Redes Sociales e influencers como estrategia de marketing

GRADO EN COMERCIO TRABAJO FIN DE GRADO REDES SOCIALES E INFLUENCERS COMO ESTRATEGIA DE MARKETING ESTHER ARRANZ HERNANDO VALLADOLID, Julio 2019 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID GRADO EN COMERCIO CURSO ACADÉMICO 2018/2019 TRABAJO FIN DE GRADO REDES SOCIALES E INFLUENCERS COMO ESTRATEGIA DE MARTKETING Trabajo presentado por: ESTHER ARRANZ HERNANDO Firma: Tutor: OSCAR M. GONZÁLEZ RODRÍGUEZ Firma: Valladolid, Julio 2019 Índice 1 INTRODUCCIÓN .......................................................................................... 5 2 MARKETING EN LAS REDES SOCIALES .......................................................... 7 2.1 Origen y evolución de la web ....................................................................... 7 2.1.1 Web 2.0 .......................................................................................................................... 9 2.1.2 Web 3.0 ........................................................................................................................ 10 2.2 Origen y evolución de las redes sociales ..................................................... 12 2.2.1 Usuarios y consumo de las redes sociales .................................................................... 14 2.2.2 Tipos de redes sociales ................................................................................................. 16 2.2.2.1 Por su público, objeto y temática ......................................................................... 16 2.2.2.2 Por el sujeto principal en la relación ..................................................................... 17 2.2.2.3 Por su localización geográfica ............................................................................... 17 2.3 Publicidad en Internet ............................................................................... 17 2.3.1 Inversión publicitaria .................................................................................................... 18 2.3.2 Ventajas y desventajas de la publicidad en Internet .................................................... 18 2.3.3 Publicidad en redes sociales ......................................................................................... 19 2.3.3.1 Tipos de publicidad en redes sociales ................................................................... 19 2.3.3.2 Poder de la publicidad en redes sociales .............................................................. 19 2.3.3.3 Comunicación entre consumidores y empresa en las redes sociales ................... 20 2.3.3.4 Comportamiento de los usuarios con las marcas y la publicidad de las redes sociales……………………… ...................................................................................................................... 21 2.3.3.5 Community manager ............................................................................................ 21 3 MARKETING DE INFLUENCERS ................................................................... 22 3.1 Influencers ................................................................................................ 22 3.1.1 Características de los influencers ................................................................................. 23 3.2 Marketing de influencers ........................................................................... 24 3.2.1 WOM vs influencer marketing ..................................................................................... 24 3.2.2 Origen y evolución del marketing de influencers ......................................................... 25 3.2.3 Canales comunicativos del influencer marketing ......................................................... 26 3.2.4 Sectores en los que genera mejores resultados .......................................................... 26 3.3 Agentes que intervienen y relación entre ellos ........................................... 27 3.3.1 Influencers .................................................................................................................... 27 3.3.1.1 Tipos de influencers .............................................................................................. 27 Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 2 3.3.1.1.1 Según el número de seguidores ..................................................................... 28 3.3.1.1.2 Según el sector ............................................................................................... 28 3.3.2 Anunciantes .................................................................................................................. 29 3.3.3 Empresas intermediarias .............................................................................................. 31 4 ESTUDIO DE LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES Y DEL MARKETING CON INFLUENCERS .................................................................................. 33 4.1 Resultados de encuesta .............................................................................. 33 4.1.1 Influencia de publicidad en redes sociales ................................................................... 33 4.1.1.1 Análisis de pregunta 1: ¿Qué dos redes sociales son las más utilizas? ................. 34 4.1.1.2 Análisis pregunta 2: ¿Qué uso le das a las redes sociales? .................................... 35 4.1.1.3 Análisis de pregunta 3: ¿Alguna vez has visto anuncios en redes sociales? ¿En cuál?.............................. ...................................................................................................................... 36 4.1.1.4 Análisis de pregunta 4: En caso de que alguna vez hayas visto anuncios en las redes sociales………………. .................................................................................................................... 37 4.1.1.5 Análisis de pregunta 5: Asigna valores de 0 (nada) a 5 (mucho) a los siguientes medios de comunicación, según confíes en la publicidad que ofrecen. ............................................. 38 4.1.2 Influencia de marketing de influencers entre los encuestados .................................... 39 4.1.2.1 Análisis de pregunta 6: ¿Sigues a algún influencer en cualquiera de las redes sociales que utilizas normalmente? .................................................................................................... 39 4.1.2.2 Análisis de pregunta 7: En caso de haber indicado en la pregunta anterior que si sigues a algún influencer, indicar en que red o redes sociales ........................................................... 40 4.1.2.3 Análisis de pregunta 8: ¿Cuál o cuáles son los motivos por los que sigues a algún influencer?................... ....................................................................................................................... 41 4.1.2.4 Análisis de pregunta 9: ¿Crees que los influencers, a través de las redes sociales tienen más credibilidad y generan más confianza que la publicidad tradicional (radio, televisión, vallas publicitarias…) ........................................................................................................................... 42 4.1.2.5 Análisis de pregunta 10: A la hora de realizar una compra, ¿influye en tu decisión si ese producto, servicio o marca ha sido recomendado por un influencer? ..................................... 43 4.1.2.6 Análisis de pregunta 11: Desde tu punto de vista ¿cuánto poder crees que tienen los influencers para influir en la decisión de compra de las personas (en general, no sobre ti)? ...... 44 4.1.2.7 Análisis de pregunta 12: ¿Consideras que las recomendaciones que hacen los influencers son en realidad publicidad pagada por las marcas? ........................................................ 45 4.2 Análisis relacionado con marcas que han realizado publicidad en redes sociales ...................................................................................................... 