Creación y construcción de una marca propia de moda

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2020-2021 CREACIÓN Y CONSTRUCCIÓN DE UNA MARCA PROPIA DE MODA Marca personal – Proyecto Creativo Individual BLANCA BORREGUERO JIMÉNEZ Beatriz Moreno Palacios SEGOVIA, noviembre de 2021 ÍNDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 6 HISTORIA DE LA MARCA ............................................................................ 7 CAPÍTULO 1 Plan de Marketing 1.1. Situación actual ............................................................................................ 10 1.2. Público objetivo ............................................................................................ 11 1.3. Análisis de la competencia ......................................................................... 11 1.4. Las cuatro P’s del Marketing ...................................................................... 13 1.5. Análisis de las fuerzas competitivas: las 5 fuerzas de Porter ............ 14 1.6. Objetivos ......................................................................................................... 14 1.7. Estrategias ..................................................................................................... 15 1.7.1. Estrategia de precio – producto ........................................................ 15 1.7.2. Estrategia de ventas .......................................................................... 16 1.7.3. Estrategia de promoción .................................................................... 16 1.7.4. Estrategia de comunicación .............................................................. 16 CAPÍTULO 2 Proceso creativo 2.1. El branding corporativo ............................................................................ 17 2.2. Identidad Visual Corporativa .................................................................... 18 2.2.1. Imagotipo Construido ......................................................................... 19 2.2.2. Tipografía ............................................................................................ 20 2.2.3. Marca ................................................................................................... 21 2.2.4. Usos del imagotipo ............................................................................. 21 2.3. Manual de Identidad Visual Corporativa ............................................ 22 CAPÍTULO 3 Planificación estratégica 3.1. Misión ........................................................................................................... 36 3.2. Visión ........................................................................................................... 36 3.3. Valores ......................................................................................................... 37 3.4. Estrategia .................................................................................................... 37 CAPÍTULO 4 Plan de comunicación 4.1. Plan de comunicación ............................................................................... 38 CAPÍTULO 5 Conclusiones 5.1. Conclusiones .............................................................................................. 48 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................... 51 ANEXO I Plan económico .......................................................................................................... 55 “Una marca no es aquella que no imita a nadie, sino aquella a la que nadie puede imitar.” Andy Stalman 6 INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN El objetivo principal del presente Trabajo de Fin de Grado es crear una marca de moda otorgándole personalidad a la misma a modo de “personal branding” 1 , concepto utilizado por T. J. Peters. El motivo por el que me he decidido a realizar un proyecto como el de la creación de una marca propia, es poder aprender y superarme a mi misma, además de aprender del proceso de investigación para la realización de un proyecto empresarial que siempre he tenido en mente, y actualmente puede tener sentido. En lo que a lo profesional se refiere, saber cómo llegar a nuestros potenciales clientes consiguiendo ser únicos en la mente de cada uno de ellos y, ¿qué mejor forma de hacerlo que aportando el valor de marca personal? El estadounidense Thomas J. Peters fue el primero que acuñó el término personal branding en el año 1997 en un artículo titulado “The Brand Called You”. Él considera que cada ser humano es el equivalente a una sociedad, “YO S.A”, cada uno de nosotros tiene su propia huella. Aunque no lo creamos, cada detalle dice mucho de una persona y cada uno tenemos nuestro propio sello de identidad. El autor señala algunos como una chica portando un café de Starbucks, catalogada como “chica Starbucks”, o un chico con los tejanos de la marca Levi´s. En la sociedad actual somos una marca y lo que el autor T.J Peters quiere comunicar es que “en la era del individuo, tú debes ser tu propia