Representaciones de la mujer en la publicidad actual, inspiradas en diosas de la mitología clásica

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Representaciones de la mujer en la publicidad actual, inspiradas en diosas de la mitología clásica. Presentado por Carmela Colmenares Zamorano Tutorizado por Luisa Moreno Cardenal Segovia, 11 de junio de 2019 1 2 Índice 1. Introducción ................................................................................................................................5 1.1. Exposición de ideas..............................................................................................................5 1.2. Estado de la cuestión ............................................................................................................6 2. Justificación y definición de objetivos ........................................................................................8 3. Marco teórico ............................................................................................................................11 4. Revisión de ciertos mitos y su iconografía ................................................................................12 4.1. Introducción .......................................................................................................................12 4.2. Hera ....................................................................................................................................14 4.2.1. Iconografía de Hera............................................................................................................16 4.3. Afrodita ..............................................................................................................................19 4.3.1. Iconografía de Afrodita ......................................................................................................21 4.4. Atenea ................................................................................................................................23 4.4.1. Iconografía de Atenea ........................................................................................................26 5. Metodología ..............................................................................................................................28 6. Análisis de gráficas publicitarias ...............................................................................................30 6.1. Ficha técnica de la gráfica Killer Queen de Katy Perry .....................................................30 6.2. Análisis de la gráfica Killer Queen ....................................................................................30 6.3. Ficha técnica de la gráfica de Nina Ricci...........................................................................34 6.4. Análisis de la gráfica “Nina L’Eau” de Nina Ricci. ..........................................................34 6.5. Ficha técnica de la gráfica Mulberry .................................................................................40 6.6. Análisis de la gráfica de Mulberry .....................................................................................40 7. Conclusiones .............................................................................................................................44 8. Bibliografía................................................................................................................................45 8.1. Libros .................................................................................................................................45 8.2. Libros en versión electrónica .............................................................................................46 3 8.3. Artículos, tesis, revistas y trabajos científicos ...................................................................47 8.4. Webgrafía ...........................................................................................................................51 9. Anexos .......................................................................................................................................55 9.1. Lista de ilustraciones..........................................................................................................55 9.2. Spots ...................................................................................................................................62 4 5 1. Introducción 1.1. Exposición de ideas Los estudios de estereotipos de la mujer con antecedentes en la mitología clásica reflejan que ayer igual que hoy las formas mitológicas recurren insistentemente a la mujer. Hay autores1 que señalan la intemporalidad de los mitos como los de sirenas o esfinges. En cambio, ni esas mujeres, ni las de la publicidad de hoy, son de modo alguno seres reales, puesto que la publicidad no pretende hacer retratos, sino comunicar simbólicamente. Aunque bien es cierto que, aunque no sean reales en el sentido de carne y hueso, sí pueden serlo mediante arquetipos intemporales. La publicidad siempre ha sido un claro reflejo de la sociedad en cada etapa de la historia, por lo tanto, podría considerarse como la representación de costumbres, hábitos, cultura y pensamiento de cada época. A partir de las ideas de Mijail Bajtin (1986) sobre el dialogismo literario2, las novelas (y por extensión las obras culturales) son una polifonía textual; no solo está en ellas la voz del autor o de la autora, sino también otras voces ajenas. Bajtin trata todos los textos como una heteroglosía, es decir, describiendo la coexistencia de distintas variedades dentro de un único "código lingüístico". Por ello, la intertextualidad3 jugará un papel fundamental en este trabajo de análisis. Entendemos, por tanto, la publicidad como obra cultural que a lo largo de su historia ha escondido un sinfín de intertextualidades, referencias, tributos, simbologías, etc., consiguiendo transmitir siempre todo aquello que se propone. Por otro lado, conocemos que el ser humano ha sido creador de mitos constantemente, debido a que la necesidad del mito habría surgido en el mismo instante en el que nuestra 1 Pedraza (1991) o Ramos Jurado, E. A. (2011). 