El patrocinio deportivo como herramienta de enlace entre entidades deportivas y marcas comerciales. Análisis de caso: patrocinio deportivo de Fly Emirates en los principales equipos del fútbol europeo

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2018 -2019 EL PATROCINIO DEPORTIVO COMO HERRAMIENTA DE ENLACE ENTRE ENTIDADES DEPORTIVAS Y MARCAS COMERCIALES. ANÁLISIS DE CASO: PATROCINIO DEPORTIVO DE FLY EMIRATES EN LOS PRINCIPALES EQUIPOS DEL FÚTBOL EUROPEO MODALIDAD DE DISERTACIÓN JAIRO CASAS DIENTE TUTOR: LUIS RODRIGO MARTÍN SEGOVIA, 20 de JUNIO de 2019 2 ÍNDICE INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 5 PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO .......................................... 6 A. OBJETIVOS ......................................................................................................... 6 A.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................ 6 B. MARCO TEÓRICO ............................................................................................. 7 C. METODOLOGÍA DE ANÁLISIS ..................................................................... 10 CAPÍTULO 1. EL FÚTBOL COMO FENÓMENO ................................................. 12 1.1. EL FÚTBOL COMO FENÓMENO POLÍTICO ................................................. 12 1.2. EL FÚTBOL COMO FENÓMENO SOCIAL .................................................... 16 1.2.1. EL FÚTBOL EN SUDAMÉRICA E INGLATERRA ................................. 17 1.2.2. FÚTBOL Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN ............................................ 19 1.3. FÚTBOL COMO FENÓMENO ECONÓMICO ................................................ 22 1.3.1. EL VALOR DE MARCA EN LOS EQUIPOS DE FÚTBOL ..................... 23 1.3.2. PATROCINIO Y FÚTBOL: MATRIMONIO DE CONVIVENCIA .......... 24 CAPÍTULO 2. PATROCINIO DEPORTIVO ........................................................... 26 2.1. ¿QUÉ ES EL PATROCINIO DEPORTIVO? ..................................................... 26 2.1.1. DEFINICIÓN ................................................................................................ 26 2.1.2. CARACTERÍSTICAS .................................................................................. 30 2.1.3. EL PATROCINIO DEPORTIVO EN ESPAÑA .......................................... 32 2.1.4. OBJETIVOS DEL PATROCINIO DEPORTIVO ........................................ 35 2.1.4.1. PATROCINIO DE UN CLUB............................................................... 37 2.1.4.2. DERECHOS DE NOMENCLATURA DE ESTADIOS ....................... 38 2.1.4.3. PATROCINIO DE UN DEPORTISTA INDIVIDUAL ........................ 39 2.1.4.4. PATROCINIO DE UNA COMPETICIÓN ........................................... 40 2.1.4.5. PATROCINIO DE UNA FEDERACIÓN ............................................. 41 CAPÍTULO 3. PARTICIPANTES Y SU REPERCUSIÓN ...................................... 41 3.1. INFLUENCIA EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA ................................... 41 3.1.1. PATROCINADOR ....................................................................................... 41 3.1.2. PATROCINADO .......................................................................................... 42 3 3.1.3. VENTAJAS E INCONVENIENTES DEL PATROCINIO DEPORTIVO .. 43 3.1.3.1. VENTAJAS E INCOVENIENTES PARA EL PATROCINADOR ..... 44 3.1.3.2. VENTAJAS E INCONVENIENTES PARA EL PATROCINADO ..... 46 CAPÍTULO 4. EJEMPLO DE CASO. PATROCINIO DEPORTIVO DE FLY EMIRATES EN EQUIPOS DE FÚTBOL EUROPEOS. .......................................... 47 4.1. FLY EMIRATES ................................................................................................. 47 4.2. FLY EMIRATES COMO PATROCINADOR DE EQUIPOS DE FÚTBOL .... 48 4.3. FLY EMIRATES COMO PATROCINADOR DE COMPETICIONES DEPORTIVAS: EMIRATES FA CUP ....................................................................... 49 4.4. FLY EMIRATES Y EL REAL MADRID ........................................................... 50 4.5. FLY EMIRATES Y EL ARSENAL ................................................................... 53 4.6. FLY EMIRATES Y EL PSG ............................................................................... 55 4.7. RELACIÓN DE FLY EMIRATES CON REAL MADRID, ARSENAL Y PSG ..................................................................................................................................... 58 CAPÍTULO 5. CONCLUSIONES .............................................................................. 60 BIBLIOGRAFÍA: ......................................................................................................... 62 4 RESUMEN En el presente trabajo se analiza la relación de beneficio que se da entre las entidades deportivas y las marcas mediante el patrocinio. El patrocinio es una herramienta del marketing que se utiliza con mucha frecuencia como una fórmula de posicionamiento para las marcas y se ha alzado como una de las principales fuentes de ingresos para el deporte. Es por ello que a lo largo de este estudio se hace un análisis del estado del patrocinio en el mundo del fútbol y su evolución a lo largo de la historia. Además, en el último capítulo se analiza el contrato de patrocinio que tiene Fly Emirates con algunos de los equipos más importantes del fútbol europeo. PALABRAS CLAVE: Patrocinio, fútbol, marca, equipo, herramienta, notoriedad, posicionamiento. ABSTRACT This dissertation examines the relationship of benefits that occurs between sports entities and brands through sponsorship. Sponsorship is a marketing tool that is very often used as a positioning formula for brands and it has risen as one of the main sources of income for the sport. Throughout this study an analysis is made of the state of sponsorship in the world of football and its evolution throughout history. In addition, the last chapter analyzes the sponsorship contract that Fly Emirates has with some of the most important teams in European football. KEY WORDS Sponsors, football, brand, team, tool, notoriety, positioning. 5 INTRODUCCIÓN En los últimos años el deporte ha ido adquiriendo una importancia mayoritaria en la sociedad. Hoy en día para muchas personas sería impensable concebir su vida sin en el deporte y no nos referimos a practicarlo, sino a consumirlo. Es por esto por lo que es necesario analizar fuentes y datos para conocer mejor la importancia sobre este tema y detectar que factores influyen en este proceso. En la actualidad las empresas se encuentran en un nuevo contexto donde las nuevas formas de comunicación hacen que las marcas busquen formas diferentes para llegar a su público. Una de estas nuevas formas de comunicación es el patrocinio, siendo el deporte un punto de interés tanto para las marcas como para su público y también para las entidades deportivas. Una de las causas por las que el patrocinio haya cobrado mayor importancia es el detrimento de los spots publicitarios. Hablamos de detrimento porque los anuncios publicitarios han entrado en un bucle donde cada vez cuesta más llegar al público que interesa. El deporte en general es un mercado inmensamente grande para el patrocinio. Las marcas se han dado cuenta de la influencia que tiene el deporte en la mayoría de las personas y no han dejado pasar la oportunidad. Y es que desde el punto de vista de las marcas han captado ese enorme interés que genera en los aficionados y el hecho de que el deporte ocupa un amplio espacio en los medios de comunicación. Los aficionados a los distintos tipos de deporte se extienden por distintos espacios demográficos y psicográficos. Este hecho resulta muy útil a las marcas, ya que pueden utilizar el deporte que mejor les convenga para atraer la atención de determinadas audiencias. La variedad de deportes que existen permiten al patrocinador llegar a casi todas las audiencias. Pero, no solo el patrocinio es una herramienta buena para las marcas, las entidades deportivas también ganan mucho con los patrocinadores. Y es que el deporte de 6 actualidad ha evolucionado tanto que muchas entidades deportivas serían incapaces de mantenerse económicamente sanas sin el respaldo económico de una empresa. PRESENTACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO A. OBJETIVOS El objetivo principal de este trabajo es estudiar el patrocinio deportivo como estrategia de comunicación de las empresas. Cada vez son más grandes las cifras económicas que se manejan en este tipo de patrocinio y es por ello que se ha buscado verificar si las acciones de este tipo de patrocinio son realmente rentables tanto para las marcas como para las entidades deportivas. Para analizar este tipo de patrocinio se ha estudio el fútbol cómo fenómeno político, económico y social. Además, se ha analizado el patrocinio en general y después el patrocinio deportivo y los tipos que existen. También se ha estudiado el contrato de patrocinio entre las entidades deportivas y las marcas. Y, por último, se ha analizado el caso de la aerolínea asiática, Fly Emirates y su relación con los equipos de fútbol en Europa, como son; Real Madrid, Arsenal y Paris Saint-Germain. A.