Plan de Marketing para Medina de Rioseco

GRADO EN COMERCIO TRABAJO FIN DE GRADO “Plan de Marketing para Medina de Rioseco “ LINKIENE VILMA FACULTAD DE COMERCIO VALLADOLID, 3 JULIO DE 2019 3 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO CURSO ACADÉMICO 2019 TRABAJO FIN DE GRADO “Plan de Marketing para Medina de Rioseco” Trabajo presentado por: Firma: Vilma Linkiene Tutor: Firma: Ángel de los Ríos Rodicio FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, 3 de julio de 2019 5 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma Índice INTRODUCCION .................................................................................................................................... 7 1. Turismo ............................................................................................................................................. 9 1.1 Definición ................................................................................................................................... 9 1.2 Breve historia del turismo ......................................................................................................... 9 2. El estudio del Turismo..................................................................................................................... 14 2.1 Los inicios ................................................................................................................................. 14 2.2 La situación actual ................................................................................................................... 15 3. Las tipologías del turismo ............................................................................................................... 19 4. El perfil del turista ........................................................................................................................... 21 5. Turismo en España .......................................................................................................................... 22 5.1 Evolución del turismo .............................................................................................................. 22 5.2 La situación actual del turismo ................................................................................................ 23 5.3 Análisis de datos Big Data ...................................................................................................... 26 5.4 Las perspectivas del futuro ...................................................................................................... 27 5.5 Políticas turísticas .................................................................................................................... 27 6. Castilla y León ................................................................................................................................. 30 6.1 Recursos turísticos ................................................................................................................... 30 6.2 Impacto del turismo ................................................................................................................ 33 6.3 Perfil del turista cultural .......................................................................................................... 36 7. Medina de Rioseco.......................................................................................................................... 37 7.1 Recursos turísticos ................................................................................................................... 37 7.2 Sector turístico ......................................................................................................................... 39 7.3 Análisis DAFO ........................................................................................................................... 40 8. Planificación de Marketing en Medina de Rioseco ......................................................................... 44 8.1 Fijación de los objetivos........................................................................................................... 44 8.2 Información de la demanda turística existente ....................................................................... 44 8.3 Mercado objetivo .................................................................................................................... 46 8.4 Producto turístico .................................................................................................................... 48 8.5 Posicionamiento en el mercado .............................................................................................. 50 8.6 Planificación de la comunicación ............................................................................................. 50 9. Conclusiones ................................................................................................................................... 52 10. Bibliografía .................................................................................................................................... 54 10.1 Referencias Bibliográficas ...................................................................................................... 54 10.2 Recursos Electrónicos ............................................................................................................ 54 7 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma INTRODUCCIÓN La intensidad de crecimiento que adquirió el turismo en los últimos años posiciona este sector entre las mayores actividades económicas en el mundo. La influencia que ejerce el turismo en el desarrollo del país contribuyendo a la creación de rentas y empleos, y con aportaciones a las balanzas de pagos, justifica los esfuerzos que hacen las administraciones públicas que eligen apoyar la actividad turística como mejor alternativa para el desarrollo económico. “Sol y playa” es el producto turístico más exportado por España hacía el exterior, aunque poco a poco está dejando paso a otras variantes llamadas turismo alternativo como el turismo cultural, el turismo gastronómico, el turismo lingüístico, el turismo ecológico, etc. Los recursos de patrimonio cultural, tanto tangibles como intangibles, que posee España constituyen una dotación que, gestionada de manera sostenible, tanto por sector privado como el público, puede proporcionar enormes beneficios, tanto socio-culturales como económicos. Este trabajo es el fruto de la participación en el proyecto TIMMIS organizado por la Cátedra de Comercio Exterior de la Universidad de Valladolid. El proyecto se centra en el fomento de emprendimiento entre los estudiantes de diferentes facultades de la Universidad de Valladolid. El equipo denominado “TIMMIS Medina de Rioseco” persigue el objetivo de crear una empresa que fomente las actividades culturales, patrimoniales y al aire libre en Medina de Rioseco. Por ello, en este trabajo se intenta definir de manera más realista posible el mercado turístico y la demanda existente en dicho municipio, a modo de estudio previo a la creación de una empresa. Empezaremos nuestro trabajo con una breve visión sobre evolución del turismo a lo largo de los siglos y la importancia que tuvo en el desarrollo de las sociedades. En segundo lugar, nos fijamos en los estudios realizados sobre el sector que demuestran los beneficios conseguidos tanto para la población como para el entorno, sin pasar por alto los impactos a corregir. El progreso de la demanda turística queda reflejado en el punto tercero. Allí se definen los tipos de turismo habituales con las nuevas vertientes que afloran como consecuencia de los cambios sufridos en los valores y estilos de vida en las sociedades. En el punto cuarto definimos