2 sistema de diálogos que comprende tanto la representación de los estilos como la de los locutores y como la de sus concepciones concretas, inseparables de su lenguaje (Bajtín, 1940: 409). La configuración específica que logra el «dialogismo» en el texto ha sido denominada por Julia Kristeva (1969: 190) como «intertextualidad» (Gómez, 2006, p.49). 3 interrelación o (inter) influencia de unos textos (entendidos como cualquier modo de expresión: escrito, visual, etc.) con otros. Tipos: intergenéricas, interartísticas, extra-artísticas… 6 especie se hace consciente de la muerte y empieza a plantear una vida más allá de esta (Arnáiz, 2013, p. 19). Con una visión feminista vinculada al ecologismo4, este trabajo analizará varias gráficas publicitarias con una perspectiva mitológica centrada en los roles de la mujer, tomando como referencia diversos mitos e historias de las diosas Hera, Afrodita y Atenea. Se ha querido dar este enfoque debido a que fue una visión feminista la que vislumbró que la naturaleza de la mujer era una herramienta para legitimar el patriarcado, pero es concretamente el ecofeminismo quien cuestiona aspectos básicos que conforman nuestro imaginario colectivo, como la modernidad, la razón, la ciencia, la productividad… (Pascual y Herrero, 2006, p.5). 1.2. Estado de la cuestión Para elaborar este trabajo ha sido fundamental que aborden el tema que nos interesa algunos autores que han trazado una relación entre la publicidad y la mitología en sus diferentes obras. Comenzando por el artículo Mitoanálisis e ideología de la publicidad, publicado por José Luis León para la revista Comunicación & Cultura en 1998, se ve cómo propone una nueva perspectiva desde la que mirar la publicidad, que según sus palabras: “se trata a la publicidad como un medio portador de metamensajes trascendentes y encriptados bajo formas aparentemente tribales”. Por otra parte, los autores Paloma Fernández, Miguel Baños y Francisco García nos presentan en su Análisis iconográfico de la publicidad audiovisual de perfumes. El caso J´Adore para la revista Icono 14, a la publicidad como el lugar donde se da cabida a combinación de elementos de nuestra cultura con conceptos e imágenes inconscientes, su modelo de análisis analiza el contenido y la forma del discurso publicitario a través del ejemplo de Afrodita. De este escrito, se sacará también el modelo de ficha previo al análisis de las gráficas. 4 “Los orígenes teóricos de la vinculación entre ecologismo y feminismo se pueden situar en los años setenta con la publicación del libro Feminismo o la muerte de Francoise D´Eaubourne, donde aparece por primera vez el término” (Pascual y Herrero, 2010, p.5). 7 También se verá a lo largo del trabajo, una deconstrucción mitológica desde una perspectiva feminista, lógica y posible, cuestionando la construcción de algunos mitos propios de las diosas a analizar, y viendo cómo son destinadas a ser estereotipos que siguen normalizando y reforzando ciertas construcciones culturales de feminidad, pero que, a su vez, pueden prosperar en una reconstrucción mitológica que apoye la igualdad, y la reivindicación de la presencia de la mujer en la cultura y sociedad. Así pues, será una pieza clave en el desarrollo de este trabajo el trabajo de fin de máster de Dunia Alzard Cerezo, Construcciones y estereotipos de feminidad reforzados a partir de la mitología clásica: el caso de Afrodita, Hera y Atenea (2013) para la universidad Complutense de Madrid. 8 2. Justificación y definición de objetivos Si se echa un vistazo a las imágenes publicitarias que nos rodean, vemos que muchas de ellas tienen ecos de la mitología clásica, diosas de la belleza, mujeres poderosas, que gobiernan la naturaleza (flora y fauna) y están rodeadas de áureas brillantes, lo que hace que gran parte de ellas estén ligadas de algún modo con la mitología clásica. Ilustración 1. Gráfica publicitaria del perfume Organza, de Givenchy. 1996 Ilustración 4. Gráfica publicitaria colorete eclat mineral de Burjois. Ilustración 7. Gráfica publicitaria del perfume J'Adore de Christian Dior. 2011 Ilustración 2. Gráfica publicitaria del perfume Midnight Poison de Christian Dior. 2007 Ilustración 5. Gráfica publicitaria de la colección Glam de Mac. Ilustración 8. Gráfica publicitaria de la joyería de Chopard. 2012 Ilustración 3. Gráfica publicitaria del perfume Be Delicious de Donna Karan New York. 2004 Ilustración 6. Gráfica publicitaria para la nueva campaña de UNO de 50. 2014 Ilustración 9. Gráfica publicitaria de la nueva colección de Alexander McQueen. 2002 15 Originariamente se percibe a Hera como independiente y omnipotente, pero a la llegada de los Aqueos12 a Grecia se asentó la deidad masculina con mayor intensidad en la dominación del hombre en las leyes (Elvira Barba, 2008, p.121). Así fue como Hera, la diosa reina y una de las principales figuras en la mitología griega, pasó a una posición de subordinación y sometimiento, denigrándose su figura y considerándola a partir de ese momento como la diosa de los celos y la venganza, cuyo único propósito era incordiar a su cónyuge Zeus (Homero, 2005)13. Ilustración 15. "El niño Hércules estrangula serpientes en su cuna". 