46 4.2.1 Anuncio en Facebook .................................................................................................... 46 Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 3 4.2.2 Anuncio en Instagram .................................................................................................. 47 4.3 Análisis relacionado con marcas que han realizado marketing de influencers ................................................................................................................. 48 4.3.1 Marketing con influencer en Youtube.......................................................................... 48 4.3.2 Marketing con influencer en Instagram ....................................................................... 49 5 CONCLUSIONES ......................................................................................... 50 6 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................... 52 7 ANEXOS .................................................................................................... 57 Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 4 Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 5 1 INTRODUCCIÓN En los últimos años Internet se ha vuelto más accesible, permitiendo el acceso a él desde lugares en los que no era posible 20 años atrás. Por esta razón su uso se ha incrementado, aumentando el número de usuarios, llegando a convertirse en una necesidad básica para muchos e imprescindible para la vida laboral, académica, social o para realizar cualquier tipo de gestión. Con la evolución que ha sufrido Internet en las últimas décadas, nacen las redes sociales. Concretamente la población más joven, pasa más horas viendo contenido en Internet y utilizando las redes sociales que el tiempo que pasa en otros medios tradicionales, como pueden ser viendo la televisión, escuchando la radio o leyendo periódicos o revistas. Debido a la aparición de las redes sociales y a la cantidad de tiempo que los usuarios pasan en ellas las empresas lo han aprovechado y han surgido nuevas formas de realizar publicidad, con anuncios en redes sociales o a través de influencers, convirtiendo a las redes sociales en un centro de encuentro entre la marca y el cliente o posible cliente y permitiendo una comunicación bidireccional y no unidireccional como con los medios tradicionales, pues permite la interacción entre ambos y permite conocer opiniones y experiencias de otros usuarios. El objetivo de este trabajo es analizar si hay una influencia en el comportamiento de los consumidores a la hora de realizar una compra por el impacto que tiene la publicidad en redes sociales, a través de los anuncios y el marketing de influencers, con el fin de conocer si este tipo de publicidad es más rentable y eficaz para las empresas que la publicidad tradicional. En referencia a la utilidad de este trabajo con el Grado de Comercio, permite conocer otras formas de publicidad diferentes a las tradicionales, y el impacto que estas tienen en los consumidores. Beneficiando a la empresa ya que su coste es menor y el impacto que genera es mayor. Este trabajo se estructura en tres grandes bloques y un último punto con las conclusiones finales. El primero de ellos consta de un marco teórico que trata de explicar la evolución que ha sufrido la Web desde su nacimiento hasta la actualidad, el origen y evolución de las redes sociales, su uso y consumo, además de una clasificación de estas. Posteriormente se centra en el incremento de la publicidad en Internet, concretamente en Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 12 las aplicaciones multimedia y la web cada vez estará más presente en todo tipo de dispositivos, incluso en automóviles o electrodomésticos (Codina, L., 2009). A pesar de que la Web 3.0 sigue implementándose ya se habla otra futura web que la precederá, la Web 4.0. De esta web únicamente se tiene una idea hipotética, pero se relaciona con la web simbiótica ya que existiría una relación de ayuda y apoyo entre las máquinas y los humanos. Al igual que la Web 3.0 haría uso de la inteligencia artificial (Aghaei, S., et al, 2012). 2.2 Origen y evolución de las redes sociales Una red social es una plataforma que une a personas con algún interés común o similar entre sí a través de Internet, las condiciones para que sea una red social es que los usuarios tengan un perfil que puede ser tanto público como privado; que haya una red de contactos y que los usuarios puedan interactuar entre ellos e interactuar con contenidos, creando o compartiendo información, vídeos, imágenes… (IAB, 2018), (Sousa, E., et al, 2011). Las redes sociales han sufrido una evolución desde sus orígenes hasta las que conocemos hoy en día, aunque todas ellas incluso las primeras redes sociales siguen un patrón muy similar, pues en todas ellas están presentes las “3C”: comunicación, comunidad y cooperación. Las primeras redes sociales que nacieron no existen en la actualidad, ya que han surgido otras nuevas que las han sustituido. Classmates.com es considerada la primera red social, fue creada por Randy Conrads 8 en 1995, el objetivo era poder mantener y recuperar el contacto con excompañeros de clase. Aunque anteriormente a classmates.com ya se podían enviar emails (el primero de ellos tuvo lugar en 1971 entre ordenadores que se encontraban a poca distancia), en 1978 se había creado un sistema llamado BBS para enviar información sobre reuniones, noticias, etc. entre amigos, el mismo año que se creó classmates.com también surgió TheGlobe.com que permitía a los usuarios compartir sus contenidos y conectar con otros usuarios con intereses comunes o similares (Bermúdez, R., 2018). 8 Ingeniero industrial, con la creación de Classmates,com logró premios como el de “Emprendedor del año 2001”. Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 13 En 1997 surge Sixdegrees.com a manos de Andrew Winreich 9 , para la creación de esta web se basó en la teoría de los seis grados de separación, la cual demuestra que todas las personas del mundo están unidas a través de seis personas, es decir, cualquier persona podría hacer llegar un mensaje a otra que se encuentra en la otra parte del mundo y que no conoce mediante una cadena de seis miembros. Se considera a Sixdegrees.com como la primera red social tal y como las conocemos actualmente, pues esta red permitía a sus usuarios crear perfiles, elaborar listas de amigos y enviarles mensajes, siendo estas características la base para la creación de las redes sociales que surgieron posteriormente, como MySpace o Facebook (Sousa, E., et al, 2011). Entre 1997 y 2001 se crean Friends Reunited, considerada como inspiración y antecesora de Facebook, Blackplanet, AsianAvenue, MiGente, Blogger, LiveJournal.com, la cual incluía mensajería instantánea entre amigos, Cyworld o Ryze.com. En el año 2002 aparece Friendster, con el objetivo no solo de interactuar con amigos sino también con los amigos de los amigos y encontrar pareja (Bermúdez, R., 2018). En el año 2003 surge LinkedIn enfocada a un área más profesional y laboral que las anteriores, y también surge MySpace como principal competidor de Friendster (Bermúdez, R., 2018). Mark Zuckerberg 10 en 2004 lanzó Facebook, en sus inicios destinada exclusivamente a estudiantes de Harvard, pero extendida rápidamente a toda la población, superando en cuatro años al número de usuarios de MySpace, la cual era la red social con más éxito hasta la fecha (Sousa, E., et al, 2011) A partir de ese momento nacieron muchas más redes sociales como Hi5, Netlog, Digg, Bebo, Orkut y otras más populares como Youtube, Twitter, Tuenti, Badoo, Tumblr, Buzz,Pinterest entre otras (Bermúdez, R., 2018). En la actualidad podemos encontrar más de 200 redes sociales (Sousa, E., et al, 2011). 9 Empresario estadounidense, considerado uno de los pioneros dentro del ámbito de las redes sociales. 10 Programador y empresario de EEUU, creador de Facebook gracias a esta red social ha logrado ser uno de los hombres más ricos del mundo. Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 14 2.2.1 Usuarios y consumo de las redes sociales En las redes sociales podemos encontrar una amplia variedad de usuarios, pero generalmente cada red social tiene un tipo de usuario, más joven como el caso de Instagram en el que el 66% de los perfiles se sitúan por debajo de los 40 años, o más intergeneracional como Facebook en la que el 51% se encuentran en una edad comprendida entre 40 y 65 años y el 42% entre los 18 y los 39 años (IAB, 2018). Como se puede observar en la gráfica 1, perteneciente al estudio de redes sociales anual de 2018 que realiza IAB Spain, Facebook y WhatsApp (IAB, 2018) son las redes sociales estrellas, con un 87% cada una de ellas, a pesar de la disminución respecto al año anterior sufrida por Facebook, a estas le siguen YouTube e Instagram que al contrario que Facebook aumenta su utilización con un 69% y un 49% respectivamente. Este estudio también desvela que los usuarios utilizan una media de 4,7 redes sociales (IAB, 2018). Facebook, la red social por excelencia cuenta con 2271 millones de usuarios en todo el mundo en el año 2018, de los cuales 25 millones son perfiles de España. Instagram, la red social con mayor incremento de usuarios en los últimos años cuenta con 1000 millones de perfiles activos en 2018, en España son 15 millones los usuarios de esta red social (Sammarco, P., 2019). Gráfica 1: “Uso de redes sociales” Fuente: (IAB,2018) Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 15 Según la encuesta de “equipamiento y uso de TIC en los hogares” realizada por el INE en el año 2018 el 86,4% de los hogares españoles en los que al menos uno de los miembros tiene una edad comprendida entre los 16 y los 74 años disponían de conexión a Internet, lo que supone un aumento de tres puntos respecto al año anterior (INE, 2018). El aumento del número de hogares con conexión a internet en los últimos años afecta directamente al uso de las redes sociales, el cual se ha incrementado en la última década hasta mantenerse sin cambios muy significativos en los últimos dos años, en los que el porcentaje de uso de estas se encuentra entorno al 85% en aquellos hogares en los que al menos un miembro tiene entre 16 y 65 años (IAB, 2018). En la gráfica 2 se analiza el tipo de usuarios de las redes sociales, no hay grandes diferencias respecto al sexo, pues un 51% son mujeres y 49% hombres, según los estudios de los que disponen la mayoría tienen estudios universitarios (46%) o de secundaria (40%), la media de edad del usuario es de 38,4 años y con un perfil de trabajador (IAB, 2018). Gráfica 2: Tipo de usuarios de las redes sociales Fuente: (IAB, 2018) Estos datos son relevantes y a tener en cuenta a la hora de realizar una estrategia de marketing dentro de las redes sociales, pues según al público al que se desee enfocar una campaña se optará por una red social u otra, pues no todas las redes sociales valen para todo, ni para todos los negocios. Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 16 2.2.2 Tipos de redes sociales Primeramente antes de clasificar los distintos tipos de redes sociales hay que diferenciar entre las redes sociales off-line también conocidas como analógicas, son aquellas que tienen lugar sin aparatos electrónicos y las redes sociales digitales, las cuales si tienen lugar a través de aparatos electrónicos y son en las que nos centraremos (Ponce, 2012). Las redes sociales se pueden clasificar siguiendo varios criterios, definiremos únicamente los más importantes y relevantes: por su público, objeto y temática, en función del sujeto principal en la relación y por último por su localización geográfica. 2.2.2.1 Por su público, objeto y temática Dentro de esta clasificación se diferencian las redes sociales horizontales y las redes sociales verticales. Las redes sociales horizontales son aquellas sin una temática concreta y están destinadas para todo tipo de público y tienen como objetivo relacionar a los usuarios, algunos ejemplos son Facebook o Twitter entre otros, en cuanto a las redes sociales verticales al contrario que las horizontales se encuentran más especializadas, pues tienen una temática definida, estas a su vez se pueden clasificar según su temática en:  Redes sociales verticales profesionales: tienen como objetivo las relaciones profesionales y laborales entre los usuarios y el desarrollo del networking, LinkedIn o Xing son algunas de ellas.  Redes sociales verticales de ocio: destinadas a usuarios que realizan actividades de ocio, de deporte, de viajes, de videojuegos…, como Moterus para los aficionados de las motos, Minube para los viajeros, Wipley para los videojugadores etc.  Redes sociales verticales mixtas: dirigidas tanto a empresas como a usuarios con el objetivo de realizar actividades no solo laborales sino también personales, por ejemplo Yuglo, PideCita o Unience entre otras. Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 17 2.2.2.2 Por el sujeto principal en la relación  Redes sociales humanas: tienen como objetivo unir usuarios en función de sus perfiles, intereses, aficiones o actividades. Tuenti, Facebook o Instagram son algunos ejemplos de este tipo de redes.  Redes sociales de contenidos: el contenido publicado es el que une perfiles e impulsa las relaciones y está basado en los archivos disponibles en el ordenador. Algunos ejemplos son Fileride, Dipity, Flickr o Scribd.  Redes sociales de objetos o redes sociales de interés: tiene como finalidad la unión de marcas, coches o lugares. 2.2.2.3 Por su localización geográfica  Redes sociales sedentarias: se actualizan o transforman según los usuarios, las publicaciones compartidas en ellas, Blogger es el ejemplo más claro (Normol, 2012).  Redes sociales nómadas: se actualizan según el geoposicionamiento del usuario, según los lugares que ha visitado o que vaya a visitar. Skout o Fire Eagle son dos de ellas (Fernández P. , 2009). 2.3 Publicidad en Internet La publicidad tal y como se conocía hace apenas dos décadas ha sufrido grandes cambios y transformaciones por la aparición de nuevos medios, el cambio en las necesidades de los anunciantes y consumidores y los nuevos soportes (Martí, J. et al, 2012). En los últimos años se ha producido un aumento del uso de Internet y de los usuarios presentes en las redes sociales, tanto para estar informados como para comunicar, por ello la publicidad digital ha ganado y está ganando cada vez más fuerza, anteponiéndose a la publicidad tradicional, pues la televisión tradicional se está sustituyendo por plataformas como Netflix, HBO o Youtube, la radio por Spotify o la prensa tradicional por periódicos digitales, dejando de esta forma que la publicidad tradicional esté cada vez más enfocada a aquel público sin acceso a Internet ni interés en los medios digitales (Content, 2018). Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 18 2.3.1 Inversión publicitaria Según el estudio de “inversión publicitaria en España en 2018” (Sánchez, 2018) realizado por Infoadex 11 el mercado de la publicidad registró una inversión de 12.287,5 millones de euros en el año 2017 lo que significa un incremento del 1,8% respecto al año anterior. 5.355,9 millones de euros del total fueron destinados a medios convencionales y 69.316 millones restantes a medios no convencionales. Por volumen de inversión el primer medio es la televisión, al cual se destina un 40% del total de la inversión de los medios convencionales en el año 2017, lo que significa 5 décimas menos que el año anterior, en segunda posición se encuentra internet que al contrario que la televisión ha incrementado el porcentaje del total de la inversión de los medios convencionales en el año 2017 representando un 28,9% del total respecto al año 2016 con un 26.9% (Sánchez, 2018). La conclusión de estos datos es el peso que va ganando Internet para hacer publicidad, mientras que la televisión la cual había sido el medio más popular hasta ahora va perdiendo peso e interés para los anunciantes, esto se debe a que Internet se encuentra presente cada vez en más hogares, que la inversión para hacer publicidad es menor y que se ha incrementado el tiempo que las personas pasan en Internet. 