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: • Analizar el fútbol como un fenómeno social, económico y político. • Estudiar el patrocinio deportivo en el mundo del fútbol, así como su evolución y sus características. • Establecer la relación directa entre el patrocinio de la marca y una entidad deportiva. • Analizar el contrato de patrocinio deportivo, así como sus participantes y su repercusión. • Estudiar el modelo de patrocinio deportivo empleado en campañas llevadas a cabo por Fly Emirates y el efecto que ha supuesto la relación entre la marca y los equipos de fútbol a los que patrocina. • Observar los beneficios que se generan a partir del posicionamiento y del valor de marca que reciben los equipos de fútbol que son patrocinados por Fly Emirates. 7 • Estudiar los principales casos de los equipos más importantes que patrocina Fly Emirates, así como sus estrategias y la relación que se genera en la comunicación que lanza la aerolínea con el club de fútbol. B. MARCO TEÓRICO Con el paso de los años, el fútbol se ha convertido en algo más que un deporte. En su origen era un deporte de élites y sin ánimo de lucro. Pero, a partir de la incorporación de las clases populares al juego y de su profesionalización, se convirtió en un fenómeno de masas y, por tanto, en una oportunidad para sacar rentabilidad, ya sea económica, política o social. En lo que respecta a la relación entre el fútbol y la política, como veremos más adelante en este trabajo, durante el siglo XX se creó un gran vínculo entre el fútbol y la política. En esta época los régimes dictatoriales vieron en el balón un medio para generar ideología y hacer propaganda. Muchos autores, pensadores o filósofos han investigado sobre este tema y como un deporte ha podido cambiar tanto la política a lo largo de la historia. Este “matrimonio” llega incluso a nuestros días, donde a muchos equipos de fútbol se les tacha de una u otra forma por su ideología política o la ideología a lo largo de la historia. Un claro ejemplo en la actualidad, es el F.C Barcelona, entidad deportiva española que se le asocia al independentismo o al nacionalismo catalán. Muchos pensadores como Adorno, afirmaron que los hombres no se dan cuenta de cómo carecen de libertad allí donde más libres se sienten, porque se les abstrae la regla de semejante carencia de libertad (Adorno,1969:29). Esto es una crítica que está relacionada con la fuerte vinculación del deporte en general con los regímenes fascistas y nazis. Más tarde, la tesis acerca del deporte como “opio del pueblo” es retomada por la izquierda como nos muestra la impronta freudo – marxista de Vinnai en la que hace una dura crítica a la pérdida de la libertad del fútbol y del deporte en general a manos de del poder: Al sistema de cultura masivo capitalista, que mantiene uncidas las víctimas del aparato industrial alienado, pertenece también el deporte, al que desde hace mucho 8 debemos contar como integrado al reino de la no-libertad. Dirigido por la administración planificadora, engendra, al igual que las restantes manifestaciones de la industria de la cultura la identificación de los hombres con las normas imperantes y las condiciones que se albergan tras ellas. Bajo la apariencia de un libre desarrollo, el deporte impide que el cuerpo esté a disposición del placer y cimenta el principio de realidad de una sociedad que hace explotar cuerpo y alma por parte de una economía que se ha vuelto salvaje (Vinnai,1974:146). Con estos documentos, la izquierda trataba de demostrar que el deporte no hacía más que distraer las energías de la clase obrera hacia una actividad que no era revolucionaria. Por eso, la izquierda defendía que los proletarios del mundo debían unirse, pero no en torno a la pelota, sino en torno al partido político o sindicato ya que “la pseudoactividad con la pelota de cuero canaliza las energías que podrían minar el caparazón de la servidumbre” (Vinnai,1974). En lo que se refiere a la sociología, el poeta argentino Rodolfo Braceli afirmaba hace algún tiempo que “el fútbol, como ninguna otra actividad y/o divertimento, muestra cómo somos y cómo no somos. El espejo no tiene la culpa de lo que refleja. La radiografía no tiene la culpa de los tumores”. Los trabajos centrados en el fútbol comienzan a cobrar importancia en la década de los ochenta en Inglaterra y toman como objetivo principal explicar las características, en concreto, la violencia de los aficionados fanáticos, Hooligans, como reflejo o consecuencia de las tensiones sociales provocadas por la crisis de la modernidad y el capitalismo en los países industrializados. En América Latina nacen en el seno de la antropología de la mano del brasileño Eduardo Da Matta con la obra O universo do futebol (1982), en la que se dispuso a trazar una “sociología do dilema brasileiro” (Alabarces, 2015) y del argentino Eduardo Archetti, quién con sus dos obras: Masculinidades: fútbol, polo y tango en la Argentina (1999) y El potrero la pista y el ring: las patrias del deporte argentino (2001) quería mostrar como “hipótesis central, que una lectura de las sociedades a partir del mundo simbólico del fútbol puede ilustrar algunos de los aspectos centrales de sus culturas y del ‘ethos’ nacional”, en tanto que el “fútbol aparece como ‘arena publica’ en la que desarrollan 9 algunos de los dramas de una sociedad y es, por lo tanto, un vehículo de su cultura” (Archetti,1984:4-5) la idea de que el deporte actúa como una práctica que desvía a la sociedad de lo realmente importante, es notoria y a su vez paradójica como demuestran obras como la del alemán Max Schueller, Psychologie des Sports (1927) en la que a pesar de que en la introducción se reconoce que “prácticamente no hay fenómeno general supranacional de la época actual que merezca tanto análisis sociológico y psicológico como el deporte, que ha crecido inconmensurablemente en magnitud y aprecio” (Schueller,1927:6). También se afirma que “la relación de la masa con el deporte parece estar menos determinada por reflexiones críticas que por emociones ciegas” (Schueller, 1927:16). Es decir, al hilo con la visión de Frankfurt el deporte sería un “opio del pueblo.” Sobre el patrocinio hay que destacar que ha sido un término que ha acuñado muchas definiciones por parte de diferentes autores. Este estudio se ha basado en muchos de ellos para poder lograr los objetivos. Se puede decir que no hay una definición consensuada por los profesionales del sector. Meenaghan (1991) habla del patrocinio como; “…una inversión, en dinero o especie, a cambio del acceso al potencial comercial susceptible de explotación y asociado con esa actividad.” Esta definición de patrocinio puede coincidir con una anterior, de Otker (1988), quien decía que el patrocinio; “Es la compra y explotación de una asociación para conseguir determinados objetivos de marketing.” En los dos casos se destaca la vinculación de una empresa o marca a cambio de una remuneración con un equipo o individuo. También, en los dos casos se da una explotación comercial entre ambos, es decir, la utilización del patrocinio para comunicar y llegar al público objetivos. El soponsorship – linked marketing o marketing ligado al patrocinio lo define Cromwell (1995), “…la organización e implementación de actividades de marketing con el propósito de construir y comunicar una asociación de patrocinio.” 