Proyecto de Internacionalización Industrias José Luis Blanco, S.L. en Estados Unidos
Abstract
Máster en Comercio Exterior
Full text
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope FACULTAD DE COMERCIO TRABAJO FIN DE MÁSTER EN COMERCIO EXTERIOR “ Proyecto de Internacionalización Industrias José Luis Blanco, S.L. en Estados Unidos. ” PENELOPE DELGADO GALLEGO FACULTAD DE COMERCIO VALLADOLID, JULIO, 2019
Facultad de Comercio de Valladolid
Facultad de Comercio de Valladolid UNIVERSIDAD DE VALLADOLID MÁSTER EN COMERCIO EXTERIOR CURSO ACADÉMICO 2018/2019 TRABAJO FIN DE MÁSTER “ Proyecto de Internacionalización Industrias José Luis Blanco, S.L. en Estados Unidos. ” Trabajo presentado por: Penélope Delgado Gallego Firma: Tutor: Dª Beatriz Fernández Alonso Firma: FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, Fecha 15/07/2019
Facultad de Comercio de Valladolid “Detrás del éxito hay mucho trabajo y mucha gente con ilusión” Agustín Zulueta. Director Técnico y Deportivo del ‘Desafío Español 2007’
Facultad de Comercio de Valladolid ÍNDICE INTRODUCCIÓN 1 1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. 3 1.1. Empresa y Producto. ________________________________________________ 3 1.1.1. Empresa. ______________________________________________________ 3 1.1.2. Producto. ______________________________________________________ 5 1.1.3 Clientes. _______________________________________________________ 8 1.1.4. Distribución. ____________________________________________________ 9 1.2 Análisis Económico Financiero de la empresa. _____________________________ 10 1.2.1 Análisis de las cuentas anuales. ____________________________________ 10 1.2.2 Análisis Financiero. ______________________________________________ 15 1.3. Sector y Competencia. _______________________________________________ 21 1.3.1 Sector. ________________________________________________________ 21 1.3.2. Crecimiento de la industria. _______________________________________ 22 1.3.3. Características y retos del sector de la maquinaria para churros. __________ 22 1.3.4. Principales competidores del sector. ________________________________ 23 1.3.5. Análisis del entorno. Análisis PESTEL. _____________________________ 25 1.3.6. Análisis de las cinco fueras de Porter. _______________________________ 32 1.3.7. Ciclo de vida de la actividad. ______________________________________ 34 1.3.8. Análisis DAFO. _________________________________________________ 35 1.4. Estrategias y oportunidades de negocio. _________________________________ 37 1.4.1. Estrategias adaptativas. __________________________________________ 37 1.4.2. Estrategias defensivas. __________________________________________ 38 1.4.3. Estrategias Reactivas. ___________________________________________ 38 1.4.4. Estrategias Ofensivas. ___________________________________________ 39 1.5. Comercio Online. ___________________________________________________ 39 1.5.1. Posición actual. ________________________________________________ 39 1.5.2. Tienda online. __________________________________________________ 41 2. SELECCIÓN DEL PAÍS DE EXPORTACIÓN. 42 2.1. Criterios Generales. _________________________________________________ 43 2.2. Criterios Específicos. ________________________________________________ 49 2.3 Demanda. _________________________________________________________ 50 2.4. Competencia. ______________________________________________________ 50
Facultad de Comercio de Valladolid 2.5. El marco jurídico para la constitución de sociedades. _______________________ 52 3. ESTRATEGIA DE IMPLANTACION. 56 3.1. Perfil e identificación de potenciales agentes. _____________________________ 59 3.2. Condiciones de negociación. __________________________________________ 62 3.2.1. Cláusulas más relevantes del contrato. ______________________________ 64 4. PLAN DE MARKETING. 67 4.1. Política de productos y servicios. _______________________________________ 67 4.1.1. Características del producto. ______________________________________ 68 4.1.2. Adaptación de los productos ______________________________________ 68 4.1.3. Servicio posventa. ______________________________________________ 69 4.1.4. Envase, embalaje y transporte. ____________________________________ 69 4.2. Política de precios. __________________________________________________ 70 4.2.1. Costes. _______________________________________________________ 70 4.2.2. Demanda. _____________________________________________________ 71 4.2.3 Competencia. __________________________________________________ 72 4.3. Política de comunicación. _____________________________________________ 73 5. PLAN ECONÓMICO. 75 5.1. Objetivos. 75 5.2. Presupuesto de Ventas. ______________________________________________ 78 5.3. Cuenta de Explotación Internacional. ____________________________________ 80 5.4. Análisis de la rentabilidad del proyecto. __________________________________ 81 5.4.1. Cálculo del VAN. _______________________________________________ 82 5.4.2. Plan de contingencia. ___________________________________________ 82 5.1. CLIENTE FINAL. THE LITTLE SPAIN. 85 6.1. Alianza empresarial. _________________________________________________ 85 6.2. Varias ofertas para comer y comprar. ___________________________________ 85 6.3. Primera Toma de Contacto. ___________________________________________ 86 6.4. Recomendaciones. __________________________________________________ 87 6.5. Formalización de la venta. ____________________________________________ 87 7..CONCLUSIONES. 88 8. REFERENCIAS. 90
Facultad de Comercio de Valladolid ÍNDICE DE FIGURAS Figura1. Mapa de ventas de maquinaria en el mundo. 4 Figura 2. Premio Pyme del año a Industrias JLB. 4 Figura 3. Fotografía de churros y porras. 5 Figura 4. Ejemplos de maquinaria de Industrias JLB. 7 Figura 5. Balance de situación en porcentajes, ejercicio 2017. 11 Figura 6. Evolución en porcentajes del activo total (2013-2017). 12 Figura 7. Componentes del activo corriente en porcentajes en 2017. 12 Figura 8. Patrimonio neto y pasivo total (2013-2017), en porcentajes. 13 Figura 9. Cuenta de pérdidas y ganancias de Industrias JLB (2013-2017). 14 Figura 10. Ratios financieros, márgenes. 16 Figura 11. Ratios financieros, rentabilidad y solvencia. 18 Figura 12. Ratios financieros, liquidez. 20 Figura 13. Análisis PESTEL 25 Figura 14. Facilidad de acceso a la financiación. 27 Figura 15. Crecimiento del PIB per cápita mundial. 28 Figura 16. Países con mayor tasa de emprendimiento. 29 Figura 17. Población nacional española residente en el extranjero por continentes. 30 Figura 18. Ciclo de vida del sector. 35 Figura 19. Tipo de estrategia. 37 Figura 20. Keywords y tráfico generado, en porcentajes sobre el total. 40 Figura 21. Búsqueda online sobre posicionamiento . 41 Figura 22. Cuadro de importaciones por países. 45 Figura 23. Barreras al comercio exterior. 47 Figura 24. Tipos de Visados. 54 Figura 25. Diferencias entre agente y distribuidor. 57 Figura 26. Esquema contrato de agencia internacional. 62
Facultad de Comercio de Valladolid Figura 27. Escandallo de costes ejemplificativo, en euros. 71 Figura 28. Precio de Venta al público de la competencia en Estados Unidos. 72 Figura 29. Logotipo Industrias JLB. 74 Figura 30. Punto Muerto. 76 Figura 31. Estimación Precio unitario Industrias JLB. 77 Figura 32. Facturación en Estados Unidos. 78 Figura 33. Inversión Inicial. 79 Figura 34. Cálculo del Saldo de equivalencia. 80 Figura 35. Cálculo del WACC. 81 Figura 36. Cálculo del VAN. 82 Figura 37. Plan de Contingencia. 83 Figura 38. Logotipo de Little Spain. 86 ÍNDICE DE ANEXOS Anexo I. Catálogo de productos de Industrias JLB. Anexo II. Cuentas no consolidadas de Industrias JLB en Euros 2017. Anexo III. Contrato de Agencia Internacional. Anexo IV. Oferta de equipos a Estrategic Equipment.LLC: Anexo V. Factura de exportación. Anexo VI. Packing List. Anexo VII. Modelo financiero.
Facultad de Comercio de Valladolid ÍNDICE DE ACRÓNIMOS &: Dólar. €: Euros. B2B: Business-to-business. BEA: Bureau of Economic Analysis. CAGE: Cultural administrativo, geográfico y económico. CE: Conformidad europea. CESCE: Compañía Española de Seguros de Créditos a la Exportación CIF: Cost, Insurance & Freight. COFACE: Compagnie Française d'Assurance pour le Commerce Extérieur. DAFO: Debilidades, amenazas, fortalezas y Oportunidades. DAT: Delivered At Terminal EBIT: Earnings Before Interest and Taxes. EBITDA: Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization FDA: Food and Drug Administration. FEDEX: Federal Espres. FMI: Fondo Monetario Internacional. ICEX: Instituto de comercio exterior. ICR: Índice de cobertura de intereses. INE: Instituto nacional de estadística. IPC: Índice de Precios al consumo. IVA: Impuesto sobre el valor añadido. JLB: José Luis Blanco MFN: Most Favoured Nation. MOD: Mano de obra directa. NSF: National Sanitation Foundation. OCDE: Organización para la cooperación y el desarrollo económico. OMC: Organización Mundial del Comercio. PC: Pasivo corriente. PESTEL: Políticos, económicos, sociales, tecnológicos, entorno y legales. PIB: Producto Interior Bruto. PMC: Plazo medio de cobro. PMP: Plazo medio de pago. PN: Patrimonio neto. PNC: Pasivo no corriente. ROA: Return on Assets.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 5 1.1.2. Producto. Para comprender mejor a qué se dedica Industrias JLB es preciso realizar una breve explicación de las diferencias que hay entre el churro y la porra (ver figura 3). Según la propia definición otorgada por la Real Academia Española, define al churro como “fruta de sartén, de la misma masa que se emplea para los buñuelos y de forma cilíndrica y estriada.” El churro está elaborado con tres ingredientes, harina, agua, y sal. Sin embargo, la elaboración de sus masas es distinta a la de porras. En el caso de la masa dura o masa para churros, primero se añade a la harina la sal y posteriormente una vez calentada la harina para eliminar la humedad se le añade el agua hirviendo. La proporción habitualmente suele ser por un litro de agua, quinientos ochenta gramos de harina (harina “Mi churrería” vendida por Industrias JLB) y quince gramos de sal. A continuación, se remueve la mezcla hasta obtener una masa homogénea lista para introducirla en la churrera. A través de la máquina de churros la masa es expulsada del envase y por la boquilla se le da la característica forma de hilo estriado. Finalmente, este cae en la freidora. Una vez frito está listo para comer. En cuanto a la porra, la proporción de harina con respecto al agua es superior a la del churro y se debe añadir a los ingredientes básicos el bicarbonato de sódico, lo que hace que la masa sea blanda. Además, la masa de porras debe dejarse en reposo antes de ser frita. Figura 3: Fotografías de churros y porra. Fuente: Industrias JLB, (julio 2019). Las diferencias en la elaboración de la masa dura y masa blanda, así como el churro y la porra, determinan el tipo de máquina que debe utilizarse. Por ello, entre las distintas líneas de productos que Industrias JLB ofrecen, se encuentran máquinas específicas para cada
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 6 producto que quiera ser elaborado, como otros muchos vinculados al mundo de la churrería y hostelería. Se ofrecen distintas máquinas, con distintos niveles de automatización y distintos tamaños. Todos los equipos fabricados por Industria JLB se realizan bajo el marcado CE1 y con certificaciones y homologaciones para su venta dentro y fuera de España. La última certificación y muy valiosa para la venta de sus productos en Estados Unidos y Canadá ha sido la certificación NSF International, obtenida en el mes de junio de 2019. La marca NSF asegura a los consumidores, minoristas y entes reguladores que los productos han sido analizados rigurosamente y cumplen con los requisitos de todos los estándares. NSF lleva a cabo inspecciones y análisis de productos periódicamente y sin previo aviso para verificar que el producto continúa cumpliendo con los correspondientes estándares. Se ha clasificado la amplia oferta de productos2 en varias líneas de acuerdo con su proceso productivo ya sea del churro o de la porra, ordenándolas según su importancia para la empresa: 1.1.2. A. Maquinaria para la churrería. Esta línea de productos está compuesta por distintas gamas de productos, tanto las máquinas como los elementos necesarios para la producción de churros y porras. Se incluyen los siguientes productos (ver figura 4): Máquinas automáticas (alto componente tecnológico), semiautomáticas y manuales. Freidoras industriales eléctricas y de gas. Amasadoras automáticas para la elaboración de la masa dura (para churros) y para masa blanda (para porras). Expulsoras automáticas para hacer porras y/o buñuelos. Refinadoras. Rellenadoras (máquinas para rellenar churros). Accesorios de amasado, palas, baldes, etc. Accesorios de amasado, palas, baldes, et 1Marcaqueelfabricanteponeensumaquinariaparaindicarsuconformidadconlosrequisitosdela Directiva20006/42/CE 2EnelAnexoIsefacilitauncatálogodelosproductosprincipalesdeIndustriasJLBsegúnlíneasde productos.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 7 Figura 4: Ejemplos de maquinaria de Industrias JLB. Fuente: Industrias José Luis Blanco, S.L, (2019). 1.1.2. B Productos complementarios. Esta línea consiste en el resto de los equipos que no están relacionados directamente con la producción de churros y porras y sí con el negocio de churrería y hostelería: Baño María. Máquinas de zumo. Chocolateras y termos. 1.1.2. C Accesorios y elementos de decoración. Esta línea engloba tanto accesorios de menaje como artículos decorativos para establecimientos de hostelería. Los productos ofertados son: Menaje: que incluye azucareros, pinzas con anillas para repostería, servilleteros, etc. Artículos decorativos: tales como figuras en resina de cucuruchos de churros o patatas fritas y pizarras de pared con adornos de churros. 1.1.2. D “Gama de productos “Mi churrería”. “MI churrería “es la marca de industrias JLB para sus consumibles y materias primas. Ofrecen al cliente todos los componentes necesarios para el ejercicio de su trabajo, la materia prima necesaria para la elaboración de churros y porras, como harina especial para churros, harina especial para porras, aceite especial para fritura, chocolates para el chocolate a la taza y chocolate para cobertura y relleno. También ofrece los consumibles propios para el churro, como bolsas anti grasa, conos y churro box de distintos tamaños, vasos, tapas para vasos, etc.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 8 Industrias JLB no solo ofrece a sus clientes toda una amplia gama de productos destinados para la churrería y todo tipo de masas fritas a sus clientes, sino que su tarea va más allá, cuenta con un experto equipo de trabajo que asesora y orienta a sus clientes o potenciales clientes en la elección de su compra. Industrias JLB ofrece a sus futuros clientes un servicio completamente personalizado antes y después de su compra, completando esta tarea de asesoramiento con cursos de formación impartidos por expertos maestros churreros, en el que se muestra y enseña la elaboración de churros y porras, desde la elaboración de la masa hasta su fritura y presentación y se realiza formación en el empleo de las máquinas. El precio de la maquinaria que ofrece Industrias JLB oscila en una horquilla bastante amplia, en función del equipo a elegir los precios pueden variar desde 1.150,00 euros una máquina manual de dos litros, hasta los 8.990 euros de la amasadora A200. Todo ello varía en relación a la automatización y prestaciones de los equipos y su tamaño. Encontramos máquinas de churros desde los dos litros hasta los cinco litros de capacidad y de igual manera con las freidoras, ya que estas pueden ser desde los 60 cm de diámetro de cuba que es la más pequeña hasta los 110 cm, siendo esta la mayor. 1.1.3 Clientes. Dado el tipo de maquinaria que comercializa Industrias JLB, sus principales clientes son negocios (B2B). Suele tratarse de pequeños negocios de churrería tradicionales, con un perfil muy concreto, el pequeño churrero de churrería tradicional o churrero ambulante. Industrias JLB también vende sus equipos a restaurantes, hoteles y empresas dedicadas a la elaboración y distribución de churros. Así también cabe destacar la venta, sobre todo fuera de España, a puntuales distribuidores localizados sobre todo en Europa que compran directamente a Industrias JLB y posteriormente lo venden al cliente final de su país. Ahora bien, esto no impide que Industrias JLB venda sus productos a clientes finales del resto de Europa y del mundo, ya que tal como menciona Dña. Belén Blanco, Directora General de la empresa, es el cliente quien se pone en contacto con sus oficinas para solicitar los equipos necesarios. Dada la particularidad del producto y del servicio ofrecido, el objetivo de la empresa no es conseguir que el cliente compre con habitualidad máquinas, ya que estas son duraderas. El objetivo es lograr que el cliente compre el equipo completo y la compra con asiduidad de los consumibles de los que dispone y que ya hemos mencionado anteriormente. Se pretende que el cliente no compre solo los equipos, sino que también tenga una continua relación con
