Las páginas webs de las bodegas de Rivera del Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino

Universidad de Valladolid FACULTAD DE TRADUCCIÓN E INTERPRETACIÓN DEPARTAMENTO DE LENGUA ESPAÑOLA TESIS DOCTORAL: Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino Presentada por Cristina Sánchez Barbero para optar al grado de Doctora por la Universidad de Valladolid Dirigida por: Dr. Miguel Ibáñez Rodríguez Octubre 2015 AGRADECIMIENTOS En primer lugar querría mostrar mi agradecimiento a mi familia, en especial, a mi madre. Sin su incansable insistencia, ayuda, ánimos y apoyo no habría podido ni tan siquiera sentarme delante del ordenador. Por esos “Puedes con esto y con más” y por darme tiempo para que me diera cuenta de qué es lo correcto, gracias por vuestras palabras de ánimo, por guardar cada recorte de periódico referente al vino y por hacer que la Tesis haya sido más llevadera. Agradecer también su inestimable ayuda a mi director, Miguel Ibáñez Rodríguez, y sus palabras de tranquilidad en los “momentos de pánico”. A mis compañeros de la Facultad de Traducción e Interpretación y de la Escuela de Educación de Soria, ha sido un placer trabajar con vosotros y de todos me llevo y he aprendido algo. De igual modo, agradecer a Carmen, de Bodegas Solorca, sus explicaciones que tan útiles me han sido y su entera disposición tanto para lo académico como para lo personal. A mi amigas de Soria en general y sobre todo, a Sonia, por su paciencia en la elaboración de la tesina y por estar a mi lado como una hermana siempre. Susana, Sara G., Sara R. y Elena por los consejos, las risas, por acogerme y por perdonarme mis errores. De alguna manera, todas habéis sufrido esta Tesis. También querría darle las gracias a mi amiga la Doctora Isabel de Soto, nos conocemos desde los 3 años, por sus consejos para mi Tesis y por estar pendiente tantas y tantas veces. A mis amigos de Ávila, por ofrecerse a leer este trabajo, por los cafés y las salidas que han ayudado a despejar un poquito la cabeza. A mis nuevos amigos, en Mar, Antonio y Pablo (Tib), que aun conociéndome de poco me han animado, han confiado ciegamente en que pudiera acabar este trabajo y me han apoyado en mis nuevos proyectos. Por último, pero no por ello menos importante, a mi amigo Iván por estar ahí incondicionalmente tanto cuando me ha tocado ganar como cuando me ha tocado aprender, por esas sorpresas que han roto la rutina y que han hecho mi vida más bonita. MUCHÍSIMAS GRACIAS A TODOS ÍNDICE INTRODUCCIÓN 1 HIPÓTESIS 3 OBJETIVOS 4 METODOLOGÍA 5 CAPÍTULO 1. Fundamentos teóricos 7 1. La traducción de páginas webs de bodegas 9 2. La traducción como acto de comunicación 15 3. Las teorías modernas de traducción 19 3.1. El funcionalismo o teoría del Skopos 19 3.2. Críticas a la teoría del Skopos 24 4. La página web de bodega: caracterización textual 26 5. Localización versus adaptación 34 6. Dificultades y problemas de traducción 36 6.1. Dificultades de traducción 37 6.2. Problemas de traducción 39 CAPÍTULO 2. Contexto de la traducción 45 1. Introducción 47 2. Entorno cultural y grupos de referencia 52 2.1. España 53 2.2. Estados Unidos 59 2.3. Reino Unido 64 2.4. China 70 3. Entorno legal 81 3.1. España 81 3.2. Estados Unidos 89 3.3. Reino Unido 95 3.4. China 98 4. Entorno económico 102 4.1. España 103 4.2. Estados Unidos 105 4.3. Reino Unido 108 4.4. China 110 CAPÍTULO 3. Análisis del corpus: Bodegas de Ribera de Duero 117 1. Introducción 119 2. Información y procesos 126 2.1. Información de contacto 127 2.2. Presentación de la empresa 130 2.3. Información de productos 141 2.4. Información de actividades 156 2.5. Venta de productos y reserva de actividades 175 3. Creación de valor 179 4. Construcción de relaciones 183 4.1. Comunicación 183 4.2. Marketing viral 191 5. Creación de confianza 192 5.1. Copyright y seguridad 192 5.2. Temporalidad y marca 195 6. Diseño y usabilidad 199 6.1. Navegabilidad 199 7. Cambio de formato 206 8. La traducción literal 209 CAPÍTULO 4. Las webs de las bodegas: Traducción versus adaptación. 215 1. Traducción: concepto 217 2. Adaptación: Adecuar la traducción a la cultura del lector meta 224 3. Traducción versus Adaptación 229 4. La adaptación de las webs 239 4.1. El mercado español 241 4.1.1. Notas de cata 246 4.1.2. Elementos no verbales 249 4.2. El mercado de Estados Unidos 253 4.2.1. Notas de cata 255 4.3. El mercado de Reino Unido 263 4.4. El mercado de China 270 5. Otras consideraciones: El caso de Wines from Spain 278 CONCLUSIONES 281 FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN 293 BIBLIOGRAFÍA 297 ANEXO.: Relación de bodegas 317 Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 1 INTRODUCCIÓN El presente trabajo pretende tratar el tema de las páginas webs de las bodegas de la Denominación de Origen Ribera de Duero y sus traducciones para los diferentes mercados, en este caso el mercado español, británico, estadounidense y chino. La elección de este tema se debe a múltiples razones. La primera y más importante es el deseo y el interés por continuar y profundizar en el tema tras llevar a cabo la tesina. En ella se analizaba a rasgos generales varias D.O., entre ellas Ribera de Duero. También quizá, era lo más oportuno al ser una de las denominaciones más importantes de la región de Castilla y León, a la cual pertenezco. El trabajo está estructurado en torno a cuatro grandes bloques. En el primero se establecerán las bases y los fundamentos teóricos en los que se basará el resto del trabajo. En el segundo se analizarán las preferencias de los distintos mercados, teniendo como base los estudios, estadísticas y análisis que otros han llevado a cabo antes. En el tercero se analizan las páginas webs de aquellas bodegas que disponían de ella en junio de 2011. Concretamente nos centramos en ver qué tipo de información ofrecían sus traducciones y como estaban hechas y dirigidas a los mercados estadounidense, británico y chino. La razón de elegir estos mercados es simple: son los más importantes en este momento. Estados Unidos porque es un mercado tan amplio como amplia es la cantidad de culturas que alberga. Gran Bretaña porque es un país Cristina Sánchez Barbero 2015 8 Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 9 1. La traducción de las páginas webs de bodegas De entre las muchas definiciones de traducción, algunas de las cuales se verán más adelante, una que nos llama la atención es la que da Hurtado Albir al decir que traducir consiste en ser capaz de recorrer el proceso traductor a la vez que se resuelven los problemas que surgen en la traducción (Hurtado Albir, 2011:25). La traducción es una habilidad y un saber hacer mientras que la Traductología es un saber sobre la práctica traductora. Estamos ante una disciplina que se relaciona con otras muchas disciplinas y que estudia la traducción. Las páginas web presentan contenido que pertenece a distintos géneros y por ello es difícil encuadrar este tipo de traducción ya que, como veremos a continuación, hay distintas propuestas clasificatorias. Tal y como recoge Hurtado Albir (2011:44-52), existe una clasificación tradicional y una clasificación en las teorías modernas. Dentro de la clasificación tradicional encontraríamos, entre otras, la traducción profana y religiosa de San Jerónimo, las que atienden al sentido, a la frase y la dicción y al equilibrio entre sustancia y palabras de Vives; la metáfrasis, paráfrasis e imitación de Dryden y la traducción de textos comerciales, literarios y científicos de Schleiermacher. Según esta clasificación, podríamos decir que la traducción de las páginas webs de bodegas pertenece a la traducción profana, que atiende a la frase (puesto que, como veremos, se traduce sin tener en cuenta al público), sujeta a la paráfrasis y se trata de textos comerciales, si bien es cierto que este aspecto habría que matizarlo. Cristina Sánchez Barbero 2015 10 De acuerdo con la clasificación en las teorías modernas, habría que atender a distintos elementos: - Por cambio de código - Por grado de traducibilidad - Por diferencias metodológicas - Por áreas convencionales - Por diferencias de tipología textual - Por diferencias de medio y modo Y como en la clasificación anterior, la traducción de las webs no podría encuadrarse en una sola categoría. Podríamos hablar también de clasificar la traducción humana, atendiendo según Hurtado Albir (2011:52) a los siguientes elementos: 1. Tipo de traducción. Se relacionan con la traducción de textos que pertenecen a unos ámbitos socioprofesionales concretos y tienen una variación lingüística determinada según ese marco social o profesional. Así nos encontraremos con: - Ámbitos marcados por el campo: traducción de textos especializados. El traductor tiene que tener conocimientos del campo que debe traducir. Se trata de que sea capaz de entenderlos, no de producirlos él (que sería lo que haría un experto o especialista en Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 11 la materia) y si no es capaz de entenderlos, tendrá que ser capaz de documentarse bien para poder hacerlo. - Ámbitos no marcados por el campo: traducción de textos no especializados. Estaríamos ante textos literarios y no literarios (periodísticos, publicitarios, etc.). Los textos literarios están marcados por una fuerte carga estética que debe reproducirse de tal forma que cause emociones al lector meta como lo hace con el de partida. En nuestro caso, tratamos con traducción técnica, aunque con matices de traducción literaria (según los textos que incluye cada bodega) y también traducción jurídica (en temas de privacidad, copyright, etc.). Pero en cualquier caso, se trabaja sobre todo con traducción especializada. 2. Modalidades de traducción. Hurtado Albir (2011:70), recoge las principales modalidades de traducción: - Traducción escrita - Traducción a la vista - Interpretación simultánea - Interpretación consecutiva - Interpretación de enlace - Susurrado Cristina Sánchez Barbero 2015 12 - Doblaje - Voces superpuestas - Subtitulación - Traducción de programas informáticos - Traducción de productos informáticos multimedia - Traducción de canciones - Supratitulación musical - Traducción icono-gráfica La traducción escrita, seguramente por su antigüedad, es sobre la que encontramos un elevado número de estudios. Hurtado Albir afirma lo siguiente en cuanto a este tipo de traducción (Hurtado Albir 2011:74): los textos originales pueden pertenecer a diversos modos: escrito para ser leído en voz baja (artículos periodísticos), escrito para ser leído en público (conferencias), escrito para ser dicho (guiones, textos teatrales), escrito para ser cantado (letras de canciones). En las páginas webs de las bodegas nos encontramos principalmente con traducción escrita si bien es cierto que algunas de ellas presentan videos que requerirían de doblaje o al menos subtitulado y no se lo ofrecen al lector como vemos en el siguiente ejemplo de la bodega Martin Berdugo. El video aparece tanto en la versión en castellano como en la versión en lengua inglesa, sin embargo, en la versión inglesa no tiene ningún sentido ya que el lector no lo entenderá y además le generará desconfianza no poder ver toda la página en su idioma: Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 13 www.martinberdugo.com La interpretación, bien simultánea bien consecutiva, quedaría relegada a las visitas a la bodega por parte de hablantes de otros idiomas. Como decimos, tratamos con páginas webs y su traducción suele denominarse software localization , o localización de software (aunque nosotros, como veremos más adelante, preferimos el término adaptación). Este término (localización): se empezó a utilizar a mediados de los años ochenta para hacer referencia al proceso de adaptación de programas informáticosa una localidad (locale) diferente a la que fue concebida; aunque es un calco del inglés, se está utilizando también en el mundo de la traducción. (Hurtado Albir, 2011:87-88) Aún no hay demasiados estudios en cuato a este tipo de traducción, lo que explicaría que la orientación al cliente de muchas Cristina Sánchez Barbero 2015 14 páginas webs se refleje únicamente en interfaces de usuario internacionalizadas. Se traducen básicamente los hipertextos. Moreno-Torres Sánchez (1996:99) afirma que pueden existir gran variedad de hipertextos (desde simplemente informativos hasta incluso novelas interactivas) y nos encontramos con un uso de estructuras esuqemáticas, de determinadas construcciones y repetición de fórmulas que son muy parecidas según el tipo de texto. Por ejemplo, en las webs de las bodegas muchos hipertextos corresponden a la historia de la bodega, al proceso de elaboración, las fichas de cata… y en todas las webs el esquema se repite de forma muy similar. 3. Clases de traducción. Estaríamos, según la función del proceso en el individuo, ante traducción profesional, que debería llevar a cabo un traductor profesional, ya que exige una competencia traductora que además consta de otras subcompetencias (como pueda ser la competencia estratégica). En este tipo de traducción, traducir es un fin en sí mismo y tendrá distintas funciones según el público meta. Por la dirección de la traducción, en nuestro caso será siempre traducción inversa, puesto que se trata de acercar el texto a clientes con lengua distinta del castellano. Este clase de traducción, que no es considerada por muchos como la verdadera traducción (la traducción directa o traducción hacia el idioma materno), puede presentar obstáculos al traductor, el cual debe desarrollar una serie de habilidades específicas para poder salvar dichos problemas. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 15 4. El método utilizado en la traducción del texto de partida. Se distinguen cuatro métodos básicos (Hurtado Albir 2011:54): interpretativo-comunicativo (traducción del sentido), literal (transcodificación lingüística), libre (modificación de categorías semánticas y comunicativas) y filológico (traducción erudita y crítica). Vista toda la clasificación que lleva cabo Hurtado Albir, podemos afirmar nuevamente que la traducción de las webs no se puede encuadrar en una única categoría o compartimento estanco puesto que en muchas ocasiones, la línea que separa unas categorías de otras es muy fina. 2. La traducción como acto de comunicación Como comentábamos al principio de este capítulo, son muchas las definiciones que podemos encontrar del término traducción. Algunas se centran en el aspecto textual de esta actividad, otras en el proceso, etc. Nosotros nos centraremos en la traducción como acto de comunicación. Un texto es una acción comunicativa que va a estar diseñada y enmarcada en unas condiciones espacio-tiempo y la finalidad del texto será cumplir un determinado objetivo de comunicación que puede coincidir o no con el de la traducción. Este acto de comunicación es un acto complejo porque hay muchos factores que hacen variar el resultado (por ejemplo, el público, los objetivos, las características de su publicación, etc.). Las páginas webs son un acto de comunicación completo en el que existen diferentes formas de articular la comunicación con el Cristina Sánchez Barbero 2015 16 destinatario como pueden ser los cuestionarios, correo electrónico, etc. que veremos más adelante. El tramado de las webs puede ser un texto sencillo o algo tan complejo como una presentación publicitaria completa. No suelen ser estáticas sino que se encuentran en constante cambio para actualizar la información que contienen o para adaptarse al lector. La traducción se hace por tanto necesaria para acercarnos a ese lector. Es una actividad imprescindible dadas las diferencias existentes no solo entre lenguas sino también entre culturas. Es decir, la traducción es necesaria debido a esa doble barrera lingüística y cultural. De esto se deducen dos cuestiones: - La primera es que se traduce para alguien que desconoce tanto la lengua como la cultura del texto origen. - La segunda es que se traduce para transmitir o comunicar algo, esto es, para vencer esa doble barrera. Esta actividad la realiza un traductor, un profesional que debe poseer conocimientos lingüísticos, ser capaz de comprender lo que transmite la lengua origen y de expresarlo en el texto meta. De aquí se puede inferir que alguien que no disponga de esas habilidades, aun en el caso de ser bilingüe, no podrá hacer una traducción satisfactoria del texto de partida. También se hace necesario que este profesional tenga conocimientos extralingüísticos sobre ambas culturas (la de partida y la de llegada) para evitar cometer errores por su desconocimiento (en una Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 17 cultura un símbolo que puede representar alegría en otra puede representar lo contrario). Y por supuesto, un traductor debe ser consciente de los instrumentos de los que dispone. Es obvio, que nadie es un experto en todas las materias y por lo tanto, un traductor tampoco lo es. Pero en lo que sí tiene que ser un experto es en ser capaz de documentarse para poder suplir esa falta de conocimiento, en emplear herramientas informáticas que faciliten su labor y en conocer el mercado laboral. El proceso de traducción es un acto de comunicación y no una mera transferencia lingüística en la que solo es necesario un diccionario bilingüe y otro monolingüe. Es una actividad compleja en la que como vemos, las competencias lingüística y cultural van ligadas a otras especializadas. Debido a todo esto, Snell-Hornby (1997a:282) denomina la profesión del traductor como hybrid profession. Hurtado Albir (2011:40-41) afirma que: A la hora de reproducir en otra lengua y cultura ese texto, el traductor debe considerar que no se trata de plasmar la cobertura lingüística sino las intenciones comunicativas que hay detrás de ella, teniendo en cuenta que cada lengua las expresa de una manera diferente y considerando las necesidades y las características del encargo. Por esto, y como veremos en el siguiente capítulo, es importante y necesario conocer los diferentes mercados a los que dirigiremos la página web ya que cada mercado estará representando una cultura y unas necesidades distintas. Nida hace hincapié también en el carácter comunicativo que tiene l traducción: Cristina Sánchez Barbero 2015 24 Con la traducción y según esta teoría se pretende obtener un texto que “sirva” de algo al lector y que “funcione” en la comunicación teniendo en cuenta las características de la cultura meta. 3.2. Críticas a la Teoría del Skopos De acuerdo con Nord en Sanchez Trigo y Diaz Fouces (2000:109124), algunas de las críticas que ha recibido esta teoría desde su primera publicación son: 1) No hay acción sin intención. Toda acción tiene una intención específica puesto que aunque el emisor de esa acción no tenga una intención concreta, lo participantes u observadores pueden interpretarla y deducir una intención. Esta idea viene también reforzada por lo que afirma Vidal Claramonte (1998:54): Traducir ya no es, ni mucho menos, un acto inocente, sino que puede modificar las modas literarias de la cultura término, su política cultural, etc.; puede alterar el canon de una cultura o la imagen que se tiene de otra sociedad. 2) No hay traducción sin objetivo. 3) Esta teoría sobrepasa el límite de lo que es traducción en sentido propio. El problema en esta crítica es quién define lo que es traducción en sentido propio. 4) No es una teoría original. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 25 5) El funcionalismo traductológico no tiene base empírica. Esto es cierto pero también ocurre con otras teorías, como por ejemplo la de la equivalencia. 6) Produce expertos mercenarios. Esto no es cierto ya que no se dan órdenes al traductor sobre cómo hacer su trabajo. El cliente solo define la situación para la que necesita la traducción y el traductor emplea las técnicas que considera adecuadas. 7) No respeta al original. A esta teoría se la ha acusado de cambiar y falsificar el texto original a lo que Nord (en Sánchez Trigo y Diaz Fouces, 2000:116) responde: la forma en que se nos presenta el texto original es el producto de las numerosas variables de la situación en que se creó, y la recepción e interpretación de esta forma está sujeta a las variables de la nueva situación receptora, sea la del traductor o de cualquier receptor de la cultura del original. Por eso no es pertinente hablar de respetar el original. Se podría incluso afirmar que hay tantos originales como hay receptores que lo interpretan desde su propio punto de vista temporal, local y, en fin, cultural. 