Exploración de las técnicas del Neuromarketing en su aplicación a las RR.PP.

UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES, JURÍDICAS Y DE LA COMUNICACIÓN GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS CURSO 2018-2019 EXPLORACIÓN DE LAS TÉCNICAS DEL NEUROMARKETING EN SU APLICACIÓN A LAS RR.PP. DISERTACIÓN SARA MILENA AVELLA CHINGAL Jesús Bermejo Berros SEGOVIA, JUNIO 2019 RESUMEN El presente trabajo se focaliza en el análisis de las técnicas del neuromarketing y la posible aplicación de las mismas al ámbito de las RR.PP., identificando para ello las oportunidades y desafíos que se revelan en relación a este ámbito de intervención. Al respecto, se ha de partir enfatizando en la relativa novedad de la disciplina, que implica que no haya alcanzado aún su pleno desarrollo en cuanto a las posibles aplicaciones se refiere. El neuromarketing, permite obtener información sobre el consumidor aprovechando la comprensión de la actividad cerebral, a la que es posible acceder empleando las tecnologías que se han desarrollado en el ámbito de la neurología. Esta información puede utilizarse, entre otras finalidades, para conocer las percepciones sobre los mensajes que se emiten, identificar temas de interés para los consumidores y grupos de interés de la empresa, comprender cuáles son los mensajes clave que se deben transmitir o mejorar el diseño y la apariencia de los elementos corporativos. Palabras clave: neuromarketing, RR.PP., marketing, neurología. ABSTRACT This work focuses on the analysis of neuromarketing techniques and its possible application in the field of PR, identifying and revealing the opportunities and challenges related to this area of intervention. Regarding this, it has to start with emphasizing the novelty of the discipline, which implies that it has not yet reached its full development when possible applications are concerned. The neuromarketing, allows to obtain information about the consumer taking advantage of the understanding of brain activity, that can be accessed using technologies that have been developed in the field of neurology. This information can be used, among other purposes, to know the perceptions about the messages that are given, identify topics of consumers´ interests and interest groups of the company. What is more, it makes it possible to understand what the key messages are, how they must be transmitted and how to improve the design and the appearance of the corporate elements. Keywords: neuromarketing, PR, marketing, neurology ÍNDICE 1.Introducción ...................................................................................................................................... 1 1.1 Estado de la cuestión. .................................................................................................................. 2 1.2 Objetivos ..................................................................................................................................... 4 1.3 Metodología ................................................................................................................................ 4 2. Marco Teórico .................................................................................................................................. 5 Capitulo 1: Neuromarketing ................................................................................................................ 5 2.1. ¿Qué es el neuromarketing? ....................................................................................................... 5 2.1.1 Origen: Neurociencia ............................................................................................................ 5 2.1.2 Evolución ............................................................................................................................. 6 2.2 Objetivos del neuromarketing ...................................................................................................... 8 2.3 Ventajas VS principales barreras y limitaciones .......................................................................... 9 2.4 El neurocliente .......................................................................................................................... 11 2. 5 Técnicas y métodos empleados ................................................................................................. 13 2.5.1 Técnicas centradas en el cerebro ......................................................................................... 13 2.5.2 Técnicas centradas en otras partes del cuerpo ...................................................................... 17 2.5.3 Método SalesBrain: cuatro pasos para el éxito ..................................................................... 19 2.6 Ámbitos de aplicación ............................................................................................................... 21 2.6.1 Casos reales ........................................................................................................................ 21 Capítulo 2: Relaciones Públicas ......................................................................................................... 23 2.7 ¿Qué son las RR. PP? ............................................................................................................... 23 2.7.1 Origen ................................................................................................................................ 24 2.7.2 Evolución ........................................................................................................................... 25 2.8 Técnicas y métodos empleados .................................................................................................. 27 2.9 Campos de actuación................................................................................................................. 29 2.10 Posibilidades de aplicación del Neuromarketing a las RRPP................................................... 32 3.Conclusión ....................................................................................................................................... 37 4. Fuentes documentales ..................................................................................................................... 42 4.1 Bibliografía ............................................................................................................................... 42 4.2 Webgrafía.................................................................................................................................. 48 4.2.1 Audiovisuales ..................................................................................................................... 