Impacto de la publicidad en redes sociales para las marcas

1 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA GRADO EN COMERCIO TRABAJO FIN DE GRADO “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA 2 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO 2023-2024 TRABAJO FIN DE GRADO “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES PARA LAS MARCAS” Trabajo presentado por: CLAUDIA HERNANDO GARCÍA Tutora: MARIA JUSTINA CASADO FUENTE FACULTAD DE COMERCIO 3 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA TABLA DE CONTENIDO Tabla de contenido ....................................................................................... 3 Tabla de ILUSTRACIONES ......................................................................... 5 1. Introducción ........................................................................................ 6 1.1. Agradecimientos ............................................................................ 7 2. Las redes sociales .............................................................................. 9 2.1. Historia de las redes sociales ........................................................ 9 2.2. ¿Qué se conoce hoy en día por redes sociales? ......................... 11 3. Publicidad ......................................................................................... 13 3.1. Historia de la publicidad .............................................................. 13 3.2. ¿Qué se conoce hoy en día por publicidad? ............................... 15 4. Publicidad en redes sociales ............................................................ 17 4.1. Objetivos de la publicidad en redes sociales ............................... 19 4.2. Ventajas de la publicidad en redes sociales ................................ 20 5. Tipos de publicidad en redes sociales .............................................. 23 5.1. Publicidad en Facebook .............................................................. 23 5.2. Publicidad en Instagram .............................................................. 27 5.3. Publicidad en Linkedin ................................................................ 31 5.4. Publicidad en “X” ......................................................................... 32 5.5. Publicidad en Youtube ................................................................. 34 6. Regulación de la publicidad en redes sociales ................................. 36 7. ¿Cómo se miden los beneficios de la publicidad en redes sociales? 41 8. Efectos psicológicos y emocionales de la publicidad en redes sociales 44 4 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA 8.1. Neuromarketing ........................................................................... 46 9. Propuesta de campaña en redes sociales ........................................ 50 9.1. Conocimiento de la marca ........................................................... 50 9.2. Puesta en marcha de la campaña ............................................... 53 10. Conclusiones .................................................................................... 59 Bibliografía ................................................................................................. 61 5 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA TABLA DE ILUSTRACIONES Ilustración 1: Cronología de las redes sociales .......................................... 12 Ilustración 2; Usuarios redes sociales a lo largo de la última década ........ 18 Ilustración 3: Clasificación de redes sociales por temas ............................ 20 Ilustración 4: Evolución de Facebook ........................................................ 25 Ilustración 5: Fotos en anuncios de Facebook ........................................... 26 Ilustración 6:Ejemplo de Chat de Messenger con una marca .................... 28 Ilustración 7: Ejemplo de colección en Facebook ...................................... 28 Ilustración 8: Ejemplos de imagen de anuncio en Instagram ..................... 30 Ilustración 9: Datos de atención del público ............................................... 30 Ilustración 10: Ejemplo de publicidad de secuencia o de carrousel ........... 31 Ilustración 11: Anuncio de texto de Linkedin. ............................................. 33 Ilustración 12: Publicidad en recomendados de X. .................................... 34 Ilustración 13: Campaña de Goico con Vicio ............................................. 53 Ilustración 14:Campaña de Vicio "Sabor real" ........................................... 53 Ilustración 15:Producto de la marca .......................................................... 56 Ilustración 16: Tik tok de la marca ............................................................. 57 6 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA 1. INTRODUCCIÓN El uso de las redes sociales se manifiesta como una de las prácticas más comunes de la sociedad actual; es una actividad que se viene desarrollando desde no hace tanto tiempo pero que sí lo hace con mucha intensidad, y que ha conseguido transformar la manera en que nos comunicamos, interactuamos y consumimos información. A su vez, la publicidad también ha evolucionado de una manera notable, adaptándose a los nuevos canales y métodos de comunicación para poder alcanzar una mayor audiencia. La combinación del masivo uso de las redes sociales con la constante promoción de productos y servicios en ellas crea un tema de investigación y conocimiento que genera un interés en mí y que, de la mano con las técnicas de publicidad y marketing que he podido ir viendo a lo largo de la carrera, satisfacen los requisitos para ser un tema interesante como Trabajo de Fin de Grado y como interés personal. Este trabajo tiene como principal objetivo analizar la relación que existe entre las redes sociales y la publicidad, desde los orígenes de ambas hasta sus estrategias más actuales. Para ver todo ello, se abordarán diversos aspectos claves, comenzando con una puesta en situación y aportando los conocimientos básicos de lo que representan las redes sociales, a la par que explicando la publicidad como un método de promoción de un producto y/o servicio, y la relación entre ambos términos, haciendo una revisión de la historia de ambos fenómenos para poder comprender su evolución y la situación en la que se encuentran en la actualidad. A su vez se investigarán los objetivos y las ventajas de hacer publicidad en redes sociales, así como la gran amplitud de anuncios que se pueden encontrar en las diferentes plataformas. Asimismo, se analizará la regulación vigente en materia de publicidad por un lado y de la legislación de la publicidad en redes sociales por otro lado. Se analizarán también los métodos usados para medir la eficacia de realizar las campañas publicitarias en estas plataformas y los beneficios que estas generan para la imagen de marca. 