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 9 la venta de harinas, aceites, etc. Todo ello sin olvidar el efecto arrastre y conseguir que sean los propios clientes los que recomienden a otros potenciales clientes. Cabe destacar que la demanda del sector no es constante ya que los clientes compran la maquinaria necesaria cuando abren una churrería nueva o cuando sus máquinas se estropean o resultan obsoletas. 1. 1.4. Distribución. El canal de distribución mayormente utilizado por Industrias JLB es un canal corto y su principal característica es por ser Business to Business (B2B), ya que realiza sus ventas a otras empresas siendo estas el cliente final. Las ventas se producen a través de su Contact Center (Internet y llamadas telefónicas), pues los clientes se ponen en contacto directamente con el equipo de comercio de la empresa. El canal de distribución no cuenta con intermediarios y distribuidores en la mayoría de los mercados en los que opera. Sin embargo, Industrias JLB ha optado por acuerdos de distribución en aquellos mercados internacionales considerados algo complejos como ha sido el caso de Corea del Sur. El sector en el que Industria JLB opera y su tipo de producto condiciona y limita las posibilidades de la empresa en lo que a las políticas de promoción y comunicación se refiere. A juicio de la dirección de la empresa la asistencia a ferias de promoción ha resultado no ofrecer la suficiente rentabilidad para cubrir los costes asociados a su participación. Como consecuencia de esto, la promoción y comunicación de la empresa se realiza fundamentalmente a través de internet o campañas comerciales lanzadas directamente por la empresa usando los propios datos aportados por el cliente y destinadas al ya cliente de la empresa. En pocas ocasiones se lanza una campaña publicitaria a los clientes. Para terminar, mencionamos las labores de logística de la empresa. En sus operaciones tanto interiores como fuera del mercado nacional, es Industrias JLB quien se encarga habitualmente de realizar las gestiones de los envíos y documentación. Los plazos de entrega pueden variar dependiendo del medio de transporte a utilizar y del equipo comprado. El plazo medio de entrega es de una semana para el transporte aéreo y de 3 semanas para las entregas por transporte vía marítima cuando de entregas intracomunitarias o exportaciones se refiere y si se trata de entregas en el ámbito nacional el plazo de entrega ronda los tres días salvo cuando se trata de envíos muy voluminosos que estos pueden llegar a 7 días.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 10 El Incoterm más utilizado para el envío de la mercancía es el conocido como DAT (Delivered At Terminal), por lo que la entrega de la maquinaria se produce en la terminal de carga acordada de destino y el transporte hasta las instalaciones del comprador corre a cargo de este último. Pero esto no implica que no se realicen entregas puntuales en el punto de destino acordado por el cliente. Estas suelen ser para equipos cuyo peso no es muy elevado, no superen los 65 kg de peso y suele utilizarse el servicio de currier de FEDEX. 1.2 Análisis Económico Financiero de la empresa. El objetivo del análisis Económico-Financiero es analizar los principales aspectos que se pueden desprender del balance de situación y de la cuenta de pérdidas y ganancias, así como las ratios financieras más representativas de los últimos cinco ejercicios (2017 y anteriores). También trataremos de valorar la evolución de la empresa y valorar la viabilidad de la empresa en el proyecto de internacionalización planteado. Obtener una perspectiva económica y financiera completa de la empresa es fundamental para desarrollar un buen análisis de la empresa. La forma societaria de Industrias JLB es una Sociedad Limitada constituida en el año 2000, aunque la empresa llevaba operando con otra forma jurídica desde el año 1958. 1.2.1 Análisis de las cuentas anuales. Es este apartado trataremos de interpretar la información que se desprenden de sus registros y estados contables, para determinar la situación patrimonial, económica y financiera de la empresa. 1.2.1.1. Balance de situación. El balance de situación recoge de forma resumida los bienes, derechos, obligaciones y capital que tiene una organización en un momento determinado, no siendo útil para ver la evolución de una empresa, sino solo para consultar los datos en un momento preciso en el tiempo. Mediante el análisis del balance de situación de la empresa se refleja tanto la situación patrimonial de la empresa como su evolución histórica al compararlo con varios ejercicios. También con ayuda del balance de situación podemos obtener la información de aquellas magnitudes principales que permiten el correcto desarrollo del proyecto de internacionalización.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 11 En la figura 5 se muestra una imagen ilustrativa de la composición y de las partidas y peso de estas en el balance de Industrias JLB3. De acuerdo al principio de contabilidad, el activo total equivale a la suma del patrimonio neto y pasivo total. En 2017, el activo total alcanzó la suma de 2.202.576 euros. Figura 5: Balance de situación en porcentajes del ejercicio 2017. Fuente: elaboración propia a partir de las cuentas anuales de Industrias JLB (2019). La empresa goza de una buena y estable situación financiera, la cual puede observarse desde dos perspectivas distintas. Por un lado, al estudiar la composición de su pasivo, donde puede afirmarse que Industrias JLB se financia en su mayoría con fondos propios y, por otro lado, al observar con atención el activo de la empresa, se refleja cómo Industrias JLB es capaz de hacer frente a la totalidad de sus deudas a corto plazo (pasivo corriente, PC) y a largo plazo (pasivo no corriente, PNC) con sus activos más líquidos, su activo corriente. Se trata de una empresa capitalizada financiada principalmente con fondos propios. Al cierre del ejercicio del 2017 Industrias JLB contaba con un activo de 2.202.576,08 euros, el activo corriente y no corriente tienen un peso bastante similar, de un 46% y 54% respectivamente. Por otro lado, la composición del pasivo corriente y no corriente alcanzan el importe de 653.320,80 euros y llama la atención el importante peso del patrimonio neto, con un saldo de 1.549.225,25 euros. En el ejercicio 2014 se realizó una inversión importante en activos fijos, como podemos observar en la figura 6, sobre la evolución del activo. En el ejercicio 2014, el peso del activo fijo y del activo circulante se asemeja, debido a esa fuerte inversión, financiada mediante 3 AnexoI.CunetasnoconsolidadasdeIndustriasJLBenEuros2017.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 12 acumulación de reservas. Esta fuerte inversión se debe a inversiones inmobiliarias, más en particular y concretamente, se debe a la adquisición de los locales y constitución de la churrería “La churrería de Rita”4. A continuación, en la figura 6 se muestra la evolución del activo total de la empresa, mostrando la evolución de su activo no corriente y activo corriente a lo largo de cinco años. Figura 6: Evolución en porcentajes del activo total (2013 – 2017). Fuente: elaboración propia a partir de las cuentas anuales de Industrias JLB (2019) Con el reto de comprender mejor la situación de equilibrio financiero en 2017, en la figura 7 se muestra la composición del activo corriente del Balance de Industrias JLB sobre el activo total. Figura 7: Componentes del activo corriente en porcentaje en 2017. Fuente: elaboración propia a partir de las cuentas anuales de Industrias JLB (2019) La partida de deudores es muy reducida representando un 6,15 % del activo corriente, ello se debe a que las ventas se realizan principalmente a la vista, las ventas se cobran al momento de realizar la operación o por anticipado. Raramente se realizan ventas gozando de financiación o a plazos. No salen equipos de fábrica sin antes verificar su estado de cobro. 4 http://www.lachurreriaderita.com/ 100% 82% 90% 48% 52% 50% 50% 50% 54% 46% 18% 10% 0% 2013 2014 2015 2016 2017 Activo No Corriente Activo Corriente 27% 15% 3% 2% Existencias Deudores comerciales Inversiones financieras a corto plazo Tesorería
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 13 De esta figura también podemos extraer la conclusión de que la tesorería, que corresponde a un 27% del total del activo corriente, es la cuenta de mayor peso en este. Con estos datos podemos afirmar casi con seguridad que Industrias JLB puede hacer frente a sus deudas a corto plazo con el efectivo y otros activos líquidos5 de su activo circulante. Por lo que respecta al pasivo y el patrimonio neto de la empresa, es decir de la financiación propia (patrimonio neto) o ajena (pasivo total) de Industrias JLB, podemos observar en la figura 8 su evolución para analizar su contrapartida respecto del activo total. Figura 8: Patrimonio neto y pasivo total (2013 – 2017), en porcentaje. Fuente: elaboración propia a partir de las cuentas anuales de Industrias JLB (2019) Del análisis del pasivo, podemos resaltar las siguientes conclusiones: Patrimonio neto: las reservas son la cuenta que tiene mayor peso suponiendo el 49% del patrimonio neto y del pasivo total. De esta cuenta cabe mencionar su constante crecimiento durante los últimos cinco años que se han tomado como análisis. En el último ejercicio se ha producido un incremento del 26,2%, debido a la partida de resultados de ejercicios anteriores, que ascendió a un importe de 255.503 euros. Pasivo no corriente: en este último ejercicio las deudas con entidades de crédito a largo plazo se han visto incrementadas debido a los préstamos con entidades financieras a largo plazo, prestamos contratados por Industrias JLB para la adquisición de naves y bienes inmuebles. 5Sinónimodetesorería. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 75% 79% 68% 77% 70% 24 1% 27% 2013 2014 2015 2016 2017 Pasivo No Corriente Pasivo Corriente Patrimonio Neto 2% 5% 2% 15% 15 21 19
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 14 Pasivo corriente: la financiación ajena a corto plazo, constituida por la cuenta de proveedores y acreedores a corto plazo, se ha mantenido constante durante los últimos cinco años. Esto se debe a la política de pagos mantenida por la empresa, Industrias JLB que por lo general paga a 60 días, raras son las ocasiones que pagan a la vista, aunque también se da el caso. 1.2.1.2. Cuenta de pérdidas y ganancias. Hemos estudiado y analizado el balance de situación de la empresa, pero a su vez también es necesario estudiar la evolución su cuenta de pérdidas y ganancias, cuya representación mostramos en la figura 9. Figura 9: Cuenta de pérdidas y ganancias de Industrias JLB (2013-2017) 2013 2014 2015 2016 2017 Importe neto de la cifra de negocios 961.453 1.157.930 1.772.472 1.634.774 2.046.533 Consumo de mercaderí as -404.429 -478.800 -818.905 -790.853 -952.534 Resultado bruto 557.024 679.131 953.567 843.921 1.093.999 Resultado de explotación 81.190 85.336 248.606 295.138 476.769 Resultado financiero 2.363 1.724 -2.633 -1.235 998 Resultado antes de impuestos 83.553 87.060 245.973 293.903 477.767 Impuesto sobre sociedades -16.567 -17.426 -48.965 -68.401 -115.037 Resultado neto 66.986 69.634 197.008 225.503 362.730 Fuente: elaboración propia a partir de las cuentas anuales de Industrias JLB. (2019)
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 21 Lo ideal es que el periodo medio de pago sea superior al periodo medio de cobro, lo que implica que cobramos antes de que tengamos que pagar. Situación que se da en Industrias JLB. 1.3. Sector y Competencia. En este apartado trataremos de dibujar el escenario en el que opera Industrias JLB. Con él trataremos de obtener un análisis de las capacidades, recursos, estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades y demás características de los actuales y potenciales competidores de una empresa, que se realiza con el fin de poder, en base a dicho análisis, tomar decisiones o formular estrategias que permitan competir con ellos de la mejor manera posible. 1.3.1 Sector. Antes de abordar el sector específico, es necesario analizar el sector de las máquinas industriales para hostelería. Esto se debe a que, al ser las churrerías un negocio ligado a la cultura gastronómica de países concretos (como España), el sector específico es casi inexistente en mercados internacionales y una mirada al sector de las máquinas industriales para hostelería puede darnos una visión global sobre estos negocios. Se puede realizar una división introductoria de este sector para la selección de aquellas máquinas que, por su método de fabricación y sus utilidades, pueden ser analizadas de forma análoga a las máquinas utilizadas en el negocio de la churrería: Freidoras industriales: Las freidoras eléctricas hacen que freír sea menos engorroso u satisfacen las necesidades de los consumidores preocupados por su salud. La mayor preocupación por la salud u la creciente incidencia de la obesidad están impulsando su mercado ya que utilizan menos aceite y reducen el uso de grasa en un 80€. Suelen tener, además, una interfaz fácil de usar e innovaciones tecnológicas. (Technavio, 2015). Maquinaria para elaborar productos de panadería y repostería: El mercado está muy atomizado y se compone de proveedores locales e internacionales bien diversificados. A los proveedores locales les resulta difícil competir con los internacionales en términos de calidad, durabilidad y fiabilidad. Además, los proveedores internacionales hacen muchos esfuerzos para aumentar su base de clientes en mercados emergentes. En este mercado se compite en base al rendimiento, los servicios postventa y la innovación tecnológica. (Technavio, 2016)
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 22 1.3.2. Crecimiento de la industria. Actualmente, se identifica la demanda de productos orgánicos y saludables como uno de los principales factores de crecimiento del mercado alimentario, lo cual podría favorecer el consumo de churros, ya que se hacen de forma artesanal y con productos naturales. El mercado de alimentos orgánicos registró un ingreso de más de 80.000 millones de dólares en 2016. Esta mayor demanda de productos orgánicos obligará a un aumento de capacidad. Esto abrirá un mercado potencial para maquinaria más eficiente, incluyendo innovaciones tecnológicas que permitan elaborar alimentos saludables con un menor gasto energético. 1.3.3. Características y retos del sector de la maquinaria para churros. En comparación con los entornos más generales descritos anteriormente, en el sector de la maquinaria para la elaboración de churros destacan tres especialidades: 1. Bajo coste de las materias primas para la elaboración de churros. 2. Las churrerías son un mercado ligado a ciertas gastronomías y poco explotado en merados internacionales. 3. Crecimiento potencial. El precio juega a favor de los negocios de churrería. Los productos de churrería se componen básicamente de agua, harina y sal, por lo que el secreto de su rentabilidad está en el fácil acceso y bajo coste de las materias primas. No obstante, la calidad de las mismas es fundamental, especialmente cuando se trata de la harina, que debe tener mínimo un 6% de gluten y un contenido medio de proteína que ronde el 10%. En lo que respecta al aceite utilizado, en España se suele freír con aceite de girasol y garantizan una mejor calidad del producto aceites que soporten altas temperaturas ya que el churro debe freírse entre 180 y 210 grados centígrados. Según dice D. Salvador Gutiérrez (2019), director de producción de Industrias JLB y propietario de la churrería la Ermita, en Leganés, Madrid, es importante vigilar siempre la calidad del aceite, evitar que se deteriore para evitar así malos olores y sabores. El aceite debe irse reponiendo a medida que va mermando mermas propias de la fritura del churro, transcurridos 5-7 debe cambiarse el aceite y limpiar la freidora. El principal reto al que se enfrenta el sector es el ciclo de vida del producto. El sector de las churrerías es un mercado maduro en algunos países. Sin embargo, a nivel internacional,