48 1 1.Introducción En el escenario económico actual, regido por dinámicas idiosincrásicas del escenario digital, las estrategias que las empresas implementan, así como las relaciones que establecen con sus consumidores se han transformado de forma decisiva (Malfitano, 2007). En efecto, en el mundo contemporáneo, los consumidores exigen a las empresas que les satisfagan nuevas necesidades, y la competitividad conlleva a que aquellas empresas que no sean eficientes en este plano y, se adapten a la evolución del mercado, estén condenadas al fracaso, siendo sustituidas por aquellas más focalizadas en atender las demandas del público (Crespo, Martínez y García, 2016; Ungureanu et al, 2017; Buitrago, 2018). No obstante, de acuerdo con Trim (2004), la comprensión de los deseos de los consumidores es una cuestión muy compleja ya que estas necesidades no siempre son identificadas ni siquiera por los individuos a causa de que se generan inconscientemente, lo que implica que en muchos casos el consumidor no pueda comunicarlos. En este contexto, la aplicación de los principios de la neurociencia al ámbito del marketing puede ofrecer respuestas y, especialmente, permite refutar ideas asentadas en tiempos previos sobre el comportamiento del consumidor, que se creía que estaba basado en principios de racionalidad económica, asumiendo que otros factores como las emociones desempeñan un papel determinante en el modo en que se toman decisiones (McKie y Heath, 2016). En la actualidad, autores como Ćosić (2016) o Bakardjieva y Kimmel (2017) sugieren que el Neuromarketing recibe cada vez más interés desde diferentes disciplinas, aportando conocimiento a múltiples sectores que comparten entre sí un elemento común: el importante rol del consumidor para que la empresa pueda lograr sus objetivos, aspecto que también ha sido subrayado por Mattews (2015). En estos últimos años, siguiendo a Ćosić (2016), los hallazgos de los experimentos de neurociencia del consumidor deconstruyen la imagen de los seres humanos perfectamente racionales, que deliberan sobre sus elecciones al ponderar los costos y los beneficios hasta que se alcanza un equilibrio deliberativo. Aunque los humanos son definitivamente capaces de decidir conscientemente, muchos, si no la mayoría de los procesos de decisión económicamente relevantes, se caracterizan por otras características: primero, se basan 2 en procesos cognitivos automáticos, rápidos y efectivos, que no están bajo control volitivo directo (Bakardjieva y Kimmel, 2017; Spence, 2019). En este trabajo se efectúa un examen de las técnicas de neuromarketing para posteriormente, realizar un análisis de su posible aplicación al ámbito de las relaciones públicas. Las relaciones públicas, campo en el que se focaliza el trabajo, de acuerdo con Arcos (2016), constituyen un proceso de comunicación estratégica a través del que se construyen relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y su público objetivo. En este sentido, de acuerdo con Arcos (2016), los profesionales de relaciones públicas ayudan a una empresa o individuo a cultivar una reputación positiva con el público a través de diversas comunicaciones que encuentran su soporte en los diferentes canales disponibles, entre ellos los medios de comunicación tradicionales, las redes sociales y las relaciones personales. Además, como explica Arcos (2016), también ayudan a los clientes a defender su reputación durante una crisis que amenaza su credibilidad, lo cual en un escenario altamente competitivo como el actual es una de las claves para determinar la diferenciación e influir sobre el comportamiento del público. Se trata de un ámbito de estudio relativamente novedoso en tanto que, si se atiende al número de referencias publicadas en relación a la aplicación del neuromarketing a otras disciplinas, en términos comparativos el volumen hallado es inferior en el campo de estudio que se explora en estas páginas (Spence, 2019). El trabajo pretende componer una modesta aportación a la literatura publicada, sintetizando los hallazgos identificados en la investigación que se ha documentado en este campo. 1.1 Estado de la cuestión. El neuromarketing es una disciplina incardinada dentro del marketing en la que la investigación sobre el cerebro juega un papel decisivo para identificar e interpretar el comportamiento potencial del consumidor en un contexto dado (Trim, 2004; Ćosić, 2016; Spence, 2019). Entre las principales aportaciones del neuromarketing, por lo tanto, se encuentra la de ofrecer conocimiento sobre los procesos que se desarrollan de modo 3 inconsciente a nivel cerebral y orientan el proceso de toma de decisión del individuo sin que este se haya percatado de su existencia (Nadler, 2011; Bakardjieva y Kimmel, 2017). El término "neuromarketing" de acuerdo con Ulman, Cakar y Yildiz (2015) se refiere al interés profesional y comercial en herramientas neurofisiológicas, como seguimiento ocular, conductancia de la piel, electroencefalografía (EEG) e imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI), para realizar una investigación de mercado específica de la empresa. En los últimos años, como han manifestado Ulman, Cakar y Yildiz (2015) el neuromarketing ha recibido una atención considerable en el mundo corporativo, y el crecimiento de las compañías de neuromarketing en la última década ha sido impresionante. Más específicamente, siguiendo a Arcos (2016) el neuromarketing se puede definir como el campo de estudio que aplica las metodologías de la neurociencia para analizar y comprender el comportamiento humano relacionado con los intercambios económicos y de mercado. Por lo tanto, la contribución de los métodos neurocientíficos se vuelve importante para el conocimiento del comportamiento humano en el ámbito del marketing (Caldeira et al, 2015). Además, otro tema interesante en conexión con las ideas anteriores es el de superar la dependencia de la respuesta verbal que se usa hoy en día en los sujetos de muestra en las investigaciones de marketing tradicionales, donde las percepciones e indicadores dependen de la buena fe y la precisión del sujeto experimental que informa sobre sus propias sensaciones y opiniones al experimentador (Gregory y Willis, 2013). En cambio, el uso de la técnica de imágenes cerebrales puede distinguir las experiencias cognitivas y emocionales del sujeto (expresadas verbalmente durante las entrevistas) de las activaciones de áreas cerebrales relacionadas con estados mentales diferentes e inconscientes. Evidencias experimentales interesantes sugieren que, el uso de las imágenes cerebrales, en un futuro próximo, podrían sustituir a las investigaciones del marketing clásicas (Gregory y Willis, 2013). 