7 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA Se presta atención de una manera especial a los efectos tanto psicológicos como emocionales que la publicidad en estos medios puede generar a los usuarios sin que ellos lo perciban, incluyendo una pequeña mención al neuromarketing y en la influencia de este en la toma de decisiones del consumidor. Para concluir este trabajo, se presentará una propuesta de campaña en redes sociales, analizando el proceso desde el conocimiento y puesta en situación de anteriores campañas de la marca hasta la ejecución de la estrategia, con el objetivo de aplicar todos los conocimientos teóricos adquiridos a un caso práctico. En resumen, este trabajo busca proporcionar una visión integral y actualizada sobre la publicidad en redes sociales, ofreciendo una comprensión profunda que nos ayude a entender su impacto en la sociedad actual. 1.1. AGRADECIMIENTOS Este TFG es el resultado de varios meses de trabajo, investigación y aprendizaje. A lo largo de este tiempo me he ido apoyando en personas que han hecho que el camino se hiciera más ameno. En primer lugar, quiero agradecer a mi familia, por su apoyo incondicional en todas las etapas de mi vida, brindándome siempre los mejores consejos y guiándome en el camino. Les agradezco la confianza que han volcado siempre en mis pequeñas metas y su capacidad de hacerme sentir especial. Dentro de ellos, me gustaría hacer una mención especial a mi madre, la persona que más confía en mí, y que me apoya en todos los retos que me propongo. Junto con mi hermana, quien hace que siempre me sienta escuchada y valorada cuando necesito un impulso. Por otro lado, me gustaría agradecer a mi otra familia, que son mis amigos, gracias por apoyarme en los momentos que sientes que no puedes más y que parecen más difíciles de pasar, con vuestra compañía son mucho más amenos. 8 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA Una mención especial a aquellas personas que hacen que sea mejor persona, mejor amiga y más ambiciosa; Javier, Paula, Aitana e Inés, gracias por apoyarme muy de cerca en este maravilloso camino que pronto llega a su fin. Y como broche final, quiero agradecer a mi tutora, quien me otorgó el privilegio de realizar este trabajo de su mano, valoro todo el tiempo invertido en ello, todos los consejos aportados y tu compromiso. 9 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA 2. LAS REDES SOCIALES 2.1. HISTORIA DE LAS REDES SOCIALES Los inicios de las redes sociales fueron motivados por una necesidad de avances tecnológicos en los primeros momentos de la Guerra Fría, situándonos en el año 1947. Esta fue una época de tensiones geopolíticas entre los dos principales bloques del mundo; por un lado, los occidentales, quienes eran liderados por EEUU, y, por otro lado, los orientales, liderados por lo que se conocía entonces como la Unión Soviética. La competencia por la superioridad entre ambas potencias generó avances notables en diversas áreas de la tecnología. El lanzamiento del primer satélite de comunicaciones, el “Echo 1”, en 1960 permitió la transmisión global de datos y comunicaciones. El bando estadounidense creó el proyecto ARPA ((Advanced Research Projects Agency), fue financiado por el Departamento de Defensa y asentó las bases de lo que hoy en día es Internet. Buscaban la posibilidad de mantener las comunicaciones en caso de ataque nuclear, permitiendo el intercambio de información entre instituciones pertenecientes a la educación superior de América del Norte. ARPA fue diseñada con un enfoque descentralizado; queriendo decir esto que no había un único punto de control, lo cual aumentaba la firmeza de la red al evitar un punto único de fallo. En la década de los 70 hay que destacar el desarrollo del protocolo TCP/IP, que se trata de un protocolo creado para la comunicación en redes que permite a un equipo conectarse dentro de una red, es decir, concede a los dispositivos electrónicos la posibilidad de enviar y recibir datos. Este avance proporcionó modelos para la transmisión de datos a través de la red, permitiendo que diferentes sistemas se pudieran comunicar de forma efectiva. Desde los inicios, el desarrollo de Internet se basó en la idea de la apertura y accesibilidad, siendo diseñados los protocolos y los estándares con carácter 16 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA Todos estos procesos se realizan a través de medios conocidos tales como la publicidad impresa (anuncios en periódicos, carteles, revistas…), la publicidad en línea (anunciados en sitios webs, redes sociales, vía correo electrónico…), la publicidad en radio y en televisión, la publicidad exterior (apreciada en vallas publicitarias, anuncios en medios de transporte…), publicidad en vídeo, que se trata de un método de hacer publicidad mediante cualquier contenido distribuido en formato de vídeo, y la publicidad directa que es “un método publicitario ideado para el emplazamiento rápido de un mensaje o contenido publicitario, en gran medida apelando de forma explícita a la respuesta del consumidor potencial.” (Galán, 2018) La eficacia de las campañas de publicidad se mide con una serie de métricas que proporcionan información valiosa sobre el rendimiento y el poder que ha tenido. Una vez son analizadas, los especialistas en marketing pueden ajustar estrategias y optimizar determinados recursos para obtener mejores resultados. Por todo ello, la publicidad actual se caracteriza por un enfoque centrado en el usuario, por un constante cambio de tendencias y una adaptabilidad a ellas, por una integración de los valores de marca y por la creatividad visual de las campañas. 17 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA 4. PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES Las empresas han descubierto en las redes sociales distintos factores claves para llevar a cabo sus campañas publicitarias y obtener buenos resultados de ellas; uno de estos elementos principales es la capacidad de impacto que tienen tanto a nivel social, como político o económico. A nivel social es indudable el impacto que han tenido debido a su carácter global y comunitario. Permiten internacionalizar tanto relaciones personales como sucesos que ocurren en determinados lugares del mundo, haciéndoles llegar a todos los rincones del planeta, y generando un posible seguimiento de todos y cada uno de ellos. Suponen una influencia muy fuerte, que está en continuo aumento. Un ejemplo de ello es el nivel de usuarios de Facebook en comparación con el nivel de población mundial que lo vemos gráficamente reflejado en la ilustración inferior; Facebook tiene 2930 millones de usuarios activos mensuales, lo cual le coloca como la plataforma social más usada en todo el mundo. La cifra de usuarios supone el 36.7% de la población mundial. Ilustración 2; Usuarios redes sociales a lo largo de la última década Fuente: Juan Carlos Mejía Llano, 2023 A nivel político crea una nueva forma de comunicar a los políticos con el resto de la población de un modo menos formal y que aporta una sensación de mayor 18 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA cercanía. Esto se consigue en plataformas como Twitter, en la que se publican mensajes cortos con opiniones de carácter público. En el aspecto de lo económico, las empresas con presencia en redes sociales suponen uno de los principales motores del sector económico mundial, ya que estas empresas valoradas en miles de millones de dólares están actualmente cotizando en los mercados bursátiles. Otra de las claves del éxito en estas plataformas se debe en cierto modo, a que permiten un constante acercamiento a la mayoría de los consumidores finales, permitiendo un trato más cercano y personal como el que se daba en la venta cara a cara. La aplicación de la publicidad en herramientas como las redes sociales basa su actividad en mostrar anuncios pagados por las marcas a los usuarios de esa red social, este contenido puede ser mezclado con otro tipo de contenido más común y natural, o en forma de display. 