Análisis de la publicidad turística de Castilla y León desde su origen como autonomía

TRABAJO FIN DE GRADO ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD TURÍSTICA DE CASTILLA Y LEÓN DESDE SU ORIGEN COMO AUTONOMÍA Alumno: Sergio Meléndez del Campo Tutora: Mª Cruz Alvarado López Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso 2018/2019 Fecha de presentación: 01/07/2019 2" " Resumen El turismo en España es una de las industrias más importantes, ya que los ingresos que se producen son muy notables para la economía del país. Para que el turismo tenga éxito se necesita una buena promoción y es aquí donde veremos el papel fundamental que tiene la publicidad en este sector para que al unirse puedan conseguir buenos resultados. Veremos la evolución de la publicidad turística española desde sus inicios hasta ahora y en particular contaremos con un análisis de los eslóganes de las campañas más significativas de la Comunidad Autónoma de Castilla y León. Palabras clave Publicidad turística, turismo, historia del turismo, marketing, campañas publicitarias turismo, España, Castilla y León. Abstract Tourism in Spain is one of the most important industries, since the income that is produced is very remarkable for the economy of the country. In order for tourism to succeed, a good promotion is needed and this is where we will see the fundamental role of advertising in this sector so that by joining together they can achieve good results. We will see the evolution of Spanish tourist advertising from it´s beginnings until now and in particular we will have an analysis of the slogans of the most significant campaigns of the autonomous community of Castilla y León. Key words Tourism advertising, tourism, tourism histoy, marketing, advertising campaigns, Spain, Castilla y León. 3" " Índice CAPÍTULO I 1. Introducción metodológica 6 1.1 Justificación del trabajo 6 1.2 Objeto y objetivos 6 1.3 Metodología y fuentes 7 1.4 Estructura 8 CAPÍTULO II 2. Aproximación conceptual y contexto histórico del turismo en España y Castilla y León 10 2.1 Concepto y origen del turismo 10 2.2 El turismo como sector económico 15 2.3 Orígenes y evolución del turismo en España y en Castilla y León 17 2.4 Actualidad del turismo en España y en Castilla y León 18 CAPÍTULO III 3. Publicidad y turismo: aproximación al caso de España 26 3.1 La Comunicación en Turismo 26 3.2 ¿Qué es la publicidad turística? 27 3.3 La publicidad turística en España 29 3.3.1 Inicios de la publicidad turística en España 29 3.3.2 La post guerra en la publicidad turística 34 3.3.3 El Ministerio de Información y Turismo 37 3.3.4 TURESPAÑA y el sol de Miró 40 4" " CAPÍTULO IV 4. Análisis de la publicidad de Castilla y León 56 4.1 Metodología, objetivos y muestra del análisis 56 4.2 Análisis 59 4.3 Conclusiones del análisis 80 5. Conclusiones 81 6. Referencias bibliográficas 83 5" " CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN METODOLÓGICA 6" " 1. Introducción 1.1 Justificación del trabajo En España, el turismo es uno de los pilares fundamentales de la economía del país, ya que año tras año vemos como son millones de visitantes los que recalan tanto en las costas, como en las zonas de interior españolas para poder disfrutar de la amplia gama de servicios turísticos que se ofrecen. La imagen que se proyecta al exterior para conseguir que el flujo de visitantes sea fluido y continuado, es imprescindible. Aquí es donde la publicidad entra en juego, convirtiéndose en una pieza clave para el turismo, ya que es la encargada de mediante piezas publicitarias en diferentes formatos poder generar la sensación de querer visitar cualquier destino turístico. En este trabajo el tema principal a tratar es ver cómo la publicidad ha trabajado con el turismo a lo largo de la historia en España y cómo ha ido evolucionando en el caso de la Comunidad Autónoma de Castilla y León. 1.2 Objeto y objetivos En cuanto al objeto de estudio que se va a abordar aquí serían dos. Por un lado, la publicidad turística en España en general y por otro, de manera específica la publicidad realizada para la promoción de la Comunidad Autónoma de Castilla y León, desde el origen dela misma. Los objetivos que se desean alcanzar con la realización de este trabajo son los siguientes: - Aproximarse a los conceptos básicos de turismo y a la situación de este sector en España. - Conocer la relación entre la publicidad y el turismo desde un punto de vista histórico en España, mediante el análisis de una selección de campañas consideradas significativas. - Aproximarse a la promoción del turismo en España y Castilla y León 7" " - Realización de un análisis de las campañas más significativas de Castilla y León para poder ver a través de los eslóganes utilizados en ellas la evolución en la construcción de la comunidad como destino turístico. Por tanto lo que se pretende conseguir con el trabajo es hacer ver como la publicidad juega un papel importante y como es la encargada de generar ese “enganche” mediante sus diferentes propuestas para fomentar el turismo hacia un determinado destino, destacando de él determinados aspectos como los monumentos, las ciudades, la naturaleza, la gastronomía, etc. 1.3 Metodología y fuentes La metodología que se va a seguir para la realización del trabajo será principalmente la búsqueda, lectura y síntesis de diferentes materiales (textos, libros, artículos, webs) fundamentalmente de la historia de la publicidad turística y la historia del turismo en España. Para ello se utilizarán manuales de referencia en esta materia como son los de Alonso (2007), Acuña (2004) o Santesmanes (2007), así como la revisión de artículos académicos y webs especializadas en este ámbito que nos han permitido tener una visión amplia de la publicidad turística. Además se realizará un análisis que tendrá como objetivo detectar los cambios en la publicidad realizada por la comunidad de Castilla y León a través de los eslóganes de las campañas más relevantes lanzadas, siguiendo uno de los métodos de análisis empleado por la profesora de la Universidad de Valladolid Luisa Moreno Cardenal en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas correspondiente a la asignatura Modelos de Análisis del Sistema Publicitario impartida en el curso 2017-2018. En concreto el que se explicará en el capítulo dedicado al análisis. 8" " 1.4 Estructura Con los objetivos marcados, primeramente se elabora una contextualización histórica del turismo para conocer qué es, cuando nació y la importancia que a día de hoy tiene en España. En segundo lugar veremos un apartado en el que se explicará cómo la publicidad y el turismo actúan de forma conjunta. Después haremos un repaso histórico de la cartelería turística en España, analizando aquellas campañas que se han ido sucediendo a lo largo del tiempo, desde sus comienzos hasta la actualidad. Y por último elaboraremos un análisis de las campañas más relevantes realizadas para la comunidad de Castilla y León, basándonos en un análisis de los eslóganes utilizados en cada una de ellas, con el que podamos ver los cambios que se han producido durante los años. 9" " CAPÍTULO II: APROXIMACIÓN CONCEPTUAL Y CONTEXTO HISTÓRICO DEL TURISMO EN ESPAÑA Y EN CASTILLA Y LEÓN 16" " El turismo, como sector económico, es un sector muy reciente ya que lo conocido como turismo de masas comienza a partir de los años sesenta. A pesar de ser uno de los sectores con menos años de historia, es el que más riqueza y empleo produce. El principal efecto económico que tiene el turismo es el de la generación de empleo. Siempre ha sido una gran fuente de creación de empleo, sobre todo cuando se encuentra