El storytelling como técnica publicitaria. Análisis del caso practico "Estrella Damm" (2013-2018)

TRABAJO FIN DE GRADO El storytelling como técnica publicitaria. Análisis del caso práctico “Estrella Damm” (2013 - 2018) Autor/a: Isabel Ruiz Carballo Tutor/a: Alejandro Buitrago Segovia, Junio de 2019 1 2 “Las historias son informaciones con alma” Brené Brown "Las historias son el motor del mundo. Pueden provocar guerras o acabar con ellas levantar ejércitos o iniciar revoluciones, hacernos inmensamente felices o arruinar nuestra reputación. Mientras nuestros científicos vigilan el cosmos desde sus telescopios, no sea que un meteorito impacte sobre la Tierra y cause la destrucción del planeta, es mucho más probable que la hecatombe final la cause una historia mal intencionada o fatalmente mal entendida" Daniel Solana 3 RESUMEN: El presente trabajo de fin de grado nació con el propósito de investigar sobre el papel que la técnica del storytelling desempeña en el panorama comunicativo actual e investigar los parámetros audiovisuales que Estrella Damm aplica en sus spots. La marca cervecera se presenta como uno de los referentes a la hora de integrar esta estrategia publicitaria como parte de su comunicación. Por ello se pretende descubrir las pautas que empleó a la hora de crear las piezas de su campaña “Mediterráneamente”. En primer lugar se realiza una revisión bibliografía del contexto comunicativo actual y del papel del storytelling dentro del sector de la publicidad.Posteriormente se ha diseñado una plantilla de recogida de datos con el fin de llevar a cabo un análisis exhaustivo de cada una de las piezas estudiadas. Esta plantilla se aplica a las ficciones audiovisuales creadas por Estrella Damm en el ultimo lustro (2013 - 2018), permitiendo servir como guía para futuras investigaciones basadas en el análisis de cortometrajes publicitarios, conocer cómo la marca desarrolla su comunicación, realizar un análisis narrativo de los spots y desgranar minuciosamente las pautas audiovisuales empleadas en ellos. PALABRAS CLAVE: Storytelling, Publicidad narrativa, Storydoing, Estrella Damm, Cortometraje publicitario. ABSTRACT: The present end of the degree project was born with the purpose of investigating the role that the storytelling technique plays in the current communicative panorama and investigating the audiovisual parameters that Estrella Damm applies in its spots. The beer brand is presented as one of the references when integrating this advertising strategy as part of its communication. For this reason, the aim is to discover the guidelines that he used when creating the pieces of his "Mediterranean" campaign. First, a literature review of the current communicative context and the role of storytelling within the advertising sector is carried out. Subsequently, a data collection template has been designed in order to carry out an exhaustive analysis of each of the pieces studied. This template is applied to the audiovisual fictions created by Estrella Damm in the last five years (2013 - 2018), allowing to serve as a guide for future research based on the analysis of advertising short films, to know how the brand develops its communication, to perform a narrative analysis of the spots and meticulously shelling the audio-visual patterns used in them. KEY WORDS: Storytelling, Narrative advertising, Storydoing, Estrella Damm, Advertising shortfall. 4 ÍNDICE 1. Introducción ……………………………………………………………………………………. 7 2. Justificación ……………………………………………………………………………………. 8 3. Marco teórico ………………………………………………………………………………….. 10 3.1. El Storytelling como nuevo soporte publicitario ……………………………………………..10 3.1.1. Contexto ……….…………………………………………………………..……………….10 3.1.2. Concepto de Storytelling …………………………………………………….……………. 12 3.1.2.1. El storytelling dentro del marketing …………………………………………………….. 13 3.1.2.2. El storytelling dentro de la comunicación ………………………………………………..13 3.1.3. El papel del Storytelling en la publicidad ………………………………………………….14 3.2. Roles y arquetipos ……………………………………………………………………………17 3.3. Del Storytelling al Storydoing ……………………………………………………………… 17 4. Marco metodológico ………………………………………………………………………….. 25 4.1. Justificación ………………………………………………………………………………… 25 4.2. Objetivos …………………………………………………………………………………… 25 4.3. Hipótesis ……………………………………………………………………………………. 26 4.4. Diseño metodológico ……………………………………………………………………….. 26 4.5. Estudio de caso: “Estrella Damm”. Resultados ……………………………………………. 28 4.5.1. “Love of Lesbian” 2013…………………………………………………………………… 30 4.5.2. “Entrena el alma. Mediterráneamente” 2014 ………………………………………………35 4.5.3. “Vale” 2015 ……………………………………………………………………………….. 40 4.5.4. “Las pequeñas cosas” 2016 ………………………………………………………………. 45 4.5.5. “La vida nuestra” 2017 …………………………………………………………………… 51 4.5.6. “Álex y Julia” 2018 ……………………………………………………………………….. 56 5. Conclusiones ………………………………………………………………………………….. 63 6. Fuentes y referencias ………………………………………………………………………… 67 5 Anexos 6 1. Introducción Elegir un tema al que dedicar tanto tiempo y estudio y con el que pasar a solas tantas horas no es una tarea fácil, especialmente con el abanico de posibilidades que ofrece la titulación de Publicidad y Relaciones Públicas. Una de las cosas más estimulantes de la publicidad es que, desde un determinado enfoque, puede llegar a considerarse un arte. La elección de basar mi investigación en el storytelling se debe por un lado, a mi pasión por la ficción audiovisual (cine, cortometrajes…) y por otro a la admiración hacia las marcas capaces de generar microficciones que consigan vender sus productos. Cuando empecé esta titulación mis familiares me mandaban continuamente anuncios para que los viera y cuando estábamos en clase nos preguntaban sobre nuestra campaña favorita. Todos estos anuncios, los que me enseñaban y los que mis compañeros y yo teníamos como referentes, tenían un elemento en común. Todos ellos eran piezas con una vocación narrativa, es decir, partícipes de la llamada técnica del storytelling. A las personas nos unen las historias. Historias de todo tipo, desde las narraciones más primitivas hasta los cuentos infantiles o una reunión entre amigos donde contamos anécdotas. Y la publicidad, a través de sus historias, es una herramienta capaz de convocar a todo tipo de personas. Un motivo por el que decidí estudiar Publicidad fue por esos anuncios que de alguna manera te remueven por dentro, que te hacen empatizar con sus personajes, sumergirte en una historia o simplemente consiguen entretenerte. Si por los anuncios que utilizan la técnica del storytelling estoy ahora mismo aquí, mi tema no podía ser otro que ese. Por otro lado la elección de analizar Estrella Damm se debe a las historias que, desde hace nueve años, la firma cervecera ha creado para sus públicos. Con el paso de los años se han especializado en historias centradas en la música, la felicidad y los amigos. Relatos capaces de generar una sensación de querer seguir viendo más y de permanecer dentro de esa atmósfera tan especial. Mi admiración por las producciones de la marca española fue la que acabo dando forma a la siguiente investigación. 7 2. Justificación El principal propósito de la investigación es sumergirme en el fenómeno de la publicidad narrativa (storytelling) mediante el análisis exhaustivo de una de las marcas españolas que más han apostado por esta técnica en los últimos años; Estrella Damm. Por otro lado se busca conocer el papel que desempeñan las historias en el mundo de la publicidad y la base de su efectividad, buscando las claves para que un anuncio se convierta en una buena historia capaz de vender y persuadir. El poder del storytelling en la publicidad es clave, muchas marcas son conscientes y recurren a esta técnica. La publicidad requiere de una constante actualización y adaptación a las necesidades y deseos del consumidor. Frente a las formas de publicidad más tradicionales, el storytelling se nos presenta como una nueva forma de llegar a nuestro consumidores totalmente necesaria para generar engagement. Tous, Nike, Lego, Coca Cola… son muchas las marcas que se han subido al carro de los spots narrativos, sin embargo, una de las marcas del sector español con una apuesta más firme por esta técnica es sin duda Estrella Damm. Por lo tanto este trabajo busca analizar los spots narrativos de la marca de una manera minuciosa y exhaustiva. Fue en el año 2009 cuando la marca cervecera española comenzó con la línea argumental “Mediterráneamente”. A partir de ese momento es cuando comenzaron sus producciones audiovisuales características de cada verano bajo este claim y el momento en el que la marca comprendió la importancia del storytelling para generar un contenido atractivo para su público. Cada verano desde entonces Estrella Damm lanza un spot narrativo, un cortometraje publicitario que conforma la pieza central de su apuesta firme por la técnica publicitaria del storytelling. Para ello se sirve de directores de renombre, actores de prestigio, tendencias musicales, etc. Los spots de la marca han demostrado tener la capacidad de llegar no solo a los consumidores de la marca, sino prácticamente a todo el mundo. A través de diferentes estructuras y producciones creativas de tipo audiovisual es capaz de transmitir un nuevo concepto de marca junto con su asociación de valores y atributos. 