1 La selección que hace una empresa para decidir qué red social elegir o el formato en el que se va a realizar la campaña publicitaria viene determinada por las características del consumo, estando estas directamente relacionadas con el estilo de vida, la personalidad, la clase social, la disponibilidad económica, la posible competencia… de los posibles compradores. En conclusión, el marketing y la publicidad en redes sociales han revolucionado la forma en que las empresas interactúan con su audiencia y promocionan productos o servicios. Estas estrategias han demostrado ser poderosas herramientas para alcanzar objetivos tanto a nivel social como empresarial, principalmente las plataformas crean oportunidades de formar relaciones con el público; estos nexos están enfocados a la posterior venta. 1 La publicidad de tipo Display es un formato publicitario online en el que los anuncios se muestran en forma de banners (cartel publicitario) en las páginas de destino. En su forma más básica, estos banners son una combinación de imágenes y texto. 19 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA Ilustración 3: Clasificación de redes sociales por temas Fuente: Elaboración propia 4.1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES Estos son algunos de los objetivos que se buscan a través del uso de las redes sociales como herramienta de publicidad: • Aumentar la visibilidad y la notoriedad de la marca: La presencia constante en redes sociales puede aumentar el reconocimiento de la marca. Publicar regularmente y participar en conversaciones ayuda a que la marca esté en la mente de los usuarios. • Aumentar el tráfico web: Dirigir a los usuarios desde las redes sociales hacia el sitio web de la empresa. Esto puede ser crucial para aumentar las conversiones 2 y las ventas. • Incrementar la participación del usuario: Para de esta manera aumentar la visibilidad de los contenidos y fortalecer la relación con la audiencia. • Generar “leads 3 ”: El proceso de generación de leads es una fase que pertenece al marketing que consiste en generar y captar interés en un producto o servicio. El objetivo del proceso de generación de leads es guiar a los clientes potenciales hacia el embudo de ventas 4 y a través 2 Las conversiones en redes sociales se refieren al acto de convertir a los usuarios en clientes reales o lograr que realicen acciones específicas que beneficien a la empresa. 3 Se conoce como leads a aquel cliente potencial; una persona que ha indicado interés en el producto o servicio de la empresa de alguna forma. 4 Es una representación visual del recorrido que siguen tus clientes, desde la fase de conocimiento hasta la fase de indagación que les permite tomar una decisión. 20 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA del canal, hasta que estén preparados para hacer una compra. Estos clientes potenciales avanzan por los diferentes niveles de cualificación hasta alcanzar el de “lead caliente”, que es conocido comúnmente como fase final, en la cual el cliente actúa. • Aumentar las ventas • Construir relaciones a largo plazo y fomentar la lealtad del cliente: Esto puede lograrse mediante la creación de comunidades en línea, participación y contenido relevante, mediante la humanización de la marca, gracias a la retroalimentación instantánea… 4.2. VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES Estos medios son unos de los canales con mayor rentabilidad para las empresas que buscan anunciarse, esto se ve reflejado en la numerosa cantidad de ventajas que tienen: o Permite incrementar de forma rápida la visibilidad de la marca. La publicidad en redes sociales nos ayuda a llegar a aquellos clientes potenciales que aún no nos siguen, ni conocen nuestra marca. Con esta publicidad se obtiene hasta tres veces más tráfico en la página web procedente de aquellos usuarios que aún no la conocen. o Permite alcanzar al público objetivo. Se respalda en la idea de que la clave para posicionar a una marca no se basa sólo en llegar a un público más amplio sino en llegar a perfiles que garanticen una mayor posibilidad de conversión. Esto es posible gracias a la capacidad de segmentación y a la cantidad de información personal que tiene las redes sociales de cada usuario. La combinación de ambas crea una segmentación todavía más detallada. 21 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA o El modelo de pago resulta muy rentable. Este método publicitario funciona pagando el clic 5 de cada usuario, haciendo que el público de este anuncio sea el target group 6 de la marca, lo que permite evitar las inversiones en un público que luego no genera ingresos. Otra de las ventajas de este método es que los costes por clics son baratos en relación con la cantidad de personas que alcanzan esta publicidad. o Permiten un control presupuestario. Ajustando el presupuesto diario máximo o el presupuesto total para sus campañas. Así mismo pueden definir la duración exacta de su campaña, suelen ofrecer herramientas de análisis en tiempo real que permite ajustarlas según el rendimiento actual de la misma. o Ofrecen una gran cantidad de formatos de anuncios. Las redes sociales ofrecen una variedad de formatos de anuncios para adaptarse a las diferentes preferencias y comportamientos de los usuarios. Algunas personas pueden responder mejor a imágenes llamativas, mientras que otras pueden preferir videos cortos o contenido interactivo, la capacidad de adaptabilidad ante estas preferencias es un aspecto significativo de las redes sociales. Al ofrecer numerosas posibilidades de formatos, las plataformas intentan proporcionar a los anunciantes diferentes opciones para llegar a su audiencia de manera más efectiva. o Facilitan analíticas detalladas. Son las propias redes sociales las que disponen de esta información, que se encuentra al alcance de los anunciantes en tiempo real. Permiten a las marcas evaluar el rendimiento de sus campañas, así como entender de qué manera interactúan los usuarios con ellos. 5 El Pago por Clic es un modelo de publicidad o marketing en internet donde tú como anunciante pagas por poner anuncios en cualquier plataforma. s 6 Un target group es el público objetivo al cuál se dirigen todas las acciones de marketing y ventas de la empresa. 22 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA Las redes sociales suelen proporcionar herramientas analíticas robustas para que los anunciantes puedan evaluar el rendimiento de sus campañas publicitarias. Estas analíticas incluyen métricas clave que ayudan a medir la efectividad de los anuncios. o Generan tráfico de calidad Gracias a la buena segmentación de las campañas publicitarias, estas se crean para llegar únicamente a nuestros clientes potenciales, por ello el tráfico web que consigamos será un tráfico de calidad, muy interesado en nuestros productos o servicios. 