en temporada alta, aunque son muchos los que critican esto, por la precariedad de estos trabajos, es decir, que la mayor parte del trabajo que este sector crea se trata de trabajos temporales, desde que comienza la temporada alta, hasta que ésta termina. Esto también genera que muchas personas se desplacen por nuestro país en búsqueda de trabajo en estas fechas. Otro de los efectos económicos, es la captación de divisas. Es uno de los principales objetivos desde que se creó el turismo, ya que esto ayudaba a regenerar la economía de aquellos países que estaban en una situación política y social complicada. Según un estudio de la asociación empresarial World Travel & Tourism Council (WTTC) en el año 2017, se dice que el turismo contribuyó a la economía mundial con un 10,4% del PIB global. Además generaron unos gastos totales por viajes de 2,6 billones de dólares a nivel mundial. De estos gastos un 72,7% correspondería a viajes domésticos, un 27,3% a viajes internacionales, un 22,5% a viajes de trabajo y un 77,5% viajes de ocio. Según explica la mencionada asociación, 2017 ha sido uno de los años de mayor crecimiento del PIB turístico, siendo este de un 4,6%. Posiblemente pudiera ser por la recuperación de destinos turísticos que se habían visto afectados por la situación que se vivía en ellos, como podían ser Túnez, Turquía o Egipto. Poniendo como ejemplo el caso de España, según datos de Hosteltur en 2018 se cerró el año con 82,6 millones de turistas, quienes dejaron en las arcas españolas 90.000 millones de euros y siendo 2,3 millones de españoles del sector los que están afiliados a la Seguridad Social (Hosteltur, 2016). 17" " 2.3 Orígenes y evolución del turismo en España y en Castilla y León. En el caso de España, los orígenes del turismo fueron unos pasos por detrás que los demás países, debido a que en los años anteriores a los sesenta, el país estaba sumido en una inestabilidad política y social, ya que España se encontraba bajo el régimen franquista, y esto impedía el crecimiento y el desarrollo del país. A partir de los años sesenta, España comienza a darse a conocer al exterior, lo que junto con el Plan de Estabilización, con el que se tomaron medidas económicas para reactivar y estabilizar la economía española, provocó un crecimiento de la economía durante estos años. La industria y el turismo fueron los predominantes en el auge económico de estos años que vivió el país, sobre todo el turismo de sol y playa. Éste fue el predominante por la zona del mediterráneo español. El turismo comenzaba a desarrollarse como un gran sector. El crecimiento de la industria turística de forma masiva trajo a España un número importante de divisas de una variedad de turistas que se acercaban a las costas de nuestro país. Todo ese dinero se utilizó para ir mejorando y creando nuevas infraestructuras para que el sector avanzase lo más rápido posible. Para que todo esto creciese rápidamente se necesitaba mano de obra, por lo que otro de los puntos fuertes de este momento fue el aumento del trabajo como consecuencia del auge del turismo Un poco más adelante, a principios de los años ochenta, tras la estabilización de la democracia española, se inicia la fase de turismo masivo en España. Un gran número de turistas visitarían las costas del país, beneficiándose del clima y del cambio de moneda, que hacía a España un destino turístico muy barato. La llegada de estos turistas generó una gran riqueza que supuso un gran avance económico y la mejora de la industria turística en la que se veía un esperanzador futuro. Este boom turístico vino de la mano de otros dos factores importantes que es necesario destacar. Por un lado, la introducción de las primeras acciones de marketing y publicidad 18" " en medios de comunicación, que ayudaban a atraer a más turistas. Además, a parte de los turistas de otros países, comenzó a unirse el turista nacional, que acudía a las playas para descansar y salir de la rutina, aprovechando el mayor poder adquisitivo que tenían las familias con la mejora de la economía después de salir del régimen franquista. En los años noventa, después de una época de bonanza económica, España se ve afectada por una crisis que afecta al empleo y al turismo. Y no es hasta 1993 cuando se fijan las pautas para implantar una moneda única. Esto lo que provocó fue una devaluación de la peseta que supuso por un lado, un resultado positivo en el turismo, ya que hacía que los precios bajasen y que fuesen más turistas los que visitasen el país. Aunque por otra parte, la visión que se daba al exterior de España, era la de un destino turístico barato, al que las personas con alto poder adquisitivo no acudían. Después de esto el turismo de España comenzó a encarecerse, atrayendo cada año a millones de personas a visitar todo el territorio peninsular, ya que actualmente se cuenta con una amplia gama de oferta turística, siendo uno de los países pioneros en la industria turística. (Garrido, s.f.) 2.4 Actualidad del turismo en España y en Castilla y León. Según la memoria de 2017 del Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA, 2019), podemos ver una serie de datos interesantes que reflejan cómo el turismo español es un destino turístico a nivel mundial. En el año 2017 fueron la cantidad de 81,8 millones los turistas internacionales que recalaron en nuestro país para realizar turismo, un 8,6% más que en el año 2016. Esta masiva llegada de turistas internacionales se encuentra muy por encima de la media a nivel mundial que se sitúa en un 6,8% según el Barómetro de la Organización Mundial de Turismo (OMT, 2019). En el gráfico 1 podemos ver el aumento progresivo de turistas internacionales recibidos en España desde el año 2012 hasta el año 2017. 19" " Figura 3. Porcentajes y datos de los turistas internacionales recibidos en España de 2012 a 2015. (TURESPAÑA, 2017) Según el ranking de los principales destinos turísticos del mundo que realiza la Organización Mundial del Turismo, España está entre los diez primeros del mundo, ocupando la segunda posición mundial en ingresos por turismo internacional y llegadas de turistas internacionales. Los principales países emisores de turistas que vinieron a España en 2017 fueron Reino Unido, Alemania y Francia, entre los que se alcanzó la cifra de 41,9 millones de personas. Las comunidades autónomas españolas más visitadas, fueron Cataluña, Canarias, Baleares y Andalucía que recibieron un 72% de las llegadas. Según las Estadísticas de Gasto Turístico (EGATUR), estadística que desde el año 2015 realiza el Instituto Nacional de Estadística, España consiguió superarse por sexto año consecutivo, elevando esta cifra hasta los 86.823 millones de euros, lo que supone un incremento del 12,2% respecto al año 2016, tal como se puede apreciar en la figura 4. (EGATUR INE, 2016-2017) 20" " Figura 4. Porcentajes y datos del gasto total de los turistas internacionales recibidos en España de 2012 a 2015. (TURESPAÑA, 2017) Esta subida del gasto turístico se produjo principalmente por el incremento del número de turistas en el año, además de aumentar el gasto medio diario a 137 euros y el gasto medio por turista llegando a los 1.062 euros. Sin embargo, la estancia media fue de 7,7 noches, siendo así dos décimas menos que en 2016, cuya media era de 7,9 noches. Los turistas que más gasto hicieron en España fueron los procedentes de Reino Unido, con un total de 17.423 millones de euros que recaudaron las arcas españolas, lo que corresponde al20,1% del gasto total. En la tabla número 1 podremos observar el gasto que han realizado en España los turistas procedentes de los diferentes países en el año 2017 con los porcentajes medios de llegada y gasto de cada uno de ellos. 