10 ventaja competitiva de las empresas al revelar posibles modos de influir al consumidor (Caldeira et al., 2015). Se ha comprobado de acuerdo con Ulman, Cakar y Yildiz (2015) que las tecnologías empleadas en neuromarketing pueden proporcionar a las empresas información que no puede ser obtenida a través de métodos de investigación convencionales, lo que constituye su principal fortaleza. En efecto, de acuerdo con los expertos, el 95% de todos los pensamientos ocurren en el subconsciente, y estos datos no pueden ser conocidos de forma plena a través de encuestas o grupos focales, e incluso en los casos en los que, si se pudieran conocer, la interpretación podría no ser exacta. Como ejemplo, podría citarse el caso de Red Bull o Baileys, bebidas que fueron investigadas con grupos focales y como resolución de los respectivos estudios se concluyó que estos productos no eran atractivos para los consumidores, los cuales indicaron mayoritariamente que ni siquiera tenían la intención de probarlos. No obstante, fueron finalmente lanzados al mercado y hoy son bebidas de referencia en sus respectivos segmentos de mercado, lo que sugiere que a través de la investigación mediante técnicas de neuromarketing podría haberse obtenido un conocimiento más preciso de las preferencias del consumidor y, en línea con estas evidencias, plantear estrategias de desarrollo de marca más eficientes (Spence, 2019). Las técnicas de neuromarketing no sólo son interesantes en el marco de grandes proyectos, sino también para pequeñas empresas, aunque se ha de tener en cuenta que presenta ciertas desventajas (Ćosić, 2016). El neuromarketing es un campo interdisciplinario reciente que cruza los límites tradicionales entre la neurociencia, la neuroeconomía y la investigación de mercado. Dado que este campo incipiente está relacionado principalmente con mejorar las estrategias de marketing y promover las ventas, ha habido una creciente aversión pública y protesta en contra de ella (Spence, 2019). En particular, una de las dificultades es la de asegurar la privacidad de los datos de los participantes en los estudios, que parece solventada si se atiende a las múltiples medidas legales existentes en todo el mundo para proteger la información. En este sentido, la interpretación de los datos debe preservar en todo caso los datos de identificación de la muestra, codificando todos los datos personales. 11 Por otro lado, de acuerdo con Bakardjieva y Kimmel (2017) una potencial dificultad es la de determinar la muestra de forma correcta, si bien el error metodológico puede afectar a cualquier tipo de estudio, con independencia de las técnicas empleadas. Además, se ha expuesto que el comportamiento que las personas que están siendo examinadas exhiben puede ser diferente al que desarrollarían en un escenario real, de manera que se habría de determinar en qué medida es posible encontrar rasgos del comportamiento de los compradores que sí se reproduzcan cuando no estén siendo observados (Gregory y Willis, 2013). Por último, las preocupaciones más frecuentes sobre la aplicación del neuromarketing han estado relacionadas con las amenazas que este podría inducir sobre la autonomía del consumidor, la privacidad y el control. Estas cuestiones ya no plantean problemas éticos significativos dadas las capacidades actuales y la implementación de la investigación de neuromarketing (Gregory y Willis, 2013). 2.4 El neurocliente De acuerdo con Lee, Butler y Senior (2010), la mayoría de las actividades de marketing que se desarrollan en la actualidad fracasan, lo que da lugar a que el 95% de los nuevos productos no tengan éxito, el 98% de las campañas de marketing digital no sean exitosas y el 20% de las campañas publicitarias no tengan el impacto esperado sobre la marca. En este contexto, se ha de tener presente que hasta el 95% de la toma de decisiones de un individuo tiene lugar a nivel subconsciente. Por lo tanto, al comprender cómo esa parte subconsciente del cerebro procesa la información, los especialistas en marketing pueden optimizar sus esfuerzos para manipular el cerebro para que responda de la manera deseada, lo que mejora las posibilidades de éxito y rentabilizar de este modo la inversión (Fisher, Chin y Klitzman, 2010). La base de esta evidencia fue hallada en la década de 1940, Paul MacLean popularizó la teoría del cerebro trino, donde categorizó el cerebro en 3 partes: Reptiliano (antiguo, sensorial), Límbico (medio, emocional) y Neocortex (nuevo, racional). 1. El cerebro reptiliano evolucionó primero y controla las funciones básicas del cuerpo, desde la frecuencia cardíaca hasta la respiración y el equilibrio. Se llama cerebro 12 reptiliano porque incluye el tronco cerebral y el cerebelo (las estructuras principales que se encuentran en el cerebro de un reptil). 2. El cerebro límbico se desarrolló a continuación e incluye el hipocampo, la amígdala y el hipotálamo. Esta es la parte del cerebro que registra recuerdos de comportamientos que produjeron experiencias placenteras o desagradables, por lo que es responsable de las emociones y los juicios de valor que se establecen. 3. Por último se desarrolló el neocórtex, al que se le atribuye el desarrollo del lenguaje humano, el pensamiento abstracto, la imaginación y la conciencia. Incluye los dos hemisferios cerebrales y tiene capacidades de aprendizaje casi infinitas. Desde los postulados de la teoría económica clásica, los consumidores son actores económicos racionales que toman decisiones después de considerar toda la información disponible, utilizando el neocórtex. Si bien esto puede ser cierto para compras grandes, como una nueva vivienda, las investigaciones recientes han señalado el poder del cerebro reptiliano y del cerebro límbico en las decisiones de compra diarias (como comprar una nueva camiseta) (Braidot, 2010). En este sentido, LeDoux ha expuesto que las conexiones de los sistemas emocionales a los sistemas cognitivos son más fuertes que las conexiones de los sistemas cognitivos a los sistemas emocionales, lo que sugiere que las ondas cerebrales fluyen de un cerebro reptiliano o límbico hacia el neocórtex, lo que implica admitir que los procesos de toma de decisión son mucho menos racionales de lo que quisiéramos creer. Además, los sentimientos ocurren antes que el pensamiento y se generan a una velocidad mucho mayor: las reacciones viscerales se suceden en menos de tres segundos. De hecho, las emociones procesan la información sensorial en solo una quinta parte del tiempo que el cerebro consciente y cognitivo utiliza para asimilar esa misma información. El procesamiento emocional rápido también ocurre con el impacto en cascada. La reacción emocional ante un estímulo es más fuerte en el cerebro que la respuesta racional, de modo que los procesos de acción están regidos por las emociones (Braidot, 2010). 13 2. 5 Técnicas y métodos empleados El neuromarketing es un campo emergente en el que científicos académicos e investigadores de la industria emplean técnicas de neurociencia para estudiar las prácticas de marketing y el comportamiento del consumidor (Arcos, 2016). El uso de técnicas procedentes de la neurociencia, se ha argumentado que facilitan una comprensión más directa de cómo los estados cerebrales y otros mecanismos fisiológicos están relacionados con el comportamiento del consumidor y la toma de decisiones (Nadler, 2011). Dado que el neuromarketing ha tomado “prestados” una serie de métodos y técnicas específicas de neurociencia, representa un paso de los instrumentos específicos de marketing, como el grupo focal, la observación, la consulta directa o la entrevista hacia la aplicación de instrumentos que registran tanto la actividad eléctrica del cerebro como la actividad metabólica (Nadler, 2011; Spence, 2019). De acuerdo con Braidot (2009) las metodologías que emplea el neuromarketing proceden de la neuroimagen, a partir de la que se indaga sobre el funcionamiento del cerebro del cliente para conocer cómo se toman las decisiones. La fMRI (resonancia funcional por imágenes) es una de estas técnicas, a través de las que se aprecia qué sucede a nivel cerebral mientras el individuo está tomando una decisión, conociendo cómo se activan diferentes zonas cerebrales, a través de lo que se pueden extraer conclusiones muy relevantes, como por ejemplo qué produce rechazo al comprador o qué le satisface cuando se le expone ante un estímulo. 