Imagen e identidad de marca en los productos culturales

GRADO EN COMERCIO TRABAJO FIN DE GRADO ‘IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA EN LOS PRODUCTOS CULTURALES’ JOSÉ DANIEL LÓPEZ MARTÍN FACULTAD DE COMERCIO VALLADOLID, JULIO 2019 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO CURSO ACADÉMICO 2018/2019 TRABAJO DE FIN DE GRADO ‘IMAGEN E IDENTIDAD DE MARCA EN LOS PRODUCTOS CULTURALES’ Trabajo presentado por: JOSÉ DANIEL LÓPEZ MARTÍN Firma: Tutor: AUGUSTO COBOS PÉREZ Firma: FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, JULIO 2019 1 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Índice de contenido 1 Introducción. ............................................................................................... 4 2 Abstract. ...................................................................................................... 6 3 Conceptos introductorios. ............................................................................ 8 3.1 Concepto de marca. ............................................................................. 8 3.2 Valor de marca. .................................................................................... 8 Elementos del valor de marca. ........................................................ 9 3.3 Imagen de marca e identidad de marca. ............................................ 11 Modelo de Aaker. .......................................................................... 12 Modelo de Keller. .......................................................................... 16 Diferencia entre imagen de marca e identidad de marca. ............. 19 4 El sector de las entidades gestoras de patrimonio cultural. ....................... 20 4.1 Definición de museo y colección museográfica. ................................. 20 4.2 Clasificación de las entidades gestoras en España. ........................... 20 4.3 Características comunes a todos los museos .................................... 22 4.4 Tipología y factores de influencia en las visitas a museos .................. 23 Perfil del visitante medio ............................................................... 24 Proceso de decisión del visitante a museos .................................. 25 Factores que influyen en el comportamiento del usuario ............... 28 4.5 Accesibilidad ...................................................................................... 29 4.6 Comunicación y promoción de la oferta ............................................. 32 Publicidad de los museos ............................................................. 32 5 Caso práctico ............................................................................................ 39 5.1 Características de la entidad .............................................................. 39 5.2 Recomendaciones ............................................................................. 40 Medios tradicionales ..................................................................... 40 2 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Web .............................................................................................. 40 Redes sociales .............................................................................. 44 Marketing directo .......................................................................... 49 Promociones en el interior del museo ........................................... 50 Logotipo. ....................................................................................... 52 6 Conclusión ................................................................................................ 54 7 Bibliografía. ............................................................................................... 56 3 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Índice de imágenes Imagen 1: Modelo de planificación de la identidad de marca. .......................... 13 Imagen 2: Modelo de Young y Rubicam. ......................................................... 15 Imagen 3: Dimensiones del conocimiento de marca. ....................................... 19 Imagen 4: Museos según su titularidad. .......................................................... 21 Imagen 5: Museos y colecciones museográficas por tipología. ....................... 22 Imagen 6: Ejemplo de publicidad de eventos culturales en medios tradicionales. ................................................................................................................................... 33 Imagen 7: Carteles en exterior......................................................................... 33 Imagen 8: Publicidad del Museo de Bellas Artes de Bilbao. ............................ 34 Imagen 9: Publicidad del Centro Universeum de Gotemburgo. ....................... 35 Imagen 10: Logotipos de museos utilizando blanco y negro. ........................... 38 Imagen 11: Logotipos de museos con color y diseño. ..................................... 38 Imagen 12: Página web del Museo de San Joaquín y Santa Ana. ................... 40 Imagen 13: Recorrido de la página de inicio del Museo de San Joaquín y Santa Ana. ............................................................................................................................ 42 Imagen 14: Cuentas oficiales de Facebook del museo. ................................... 45 Imagen 15: Cuentas de Instagram de museos. ............................................... 47 Imagen 16: Cuentas de Twitter del Museo de Santa Ana y del Patio Herreriano. ................................................................................................................................... 48 Imagen 17: Cuentas de Twitter del Museo de Escultura y Museo del Prado.... 49 Imagen 18: Logotipos utilizados por el Museo de San Joaquín y Santa Ana. .. 53 4 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel 1 Introducción. En la actualidad, el marketing se aplica en todos los ámbitos y sectores y, debido al desarrollo de las nuevas tecnologías; éste ha utilizado las distintas plataformas de las que dispone para llegar al público objetivo. Las páginas web y redes sociales que en origen promovían las relaciones interpersonales sin necesidad de la presencia física, han evolucionado hasta convertirse en una parte indispensable de nuestras vidas y las organizaciones, ya sea con fines lucrativos o no, han aprovechado esta situación para promover y expandir su alcance a todos los nuevos medios, sin abandonar aquellas plataformas tradicionales que aún siguen funcionando. En este trabajo de fin de grado se trata de explorar la importancia de las herramientas que las instituciones utilizan para mejorar su imagen de marca; más concretamente los museos y colecciones museográficas, así como otras entidades similares que gestionan el patrimonio cultural. Se estudiará si utilizan adecuadamente los medios a su disposición, tanto los tradicionales como los digitales y se propondrán mejoras para adecuar sus estrategias a un mundo que está en constante cambio y a un usuario cada vez más global, más digital, con el que se tiene un contacto más directo, que dispone de infinidad de opciones para su ocio y que es constantemente bombardeado con alternativas publicitarias customizadas a su gusto. Se comenzará explicando el concepto de valor de marca en el que está enmarcada la imagen de marca, a la que también se dedicará un punto particular por ser el centro de este estudio. Posteriormente, se describirán características relativas al sector museístico en específico como son su público, estructura de su colección y cómo comunican su oferta al público. Por último, se realizará un caso práctico sobre el Museo y Real Monasterio de San Joaquín y Santa Ana con la información explicada previamente en el que se propondrán estrategias para aumentar su visibilidad. La motivación personal que me llevó a desarrollar este proyecto fue mi interés en la cultura y el arte, especialmente en los museos y su gestión, así como en el marketing por las asignaturas relacionadas con esta materia que se han impartido en el grado. Adicionalmente, formé parte del proyecto TIMMIS Emprendedurismo que desarrolla la Cátedra de Comercio Exterior de la Facultad de Comercio, en el que pude trabajar conjuntamente con alumnos del grado en Historia del Arte y Física sobre el Museo y Real Monasterio de San Joaquín y Santa Ana, con la finalidad de crear una empresa en la que se motivara la visita a museos a través de actividades y talleres, además de modificaciones en la colección de los museos y del espacio físico 5 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel adaptándolo al público objetivo y logrando atraer a nuevos visitantes que previamente no se encontraban entre el público habitual del museo. 