21" " Tabla 1. Porcentajes de la variación anual de mercados emisores de turistas en 2017 Fuente: TURESPAÑA (2017) Durante 2017, en el empleo turístico también se vio una subida del 4,7% con respecto al año anterior, siendo 2.297.331 millones de trabajadores los que se dieron de alta en la Seguridad Social. En el siguiente gráfico podemos ver la evolución del volumen de empleo desde el año 2012, hasta ahora, siendo el año con más crecida de empleo. 22" " Figura 5. Datos de las personas ocupadas en el sector turístico en España de 2012 a 2015. (TURESPAÑA, 2017) Uno de los puntos fuertes que ha hecho que el turismo español siga estando en la élite en el año 2017 han sido las acciones de marketing y publicidad llevadas a cabo. En 2017 se realizaron 2.943 actividades de marketing, además de presentarse la nueva creatividad publicitaria de TURESPAÑA. Según la entidad los objetivos que esta nueva creatividad tiene es la de que el turista sienta que una parte de España permanece en él cuando visita el país. Con esto quiere conseguirse una mayor notoriedad y renovación del posicionamiento de la marca turística España. En el siguiente apartado veremos más detalladamente la importancia que tienen las campañas en la promoción turística. En cuanto a la actualidad en Castilla y León también son datos esperanzadores para el turismo en esta comunidad autónoma. Siguen apostando por la promoción de la naturaleza y sobre todo de la gastronomía de la que se puede disfrutar en las distintas partes de Castilla y León. Por lo que el turismo en esta comunidad seguirá intentando captar turistas ensalzando esas riquezas tanto naturales como culturales que posee. 23" " En los siguientes gráficos podemos observar los datos del Boletín de Coyuntura Turística de 2018 (Plan Estadístico de Castilla y León, 2014-2017). La figura 6 nos muestra el número de viajeros y pernoctaciones en Castilla y León en el año 2018 dividido por provincias en el gráfico superior y por meses en el inferior. Figura 6. Número de viajeros y pernoctaciones de los viajeros de Castilla y León en 2018. (Boletín Coyuntura Turística Castilla y León, 2018) Figura 7. Número de viajeros y pernoctaciones de los viajeros nacionales y extranjeros de Castilla y León en 2018. (Boletín Coyuntura Turística Castilla y León, 2018) 24" " Como vemos, la figura 7 nos enseña los datos del número total de viajeros españoles y extranjeros que en el año 2018 visitaron Castilla y León. Y en las figuras 8 y 9 vemos en el primer caso, los porcentajes de turistas españoles que visitaron la Comunidad Autónoma divididos en sus respectivas provincias, mientras que en el segundo caso vemos los porcentajes de turistas extranjeros que visitaron Castilla y León, divididos en países de origen. Figura 8. Porcentaje de la procedencia de turistas nacionales que visitaron Castilla y León en 2018. (Boletín Coyuntura Turística Castilla y León, 2018) Figura 9. Porcentaje de la procedencia de turistas extranjeros que visitaron Castilla y León en 2018. (Boletín Coyuntura Turística Castilla y León, 2018) 25" " CAPÍTULO III: PUBLICIDAD Y TURISMO: APROXIMACIÓN AL CASO DE ESPAÑA 32" " Figura 11. Cartel Exposición Internacional de Barcelona de 1929 (Centro de documentación turística, 2018) Figura 12. Carteles y folletos exposición Iberoamericana de Sevilla y Exposición General de España de 1929. (Centro de documentación turística, 2018) 33" " Al margen de las exposiciones, en este primer periodo, hubo una gran diversidad de carteles impulsados por el Patronato, haciendo partícipes a una larga lista de artistas que se encargaron de plasmar en la obra todas las ideas que la entidad tenía en mente. A pesar de la gran diversidad de estas gráficas , lo que predominó en ellos fue la parte de la España cultural. En el aspecto cultural podemos destacar el papel del artista Rafael Penagos, uno de los más representativos y conocidos de esta época, destacando por su cartel de la ciudad de Castilla y León, Ávila. Otro de los trabajos por los que destaca este artista es el que hacía referencia al Monasterio de El Escorial en 1929, siguiendo con el carácter histórico y cultural que se quería transmitir. Figura 13. Carteles turísticos de España en 1929 realizados por Rafael de Penagos, José Loygorri y Adolf Mas Ginestá. (Centro de documentación turística, 2018) 34" " Otro cartelista que destacó por una de sus obras en esta primera etapa fue José Loygorri, que realizó un cartel de la ciudad castellana de Burgos (1929), en el que plasma la increíble catedral que alberga esta ciudad, uno de los símbolos más destacados en lo que a patrimonio histórico se refiere. Los recursos utilizados, aparte del dibujo y la pintura que eran los más utilizados para después litografiarlos por las empresas gráficas para el Patronato Nacional de Turismo, también destaca la técnica de trabajos realizados mediante imágenes fotográficas. Aunque estos años fueron los primeros en los que en España se daba esta destreza que en otros países de Europa como Holanda o Alemania ya se daba con más asiduidad. Lo primordial que se captaba en las fotografías de esta época, era muy similar a lo que hacían los artistas en sus obras pintadas, es decir, recursos de patrimonio y paisaje del territorio español. Otro de los fotógrafos que sobresalieron en esta época por realizar una larga lista de trabajos para el Patronato Nacional de turismo fue Adolf Mas Ginestà, que desde los años treinta comenzó a realizar carteles fotográficos sobre todo del patrimonio histórico artístico español, con una composición rigurosa y altamente equilibrada. Uno de sus carteles más famosos es el que compuso del alcázar segoviano, el cual se ve en todo su esplendor situado a lo alto de la colina en la que está situado. En el periodo de la Guerra Civil 1936-1939, la actividad de promoción turística que llevaba a cabo el Patronato de Turismo se vio debilitada aunque no se detuvo por completo. 3.3.2 La post guerra en la publicidad turística Los años 40 fueron una época marcada por el final de la Guerra Civil, en la cual se da el nacimiento de un nuevo organismo que va a dirigir la promoción turística de España. La Dirección general de Turismo sería la institución encargada de realizar dicha promoción, dependiendo en los primeros años de posguerra de la Vicesecretaría de Educación popular hasta la creación en 1951 del Ministerio de Información y Turismo, en el que pasaría a formar parte de él. Lo que la Dirección pretendió hacer desde su inicio fue proseguir con la política que se 35" " estaba siguiendo por el Patronato Nacional de Turismo hasta ahora, es decir, siguiendo la técnica del cartel en todos sus formatos y variantes para poder seguir con una promoción turística de calidad. Aunque hay que decir que el estilo de las piezas con la llegada de la dictadura cambió rotundamente, desvinculándose de las prácticas vanguardistas y yéndose hacia un plano castizo y popular, donde se reflejan en la gran mayoría los estereotipos españoles que se fueron dando con la llegada cada vez mayor de extranjeros a visitar nuestro país. Además, se tiende en esta época a englobar la mayoría de los carteles que iban destinados a salir fuera del país bajo el lema “España”. Podemos decir que el mayor exponente de esta época fue el pintor Josep Morell Macías ya que con su producción fue uno de los más remarcados en estos años. Se caracterizaban por ser coloridos y pintorescos con aires castizos, que como hemos dicho eran propios de los carteles de los años cuarenta. 