Instagram como herramienta de publicidad para negocios

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2018-2019 INSTAGRAM COMO HERRAMIENTA DE PUBLICIDAD PARA NEGOCIOS MODALIDAD DISERTACIÓN LOLA PALACIO SILVA Tutor Jesús Cordobés Puertas SEGOVIA, 1 Julio 2019 Tabla de contenido UNIVERSIDAD DE VALLADOLID 1 FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN 1 GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS 1 1. Capítulo 1 - INTRODUCCIÓN - 6 1.1. Introducción al TFG 6 1.2. Justificación 7 1.3. Objetivos 8 1.4. Metodología 9 2. Capítulo 2 - INSTAGRAM - 12 2.1. Introducción a las RRSS 12 2.2. Qué es Instagram 15 2.3. Breve historia, evolución y crecimiento 17 3. Capítulo 3 - ¿POR QUÉ INSTAGRAM? - 22 3.1. Por qué elegir Instagram para una estrategia de Marketing Online 22 3.1. Beneficios que aporta 25 3.2. Red para conseguir engagement 27 3.3. Importancia para los negocios 28 4. Capítulo 4 - EJEMPLOS - 32 4.1. Ejemplos de éxito de Instagram para empresas Inbound  / Outbound Marketing 32 5. Capítulo 5 - COMPORTAMIENTO DE LOS USUARIOS - 46 5.1. Comportamiento de los usuarios en RRSS Elegir el canal correcto 46 6. Capítulo 6 - CONTENIDO - 50 6.1. Plan de contenido 50 6.1.1. SEO 50 6.1.2. SEM 55 6.2. Plantilla de calendario 60 6.3. Medición 62 7. Conclusiones 63 Bibliografía 67 2 Índice de Ilustraciones, Gráficos y Tablas Figura 2.1. La red social Instagram 16 Figura 2.2. Cuenta de Instagram del grupo Melià 17 Figura 2.3. Historia y evolución de Instagram 19 Figura 3.1. Uso de las redes sociales en España (2018) 23 Figura 3.2. Frecuencia de visita de las RRSS (2017) 24 Figura 3.3. Engagement de las redes sociales 27 Figura 4.1. Instagram Nike 34 Figura 4.2. Instagram Starbucks 36 Figura 4.3. Instagram BMW 38 Figura 4.4. Instagram Zara 40 Figura 4.5. Instagram Iberostar 42 Figura 5.1. Buyer persona 46 Figura 6.1. Logo Sunflower Hotels 51 Figura 6.2. Perfil Sunflower Hotels 51 3 Figura 6.3. Perfil Sunflower Hotels (2) 52 Figura 6.4. Publicación promocionada 55 Figura 6.5. Historias promocionadas 57 Tabla 6.1. Variables de Instagram 54 Tabla 6.2. Calendario de acciones 61 4 5 Capítulo 1 INTRODUCCIÓN 6 1. Capítulo 1 - INTRODUCCIÓN - 1.1. Introducción al TFG En este Trabajo de Fin de Grado se pretende demostrar las diferentes habilidades creativas y de publicidad adquiridas en el transcurso de los cuatro años de estudios dedicados a esta carrera. Dado que, desde que finalicé los estudios hasta la presentación del trabajo han transcurrido cuatro años, espero también poder incorporar en él los conocimientos adquiridos en mi trayectoria profesional y orientarlo al campo en el que he desempeñado mi actividad: la hostelería. Vivimos en la era de la comunicación digital, y hoy en día nadie se plantea crear una marca o negocio sin pensar en cómo darlo a conocer, cómo comunicarlo mediante la difusión a través de medios digitales.Es una necesidad intrínseca a la propia creación del negocio y a su éxito futuro. Hoy en día, existe gran competencia tanto en el mercado offline como online  . Esto último permite a los consumidores tener al alcance productos y servicios desarrollados en cualquier parte del mundo, pero para las empresas supone tener competencia a nivel global. Internet se ha convertido en un mercado en sí mismo, el mayor mercado del mundo. Cada día se abren nuevos restaurantes a lo largo y ancho del planeta y otros tantos se reinventan a sí mismos, pero ¿por qué algunos triunfan y otros no incluso cuando ofrecen el mismo producto?, ¿dónde radica la diferencia, la clave de su éxito? Nosotros creemos que en la comunicación. Pero la tarea de comunicar no es sencilla. Comunicar correctamente requiere no sólo de un profundo conocimiento del producto a vender sino de una serie de conocimientos y destrezas que permitan entender el comportamiento y hábitos de consumo de los clientes potenciales. Siempre podemos recurrir a agencias y profesionales que se dedican al desarrollo de conceptos y estrategias tanto offline como online para dar a conocer nuestros negocios, pero las herramientas que emplean también están a nuestro alcance.Es 7 necesario definir estrategias en los canales online debido a que la popularización de los smartphones ha creado nuevos usos y hábitos de vida en las personas y ha redefinido la forma en la que éstas consumen e interactúan con las marcas. Existen más de dos mil millones de usuarios conectados a redes sociales. Nunca antes había existido un mercado tan interconectado a nivel mundial por lo que es crucial saber utilizar las redes que nos conectan directamente con el público objetivo, siendo capaces además de realizar campañas segmentadas que nos permiten diferenciar entre los diferentes tipos de clientes que podamos tener (edad, sexo, preferencias, etc.). Como sabemos, hay una gran variedad de redes sociales, pero la limitación de espacio para la redacción del TFG nos obliga a elegir una de ellas. Hemos elegido Instagram porque es la red que cuenta con un mayor crecimiento anual en la última década. 