Eventos con fines sociales : Estudio de caso, Fundación Helping by Doing

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2018-2019 Eventos con fines sociales: Estudio de caso Fundación Helping by Doing VICTORIA DEL PALACIO CARRO Tutor: Pilar San Pablo Moreno SEGOVIA, 01-07-2019 1 Resumen El presente Trabajo Fin de Grado, pretende investigar los eventos con fines sociales, su evolución, presencia hoy en día y beneficios que puede reportar a la sociedad. Estos eventos incluyen un impacto y una transcendencia en el mundo social, por ello creemos que es importante estudiar a fondo estos actos que son empleados por las empresas para hacer frente a la necesidad de enfocar su actividad en el bien común y devolver a la sociedad lo que, como empresas u organizaciones, toman prestado del espacio común para su lucro privado. Para aproximarnos lo más posible a nuestro objeto de estudio, realizaremos un estudio de caso explorando la filosofía y actividades de la Fundación Helping by Doing, que complementaremos una entrevista a su fundador, quien dedica su tiempo a realizar eventos que contengan un fin social y estén realizados desde la responsabilidad social estratégica, no filantrópica. En esta organización se trabaja desde una igualdad de planos entre el mundo empresarial y social para así tratar de reportar mayores beneficios para ambos. Abstract The following project aims to investigate events with social purposes, as well as their evolution, their presence nowadays and the benefits that they provide society with. The study of these events is justified by their impact and transcendence in the social world, as a way to understanding the need that companies have to focus their activity on the common good and to return to society what is borrowed from the common space by organizations for their private profit. In order to get a closer approach to the object of the study, a case will be conducted around the Helping by Doing Foundation, supported by an interview with its founder, who devotes his time to holding events that have a social purpose and that are developed from a strategic social responsibility, not philanthropic, something essential due to the fact that the equality between the business and social work is expected in order to report greater benefits in both fields. Palabras clave Eventos, Fines Sociales, Beneficio Mutuo, Igualdad de Planos, Responsabilidad Social Estratégica. 2 3 INDICE 1. INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN……………………………………………………..……..4 2. OBJETO DE ESTUDIO………………………………………………………..………..…………….6 2. OBJETIVOS DEL TRABAJO………………………………………………………………..………..7 3.1 Definición de objetivos………………………………………………………………………...7 3.2 Estructura del trabajo………………………………………………………………….……….7 4. MARCO TEÓRICO………………………………………………………………………………..….….8 4.1 Relaciones Públicas…………………………………………………………………………….….8 4.2 Eventos……………………………………………………………………………………………….….11 4.2.1 Clasificación y evolución de los eventos…………………..…….…11 4.2.2 Tipos de público……………………………………………………...…..……16 4.2.3 Eventos con fines sociales……………………………….………………..17 4.2.4 Agencias y organizaciones que utilizan acciones de comunicación con fines sociales………………………….……...…...22 4.2.5 Tipos de eventos…………………………..……………………………………24 4.2.6 Ejemplos…………………………………………………………………………...28 5. METODOLOGÍA……………………………………………………………………………………..……34 6. ESTUDIO DE CASO: Fundación Helping By Doing……………………………………..….35 6.1 Revisión y análisis teórico………………………………………….………………………..…36 6.2 Revisión y análisis práctico..........................................................................41 7. CONCLUSIONES Y DISCUSIÓN……………………………………………………..……………...44 8. FUENTES DE DOCUMENTACIÓN………………………………………………………….........48 9. ANEXOS……………………………………………………………………………………………………...54 4 1. INTRODUCCIÓN Y JUSTIFICACIÓN Cada vez más las empresas incluyen los eventos en su plan de comunicación, debido a los beneficios que estos pueden aportar. En 2018 los presupuestos dedicados por las empresas a los eventos aumentaron según NH Meetings un 3,8% respecto al año anterior. La organización de eventos es relativamente reciente en el sentido de vender o promocionar un servicio, congresos, festivales. Este sector se halla en continua evolución e innovación y a diario podemos encontrar eventos de todo tipo que tienen lugar en nuestras ciudades, eventos on-line y de casuística múltiple. Esta investigación se centra en los eventos con fines sociales, definidos como aquellos actos que incluyan o aporten un beneficio ético o un fin social a la sociedad. Estos actos son empleados por las empresas para hacer frente a la necesidad de enfocar su actividad en el bien común y devolver a la sociedad lo que, como empresas u organizaciones, toman prestado del espacio común para su lucro privado. Este tipo de eventos ya empiezan a realizarse en algunas empresas o agencias, pero debido al miedo y al desconocimiento que existe, su desarrollo lleva un proceso lento. En esta investigación, vamos a realizar una revisión de otras investigaciones, ejemplos y estudios realizados sobre el papel que juegan los eventos en la comunicaciónón de las empresas y en sus estrategias publicitarias. Para ahondar en su casuística, nos hemos decantado por estudiar a fondo las actividades que realiza una fundación llamada Helping by Doing, a fin de conocer el impacto que estas actividades pueden ejercer sobre conocimiento, la actitud y la práctica de sus públicos. Esta fundación se encarga de crear y fomentar eventos responsables, para generar una riqueza y un beneficio social, mediante la sinergia que resulta del trabajo conjunto de organizaciones sin ánimo de lucro, con empresas para que ambas puedan obtener beneficios mutuos. 