Fundación de la lengua española en Medina del Campo: análisis de mercado y estrategia de marketing

FACULTAD DE COMERCIO TRABAJO FIN DE MÁSTER EN COMERCIO EXTERIOR “FUNDACIÓN DE LA LENGUA ESPAÑOLA EN MEDINA DEL CAMPO: ANÁLISIS DE MERCADO Y ESTRATEGIA DE MARKETING” DIEGO ALONSO JIMÉNEZ FACULTAD DE COMERCIO VALLADOLID, JULIO 2019 UNIVERSIDAD DE VALLADOLID MÁSTER EN COMERCIO EXTERIOR CURSO ACADÉMICO 2018/2019 TRABAJO FIN DE MÁSTER “FUNDACIÓN DE LA LENGUA ESPAÑOLA EN MEDINA DEL CAMPO: ANÁLISIS DE MERCADO Y ESTRATEGIA DE MARKETING” Trabajo presentado por: Diego Alonso Jiménez Firma: Tutora: Beatriz Fernández Alonso Firma: FACULTAD DE COMERCIO Valladolid, 11 de julio de 2019 Resumen El presente trabajo de fin de máster desarrolla el análisis de mercado y la estrategia de marketing que la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española debe llevar a cabo para la apertura de su nueva delegación en la localidad de Medina del Campo. La idea de negocio es una apuesta tanto de la Fundación como del Ayuntamiento de Medina del Campo y se enmarca en el proyecto TIMMIS Emprendedurismo_2_E, una iniciativa cofinanciada por el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER) en la convocatoria Interreg-Poctep 2014-2020 y liderada por la Universidad de Valladolid, que pretende fomentar el emprendimiento mediante la formación de equipos inclusivos, transfronterizos, multidisciplinares y multiculturales. En este trabajo se encontrará una descripción del negocio, un análisis de mercado y un análisis interno de la empresa, para con toda esta información, desarrollar el plan de marketing de la empresa. Se han utilizado algunas de las herramientas de análisis más extendidas como son el modelo Canvas para exponer el modelo de negocio, las herramientas PESTEL y PEST para elaborar el análisis del macroentorno empresarial, las cinco fuerzas de Porter para estudiar el microentorno, el instrumento DAFO para mostrar el estado actual y diagnóstico de la empresa o el desarrollo de las políticas de “marketing mix” del negocio. Descriptores / Palabras Clave Español como lengua extranjera, ELE, estudio de mercado, plan de marketing, academia de español, Medina del Campo, TIMMIS. Abstract This Master’s dissertation develops the market research and the marketing plan that the Spanish academy “Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española” must conduct for its new branch office opening in the town of Medina del Campo. The business idea is promoted by both, the “Fundación” and the Town Hall of Medina del Campo, and it is embedded in the Project “TIMMIS Emprendedurismo_2_E”, an initiative co-financed by the European Regional Development Fund within the framework of the programme “Interreg-Poctep 20142020” and leadered by the University of Valladolid, which incentivates the entrepreneurship by creating inclusive, transnational, multidisciplinary and multicultural teams. In this academic work, you can find a business description, a market research and an internal company analysis, with which a marketing plan is developed. Some of the most widely used analysis tools were employed to draft the work, such as the Canvas tool for the business model, PEST and PESTEL analysis for the macro-environment of this business, Porter’s Five Forces for the micro-environment, the SWOT analysis to explain the current situation and the company diagnostic or the marketing mix policies. Descriptors / Key words Spanish as a foreign language, ELE, market research, marketing plan, Spanish academy, Medina del Campo, TIMMIS. INDICE 1. INTRODUCCIÓN ______________________________________________________ 1 2. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO __________________________________________ 3 2.1 DESCRIPCIÓN DE LA IDEA EMPRESARIAL ____________________________ 3 2.2 LOS PROMOTORES _______________________________________________ 6 2.3 ELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA EMPRESA ____________________________ 6 2.4 MODELO DE NEGOCIO _____________________________________________ 7 3. ANÁLISIS DEL MERCADO ______________________________________________ 9 3.1 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ____________________________________ 9 3.1.1 Dimensión política ............................................................................................ 9 3.1.2 Dimensión económica ...................................................................................... 9 3.1.3 Dimensión socio-cultural .................................................................................10 3.1.4 Dimensión tecnológica ....................................................................................11 3.1.5 Dimensión ecológica .......................................................................................11 3.1.6 Dimensión legal ...............................................................................................11 3.2 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO ____________________________________ 12 3.2.1 El poder de negociación de los clientes...........................................................12 3.2.2 El poder de negociación de los proveedores ...................................................13 3.2.3 Amenaza de nuevos competidores .................................................................14 3.2.4 Amenaza de productos o servicios sustitutivos ...............................................14 3.2.5 Rivalidad entre los competidores existentes ....................................................15 4. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA ___________________________________ 17 4.1 RECURSOS _____________________________________________________ 17 4.2 BENCHMARKING _________________________________________________ 17 4.2.1 La web ............................................................................................................18 4.2.2 Variedad y precio de los servicios ofertados....................................................23 4.2.3 Fidelización de los clientes ..............................................................................24 4.3 LOCALIZACIÓN __________________________________________________ 26 5. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y DIAGNÓSTICO (DAFO) _____________________ 26 6. PLAN ESTRATÉGICO _________________________________________________ 28 6.1 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES _______________________________________ 28 6.2 OBJETIVOS _____________________________________________________ 29 6.3 ESTRATEGIA DE NEGOCIO ________________________________________ 30 7. PLAN OPERATIVO DE MARKETING _____________________________________ 31 7.1 SELECCIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVO __________________________ 31 7.2 ANÁLISIS PEST DE LOS MERCADOS OBJETIVO _______________________ 35 7.2.1 Dimensión política ...........................................................................................35 7.2.2 Dimensión económica .....................................................................................36 7.2.3 Dimensión sociocultural ..................................................................................41 7.2.4 Dimensión tecnológica ....................................................................................44 7.3 MARKETING MIX _________________________________________________ 46 7.3.1 Política de productos .......................................................................................46 7.3.2 Política de precios ...........................................................................................47 7.3.3 Política de comunicación .................................................................................48 7.3.4 Política de distribución ....................................................................................57 8. CONCLUSIONES ____________________________________________________ 58 9. BIBLIOGRAFÍA ______________________________________________________ 60 10. ANEXOS __________________________________________________________ 64 Anexo I: Análisis PESTEL del mercado español ____________________________ 64 Anexo II: Cursos de español y actividades complementarias ofertados en las webs por academias de referencia para el estudio de benchmarking ____________________ 94 Anexo III: Selección de palabras clave de interés entre las propuestas por el Planificador de Google para el mercado estadounidense. ____________________ 101 Anexo IV: Aspectos evaluados por Transparency International para elaborar el Índice de Percepción de la Corrupción ________________________________________ 104 INDICE DE ILUSTRACIONES Ilustración 1: Call-to-action en la página principal de la Fundación ................................................................... 4 Ilustración 2: Modelo Canvas ............................................................................................................................. 8 Ilustración 3: Las cinco fuerzas de Porter ........................................................................................................ 12 Ilustración 4: Evolución del número de academias de español para extranjeros en España certificadas por el Instituto Cervantes (1890-2018)....................................................................................................................... 14 Ilustración 5: Porcentaje de alumnos de enseñanza secundaria en la UE28 que estudian los cuatro idiomas con mayor difusión en la educación europea (2013-2016) .............................................................................. 15 Ilustración 6: Número de estudiantes y precios medios del curso intensivo 80h/mes por CC.AA. (2017) ....... 16 Ilustración 7: Benchmarking web de las academias a través de SimilarWeb .................................................. 20 Ilustración 8: Benchmarking web de las academias a través de Website Grader ............................................ 22 Ilustración 9: Benchmarking de la variedad y precio de los servicios ofertados .............................................. 24 Ilustración 10: Benchmarking de fidelización de clientes ................................................................................. 25 Ilustración 11: Tipos de estrategias de negocio ............................................................................................... 30 Ilustración 12: Mercados y variables para la selección de mercados potenciales ........................................... 32 Ilustración 13: Valores de las variables para la matriz de selección de mercados .......................................... 33 Ilustración 14: Matriz de selección de mercados ............................................................................................. 34 Ilustración 15: Evolución del Índice de Percepción de la Corrupción en los mercados objetivo (2015-2018) .. 35 Ilustración 16: Comparador de estudios económicos Coface para los mercados objetivo (2019) ................... 36 Ilustración 17: Clasificación de las economías de los mercados objetivo (2018) ............................................. 38 Ilustración 18: Evolución del número de turistas de los mercados objetivo que visitan España (2016-2018) .. 40 Ilustración 19: Dimensiones de Hofstede en los mercados objetivo y España ................................................ 41 Ilustración 20: Resultados del Global Digital Report para los mercados objetivo y España (enero de 2019) .. 45 Ilustración 21: Planificador de palabras clave de Google ................................................................................ 50 Ilustración 22: Configuración de anuncios en Google Ads ............................................................................... 52 Ilustración 23: Presupuesto y alcance de las campañas en Google Ads ......................................................... 53 Ilustración 24: Web de LanguageCourse ......................................................................................................... 54 Ilustración 25: Web de Cactus ......................................................................................................................... 54 Ilustración 26: Principales agencias de viaje especializadas en turismo idiomático ........................................ 57 Ilustración 27: Escala de ubicación ideológica de los partidos políticos españoles ......................................... 65 Ilustración 28: Evolución del PIB de España (2007-2017) ............................................................................... 66 Ilustración 29: Evolución del PIB de Castilla y León (2007-2017) .................................................................... 67 Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 5 Complementariamente a la web, se utilizará un abanico de herramientas de marketing online que conducirán siempre a la misma, que se explicarán en detalle en el Plan Operativo de Marketing y Ventas. • Alianzas estratégicas Las alianzas estratégicas van a ser fundamentales en este proyecto. Por encima de todas ellas destaca la colaboración con el Ayuntamiento de Medina del Campo, que, si bien no es un promotor en sí, es un firme impulsor de la iniciativa y colabora como mentor externo en su desarrollo. Facilita medios a nivel técnico, logístico, de comunicación y coordinación entre las diversas partes implicadas, destacando la posibilidad de utilización de espacios municipales para la impartición de las clases y la búsqueda de alojamientos en familias locales o en el albergue municipal. Además, se establecerán alianzas con empresas y recursos turísticos de la comarca, como son algunas de las múltiples bodegas de vino de la denominación de origen Rueda, queserías, talleres de artesanía, el Parque Temático del Mudéjar de Olmedo, la Villa Romana de Almenara-Puras (Diputación de Valladolid), etc. • Necesidades de capital Se tiene el apoyo incondicional de la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española y del Ayuntamiento de Medina del Campo para llevar este proyecto, queriendo apostar desde el nacimiento de la iniciativa hasta su rentabilidad económica en un corto-medio plazo mediante la dotación de medios y la agilización de los procesos. Si se creara una nueva empresa, existirían una gran cantidad de gastos fijos que habría que asumir (licencias de software, personal de administración, etc.). Sin embargo, al tratarse de una extensión de una empresa ya existente, habrá que prorratear el uso que se hace de estos recursos ya existentes. El Ayuntamiento facilitará en una primera fase los espacios para el desarrollo de las clases, además de promover la búsqueda activa de familias interesadas en hospedar a alumnos que acudan a la villa. Por su parte la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española aportará los materiales didácticos, su know-how en la programación y desarrollo de actividad y asumirá los contratos por obra y servicio de los profesores, monitores y coordinador de las actividades que estén ubicados en Medina del Campo. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 6 2.2 LOS PROMOTORES 1. El equipo TIMMIS, seleccionado por los miembros de la Cátedra de Comercio Exterior tras un análisis de los conocimientos y las habilidades interpersonales de sus miembros. Se busca potenciar el emprendimiento mediante la suma de sinergias, trabajo en equipo y la ayuda y guía de padrinos (instituciones y empresas), mentores y tutores académicos. 