36" " Figura 14. Carteles turísticos de España en 1940 realizados por Josep Morell Macías. (Centro de documentación turística, 2018) Como podemos ver en estos ejemplos, se pueden apreciar las características antes definidas de esta etapa, los colores vivos y los personajes pintorescos que se representan. Asimismo podemos diferenciar de otras épocas la manera en la que se hace alusión a las diferentes comunidades autónomas españolas, ya que en las anteriores se mencionaba a éstas, en cambio en estos años lo que hacía Morell era representar las diferentes regiones españolas con sus trajes típicos, castellanos, andaluces, etc. 37" " Uno de los carteles de Josep Morell más peculiares y que ayudó a fomentar las visitas a España fueron el de la Semana Santa que fue utilizado por la Administración para dar a conocer esta fiesta y para que la gente comenzara a visitarla. 3.3.3. El Ministerio de Información y Turismo En esta década comienza a ser el Ministerio de Información y Turismo que a partir del año 1951 iba a ser el encargado de realizar la promoción turística de España. Lo que pretendía realizar el Ministerio de Información y Turismo era organizar una política turística para promocionar las playas y costas españolas. Uno de los cartelistas que destacaron en esta época fue Bernard Villemot, uno de los más destacados de la posguerra y que realizó varios carteles para la promoción turística. Figura 15. Carteles turísticos de España en 1951 realizados por Bernard Villemont. (Centro de documentación turística, 2018) A partir de los años 60 los que destacan en estos años son los que llevaban consigo el lema “Spain is different”, eslogan que fue creado por Manuel Fraga Iribarne, Ministro de Información y Turismo de España (1962-1969), aunque algunos estudios atribuyen este trabajo al que fuera su antecesor en el cargo, Luis Bolín. España se encontraba en una situación política y económica de retraso en comparación con los demás países europeos, debido al régimen dictatorial franquista, por lo que la visión que se tenía de España era la de un país subdesarrollado. En consecuencia con este eslogan lo que se intentó es dar una visión del país que aunque en algunos aspectos estaba por debajo de otros países, era diferente en el aspecto turístico. La campaña se compuso de carteles en los que se enseñaban sobre todo los tópicos españoles que a día de hoy siguen existiendo. 38" " Entre los artistas que destacaron por la utilización de sus fotografías para las obras turísticas podemos citar a Francisco Andrada Escribano, que desde 1930 utilizó un estilo más fotográfico, donde representaba la belleza de España en composiciones cuidadas y equilibradas. Pero realmente es conocido por el cartel en el que aparecen tres jóvenes vestidos con trajes típicos castellanos y acompañados del eslogan “Spain is Different”. Figura 16. Cartel campaña “Spain is different” en 1963 realizado por Francisco Andrada Escribano. (Centro de documentación turística, 2018) 39" " Figura 17. Carteles campaña “Spain is different” en 1963. (Centro de documentación turística, 2018) A finales de los años 70 y con la llegada de la transición española, el Ministerio de Información y Turismo dejó de existir, siendo Andrés Reguera Guajardo su último representante hasta que en 1982 se creó bajo la dirección de Ignacio Vasallo Tome el Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA) convirtiéndose este en un organismo de la Administración General del estado encargado de la promoción exterior a España. Figura 18. Carteles campaña “España es tu lugar de reunión” en 1970. (Centro de documentación turística, 2018) Los años 70 fueron de los peores en cuanto a estética y composición de carteles, ya que las piezas mezclaban elementos que no concordaban unos con otros, como por ejemplo en una obra en la que mezclan una sala de reuniones con un mar de fondo. Aunque la intención de esto era mezclar el turismo de negocios con el disfrute, no fue una apuesta acertada por parte de la Administración de Turismo. 40" " 3.3.4. TURESPAÑA y el Sol de Miró Fue en 1984 cuando la imagen de marca turística de España se asoció al logotipo conocido como Sol de Miró, el cual fue creado en 1983 por Joan Miró, cediéndolo gratuitamente al Gobierno español para la promoción de España y que TURESPAÑA utilizó para sus carteles turísticos desde su creación, convirtiéndose así en un icono turístico a nivel mundial. El logo es un símbolo sencillo, con un trazado rápido y abstracto. Combina los colores negro y rojo, que representarían la piel y la sangre del toro. El amarillo y verde representarían la España desde el norte hasta el sur. Además, debajo del símbolo vemos la palabra España en mayúsculas y en color negro, combinando algunas pinceladas de los otros colores mencionados. Se trató del primer símbolo en representar a un país a nivel mundial que fue utilizado por primera vez en la campaña “Everything under the sun” o “Todo bajo el sol” en 1984, una de las más eficaces y duraderas que se recuerdan haber utilizado en nuestro país, concretamente nueve años fueron los que se usó, principalmente para el turismo de sol y playa pero con la peculiaridad de que quería resaltar la diversidad del destino turístico y la mayor calidad de él. 41" " Figura 19. Carteles campaña “Everything under the sun” en el año 1980. (Centro de documentación turística, 2018) En 1988 se creó una campaña dirigida a los españoles bajo el lema “España es Simpatía”. Esta estaba dirigida para que la ciudadanía española tuviese respeto por los turistas que llegaban al país. Se contó con unas ilustraciones de algunos humoristas españoles como Mingote, Gallego y rey o Sir Cámara, que dan un toque de humor a la situación. 48" " Figura 27. Carteles campaña “I need Spain” en el año 2007. (Centro de documentación turística, 2018) En 2011 se creó una campaña digital bajo el lema “Spain Addicts”, basado en que España era el destino con mayor porcentaje de fidelización del mundo ya que un 85% volvía de nuevo a visitarlo. Se creó una plataforma donde todo el mundo se podía convertir en embajador de la marca España, compartiendo sus vivencias mediante fotos, vídeos o mensajes. 49" " Figura 28. Campaña digital “Spain addicts” en el año 2011. (Centro de documentación turística, 2018) Tras siete años del “I need Spain”, en 2017 se inicia una nueva estrategia con el lema “España es parte de ti”, con el objetivo de dar notoriedad y reforzar el posicionamiento de la marca a nivel internacional. Figura 29.Logotipo campaña “Spain is part of you” en el año 2017. (Centro de documentación turística, 2018) Esta nueva creatividad, ha conseguido varios premios en festivales de cine y publicidad. El primer premio que se consiguió fue el premio Excellent en la categoría "Country" que reconoce las mejores campañas mundiales para la promoción de países. Este premio se otorga en el festival “Golden City Gate” donde se reparten los premios internacionales de piezas cinematográficas en la industria del turismo, que se lleva a cabo cada año durante 50" " la celebración de una de las ferias de turismo más importantes del mundo, la ITB (International Tourism Berlín). Otros de los premios para esta campaña fueron el primer Premio en la categoría “Tourism Destinations - Country / TourFilm Section y el segundo Premio en la categoría “SportTourFilmSection”, por el vídeo Spain is alive in you. Estos premios corresponden al Festival Internacional de Cine de Turismo “Art & Tur” celebrado en Lisboa, el que después de una década en la región norte de Portugal se trasladó en 2018 al centro de la región. La misión de este evento es la combinación de la creatividad, la profesionalidad y la relación calidad precio en la promoción