5 La coyuntura en la que nos encontramos, tanto en el plano social, como económico, político o medioambiental nos hace pensar que algo de lo que estamos haciendo necesita ser revisado para mejorar el impacto de la publicidad en la sociedad. Cuanto antes empecemos a ser conscientes del ámbito en el que cada agente del sistema publicitario puede aportar su granito de arena, más oportunidades existirán de frenar un desastre al que la dinámica actual parece abocarnos. La elección de nuestro objeto de estudio también se debe a que los eventos se encuentran en un momento de auge, pues muchas empresas los están incorporando hoy en día en sus planes de comunicación y los utilizan estratégicamente en campañas para promocionar un producto o servicio o simplemente para motivar, fidelizar e incentivar a sus propios empleados. Creemos que las empresas podrían aprovechar la influencia que pueden ejercer sobre la sociedad si aprovechan los eventos con fines sociales como parte de su estrategia comunicativa y su RSC de la cual podrían beneficiarse, no solo los distintos públicos, sino ellas mismas. Un evento puede estimular cada uno de nuestros sentidos de mil formas que la publicidad convencional no puede conseguir, porque estos pueden llegar más de lleno al consumidor, sorprenderlo, impactarlo e interactuar con él. Especialmente, cuando se conecta con sus emociones y se pueden respuestas a dichos estímulos producidos de primera mano, lo cual, puede servir positivamente para próximos eventos. Aunque el fin sea vender un servicio o producto, siempre que la empresa u organización consiga fidelizar con esta sorpresa, interacción o estímulos…, el consumidor probablemente, si es asiduo, puede convertirse en un fiel seguidor de la marca o institución, pues es probable que no olvide esa experiencia que ha vivido de la mano de un producto o marca del que hace un uso cotidiano. Si ahora nos centramos más en los que se realizan con un fin social y para una causa en concreto nos daremos cuenta de que este tipo de eventos podrían ser utilizados para enriquecer, enseñar, concienciar y dar a conocer estas causas sociales a un número mayor de personas y por supuesto para el fin para el que se realizan, un grupo desfavorecido, una causa social, catástrofes, enfermedades. 6 2. OBJETO DE ESTUDIO Nuestro objeto de estudio serán los eventos con fines sociales, como forma que empresas e instituciones pueden tener de contribuir con la sociedad y devolver lo que ella les presta. Nos referimos a eventos con fines sociales a aquellos que incluyen dentro del plan de comunicación del evento, un beneficio que repercutirá en la sociedad, desde una ayuda económica para un grupo desfavorecido, una colaboración con alguna ONG o simplemente concienciación sobre valores éticos, no tiene por qué tener solo un fin económico, existen múltiples variables. La realización de esta investigación viene dada por la necesidad de cambio en el ámbito de la comunicación frente a la desinformación, la falta de veracidad y la falta de una publicidad ética. Se puede utilizar la necesidad de vender un bien o un servicio, para transmitir otros valores responsables y éticos. Puesto que actualmente esta modalidad de publicidad se empieza a hacer un hueco dentro de algunas de las agencias, que más tarde mencionaremos, hemos decidido extenderlo a otra rama de los planes de comunicación de las agencias o de las empresas, que son los eventos. Llevando a cabo un evento, se pueden realizar en muchos casos, acciones reales que apoyasen todo tipo de causas o grupos de personas, o simplemente como ya hemos mencionado antes, generar una conciencia de los asistentes al evento con un tema determinado, aplicado a nuestro bien o servicio. Con esta investigación queremos profundizar en el conocimiento de nuestro objeto de estudio y para ello nos ayudaremos de una base teórica y un posterior estudio de caso que nos ayudará a analizar en su ambiente natural este tipo de eventos. 7 3. OBJETIVOS DEL TRABAJO 3.1. Definición de objetivos 1. Conocer a fondo los eventos con fines sociales, desde su evolución, pasando por el conocimiento que existe de estos y su presencia actualmente. 2. Qué empresas, instituciones o marcas los están usando. 3. Qué beneficios puede generar tanto para las empresas, marcas o instituciones como para la sociedad en general. 3.2. Estructura del trabajo Vamos a delimitar dos apartados principales: por una parte tendremos el planteamiento teórico, en el que definiremos los conceptos que hemos creído básicos para el entendimiento de este trabajo, seguido de una parte empírica, en la que analizaremos los eventos con fines sociales en su ambiente natural, a través en un Estudio de Caso basado en una fundación llamada Heping by Doing, la cual realiza solo eventos responsables y con un fin social. Hemos considerado oportuno definir dentro del marco teórico conceptos básicos que nos ayudarán a meternos en materia y a comprender un poco más lo que estamos analizando y en qué momento se encuentra en la actualidad la industria de los eventos. En primer lugar, definiremos el término de relaciones públicas y las circunstancias que han existido para que aparezcan estas. Definiremos los eventos, su evolución histórica y los tipos. Posteriormente, expondremos algo fundamental para los eventos, que es el público. En la segunda parte de nuestro marco teórico trataremos de definir los eventos con fines sociales y la actualidad de estos para configurar un buen punto de partida. Para ello nos ayudaremos de ejemplos de campañas y eventos con fines sociales o éticos. 14 periodística de los actos para hacerlos atractivos, la presencia de personajes de interés y la existencia de motivos claros y novedosos. Las instituciones públicas lo tienen más fácil por el interés general de los asuntos que manejan siempre buscando la actualidad y novedad, mientras que las empresas han de medir mucho el flujo de sus actos para no incurrir en la reiteración peligrosa. (Fuente, 2005) En los eventos organizados por empresas, la presentación de productos (normalmente ligado a una campaña de publicidad), se lleva el premio a los más organizados por las empresas, también las celebraciones de empresa, aniversarios, ruedas de prensa y eventos promocionales entre los más habituales. Cada día más empresas organizan sus propios actos al igual que lo realizan las instituciones y contratan a su vez a agencias cuando abordan eventos de mayor magnitud o actos vinculados a campañas y/o estrategias de marketing. Estos también se hace desde las instituciones públicas cuando las campañas incluyen dentro de sus estrategias, eventos, bien experienciales, ruedas de prensa o actos de presentación. (Quevedo, 2008) Hoy en día los objetivos de los eventos se