a los turistas con sus gustos, deseos y preferencias. De tal manera que servirá a diseñar las ofertas acordes a la demanda existente en el entorno altamente competitivo. El punto quinto nos ofrecerá de manera breve una visión general del progreso alcanzado en España por el sector turístico. Los índices de llegadas de los turistas, gastos diarios realizados por los mismos y las previsiones de expansión del turismo sirven de guía para el desarrollo de nuestro proyecto. La información de la oferta y la demanda de servicios turísticos en Castilla y León es tratada en el punto sexto. La ubicación geográfica junto con las buenas conexiones con toda España y la amplia oferta de productos turísticos hace de la región un punto de referencia para el turismo alternativo al sol y playa. A partir del punto séptimo trataremos sobre la actividad turística en Medina de Rioseco. El análisis de las fortalezas y debilidades encontradas nos proporciona un diagnóstico actual del sector turístico en Medina de Rioseco. Las oportunidades junto con las amenazas detectadas permitirán a plasmar los objetivos de este trabajo. En el punto octavo trazamos el plan de marketing para el proyecto que persigue aumentar las visitas en Medina de Rioseco. También se apuntan unas líneas de actuación a introducir en la gestión turística existente. 9 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma 1. Turismo 1.1 Definición El turismo según la Organización Mundial de Turismo (OMT actualmente la organización creada en 1980 ha adoptado su acrónimo en inglés UNWTO) es definido como “las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos, no relacionados con el ejercicio de una actividad remunerada en el lugar visitado”. 1.2 Breve historia del turismo La evolución humana está relacionada con el desplazamiento. Al principio fue por la búsqueda de los lugares que satisfacían las necesidades básicas de supervivencia - la alimentación. Luego por razones de intercambio y conquistas. Más tarde por motivos ideológicos y el reflejo del estatus social sin olvidar los movimientos migratorios. Finalmente el deseo de viajar forma parte del ocio. A grandes rasgos cabe mencionar que hacia el siglo VIII antes de nuestra era, las clases poderosas de la civilización griega dedicaban el tiempo de ocio a la cultura, la política y los deportes para el enriquecimiento personal. La celebración de las Olimpiadas o Juegos Olímpicos reunía a miles de personas en la ciudad de Olimpia desde el 776 antes del Cristo provocando desplazamientos con fines deportivos y religiosos. Tras la conquista por Roma del territorio, la cultura, el arte, la filosofía y hasta la lengua griega pasaron a ser parte de la sociedad romana. Los romanos de las clases más favorecidas dedicaban su tiempo libre a los viajes hacía la costa de Nápoles en busca del mejor clima. Los que podían, incluso, hacían viajes largos con el propósito de aprender filosofía griega y se desplazaban hasta Atenas, Alejandría o Éfeso. Los romanos visitaban los baños termales que disponían de lujosos servicios o empleaban su tiempo libre en ver obras de teatro. La prolongada paz en época de Augusto, las desarrolladas infraestructuras; las calzadas romanas, que contaban con vigilancia militar, y la riqueza obtenida por los saqueos de los pueblos conquistados fueron los tres factores que posibilitaron a la alta sociedad romana a viajar. Tras la caída del imperio romano de occidente, en la Edad Media, siglos V al XIV, en el occidente europeo se forman diferentes reinos romano-germánicos que terminaron con la mundial aportando los 8,3 billones de dólares a la economía global, equivalentes a 10,4% del PIB mundial lo que se traduce en 313 millones de puestos de trabajo. El sector experimenta un aumento constante durante los últimos siete años, en el año 2017 alcanzó un crecimiento de 4,6% respecto al año anterior, a pesar de los conflictos sociales/armados sufridos en Oriente Medio. b. La dependencia del turismo El crecimiento obtenido en cuestión ha sido gracias a las condiciones económicas favorables para el sector. La recuperación del empleo tras la crisis de 2008 permitió el aumento de gasto destinado al turismo, los precios relativamente bajos de los carburantes contribuyeron con tarifas asequibles para las clases medias y el bajo interés del dinero en las economías avanzadas fueron las principales claves. Así pues el incremento se notó básicamente gracias al crecimiento de los visitantes internacionales con un aumento del 4,3% alcanzado en el 2017. Se prevé la evolución positiva en el número de los viajeros para los próximos diez años ya que se esperan mejoras en el mercado laboral, que aumentará el poder adquisitivo de los “nuevos viajeros” que provienen de los hogares con ingresos familiares medios. Los principales países emisores de los viajeros internacionales serán Estados Unidos con un incremento de 4,1%, Asia del Sur y el Sudeste Asiático 7,2% y 5,8% respectivamente. Hay que destacar que se espera un crecimiento muy fuerte de la India que será de un 7,1% y de China aproximadamente de 6,7%. Sin embargo los visitantes europeos solo tendrán el incremento del 2,8%. c. El efecto multiplicador del turismo Tal y como hemos visto hasta ahora, los datos proporcionados nos muestran los incrementos obtenidos en el volumen de turistas, y en consecuencia, unos ingresos mayores. El gasto total efectuado por los visitantes, normalmente se desglosa en las partidas de alojamiento, entretenimiento, adquisiciones de los servicios y productos, alimentos y bebidas. Pero para comprender su efecto hay que tener presente el efecto multiplicador sobre otros sectores que ejerce el turismo. En general, el principal impacto es el provocado sobre el sector comercial que está apoyado en las necesidades de los turistas de adquirir servicios y bienes de consumo en el destino elegido, favorece desarrollo de numerosos establecimientos: tiendas de alimentación, de ropa y calzado, de recuerdos, servicios de transporte, farmacias, peluquerías y un largo etcétera. 17 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma La necesidad de acoger a los visitantes para las pernoctaciones ejerce la presión sobre el sector de la construcción. El efecto que se produce sobre la construcción de los hoteles o segundas residencias que a su vez permite la creación de infraestructuras de transporte, de abastecimiento y de saneamiento es inmediato. Asimismo la administración se ve obligada a dedicar recursos a los servicios sanitarios, mejoras de las infraestructuras de la comunicación, desarrollo de las actividades promocionales. d. Los impactos positivos del turismo La creciente preocupación por los impactos en el entorno natural que produce el desarrollo industrial nos obliga a exponer los relativos al sector turístico. El turismo bien planificado y controlado genera impactos medioambientales positivos. Entre otros podemos mencionar:  Mayor implicación de las poblaciones locales en la preservación del entorno.  Reinversión de los ingresos obtenidos de la actividad turística en la recuperación/mejora de los espacios visitables como los recintos arqueológicos e históricos.  Creación de los Parques y Espacios Naturales protegidos.  Fijación de la población rural.  