8) Es una teoría de adaptación. La teoría funcionalista comprende muchos tipos de traducción, que van desde la adaptación hasta la más estricta reproducción de estructuras del texto origen. 9) No sirve para la traducción literaria. Muchos problemas de traducción literaria solo pueden solucionarse si el traductor se plantea para qué y para quién se traduce. Cristina Sánchez Barbero 2015 26 4. La página web de bodega: caracterización textual La comunicación es un acto innato en el hombre, el cual, a través del tiempo, ha intentado mejorar su capacidad para recibir información y aumentar la claridad, rapidez y diversidad de los métodos de transmisión de dicha información. En cuanto a los géneros que van a caracterizar los textos, Santini (2005a:2) define qué es un género web en general: “ Web genres are genres that are used on the web” y en García Izquierdo (2005:10) se recoge la siguiente afirmación de Hurtado: El estudio sobre los géneros no ha hecho sino empezar. Consideramos que la descripción y clasificación de los géneros es fundamental para el desarrollo de los estudios descriptivos en la Traductología, ya que permiten conocer mejor las modalidades y tipos de traducción, pero también para la didáctica de la traducción, por sus aplicaciones pedagógicas. De ahí la importancia de seguir investigando para identificar más géneros en otros ámbitos específicos, para conocer mejor los patrones de géneros y subgéneros en los ya identificados (técnicos, jurídicos, audiovisuales, etc.) y para contrastar su funcionamiento en lenguas diferentes. Necesitamos estudios empíricos que recopilen corpus de textos, amplios y representativos, en diferentes ámbitos y en diversas lenguas. Por su parte, Jiménez Crespo aporta la siguiente definición de género de sitio web (2008:208-209): Un prototipo textual convencionalizado que se repite en una sociedad concreta con el fin de que la comunicación se lleve a cabo de la forma más eficaz posible; como prototipo este género presenta una función expositiva con una función secundaria exhortativa, un emisor que se asocia con una empresa y un receptor indeterminado que necesita información o interactuar con la misma. La comunicación se realiza a través de un medio, Internet, con la funcionalidad que ésta proporciona, y presenta un modo escrito que en su realización se acerca al hablado, pudiendo estar presente el medio oral; este género posee unos bloques o secciones y unas características textuales, tipológicas, tipográficas y funcionales que se encuentran convencionalizadas en diferente grado. Los receptores son Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 27 capaces de reconocer estas características convencionalizadas a partir de la forma externa, el medio y la situación de uso (…) Esta definición sería apropiada para definir el género de las páginas webs de las bodegas si afirmase que la función principal es la apelativa puesto que se apela al consumidor, se le exhorta, a que adquiera el producto. Toda esta afirmación a su vez debe reflejarse también en la traducción para que ésta pueda percibirse como el género que es en la cultura meta. El traductor especializado se enfrenta a diversos tipos de texto y su objetivo final es llegar a una versión del texto original que sea funcionalmente equivalente al texto origen, esto es, que conserve la misma función comunicativa; para ello, no basta con traducir un texto palabra por palabra, sino que hay que tener en cuenta las características de los tipos textuales en cada lengua. Según Hurtado (1999:34), existen un gran número de tipologías textuales que los distintos autores han propuesto sin llegar a un criterio de clasificación unánime. De acuerdo con Fernández Antolín (2000:51), el concepto de función fue acuñado por Bühler en 1934 y distinguía tres tipos de funciones del lenguaje. Éstas eran la apelativa, la expresiva y la representativa. Sin embargo, tras distinguir estas funciones hubo otros autores, como Jakobson, que hicieron revisiones de esta clasificación y añadieron otras según su criterio. Jakobson por ejemplo, además de cambiar los términos para la clasificación de Bühler (conativa, poética y referencial) añade otras tres: la fática, relacionada con el canal en el cual se produce el intercambio comunicativo; la metalingüística, que se asigna al código empleado en la comunicación; y la expresiva, que se refiere al emisor y estaría a medio camino entre la fática y la poética. Cristina Sánchez Barbero 2015 28 Son muchos los autores que a lo largo de la historia han propuesto sus clasificaciones, convencidos de que era la más adecuada para clasificar los textos según su función. Así pues, desde que Bühler presentó su clasificación también han dado a conocer la suya Halliday, Bernstain, Werlich, Reiss, Koller, Nuyts, etc. Y como oposición siempre ha surgido alguien que ha criticado esas propuestas por diversos motivos. Según García Izquierdo (2000:231) diferentes estudios coinciden en la necesidad de proponer un marco general de referencia, más que de construir un modelo con criterios unívocos, a partir del que se dé cabida a todas las variables posibles de los tipos textuales. Los textos de nuestro corpus cumplen con diversas funciones según la sección a la que accedamos: - Función narrativa. Normalmente informa sobre la historia de la bodega o de su ubicación. Tendría que ser un aspecto libre de subjetividad pero en algunos casos se impone el hecho de intentar destacar o diferenciarse de otras bodegas como vemos en el ejemplo: Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 29 www.bodegasbriego.com Palabras como “lucha”, “mejores” y “joya” nos dan un claro ejemplo de lo que comentábamos. - Función descriptiva y a veces poética (expresiva según Nord). En ella surgen diferencias en cuanto a la verbalización de las emociones, de las opiniones, de los valores éticos y morales, etc. Presente generalmente al describir el paisaje y entorno que rodea a la bodega como se puede observar a continuación: Cristina Sánchez Barbero 2015 30 www.perezpascuas.com - Función expositiva o referencial. Las diferencias de cada cultura aparecen en relación con la descripción de objetos y fenómenos y en cómo se informa de esos fenómenos. Explica algunos aspectos como la elaboración de los vinos o información referente a ellos, como sus notas de cata: Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 31 www.bodegamatarromera.es - Función apelativa. Hay diferencias en lo que respecta a los mecanismos empleados para persuadir al receptor y obtener de él una reacción determinada. Se pretende causar una reacción concreta en el receptor (incitar a la compra de vino). En la publicidad en general esta función es predominante. En nuestras webs esta función queda patente por, entre otras cuestiones, la presencia de tiendas online y ofertas promocionales: Cristina Sánchez Barbero 2015 32 www.lopezcristobal.com Las páginas webs de las bodegas son un conjunto de géneros electrónicos escritos y audiovisuales cuyos emisores tienen la intención de hacer publicidad de sus productos y los receptores son una comunidad a la que se le presupone una competencia comunicativa compartida. En la macroestructura juega un papel importante la originalidad y la intención del emisor puesto que de ella depende que al lector le atraiga más o menos una web (Sánchez Barbero, 2004:24). Es difícil encuadrar a este tipo de textos dentro de un único género debido a la gran cantidad de información que ofrecen algunas páginas. Por eso decimos que se trata de un género que comprende otros géneros que no son subgéneros. Esta idea la refuerza Jiménez Crespo, (2008:163-164) al afirmar que el sitio web constituye un género primario, ya que puede incluir géneros secundarios y en el esquema que vemos a continuación, pretende situar este género textual: Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 33 supragénero género Sub-género Institucional Empresa virtual Homepage Corporativo Tradicional Sitio web Personal Tradicional+venta online Organización Comercio en línea no gubernamental Teniendo esto en cuenta, la página web de la bodega constituiría el supragénero (es decir, una agrupación de géneros con características parecidas), pertenecería al género corporativo y el subgénero estaría formado por una mezcla de de tradicional con venta online. El hecho de que estos textos comprendan varios tipos textuales puede facilitar o entorpecer la labor traductora ya que, por ejemplo, un texto de índole jurídica puede dificultar la tarea del traductor si este no tiene conocimientos en dicha área. Para finalizar este apartado podemos concluir afirmando que las páginas web: - Son un género textual nuevo cuyo ámbito de uso es muy variado. - Se trata de unidades coherentes tanto a nivel interno como en su conjunto. - Tienen un carácter unitario que puede denominarse textualidad puesto que cumple con algunos criterios como la coherencia o la intencionalidad. (Jiménez Crespo, 2008:103). Cristina Sánchez Barbero 2015 40 2. Problemas culturales de traducción. A la hora de traducir, tratamos con dos sistemas culturales que no tienen por qué ser distintos en todos los casos pero que cuando lo son pueden plantear problemas de comunicación. En estos casos, el traductor debe tomar una decisión: adaptar o no las convenciones a la cultura de llegada. Entre los problemas culturales, Zamora Sánchez (2011:45-47) indica los siguientes: - Connotaciones. Es decir, ese significado secundario que solo es válido si las personas son conocedoras de ciertos fenómenos sociales, culturales, políticos o regionales. - Convenciones culturales de comportamiento. Estas pueden referirse a convenciones de género, nombres propios y convenciones de pesos y medidas. - Variaciones lingüísticas. Un ejemplo de esto serían los dialectos sociales y regionales. - Léxico específico según la época. El modo en que se efectúa una traducción puede venir condicionado por las coordenadas temporales y encontramos así los gustos estéticos de la época, el estado de la lengua de llegada, etc. reflejados en las traducciones. En algunas webs de nuestro corpus se recurre a un castellano más antiguo suponemos que con la intención de dotar al texto y a la bodega de mayor solemnidad y “solera”. - Figuras de estilo. Registros de habla formal o coloquial, metáforas, etc. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 41 3. Problemas lingüísticos de traducción. Son problemas que únicamente se producen en determinados pares de idiomas. Para elaborar un texto correcto, el traductor en muchas ocasiones debe ajustar las formas lingüísticas a las reglas del sistema de la lengua meta. En este apartado, Zamora Sánchez (2011:47-50) destaca estos: - Comparación. Puede ser un problema de comprensión para receptores de otras culturas. - Léxico especializado. En algunos casos tiene que ser reemplazado por paráfrasis o sinónimos. - Modalizadores del discurso. Reflejan la actitud del autor. - Coherencia y cohesión. La coherencia garantiza que el texto meta tenga una relación de continuidad con el texto origen. Para que exista coherencia se emplean, entre otros, ciertos mecanismos: Tema. Aquello de lo que se habla y a lo que deben subordinarse todos los enunciados. En las páginas de nuestro trabajo el tema principal es el vino y todo lo demás gira en torno a él. Implicaciones o informaciones adicionales contenidas en un enunciado. Conocimiento del mundo. La coherencia también depende del conocimiento que tengamos de nuestro mundo. Cristina Sánchez Barbero 2015 42 La cohesión señala la progresión lógica y semántica del texto y para ello dispone entre otros de: Referencia. Mecanismo para aludir a algún elemento que ya se haya mencionado en el texto. Sustitución. Se trata de reemplazar un elemento por otro. En nuestro caso no se suele sustituir nada puesto que lo importante es repetir constantemente lo mismo para que el lector reciba el mensaje. Elipsis. Omisión de un elemento ya que este puede sobreentenderse. Conectores. 4. Problemas de traducción extraordinarios. A veces el autor del texto original usa intencionadamente juegos de palabras, metáforas, figuras estilísticas, defectos lingüísticos, etc. que van a plantear problemas al traductor. Generalmente ocurren en textos literarios y son problemas cuya solución es válida solo en esa situación, para ese texto específico. Todos estos problemas que Nord plantea se solucionan de arriba abajo, es decir, en el orden expuesto, para poder alcanzar soluciones satisfactorias. En el siguiente cuadro, extraído de Zamora Sánchez (2011:42) podemos ver un resumen clasificatorio de los tres primeros problemas mencionados Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 43 En el siguiente capítulo nos centraremos en analizar bien los diferentes aspectos culturales de los mercados a los que va dirigido nuestro estudio apoyándonos en lo ya dicho. Necesitamos textos que funcionen en la cultura meta y para ello será necesario conocerla no solo lingüísticamente sino también a nivel social, legal y económico. Cristina Sánchez Barbero 2015 44 Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 45 CAPÍTULO 2: CONTEXTO DE LA TRADUCCIÓN Cristina Sánchez Barbero 2015 46 Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 47 1. Introducción Las nuevas tecnologías constituyen hoy en día un instrumento muy importante para las empresas a la hora de comunicarse con sus clientes, sean éstos potenciales o actuales. Anteriormente las formas de comunicación eran la visita personal, el correo, la venta por catálogo, etc. Más tarde surgió lo que se conoce como telemarketing, es decir, la venta y publicidad por teléfono. Sin embargo, ninguna de estas formas es tan útil como Internet. Internet no es algo nuevo ya que empezó a gestarse en los años sesenta cuando el ejército de Estados Unidos, durante la Guerra Fría, quiso que todos sus ordenadores estuvieran conectados para que, en caso de que uno de sus nodos fuera atacado y desapareciera, no tuviera una gran repercusión. Es decir, de esta forma, la información podría llegar a su destino aunque la red sufriera una acción bélica. Pero no es hasta la década de los 90 cuando comienza su gran expansión. Estamos ante un medio interactivo que va a permitir numerosas acciones como descubrir qué preferencias tienen los consumidores y va a ayudar a dar a conocer una empresa y a posicionarla, a investigar mercados y en definitiva a conseguir mejores resultados. Todo esto a través de su página web, la cual y de acuerdo con Sánchez (2006:25) es: un conjunto de géneros electrónicos escritos y audiovisuales cuyos emisores tienen la intención de publicitar sus productos y los receptores son una comunidad a la que se le presupone una competencia comunicativa compartida. Cristina Sánchez Barbero 2015 48 Dicho todo esto, podemos afirmar que Internet constituye una modalidad del marketing directo. Este es, según Inma Rodríguez (2000:20): un sistema interactivo de marketing que emplea los medios de comunicación (correo, teléfono, televisión, telemática) para conseguir una respuesta medible y/o una transacción comercial Esta modalidad de marketing directo permite llevar a cabo numerosas acciones y transacciones comerciales. Desde el punto de vista del marketing, las páginas webs ofrecen una serie de ventajas: reducen el coste de las transacciones (entre otras cosas permite transferir archivos y documentos, favorece la comunicación, etc), son parte de una estrategia de marketing permanente y a nivel global (se puede acceder a ellas a cualquier hora y desde cualquier parte del mundo) y permiten una interacción con el cliente mucho más rápida, sin intermediarios y permitiendo llevar a cabo estudios de mercado que le den pistas a la empresa sobre el perfil del usuario de su página. Una página web es un documento electrónico que contiene información en principio interesante para el lector. Para encontrar esa página el internauta hace uso de motores de búsqueda, es decir, sistemas que buscan un archivo en la web. Sin embargo, el hecho de encontrar la página que queremos es complicado debido a la gran información que almacena la red. Pero el hecho de tener una página web supone una serie de inconvenientes y gastos. Por un lado, se debe hacer un seguimiento y mantenimiento de dicha página para que esté actualizada. A la hora de crear una página web, el diseñador debe tener en cuenta algunos Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 49 factores como por ejemplo la estética y la velocidad. Una página muy sencilla quizá no atraiga al consumidor pero una muy elaborada acabará con su paciencia porque tardará demasiado en descargar todos sus elementos y entonces se dirigirá a otra página. El mundo del vino no es ajeno a estas tecnologías y es por ello que es muy raro encontrar que una bodega no disponga de página web. Hasta ahora, Francia, Italia y España constituían el Viejo Mundo del Vino. Estaban respaldados por largos años de tradición, viñedos y vinos de prestigio y denominaciones de origen controladas. Sin embargo, desde hace ya más de una década el mercado está empezando a cambiar y ha surgido lo que se conoce como Nuevo Mundo, el cual está liderado por Estados Unidos. La aparición de este bloque ha causado el descenso de la cuota de mercado de los productores tradicionales. Esto puede deberse, de acuerdo con la revista Ace de Enología (www.acenologia.com/innovacion75.htm), a que los nuevos productores no cuentan con legislaciones tan estrictas como las nuestras. Para no perder la cuota de mercado, es necesario modificar el enfoque tradicional de los países productores y orientarse más al cliente, que es lo que han llevado a cabo los productores del Nuevo Mundo. En Europa la estrategia de marketing se basa en potenciar la tradición, la tierra, la calidad de la uva, las características que proporciona el enólogo… Sin embargo, en Estados Unidos lo que prima son las marcas y las modas. En términos generales, el Nuevo Mundo se caracteriza por la innovación, los vinos llevan el nombre de la uva, se fomenta la expresión de la fruta, las zonas de producción son amplias y flexibles y los procesos Cristina Sánchez Barbero 2015 56 aumenta el consumo de vino siendo los mayores de 54 años los que más lo consumen. Según un estudio llevado a cabo por la empresa Synovate (2009), los jóvenes españoles cuidan su alimentación y cada vez más consideran que el alcohol es malo para su salud. Esto se refleja en la posición que ocupan las bebidas que consumen siendo los refrescos lo más consumido y dejando al vino en un quinto puesto. De entre los que consumen vino, los jóvenes de 26-35 años representan casi el doble de los consumidores de 18-25 años y son los hombres, y no las mujeres, los que más consumen. Los jóvenes consideran que la cerveza es para salir con los amigos, en fin de semana y para tomar pinchos y tapas mientras que asocian el vino con citas románticas, situaciones especiales o algo que beben “los mayores”. Afirman, según este estudio, que se animarían a comprar vino si hubiera envases más pequeños (esta es una de las razones que frena esa compra, además de que la botella sea de cristal y que se transporte mal y el corcho es molesto), si fuesen de baja graduación y bajos en calorías. Esto representa un gran contraste con el consumidor español adulto, para el que un vino de calidad debe estar en botella de vidrio. Sin embargo, este mismo estudio se contradice al afirmar que a la gran mayoría de los jóvenes les gustan los envases de vino actuales. Le dan más importancia que los viejos consumidores a las recomendaciones, el precio y el diseño de la etiqueta pero coinciden con ellos en que la denominación de origen y el hecho de que un vino concreto vaya bien con la comida son dos factores muy importantes al escogerlo y no les parece importante la cantidad de premios y medallas que haya conseguido el vino (de Magistris et al, 2011:153) Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 57 Resulta llamativo que no empleen Internet para comprar vino, lo hacen sobre todo en supermercados e hipermercados