marca” Asimismo, el concepto de marca personal se ha puesto de moda con el creciente desarrollo de la Web 2.0, también conocida como Web Social, a través de la cual nos hemos convertido en una sociedad mediática, consumiendo información facilitada por diferentes medios y, sobre todo, redes sociales, plataformas donde el público está muy segmentado y donde los potenciales 1 T.J Peters, The Brand Called You, 1997 7 usuarios están continuamente creando contenido con el objetivo de captar la atención sobre los demás y crear su propia comunidad de seguidores. Es evidente que en una sociedad donde cada uno se mueve por sus propios intereses, todos queremos destacar, pero lo que poca gente sabe es cómo poner en funcionamiento esa personalidad que cada uno desarrollamos desde el momento en que nacemos y que, aunque en numerosas ocasiones pensemos que no sabemos nada, la marca personal es una huella que muestra, en definitiva, quiénes somos y de dónde venimos. El fin último es captar la atención de las empresas relacionadas con la Comunicación y el Diseño Gráfico, puesto que son las herramientas que se ponen en práctica a lo largo de todo el proyecto, en plataformas digitales tales como Facebook e Instagram en mayor medida pretendiendo llegar a diferentes públicos. HISTORIA DE LA MARCA Tras un proceso de investigación de diferentes marcas de moda comprometidas con el medio ambiente y con el desarrollo sostenible como son Ecoalf, Patagonia, Efímero, Organic Cotton Colours o Green Forest Wear; o en lo referido a cosméticos, Freshly Cosmetics, Cocunat o Twelve Beauty, se llega a la conclusión de que, a pesar de que hay un predominio de la lengua inglesa, no hay una correlación exacta entre los nombres, resultando muy característica la utilización de la palabra “Green” o “Eco”. Una vez realizado un análisis exhaustivo de cada una de ellas, se procede a la utilización de la técnica de brainstorming a través de la cual aparecen algunos nombres como GlobalCharm, WH Enviroment Clothes, EnviBlank, llegando incluso a establecer una conexión entre las palabras sustainable (sostenible) y suitable (adecuado). Sin embargo, como los valores que se desean transmitir no necesariamente deben estar implícitos en el nombre, se opta por un nombre versátil, original, sencillo y memorable. 8 Es así como surge Blank Life a principios de 2021, año protagonizado por la crisis sanitaria causada por la Covid-19. La enfermedad ha dado lugar a numerosos cierres de comercios y de hostelería, pero ha afectado de manera indirecta en muchos otros aspectos, por lo que desde sus comienzos se ha pensado para ser una marca de moda online, donde cualquiera puede acceder a la plataforma, comprar y obtener sus productos de manera rápida, fácil y cómoda. Pese a ello, no se descarta en un futuro la apertura de tiendas físicas en algunas ciudades, dado que se estima que alrededor de un 43% de los consumidores combinan compras online con físicas. Por otro lado, se ha realizado una investigación donde se han recogido algunos datos de interés para la marca como, por ejemplo, el hecho de que en España han aumentado un 67% el número de ventas online en el segundo trimestre del año 2020, siendo este país el tercero que más ha crecido en lo relativo a e-commerce a nivel mundial. “Según la Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnologías de información y comunicación en los hogares, un 46,9% de la población entre 16 y 74 años compraron online en los últimos 3 meses.” Esto se traduce en que gran parte de la población del país cada vez está mas familiarizada con las nuevas tecnologías y, como consecuencia, con la compra online. Además, en los últimos 12 meses, lo más comprado dentro de esa misma franja de edad ha sido ropa, seguido de entradas para espectáculos y servicios para viajes como alquiler de coches. El consumidor online en España tiene 42 años, siendo las personas con edades comprendidas entre los 25 y los 34 años los que recurren de manera frecuente e intensiva a este tipo de compra, llegando a realizar 5 compras en un mes. Sin embargo, un 13% de ellos compra 3 o 4 veces por semana con un gasto de 68€ por cada compra y el 34% opta por esta modalidad debido a la comodidad. En cuanto al volumen de ventas online, en 2018 oscilaban en torno a un 7% y en 2019 alrededor de un 10%, por lo que es muy probable que en los próximos años esta tendencia continúe en auge. “Inditex ha hecho del online la punta de lanza de su estrategia para crecer. Las ventas online concentraban 553 millones de euros en 2013 y han crecido hasta los 3.960 millones de euros 9 del último ejercicio.” Lo cual significa que la venta online es una nueva forma de vender, cada vez mas implantada y mas presente en la vida de los consumidores, por lo que de nuevo se reafirma las oportunidades que se brindan dentro de este nuevo ámbito. Blank Life, a simple vista puede parecer un nombre más, pero tiene un trasfondo en el que esconde una gran cantidad de significados. En primera instancia, Blank está muy relacionado con la creadora