Plan de empresa. Apertura de una clínica dental en Utiel

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE VALENCIA FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS PLAN DE EMPRESA. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL. TRABAJO FINAL DE CARRERA Autor: IVAN DEFEZ CAÑIZARES Director: JOSE LUIS PEREZ-SALAS SAGRERAS Valencia 2012 APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 2 APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 3 INDICE Página 1. Resumen. 7 2. Justificación de las asignaturas relacionadas. 9 3. Objeto y objetivos. 12 4. Antecedentes. 13 4.1. Introducción al sector odontológico. 13 4.2. Situación del sector en la Comunidad Valenciana y en concreto en la comarca Utiel-Requena. 16 4.3. Análisis demográfico de la profesión dental en la provincia de Valencia. 17 4.4 Análisis detallado de la comarca Utiel-Requena. 22 4.5. Situación del entorno. Análisis PEST. 27 4.5.1. Factores económicos. 27 4.5.2. Factores socio-culturales. 28 4.5.3. Factores político-legales.. 30 4.5.4. Factores tecnológicos. 31 4.5.5. Factores medioambientales. 32 4.6. Análisis DAFO. 33 5. Metodología. 37 5.1. Estudio y análisis para la elección de forma de negocio que mejor se adapte a nuestras preferencias y necesidades 37 5.1.1. Nueva legislación para emprendedores y ayudas para la creación de empresas en la Comunitat Valenciana. 39 5.2 Detección de la oportunidad de negocio y requisitos para la puesta en marcha de la actividad. 41 5.3. Definición de nuestro servicio y breve enumeración de las líneas de negocio. 44 5.4. Análisis de la competencia y comparativa de los servicios. 49 5.5. Datos generales de la empresa. 52 5.6. Breve descripción de la forma en que se quiere prestar el servicio y sus caracteristicas y razones para que se adquiera.. 55 5.7. Plan de Márketing. Introducción y definición de objetivos y estrategias 58 5.7.1. Puesta en marcha del Plan de Marketing.Marketing Mix. 62 APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 4 5.8. Planificación temporal, presupuesto con el que se va a contar y control de ejecución de las estrategias de marketing llevadas a cabo. 75 5.9. Organización y personal. 80 5.9.1. Estructura organizativa y organigrama de la empresa. 82 5.9.2. Descripción de puestos de trabajo y perfiles competenciales. 85 5.9.3. Necesidades de capital humano y análisis de sus costes. 87 5.10 Plan Inversión-Financiación. 90 5.10.1. Necesidades financieras de la inversión. 90 5.10.2. Ayudas y subvenciones a solicitar. 102 5.11 Financiación de la empresa. 104 5.12 Análisis financiero y parámetros de la inversión. 109 5.12.1 Estimación de cobros previstos para tres escenarios distintos: normal, optimista y pesimista. 110 5.12.2 Flujos de caja. 112 5.12.3 Análisis de los resultados 129 6. Conclusiones. 133 7. Bibliografía. 135 8. Anexos. 137 APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 5 INDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS Tabla 1. Cifras de población referidas a 1 Enero de cada año de la provincia de Valencia. ...............................................................................................................18 Tabla 2. Agrupación comarcal de las cifras de población para el año 2007. .......18 Tabla 3. Cifras de población, número de clínicas y ratio clínicas por habitante de cada agrupación comarcal. ........................................................................................19 Tabla 4. Nº de colegiados por año en el ICOEV. ......................................................21 Tabla 5. Municipios comarca Utiel-Requena y habitantes. ..............................23 Tabla 6. Habitantes Utiel y sus núcleos urbanos. ......................................................24 Tabla 7. Habitantes Utiel por rango de edad. ......................................................25 Tabla 8. Análisis de la competencia. .................................................................50 Tabla 9. Precio tratamientos ofertados en euros. ......................................................68 Tabla 10. Planificación de los objetivos del Plan de Marketing. ..............................76 Tabla 11. Presupuesto de Marketing. Importes en euros. ..............................76 Tabla 12. Acciones de Marketing a llevar a cabo en el primer semestre y su coste. ...77 Tabla 13. Necesidades de capital humano. ......................................................87 Tabla 14. Recursos Humanos en el siguiente año. ......................................................89 Tabla 15. Gastos de constitución