1788 por Joshua Reynolds. En lo referente al matrimonio, en Grecia se consideraba como la institución encargada de regular la procreación y asegurar la educación de los descendientes. El propósito conyugal era proporcionar guerreros a la comunidad y garantizar la continuidad de la sociedad. Era necesario certificar la legitimidad de los hijos, requisito que se daba en el ámbito de las relaciones sexuales del matrimonio, lo que conlleva que a las mujeres sólo les permite unirse a sus maridos con fines reproductivos, en cambio, ellos cuentan además de con la esposa, con una serie de concubinas, o cualquier otra figura femenina oprimida (esclavas, prostitutas…) para abastecerse en cada necesidad. Esta libertad sexual masculina se manifiesta en el comportamiento sexual de los dioses varones, especialmente en Zeus. Los relatos mitológicos plasman a este dios en todas sus metamorfosis, siempre dispuesto a disfrutar de los placeres carnales, sin distinción alguna (inmortales, mortales, casadas, solteras, extrañas, parientes…). Por supuesto, Hera no estaba nada conforme con las amantes de su esposo. Ejerce el papel de esposa dolida que compensa su dolor con constantes maniobras de venganza, por encontrarse atada a la autoridad del matrimonio y, por ende, a Zeus. Por ello, serán 12 Pueblo indoeuropeo de la edad de bronce. 13 Hera intervino en el parto de Heracles, descendiente de Zeus y Alcmena (reina mortal descendiente de Perseo), como castigo hacia su marido por su adulterio. Envió serpientes para matar al neonato, pero este que ya dejaba ver sus habilidades, estranguló a las serpientes librándose así de la muerte. (Homero, 2005). 16 las amantes y descendientes de su esposo quienes sufran su ira y castigos, ya que su condición sobrenatural le permite tomar represalias acordes a su criterio para compensar todo ese sufrimiento. Si le damos una visión androcentrista a esta cuestión, en la mitología que hoy en día conocemos, de alguna manera, las fechorías provocadas por los dioses masculinos se encuentran siempre legitimadas. En cambio, como podemos ver en el ejemplo de Hera y veremos en otras diosas, su comportamiento es definido siempre con adjetivos con connotaciones negativas. De esta manera se exterioriza la sencillez con la que la mitología describe los defectos de las mujeres con adjetivos peyorativos, mientras los hombres son calificados por sus virtudes. Vemos, en el caso de Hera, que celosa, vengativa y violenta son adjetivos determinantes y a Zeus, en cambio, no se le reprochan las calificaciones de adúltero, engañador, violador, abusador, maltratador, infiel, etc.; más bien se le caracteriza con todo aquello que acentúe su poderío. 4.2.1. Iconografía de Hera Como hemos mencionado anteriormente, los atributos característicos de la diosa Hera son: el cetro, la corona cilíndrica o diadema, el cuco (que se sustituirá en el renacimiento por el pavo real), la granada y la vaca. Como cabe esperar cada uno responde a un motivo distinto. El cetro, está emparentado con la vara mágica, la maza, el rayo y el falo, así como también con el martillo de Thor. Su simbolismo corresponde al grupo de signos y emblemas de fertilidad, pero también pudiera relacionarse con el «eje del mundo». En las alegorías en que aparece el cetro, un enriquecimiento y desarrollo de su simbolismo deriva de la forma, color y materia del útil (Cirlot, 2011, p.125) Siguiendo esta definición como referente, encontramos varias cualidades en común con Hera, pues es concebida como la diosa de la fertilidad. La podemos relacionar con el Ilustración 16. Grabado de Hera y sus atributos. 17 “eje del mundo”, no solo por su condición sobrenatural de diosa, sino que su título de reina y su pertenencia a la familia real olímpica también es algo a tener en cuenta. La diadema, al ser en forma de círculo, en la época romana se consideraba símbolo de inmortalidad y, como todas las coronas, conlleva un sentido heroico. La vaca y el pavo real por su parte se pueden explicar en un mismo mito, el mito de Io14. Hera, sospechando de la aventura de su esposo, se presentó en el punto de encuentro, pero Zeus la transformó a tiempo en una vaca blanca y dijo que nunca se había unido a dicho animal. Acto seguido Hera la reclamó como suya, por lo que a Zeus no le quedó más remedio y se la entregó, Hera a su vez se la adjudicó a Argo Panoptes “El de los cien ojos”, Ilustración 17. Argos Panoptes y la diosa Hera. - 1620. Rubens ordenándole que la atase a un olivo en Nemea y la vigilara día y noche, pero Zeus, aún enamorado de la joven Io, mandó al dios Hermes “mensajero de los dioses” a rescatarla, quien fue disfrazado de pájaro carpintero. Hermes, pese a ser el más inteligente de los ladrones, sabía que no podría rescatar a Io sin que le vieran alguno de los cien ojos de Argos, así que aprovechó mientras este dormía (con cincuenta ojos abiertos y otros cincuenta cerrados) para tocar su flauta mágica y así dormir por completo al gigante. Tras dormirlo, lo aplastó con un canto rodado, le cortó la cabeza y rescató a Io. Tras este suceso, Hera colocó los ojos de Ilustración 18. Hera descubriendo la transformación de Zeus en un toro para conquistar a Io. 1618. Pieter Lastman Argo en la cola de un pavo real como recuerdo de su injusto asesinato. Por otro lado, tras la libertad de Io, Zeus se unía a ella tomando forma de toro, pero Hera pronto descubrió el engaño y mandó un tábano que constantemente, allá donde fuera, la 14 doncella de Argos, sacerdotisa de Hera y de quien se enamoró Zeus. Este se introdujo en sus sueños ordenándole que fuera a la orilla del lago Lerna a entregarse al padre de los hombres y de los dioses. Al contarle este sueño a su padre Ínaco (Dios fluvial), este, tras consultarlo con el oráculo, le obligo a su hija Ío a presentarse en la orilla del lago, pues de no ser así Ínaco sería fulminado por un rayo (Graves, 1985). 