16 que los inmigrantes integrados son seguidores del Barça y los no integrados del Español”. (Vázquez Montalbán, Manuel) (2005). Hoy en día, los partidos que se juegan en el Camp Nou, sirven de escaparate para las ideologías separatistas e independentistas. En el minuto 17 de cada partido todo el estadio grita “independencia” y llevan esteladas para mostrar su ideología política. También es un escenario que sirve para dar apoyo a los presos políticos catalanes y reclamar su libertad. !!!!!!1.2. EL FÚTBOL COMO FENÓMENO SOCIAL “El mundo es redondo porque Dios es hincha de fútbol”. Así explicaba un periodista alemán la suposición de Galileo Galilei acerca del globo terráqueo. Con esta frase quiso simbolizar lo que representa hoy en día el fútbol en todo el mundo. Pocos son ya los que ponen en duda que el fútbol es el deporte más popular del mundo. Según un estudio del Centro de Investigaciones sociológicas (CIS) de mayo de 2007 el deporte que más interés causa en los españoles es el fútbol, con más del 54,3% de los encuestados. Según datos oficiales de la FIFA, más de 265 millones de personas en el mundo juegan al fútbol. En España se contabilizan más de 10.000 clubes oficiales, esto supone que 2,5 millones de personas lo practican (6% de la población) y cada fin de semana en nuestro país se juegan más de 25.000 partidos. Para intentar explicar por qué el fútbol es el deporte más popular del universo hay que mencionar una serie de factores: El primero de ellos es que el fútbol es el deporte más democrático que existe porque es el más barato de practicar, lo que hace que sea un aliado de pobres y desfavorecidos, factor que ayuda a su expansión por todos los rincones del planeta. En cualquier momento y lugar se organiza un partido improvisado de fútbol. 17 El segundo factor es la simplicidad de las reglas del juego. Explicarle a cualquier persona que nunca haya acudido a ver un partido y en consiste es muy sencillo. Este es otro de los factores que contribuye a la notoriedad del fútbol. En tercer lugar, está la imprevisibilidad del resultado. Adivinar el resultado exacto de un partido de fútbol es muy difícil. De hecho, no siempre ganan los favoritos y lo bonito del fútbol es eso, saber que puede pasar de todo y que cualquiera puede ganar. El cuarto es la polémica de los encuentros. En el fútbol profesional, caracterizado por marcadores ajustados, los errores arbitrales son casi siempre determinantes en el resultado final del partido, lo que alimenta el debate durante y después del partido. En quinto lugar, está la posibilidad de opinar con libertad, el fútbol no es una ciencia y como tal admite diferentes opiniones. Este es otro factor que ayuda a su difusión, ya que todo el mundo puede hablar de fútbol y dar su opinión. Como se puede observar el fútbol es sencillo y es un deporte que todos podemos practicar de manera muy sencilla. Por eso ahora voy a pasar a explicar la dimensión que adquiere este deporte en la sociedad actual y como en diferentes países o regiones se le da mucha más importancia como es en Inglaterra y Sudamérica. !!!!!! 1.2.1. EL FÚTBOL EN SUDAMÉRICA E INGLATERRA Como venimos hablando a lo largo del trabajo, la pasión por el fútbol en las sociedades de todo el mundo es una realidad, pero en Sudamérica o Inglaterra alcanza límites inimaginables. La hegemonía en el fútbol de los países latinoamericanos no tiene límites. De las 21 ediciones disputadas de la Copa del Mundo, nueve veces han sido ganadas por países sudamericanos. Brasil ganó cinco mundiales y Argentina y Uruguay dos veces cada una. Estas cifras explican brevemente lo que representa el fútbol en el continente sudamericano. Hay que destacar varios motivos para explicar la supremacía en el terreno de juego de estos países. 18 En primer lugar, hay que destacar el ámbito político y es que la mayoría de estos países han tenido a lo largo de su historia una situación de inestabilidad política y económica que ha llevado a reparar estos fracasos en el fútbol con grandes éxitos deportivos que hiciesen notar la identidad de cada país. En segundo lugar, hay que mencionar la pobreza que algunos de los países de este continente sufren y que ha servido para que muchos niños hayan buscado en el fútbol una salida a su difícil situación. En Brasil, por ejemplo, el fútbol no es solo un juego o espectáculo, sino que tiene mucho más significado. En este país, cada cuatro años, con la llegada del mundial se produce una sobredosis de fútbol, que hace que el país se paralice y todo lo que no sea fútbol quede en un segundo plano. Un claro ejemplo es que la mayoría de las empresas permiten a los trabajadores salir antes de sus puestos de trabajo cuando juega la canarinha. En Argentina el fútbol y el tango son los dos espectáculos preferidos por la población del país. El fútbol significa tanto en este país que durante el Mundial de 2006 se pusieron televisiones en las escuelas para poder ver los encuentros de la selección porque en el Mundial del 2002 la mitad de los alumnos no asistieron a clase en horario de partido. Esta “locura” como ellos lo llaman ha calado tanto que hasta se creó una Iglesia Maradoniana en honor al astro argentino, el que dicen que es el hijo de Dios. En Inglaterra, cuna del fútbol moderno, el balompié también tiene un significado especial. Según datos de una encuesta elaborada por la revista The Economist, para los jóvenes británicos, la razón para sentirse orgullosos de ser británicos era la habilidad nacional para el fútbol y no el recuerdo de un gran imperio. Podemos decir que el fútbol representa uno de los pilares fundamentales de la cultura británica. Esto lo podemos ver en el caso del Liverpool. Liverpool era una ciudad que vivía de los comerciantes que atracaban en el puerto de la ciudad, pero una profunda crisis económica y varios conflictos raciales supusieron una gran pérdida para la ciudad y la sumieron en una profunda depresión. Fue entonces cuando el fútbol se convirtió en un medio donde encontrar el símbolo de una reivindicación permanente. 19 !!!!!!1.2.2. FÚTBOL Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN Los medios de comunicación también son espectadores de la pasión que levanta el fútbol. Prensa, radio y sobretodo televisión han convertido este deporte en el mayor espectáculo del mundo. Nuevos fichajes, destituciones, alineaciones, resultados, sueldos o rumores son todo lo que les interesa a los aficionados. Gracias a toda esta información los partidos duran mucho más de noventa minutos. En el ámbito de la prensa, hay que destacar que cuatro de los diez periódicos más leídos en España son de información deportiva, según la Encuesta General de Medios. Dentro de este tipo de información, el fútbol ocupa más del 50% de las noticias deportivas. El diario con mayor número de lectores es el diario Marca, con una media de 1.714.000 seguidores diarios, lo que representa un 16% del total de lectores en España (16.124.000). Gráfica 1.1. Fuente: EGM, Datos de febrero a noviembre de 2018 Las ventas también son favorables para la prensa especializada en noticias deportivas. Cuatro de los diez periódicos más vendidos corresponde con prensa deportiva en 2018 20 según el EGM. Además, hay que destacar que la edición digital del diario Marca es el sitio en la Red más visitado en nuestro país con un total de 2.519 accesos diarios. En lo que respecta al radio, hay que destacar que los programas deportivos también tienen su audiencia. El Carrusel, en la Cadena Ser, es uno de los programas más escuchados, los domingos con una media de 1.627.000 de oyentes y el sábado con 1.598.000 de oyentes según el Estudio General de Medios. Gráfica 1.2. Fuente: EGM, audiencia por programas de radio 2018 21 El fútbol como fenómeno social viene siendo explotado desde hace años por los medios audiovisuales. La batalla por las audiencias ha llevado a las cadenas televisivas a utilizar el fútbol como herramienta de conquista de los telespectadores. Un estudio elaborado por Eurodata TV Worlwide referido a sesenta países confirma que las competiciones deportivas son los espacios de las cadenas de televisión que alcanzan mayores audiencias. En concreto decía, que el fútbol representa más de un 60% de los eventos seguidos. Una investigación llevada a cabo en España por la revista Consumer, analizó los telediarios de quince canales durante un mes y llegó a la conclusión de que las noticias relacionadas con el deporte, principalmente las de fútbol, son las que más tiempo ocupan en los informativos, un 22,5%, seguidas por las de política 22%, cultura, economía y temas sociales un 6,9% y meteorología y sucesos un 6,7%. Gráfica 1.3. Fuente: Statista, audiencia media de las 15 emisiones de TV más vistas en 2018 22 Como podemos observar en esta gráfica, la mayoría de los acontecimientos más vistos son de carácter deportivo, más exactamente, futbolísticos, excepto Eurovisión, que se encuentra en los últimos puestos con 8.111 espectadores. Estos detalles muestran la dimensión social que ha alcanzado este deporte y que parece no tener techo, así como el negocio que hay detrás de lo que es el propio espectáculo. 