Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú

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In the using or citation of parts of the thesis it’s obliged to indicate the name of the author Universidad Politécnica de Cataluña Programa de Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Tesis para obtener el grado de Doctor “Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú” Doctorante: Alfredo Zamudio Gutierrez, MFP Director de Tesis: Dr. Anastasio Pérez 2015 UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) RESUMEN La globalización ha transformado nuestra realidad y es un hecho irreversible. No obstante, las empresas deben esforzarse por desarrollar ideas novedosas que contrarresten sus efectos negativos, se aprovechen las oportunidades y se propongan nuevas formas de hacer más rentable a los negocios. En los últimos 15 años, el sector supermercados en Perú, ha mostrado gran dinamismo, lo que se ha traducido en una creciente expansión de cadenas de supermercados. Para el año 2008 se contaba con 121 supermercados en el Perú y a Diciembre 2012 se incrementó a 205 locales. Estas cifras muestran un pleno crecimiento de los supermercados. Es así que nace el presente estudio, analizar el retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú. Según Maximixe (2013) 1 el Perú, a diferencia de otros países como Chile, Brasil y Ecuador presenta una participación de mercado de 15%, mientras que los otros tres países presentan en promedio 60% del mercado moderno. El mercado tradicional, es el que domina el mercado peruano con un 85% aproximadamente, en el cual los consumidores prefieren todavía comprar en bodegas y puestos de mercado. Dada la efervescencia de este sector y la gran oportunidad de mercado potencial que presenta el Perú, es de interés analizar el retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados de estos tres grupos económicos: Grupo Interbank (Plaza Vea y Vivanda), Grupo Falabella (Tottus) y Grupo Cencosud (Metro y Wong). El estudio analizará los supermercados de categoría económicos de medianas superficies, es decir de 1.500 a 2.500 m² de superficie de venta, donde se manejan 20,000 productos aproximadamente, que son los supermercados más representativos y de mayor presencia en el Perú. La investigación tiene como propósito, analizar el retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú utilizando métricas no financieras, para ello se evaluará previamente el análisis de la inversión con métricas financieras, las que servirán de base inicial o estructura para utilizar la nueva metodología propuesta, la cual será explicada en el capítulo de metodología. 1 Maximixe. (2013, Septiembre). Supermercados. Resumen Ejecutivo, antecedentes y situación actual. 78-101 UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) Usualmente se utilizan métricas financieras para determinar el retorno de la inversión. Las métricas financieras son instrumentos necesarios pero sólo explican lo que ha pasado y, por tanto, sólo permiten una gestión comercial reactiva en lugar de una proactiva. Para poder gestionar por delante de la información financiera, se necesitan algo más que métricas financieras. Se necesitan métricas no financieras que puedan adelantar lo que más tarde reflejen las métricas financieras. El sector supermercados, es un sector en fuerte crecimiento en Perú y también en todo Latinoamérica que aporta una importante contribución al empleo, a los cambios de hábitos en la compra cotidiana, el ocio y otros productos. Por este motivo es importante conocer los parámetros financieros y no financieros del crecimiento. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) SUMMARY Globalization has irreversibly transformed our reality. However, firms must work to develop new ideas that mitigate the negative effects of globalization, take advantage of its opportunities and propose new forms to make their businesses profitable. In the last fifteen years, the dynamic Peruvian supermarket industry has meant supermarket chains have expanded. Although the number of supermarkets in Peru jumped from 121 in 2008 to 205 in December 2012, according to Maximixe (2013), modern markets (i.e., supermarkets) in Peru only have a market share of 15% while traditional markets (i.e., bodegas and market stalls) continue to dominate the Peruvian market with an 85% market share. In contrast, countries such as Chile, Brazil and Ecuador have an average market share of 60%. These numbers show significant potential for continued supermarket growth and give rise to this analysis of the return on investment of sales management in Peruvian supermarkets. Given the industry’s dynamism and Peru’s significant market potential, the purpose of the study is to analyze the return on investment in sales management of these Peruvian supermarkets using non-financial metrics at the supermarkets owned by the industry’s three main firms: Interbank (Plaza Vea y Vivanda), Falabella (Tottus) y Cencosud (Metro y Wong). The study will analyze economic category of mid-sized supermarket stores with sales areas in the range of 1500-2500 m2 that sell approximately 20,000 products among supermarket chains that are most representative and present in Peru. To do so, the study will first evaluate an analysis using financial metrics that can serve as a basis or structure to use the proposed methodology described in the chapter of the same name. Return on investment is usually calculated with financial metrics which, while necessary, only explain what has happened in the past and only allow for a reactive sales management and not a proactive one. To manage financial information looking forward, we need more than financial metrics. We need non-financial metrics that can foresee what financial metrics can reflect after the fact. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) The supermarket industry, with its strong growth in Peru and Latin America, has significant influence on employment, as well as changing daily habits surrounding purchases, recreation and other products. As such, it’s important to understand both the financial and non-financial parameters of growth. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) A mi madre Índice de contenido INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 7 I. EL ENTORNO DE LOS SUPERMERCADOS EN EL PERÚ .......................................... 10 1.1 Historia y desarrollode los supermercados en el Perú ................................................. 10 1.2 Realidad de los supermercados en el Perú y en el mundo ........................................... 12 II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .......................................................................... 16 III. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN .............................................................................. 18 IV. MARCO TEÓRICO SOBRE EL RETORNO DE LA INVERSIÓN .............................. 19 4.1 Medicióndel retorno de lainversión de los supermercados en el Perú ............................. 19 4.2 Nuevas métricas no financieras y el retorno de la inversión ........................................ 19 4.3 Métricas del mercado .................................................................................................... 22 4.4 Métricas del cliente ....................................................................................................... 24 4.5 Métricas del supermercado ........................................................................................... 26 V. INVESTIGACIONES RELATIVAS AL ESTUDIO ........................................................ 28 VI. FORMULACIÓN DE POSIBLES HIPÓTESIS DE TRABAJO .................................... 34 VII. METODOLOGÍA PARA CONTRASTAR LAS HIPÓTESIS ...................................... 35 VIII. ANÁLISIS DE DATOS Y PRINCIPALES RESULTADOS ....................................... 39 8.1.Contrastación de hipótesis……………………………………………………... ....... 61 8.2.Resultados inferenciales adicionales a la comprobación de hipótesis…………. ....... 64 8.3.Método Delphi (Next-Round)……………………………………………….….. ....... 78 X. REFLEXIONES PARA EL FUTURO………………………………………………… . 81 XI. BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………. 82 XII. ANEXOS……………………………………………………………………………... 83 UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) Índice de cuadros Cuadro 1 Variables, dimensiones e indicadores ............................................................... 44 Cuadro 2 Distribución de supermercados según su participación de mercado ................ 46 Cuadro 3 Distribución de supermercados a escala nacional ............................................. 46 Cuadro 4 Estadístico de fiabilidad sobre el instrumento .................................................. 47 Cuadro 5 Análisis métricas no financieras de Cencosud .................................................. 74 Cuadro 6 Análisis métricas no financieras de Supermercados Peruanos ......................... 75 Cuadro 7 Análisis métricas no financieras de Tottus ....................................................... 76 UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 10 I. EL ENTORNO DE LOS SUPERMERCADOS EN EL PERÚ 1.1 Historia y desarrollo de los supermercados en el Perú En las décadas de 1960 y 1970 aparecieron en Lima las primeras tiendas de supermercados: Monterrey, Tía, Galax, Scala Gigante, Maxi y Súper Market (Equilibrium Clasificadora de Riesgo, 2013). Desde 1975 el sector expresó cierto dinamismo y debido a ello se inauguraron más locales en Lima y en algunas de las principales ciudades. Después la crisis económica, social y política que asoló al país a fines de la década de 1980 afectó severamente al sector y las cadenas fueron cerrando paulatinamente sus tiendas (Equilibrium Clasificadora de Riesgo, 2013). No obstante, hubo otras razones que contribuyeron al declive del negocio: las cadenas habían estandarizado sus productos, precios y servicios dirigidos a los niveles socioeconómicos de mayor poder adquisitivo, estrategia inicialmente buena, pero no tomó en cuenta la incorporación de nuevos estratos y la evolución del comportamiento del consumidor, quien exigía cada vez mayor diferenciación y variedad de productos y servicios, factores que otras empresas nacientes supieron aprovechar, como el caso de Wong. El Grupo Supermercados Wong inició sus operaciones en 1983 con su primer supermercado en San Isidro. De 1983 a 1990 abrió cinco tiendas. En 1992 inauguró su primer hipermercado, Metro, en Chorrillos. En 1993 compró la cadena de tiendas Galax y Todos, y ese año inauguró cuatro supermercados y un hipermercado. En 2006 el Grupo Wong contaba con 41 tiendas. En diciembre de 2007 el Grupo Cencosud, de Chile, compró el 100% de las acciones del Grupo Supermercados Wong en una operación valorada en US$ 500 millones (Equilibrium Clasificadora de Riesgo, 2013). Supermercado Peruanos S. A., competidor principal del Grupo Wong, ingreso al mercado peruano en 1993 con la denominación de Supermercados Santa Isabel, a través de una empresa de capitales chilenos que compró los supermercados Scala, Mass y Top Market y arrendó la cadena de supermercados San Jorge. Luego, en 1998, Santa Isabel fue adquirida por la multinacional holandesa Royal Ahold. En diciembre de 2003 Ahold decide retirarse del mercado sudamericano y vende el 100% de las