1.2. Justificación Existen diversos motivos por los cuales me planteé la elaboración del presente Trabajo de Fin de Grado. Por una parte, me considero apasionada de las redes sociales y considero que son una muy buena forma de, tanto en lo personal como en lo profesional, poder llegar al público deseado y también crear o estrechar relaciones. Por otra parte, vivimos en un mundo cuya globalización ha cambiado no solo la forma de relacionarse, comunicar o vender, sino también los hábitos de consumo. Los denominados millennials hacen de la digitalización una era muy interesante de estudio, en parte porque realizan muchas compras a través de internet y redes sociales. Por tanto, ellos son también el foco de esta investigación. Dentro de los sectores más atrayentes para mí, he considerado el de la hostelería como favorito, debido a mi gran afán de viajar y a mi curiosidad por descubrir nuevos destinos. Considero que, a la hora de vender un servicio de este tipo, es muy complicado conseguir ventas si no es a través de imágenes o vídeos. Por ello también mi interés por la relación que esto puede tener con Instagram. 8 Hoy en día, las empresas no buscan vender servicios sino experiencias, y es muy importante mostrar a los clientes potenciales los beneficios de la compra de una manera gráfica y cautivadora, y son muchos los factores a tener en cuenta por las empresas a la hora de utilizar las redes sociales como un nuevo canal de venta. Por tanto, el gran motivo de elaboración de este proyecto es mi gran interés por conocer realmente el factor de éxito de las empresas que les lleva a ser líderes en Instagram no solo para mostrar contenido sino también para vender sus productos, servicios o incluso historias. Este estudio previo me permitirá, como parte práctica, desarrollar un manual de uso para empresas del sector hotelero. 1.3. Objetivos Los objetivos de un proyecto se dividen en objetivos principales y secundarios. Los objetivos secundarios son aquellos independientes entre sí, pero necesarios para cumplir el objetivo principal. El objetivo principal que nos proponemos alcanzar con este Trabajo Fin de Grado es desarrollar un manual para el uso correcto de Instagram como herramienta de publicidad para empresas, concretamente para el sector de la Hostelería. Para que ello sea posible, es necesario cumplir los objetivos secundarios: -Averiguar por qué Instagram es una red clave para publicidad de empresas -Entender qué estrategia hay que seguir para maximizar la eficiencia de las campañas -Conocer cómo se comporta el sector de la hostelería en las redes para crear el plan de contenidos 1.4. Metodología En un principio, este Trabajo de Fin de Grado estaba orientado a la creación de un manual de marca y su correspondiente campaña en medios, centrando esta última en la red social Instagram. Sin embargo, en el proceso de búsqueda de información y 9 en que contó con 7,4 millones. (IAB Spain, 2018) En 2018, 8 de cada 10 usuarios declara seguir a alguna marca en las redes sociales, abriendo así todo un nuevo campo para las empresas. Según este mismo estudio el 32% de los usuarios aceptan la publicidad si esta es acorde con sus intereses y uno de cada cuatro consideran las redes sociales como otro canal más en el que poder adquirir productos. Javier Galilea, director de Marketing de ADGLOW destacó que “la importancia de la publicidad en redes sociales, trasciende a su imparable incremento en inversión. El usuario está siendo impactado con mensajes en formato y contenidos que generan muy poco rechazo”. “Y las marcas saben que, en tres de cada cuatro oportunidades, el usuario establece relación a través del anuncio”. (Granda, 2018) 2.2. Qué es Instagram Podríamos definir esta red social de manera sencilla diciendo que se trata de una plataforma en la que los usuarios suben su propio contenido e interactúan dejando comentarios, pinchando ‘like  ’ o ‘me gusta’, visualizando vídeos en vivo, etc. Según Escuela Marketing and Web, Instagram se trata de una red para compartir fotografías y vídeos con amigos y seguidores que se caracteriza por su cercanía y que tiene el objetivo de mostrar nuestro lado más personal. Según la página oficial de la red social (Instagram.com), “Instagram es una manera divertida y peculiar de compartir su vida con los amigos a través de una serie de imágenes. Haz una foto con tu teléfono móvil y elige un filtro para transformar la imagen. Imaginamos un mundo más conectado a través de las fotos”. 3 3 Obtenido de la página oficial de Instagram 16 Figura  2.1. La red social Instagram Fuente: ‘Instagram – Everything you need to know’ by imore.com Sin embargo, hoy en día ya no se utiliza Instagram para interactuar con amigos, sino que se ha convertido por excelencia en la red en la que cada internauta puede seguir a sus cuentas favoritas (artistas, actores, deportistas, marcas, empresas, etc.) y poder interactuar con ellas a través de sus fotos, vídeos o historias. Pero, además, esta red también es muy utilizada para crear engagement para las empresas, puesto que son muchos los usuarios que buscan enterarse de las últimas novedades, ofertas, productos o servicios siguiendo a las compañías a través de esta red, por lo que se ha convertido en un escaparate muy importante para sus clientes. Un ejemplo sería la cuenta oficial de Melia Hotels: 17 Figura  2.2. Cuenta de Instagram del grupo Melià Fuente: Instagram 2.3. Breve historia, evolución y crecimiento Instagram es una red social creada por Kevin Systorm y Mike Kieger en el año 2010. Se trata de dos jóvenes que buscaban revolucionar las plataformas de interacción social de una manera bastante divertida en el que las personas debían buscar la forma de hacer relucir su creatividad para poder comunicar y dejar al mundo digital un mensaje muy claro de quién es quien. El 6 de octubre de ese año, Instagram se lanza al mercado en la Apple Store y comienza a estar disponible para