1.3. FÚTBOL COMO FENÓMENO ECONÓMICO Siempre se ha dicho que el fútbol ha pasado de ser un deporte a ser un negocio. Según los datos parece que esto es verdad y es que en España el impacto total del fútbol profesional en la economía supera los 8000 millones de euros, un 1,7% del PIB General y un 2,5% del PIB del sector servicios. Entre los sectores más beneficiados de la actividad productiva del fútbol profesional hay que destacar el textil, la hostelería, las telecomunicaciones y las actividades de ocio y multimedia. Esta relevancia económica se traduce al mismo tiempo en la capacidad para generar puestos de trabajo. El sector futbolístico proporciona empleo, de forma directa e indirecta a 66.000 personas. El fútbol aporta en total a las arcas del Estado más de 820 millones de euros procedentes de la tributación por Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA), Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF), Impuesto de Sociedades, Seguridad Social y la Quiniela. Hay que mencionar, que en las últimas décadas los ingresos de los equipos han aumentado considerablemente, pero también lo han hecho los gastos. Es por eso, por lo que hablamos de que los equipos han tenido que buscar maneras alternativas para generar ingresos, como es el caso del patrocinio deportivo. En la década de los noventa se produjo un proceso de inflación con los denominados “derechos televisivos”. Hasta ese momento, la principal fuente de ingresos de un club era la recaudación por socios y taquilla. 23 Los derechos televisivos provocaron que la mayor parte de los equipos se salvaban gracias a sus resultados y cuanto mejor fuesen esos resultados, más dinero ingresarían por parte de los medios. Otro modo de ingresar dinero era la venta de jugadores en el periodo de traspasos. Pero a medida que va pasando el tiempo los jugadores cada vez van costando más. En aquellos años se recurrió al endeudamiento para poder fichar y esto fue engordado los gastos financieros. En 1990 se aprobó la ley del deporte y de la mano de esta, la creación de las Sociedades Anónimas Deportivas (SAD). La creación en SAD era obligatoria para todos los clubes que no hubiesen presentado un saldo patrimonial neto positivo en auditorías encargadas por LFP. En 2004 entró en vigor la Ley Concursal, que permitía rebajar la deuda a la mitad y pagarla en cinco años pudiendo también evitar el descenso. Pero está ley fue empleada de forma abusiva por los equipos de fútbol, ya que esta ley fue diseñada para que las empresas en crisis pudiesen ser viables mientras pagaban sus deudas, perjudicando a todos sus creedores y también a los futbolistas. !!!!!!1.3.1. EL VALOR DE MARCA EN LOS EQUIPOS DE FÚTBOL Los clubes de fútbol tienen una ventaja competitiva que no disponen en igual medida las empresas de otros sectores económicos. La identificación de los seguidores (consumidores) de un club con su equipo (marca) es máxima. Según Verdú (2002), “la ventaja de un club sobre cualquier otro producto o marca es qué, aunque falle el resultado, el fanatismo y la lealtad no terminan nunca”. Luis Aragonés expresó en varias ocasiones, que al aficionado le gustan más sus colores que el fútbol. Este fanatismo del aficionado por los colores de su equipo hace que en la mayor parte de las ocasiones la demanda sea insensible a las variaciones en el precio, aunque en muchas ocasiones existen quejas por el precio de las entradas en algunos lugares, la afición siempre acaba yendo al estadio. 24 La identificación con un equipo por parte del aficionado es inalterable y esa actitud hacia la marca debe ser aprovechada estratégicamente por los clubes, algo que hasta hace unos años se tenía descuidado. En el fútbol moderno, de hoy en día, la gestión estratégica de la marca puede conseguir que los resultados en el campo tengan un menor impacto en la cuenta de pérdidas y ganancias. !!!!!! 1.3.2. PATROCINIO Y FÚTBOL: MATRIMONIO DE CONVIVENCIA Hoy en día los equipos de fútbol tienen un funcionamiento muy parecido al de las marcas comerciales. Uno de los motivos de este cambio es la situación deficitaria de la mayoría de los equipos, ya que los equipos pequeños no tienen tantos beneficios por derechos televisivos. Por este motivo, los directivos de los equipos de fútbol buscan nuevas fórmulas de financiación y es en este contexto donde el marketing se convierte en el mejor aliado de los clubes de fútbol de todo el mundo. (Alcaide, 2009). En los últimos años, las giras internaciones son uno de los elementos clave en las estrategias de marketing. Esta práctica se ha convertido en habitual durante las pretemporadas de los equipos de fútbol, ya que permite un incremento de ingresos bastante importante. Se puede hablar de un matrimonio patrocinio – fútbol que ha ido creciendo durante las últimas temporadas. Cada vez son más las marcas que se acercan equipos o futbolistas para promocionar sus productos, ya que estos tienen una gran repercusión en la sociedad. Una encuesta publicada por el Instituto Imop (2003), el 85% de los patrocinios que más recuerdan los consumidores son de actos deportivos o conciertos. Esto hace que las empresas busquen acercarse al consumidor en sus momentos de ocio, ya que esto crea un impacto positivo para la marca. Fue el Mundial de Francia en 1998 el denominado Mundial de los patrocinadores. En la final se enfrentaron Francia y Brasil. Francia patrocinada por Adidas y Brasil por Nike. 25 Se dijo que fue una final también entre marcas y en la que resultó ganadora Adidas, ya que Francia se impuso a Brasil y se proclamó campeona de la Copa del Mundo. En España el primer club que tuvo patrocinador en las camisetas fue el Racing de Santander en la temporada 1981-1982 con un contrato con la empresa de electrodomésticos TEKA. El siguiente equipo que siguió los pasos del Racing fue el Real Madrid en la temporada 1982-1983 con el patrocinio de sus camisetas de la marca ZANUSSI por un contrato de algo más de un millón de euros. Por el contario, el último romántico del fútbol español, que mantuvo su camiseta sin ningún patrocinador fue el Athletic Club de Bilbao, que en 2008 firmaba su primer acuerdo de patrocinio en su camiseta con Petronor a razón de dos millones de euros anuales más variables. Los resultados de estas acciones de patrocinio con equipos de fútbol suelen ser siempre beneficiosas para ambas partes. Un ejemplo claro de ello fue el acuerdo que firmaron en 2002 Siemens Mobile y el Real Madrid. A los pocos meses de firmarse el acuerdo la compañía alemana aumentó la su cuota de mercado en España del 17% al 24% y su notoriedad de marca pasó de un 32% a un 60%. Otro caso similar es el de Toyota, el que fuera patrocinador de las camisetas del Valencia. En poco tiempo la marca japonesa aumentó hasta un 20% en España y un 28% en Valencia. A parte de los patrocinios de camisetas, los clubes han sabido explotar inteligentemente otros mercados, como pueden ser los artículos de merchandising y la explotación de sus estadios. En definitiva, el marketing, pero especialmente el patrocinio, en el mundo del fútbol ha alcanzado mucha importancia. En la actualidad los clubes gestionan su imagen de marca y dan una gran importancia a la comunicación dentro de las estrategias de marketing. El modelo futbolístico actual no podría entenderse sin el patrocinio como una de las principales fuentes de financiación, ni sin la presencia de marcas comerciales a su alrededor. 32 • Ampliados: Siendo los más completos, ya que incluyen la posibilidad de una publicidad preferente y el suministrar productos y cualquier servicio que pueda requerirse. Según la implicación del patrocinador con el acontecimiento, puede ser creado específicamente por la empresa patrocinadora o existir con anterioridad a la acción de patrocinio. !!!!!!2.1.3. EL PATROCINIO DEPORTIVO EN ESPAÑA El patrocinio deportivo, tal y como lo conocemos hoy, tiene sus primeros precedentes en la segunda mitad del Siglo XX. Esta época, ya en una sociedad contemporánea se cambia la visión de algunas actividades que van más allá de su función de “actividad física”, adquiriendo también una función de espectáculo. Es, en este momento, cuando se empieza a diferenciar el deporte profesional del amateur y surgen así las primeras asociaciones entre las corporaciones deportivas y las compañías comerciales. Hay que destacar que en los Juegos Olímpicos de Sant Louis (1904) y Estocolmo (1912) ya figuraba una partida de “ingresos extraordinarios”. Esta “estrategia de patrocinio deportivo” se centró en pagar a los atletas con mejor proyección para que los productos de la marca fueran usados por ellos. Fue así como Adidas optó por este nuevo concepto y en los Juegos Olímpicos de Berlín de 1936 un atleta utilizó las zapatillas de esta marca. Esto supuso la denominada “guerra de los zapatos”, debido a la difusión entre la competencia. A finales de los años 60 hay que destacar la compañía Gran Shield Ltd., experimentando el patrocinio deportivo a través de la creación de un programa para que los niños pudieran aprender a jugar al tenis en Inglaterra. Este caso llevó a la compañía a patrocinar los Campeonatos Juveniles de Wimbledon. 