Confiança dels consumidors en les agències de viatges online

Treball de Fi de Màster Doble Titulació de Màster en Enginyeria Industrial i Organització Industrial Confiança dels consumidors en les agències de viatges online MEMÒRIA Autor: Júlia Pladevall Viladecans Director: M. Carmen Martínez Costa Convocatòria: Gener 2017 Escola Tècnica Superior d’Enginyeria Industrial de Barcelona Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 2 Resum Actualment, Internet ja no és un fenomen nou, però sens dubte ha revolucionat el món tal i com es coneixia fa uns anys. Una de les principals utilitats d’Internet és el comerç electrònic, el qual ha ocasionat molts canvis en la forma d’operar i fer negocis en la majoria d’empreses. Concretament en el sector del turisme és una pràctica habitual la compra online de productes turístics (vols, hotels, trasllats, etc.). En aquest context, han aparegut les agències de viatges online, plataformes que ofereixen productes turístics i que estan inspirades en les agències de viatges tradicionals. En general, l’èxit en el món del turisme, un sector extremadament competitiu, depèn de la satisfacció dels clients. És per això que el principal objectiu d’aquesta recerca és conèixer millor el consumidor d’aquestes plataformes online identificant quins són els factors que influeixen en la seva confiança i com aquesta afecta a la satisfacció, la lleialtat i el boca-orella positiu. Entenent això, aquestes empreses podrien millorar en molts aspectes i fins i tot redefinir la seva estratègia per tal de conquistar el seu consumidor. En primer lloc, s’ha contextualitzat l’estudi parlant del sector del turisme a Espanya i la importància del e-commerce en aquesta indústria. En segon lloc, s’han analitzat les principals agències de viatges online per tal de conèixer millor com són i detectar diferències entre elles. En tercer lloc, s’ha dissenyat un model on es representen els possibles factors que afecten sobre la confiança i com aquesta es relaciona amb la satisfacció, la lleialtat i el boca-orella positiu i s’ha analitzat mitjançant anàlisis factorials i un model d’equacions estructurals. Per últim, s’han elaborat un seguit de recomanacions en base als resultats obtinguts per a les empreses propietàries d’aquestes plataformes. Els resultats d’aquest estudi revelen que, per tal de que el client estigui satisfet, has d’aconseguir que aquest tingui confiança amb l’empresa i per guanyar aquesta confiança has d’invertir en iniciatives relacionades amb la informació, la utilitat percebuda, la influència de tercers i la familiaritat. Un cop tens el client satisfet, serà molt més fàcil que aquest sigui lleial a la marca i això influirà que aquest expliqui la seva experiència positiva als altres. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 3 Índex Índex de taules i figures ................................................................................................ 5 1. Glossari .................................................................................................................. 7 1.1. Acrònims ......................................................................................................... 7 1.2. Definició de termes ......................................................................................... 7 2. Prefaci.................................................................................................................... 9 2.1. Origen del projecte .......................................................................................... 9 2.2. Motivació ......................................................................................................... 9 3. Introducció ........................................................................................................... 10 3.1. Objectius del projecte .................................................................................... 11 3.1.1. Objectius generals .................................................................................. 11 3.1.2. Objectius específics ................................................................................ 11 3.2. Abast del projecte ......................................................................................... 12 4. El sector turístic a Espanya .................................................................................. 13 4.1. Introducció al turisme .................................................................................... 13 4.2. Situació turisme a Espanya ........................................................................... 14 4.2.1. Contribució del turisme a l’economia española ....................................... 15 4.2.2. Turisme internacional ............................................................................. 15 4.2.3. Turisme nacional .................................................................................... 17 4.3. El comerç electrònic ...................................................................................... 19 4.3.1. Aparició del comerç electrònic ................................................................ 19 4.3.2. Comerç electrònic a Espanya ................................................................. 19 4.3.3. El comerç electrònic en el sector del turisme español ............................ 22 4.3.3.1. Intermediació en el sector del turisme.............................................. 22 4.3.3.2. Agències de viatge online ................................................................ 24 4.3.4. El perfil dels consumidors ....................................................................... 27 4.3.4.1. Entorn dels consumidors ................................................................. 27 4.3.4.2. Hàbits de la compra online .............................................................. 27 4.3.4.3. Evolució perfil consumidor en el sector del turisme.......................... 29 5. Anàlisis de les principals OTA .............................................................................. 31 5.1. Classificació segons productes oferts ........................................................... 32 5.2. Tràfic de les OTA .......................................................................................... 33 5.3. Observacions ................................................................................................ 36 6. Factors determinants i conseqüències de la confiança dels consumidors ............ 37 Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 4 6.1. Introducció .................................................................................................... 37 6.2. Literatura i hipòtesis ...................................................................................... 37 6.2.1. Model d’estudi ........................................................................................ 43 6.3. Metodologia .................................................................................................. 44 6.3.1. Escales de mesura ................................................................................. 45 6.3.2. Disseny qüestionari ................................................................................ 45 6.3.3. Selecció de la mostra ............................................................................. 48 6.3.4. Recollida de dades ................................................................................. 49 6.3.5. Anàlisi estadístic de les dades ................................................................ 50 6.4. Anàlisis i resultats ......................................................................................... 51 6.4.1. Anàlisis factorial exploratori .................................................................... 51 6.4.1.1. AFE dels antecedents de confiança ................................................. 51 6.4.1.2. AFE de confiança ............................................................................ 54 6.4.1.3. AFE de satisfacció ........................................................................... 55 6.4.1.4. AFE de lleialtat ................................................................................ 56 6.4.1.5. AFE de boca-orella positiu ............................................................... 57 6.4.1.6. Model resultant de l’AFE .................................................................. 58 6.4.2. Fiabilitat, validesa convergent i discriminant de les escales .................... 59 6.4.2.1. Fiabilitat ........................................................................................... 59 6.4.2.2. Validesa convergent ........................................................................ 60 6.4.2.3. Validesa discriminants ..................................................................... 60 6.4.2.4. Resultats ......................................................................................... 60 6.4.2.5. Model resultant i reformulació de les hipótesis ................................. 63 6.4.3. Anàlisi d’equacions estructurals.............................................................. 64 6.4.3.1. Anàlisis factorial confirmatori dels antecedents de confiança ........... 66 6.4.3.2. Anàlisis factorial confirmatori del model ........................................... 67 6.5. Discussió i conclusions ................................................................................. 70 6.6. Recomanacions ............................................................................................ 72 7. Planificació temporal i costos ............................................................................... 76 7.1. Duració del projecte ...................................................................................... 76 7.2. Pressupost del projecte ................................................................................. 77 8. Impacte ambiental ................................................................................................ 78 9. Conclusions ......................................................................................................... 79 Agraïments ................................................................................................................. 80 Bibliografia .................................................................................................................. 81 Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 5 Índex de taules i figures Taules: Taula 1. Taula d’acrònims ............................................................................................. 7 Taula 2. Rànquing segons arribades de turistes internacionals. ................................. 16 Taula 3. Rànquing segons ingressos per turisme internacional (US$) ........................ 16 Taula 4. Turistes internacionals per comunitats autonòmes ........................................ 16 Taula 5. Arribada de turistes segons país de residencia ............................................. 17 Taula 6. Exemples d’intermediaris tradicionals ........................................................... 23 Taula 7. Evolució de la facturació de les OTA entre l’any 2014 i l’any 2015 ................ 25 Taula 8. Classificació segons tipus productes ofertats ................................................ 32 Taula 9. Classificació segons tipus de productes turístics ofertats .............................. 32 Taula 10. Anàlisis tràfic de les agències de viatges online .......................................... 34 Taula 11. Ítems dels diferents constructes .................................................................. 47 Taula 12. Descripció respostes i ratis ......................................................................... 49 Taula 13. Característiques demogràfiques de la mostra ............................................. 50 Taula 14. Prova de KMO i Bartlett dels antecedents de confiança .............................. 51 Taula 15. Variància total explicada ............................................................................. 52 Taula 16. Matriu de components rotats ....................................................................... 53 Taula 17. Prova de KMO i Bartlett de confiança. ......................................................... 54 Taula 18. Variància total explicada ............................................................................. 55 Taula 19. Matriu de component .................................................................................. 55 Taula 20. Prova de KMO i Bartlett de satisfacció ........................................................ 