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 23 especialmente fuera de Europa y América Latina, es un producto relativamente desconocido, aunque en expansión, con un importante éxito en Oriente Medio y Norte América. Esto hace que la exportación de la maquinaria churrera a mercados sin cultura del churro deba ir acompañada de importantes esfuerzos de promoción y comercialización de los churros entre los potenciales empresarios del sector hostelero. Además, hay que señalar, que la estacionalidad que se asocia en España al churro (consumidos especialmente en invierno y particularmente en Navidad) desaparece en estos mercados, por lo que puede considerarse un mercado activo los 12 meses del año. 1.3.4. Principales competidores del sector. El sector de la maquinaria para la elaboración de churros y masas fritas, es un sector muy específico, dentro del sector de la maquinaria para la fabricación de alimentos y bebidas. Está muy concentrado y especializado, con pocos competidores, que absorben gran parte de la demanda nacional, así como la demanda internacional. La fabricación de maquinaria de churros se clasifica bajo el Código Armonizado 8438 según la clasificación arancelaria del Sistema Armonizado de la Organización Mundial de Aduana6. Dicho número corresponde a «Máquinas y aparatos, no expresados ni comprendidos en otra parte del capítulo 847, para la preparación o fabricación industrial de alimentos o bebidas; sus partes (excluyendo máquinas y aparatos para la extracción o la preparación de aceites o grasas, animales o vegetales fijos)». Los principales competidores en el sector de la fabricación de la maquinaria de churrería, además de Industrias JLB, son los siguientes: 1. Inblan 2. Inhospran 3. Churro Sur 4. Churrospain. A continuación hablaremos de forma resumida de cada una de ellos, consideramos a estos cuatro que he mencionado pero hay muchos más aunque no son significativos. 6DatosobtenidosatravésdelapáginawebdelBancoSantander: https://es.portal.santandertrade.com/gestionar‐embarques/clasificacion‐armonizada‐arancelaria#ancre_bloc 7Segúnlaclasificaciónarancelariaarmonizada:Capítulo84‐Reactoresnucleares,calderas,máquinas, aparatosyartefactosmecánicos;partesdeestasmáquinasoaparatos.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 24 Empresa vallisoletana fundada en 1958. Se trata de otra compañía de carácter familiar al igual que Industrias JLB de equipos de última tecnología para la elaboración de churros, porras y toda clase de masa fritas. Se dedica a la fabricación de freidoras industriales, churreras, algodoneras, expulsoras de buñuelos, máquinas de palomitas y amasadoras. Se trata de una empresa con un gran prestigio dentro del sector. Posee un carácter exportador y está presente en más de 60 países repartidos por los cinco continentes8. Ingeniera Hostelera Panadera S.L., fundada en el año 2003 en Córdoba. Se dedica a la fabricación de equipos para la hostelería. Su actividad se centra en la fabricación de amasadoras en caliente, rebozadoras, empanadoras, formadoras de croquetas, máquinas de churros, asadoras de pollos y campanas extractoras9.Desde 2003 ha mantenido una política constante de innovación para afrontar los cambios tecnológicos del sector. ChurroSur10, empresa fundada en Sevilla en el 2010, se dedica a la fabricación de equipos utilizados para la elaboración de churros, tales como amasadoras, escurridores o calentadores, entre otros. Sus principales clientes son churrerías, chocolaterías, bares, cafeterías y restaurantes. Cuentan con presencia en el mercado nacional e internacional. ChurroSpain11, empresa sevillana dedicada a la fabricación y comercialización de maquinaria para la hostelería especializada en el sector de los churros y las patatas fritas con la misión de conquistar Europa, Asia y América. 8InBlan(Online).Recuperadode:https://www.inblan.com/en/company/inblan/(Consultadoel28de mayode2019). 9Inhospan(Online).Recuperadode:http://www.inhospan.com/(Consultadoel28demayode2019). 10hurroSur(Online).Recuperadode:https://www.churrosur.com/es/./(Consultadoel28demayo de2019). 11ChurroSpain(Online).Recuperadode:https://churrospain.com/en/home/(Consultadoel28de mayode2019).
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 25 Existen otras empresas, como Masamar y Trainomaq S.L., empresas de fabricación y comercialización de maquinaria de hostelería, que, por su menor tamaño, no se han considerado. Tras el análisis realizado, podemos concluir que, a escala nacional, no existe apenas competencia para Industrias JLB, dado que la mayoría de las empresas, a excepción de InBlan, venden productos de menor calidad y acumulan cuotas de mercado insignificantes. A escala internacional, los competidores también son escasos, si bien pueden llegar a suponer una gran amenaza para la industria del churro. Los principales competidores, en su mayoría de origen asiático, suponen un desafío importante para las empresas del sector, ya que copian la maquinaria española y consiguen fabricar a precios altamente competitivos. 1.3.5. Análisis del entorno. Análisis PESTEL. El análisis Pestel sirve para estudiar la influencia del entorno político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal. En la figura 13 se presenta un resumen del análisis Pestel desarrollado a continuación. Figura 13: Análisis PESTEL. POLÍTICO - Incertidumbre y Brexit. - Marco Legal - Tendencias Proteccionistas. - Barreras a la Exportación. ECONÓMICO - Facilidad de Financiación. - Tipo de Cambio. - Tasa de paro - PIB - Tasa de emprendimiento. SOCIAL - Conciencia de la salud. - Diversidad y potenciales clientes. - Inmigración - Fiebre del churro. TECNOLÓGICO - Innovación. - Patentes. LEGAL - Normativa y regulación sobre la venta ambulante - Marcado CE Fuente: Elaboración propia (2019).
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 26 1.3.5.1. Factor Político. - Incertidumbre y Brexit: En Europa preocupa el proceso de salida de Reino Unido de la Unión Europea, también conocido como Brexit. La actual situación de incertidumbre no favorece a crear un entorno de confianza para las empresas. Un posible cambio de las leyes que rigen los mercados comerciales entre España y Reino Unido podría afectar severamente tanto a las exportaciones como a las importaciones de nuestro país y sus empresas. Por ello, las empresas del sector que nos ocupa han de estar atentas a cualquier cambio legislativo que afecte a este tipo de operaciones. - Marco legal: En Europa el marco jurídico legal está armonizado bajo el marco del libre comercio y libre circulación de mercancías que promulgan los artículos 28 y 29 del Tratado CE12. Estos artículos garantizan la libre circulación de mercancías, lo que garantiza una mayor accesibilidad al mercado europeo bajo un mismo paraguas legislativo. Dentro del marco legal europeo, podemos destacar el obligado cumplimiento de las empresas del sector de la Directiva 2006/42/CE, que estipula que las máquinas fabricadas cumplan con requisitos esenciales de salud y seguridad. Además, cabe destacar la legislación relativa a seguridad alimentaria e higiene en el sector de la Directiva Europea RoHs (2002/95/CE), sobre la restricción de uso de determinadas sustancias peligrosas en aparatos eléctricos y electrónicos. La higiene alimentaria es también un punto crucial para las empresas del sector. Los Oliotest o tests de medidores químicos de aceite habrán de realizarse con regularidad para comprobar que sigue siendo apto para el consumo tal como marca la directiva. -Tendencias Proteccionistas. La orientación general de los gobiernos facilita o dificulta la entrada y salida de bienes y capitales en una economía. Por ejemplo, Estados Unidos ha sido uno de los principales actores del comercio internacional, pero el presidente Donald Trump lo ha llevado a posiciones más cercanas al proteccionismo, lo cual puede beneficiar a productores americanos y perjudicar a las empresas que quieran entrar a este mercado (Lawder et al., 2018). La estabilidad europea presenta ciertos signos de riesgo como el auge de partidos proteccionistas y euroescépticos en países como Alemania (Alternativa por Alemania), Francia (Frente Nacional) y Reino Unido (UKIP) (de Verne, 2014). -Barreras a la exportación. La aplicación de nuevos aranceles afecta al comercio internacional, incluido al de maquinaria industrial para churros, esto representa una 1214GobiernodeEspaña(2002).VersiónConsolidadadelTratadoConstitutivodelaComunidad Europea.DiarioOficialdelasComunidadesEuropeas,C325/33,de24dediciembrede2002
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 27 desventaja para los competidores internacionales que deben subir los precios para obtener beneficios. La imposición de barreras puede hacer que se produzca una guerra comercial entre actores principales del comercio internacional si otros países responden con medidas propias. 1.3.5.2. Factor Económico. -Facilidad a la financiación. El sector de la maquinaria para churros está destinado fundamentalmente a la apertura de pequeñas churrerías y a la venta ambulante. Para que se abran churrerías, debe facilitarse el acceso a la financiación por parte de los pequeños y medianos emprendedores, ya que la inversión inicial para la apertura de este tipo de negocio oscila entre 15.000 y 35.000 €. Los empresarios que realizan este tipo de actividad suelen continuar el negocio de un padre o familiar destinado sobre todo a la venta ambulante siguiendo ferias locales y festivales. Comienza a darse un nuevo tipo de negocio en quiosco o pequeño establecimiento en centros comerciales o en los centros de la ciudad asociado a otro tipo de actividad, donde comparten la venta de otros productos como crepes, gofres, helados, etc. A continuación, en la figura 14, se muestra un mapa en el que se observa la facilidad de acceso a la financiación calificada de 1,5 (más difícil) a 5,7 (más fácil) según el Banco Mundial. Figura 14: Facilidad de acceso a financiación según Banco Mundial, 2019. Fuente: Banco Mundial (2018). -Tipo de Cambio. El tipo de cambio repercute en el comercio internacional. Un euro fuerte puede aumentar las importaciones europeas, pero perjudicará a los exportadores europeos,
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 28 que verán reducidos sus beneficios al cambiar de divisa. El sector en el que opera Industrias JLB depende en gran medida de la exportación, y aunque mayoritariamente distribuye a países de la Unión Europea, existe cierto riesgo de tipo de cambio para aquellos países que no operan en la misma moneda. -Tasa de Paro. La tasa de desempleo aporta indicios sobre la futura salud del sector: si el consumidor goza de estabilidad laboral estará dispuesto a gastar más (Euromonitor, 2018b). En este aspecto, países asiáticos como Singapur, Malasia, Japón y Corea, con tasas de paro bajas (2,1%, 2,75%, 2,9% y 3,1% para el año 2022, respectivamente) y con una renta per cápita elevada, son interesantes para el sector (Banco Mundial, 2018a) de emprendimiento. -Producto Interior Bruto (PIB): La demanda del sector es bastante elástica, ya que la venta de maquinaria depende del consumo de churros que, al tratarse de un bien que no es de primera necesidad, se ve más afectado por la crisis económica que otros alimentos básicos. A medio plazo, se espera una recuperación gradual de la economía que se refleja en una evolución positiva del PIB per cápita en todo el mundo. Este incremento del PIB será más pronunciado en economías emergentes (Fondo Monetario Internacional, 2019) podemos ver gráficamente esta afirmación en la figura 15. Figura 15: Crecimiento del PIB per cápita mundial. Fuente: Elaboración propia con datos del FMI (2019). Tasa de emprendimiento: Como se ha mencionado previamente, la venta de maquinaria depende de la apertura de churrerías. Las churrerías son negocios autónomos, por lo que
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 29 una elevada tasa de emprendimiento puede beneficiar al sector. A continuación, en la figura 16 se muestran los países con mayor índice de emprendimiento (GEDI, 2018) Figura16: Países con mayor tasa de emprendimiento Ranking País PIB (millones dólares 2011) Índice de Emprendimiento Global 1 Estados Unidos 52.676 83,6 2 Suiza 54.933 80,4 3 Canadá 42.104 79,2 4 Reino Unido 37.451 77,8 5 Australia 42.149 75,5 6 Dinamarca 44.005 74,3 7 Islandia 34.541 74,2 8 Irlanda 42.012 73,7 9 Suecia 45.533 73,1 10 Francia 37.948 68,5 Fuente: GEDI (2019) 1.3.5.3. Factor Social. -Aumento de la conciencia de la salud. El aumento de la preocupación por la salud, los problemas de obesidad y colesterol, la tendencia a mantener una dieta saludable, puede producir una disminución general del consumo de dulces y de alimentos percibidos con alto poder calórico, como las frituras (entre ellas el churro). Sin embargo, hay estudios elaborados por reconocidos nutricionistas que avalan al churro como un alimento saludable. Esto se debe a sus ingredientes (harina, sal y agua) que no difieren en gran medida de la masa del pan y a la técnica de fritura a altas temperaturas que hace que se cree una costra que impide la absorción de aceites. Los alimentos elaborados a base de cereales esenciales (como el churro) pueden formar parte sin problemas de una dieta equilibrada de nuestro día a día. (Organización Mundial de la Salud, 2015). Además, se aprecia un aumento en el consumo de productos BIO, orgánicos y artesanales, a base de ingredientes naturales. Si el churro consigue ser percibido como producto natural, de panadería o de desayuno, su consumo podría aumentar. -Diversidad y número de compradores potenciales. El sector de la maquinaria industrial para churros no solo provee a las churrerías sino también a los hoteles y cafeterías que
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 30 incluyan churros en su menú. En este sentido, la proliferación de hoteles, cafeterías y bares puede beneficiar al sector, ya que existen más clientes potenciales. Es de especial interés la expansión internacional de cadenas de hoteles españolas, ya que conocen el producto. -Inmigración. Como consecuencia de la reciente crisis económica, se ha observado un cambio de tendencia en los flujos migratorios. Tras el fuerte movimiento inmigratorio iniciado en 2000, que situó a España como el segundo país receptor de inmigrantes a nivel mundial, la entrada de extranjeros ha caído hasta el punto en que, en el año 2012, el flujo migratorio español fue negativo por primera vez desde los años 90. Desde el año 2012 se han incrementado las salidas, provocando que el número de residentes españoles en el extranjero alcance los 2.545.729, como se muestra en la figura 17. La presencia de residentes españoles en el mundo puede ser favorable para el sector de la venta de maquinaria de churros. Los españoles consumen churros y hacen que aumente su popularidad, pero además son potenciales clientes del sector, ya que podrían abrir establecimientos de churrería en el extranjero, que es un mercado menos saturado que el español. Figura 17: Población nacional española residente en el extranjero por continentes. Fuente: INE-PERE 1 de enero de 2019. -Fiebre del churro, cambios en los gustos y afinidad local. La venta de churros ha pasado de ser exclusiva de España y países iberoamericanos, a ser un producto de venta en el resto del mundo. El churro se ha adaptado a gustos y tradiciones locales de países tan diversos como Japón y Estados Unidos, donde los consumidores han adaptado el churro a sus costumbres culinarias, destacando los churros rellenos de distintas cremas, churros con helado, churros salados, etc. Sin embargo, el churro presenta una gran ventaja frente a otros dulces y es su adaptabilidad. Es sencillo modificarlo de acuerdo con los gustos locales. En la