6 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel 2 Abstract. Today, marketing is applied to every sector and scope, and due to the development of the newest technologies, this discipline has used every platform there is to approach its target audience. Webpages and social networking sites which were created to fulfil interpersonal communication without requiring the actual presence of the individual have evolved to become an indispensable part of our lives and organisations with or without profit as its goal, have taken this situation into account in order to promote and expand their reach to every new medium without neglecting those traditional platforms that still work to this day. The main goal of this bachelor’s thesis will be to explore the importance of the tools which institutions utilize to improve their brand image; specifically, museums and collections as well as other entities which manage cultural heritage. Moreover, the focus of this project will be centred in whether they properly use every means at their disposal, both the traditional and the digital, as well as proposing improvements to adequate their strategies to an everchanging world in which users are more global, more digital oriented, more direct in their approach, more able to find an infinity of ways to entertain themselves and who are constantly bombarded with advertising alternatives catered to them. To begin with, the concept of brand equity will be explained to then proceed to define brand image which is a part of the former. Additionally, a chapter will be dedicated to the latter as it is the main concept of this study. Furthermore, the characteristics surrounding the museum sector in specific will be described, as will be its audience, structure of its collection and the means they use to communicate their offer to the public. Lastly, a specific part will be devoted to a case study for the Museo y Real Monasterio de San Joaquín y Santa Ana using the information explained in the previous chapters, to offer suggestions to increase its visibility. The personal motivation behind this project is my interest in culture and the arts, especially museums and their management, as well as marketing and the subjects related to this discipline that have been taught in the Bachelor of Commerce. Additionally, I participated in an entrepreneurial project, ‘TIMMIS’, organised by the professorship of International Commerce of the Faculty of Commerce, in which I could participate alongside students of the Bachelor of Art History and the Bachelor of Physics to work in for the Museo y Real Monasterio de San Joaquín y Santa Ana, so as to create an organisation with which we could increase museum audiences through various workshops, activities and modifications applied to the museum’s collection and the 7 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel reorganization of the space adapting it to its target audience and thus achieving a wider reach to attract new audiences which were not familiar with it. 14 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Parte de la imagen de marca es la personalidad de la marca, que para Aaker (1996) son características humanas que se asocian a una marca y son medibles a través de una escala con cinco factores: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y resistencia. Así, en sinceridad se evaluará a una marca por ser práctica, honesta, saludable y alegre; en emoción por ser intrépida, animosa, imaginativa y actual; en competencia por ser confiable, inteligente y de éxito; en sofisticación por ser de clase alta y encantadora y en resistencia por ser exterior y dura. Para crear una buena personalidad de marca se deberán tener en cuenta las características relacionadas con el producto: categoría del producto, su envase, su precio y sus atributos; así como las características no relacionadas con el producto como son la imaginería de usuario, el patrocinio, los símbolos, la edad, el estilo publicitario, el país de origen, la imagen de empresa, su presidente y el respaldo de celebridades. Sin embargo, la imaginería de usuario se relaciona con las cualidades humanas conectadas con el uso habitual que se hace de una marca. Mediante la posición de marca, se aumentará, disminuirá o eliminará la imagen de marca. Esta debe hacer ver una ventaja sobre la competencia y provocar una relación marca-cliente efectiva. En el ámbito de la marca como símbolo se deberá tener en cuenta en su evolución su imaginería visual representada a través de su logo y su eslogan, las cuales deberán ser coherentes con la herencia de la marca. Para medir el valor de la marca se utilizarán las 10 dimensiones del valor de la marca que propone Aaker (1996): o Fidelidad: 1. Precio primado: la cantidad que el cliente está dispuesto a pagar comparando la marca con otra que ofrece beneficios similares. 2. Satisfacción del cliente: según la experiencia obtenida tras su uso. o Calidad percibida: 3. Calidad percibida: está relacionada con el liderazgo de la marca y depende del precio primado, la elasticidad de precios, el uso de la marca y el retorno sobre acciones. 4. Liderazgo: en este apartado es posible aplicar el modelo de Young y Rubicam que, de acuerdo con Luzuriaga (2018) muestra el liderazgo de 15 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel la marca en su categoría valorando su fuerza (crecimiento potencial) y su estatus (posición actual). Para evaluar la primera de las características, se observará la diferenciación de la marca con respecto a sus competidores, considerada como la habilidad de una marca de captar la atención; también se tendrá en valor la relevancia de la marca, definida en términos de cómo de apropiada y significativa es para los consumidores. Con el fin de determinar el estatus de la marca se hará referencia a su estima, explicada como la manera en que la marca es valorada y cómo cumple sus promesas, y la familiaridad o el entendimiento que se tiene de la marca considerando la información positiva y negativa que los consumidores tienen de ella. Imagen 2: Modelo de Young y Rubicam. Fuente: Luzuriaga, E. S. (2018). Tras tasar las características sobre un valor de cien puntos, se sitúa en el diagrama y se determina la posición que ocupa en el mercado para su categoría, pudiendo ser: ➢ Una marca nueva o desenfocada si necesitan mayor reconocimiento. ➢ Una marca en desarrollo si tiene ganancias bajas, pero potencial alto. ➢ Un líder saludable si sus ganancias son altas, al igual que su potencial. ➢ Un líder en declive si sus ingresos son altos pero su potencial es bajo. 16 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel ➢ Una marca erosionada si necesita innovar. o Asociaciones/ diferenciación: 5. Valor percibido: relacionado con el beneficio funcional. Compone la razón para comprar una marca sobre otras. 6. Personalidad: en referencia al beneficio simbólico y emocional. 7. Organización: admiración por la marca. o Reconocimiento: Es la presencia que la marca tiene en la mente del cliente. 8. Reconocimiento de la marca: el cual contiene distintos niveles: i. Reconocimiento de la marca. ii. Recordación: reconocimiento de las marcas de la misma categoría. iii. Gravedad estadística: nivel de recordación para los que reconocieron la marca. iv. Tope de la mente: Ser la primera marca en recordación. v. Dominio de la marca: Ser la única marca recordada. vi. Familiaridad de la marca: Ser una marca comúnmente conocida. vii. Conocimiento de la marca: Se tiene una opinión de la marca. o Medición del comportamiento del mercado: 9. Participación de mercado. 