Plan de marketing de Bodegas Federico

GRADO EN COMERCIO TRABAJO FIN DE GRADO “PLAN DE MARKETING DE BODEGAS FEDERICO” ALEJANDRA FERNÁNDEZ SALGADO FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, 05 de julio de 2023 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO CURSO ACADÉMICO 2022-2023 TRABAJO FIN DE GRADO “PLAN DE MARKETING DE BODEGAS FEDERICO” Trabajo presentado por: Alejandra Fernández Salgado Tutora: María Redondo Carretero FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, 05 de julio de 2023 Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 3 Contenido 1. Introducción ................................................................................................. 5 2. El sector vitivinícola en España ................................................................... 6 2.1. Evolución del sector vitivinícola ................................................................ 8 3. Proceso de elaboración del vino tinto .........................................................10 4. Denominación de Origen ............................................................................11 4.1. Significado y tipos de D.O. ......................................................................11 4.2. D.O. Ribera del Duero .............................................................................12 5. Bodegas Federico ......................................................................................15 6. Análisis situación de mercado ....................................................................16 6.1. Análisis interno ........................................................................................16 6.1.1. Productos ..........................................................................................16 6.1.2. Precio ...............................................................................................20 6.1.3. Distribución .......................................................................................21 6.1.4. Comunicación ...................................................................................22 6.2. Análisis externo .......................................................................................26 6.2.1. Análisis del entorno ...........................................................................26 6.2.2. Análisis del sector .............................................................................31 6.2.3. Análisis del mercado .........................................................................33 6.3. DAFO ......................................................................................................34 7. Definición de objetivos ................................................................................36 8. Marketing Mix. ............................................................................................37 8.1. Entrar en el mercado de mosto. ..............................................................37 8.2. Captar nuevos clientes. ...........................................................................39 8.3. Fidelizar a los clientes actuales y aumentar sus compras. ......................40 8.4. Potenciar el marketing. ...........................................................................41 8.5. Mejorar el posicionamiento de la marca y aumentar su conocimiento. ....42 8.6. Expandir la distribución. ..........................................................................43 Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 4 8.7. Mejora de las instalaciones de la bodega. .............................................. 44 9. Presupuesto. .............................................................................................. 44 10. Conclusiones. ............................................................................................ 50 Bibliografía ........................................................................................................... 53 Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 5 1. Introducción El presente Trabajo Fin de Grado que se va a presentar a continuación, con motivo de finalización del Grado en Comercio, trata sobre la realización de un Plan de Marketing para Bodegas Federico, una bodega familiar perteneciente a la Denominación de Origen Ribera del Duero. La idea de realizar este proyecto surge de la gran utilidad que tiene la creación de un Plan de Marketing para cualquier empresa, en este caso, elaborado para que Bodegas Federico pueda llevar a la práctica las acciones propuestas que consideren pertinentes, en base a unos objetivos definidos. Comenzaremos por mostrar datos relevantes del sector vitivinícola en nuestro país, la importancia que esto conlleva, así como la evolución en España de este sector, en base a diferentes ámbitos. Entre ellos se encuentran el consumo de vino per cápita, el consumo del mismo dependiendo de la situación social en la que se encuentre, así como los canales por los que se adquiere el producto mencionado. Posteriormente, se explicará detalladamente el proceso de elaboración del vino tinto, producto protagonista en el presente trabajo. Nos adentramos más, haciendo hincapié en las Denominaciones de Origen, mediante un breve resumen para entender este concepto y todo lo que conlleva pertenecer a una de ellas. Entramos más en detalle con la breve historia de la D.O. Ribera del Duero y los factores que en ella inciden. Por otro lado, se dará a conocer la empresa para la cual se realiza este Proyecto de Fin de Grado, Bodegas Federico. Se podrá apreciar su nacimiento, su evolución y sus viñedos. Se realizará un análisis de la situación interna en la que se encuentra la empresa, así como externa del mercado. Mediante el análisis interno de Bodegas Federico se darán a conocer los detalles de los productos elaborados, las estrategias de precios, la distribución y la comunicación. Por medio del análisis externo, se conocerá la situación del entorno, del sector y del mercado. Una vez recopilada está información se creará un DAFO para, a continuación, por medio del Marketing-Mix, poder mantener y potenciar las fortalezas identificadas, eliminar parcial o totalmente las debilidades, y aprovechar las oportunidades que proporcione el mercado. Tras comprender la situación actual de Bodegas Federico, se propondrán los objetivos a conseguir con sus respectivas acciones para poder alcanzarlos. Todo ello con la finalidad principal de hacer a la empresa crecer y evolucionar favorablemente. Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 6 Por último, finalizaremos con la exposición del presupuesto que detallará el coste de lo que supone lo planteado anteriormente, así como las conclusiones obtenidas a lo largo de todo el proceso. 