8 Esta investigación se centra en el análisis pormenorizado (formal, narrativo, temático) de los cortometrajes publicitarios de Estrella Damm con el fin de conocer de primera mano la técnica del storytelling a través del estudio de una de las marcas españolas más reconocibles dentro de este fenómeno. El concepto estratégico de la marca desde el 2009 ha sido la estacionalidad: el verano. Gracias a la técnica del storytelling Estrella Damm ha creado su propio universo de positividad, amistad, cultura mediterránea y amor. Siempre utilizando la propia cerveza como el elemento generador de estos ambientes idílicos. Este trabajo consistirá principalmente en un análisis narrativo, estético y formal de los cortometrajes publicitarios elaborados por la marca durante el último lustro (2013-2018). Desarrollando una metodología propia de investigación mixta que busca demostrar qué serie de factores son los que otorgan tanta popularidad a la marca, la fórmula de sus cortometrajes y las herramientas audiovisuales implementadas para su producción. Para dicho análisis se ha creado una tabla de análisis audiovisual que pretende servir de guía para posteriores trabajos centrados en los cortometrajes publicitarios. 9 en la apariencia de los mensajes para evitar su rechazo por monotonía” (Martín González, 2009: 11). La publicidad utiliza todo aquello de lo que dispone en favor de la comunicación, en el caso de este estudio hablaremos de Estrella Damm, una empresa que se ha mostrado como una aliada de la narrativa y que consecuentemente ha logrado dar un paso más allá. Volviendo a lo de antes, frente a una comunicación tradicional en la que el feedback en ocasiones era incluso inexistente, nos encontramos con una nueva forma de comunicar que sitúa al consumidor en el centro del relato de marca. Las marcas capaces de contar una historia que, además de entretener refleja unos valores con los que el público se siente identificado, lograrán cambiar la percepción y conducta de los consumidores hacia la marca. Joan Costa (2004) nos habla de que actualmente nos encontramos en una nueva generación de marca. Las reglas han cambiado y las marcas deben adaptarse a estos cambios. La marcas ahora deben centrarse en generar valores emocionales y experiencias. Todos estos cambios vienen de la mano de la invasión que antes indicaba. Estamos completamente saturados de la publicidad. La gente recurre a programas que eliminan anuncios de internet, cadenas de televisión sin anuncios, etc. Y en este panorama las marcas tienen que hacer algo, no solo para destacar, sino para que sean los clientes quienes las busquen generando un contenido relevante. Conseguir crear una historia con la que el consumidor se sienta identificado es difícil, pero la convierte automáticamente en creíble y verosímil. El storytelling tiene como base la narrativa. Así pues los publicitarios debemos ponernos también la piel de un contador de historias y aprender a dominar la narración. Aquí destacamos el modelo narrativo propuesto por Maxwell y Dickman en su libro “The Elements of Persuasion” (2007), compuesto por cinco elementos o fases: 1) La pasión con que se cuenta. 2) Un héroe que nos conduce en la historia y nos permite ver a través de sus ojos. 3) Un antagonista u obstáculo que el héroe debe superar. 4) Un momento de inspiración que permite triunfar al héroe. 5) La transformación en el héroe. 16 Teniendo en cuenta esto, mediante la técnica del storytelling la publicidad se centra en la figura del héroe o protagonista. La marca busca que su relato produzca una transformación, que la percepción del consumidor respecto a la marca se modifique, ya sea con un fin comercial o social. Y esto puede llegar todavía mas lejos si conseguimos la integración del consumidor dentro del relato. Una de las técnicas para que el consumidor pueda formar parte del relato consiste en diseñar un personaje que reúna una serie de características psicológicas con las que el consumidor pueda sentirse identificado. Además es fundamental determinar un insight al que enfocar el relato de marca. También es clave que nuestra historia cuente con un antagonista; un grupo social, una ideología, etc. Es decir, una dificultad que nuestro héroe pueda superar con la ayuda de la marca. 3.2. Roles y arquetipos Un estudio realizado por la consultora Latitude (2012), pretender demostrar que los consumidores buscan una serie de características en las narraciones. Estas son las denominadas 4 íes: inmersión, interactividad, integración e impacto. Esto marca una serie de aspectos que los relatos de marca deben tener y asimismo ayuda a descubrir qué es lo que el consumidor busca que el relato le aporte. Básicamente el consumidor quiere ser capaz de meterse dentro de la historia, participar dentro de ella, llegando incluso a alcanzar los límites del medio utilizado para ello y ver cómo sus acciones se desarrollan en “el mundo real”. Algo está claro, los consumidores esperan cosas por parte de las marcas y si no lo reciben buscarán otras marcas alternativas que satisfagan esta necesidad. Las marcas, a través del storytelling también se pueden presentar como diferentes arquetipos. El explorador, cuidador, bufón, mentor… así las marcas satisfacen diferentes necesidades y juegan distintos roles en función de las necesidades de comunicación. Según el psiquiatra Carl G. Jung (Sobre los arquetipos de lo inconsciente colectivo,1934) podemos entender los arquetipos como “lo inconsciente” que habita en nosotros, una mezcla entre aspectos individuales y colectivos. Los esquemas de pensamiento y experimentación del ser humano vienen dados por el contexto cultural. 17 Según Jung estos arquetipos se acumulan en el fondo de nuestro inconsciente. De esta manera crean un “molde” que da significado a todo aquello que nos pasa. A través de sus estudios llego a la conclusión de que tanto cualquier producto cultural creado por el ser humano, como los sueños, están plagados de patrones simbólicos comunes. Estos arquetipos comunes se repiten una y otra vez a lo largo de la historia. Prueba de ello la encontramos en la escultura, pintura, cine, publicidad… o en cualquier manifestación creativa desarrollada de mano del ser humano. Un arquetipo tiene la capacidad de evocar emociones e imágenes concretas en nuestra cabeza, de esta manera convergen el plan consciente y el inconsciente. Es precisamente por esto por lo que los relatos, y en este caso el storytelling en el contexto publicitario, recurren cada vez con mayor frecuencia a los arquetipos; por su eficacia comunicativa instantánea. La existencia de estos arquetipos nace de la necesidad del ser humano por tener modelos a los que imitar. Podemos clasificar los arquetipos de distintas formas; hablamos por una lado de eventos arquetípicos (nacimiento o muerte) y por otro de figuras arquetípicas (la virgen o un sabio). Y dentro de estos arquetipos Jung establece una división. Por un lado tenemos los arquetipos culturales; aquellos que el ser humano aprende a partir de sus propias experiencias y del contacto con otras personas. Y por otro lado nos encontramos con los arquetipos naturales; y son aquellos que viven en el inconsciente colectivo desde los orígenes de la humanidad. Las personas tenemos la capacidad de comprender la complejidad de estas figuras desde el primer momento en el que establecemos contacto con ellas. Aunque cada arquetipo esté claramente definido en nuestro inconsciente, cada uno de ellos posee un lado bueno y un lado oscuro. Esto da mucho juego a la hora de desarrollar relatos; podemos desarrollar todo el potencial del arco de nuestro personaje. Las grandes producciones audiovisuales (especialmente aquellas con gran éxito comercial) tienen una característica en común; están basada en arquetipos. “La semilla inmortal” (1995), de Jordi Ballò y Xavier Pérez; nos habla de que las historias son infinitas pero las tramas en las que están basadas son finitas. Es decir, que cualquier historia del mundo ya escrita o que vayamos escribir encaja dentro de unas tramas arquetípicas, universales, que se repiten una y otra vez. Estos autores nos hablan de la existencia de 21 tramas universales, estas tramas han estado siempre presentes a lo largo de la historia, convirtiéndose en referentes. Argumentos o tramas que proceden de la mitología griega, cuentos populares, literatura, etc. 18 Los arquetipos no solo podemos verlos en cine o televisión, sino también en los personajes públicos que nos rodean, cada uno de ellos responde a un arquetipo determinado. Podemos hablar también de los “híbridos”, aquellos personajes formados para varios arquetipos. Esta fórmula genera personajes con gran capacidad de atracción y seducción en sus públicos. Según Margaret Mark y Carol S. Pearson, autoras de The Heroe and the Outlaw (2001), algunos de los arquetipos de personajes más reconocidos son: -Inocente: este arquetipo se caracteriza básicamente por un búsqueda de la simplicidad y la pureza. Este personaje busca comportarse de la misma manera que lo haría un niño; inocentemente. Su lado oscuro es precisamente el infantilismo y la negación de los problemas, también puede presentar cierta tendencia