10. Precio de mercado y cobertura de distribución: cociente del precio promedio de las marcas comercializadas durante el mes dividido entre el precio promedio al que se comercializan las marcas. Modelo de Keller. Keller (1993) crea el concepto de valor de marca basado en el consumidor como muestra Casanoves (2017), haciendo referencia a la diferencia en el conocimiento de la marca creada en el consumidor como resultado de la estrategia de comercialización. 17 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Solo será posible que aparezca este valor capital marca cuando el consumidor tenga una relación de cercanía con la marca y establezca asociaciones favorables, fuertes y diferenciadas en la memoria. Para incidir en la importancia del concepto de imagen de marca se toma la explicación del concepto de Keller (1993), que afirma que la imagen de marca hace referencia a las asociaciones vinculadas a la marca que los consumidores tienen en mente, y forma parte del conocimiento de la marca junto con el reconocimiento de esta, siendo esta una definición que servirá para conectar con la explicación que Aaker hace de la identidad de marca. De esta manera, se procede a desarrollar la categorización que hace Keller de las asociaciones de marca, que serán las mismas asociaciones que se crearán, mantendrán o eliminarán a través de la identidad de marca y el posicionamiento. Las asociaciones de marca para Keller (1993) pueden diferenciarse en tres categorías: beneficios, atributos y actitudes; siendo los atributos las características descriptivas que destacan en un producto o servicio y proporcionan al consumidor una idea de lo que este hace o el fin para el cual se utiliza. Se diferencian en atributos relacionados con el producto y atributos no relacionados con el producto. Los primeros, son los elementos necesarios para utilizar el producto o disfrutar del servicio y varían dependiendo del bien o de la categoría del servicio. Por otra parte, las asociaciones no relacionadas con el producto son las características que influyen en el proceso de compra, pero no son necesarias para la utilización del producto o disfrute del servicio, y se dividen en cuatro grupos principales: precio, envase o apariencia, imaginería de usuario (tipo de persona que compra el producto o utiliza el servicio) e imaginería de uso (donde y cuando se utiliza el producto o servicio). Los beneficios son el valor personal que los consumidores asocian con los atributos del producto o servicio, es decir, lo que los consumidores piensan que el bien o servicio puede aportarles. Una forma de categorizar estos beneficios o necesidades es la diferenciación que hacen Whan et al. (1986) que los subdividen en “beneficios funcionales, beneficios simbólicos y beneficios de experiencia” (p.136). En primer lugar, los funcionales son los que impulsan la búsqueda del producto para resolver problemas relacionados con el consumo, respondiendo a una necesidad externa. Por otra parte, los beneficios simbólicos son los deseos por los productos que satisfagan necesidades internas para la auto mejora, rol, pertenencia a un grupo o autoidentificación. Por último, los beneficios de experiencia están relacionados con la necesidad de variedad y estímulo del individuo. 18 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Por último, las actitudes son las valoraciones totales de los consumidores sobre la marca y se ven altamente influenciados por las expectativas que tengan al respecto. Estas expectativas sirven como multiplicador de las principales creencias que el consumidor tiene acerca de los atributos del producto o servicio y el juicio que hace sobre esas creencias. En cuanto a la favorabilidad de las asociaciones de marca mencionadas previamente, dependerán de lo importantes que sean esos atributos para el consumidor, es decir, un cliente únicamente evaluará un atributo como positivo o negativo si lo considera importante (Fishbein y Ajzen, 1975). Sin embargo, existe una gran variedad de asociaciones que no constituyen una parte importante de la decisión de compra, pero en ocasiones, son asociaciones que favorecen el reconocimiento de la marca. Asimismo, las asociaciones dependerán en gran medida del contexto en el que se encuentre el consumidor en el momento de tomar la decisión de compra. De la misma manera, la fuerza de las asociaciones de marca tendrá relación directa con la forma en que el consumidor ha recibido la información y con cómo se mantiene de a través de la imagen de marca. Cuanto mayor sea el esfuerzo realizado por el consumidor para comprender el significado en el momento de captar la información, más fuerte será la asociación resultante. Por su parte, en la unicidad de las asociaciones de marca, será complicado que no existan similitudes entre marcas de la misma categoría, pero esto podrá ser aprovechado por la marca para establecer su posición y, posteriormente para trabajar en una estrategia de posicionamiento que establezca una proposición única ya sea a través de atributos relacionados con el producto como por aquellos que apelan a aspectos intangibles e incluso emocionales. Sin embargo, la conciencia de marca que junto con la imagen de marca compone las dimensiones del conocimiento de marca, se define como la competencia de los consumidores para diferenciar la marca en distintos contextos. Se divide en el reconocimiento, o la habilidad de señalar elementos gráficos de la marca estando en presencia del producto, y la memoria de marca o la identificación de estos elementos sin presenciar el producto. Por otra parte, en lo referente a la imagen de marca, destacan las asociaciones de marca, el desempeño de la marca en el tiempo, la imaginería del consumidor, la diferenciación, la personalidad de marca, la marca como organización y la reputación de marca. 19 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Imagen 3: Dimensiones del conocimiento de marca. Fuente: Elaboración propia a partir de Keller (1993). Diferencia entre imagen de marca e identidad de marca. En resumen, la principal diferencia entre los conceptos de imagen de marca e identidad de marca es el sujeto. La identidad de marca son las asociaciones que la marca quiere que se hagan al pensar en ella y utilizará el posicionamiento de marca como herramienta para intentar influir en esas asociaciones; mientras que la imagen de marca serán las asociaciones que el público efectivamente hace con respecto a la marca y que se podrán ver modificadas por el posicionamiento que la marca utilice siempre y cuando su estrategia tenga éxito. 20 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel 4 El sector de las entidades gestoras de patrimonio cultural. Con el fin de determinar la forma en que las entidades gestoras del patrimonio cultural realizan su comunicación, será necesario primero conocer cuáles son las entidades que se verán reflejadas en este estudio, examinar su composición en términos de titularidad para determinar si existen diferencias entre aquellas entidades de titularidad pública y sus homólogos de titularidad privada. 4.1 Definición de museo y colección museográfica. De acuerdo con el Ministerio de Cultura y Deporte tal y como aparece reflejado en su estudio ‘Estadística de museos y colecciones museográficas 2016’, se entenderá por museo “las instituciones de carácter permanente que adquieren, conservan, investigan, comunican y exhiben para fines de estudio, educación y contemplación, conjuntos y colecciones de valor histórico, artístico, científico y técnico o de cualquier otra naturaleza cultural”. Por otra parte, serán consideradas colecciones museográficas “el conjunto de bienes que, sin reunir todos los requisitos para desarrollar las funciones propias de los museos, se encentra expuesto al público con criterio museográfico y horario establecido, cuenta con una relación básica de sus fondos y dispone de medidas de conservación y custodia”. 