dispositivos Apple. En noviembre de ese mismo año se suma al equipo Shayne Sweeney como ingeniero y la oficina de Instagram se mueve a las oficinas de Twitter en San Francisco. (Tentulogo, 2018) En 2011 se añadieron a la plataforma los famosos hashtags, etiquetas con las que los usuarios podrían buscar y así encontrar de manera sencilla los contenidos que les interesaban. De esta manera, los propios usuarios, artistas o compañías los utilizarían 18 para ser encontrados y así conseguir mayor difusión y ‘me gusta’. En febrero de este mismo año la red social ya contaba con 7 millones en ingresos (en $), y en agosto ya se habían compartido 150 millones de fotografías. En septiembre del 2011 se libera la versión 2.0 que incluye nuevos filtros y se alcanzan los 10 millones de miembros. (Tentulogo, 2018) En el año 2012 se lanza la versión 3.4.1 con 25 idiomas y un nuevo filtro, la red supera los 100 millones de usuarios y esto se debe a que la red social se pone a disposición de dispositivos Android. Ese mismo año, esta plataforma fue adquirida por Facebook, lo cual generó una enorme polémica por parte de los miembros de la plataforma de Instagram. En un principio no fue bien acogido por sus usuarios, que lanzaron innumerables críticas sobre la compra de la plataforma por parte de Facebook. Aun así, con el tiempo fue siendo aceptado. Esto se debe principalmente a dos razones: (Tentulogo, 2018) ●Facebook supo mantener la esencia de Instagram sin provocar cambios sustanciales en la dinámica y el funcionamiento de la aplicación. ●Las nuevas opciones que Facebook añadió a la plataforma fueron muy bien acogidas, como son la posibilidad de etiquetar a personas, enviar fotos de manera privada o incluso grabar o importar vídeos de una duración máxima de quince segundos. Ya en 2013, había la posibilidad de poder etiquetar a cualquier persona o marca, algo que los usuarios demandaban bastante. También se introdujeron los ‘Directos’, donde se pueden enviar fotos, vídeos o mensajes de manera individual. Los 200 millones de usuarios se alcanzaron en el año 2014 por lo que en sólo dos años dobló el número de personas que ya hacían uso de la red social. De estos 200 millones de usuarios el 90% eran y continúan siendo menores de 35 años, y un 68% eran mujeres. En el año 2015 es cuando se inicia uno de los cambios que más afectan a esta investigación, ya es posible pautar la publicidad desde Instagram y Facebook, suponiendo los cambios más significativos en el algoritmo de Instagram. 19 Por lo que podemos apreciar, Instagram ha sido toda una revolución, comenzando por una red cuyo objetivo residía en impulsar la interacción, hasta convertirse en un escaparate para las marcas y una red social clave en la estrategia de marketing de muchas empresas. Para poder ver su evolución de manera gráfica y muy representativa, podemos fijarnos en la siguiente imagen: Figura  2.3. Historia y evolución de Instagram Fuente: Trecebits.com – La historia detrás de Instagram (2018) 20 21 Capítulo 3 ¿POR QUÉ INSTAGRAM? 22 3. Capítulo 3 - ¿POR QUÉ INSTAGRAM? 3.1. Por qué elegir Instagram para una estrategia de Marketing Online Por lo que hemos podido apreciar, la evolución de Instagram ha sido notoria, no solo por su crecimiento en cuanto a usuarios sino también como concepto de red social para empresas. Instagram se ha definido en los últimos años como una de las redes con mayor presencia digital. Una de las claves del éxito consiste en no ser demasiado intrusiva en cuanto a publicidad para sus usuarios, ya que ellos deciden si están interesados o no en recibirla. En este sentido, se crea una mayor interacción y aceptación por parte de los seguidores. Además, también es conocido que esta red social cuenta con una mayor eficacia para conseguir engagement  , y por tanto son muchos los estudios que avalan que es un medio efectivo para la comunicación publicitaria de las marcas. (Madrigal, 2015) Otra de las causas por las que las marcas utilizan esta red social para maximizar su difusión es algo que no se ha mencionado hasta ahora pero que cada vez es más visible: los influencers  . Para realizar una breve descripción, únicamente decir que un influencer es “una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca”. (40defiebre, s.f.). Hablaremos de ellos en detalle en puntos posteriores, pero únicamente adelantar que esta tendencia va a ganar fuerza en 2019 y que, según datos de Influencer Marketing Hub, por cada dólar que se invierte en este tipo de campañas, se obtiene un beneficio de 7 dólares, por lo que es indiscutible su efectividad y el interés que esto genera para marcas que desean potenciar su presencia en redes. Para reafirmar la idea de que esta red social es una buena opción para estrategias de marketing digital, decir que Instagram cuenta con la opción de compra dentro de la propia plataforma y según la encuesta de Metricool, el 21,1% de los encuestados han 23 realizado alguna compra a través de Instagram Shopping. Según los expertos, será una tendencia al alza en los próximos años. (Campo, 2019) En la siguiente imagen se muestra cómo Instagram gana poder frente al resto de redes utilizadas. Al margen de Whatsapp, considerada más para mensajería que para contenido, vemos que Facebook reduce su importancia debido a la pérdida de penetración. YouTube se mantiene en el ranking siendo también una de las redes más utilizadas. Figura  3.1. Uso de las redes sociales en España (2018) Fuente: Estudio de las redes sociales 2018 – IAB Spain Descartando Whatsapp y YouTube como herramientas de marketing digital debido a que la primera únicamente permite ver contenido de tus contactos y se utiliza primordialmente para chatear, y la segunda permite únicamente la subida de vídeos y por ahora no es una red usada comúnmente por las empresas, observamos que Instagram es una red en auge, contando con más 800 millones de usuarios activos al mes en todo el mundo. 