2.3.2 Ventajas y desventajas de la publicidad en Internet Internet ha permitido lo que se conoce como la democratización de la publicidad, es decir, permite el acceso de forma sencilla a todo tipo de anunciantes desde pequeñas a grandes empresas que compiten en el ámbito local, nacional o internacional, generando mayor rentabilidad que la que se obtiene de los medios tradicionales. Sin embargo la publicidad en Internet es un arma de doble filo, pues en ocasiones es excesiva, saturando a los usuarios de información (Muela, 2008). Según el estudio de “navegantes en la red” realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación el 74% de los usuarios deja de visitar un sitio web si muestra publicidad excesiva, sintiéndose el 62,8% de los encuestados perseguidos por los anuncios de internet y al 63,4% les molesta más la publicidad de internet que la de otros medios (AIMC, 2019). 11 Empresa dedicada al control cuantitativo y cualitativo de la actividad publicitaria en el marco español. Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 19 2.3.3 Publicidad en redes sociales La publicidad llevada a cabo en Internet puede manifestarse en varios formatos, como la publicidad en videos, en banners, los pop up, anuncios enviados al correo electrónico, marketing en buscadores web (SEM) siendo Google Adwords el más popular y la publicidad en las redes sociales en el cual nos vamos a centrar (Antevenio, 2015). Para las empresas en general y para las pymes en concreto seguir una estrategia de marketing en las redes sociales es necesaria para poder competir con las grandes empresas locales, nacionales e internacionales y para mantenerse en el mercado, ya que como ya hemos dicho anteriormente el 85% de la población entre 16 y 65 años utilizan alguna red social y revisar las redes sociales se encuentra entre las primeras acciones que realiza la gente en Internet (Sixto, 2015). 2.3.3.1 Tipos de publicidad en redes sociales En las redes sociales la publicidad que las empresas pueden generar es variada, tanto de pago como gratuita. La publicidad gratuita consiste únicamente en que la empresa tenga un perfil profesional en las redes sociales y publique contenido que pueda ser de interés para sus seguidores, que serán los que lo visualizaran. La publicidad de pago permite llegar a usuarios que no necesariamente tengan que ser seguidores de la marca en las redes sociales, pero que si les pueda interesar por la similitud con sus búsquedas en Google o por su geolocalización. La publicidad de pago que se realiza en la red social más utilizada, Facebook, son los anuncios con fotos, con vídeos, en presentación de diapositivas, en Messenger; en Instagram, la red social que está ganando cada vez más peso, los anuncios que ofrecen las marcas puede darse con fotos o vídeos en el muro de la plataforma o en el formato de stories (Rodríguez, 2018). 2.3.3.2 Poder de la publicidad en redes sociales La popularidad que ha ido ganando la publicidad a través de las redes sociales se debe al aumento de usuarios en ellas y a las ventajas que esta ofrece (Martínez E. et al, 2011):  Mayor alcance que otros medios: las redes sociales son un gran escaparate a través del cual las marcas pueden llegar tanto a lugares como a personas remotas, incrementando el alcance y ampliando el mercado, eliminando barreras y generando economías de escala, ya que Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 20 cualquier persona con acceso a internet puede acceder a ellas desde cualquier parte del mundo.  Reducción de costes, pues este tipo de publicidad tiene un menor coste que el hacer publicidad en otros medios como puede ser la televisión, generando mayores beneficios.  La comunicación y el feedback que se consigue entre la marca y los clientes o clientes potenciales no se obtiene a través de los medios tradicionales, siendo esta además más personalizada y directa, por ejemplo contestando a un mensaje de un usuario publicado en twitter.  Implicación de los usuarios, por el flujo de información aportado tanto por la marca como por los consumidores, que también pueden crear mensajes y difundirlos, llegando así a un mayor público objetivo.  Amplia variedad de formatos, formatos escritos, formatos audiovisuales, fotografías… e incluso una combinación de ellos, causando mayor impacto y llamando la atención de los posibles clientes.  En los anuncios de pago se permite una gran segmentación, a través de intereses, ubicación, edad, sexo…llegando solo a aquellos usuarios que puedan estar interesados en la marca, además este tipo de anuncios permite medir el impacto y resultados que ha tenido una campaña, ambas cosas no son posibles con la publicidad en medios tradicionales como la televisión o la radio (Martí, J. et al, 2012), (Martínez E. et al, 2011). 2.3.3.3 Comunicación entre consumidores y empresa en las redes sociales La comunicación tradicional que tenían las empresas con sus clientes o posibles clientes era unidireccional, la empresa mandaba un mensaje pero sin obtener respuesta, hoy en día ese tipo de comunicación se encuentra obsoleta, pues gracias a las redes sociales la comunicación entre los usuarios y la marca es multidireccional, los usuarios interactúan de forma activa con esta, a través de mensajes u otras acciones en las redes sociales (Sixto, 2015). Las empresas obtienen una gran ventaja con este tipo de comunicación si saben cómo utilizarla, es decir, sabiendo escuchar tanto a sus clientes como a posibles clientes, ya que ellos mejor que nadie saben que es lo que quieren, que les gusta, que no… y por tanto lo que le conviene a la empresa (Sixto, 2015). Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 21 2.3.3.4 Comportamiento de los usuarios con las marcas y la publicidad de las redes sociales Según el estudio anual de redes sociales realizado por Interactive Advertising Bureau (IAB) el 48% de los encuestados aseguran que la publicidad que han visto en las redes sociales si se adaptaba a sus intereses, en su mayoría perfiles de mujeres y menores de 45 años (IAB, 2018). De los usuarios de las redes sociales el 81% de ellos sigue a alguna marca a través de sus perfiles, de este porcentaje el 39% afirma hacerlo con bastante o mucha frecuencia. Para un 27% que las marcas tengan perfiles en las redes sociales les inspira mayor confianza, principalmente a los menores de 45 años (IAB, 2018). 2.3.3.5 Community manager El aumento del uso y de la presencia de las empresas en las redes sociales para generar publicidad nace la necesidad de crear una figura dentro de la empresa que dirija, gestione y controle este tipo de actividades, así aparece el community manager, que actúa como intermediario entre los consumidores y la marca generando buenas reacciones en ellos e incrementando la presencia en Internet y por tanto la visibilidad de la empresa (Editores, 2017). Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 28 3.3.1.1.1 Según el número de seguidores El número de seguidores es un dato importante a tener en cuenta, pues cuanto mayor sea este más alcance tendrá y llegará a más público. Sin embargo, el engagement es incluso más importante que la cantidad de seguidores, ya que este dato arroja información real sobre el compromiso y las interacciones que tienen esos seguidores con el influencer y con su contenido, reflejándose en los resultados que posteriormente obtendrá la marca, la clasificación que el blog de Influencity realiza de este criterio es (Influencity, 2018):  Microinfluencers: en esta categoría se agrupan aquellos influencers cuya comunidad se encuentra entre 5000 y 25000 seguidores, y su engagement se sitúan en torno al 4%.  