y primer establecimiento. ..............................92 Tabla 16: Gastos en obras de acondicionamiento del local. ..............................95 Tabla 17. Gastos mobiliario. ............................................................................97 Tabla 18. Material clínico necesario. .................................................................98 Tabla 19. Material fungible necesario. .................................................................99 Tabla 20. Necesidades informáticas . ...............................................................101 Tabla 21. Ayudas y Subvenciones. ...............................................................103 Tabla 22. Conjunto de costes iniciales. ...............................................................104 Tabla 23. Condiciones particulares de préstamo ICO. ........................................106 Tabla 24. Cuadro amortización préstamo. ....................................................107 Tabla 25: Financiación obtenida. ...............................................................108 Tabla 26. Financiación necesaria. ...............................................................109 Tabla 27. Criterios a aplicar para el cálculo de pacientes que acudirán a visitar la clínica para los tres escenarios distintos. ....................................................111 Tabla 28. Dotación amortización anual. ...............................................................113 Tabla 29. Población de Utiel por edades. ...............................................................114 Tabla 30: Población núcleos urbanos cercanos. ...................................................115 Tabla 31. Cálculo número de pacientes de 7-15 años que visitarán la clínica en un escenario normal. ......................................................................................116 Tabla 32. Cobro grupos de edad (0-15 años) para un escenarion normal. .....116 Tabla 33. Cálculo número de pacientes de 15-34 años que visitarán la clínica en un escenario normal. ......................................................................................118 Tabla 34. Cobros grupo de edad (15-34 años) para un escenario normal. .....118 Tabla 35. Cálculo número de pacientes de 35-64 años que visitarán la clínica en un escenario normal. ......................................................................................119 Tabla 36. Cobros grupo de edad (35-64 años) para un escenario normal. .....119 Tabla 37. Cálculo número de pacientes mayores de 65 años que visitarán la clínica en un escenario normal. ...........................................................................120 Tabla 38.. Cobros grupo de edad. ( >65 años) ..........................................................120 APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 6 Tabla 39. Facturación anual escenario normal. ...................................................121 Tabla 40. Facturación próximos 10 años. ...................................................122 Tabla 41. Salarios empleados. ..........................................................................123 Tabla 42. Total gastos anuales. ..........................................................................125 Tabla 43. Total gastos anuales en los próximos diez años. ............................126 Tabla 44. Cálculo del Impuesto de Sociedades. ...................................................127 Tabla 45. Flujos de caja para el horizonte temporal previsto, escenario normal .....127 Tabla 46. Flujos de caja para el horizonte temporal previsto, escenario pesimista ..128 Tabla 47. Flujos de caja para el horizonte temporal previsto, escenario optimista ..128 Tabla 48. Van de la inversión. ..........................................................................130 Tabla 49. Cálculo de la Tasa Interna de Rendimiento. .......................................131 Tabla 50. Flujos de caja acumulados. ..............................................................132 Tabla 51: Pay Back en los distintos escenarios. ..................................................132 Gráfico 1. Situación geográfica de Utiel. ...............................................................22 Gráfico 2. Localización de la clínica. ...............................................................53 Gráfico 3. Organigrama. ..........................................................................83 APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 7 1. RESUMEN El proyecto que se va a desarrollar a continuación es la