Mayor número de empresas con las políticas enfocadas en la gestión sostenible de los negocios. Además de los impactos generados por el turismo que hemos citado, está asumido que también hay un intercambio cultural, ya que las personas viajan a sus destinos turísticos con sus preferencias y prejuicios sociales que ciertamente van a influir en los residentes locales. Debemos de tener en cuenta que el turismo tiende a ser localizado en las zonas concretas de un país. Por lo tanto, los cambios producidos en el comportamiento de los anfitriones del destino turístico pueden ser “beneficiosos o no, ya que los intereses de la sociedad y el individuo no tienen por qué ser necesariamente los mismos”, (Leonard J. Lickorisn, 1997, p.101). Los visitantes durante su estancia normalmente exigen las condiciones a las que están acostumbrados a tener en el país de origen. Lo que provoca un desarrollo positivo en las regiones pobres o poco industrializadas. Genera unos puestos de empleo permitiendo que las poblaciones rurales se queden en vez de emigrar a los entornos urbanos. Produciendo el consiguiente resultado positivo a la hora de reanimar las tradiciones y los estilos de vida. Es necesario mencionar que el turismo ayuda al intercambio de ideas, adquisición de las habilidades de entendimiento y comprensión de las diferencias culturales existentes. Mejorando así la convivencia en el mundo globalizado. e. Los impactos negativos del turismo La relación que se genera entre los visitantes y los receptores es muy estrecha y de corta duración. En mayoría de las regiones del mundo durante la temporada turística se manifiesta la transformación temporal de las pautas sociales. Los viajeros siendo meros espectadores de la población que visitan, a veces, no son conscientes de los cambios que causan. La relajación moral, la mendicidad, la delincuencia, consumo de drogas o venta ilegal de los objetos históricos entre otros factores causan conflictos. Sin embargo puede ser un punto de apoyo para el mantenimiento de ciertas costumbres y tradiciones de un país, como ocurre con los oficios artesanos. Se señalaba anteriormente que un turismo correctamente planificado puede tener efectos positivos, pero desgraciadamente eso parece haber sido la excepción. En la actualidad el desarrollo turístico basado en los recursos naturales como: paisajes, playas, montañas, etc. genera más perjuicios que beneficios. La mayoría de los países que ven el turismo como principal fuente de ingresos para la población permiten deterioro de los espacios naturales con las construcciones de inmuebles e infraestructuras, con el consiguiente consumo excesivo de recursos como el agua. Sin adopción de las medidas preventivas referentes a la disminución de la “contaminación acústica”, la “contaminación visual”, gestión correcta de los residuos. f. Los programas de acción medioambiental Aquí radica la importancia de las actuaciones que ponen en marcha las administraciones públicas con el diseño de marcos legislativos en búsqueda de soluciones frente al cambio climático. Las normas medioambientales son muy importantes para las iniciativas de los proyectos que ofrecen soluciones para convertirse en empresas respetuosas con el medioambiente. Cabe mencionar el Plan Estratégico de Turismo 20192023 publicado por la OMT (2018), insistiendo en la necesidad de elaborar proyectos que activen la economía a través del turismo cuyo objetivo es sustentar el destino para hoy y preservarlo para las generaciones futuras. Dando lugar a nuevas ideas de negocio a desarrollar por los emprendedores que formaran parte de la economía circular definida con las tres “R”: reducir, reciclar, reutilizar. Se afirma también, que los objetivos fijados por el 19 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma organismo mencionado para el año 2023 en el turismo sostenible, tendrá el efecto multiplicador en otros sectores gracias al peso que posee el sector turístico en el mundo. 3. Las tipologías del turismo La actividad turística es muy sensible a los cambios de la demanda provocados por el desarrollo económico y los avances tecnológicos. Los viajes hace medio siglo eran planificados con antelación siguiendo las formas tradicionales, la mayoría de los viajeros escogían el mismo destino, los mismos hoteles, incluso tenían las mismas expectativas. Sin embargo, la rápida transformación de los hábitos de consumo de los turistas en los últimos años ha generado una demanda diversificada que precisa agruparse y clasificarse. Ayudando así a los agentes turísticos a estudiar y ofrecer las respuestas adecuadas a sus necesidades. La clasificación más habitual encontrada es la que sigue:  Turismo de sol y playa que se extiende por las zonas costeras cuyo clima cálido es la principal atracción para los turistas de los países nórdicos. Este tipo de turismo está en la madurez de la oferta, son los destinos consolidados. En un entorno crecientemente competitivo las empresas están a la búsqueda de propuestas innovadoras que complementen la oferta asociada o adoptan la estrategia de liderazgo de costes.  Turismo de salud se fundamenta en la preocupación por el bienestar físico y psíquico. En actualidad este tipo de turismo atrae los turistas con el alto poder adquisitivo y muestra alta fidelidad.  Turismo de negocios debe considerarse como las actividades que se realizan conjuntamente con los viajes de negocios. El segmento que practica ese tipo de turismo es de alto poder adquisitivo y baja elasticidad al precio pero con muy alta estacionalidad.  Turismo religioso se entiende como un viaje cuyo objetivo principal es el elemento religioso. Los turistas durante estancias cortas visitan los lugares sagrados conocidos históricamente siendo fieles consumidores.  Turismo rural se puede clasificar como una perspectiva alternativa para los turistas de “sol y playa” que huyen de los sitios masificados y desean conocer la vida de forma tradicional y tener contacto con la naturaleza.  Turismo de aventura engloba la vista a los lugares remotos con la actividad deportiva en el entorno natural. Las personas que buscan ese tipo de entretenimiento ayudan a la desestacionalización de la demanda turística a lo largo del año.  Turismo cultural según la OMT es la razón del 40% de los viajes turísticos mundiales. Se puede definir el perfil de los turistas con las características como: buscan calidad, tiene un poder adquisitivo medio-alto, cubre todos los segmentos de edad y viajan frecuentemente.  Turismo gastronómico se ha convertido en el pilar fundamental para los tipos de turismo mencionado anteriormente. Las actividades desarrolladas que se combinan con el motivo principal del viaje abarcan todo tipo de actividades culturales o de ocio.  Turismo educativo es aquella modalidad en la que motivación principal es el aprendizaje de la lengua y cultura del país visitado. Ese tipo de turismo aporta altos ingresos ya que se combina con las visitas complementarias a los lugares socioculturales de destino. También es un canal de llamamiento de más visitantes (amigos y familiares) por la divulgación de las cualidades percibidas por los turistas idiomáticos. Las estrategias de diversificación aplicadas por los agentes y operadores turísticos buscando aumentar sus beneficios son capaces de satisfacer la demanda minoritaria. Dando lugar a que continuamente aparecen nuevos tipos de turismo entre cuales se podrían mencionar los siguientes:  Turismo freak/pop relacionado con los viajes que se realizan para visitar los lugares relacionados con películas, libros, música, cómics, etc.  Turismo del abandono atrae las personas que buscan descubrir y fotografiar los lugares olvidados, tales como hospitales, pueblos, bases militares, etc.  Turismo espacial es enfocado a un segmento de mercado con un poder adquisitivo muy alto y será el único tipo de turismo que no sufrirá el problema denominado “turismo de masas”.  Turismo LGTB está experimentando un gran auge. Según el UNWTO ese tipo de turismo crece doble que el turismo general. Los turistas disponen de más 21 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma tiempo para viajar así como con un presupuesto mayor que los viajeros heterosexuales.  Turismo de Ayuda Humanitaria es elegido por las personas que tienen un gran sentido de colaboración y prefieren emplear su tiempo vacacional a ayudar a las personas en los países de vías de desarrollo. 