centran, según un estudio realizado por NH Meetings en el 2018 y gracias al empuje tecnológico, en obtener datos y medir información de los asistentes, con el fin de recoger sus ideas y preferencias. En segundo lugar y como vemos en la imagen posterior, crear un evento generador de contenido y que cree una posterior viralización en las redes sociales, que son una apuesta fuerte de las empresas e instituciones, ya que llegan a un público más extenso. En los eventos que se crean hoy en día los participantes no son el target principal, si no que estos se utilizan para crear un contenido que más tarde se viralizará y generará así nuevas oportunidades y enfoques para eventos. En tercer lugar, encontramos como objetivo crear un entorno de marca experiencial, el cual genere un recuerdo positivo en el público. Esto se consigue creando pop-ups y espacios de marca y no centrándonos tanto en acciones de venta, como se hacía anteriormente en los eventos. En cuarto lugar, tenemos la formación de los asistentes 15 a los eventos, esto se refiere a la forma en que las empresas promocionan un producto o servicio de manera que, si lo hacen a través de una forma informativa, los asistentes creerán que se preocupan por mejorar su vida y no solo por vender un producto o servicio, con esto consiguen una relación fuerte con el cliente y hacen que este use mejor el producto o servicio que se quiere promocionar. El hecho de crear un efecto Wow y crear un engagement, aumenta un 29% y un 33% respectivamente, en comparación con el año 2017. La medición del impacto del evento y la captación de datos, también aumenta gracias a las tecnologías que ayudan a hacer esta tarea más ágil. Figura 1: Objetivos que crecen en los eventos en el año 2018 Fuente: Estudio de mercado 2018 por NH Metings: El evento generador de valor estratégico La RSC y dejar una huella positiva, es una de las tendencias que se encuentra ya consolidada y no en auge, según NH Meetings está cada vez más integrada en las empresas, tras unos años donde la sostenibilidad se ha centrado en la eficiencia 16 energética, la huella de carbono o el reciclaje y las ofertas sostenibles, cada vez más se comienzan a realizar acciones centradas en unos objetivos más locales y cercanos. En resumen, el fin actual de los eventos es provocar sentimientos, emociones y un recuerdo positivo en el público, por lo que utilizan espacios sensoriales y se ayudan de las tecnologías para medir el impacto, obtener datos y crear viralización a través de las redes sociales. La RSC y los fines sociales están cada vez más consolidados en el sector actual de los eventos, pero aún no es el objetivo principal de las empresas o instituciones a la hora de realizar uno. Investigar acerca de la historia de las relaciones públicas y de los eventos nos ha servido para comprender que no hay ningún evento igual a otro y que no podemos encasillarlos en unos simples tipos, puesto que cada evento es único e inigualable. Conocer esta historia nos ha ayudado a entender el desarrollo y la transformación que han tenido la industria de los eventos, que obliga a los profesionales y a la industria en general a reciclarse y a abrirse a nuevas disciplinas. Esta revisión bibliográfica nos ha servido para conocer el punto de partida de los eventos con fines sociales y para demostrar que los eventos son la mejor forma para interactuar con nuestros usuarios, generar una necesidad en ellos para así conseguir una respuesta por parte de nuestros consumidores, ya sea que hablen de nosotros, crear un buen recuerdo de la marca o generar una venta. Por otro lado, las relaciones públicas las utilizaremos como técnica para incrementar la asistencia y las expectativas de nuestro evento. 4.2.2 Tipos de Público La realización de un evento tiene detrás una estrategia, unos objetivos y un público que serán a quienes dirijamos el evento. Este público debe estar bien definido, puesto que será el que nos aporte los beneficios para poder alcanzar los objetivos marcados, sean económicos, empresariales, sociales… En primer lugar, debemos tener muy claro el público objetivo, a quien queremos llegar. Para conocerlo, debemos de dividir a los posibles clientes y los potenciales en grupos más pequeños, que tengan necesidades y 17 características semejantes, ya que posteriormente adaptaremos nuestros mensajes a sus intereses concretos. El centro de un evento es el público, por ello debe conocerse bien sus gustos, motivaciones, hábitos… A partir de ahí ya se puede conceptualizar cada evento, como por ejemplo la decoración, el ambiente, la programación... Cuanto más precisa sea la segmentación, mejor es el resultado de cualquier estrategia. Podemos distinguir varias clases de público: 1. Público activo: es el que asiste al evento, el principal. Si son excluidos pueden sentirse molestos. 2. Público informado: es el público que puede llegar a estar informado e interesado pero solo desde la perspectiva informativa. 3. Público latente: Este tipo de público son personas que no se ven afectadas por el evento, no les interesa. 4. Público no informado: son aquellas personas que no son público de interés, que no les afectaría ninguna acción realizada por la empresa. 4.2.3. Eventos con fines sociales Definiremos un evento con fines sociales ayudándonos de conceptos como la ética empresarial o la responsabilidad social corporativa empresarial y de algunas instituciones y empresas que ya realizan eventos con fines sociales o realizan algún tipo de actividad ética relacionada con el mundo de la publicidad y las relaciones públicas. Hemos encontrado ejemplos de eventos solidarios creados por ONG´S en gran parte y las pautas de cómo realizar uno, pero en ningún caso, nada más detallado que nos muestre su evolución. En primer lugar, social es aquello que pertenece o es relativo a la sociedad. Por tanto, un problema social es aquel que no permite el desarrollo de la sociedad o la imposibilita a satisfacer unas necesidades básicas, es por esto que el Estado dedica un 18 presupuesto para ayudar a estos colectivos. Otro sector que también contribuye con estas ayudas son las empresas o instituciones que, en sus eventos, hay un hueco para estas ayudas o el evento se realiza solo para