al narcisismo. Podemos encontrar a Coca - Cola como un claro representante de este arquetipo. -Explorador: es uno de los arquetipos que más admiración y relevancia genera en el panorama actual. El sentido de su vida se basa en las experiencia vitales; a través de las cuales obtiene placer y plenitud. Su principal miedo es estancarse o quedar atrapado. Su lado oscuro puede llegar a convertirle en una persona incapaz de comprometerse. Destacaríamos aquí la comunicación de Levi´s como representante del arquetipo. -El héroe: este arquetipo tiene como objetivo principal probarse a sí mismo y demostrar su valía. No duda en correr todo tipo de peligros. Una rasgo fundamental para que pueda desarrollarse el arquetipo de héroe, es que exista un rival o enemigo. Y precisamente de esta manera es como puede desarrollarse su lado oscuro. El héroe puede llegar a crear en su cabeza enemigos completamente inexistentes. La marca que más se presenta con este arquetipo de héroe es Nike. -El sabio: también es habitual encontrarle como mentor, experto, profesor… Este arquetipo busca la verdad universal por encima de todas las cosas. Su mayor temor es llegar a equivocarse o no ser capaz de entender algo. Su lado oscuro puede salir a la luz cuando presenta una carencia de empatía emocional. -El rebelde: este arquetipo suele definirse por una ruptura de las reglas de la sociedad a la que pertenece. Este personaje busca construir su propia identidad y la provocación. Su principal 19 temor reside en la trivialización de sus actos. Su lado oscuro se manifiesta cuando se auto destruye o no supera nunca la etapa de la adolescencia. La comunicación de la marca Diesel presenta claramente el arquetipo de rebelde. -El mago: la diferencia fundamental entre el Mago y el Sabio reside en que al primero no le basta solo con saber, necesita hacer. Busca ser capaz de crear milagros. Su lado oscuro se manifiesta cuando manipula a los demás. Aquí podríamos destacar marcas como Google o Ikea, que buscan hacer posible lo imposible. -El amante: puede que este sea el arquetipo que más podemos encontrar en cine y novelas, o al menos con el que más identificados podemos sentirnos los públicos. El amante es un arquetipo que no muestra apenas diferencias a lo largo de los años. Busca hacer del mundo un escenario en el que disfrutar tanto de manera intelectual como sensual. El principal miedo del amante es no ser querido o no resultar atractivo a los ojos de los demás. Su lado oscuro entra en escena cuando se deja manipular por otros o abandona su voluntad en favor de la persona amada. Sin duda es uno de los arquetipos en el que más habitualmente podemos ver representado su lado más oscuro. Este lado romántico viene representado por marcas como Zara o Mango. -Persona corriente: este arquetipo tiene como principal motivación sentirse integrado en el grupo y ser aceptado por los demás. Se caracteriza por su fidelidad y lealtad y es capaz de ir desarrollando diferentes técnicas según la sociedad lo demande. Su principal temor es sentirse diferente o ser rechazado por parte del grupo. Su lado oscuro se manifiesta cuando el arquetipo de vuelve superficial o se siente vacío. Ejemplo de esto son marcas como Nivea, orientada en personas normales que buscan adaptarse a las distintas situaciones. -El bromista: este arquetipo busca vivir la vida como si esta fuese una broma, buscando el humor y transformando cualquier situación en algo cómico. Su mayor temor reside en el aburrimiento y corre el riesgo de resultar demasiado superficial. Aquí destacaríamos la marca de helados Ben & Jerry, que basa su comunicación y publicidad en el humor. -El protector: este arquetipo busca cuidar y ayudar a los demás, su principal tarea es ahorrar sufrimiento a aquellos que le rodean. Vive con el miedo de dejar de ser capaz de ayudar a los demás o de que sus esfuerzos no sean reconocidos. Este arquetipo corre el peligro de olvidarse de 20 sí mismo. Un reflejo de este arquetipo son aquellas marcas que nos ayudan a cuidarnos, como por ejemplo Flora, Actimel o Danone. Estas marcas buscan mostrar una preocupación total por la vida y salud del consumidor, actuando como protectoras. -El creador: este arquetipo busca crear un mundo del que los demás puedan disfrutar. El sentido fundamental de su vida es cumplir los sueños que persigue. Uno de los mayores peligros que encontramos en este arquetipo es que se vuelva demasiado perfeccionista o que llegue a ser capaz de hacer cualquier cosa en nombre del arte. Aquí vemos representadas a marcas como Apple o Lego, que buscan crear y cumplir sueños. -El soberano: gobernador, patriarca, líder, etc. Este arquetipo asume el control de la familia o la organización. Vive con la necesidad de conocer todo aquello que ocurre a su alrededor y no tolera el caos. Corre el riesgo de acabar convirtiéndose en un tirano. Es habitual encontrar tanto en cine como en literatura la representación del lado oscuro de este personaje. La marca que más representada se ve con este arquetipo es la empresa de alta costura Channel. Por su parte Jaffé, A. (2009), en su libro “Recuerdos, sueños, pensamientos.” nos habla de una serie de arquetipos que Jung previamente definió: -Ánimus y Ánima: se trata por un lado, del lado masculino dentro de la personalidad femenina (Ánimus), y por otro, del lado femenino en la mente del hombre (Ánima). Esto es directamente relacionado con los roles de género. -La madre: es un arquetipo con el que nacemos y que viene dado por nuestros ancestros. Incluye todas aquellas conductas o representaciones relacionadas con la maternidad. -El padre: es una figura de autoridad, que marca el camino a seguir. Esta directamente relaciona con la figura de soberano definida por Mark y Pearson (2001). -La persona: se trata de nuestra imagen pública, aquello que mostramos a los demás. -La sombra: es la otra cara de la moneda del arquetipo “persona”. Es el lado secreto, demasiado intimo para mostrar a los demás. 21 -El sabio: es aquel que conduce al “héroe”. Guiándole y mostrándole la luz. Jung (1933) y Mark y Pearson (2001) definen este arquetipo de una manera prácticamente similar. -El Trickster: es el arquetipo bromista, caracterizado también por un continua violación de las normas. Su objetivo es demostrar la inutilidad de las leyes establecidas por la sociedad. Actúa también como enemigo del Héroe, teniéndole trampas. Las marcas, con el objetivo de generar una serie de emociones y vínculos con el consumidor, aplican una serie de estrategias, basadas en los arquetipos de los que hablábamos anteriormente, a la hora de narrar sus historias. Una de las estrategias a las que más recurren las marcas últimamente es aquella consistente en utilizar a empleados cotidianos de las empresas como protagonistas de la narración. Podríamos destacar aquí el caso del anuncio de Lotería de Navidad del año 2015. En él nos presentan como protagonista a Justino, un guardia de seguridad que trabaja de noche en una fábrica de maniquíes. Esto genera una gran conexión con el consumidor. Utilizar un empleado aporta una mayor credibilidad, empatía y fuerza al relato. Las marcas lo saben y lo utilizan a su favor. Este claim de la campaña es la bondad, generosidad e importancia de los pequeños detalles que el anuncio transmite. La agencia encargada de realizar esta pieza afirmaba que lo que buscaron fue crear una gran historia que consiguiera conectar con el consumidor y que el elemento clave para conseguirlo era el protagonista. Este storytelling logro una gran repercusión, miles de personas compartieron el vídeo en sus redes sociales, se crearon perfiles del protagonistas para que la gente pudiese interactuar con él, etc. Una comunicación así consigue además, acercar la marca al rol de hombre corriente, que presenta una serie de sueños y motivaciones. También podemos destacar todas aquellas empresas que utilizan como estrategia contar su propia historia de la marca, su trayectoria. En este tipo de historias es cierto que el consumidor no participa de una forma tan activa, pero el relato consigue transmitir una serie de valores que son compartidos por la comunidad de fans de la marca. Aquí podríamos destacar a Campofrio. 22 Otra forma de generar y contar historias es aquella que cuenta directamente con el consumidor para ello. Son pocas las marcas que se han atrevido, ya que los resultados son imprevisibles. Corres el riesgo de que la reacción, actitud o implicación del consumidor no sea como esperas. Otra estrategia que las marcas utilizan para contar su historia consiste en centrarse en sus valores. Aquí destacaría Estrella Damm: marca pionera en recurrir al Storytelling en España y objeto de estudio de este trabajo. La empresa cervecera consigue crear todo un universo alrededor de sus valores y la cerveza. 