24 Otra prueba del mayor uso que se le está dando a esta red social es la siguiente ilustración en la que se muestra que un 54% de usuarios de Instagram en 2017 aumentaron su frecuencia de visita, siendo únicamente superada por Telegram, una red que como Whatsapp, se usa primordialmente para chatear y no para subir contenido. Por tanto, observamos cómo Facebook, Snapchat o Twitter – redes utilizadas como herramienta publicitaria – caen en favor del uso de Instagram. Figura  3.2. Frecuencia de visita de las RRSS (2017) Fuente: Estudio anual de redes sociales en España (2017) – Marketing4ecommerce.net 3.1. Beneficios que aporta En el momento en que una empresa se decide a utilizar las redes sociales con el objetivo de incrementar sus ventas, se pregunta por los beneficios del uso de cada una de ellas. Dentro de las redes sociales, las marcas buscan diferentes objetivos: ●Conseguir seguidores para aumentar visibilidad ●Realizar campañas de segmentación para dirigirse directamente al objetivo 25 4. Capítulo 4 - EJEMPLOS - 4.1. Ejemplos de éxito de Instagram para empresas Inbound  / Outbound Marketing Antes de exponer este punto, es necesario recordar la diferencia entre inbound y outbound marketing. Brevemente, decir que la primera realiza estrategias enfocadas a un público concreto, un público objetivo con ciertas tendencias, gustos o características. La segunda no segmenta y, por tanto, dirige sus campañas a todos los públicos para conseguir penetración, tanto si se cree que pueden ser clientes potenciales por sus preferencias como si no. Normalmente, las estrategias de inbound marketing suelen ser más efectivas debido a que son más las interacciones que se realizan cuando el mensaje llega a un usuario que realmente podría estar interesado en el producto, y por lo tanto, el ROI (Return Of Investment) suele ser mejor. A continuación, se van a exponer 5 casos de éxito, diferenciando entre ellos si realizan estrategias inbound  ,outbound o varias. Se realizará para empresas de diferentes sectores para poder apreciar la diferencia entre ellos y las diferentes estrategias llevadas a cabo. También se identificarán sus factores de éxito. CASO 1. NIKE Nike es una empresa conocida en todo el mundo por su producción de ropa, calzado y accesorios de deporte. Esta marca se comporta de forma diferente en Facebook que en Instagram, pero una de las cosas que define su estrategia es la creación de diversas cuentas en base a su categoría de producto. Por tanto, cuentan con páginas oficiales para mujer, hombre, fútbol, training, running, vision, court  , etc. 32 La cuenta principal (Nike) tiene actualmente 87,1 millones de seguidores y publica con afluencia fotos y vídeos. De hecho, según Social Blade , esta marca es la cuarta en el 7 ranking de seguidores en Instagram y es la más utilizada por sus fans, por lo que es donde realmente se enfocan, ya que consiguen dentro de la plataforma a través de la subida de contenido más de mil millones de usuarios activos cada mes. Esta cuenta ha 8 visto aumentado el número de seguidores en un 134% en dos años (2016-2018), y es el quinto en cuanto al uso de ‘branded hashtag’  , #nike. En 2016 se consideró ya la decimonovena cuenta con más seguidores en todo Instagram, y según una encuesta de IAB UK , fue la segunda marca más votada en 9 cuanto a la ejecución de las estrategias en medios. Según Fourth Source, Instagram generó en 2015 un total de 595 millones de dólares en ingresos a través de anuncios de móvil y se predijo que esta cifra crecería en 2.810 millones de dólares en 2017. Esta marca cuenta con un total de 800 millones de usuarios activos al mes y más de 300 millones de cuentas miran sus historias cada día. Un buen dato es que el 75% de los usuarios activos viven fuera de los Estados Unidos (Fourth Source, 2018). 7 Página web que te indica múltiples variables de las cuentas de Instagram (seguidores, ranking, publicaciones, etc.) 8 Datos de 2018 9 The Internet Advertising Bureau es una asociación inglesa especializada en publicaciones online 33 Figura  4.1. Instagram Nike Fuente: Instagram de Nike Nike se centra únicamente en publicaciones relacionadas con el deporte para mujeres, hombres y niños. Por tanto, tiene una estrategia muy enfocada al deportista, a lo que ellos llaman ‘atleta’. De hecho, el lema de su página es ‘si tienes un cuerpo, eres un atleta’. Su cuenta es más bien de aspiración, y en sus fotos no se ven sus productos. No se encuentran publicaciones de camisetas o zapatillas, sino que es un deportista ejemplar el que se muestra realizando una actividad, queriendo expresar la importancia por luchar por tus sueños, porque son posibles, a través del hashtag #justdoit. Utiliza también un nuevo término en Instagram llamado ‘destacado’, que es como una especie de carpeta en el perfil a la que puede ir subiéndose contenido. En este caso, cuenta con diferentes atletas en sus distintas categorías. Es lo que podemos ver en forma de círculos en la figura anterior. 