esa causa, como por ejemplo una cena benéfica. Por ello, los eventos con fines sociales son aquellos que incluyen un impacto y una transcendencia en el mundo social, estos se vienen realizando desde un punto de vista filantrópico, puesto que la responsabilidad social corporativa son acciones filantrópicas que las empresas llevan a cabo, pero debemos de conseguir que las acciones de responsabilidad social sean estratégicas, puesto que en estas se invierte tiempo y dinero y solo por ello, nos reportarán muchos más beneficios y desde partes iguales, tanto para el mundo social como empresarial. La industria de los eventos avanza a pasos agigantados, cada vez son más punteros especiales y personalizados, ningún evento es igual a otro porque siempre puede ser mejorado de alguna forma. Está claro que todos los eventos no pueden ser utilizados para las causas o fines sociales, pero también podemos contribuir de alguna otra forma, por ejemplo desde nuestra empresa o institución incluyendo valores empresariales, técnicas de ética empresarial o con iniciativas de responsabilidad social corporativa y empresarial (R.S.C.E). Se trata de recordar que construir una sociedad civilizada es tarea también de las organizaciones empresariales y de las organizaciones cívicas. Que sin el concurso de unas y otras es imposible formar un mundo de ciudadanos, artífices de su propia vida. En este contexto entra la idea de responsabilidad social de las empresas, que no es sino una dimensión de la ética empresarial. (Cortina, 2014) La ética empresarial se crea a partir de la demanda social generada por las empresas que realizan actos inmorales, sus reflexiones se han orientado a evitar estos actos, pero no a promover la práctica de la ética empresarial. Las empresas además de producir bienes y servicios configuran modelos que afectan a la sociedad por lo que estas se implican en lo social. 19 La imagen de marca, la buena prensa, la permisibilidad para actuar en el mercado, la buena reputación corporativa, todo ello forma parte de todo lo que tiene que hacer e intervenir un directivo, por todo ello se indica que aquello sobre lo que se puede conseguir una reputación corporativa es la ética empresarial que permite cumplir con la legalidad y con ello puede encontrar la excelencia de la gestión. (Abascal, 2005) Hoy en día es importante ajustar y hacer algunos cambios en nuestra empresa para incluir códigos éticos y valores en nuestra organización y en nuestras decisiones ya que debe ser conjunto y tener un sentido, ya que, si nos atribuimos unos valores que luego no se corresponden con nuestros hechos, no sirve de nada e incluso nos perjudicaría como empresa o institución. El prestigio corporativo tiene que tener también una concordancia con la responsabilidad corporativa mencionada antes, es un compromiso voluntario por parte de las empresas con el desarrollo de la sociedad y el medio ambiente, a partir de un comportamiento responsable con sus grupos de interés, estos planteamientos afectan a la toma de decisiones de la organización generando unas ventajas competitivas, que crean un valor añadido a largo plazo. La R.S.C.E. va más allá del cumplimiento legal de las empresas y de la obtención de resultados económicos a corto plazo. La responsabilidad social corporativa y empresarial es devolver a la sociedad parte de lo que ella misma aporta a nuestra empresa, también minimizar los impactos negativos en la sociedad y contribuir a favor del desarrollo de los derechos humanos. Los grupos de interés a lo que nos referíamos antes son los llamados stakeholders 1 y pueden ser: 1 Grupos afectados por las actividades de una empresa u organización. 20 Figura 2 : Stakeholders de una empresa INTERNOS EXTERNOS -Clientes -Clientes -Accionistas -Proveedores -Propietarios -Competidores -Agentes sociales -Administraciones públicas Fuente: (Merino, 2018) Incluir la responsabilidad social en nuestra empresa debería de ser muy importante por representar una fuente de innovación, una forma de creatividad para el desarrollo de ventajas competitivas y fomentar en las organizaciones unos mejores resultados. Algo también necesario dentro del mundo de la comunicación, los eventos y la publicidad es la concienciación sobre unas técnicas más sostenibles y menos agresivas. Coincidiendo con las afirmaciones de los medios de comunicación sociales, así como todos los contenidos que se difunden, ejercen una influencia considerable sobre el tejido social, así, una de sus funciones principales es la de actuar como agente de socialización (Feliu, 2009) Los eventos con fines sociales generan en las empresas una nueva estrategia creando un impacto empresarial y social, basados en la comunicación, la responsabilidad social, los recursos humanos y el marketing, logrando así unos objetivos propuestos y apoyando a un grupo de la sociedad en desventaja. Si incluimos en nuestros eventos los fines sociales o en nuestra empresa alguna acción social generaremos un impacto y ese impacto creará huella y eso llevará a la acción de otras empresas o instituciones. Aparte de los beneficios evidentes que obtendrían las empresas o las organizaciones que organizaran estos eventos, ayudaríamos a financiar y a reforzar los programas 21 sociales creados por ONG´S, fundaciones… o a demandar una causa social por ejemplo a través de la publicidad como veremos posteriormente en lo ejemplos. No solo son las empresas o las agencias las únicas que se tiene que adaptar y poner en práctica técnicas más éticas o incluir la responsabilidad social en las empresas sino que, son los gobiernos los que deberían de informar, promover e incentivar a las empresas que aún no cuentan con nada de esto y por otro lado, premiar a las empresas que sí están devolviendo a la sociedad lo que “quitan”. Ya que quizás simplemente por el mero hecho del desconocimiento de estas prácticas, no se unen a ellas, no saben la innovación, las ventajas competitivas y los mejores resultados que obtendrían si contaran con alguna de ellas. El fin es que tanto empresas, organizaciones, instituciones y causas sociales, grupos desfavorecidos, salgan beneficiados a partes iguales, mayor impacto empresarial, mayor impacto social. Sabemos que todo evento