Neuromarketing y su impacto en los jóvenes

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y DEL TRABAJO DE SORIA Grado en Administración y Dirección de Empresas TRABAJO FIN DE GRADO NEUROMARKETING Y SU IMPACTO EN LOS JÓVENES Presentado por: Paula Borque Capilla Tutelado por: Blanca García Gomez Soria, marzo de 2021 Resumen y palabras clave RESUMEN Partiendo del cambio evolutivo que ha sufrido el concepto de marketing como conjunto de técnicas capaces de influir en la respuesta del consumidor, este Trabajo Fin de Grado indaga sobre su lado inconsciente, gracias a la aplicación de diversas técnicas de la neurociencia y, en concreto del neuromarketing. En definitiva tratamos de analizar la capacidad de dichas técnicas como herramientas de investigación de mercados, punto de partida para diseñar estrategias de mercado exitosas. Comenzando con el estudio del concepto de marketing, hemos asentado la investigación explicando el proceso de origen del neuromarketing, las ventajas e inconvenientes que conlleva dicha disciplina, así como la tipología y técnicas utilizadas en dicho ámbito. Posteriormente, realizamos un doble análisis práctico, por un lado, un desarrollo de prácticas reales de neuromarketing realizadas por las empresas y, por otro, la creación de una encuesta canalizada a 118 usuarios con el fin de analizar el impacto que produce el neuromarketing sobre el sector joven, así como el grado de conocimiento que tienen sobre las técnicas de dicha disciplina. Terminamos, con unas conclusiones generales enfocadas al marco teórico y unas conclusiones específicas sobre el análisis realizado en la investigación de este Trabajo Fin de Grado. Palabras clave: neurociencia, neuromarketing, técnicas de neuromarketing, proceso de compra, cerebro, jóvenes. ABSTRAC Starting from the evolutionary change that the concept of marketing has undergone, this Final Degree Project investigates the unconscious side of the consumer thanks to the application of various neuroscience techniques and, specifically, neuromarketing. In short, we try to analyze the capacity of these techniques as market research tools, the starting point for designing successful market strategies. Starting with the study of the marketing concept, we have established the research explaining the origin process of neuromarketing, the advantages and disadvantages that this discipline entails, as well as the typology and techniques used in this field. Subsequently, we carried out a double practical analysis, on the one hand, a development of real neuromarketing practices carried out by companies and, on the other, the creation of a survey channeled to 118 users in order to analyze the impact that neuromarketing produces on the young sector, as well as the degree of knowledge they have about the techniques of this discipline. Resumen y palabras clave We finish with some general conclusions focused on the theoretical framework and some specific conclusions about the analysis carried out in the investigation of this Final Degree Project. Keywords: neuroscience, neuromarketing, neuromarketing techniques, purchase process, brain, youngest. Índice INDICE Introducción ...................................................................................................... 1 Bloque 1. El neuromarketing y su papel en la estrategia de marketing ...... 3 1.1. Aproximación al concepto de marketing y su evolución .......................... 3 1.2. Concepto, origen y evolucion del neuromarketing ................................... 4 1.2.1. Concepto de neuromarketing ........................................................ 5 1.2.2 Origen de neuromarketing .............................................................. 6 1.2.3 Evolución del neuromarketing ........................................................ 7 1.3. Objetivos del neuromarketing .................................................................. 8 1.4. Ventajas e inconvenientes del neuromarketing ....................................... 9 1.5 Tipos de neuromarketing ....................................................................... 10 1.5.1 Neuromarketing visual ................................................................. 10 1.5.2 Neuromarketing auditivo ............................................................... 11 1.5.3 Neuromarketing kinestésico ......................................................... 11 1.6. Principales técnicas de neuromarketing ................................................ 12 1.6.1 Técnicas de neuromarketing centradas en el cerebro .................. 12 1.6.2 Técnicas de neuromarketing centradas en otras partes del cuerpo .................................................................................................... 18 Bloque 2. La percepción del neuromarketing entre los jóvenes. Análisis de sus efectos .................................................................................. 21 2.1. Aplicaciones reales del neuromarketing .................................................... 21 2.1.1. Los estímulos visuales en prácticas de neuromarketing .............. 21 2.1.2 Los estímulos auditivos en prácticas de neuromarketing ............. 23 2.1.3 La marca Ponds. Estudio de un caso ........................................... 26 2.1.4 Comparativa de las prácticas reales de neuromarketing .............. 27 2.2. El impacto del neuromarketing en el consumidor. Especial atención al caso de los jóvenes .......................................................................................... 28 2.2.1. Metodología de la herramienta de investigación.......................... 28 Índice 2.2.2 Análisis de resultados sobre el impacto del neuromarketing en los jóvenes ............................................................................................. 30 Bloque 3. Conclusiones ................................................................................. 38 3.1. Conclusiones generales ........................................................................ 38 3.2. Conclusiones específicas ...................................................................... 38 3.3. Líneas de investigación futuras ............................................................. 39 Bibliografía ...................................................................................................... 40 Anexos ............................................................................................................ 43 Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 1 INTRODUCCIÓN A lo largo del tiempo, la sociedad ha estado condicionada por diferentes técnicas y estrategias de marketing, orientadas a influir en la conducta de los consumidores, con la finalidad de incrementar el consumo de ciertos productos. El uso de las técnicas de fomento del consumo ha ido evolucionando y adaptándose a los cambios sociales y económicos, desde técnicas simples con herramientas de análisis básico, como puede ser el análisis de la comunicación no verbal mediante aspectos visuales, hasta la aplicación de nuevos dispositivos tecnológicos, que ofrecen una mayor información sobre las reacciones de los consumidores ante ciertos productos o spots publicitarios. De una forma más concreta, todo este contexto social en el que se fomenta el proceso de compra viene determinado por la disciplina del marketing, que ha cambiado y evolucionado hasta desarrollarse una nueva corriente, de gran importancia y cada vez con más protagonismo en las estrategias de mercado de las empresas, nos estamos refiriendo al neuromarketing, tema principal de este Trabajo Fin de Grado (TFG). A día de hoy, dos de cada cinco empresas usan alguna técnica de este tipo o una combinación de ellas (Caldentey, 2021). Y es que hace tiempo que la empresa ha comprendido que el consumidor es emoción, de modo que responde de forma muy positiva a estímulos irracionales. Para conocer cómo se produce la respuesta en la mente de los individuos, el neuromarketing pone a disposición de la empresa variadas herramientas que permiten, a partir de la información recabada, diseñar estrategias de gran efectividad en la tarea de estimular las compras. La intensidad competitiva, derivada de la gran oferta de mercado, acrecentada fruto del masivo desarrollo del comercio electrónico, hace que las empresas tengan que buscar nuevas herramientas para captar la atención del consumidor y así lograr una respuesta afectiva que culmine en la compra del producto. En palabras de Caldentey (2021) “La interpretación de la mente del consumidor ya es otra: la disciplina del Neuromarketing resulta una palanca imprescindible en la estrategia de negocio. Permite conocer y medir las emociones y experiencias del cliente”. Han sido precisamente estas reflexiones, unidas a mi interés personal hacia esta herramienta de marketing, las que me han llevado a elegir este tema para mi Trabajo Fin de Grado. Concretamente, he decidido centrar mi investigación en el segmento joven y cómo este percibe diferentes acciones de neuromarketing. La selección de dicho sector de la población deriva de mi interés en conocer cómo les influyen las diferentes técnicas y estratégicas comerciales, en un grupo poblacional tan involucrado en el uso de las nuevas tecnologías. A partir de este planteamiento, los objetivos de este TFG parten de analizar el concepto de neuromarketing, sus herramientas y sus formas de aplicación en el mercado. Una vez sentado el marco teórico, pretendemos analizar cómo influye el neuromarketing y qué aspectos son determinantes en el consumo de los jóvenes. Para la consecución de este objetivo principal y de una forma más específica, nos proponemos: Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 