33 En 1960 es también cuando la televisión empieza a retransmitir los Juegos Olímpicos, posibilitando la unión entre el deporte y el público. Esto suponía aumentar la cobertura de los eventos deportivos y por tanto la imagen de las empresas y marcas. La nueva utilización de la televisión como mediación llevó a la marca Adidas a elaborar un programa de desarrollo de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA), llevando su práctica a Asia y África. Este programa contó con Patrick Nally y Hotst Dassler quienes crearon el Inter – fútbol. Nally y Dassler son considerados los pioneros de la comercialización del deporte, estos consiguieron grandes patrocinadores como el de Coca Cola. Además, crearon un torneo juvenil, la Copa FIFA Coca Cola y un programa de entrenamiento de fútbol por todo el mundo, también patrocinado por Coca Cola. Esto supuso que la marca Coca Cola patrocinase durante unos años los diferentes campeonatos mundiales y Dassler y Nally crearon unas reglas para la FIFA. Estas reglas otorgaban a la marca la exclusividad en los estadios, desplazando a Pepsi Cola. Y también se le otorgó la exclusividad en los estadios para los patrocinadores de FIFA. Fue en las décadas de los 80 y 90, donde los programas de patrocinio se hicieron famosos en el deporte. Además, durante estos años aumentó la relación entre deporte y televisión. Esto hace que aumente el valor del deporte, ya que las vallas publicitarias disponibles en los campos de fútbol suponen un espacio visto por millones de personas. Esto supuso un antes y un después en el patrocinio deportivo. TV Sports System favoreció a este desarrollo y las organizaciones deportivas incrementaron sus beneficios, ya que recibían más aportación económica por parte anunciantes y televisiones. A esto es a lo que llamamos derechos y en este momento entran en una situación de compraventa. En España en 1989, la Liga Profesional de Fútbol vendió sus derechos a Dorna, una agencia deportiva. Dorna después vendió estos derechos a TVE y a Televisiones Autonómicas. 34 Antes de eso, en España fue principalmente en el Mundial de Fútbol (1982) cuando las marcas aparecieron como patrocinadores de muchas actividades deportivas con el fin de darse a conocer. Fue a partir de ahí donde empiezan a surgir las agencias de patrocinio en nuestro país. Además, con motivo del Mundial, las televisiones empiezan a retransmitir las competiciones deportivas más importantes. Se podría decir que fue una época de crecimiento para el patrocinio en nuestro país. Fue en 1992, con los Juegos Olímpicos de Barcelona cuando el patrocinio deportivo tiene su gran cita en España. Fue en este momento donde todas las marcas querían darse a conocer a través del patrocinio deportivo. Ese mismo año se celebró en Sevilla la Exposición Universal. Estos dos eventos marcaron un antes y un después en el patrocinio en nuestro país, ya que las marcas apostaron por el patrocinio como herramienta de comunicación en ambos eventos. En ese año, el patrocinio en España recaudó unos 50.000 millones de pesetas a consecuencia de los Juegos Olímpicos de Barcelona. Y hay que destacar que durante esos años el patrocinio en España aumentó a un 43% y según la agencia Burson Marsteller el 70% de la inversión en publicidad se destinaba a eventos deportivos, el 25% a eventos culturales y el 5% a otras acciones. Durante estos años se crearon diversas agencias de patrocinio como Meetin Point, BMP Barcelona o Atrium Sponsoring. También agencias de comercialización de deporte como Dorna Promoción del Deporte S. o Unipublic. La Responsabilidad Social Corporativa es un concepto que ha hecho que se cree más interés en el patrocinio deportivo. Este término sitúa a la marca con unos valores y unas responsabilidades. Hay que destacar también en la evolución del patrocinio deportivo las barreras legales que han tenido que superar algunas marcas. Nos referimos a la prohibición de televisar productos de tabaco que se estableció en España en 1971. Desde entonces y hasta ahora contamos con la Ley 28/2005 de 26 de diciembre, de las medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el 35 consumo y la publicidad de los productos de tabaco por medio de la cual se limita la publicidad y el patrocinio de alcohol y tabaco. En conclusión, vemos como el patrocinio deportivo surgió ante la necesidad de las marcas y también del deporte, encontrando así dos agentes con sus propios intereses y obligaciones de cara a un contrato. 2.1.4. OBJETIVOS DEL PATROCINIO DEPORTIVO Para el estudio del patrocinio deportivo es de vital importancia determinar sus objetivos. Desde que se hicieron las primeras investigaciones se ha intentado delimitar los objetivos que pretende el patrocinio deportivo. Dixon (1985) explicó que para llevar acabo el patrocinio había que tener claro qué objetivos se pretendían conseguir. Para él los objetivos que debía incluir el patrocinio eran; el incremento del conocimiento del producto por parte de los consumidores, la creación de oportunidades adicionales de exposición y mejorar las actitudes de los consumidores hacia el producto. Armstrong (1988) defendía que las empresas en las primeras etapas del patrocinio buscaban incrementar su notoriedad de marcar y en las siguientes etapas ya se centraban en construir su imagen. Un estudio realizado en Sudáfrica Abratt et al. (1987) explicaba que las consideraciones más importantes para los patrocinadores deportivos eran las pancartas y los carteles en los estadios, la cobertura en televisión y también cobertura en otros medios. También hay que destacar que las razones por las que patrocinaban deportes eran la cobertura televisiva potencial, la promoción de la imagen corporativa y los espectadores como consumidores potenciales. Abratt y Grobler (1989) explicaron su estudio centrándose solamente en las razones de los patrocinadores y llegaron a la conclusión de que proyectar la imagen de estar involucrado en los acontecimientos de la comunidad y mejorar el estilo de vida de las personas de esa comunidad eran las razones más importantes para realizar inversiones en patrocinio deportivo. 36 Los objetivos del patrocinio deportivo pueden referirse a la empresa o a sus marcas y serán principalmente de imagen y notoriedad. También en el patrocinio deportivo se persiguen objetivos asociados y que hacen referencia a objetivos relacionados con los de la publicidad, relaciones públicas, promoción de venta y otros objetivos del marketing. AUTOR OBJETIVOS Meenaghan (1983) 1. Objetivos empresariales amplios 2. Objetivos relacionados con el producto. 3. Objetivos de venta 4. Objetivos intermedios (cobertura en los medios de comunicación). 5. Objetivos de formato de actividades de ocio por parte de la empresa. 6. Objetivos personales del presidente o de los altos cargos de la empresa. Dixon (1985) 1. Incremento del conocimiento del producto por los consumidores. 2. Creación de oportunidades adicionales de exposición. 3. Mejora de las actitudes del consumidor hacia el producto. Gardner y Shuman (1987) 1. Obtener buenas relaciones con la comunidad. 2. Notoriedad. 3. Imagen. 4. Responsabilidad corporativa. Armstrong (1988) 1. Primeras etapas: Incrementar la notoriedad de marca o producto. 2. Siguientes etapas: Construir la imagen de empresa. Sakarya y Tapan (1993) 1. Mejorar la imagen de la empresa. 2. Acentuar la responsabilidad social de la empresa. 3. Generar notoriedad. Bigné (1998) 1. Notoriedad. 2. Imagen. 3. Objetivos asociados a publicidad, marketing y relaciones públicas. Fraiz et al. (2001) 1. Objetivos relacionados con la empresa: • Incrementar la notoriedad de la empresa en la opinión pública. • Mejorar la imagen de la empresa. • Modificar la percepción pública. • Implicarse con la comunidad local. • Formalizar relaciones comerciales. • Mejorar las relaciones con los empleados y estimular su notoriedad. 