2. El sector vitivinícola en España El sector vitivinícola en España es de gran importancia debido a que es uno de los sectores de los que obtiene su renta gran parte de la población en determinadas zonas del país, así como también de otros muchos países como son Francia, Estados Unidos y Argentina. Nuestro país cuenta, a grosso modo, con el 13% de hectáreas de viñedo a nivel mundial, lo cual equivale a 950.000 hectáreas, siendo el tercer país productor de vino y mosto con cerca de 40 y 42 millones de hectolitros respectivamente. (Cinco Días, 2022) muestra la importancia del sector vitivinícola en nuestro país debido a su elevada aportación a la economía española incluyendo en este sector, la viticultura, la producción de vino, así como su comercialización. El Valor Añadido Bruto que genera a nivel nacional es superior a 23.700 millones de euros al año lo cual corresponde al 2,2% del PIB total de España. En el siguiente gráfico se puede apreciar la evolución del nivel de ventas de vino en España entre los años 2013 y 2021. Podemos observar una constante disminución desde 2016 con una cifra de 9,07 litros de vino comprados de media por persona hasta los 7,69 litros en 2019. Gráfico 1. Volumen de consumo de vino per cápita en España entre 2013 y 2021. Fuente: (Orús, 2022) El sector del vino origina 427.700 empleos (2,4% del total de España) entre los que se encuentran los dedicados al trabajo de bodega, al trabajo de campo, a la industria auxiliar, al turismo y demás puestos de trabajo relacionados con dicho sector. La 9,23 8,93 8,88 9,07 8,52 7,89 7,69 9,46 8,37 7 7,5 8 8,5 9 9,5 10 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 7 elaboración de este producto tiene lugar en todas y cada una de las 17 Comunidades Autónomas, apoyando en cierto modo a la vida en el medio rural, evitando su despoblación, debido a que los negocios relativos a la producción de vino, así como los viñedos se localizan en zonas rurales. A parte de lo mencionado anteriormente, el sector vitivinícola está relacionado directamente con empresas suministradoras de corchos, botellas de vidrio, cápsulas, barricas, depósitos, maquinaria para labores de campo y productos necesarios para la elaboración de vino. Se puede deducir la importancia del sector para empresas dedicadas a la venta de los materiales mencionados anteriormente. Según un estudio realizado por Forbes, OIV y ESYRCE, (Vinos CLM, 2022) nos informa sobre el ranking de países por superficie de viñedo (en miles de hectáreas) que se muestra en el siguiente gráfico. Gráfico 2. Volumen de ha. que presentan los países predominantes. Fuente: Forbes, OIV y ESYRCE, (Vinos CLM, 2022) Se puede percibir que España está en cabeza con el mayor número de hectáreas de viñedo, seguido de Francia y China (Vinos CLM, 2022). Entre dichos viñedos en España, algunos de ellos, concretamente 120.000 hectáreas, son ecológicas. Esto quiere decir que las bodegas que tienen ese tipo de viñas no utilizan productos, ni para las cepas ni para los terrenos cultivados, que no sean procedentes de la naturaleza. Algunos ejemplos de productos que no pueden utilizar son los herbicidas químicos y los pesticidas. España Francia China Italia Turquía Estados Unidos Argentina Chile Portugal Romanía Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 8 Tras el análisis de datos a nivel nacional, nos centramos en un ámbito más reducido en cuanto a extensión: regional. (Jiménez, 2002), refleja en su manual la gran importancia que está alcanzando el sector vitivinícola en el territorio de Castilla y León. Cabe destacar la gran importancia del comercio internacional. El 23% de la producción de vino se consume en países diferentes a los que se elabora y un 50% si nos referimos a los denominados vinos de calidad. Adentrándonos en el área en el que nos vamos a centrar posteriormente, el Producto Interior Bruto (PIB) generado en Castilla y León genera un Valor Añadido Bruto que supera los 1.817 millones al año. (Diario de Ávila, 2022). 2.1. Evolución del sector vitivinícola Basándonos en la evolución que ha tenido este sector, desde los años 80 hasta 1997, que volvió a incrementarse, el consumo del vino fue a la baja a nivel mundial, con una disminución del 22%. Su posterior recuperación se cree que fue por los beneficios que el consumo de este producto genera en la salud (Jiménez, 2002). Algunos de estos beneficios son la prevención de diabetes tipo 2, el menor riesgo de sufrir demencia y niveles menores de depresión. En el gráfico que se muestra a continuación, podemos observar que el consumo de vino en España ha ido disminuyendo con el paso de los años, desde el año 2000 hasta el 2011, a partir del cual se va estabilizando. A pesar de la importante disminución, tanto en hogares como en el sector HORECA, se aprecia un fuerte crecimiento mediante canales diversos como pueden ser tiendas físicas, tiendas online, y adquisición directamente en bodegas, entre otros. Gráfico 3. Consumo de vino en España. (Millones de litros) Fuente: (Observatorio Español del Mercado del Vino, 2019) En el canal de distribución para consumo en hogares se aprecia una importante caída en 206 millones de litros. Pero el aumento del precio medio hace que la facturación 576 539 524 503 483 472 468 463 499 429 435 428 430 413 416 379 380 370 735 695 676 654 714 673 616 461 364 333 326 293 263 242 239 252 278 280 114 190 182 223 192 240 281 415 246 365 336 299 296 329 327 350 350 350 0 500 1000 1500 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 HOGARES HORECA OTROS Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 9 no cayera en tanta medida, pasando de 1,53 euros/litro en el año 2000 a 2,71 euros/litro en 2017. En relación a las variedades de vino elaboradas en España, el vino tinto adquirido para consumo en hogares ha pasado de 568,8 millones de euros en 2009 a 538,6 millones de euros en 2018. La variedad de verdejo es la única que ha ido en aumento, pasando de 148,5 millones de euros en 2009 a 195,5 millones de euros en 2018. Una importante recaída tuvo el vino rosado, disminuyendo sus cifras desde 51,5 millones de euros en 2009 a 33,5 millones de euros en 2018 (Observatorio Español del Mercado del Vino, 2019). Gráfico 4. Venta de vino mediante distintos canales. (% de ventas) Fuente: (Vinos CLM, 2022) Por otro lado, analizamos la evolución de las ventas de vino con Denominación de Origen durante un periodo con importantes cambios, como fueron los años 2019, previo a la pandemia, 2020, en confinamiento, y 2021, de recuperación en todos los aspectos afectados por el COVID-19. En primer lugar, el canal alimentación presenta un relevante incremento en 2020, procediendo en 2021 a una situación similar al año antes de la pandemia. El sector Horeca disminuye sus ventas en 2020 en niveles elevados debido a que, una gran parte del año, los establecimientos permanecieron cerrados, con fuertes restricciones y, en ciertos meses, no llevaron a cabo ventas de ningún tipo. Gracias al regreso a la normalidad, 2021 fue para dicho sector un año de prosperidad al incrementar sus ventas prácticamente hasta alcanzar las cifras anteriores al COVID-19. Un apunte llamativo podemos apreciar en el canal de venta directa, debido a que, a partir de la pandemia, se ha incrementado su volumen de ventas superando a la época prepandémica (Vinos CLM, 2022). 