23 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA 5. TIPOS DE PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES Este método de hacer publicidad y de crear ese aumento en las ventas de una marca tiene numerosas formas de aplicación para poder llegar a lograr los objetivos propuestos. Con ello, y haciendo referencia a lo expuesto anteriormente, es necesario fijar aquello que vayamos a promocionar y en qué plataforma, teniendo en consideración qué redes sociales pueden ser más eficientes en una campaña o en la publicidad en general de una empresa. Aproximadamente son 4.500 millones de internautas los que utilizan a menudo redes sociales. Facebook encabezaba de nuevo en 2023 el ranking de las redes sociales con más usuarios activos con aproximadamente 2.960 millones, según datos facilitados por DataReportal. Tras conocer estos datos, vamos a analizar las redes sociales más comunes a la hora de hacer publicidad y las que mejores respuestas aportan a la marca. 5.1. PUBLICIDAD EN FACEBOOK En primer lugar, hablaremos de Facebook; plataforma que surgió el 4 de febrero de 2004, esto fue una evolución de la sencilla web que decidió Mark Zucjerberg crear con la finalidad de estar en contacto con sus compañeros y servir de entretenimiento. En un primer momento la plataforma se basaba simplemente en un lugar donde cada usuario podía compartir fotos y ver las del resto de los usuarios. Al principio fue un lanzamiento exclusivamente para los estudiantes de Harvard pero esto creó tanta necesidad de acceder a ella que aseguró el éxito desde un primer momento. Fue el año 2006 el que supuso un gran crecimiento en el proyecto, llegando a alcanzar la mayoría de los países. Desde este momento Facebook se consolidó como número uno a nivel global. Su desarrollo se ha ido produciendo de manera 24 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA progresiva integrando nuevos proyectos y utilidades dentro de ella, convirtiéndose en el 2009 en la plataforma con más usuarios del planeta. Ilustración 4: Evolución de Facebook Fuente: Elaboración propia En cuanto a la relación de esta red social con la publicidad de las marcas en ella, contamos con dos herramientas esenciales en estos proyectos: -Facebook Analytics: esta herramienta es la encargada de recoger y analizar las métricas que están relacionadas con las publicaciones y la audiencia, obteniendo así un conjunto de datos de interés para el negocio. Estos datos se convierten en informes útiles para mejorar las estrategias usadas en la aplicación. Toda la información aquí obtenida es valiosa a la hora de tomar decisiones y de mejorar estrategias. -Administrador de anuncios: “Facebook Ads Manager”. Consiste en una herramienta de gestión de los anuncios que posibilita la creación, la edición y el análisis de los anuncios o de las campañas de Facebook. Desde aquí se puede revisar el funcionamiento de las campañas, filtrarlas, saber el rendimiento de cada anuncio… 25 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA A su vez, facebook Ads Manager permite crear anuncios, marcar objetivos, gestionar cuándo y dónde se van a publicar el anuncio, además de segmentar la audiencia a la que se dirigen. Podemos publicitar nuestro producto o marca a través de distintos formatos. • FOTOS Representan el formato más sencillo y claro. Se usa cuando quieres dar a conocer el producto de forma rápida y muy visual. En la ilustración 5 podemos ver un tipo de anuncio en foto, en el cual se muestra el aspecto visual del objeto promocionado y se acompaña de un simple slogan publicitario. Ilustración 5: Fotos en anuncios de Facebook Fuente: Facebook • VÍDEO Hay varias posibilidades de anunciar tu producto con un vídeo: -En primer lugar, encontramos lo que se conoce como publicidad “in-stream” que se basa en insertar la publicidad en medio de los vídeos que ve la audiencia. Son anuncios con vídeo que se reproducen durante el contenido de vídeos que se 32 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA Ilustración 11: Anuncio de texto de Linkedin. Fuente:Linkedin • ANUNCIO POR MENSAJE PATROCINADOS EN LINKEDIN Es una forma muy eficaz de hacer publicidad segmentando la audiencia según las características de cada perfil. Una de las desventajas más comunes que surgen al usar este método publicitario, es que al final, genera un tipo de publicidad que puede resultar indiscreto y algo intrusivo ya que aparece en la bandeja de mensajes que es algo que lees “si o si” debido a su carácter privado. 5.4. PUBLICIDAD EN “X” La red social que antes se conocía como Twitter, desde el 23 de julio de 2023 se conoce como X, este cambio se debe a la adquisición de la aplicación por parte de Elon Musk, con la nueva imagen y el nuevo logo de la aplicación se quiere representar una nueva dirección en su camino, una transformación en la interactividad impulsada por la inteligencia artificial. Hoy en día es otra plataforma con una gran capacidad para globalizar las noticias y los mensajes cortos. Es considerada una de las redes sociales del momento y gracias a ello consigue llegar a un gran público, ventaja que se usa para realizar publicidad en la misma. Hay varias formas de crear esta publicidad: • Tuits promocionados: es un tipo de publicidad que paga para alcanzar un público más allá de sus seguidores. Tienen el mismo aspecto que 33 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA un tuit normal, pero cuenta a mayores con una etiqueta en el mismo que pone “promocionado” • Cuentas promocionadas: es un tipo muy segmentado de publicidad, que aparece en las sugerencias de “A quién seguir” al tipo de público que la marca haya seleccionado, gracias a los criterios de segmentación establecidos. • Tendencias promocionadas: se pueden encontrar en la lista de tendencias populares de la misma aplicación, pero solo durante un periodo determinado de tiempo, al igual que una tendencia normal. El público puede interactuar con estas tendencias de la misma manera que lo hace con las no promocionadas. Aparte de este modo, está la opción de pagar para que un “hastag” 11 específico aparezca con la etiqueta de promocionada, de esta manera se consigue un aumento de visibilidad y por lo tanto, un posible aumento de conversiones. Ilustración 12: Publicidad en recomendados de X. Fuente: X 11 Son palabras clave que las personas utilizan para marcar el tema del contenido que están compartiendo en las redes sociales. Cada etiqueta es transformada en un hipervínculo que dirigen la búsqueda de las personas, las cuales, también, marcaron su contenido con un hashtag en específico. 