Estudio comparativo de estrategias persuasivas publicitarias polémicas y estándar

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2018-2019 ESTUDIO COMPARATIVO DE ESTRATEGIAS PERSUASIVAS PUBLICITARIAS POLÉMICAS Y ESTÁNDAR Diseño y testado psicológico de la eficacia de campañas publicitarias NOELIA PÉREZ-SEVILLA SÁENZ Tutor: Jesús Bermejo Berros SEGOVIA, JULIO 2019 A Jesús, por su dedicación, tiempo y. Por haber sido mi guía y estímulo. Por su acompañamiento y motivación durante todos estos meses. 3 RESUMEN El presente Trabajo de Fin de Grado indaga sobre la importancia de tener en cuenta el neuromarketing a la hora de crear una campaña publicitaria. Entender el comportamiento del consumidor como receptor de la publicidad es imprescindible para saber qué estrategias argumentativas utilizar para lograr la deseada eficacia publicitaria que todas las marcas pretenden alcanzar. También se realiza un estudio comparativo entre la publicidad polémica y la publicidad estándar, tanto en anuncios audiovisuales como en anuncios gráficos, en el que se procura entender qué técnica es más eficaz y la función de las estrategias argumentativas que utilizan. Palabras clave: neuromarketing, eficacia publicitaria, estrategia, argumentación, polémico, estándar. 4 CAPÍTULO I: PRESENTACIÓN …………………………………………………… 5 1.1. Introducción ………………………………………………………………. 6 1.2. Justificación del tema …………………………………………………….. 7 1.3. Objetivos …………………………………………………………………... 7 1.4. Metodología ……………………………………………………………….. 8 1.5. Hipótesis …………………………………………………………………... 8 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO ………………………………………………. 10 2.1. Evolución e importancia del neuromarketing ………………………….. 11 2.2. Valor de la argumentación publicitaria ………………………………… 12 2.3. Estudio de las diferentes estrategias argumentativas …………………. 15 2.3.1. Estrategias argumentativas de fuente ………………………… 15 2.3.2. Estrategias argumentativas de mensaje ……………………… 17 2.4. Publicidad polémica y valores sociales …………………………………. 18 2.5. Transformación de la eficacia publicitaria …………………………….. 20 CAPÍTULO III: TEST ATAD Y TEST RECUM ………………………………….. 22 3.1. Metodología y consigna …………………………………………………. 23 3.2. Anuncios elegidos para la realización de los test ………………………. 24 3.3. Recogida de resultados ………………………………………………….. 25 3.3.1. Resultados test ATAD …………………………………………. 25 3.3.2. Resultados prueba REC ……………………………………….. 45 3.4. Conclusiones de los resultados ………………………………………….. 57 CAPÍTULO IV: CONCLUSIONES FINALES ……………………………………. 59 CAPÍTULO V: BILIOGRAFÍA Y WEBGRAFÍA ………………………………… 61 ANEXOS ………………………………………………………………………………. I 5 CAPÍTULO I: PRESENTACIÓN 6 1.1. INTRODUCCIÓN La publicidad es la mezcla entre el arte y la ciencia para convencer al público objetivo del anunciante a hacer o pensar algo. Esta es una definición de publicidad propia teniendo en cuenta las palabras de Luis Bassat en su libro “El libro rojo de la publicidad: (Ideas que mueven montañas”: “…todas las disciplinas del Marketing poseen una fórmula mágica basada en una determinada proporción entre ciencia y arte. Pues bien, de todas ellas, la publicidad es la que más inclina la balanza por el lado del arte.” (Bassat, 1993, p.33). Es cierto que la publicidad tiene mucha importancia por su creatividad, especialmente en la actualidad. Los consumidores se han cansado de la publicidad tradicional que vende productos, ahora buscan experiencias por parte de las marcas. Estas experiencias se han creado gracias a la creatividad de muchos publicitarios a la hora de pensar campañas, que más allá de los spots o las cuñas de radio, se han hecho 360, es decir, multi formato. Pero ¿toda la publicidad se basa en ese arte? En mi opinión, la ciencia (más específicamente el neuromarketing) también es una parte primordial para transmitir al público lo que se quiere, porque sin ella no seríamos capaces de saber cómo vincular una marca con su público objetivo de la manera más eficaz posible. Cada vez son más los datos que tenemos sobre los consumidores: datos demográficos, psico económicos, sobre sus gustos y preferencias, etc. Las marcas han de saber aprovechar este avance (que se ha dado en gran parte gracias a la tecnología) para conseguir la eficacia publicitaria. Lo importante es que tengan en cuenta que todos los departamentos pueden sacar provecho de ello, desde la planificación estratégica hasta la planificación de medios, pasando por la creatividad de los autores de las campañas, tanto del copy, como del arte, como del creador de la idea. Para sacarle el máximo provecho, es importante conocer las diferentes estrategias de persuasión que existen, cuándo usar cada una y con qué target. El arte de la creatividad es importante, pero para llegar a esa creatividad, es necesario conocer al público objetivo a través del neuromarketing. 