37 • Diferenciarse de los competidores. • Atraer la atención de los medios. • Aumentar los beneficios. 2. Objetivos relacionados con la marca/producto: • Incrementar la notoriedad de la marca/producto. • Mejorar la notoriedad del producto/marca. • Aumentar la cuota de mercado. • Responsabilidad social. • Objetivos personales. • Identificar el producto con un segmento en particular del mercado. • Desarrollo de nuevos mercados. • Incrementar la intención de compra. Carmen Cobián (2009) 1. Alcanzar los niveles más altos de notoriedad. 2. Mejorar la imagen de marca. 3. Identificar a la marca con los valores del deporte o equipo. 4. Objetivos de negocio: dar a conocer un producto, servicio o marca en nuevos mercados y ante un público multitudinario.# Tabla 2.1. Fuente: Tesis Raquel Barreda Tarrazona (2009). Eficacia de la Transmisión de la imagen en el patrocinio deportivo: una aplicación experimental. El patrocinio supone una gran ventaja para aquellas marcas que quieran conseguir gran cobertura. Uno de los escaparates más llamativos son los Mundiales de fútbol, donde entran en juego numerosos competidores ansiosos de tener el privilegio de formar parte del campeonato y optar a una mayor visibilidad. El último fin de los objetivos del patrocinio deportivo, es generar predisposición a comprar el producto o servicio de la empresa o marca que patrocina. En definitiva, desencadenar la compra y obtener unos beneficios económicos de forma indirecta. Hay que destacar que existen varias modalidades del patrocinio deportivo, en relación de quién sea el patrocinado: !!!!! 2.1.4.1. PATROCINIO DE UN CLUB Es el patrocinio más común en el mundo del deporte. Para un club el patrocinio es muy importante, ya que es un medio de financiación y en la mayoría de los casos es el medio principal de ingresos. Como veremos en el siguiente punto, a cambio de esto, el club es 38 el encargado de comunicar el mensaje a través de la rotulación en sus equipaciones, la inclusión de vallas publicitarias en el recinto deportivo o la mención de la marca en actos públicos. En muchos deportes, una de las contraprestaciones consiste en añadir el nombre de la marca a la denominación de un club, como por ejemplo; “El Pozo Murcia” de fútbol sala o “Movistar Estudiantes” en baloncesto. Esta es una práctica que en el fútbol profesional no es muy común. En el ámbito del fútbol, que es lo que a nosotros nos incumbe en este trabajo, podemos ver al F.C Barcelona encabezando la lista de los mejores remunerados en cuanto a patrocinio, gracias a su contrato con Nike y Rakuten. Le sigue el Manchester United, que durante varios años ha sido el primero en la lista de mayores ingresos. Y en tercer lugar, está el Real Madrid que recibe gran parte de sus ingresos de sus patrocinio con Fly Emirates y Adidas. Equipo País Patrocinador Ingresos F.C Barcelona España Nike y Rakuten 247.000.000 € Manchester United Inglaterra Adidas y Chevrolet 202.000.000 € Real Madrid España Adidas y Fly Emirates 200.000.000 € Chelsea Inglaterra Nike y Yokohama 135.000.000 € Bayern de Múnich Alemania Adidas, Telekom, Audi y Allianz 121.000.000€ PSG Francia Nike y Fly Emirates 100.000.000 € Arsenal Inglaterra Puma y Fly Emirates 94.000.000 € Liverpool Inglaterra Standard Charterd y New Balance 92.000.000 € Tottenham Inglaterra Nike y AIA 81.000.000 € Manchester City Inglaterra Nike y Etihad Airways 78.00.0 # Tabla 2.2. Fuente: Elaboración propia a través de datos de 90min.com 2.1.4.2. DERECHOS DE NOMENCLATURA DE ESTADIOS Una nueva modalidad de patrocinio es la nomenclatura de los estadios, importada de Norteamérica y que sirve para explotar el patrocinio de los equipos de fútbol. Es una técnica que consiste en la venta o cesión de los derechos del nombre de los estadios 39 durante un tiempo determinado. Cada vez son más los equipos de fútbol que recurren a este tipo de financiación, con el fin de explotar al máximo sus posibilidades. Los ejemplos más conocidos son; el “Allianz Arena” estadio en el que juega el Bayern de Munich o el “Emirates Stadium” donde juega el Arsenal. En España también tenemos el “Wanda Metropolitano” el nuevo estadio del Atlético de Madrid. Estos “naming rights” en la actualidad ha pasado de ser simples contratos de patrocinio a estar formados por grandes paquetes de contenidos y beneficios para las dos partes. Como venimos hablando, las marcas buscan el retorno de la inversión derivado en acciones comerciales, lo que hace que esto sea una oportunidad a la hora de estar presente en la mente del consumidor y mejorar su posicionamiento. !!!!!! 2.1.4.3. PATROCINIO DE UN DEPORTISTA INDIVIDUAL Esta modalidad de patrocino en algunos casos resulta imprescindible para que muchos deportistas que practican disciplinas minoritarias puedan continuar con su actividad. Pero también se da en deportes de equipo, en el que muchas marcas patrocinan a jugadores exclusivos de esos equipos. La marca que patrocina retribuye de forma exclusiva al deportista por utilizar exclusivamente material de su federación. Hoy en día, casi todos los futbolistas profesionales tienen marcas que les patrocinan las botas de fútbol. Pero no solo en el fútbol, sino en todos los deportes hay deportistas que tienen muchos beneficios gracias a sus contratos de patrocinio. En la siguiente tabla observamos a los deportistas mejor pagados según Forbes y ordenados de mayor a menor según los beneficios económicos que les proporciona sus contratos de patrocinio. Deportista Ingresos en € Sponsors 1º Roger Federer (Tenis) 76,5 M UniQlo, Rolex, Mercedes-Benz, Credit Suisse, Jura, Moët & Chandon, Barila, Lindt, Wilson, Netjets, Sunrise, Rimowa 2º Lebron James (NBA) 47,38 M Nike, Coca Cola, Samsung, Dunkin´Donuts, Microsoft, Kia Motors, McDonald´s, Intel 3º Cristiano Ronaldo (Fútbol) 39,33 M Nike, DAZN, EA Sports, Herbalife, Tag Heuer, Turk Telecom, Panzer Glass, Poker Stars, Banco Espirito Santo 40 4º Stephen Curry (NBA) 37,55 M Under Armour, JPMorgan Chase, Brita, Vivo and PressPlay 5º Messi (Fútbol) 31,29 M Adidas, Huawei, Tata Motors, Lays, Ooredoo, Gatarade, Jacob & Co 6º Kevin Durant (NBA) 31,29 M Nike, BBVA, 2K sports, Panini, Beats 7º Neymar (Fútbol) 26,82 M Nike, Air Jordan, Qatar Nacional Bank, Red Bull, EA Games, McDonald´s, Mastercard, Panini 8º Aron Rodgers (Fútbol Americano) 8,05 M Nike, Ford, State Farm 9º Russell Wilson (Fútbol Americano) 8,05 M Nike, Alaska Airlines, EA Sports, Microsoft, American Family Insurance, Braun 10º Canelo Álvarez (Boxeo) 1,79 M Tecate, Under Armour, Roger Dubuis, Value Tabla 2.3. Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la revista Forbes 2019 !!!!!! 2.1.4.4. PATROCINIO DE UNA COMPETICIÓN El patrocinio de una competición es una de la modalidades más comunes del patrocinio deportivo. Este tipo de patrocinio consiste en que una marca puede conseguir poner su nombre a una competición. En el fútbol podemos ver como varias ligas europeas están patrocinadas por marcas, como por ejemplo; La liga Santander o la Barclays Premier League. Hay en casos en los que la marca no tiene por qué dar el nombre a la competición, como el de la Champions League, en el que los patrocinadores consiguen menciones especiales y espacios publicitarios muy notables en todas las retransmisiones de los partidos. Esto se debe a una negativa de la FIFA y de la UEFA a que las marcas comerciales consigan más protagonismo en el fútbol. En la actualidad, en las ligas que más dinero ingresan encontramos a la Premier League inglesa en primer lugar y con una diferencia bastante considerable con respecto a las demás. La liga Santander, que es la liga española está en segundo lugar, seguida de cerca por la Bundesliga. Y en cuarto puesto está la Serie A que ingresa bastante más que Ligue 1 francesa. 41 PAÍS LIGA INGRESOS Inglaterra Premier League 5,297 millones de euros España Liga Santander 2,854 millones de euros Alemania Bundesliga 2,793 millones de euros Italia Serie A 2,075 millones de euros Francia Ligue 1 1,643 millones de euros Tabla 2.4. Fuente: Deloitte Perú, 2018. 