3.3. Del Storytelling al Storydoing Ahora bien, las marcas han llegado todavía mas lejos, pasando del storytelling al storydoing. Según la publicista Carmen Díaz, podemos definir el storydoing como la creación de experiencias en torno a los productos que pongan de manifiesto que la marca practica lo que predica. La preocupación de las marcas por la sociedad ha dado lugar a este concepto. Las marcas manifiestan su preocupación y compromiso a través de la ecología, la solidaridad, el respeto por el otro, etc. Pero en lugar de quedarse en las palabras, estas marcas se manifiestan a través de las acciones. Así se ponen al servicio del bien común, puede que también con la intención de presentarse en algún momento como imprescindibles para la sociedad. Loizate (2015: 17) ha observado que esta expansión se lleva a cabo sobre todo a través de redes sociales, ya que permiten una hibridación de lenguajes y facilitan la participación del usuario en la creación de la narración. El storytelling tiene como objetivo contar una historia a partir de la cual busca enseñar, transmitir unos valores, contar una historia, etc. Mientras que el storydoing busca llevar esos valores o enseñanzas a la vida real, por lo tanto es fundamental que las marcas mantengan una coherencia entre lo que dicen y lo que hacen. Esta técnica no solo se limita a contar una historia, sino que ofrece al consumidor la oportunidad de ser el protagonista de ella. El storydoing redefine los limites del storytelling, que aunque también cuenta una historia, está esta basada en protagonistas verdaderos. Montague en su libro “True story de Ty Montague” (2013) denominó bajo el nombre de storydoing companies a aquellas empresas que consiguieron pasar de la narrativa a la acción. Este tipo de 23 acciones que las empresas buscan realizar no solo se manifiestan en la sociedad, sino que también lo llevan a cabo de forma interna. Seguir los principios del storydoing permite a las empresas adaptarse de una manera mas eficaz a los cambios de la sociedad. “Los valores de la marca deben hacerse evidentes en todas las acciones que realice la organización. Las empresas más exitosas de esta nueva época son storydoers, que crean productos y servicios que, desde un inicio, son expresiones de una historia auténtica y relevante que se cuenta a través de la acción y no de la publicidad” (Montague 2015). El storytelling busca conseguir clientes fieles y que tengan presente siempre a la marca, pero el stoydoing va más allá. Consigue unos consumidores completamente fieles y que siempre hablaran bien de la marca. Además esta técnica bien empleada consigue no solo promocionarse a través de sus campañas o medios propios, sino que los medios pagados hablen de ellos de manera gratuita, presentando algunas de sus acciones incluso con aspecto de noticia. El objetivo final de todo esto es claro, convertir a la marca en algo relevante en la vida de las personas. 24 4. Marco metodológico 4.1. Justificación El objeto de estudio de esta investigación es la técnica del storytelling y las pautas que Estrella Damm utiliza a la hora de producir sus ficciones audiovisuales. En los últimos años el concepto de storytelling ha aparecido constantemente relacionado a la publicidad y con este estudio se pretende investigar cómo la marca cervecera española lo ha aplicado en las piezas de la campaña “Mediterráneamente” a lo largo de este último lustro (2013 - 2018). De aquí parte la voluntad primaria de esta investigación, que es determinar cuáles son los parámetros audiovisuales que la marca aplica en sus spots y un análisis narrativo de estos. Además pretende servir como guía para el análisis de posteriores ficciones audiovisuales. 4.2. Objetivos Teniendo en cuenta que la presente investigación se centra, por un lado en una parte teórica y por otro, en una parte empírica basada en la observación, análisis y recogida de datos de las ficciones audiovisuales de Estrella Damm, se han establecido diferentes objetivos para cada una de las partes. Objetivos de la parte teórica: -Definir el concepto de storytelling. -Analizar el contexto comunicativo actual. -Explicar los distintos roles y arquetipos que intervienen en la creación de historias y sus personajes. -Conocer el papel del storytelling en la publicidad. -Comprender la eficacia del concepto. Objetivos de la parte empírica: -Analizar las producciones narrativas de Estrella Damm desde diversos puntos de vista, fundamentalmente: formal, temático, narrativo y estético. 25 2013 cuando llego la revolución de los hipster al panorama español y la marca se supo adaptar a esta tendencia para transformar sutilmente la estética de sus personajes, quienes lucen en este spot camisetas estampadas características de este estilo. Otro reclamo que la marca utilizo para atraer a su publico fue contar con los componentes de la banda indie española “Love of Lesbian” como protagonistas y compositores de la banda sonora del spot. Esta producción audiovisual se nos presenta como un videoclip de 3:03 minutos de duración, los cuales giran en torno a la amistad y gastronomía. La estrategia llevada a cabo por la marca consiste en crear una versión para el medio televisivo con un fin secundario, siendo el primario el visitado posterior del público en plataformas online. -Tabla datos cuantitativos Fuente: elaboración propia. - Aparición del producto De estos tres minutos de duración, la marca aparece un total de 78 veces en 31 planos. Todas estas apariciones se producen de manera visual, debido a que este spot se presenta en formato de videoclip. La cerveza es la clara protagonista de la ficción audiovisual, apareciendo prácticamente en todas las escenas y actuando como elemento clave en esa reunión de amigos. El producto aparece casi siempre en la mano de los personajes o acompañándoles. A pesar de ese claro protagonismo que el producto tiene a lo largo de todo el spot, solo es consumido un 12,9% de las veces en un total de 4 escenas. (0:57, 1:14, 1:25, 2:10). De todos los 32 spots analizados este es el que presenta una menor duración y que cuenta con una presencia más regular, prácticamente total, del producto. -Profundidad de campo o enfoque A pesar de la presencia que el producto tiene en prácticamente todas las escenas del spot y su gran protagonismo, tan solo aparece enfocado en un 32,3% de las ocasiones, incluyendo las cuatro escenas en las que se consume el producto. En el 67,7% restante el producto aparece desenfocado. Este desenfoque se aplica en aquellas escenas en las que aparecen un gran numero de cervezas y por otro lado, en escenas en las que la cerveza se muestra en un plano completamente secundario, como por ejemplo de fondo. - Análisis formal Los planos que más presencia tienen a lo largo de los tres minutos de spot son el plano medio y el plano medio corto. El uso del plano medio tiene como objetivo dirigir la mirada del espectador hacia un personaje o personajes concretos y aporta a la historia un valor expresivo, narrativo y dramático. En este caso se emplea para representar de manera adecuada a los personajes y meter al espectador dentro de la historia. Por su parte, los planos medios cortos nos permiten conocer mejor a los protagonistas y sus sentimientos. Al tratarse de un videoclip carente de guión verbal, los planos adquieren gran relevancia pues actúan, junto a la música, como medio para narrar la acción. También podemos encontrar otros tipos de planos como el general, primer plano… pero no de una manera tan significativa como los dos anteriores. Los personajes utilizados son un grupo de amigos jóvenes, alrededor de los 30 años, y los integrantes de la banda española Love of Lesbian, que presentan una edad ligeramente más madura, pero no desentonan dentro del grupo. Estos personajes nos transmiten en todo momento felicidad, amor y alegría, representan la amistad de toda la vida. El spot del 2013 se presenta como el primero de la marca en el que aparece representada una pareja homosexual. Otra diferencia de este spot es que no se crea ningún tipo de vínculo entre personajes y espectador. -Música 33 La banda “Love of Lesbian" creó en el año 2013 la canción “Fantastic shine" como banda sonora para este spot, convirtiéndose en una de las canciones del verano. La marca utilizo el concepto de “canción del verano” como herramienta de branding. Contando con la colaboración de la esta banda lograron no solo seguir dirigiéndose a su público objetivo, sino también atraer a los fans de Love of Lesbian a consumir la ficción audiovisual de la marca. La música aparece en todas las escena del spot, con o sin producto, siempre hay música. De este 100% un 45,2% convive dentro del mundo de la ficción, es decir, aparece la banda tocando. Frente a un 54,8% de las escenas, en las que la música se añade en un proceso de postproducción audiovisual. -Iluminación En cuanto a la iluminación, la mayor parte de las escenas están rodadas utilizando una luz artificial, algo poco usual en las ficciones audiovisuales de la marca, las cuales muestran el claro protagonismo que Estrella Damm hace de la luz natural para transmitir la sensación de verano. No obstante esta vez podemos apreciar que un 61,3% de las escenas emplean luz artificial, mostrando fiestas nocturnas o conciertos, frente al 38,7% de las escenas que simulan una luz natural. -Emociones predominantes Al tratarse de un spot con una línea argumental plana, donde los personajes no sufren ninguna transformación y donde no se le plantea ningún reto o desafío al protagonista, las emociones son lineales a lo largo de toda la trama. Predominando la amistad, la felicidad y la diversión. -Niveles de significación A nivel denotativo se nos muestra una historia de amistad, gastronomía y música. El producto acompaña a los personajes a lo largo de toda la historia actuando como complemento fundamental. A nivel connotativo este corto nos sugiere cierta sexualidad, amistad, el verano y el disfrutar del momento. Busca sumergirnos en una atmósfera de música, desconexión, dejarse llevar por el 34 verano y disfrute. La marca busca relacionar en todo momento la cerveza con los buenos momentos, presentándose así como un medio para alcanzar la felicidad. En cuanto al plano ideológico se nos muestra una especie de paraíso terrenal, que nos invita a dejarnos llevar y disfrutar, no existen más preocupaciones que el momento. -Análisis narrativo Tras el estudio narrativo de la pieza, se concluye que la trama de este spot si se adapta a la estructura en tres actos o paradigma de Syd Field, quedando desglosado tal paradigma de la siguiente manera: -Detonante: el grupo de amigos llega a una casa rural para pasar juntos unos días de verano. -Primer punto de giro: uno de los personajes va en busca de una paella para que puedan todos ponerse a cocinar juntos. -Segundo punto de giro: todo el grupo acaba en un concierto improvisado. -Clímax: surge el amor y comienza a besarse entre ellos. 