2 - Determinar el conocimiento que posee el segmento joven sobre las técnicas del neuromarketing. - Analizar diferentes aspectos de índole comercial sobre los hábitos de compra en el segmento joven. - Conocer ciertos hábitos de consumo de los jóvenes en relación a diversas acciones de marketing. - Estudiar en qué tipos de establecimientos tienen más repercusión las acciones de neuromarketing dentro del segmento joven. - Identificar las herramientas con más capacidad de impacto sobre el grupo de población joven. Para lograr los objetivos propuestos hemos combinado la revisión de la literatura existente sobre neuromarketing, con una investigación cuantitativa basada en la encuesta. Para la revisión de la literatura hemos empleado manuales técnicos, monografías y artículos especializados sobre tendencias actuales en neuromarketing. Para la segunda parte hemos diseñado un cuestionario que nos ha permitido recabar información de un grupo de individuos de entre 18 y 35 años. Los datos recabados han sido tratados estadísticamente con el programa SPSS Statistics 24. Toda la investigación realizada se recoge en estas páginas que se han estructurado en tres bloques. El primero recoge el marco teórico de este trabajo y aborda el concepto de neuromarketing, su evolución, objetivos, ventajas e inconvenientes de su aplicación en la empresa. Por otro lado, hace un repaso de los tipos y técnicas de neuromarketing más usadas en la actualidad. El segundo bloque se centra en la percepción de este conjunto de herramientas entre los jóvenes. Parte de repasar ciertas aplicaciones reales llevadas a cabo en empresas, para después centrarse de lleno en cómo afectan a los jóvenes. Profundizamos en esta parte en la percepción del citado segmento a partir de los datos recabados en el cuestionario online aplicado sobre una muestra de 118 individuos. El último bloque recoge las conclusiones principales de este Trabajo Fin de Grado. Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 3 Bloque 1. El neuromarketing y su papel en la estrategia de marketing Comenzamos este Trabajo Fin de Grado sentando el marco teórico de nuestra investigación. Para situar el objeto de estudio dedicaremos unas líneas a repasar el concepto de marketing, así como la evolución que ha seguido hasta nuestros días; hasta llegar a la implementación del neuromarketing, concepto que trataremos a continuación. Detallar las principales técnicas de neuromarketing que se están implantando en el mercado será el último apartado de este primer bloque. 1.1. Aproximación al concepto de marketing y su evolución Existen numerosas definiciones del marketing, pero antes de esclarecer dicho concepto, considero necesario hablar sobre los aspectos a los qué hace referencia dicho término y su historia. La palabra marketing es un anglicismo, que se origina a través de la palabra inglesa “market”, a la que se le añade el sufijo -ing, convirtiendo la palabra en un verbo. Tanto marketing como market derivan del latín “mercatus”. Tal y como establecen Quiroa y Sevilla el marketing hace referencia a la herramienta que utilizan las empresas para lograr procesos de intercambio que les genere cierto valor dentro del mercado. (Quiroa y Sevilla, s.f.) Es en este contexto, de consumo de la sociedad, donde hacemos referencia al mercado, sus estrategias y técnicas, así como otros aspectos que lo componen, también conocido como marketing (Sevilla, s.f.). El marketing se utilizaba hace muchos años, con el fin de generar una vida más confortable, si bien ahora pretende alcanzar clientes potenciales o generar más ventas que la competencia. Pero el concepto de marketing se desarrolla de la mano de la necesidad de diferenciarse del resto, tras la producción en masa surgida en el siglo XVIII con la Revolución Industrial. (Quiroa y Sevilla, s.f.) De una forma más concreta, López (2019) establece que el término marketing presenta diferentes versiones en relación a su origen y a las personas que lo acuñaron por primera vez. Por una parte, en 1902 fue el profesor D.E. Jones, quien impartió un curso en la Universidad de Michigan en EE. UU (López, 2019). Por otra parte, el autor establece que el verdadero padre del marketing es E. Clarck al redactar su novela “Fundamentos de Marketing” en 1922. En los últimos años, la evolucion de la era tecnológica ha ocasionado cambios en el consumo de la sociedad. Debido a este aspecto, son numerosos los comercios que han tenido que actualizarse para cubrir la demanda de la sociedad. Es en este sentido, donde cabe destacar la percepción que tiene el padre del marketing moderno Phillip Kotler, de este término al señalar que el marketing ha evolucionado considerablemente pasando de una disciplina centrada solo en la producción a otra enfocada en el cliente. Para Philip Kotler, el marketing actual y futuro se centrará en las siguientes cuestiones. Por un lado, entiende que “las empresas invitarán a sus clientes a que participen, cada vez con más frecuencia, en la creación de sus productos” y, por otro lado, cree que cada vez se va a tender más hacia la automatización del marketing, pero siempre manteniendo una personalización de la oferta”. Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 10 De acuerdo con Braidot, la aplicación del neuromarketing trae consigo diferentes ventajas e inconvenientes analizadas en la siguiente tabla. Tabla 4. Ventajas e Inconvenientes del neuromarketing. Ventajas Inconvenientes • Investigan las razones que motivan al proceso de compra, el subconsciente del individuo • Identifican los patrones de respuesta causa-efecto • Disminución del riesgo empresarial al crear pr oductos en base a las necesidades de los consumidores • Optimización de recursos publicitarios para ver la relacion existente entre el comportamiento y el subconsciente del individuo • Creación de productos en base a las necesidades de los consumidores • Obtener información única que otras técnicas no la consiguen • Mayor ratio de fiabilidad • Alta inversión al ser una técnica moderna que necesita numerosas herramientas costosas • No tiene en cuenta la subjetividad de un individuo • Exceso de utilidad de la técnica propicia a generar una invasión a la intimidad del individuo • Complejidad de la aplicación • Desconocimiento de cómo actúa a veces el cerebro en profundidad • Tamaño de la muestra Fuente. Elaboración Propia a partir de Braidot (2005). En base a lo anterior, se puede concluir que, a pesar de que el neuromarketing sea una técnica moderna y genere un gran coste respecto a otras disciplinas, es la única capaz de penetrar dentro de la mente del consumidor, para poder saber y comprender el comportamiento y pensamiento de las personas, de forma consciente e inconsciente en relación con las marcas, los productos, spots o mensajes publicitarios, etc. 1.5. Tipos de neuromarketing Con el neuromarketing, se pretende comprender el funcionamiento del interior del cerebro, con la finalidad de diseccionar el proceso de compra de los consumidores. Esto es, se pretende analiza el funcionamiento del celebro, así como comprender cuáles son los motivos o estímulos que llevan al consumidor a seleccionar un producto u otro. Por ello, diferentes estudios señalan que el cerebro de los consumidores actúa de una manera determinada, reteniendo un 80% de lo que ve, 20% de lo que lee y un 10% de lo que escucha (Vera, 2010). El proceso para poder comprender el funcionamiento del cerebro y obtener la máxima información, se consigue mediante diferentes tipos de neuromarketing, tales como el visual, el auditivo y el kinestésico. 1.5.1. Neuromarketing visual Tal y como establece Vera (2010), el neuromarketing visual integra “aquellos conocimientos basados en el circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten en el consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual humana”. En base a esta definición, podemos describir el neuromarketing visual como la utilización de estímulos visuales para el diseño de anuncios publicitarios o de productos que ocasionen un impacto emocional en el vendedor. Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 11 La finalidad del neuromarketing visual es determinar la composición de una superficie o espacio determinado para alcanzar el objetivo, es decir, estudiar de qué manera impactan los elementos que se integran como parte de una imagen, en el consumidor (Vera, 2010). Por ello, podemos observar que dentro del neuromarketing visual entran en juego todo tipo de teorías del color, de posicionamiento, de formas, etc. las cuales influyen en el proceso de compra de los consumidores (Vera, 2010). Por ejemplo, en la ilustración 2 podemos observar las emociones que provocan los colores en el consumidor. Ilustración 2. Emociones generadas a través del color Fuente. Elaboración propia. La recepción del estímulo en neuromarketing visual depende de dos tipos de factores, externos e internos según indica Pérez (1997): - Factores internos del individuo, tales como los hábitos que tenga el consumidor con el fin de determinar el nivel de atención ante el estímulo, el entorno social y las motivaciones profesionales e intereses. - Factores externos: la novedad del estímulo y sus respectivas características, por ejemplo, la intensidad del estímulo para que sea capaz de atraer al target determinado, el tamaño ya que, si el tamaño del estímulo es grande, se cree que la captación del individuo es mejor, etc. En definitiva, el neuromarketing visual es relevante, ya que la imagen es el estímulo principal, a través del cual el ser humano capta la información sobre el proceso de compra. 