Estudio de financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS

Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 1 Trabajo de Fin de Grado Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Estudio de financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS MEMORIA Autor: Enric Mus Catalá Director: Xavier Ferré Tafalla Convocatoria: Mayo 2022 Escola Tècnica Superior d’Enginyeria Industrial de Barcelona Pág. 2 Memoria Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 3 Resumen El objetivo del proyecto es presentar una herramienta de proyecciones de ingresos para Startups con un modelo de negocio tipo SaaS. La plantilla ha sido desarrollada con el programa Microsoft Excel, ya que se trata del programa estándar en cuanto a hojas de cálculo, que permite el desarrollo completo de la plantilla propuesta. Además, el proyecto pretende dar a conocer las bases de ecosistema Startup SaaS en España, sus ratios financieras y herramientas de financiación. La metodología seguida en el proyecto inicia con el desarrollo de la plantilla durante aproximadamente 3 meses. Posteriormente se define un orden de proyecto basado en una introducción y explicación del ecosistema Startup. A continuación un desglose profundo del funcionamiento de la plantilla, la teoría y cálculos relacionados con el proyecto. Tras haber descrito el funcionamiento de la plantilla se presenta un caso práctico resumido, donde se muestran los resultados obtenidos en una empresa ejemplo. Este apartado trata de resumir en brevemente el potencial de la plantilla y su función analítica tras completar unas proyecciones financieras de ingresos de una empresa. Finalmente se concluye en la implicación del proyecto y su impacto respecto al uso que podrá darse en UpBizor (empresa donde trabajo y nació la idea del proyecto), siendo el desarrollo de la plantilla una herramienta y recurso utilizable en el día a día por personas que trabajan y trabajarán en mi posición. Pág. 4 Memoria Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 5 Índice ÍNDICE ................................................................................................................................................ 5 1. GLOSARIO ................................................................................................................................... 7 2. PREFACIO .................................................................................................................................... 9 2.1. ORIGEN DEL PROYECTO ................................................................................................................. 9 2.2. MOTIVACIÓN ............................................................................................................................ 10 3. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 12 3.1. OBJETIVOS DEL PROYECTO ........................................................................................................... 12 3.2. ALCANCE DEL PROYECTO .............................................................................................................. 12 4. ESTADO DEL ARTE ..................................................................................................................... 14 4.1. HISTORIA DE LAS STARTUPS EN ESPAÑA .......................................................................................... 14 4.2. ACTUALIDAD EN EL SECTOR STARTUP DE ESPAÑA .............................................................................. 15 4.3. HERRAMIENTAS DE FINANCIACIÓN DE UNA STARTUP ......................................................................... 17 4.3.1. FINANCIACIÓN PRIVADA ................................................................................................................... 17 4.3.2. FINANCIACIÓN PÚBLICA ................................................................................................................... 18 4.4. SAAS: SOFTWARE AS A SERVICE .................................................................................................... 21 4.4.1. MÉTRICAS CLAVE Y KPIS DE UN MODELO SAAS ................................................................................... 23 5. DESCRIPCIÓN Y FUNCIONAMIENTO DE LA PLANTILLA DE PROYECCIONES FINANCIERAS ......... 26 5.1. PERSONAL Y MARKETING ............................................................................................................. 27 5.1.1. MARKETING: CANAL INBOUND ......................................................................................................... 29 5.1.2. MARKETING: CANAL OUTBOUND ...................................................................................................... 29 5.2. SUPOSICIONES ........................................................................................................................... 30 5.2.1. SUPOSICIONES GENERALES ............................................................................................................... 30 5.2.2. SUPOSICIONES DE CAPTACIÓN DE CLIENTES ........................................................................................ 31 Pág. 6 Memoria 5.2.3. SUPOSICIONES DE TIPOLOGÍA DE CLIENTE ........................................................................................... 34 5.3. GENERACIÓN DE CLIENTES ............................................................................................................ 35 5.4. CLIENTES RECURRENTES ............................................................................................................... 38 5.5. INGRESOS SAAS ......................................................................................................................... 41 5.6. MÉTRICAS SAAS ........................................................................................................................ 42 6. CASO PRÁCTICO: EJEMPLO SUPERSAAS. ................................................................................... 45 6.1. PERSONAL SUPERSAAS ............................................................................................................... 45 6.2. SUPOSICIONES SUPERSAAS .......................................................................................................... 