4.2 Clasificación de las entidades gestoras en España. o Titularidad: Si observamos las estadísticas del estudio, de las 1.504 entidades que aparecen reflejadas, el 70’8% son de titularidad pública, un 27% tienen titularidad privada y el 2’2% lo componen entidades de titularidad mixta. Adicionalmente, se clasifican las entidades públicas en aquellas que son gestionadas por la Administración local (47’1%), las controladas por la Administración general del Estado (11’4%) y las dirigidas por la Administración autonómica (10’2%). Procede asimismo destacar la titularidad eclesiástica de aquellas entidades de titularidad privada, que asciende a un 9’7%. Por otra parte, cabe destacar la diferencia en la evolución de los museos públicos, privados y mixtos. Para los primeros, en el período 2008 – 2016 se han censado 92 museos y colecciones museográficas nuevas significando un incremento del 9.4%; en el caso de las entidades mixtas, de menor número en España, la variación resultó en un valor positivo de 6 con un crecimiento del 22.22%. En este ámbito, se muestran perjudicadas las entidades gestoras de carácter privado, que en el 21 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel mismo período sufrieron una reducción de 49, reduciéndose el número de estas en un 10.77%. Imagen 4: Museos según su titularidad. Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Ministerio de Cultura y Deporte (2017). o Tipología: La mayor parte de los museos en España son de etnografía y antropología con un 17.4%, seguidos por bellas artes con un 14.5%, los arqueológicos con 12.7% y los especializados que suponen un 10.1%, siendo las restantes categorías menos del 10% respectivamente. Sin embargo, la mayoría de las visitas las acumulan los museos de arte contemporáneo en primera posición, seguidos de cerca por museos de bellas artes y de ciencia y tecnología; a mayor distancia se encuentran las temáticas de historia y de sitio. Un dato que destacar es que la tipología predominante en museos y colecciones museográficas españolas es precisamente la que menos asistencias atrae; un fenómeno similar al producido en los museos especializados, que también ocupan las últimas posiciones en cuanto a visitas. 71% 27% 2% Museos según titularidad Pública Privada Mixta 47,1 11,4 10,2 Institución gestora de los museos públicos Administración Local Administración General del Estado Administración Autonómica 22 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Imagen 5: Museos y colecciones museográficas por tipología. Fuente: Extraído del estudio de Museos y Colecciones Museográficas (2016). o Personal: En referencia al personal adscrito a los museos y colecciones museográficas conviene señalar la predominancia de instituciones de pequeña dimensión, lo cual se puede observar teniendo en cuenta el total de personas empleadas en estas organizaciones, que se encontraba en 14.726 en el año 2016 según el estudio realizado por el Ministerio de Cultura y Deporte. Este dato hace referencia a 1.504 de las 1.521 entidades que se encontraban censadas en el momento en el que se realizó el estudio; dando lugar a una media de 9.8 personas por institución. De éstas, el 53.4% son mujeres y el 46.6% hombres, lo cual no se ve reflejado en los puestos de dirección, en los que más de la mitad son hombres. En cuanto a la jornada laboral, más del 70% es a tiempo completo y aproximadamente un 30% a tiempo parcial. Por esta razón, predominan los contratos permanentes con un 71.8%, los temporales suponen el 16.3% y aparecen los trabajadores no remunerados con un 5% del peso y la figura del voluntario, que comportan el 7% del personal. 4.3 Características comunes a todos los museos En origen, la misión de los museos era exponer y mantener colecciones para el público con el fin de que generaciones posteriores pudieran tener acceso a estas. Sin embargo, con el paso del tiempo han surgido nuevos aspectos que forman parte de la gestión de estas instituciones como maximizar el número de visitantes, crear buenas 23 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel experiencias, aumentar los ingresos y satisfacer a diferentes colectivos. Por esta razón, el museo debe lograr crear una identidad de marca coherente que consiga cumplir esta multiplicidad de demandas. Como expresan Camarero Izquierdo, Carmen y Garrido Samaniego, María José (2004), existe una tendencia por realizar una gestión coordinada que se componga por una orientación social de marketing, lograr un beneficio económico, realizar el mantenimiento de los recursos para evitar que sufran daños, conseguir una mayor rentabilidad social e, incluso, mejorar la calidad de vida de la zona en la que se encuentre. Pese a que habitualmente se relaciona la finalidad social con los museos de titularidad pública u organizaciones sin ánimo de lucro, cada vez es más habitual la realización de talleres y actividades de finalidad educativa, así como actividades lúdicas en las instituciones culturales independientemente de su titularidad. Así, las actividades educativas han aumentado en un 10.9% entre los años de 2008 y 2016, siendo notable el incremento de este tipo de talleres entre la infancia con un crecimiento del 29.55% en el mismo periodo y aún mayor con un 42.53%, el acceso a estas actividades para personas de otros colectivos. De esta manera, se puede discernir que existe una generalización de los fines sociales en las entidades culturales que, por estos medios aumentan el beneficio neto social. Asimismo, los museos públicos disponen de servicios que previamente se asociaban a las entidades privadas como son las tiendas oficiales o los restaurantes – cafeterías. Por ello, se deduce que, en la actualidad, existe poca diferencia entre las actividades que un visitante puede realizar en un museo de titularidad pública y uno de titularidad privada, así como las finalidades de estas instituciones han variado de forma que es necesario para todos ellos llevar a cabo estrategias de marketing que apoyen su actividad. 4.4 Tipología y factores de influencia en las visitas a museos Debido a la gran variedad de actividades que existen en el mercado actual, la competencia de los museos es numerosa y compleja en su naturaleza. Según Kotler, Neil y Kotler, Philip (2001), existen cuatro tipos de ocio a los que se debe enfrentar un museo entre los que se encuentran primeramente las tareas de ocio doméstico, seguidamente las actividades como ir de compras, acudir a una sesión de cine, pasear, ir a un restaurante, asistir a espectáculos de carácter deportivo o los parques temáticos; en tercer lugar, las actividades culturales y didácticas diferentes a los museos, y, por último, los otros museos. 30 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Es habitual que los museos ofrezcan un precio que tenga como meta conseguir el óptimo de visitas de forma que el mayor volumen de visitantes derive en opiniones más positivas y consecuentemente en recomendaciones. Además, este flujo de usuarios garantizará un mayor gasto en la tienda del museo, un número mayor de interesados en informarse sobre cursos y actividades o hacer donaciones para el mejor funcionamiento del museo. Lo ideal en este caso, es adecuar el precio a un número de visitantes que no perjudique al disfrute de la exposición y que al mismo tiempo no sea excesivamente elevado como para ser susceptible a críticas y desalentar la visita. Si por el contrario se tiene como objetivo cubrir los costes o alcanzar un superávit, tendrá que atraer a un mayor número de visitantes a través de exposiciones temporales, experiencias innovadoras y servicios adicionales que prolonguen la visita. De esta manera, mejorará la imagen del museo y aumentará el número de visitantes, haciendo posible un aumento de los precios acorde a la reputación de la organización. Asimismo, a la hora de establecer un precio, se debe tener en consideración el precio que hayan fijado los museos similares de la zona; de forma que la comparación no cree una opinión negativa en el público. Como se mencionó previamente, los visitantes a museos tienen una mayor inclinación para las actividades culturales. Por esta razón, se puede incluir en el precio de la entrada una rebaja en servicios adicionales del museo que permitan al usuario obtener una información más detallada de la exposición como el uso de audio guías, o rebajas en servicios con los que el museo tenga acuerdos como pueden ser otros puntos turísticos de la ciudad, agencias de viajes, hoteles, teatros y centros de características similares. También es aconsejable segmentar los precios según la circunstancia adaptándolos a las posibilidades económicas de cada colectivo y en relación con las características de la exposición que se esté mostrando en el momento. Si la exposición es temporal y se prevé que atraerá mucha afluencia, es justificable el ascenso de los precios. De igual manera, se puede utilizar la comunicación de la organización para destacar los beneficios de distintos tipos que se asocian a cada uno de los servicios ofrecidos por la institución, diferenciando la propia exposición de la tienda del museo, el restaurante si lo hubiera, el préstamo de libros, los cursos de formación para niños y adultos, y el alquiler de espacios. Esta diferenciación en las asociaciones que realizará el consumidor permitirá fijar precios distintos para cada servicio. 