56 Taula 21. Variància total explicada ............................................................................. 56 Taula 22. Matriu de component .................................................................................. 56 Taula 23. Prova de KMO i Bartlett de lleialtat .............................................................. 57 Taula 24. Variància total explicada ............................................................................. 57 Taula 25. Matriu de component .................................................................................. 57 Taula 26. Prova de KMO i Bartlett de boca-orella positiu ............................................ 58 Taula 27. Variància total explicada ............................................................................. 58 Taula 28. Matriu de component .................................................................................. 58 Taula 29. Fiabilitat i validesa convergent dels constructes .......................................... 62 Taula 30. Validesa discriminant .................................................................................. 62 Taula 31. Indicadors d’ajust dels antecedents de confiança........................................ 66 Taula 32. Indicadors d’ajust del model ........................................................................ 67 Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 6 Taula 33. Validació de les hipòtesis ............................................................................ 69 Taula 34. Diagrama de Gantt de duració del projecte ................................................. 76 Taula 35. Pressupost del projecte ............................................................................... 77 Figures: Figura 1. Destí principal residents espanyols ............................................................. 18 Figura 2. Evolució del comerç electrònic a Espanya ................................................... 20 Figura 3. Volum de negoci segons lloc d’origen i destí ................................................ 21 Figura 4. Número de transaccions segons lloc d’origen i destí .................................... 21 Figura 5. Rànquing Agències Viatges Online ............................................................. 25 Figura 6. Raons per utilizar les OTA ........................................................................... 26 Figura 7. Agències de viatges online (OTA) a analitzar ............................................... 31 Figura 8. Anàlisi del tràfic de les OTA ......................................................................... 35 Figura 9. Model plantejat inicialment ........................................................................... 44 Figura 10. Constructes amb els ítems ......................................................................... 59 Figura 11. Model d’estudi definitiu............................................................................... 63 Figura 12. Model definitiu amb els seus ítems ............................................................ 67 Figura 13. Solució no estandaritzada, error estàndard i t-value .................................. 68 Figura 14. Solució estandaritzada ............................................................................... 68 Figura 15. Estimacions de les relacions causals estandaritzades ............................... 69 Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 7 1. Glossari Aquest glossari consta d’un apartat d’acrònims i un de definició de termes i anglicismes importants per a la comprensió del treball. 1.1. Acrònims Taula 1. Taula d’acrònims Acrònim Nom OTA Online Travel Agency (en català: agència de viatges online) AFE Anàlisi Factorial Exploratori SEM Structural Equation Modeling AFC Anàlisi Factorial Confirmatori AVE Average Variance Extracted AC Alfa de Cronbach CR Composed reliability CFI Comparative Fit Index RMSEA Root Mean-Square Error of Approximation SAC Servei d’Atenció al Client KMO Kaiser-Meyer-Olkin PIB Producte Interior Brut OMT Organització Mundial del Turisme EDI Electronic Data Interchange INE Institut Nacional d’Estadística AV Agències de viatges OMD Organitzacions de Màrqueting de Destins SGD Sistemes globals de distribució CRS Centrals de reserves OP Operadors turístics TIC Tecnologies de la Informació i Comunicació WOM Word of mouth TAM Tecnology Acceptance Model CNMC Comissió Nacional dels Mercats i Competències IDT Innovation Diffusion Theory Font: Elaboració pròpia 1.2. Definició de termes  Escala de Likert: És una escala de mesura molt utilitzada en enquestes i que permet mesurar actituds i conèixer el grau de conformitat del enquestat davant de qualsevol afirmació. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 8  SPSS: És un programa estadístic informàtic molt utilitzat en les ciències exactes, socials, aplicades i en empreses d’investigació de mercat capaces de treballar amb grans bases de dades.  EQS: És un programa d’ordinador per l’anàlisi d’equacions estructurals. Disposa d’un potent editor de dades que funciona pràcticament com un paquet estadístic complet permetent la selecció de casos, transformació de variables, creació de subfitxers, anàlisis factorials i diversos mètodes de imputació de missing data.  Click: Acció de polsar qualsevol botó o tecla del dispositiu apuntador de la computadora.  Anuncis de banner: són anuncis gràfics mostrats dins d’una pàgina web. Poden utilitzar multimèdia i incorporar arxius de vídeo, audio, animacions, botons, formes o altres elements interactius.  Smartphones (en català telèfon intel·ligent): És un tipus de telèfon mòbil construït sobre una plataforma informàtica mòbil, amb major capacitat d’emmagatzemar dades i realitzar activitats i amb una major connectivitat que un telèfon mòbil convencional.  App Store: És el Marketplace d’aplicacions per usuaris del sistema operatiu d’Apple.  Google Play: És el Marketplace d’aplicacions per usuaris del sistema operatiu d’Android.  Desarrollismo: Època que comença amb el Pla d’Estabilització l’any 1959 quan s’inicia un procés de creixement econòmic i que dura fins la crisis mundial del petroli el 1973.  Email marketing: És la utilització del correu electrònic amb ànim comercial o informatiu. Permet realitzar una oferta personalitzada i exclusiva a cada persona. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 9 2. Prefaci 2.1. Origen del projecte Durant la realització de la Doble Titulació del Màster en Enginyeria Industrial i Organització Industrial he tingut l’oportunitat de realitzar pràctiques a la consultoria Accenture. Durant l’estada de pràctiques a l’empresa he estat col·laborant en projectes de retail i d’e-Commerce, és per això que en el moment d’escollir la temàtica del treball de final de màster aquests factors han estat molt influents. El sector del turisme va ser l’escollit principalment perquè és un sector molt important a Espanya i perquè actualment la majoria de la població és consumidora d’aquest tipus de productes. Així doncs, el projecte sorgeix de la necessitat d’entendre millor el consumidor digital d’aquest tipus de productes i d’identificar quins són aquells factors que fan que aquest tingui confiança amb la marca, estigui satisfet amb els productes i decideixi tornar a comprar els seus productes, com també la relació entre tots aquests aspectes esmentats. 2.2. Motivació Com a Enginyera Industrial i actual consultora a Accenture, on vaig realitzar les meves pràctiques, una de les meves principals motivacions és ser capaç de treballar en diferents sectors i poder aportar valor en cada un d’ells. En aquest cas, el projecte m’ha provocat un especial interès degut a la importància del sector del Turisme a Espanya, com també en molts altres països. A més a més, durant les meves pràctiques a Accenture em va despertar especial interès el món de l’eCommerce, un dels principals motors de canvi de moltes empreses. D’altra banda, sóc usuària activa de les agències de viatges online altrament anomenades plataformes de venda de productes turístics com ara eDreams.es, logitravel.es, skyscanner.es, rumbo.es, etc. Des del meu punt de vista, crec que és vital conèixer el que volen els teus consumidors per a poder millorar com a empresa i augmentar la teva quota de mercat. Per això crec que aquest projecte podria ser d’especial interès pels propietaris d’aquestes plataformes de venda. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 16 de turistes internacionals, el que suposa un increment del 5% respecte l’exercici anterior i un nou màxim històric del país, tal i com observar a la Taula 2. D’altra banda, va tancar el 2015 amb uns ingressos pel turisme de 56,5 bilions de dòlars nord-americans. Veure taules 2 i 3. Taula 2. Rànquing segons arribades de turistes internacionals. milions Increment (%) Països 2014 2015 13/14 14/15 França 83,7 64,5 0,1 0,9 Estats Units 75 77,5 7,2 3,3 Espanya 64,9 68,2 7 5 Xina 55,6 56,9 -0,1 2,3 Itàlia 48,6 50,7 1,8 4,4 Turquia 39,8 39,5 5,3 -0,8 Alemanya 33 35 4,6 6 Regne Unit 32,6 34,4 5 5,6 Mèxic 29,3 32,1 21,5 9,4 Rússia 29,8 31,3 5,3 5 Font: (World Tourism Organization (UNWTO), 2016) Taula 3. Rànquing segons ingressos per turisme internacional (US$). millons Increment (%) Països 2014 2015 13/14 14/15 Estats Units 191,3 204,5 7,8 6,9 Xina 105,4 114,1 n/a 8,3 Espanya 65,1 56,5 3,9 -13,2 França 58,1 45,9 2,8 -21 Regne Unit 46,5 45,5 11,8 -2,3 Tailàndia 38,4 44,6 -8 16 Itàlia 45,5 39,4 3,6 -13,3 Alemanya 43,3 36,9 4,9 -14,9 Hong Kong (Xina)* 38,4 36,2 -1,4 -5,8 Macao (Xina)* 42,6 31,3 -1,1 -26,4 Font: (World Tourism Organization, 2016) Un altre punt és el turisme internacional a nivell autonòmic. Catalunya va ser la comunitat autònoma amb més turistes durant el 2015, seguida per Balears i Canàries. Veure Taula 4. Taula 4. Turistes internacionals per comunitats autonòmes. Font: (INE, 2016) milions turistes % Països 2015 14-15 Catalunya 17,43 3,7 Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 17 Illes Balears 11,65 2,7 Canàries 11,59 1 Andalusia 9,32 9,6 Comunitat Valenciana 6,49 4,3 Comunitat de Madrid 5,13 13 Altres 6,51 7,5 Total 68,2 5 Font: (INE, 2016) Convé ressaltar que els països emissors de turistes a Espanya són principalment els integrants de la Unió Europea. Destaquen el Regne Unit, França i Alemanya, d’on procedeixen la meitat de turistes que visiten anualment el país. En la Taula 5 es pot veure el volum de turistes que van arribar a l’Estat Espanyol des dels diferents països de residència com també la variació interanual d’aquest d’un any per l’altre. Destacar que Rússia és el país amb major decrement interanual (-32,7%). Taula 5. Arribada de turistes segons país de residencia. Milions Increment (%) Països 2015 14/15 Regne Unit 15,67 4,5 França 11,55 8,9 Alemanya 10,29 -1,2 Països Nòrdics 4,99 -1 Itàlia 3,9 5,9 Països Baixos 2,94 6,5 Bèlgica 2,27 4,4 Portugal 1,89 0,9 Suïssa 1,78 9 Irlanda 1,38 6,7 Estats Units 1,5 23,6 Rússia 0,956 -32,7 Resta d'Amèrica 2,13 11,5 Resta d'Europa 3,39 8,3 Resta del món 3,67 25,1 No inclou viatgers en trànsit ni visitants d'un sol dia sense pernoctació. Font: (INE, 2016) 4.2.3. Turisme nacional La recent crisi econòmica va incidir sobre el sector turístic espanyol, especialment en el comportament del consum turístic intern. Malgrat això, la millora de l’entorn econòmic d’aquests últims anys facilita la positiva evolució de la demanda turística nacional. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 18 Els residents a Espanya van realitzar 175,5 milions de viatges en el conjunt de l’any 2015. Tanmateix, la majoria dels viatges (91,4%) van tenir com a destí principal Espanya i el 8,6% a l’estranger. Veure Figura 1. Figura 1. Destí principal residents espanyols. Font: (INE, 2016) Pel que fa els viatges dels residents a Espanya amb destí intern, és a dir a Espanya:  Van fer una despesa mitjana diària de 42 euros  Van acumular el 82,2% de les pernoctacions  Van suposar el 68,6% de la despesa total Pel que fa als viatges dels residents a Espanya amb destí a l’estranger:  Tenen una despesa mitjana diària de 90 euros  Van acumular el 17,82% de les pernoctacions  Van suposar el 31,4% de la despesa total La despesa d’un viatge s’entén com la suma pagada per l’adquisició de béns i serveis de consum i objectes valuosos, per ús propi o per regalar, abans i durant els viatges turístics. La despesa total es refereix al total de viatges, la despesa per persona és la despesa corresponent a cada persona en un determinat viatge i la despesa diària per persona és la despesa per persona dividida entre la duració del viatge, pel número de pernoctacions. Durant el 2015, el principal motiu per a fer un viatge entre els residents a Espanya és oci amb un 47,1%, seguit de les visites a familiars o amics (38,7%) (INE, 2016). 