2.5.1 Técnicas centradas en el cerebro Las técnicas de imagen cerebral permiten a los médicos e investigadores ver la actividad o los problemas dentro del cerebro humano, sin neurocirugía invasiva (Wilson, Gaines y Hill, 2008). Hay una serie de técnicas que se consideran seguras y son aceptadas hoy en día (Genco, Pohlmann y Steidl, 2013). A continuación, se explican las más importantes. - Resonancia magnética funcional (fMRI): De acuerdo con Armony, TrejoMartínez y Hernández (2012) la resonancia magnética funcional, o fMRI es una técnica para medir la actividad cerebral a través del que se identifican los cambios fisiológicos que se producen cuando el individuo desarrolla un 14 proceso mental. Para estos autores, esta técnica funciona al detectar los cambios en la oxigenación y el flujo de la sangre que se producen en respuesta a la actividad neuronal: cuando un área del cerebro se muestra más activa, consume más oxígeno y para satisfacer esta mayor demanda, el flujo de sangre aumenta en dicha zona del cerebro. Esta técnica, tal y cómo explican Nardi et al. (2008) se puede usar para producir mapas de activación que muestran qué partes del cerebro están involucradas en un proceso mental en particular, con aplicaciones directas sobre múltiples campos, tanto relacionados con la salud como independientes de esta, como la investigación en marketing. En efecto, para Armony, Trejo-Martínez y Hernández (2012) las aplicaciones de la fMRI son tan variadas que permiten investigar cómo se desenvuelve el individuo ante estímulos tan diversos como el reconocimiento facial o la preferencia por un determinado objeto. - Tomografía computarizada (TC): de acuerdo con Calzado y Geleijns (2010) consiste en una técnica utilizada inicialmente en medicina con fines diagnósticos con la que se perseguía construir una imagen del cerebro basada en la absorción diferencial de los rayos X. Durante una tomografía computarizada, el sujeto se encuentra en una mesa que se desliza dentro y fuera de un aparato cilíndrico hueco. Una fuente de rayos X se desplaza sobre un anillo alrededor del interior del tubo, con su haz dirigido hacia la cabeza del sujeto. Después de pasar por la cabeza, el haz es analizado por uno de los muchos detectores que alinean la circunferencia de la máquina. Las imágenes realizadas con rayos X dependen de la absorción del haz por el tejido que atraviesa. El hueso y el tejido duro absorben bien los rayos X, el aire y el agua absorben muy poco y el tejido blando se encuentra en algún punto intermedio. Por lo tanto, las tomografías computarizadas revelan las características generales del cerebro, pero no permiten conocer plenamente su estructura, siendo esta una de sus limitaciones de acuerdo con Calzado y Geleijns (2010). - Tomografía por emisión de positrones (PET, por sus siglas en inglés) utiliza trazas de material radioactivo de corta duración para rastrear cómo tienen lugar los procesos cerebrales a nivel funcional, representándolos (Maldonado 15 et al., 2007). De acuerdo con Coca (2010) esta técnica permite evidenciar cambios en el metabolismo al exponer a un individuo ante un estímulo. - La electroencefalografía (EEG) ha sido analizada por De Andreis (2012), definida como una medida de la actividad eléctrica del cerebro mediante el registro de electrodos colocados en el cuero cabelludo. Las trazas resultantes se conocen como un electroencefalograma (EEG) y representan una señal eléctrica de un gran número de neuronas. De acuerdo con Coca (2010) la EEG se utiliza con frecuencia en la experimentación porque el proceso no es invasivo para el sujeto de investigación y permite detectar cambios en la actividad eléctrica en el cerebro en milisegundos, siendo una de las pocas técnicas disponibles que tiene una resolución temporal tan alta. - La magnetoencefalografía (MEG) es una técnica de imagen utilizada para medir los campos magnéticos producidos por la actividad eléctrica en el cerebro a través de dispositivos extremadamente sensibles conocidos como squid. Estas mediciones se utilizan comúnmente tanto en la investigación como en el ámbito clínico. Hay muchos usos para esta técnica, entre las que se incluyen la de ayudar a los cirujanos a localizar una patología, ayudar a los investigadores a determinar la función de varias partes del cerebro, obtener feedback sobre un producto, etc (Coca, 2010). - La espectroscopia de infrarrojo cercano (NIRS) es una técnica óptica que se emplea para medir la oxigenación de la sangre en el cerebro (Vega, 2010). Funciona haciendo brillar la luz en la parte del infrarrojo cercano del espectro (700-900nm) a través del cráneo y detectando cuánto se atenúa la luz de fusión. La cantidad de luz que se atenúa depende de la oxigenación de la sangre y, por lo tanto, NIRS puede proporcionar una medida indirecta de la actividad cerebral (Coca, 2010). - INBand: un brazalete que puede medir los niveles de oxitocina de su cerebro mediante el seguimiento de la cadencia de su Vagus, un nervio que controla los latidos del corazón. La oxitocina es conocida como la empatía química. 16 Cuando recorre el cerebro es uno de los mejores indicadores de compromiso emocional, lo que puede mostrar si un contenido de marketing es de calidad (Coca, 2010; Vega, 2016). - Eye Tracking: de acuerdo con Dos Santos et al. (2015) es una herramienta para el análisis de la atención visual. Desde la perspectiva del neuromarketing, busca asociar la atención visual con las respuestas cognitivas y emocionales de los consumidores. Esto hace que el proceso de medición sea más sutil, con muy poca o ninguna interacción entre los investigadores y sus sujetos. El seguimiento ocular mide dónde está mirando la persona (llamada mirada o punto de fijación), el momento en que esta persona miró este punto determinado, el movimiento de sus ojos (y, además, la secuencia en que los ojos cambian de un lugar a otro), la dilatación de su pupila, y el número de parpadeos. La comprensión de los mecanismos que guían a los consumidores para seleccionar ciertos puntos de interés en una imagen tiene muchas aplicaciones para el mundo de los negocios y, por lo tanto, el seguimiento ocular puede proporcionar información sobre qué es más relevante para la participación de la atención, ya que está relacionado con los patrones de fijación visual (Genco, Pohlmann y Steidl, 2013). Esta técnica aporta un valor inestimable, especialmente en relación a los anuncios de televisión, en los que se genera mucha información cada milisegundo, lo que posiblemente dificulte la identificación de lo que realmente le gustó al espectador, o lo que realmente llamó su atención de una manera positiva o negativa (Coca, 2010). - Facial Action Coding System: se refiere a un conjunto de movimientos musculares faciales que corresponden a una emoción mostrada (Vega, 2016). Originalmente creado por Carl-Herman Hjortsjö con 23 unidades de movimiento facial en 1970, posteriormente fue desarrollado por Paul Ekman y Wallace Friesen. El FACS tal como lo conocemos hoy se publicó por primera vez en 1978, pero se actualizó sustancialmente en 2002. Usando esta técnica es posible determinar la emoción mostrada de un participante. Este análisis de las expresiones faciales es una de las pocas técnicas disponibles para evaluar emociones en tiempo real. Habitualmente se combina con otras herramientas y pruebas psicométricas para consolidar las evidencias e 17 interpretarlas (Genco, Pohlmann y Steidl, 2013). Cuando se miden las expresiones faciales los estímulos a los que se exponen los participantes se conectan automáticamente con el análisis FACS, lo que le permite señalar el momento exacto en que el estímulo provocó una cierta emoción. El FACS también se califica en una escala de intensidad, lo que da una medida de la intensidad con la que se muestra la emoción (Vega, 2016). Estas mediciones también se pueden sincronizar con grabaciones de la respuesta galvánica de la piel, la cual proporciona una medida de activación. Con esta información combinada, es posible comenzar a sacar conclusiones sobre qué tan fuerte se sintió un individuo y en qué consistían esas emociones, en respuesta a un estímulo establecido (Genco, Pohlmann y Steidl, 2013). 