18 aguijoneaba. Por más que intentaba quitárselo de encima este no paraba de picarla, pues vivía en su propia crin (Graves,1985, pp.212-213). En cuanto a las granadas, los griegos creían que es el símbolo del adecuado ajuste de lo múltiple y diverso en el seno de la unidad aparente (debido a su forma y estructura interna) (Cirlot, 2011). También simboliza la fecundidad, por ello es un gran elemento para simbolizar a Hera, al ser diosa del matrimonio y familia. Ilustración 19. Júpiter y Juno en el monte Ida. 1773. James Barry Por último, para explicar la relación del cuco con Hera, también nos fundamentamos en un mito, esta vez, en el mito del cuco. Cuenta la historia que, tras dar muerte a Crono, el hermano de Hera, Zeus fue a verla a Cnosos, donde la cortejó sin éxito alguno. Tras su fracaso, Zeus tomó la figura de un cuco, produjo una fuerte borrasca y fue volando, casi muerto de frío a posarse en el regazo de Hera, esta, al ver al pobre pájaro, lo rodeó con mantas y lo posó en su regazo. En ese momento, Zeus recobró su forma original y la violó. Hera, profundamente avergonzada, se vio obligada a casarse con él (Elvira, 1982). 19 4.3. Afrodita (Ἀφροδίτη) Venus para los romanos. Diosa del amor y de la belleza, considerada reina del placer y la procreación. Originaria del Próximo Oriente, de aquí que una etimología popular interprete el nombre como derivado de ἀφρός, "espuma" (VV. AA, 2017). Existen dos teorías acerca del nacimiento de Afrodita. El más extendido cuenta que Afrodita nació desnuda de la espuma de mar que surgió alrededor de los genitales de Urano cuando Crono los arrojó al mar15. Otros, que Zeus la engendró en Dione, hija del océano y Tetis, la ninfa del mar (Hesíodo, 2011). Se la llama hija de Dione porque esta era la diosa del roble en la que anidaba la paloma amorosa. (Graves, 1996) Ilustración 20. Venus de Milo. 1820. Museo del Louvre Partiendo de esta base, el filósofo francés Jean-Luc Nancy (2007) considera que la espuma de los genitales sería una deconstrucción de la fecundación masculina, como gesto constitutivo del orden falocéntrico. Se puede observar con facilidad que la idea preferida por la mitología en cuanto al nacimiento de Afrodita (diosa del amor y el sexo) hace alusión al engendramiento de esta mediante la única participación de genitales masculinos. Afrodita es toda una oda a la libertad y emancipación sexual de las personas. En la visión que plasma Homero en su obra la Ilíada, debemos comprenderla como la diosa del amor sexual consumado, del disfrute y de la belleza. Pero a causa de la degeneración social y patriarcal, se ha vinculado a Afrodita con la prostitución, lo que conlleva una culpabilización moral a la diosa por determinar libremente cómo y con quién se acuesta. Otro ejemplo de cómo la mitología griega clásica es un discurso más bien patriarcal, lo vemos aquí. Desde una visión feminista, podríamos considerar el nacimiento de 15 de la unión de Urano y Gea (1ª Generación de Dioses) surgieron seres como Titanes o Cíclopes, a los que Urano obligaba a permanecer en el seno de su madre. Gea, a causa del sufrimiento por encerrar a sus hijos en su vientre y ser constantemente violada por su esposo Urano, se alió con el más fuerte de los titanes, su hijo Crono, al que le dio una hoz de oro construida por ella misma para hacer frente a Urano, y así lo hizo. Castró a su padre con la mano derecha y con la izquierda arrojó sus genitales al mar, lanzándolos hacia atrás por encima del hombro (Gesto que seguimos utilizando hoy para “alejar la mala suerte”) (Ruiz Elvira, 1982). 20 Afrodita como un derrumbamiento de la supremacía masculina. A través del mito de Gea observamos como esta se arma de valor frente a Urano y logra dar fin a la dominación a la que estaba sometida, así surgirá paradójicamente la diosa más bella y libre de todo el Olimpo: Afrodita. Según distintos autores, a Afrodita se le ha caracterizado, aparte de por su atractivo sexual, por su carácter frívolo y engañoso. Como ya se ha comentado, a lo largo de la Antigüedad se asoció la prostitución con Afrodita, así al menos se plasma en el culto de sus Hetairas16. El autor Bruce Thornton apunta que el amor físico era una especie de acto fundamental de culto y de reconocimiento de su poder, y concluye que “se le hace casi imposible imaginar que una relación sexual con una prostituta pueda considerarse un acto de culto, pero es claro que en la antigua Grecia las prostitutas funcionaban como mediadoras del poder de Afrodita, siendo sus habilidades sexuales una especie de ‘técnica’ que canalizaba su poderosa fuerza” (Montiel, 2008, p.2). Ilustración 21. Afrodita de Cnido. 360 a. C. Obra original perdida 16 “ Del gr. ἑ τα ί ρα hetaíra . En la antigua Grecia , cortesana , a veces de elevada consideración social” [RAE]. 