91,4% 8,6% Espanya Estranger Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 19 4.3. El comerç electrònic El comerç electrònic, també conegut com a e-commerce, consisteix en la compra i venda de productes a través de medis electrònics, com per exemple Internet. 4.3.1. Aparició del comerç electrònic El començament del comerç electrònic es situa el 1920 als Estats Units quan apareix la venda per catàleg que va revolucionar la forma de distribució tradicional. Aquesta va ser la primera manera de comprar sense veure físicament el producte, funcionava amb fotos il·lustratives i va possibilitar a les empreses captar nous segments de mercat que estaven desatesos, com ara zones rurals de difícil accés. El 1960, Electronic Data Interchange crea el “EDI”, un sistema que permetia a les empreses realitzar transaccions electròniques i intercanvis d’informació comercial. El 1970 sorgeixen les primeres relacions comercials utilitzant computadores per transmetre dades, com ordres de compra i factures. Va ser l’any 1979 quan Michael Aldrich, un empresari anglès, va inventar l’online shopping habilitant el procés de transaccions en línia entre consumidors i empreses, o entre empreses. Després de 10 anys la tecnologia va tenir el seu moment àlgic a l’aparèixer la “www” o World Wide Web. El 1980 es va modernitzar el comerç per catàleg amb ajuda de la televisió a través de televentas, s’exhibien els productes ressaltant els seus atributs i les seves característiques més importants. Aquest tipus de vendes directes es realitzaven per trucades telefòniques i el pagament amb targeta de crèdit. Durant els anys 90, amb l’Internet actiu, el comerç electrònic va créixer i el 1995 neixen portals com Amazon i eBay. 4.3.2. Comerç electrònic a Espanya Actualment, hi ha molta gent que compra en línia i és una pràctica àmpliament acceptada per a la majoria de consumidors. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 20 Segons l’estudi The 2015 Global Retail E-Commerce Index elaborat per la consultora ATKearney, Espanya ha aconseguit la 18ª posició dins dels 30 països on el comerç electrònic està més desenvolupat, tenint en compte que anteriorment no apareixia en els rànquings (ATKearney, 2015). El comerç electrònic a Espanya continua creixent i registra cada trimestre un resultat record, tal i com es pot veure en la Figura 2. Figura 2. Evolució del comerç electrònic a Espanya. Font: (CNMC, 2016b) En 5 anys el volum de negoci ha augmentat un 179%. Més concretament, el tercer trimestre de l’any 2015 la facturació del comerç electrònic va augmentar un 29,2% interanual fins els 5.302,5 milions d’euros. Referent al número de transaccions es van registrar entorn als 74 milions de transaccions, un 27,4% més. En quant a la segmentació geogràfica, les webs de comerç electrònic d’Espanya s’han emportat el 60,4% dels ingressos del tercer trimestre de l’any 2015. El 39,7% restant correspon a compres amb origen a Espanya però fetes a webs de comerç electrònic en a l’exterior (CNMC, 2016b). Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 21 Figura 3. Volum de negoci segons lloc d’origen i destí. Font: (CNMC, 2016a) En quant a les transaccions amb origen a Espanya i dirigides a l’exterior, un 92,1% del volum de negoci va anar a parar a la Unió Europa i en segon lloc als Estats Units (4%). D’altra banda, per número de transaccions, el 46,7% de les compravendes es registren en webs espanyoles i el 53,4% en webs de l’estranger (CNMC, 2016b). Figura 4. Número de transaccions segons lloc d’origen i destí. Font: (CNMC, 2016b) El saldo net exterior, és a dir, la diferència entre el que es compra des de l’estranger a llocs webs espanyols i el que es compra des d’Espanya a l’estranger, va representar un dèficit de 1.086,9 milions d’euros en el tercer trimestre del 2015. Tot i la presència i creixement del comerç electrònic a Espanya, la majoria d’espanyols segueixen confiant en la botiga física per realitzar les seves compres setmanals, i només un 19% dels consumidors ho fa per Internet, molt per sota de la mitjana mundial situada en el 29%, i per suposat, dels països propers com ara Regne Unit (45%), Alemanya 41,2% 39,7% 19,2% Des de Espanya a Espanya Des de Espanya a l'exterior Desde l'exterior a Espanya 38,1% 53,4% 8,6% Des de Espanya a Espanya Des de Espanya a l'exterior Desde l'exterior a Espanya Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 22 (34%), Itàlia (32%) i França (27%). Per exemple a Xina un 71% dels consumidors compren online, al menys un cop a la setmana (PwC, 2016). 4.3.3. El comerç electrònic en el sector del turisme español A l’usuari li agrada comprar i organitzar viatges per Internet, és per això que hi ha una gran oportunitat de mercat pel sector. L’èxit de la venda de productes turístics per Internet és indiscutible. El turisme és el sector amb majors ingressos en el món online, un de cada tres euros facturat a España de negocis online corresponen a agències de viatges i transport aeris. Segons dades facilitades per la Comissió Nacional dels Mercats i Competència (CNMC), les agències de viatges i operadors turístics concentren el 20,8% de la facturació total i el transport aeri el 13%. Si hi sumem altres activitats vinculades al turisme com ara l’allotjament i el lloguer de cotxes, el percentatge de facturació relacionada amb el sector supera el 43% (CNMC, 2016a). 4.3.3.1. Intermediació en el sector del turisme Des dels anys 70 les tecnologies de la informació i comunicació han transformat el mercat turístic de manera substancial, però no va ser fins el 2000 que amb l’arribada d’Internet va començar la veritable transformació. La població espanyola va començar a utilitzar la xarxa per organitzar viatges i va permetre a les empreses presentar-se, oferir els seus productes i millorar moltes de les seves activitats comercials. Internet va provocar que la gran majoria d’organitzacions turístiques intentessin eliminar intermediaris. Per exemple, els hotels i les companyies aèries podien incorporar el canal online i accedir de manera directa al consumidor final. De la mateixa manera, aquest fenomen també va provocar que apareguessin nous models de negoci online. Els intermediaris tradicionals (agències de viatges, operadors turístics, sistemes globals de distribució i centrals de reserves) són aquells que ja operaven abans de l’aparició d’Internet i que s’han vist afectats:  Les agències de viatges (AV) es troben en perill davant la competència directe de nous intermediaris online i directament dels seus proveïdors. Algunes han desaparegut i d’altres intenten reposicionar les seves propostes de valor a través d’Internet. Per exemple, algunes estan desenvolupant una “sucursal virtual” Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 23 configurant pàgines webs per comunicar la seva oferta, amb la intenció de reorienta i enfortir la seva posició en el mercat.  Els sistemes globals de distribució (SGD) són bases de dades centralitzades que s’actualitzen de forma periòdica i que permeten l’accés a agents abonats. Gràcies a la implantació d’aquests en les agències de viatges, es van convertir en intermediaris majoristes. Amb l’aparició d’Internet, els principals SGD s’han adaptat als canvis i s’han aproximat directament al consumidor, creant les seves pròpies agències virtuals i convertint-se en proveïdors tecnològics.  Les centrals de reserves (CRS) són empreses independents que ofereixen els seus serveis de representació i reserves a canvi de determinades quotes de connexió i comissions sobre les reserves formalitzades. Internet està aportant beneficis als CR ja que suposa la possibilitat d’accés directe a totes les agències de viatges i consumidors de tot el món.  Els operadors turístics (OP) són empreses majoristes que ofereixen paquets turístics generalment contractats per ells i integrats per més d’un ítem (transport, allotjament, trasllats, excursions, etc.). Internet ha permès que les agències de viatge i els consumidors tinguin accés a grans quantitats d’informació que els permeti crear els seus propis paquets turístics. Davant d’aquesta situació aquests agents fan ús de les Tecnologies de la Informació i Comunicació (TIC) per permetre una major personalització del producte a través de paquets dinàmics, augmentant així la satisfacció del turista. En la Taula 6 hi ha alguns exemples d’aquests intermediaris tradicionals: Taula 6. Exemples d’intermediaris tradicionals. Intermediaris tradicionals Exemples Agències de viatge (AV) Viatges El Corte Inglés, Halcón Viajes Sistemes globals de distribució (SGD) Amadeus, Worldspan Centrals de reserva (CRS) Pegasus, TransHotel Operadors turístics (OP) Travelplan, Pullmantur Font: Elaboració pròpia Per tant, l’ús d’Internet com a canal de distribució ha provocat canvis en els models de negocis que existien en aquell moment, com també l’aparició d’una multitud de nous intermediaris turístics. Poques indústries han explotat les possibilitat de l’e-commerce amb tanta facilitat com el sector dels viatges. Com a conseqüència, en l’actualitat els turistes tenen a l’abast Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 24 una gran varietat d’eines online per organitzar els seus viatges: sistemes de reserves i agències de viatges online, buscadors i metabuscadors, sistemes de gestió de destins, xarxes socials, comparadors de preus, així com les pàgines webs dels propis proveïdors. Els avantatges de la cerca online pel consumidor turístic són vàries: baix cost, facilitat a l’hora de comprar productes, accés a informació personalitzada, interactivitat i possibilitat d’accés a qualsevol hora del dia. Hi ha varis tipus de models de negoci electrònics en el sector turístic:  Infomediaris (buscadors i metabuscadors): es limiten a subministrar informació i a posar en contacte als elements del canal electrònic. Per exemple: Google (buscador), Trivago (metabuscador)  Ciberintermediaris: són intermediaris electrònics que realitzen les mateixes funcions que els intermediaris tradicionals però en l’escenari online. Poden ser Agències de Viatges Online (OTA: Online Travel Agency), Organitzacions de Màrqueting de Destins (OMD) i Portals de Compra Col·lectiva. o Les OTA són considerades el ciberintermediari per excel·lència i en elles el client pot buscar un sol producte turístic o bé una combinació d’ells, així com trobar ofertes d’última hora. Per exemple: Booking i Rumbo. o Las OMD són considerades intermediàries de la distribució i abans de l’arribada d’Internet era una activitat purament promocional. Per exemple: Spain.info i Barcelona.turisme. o Els portals de compra col·lectiva són nous intermediaris: outlets online y flash sales sites. Les webs outlets que ofereixen productes amb grans descomptes estan revolucionant el sector. Per exemple: Groupon.com i Letsbonus.com (Vallespin & Molinillo, 2014). 