34 Otra de las razones por las que los usuarios siguen a la cuenta de Nike es por la calidad de sus fotografías, que muestran una visión exclusiva del deporte. (Fourth Source, 2018) Nike utiliza el inbound marketing a través de influencers  , en este caso, deportistas profesionales muy conocidos que aparecen en sus fotografías. Así, se dirige directamente al público objetivo, que es aquel que está interesado en el deporte y en muchas ocasiones, el que también lo practica y, por tanto, consumirá finalmente productos de la marca. Por tanto, esta marca utiliza estrategias segmentadas, dirigiendo todo su contenido a deportistas y sin necesidad de mostrar sus prendas en las redes. Su contenido es puramente emocional y mueve a los usuarios a relacionar su marca con el poder, el cumplir un sueño, el convertirse en un atleta profesional, pero sobre todo, en atreverte a intentarlo. Todo ello hace que su principal competidor, Adidas, cuente con un total de 23,4 millones de seguidores, ni siquiera un tercio de lo que ha conseguido Nike. CASO 2. STARBUCKS Como todos conocemos, esta compañía es una cadena internacional que se dedica a la venta de café, bebidas y productos de elaboración simple. Se fundó en Seattle en 1971. Desde sus inicios, esta empresa ha ido desarrollándose hasta ser una de las más destacadas en las redes sociales más utilizadas. Cuenta con un total de 17,5 millones de seguidores en su cuenta global de Instagram, y en el caso de su cuenta española, los fans son un total de 170 mil. 35 Figura  4.2. Instagram Starbucks Fuente: Instagram de Starbucks Esta compañía, en lo que a redes sociales se refiere, se caracteriza por su alto nivel de engagement  , es decir, de participación por parte de usuarios a través de ‘me gusta’, comentarios, shares  o participaciones en sus diferentes concursos. Una causa que hace que el Instagram de Starbucks sea un caso de éxito entre las empresas es su contenido de calidad. Esta marca utiliza Instagram para publicar contenido único y original en cada una de las fiestas típicas, acción que tiene muy buena respuesta por parte de los usuarios. Otra de los factores que componen su esencia es su muestra por la responsabilidad social. Starbucks participa en proyectos que ayudan de manera directa al mundo y a las comunidades, hecho que no deja indiferente a los usuarios a los que se les piden ‘granitos de arena’ como participación y sin duda generan gran participación. 36 Esta marca, a diferencia de Nike, no para de mostrar su producto en su contenido de una manera original y divertida. De esta forma, Starbucks no solo trata de vender, sino también de comunicar a través de las diferentes personalidades que se muestran en los posts y la gran variedad de contenido publicado. En palabras de Beatriz Navarro, exdirectora de Marketing de España y Portugal en Starbucks, «las redes sociales son una gran plataforma para empresas, pero para añadir valor, no para vender. Nosotros no las usamos para vender café. No medimos nuestro éxito en términos de ventas, lo medimos con el compromiso de nuestros fans. Esto es más importante para nosotros.». (Navarro, 2012) Añadir que esta empresa también busca hacer partícipe a los fans, algo que sin duda tiene mucha repercusión en redes, haciendo que los usuarios pueden participar en concursos para que sus fotos sean publicadas en la cuenta oficial. ¿Quién no desearía que su marca favorita publicase su fotografía? Sin duda es un movimiento que genera mucho engagement  . Por tanto, podemos apreciar cómo esta marca realiza estrategias básicamente de SEO, es decir, de posicionamiento orgánico a través de contenido de calidad, único y original, generando participación activa por parte de los usuarios. Se definen ya no como una empresa que vende café, sino como un estilo de vida. CASO 3. BMW Todos conocemos la marca BMW. Es una marca alemana cuya producción se destina a automóviles de alta gama y motocicletas, cuya sede se encuentra en Munich. En un mundo en el que la era digital ha cambiado completamente los mercados y las redes sociales representan una gran parte de la influencia para las marcas, parece que las marcas de coches se han quedado atrás. Es cierto que, debido al alto precio medio, parece imposible vender coches a través de Internet, e incluso a través de las redes sociales, pero no debemos olvidar que estas 37 mismas existen, no solo para generar ventas directas, sino para que podamos utilizar un escaparate que cada vez es más atractivo para los usuarios y debido a la gran penetración que tiene el teléfono móvil y su gran frecuencia de uso por parte de la población. BMW, en su caso, apuesta por el uso de las redes, cuenta con más de 20 millones de seguidores y se considera que es la que tiene un mayor impacto en la red según Motor Pasión . (Martín, 2018) Figura  4.3. Instagram BMW Fuente: Instagram oficial de BMW El contenido subido por esta marca es puro producto. En su cuenta, se consigue una gran interacción por parte de los usuarios, tanto comentando simplemente su gusto por los modelos como haciendo preguntas relacionadas con el producto. 