puesta en marcha de una empresa sanitaria en forma de clínica dental en la población de Utiel, situada en la comarca UtielRequena. Para poder analizar la viabilidad de este proyecto resultará interesante realizar un análisis del sector así de la situación económica-empresarial de la comarca Utiel-Requena. La empresa que se va a constituir se va a diferenciar de lo que hasta ahora están acostumbrados los habitantes de esta zona, ofreciendo una clínica innovadora, dotada de tecnología inexistente en la zona que posibilite nuevos tratamientos y una mayor calidad en el servicio. En primer lugar se estudiará y analizará la población existente en la comarca y se va a realizar una segmentación por edades para poder diferenciar los distintos tipos de pacientes y ofrecer soluciones novedosas e innovadoras para cada uno de ellos logrando así una ventaja competitiva en el sector. También se explicarán las perspectivas de futuro del proyecto que a grandes rasgos son que conforme se vayan adquiriendo nuevos clientes la clínica vaya haciéndose cargo de todos y cada una de las necesidades que ellos generen dotándose de personal especializado o personal propio contratado por los socios de la empresa. Por supuesto esto sería impensable sin una formación especializada de sus trabajadores. En principio las personas que constituirán la sociedad son dos licenciados en odontología por la Universidad de Valencia especializados en distintas áreas, lo cual implica un alto grado de cobertura , y con un para de años de experiencia en clínicas trabajando por cuenta ajena para poder poner en práctica sus conocimientos en la zona. Para ver la viabilidad de este proyecto vamos a hacer un estudio completo ya que a pesar de que la idea aparentemente es interesante, debemos hacer un estudio pormenorizado de todos y cada uno de los factores que afectan al éxito o fracaso de una nueva empresa y así ver desde un principio si la idea es viable o no. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 8 La idea principal es la creación e inversión en la empresa por parte de odontólogos licenciados de la zona, con el fin de crear una empresa familiar porque aquí es muy importante la cercanía al cliente y la confianza que puedas inspirar como conocido suyo. Se realizará un estudio pormenorizado de los costes que llevará la inversión inicial para la puesta en marcha de la clínica con sus respectivos gabinetes. Se va a describir la estructura del personal de la clínica así como el plan de negocio. Habra que realizar un estudio con los procesos realizados a la hora de realizar los diversos tratamientos y cómo la clínica recibirá apoyo de profesionales contratados para áreas que inicialmente no puedan desarrollarse con los odontólogos generales. Será muy importante también tener claras las funciones de cada persona dentro de la clínica, por eso haremos una definición de puestos de trabajo que dejarán claras las tareas de cada uno según el área al que se vayan a dedicar. Algunos estudios que son fundamentales y que se harán extensos en el proyecto son por ejemplo un estudio de los clientes potenciales, de la competencia, un análisis DAFO para analizar el entorno, aquello que nos puede posicionar en el mercado y ver la manera de salvar nuestras debilidades. Además la imagen de marca será muy importante ya que en estas clínicas parte del éxito lo tiene el marketing, por ello este estudio de esta parte será muy completo. Por último me gustaría resaltar la realidad de la puesta en marcha de este proyecto por lo que el desarrollo de este plan de viabilidad será la base y un buen apoyo para una idea que resulta bastante atractiva para los emprendedores, dado las dificultades económicas actuales del entorno. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 9 2. JUSTIFICACIÓN DE LAS ASIGNATURAS RELACIONADAS Capítulo del TFC Introducción y antecedentes. Asignaturas relacionadas Economía Española y Regional Economía Española y Mundial Dirección estratégica y política de empresa . Gestión y organización de empresas de servicios. Introducción a los sectores empresariales Microeconomía Breve justificación En primer lugar se va a hacer mención de la visión y misión de la empresa que queremos poner en funcionamiento. Para ello se va a analizarbrevemente de la evolución del sector , tendencias del mercado, etc... Estas asignaturas servirán de guía para poder empezar a detectar las estrategias a llevar a cabo y la forma de gestionar este establecimiento para alcanzar la máxima rentabilidad. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 16 4.2. Situación del sector en la Comunidad Valenciana y en concreto en la comarca Utiel-Requena. La situación del sector odontológico en España sufre una distribución muy desigual por comunidades autónomas, con zonas con gran cantidad de centros ( Madrid, Cataluña, País Vasco) donde la oferta de centros es superior a la demanda y otras con escasez de centros. Según el Consejo General de Dentistas, España es el país de la UE que ha experimentado el mayor crecimiento en el número de dentistas durante la última década. La Comunidad Valenciana se encuentra entre las que han experimentado un mayor crecimiento, donde se ha crecido en más del 70 % en la última década superando las mil clínicas en la provincia de Valencia. Para poder analizar la situación del sector odontológico valenciano y con especial hincapié en la comarca Utiel – Requena debemos de determinar inicialmente cuales van a ser los factores y datos determinantes a estudiar. Requena, capital de comarca, lidera la zona en cuanto a número de clínicas y habitantes. En esta localidad es donde podemos encontrar las únicas franquicias de la comarca como son Vitaldent y Unident. Estas franquicias conviven con clínicas privadas particulares aportando entre todas una cobertura completa en la población. En el caso de Utiel, la oferta odontológica la componen cinco clínicas dentales particulares de tradición familiar. No existe en la localidad ningún otro modelo de negocio en cuanto al sector bucodental, como pueden ser franquicias o aseguradoras. En cuanto a municipios distintos de Utiel y Requena no encontramos ninguna forma de negocio en cuanto al sector quedando un número de habitantes considerable que debe acudir a estas localidades para obtener el servicio adecuado. Estos habitantes deberán desplazarse obligatoriamente a Utiel o Requena para utilizar estos servicios. Trataremos de captar el mayor número de pacientes que reúnan estas condiciones. A partir de este pequeño análisis para poder ver si la aparición de una nueva clínica dental en la comarca podría tener éxito a medio-largo plazo se va a utilizar el ratio habitante-dentista para poder ver si la situación en la comarca es favorable. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 17 Según censos de población realizados por el INE para medir los habitantes y utilizando los datos de Consellería de Sanitat para encontrar el listado de clínicas se puede ver que en la provincia de Valencia existe una clínica dental para alrededor de 1950 habitantes. En el siguiente apartado, mediante la realización de un análisis demográfico detallado de la población dental en la provincia de Valencia se va a estudiar a fondo la comarca Utiel-Requena analizando los diversos municipios y sus poblaciones, para determinar si a priori sería rentable la apertura de una nueva clínica dental. 4.3 Análisis demográfico de la profesión dental en la provincia de Valencia. En este apartado la intención es observar la evolución del sector odontológico en los últimos años en la provincia de Valencia, analizar los datos demográficos, estudiar el número de clínicas dentales existentes en la provincia de Valencia y los habitantes de cada zona para proceder al estudio y análisis de los ratios habitantes/clínicas dentales. Resultaría muy complicado y costoso realizar un estudio con datos actuales del sector, luego se va a recurrir a un informe realizado por el colegio de dentistas de la Comunidad Valenciana considerando los datos utilizados como datos recientes y no desfasados y dando como adecuadas y fiables las fuentes utilizadas. Las fuentes que el colegio ha utilizado para la obtención de datos son el Instituto Nacional de Estadística (INE) para los datos demográficos, el Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de Valencia para los datos profesionales, un listado de la Conselleria de Sanitat de Valencia, las páginas amarillas , la Cámara de Comercio de Valencia a través de su web y la base de datos Axesor con información de empresas on-line para conocer el número de clínicas y establecimientos existentes. Finalmente para conocer los datos acerca de la agrupación comarcal la fuente que se ha consultado para la organización de los municipios ha sido la Diputación de Valencia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 18 Una vez mencionadas las fuentes se van a utilizar las siguientes tablas para poder ver de forma más gráfica la situación en el sector. Tabla 1: Cifras de población referidas a 1 Enero de cada año de la provincia de Valencia (número de personas). AÑOS