4.3.3.2. Agències de viatge online Les Agències de Viatges Online conegudes com OTA per la seva definició en anglès (Online Travel Agency) són llocs webs dedicats principalment a la venta de béns o serveis del sector del turisme. A poc a poc s’han anat apoderant de gran part del mercat de venta directe dins del sector turístic. Les grans agències de viatges tradicionals del mercat espanyol (p.ex. Viajes El Corte Inglés, Viajes Halcón-Ecuador, Barceló Viajes) van experimentar un creixement conjunt Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 25 del 6% durant el 2015, evidenciant la tendència de recuperació dels darrers anys. D’altra banda, les principals agències de viatges online (OTA) van créixer encara més, un 18%, el que suposa el triple que les agències presencials. A continuació es pot observar el rànquing d’agències de viatge online segons la seva facturació a Espanya durant el 2015. Com també el seu creixement respecte l’any 2014 en la Taula 7. Aquestes dades són part d’un estudi realitzat per HOSTELTUR (Rosa, 2016). Figura 5. Rànquing Agències Viatges Online. Font: (Statista, 2015) Taula 7. Evolució de la facturació de les OTA entre l’any 2014 i l’any 2015. Fact. 2015 Fact. 2014 Dif.14-15 eDreams ODIGEO 4550 4470 2% Bravofly y Rumbo 2355 1311 79% Logitravel 572 514 11% Travelgenio 449 340 31% Atrapalo 330 315 5% Total 8256 6950 18% En milions d’euros. Font: (Statista, 2015) El grup paneuropeu eDreams ODIGEO amb unes vendes totals que superen els 4.500 milions d’euros és el líder en facturació. Bravofly-Rumbo, ocupant la segona posició amb un 2.355 milions d’euros de facturació, va comprar Lastminute durant el 2015, el que va suposar un creixement del 79% pel grup. 0 1000 2000 3000 4000 5000 eDreams ODIGEO Bravofly y Rumbo Logitravel Travelgenio Atrapalo Facturació a Espanya 2015 (milions d'euros) Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 32 5.1. Classificació segons productes oferts En primer lloc, és interessant veure quin tipus de productes o serveis ofereixen. Per això es classificaran les agències de viatges online segons si venen exclusivament productes relacionats amb el sector del turisme o si, a més a més, venen altres tipus de productes, com ara productes d’oci. S’entenen com a productes turístics els vols, hotels, hostals, cotxes de lloguer, apartaments, circuits, paquets vocacionals, trasllats, creuers, ferries, trens, etc. D’altra banda els altres productes serien tots aquells relacionats amb oci i que per tant no has d’estar viatjant per gaudir-ne, com per exemple: entrades per musicals, restaurants, teatre, concerts, esports, exposicions. En la Taula 8 s’hi pot observar la classificació: Taula 8. Classificació segons tipus productes ofertats. Font: Elaboració pròpia Exclusivament productes turístics No exclusivament productes turístics Booking Lastminute Rumbo eDreams Skyscanner Atrapalo Destinia Bravofly Logitravel De les agències que s’estan analitzant, més de la meitat ofereixen exclusivament productes turístiques. Les altres estan més diversificades, en tant que ofereixen més productes i estan en altres mercats. eDreams està treballant en oferir la secció d’Oci en la seva pàgina web així que més endavant passarà a vendre altres tipus de productes. En segon lloc es vol elaborar una classificació segons el tipus de productes o serveis turístics. Per això, s’han definit quatre grups segons la quantitat de productes que ofereixen, de menys a més productes: Taula 9. Classificació segons tipus de productes turístics ofertats. Tipus 1 Només allotjament Booking Tipus 2 Vols, hotels, cotxes de lloguer i apartaments Bravofly, Skyscanner Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 33 Tipus 3 Vols, hotels, cotxes de lloguer, apartaments i cases, creuers, trens, circuits, caps de setmanes Rumbo, Lastminute, Atrápalo, eDreams Tipus 4 Productes Grau 3 i Serveis addicionals (visats, aparcaments, assegurances, reclamacions a la companyia aèria) Destinia, Logitravel Cada agència de viatges online decideix quin ventall de productes oferir en els seus portals de venda d’acord amb la seva estratègia. N’hi ha que es focalitzen amb un sol tipus de producte com és Booking, que només ofereix allotjament. En canvi, Destinia ofereix un gran ventall de productes i serveis relacionats amb el sector del turisme pensant amb tot el que pot necessitar una persona que vol anar de viatge. 5.2. Tràfic de les OTA Mitjançant una eina d’anàlisi de pàgines webs anomenada SimilarWeb (www.similarweb.com) es duu a terme un estudi de nou agències de viatge per veure algunes dades relacionades amb el tràfic d’aquestes pàgines web. S’estudiaran una sèrie de factors: el número de visites mensuals, la duració mitjana de les visites, la mitjana de pàgines vistes per visita, país que més l’utilitza, les fonts de tràfic (directament, altres pàgines, cerques, social, correu, publicitat) i el rànquing global a nivell mundial. El número de visites fa referència a les visites del mes de setembre de l’any 2016. Pel que fa a les fonts de tràfic, es refereix a la font que porta a l’usuari a la pàgina web:  Directe: accedeixen a la pàgina web directament  Altres pàgines: accedeixen a la pàgina web des d’una pàgina web prèvia  Cerques: accedeixen a la pàgina web fent una cerca en algun buscador  Social: accedeixen a la pàgina web a partir de xarxes socials (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, etc.)  Correu: accedeixen a la pàgina web a partir d’algun correu  Publicitat: accedeixen a la pàgina web via algun tipus de publicitat online (p.ex. Display Ads, etc.) També s’estudia el tràfic geolocalitzat i en la Taula 10 només es mostra el país que més utilitza la pàgina web i amb quin percentatge. El rànquing global a nivell mundial segons visites el lidera Facebook, seguit de Google. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 34 Taula 10. Anàlisis tràfic de les agències de viatges online. OTA Pàgina web Visites mensuals (Set ’16) Duració mitjana visita Pàgines per visita País més visitat (%) Fonts tràfic (%) Rànquing Global Bravofly www.bravofly.com 2.3M 00:03:03 2,64 França (24,51%) Altres pàgines (75,05%) 25.092 eDreams www.edreams.com 4,4M 00:04:54 3,98 Filipines (6,82%) Cerques (45,42%) 11.103 Rumbo www.rumbo.com 763,4K 00:02:22 1,8 España (47,16%) Altres pàgines (70,28%) 75.153 Lastminute www.lastminute.com 8,6M 00:04:36 5,35 Gran Bretanya (41,03%) Cerques (55,58%) 4.297 Booking www.booking.com 291,3M 00:08:21 8,42 Gran Bretanya (7,07%) Directe (35,58%) 86 Destinia www.destinia.com 1,3M 0:04:16 4,20 Espanya (45,89%) Altres pàgines (38,59%) 31.465 Atrapalo www.atrapalo.com 2,9M 00:05:05 4,28 Espanya (89,69%) Cerques (57,48%) 14.430 Logitravel www.logitravel.com 2,3M 00:04:51 4,79 Espanya (85,35%) Cerques (70,38%) 16.677 Skyscanner www.skyscanner.com 6,7M 00:06:32 7,22 Estats Units (53,89%) Directe (48,96%) 5.008 Font: www.similarweb.com Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 35 A partir de la Taula 10 s’elaboren alguns gràfics per a poder interpretar millor els resultats: Figura 8. Anàlisi del tràfic de les OTA. Font: www.similarweb.com S’ha limitat l’eix Y (visites mensuals) per a poder analitzar millor els resultats. Tot i així s’ha de tenir en compte que les visites mensuals de Booking no es veuen representades en la seva totalitat (291,3M). D’aquesta representació gràfica se n’extreuen algunes tendències:  Com més visites tenen les agències de viatges online, més temps s’hi passen els seus usuaris: les pàgines web que tenen el major nombre de visites, també tenen les majors duracions mitjanes de les visites (Booking, Skyscanner, Lastminute).  Com més visites tenen les agències de viatges online, més pàgines per visita: les agències que tenen el major nombre de visites, també són les que els usuaris accedeixen a més pàgines quan les visiten (Booking, Skyscanner, Lastminute).  Aquelles pàgines web amb un nombre elevat de visites mensuals (p.ex. Booking, Skyscanner), un gran nombre de consumidors hi accedeixen directament (font tràfic). 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 Bravofly eDreams Rumbo Lastminute Booking Destinia Atrapalo Logitravel Skyscanner Visites mensuals (milions visites) Duració mitja (minuts) Pàgines vistes per visita Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 36  Les agències de viatges online que tenen més presència a Espanya (Rumbo, Destinia, Atrapalo) són les que tenen menys visites mensuals.  A les pàgines web amb menys visites al mes (Rumbo, Destinia) els usuaris hi solen accedir des d’altres pàgines web. 5.3. Observacions Totes elles destaquen per oferir grans descomptes o ofertes especials en alguns productes. Aquests descomptes els pots trobar si compres paquets vacacionals complets, si compres a última hora, si compres sense massa restriccions, entre moltes altres casuístiques. Per aquest motiu, les agències de viatges online tenen seccions o subpàgines dedicades a productes amb preus molt atractius. Per exemple, a Bravofly té un buscador exprés anomenat “Buscador de chollos”, a eDreams pots trobar una subpàgina que es diu “¡Consigue los mejores chollos del día!”, a Rumbo “Ofertas especiales”, a Lastminute “Ofertes último minuto”, Destinia i Logitravel tenen un buscador amb el nom de “Chollos”, Booking una subpàgina de “Encuentra ofertas” i finalment Atrapalo amb una secció que es diu “Hallazgos”. La majoria d’elles també duen a terme sistemes de fidelització dels seus clients. L’alta competència els obliga a retenir els clients oferint avantatges a aquells que siguin lleials a la marca. Per exemple, Atrapalo ha posat en marxa un sistema de punts que es diu “Atrapa Puntos”. D’altra banda, totes elles estan presents en les xarxes social (facebook, twitter, Pinterest, etc.) i tenen blogs amb informació de viatges, països, activitats, comentaris de persones que els segueixen. Actualment, del total de línies mòbils actives a Espanya, un 87% són smartphones. Set de cada deu espanyols que té un smartphone es conecta cada dia a través d’aquest dispositiu i més de la meitat durant més de trenta minuts (Distrendia, 2015). Davant d’aquest fenomen, la majoria d’agència de viatges online han dissenyat les seves Apps disponibles en App Store i Google Play per facilitar la navegació des de telèfons mòbils. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 37 6. Factors determinants i conseqüències de la confiança dels consumidors 6.1. Introducció La forma en què les empreses s’han relacionat amb el mercat ha anat evolucionant al llarg del temps. Avui en dia són conscients de la importància d’establir una relació estreta i duradora amb els seus clients. Per aconseguir-ho és important entendre quins són els factors que aconsegueixen la seva satisfacció. El client d’avui en dia és un subjecte actiu i preparat, ja no es deixa enlluernar per un anunci televisiu, i en les seves decisions de compra pesa cada vegada més el factor emocional. És per això que les agències de viatges online que operen a Espanya necessiten conèixer quins són els factors importants per aconseguir la confiança dels consumidors, la seva satisfacció i lleialtat. Així doncs, els objectius del present estudi són els següents: 1. Avaluar quins són els factors determinants de la confiança i com aquesta influeix en la satisfacció, lleialtat i boca-orella positiu dels consumidors espanyols d’agències de viatges online 2. Proporcionar a les empreses protagonistes d’aquest estudi unes recomanacions d’acord amb els resultats obtinguts L’estudi està estructurat de la següent manera. En el primer apartat es parla de la literatura i el desenvolupament del model a estudiar amb les hipòtesis inicialment plantejades. Això va seguit d’una secció on s’explica la metodologia utilitzada. Després es realitzen un seguit d’anàlisis i es presenten els resultats d’aquests. En la penúltima secció es discuteix sobre els resultats i finalment es conclou l’estudi amb unes recomanacions per a les OTA. 6.2. Literatura i hipòtesis En primer lloc i per tal de tenir una visió global dels estudis existents, s’ha fet una recerca bibliogràfica a la Web of Science amb paraules clau (p.ex. customer satisfaction, Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 38 consumer satisfaction determinants, e-commerce customer satisfaction, online travel agencies, trips, airline tickets) i s’han obtingut un conjunt d’articles. Entre els articles analitzats els més destacats són:  L’estudi d’Agag i El-Masry (2015) sobre la intenció de participar dels consumidors en les comunitats de viatges online.  L’article de Bernaldo et al. (2011) sobre les dimensions de l’e-qualitat que afecten al valor percebut i a la lleialtat dels consumidors de les agències de viatge online.  L’estudi sobre el comportament de compra dels consumidors d’un supermercat online realitzat per Marimon et al. (2009).  L’estudi sobre com afecta el grau de lleialtat dels consumidors sobre la confiança en les compres de productes turístics per internet dut a terme per Kim et al. (2012)  L’article de Ponte et al. (2014) que tracta de la influència de la confiança i el valor percebut sobre la intenció de compra de viatges online  Un estudi sobre l’acceptació de les pàgines web de companyies aèries per part dels consumidors de Kim et al. (2007). A partir d’aquests articles s’han identificat el conceptes que formaran part del model, intentant englobar els màxims aspectes que podrien ser influents en el procés de compra dels usuaris de les agències de viatges online: des de la qualitat de la informació, a la reputació de la pàgina, a la influència de tercers i a la eficiència del lloc web, entre d’altres. A continuació s’expliquen els diferents factors plantejats al model:  Seguretat percebuda i eficiència Definim seguretat percebuda com el grau en que els consumidors creuen que aquestes pàgines web són segures i que protegeixen la informació del consumidor. D’altra banda, l’eficiència és la facilitat i la velocitat en accedir i utilitzar les pàgines web. Bernardo et al. l’any 2011 volia mesurar la qualitat del servei de les agències de viatge online (e-service quality) distingint entre la qualitat funcional i la qualitat hedònica. Va veure com entre la població espanyola els dos tipus de dimensions afectaven positivament al valor percebut i que aquest afectava a la lleialtat també de forma Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 39 positiva. Va utilitzar un instrument anomenat E-S-QUAL de quatre dimensions (eficiència, compliment amb les entregues, disponibilitat de la pàgina i privacitat) ja utilitzat en altres estudis per a representar la qualitat funcional. En aquest estudi s’utilitzaran dos d’aquestes dimensions funcionals: la privacitat i l’eficiència. La privacitat s’anomenarà seguretat percebuda. Les altres dos variables no s’han considerat rellevants ja que es tracta d’un producte intangible i a més són portals que quasi sempre estan disponibles.  