Pequeños influencers: el número de seguidores es superior al de los microinfluencers, entre 25000 y 100000 pero el porcentaje de engagement es inferior, 2.4%  Grandes influencers: aquellos que se encuentran entre los 250000 y el millón de seguidores y su engagement es de 1.8%  Macroinfluencers: presentan un número de seguidores de entre 1 y 7 millones y su engagement es del 1.6%  Celebrity: la cantidad de seguidores es mayor que la de los anteriores, ya que son aquellos que cuentan con más de 7 millones de seguidores, y cuyo engagement es el mismo que el de los macroinfluencers Como se puede observar el número de seguidores es inversamente proporcional al porcentaje de engagement, por esta razón en los últimos años muchas marcas están prefiriendon apostar por microinfluencers y pequeños influencer para la realización de sus campañas en lugar de los influencers con más seguidores. 3.3.1.1.2 Según el sector Es importante que las marcas localicen a aquellos influencers que se desenvuelvan, sean expertos y pertenezcan al sector de la empresa que va a realizar la campaña, además de tener la influencia suficiente sobre ese ámbito para que de esta forma solo se llegue al público objetivo de la marca, provocando un impacto mayor y de valor, alcanzando los objetivos planteados al comienzo de la campaña. Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 29 La clasificación planteada por IEBS School 17 diferencia a los influencers entre (Ribas, 2018):  Moda: el sector más popular, las influencers de este sector muestran sus looks, colaboran con marcas de ropa o de complementos, influyendo para que sus seguidores compren esos productos. Las influencers más conocidos dentro de este sector son Dulceida o María Pombo.  Maquillaje: este sector es uno de los más rentables. En ocasiones se solapa con el de moda, habiendo influencers pertenecientes al sector de la moda que también promocionan productos de este sector.  Foodies: este sector pertenece a aquellos que son amantes de la comida, promociona productos de alimentación, libros de cocina, pero principalmente restaurantes…  Gamers: otro de los sectores más populares especialmente entre los más jóvenes.  Entretenimiento: los influencers pertenecientes a este sector destacan por realizar pruebas y retos que divierten a los usuarios.  Viajes: comparten contenido relacionado con viajes y experiencias.  Fitness: influencers que comparten un estilo de vida sano y contenidos relacionados con el deporte. 3.3.2 Anunciantes Los anunciantes son las marcas que invierten para que sus productos o servicios sean promocionados. En el caso del marketing de influencers los anunciantes son los que pagan una cantidad de dinero o en especie a un influencer (o a una agencia que se encarga de las gestiones, la cual se detallará en el siguiente apartado) para lograr un objetivo que puede ser desde aumentar las ventas de sus productos o servicios hasta incrementar el valor de la marca. Aunque las marcas también pueden generar su propio contenido en las redes sociales, este tendrá peores resultados, pues el 51% de las marcas afirma que los resultados obtenidos por los influencers son mejores que los que logra la propia marca (Carufel, 2017). 17 Escuela de negocios de la innovación y los emprendedores. Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 30 Eligiendo una adecuada estrategia y por supuesto al influencer indicado, los beneficios según “el informe anual sobre el estatus del marketing de influencers en 2018” que puede aportar este tipo de marketing a una marca son muy numerosos (Hub, Digitalist, 2018):  Las campañas realizadas con influencers no son tan violentas como lo son las campañas tradicionales, puesto que las personas que tienen acceso a estos contenidos son seguidoras, por tanto tienen cierto interés en los temas que plantea dicho influencer e incluso en ocasiones las personas no lo perciben como una forma de publicidad.  Los influencers cuentan con gran notoriedad y son capaces de generar un gran engagement en los contenidos que publican, esto significa para la marca un aumento de visibilidad e incrementa el valor de esta por la gran repercusión.  La gran cantidad de seguidores que tienen los influencers, los cuáles son potenciales clientes de la marca para la que realizan la campaña, afecta de forma positiva en la venta de producto o servicios que recomiendan.  Gracias a la gran segmentación que permite, los usuarios que reciban el impacto de la campaña serán potenciales clientes de la marca y por tanto las visitas que reciba el sitio web de la marca a raíz de ella serán visitas de valor, incrementando las tasas de conversión.  Mejora el posicionamiento SEO, ya que con estas campañas no solo son los influencers quienes generan contenido, sino que también lo crean los propios seguidores, y el contenido generado por los usuarios siempre ayuda a las páginas web a posicionar en los motores de búsqueda. Las pequeñas empresas tienen miedo a invertir en este tipo de publicidad, porque consideran que solo es para las grandes empresas, ciertos sectores o que supondría una gran inversión, pero no es así, Clara Montesinos cofundadora de Influencity asegura que “donde hay nicho de mercado hay un influencer al que puedes llegar y con el que puedes colaborar” y el presupuesto necesario para que un influencer colabore con una marca representa un abanico muy grande, abarca desde colaborar a cambio de regalar el producto que tienen que promocionar, hasta miles de euros por un solo vídeo (Montesinos, 2017). Los anunciantes pueden realizar diferentes tipos de colaboraciones con los influencers, por tanto deben elegir la forma de colaboración que mejor se adapte al Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 31 objetivo de la campaña y al presupuesto existente para ella. Los tipos de colaboración más utilizados según el blog de Influencity son (Influencity, 2018):  Envío de productos: la marca envía sus productos al influencer y este lo muestra en sus redes sociales y habla sobre ellos.  Post patrocinados: los influencers comparten un contenido promocionando un producto.  Embajadores de marca: este tipo de colaboración es a largo plazo. Representa a la marca y esta regala productos al inflluencer, le invita a los eventos, ofrece códigos de descuento para sus seguidores…  Códigos de descuento: una marca crea un código de descuento personalizado para un influencer, quien lo comparte en sus redes sociales para que sus seguidores puedan utilizarlo.  Eventos: las marcas invitan a influencers a un evento organizado por esa marca a cambio de que suban contenido del evento promocionando así la marca. 3.3.3 Empresas intermediarias Dado que el marketing de influencers es relativamente nuevo, nace un nuevo modelo de negocio que es el de las agencias de influencers, para poner soluciones a los problemas relacionados con esta nueva actividad. Estas agencias actúan como empresas intermediarias entre la marca y el influencer, pues se encargan de la búsqueda del influencer que mejor se adapte a las características de la campaña y tenga unos valores afines a los de la marca para lograr el mayor impacto posible. Realizada la búsqueda, la agencia pone en contacto a la marca con el influencer, quien decide si aceptar o no la campaña, y por último una vez finalizada la campaña, la agencia mide y analiza los resultados de la campaña (Ochoa, 2018). Trabajar con estas empresas es beneficioso y simplifica el trabajo para las dos partes implicadas:  Para la marca: encontrar al influencer adecuado es más cómodo y sencillo, ya que esa búsqueda la realiza la agencia; también se encarga en caso de que la campaña acordada lo requiera de la organización de eventos a los que posteriormente los influencers son invitados; y por último ayuda a la marca a medir e interpretar los resultados obtenidos en las Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 32 campañas, estudiando si se han logrado los objetivos previstos y en caso de no haberlos alcanzado dar una solución (Walterman, 2018).  Para el influencer: las marcas pueden contactar con ellos con mayor facilidad sin necesidad de tener que ser ellos quienes ofrezcan sus servicios a distintas marcas; la agencia le ayuda y aconseja para pulir su imagen haciéndole más atractivo frente a las marcas (Fheel, 2019). Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 33 4 ESTUDIO DE LA INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES Y DEL MARKETING CON INFLUENCERS Para realizar el estudio de influencia de la publicidad en redes sociales y del marketing con influencer se han analizado varios aspectos. Por un lado se ha realizado una encuesta, la cual se puede encontrar en los Anexos, y tiene como objetivo conocer si realmente hay un cambio en los hábitos de consumo de las personas más jóvenes influenciado por la publicidad generada en las redes sociales, por una parte a través de anuncios y por otra a través de la colaboración con influencers. Por otro lado se ha analizado dos casos de marcas que han logrado sus objetivos a través de anuncios en redes sociales y otros dos casos de empresas que también han logrado sus objetivos a través de la publicidad en redes sociales, pero con la ayuda de influencers. 4.1 Resultados de encuesta La encuesta se ha realizado con una muestra de 102 personas, tanto hombres como mujeres con edades comprendidas entre los 16 y los 35 años. Sin embargo, se tratarán los resultados sin diferenciar entre sexo y edad ya que se ha observado que las respuestas no cambian de forma significativa según estas dos variables. A continuación se detallan los resultados obtenidos en cada pregunta de la encuesta con la conclusión que se extrae de dichos datos, se diferenciarán en dos partes, la primera de ellas sobre la influencia de la publicidad en las redes sociales y la segunda sobre la influencia del marketing de influencers. 4.1.1 Influencia de publicidad en redes sociales A lo largo de este apartado se analizarán las preguntas de la encuesta que arrojaran la información necesaria para conocer si realmente la publicidad en redes sociales influye a sus usuarios y si es rentable para la empresa por reportarle los objetivos esperados. Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 34 4.1.1.1 Análisis de pregunta 1: ¿Qué dos redes sociales son las más utilizas? Gráfica 3. Porcentaje de las redes sociales más usada Fuente: elaboración propia De los usuarios encuestados son solo el 1% los que no utilizan ninguna red social, este dato se corresponde con dos personas, que no continúan contestando a la encuesta, por tanto el resto de la encuesta se realiza sobre una muestra de 100 personas. Las tres redes sociales más utilizadas son Facebook, Youtube y por encima de esta dos se encuentra Instagram. Aunque anteriormente se ha indicado que Facebook era la red social más utilizada, también se ha indicado el fuerte crecimiento que estaba teniendo Instagram. Estos datos nos confirman el crecimiento de usuarios de esta red social y revelan que Instagram es la red social estrella entre los más jóvenes, a pesar de que Facebook o Youtube también tiene un peso importante. 2 1% 39 20% 42 21% 88 44% 20 10% 7 4% Redes sociales más utilizadas Ninguna Youtube Facebook Instagram Twitter Otra Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 35 4.1.1.2 Análisis pregunta 2: ¿Qué uso le das a las redes sociales? Gráfica 4. Motivo por el que se utilizan las redes sociales Fuente: elaboración propia La mayoría de los encuestados aseguran que el uso que dan a las redes sociales es por entretenimiento. Mantener el contacto con amigos y conocer noticias o información de actualidad presentan un porcentaje similar siendo el segundo y tercer motivo respectivamente por el que los usuarios encuestados utilizan las redes sociales. En cuanto al motivo de mantener el contacto con amigos, las empresas no pueden aprovecharlo para realizar publicidad beneficiándose de ello, sin embargo si pueden aprovechar que los usuarios utilizan redes sociales tanto para entretenerse como para estar informados de las noticias y de la actualidad. Las marcas deben realizar publicidad que entretenga ya sea con vídeos o fotos que gusten para que los usuarios se diviertan con ellos y no sientan rechazo ante este tipo de anuncios. Además pueden incluir datos relevantes de actualidad o noticas relacionadas que puedan llamar la atención. 94 39% 63 26% 55 23% 28 12% 1 0% Uso de las redes sociales Entretenimiento Mantener el contacto con los amigos conocer noticias o informacion de actualidad seguir a marcas que me gustan otro Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 36 4.1.1.3 Análisis de pregunta 3: ¿Alguna vez has visto anuncios en redes sociales? ¿En cuál? Gráfica 5. Porcentaje de redes sociales con mayores anuncios Fuente: elaboración propia Únicamente 7 personas de las encuestadas indicaron que no habían visto anuncios en las redes sociales, el resto indicaron que sí que habían visto este tipo de publicidad. Las redes sociales donde más publicidad se percibe, son Facebook, Instagram y Youtube, lo que se corresponden con las redes sociales más utilizadas y preferidas por la población. Las empresas apuestan por estas redes sociales aprovechando que el alcance que sus anuncios tendrá será mayor y también lo será su impacto respecto a utilizar otras redes sociales en las que el número de usuarios es mucho menor, sin embargo en ocasiones los anunciantes deben apostar por otro tipo de redes sociales porque sus necesidades así lo requieren. 54 34% 48 31% 18 11% 37 24% Redes sociales en las que se han visto anuncios Facebook Instagram Twitter Youtube Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 37 4.1.1.4 Análisis de pregunta 4: En caso de que alguna vez hayas visto anuncios en las redes sociales… Gráfica 6. Reacción de usuarios ante anuncios en redes sociales Fuente: elaboración propia De la población encuestada que anteriormente había indicado que si habían observado anuncios en las redes sociales su reacción ante ellos en la mayoría de los casos es positiva para la marca, pues solamente el 17% no han hecho caso nunca a un anuncio de las redes sociales. La reacción es positiva y beneficiosa para la empresa, puesto que el 12% han comprado el producto directamente gracias al anuncio y el 71% que asegura que en ocasiones esos anuncios eran de interés y han buscado más información acerca de él. Con estos datos se puede concluir que sí que hay una influencia en los hábitos de consumo con el uso de los anuncios en estas plataformas, ya sea con la compra directa del servicio o producto anunciado o con el conocimiento de este para tenerlo en cuenta para posteriores compras. 69 71% 12 12% 17 17% Reacción ante anuncios en redes sociales Alguna vez era de mi interés y he buscado más información sobre la marca o el producto Alguna vez he realizado la compra del producto que se anunciaba Nunca he hecho caso a ninguno Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 44 4.1.2.6 Análisis de pregunta 11: Desde tu punto de vista ¿cuánto poder crees que tienen los influencers para influir en la decisión de compra de las personas (en general, no sobre ti)? Gráfica 13. Valoración del poder de los influencers Fuente: elaboración propia La creencia que la población tiene respecto al poder de influencia de los influencers sobre la decisión de compra es bastante alta, pues la mayoría de los encuestados han puntuado esta creencia sobre 3 y 4. Esta creencia es real, pues como se ha comprobado en la pregunta anterior el 65% si se siente influenciado por estas figuras a la hora de realizar una compra. Con estos resultados se puede afirmar que si existe una influencia en el comportamiento de los consumidores a la hora de realizar la compra y que por tanto este tipo de marketing funciona. 