46 6.2.1. SUPOSICIONES GENERALES SUPERSAAS. ............................................................................................ 46 6.2.2. SUPOSICIONES DE CAPTACIÓN DE CLIENTES SUPERSAAS ........................................................................ 47 6.2.3. SUPOSICIONES DE TIPOLOGÍA DE CLIENTE ............................................................................................ 48 6.3. GENERACIÓN DE CLIENTES SUPERSAAS. .......................................................................................... 49 6.4. CLIENTES RECURRENTES SUPERSAAS. ............................................................................................. 55 6.5. INGRESOS SUPERSAAS ................................................................................................................ 58 6.6. MÉTRICAS SUPERSAAS ................................................................................................................ 60 7. IMPACTO SOCIAL, AMBIENTAL Y ECONÓMICO ......................................................................... 63 CONCLUSIONES ................................................................................................................................ 64 AGRADECIMIENTOS ......................................................................................................................... 66 BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................. 67 WEBGRAFÍA COMPLEMENTARIA .............................................................................................................. 67 Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 7 1. Glosario StartUp: Se les denomina a aquellas empresas de reciente constitución y con gran potencial de crecimiento aportando un valor innovador en el servicio o producto. IPO: Son las siglas en inglés de “Oferta Pública Inicial”, se trata del momento en que una empresa pone a la venta acciones al mercado. SaaS: Siglas de “Software as a Service”, modelo de negocio de Startups característico en la actualidad, consiste en ofrecer un servicio digital tecnológico con método de pago basado en suscripción. Unicornio: Denominación en el ámbito Startup a aquellas empresas que alcanzan 1.000 millones de dólares de valoración sin tener presencia en la bolsa de valores. ScaleUp: No existe una definición exacta al respecto. Se considera que aquellas StartUp que acumulan más de un 20% de crecimiento anual dotan de una gran escalabilidad en el mercado, de ahí su nueva denominación ScaleUp. Fondo de Inversión (Venture Capital): Un fondo de inversión de venture capital, es un fondo especializado en la inversión en StartUps o empresas de rápido crecimiento y carácter innovador. KPIs: Son las siglas de “Key Performance Indicator”, es decir indicadores claves de desempeño. Se utilizan para sintetizar información y datos de un negocio. Lead: Un lead, también llamado prospecto, son aquellos clientes potenciales de una empresa. Funnel: Se denomina a todos los proceso o fases en las que se sitúa un cliente dentro de su estancia en una empresa. Desde su inicio como lead hasta que se da de baja del servicio. ENISA: Empresa Nacional de Innovación, se trata de una empresa de carácter público que se dedica a la financiación de Startups y Pymes mediante préstamos participativos. Préstamo participativo: Es aquel préstamo donde el financiado retorna el préstamo e intereses, y además, una remuneración dependiente del beneficio de la empresa financiada. CEO: Corresponde a “Chief Executive Officer”. Persona que ocupa el cargo de máximo ejecutivo en una empresa. Pág. 8 Memoria CTO: Corresponde a “Chief Technology Officer. Persona encargada de la dirección técnica y de desarrollo. COO: Corresponde a “Chief Operations Officer”. Persona que ocupa el cargo de dirección de operaciones y procesos en una empresa. CMO: Corresponde a “Chief Marketing Officer”. Persona que ocupa el cargo de dirección de marketing en una empresa. CFO: Corresponde a “Chief Financial Officer”. Persona que ocupa el cargo de dirección de finanzas en una empresa. SDR: Corresponde a “Sales Development Representative”. Persona que forma parte del equipo de desarrollo de negocios o representantes de cualificación de leads. Account Executive: Persona encargada de gestionar los leads cualificados y convertirlos en clientes de una empresa. B2B: Corresponde a business to business. Modelo de negocio donde una empresa vende un producto o servicios a otra empresa. B2C: Corresponde a business to customer. Modelo de negocio donde una empresa vende a un consumidor particular. Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 9 2. Prefacio 2.1. Origen del Proyecto La idea de este trabajo de fin de grado nace durante mi último curso de ingeniería en tecnologías industriales. Concretamente durante mi periodo de prácticas curriculares en una empresa. En octubre de 2021 inicié las prácticas en una empresa llamada UpBizor, una consultoría financiera enfocada a las empresas que hoy en día conocemos como Startups. Mi decisión de querer iniciar las prácticas en una empresa de carácter financiero se remonta años atrás, siendo un mundo en el que siempre me he sentido muy atraído y a su vez he combinado con el de la ingeniería. UpBizor es una empresa moderna donde se ofrecen servicios de consultoría a otras empresas para poder conseguir financiación de distintas formas, ya sea a través de vías públicas o vías privadas. Mi puesto en UpBizor es analista financiero. El rol de esta posición es complejo y aborda distintos conocimientos, financieros, matemáticos y de compresión. El departamento de financiación pública (departamento en el que trabajo) trata de lograr financiación pública a través de diferentes entidades (generalmente a través de ENISA) para las Startups clientes de la empresa. En este proceso, el rol de analista financiero incluye tareas como analizar el 360º de la empresa, comprender el modelo de negocio, sector y competencia. Algunas de las características a analizar son las siguientes: • Idea inicial de la empresa e hitos logrados. • Comprensión y entendimiento de diferentes modelos de negocio y monetización. • Análisis del sector y mercado en el que se encuentra la empresa. • Comprensión de las operaciones de la empresa, así como relaciones con