34 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA 5.5. PUBLICIDAD EN YOUTUBE • Anuncios in-stream saltables: es un contenido que aparece antes, durante o después de los vídeos de Youtube. Los usuarios tienen la opción de saltarlos al cabo de 5 segundos. En cuanto al coste que le supone al publicista, se trata de una estrategia de puja de CPV 12 , en la que se paga cuando el usuario haya visto el vídeo 30 segundos, o cuando directamente interactúe con él. Es decir, en este tipo de estrategias se paga según las impresiones que alcance el anuncio. • Anuncios in-stream no saltables: es un formato de anuncio similar al anterior, pero con necesidad de mayor tiempo de visualización por parte del usuario, de ahí que estés obligado a verlo entero sin posibilidad de saltarlo. Tienen una duración de 30 segundos. Aparecen antes, después o a lo largo del vídeo. Su estrategia de pago es la de puja CPM 13 objetivo, con la cual pagarás según las impresiones. • Anuncios de vídeo in feed: se coloca en una ubicación que promociona el contenido del vídeo en lugares de “descubrimiento”. Usa un algoritmo que lo selecciona según los vídeos relacionados con el mismo. Se componen de una imagen en miniatura del contenido del vídeo y un texto. En este formato el proceso de cobro al publicista se da cuando los espectadores deciden ver el vídeo haciendo clic en la miniatura. • Anuncios bumper: es un tipo de anuncio con una duración máxima de 6 segundos, sin opción de saltárselos y que se reproducen antes, después o durante otro vídeo. 12 Coste por visualización 13 Es una métrica que indica cuánto dinero invierten los anunciantes en mostrar anuncios en YouTube. 35 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA Este tipo de anuncio usa la estrategia de puja CPM objetivo, por lo que pagarás según las impresiones como en los anuncios in-stream no saltables. • Anuncios out-stream: es un tipo de formato que solo se reproduce en los móviles. Estos empiezan a reproducirse con el sonido desactivado, y son los usuarios los que tienen la posibilidad de tocar el vídeo para activarlo. Se cobra en función del coste por cada mil impresiones visibles (vCPM), así que solo pagarás cuando alguien reproduzca tu vídeo durante dos segundos o más. • Anuncios masthead: Es un formato que ayuda a mejorar la notoriedad de un producto o un servicio novedoso, ya que consigue llegar a una audiencia amplia en un periodo corto de tiempo. Su uso se limita para aquellas empresas que reserven previamente un representante de ventas de Google.Tiene distintas versiones según el tipo de aparato electrónico desde el que se esté viendo. En cuanto al cobro de este servicio se trabaja bajo tarifas estimadas. 36 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA 6. REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES La constante transformación digital y el creciente uso de estas plataformas es un nuevo riesgo para el destinatario individual. Resulta esencial que los proveedores de servicios intermediarios hagan uso de estos medios de una manera responsable para que el entorno en el que se trabaje sea lo más seguro y honesto posible. Dentro de la Unión Europea, existe una legislación específica que regula la publicidad en este tipo de plataformas con el fin de proteger al consumidor de la publicidad engañosa y de otro tipo de prácticas, así como de regular la normativa de la privacidad de datos. Se encuentran una serie de principios y normativas comunes. Cualquier servicio prestado a cambio de una remuneración, sea cual sea su forma, debe aplicar el reglamento de la Directiva (UE) 2015/1535, destinado a los prestadores de determinados servicios de la sociedad de la información. Procedimiento que tiene como principal objetivo garantizar la libre circulación de servicios en el mercado de la UE previniendo obstáculos técnicos al comercio. Sigue un proceso a través del cual los Estados miembros deben notificar a la Comisión Europea de proyectos que tengan relación con servicios de la sociedad de la información, lo cual permite a la comisión evaluar la compatibilidad de estos con la legislación, y de esta manera se garantiza la transparencia y coherencia, lo crea un conjunto empresarial armonizado y justo. A nivel estatal, en España, la publicidad se regula bajo la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. El ámbito en el que se aplica esta ley es en toda publicidad realizada por personas físicas o jurídicas dentro de las fronteras del territorio español. Esta ley tiene como principios generales la veracidad, legalidad, honestidad y el respeto con respecto a la dignidad y a los derechos de las personas, evitando discriminaciones. Gracias a esta ley se prohíbe la publicidad que no sea leal, que pueda inducir a error en los consumidores, la publicidad que lo hace se conoce como “publicidad engañosa” y está penada. Dentro de esta normativa se protege también a los consumidores de la publicidad subliminal, esta es aquella que usa técnicas subliminales que modifiquen la percepción del mensaje 37 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA publicitario sin ser el consumidor consciente de ello. Bajo esta ley se perite la comparación objetiva entre productos y servicios siempre que esta no sea engañosa y siempre que se ciña a ciertos criterios establecidos en la ley. Según lo establecido en el artículo 5 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, no toda la publicidad vale ni todos los productos pueden ser publicitados, existen numerosas excepciones como el tabaco, alcohol, medicamentos sin recta… que está prohibido publicitarlo o que tiene que cumplir numerosos requisitos para que pueda ser publicitado. Por ejemplo, en el caso de las bebidas alcohólicas con un contenido alcohólico superior a veinte grados, su publicidad está prohibida en los medios audiovisuales, salvo durante el horario de 1:00 a 5:00 horas. Con todas estas restricciones, se establecen diferentes tipos de sanciones para aquellos sujetos que no cumplan con la ley. Desde el lado de la publicidad en las redes sociales, es muy común el uso de intermediarios para hacer publicidad en una marca, estas personas son capaces de influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales, son conocidas con el anglicismo “influencer” 14 . Están encargados de trasmitir de una manera personalizada la identidad de la marca y promocionar un producto o un servicio, por lo cual están sacando un beneficio. A causa de este beneficio, se han regulado desde 1 de enero de 2021 estas prácticas para que sean lo más leales y honestas posibles, obligando a los “influencers” a señalar, a través de etiquetas o mensajes, que están haciendo una campaña de publicidad, para poder diferenciarlo del contenido regular. Esta normativa se llevó a cabo tras ver el impacto de este tipo de publicidad y los aumentos registrados de esta práctica, queriendo controlarlo de alguna forma, ya que son mensajes que generan mucha repercusión en la audiencia. Además de ese tipo de obligaciones de clasificar el contenido según sea publicitario o no, la Ley General de Comunicación Audiovisual en materia de 14 Persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales. 38 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA publicidad prohíbe la promoción de alimentos poco saludables, productos como el tabaco, medicamentos, productos sanitarios o la promoción de alcohol y juegos de azahar, prácticas que si se realizan estarán penalizadas con sanciones entre los 10000 euros y hasta los 1,5 millones en función de la gravedad. Todas estas prácticas han de contar con factores comunes tales como la transparencia e identificación de la que hemos hablado; veracidad, precisión y no debe inducir a error en los consumidores; debe cumplir con regulaciones de respeto a la privacidad; proteger a audiencias vulnerables tales como los niños, los ancianos o las personas susceptibles a