Influència de tercers La influència de tercers és el grau d’influència d’altres persones sobre el comportament de compra d’una persona. Tradicionalment, algunes teories sobre el comportament del consumidor han suggerit que aquest es veu altament influenciat per les opinions dels seus referents, ja siguin familiars o amics i el grau d’influència varia entre productes o marques. S’ha utilitzat en molts models la influència de tercers com un antecedent a la intenció de conducta. Huh et al. (2008) van veure com la influència de tercers afectava a la intenció d’utilitzar el sistema d’informació en hotels. Lin (2007) va demostrar que en la compra de productes per Internet la influència de tercers afecta a la intenció de compra. El model a estudiar situa la influència de tercers com un antecedent de confiança, per veure si aquesta influència de tercers envers a utilitzar les agències de viatges online fa que l’usuari tingui més confiança amb les pàgines web d’aquestes empreses.  Utilitat percebuda La utilitat percebuda es defineix com el grau en que una persona creu que utilitzar un sistema en particular millorarà els seus resultats, en altres paraules, que utilitzar aquestes plataformes li resultarà útil, l’ajudarà a resoldre dubtes i a ser més eficient. En estudis relacionats amb el turisme s’utilitza molt el Tecnhology Acceptance Model (TAM). Aquest model afirma que la percepció individual de la facilitat d’ús i la utilitat són dos factors cognitius que determinen l’acceptació d’un sistema de informació. En un estudi sobre les comunitats de viatges online (Agag i El-Masry, 2015), la utilitat percebuda per l’usuari es va demostrar que afectava positivament a la confiança, Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 40 entenent la confiança com un sentiment que tenen els consumidors de que el venedor complirà amb les seves obligacions. En un estudi de pàgines webs de companyies aèries (Kim et al., 2007) es va veure com la utilitat percebuda d’una pàgina web té una influència positiva amb la intenció de tornar-la a fer servir. En l’estudi es planteja la utilitat percebuda com un antecedent a la confiança per veure quina influència té sobre aquesta i sobre la satisfacció de manera indirecte.  Familiaritat La familiaritat es defineix com el grau en que una persona està familiaritzat i acostumada a utilitzar aquest tipus de pàgines webs. Ponte et al. (2014) van estudiar el comerç electrònic en el sector del turisme i van demostrar que la familiaritat afectava indirectament a la confiança mitjançant la percepció de seguretat, ja que redueix la incertesa. En el model plantejat la familiaritat és un antecedent de la confiança.  Qualitat de la informació La qualitat de la informació es defineix com la percepció general dels consumidors de si la informació d’aquestes pàgines webs és completa i acurada, tenint en compte els serveis oferts i el procediment per a realitzar una transacció online. Kim et al. (2008) afirma que quan les pàgines webs mostren informació sobre productes similars, el factor per optar entre utilitzar una o l’altra és la qualitat de la informació. Ponte et al. (2014) en el context de compres de viatges online mostra l’impacte de la qualitat de la informació sobre la confiança. El que es planteja en aquest estudi és la qualitat de la informació com a antecedent de la confiança i a partir d’aquesta veure quina relació hi ha amb la resta de variables dependents (satisfacció, lleialtat, boca-orella positiu).  Reputació La reputació és la opinió que tenen els consumidors d’aquestes pàgines webs. Ponte et al. (2014) demostren que la reputació del venedor online afecta de manera indirecta a la confiança degut a la seguretat i la privacitat percebudes d’aquestes pàgines webs. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 41 L’estudi presenta directament la reputació com un antecedent de la confiança.  Avantatges percebudes El constructe d’avantatges percebudes s’entén com el grau en que aquestes pàgines aporten beneficis als usuaris, ja siguin preus més baixos, que requereixen menys temps, ofereixen més productes, més descomptes, entre d’altres. La Teoria de la Difusió d’Innovacions (Innovation diffusion theory, IDT) s’ha utilitzat en molts estudis empírics per explicar l’acceptació del consumidor en vàries disciplines, especialment en les compres online (Agag & El-Masry, 2015). Aquesta teoria afirma que els potencials usuaris prenen decisions sobre aprovar o rebutjar una innovació segons les opinions que es formen. Conté una sèrie de factors que influencien la intenció del consumidor: avantatges relatives, compatibilitat, complexitat, viabilitat i visibilitat. Aquest estudi es centrarà en estudiar la influència de les avantatges percebudes sobre la confiança i indirectament sobre la resta de variables. Un cop definides totes les variables independents que formaran part al model com a factors determinants de la confiança, s’explicaran els constructes de confiança, satisfacció, lleialtat i boca-orella positiu.  Confiança La confiança dels consumidors en aquest context es refereix com la creença subjectiva que l’agència de viatges complirà amb les seves obligacions. Encara que la compra de productes online estigui cada vegada més arrelada a la societat, la compra a botigues físiques és encara molt més popular. La confiança dels consumidors és un aspecte que hi podria estar molt relacionat i un ingredient essencial per tenir usuaris satisfets i pel desenvolupament de relacions a llarg termini entre empreses i clients. Kim et al. (2012) van veure que el grau de influència de la seguretat percebuda, característiques pàgina web i la funcionalitat de navegació sobre la confiança dels consumidors en les compres en línia de productes turístics depenia del grau de lleialtat d’aquests i que la confiança està positivament relacionada amb la satisfacció. L’estudi de Balasubramanian et al. (2003) demostra que alts nivells de confiança en un intermediari online deriva amb un client molt més satisfet. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 48 Avantatges percebudes VP1 Aquestes pàgines web ofereixen més descomptes que en les pàgines web dels proveïdors (aerolínies, hotels, etc.) VP2 Aquestes pàgines web són més útils que les pàgines web concretes de proveïdors VP3 Aquestes pàgines web t’ajuden a estalviar-te temps VP4 Aquestes pàgines web t’ofereixen una gran varietat de productes per comprar Confiança ET1 Crec que aquestes plataformes tenen el coneixement tecnològic necessari per a dur a terme transaccions en línia ET2 La probabilitat de que hi hagi una fallada tècnica en les transaccions és baixa ET3 En base a les meves experiències en aquest tipus de pàgines web, puc predir el bon resultat d’una operació ET4 Tendeixo a relaxar-me quan estic utilitzant aquestes plataformes en les quals he tingut bones experiències ET5 Crec que aquestes pàgines web ofereixen els seus productes per maximitzar el benefici del client ET6 Valoren la opinió del consumidor Satisfacció S1 En general, em sento satisfet/a amb les compres realitzades en aquestes pàgines web S2 La informació i continguts d’aquestes pàgines web responen a les meves necessitats S3 Va ser fàcil comprar els productes que buscava en aquestes pàgines web S4 Estic més satisfet amb la compra de productes turístics en aquestes pàgines web en comparació amb la compra en agències de viatges tradicionals Lleialtat L1 Soc lleial a la compra de productes turístics en aquestes pàgines web L2 Per la compra de productes turístics, aquestes plataformes són molt importants L3 Tornaria a comprar en aquest tipus de pàgines web encara que tingués una altra alternativa L4 Prefereixo comprar productes turístics en aquestes pàgines web que utilitzar altres mètodes Boca-orella positiu BBP1 Estic disposat/da a recomanar aquestes pàgines web i els seus productes i serveis BBP2 En general explica coses positives sobre aquestes plataformes de compra BBP3 Animaré als meus amics i/o familiars a utilitzar aquestes plataformes de compra Font: Elaboració pròpia 6.3.3. Selecció de la mostra Es va decidir utilitzar Internet com a canal de distribució de l’enquesta i es va utilitzar una eina de Google Drive per elaborar l’enquesta. Per tal de maximitzar la grandària de Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 49 la mostra i no superar el límit de respostes que permet aquesta eina, es van preparar cinc enquestes exactament iguals per a distribuir-les de manera equitativa. D’altra banda, es van ordenar les preguntes de manera aleatòria per evitar que els ítems d’una mateixa escala estiguessin seguits. Finalment, es va difondre l’enquesta a través de les xarxes socials i correu electrònic a diferents col·lectius (pares, familiars, amics, coneguts, companys de feina, etc.). A més a més, es va comptar amb la col·laboració de tres universitats que van difondre l’enquesta entre el professorat i grups d’estudiants. Aquestes universitats son la Universitat Politècnica de Catalunya (UPC), la Universitat Internacional de Catalunya (UIC) i la Universitat de Vic (UVic). 6.3.4. Recollida de dades Aproximadament es va aconseguir distribuir el qüestionari a un total de 900 persones i es van aconseguir 345 respostes (38,33% taxa respostes). D’aquestes 345 respostes només 311 respostes eren vàlides (34,59% taxa respostes vàlides), la resta eren respostes incompletes que es va decidir eliminar-les ja que la mostra ja era prou gran. Tenint en compte la temàtica de l’estudi, ens interessen aquelles persones que afirmen a l’enquesta que sí que han utilitzat agències de viatges online i que per tant han respost els 49 ítems mesurables. Per tant, d’aquests 311 interessen 264 respostes, el que suposa un 84,88% del total de respostes vàlides. Veure Taula 12. Taula 12. Descripció respostes i ratis. Font: Elaboració pròpia Font: Elaboració pròpia Les 264 respostes de la mostra es van exportar a una fulla de càlcul per analitzar-les posteriorment. Número persones % Total enviats (T) 899 Total respostes (RT) 345 Taxa respostes (RT/T) 38,333 Respostes incorrectes (I) 34 Respostes vàlides (V) 311 Taxa respostes vàlides (V/T) 34,594 Sí utilitzat OTA 264 84,887 No utilitzat OTA 47 15,113 Total respostes vàlides 311 100 Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 50 Les característiques demogràfiques de la mostra a estudiar estan resumides a la Taula 13. Taula 13. Característiques demogràfiques de la mostra. Número % Gènere Dona 154 58,33 Home 110 41,67 Total 264 100,00 Edat Menys de 19 13 4,92 Entre 19 i 36 143 54,17 Entre 37 i 55 83 31,44 Més de 55 25 9,47 Total 264 100,00 Nivell d'educació Primària 0 0,00 Secundària 36 13,64 Superior 228 86,36 Total 264 100,00 Font: Elaboració pròpia Es pot detectar un lleu biaix de gènere (58,33%). D’altra banda, més de la meitat dels enquestats (54,17%) tenen entre 19 i 36 anys i conseqüentment, els enquestats de menys de 19 anys (4,92%) i més de 55 anys (9,47%) estan poc representats. De totes maneres, aquesta distribució d’edats entre la població enquestada reflexa quines són les edats que més utilitzen Internet per a fer compres de viatges. Els menors d’edat rarament compren viatges per Internet i la gent de més de 55 anys no són usuaris tant actius com els altres segments d’edat. El nivell d’educació de la mostra és alt, amb un 86,36% de la mostra amb una Educació Superior. Aquest biaix era d’esperar ja que la mostra seleccionada comptava amb la col·laboració de tres universitats. També s’ha detectat en altres estudis com ara Marimon et al. (2009), Parasuraman et al. (2005) i Boshoff (2007). 6.3.5. Anàlisi estadístic de les dades A continuació, es duu a terme un treball estadístic per tal de validar el model i confirmar les hipòtesis. En primer lloc s’han realitzat un conjunt d’anàlisis factorials exploratoris (AFE) utilitzant el programa informàtic SPSS. El primer AFE per components principals ha estat el dels Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 51 antecedents de confiança i els següents han estat els de confiança, satisfacció, lleialtat i boca-orella positiu. Després, s’ha estudiat la fiabilitat, la validesa convergent i la validesa discriminant de escales de les variables que conformen el model. Per últim, utilitzant el Model d’Equacions Estructurals i el programa informàtic EQS s’han dut a terme dos anàlisis confirmatoris: un pels antecedents de confiança i un de tot el model. Aquest segon anàlisi confirmatori permetrà saber si l’ajust global del model és bo, validar les hipòtesis i veure en quin grau unes variables influencien sobre les altres. 