2.1.4.5. PATROCINIO DE UNA FEDERACIÓN El patrocinio de una federación deportiva se ha convertido en los últimos años en una práctica muy habitual. Las federaciones deportivas alcanzan acuerdos con las marcas con el fin de conseguir financiación y, a cambio, utilizar los productos del patrocinador y que dan gran visibilidad a la marca. Como ejemplo se puede señalar el patrocinio que tiene la Federación Española de fútbol con diferentes marcas, entre las que hay que destacar, Adidas principal patrocinador que le proporciona toda la equipación tanto dentro como fuera del campo. También tiene patrocinadores como Seat, Movistar, Caiza Bank, Sanitas, Iberdrola, Pelayo y Halcón viajes. CAPÍTULO 3. PARTICIPANTES Y SU REPERCUSIÓN !!!!!! 3.1. INFLUENCIA EN LA CONSTRUCCIÓN DE MARCA !!!!!! 3.1.1. PATROCINADOR La figura del patrocinador, se establece como como persona física o jurídica. Por lo general, como suelen ser empresas comerciales las que hacen este tipo de patrocinios, tenemos que hablar de persona jurídica. El patrocinador tiene como principal obligación, la aportación económica al patrocinado para que este pueda desempeñar mejor su actividad. Esta aportación puede ser monetario o no, alejándose en caso negativo del patrocinio comercial. Por otro lado, la aportación 48 En lo que se refiere al tenis, Fly Emirates patrocina eventos de gran nivel como WTA Tours, campeonatos de tenis en Dubái y el US Open, además es la compañía área oficial de la ATP World Tour y patrocinador principal de los ATP Rankings. Todas estas formas de patrocinio han llevado a Fly Emirates a convertirse en una de las grandes empresas de patrocinio en todo el mundo y a cumplir su objetivo de posicionarse en lo más alto a nivel de aerolíneas. 4.2. FLY EMIRATES COMO PATROCINADOR DE EQUIPOS DE FÚTBOL Como ya hemos mencionado, Fly Emirates es una aerolínea internacional. Esto hace que su patrocinio también lo sea y se enfoque de una manera global. La aerolínea ha buscado la notoriedad de marca en distintas ligas europeas, como pueden ser: Italia, patrocinado al AC Milán, en Francia patrocinado al PSG, en Inglaterra patrocinado al Arsenal, en Portugal patrocinado al Benfica, en Alemania patrocinando al Hamburgo, en España patrocinando al Real Madrid o en Norteamérica patrocinando al Cosmos de New York. Con todos estos patrocinios, actualmente es la empresa que tiene mayor número de contratos, encabezando la lista de patrocinadores en el mundo del fútbol. Una de las acciones que más gusta y más repercusión tiene es que Fly Emirates realiza una personalización de los aviones de cada equipo con imágenes de los jugadores de los diferentes equipos. Con esta acción lo que busca es crear mayor vínculo entre la compañía y el equipo de fútbol. Además de patrocinar a equipos de fútbol de todo el mundo, Fly Emirates es patrocinador oficial de la FIFA, de la Zain Saudí Professional League y de la Confederación Asiática de Fútbol. También la compañía tiene su propio torneo “Emirates FA Cup” y colabora con la Arsenal Soccer School Dubái. A continuación, analizaremos el patrocinio que tiene la aerolínea con tres de los grandes equipos del fútbol europeo, como son; Real Madrid, Arsenal y PSG. Pero también comentaremos la organización de su competición “La Emirates FA Cup”. 49 !!!!!! 4.3. FLY EMIRATES COMO PATROCINADOR DE COMPETICIONES DEPORTIVAS: EMIRATES FA CUP La FA Cup (Football Association Challenge Cup) es el torneo de fútbol inglés más antiguo del mundo que se disputa cada año a eliminatoria directa. Su primera edición fue en la temporada 1871-1872. En esta competición participan todos los equipos que compiten en la Premier League y en las cinco categorías que está por debajo de esta, es decir, además de los grandes equipos de Inglaterra y Gales, también participan equipos amateur de ciudades más pequeñas. Desde 2015 el principal patrocinador de esta competición es la aerolínea Fly Emirates, es la compañía la que da nombre a la nueva competición; Emirates FA Cup. La aerolínea tiene acuerdo hasta 2021 para ser el principal patrocinador de la competición. Desde que la compañía se ha hecho con los derechos de la competición se ha hechos muchas iniciativas para promocionarla, por ejemplo; en 2016 se hizo una gira del trofeo de la competición por África y en 2017 se volvió a llevar a nuevos países, durante este último año en el mes de abril la compañía presentó algunos de sus aviones decorados con motivo de la FA Cup. Este tipo de acciones tienen mucha repercusión y crea notoriedad tanto para la aerolínea como para la competición. En la pasada competición compitieron 737 equipos y hubo un total de 1,8 millones de espectadores que acudieron a ver los partidos a los estadios, Ilustración 4.1. Trofeo de la Emirates FA Cup. Recuperado en: 19/05/2019. Fuente:https://www.marca.com/futbol/premierleague/2018/01/06/5a50e19846163f857d8b457f .html Ilustración 4.2. Logo competición Emirates FA Cup. Recuperado en: 17/05/2019. Fuente:https://www.thenational.ae/spor t/fa-cup-signs-hugely-significantinternational-television-rights-deal1.151881 50 además más de 912 millones de aficionados siguieron el espectáculo por todo el mundo. En esta presente edición se espera tener también grandes resultados, donde la final la disputaron el Manchester City contra el Watford el pasado 18 de mayo, el partido lo ganó 6-0 el Manchester City y finalmente se proclamó campeón. !!!!!! 4.4. FLY EMIRATES Y EL REAL MADRID En la temporada 2012-2013 la entidad blanca terminaba contrato con Bwin, quien había sido su patrocinador principal desde 2007. Fue en 2013 cuando el Real Madrid firma un nuevo contrato de patrocinio con la aerolínea de Emiratos Árabes Unidos, Fly Emirates. Ilustración 4.3. Presidente del Real Madrid con dirigentes de Fly Emirates. Recuperado en: 27/04/2019. Fuente: as.com/futbol/2012/09/02/mas_futbol/1346567230_850215.html El contrato de patrocinio estipulaba que la compañía tendría que pagar 150 millones de euros por patrocinar la camiseta del Real Madrid durante los próximos cinco años. Cada año el equipo blanco recibiría 25 millones de euros o 30 si tuviese una temporada exitosa. Con este acuerdo la compañía se convertía en el patrocinador principal del Real Madrid y tenía el derecho de posicionar su marca en la camiseta del equipo blanco. La aerolínea tenía también el derecho de crear eventos en los que el club blanco participaría con el objetivo de internacionalizar más al equipo y popularizarlo en el continente asiático. 51 Ilustración 4.4. Plantilla del Real Madrid con la equipación oficial. Recuperado en: 02/05/2019. Fuente: https://www.realmadrid.com/noticias/2019/01/horarios-de-la-20ajornada-de-ligaEl éxito del contrato de patrocinio de Fly Emirates, además de los logros conseguidos en el terreno de juego por parte del conjunto blanco, también se debe en gran parte a las acciones y campañas realizadas por la aerolínea. Hay que destacar algunas de estas acciones, cómo por ejemplo; Una de las que más gusta es la que realiza Fly Emirates cada año con los jugadores del Real Madrid al personalizar su avión con imágenes de los jugadores blancos, de esta forma se consigue crear un vínculo entre la aerolínea y el Real Madrid. Por ejemplo, en 2015 personalizó el avión con las imágenes de Cristiano Ronaldo, Gareth Bale, Sergio Ramos, Karim Benzema, Marcelo y James Rodríguez. En 2017 la aerolínea renovó el contrato con el Real Madrid y volvió a realizar la misma acción en su modelo de avión A380 y con los mismos jugadores que en la de 2015 a excepción de James Rodríguez que ya no formaba parte de la entidad blanca. En la presente temporada ha realizado la misma acción, pero ya sin Cristiano Ronaldo, quien siempre había formado parte del diseño en sus aviones. Esta vez aparecen, Sergio Ramos, Karim Benzema, Luka Modric, Gareth Bale y Marcelo. 52 Ilustración 4.5. Jugadores del Real Madrid haciéndose una foto con el avión personalizado. Recuperado en: 06/05/2019. Fuente: https://www.realmadrid.com/noticias/2018/12/el-realmadrid-rumbo-a-abu-dabi#slide10 Además de estas acciones, el Real Madrid y Fly Emirates han realizado varias campañas publicitaras. Una de sus últimas campañas, el pasado 8 de marzo, con motivo del día de la mujer, el conjunto blanco lanzó un spot en el que salen jugadores de la primera plantilla del Real Madrid con azafatas de la aerolínea. El spot transcurre dentro de un avión en el que jugadores como Sergio Ramos o Marcelo se desenvuelven de la peor manera posible para colocar sus cosas, mientras que las azafatas les demuestran sus habilidades con los pies con todo tipo de objetos. Tras estos hechos los jugadores fichan a las azafatas para disputar un partido y salen por el túnel del vestuario al campo junto con los jugadores. Es un anuncio con un tono cómico, pero que tiene como objetivo principal demostrar al mundo que las mujeres también pueden jugar a este deporte, rompiendo con la desigualdad que todavía existe en todos los deportes. Desde que Fly Emirates firmara su acuerdo de patrocinio con el Real Madrid en el año 2013, el conjunto blanco ha tenido un palmarés único. Ha ganado cuatro Champions League, tres Supercopas de Europa, cuatro Mundiales de Clubes, una Copa del Rey, una 53 Liga y una Supercopa de España. Todos estos éxitos del club hicieron renovar a la aerolínea en 2017 su contrato de patrocinio con la entidad blanca hasta 2022, durante este periodo el Real Madrid se ingresará 70 millones de euros. !!!!!! 