de la marca. Asimismo, se ha pensado en el color blanco al que normalmente, en términos psicológicos, se le relaciona con aspectos como el cuidado, la templanza, la paz, la pureza, el respeto y la humildad, valores que se desean transmitir por medio de esta. En segundo lugar, Life significa vida, y se puede establecer una correlación con la naturaleza, el medio ambiente y el desarrollo sostenible. En definitiva, lo que el nombre de la marca quiere comunicar es el cuidado de la vida por medio de la utilización de materiales sostenibles y el consumo de productos reciclados de una marca conciencida y que lucha por la causa. Los términos relacionados con el medio ambiente, lo ecológico y lo sostenible a menudo e inconscientemente, se unen al color verde. Por ese motivo no se ha querido incluir en el nombre, buscando la diferencia desde el primer momento utilizando un color atípico, pero con significados idóneos. En el presente documento, desarrollaré todo el branding de marca para Blank Life, con la finalidad de asentar correctamente la imagen de marca con la que pretendo llegar a los futuros consumidores. 16 1.7.2 Estrategia de ventas - Innovación en los productos por medio de la utilización de materiales reciclables. - Tratar de mantener satisfechos a los clientes para que así puedan recomendar tanto los productos como el servicio. 1.7.3 Estrategia de promoción - Concursos en redes sociales. Se trata de una forma de promover la marca y el logotipo de la empresa. - Utilización de las redes sociales para dar a conocer los productos de manera más directa pero amable. Un ejemplo de ello puede ser la colaboración con un influencer cercano al target. - Creación y desarrollo de un evento para dar a conocer los productos en un espacio físico, como, por ejemplo, un showroom. De esta forma podría aumentar el número de visitas a la web y, con ello, el número de ventas. 1.7.4 Estrategia de comunicación - Testimonios de personas que utilizan el producto, ya sean clientes o influencers. - Diseño adaptado de la página web tanto a móvil como a ordenador. - Posicionamiento SEO, para lo cual se llevaría a cabo un estudio de las palabras clave o keywords que aparecen en las búsquedas de los usuarios. - Publicidad en redes sociales. - Email marketing. 17 2. PROCESO CREATIVO 2.1 EL BRANDING CORPORATIVO Wally Olins fue el creador del branding como nueva estrategia corporativa, entendido este como el proceso de realzar un producto de acuerdo con los valores que la marca representa. Alguno de los títulos por los que es reconocido son: “On Brand” (2003), “The Brand Handbook” (2008) y “The Shape Of Brands to Come” (2014). Para Olins el branding es “una profunda manifestación de la condición humana, sea la pertenencia a una tribu, a una religión o a una familia” 4 . Él define la marca como aquello que demuestra el “orgullo de pertenencia” a la misma. El branding busca resaltar el poder de una marca, es decir, los valores intangibles como pueden ser la singularidad y la credibilidad, que aportan diferenciación, así como un impacto único en el mercado. De esta forma se genera un valor asociado a la propia marca. Asimismo, existen cuatro claves que marcan el nivel de éxito de una marca: 1. Se diferencia de la competencia y se conoce lo que aporta a sus consumidores. 2. Lo que la inspira se percibe en todos los puntos y de forma coherente. 3. Los empleados de la marca la tienen muy interiorizada y se comportan en base a sus valores. 4. Los clientes admiran la marca. Si todos los requisitos anteriores lson cumplidos por la marca, entonces significaría que el proceso de creación de la misma se ha llevado a cabo de manera satisfactoria. El objetivo del branding es conseguir que Blank Life sea posicionada como la primera marca en la mente de los consumidores al hablar de moda sostenible, ecológica o comprometida. En lo que a los aspectos esenciales se refiere, los factores que van a tener protagonismo en la gestión y que determinaran la imagen de la marca son: los símbolos y signos como pueden ser el logotipo y la tipografía; los espacios físicos y virtuales, en el caso de Blank Life una web de 4 W. Olins, 2003, On Brand. 18 ventas; elementos y recursos humanos; productos y servicios ofertados, como son el packaging, las etiquetas o, incluso, la forma de venta online; y, por último, comunicaciones a nivel externo e interno, que engloban campañas publicitarias o chats corporativos. La comunicación interna es primordial ya que unos empleados formados e informados son capaces de transmitir la imagen de marca de manera clara, de tal forma que el cliente lo perciba correctamente. Sin embargo, si bien es cierto que entre sus ventajas se encuentra la fidelidad y la cercanía, es de destacar que se trata de un proceso lento y costoso, donde en un primer momento no se consigue un ROI. En definitiva, el branding corporativo es “el proceso integral de creación y gestión de una marca. Establece un marco y una inspiración para todo lo que hace una empresa y por tanto también su comunicación” 5 . Lo que se puede traducir en un proceso de creación de una marca reconocible, con personalidad y memorable. 