6.4. Anàlisis i resultats 6.4.1. Anàlisis factorial exploratori L’anàlisi factorial exploratori és una tècnica estadística de reducció de dades que serveix per trobar grups homogenis de variables a partir d’un conjunt inicial. Aquests grups homogenis es formen amb les variables que més es correlacionen entre sí i procurant que els grups siguin independents entre ells. En l’anàlisi totes les variables són independents, és a dir, no existeix a priori una dependència conceptual d’unes variables sobre les altres. En altres paraules, el que es vol aconseguir en aquest anàlisis és trobar el número mínim de dimensions capaces d’explicar el màxim d’informació continguda en les dades. 6.4.1.1. AFE dels antecedents de confiança S’ha començat realitzant l’anàlisi factorial dels antecedents de confiança. S’utilitza el mètode d’Anàlisi de Components Principals amb rotació Varimax. Els resultats són els següents: Taula 14. Prova de KMO i Bartlett dels antecedents de confiança. Kaiser-Meyer-Olkin d’adequació de mostreig (KMO) ,926 Prova d’esfericitat de Barlett Aprox. Chi-quadrat 4452,81 gl 496 Sig. 0,000 Font: SPSS Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 52 El Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) de l’anàlisi pren un valor de 0,926, valor bastant alt i superior al mínim recomanat (0,7), el que vol dir que la mostra presenta una bona adequació al model factorial. A més, el valor de la prova d’esfericitat de Barlett pren un valor de 4452,81 (graus de llibertat=496) i que l’error que cometem al rebutjar la hipòtesis nul·la de no correlació és de 0,000, menor que 0,05, que és el valor que solem prendre com a referència. Aquests resultats confirmen que existeix una dependència lineal entre les variables i demostren la bona qualitat de les dades. A partir de les 32 variables mesurables que conformen els antecedents de confiança segons el criteri de Kaiser s’extreuen tots aquells components que expliquen menys que la variància, és a dir, que el seu valor propi (autovalor inicial total) és inferior a 1. En altres paraules, només es queda amb aquells factors que expliquen més variància que la variància que s’espera que expliqui una variable. El mètode d’extracció només selecciona 7 factors, que expliquen 64,838% de la variància total. Veure Taula 15. Taula 15. Variància total explicada. Autovalors inicials Sumes de les saturacions al quadrat de l’extracció Suma de les saturacions al quadrat de la rotació Total % de la variància % acumulat Total % de la variància % acumulat Total % de la variància % acumulat 1 11,640 36,374 36,374 11,64 36,374 36,374 6,086 19,019 19,019 2 2,030 6,345 42,719 2,030 6,345 42,719 3,769 11,778 30,797 3 1,807 5,647 48,366 1,807 5,647 48,366 2,714 8,481 39,278 4 1,645 5,142 53,508 1,645 5,142 53,508 2,664 8,326 47,605 5 1,276 3,989 57,497 1,276 3,989 57,497 2,118 6,619 54,224 6 1,214 3,795 61,292 1,214 3,795 61,292 2,013 6,290 60,514 7 1,135 3,547 64,838 1,135 3,547 64,838 1,384 4,324 64,838 8 ,899 2,810 67,649 9 ,792 2,474 70,123 10 ,764 2,388 72,511 11 ,734 2,294 74,805 12 ,646 2,020 76,825 13 ,634 1,982 78,807 14 ,612 1,912 80,719 15 ,539 1,685 82,404 16 ,507 1,585 83,990 17 ,496 1,551 85,540 18 ,461 1,441 86,981 19 ,426 1,330 88,312 20 ,389 1,217 89,529 21 ,385 1,202 90,731 22 ,375 1,171 91,902 23 ,335 1,048 92,950 24 ,313 ,977 93,926 Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 53 25 ,303 ,947 94,873 26 ,291 ,909 95,783 27 ,275 ,860 96,643 28 ,256 ,801 97,444 29 ,242 ,756 98,200 30 ,215 ,673 98,873 31 ,185 ,579 99,452 32 ,175 ,548 100,000 Font: SPSS La rotació Varimax és un mètode que consisteix en modificar artificialment les correlacions entre els factors (conceptes no observables) i les variables observables amb l’objectiu d’obtenir l’estructura factorial més simple possible analitzant totes les correlacions possibles. El criteri que es seguirà a la hora de decidir quan un ítem s’assigna a un factor és el següent: s’assigna si aquest té una càrrega de més de 0,65 sobre el factor però no carrega més de 0,35 sobre cap altra. Amb la matriu de components rotats (Taula 16) es poden veure quins ítems conformaran cada un dels conceptes. Taula 16. Matriu de components rotats. Component 1 2 3 4 5 6 7 EF4 ,742 ,313 EF7 ,697 ,306 EF6 ,689 ,293 QI5 ,663 QI2 ,651 ,259 -,255 QI3 ,630 -,276 EF2 ,623 ,318 ,289 QI1 ,617 ,340 EF5 ,578 QI6 ,540 R2 ,529 ,448 ,261 EF3 ,503 ,339 R3 ,501 ,486 ,317 U2 ,262 ,706 U1 ,677 U3 ,294 ,677 QI4 ,411 ,659 EF1 ,435 ,589 VP4 ,541 ,272 ,253 VP3 ,385 ,439 ,278 ,258 ,333 I2 ,854 I1 ,854 I3 ,820 F3 ,853 F1 ,849 Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 54 F2 ,290 ,260 ,786 PR1 ,800 PR2 ,782 PR3 ,280 ,683 VP1 ,786 VP2 ,667 R1 ,268 ,652 Font: SPSS Segons la Taula 15 i seguint el criteri establert, els 6 constructes escollits estaran formats pels següents ítems: Factor 1 (Informació): EF4, EF7, EF6, QI5, QI2 Factor 2 (Utilitat): U1, U2, U3 Factor 3 (Influència de tercers): I1, I2, I3 Factor 4 (Familiaritat): F1, F2, F3 Factor 5 (Seguretat percebuda): PR1, PR2, PR3 Factor 6 (Avantatges percebudes): VP1, VP2 El primer factor està format per ítems que pertanyen als constructe eficiència i qualitat de la informació, per tant, a partir d’ara s’anomenarà Informació i s’entendrà com el grau en que la pàgina web està organitzada, ben estructurada, és fàcil de utilitzar i té la suficient informació per a realitzar una transacció. D’altra banda, decidim excloure el factor número 7 ja que només està compost d’un ítem (R1). Per tant, a la vista del AFE (Anàlisi de Components principals) tenim 6 factors antecedents de confiança. 6.4.1.2. AFE de confiança S’ha repetit l’anàlisi factorial exploratori aquesta vegada pel constructe confiança. Els resultats de l’anàlisi són els següents: Taula 17. Prova de KMO i Bartlett de confiança. Kaiser-Meyer-Olkin d’adequació de mostreig (KMO) ,823 Prova d’esfericitat de Barlett Aprox. Chi-quadrat 410,273 gl 15 Sig. 0,000 Font: SPSS En la Taula 17 s’observa com el KMO pren un valor de 0,823, major que el mínim recomanat (0,7) i per tant demostra la bona qualitat de les dades. La prova d’esfericitat Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 55 de Barlett té un valor de 410,273 (graus de llibertat=15) amb un nivell significació de 0,000, menor a 0,05. La Taula 18 mostra la variància total explicada i aplicant el criteri de Kaiser només selecciona un factor, amb autovalor superior a 1 i que explica un 49,614% de la variància total. Taula 18. Variància total explicada. Font: SPSS Autovalors inicials Sumes de las saturacions al quadrat de l’extracció Total % de la variància % acumulat Total % de la variància % acumulat 1 2,977 49,614 49,614 2,977 49,614 49,614 2 ,859 14,314 63,928 3 ,671 11,175 75,103 4 ,563 9,389 84,493 5 ,515 8,587 93,080 6 ,415 6,920 100,000 Font: SPSS La Taula 19 mostra la matriu de component la qual permet triar quines són aquelles variables observables que explicaran el constructe de confiança d’acord amb el criteri establert. Taula 19. Matriu de component. Component 1 ET3 ,788 ET6 ,735 ET4 ,713 ET1 ,711 ET2 ,635 ET5 ,631 Font: SPSS Així doncs, la variable no observable de confiança estarà conformada per 4 ítems que són els següents: ET3, ET6, ET4, ET1. 6.4.1.3. AFE de satisfacció Novament, en l’anàlisi factorial estructural de les variables mesurables del constructe de satisfacció s’obtenen els següents resultats: Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 56 Taula 20. Prova de KMO i Bartlett de satisfacció. Kaiser-Meyer-Olkin d’adequació de mostreig (KMO) ,769 Prova d’esfericitat de Barlett Aprox. Chi-quadrat 331,46 Gl 16 Sig. 0,000 Font: SPSS La prova de KMO i Barlett dóna uns valors acceptables; el KMO pren un valor de 0,769, major que el mínim recomanat (0,7) i la prova d’esfericitat de Barlett té un valor de 331,46 (graus de llibertat=15) amb una significació de 0,000. S’observa en la Taula 21 com el mètode d’extracció només selecciona un factor amb autovalor superior a 1 que explica el 62,356% de la variància total. Taula 21. Variància total explicada. Autovalors inicials Sumes d’extracció de càrregues al quadrat Total % de variància % acumulat Total % de variància % acumulat 1 2,495 62,376 62,376 2,495 62,376 62,376 2 ,706 17,641 80,016 3 ,418 10,459 90,476 4 ,381 9,524 100,000 Font: SPSS La Taula 22 mostra la Matriu de component on es pot veure que en aquest cas el constructe de satisfacció estarà format per tots aquells ítems prèviament plantejats ja que tots ells tenen una càrrega superior a 0,65. Taula 22. Matriu de component. Componente 1 S2 ,852 S1 ,841 S3 ,775 S4 ,679 Font: SPSS Per tant, la variable satisfacció s’explica a partir dels ítems: S2, S1, S3, S4. 6.4.1.4. AFE de lleialtat L’anàlisi de l’escala del constructe de lleialtat dóna els següents resultats: Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 57 Taula 23. Prova de KMO i Bartlett de lleialtat. Font: SPSS Kaiser-Meyer-Olkin d’adequació de mostreig (KMO) ,773 Prova d’esfericitat de Barlett Aprox. Chi-quadrat 313,017 Gl 6 Sig. 0,000 Font: SPSS La prova de KMO i Barlett dóna novament uns resultats satisfactoris; el KMO pren un valor de 0,773, major que el mínim recomanat (0,7) i la prova d’esfericitat de Barlett té un valor de 313,017 (graus de llibertat=6) amb una significació de 0,000. Per tant, els resultats són correctes. La Variància total explicada es veu representada en la Taula 24 on es pot veure com el mètode d’extracció només selecciona 1 factor (autovalor superior a 1) que explica el 61,71% de la variància total. Taula 24. Variància total explicada. Autovalors inicials Sumes d’extracció de càrregues al quadrat Total % de variància % acumulat Total % de variància % acumulat 1 2,468 61,710 61,710 2,468 61,710 61,710 2 ,666 16,647 78,357 3 ,497 12,428 90,785 4 ,369 9,215 100,000 Font: SPSS En la Matriu de component (Taula 25) es pot veure que tots els ítems tenen una càrrega superior a 0,65 i per tant tots ells formaran part del model. Taula 25. Matriu de component. Component 1 L4 ,860 L1 ,796 L3 ,787 L2 ,690 Font: SPSS Així doncs, segons la dimensió de lleialtat estarà conformada per: L4, L1, L3, L2. 6.4.1.5. AFE de boca-orella positiu Finalment, l’escala del constructe boca-orella positiu mostra els següents resultats: Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 64 6.4.3. Anàlisi d’equacions estructurals En tercer lloc, tindrà lloc l’anàlisi d’equacions estructurals, també conegut per les sigles SEM (Structural Equation Modeling), un procediment d’anàlisi multivariant molt utilitzat en la investigació, sobretot en l’àmbit de l’empresa i del màrqueting. Hi ha varis programes d’ordinador que apliquen aquesta metodologia, concretament en aquest estudi s’utilitzarà l’EQS. Els models d’equacions estructurals intenten integrar simultàniament una sèrie d’equacions de regressió múltiple diferents però a la vegada interdependents, ja que variables que són dependents en algunes relacions poden ser independents en altres relacions dins del mateix model. A més a més, aquest tipus d’anàlisi incorpora variables no observables directament, anomenades variables latents o constructes, que només poden ser mesurades a través d’altres variables directament observades anomenades indicadors. Per tant, s’estableixen relacions de interdependència entre variables latents i observables. Com a conseqüència de no mesurar perfectament les variables latents, aquests models tenen un error de mesura. És necessari desenvolupar quatre grans fases: especificació, identificació, estimació i avaluació i interpretació del model.  En la especificació es desenvolupa un model basat en la teoria i es construeix el diagrama de camins amb totes les relacions plantejades. Un representat gràficament en un diagrama, el següent pas és crear les equacions lineals que defineixen les relacions entre constructes (model estructural), la mesura dels constructes a través de les variables observades (model mesura) i les possibles correlacions entre les variables. Aquest últim pas normalment s’omet ja que els programes que s’utilitzen avui en dia permeten obtenir la solució directament.  