21 Ilustración 22. Marte y Venus sorprendidos por Vulcano. Alexandre Guillemot, 1827. Ilustración 23. "Marte y Venus sorprendidos por los dioses". Joachim Wtewael Afrodita y el ecofeminismo17: el autor E. Morin (1962) ha defendido que la presencia de la mujer en el discurso masivo está tachada por una de las dos funciones de la mujer burguesa: la seductora y la doméstica. Estos son dos roles asociados a la mujer en la tradición cultural patriarcal; es evidente que ambos roles provienen de la tradición patriarcal que los ha considerado históricamente como el estado “natural” de las mujeres. Como la naturaleza, la mujer tiene connotaciones positivas cuando está asociada a aspectos como la maternidad, origen de la vida, cuidado, pureza, etc., y, por tanto, debe ser cuidada y protegida, pero también negativas, ya que al mismo tiempo puede ser salvaje, impetuosa y hasta peligrosa, y, por tanto, debe ser temida y dominada por el hombre. (Navarro, s.f., p.8) Celia Amorós cuenta en sus Teorías Feministas (2018) que la mujer, al ser pensada, imaginada y teorizada por el hombre, deja de ser un sujeto teórico y pasa a ser solo el objeto deseado, soñado y de inspiración. Aquí podemos hallar la respuesta de por qué la diosa Afrodita tiene esa “mala fama”, pues era independiente y orgullosa y, de la noche a la mañana, víctima de un pacto entre hombres, dejada totalmente de lado y tratada como un mero objeto que se puede “poseer”. Como si de un pacto comercial se tratara, se vio envuelta en un matrimonio que ella ni había pedido ni deseaba. A causa de un pacto entre Zeus y Hefesto18, 17 corriente del feminismo que integra la temática ecologista. El término es creado por la ecofeminista francesa Françoise d'Eaubonne en 1974 y se desarrolla sobre todo en Estados Unidos en el último tercio del siglo XX (Wikipedia). 18 Dios de la forja y metalurgia. Considerado el dios más feo y burlesco del Olimpo. 20 Afrodita fue entregada por la fuerza a este último en matrimonio19. Afrodita, por tanto, queda convertida en símbolo de estatus económico, en forma de propiedad y representando su valía únicamente mediante la sexualidad. Pero no le impidió vivir su vida de un modo romántico y libre, quebrando el sometimiento que le habían impuesto. Le fue infiel a Hefesto en numerosas ocasiones, entre ellas, aparte de Ares (que se explicará más adelante), destacan entre sus amantes Anquises (príncipe Troyano, hijo de Capis y Temiste y padre de Eneas), Adonis (dios de la belleza y del deseo), Hermes (mensajero de los dioses, dios de transición, los ladrones y fronteras), Dioniso (dios de la fertilidad y el vino), Pan (semidiós de los pastores y rebaños), etc. Hasta la fecha, ningún experto ha tenido en cuenta que, posiblemente, Afrodita construya sus relaciones amorosas en base a su libertad sexual y a su capacidad emancipadora para decidir y amar, reivindicando la ruptura con el matrimonio como contrato patriarcal que negocia sobre el cuerpo de las mujeres (Alzard Cerezo, 2012, pp.21-22). La Odisea cuenta cómo Afrodita, ya casada, se enamora del dios de la guerra Ares, y se escapan por las noches para estar juntos. Hasta que un día el dios del sol (Helio) le confiesa a Hefesto que su mujer se acuesta cada noche con otro hombre. El dios de la forja, muerto de celos, planea una humillante venganza. Construye una red mágica de bronce apenas imperceptible pero suficientemente resistente para tender una trampa a los amantes. Estos, al entregarse el uno al otro quedaron atrapados y tuvieron que esperar a Hefesto para poder ser liberados; cuando este llegó, confirmo todas sus sospechas y llamó al resto del Olimpo para que los vieran y de esta forma humillarles. Aunque no le salió del todo bien, pues las deidades masculinas solamente pensaban en estar en el lugar de Ares y las femeninas se mostraron del todo indiferentes, a lo que Hefesto reaccionó pidiendo respeto ante esta traición y anunciando que no liberaría a los dioses hasta que Zeus no le retornara su honor. Pero los dioses, tras una larga asamblea, decretaron quedarse al margen. 19 Hefesto, después de construir un gran trono de oro, se lo regaló a su madre Hera, y en cuanto esta se sentó, quedó atrapada en él como castigo por su mala conducta como madre. Los dioses del Olimpo se posicionaron en contra y le pidieron que la liberara. Gracias a su obediencia, Zeus como ofrenda entregó a Afrodita en matrimonio a Hefesto (Robles, 1997) (Alzard Cerezo, 2013, pp.21-22). 21 4.3.1. Iconografía de Afrodita Afrodita está asociada y es frecuentemente representada junto con el mar, los delfines, las palomas, la manzana, el mirto y la rosa. Ilustración 24. El juicio de Paris. Rubens. 1606. Museo del Prado La manzana de la discordia: todas las deidades se encontraban presentes en la boda de Tetis (Nereida, hija de Nereo y Doris) y Peleo (Padre de Aquiles), menos Éride (diosa de la discordia)20, que llevada por el rencor y la envidia hacia Hera, Atenea y Afrodita a causa de su belleza, se presenta en el banquete de la boda lanzando a estas tres diosas una manzana dorada con la inscripción “para la más bella”, haciendo que se disputaran la posesión de esta manzana. El juez debería haber sido Zeus, pero por su cobardía de “no querer enfrentarse con ninguna de ellas”, cedió su posición a Paris (príncipe troyano, hijo del rey Príamo). El mito cuenta que cada una de las diosas se podría defender recompensando a Paris con premios según sus artes. Así fue como Hera le ofreció gobernar en toda Asia, Atenea su protección y ayuda para que saliese ganador en los combates y Afrodita le ofrece el amor de la mujer más bella de la tierra, Helena (esposa legítima del rey de Esparta). Paris finalmente se decantó por la oferta de Afrodita. (Elvira Barba, 2008) (Alzard Cerezo, 2013). La concha por su parte es uno de los ocho emblemas de la buena suerte. Este símbolo procede de la concha asociada a las aguas como fuente de fertilidad. Según Eliade, tienen relación con la luna y la mujer. El mito del nacimiento de Afrodita de una concha tiene una evidente conexión con esto (Cirlot, 2011, p.143) 20 C. Ripa