2.5.2 Técnicas centradas en otras partes del cuerpo Hay técnicas basadas en el neuromarketing que se focalizan en medir la respuesta y el comportamiento del individuo no mediante el estudio del cerebro, sino mediante el análisis de otros elementos. De acuerdo con Genco, Pohlmann y Steidl (2013) la biometría puede revelar respuestas inconscientes a los esfuerzos de marketing, como los anuncios, al medir la variabilidad del ritmo cardíaco, la respuesta de conductividad de la piel, la respiración y otros procesos naturales del cuerpo. Los datos pueden mostrar cómo reacciona la gente, en un nivel fisiológico, a la publicidad, el packaging y las pruebas de concepto de nuevos productos. La cuantificación de la excitación emocional puede dar una visión notable de los factores conductuales de lo que atrae a la gente a hacer clic y comprar. Cuando se combinan con datos del consumidor auto informados, estas perspectivas pueden proporcionar a los investigadores una imagen completa de cómo las emociones se alinean con las decisiones. A continuación, se recogen: - Test de respuesta implícita (IRT): son herramientas mediante las que se obtiene información no consciente a través del estudio de las actitudes de los individuos ante dos estímulos; a través de estos test se consigue conocer y comparar dos elementos (por ejemplo, dos marcas, o dos productos), y se cuantifica el tiempo de reacción de los individuos a los estímulos (Vega, 2016). 18 - Técnicas de localización en interiores: se utilizan como un complemento a otras técnicas de neuromarketing y miden cómo se mueve el individuo con libertad en un establecimiento determinado, pudiendo así conocer cómo va reaccionando ante los distintos estímulos que se organizan en el espacio. Esta técnica tiene que ser complementada con otras para ser eficaz (Coca, 2010). - Beacons: son unos dispositivos con los que se detecta si un individuo tiene conectado el bluetooth de su teléfono y se le envía alguna información por esta vía (Genco, Pohlmann y Steidl, 2013). - Codificación facial: El software de reconocimiento facial en un dispositivo tan pequeño como un teléfono muestra la potencia de la codificación facial. Esta técnica de neuromarketing utiliza miles de puntos, que luego se proyectan en la cara del sujeto y rastrea los movimientos de los músculos para reconocer la expresión facial y luego analizar emociones como la sorpresa, la alegría, la decepción o la ira (Genco, Pohlmann y Steidl, 2013). - Cámaras de vídeo para localizar a los individuos: permite conocer las zonas de los establecimientos en los que los consumidores pasan más tiempo, entre otros factores que pueden ser estudiados tanto desde la perspectiva cuantitativa como cualitativa (Genco, Pohlmann y Steidl, 2013). - Neckly: es un método para localizar a los individuos en un establecimiento, pero aporta como beneficio adicional que permite registrar además sus emociones (Genco, Pohlmann y Steidl, 2013). - Respuesta galvánica de la piel: la respuesta galvánica de la piel se origina a partir de la activación autónoma de las glándulas sudoríparas en la piel. La sudoración de las manos y los pies es provocada por la estimulación emocional y siguen unos patrones que son visibles a simple vista y que pueden cuantificarse estadísticamente. La exposición a estímulos induce una excitación emocional, causando un aumento en la secreción de sudor y, en última instancia, una actividad electrodérmica mensurable. En situaciones emocionales, los procesos corporales se activan automáticamente: el corazón late más rápido, el pulso aumenta, las manos se vuelven sudorosas (Genco, Pohlmann y Steidl, 2013). Con esta técnica se puede probar el impacto de 19 cualquier contenido, producto o servicio emocionalmente excitante: objetos físicos reales, videos, imágenes, sonidos, olores, sondas de alimentos y otros estímulos sensoriales, así como experimentos mentales e imágenes mentales. Las posibles aplicaciones cubren una gran variedad de campos en investigación académica y comercial. 2.5.3 Método SalesBrain: cuatro pasos para el éxito SalesBrain es una agencia de neuromarketing con un modelo de persuasión basado en la evidencia científica, consistente en un proceso de 4 pasos que se emplea para elaborar los mensajes más efectivos y generar más ventas. PASO 1. DIAGNOSTICAR LA NECESIDAD DEL CLIENTE (SU “DOLOR”) De acuerdo con el método SalesBrain, hay innumerables ejemplos de productos y servicios comercializados sin una comprensión sofisticada de los problemas específicos que se supone que deben eliminar. Incluso con campañas publicitarias multimillonarias, finalmente fracasan. Aunque no podemos reducir los paradigmas complejos y místicos que subyacen en cada decisión humana, los patrones de compra son más predecibles de lo que generalmente se cree, ya que, ante el estrés de tomar una decisión de compra, juega un papel central el cerebro reptiliano en el control de la decisión final. Para diagnosticar el dolor se han seguir los siguientes pasos: - Conocer la fuente del dolor, que consiste en identificar qué necesidad satisface el producto/servicio diseñado. - Conocer la intensidad del dolor, que implica detectar si el dolor que se pretende paliar con el producto /servicio es relevante o no. Para las empresas, es trascendental focalizarse en atender necesidades principales. - Detectar las consecuencias del dolor para conocer el significado que el cliente atribuye a la satisfacción que el producto o servicio que se ha diseñado le brinda. Cuanto más intenso sea el dolor, más significativo será para el cliente encontrar una solución, y por lo tanto, más impulsiva será la decisión de compra. 