4.5. FLY EMIRATES Y EL ARSENAL Fly Emirates se convirtió en el patrocinador principal del Arsenal en el año 2006. Se puede decir que desde el primer momento la aerolínea se volcó con el equipo inglés y un claro ejemplo de ello fue el apoyo económico que le dio para construir su estadio, el Emirates Stadium. El estadio lleva el nombre de la compañía porque compró los derechos del mismo durante los próximos quince años. Fly Emirates aportó el 75% del capital necesario para la construcción del estadio, es decir, una inversión de 115 millones de euros, que fue la más fuerte en el fútbol inglés hasta el momento. El acuerdo entre el Arsenal y Fly Emirates se firmó por 200 millones de libras por patrocinar el estadio y las equipaciones del club. Ilustración 4.6. Campaña publicitaria para presentar la nueva camiseta del Arsenal 18-19. Recuperado en: 10/05/2019. Fuente: https://www.everyfutbol.co/2018/05/nueva-camiseta-delarsenal-para-la-temporada-2018-2019.html El Emirates Stadium es el tercer estadio con mayor capacidad para aficionados de Inglaterra, solo le supera en tamaño Old Trafford, del Manchester United, y el mítico estadio inglés de Wembley. El Emirates tiene una capacidad para 60.361 personas y 54 cuenta con otros servicios, como, palcos privados, cafeterías, restaurantes, museo, cajeros automáticos y parking. El nombre del estadio seguirá perteneciendo a la aerolínea hasta el año 2028. Ilustración 4.7. Emirates Stadium de Londres. Recuperado en: 11/05/2019. Fuente: https://www.sporttechie.com/arsenal-installs-battery-power-emirates-stadium-reduce-carbonfootprint/ Desde que comenzase el patrocinio de la compañía con el club inglés, ambos han colaborado en numerosos eventos y campañas publicitarias. Una de las campañas publicitarias que más repercusión tuvo fue la que lanzó Fly Emirates en 2013, “Share a Smile”. Esta campaña se basaba en una plataforma de marca global de Emirates que fue lanzada en 2012 y que tenía como objetivo inspirar a las personas del mundo a conectarse entre sí a través de las culturas y las fronteras. La campaña estuvo formada por veintinueve videos en catorce idiomas diferentes en los que se mostraban a miembros de la tripulación que se expresaban de diferentes formas y saludos de todas las partes del mundo. En los vídeos podíamos ver a jugadores como Mikel Arteta, Theo Walcott, Lukas Podolski y Wojciech Szczesny que compartían frases de fútbol en sus propios idiomas mientras se mostraban sus habilidades futbolísticas. Como ya hemos comentado en el caso del Real Madrid, Fly Emirates también ha personalizado un avión para el Arsenal en 2019 con motivo de un viaje a Dubái para un partido amistoso con el Al Nasr Sports Club. Este año, ha sido el primero en el que toda la plantilla ha viajado a Dubái, país donde tiene la sede Fly Emirates. En el avión 55 podíamos ver las imágenes de Mesut Özil, Lucas Torreira, Henrikh Mkhitaryan, PierreEmerick Aubuameyang y Alexander Lacazette. Ilustración 4.8. Plantilla del Arsenal posando con el avión personalizado de Fly Emirates. Recuperado en: 14/05/2019. Fuente: https://www.arabianbusiness.com/travelhospitality/416033-arsenal-fc-players-fly-into-dubai-on-branded-emirates-a380 Además de la publicidad, uno de los grandes proyectos en los que Fly Emirates y el Arsenal colaboran conjuntamente es la escuela de fútbol base “Arsenal Soccer School” que tiene sede en Dubái y fue inaugurada en 2009. Todas las instalaciones deportivas con las que cuenta la escuela fueron diseñadas por Fly Emirates. Este proyecto tiene como objetivo principal desarrollar jóvenes talentos futbolísticos a través de métodos de entrenamiento específicos de primer nivel. Desde que Fly Emirates es el patrocinador principal de la entidad inglesa, el Arsenal ha ganado tres Emirates FA Cup, dos Charity Shield y una FC Community Shield. Esto ha hizo que en el año 2018 Fly Emirates y el Arsenal renovaron su contrato de patrocinio para las próximas cinco temporadas, es decir, hasta la temporada 2023-2024. !!!!!! 4.6. FLY EMIRATES Y EL PSG Fue en el año 2005 cuando Fly Emirates firmaba el acuerdo de patrocinio con el Paris Saint – Germain. Pero fue en 2006 cuando la aerolínea empezó a patrocinar la camiseta del equipo parisino. Este contrato de patrocinio vincula a Fly Emirates con el Paris Saint 56 – Germain hasta el final de la presente temporada, la 2018 – 2019 y el equipo parisino recibe veinticinco millones de euros por temporada de la aerolínea por el patrocinio de su camiseta. Ilustración 4.9. Campaña publicitaria para presentar las nuevas camisetas del PSG. Recuperado en 02/06/2019. Fuente: https://www.elespanol.com/deportes/futbol/20180913/psgpresenta-nuevas-camisetas-champions-air-jordan/337716796_0.html Desde el principio del acuerdo del contrato de patrocinio, la aerolínea y el equipo parisino han trabajado en diferentes proyectos conjuntamente. También han creado varias campañas publicitarias. El Paris Saint – Germain también ha podido disfrutar de una de las iniciativas que más gusta al público y a los jugadores. En la temporada 2017 - 2018, con motivo del encuentro de Champions League entre el F.C Barcelona y el Paris Saint – Germain, la aerolínea estrenó el avión del equipo personalizado con la imagen de varios jugadores, que fueron; Ángel Di María, Edinson Cavani o Marco Verratti. En la pasada campaña, se enfrentaron el Real Madrid y el Paris Saint – Germain en octavos de la Champions League, el 14 de febrero, día de los enamorados. Fly Emirates vio ahí una oportunidad única para poder promocionarse a través de dos de los equipos más potentes de Europa, que la aerolínea patrocina. La compañía lanzó un spot en el que animaba a ambos equipos y a la vez patrocinaba sus nuevos aviones personalizados de cada equipo con el lema “Love is in the air”. En el avión del Real Madrid podíamos ver imágenes de Cristiano Ronaldo, Gareth Bale, Sergio Ramos, Marcelo y Karim Benzema. Mientras que en el avión del PSG se veían imágenes de Neymar, Mbappe, Edinson Cavani, Verratti o Rabiot, entre otros. 57 Ilustración 4.10. Avión de Fly Emirates personalizado con jugadores del PSG. Recuperado en 06/06/2019. Fuente: https://gol.caracoltv.com/psg-personalizo-el-lujoso-jet-privado-que-losllevo-madrid-para-enfrentar-al-real-por-champions Una de sus últimas campañas ha sido lanzada por Fly Emirates y era un spot en el que se nos mostraba el interior del avión del Paris Saint – Germain. En el spot se podía ver a jugadores de la primera plantilla, como Thiago Silva y Neymar ejerciendo de pilotos y a otros como Cavani, Rabiot o Verratti como personal del avión junto a azafatas de la compañía. Estos ejemplos, demuestran una vez más que los grandes acontecimientos deportivos son la oportunidad perfecta para lanzar una campaña o spot para dar a conocer nuevos productos, en este caso los nuevos aviones de Fly Emirates. Desde que Fly Emirates comenzara a patrocinar al Paris Saint – Germain en 2005, el equipo parisino ha ganado seis Ligue 1, contando ya la de este año, siete Copas de Francia, y cinco Copas de la Ligue. El patrocino de Fly Emirates con el Paris Saint – Germain termina esta presente temporada, 2018 – 2019 y se rumorea que este año la compañía dejará de ser el patrocinador principal del club, ya que puede haber marcas que ofrezcan mayor beneficio económico a la entidad francesa, como puede ser otra aerolínea que es competencia directa con Fly Emirates, Qatar Airways. Pero todavía no hay ninguna información oficial. 64 InfoAdex. (2018). Estudio InfoAdex medios de comunicación 2018. Información Útil InfoAdex. Madrid: InfoAdex S.A Kant, Inmanuel. 1923. Uber Pädagogik, . Berlín y Leipzig: Akademieausgabe. En: Vinnai, Gerhard. 1974. El fútbol como ideología. Argentina: Siglo XXI. La Emirates FA Cup, 2019. Recuperado de https://www.emirates.com/es/spanish/aboutus/sponsorships/football/emirates-cup.aspx La Jugada Financiera. (2017). 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