en su obra Iconología (1992), la describe como “una mujer en forma de furia infernal, vestida de varios colores; irá despeinada, con cabellos multicolores y mezclados con muchas serpientes; rodeará su frente con cintas ensangrentadas” 22 Ilustración 25. La rosa y la flor Afrodita y Adonis La rosa se relaciona con el ya nombrado amante de Afrodita, Adonis (hijo de Tías, rey de Siria). Fue recogido por Afrodita siendo aún un bebé, habiendo convertido previamente en árbol a su madre, y dejándola en manos de Perséfone. Perséfone y Afrodita acabaron enfrentándose por el amor Adonis, hasta que Zeus (o Calíope, según qué leyenda) decidió que pasara un tercio del año con cada una y un tercio del año libremente. Murió por el ataque de un jabalí, aunque algunas leyendas cuentan que fue a causa de los celos de Ares, o por una venganza de Apolo contra Afrodita, por haber dejado ciego a su hijo, que la había visto bañarse desnuda. Su muerte está relacionada con el color rojo de la rosa. Cuando Afrodita corrió a socorrer a Adonis en su trance mortal, se clavó una espina de rosa (que era una flor blanca), tiñendo las rosas con su sangre (Soto y Velasco, 2009). 29 Se han elegido las imágenes gráficas que se van a analizar posteriormente porque se consideran especialmente simbólicas para la personificación publicitaria de las ya descritas deidades, y así se demostrará a través de la comparación con una serie de imágenes del arte con su consiguiente simbología mitológica, pretendiendo realizar un análisis comparativo en el terreno de la representación de arquetipos femeninos. 30 6. Análisis de gráficas publicitarias 6.1. Ficha técnica de la gráfica Killer Queen de Katy Perry PRODUCTO ANUNCIADO Fragancia Killer Queen MARCA Katy Perry ESTILO DEL PRODUCTO De esencia madura, atractivo y sensual FORMATO DEL ANUNCIO Gráfica AÑO DE CREACIÓN 2013 6.2. Análisis de la gráfica Killer Queen Ilustración 32. Gráfica publicitaria del perfume Killer Queen de Katy Perry. 2013 El análisis de esta primera gráfica se basará en la comparación de estereotipos entre la diosa Hera y los presentes en la imagen a estudiar. En esta gráfica comercial nos encontramos un plano general corto donde a la izquierda aparece el frasco de colonia a publicitar sobreimpresionado y a la derecha a la cantante Katy Perry enfocada 31 Ilustración 33. El pavo real con Juno 1881. Gustave Moreau, Musée Gustave Moreau, Paris. frontalmente, sentada sobre un trono caído y con un cetro que culmina con el frasco de perfume de nuevo. Podríamos decir que se trata de un encuadre neutro, ya que no existe subjetivación alguna en él a través de ninguna angulación de la cámara. En cuanto a la configuración, nos encontramos dos planos de interés claramente marcados, uno el del frasco de fragancia en vacío y en el otro se encuentra Katy Perry sentada en el trono caído. En tanto que el fondo da información sobre el escenario, que parecería una sala palaciega, podríamos hablar de una configuración en profundidad, puesto que son importantes figura y fondo. Su iluminación es frontal y abundante, ya que pretende que se vea cada detalle de la fotografía. Los colores que destacan son el rojo y el dorado, otorgándole a la imagen contraste y fuerza. El tipo de mensaje publicitario se consideraría seductor, ya que además de la mirada frontal, el tipo de ropaje que lleva la cantante se podría identificar como una vestimenta femenina arquetípica seductora, puesto que el corsé y la falda podrían ser atributos característicos de bailarinas de cabaré y las curiosas medias y altos tacones siempre han sido un perfecto símbolo de erotismo. Originariamente se concibe a Hera, como ya ha quedado explicado en apartados anteriores, como omnipresente y omnipotente, diosa del matrimonio y la fidelidad, diosa de dioses. Sus atributos constan de un pavo real, un cetro, una corona redonda, una granada y una vaca. En la ilustración a analizar, la famosa cantante posa como una majestuosa matriarca, y posee dos de estos elementos (cetro y corona), pudiendo ser tres si la granada la consideramos como color y no como alimento. Aunque a parte de ese aspecto, recurrimos de nuevo al significado del símbolo de la granada, de la cual los griegos creían que es el adecuado ajuste de lo múltiple y diverso en el seno de la unidad debido a su forma y estructura interna. (Cirlot, 2011, p.228). Se puede afirmar por tanto que el frasco de la fragancia se asemeja en gran medida a una granada, pues está compuesto por varios bloques, dándole ese ajuste de lo múltiple componiendo una única unidad. 32 Ilustración 34. Ejemplo del interior de una granada Ilustración 35. Recorte del frasco de la fragancia Killer Queen. La simbología interpretativa de la gráfica es claramente endiosada, así lo hacen ver el cetro, la corona, la actitud, el color y el contexto. Al analizar el lenguaje corporal de la cantante, la mayor particularidad es que se encuentra sentada con las piernas cruzadas, que en general suele significar impaciencia y escape (Pease, 2012, p.22), pero en esta ocasión parece que lo que se quiere transmitir es autosuficiencia y orgullo. Sus brazos en cambio están sujetando el cetro (brazo derecho) y con el izquierdo se agarra al costado del trono; no están cruzados, así que se tiende a interpretar como muestra de expansión, dispuesta a abrirse al mundo. (Pease, 2012, p.11). Es decir, se percibe una mezcla de autosuficiencia, orgullo y expansión, una visión acorde a la de una mujer guerrera, independiente y autosuficiente. Ilustración 36. Recorte de la cantante Katy Perry en la gráfica publicitaria del perfume Killer Queen. Ilustración 37. Juno. 