2.2 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA La Identidad Corporativa, siguiendo el enfoque del diseño, se define como la representación icónica de la organización que manifiesta sus características y sus peculiaridades. Para ello, se analiza todo lo relacionado con sus elementos constitutivos tales como el logotipo, el imagotipo, la tipografía y colores corporativos. En el caso de Blank Life, se ha optado por la utilización de colores que se identifican fácilmente con la sostenibilidad: el verde, el blanco y el rosa. En primer lugar, el verde evoca lo relacionado con el medio ambiente, la frescura, la naturaleza, la renovación, la tranquilidad y la salud. Es por ello por lo que se ha escogido como color dominante, ya sea, bien para contrastar, o para destacar sobre el fondo blanco. En segundo lugar, el rosa, al ser un color cálido y sereno, posee gran versatilidad al mismo tiempo que aúna elegancia y permite enlazarlo fácilmente con la moda. 5 Anónimo, 2019, Publicidad y Relaciones Públicas: similitudes y diferencias. Summa. 19 El color blanco ha sido escogido por ser capaz de representar paz y pureza, así como por dar la sensación de limpieza pudiendo ser aplicado a la coherencia entre el decir, storytelling, y el hacer, storydoing. 6 2.2.1 IMAGOTIPO CONSTRUIDO Hace referencia a la parte icónica de la marca. Este está formado por estructuras simples con los colores corporativos: el verde, proporcionado color a la letra “B”; y el rosa salmón de la “L”. De esta forma puede ser rápidamente identificado con la misma. Asimismo, aparecen otras letras imaginarias como son la “D” y la “E”, dando lugar a la frase Estilo de Diseño, muy relacionada con el proceso realizado. 6 A. Casteló-Martínez y C. del Pino-Romero, 2019: De la publicidad a la comunicación integrada. 20 2.2.2 TIPOGRAFÍA Se refiere al arte de diseñar letras con un conjunto de carácteres los cuales comparten una serie de características. a las identificaciones tipográficas. Gracias a su uso se lgorar leer el nombre de la marca. Aparece el color verde como color principal y representativo de los valores de ésta; y se entrelazan letras mayúsculas y minúsculas con el objetivo de ser legible y de separar de forma clara las dos palabras que forman el nombre; y la tipografía serif para otorgar un aspecto limpio, formal y elegante. 21 2.2.3 MARCA Es el signo distintivo a través del cual se consigue marcar la diferencia con respecto a otros productos o marcas del mismo sector. Sin embargo, no hace referencia únicamente al nombre, sino que también alude a la identidad visual corporativa y a la filosofía de la marca. La composición es sencilla, coherente y fácilmente asociable lo que permite diferenciarse de otras marcas. 2.2.4 USOS DEL IMAGOTIPO 22 2.3 MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA A continuación, se presenta el manual de identidad visual corporativa de la marca. Un manual de identidad corporativa es siempre necesario para unificar criterios dentro y fuera de la empresa a nivel de marca y sobre todo para proyectar una imagen sólida y coherente en todas las piezas y comunicaciones que la entidad realiza de cara al exterior. Ninguna marca está plenamente completa si no dispone de un Manual de Identidad Visual que defina su alcance o sus límites, y cómo debe ser usada correctamente, por eso en mi proyecto le he dado una gran importancia a este apartado. Se puede decir que existen 3 elementos claves y básicos que componen un buen manual de identidad visual corporativa: 1. Construcción del Logotipo que se presenta sobre una cuadrícula para definir su tamaño y márgenes de seguridad. En esta parte también se menciona los usos correctos e incorrectos, así como sus distintas versiones en formato horizontal y vertical. 2. Colores corporativos. Selección de color o colores Pantone (en tinta plana) y su correspondencia con CMYK y RGB, y sus versiones en monocromo. En el caso de que la marca admita otras tonalidades alternativas también se presentarán en el Manual. 3. Tipografías. Familia tipográfica primaria y secundaria en todas sus versiones: thin, light, regular y bold. Una vez definidos estos aspectos fundamentales del manual se establecerán las aplicaciones e implementación de la marca a todos los soportes corporativos de la empresa como son la papelería básica (tarjeta de visita, hojas de carta y sobres, carpetas, etc.) y elementos de comunicación tales como carteles, vallas, merchandising, productos, etiquetados, etc. Un manual de identidad corporativa es siempre necesario para unificar criterios dentro y fuera de la empresa a nivel de marca y sobre todo para proyectar una imagen sólida y coherente en todas las piezas y comunicaciones que la entidad realiza de cara al exterior, y así se ha realizado para la marca Blank Life. 23 Hay que tener en cuenta que una marca evoluciona paralelamente al crecimiento de una empresa, por tanto hay que ir actualizando el manual a medida que se vayan produciendo cambios en la imagen visual conformes a esa evolución. MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA aplicación de marca corporativa 36 3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Para desarrollar un plan estratégico es importante conocer los puntos clave de la marca. Por ello se desarrolla la misión, la visión y los valores, destacando así a qué se dedica y cómo es su futuro deseado. 