31 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Para añadir significado a la entrada y justificar un precio mayor a la media un museo puede demostrar sus valores haciendo al consumidor partícipe de una donación de un determinado porcentaje de la entrada a una organización no lucrativa. 32 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel 4.6 Comunicación y promoción de la oferta Para crear una imagen de marca poderosa, un museo debe contar con una comunicación efectiva de las características que quiere que se asocien a él. Esta comunicación podrá utilizar medios tradicionales como la radio, los periódicos, las publicaciones especializadas, las revistas o la televisión o medios digitales como las páginas web, blogs, redes sociales y similares. Adicionalmente, para fortalecer su presencia deberá crear un logotipo que aparezca en todas sus comunicaciones y productos y que transmita a su vez las sensaciones que la organización desea transmitir. Publicidad de los museos A menudo, como resalta Mateos (2011), en los museos la comunicación se realiza con cartelería simple que tiene una finalidad meramente informativa. Por el contrario, sería razonable esperar que instituciones culturales que gestionan elementos artísticos fuesen más allá de la función denotativa y utilizasen las emociones que tanto abundan en el arte. Otro problema surge cuando se comprueba que la comunicación ocurre a posteriori de la actividad planteada y no al revés, es decir, se organiza una actividad que puede no favorecer a la misión de la organización en cuestión y después se comunica al público al que va dirigida, en lugar de crear una actividad que fortalezca las relaciones con su público. o Publicidad en medios tradicionales: La estructura habitual que sigue la publicidad de museos y entidades gestoras de patrimonio cultural cumple, como previamente se ha expresado, una función puramente informativa, habitualmente respondiendo al lugar, hora y fecha en la que se va a celebrar el evento, con una imagen de fondo relacionada con la actividad de la que se informa. Posteriormente, este mismo cartel suele utilizarse adaptado a los distintos medios, ya sean periódicos, revistas o carteles en el exterior. Siguiendo este patrón, el público que lo observa tiende a ignorar la información que se presenta, siendo excepción los casos en que genera impacto y posiblemente respondiendo a un interés previo del sujeto en la exposición. 33 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Imagen 6: Ejemplo de publicidad de eventos culturales en medios tradicionales. Fuente: El Norte de Castilla. Imagen 7: Carteles en exterior. Fuente: Elaboración propia. 34 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Por otra parte, como resalta Mateos (2011), hay museos que construyen campañas publicitarias que generan impacto en el espectador y favorecen que se recuerde su acción, pudiendo con ello persuadir a públicos distintos de los que habitualmente atrae. Contienen la información pertinente para que el individuo pueda acudir al evento y además captan la atención del espectador. Imagen 8: Publicidad del Museo de Bellas Artes de Bilbao. Recuperado el 13/06/2019, de https://bit.ly/2WDNVll 35 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Imagen 9: Publicidad del Centro Universeum de Gotemburgo. Recuperado el 13/06/2019, de https://bit.ly/2wPTYch De la misma manera, los museos hacen uso de la prensa y la radio para promocionar sus exposiciones y actividades, principalmente aquellos museos locales que utilizando estos medios se acercan a su público objetivo con mayor eficacia. o Utilización de medios digitales: A medida que las innovaciones digitales se han ido sucediendo y copando los distintos sectores, se ha normalizado la actividad en estos medios, utilizándolos para informar en la misma medida o incluso con mayor frecuencia de lo que se hace actualmente con los medios tradicionales expuestos en el punto anterior. En el caso de las páginas web se puede destacar, según datos del año 2016 del Ministerio de Cultura, que el 87% de los museos y colecciones museográficas cuenta con una web oficial y, además, que proporcionan información y servicios a través de ella. En cuanto a las redes sociales, la más común entre las entidades museísticas es Facebook, la cual, como menciona Mas (2018) se utiliza como canal de comunicación habitual con la finalidad de promocionar sus eventos, dedicando a este fin más de la mitad de los mensajes y en menor medida intentando educar al público sobre su colección. La mayoría de las publicaciones utilizan imágenes, siendo menos habituales otros tipos de publicaciones como vídeos o transmisiones en directo. 36 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel En segundo lugar, las entidades museísticas utilizan Twitter, como mencionan Cordón, D. y González, D. (2013), para interactuar con su público siempre y cuando se interactúa con su cuenta para solicitar información, o compartir contenidos relativos a su experiencia en el museo. Adicionalmente, en su mayoría, utilizan texto para sus publicaciones, siendo también frecuente la utilización de fotografías y en menor medida vídeos. Por otra parte, el contenido de las publicaciones suele ser divulgativo sobre los acontecimientos actuales del museo y en ocasiones de agradecimiento a los usuarios que interactúan de forma positiva con la cuenta oficial de la entidad, actuando como promotores del museo con sus opiniones. Sin embargo, no se fomenta la participación del usuario, siendo poco común la creación de etiquetas para que éstos compartan su contenido; la utilización de las etiquetas suele tener como fin la promoción de sus actividades, exposiciones y talleres, además de utilizar etiquetas genéricas sobre localizaciones, artistas o características de la obra. o Logotipos: El logotipo de la entidad deberá acompañar todos los productos y formas de publicidad de la institución. Por ello, es recomendable que sea simple, recordable, versátil, durable y apropiado para su público. Habitualmente, se utilizan el blanco y el negro como predominantes en los logotipos de este tipo de instituciones, en ocasiones siendo únicamente el nombre del museo sin ningún diseño adicional y en otras siendo lo que más destaca. Por el contrario, otros logotipos incluyen diseños relativos al contenido de su colección, favoreciendo la imagen de marca de la institución que representan y, a la vez, facilitando el proceso de decisión del usuario. En el caso de los logotipos que utilizan imagen y texto, como describe Heller, E. (2004), las letras deberán tener un tamaño grande, ser textos cortos y contener signos conocidos. Adicionalmente, se deberá comprobar que el color de fondo contraste debidamente con el entorno, siendo importante que el fondo tenga un color claro y que el color oscuro pertenezca a las letras. Se recomienda que el texto no utilice colores vivos porque pueden parecer irritantes en distancias cortas. Además de los contrastes entre colores se deberá tener en cuenta otro tipo de efectos como son las combinaciones de colores con negro, lo cual genera significados negativos. Será importante también la preferencia de las personas mayores por los colores luminosos por encima de aquella de los jóvenes. 