incluido los eventos con fines sociales parten como acto corporativo desde un objetivo empresarial, por lo que estará planeado estratégicamente para conseguir un mayor impacto ayudándose de las entidades sociales y generando un impacto en ellas. En conclusión, vivimos en un mundo en el que la actividad que estamos realizando los seres humanos está alterando los ecosistemas básicos para poder vivir, por ello necesitamos una nueva visión del consumo y de la economía, basada en la sostenibilidad, en la reducción de riesgos ambientales y en la equidad social. Parece que empezamos a ser conscientes de que necesitamos un nuevo modelo de desarrollo basado en la sostenibilidad y no en la industrialización y el consumo masivo. Este nuevo modelo responde ante la justicia humana y el desarrollo sostenible y pretende corregir la relación entre el deterioro medioambiental y la producción masiva de los grandes países, junto con la pobreza de países que aún se encuentran en vías de desarrollo. 22 La publicidad, los eventos, las empresas, instituciones y por supuesto el consumidor son una gran herramienta con la que ejercer presión y hacer que realmente empiecen a cambiar las cosas y se lleven a cabo modelos de consumo sostenibles. Figura 3 : Marta Ripollés, subdirectora general del CEE de la fundación Prodis Fuente: Blog Helping by Doing 4.2.4 Agencias y organizaciones que utilizan acciones de comunicación con fines sociales. Cada vez más empresas y organizaciones se conciencian e incorporan la ética en su empresa y en la comunicación que emiten a su público, pero esto también se debe a las agencias como 21 Gramos o Xinapse que están comprometidas con la personas (igualdad de oportunidades, transparencia, desarrollo personal...) con las marcas (gestión ética para lograr un impacto social) y con el entorno. Como sabemos el poder que ejercen los medios sobre las masas, deberíamos de aprovecharlo de una forma enriquecedora y reivindicadora para ayudar y aportar, de la forma en que nos sea posible, ya que tendrá que ser desde diferentes disciplinas y puntos de vista. Por ejemplo, incluyendo en los eventos alguna acción o utilizar la comunicación para conseguir un fin social, incorporación de la ética y los valores 23 empresariales en las agencias de comunicación, o iniciativas voluntarias de responsabilidad social y corporativa. Los consumidores también comparten responsabilidad con las empresas, ya que con sus decisiones de compran pueden influir mucho en la evolución del mercado. El 70% compró marcas con valores en los últimos tres meses y el 80% de los españoles compran en función a valores más allá del dinero y la calidad, según la agencia 21 Gramos 2 . Todo esto es complicado ponerlo en práctica ya que va al hilo de los intereses que tenga la empresa o institución, por ello es importante incentivar estos modelos éticos para que poco a poco se vayan incorporando en todas las organizaciones en mayor o menor medida. Pero nuestra mente debe de hacer clic antes de que el daño que estamos haciendo sea ya irremediable. A continuación conoceremos la aportación de dos agencias que se suman a este tipo de comunicación basada en la ética y en los valores. La agencia 21 Gramos que es una agencia de branding y comunicación especializada en sostenibilidad desde el año 2007, este proyecto conjuga la experiencia acumulada en el mundo de la consultoría, el marketing y la comunicación con la convicción de que otra manera de hacer las cosas es posible. Esta agencia se encarga de trabajar, y mejorar la perspectiva ética de las marcas para que conecten y conversen desde lo valores. La estrategia de marca que utilizan es construir marcas transcendentales para el público y el entorno. Ponen en valor el esfuerzo que realizan las empresas para las que trabajan en términos de sostenibilidad y comunicación ética. 21 Gramos también es el impulsor de Marcas con Valores, que es un movimiento colaborativo el cual contribuye con la sociedad para que sea más humana, justa y sostenible según 2 https://21gramos.net/ 30 Esta agencia creó unas zapatillas diseñadas para buscar casa que funcionan paralelamente al portal web. Se desarrolló una campaña street marketing, una rueda de prensa, acción multimedia de publicidad y marketing directo e interactivo, que incluye acciones en televisión, cines, prensa radio, televisión, acciones online, envíos y hasta el propio diseño del portal. Figura 7 : Imagen de la campaña Kelly Finder Fuente: Google Imágenes Esta campaña se trataba de llegar a ocho millones de jóvenes españoles entre 18 y 35 años, conectar con su sensibilidad y empatizar con ellos. Eso sí con un presupuesto reducido, por ello las zapatillas se convirtieron en tres cosas; medio, producto y mensaje. Se seleccionaron lugares de tráfico de jóvenes en los que se distribuyeron cordones y flyers en forma de zapatillas ambos que incluían el mensaje “lo que tienes en la mano no es solo un cordón, es el mejor método para acceder a toda la información sobre tu primera vivienda. Entra en www.kelifinder.com y lo comprobarás”. Para la rueda de prensa con los medios se crearon acreditaciones con forma de cordón, con el que debían de acudir a la rueda de prensa, en la que la ministra de vivienda presentó la campaña. Como resultado de esta campaña 10.0000 zapatillas se agotaron en las primeras seis horas. Esto creó parodias, críticas y apoyo dependiendo de algunos medios, pero por 31 primera vez una campaña de comunicación fue protagonista en un debate en el Parlamento. Se convirtió en noticia del momento consiguiendo mucha presencia en los medios. La página web se convirtió en una de las más visitadas del país, con nueve millones de visitas, consiguiendo ser nombrada en los medios nacionales y locales sin coste alguno. Apareció en televisión y fue mencionada en los talksshows durante tres semanas. 3 Figura 8 : Imagen de la campaña Kelly Finder Fuente: Google Imágenes En tercer lugar tenemos como ejemplo las primeras jornadas de Ética y Publicidad: “Con Suma Conciencia”, realizadas por la Universidad de Valladolid y el departamento Funge durante el día 21 de febrero de 2018. En estas jornadas (Fig.9) se buscaba transmitir y debatir con los asistentes la importancia que tiene la publicidad para transmitimos discursos sociales y también la necesidad en estos momentos de que la ética esté presente en todo el proceso de comunicación, desde anunciantes y agencias hasta consumidores. 