4.5.2. “Entrena el alma. Mediterráneamente” 2014 - Ficha técnica Año: 2014 Titulo original: “Entrena el alma. Mediterráneamente” Temática: Dos hermanos quieren montar un festival en una cala del Mediterráneo y consiguen que finalice con la actuación del grupo “The Vaccines". Claim: “Levanta la toalla. Entrena el alma” Agencia: Rosàs Duración: 3:28 Director: Claudia Llosa Actores: Me & The Bees, Cálido Home, Coriolà, Elyella, Zosen Bandido, Mina Hamada, Amaia Arrazola y Joan Tarragò Repercusión: 152.337 visualizaciones Youtube Lugar de rodaje: Cala Pola (Costa Brava) 35 Música: If you wanna, de The Vaccines -Sinopsis Dos hermanos deciden alquilar un chiringuito en Cala Pola con el objetivo de organizar un festival de música. Este evento reúne a un grupo de amigos alrededor de una cultura compartida. Así la organización se concierte en una fiesta entorno a la creatividad, la música, el teatro, la playa y como no, donde surge el amor. Llega el día del festival y los hermanos consiguen que actúe el famoso grupo “The Vaccines”. -Datos de producción La apuesta de la marca para su spot del año 2014 viene de la mano de la directora de cine Claudia Llosa, galardona por películas como “La teta asustada” o “No llores, vuela”. Esta ficción audiovisual también cuenta con el trabajo de la expublicista Raquel Córcoles, creadora de los personajes y cómics ‘Moderna de Pueblo’ y ‘El Cooltureta’. Como parte del reparto se ha contado con figuras conocidas dentro de distintos ámbitos artísticos para que transmitan ese espirito de cultura que se busca representar la marca con este spot. El grupo de música catalán “Me & The Bees”, grafiteros como Zosen Bandido y Mina Hamada, los ilustradores Amaia Arrazola y Joan Tarragò y por supuesto los componentes de “The Vaccines”. Tal como paso en el 2013, la marca decidió seguir apostando por conversaciones de iconografía hipster y este nuevo estilo de vida, con la caducidad temporal que ello conlleva. Festivales, barbas, camisetas estampadas… como elementos clave en la estética de esta ficción audiovisual. Además Estrella Damm apuesta en este spot por la cultura y los festivales, invitando al público a que disfrute de la creatividad y el espectáculo. El Mediterráneo se presenta como la cuna de la cultura y de la creatividad y un reflejo del compromiso que la marca Estrella Damm tiene con el patrocinio y el mecenazgo cultural. El rodaje de este spot contó con un total de 400 figurantes, convirtiéndose en la pieza de la campaña “Mediterráneamente” donde más gente ha participado. El spot “Entrena el alma. Mediterráneamente” tiene una duración total de 3:28 minutos, donde los claros protagonistas son la cultura, la música y la cerveza. 36 -Tabla datos cuantitativos Fuente: elaboración propia -Aparición del producto De estos 3:28 minutos de duración, el producto aparece en total de 48 veces de 21 planos. Todas las apariciones se producen de manera visual, no hay ninguna referencia verbal hacia la marca o producto. De todos los spots analizados, este se presenta con bastante diferencia, como la pieza en la que más interactúan los personajes con el producto. De media se consume el doble de veces que en el resto de spots, un total del 38% de las veces en que aparece el producto, frente 62% de las ocasiones en las que la cerveza aparece como mero acompañante de la acción. -Profundidad de campo o enfoque De las 48 veces que aparece el producto a lo largo de toda la ficción audiovisual, este aparece enfocado un 66% de las veces. En el 44% de las ocasiones restantes se busca que su relevancia y protagonismo sean menor, por lo tanto aparece desenfocado. No obstante, a pesar el uso del enfoque y el desenfoque que la dirección emplea como elemento narrativo, la presencia del producto perceptible a lo largo de todo el spot. -Análisis formal 37 Podemos encontrar como los planos planos medios cortos (28,5%) y medios (23,8%) son los que mayor presencia tienen, seguidos de los planos generales (19%). Los planos medios cortos son empleados cuando la acción demanda que la atención se dirija a uno o varios personajes en concreto, se utilizan generalmente para mostrar a los dos hermanos protagonistas. El plano medio por su parte, otorga un valor expresivo a la acción, podemos observar su presencia especialmente en aquellas escenas que muestran a los personajes realizando algún tipo de actividad grupal. Por su parte, el uso de los planos generales viene demandado por la acción que se desarrolla, ya que una parte de las escenas se desarrollan en un concierto. Este tipo de plano es el más indicado para mostrar un escenario amplio donde los personajes aparecen de cuerpo entero. Los personajes de esta ficción audiovisual presentan edades en torno a los 30 años. Personajes que se mantiene alegres y dinámicos, amantes de la música y la cultura. Con esta pieza la marca tiene el objetivo de acercarse al target hipster y festivalero. A lo largo de todo el spot, sus personalidades y compartimientos no presentan ningún tipo de evolución. - Música Siguiendo con la línea audiovisual de la marca desde que comenzó con la campaña “Mediterráneamente” en el año 2009, en este spot la música se presenta como una pieza fundamental. En el año 2014 el uso que Estrella Damm hace de la música tiene como objetivo homenajear la cultura de la mano de los festivales, presentado esta ficción audiovisual como un cortometraje en formato de videoclip. La marca ha contado con la colaboración del grupo de indie rock británico “The Vaccines” para esta campaña y su canción If you wanna (2011). La música se encuentra presente en el 85,8% de las escenas en las que aparece el producto. En el 94,5% de ellas la música se ha añadido de manera artificial durante el proceso de postproducción y el otro 5,5% procede del mundo de la ficción, concretamente del concierto de “The Vaccines”. 38 -Iluminación Este spot cuenta casi con el mismo numero de escenas que simulan una iluminación natural y escenas con iluminación artificial, algo poco usual en los spots de la marca, que busca generalmente, mostrar espacios idílicos de luz con aguas cristalinas. Al igual que ocurre con “Love of Lesbian” del año 2009, los conciertos y fiestas nocturnas adquieren una gran relevancia a la hora de representar el concepto del mediterráneo. -Emociones predominantes Todas las emociones que nos transmite esta ficción audiovisual presentan unas connotaciones positivas. Al igual que los personajes no experimentan ningún tipo de transformación, las emociones tampoco, se mantienen lineales desde el primer segundo hasta el último. Podemos encontrar emociones como la diversión y la amistad. De todos los spots analizados, este se presenta como aquel en el se transmiten un menor numero de emociones. -Niveles de significación A nivel denotativo se nos muestra una historia sobre un festival, la música, la relación de dos hermanos y la amistad. El titulo “Entrena el alma. Mediterráneamente” invita a los espectadores a realizar actividades relacionadas con la cultura y la música del mediterráneo. Busca demostrar que la cultura mediterránea es algo más que playas y gastronomía. A nivel connotativo se nos sugiere diversión, amistad y amor. Nos invita a disfrutar de las noches de verano y Estrella Damm actúa como un potenciador de esas emociones. En el plano ideológico se nos muestra una realidad de música, diversión y pleno disfrute del momento. -Análisis narrativo Tras el estudio narrativo de la pieza, se concluye que la trama de este spot si se adapta a la estructura en tres actos o paradigma de Syd Field, quedando desglosado tal paradigma de la siguiente manera: 39 -Detonante: dos hermanos adquieran un chiringuito en Cala Pola para organizar un festival de música. -Primer punto de giro: los amigos de los dos hermanos se reúnen con ellos para ayudarles con la organización. -Segundo punto de giro: el festival y todas las actividades culturales que han estado organizando comienzan. -Climax: el grupo “The Vaccines” confirma su asistencia y dan el concierto que cierra el festival. 