turística. Además de ser un evento muy importante a nivel internacional y promocionar productos y marcas turísticas, sirve de foro para que todos aquellos que estén interesados en el mundo del turismo puedan estar actualizados en cuanto a nuevas tendencias en el sector, contando con la ayuda de expertos académicos y empresas de la industria turística. Tras el gran éxito de las anteriores ediciones, la 12ª edición se celebrará del 22 al 25 de octubre de 2019 en la ciudad de Torres Vedras. El último premio para la campaña fue un segundo Premio en la categoría “Culture Tourism” perteneciente al festival “TourFilm Riga”, un festival de cine turístico organizado por el ayuntamiento de Riga, el cual es miembro del Comité Internacional de Festivales de Cine Turísticos (CIFFT) y que ya va por su 12ª edición, siendo uno de los festivales más conocidos internacionalmente. Figura 30. Carteles campaña “Spain is part of you” en el año 2017. (Centro de documentación turística, 2018) 51" " En la tabla 3 podemos ver las dos campañas de publicidad que se realizaron para el año 2017, con sus respectivos objetivos. Tabla 3. Datos sobre la campaña de captación de leads y campaña de branding de 2017 Fuente: TURESPAÑA (2017) A continuación, en la figurara 31 podemos ver algunas imágenes de TURESPAÑA donde se ve como es utilizada la publicidad en los diferentes países. 52" " Figura 31. Imágenes utilización campaña “Spain is part of you” en otros países en el año 2017. (Centro de documentación turística, 2018) Otras dos partes fundamentales del éxito han sido las redes sociales y las ferias en las que se ha expuesto el turismo de España. En cuanto a las redes sociales, se han convertido en uno de los soportes esenciales, ya que nos encontramos en un momento en el que la mayoría de las personas son usuarios de estas nuevas tecnologías, con las que se ha conseguido ver las reacciones de las personas a partir de las publicaciones en los diferentes canales en los que se ha promocionado el turismo. En la tabla número 4 podemos ver la gran cantidad de seguidores con los que cuentan las redes sociales en las que se promociona el turismo de España. 53" " Tabla 4. Nº seguidores de las cuentas de redes sociales que promocionan España Fuente: TURESPAÑA (2017) Las ferias también forman una parte importante en la promoción ya que es una manera de que el público a nivel nacional como internacional pueda ver de primera mano lo que se oferta a nivel turístico en España y cuáles son las razones por las que se debe visitar el país. En la tabla 5 podemos ver las cifras de las ferias a las que TURESPAÑA ha asistido y el gran número de personas que han asistido a éstas. Tabla 5. Plan de ferias internacionales 2017 en cifras Fuente: TURESPAÑA (2017) Además de todos estos aspectos, otro que ha tenido bastante importancia es el del marketing. En el año 2017 se llevaron a cabo según la Memoria de Turismo de TURESPAÑA del año 2017, 2.943 acciones de marketing a través de la red de 54" " Consejerías Españolas de Turismo en el exterior, añadiendo las acciones de marketing desarrolladas desde los servicios centrales de TURESPAÑA (TURESPAÑA,2017). En el año 2018 TURESPAÑA ha creado un Plan estratégico de Marketing con vistas hasta el año 2020 en el que se han fijado el objetivo según datos extraídos del propio plan de generar 1.500 millones de euros en ingresos por turismo internacional de calidad. El objetivo principal es la captación de un tursita de calidad y sostenible. Para esto se han fijado unos objetivos tácticos que consisten en generar 1.150 millones con un turista cosmopolita procedente de Europa y Estados Unidos, apostando por la segmentación experiencial de la demanada antes que por el producto turístico, haciendo con esto una segmentación de turistas de esta zona para que sea un turismo de calidad como antes hemos mencionado. Y el otro objetivo táctico es el de obtener un beneficio de 350 millones en turismo asiático con acciones que mejoren la conectividad con nuestro país. A parte de estos objetivos tácticos, se han fijado unos objetivos estratégicos por áeras geográficas que son: incrementar los ingresos turísticos, hacer una diversificación geográfica, temporal, motivacional y de mercados de origen y aumentar el poder de la marca turística España. (TURESPAÑA, 2018) Como hemos podido ver, hemos realizado un recorrido por las campañas turísticas españolas con más éxito en la historia de la publicidad turística en nuestro país, explicándolas lo más detalladamente posible y viendo el cambio de estilo y de estrategia que se ha ido dando con el paso de los años. 55" " CAPÍTULO IV: ANÁLISIS DE LA PUBLICIDAD TURÍSTICA DE CASTILLA Y LEÓN 56" " 4. Análisis de la publicidad turística de Castila y León 4.1 Metodología, objetivos y muestra del análisis En este capítulo vamos a hacer un análisis de los eslóganes de las campañas turísticas más relevantes de la Comunidad de Castilla y León desde su constitución como tal en 1983. El análisis estará basado en el método utilizado por la profesora de la Universidad de Valladolid Luisa Moreno Cardenal en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la asignatura Modelos de Análisis del Sistema Publicitario impartida en el curso 20172018, que se basa en un análisis publicitario desde el punto de vista de la semiótica que lleva a analizar la publicidad como si solo fuese un conjunto de signos perfectamente codificables, como plantea Umberto Eco en su obra Tratado de la Semiótica General (1991), continuado de un análisis de los mecanismos de seducción que entran en juego en la puesta en escena publicitaria gráfica. Realizaremos una tabla basada en este modelo con los aspectos básicos de la pieza y después haciendo una interpretación de la misma en el contexto de lo que se ofrece en ella como oferta turística de Castilla y León (Eco, 1991). El principal objetivo de este análisis es detectar los cambios en la publicidad realizada por la comunidad de Castilla y León para la promoción turística y, en particular, hacer un seguimiento de su evolución a través de los eslóganes de las campañas más relevantes realizadas. Aunque ahora en las piezas gráficas se da más importancia a la imagen minimizando la importancia de un buen texto, durante años los eslóganes han sido sinónimo de eficacia publicitaria y todavía permanece el interés en su estudio por diversas razones como analiza Eguizábal (2017) en su obra. La primera razón es porque el eslogan se instala en cualquier aspecto de la vida diaria y hasta en el pensamiento. La segunda razón es porque es una fórmula verbal eficaz y la tercera es por su fuerza perlocutiva, ya que un eslogan es una frase que tiene fuerza, es decir, capaz de hacer que hagamos algo, como por ejemplo, votar, comprar, luchar. Todos los eslóganes son diferentes, pero todos tienen en común el de movilizar a su público, de ahí la importancia que tienen en las piezas publicitarias (Eguizábal, 2017: 16) 57" " La selección de las campañas se ha realizado partiendo de la recopilación cedida por la profesora de la Universidad Pontificia de Salamanca Carmen María Alonso González, que había realizado previamente, en una investigación subvencionada por la Junta de Castilla y León y relativa a la a la construcción de la imagen de esta comunidad como destino turístico a través de la publicidad difundida por el Gobierno autonómico, tal como consta en la bibliografía. Ha sido necesario acudir a esta fuente ya que la institución que se encarga de centralizar toda la información sobre el turismo de Castilla y León, la Junta de Castilla y León, no ha podido facilitarnos las piezas. El criterio para la selección