38 Para incrementar el engagement  , BMW tiene algo en común con Starbucks: los usuarios pueden subir fotografías etiquetando a las marcas para que éstas puedan ser publicadas en la página oficial. De esta manera, los diferentes clientes comparten sus coches y forman una especie de comunidad dentro de la plataforma. De hecho, se fomenta el uso del hashtag #BMWRepost para compartir el contenido. De esta forma, lo que quiere conseguir la marca es hacer ver la alta satisfacción de sus clientes, para que cualquier otro usuario tome en consideración la adquisición de uno de sus modelos. Sin embargo, su red social no se dirige especialmente a los clientes potenciales, ya que son muchas las interacciones de usuarios que son fans de la marca pero que no la adquirirían por diversos motivos (poder adquisitivo, otras preferencias, etc.). En este caso, los fans no se traducen en clientes debido al producto específico, pero sin duda esta marca ha sabido aprovechar las redes sociales para crear difusión y engagement  , para todo tipo de usuarios. Podríamos decir que su estrategia es de inbound y outbound  , ya que por una parte se genera contenido de aspiración, y por otra se pretende atraer a consumidores. CASO 4. ZARA No podía faltar la presentación de una marca española como Zara. Siempre líder en su sector, también lo es en términos de redes sociales, pero sobre todo en Instagram, ya que cuenta con más de 32 millones de seguidores. En su cuenta, engloba la moda para mujer, hombre y niño y cuenta con muchas variables que son clave en su estrategia de redes sociales. 39 Figura  4.4. Instagram Zara Fuente: Instagram oficial de Zara Esta marca utiliza Instagram para enseñar sus colecciones, pero una de las novedades para 2019 es que los usuarios no solo podrán ver las distintas prendas a través de internet, sino que podrán comprarlas directamente desde la plataforma de Instagram. Hemos comentado en repetidas ocasiones la necesidad de las marcas de utilizar esta red social como forma generadora de engagement  . En su caso, Zara ha sabido entenderlo perfectamente y ha creado una nueva cuenta, Living Zara en la que se hace partícipes a las fans de la marca, convirtiéndolas en influencers y permitiéndolas que combinen sus prendas favoritas para aparecer en la mencionada cuenta. Con las dos estrategias mencionadas, esta marca pretende revolucionar la compra y no solo permitir que los clientes compren de manera más sencilla y rápida, sino que también puedan mostrar sus modelos. Aparte de esto, Zara cuenta con influencers para su página principal pero, a diferencia del resto de marcas conocidas, escoge a perfiles más alternativos y que no son para nada famosos que todos conocemos. 40 Desde sus inicios, esta marca pretende llevar la moda de altos diseñadores a todos los públicos, de esta forma, se dirige a millennials a través del uso de influencers y módelos jóvenes que aman la moda y pueden conseguirla de manera asequible. Zara, pues, sí utiliza las redes sociales con estrategias de marketing inbound  , debido a que se enfoca a su público objetivo y les proporciona las herramientas necesarias para que incrementen su frecuencia de compra y para que consigan sus prendas favoritas de manera sencilla. CASO 5. IBEROSTAR Debido a la naturaleza y a los objetivos del trabajo, no podía faltar un caso de éxito en el sector de la hostelería, como es el de Iberostar. Se trata de una empresa española fundada en 1986, dedicada al sector turístico, concretamente a los hoteles. Cuenta con más de 164 mil seguidores en Instagram y su cuenta es sin duda una expresión de aventuras, experiencias y bienestar, vista a través de sus diferentes alojamientos alrededor del mundo. 41 48 Capítulo 6 CONTENIDO 49 6. Capítulo 6 - CONTENIDO - 6.1. Plan de contenido En el actual manual de uso de Instagram para publicitar a las empresas, vamos a partir de una fase muy inicial, suponiendo que no cuentan con un perfil creado y por tanto, con 0 seguidores y 0 publicaciones. Distinguiremos entre dos partes: SEO (posicionamiento orgánico) y SEM (posicionamiento de pago). 6.1.1. SEO El SEO es la forma orgánica de conseguir crecimiento de nuestras plataformas. Es decir, mediante la gestión de las imágenes, vídeos, contenido y etiquetas podemos hacer funcionar el algoritmo de Instagram y, por tanto, mejorar el posicionamiento y llegar a un máximo de usuarios. Antes de adentrarnos en hablar de SEO, simplemente comentaremos de manera sencilla cómo funciona el algoritmo de Instagram, ya que la visibilidad depende no solo del contenido y de las etiquetas, sino también de las interacciones, es decir, cuanta más gente comenta una publicación, la difunde o la ve, mejor posicionada aparece ésta en los demás usuarios, tanto si estos siguen a la marca (que la verán como publicaciones de seguidos) como si no (que la verán en el área de intereses). Para comenzar, es muy importante la elaboración del perfil porque es lo primero que ve el usuario o consumidor. Vamos a realizar el manual con una empresa no existente y creada específicamente para el proyecto. Es una cadena hotelera con sede en Mallorca llamada Sunflower Hotels. Es una empresa en crecimiento y que inició sus negocios en 2011, y por tanto cuenta con un total de 7 hoteles repartidos entre las islas de Mallorca (3), Menorca (2), Ibiza (1) y Formentera (1). 