4.5.3. “Vale” 2015 -Ficha técnica Año: 2015 Titulo original: “Vale” Temática: Un grupo de amigos conocen durante sus vacaciones de verano a una chica americana. Claim: “Vale” Agencia: Oriol Villar Duración: 12:05 Director: Alejandro Amenábar Actores: Dakota Johnson, Quim Gutiérrez y Natalia Tena Repercusión: 7.881.189 reproducciones en YouTube Lugar de rodaje: Ibiza Música: Our place, de Maïa Vidal - Sinopsis Rachel, una joven americana que está de viaje por España, conoce una noche a un grupo de españoles y se hace su amiga, pasando unos días con ellos. Todo el grupo habla inglés excepto uno de ellos, Víctor, quien se siente atraído por la protagonista desde el primer momento. Los intentos del protagonista por entablar conversación con la chica extranjera se ven truncados hasta que sus amigos le hacen un cuestionario sobre cine, música, teatro, etc. Es en ese momento cuando Rachel comienza a sentirse atraída por él, decidiendo aceptar su proposición de ir a ver las estrellas juntos. 40 - Datos de producción Para la realización de esta producción audiovisual, su director (Alejandro Amenábar) y el casting principal (Dakota Jonson, Quim Gutiérrez y Natalia Tena) se emplearon como un claro reclamo para el público. Llegando incluso a realizar una campaña previa al estreno del spot, exactamente igual que si se tratara de un estreno cinematográfico. A diferencia de los dos anteriores spots de la marca (2013 y 2014) en el anuncio de 2015 la música y el videoclip quedan relegados a un segundo plano. Es con este “Vale” cuando Estrella Damm desarrolla de una forma mucho más marcada la técnica del storytelling. La marca comienza a crear sus propias ficciones audiovisuales y la técnica del brand content. Como se mencionaba anteriormente, en los spots anteriores, la música y la cerveza eran los protagonistas, sin embargo a partir del 2015, son el guión y los personajes quienes acaparan todo el protagonismo. En el spot de Amenábar predominan los colores con tonalidades anaranjadas y amarillentas, colores vivos y característicos del verano. El uso que el director hace de estos colores no es casual, sino que los emplea para que el spot sea relacionado en todo momento con el verano y el ambiente mediterráneo. La fotografía y el uso de los colores buscan que la mente del espectador se traslade a un lugar idílico. Además podemos distinguir cómo el color rojo tiene también un gran protagonismo durante todo el spot. La camiseta del protagonista, los colores de los vestidos, las luces, etc. Con los lugares de rodaje pasa exactamente lo mismo. Todas las localizaciones empleadas para el spot nos trasladan a lugares con connotaciones positivas como el verano, la felicidad, etc. Las escenas están rodadas en contextos de diversión y vida social, predominando los restaurantes y las fiestas. Todo guarda una relación directa con lo que la marca quiere hacernos sentir, cada detalle esta pensado al milímetro para transmitir los valores de Estrella Damm. El empleo de lo mencionado anteriormente, colores y planos, busca que automáticamente con tan solo ver unos segundos de los spots narrativos, el público reconozca que se trata de una producción de la marca cervecera. El titulo de la ficción audiovisual tiene una relación directa con lo que la marca y el director buscaban transmitir. Se nos presenta como la palabra que sirve como detonante para vivir nuevas 41 - Aparición del producto “Las pequeñas cosas” se presenta como el spot de la campaña “Mediterráneamente” en el que más tarda la marca en aparecer, no es hasta casi el sexto minuto cuando el producto comienza a aparecer de una manera regular, también es el que presenta una mayor duración (16:05). De estos 16 minutos la marca aparece un total 89 veces en 39 planos, todas las apariciones se producen de manera visual, en ningún momento se verbaliza ninguna referencia a la marca o producto. Esto nos muestra que la intención del director era la de incorporar la marca a la ficción audiovisual de la manera más sutil posible. Aquí el producto adopta un papel clave, antes de aparecer, el protagonista es completamente reacio a disfrutar pero en el momento en el que la cerveza entra en escena él se abre y comienza a sentir el espíritu del verano. De estas 89 apariciones que tiene el producto a lo largo del spot en menos de un 10% los personajes aparecen consumiéndolo, el 90% restante la cerveza tiene un papel secundario o de acompañamiento. El producto únicamente se consume en tres escenas, en las cuales la marca acapara gran parte del protagonismo (7:01, 11:21, 13:17). Una de las características que podemos observar en los spots de Estrella Damm es que en la mayoría se produce algún tipo de “revelación”. El protagonista descubre algo que en un principio ignoraba y la marca consigue que ser ese punto de inflexión en la historia. Esta característica se ve claramente representada en este spot; Bertrand (Jean Reno) se nos presenta como un personaje incapaz de disfrutar del momento y de la vida, no obstante no es hasta cuando conoce a Laia (Laia Costa) y esta le lleva con sus amigos (donde comienza a aparecer más regularmente Estrella Damm) cuando se da cuenta del valor que tienen realmente los pequeños actos. Así pues, hasta que no comienza la transformación del protagonista la marca no tiene apenas presencia, convirtiéndose en un elemento clave para alcanzar la felicidad. -Profundidad de campo o enfoque En este spot el producto aparece enfocado la mayoría de las escenas, un 66,7% frente al 33,3% en las que aparece desenfocado. En las tres únicas escenas en las que el producto es consumido por los 48 personajes este aparece enfocado, reforzando el protagonismo que quisieron aportar a la marca en esos momentos puntuales. Podemos observar como el director utiliza el enfoque en este spot como una herramienta para resaltar, o por el contrario dejar en segundo plano, los elementos que quiere que el público perciba. - Análisis formal Podemos observar como los planos medios cortos y los primeros planos son los que mayor presencia tienen a lo largo de los 16 minutos de ficción audiovisual. El plano medio corto sirve al director como un medio para descontextualizar al personaje respecto de su entorno y dirigir la atención directamente a él. Por su parte el primer plano convierte al personaje en transparente en cuanto a emociones y sentimientos, creándose una relación intima entre cámara - sujeto. Que el director haya decidido emplear mayoritariamente estos dos planos nos muestra como su intención era la de mostrar al público la naturaleza, personalidad y sentimientos de los personajes. Mediante el uso de la cámara, nos adentra en las dos personalidades opuestas de los protagonistas y su evolución emocional a lo largo de la trama, generando una relación de empatía entre los personajes y el público espectador. Frente a los anteriores spots analizados, es la primera vez que Estrella Damm emplea como protagonista a un personaje de edad madura y con una personalidad negativa. Hasta el momento los protagonistas utilizados por la marca se caracterizaban por ser jóvenes y con una personalidad alegre muy marcada. El uso de este personaje permite mostrar la transformación que este experimenta por medio de Estrella Damm y el verano y dirige la comunicación a un público más adulto. Por su parte la protagonista femenina, Laia, representa el típico arquetipo empleado por la marca hasta el momento y su target más joven. La combinación de estos dos personajes genera una comunicación de marca dirigida a un target muy amplio. -Música 49 Al igual que pasaba con el spot de año anterior (“Vale”), la música pasa a un segundo plano, sin embargo en este caso prácticamente todas las veces que aparece la marca la música esta presente. De esta forma tanto el producto, como la música en esta producción solo cobran protagonismo cuando el personaje comienza a transformarse y cuando la situación conlleva unas connotaciones positivas. La música está presente en el 90% de las escenas en las que la marca aparece y tan solo un 10% de esas veces la música procede el propio mundo de la ficción, el 90% restante se aplico posteriormente en la postproducción audiovisual. La apuesta musical de la marca para este spot es la canción “Those little things”, de Ramon Mirabet, una canción que transmite felicidad y energía. -Iluminación En cuanto a la iluminación, las escenas rodadas en exteriores y simulando luz natural son las protagonistas. En un 87,2% de las escenas el producto presenta este tipo de iluminación, cuyo objetivo es potenciar la sensación de verano. Las escenas con luz artificial son escasas (12,8%), sin embargo en este spot, a diferencia de otros donde este tipo de iluminación se emplea para representar principalmente situaciones de ocio nocturno como fiestas, representan el momento clave de la ficción audiovisual. En las primeras escenas del spot nos acompaña una luz artificial, en este momento comienza la trama, a partir de la incapacidad del personaje principal por recordar su frase. A partir de ese momento todas las escenas simulan una luz natural, hasta el final, donde vuelve la luz artificial y se nos muestra la transformación del