proveedores y clientes. • Estudiar y analizar la competencia, con el fin de comprender las propuestas de valor diferenciales del cliente. • Confección de proyecciones financieras de la empresa bajo el mismo modelo de negocio. • Estructurar la composición del accionariado. Pág. 16 Memoria valoración de 1.500 millones de euros y convirtiéndose en la primera Startup de ciberseguridad en España en alcanzar dicho nivel. • Glovo: Posiblemente la más conocida de cara a un público normal. Desempeñan una actividad básica como el reparto a domicilio de comida. Además de restaurantes ya incluyen parafarmacia y supermercados. Su valoración es de 1.000 millones de euros. • Idealista: Como ya se ha comentado previamente, Idealista es una de las pioneras del sector Startup español. Se dedica a dar soporte a agentes inmobiliarios y personas por medio de anuncios online de inmuebles. En 2020 la adquirió un fondo sueco EQT por 1.321 millones de euros. • Jobandtalent: Un a web para buscar empleo y trabajo. Recientemente alcanzó la valoración de 2.070 millones de euros tras una ronda de financiación de 40 millones de euros. • Letgo: Empresa que se dedica a la compraventa de productos de segunda mano utilizando tecnologías de reconocimiento de imágenes que tengan un diseño intuitivo. Alcanzó ser unicornio tras recibir 430 millones por parte de Naspers, grupo inversor sudafricano. • TravelPerk: Primer unicornio español del 2022. Su actividad reside en ser una agencia de viajes enfocada a viajes corporativos y empresariales, basándose en la tecnología para desarrollar dicha actividad. Alcanza los 1.300 millones de euros de valoración. • Wallbox: Es a día de hoy una de las empresas más valiosas del sector en España. Se dedica al desarrollo y construcción de puntos de recarga de vehículos eléctricos. Esta empresa nació en Barcelona y alcanzó una valoración de 1.500 millones de dólares. Tiene por objetivo en un futuro cercano salir a la bolsa de valores. • Fever: Startup de ocio y eventos. Alcanzó ser el décimo unicornio español tras una ronda de financiación de 201 millones de euros. • Domestika: Se trata de una empresa de cursos online creativos impartidos por profesionales. Tiene una valoración de más de 1.140 millones de euros. • Flywire: Es una empresa de carácter Fintech que facilita el pago de matrículas de colegios. Ha sido la última empresa española como unicornio saliendo a bolsa, en el índice bursátil estadounidense Nasdaq. Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 17 Estas son las empresas categorizadas como unicornios a final de 2021 nacidas en España. Dentro de las siguientes empresas en alcanzar dicho status se encuentra Wallapop. Siendo el gigante referente en compraventa de productos de segunda mano en España. Se espera que en 2022 alcance la valoración para considerarse un unicornio más en España. 4.3. Herramientas de Financiación de una Startup Este apartado es esencial para la comprensión posterior de las proyecciones financieras de una empresa. Ya que las Startups se caracterizan por su corta vida mercantil y en la gran mayoría de casos no son capaces de generar beneficios en los primeros meses e incluso años. Por ello es importante entender las distintas herramientas de financiación que tienen a lo largo de sus primeros meses y años de vida. En este apartado se definirán dos escenarios, la financiación privada y la financiación pública. 4.3.1. Financiación privada La financiación privada es una de las herramientas de financiación más comunes y eficaces a la hora de obtener dinero en caja para llevar a cabo la actividad e inversiones necesarias de la empresa. Sin embargo, este concepto va más allá y existen distintas etapas y formas de obtener dicha financiación pública. A continuación se describen los tipos de inversores en función de la etapa de vida de la empresa. • Fase Semilla: Esta fase se trata de los primeros meses de vida de una Startup donde es habitual encontrarse la necesidad de captar fondos para comenzar a invertir en el proyecto e iniciar la actividad. Habitualmente se necesita captar desde 25.000 € hasta 500.000 € o incluso 1 millón. En esta fase existen tres vías de obtención del capital: o Fundadores y socios: Los propios socios del proyecto realizan una inyección de capital para comenzar la actividad. o FFF (Friends, Family and Fools): Como bien el nombre indica se trata de captar inversores en el círculo cercano de los socios fundadores. o Business Angels: Por último existen los Business Angels. Son inversores de carácter más profesional que se dedican a la inversión de empresas en fases iniciales y además, es habitual que realizan roles de mentoría y consejería a las empresas. • Fase Growth: Esta fase comprende el período de una Startup inicial de beneficios y con las primeras métricas probadas en el mercado. Es la fase donde la empresa Pág. 18 Memoria debe ganar nuevos clientes y crecer a cierto ritmo para mantenerse frente a la competencia. En esta fase entran en acción los conocidos Venture Capitals. Fondos de inversión de capital riesgo profesionales que se dedican a la inversión en Startups punteras para acompañar y potenciar el crecimiento hacia nuevos objetivos. Las rondas de inversión de esta fase se denominan serie A y fluctúan entre 1 y 5 millones de euros • Fase de expansión: Se trata de la continuación de la fase anterior y es donde se buscan habitualmente rondas de inversión serie B por valor de entre 5 y 20 millones de euros. En esta fase también acompañan en inversión los fondos de capital riesgo. • Fase de salida: Una vez finalizado el crecimiento intenso de una Startup se llega a la fase de salida. Esta fase puede producirse de varias formas, las dos más conocidas son: o Venta de la compañía o fusión con otras empresas. o Salida a bolsa de la empresa. 