2. La Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española, es uno de los padrinos de este proyecto TIMMIS. Esta institución privada tiene como objetivo promocionar la lengua y cultura españolas en países cuya lengua no sea el castellano, y la difusión de la imagen tanto de España como de Castilla y León. Natalia Martín, Directora General de la Fundación, actúa como mentora interna, en representación del padrino para orientar a los integrantes del equipo TIMMIS con sus conocimientos sobre el sector y apoyando financiera y organizacionalmente el desarrollo de pruebas piloto de cursos de español para extranjeros en Medina del Campo. 3. El Ayuntamiento de Medina del Campo, es otro de los padrinos de este proyecto TIMMIS. Su Plan Estratégico de Desarrollo “Medina 21”, establece las líneas maestras de los planes de acción que buscan procesos de planificación que generen empleo sostenible bajo la aplicación de políticas participativas. David Muriel, Agente de Desarrollo Local del municipio, actúa como mentor externo en representación del padrino para dar su punto de vista global, afianzar el proyecto, facilitar recursos logísticos en la medida de lo posible y construir sinergias para su consolidación. 2.3 ELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA EMPRESA Se ha debatido entre los promotores del proyecto la conveniencia de crear una nueva empresa y dotarla de una marca propia o utilizar el reconocimiento de la ya existente Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española apostando por una delegación de ésta en Medina del Campo. Finalmente se apuesta por la segunda de las opciones (se explicarán los motivos en el epígrafe 6, en el plan estratégico), por lo que el nombre comercial será “Fundación de la Lengua Española”, nombre utilizado actualmente en sus actividades comerciales. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 7 2.4 MODELO DE NEGOCIO Una vez que se tiene una idea de negocio, es de vital importancia antes de ponerla en marcha tener muy claro la propuesta de valor que se ofrece al mercado. Una de las metodologías más utilizadas por su sencillez y por ofrecer un análisis global de la empresa es el modelo Canvas, desarrollado por Alexander Osterwalder en el año 2009. En este modelo, se presentan de manera gráfica los componentes claves que afectarán a la actividad de la empresa. Son los siguientes: 1. Segmentos de clientes: a qué grupos de clientes con atributos compartidos se va a dirigir la empresa para comercializar sus productos o servicios. 2. Propuesta de valor: recursos, productos o servicios para resolver problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades. 3. Canales: las propuestas de valor llegarán a los clientes a través de la comunicación, la distribución y los canales de venta. 4. Relación con el cliente: qué tipo de interacciones se van a mantener con cada segmento de clientes. 5. Estructura de ingresos: resultado de las propuestas de valor comercializadas a los clientes. 6. Recursos clave: medios necesarios para ofrecer y entregar las propuestas de valor de la empresa. 7. Actividades clave: acciones que se han de realizar para ofrecer la propuesta de valor. 8. Socios clave: otras empresas, instituciones, administraciones o personas con las que la empresa se relacionará para desarrollar su actividad. 9. Estructura de costos: elementos del modelo de negocio que dan como resultado costos para la empresa. El modelo Canvas para la delegación de la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española en Medina del Campo se desarrolla en la Ilustración 2. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 8 Ilustración 2: Modelo Canvas Fuente: elaboración propia (2019) *Alianzas con Instituciones públicas: -Ayuntamiento de Medina del Campo. -Cátedra de Comercio Exterior. -Escuelas y Universidades. *Alianzas con empresas privadas: -Bodegas y empresas de agroalimentación de la zona. -Alojamientos. *Alianzas con ciudadanos y autónomos que ayuden a la inmersión con la cultura local. *Poder adquisitivo medio-ato. *Grupos: colegios, institutos, universidades. *Padres de alumnos de español. *Jubilados con inquietudes culturales. *Empresas internacionales. *Turistas. *Cursos de español para extranjeros flexibles y adaptados a las necesidades de los clientes. *Participación ciudadana y cercanía de los habitantes de Medina del Campo: inmersión local. *Turismo de experiencias: bodegas, fábricas de quesos, artesanos, agricultores, ganaderos. *Historia y recursos históricos de Medina del Campo. *Actividades de ocio y deportivas. *Actividades de teambuilding para empresas. *Formación: presencial y online. Preparación de exámenes DELE. *Ocio: visitas culturales, eventos, turismo de experiencias, deporte, etc. *Relación directa y cercana. *Conocimiento de necesidades: personalización y adaptación de las clases y planes de ocio. *Internet: web, redes sociales, SEM, SEO, display, afiliación, e-mail marketing, etc. *Agencias de viaje, agentes comerciales. *Visitas privadas a instituciones. *Ferias. *Local para impartir las clases. *Profesores. *Material educativo. *Bolsa de alojamientos en destino. *Programación de actividades. *Costes fijos. *Costes variables. *Formación. *Actividades de ocio. *Otros (comisiones por exámenes oficiales, por ejemplo). Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 9 3. ANÁLISIS DEL MERCADO En este epígrafe se analizarán tanto el macroentorno como el microentorno en los que se desenvuelve la empresa. En el primer caso se utilizará la herramienta PESTEL y en el segundo las cinco fuerzas de Porter. 3.1 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO Uno de los focos para el análisis externo de la empresa es el macroentorno, una serie de variables que se manifiestan en un marco geográfico determinado y que afectan a todas y cada una de las empresas que operan en dicho marco, y, por ende, también impactarán sobre una nueva empresa que quiera operar en el mismo. Dos de las metodologías más utilizadas para la evaluación del macroentorno son el análisis PEST y el PESTEL. En ambos se estudian dimensiones políticas, económicas, socioculturales y tecnológicas. En la segunda metodología se incluyen además las legales y medioambientales. En este caso los servicios exportados se prestan en territorio nacional, por lo que el análisis de las variables habrá de hacerse a este nivel. A continuación, se exponen los aspectos más relevantes para el desarrollo del negocio de la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española, extraídos del profundo análisis PESTEL realizado y disponible en el Anexo I, en el que se encontrará toda la información recabada, las ilustraciones que reportan los datos relevantes y las referencias. 3.1.1 Dimensión política España es considerado un mercado muy estable por la Compañía Española de Seguros de Crédito a la Exportación (CESCE). La estabilidad política de un país es un aliciente para el desarrollo de negocios y para ser capaces de generar confianza a potenciales consumidores ubicados en otros países. 3.1.2 Dimensión económica Desde el año 2014 se ha producido un crecimiento continuado del Producto Interior Bruto tanto en España como en Castilla y León, crecimientos superiores al de la media de la Unión Europea de los 28. Este indicador en términos generales viene a destacar que se está produciendo un alza en los estándares de vida de la población. Desarrollar un negocio en un entorno de dinamismo económico es positivo. Los potenciales clientes se desenvolverán en un entorno más vivo, habrá más población local disfrutando de diferentes Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 10 opciones de consumo y podrán beneficiarse de un abanico más amplio de comercios y servicios. En la evolución en el tipo de cambio EUR/USD (euro/dólar americano), se observa una tendencia a la baja del euro desde el año 2008, cuando alcanzó su máximo histórico (1EUR = 1,57USD). Un dólar más fuerte con respecto al euro provoca que las exportaciones europeas sean más competitivas y que la recepción de turismo norteamericano se incremente. Para la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española este escenario es muy positivo a la hora de recibir estudiantes estadounidenses o de aquellos mercados que tengan el dólar como moneda de referencia. La tasa de inflación va a ser importante para la academia a la hora de ofertar sus servicios. Actualmente los niveles se sitúan a niveles muy similares a los de los mercados europeos. Con tasas de inflación menores o similares a la que tengan otros mercados, la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española será competitiva. Si la inflación se sitúa por encima, se irá perdiendo competitividad tanto con otros competidores (por ejemplo, academias en Latinoamérica, aunque en esta región la inflación se sitúa tradicionalmente por encima de la europea) como a la hora de captar clientes en mercados objetivo. España se situó en la mitad de la tabla de los países con un índice de desarrollo humano muy alto en el año 2017, concretamente en el puesto 26 a nivel mundial, habiendo caído un puesto con respecto al año anterior. El viajar y estudiar en un país con unas condiciones de vida aceptables es un factor importante para muchos potenciales clientes, que buscan disfrutar de su estancia en un entorno adecuado, donde la mayoría de la población no sufra penurias. 3.1.3 Dimensión socio-cultural El nivel de conflictividad social se considera importante para el desarrollo de las actividades de la academia, pues los estudiantes esperan encontrarse en un entorno tranquilo donde poder disfrutar de su estancia. Medina del Campo es un enclave con muy escasa conflictividad. Los valores más importantes para los españoles según los datos del Eurobarómetro 89 publicado en la primavera de 2018 son los derechos humanos, el respeto por la vida humana y la paz, seguidos a cierta distancia por la igualdad, la democracia y la solidaridad. España es un país tolerante y solidario, donde se acoge bien a los visitantes. Este factor se considera fundamental para el desarrollo de las actividades de Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 11 La población española se sitúa 5 puntos porcentuales por encima de la media europea en número de personas con titulación universitaria. Se espera encontrar con relativa facilidad a los nuevos profesionales necesarios para impartir las clases de español a los estudiantes. Los españoles destacan por un mayor consumo en restaurantes y hoteles (en base a su poder adquisitivo) que un europeo medio. La oferta de establecimientos hosteleros que se van a encontrar los potenciales estudiantes en el destino va a ser amplia y variada, lo que es un aliciente para disfrutar en su tiempo libre. España se articula en Comunidades Autónomas con rasgos culturales y lingüísticos diversos. Castilla y León es mayoritariamente una región monolingüe, donde se habla un castellano considerado estándar por su pronunciación, por lo que en Medina del Campo se encontrarán en un entorno favorable para practicar y aprender el idioma. 3.1.4 Dimensión tecnológica El uso de las tecnologías está ampliamente difundido en España, contando el 93 % de la población con acceso a Internet (enero 2019). El comercio electrónico ha experimentado en los últimos 5 años crecimientos entre el 20 y 25 % interanual. Esta amplia cobertura en la utilización de Internet y del comercio electrónico es vital para el desarrollo de las actividades de la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española, pues garantiza la existencia de una cultura creciente de digitalización y profesionalización en el sector del marketing online. Gran parte de los clientes se ubican en otros países y la red será el principal canal de comunicación y distribución de los servicios. 3.1.5 Dimensión ecológica No se detectan aspectos especialmente relevantes que puedan impactar en el normal desarrollo de las actividades empresariales de la academia. No obstante, en el Anexo I se desarrolla esta dimensión. 3.1.6 Dimensión legal La presión fiscal es la más baja entre las 5 grandes potencias de la Unión Europea (Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y España), algo positivo para obtener mayores beneficios empresariales. España es país miembro de la Unión Europea, lo que permite eliminar una serie de barreras (tanto arancelarias como no arancelarias) con los demás Estados miembros. Cabe destacar que el resto de los ciudadanos comunitarios se pueden desplazar libremente (sin necesidad de solicitar visado) para estudiar español en la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 12 3.2 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO El microentorno, también conocido como entorno específico, es el segundo de los aspectos que hay que evaluar a la hora de hacer un análisis del mercado en el que se va a operar. Afecta de manera concreta a cada empresa, ya que viene determinado por las diferentes relaciones entre la empresa y todos aquellos agentes que de una manera u otra participan en su proceso productivo o de prestación de servicios. Michael Porter (1979) desarrolló una herramienta conocida como “Las cinco fuerzas de Porter”, que permite conocer el nivel de competencia en un determinado sector y determinar el atractivo de este (ver Ilustración 3). Ilustración 3: Las cinco fuerzas de Porter Fuente: elaboración propia a partir de Porter (1979) En general se trata de factores en los que la empresa puede tener cierto margen de influencia o actuación, a diferencia de los elementos del macroentorno, aunque en muchas ocasiones esta capacidad de influencia es muy limitada o prácticamente nula. 3.2.1 El poder de negociación de los clientes En el sector de la educación no suele ser habitual la negociación (en el sentido estricto de la palabra) con los clientes para la contratación del servicio, si bien podrían Rivalidad entre los competidores existentes Amenaza de nuevos competidores Poder de negociación de los clientes Amenaza de productos y servicios sustitutivos Poder de negociación de los proveedores Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 13 darse determinadas situaciones en las que la negociación podría jugar un papel destacado, tal y como se desarrollará a continuación. A medida que internet ha democratizado el acceso a la información, los consumidores disponen en la mayoría de las ocasiones de todos los datos que necesitan para adquirir un bien o servicio. De este modo, el cliente evaluará la propuesta de valor que le ofrecen diferentes empresas, considerará el precio asociado a estas propuestas de valor y, finalmente, se decantará por una u otra. En este sentido, indirectamente el cliente sí que tiene poder de negociación, pues si la empresa no ofrece un producto competitivo, bien porque satisfaga sus necesidades a un precio mayor que el de los competidores o bien porque las satisfaga en menor medida, aunque sea más económico, puede ser que la empresa sea directamente descartada sin tener conocimiento directo de ello y tener constancia empírica de que la “negociación” ha fallado. Un segmento interesante de clientes en este proyecto empresarial son los grupos (escolares, empresas, asociaciones, etc.), puesto que la dinámica aquí es diferente. Al ser una inversión mayor de dinero, en muchas ocasiones los contratantes sí que intentan negociar directamente con las diferentes empresas que ofrecen sus servicios intentando conseguir una rebaja en el precio o algún valor añadido. Si existen diversas empresas en el sector, este tipo de clientes tendrían sin duda un gran poder negociador. 