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 37 nuestra maquinaria. Los equipos completos (carritos o puestos) que comercializan son de bajísima calidad, pero tienen unos precios con los que no podemos competir. Figura 19: Tipo de estrategia. Fuente: Elaboración propia (2019) 1.4. Estrategias y oportunidades de negocio. La estrategia de negocios se concibe como un plan maestro formulado por la directiva de la compañía, con el propósito de alcanzar sus objetivos como organización. Es un plan a medio o largo plazo que orienta los recursos y esfuerzos de la compañía al logro de los objetivos comerciales, como estrategias de comercialización y distribución, mercado de clientes, programas de fidelización, construcción de la marca o participación de mercado. A continuación, diseñaremos una estrategia de empresa a partir del análisis DAFO. 1.4.1. Estrategias adaptativas. Si las debilidades de la empresa le impiden aprovechar las oportunidades significa que la empresa debería adaptarse. Aquí no han de plantearse propuestas para mejorar las debilidades, sino plantear estrategias que permitan evitar las consecuencias de esa debilidad frente a las oportunidades. Así podemos mencionar que una de las estrategias a seguir sería tratar de mejorar la presencia en internet, revisar el diseño de su página web, mejorar su posicionamiento para logara al menos ponerse a la altura de su competidores y adaptarse a las nuevas tendencias
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 38 de mercado. La fabricación por parte de nuevos competidores de máquinas a bajo coste está muy presente en la web, sobe todo en esos mercados nuevos, en crecimiento y muy conectados a la redes sociales. Industrias José Luis Blanco debería tener una mayor presencia y visibilidad en el mercado, renovar su presencia en las redes sociales y mejorar su posicionamiento Search Engine Optimization (SEO) o posicionamiento orgánico. 1.4.2. Estrategias defensivas. Si las debilidades dejasen lados desprotegidos ante las amenazas, la empresa debe defenderse. La empresa no debe olvidar que aquí no caben propuestas para mejorar esa debilidad. Se deben plantear estrategias que permitan evitar las consecuencias de esa debilidad. En nuestro caso, podemos enumerar una serie de debilidades a las que debería plantearse una estrategia a mejorar. -Pago posterior a la entrega de la mercancia. Como práctica habitual Industrias JLB cobra antes de sacar la mercancía de sus instalaciones, lo que puede frenar alguna operación internacional, por lo que debería plantearse modificar las formas de pago en las ventas internacionales e incluir otras formas de pago muy extendidas en comercio exterior como el crédito documentario, etc. -Reconversión del churro. Tratar de renovar la imagen del churro, dejar en el pasado la idea del churro como alimento poco saludable y por medio de la web y de redes sociales lograr educar y formar al consumidor. Hacerle ver que el churro es sano y que tiene menos calorías que una galleta maría o un cruasán. 1.4.3. Estrategias Reactivas. También las ventajas competitivas pueden permitir reaccionar ante las amenazas, estas serían las estrategias de reacción. Adaptaciones personalizadas. Industrias JLB podría ofrecer un servicio personalizado del producto para adaptarse a las especialidades de los mercados internacionales y a las nuevas tendencias. Un reto importante sería lograr conseguir el churro sin gluten, tratando de lograr encontrar las materias primas optimas para elaborar una buena masa y la maquinaria a este producto. Adaptación de precios a divisas locales. Los emprendedores de países emergentes pueden verse afectados por un euro fuerte lo que encarece sus inversiones. Industria JLB debería estudiar relizar una diferenciacion de precios y adaptarse a los distintos mercados.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 39 1.4.4. Estrategias Ofensivas. Cuando las fortalezas nos permiten aprovechar las oportunidades detectadas en el entorno se podrán crear, apoyándonos en ellas, estrategias ofensivas. Generando ideas de forma creativa para cada ventaja competitiva frente a cada una de las oportunidades. Innovación. Lograr fabricar churreras y freidoras pequeñas y ligeras para poder equipar carritos de churros a modo del conocido carrito de hot-dogs, así como incluir en su catálogo de productos carros destinados a la venta ambulante. Franquicias. Aprovechar el auge del modelo de franquicia y sus altos conocimientos en el sector, para abrir una cadena de franquicias. 1.5. Comercio Online. El comercio online o comercio electrónico, también conocido como e-commerce (electronic commerce en inglés) o bien comercio por Internet o comercio en línea, consiste en la compra y venta de productos y de servicios a través de medios electrónicos, tales como redes sociales y otras páginas web. A continuación, definiremos la situación actual de Industrias JLB en el mercado online, los recursos de los que dispone, páginas web, etc. También analizaremos su tráfico y su posicionamiento web. Acabaremos el apartado con su tienda online. 1.5.1. Posición actual. Desde el punto de vista de la internacionalización, la integración del mercado tradicional con la nueva era digital aporta grandes ventajas al exportador. El negocio online no trata solo sobre la fase de la pura transacción (el e-commerce puro), sino también de la fase previa a dicha operación como la búsqueda de información y la toma de decisión de compra. Internet facilita el proceso de la estrategia de presencia y venta en los mercados internacionales, además de abaratar y agilizar el proceso. El modelo de negocio de Industrias JLB sería el denominado modelo B2B (Business to Business; «negocio a la empresa» en inglés), mediante el cual una empresa hace una transacción o da un servicio con otra. Industrias JLB cuenta con tres páginas web diferentes: jlblanco.com, la web corporativa; michurreria.com, una tienda online para la venta de consumibles y materias primas y maquinaschurros.com, subsidiaria de la web principal. Además, tienen una tienda online
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 40 dentro de la página web principal en la que venden las máquinas de menor valor y determinados accesorios y consumibles. Industrias JLB comercializa electrónicamente sus productos a través de su página web, https://www.jlblanco.com/ la cual se encuentra disponible en español, inglés, francés y portugués. La web consta de cinco apartados: la historia de la empresa, los productos, la tienda online, contacto y situación. Además, la empresa está presente en Facebook, Twitter, Youtube y Google+. También ofrece la posibilidad de suscribirse al blog, aunque está un poco olvidado. La empresa debe mejorar el posicionamiento web de su página. A través de la herramienta de análisis, Alexa Rank, se ha detectado que las keywords que conducen a la web de Industrias JLB son pocas, a diferencia de uno de sus principales competidores, Inblan. A continuación, se muestran las keywords y el tráfico generado por las mismas, como se muestra en la figura 19. Figura 20: Keywords y tráfico generado (en porcentaje sobre el total) JLB Inblan Keyword Tráfico Keyword Tráfico JL Blanco 35,02% Churrera 13,79% Churro machine 2,40% Churro machine 9,17% José Luis blanco 0,72% Máquina de churros 2,23% Luis blanco 0,69% Máquina para hacer churros 2,04% Máquina de churros 0,47% Churro maker 1,44% Fuente: elaboración propia (2019). Por otro lado, Industrias JLB no emplea ningún tipo de estrategia SEM para conseguir un mayor volumen de visitas a su página web, lo que la sitúa por debajo de su competidor INBLAN.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 41 Figura 21. Búsqueda online sobre posicionamiento, julio 2019. Fuente: Google (julio 2019). 1.5.2. Tienda online Como ya se ha mencionado, la web tiene disponible un enlace directo a la tienda online en la que se venden equipos sencillos, accesorios de maquinaria y consumibles. Este apartado no se ha traducido a ningún idioma, por lo que, a pesar de estar dentro de las páginas en inglés, francés o portugués, la propia tienda online solo está disponible en español. Industrias JLB vende exclusivamente a través de sus páginas web de contacto. Actualmente no está presente en los espacios de ningún Marketplace (como sí lo están los competidores de máquinas menos especializadas que venden principalmente a través de Amazon o Alibaba) y tampoco comercian a través de webs de distribuidores de maquinaria similar. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO El mercado elegido es Estados Unidos, con el propósito de aprovechar la venta de los equipos de Industrias JLB al proyecto del chef José Andrés y sus socios. No se trata de la primera exportación del Industrias JLB a Estados Unidos, de hecho hay grandes clientes con también una gran repercusión mediática, como es el caso de “The Loop Churro”13. Estados Unidos es un gran país con un gran número de habitantes, con una alta renta per cápita, 13https://www.theloopchurros.com/
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 42 donde hay una gran cultura de comer en la calle y afortunadamente hay una buena percepción del churro. Este proyecto de penetrar más profundamente en el mercado estadounidense a través de una figura como es el agente fue una recomendación que plantee a mis superiores y que vieron con buenos ojos. De ahí el hecho de analizar más cuidadosamente el mercado objetivo y plantear una nueva forma de penetrar en el mercado, tratando de dejar la habitual exportación directa y buscar otra figura que nos permita penetrar con mayor profundidad en el mercado. 2. SELECCIÓN DEL PAÍS DE EXPORTACIÓN. Tras el análisis de la estrategia de la empresa, y la definición de esta y de su sector de actividad, la empresa puede acometer la estrategia de internacionalización. Por ello, en este apartado vamos a tratar el mercado objetivo seleccionado por Industrias JLB para su internacionalización. Durante la segunda etapa, se definirá el país para la exportación de Industrias JLB, El mercado objetivo es el segmento del mercado donde lndustrias JLB va a dirigir sus productos. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas. La estrategia de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio. Se analizarán los valores globales del país seleccionado, sus aspectos, económicos, demográficos, sociales, etc. Estados Unidos Estados Unidos es un país situado al norte del continente americano, limita al norte con Canadá, al sur con Méjico y el Golfo del mismo nombre, al este con el océano Atlántico y al oeste con el océano Pacífico. Estados Unidos de América es el cuarto país más grande del mundo en extensión, con una superficie de 9.833.517 km2 a con una población de 308 millones de habitantes. La población de los Estados Unidos de América ascendía, según el último censo del U.S. Census Bureau, de 2010, a 308.745.538 habitantes (https://www.census.gov/topics/population.html), con una densidad de población relativamente baja, en torno a los 33 hab./km2 (compárese con los 80 hab./km2 de España). La población estimada a 1 de enero de 2019 es de 328.231.337 habitantes. La población se concentra en California y en la costa Este, sumando conjuntamente un 49,3% Las principales
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 43 áreas metropolitanas en 2013 son los siguientes: Nueva York, Los Ángeles, Chicago, Dallas, Filadelfia, Houston, Washington DC, Miami, Atlanta, Boston y San Francisco. La renta per cápita en Estados Unidos fue de 62.590 dólares en 2018 en dólares corrientes, mientras que en 2017 se situó en los 59.880 dólares. El coeficiente de Gini en Estados Unidos se situó en el 48,2 en 2017, último dato disponible, muy similar al del año anterior. Este registro que se encuentra significativamente por encima del 34,1 de España para ese mismo año (Fuente: US Census Bureau e INE). 2.1. Criterios Generales La economía de Estados Unidos es la mayor economía del mundo, con un producto interior bruto en 2017 cercano a 19,5 billones de dólares. En comparación, el PIB de China son aproximadamente dos tercios del PIB estadounidense, el PIB de Japón es una cuarta parte y el de Alemania una quinta parte. El PIB de España supone el 6,8% del PIB de Estados Unidos alberga a casi 327 millones de habitantes (estimación de United States Census Bureau para 2018) que disponen de una renta per cápita de 59.774 dólares (estimación de Bureau for Economic Analysis para 2017), es la décima más alta entre todos los países en paridad de poder adquisitivo. Debido principalmente al tamaño de su mercado, Estados Unidos tiene una economía relativamente cerrada. Estados Unidos dispone de una economía muy diversificada con una gran cantidad de recursos naturales, destacando las grandes reservas de hidrocarburos. Aunque el proceso de globalización ha generado la deslocalización de muchos centros de producción creando numerosas multinacionales estadounidenses con grandes cadenas de valor globales, el mercado americano es ante todo un mercado de empresas y marcas locales, y una parte importante de la población y del Congreso se declaran favorables al proteccionismo y la defensa de lo americano. El grado de apertura en 2017 se situó en el 27,1%. Estados Unidos es, al igual que otras economías desarrolladas, es una economía de servicios, ya que el sector terciario representa el 80% del PIB. El sector industrial representa el 19% del PIB mientras el sector agrícola aporta solamente el 0,9%. La economía estadounidense se caracteriza por ser la más fuerte y diversificada del mundo, alcanzando un PIB de 18,6 billones de dólares Sin embargo, en los últimos años se enfrenta a diversos problemas a los que la administración del actual presidente D. Trump deberá hacer frente.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 44 La variación interanual en diciembre de 2018 del Índice de precios al consumo (IPC) se situó en el 1,9% siendo 0,2 puntos inferior a los niveles registrados el año anterior. Este comportamiento se debió principalmente a la aportación de los precios de la energía que disminuyeron en el último trimestre de 2018. Por su parte, la inflación subyacente (la evolución de los precios excluyendo la energía y los alimentos) aumentó ligeramente respecto a la registrada en 2017, situándose en un 2,2% de variación interanual en diciembre de 2018 frente al 1,8% del año anterior. Respecto a la demanda potencial, durante el periodo comprendido entre 2012 y 2015, la importación de productos bajo el mencionado código arancelario mantuvo un ritmo de crecimiento estable pero reducido. Durante el periodo 2012-2014 la importación creció en un 6 y 7% respectivamente. En el año 2015 se experimentó un leve descenso del 1%. Sin embargo, durante el año 2016 se ha observado un gran incremento de dichas importaciones, ascendiendo a un total de 252 millones de dólares tras experimentar un crecimiento en torno a 23%. En cuanto a la procedencia de dichas importaciones, se observa que Italia es el principal exportador, copando una cuota de aproximadamente el 25%. Tras Italia, los principales competidores son los Países Bajos y Canadá con cuotas en torno al 10%. Durante el año 2017 se registraron operaciones de exportación por parte de empresas españolas, bajo dicho código arancelario, por un total de 1.046.100 euros. Se puede observar que el gran aumento experimentado en 2014, cuando superó los 2 millones de euros. Del total de 1.778 empresas españolas que realizan operaciones de exportación a Estados Unidos, dieciséis de ellas lo hacen bajo el código arancelario 8438.10, destacando Industrias JLB, e InfBlan maquinaria de hostelería S.L14 Asimismo, la facturación de Industrias JLB en Estados Unidos se ha ido incrementando desde los 33.960 dólares en 2011 hasta los 261.122 dólares. De este modo se puede estimar que el tamaño del mercado estadounidense rondará aproximadamente los 800.000 dólares en el 2017. En lo que respecta a la situación financiera, de acuerdo con la evaluación de COFACE del riesgo país, Estados Unidos es clasificado como un país A2, mientras que respecto al riesgo comercial obtiene una calificación de A115. Adicionalmente, es el tercer país en resolución de insolvencias comerciales de acuerdo con el ranking Doing Business16 14DatosobtenidosdelaCámaradecomercio:http://aduanas.camaras.org 15DatosobtenidosdeCoface:http://www.coface.com 16DatosobtenidosdeDoingBusiness:http://espanol.doingbusiness.org/rankings