4.3.2. Financiación Pública Aparte de la financiación privada existen diferentes formas de financiarse públicamente. Una de las entidades más conocidas en España en cuanto a financiación pública es ENISA (Empresa Nacional de Innovación). Existen otras entidades como CDTI, Microbank, Institut Català de Finances o Institut Valencià de Finances. El instrumento de financiación que caracteriza a ENISA es el préstamo participativo, dirigido a Startups y pequeñas y medianas empresas. Con el objetivo de financiar proyectos con un componente de innovación y sostenibilidad elevado. Existen diferentes líneas de financiación con unos requisitos diferentes en cada una de ellas. El proceso de aplicación a las líneas es el mismo. En primer lugar se debe realizar una memoria y proyecciones financieras sobre la empresa. Posteriormente subir a la plataforma de ENISA y superar las distintas fases que contiene el proceso. Las líneas ENISA son las siguientes: • Línea Jóvenes Emprendedores: El objetivo de esta línea es financiar empresas de reciente constitución fundadas por jóvenes menores de 40 años. Los requisitos más importantes de esta línea son los siguientes: o Empresa de constitución inferior a 2 años. Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 19 o Los socios deben ser menores de 40 años. o Importe mínimo a solicitar 25.000 €. o Importe máximo a solicitar 75.000 €. o No se exigen garantías. o Interés aplicado en dos tramos: § Primer tramo: euríbor + 3,25% § Segundo tramo: interés variable en función de la rentabilidad financiera de tu empresa, con un límite máximo establecido entre el 3 % y el 6 %. • Línea Emprendedores: El objetivo es financiar empresas inferiores a dos años desde su constitución, a diferencia de la línea anterior sin tener en cuenta la edad de los socios de la empresa. Los requisitos más importantes son los siguientes: o Empresa de constitución inferior a 2 años. o Sin límite de edad de los socios de la empresa. o Importe mínimo a solicitar 25.000 € o Importe máximo a solicitar 300.000 €. o No existen garantías. o Interés aplicado en dos tramos: § Primer tramo: euríbor + 3,75% § Segundo tramo: interés variable en función de la rentabilidad financiera de tu empresa, con un límite máximo establecido entre el 3 % y el 6 %. • Línea Crecimiento: El objetivo de esta línea es ayudar a empresas a expandirse o lograr una mejora competitiva en el sector que operan. Los requisitos más importantes son los siguientes: o Sin límite de edad de la empresa. Pág. 20 Memoria o Sin límite de edad de los socios de la empresa. o Importe mínimo a solicitar 25.000 €. o Importe máximo a solicitar 1.500.000 €. o No se exigen garantías. o Interés aplicado en dos tramos: § Primer tramo: euríbor + 3,75% § Segundo tramo: interés variable en función de la rentabilidad financiera de tu empresa, con un límite máximo establecido entre el 3 % y el 8 %. • Línea AgroInnpulso: Esta línea busca financiar empresas del sector agroalimentario y del medio rural que buscan una transformación digital en sus negocios. Los fondos de esta línea provienen del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, administrados por ENISA. Los requisitos más relevantes son los siguientes: o Sin límite de edad de la empresa. o Sin límite de edad de los socios de la empresa. o Importe mínimo a solicitar 25.000 €. o Importe máximo a solicitar 1.500.000 €. o Interés aplicado en dos tramos: § Primer tramo: euríbor + 3,75% § Segundo tramo: interés variable en función de la rentabilidad financiera de tu empresa, con un límite máximo establecido entre el 3 % y el 8 %. • Línea Emprendedoras Digitales: Apoya e impulsa proyectos de emprendedoras del sector digital para reducir la brecha de género existente en este ámbito. El dinero a invertir a través de esta línea proviene del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, MINECO. Los requisitos más relevantes de esta línea son los siguientes: Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 21 o Sin límite de edad de la empresa. o Sin límite de edad de los socios de la empresa. o Importe mínimo a solicitar 25.000 €. o Importe máximo a solicitar 1.500.000 €. o Interés aplicado en dos tramos: § Primer tramo: euríbor + 3,75% § Segundo tramo: interés variable en función de la rentabilidad financiera de tu empresa, con un límite máximo establecido entre el 3 % y el 8 %. 4.4. SaaS: Software as a Service En este trabajo se va a trabajar un caso práctico sobre las bases de una proyección financiera para una empresa que define su actividad como SaaS (Software as a Service). Por ello, en este apartado se resumen y exponen las características de este modelo de negocio con el objetivo de introducir los primeros conceptos asociados. Como bien indica el nombre en inglés, un SaaS es un software que ofrece un servicio generalmente tecnológico e innovador. Este tipo de proyectos se encuentran en la nube alojados y su método de pago es por suscripción, ya sea mensual, anual, trimestral, etc. Podemos encontrar SaaS dirigidos al B2B (business to business) o B2C (business to consumer). Este modelo de negocio ha sufrido un auge en el mercado debido a ciertas ventajas que ofrece, algunas de ellas son las siguientes: • Eficiencia en capital: Se trata de una actividad que por lo general es reducida en costes y permite sacarle más partido al capital de la empresa. • Altamente escalable: No necesita una infraestructura física y es capaz de soportar grandes cantidades de clientes adaptando debidamente los servidores con los que se trabaja. • Seguridad y accesibilidad: Al tratarse de un sistema en la nube ofrece seguridad a la hora de sufrir fallos en dispositivos. Además, se permite acceder al servicio desde distintos dispositivos siempre y cuando se tengan las credenciales necesarias. Pág. 22 Memoria • Método de pago: La forma en que un SaaS ingresa el dinero es en pequeñas cantidades y regularmente dentro de un período de tiempo establecido. Por lo general este efecto crea un mayor interés para los usuarios ya que permite acceder a un servicio por una pequeña cantidad regularmente. Además, la empresa genera capital establemente, a inicios del mes o en el período de tiempo establecido. No obstante, como todo modelo de negocio, existen desventajas asociadas a este sistema de negocio. A continuación se describen las desventajas más influyentes en el servicio: • Fallo o caída de servidores: Es un acontecimiento inusual pero que causa grandes impactos en los usuarios ya que pueden verse afectados a la hora de disfrutar o utilizar el servicio. • No admite modificaciones: Un SaaS ofrece su funcionalidad igual para todos los usuarios de una línea. No permite modificaciones ni personalizaciones a modo de añadir funcionalidades o alterar el código