3.2.2 El poder de negociación de los proveedores El poder de negociación de los proveedores va a ser un factor que no juega un papel muy relevante en el sector de las academias de idiomas, ya que se trata de un servicio que no requiere el suministro periódico de una gran cantidad de insumos para ser prestado. Entre los principales proveedores, habría que destacar principalmente dos: aquellos que suministren el material educativo y el proveedor de internet (vital para una correcta enseñanza online). Las editoriales no tendrían un gran poder negociador, puesto que existen numerosas posibilidades en el mercado y la academia podría decantarse por otra opción. El proveedor de internet oferta sus servicios en un mercado oligopolístico bajo las condiciones de la Ley de Condiciones Generales para la Contratación. A la hora de evaluar la capacidad de negociación de nuestros proveedores, es importante hacer un análisis de las empresas con las que necesitaremos establecer algún tipo de colaboración para configurar la oferta de ocio y actividades complementarias a la docencia y que configurarán en gran medida nuestra propuesta de valor. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 14 3.2.3 Amenaza de nuevos competidores La enseñanza del español ha venido experimentando un auge sostenido a lo largo de los últimos años. Paralelamente, el número de academias de español en España ha venido aumentando progresivamente a lo largo del tiempo (ver Ilustración 4). Los crecimientos fueron notables desde finales de los años 70 hasta el comienzo de la crisis financiera de los años 2007-2008, cuando el número de academias certificadas por el Instituto Cervantes comenzó a ralentizar su crecimiento. Ilustración 4: Evolución del número de academias de español para extranjeros en España certificadas por el Instituto Cervantes (1890-2018) Fuente: elaboración propia a partir de los datos del Instituto Cervantes (2019) 3.2.4 Amenaza de productos o servicios sustitutivos El dominio de idiomas extranjeros se ha convertido en un pilar importante del capital profesional para los trabajadores. Según datos de Eurostat reflejados en la Ilustración 5, el 59% de los alumnos de Enseñanza Secundaria de la Unión Europea estudiaban al menos dos lenguas extranjeras durante el año 2015. El inglés sigue manteniendo su hegemonía entre las lenguas más estudiadas a nivel europeo, siguiéndole el alemán, el español y el francés. Si se observan los datos ofrecidos por el Instituto Europeo de estadística, se observa que el español es el único de los grandes idiomas, junto con el inglés, que año a año va aumentado su cuota de estudio entre los alumnos de enseñanza secundaria. 17 43 85 132 152 0 20 40 60 80 100 120 140 160 Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 21 por lo tanto minimizar el número de peticiones. La Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española se sitúa en 125 peticiones frente a las 48 de Enforex o las 77 de donQuijote Salamanca. * Page speed (rapidez de carga de la web): una web optimizada debe situarse en torno a los 3 segundos en su carga. La Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española se ubica en 8 segundos. * Browser caching (memoria caché): el almacenamiento de ciertos contenidos en la memoria local de la web agiliza la carga de la web y la navegación de los usuarios. Todas las academias lo utilizan, obteniendo la máxima puntuación. * Page redirects (redireccionamientos a otras páginas): ralentizan la visualización de nuestra web al añadir otro ciclo de carga. Todas las academias obtienen la máxima puntuación al evitar su uso. * Render blocking (solucionar problemas de contenido mixto): se aconseja desactivar codificaciones en lenguaje JavaScript o CSS que pueda interferir con el contenido que debiera aparecer a primera vista en el navegador. En este punto todas las academias obtienen mínima puntuación. - Mobile (tráfico desde dispositivos móviles). Esta puntuación numérica es el resultado de evaluar los siguientes aspectos: * Responsive (técnica de diseño web que busca la correcta visualización de una misma web en distintos dispositivos). Todas las academias obtienen la máxima puntuación en esta sección. * Viewport (área de la ventana en donde el contenido web está visible, es de diferente tamaño según el dispositivo utilizado). Todas las academias lo aplican correctamente, obteniendo la máxima puntuación. - SEO (search engine optimization, posicionamiento en buscadores). Esta puntuación numérica es el resultado de evaluar los siguientes puntos: * Page titles (títulos de página): no deberían sobrepasar los 70 caracteres y no se han de repetir las palabras clave que se quieren posicionar. La única academia que ha de mejorar al no cumplir los criterios especificados en esta sección es la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española. * Meta descriptions (meta descripciones, etiquetas que proporcionan una descripción del contenido de la página a los buscadores). No deberían sobrepasar los 300 caracteres y han de ser siempre relevantes en cuanto al contenido al que están Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 22 vinculadas. La única academia que ha de mejorar al no cumplir los criterios especificados en esta sección es Enforex. * Headings (encabezados). Han de ser claramente distinguibles del resto de contenido de la página. Todas las academias lo hacen correctamente. * Sitemap (mapa del sitio web). Es la manera en la que están configuradas e interrelacionadas las diferentes páginas que componen un sitio web. Según su organización, pueden hacer la navegación (y por ende, la facilidad de uso del sitio) fácil o complicada tanto para usuarios como para buscadores. Todas las academias tienen una correcta estructura de su sitemap. - Security (seguridad). En este apartado se evalúa únicamente si la web dispone del certificado SSL, que protege a las webs de ataques y da a los usuarios confianza en que la página es de confianza. Todas las academias lo tienen y obtienen la máxima puntuación. Ilustración 8: Benchmarking web de las academias a través de Website Grader Academias/Métricas Performance (sobre 30) Mobile (sobre 30) SEO (sobre 30) Security (sobre 10) Total (sobre 100) DonQuijote Salamanca 24 30 30 10 94 Enforex 24 30 25 10 89 Tía Tula 14 30 30 10 84 Academia Méster 12 30 30 10 82 Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española 12 30 20 10 72 Fuente: elaboración propia a través de datos obtenidos a partir de https://website.grader.com/ (2019) Como se puede observar en la Ilustración 8, la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española se sitúa en último lugar según las métricas medidas por la herramienta Website Grader. Sus principales puntos de mejora serían la mejora del rendimiento y del SEO, a través de las siguientes acciones: Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 23 -Intentar disminuir el número de peticiones de página a un número ideal de 30. -Mejorar el tiempo de carga de la web de 8 a 4 segundos. -Eliminar el render blocking. -Optimizar los títulos de las páginas. 4.2.2 Variedad y precio de los servicios ofertados En este apartado se va a hacer un benchmarking del número de cursos de español diferentes que ofertan a través de su web las academias analizadas, el precio mensual de un curso estándar de 20 horas semanales, qué actividades complementarias publicitan en su web como complemento de ocio a las clases y cuántos alumnos tuvieron durante el curso 2017/2018. En el Anexo II, se puede encontrar la relación de cursos de español para extranjeros y actividades complementarias publicitadas por las academias analizadas en sus webs. Como se puede observar en la Ilustración 9, la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española no compite a través de una estrategia de precio, pues su curso intensivo de 80 horas al mes es el más elevado de las 5 academias analizadas. Por tanto, es vital competir por diferenciación, la propuesta de valor ha de ser meridianamente clara para el consumidor. No hace falta tener una diversificación de la oferta extremadamente amplia (la primera academia por número de alumnos entre las analizadas no es la que mayor número de cursos oferta), pero éstos tienen que ser de calidad y su contenido necesita ser transmitido de forma atractiva a través de los diferentes canales de comunicación y, muy especialmente, en la web. Por último, las actividades complementarias pueden ser el elemento diferenciador fundamental (los recursos locales son únicos, no se pueden estandarizar tan fácilmente como una clase de español) a la hora de que un estudiante se decante por un destino u otro. La Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española tiene un gran margen de mejora en la comunicación de este último aspecto fundamental, pues tan solo cita que se realizarán actividades complementarias durante la estancia en España. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 24 Ilustración 9: Benchmarking de la variedad y precio de los servicios ofertados Academias/Métricas Número de alumnos 2017/2018 Número de cursos de español para extranjeros Precio mensual de un curso de 20 horas semanales Actividades complementarias publicitadas en la web Academia Méster 3.045 12 625 € *Altamente detalladas y descritas en su web, son muchas y variadas. Enforex 2.000 19 596 € *Al ser una gran empresa con muchas delegaciones, no se detallan las actividades por ciudad, se detallan genéricamente. donQuijote Salamanca 1.719 26 796 € *Al ser una gran empresa con muchas delegaciones, no se detallan las actividades por ciudad, se detallan genéricamente. Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española 645 17 1.071 € *Simplemente se menciona en la web que existen, pero no hay ningún tipo de explicación. Tía Tula 575 20 645 € * Sección propia en la web, se detallan ampliamente en tres secciones: cultura, deporte y ocio. Fuente: elaboración propia con datos del Instituto Cervantes y las webs de las academias (2019) 4.2.3 Fidelización de los clientes Por último, se va a hacer un análisis de benchmarking de la fidelización de los clientes a través del número de seguidores de dos de las redes sociales más importantes a nivel mundial y de la valoración online de las academias tanto en Google como en Facebook. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 25 Ilustración 10: Benchmarking de fidelización de clientes Academias/Métricas Seguidores en Facebook Seguidores en Instagram Valoración en Google Valoración en Facebook Valoración ponderada Academia Méster 3.556 174 4,3 sobre 5 12 reseñas 4,8 sobre 5 52 reseñas 4,70 sobre 5 64 reseñas Enforex 15.882 2.848 4,3 sobre 5 12 reseñas 4,7 sobre 5 361 reseñas 4,68 sobre 5 373 reseñas donQuijote Salamanca 19.596 1.789 4,6 sobre 5 11 reseñas 4,7 sobre 5 119 reseñas 4,69 sobre 5 130 reseñas Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española 9.169 141 4,3 sobre 5 17 reseñas 4,7 sobre 5 20 reseñas 4,51 sobre 5 37 reseñas Tía Tula 4.188 509 4,6 sobre 5 42 reseñas 4,9 sobre 5 64 reseñas 4,78 sobre 5 106 reseñas Fuente: elaboración propia a partir de los datos mostrados en Google, Facebook e Instagram (2019). En la Ilustración 10 se puede observar que todas las academias tienen una valoración sobresaliente, por encima del 4,50 sobre 5. No obstante, la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española está de nuevo a la cola frente a los competidores, tanto en número de comentarios valorativos recibidos como en la puntuación media. Se debería evaluar la retroalimentación aportada por los usuarios y alentar a generar un mayor número de comentarios para transmitir confianza y seguridad a los potenciales estudiantes. Por otra parte, en número de seguidores destacan Enforex y donQuijote, pues tienen varias academias repartidas por todo el territorio nacional e incluso en Latinoamérica. Entre las academias independientes, destaca la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española en Facebook, donde dobla en seguidores a las otras dos academias independientes. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 26 4.3 LOCALIZACIÓN La delegación de la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española se ubicará en Medina del Campo, un municipio de algo más de 20.000 habitantes ubicado en el sur de la provincia de Valladolid. La localidad está muy bien comunicada, pues por ella pasa la autovía A-6 (que une Madrid con A Coruña) y varias líneas de ferrocarril tanto convencional como de alta velocidad. Ello permite un acceso rápido a la mayoría de las capitales de provincia del norte y noroeste español, así como un acceso rápido a Madrid y Valladolid. Además, al tratarse de una cabeza comarcal, goza de gran cantidad de servicios básicos que son de gran utilidad para un correcto desarrollo de las actividades formativas y del disfrute de los estudiantes. Entre las más destacadas, se podrían citar: dos complejos deportivos con instalaciones para la práctica de multitud de deportes, cine con cuatro salas, auditorio-teatro, hospital comarcal, comisaría de policía nacional, establecimientos hoteleros, restaurantes, bares, cafeterías y estaciones de ferrocarril convencional y de alta velocidad. También se ha de mencionar el abundante patrimonio con el que cuenta la villa: el conocido Castillo de La Mota; una decena de iglesias, ermitas y capillas; cinco conventos y monasterios y más de una decena de casonas nobiliarias. Fue catalogada como Conjunto Histórico Artístico en el año 1978. 5. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y DIAGNÓSTICO (DAFO) La herramienta de análisis DAFO, desarrollada principalmente por Albert S. Humphrey en colaboración con otros académicos (1960-1969), es utilizada para estudiar la situación de una empresa, teniendo en cuenta tanto sus características internas (Debilidades y Fortalezas), como la situación externa en la que se desenvuelve (Amenazas y Oportunidades). Se evaluará la situación de la empresa mediante la herramienta DAFO para desarrollar una estrategia de mercado más acertada, aprovechando las fortalezas y oportunidades e intentando mitigar las debilidades y amenazas presentes. Debilidades: * Precios medios por encima del mercado. * Página web bastante mejorable, tanto en contenidos como en rendimiento. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 27 * Problemas de comunicación de los servicios ofertados. * Pocas reseñas disponibles en la red por parte de antiguos estudiantes. * Confusión de la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española con una institución pública (lo fue en el pasado): atrae usuarios que tienen escaso potencial de conversión. * Tamaño de las instalaciones reducido, es una barrera que impide el crecimiento o la aceptación de grandes grupos. Amenazas: * Fuerte crecimiento de la competencia en los últimos años: apertura de academias de español para extranjeros por todo el territorio nacional. * Ralentización económica por la guerra comercial mundial: menor poder adquisitivo per cápita en algunos territorios y volatilidad de cotización en ciertas divisas. * Complicaciones en las barreras no arancelarias, como los visados requeridos para permanecer en el país para extracomunitarios. * Pujanza del interés por nuevos idiomas como el chino. Fortalezas: * Experiencia en el sector, la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española lleva funcionando desde el año 2006. * Interés y capacidad económico-financiera (Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española) para abrir la nueva delegación en Medina del Campo. * Personal cualificado para el desarrollo de las actividades. * Contacto fluido con un nutrido número de clientes que vienen en grupos organizados y que pueden ser derivados a la nueva delegación (clientes ya captados). Oportunidades: * Crecimiento, pues la capacidad de la academia de Valladolid está al límite en ciertos períodos. La nueva delegación permitirá crecer y, además, para el segmento grupos es idónea, pues es más competitiva en precios. * Interés político-administrativo por parte del Ayuntamiento de Medina del Campo y buena acogida por parte de la población local por la riqueza que se genera en el municipio. * El español está de moda: el número de estudiantes de castellano crece en los últimos años. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 28 * Ubicación geográfica del nuevo destino: rápidamente accesible desde Madrid y comunicación cómoda con los principales destinos turísticos de la Comunidad Autónoma. * Rico patrimonio cultural del municipio y amplia oferta de servicios. *Destino ideal para explorar una enseñanza de inmersión con la lengua y el destino: participación y conocimiento de la realidad económica y social de la población. Actividades experienciales, voluntariado, prácticas laborales, visitas a pequeñas industrias agroalimentarias de la zona, etc. 6. PLAN ESTRATÉGICO El plan estratégico de la empresa ha de marcar el camino a seguir para alcanzar las metas. En este epígrafe se detallarán la misión, visión y valores de la empresa, sus objetivos y la estrategia de negocio que llevará a cabo. 6.1 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES Estos tres elementos forman parte de la cultura organizativa de la empresa. - La misión explica qué hace la empresa y para quién lo hace, es decir, la esencia o el propósito de su existencia. Ha de servir de inspiración a los trabajadores y explicarles cuál es el valor de su trabajo. La Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española ha establecido la siguiente misión empresarial: “Difundir la Lengua y Cultura Española en un ambiente divertido y con actividades dinámicas de interacción con la población local”. - La visión explica el por qué y cómo desarrolla la empresa sus actividades, es decir, es la que aporta la personalidad a la empresa. Ha de servir para dar sentido a los objetivos empresariales. La Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española ha seleccionado la siguiente visión empresarial: “Ofrecer a los estudiantes una experiencia de aprendizaje única, haciéndoles partícipes de la vida y cultura española”. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 29 - Los valores de la empresa son los principios que guían las decisiones corporativas y laborales e inciden en otros grupos de interés relacionados con la empresa. Los valores de la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española son: aprendizaje, impacto social, tolerancia, flexibilidad, pasión y calidad. Se buscará un aprendizaje continuo del personal de la empresa, enriqueciéndose con las aportaciones de los estudiantes. Se procurará generar un impacto social en las comunidades locales, favoreciendo la interacción de los estudiantes con la población residente. La tolerancia en un entorno multicultural será muy importante, se mostrará cómo es la cultura española respetando los principios básicos de otras culturas. La academia intentará ser flexible ante las necesidades de los estudiantes, adaptándose a sus requerimientos en la medida de lo posible. El personal desarrollará sus labores porque es un trabajo vocacional y perseguirá la excelencia, la mayor calidad posible en los servicios ofrecidos. 6.2 OBJETIVOS Han de ser específicos, medibles, alcanzables y realistas. No obstante, ante la falta de un presupuesto concreto se procede a concretar de manera vaga el horizonte temporal, así como la cuantificación exacta que se pretende alcanzar, ambas métricas deberán establecerse de acuerdo con la gerencia. -Objetivo aspiracional: convertirse en la academia de español para extranjeros con más reconocimiento en los cursos de inmersión lingüística experiencial. -Objetivos de negocio: incrementar la facturación y beneficios un 50 % en un año. -Objetivos de marketing: duplicar el tráfico de la web en un año captándolo a través de los diferentes canales que se utilizarán para difundir el mensaje empresarial; captar al menos 50 leads (peticiones de presupuesto) en un año, aumentar la comunidad de seguidores un 100 % en un año y mejorar la imagen de marca duplicando el número de comentarios disponibles en línea en un año. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 30 6.3 ESTRATEGIA DE NEGOCIO A la hora de desarrollar sus operaciones, las empresas pueden optar por adoptar 3 estrategias diferentes para captar clientes: de bajo coste, de diferenciación o de nicho. Las características principales de estas estrategias se recogen en la Ilustración 11. Ilustración 11: Tipos de estrategias de negocio Características Estrategia de bajo coste Estrategia de diferenciación Estrategia de nicho Mercado objetivo Amplio número de segmentos Amplio número de segmentos Un hueco de mercado en el que las necesidades y preferencias del cliente son distintas de las del resto del mercado Base de la ventaja competitiva Menores costes que los competidores Habilidad de ofrecer algo diferente Menores costes en el servicio al “nicho”. Capacidad de ofrecer algo “hecho a medida” Mix de producto/servicio Calidad aceptable y poca posibilidad de elección Amplia variedad y posibilidad de elección Hecho a medida del mercado-objetivo Énfasis Búsqueda continua de reducción de costes sin sacrificar la calidad y las características esenciales Búsqueda de maneras de crear valor para el cliente A la medida del cliente Fuente: ESIC (2015) Es posible combinar la estrategia de nicho con una estrategia de bajo coste o con una estrategia de diferenciación. Esta posibilidad es la que adoptará la La Fundación para la Difusión de la Cultura y la Lengua Española, pues está claro que una de las características de los servicios ofrecidos es la adaptabilidad (nicho), pero se adaptará de la siguiente manera: • Estrategia de nicho-diversificación: destinada a alumnos a nivel individual o pequeños grupos de amigos. Se ofrecen una inmersión lingüística completa en destino interactuando con la población local a través de diversas actividades. • Estrategia de nicho-bajo coste: destinada a grandes grupos. Medina del Campo es un emplazamiento ideal, pues presenta menores costes que Valladolid. Se cuenta con el apoyo municipal para facilitar espacios formativos del Ayuntamiento y con tarifas reducidas de hospedaje en el albergue municipal. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 37 Como se observa en la Ilustración 16, se trata de países muy favorables con un riesgo país mínimo (Alemania obtiene la mejor nota posible A1, y Francia y Estados Unidos la segunda A2). El clima para el desarrollo de negocios también es muy favorable, obteniendo los 3 países la máxima puntuación. También se ofrece una visión global del tamaño de mercado en base a la población del país y su renta per cápita. Como ya se analizó en el epígrafe de selección de mercados objetivo, Estados Unidos es el mercado con mayor renta per cápita, seguido de Alemania y por último Francia. El volumen de población de los países sigue el mismo orden, por lo que indudablemente el mercado estadounidense es el de mayor tamaño, seguido por Alemania y Francia. Otra fuente de interés es el informe anual “Doing Business” que el Banco Mundial elabora es una buena referencia para evaluar la situación de las políticas económicas de los diferentes países. En este estudio se posiciona a las economías entre los puestos 1 y 190 según la facilidad para hacer negocio en su informe anual. Una clasificación más alta (próxima al 1) denota que las regulaciones en el contexto empresarial de esa economía facilitan la creación de empresas locales y el desarrollo normal de sus actividades. Las clasificaciones se concretan en base a la media de las puntuaciones logradas en las diez métricas que forman parte del informe “Doing Business”. Estas métricas a su vez son evaluadas a través de diversos aspectos como son el número de trámites necesarios, el número de días medio en realizar los trámites, los índices de insolvencia, cobertura de crédito y un largo etcétera que se puede consultar en la metodología del estudio. Si se observa la Ilustración 17, se ve claramente que Estados Unidos es el mercado donde es más fácil el desarrollo de negocios, seguido de Alemania y Francia. Tres aspectos relevantes para la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española son los tres últimos: el comercio transfronterizo, el cumplimiento de contratos y la resolución de la insolvencia, pues son los que pueden impactar de manera más directa al no tener pensamiento de establecerse físicamente en otros mercados. Estas tres variables obtienen puntuaciones muy positivas en los 3 mercados, siendo óptimo el comercio transfronterizo en los mercados europeos, pues forman parte de una amplia zona de libre comercio como es la Unión Europea, de la que también participa España. Ello facilitará las transacciones comerciales, y en el caso de estudio, muy especialmente la obtención de visados para estudiantes que se tratará a continuación. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 38 Ilustración 17: Clasificación de las economías de los mercados objetivo (2018) Variable/Mercado Alemania Francia Estados Unidos Facilidad de hacer negocios (clasificación) 24 32 8 Apertura de un negocio 114 30 53 Manejo de permisos de construcción 24 19 26 Obtención de electricidad 5 14 54 Registro de propiedades 78 96 38 Obtención de crédito 44 99 3 Protección de los inversionistas minoritarios 72 38 50 Pago de impuestos 43 55 37 Comercio transfronterizo 1 1 36 Cumplimiento de contratos 26 12 16 Resolución de la insolvencia 4 28 3 Fuente: Doing Business 2018 (Banco Mundial) 7.2.2.b Barreras no arancelarias Gracias al principio de libertad de movimiento, los ciudadanos de la Unión Europea pueden circular libremente por todo el territorio sin necesitar de solicitar un visado. Esto eliminaría esta barrera de entrada para todos los potenciales estudiantes provenientes de países comunitarios. Además, la Unión Europa tiene acuerdos con terceros países por los cuales se excluye la solicitud del visado de corta duración (hasta 90 días de estancia) a sus ciudadanos. Entre ellos se encuentran todos los países latinoamericanos (salvo Bolivia y Ecuador), Australia, Japón, Canadá, Estados Unidos, Malasia, Catar y los países balcánicos. Los nacionales del resto de países necesitarán solicitar una visa para estudiar en España. Existen dos modalidades, según la duración de la estancia: *Corta duración (también conocido como visado Schengen): permite la permanencia en España por un periodo ininterrumpido o una suma de periodos sucesivos cuya duración no exceda de 90 días por semestre, contados a partir de la fecha de la Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 39 primera entrada. No se puede renovar y cuando la estancia sea superior a 90 días será necesario tramitar el visado de larga duración. *Larga duración: se puede solicitar el visado de residencia temporal no lucrativa en la Oficina Consular, cuyo plazo de resolución es de tres meses. Para la obtención de ambos visados es necesario cumplir una serie de requisitos, entre los que destacan: - No tener prohibida la entrada en territorio Schengen. - Carecer de antecedentes penales de relevancia en España y en el país donde haya residido en los últimos 5 años. - Contar con medios económicos suficientes para satisfacer sus necesidades básicas durante el período de estancia. - Contar con un seguro médico. - No padecer ninguna enfermedad que pueda tener incidencias graves en la salud pública. - Haber abonado la tasa del visado. El coste de tramitación del visado está en torno a los 60 euros. Cabe añadir, que para permanecer en España durante menos de 90 días los a los ciudadanos procedentes de países comunitarios les basta con estar en posesión de su pasaporte o documento de identidad en vigor. Si la estancia es superior, cualquier ciudadano extranjero tiene la obligación de solicitar su inscripción en la Ofician de Extranjeros de la Comisaría de Policía más cercana a su residencia. Si tienen intereses económicos, profesionales o sociales pueden solicitar la expedición del Número de Identidad de Extranjero (por ejemplo, para abrir una cuenta bancaria). 7.2.2.c Relación comercial con España No se han encontrado datos de la evolución del número de estudiantes de español como lengua extranjera en los mercados objetivo, teniendo la cifra estática ofrecida por el Instituto Cervantes en su informe “El Español: una lengua viva 2018”, utilizados para elaborar la matriz de selección de mercados. Por analogía, se puede observar el número de turistas que visitaron España procedentes de estos mercados objetivo, pues también se trata de un servicio que se consume en destino y puede mostrar cierto grado de preferencia de los ciudadanos de estos países por conocer la cultura y costumbres de España. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 40 Ilustración 18: Evolución del número de turistas de los mercados objetivo que visitan España (2016-2018) Fuente: elaboración propia a partir de los datos del INE, Movimientos Turísticos en Fronteras (2019) Como se observa en la Ilustración 18, el número de franceses y alemanes que han visitado España es muy elevado, situándose por encima de los once millones durante los últimos 3 años. Esta cifra se mantiene estable para el mercado francés y existen pequeños altibajos en el caso del mercado alemán. El número de estadounidenses que visitó España durante los últimos tres años es más modesto, pero es el que más ha crecido, pasando de los dos millones en el año 2016 a los cerca de tres millones en el 2018 (+50 %). Si estas cifras se contextualizan sobre la población total de los países, en 2018 el 17 % de los franceses, el 14 % de los alemanes y cerca del 1 % de los estadounidenses visitó España. Estos datos tan elevados se explican porque España es la segunda potencia turística por número de visitantes a nivel internacional. Se pone de manifiesto que, pese al tamaño del mercado estadounidense, siguen existiendo barreras a diferentes niveles: distancia geográfica, económica (coste transporte, cambio de moneda…), administrativa (no forma parte de la Unión Europea), etc. 