36% 54% 5% 5% 1% 49% 36% 5% 9% 1% 34% 53% 5% 7% 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% ALIMENTACIÓN HORECA ESPECIALISTA VENTA DIRECTA OTROS 2019 2020 2021 Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 16 Actualmente, y desde 2019, Bodegas Federico está en manos de uno de sus hijos, Federico Fernández, quien, junto a su esposa, Sara Salgado, la dirigen y cuyo propósito es hacerla prosperar para darse a conocer en el mayor número de localidades posible, así como en otros países. La bodega posee 40 hectáreas de viñedo propio 100% de la principal variedad de Ribera del Duero: Tinta del País, Tinta Fina o Tempranillo, conducidas el 80% en espaldera con edades de hasta 35 años, y el 20% en vaso con edades de hasta 80 años. Ilustración 2: Viñedos de Bodegas Federico Fuente: Propia 6. Análisis situación de mercado 6.1. Análisis interno 6.1.1. Productos Bodegas Federico produce, en la actualidad, vinos propios de la Ribera del Duero: Joven Roble, Crianza, Reserva y Gran Reserva bajo la denominación de “Tinto Federico”. Dichos vinos han obtenido el reconocimiento de los más prestigiosos catadores, así como de numerosos premios internacionales los cuales podemos ver a continuación: Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 17 Ilustración 3: Premios Zarcillo otorgados a Bodegas Federico Fuente: (Bodegas Federico, 2021) Gran Zarcillo de Oro Zarcillo de Oro Zarcillo de Plata 2001 1999 2007 2003 2009 2009 2018 2015 2021 La bodega presenta una única línea de productos bajo el nombre de Tinto Federico. La marca del vino lleva el nombre de Federico ya que tiene una larga tradición familiar, es el nombre del fundador de la bodega, de su padre, de su hijo y de su nieto. Cada uno de los vinos que se muestran a continuación tienen un mismo modelo de botella conocido como “Botella Bordelesa”, encontrándose en diferentes tamaños. Con respecto a la etiqueta, podemos observar que Federico Roble, Crianza y Reserva, comparten un mismo diseño, en el cual encontramos la ermita de Pesquera de Duero, donde se localizan tanto la bodega como los viñedos. Por su parte, la etiqueta de Federico Gran Reserva se diferencia de las anteriores ya que se puede apreciar una hoja de parra. Esto es así debido a que en el nacimiento de la bodega se usaba esta imagen en su etiquetado, y se ha mantenido como un reflejo del legado familiar de la empresa. La variedad de colores de las cápsulas únicamente se ha creado para diferenciar un vino de otro. Roble tiene la cápsula dorada, Crianza la cápsula granate, Reserva tiene cápsula negra y Gran Reserva marrón. La línea de productos cuenta con una longitud de 4 productos, los cuales podemos ver a continuación. Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 18 TINTO FEDERICO ROBLE En primer lugar, vamos a especificar las características del Tinto Federico Roble. Se presenta en dos formatos de botella, una de 750ml y otra de 1.500 ml, denominada magnum. Su denominación de origen es, al igual que los otros tres vinos, Ribera del Duero. La variedad de uva empleada para elaborar este vino es 100% tempranillo, la más habitual en esta D.O., perteneciendo a la añada de 2021. En cuanto a la elaboración del vino, ha estado 6 meses en barrica, esto lo hace ser calificado como “Roble”. A la hora de adquirir este producto, podemos encontrar los siguientes formatos, diferenciando tanto el packaging, pudiendo ser de cartón o de madera; como la cantidad de unidades: • Estuche de madera individual. • Estuche de madera de dos unidades. • Estuche de madera de tres unidades. • Estuche de cartón de tres unidades. • Caja de cartón de seis unidades. • Caja de cartón de doce unidades. La temperatura idónea para servir este vino es de 16º a 18ºC. Para el análisis de los vinos hay que tener en cuenta tres fases: visual, olfativa y gustativa. En el caso de Federico Roble, en el análisis de la fase visual, tendría un color rojo cereza picota con tonos muy violáceos. Es un vino muy potente en cuanto a olor, con tonos de fruta roja madura (moras, frambuesas) propias de la variedad y cierto toque de especiado en su final. Presenta buena estructura, es equilibrado y sabroso. Se aprecian los taninos de su media crianza, con buena persistencia y con marcados toques de vainilla. TINTO FEDERICO CRIANZA Siguiendo la gama de Tinto Federico, según el tiempo que los vinos hayan estado en barrica, nos encontramos con Federico Crianza. Dicho vino antiguamente estaba embotellado en los mismos formatos que el Roble, tanto en botella de 750 ml como en magnum de 1.500 ml, pero actualmente, desde hace unos años, solo se presenta en formato de 750 ml. Forma parte también de la D.O. Ribera del Duero y la variedad de uva empleada, al igual que Federico Roble, es 100% tempranillo, perteneciente a la añada de 2018. En este caso, en su proceso de elaboración, el vino ha estado doce meses en barrica y un año en depósito, hasta completar los dos años de edad para poder sacarlo al mercado Fuente: Propia Ilustración 4: Tinto Federico Roble Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 19 y poder ser denominado “Crianza”. A continuación, se pueden apreciar los formatos en los que podemos encontrar este producto: • Estuche de madera individual. • Estuche de madera de dos unidades. • Estuche de madera de tres unidades. • Estuche de cartón de tres unidades. • Caja de cartón de seis unidades. • Caja de cartón de doce unidades. La temperatura idónea para servir este vino es de 16º a 18ºC. Observando el color de este vino se aprecia un color rojo cereza oscuro, con irisaciones violáceas. Es un vino limpio, brillante y muy elegante, con importantes tonos violáceos en capa fina que denotan juventud. A la hora de explicar la fase olfativa, al estar más meses en barrica que el anterior vino, se aprecian los aromas a madera de roble americano, aromas muy intensos de especias, con toques de vainilla y tostados procedentes de la madera, mezclados aún con tonos de fruta madura. En cuanto al gusto, es un vino con mucha persistencia, es decir, que el sabor del vino aguanta en boca durante más de 10 segundos desde que lo tragas. En el retronasal vuelven a aparecer notas especiadas y de fruta roja. TINTO FEDERICO RESERVA Continuando con la gama de Tinto Federico, nos encontramos con Federico Reserva, el cual cumple todas las reglas como el resto de vinos para poder pertenecer a la D.O. Ribera del Duero. Está embotellado en envases de 750 ml, con la misma variedad de uva empleada en los anteriores productos, 100% Tinta Fina y perteneciente a la añada de 2018. Ha sido catalogado como “Reserva” ya que ha estado durante 18 meses en barrica y 6 meses en botella, haciendo un total de dos años. Tinto Federico Reserva lo podemos encontrar en los siguientes formatos: • Estuche de madera individual. • Estuche de madera de dos unidades. • Estuche de madera de tres unidades. • Estuche de cartón de tres unidades. • Caja de cartón de seis unidades. La temperatura idónea para servir este vino es de 16º a 18ºC. Fuente: Propia Ilustración 5: Tinto Federico Crianza Fuente: Propia Ilustración 6: Tinto Federico Reserva Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 20 Presenta un color similar al Crianza, rojo cereza intensa con tonos violáceos, aunque ya se ve algún tono teja, propio de los vinos más viejos. Presenta aroma de frutos rojos, dando paso a torrefactos (olor a café) con toques de vainilla, tostados, cueros, frutos secos… Es un vino con cuerpo, potente, de larga persistencia, con un postgusto muy largo donde se vuelven a notar los cueros y tostados. TINTO FEDERICO GRAN RESERVA El vino por excelencia más antiguo de la gama de Federico es Federico Gran Reserva, de la añada de 2001, el cual recibió el mayor premio de los Zarcillos, el Gran Zarcillo de Oro. El envase es una botella de vidrio de 750 ml, con D.O. Ribera del Duero y uva 100% Tinta Fina. Es un vino que ha estado dos años en barrica y tres años en botella haciendo un total de cinco años, con lo cual ya pasaría a ser calificado como un “Gran Reserva”. Este vino, al ser más exclusivo, únicamente se puede adquirir en envases de una botella tanto de cartón como de madera. La temperatura idónea para servir este vino es de 16º a 18ºC. Presenta un color ojo rubí con ribete, de buena capa y brillante. Tiene aromas torrefactos, tostados, frutos secos… todo esto propio de los vinos “viejos”. En boca es sabroso, de moderada acidez, con sensaciones de cuero. 