de fuente. • Dependencia de Internet: Esta desventaja es común a la gran mayoría de servicios y actividades del mundo actual. No obstante, en un SaaS es claramente el pilar importante para el desarrollo de la actividad. Para relacionar estos conceptos, podemos pensar en plataformas como Spotify o Netflix. Ofrecen un servicio a través de plataformas web y apps. Todas ellas dependen de internet, se pueden acceder a sus servicios desde varios dispositivos y por consecuencia al modelo se pagan a través de métodos de suscripción. En definitiva, se trata de un modelo muy utilizado actualmente y que rinde bien en el mercado a día de hoy. ¿Pero, cómo se definen las proyecciones financieras de un SaaS, y qué métricas y características hay que tener en cuenta? En los próximos apartados se definen las métricas y KPIs más importantes para entender el negocio desde un punto de vista cualitativo, y extrapolar las soluciones en los siguientes pasos del proyecto. ¿Cómo se logran desglosar estas proyecciones y en base a qué se definen? Para exponerlo, se llevará a cabo un estudio práctico donde se tratarán las suposiciones e inversiones necesarias para alcanzar una serie de objetivos a corto y largo plazo. Entre ellos están las estrategias de marketing, el personal o la financiación pública y privada de la empresa. Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 23 4.4.1. Métricas Clave y KPIs de un Modelo SaaS Con tal de mejorar la comprensión del proyecto, se ha establecido un apartado donde se explicarán a continuación las métricas, ratios y KPIs más importantes del modelo de negocio. En la segunda parte del proyecto se verán reflejadas en la práctica como repercuten en la proyección financiera de una empresa. Un KPI es la abreviación de “Key Performance Indicators” en inglés. Su traducción natural sería Indicadores Clave de Desempeño, como bien indica el nombre son ratios que permiten evaluar la eficiencia e impacto de acciones en la empresa. Pueden agruparse formando distintas finalidades o enfocados a diferentes sectores de la empresa. • Adquisición: Los KPIs de adquisición miden la eficiencia del funnel de ventas. Es decir, cuantifica la cantidad de leads (prospectos, clientes potenciales), conversión de leads a clientes, acciones para la obtención de dichos leads, etc. o Número de leads cualificados: Es el primer punto de partida. Los leads son aquellos potenciales clientes que han mostrado interés por el proyecto o se han captado en base a acciones de marketing y captación. Para los inicios de una empresa como una Startup es necesario cuantificarlos y detectar si existen problemas a la hora de generar los leads o a la hora de convertirlos en clientes. o Número de nuevos clientes por mes: Se trata de un indicador básico en los negocios de formato SaaS. El objetivo es el crecimiento y escalabilidad del modelo. Por ello no es suficiente mantener el número de clientes sino que observar un aumento exponencial en ellos. Se expresa normalmente en porcentaje. o Tasas de conversión (%): Como se comentaba previamente una empresa logra clientes en base a conversiones. Es decir, la empresa logra generar un tráfico, ya sea en su página web o redes sociales. Dicho tráfico debe convertirse en un lead cualificado. Y por último el lead cualificado debe convertirse a cliente. Estas acciones tienen un porcentaje de éxito en función de las acciones acometidas en cada fase. Las tasas de conversión son el primer paso para la detección de problemas en cada fase del funnel. o CAC (Customer Acquisition Cost): Este indicador se calcula dividiendo todo el gasto de marketing y ventas asociado a la obtención de clientes entre el número de clientes generados en un determinado tiempo. o Duración del ciclo de ventas: Este indicador manifiesta la velocidad de Pág. 24 Memoria escalabilidad del negocio. Habitualmente depende del funcionamiento del equipo de ventas de la empresa. • Retención y engagement: Estos indicadores se focalizan para analizar cuanto gusta la plataforma y durante cuánto tiempo la utilizan los usuarios. o Usuarios activos: Es importante medir los usuarios que se mantienen activos en la plataforma y que aparte de pagar el servicio lo utilizan. o DAU/MAU ratio: Daily/Monthly Active Users es simplemente el ratio de usuarios activos mencionados en el punto anterior frente al número de usuarios total. Da visibilidad de la actividad de la base de clientes del negocio. o Net Promoter Score (NPS): Es la métrica que representa la satisfacción de cliente. Para calcularla se realizan encuestas de feedback para recabar la información sobre la satisfacción sobre una escala del 0 al 10. • Crecimiento e ingresos: Otro de los grupos de métricas más importantes es el de ingresos y recurrencia directamente asociados al crecimiento y escalabilidad del modelo de negocio. o MRR (Monthly Recurring Revenue) y ARR (Annual Recurring Revenue): Como el nombre indica, se trata del valor recurrente de ingresos mensual o anual de la empresa. El cual se ve directamente incrementado con el crecimiento de usuarios. Siendo un indicador muy importante de cara a las predicciones de los siguientes meses de la empresa. o MRR y ARR ratio (%): Ratio del crecimiento en porcentaje de los indicadores explicados. o ARPA (Annual Revenue per Account): Muestra la cantidad de ingresos que genera un solo cliente a lo largo de un año completo. o Churn Rate de clientes: Es la tasa de cancelación del servicio de los clientes. Representa la pérdida mensual de clientes. o Churn Rate de MRR: Calcula básicamente el % de MRR perdido por la cancelación de suscripción de dichos clientes. o Quick ratio (New MRR / Churned MRR): Simplemente muestra la eficiencia de los nuevos ingresos respecto a los cancelados. Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 25 • Unit economics: Estas métricas tienen la finalidad de monitorizar lo que cuesta vender y determinar su rentabilidad generada. o LTV (LifeTime Value): Es el ingreso medio que generan los clientes en el período que utilizan el servicio. o Duración del CAC payback: Esta métrica calcula el tiempo que se tarda en recuperar el coste de captación del usuario (CAC), es una forma de ver la dinámica del negocio y establecer un límite al CAC. o LTV/CAC ratio: Este ratio es importante a la hora de analizar el estado del SaaS. Es muy importante tratar de lograr obtener un LTV tres veces mayor al CAC. Mide el ROI (Retorno Sobre la Inversión) de una empresa. Pág. 32 Memoria En la figura siguiente, se definen varios campos de datos referentes a las acciones propuestas de inversión en marketing inbound por la empresa. Figura 5.2.2.2. Tabla de acciones marketing inbound • Tráfico por cada 1.000 € invertidos: En esta casilla se introduce el dato de tráfico estimado que se captará a través de las acciones inbound. • Conversión Lead/Tráfico: Se introduce el porcentaje de unidades de tráfico que se convierten a un prospecto. En la segunda tabla de la Figura 5.2.2.2. se introducen los campos asociados en concreto a la inversión en paid ads o anuncios digitales. • Presupuesto mensual recurrente: Debe introducirse la cantidad de euros invertidos mensualmente en anuncios digitales. • Tráfico/€ invertido: En esta casilla se indica las unidades de tráfico adquiridas por unidad de euro. • Casillas boost: Casillas menos importantes, pero permiten añadir un boost o aumento en la inversión. A continuación se muestra la introducción de datos asociados a las acciones de la plantilla de la empresa. Concretamente son acciones que realizan dos perfiles, los SDR y los Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 33 Account Executive: • SDR: Este perfil se encarga de gestionar el tráfico generado en las acciones de marketing y filtrar los leads cualificados (clientes potenciales). • Account Executive: Llevan a cabo la tarea de concretar una reunión/demo del servicio con los clientes potenciales, tratando de lograr la venta de un cierto porcentaje de ellos. Figura 5.2.2.3. Tabla de conversiones por perfil anuales. Como bien se puede observar en la Figura 5.2.2.1. se introducen 4 tablas idénticas que permiten diferencia los datos entre cada año. • Account executive conversión meeting/cliente: Introducción del porcentaje de conversiones realizadas en las reuniones/demostraciones. • SDR lead/mes: Introducción de leads filtrados al mes por el SDR. • SDR conversión lead/reunión: Se introduce la cantidad de leads que aceptan generar una reunión o demostración del servicio. • Marketing Inbound conversión: En esta casilla se introduce el porcentaje de tráfico convertido introducido en la Figura 5.2.2.2. • Inbound Meeting/Lead: Se introduce el porcentaje de conversión a reunión/demo de los leads obtenidos en la inversión de marketing inbound, introducida en la Figura 5.2.2.2. Por otro lado, deben introducirse los porcentajes de leads segmentados por tipo de cliente. Es decir, la base de leads generada debe diferenciarse en función de a qué línea de suscripción pueden aplicar. En la siguiente figura se muestra la tabla asociada a la introducción de dichos datos. Pág. 34 Memoria Figura 5.2.2.4. Tabla de % de leads por línea de suscripción. 5.2.3. Suposiciones de Tipología de Cliente Por último en la hoja de suposiciones, encontramos el apartado de tipología de cliente. En esta sección se introducirán 4 conceptos. Figura 5.2.3.1. Suposiciones de tipología de cliente. Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 35 En la Figura 5.2.3.1. mostrada, se introducen los siguientes datos: • Tiempo para facturación: Se introducen el mes en que se comienza la facturación respecto a cuando se capta el cliente en el servicio. • Cliente histórico: Recoge el número de clientes del año anterior para calcular posteriormente los ingresos que suponen en los siguientes meses. • Precio anual: Se introduce el precio de línea de suscripción anualmente. • Churn mensual: Se introduce la tasa de churn mensual para cada año. 5.3. Generación de Clientes Una vez introducidos los datos de personal y suposiciones de la empresa la plantilla pasa a la siguiente pestaña, denominada Generación de Clientes. Esta hoja de cálculo no necesita la introducción de datos sino que calcula en base a lo introducido anteriormente. Este apartado muestra 2 procesos, la conversión de los clientes potenciales obtenido a través de marketing inbound y los obtenidos por medio de la captación outbound. En primer lugar se calcula la generación de leads a través del presupuesto de marketing inbound y de anuncios digitales. Figura 5.3.1. Generación de leads inbound. Las acciones de tráfico inbound se obtienen calculando el tráfico obtenido con 1.000 € de inversión en marketing (dato introducido en la Figura 5.2.2.2.). La fórmula introducida en la hoja de cálculo es la siguiente: = C5 * Suposiciones!$N$31 / 1000 Por otra parte el tráfico obtenido mediante los anuncios digitales se calcula mediante la multiplicación del presupuesto en anuncios digitales y el dato introducido en la Figura 5.2.2.2. de tráfico / € invertido. Pág. 36 Memoria = C9 * Suposiciones!$N$38 Finalmente se realiza la suma de ambas cifras de tráfico obtenidas y su conversión correspondiente a leads definida en la Figura 5.2.2.2. (conversión lead / tráfico). El próximo paso es llevar a cabo la conversión de los leads generados hasta clientes. Para ello se utiliza la misma tabla para cada tipo de línea de suscripción con 5 pasos idénticos dentro de cada una de ellas. Figura 5.3.2. Conversión de lead a cliente por cada línea de suscripción. La primera línea de cada tabla calcula el porcentaje de leads que se dirigen a cada línea (dato introducido en la table de la Figura 5.2.2.4.). El segundo paso se basa en la conversión inbound de lead a meeting (dato introducido en la Figura 5.2.2.3.). En tercer lugar, dado que la conversión comporta un número de meetings con decimales, se lleva a cabo un redondeo a la baja y recogiendo los decimales sobrantes en el siguiente mes y así repetidamente. Se muestra la fórmula utilizada para este paso en el mes de febrero a continuación: Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 37 =SI(SUMA($C36:D36)>=1;(REDONDEAR.MENOS(SUMA($C36:D36;0);0)-SUMA($C39:C39));0) Por último las dos líneas finales llevan a cabo el mismo cálculo para la conversión de meeting a nuevo cliente del servicio (mediante los datos introducidos en la Figura 5.2.2.3.). Una vez obtenidos los nuevos clientes a través de la captación inbound, se pasa a calcular los nuevos clientes mediante la estrategia de captación outbound. Figura 5.3.3. Tabla de