de las campañas consideradas más importantes para la construcción de una imagen en la sociedad española de la comunidad como destino turístico es el de su introducción de un concepto creativo novedoso que creemos se refleja claramente en el eslogan de cada campaña. Se analizará las piezas gráficas de cada campaña de manera conjunta por su similitud formal o aquella pieza considerada más relevante por el uso que realice de las codificaciones de la publicidad gráfica y que a nuestro juicio mejor represente a la campaña. Basándonos en los contenidos de la asignatura de Modelos de Análisis (Moreno,20182019) antes mencionada, se ha construido una tabla de análisis que incluye los siguientes elementos: 64" " Tabla 8. Tabla análisis campaña “Ven y lo tendrás todo” A. Datos básicos y descripción a1. Nombre de la pieza Ven y lo tendrás todo a2. Año 1994 a3. Anunciante Junta de Castilla y León a4. Intermediarios a5. Objetivos El objetivo de la campaña era hacer ver a los turistas que en Castilla y León se pueden disfrutar de todo lo que cualquier tipo de turista quiera. a6. Público Objetivo Personas jóvenes y familias que quieran disfrutar de la naturaleza o del patrimonio histórico de Castilla y León a7. Campaña a la que pertenece: piezas de las que se compone, medios utilizados Pertenece a la campaña “Ven ¡y lo tendrás todo!” Se compone de diez piezas, seis en radio y cuatro en prensa a8. Duración de la campaña desde su lanzamiento 1994-1995 a9. Descripción Como podemos ver, los cuatro carteles siguen un mismo estilo. Un encabezado en letras mayúsculas con una tipografía de contorno ancho y cuadrado, en color negro y un tamaño grande. Seguidamente ya vemos la primera palabra del eslogan,“Ven”, ocupando prácticamente la mitad de la gráfica. La palabra se forma mediante un contorno con una línea fina en la que dentro hay una imagen, en cada una diferente, dependiendo de lo que se quisiese transmitir. Todas ellas se acompañan de una imagen justo a la izquierda, e 65" " incluso incrustándose en la palabra dando la sensación de que las personas que aparecen están siendo partícipes de la actividad que se representa en la imagen. Justo debajo, vemos otra frase que sólo en el primer cartel es la segunda parte del eslogan, en cambio en los demás, son frases acordes a la actividad que se da en dichos carteles. La tipografía parece la misma que la del encabezado pero en minúscula y en un tamaño mucho más pequeño de color negro. Y por último podemos leer el cuerpo de texto en dos columnas, finalizando el mismo con el eslogan de la campaña. B. Análisis de codificaciones b1. Identificación de las codificaciones existentes y de su mayor o menor relevancia - Código morfológico: En este caso la composición sigue una líneamás estructurada, encabezado, eslogan que ocupa la mayor parte de la gráfica y por último el cuerpo de texto. El gran tamaño del verbo “Ven” hace que toda la información del mensaje se concentra en el centro de la gráfica y puede hacer que el lector no continúe leyendo el texto que lo sigue. En cuanto a la disposición de las imágenes, creo que es interesante ya que las personas que aparecen se integran en la actividad pareciendo estar participando directamente. - Código cromático: Las piezas de esta campaña al igual que en la anterior, se componen de un color de fondo blanco, que hace que el logotipo y las imágenes se impongan en la composición. - Código verbal: Se nombra al “producto” que se está promocionando, Castilla y León, mostrando el logotipo de la Junta de Castilla y León . El eslogan se encuentra en el medio de la composición en un tamaño predominante que ocupa la mayor parte de la gráfica, seguido de un cuerpo de texto y en la parte superior de un encabezado que no llama su atención debido al gran tamaño del eslogan. - Código tipográfico: Se utilizan varias tipografías y sobre todo mucha diferencia de tamaños entre cada tipo de letra, constituyendo la palabra Ven un caso claro de tipografía o letra fotográfica ya que dentro de las letra se insertan imágenes fotográficas de diferentes destinos. Además el tamaño y el peso en el que se pone la palabra es el elemento verbal y visual más importante del anuncio. 66" " - Código gestual: En este caso está presente este código, lo podemos ver en las imágenes de personas que se sitúan a la derecha del eslogan, cuyo código gestual parece que están participando en la actividad de la imagen y que se encuentran en movimiento. - Código fotográfico: Se pueden detectar fotografías con un plano general corto dentro del verbo “Ven”, porque muestran por completo la fotografía pero se han cortado algunos detalles, también vemos varios planos generales en las fotografías de las personas que se muestran enteras. Se combinan distintas fotografías en el espacio visual, dando lugar a un montaje fotográfico. b2. Análisis del eslogan El eslogan se encuentra en segunda persona, ya que se dirige directamente a los consumidores. El verbo “Ven” hace más hincapié en ello, dando la sensación de dirigirse de manera directa al público (Tú implícito) y de ser una orden. De nuevo aparece la el adverbio “Todo” como en la anterior campaña, que otorga al eslogan significado de superioridad, intentado hacer ver que no falta nada y que es un destino completo. La frase “¡Y lo tendrás todo!” va entre exclamaciones lo que hace remarcar aún mas la concepción de destino turístico completo. Toda la atención se centra en el verbo “Ven”, que debido a su tamaño, es lo primero en lo que te fijas, dejando de lado al encabezado. En el primer cartel creo que acertaron poniendo el resto del eslogan justo debajo de la palabra ya que te anima a seguir leyendo, al contrario que en los demás, estando el eslogan completo al final de la pieza en un lugar poco visible. b3. Análisis de los elementos de refuerzo del eslogan. Los elementos de refuerzo del eslogan son las imágenes que se incrustan en la palabra “Ven”, tal como se ha explicado en el análisis del código tipográfico, ya que constituyen el elemento que da fuerza a la palabra. Además, se aprecia como esas personas que aparecen están disfrutando de las actividades que se realizan y pueden hacer que los consumidores se imaginen en esa misma situación de disfrute y les despierte las ganas de visitar la comunidad. C. Interpretación de la pieza en relación al contenido del mensaje y al significado en relación al tipo de propuesta turística que se realiza de la comunidad y en el contexto de la campaña 67" " Como la campaña anterior, esta también va dirigida a un amplio tipo de turistas, desde los que buscan naturaleza o patrimonio histórico, hasta los que buscan actividades religiosas como se muestra la semana santa en una de las piezas. La utilización de palabras como historia, encanto, apasionante, rutas, desarrolla un juego de palabras que aluden directamente al tipo de oferta turística que se está ofreciendo en cada gráfica. Este juego de palabras tiene un beneficio directo para los consumidores, ya que les facilita con una simple lectura identificar el mensaje principal que se quiere transmitir. Fuente: Elaboración propia Campaña 3. Empieza ya! tus vacaciones Figura 34. Imágenes campaña “Empieza ya! Tus vacaciones” en el año 2000. (Alonso, 2019) 68" " Tabla 9. Tabla análisis campaña “Empieza ya! Tus vacaciones” A. Datos básicos y descripción a1. Nombre de la pieza Empieza ya! Tus vacaciones a2. Año 2000 a3. Anunciante Junta de Castilla y León a4. Intermediarios a5. Objetivos Con esta campaña se pretende mostrar la calidad y la variedad de los productos de los que se disponen en Castilla y León. a6. Público Objetivo a7. Campaña a la que pertenece: piezas