En la fase d’identificació del model, s’ha d’avaluar si la matriu d’entrada (variances - covariances) de les variables observades permet estimacions úniques dels paràmetres no coneguts. Per avaluar la identificació de models com el que s’està estudiant, s’han de complir tres condicions: o Condició 1 (necessària però no suficient): Els graus de llibertat del model siguin iguals o superiors a 0 o Condició 2 (necessària però no suficient): Totes les variables latents i tots els termes d’error i de pertorbació tinguin assignada una escala mètrica. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 65 La major part de programes que existeixen en l’actualitzat assumeixen per defecte que el coeficient no estandarditzat dels error de mesura i els termes de pertorbació és 1. També és necessari assignar-li una escala de mesura a cada factor o variable latents. La manera més usual de ferho és fixant un dels seus indicadors a la unitat. o Condició 3 (suficient però no necessària): Reespecificar el model com si es tractés d’un simple model factorial confirmatori (CFA). Un model factorial amb dos o més factors és necessari que tingui almenys dos indicadors per cada factor i que els errors de mesura no estiguin correlacionats entre sí per ser identificat. Després, comprovar la identificació de la part estructural del model. Els programes d’ordinador cada vegada més sofisticats en l’anàlisi d’equacions estructurals avaluen la identificació del model i envien missatges sobre si compleix o no. Tot i així cal que tot investigador conegui i tingui en compte aquestes regles.  En la fase d’estimació del model és important escollir si introduirem les dades o directament la matriu de variances-covariances o de correlacions. La l’estimació dels paràmetres es realitza mitjançant la minimització d’una funció de discrepància entre la matriu de variances-covariances obtinguda d’una mostra de n observacions i la matriu de variances-covariances predita pel model. En aquest estudi s’utilitzarà el mètode ML robust per tal d’evitar biaixos i obtenir estimacions adequades dels errors estàndards i del test de la chi-quadrat.  Una vegada el model ha estat estimat, el següent pas consisteix en avaluar si les dades s’han ajustat al model proposat. Aquesta avaluació ha de realitzar-se en tres nivells: avaluació de l’ajust del model global, avaluació de l’ajust del model de mesura i avaluació del model estructural. o Ajust del model global: hi ha multitud de mesures que ens permeten analitzar la seva bonesa i adequació (p.ex. Estadístic Chi-quadrat, Goodness of Fit Index, Root Mean Square Error of Approximation). L’estadístic Chi-quadrat està basat amb una distribució chi-quadrat que medeix la distància existent entre la matriu de dades inicial i la matriu estimada pel model. La hipòtesis nul·la és que són iguals, l’altre és que són diferents. o Ajust del model de mesura: consisteix en examinar la significació estadística de cada càrrega obtinguda entre l’indicador i la variable Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 66 latents. A continuació, s’ha de comprovar la fiabilitat de cada un dels indicadors, així com la fiabilitat composta del constructe. o Ajust del model estructural: el primer pas és analitzar la significació dels coeficients estimats (si nivell de significació de 0,05 el valor t ha de ser igual o superior a 1,96). Una altra alternativa addicional és avaluar el model estructural revisant els coeficients de determinació de les equacions estructurals (R2). També és útil revisar les correlacions entre variables latents, ja que si són molt elevades (més de 0,9 o inclús 0,8), significa que aquestes variables estan explicant informació redundant i no representen constructes diferents. La interpretació del model es farà segons el context teòric amb el que s’ha basat l’investigador i els diversos coeficients o paràmetres estimats, analitzant la seva magnitud i sentit. És important indicar si s’interpreta amb els coeficients estandarditzats o no estandarditzats. Per tal de dur a terme l’anàlisi d’equacions estructurals, s’utilitzarà el model factorial confirmatori. El procediment a seguir serà el mateix que s’ha desenvolupat anteriorment en quatre grans etapes (especificació, identificació, estimació i avaluació i interpretació del model). 6.4.3.1. Anàlisis factorial confirmatori dels antecedents de confiança Així doncs, és necessari dur a terme una anàlisi factorial confirmatori de primer ordre de l’escala dels cinc antecedents de confiança (informació, utilitat, influència de tercers, familiaritat, seguretat percebuda). Tenint en compte la grandària de la mostra, es decideix utilitzar un mètode anomenat Estimador Estàndard Robust. Els resultats més rellevants de l’anàlisi són els següents: Taula 31. Indicadors d’ajust dels antecedents de confiança. Indicadors (mètode robust) Resultat Llindar establert Comparative fit Index (CFI) 0,969 > 0,9 Root Mean-Square Error of Approximation (RMSEA) 0,041 < 0,08 Satorra-Bentler Scaled Chi-Square (Chi-Square) 156,83 Graus de llibertat (g.ll) 109 P-valor 0,021 Chi-Square/g.ll 1,43 < 3 * El p-valor hauria de ser > 0.05 o bé el Chi-Square/g.ll < 5. Font: SPSS Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 67 Tal i com es veu en la Taula 31, el model s’ajusta bé a les dades i per tant l’escala plantejada s’ajusta bé amb les dades. 6.4.3.2. Anàlisis factorial confirmatori del model Finalment, es torna a fer un anàlisis factorial confirmatori però aquesta vegada de tot el model. Figura 12. Model definitiu amb els seus ítems. Font: Elaboració pròpia Taula 32. Indicadors d’ajust del model. Indicadors (mètode robust) Resultat Llindar establert Comparative fit Index (CFI) 0,941 > 0,9 Root Mean-Square Error of Approximation (RMSEA) 0,04 < 0,08 Satorra-Bentler Scaled Chi-Square (Chi-Square) 634,908 Graus de llibertat (g.ll) 445 P-valor 0,000 Chi-Square/g.ll 1,42 < 5* * El p-valor hauria de ser > 0.05 o bé el Chi-Square/g.ll < 5. Font: SPSS Els indicadors prenen uns valors acceptables i per tant es pot afirmar que l’ajust global del model és bo. El p-valor pren un valor de 0 ja que la mostra és molt gran. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 68 Figura 13. Solució no estandaritzada, error estàndard i t-value. Font: EQS Font: EQS Els resultats de les relacions entre constructes es poden veure en les següents equacions i il·lustrats en la Figura 13. En la solució no estandarditzada es poden veure els coeficients no estandarditzats i entre parèntesis l’error estàndard i el t-value (estadístics robustos). Figura 14. Solució estandaritzada. Font: EQS En la solució estandarditzada (Figura 14) hi trobem els coeficients estandarditzats (entre 0 i 1) i el coeficient de determinació R2. Aquest coeficient expressa el percentatge de la variància que queda explicat pel model, en altres paraules, com de bo és el model. Es pot veure com tots els coeficients de determinació són força alts. En la Figura 15 es veu representat el model amb la solució estandaritzada, el valor del t-statistic i el coeficient de determinació. CONSTRUCT EQUATIONS WITH STANDARD ERRORS AND TEST STATISTICS SIGNIFICANT AT THE 5% LEVEL ARE MARKED WITH @. (ROBUST STATISTICS IN PARENTHESES) F6 = .353*F1 + .325*F2 + .076*F3 + .079*F4 + .035*F5 + 1.000 D6 ( .083) ( .104) ( .027) ( .038) ( .033) ( 4.25@) ( 3.12@) ( 2.87@) ( 2.07@) ( 1.062) F7 = 1.385*F6 + 1.000 D7 ( .145) ( 9.56@) F8 = 1.016*F7 + 1.000 D8 ( .085) ( 11.93@) F9 = .692*F7 + .401*F8 + 1.000 D9 ( .160) ( .148) ( 4.32@) ( 2.71@) F6 = .416*F1 + .401*F2 + .137*F3 + .129*F4 + .059*F5 + .351 D6 (R2 = 0,877) F7 = .989*F6 + .149 D7 (R2 = 0,978) F8 = .877*F7 + .480 D8 (R2 = 0,769) F9 = .562*F7 + .377*F8 + .411 D9 (R2 = 0,831) Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 69 Figura 15. Estimacions de les relacions estandaritzades entre constructes. Font: EQS Font: Elaboració pròpia Taula 33. Validació de les hipòtesis Hipòtesis Camí Estimació t-value Resultats H1 Informació  Confiança 0,416 4,25 Significatiu H2 Utilitat percebuda  Confiança 0,401 3,12 Significatiu H3 Influència de tercers  Confiança 0,137 2,87 Significatiu H4 Familiaritat  Confiança 0,129 2,07 Significatiu H5 Seguretat percebuda  Confiança 0,059 1,06 No significatiu H6 Confiança  Satisfacció 0,989 9,56 Significatiu H7 Satisfacció  Lleialtat 0,877 11,93 Significatiu H8 Satisfacció  Boca-orella positiu 0,562 4,32 Significatiu H9 Lleialtat  Boca-orella positiu 0,377 2,71 Significatiu Font: Elaboració pròpia En la Taula 33 s’observa com vuit de les nou hipòtesis són significatives amb un nivell de confiança del 5% (α=0,05) ja que els seus coeficients són robustos (t-value > 1,96). Per tant, les relacions que es comproven en aquest estudi sobre els consumidors de les agències de viatges online a l’estat espanyol són les següents:  Tal i com es pot veure, la confiança dels consumidors es veu influenciada directament i positivament per quatre constructes: informació (H1), utilitat percebuda (H2), influència de tercers (H3) i familiaritat (H4). Aproximadament, es Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 70 veu influenciada per igual per informació i utilitat percebuda i de manera semblant però en menor grau per influència de tercers i familiaritat.  D’altre banda es pot veure com en aquest context la seguretat percebuda no té influència sobre la confiança dels consumidors (H5).  Es veu també com la confiança afecta directament i positivament a la satisfacció (H6) amb molta intensitat en comparació amb la resta de relacions.  Satisfacció té una influència directa i positiva sobre la lleialtat del consumidor (H7), com també sobre el boca-orella positiu (H8), tot i que amb menys intensitat.  Finalment també es comprova que la lleialtat té un efecte directa sobre el bocaorella positiu (H9). 6.5. Discussió i conclusions En relació amb el primer objectiu, els resultats de l’estudi revelen que per tal d’aconseguir que el client d’una agència de viatges online estigui satisfet, has d’aconseguir que aquest tingui confiança amb l’empresa, i per aconseguir aquesta confiança és important tenir en compte quatre factors que en aquest estudi s’ha demostrat que influeixen de manera directa sobre aquesta. Aquests són la informació, la utilitat percebuda, la influència de tercers i la familiaritat. El primer d’aquests factors és l’anomenat informació. Aquest està format per ítems de dos constructes diferents que s’havien plantejat inicialment; eficiència i qualitat de la informació. Aquesta dimensió és la més influent sobre la confiança i té relació amb que la informació del producte en aquestes pàgines webs sigui clara, que hi hagi la suficient informació de com realitzar la compra, que les pàgines estiguin ben estructurades i la informació estigui ben organitzada, en definitiva, que siguin fàcils d’utilitzar. Per tant, és important que les agències de viatges online centrin els seus esforços en oferir una pàgina web que sigui fàcil i ràpida d’utilitzar i que la seva informació sigui completa, acurada i que estigui ben organitzada. La falta d’organització de la informació pot provocar desorientació en l’usuari i una situació de sobrecàrrega d’informació. En segon lloc, influint aproximadament amb la mateixa intensitat que la informació, està la utilitat percebuda. És molt important que la persona que està utilitzant aquestes pàgines web cregui que utilitzar-les farà que millori el seu rendiment. En altres paraules, que si no utilitzés una agència de viatges online i utilitzés altres mètodes (pàgines web de proveïdors, agències de viatges tradicionals, etc.) segurament utilitzaria més Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 71 recursos (diners, temps, esforç) per a aconseguir el mateix producte o servei. En altres paraules, utilitzar aquestes pàgines web els ajuda a resoldre dubtes i organitzar el viatge d’una manera més eficient. En tercer lloc, està la influència de tercers, que influeix sobre la confiança tot i que menys intensitat que els altres dos factors. El comportament de compra dels consumidors es veu influenciat per les opinions dels seus referents (familiars, amics, etc.) i això té un efecte directe amb la confiança. És a dir, el fet de que alguna persona propera al consumidor li hagi parlat de la OTA, fa que aquest tingui més confiança. Per últim, la familiaritat també afecta directament sobre la confiança de manera similar a la influència de tercers. Aquells usuaris que afirmen estar familiaritzats amb les OTA, amb la cerca de productes turístics en aquestes pàgines web i en aquest tipus de processos de compra solen tenir més confiança amb aquestes agències. Per tant, la familiaritat està relacionada amb l’entesa que una persona té d’una pàgina web, basada en les seves interaccions i experiències prèvies, a més de l’aprenentatge del què, el qui, el com i el quan del que està passant. Si les agències de viatges online inverteixen amb iniciatives relacionades amb aquests quatre constructes aconseguiran de forma directa que el seu client tingui confiança en elles i indirectament que estigui satisfet, que sigui lleial a la marca i que parli bé de la seva experiència amb l’agència als altres, ja sigui de forma escrita o verbal. Aquest tipus d’estudis són de gran importància per a les empreses ja que tenen la oportunitat de conèixer millor els seus clients i veure quins són aquells factors que influeixen en les seves decisions de compra. D’altra banda, és important tenir en ment la relació directa i positiva que hi ha entre lleialtat i boca-orella positiu. Tal i com s’ha dit anteriorment, el conegut word-of-mouth és una de les formes més creïbles, barates i efectives de fer publicitat dels productes d’una empresa. Per afavorir i incrementar aquest fenomen, és important aconseguir relacions duradores amb els clients i aconseguir que aquests siguin lleials a la OTA. Com que el concepte lleialtat està estretament relacionat amb la fidelització, serà important que la marca inverteixi en dissenyar nous plans de fidelització de clients. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 72 6.6. Recomanacions Responent al segon objectiu, el que es pretén és proporcionar a les agències de viatges online unes recomanacions d’acord amb els resultats obtinguts en aquest estudi. Aquestes guies pràctiques tenen a veure amb iniciatives o inversions que creiem que podrien ser útils.  Informació: En quant al constructe d’informació, s’haurien de tenir en compte alguns aspectes per afavorir aquesta dimensió i així augmentar la confiança dels consumidors. Millorar la usabilitat d’un disseny web és important a l’hora d’incrementar la facilitat amb què els usuaris troben el que busquen. Per aconseguir que la teva agència online de viatges sigui suficientment usable cal tenir en compte molts aspectes. Que sigui llegible, comprensible, senzilla, que sigui clara i estigui ben estructurada, que inviti a seguir navegant, etc. Per tal d’aconseguir-ho s’han de tenir en compte aspectes com que el tipus i mida de la lletra sigui llegible, que el contingut sigui concís, que tingui una bona estructura, etc. Per tant, caldria fer una revisió del sistema d’eines més comuns per a millorar l’organització del lloc web: sistema de menús de varis nivells de profunditat, sistema d’enllaços que connecten la informació relacionada i la confecció d’un mapa web on hi hagi una llista de les pàgines accessibles: - Pel que fa al sistema de menús, la funció principal és organitzar els continguts del lloc web. Hi ha el menú principal que és una divisió de les principals seccions del lloc i els sub-menú que és la divisió de continguts de cada secció. - En quant a sistema de nivells, la informació pot trobar-se en diferents nivells de profunditat, des del nivell 1 al nivell n (profunditat màxima). Aquests nivells reflecteixen el número d’accions necessàries per accedir a una informació. - La informació es connecta a través d’enllaços, que poden consistir en un hipertext, un gràfic o una imatge. Els enllaços poden ser de dos tipus: estructurals (enllaços bàsics determinats per l’organització de la informació i que conformen el sistema de menús del lloc web) i de navegació (enllaços addicionals que s’inclouen per facilitar les interconnexions entre diferents informacions). Els dos constitueixen el sistema d’enllaços. Confiança dels consumidors en les agències de viatges online Pàg. 73 - La implementació d’un mapa web és una eina que facilita la navegació i pot ser de gran ajuda. Permet al usuari visualitzar de manera completa l’organització del contingut de la pàgina web. L’organització de la informació és una variable que tradicionalment s’ha estudiat en el context de màrqueting per la seva influència en la presa de decisions. També és important millorar la velocitat de càrrega i navegació d’un lloc web. Segons dades proporcionades per Nielsen Group, la majoria d’usuaris abandonen la pàgina de forma immediata si tenen que esperar més de deu segons per obtenir una resposta (Jakob Nielsen, 2010). D’altra banda, també és important destacar la relació amb els proveïdors. És necessari oferir informació actualitzada sobre tots els productes i per això caldrà una bona comunicació entre els diferents interessats.  Utilitat percebuda Per tal de contribuir a que l’usuari cregui que utilitzar la teva agència de viatges online farà que millori el seu rendiment, cal tenir en compte diversos factors. És molt important que la OTA sigui capaç de proporcionar la majoria de productes que l’usuari necessita quan planifica un viatge (vols, hotels, cotxe de lloguer, trasllats, etc.). Amb tot això aconsegueixes que l’usuari optimitzi el seu temps. D’altra banda, al proporcionar diferents paquets de productes (vol+hotel, vol+trasllats, hotel+cotxe de lloguer) permet a l’agència oferir descomptes o ofertes, el qual afavoreix que l’usuari percebi que gràcies a utilitzar aquest mètode s’estalvia diners. També és important adaptar-se perfectament a les necessitats i als interessos dels compradors oferint productes personalitzats. Es podria implementar un sistema de recomanacions durant el procés de compra dels usuaris, ja que una recomanació personalitzada augmenta la credibilitat de l’usuari incrementant així les possibilitats de tancar una venda. La clau està en centrar-se més en el perfil de l’usuari i no tant en el producte. En algunes botigues online ja existeixen sistemes de recomanació basats en criteris de cross selling (productes complementaris), up selling (productes equivalents), ara bé, els punts de venta online del futur integraran una capa d’intel·ligència social que els permetrà oferir productes en funció del perfil i l’activitat dels compradors. Estudi del consumidor espanyol de les agències de viatges online Pàg. 80 Agraïments Agraeixo l’ajuda i implicació de la meva tutora la Dra. Carme Martínez durant el transcurs del projecte. També m’agradaria destacar la col·laboració i implicació de dos professors de la Universitat Internacional de Catalunya (UIC) experts en estudis relacionats amb Models d’Equacions Estructurals, el Dr. Frederic Marimon i la Dra. Marta Mas. Concretament agrair al Dr. Frederic Marimon el curs que va impartir el 21 de Juliol de 2016 anomenat “Introducció a Structural Equation Modeling”, el qual m’ha estat molt útil per a la realització del meu projecte. En general també m’agradaria agrair a totes les persones que m’han ajudat contestant l’enquesta i ajudant-me a difondre-la, una part essencial del meu projecte. Per finalitzar i no menys important, agraeixo als meus pares la possibilitat d’haver pogut realitzar aquest projecte i d’haver-me donat l’oportunitat d’estudiar i formar-me en allò que m’agrada. Estudi del consumidor espanyol de les agències de viatges online Pàg. 81 Bibliografia Gomaa Agag, Ahmed A. El-Masry. (2015). Understanding consumer intention to participate in online travel community and effects on consumer intention to purchase travel online and WOM: An integration of innovation diffusion theory and TAM with trust. Computers in Human Behavior 60 97-111 Merce Bernardo, Frederic Marimon, María del Mar Alson-Almeida. (2011). Functional quality and hedonic quality: A study of the dimensions of e-service quality in online travel agencies. Information & Management 49 342-347 Frederic Marimon, Richard Vidgen, Stuart Barnes, Eduard Cristóbal. (2009). Purchasing behaviour in an online supermarket. The applicability of E-S-QUAL. International Journal of Market Research Vol. 52 Issue 1. Myung-Ja Kim, Namho Chung, Choong-Ki Lee, Joung-Man Kim. (2012). Do loyalty groups differ in the role of trust in online tourism shopping? A process perspective. Journal of Travel & Tourism Marketing, 29:4, 352-368. Enrique Bonsón Ponte, Elena Carvajal-Trujillo, Tomás Escobar-Rodríguez. (2014). Influence of trust and perceived value on the intention to purchase travel online: Integrating the effects of assurance on trust antecedents. Tourism Management 47 286302 Hong-bumm Kim, Taegoo Kim, Sung Won Shin. (2007). Modeling roles of subjective norms and eTrust in customers' acceptance of airline B2C eCommerce websites. Tourism Management 30 266-277 Jasmina Berbegal, Mirabent Marta Mas, Machuca Frederic Marimon. (2016). Antecedent of online purchasing behaviour in the tourism sector. Industrial Management & Data Systems, Vol. 116 Iss 1 pp. Byoungho Jin, Jin Yong Park, Jiyoung Kim. (2008). Cross-cultural examination of the relationships among firm reputation, e-satisfaction, e-trust and e-loyalty. International Marketing Review. Vol. 25 No.3 A. Parasuraman, Valerie A. Zeithami, Arving Malhotra. (2005). E-S-QUAL, A MultipleItem Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, Vol. 7, No. X. Lloyd C. Harris, Mark M.H. Goode. (2004). The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a study of online service dynamics. Journal of Retailing 80 139-158 Christo Boshoff. (2007). A psychometric assessment of E-S-QUAL: a scale to measure electronic service quality. Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 8, No.1 Hyang Jin Huh, Taegoo Kim, Rob Law. (2008). A comparison of competing theoretical models for understanding acceptance behavior of information systems in upscale hotels. Estudi del consumidor espanyol de les agències de viatges online Pàg. 82 International Journal of Hospitality Management 28 121-134 Hsiu-Fen Lin. (2007). Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories. Electronic Commerce Research and Applications 6 433-442 Fornell, C. and Larcker, D.F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, Vol. 18, No. 1, pp. 39-50. Anderson, J.C., & Gerbing, D.W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411–423. Lucio Fuentelsaz. (2011). Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa (CEDE). Volumen 14. Teodoro Luque. (2012). Técnicas de análisis de datos en investigación de mercados. 2ª edición. ATKearney. (2015). The 2015 Global Retail E-Commerce Index. Retrieved from https://www.atkearney.com/consumer-products-retail/e-commerce-index/full-report/- /asset_publisher/87xbENNHPZ3D/content/global-retail-e-commerce-keeps-onclicking/10192 Belanche Gracia, D., Casaló Ariño, L. V., & Guinalíu Blasco, M. (2013). Comunicación comercial y boca-oído electrónico en sitios web corporativos: un análisis desde la perspectiva del marketing de relaciones. Investigaciones Europeas de Dirección Y Economía de La Empresa, 19(1), 31–41. http://doi.org/10.1016/j.iedee.2012.10.002 Castelli, L. (2014). EL TURISMO EN ESPAÑA, 1–14. CNMC. (2016a). eCommerce turismo. Retrieved from https://www.cnmc.es/ CNMC. (2016b). El comercio electrónico supera en España los 5.300 millones de euros en el tercer trimestre de 2015, un 29,2% más que el año anterior, 1–9. Distrendia. (2015). Informe Mobile en España y en el Mundo 2015. Elogia. (2015). Elogia presenta El Turista 3.0, un whitepaper sobre la evolución del turismo online. Retrieved from http://www.viko.net/noticias/elogia-presenta-el-turista-30-un-whitepaper-sobre-el-turismo-en-la-era-del-consumo-colaborativo/ Exceltur. (2016). Valoración turística empresarial de 2015 y perspectivas para 2016. Exceltur, 81. Retrieved from http://www.exceltur.org/wpcontent/uploads/2016/01/INFORME-PERSPECTIVAS-Balance-del-año-2015-yPerspectivas-2016-WEB.pdf IAB Spain. (2015). Estudio eCommerce 2015 IAB Spain, 21. INE. (2016). Encuesta de Turismo de Residentes (ETR/FAMILITUR). Diciembre 2015, 2015, 1–9. Estudi del consumidor espanyol de les agències de viatges online Pàg. 83 Jakob Nielsen. (2010). Website Response Times. Retrieved from https://www.nngroup.com/articles/website-response-times/ Organització Mundial del Turisme. (2015). Definició de Turisme. Retrieved from http://www2.unwto.org/es PwC. (2016). Los españoles compran menos en Internet que otros europeos. Rosa, J. M. de la. (2016). Las OTA crecen tres veces más. Ranking HOSTELTUR de Agencias de Viajes, 40–42. Statista. (2015). Principales razones para hacer reservas a través de agencias de viajes online. Retrieved from https://es.statista.com/estadisticas/495315/motivos-para-hacerreservas-a-traves-de-agencias-de-viajes-online-en-espana/ Vallespin, M., & Molinillo, S. (2014). El futuro de la intermediación en el sector turístico. Revista de Análisis Turístico, (17), 13–25. Retrieved from www.aecit.org/jornal/index.php/AECIT/article/download/173/143\n World Tourism Organization. (2016). UNWTO Tourism Highlights. http://doi.org/10.18111/9789284418145 World Tourism Organization (UNWTO). (2016). Tourism Highlights. http://doi.org/10.18111/9789284418145