conversiones de captación outbound El cálculo es idéntico en las tres líneas de suscripción, para resumir la explicación se detalla a continuación la línea “mediano”. Pág. 38 Memoria Figura 5.3.4. Conversión lead a cliente en captación outbound. La primera línea determina los leads que es capaz de generar la cantidad de SDR determinados en la pestaña de Personal (Figura 5.1.2.). Realizando la multiplicación del dato introducido en la Figura 5.2.2.3. en la segunda columna y el número de SDR de la empresa definido en la Figura 5.1.2. Las siguientes dos líneas presentan la cantidad de meetings logrados por SDR, se calcula mediante la siguiente fórmula: Mediano “Business Prospect Meeting” = %conversión meeting/lead · Mediano “Business Lead Generación” Y por último entra en acción la tarea del Account Executive, quien determina la conversión del meeting a nuevo cliente. Este cálculo se basa en el dato introducido en la Figura 5.2.2.3. en la primera columna, multiplicado por los meetings generados por los SDR. Finalmente la pestaña explicada habrá sido capaz de generar el número de clientes obtenidos durante los 12 meses de un año. La plantilla presenta varias repeticiones donde se incluyen proyecciones para 5 años vista. Figura 5.3.5. Tabla de resultado final de clientes. 5.4. Clientes Recurrentes En la siguiente pestaña se llevan a cabo los cálculos relacionados con la recurrencia en el servicio de los clientes. Tanto para los nuevos clientes como los clientes del año anterior que continúan utilizando el servicio. Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 39 Para ello se ha desarrollado la siguiente hoja de cálculo, donde se tiene en cuenta el churn de la empresa introducido en el apartado de Suposiciones. Figura 5.4.1. Hoja de cálculo de recurrencia de clientes. La primera tabla de la hoja de cálculo recoge simplemente los datos obtenidos de la anterior pestaña (Generación de clientes), las siguientes tres tablas llevan a cabo el cálculo de clientes activos a final de cada mes por cada línea de suscripción activa en el servicio. Pág. 40 Memoria A continuación se desglosa la explicación para una sola línea ya que todas siguen la misma metodología. Figura 5.4.2. Ejemplo tabla recurrencia de clientes “mediano”. Los clientes a inicio de mes corresponden a la cifra de clientes recurrentes a final de mes del mes anterior. En el caso de enero recoge la cifra introducida en la Figura 5.2.3.1. donde aparecen los clientes del final del mes del año anterior. La tercera línea recoge los nuevos clientes del mes calculados en la pestaña de Generación de Clientes, más los clientes de inicio de mes recurrentes. La cifra de clientes recurrentes debe someterse al cálculo de su churn mensual para obtener la cifra real de clientes a final del mes. Al tratarse de un cálculo matemático que comporta decimales se aplica una línea extra destinada al redondeo de dichos decimales con la siguiente fórmula: =SI(SUMA($C23:C23)>=1;(REDONDEAR.MENOS(SUMA($C23:C23;0);0));0) Es así como se obtiene la cifra de clientes netos a final de mes que continuarán utilizando el servicio en cada una de las líneas de suscripción introducidas. Finalmente se ha introducido una tabla de resumen que recoge los cálculos de cada una de las líneas en una sola tabla. Figura 5.4.3. Tabla resumen, suma de líneas. Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 41 5.5. Ingresos SaaS Una vez se han calculado los clientes de la empresa por cada mes tan solo queda traducir dichas cifras en los ingresos que repercuten para el negocio. Por ello se ha diseñado la pestaña de Ingresos SaaS done se recogen los clientes captados, y su facturación asociada a la empresa. Así como en los anteriores apartados, también se desglosa para cada línea de suscripción. Figura 5.5.1. Hoja de cálculo Ingresos SaaS. En la primera tabla aparecen los clientes a final de mes captados por la empresa, han sido calculados en la anterior pestaña (Figura 5.4.1.). La segunda tabla presenta los clientes que se facturan en el mes supuesto. Para ello se ha introducido previamente el dato de tiempo de facturación en meses en la Figura 5.2.3.1. De esta manera se consideran los días que tarda en facturar la empresa. En el modelo de negocio SaaS se suelen manejar tiempos muy bajos, incluso pagos instantáneos. Por último, la tercera tabla se encarga de calcular los ingresos mensuales que se facturan a los clientes de la empresa, se presenta en formato MRR ya que es habitual en el modelo de negocio tipo SaaS. La fórmula utilizada es simple: =C17*Suposiciones!$AE$12 Multiplica el número de clientes facturados mensualmente (Figura 5.5.1.) y la suposición de precio introducida en la pestaña de Suposiciones (Figura 5.2.3.1.). Pág. 48 Memoria apartado 5.2. Suposiciones. En cuanto a tipología de cliente observamos que el porcentaje mayor de inbound leads es a través de clientes pequeños. A diferencia del outbound, donde se buscan clientes más grandes expresamente, ofreciendo demostraciones y contactos directos por parte del equipo directivo de SuperSaaS quienes acogen la postura de Account Executive cuando se trata de clientes importantes. También pueden apreciarse las tablas anuales de conversiones, con datos como los leads obtenidos por mes de un SDR, donde se prevé una mejora en el segundo año como es lógico una vez el perfil se adapta al trabajo de SuperSaaS. El crecimiento anual permite proyectar mejores suposiciones debido al crecimiento orgánico de la empresa y una mayor repercusión en el mercado año tras año. Cabe remarcar el incremento en inversión de estrategia inbound y anuncios digitales que permite acompañar el crecimiento de comercialización. 6.2.3. Suposiciones de tipología de cliente Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 49 Figura 6.2.3.1. Suposiciones de tipología de cliente SuperSaaS. En la Figura 6.2.3.1. podemos ver introducidos los datos de precio de suscripción y el churn proyectado en los próximos años. También se muestra el tiempo de facturación en meses por suscripción y los clientes del año anterior que continuarán utilizando el servicio de SuperSaaS. 