6.1.2. Precio Los precios de los vinos presentados anteriormente se han fijado siguiendo el criterio de discriminación según el tipo de comprador, es decir, en base a las características del cliente. Por ejemplo, un distribuidor no tiene los mismos precios que un comprador final. Bodegas Federico tiene diferentes tarifas de precios en función del cliente al que se realiza la venta, una tarifa general y tarifas con diferentes descuentos. En estas últimas se aplica un 10% de descuento, un 15% o 20% en función del tipo de cliente, conforme a unas características previamente establecidas. Más concretamente, la tarifa general es la que se ofrece al consumidor final, ya sea en la tienda física o en envíos a domicilio. En cuanto a las tarifas con descuento, la tarifa del 10% de descuento se ofrece al canal HORECA y en situaciones puntuales, cuando una compra presenta un importe superior a una cantidad determinada establecida previamente. En relación a la tarifa del 15% de descuento se aplica a tiendas. Y, por último, la tarifa del 20% de descuento es la Fuente: Propia Ilustración 7: Tinto Federico Gran Reserva Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 21 que se ofrece a distribuidores, para que ellos puedan venderlo a sus clientes a un precio razonable, tras aplicar su margen. 6.1.3. Distribución Los canales de distribución son los diferentes caminos que siguen los productos desde el fabricante, en este caso la bodega, hasta el consumidor final. Bodegas Federico presenta canales de distribución directos e indirectos, tanto cortos como largos. Los canales cortos son aquellos en los que solo existe un intermediario, y los largos presentan dos o más intermediarios. A continuación, se detallan los distintos canales de distribución que presenta la bodega: Canal 1: FABRICANTE-------------------------------------------------------- CONSUMIDOR En primer lugar, existe el canal directo en el que Bodegas Federico vende directamente, sin intermediarios, al consumidor final. Esta situación se da cuando los consumidores acuden a la tienda localizada en la misma bodega para comprar allí el vino. También sucede cuando los consumidores piden que se les haga llegar el vino a sus domicilios. Esto se lleva a cabo de dos formas, mediante la tienda online, o poniéndose en contacto con la bodega mediante correo electrónico, WhatsApp o llamada telefónica. Canal 2: FABRICANTE ----------------------------- DETALLISTA -------CONSUMIDOR El segundo canal de distribución es el canal indirecto corto mediante el cual Bodegas Federico vende pequeñas cantidades de vino a detallistas, también denominados minoristas. Estos detallistas pueden ser tiendas, o canal HORECA, los cuales se lo sirven a continuación al consumidor final en sus lugares de venta. Los detallistas tienen dos opciones de compra, directamente a la bodega como se puede apreciar en este apartado, o mediante distribuidores como se detalla más adelante. Canal 3: FABRICANTE ---- MAYORISTA ---------------------------------- CONSUMIDOR Otro canal indirecto corto, sería por medio de mayoristas, en el caso de Bodegas Federico, distribuidores. En dicho caso, la bodega vende grandes cantidades de vino a distribuidores, y estos lo distribuyen a los consumidores finales. Los distribuidores en el caso de Bodegas Federico, son contratados en base a la situación geográfica en la que operen como puede ser en una determinada comunidad autónoma o en cierta provincia. Canal 4: FABRICANTE ---- MAYORISTA ------- DETALLISTA -------- CONSUMIDOR Por último, Bodegas Federico tendría un canal de distribución indirecto largo. En este caso, la bodega vende elevada cantidad de vino a los mayoristas, siendo los Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 22 distribuidores. los cuales lo almacenan y lo revenden en cantidades más pequeñas a minoristas como pueden ser tiendas, o canal HORECA. Bodegas Federico tiene distribuidores en varias zonas de España, en concreto, en Madrid, en Alicante, en varias provincias de Castilla y León, de Castilla La Mancha y de Andalucía. En cambio, los minoristas se encuentran distribuidos en prácticamente todas las provincias de España, excluyendo las comunidades de Navarra, La Rioja y País Vasco. 6.1.4. Comunicación La comunicación tiene como objetivo informar de la existencia de un producto y de sus características, para así poder persuadir al comprador potencial y estimular la demanda. En el caso de las personas que ya forman parte de la clientela hay que tratar de fidelizarlos, recordándoles la presencia del producto, entre otras acciones, para que no se vayan a la competencia (Departamento de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados, 2021). Bodegas Federico trabaja con diferentes herramientas de comunicación entre los cuales se encuentran los siguientes: • Distribuidores: Bodegas Federico, a través de una estrategia de presión o push, colabora activamente con los distribuidores con los que trabaja. Éstos tratan de persuadir a posibles futuros clientes para la compra de los vinos elaborados por dicha bodega. • Página web: muestra de forma más cercana la bodega con un breve resumen de su historia, así como de los productos que ofrece, sus características y sus precios. • Muestras: envío de muestras a posibles clientes como son distribuidores o tiendas para que puedan elegir los productos que más les interesen para sus negocios. • Regalos: en cada compra realizada en la tienda física o en la tienda online, un sacacorchos de regalo. • Publicidad exterior móvil: vehículos de empresa rotulados con la información de la bodega. • Mailing: envío por correo electrónico de mensajes personalizados con propuestas de venta para posibles colaboraciones con la empresa mostrando un catálogo de los productos ofrecidos. Se observó que, en determinadas zonas geográficas nacionales, Bodegas Federico presentaba ausencia de distribuidores, por lo tanto, se analizó la situación y se determinó qué zonas eran las más afectadas y dónde podrían incidir las Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 23 acciones de distribución para ampliar la cobertura de la bodega. Tras determinarlas, se realizó un proceso de análisis y búsqueda de nuevos distribuidores y minoristas. Una vez concluida esta fase de estudio, se llevó a cabo la comunicación con los contactos seleccionados, en función del perfil más acorde a la marca Federico. Una de las zonas en las cuales se observó una importante falta de distribución es Valencia. Siguiendo con lo anteriormente explicado, se encontraron diversos posibles colaboradores, entre los cuales, se contactó con una empresa compuesta por 5 tiendas de vinos en la ciudad de Valencia, enviándoles una propuesta basada en la venta de los vinos de Tinto Federico en sus diferentes comercios, presentándoles mediante un dossier la variedad de productos ofertados. Una vez aceptada la propuesta, se negociaron las condiciones de compraventa, como es el plazo de pago, el pedido mínimo a realizar para una mayor optimización de los portes, entre otras. • Correo electrónico: envío a todos los contactos de noticias de la bodega publicadas en prensa, cambios en las tarifas de precios y Newsletters, tal y como puede apreciarse en el anexo 1. • Redes sociales: esta forma de comunicación la lleva a cabo una empresa ajena a