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 14000000 2016 2017 2018 Alemania Francia Estados Unidos Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 41 7.2.3 Dimensión sociocultural Una buena referencia para hacer un análisis global de los aspectos socioculturales de los mercados objetivos y las diferencias que presenta con la sociedad española son las dimensiones de Hofstede. El profesor Geert Hofstede llevó a cabo uno de los estudios más completos acerca de cómo los valores de la sociedad están influenciados culturalmente, siendo uno de los investigadores pioneros en la comparación intercultural con la publicación de su libro “Culture’s Consecuences” en 1980. Es reconocido internacionalmente por haber desarrollado el primer estudio empírico sobre el peso de diferentes dimensiones en las diferentes culturas nacionales, estableciendo un nuevo paradigma para tener en cuenta los elementos culturales en la economía o comunicación entre sociedades. En la Ilustración 19 se puede observar cómo se sitúan los diferentes mercados objetivo y España en las diferentes dimensiones consideradas por Hofstede y que se procede a exponer a continuación en base a las aportaciones ofrecidas por la propia web Hofstede Insights. Ilustración 19: Dimensiones de Hofstede en los mercados objetivo y España Fuente: Hofstede Insights (2019) 35 67 66 65 83 40 68 71 43 86 63 48 40 91 62 46 26 68 57 51 42 86 48 44 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Distancia al poder Individualismo Masculinidad Evasión de la incertidumbre Orientación a largo plazo Indulgencia Alemania Francia Estados Unidos España Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 42 * Distancia al poder: expresa la medida en que los miembros menos poderosos de las instituciones y organizaciones de un país esperan y aceptan que el poder se distribuya de manera desigual. El país con mayor distancia al poder es Francia, donde los superiores tienen privilegios y son a menudo inaccesibles. Le siguen, por este orden, España, Estados Unidos y Alemania. En estos dos últimos países los gerentes son accesibles y los empleados esperan ser escuchados y que sus opiniones se tengan en cuenta a la hora de tomar decisiones. En España se mantienen las estructuras jerárquicas, siendo el jefe ideal un autócrata benévolo. * Individualismo: expresa el grado de interdependencia que una sociedad mantiene entre sus miembros. Está relacionado con si la autoimagen de las personas se manifiesta en términos de “yo” o “nosotros”. En las sociedades individualistas se supone que las personas deben cuidar de sí mismas y de su familia directa solamente. En las sociedades colectivistas, las personas forman partes de grupos que son cuidados a cambio de lealtad a las figuras de poder. Estados Unidos es el mercado que más sobresale en individualismo. Están acostumbrados a hacer negocios o interactuar con personas que no conocen bien, por lo que no son tímidos al acercarse a sus contrapartes en búsqueda de información. A continuación, le siguen Francia y Alemania, con una puntuación muy similar. Los franceses respetan mucho su vida privada y también tienen un alto grado de aprecio por la profesionalidad en el trabajo. Los alemanes se caracterizan por una comunicación muy directa, a la vez que leal y honesta. Por último, se sitúa España, el país más colectivista de todos con 51 puntos sobre 100. Al situarse en una puntuación media, los españoles tienen bastante fácil relacionarse con ciertas culturas, principalmente no europeas, mientras que otras culturas se pueden percibir como agresivas y contundentes. * Masculinidad: expresa el grado en el que la sociedad está impulsada por la competencia, el logro y el éxito. El éxito será medido por el ganador o mejor en un campo determinado – un sistema de valores que comienza en el colegio y continúa a lo largo de la vida. Una puntuación baja (femenina) significa que los valores dominantes en la sociedad son cuidar a los demás y donde la calidad de vida es sinónimo de éxito, no es admirable sobresalir entre los demás. Alemania y Estados Unidos, con una puntuación similar, son sociedades más masculinas que Francia y España, también con una puntuación parecida. En Alemania el desempeño es altamente valorado y se espera que los gerentes sean decisivos y asertivos. En Estados Unidos se espera que las personas deben esforzarse para hacer cualquier Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 43 actividad lo mejor que puedan y solo los que tengan mejor rendimiento obtendrán recompensas, por ello los estadounidenses tenderán a mostrar y hablar abiertamente sobre sus éxitos y logros en la vida. Francia se caracteriza por las reivindicaciones sociales y su enfoque general hacia la calidad de vida. En España se busca el consenso, la polarización o una excesiva competitividad no están bien consideradas. * Evasión de la incertidumbre: forma en que una sociedad trata el hecho de un futuro incierto: ¿se debe tratar de controlar el futuro o simplemente esperar a que los sucesos acontezcan? Esta ambigüedad trae consigo ansiedad y la medida en que los miembros de una cultura se sienten amenazados por situaciones ambiguas o desconocidas han dado lugar a creencias e instituciones que tratan de evitarlas. Francia y España, con la misma puntuación, son sociedades que evaden la incertidumbre. No gustan las sorpresas y hay una gran necesidad de leyes, reglas y regulaciones para estructurar la vida (sin que ello implique que se acaten todas ellas). A continuación, se situaría Alemania, donde hay una fuerte preferencia por los enfoques deductivos en lugar de los inductivos y los detalles imperan en leyes y proyectos empresariales. En último lugar se encuentra Estados Unidos, con mayor grado de aceptación a la incertidumbre, donde existe un buen grado de aceptación de nuevas ideas, productos innovadores y voluntad de probar cosas diferentes. * Orientación a largo plazo: describe cómo cada sociedad debe mantener algunos vínculos con su propio pasado al enfrentar los desafíos del presente y del futuro. Las sociedades normativas (con puntuaciones bajas) prefieren mantener las tradiciones y normas consagradas por el paso del tiempo mientras observan el cambio social con desconfianza. Las sociedades pragmáticas (con puntuaciones altas) fomentan el ahorro y los esfuerzos en la educación moderna como una forma de prepararse para el futuro. Alemania es el mercado con mayor grado de orientación al largo plazo. Es una sociedad pragmática y muestra la habilidad de adaptar las tradiciones fácilmente a las condiciones cambiantes. Existe una fuerte creencia en que los resultados se logran a través de la capacidad de ahorro y la perseverancia. Le sigue Francia, con unas características muy similares, pero se dan con algo menos de intensidad. A continuación, está España, un país normativo a cuyos habitantes les gusta vivir el momento, sin una gran preocupación por el futuro. Por último, está Estados Unidos, con mayor orientación al corto plazo. Las empresas estadounidenses miden su desempeño a corto plazo, y las pérdidas y ganancias se dan a conocer trimestralmente. Ello motiva a los empleados a esforzarse por obtener resultados rápidos. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 44 * Indulgencia: medida en que las personas intentan controlar sus deseos e impulsos, en función de la forma en que fueron criados. Una tendencia hacia un control relativamente débil sobre los impulsos se llama “indulgencia”, mientras que un control relativamente fuerte sobre sus impulsos se llama “restricción”. Las culturas pueden ser descritas como indulgentes o restringidas. Estados Unidos es la sociedad más indulgente de las analizadas, unido a su perfil de sociedad normativa refleja actitudes y comportamientos contradictorios. A continuación, está Francia, con una puntuación intermedia, unido a una alta puntuación en evasión de la incertidumbre, conlleva a una sociedad que no está relajada y disfruta de la vida con menos frecuencia de lo que comúnmente se supone. Le sigue España, que tiende más a la restricción que a la indulgencia. Por último, está Alemania, una sociedad de naturaleza restringida, donde no se pone mucho énfasis en el tiempo libre y las personas tienen la percepción de que sus acciones están restringidas por las normas sociales y sienten que complacerse a sí mismos es algo erróneo. Hay que tener en cuenta que todos estos aspectos pueden tener influencia a la hora de escoger el mensaje empleado en la comunicación o en el grado de satisfacción del alumnado, entre otros muchos aspectos. 7.2.4 Dimensión tecnológica Para evaluar la dimensión tecnológica de los mercados objetivo, se toma como referencia el informe Global Digital Report 2019 que las empresas Hootsuite y We are Social elaboran conjuntamente. En él, se analizan múltiples variables englobadas en diferentes campos, como son el uso de internet, el uso de redes sociales o el uso de comercio electrónico. En la Ilustración 20 se pueden observar de manera global los resultados ofrecidos por el informe Global Digital Report. No obstante, se procede a hacer una breve reseña de cada uno de los mercados objetivo (España se incluye en la Ilustración como mera referencia comparativa): * Alemania: el número de usuarios con acceso a Internet es el más alto de todos los países analizados (96 % de la población). Sin embargo, el número de usuarios que navega a través de dispositivos móviles es relativamente bajo (78 %) y la velocidad media de las conexiones es la más baja entre los países analizados. Los alemanes utilizan significativamente menos las redes sociales que los franceses y estadounidenses. El porcentaje de población alemana que asegura haber utilizado el comercio electrónico es el Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 45 más alto entre los países analizados, pero el gasto por persona es aún la mitad que el de un estadounidense y casi un 30 % menor que el de un francés. * Francia: el porcentaje de la población francesa con acceso a Internet, siendo muy alto (92 %) es el menor de los países analizados. También lo es el número de usuarios que hace uso de Internet a través de dispositivos móviles (74 %). Francia es el mercado que cuenta con una mayor velocidad media de las conexiones a Internet. Las redes sociales se utilizan algo más que en Alemania, pero menos que Estados Unidos y España. El porcentaje de la población que hace compras a través de la red es similar a España, pero su gasto medio por habitante dobla al español y supera en cerca de un 30 % al de un alemán. * Estados Unidos: tiene un alto porcentaje de población con acceso a Internet (95 %) y también un alto porcentaje de usuarios que utilizan sus móviles para navegar en la red (82 %). La velocidad media de las conexiones es similar a la de Alemania y algo menor que la de Francia. Destaca el uso de las redes sociales, cualquiera de ellas se sitúa sensiblemente por encima que en los otros mercados. Casi 8 de cada 10 estadounidenses afirma haber realizado compras a través de Internet, y el gasto medio pér capita se situó en 2.271 dólares norteamericanos, la cantidad más elevada entre los mercados analizados. Ilustración 20: Resultados del Global Digital Report para los mercados objetivo y España (enero de 2019) Campo Variable Alemania Francia Estados Unidos España Uso de Internet Usuarios de Internet (% población) 96% 92% 95% 93% Usuarios de internet a través de móvil (% población) 78% 74% 82% 86% Velocidad media de las conexiones (Mbps) 31,69 40,26 32,01 34,12 Uso de redes sociales Youtube (% de encuestados) 76% 78% 82% 89% Facebook (% de encuestados) 63% 74% 80% 82% Instagram (% de encuestados) 33% 35% 51% 54% Twitter (% de encuestados) 19% 28% 42% 49% Pinterest (% de encuestados) 21% 21% 36% 28% Snapchat (% de encuestados) 14% 30% 31% 15% Linkedin (% de encuestados) 10% 19% 28% 31% Reddit (% de encuestados) 6% sin datos 19% sin datos Uso de comercio electrónico Hombres que realizan transacciones online (% de encuestados) 81% 68% 77% 69% Mujeres que realizan transacciones online (% de encuestados) 81% 67% 77% 62% Gasto per cápita en comercio electrónico (USD) 1.074 $ 1.463 $ 2.271 $ 761 $ Fuente: elaboración propia a través de los datos de Global Digital Report (2019) En el epígrafe siguiente, en la política de comunicación se analizará cómo influyen los datos de la Ilustración 20 en las acciones de la empresa. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 46 7.3 MARKETING MIX El marketing mix, es un análisis que hace internamente la empresa para determinar qué política de productos, precios, comunicación y distribución ha de desarrollar para comercializar los productos adecuados, en el momento y situación precisos y al precio más competitivo posible. En definitiva, se busca maximizar la rentabilidad de la empresa urdiendo una estrategia exitosa que otorgue a la empresa un mejor posicionamiento, más ventas, mayor visibilidad y una buena reputación de la marca. 7.3.1 Política de productos Tal y como se ha detallado en el epígrafe 3, la gama de servicios que se pretende ofrecer en la delegación de Medina del Campo se va a concentrar en tres cursos diferentes: - Curso intensivo de español de 20 horas semanales. Cursos pensados para personas que viajan al municipio de manera individual o en grupos de tamaño muy reducido. Se imparten clases de castellano 4 horas diarias de lunes a viernes en aulas con un máximo de 10 alumnos. Se piensa en ofrecer niveles desde B1 hasta C1 para que los alumnos tengan una cierta autonomía y puedan desenvolverse en las actividades programadas en el municipio. - Curso de preparación para los exámenes oficiales de español DELE. Estos cursos están especialmente enfocados para personas que desean obtener el Diploma de Español como Lengua Extranjera (DELE), por lo que se trabaja con materiales análogos a los que los alumnos se encontrarán en el examen, buscando la práctica equilibrada de las diferentes destrezas de las que se examinarán. -Cursos personalizados para grupos. Esta modalidad es la más flexible, pues la Fundación para la Difusión de la Lengua y la Cultura Española pueden adaptarse a las necesidades del grupo específico ya que proporciona el nivel de demanda necesario como para no depender de otros clientes. En esta modalidad se puede ofertar todos los niveles, desde el más elemental, A1, hasta el más avanzado, C2, pues las actividades se desarrollarán en grupo y no es tan necesario un dominio mínimo del idioma para desenvolverse de forma autónoma. El emplazamiento de Medina del Campo es idóneo por dos motivos: por una parte, permite descongestionar el destino de Valladolid durante determinadas épocas del año, cuando la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española tiene problemas de encontrar alojamiento a los estudiantes interesados o tiene las aulas llenas, y por otra parte ofrece mayores márgenes de beneficio al ser los costes de la mayoría de los servicios algo más económicos (por ejemplo los alojamientos del municipio). Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 53 Ilustración 23: Presupuesto y alcance de las campañas en Google Ads Fuente: Google (2019) * Afiliación: se trata de posicionar a la Fundación de la Lengua Española en páginas de terceros mediante anuncios que recibirán una comisión cuando el usuario realice una acción predeterminada por ambas empresas (generalmente la compra). Para hacer un seguimiento de las campañas, se utiliza un tracking (un código de seguimiento que permite comprobar cuáles son los diferentes pasos que va dando el usuario y si finalmente se materializa o no la compra de un servicio). Este modelo de comisionar por cada compra se denomina coste por adquisición (CPA). Existen otras modalidades que no se basan en la comisión por la adquisición del producto o servicio, como son el número de impresiones o visualizaciones que tiene el anuncio por parte de los usuarios (generalmente se facturan de mil en mil) o también se puede facturar por cada redireccionamiento que se efectúa desde la web del afiliado a la de la academia (modelo coste por clic o CPC, el mismo que utiliza Google Ads para las campañas de SEM). Si se realiza una búsqueda en Google con las palabras clave “Spanish courses in Spain”, se encuentran algunas webs populares que recogen la oferta disponible en diferentes centros académicos españoles, tal y como se puede observar en las Ilustraciones 24 y 25. Son buscadores de cursos de idiomas que se han preocupado por posicionarse de manera destacada en las búsquedas y comisionan a las academias de idiomas que quieran figurar en su base de datos. LanguageCourse, que asegura ser número uno en reserva de cursos de idiomas, no tiene entre sus anunciantes ninguna Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 54 academia vallisoletana, referenciando en detrimento tres opciones en Salamanca, tal y como se observa en la Ilustración 24. Ilustración 24: Web de LanguageCourse Fuente: LanguageCourse (2019) Igualmente ocurre con Cactus otra de las webs bien posicionadas en Google, no contempla Valladolid como un destino al que acudir a estudiar español (ver Ilustración 25). Ilustración 25: Web de Cactus Fuente: Cactus (2019) Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 55 Se contactará con estas páginas para evaluar una posible afiliación, priorizando el modelo de negocio CPA (coste por adquisición). *Redes sociales: las redes sociales son el canal más polivalente, ya que permite satisfacer diferentes objetivos: • Informar de los datos corporativos (dirección, teléfono, email, etc.) • Informar acerca de los productos y servicios ofertados. • Informar acerca de los recursos turísticos y actividades del destino. • Interactuar con los usuarios resolviendo dudas, planteándoles preguntas, generando debates, etc. (es lo que se conoce en inglés como engagement). • Incrementar el reconocimiento de marca, potenciando que los seguidores compartan contenidos publicados. • Atraer tráfico a la página web de la empresa. • Generar leads a través de una herramienta call-to-action (CTA), que se podría traducir como llamada a la acción o a actuar. • Crear campañas de anuncios en redes sociales para potenciar el reconocimiento de marca, atraer tráfico a la web o generar clientes potenciales. Las posibilidades son muchas, conviene ir dando pequeños pasos y elegir muy bien en qué redes sociales se desea tener una presencia activa, pues se requiere invertir gran cantidad de tiempo tanto en generar contenidos como en conversar con los usuarios. Se decide tener una presencia activa en Facebook, Youtube e Instagram por ser las tres redes sociales más utilizadas en los mercados objetivo escogidos. Se comenzará a potenciar la participación de los seguidores a través de sorteos de algunos materiales educativos o descuentos en cursos mediante publicaciones segmentadas en alemán, inglés y francés para los seguidores que tengan estas lenguas como nativas. Para el resto de los usuarios se publicará en castellano. Actualmente la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española publica activamente en español tanto en Facebook como en Twitter. Sin embargo, las cuentas de Youtube e Instagram, pese a existir, están desactualizadas y ni siquiera están enlazadas a la página web de la academia. Por último, se realizará una campaña de anuncios en Facebook (Facebook Ads) para intentar generar clientes potenciales. Esta red social con más de 1600 millones de usuarios permite una segmentación muy precisa del público que visualizará los anuncios, Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 56 por ejemplo, mujeres universitarias de Alemania, Francia y Estados Unidos que hablen español, lo que es de gran valor para conectar con el público objetivo. *Campañas de e-mail marketing: con la entrada en vigor de la nueva Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD) en 2018 y RGPD se ha complicado la realización de campañas de e-mail marketing, pero siguiendo ciertas pautas para cumplir la ley, conviene desarrollarlas por ser un medio que nos permite impactar a muchos usuarios a un coste relativamente bajo. La empresa podrá publicar sus servicios vía e-mail a empresas o personas físicas que ya hayan sido clientes, siempre que se oferten servicios similares a los que fueron objeto de contratación. Si no han sido clientes, habrán de expresar inequívocamente que se autoriza a enviar los correos electrónicos (el consentimiento tácito desaparece). Los usuarios tendrán derecho a ser informados cómo serán tratados sus datos, a limitar el tratamiento, a rectificarlos o a revocar la autorización para que sean tratados. Se elaborará y mantendrá una base de datos con datos de interés de los principales clientes (datos demográficos, gustos e intereses, precio medio de adquisición, etc.) a la vez que se intentará captar datos de potenciales clientes con su consentimiento a través de un formulario web en el que se promoverán sorteos u otro tipo de promociones para poder ampliar el número de clientes potenciales al que se puede llegar. 7.3.3.e Retroalimentación Una vez realizadas las diferentes acciones de marketing es imprescindible medir cuál ha sido el resultado obtenido. Para ello la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española se servirá de múltiples herramientas que ofrecen esta información, siendo la fundamental Google Analytics que permite hacer un seguimiento de todo lo que acontece en la web. También se utilizarán otras herramientas como Facebook Analytics o las estadísticas ofrecidas por la aplicación que se utilice para hacer las campañas de e-mail marketing. Con toda la información obtenida, se procederá a seguir con las campañas que sean rentables, a realizar mejoras en aquellas que no han sido tan exitosas como se esperaba y a paralizar acciones que tengan un retorno de inversión marcadamente negativo. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 57 7.3.4 Política de distribución El grueso de la distribución, tal y como se ha visto anteriormente, se piensa hacer a través de los diferentes canales de marketing online como catalizador a la web. Los servicios son más complicados de distribuir a través de canales no propios, pues son mucho más intangibles. No obstante, es posible utilizar canales de distribución de terceros (un caso muy claro son los hoteles que comercializan sus servicios a través de agencias de viaje). La Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española va a explorar la posibilidad de establecer acuerdos comerciales con agencias especializadas en la comercialización de cursos de lenguas extranjeras en los mercados remarcados en el epígrafe 7.1 como mercados de alto potencial. Se procede a hacer una pequeña investigación con palabras clave en los respectivos idiomas, buscando agencias de viajes que estén especializadas en la comercialización de cursos de idiomas en el extranjero y se obtienen los resultados que se pueden observar en la Ilustración 26. Ilustración 26: Principales agencias de viaje especializadas en turismo idiomático Alemania Francia Estados Unidos *Sprachreisen Ratgeber *Lal Sprachreisen *Gama Study *ESL *CLC *School Travel Voyager *My Language Travel Fuente: elaboración propia (2019) Se firmarán contratos típicos de agente comercial y se retribuirá en forma de comisiones que oscilarán entre el 10 y el 15 % dependiendo del volumen de clientes que se consiguen enviar. Este modelo es muy similar al marketing de afiliación, sin embargo, en este caso, el agente tiene un mayor grado de implicación y persuasión que en la afiliación, donde los afiliados suelen ser meros anunciadores y habitualmente el usuario suele informarse y finalizar la compra por sus propios medios. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 58 8. CONCLUSIONES Para finalizar, se recogen en este epígrafe las ideas principales que se han ido desarrollando en este trabajo de fin de máster. El proyecto se basa en el análisis de mercado y la estrategia de marketing que la nueva delegación de la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española en Medina del Campo puede implementar para captar un mayor número de clientes de una manera analítica y metódica. Para el comienzo de la actividad en el municipio, se cuenta con el apoyo incondicional del Ayuntamiento, el cual se muestra muy interesado en diversificar la actividad económica local y muestra su absoluta disposición a colaborar en lo posible. La propuesta de valor destacada de la academia en Medina del Campo se basa en dos segmentos de clientes diferenciados. En primer lugar, para los clientes individuales o pequeños grupos, ofrecer cursos de inmersión lingüística en el destino, donde los estudiantes podrán interactuar con la población local (estrategia de negocio de nichodiferenciación). En segundo lugar, para grandes grupos, ofrecer cursos muy flexibles y competitivos en precio aprovechando todas las facilidades que proporciona el gobierno municipal (estrategia de nicho-bajo coste). Se aprovechará todo el potencial de recursos existentes en la comarca, tanto el rico patrimonio histórico-artístico, como la multitud de industrias agroalimentarias y bodegas establecidas en la zona. Además, se tendrá en cuenta a todas las asociaciones de vecinos, fundaciones y entidades de voluntariado para que se impliquen en el proyecto y enriquezcan la experiencia de los estudiantes. En definitiva, la población local ha de apreciar el proyecto como una oportunidad de diversificar la economía local e involucrarse de manera activa para que tenga una continuidad y se puedan generar estos beneficios mutuos a largo plazo. Se llega a la conclusión de que Medina del Campo es una ubicación ideal para desarrollar la actividad empresarial, pues no solo cuenta con muy buenas comunicaciones con Madrid y el resto de las ciudades castellanoleoneses, sino también cuenta con un amplio abanico de instalaciones y servicios a disposición de los estudiantes dentro de una delimitación urbana muy abarcable a pie. Tras realizar un análisis de mercado mediante la utilización de una matriz de selección de mercados considerando variables de relevancia para la empresa, se determina que los mercados objetivo preferentes son Alemania, Francia y Estados Unidos. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 59 Se desarrolla una estrategia de marketing muy enfocada en el canal digital, pues hoy en día es el canal que puede generar un mayor impacto a un coste relativamente reducido gracias a su nivel de penetración entre la población. Se contempla emplear una batería de herramientas de marketing online (SEO, SEM, afiliación, redes sociales y campañas de e-mail marketing) para potenciar el tráfico a la web de la academia, núcleo central de toda la estrategia a la que han de confluir los clientes potenciales, y en último término, generar peticiones de compra. Los primeros esfuerzos se centrarán en posicionar una serie de palabras clave seleccionadas para los mercados objetivo con una clara orientación a la intención de compra. Otra actividad clave será posicionar los destinos (Medina del Campo y Valladolid) y a la Fundación para la Difusión de la Lengua y Cultura Española en los principales portales especializados en turismo idiomático mediante la afiliación, pues actualmente es invisible para una gran cantidad de clientes potenciales. También se aprovechará el potencial de las redes sociales con el fin de mejorar la comunicación e interacción con los usuarios, pero también se explorará la realización de campañas segmentadas para la captación de peticiones de compra entre el público objetivo seleccionado. Por último, será necesario sistematizar las campañas de e-mail marketing, manteniendo actualizada la base de datos de clientes y ampliándola con clientes potenciales interesados para diseñar campañas atractivas. Ello se complementará con la asistencia a alguna de las principales ferias del sector celebradas en los mercados objetivo y con alianzas estratégicas de distribución firmadas con agencias especializadas en turismo idiomático. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 60 9. BIBLIOGRAFÍA Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (2018): “Marco General de los Medios en España”. Recuperado el 9 de abril de 2019. https://bit.ly/2Dh0AET Asociación Multisectorial de Empresas de la Electrónica, las Tecnologías de la Información y la Comunicación, de las Telecomunicaciones y de los Contenidos Digitales (2018): “Las Tecnologías de la Información en España, 2017”. Recuperado el 12 de abril de 2019. https://bit.ly/31k7Nhb Ayuda Ley Protección Datos (2019): “¿Cómo enviar emails publicitarios de manera legal?”. 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Recuperado el 6 de junio de 2019. https://bit.ly/29MhzQd Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 69 • Tasa de inflación La tasa de inflación española se ha situado tradicionalmente por encima de la media de la Unión Europea, no obstante, tal y como muestra la Ilustración 32, se situó por debajo justo después de la crisis, en el 2009 y durante los años 2014, 2015 y 2016. En todos estos años hubo deflación, los precios decrecieron, mientras que en la Unión Europea (UE) crecieron muy ligeramente (en todos los casos por debajo del 0,5%). Esta coyuntura permitió ganar competitividad a la economía española frente a sus socios europeos. No obstante, a partir del 2017 el incremento los precios (a la par que la economía) ya se situaron por encima de la media europea. Ilustración 32: Evolución de la inflación en España y en la UE (2008-2018) Fuente: elaboración propia a partir de https://es.inflation.eu (2019) • Tipos de interés Para contrarrestar los efectos de la crisis financiera que comenzó en el año 2008, el Banco Central Europeo (BCE) ha venido aplicando una política monetaria expansiva durante los últimos años. Se ha buscado inyectar millones de euros a muy bajos tipos de interés, de hecho, han llegado a situarse en negativo durante los últimos meses, para posibilitar el acceso barato al crédito, tal y como puede observarse en la Ilustración 33. -1,00% 0,00% 1,00% 2,00% 3,00% 4,00% 5,00% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Tasa de inflación armonizada (IPCA) Título del eje Inflación media de España armonizada(IPCA) Inflación media de Europa armonizada (IPCA) Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 70 Ilustración 33: Evolución de los tipos de interés del BCE (1999-2017) Fuente: elaboración propia a partir de https://datosmacro.expansion.com (2019) • Niveles de importación-exportación Desde el año 2009, con motivo de la crisis financiera global, se aprecia una fuerte caída tanto de las exportaciones como de las importaciones de bienes y servicios, sin embargo, las importaciones caen con mayor fuerza que las exportaciones como se observa en la Ilustración 34. Ambas se han ido recuperando con altibajos, no obstante, las importaciones no han recuperado los niveles previos a la crisis y las exportaciones ya han sobrepasado ese nivel, lo que ha permitido que España pase de tener una tasa de cobertura comercial negativa a una positiva. 