1662-65, Rembrandt, Hammer Museum. Los Angeles 33 Curiosamente, se encuentra una gran semejanza entre la postura de la cantante y el frasco, lo que nos hace ver que nada está puesto por casualidad, creando así una antropomorfización del frasco. Coincide la tapa del perfume con la corona (en el lugar y en los colores) y el ropaje de color rojo con el medio del frasco (mismo color y lugar) y la finura de sus agujas de tacón con el fin del recipiente en pico (mismo lugar y colores contrastados). Ilustración 38. Recorte del frasco de la fragancia Killer Queen. Ilustración 39. Recorte de la cantante Katy Perry en la gráfica publicitaria del perfume Killer Queen. Para terminar, nos centramos en el significado y simbología del trono caído. En el spot publicitario -ubicado en anexosmuestra la rotura de una burguesa30 con los modales y apariencias socialmente aceptadas. Así lo hace rajando el vestido, quitándose la peluca, arrancándose el collar y guiñando el ojo a varios hombres que la miran sorprendidos y asqueados, mientras va camino de derrumbar el trono. Finalmente se afianza con una corona nueva algo más femenina, quedando en el suelo la antigua corona vista comúnmente más masculina. Ilustración 40. Recorte del trono caido de la gráfica del perfume Killer Queen. 30Burgúes, sa. Persona de mentalidad conservadora que procura la estabilidad económica y social. [R.A.E] 34 Se corrobora así la crítica al patriarcado que esconde esta campaña, el trono caído se interpreta como un derrumbamiento de la estructura social basada en esta doctrina. De esta manera la cantante queda sin duda endiosada por su carácter seductor y luchador. 6.3. Ficha técnica de la gráfica de Nina Ricci PRODUCTO ANUNCIADO Nina L’Eau MARCA Nina Ricci ESTILO DEL PRODUCTO Refrescante, aromático y juvenil. FORMATO DEL ANUNCIO Gráfica AÑO DE CREACIÓN 2013 6.4. Análisis de la gráfica “Nina L’Eau” de Nina Ricci. Ilustración 41. Gráfica publicitaria del perfume Nina L'Eau, de Nina Ricci. 2013 35 En el caso de esta segunda gráfica de la marca de perfumes Nina Ricci, se comparará con la diosa Afrodita y su figura. Se trata de una gráfica comercial en la que se anuncia un nuevo producto de la marca, donde se puede observar que el plano de la gráfica es un plano medio de la mujer, situándonos en lo que parece ser un laberinto “encantado”, por el follaje que rodea a la mujer y el árbol blanco al fondo. La iluminación es frontal, pudiendo ver la totalidad de la gráfica fácilmente, ya que está compuesta con tonos claros y con una iluminación uniforme que produce un confort visual31. El color estrella es el blanco, pero juega con la cromaticidad; el rosa destaca el producto sobre el blanco del vestido (y con el fondo asimismo blanco cuando se encuentra la fragancia sola abajo a la derecha de la imagen) y el rojo de los labios de la mujer (que nos recuerda al rojo de la fragancia “Nina”, producto principal de la marca). La mujer tiene un encuadre neutro, y sus ojos miran profundamente al espectador, aunque su cuerpo está ladeado hacia la derecha. Da la sensación de movimiento, como si estuviera andando hacia al árbol, pero se gira porque algo (según hacia donde dirige su mirada, podríamos decir que el espectador) ha llamado su atención. Aunque también es fácilmente relacionable la posición de la mano de la mujer de la gráfica con la posición de la mano de Afrodita en el famoso cuadro de Botticelli El nacimiento de Venus. 31 los requisitos que un sistema de iluminación debe cumplir para proporcionar las condiciones necesarias para el confort visual son: Iluminación uniforme, luminancia óptima, ausencia de brillos deslumbrantes, condiciones de contraste adecuadas, colores correctos y ausencia de luces intermitentes o efectos estroboscópicos (Farrás, 2018, p.8). Ilustración 43. Recorte del cuadro El nacimiento de Venus de Botticelli. Ilustración 42. Recorte de las manos de la gráfica publicitaria de Nina Ricci. 36 En cuanto a la configuración de la imagen, podemos decir que se trata de una imagen en profundidad, ya que no posee una configuración axial, y nuestra mirada se ve obligada a buscarlo, por lo que el recorrido de lectura de esta gráfica es el estándar (organizado según la lectura libresca), aunque en este caso también podemos decir que la presencia de determinadas disposiciones de los elementos icónicos puede sugerir ciertos recorridos. En este caso es el color el que ejerce la función de guía. Podemos afirmar que se trata de un anuncio seductor; el recurso más básico en la publicidad para seducir es la mirada frontal que persigue una identificación imaginaria con el espectador. Se produce por lo tanto un efecto espejo, en el que pueden interpretar dos tipos de mirada, la mirada comúnmente de la mujer, imaginándose que es la mujer del anuncio Ilustración 44. La Venus del espejo. 1647-51. National Gallery. Londres. Diego Velázquez (o que quiere ser como ella) por tanto compra el producto en un intento de asemejarse a ella, o la mirada comúnmente del hombre, quién en este caso sigue siendo espectador frente a ese espejo viendo una mujer atractiva como objeto de deseo. Esta técnica se ha utilizado en el ámbito artístico (pintura, escultura, cine…) desde la antigüedad, así lo podemos observar en el ejemplo de Velázquez. El registro semiótico de una imagen se analiza mediante los signos decodificables de esta. El escritor del libro Semiótica de la Publicidad, Peninou Georges (1976) dicta que todo signo, palabra o icono, denota y connota algo que trasciende; todo significante tiene un significado que revierte según el contexto personal y sociocultural. El símbolo por tanto establece una relación entre ideas, una analogía. En este caso se trataría de símbolos interpretables, pues la imagen lo que pretende es remover emociones y sentimientos. El primer símbolo más evidente que encontramos es el propio packaging del producto, es decir el frasco de la fragancia con forma de manzana32. 