26 - El modelo de prensa/ publicidad; - El modelo de información pública; - el modelo bidireccional asimétrico; y, - el modelo simétrico bidireccional. En el modelo de prensa, las relaciones públicas buscan dar forma a la opinión pública maximizando la publicidad positiva y minimizando la publicidad negativa, a menudo mediante el uso de tácticas como pseudoeventos, propaganda y la persuasión estratégica. En contraste, en el modelo de información pública el propósito de las relaciones públicas es difundir información objetiva, como cuando una organización o ente estatal produce información y la divulga a través de diferentes medios (páginas webs, publicaciones, comunicados, etc.). Estos dos primeros modelos en la tipología de Grunig (2017) se basan en la comunicación unidireccional de una organización hacia su público. La mayoría de las actividades de RP se pueden clasificar dentro de estos modelos unidireccionales de comunicación (Lamme y Russell, 2016). Sin embargo, siguiendo a Xifra (2017) cada vez es más frecuente que se persiga proporcionar información sobre el público al tiempo que se abren canales de comunicación con este. En el modelo asimétrico bidireccional de las relaciones públicas, la comunicación se utiliza como una forma de "persuasión científica", donde los profesionales utilizan las herramientas científicas para persuadir a las personas a que acepten sus puntos de vista. La retroalimentación es importante, pero solo en la medida en que pueda usarse para informar estrategias que mejoren las tácticas empleadas. Por el contrario, bajo el modelo de comunicación simétrica bidireccional, el propósito de las relaciones públicas es lograr un entendimiento mutuo entre una organización y sus públicos con el que la evitar crisis y conflictos, así como mantener la legitimidad social de la empresa. De este modo, bajo el modelo simétrico se establecen dos vías de relaciones públicas para alcanzar el equilibrio en el poder comunicativo entre la organización y el público. 27 2.8 Técnicas y métodos empleados Las relaciones públicas y las relaciones con los medios desempeñan un papel importante tanto en la comercialización como en la promoción de empresas (Lamme y Russell, 2016). Para gestionar la imagen pública y las relaciones con los grupos de interés de las empresas y organizaciones, los profesionales de relaciones públicas emplean una variedad de tácticas de comunicación. Entre las estrategias que se emplean en tal proceso se identifican la realización de entrevistas, la emisión de comunicados de prensa y editoriales, la dirección de talleres, eventos o seminarios y las publicaciones en redes sociales, entre otras posibilidades (Lamme y Russell, 2016). De acuerdo con Xifra (2017), las campañas son fundamentales para influir en la opinión pública y en la organización, modificando las normas sociales y alentando el cambio de comportamiento del público. Fundamentalmente, las campañas de comunicación sensibilizan al público sobre los temas que abordan facilitando el objetivo de generar conversaciones estimulantes sobre la realidad y moldeando las percepciones. La definición de la campaña es un conjunto sistemático de actividades de comunicación, cada una con un propósito específico definido, continuado durante un período de tiempo determinado y con unos objetivos relacionados con un tema en particular. Un proceso de planificación de campaña generalmente incluirá los siguientes pasos (Lamme y Russell, 2016): - Identificación del problema y declaración del problema. - Investigación y diseño de mensajes clave. - Identificación de públicos objetivo. - Establecimiento de metas y objetivos. - Diseño e implementación de estrategias y tácticas. - Evaluación Un objetivo principal de cualquier campaña de relaciones públicas es la gestión eficaz de problemas; en efecto, la identificación de problemas y la aplicación de procedimientos 28 sistemáticos diseñados para influir en la resolución del problema de una manera favorable es la clave de las RR.PP. En línea con este objetivo se han revelado un conjunto de ventajas de las RR.PP., que son las siguientes (Smolak-Lozano, 2012): - Credibilidad: de acuerdo con Cass, Walker y Devine-Wright (2010) el público confía en el mensaje que proviene de un tercero de confianza más que en el contenido anunciado (publicidad), por lo que la inversión en RR.PP. se traduce en un impulso a la imagen de la compañía. Uno de los mayores impactos de las relaciones públicas es la relación con los medios de comunicación que se construye, en virtud de la que se logra que los individuos que componen su mercado objetivo puedan percibir las publicaciones que se efectúan sobre la marca como información objetiva – y, por lo tanto, más veraz que otras formas de comunicación –. - Alcance: siguiendo a Cass, Walker y Devine-Wright (2010) una buena estrategia de relaciones públicas puede atraer a muchos medios de comunicación, exponiendo el contenido ante a una gran audiencia a la que, de otro modo, habría sido mucho más complejo acceder. - Flexibilidad: tal y como han explicado Dozier, Grunig y Grunig (2013) las relaciones públicas pueden abarcar múltiples mensajes e impactar sobre situaciones muy diversas, algunas de ellas que requieren una intervención inmediata (por ejemplo, actuar ante una crisis para reparar la imagen pública de la empresa). - Rentabilidad: las relaciones públicas son una técnica mucho más económica para alcanzar a una gran audiencia en comparación con la publicidad. En este sentido, se ha expresado que las estrategias de relaciones públicas hacen que la marca capitalice las oportunidades ante las que se sitúan por converger en un determinado momento y lugar. Así, por ejemplo, las campañas de noticias de Google a favor de las donaciones contra la enfermedad del Ébola o la promoción de los derechos de los homosexuales abanderada por Facebook han impactado de forma muy positiva tanto sobre su público como sobre la sociedad en general. - Fortalece las relaciones con la comunidad, aproximando a la marca a su entorno. 29 Sin embargo, de acuerdo con Dozier, Grunig y Grunig (2013) también se ha matizado que existen ciertas desventajas a tener en cuenta, las cuales requieren controlar el modo en que se direccionan las campañas que se desarrollan. Son las siguientes: - Ausencia de control directo: en contraposición a la inversión en publicidad tradicional, en el ámbito de las RR.PP. es mucho más complejo poder efectuar un seguimiento controlado sobre cómo se está distribuyendo el mensaje, lo que a su vez podría cristalizar en ciertos riesgos. - Dificultad para medir el éxito: de acuerdo con Grunig (2013) la evaluación de las campañas es compleja, debido en parte a la falta de indicadores a través de los que auditar el seguimiento. En conexión con este factor, se ha indicado que no es posible garantizar resultados de forma fehaciente – a diferencia de lo que sucede cuando se invierte en publicidad, donde se aseguran unas audiencias –. De este modo, resulta complejo identificar en qué medida el público objetivo recibe el mensaje. 2.9 Campos de actuación El objetivo principal de las relaciones públicas es mantener una reputación positiva de la marca y mantener una relación estratégica con el público, los posibles clientes, socios, inversores, empleados y otras partes interesadas, lo que conduce a una imagen positiva de la marca. De acuerdo con autores como Grunig (2013) o Lamme y Russell (2016) las RR.PP. pueden utilizarse con diferentes finalidades, entre las que se incluyen las siguientes: - Aumentar la fidelidad de los clientes a través del mantenimiento de una relación más estrecha con estos. - Generar relaciones de confianza con el público objetivo. - Reforzar el éxito de las campañas de marketing. - Incrementar la notoriedad de las marcas. 