3 Video explicativo de la campaña “Kelly Finder” https://www.youtube.com/watch?v=-lcvqjiRx28 32 Figura 9 : Cartel para la I Jornada de Ética y Comunicación, Con-Suma Conciencia. Fuente: Funge UVA. El director de la Fundación del Español Urgente BBVA (Fundéu) (encargados de impulsar el buen uso del español en los medios de comunicación) y periodista Joaquín Müller-Thyssen, Curro Palma de Toyota España, Marta González-Moro, CEO de la agencia 21 Gramos e Inés Echevarría co-fundadora de Uttopy (Marca de ropa con valores sostenibles), fueron los encargados de realizarlas ponencias que se extendieron durante toda la mañana, contando desde su punto de vista y su trabajo como se puede incluir la comunicación social, los valores éticos y las estrategias de responsabilidad social y corporativa a diferentes industrias. Por la tarde se completó la jornada con una mesa redonda ‘Cómo enseñar publicidad en los tiempos que corren’ integrada por las profesoras de la universidad de Valladolid y del Grado de Publicidad y Relaciones Públicas. Estas jornadas se realizaron sin un beneficio económico, pero si social e informativo. Por último, nos gustaría mencionar la última campaña realizada por Estrella Damm para el verano que ha sido publicada en junio de 2019, como cada año esta marca realiza una campaña de verano con historias de amor, amigos, verano… pero este año apuesta por el medioambiente. 33 Esta campaña llamada “Alma” 4 y realizada por Nacho Gayán busca concienciar a la sociedad sobre la necesidad de proteger nuestras riquezas, como el mar Mediterráneo, el anuncio muestra a una mujer bailando, simulando un alma, debajo del agua hasta que aparecen unos plásticos y un humo negro que la llevan hasta el fondo simulando su muerte. Figura 10: Campaña de Estrella Dam “Alma” Fuente: Estrella Damm El lema de esta campaña es 'Si queremos mantener nuestra forma de vivir, ¿no deberíamos proteger aquello que la hace posible?', aún solo se ha publicado esta pieza, pero son varias las que contiene esta campaña y que se suman a un conjunto de iniciativas que la empresa tiene en marcha para minimizar el impacto medioambiental, en un plan estratégico desde el año 2017 hasta el 2021. Con estos ejemplos podemos ver unas pinceladas de las aplicaciones que podría tener la publicidad ética y los eventos con fines sociales. También podemos destacar los beneficios que se pueden conseguir gracias a estas, como, por ejemplo, concienciación, respeto y valores éticos. 4 Video de la campaña “Alma “ realizada por Estrella Dam: https://www.youtube.com/watch?v=gKZ-Lgt1m7I 34 5. METODOLOGÍA Para poder conocer más a fondo, estudiar en el ambiente natural este tipo de eventos hemos elegido para nuestra investigación, una metodología cualitativa, basada en un estudio de campo del que recopilaremos información de la Fundación Helping by Doing. Este tipo de investigación cualitativa da importancia al contexto y al significado de los actos humanos, por lo que podremos valorar la realidad de realizar un evento con fines sociales, con las ideas y motivaciones de los que lo llevan a cabo. La metodología cualitativa basada en un estudio de caso consiste en la creación de una teoría, a partir de una serie de conclusiones obtenidas de un marco teórico, como el que ya hemos realizado, que nos servirán de punto de partida. […] “una investigación empírica que estudia un fenómeno contemporáneo dentro de su contexto de la vida real, especialmente cuando los límites entre el fenómeno y su contexto no son claramente evidentes”. (Yin, 1994:13). Por lo tanto, la elección de un estudio de caso se debe a que creemos que es la más ad hoc y coherente para alcanzar los objetivos que nos hemos propuesto inicialmente. Esta Fundación llamada Helping by Doing se encarga de crear eventos responsables con un impacto social y como palanca del emprendimiento y la innovación social, en los que la empresa, los empleados y las organizaciones sin ánimo de lucro salen beneficiados. La misión de esta fundación es ser una herramienta de gestión para las instituciones y para las empresas, basada en la creación de eventos y proyectos responsables, cumpliendo unos objetivos que son los siguientes: - Fomentar las actividades solidarias - Generar riqueza - Conectar empresa e instituciones y organizaciones benéficas o sin ánimo de lucro. - Desarrollar políticas de responsabilidad social, honestas y eficientes. 35 5.1. Fases de la investigación: 1. Revisión y análisis teórico: Realizaremos un análisis de la información de esta fundación, su historia, recorrido, eventos, reconocimientos ayudándonos de páginas web y archivos aportados por la fundación para situarnos y tener un punto de partida en nuestro estudio de caso. 2. Entrevista a su fundador: Entrevista que se realizará a Antonio Mateo Santana presidente de la fundación en su contexto y situación, a través de una comunicación horizontal, basada en la observación. Esta entrevista nos ayudará para conocer de primera mano información más precisa de fundación, datos y motivaciones del creador de esta iniciativa. 3. Revisión y análisis practico: Para la realización de este análisis práctico, nos ayudaremos de la entrevista y de la revisión teórica que hemos realizado anteriormente, para así obtener unas conclusiones en base a nuestros objetivos marcados, que eran conocer motivaciones del fundador de la empresa, los objetivos y el impacto que generaba con la realización de estos eventos tanto para las empresas como para el mundo social 6.ESTUDIO DE CASO: Fundación Helping By Doing. Esta fundación es el fruto de un viaje que realizó el presidente de la fundación Antonio Mateo a Kenia en el año 1999, en el que este preparaba un viaje para incentivar a los empleados de la empresa Aegon Seguros y decidió realizar una actividad social basada en la construcción de una escuela para niñas. Este evento se presentó a 106 empleados con esta frase; “El verdadero valor no es el dinero que la empresa ha 36 dedicado a la construcción de esta escuela; el verdadero