3.1. MISIÓN Es considerado como un “importante elemento de la planificación estratégica” 1 según autores como Philip Kotler y Gary Armstrong, ya que describe el papel que la empresa desempeña para la consecución de sus objetivos. Antes de comenzar a definirla es conveniente pensar sobre las siguientes preguntas: ¿quiénes somos?, ¿qué buscamos?, ¿qué hacemos?, ¿dónde lo hacemos?, ¿por qué lo hacemos? o ¿para quién trabajamos?. La misión de Blank Life es crear productos mejores, más duraderos sin causar daños innecesarios. Asimismo, es una marca, no sólo comprometida con el medioambiente, sino también con sus clientes por lo que cuida el servicio, la variedad de productos, así como su calidad y valor. 3.2 VISIÓN Es definida por el autor Fleitman Jack como “el camino por el que se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”. 2 Asimismo, es descrita como un sueño, una aspiración a largo plazo de cómo se imagina la empresa con vistas a futuro. Resulta necesario anticiparse a su elaboración. Es por ello por lo que existen una serie de preguntas tales como: ¿Cuál es la imagen deseada?, ¿cómo será en un futuro?, ¿qué hará a largo plazo? o ¿qué actividades se llevaran a cabo?. La visión de Blank Life es convertirse en una empresa completamente responsable. 1 P. Kotler y G. Armstrong (2014): Marketing 2 F. Jack (2000): Negocios Exitosos. 37 3.3. VALORES Los valores son aquellos por los que una empresa puede ser diferenciada frente a una del mismo sector y en ellos se basa su misión y su visión. Asimismo, deben ser reales y puestos en práctica, proclamados por la empresa y mantenidos por medio de los trabajadores. “Es importante que los valores estén siempre presentes en las estrategias y acciones de las compañías”. 3 A la hora de hacer una propuesta de valores es crucial plantear interrogantes como: ¿a quién beneficia la propuesta de valor?, ¿por qué se está haciendo?, ¿por qué se quiere que confíen en la marca? o ¿qué valor no se está dispuesto a pactar o aceptar?. Los valores de la empresa son la calidad, de forma que se dedica el tiempo necesario a los procesos de producción con el fin de hacer llegar a los clientes el mejor producto; competitividad, esforzándose cada día por ser la primera en la mente de los consumidores; sencillez, apostando por lo simple a primera vista, pero con un proceso complejo detrás de cada una de las prendas; y, por último, sinceridad con comunicados transparentes y actitudes honradas hacia los clientes. 3.4 ESTRATEGIA Michael Porter define tres estrategias genéricas 4 : estrategia de liderazgo de costos, que consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos a través de una reducción de los costos; de enfoque o segmentación, centrándose en un segmento de mercado específico con el objetivo de ser más eficiente; y de diferenciación. Esta última consiste en producir y vender un producto único y original, que logre diferenciarse de la competencia y que no sea fácilmente imitable. En este caso, la diferenciación viene dada por la calidad de las prendas, su cuidado y su versatilidad envueltas en una sociedad fastfashion. En base a la teoría se establecen una serie de objetivos, diferenciando entre uno general como meta principal y otros específicos, los cuales han de ser medibles y concretos. 3 P. Orellana Nirian (2020): Valores de una empresa. 4 M. Porter (1985). Ventaja competitiva: creación y sostenibilidad de un rendimiento superior (p. 28-33). Madrid: Pirámide. 38 Objetivo general: Ser concebida por empresas pionera en el sector como Ecoalf y Patagonia, como una marca sostenible, fiable y comprometida tanto con el medio ambiente como con los consumidores. Objetivos específicos: Dar a conocer la marca, su valor diferencial y sus productos, lograr ser reconocida y, como consecuencia, recordada en la mente de los consumidores, generar actitudes de acuerdo a los valores, crear la necesidad en los clientes de consumir productos de la marca frente a otros de marcas fastfashion y conseguir concienciar al público acerca del desarrollo sostenible y, así, lograr un mayor compromiso. 