30 Además, a nivel interno, las RR.PP. contribuyen a que todos los empleados estén bien informados sobre las actividades de la empresa, además de reforzar la transparencia en dicho entorno (Lamme y Russell, 2016). Para comprender el valor de las relaciones públicas se ha de tener en cuenta que, de acuerdo con autores como Smolak-Lozano (2012) o Grunig (2013) en el mundo contemporáneo, en torno al 60% del valor de las empresas está conformado por su imagen pública o reputación. En este contexto, cualquier hito que suponga una afectación sobre la imagen de la empresa puede conllevar importantes repercusiones para las empresas en tanto que la reparación de esta lesión implica importantes costes, tanto económicos como temporales. Al respecto, se ha explicado que volver a construir una imagen pública positiva puede requerir a las empresas hasta siete años, por lo que es importante para las empresas invertir en buenas estrategias de relaciones públicas para mantener una relación positiva con sus públicos de interés (Grunig, 2013). Las relaciones públicas, de acuerdo con Hallahan (1999) se pueden dividir en 7 categorías en función de los ámbitos sobre las que la actuación se proyecta. Son las siguientes: 1. Relaciones con los medios, las cuales se dirigen establecer una buena relación con las organizaciones de medios y actuar como su fuente de contenido. 2. Relaciones con inversores, que están orientadas a la gestión de eventos de inversores, publicación de informes financieros y otros actos corporativos a través de los que afianzar la relación con estos agentes. 3. Relaciones institucionales, en virtud de las cuales se persigue representar la marca ante las autoridades políticas y mostrar cómo se cumplen las responsabilidades que la legislación impone a la empresa, ofreciendo una imagen de la empresa como agente activo de la sociedad para la consecución de los fines que se han establecido a nivel político. En este sentido, se inscribirían bajo este tipo de relaciones públicas todas las acciones conectadas con la responsabilidad social corporativa, la competencia leal, la protección del consumidor, la protección de los empleados, etc. 31 4. Relaciones con la comunidad, siendo todas las acciones que están vinculadas a dar a conocer al público los aspectos sociales con los que se alinea la marca, construyendo una reputación positiva ante su público objetivo. Habitualmente, las marcas tratan de conectarse con aspectos como su proactividad en relación a la protección del medio ambiente, sus compromisos con la educación, etc. 5. Relaciones internas, consistente en el ámbito de las relaciones públicas que trata de influir sobre los empleados de la organización para darles a conocer las políticas, el curso de acción, la responsabilidad de la organización y su propia responsabilidad personal dentro del ámbito de actividad de la empresa. En este sentido, la empresa insta a los empleados a cooperar con ella y alinearse con los principios que esta encarna, logrando que las actitudes y acciones de los empleados estén acordes con los principios con los que la empresa se identifica. A través de este campo de acción, se persigue que los trabajadores desarrollen un rol activo que se haga tangible en todos los actos de los que participan, y, en especial, en aquellos que repercuten más en la imagen pública de la empresa (como los eventos públicos, etc.). 6. Relaciones con el cliente, consistentes en todas las acciones que están relacionadas con la actuación de la empresa ante su mercado objetivo y sus consumidores. Dentro de este ámbito de acción, las empresas implementan de mercado para conocer más acerca de los intereses, actitudes y prioridades de los clientes y elaborar estrategias para influir en los mismos utilizando como base las evidencias alcanzadas mediante las investigaciones que han desarrollado. 7. Comunicaciones de marketing, consistentes en aquellas acciones que se diseñan para apoyar los esfuerzos de marketing relacionados con el lanzamiento de productos, campañas especiales, reconocimiento de marca, imagen y posicionamiento. Desde cada una de estas áreas, de acuerdo con Grunig (2013) se diseñan unas estrategias específicas que son concebidas para alcanzar los objetivos que se definen en virtud del impacto que se desea lograr en el público, dando lugar, en la práctica, a abordajes muy diferentes que pueden representarse por acciones de diferente signo. 32 2.10 Posibilidades de aplicación del Neuromarketing a las RRPP En primer lugar, se ha de partir diferenciando el marketing de las RR.PP. para identificar seguidamente los puntos de conexión que pueden surgir entre el neuromarketing y las RR.PP. Para simplificar esta diferenciación, se han categorizado las dimensiones principales: 1. Actividades y tácticas: el marketing generalmente envuelve el marketing promocional, directo y publicitario que busca generar ventas directas, a diferencia de las relaciones públicas, que se centran en la gestión de la reputación de la empresa mediante la generación de una cobertura positiva en los medios y las acciones de comunicación destinadas a las partes interesadas. 2. Público objetivo: el objetivo del marketing es llegar a los clientes actuales y potenciales, mientras que las relaciones públicas consisten en mantener relaciones positivas con cualquier persona que tenga un interés directo o indirecto en la organización o marca. En consecuencia, las relaciones públicas abarcan una audiencia más amplia que está configurada por clientes, medios de comunicación, empleados y accionistas, así como la sociedad en general. 3. Objetivos: los objetivos del marketing son llegar a los consumidores y hacerles pensar, creer o realizar algún tipo de acción centrada en las ventas. Esencialmente, se trata de vender el producto o servicio. A diferencia de dichos objetivos, las relaciones públicas persiguen vender la empresa o marca a través de la gestión positiva de los canales de comunicación que conectan a la organización con sus partes interesadas. En general, las actividades de marketing están tratando de lograr ingresos directos, mientras que las relaciones públicas intentan lograr una reputación positiva a través de una estrategia de relaciones públicas efectiva. 4. Legitimidad de los mensajes: los consumidores consideran inconscientemente que los mensajes enviados a través de los canales empleados por las relaciones públicas son más legítimos que los presentados a través de tácticas de marketing tradicionales. En general, las personas pueden reconocer claramente que la publicidad y el marketing están motivados por el deseo de una empresa de aumentar las ventas, pero cuando se exponen ante los medios de comunicación, los usuarios no son tan conscientes de la 33 intencionalidad de los mensajes que se emiten e incluso cuando estos mensajes son puestos a disposición a través de medios que consideran como una autoridad en un determinado campo, los destinatarios de estos mensajes son más propensos a considerarlos como información fiable. 