ciertos tipos de publicidad. Como en cualquier otro ámbito, si se cumplen estas pautas, se evitan posibles problemas legales o sanciones. El Real Decreto Legislativo 1/2007 tiene como objetivo principal proteger los derechos e intereses tanto de consumidores como de usuarios en España, estableciendo un marco normativo que regula las relaciones entre los proveedores y los consumidores de los bienes y servicios. Los derechos como consumidores que corresponden antes de comprar un bien o contratar un servicio son: -Derecho a conocer la identidad del vendedor: registrado en el art. 97 del Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre. Podemos encontrar esta información en la página web del vendedor, o en el sitio web en el que realicemos la operación. Es un aspecto importante a la hora de tomar decisiones por parte del consumidor en caso de tener problemas con el producto o servicio adquirido. -Derecho a conocer los procedimientos de pago, entrega y ejecución: En caso de que en la tienda no se especifique ningún plazo de entrega, el plazo máximo para realizar la entrega no puede superar los 30 días. -Derecho de desistimiento: se otorga al posible cliente la posibilidad de desistir, de las condiciones, de los plazos y de las formas de hacerlo. Viene registrado en el art 102.1 Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre. 39 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA Este otorga la posibilidad de desistir el contrato en un periodo de 14 días naturales, sin necesidades de motivos y sin que ello suponga costes. Es un aspecto que preocupa al consumidor y le echa para atrás en el último momento de la decisión de compra. -Derecho a la protección de datos personales del consumidor: a lo largo del proceso de compra hay en numerosas situaciones en las que facilitamos datos personales, ya sea nombre, DNI, domicilio, números de tarjetas de crédito… Son datos esenciales para formalizar el pedido de este modo “online” y por ello deben ser tratados de una manera en la cual el consumidor tiene el derecho de saber cómo y para qué son usados sus datos. Otro derecho con el que cuenta el consumidor es el de corregir esos datos o suprimirlos en caso de que sea esa su voluntad. Todos estos se engloban en los conocidos “derechos ARCO”. Son derechos fundamentales que preservan la privacidad y la seguridad del consumidor. Aparte de los datos personales, el consumidor puede saber si la página web está usando cookies 15 y la finalidad de este uso. -Derecho a una garantía de los bienes de consumo: los productos, independientemente del medio en el que hayan sido comprados, cuentan con un plazo de garantía legal desde el momento de la entrega. En este plazo la empresa responderá a las faltas de conformidad con este producto en ese periodo de tiempo. Por ejemplo, en los electrodomésticos grandes hay algunos países en los que se ofrecen garantías de hasta 5 años, en los electrodomésticos pequeños las garantías suelen ser de un año, y por ejemplo, la ropa y el calzado no suele tener garantías formales de durabilidad, sino que se ofrecen políticas de devolución. -Derecho a una compra segura: el momento de pago de una compra en internet suele ser el más crítico debido a la inseguridad que tienen muchos consumidores de no saber cuáles son los posibles usos de esa información. Por 15 Cookies es un término que hace referencia a la información enviada por un sitio web, que es almacenada en el navegador del usuario, pudiendo el sitio web consultarla. 40 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA ello, el consumidor cuenta con el derecho de decidir el tipo de forma que le parezca más conveniente entre las diferentes opciones, sin que ninguna de ella suponga un cargo extra. Una forma de asegurarnos de esa fiabilidad es el certificado de seguridad que debe tener la página web. 41 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA 7. ¿CÓMO SE MIDEN LOS BENEFICIOS DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES? Cuando se habla de los beneficios de este tipo de publicidad no solo hacemos referencia a los beneficios económicos, con estas campañas se buscan otro tipo de beneficios tales como dar a conocer la marca, generar visitas, dar una imagen de marca específica, etc, que pueden acabar resultando beneficios económicos a lo largo del tiempo. Para poder medir los beneficios de las campañas hay que buscar primero los objetivos que se busca lograr, y para cada uno de ellos, se le otorga un indicador relacionado con esa actividad, para que, de esta manera, veamos si la estrategia usada es efectiva o no, contando con un límite de tiempo. Los indicadores son métricas que se usan para medir el rendimiento y el impacto de las actividades de una marca o empresa en las redes sociales, es decir, con ellos se mide cuán exitosa es una campaña y el impacto que ha tenido sobre el negocio. Gracias a ellos obtenemos una información cuantitativa y cualitativa a cerca del efecto causado sobre la audiencia objetiva. Son conocidos como KPI´s (Key Performance Indicators). No es suficiente con tener indicadores en la empresa, se debe buscar qué tipo de indicador usar en cada caso, para que se ajuste mejor al objetivo y aprovechar al máximo el poder de estas herramientas. Se busca tener un monitoreo y una documentación de los indicadores para llevar un control de los resultados con respecto a los objetivos. Los tipos de indicadores en función del propósito son: • Participación: en este caso nos encontramos con un propósito muy amplio, ya que hay muchas formas diferentes de medirlo; lo que mide es el número de cuentas externas que participan con la cuenta de la empresa en este caso. Con estas participaciones se puede ver qué tan receptiva es la audiencia. 48 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA Dentro del estudio de esta ciencia, existen diferentes tipos de neuromarketing según el modo de percibir la información; • Auditivo: se basa en todo aquello que nuestro sentido de la audición puede percibir. Es una técnica recurrente en la publicidad ya que los usuarios somos muy sensibles a los sonidos, músicas o silencios, por ello se hace un estudio y se obtienen los mejores sonidos para hacer sentir al consumidor en un ambiente cómodo y que le incite a la compra. Depende del sitio en el que se produzca la venta o el tipo de producto o servicio que se esté intentando vender se usa un tipo de sonido u otro. Todo ello se hace basándose en el vínculo emocional que tenemos con los sonidos, y la información que tiene nuestro cerebro de ellos; relacionándolos con experiencias positivas o negativas. • Kinestésico: se basa en las percepciones que tienen otros sentidos como el tacto, el olfato y el gusto. Con este tipo de neuromarketing se pueden conseguir experiencias que involucran a muchas más acciones del consumidor como oler, tocar, probar... Esto genera un acercamiento hasta el producto, y una vez pasada esta experiencia, el cerebro analiza la necesidad del producto o servicio influenciado por la experiencia que ha tenido. Crea necesidad al consumidor de recibir estímulos en otros procesos de compra. Ejemplos básicos pueden ser presentaciones de colonias, degustaciones de productos, experiencias sensoriales... • Visual: este se centra