7 1.2. JUSTIFICACIÓN DEL TEMA La forma de comunicar es decisiva a la hora de influir sobre el target para conseguir la eficacia publicitaria. Las marcas que no quieren permanecer en la comunicación tradicional buscan creatividad por parte de los publicitarios para ser la elección de su público objetivo ante marcas competidoras, pero ¿tienen al mismo nivel en cuenta la estrategia argumentativa que utilizar para ello? Este tema comenzó a interesarme mucho en el año 2017, al comenzar en la Universidad de Valladolid (Campus María Zambrano) la asignatura Psicología de la publicidad impartida por Jesús Bermejo Berros, tutor de este Trabajo de Fin de Grado. Con cada clase, me parecía más importante el uso de las técnicas y estrategias a la hora de crear campañas publicitarias. Por eso a la hora de elegir un tema, me decanté por hacer una disertación de la medición neurocientífica de la eficacia publicitaria según las estrategias argumentativas de publicidad estándar vs publicidad polémica. Quiero investigar para acercarme un poco más a la eficacia publicitaria, que, aunque no tenga una fórmula secreta, se puede conseguir con mayor precisión si se realiza un estudio del mercado y de las técnicas publicitarias antes de crear campañas. 1.3. OBJETIVOS - Diferenciar la publicidad estándar de la publicidad polémica. Y dentro de esta última, hacer una división entre polémica de valores y polémica por tratarse de shocking ads. - Conocer a través de un test ATAD (de afectividad) y una posterior prueba REC (de recuerdo) la eficacia publicitaria entre jóvenes de 20 a 25 años de la publicidad polémica vs la publicidad estándar. - Aprender la evolución de cómo se ha conseguido eficacia publicitaria conforme han pasado los años. - Entender y ampliar el conocimiento sobre cómo las estrategias argumentativas influyen en la eficacia publicitaria. - Informarme y recopilar información sobre la publicidad polémica. - Aprender más sobre la importancia del neuromarketing en la publicidad actual. 8 1.4. METODOLOGÍA Este trabajo está dividido en tres partes: una parte práctica, una teórica y una conclusión que aúna las dos anteriores. Para comenzar con la parte práctica he utilizado fuentes de información primarias, como es la prueba ATAD, un test que mide la afectividad. He recurrido a 20 sujetos entre 20 y 25 años para conocer sus gustos diferenciando anuncios audiovisuales y anuncios gráficos y publicidad polémica y publicidad estándar. A continuación, una semana más tarde, he procedido a realizar la prueba REC, una sencilla prueba que mide el recuerdo de estos mismos anuncios. Tras tener los resultados de ambas pruebas, he iniciado la parte teórica. Para ello, he recopilado datos sobre el tema abordado utilizando fuentes de información secundarias, a través de páginas web especializadas en el sector, libros y artículos académicos. Primero he buscado fuentes bibliográficas sobre mi investigación, seguido he hecho una elección sobre cuáles pueden aportarme la información más relevante. Tras la lectura y juicio sobre ellas, he captado las ideas principales de las que sacaré mis propias conclusiones. Al tratarse de una disertación sobre este tema, el marco teórico detallará los avances de la eficacia publicitaria, el uso de las estrategias argumentativas en campañas de publicidad y la diferencia entre publicidad polémica y publicidad estándar a la hora de analizar la eficacia publicitaria de los anuncios. 1.5. HIPÓTESIS Estas son las hipótesis sobre los resultados del test ATAD y la prueba REC que se van a producir en este Trabajo de Fin de Grado: - Va a haber diferencias entre las actitudes que genera la publicidad estándar de la publicidad polémica: la estándar generará mayor afectividad por parte de los sujetos experimentados. - Va a haber diferencias entre los hombres y las mujeres en cuanto a la afectividad por unos anuncios o por otros. - Los sujetos van a reaccionar en función de sus valores, especialmente en la publicidad polémica. 9 - En el test ATAD, los anuncios polémicos van a conllevar una mayor reacción emocional, unas actitudes afectivas negativas más intensas que los estándares. - En la prueba REC, se va a recordar más la publicidad polémica. 16 1F. Credibilidad por experiencia y competencia de la fuente El mensaje está dado a través de una persona experta en la materia o el sector, se percibe como superior en conocimiento y en éxito profesional. El receptor no tiene que tener grandes conocimientos para juzgar esta competencia. La persona considerada fuente del anuncio, no tiene por qué ocupar el mayor espacio de este, solo ha de asumir la responsabilidad. Por ejemplo: Rafael Nadal anunciando un producto relacionado con el tenis, o un farmacéutico anunciando un producto farmacológico. 2F. Credibilidad por imparcialidad de la fuente La fuente del anuncio se ha de ver sin intención de engaño hacia el receptor. Ha de ser una persona que dé información objetiva y desinteresada, es decir, que no parezca motivada por intereses personales. No han de ser conocidos ni expertos. Por ejemplo: un usuario de una marca hablando de ella. 3F. Atractivo por prestigio de la fuente La fuente ha de tener buena reputación, ha de haber conseguido algún logro anterior al anuncio. Los personajes públicos y famosos entran dentro de esta categoría, siempre que no anuncien un producto o servicio que tenga relación con su profesión. Por ejemplo: George Clooney para Nespresso. 