4. PLAN DE COMUNICACIÓN Llegado este punto es necesario establecer y explicar la estrategia que va a seguir la marca en medios sociales con el fin de alcanzar los objetivos establecidos: involucrar a los clientes, con la marca, convertir el e-commerce en una de las tiendas online de referencia, ser una marca reconocida por sus valores, aumentar el número de ventas a medida que la marca es reconocida y obtener rentabilidad. El presente Plan de Comunicación es flexible, por lo quedaría abierto a revisiones anuales y posibles modificaciones. El principal objetivo a la hora de establecer uno es tenerlo como referencia durante todo el camino, no perder de vista los objetivos y la forma en la que éstos pueden alcanzados. Para ello se han establecido una serie de puntos a tratar que servirán de ayuda a la hora comenzar a crear los perfiles necesarios en redes sociales, tales como el punto de partida, el análisis de la página web, de las plataformas online, el plan de contenidos, los KPI’s, el plan de contingencia y, en última instancia, la creación de los perfiles en las redes sociales escogidas. Según la Agencia Comma, las tendencias en redes sociales en el año 2021 son el aspecto vertical del video, las publicaciones efímeras, lo que en Instagram se conoce como “stories”; el crecimiento de la plataforma TikTok, donde las marcas comienzan a tener 39 una presencia muy significativa ya que el público objetivo ha dejado de ser joven y adolescente, dando cabida a uno más adulto. En esta aplicación las marcas llevan a cabo acciones publicitarias y challenges; Por último, otra de las preferencias actuales es la consolidación de los videos en directo o lives, la lucha contra las fake news, y la persistencia de las redes sociales más clásicas como Facebook, Instagram y Twitter. Teniendo en cuenta las tendencias crecientes hoy en día, se ha decidido optar a priori por la presencia en Instagram, plataforma cuya función principal es la de compartir fotos y vídeos en forma de publicaciones permanentes, aunque ésta última en menor medida. Una de las herramientas más populares e integrada en agosto de 2016 es conocida bajo el nombre de “instastories”, donde los usuarios comparten contenido temporal agregando filtros y efectos, con una permanencia máxima de 24 horas. Pasado ese tiempo, la publicación desaparece de la cuenta existiendo la posibilidad de crear una historia destacada o “highlight” con el nombre definido y permanente en el perfil del usuario que da pie a los seguidores a consultarlo y volver a verlo tantas veces como se desee. Asimismo, posee su propio medio de comunicación, los mensajes directos o “Instagram Direct”. En junio de 2018 se lanzó IGTV, una plataforma de video vertical que permite cargas de hasta 10 minutos de duración con un tamaño de 650 MB y noviembre de 2019, una nueva función de vídeo fue lanzada con el nombre de “Reels” y en agosto de 2020 se lanzó oficialmente en 50 países entre los cuales se encuentra España. Esta última es utilizada por algunas marcas, donde muestran los productos de forma rápida y muy dinámica a los usuarios. En el caso de Blank Life, se utilizará como medio para publicar campañas, artículos, sorteos y recordatorios de los futuros showrooms a modo de “instastories”. Facebook permite agregar otros usuarios como “amigos”, publicar actualizaciones de estado, así como compartir fotos y videos y recibir notificaciones sobre la actividad de otros usuarios. Asimismo, trata de acercar a los usuarios a sus marca más cercanas o preferidas, unirse a grupos temáticos o, incluso, asistir a eventos recomendados. Al igual que Instagram, también ofrece la herramienta “Facebook Live”. 40 TikTok se trata de una red social de origen asiático cuyos resultados del pasado mes de octubre han conseguido superar a los de Facebook, Instagram, YouTube y Snapchat. La aplicación permite crear, editar y subir videoselfies musicales cuya duración es de un minuto. Además, se pueden aplicar efectos y música de fondo, así como funciones propias de Inteligencia Artificial y realidad aumentada, como efectos especiales o filtros. Todo ello de forma sencilla, lo que permite que pueda ser utilizada, no sólo por el público más joven, sino también por los adultos, por lo que el público es muy amplio. La plataforma ha crecido y lo sigue haciendo de manera vertiginosa, pasando en un trimestre de 100 a 130 millones de usuarios, según lo indica Yúbal Fernández en un artículo de Xataka. Es por ello por lo que se han elegido como las tres plataformas en las que Blank Life estará presente. Se estima que tanto en Instagram y Facebook como en TikTok se puede alcanzar a gran parte del público objetivo al mismo tiempo que se muestra como una marca moderna y actualizada, teniendo en cuenta las tendencias presentas dentro del sector en la sociedad. 