de las que se compone, medios utilizados Pertenece a la campaña “Empieza ya! Tus vacaciones” y cuenta con un total de veinte piezas, ocho en televisión, siete en prensa y cinco en exterior. a8. Duración de la campaña desde su lanzamiento 2000-2001 a9. Descripción Todas las piezas usan de fondo una foto de diferentes lugares de Castilla y León. El eslogan puede verse claramente en la zona superior de la gráfica, siendo el claro predominante, donde la palabra “Ya!” es la que más llama la atención, en color blanco sobre un rectángulo rojo y en un tamaño más grande que el resto del eslogan que se sitúa a los lados, sobre la imagen de fondo y en un tamaño de letra más pequeño. También está la palabra Castilla y León justo encima en un tono amarillo que hace que es lo primero que leas al mirar el cartel. Otro elemento que llama la atención son las imágenes de personas en blanco y negro, en la parte inferior derecha, las cuales parecen que ven como otras personas están disfrutando como el primer y último cartel, o pareciendo que lo van a disfrutar “Ya!” como dice el eslogan en el caso de los otros dos. Aunque en mi opinión éstas no aportan 69" " nada a la pieza. Imaginándola sin ella el espectador puede centrase mejor en ver todos los detalles de la fotografía de fondo, que en este caso es lo que se pretende enseñar. B. Análisis de codificaciones b1. Identificación de las codificaciones existentes y de su mayor o menor relevancia - Código morfológico: En estos carteles podemos ver como los elementos ya siguen una estructura fija y formal, todas las piezas se componen de menara igualitaria, con un encabezado, en este caso es el nombre de la comunidad autónoma y justo debajo el eslogan, eliminando el cuerpo de texto que aparece en las dos campañas anteriormente analizadas. Es importante remarcar la utilización de fotografías como fondo, ocupando todo el espacio y diseñando sobre estas todos los demás elementos. - Código cromático: Las piezas de esta campaña se componen de colores vivos como el rojo, blanco o amarillo, que le dan vitalidad sobre todo al eslogan. - Código verbal: Se nombra al producto que se está promocionando, Castilla y León, con el logotipo de la Junta de Castilla y León, en la parte inferior izquierda . Sólo cuenta con el eslogan que se encuentra en la parte superior destacado por un rectángulo de color rojo. - Código tipográfico: Se utilizan dos tipografías en color blanco y amarillo. La utilización de dos únicos tipos hace posible que sea más visible para el lector. - Código gestual: Podemos analizar el código gestual de las imágenes de personas que se sitúan en la parte inferior derecha. Sus gestos son de admiración, felicidad por las escenas que están viendo. - Código fotográfico: En este caso también tenemos un código fotográfico, debido a que el fondo de las gráficas está compuesto por fotografías. En este caso se tratan de un plano general corto, que es aquel que da información del espacio fotografiado, pero es corto porque se ha cerrado más el espacio fotografiado. 70" " Asimismo podemos distinguir unos primeros planos de las personas que aparecen en los carteles cortando la fotografía a la altura de los hombros y en un caso del pecho, que facilita ver detalladamente la gestualidad de todos ellos. Son montajes fotográficos de espacios o lugares y personas. b2. Análisis del eslogan En el eslogan ya se puede ver la primera variación en referencia a los otros dos analizados anteriormente. Sigue estando en segunda persona y refiriéndose directamente al consumidor. La palabra “Empieza” parece que sea una orden u obligación remarcada por el “Ya!” que es la parte central del eslogan, haciendo que la acción que se quiera realizar sea inmediata. Después hacen referencia a las vacaciones, que son lo que tendrías que empezar ya en Castilla y León. Con este juego de palabras intentan hacer ver al consumidor que las vacaciones se tienen que empezar cuanto antes de una forma inminente. b3. Análisis de los elementos de refuerzo del eslogan. Los elementos de refuerzo son principalmente las imágenes que lo componen, tanto las de fondo, que muestran a personas que ya están de vacaciones y a las que aparecen en blanco y negro que remarcan el deseo de ir de vacaciones a los lugares que se pueden ver en el fondo. C. Interpretación de la pieza en relación al contenido del mensaje y al significado en relación al tipo de propuesta turística que se realiza de la comunidad y en el contexto de la campaña Esta campaña una vez más va dirigida a todo el tipo de turismo que la comunidad ofrece al igual que en las otras dos campañas, esta vez mostrando con sus fotografías, la calidad y belleza de algunos de los lugares de la zona. Se añaden personas vinculadas a distintos tipos de actividades, cayendo en cierta estereotipia ya que vincula una persona mayor con la cultura, una de mediana edad con la gastronomía y una joven con los recorridos por el campo o el senderismo. Fuente: Elaboración propia 71" " Campaña 4. Castilla y León es vida Figura 35. Imágenes campaña “Castilla y León es Vida” en el año 2004. (Alonso, 2019) Tabla 10. Tabla análisis campaña “Castilla y León es vida” A. Datos básicos y descripción a1. Nombre de la pieza Castilla y León es vida a2. Año 2004 a3. Anunciante Junta de Castilla y León a4. Intermediarios a5. Objetivos Se pretendió hacer ver al público objetivo que con la visita a Castilla y León podrían tener una gran experiencia al hacer turismo a6. Público Objetivo Personas de unos cuarenta años en adelante que busquen zonas en las que puedan disfrutar de muchos tipos de actividades turísticas. a7. Campaña a la que pertenece: piezas de las que se compone, medios utilizados 72" " Pertenece a la campaña “Castilla y León es Vida”, contando con un total de veintiséis piezas, once en televisión, diez en radio y cinco en prensa a8. Duración de la campaña desde su lanzamiento 2004-2007 a9. Descripción Podemos ver unas gráficas que al igual que en la campaña anterior su fondo es una fotografía de lugares pertenecientes a Castilla y León. El eslogan aparece en dos ocasiones situado en la parte inferior y en una, justo en la mitad. El nombre de la comunidad aparece en mayúsculas y en un tono anaranjado, que le hace destacar más debido a que está sobre un rectángulo de color negro, justo debajo está la otra parte del eslogan “Es vida” en color blanco, mayúsculas y en la misma tipografía. Otros elementos que podemos observar son por ejemplo palabras que se sitúan por encima del eslogan, las cuales están en un tamaño muy superior a este, pero que con un tono muy difuminado, se camuflan casi con la imagen de fondo. A su vez hay unas imágenes de personas que con un parecido difuminado representan el significado de la palabra. B. Análisis de codificaciones b1. Identificación de las codificaciones existentes y de su mayor o menor relevancia - Código morfológico Estas gráficas se componen de un encabezado y por debajo el eslogan, situándolo en dos de ellas en la parte inferior y en el otro caso en el centro para favorecer la imagen. Los elementos se superponen a una fotografía de fondo que ocupa la totalidad de la pieza. Las demás imágenes están en armonía con todos los demás elementos ya que parece que se integran en los lugares que se representan. - Código cromático: Las piezas de esta campaña se componen de colores azules y negros que se adecúan perfectamente a lo que se quiere transmitir en cada caso. Por ejemplo el negro el enigma, y el azul inspiración o equilibrio. - Código verbal: 73" " Se nombra lo que se está promocionando, Castilla y León, mostrando el logotipo de la Junta de Castilla y León en la