1.5.2. Neuromarketing auditivo El neuromarketing auditivo se centra en analizar cómo se comporta el cerebro del consumidor ante diferentes sonidos. El objetivo principal es estimular emociones concretas a los consumidores, con el fin de inducirles a realizar una determinada acción, y de esa forma, incrementar su intención de compra. La recepción de un estímulo en este tipo de neuromarketing depende claramente de tres factores, el ritmo del estímulo, el timbre de la audición y la tonalidad que depende de la frecuencia de las vibraciones del sonido. La potencialidad del sonido y el efecto que causa en el individuo genera un impacto en su estado de ánimo, y consecutivamente, en la decisión del proceso de compra. 1.5.3. Neuromarketing kinestésico El neuromarketing kinestésico establece la forma de atraer a los clientes por medio del olfato, el gusto y el tacto. De esta forma, el kinestésico permite Seguridad, calma, confianza, honestidad Amor, pasión, acción o energía Vitalidad, energía, optimismo, alegría. Natural, armonía, relajación, cuidadoso. Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 12 captar información en el cerebro de los individuos y generar un recuerdo en ellos. Por ejemplo, el hecho de que un producto tenga un olor característico, capaz de atraer la atención al cliente, le permitirá identificarlo mediante su olor, sin necesidad de verlo. Las variables kinestésicas son la gustativa a través de stands de degustación de productos, la táctil a través de stands de demostración de productos o manipulación de estos y la olfativa, esparcir aromas y perfumes en determinadas secciones que inciten a la compra y ambientadores en la sala de ventas (Escriva y otros, 2005) El kinestésico se centra solo en esos tres sentidos, ya que existe una interrelación entre ellos, de manera que la información recibida a través de estos sentidos, se integra en el cerebro, con la finalidad de crear una imagen más amplia y completa del estímulo. 1.6. Principales técnicas de neuromarketing Tradicionalmente, existían diferentes herramientas/métodos de investigación (encuestas, focus groups, etc.) que no eran siempre confiables, al existir factores externos que influían en las respuestas del individuo, por ejemplo, intentar dar la respuesta correcta, en vez de la verdadera o querer favorecer al investigador. En ese sentido, tal y como indica Arcos (2016) en consonancia con Nadler (2011), la forma de conseguir una respuesta irracional al proceso de compra es mediante el desarrollo de diversas técnicas de neurociencia que permitan comprender los mecanismos fisiológicos y cerebrales relacionados con las prácticas de marketing y con el comportamiento del consumidor (Arcos, 2016). En este apartado se presentan las técnicas de neuromarketing más utilizadas, con sus respectivas ventajas e inconvenientes, además, de la distinción de técnicas que se centran en el análisis del cerebro y otras técnicas centradas en diversas partes del cuerpo, como se puede observar en la tabla 5: Tabla 5. Clasificación de las técnicas de neuromarketing CENTRADAS EN EL CEREBRO • Imagen por resonancia magnética funcional • Tomografía computarizada • Tomografía por emisión positrones • Espectroscopia infrarrojo cercano • Magnetoencefalografia • INband • Electroencefalogia • Facial Action Coding Systtem • Eye-tracking CENTRADAS EN OTRAS PARTES DEL CUERPO • Test de respuesta implícita • Técnicas de localización en interiores • Codificación facial • Respuesta galvánica de la piel • Electromiografía • Actividad electrodérmica grupal Fuente. Elaboración propia Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 13 Figura 1. Detección de zonas más activas Fuente. Neuromarca Figura 2. Resonador magnético utilizado para los procedimientos de fMRI Fuente. Diari Digital 1.6.1. Técnicas de neuromarketing centradas en el cerebro Este análisis nos permite conocer la imagen del cerebro humano en funcionamiento, sin necesidad de intervenir en él mediante la utilización de técnicas (Wilson, Gaines y Hill, 2008). A continuación, las técnicas centradas en el cerebro son las siguientes: a) Imagen por resonancia magnética funcional (fMRI): se trata de una técnica no invasiva y muy precisa, que permite obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras esté realiza una tarea o es sometido a estímulos exteriores. Esta técnica mide la cantidad de oxígeno en la sangre que puede haber en determinadas zonas del cerebro, las cuales permiten comprobar el nivel de actividad (Figura 1). Por ello, podemos señalar que existe una relación directa entre la oxigenación y el flujo de la sangre, producidos por la actividad neuronal, ya que se observa un área del cerebro más activa, se consume más oxígeno, y para ello, se produce un aumento de flujo de sangre en dicha zona. La fMRI consiste en introducir al individuo en una máquina especializada en resonancias magnéticas mientras se les expone a diversos estímulos. Además, permite captar una resolución espacial de hasta 1-10 mm de la zona del cerebro con mayor actividad, en base a la oxigenación en sangre y, una resolución temporal de 1-10 segundos. Según Monge (2009), esta técnica permite llevar a cabo un análisis de las partes más internas del cerebro, en concreto, se puede analizar el “nucleus accumbens”, considerado como un aspecto relevante en el procesamiento de las emociones. La utilización de esta técnica permite obtener datos sobre estructuras del cerebro internas, pero a pesar de ser una herramienta útil, presenta una serie de inconvenientes: El primero, la estructura de la maquina especializada para realizarlo (Figura 2), ya que en ciertos individuos les puede generar claustrofobia. Y, en segundo lugar, el alto coste de los escáneres MRI, los cuales Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 14 Fuente. GEOCITIES Figura 3. Funcionamiento del haz de rayos X oscilan entre 270 millones de dólares aproximadamente. Según Trejoy otros (2012), las aplicaciones de la fMRI son tan variadas que permiten investigar cómo se desenvuelve el individuo ante estímulos tan diversos como el reconocimiento facial o la preferencia por un determinado objeto. En definitiva, se considera una de las mejores técnicas para identificar el comportamiento del consumidor ante diversos estímulos. b) Tomografía computarizada (TC): de acuerdo con Gelejins y Calzado (2010), consiste en una técnica utilizada inicialmente en medicina con fines diagnósticos, basada en la emisión de los rayos X desde diferentes ángulos alrededor del cuerpo, con el fin de construir una imagen más definida y en diversos niveles de corte gracias al procesamiento informático (Figura 3). Según Roballo (2009), a esta técnica se le conoce como el “escáner en forma de tubo”, donde el individuo se tumba en una especie de camilla, la cual se mueve por dentro de un agujero del tomógrafo (Figura 4) con el fin de realizar múltiples radiografías. El resultado de las imágenes a través de la absorción diferencial de los rayos X depende del tipo de tejido que atraviesa, es decir, según establecen Calzado y Gelejins (2010), el tejido duro y los huesos atraen a los rayos X, mientras que el agua, aire y el tejido blanco, casi no los absorben. TC se trata de una técnica de bajo coste, rápida, pero la radiación emitida considera que no es buena para el organismo del individuo. c) Tomografía por emisión de positrones (PET): técnica muy similar a la resonancia magnética funcional. Consiste en medir los cambios en el metabolismo del cerebro (Chicano, 2015). Se trata de una técnica invasiva, con la que se monitorizan determinadas funciones cerebrales del individuo al sufrir cambios ante la actividad cerebral (Martin del Campo,2019). Para poder medir los cambios en el metabolismo del cerebro, se lleva a cabo la inyección de sustancias radiactivas (dispersión espacial de un radioisótopo) a la sangre del paciente, con el fin de que dicha sustancia sea absorbida por las células con mayor actividad metabólica, para poder analizar dicho cambio. De esta forma, el anillo de detectores presenta un Figura 4. Tomógrafo Fuente. Redacción Médica Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 15 Fuente. NeuroClass Figura 6. Espectroscopia funcional de infrarrojo cercano proceso determinado, caracterizado por la anulación de los isótopos al combinarse los positrones con los electrones, y así, poder generar la suficiente energía electromagnética captada por el PET (Rodaballo, 2009). Ver Figura 5. Figura 5. Anillo de detectores de PET Fuente. Hiperphysics d) Espectroscopia de infrarrojo cercano (NIRS): técnica analítica, óptica y no destructiva basada en la emisión de haces de luz infrarroja, con el fin de detectar la cantidad de oxigenación de la sangre en el cerebro a través de las células sanguíneas (hemoglobina oxigenada, desoxigenada y total) del individuo (Vega, 2010). La NIRS detecta los cambios producidos en el consumo de la cantidad de oxígeno, para poder saber la cantidad de activación que existe en la corteza del cerebro (Marte, 2019). Todo ello se consigue emitiendo los haces de luz en el infrarrojo cercado del espectro hacia la corteza cerebral (Figura 6), con el fin de que los receptores detecten el nivel de fuerza de los rayos de luz, y así poder determinar la cantidad de oxígeno consumido a través de la atenuación de la luz de fusión, la cual depende de la cantidad de oxígeno en sangre (Quaresima y Ferrari, 2019). Según Mare (2019), la NIRS ofrece una resolución temporal mejor que la fMRI, al obtener resultados en tiempo real, pero presenta una precisión espacial en términos de profundidad peor, al solo poder penetrar 2 centímetros de la corteza, mientras que la fMRI contempla toda la corteza. e) Magnetoencefalografía (MEG): técnica