4.1 ANÁLISIS Y PUNTO DE PARTIDA La marca Blank Life cuenta con una serie de necesidades entre las cuales destacan la de vender y la de ser conocida y reconocida a nivel nacional. Al desarrollarse únicamente dentro de ese ámbito y a nivel online, se hace más complicado acelerar ese proceso. Sin embargo, gracias a la ayuda de las redes sociales y su gran fuerza, se hace posible alcanzar los objetivos establecidos previamente, creando contenido, interactuando con el público por medio de sorteos, descuentos y showrooms, donde se pueda apreciar la calidad de la ropa e, incluso, probarla, llegando así a una población de entre los 20 y los 50 años. En primera instancia, se hace necesario analizar la competencia en este punto, es decir, qué hace en redes sociales, cuáles utiliza y cómo lo hace. Ecoalf, está presente en Instagram, donde publica imágenes dando a conocer y recordando a los usuarios las campañas del momento. También utiliza la herramienta “stories” para 41 publicar contenido y, algunos de ellos, aparecen como destacados o “highlights” en su perfil, dando la posibilidad de ser consultados tantas veces como se desee. Por otro lado, utiliza IGTV para subir pequeños videos en colaboración con algún personaje famoso como Blanca Padilla, quien ha diseñado una colección para la marca; en Facebook, no tiene perfil, sino que posee una página donde publica algunas noticias relacionadas con la marca y ofrece acceso directo a su tienda de moda online; En Twitter presenta posibilidades similares pero sin poder acceder a la página web dado que la aplicación no cuenta con esa herramienta; y, por último, en su canal de YouTube comparte videos aprovechando la duración que la aplicación es capaz de soportar. No obstante, es de señalar que la marca se mantiene actualizada en todas las redes sociales y ninguna de ella se encuentra en estado de abandono. A continuación, Patagonia es una marca que está presente en las mismas plataformas que la anterior: Instagram, Twitter, Facebook y Youtube. Esta realiza publicaciones periódicas en todas ellas sin descuidarlas. No obstante, una diferencia con respecto a Ecoalf es que esta integra la herramienta “reels” en Instagram para publicar videos de menor duración en un formato vertical incorporando música de fondo. Es por ello por lo que Blank Life cuenta con las plataformas más convencionales como son Instagram, Facebook y Twitter dejando de lado Youtube, dado que las posibilidades que ofrece y que se necesitan ya están presentes en las demás; e incorporando una novedad en el mundo de las marcas de moda como es la presencia en la tan conocida aplicación TikTok, lo que aporta una clara diferenciación frente a la competencia, así como la viabilidad de llegar al público objetivo. En Instagram se subirá contenidos tres días a la semana a modo de recuerdo o de inspiración y se dedicará otro para subir contenido exclusivo con el fin de poder interactuar con los usuarios. Un ejemplo de ello pueden ser sorteos, pero también encuestas en los “instastories” para conocer sus gustos o utilizar “Questions & Answers”, donde el público pregunta y la marca contesta, es decir, interacúan, de manera que se da a conocer más la marca al mismo tiempo que se genera publicity por medio de “shares”. En cuanto a la apariencia, se cuidará la calidad y los colores, ya que lo que se persigue es conseguir un feed claro y cuidado, donde los colores neutros y pastel sean los protagonistas. 48 5. CONCLUSIONES Para concluir con el presente trabajo de creación de marca y puesta en marcha de la misma, se exponen las siguientes conclusiones: El branding no es solo una disciplina que trata de construir buenas y exclusivas marcas, sino que es el camino hacia un mundo mejor, que te va a ayudar a llegar más lejos. El branding tiene mucho que ver con lo que somos y lo que la gente piensa sobre nosotros, por lo que podemos considerar que, para una marca, el branding lo es todo, y sobre todo en sus inicios. Es importante establecer las bases del proyecto teniendo en cuenta el presupuesto necesario para llevarlo a cabo. Es por ello por lo que, previamente se han investigado, estudiado y calculado una serie de datos de lo que poder partir como, por ejemplo, el porcentaje de personas que busca ropa, la penetración de ventas online y el porcentaje relacionado con ropa, el promedio de compras al mes de la cuota de mercado del público objetivo al que Blank Life va dirigida, así como el número de ventas y el promedio de gasto en cada compra estimado. Posteriormente, estableciendo un precio a cada uno de los artículos que se pondrían a la venta, se ha calculado lo que gastaría cada uno de los clientes durante los seis primeros meses y durante los seis segundos meses del primer año. Partiendo de esos datos, se realiza el mismo proceso en el segundo y en el resto de años, incluyendo como novedad la venta de artículos y promociones. Por otro lado, se ha generado una lista de gastos iniciales con los que la empresa contaría, como es el desarrollo de la página web, el diseño, el hosting, marketing, los sueldos, los impuestos, el local…; al mismo tiempo que se han tenido en cuenta los gastos de fabricación por cada uno de los artículos. Una vez realizado el proceso se han calculado los ingresos, gastos y flujo de caja los doce meses durante el primer año y, lo mismo a cinco años. De esta manera se puede analizar la tabla competa y, se llega a la conclusión de que los dos primeros años la pérdida sería considerable, pero, sin embargo, a partir del tercer año se recupera, llegando a facturar 132.129,36€, por lo que la Tasa Interna de Retorno (TIR) de los tres primera años es sería 49 negativa, -44.712,41 € mientras que el balance general de los cinco