INDIVIDUOS (nº personas) 1997 2.172.840 1998 2.172.796 1999 2.187.633 2000 2.201.200 2001 2.227.170 2002 2.267.503 2003 2.320.297 2004 2.358.919 2005 2.416.628 2006 2.463.592 2007 2.486.483 Fuente: INE Tabla 2 : Agrupación comarcal de las cifras de población para el año 2007 (personas) COMARCA INDIVIDUOS (nº personas) La Plana de Utiel-Requena 39.386 La Vall d'Aiora o de Cofrentes 10.566 La Vall d'Albaida 90.783 Racó d'Ademús 2.605 L'Horta Oest 331.698 El Camp del Túria 135.373 L'Horta Sud 163.253 La Ribera Alta 216.211 Els Serrans 17.935 L'Horta Nord 209.518 La Safor 176.238 El Camp de Morvedre 85.355 La Ribera Baixa 80.360 La Canal de Navarrés 17.691 La Foia de Bunyol 39.768 La Costera 72.089 Ciudad de Valéncia 797.654 Fuente: INE APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 19 Cabe destacar el crecimiento paulatino demográfico en la provincia de Valencia, debido en parte a la inmigración, el diez por ciento en el año 2007, siendo este incremento un factor a favor importante que asegura un incremento de posibles pacientes potenciales en el futuro. La tabla 2 muestra la distribución de los habitantes por comarca. Resulta de gran importancia para nuestro estudio mencionar el número de habitantes pertenecientes a la comarca UtielRequena, por ser esta la nuestra. La cantidad rondaría los 40 mil habitantes , a priori suficiente para emprender un negocio, pero va a hacer falta estudiar el número de empresas existentes como la nuestra en la zona y comparar este ratio con el del resto de comarcas. Según las fuentes arriba mencionadas se puede realizar posteriormente un análisis de las clínicas dentales existentes en la provincia de Valencia. Se han encontrado un total de 1281 clínicas distribuidas por toda la provincia, de las cuales un 41 % se encuentran en la ciudad de Valencia. En la siguiente tabla se muestra el número de clínicas existentes en cada una de las comarcas utilizadas anteriormente. Tabla 3 : Cifras de población , número de clínicas y ratio clínicas por habitante de cada agrupación comarcal. COMARCA INDIVIDUOS (nº personas) Nº CLINICAS RATIO CLIN/HAB La Plana de Utiel-Requena 39.386 12 3282 La Vall d'Aiora o de Cofrentes 10.566 4 2642 La Vall d'Albaida 90.783 35 2594 Racó d'Ademús 2.605 1 2605 L'Horta Oest 331.698 135 2457 El Camp del Túria 135.373 55 2461 L'Horta Sud 163.253 59 2767 La Ribera Alta 216.211 93 2325 Els Serrans 17.935 8 2242 L'Horta Nord 209.518 95 2205 La Safor 176.238 79 2231 El Camp de Morvedre 85.355 39 2189 La Ribera Baixa 80.360 37 2172 La Canal de Navarrés 17.691 9 1966 La Foia de Bunyol 39.768 21 1894 La Costera 72.089 42 1716 Ciudad de Valéncia 797.654 547 1458 Fuente: Ilustre Colegio de Odontólogos de Valencia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 20 Debido a la ausencia de un listado oficial y fiable que registre el número de clínicas dadas de alta en la provincia de Valencia, y la conocida existencia de clínicas ilegales, los resultados que presenta la anterior tabla son aproximados. Teniendo en cuenta las posibles variaciones según los datos recogidos en la tabla se puede observar que apriori existe una situación favorable con el resto de comarcas en cuanto al ratio clínicas /habitante. Según los datos obtenidos anteriormente en la provincia de Valencia hay aproximadamente una clínica dental por cada 1941 habitantes. Este índice es menor en la ciudad de Valencia y comarcas como La Costera y la Hoya de Buñol. Por otro lado, al observar el ratio para nuestra comarca vemos que nuestra zona es la que menos clínicas posee en relación a su número total de habitantes. Realizando un breve cálculo se puede observar que aumentando en una el número de clínicas dentales el nuevo ratio sería de 3.029 habitantes por clínica dental y 2.815 habitantes por clínica dental para otra nueva clínica, por lo que para obtener un ratio de alrededor de la media provincial podrían convivir en la comarca hasta un total de 20 clínicas. Para finalizar este breve estudio es de importancia comentar de forma breve los datos profesionales. Según datos obtenidos del Ilustre Colegio Oficial de Odontólogos y Estomatólogos de Valencia elaboramos la siguiente tabla, que muestra el número de colegiados por año. Se tiene en cuenta que aparte de los odontólogos que se colegian cada año existe un número de profesionales ya existentes y sabemos que en la época que estamos gran parte de ellos no forman parte nada más colegiarse del mercado profesional. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 21 Tabla 4: Nº de colegiados por año en el ICOEV AÑOS NÚMERO COLEGIADOS 1997 707 1998 762 1999 813 2000 859 2001 947 2002 1.016 2003 1.063 2004 1.123 2005 1.187 2006 1.259 2007 1.282 Fuente: ICOEV A partir de la tabla 4 se puede llegar a la conclusión de que se produce un crecimiento paulatino de profesionales en sector, que se puede considerar como una gran amenaza a medio plazo. Se sabe que los datos de nuestro estudio no son exactamente rigurosos pero sirven para poder obtener determinadas conclusiones. En cuanto al número de clínicas por habitante cabe destacar que nuestra comarca es deficitaria para la cantidad de población existente, población que se incrementa año tras año como consecuencia directa de la inmigración. Se quiere decir con esto que una vez analizado el ratio clínica/habitante es favorable quizá sea este el momento de emprender con este proyecto, debido al exceso de profesionales que pueden pensar lo mismo que nosotros. A pesar de esto el análisis a realizar es mucho más complejo y se desarrollará a lo largo de este trabajo. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 22 4.4. Análisis detallado de la comarca Utiel-Requena. La comarca UtielRequena queda emplazada en el interior de la provincia de Valencia, lindando con Castilla La Mancha. La comarca cuenta con nueve municipios , entre los cuales Requena , núcleo mas grande y más poblado es capital de la comarca. Gráfico 1: Situación geográfica de Utiel Fuente: Ayuntamiento de Utiel En este caso, se pretende la apertura de la clínica dental en la localidad de Utiel por varios motivos. En primer lugar se trata de la localidad de uno de los socios emprendedores, así como la oportunidad de poder alquilar un local comercial preparado para desarrollar la actividad . Parece interesante la idea de que estos socios puedan emprender aquí su actividad empresarial debido a la menor concentración de clínicas dentales que en otras comarcas de características parecidas así como la existencia de municipios colindantes sin cobertura bucodentales en sus localidades. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 23 En la tabla 5 se muestra como está distribuida la población en la comarca para poder estimar el número de posibles pacientes potenciales existentes. Tabla 5: Municipios comarca Utiel-Requena y número de habitantes MUNICIPIO POBLACION (nº habitantes) Utiel 12.550 Requena 21.448 Venta del Moro 1.473 Camporrobles 1.487 Fuenterrobles 733 Sinarcas 1.216 Chera 574 Caudete de las Fuentes 760 Villargordo del Cabriel 688 Total 40.929 Fuente: INE Esta tabla nos indica el número total de habitantes de la comarca. Como se puede observar la población de Requena abarca más del 50% de la población total. Como ya se ha mencionado anteriormente se sitúan en esta localidad la mayoría de las clínicas de la comarca así como las únicas franquicias existentes. Utiel ocupa el segundo lugar en cuanto a población con casi la mitad de habitantes que Requena, pero resulta interesante el gran número de habitantes que resultan al juntar todos los restantes municipios. Estos municipios carecen de clínicas dentales así como de otros muchos servicios y suelen acudir a Utiel o Requena para abastecerse de éstos. Será de vital importancia ofrecer un servicio adecuado y de calidad para poder captar a los pacientes de Camporrobles, Fuenterrobles, Villargordo, Caudete, Sinarcas o la Venta que requieran de éstos. Como se hacía mención anteriormente en la provincia de Valencia existe un ratio de alrededor una clínica dental para cada 1950 habitantes. Esto es así porque en España parece ser que existe preferencia de los dentistas por el medio urbano lo que supone mayor concentración en la ciudad de Valencia y localidades más grandes. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 24 En la comarca se aprecia la existencia en la actualidad de trece clínicas dentales, luego existe una clínica dental por cada 3150 habitantes en la comarca, y de 2510 para la población de Utiel solamente luego a primera vista resultaría interesante la idea de la apertura de un nuevo centro. El municipio de Utiel consta de seis núcleos de población principales : el núcleo urbano de Utiel, Las Cuevas, Los Corrales , Las Casas , la Torre , Estenas y el Remedio. La ciudad de Utiel es el núcleo de población más importante del mismo. Nuestro propósito es dividir la población de Utiel y sus aldeas por edades y por sexo para detectar y localizar los distintos segmentos de mercado y poder realizar las políticas de marketing oportunas para poder llegar al mayor número de ellos. Tabla 6 : Habitantes Utiel y