específicamente en el estudio de cómo el cerebro procesa la información visual relacionada con el marketing y la publicidad. En él se usan técnicas que tratan de comprender cómo las imágenes, los colores, los diferentes diseños y otras cualidades visuales pueden afectar a las respuestas de los consumidores. Este sistema suele ser efectivo ya que el cerebro retiene un 80% de lo que ve. Dentro de este tipo existen numerosas técnicas basadas en las asignaciones de colores a estados de ánimo, las llamadas de atención con palabras como “rebajas”, “liquidación”, “ofertas” … 49 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA Como conclusión, esta ciencia ofrece una perspectiva única acerca del comportamiento del consumidor publicando los procesos cognitivos y emocionales que afectan al sujeto pero que no son evidentes ni captables a través de otro método. Todas las técnicas creadas a partir del estudio de estas ciencias y de otras investigaciones han dado como fruto numerosas campañas publicitarias expuestas en redes sociales, las cuales afectan a sus consumidores de determinadas maneras. Estas campañas pueden afectar de forma negativa a la autoestima del consumidor al promover estándares irreales, lo cual puede generar constantes comparaciones y sentimientos de insuficiencia. A su vez, genera ansiedad el hecho de no alcanzar esos estándares, ya que son muy difíciles de alcanzar y poco realistas. Esta ansiedad conlleva comportamientos compulsivos y adictivos, que crean una necesidad de contenido que deriva en una dependencia hacia las redes sociales. La distorsión de la realidad es otra consecuencia que viene derivada de los estándares poco realistas. En resumen, las campañas publicitarias basadas en técnicas que estudian el comportamiento del consumidor y los puntos débiles en los que atacar para convertir un posible consumidor en un cliente, pueden tener impactos negativos en la forma de pensar y de comportarse de los consumidores. 50 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA 9. PROPUESTA DE CAMPAÑA EN REDES SOCIALES A lo largo de este trabajo hemos visto las diferentes ventajas que presentan las campañas de publicidad en las redes sociales y todos los beneficios que aportan al nombre de la marca. Por ello, en este último apartado del TFG voy a proponer una campaña en redes sociales; he decidido hacer este apartado debido a mi afán por la publicidad y por la puesta en práctica de mis conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera y de este trabajo de investigación, aparte de que me parece una forma interesante de concluir este trabajo, con algo menos teórico. 9.1. CONOCIMIENTO DE LA MARCA Para este apartado de mi trabajo, he elegido la marca Vicio como punto de partida para mi creación de marketing, por su historial publicitario. Es una marca que surgió en la pandemia, una vez Oriol de Pablo se da cuenta del tirón que tiene el delivery 16 en ese momento de la historia, y propone a Aleix Puig, ganador del programa televisivo de Master Chef, montar un concepto de marca distinto. Lo que se conoce actualmente como “Vicio” no es de la misma forma con la que se creó la idea de negocio; en un principio, la idea de negocio se concibió como un servicio de entrega de tapas a domicilio, que no funcionó por numerosos errores como falta de público objetivo, mala comunicación… A pesar de la numerosa competencia a nivel mundial de restaurantes de hamburguesas, sobre todo de comida a domicilio, los CEOS 17 buscaron apoyar su producto en un nombre de marca conocido y sonado. A partir de esa idea, se buscó crear una identidad de marca, con un público objetivo y definido. Hoy en día, es un 16 Forma de servicio de reparto que ofrece un comercio para entregar sus productos en el domicilio del comprador. 17 Es la sigla de Chief Executive Officer en inglés y, traducida al español, significa jefe ejecutivo o director ejecutivo. 51 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA staratup 18 de servicio a domicilio de hamburguesas. Su modelo de negocio combina el delivery con restaurantes híbridos con opción de take away 19 y la de consumo en el propio local. El conocimiento de marca se debe en gran parte a sus campañas publicitarias en redes sociales, creando un plan publicitario con la intención de “dar de qué hablar”, de la mano de su inconfundible packaging 20 . A raíz de su contenido en redes sociales ha sabido interactuar con su audiencia y generar una comunidad activa y fiel. Su estrategia se basa en una serie de puntos fundamentales: -Inversión en branding 21 , dando la importancia a la comunicación como forma de diferenciación de la competencia. Gracias a las inversiones en campañas publicitarias con carteleras gigantes en los puntos fuertes de diferentes ciudades, evita la colaboración con influencers de forma directa. Su táctica de marketing se basa en imágenes incitadoras para conseguir la atención del público. -Creatividad e innovación, sus carteleras han resultado innovadoras y muy creativas gracias a sus juegos visuales o juegos de palabras. Cuentan con una forma de publicidad distinta (a través de lonas en la calle) han permitido llegar a más público ya que es una mezcla entre campañas virales en internet sin dejar a un lado el público que carece de ellas y que lo puede conocer por esas lonas. -Crecimiento orgánico de la marca, a través de contenido y colaboraciones y consiguiendo un fuerte posicionamiento en el mercado. 18 Es una empresa de nueva creación que, gracias a su modelo de negocio escalable y al uso de las nuevas tecnologías, tiene grandes posibilidades de crecimiento. 19 El cliente compra, a veces por sistema online, y retira en el propio local que le vendió el producto. 20 Envoltorio de los productos para mantenerlos a salvo de daños durante el transporte y almacenamiento. Puede ser usado para describir y para promocionar el producto. 21 Conjunto de acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca 52 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA Ilustración 13: Campaña de Goico con Vicio Fuente: Marketing directo En esta decimotercera ilustración, se muestra una de las campañas que ha hecho la marca recientemente, tiene de protagonista a la modelo Jessica Goicoechea y se conoce bajo el nombre “VICIO, las burgers favoritas de Goico”, haciendo un guiño a su competencia “Goiko”, al ser parecido al apellido de la protagonista de la campaña. Ilustración 14:Campaña de Vicio "Sabor real" Fuente: Marketing directo 53 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA En la ilustración 14, se puede ver otra de las campañas más virales de la marca, teniendo como protagonista a una “reina” comiéndose la hamburguesa de la marca bajo el lema “un sabor muy real”. El tirón de la campaña viene dado del gran parecido de la protagonista con la reina, siendo así “la doble de la Reina”, promocionando de esta manera la hamburguesa sin gluten que no presenta diferencias de sabor respecto a la hamburguesa estrella de la marca. 