acciones que mantenía en Santa Isabel al Grupo Interbank. Así, el 19 de abril de 2007, como parte de un proceso de UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 11 reorganización, se transfirieron las participaciones de IFH Perú, Interseguro y Banco Internacional del Perú a IFR Retail Corp. La composición del accionariado fue 67,49% a favor de IFH Retail Corp. y el porcentaje restante a Compass Capital Partners Corp. Al cierre de 2006, la firma contaba con 40 locales (Equilibrium Clasificadora de Riesgo, 2013). Supermercados Tottus, del Grupo Saga Falabella (filial de la chilena Falabella), ingresó en noviembre de 2002, en el Centro Comercial Mega Plaza (Independencia). En noviembre de 2003 inauguró su segundo hipermercado, esta vez en San Isidro. En octubre de 2004 abrió su tercer local, ubicado en San Miguel, con Sodimac, y en el segundo trimestre de 2006 inauguró su cuarto local, en el Centro Comercial Plaza Atocongo. La diferencia entre supermercados e hipermercados está en el mayor abanico de productos y marcas. Al no contar con espacio, los supermercados ofrecen básicamente abarrotes y bienes de consumo no duraderos, mientras que los hipermercados incluyen productos durables en mayor proporción (desde electrodomésticos hasta motos). La incursión de Saga Falabella en el negocio de supermercados bajo la marca Tottus y el dinamismo expansivo del sector se sustenta en la oportunidad que representa la reducida tasa de penetración que tienen los supermercados en el Perú del total facturado por comercio minorista (Equilibrium Clasificadora de Riesgo, 2013). Figura 1 Desarrollo de los supermercados en el Perú Fuente: Las empresas Elaboración: Propia UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 12 Los tres operadores más importantes cuentan con 237 supermercados en el Perú: 96 Cencosud, 101 Interbank y 40 Falabella. La figura 1 muestra el desarrollo de los supermercados en el Perú. 1.2 Realidad de los supermercados en el Perú y en el mundo Un supermercado es un establecimiento comercial urbano que vende bienes de consumo en sistema de autoservicio, entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza. Estas tiendas pueden ser parte de una cadena, generalmente en forma de franquicia, que puede tener más sedes en la misma ciudad o país. Los supermercados generalmente ofrecen productos a bajo precio. Para generar beneficios, los supermercados intentan contrarrestar el bajo margen de beneficio con un alto volumen de ventas. Los clientes que entran en un supermercado suelen recorren las instalaciones con un carrito o cesta, en el cual van guardando los productos que desean adquirir. Los productos se distribuyen por secciones: ultramarinos, alimentos frescos, alimentos congelados, bebidas, etcétera. Estas a su vez se organizan en pasillos clasificados por su naturaleza (galletas, cereales, frutas, carnes, etcétera). El cliente realiza el pago en cajas que se encuentran situadas en las salidas del establecimiento. La distribución de secciones es muy similar en todos los supermercados. La intención es que el cliente describa el recorrido más amplio posible, por lo que los productos de primera necesidad se colocan en diferentes puntos del mismo y, generalmente, alejados de la entrada: carne, pescado, frutas y legumbres, juguetería, pan, leche, agua, etcétera. Los muebles con estantes donde se exhiben los productos se denominan góndolas y su lateral, cabecera de góndola. Por su parte, los productos congelados y lácteos se exponen en arcones frigoríficos. La parte del mercadeo que se ocupa de las técnicas optimización de venta de productos en una superficie de autoservicio se denomina merchandising. A escala global, existe un supermercado que lidera el mercado minorista: la cadena Wal-Mart Stores, Inc. Wal-Mart es una compañía estadounidense cuyo concepto de negocio es la tienda de autoservicio de bajo precio y alto volumen. Wal-Mart posee más de UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 13 7.400 tiendas y más de dos millones de empleados en el mundo. En el último año, su nivel de ventas superó US$ 400.000 millones (Equilibrium Clasificadora de Riesgo, 2013). Maximixe (2013) indica que Chile es la capital de los supermercados en Sudamérica. Según un análisis del Índice de Desarrollo Global de Supermercados de A. T. Kearney realizado por Maximixe (2013), Chile se encuentra en el octavo lugar de desarrollo del retail del mundo, pues en los primeros lugares están Vietnam, India, Rusia y China. Este índice clasifica a los países en función de 25 variables macroeconómicas (inflación y PBI entre las más importantes) y de mercado (precio, participación de mercado, volumen de ventas). La figura 2 muestra el Índice de Desarrollo Global de Supermercados a diciembre de 2013 Maximixe, (2013). Figura 2 Índice de Desarrollo Global de Supermercados Fuente: Maximixe, 2013 En América Latina, las empresas chilenas incursionan en Argentina, Brasil, Colombia y el Perú, donde encuentran economías con crecimiento sostenido, buen manejo macroeconómico y baja penetración de este tipo de negocio. Hoy, el Perú es el país con menor penetración de supermercados en toda la región, con 15%, mientras que Chile presenta una penetración de mercado de casi 60%. Se aprecia que el mercado tradicional es el principal medio de consumo en el Perú y algunos países de la región. La figura 3 muestra la penetración de los supermercados en América Latina. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 14 El 85% del comercio minorista nacional se concentra en canales tradicionales como bodegas, mientras que el 15% se concentra en supermercados. Si bien los supermercados se han expandido, dado el continuo crecimiento de la economía, en el mercado interno las bodegas de esquina siguen siendo el lugar preferido de los consumidores para adquirir productos de diferente tipo (Equilibrium Clasificadora de Riesgo, 2013). Figura 3 Penetración de los supermercados en América Latina Fuente: Equilibrium Clasificadora de Riesgo, 2013 Elaboración: Propia Los canales tradicionales no solo se restringen a las bodegas de esquina, sino a otros establecimientos como casas ventas, puestos de mercado, minimercados, ferreterías, quioscos y bares. En 2013, Maximixe estimó que en 2014 Lima tendría 95.000 bodegas, 14.000 casas ventas, 12.000 puestos de mercado y 9.000 quioscos. El número de locales de los supermercados en el Perú se muestran en la figura 4. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 15 Figura 4 Número de locales de supermercados 2000-2013 26 26 27 27 28 31 41 46 53 56 65 74 86 96 25 31 32 35 34 35 40 45 51 58 67 75 86 101 001233 4 8 17 17 24 27 33 40 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Cencosud Interbank Falabella Fuente: Equilibrium Clasificadora de Riesgo, 2013 UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 16 II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Los inversionistas tratan de recuperar su inversión en un tiempo adecuado. Las clásicas formas de medir el retorno de la inversión son: ROA (return on assets), ROE (return on equity) y ROI (return on investment), que no consideran al cliente como valor fundamental del negocio. Además, el retorno de la inversión es medido a través de métricas financieras, las cuales se centran en lo que ha pasado y, por tanto, solo permiten una gestión reactiva en lugar de una proactiva. Para gestionar la información financiera, se necesita algo más que métricas financieras. Se requiere métricas no financieras que puedan adelantar lo que más tarde reflejen las métricas financieras. Es decir, los inversionistas de los diferentes sectores de la economía peruana y, en particular, el sector supermercados utilizan métricas financieras para evaluar su gestión comercial, dejando la oportunidad de desarrollar una gestión comercial proactiva a través de métricas no financieras. Las métricas no financieras tienen dos ventajas fundamentales frente a las métricas financieras: permiten medir el retorno de la inversión a través del valor del cliente en la gestión comercial y desarrollar una gestión comercial proactiva. Entre las métricas no financieras más importantes y que propondré en este estudio para mejorar el retorno de la inversión tenemos las métricas del mercado, las métricas del cliente y las métricas del supermercado. Considerando el fuerte avance de los supermercados en el Perú en los últimos años, calcular el retorno de la inversión ha tomado mucha relevancia. El retorno de la inversión de los supermercados es medido a través de métricas financieras, las cuales se centran en lo que ha pasado y, por tanto, solo permiten una gestión reactiva en lugar de una proactiva. Así, surge la necesidad de utilizar métrica no financieras para analizar el retorno de la inversión en los supermercados en el Perú. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 17 Por ello, en este proyecto el desafío es responder a cuatro preguntas:  ¿Cuál es el retorno de la inversión comercial de los supermercados en el Perú utilizando métricas no financieras de la gestión comercial?  ¿Cuál es el retorno de la inversión comercial de los supermercados en el Perú utilizando métricas no financieras del mercado?  ¿Cuál es el retorno de la inversión comercial de los supermercados en el Perú utilizando métricas no financieras del cliente?  ¿Cuál es el retorno de la inversión comercial de los supermercados en el Perú utilizando métricas no financieras del supermercado? UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 18 III. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN El estudio determinó las metodologías para la estimación del retorno de la inversión comercial en el marco de los modelos financieros empresariales y sociales, propone un modelo que explique el comportamiento de este retorno en función de métricas no financieras de la gestión comercial. Para ello, y en concordancia con las preguntas de investigación, se comprometen los siguientes objetivos: 1. Estudiar las metodologías para calcular el retorno de la inversión en los supermercados, para proponer un nuevo modelo de estimación con alto valor agregado en la precisión de sus resultados. 2. Calcular el retorno de la inversión comercial realizada para cada supermercado, utilizando las métricas no financieras: métricas del mercado, del cliente y del supermercado. 3. Generar un marco de reflexión en cuanto a la aportación de la propuesta del modelo de análisis de retorno de la inversión comercial utilizando las métricas no financieras, el cual provee una visión estratégica del negocio. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 19 IV. MARCO TEÓRICO SOBRE EL RETORNO DE LA INVERSIÓN 4.1 Medición del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú Las principales métricas financieras que se utilizan para medir el retorno de la inversión en el sector supermercados en el Perú son la utilidad operativa de corto plazo o Ebitda y el retorno de la inversión o ROI. Utilidad operativa de corto plazo o Ebitda (Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization): Es el resultado de una empresa antes de intereses, impuestos, cargos diferidos y amortizaciones. Es un indicador que se mide exactamente como se indica, en el cual todos los intereses, impuestos, depreciación y amortización de las entradas en la cuenta de resultados se invierten fuera de la línea de fondo beneficio neto. Es considerado una métrica de rentabilidad que permite la aproximación al valor de una empresa y pretende medir los ingresos de efectivo sin la contabilidad de ejercicio, la cancelación de impuestos efectos de la competencia y la cancelación de los efectos de las diferentes estructuras de capital. Ebitda difiere del flujo de caja operativo, en un estado de flujo de efectivo principalmente por la exclusión de los pagos de impuestos o de interés, así como cambios en el capital de trabajo y también difiere de flujo de efectivo libre, porque excluye a las necesidades de efectivo para la sustitución de los bienes de capital. Retorno de la inversión o ROI (Return on Investment): Es la razón financiera que compara la utilidad obtenida en relación con la inversión realizada. Es decir, representa la fórmula para analizar el retorno que la empresa tiene desde el punto de vista financiero. Para su cálculo, en el numerador se pueden admitir diferentes definiciones de beneficios, como el beneficio neto después de impuestos, el BAI (antes de impuestos) o el BAII (antes de intereses e impuestos, mientras que en el denominador se debe indicar los medios para obtener dicho beneficio). 4.2 Nuevas métricas no financieras y el retorno de la inversión La medición del retorno de la inversión se realiza mediante el uso de las métricas financieras. Sin embargo, estas son instrumentos limitados, porque solo explican lo que ha pasado en la empresa, por ello permiten una gestión reactiva en lugar de una proactiva. Las UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 26 No todas las demandas de los clientes se pueden satisfacer, pues pueden ser demasiado caras para la empresa, obligándola a incrementar sus precios si el cliente o conjunto de clientes interesa. Puede resultar conveniente utilizar la segmentación ABC para distinguir clientes. 4.5 Métricas del supermercado Lo que buscan las métricas del supermercado es evaluar el comportamiento de la gestión logística y comercial del negocio. Para ello, se analizarán diversas métricas, entre las que cabe resaltar métricas como rotación de existencias, ciclo operativo, ciclo de conversión de efectivo, entre otras. Rotación de inventarios o existencias: Ventas a precio de coste Son las unidades vendidas durante el periodo. Pueden expresarse en unidades físicas o en unidades monetarias. En este último caso, la cifra debe reflejar el coste de las ventas (o las ventas a precio de coste), no los ingresos por ventas, pues distorsionaría el resultado. Existencias medias Son las unidades almacenadas por término medio durante el periodo. Igualmente pueden expresarse en unidades físicas o en unidades monetarias, a su valor en el almacén. Las dos cifras deben expresarse en la misma unidad. Fórmula para determinar la rotación de inventarios La rotación de inventarios se determina dividiendo el coste de las mercancías vendidas en la etapa entre el promedio de inventarios durante el periodo (coste mercancías vendidas/promedio inventarios) = N veces. Ciclo operativo y ciclo de efectivo Es el periodo de tiempo requerido para adquirir inventarios, venderlos y cobrarlos. El ciclo operativo tiene dos partes. La primera es el tiempo necesario para adquirir y vender UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 27 los inventarios. Se llama etapa de inventarios (PIN). La segunda es la etapa requerida para cobrar las ventas. Se denomina periodo de cuentas por cobrar (PCC). El ciclo de efectivo es el número de días que transcurren hasta que ingresa el importe de efectivo de una venta, medido desde el momento que se pagaron estos productos del inventario. Ciclo de conversión de efectivo Es una herramienta muy común, utilizada por los funcionarios de negocios de las entidades crediticias, para evaluar las necesidades de liquidez de los potenciales prestatarios. Es el ciclo de conversión de efectivo (CCE) del negocio. El ciclo de conversión de efectivo del negocio se compone de tres elementos:  Días promedio de inventario (DPI).  Días promedio de cobranzas (DPC).  Días promedio de pago (DPP). Interpretación de DPI, DPC y DPP: Si los días promedio de inventario (DPI) y los días promedio de cobranza (DPC) superan los días promedio de pago (DPP), la empresa tendrá ciclo de conversión de efectivo (CCE). Es decir, si los días de crédito que se recibe de proveedores (DPP) son insuficientes para financiar el crédito que se otorga a clientes (DPC) y los días que se mantiene la mercadería en almacenes (DPI), la empresa tendrá ciclo de conversión de efectivo (CCE). Si es así, requerirá de préstamo para capital de trabajo, a menos que financie sus necesidades con recursos propios, es decir, con patrimonio (capital y resultados acumulados). UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 28 V. INVESTIGACIONES RELATIVAS AL ESTUDIO Se realizó la búsqueda de investigaciones relacionadas al análisis del retorno de la inversión comercial en supermercados utilizando métricas no financieras a escala nacional e internacional, pero no se hallaron trabajos aplicados similares. Sin embargo, se ha realizado un estudio respecto a las métricas no financieras y el retorno de la inversión en otras organizaciones. A continuación se indicarán los trabajos de investigación relacionados, que servirán como punto de partida para la propuesta de la presente investigación. Del mismo modo, se explicarán las métricas no financieras más relevantes, que han sido tratadas por Domínguez Doncel 3 y James 4 . El antecedente más destacado con respecto al tema de investigación parece ser el estudio realizado por Leslier Valenzuela Fernández 5 , quien sostiene que los cambios y mejoras en el marketing orientado a la gestión del valor del cliente se debe, primero, a que las empresas comienzan a tomar conciencia del valor de la cartera de clientes y, segundo, a que se busca dar respuesta a la principal carencia del marketing, el hecho de no poder medir la productividad de las acciones de marketing. La tesis de Valenzuela Fernández sostiene que los investigadores de marketing establecen el CLV (customer lifetime value) para cuantificar el valor del cliente a una escala individual, y el CE (customer equity) para medir y evaluar el desempeño financiero de la empresa en función de toda la base de clientes. Ambos modelos están directamente relacionados, pues el CE implica la agregación de los esperados valores del tiempo de vida de toda la base de clientes actuales y también de los futuros valores esperados del tiempo de vida de los clientes potenciales o recientemente adquiridos. Estos modelos son útiles para aplicarlos a medidas financieras como el EVA y el ROI, facilitando, por tanto, la evaluación de las inversiones de marketing. En su estudio, Valenzuela Fernández considera la gestión del valor del cliente bajo la perspectiva de la demanda y de la oferta. Por un lado, se reflexiona sobre la gestión del valor para el cliente (VC) como fuente de información imprescindible para determinar el 3 Cfr. Domínguez Doncel y Hermo Gutiérrez 2007: 68-88. 4 Cfr. James 2003: 13-26. 5 Tesis doctoral «La gestión del valor de la cartera de clientes y su efecto en el valor global de la empresa: diseño de un modelo explicativo como una herramienta para la toma de decisiones estratégicas de marketing» (2007). UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 29 potencial de rentabilidad de los clientes y seleccionar aquellos que permitan rentabilizar el negocio de la empresa y, por otro lado, se analiza la gestión del CE basada en acciones tácticas y estratégicas orientadas a maximizar el CLV de la cartera de clientes para aumentar el valor para la empresa. Una conclusión que se extrae de la tesis de Valenzuela es que las empresas que toman decisiones estratégicas de marketing basadas en el CE mejoran su tasa de retención de clientes rentables, los ingresos generados por los clientes durante su tiempo de vida y también optimizan mejor sus costes de adquisición e inversión de clientes. Por lo tanto, las empresas que aumentan su tasa de retención de clientes rentables, que implementan estrategias para aumentar el nivel de gasto en el comportamiento de compra y que optimizan sus costes de inversión en clientes son las que declaran obtener un mayor nivel de utilidades, una mayor rentabilidad de su cuota de clientes y un mayor retorno sobre las inversiones de marketing. Valentina Anaïs Rodriguez Herrera 6 menciona que la estimación del customer lifetime value a escala de clientes de un banco usando variables transaccionales y sociodemográficas ofrece grandes oportunidades en el negocio y mejora el retorno de la inversión del negocio a través de la captación de más consumidores. A escala empresarial concluye que la métrica del CLV es muy útil para seleccionar clientes rentables, gestionar campañas de retención, de segmentación y de desarrollo de la cartera de clientes. En consecuencia, el CLV y el CE son el puente entre el enfoque de marketing centrado en las compras y actitudes del cliente y el enfoque de finanzas centrada en el retorno de las inversiones y el valor de la empresa. Asimismo, resalta que el CLV es una métrica desagregada que puede ser usada para identificar a los clientes rentables y distribuir los recursos acorde al valor que estos clientes aportan al negocio, mientras que el CE, que considera el valor del tiempo de vida de los clientes actuales y potenciales, es una buena aproximación del valor global de la empresa. Por último, destaca que una estrategia de gestión del valor del cliente es aplicable a cualquier industria y sector, especialmente en aquellos que disponen de gran cantidad de 6 Cfr. Rodríguez Herrera 2013: 15-18. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 30 información sobre sus clientes, como el sector de servicios (supermercados, centros comerciales, banca, telecomunicaciones, etcétera). El «valor del cliente en el largo plazo» (customer lifetime value, CLTV) es un indicador que nos permite saber cuánto vale cada cliente, en términos monetarios El CLTV es una forma de medir el valor actual de los futuros flujos de caja atribuidos al patrón de consumo de un determinado cliente en nuestra empresa. Permite saber cuánto dinero puede aportar un determinado cliente en el futuro, si continúa con las mismas pautas de compra como hasta ahora. La primera vez en la que aparece el término customer lifetime value en una publicación es por Shaw y Stone en su libro Database mercadeo (1988), No solo puede usarse a escala de un cliente, sino también de un segmento de clientes. Por ejemplo, los más sensibles al precio o los que reconocen la velocidad en la atención, y los que van a los centros comerciales, etcétera. Obviamente, no es preciso que exista una tarjeta de plástico, sino cualquier método para identificar lo que hace un cliente. La principal ventaja del CLV respecto a las métricas habituales es que permite obtener una visión a largo plazo de la relación de los clientes con la empresa, y así tomar decisiones estratégicas. Por consiguiente, gestionar el valor del cliente implica optimizar cada aspecto que incrementa el valor del tiempo de vida del cliente (customer lifetime value, CLV). El CLV es el beneficio o pérdida neta para la empresa desde un cliente sobre la total vida de las transacciones de aquel cliente con la firma. Para medir y evaluar el desempeño financiero de la empresa en función de toda la base de