valor es que, vosotros, durante este día, vais a comenzar a levantar la misma con vuestras propias manos” (Mateo,A. 1999). Esta fue la primera acción responsable y el motor para la creación de esta fundación en el año 2014. Algo característico de esta fundación es su logo, pues es el péndulo de Newton, reflejo de la fundación, un canal comunicativo entre empresas y entidades sin animo de lucro. Figura 11: Logo Helping by Doing Fuente: Página web Helping by Doing 6.1 Revisión y análisis teórico Esta fundación, creadora de eventos y proyectos responsables, se dedica a generar riqueza social y a conectar empresas y organizaciones sin ánimo de lucro, creando así nuevas estrategias de marketing y de comunicación. Estos eventos sociales refuerzan los objetivos empresariales creando un impacto en la sociedad. Los objetivos que tiene esta fundación son tres: 1. Objetivos Empresariales: Motivación, mejora de imagen de marca, fidelización de clientes, mayor competitividad, desarrollo de valores corporativos, mejora del clima de la organización, generación de vínculos emocionales y orgullo de pertenencia. 37 2. Objetivos para los Empleados: Satisfacción de su demanda, conocimiento de nuevas realidades, desarrollo de capacidades. 3. Fines Sociales: Colaboración especializada que refuerza los programas sociales de las entidades sin ánimo de lucro. Utilizan la pirámide responsable como la visión estructural de la responsabilidad social corporativa, transforman las actuaciones de la base de la pirámide, que son donación y voluntariado corporativo en eventos y proyectos responsables, utilizando la innovación y alcanzando un mayor impacto y beneficio para ambas partes. Es la Pirámide de Maslow transformada en la relación entre la empresa y la sociedad. Figura 12: Pirámide Responsible creada por Helping by Doing a partir de la pirámide de Maslow. Fuente: Helping by Doing Para Helping by Doing, la pirámide responsable es el camino por recorrer desde la filantropía a la estrategia de las organizaciones sociales y empresariales. Actualmente las principales empresas según la fundación ya han dado los dos primeros pasos. Mientras que los dos últimos están por llegar. 38 Cuanto mayores sean las donaciones y los voluntariados llamados “los pasos filantrópicos”, más necesidad tendremos de llegar a algo más, a los denominados Eventos y Proyectos Responsables “los pasos estratégicos”. La gran diferencia entre filantropía y estrategia radica en darme o dar. Dentro de la pirámide, pasar desde la base que son las donaciones hasta la cima, proyectos responsables conlleva un giro total en cada uno de sus 4 pasos: Donaciones, Voluntariado, Eventos Responsables y Proyectos Responsables. Son los cuatro pasos que nos indican el camino a seguir para avanzar desde la filantropía hacia la estrategia en las organizaciones, para alcanzar una relación más compartida, para lograr una mayor rentabilidad, un mayor compromiso y oportunidades en la empresa y en la sociedad. El impacto social y empresarial aumenta a medida que se va escalando la pirámide y el enfoque cambia cuando pasamos desde el voluntariado corporativo a los eventos responsables ya que cuentan con varias diferencias. Como ejemplos: el objetivo de los eventos responsables parte desde un fin empresarial mientras que el voluntariado parte de un fin social y para cubrir una necesidad. O las estrategias, puesto que el voluntariado no es algo estratégico, ya que no lo suele acompañar una inversión de dinero o tiempo, pero los eventos responsables si son estratégicos y siempre van acompañados de un presupuesto. El voluntariado es una acción altruista por parte de los trabajadores, son ellos quienes asumen el compromiso mientras que, en los eventos, la responsabilidad la asume la empresa. Finalmente, el impacto tampoco es el mismo ya que el voluntariado suele tener un mayor impacto social que empresarial, al no ser algo estratégico y los eventos al serlo, cuentan con los dos impactos, social y empresarial. Según el presidente de la fundación “Dar el salto de la filantropía a la estrategia definirá el compromiso de las empresas con el mundo social y generara mayores beneficios sociales y empresariales.” (Mateo. A, 2019). Por eso uno de los objetivos 39 que persigue esta fundación es crear el camino desde la Responsabilidad Social Corporativa Filantrópica, hacia la Responsabilidad Social Corporativa Estratégica. Las organizaciones ya sean con o sin ánimo de lucro para alcanzar sus objetivos definen muy detalladamente sus estrategias y la importancia de las mismas viene dada por el tiempo y dinero que se invierten en ellas, por lo que para poder saber si una acción es estratégica o no, podemos ayudarnos de estos cinco factores creados por esta fundación para diferenciarlas; 1. Las personas más influyentes en la empresa u organización están implicadas en ellas. 2. Se dedica el tiempo que sea necesario para implementarlas. 3. Se invierte una parte importante del presupuesto anual. 4. Se evalúan constantemente, se miden los resultados. 5. Son transversales en toda la organización. A continuación mencionaremos algunos ejemplos de su labor y algunas iniciativas premiadas. En primer lugar “El día solidario de las empresas” creado por el fundador Antonio Mateo y con el que gano el premio en la comunidad de Madrid a la mejor idea original en el año, esta iniciativa tiene el propósito de promover y facilitar la participación social de las empresas a través del voluntariado corporativo. Durante el transcurso de esta jornada las empresas realizan varias actividades. En primer lugar, actividades de voluntariado y sensibilización medioambiental y social en colaboración con distintas entidades benéficas, en segundo lugar se realiza una comida en la que poder compartir las experiencias generadas durante el voluntariado y la jornada. Este día tiene el fin de sensibilizar a las empresas para que se impliquen en el cambio social. Los beneficios recaudados durante este día van destinados a proyectos sociales de Cooperación Internacional ONG. Gracias a esta iniciativa ya son más de 49.000 beneficiarios directos, 159 entidades benéficas, 186 empresas colaboradoras y 10.000 voluntarios. 