y el que adquieren con más frecuencia es el tinto, seguido muy de lejos por el blanco. El joven español, al igual que el consumidor joven británico, no ve el vino como una bebida para emborracharse puesto que para eso dispone de las bebidas con alcohol de alta graduación. Las mujeres, de acuerdo con un informe realizado por Datavin para la OEMV (2006), no suelen consumir vino a diario, sobre todo el segmento de 18-25 años pero este consumo se dispara cuando se sobrepasan los 65 años, quizá debido a que ya no tiene tantas obligaciones como el cuidado de los niños y puede permitirse disfrutar del vino en la comida. La mayor parte de las mujeres cuando consume vino lo hace durante las comidas, ya sea dentro o fuera de casa. Consumen más vino tinto que otro tipo de vinos y en segundo lugar, cerveza. Asocian el vino con una bebida buena para el corazón (siempre tomándolo con moderación) y consideran que se come mejor con vino. Por otro lado, como aspectos negativos, opinan que tiene mucho alcohol y que es muy caro y es por esto que reducir el grado alcohólico les parecería algo interesante, sólo reducirlo porque si se le quitara todo el alcohol “el vino ya no sería vino”. De igual forma, les parece interesante el hecho de que se hagan botellas con un tamaño menor que permitan disfrutar del vino sin que éste pueda estropearse. La consumidora española no suele probar muchos vinos distintos pero tampoco puede considerarse una consumidora fiel a una marca. Si es joven, presenta una mayor predisposición a probar nuevas marcas pero, a medida que aumenta la edad esa predisposición disminuye. Cristina Sánchez Barbero 2015 58 Normalmente compran guiadas por la denominación de origen, no por la marca, o por el precio y compran sobre todo en supermercados e hipermercados, al igual que los jóvenes, debido seguramente a la cercanía de los mismos y a la diversidad de marcas que pueden encontrar en ellos. Son muy pocas aquellas que afirman haber adquirido un vino por Internet y las que lo hacen son menores de 35 años. En lo referente a clases sociales, la clase media/baja presenta la mayor cifra de consumo, sin embargo, esto no refleja el tipo de vino que consume. Esto último podemos verlo en el siguiente gráfico extraído del informe de Nielsen (2009): Fuente: AC Nielsen 2009 La mayor parte prefieren el vino tinto, seguido del vino blanco (preferido sobre todo de las mujeres) y un porcentaje parecido es el de los seguidores de los vinos con Denominación de Origen. El porcentaje de consumidores que suele probar vinos nuevos, o el de consumidores que prefieren no arriesgarse, o sólo se dejan aconsejar por amigos, o compran un vino porque ya lo han comprado antes nos lleva a decir que estamos de acuerdo con Küster (2012:65-66) cuando afirma Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 59 que se encuentran dos tipos de consumidores, el clásico y el inquieto. El primero es fiel a unas marcas, normalmente las tradicionales, y no quiere cambiar (suele ser una persona adulta de más de 45 años) y el segundo es un comprador para el que el mundo de vino constituye un hobby y en el que quiere experimentar lo máximo posible. El consumidor español mira el precio del producto y se gasta un mínimo de 3 euros y un máximo de 5-6€ a no ser que se trate de una ocasión especial y gaste aproximadamente el doble en ello. Este consumidor también tiene en cuenta otros factores como el tipo de envase y el origen del vino. No se concibe la posibilidad de comprar un vino de calidad que esté envasado en un recipiente que no sea una botella de cristal y de igual manera, a la hora de adquirirlo se prefiere que sea de origen español. 2.2. ESTADOS UNIDOS Estado Unidos es el cuarto país más grande del mundo en extensión y cuenta con más de 308 millones de habitantes. Presenta una gran variedad cultural, étnica y religiosa debido a la inmigración constante lo que lo convierte en un gran mercado para la exportación de vino. El consumidor estadounidense es partidario de la comodidad y lo fácil. No les gusta dar rodeos y van directamente al grano. Son un grupo de ideas sencillas y que suele seguir las modas. De acuerdo con la revista Acenología (www.acenologia.com), los estadounidenses menores de 35 años están más involucrados en el mundo del vino. Lo consideran algo sofisticado y elegante y presumen de sus amplios conocimientos de él, Cristina Sánchez Barbero 2015 60 aunque a veces sean erróneos. Se dejan aconsejar por amigos, críticos de vino, etc. El hecho de que el famoso crítico Robert Parker dé una valoración favorable a un vino puede suponer un gran aumento en las ventas del mismo. También tienen en cuenta los premios que ha recibido un vino a la hora de elegirlo. Como dice Cerviño (2006:66): “culturas como la estadounidense exteriorizan fácilmente el éxito social y la riqueza. Se entiende que exteriorizar la riqueza es positivo, ya que es símbolo de trabajo y de esfuerzo personal.” Esto choca con la cultura española en la que presumir de ciertos temas puede llevar a envidias y a “caer mal”. El consumo del vino es mayor en las ciudades y en capas de la sociedad que son más “cultas”, tienen mayor poder adquisitivo y viajan más. Una de las desventajas que posee el vino español en el mercado estadounidense es que hay que hacerles entender lo que es una Denominación de Origen para que puedan valorar ese vino y, además, conviene acompañarlo de algún tipo de actividad promocional. Lo perciben como un vino de calidad media por debajo de otros países como Francia o Italia. Según un informe llevado a cabo por Wine Intelligence para el OEMV en 2010, hay un gran desconocimiento por parte del consumidor estadounidense del vino español pero, dejando a un lado ese desconocimiento, España y sus vinos gozan de una buena imagen y relación calidad precio. El desconocimiento del vino español es tan grande que muchos piensan que Rioja es una variedad de uva y no consumen nuestros vinos por esa falta de conocimiento. Sólo el 4% conoce Ribera de Duero, la denominación de origen que trataremos en nuestro estudio. Sin embargo, aquellos estadounidenses que lo consumen es porque lo probaron en alguna ocasión y les gustó. En general consumen más vino doméstico que importado y el vino español lo asocian a una ocasión de consumo de tipo informal, ya sea en Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 61 casa o en un restaurante y cuando deciden adquirir uno de ellos, lo que más les influye es el tipo de uva, las promociones, la información adicional que encuentra en los estantes y las marcas dejando a un lado que sea un crianza, reserva o su denominación de origen. De acuerdo con el informe de Wine Intelligence, unos 80 millones de estadounidenses consumen vino cada mes y su proporción ha crecido un 9% desde 2009. Empiezan a beber vino en la universidad y cuando consiguen su primer empleo a tiempo completo principalmente. A estos consumidores no les preocupa tanto el vino que compran como su precio. Es un consumidor interesado en nuevos países de origen, nuevas variedades, etc. Para este consumidor, como para otros, la compra de vino supone tres tipos de riesgo (Atkin et al, 2010:45): social (si el vino no es bueno se “queda mal” delante de los amigos), financiero (por el coste del vino) y físico (implica los efectos reales del consumo de vino). El número de personas que consumen vino en estados Unidos ha crecido y se puede deber en parte a la publicidad sobre los beneficios que aporta el vino al organismo y a la incorporación cada vez mayor de la mujer al mundo laboral. En los últimos años han empezado a preocuparse por ingerir alimentos más saludables y de ello ha derivado que aumente la venta de vinos orgánicos y biodinámicos. Uno de cada tres estadounidenses está interesado en saber cómo se ha cultivado la uva que ha producido el vino que van a tomar. Las variedades de uva más consumidas son merlot y cabernet Sauvignon y la tempranillo, tan consumida y conocida en España, sólo representa el 7% del consumo. Esto se aprecia claramente en el informe de Wine Intelligence (2011) donde se afirma que la uva tinta más Cristina Sánchez Barbero 2015 62 consumida tanto por jóvenes como por adultos es la merlot seguida de la cabernet sauvignon aunque a partir de aquí se observa una diferencia y es que los jóvenes después de estas prefieren la pinot noir y los adultos la zinfandel. La población puede segmentarse en tres grupos en cuanto al tipo de bebidas alcohólicas consumidas: los abstemios (un 43% en 2009, según un estudio del ICEX), los consumidores de vino (30%) y los consumidores de cerveza y licores (27%). En el siguiente cuadro podemos ver como Wine Intelligence divide a los consumidores estadounidenses en dos grupos, dos segmentos, los mayores y los menores de 45 años y tanto en un grupo como en otro es el vino tinto la bebida más consumida, seguida muy de cerca del vino blanco y la cerveza. Según se recoge en un reciente informe del ICEX (2012), tanto hombres como mujeres representan un porcentaje similar en cuanto al consumo de vino. El 51% de los hombres consume vino de forma regular Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 63 frente al 49% de las mujeres. Estas, consumen toda clase de vinos aunque parece ser que tienen preferencia por los espumosos. Esto nos hace ver cómo evolucionan la preferencias ya que Barber et al afirmaban en 2006 que las mujeres preferían los vinos blancos. También eligen beber vino doméstico antes que el importado, al contrario que ocurre con los hombres. Los hombres confían más en la información que les ofrece el vino mientras que las mujeres confían más en la marca, en las medallas y en la etiqueta del producto (Atkin et al, 2010:52) y asocian el vino (al igual que el consumidor chino) con un producto beneficioso para la salud (ICEX 2012). A la gran mayoría la contraetiqueta les resulta demasiado compleja como para entenderla porque contiene demasiada información y esa información (la descripción del vino) normalmente “no les dice nada”. Esto se debe a que la descripción al apuntar que un vino tiene un sabor por ejemplo floral los confunde ya que ellos están acostumbrados a que el vino sea zumo de uva fermentado (Barber et al, 2011:229). Los consumidores jóvenes, la Generación Y (Magistris et al, 2011:146) es un segmento realmente importante en EEUU que cree que lo menos importante en un vino es la marca, el diseño y la denominación de origen. Le dan importancia al hecho de haberlo probado antes y, a diferencia del consumidor estadounidense adulto, no le dan importancia a la variedad de uva empleada para la elaboración del producto. Tampoco creen que las redes sociales sean importantes para elegir uno u otro vino. Los consumidores adultos tampoco le dan importancia a la denominación de origen pero si al área geográfica de elaboración, al país y al estado (Atkin et al, 2010:50) seguramente porque la información de la denominación de origen es compleja y no les aporta nada. Los Cristina Sánchez Barbero 2015 64 consumidores de vino más jóvenes tienden a gastarse más dinero en una botella y la usan en celebraciones. Los consumidores de más edad consideran el vino como una bebida de diario y no pueden gastarse tanto como los jóvenes debido a que, aunque sus ingresos son mayores, tienen otros muchos gastos como la hipoteca, hijos, etc. Según el ICEX (2012) los vinos que más se venden son aquellos cuyo precio oscila entre los 3 y los 6,99$ seguidos de los que cuestan entre 10 y 13,99$. Compran sobre todo en Off-premise, es decir, adquieren el vino en alguna tienda en vez de por el canal HORECA ya que la diferencia de precio entre un canal y otro es muy significativa. El precio de la botella desde que salió de la bodega se puede triplicar en tiendas minoristas pero su precio se multiplica por cinco en bares y restaurantes. En lo referente al packaging , en general se prefiere que el tapón sea de corcho natural y que las botellas sean de 25cl pero los jóvenes están abiertos a alternativas a la botella de cristal. 2.3. REINO UNIDO El Reino Unido es el tercer país más poblado de la UE. Se trata de una sociedad multicultural con una población principalmente vieja. Los grupos sociales no vienen determinados sólo por los ingresos sino que esos grupos se deben también a la profesión, la educación, la riqueza… El consumidor británico considera el vino, al igual que el estadounidense, un producto sofisticado. Le interesa todo lo referente a él, su origen, su historia, etc. Pero, a diferencia del consumidor norteamericano, busca ofertas puesto que bebe el vino como producto de elevado coste. Se gasta unas 8£ a la semana en vinos y es un consumidor Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 65 que prefiere comprar una marca conocida que haya reducido su precio antes que comprar un vino que desconocen. Como podemos ver en la siguiente tabla, el precio que un británico está dispuesto a pagar por una botella de vino español es unas 4£: Fuente: ICEX 2011. El mercado del vino tranquilo en Reino Unido Así podemos ver que los británicos están dispuestos a pagar más por una botella de origen francés y sobre todo de Nueva Zelanda que por una de origen español que, aunque ha podido aumentar su precio sigue estando en el quinto puesto. Según Ritchie, Elliot y Flynn, muchas personas sólo compran un vino cuando está en promoción y por eso no pueden considerarse como consumidores habituales del mismo. Les atraen las ofertas del tipo 3 botellas por 10£, reducciones de precio y las ofertas de llevarse una botella gratis al comprar otra y en los estantes de los supermercados y escaparates de tiendas especializadas podemos ver esto fácilmente, a diferencia de los estantes en España en los que aparece únicamente el precio de la botella. Cristina Sánchez Barbero 2015 72 Podemos observar que el consumo de cerveza es muy superior al de vino y que aunque se puede ver que incrementa el consumo de ambos, ese incremento es muy diferente en ambos productos. Esto refleja claramente lo que decíamos que el vino se asocia a un estatus social elevado (Somogyi et al 2011:474). El consumidor chino cambia de gustos muy rápido y, al igual que el estadounidense, se deja influir por líderes de opinión, medios de comunicación, chefs, etc. Es un consumidor que posee escasos conocimientos acerca del vino, como comentan Li et al (2010:1310) tiene una gran confusión en cuanto a este producto debido a que tanto los productores de vino como los publicistas hacen anuncios en los que se habla de origen y de añada indistintamente para hacer referencia a la calidad del vino. Somogyi et al (2011:476) afirman que este consumidor tiene un gran miedo a equivocarse, más que los occidentales lo cual hace que, en el momento de decidir qué vino comprar no se arriesguen a comprar productos nuevos. A la hora de hacer un regalo gastará más, igual que los británicos pero, como se afirma en el informe de ICEX 2011, no se fijará tanto en el precio sino que se dejará llevar por la imagen de la marca, la forma de la botella, por lo atractiva que sea la etiqueta…y sobre todo, por el consejo de amigos y colegas como resultado de ser una sociedad menos individualista que las occidentales. El país de origen del vino será un factor muy importante a la hora de evaluar la calidad y elegirlo (Balestrini y Gamble, 2006:407). Al contrario que a los norteamericanos, el tipo de uva no influye demasiado en su decisión de compra (Somogyi et al 2011:475) ya que la gran parte de ellos no diferencia el saber de una u otra. La que les resulta más conocida es la Cabernet Sauvignon para los tintos. Una minoría conoce la tempranillo pero para la mayoría es una palabra difícil de pronunciar y acaban Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 73 olvidándola a pesar de ser fácil de encontrar (ICEX 2011). En cuanto al vino, sobre todo consumen el vino tinto, seguido del blanco y de forma muy poco habitual el rosado. Tanto Somogyi como Li coinciden en la preferencia por los vinos dulces. Total en millones de litros (año 2010) 1482,2 Tinto 1.102,20 Blanco 324,4 Rosado 54 Espumosos 1,6 Fuente: Modificado de ICEX 2011 La preferencia por ese tipo de vino puede deberse al color rojo del vino (Somogyi et al 2011:475). El color rojo tiene una connotación positiva para los chinos ya que significa “buena fortuna”. El hecho de que prefieran vinos dulces podría deberse a que en la década de los 80 las bebidas alcohólicas dulces de color rojo eran muy populares en China y la gente las denominaba “vino tinto”, esto podría haber influido en las generaciones posteriores y de esta forma hayan llegado a asociar el vino con el color rojo y el sabor dulce (Li et al, 2010:1312). El consumidor principal según Somogyi es el hombre puesto que se considera al vino un artículo más masculino que femenino, sin embargo, y al contrario que ocurre con el consumidor británico y tal y como afirman Li et al (2011:1311) las mujeres tienen más conocimiento sobre el vino que los hombres. Como decimos, son más los hombres que consumen vino en China que las mujeres, que aunque antes no consumían, ahora representan un 40% de los consumidores de vino (Gain Report 2009). Cristina Sánchez Barbero 2015 74 Según ese mismo estudio (Li et al 2011:1311), los jóvenes consumen poco vino y eso puede deberse a tres razones: que están en la universidad y por ello no disponen de tiempo para consumirlo, que no tienen dinero porque aún viven mantenidos por su familia o que se ven influidos por su entorno. Esto contradice el estudio de Balestrini y Gamble (2006:398) en el que se afirmaba que el vino se estaba convirtiendo en la bebida de moda para los jóvenes con mayor poder adquisitivo. A diferencia del consumidor adulto y ya con cierta experiencia en el mundo del vino, el consumidor joven ve el vino como un símbolo de comunicación social más que un símbolo que refleje cierto estatus. Esto mismo se afirma en un artículo de la Guía Peñín (Tendencia de los jóvenes chinos hacia el vino) donde podemos leer que los jóvenes chinos consumen vino para relacionarse socialmente y en menor medida por razones de salud. Consumen sobre todo vino tinto (al igual que los adultos) y son muy pocos (7%) los que se decantan por el vino blanco. Le dan mucha importancia a la imagen de uno mismo que refleja el vino, es decir, un estatus social alto. Esto es tan importante que, tal y como se refleja en el estudio llevado a cabo por Yu et al (2009:162), los jóvenes están más dispuestos a comprar por Internet que los adultos ya que la misma botella es más barata a través de este canal de distribución. No tienen una buena percepción del vino español porque, en su gran mayoría, lo desconocen y porque lo asocian al vino a granel, aunque hay que decir que esta imagen ha ido mejorando recientemente. En 2010 España ocupaba el quinto puesto en cuanto a vinos importados por China mientras que Francia ocupaba el primer lugar. El precio que el consumidor chino está dispuesto a pagar por un litro de vino depende del origen y la calidad del mismo. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 75 Fuente: ICEX 2011 Así, los vinos franceses costarán unos 5$ y los españoles aproximadamente la mitad, 2,79 $. Esto puede deberse seguramente a la imagen del vino español como vino a granel. De hecho, en 2010 España era el segundo suministrador en litros de vino a granel en China después de Chile. Por término medio, se gastará unos 3 euros (30HKD) en vinos de baja calidad en supermercados y de entre 5 a 7 euros (55-70HKD) en vinos de calidad media. Si quiere adquirir vinos de mayor calidad acudirá a tiendas especializadas donde puede gastarse entre 11 y 18 euros (120180HKD). Según el estudio llevado a cabo por Yu et al (2009:160), los vinos franceses son los preferidos para comidas de negocios y regalos mientras que para uso diario prefieren los de origen chino. El hecho de Cristina Sánchez Barbero 2015 76 que muchos prefieran no comprar una botella importada se debe a su precio que por lo general es el triple que una botella no importada. La botella de vino en una tienda de China alcanza el doble de su precio que en la misma tienda en España y su precio se multiplica por 7 u 8 en un restaurante. La cultura china le da mucha importancia a la salud y a todos los productos que son beneficiosos para ella. En este sentido, el vino está muy bien considerado. Para este consumidor, el vino es un producto saludable. El consumidor chino aún no tiene como costumbre consumir vino en casa como parte de su dieta, el vino no es simplemente una bebida como ocurre en occidente, es una bebida para situaciones especiales y es por ello que, a diferencia del consumidor británico, consume más a través del canal HORECA, en supermercados y por último en tiendas especializadas. Para que esto resulte económico se está extendiendo cada vez más el poder consumir el vino por copas (las cuales suponen el 20% del precio de la botella) o incluso por medias botellas. Según Somogyi et al (2011:480), este consumidor considera que las botellas deben estar cerradas con un corcho porque de lo contrario les parece que están frente a un vino de menos calidad. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 77 España EEUU ¿qué se consume más Cerveza Vino ¿quién consume más? (hombres/mujeres) Hombres Por igual ¿quién consume más? (clase alta/media/baja) Media Alta Los jóvenes lo asocian a… Citas, situaciones especiales Celebraciones Los jóvenes le dan importancia a… Haberlo probado antes Los jóvenes comprarían más si… Envases más pequeños, sin corcho, baja graduación/calorías Consumidor adulto Botella de vidrio Botellas de 25 cl. Tapón de corcho Se compra en… Supermercados/ hipermercados Tienda/ supermercado Cristina Sánchez Barbero 2015 78 Tipo de vino que más se compra Tinto Tinto De normal se gasta… 3 € 3-6,99$ En situación especial gasta… 5-6€ 10-13,99$ Origen de los vinos Español Sobre todo doméstico Variedad de uva Varias (tempranillo…) Merlot y Cabernet sauvignon Los adultos le dan importancia a… D. O. Variedad de la uva y zona geográfica Las mujeres consumen… Tinto Todos (más vino espumoso) Las mujeres lo asocian a… Producto bueno para la salud Producto bueno para la salud Percepción del vino como… Producto habitual de la dieta mediterránea Producto sofisticado Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 79 Percepción del vino español Lo desconocen/ inferior UK China ¿qué se consume más Cerveza (volumen) Vino (valor) Cerveza ¿quién consume más? (hombres/mujeres) Mujeres Hombres ¿quién consume más? (clase alta/media/baja) Alta Media/alta Los jóvenes lo asocian a… Situaciones formales, celebraciones Símbolo de comunicación social Los jóvenes le dan importancia a… Origen, vinos orgánicos, comercio justo Imagen de uno mismo, estatus social Los jóvenes comprarían más si… Graduación de 10,5º o menos Consumidor adulto Otro tipo de envases Copas Medias botellas Copas Tapón de corcho Cristina Sánchez Barbero 2015 80 Fuente: Elaboración propia Se compra en… Grandes almacenes, supermercados, vinotecas (OFERTAS) HORECA, supermercados y tiendas especializadas Tipo de vino que más se compra Tinto Tinto (dulce preferiblemente) De normal se gasta… 8 £ 3-18€ En situación especial gasta… más más Origen de los vinos Australiano Chino y francés (situación especial) Variedad de uva Merlot y Pinot Grigio Cabernet sauvignon Los adultos le dan importancia a… ofertas Imagen de la botella Las mujeres consumen… Blanco y rosado en menor medida Las mujeres lo asocian a… Diversión, ocasiones sociales Percepción del vino como… Producto sofisticado Artículo de lujo Percepción del vino español Buena relación calidadprecio Inferior pero buena relación calidad-precio Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 81 3. ENTORNO LEGAL El entorno legal es uno de los más complejos, no sólo por la dificultad que en sí mismo entraña el lenguaje jurídico sino por la enorme cantidad de leyes y normas existentes en prácticamente todos los mercados para regular todo lo referente al vino, desde su producción hasta su exportación. Así, como veremos a continuación, empezando por la clasificación de los vinos observaremos que ni siquiera es la misma en todos los países. De hecho, incluso de una denominación de origen a otra ya hay diferencias. Las etiquetas, de acuerdo con Tresaco (en Ibáñez et al 2010: 293) son: Una marca, señal o marbete que se coloca en un objeto o en una mercancía, en este caso, una botella de vino, para su identificación, valoración, clasificación, etc. Contienen elementos distintos que es necesario conocer para poder exportar y para que el mercado receptor reconozca como suyas. Será, por lo tanto, necesaria una adaptación de las mismas. 3.1. ESPAÑA El sector vitivinícola es uno de los más normalizados. Así, las normas que lo regulan derivan de acuerdos, recomendaciones (de OIV, GATT, OMS, FAO), reglamentos, directivas y decisiones (de la UE) y las disposiciones estatales y autonómicas del ámbito legal de España. La clasificación de los vinos en España se rige por la ley 24/2003 de 10 de julio. En ella podemos encontrar estas definiciones para el vino: Cristina Sánchez Barbero 2015 88 producto y por otro lado, pretende conseguir la lealtad del consumidor y ampliar su mercado. En España la edad de consumo de alcohol se sitúa en los 18 años pero en algunas comunidades se permite la venta a partir de los 16 (dependiendo de la graduación alcohólica de la bebida) pero ocurre, como veremos en EEUU, que los menores de esas edades también tienen acceso al alcohol. En el año 2008 se hizo una reforma de la Organización Común del Mercado Vitivinícola (OCM) que pretendía equilibrar el mercado, porque existía un gran excedente de vino, y reestructurar de forma rápida el sector para que los vinos europeos fuesen más competitivos. Según esta reforma, los estados miembros recibirían unas dotaciones financieras nacionales para promocionarse en otros países, reestructurar sus viñedos e invertir en innovación entre otras cuestiones. Los estados miembros también podrían disponer de unos fondos para el Desarrollo Rural pero centrado sólo en las regiones vitícolas. Esta reforma también suprimió los derechos de plantación hasta finales de 2015 y obligaba a arrancar aquellos viñedos que fueran ilegales y se hubiesen plantado después del 31 de agosto de 1998 y establecía un régimen de arranque. Éste era voluntario y por tres años y el viñedo en cuestión no podía haber recibido ayudas comunitarias en los últimos 10 años. Según el OEMV, España ha arrancado ya en las tres campañas previstas 94.003,09 hectáreas de viñedo, siendo Navarra la comunidad en la que el porcentaje de arranque es mayor en proporción al viñedo que estaba plantado. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 89 Los fondos que recibe España se han reducido con esta reforma porque no tiene en cuenta los criterios históricos en base a los que se repartían los fondos de ayuda. En esta reforma también se revisan las prácticas enológicas y se reducen los niveles de máximos de azúcar. Se revisan también las normas de etiquetado y se simplifican para que el consumidor pueda entenderlas mejor. El problema de esta simplificación es que los consumidores pueden asociar vinos “corrientes” con vinos de calidad con denominación de origen. 3.2. ESTADOS UNIDOS En EEUU, al igual que ocurre en China como veremos más adelante, no hay un sistema para clasificar los vinos como ocurre en Europa. Se rigen por la variedad de la uva (siempre que esa uva sea el 75% de la que tiene el vino). Para indicar la procedencia se indica el estado y luego el condado. Estado Unidos es un país abierto a la importación. Sin embargo, para exportar a Estados Unidos hay que tener en cuenta múltiples aspectos que pueden hacer que esto sea complicado. Debemos tener en cuenta que es un país en el que hay dos niveles distintos de jurisdicción. Por un lado está el federal, cuyas leyes son de aplicación a todos los estados y por otro encontramos que cada estado cuenta también con sus propias leyes. En cierta manera se parece a lo que ocurre en la Unión Europea, hay una seria de leyes que afectan a todos los estados y después cada estado miembro tiene su propia legislación. En EEUU encontramos dos tipos de estados: los controlados y los no controlados. Cristina Sánchez Barbero 2015 90 Para exportar se puede hacer de tres formas. Una es importando directamente (habiéndose establecido previamente en este país), la segunda es venderle a un importador de allí y luego éste lo vende a sus distribuidores y la tercera es venderle a un importador alternativo que se encargue de todo (ventas, almacenamiento…). En primer lugar, los exportadores deben contar con un importador autorizado (ya sea de carácter nacional o regional). Es obligatorio que éste tenga una licencia que le concede la Tax and Trade Bureau (TTB) y para ello el importador debe demostrar que existe una actividad empresarial allí. Es entonces cuando tiene que registrar el producto y solicitar un certificado de aprobación de la etiqueta (COLA). Las etiquetas deben mostrar una información concreta: - Marca comercial - Clase y tipo de vino - Contenido alcohólico - Porcentaje de vino extranjero - Nombre y señas del productor o importador y contenido neto - Declaración de presencia de colorantes, sobre la sacarina, sobre los sulfitos… - Nombre del importador o envasador - Advertencia sobre la salud - País de origen También se exigen una serie de requisitos sanitarios como el contenido máximo de metanol (0,1% en el vino) y de plomo (300ppmm) Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 91 entre otros. En la parte delantera de la botella, en España te permiten poner 75cl o 750ml y el alcohol en Xºvol pero en EEUU es obligatorio que aparezca 750ml y la graduación alcohólica como Xº by vol y poner que es vino tinto en inglés. En EEUU, según un estudio llevado a cabo por Wine Intelligence Vinitrac en 2010, el tipo de etiquetas que prefiere este consumidor son las etiquetas que aporten información práctica (maridaje, temperatura de servicio, nota de cata…) mientras que las que les interesan menos son las que facilitan información sobre la producción o la historia de la bodega. Es obligatorio que la botella tenga una contraetiqueta que advierta que es peligroso tomar alcohol mientras se está embarazada. Debe decir lo siguiente: GOVERNMENT WARNING : (1) According to the Surgeon General, women should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2) Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health problems. En cuanto al código de barras, en EEUU se emplea el UPC (Código Universal de Productos) que, aunque no es obligatorio, es cada vez más recomendable. Este código es diferente del que se usa en Europa (EAN). Este código empezaría por 81 (en lugar del 84 al que estamos acostumbrados) y constaría de 11 cifras y el dígito de control. Cristina Sánchez Barbero 2015 92 Ejemplo de contraetiqueta Bodegas Solrca para EEUU El importador debe asumir el pago al exportador y el riesgo comercial. Debe cumplir con la promoción que acordó con el exportador y su margen de beneficio suele ser del 30%. Este importador a veces puede ser a su vez distribuidor pero sólo si está registrado como una razón social diferente para que el sistema de los tres niveles siga teniendo tres niveles. El sistema de distribución en EEUU es un sistema de tres niveles ( Three Tier System ). Empezando desde abajo encontraríamos a los productores y los importadores, que venden al segundo nivel (distribuidores y mayoristas con licencia). El segundo nivel después vende al tercer nivel, es decir, a minoristas con licencia. El distribuidor es el encargado de distribuir a los minoristas y también tiene que tener una licencia, una para cada estado en el que pretenda distribuir. En EEUU hay una gran cantidad de distribuidores Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 93 pero son sólo cinco los que controlan casi la mitad del mercado. Llegados a este punto, hay que tener en cuenta que existen estados controlados y estados no controlados. Es decir, los estados controlados son aquellos en los que el estado es el propio distribuidor del vino. Así, los tres niveles que encontramos son diferentes según el tipo de estado: Estado controlado: Importador estado minorista/canal HORECA Estado no controlado: Importador distribuidor Canal Off premise/Onpremise Por último encontramos al minorista, que es quien llega al consumidor final y donde las ventas se pueden hacer de dos formas: - Off-premise, es decir, el vino se consume en un lugar diferente a donde se compra. - On-premise: el vino se consume en el lugar de compra. El minorista suele tener unos beneficios de entre el 50% y el 100% según el lugar de venta. En cuanto al embalaje, los palets deben ser sometidos a uno de los tratamientos recomendados por la International Plant Protection Convention (normalmente debe tener un certificado del tratamiento y haber estado sometido a altas temperaturas para que esté libre de plagas). Esto, en realidad no tiene mucho sentido porque después los embalajes pueden estar al aire libre y fuera de la bodega antes de que se envíen. Cristina Sánchez Barbero 2015 94 Junto con el vino debe aportarse el Certificado de Origen, la factura en inglés y el packing list aunque después cada estado puede requerir más documentos. Alberto García Trust resume en este esquema todos los documentos que pueden ser necesarios: Finalmente, para exportar las empresas deben pagar una serie de aranceles, un impuesto federal y otro estatal y unas tasas de trámites aduaneros. Esto hace que cuando la botella llega al consumidor estadounidense su precio se ha multiplicado por tres y su precio es cinco veces mayor si la botella se adquiere en un restaurante. Debido a los atentados del 11-S, se estableció que los bodegueros (entre otros establecimientos) tienen que registrarse en la FDA y tener un agente que haga de intermediario entre ésta y la bodega. Es necesario Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 95 también notificar cualquier envío que se realice y si la FDA cree que algún producto puede constituir un riesgo para la salud, lo retiene. El consumo de alcohol en este país está regulado por una ley nacional de 1984 en la que se establece que la edad mínima de consumo es 21 años, aunque siempre han existido opositores a ella por considerar que 21 años es un límite muy alto. De hecho, es uno de los pocos países que establece un límite tan alto para consumir alcohol. A pesar de este límite encontramos numerosos artículos en revistas y periódicos en los que se afirma que hay un porcentaje bastante alto de niños y menores que consumen alcohol. Parece ser que esta ley, según algunos detractores, hace que beban más puesto que al ser tan complicado conseguir el alcohol, en cuanto lo tienen lo consumen muy rápido y en grandes cantidades. 3.3. REINO UNIDO La clasificación de los vinos en Reino Unido es según vemos en www.food.gov.uk/multimedia/pdfs/euwineregs.pdf : - Vino de mesa (el origen de las uvas debe ser Reino Unido) - Regional Wine (85% de las uvas debe proceder de la zona en cuestión) - Quality Wine (100% de las uvas procedente de la zona en cuestión) Los impuestos que gravan el alcohol en el Reino Unido son muy elevados. Nos encontramos con dos tipos de impuestos: Cristina Sánchez Barbero 2015 96 - Los especiales sobre el vino. Estos se aplican a la cantidad de vino que se va a vender y depende de la graduación alcohólica del vino en cuestión. - El IVA. Allí este impuesto supone un 17,5% y se aplica al vino una vez que se han aplicado los impuestos especiales. En las etiquetas la información que debe aparecer, según A Guide to Wine Law (http://www.food.gov.uk/enforcement/sectorrules/winestandards/lawguid e) es: - Contenido alcohólico - País de origen, tipo de vino y detalles de la bodega - Contenido de sulfitos si este excede de 10mg/l - Es opcional que aparezca la variedad de la uva y la añada La etiqueta puede estar en castellano pero se recomienda que se traduzca al inglés para que el consumidor pueda entenderla más fácilmente. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 97 Ejemplo de contraetiqueta Bodegas Solorca para Reino Unido Para importar vino en el Reino Unido puede hacerse de dos formas: 1. Contactando directamente con el distribuidor. 2. Mediante un importador. Los importadores le dan mucha importancia a la calidad del producto, a la flexibilidad de la bodega y al control que pueda tener el importador sobre la cadena de valor (ICEX 2012). La distribución se hace mediante dos canales: Off-trade y Ontrade. Normalmente se exporta en palets, salvo que se acuerde otra forma y el transporte se hace en condiciones Ex Work/Excellar, es decir, el Cristina Sánchez Barbero 2015 104 España exporta sobre todo vino tinto seguido del espumoso. Esto puede deberse a que son los tipos de vino que con más existencias cuenta este país. Al ser un gran productor se convierte en un gran exportador y por motivos obvios no puede considerarse un país importador como pueda ser el Reino Unido. Según los datos proporcionados por ICEX en febrero de 2012, el país del que más vino ha importado España es de Francia (lo que más ha importado es champagne francés y otros vinos espumosos) con un valor de 72.224 €. Podemos verlo en la siguiente tabla: Fuente: ICEX Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 105 El valor destinado a la importación asciende a 228 millones de euros, una cifra ridícula si la compramos con los datos de exportación. Estos datos demuestran lo que decíamos, que España no necesita importar vino de ningún país porque es un mercado con cada vez más existencias y cuyos consumidores son reacios a probar vinos de otros lugares por la importancia que le dan a las Denominaciones de Origen. De entre las ferias más importantes a nivel nacional, en España encontramos Fenavin, que sirve para que las bodegas españolas impulsen su negocio tanto en el entorno nacional como en el internacional y FIVE (Feria Internacional del Vino Ecológico) 4.2. ESTADOS UNIDOS La economía norteamericana disfrutó durante diez años de un gran ciclo expansivo que terminó en el 2006 cuando empezó a ralentizarse y estalló la burbuja inmobiliaria. Esto derivó en un descenso de las importaciones, incluida la de vino. El consumo de vino de los Estados Unidos debía haber superado al consumo de vino de los británicos pero la crisis ha hecho que esto vaya más despacio. La crisis no ha afectado tanto a la cantidad de vino que el estadounidense consume sino al lugar de consumo (más en casa que en restaurantes, como los británicos) y al precio que está dispuesto a pagar (14-15$ en vez de 21-22$) Si el consumo estadounidense sigue ese ritmo, en unos años dicho mercado se triplicará. En 2010, tal como informa ICEX (2012), Estados Unidos consumió un total de 303 millones de cajas de 9 litros de vino, estando de esta forma por debajo de Francia y casi a la altura de Italia. Este consumo es bastante heterogéneo, por ejemplo, se consume más en las costas este y Cristina Sánchez Barbero 2015 106 oeste y en las ciudades y zonas con una población culta y amplio poder adquisitivo. En el consumo, también influye que el estado en cuestión sea un estado controlado o no, es decir, si el gobierno distribuye o no las bebidas alcohólicas y podemos observar que en los no controlados el consumo es mayor. La producción de Estados Unidos a nivel mundial alcanzaba en 2010 una cuota de mercado del 8,43% de acuerdo con ICEX (2012), siendo de esta forma el cuarto productor mundial. La mayor parte de la producción se encuentra en California (89,5% de la producción nacional) puesto que esta zona reúne las mejores características tanto climáticas como de suelo para cultivar las vides. De acuerdo con www.wine-searcher.com, en EEUU hay alrededor de 6.500 bodegas repartidas en 49 estados, un número que crece cada año y del que el 49%, y por la razones mencionadas, se hallan en California. Como decíamos, Estados Unidos es un país abierto a la importación. Sin embargo, los datos que ofrece este informe sugieren que muchas bodegas norteamericanas mezclan sus vinos con vinos comprados a granel. Esto explicaría por qué produciendo lo mismo se consume más vino doméstico y el importado refleja una caída. Actualmente, del país que más vinos importa tanto en volumen con en valor, es de Italia y España, de quien sobre todo se importa vino tinto, se encuentra en el sexto puesto con 6.151 miles de cajas de 9 litros (ICEX, 2012). Esto podemos verlo en la siguiente tabla: Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 107 Fuente: Importación en valor, modificado de ICEX 2012 Fuente: Importación en volumen, modificado de ICEX 2012. Parece ser que han crecido las importaciones de vino a granel procedente de España, algo que tiene un resultado positivo en lo referente a la economía pero que no mejora la imagen de España, si bien es cierto que el surgimiento de cada vez más bares de tapas y restaurantes españoles están ayudando a reforzar esa imagen. Cristina Sánchez Barbero 2015 108 En lo referente a las exportaciones, Estados Unidos exporta sobre todo a Canadá (en valor) y a Reino Unido (en volumen). El total de lo que exporta son algo más de 1.150 millones de dólares en valor y unas 41.893 cajas de 9 litros en volumen. El 61% del volumen de sus exportaciones acaba en Europa. En EEUU no existen ferias de vino como las podemos conocer nosotros así que, para promocionar el vino (algo realmente importante para entrar en el mercado del vino estadounidense) se aprovechan sobre todo los festivales de vino y gastronomía que tienen lugar en las distintas localidades. 