de neurociencia no invasiva, que permite medir la actividad cerebral de los campos magnéticos del cerebro, Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 16 Fuente. Neurologia Pediatrica Figura 9. Electroencefalograma Fuente. Neuromarca Figura 7. Sistema de MEG producidos por las corrientes eléctricas neuronales (Martin del Campo, 2019). Con el uso de la MEG se permite detectar y ubicar el origen de la actividad neuronal en las regiones del cerebro del individuo (Ramos, 2018). Según el Centro Médico Teknon, “esta tecnología se basa en la captación de la actividad magnética del cerebro, tanto la espontánea como la respuesta a estímulos, de manera no invasiva (Figura 7). La MEG proporciona la localización de las fuentes neuronales responsables de esta actividad sobre las imágenes de resonancia magnética de cada individuo”. Según Martin del Campo (2011), esta técnica ofrece una calidad superior y una resolución temporal muy alta, pero, requiere la necesidad de disponer de una habitación aislada de campos magnéticos externos, con el fin de limitar la movilidad. Esto hace que la utilización de dicha técnica posea un coste muy elevado, cercano a los 2 millones de euros (Maestú et al., 1999). f) INband: técnica de neurociencia creada por Inmmersion Neuroscience en 2017, en forma de pulsera o brazalete (Figura 8). Según Vera 2016, es un brazalete que permite medir los niveles de oxitocina del cerebro al rastrear la cadencia del Vagus, un nervio capaz de controlar los latidos del corazón. La oxitocina o “empatía química”, es uno de los mejores indicadores de compromiso emocional, lo que puede mostrar si un contenido de marketing es de calidad (Coca, 2010; Vega, 2016). g) Electroencefalografía (EEG): según la RAE se puede definir como “técnica que estudia la obtención e interpretación de los gráficos obtenidos por las descargas eléctricas de la corteza cerebral”. Según Martin del Campo (2011) se trata de la primera herramienta que nutre al neuromarketing, Es una técnica no invasiva usada en momentos de descanso y de sueño, para medir las variaciones eléctricas del cerebro mediante la colocación de un casco de electrodos sobre el cuero cabelludo (Figura 9). De esta forma, con el electroencefalograma se puede detectar qué zonas del cerebro responden más a unos determinados impulsos, por la variación eléctrica del cerebro, es decir, estudiar que partes del cerebro realizan una mayor actividad al ver, escuchar, tocar, oler, saborear un determinado producto, spot publicitario, etc. (Ramos, 2018). Figura 8. Brazalete INband Fuente. Marketing Digital Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 17 La resolución temporal del EEG es determinada por un hardware específico, que permite medir el voltaje, capaz de detectar fenómenos neuronales que la magnetoencefalografia no detecta. Por ello, se trata de una de las mejores técnicas de neurociencia, más utilizada debido a su accesibilidad, sencillez y bajo coste (Martin del Campo, 2019). h) Facial Action Coding Systtem (FACS): a juicio de Vera (2016), trata de observar el conjunto de movimientos musculares faciales correspondientes a una emoción mostrada, expresiones expuestas a diferentes estímulos (Figura 10). La utilización de esta técnica es sencilla de usar. Se considera una técnica casi única, al haber pocas técnicas disponibles que permitan evaluar emociones en tiempo real de un determinado paciente, se trata de obtener una información muy valiosa sobre diversas emociones, incluso las más ocultas (Gómez 2014). i) Eye-Tracking: según Boiko (2006) se trata de una tecnología que consiste calcular el punto de vista del ojo de un usuario y cómo éste mira alrededor. Más detalladamente, (Monge 2019), establece que se trata de una tecnología encargada de realizar un seguimiento ocular utilizando cámaras de alta velocidad para rastrear el movimiento de los globos oculares, dilatación de la pupila, entre otros (Figura 11 y 12). Esta tecnología ofrece información muy valiosa, pero se debe combinar con otras técnicas de neuromarketing para así ver qué movimientos cerebrales se están produciendo, es decir, proporciona una información sobre como los usuarios procesan la información visual a la que responden cuando interactúan con sistemas (Monge et al. 2011). 1.6.2. Técnicas de neuromarketing centradas en otras partes del cuerpo Este tipo de análisis permite obtener información sobre la perceptiva emocional y comportamental del consumidor, ya que ofrece a los investigadores información sobre cómo se alinean los aspectos emocionales con la toma de decisiones en el proceso de compra (Genco, Pohlmann y Steidl, 2013). Fuente. i&I Managemet Figura 10. Análisis FACS El seguimiento de los ojos puede proporcionar una corriente de información sobre el estado mental del usuario en tiempo real , que permite un acercamiento e la reacción emocional del sujeto objeto de estudio (Wang et al. 2014). Figura 11. Eye-Tracking Fuente. Brain and Marketing Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 18 Fuente. Neuromarca Figura 12. Análisis de las actitudes implícitas Consiste en la utilización de técnicas de análisis en zonas del cuerpo distintas del cerebro, para evaluar y medir la respuesta y comportamiento del individuo. Además, este tipo de técnicas permite evaluar las respuestas inconscientes tales como variación en el ritmo cardiaco, la respuesta de conductividad de la piel, la respiración y otros procesos corporales (Genco y otros, 2013). A continuación, nos detenemos en la explicación de las diferentes técnicas centradas en otras partes del cuerpo: test de respuesta implícita, técnicas de localizacion en interiores, codificación facial, test de respuesta galvánica de la piel, electromiografía facial y actividad electrotérmica grupal. a) Test de respuesta implícita (IRT): Para poder entender el funcionamiento del IRT, es necesario conocer qué es una actitud implícita. Según Mori (2015), son diversas manifestaciones de nuestras preferencias y rechazos, que nos permiten tomar diferentes decisiones en nuestra vida. La detección de estas actitudes depende del tiempo de reacción ante el estímulo. Según Brown (2010), la prueba IRT es una herramienta que permite capturar las actitudes implícitas de las personas hacia las marcas, campañas comerciales o diseño de productos (Figura 12). En sí, permite conocer y comparar dos elementos, por ejemplo, dos marcas, dos productos, etc., y se cuantifica el tiempo de reacción ante los estímulos (Vega, 2016). Esta técnica no se basa en colocarle al sujeto ningún tipo de dispositivo con el que registrar información sobre sus emociones, si no en conocer lo que siente y piensa en base al tiempo de reacción ante los estímulos. b) Codificación facial: Según Genco y otros (2013) se trata de una técnica que utiliza miles de puntos proyectados en la cara del sujeto y rastrea los movimientos de los músculos, con el fin de reconocer su expresión facial y analizar sucesivamente sus emociones. Todo ello se consigue a través de un software que muestra la potencia de la codificación facial (Figura 13). c) Técnicas de localización en interiores (Indoor-GPS): Son técnicas que registran la ubicación del sujeto, que tiene libertad de movimiento, para poder dar sentido al resto de métricas registradas y así, localizar aquello que ha ocasionado una reacción en el usuario. Estas técnicas son especialmente utilizadas por los establecimientos de venta directa al Fuente. Neuromarca Figura 13. Software de la codificación facial Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 19 Figura 14. Galvanómetro Fuente. En Mentte. consumidor (Almoyner, 2019). La localización de interiores se consigue a través de las técnicas que se recogen en la tabla 6. Tabla 6. Técnicas de localización de interiores Indoor-GPS en beacons Dispositivos colocados en las paredes y cuyo fin es detectar la presencia de una persona. La técnica es poco precisa, ya que la ubicación de la persona no es nada exacta. Según Genco y otros (2013), los dispositivos permiten detectar si un individuo tiene conectado el bluetooth de su teléfono, de modo que se le envía información por esa vía, como un mensaje con la oferta sobre un producto de la tienda Indoor-GPS en UWB Técnica basada en una tecnología de radiofrecuencia denominada UWB, cuyo fin es localizar a los individuos dentro de un establecimiento y registrar sus emociones ante estímulos Birbrain (2018).A diferencia del resto de técnicas de interiores, el neckly se integra por unos receptores que se sitúan en el entorno a analizar y en un dispositivo individual colocado sobre los participantes de manera autónoma, con el fin de rastrear su posición sin interferencias, como pasa con la técnica de los beacons Localización de interiores basado en cámaras de video Técnica basada en el uso de cámaras de vigilancia y grabación para analizar las zonas que son más y menos visitadas por los consumidores, además, de otros factores que pueden ser estudiados, tanto desde la perspectiva cuantitativa como cualitativa. Fuente. Elaboración propia d) Respuesta galvánica de la piel (EDA): según Boucsein (1992) es una técnica basada en la excitación autónoma de las glándulas sudoríparas de la piel. De esa forma, si se genera una mayor actividad en dichas glándulas a causa de diversos estímulos, se activa el proceso electrotérmico, lo cual provoca que las propiedades de la piel se vean alteradas. Según Ohme et al. (2003), esta técnica permite medir y registrar los cambios sutiles en las respuestas de la conductancia de la piel después de la exposición a un estímulo de marketing fisiológicamente excitante. Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 26 Fuente. Elaboración propia a partir de Avendaño, Paz y Rueda (2015) Atendiendo a los resultados del estudio, se concluye que es necesario implementar estrategias auditivas eficaces que permitan la atracción de clientes y, por lo tanto, la inducción de compra a través de su permanencia en los espacios comerciales. Se está llevando a cabo una práctica de neuromarketing auditivo negativa, ya que no fomenta el proceso de compra en todos los establecimientos. En base a esto, se hace necesario el uso adecuado del neuromarketing auditivo, ya que la zona de mayor tránsito del centro comercial se corresponde con los establecimientos de diversión y comida, independientemente del ambiente musical. Esto también puede deberse a una percepción del centro comercial como un lugar de esparcimiento y diversión. 2.1.3. La marca Ponds. Estudio de un caso En este caso analizaremos una aplicación del neuromarketing, extraída del artículo “Medición y Análisis de Publicitarios en Televisión con base en las Herramientas Seguidor-de-Visión y Lector-de-Rostro (EyeTracking y FaceReader)”, pretende diseñar un sistema de evaluación sobre un anuncio publicitario de cremas faciales para mujeres, en concreto, la marca Ponds. El objetivo principal de esta práctica es establecer una metodología de evaluación a partir de la identificación de estados emocionales y patrones de atención producidos en los consumidores. Para ello, se utilizaron dos técnicas de neuromarketing, que permitieron recoger información para su posterior análisis y medición de la experiencia publicitaria: el eye-tracking, que permite medir los estados de atención e impacto y el face-reader, que presenta emociones específicas. A partir de este planteamiento se analizan dos conjuntos de elementos: visuales tales como modelo, dermatóloga, presentadora, entorno, producto, etc., y auditivos como palabras, sonidos, música, etc. Estos dos conjuntos de elementos son relevantes ya que los visuales afectan al reconocimiento y recuerdo de la imagen publicitaria y los auditivos influyen, en la transmisión de emociones al cliente, posicionamiento, publicidad, etc. El experimento se aplicó a una muestra de 20 mujeres mayores de 25 años, con nivel de escolaridad profesional y consumidoras frecuentes de cremas faciales. Para el análisis de la información se segmentó el anuncio en diferentes escenas6 para permitir identificar cambios en las respuestas de los participantes, así como en el impacto de los mensajes transmitidos vía auditiva, mediante el correspondiente análisis semántico, así como la complementariedad de los dos dispositivos electrónicos, y la argumentación racional (marketing tradicional). 6 La división en escenas se hizo del siguiente modo: escenario 1 intención comunicativa, escenario 2 validación por especialista, escenario 3 efectividad por validadores, escenario 4 explicación técnica, escenario 5 efecto dramatizado, escenario 6 casos de éxito, escenario 7 modos de uso, escenario 8 recomendación de la línea y escenario 9 promesa del producto. Anexo VII Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 27 Tras la implementación de los dos tipos de técnicas de neuromarketing, la felicidad y la tristeza son las respuestas emocionales que predominaron en los consumidores. El uso de estas técnicas permitió conocer el índice de visibilidad de cada componente del anuncio (modelo, dermatóloga, expresión, etc.), además, de la respuesta emocional generada, ya que la utilización de ambas técnicas de manera simultánea permite conocer si la respuesta emocional es positiva o negativa, así como la emoción generada. En base a los resultados obtenidos de la aplicación de los dos tipos de técnicas7, podemos comprobar que el elemento con mayor visualización fue la modelo y la dermatóloga, aunque su visualización no implica una respuesta positiva, ya que las emociones que generó la visualización del primer escenario del anuncio (Intención comunicativa) son negativas. Se identifica que la emoción predominante es la tristeza, lo cual se corrobora en la argumentación racional de los resultados. Por otra parte, el producto obtiene una visualización media debido a la percepción de figura y fondo, ya que el cerebro humano no puede interpretar simultáneamente un objeto como figura o fondo, por lo que la percepción de dicho objeto determinará la imagen principal en la que se fijen. Respecto al análisis semántico, encontramos que el tipo de lenguaje utilizado por parte de los protagonistas del spot supuso estímulos auditivos que desencadenan emociones negativas, por ejemplo, alto nivel de rabia hacia determinadas frases: “Ocho de cada diez mujeres notaron la reducción” o “está dermatológicamente probada”. Este aspecto puede deberse a los efectos del producto, puesto que su consumo está relacionado con la confianza previa. Tras el análisis del spot se comprueba que ha sido posible medir sus resultados mediante el complemento, integración y argumentación entre el neuromarketing y la investigación tradicional. Por otra parte, la guía de evaluación realizada permite analizar los elementos que generan impacto atencional, cognitivo y emocional. Con ello, es posible realizar el análisis con la aplicación de dispositivos tecnológicos, durante el diseño del spot publicitario como su posterior publicación, y así poder realizar modificaciones al spot. 2.1.4 Comparativa de las prácticas reales de neuromarketing. Tras el análisis detallado de cada una de las prácticas de neuromarketing seleccionadas, realizaré una comparativa atendiendo a diferentes criterios. Hay que tener en cuenta que se trata de tres prácticas diferentes, por lo que compararé el tipo de marketing empleado, la finalidad, los instrumentos empleados para su desarrollo y evaluación, así como los resultados obtenidos. Antes de empezar a comparar es preciso recordar que, en las prácticas mencionadas, se han empleado diferentes tipos de neuromarketing: en la primera el neuromarketing visual, en la segunda el auditivo y en la tercera y última una combinación de ambos, bajo un enfoque de evaluación tecnológico. Uno de los elementos principales a tratar en las prácticas de neuromarketing, es su finalidad. En el primer caso se pretende comprobar si la práctica visual 7 Para más detalle consultar Anexo VIII Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 28 utilizada en el Centro Comercial de Cúcuta es la adecuada, en la segunda estaríamos ante la misma situación, pero atendiendo a una práctica auditiva. Y, por último, en la tercera se permite conocer el impacto que genera cierto spot publicitario, mediante el sistema de evaluación que se desarrolla. Aunque cada práctica es diferente, todas están orientadas a obtener mayores beneficios en el proceso de compra, teniendo en cuenta la respuesta que ocasionan los estímulos visuales y auditivos en el consumidor. Los instrumentos empleados en las prácticas de neuromarketing son de dos tipos. Por un lado, el desarrollo de una evaluación descriptiva a través del uso de indicadores y descriptores sobre la distribución del centro comercial, haciendo referencia a diferentes variables de carácter visual y auditivo (exhibición del producto, marca, etc.). Por otra parte, la utilización de dos dispositivos tecnológicos que reconocen las respuestas emocionales ocasionadas en el ser humano. Es evidente que las variables y elementos a evaluar son diferentes, ya que se trata de distintos estudios, pero lo importante en este apartado es que se emplean instrumentos de carácter más tradicional frente a instrumentos tecnológicos que evalúan el comportamiento y reacción del ser humano ante los diferentes estímulos que percibe. Finalmente nos centramos en los resultados logrados tras la aplicación de las prácticas. Encontramos que en el centro comercial los aspectos visuales están correctamente seleccionados, lo que mejora el proceso de compra, pero los aspectos auditivos obtienen resultados negativos, por ejemplo, la utilización de los tempos musicales acelerados. Por ello es importante mejorar estos aspectos para optimizar los resultados económicos En el caso de la última práctica, los resultados indican que el consumidor no se fija de manera prioritaria en el producto como tal, sino en los protagonistas del spot. Además, se detectaron emociones negativas derivadas del uso del lenguaje que hizo disminuir la percepción de consumo de dicho producto, puesto que el consumidor no confía en los resultados del producto cuando la dermatóloga trata ciertos aspectos. 2.2 El impacto del neuromarketing en el consumidor. Especial atención al caso de los jóvenes El objetivo principal del TFG es analizar la influencia que tiene la disciplina del neuromarketing sobre el consumidor joven. Nos hemos centrado en este segmento debido a la capacidad de la publicidad en general y el neuromarketing, en particular, de influenciar al citado grupo (Sánchez, 2017). Además de condicionar los hábitos de consumo, las decisiones de compra los estilos de vida, las actitudes y las creencias y valores sociales de los jóvenes. 