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 45 En la figura 22 podemos ver una tabla en la que se mencionan los países con los que Estado Unidos tiene mayor relación comercial, ordenados de mayor volumen de operaciones (importaciones) a menor. Donde vemos quienes son los principales proveedores de Estados Unidos, es significativo el incremento en porcentaje de las importaciones de Italia y España, siendo en esta última de un 14.60 %. Figura 22. Cuadro de Importaciones por países (principales países proveedores), julio 2019. PRINCIPALES PAISES PROVEEDORES (Datos en M USD) 2015 2016 2017 % var. China 484.058 463.288 505.470 9,10% Canadá 303.335 300.403 314.267 4,60% México 302.731 283.574 299.319 5,60% Japón 134.302 134.184 136.481 1,70% Reino Unido 58.592 54.946 53.060 -3,40% Italia 44.220 45.292 49.917 10,20% Francia 44.909 46.125 48.899 6,00% Irlanda 39.351 45.527 48.797 7,20% España 14.380 13.646 15.645 14,60% TOTAL 2.272.612 2.208.211 2.360.878 6,90% Fuente: BEA - Última actualización (abril 2019) Las políticas implementadas por la reserva federal se han enfocado hacia la normalización de los tipos de interés, siguiendo una política monetaria acomodaticia. Los bancos estadounidenses tienen cantidades suficientes de reservas de capital y una ratio de liquidez solvente. Existen diversas formas de reducir el riesgo, entre las que pueden encontrarse: (i) seguros a la exportación contratados con CESCE cuya cobertura, a corto plazo, se encuentra abierta, (ii) la utilización de medios seguros de pago o el uso del factoring sin recurso. Se debe tener en cuenta que dichos riesgos no son especialmente relevantes debido a las facilidades económicas ofrecidas por Estados Unidos. De la misma forma, el riesgo de tipo de cambio
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 46 puede ser cubierto obligando al pago en euros o, de no ser posible, con un seguro de cambio entre el euro y el dólar. Sin embargo, como se ha mencionado anteriormente, dada la política de pago de Industrias JLB, estos mecanismos son, en principio, innecesarios. Se puede decir que Estados Unidos es uno de los países del mundo con mayor atractivo para la inversión. El país cuenta con un total de 10 ciudades entre las 50 ciudades mejor posicionadas en el ranking. Cuatro de ellas se encuentran en el top 10, con Nueva York ocupando el segundo puesto17. Por otro lado, tomando como referencia el ranking de competitividad global del WEF, la economía estadounidense ocupa la segunda posición18. Adicionalmente, Estados unidos ocupa el puesto 49 mundial en facilidad para empezar un negocio, según el ranking Doing Business, con una puntuación de 91,23 sobre 100. Por lo que respecta al coste de establecimiento, el coste medio de constituir la nueva sociedad ascenderá a 383.664,26 euros (ICEX, 2017), con un plazo de 1 a 6 días para su constitución. Cabe destacar que el tipo impositivo aplicable varía de un Estado a otro entre un 15% y 40% así como la necesidad de obtener un permiso para aquellos trabajadores desplazados de otros países, cuyo coste varía en función del Estado. Por lo que respecta a las barreras de acceso, Estados Unidos no aplica ningún arancel a la importación de productos bajo el código 8438.10 a ningún país considerado MFN (Most Favoured Nation). Sin embargo, Estados Unidos sí que aplica otras medidas frente a la importación tales como medidas antidumping o el escaneado de contenedores en origen. De la misma forma, las importaciones pueden verse afectadas por restricciones al transporte como en el caso de la navegación de cabotaje. A continuación, en la figura 23 podemos ver las distintas barreras comerciales que aplica Estados Unidos al comercio exterior, información obtenida del Gobierno de España, Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, Secretaria de Estado de Comercio, Barreras al comercio Exterior. Estados Unidos es un país con un mercado abierto y un miembro de la OMC y la OCDE. Su tasa de apertura comercial (X+M/PIB) fue del 27,1% en 2017, frente a un 26,6% en 2016 y un 27,9% en 2015. Esta apertura, sin embargo, oculta áreas donde existen importantes dificultades de acceso al mercado, como es en el área de las contrataciones públicas. 17DatosobtenidosdelÍndicedeGlobalizacióndeA.T.Kearny:http://www.atkearney.es/en/research‐ studies/global‐cities‐index/2015 18DatosobtenidosdeWorldEconomicForum:http://reports.weforum.org/global‐competitiveness‐ index‐2017‐2018/countryeconomy‐profiles/#economy=USA
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 53 Aunque será mencionado posteriormente, cabe señalar también que, en algunos Estados, existen una serie de incentivos a la implantación. Hasta enero de 2018, los tipos impositivos del Impuesto de Sociedades (Corporate Tax), oscilaban entre el 15% y el 35% según la base imponible, con la posibilidad de recargos si se sobrepasaban ciertos límites. Sin embargo, tras el plan de reforma fiscal que entró en vigor en enero del presente año, aprobado por la Administración Trump, la situación ha cambiado radicalmente25. Actualmente, el tipo impositivo se encuentra en un 21%, que es fijo, sin importar la cantidad de la base imponible. Sin embargo, los distintos Estados tienen la potestad de añadir su propio porcentaje extra al 21%. En el caso de Florida, se añade un 5,5%, quedando el tipo impositivo total en 26,5%26. Normativa laboral La mayoría de los contratos en Estados Unidos se estipulan bajo la relación laboral designada como “at will” (es decir, una relación a voluntad). Se trata de una relación directa entre empresario y trabajador, no regulada por el Estado, y donde cualquiera de las partes contratantes tiene la facultad de rescindir el contrato a voluntad. La excepción más frecuente a la contratación at will es el caso de puestos directivos de alta responsabilidad o profesionales altamente cualificados (científicos, profesores, intelectuales, etc.) es frecuente la formalización de contratos laborales individuales con un condicionado ad hoc detallando los derechos y obligaciones de cada una de las partes contratantes (empresario y empleado). Para un extranjero estar en posesión de un visado de trabajo o negocios es una condición indispensable para poder trabajar, actuar como empresario o invertir en los Estados Unidos. El US Citizenship and Immigration Services (http://www.uscis.gov/portal/site/uscis) dependiente del US Department of Homeland Security, junto con el US Department of State (http://www.state.gov/), son los organismos oficiales encargados de la concesión y gestión de visados. Existe una gran variedad de los mismos, según cual sea el propósito y la duración de la estancia en los Estados Unidos. En la figura 24 se ofrece un cuadro resumen de los más utilizados para la realización de negocios. 25CambioimpositivoenlosEstadosUnidos‐https://taxfoundation.org/us‐corporate‐income‐tax‐ more‐competitive 26TabladetiposimpositivosdeKPMG‐https://home.kpmg.com/xx/en/home/services/tax/tax‐tools‐ and‐resources/tax‐rates‐online/corporate‐tax‐rates‐table.html
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 54 Figura 24: Tipos de visados en Estados Unidos para poder trabajar, julio 2019. Fuente: Icex, consultado 5 de julio de 2019.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 55 El Gobierno27, a través de sus agencias, ofrece información sobre las normas que se deben seguir cuando se contrata a nuevos trabajadores; los beneficios obligatorios y opcionales que los empleadores le deben otorgar a sus trabajadores y cuáles son las responsabilidades del empleador, como por ejemplo, los protocolos de seguridad en el ambiente de trabajo y la cobertura de salud. La política estadounidense respecto al mercado laboral lo que trata es de facilitar al máximo la productividad. Existe una gran flexibilidad en la contratación, el despido en el sector privado apenas está regulado, los costes de despido son bajos y la escasa conflictividad laboral es algo digno de mencionar. Como ejemplo de la política de despidos en el sector privado, el despido involuntario se suele notificar con dos semanas de antelación, también cabe la posibilidad de indemnizar de manera directa con el salario que correspondiese a dichas semanas. Finalmente se establece un salario mínimo a nivel nacional de 7,25 dólares por hora de trabajo, aunque los distintos Estados tienen la facultad de establecer un salario mínimo superior, pero nunca inferior. Incentivos a la inversión. La mayoría de los Estados ofrecen una serie de incentivos a la implantación de empresas de origen extranjero. La mayoría de ellos referidos a incentivos de carácter fiscal y financiero, con el fin de atraer la inversión exterior28. Estados Unidos es una economía abierta al comercio y a la inversión exterior, donde el régimen de importación es libre (con algunas excepciones) y la legislación es favorable a la inversión extranjera (aunque conviven las excepciones habituales de todos los países con normativas más restrictivas). Estados Unidos constituye el mercado de consumo más grande del mundo con un PIB de 20,5 billones de dólares y una población de casi 329 millones de personas. El gasto de los hogares es el más alto del mundo y representa casi un tercio del consumo mundial de los hogares. Al mismo tiempo, en caso de establecerse en el país, hay que tener 27https://www.usa.gov/espanol/contratacion‐de‐trabajadores 28DebidoalaampliavariedaddeincentivossegúncadaEstado,puedenconsultarseenelsiguiente enlace:http://cort.as/‐LNRhl
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 56 en cuenta que sus acuerdos de libre comercio con otros 20 países brindan acceso a cientos de millones de consumidores. Además, la mano de obra es diversa, está muy capacitada y es innovadora y móvil. Por otro lado, cuenta con una legislación laboral flexible y un sistema fiscal que, aunque complejo, permite un nivel impositivo relativamente reducido. Estas características hacen que el mercado americano sea muy exigente y competitivo. La economía se encuentra respaldada por un entorno regulatorio particularmente propicio para iniciar y operar un negocio y la cultura empresarial de los Estados Unidos fomenta la libre empresa y la competencia. En cuanto al control de cambios, se permite la libre repatriación de capitales. A modo de conclusión, Estados Unidos presenta una gran oportunidad para las empresas extranjeras con el fin de que puedan implantarse con una legislación laxa y el ofrecimiento de tratamiento nacional a las empresas extranjeras. Por esto, y lo mencionado en los puntos anteriores, Estados Unidos se presenta como un gran mercado potencial para la implantación de Industrias José Luis Blanco, S.L. 3. ESTRATEGIA DE IMPLANTACION. En el marco de negocios actual, la internacionalización de las empresas se ha vuelto una necesidad para ser más competitivas. Existen diferentes maneras de hacer una implantación internacional en mercados extranjeros. La implantación internacional no es sólo la apertura de una sucursal o filial en un tercer país, sino cualquier actividad relacionada al crear un valor para la empresa en un mercado extranjero, a través de un recurso local que mantiene una relación jurídica mercantil con la empresa del país origen. Hay diferentes formas de implantación internacional de una empresa., agente y/o distribuidor, representante asalariado, oficina de representación, sucursal y filial, enumeradas por orden ascendente de complejidad. A continuación, hablaremos de la forma de implantación elegida por Industrias JLB y el proceso a seguir.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 57 3.1. Elección de la forma de implantación. La empresa ya vende gran parte de su producción al extranjero a través de la exportación directa, ya sea a través de internet o directamente al cliente final que contacta personalmente con la empresa. Esta opción no presenta un potencial de crecimiento mayor al actual por dos razones: el desconocimiento del producto en Estados Unidos y el desconocimiento del mercado estadounidense para lograr un mayor volumen de ventas. A pesar de ello, se pretende potenciar el contenido digital de la empresa, así como las técnicas de e-business para intentar potenciar este canal de venta. Después de haber descartado estas dos opciones, la forma de entrada restante más interesante sería la exportación indirecta a través de agente comercial, distribuidor o compañías de trading. Sin embargo, este último método, mediante el cual se venden grandes volúmenes a bajo precio a las compañías de trading para que estas vendan en mercados con riesgo mucho más elevado, no sería viable dado el desarrollo de Estados Unidos y la imposibilidad de JLB de reducir excesivamente sus precios. Por lo tanto, la elección se centra en analizar las diferencias entre la forma de entrada a través de agente comercial o de distribuidor, intermediarios entre la empresa y el cliente final. La figura 25 evidencia las diferencias entre estos dos métodos. Figura 25: Diferencias entre agente y distribuidor. Agente Distribuidor Control del producto Alto. JLB tendría contacto directo con el cliente final y cerraría los tratos. El agente seguiría las indicaciones de JLB y actuaría por cuenta de la empresa. Bajo. El distribuidor compraría el producto a JLB para luego aplicar el precio/marketing que crea conveniente. JLB sin control del posicionamiento de sus productos. Control del mercado Presentación regular y detallada de información a JLB Medio. Los clientes serían del distribuidor, no de JLB. Servicios No incluidos. Incluidos. Riesgos Los asume JLB; el agente no compra la mercancía. Inversión reversible (posible finalización del contrato en cualquier momento). Posible riesgo de pérdida de control del producto y de falta de conocimiento del mercado (ya que el distribuidor es el único cliente de JLB) Remuneración Comisión según ventas realizadas. Margen comercial entre precio de compra a JLB y precio de venta elegido. Grado de compromiso Variable. Relación a largo plazo con JLB en caso de éxito y confianza. Alto. Relación a largo plazo y estable. Fuente: Elaboración propia a partir del “Manual de Internacionalización”, Ortiz, J.(2019)