la bodega, especializada en marketing digital. Esta empresa es la encargada de crear las publicaciones y difundirlas en las diferentes redes sociales como son Facebook e Instagram. El contenido publicado en las redes sociales abarca varios ámbitos, como son videos explicativos de los viñedos, imágenes de los productos anteriormente mencionados que ofrece la bodega e imágenes de lugares de Pesquera relacionados con la bodega como es la ermita la cual forma parte de la etiqueta. A continuación, se muestran algunos de los ejemplos mencionados: Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 24 Ilustración 8: Publicaciones de Bodegas Federico en Instagram Fuente: (Bodegas Federico, 2023) En Instagram, la cuenta de Bodegas Federico tiene 363 seguidores, así como la cuenta de Facebook tiene 90 seguidores. No llevan mucho tiempo creadas, por lo que poco a poco se irán obteniendo más seguidores realmente interesados en los vinos elaborados por la bodega. • Posicionamiento de la web en los buscadores. Esta acción es llevada a cabo por la misma empresa ajena a la bodega, anteriormente mencionada, que gestiona las redes sociales. En cuanto al SEO en general, estas son las acciones que realizan, además de la campaña de SEM, que también ayuda, la creación de contenido para Google Business y la redacción de blogs mensuales. El posicionamiento en buscadores (SEO) consiste en adecuar una página web y aumentar su popularidad en Internet para que aparezca en las primeras posiciones de los resultados naturales, tras una búsqueda relacionada con los productos o servicios que la web comercializa. A continuación, se muestran las principales acciones que realizan para conseguir su propósito: o Evaluación detallada del sitio web, sus contenidos y los objetivos. o Selección de criterios de búsqueda más efectivos acordes al contenido. o Informe sobre las posiciones que ocupa el sitio web por los criterios seleccionados. Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 25 o Creación de códigos especiales para optimización de títulos y metatags para el sitio web. o Optimización de contenidos del sitio web. o Creación de sitemap xml y notificación a Google de todas las páginas del sitio. o Monitorización Web diaria para ver los tiempos de carga y avisar en caso de fallo. o Alta y optimización de la inscripción en Google WebMasterTools o Recomendaciones manuales mensuales en directorios y portales de calidad en Internet. En el gráfico presentado a continuación, se muestran los diferentes accesos mediante los cuales los usuarios acceden a la página web de Bodegas Federico. Gráfico 6. Accesos a la web según la fuente. Fuente: (Metricool, 2023) Se puede apreciar, con gran diferencia, que el medio más utilizado por los usuarios para acceder a la página web, es Google.com, seguido de los links directos. Instagram es la red social que más gente visualiza en cuanto a publicaciones. En el gráfico siguiente, los seguidores de Bodegas Federico en dicha red social aumentan progresivamente, aspecto muy positivo a la hora de darse a conocer. 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 32 Asimismo, las empresas de dicho sector pueden acceder a subvenciones específicas entre las que se encuentran las siguientes: o Subvención al centro de estudios e investigación para la gestión de riesgos agrarios y medioambientales. o Subvención al coste del seguro agrario. o Subvención para paliar daños en las explotaciones agrarias afectadas por adversidades climáticas. o Subvención para facilitar la financiación al sector agroalimentario y pesquero. o Subvención de financiación para renovación de maquinaria agrícola (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, 2020). o Replantación de viñedos por motivos sanitarios o fitosanitarios. o Cosecha en verde. o Destilación de vino en caso de crisis. o Actividades de promoción y comunicación llevadas a cabo en terceros países. o Inversiones materiales e inmateriales en instalaciones de transformación y en infraestructuras vitivinícolas, así como en estructuras e instrumentos de comercialización. o Ayuda al almacenamiento privado de vino (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, 2019). • IPC. El Índice de Precios al Consumo en el sector del vino, varía en función del mes en el que estemos, así como de los hábitos de los consumidores según la época del año. Teniendo en cuenta datos aportados por el INE en el periodo de 2017 a 2021, en general, el mes en el cual el IPC está más bajo es diciembre, generando en enero un importante repunte al alza respecto al resto de meses del año (Instituto Nacional de Estadística, 2022). • Relación demanda/oferta. La inflación consecuente de la guerra de Ucrania, la disminución de las exportaciones, así como el aumento de los costes de las materias primas para el sector vitivinícola, ha desencadenado un importante desequilibrio entre la oferta y la demanda en dicho sector. ASAJA y COAG, importantes organizaciones agrícolas, solicitan ayudas para solventar dicho problema. (Virtudes, 2023). Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 33 • Tecnologías. Cada vez son más las tecnologías existentes en el mundo del vino. Una de las tecnologías empleadas son los drones con los cuales se pueden mostrar a los clientes los diferentes viñedos y sus respectivas explicaciones en torno a la poda, riego o vendimia. FEDER y CDTI trabajaron conjuntamente para el desarrollo de un proyecto de asesoramiento en explotaciones agrícolas, obteniendo datos en tiempo real de los viñedos para poder combinarlos con la información climatológica. Un avance de gran importancia en la elaboración de vino, es la previa detección de riesgos que puede sufrir dicho producto y así poder solventarlos antes de que tengan lugar. Para ello, se creó la sonodensitometría (Delgado, 2021). 6.2.3. Análisis del mercado • Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son aquellos bienes o servicios que complacen las mismas necesidades. Cuanto mayor es el número de productos sustitutivos, resulta más difícil atraer clientes (Alfonso, 2015). Cuando aumenta el precio de cierto producto, baja la demanda de este, y aumenta la demanda del producto sustitutivo, lo que quiere decir que la demanda es elástica respecto al precio. Como productos sustitutivos del vino, los cuales cubren su misma necesidad, nos encontramos con bebidas alcohólicas como la cerveza, y los licores. • Competidores actuales y potenciales. Bodegas Federico tiene un gran volumen de competidores actuales ya que hay un elevado número de bodegas, las cuales pueden pertenecen a la misma Denominación de Origen, Ribera del Duero, y a otras igualmente prestigiosas como es La Rioja, entra otras. La localización de Bodegas Federico aporta cierto valor a la bodega ya que Pesquera de Duero “tiene nombre”, pero a su vez es un pueblo de unos 400 habitantes donde hay más de 30 bodegas. Sus mayores competidores directos localizados en el mismo municipio son Bodegas Emilio Moro y Bodegas Familia Fernández Rivera, las cuales son las bodegas más grandes en cuanto a volumen de ventas. Estas elaboran vinos de gran calidad y son las más conocidas a nivel mundial de Pesquera de Duero. Otros de los fuertes competidores, pertenecientes a la D.O. Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 34 Ribera del Duero son Protos, Monteabellón, Matarromera, Cepa 21 y Arzuaga. Se consideran también competidores las bodegas sin Denominación de Origen, es decir, las que elaboran los denominados vinos de mesa. Estas bodegas elaboran vinos con una gran relación calidad-precio. En Pesquera de Duero se encuentra Bodegas Vallarín, con un elevado volumen de ventas, incluso mayor que muchas bodegas pertenecientes a cualquier Denominación de Origen. Podemos encontrarnos a su vez con competidores indirectos con marcas de cerveza como Mahou. • Puntos fuertes y débiles respecto a los competidores. Respecto a los puntos fuertes que tiene Bodegas Federico respecto a sus competidores, se encuentran: ✓ Calidad de sus vinos. ✓ Pocos directores. ✓ Buena relación calidad-precio. ✓ Cada vez más conocido. ✓ Excelente ubicación. ✓ Cumplimiento plazos de entrega. ✓ Numerosos premios. En base a los puntos débiles, podemos apreciar los siguientes:  Poca variedad.  Competidores muy fuertes.  Marcas con gran poder.  Competidores más conocidos.  Competidores ofrecen servicios de enoturismo.  Competidores con un excelente marketing.  Competidores con mayores ingresos, pudiendo hacer mayores inversiones. 6.3. DAFO El análisis DAFO nos permite realizar un análisis de la situación interna, es decir, de las debilidades y fortalezas que tiene Bodegas Federico, así como de la situación externa, como son las amenazas y oportunidades. De esta forma, una vez realizado el análisis, se procederá a diseñar una estrategia para hacer frente a su futuro a corto, medio y largo plazo. Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 35 Tabla 1. Análisis DAFO. DEBILIDADES AMENAZAS  Variación de calidad entre añadas.  Instalaciones antiguas.  Reciente creación de acciones de marketing.  Poca dedicación al marketing.  No dispone de servicios de enoturismo.  Dificultad de contratación de empleados con experiencia.  Poca variedad de productos.  No aprovechamiento oportunidad mercados de mosto.  Inflación generalizada.  Producto prescindible.  Cambios en los hábitos de consumo.  Preferencia de los jóvenes por otras bebidas.  Elevada cantidad de productos sustitutivos.  Muchos competidores.  Cambio climático.  Condiciones meteorológicas.  Mayor exportación a granel que embotellado. FORTALEZAS OPORTUNIDADES ✓ Dos únicos jefes. ✓ Empresa familiar. ✓ Obtención de numerosos premios. ✓ Gran conocimiento del sector. ✓ Proceso de ampliación de distribuidores. ✓ Canal directo accesible. ✓ Buena comunicación tanto interna como externa. ✓ Buena relación calidad-precio. ✓ Pertenencia a D.O. Ribera del Duero. ✓ Buena localización dada su producción vinícola. ✓ Venta online. ✓ Inversiones en terrenos para cultivo de la vid. ✓ País con una fuerte cultura vitivinícola. ✓ Muchos proveedores. ✓ Subvenciones. ✓ Avances tecnológicos en el sector. ✓ Apoyo estructuras D.O. ✓ Turismo enológico. ✓ Incremento mercados exportación. ✓ Esplendor de las tiendas y hostelería especializadas. Fuente: Elaboración propia Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 36 7. Definición de objetivos Después de examinar detalladamente la información recopilada mediante el análisis interno de la bodega y del mercado al que pertenece, así como la creación del DAFO de Bodegas Federico, nos encontramos en condiciones de establecer de manera más precisa los objetivos que se pretenden conseguir con el presente plan de marketing. Se definirán de manera detallada las acciones con el fin de llevar a cabo las estrategias de marketing definidas y, de esta forma, poder alcanzar los objetivos fijados. Dichas acciones ayudarán a la empresa a mantener y potenciar sus fortalezas, remediar sus debilidades y aprovechar las oportunidades de mercado mencionadas en el DAFO. Todo ello reportará un mayor beneficio a la bodega. Bodegas Federico, como ya se ha mencionado anteriormente, es una bodega familiar, pequeña, sin superar los diez trabajadores, conocida a nivel nacional debido a la pertenencia de ésta a la prestigiosa Denominación de Origen Ribera del Duero. Los objetivos que se establecerán se basarán, principalmente, en encontrar estrategias que permitan a la bodega seguir creciendo y darse más a conocer. A la hora de diseñar los objetivos hay que tener en cuenta que éstos deben de ser realistas, precisos, medibles y limitados en el tiempo, teniendo en cuenta, a su vez, la conducta del público objetivo. Es relevante su correcta definición y su ordenación en base a los beneficios que reportarán a la empresa. Estos no serán fijos, ya que variarán dependiendo de la evolución del mercado. Se marcará un horizonte temporal de 3 años para desarrollar la propuesta de Plan de Marketing para Bodegas Federico. En la tabla que se muestra a continuación, se muestran los objetivos definidos con sus respectivas variables de marketing involucradas en cada uno de ellos. Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 37 Tabla 2. Objetivos y variables de marketing. Nº Objetivos Variables de marketing involucradas 1 Entrar en el mercado de mosto. Producto, Precio, Distribución y Comunicación. 2 Captar nuevos clientes. Producto, Precio, Distribución y Comunicación. 3 Fidelizar a los clientes actuales y aumentar sus compras. Producto, Precio, Distribución y Comunicación. 4 Potenciar el marketing. Producto, Precio Distribución y Comunicación. 5 Mejorar el posicionamiento de la marca y aumentar su conocimiento. Producto, Distribución y Comunicación. 6 Expandir la distribución. Producto, Distribución y Comunicación. 7 Mejora de las instalaciones. Comunicación. Fuente: Elaboración propia Ya fijados los objetivos, se procederá a establecer las acciones concretas a ejecutar para poder cumplirlos, mediante estrategias de marketing mix. En este apartado se mostrarán las estrategias anteriormente mencionadas que llevará a cabo Bodegas Federico en relación a las 4Ps del marketing mix. 8. Marketing Mix. 8.1. Entrar en el mercado de mosto. En este caso, el producto principal es el mosto, resultante durante el proceso de elaboración de vino. Bodegas Federico puede aprovechar el resultado de éste para proceder a su venta y aumentar los beneficios de la empresa. La función básica que cumple el mosto es el ocio, ya que el consumo de este es mayoritario en el sector HoReCa, principalmente por menores de edad. A su vez, éste debe cubrir las necesidades estéticas esperadas, teniendo un envase atractivo. En cuanto a la marca, ésta debe llamar la atención del consumidor. Se empleará la estrategia de segundas marcas, utilizando para el mosto una marca diferente a la ya empleada para los vinos de Tinto Federico. La bodega Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 38 empezaría por desarrollar, en un primer momento, una única variedad de mosto de alta calidad que cumpla con las expectativas del público objetivo al que va dirigido. La uva utilizada para ello sería 100% tempranillo debido a que es la variedad de uva que emplea la bodega para la elaboración de todos sus vinos. Se debe estudiar y valorar el proceso de elaboración adecuado para que, de esta forma, el mosto resultante presente el sabor y la textura adecuada para ser elegido y consumido por los clientes. A la hora de establecer la estrategia de precios a seguir, estos deben ser competitivos, adecuados a la calidad del mosto y atractivos para todo tipo de niveles adquisitivos, teniendo en cuenta, a su vez, los precios de la competencia. Para fijar el precio de cierto producto hay que tener en cuenta el tiempo empleado, así como los medios utilizados para su producción, a la vez que la obtención del beneficio que se quiere obtener por