4F. Atractivo por similitud con la fuente Dentro de esta estrategia se pueden dar dos tipos diferentes: - Similitud de actitud: el receptor ha de reconocer sus actitudes en las que están teniendo los protagonistas del anuncio. - Similitud con los miembros del grupo: el receptor ha de verse reconocido con la clase social, el estilo de vida o el grupo étnico representado en el anuncio. 5F. Atractivo físico de la fuente La clave de estos anuncios está en la seducción de la fuente. Aunque se ha de tener cuidado, porque en ocasiones se pueden producir los efectos no esperados ni deseados por parte del receptor, lo contrario a la seducción. La fuente ha de tener un atractivo físico con el que persuadir al destinatario del anuncio. La figura intenta comunicarse a través de códigos, que puede ser la mirada, un objeto, etc. 17 6F. Poder El receptor ha de creer que la fuente se enterará de la condescendencia de quien está viendo el anuncio y que tiene el control sobre recompensas y castigos hacia él. Normalmente esta estrategia consigue un cambio de actitud visible, es decir, no un cambio interno, sino un cambio exteriorizado. 2.3.2. ESTRATEGIAS ARGUMENTATIVAS DE MENSAJE 1M. Foco Logos Los argumentos apelan a la lógica. Se da un razonamiento que parezca extraído de una lógica común. Un ejemplo son los descuentos en productos o servicios. 2M. Foco Pathos Los argumentos apelan a los sentimientos y las emociones. Se pretende originar en el receptor una reacción emocional a través de un contexto y espacio agradables. Tratan de transportar a los destinatarios a un universo deseable, pero no tiene por qué dirigirse directamente al receptor, los personajes están para crear el clima y el ambiente. 3M. Foco Ethos Los argumentos apelan a la autoridad de un texto, de un personaje célebre, una ley religiosa o una institución. Se utilizan argumentos que dan valor a la tradición. 4M. Apelaciones emocionales fuertes Los mensajes son creados para crear una emoción fuerte en el espectador, como el miedo, el odio, el patriotismo, el amor, … 5M. Inoculación o refutación El primer mensaje lanzado es un argumento débil, un problema que seguido se soluciona gracias al producto o servicio de la marca, es decir, se da el argumento fuerte. 6M. Apoyo Se trata de insistir sobre los beneficios de la marca. En ocasiones se han utilizado marcas de la competencia para crear un valor propio. 18 7M. Humor El mensaje está formado en clave de humor. Se pretende hacer reír al receptor, que pase un buen momento viendo el anuncio y que relacione valores positivos con la marca. 8M. Participativas y de contacto Se crea participación por parte del receptor, pasa de la recepción a la reacción. Puede ser a través de una pregunta, un enigma, un saludo y frases incompletas, entre otras técnicas. 2.4. PUBLICIDAD POLÉMICA Y VALORES SOCIALES La publicidad polémica es aquella que crea controversia, que genera discusión social. Está dividida en dos: publicidad polémica por valores y publicidad polémica estéticamente. La publicidad de choque, shockvertising o shocking ads, es aquella que impacta a primera vista, pero además suele estar relacionada con ciertos valores. - La publicidad polémica por valores es la que genera discusión entre la gente que tiene una ideología acorde a los valores mostrados y los que están en contra de ellos. Hay varios tipos de valores que esta publicidad puede mostrar, los principales son: sexismo, xenofobia, homofobia y religión. Todos ellos crean polémica porque atentan contra una ideología social, política o religiosa. 19 Valor Descripción Ejemplo de anuncio Sexismo Muestra a la mujer infravalorada, hipersexualizada o estereotipada. Pueden aparecer acciones violentas contra ella. Anuncio Super Bowl 2015 – Carl´s Jr. Con Charlotte McKinney. La mujer aparece hipersexualizada. Xenofobia Hombres y mujeres a los que se les infravalora por su color de piel. Anuncio Dove 2017. La mujer negra se “transforma” en blanca. Utiliza la estrategia 5M. Inoculación. Parece que ser blanca es la solución, es lo correcto. Homofobia Campañas que atentan contra la libertad del colectivo LGTBI. Autobús 2017 de Hazte oír contra el colectivo LGTBI. Religión Uso inapropiado de símbolos y rituales religiosos. Anuncio de United Colors of Benetton 2011. Beso entre el Papa Benedicto XVI y un imán egipcio. Tabla 1. Valores relacionados con la publicidad polémica, su descripción y ejemplo de anuncio. Fuente: Elaboración propia. - La publicidad polémica estéticamente (Shocking ad) es aquella que genera un impacto visual, normalmente negativo (aunque se esté de acuerdo con los valores que pretende