4. El perfil del turista Sea cual sea la tipología sabemos que todos los turistas tienen un motivo principal en sus visitas: tener experiencias inolvidables. Y los ofertantes se esfuerzan cada día más en proporcionar todo lo necesario para ello. Por lo tanto es imprescindible saber las características que poseen los consumidores actuales. Se puede decir que los demandantes actuales presentan siguientes atributos:  Es multiconsumidor ya que combina todas las actividades posibles. Se desplaza para las escapadas cortas, normalmente fin de semana. Plantea las vacaciones en varios periodos que duran una media de siete días. Hace visitas de un día a los lugares cercanos de su residencia habitual. Su demanda es variada, combina productos diferentes como por ejemplo ofertas culturales acompañadas de los productos gastronómicos prestando atención sobre su influencia en la salud.  Es exigente, sabe claramente lo que le gusta y contrata los servicios que se adapta cien por cien a sus deseos.  Dispone de información y participa activamente en la búsqueda de ello. Se informa antes de la toma de decisión analizando muchas de las ofertas encontradas, confirma la elección después de haber consultado las opiniones compartidas de los clientes anteriores.  Es más culto y desea cubrir en menor tiempo posible las inquietudes. Fracciona su tiempo de vacaciones teniendo “el planing” hecho de antemano.  Necesita experiencias en exclusiva lo que le permite sentirse único y feliz. A ello debe añadirse la persona digitalmente activaese es el nuevo perfil del turista del siglo XXI. El análisis reciente presentado por los expertos de la materia turística del Observatorio del Sector Público IECISA, gira sobre los viajeros que exigen la conectividad total. Además insisten que “hay que utilizar la tecnología para ofrecer las experiencias de viaje que el cliente requiere, en función de sus gustos y sentimientos”. En resumen se puede definir a los nuevos consumidores como personas “más abiertas a compartir los recursos y a acceder a bienes temporales, que muestran el mayor interés por lo social y el medio ambiente, deseando vivir experiencias hechas a medida al menor coste posible”(Informe Sectorial Caixa Bank 2019). 5. Turismo en España 5.1 Evolución del turismo En las décadas anteriores a los años sesenta, el desequilibrio político y social pasó factura a España, quedando relegado del gran auge económico que experimentaron los países europeos en los años cincuenta, tras la recuperación de las secuelas de la guerra. La apertura hacia el exterior, a partir de la década de los sesenta, ayuda a España a mejorar notablemente el crecimiento económico basándose en las inversiones realizadas en el sector de la industria y en el turismo. Los turistas extranjeros provenientes del norte de Europa, sobre todo ingleses y alemanes, disfrutaban del turismo de sol y playa básicamente en la zona mediterránea. Esa llegada de los turistas proporcionó al país un gran número de divisas que fueron aprovechadas para cubrir el déficit de capital necesario a invertir en las infraestructuras y la industria. La llegada masiva de los visitantes extranjeros en esa época hacia nuestras tierras se puede denominar como turismo de bajo poder adquisitivo, ya que el número de turistas aumentaba pero no ocurría lo mismo con el gasto medio por visitante. La estrecha relación mencionada anteriormente entre nivel de renta y la capacidad de gasto turístico también se confirma en España. El despliegue del turismo español, favorecido por el fenómeno de la globalización mundial, hasta los años noventa se consigue gracias al aumento de la renta nacional. Las nuevas vertientes de turismo, cultural y rural, atrae cada vez más turistas, tanto nacionales como internacionales sobre todo tras el ingreso de la España en la Unión Europea y la intensificación de las actividades de promoción turística. El aumento del poder adquisitivo de las familias se traduce en un aumento de los gastos de los turistas, de manera que a finales de los años noventa se consigue invertir la tendencia observada: el crecimiento de los ingresos conseguidos por visitante es superior al aumento de número de turistas. 23 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma 5.2 La situación actual del turismo Debido al gran impacto económico producido por “el turismo de recepción” los gobiernos de los países turísticos desarrollados realizan numerosos estudios al respecto, lo que permite disponer de abundante información. España, país de los turistas por excelencia, en el año 2018 ha conseguido nuevo record histórico en número de llegadas de los turistas internacionales. Según el Instituto Nacional de Estadística (INE) se registraron casi un millón de turistas más que en 2017, alcanzando 82,8 millones de visitantes. El incremento del 1,1% conseguido, posiciona a España en el segundo lugar por ser el destino favorito elegido superado solamente por Francia (Ver gráfico 2). Gráfico 2. Llegada de turistas a España 2001-2018 Fuente: INE, Turespaña, Ministerio de Industria, Comercio y Turismo. Elaboración propia Cuando nos fijamos en los turistas internaciones por país de procedencia vemos que los más numerosos son los alemanes, ingleses y franceses y se reparten los tres primeros puestos desde hace unos años. Se prevé que para el año 2019 los británicos mantendrán el liderazgo en número de visitantes y alcanzarán la cifra de 18,3 millones de turistas. En la segunda posición se quedan los alemanes con 11,3 millones y los franceses 11,2 millones de turistas. Los 2,9 millones de estadounidenses se sumarán a la hora de elegir a España como país del destino. La evolución a nivel de zonas geográficas durante el año 2017 fue positiva generalmente para las Comunidades Autónomas como Cataluña, Las Islas Baleares y Canarias. Según los datos publicados en el INE, Cataluña en el año 2017 recibió más de 18,2 millones de visitantes, mientras las Baleares visitaron 13,7 millones y las Canarias casi 13 millones. En el cuarto lugar está Andalucía con más de 11 millones seguida por la comunidad Valenciana y la comunidad de Madrid con 8,5 y 6,2 millones de turistas respectivamente. Aunque el principal atractivo para los visitantes sigue siendo los productos de turismo vacacional ligados al clima que normalmente se asocia con el “sol y playa”, se observa que las nuevas tendencias del turismo, llamado turismo de interior, atraen cada vez más turistas. Se revela la afirmación plasmada anteriormente con los datos sobre la distribución de los turistas por el territorio español. Si analizamos los datos según el incremento anual conseguido destaca la comunidad de Extremadura con el 50%. Galicia en el año 2017 la visitaron un 23,2% más de turistas y Castilla y León también mejoró las estadísticas con un incremento de 20,4%. Los beneficios económicos asociados a la actividad turística se afirman con el análisis de los datos referentes al gasto de los visitantes. Los turistas se gastan el dinero en un amplio abanico de productos y servicios suministrados en el lugar del destino. Este hecho se considera como una inyección de demanda cuyo resultado se convierte en la aportación positiva en la balanza de pagos en el país receptor. Es decir, que el gasto realizado por los turistas internacionales entrantes es superior al que lo hacen en el extranjero los turistas salientes. Por ello, si analizamos los datos publicados por el INE vemos que los turistas extranjeros aportaron 89.856 millones de euros en el año 2018 para la economía española. Mientras en el año anterior la cifra era más baja, alcanzó 87.004 millones de euros. Así pues, el aumento del gasto medio diario (destacan los turistas