clientes, emerge la métrica customer equity (CE), que ha permitido a las empresas medir con mayor eficacia la productividad de las acciones de mercadeo. Según Hwang y otros (2004), el CE es la suma de todos los ingresos ganados desde todos los clientes de la empresa en el tiempo de vida de las transacciones después de la deducción del total de costes de atraer, vender y servir a los clientes, tomando en cuenta el valor del dinero en el tiempo. Ambos conceptos están estrechamente relacionados, pues el CE se sustenta en la métrica del lifetime value de clientes individuales de la empresa, cuyo punto clave está en que el valor futuro del cliente introduce el concepto de potencialidad, lo que implica una UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 31 visión estratégica del activo «cliente» (customer assets), en vez de una visión de corto plazo y netamente táctica. Es decir, se valora la cartera de clientes como el activo crítico para conseguir la rentabilidad del negocio, pues los flujos de ingresos se basan en las utilidades generadas por los clientes y las inversiones realizadas para generar esos beneficios. Por lo tanto, la gestión del valor de la cartera de clientes significa determinar qué inversiones de cliente debería realizar la empresa y cómo debería realizarlas. Para ello, la compañía debería analizar en qué etapa de su ciclo de vida se encuentra el cliente y, posteriormente, determinar qué estrategias e inversiones de mercadeo se deberán implementar para lograr un crecimiento sostenible de los ingresos generados por cada cliente. Así, las compañías podrán, en el mediano y largo plazos, incrementar el promedio del lifetime value de sus clientes y, por ende, lograr un mayor valor de su cartera de clientes. Por otra parte, las compañías requieren adaptar su infraestructura, procesos y sistemas de gestión que les permitan actualizar constantemente el conocimiento sobre sus clientes, analizar su valor y evaluar el intercambio de valor en la relación cliente empresa. Simultáneamente, esto permitirá que las compañías asignen los recursos con prioridad a los clientes con mayor valor, pues estos dirigen el éxito del negocio. Durante muchos años la teoría y práctica del mercadeo han carecido de herramientas y métricas para demostrar cómo las inversiones y gastos en mercadeo pueden influir positivamente en la rentabilidad del negocio. Esta carencia ha debilitado la credibilidad de los gestores y ha amenazado la posición de esta función dentro de la empresa, pues se cuestiona la existencia del mercadeo como una capacidad o fortaleza trascendental en la organización (Rust y otros 2004). Las compañías líderes han considerado este problema tan importante que el Instituto de Ciencia de Mercadeo estableció que entre sus prioridades para el 2004-2006 estaba la evaluación de la productividad de las acciones de mercadeo y de las métricas utilizadas (Instituto de Ciencia de Mercadeo, 2004). Hasta el momento existen muy pocos estudios empíricos sobre esta materia y la mayoría se basa en el cálculo del CLV. Además, están centrados en el valor actual neto UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 32 obtenido desde los clientes sobre el tiempo de vida de las transacciones (Bayon y otros 2002, Berger & Nasrm 1998, entre otros). Son los modelos más recientes sobre el cálculo del CLV los que comienzan a orientarse al valor del cliente y a la rentabilidad de las relaciones. Por ejemplo, algunos de estos permiten medir cómo la duración del tiempo de vida del cliente en una posición no contractual puede ser rentable para la empresa (Reinartz & Kumar, 2000) o cómo la variable tiempo puede explicar el impacto de las características de las relaciones sobre la rentabilidad de la duración del tiempo de vida de la cartera de clientes (Reinartz & Kumar 2003). Por lo expuesto, es de gran importancia determinar el análisis de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú utilizando métricas no financieras, pues, como vimos en el estudio anterior, considerar el valor del cliente en el largo plazo nos permite generar mayor valor al negocio. En consecuencia, un mayor retorno de la inversión. Este trabajo presenta una propuesta innovadora, pues hasta la fecha no se ha realizado ningún estudio aplicado al análisis del retorno de la inversión comercial en los supermercados utilizando métricas no financieras, lo cual se comprobó en la estratégica de búsqueda sustentada en el proyecto de tesis doctoral a través los descriptores de ISI Web Science con el operador booleano OR que arrojó 0 resultados y AND apenas 63 temas relacionados en forma fraccionada. Por ello, se explica brevemente las tres etapas previas en las que se estructura esta nueva propuesta, luego se explicará los contenidos de estas etapas. Primera etapa: Se analizarán los estados financieros de los últimos cinco años de gestión de los supermercados más importantes en el Perú, convirtiendo sus valores corrientes a valores constantes de 2013, a base del ajuste de inflación de los valores corrientes por cada año. Segunda etapa: Una vez convertido los estados financieros a valores constantes del último año de análisis, se aplicarán las métricas no financieras mencionadas en el estudio, a fin de ser analizadas financieramente y validadas estadísticamente para determinar cuáles son las que inciden en el retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 33 Tercera etapa: Las métricas no financieras se validan estadísticamente y luego se analizan financieramente los factores que determinan el retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 34 VI. FORMULACIÓN DE POSIBLES HIPÓTESIS DE TRABAJO En la presente investigación, las hipótesis se refieren a las explicaciones tentativas de las preguntas de investigación y los objetivos de la tesis: Hipótesis general El análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas no financieras mejora la gestión comercial. Hipótesis específica 1 El análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del mercado mejora la gestión comercial. Hipótesis específica 2 El análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del cliente mejora la gestión comercial. Hipótesis específica 3 El análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del supermercado mejora la gestión comercial. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 35 VII. METODOLOGÍA PARA CONTRASTAR LAS HIPÓTESIS La presente investigación propone analizar el retorno de la inversión comercial de los supermercados en el Perú a través de métricas no financieras. A continuación se muestra la metodología propuesta, para aplicar las métricas no financieras al negocio de los supermercados en el Perú, la que puede ser aplicada a sectores de la economía peruana y mundial: Cada número representa la secuencia a seguir para determinar el aporte del método, al generar valor para la gestión comercial y para el negocio de supermercados en el Perú. La propuesta consta de tres fases y es la siguiente: Primera fase: Es llamada fase cualitativa, porque se realizó una entrevista a expertos, para obtener información cualitativa acerca de las variables más importantes del negocio, siguiendo el método de juicio de expertos llamado Delphi 7 . 7 Cfr. Linstone y Turoff 1975: 3. Metodología propuesta UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 42 de ESAN. A continuación los principales hallazgos (A. Mendiola Cabrera, entrevista personal, martes 4 de noviembre del 2014). El entrevistado indica que el sector supermercados se encuentra en plena efervescencia, lo cual vuelve muy atractivo a este sector. Manifiesta también que el sector supermercados se encuentra en su fase de crecimiento, dentro del ciclo de vida del negocio. Actualmente, el crecimiento en provincias es muy importante analizar, pues la relación de crecimiento es de dos a uno, respecto a la capital Lima. Es decir, por cada supermercado que se apertura en la capital Lima, se aperturan dos supermercado en provincias. En relación con la gestión comercial y analizar el retorno de la inversión, el experto financiero indica que el método más frecuente que utilizan para medir el retorno de la inversión es el ROI y para medir la rentabilidad es el Ebitda, pero, para ambos indicadores utilizan las métricas financieras, desconocen del método para utilizar métricas no financieras. Considera también que se utilizan otros indicadores y ratios financieros para analizar la gestión de los supermercados. Luego de explicarle en qué consiste la metodología, el entrevistado se mostró bastante interesado en utilizar la metodología, toda vez que se muestra claramente su aporte a la gestión comercial, al análisis financiero de la empresa y a mejorar su visión del negocio, lo que llevaría a desarrollar estrategias para mejorar la gestión del negocio supermercados. El especialista manifiesta interés en conocer las métricas no financieras, sobre todo la que se refiere al valor del cliente, en que se considera el ciclo de vida del cliente. Es decir, en que se puede medir el valor del cliente en el largo plazo, lo que ayudaría a obtener resultados bastante interesantes frente al análisis tradicional utilizando métricas financieras. Finalmente, el entrevistado apoyó la propuesta metodológica y se interesa en conocer los resultados de esta metodología y aplicarla a su negocio. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 43 Entrevista al doctor Percy Vigil Vidal MBA de ESAN y actual gerente general de Centro Comercial Mega Plaza, uno de los centros comerciales con mayor afluencia de público en el Perú. A continuación los principales hallazgos (P. Vigil Vidal, entrevista personal, martes 4 de noviembre del 2014). : El entrevistado manifiesta conocer el sector supermercados hace más de veinte años, nos indica que este sector es uno de los que presenta mayor oportunidad de crecimiento a escala nacional, dentro del ciclo de vida del negocio, los supermercados se encuentran en una fase de gran crecimiento. El experto menciona que dentro de cinco años se estarían duplicando el número de supermercados, bordeando los 500 supermercados en el Perú. Actualmente, se cuenta con más de 250 supermercados en el Perú, siendo su mayor crecimiento en provincias, donde la relación de crecimiento es de dos a uno. Es decir, por cada supermercado que se apertura en Lima, se aperturan dos supermercado en provincias. Percy Vigil Vidal, gerente general del Centro Comercial Mega Plaza recomienda definir las mejores alternativas para acercarnos a los consumidores, como también crear nuevos conceptos para no caer en la trampa de dar más de lo mismo, en que el riesgo es caer en la competencia de precios que nada bueno aporta. En relación con la gestión comercial y analizar el retorno de la inversión, el experto indica que conoce del método para utilizar métricas no financieras, en que el factor clave es considerar al cliente como valor principal del negocio. Sin embargo, aún no se considera para el análisis del retorno de la inversión. Se mostró optimista al considerar y explicar acerca de las otras métricas como tique promedio, número de clientes y la rentabilidad del cliente, considerando su valor en el largo plazo, toda vez que se proyecta un crecimiento del sector. Luego de explicarle en qué consiste la metodología, el entrevistado se mostró interesado en utilizar la metodología, toda vez que se muestra claramente su aporte a la gestión comercial, al análisis financiero de la empresa y a mejorar su visión del negocio, lo que llevaría a desarrollar estrategias para mejorar la gestión del negocio supermercados. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 44 Finalmente, el entrevistado apoyó la propuesta metodológica y se interesa en conocer los resultados de esta metodología y aplicarla y evaluarla para su negocio. Fase 2: Encuestas El instrumento elaborado en su etapa inicial fue aplicado a una muestra no probabilística de administradores de supermercados, considerando a quienes poseen experiencia en supermercados como mínimo cinco años. Para elaborar el instrumento de recolección de datos, se determinaron las dimensiones e indicadores de las variables, según el siguiente cuadro: Cuadro 1 Variables, dimensiones e indicadores Variable Dimensiones Indicadores Análisis del retorno de la inversión Inversión ROI Valor del negocio VAN Tasa de retorno del negocio TIR Rentabilidad del negocio Ebitda Variable Dimensiones Indicadores Gestión comercial de los supermercados en el Perú Métricas del mercado Cuota del mercado Penetración del mercado Métricas del cliente Número de clientes Tique promedio Rentabilidad del cliente Métricas del supermercado Rotación de inventarios Ciclo operativo Ciclo de conversión de efectivo Fuente: Elaboración propia UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 45 Se encuestaron a 147 administradores de supermercados en el Perú según la siguiente distribución: Se seleccionaron tres grupos según su participación de mercado o share of market: Cencosud (Metro y Wong), con 40% de participación; Interbank (Plaza Vea), 30%, y Falabella (Tottus), 30%. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 46 Cuadro 2 Distribución de supermercados según su participación de mercado Grupos Económicos SOM (%) M W PV T Total Grupo Cencosud 40 30 29 59 Grupo Interbank 30 40 44 Grupo Falabella 30 40 44 147 Fuente: Elaboración propia Aproximadamente, Lima concentra el 70% de supermercados en el Perú, por lo que se utilizó esa participación para seleccionar a los supermercados en Lima (capital del país) y en provincias (30%). El siguiente cuadro muestra la distribución de supermercados a escala nacional. Cuadro 3 Distribución de supermercados a escala nacional Grupos Económicos M W PV T Total Grupo Cencosud Lima 21 21 42 Grupo Cencosud Provincias 9 8 17 Grupo Interbank Lima 31 31 Grupo Interbank Provincias 13 13 Grupo Falabella Lima 31 31 Grupo Falabella Provincias 13 13 147 Fuente: Elaboración propia Instrumento de análisis Se utilizó un cuestionario estructurado dirigido a 147 retailers o administradores de los supermercados en el Perú. El cuestionario consistió de veinte ítems, ordenados según sus variables, dimensiones e indicadores. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 47 Validez y confiabilidad del instrumento Se utilizó un cuestionario estructurado dirigido a 147 retailers. Instrumento: Cuestionario aplicado para conocer si el análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas no financieras mejora la gestión comercial. La fiabilidad del instrumento dirigido a las 147 retailers es considerada como consistencia interna de la prueba, alfa de Cronbach (α = 0,849), considerada como buena (Hernández Sampieri, 2006). Ello se ha determinado en relación a los veinte ítems centrales de la encuesta. Es decir, la encuesta realizada ha sido confiable, válida y aplicable. El cuadro 4 muestra los resultados del coeficiente de confiabilidad alfa de Cronbach. Las validaciones del instrumento se muestran en la sección de anexos. Cuadro 4 Estadístico de fiabilidad sobre el instrumento Cuestionario aplicado para conocer si el análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas no financieras mejora la gestión comercial. Resumen del proceso N % Casos Validados 147 100 Excluidos 0 0 Total 147 100 Resultado estadístico Alfa de Cronbach Número de elementos UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 48 Resultado estadístico Alfa de Cronbach Número de elementos 0.849 20 A continuación se muestran los resultados obtenidos de la encuesta aplicada a 147 administradores de los supermercados en el Perú: Tabla 1 Inversión en supermercados en el Perú Respuestas Frecuencia Porcentaje Totalmente de acuerdo 94 63.95% De acuerdo 53 36.05% Ni de acuerdo ni en desacuerdo 0 0% En desacuerdo 0 0% Totalmente en desacuerdo 0 0% 147 100% Fuente: Encuesta realizada a 147 administradores de supermercados en el Perú. Noviembre de 2014. La tabla 1 indica los resultados de la encuesta realizada a 147 retailers, que manifiestan respecto a si considera que las inversiones en el sector supermercados están en crecimiento en los últimos cinco años: 94 administradores refieren que están totalmente de acuerdo (63,95%) y 53 administradores indican que están de acuerdo (36,05%). Es decir, un 100% de los encuestados están de acuerdo con respecto a que las inversiones en el sector supermercados están en crecimiento en los últimos cinco años. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 49 Tabla 2 ROI y la gestión comercial de los supermercados en el Perú Respuestas Frecuencia Porcentaje Totalmente de acuerdo 86 58.50% De acuerdo 61 41.50% Ni de acuerdo ni en desacuerdo 0 0% En desacuerdo 0 0% Totalmente en desacuerdo 0 0% 147 100% Fuente: Encuesta realizada a 147 administradores de supermercados en el Perú. Noviembre de 2014. La tabla 2 indica los resultados de la encuesta realizada a 147 retailers, que manifiestan respecto a si considera que el análisis del retorno de la inversión (ROI) juega un papel importante en la gestión comercial de los supermercados en el Perú, 86 administradores refieren que están totalmente de acuerdo (58,50%) y 61 administradores indican que están de acuerdo (41,50%). Es decir, 100% de los encuestados están de acuerdo con respecto a si considera que el análisis del retorno de la inversión (ROI) juega un papel importante en la gestión comercial de los supermercados en el Perú. Tabla 3 El método del VAN y el valor del negocio Respuestas Frecuencia Porcentaje Totalmente de acuerdo 91 61.90% De acuerdo 56 38.10% Ni de acuerdo ni en desacuerdo 0 0% En desacuerdo 0 0% Totalmente en desacuerdo 0 0% 147 100% Fuente: Encuesta realizada a 147 administradores de supermercados en el Perú. Noviembre de 2014. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 50 La tabla 3 indica los resultados de la encuesta realizada a 147 retailers, que manifiestan respecto a si el método del VAN es el indicado para determinar el valor del negocio en el sector supermercados, 91 administradores refieren que están totalmente de acuerdo (61,90%) y 56 administradores indican que están de acuerdo (38,10%). Es decir, 100% de los encuestados están de acuerdo con que el método del VAN es el indicado para determinar el valor del negocio en el sector supermercados. Tabla 4 El método del TIR y la tasa de retorno de la inversión Respuestas Frecuencia Porcentaje Totalmente de acuerdo 74 50.34% De acuerdo 59 40.14% Ni de acuerdo ni en desacuerdo 14 9.52% En desacuerdo 0 0% Totalmente en desacuerdo 0 0% 147 100% Fuente: Encuesta realizada a 147 administradores de supermercados en el Perú. Noviembre de 2014. La tabla 4 indica los resultados de la encuesta realizada a 147 retailers, que manifiestan respecto a si el método del TIR es el indicado para determinar la tasa de retorno de la inversión del negocio en el sector supermercados, 74 administradores refieren que están totalmente de acuerdo (50,34%), 59 administradores indican que están de acuerdo (40,14%) y 14 administradores manifiestan que están ni de acuerdo ni en desacuerdo (9,52%). Es decir, más del 90% de los encuestados están de acuerdo con que el método del TIR es el indicado para determinar la tasa de retorno de la inversión del negocio en el sector supermercados. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 51 Tabla 5 El método Ebitda y la rentabilidad del negocio Respuestas Frecuencia Porcentaje Totalmente de acuerdo 61 41.50% De acuerdo 74 50.34% Ni de acuerdo ni en desacuerdo 12 8.16% En desacuerdo 0 0% Totalmente en desacuerdo 0 0% 147 100% Fuente: Encuesta realizada a 147 administradores de supermercados en el Perú. Noviembre de 2014. La tabla 5 indica los resultados de la encuesta realizada a 147 retailers, que manifiestan respecto a si el método Ebitda es el indicado para determinar la rentabilidad del negocio en el sector supermercados, 74 administradores refieren que están de acuerdo (50,34%), 61 administradores indican que están totalmente acuerdo (41,50%) y 12 administradores manifiestan que están ni de acuerdo ni en desacuerdo (8,16%). Es decir, casi el 92% de los encuestados están de acuerdo con que el método Ebitda es el indicado para determinar la rentabilidad del negocio en el sector supermercados. Tabla 6 Nivel de importancia de las métricas financieras 479 508 393 333 0 100 200 300 400 500 600 ROI VAN TIR EBITDA Métricas Financieras Fuente: Encuesta realizada a 147 administradores de supermercados en el Perú. Noviembre de 2014. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 58 La tabla 15 indica los resultados de la encuesta realizada a 147 administradores de supermercados en el Perú, que manifiestan respecto a si el ciclo de conversión de efectivo a través de la gestión comercial de los supermercados en el Perú es adecuada. 83 administradores refieren que están en desacuerdo (56,46%), 56 administradores indican que están totalmente en desacuerdo (38,10%) y 8 administradores manifiestan que están ni de acuerdo ni en desacuerdo (5,44%). Es decir, casi el 95% de los encuestados están en desacuerdo con que el ciclo de conversión de efectivo a través de la gestión comercial de los supermercados en el Perú es adecuado. Tabla 16 Importancia del retorno de la inversión a través de métricas no financieras Respuestas Frecuencia Porcentaje Totalmente de acuerdo 24 16.33% De acuerdo 74 50.34% Ni de acuerdo ni en desacuerdo 49 33.33% En desacuerdo 0 0% Totalmente en desacuerdo 0 0% 147 100% Fuente: Encuesta realizada a 147 administradores de supermercados en el Perú. Noviembre de 2014. La tabla 16, indica los resultados de la encuesta realizada a 147 retailers, que manifiestan respecto a si es importante medir el retorno de la inversión a través de métricas no financieras, para la mejora en la gestión comercial de los supermercados en el Perú. 74 administradores refieren que están de acuerdo (50,34%), 49 administradores indican que están ni de acuerdo ni en desacuerdo (33,33%) y 24 administradores manifiestan que están totalmente de acuerdo (16,33%). Es decir, casi el 66% de los encuestados están en de acuerdo con que es importante medir el retorno de la inversión a través de métricas no financieras, para la mejora en la gestión comercial de los supermercados en el Perú. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 59 Tabla 17 Métricas del mercado y la gestión comercial de los supermercados en el Perú Respuestas Frecuencia Porcentaje Totalmente de acuerdo 49 33.33% De acuerdo 96 65.31% Ni de acuerdo ni en desacuerdo 2 1.36% En desacuerdo 0 0.00% Totalmente en desacuerdo 0 0.00% 147 100% Fuente: Encuesta realizada a 147 administradores de supermercados en el Perú. Noviembre de 2014. La tabla 17 indica los resultados de la encuesta realizada a 147 retailers, que manifiestan respecto a si medir el retorno de la inversión a través de métricas del mercado, aportará a una mejor gestión comercial de los supermercados en el Perú, para la mejora en la gestión comercial de los supermercados en el Perú. 96 administradores refieren que están en de acuerdo (65,31%), 49 administradores indican que están totalmente de acuerdo (33,33%) y 2 administradores manifiestan que están ni de acuerdo ni en desacuerdo (1,36%). Es decir, casi el 99% de los encuestados están en de acuerdo con que medir el retorno de la inversión a través de métricas del mercado, aportará a una mejor gestión comercial de los supermercados en el Perú. Tabla 18 Métricas del cliente y la gestión comercial de los supermercados en el Perú Respuestas Frecuencia Porcentaje Totalmente de acuerdo 83 56.46% De acuerdo 59 40.14% Ni de acuerdo ni en desacuerdo 5 3.40% En desacuerdo 0 0% Totalmente en desacuerdo 0 0% 147 100% Fuente: Encuesta realizada a 147 administradores de supermercados en el Perú. Noviembre de 2014. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 60 La tabla 18 indica los resultados de la encuesta realizada a 147 retailers, que manifiestan respecto a si medir el retorno de la inversión a través de métricas del cliente, aportará a una mejor gestión comercial de los supermercados en el Perú, aportará a una mejor gestión comercial de los supermercados en el Perú, para la mejora en la gestión comercial de los supermercados en el Perú. 83 administradores refieren que están totalmente de acuerdo (56,46%), 59 administradores indican que están de acuerdo (40,14%) y 5 administradores manifiestan que están ni de acuerdo ni en desacuerdo (3,40%). Es decir, el 97% de los encuestados están en de acuerdo con que medir el retorno de la inversión a través de métricas del cliente, aportará a una mejor gestión comercial de los supermercados en el Perú. Tabla 19 Métricas del supermercado y la gestión comercial de los supermercados en el Perú Respuestas Frecuencia Porcentaje Totalmente de acuerdo 75 51.02% De acuerdo 61 41.50% Ni de acuerdo ni en desacuerdo 11 7.48% En desacuerdo 0 0% Totalmente en desacuerdo 0 0% 147 100% Fuente: Encuesta realizada a 147 administradores de supermercados en el Perú. Noviembre de 2014. La tabla 19 indica los resultados de la encuesta realizada a 147 retailers, que manifiestan respecto a si medir el retorno de la inversión a través de métricas del supermercado, aportará a una mejor gestión comercial de los supermercados en el Perú, aportará a una mejor gestión comercial de los supermercados en el Perú, para la mejora en la gestión comercial de los supermercados en el Perú. 75 administradores refieren que están totalmente de acuerdo (51,02%), 61 administradores indican que están de acuerdo (41,50%) y 11 administradores manifiestan que están ni de acuerdo ni en desacuerdo (7,48%). Es decir, casi el 93% de los encuestados están en de acuerdo con que medir el retorno de la UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 61 inversión a través de métricas del supermercado, aportará a una mejor gestión comercial de los supermercados en el Perú. Tabla 20 Nivel de importancia de las métricas no financieras 302 427 422 347 444 521 478 336 353 0100 200 300 400 500 600 Cuota del Mercado Penetración de mercado Número de clientes Ticket promedio Rentabilidad del cliente Valor del cliente Rotación de inventarios Ciclo operativo Ciclo de conversión de efectivo Métricas no financieras Fuente: Encuesta realizada a 147 administradores de supermercados en el Perú. Noviembre de 2014. La tabla 20 indica los resultados de la encuesta realizada a 147 administradores de supermercados en el Perú, que manifiestan respecto a la importancia que representa cada indicador no financiero para el retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú. Los promedios ponderados para los indicadores financieros muestran que los indicadores: Valor del cliente, rotación de inventarios y rentabilidad del cliente son los que más puntaje han obtenido, con 521, 478 y 444, respectivamente. 8.1 Contrastación de hipótesis Se han contrastado y comprobado las tres hipótesis específicas por lo que queda contrastada y comprobada la hipótesis general. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 62 Hipótesis general El análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas no financieras mejora la gestión comercial. Hipótesis nula El análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas no financieras no mejora la gestión comercial. Para comprobar la hipótesis general a través de cada una de las hipótesis específicas, se ha procedido a utilizar la prueba estadística de correlación producto momento de Pearson, que se aplica para medir variables cuantitativas como en el presente estudio. Se han considerado para la prueba estadística los resultados de las 147 encuestas realizadas a los retailers. Se presentan a continuación cada hipótesis específica con las tablas producto de la aplicación del paquete estadístico de Ciencias Sociales SPSS versión 23. Hipótesis específica 1 El análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del mercado mejora la gestión comercial. Hipótesis nula El análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del mercado no mejora la gestión comercial. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 63 Tabla 21 Correlación entre métricas de mercado y gestión comercial Correlaciones Métricas del mercado Gestión comercial Métricas del mercado Correlación de Pearson 1 ,905** Sig. (bilateral) ,000 N 147 147 Gestión comercial Correlación de Pearson ,905** 1 Sig. (bilateral) ,000 N 147 147 ** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). Toma de decisión: dado que el resultado de la correlación producto momento de Pearson es igual a 0,905, se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternativa queda demostrado que el análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del mercado mejora la gestión comercial. La correlación resulta ser significativa y muy intensa (de 0,90 a 0,99). Este resultado es corroborado por la prueba de significación bilateral cuyo resultado es 0,000 menor que la probabilidad de error de 0,01. Hipótesis específica 2 El análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del cliente mejora la gestión comercial. Hipótesis nula El análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del cliente no mejora la gestión comercial. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 64 Tabla 22 Correlación entre métricas del cliente y gestión comercial Correlaciones Métricas del cliente Gestión comercial Métricas del cliente Correlación de Pearson 1 ,898** Sig. (bilateral) ,000 N 147 147 Gestión Comercial Correlación de Pearson ,898** 1 Sig. (bilateral) ,000 N 147 147 ** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). Toma de decisión: dado que el resultado de la correlación producto momento de Pearson es igual a 0,898 se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternativa, queda demostrado que el análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del cliente mejora la gestión comercial. La correlación resulta ser significativa y alta (de 0,70 a 0,90). Este resultado es corroborado por la prueba de significación bilateral cuyo resultado es 0,000 menor que la probabilidad de error de 0,01. Hipótesis específica 3 El análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del supermercado mejora la gestión comercial. Hipótesis nula El análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del supermercado no mejora la gestión comercial. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 65 Tabla 23 Correlación entre métricas del supermercado y gestión comercial Correlaciones Métricas del supermercado Gestión comercial Métricas del Negocio Correlación de Pearson 1 ,906** Sig. (bilateral) ,000 N 147 147 Gestión Comercial Correlación de Pearson ,906** 1 Sig. (bilateral) ,000 N 147 147 ** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). Toma de decisión: dado que el resultado de la correlación producto momento de Pearson es igual a 0,906 se rechaza la hipótesis nula y se acepta la hipótesis alternativa queda demostrado que el análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del supermercado mejora la gestión comercial. La correlación resulta ser significativa y muy intensa (de 0,90 a 0,99). Este resultado es corroborado por la prueba de significación bilateral cuyo resultado es 0,000 menor que la probabilidad de error de 0,01, que es el valor con mayor rigor científico. Se comprobaron las tres hipótesis específicas, por lo que la hipótesis general quedó comprobada, es decir: El análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas no financieras mejora la gestión comercial. 8.2 Resultados inferenciales adicionales a la comprobación de hipótesis Ahora se presentan algunos resultados inferenciales para tratar de encontrar cuál o cuáles son las métricas que están más relacionadas a la gestión comercial considerando en forma separada cada uno de los indicadores de las dimensiones de la variable análisis del UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 66 retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del mercado, del cliente y del negocio. Métricas del mercado Cuota de mercado Tabla 24 Correlación entre cuota de mercado y gestión comercial Correlaciones Cuota de mercado Gestión comercial Cuota de mercado Correlación de Pearson 1 ,814** Sig. (bilateral) ,000 N 147 147 Gestión comercial Correlación de Pearson ,814** 1 Sig. (bilateral) ,000 N 147 147 ** La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). Según los resultados obtenidos mediante la correlación producto momento de Pearson encontramos que el indicador cuota de mercado permite la mejora de la gestión comercial, ello se puede comprobar porque en la tabla se observa que el valor resultante de 0,814 es significativo, indicando una correlación alta (de 0,70 a 0,90) El resultado es corroborado mediante la prueba de significación bilateral de 0,000 menor a la probabilidad de 0,01. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 67 Penetración de mercado Tabla 25 Correlación entre penetración de mercado y gestión comercial Correlaciones Penetración de mercado Gestión comercial Penetración de mercado Correlación de Pearson 1 ,845** Sig. (bilateral) ,000 N 147 147 Gestión comercial Correlación de Pearson ,845** 1 Sig. (bilateral) ,000 N 147 147 **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). Según los resultados obtenidos mediante la correlación producto momento de Pearson encontramos que el indicador penetración de mercado permite la mejora de la gestión comercial, ello se puede comprobar porque en la tabla se observa que el valor resultante de 0,845 es significativo, indicando una correlación alta (de 0,70 a 0,90) El resultado es corroborado mediante la prueba de significación bilateral de 0,000 menor a la probabilidad de 0,01. Este indicador sería el más significativo en cuanto a la dimensión métrica del mercado. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 74 Análisis e Interpretación de los resultados de las métricas no financieras de los principales supermercados del Perú: Cuadro 5 Análisis de métricas no financieras Cencosud CENCOSUD 2009 2010 2011 2012 2013 ROI Comercial 71% 62% 65% 53% 54% Métricas del mercado Cuota del mercado (en ingresos) 54% 52% 47% 25% 24% Penetración del mercado 45% 43% 39% 36% 36% Métricas del cliente Rentabilidad del cliente 71% 62% 65% 53% 54% Valor del cliente CLTV S/.4.150 S/.4.298 S/.4.557 S/.2.728 S/.2.715 N° de clientes de Tottus 5.020 4.997 5.285 5.242 5.780 Ticket Promedio Tottus S/.44 S/.46 S/.49 S/.52 S/.54 Métricas del supermercado Rotación de existencias (en veces) 16 15 16 13 27 Ciclo operativo (en días) 26 28 27 23 80 Ciclo de conversión de efectivo (en días) -60 -61 -60 0 0 Fuente: Las empresas Elaboración: Propia En el cuadro 5 se muestran los resultados de las métricas no financieras obtenidas para los supermercados Wong y Metro (Cencosud). Las métricas no financieras con mayor importancia por los retailers y con mayor correlación: penetración de mercado, rotación de inventarios y valor del cliente se analizan a continuación: La penetración de mercado ha venido disminuyendo en los últimos cinco años, producto de la competencia y el reordenamiento financiero, luego de la adquisición del grupo supermercados Wong por parte de la empresa Cencosud en diciembre de 2007. La rotación de inventarios o existencias se ha incrementado en el último año, en correlación al valor del cliente entre otros factores, y además por concentrar un mayor stock en los supermercados en provincias. Respecto a la métrica valor del cliente, este ha venido perdiendo valor básicamente por las estrategias de marketing de la competencia, ofreciendo gran cantidad de ofertas y promociones, que inclinan la decisión de compra de los clientes. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 75 El ciclo de conversión de efectivo es negativo porque la empresa cobra antes de lo que paga. Cuadro 6 Análisis métricas no financieras Supermercados Peruanos SUPERMERCADOS PERUANOS 2009 2010 2011 2012 2013 ROI Comercial 34% 39% 33% 32% 27% Métricas del mercado Cuota del mercado (en ingresos) 37% 39% 36% 34% 31% Penetración del mercado 31% 32% 35% 33% 33% Métricas del cliente Rentabilidad del cliente 34% 39% 33% 32% 27% Valor del cliente CLTV S/.3.578 S/.3.880 S/.3.204 S/.3.334 S/.3.211 N° de clientes de Tottus 3.435 3.645 4.815 4.805 5.331 Ticket Promedio Tottus S/.38 S/.40 S/.41 S/.43 S/.46 Métricas del supermercado Rotación de existencias (en veces) 10 9999 Ciclo operativo (en días) 40 44 48 49 48 Ciclo de conversión de efectivo (en días) -52 -47 -45 -44 -26 Fuente: Las empresas Elaboración: Propia En el cuadro 6 se muestran los resultados de las métricas no financieras obtenidas para los supermercados Plaza Vea (Supermercados Peruanos). Las métricas no financieras con mayor importancia por los retailers y con mayor correlación: penetración de mercado, rotación de inventarios y valor del cliente se analizan a continuación: La penetración de mercado se ha mantenido en los últimos cinco años, con una ligera baja en los dos últimos años, producto de estrategias de marketing defensivas, frente a la competencia, principalmente Tottus. La rotación de inventarios o existencias se ha mantenido casi constante, debido entre otros factores a una adecuada política de inventarios manejada por el sistema de planificación de recursos empresariales, también llamado ERP (enterprise resources planning). Respecto a la métrica valor del cliente, se ha mantenido constante debido a la alta fidelidad del cliente en el tiempo y básicamente por ser el supermercado con mayor crecimiento en número de locales en el Perú. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 76 El ciclo de conversión de efectivo es negativo porque la empresa cobra antes de lo que paga. Cuadro 7 Análisis métricas no financieras Tottus TOTTUS 2009 2010 2011 2012 2013 ROI Comercial 34% 59% 45% 53% 54% Métricas del mercado Cuota del mercado (en ingresos) 21% 24% 25% 25% 24% Penetración del mercado 25% 25% 26% 30% 31% Métricas del cliente Rentabilidad del cliente 34% 59% 45% 53% 54% Valor del cliente CLTV S/.1.748 S/.2.135 S/.2.406 S/.2.215 S/.2.259 N° de clientes de Tottus 2.780 2.906 3.588 4.344 4.889 Ticket Promedio Tottus S/.26 S/.29 S/.33 S/.35 S/.38 Métricas del supermercado Rotación de existencias (en veces) 12 10 12 12 11 Ciclo operativo (en días) 33 47 28 30 32 Ciclo de conversión de efectivo (en días) -13 2 -8 -8 -5 Fuente: Las empresas Elaboración: Propia En el cuadro 7 se muestran los resultados de las métricas no financieras obtenidas para los supermercados Tottus (Falabella). Las métricas no financieras con mayor importancia por los retailers y con mayor correlación: penetración de mercado, rotación de inventarios y valor del cliente se analizan a continuación: La penetración de mercado se ha venido incrementando en los últimos cinco años, producto de las estrategias de marketing, concentrada básicamente en las estrategias de promoción, la agresiva estrategias de ofertas y promociones y a su gran incursión en provincias. La rotación de inventarios o existencias se ha mantenido constante, dada las adecuadas políticas de inventarios y a la adquisición de un sistema de información y comunicación centralizada y automatizada como el ERP (enterprise resources planning). Respecto a la métrica valor del cliente, este ha venido ganando valor básicamente por las estrategias de marketing, la gran cantidad de ofertas y promociones y la penetración en provincias, que inclinan la decisión de compra de los clientes. El ciclo de conversión de efectivo es negativo porque la empresa cobra antes de lo que paga. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 77 8.3. Método Delphi (Next-Round) Método Delphi (Next-Round) o segunda opinión luego de conocer los resultados de las encuestas a los 147 retailers, el análisis estadístico y la contrastación de hipótesis, así como el análisis financiero de las métricas de los principales supermercados en el Perú. Enrique Gonzales Egoavil Luego de conocer que las métricas no financieras ayudan o contribuyen a mejorar la gestión comercial de los supermercados en el Perú, medida a través de su ROI comercial, cuál es su opinión a la luz de estos interesantes resultados: El experto menciona que será de gran interés el considerar a las métricas no financieras que contribuyen a la gestión comercial de los supermercados en el Perú, toda vez que el negocio de supermercados presenta una gran competencia y pugna por defender cada competidor el mercado que tiene y captar parte del mercado de la competencia y del nuevo mercado potencial que se encuentra en otras zonas del país como los es en el mercado interior (provincias) (E. Gonzales Egoavil, entrevista personal, miércoles 18 de febrero del 2015). Gonzales Egoavil señala que el valor del cliente, la penetración del mercado y la rotación de inventarios serán las métricas no financieras que estará considerando para mejorar la gestión comercial de los supermercados que él dirige como son los Supermercados Peruanos Plaza Vea (E. Gonzales Egoavil, entrevista personal, miércoles 18 de febrero del 2015). Fernando Vigil Cornejo Luego de conocer que las métricas no financieras ayudan o contribuyen a mejorar la gestión comercial de los supermercados en el Perú, medida a través de su ROI comercial, cuál es su opinión a la luz de estos interesantes resultados: El experto menciona que será de gran interés el considerar a las métricas no financieras que contribuyen a la gestión comercial de los supermercados en el Perú. Considera que las métricas no financieras como el valor del cliente, la penetración del mercado y la rotación de inventarios que han obtenido mayor correlación, así como mayor puntaje en la opinión de los expertos retailers UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 78 de los supermercados deben ser considerar en la actual gestión comercial de los supermercados en el Perú. Del mismo modo, afirma que también se deben considerar otras métricas que han alcanzado alta correlación y alto puntaje en opinión de los 147 administradores de los supermercados (F. Vigil Cornejo, entrevista personal, miércoles 18 de febrero del 2015). Aldo Bresani Torres Luego de conocer que las métricas no financieras ayudan o contribuyen a mejorar la gestión comercial de los supermercados en el Perú, medida a través de su ROI comercial, cuál es su opinión a la luz de estos interesantes resultados: el experto menciona que será de gran interés el considerar a las métricas no financieras que contribuyen a la gestión comercial de los supermercados en el Perú. Considera que en la actual gestión comercial de los supermercados, es decir este 2015, se deben incluir a las métricas no financieras como el valor del cliente, la penetración del mercado y la rotación de inventarios que han obtenido mayor correlación, así como mayor puntaje en la opinión de los expertos retailers de los supermercados en el Perú. Por otro lado, manifiesta que estas métricas no financieras formarían parte de un nuevo modelo de gestión de los supermercados, donde los directores pueden obtener mejores datos de su gestión y ser más competitivos en el sector retail, no solo en el mercado local, sino también en el mercado internacional. Finalmente, opina que esta metodología podría ser plasmada en un software que puede ser utilizado tanto en el sector retail como en otros sectores del país y del mundo (A. Bresani Torres, entrevista personal, miércoles 18 de febrero del 2015). Alfredo Mendiola Cabrera Luego de conocer que las métricas no financieras ayudan o contribuyen a mejorar la gestión comercial de los supermercados en el Perú, medida a través de su ROI comercial, cuál es su opinión a la luz de estos interesantes resultados: El experto menciona que será de gran interés el considerar a las métricas no financieras que contribuyen a la gestión comercial de los supermercados en el Perú. Menciona que las métricas no financieras como UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 79 el valor del cliente, la penetración del mercado y la rotación de inventarios que han obtenido mayor correlación, así como mayor puntaje en la opinión de los expertos retailers de los supermercados deben ser considerar en la actual gestión comercial de los supermercados en el Perú. También indica, que debe compararse los resultados de la gestión comercial actual con las métricas financieras, así como la gestión comercial utilizando las métricas no financieras y analizar las diferencias más resaltantes como un aporte a la gestión de los supermercados. Finalmente, sugiere realizar la investigación a la totalidad de supermercados en el Perú que a la fecha superan los 250 supermercados (A. Mendiola Cabrera, entrevista personal, jueves 19 de febrero del 2015). Percy Vigil Vidal Luego de conocer que las métricas no financieras ayudan o contribuyen a mejorar la gestión comercial de los supermercados en el Perú, medida a través de su ROI comercial, cuál es su opinión a la luz de estos interesantes resultados: Respecto a las otras métricas no financieras como la penetración del mercado y la rotación de inventarios que han obtenido mayor correlación, así como mayor puntaje en la opinión de los expertos retailers de los supermercados deben ser considerar en la actual gestión comercial de los supermercados en el Perú, así como se debe considerar que el crecimiento de la penetración de mercado se está dando con mayor dinamismo en provincias. Sería interesante empezar a aplicar el presente modelo con métricas no financieras en los supermercados ubicados en las principales provincias del Perú. Finalmente el experto indica, que sería interesante el poder aplicar esta metodología a los centros comerciales en el Perú, pues estos también forman parte del sector retail, los cuales también se encuentran en un constante crecimiento en el Perú (P. Vigil Vidal, entrevista personal jueves 19 de febrero del 2015). UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 80 Planteamiento del modelo Luego de la aplicación de la metodología propuesta, puedo presentar los principales hallazgos, tanto de las encuestas, como los de su análisis descriptivo, financiero y el análisis inferencial. Evaluando las métricas no financieras, agrupadas en tres: métricas del mercado, métricas del cliente y métricas del supermercado o negocio, vemos que: En primer lugar: Existe una mayor consideración a las métricas del cliente por parte de los 147 retailers de supermercados, siendo el valor del cliente la principal métrica considerada. En segundo lugar: Se considera a las métricas del supermercado o del negocio, donde la principal métrica es la rotación de inventarios. En tercer lugar: A consideración de los retailers, se encuentra las métricas del mercado, donde la principal métrica es la penetración del mercado. Estos resultados han sido corroborados en el análisis inferencial, donde la correlación de Pearson ha mostrado mayor significancia en las métricas antes mencionadas. Por lo tanto, podemos indicar en la propuesta del modelo que es necesario e importante considerar al valor del cliente, la rotación de inventarios y la penetración del mercado como métricas que ofrecer ventajas en la rentabilidad del negocio de supermercados, expresado mediante su ROI comercial. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 81 IX. CONCLUSIONES 1) Las métricas no financieras que han mostrado mayor importancia para los 147 retailers encuestados, así como las que han obtenido mayor puntaje en la correlación de Pearson, son: valor del cliente (métrica del cliente), penetración de mercado (métrica del mercado) y rotación de inventarios (métrica del supermercado). 2) Se determinó que el análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas no financieras mejora la gestión comercial. 3) Existe evidencia que el análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas de mercado mejora la gestión comercial. 4) Existe evidencia que el análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas de cliente mejora la gestión comercial. 5) Existe evidencia que el análisis del retorno de la inversión de los supermercados en el Perú utilizando métricas del supermercado mejora la gestión comercial. 6) El consenso obtenido del método Delphi nos lleva a concluir que la metodología propuesta es interesante para su aplicación y representa una contribución original al conocimiento en gestión comercial de supermercados en el Perú, pues aporta a la mejorará la gestión de la inversión comercial del sector. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 82 X. REFLEXIONES PARA EL FUTURO 1) Difundir a través de artículos periodísticos y conferencias las ventajas de utilizar las métricas no financieras en el sector de supermercados de la categoría económicos, respecto al retorno de la inversión comercial. 2) Propiciar un modelo de gestión comercial de supermercados de la categoría económicos orientado a maximizar el valor del cliente, la penetración de mercado y la rotación de inventarios, factores que influyen en el retorno de la inversión comercial del sector, considerando para ello los factores o datos que contribuyen a la definición de cada métrica mencionada, 3) Realizar un estudio similar en otros formatos del sector retail como son las tiendas por departamento o los centros comerciales. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 83 XI. BIBLIOGRAFÍA ARELLANO, Rolando (2005). Los estilos de vida en el Perú. Cómo somos y pensamos los peruanos del siglo XXI. Lima: Arellano Investigación de Mercadeo. –––– (2007). «Haciendo crecer el mercado». Anda News, Asociación Nacional de Anunciantes del Perú, año 11, nro. 61, pp. 11, 54-56. AUDZEYEVA, Alena; SUMMERS, Barbara; SCHENK-HOPPE, Klaus Reiner (2012). «Forecasting Customer Behavior in a Multi-Service Financial Organization: A Profitability Perspective». International Journal of Forecasting, vol. 28, nro. 2, pp. 507-518. BERGER, Paul. D.; NASR, Nada. I. (1998). «Customer Lifetime Value: Mercadeo Models and Applications». Journal of Interactive Mercadeo, vol. 12, nro. I, pp. 17-30. 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GUTSCHE, Jhon; BAUER, Hans (2002). «Customer Equity Mercadeo: Touching the Intangible». European Management Journal, vol. 20, nro. 3, pp. 213-222. UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 90 c. Ni de acuerdo ni en desacuerdo d. En desacuerdo e. Totalmente en desacuerdo C. Métricas del supermercado 13. ¿Considera usted que el nivel de rotación de inventarios a través de la gestión comercial de los supermercados en el Perú es adecuada? a. Totalmente de acuerdo b. De acuerdo c. Ni de acuerdo ni en desacuerdo d. En desacuerdo e. Totalmente en desacuerdo 14. ¿Considera usted que el ciclo operativo a través de la gestión comercial de los supermercados en el Perú es adecuada? a. Totalmente de acuerdo b. De acuerdo c. Ni de acuerdo ni en desacuerdo d. En desacuerdo e. Totalmente en desacuerdo 15. ¿Considera usted que el ciclo de conversión de efectivo a través de la gestión comercial de los supermercados en el Perú es adecuada? a. Totalmente de acuerdo b. De acuerdo c. Ni de acuerdo ni en desacuerdo d. En desacuerdo e. Totalmente en desacuerdo UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 91 Análisis del retorno de la inversión y las métricas no financieras 16. ¿Considera usted importante medir el retorno de la inversión a través de métricas no financieras, para la mejora en la gestión comercial de los supermercados en el Perú? a. Totalmente de acuerdo b. De acuerdo c. Ni de acuerdo ni en desacuerdo d. En desacuerdo e. Totalmente en desacuerdo 17. ¿Considera usted que medir el retorno de la inversión a través de métricas del mercado, aportará a una mejor gestión comercial de los supermercados en el Perú? a. Totalmente de acuerdo b. De acuerdo c. Ni de acuerdo ni en desacuerdo d. En desacuerdo e. Totalmente en desacuerdo 18. ¿Considera usted que medir el retorno de la inversión a través de métricas del cliente, aportará a una mejor gestión comercial de los supermercados en el Perú? a. Totalmente de acuerdo b. De acuerdo c. Ni de acuerdo ni en desacuerdo d. En desacuerdo e. Totalmente en desacuerdo 19. ¿Considera usted que medir el retorno de la inversión a través de métricas del supermercado, aportará a una mejor gestión comercial de los supermercados en el Perú? UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 92 a. Totalmente de acuerdo b. De acuerdo c. Ni de acuerdo ni en desacuerdo d. En desacuerdo e. Totalmente en desacuerdo 20. Califique del 1 al 4 en cada indicador el nivel de importancia que representa para el retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú (1 nada importante, 4 muy importante). Indicadores no financieros Nada Bajo Alto Muy alto Cuota del mercado ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) Penetración del mercado ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) Tique promedio del cliente ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) Número de clientes ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) Rentabilidad del cliente ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) Valor del cliente ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) Rotación de inventarios ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) Ciclo operativo ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) Ciclo de conversión de efectivo ( 1 ) ( 2 ) ( 3 ) ( 4 ) UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 93 Sumillas de los expertos del método Delphi Enrique Gonzales Egoavil Doctor por la Universidad del Pacífico. Magíster por la Universidad del Pacífico. Actual gerente zonal en Supermercados Peruanos. Posee amplia experiencia en el sector de supermercados. Tiene más de veinte años desempeñándose en diversas áreas en el mercado retail. Ha sido subgerente de Tienda en Supermercados Peruanos S. A., jefe de Tienda Mass Formato Precio en Supermercados Santa Isabel S. A. Realizó estudios de posgrado en la Universidad del Pacífico, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, Universidad Inca Garcilaso de la Vega, Universidad ESAN. Es magíster en Desarrollo Proyectos y MBA en curso. Cuenta con gran experiencia en la operación de supermercados en posiciones de liderazgo. Fernando Vigil Cornejo Doctor en Administración. MBA en Administración de ESAN, químico de la Universidad Peruana Cayetano Heredia. Tiene 18 años en las áreas de investigación, calidad, operaciones, logística, administración y mantenimiento, especialmente en el sector retail. Cuenta con gran experiencia en áreas de investigación. Es asesor y jurado de tesis de posgrado de las universidades UPC, ESAN, USMP y UIGV. Es especialista en orientación profesional a la investigación, gestión de la calidad, ambiental, operaciones y desarrollo de proyectos. Posee gran experiencia en las áreas del sector retail: minimercados, supermercados e hipermercados a escala nacional. Aldo Bresani Torres PhD Management Sciences ESADE, MSc en Ingeniería Eléctrica y MSc en Ingeniería de Sistemas, California, Estados Unidos, MBA de ESAN. Director de la Maestría en Supply Chain Managment, exdirector del MBA en ESAN, director de B3 Corp, gerente ejecutivo de la Red Científica Peruana, gerente general de Geotel Comunicaciones. Posee experiencia gerencial en otras empresas y en consultoría en el área de operaciones, procesos, calidad y tecnología. Ha sido director del Magister Supply Chain Management en ESAN. Es director del Centro de Desarrollo Emprendedor en ESAN y del Magister Supply Chain Management UPC Doctorado en Administración y Dirección de Empresas Análisis del retorno de la inversión en la gestión comercial de los supermercados en el Perú Dr. Anastasio Pérez (Tutor) Alfredo Zamudio Gutierrez (Doctorante) 94 ESAN. Gerente general de Geotel Comunicaciones y gerente ejecutivo de la Red Científica Peruana. Alfredo Mendiola Cabrera PhD en Administración con especialización en Finanzas de la Universidad de Cornell, Nueva York. MBA de la Universidad de Toronto, Canadá. MBA de ESAN. Bachiller en Ciencias con mención en Ingeniería de Sistemas de la Universidad Nacional de Ingeniería. Ha tenido a su cargo las áreas de finanzas y administración de diversas empresas de los sectores de minería, seguros e industriales. Profesor asociado de área de Finanzas, Contabilidad y Economía. PhD. en Finanzas por la Universidad de Cornell, Nueva York. MBA por la Universidad de Toronto, Canadá. MBA, ESAN, Perú. Bachiller en Ciencias con concentración en Ingeniería de Sistemas Universidad Nacional de Ingeniería, Perú. Percy Vigil Vidal Doctor en ESAN. MBA de ESAN. Programa de Alta Dirección de la Universidad de Piura. Ingeniero Industrial de la Universidad de Lima. Director de la Asociación de Centros Comerciales del Perú (ACCEP). Experto en mercado retail con una experiencia mayor de 25 años en el mercado. Gerente general de Centro Comercial Mega Plaza. Fue gerente general en Dicobelsa y Henkel Peruana, y director de Marketing en Molitalia S. A. Cuenta con experiencia docente en universidades locales.