transmitir). Utiliza la estrategia “4M. Apelaciones emocionales fuertes”. Estos anuncios utilizan imágenes impactantes que promulgan unos valores, como los anteriormente mencionados entre otros, ya sea a favor o en contra. La publicidad polémica se utiliza para llamar la atención del público objetivo. La duda es si este impacto visual, estas apelaciones emocionales fuertes tienen un efecto deseado o si son otras las estrategias argumentativas que funcionan mejor. Estos anuncios rompen 20 con las expectativas de las normas socialmente aceptadas, por lo que conlleva sorpresa, es algo inesperado. Este tipo de publicidad no está creada para gustar, sino para impactar. En teoría estos estímulos deberían facilitar la comprensión del mensaje y optimizar su recuerdo. Y la pregunta es que en este Trabajo de Fin de Grado quiero solventar a través de la parte práctica es: ¿Funciona realmente? ¿Genera la afectividad y el recuerdo deseados? 2.5. TRANSFORMACIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA “No hay una única forma de publicidad eficaz.” (Eguizábal, 2015, p.7.). No existe una fórmula mágica para lograr eficacia publicitaria. De hecho, que una marca haya tenido éxito con un modelo de anuncio, no significa que otra marca lo vaya a tener si lo sigue. Raúl Eguizábal en su libro “Pensar la publicidad” habla sobre eficacia publicitaria en términos creativos y niega la eficacia a través de datos, dice: “Una publicidad científica -es decir: una publicidad realizada sobre una base científicano es una garantía de éxito. (…) el éxito de una campaña tiene más que ver con “la fuerza de las ideas” (como señalaba el lema de MMLB) que con el volumen de información que acompaña a las ideas.” (Eguizábal, 2015, p.7.). Estoy totalmente de acuerdo en que el éxito de una campaña deriva de la fuerza de las ideas, y por eso es tan importante la creatividad en el sector publicitario, no únicamente en la idea en sí, sino también a la hora de hacer el arte, el copy y cada uno de los componentes del anuncio. Pero no estoy de acuerdo en las siguientes palabras que afirma Eguizábal: “En realidad, la publicidad científica sirve más para convencer al cliente, al anunciante, que al consumidor. Al anunciante le parece que se está gastando mejor el dinero, si una campaña viene acompañada de algunos datos y unas cuantas fórmulas que si solo se le ofrecen algunas ideas.” (Eguizábal, 2015, p.7.). Los datos, han de utilizarlos los propios publicitarios para generar esa idea. Han de conocer qué funciona mejor con qué públicos, qué estrategias funcionan mejor, qué argumentos utilizar y dónde posicionar cada concepto, para lograr una idea brillante. Al anunciante, se le ha de convencer con la idea, no con los datos, al igual que al consumidor final. Está claro que la investigación no garantiza el éxito para una marca. Pero amplía las posibilidades de él, y disminuye el margen de error. Para alcanzar los objetivos, se ha de 21 escuchar al consumidor y ofrecerle lo que pide, no solo tener una gran idea que no les brinda lo que desean. Para entender la eficacia publicitaria también es necesario entender cómo realizar los anuncios y en qué medios publicarlos. Teniendo en cuenta el artículo “Las nuevas formas de influencia oculta de la publicidad” de Jesús Bermejo-Berros, entendemos la evolución de la atención publicitaria. A comienzos del siglo XX se centraba la importancia en la visión focal (foveal), la visión central que permite mayor acuidad visual, la visión voluntaria. Sin embargo, en la segunda mitad de este mismo siglo se comprendió que también se debía tener en cuenta la visión parafoveal, es decir, lo que se ve sin ser lo que se está mirando, la visión involuntaria. Estos pensamientos hicieron que la única publicidad existente fuera creada a través de estrategias push (publicidad directa del anunciante al consumidor). La publicidad aumentó y la saturación publicitaria (además de los avances tecnológicos) creó la crisis de la publicidad tradicional. Afortunadamente y como afirma BermejoBerros: “(…) algunos fenómenos recientemente identificados en las ciencias cognitivas y las neurociencias están permitiendo que la publicidad introduzca nuevas formas de influencia para conseguir inscribir las marcas en nuestras mentes.” Gracias a ello y a que actualmente se conoce que son tres las zonas de visión que hay que tener en cuenta: foveal, parafoveal y periférica, son muchos los métodos de llevar a cabo las estrategias pull, es decir, el consumidor es el que va a buscar lo que le interesa de la marca, es voluntario, no invasivo. Por tanto, si unimos las estrategias pull a los anuncios creados con conocimiento a través de unas estrategias argumentativas correctas, aumentarán las posibilidades de éxito. 