procedentes de EE.UU con un incremento de 10,9% respecto al año anterior) aumentó en 6,4% siendo de 137 euros en el año 2018. (Ver gráfico 3) 25 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma Gráfico 3. Gasto total de turistas a España años 2016-2018 Fuente: INE. Elaboración propia A nivel nacional las estadísticas publicadas sobre el impacto económico del gasto turístico se refleja con las cifras positivas en la creación de puestos de trabajo. El empleo de las ramas turísticas alcanzó un incremento de un 4,0% llegando a los 2.389.766 trabajadores dados de alta laboral en la Seguridad Social en el año 2018. (Ver gráfico 4). Gráfico 4. Afiliación en el sector turístico 2000-2018 Los más de doscientos castillos repartidos por el territorio castellano-leones actuaron como el símbolo del poder en el pasado. Hoy en día se han rehabilitado y adquirieron un nuevo uso: turístico-cultural sumergiéndonos a las formas de vida ya olvidadas. Los turistas pueden disfrutar de las rutas ofrecidas por las agencias de viajes descubriendo la historia, arquitectura y las costumbres. Los monasterios y conventos “lugares de recogimiento y oración” también forman parte del atractivo turístico ya que representan el esplendor económico, social y cultural de las órdenes religiosas que los habitaron. Todos los tesoros de la historia, el arte y de las tradiciones son posibles de visitar en más de cuatrocientos museos de Castilla y León. La Red Museística de Castilla y León (2014) fue implantada con el objetivo de mejorar la eficacia de los centros culturales, recursos, productos y servicios que existe en la comunidad a través de la cooperación, ordenación y aprovechamiento de las fuentes disponibles. Además todos los visitantes serán amablemente recibidos y atendidos en las ocho fiestas declaradas de interés turístico regional, nacional e internacional de Castilla y León. Las más destacada es la Semana Santa (declarada como fiesta de interés turístico internacional en Ávila, León, Medina del Campo, Medina de Rioseco, Palencia, Salamanca, Valladolid y Zamora) con sus arraigos religiosos que invita a sentir las localidades de una forma especial. La cuna de la lengua española acoge el Camino de la Lengua que transcurre por todo el territorio mostrando a los viajeros los lugares donde nació uno de los idiomas más hablados (actualmente se calcula que hay más de 400 millones de personas hispano parlantes en el mundo). El itinerario de la ruta ofrece ampliarlas posibilidades de disfrutar con los monumentos, plazas, palacios, bibliotecas, pueblos, tradiciones y gastronomía para los turistas idiomáticos. El creciente interés por los platos elaborados con la materia prima con denominaciones de calidad, sitúa la gastronomía de Castilla y León en uno de sus mejores momentos. Los quesos (Denominación de Origen Protegida Queso Zamorano, la I.G.P. Queso de Valdeón, la Marca de Garantía Queso Arribes de Salamanca y la Marca Colectiva del Queso Castellano), legumbres ( I.G.P. de la Lenteja de La Armuña y La Pardina de Tierra de Campos, Judías de El Barco de Ávila y Alubia de La Bañeza-León, el Garbanzo de Fuentesaúco, La marca de Garantía del Garbanzo de Pedrosillo), embutidos (jamón de Cerdo Ibérico con D.O.P. Guijuelo supera el 50% de las ventas totales del jamón en España), carnes, frutas y verduras componen el menú completo y muy atractivo para los visitantes. Los profesionales se esfuerzan cada día en mejorar el legado gastronómico en más de 5000 restaurantes registrados de la Comunidad. Las citas gastronómicas como las Jornadas del 33 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma Lechazo Asado (Aranda de Duero) o el Concurso Nacional de Pinchos y Tapas (Valladolid) entre otros están acompañadas con los mejores vinos de la tierra. Entre las trece marcas de Calidad de Denominaciones de Origen (Ribera del Duero, Rueda, Toro, Cigales, Bierzo, Arlanza, Arribes, Tierras de León, Tierra del Vino de Zamora y Rioja) los comensales pueden elegir lo que se adapta mejor a sus gustos. Toda esa oferta variada de los recursos a explotar unida a la red de las infraestructuras modernas desarrolladas en la Comunidad Autónoma atrae cada vez más personas. En actualidad la Comunidad Autónoma cuenta con amplia red de ferrocarril y destaca su conectividad con Madrid mediante los trenes de alta velocidad. El aeropuerto de Adolfo SuárezBarajas conectado a una buena red de autovías y autopistas suma otro punto a favor para nuestra Comunidad. 6.2 Impacto del turismo Los datos que se pueden consultar en la página web de la Junta de Castila y León Sistema de Información Estadística demuestran crecimiento positivo en el sector turístico. Número de los visitantes recibidos aumentó en 37,2% desde 2013 a 2017. (Ver gráfico 5). Gráfico 5. Número total de los visitantes en Castilla y León años 2013-2017 Fuente: Sistema de información Estadística Junta de Castilla y León. Elaboración propia El buen comportamiento de la demanda de los servicios turísticos va concorde con los ingresos obtenidos en el destino de la oferta. En el gráfico 6 se observa el crecimiento de un 13% entre los años 2014 y 2017 pasando de 1.815.236.715 € a 2.054.662.150 € respectivamente. Gráfico 6. Ingresos Totales Anuales Generados por los turistas en Castilla y León años 2014-2017 Fuente: Sistema de información Estadística Junta de Castilla y León. Elaboración propia Por la importancia y la mayor divulgación que se da al turismo internacional se podría llegar a la conclusión que el turismo interno no es tan relevante. Según Chris Cooper en su libro “El turismo: Teoría y práctica” (2007) “el gasto turístico interno en todo el mundo puede ser diez veces mayor que el realizado en turismo internacional”. Así pues, año tras año se muestra más interés por la medición de este tipo de turismo. Pero el estudio del mismo es más difícil de realizar ya que supone un gran reto a la hora de cuantificar las aportaciones económicas conseguidas por los desplazamientos efectuados dentro del país. Por ejemplo, se recopilan datos en los establecimientos que ofertan alojamiento y habitualmente ese servicio es contratado por los visitantes internacionales, Sin embargo, los turistas internos que se alojan en las casas de los familiares o amigos ya no forman parte de la medición y, por tanto, no se cuantifican. Por lo tanto, los datos que se muestran en el siguiente gráfico se deben interpretar como una síntesis de la información obtenida de diferentes fuentes como pueden ser las encuestas realizadas en los muesos, número de ventas de los billetes de trenes y aviones o alquiler de canoas… 35 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma Grafico 7. Número de viajeros en Castilla y León Fuente: Dirección General de Turismo. Consejería de Cultura y Turismo. Elaboración propia Hay que destacar que el aumento de los turistas en nuestra comunidad cada año se produce tanto en los visitantes provenientes de extranjero como de los nacionales. Aunque la demanda está liderada por los turistas residentes en España, en el gráfico 7 se deduce que mayor crecimiento entre los años 2013 al 2017 se ha conseguido entre los visitantes extranjeros que aumentaron en un 54,30 % el número de viajeros registrados en frente de los 32,70 % de los españoles. Para que la industria del turismo siga el buen camino no basta con todos esos datos positivos. Hay que profundizar enfocando el análisis en las motivaciones de los consumidores lo que permitirá adaptarse a sus gustos y requerimientos. Los datos proporcionados por la Consejería de Cultura y Turismo sobre las actividades realizadas por los visitantes en Castilla y León en el año 2017 indican que 64,50 % visitaron los museos y monumentos y lo combinaron con el disfrute gastronómico el 54,40%. La tercera razón por la que vienen los turistas a la comunidad es el interés por la historia que representa 51,30%. (Ver gráfico 8). Gráfico 8. Motivo de los visitantes en Castilla y León 2017 Fuente: Sistema de información Estadística Junta de Castilla y León. Elaboración propia Con todos los datos expuestos se puede afirmar que Castilla y León con sus recursos culturales, patrimoniales, gastronómicos es un destino de interior de referencia. 