protagonista, quien dice por primera vez bien su frase. -Emociones predominantes Hasta el sexto minuto del spot las emociones predominantes son negativas, al igual que la personalidad del protagonista. Cuando la música y el producto hacen su aparición las emociones se transforman. Predominando la amistad, la sorpresa y el placer. -Niveles de significación 50 A nivel denotativo se nos presenta una historia sobre la amistad y el valor de las pequeñas cosas. El titulo del spot hace referencia al concepto principal en torno al cual gira la trama. El producto se presenta como el elemento clave para conseguir valorar los detalles. A nivel connotativo se nos sugiere amistad, verano, gastronomía y detalles. Busca introducirnos en un ambiente idílico de verano y actúa a modo de moraleja. La marca busca relacionar el producto con todos esos pequeños momentos que nos hacen disfrutar y ser felices. En el plano ideológico se nos muestran los pequeños momentos como la clave para alcanzar la felicidad y ser mejores personas. A vivir apreciando todo aquello que nos rodea. A vivir disfrutando de una cerveza Estrella Damm, protagonista de todos los momentos felices. -Análisis narrativo Tras el estudio narrativo de la pieza, se concluye que la trama de este spot si se adapta a la estructura en tres actos o paradigma de Syd Field, quedando desglosado tal paradigma de la siguiente manera: -Detonante: Jean Reno tiene que quedarse en la isla porque el rodaje de su película se detiene durante cuatro días debido a que este es incapaz de memorizar su frase. Su asistente tiene que irse a París durante ese periodo de tiempo, por lo tanto el protagonista se ve solo en Mallorca. Es aquí cuando la historia comienza. -Primer punto de giro: Jean Reno conoce a Laia, una joven que va a trabajar para el como guía durante unos días. El se muestra completamente reacio a la simpatía de la chica, ignorando por completo sus esfuerzos por entablar conversación. -Segundo punto de giro: Jean Reno y Laia discuten. Al día siguiente ella no aparece. -Clímax: Jean pide disculpas a Laia, hablando con ella consigue al fin decir su frase porque por primera vez lo siente de verdad. “Lo mejor de la vida esta en saber disfrutar de las pequeñas cosas” 4.5.5. “La vida nuestra” 2017 - Ficha técnica 51 Año: 2017 Titulo original: La vida nuestra Temática: Antón decide volver su lugar de origen unos días, ahí deberá enfrentarse con su pasado. Claim: “Tienes una vida maravillosa. Atrévete a vivirla" Agencia: Oriol Villar Duración: 16:03 Director: Raul Arévalo Actores: Peter Dinklage, Álvaro Cervantes, Ingrid García-Jonsson y Marcel Borràs Repercusión: 8.498.760 visualizaciones en YouTube Lugar de rodaje: Sitges, Lloret de Mar, Amsterdam Música: Feel it, de AronChupa -Sinopsis Antón es un joven que se ha ido a vivir a Amsterdam dejando atrás a su novia Cora, a uno de sus mejores amigos y toda su vida. Un día se ve obligado a volver y enfrentarse con su pasado. Un detective imaginario acompaña a Antón durante toda la trama, ayudándole a tomar decisiones y enseñándole todo lo que se esta perdiendo por no atreverse a vivir la vida. Durante su estancia descubre que su antigua novia y su amigo tienen una relación. Antón decide cortar el ancla que le ata a su pasado y empezar a disfrutar de su nueva vida lejos de ahí. -Datos de producción Para la realización de esta ficción audiovisual, Estrella Damm ha contado con el trabajo de Raúl Arévalo y el director creativo Oriol Villar. Arévalo, conocido por su película “Tarde para la ira” se presenta como uno de los directores promesa del panorama cinematográfico español. El reparto esta formado por recocidos actores tanto del panorama nacional como internacional, como por ejemplo Peter Dinklage, actor de Juego de Tronos y conocido mundialmente. Los españoles Álvaro Cervantes, nominado a los Goya como Actor Revelación; Ingrid GarcíaJonsson y Marcel Borrás forman parte también del reparto. 52 Una vez más la marca ha demostrado su capacidad para adaptarse a las tendencias del panorama cinematográfico para crear un valor añadido a sus producciones. El uso del director y actores mencionados anteriormente han actuado como claro reclamo para la audiencia. “La vida nuestra” se presenta como el único spot de Estrella Damm en el que el mediterráneo comparte protagonismo con otra localización, la ciudad de Amsterdam. Frente a la representación idílica que se hace del mediterráneo, las primeras escenas grabadas en Amsterdam presentan unos colores y una luz que contrastan completamente con la estética habitual de las ficciones audiovisuales de Estrella Damm. Las escenas grabadas en Sitges y Lloret de Mar (Cataluña) presentan unas localizaciones de gran belleza, siempre rodeadas de agua. La fotografía utilizada en este spot nos guía por todos los recuerdos y vivencias del protagonistas masculino. El spot narrativo del año 2017 “La vida nuestra” tiene una duración de 16:14, consolidándose como el más largo de toda la campaña “Mediterráneamente”. También se presenta como el primero en el que se producen saltos temporales y aquel con una trama más enrevesada. -Tabla datos cuantitativos Fuente: elaboración propia -Aparición del producto De estos más de 16 minutos de duración del spot, la marca aparece un total de 78 veces en 35 planos. Estas apariciones se producen 75 de manera visual y 3 de manera verbalizada: 53 -“¿Me pasas a buscar después y nos tomamos una cerveza?” (3:36) -“Marta, ¿me pones un par de Estrellas porfa?” (5:10) -“Marta, ¿me pones dos Estrellas?” (11:00) De estas 78 apariciones tan solo aparecen consumiendo el producto en un 17% de las ocasiones, frente al 83% en las que no se interactúa con el. “La vida nuestra” se presenta como el spot en el que menos veces aparece el producto dentro de la línea de ficciones audiovisuales con formato de cortometraje de la marca. El producto no tiene presencia hasta casi llegado el cuarto minuto. La cerveza Estrella Damm no tiene presencia en las escenas iniciales rodadas en Amsterdam y no es hasta la llegada del protagonista al mediterráneo cuando aparece por primera vez. Cuando Antón decide volver a Amsterdam, transformado y deseando atreverse a vivir su vida, el producto tiene su primera aparición en la ciudad. De esta manera Estrella Damm actúa como elemento de transformación y de posterior celebración de la vida. -Profundidad de campo o enfoque El enfoque se utiliza para dar un mayor o menor protagonismo al producto. En este caso, debido a la escasa presencia del producto a lo largo de toda la ficción audiovisual, este spot es el que presenta un mayor número de veces el producto enfocado. El 71,4% de las veces aparece enfocado, frente a un 28,5% donde aparece desenfocado. -Análisis formal Podemos observar cómo el plano general y el plano medio corto son los que mayor presencia tienen a lo largo de la trama. El plano general se presenta como un elemento clave en el recorrido de distintas localizaciones y escenarios. Por su parte el plano medio corto nos adentra en la acción. Los personajes siguen la línea de las ficciones audiovisuales de Estrella Damm; personajes jóvenes, alegres, que saben disfrutar del momento y por otro lado, un personaje que se transforma a lo largo de la trama. 54 Con este cortometraje, Estrella Damm, ha logrado aumentar su target, acercándose a los seguirse de la serie Juego de Tronos. - Música En este spot la música pasa completamente a un segundo plano. La fuerza de la trama y sus personajes se presentan como claros protagonistas, la música es un complemento pero no un elemento fundamental o característico de este cortometraje. El tema principal es “Don’t Fight I (Feel It)”, un tema original de Sam Cooke, compuesto por Toni Mir e interpretado por AronChupa. A pesar de la escasa relevancia que en esta ocasión presenta la música, esta presente en el 94,3% de las escenas en las que se muestra el producto. El 54,5% procede de la propia ficción a modo de concierto o música callejera y el otro 45,5% se añade de forma artificial en la postproducción. -Iluminación En cuanto a la iluminación, el 60% de las escenas simulan una luz natural. Las primeras escenas rodadas en Amsterdam, aun contando con esa simulación de luz natural, presentan unas tonalidades grises que nada tienen que ver que las rodadas ya en escenarios propios del Mediterráneo. Las escenas rodadas con luz artificial corresponden a fiestas nocturnas. -Emociones predominantes Las emociones con connotaciones negativas rodean al protagonista masculino durante el principio de la trama, no obstante a medida evoluciona la acción se comienzan a transformar en positivas. Encontramos emociones que no habíamos visto hasta el momento, como agradecimiento o encuentro con uno mismo. El amor, al igual que en todas las ficciones audiovisuales de la campaña, desempeña un papel clave. -Niveles de significación 55 A nivel denotativo se nos muestra una historia sobre volver al lugar de origen y la superación del pasado . El claim del spot “Tienes una vida maravillosa. Atrévete a vivirla”, representa la lucha del protagonista por romper con aquello que le mantiene anclado en el pasado. A nivel connotativo nos surgiere amor, amistad y agradecimiento. Busca adentrarnos en una historia de recuerdos