0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00% 3,50% 4,00% 4,50% 01/01/1999 01/01/2000 01/01/2001 01/01/2002 01/01/2003 01/01/2004 01/01/2005 01/01/2006 01/01/2007 01/01/2008 01/01/2009 01/01/2010 01/01/2011 01/01/2012 01/01/2013 01/01/2014 01/01/2015 01/01/2016 01/01/2017 01/01/2018 Tipo de interés del BCE Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 71 Ilustración 34: Evolución de las exportaciones e importaciones españolas de bienes y servicios (2008-2017) Fuente: elaboración propia a partir de https://datos.bancomundial.org (2019) Si se observa meramente la tasa de cobertura comercial de servicios (Ilustración 35), se aprecia que España exporta mucho más de lo que importa. Esta tasa se ha incrementado desde el año 2008 y durante los últimos 3 años se ha situado en torno al 180%, lo que quiere decir que exportamos un 80% más de lo que importamos. Estos incrementos en la tasa de cobertura comercial muestran que la economía española ha experimentado un incremento en su competitividad. Ilustración 35: Evolución de las importaciones y exportaciones españolas de servicios (2008-2017) Fuente: elaboración propia a partir de https://datos.bancomundial.org (2019) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Tasa de cobertura comercial Millones de USD a precios actuales Exportaciones Importaciones Tasa de cobertura comercial 0% 50% 100% 150% 200% 250% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Tasa de cobertura comercial Millones de USD a precios actuales Exportaciones Importaciones Tasa de cobertura comercial Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 72 • Tasa de desempleo Según muestra la Ilustración 36, desde el inicio de la crisis se ha venido experimentado un aumento continuo de la tasa de desempleo tanto en España como en Castilla y León que alcanza su cuota máxima en el primer trimestre del año 2013, con cerca del 27% de la población activa desempleada (22,72% en Castilla y León). A partir de ese momento, la tasa comienza a decrecer hasta el día de hoy que se ha reducido al 14,45% en España y el 11,21% en Castilla y León. Pese a todo, España es un país con tasas de desempleo tradicionalmente más altas que en la mayoría de los estados miembros de la Unión Europea. Según datos de Eurostat, la tasa media de desempleo en diciembre de 2018 para la UE28 era del 6,6%. Ilustración 36: Evolución de la tasa de desempleo en España y en Castilla y León (2008-2018) Fuente: elaboración propia a partir de https://www.ine.es (2019) • Condiciones de vida Uno de los índices más utilizados para medir las condiciones de vida de un país es el Índice de Desarrollo Humano (“The Human Development Index”-HDI) elaborado por Naciones Unidas. Este índice se centra en 3 dimensiones básicas: la posibilidad de alcanzar una vida longeva y sana, medido por la esperanza media de vida; la posibilidad de que las personas puedan adquirir conocimientos, medido por la media de años de 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 Tasa de desempleo (%) España Castilla y León Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 73 escolarización efectiva de la población y por los años que se puede esperar de escolarización en base a lo programado por el Estado; y la posibilidad de alcanzar unos estándares dignos de calidad de vida, medido por el PIB per cápita. España se situó en la mitad de la tabla de los países con un índice de desarrollo humano muy alto en el año 2017, concretamente en el puesto 26 a nivel mundial, habiendo caído un puesto con respecto al año anterior. El viajar y estudiar en un país con unas condiciones de vida aceptables es un factor importante para muchos potenciales clientes, que buscan disfrutar de su estancia en un entorno adecuado, donde la mayoría de la población no sufra penurias. • Economía del conocimiento La economía del conocimiento es un indicador desarrollado por el Banco Mundial para mediar la habilidad de los países de generar, adoptar y difundir el conocimiento. Es un índice elaborado con medias normalizadas de diferentes métricas que se centra en 4 pilares económicos: los incentivos económicos y régimen institucional; la educación y los recursos humanos; la innovación; y las tecnologías de la información y comunicación (TIC). El índice de la economía del conocimiento permite medir y comparar la idoneidad del marco de cada país a que el conocimiento se utilice para favorecer el desarrollo económico. Los últimos datos disponibles son del año 2008, cuando España se situó en vigésimo tercera posición a nivel mundial, obteniendo las mejores puntuaciones en los incentivos económicos y régimen institucional y en educación (20º y 23º respectivamente y las peores en innovación y TIC (25º y 29º respectivamente). DIMENSIÓN SOCIO-CULTURAL • Conflictividad social La conflictividad social es una situación en la que los intereses de diferentes grupos sociales se oponen y, normalmente, una parte de la sociedad reivindica por mejoras en los derechos de ciertos colectivos que se han podido ver degradados. Puede surgir por cambios económicos, legislativos, culturales, etc. Una buena métrica para medir la evolución de la conflictividad social es el número de manifestaciones celebradas en el país. En el caso de España, el Ministerio del Interior ofrece estadísticas a través de su Anuario Estadístico. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 74 Si se observa la evolución del número de manifestaciones que se muestran en la Ilustración 37, se aprecia que desde 2008 hasta 2013 se incrementan hasta prácticamente triplicarse. Desde el 2014 comienzan a decrecer en número, pero todavía se sitúan en números elevados, el número de manifestaciones en 2017 fue prácticamente el doble que en 2008. Ilustración 37: Evolución del número de manifestaciones en España (2008 -2018) Fuente: elaboración propia a partir del Anuario estadístico del Ministerio del Interior (2019) El año con mayor auge fue el 2012, cuando las manifestaciones se duplicaron con respecto al año anterior. Si se analiza el Anuario Estadístico del Ministerio del Interior de ese año, se aprecia que los principales convocantes de las manifestaciones fueron los sindicatos (42,16% de los casos), las asociaciones ciudadanas (23,86%), los comités de empresa y trabajadores (17,80%) y los grupos independentistas (7,41%). Los principales motivos de reivindicación fueron temas laborales (34,31%), oposición a medidas políticas y legislativas (22,11%), asuntos vecinales (10,11%) y sanidad (7,57%). El aumento de la conflictividad social puede tener sus causas arraigadas en la crisis financiera con inicio en el 2007-2008 y sus consecuencias plasmadas en las condiciones de vida de la población. • Valores y actitudes sociales Los valores más importantes para los españoles según los datos del Eurobarómetro 89 publicado en la primavera de 2018 son los derechos humanos, el respeto por la vida humana y la paz, seguidos a cierta distancia por la igualdad, la democracia y la solidaridad. 0 50 100 150 200 250 300 350 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 50000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Número de manifestaciones Base 2008 Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 75 Si se comparan estos valores con la media de la UE28 (ver Ilustración 38), vemos que las mayores desviaciones en las respuestas se dan por una parte en solidaridad, igualdad, derechos humanos y respeto por la vida (los españoles consideran más importantes estos valores que la media europea); y por otra en paz y libertades individuales (los consideran menos importantes que la media europea). Ilustración 38: Principales valores para los individuos de los principales países de la Unión Europea (UE) Fuente: elaboración propia a partir del Eurobarómetro 89 (primavera 2018) • Nivel de educación Los datos del Instituto Europeo de Estadística (Eurostat) del año 2017 muestran que España se encuentra en una situación paradójica, tal y como se explica a continuación. La Ilustración 39 muestra que tan sólo el 41,8% de su población comprendida entre los 15 y 64 años había tan sólo terminado la Educación Secundaria Obligatoria como máximo en el año 2017 (cifra sólo superada por Portugal y Malta). 0 10 20 30 40 50 60 Valores más importantes (porcentaje, máximo 3 opciones por individuo encuestado) EU28 Alemania España Francia Italia Polonia Reino Unido Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 76 Ilustración 39: Nivel de estudios de la población europea entre 15 y 64 años (2017) Fuente: elaboración propia a partir de Eurostat (2019) Asimismo, destaca muy negativamente que sea el último país en el que su población se decante por la formación profesional (tan sólo el 24,9% de su población frente al 46,1% de la media de la UE28). En cuanto a la población con estudios universitarios, España se sitúa en décima posición dentro de la UE28, con el 33,2% de su población titulada, 5 puntos por encima de la media europea. En rasgos generales, se observa una alta preparación intelectual de un segmento de la población, una preocupante falta de especialización profesional para tareas que requieren un menor desarrollo intelectual y un porcentaje muy alto de la población con escasa formación para tratarse de un país desarrollado. • Creencias religiosas En el último barómetro del CIS en el que se pregunta a la población española por la religión en la que se enmarcan (septiembre de 2017), el 70,2% se considera católico, el 15,1% no creyente, el 9,9% ateo, el 2,6% creyente de otra religión y el 2,1% no sabe o no contesta. Como se aprecia, la sociedad española se considera mayoritariamente católica, no obstante, conviene hacer algunas consideraciones a estos datos. 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 Alemania Austria Bélgica Bulgaria Chipre Croacia Dinamarca Eslovaquia Eslovenia España Estonia EU28 Finlandia Francia Grecia Hungria Irlanda Italia Letonia Lituania Luxemburgo Malta Países Bajos Polonia Portugal Reino Unido República Checa Rumania Suecia Porcentaje de la población entre 15 y 64 años Educación secundaria obligatoria como máximo Bachillerato o formación profesional Educación universitaria Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 77 Por una parte, cabe mencionar que en la encuesta sólo participaron en la muestra personas con nacionalidad española, y, por tanto, quedan fuera de esta perspectiva toda la población que habita en España y que procede de terceros países con otras creencias (protestantes de Alemania, Reino Unido o países nórdicos, musulmanes de Marruecos, Argelia u otros países africanos, etc.) Asimismo, cabe destacar que el 60,6% de los creyentes casi nunca asiste a oficios religiosos, según la encuesta del CIS. En definitiva, gran parte de la población española se considera católica, pero es mayoritariamente no practicante. El grupo de ateos y agnósticos representa una cuarta parte de la población en la última encuesta del CIS y existe un grupo de minorías religiosas (musulmanes y protestantes mayoritariamente), cuya representación queda excluida del barómetro del CIS. • Hábitos de consumo Los datos ofrecidos por Eurostat (2017), nos indican que las principales partidas de gasto de los hogares españoles no difieren mucho de los de las principales economías europeas. Se toman como referencia los datos publicados por Eurostat en el año 2017 para elaborar la Ilustración 40. El principal componente es la vivienda y sus suministros, seguido de la alimentación y el transporte. Cabe destacar que los españoles tienen un consumo comparativo (en base a su poder adquisitivo) superior al de las principales economías europeas en la partida de “restaurantes y hoteles”. En cuanto al consumo de servicios educativos, los últimos datos disponibles en Eurostat datan del año 2010, pero se consideran relevantes al ser muy específicos del sector de actividad en el que se quiere operar. Destaca la inversión que realizan los hogares británicos y portugueses, y en un segundo nivel, los españoles, holandeses y austriacos (ver Ilustración 41). Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 78 Ilustración 40: Estructura del gasto de los hogares en las principales economías de la Unión Europea (2017) Fuente: elaboración propia a partir de Eurostat (2019) Ilustración 41: Gasto de los hogares europeos en educación (euros por cada 1.000€ de gasto, año 2010) Fuente: elaboración propia a partir de Eurostat (2019) 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 30,0 EU28 Alemania España Francia Italia Polonia Reino Unido Porcentaje sobre el total de gasto CP011 -Alimentación y bebidas no alcohólicas CP02 - Bebidas alcohólicas y tábaco CP03 - Ropa y calzado CP04 - Gastos inmobiliarios y suministros energéticos CP05 - Compra de mobiliario y equipamiento del hogar y mantenimiento del hogar CP071 - Compra de vehículos CP072 - Gastos de mantenimiento y combustible de transporte en propiedad CP073 - Servicios de transporte 0 5 10 15 20 25 Belgium Czechia Denmark Germany Spain France Italy LuxembourgNetherlands Austria Poland Portugal Finland Sweden United Kingdom 2005 2010 2015 Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 85 Ilustración 47: La tecnología digital en España (enero de 2019) Fuente: Hootsuite y We Are Social En este mismo informe, se destaca que el uso de Smart Phones ya es superior al de portátiles y ordenadores de sobremesa, tal y como se aprecia en la Ilustración 48. También es significativo que el 41 % de la población adulta afirma disponer de tablets y un 10% de televisiones con conectividad a Internet. Ilustración 48: Cuota de tráfico web por dispositivo (enero de 2019) Fuente: Hootsuite y We Are Social Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 86 • Comercio electrónico La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia publica periódicamente datos relativos al volumen y la evolución de la facturación del comercio electrónico en España. Como se puede apreciar en la Ilustración 49, este experimenta un crecimiento de entre el 20 y el 25 % interanual. Cabe destacar que en torno al 75 % de las compras que el saldo neto exterior es deficitario: los españoles compran más en sitios webs extranjeros que los extranjeros en sitios web españoles. Ilustración 49: Volumen total de negocio del comercio electrónico en España (20132017) Fuente: elaboración propia a través de los datos facilitados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (2019) • DIMENSIÓN ECOLÓGICA • Recursos naturales España es un país con escasos recursos naturales y según los datos aportados por la organización no gubernamental WWF en el año 2017, se necesitarían 2,4 planetas si todo el mundo viviera con los estándares que tenemos en España. 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2013 2014 2015 2016 2017 Millones de euros Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 87 Por su parte la consultora internacional Euromonitor, sitúa las reservas hídricas de España en la mitad inferior de la tabla con los países a nivel mundial. Asimismo, destaca que España forma parte de los 10 países que más dependen de otros para su energía: se ubica en el puesto noveno en el mundo por cantidad de dinero gastado en la importación de recursos. • Cambio climático La Agencia Estatal de Meteorología (AEMET) reveló en marzo de 2019 un avance del estudio “Open Data Climático” con las principales consecuencias que está provocando el cambio climático en nuestro país, entre los que cabe destacar: -Más zonas semiáridas (han aumentado desde 1971 en una superficie equivalente al 6 % del territorio nacional, principalmente en Castilla-La Mancha, el valle del Ebro y el sureste de la península). -Veranos casi cinco semanas más largos que en los años 80. -En 37 de los 58 observatorios se registraron temperaturas medias anuales un 20 % más cálidas que en los años 80. -El mar Mediterráneo aumenta su temperatura a razón de 0,34ºC por década desde principios de los años 80. • Tratamiento de residuos España cuenta con una amplia red de instalaciones para el tratamiento de residuos sólidos urbanos repartidas por todo el territorio nacional, cuya distribución se puede apreciar en la web del Instituto Geográfico Nacional. Las divide en 3 tipologías: -Plantas de reciclaje y/o compostaje: gracias a las cuales se puede recuperar ciertos materiales (papel, cartón, vidrio, plástico, etc.) o transformar la materia orgánica en “compost” (abono orgánico). -Plantas incineradoras: se queman residuos aprovechando el calor para producir energía eléctrica. -Vertederos controlados: los residuos sólidos no aprovechables se depositan en capas para reducir al máximo el impacto generado. Pese a los esfuerzos de la Administración en la consolidación de la red para el tratamiento de los residuos sólidos urbanos y en campañas de concienciación para el reciclaje, todavía no existe una cultura generalizada de la importancia de un correcto tratamiento de los residuos entre la población. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 88 Si se observa la Ilustración 50, se puede observar claramente que España está en el furgón de cola de los países europeos en cuanto a su tasa de reciclaje, menos de un tercio de los residuos son reciclados. Por otra parte, Greenpeace alerta de que en España cerca del 80 % de los residuos llegan mezclados a las plantas de tratamiento y de que aún existen multitud de vertederos no controlados por la Administración donde se depositan residuos sin autorización. Ilustración 50: Tasa de reciclaje en Europa (2016) Fuente: El Pais a partir de datos de Eurostat (2019) • Energías renovables España ha apostado mucho por la instalación de fuentes de generación de energía renovable tal y como se puede apreciar en la Ilustración 51. Casi la mitad del total de la potencia instalada en el año 2017, se correspondían con fuentes de energía renovable. Sin embargo, si observamos la parte de derecha de la Ilustración 27, “Generación de energía”, se observa que las renovables solo representan un 32,20 %. Ello es debido a varios factores: por una parte, no es sencillo parar una central térmica y mucho menos una nuclear, por lo que suelen estar en funcionamiento continuo. Por otra parte, la generación de energía renovable va a depender de la existencia de ciertos elementos como son el agua embalsada, el viento o el sol. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 89 Ilustración 51: Potencia instalada y generación de energía en España (2017) Fuente: elaboración propia a partir de Red Eléctrica de España (2019) Si se observa la Ilustración 52, se puede apreciar que más de la mitad de la energía renovable generada fue gracias a las instalaciones eólicas. En segundo lugar, se ubica la energía hidráulica, que depende en gran medida del agua embalsada (en el año 2017 hubo una gran sequía en España). Ilustración 52: Generación de energía renovable por fuente en España (2017) Fuente: elaboración propia a partir de Red Eléctrica de España (2019) 3,20% 0,90% 6,80% 21,20% 9,60% 17,20% 2,40% 2,70% 25,60% 14,20% 5,60% 10,70% 0,50% 1% 46,30% 32,20% 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 50,00% Potencia instalada Generación de energía Bombeo puro Nuclear Carbón Fuel + Gas Ciclo combinado Cogeneración Residuos no renovables Renovables 56,70% 21,70% 9,90% 6,30% 4,30% 1% 0,02% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Eólica Hidráulica Solar fotovoltaica Solar térmica Otras renovables Residuos renovables Hidroeólica Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 90 • Leyes medioambientales La protección medioambiental es un aspecto cada vez más tenido en cuenta en las sociedades occidentales. Cada vez existe una mayor concienciación acerca de los efectos secundarios que tienen las actividades humanas sobre el medio ambiente que le rodea. En España existen una veintena de leyes que regulan aspectos medioambientales, siendo la principal la Ley 21/2013, de 9 diciembre, de evaluación ambiental. Otras leyes importantes son: • Ley 42/2007 del Patrimonio Natural y de la Biodiversidad • Ley 30/2014 de Parques Nacionales • Ley 26/2007 de Responsabilidad Medioambiental • Real Decreto 630/2013 de especies exóticas invasoras • Ley 41/2012 de Protección del Medio Marino • Real Decreto Legislativo 1/2001, (Ley de Aguas) • Real Decreto 876/2014, Reglamento General de Costas • Ley 43/2003 de Montes • Real Decreto-Ley 11/2005, Medidas contra Incendios • Ley 34/2007 de Calidad del Aire • Ley 1/2005 de Emisión de Gases Efecto Invernadero • Ley 22/2011 de residuos y suelos contaminados • Ley 11/1997 de Envases y residuos de envases (modificación proyectada) • Reglamento (CE) 834/2007 sobre Producción y Etiquetado de Productos Ecológicos • Ley 45/2007 para el Desarrollo Sostenible del Medio Rural y Ley Orgánica 16/2007, complementaria de la Ley para Desarrollo Sostenible del Medio Rural • Ley 37/2003 del Ruido Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 91 DIMENSIÓN LEGAL • Presión fiscal La presión fiscal en España se situó en el año 2017 en el 34,20 % sobre su PIB, siendo la décima más baja de la UE de los 28, y la menor de las 5 grandes potencias económicas europeas (ver Ilustración 53). La más alta fue Francia (48,20 %) y la más baja Irlanda (23,30 %). Ilustración 53: Presión fiscal en la Unión Europea (2017) Fuente: elaboración propia a partir de https://datosmacro.expansion.com/impuestos/presion-fiscal (2019) • Política monetaria Las competencias en política monetaria fueron cedidas por el Banco de España al Banco Central Europeo al entrar en la Eurozona. El máximo órgano rector a la hora de tomar decisiones que afecten a la política monetaria es el Consejo de Gobierno. Las políticas monetarias se van tomando en base a la situación económica global existente en los diferentes estados miembros. Su objetivo fundamental es garantizar la estabilidad de los precios. La base jurídica de la política monetaria ya fue establecida en el Tratado de Maastricht (1992). • Defensa de la competencia La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) es el organismo público que se encarga del correcto funcionamiento de los diferentes sectores productivos y de asegurar que exista una competencia efectiva que beneficie a los consumidores y usuarios. Es completamente independiente y solo puede ser controlado parlamentaria y 48,20% 42,20%40,30% 35,30% 34,20% 23,30% 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% Francia Bélgica Dinamarca Suecia Finlandia Austria Italia Grecia Alemania Luxemburgo Holanda Hungría Croacia Eslovenia Portugal Reino Unido República Checa Polonia España Chipre Malta Eslovaquia Estonia Letonia Lituania Bulgaria Rumanía Irlanda Presión fiscal (%PIB) Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 92 judicialmente. Resuelve conflictos entre diferentes operadores económicos y aplica la normativa de Defensa de la Competencia tanto española como europea. • Legislación laboral En España la competencia para legislar en el ámbito laboral es exclusiva del Estado. Las relaciones laborales de los trabajadores asalariados se suelen acordar entre los representantes de los empresarios y los trabajadores y se plasman en convenios colectivos para los diferentes sectores. Los convenios colectivos reglan los diferentes aspectos laborales y económicos y fijan un marco de mínimos para el sector. Las condiciones mínimas laborales y económicas vienen marcadas por el Estatuto de los Trabajadores, que se aplicará a cualquier trabajador por cuenta ajena al que no se pueda enmarcar en un convenio colectivo o en el caso de que un convenio colectivo establezca condiciones que perjudiquen al trabajador con respecto a los mínimos establecidos en el Estatuto de los Trabajadores. Los autónomos se rigen por el Estatuto del Trabajo Autónomo, los socios de una empresa por la Ley de Sociedades Laborales y Participadas y los funcionarios por la Ley del Estatuto Básico del Empleado Público. • Legislación para la protección de la propiedad industrial e intelectual La propiedad intelectual se refiere a aquella que atañe a obras cuya producción está estrechamente ligada a la personalidad de su creador, el cual ha dejado marcada su impronta en la obra. No se pueden producir en serie y son creaciones únicas. El Registro de la Propiedad Intelectual se ocupa de reconocer los derechos de la propiedad intelectual, regulados por la Ley 1/1996. La propiedad industrial se refiere a todas aquellas obras replicables, que pueden ser producidas en serie y que suelen estar relacionadas con la industria. La Oficina Española de Patentes y Marcas es el organismo que se ocupa de su reconocimiento y existen varias leyes que regulan el uso de marcas, patentes o diseño industrial. • Aranceles y aduanas que gravan los servicios España, como miembro integrante de la UE, delegó sus competencias aduaneras y de comercio exterior a los organismos comunitarios. Existe una unión aduanera que marca una “Tarifa Exterior Común” que grava la importación y exportación de los diferentes productos. A cada producto se le aplican unos aranceles, requisitos y trámites diferentes, por lo que todos los países miembros de la Organización Mundial del Comercio diseñaron un Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 93 sistema armonizado (“HS Nomenclature”) que consta de seis cifras e identifica el tipo de producto que se está importando o exportando. La UE se caracteriza por impulsar políticas librecambistas, siendo sus aranceles en reglas generales bastante laxos. Además, ha firmado tratados preferenciales con terceros países para potenciar los intercambios comerciales. Por último, cabe destacar que, a diferencia de las mercancías, a los servicios no se les aplican aranceles. No obstante, su comercialización en el exterior se ve restringida por una serie de barreras no arancelarias que a menudo son infranqueables: gustos y preferencias locales, requisitos legislativos locales, idioma local, etc. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 94 Anexo II: Cursos de español y actividades complementarias ofertados en las webs por academias de referencia para el estudio de benchmarking Tia Tula Cursos: *Cursos Generales Intensivos de Español: -Curso Intensivo de Lengua Española (20 horas/semana). -Curso Intensivo + Conversación. -Curso Intensivo + Cultura y Civilización. -SuperIntensivo 35 horas/semana. -Individuales. -Combos (algún curso + alguna clase individual). *Cursos de Traducción e Interpretación. -Cursos de traducción. -Cursos de interpretación: *Cursos de Preparación para Examen DELE/SIELE. *Cursos para Exámenes de Español A-Level, GCSE, Leaving Cert y AP. *Cursos de Formación de Profesores de Español (ELE). -Cursos presenciales. -Cursos online. *Cursos de Año Sabático. *Cursos Complementarios: -Cultura y Civilización Españolas. -Literatura Española y Latinoamericana. -Cine Español y Latinoamericano. -Conversación. -Expresión escrita (redacción). -Mixto: conversación + expresión escrita. Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 101 Anexo III: Selección de palabras clave de interés entre las propuestas por el Planificador de Google para el mercado estadounidense. Palabra clave Volumen mínimo de búsquedas Volumen máximo de búsquedas Competencia Umbral mínimo de puja Umbral máximo de puja best way to learn spanish 10.000 100.000 Media 1,32 3,8 spanish immersion program 1.000 10.000 Media 1,7 4,53 learn spanish fast 1.000 10.000 Media 1,49 4,21 spanish online 1.000 10.000 Media 1,27 3,92 how to learn spanish fast 1.000 10.000 Media 1,29 3,46 easiest way to learn spanish 1.000 10.000 Media 1,11 3,91 fastest way to learn spanish 1.000 10.000 Media 1,26 4,59 best program to learn spanish 1.000 10.000 Media 0,98 5,54 spanish immersion 1.000 10.000 Baja 1,65 4,63 spanish immersion school 1.000 10.000 Baja 1,72 3,69 online spanish classes 1.000 10.000 Alta 3,16 7,93 spanish lessons online 1.000 10.000 Alta 2,5 4,88 learn spanish online 1.000 10.000 Alta 1,84 5,18 online spanish tutor 1.000 10.000 Alta 2,26 5,78 spanish immersion program for adults 100 1.000 Media 1,76 4,45 spanish immersion for adults 100 1.000 Media 1,32 3,69 spanish immersion classes 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Media 1,03 3,96 ways to learn spanish 100 1.000 Media 0,95 2,78 spanish schools in spain 100 1.000 Media 2,64 5,17 Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 102 where to learn spanish 100 1.000 Media 1,02 3,39 best spanish learning 100 1.000 Media 1,4 4,37 where can i learn spanish 100 1.000 Media 0,95 2,93 spanish immersion camp 100 1.000 Media 1,76 4,86 spanish language school 100 1.000 Baja 1,76 5,37 language immersion programs 100 1.000 Baja 0,94 2,9 language immersion schools 100 1.000 Baja 1,52 68,84 immersion in spanish 100 1.000 Baja 2,57 4,75 best spanish program 100 1.000 Baja 0,85 3,51 intense in spanish 100 1.000 Baja 1,35 3,69 learn spanish in spanish 100 1.000 Baja 1,43 4,85 spanish language schools in spain 100 1.000 Baja 2,9 5,44 speak spanish fluently 100 1.000 Baja 0,98 2,57 immerse in spanish 100 1.000 Baja sin datos sin datos learn spanish in spain 100 1.000 Alta 2,78 5,73 learn conversational 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spanish courses in spain 10 100 Media 2,64 5,62 how to learn spanish language 10 100 Media 0,98 2,7 intensive spanish classes 10 100 Media 1,17 5,06 spanish immersion abroad 10 100 Media 1,93 3,69 immersion language courses 10 100 Media 0,83 2,57 total immersion spanish 10 100 Media 1,09 3,69 spanish immersion programs for teachers 10 100 Media 1,75 4,8 spanish language summer programs 10 100 Media 1,41 4,19 best spanish language immersion programs 10 100 Media 1,86 4,85 Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 103 spanish immersion for families 10 100 Media 0,99 3,34 intensive spanish language courses 10 100 Media 1,6 3,69 best spanish language programs for adults 10 100 Media 1,74 3,72 top rated spanish immersion programs 10 100 Media 1,46 4,51 spanish language courses in spain 10 100 Media 2,07 5 spanish language immersion programs for families 10 100 Media sin datos sin datos intensive spanish course spain 10 100 Media 2,84 5,32 spanish lessons in spain 10 100 Media 2,57 5,59 spanish immersion online 10 100 Media 0,9 4,59 spanish immersion programs for adults reviews 10 100 Media 2,61 4,8 best spanish immersion programs in spain 10 100 Media 3,03 5,21 spanish immersion vacation 10 100 Media 1,76 4,8 spanish courses abroad 10 100 Media 2,07 3,69 spanish language programs in spain 10 100 Media 2,32 9,08 volunteer spanish immersion programs 10 100 Media sin datos sin datos summer intensive spanish language programs 10 100 Media 0,9 3,36 Facultad de Comercio de Valladolid Fundación de la Lengua Española en Medina del Campo Alonso Jiménez, Diego 104 Anexo IV: Aspectos evaluados por Transparency International para elaborar el Índice de Percepción de la Corrupción ➢ Sobornos. ➢ Desvíos de fondos públicos. ➢ Preponderancia de funcionarios públicos que aprovechan la función pública para beneficio personal, sin enfrentar ninguna consecuencia. ➢ Posibilidad de los gobiernos de contener la corrupción y hacer cumplir mecanismos de integridad eficaces en el sector público. ➢ Trabas administrativas y requisitos burocráticos excesivos que podrían incrementar las oportunidades de corrupción. ➢ Nombramientos en la administración pública efectuados en función del nepotismo, en vez del mérito. ➢ Juzgamiento penal efectivo de funcionarios corruptos. ➢ Leyes adecuadas sobre divulgación financiera y prevención de conflictos de intereses para funcionarios públicos. ➢ Protección legal de denunciantes, periodistas e investigadores cuando informan sobre casos de corrupción. ➢ Captura del Estado por intereses particulares.