37 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel • En referencia a los colores más comunes destaca el azul como color que más favorecen las personas independientemente de su sexo y edad y por causar relajación y paz. • El rojo no produce efectos distintos entre hombres y mujeres, pero si resulta más atractivo para personas mayores de cincuenta años y niños por encima de otros públicos; además ha perdido interés por su excesivo uso. Se relaciona a este color con las pasiones positivas y negativas por igual. • De igual manera, el amarillo es preferido por los mayores y puede relacionarse con el optimismo, pero es difícil de combinar con otros colores. • En el caso del verde, se aprecia un aumento de su favorabilidad entre hombres con la edad; se relaciona con la naturaleza y la juventud. • En cuanto al negro, es preferido por los jóvenes, pero los mayores lo descartan por sus connotaciones negativas. Depende poco de modas, es funcional y permite favorecer la atención del mensaje. • El blanco es un color que no genera opiniones negativas y es atemporal. Al ser contrario al negro, torna al complementario en positivo y se lo relaciona con la limpieza, la pureza y la perfección. • El naranja es considerado exótico, pero no genera buenas opiniones. Fue utilizado en exceso en la década de los setenta y ha perdido prestigio. Se relaciona con lo aromático y lo alegre. • El violeta es ampliamente rechazado y suele utilizarse en modas temporales. Pese a ello simboliza fe, devoción y superstición. • Como en casos anteriores de colores claros, el rosa es más apreciado por personas mayores que por jóvenes. Representa mensajes positivos como la feminidad, delicadeza, romanticismo y dulzor, aunque las mujeres tienden asociarlo a una feminidad negativa. • El color oro no suele ser aclamado a pesar de representar el lujo, la fama y el dinero. Suele ser un color acompañante y nunca principal. 38 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel • El color plata suele estar asociado a velocidad, elegancia, lujo no tan ostentoso como el oro y a la modernidad. • El marrón es el color más odiado y su efecto negativo crece con la edad. Representa mensajes negativos y desagradables y solo será utilizado en texturas como cuero o madera. • Otro color que suele complementar, pero nunca ser principal es el gris, el cual también aumenta el sentimiento de rechazo con la edad, aunque con la combinación correcta puede concebirse como sabiduría y experiencia, que puede volverse negativo como anticuado. Imagen 10: Logotipos de museos utilizando blanco y negro. Recuperado el 13/06/2019 de: https://bit.ly/YklbAF Imagen 11: Logotipos de museos con color y diseño. Recuperado el 13/06/2019 de: https://bit.ly/YklbAF 39 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel 5 Caso práctico Debido a mi participación personal en el proyecto TIMMIS Emprendedurismo de la Cátedra de Comercio Exterior de la Facultad de Comercio, fue posible trabajar con el Museo y Real Monasterio de San Joaquín y Santa Ana, con la finalidad de crear una organización que favoreciera el aumento del flujo de visitantes a esta entidad y posteriormente a otras. Para ello, se idearon estrategias relativas a la comunicación, a la modificación de las colecciones favoreciendo su movilidad, la gestión de las redes sociales y otras plataformas digitales y la creación de actividades que permitieran la accesibilidad a todo tipo de personas independientemente de sus circunstancias personales. Por el motivo expuesto previamente, y con la información adicional que se ha utilizado para este proyecto; a continuación, se procede a explicar las medidas que esta institución podría adoptar teniendo en cuenta sus características actuales. 5.1 Características de la entidad El Museo y Real Monasterio de San Joaquín y Santa Ana es un museo local de titularidad privada que, desde 1956, es Bien de Interés Cultural. Además de ser un monasterio de monjas Cistercienses, el edificio de estilo neoclásico diseñado por Francesco Sabatini contiene un museo de arte sacro con obras de estilo barroco tardío y del neoclasicismo temprano. En su colección destacan artistas de gran nivel en el panorama nacional como son Francisco de Goya, Ramón Bayeu, Pedro de Mena, Gregorio Fernández, entre otros. Destaca además la iglesia que se encuentra en su interior, la cual está cubierta por una cúpula con óculos que favorecen la iluminación del interior, permitiendo juegos de luz con las obras. Pese a contener los únicos lienzos de Goya en Castilla y León, características tan particulares como las dependencias de un claustro de un convento femenino, diferentes vestimentas de época, el museo no goza del renombre de otras instituciones similares de la ciudad. Actualmente, cuenta con un personal muy reducido que se dedica a realizar todas las tareas que una institución como esta requiere desde las visitas guiadas hasta la gestión pasando por la comunicación a través de la web y redes sociales. 46 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel En Instagram, es importante contar con la verificación de usuario, la cual deberá ser solicitada a la plataforma rellenando cierta documentación. Asimismo, se deberá añadir un enlace a la página web oficial del museo en el espacio dedicado a la información sobre la cuenta, así como una breve descripción de la organización. Esta plataforma favorece un contenido más visual, al ser una red social basada en la imagen y el vídeo. De esta manera, se pueden publicar las obras con etiquetas específicas al museo y otras comunes que los usuarios busquen habitualmente, pero relacionadas con la entidad como pueden ser las relacionadas con Goya, el arte en general o la propia ciudad de Valladolid o el turismo. Debido a la variedad en el tipo de publicaciones que se pueden utilizar en esta red social, es conveniente seguir el ejemplo del uso que hacen organizaciones de categoría similar como el Museo del Prado, que al hablar de una obra en específico utiliza el carrusel de fotos mostrando primero detalles de esta para luego enseñar la obra al completo y en el texto comentar curiosidades de su historia que mejoren la experiencia del usuario. De la misma manera, utilizar adecuadamente una publicación de vídeo genera un mayor impacto en el usuario. Por otra parte, es conveniente no excederse en la utilización de esta plataforma y no sobrecargar el número de publicaciones. En referencia al número de seguidores, el Museo Nacional de Escultura y el Museo Patio Herreriano cuentan con 3.223 y 653 seguidores respectivamente, esta última es de reciente creación. Por su parte, el Museo de San Joaquín y Santa Ana tiene 334; debiendo tener como objetivo un número cercano a los del Museo Nacional de Escultura. Por otra parte, el Museo del Prado dispone de casi medio millón de seguidores. Podemos observar que en esta red social se dispone de menos seguidores que en Facebook. 