46 la transcendencia y el impacto social, y las que los realizan, no los suelen comunicar externamente. Por lo que hemos podido observar durante la realización del trabajo y la entrevista al fundador de Helping by Doing, que está más en contacto con el público de los eventos, podemos atrevernos a decir que, si trabajamos desde la igualdad de planos, característica de la responsabilidad social estratégica lograremos generar un impacto en el publico mucho más positivo y transcendente, ya que se cubren necesidades mucho más personales y profundas. Nuestro último objetivo era conocer qué beneficios puede generar la realización de estos eventos tanto para las empresas, marcas o instituciones como para la sociedad. Teniendo en cuenta la revisión teórica y el estudio de caso que hemos llevado a cabo, creemos que realmente las empresas podrían unos beneficios plenos cuando se consiga dar ese salto de responsabilidad filantrópica a estratégica. Pero de momento, los beneficios que puede reportar la realización de estos eventos en las empresas son los siguientes; - Generará un compromiso con la comunidad en la que operen. - Creará un impacto positivo en la sociedad que a la vez dará una repercusión positiva a la empresa. - Dará trascendencia a las acciones que realice. - Creará un sentimiento de pertenencia con la empresa. - Proporcionará un mayor engagement. - Motivará a los trabajadores de la empresa. Debemos de admitir que, aunque la responsabilidad social corporativa sea parte de los valores de las empresas e intenta sensibilizar al público, con estas acciones sociales también consigue mejorar su imagen y mejorar sus beneficios. Los beneficios que puede aportar a la sociedad este tipo de eventos se centran en conseguir concienciar y producir un efecto en la sociedad que refleje un cambio de actitud hacia una causa social. Para esto, los eventos pueden ayudarse de la publicidad 47 ética o social, la cual bien vinculada, puede contribuir a la mejora de la sociedad y al conocimiento de estos eventos ya que es uno de los fenómenos socioculturales más influyentes del siglo XXI. Podemos aventurar que utilizar una estrategia de comunicación basada en los eventos con fines sociales, es una opción correcta siempre que exista una gran implicación empresarial, realizada desde la responsabilidad social estratégica, ya que se conseguirá así una rentabilidad plena y próspera tanto social como empresarial y lo más importante, a partes iguales, que es de lo que se trata, de darle sentido y transcendencia a las acciones que llevamos a cabo. 48 8. FUENTES DE DOCUMENTACION BIBLIOGRAFÍA ● Arnaldi, P. (1968). 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Conocemos la historia de Helping by Doing, pero ¿Cómo nació la idea? - Toda mi vida me he dedicado a las empresas, de hecho, tengo una empresa que se dedica a realizar eventos normales, haciendo estos eventos buscaba cómo rentabilizarlos al máximo. Hace años cuando cualquier compañía me proponía unos objetivos, (de fidelización con los mejores clientes, trabajo en equipo) antes de presentar una oferta al cliente me iba al lugar de destino y lo que hacía era crear algo totalmente diferente. Por ejemplo, cuando creamos la actividad en Kenia y vi las caras al terminar de levantar esas cuatro paredes, me di cuenta de que la motivación que existe cuando hacemos algo por los demás es mucho más duradera, bonita y fuerte. Ahí me di cuenta de que incorporando el impacto social dentro de los eventos, reforzábamos aún más los objetivos empresariales, asi que pensé que algún día haría algo exclusivamente dedicado a esto. Cómo los clientes que tenía no confiaban en incorporar los fines sociales en sus eventos decidí crear “El día solidario de las empresas”, con el fin de que el mundo empresarial aprendiera del beneficio que tiene incluir impacto social y enseñarles que una actividad social, requiere de un conocimiento y un cuidado importante, porque estás jugando con personas y sensibilidades y hay que hacer algo que realmente encaje con los objetivos de la empresa y la entidad social que hayamos escogido. Entonces, decidí crear el 1 de Julio de 2014 Helping by Doing, que se dedica exclusivamente a crear actividades empresariales con impacto social. Ahora estamos en un punto en el que la RSC filantrópica, que son el voluntariado y las donaciones va en camino y es bueno, pero la RSC estratégica que es en la que se invierte tiempo y dinero no, aunque sea con la que ganamos todos, estando en 55 igualdad de planos y donde todos ayudan a todos. Se van abriendo puertas, pero poco a poco. Las empresas están haciendo a través del voluntariado y de alguna donación algo, pero todavía filantrópico, no estratégico. En nuestras actividades donde se trabaja desde la igualdad de planos se obtienen beneficios como superación, trabajo en equipo, liderazgo, comunicación, inclusión social, objetivos empresariales… 2. ¿Qué aporta Helping by Doing a la organización de eventos? - Un aprendizaje basado en el trabajo continuo, en la RSC estratégica y en las vivencias personales y una nueva forma de hacer las cosas, incluyendo el impacto social en las actividades que realice la empresa para así desde la igualdad de planos obtener un beneficio mutuo. 3. ¿Cómo surgen las ideas para los nuevos eventos? - Una de las labores que hemos hecho durante los últimos 5 años, ha sido una gran investigación acerca de las entidades sociales, que nos ha proporcionado muchos datos acerca de los valores que tienen estas, que posteriormente nos ayudan a solventar los problemas que nos proponen las empresas, así que, en base al problema o al objetivo de la empresa y a una previa investigación de las entidades sociales, surgen las ideas que luego vamos dando forma. 4. ¿Cuál es el fin de la creación de la red de empresas? Y qué beneficios obtendrá. -Intentamos enseñar o aprender juntos el camino desde la RSC filantrópica a la RSC estratégica a través de charlas y formación en las que conjuntamente vamos creciendo. Y la mejor manera era crear esa red para que poco a poco ellos mismos y conjuntamente fuéramos avanzando y dar el salto de una RSC a otra. Yo digo que la primera empresa que añada en todos sus eventos impacto social iba a ser líder en todo y en beneficios también.