22 CAPÍTULO III: TEST ATAD Y PRUEBA REC 23 3.1. METODOLOGÍA Y CONSIGNA En la metodología se han utilizado dos técnicas aplicadas al conjunto de estímulos publicitarios (gráficos y audiovisuales) de la prueba. Por un lado, se ha utilizado la escala baremada ATAD (Attitude Toward the Ad (Evaluative Judgments) (Bruner, 2009). Esta escala está compuesta por 15 ítems unipolares que capturan la dimensión evaluativa general de la propia actitud hacia un determinado estímulo publicitario. Por otro lado, se ha realizado una prueba de recuerdo a corto plazo de los estímulos publicitarios presentados a los sujetos (que denominaremos REC). Para ello, lo primero que se hizo fue concretar quiénes debían ser los sujetos que iban a ser testados. La elección fueron 20 jóvenes entre 18 y 25 años. Consigna: se informa al participante de que va a ver anuncios audiovisuales y gráficos y que tendrá que elegir 6: Tienen que elegir del corpus los dos que más le ha gustado (uno gráfico y otro audiovisual), los dos que menos y los dos que le resultan indiferentes, sin interés. Total 6. Ve todas las publicidades y luego se le deja que las mire a su manera para que pueda hacer su selección. Una vez hecha la selección, se hace el test ATAD A esas 6 publicidades se les aplica el test de actitudes ATAD (componente afectivo de eficacia publicitaria). El mensaje que se envió a los 20 participantes de este test fue: “*Nombre*, ¿me harías un favor de contestar un test para mi TFG? Te adjunto el enlace al drive aquí: https://drive.google.com/open?id=1QMSCw55YrYoDyGKk1QmuJlL2R0cz31tI Tienes que ver los anuncios que hay, y elegir el audiovisual que más te guste, el que más te resulta indiferente y el que menos te gusta, y lo mismo con los gráficos y contestar en el cuestionario lo que se pide únicamente de los 6 anuncios que hayas elegido. Cuando acabes por favor me escribes cuáles has elegido y en qué posición. ¡Muchas gracias por tu tiempo! 24 A la semana siguiente de que cada individuo contestara el test, se volvió a contactar con ellos y se les pidió que dijeran cuáles eran los anuncios que recordaban haber visto en el primer test. De esta forma se obtuvieron los resultados de la prueba REC (Recuerdo espontáneo mediato). Una vez realizados estos dos test por los 20 sujetos, se ha utilizado el programa SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), orientado a la elaboración de análisis estadísticos de estudios relacionados con las ciencias sociales. Para conseguir una mayor fiabilidad de los resultados, la prueba t-Student sirve para estimar la media de una población, teniendo en cuenta que la muestra de esta investigación es pequeña. Con esto, se ha utilizado el contraste estadístico t-Student para muestras relacionadas y sacado de ahí el reporte estadístico. Es decir, se han utilizado estos datos para saber si las diferencias entre unos anuncios y otros son debidas al azar o son consistentes y estadísticamente significativas. 3.2. ANUNCIOS ELEGIDOS PARA LA REALIZACIÓN DE LOS TEST Audiovisual: Estándar: - Atractivo por similitud: Estrella Damm 2013 “Todo depende del cómo y el cómo dependo de ti” (AVES1) - Atractivo por prestigio: Dolce & Gabbana “The only one” (AVES2) Polémico: - Atractivo por similitud: Learn for life Foundation Wa “Stay in school” (AVPO1) - Atractivo por prestigio: Agent provocateur “L´Agent” (AVPO2) Gráfica: Estándar (todos ellos utilizan la estrategia de las apelaciones emocionales): - Coca Cola “Estás aquí para ser feliz” (GRES1) - Ikea “Abajo los tacones” (GRES2) - Johnson´s Baby “Madre e hijo” (GRES3) 25 - Manantial “Manantial es vida” (GRES4) - Movistar “Compartida, la vida es más” (GRES5) - Adopción Pedigree “Ayúdanos a ayudarlos” (GRES6) Polémica (todos ellos utilizan la estrategia de las apelaciones emocionales fuertes): - Chocante: • Anima Naturales “Aquí está el resto de tu abrigo de piel” (GRPO1) • Alexandro Palombo “Life Can Be A Fairytale, If You Break The Silence” (GRPO2) • No-lita “Anorexia” (GRPO3) - De valores: • Netflix “Fe de etarras” (GRPO4) • Manos Unidas “I love Sushila” (GRPO5) • MyTaxy “Ahora escapar te costará la mitad” (GRPO6) 3.3. RECOGIDA DE RESULTADOS 3.3.1. RESULTADOS TEST ATAD El cuestionario lo han hecho 20 personas entre 18 y 25 años, de ambos sexos y este ha sido el resultado referente a la afectividad de cada uno de ellos: A la hora de analizar los anuncios se ha utilizado el programa SPSS. Estos son los histogramas de los resultados extraídos, primero de los audiovisuales y seguido de los gráficos. 32 Gráfica 12. Porcentaje de elección del anuncio GRPO1 (Anima Naturalis) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia Gráfica 13. Porcentaje de elección del anuncio GRPO2 (Alexandro Palombo) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia 33 Gráfica 14. Porcentaje de elección del anuncio GRPO3 (No-lita) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia Gráfica 15. Porcentaje de elección del anuncio GRPO4 (Netflix) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia 34 Gráfica 16. Porcentaje de elección del anuncio GRPO5 (Manos Unidas) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia Gráfica 17. Porcentaje de elección del anuncio GRPO6 (MyTaxy) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia Entre los anuncios gráficos polémicos no ha habido ninguno que destaque demasiado para los sujetos, puesto que todos ellos han obtenido su mayor porcentaje como no elegido. Pero se puede destacar que GRPO6 (Mytaxy) ha sido elegido como el anuncio gráfico que menos ha gustado para el 40% de ellos. 