2.2.1 Metodología de la herramienta de investigación Empezaremos definiendo los diferentes aspectos metodológicos que se han utilizado para conseguir un análisis claro y conciso. Por ello, la metodología empleada para conocer la opinión y grado de conocimiento que los jóvenes tienen sobre las técnicas de neuromarketing y cómo éstas les afectan, se ha conseguido a través de la realización de un cuestionario. Las causas principales por las que elegimos esta técnica fueron, por un lado, por tratarse de una herramienta de recogida de información rápida, y, por otro lado, por su Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 29 capacidad para conocer aspectos de opinión del individuo, más allá de datos de carácter comportamental que no son el objeto de nuestro estudio. El proceso llevado a cabo ha sido el siguiente: se elaboró un cuestionario online, a través del aplicativo de Google Drive (Google Forms), con el fin de facilitar la investigación, para posteriormente, canalizarla a través de WhatsApp, correo electrónico, Instagram y Facebook. Evidentemente el uso de estos medios de contacto no nos permitió segmentar a la población, de modo que cumplimentaron el cuestionario individuos que no formaban parte de nuestro target, individuos que fueron eliminados a posteriori del análisis. El cuestionario empleado se organizó de acuerdo con la siguiente estructura. La primera parte recoge los datos de clasificación individuales (género, edad, nivel de estudios y situación actual). En un segundo apartado, tratamos de aproximarnos de forma paulatina (y siempre de lo más sencillo a lo más complejo) al problema de estudio. Para ello usamos escalas de Likert de cinco posiciones (de 1 nada de acuerdo con la proposición planteada, hasta 5 total acuerdo) para conocer la opinión de los encuestados sobre acciones de marketing en general, sin adentrarnos en las técnicas específicas de neuromarketing que dejamos para un apartado posterior. La tercera parte se adentra en la opinión de los encuestados sobre las técnicas de neuromarketing. Primero, a través de escalas de Likert medidas de forma análoga a lo indicado anteriormente, se midió la respuesta ante diferentes estímulos de neuromarketing. En segundo lugar, se trató de saber qué técnicas de las empleadas en este tipo de herramientas (eye tracking, respuesta galvánica o electroencefalografía, entre otras) eran conocidas por los encuestados. La siguiente pregunta se centró en valorar el uso de técnicas kinestésicas en ciertos tipos de establecimientos. El cuestionario finaliza con la valoración de la respuesta del consumidor a ciertos estímulos como la presencia de famosos en los spots o la opinión de otros sobre cierto producto. El cuestionario completo se puede consultar en el Anexo IX de este TFG. Una vez diseñado el cuestionario, se probó en una pequeña muestra de prueba, al objeto de detectar errores en la formulación de las preguntas o en la redacción de los ítems propuestos. Una vez verificada la ausencia de errores en este sentido, se procedió al trabajo de campo a través de los medios indicados anteriormente. Éste se completó los días 21 al 23 de febrero de 2021. La muestra final con la que trabajamos (una vez excluidas personas que no formaban parte del segmento joven objeto de análisis, esto es, jóvenes entre 18 y 35 años) estuvo integrada por 118 individuos. En cuanto a las características de la muestra, se observó que el 66,1% fueron mujeres y el 33,9% hombres. En relación a la edad, hemos agrupado a los encuestados en tres tramos, observables en la siguiente tabla: Tabla 13. Distribución de la muestra por tramos de edad. Tramos Mujeres Hombres Total 18-24 61 (51,73%) 16 (13,57%) 77 (65,3%) 25-29 16 (13,57%) 15 (12,73%) 31(26,3%) 30-35 1 (0,85%) 9 (7,65%) 10 (8,5%) Fuente. Elaboración propia Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 30 Otras de las variables de clasificación consideradas son el nivel de estudios y la situación laboral. Como podemos ver en el gráfico 1 al ser un colectivo poblacional joven, un 80,5% tienen estudios universitarios y un 50% están estudiando. Gráfico 1. Situación actual y nivel de estudios de la muestra. Fuente. Elaboración propia. Para terminar la metodología de la encuesta considero necesario resumir todo a través de la ficha técnica de la herramienta utilizada para el análisis: Ilustración 3. Ficha técnica de la encuesta Tamaño muestral 118 usuarios Elemento muestral Individuo Procedimiento de muestreo De conveniencia Tiempo de recogida Del 21 al 23 de febrero de 2021 Fuente de información Encuesta online Error muestral ±9% Nivel de confianza 95% Fuente. Elaboración propia 2.2.2. Análisis de resultados sobre el impacto del neuromarketing en los jóvenes En este apartado, llevaremos a cabo un análisis sobre los distintos resultados obtenidos en la encuesta, en base a los distintos grupos de preguntas realizadas en el cuestionario al que se sometió a la muestra. Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 31 2.2.2.1. Aspectos generales sobre las acciones de marketing. Diferencias por género y tramos de edad Las acciones de marketing pretenden contribuir a la mejora de aspectos determinantes como pueden ser la marca, el producto, los clientes, etc. En este sentido, empezamos a preguntar a los sujetos el grado de acuerdo o desacuerdo con ciertas afirmaciones sobre diversas acciones de marketing empresarial. En líneas generales, observamos que un 39,9%8 de los usuarios se fijan en las acciones de marketing que las empresas realizan. Además, de que un 49,2% consideran que su proceso de compra está en gran medida condicionado por dichas acciones. No en vano, cabe destacar más del 93% de los encuestados afirman que la publicidad tiene la capacidad de generar tendencias en los consumidores. Podemos señalar la coherencia de este resultado, ya que el colectivo poblacional seleccionado está influenciado en gran medida por lo que observa en la televisión. Otro resultado que apuntala estos datos es que un 55,9% de los encuestados reconoce que se fía más de los productos que conoce a través de la publicidad, aspecto del que puede concluirse la capacidad de ésta para generar una respuesta cognitiva y afectiva positivas hacia el producto o la marca. Otro aspecto importante relacionado con lo anterior es que un 33,1% no se considera un gran seguidor de la publicidad, a pesar de considerar que nuestra muestra predispone de la capacidad que puede abarcar la publicidad en términos de afectación al proceso de compra. Entendemos que la publicidad puede afectar al comportamiento de compra y a la respuesta afectiva del consumidor, sin necesidad de que éste sea un gran seguidor de los spots. No en vano la saturación de los individuos ante la gran cantidad de estímulos hace que éstos sean percibidos de forma más subconsciente. Todos los datos comentados se pueden consultar en la siguiente tabla de distribución de frecuencias 9. Tabla 14. Frecuencias relativas a las diversas acciones de marketing. ITEMS 1 2 3 4 5 Me suelo fijar en las acciones de marketing desarrolladas por las empresas 6,8% 24,6% 28,8% 24,6% 15,3% Las acciones de marketing influyen sobre mi comportamiento de compra 7,6% 16,1% 27,1% 35,6% 13,6% Me fio más de los productos que conozco a través de la publicidad que de aquellos que no se publicitan 5,9% 15,3% 22,9% 33,9% 22,0% Creo que la publicidad es capaz de crear tendencias entre los consumidores 0,8% 3,4% 2,5% 28,8% 64,4% Me considero un gran seguidor/a de la publicidad 19,5% 33,1% 30,5% 9,3% 7,6% Fuente. Elaboración propia A partir de los datos obtenidos tratamos de averiguar si los resultados son aplicables de un modo homogéneo a toda la población o, por el contrario, 8 Consideramos conjuntamente a los individuos que han puntuado con 4 o 5 este ítem para facilitar el análisis. 9 La escala de medición oscila entre 1 que significa nada de acuerdo y 5 total de acuerdo. Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 32 existen diferencias entre algunos colectivos. Para ello nos planteamos la aplicación de un test de diferencia de medias o ANOVA (analysis of variance), en su caso10, considerando las variables de clasificación (género, edad, nivel académico y situación actual)11. Dada la homogeneidad del grupo de edad, descartamos no obstante probar si existían diferencias entre los tres tramos considerados. Por otro lado, las variables nivel académico y situación actual tampoco arrojan diferencias significativas, de modo que solamente mostramos el resultado para el género de los encuestados en la siguiente tabla. TABLA 15. Test de diferencia de medias para la opinión sobre acciones de marketing por género Factor Variable de análisis Grupos N Media Desv.típica F Sig. GÉNERO Me suelo fijar en las acciones de marketing desarrolladas por las empresas Mujer Hombre 78 40 3.01 3.48 1.17 1.08 4.283 0.041 Las acciones de marketing influyen sobre mi comportamiento de compra Mujer Hombre 78 40 3.40 3.15 1.06 1.25 1.271 0.262 Me fio más de los productos que conozco a través de la publicidad que de aquellos que no se publicitan Mujer Hombre 78 40 3.65 3.23 1.09 1.27 3.648 0.059 Creo que la publicidad es capaz de crear tendencias entre los consumidores Mujer Hombre 78 40 4.55 4.48 0.78 0.78 0.25 0.618 Me considero un gran seguidor/a de la publicidad Mujer Hombre 78 40 2.67 2.25 1.18 1.00 3.626 0.059 Fuente. Elaboración propia Como podemos observar en la tabla, solo se observan diferencias significativas para el primer ítem, concretamente son las mujeres las que más se fijan en las acciones de marketing desarrolladas por las empresas. 2.2.2.2. Consideraciones sobre los hábitos de compra en los consumidores Un aspecto importante en nuestra vida cotidiana es la respuesta comportamental, afectiva y cognitiva de los usuarios a la hora de realizar sus hábitos de compra. Por ello, en la encuesta hemos querido analizar el grado de opinión al respeto por parte de nuestra muestra determinada, a través del análisis de 20 ítems relacionados con los escaparates, publicidad, trato del cliente y del personal, uso de personajes famosos, clima ambiental, degustaciones, etc. En resumen, hemos analizando de manera general diversas acciones de los tipos de neuromarketing (auditivo, visual y kinestésico, integrado este último por el resto de los cinco sentidos). 