ello. Se llevaría a cabo una discriminación por el tipo de comprador, al igual que se emplea en la venta de vino, debido a que un distribuidor no puede tener el mismo precio que un consumidor final. El método de fijación de precios que se empleará se basará en los costes y en la situación competitiva. Una vez conocido el coste que genera la fabricación de mosto, y conocidos los precios que tiene la competencia, se fijará el precio de venta del producto. Para conseguir una distribución efectiva, se deben seleccionar los canales de distribución que podrían obtener nuestro nuevo producto. Los canales de distribución que se podrían emplear, en parte, son los mismos que los empleados para la venta de los vinos, teniendo tanto canales directos como indirectos cortos y largos. Entre ellos se encuentran los siguientes: • Mayoristas: se realizaría una búsqueda de distribuidores de mosto, contactando con ellos y ofreciéndoles el producto nuevo que ofrece la bodega. Éstos, a su vez, lo distribuirían a detallistas como tiendas pequeñas, y canal HoReCa. También se ofrecería a los actuales distribuidores con los que trabaja Bodegas Federico. • Minoristas: directamente se vendería el mosto a tiendas pequeñas y al canal HoReCa. • Venta directa: por medio de la página web de la bodega, se vendería directamente al consumidor final, así como, en la tienda física que tiene Bodegas Federico. Un nuevo canal que se podría emplear para la venta de mosto serían los supermercados. Bodegas Federico no vende sus vinos a supermercados directamente, Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 39 únicamente lo hace por medio de intermediarios. En el caso del mosto sería una buena oportunidad. Para entrar en el mercado de mosto y tener una entrada efectiva es muy importante la promoción del nuevo producto que se va a ofrecer. Se pretende informar de la existencia del nuevo producto, dar a conocer sus características y persuadir a los posibles compradores. Algunos ejemplos de promoción serían los siguientes: • Redes sociales empleadas para los vinos de Bodegas Federico, aprovechando los seguidores que ya tiene, se les daría a conocer el nuevo producto. • Descuentos a los minoristas por cantidad comprada. • Marketing en el punto de venta. • Visitas a la bodega. • Publicidad por correo electrónico. • Newsletters. 8.2. Captar nuevos clientes. La obtención de nuevos clientes resulta esencial para el crecimiento y expansión de una empresa. Cuantos más clientes tenga una empresa, mayores serán sus oportunidades de generar ventas y con ello aumentar sus ingresos. A su vez, tener una amplia cartera de clientes reduce el riesgo de la bodega debido a que, si se tienen pocos clientes, el impacto al perder alguno de ellos será mayor que si se tiene un elevado número de clientes, por lo que, esto ayuda a mantener la sostenibilidad a largo plazo. Para llevar a cabo una estrategia adecuada para conseguir nuevos clientes, una de las acciones a realizar es la oferta de un nuevo producto como puede ser el mosto, mencionado en el apartado anterior. De esta forma se llegaría a un público diferente, y se ofrecería a su vez a los clientes actuales. Algunas de las acciones a llevar a cabo son las siguientes: • Ofrecer promociones exclusivas para nuevos clientes. Al realizar la primera compra de vino, podrían obtener un 10% de descuento para su próxima compra. • Los clientes actuales de bodegas Federico, presentan edades superiores a 35 años. Para llegar a un público más joven, se propone la creación de una etiqueta con un dibujo colorido y llamativo, diferente a las etiquetas actuales, más serias y sofisticadas. Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 40 • Presencia continua en redes sociales mediante publicaciones relevantes para el público objetivo como puede ser la información de nuevos productos, así como maridajes de vino. Una interacción mínima a la semana en redes sociales para que los seguidores consideren que es una cuenta activa. • Colaboraciones con negocios locales como bares y restaurantes. Puede ser la organización conjunta de eventos. Una acción que podría ser relevante es la organización de una cata de los diferentes vinos de la marca de Tinto Federico, con la explicación detallada de las características de cada uno de ellos, así como del proceso de elaboración. La cata tendría lugar en el bar colaborador, con tapas para degustar. Otra opción de interés, sería realizar un evento de maridaje de vinos y comida en el establecimiento colaborador. En la zona de Pesquera, son muy habituales los pinchos pequeños y elaborados, ideándolos para combinar con cada uno de los vinos. • Participación en ferias y eventos relacionados con la industria vitivinícola, para dar a conocer los productos que se ofrecen a un público más amplio y establecer relaciones con posibles nuevos clientes. Bodegas Federico no participa actualmente en ferias, por lo que, en un principio, se empezaría a acudir a ferias a partir del año 2024. Los eventos a los que acudir, dependerán del presupuesto que esto conlleve. Una de las ferias a las que sería interesante que acudiera Bodegas Federico es la Feria Nacional del Vino (FENAVIN). Ésta se celebra en Ciudad Real ciertos días del mes de mayo y es una de las más importantes de España en el sector vitivinícola. Debido a que no se celebra todos los años, habría que esperar en un principio hasta 2025, su próximo año de celebración. FENAVIN atrae a profesionales y amantes del vino de toda España, lo que puede ayudar en gran medida a aumentar el número de clientes de la empresa. 8.3. Fidelizar a los clientes actuales y aumentar sus compras. Bodegas Federico considera muy importante mantener a sus clientes actuales, que éstos estén satisfechos, tanto con la calidad de los vinos ofrecidos, con sus respectivos precios, con la distribución de los mismos, así como con la atención recibida por parte del personal de la bodega. Para ello, hay que tener en cuenta la opinión que los clientes tienen de todos los aspectos de Bodegas Federico, lo cual ayudaría a la empresa a mejorarlos y de esta forma aumentar la satisfacción de compra. Las herramientas que vamos a implementar para conseguir la fidelización de los clientes actuales y, con ello, a crear una relación sólida y a largo plazo con los mismos, son las siguientes: Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 41 • Seguir trabajando como hasta ahora generando vinos de alta calidad que satisfagan las necesidades y preferencias de los consumidores. • Envío de cuestionarios a todos los clientes para conocer su sincera opinión y considerar los aspectos a mejorar. • Programa de lealtad que recompense a los clientes mediante puntos para completar un vale de regalo. Cuando se completa la tarjeta por compras realizadas, estos puntos se canjearían por descuentos, productos gratis o detalles. Se crearían niveles de premios, los cuales aumentarían su valor hasta cierto punto según vayan aumentando las ventas de cada cliente. • Cada 3 meses, premiar a los clientes que adquieren grandes volúmenes de producto y mediante compras continuadas con un obsequio. Estos clientes, en el caso de Bodegas Federico, son distribuidores y vinotecas. • Actualmente Bodegas Federico no realiza visitas a sus mayores clientes, como son los mencionados en el anterior punto. Esta acción fortalecería la relación con ellos, debido a que podrían ver el interés que se pone en conocerlos y en estar al tanto de la situación que tienen con la venta de los vinos de Tinto Federico en sus zonas o establecimientos. Debido a la cantidad de grandes clientes que presenta la bodega y a su distribución por toda España, en un primer momento se realizaría una primera visita a cada uno de ellos durante los años 2024 y 2025. • Envío de una Newsletters cada dos meses a todos los contactos de la bodega, ya sean clientes habituales, o clientes ocasionales. Una de ellas puede ser la redirección a las reseñas de la bodega para que añadan su opinión y poder ser valorada. 