35 A continuación, se muestra la tabla extraída también de SPSS: Prueba de muestras emparejadas. En las que se comparan los anuncios para saber si la diferencia entre las respuestas que han recibido es estadísticamente significativa o es cuestión de azar. Hay que tener en cuenta que las tres últimas columnas de estas tablas son: - t: valor del estadístico usado en el contraste para los datos de la muestra. - gl: grados de libertad de la distribución t-Student que sigue el estadístico de contraste. - Sig (bilateral): valor que permite decidir la aceptación o no de la hipótesis nula. Es la significación muestral de la hipótesis nula, es decir, el p-valor. • Si p ≥ α , se acepta la hipótesis nula. • Si p ≤ α , se rechaza la hipótesis nula. Seguido se muestran los resultados de la prueba t-Student: Prueba de muestras emparejadas para anuncios audiovisuales: Tabla 4. Prueba de muestras emparejadas anuncios audiovisuales. Fuente: Elaboración propia En esta tabla está la comparación entre cuatro variables y su combinación (AVES1 con AVES2, AVES1 con AVPO1, AVES1 Con AVPO2 y AVPO1 con AVPO2). Tenemos así cuatro pares de comparación. En este caso vemos que la significación es estadísticamente significativa en los tres primeros pares, puesto que en los tres tenemos 0,000 en la columna Sig. (bilateral) y la cifra es inferior a 0,05. Sin embargo, en el par cuatro, el que empareja ambos audiovisuales polémicos, el dato es ,260 mayor que 0,05, lo que quiere decir que el resultado ha podido ser debido al azar. Para entender si la afectividad según los anuncios es significativa o debida al azar, se exponen las tablas de AVESp y AVPOp (positivo) y de AVESn y AVPOn (negativo), respectivamente: 36 Tabla 5. Prueba de muestras emparejadas anuncios audiovisuales resultados positivos. Fuente: Elaboración propia Si nos fijamos en la columna Sig. (bilateral) se puede observar que AVES1p – AVPO1p y AVES1p – AVPO2p obtienen el resultado 0,000, menor que 0,05 lo que demuestra que las diferencias son significativas. Al contrario que AVES2p – AVPO1p y AVES2p y AVPO2p que obtiene 0,577 y 0,330 respectivamente, ambos mayores que 0,05, lo que quiere decir que pueden ser diferencias debidas al azar. Esto demuestra que el anuncio AVES1 (Estrella Galicia) obtuvo en su mayoría votos positivos porque gustó por encima del resto. Es decir, que el anuncio estándar gustó más que los polémicos. Tabla 6. Prueba de muestras emparejadas anuncios audiovisuales resultados negativos. Fuente: Elaboración propia Sin embargo, en las variables negativas esto cambia. AVES1n – AVPO1n, AVES1n – AVPO2n y AVES2n – AVPO2n han obtenido como resultados 0,042, 0,000 y 0,008 respectivamente, los tres menores que 0,05, lo que quiere decir que las diferencias en los resultados son significativas. El único caso que podría deberse al azar son las diferencias entre AVES2n – AVPO1n, cuyo resultado es 0,716, mayor que 0,05. Seguidamente se expone el resultado de la prueba t-Student habiendo emparejado los anuncios gráficos estándar y los polémicos, tanto en general, como en positivo, como en negativo, como en neutro. 37 Tabla 7. Prueba de muestras emparejadas anuncios audiovisuales resultados generales, positivos, negativos y neutros. Fuente: Elaboración propia En estos anuncios vemos que la diferencia entre los resultados es estadísticamente significativa en la comparación de gráficas estándar vs polémica únicamente en los resultados neutros (0,004) por ser menor que 0,05. Sin embargo, en general (0,179), en resultados positivos (0,666) y en resultados negativos (0,072), las diferencias pueden ser debidas al azar, por ser todos ellos mayores que 0,05. Para comprender en mayor medida la eficacia publicitaria de unos anuncios y otros, también he sumado las puntuaciones de cada anuncio en cada sujeto. Ello me ha dado los resultados a los que he llamado AV-ATAD y GR-ATAD. Estos resultados también los he puesto en comparación con el programa SPSS. Fueron 15 las palabras evaluativas que había que marcar del 1 al 5 sobre los anuncios elegidos. 