4.3. REINO UNIDO El Reino Unido constituye la segunda economía más importante de la UE. Está fuertemente privatizada y vinculada al sector servicios. La inflación en los alimentos subió en abril de 2011 y por ello los minoristas toman medidas que ayuden a ahorrar a las familias, las actividades promocionales están muy extendidas y esto debe ser tenido muy en cuenta por las empresas españolas quienes deberán revisar su estrategia de precios para no quedarse fuera. La producción en este país es prácticamente nula y por ello que debe importar casi la totalidad de los vinos que allí consumen, un consumo que se estima en unos 1.271 millones de litros para 2012. Aún así, lo que allí se produce se puede clasificar en “British Wine” (que se elabora en Reino Unido pero con uvas procedentes de otros países) y “English and Welsh Wine” (producido con las uvas de allí) (ICEX, 2012). Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 109 El vino más producido en este país es el blanco, la producción de tinto es muy escasa. Se produce sobre todo en el sureste de Inglaterra y gales porque sus características climáticas, en ciertas ocasiones, se parecen a algunas zonas francesas. El número de bodegas ha crecido ligeramente en los últimos años hasta alcanzar aproximadamente las 109 bodegas en 2012 (ICEX 2012). Importan sobre todo vino envasado (tanto en valor como en volumen) y procedente de Australia. España ocupa el séptimo lugar en cuanto a volumen y el sexto en valor como vemos en las siguientes tablas: Fuente: ICEX 2012 Cristina Sánchez Barbero 2015 110 También importan mucho vino a granel que seguramente luego mezclan con el local. En Reino Unido sí existen ferias tal y como las conocemos y la más importante es la London International Wine Fair (que es una feria a la que asisten muchos profesionales que buscan nuevos productos, productores, regiones y que están interesados en establecer relaciones comerciales). 4.4. CHINA China cuenta con la tercera economía del mundo pero la renta está distribuida de manera desigual. Así, se crea una clase media urbana con un poder adquisitivo similar al de los europeos. Este país tiene el 6% aproximadamente de la superficie de viñedos a nivel mundial aunque está repartida de forma muy dispersa. Esto sugiere que pretenden abastecer el mercado local más que el nacional o exportar. El número de bodegas en China asciende a 350-450 pero muchas de ellas son pequeñas lo que indica que no son un fuerte competidor pero sí una ocasión de negocio. Producen alrededor de unos 130 millones de litros anuales. El consumidor chino adquirió en 2010 unos 3.400 millones de litros de vino (ICEX 2011). Como decíamos anteriormente, del país que más importan es de Francia seguido de Australia (vinos envasados). En 2010, España se encontraba en el quinto puesto pero hay que decir que las importaciones de España están creciendo a un ritmo al que no están creciendo el resto de países. En las siguientes tablas podemos ver los datos de las importaciones de china tanto en valor como en volumen: Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 111 Fuente: ICEX 2011 de Aduanas Chinas/World Trade Atlas Fuente: ICEX 2011 de Aduanas Chinas /World Trade Atlas En la primera tabla podemos observar que la crisis también ha afectado a este sector en China. Los datos recogidos en 2008 son más altos para el vino a granel y los espumosos y en 2009 se aprecia una bajada brusca en ambos casos. Sin embargo se observa que los embotellados han crecido y sufren un ligero descenso en 2010. Cristina Sánchez Barbero 2015 112 Para las importaciones en volumen, es decir, en litros, podemos ver que ocurre lo mismo. China compra más vino a granel que otros tipos de vino y en esto Chile es el país líder en ventas. El vino que más importa es el tinto, tanto en volumen como en valor. En cuanto a exportaciones, no se puede hablar de ellas como tal primero porque su producción, como decíamos, principalmente pretende abastecer el mercado local y en segundo lugar porque la exportación propiamente dicha es prácticamente inexistente, si bien se puede hablar de reexportaciones desde Hong Kong al resto del país. Las ferias que tienen lugar en China y que pueden tener influenciar la economía de un productor son de dos tipos: las que están dirigidas al sector agroalimentario y las dirigidas al vitivinícola como por ejemplo la Natinal Sugar and Alcoholic Commodities de Chengdu (una de las ferias más importantes de China que está orientada sobre todo al vino y otros productos), Vinexpo y Top Wine China (ferias muy importantes de carácter internacional). Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 113 España EEUU Producción 12,1% del total global 8,43% del total global Consumo 1.050 millones de litros 303 millones de cajas de 9 l Exportación valor 2.240 millones de € 1.150 millones de $ volumen 2.200 millones de litros 41.983 (cajas de 9 litros) producto Vino tinto destino Alemania, Reino Unido, EEUU, Francia (valor). Francia, Alemania Italia, Rusia y Portugal (volumen) Canadá (valor) Reino Unido (volumen) Importación Valor 239 millones de € 4.338.211 millones de $ Volumen 69,2 millones de litros 99.790 (miles de cajas) Producto Champagne Tintos Vinos a granel Origen Francia Italia (volumen y valor) Ferias Fenavin Five No existen como tal Nº de bodegas Más de 5.000 ≈ 6.500 Cristina Sánchez Barbero 2015 120 Sin embargo, y a pesar de esta definición, Santesmases et al (2009:36) afirman que: La definición de marketing que adquiere mayor consenso es la que ofrece la American Marketing Association (AMA), y que en su última actualización en octubre de 2007 afirma que marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos que tiene valor para los consumidores, clientes y accionistas y en general, para toda la sociedad. En esa misma obra se informa de que en marketing existen cuatro variables que pueden modificarse (Producto, Precio, Distribución y Promoción) y estas variables han evolucionado a Valor para cliente, Coste, Conveniencia y Comunicación. La Comunicación es la encargada de transmitir los beneficios que el producto, el vino en nuestro caso, ofrece y pretende que el cliente lo compre. Dentro de la comunicación encuadraríamos Internet y las páginas webs. Las páginas webs de las bodegas son un conjunto de géneros electrónicos escritos y audiovisuales cuyos emisores tienen la intención de publicitar sus productos y los receptores son una comunidad a la que se le presupone una competencia comunicativa compartida, como indicábamos en nuestro Trabajo de Investigación Tutelado. Como decíamos, al comienzo de este capítulo utilizaremos las bodegas de una de las 69 denominaciones de origen existentes en España: Ribera de Duero. En el siguiente mapa podemos ver cómo se distribuyen por la geografía española. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 121 Extraído de www.winesfromspain.com Ribera de Duero abarca zonas más o menos extensas de las provincias de Soria, Burgos (al sur de esta provincia es donde más se concentra), Valladolid y Segovia y comprende en el año 2011 más de 240 bodegas. Este dato puede variar con el paso del tiempo puesto que desde que el Consejo Regulador publica una lista de las bodegas que se acogen a Cristina Sánchez Barbero 2015 122 él, hasta que publica la siguiente, el número de bodegas normalmente aumenta, si bien no en una cantidad que resulte relevante para nuestro estudio. La denominación que nos atañe tiene una extensión de viñedo de casi 21.000 hectáreas de las 1.140.000 hectáreas de viñedo que se encuentran en España. Hablamos de denominaciones de origen pero, ¿qué es una denominación de origen? Una denominación de origen es una calificación que protege de forma legal, en este caso al vino, de aquellos que quieran emplear el nombre en cuestión para favorecer sus propios productos sin cumplir los estándares de calidad que sí cumplen los que pertenecen a la denominación. Estos productos deben seguir unas normas que establece su consejo regulador en cuanto a producción, calidad y superficie. Por ejemplo en la Denominación de Origen de Ribera de Duero, no puede haber ni más de 4.000 cepas por hectárea ni menos de 2.000 y para que el vino sea de buena calidad no pueden producirse más de 70 litros de vino por cada 100 kilos de vendimia o 7.000 kilos por hectárea, aunque como afirma Alfonso Sánchez (Küster 2012:375), a lo largo de la historia no se han sobrepasado los 4.600 kilos por hectárea. Las uvas pueden ser tintas o blancas con la obligación de que las tintas sean de la variedad Tempranillo, Garnacha, Cabernet Sauvignon, Merlot y Malbec. Las blancas, por su parte, deben ser de la variedad Albillo. Es obligatorio que en los vinos tintos de esta denominación el 75% de la uva sea de la variedad Tempranillo. De igual forma, es el Consejo regulador quien establece unos mínimos de crianza en los distintos recipientes para clasificar al vino en la categoría Crianza, Reserva y Gran Reserva. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 123 Para este trabajo hemos analizado un total de 249 bodegas pertenecientes a Ribera de Duero, que son las que figuran en la lista publicada en junio de 2011. De acuerdo con Murphy (en Carlsen 2006:112), las webs de las bodegas se podrían clasificar en tres tipos. El primero dispondría sólo de información básica como los tipos de vino y la dirección física. El segundo tipo añadiría características interactivas como los boletines electrónicos y el tercer tipo incluiría ventas online y reservas. Sin embargo, en este estudio no nos centraremos en esto sino que y como decíamos, hemos analizado las webs de estas bodegas y sus traducciones y para ello hemos usado, como base para ver qué datos analizar, el artículo “Orientación hacia el Desarrollo del Turismo del vino de las webs de las Bodegas de la Rioja y Aragón” (Marzo-Navarro et al, 2010). Estos datos son: 1. Información y procesos 1.1 información de contacto e-mail dirección física Teléfono Fax Mapa coord. GPS 1.2 Presentación de la empresa información sobre el negocio días y horarios de apertura noticias y prensa información de distribuidores y/o puntos de venta físicos fotos de la finca descargables videos tour o recorrido virtual 1.3 Información de productos Listado de vinos descripción de los vinos fotos de las botellas fotos de las etiquetas Listado de premios comentarios de clientes información precio vinos Cristina Sánchez Barbero 2015 124 información de otros productos información elaboración vinos ecológicos Kosher 1.4 Información de servicios y actividades información sobre posibilidad de visita información sobre precios visita días y horarios de visita visitas días de semana visitas fin de semana info sobre tours o rutas del vino info sobre catas info sobre eventos organizados por la bodega info sobre restaurante propio info sobre alojamiento propio info sobre tienda en bodega info sobre museo propio info sobre biblioteca o centro de documentación propio info sobre sala de reuniones, conferencias o wine bar propio otras actividades: spa vinoterapia, paseo en globo… otros servicios: consulta a enólogo, personalización de vinos 1.5 Venta de productos y reserva de actividades posibilidad de comprar productos por la web imprimir hoja de pedidos y envío por fax petición a través de un e-mail pedido y pago on-line reserva de actividades por tfn o mail reserva de actividades on-line 2. Creación de valor 2.1. información de la región información de restaurantes en la zona info de alojamientos en la zona info de lugares, festivales y/u oferta cultural o turística calendario de eventos info del clima del día 2.2 links externos links con otras bodegas de la misma D.O. links con otras bodegas de otra D.O. links con Consejo regulador de DO u otras asociaciones links de restaurantes de la zona Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 125 links con alojamientos de la zona links de lugares, festivales y/u oferta cultural o turística 3. Construcción de relaciones 3.1. Comunicación Apartado de Contacto Newsletter foro/libro de visitas club del vino área para clientes, socios o distribuidores perfil personal/registro de usuario blog/Facebook 3.2 marketing viral recomendar la web enviar postales desde la página 4. Creación de confianza 4.1 copyright y seguridad Política de privacidad/derechos reservados/aviso legal Copyright 4.2 Temporalidad y marca fecha de última actualización de la web Dominio: marca.com/marca.net Dominio: marca.com.es/marca.es Otro dominio E-mail propio: ….@marca Web e-mail: …..@otro 5. Diseño y usabilidad 5.1 Navegabilidad cantidad de idiomas disponibles solo español español e inglés 3 a 5 idiomas 6 o más idiomas mapa del sitio función de búsqueda preguntas frecuentes tiene página web no tiene página web web en construcción o sin funcionar Como puede verse en el esquema, los datos analizados están divididos en cinco bloques. Todos los aspectos se han comprobado tanto en las páginas webs originales (249) como en las traducciones que se ofrecen al cliente (215). Cristina Sánchez Barbero 2015 126 A este respecto debemos decir que, como se ve en los datos, no todas las bodegas traducen su página a otro u otros idiomas. En ocasiones no la tienen traducida porque simplemente no tienen intención de exportar. Si se trata de una bodega pequeña, la inversión que debe realizar es grande y es posible que no le sea rentable o que no pueda cubrir la demanda. Coincidimos con Ibáñez, Bachiller y Nieto (Hermeneus 2010) en que el idioma más utilizado para las traducciones es el inglés, que al fin y al cabo es considerado como la lengua de los negocios. Antes de comenzar con el análisis, es necesario comentar que en el momento de realizarlo (junio, julio y agosto de 2011), de las 249 bodegas analizadas, 215 tenían web, 24 no disponían de ella y 10 la tenían en construcción o no funcionaba. Teniendo en cuenta la importancia de internet, es posible que nuestros datos cambien y los porcentajes sean ligeramente mayores en el momento de presentar este trabajo que en el momento de su análisis. 2. Información y procesos El primer bloque se denomina “Información y procesos”. Dentro de él encontramos datos relativos a la información de contacto, la presentación del negocio, información sobre los productos, de servicios y actividades y de venta de productos y reserva de actividades. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 127 2.1. Información de contacto. Empezando con la información de contacto nos encontramos con el correo electrónico. El e-mail o correo electrónico resulta una herramienta realmente útil a la hora de contactar con el cliente puesto que éste, cuando se pone frente al ordenador, una de las primeras cosas que hace es consultar su correo. Las empresas, en nuestro caso las bodegas, emplearán este sistema para mantenerle informado de actividades, ofertas de la propia bodega o incluso para resolver cualquier tipo de duda. Para el cliente el correo electrónico será básico cuando quiera contactar con la bodega. Alrededor del 88% de las bodegas objeto de nuestro estudio disponen de él y en las traducciones el porcentaje es similar. Algunas de las bodegas, tanto en la versión original como en la traducción, no ofrecen su dirección de correo electrónico pero sí presentan un apartado de contacto o un teléfono que permita al cliente comunicarse con la bodega. De hecho, el 96,3% de las versiones originales y sus traducciones pone su teléfono a disposición del usuario. El 96,7% de las bodegas con web facilitan su dirección física, lo que denota su deseo de ser encontradas en caso de que se necesite (encontramos un porcentaje muy parecido en las traducciones). El 76,2% de estas bodegas, en su web en castellano, ofrecen un mapa de localización, un recurso que también es muy útil porque le permite al usuario saber dónde se encuentra la bodega sin necesidad de abandonar la página e incluso puede hacerle plantearse la posibilidad de visitarla (en caso de que sea visitable). El porcentaje disminuye en un 1% en las traducciones lo que, en algún caso, puede deberse o bien a un despiste o bien a que se considere poco probable la visita de clientes Cristina Sánchez Barbero 2015 128 procedentes de otros países. Algunas bodegas utilizan los mapas de Google, que ofrecen la ventaja añadida de Google Maps Street, es decir, de poder ver el sitio a pie de calle, como si estuviéramos allí. El mapa de esta bodega, Abadía la Arroyada, es dinámico y va mostrándole al cliente de habla castellana el mapa de Europa, pasa después al de España y Castilla y León hasta llegar al que se observa en la imagen. El cliente de habla inglesa encuentra exactamente la misma información. http://www.abadialaarroyada.es/Menuespanol.htm En esta otra bodega el mapa que se ofrece es una aplicación de Google y no varía en nada para los usuarios de idioma español o inglés. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 129 http://www.valdevinas.es/otras_paginas/mapa.html Los mapas, por su parte, deben ser correctos, algo que parece obvio pero que no en todos los casos se cumple. Las bodegas deben tener esto en cuenta porque si el mapa no indica la dirección correcta, el visitante no la encontrará y ya de alguna manera, la experiencia empezará con “mal pie”. En ese caso, la bodega tendrá que ofrecer unos servicios que compensen ese mal comienzo con, por ejemplo, una visita guiada individual, la cata de algún vino más de lo que estaba incluido en el precio, etc. Este fue el caso de Bodegas Durón, perteneciente al grupo Solar de Samaniego. En la web ofrecía su dirección y un mapa orientativo. Sin embargo, cuando buscábamos la dirección exacta en Google Maps Street no había rastro de la bodega. Este error fue rápidamente subsanado y ahora la imagen que se ve en Google corresponde con el lugar exacto donde se encuentra la empresa. Cristina Sánchez Barbero 2015 136 de barricas que aporta una impresión de tranquilidad y armonía que se ve acrecentada cuando, si se tiene la oportunidad, se visita la bodega. Encontramos también en algunas webs información descargable, como folletos, que ahorran gastos a la bodega y tiempo al usuario (Murphy en Carlsen 2006:117). Esta información descargable afecta también en muchos casos al vino y a su ficha de cata como podemos ver en la imagen del original (el fichero descargable en inglés ofrece la misma información, variando sólo el idioma): http://www.cepa21.com/docs/cepa_21_2006.pdf Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 137 Tal y como afirma Escribano (2011:97), antes de que llegase la banda ancha de internet a los usuarios, los vídeos eran algo muy restringido, no todo el mundo podía o tenía paciencia para acceder a ellos. Esto ha cambiado y en muchos casos, los clientes prefieren ver un vídeo que les explique todas las características del producto antes que tener que leerse toda la información porque es fácil de entender y además el mensaje se transmite a través de dos sentidos: la vista y el oído. Según Ordogoizti de la Rica et al (2010), el video es el formato más eficaz para posicionar una marca puesto que genera un recuerdo espontáneo 8 veces superior a la media. Sin embargo y a pesar de todo esto, según nuestro estudio, esto no ha sido muy tenido en cuenta por las bodegas de Ribera de Duero analizadas ya que sólo el 15,8% presenta un video en su página web. Nos referimos a los originales porque si hablamos de traducciones el porcentaje es algo menor con el problema añadido de que sí presenta video pero únicamente en la versión original. Esto denota que las bodegas no le dan importancia a los vídeos a pesar de las ventajas que podría suponerle al quedar grabado en la mente del usuario. La bodega Tinto Pesquera sería un ejemplo de bodega que presenta un vídeo en el que habla de la historia de la bodega, su buen hacer y sus vinos pero, lo hace sólo en español. Sin embargo, Bodegas Arrocal ofrece un video informativo que, aunque no se presenta en inglés, está subtitulado en ese idioma, como vemos en la imagen: Cristina Sánchez Barbero 2015 138 http://www.arrocal.com/ Meerman (2010) sugiere que otra forma de facilitar el contenido o la información en vídeo puede ser recurriendo a una figura famosa o a un cliente y entrevistarlos. Después se le ofrecería al comprador de distintas formas, desde enviarlos a sitios como Youtube para compartirlo hasta desarrollar un canal de vídeo en línea. Un ejemplo de esto último sería la bodega Matarromera. Esta ha desarrollado una televisión propia a través de la cual pretende contar sus 25 años de historia, hablar de sus cosechas, de las novedades, etc. y llegar así a todos sus públicos de forma inmediata (Revista Matarromera 2012:21). Una bodega que ha recurrido a la imagen del famoso podría ser Anta Bodegas, una bodega que se creó en 1999 y que 10 años después, al incorporarse Antonio Banderas (quien compró el 50% de las acciones), pasó a llamarse Anta Banderas. Además, la empresa está vinculada a Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 139 proyectos sociales y al tener a este personaje famoso en su accionariado, la repercusión mediática es mayor. La entrada de Banderas permitió expandir el negocio tanto a nivel nacional como internacional. Sin embargo, esta empresa se ha visto perjudicada por la crisis en el sector de la construcción (en el que participan los otros accionistas) y a fecha de enero de 2013 parece que se encuentra en concurso de acreedores. Al margen de esto, está visto que un personaje famoso puede ayudar a distribuir el producto a mayor escala (el mismo Banderas participó, entre otros, en la expansión del aceite Hojiblanca y tiene más de ocho perfumes que se distribuyen a nivel mundial). Por último en la presentación de la empresa debemos hablar de las visitas o recorridos virtuales. Las visitas virtuales recrean paisajes, entornos, el recorrido de la bodega y permiten que el cliente visite la bodega como si en realidad estuviera allí. Este tipo de recurso, resulta interesante porque puede generar interés, diferencia a la bodega (ya que no es lo mismo ver una foto que poder recorrer el establecimiento) y además puede aumentar el número de visitas que recibe la página. A pesar de la ventaja que supone, sólo un 7,4% (16 bodegas) ofrecen un recorrido virtual. De estas 16 bodegas, 11 permiten al cliente extranjero (en su traducción) realizar una visita virtual. En la siguiente imagen podemos ver un ejemplo de bodega con visita virtual. Se trata de Cepa 21 y ofrece a los usuarios de su web, tanto de habla castellana como de habla inglesa, una visita virtual de lo más completa, permitiéndole visitar sitios que en una visita a la bodega no se permite como las oficinas o el laboratorio. Cristina Sánchez Barbero 2015 140 http://www.cepa21.com/visita.php?lang=cast En algunas páginas como www.kiriosdeadrada.com aparece la posibilidad de visita virtual pero cuando entras en el enlace la posibilidad desaparece porque aún está en construcción y en otras como www.bodegadiazbayo.com prometen un tour virtual cuando en realidad el cliente lo único que ve es un video en el que se muestran distintos lugares de la bodega pero sin que pueda interactuar ni acercarse o alejarse de la imagen a su gusto. En este caso, sería más acertado que calificasen el enlace como video más que como visita virtual puesto que lo que ofrecen no corresponde con el concepto de visita virtual y el usuario podría sentirse engañado o decepcionado. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 141 A continuación y siguiendo con el ejemplo del apartado anterior, ofrecemos un gráfico resumen de la información relativa a la presentación de la empresa: 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 originales traducciones info sobre el negocio noticias y prensa puntos de venta físicos fotos de la finca descargables vídeos recorrido virtual 2.3. Información de productos. Aquí encontramos listados de vinos (los vinos de la bodega) en el 96% de las bodegas y una descripción de los mismos en casi el 94%. Este porcentaje es muy similar en las traducciones de esas páginas. De acuerdo con esto, podemos decir que la gran mayoría de las bodegas presenta a sus clientes un catálogo electrónico que puede actualizarse en cualquier momento. De acuerdo con Javier Escribano (2011:92), uno de los mejores métodos para ofrecer una descripción de los productos, en nuestro caso los vinos, son las fotos. El 93,9% de las bodegas las ofrecen. Esto facilita al usuario conocer la botella y localizarla más fácilmente cuando acude al punto de venta, si no la adquiere por internet. Cristina Sánchez Barbero 2015 142 Se trata de fotos en las que única y exclusivamente aparece la botella para que el usuario no pueda distraerse con ningún elemento más de la página. El porcentaje es similar en las traducciones. Algunas bodegas, un 16% aproximadamente, ofrecen fotos de las etiquetas de las botellas. De acuerdo con Rouzet y Seguin (2005:99), los premios son una herramienta no verbal, signo de reconocimiento que permite resaltar y valorar el producto, el vino. Casi la mitad de las bodegas (un 46,5%) muestra un listado de premios de sus vinos y aproximadamente el mismo porcentaje lo hace en las traducciones. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 143 http://www.bodegaparis.com/PremiosIgl.htm Aunque los premios como decimos sirven para resaltar el vino, muchas bodegas no facilitan una lista como tal de premios sino que los premios los podemos encontrar dentro de las noticias que publica la bodega. En otras ocasiones, la fama de la bodega precede a sus vinos y no es necesario publicar una lista de premios (como ocurre en la bodega Matarromera). Cristina Sánchez Barbero 2015 144 Como dicen Rouzet y Seguin (2005:48-49), el precio es algo muy delicado en este sector, el sector vitivinícola. Según ellos, podemos encontrar tres tipos de precio: - El redondo ( presentado en cifras enteras) - El agresivo ( que es el que utilizan las cadenas de distribución y terminan el precio en 99, ej: 5,99) - El tranquilizador ( que es el que obtenemos si ponemos decimales de euro acabados en 0 o en 5) Un 16,2% de las bodegas de este estudio ofrecen información sobre el precio de sus vinos y sólo un 11,8% de sus traducciones presenta dicha información y los precios, en unas ocasiones son redondos (84 €) y en otros no corresponde a ninguno de los tres tipos de los que hablan Rouzet y Seguin. La inmensa mayoría informa del precio sólo porque tienen tienda online, lo hacen al entrar en ella como se ve en la siguiente imagen y cuando el que entra en la tienda es un cliente de habla inglesa puede encontrarse que no hay traducción: Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 145 http://www.tiendavaltravieso.com/vinos-vt/valtravieso-vt-vendimiaseleccionada/valtravieso-vt-vendimia-seleccionada-3.html Otras como la que vemos a continuación, ofrece una información extensa sobre el vino (más en castellano que en inglés) y después facilitan el precio y la posibilidad de adquirirlo: Cristina Sánchez Barbero 2015 248 www.lagardeisilla.es Esta página, aunque tiene todas sus secciones traducidas (que no adaptadas) al inglés, no permite ver su página de inicio en dicho idioma. En nuestra opinión, es una página que se dirige a un público amplio pero general. Para dirigirse a un público joven debería ofrecer, además de lo que ya ofrece, alguna actividad como despedidas de solteros, para dirigirse a familias tendría que añadir alguna actividad para niños y le faltaría una sección para fidelizar clientes con algún tipo de club o descuento. Con esas opciones sería la página ideal para abarcar todos los sectores. Podemos decir que las bodegas de Ribera de Duero, en general, son lo que espera encontrar el usuario, unas páginas serias, acompañadas de una serie de elementos no verbales como fotos, colores y música (en Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 249 algunos casos), que refuerzan la percepción de estar ante un producto de calidad. 4. 1. 2 Elementos no verbales Los elementos verbales permiten aclarar e intensificar la intención del mensaje. Vamos a distinguir tres tipos de elementos no verbales que se encuentran presentes en algunas de las páginas analizadas: a) Colores. Generalmente se emplean el color granate y el violeta refiriéndose al color del vino o el fondo negro, que refleja elegancia y seriedad (Sánchez Barbero 2006:344). De ellos iremos hablando a lo largo del trabajo en cada una de las culturas. b) Música. No todas las páginas, ni siquiera la mayoría, presentan este elemento. Si lo presentan es una música agradable y relajada, música clásica y composiciones tranquilas pero a la vez modernas. El hecho de que nos encontremos con este tipo de elemento no verbal puede deberse a una cuestión de marketing más que a una de estética. Así por ejemplo encontramos la bodega García Figuero (www.tintofiguero.com), que presenta una composición tranquila con toques modernos. Vega Real (www.vegareal.barbadillo.net) reproduce una música más dinámica. También tiene música la página de Vega Sicilia (www.vega-sicilia.com) al entrar en ella, en Cristina Sánchez Barbero 2015 250 este caso una música con piano de fondo que aporta tranquilidad y elegancia. Cabe destacar Bodegas Bohorquez (www.bodegasbohorquez.com) cuyo sonido de fondo no es otra música que el cantar de los pájaros, transmitiendo así la sensación de estar en plena naturaleza mientras se visita la página. c) Fotos. Encontramos fotos en color pero también en blanco y negro que pretenden reflejar la tradición de la bodega (al fin y al cabo es lo que vende el Viejo Mundo, tradición). Las fotos en color combinan la tradición con la actualidad. También es necesario que nos fijemos en quien está fotografiado puesto que podemos encontrarnos una imagen de la bodega en la que convivan pasado y presente porque aparecen varias generaciones de una misma familia. Así encontramos las fotos que aparecen en por ejemplo, Abadía la Arroyada, donde observamos la foto del fundador y sus descendientes en blanco y negro hasta llegar a la actualidad en la que las fotos ya son en color: Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 251 http://www.abadialaarroyada.es/Historia.htm Cristina Sánchez Barbero 2015 252 Más ejemplos de fotos en blanco y negro los encontramos en la página de Bodegas y Viñedos Gallego Zapatero S.L. o en Viñas de Jaro. Una imagen que nos ha llamado la atención se encuentra en la página de bodegas Carralba (www.carralba.com) que en su sección de Contacto aparece la imagen en blanco y negro y un teléfono antiguo para resaltar de forma subliminal la idea de tradición y antigüedad de la bodega. Una antigüedad que, por otra parte, no se menciona en ningún aportado de dicho sitio web. www.carralba.com Un dato a destacar como algo general a todas las bodegas es que muestran sus instalaciones impecables. Esas fotos transmiten una gran sensación de limpieza e higiene. Además también suelen exponer la sala Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 253 de barricas que proporciona una impresión de tranquilidad y armonía que se ve acrecentada cuando, si se tiene la oportunidad, se visita la bodega. Con todo esto, podemos decir que las webs en castellano están bien dirigidas al mercado español si bien es cierto que podrían obtener más beneficio destacando de alguna forma el elemento que las hace diferentes del resto. 4. 2 Mercado de Estados Unidos Para este apartado y para los que le siguen en lo que a los distintos mercados se refiere, partiremos de la base de que, independientemente del idioma al que esté traducido, vamos a tratar con traducciones literales en las que toda la información se cuenta y se distribuye de la misma forma que en el texto original. El problema es que el consumidor final no es el mismo que el de dicho texto original. La cultura vitivinícola de Estados Unidos es muy reciente. Quieren avanzar de forma muy rápida en un mundo que ha pertenecido desde hace mucho tiempo al Viejo Mundo. Por eso cometen muchos errores, usan uvas que tardan demasiado en adaptarse a sus características climáticas, les dan a su vinos nombres que suenan a italiano o a francés (para legitimizarlos y dar sensación de calidad), etc. Por ello no es de extrañar que también copien las páginas webs de las bodegas “de siempre” sin tener en cuenta su propia cultura, lo que a ellos les importa. Un ejemplo lo tenemos en la bodega E&J Gallo. Esta bodega californiana lleva en funcionamiento desde el año 1933 y es una de las empresas vitivinícolas más grandes del mundo. Tiene muy buena reputación y no solo produce vinos sino que también elabora brandys y Cristina Sánchez Barbero 2015 254 licores. Los padres de los fundadores de esta bodega eran italianos, de ahí que elaboren el vino como en el Viejo Mundo y que quizá por ello, la pagina web este hecha como si fuera dirigida a un consumidor de Europa como vemos en la imagen: http://gallo.com/ Si volvemos a la información que aportábamos en el capítulo 2, veremos que los estadounidenses, para empezar, no entienden lo que es una denominación de origen. Esto complica bastante la situación. Actualmente las denominaciones de origen están llevando a cabo campañas de promoción en las que figuran como “marca paraguas” bajo la Marca España, a la que pueden acogerse todas las bodegas de esa denominación. La tarea es compleja así que hay que ir paso a paso. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 255 Lo primero será intentar que recuerden la D.O. a la que pertenece la bodega y después ya habrá tiempo para que aprendan el nombre de la bodega e incluso del vino en cuestión. Dicho esto, debemos decir que la traducción de una web dirigida a este mercado tendría que tener en una posición muy visible de la web el nombre de la D.O. a la que pertenece. Pinchando en el nombre de la D.O. el consumidor podría acceder a la definición de D.O. y a una breve historia de ella. Como hemos visto, es una sociedad que sigue modas y que tiene en cuenta los premios y medallas, a diferencia del consumidor español, y por ello creemos que sería imprescindible que lo primero que viese ese consumidor en la página de inicio no es una foto del viñedo o de la bodega sino de los premios más recientes o los puntos Parker del vino que ofrecen (un dato muy importante ya que, la influencia de Robert Parker es tal que su opinión puede modificar el precio de una botella y su valoración a nivel internacional). 4. 2. 1. Notas de cata Desde esos vinos con sus premios podría accederse a la notas de cata y aquí habría que adaptar también la información que se le ofrece al consumidor porque las fichas del Nuevo Mundo muestran un dinamismo que no tienen las españolas y además, esas fichas no tiene la misma distribución que las españolas (si recordamos, fase visual, olfativa y gustativa) sino que no hay separación y por ejemplo, en las notas de cata californianas no se menciona el color del vino pero sí su varietal. Así pues, las traducciones serán adaptaciones que reflejen ese dinamismo a la vez Cristina Sánchez Barbero 2015 256 que se habla de evocaciones frutales y se denota un tono positivo, común a todas las fichas de cata. Por ejemplo, vemos la nota de cata de un vino de la bodega Protos: Mira: su color picota con ribete granate. Nunca has visto nada igual. Aroma: a fruta madura con tonos especiados, con tostados de roble. Su sabor: a 100 cosas pero lo más increíble es la sensación que va a dejarte en boca. Que poco tiene que ver con una de las que ofrece, por ejemplo, E&J Gallo Winery: PINOT NOIR You can never go wrong by serving a bottle of our Pinot Noir. This medium bodied wine provides a smooth and light finish with aromas of cherry and sweet fruit flavors. FOOD PAIRING NOTES Ripe berry and subtle earthy flavors stand up to meaty fish like salmon, and pairs well with port, roast chicken, and mushrooms. BODY: Medium-Bodied SWEETNESS: Dry” De igual forma, en la traducción no hay que darle demasiada importancia a si el vino es un crianza, reserva, etc. puesto que ellos tampoco se la dan, pero sí sería adecuado que se hablase del tipo de uva, la Tempranillo, que apenas consumen y de la zona geográfica en la que se produce dicho vino. Es preferible que empiecen por conocer el vino por el tipo de uva para después ir avanzando: Marca España, Denominación de Origen y finalmente, categoría del vino. En muchas de las notas de cata españolas aparece la temperatura de servicio del vino pero no es así en las norteamericanas. En éstas no Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 257 suele aparecer pero si lo hace debemos encontrar grados Fahrenheit (ºF) puesto que es la medida utilizada en este mercado, no en grados Celsius (ºC) que es la medida empleada en Europa. Aprovechando que ha aumentado la venta de vinos orgánicos, aquellas bodegas que los producen deberían ponerlos como página de inicio junto con la D.O. y los premios, si los hay, ya que esta característica de orgánico y por tanto, respeto a la naturaleza, va a suponer un valor añadido. A la hora de adquirir un vino, lo van a hacer más en supermercados lo que indica que la tienda on-line no debería estar en un lugar privilegiado de la página ni ocupar demasiado espacio. Como el vino español está considerado como un producto inferior, de calidad media (o incluso lo desconocen), también tendrían que estar muy a la vista los eventos y promociones en los que vaya a participar la bodega ya que esto puede llevar a que prueben el vino y repitan, sobre todo en el sector de los jóvenes, quienes en el momento de comprar un vino u otro le dan importancia al hecho de haberlo probado anteriormente. Las promociones en las que participe la bodega son importantes puesto que estamos ante un mercado que consume sobre todo vino doméstico y que la mayor parte del vino que importa procede de Italia. Hay que tener en cuenta que las fiestas, ferias y festivales en los que aparece el vino estadounidense, en muchas ocasiones, no tienen que ver ni con lugares ni con fechas relacionadas con la elaboración del vino. Esto ofrece la posibilidad de duplicar las opciones de promocionar el vino porque pueden aprovecharse esas ocasiones y las que sí están Cristina Sánchez Barbero 2015 264 El consumidor británico es un consumidor al que le interesa todo lo relativo al vino: su origen, historia, etc. Por ello sí resulta adecuado que en las traducciones para este mercado aparezcan toda esa serie de datos, todas las bodegas deberían facilitar esa información. Sin embargo, es un público que busca ofertas, les atraen las ofertas del tipo 3 botellas por 10 £ o pagar 2 y llevarse una gratis. Esto es algo muy poco habitual en el mercado español pero que debería aparecer como página de inicio para los británicos. De esa forma conseguiríamos que no abandonasen la página web sin haber visto lo que realmente les interesa. Los vinos británicos (son muy pocos pero existen), tienen unos precios muy elevados. Una botella puede rondar los 12 euros. Estos precios se deben a que los costes de producción son muy altos, igual que el precio de la tierra, por el tipo de uva que deben utilizar adaptada al clima inglés (Chardonnay, Angevine Madeleiney Schönburger como variedad blanca y Dornfelder, Pinot Meunier y Pinot Noir para los vinos tintos) y principalmente a la escala de producción, que es muy baja. Esta es otra ventaja que deben aprovechar las bodegas españolas en su traducción, que los precios estén muy a la vista. Es importante que las bodegas se den a conocer en este mercado y se prueben sus vinos para poder tener la opción de vender. Prefieren un vino que les sea conocido (y por supuesto, que