32 en los orígenes de la marca era roja pero ahora ha sido modificada a rosa por diferenciación publicitaria. 37 Como se ha explicado en apartados anteriores, a la antigua diosa de la mitología griega Afrodita, siempre se le ha representado a través de una manzana, una rosa, una concha y una paloma, a parte del delfín y el mirto. En la imagen para analizar podemos ver tres de estos seis tótems. Observamos la ya comentada Ilustración 46. Moneda más conocida en Atenas, representando a su soberana Atenea. Ilustración 45. El nacimiento de Venus.1879. Museo de Orsay. París. William Adolphe Bouguerau manzana, la rosa nos la encontramos en forma de color (el frasco del perfume, representado dos veces), al fondo vemos un árbol blanco, lo que podría representar el mirto33 (porque al estar deshojado no queda del todo claro). Y cabe decir que en el spot de esta gráfica -ubicado en Anexos-, aparece un búho34 totalmente blanco, lo que nos lleva a pensar que se podría tratar de una versión de esa paloma representativa de Afrodita, ya que los búhos por lo general no son completamente blancos como el del spot, y en las imágenes de palomas, estas (aunque la realidad no diga lo mismo) tienden a ser completamente blancas por defecto. Más allá de los objetos representativos de Afrodita, la propia mujer de la imagen podría hacer referencia a ella, ya que este personaje se ha personificado siempre con el color de cabello rubio y acorde con los estereotipos de belleza característicos de cada época. 33 del lat. myrtus, y este del gr. μύρτος mýrtos. 1. m. arrayán. Arrayán Del ár. hisp. arrayḥán, y este del ár. clás. arrayḥān.1. m. Arbusto de la familia de las mirtáceas, de dos a tres metros de altura, oloroso, con ramas flexibles, hojas opuestas, de color verde vivo, lustrosas, pequeñas, duras y persistentes, flores axilares, solitarias, pequeñas y blancas, y bayas de color negro azulado. [R.A.E] 34 como ya se ha comentado, en la mitología griega se relaciona a la diosa Atenea, con los búhos por múltiples razones, aunque en esta mitología ver una lechuza durante el día era símbolo de la conexión con alguien que en el descanso eterno. (VV. AA., 2012). 38 Ilustración 47. Venus Anadymene, 1520. Tiziano, National Gallery. Edimburgo Ilustración 48. Venus y Amor 1509, Luca Sunder Cranach (El Viejo). Museo del Hermitage. San Petersburgo. Ilustración 49. Venus y Amores descubiertos por un Sátiro, 1524-2. Antonio Correggio, Museo del Louvre En 2013, año de publicación del anuncio, estos estereotipos se constituían sobre: Mujer rubia de pelo largo, ojos azules, piel de porcelana y cuerpo delgado, es decir, tal cual la mujer de la gráfica. Podemos leer “My secret” debajo del nombre de la marca, frase que puede estar acorde con la posición de la mujer, pues está ladeada, con la mirada fija en el espectador y protegiendo el perfume, dando a entender que el secreto de la belleza, del amor (Afrodita es la diosa de la belleza y el amor) y del conjunto del escenario hedonista en general es la fragancia resguardada en las manos de la bella mujer. Respecto al código cromático de la imagen y en cuanto a cualidades del color, la imagen está en mate, con cierta capacidad de contraste y a baja temperatura, su expresión tiene connotaciones simbólicas y psicológicas, que tienen que ver con el lenguaje de los colores35. Como ya se ha mencionado, el color que prima en la imagen es el blanco y algo de gris. Parece que intenta capturar la magia del paso del invierno a la primavera - así lo hace ver con los característicos temas de ensueño de la firma-. El blanco en este supuesto se aplica para transmitir luminosidad, pureza, paz y positivad; el gris va acorde con esos conceptos, emitiendo un mensaje de modernidad, seriedad y melancolía, aparte de que el gris es el centro de la escala cromática. En la imagen la mujer se encuentra en el centro del laberinto (se observa en el spot publicitario adjuntado en Anexos), por lo que podemos pensar que también se pretende conducir al espectador a pensar que su producto es el “centro” ante todos los demás. El rojo, en este caso, influye también dónde está colocado (en los labios de la mujer) transmitiendo vitalidad y pasión, dejando entre ver que, con esta fragancia, Nina pasa de ser una adolescente a ser una 35 ningún color carece de significado. El efecto de cada color está determinado por la conexión de significados en la cual percibimos el color. El propio contexto es el criterio para determinar si un color resulta agradable y/o correcto en su utilización. (Heller, 2008, p.18). 45 8. Bibliografía 8.1. Libros Bajtín, M. (1979) Problemas de la poética de Dostoievski. México: Fondo de Cultura Económica. Cavana, M., Puleo, A. y Segura, C. (2004). Mujeres y ecología. Madrid: Asociación Cultural Al-Mudayna. Eduardo Cirlot, J. (1992) Diccionario de símbolos. Barcelona: Labor S.A. Elvira Barba, M. A. (2008) Arte y mito, Manual de iconografía clásica. Madrid: Sílex. Graves, R. (1985) Los mitos griegos. Barcelona: Ariel. Grimal, P. (1979) Diccionario de mitología. Barcelona: Paidós. Heller, E. (2008) Psicología del color, cómo actúan los colores sobre los sentimientos y la razón. Barcelona: Editorial Gustavo Gili S.L. Hesíodo (2011) La teogonía, los trabajos y los días. Presentación de Tariq Ali, Madrid: Akal. 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