9.2. PUESTA EN MARCHA DE LA CAMPAÑA Después de poner en contexto a la marca y tras ver el tipo de campañas que realizan, la propuesta que hago yo se basa en una campaña publicitaria similar a las realizadas hasta ahora por la marca; haciendo un pequeño guiño a las anteriores. Me gusta la idea de darse a conocer que tienen y los métodos que usan para ello, son una forma arriesgada pero divertida de presentarse a la sociedad actual. Esta propuesta de campaña quiero que sea conocida bajo el nombre “En boca de todos”. • DESCRIPCIÓN GENERAL “En boca de todos” es una campaña ficticia creada para resaltar la fama y el reconocimiento de sus hamburguesas entre los amantes de la buena comida. Tratan de poner en valor la calidad y el sabor excepcional de sus productos, y establecerlo como tema de conversación entre familiares, amigos y en las redes sociales. Buscamos con ello un nuevo giro de la gastronomía y una mayor reputación de la comida rápida. De esta manera podemos destacar la forma en la que la marca se ha convertido en el vicio gastronómico favorito de la gente. El juego de palabras es una de las técnicas características de esta marca, por lo que hemos seguido en la línea en esta ocasión. 54 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA • MENSAJE CLAVE "¿Estás preparado para dejarte llevar por el sabor adictivo de Vicio? Descubre por qué nuestras hamburguesas están en boca de todos". Para atraer a los consumidores hace falta tener un gancho atractivo, en este caso “desafiar” al consumidor haciéndole ver que solo con comer una hamburguesa de esta marca va a vivir una experiencia. Esta experiencia hace que la maraca se diferencie del resto, ya que en un mercado saturado como es el de la comida rápida, las experiencias gastronómicas únicas y memorables pueden diferenciar a una marca de la competencia. • PLATAFORMAS Esta campaña ha de estar en todas las plataformas posibles, integrando a todo tipo de públicos en su posible clientela. Para ello la campaña debe estar tanto en las redes sociales como en las zonas más concurridas de las ciudades. Queremos aparecer en los siguientes espacios: -Lonas publicitarias estratégicamente ubicadas en áreas urbanas con alto tráfico peatonal y vehicular; buscamos continuar con la esencia de lo que han sido hasta ahora sus campañas. Es una forma de ir logrando un alcance masivo, que tiene un gran impacto visual debido a su tamaño y a su continua presencia, ya que está todas las horas del día durante semanas, lo cual garantiza una exposición constante de la marca al público objetivo, haciendo que se refuerce el mensaje y se aumente el reconocimiento de la marca. -En redes sociales buscamos promocionar la misma imagen que en la lona publicitaria, es decir, adaptar el mismo cartel a las diferentes plataformas de redes. A mayores realizaremos contenido atractivo y tentador, de manera que incite a los usuarios a compartir sus experiencias con el #EnBocaDeVicio. Según las diferentes redes sociales en las que queremos aparecer llevaremos a cabo un tipo de publicidad: 55 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA • En Instagram buscamos un aspecto formal, trasladando la lona a una imagen que sea publicación de la marca, seguida de videos atractivos del aspecto visual de las hamburguesas, que cree antojo de comerlas. Junto a esa publicación, crearemos historias de Instagram que sean más cercanas al consumidor, ofreciendo promociones como envíos gratis el día de la campaña o un sorteo de una cena para dos en uno de sus locales. Ilustración 15:Producto de la marca Fuente: Instagram • En “X” buscamos una publicidad más cercana al público debido a la forma de publicaciones de esta red social. En esta red social daremos uso al #EnBocaDeVicio, proponiendo retos y experiencias a los consumidores. También se hará un sorteo de una cena entre todos los usuarios de la plataforma que compartan el hashtag. • A través de TikTok buscamos generar un contenido más dinámico, en el que dar a conocer la marca un poco más desde dentro. Esto se busca creando videos de diferentes partes de la empresa, como por ejemplo la puesta en marcha de un pedido desde que entra en el 56 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA programa hasta que lo recibe el consumidor, o por ejemplo, cómo se hacen los pedidos en la cocina, y su resultado final. Es un tipo de contenido a través del cual se genera sensación de cercanía hacia el consumidor, viendo los procesos de cada cosa. Ilustración 16: Tik tok de la marca Fuente: Tik Tok -Organizando eventos Pop-Up 22 buscamos acercar más la marca al público y que sientan un trato más personal y que puedan relacionar mentalmente el sabor de la hamburguesa con la experiencia vivida en el evento, reforzando de esta forma la imagen de marca. En estos eventos se harán mini degustaciones de hamburguesas y estarán invitados personajes públicos e influencers para promocionarlo, además de 100 personas que suban contenido a sus redes sociales con el hashtag mencionado anteriormente. -Colaboraciones con influencers con contenido gastronómico o con gran influencia en redes sociales, ayudando a la compañía a amplificar su alcance. Estas colaboraciones serán en Tiktok y en Instagram, ya que son las redes sociales con más tirón para este tipo de colaboraciones, que pueden resultar muy beneficiosas para la marca. 22 Evento temporal que se organiza en un lugar inusual. 57 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA Hay numerosos perfiles hoy en día que están especializados en un contenido gastronómico, este contenido se basa en visitar restaurantes, probar la comida y dar una opinión sobre ella en base a tu experiencia. A este tipo de perfiles es a los que busco contactar para estas colaboraciones, ya que el público deposita su confianza en las opiniones de ellos, ya que les da mucha seguridad y credibilidad. • CRONOGRAMA Esta campaña "En Boca de Todos" queremos llevarla a cabo durante un período de tres meses, comenzando en mayo y finalizando en julio, para aprovechar la temporada de verano y el aumento de la actividad social. Es una época muy buena ya que se hacen cenas o comidas con más frecuencia y buscamos que la marca sea un invitado más en estas reuniones familiares o de amigos. • MÉTRICAS DE ÉXITO DE LA CAMPAÑA Cuando se realizan este tipo de campañas, se busca analizar los resultados y ver el impacto sobre la marca, sobre las ventas, sobre el marketing… por ello he determinado estas métricas que nos ayudan a medir el éxito desde diferentes puntos de interés de la marca: -Incremento de las ventas del producto durante el periodo de la campaña. -Aumento del número de seguidores de la marca y del tráfico del sitio web. -Incremento del número de menciones y etiquetas en redes sociales usando el #EnBocaDeTodos. -Asistencia y participación del público y de la comunidad en los eventos y demás momentos de la campaña. • RESUMEN DE LA CAMPAÑA El fin de esta campaña es consolidar a la marca como un referente en cuanto a marketing, despertar deseo de consumo en el público y crear experiencias en los clientes, generando una asociación mental muy positiva hacia la marca. 64 “IMPACTO DE LA PUBLICIDAD EN RRSS PARA LAS MARCAS” CLAUDIA HERNANDO GARCÍA https://www.marketingdirecto.com/creacion/campanas-de-marketing/viciogoiko-campana-jessica-goicoechea-competencia -Santos, Diego (2023) Publicidad en Instagram: cómo funciona y cómo crearla paso a paso. Recuperado el 16 de diciembre de https://blog.hubspot.es/marketing/guia-publicidad-instagram