esté rebajado) que uno que desconocen. Por ello, la sección Eventos, que tan desaprovechada está tanto en los originales (11 bodegas) como en las traducciones (4 bodegas) tendría que estar presente en base a hacer publicidad del producto. Están acostumbrados a adquirir el vino en supermercados con lo que la tienda on-line solo tendría valor como elemento informativo, no lo Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 265 comprarían por Internet pero sí obtendrían la información que no obtienen en los hipermercados ya que allí no hay personal cualificado. Además, sería importante que estuvieran presentes los puntos de venta físicos para facilitarle la compra. Consideran que el vino español tiene una buena relación calidadprecio y no tienen problema, como se dijo en el capítulo 2, en ver y/o adquirir el vino en otros formatos que no sean la botella de vidrio. Esta característica podría aprovecharse para suministrar el vino en otros packagings más económicos aunque de esta forma el vino puede perder alguna de sus características. En cualquier caso, si la bodega dispone de algún formato distinto debería mostrarlo en su página de inicio para poder diferenciarse de las otras. Consumen más cerveza que vino así que la página de inicio debe estar dirigida a invertir esa tendencia. Si la bodega quiere dirigirse sólo a un publico joven (lo que consideramos que sería un “suicidio comercial” dado que la bebida preferida es la cerveza) en la página de inicio aparecerían los vinos orgánicos, si los produce, y habría una gama de vino con una graduación alcohólica inferior a 10,5º, que es una de las condiciones que ponen los jóvenes para consumir más vino. En resumen, en la página de inicio tendría que aparecer, como para el mercado estadounidense, la denominación de origen y el nombre de la bodega. A continuación todos los datos relativos a la bodega (datos de contacto, fotos, historia, etc.), los datos de los vinos (elaboración, listado, notas de cata -que serán prácticamente iguales para el mercado británico y el chino, premios, otros productos…), etc. de forma parecida a como se presenta toda esa información en las webs españolas. Cristina Sánchez Barbero 2015 266 Destacada tendría que aparecer la sección Eventos y de aquí llegar a todas las promociones que se vayan a llevar a cabo en el Reino Unido, así como aquellas que tengan lugar en España o en otras partes del mundo. Los boletines electrónicos o Newsletter también serían interesantes en el sentido de que, como decíamos, es un público al que le interesa todo lo relativo al vino. La tienda on-line, al igual que para el mercado estadounidense, tiene un papel muy secundario y por tanto, podríamos colocarlo de la misma forma, eso sí, al lado o en algún sitio visible es necesario que aparezcan los puntos de venta físicos (recordemos que solo 15 de las 160 traducciones presentaban esta información). Como vemos, el mercado británico y el estadounidense, a pesar de hablar el mismo idioma, tienen intereses distintos. Esto las bodegas no lo reflejan y para acceder a la versión traducida al inglés disponen del icono de la bandera británica o estadounidense indistintamente. Si sus traducciones fuesen adaptaciones, para funcionar mejor en los distintos mercado, en la página de inicio estarían presentes las dos banderas. En múltiples ocasiones y cada vez más a menudo, se produce lo que se denomina transculturación (término acuñado por Fernando Ortiz), es decir, el hecho de que un grupo reciba y adopte como propias las formas culturales que pertenecen a otro grupo. En el caso del vino, la transculturación puede producirse, además de por la inmigración, por la recepción a distancia, esto es, a través de un intercambio económico en el que el grupo receptor adopta formas de vida, conceptos o valores de la otra cultura (por eso, las páginas del Nuevo Mundo se parecen a las del Viejo). Este es un proceso más o menos largo que la economía no puede permitirse y menos tratándose de un sector con más oferta que demanda. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 267 Por ello, creemos que es más conveniente adaptar las webs al mercado y no que el mercado se adapte a las traducciones, fiel reflejo de sus originales. Teniendo en cuenta todo esto, vemos a continuación lo que podría ser el mapa web de la traducción-adaptación dirigida al mercado británico: HISTORY WINEMAKING WINE TASTING NOTES AWARDS PHOTOS EVENTS UK REST OF THE WORLD MARKET ONLINE SHOP Cristina Sánchez Barbero 2015 268 Al igual que veíamos el posible modelo delas páginas estadounidenses, a continuación vemos lo que podría ser un modelo de web para el mercado británico. Como ocurría, con el anterior mercado, sería necesario añadir los vínculos a las redes sociales que se prefieran. Un ejemplo de página que se acercaría a lo que proponemos es la de la bodega… que, como vemos en las imágenes, antes si quiera de entrar en la propia página ya muestra la oferta. Una vez dentro de la página, se le facilita al consumidor británico toda la información de la que hablábamos que le puede interesar (historia, los viñedos, las visitas, dónde comprar…). CONTACT Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 269 http://shop.hushheath.com// Cristina Sánchez Barbero 2015 270 4. 4. Mercado de China Para el mercado chino, el modelo web que emplearemos será general, debido a la gran diversidad de características y sectores que podemos encontrar. Para empezar, consideran el vino como un artículo de lujo así que el vino que consumen a diario es de origen chino y lo que más consumen es cerveza (seguramente por su precio). Entonces, la forma de introducir el vino va a ser asociándolo a la idea de que es un producto saludable. Por ello, tendría que estar muy a la vista la sección que comentábamos al hablar del mercado español, “beneficios del vino”. Los chinos creen que las cosas caras tienen que ser buenas y consumir un producto caro se considera un símbolo de posición social alta. (Chen, 2006) Es un mercado que tiene mucho miedo a equivocarse en la elección del vino (sobre todo si es para una ocasión especial) debido posiblemente a sus escasos conocimientos del mismo. Por eso, se deja influir por chefs y líderes de opinión. Entonces, para generar confianza, lo primero que debe ver este cliente al abrir la página debe ser alguien que le transmita esa confianza y que le sugiera comprar ese vino. De igual forma, tendría que haber un apartado de Foro o Libro de visitas donde puedan escribir y leer consejos de otras personas. El vino que aparezca en la página de inicio junto con el líder de opinión elegido debe ser tinto ya que, debido a su color rojo (que indica buena fortuna) es el preferido de este mercado. Los chinos le dan mucha importancia a los colores y a los números. Por eso, el fondo de nuestra web también debería ser rojo, un color que, Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 271 como decimos, simboliza la alegría y la buena fortuna (prohibido por tanto en los funerales). Nuestro fondo no debería ir en color blanco, ya que lo asocian con la muerte y se emplea en los funerales, y lo mismo ocurre con el color negro (a diferencia que en las culturas occidentales, donde este color representa también la elegancia). Para evitarnos problemas, el nombre de los vinos no debería llevar ningún número y si lo llevan, como ocurre en Anta Bodegas, hay que prestarles especial atención porque algunas de sus pronunciaciones pueden significar “suerte” en el mejor de los casos, o “muerte” en el peor. Así, los números 2, 6, 7,8 y 9 son positivos mientras que el 4 o el 14 no lo son. El número 13, al igual que en el mundo occidental, tampoco es un número muy apreciado. Volviendo al caso de la bodega Anta Banderas, si esta bodega quisiera exportar sus vinos a China tendría que cambiar el nombre de uno de sus vinos, concretamente el a4 porque, como decíamos, el número 4 no es de buen augurio para la cultura china. http://www.antabodegas.com/productos.php?lang=es&f=7 Cristina Sánchez Barbero 2015 272 Si quisieran tener éxito y seguir con la idea de nombrar al vino con la “a” y un número, podrían utilizar el número 8 y el resultado sería mejor. Los otros vinos (a10 y a16) no serían un problema porque, además de que esos números no son problemáticos, se trata de números pares, que se prefieren antes que los impares. Bodegas Protos tiene su web traducida, entre otros, al chino y utiliza como color de fondo el gris. Su nombre (Protos) como logo, se escribe en color rojo-granate, que como hemos visto, es algo positivo en esta cultura. El lema de la bodega (Ser Primero) aparece en castellano (recordemos que las traducciones tenían que funcionar como un original pero a veces es necesario introducir algún elemento de la cultura original para no perder de vista el origen del producto). Arzuaga Navarro emplea el negro como fondo aunque, cuando se coloca el ratón sobre las diferentes secciones, éstas se vuelven de color rojo-granate, lo cual no sólo es debido al concepto que esta cultura tiene de dicho color sino que también hace referencia al color del vino. En los textos que se traducen del español al chino, no deberían aparecer partes de texto sin traducir ya que, a diferencia del inglés que puede dar la impresión de elevar el estatus social y que es hablado por muchos de ellos, los chinos carecen de conocimientos de lengua española. Esto se da en el caso de la bodega Protos, su slogan, como vemos en la imagen, no está traducido (y, aunque no debe traducirse) al mercado chino probablemente no le dirá nada. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 273 http://www.bodegasprotos.com/zh/legend/ El vino español está asociado con el vino a granel y pagan muy poco por él, es entonces necesario que las botellas tengan una forma y una etiqueta que les atraiga. Si, como decimos, el mercado chino, al elegir un vino, se deja influir, entre otras cosas, por la forma de la botella, hay que aprovecharlo para sacar beneficio. Algunas empresas, que son conscientes de ello, elaboran una forma de presentación distinta del vino la cual, unida a una buena campaña de publicidad permite que el consumidor sea capaz de reconocer el producto rápidamente. Algunas de las presentaciones más originales que hemos encontrado son las siguientes: Cristina Sánchez Barbero 2015 280 http://www.winesfromspainuk.com/ Si una página tan importante como ésta entiende que cada mercado es distinto y por ello les presenta una adaptación de los contenidos de la página original conforme a sus intereses, las páginas webs de las bodegas deberían hacer lo mismo. Por esto decimos que la adaptación sería mejor que una traducción sin más para poder lograr los objetivos. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 281 CONCLUSIONES Cristina Sánchez Barbero 2015 282 Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 283 Una página web es una ventana en la que el propietario de la empresa pretende mostrar lo mejor de la misma para poder atraer al mayor público posible. Es un género textual con un marcado carácter publicitario compuesto por otros géneros. En el caso que nos ocupa, la traducción o adaptación de las páginas webs podría encontrarse dentro del ámbito de la traducción de textos vitivinícolas. Esta es un tipo de traducción que puede estar marcada o no por el campo y el dominio según el apartado que tratemos, ya que en las webs encontramos géneros especializados (traducción técnica, jurídica…) y géneros no especializados (traducción literaria, publicitaria…). El dominio vitivinícola no es un dominio independiente del resto puesto que se relaciona con otros como el jurídico o el del turismo, y existen subdominios como el de la comercialización que son comunes a otros dominios. Las webs tienen como función anunciar sus vinos para venderlos y para ello se recurre al marketing. Ningún elemento intra o extratextual está dispuesto al azar con lo que la traducción deberá reflejar el mismo mensaje para conseguir su finalidad. No se exporta igual a los distintos países, las etiquetas y contraetiquetas tampoco son iguales según al lugar donde vayan por lo tanto, ni la información que se ofrece en la web, ni las webs en sí, deberían ser iguales en cada idioma. No podemos considerar que una traducción sea solo trasvasar un contenido de una lengua a otra porque, como hemos visto, es imprescindible tener en cuenta qué se traduce, por qué se traduce, para qué y para quién. Cristina Sánchez Barbero 2015 284 Los factores externos que influyen en el consumidor no son iguales para todas las culturas. Para un español, el vino de España será considerado como un producto de calidad (en términos generales) mientras que el mismo vino para un estadounidense será el ideal para ocasiones de tipo informal, en caso de que lo conozcan; para un británico se tratará de un vino con una buena relación calidad-precio y para un chino será un vino inferior a pesar de que su relación calidad-precio sea buena. El consumidor español buscará la Denominación de Origen y la categoría del vino mientras que el estadounidense dará mayor importancia al tipo de uva, el británico a las ofertas y el chino a la imagen de la bodega. La gran mayoría de las webs analizadas, por no decir todas, no están dirigidas al mercado estadounidense ni tampoco al chino. No presentan elementos que puedan atraer su atención o que les permitan estar tan cómodos en esa página como lo estarían si se tratase de una web propia de su país. A continuación vemos las características que algunos mercados buscan en los vinos y por ende, deben ser reflejadas en las páginas web que aspiren a hacerse un hueco en los mismos. La cultura estadounidense da valor a los premios y reconocimientos de un vino como signo de garantía de su calidad por lo que lo lógico sería que la página web no estuviese traducida sin más, sino que presentase una adaptación para ese mercado. Las páginas españolas sí se traducen, pero no ocurre lo mismo con las norteamericanas consultadas lo que denota que el inglés sigue siendo Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 285 la lengua de los negocios y el mercado vitivinícola es un negocio a fin de cuentas. En el caso del mercado británico, las traducciones que encontramos para él serían aceptables porque les interesa todo sobre el vino y cuanta más información se les ofrezca mejor será la página. Aunque como hemos comentado sería necesario hacer algunas modificaciones en la presentación de los contenidos. Por ejemplo, para este mercado son importantes las ofertas pero las webs de Ribera de Duero no profundizan en este aspecto. Las ofertas de 3x2 quizá no funcionarían en el mercado español y por ello no aparecerían en la versión original pero, en la versión inglesa deberían ocupar un primer plano para conseguir la atención del consumidor. Sin embargo, las traducciones, que como decimos, deberían ser adaptaciones, presentan la bandera de uno u otro país y tampoco tienen en cuenta las diferencias entre el inglés británico y el norteamericano, optando generalmente (y debido a un ahorro de costes) por un inglés estándar. En cuanto al mercado chino, hemos podido hablar sobre todo de los elementos que presentan las traducciones y de elementos no verbales como los colores, puesto que el idioma ha sido una gran barrera a la hora de poder analizar el mensaje. Aún así, teniendo en cuenta las traducciones que hemos encontrado para los otros dos mercados podemos deducir que el mensaje es exactamente el mismo. En cualquier caso, sería interesante conocer el chino como idioma y profundizar más en esta cultura para poder observar como reciben estas traducciones. Cristina Sánchez Barbero 2015 286 Del estudio de los mencionados mercados podemos deducir una serie de ideas que deben regir la traducción de las páginas webs vitivinícolas, como son las siguientes: o La adaptación debe realizarse del texto al lector, y no al revés, porque no son páginas de tipo informativo que quieran mostrar sus productos al lector sin más. Son páginas que tienen un objetivo concreto (vender) y deben adaptarse al consumidor para que este lo perciba como algo cercano o incluso propio de su realidad. o La adaptación de un texto afecta básicamente a la parte no dicha, es decir, a las características que aparecen implícitas en el texto como componente de una cultura y de la forma en que se percibe la realidad. Por lo que podemos afirmar que mientas la internacionalización de estas webs generalizaría un producto para que distintas culturas y entornos lo usaran sin necesidad de ser rediseñados, la localización, o adaptación, que es el término que preferimos y por el que optamos, traduciría y adaptaría las páginas la lengua y cultura de cada mercado. Una traducción simplemente emite un mensaje en otra lengua, una adaptación emite el mensaje y tiene en cuenta el contexto sociocultural en el que va a existir. Son dos conceptos que están tan unidos que podríamos decir que, todas las traducciones son adaptaciones en mayor o menor grado. Podríamos pensar que el hecho de hacer traducciones simplemente, en lugar de adaptaciones, es parte de un proceso de transculturación, sin embargo, y teniendo en cuenta la gran oferta que Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 287 encontramos en este mercado, es preferible mostrarles el producto tal y como ellos lo encontrarían en su país. Es prácticamente imposible que adopten nuestros valores y/o costumbres en lo referente al vino porque sus estilos de vida e historia son completamente distintos. Las páginas de Ribera de Duero ofrecen información muy amplia, si bien es cierto que unas difieren mucho de otras. Algunas páginas son realmente completas mientras que otras apenas aportan su localización física. Así pues deducimos que son textos muy heterogéneos tanto en cuanto a contenido como a extensión. Cada página en castellano adapta sus contenidos de acuerdo al sector de mercado al que se dirigen dentro del mercado español pero sorprendentemente no aplican el mismo criterio en las traducciones. Aun así, las bodegas son conscientes de la importancia de Internet y eso se refleja en sus páginas. Al comienzo de este trabajo había bodegas que no disponían de sitio web y a la finalización del mismo ya la presentaban. También han sabido ver que nuestro mercado, un mercado saturado, demanda de manera creciente, actividades enológicas más que la adquisición de consumibles. Por esto, las webs han iniciado un proceso de cambio o ampliación de sus contenidos ofreciendo los servicios más demandados por los consumidores. También hemos podido ver a lo largo de la realización de este trabajo que algunas bodegas que estaban traducidas han modificado su web y ya no presentan dicha traducción, generalmente debido a un cambio de dirección en la exportación o distribución de sus productos. La principal conclusión que obtenemos después de realizar este trabajo es que las bodegas no están teniendo en cuenta al receptor ni a su cultura. Cristina Sánchez Barbero 2015 288 Hacer el tipo de traducción que se ha hecho de las webs es más rápido que hacer una adaptación y también es más económico, a priori, ya que la traducción la puede hacer cualquiera con conocimientos de idiomas, aunque posteriormente resulte carísimo por sus consecuencias en el ámbito de las ventas. Si las traducciones fuesen adaptaciones, que es lo que defendemos tras analizar lo que demandan los distintos mercados, tendrían en consideración lo que esperan encontrar los lectores meta y de esta forma: - El mercado estadounidense al entrar en una de nuestras páginas debería encontrarse con un escenario en tonos azules, por ejemplo, porque para ellos simboliza confianza, calidad… Se trata de un mercado relativamente nuevo que “copia” del Viejo Mundo y presenta webs parecidas a las de Europa. Sin embargo, al exportar nuestro producto, el traductor de la web debe: Evitar, en la medida de lo posible, hacer muchas referencias a la D.O. porque no entienden este concepto. Adaptar las notas de cata al lector estadounidense que no sigue nuestra estructura (fase visual, olfativa y gustativa). Resaltar más el tipo de uva que la categoría a la que pertenece (crianza, etc.). Prestar atención a la adaptación de medidas como los grados de temperatura de servicio o de la graduación alcohólica (% by vol.). Traducir de forma atractiva todo lo referente a eventos y promociones para que se pueda aumentar la venta del vino. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 289 Procurar reducir la información y/o simplificarla puesto que es un público que prefiere lo fácil y lo cómodo. Añadir la traducción de alguna receta de la gastronomía española que presente un buen maridaje con el producto que se ofrece. - El mercado británico. La adaptación de la web para este mercado probablemente es la más sencilla dado que es un lector al que le interesa todo lo concerniente al vino. El traductor deberá sugerirle a la bodega que: Los precios/ofertas estén en un lugar visible (y por supuesto, adaptados a la moneda local). Es necesario traducir toda la información que se les quiera ofrecer y no dejar en el idioma original secciones como la privacidad, el copyright, noticias, etc. - El mercado chino debería recibir una página con tonalidades en rojo (y quizá algún toque de amarillo) que simboliza la alegría y la suerte. El contenido a adaptar por el traductor debería encaminarse a: Reducir las explicaciones referentes a la elaboración. Traducir, en la medida de lo posible, el Foro o Libro de visitas, puesto que se fían de las opiniones de otros. Evitar utilizar en exceso y por el momento, los conceptos crianza, reserva, etc. que aún son desconocidos en esta cultura. Cristina Sánchez Barbero 2015 296 Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 297 BIBLIOGRAFÍA Cristina Sánchez Barbero 2015 298 Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 299 AGNOLI, L., BEGALLI, D. and CAPITELLO, R., 2011. Generation Y's perception of wine and consumption situations in a traditional wineproducing region. International Journal of Wine Business Research, 23(2), pp. 176-192. ALBISU, L.M., DOMÍNGUEZ, J.A. and ALEJANDRE, J.L., 1989. Actitud del consumidor ante la publicidad del vino. Madrid: Instituto Nacional de Investigaciones Agrarias. ALET I VILAGINÉS, J., 1994. Marketing relacional: cómo obtener clientes leales y rentables. Barcelona: Gestión 2000. ALSINA, V., 2000. Traducción y estandarización: La incidencia de la traducción en la historia de los lenguajes especializados. Madrid: Iberoamericana. AMAYA GALVÁN, M., MARTÍNEZ GARCÍA, A. and CORPAS PASTOR, G., 2002. En torno a la traducción-adaptación del mensaje publicitario. Málaga: Universidad de Málaga. AREVALILLO DOVAL, J.J., 2004. “Introducción a la localización, su presencia en el mercado y su formación específica” en La linterna del traductor, núm. 8, marzo. Disponible en http://traduccion.rediris.es/8/local ATKIN, T. and JOHNSON, R., 2010. Appellation as an indicator of quality. International Journal of Wine Business Research, 22(1), pp. 4261. Cristina Sánchez Barbero 2015 300 ATKIN, T., NOWAK, L. and GARCIA, R., 2007. Women wine consumers: information search and retailing implications. International Journal of Wine Business Research, 19(4), pp. 327-339. AUSTERMÜHL, F., 2001. Electronic tools for translators. Manchester etc.: St. Jerome. AZÓN RAMOS, J. and KÜSTER, I., 2011. Marketing del vino. Madrid: Pirámide. BALESTRINI, P. and GAMBLE, P., 2006. Country-of-origin effects on Chinese wine consumers. British Food Journal, 108(5), pp. 396-412. BARBER, N., ALMANZA, B.A. and DONOVAN, J.R., 2006. Motivational factors of gender, income and age on selecting a bottle of wine. International Journal of Wine Marketing, 18(3), pp. 218-232. BLANCO GARCÍA, P. and MARTINO ALBA, P., 2006. Traducción y multiculturalidad. Madrid: Instituto Universitario de Lenguas Modernas y Traductores. BOARDMAN, M., 2005. The language of websites. London; New York: Routledge. BRAVO UTRERA, S., 2004. Traducción, lenguas, literaturas: sociedad del conocimiento : enfoques desde y hacia la cultura. Las palmas de Gran Canaria: Universidad de las Palmas de Gran Canaria, Servicio de pulicacione s etc. BRIZ ESCRIBANO, J., 1990. Publicidad en el sistema agroalimentario: un análisis comparativo internacional. Madrid: Mundi-Prensa Libros. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 301 BRUNNER, T.A. and SIEGRIST, M., 2011. Lifestyle determinants of wine consumption and spending on wine. International Journal of Wine Business Research, 23(3), pp. 210-220. BRUWER, J. and ALANT, K., 2009. The hedonic nature of wine tourism consumption: an experiential view. International Journal of Wine Business Research, 21(3), pp. 235-257. BUENO GARCIA, A., 2000. Publicidad y traducción. Soria: Diputación Provincial de Soria. CAMILLO, A.A., 2012. A strategic investigation of the determinants of wine consumption in China. International Journal of Wine Business Research, 24(1), pp. 68-92. CARLSEN, J., 2006. Global Wine Tourism: Research, Managemant and Marketing. Oxon: Cabi. CERVIÑO, J., 2006. Marketing internacional: nuevas perspectivas para un mercado globalizado. Madrid: Pirámide. CHARTERS, S., 2006. Wine and society: the social and cultural context of a drink. Amsterdam: Elsevier. CHEN, PO-JUNG, 2006. Análisis de la traducción, del español al chino, de la publicidad impresa desde la perspectiva lingüística, sociocultural y el marketing. Universidad Autónoma de Barcelona. CORTE, N., 2002. “Localización e internacionalización de sitios web” en Revista Tradumática, núm. 1, octubre de 2002. Disponible en www.fti.uab.es/tradumatica/revista Cristina Sánchez Barbero 2015 302 Días de vino. 2001. Valladolid: Divisa. DE FELIPE BOTO, R. y ANTOLÍN FERNÁNDEZ, M., 2006. Diseño y elaboración de herramientas lingüísticas aplicadas a la traducción especializada: las normas de traducción. En Ibáñez et al (coord.) 2006. El lenguaje de la vid y el vino y su traducción. Valladolid: Universidad de Valladolid, Secretariado de Publicaciones e Intercambio Editorial. DOYLE, J.D., HESLOP, L.A., RAMIREZ, A., CRAY, D. and ARMENAKYAN, A., 2012. Trust building in wine blogs: a content analysis. International Journal of Wine Business Research, 24(3), pp. 196-218. EDWARDS, F., 1993. The Marketing of Wine from Small Wineries: Managing the Intangibles. International Marketing Review, 6(2),. ELÍAS, L.V. and UNIVERSIDAD DE DEUSTO </P>, 2006. El Turismo del vino: otra experiencia del ocio. Bilbao: Universidad de Deusto. ESCRIBANO ARRECHEA, J., 2011. Vender en internet: las claves del éxito. Madrid: Anaya Multimedia. ESPAÑA. LEY DE PROTECCIÓN DE DATOS DE CARÁCTER PERSONAL, 2011 and SÁNCHEZ GARCÍA, P.L., 2011. Protección de datos de carácter personal. 5ª edn. Madrid: Agencia Estatal Boletín Oficial del Estado. ESPEJEL, J. and FANDOS, C., 2009. Wine marketing strategies in Spain: A structural equation approach to consumer response to protected designations of origin (PDOs). International Journal of Wine Business Research, 21(3), pp. 267-288. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 303 FAMULARO, B., BRUWER, J. and LI, E., 2010. Region of origin as choice factor: wine knowledge and wine tourism involvement influence. International Journal of Wine Business Research, 22(4), pp. 362-385. FÉLIX FERNÁNDEZ, L. and MATA PASTOR, C., 2006. Traducción y cultura: convenciones textuales y estrategia traslativa. Málaga: ENCASA Ediciones y Publicaciones. FERNÁNDEZ ANTOLÍN, M.J., 2000. “La problemática de los tipos textuales inglés-español en los estudios de traducción” . Director: José María Bravo Gozalo. Universidad de Valladolid. Facultad de Filosofía y Letras. FORBES, S.L., 2012. The influence of gender on wine purchasing and consumption: An exploratory study across four nations. International Journal of Wine Business Research, 24(2), pp. 146-159. GARCÍA HENCHE, B., 2011. Marketing del turismo rural. 3ª edn. Madrid: Pirámide etc. GARCÍA IZQUIERDO, I. (ed.), 2005. El género textual y la traducción. Reflexiones teóricas y aplicaciones pedagógicas . Berna: Peter lang. GARCÍA IZQUIERDO, I., 2000. Análisis textual aplicado a la traducción. Castellón: Universidad. GENTZLER, E., 2008. Translation and Identity in the Americas: new Directions in Translation Theory. London: Routledge. Cristina Sánchez Barbero 2015 304 GERAGHTY, S. and TORRES, A.M., 2009. The Irish wine market: a market segmentation study. International Journal of Wine Business Research, 21(2), pp. 143-154. GÓMEZ AGUIRRE, A. and GARCÍA GÓMEZ, B., 2012. La estrategia de marketing de las empresas vitivinícolas: influencia de la Denominación de Origen en el proceso de comercialización. Saarbrücken: Editorial Académica Española. HENLEY, C.D., FOWLER, D.C., YUAN, J.(., STOUT, B.L. and GOH, B.K., 2011. Label design: impact on millennials' perceptions of wine. International Journal of Wine Business Research, 23(1), pp. 7-20. HERMENEUS: revista de la Facultad de Traducción e Interpretación de Soria. 1999. HURTADO ALBIR, A. (dir.), 1999. Enseñar a traducir. Metodología en la formación de traductores e intérpretes . Madrid: Edelsa. HURTADO ALBIR, A., 2001. Traducción y traductología: introducción a la traductología. Madrid: Cátedra. HURTADO ALBIR, A., 2011. Traducción y traductología: introducción a la traductología. 5ª rev edn. Madrid: Cátedra. HUSSAIN, M., CHOLETTE, S. and CASTALDI, R., 2007. Determinants of wine consumption of US consumers: an econometric analysis. International Journal of Wine Business Research, 19(1), pp. 49-62. IBÁÑEZ RODRÍGUEZ, M. (edit.) 2010. Lenguas de especialidad y terminología. Granada: Editorial Comares. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 305 IBÁÑEZ RODRÍGUEZ, M., SÁNCHEZ NIETO, M.T. and FERNÁNDEZ NISTAL, P., 2006. El lenguaje de la vid y el vino y su traducción. Valladolid: Universidad de Valladolid, Secretariado de Publicaciones e Intercambio Editorial. IBÁÑEZ RODRÍGUEZ, M., SÁNCHEZ NIETO, M.T., GÓMEZ MARTÍNEZS S. Y COMAS MARTÍNEZ, I. 2010. Vino, lengua y traducción. Valladolid: Universidad de Valladolid, Secretariado de Publicaciones e Intercambio Editorial Informe ICEX 2011. El mercado del vino en China. Informe ICEX 2012. El mercado del vino tranquilo en el Reino Unido Informe ICEX 2012. Etiquetado de vino procedente de D.O.P. y producido en la UE en Reino Unido Informe ICEX 2012. Impuestos especiales al alcohol en Reino Unido Informe ICEX abril 2012. Guía para la Venta de Vino a través de Internet en Reinou Unido. JAMES, M.S. and CHRISTODOULIDOU, N., 2011. Factors influencing wine consumption in Southern California consumers. International Journal of Wine Business Research, 23(1), pp. 36-48. JOHNSON, R. and BRUWER, J., 2007. Regional brand image and perceived wine quality: the consumer perspective. International Journal of Wine Business Research, 19(4), pp. 276-297. Cristina Sánchez Barbero 2015 312 SÁNCHEZ TRIGO, E. y DIAZ FOUCES, O. (eds.), 2000. Traducción y Comunicación , V. 3, Vigo: Servicio de Publicacións, pp. 109-124. SANTESMASES MESTRE, M., 2002. Usted compra, yo vendo: ¿Qué tenemos en común? : Cómo el marketing crea y mantiene relaciones satisfactorias para todos. Madrid: Pirámide. SANTESMASES MESTRE, M., 2009. Fundamentos de marketing. Madrid: Pirámide. SANTINI, M. 2005a. Clustering Web Pages to Identify Emerging Textual Patterns [en línea]. Ponencia en la Conferencia RÉCITAL 2005, Dourdan, Francia. Disponible en web http://www.nltg.brighton.ac.uk/home/Marina.Santini SCOTT, D.M., 2010. Las nuevas reglas de marketing: [cómo utilizar las redes sociales, blogs, vídeos en línea y marketing viral para llegar directamente al comprador]. Madrid: Anaya. SERRANO-SUNER HOYOS, GENOVEVA., GONZÁLEZ BOTIJA, FERNANDO, 2004. Comentarios a la Ley de la vina y del vino: (ley 242003, de 10 de julio). Madrid: Civitas. SHEEHAN, B., 2012. Marketing on-line. Barcelona: Blume. SHERMAN, S. and TUTEN, T., 2011. Message on a bottle: the wine label's influence. International Journal of Wine Business Research, 23(3), pp. 221-234. SNELL-HORNBY, M. 1997a. “How many Englishes? Lingua franca and cultural identity as a problem in translator training”. En Hort W. Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 313 Drescher et al. Transfer. Übersetzen-Dolmetschen-Interculturalität. Frankfurt: Lang. SOLÉ MORO, M.L., 2000. El comercio electrónico, un mercado en expansión. Madrid: Esic. SOMOGYI, S., LI, E., JOHNSON, T., BRUWER, J. and BASTIAN, S., 2011. The underlying motivations of Chinese wine consumer behaviour. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(4), pp. 473-485. SPIELMANN, N. and BABIN, B., 2011. Testing congruency effects between origin and producer for wines. International Journal of Wine Business Research, 23(4), pp. 338-354. TELLIS, G.J., REDONDO, I., BELLÓ, C. and VILLAR, I., 2002. Estrategias de publicidad y promoción. Madrid etc.: Addison Wesley. VALDÉS RODRÍGUEZ, M.C., 2004. La traducción publicitaria: comunicación y cultura. 1ª edn. Bellaterra: Universitat Autónoma de Barcelona, Servei de Publicacions etc. VÁZQUEZ AYORA, G., 1977. Introducción a la traductología: curso básico de traducción. Washington, D.C.: Georgetown University Press. VIDAL CLARAMONTE, MªC., 1998. El futuro de la traducción . Valencia: Instituto Alfonso el Magnánimo. VIDAL, N., 2008. Documentación para la localización de software en Translation Journal , vol. 12, núm. 8. Disponible en http://translationjournal.net/journal/44documentacion.htm Cristina Sánchez Barbero 2015 314 VIVAR NEBREDA, L., 1991. El comportamiento del comprador: análisis de la conducta de compra aplicado a la empresa. Valladolid: Asamblea Regional de Cámaras Oficiales de Comercio e Industria de Castilla y León. WILSON, D. and QUINTON, S., 2012. Let's talk about wine: does Twitter have value? International Journal of Wine Business Research, 24(4), pp. 271-286. YU, Y., SUN, H., GOODMAN, S., CHEN, S. and MA, H., 2009. Chinese choices: a survey of wine consumers in Beijing. International Journal of Wine Business Research, 21(2), pp. 155-168. ZAMORA SÁNCHEZ, L., 2011. Análisis de problemas y aplicación de técnicas de solución en la traducción del texto “Globalization and the politics of translation studies” de Anthony Pym . Universidad del Valle. Webs consultadas: http://elmundovino.elmundo.es Fecha de última consulta: 12/05/2012 http://urbinavinos.blogspot.com.es Fecha de última consulta: 08/05/2012 www.acenologia.com Fecha de última consulta: 25/03/2014 www.areadelvino.com Fecha de última consulta: 20/05/2012 www.fev.es Fecha de última consulta: 10/09/2013 www.food.gov.uk Fecha de última consulta: 16/11/2012 Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 315 www.marketingdecolores.es/2010/12/los-colores-y-el-marketing.html Fecha de última consulta: 12/02/2014 www.mercadodelvino.com Fecha de última consulta: 30/06/2015 www.pasosonline.org Fecha de última consulta 17/05/2015 www.riberadelduero.es Fecha de última consulta: 15/03/2013 www.rutadelvinoriberadelduero.es Fecha de última consulta: 25/05/2014 www.spainvino.com Fecha de última consulta: 08/05/2012 www.vendervino.com Fecha de última consulta: 01/06/2012 www.vinotur.com Fecha de última consulta: 16/03/2014 www.wineinmoderation.eu Fecha de última consulta: 29/11/2012 www.wine-searcher.com Fecha de última consulta: 14/04/2014 www.winesfromspain.com Fecha de última consulta: 18/04/2014 Cristina Sánchez Barbero 2015 316 Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 317 ANEXO: RELACIÓN DE BODEGAS Cristina Sánchez Barbero 2015 318 Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 319 RELACIÓN DE BODEGAS ANALIZADAS - Aalto Bodegas y Viñedos. www.aalto.es - Abadía de Acón. www.abadiadeacon.com - Abadía la Arroyada. www.abadialaarroyada.es - Adrada Ecológica. www.kiriosdeadrada.com - Agricultura y Bodega Renacimiento de Olivares S.L. - Alberto y Benito S.A. www.bodegasbriego.com - Aldekoa Sociedad Cooperativa. www.perezveros.com - Dominio de San Antonio S.L. - Bodegas y Viñedos Valdebodega - Bodegas Pinord. www.pinord.es - Bodegas Hesvera. www.hesvera.es - José María Rojo Ortega. www.ricardana.com - Jesús Leandro Rivera Fernández - Alejandro Fernández. www.grupopesquera.com - Alizán Bodegas y Viñedos. www.alizan.net - Altos de Ontañón S.L. - Alto Miraltares S.L. http://bodegasaltomiraltares.blogspot.com - Alto Sotillo. www.rubiejo.com - Anta Banderas. www.antabodegas.com - Antonio Alcubilla López. www.bodegasalcubilla.com - Arco Curiel. www.arcocuriel.com - Arrocal. www.arrocal.com - Arzuaga Navarro. www.arzuaganavarro.com - Asenjo & Manso. www.asenjo-manso.com - Atalayas de Golbán. http://atalayasdegolban.com - Baden Numen. www.badennumen.es - Bajo Duratón - Balbás S.L. www.balbas.es - Bodega Valsardo Peñafiel. www.valsardo.com - Bodega y Viñedo Fuentecén S.L. www.bodegahemar.com - Bodegas Áster. www.riojalta.com - Bodegas de los Ríos Prieto. www.bodegasdelosriosprieto.com - Bodegas del Campo S.L. www.pagosdequintana.com - Bodegas Díaz Bayo. www.bodegadiazbayo.com - Bodegas Gallego Zapatero S.L. www.bodegasgallegozapatero.com - Moral Díez Vinos y Viñas S.L. Cristina Sánchez Barbero 2015 320 - Bodegas Monte Aixa S.L. www.monteaixa.com - Bodegas O. Fournier. www.ofournier.com - Bodegas Pagos de Mogar. www.bodegaspagosdemogar.com - Bodegas Piedras de San Pedro S.L. www.piedrasdesanpedro.com - Bodegas Portia. www.bodegasportia.com - Bodegas Resalte de Peñafiel. www.resalte.com - Bodegas Thesaurus. www.ciadevinos.com - Bodegas Valdeviñas. www.valdevinas.es - Bodegas Vega Sicilia. www.vega-sicilia.com - Bodegas Viyuela S.L. www.bodegasviyuela.com - Bodegas y Viñedos Montegaredo S.L. www.montegaredo.com - Bodegas y Viñedos Alión. www.bodegasalion.com - Grupo Vinícola Marqués de Vargas S.L. www.marquesdevargas.com - Bodegas y Viñedos de Hoz Sualdea S.L. www.dehozsualdea.com - Bodegas y Viñedos del Jaro S.L. www.grupohebe.com - Bodegas y Viñedos del Linaje Garsea S.L. www.linajegarsea.com - Bodegas y Viñedos Escudero. www.costaval.com - Bodegas y Viñedos García Figuero. www.tintofiguero.com - Bodegas y Viñedos Juan Manuel Burgos. www.byvjuanmanuelburgos.com - Bodegas y Viñedos las Pinzas. www.valdecuriel.com - Bodegas y Viñedos Lleiroso. www.bodegaslleiroso.com - Bodegas y Viñedos Martín Berdugo. www.martinberdugo.com - Bodegas y Viñedos Monteabellón S.L. www.monteabellon.com - Bodegas y Viñedos Montecastro. www.bodegasmontecastro.es - Bodegas y Viñedos Rauda. www.vinosderauda.com - Bodegas y Viñedos Recoletas. www.bodegasrecoletas.com - Bodegas y Viñedos Robeal S.A. www.bodegasrobeal.com - Bodegas y Viñedos Santo Domingo. www.bodegassantodomingo.com - Bodegas y Viñedos Tábula S.L. www.bodegastabula.es - Bodegas y Viñedos Tamaral. www.tamaral.com - Bodegas y Viñedos Valderiz. www.valderiz.com - Bodegas y Viñedos Valduero. www.bodegasvalduero.com - Bodegas y Viñedos Vega de Yuso. www.vegadeyuso.com - Bodegas y Viñedos Vega Real. www.vegareal.barbadillo.net - Bohorquez. www.bodegasbohorquez.com - Bodegas Valhondo. www.bodegascachopa.com Las páginas webs de las bodegas de Ribera de Duero: Traducción o adaptación para los mercados estadounidense, británico y chino 2015 321 - Cantamora C.B. www.bodegascantamora.com - Carralba S.L. www.carralba.com - Casado Alvides. www.alvides.com - Castellano de Vinos de Crianza. - Castillalta S.L. - Castillejo de Robledo. www.bodegascastillejoderobledo.com - Castillo de Gumiel. www.silenciovaldiruela.com - Castillo de Peñafiel S.L. www.viejocoso.com - Centum Cadus. www.dominiodelcuco.com - Cepa 21 S.A. www.cepa21.com - Cillar de Silos. www.cillardesilos.es - Cocope. www.pinnafidelis.com - Comenge Bodegas y Viñedos. www.comenge.com - Vallebueno. www.vallebueno.com - Condado de Haza. www.condadodehaza.com - Convento de San Francisco. www.bodegaconvento.com - Cuevas Jiménez. www.ferratus.es - Dehesa de los Canónigos. www.bodegadehesadeloscanonigos.com - Dehesa Valdelaguna. www.montelaguna.es - Díez Llorente. www.bodegasdiezllorente.com - Dominio Basconcillos S.L. www.dominiobasconcillos.com - Dominio de Atauta. www.dominiodeatauta.com - Dominio de Pingus S.L. www.dominiopingus.com - Durón S.A. www.solardesamaniego.com/grupo/index_duron.php - Hijos de Antonio Barceló. www.habarcelo.es - Ébano Bodegas y Viñedo. www.ebanovinedosybodegas.com - El lagar de Isilla S.A. www.lagarisilla.es - El Molar. www.bodegaselmolar.com - Emilio Moro. www.emiliomoro.com - Emina. www.emina.es - Epifanio Rivera. www.epifaniorivera.com - Familia A. de la Cal S.L. - Bodegas Federico. www.bodegasfederico.com - Félix Callejo. www.bodegasfelixcallejo.com - Finca Campos Góticos. www.camposgoticos.es - Finca Villacreces. www.grupoartevino.com - Fuentenarro S.L. www.fuentenarro.com