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 58 Con el objetivo de facilitar la implantación en suelo estadounidense, se contratará a un agente comercial29. Los agentes comerciales son profesionales independientes por cuenta ajena que actúan como intermediadores entre la empresa y el cliente final. El agente desarrollará su labor bajo las pautas fijadas por la empresa y su objetivo será la promoción de la maquinaria fabricada por Industrias JLB. Tras analizar las diferencias entre uno y otro se va a optar por contar con los servicios de un agente comercial. A través de este se pretende lograr una difusión inicial del producto más rápida y a un coste menor. De esta forma, la empresa obtendrá una diversificación de los riesgos y al mismo tiempo un coste de conversión de clientes menor. A continuación, se detallan las ventajas más importantes que reportar un agente comercial: 1. Cartera de clientes: debido a la estructura de la demanda en el sector, resultará conveniente la contratación de un agente comercial con conocimientos en la venta de maquinaria, a ser posible de equipos para la hostelería, además de contar con una cartera de clientes en el sector que incremente la demanda potencial. 2. Conocimiento del mercado: el mercado estadounidense presenta diferencias culturales importantes respecto a España. Por esta razón, el agente debe ser un buen conocedor de la competencia, sus prácticas habituales, política de ventas y los hábitos de consumo, entre otros. 3. Menores costes fijos: la remuneración del agente se produce en forma de una comisión que habitualmente ronda el 15% del valor de venta de cada producto. De esta forma, se pretende reducir los costes fijos. 4. Control sobre el precio: a diferencia del distribuidor el agente no tiene poder de influencia sobre el precio. Hecho que resulta de gran importancia en el sector en el que se opera. Industrias JLB opera en un nicho de mercado muy específico. Por esta razón, para encontrar al socio comercial adecuado, se necesita que éste cumpla una serie de requisitos: Conocimiento del sector: el agente deberá tener conocimiento sobre el mercado de la maquinaria y equipos destinados a la hostelería y así aprovechar las oportunidades de negocio no ligadas directamente a la apertura de nuevos establecimientos. Información sobre nichos específicos: respecto al proceso de implantación, la estrategia 29EnelAnexo3:contratodeagenciainternacional.Sefacilitaelmodelodecontratodeagencia internacional.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 59 elegida ha sido orientada a la venta de equipos de churrería destinada a la apertura de nuevos negocios, por lo que el conocimiento de dicho mercado será un requisito a tener en cuenta para la elección del agente comercial. Conocimiento técnico: el agente deberá poseer conocimiento del procedimiento de elaboración de churros, ya que el asesoramiento supone una tarea fundamental para la captación de clientes. Además, deberá ser capaz de resolver cualquier problema técnico durante el proceso de implantación en el país. 3.2. Perfil e identificación de potenciales agentes. Las formas más económicas y menos comprometidas de distribución en los Estados Unidos son la venta directa y el contrato de agencia o representación. Los contratos de agencia están regulados por leyes estatales, no federales, por ello es importante conocer la normativa local. El agente nacional será nuestro representante en Estados Unidos, pudiendo también encargarse de los trámites de importación. Al principio exigirá una cantidad fija más comisiones, para pasar probablemente más tarde a percibir únicamente comisiones. El agente nacional incrementará el precio del producto entre un 10% y un 12%, lo que en inglés se denomina “mark-up” o “marcar” en jerga comercial (si el volumen es muy grande bajará hasta un 5%). Dentro de este margen se negocian los servicios que el agente va a prestar. La propiedad del producto mientras está en el almacén es todavía del fabricante español, en este caso de Industrias JLB. Cuando el agente genera una venta al distribuidor o al minorista, la propiedad de la mercancía pasa directamente a estos. El agente nacional llevará un territorio y ciertas grandes cuentas y contará con el apoyo de brokers regionales para los territorios que no pueda abarcar. A la hora de seleccionar un representante es conveniente valorar los siguientes factores, en función del sector que estemos tratando: - Su experiencia y credibilidad en ventas del sector. - Formación técnica en tecnología del sector. - Experiencia en el mercado. - Contactos con las personas que toman las decisiones en las empresas en el ámbito local o regional.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 60 - Clientes importantes e influyentes dentro del sector, que mantenga relaciones comerciales estables desde hace al menos 5 años con alguna empresa instalada en el mercado. - Que disponga de una oficina permanente en el área con adecuado personal técnico, que posea la capacidad para proporcionar información sobre el mercado a los directores de ventas. - Marketing de la empresa española y al menos una persona que conozca en profundidad los productos de la empresa española. Existen muchas fuentes para la localización de representantes. A modo de ejemplo se puede consultar el Manufacturers’ Agents National Association. Con el fin de comercializar los productos de JLB, el agente ideal debería comprender a la perfección el producto principal, es decir, qué es el churro y todos los beneficios que este producto puede aportar. Además, el futuro agente deberá entender el funcionamiento de la maquinaria, así como todas las recomendaciones para su correcto mantenimiento. El agente deberá contar con experiencia previa en el mercado de la maquinaria de procesamiento de alimentos y preferiblemente, estar centrado en el subsector de la maquinaria para panadería y bollería, al considerar estos alimentos parecidos o sustitutivos del churro. Un agente que cumpla con estas características podrá tener acceso a los potenciales clientes con interés en los productos de JLB. Se considera que el agente deberá contar con la posibilidad de acceder a todo el mercado estadounidense, Para dar con los mejores agentes del sector y así encontrar aquel que mejor se adapte a las necesidades de la empresa, se deberá realizar un viaje en calidad de misión comercial para inspeccionar el mercado y elegir al mejor candidato. Por otro lado, el agente elegido habrá de trasladarse a Valladolid para conocer en profundidad los productos y el funcionamiento de la empresa. Como posibles candidatos para la realización de estas tareas se han identificado los siguientes contactos: TRIMARK Foodservice equipment, supplies and desing. JERICO Foodservice equipment & supplies. BOELTER Foodservice desing, equipment & supply
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 61 TRIMARK FOODSERVICE EQUIPMENT, SUPPLIES AND DESING http://www.trimarkusa.com/divisions/locations/trimarkstrategic TRIMARK es el proveedor de equipos, suministros y servicios de diseño más grande del país para la industria de servicios de alimentos y su éxito es directamente atribuible a su equipo de una gran profesionalidad. Ejemplifican su cultura y compromiso con la excelencia en todo lo que hacen. La colaboración, la cooperación y el cuidado son requisitos esenciales para cada miembro del equipo. TriMark ofrece una amplia cartera de clientes, restaurantes, hospitales y atención médica, educación, instalaciones para eventos, negocios e industria, y clientes gubernamentales, etc. JERICO FOODSERVICE EQUIPMENT & SUPPLIES https://www.jericoequip.com/default.asp JERICO es una empresa familiar local con más de 5 décadas de experiencia en la industria de servicios de alimentos. La experiencia de su equipo abarca desde chefs con formación profesional hasta antiguos propietarios de restaurantes. El equipo de ventas de JERICO son expertos en la industria con una experiencia de 10 a 20 años en consultoría de equipos de servicios de alimentos. Representa a los principales fabricantes, obteniendo de todo, desde una cucharadita hasta complejos sistemas de ventilación, equipamiento de restaurantes, comedores, etc. JERICO también brinda asistencia continua, suministrando productos de cocina pequeños y equipos de reemplazo a nuestros clientes mediante un programa de reordenamiento de software, Reorder Pro. BOELTER FOODSERVICE DESING EQUIPMENT & SUPPLY https://www.boelterfoodservice.com/our-story/
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 62 Con sede en Milwaukee, Wisconsin, The Boelter Companies se fundó en 1929 como una empresa familiar. A partir de ahí, su negocio ha crecido a través de la innovación, la diferenciación y el constante fomento de su cultura. Hoy en día, Boelter opera con siete oficinas y tres SuperStores en todo Estados Unidos. Participa activamente en todos los aspectos de las industrias de suministro de restaurantes, hostelería y bebidas. Ya sea como diseñadores de cocinas comerciales, instalaciones de equipos de hostelería y restauración, llevan la inspiración y la eficiencia con una gama completa de productos y servicios. 3.3. Condiciones de negociación. Una vez seleccionada la forma de entrada más apropiada para la empresa en Estados unidos y tras analizar los potenciales agentes disponibles, se deberá formalizar el contrato internacional de agencia. El modo de actuación será el siguiente: Figura 26: Esquema contrato de agencia internacional Fuente: Elaboración propia (2019) Se entiende que a través de un contrato de agencia una persona natural o jurídica, denominada agente, se obliga frente a otra (el empresario o principal) de manera estable o continuada a cambio de una remuneración, a promover actos u operaciones de comercio por cuenta ajena, o a promoverlos y concluirlos por cuenta y en nombre ajenos, como intermediario independiente, sin asumir, salvo pacto en contrario, el riesgo y ventura de tales operaciones.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 69 complementarios que también pueden ser adquiridos con la compra de una máquina y que son de gran utilidad para una churrería. En cuanto a las materias primas imprescindibles para la elaboración de un churro, tales como la harina o el aceite, a pesar de que podrían ser importadas desde España, se ha llegado a la conclusión de que es preferible comprarlas en el mercado estadounidense, ya que ofrecen una calidad similar y el hecho de importarlas desde España encarecería sin duda el producto. 4.1.3. Servicio posventa. Las máquinas de JLB cuentan con una garantía de un año. Sin embargo, debido a la calidad de los productos y la calidad de sus equipos, no es frecuente tener que reparar máquinas de tan corta vida ni necesario enviarlas a España para su reparación. En la mayoría de los casos, es suficiente con dar soporte telefónico ya sea por medio de sus propios comerciales o a través de un intérprete simultáneo. Este coste corre a cargo de la empresa vallisoletana. El agente no se encargará del servicio posventa ni de la reparación, por lo que simplemente tendrá la obligación de facilitar el contacto de la empresa. El cliente contactará directamente con Industrias JLB, quien le proporcionará un servicio hecho a medida a través del correo electrónico y a través del número de WhatsApp operativo 24 horas, que garantiza un grado de respuesta elevado. 4.1.4. Envase, embalaje y transporte. Las máquinas de JLB se envían protegidas por plástico en cajas de madera sobre palés que posteriormente serán retractilados. Esta forma de embalar el producto, a pesar de ser más cara, garantiza la integridad de los envíos para que los productos lleguen en perfectas condiciones. Sus embalajes están minuciosamente estudiados, existen distintas cajas en función del equipo a transportar. Los embalajes también cuentan con sus pertinentes certificaciones fitosanitarias. Los envíos que realizan Industrias JLB fuera de España, pueden ser por vía marítima, terrestre o aérea. La elección de un medio u otro depende fundamentalmente del peso y volumen del envío en cuestión. La elección de los envíos por transporte aéreo que realiza la empresa fuera de Europa se debe principalmente a la necesidad casi inmediata de los clientes y la reducida diferencia en los costes entre las opciones disponibles, cuando se trata de productos que no son excesivamente voluminosos o pesados, lo que implica que las tarifas aéreas sean relativamente asequibles y el plazo de entrega menor.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 70 En este caso, dada la distancia entre España y Estados Unidos, lo más habitual es el envío aéreo, ya que supondrá un menor coste, una mayor seguridad de la integridad de los productos (al suponer una menor manipulación) y un tiempo de transporte inferior, salvo que se trate de envíos excesivamente pesados y voluminosos, en cuyo caso, sería por mar. Las expediciones que realice Industrias JLB de España a Estado Unidos se realizarán en términos DAP (Delivered At Place). A través de este Incoterm, se le dan muchas facilidades al comprador, ya que la mercancía queda depositada en el lugar convenido en el país de destino y en ese momento se transfieren los gastos y riesgos al comprador. Cuando entren en aplicación los Incoterms 2020 se habrán de reevaluar las condiciones de envío. 4.2. Política de precios. Industrias JLB aplica los mismos precios de partida para los productos vendidos en el exterior, independientemente del país en el que se vendan. Esto es así debido a que, si fijara unos precios más elevados, podría perder demanda en beneficio de sus competidores. Sin embargo, el precio final que paga el cliente no resulta siempre el mismo, dado que existen costes de transporte que impactan en el precio final y son independientes de la empresa. Para determinar la política de precios que debe implementarse en el mercado de Estados Unidos, se toma como base el proceso recogido en el Manual de Internacionalización del ICEX de Cerviño et al. (2017). Como señalan sus autores en el capítulo 3, los elementos fundamentales que contribuirán en la definición de la estrategia seguida para la determinación del precio del producto en el mercado internacional son tres: los costes, la demanda y la competencia. 4.2.1. Costes. Maquinaria. El coste comercial de la maquinaria será el precio de transferencia, junto con aquellos costes necesarios para su puesta a disposición (costes de transporte y de seguro). En este sentido Industrias JLB procederá a aplicar un descuento del 10% del precio de venta general a aquellas máquinas adquiridas por el agente para su posterior venta al cliente final. Adicionalmente, es necesario incorporar los costes de transporte y seguro. En lo relativo a los primeros se ha estimado un coste aproximado fijado como el 6% del precio de compra de la maquinaria. Asimismo, en lo que respecta a los costes del seguro, estos se han calculado como un 0,35% del 110% del valor de la mercancía transportada.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 71 En la figura 27, se incluye como ejemplo el escandallo de costes de adquisición de las tres máquinas principales: Figura 27: Escandallo de costes ejemplificativo, en euros. Churrera Automática 2015 Amasadora A30 Freidora Eléctrica € % € % € % Coste de Adquisición 4.280,00 93,98 3.992,00 93,98 3.520,00 74,52 Transporte y Aduanas 256,80 5,64 239,52 5,64 211,20 5,64 Seguro 17,53 0,38 16,35 0,38 14,42 0,38 Total 4.554,33 100,00 4.247,87 100,00 3.745,62 100,00 Fuente: elaboración propia (2019). 4.2.2. Demanda. En segundo lugar, es fundamental analizar la demanda a través de los clientes tanto potenciales como actuales de los productos, ya que esta determinará el límite superior del precio a fijarse, es decir, la cantidad máxima que los clientes estarán dispuestos a pagar. Por un lado, se ha de destacar la continua apertura de nuevos establecimientos que venden churros. Este hecho es prueba de que los clientes tienen una buena percepción del producto y su consumo está en aumento y las previsiones se mantienen en esta línea. Se puede decir que los churros gozan de una gran aceptación en el mercado y, en consecuencia, se estima un crecimiento de la demanda de la maquinaria debido a la apertura de nuevas churrerías. Adicionalmente, se ha de tener en cuenta el papel fundamental que ocupa el poder adquisitivo de los clientes a la hora de determinar el precio. En Estados Unidos se observa un nivel de precios superior en comparación con España. Ello es posible, entre otros factores, a que el PIB per cápita es superior. En concreto, según los datos de Bureau of Economics Analysis31, el PIB per cápita de Florida se sitúa en torno a los 39.543 de dólares (35.075 euros32) mientras que, en España, el PIB per cápita asciende a 26.616 de dólares (23.310 euros). 31Paramásinformación:https://www.bea.gov/ 32Tipodecambiomedioen2017:1USD=0,887EUR
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 72 4.2.3 Competencia. Maquinaria. En cuanto a la maquinaria tras analizar los productos de los principales competidores en esta línea de negocio, se ha concluido que la estrategia que definirá los precios de venta finales de la maquinaria no se basará en los precios de la competencia. El motivo fundamental de esta conclusión es que la maquinaria de Industrias JLB ofrece un componente tecnológico e innovador del cual carecen sus competidores. En relación a la línea de negocio de churros se parte de que, así como la demanda proporciona el precio máximo del producto, el precio de venta de la competencia proporciona el rango de precios en el cual deben fijarse los precios para poder ser competitivos en el mercado. A partir de este rango, se podrán vender los churros a un precio superior al de la competencia si los mismos son de mayor calidad. Este criterio será válido únicamente si los clientes son capaces de percibir esta calidad superior y están dispuestos a pagar un mayor precio por ello. Por otro lado, podrá fijarse un precio inferior a la competencia si los beneficios obtenidos resultan adecuados dentro del margen previsto en el sector, siendo esta una estrategia que permitirá atraer clientes potenciales y a su vez fidelizarlos. Con el fin de conocer el precio de venta al público de los productos de la competencia se ha utilizado la técnica del store check online, cuyos resultados se recogen en la figura 28. Para ello, se han analizado los precios de los principales competidores. Figura 28: Precio de venta al público de la competencia en EE.UU., en dólares. Bandeja 8 churros 5,35 5,30 N/D N/D Bandeja 14 churros 6,99 6,30 N/D N/D Churros con cobertura 4,75 N/D 4,50 N/D Churros con helado N/D 5,49 5,50 5,00 Churro + Dip N/D N/D 3,50 4,00 Churros rellenos 4,75 3,20-5,50 N/D N/D Fuente: elaboración propia a partir de páginas webs de los establecimientos (2019).