10 Cuando las muestras a comparar son dos, usamos un test de diferencia de medias, mientras que cuando son más de dos debemos emplear el ANOVA. Ambos test comparan la valoración promedio en cada grupo, pero emplean estadísticos diferentes. 11 Antes de proceder a la aplicación de la técnica hemos comprobado que se cumplen todos los requisitos necesarios para su correcto uso: la normalidad de la variable dependiente, para lo que se ha analizado la asimetría y la curtosis y homocedasticidad o igualdad de las varianzas de todas las poblaciones, para lo que se ha usado el test de Levene. No obstante, el efecto de la posible heteroscedasticidad sobre el test aplicado en el ANOVA se ve paliado si las muestras son del mismo o similar tamaño (Luque, 2012). Finalmente, se ha constatado que las muestras empleadas son independientes y han sido obtenidas de forma aleatoria. Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 33 Entre las acciones que mayor respuesta provocan están las organizadas a través del escaparate, pues llama la atención en gran medida para más del 66%, así como la disposición de sus productos (53,4%). Las promociones son otra de las herramientas con mayor capacidad de provocar una respuesta positiva; un 63,3% afirma sentirse muy motivado a comprar fruto de estos estímulos. Otros aspectos de gran interés para los encuestados son: el ambiente del establecimiento (un 74,1% dice sentirse influido en gran medida por este elemento), el trato del personal (en este caso es un factor clave para casi el 80%), el poder probar o tocar el producto (86,5% lo valoran alto o muy alto), la música del establecimiento (57,6%), el olor (73,7%) y las degustaciones (80,5%) son elementos agradables para el consumidor y que motivan sus compras. Otros elementos importantes a la hora de comprar son los cambios introducidos tanto en el punto de venta como en la calidad del producto (45,2% y 92,4% respectivamente valoran muy positivamente estos ítemes). Además, el consumidor tiene claro el papel de sus necesidades en la compra, así como la calidad precio de los productos que adquiere (más del 90% de las compras responden a la adaptación del producto al cliente y el 85,6% considera la relación calidad precio como un factor clave). También es muy valorado el packaging del producto como atributo motivante para la compra (52,6% lo valoran muy positivamente). Por otro lado, elementos como el prestigio de la marca, el uso de personajes famosos en la publicidad o los spots en televisión o en Internet tienen mucha menor importancia para este grupo de consumidores, como se puede consultar en la tabla siguiente. Finalmente decir que el joven se siente en cierto modo influenciado en sus compras por otras personas (un 46,7% así lo reconoce). Tabla 16. Frecuencias para el efecto de ciertas acciones comerciales ITEM 1 2 3 4 5 Me suelo fijar en los escaparates de las tiendas 5,1% 7,6% 21,2% 29,7% 36,4% Me llama la atención la disposición de los productos en el escaparate 5,9% 5,9% 34,7% 28,8% 24,6% Cuando hay anuncios en televisión los veo 31,4% 31,4% 25,4% 7,6% 4,2% Me gusta ver publicidad en Internet (you tube, etc) 59,3% 28,8% 7,6% 3,4% 0,8% Suelo prestar atención a las promociones y ofertas de los establecimientos 5,1% 5,1% 26,5% 35,9% 27,4% El ambiente de la tienda o punto de venta me influye mucho a la hora de comprar 0% 8,6% 17,2% 38,8% 35,3% El trato del personal contribuye a que tome mis decisiones de compra 1,7% 3,4% 15,3% 31,4% 48,3% El que un establecimiento cambie su aspecto frecuentemente invita a comprar 3,5% 18,3% 33,0% 25,2% 20,0% Mejoras en la calidad del producto invitan a comprar 0% 0% 7,6% 46,6% 45,8% Compro aquellos productos que mejor se adaptan a mis necesidades 0% 0% 5,9% 48,3% 45,8% … Continúa en la página siguiente Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 34 …Viene de la página anterior ITEM 1 2 3 4 5 Compro aquellos productos que presentan mejor relación calidad precio 0% 2,5% 11,9% 41,5% 44,1% Compro sobre todo marcas de prestigio 15,3% 29,7% 38,1% 16,1% 0,8% Valoro la presentación o packaging de los productos a la hora de comprar 2,5% 14,4% 30,5% 37,3% 15,3% Compro sobre todo productos de mayor utilidad 0% 0,9% 15,5% 45,7% 37,9% Me siento influenciado por otros al comprar 9,3% 17,8% 26,3% 33,1% 13,6% Al comprar valoro tocar o probar el producto 0% 1,7% 11,9% 44,1% 42,4% La música de los establecimientos ayuda a crear un ambiente agradable que incita a la compra 5,1% 8,5% 28,8% 36,4% 21,2% El olor del establecimiento motiva la compra 4,2% 5,1% 16,9% 43,2% 30,5% Las degustaciones son un reclamo para comprar 1,7% 2,5% 15,3% 44,1% 36,4% El uso de personajes famosos en la publicidad me incita a comprar el producto anunciado 19,5% 27,1% 28,0% 21,2% 4,2% Fuente. Elaboración propia De igual modo que hicimos para el apartado anterior, a partir de los datos obtenidos tratamos de averiguar si los resultados son aplicables de un modo homogéneo a toda la población o, por el contrario, existen diferencias entre algunos colectivos. Para ello nos planteamos la aplicación de un test de diferencia de medias o ANOVA (analysis of variance), considerando las variables de clasificación (género, nivel académico y situación actual, excluimos la edad por el motivo aducido anteriormente). Ninguna variable arroja diferencias significativas, salvo el género para el ítem “me suelo fijar en los escaparates” para el que las mujeres ofrecen una mayor frecuencia que los varones. Dada la escasez de diferencias observadas no consideramos incluir las tablas de estadísticos. 2.2.2.3. Aspectos específicos del impacto del neuromarketing Dentro de este apartado, analizaremos, por un lado, el grado de conocimiento de los jóvenes de diferentes herramientas de neuromarketing y, por otro, el nivel de respuesta hacia acciones de neuromarketing kinestésicas (por ejemplo, degustaciones de productos, envases con tacto especial, etc.) en diversos sectores, así como otros factores de compra. a) Conocimiento de las técnicas de neuromarketing Una de las preguntas del cuestionario, fue el conocimiento que tenían los jóvenes acerca de las técnicas que la disciplina del neuromarketing utiliza para analizar el efecto de dichos estímulos, de modo inconsciente, en la respuesta del individuo y, en definitiva, en su comportamiento de compra. Como podemos observar en el siguiente grafico nuestra muestra en general desconoce dichas técnicas, prueba de ello es que un 62,49% no las conocen, ni habían oído hablar de ellas y, el resto un 36,17%, solo conocen o habían escuchado una o dos. Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 35 Gráfico 2. Conocimiento de las técnicas del neuromarketing12 Fuente. Elaboración propia. Entre las técnicas más conocidas está la imagen por resonancia magnética funcional, notoria para el 64,9% de la muestra, y la electroencefalogia que dicen reconocer el 73,67% de los encuestados. Por el contrario, un 83,1% no había escuchado hablar sobre la actividad electrodérmica grupal, o un 78,8% sobre la electromiografía. Todo esto se muestra en la tabla resultante de las frecuencias realizadas sobre las respuestas del cuestionario. No se observan diferencias significativas en el grado de notoriedad de estas herramientas en función de las variables de clasificación usadas. Tabla 17. Frecuencias relativas al conocimiento de las técnicas de neuromarketing. ITEMS 1 2 Imagen por resonancia magnetica funcional 64,9% 35,1% Tomografía computarizada 50,8% 49,2% Tomografía computarizada por emisión de positrones 33,1% 66,9% Espectroscopia infrarrojo cercano 27,4% 72,6% Magnetoencefalografia 23,3% 76,7% INband 24,6% 75,4% Electroencefalogia 73,7% 26,3% Facial Action Coding Systtem 24,8% 75,2% Eye-Tracking 48,7% 51,3% Test de respuesta implícita 23,1% 76,9% Codificación facial 53,4% 46,6% Técnicas de localizacion en interiores 53,8% 46,2% Respuesta galvánica de la piel 22,9% 77,1% Electromiografía 21,2% 78,8% Actividad electrodermica grupal 16,9% 83,1% Fuente. Elaboración propia. b) Acciones de neuromarketing kinestésicas y su aplicación en distintos sectores En el marco teórico de este TFG analizamos los diferentes tipos de neuromarketing que existen en el mercado. Uno de los más usados es 12 La escala de medición es a través de preguntas cerradas, dicotómicas, donde 1 significa si y 2 significa no, sobe el conocimiento de las técnicas de neuromarketing. Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 42 Ramsøy, T.Z. (2015). Introducción al Neuromarketing y Neurociencia del Consumidor. Primera Edicion. Razak, A. (2018, 20 marzo). Objetivos y retos del Neuromarketing. Branfluence. https://www.branfluence.com/objetivos-retos-del-neuromarketing/ Rodas, J., Montoya., L. (2019). Medición y análisis de Anuncios Publicitarios en Televisión con base en las Herramientas Seguidor-de-Visión y Lector-de-Rostro, Información Tecnológica, 30(2), 3-10. https://acortar.link/1HcZM Ruiz, J. (2018). Todos somos clientes ¿Qué nos induce a comprar? Descubriendo la mente del con el neuromarketing. Pirámide. Santesmases, M. (2012). Marketing: conceptos y estrategias. Pirámide. Madrid Sevilla, P. (s. f.). Marketing / Mercadotecnia. 