8.4. Potenciar el marketing. Bodegas Federico, como se ha mencionado anteriormente, ha implementado recientemente acciones de marketing digital mediante una agencia externa a la empresa. Se debe aumentar el tiempo empleado en la creación de contenido, debido a que estamos en una época en la cual se da mucha importancia a dichas acciones. Todos los vinos de la marca Tinto Federico presentan el mismo nombre, lo cual supone una estrategia de marca emblema, debido a que esto ayuda a recordarlo, y representa una larga tradición familiar. A continuación, se pueden apreciar las acciones propuestas para conseguir este objetivo: • Actualmente se está trabajando en la creación de un nuevo logo para las etiquetas de las botellas, más moderno a la vez que elegante. Una Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 48 Tabla 3. Síntesis de objetivos y acciones a implementar. Nº Objetivo definido Acciones propuestas Fecha prevista Presupuesto 1 Entrar en el mercado de mosto Establecimiento de precios Agosto 2024 Asumida por personal ya contratado Distribución efectiva Promoción del nuevo producto Septiembre 2024 Incluido en ppto. de presencia continua en redes Diseño etiqueta, envase y artes finales Agosto 2024 800 € Creación de marca 300 € 2 Captar nuevos clientes Promociones para nuevos clientes Enero 2024 1.500 € Creación de etiqueta colorida y llamativa Enero 2025 800 € Presencia continua en redes sociales Realizándose 27.000 € Colaboraciones con negocios locales Abril 2024 Asumida por personal ya contratado Participación en ferias y eventos Mayo 2025 22.200 € 3 Fidelizar a los clientes actuales y aumentar sus compras Cuestionarios de mejora a los clientes Enero 2024 Asumida por personal ya contratado Envío de Newsletters Realizándose Visitas a los clientes Enero 2024 10.800 € Recompensas a los clientes 7.200 € Vales de regalo 100 € 4 Potenciar el marketing Creación de publicaciones de interés Enero 2024 Asumida por personal ya contratado Promociones tienda física y online 2.100 € Nuevo diseño logotipo de las cajas 400 € Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 49 Tabla 3. Síntesis de objetivos y acciones a implementar (continuación). Fuente: Elaboración propia 5 Mejorar el posicionamiento de la marca y aumentar su conocimiento. Introducción de los productos en un restaurante prestigioso Junio 2024 1.000 € Patrocinios en eventos culturales o deportivos 600 € Análisis de la competencia Marzo 2024 Asumida por personal ya contratado Definición de los valores de la bodega Evaluación imagen de marca Análisis de las preferencias de los clientes Definición de segmento de mercado Definición del público objetivo 6 Expandir la distribución Venta de productos complementarios Enero 2024 Compra / venta inmediata Formación de un empleado mediante cursos Bonificado Asistencia a eventos en otros países Enero 2025 9.000 € Evaluación de la red logística Febrero 2025 Asumida por personal ya contratado Examinación de costos de distribución Exploración comercio internacional 7 Mejora de las instalaciones Compra de terreno Enero 2026 50.000 € Construcción bodega Marzo 2026 3.000.000 € TOTAL: 3.133.800 € Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 50 10. Conclusiones. En el presente Trabajo de Fin de Grado se ha creado un Plan de Marketing para Bodegas Federico, teniendo en cuenta las dificultades y esfuerzos que conlleva tener un negocio pequeño y querer aumentar su reconocimiento y valor. La realización del presente trabajo ha desembocado en un aprendizaje, a nivel académico, en torno a las competencias del Grado en Comercio y, a nivel práctico, en torno al mundo del vino. Dicho plan se empieza a diseñar mediante el análisis externo, teniendo en cuenta una serie de factores que afectan, en gran medida, a los ciudadanos de nuestro país, así como a las empresas perteneciente al sector. Esto resulta necesario para el análisis del entorno en el que se enmarca y desarrolla su actividad empresarial Bodegas Federico. Para poder alcanzar el objetivo principal, se ha llevado a cabo un análisis interno de la empresa para detectar las debilidades que presenta. Una vez encontradas, se han definido unos objetivos concretos con sus respectivas acciones para poder alcanzarlos. La primera conclusión obtenida ha sido que Bodegas Federico “arriesga” poco en aspectos novedosos que podrían ser de gran utilidad para que la empresa pueda dar un paso hacia adelante. Esto se debe, en parte, a la carga de trabajo que genera el mantenimiento de la bodega, ya sea en el proceso de elaboración de vinos de calidad, en la satisfacción de los clientes, así como en las gestiones a realizar. Teniendo pocos trabajadores, se realizan los trabajos más necesarios para satisfacer a los clientes cada día, pero no se tienen en cuenta el resto de aspectos que haría avanzar a la compañía. Por ello, se han diseñado una serie de propuestas de mejora para poder combatirlo. Otro aspecto importante detectado, es la necesidad de expandirse a nuevos mercados donde los productos de Bodegas Federico puedan ser gratamente aceptados y, por lo tanto, darse a conocer a nivel internacional. Para ello se plantean una serie de acciones necesarias a realizar y poder lograrlo. Finalmente, otro aspecto que resalta este Plan de marketing es la necesidad de una mayor dedicación al marketing de la empresa. Actualmente, el marketing es muy importante en el mundo empresarial, está a la orden del día, por lo que el tiempo dedicado a ello será una inversión que dará sus frutos a corto plazo, medio y largo plazo. Para concluir esbozamos que Bodegas Federico tiene visión de futuro para progresar en todos los ámbitos posibles y conseguir todas sus metas, para las cuales podrá sustentarse de forma parcial en la propuesta de plan de marketing desarrollado en este Trabajo Fin de Grado. Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 51 ANEXO I Anexo 1. Noticia publicada en prensa. Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 52 Anexo 2. Newsletter premio Bacchus. Plan de Marketing de Federico Fernández Salgado, Alejandra 53 Bibliografía Alfonso. (2015). 5 fuerzas de Porter. Recuperado el 11 de 05 de 2023, de Economipedia: https://bit.ly/3Xw2EQk Bodegas Federico. (2021). Bodegas Federico. Recuperado el 29 de 04 de 2023, de Tienda online de Bodegas Federico: https://lc.cx/wL5x1S Bodegas Federico. (2023). Instagram de Bodegas Federico. Recuperado el 21 de 04 de 2023, de Instagram: https://lc.cx/31rQ9h Boletín Oficial del Estado. (2023). Código del sector vitivinícola. Recuperado el 10 de 05 de 2023, de Boletín Oficial del Estado: https://lc.cx/1gN6s1 Cesce. (2021). Los 5 cambios en los hábitos de consumo de la era post pandemia. Recuperado el 15 de 05 de 2023, de Cesce: https://bit.ly/3XwdzJM Cinco Días. (2022). Un brindis con vino español por la sostenibilidad, la economía y el empleo. El país. 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