50 Es una cadena con precios por debajo de la media y por tanto no requiere un gran poder adquisitivo para sus clientes, sus hoteles están orientados a la diversión y por tanto son atractivos para la gente joven (entre 18 y 30 años). El logo de la empresa será: Figura  6.1. Logo Sunflower Hotels Fuente: Elaboración propia En el perfil de Instagram, es necesario mostrar de manera muy directa toda la información necesaria para propiciar un contacto entre empresa y cliente. Por tanto, el nombre tendrá que ser fácil de encontrar, sin letras repetidas. También es necesario mostrar el lema del hotel, una pequeña descripción e incluso un link que lleve a la página oficial de la marca. Debido a la gran afluencia de turistas extranjeros en las islas, las marcas normalmente utilizan el inglés como idioma oficial: Figura  6.2. Perfil Sunflower Hotels Fuente: Elaboración propia 51 Ya que la biografía (lo que se ve en el perfil) es muy importante, también lo es incluir contenido en ‘Destacados’ (es decir, activar la opción para incluir contenido de tipo foto o vídeo en la biografía), que aparecen justo debajo de la imagen que acabamos de añadir. Cada empresa es libre de decidir su organización o estructura y, en nuestro caso, consideramos que, teniendo en cuenta que tenemos un total de 7 productos (hoteles), la mejor opción es crear un destacado para cada hotel, con vídeos y fotos que muestren la experiencia y el “toque personal” de cada uno de ellos. El resultado sería el siguiente: Figura  6.3. Perfil Sunflower Hotels (2) 10 Fuente: Elaboración propia De esta forma, no solo podemos tener un catálogo de productos expuesto al principio de nuestro perfil sino que podemos aportar contenido único y experimental a los usuarios, algo imprescindible hoy en día en el comercio electrónico, más bien conocido como ecommerce  . Como ya conocemos de la red social, aparte de la biografía, se pueden subir vídeos o fotos en el perfil, que serán ordenados automáticamente de manera cronológica. Si hacemos una búsqueda rápida, podemos observar como cadenas hoteleras muy conocidas (Melià, RIU Hotels o Barceló, cuyas sedes también se encuentran en las 10 Debajo de cada ilustración, realmente se mostraría el nombre de cada hotel 52 islas), dan un mayor énfasis a la experiencia que al producto. Esto es porque, en el caso de productos hoteleros, es muy importante no solo mostrar el alojamiento, sino los múltiples servicios disponibles y, sobre todo, lo que el cliente podrá sentir o experimentar. El StoryTelling también es un método muy empleado para las empresas para que dejemos de vender producto y comencemos a vender historias conmovedoras. Aparte de las imágenes, es clave un contenido único y atrayente, por lo que cuando subamos las fotos, siempre habrá que añadir un pie de foto interesante, que cuente una historia, que tenga una pregunta (para generar comentarios y por tanto, difusión) y sobre todo, etiquetas (los conocidos hashtags  ). Las etiquetas son clave para llegar a nuestro público y eso se debe a que, por mucho que subamos un contenido e imágenes perfectos, si no son visualizados por nadie no generan ningún tipo de movimiento en el algoritmo. Por tanto, es imprescindible añadir a cada imagen etiquetas que sean utilizadas por nuestra competencia y buscadas por nuestros clientes y usuarios a los que queremos llegar. Ejemplos de etiquetas genéricas del momento relacionadas con el turismo : 11 ●#Mallorca  8,7 millones de publicaciones ●#Menorca  1,9 millones ●#Ibiza  14,5 millones ●#Formentera  2 millones ●#Hotel  25,4 millones ●#Traveler  33,5 millones ●#Travelling  62, 6 millones ●#Wonderlust  3,7 millones ●#playa  21 millones Ejemplos de etiquetas propias de marcas competidoras: ●#Melia  141 mil publicaciones ●#Iberostar 165 mil ●#Riuhotel/s  40 mil 11 Actualizado a día 21 de mayo de 2019 53 Por tanto, es muy importante considerar lo siguiente, teniendo en cuenta únicamente factores orgánicos o naturales: Variables de Instagram Imagen ●De alta calidad ●Combinar producto/servicio con experiencia (fotos de hoteles y restaurantes, pero también de actividades en el mar, de las mejores playas de la isla, etc.) ●Incluir personas en las fotografías ●Establecer un patrón para todas las imágenes (un mismo filtro, colores específicos) que hagan más atractivo el perfil Contenido ●Único (creado por la marca) ●Descripción de experiencias ●Preguntas para generar engagement  con los usuarios ●Información acerca del producto o servicio que se identifica con la imagen Etiquetas ●Crear una con nuestra marca #sunflowerhotels ●Utilizar las más buscadas y relacionadas con el turismo, los hoteles, y el destino Tabla 6.1. Variables de Instagram Fuente: Elaboración propia 54 6.1.2. SEM Como hemos comentado anteriormente, existe también para Instagram el Marketing de Pago. Esta modalidad puede activarse con perfiles de Empresa y ayudan, a través de pagos dependientes de la estrategia, a llegar al público objetivo de manera directa. Así como en las páginas web podemos distinguir entre banners  , anuncios de display  , pop-ups  , etc., en Instagram podemos activar: ●Publicaciones promocionadas Son las fotografías o vídeos que aparecen en los perfiles de las cuentas que los usuarios siguen. Por tanto, las publicaciones aparecerán a los clientes potenciales como si fueran una más de sus cuentas seguidas. Figura  6.4. Publicación promocionada Fuente: Foto realizada desde Instagram 55 En este caso, para activarlo únicamente hace falta: 1) seleccionar el contenido deseado 2) pulsar el botón de ‘promocionar’ justo debajo de la publicación 3) seleccionar dónde se quiere dirigir a los usuarios (perfil, página web o mensajes directos) 4) seleccionar la audiencia deseada (automática según los seguidores o personalizada) 5) especificar el gasto diario máximo y la duración de la promoción Una vez se han seleccionado las variables necesarias, Instagram estima el número de personas a las que vamos a llegar. Por ejemplo: si el destino del click  es el perfil de la cuenta, la audiencia es automática y el presupuesto es de 30€diarios durante 6 días, el total estimado de personas a las que le va a aparecer la publicación es de entre 750 y 2000. Por tanto, el coste total de la promoción para este público sería de 180€. 