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 73 4.3. Medios de pago e instrumentos de cobertura de riesgos. Para poder determinar el medio de pago más adaptado es preciso analizar los distintos riesgos que podrían presentarse: riesgo comercial y riesgo de cambio. Al tener en cuenta el país objetivo, desarrollado y con un alto poder adquisitivo, el riesgo comercial es muy bajo. Por este motivo, no se justifica el coste de usar medios de pago muy seguros como el crédito documentario o contratación de seguros de crédito a la exportación. El medio de pago más adecuado y el habitual para la empresa será, por tanto, la transferencia con pago adelantado al envío del pedido. Al pagar por adelantado, tampoco será necesario estudiar un factoraje de exportación, por lo que no es necesario la transmisión de la gestión de los pagos y cobros a un tercero. Al hacer el pago por adelantado y en la misma moneda, no existe riesgo de cambio con el cliente. Por otro lado, al agente al pagar en euros este riego lo asume él y no Industrias JLB. En resumen, una vez hemos analizado los factores influyentes a la hora de fijar el precio, se puede afirmar que en el mercado estadounidense no existen competidores que ofrezcan productos con el mismo nivel de calidad de Industrias JLB, ya sean empresas estadounidenses o de otra nacionalidad. Prueba de ello es que locales de reciente apertura y popularidad han adquirido su maquinaria a Industrias JLB. Sin embargo, no todos los potenciales clientes desean adquirir las máquinas que ofrecen la tecnología más puntera. Por otra parte, Industrias JLB está en posición de fijar los precios a su voluntad. No obstante, la política mantenida por la empresa es de mantener los precios de catálogo ofreciendo el descuento a los agentes o posibles distribuidores. La calidad y la experiencia de la empresa serán las ventajas competitivas que sostendrán los precios de venta. 4.4. Política de comunicación. El plan de comunicación se llevará a cabo mediante instrumentos de comunicación offline (el marketing tradicional) y comunicación online. Para que el mensaje tenga coherencia y llegue al público de la forma adecuada, este tendrá que adaptarse a las características del segmento objetivo en Estados Unidos. De esta manera, se podrá aprovechar de forma eficiente el presupuesto para obtener los mejores resultados. Para que el proceso de implantación se complete correctamente es necesario llevar a cabo unos instrumentos de comunicación con los que dar a conocer los productos y servicios que
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 74 se quieren ofrecer en Estados Unidos por Industrias JLB. Para la venta de maquinaria se mantendrá el logotipo tradicional de Industrias JLB. Figura 29: Logotipo Industrias JLB. Fuente: http://www.jlblanco.com/ (2019). Para la promoción de la maquinaria, Industrias JLB no realiza nuevas actividades de publicidad offline. Se seguirá el modelo establecido hasta ahora por Industrias JLB basado en la comunicación online a través de Google AdWords. Esto se debe al fuerte posicionamiento de la empresa y el reconocimiento de calidad y prestigio a nivel nacional e internacional, cuya actividad de promoción se basa principalmente en el boca a boca entre las empresas churreras del sector. En lo que respecta a la campaña de comunicación online, actualmente, la única acción promocional implantada por Industrias JLB es una campaña Google AdWords. Para maximizar la conversión de ventas, la empresa clasifica las campañas a nivel nacional y a nivel internacional. Dado el alto grado de penetración de las maquinarias, se propone continuar con dicha acción de marketing, sin la necesidad de ampliarla o modificarla en ningún aspecto. El presupuesto para la campaña Google AdWords sumará un total de 5.000 dólares. Para que el plan de comunicación tenga coherencia deberá seguir unos objetivos concretos marcados por la empresa. El agente, al vender los productos, no podrá desviarse de la visión establecida por Industrias JLB, que se plasma en los siguientes puntos: Posicionar la marca JLB como un paradigma de innovación y calidad en el mercado americano con el fin de generar interés y demanda. Hacer que Industrias JLB gane notoriedad y explote su condición de Made in Spain para convertirse en un referente de calidad dentro del sector. Buscar la fidelización del cliente mediante la creación de un producto de calidad y un servicio posventa excelente.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 75 Ser coherente con los valores tradicionales de la empresa: calidad, tradición, vanguardia y trato personalizado. El público objetivo al que se va a dirigir esta estrategia de comunicación se divide en dos segmentos. Por un lado, está el cliente final de Industrias JLB, que no puede categorizarse como un único perfil, ya que abarca un gran número de diferentes realidades empresariales y por otro lado, Industrias JLB dirigirá su estrategia de comunicación al consumidor de churros, con el objetivo de aumentar la demanda de este. El público objetivo del churro va a todo sujeto, de cualquier edad y género. Asimismo, el consumo del churro también podrá dirigirse a aquellos que busquen un tentempié sano y rápido, así como para los veganos y vegetarianos. En la actualidad, la empresa no cuenta con un mensaje promocional concreto. Con el objetivo de fomentar la demanda de maquinaria de Industrias JLB en el país, el eslogan elegido es: “Tradición, innovación y calidad, el verdadero significado de JLB” “Tradition, innovation and quality: the true meaning behind JLB” 5. PLAN ECONÓMICO. En esta etapa se desarrollará el plan económico-financiero en el que se basa la propuesta de internacionalización de Industrias JLB para los siguientes tres años y del cual dependerá la viabilidad del proyecto. De esta manera, en primer lugar, se procede a realizar una estimación de las ventas de JLB, así como de sus costes, para poder presentar con toda esta información unas cuentas de explotación razonables. 5.1. Objetivos. Para marcar los objetivos y plantear una previsión de la producción y ventas de JLB, es importante analizar el «punto muerto» de la empresa. Este nos proporciona el número de máquinas a partir del cual Industrias JLB comienza a obtener beneficios. Esto se obtiene a partir de la estructura de ingresos y costes de la empresa. La estructura de costes fijos representa el 35 % del total de los costes (gastos de personal entre costes totales), el precio medio de venta por máquina es 2.558 € (facturación entre unidades vendidas) y el coste variable unitario es 1.328,28 € (aprovisionamientos entre unidades vendidas). Dada esta información, podemos calcular el margen de contribución (Margen de contribución =
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 76 Precio de Venta - Coste Variable Unitario) para poder calcular posteriormente el punto muerto (costes fijos entre margen de contribución). Figura 30: Punto muerto Fuente: Elaboración propia (2019). Como podemos ver, el número de máquinas vendidas a partir del cual industrias JLB obtiene beneficios es de 419, mientras que actualmente vende un total de 800 unidades. De esta manera, con esta estructura de costes, la rentabilidad y, por tanto, los beneficios, serán mayores una vez superado este punto al estar cubiertos los costes fijos. Para la empresa no supone un problema aumentar su producción, el que esta se vea incrementada no conlleva elevar los costes fijos, ya que cuenta con capacidad productiva ociosa. Esto le permite llevar a cabo su proyecto en Estados Unidos. Se estima que JLB tiene una capacidad productiva con la estructura actual para producir hasta 1.000 máquinas al año. Industrias JLB vendió aproximadamente 800 unidades en 2017, por lo que alcanzó una facturación de 2,05 millones de euros. Actualmente España supone para JLB el 50 % de sus ventas en cuanto a facturación se refiere, mientras que aquí se vende apenas el 37,5 % de las unidades. Esto se debe a que la maquinaria que se exporta fuera de España suele ser de menor tamaño y, por lo tanto, de menor valor que la comprada en el ámbito nacional. Al tener en cuenta estos datos es posible calcular la facturación por unidad vendida en el exterior, que alcanza los 2.046 €. Sin embargo, para compensar el coste del agente se ha incrementado el precio unitario en un 5 % hasta los 2.149 €.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 77 Figura 31: Estimación precio unitario Industrias JLB Cálculo del precio unitario 2016 Importe neto Cifra de Ventas 2.046.533 Facturación España 1.023.266 Representatividad 50% Nº unidades vendidas 300 Precio Unitario 3.410 Facturación exterior 1.023.266 Representatividad 50% Nº unidades vendidas 500 Precio Unitario 2.046 Incremento precio 5 % 102 Precio unitario final 2.148 Fuente: Elaboración propia a partir de las cuentas anuales (2019) Al extrapolar este análisis, se debe comenzar por estimar las ventas que actualmente realiza Industrias JLB en el mercado americano. Estados Unidos es un mercado poco maduro, donde a pesar de que el churro esté ganando reconocimiento, su consumo sigue siendo muy escaso. Si se tiene en cuenta que Industrias JLB exporta anualmente un total de 500 máquinas a 60 países, se calcula que las ventas que realiza Industrias JLB en el país corresponden a 8 unidades anuales, lo que podría equivaler a 4 equipos completos compuestos por una churrera y una freidora pequeñas. Se considera que la intervención de un agente comercial haría aumentar considerablemente las ventas. Si estimamos que el agente trabaja para un total de 7 empresas dentro del sector, la dedicación en la venta de maquinaria para Industrias JLB sería de 37 días al año. Si al día realiza 5 visitas con una tasa de éxito de 1/10 y se considera que en cada operación vende de media 2 máquinas, se podría estimar que en un primer año (2019) las ventas alcanzarían un total de 47 unidades: 37 nuevas más las 8 que se venían vendiendo. Esto supondría la conversión de, aproximadamente, 18 clientes nuevos. A partir de este primer año, siempre difícil y caracterizado por el desconocimiento del producto, se prevé un crecimiento más elevado para los dos siguientes proyectados. Se considera que con un mercado más afianzado y gracias a las campañas de publicidad, se podrían vender 150 unidades en 2021, de las cuales 142 serían nuevas.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 78 Figura 32: Facturación en Estados Unidos. Fuente: Elaboración propia (2019). 5.2. Presupuesto de Ventas. Para que Industrias JLB pueda vender en Estados Unidos a través de un agente comercial, los gastos en los que deberá incurrir, a pesar de no ser muy elevados, sí que deben mencionarse. Como inversión inicial (ver figura 33) la empresa deberá realizar al menos un viaje comercial al país por año: el primero para buscar y seleccionar el agente y otro cada año de forma periódica para mantener el contacto y mejorar la relación con los clientes. También ha de considerarse un viaje del agente a la fábrica de JLB en España para recibir la formación apropiada y conocer de primera mano la cultura, la misión, la visión, los valores y los estándares de calidad de la empresa. Por otro lado, también existirán unos gastos iniciales para la adaptación de la página web al mercado americano. Para determinar los gastos necesarios para realizar las proyecciones, se tendrán en cuenta los costes asociados a la fabricación de las máquinas vendidas, la comisión que el agente cobra por materializar estas ventas y los gastos en marketing imputables a cada periodo. Los costes de fabricación se han calculado mediante la suma de aprovisionamientos, otros gastos asociados a la fabricación (suministros, mantenimiento, gastos de limpieza, embalaje, etc.) como costes variables y gastos de personal imputables a la fabricación (MOD) como costes fijos. Los costes de fabricación se han calculado mediante la suma de aprovisionamientos, otros gastos asociados a la fabricación (suministros, mantenimiento, gastos de limpieza, embalaje, etc.) como costes variables y gastos de personal imputables a la fabricación (MOD) como costes fijos. Facturación 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Facturación Estados Unidos 17.190 17.190 17.190 96.698 241.746 322.328 Nº unidades vendidas 8 8 8 45 113 150 Crecimiento 0% 0% 462,5% 150% 33,3% Precio Unitario 2.148 2.148 2.148 2.148 2.148 2.148
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 85 6. CLIENTE FINAL. THE LITTLE SPAIN. The Little Spain, es el mercado español de moda en el barrio de moda de Nueva York. El nuevo mercado del chef José Andrés y los hermanos Albert y Ferran Adrià pone en la mesa de Nueva York la auténtica cocina española. Será la gran embajada española en Nueva york, un multiespacio de 3 restaurantes y 15 quioscos de comida. En este mercado encontraremos los típicos churros españoles que sin duda se hacen con los equipos, asesoramiento, formación y apoyo de Industrias JLB. 6.1. Alianza empresarial. Tras varios años de trabajo y de proyectos conjuntos, el trío culinario más internacional de español ha inaugurado un gran proyecto empresarial en Nueva York.El Mercado Little Spain que se encuentra en un nuevo barrio al oeste de Manhattan. Se trata de una ‘joint venture’ entre ThinkFoodGroup liderada por José Andrés y Related Companies (grupo inmobiliario que ha desarrollado Hudson Yards) y Oxford Properties Group Este gran proyecto supone una fuerte inversión inicial de más de 35 millones de dólares). El “Mercado Little Spain abre en Nueva York un nuevo tipo de cultura culinaria. Kenneth A. Himmel, restaurador, presidente y jefe ejecutivo de Related Urban, señaló en una nota de prensa este mes de julio del 2019 el mercado como “un vibrante mercado donde puedes explorar y descubrir las maravillas de la cocina española”. No cabe duda que esto supone una gran publicidad a la marca España, beneficiando no solo a los inversores españoles que han apostado fuerte por este proyecto sino también, esto beneficia al resto de los empresarios españoles que pueden ver incrementada su demanda, y por tanto también a Industrias JLB. 6.2. Varias ofertas para comer y comprar. Con sede en el número 10 de Hudson Yards (en la esquina entre 10th Avenue y West 30th Street), este multiespacio gastronómico ofrece un mercado tradicional donde comprar comida y espacio para comer. Un destino a cualquier hora del para comer y beber productos españoles. Se trata de un espacio que consta de 3 restaurantes a servicio completo, ofreciendo diferentes facetas de la cocina española y estilos de comida a lo largo del día, aparte de varios bares, tiendas con productos de la despensa española y puestos