6 de ellas eran negativas, por lo que, para conocer la frecuencia de respuesta, realicé la suma de todos los resultados invirtiendo los valores de estas seis palabras negativas. Ejemplo: si alguien puntuó con 4 puntos un anuncio como irritante, se suma 2 y si alguien lo puntúa con un 1, se suman 5 puntos. El menor resultado posible sería 15, el mayor 75. Primero muestro la tabla de frecuencia de los resultados de los anuncios audiovisuales: 38 Tabla 8. Porcentaje de elección de AVES1ATAD (Estrella Damm) y tipo de respuesta cuantitativa. Fuente: Elaboración propia Tabla 9. Porcentaje de elección de AVES2ATAD (Dolce&Gabbana) y tipo de respuesta cuantitativa. Fuente: Elaboración propia 39 Tabla 10. Porcentaje de elección de AVPO1ATAD (Learn for Life Foundation Wa) y tipo de respuesta cuantitativa. Fuente: Elaboración propia Tabla 11. Porcentaje de elección de AVPO2ATAD (Agent Provocateur) y tipo de respuesta cuantitativa. Fuente: Elaboración propia Como se puede observar, la puntuación de AVES1 (Estrella Galicia) está entre 50 y 75. AVES2 (Dolce&Gabbana) está entre 28 y 62. AVPO1 (Learn for Life Foundation Wa) está entre 34 y 64. AVPO2 (Agent provocateur) está entre 15 y 45. Estrella Galicia es el anuncio que mayores resultados positivos ha provocado, mientras Agent provocateur ha provocado resultados muy negativos. AVES1ATAD suma 1206 puntos. AVES2ATAD suma 686 puntos. AVPO1ATAD suma 379 puntos. AVPO2ATAD suma 347 puntos. Esto quiere decir que la suma de los audiovisuales estándar es 1.892 puntos y la suma de los polémicos es 726 puntos. Lo que demuestra que los estándares han originado una puntuación más positiva. Estos son los resultados de los estadísticos descriptivos de estos anuncios: 40 Tabla 12. Datos estadísticos descriptivos anuncios audiovisuales ATAD. Fuente: Elaboración propia La siguiente tabla muestra una prueba de muestras emparejadas para saber si la diferencia entre estándar y polémico es significativa. Tabla 13. Prueba de muestras emparejadas, comparativa audiovisuales polémicos y estándar. Fuente: Elaboración propia Se ha hecho una comparación entre estándar y polémico para los resultados AV-ATAD y tres de ellas son estadísticamente significativas: AVES1ATAD – AVPO1ATAD (0,032), AVES1ATAD – AVPO2ATAD (0,000) y AVES2ATAD – AVPO2ATAD (0,000), por ser menores que 0,05. Sin embargo, AVES2ATAD – AVPO1ATAD (0,244) ha podido ser debido al azar. A continuación, muestro la tabla de frecuencias de los resultados de los anuncios gráficos estándar: 41 Tabla 14. Porcentaje de elección de GRES1ATAD (Coca Cola) y tipo de respuesta cuantitativa. Fuente: Elaboración propia Tabla 15. Porcentaje de elección de GRES2ATAD (Ikea) y tipo de respuesta cuantitativa. Fuente: Elaboración propia Tabla 16. Porcentaje de elección de GRES3ATAD (Johnson´s baby) y tipo de respuesta cuantitativa. Fuente: Elaboración propia 48 Gráfica 19. Porcentaje de recuerdo Spot AVES2 (Dolce&Gabbana) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia Gráfica 20. Porcentaje de recuerdo Spot AVPO1 (Learn for Life Foundation Wa) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia 49 Gráfica 21. Porcentaje de recuerdo Spot AVPO2 (Agent Provocateur) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia AVES1 (Estrella Galicia) es el audiovisual que más recuerdo genera, con un total de 13 personas. AVES2 (Dolce&Gabbana) es recordado por 6. AVPO1 (Learn for Life Foundation Wa) es recordada por la mitad, 10. Y AVPO2 (Agent Provocateur) por 8. Estos son los datos estadísticos descriptivos que hay que tener en cuenta para el recuerdo que generan los anuncios audiovisuales: Tabla 27. Datos estadísticos descriptivos del recuerdo de los anuncios audiovisuales. Fuente: Elaboración propia En cuanto a los anuncios gráficos estándar, estos son los histogramas de sus datos de recuerdo: 50 Gráfica 22. Porcentaje de recuerdo anuncio GRES1 (Coca Cola) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia Gráfica 23. Porcentaje de recuerdo anuncio GRES2 (Ikea) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia 51 Gráfica 24. Porcentaje de recuerdo anuncio GRES3 (Johnson´s baby) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia Gráfica 25. Porcentaje de recuerdo anuncio GRES4 (Manantial) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia 52 Gráfica 26. Porcentaje de recuerdo anuncio GRES5 (Movistar) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia Gráfica 27. Porcentaje de recuerdo anuncio GRES6 (Adopción Pedigree) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia GRES1 (Coca Cola) es el segundo que más recuerdo genera, 8 personas lo han mencionado. GRES2 (Ikea) únicamente es recordado por 2 personas. GRES3 (Johnson´s baby) por 3. GRES4 (Manantial) es el que más recuerdo genera, 9 personas. GRES5 (Movistar) únicamente 2 personas. Y GRES6 (Adopción Pedigree) es mencionado por 3 personas. 53 Los histogramas de los anuncios gráficos polémicos son: Gráfica 28. Porcentaje de recuerdo anuncio GRPO1 (Anima Naturalis) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia Gráfica 29. Porcentaje de recuerdo anuncio GRPO2 (Alexandro Palombo) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia 54 Gráfica 30. Porcentaje de recuerdo anuncio GRPO3 (No-lita) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia Gráfica 31. Porcentaje de recuerdo anuncio GRPO4 (Netflix) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia 55 Gráfica 32. Porcentaje de recuerdo anuncios GRPO5 (Manos Unidas) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia Gráfica 33. Porcentaje de recuerdo anuncio GRPO6 (MyTaxy) y tipo de respuesta evaluativa. Fuente: Elaboración propia Las gráficas polémicas son las menos recordadas. GRPO1 (Anima Naturalis) ha sido mencionada por 1 persona. GRPO2 (Alexandro Palombo) no ha sido recordada por nadie. GRPO3 (No-lita) por 3 personas. GRPO4 (Netflix) únicamente por 1 persona. GRPO5 (Manos Unidas) por 3 personas. Y GRPO6 (MyTaxy) también ha sido recordado por 3 personas. 