47 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Imagen 15: Cuentas de Instagram de museos. Recuperado el 26/06/2019 de https://bit.ly/28Ru3V4 48 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Twitter por su parte tiene un funcionamiento similar a Instagram con el uso de etiquetas para promocionar los contenidos, salvo que la importancia en esta red social es el texto en vez de la imagen, a pesar de que se pueden incluir todo tipo de contenidos audiovisuales en sus publicaciones. En la actualidad es la segunda red social más utilizada por los museos, siendo utilizada para informar de todas las actividades y cambios en la colección, así como para interactuar con el público y compartiendo sus opiniones positivas para favorecer la imagen de marca de la entidad, de lo cual podría beneficiarse el Museo y Real Monasterio de San Joaquín y Santa Ana. En cuanto a medidas específicas que se podrían realizar en la cuenta de Twitter del museo, se debería sustituir la imagen de cabecera del Cristo Yacente por otra más adecuada a públicos de todo tipo como la imagen de la cúpula de la iglesia que se utiliza en Facebook. Además, con el fin de encontrar con mayor facilidad la cuenta oficial del museo, se debería cambiar el nombre de la cuenta de @MSJSAvalladolid a otro que el público pueda encontrar con mayor facilidad como @Museosanjoaquinsantaana. Imagen 16: Cuentas de Twitter del Museo de Santa Ana y del Patio Herreriano. Recuperado el 26/06/2019 de https://bit.ly/1xxJpmD 49 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel Imagen 17: Cuentas de Twitter del Museo de Escultura y Museo del Prado. Recuperado el 26/06/2019 de: https://bit.ly/1xxJpmD Se observa que, en Twitter, los museos cuentan con un número de seguidores similar o mayor al de Facebook. Teniendo como referencia estos datos, se deberá dar gran importancia a esta red social. Además de utilizar etiquetas genéricas para promocionar las obras, sería conveniente añadir una particular del museo que se indique en el espacio reservado para la información en el perfil de la red social pertinente que, siguiendo las instrucciones para no dañar las obras de la colección, permitiera compartir fotografías de los usuarios de su experiencia en el museo. Un contenido que este museo puede aplicar por su extensa historia, es compartirla con documentos gráficos de los que se dispongan, ya sean fotografías o documentos en papel. Marketing directo Por la relevancia de los artistas que expone el museo, además de la relevancia histórica y cultural de la colección permanente, se recomienda contar con una base de 50 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel datos y correo para centros docentes de la región, así como de grupos de interés. Con estos datos, se podrá llevar a cabo un mailing anual o bianual a centros educativos y oficinas de turismo. Este tipo de base de datos también será de utilidad para los medios de comunicación, de los que se hará uso para promocionar distintos proyectos. Para este fin se contactará con periodistas del área de cultura de prensa, sin olvidar el uso de la radio. Los contenidos del museo son principalmente destacables para titulaciones como los grados en Historia, Historia del Arte, algunas de las cuales ya realizan visitas a la entidad. También será interesante para titulaciones relacionadas con la moda por la variedad de casullas y vestidos tradicionales que se encuentran en la colección del museo. Asimismo, se podrá contactar con colegios e institutos de Castilla y León, principalmente aquellos relacionados con alguna congragación. Promociones en el interior del museo Como forma de comunicación, además de la web y las redes sociales, es conveniente contar con un folleto que se pueda ofrecer con la entrada y en el que prime el uso de la fotografía, para favorecer la explicación de las obras; así como un recorrido sugerido que indique las zonas del museo y las obras que se pueden encontrar en cada una de las estancias, a ser posible con una breve explicación de éstas. Además, este folleto se podrá repartir por las distintas oficinas de turismo, hoteles, centros de interés turístico, ferias y similares. Por otra parte, para favorecer la accesibilidad de distintos públicos, es importante contar con ejemplares traducidos al menos a inglés y francés. Debido al precio, algunos visitantes deciden no entrar al museo. Esto puede solucionarse con un vídeo de los contenidos más destacados del museo que se encuentre a la entrada, influyendo en la decisión del usuario y, posiblemente justificando el pago del precio de la entrada. Además de lo anterior, conviene colocar cartelas al lado de las obras ofreciendo datos tanto técnicos como históricos que permitan el acercamiento de los visitantes al arte expuesto; de forma que no sea una actividad meramente contemplativa, sino que puedan obtener información relevante que aumente el interés de la visita y convierta la experiencia en un recorrido con una función didáctica. Adicionalmente, tener más información que leer proporciona una alternativa a la visita guiada y aumenta la duración del recorrido, justificando aún más el precio de la entrada para el usuario. Sería positivo interactuar con alguna de las obras, pero debido a su composición y antigüedad no es posible; por otra parte, si se incluyen obras en concepto de exposición temporal, se podría promover este tipo de actividad interactiva con pantallas 51 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel digitales u otro tipo de nuevas tecnologías o aumentar la interacción con el visitante en las visitas guiadas animándolo a participar y observar las obras para sacar sus propias conclusiones. Para incluir herramientas para las que no se tiene presupuesto, se podría intentar conseguir el patrocinio de alguna empresa que se dedique a la venta de estos productos, adecuando el museo a los nuevos tiempos y, además, atrayendo a un nuevo público; como interés común, la empresa tecnológica mejoraría su imagen al promover la cultura en una época en la que los productos tecnológicos están bajo el escrutinio del público por crear adicción entre los jóvenes y evitar formas tradicionales de cultura como son los museos o la lectura. Así, se podría crear una campaña para que, de forma conjunta se promocione la cultura y el correcto uso de las tecnologías. Por otra parte, algunas entidades museísticas incluyen réplicas en tres dimensiones de esculturas que permiten a personas con discapacidad disfrutar del arte de la misma manera. De la misma manera, con el fin de aumentar la movilidad de la colección y poder contar con nuevas obras y crear colecciones temporales que permitan a usuarios que ya hayan visitado el museo disfrutar de nuevas experiencias, se pueden crear campañas de micromecenazgo a través de la web o presencialmente en el propio museo, de la misma manera que el Museo del Prado utilizó este tipo de campaña para obtener un nuevo cuadro recientemente. Se utilizaría una promoción de esta campaña en las redes sociales del museo en todas sus plataformas y contactando con los medios de comunicación. Adicionalmente, dependiendo de la cantidad donada, se podría crear un programa de amigos del museo con distintas categorías y que ofrezca beneficios como entrada gratuita al museo, descuentos en la tienda y actividades que se realicen en el museo, reserva para exposiciones especiales, actos de networking o el reconocimiento por parte de la organización. Se podría ofrecer la posibilidad de ser personal voluntario en el museo para cubrir áreas que actualmente no pueden realizarse pero que personas locales tienen interés en desarrollar, ayudando de esta manera a mejorar la imagen del museo e incrementar el turismo local. Podrían ofrecerse beneficios personales como acudir a actos sociales que sean de su interés, adicionales a la formación que requieran en su ámbito, y la específica sobre la organización y su historia, u otros beneficios similares a los que obtienen los amigos del museo. El museo mostró interés en realizar actividades didácticas como talleres que fueran integradores de personas con discapacidad, pero que no fueran exclusivos para este colectivo, sino que la actividad incluyera a personas con discapacidad y sin discapacidad para poder lograr una integración real de todos los colectivos de la 52 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel sociedad a través del arte. En estos talleres se incluye una visita guiada al museo y los participantes elaborarán algo que se puedan llevar consigo a sus casas; de esta manera vivirán una experiencia única. Para crear estas actividades se podría colaborar con asociaciones y colegios tanto locales como regionales, dedicados a estos colectivos. Debido a que es un museo privado, la entrada general se cobra a 3€ para sufragar gastos, existiendo una promoción para grupos y jóvenes menores de catorce años. Adicionalmente, sería conveniente contar con una promoción para familias, otra para jubilados y otra para estudiantes, de manera similar a otros