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FRECUENCIA DE USO RESOLUCIÓN TEMPORAL CEREBRO fMRI Cambios en los niveles de oxigenación en la sangre 1.300.000$ Obtener resultados muy fiables Individuo debe de permanecer quieto Individual Alta No Baja Mala PET Cambios en el metabolismo del cerebro Muy elevado Información muy valiosa Es invasiva Individual Elevadísima Si Anecdótica - MEG Intensidad de los campos magnéticos 2.000.000$ Mejores datos que en EEG Precio más elevado que la EEG Individual Baja No Baja Alta EEG En qué zonas del cerebro se produce mayor actividad 10.000$ Libertad de movimiento Mediciones superficiales Individual Poca No Alta Excelente FACS Movimientos faciales Bajo Detecta emociones Solo obtiene información de las emociones Individual Alta No Media Muy buena ET Seguimiento ocular, dilatación de la pupila, parpadeo 25.000$ Adecuada para spots, videos, etc. Molesto para el individuo Individual Alta No Media Buena CUERPO EDA Conducta de la piel Bajo Fácil uso Necesario el acompañamiento de otras técnicas Individual Media No Alta Buena EMG Actividad eléctrica del musculo en reposos y durante las contracciones Elevado Medir movimientos Relacion calidadprecio Individual Alta No Baja Muy buena EDAg Analizar el comportamiento de personas en grupos Bajo Fácil uso Participar personas en grupo Individual Media No Baja Muy buena Anexo I. Técnicas de neuromarketing. Fuente. Elaboración propia a partir de Monge y Fernández (2011), Gómez y Bandrés (2014) y Monge (2009) Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 44 Anexo II: Resultados obtenidos de la aplicación del instrumento de observación en el contexto visual interno. DIMENSIÓN: Contexto externo VARIA BLE INDICAD OR DESCRIP Textiles (71) Comidas (25) Electrodom ésticos (12) Diversión (11) Libros (5) Imagen Tamaño D1. 54 (76%) 25 (100%) 10 (83.3%) 9 (81.8%) 4 (80%) Luz D2. 51 (71.8%) 23 (92%) 9 (75%) 11 (100%) 2 (40%) Color D3. Amarillo 18 (25.3%) 20 (80%) 4 (33.3%) 5 (45.4%) 3 (60%) D3. Rojo 8 (11.2%) 20 (80%) 6 (50%) 6 (54.5) 2 (40%) D3. Azul 9 (12.6%) 1 (4%) 5 (41.6%) 4 36.3%) 1 (20%) D3. Verde 6 (8.4%) 1 (4%) 0 3 (27.2%) 0 D3. Naranja 11 (15.4%) 2 (8%) 1 (8.3%) 5 (45.4%) 1 (20%) D3. Rosa 5 (7%) 0 0 0 0 D3. Violeta 6 (8.4%) 0 0 0 0 D3. Negro 10 (14%) 2 (8%) 2 (16.6%) 2 (18.1%) 2 (40%) Exh. Produc Luz D4. 17 (23.9%) 23 (92%) 0 10 (90.9%) 1 (20%) Marca Tamaño D5. 51 (71.8%) 25 (100%) 10 (83.3%) 11 (100%) 1 (20%) Luz D6. 17(23.9%) 20 (80%) 10 (83.3%) 11 (100%) 3 (60%) Color D7. 55 (77.4%) 24 (96%) 10 (83.3%) 11 (100%) 4 (80%) Fuente. Elaboración propia a partir de Avendaño, W.R (2013). Anexo III: Resultados obtenidos de la aplicación del instrumento de observación en el contexto visual externo. DIMENSIÓN: Contexto externo VARIABLE INDICAD OR DESCR Textiles (71) Comidas (25) Electrodom ésticos (12) Diversión (11) Libros (5) Elementos del espacio (Imagen) Tamaño D8. 61 (85.9%) 4 (16%) 12 (100%) 11 (100% 5 (100%) Luz D9. 51 (71.8%) 23 (92%) 9 (75%) 11 (100% 2 (40%) Color D10. 57 (80.2%) 23 (92%) 10 (83.3%) 11 (100% 4 (80%) Temática D11. 62 (87.3%) 21 (84%) 9 (75%) 11 (100% 5 (100%) D12. 65 (91.5%) 25 (100%) 9 (75%) 11 (100% 5 (100%) Exh. Produc (Imagen) Orden D13. 64 (90.1%) 25 (100%) 6 (50%) 8 (72.7%) 5 (100%) Cantidad D14. 49 (69%) 18 (72%) 9 (75%) 10 (90.9%) 4 (80%) Fuente. Elaboración propia a partir de Avendaño, W.R (2013). Anexo IV: Resultados obtenidos de la aplicación del instrumento en la característica ambiental auditiva del Centro Comercial. DIMENSIÓN: Característica auditiva general VARIABLE INDICADOR CONTEXTO RESULTANTE DEL INDICADOR Tiempo Tempo D1. Ambientación musical con tempo acelerado. Textura Volumen D2. Melodías con términos bajos de volumen. Instrumentación D3. Música exclusiva para la ambientación del lugar sin uso de música de sello comercial. Tiempo Ritmo D4. Melodías sin pausas ni recesos. Inductor compra (MARCA) Vinculo marca/producto D5. Información comercial incluida en el acompañamiento de música ambiental. Fuente. Elaboración propia a partir de Avendaño, Paz y Rueda (2015) Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 45 Anexo V: Resultados obtenidos de la aplicación del instrumento en la característica auditiva de los establecimientos del Centro Comercial. DIMENSIÓN: Característica auditiva de los establecimientos VARIABLE INDICADOR DESCRIP. Textiles (30) Comidas (14) Tecnología (8) Diversión (3) Libros (2) Tono Melodía D1. 20 (66.6) 0 5 (62.5) 2 (66.6) 2(100) Textura Volumen D2. 11 (36.6) 0 3 (37.5) 0 1 (50) Armonía D3. 1 (3.3) 14 (100) 0 3 (100) 0 Tiempo Tempo D4. 13 (43.3) 0 4 (50) 2 (66.6) 1 (50) Inductor de compra Vinculo marca/producto D5 0 0 2(25) 0 0 Fuente. Elaboración propia a partir de Avendaño, Paz y Rueda (2015) Anexo VI: Resultados obtenidos de la aplicación del instrumento en la reacción de los visitantes en los establecimientos del centro comercial. Dimensión: Característica auditiva de los establecimientos VARIABLE INDICADOR DESCRIP. Textiles (30) Comidas (14) Tecnología (8) Diversión (3) Libros (2) Estímulo y reacción (clienteproducto) Experiencia emocional D11. 4 (13.3) 0 0 3 (100) 1 (50) D12. 8 (26.6) 12 (86.7) 0 3 (100) 1 (50) D13. 4 (13.3) 0 0 0 1 (50) Fuente. Elaboración propia a partir de Avendaño, Paz y Rueda (2015) Anexo VII: Resultados Eye-Tracking y FaceReader para el análisis de la visualización de las participantes. Impacto total integración áreas de interés en el comercial ÁREAS DE INTERÉS SEGMENTO ÍNDICE DE VISIBILIDAD (%) RESPUESTA EMOCIONAL (%) POSITIVA NEGATIVA NEUTRA Modelo 1,2,4,5,6,7,8 y 9 96 36 64 0 Dermatóloga 2,3,6 y7 78 22 49 29 Producto 2,3,6,7 y 9 58 5 75 20 Descriptor inferior 1,2,3,4,5,6,7,8, y 9 19 11 0 89 Componentes 4 70 100 0 0 Expresión aclarada 5 4 0 0 100 Casos de éxito 6 83 33 67 0 Fuente. Elaboración propia a partir de Rodas y Montoya (2019). Anexo VIII: Emociones generadas por segmento. Emociones especificas generadas SEGMENTO EMOCIÓN NEGATIVA PREDOMINANTE EMOCIÓN POSITIVA PREDOMINANTE 1 Tristeza Felicidad 2 Tristeza Felicidad 3 Desprecio Felicidad 4 Tristeza Felicidad 5 Rabia Felicidad 6 Sorpresa Felicidad 7 Rabia Felicidad 8 Desprecio Sorpresa 9 Tristeza Felicidad Fuente. Elaboración propia a partir de Rodas y Montoya (2019). Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 46 Anexo IX: Encuesta sobre el impacto del neuromarketing en el sector joven. Datos de clasificación Género Masculino Femenino Edad Nivel de estudios Universitarios, formación profesional, bachillerato y Educación Segundaria Obligatoria Situación actual Trabajo por cuenta ajena, por cuenta propia, estudiante, trabajando y estudiando y desempleado Información general 1. Indica tu grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones sobre las acciones de marketing (publicidad, promociones, etc) llevadas a cabo por las empresas, donde 1 significa nada de acuerdo y 5 total acuerdo. ITEM 1 2 3 4 5 Me suelo fijar en las acciones de marketing desarrolladas por las empresas Las acciones de marketing influyen sobre mi comportamiento de compra Me fio más de los productos que conozco a través de la publicidad que de aquellos que no se publicitan Creo que la publicidad es capaz de crear tendencias entre los consumidores Me considero un gran seguidor/a de la publicidad Información especifica 2. Indica tu grado de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones, donde 1 significa nada de acuerdo 5 total de acuerdo. ITEM 1 2 3 4 5 Me suelo fijar en los escaparates de las tiendas Me llama la atención la disposición de los productos en el escaparate Cuando hay anuncios en televisión me quedo a verlos Me gusta ver publicidad en Internet (you tube, banners, etc) Suelo prestar atención a las promociones y ofertas de los establecimientos El ambiente de la tienda o punto de venta me influye mucho a la hora de comprar Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 47 El trato del personal contribuye a que tome mis decisiones de compra El que un establecimiento cambie su aspecto frecuentemente invita a comprar Las mejoras en la calidad de los productos invitan a comprar Compro aquellos productos que mejor se adaptan a mis necesidades Compro aquellos productos que presentan mejor relación calidad precio Compro sobre todo productos de marcas de prestigio Valoro la presentación o packaging de los productos a la hora de comprar Compro sobre todo aquellos productos de mayor utilidad Me siento influenciado por otras personas a la hora de comprar A la hora de comprar valoro la posibilidad de tocar o probar el producto La música de los establecimientos ayuda a crear un ambiente agradable que incita a la compra El olor de los establecimientos incita a entrar y motiva la compra Las degustaciones de productos son un reclamo para comprar El uso de personajes famosos en la publicidad me incita a comprar el producto anunciado 3. El neuromarketing es una disciplina que analiza el comportamiento del consumidor a través de una serie de técnicas, desde el lado inconsciente de consumidor, por lo que ¿de las siguientes técnicas cuáles conoces o has oído hablar alguna vez? ITEM 1 2 Imagen por resonancia magnetica funcional Tomografía computarizada Tomografía computarizada por emisión de positrones Espectroscopia infrarrojo cercano Magnetoencefalografia INband Electroencefalogia Facial Action Coding Systtem Eye-Tracking Test de respuesta implicita Codificación facial Técnicas de localizacion en interiores Neuromarketing y su impacto en los jóvenes 48 Respuesta galvánica de la piel Electromiografía Actividad electrodermica grupal 4. Algunas empresas utilizan como un color característico en el establecimiento de venta, degustaciones de productos, envases con un tacto especial. En qué grado, del 1 (muy poco) al 5 (mucho), te sientes atraído por este tipo de acciones de neuromarketing kinestésicas (gusto, olfato, tacto) a la hora de comprar un producto en los siguientes establecimientos ITEM 1 2 3 4 5 Tiendas de moda Belleza y bienestar Hogar Alimentación Ocio 5. ¿Con que intensidad compras en base a las siguientes situaciones? ITEM 1 2 3 4 5 Presencia de un famoso en el spot publicitario Presencia de un famoso en el establecimiento Producto ofrecido y valorado por TV Capricho Opinión Necesidad