56 Y estos son los datos estadísticos descriptivos del recuerdo que han generado los anuncios gráficos en los sujetos: Tabla 28. Datos estadísticos descriptivos del recuerdo de los anuncios gráficos. Fuente: Elaboración propia Tras estos resultados, he comprobado las tablas de prueba de muestras emparejadas, que comparan la primera los audiovisuales estándar y los polémicos, y la segunda las gráficas estándar y las polémicas. Tabla 29. Prueba de muestras emparejadas, comparativa del recuerdo entre audiovisuales polémicos y estándar. Fuente: Elaboración propia Tabla 30. Prueba de muestras emparejadas, comparativa del recuerdo entre gráficas polémicas y estándar. Fuente: Elaboración propia Ambas obtienen un Sig. (bilateral) mayor que 0,05 (anuncios audiovisuales 0,815 y anuncios gráficos 0,179) lo que significa que las diferencias entre ambos no son significativas. 57 3.4. CONCLUSIONES DE LOS RESULTADOS Para conocer las diferencias entre la publicidad estándar y la polémica he hecho el sumatorio y porcentajes de todos los datos relevantes. Para hacer esta comparación, he agrupado los anuncios estándar por un lado y los polémicos por otro. Todos los anuncios podrían haber sido votados un total de 20 veces. Había cuatro audiovisuales y doce gráficos. Hay dos anuncios AVES (audiovisuales estándar) que han sido elegidos 35 veces sobre las 40 que podían alcanzar en total, por tanto, han sido elegidos un 87´5%. AVPO (audiovisuales polémicos) han sido elegidos 25 veces sobre 40, un 62´5% del total posible. AVES han sido elegidos 3 veces como los anuncios que menos han gustado, un 8´57%, 14 veces como anuncios indiferentes, un 40% y 18 veces como los anuncios favoritos, un 51´43%. AVPO han sido elegidos 17 veces como los anuncios que menos han gustado, un 68%, 6 veces como anuncios indiferentes, un 24% y 2 veces como favoritos, un 8%. Según estos datos, hay una clara diferencia entre anuncios audiovisuales estándar y polémicos, siendo los primeros los que tienen mayor grado de afectividad. Por otro lado, tenemos seis anuncios GRES (gráficas estándar) que han sido elegidas 33 veces sobre las 60 que podían alcanzar en total, es decir, un 55%. GRPO (gráficas polémicas) han sido elegidas 27 veces sobre 60, un 45% del total posible. GRES han sido elegidas 6 veces como los anuncios que menos han gustado, un 18´18%, 16 veces como indiferentes, un 48´48% y 11 veces como anuncios favoritos, un 33´33%. GRPO han sido elegidas 14 veces como los que menos han gustado, un 51´85%, 4 veces como indiferentes, un 14´8% y 9 veces como los que menos han gustado, un 33´33%. En este caso, también vemos cómo las gráficas estándar han conseguido mayor afectividad que las gráficas polémicas. De hecho, no sólo a la hora de elegir anuncios favoritos, neutros y que menos han gustado los estándares son superiores a los polémicos, sino que en el recuento de los resultados de la puntuación que cada anuncio elegido recibió, también se ve una clara victoria de afectividad de los anuncios estándar. AVES tiene un total de 1892 puntos frente a los 726 de AVPO. Y en gráficas, GRES tiene 1564 frente los 1245 de GRPO. Por tanto, la respuesta de los sujetos difiere según sea publicidad estándar o polémica, gustando más la primera. I ANEXOS II ANUNCIOS AUDIOVISUALES ESTÁNDAR Imagen 1. Fotograma AVES1 (Estrella Damm). Fuente: Google imágenes. Imagen 2. Fotograma AVES2 (Dolce&Gabbana). Fuente: Google imágenes. III ANUNCIOS AUDIOVISUALES POLÉMICOS Imagen 3. Fotograma AVPO1 (Learn for Life Foundatin Wa). Fuente: Google imágenes. Imagen 4. Fotograma AVPO2 (Agent Provocateur). Fuente: Google imágenes. IV ANUNCIOS GRÁFICOS ESTÁNDAR Imagen 5. Gráfica GRES1 (Coca Cola). Fuente: Google imágenes. Imagen 6. Gráfica GRES2 (Ikea). Fuente: Google imágenes. V Imagen 7. Gráfico GRES3 (Johnson´s baby). Fuente: Google imágenes. Imagen 8. Gráfico GRES4 (Manantial). Fuente: Google imágenes. VI Imagen 9. Gráfico GRES5 (Movistar). Fuente: Google imágenes. Imagen 10. Gráfico GRES6 (Adopción Pedigree). Fuente: Google imágenes. VII ANUNCIOS GRÁFICOS POLÉMICOS Imagen 11. Gráfico GRPO1 (Anima Naturalis). Fuente: Google imágenes. Imagen 12. Gráfico GRPO2 (Alexandro Palombo). Fuente: Google imágenes. VIII Imagen 13. Gráfico GRPO3 (No-lita). Fuente: Google imágenes. Imagen 14. Gráfico GRPO4 (Netflix). Fuente: Google imágenes. IX Imagen 15. GRPO5 (Manos Unidas). Fuente: Google imágenes. Imagen 16. GRPO6 (MyTaxy). Fuente: Google imágenes.