museos y facilitando la visita a estos colectivos. De la misma manera, se pueden ofrecer precios especiales a personas que formen parte de grupos con intereses o características afines como miembros de una asociación, trabajadores de una empresa o miembros de una iglesia. Todo ello, debería colocarse en un cartel a la entrada que tenga buena apariencia como, por ejemplo, un cartel sobre un atril, que un visitante pueda encontrar según entra por la puerta principal. Por otra parte, se considera que la colocación de la tienda del museo no es la adecuada para captar la atención de los visitantes puesto que se encuentra en el lado opuesto de la taquilla donde se adquieren las entradas, quedando a su espalda y no destacando los productos que se encuentran en ella; principalmente los dulces, que gozan de éxito por parte de la opinión pública. Puesto que los mejores promotores que puede tener una organización de este tipo son los visitantes, es preciso favorecer su participación, como se ha mencionado previamente permitiendo la realización de fotografías bajo determinadas circunstancias, para lo cual se debería colocar un cartel a la entrada del museo estableciendo las indicaciones oportunas para su realización y las opciones para compartir el contenido. De la misma manera, se deberá instar a que el usuario valore su visita en sitios web de gran impacto a la hora de decidir un lugar turístico como son las reseñas de Google, la página web Tripadvisor y otras páginas similares. Existen medidas para las cuales el museo no tiene recursos; por esta razón podría ser aconsejable unirse a otros museos pequeños y actuar de manera conjunta en determinadas acciones que beneficien a todos. Logotipo. El logotipo actual del Museo y Real Monasterio de San Joaquín y Santa Ana se utiliza en su página web en formato horizontal para la cabecera y en una versión adaptada en Twitter e Instagram. Se compone del nombre del museo y una imagen que 53 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel representa la fachada del edificio, ambas en un tono azulado que, en la versión en horizontal se superpone al tener el nombre del museo y la imagen una encima de la otra. Imagen 18: Logotipos utilizados por el Museo de San Joaquín y Santa Ana. Recuperado el 19/06/2019 de https://bit.ly/2IroHmt Se recomienda utilizar una fuente más legible y preferiblemente en negro, de forma que contraste con el fondo claro. De esta manera, se podría colocar en carteles publicitarios en zonas altas y seguir siendo posible leerlo con facilidad. Asimismo, la tipografía debería ser similar a la utilizada por otros museos, que denote elegancia y adultez, lo cual no sugiere la utilizada en el logotipo de la izquierda. Además, sería aconsejable que la imagen se encontrara por encima del nombre, siendo esta forma más versátil para todas las plataformas y, evitando tener que adaptarlo cada vez que se vaya a aplicar a un nuevo fin. En cuanto a la imagen utilizada, a pesar de que es indicativa de la entidad, carece de color e impacto al estar formado por líneas sobre fondo blanco. Sería deseable utilizar una imagen que fuera predominantemente de color pero que evitase el blanco como color principal que forma parte del fondo, pudiendo utilizarlo para detalles que ensalcen la forma utilizada. Se considera correcta la utilización del azul por sus connotaciones religiosas que acompañan a la institución y que con el blanco forman un mensaje de pureza y positivo, contrario a la tónica general de utilización de blanco y negro que torna el mensaje en negativo en la imagen pero que en el texto favorece la atención. Este logotipo debería utilizarse también en todos los productos que el museo vende en su tienda, en especial los dulces caseros conventuales, que tienen gran éxito y de ser relacionados con el museo podrían mejorar la imagen de marca de la entidad. También se deberá mostrar en los folletos, carteles en el exterior del edificio y en la calle y en todas las formas de publicidad aplicable. 54 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel 6 Conclusión En conclusión, se percibe que algunos museos y colecciones museográficas, han aumentado sus esfuerzos para mejorar su imagen de marca a través de herramientas como las redes sociales, donde realizan campañas e interactúan con sus usuarios, principalmente aprovechando sus comentarios positivos como publicidad; además utilizan sus páginas web oficiales para ofrecer todo tipo de información sobre su organización y para la venta de entradas y productos de su tienda, adaptándose a un mercado tecnológico en el que el usuario puede acceder a todos los contenidos desde cualquier dispositivo y evitando intermediarios. Por otra parte, en el ámbito físico existe un creciente interés de estas instituciones en ofrecer actividades y talleres tanto para adultos como para niños y, en algunos casos, para personas con discapacidad, lo cual favorece la idea de la marca como organización. Sin embargo, todavía existen entidades museográficas que no disponen de página web o no hacen uso de ella, o bien, no hacen un uso correcto de ésta. De la misma manera la utilización de las redes sociales parece quedar en el olvido de las organizaciones de menor tamaño, que son precisamente las que más se podrían beneficiar de la visibilidad que ofrecen estas plataformas. Es imperativo que estas plataformas se actualicen de manera regular para que sus contenidos no queden obsoletos para el público, así como intentar favorecer el intercambio con los usuarios. Asimismo, se observa que las exposiciones permanentes suponen una desventaja a largo plazo, a favor de una movilidad de la colección con exposiciones temporales con temáticas claras que permitan incluir obras en concepto de colección permanente y colaboración entre museos. Con este fin, museos como el Museo del Prado han incorporado el micromecenazgo para adquirir nuevas pinturas para las que los propios usuarios proporcionan los fondos permitiendo un mayor sentimiento de pertenencia y mejorando la experiencia museística. También en el campo de la colección museística y su gestión destaca el éxito de la interactividad con las obras siempre que sea posible, si bien no siempre puede ser con la obra en sí misma, esto se puede sustituir por réplicas en tres dimensiones que además favorecen la inclusión de personas invidentes, o a través de dispositivos tecnológicos a través de los cuales se pueden mostrar detalles de la obra o radiografías de éstas; permitiendo una evolución de las exposiciones acorde a la que ocurre en otros ámbitos del mundo actual. 55 ‘Imagen e identidad de marca en los productos culturales’ López Martín, José Daniel En cuanto al ámbito publicitario, existen estudios que muestran la deficiencia de los museos en la realización de campañas publicitarias que impacten en el consumidor, siendo en su mayoría de carácter informativo y siguiendo una estructura de un fondo relacionado con la exposición y, sobre esa imagen los datos relacionados con la fecha, el lugar y la hora en la que estará disponible para el público. Son pocas las entidades que intentan provocar una reacción en el usuario utilizando el humor o el ingenio para este fin cuando estas organizaciones suelen destacar por las emociones y experiencias inolvidables que transmiten las obras que contienen. No menos importante es la falta de creatividad en los logotipos, lo cual sorprende en instituciones artísticas que precisamente se dedican a exponer obras de alto interés creativo. Existe una gran cantidad de museos que simplemente utilizan su nombre en negro sobre fondo blanco, lo cual no favorece la captación de la información en todos los ámbitos; siendo preferible incorporar un diseño que, además transmitiera el contenido del museo o alguna característica destacada de éste. Como resumen, se percibe que ha habido un aumento en los esfuerzos de marketing por parte de los museos para mejorar su imagen de marca, pero aún son insuficientes y, en la mayoría de los casos se podrían implementar numerosas estrategias que no requieren una gran inversión y que, en algunos casos, llega a ser gratuita.