y transformación. El producto adopta un papel clave pues actúa como elemento de transito y celebración. En cuanto al plano ideológico se nos muestra una realidad que nos invita a atrevernos a vivir la vida y aprender a disfrutar de lo que tenemos. Estrella Damm se nos presenta como medio para lograrlo. -Análisis narrativo Tras el estudio narrativo de la pieza, se concluye que la trama de este spot si se adapta a la estructura en tres actos o paradigma de Syd Field, quedando desglosado tal paradigma de la siguiente manera: -Detonante: Antón, tras irse de su lugar de origen por trabajo, se ve obligado a volver para vender su antigua barca. Ahí se encuentra con antigua novia y su amigo Rafa. -Primer punto de giro: Jack Johnson, un detective de los Ángeles aparece para enseñar una lección a Antón. -Segundo punto de giro: Antón descubre que Cara y Rafa tienen una relación. -Climax: Antón decide dejar atrás su pasado y volver a Amsterdam para vivir su vida. 4.5.6. “Álex y Julia” 2018 - Ficha técnica Año: 2018 Titulo original: Álex y Julia Temática: Álex y Julia son dos músicos que deciden comenzar a componer sus propias canciones. Claim: “Es tu vida, que nadie te escriba la letra” Agencia: Oriol Villar Duración: 11:54 Director: Dani de la Torre 56 Actores: Oriol Pla y Michelle Jenner Repercusión: 10.595.797 visualizaciones en YouTube Lugar de rodaje: Formentera Música: The Place to Stay, de Toni M. Mir, interpretada por Oriol Pla y Michelle Jenner -Sinopsis Álex y Julia son dos músicos que aparentemente no se conocen. Ambos versionan canciones en hoteles y chiringuitos de Mallorca. Ambos llegan a la conclusión de quesi quieren ser auténticos deberán escribir sus propias canciones. A lo largo de toda la trama parece que están destinados a conocerse porque están hecho el uno para el otro. Una tarde en una terraza los dos personajes se encuentran, tras empezar una conversación revelan a la audiencia que ya se conocen y que fueron pareja hace diez años pero que decidieron tomar caminos separados porque, teóricamente, no tenían nada en común. -Datos de producción Álex y Julia es la décima campaña de la serie “Mediterráneamente”. En esta ficción audiovisual Estrella Damm contó con el trabajo del director creativo Oriol Villar, el cineasta Dani de la Torre, conocido por su película “La sombra de la ley” y con los actores Oriol Pla y Michelle Jenner. Este spot se presenta como un homenaje hacia las nueve anteriores campañas de la marca, incluyendo la música de todas esas ficciones audiovisuales como hilo conductor de la historia y como un guiño hacia ellas. Este homenaje es perceptible durante toda la trama para los seguidores de las campañas de Estrella Damm, otra muestra de ello es al final de la ficción audiovisual, cuando el cantante del año 2009 mira al público diciendo: “Por otros 10 veranos juntos”. El lugar de rodaje de rodaje de este spot desprende cierta nostalgia, pues vuelve a ser Formentera, escenario de la primera pieza de “Mediterráneamente”, la primera campaña de Estrella Damm que ponía en valor el estilo de vida mediterráneo. De esta manera con los escenarios seleccionados como calas, playas paradisiacas, ambientes idílicos… el director busca que el público identifique en todo momento el Mediterráneo. 57 Por otro lado, los objetivos de la parte empírica se cumplen por medio del análisis formal, temático, narrativo y estético que se ha aplicado a cada una de las cinco ficciones seleccionadas y mediante el diseño de un sistema de medición audiovisual propio. Por un lado, la comunicación de Estrella Damm experimenta el cambio que la consolida como una de las marcas pioneras en el uso de la técnica del storytelling en el año 2009. Es aquí cuando comienza la campaña “Mediterráneamente”, la cual lleva acompañando a la marca 10 años. Las ficciones audiovisuales que lleva utilizando a lo largo de última década se consolidan también como el pistoletazo de salida hacia el verano. La técnica del storytelling empleada por la marca está basada en las vivencias en el Mediterráneo. Estas historian buscan activar las neuronas espejo y conectar directamente con el espectador a través de idílicas imágenes, la música y los veranos con amigos y primeros amores. Aunque el inicio de la campaña “Mediterráneamente” se remonta al año 2009, no es hasta “Vale” en el año 2015 cuando la marca comienza a apostar por las ficciones audiovisuales con formato de cortometraje, de alrededor de 10 minutos. Es a partir de este año cuando comienza a trabajar con renombrados actores y directores tanto del panorama nacional como internacional y cuando la repercusión de las piezas en plataformas de vídeo online se triplican En los spots donde la música es la protagonista (2013 y 2014) solo aparecen emociones con connotaciones positivas y los personajes no experimentan ningún tipo de transformación. Su arco emocional es plano. Por su parte, aquellos en los que la propia historia y los personajes son los protagonistas encontramos emociones con connotaciones negativas al principio de la historia. Estas historias (2015, 2016, 2017 y 2018) muestran una transformación en los personajes, se produce algún tipo de “revelación”. Además en los spots en los que la música es la protagonista, el producto tiene una presencia mucho más regular y significativa que en los centrados en la trama. El ultimo spot de la campaña “Mediterráneamente”, “Álex y Julia”, se presenta como una mezcla de las dos tendencias argumentativas de la marca. Nos muestra una historia con una trama desarrollada, personajes que experimentan una transformación y diálogos, pero con apariencia de videoclip debido al gran protagonismo que la música presenta en esta ocasión. 64 El producto aparece más veces enfocado que desenfocado, resaltando así su presencia. Como normal general este enfoque aparece en escenas donde el producto se muestra en un primer plano o plano medio corto, otorgándole cierto protagonismo. Aquellas escenas donde el producto aparece solo y en un primer plano muestran también un vaso con el nombre de la marca. Todas las ficciones narrativas presentan estas características en cuanto enfoque excepto en el año 2013. El spot “Love of Lesbian” muestra el producto mayoritariamente desenfocado (En torno al 60% de los planos). Todas las localizaciones empleadas para el spot nos trasladan a lugares con connotaciones positivas como el verano, la felicidad, etc. Las escenas están rodadas en contextos de diversión y vida social, predominando los restaurantes y las fiestas. Todo guarda una relación directa con lo que la marca quiere hacernos sentir, cada detalle esta pensado al milímetro para transmitir los valores de Estrella Damm y el estilo de vida mediterráneo. Este empleo que se hace de la fotografía y los colores busca transportar al espectador a un lugar idílico y lograr que, con tan solo unos segundos de visionado, se sepa de qué marca y campaña se trata. La conclusión obtenida es que el éxito de las ficciones audiovisuales de Estrella Damm se debe a la excelente combinación que la marca hace de todos los elementos narrativos. Como se comenta en el marco teórico, en numerosas ocasiones es más fácil entender lo que se nos explica mediante una historia y la combinación de una serie de elementos narrativos que a través de unos argumentos. La calidad de las producciones, los paisajes y escenarios presentados siempre con las mismas características y connotaciones, el uso de la música, su adaptación a las tendencias y modas, la aparición del producto, las historias, argumentos, diálogos… son elementos clave para crear la historia. Además la marca siempre trabaja siguiendo los mismos parámetros en cuanto iluminación, enfoque, uso de planos, etc. Pero sin duda el elemento clave del éxito de sus ficciones audiovisuales es su capacidad para adentrarnos en una historia a través de la técnica del storytelling, haciendo olvidar que se trata de un contenido publicitario y que tiene la finalidad de vender. Estrella Damm demuestra que la técnica del storytelling tiene la capacidad de transmitir mejor los valores de marca que un spot tradicional, introduciéndonos y acompañándonos a través de la narración de una historia. 65 Mientras que tradicionalmente las marcas apostaban por atribuir valores como la calidad o la novedad de sus productos, ahora las marca buscan que la sociedad las perciba como un individuo más, con su personalidad y sus principios. Estrella Damm define con sus ficciones audiovisuales su personalidad veraniega y mediterránea. 66 6. Fuentes y referencias Byrd, A., Torres, H.J, García, S., Gutiérrez, I.M, Acosta, L.E, Becerra, R., Martínez, R. & Quijada, V.C. (2017). Narrativa digital. Experiencias y propuestas. Madrid: Digital UNID. García, F., Tur-Viñes, V., Arroyo-Almaraz, I. & Rodrigo Martín, L. (2018). Proceso creativo y técnicas de ideación publicitaria. El imaginario personal como fuente de inspiración. Madrid: Dykinson. Field, S. (1979). 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Anexos Anexo 1: Ejemplo tabla “Love of Lesbian” 2013 Fuente: elaboración propia 71 Anexo 2: Ejemplo tabla “Entrena el alma. Mediterráneamente” 2014 Fuente: elaboración propia 72 Anexo 3: Ejemplo tabla “Vale” 2015 Fuente: elaboración propia 73