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 86 individuales, con oferta de diferentes regiones de España, donde se ofertan tapas y pintxos, jamón ibérico, marisco y pescadito frito y churros. Cuenta con una superficie de entre 3.200 metros cuadrados, con capacidad para unos 1.200 clientes (la previsión es dar de comer a unas 5.000 personas al día) y un equipo de 400 empleados. Figura 38: Logotipo de Little Spain, julio 2019. Fuente: https://www.littlespain.com/(2019) 6.3. Primera Toma de Contacto. Uno de los chefs del equipo del chef José Andrés se pone en contacto con Industrias JLB, esta primera toma de contacto fue por mail, como lo hacen habitualmente la gran mayoría de los clientes. En esta primera consulta lo que hacen es solicitar información acerca de los equipos que se ofrecen, así como la posibilidad de la formación necesaria para la elaboración de churros. Al cliente se le envían los catálogos, tarifas, así como las fechas disponibles para los próximos cursos a impartir. Industrias JLB toma recibe en sus instalaciones al repostero del equipo donde se le da la formación necesaria, se le enseñan todos los paso y procesos a seguir en la correcta elaboración del churro, desde la elaboración de la masa, su amasado, así como la dosificación de los churros, relleno, etc. Tras varias reuniones y tomas de contacto estos reciben el asesoramiento y recomendaciones por parte de la empresa, tanto en la forma de trabajar, materias primas a consumir y más importante el equipo a comprar.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 87 Este proyecto no finaliza con esto, sino que además Industrias JLB, completa su operación con la prestación de servicios por parte de uno de los empleados, que se desplaza a Nueva York, para dar apoyo, asesoramiento y formación a los empleados locales. Esta tarea fue realizada por D. Jesús Muñoz Blanco chef y actual gerente de La Churrería de Rita. 6.4. Recomendaciones. El equipo de D. José Andrés, recibe una oferta de un equipo completo de churrería que incluye (ver anexo 4): 1. Máquina churrera manual de 2 litros. 2. Freidora eléctrica de 70 cm de diámetro de cuba. 3. Amasadora de 50 litros. Esta oferta se realiza a nombre del agente comercial, TRIMARK , Strategic Equipment L.L.C. Se incluyen los equipos y se estiman los gastos de envío de los equipos hasta el aeropuerto JFK de Nueva York. La exportación se realiza bajo el INCOTERM CIF,( Cost, Insurance & Freight - Coste, Seguro y Flete). 6.5. Formalización de la venta. Finalmente, la oferta se modifica sustituyendo la máquina manual por una máquina automática de 3 litros, más cómoda, rápida y de mayor capacidad. Las modificaciones son habituales, se parte de una idea que a medida que se madura el proyecto se modifica logrando optimizar al máximo la actividad. Una vez que el cliente da su conformidad al pedido y este realiza el pago, se inicia el momento en el que Industrias JLB se pone manos a la obra y hace que el encargo salga de las instalaciones de Valladolid. Se prepara el pedido para su embalaje, con embalajes que dependiendo de qué máquinas se trate van en cajas de cartón o de madera. En este caso en particular debido a la lejanía del destino y para evitar golpes se ha optado por cajas de madera, especialmente para los equipos. La expedición sale en dos bultos. Una vez se dispone de los pesos y volúmenes de estos se contacta con la empresa de transporte seleccionada, a la que se proporcionan los datos exactos de la expedición y se le dan instrucciones para que la expedición sea recogida en las instalaciones de Industrias JLB.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 88 La expedición sale con toda la documentación necesaria para el transporte y ser recibida en las aduanas americanas. Va acompañada de la factura (ver anexo 5), packing list (ver anexo 6) y certificado de origen (si fuese necesario). Todo ello en inglés y con las apreciaciones y formalidades habituales de una exportación. Una vez llega la expedición a su destino es el agente, en este caso Estrategic EquipmentTrimark, quien se encarga de las gestiones aduaneras y ejecuta la importación. En este punto termina una de las actividades de industrias JLB, que es la exportación de los equipos, pero no finaliza su operación, ya que un aspecto muy importante a tener en cuenta es que Industrias JLB siempre hace un seguimiento de sus clientes, seguimiento que va desde su primera instalación y utilización de las máquinas, hasta su continuo asesoramiento a posteriori. Cabe mencionar, cuán importante ha sido este proyecto para Industrias JLB, este ha tenido una gran repercusión mediática, por lo que ha supuesto una gran para industrias JLB. Uno de los puestos en este multiespacio gastronómico está dedicado a los churros. Este quiosco puede considerarse como un escaparate de lo que Industrias JLB vende y ofrece. Vende la mejor maquinaria del mercado, robusta, de calidad, innovadora pero no solo eso, Industrias JLB se ha preocupado de ofrecer el mejor asesoramiento y formación para lograr que en el mercado se den churros de calidad. Tiene un doble efecto el estar presentes en este mercado, por un lado, la exposición de maquinaria, todo el mundo tiene los equipos a la vista y un segundo, pero no menos importante el ofrecer churros de calidad, tarea que se ha conseguido formando a los empleados. 7. CONCLUSIONES Industrias JLB actualmente se encuentra en una situación particular, caracterizada por la etapa de madurez del mercado en el que opera, pese a ser líder del mismo. La empresa ha crecido con el paso del tiempo y ha sabido superar los años de la crisis debido a sus ventas en el exterior y gracias a una rentabilidad económica y financiera elevada y sin apenas necesidad de acudir a financiación ajena. La empresa se podría definir como una empresa conservadora. Industrias JLB es líder en su sector, debido a su carácter innovador y a la incorporación en sus equipos de componentes de tecnología puntera y de excelente calidad. Desde 1958,
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 89 Industrias JLB ha ido desarrollando varias etapas de expansión en el exterior. Actualmente, sus exportaciones superan el 60% de sus ventas. La empresa presenta varias debilidades que limitan su expansión. Pese a haber alcanzado más de 90 mercados a lo largo de los últimos 30 años de actividad mediante venta directa, la estrategia online de Industrias José Luis Blanco no le permite ser tan competitivo y eficiente como podría, dada la creciente importancia del e-commerce y la presencia de competidores que sí han sabido explotar esta vía. Esta situación, unida a la madurez del mercado en España, le obliga a dedicar más esfuerzos al mercado internacional y captar un mayor número de clientes en el extranjero. El plan de internacionalización de la empresa consiste en cambiar es forma tradicional de la venta puntual de maquinaria al cliente que lo solicite, su estrategia debe centrarse en orientarse en dirigirse a un mercado concreto en el que haya margen de desarrollo para una empresa de este sector y que garantice un potencial crecimiento sostenido. Hay que tratar de aprovechar al máximo el gran potencial existente para el sector del churro y unas tendencias de consumo favorables. El método de implantación escogido en el mercado americano ha sido la exportación indirecta a través de un contrato internacional de agencia. Los principales beneficios de esta opción son los reducidos costes que implica, el conocimiento por parte del agente que le permita contactar a los potenciales clientes, la facilidad para rescindir el contrato en caso de incumplimiento y el control absoluto del proceso de venta por parte de la empresa. La elección del mercado ha sido como consecuencia de lo atractivo del proyecto que ha embargado y cautivado a Industrias JLB, considerando a este de gran importancia para el futuro de la empresa en el país. El continente americano se considera como una de las zonas más atractivas para su implantación. No obstante, teniendo en cuenta que la empresa tiene presencia en un gran número de países, el factor determinante ha sido el potencial de crecimiento de la demanda del mercado americano. Por todos estos motivos, se concluye que Industrias José Luis Blanco debe continuar con su estrategia de internacionalización y que esta, indudablemente, pasa por afianzar su presencia en Estados Unidos.
Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 90 8. REFERENCIAS. “Alimentación sana”, (2015). Consultado el 9 de junio, de 2019 en: http://cort.as/-I6l2 Asociación española de normalización, AENOR (2015). Norma ISO 14001:2015. Consultado el 18 de abril de 2019 en://www.aenor.com/certificacion/medio-ambiente/gestion-ambiental Banco Central Europeo BCE (2018). Tipos de cambio de referencia del euro. Consultado el 6 de mayo de 2019 en: Banco de España. (2018). Central de balances. Consultado el 15 de mayo, 2019, de https://www.bde.es/bde/es/areas/cenbal/ Banco Mundial BM. (2018a). Base de datos. Consultado el 17 de junio, 2019, de https://data.worldbank.org Banco Sabadell (2017), Blog Sabadell Garrigues. Consultado el 9 de junio de 2019, en: http://cort.as/-LIMM Banco Santander (2019). Consultado el 01 de junio de 2019, en: http://cort.as/-LHgS Bureau of Economics Analysis (2019), https://www.bea.gov/ Cámara de comercio (2019), Base de datos de comercio exterior, Consultado el 15 de junio de 2019 en: http://aduanas.camaras.org/ Coface (2018), Análisis del riesgo país, Consultado el 07 de junio de 2019, en: http://cort.as/- LHfw Comisión Europea. (2019). Market Access Database. Consultado el 23 de abril, 2019, de http://madb.europa.eu DataComex. Estadísticas del comercio exterior. Consultado a 23 de abril, 2019, en http://datacomex.comercio.es Empresa Actual.com, consultada el 19 de abril de 2019 en: https://www.empresaactual.com/el-wacc/ Española en tiempos de crisis y austeridad”. Scripta Nova, 20(549–5). Consultado en http://revistes.ub.edu/index.php/ScriptaNova/article/view/17206/19995 Euromonitor. (2018a). Base de datos Passport. Consultado el 17 de abril, 2018, en http://go.euromonitor.com/passport.html
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Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 94 Anexo I: Catálogo de productos.
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Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 110 Anexo II: Cuentas no consolidadas de Industrias JLB en euros. 2013 2014 2015 2016 2017 A CTIVO TOTAL A) Activo No Corriente 158.628 91.173 671.001 780.969 1.182.365 Inmovilizado intangible 6.419 1.836 4.161 3.443 2.603 Inmovilizado material 152.200 89.328 119.990 191.940 262.213 Inversiones inmobiliarias n.d. n.d. 546.841 585.577 917.121 Inversiones financieras 8,96 8,96 9 8,96 427,64 B) Activo Corriente 726.386 836.571 736.133 768.748 1.020.211 Existencias 337.060 347.920 275.285 301.770 334.433 Deudores comerciales 108.014 72.223 96.177 103.677 62.695 Inversiones financieras 25.395 25.628 26.381 25.396 33.900 Tesorería 255.917 390.800 338.289 337.906 589.183 Total Activo (A + B) 885.014 927.744 1.407.134 1.549.717 2.202.576 PASIVO TOTAL A) Patrimonio neto 660.431 730.066 961.023 1.186.525 1.549.255 Capital 100.063 100.063 100.063 100.063 100.063 Reservas 493.383 560.369 663.952 860.960 1.086.463 Otras reservas n.d. n.d. n.d. 860.960 1.066.762 Resultado del ejercicio 66.986 69.634 197.008 225.503 362.730 B) Pasivo no corriente 13.002 17.403 70.612 26.382 334.693 Deudas a largo plazo n.d. 5.178 60.288 8.247 304.899 Pasivos por impuesto diferido 13.002 12.226 10.324 18.135 29.794 C) Pasivo corriente 211.580 180.275 375.499 336.810 318.628 Deudas a corto plazo 6.143 4.359 54.140 57.123 19.973 Proveedores 136.574 85.906 190.910 137.911 173.571 Otros acreedores 68.863 90.010 130.449 141.776 125.084 Total Patrimonio Neto y Pasivo (A + B + C) 885.014 927.744 1.407.134 1.549.717 2.202.576 Fuente: Elaboración propia a partir de las cuentas anuales de Industrias José Luis Blanco, S.L
115 Facultad de Comercio de Valladolid Proyecto de Internacionalización de Industrias José Luis Blanco, S.L .en E.E.U.U. Delgado Gallego, Penélope 123
Facultad de Comercio de Valladolid Anexo IV: Oferta Estrategic Equipment LLC
Facultad de Comercio de Valladolid Anexo V: Packing List
Facultad de Comercio de Valladolid Anexo VI: Factura de Exportación.
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Facultad de Comercio de Valladolid Anexo VI: Modelo financiero 102
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