6.3. Generación de Clientes SuperSaaS. Tras la introducción de suposiciones los datos pasan a ser calculados en las siguientes pestañas. En primer lugar la generación de clientes (debidamente explicada en el apartado 5.3.). A continuación se muestran los resultados de la generación de clientes, tanto inbound como outbound: Pág. 50 Memoria Figura 6.3.1. Generación de clientes inbound SuperSaaS. Las dos últimas líneas de la figura anterior resumen la cantidad de clientes convertidos en las tres líneas de suscripción a través del canal de captación inbound. Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 51 Figura 6.3.2. Generación de clientes outbound SuperSaaS En la captación outbound observamos que no se generan clientes hasta la columna correspondiente a julio, ya que no se contempla la contratación de un perfil SDR hasta tal fecha. Una vez se produce la contratación se observa el inicio de captación de clientes en el canal outbound. Finalmente en las últimas líneas se aprecia el resumen total de clientes del canal outbound. La última presenta la suma total de ambas líneas de captación. Al tratarse de una plantilla diseñada para 4 años vista, se ha realizado un ocultado de columnas mensuales para mostrar una visión anual proyectada de cada pestaña. A continuación se muestra la generación de clientes anualizada: Pág. 52 Memoria Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 53 Figura 6.3.3. Generación de clientes anualizada inbound SuperSaaS Pág. 54 Memoria Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 55 Figura 6.3.4. Generación de clientes outbound anualizada SuperSaaS. 6.4. Clientes Recurrentes SuperSaaS. Tras el cálculo de generación de clientes de SuperSaaS, se pasa a calcular la cantidad final de clientes captados a final de mes y los facturados a final de mes. Para facilitar el ejemplo se han vuelto a ocultar las columnas mensuales y se muestra el ejercicio anual. Pág. 56 Memoria Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 57 Pág. 64 Memoria Conclusiones Para analizar el proyecto y extraer conclusiones es importante realizarlo ordenadamente respetando el orden de apartados del núcleo del proyecto. Conclusiones personales A nivel personal este trabajo a resultado en un ejercicio de estudio en profundidad de varios aspectos relacionados con las métricas y ratios financieras claves de Startups. Por otro lado, ha supuesto un reto para mí el hecho de trabajar con Excel a un mayor nivel del habitual. Aportándome una base sólida en la formulación y uso de funciones en el programa. Conclusiones del proyecto La primer fase del proyecto nace de la motivación de aportar una herramienta útil para las personas que trabajan en el mismo entorno que yo, sobre un sector en el que he sentido gran admiración y curiosidad. En primer lugar se ha contextualizado el ecosistema Startup, sus herramientas de financiación y ratios financieras de análisis de empresa. Para poder dar a entender la importancia de desarrollar y crear una herramienta capaz de aportar un valor analítico a las inversiones de una Startup. Tras la contextualización, se define paso a paso el funcionamiento de la herramienta. Dicha herramienta abarca todo un funnel de clientes y las suposiciones básicas de la empresa. Transformando dichos datos en un resumen de métricas e ingresos a partir de los cuales una empresa puede establecer unas metas y objetivos anuales partiendo de una base sólida. En este sentido la conclusión fundamental extraída es la satisfacción generada de lograr el objetivo del proyecto propuesto. Sobre todo a nivel funcional y práctico de la herramienta, se ha logrado establecer un orden y personalización de la plantilla característico, simple y conciso. Por último se ha presentado un caso práctico donde se aprecia el nivel de detalle y eficiencia de la plantilla, presentando las suposiciones de una empresa de poco más de 2 años de vida. Teniendo en cuenta su personal e inversión, se concluye en un resumen en lo que a ingresos y métricas se refiere. La puesta a punto de unas proyecciones de ingresos adecuadas puede suponer una guía al crecimiento y éxito de una Startup. Además de ser un requisito básico para obtener financiaciones tanto públicas como privadas. Estudio de Financiación de Startups. Plantilla de Proyecciones Financieras para SaaS Pág. 65 Conclusiones futuras La conclusión futura más importante es remarcar que se trata de una plantilla desarrollada con el objetivo de tener una utilidad en la empresa. Además, permitiendo a futuras personas que trabajen junto a empresas tipo SaaS el poder utilizar una plantilla especializada en su modelo de negocio. Pág. 66 Memoria Agradecimientos Me gustaría agradecer la predisposición de mi tutor del TFG, Xavier Ferré Tafalla por acoger un proyecto aparentemente lejos de las bases de la ingeniería, pero desde el primer momento mostró apoyo y curiosidad por la propuesta. Dar gracias también a UpBizor y concretamente al grupo de personas que componen el departamento. Ellos me han formado durante los últimos meses y me han aportado todos los conocimientos y bases que a día de hoy he sido capaz de plasmar en el proyecto. Así como todo el material formativo desarrollado íntegramente por personas de la empresa, el cual ha sido de gran ayuda a la hora de profundizar en una gran cantidad de conceptos y teoría asociada al proyecto. Por último dar gracias a la familia y amigos que me han dado apoyo y soporte durante los meses de confección del trabajo. Aquí pot anar el títol del vostre TFG/TFM Pág. 67 Bibliografía Webgrafía Complementaria [1] https://cdn.informa.es/sites/5c1a2fd74c7cb3612da076ea/content_entry5c5021510fa1c 000c25b51f0/60c9db7b56c007602a2b5fec/files/start_up_v1.pdf?1623841659 [2] https://www.empresaactual.com/radiografia-de-las-startups-en-espana/ [3] https://www.dynamicgc.es/historia-de-las-startups-espanolas/ [4] https://www.dynamicgc.es/historia-startups-puntocom/ [5] https://startupxplore.com/es/blog/sabes-cuales-son-los-sectores-que-crecen-mas-ydonde-hay-mas-startups/ [6] https://marketing4ecommerce.net/top-startups-mas-valiosas-mundo-ranking/ [7] https://marketing4ecommerce.net/startups-unicornio-espanolas-empresas/ [8] https://www.keiretsuforum.es/emprendedor/las-fases-de-financiacion-de-una-startup/ [9] https://www.keiretsuforum.es/emprendedor/que-diferencia-hay-entre-las-rondas-definanciacion-serie-a-serie-b-y-serie-c/ [10] https://www.upbizor.com/ebooks-webinars