parte inferior izquierda. El eslogan se coloca dependiendo del tipo de gráfica en el medio o en la parte inferior de la misma. No cuenta ni con encabezado, ni cuerpo de texto. Se usan palabras sustantivas con fuerte carga de connotación como son: enigma, inspiración, equilibrio y vida. - Código tipográfico: Se utiliza la misma tipografía, pero en diferentes colores y estilos. Destaca la tipografía en letras mayúsculas en la que se ha jugado con el fondo fotográfico creando un efecto de igualación que a veces no deja leer bien la palabra. - Código gestual: El código gestual aparece en las personas que aparecen en los carteles, este varía y se adapta al concepto que en cada gráfica se quiere transmitir. Son gestos tranquilos y relajados. - Código fotográfico: Se trata de unos montajes creativos, en los que la imagen y los adjetivos hacen un juego para el consumidor. Por ejemplo el adjetivo enigma se acompaña de una imagen de una mujer de espaldas. Al estar en esa posición y en un tono difuminado, el enigma puede ser en pensar en que lugar enigmático puede estar y como será el resto de la imagen de la mujer. En los otros dos carteles siguen el mismo juego de texto e imagen. La imagen de fondo podemos ver que es un plano general corto, acompañándose de las otras imágenes en plano entero en dos de las gráficas y primer plano en el caso de la tercera pieza. b2. Análisis del eslogan Este eslogan es uno de los más conocidos y famosos de la comunidad autónoma de Castilla y León, ya que ha sido durante muchos años la seña de identidad de ella y convirtiéndose en nuestros días la marca referente de esta comunidad autónoma. Es un eslogan sencillo, pero muy eficaz. Sólo se compone del nombre de la comunidad y las palabras “es vida”. Una frase atributiva, que hace afirmar que Castilla y León tiene todo lo que la vida ofrece, en el caso del turismo, experiencias, emociones, sentimientos a través del patrimonio, de la naturaleza, de las actividades, etc. Es la apelación a las experiencias que pueden vivir los turistas al viajar e intentan mostrar que esas experiencias se pueden vivir en esta comunidad. b3. Análisis de los elementos de refuerzo del eslogan. 80" " Los elementos que refuerzan el eslogan son las fotografías familiares, que reafirman más el objetivo principal que tiene la campaña y la tipografía. C. Interpretación de la pieza en relación al contenido del mensaje y al significado en relación al tipo de propuesta turística que se realiza de la comunidad y en el contexto de la campaña Se ve claramente que la propuesta turística para esta campaña son las familias, que buscan lugares donde poder pasar unos días en familia pudiendo disfrutar de visitas y actividades que puedan realizar juntos. Se ofrece un destino turístico con amplias actividades y zonas donde poder realizar viajes en familia. Fuente: Elaboración propia 4.3 Resultados del análisis En las primeras campañas predominaba el texto sobre la imagen, que con el paso de los años, esto se dio la vuelta para que la imagen fuese la protagonista, mientras el texto se ha ido limitando hasta aparecer solo el eslogan. Las primeras gráficas tienen una disposición de los elementos poco cuidada, como por ejemplo en la primera campaña, las imágenes se reparten por la pieza, pareciendo que lo han colocado aleatoriamente. Con el paso de los años se ve un cambio muy significativo en el que se confeccionan composiciones más creativas y originales con las que se intenta llegar al plano emocional. En cuanto a los eslóganes, el cambio significativo se ve en que al principio usaban palabras imperativas y refiriéndose directamente al consumidor, como “ven”, “empieza”, “ya!”, en cambio, las últimas ya tenían un mensaje que iba dirigido más a lo emocional y a lo sentimental utilizando palabras como “vida” o “familiar”. Desde el año 1989 que se realiza la primera campaña hasta el 2004, se sigue una estrategia en la que como hemos dicho antes el texto era el predominante, hasta a veces solo cambiar alguna palabra del eslogan y es a partir de la campaña de “Castilla y León es vida” cuando se da un giro total a la estrategia publicitaria en la comunidad, época en la que empieza a reconocerse como marca y a conseguir una notoriedad y reputación a nivel nacional. 81" " 5. Conclusiones Una vez realizado todo el estudio sobre la historia de la publicidad turística en España y el análisis de la publicidad turística de Castilla y León, podemos extraer las siguientes conclusiones. En la contextualización histórica que hemos realizado en profundidad sobre la historia del turismo en España y Castilla y León, vemos como el turismo, desde la Edad Media hasta el boom turístico, ha ido evolucionando hasta convertirse en uno de los sectores más importantes para la economía de muchos países, que en algunos de ellos, dependen en gran medida de él. Además de ver la evolución de las personas que viajan, siendo en un principio solo posible por las clases altas, hasta convertirse en una forma de vida por los jóvenes “Milenials”. En el caso de España, hemos visto cómo éramos un país muy poco desarrollado en materia de turismo, hasta que comienza a darse a conocer al exterior, en el que la promoción turística juega un papel fundamental, comenzando en el 1928 con la creación del Patronato Nacional de Turismo, hasta 1983 con el famoso Sol de Miró. Con el estudio en profundidad de la publicidad turística hemos podido conocer la amplia gama de carteles que se han realizado desde 1929 hasta ahora, con sus respectivos cambios de estilo, de la pintura, a la fotografía, hasta llegar a la época digital. En el caso de Castilla y León, hemos observado como esta comunidad siempre se ha caracterizado por su alto valor en patrimonio cultural y naturaleza, lo que le daba una gran ventaja en turismo rural, frente a las demás comunidades españolas. Con el análisis de sus campañas hemos visto como la comunidad ha ido mejorando el estilo de su publicidad, pero sobre todo abriéndose a que todos los tipos de turistas quieran visitarla y no sólo conocerla como la comunidad del turismo rural. Revisando los objetivos planteados al comienzo del trabajo, podemos decir que se han cumplido, ya que nos hemos aproximado a los conceptos básicos de turismo, definiéndolo y descubriendo cómo actúa en el sector económico de un país, además de conocer cuál es la situación actual del mismo. 82" " Asimismo, hemos conocido la relación que une al turismo y la publicidad, con un amplio recorrido por la publicidad turística española, desde su nacimiento hasta nuestros días, explicando detalladamente los motivos por los que se realizaba cada tipo de promoción. Y por último nos hemos aproximado a la promoción del turismo en España y sobre todo de la comunidad autónoma de Castilla y León realizando un análisis de los eslóganes de las campañas más significativas, desde su origen como comunidad Con este trabajo queda claro que la realización continuada de publicidad para promocionar un determinado destino influye en la percepción que tenemos de ese destino y abre nuevas expectativas a los posibles visitantes. Mientras haya una buena publicidad y promoción de un destino turístico, el turismo seguirá siendo uno de los motores más importantes en las economías de muchos países y un impulso para comunidades como Castilla y León, necesitadas en su momento de una nueva imagen que a día de hoy creemos se está consiguiendo. 83" " 6. Referencias Alonso González, C. M. (2008). La estrategia creativa en la publicidad turística. El caso de Castilla y León. Revista Latina de Comunicación Social,63,pp.43-62. 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