6.3 Perfil del turista cultural El mercado turístico-cultural está compuesto por consumidores reales y/o potenciales que en numerosas publicaciones sobre el turismo se encuentran definidos con las siguientes características:  Personas con nivel de estudios superiores.  Conocedores de temas medioambientales.  Analizan los productos turísticos con tiempo.  Buscan la información vía internet.  Poseen mentalidad independiente.  Desean crecer personalmente.  Buscan experiencias culturales que refuerzan con actividades deportivas y gastronómicas.  Están dispuestos a pagar por servicios de calidad.  Prefiere itinerarios flexibles y espontáneos. 64,50% 54,40% 51,30% 43,90% 35,20% 23,40% 18,50% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% VISITA MONUMENTOS GASTRONOMIA INTERES POR HISTORIA CONOCER CIUDAD DISFRUTAR EN NATURALEZA DESCANSAR VISITA A FAMILIA/AMIGOS Motivo de los visitantes año 2017 en Castilla y León 37 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma Todas esas características deben de tenerse en cuenta a la hora de analizar los destinos turísticos con el objetivo de diseñar los productos turísticos consiguiendo así el equilibrio entre la oferta y demanda. 7. Medina de Rioseco 7.1 Recursos turísticos Municipio de Medina de Rioseco situado a 45 kilómetros al norte de la provincia de Valladolid, capital de la tierra de Campos, actualmente cuenta con 4716 habitantes (datos publicados por el INE padrón municipal año 2018).Conocida como “la Ciudad de los Almirantes” es considerada Conjunto Histórico Artístico desde el año 1965, posee un potencial de desarrollo turístico por su riqueza histórica. La llamada “Vieja India Chica” invita al turista disfrutar con sus calles y espacios urbanos que cuentan la gran importancia que tuvo la ciudad en los siglos XVI - XVII y ofrece un gran abanico de recursos naturales como culturales de los cuales destacan:  Iglesia de San Francisco declarada como Monumento de Interés Cultural en 1931 fue construida en siglo XVI.  Iglesia de Santa María de Mediavilla construida en finales del siglo XV también fue declarada Monumento de Interés Cultural en 1931. La Capilla de los Benavente con el retablo de Juan de Juni se encuentra en esta obra gótica-isabelina.  Iglesia de Santiago alberga el retablo barroco, de traza churrigueresca hecho por Tomás de Sierra en el siglo XVII.  Puerta de Ajújar o Puerta Grande la construcción realizada en el siglo XII tiene un sencillo arco apuntado que aún conserva la ranura del rastrillo.  Puerta de San Sebastián del siglo XVI está formada por dos arcos carpaneles adornados por el escudo del almirante Luís Enríquez y en su interior se encuentra la capilla de la cofradía del Cristo de las Puertas.  Puerta de Zamora, del siglo XVI, de planta cuadrada, cuenta con cuatro arcos de medio punto que terminan formando una torre. Alberga la capilla de la cofradía de Nuestra Señora de las Nieves con el retablo del estilo barroco.  Canal de Castilla obra hidráulica del siglo XVIII, actualmente explotado como el atractivo turístico, ofrece un paseo en barco eléctrico así como actividades varias de piragüismo.  Fábrica de Harinas San Antonio monumento del siglo XIX declarado de Interés Cultural conserva su maquinaria original, actualmente es un museo.  Museo de Semana Santa situado en la Iglesia de Santa Cruz, edificio herreriano con la exposición permanente de “los pasos” de la Semana Santa.  Semana Santa de Medina de Rioseco, el origen en el siglo XVI, declarada de interés turístico nacional por la Junta de Castilla y León en 17 de enero de 2019.  Fiesta del Corpus Christi se celebra al domingo siguiente del domingo de Resurrección en “las calles estrechas asoportaladas en las que apenas entra luz”.  Fiestas y Ferias Patronales de San Juan con varias actividades de gran atractivo turístico con la Feria Agraria, Comercial e Industrial “Tierra de Campos” y la “Feria de Repostería, Productos Terracampinos y Artesanía”.  Fiestas de la Virgen de Castilviejo, 8 de septiembre, comienzan una semana antes con la celebración del Mercado de India Chica a lo largo de la calle Mayor. Es una romería campestre con varias actividades en la pradera de la ermita, construida en el siglo XVII. 39 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma 7.2 Sector turístico El conjunto de las empresas de hostelería, restauración, de transporte, de organización de las actividades turísticas y el comercio al por menor son las industrias turísticas que generan los productos característicos del turismo. En la Medina de Rioseco se observan los siguientes alojamientos:  Hotel “Vottoria Colonna” dispone de 55 habitaciones todas ellas equipadas con wifi, habitaciones de baño, televisión y accesibles para personas con capacidades diferentes. Tiene servicio de cafetería y restaurante.  Hostal-Residencia “Duque de Osuna” dispone de 54 habitaciones, con acceso a internet, televisión, baño y cabinas de hidromasaje.  Hostal-Restaurante “Castilla” situado en el centro de la ciudad, dispone de 18 habitaciones.  Hostal-Residencia “La Muralla” ofrece 6 habitaciones para los visitantes.  Apartamento “Casa Rústica de Rioseco”.  Albergue Turístico “Canal de Castilla” dispone de 50 camas, habitaciones de baño compartidas, habitación – cocina equipada con horno, microondas, apertura reservada a partir de las 15 personas.  Albergue Turístico Convento de Santa Clara cuenta con 13 habitaciones disponibles. Los servicios de restauración con la oferta gastronómica típica y variada se encuentran más de diez establecimientos entre los cuales se mencionan los siguientes: “Enlace”, “Los Molinos”, “La Rúa”, “El Portazgo”, “Pasos”, “Los Arcos”, “La Vía” y otros tanto bares y cafeterías repartidos por toda la ciudad. En cuanto a los espacios públicos que desarrollan actividades culturales/deportivas en la Medina de Rioseco debemos mencionar los siguientes:  Casa de la Cultura  Centro Cívico  Aula de Música  Biblioteca Pública  Archivo Municipal  Teatro principal  Plaza de Toros  Polideportivo Después de una breve introducción de los recursos variados y productos turísticos que se puede encontrar en Medina de Rioseco debemos de analizar más profundamente la situación en la que se encuentra desde el punto de vista comercial. 7.3 Análisis DAFO El análisis DAFO fue una idea desarrollada por el Albert S. Humphrey en los años sesenta del siglo pasado en una investigación realizada por el Instituto de Investigadores de Stanford sobre los motivos de los fallos cometidos en las planificaciones de las empresas. Un diagnóstico de la organización/sector utilizando la metodología DAFO consiste en identificar las fuerzas internas y externas a las que está sometida la empresa en el mercado. Los puntos fuertes así como debilidades reflejan la situación actual del sector desde el punto de vista interno. La situación externa será definida con la detección de las posibles amenazas y oportunidades. Con esa herramienta de estudio intentaremos reflejar la actual situación del sector turístico en la Medina de Rioseco, que ayudará definir una estrategia para el futuro sobre posible desarrollo empresarial. FORTALEZAS OPORTUNIDADES  Buena localización geográfica  Muy buen estado del patrimonio histórico-artístico y cultural  Atractivo entorno natural  Productos locales de calidad  Cercanía a las provincias emisoras de turistas  Buen acceso para las personas con capacidades diferentes  Recuperación y mejora de los espacios naturales  Fomento de las actividades en la naturaleza  Incremento general del interés por el turismo cultural  Construcción de la autovía  Cercanía con las provincias de interés turístico 41 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma A continuación se presentan los puntos detectados en el análisis hecho. a. Fortalezas  La localización geográfica favorable proporciona a la Medina de Rioseco una ventaja competitiva de destino.  