5. Rentabilidad: el marketing se define generalmente como una inversión empresarial a través de la que conseguir beneficios. Sin embargo, las Relaciones Públicas no son percibidas del mismo modo, sino que se conciben como la exposición libre para aumentar la credibilidad en torno a la imagen de una empresa. Por lo general, es más difícil medir el ROI en las relaciones públicas que en el marketing, porque es más difícil demostrar un cambio en la percepción o las creencias, a diferencia de la medición de las ventas directas, que pueden ser cuantificadas de forma muy sencilla a través de indicadores numéricos. 6. Duración de las acciones: el marketing es una actividad relativamente a corto plazo, mientras que las relaciones públicas obtienen sus beneficios a lo largo de un período de tiempo más prolongado. Si bien el marketing busca impulsar el éxito de las ventas de una forma instantánea y tangible, los beneficios de una estrategia de relaciones públicas pueden considerarse como una inversión a largo plazo en virtud de que la empresa puede articular la obtención de beneficios futuros. Planteadas las diferencias entre ambas disciplinas, se ha de analizar el escenario actual para comprender cómo pueden aplicarse las tácticas del neuromarketing a las RR.PP. Siguiendo a McKie y Heath (2016), la sociedad contemporánea se enfrenta a múltiples desafíos que condicionan las estrategias de las empresas, lo que hace imprescindible considerar las RR.PP como un agente central a través del que resolver los retos presentes y futuros. Para que las RR.PP. puedan ser eficientes, se requiere que estas basen su conocimiento en la aplicación de las técnicas más avanzadas, ya que de otro modo no podrán generar valor. De acuerdo con Andrejevic (2012), el desarrollo del campo del neuromarketing se basa en el creciente interés en las neurociencias asociadas con el desarrollo de nuevas tecnologías para la obtención de la imagen cerebral y a las teorizaciones recientes sobre el papel desempeñado por la emoción en la toma de decisiones de los consumidores, afirmándose que la respuesta emocional ante un estímulo ofrece más información que las palabras del consumidor. Esta fuente de información permite identificar ámbitos de 34 diálogo a través de los que influir en el público, evitando obstáculos. Vashishta y Balaji (2012) han indicado en el mismo sentido que con las aportaciones del neuromarketing se consiguen crear fórmulas más efectivas para impactar en la mente de los consumidores y ofrecer lo que éste verdaderamente quiere. En este sentido, la aplicación del neuromarketing a las RRPP permite anticiparse al fracaso de los mensajes para conseguir elaborar campañas que sí logren sus objetivos, evitando incurrir en inversiones que no logren los resultados esperados. Esta es una de las ventajas primordiales, siendo la clave de la aplicación futura a este campo de las aportaciones del neuromarketing. En los últimos años, con la irrupción de las redes sociales, uno de los campos de aplicación del neuromarketing a las RR.PP. viene dado por cómo se construyen los mensajes que se difunden en este escenario. El neuromarketing es el estudio del comportamiento del cliente y cómo afecta el patrón de compra de un público objetivo. Este estudio del comportamiento del cliente ha jugado un papel importante en el marketing de redes sociales y sus resultados son fundamentales para establecer una estrategia de comunicación efectiva que fortalezca su imagen pública, ganando notoriedad en un mercado que cada vez está más globalizado y carece de fronteras. Entre las posibles vías de aplicación, se sugieren las siguientes: - Utilización de las técnicas de investigación basadas en el cerebro para evaluar las percepciones de los consumidores sobre el contenido, los mensajes y la publicidad. Al igual que otras prácticas aún emergentes, el neuromarketing presenta enormes oportunidades para los expertos en relaciones públicas, que pueden aprovechar la combinación de tecnología, sus conocimientos y las prácticas de marketing tradicionales para obtener un beneficio. No obstante, existen riesgos inherentes que pueden surgir si el neuromarketing no se comprende a fondo o si los profesionales de relaciones públicas y marketing no respetan su campo de actuación y nivel de influencia. Al respecto, se habrá de delimitar correctamente ambos ámbitos de actuación con el objetivo de separar qué actividades corresponde a cada disciplina. - Investigar sobre nuevos temas en los que la empresa deba ser proactiva y posicionarse: en el presente, hay diferentes temas que resultan preocupantes 35 en la sociedad, tales como el medioambiente o la privacidad. A través de la aplicación de las tácticas del neuromarketing las empresas pueden descubrir cuáles son, además de los antedichos, los temas que preocupan en la sociedad, pudiendo elaborar mensajes con los que lograr la identificación del público con la marca. En efecto, se ha de tener en cuenta que las empresas no siempre cuentan con un mensaje elaborado concerniente a todos los temas de interés para su público, en ocasiones debido a que ni siquiera conocen cuáles son los ejes en torno a los que la sociedad demanda información. Discernir cuáles son los ámbitos sobre los que elaborar sus mensajes es útil para canalizar el diálogo con las partes interesadas en base a las expectativas de estos. Sin embargo, en este sentido, es necesario que las empresas no aprovechen el conocimiento que obtienen a través de la aplicación de las técnicas procedentes del neuromarketing para elaborar “aquello que la sociedad quiere oír”. En efecto, se requiere que las empresas sean auténticas y pongan a disposición de sus usuarios la información que estos precisan, pero sin elaborar construcciones semánticas inexactas con el único objetivo de captar la atención del público, siendo indispensable un enfoque ético en la relación con el consumidor. - Controlar qué conceptos son claves para generar un vínculo emocional con el público a través de la elaboración de diferentes mensajes, los cuales podrían ser puestos a prueba entre el público objetivo hacia el que se proyectarán para identificar cuáles generan una mayor respuesta en los individuos y apostar, por lo tanto, por la difusión de los que hayan conseguido mayor nivel de evidencia. - Diseñar foros, encuentros o conferencias más atractivas para el público y, por lo tanto, con una mayor audiencia. Las empresas establecen diferentes puntos de encuentro en los que interactúan con su público. Aplicando las tácticas de neuromarketing podrían identificarse las fórmulas más eficientes para diseñar estos puntos de encuentro atendiendo a las preferencias de los individuos a los que van dirigidos. - Desplazar la inversión en publicidad, apostando por las RR.PP. para desarrollar la imagen corporativa tomando para ello como base las evidencias 42 4. Fuentes documentales 4.1 Bibliografía Andrejevic, M. (2012). Brain whisperers: Cutting through the clutter with neuromarketing. Somatechnics, 2(2), 198-215. Arcos, R. (2016). Public relations strategic intelligence: Intelligence analysis, communication and influence. Public relations review, 42(2), 264-270. Armony, J. L., Trejo-Martínez, D., & Hernández, D. (2012). Resonancia magnética funcional (RMf): principios y aplicaciones en neuropsicología y neurociencias cognitivas. Revista Neuropsicologia Latinoamericana, 4(2), 36-50. Bakardjieva, E., & Kimmel, A. J. (2017). 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