años resultaría positivo, 91.140,21 €. Finalmente, se concluye que el proyecto de lanzamiento de la marca Blank Life podría llegar a ser rentable en el caso de que las estimaciones realizadas coincidiesen con lo que sería la realidad de la marca. Tras trabajar la puesta en marcha de este negocio y la creación de todo su branding corporativo, se ha llegado a la conclusión de la importancia que tiene en el mercado, todas y cada una de las acciones de marca que una empresa debe realizar para lanzar su proyecto empresarial con una mínima garantía de éxito para conseguir la imagen de marca que se desea proyectar. El branding busca resaltar el poder de una marca, es decir, los valores intangibles como pueden ser la singularidad y la credibilidad, que aportan diferenciación, así como un impacto único en el mercado. De esta forma se genera un valor asociado a la propia marca. Por lo que se vuelve reforzar el concepto ya tratado durante este proceso de investigación de la importancia de las cuatro claves que marcan el nivel de éxito de una marca: 1. Se diferencia de la competencia y se conoce lo que aporta a sus consumidores. 2. Lo que la inspira se percibe en todos los puntos y de forma coherente. 3. Los empleados de la marca la tienen muy interiorizada y se comportan en base a sus valores. 4. Los clientes admiran la marca. Con el tipo de marca creada y diseñada para Blank Life, podemos decir que hemos conseguido el objetivo poder calar en los consumidores de una manera apasionada, por otorgarla el valor añadido de que sea una de las primeras marcas de moda sostenible, ecológica y comprometida, que ofrece la posibilidad de comprar y obtener sus productos de manera rápida, fácil y cómoda a través de su plataforma online. Todo esto justificado por el buen trabajo realizado en el posicionamiento de la marca y debido a que en España han aumentado un 67% el número de ventas online en el segundo trimestre del año 2020, siendo este país el tercero que más ha crecido en lo relativo a e-commerce a nivel mundial. 50 Otra conclusión clara a la que se ha llegado, tras todo este proceso de trabajo e investigación es que “Una marca genera experiencia en el consumidor”. La gente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias, quieren ser parte de las historias. Desde Blank Life ofrecemos a los consumidores una experiencia diferente a la hora de vestir, de ir a la moda de forma sostenible, para entre todos hacer un mundo mejor, más duradero y coherente con las necesidades actuales que tenemos en nuestro planeta, hoy por hoy. También he experimentado y llegado a la conclusión de lo importante que es tener y dar un buen nombre a tu marca. En el futuro más próximo todas las marcas del mundo estarán representadas en internet, de una u otra forma. La identidad online cobrará mucha importancia, por lo que el impacto de elegir un buen nombre a una marca y el desarrollo de su identidad, para el posicionamiento online, será de vital importancia para la existencia de la misma. Reducir, sintetizar y simplificar los nombres, será determinante para calar mejor en la mente de los consumidores. Una de las mejores experiencias que me llevo de todo el trabajo realizado es que he llegado a la conclusión de que crear una buena marca no es un gasto, es una buena inversión. Tienes que ser capaz de verlo así ya que la verdadera riqueza de una empresa dejará de estar en los activos físicos y se encontrará en las mentes creativas de su gente y en su capacidad de innovar para, de manera paralela, generar buenos recursos económicos. Para terminar, añadir una cita que me gusta mucho del gran Andy Sttalman: “No hay que adaptarse al cambio, hay que generarlo”. 51 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Anónimo. The Brand Called You. Consol Vancells. Branding with purpose. Recuperado de: http://consolvancells.net/the-brand-called-you-traduccion-al-espanol/ Rodríguez, S (2020). Las ventas online suben un 67% en España en el segundo trimestre del año. Ecommerce news. Recuperado de: https://ecommerce-news.es/ventas-online-espana-segundo-trimestre-2020/ Pachón Diaz, M (2020). 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ANEXO 1 PLAN ECONÓMICO Habitantes España 47000000 Compradores 16-70 años anual 22000000 %gente que busca ropa 20% Ambos sexos 2020 20-24 años TOTAL 2360667 25-29 años TOTAL 2583973 30-34 años TOTAL 2839403 Penetración ventas online grupo edad objetivo 70% %Población en esta edad busca ropa 35% Mercado potencial 1.907.090,54 % Cuota mercado publico objetivo mi empresa 0,0034% Mercado restante potencial 2.492.909,47 % cuota no objetivo mi empresa 0,000170% Promedio compra/mes 3 Nº Ventas objetivo 207 Promedio gasto/compra 6 1 62,40 € INCREMENTO 6 PRIMEROS MESES 30% Promedio gasto/compra 6 2 58,90 € INCREMENTO 6 MESES RESTANTES 17% INCREMENTO SIGUIENTES AÑOS 25% DATOS DE PARTIDA 7.784.043 TIR(3 años) -25% VAN -44.712,41 € TIR(5 años) 39% VAN 91.140,21 € INV FC0 FC1 FC2 FC3 FC4 36.500,00 €- 36.471,68 €- 3.592,78 €- 38.236,15 € 95.794,08 € 132.129,36 €