Muy buen estado del patrimonio histórico-artístico y cultural recuperado gracias a las inversiones realizadas por el Fondo Europeo de Desarrollo  Nueva página web del ayuntamiento DEBILIDADES AMENAZAS  Escasa infraestructura hotelera  Calidad mejorable en la oferta de restauración y museística  Insuficiente información turística  La posición de la oficina de turismo inadecuada  Deficiente cooperación y coordinación entre entidades públicas responsables de gestión del patrimonio  Falta de productos turísticos  Falta de comercios  Poco interés de la población hacía turismo  Insuficiente aplicación de las tecnologías nuevas  Falta de marketing  Pérdida de población  Situación económico-financiera española  Destino fuertemente estacional  Competencia con los destinos cercanos  Cambios en las tendencias de las demandas turísticas  Organismos públicos y privados están formados por hombres y mujeres que trabajan en el sector de servicios turísticos. Los intereses que tienen en el destino turístico de Medina de Rioseco se relacionan con el desarrollo didáctico-lingüístico así como aumento del consumo cultural.  Las personas “de tercera edad” son hombres y mujeres, mayores de 60 años con poder adquisitivo medio. Que adquieren viajes a través del “Club de Los 60” (Servicios Sociales de Junta de Castilla y León) o IMSERSO (Instituto de Mayores y Servicios Sociales) y buscan conocimientos sobre las sociedades del destino.  Personas con capacidades diferentes que habitualmente viajan acompañados. Tienen necesidades especiales a la hora de desplazarse o comunicarse y muestran gran interés por participar en la vida social y cultural. 8.4 Producto turístico La mencionada escasez de los productos turísticos nos lleva a la necesidad de diseñar nuestro producto turístico, las rutas turísticas guiadas. El itinerario ofrecido ha de perseguir las siguientes finalidades: producto turístico debe ser educativo, mostrar la importancia de preservar el patrimonio, debe de ser entretenido y accesible para el público, así como incluir alguna actividad de ocio, por lo que resulta ser imprescindible en el turismo. Por ello se ofrece las mejoras a incluir en los productos turísticos existentes:  Implantar al menos dos estands informativos en Medina de Rioseco con pantallas táctiles que ofrezcan a los visitantes las posibles rutas a realizar, donde encontrar la información más amplia con el mapa interactivo, etc.  Crear el puesto de trabajo en la oficina de turismo para que no se cierre la misma. Actualmente la misma persona se encarga de atender a los visitantes y ofrece de guía en el museo de San Francisco.  Proporcionar a los guías vestimenta /uniforme acorde a la época de los espacios a visitar, así como de las herramientas apropiadas para el correcto desarrollo de su trabajo: los punteros laser.  Mejorar las técnicas de exposición utilizadas a la hora de explicar el proceso de elaboración de las esculturas expuestas.  Sustituir los equipos audiovisuales por las pantallas táctiles con el mantenimiento riguroso y adecuado. 49 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma  Dotar las instalaciones con materiales informativos con lenguas extranjeras por lo menos en inglés y francés.  Equipar la Capilla de los Benavente con sillas y espejos en el suelo que facilita el seguimiento de la charla ofrecida por el guía.  Colocar placas de información “pictogramas” en las fachas de los edificios para las personas con capacidades diferentes.  Dotar los sitios a visitar con audio guías en diferentes lenguas.  Disponer de gafas opacas que serían adquiridas por los visitantes que desean tener visitas a ciegas para acercarse a la rutina de las personas con capacidades diferentes.  En el Museo de la Semana Santa habilitar un espacio con la exposición de obras representativas en relieve, acompañadas de paneles y carteles en braille.  Crear una APP para los visitantes con el mapa interactivo con varias versiones adaptadas a diferentes edades.  En la página web del Ayuntamiento implantar la venta electrónica de las entradas.  Adquirir la impresora 3D para los suvenirs personalizados.  Mejorar la exposición del Museo de Fábrica de Harinas que permita la interacción con las máquinas mejorando así la comprensión del proceso.  Permitir acceso a los animales de compañía o disponer de un “espacio de guardería” para los mismos.  Organizar actividades a los familiares de los deportistas que acuden a las competiciones.  Organizar talleres temáticos para los niños con la posibilidad de participación de los familiares acompañantes.  Organizar competiciones gastronómicas en colaboración con la Escuela Internacional de Cocina situada en Valladolid. 8.5 Posicionamiento en el mercado Para el correcto desarrollo de las estrategias de marketing mix a aplicar nos hace falta definir el posicionamiento del producto que tenemos que conseguir en la mente de los consumidores frente a otros productos competidores. El producto a ofrecer debe de tener valor para todos los siguientes miembros integrantes de segmentos elegidos:  Familia: padres, niños, abuelos.  Colegios: niños, profesores y la administración.  Personas con capacidades diferentes y los acompañantes de los mismos.  Las organizaciones sin ánimo de lucro.  Las empresas del sector. En nuestro caso debemos centrarnos en destacar, frente a los competidores, como el destino turístico que ofrece producto turístico singular es el Barco de Antonio Ulloa. Que ofrece además del recorrido por el Canal de Castilla asistir a una clase de la historia de Medina de Rioseco. También se debe reforzar la imagen del lugar acentuando la posibilidad del desarrollo de las actividades deportivas en las excelentes instalaciones situadas al lado del Canal de Castilla. Ampliando la oferta con las actividades lúdicas y culturales desarrolladas en los espacios públicos. Además, es muy importante posicionarse como destino abierto y accesible, sin barreras arquitectónicas ni técnicas para las personas con capacidades diferentes. 8.6 Planificación de la comunicación “La publicidad es una forma de promoción comercial que tiene por principal objetivo persuadir al público objetivo de un producto o servicio sobre los distintos beneficios y ventajas diferenciales que posee este frente a los de la competencia” (Recuerdo, 2016, pág. 152). a. Canal de comunicación Atendiendo a los criterios definidos en las secciones anteriores sobre el perfil de turista existente, podemos afirmar que el Internet es medio idóneo a utilizar en las campañas de comunicación comercial. Las características de acceso rápido y sin límites, con versatilidad de formatos y a un coste menor que otros canales de la comunicación comercial hace que sea elegido como principal herramienta en nuestro plan. b. Estrategias a aplicar 51 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma La estrategia “push” es imprescindible para la promoción de la oferta a corto plazo. Consiste en crear campañas directas para los target seleccionados. Si hemos mencionado que el canal de comunicación elegido es “on-line” debemos de hacer siguientes pasos:  Colocar los banners o pop-ups en la web propia y/o ajenas.  Anunciarse en las redes sociales como Facebook, Instagram o Twitter.  