3 3 9 33 47 6 1 2 4 8 16 32 64 012345 Puntuación del poder de influencia de los influencers sobre la decisición de compra Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 45 4.1.2.7 Análisis de pregunta 12: ¿Consideras que las recomendaciones que hacen los influencers son en realidad publicidad pagada por las marcas? Gráfica 84. Creencia de que los influencers son publicidad pagada Fuente: elaboración propia En cuanto a la creencia que se tiene sobre si las promociones realizadas son porque hay una contraprestación económica, solo 5% no saben estos datos. Sin embargo, todos son conscientes de que hay algún pago, ya que no hay ni un solo voto hacia la respuesta que indica que estas recomendaciones no son pagadas. Un 37% creen que todo lo que los influencers comentan en sus redes sociales son en realidad publicidad pagada siempre, mientras que un 58% creen que esto es cierto con la salvedad de que hay ocasiones en las que sus recomendaciones no son pagadas. Una buena estrategia, es que el influencer promocione algo y que los seguidores no lo aprecien como una promoción pagada, es decir utilizar un lenguaje que no muestre agresividad comercial, pues de esta forma se creerán más su palabra, ganándose la credibilidad y confianza de los usuarios siendo más fácil influir en ellos. Con los resultados obtenidos y una buena estrategia de marketing podemos afirmar que tanto los anuncios en redes sociales como la publicidad con figuras influyentes pueden determinar el comportamiento de compra de los consumidores, para conocer su impacto real se analizarán a continuación unos casos de éxito de marcas reales que han usado estas técnicas para lograr sus objetivos. 37 37% 59 58% 5 5% ¿Las recomendaciones de los influencers son en realidad publicidad pagada? Sí, siempre es así Sí, pero no todo lo que recomiendan es porque les pagan No No lo sé Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 46 4.2 Análisis relacionado con marcas que han realizado publicidad en redes sociales La publicidad en las redes sociales es apta para todo tipo de empresas, desde grandes compañías hasta pequeñas empresas, pues con un presupuesto relativamente bajo permite crear anuncios en las principales redes sociales llegando a un gran número de usuarios, y lo que es más importante permite la segmentación, llegando a aquellos perfiles que realmente son relevantes para la empresa, ya sean clientes con el fin de conseguir su fidelización hacia la marca o para llegar a posibles nuevos clientes cuyos intereses son afines a los productos, servicios o valores de la compañía. A continuación se analizan dos casos en los que se han realizado anuncios en las redes sociales, con sus objetivos previstos y los resultados alcanzados. Se ha elegido marcas cuyas campañas se han realizado en Facebook e Instagram, por ser la primera de ellas la red social más utilizada tanto a nivel nacional como a nivel global y la segunda por ser la red social más usada por la gente más joven según la encuesta realizada. 4.2.1 Anuncio en Facebook Brava Fabrics es una empresa con pocos años de trayectoria, pues nació en 2015 en Barcelona y está enmarcada en la venta de productos del sector textil. Esta empresa decidió realizar su publicidad en redes sociales, concretamente a través de Facebook ads para lograr una presencia en los mercados internacionales y no solo en el mercado local o nacional. Brava Fabrics apostó para realizar su publicidad por el formato por secuencia, que permite mostrar varias imágenes o vídeos, además de una descripción, enlace o llamada a la acción todo en el mismo anuncio. Para su anuncio, el cual se puede ver en los anexos, escogieron fotos de algunos productos, se eligió un texto y en cada fotografía se añadió un botón de llamada de acción dirigido a la página web para realizar la compra de dicho producto. El anuncio se filtró para que llegara a audiencias similares, es decir, usuarios con características afines a las de los seguidores de la marca, para llegar a nuevos posibles clientes; también recurrió a las audiencias personalizadas, para llegar a usuarios que ya habían interactuado con la marca y con su página web. En cuanto al presupuesto, Brava Fabrics utilizó la opción que ofrece Facebook de optimización de presupuesto, con ello se consigue mejores resultados ya que Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 47 automáticamente se dirige más presupuesto hacia aquel tipo de audiencia con el que se esté obteniendo mejores resultados. El objetivo que perseguían con esta campaña era aumentar las ventas de la forma más rentable posible, reduciendo el coste por captación. Al finalizar esta campaña, Brava Fabrics consiguió un 30% más de retorno publicitario y un 13% menos de coste por captación que en otras campañas realizadas anteriormente. 4.2.2 Anuncio en Instagram Tous es una firma española dedicada a la joyería, complementos y moda. Esta marca española apostó por la realización de anuncios en las redes sociales, en este caso en Instagram, concretamente a través del formato Instagram Stories con el objetivo de incrementar la notoriedad de su marca y aumentar el número de ventas. Para lograr su objetivo se ayudaron del formato de Instagram Stories, en el cual contaban a lo largo de los cinco días que duró la campaña la historia de dos desconocidos que se conocieron al mudarse a otra ciudad y entre los que surge el amor, teniendo expectantes a los usuarios que comenzaron a seguir a la marca en su perfil de Instagram para conocer el final de la historia. Además, Tous también realizó anuncios en el muro de Instagram, el cual se puede ver en los anexos, en los que promocionaban esta historia. Tanto los anuncios de Instagram como los stories estaban segmentados y dirigidos hacia mujeres jóvenes de entre 20 años y 45 con intereses hacia la moda y las joyas, su público objetivo. Como resultados de esta campaña, Tous alcanzó un incremento del 71% de menciones a la marca en Internet al finalizar la campaña en comparación con las menciones anteriores a la realización de dicha campaña. Las ventas también sufrieron un incremento de un 37% respecto al mismo periodo del año anterior. Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 48 4.3 Análisis relacionado con marcas que han realizado marketing de influencers Este tipo de marketing se encuentra en crecimiento y cada vez son más las marcas que apuestan por influencers para lanzar sus campañas, esto se debe al éxito que logran con ellas. A continuación se analizan dos casos realizados en las redes sociales preferidas para la realización de este tipo de marketing, Youtube e Instagram, con los objetivos que se querían alcanzar con esas campañas y los resultados obtenidos en ellas. 4.3.1 Marketing con influencer en Youtube Lois contactó a través de la agencia Fheel con la influencer Judit Muñoz, enfocada al sector de la moda, cosmética y belleza y cuenta en su canal de Youtube con más de 80.000 suscriptores. El objetivo que la marca perseguía con esta campaña era ganar registros y aumentar sus ventas a través de su tienda online. Para lograr su objetivo Lois envió unos zapatos a la influencer, la cual antes de comenzar con su vídeo sobre maquillaje mostró, indicó en enlace directo a la página web, haciendo más fácil el acceso y para incentivar más la compra online indicó un código de descuento que cualquiera podía utilizar, en los anexos se puede observar la descripción del vídeo con estos datos. Los resultados obtenidos de esta campaña fueron medidos tres semanas después de su lanzamiento, a pesar de que en este momento el número de visualizaciones es de más de 13.000, en el momento de medir el impacto contaba con 11.652 visualizaciones. El retorno de impacto obtenido, es decir, el impacto final (número de visualizaciones) entre el impacto esperado (media de visualizaciones del influencers en el momento de la contratación) fue de un 276,16%, por tanto se puede afirmar que la marca logró los objetivos esperados. Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 49 4.3.2 Marketing con influencer en Instagram Viaja Way, agencia de viajes organizados dirigidos hacia el público joven, desde los 16 hasta los 28 años, enfocó su estrategia de marketing con influencers invitando a 17 de ellos, todos con un gran número de seguidores, a pasar una semana en Cancún. De los 17 invitados destacamos a María Pombo, una de las influencers más demandadas en los últimos años por las marcas, con tan solo 24 años cuenta con más de un millón de seguidores en Instagram; otra de las grandes invitadas fue Dulceida, una de las influencers más conocidas en nuestro país y con más de 2.5 millones de seguidores en Instagram y 2 millones de subscriptores en Youtube; Marta Lozano, Daniel Illescasas o María F Rubíes también formaron parte del viaje. Los 17 invitados debían publicar fotos y videos en sus redes sociales de los lugares paradisiacos en los que se encontraban, de las excursiones que realizaban, de las instalaciones del lugar donde se alojaban, en definitiva, mostrar su idílico viaje a todos sus seguidores, etiquetando a la marca en sus publicaciones y a través de hastags, como se puede comprobar en los anexos. Al finalizar el viaje, Viaja Way publicó un sorteo en sus redes sociales, al igual que en los perfiles de Instagram de María Pombo y Dulceida, cuyo premio era un viaje para 4 personas como el que esos influencers habían vivido, este sorteo se convirtió en el sorteo realizado por una marca española con mayor participación en la historia de Instagram. En los anexos se encuentra los tres sorteos y el número de participaciones que estos obtuvieron. Como resultado de la campaña Viaja Way consiguió 24.0000 seguidores en su perfil de Instagram en tan solo 24 horas, de los cuales el 86% tenían una edad comprendida entre los 17 y los 24 años, es decir, su target, Lograron 1.171.252 de visitas en el perfil de Instagram de Viaja Way, de los cuales 17.000 accedieron al sitio web de la marca. Dado el éxito que logró esta campaña en 2017, decidieron repetirla al año siguiente invitando al mismo grupo de influencers a Punta Cana, fotografiando, grabando y publicando su viaje en las redes sociales y al acabar este, un sorteo de un viaje con todo incluido en las mismas cuentas que el año anterior, es decir, en el Instagram de María Pombo, en el de Dulceida y en el de la propia marca, siendo también un gran éxito. Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 50 5 CONCLUSIONES Las redes sociales nacen por los avances y evolución que experimentó la Web hasta convertirse en la Web 2.0, permitiendo a los usuarios participar de forma activa dentro de ella. El número de usuarios de Internet y en las redes sociales se ha incrementado en los últimos años, por esta razón la inversión publicitaria en estos medios también ha sufrido un aumento. Este aumento en la inversión publicitaria en internet y el éxito de la publicidad en redes sociales se deben a:  El fácil acceso a ella para cualquier empresa sea cual sea su tamaño  La oportunidad de competir con grandes empresas locales, nacionales o internacionales.  La mayor implicación del usuario con la empresa por la comunicación y el feedback directo que se consigue entre ambos  El alcance que tienen los anuncios en las redes sociales es mayor que el que se consigue con otros medios, siendo por otra parte usuarios de valor para la marca ya que permite una gran segmentación.  Estos medios disponen de una gran variedad de formatos pudiendo elegir entre diferentes redes sociales según el formato que más se ajuste a las necesidades.  El coste de este tipo de publicidad es más económico y se obtiene mayores beneficios siendo un medio más rentable que otros. Sin embargo a pesar de ser Facebook la red social más utilizada, seguida por Youtube e Instagram es esencial elegir la red social más adecuada para cada empresa, pues no todas las redes sociales sirven para todas las marcas, se debe elegir la red social cuyos perfiles se asemejen al target de la compañía. Por el aumento del uso de las redes sociales y por la necesidad de los consumidores de conocer opiniones o experiencias de otros, surge dentro de las redes sociales el influencer marketing, teniendo como protagonistas a los influencers, quienes han logrado gracias al gran número de seguidores y a su influencia sobre ellos en temas concretos ser un gran referente para las marcas a la hora de hacer publicidad. Hay sectores en los que el marketing de influencers obtiene mejores resultados, sin embargo es apto para todos los sectores, siempre y cuando se encuentre al influencer adecuado. También es apto para todo tipo de empresas a pesar de disponer de un Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 51 presupuesto ajustado, pues los tipos de colaboración entre ellos y las marcas pueden ser muy variados y con costes muy dispares. Hay numerosos tipos de influencers, que pueden estar presentes en diferentes redes sociales, a pesar de ser Instagram y Youtube las preferidas para llevar a cabo este tipo de marketing. Al igual que los anuncios en redes sociales, en el marketing de influencers la marca debe elegir al influencer sea cual sea la red social que utiliza, cuyos seguidores sean los más afines al público objetivo de la empresa para lograr un mayor impacto. Este tipo de marketing tiene éxito por ser un tipo de publicidad menos agresivo y porque el influencer trata de humanizar la marca y parecer imparcial en sus recomendaciones. Una vez analizados los resultados obtenidos en la encuesta, las conclusiones que se extraen son:  Las marcas que realizan anuncios dirigidos a un público joven y realizados en Instagram, Facebook y Youtube obtienen un retorno positivo ya sea a través de la compra directa del producto o con el conocimiento de la marca para posibles compras. Sin embargo, para lograr los objetivos es necesario seguir una buena estrategia, realizando una buena segmentación del público al que se quiere llegar como en el caso analizado de Brava Fabrics o de Tous.  El marketing con influencers realmente influye en la decisión de compra de los usuarios más jóvenes, ya que son la mayoría los que sigue a algún influencer en redes sociales, y más de la mitad de ellos afirman que les genera más confianza y tienen mayor credibilidad que la publicidad tradicional, habiéndose sentido influenciados por ellos en alguna ocasión. Sin embargo, es importante seguir una buena estrategia para lograr los objetivos,como en el caso de Lois o de Viaja Way, pues la marca debe elegir al influencer cuya temática tenga relación con ella, para que de esta forma se llegue únicamente al público objetivo que pueda llegar a estar interesado por dicha marca y elegir la red social adecuada, en este caso, entre los más jóvenes es Instagram. Finalmente, indicar que actualmente todo se busca a través de Internet, por esta razón todas las marcas utilicen las técnicas de marketing que utilicen deberían de tener presencia online y realizar algún tipo de marketing digital, principalmente alguno de los expuestos anteriormente. Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 52 6 BIBLIOGRAFÍA Aghaei, S., et al. (2012). Evolution of the world wide web: from web 1.0 to web 4.0. Aghaei, S.;Ali Nematbakhsh, M.; Khosravi, H. Isfahan: International Journal of Web & Semantic Technology. AIMC. (2019). 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Recuperado el 25 de Mayo de 2019, de https://digitalisthub.com/vender-con-influencers-efectivo-para-las-marcas/ Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 60 13. ¿Entre qué franja de edad te encuentras? a) Menos de 16 b) Entre 16 y 20 años c) Entre 20 y 25 años d) Entre 25 y 35 años 14. ¿Cuál es tu sexo? a) Hombre b) Mujer Anexo 2. Anuncio realizado en Facebook por Brava Fabrics Ilustración 1. Anuncio Brava Fabrics Fuente: Facebook Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 61 Anexo 3. Anuncio realizado en Instagram por Tous Ilustración 2. Anuncio Tous Fuente: Instagram Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 62 Anexo 4. Marketing con influencers realizado en Youtube por Lois Ilustración 3. Marketing de influencers Lois Fuente:Youtube Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 63 Anexo 5. Marketing con inflluencers realizado en Instagram por Viaja Way Sorteo del viaje con Viaja Way en el perfiil de María Pombo. Con un total de casi 800.000 reproducciones del vídeo y más de 100.000 comentarios de participantes. Ilustración 4. Sorteo de Viaja Way por María Pombo Fuente: Instagram Redes sociales e influencers como estrategia de marketing Arranz Hernando,Esther Página 64 Sorteo del viaje que realizó Dulceida en su perfil. Con más de 250.000 me gustas en la publicación y un total de mas de150.000 comentarios de participantes Ilustración 5.Sorteo de Viaja Way por Dulceida Fuente: Instagram