12 Las promociones pueden durar los días deseados y también pueden ser pausadas en cualquier momento, sin incurrir en costes extra. ●Historias promocionadas Las historias de Instagram muestran contenido que dura únicamente 24 horas. Funcionan de manera muy similar a la anterior, seleccionando el contenido y siguiendo las mismas pautas que en una publicación. El resultado para Seat sería el siguiente: 12 Prueba realizada en Junio de 2019 a través de una cuenta de Empresa 56 Figura  6.5. Historias promocionadas Fuente: Foto realizada desde Instagram ●Compra de seguidores Es muy común oír historias acerca de la compra de seguidores. Aunque muchos piensen que es una forma rápida y fácil de obtenerlos, no siempre es recomendable. La compra de seguidores es algo que muchas cuentas hacen para ver aumentada su popularidad, pero sin embargo, muchos de los servicios ofrecidos no segmentan y por tanto nos hallamos ante un conjunto de usuarios que no van a comprar el producto y por tanto que no generan ningún beneficio. Un ejemplo sería una página de ropa situada en un pueblo de España que compra seguidores de otros países, los cuales no van a consumir nunca salvo que lo visiten de forma intencionada o estén ahí casualmente. 57 7. Conclusiones Las redes sociales son sin duda una oportunidad para no solo vender, sino también para crear imagen de marca. Hemos podido observar cómo el creciente uso de estas plataformas ha permitido a las empresas crecer en distintos ámbitos y, en algunos casos, convertirse en verdaderas estrellas en las redes, destacando el caso de Instagram. Durante este proyecto, hemos podido comprobar cómo Instagram realmente es una herramienta de publicidad para muchas empresas importantes y que algunas de ellas incluso la utilizan como canal prioritario de venta. Esta red, además, permite a las empresas crear la imagen de marca deseada e incluso realizar compras a través de la misma, además de poder obtener datos de las campañas de una forma totalmente gratuita. Son muchas las variables que influyen en el posicionamiento y podemos encontrar las orgánicas y las de pago. También hemos aprendido que las dos son igualmente importantes y que pueden combinarse para llegar al objetivo deseado. Sin duda, en este caso destacaríamos que hay que crear contenido alineado con los valores de la empresa y saber transmitirlos a través de las publicaciones en nuestra cuenta, tanto en forma de texto como en imagen o vídeo. El objetivo de este proyecto era crear un manual de Instagram para las empresas del sector de la hostelería y considero que se ha cumplido, debido a la personalización de la estrategia llevada hacia ese sector y a través de ejemplos prácticos aplicables a empresas de hostelería y, en nuestro caso, a la empresa Sunflower Hotels. De este sector en concreto, hemos podido ver que es muy importante mostrar experiencias, que es lo que actualmente buscan los usuarios de las redes. Ya no solo valen fotos, sino que el formato vídeo es crucial para atraer a los usuarios y que consuman. También ha sido muy interesante comprender la importancia de conseguir 64 relevancia, pero no sirve de nada cuando tenemos seguidores que no son clientes potenciales. Las redes sociales deben servir como escaparate y por tanto potenciar a usuarios que realmente quieran nuestro producto a su compra. El contenido único es una variable clave en el proceso y es necesario trabajarla con minuciosidad. Debemos recordar que los usuarios buscan cada vez contenido más original para sentirse sorprendidos. Por tanto, podemos afirmar que Instagram es una buena herramienta de marketing y publicidad, pero que tiene algunas dificultades que hay que contemplar y tener en cuenta a la hora de utilizarla para mostrar nuestra marca. Por una parte, no es fácil conseguir relevancia dentro de un mundo tan competitivo como el de las redes sociales, ya que hay espacio para todos pero solo buen posicionamiento y visibilidad para aquellos que realmente lo hacen bien. Además, conseguir seguidores de manera natural no será fácil si no nos ven, por lo que la difusión también es clave. En este sentido, destacamos los concursos y los influencers  , muy útiles a la hora de llegar al público objetivo. Para acabar, decir que en un mundo tan globalizado en el que los hábitos de consumo cambian de manera radical a través de los años y la competencia es cada vez mayor debido a la existencia del comercio electrónico, es importante ser innovador en la forma de vender. Por tanto, esta variable (innovar, reinventarse) será determinante para las empresas en su desarrollo y también influirá en las redes sociales: “Innovar o morir”. Por esa misma razón, los manuales como el actual seguirán desarrollándose y mejorando, adaptándose al entorno y al comportamiento de un consumidor cada vez más exigente e impaciente. 65 66 Bibliografía 67 Bibliografía ●40defiebre. (s.f.). 40defiebre  . Obtenido de https://www.40defiebre.com/que-es/influencer (Consultado en Abril de 2019) ●40defiebre. (s.f.). 40defiebre  . Obtenido de https://www.40defiebre.com/que-es/engagement (Consultado en Abril de 2019) ●Beltrán, G. (2013). Gersonbeltran.com  . 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