Realizar y organizar eventos que serán anunciados en la web propia y/o ajenas.  Realizar campañas de mail marketing con el objetivo de obtener suscriptores en las redes sociales y la página web. Anunciar los eventos programados con la venta reducida de las entradas a los mismos.  Se puede complementar las acciones con los anuncios en la radio o televisión locales. La aplicación de publicidad en forma de relaciones públicas también es imprescindible. Permitiendo conectar con un amplio abanico de público, crea oportunidades de negocio y mejora la imagen corporativa. La participación en las ferias (INTUR como la más destacada en nuestro caso, FITUR, etc.), charlas, eventos admite crear la imagen favorable. Con la aplicación de dicha herramienta de comunicación alcanzaremos la confianza del público a largo plazo. La promoción de ventas es otra estrategia de comunicación a implantar en Medina de Rioseco. Si comparamos los datos vistos anteriormente sobre las visitas efectuadas al Barco de Antonio de Ulloa y a los otros museos del destino turístico, llama la atención la diferencia conseguida, en el año 2016 alcanza casi 500 %. Se ofrece aplicar la siguiente corrección en el paquete de entradas ofrecido actualmente: aumentar el precio de venta de las entradas individuales. Con esta medida se persigue el objetivo de mejorar el equilibro entre los recursos ofrecidos, también entretener a los visitantes el máximo tiempo posible en Medina de Rioseco lo que repercutirá positivamente en los ingresos obtenidos por las actividades turísticas realizadas. También conviene hacer un plan de ventas cuyo objetivo se centra en ofrecer un número de entradas reducidas. Con este método se conseguiría la adquisición de productos turísticos con antelación por parte de los interesados. A la vez generando el compromiso de los visitantes y la satisfacción de los clientes sentirse afortunados con la compra de las mismas. c. Sinergias a establecer. Para conseguir lo mencionado habrá que buscar sinergias con todos los agentes implicados. Empezando por las administraciones públicas como: Ayuntamiento de Medina de Rioseco, Diputación de Valladolid, Junta de Castilla y León, Ministerio de Industria, Cultura y Turismo. Seguido por los centros educativos que pueden ser: la Escuela Internacional de Cocina situada en Valladolid y todas las escuelas de educación de la comunidad con sus asociaciones de los padres entre otros. También la colaboración con las organizaciones sin ánimo de lucro que actúan en los ámbitos de promoción de cultura y deporte (Asociación de Amigos del Patrimonio, Fundación Siglo para el Turismo y las Artes de Castilla y León, etc.), o las que trabajan en implantación de programas para las personas con capacidades diferentes (por ejemplo Plataforma Representativa Estatal de Personas con Discapacidad Física PREDIF) son necesarios en este plan. Por supuesto el sector privado representado por las agencias de viajes, restaurantes, hoteles acaparan un lugar importante a la hora de crear relaciones reciprocas. En el último lugar, pero no menos importante, es necesaria la implicación y colaboración de los habitantes de Medina de Rioseco para que la cadena de valor que se genera funcione correctamente. 9. Conclusiones Hay que mencionar varias conclusiones que se desprenden de las páginas precedentes. La primera, que los datos de la actividad turística sirven de indicadores a la hora de definir el desarrollo económico, demográfico y tecnológico conseguido en los destinos turísticos desarrollados. En segundo lugar, España es el destino turístico europeo por excelencia, y que intenta seguir siéndolo adaptándose a la evolución de la demanda del sector, a las tendencias del mercado y a los requisitos de un mercado altamente competitivo. Los esfuerzos de las administraciones, así como del sector privado están enfocados a “exportar” la imagen del destino turístico español no solamente con el enfoque tradicional de “sol y playa “sino también como destino turístico alternativo más diversificado. Respecto a Medina de Rioseco es importante señalar que tiene un gran potencial en el ámbito del turismo cultural y deportivo pero la comercialización del mismo aún presenta muchos déficits, ya que su oferta turística está mal posicionada en el mercado actual. Por lo 53 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma que es imprescindible destinar las inversiones no solo para el mantenimiento y mejora de los recursos, sino también en campañas publicitarias. Consiguiendo así el incremento de la demanda que permitiría encaminar la actividad turística hacía la sostenibilidad. La falta de coordinación de las actuaciones comunes a realizar entre las principales partes implicadas: la Diputación de Valladolid y el Ayuntamiento de Medina de Rioseco, así como una visión a corto plazo frena el progreso del desarrollo turístico del lugar. La necesidad de una gestión rigurosa, no meramente administrativa o política, con enfoque comercial y con el correspondiente plan de control, es algo necesario en el turismo cultural. Si queremos conseguir que los destinos turísticos culturales de los municipios pequeños tengan resultados positivos en la explotación comercial del turismo, hace falta que la administración proporcione incentivos para la creación de los” puentes” entre lo comercial y lo cultural. Otro punto a destacar el la importancia de la digitalización y de las nuevas tecnologías. Que son indispensables a la hora de comunicarse con los consumidores turísticos que buscan experiencias únicas y personalizadas. En este contexto, el plan de marketing ofrecido debe posicionar al “cliente digital” como el centro de las actividades y tener presente la demanda de los “destinos inteligentes”. Al considerar los aspectos plasmados en el documento y teniendo en cuenta el objetivo marcado, crear una empresa, para el proyecto TIMMIS, se considera la posibilidad de emprender un negocio fundamentado en organización de las rutas guiadas por Medina de Rioseco. Si queremos minimizar el riesgo del negocio en el mercado turístico además que el mismo contribuyera al crecimiento de Medina de Rioseco debemos establecer estrategias rigurosas y definidas de comercialización turística basadas en el plan de Marketing ofrecido. 10. Bibliografía 10.1 Referencias bibliográficas  Cooper, Chris. (2007). El turismo: teoría y práctica. Madrid: Ed. Síntesis.  Cortejoso Villanueva, Leopoldo. (1976). Medina de Rioseco: La Vieja India Chica. León: Ed. Everest.  Fraiz Brea, José Antonio. (2017). Tendencias actuales del turismo en el mundo. Madrid: Ed. Síntesis.  Fuentes Vega, Alicia. (2017). Bienvenido, Mr. Turismo: Cultura visual del boom en España. Madrid: Ed. Cátedra.  Lickorish, Leonard. 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Introducción al turismo: análisis y estructura. Madrid. Ed. Centro de Estudios Ramón Areces 10.2 Recursos electrónicos  Adeco Canal de Castilla (2019). Guía de Servicios. Recuperado 16 de abril de 2019, de http://www.canaldecastilla.org.Portal de Turismo de Castilla y León (2019). Boletín de Coyuntura Turística de Castilla y León 2016 y 2017. Recuperado 6 de febrero de 2019, de https://www.turismocastillayleon.com.  Ayuntamiento de Medina de Rioseco (2019). Memorias de actuación 2016 y 2017. Recuperado 2 de marzo de 2019, de http://www.medinaderioseco.com 55 Plan de Marketing para Medina de Rioseco Linkiene, Vilma  Banco Mundial (2019). Datos de libre acceso del Banco Mundial. Recuperado 14 de marzo de 2019, de https://datos.bancomundial.org/  CaixaBank. (2019). Informe Sectorial del Turismo enero de 2019. Recuperado 4 de marzo de 2019, de http://www.caixabankresearch.com/informe-sectorial  Caja Mar. (2019). El turismo: globalización, competitividad y sostenibilidad. 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