sus núcleos úrbanos. NÚCLEO/DISEMINADO VARONES (nº habitantes) MUJERES (nº habitantes) TOTAL (nº habitantes) Las Casas 153 161 314 Los Corrales 158 136 294 Las Cuevas 300 280 580 La Torre 78 94 137 Urb Casa Medina 91 72 163 Urb El Hontanar 25 13 38 Diseminado 36 22 58 Utiel 5.460 5.506 10.966 TOTAL 6.301 6.249 12.550 Fuente: Ayuntamiento de Utiel La tabla número 6 muestra que la población está dividida prácticamente por iguales entre hombres y mujeres. Esta agrupación de población por sexo permite cuantificar la población para posteriores análisis y políticas de actuación que se va a tomar dependiendo de los hábitos que se tienen en cuanto a salud oral. Según encuestas publicadas las mujeres se preocupan más por su salud buco dental que los hombres. Esta información se utilizará posteriormente en el plan comercial. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 25 Se pueden dividir también los servicios o tratamientos dentales por grupos de edad. Tenemos claro que cada tipo de tratamiento suele estar aplicado a pacientes que comprenden un rango de edad. Los implantes, en su mayoría, suelen ser aplicados a gente más mayor, las ortodoncias a un público objetivo de menor edad, etc… Por lo tanto se ha considerado también oportuno realizar una tabla que segmente la población de Utiel por edades para poder saber el número de pacientes potenciales para cada tratamiento. Estos datos, facilitados por el Ayuntamiento de Utiel, se muestran a continuación en la siguiente tabla. Tabla 7: Habitantes Utiel por rango de edad. RANGO DE EDAD VARONES (nº habitantes) MUJERES (nº habitantes) TOTAL (nº habitantes) De 0 a 4 años 261 262 523 De 5 a 9 años 300 273 573 De 10 a 14 años 297 256 553 Total (0-15) 858 791 1.649 DE 15 a 19 años 288 291 579 De 20 a 24 años 365 356 721 De 25 a 29 años 417 416 833 De 30 a 34 años 553 510 1.063 Total (15-34) 1.623 1.573 3.196 De 35 a 39 años 520 443 963 De 40 a 44 años 492 461 953 De 45 a 49 años 498 453 951 De 50 a 54 años 431 401 832 De 55 a 59 años 364 581 727 De 60 a 64 años 341 355 696 Total (35-64) 2.646 2.476 5.122 De 65 a 69 años 320 327 647 De 70 a 74 años 243 257 500 De 75 a 79 años 276 317 593 De 80 a 84 años 204 285 489 De 85 a 89 años 102 154 255 Mas de 90 años 29 69 99 Total (>65) 1.174 1.409 2.583 Total 6.301 6.249 12.550 Fuente : Ayuntamiento de Utiel APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 32 4.5.5. Factores medioambientales. - Tratamiento de residuos. En la actualidad existe una gran sensibilidad hacia el daño al medio ambiente. Nuestro sector genera residuos al realizar su actividad éstos se dividen en los siguientes grupos: Grupo I. Residuos asimilables a los urbanos: son aquellos que no plantean especiales exigencias en su gestión, tales como cartón, papel.... Grupo II. Estos residuos incluyen material de curar, yesos, textil fungible, ropas, objetos y materiales de un solo uso contaminados con sangre, secreciones o excreciones. Grupo III. Residuos sanitarios específicos o de riesgo; son aquellos en los que, por representar un riesgo para la salud laboral y pública, deben observarse especiales medidas de prevención. Grupo IV. Residuos tipificados en el ámbito de normativas singulares: son aquellos que en su gestión están sujetos a requerimientos especiales desde el punto de vista higiénico y medioambiental. En este último grupo se incluyen los residuos citostáticos, restos de sustancias químicas, medicamentos caducados, aceites minerales o sintéticos, residuos con metales, residuos de los laboratorios radiológicos, residuos líquidos, etc . Las clínicas dentales que produzcan residuos sanitarios del grupo III y citostáticos habrán de tener y llevar al día un libro oficial de control, a disposición de la Administración, en el cual habrá de constar el origen de los residuos, su cantidad, destino, métodos y lugares de tratamiento, así como las fechas de generación y cesión. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 33 4.6. Análisis DAFO A continuación se va a utilizar la matriz DAFO para poder agrupar y plasmar las conclusiones a las que se han llegado en los apartados anteriores, en relación a la situación del entorno, así como las debilidades y fortalezas que puede llegar a ofrecer nuestra empresa debido a sus características. Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis de los recursos y capacidades. Este análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a aspectos de producción, marketing, financiación , generales de organización… Las amenazas y oportunidades pertenecen al entorno externo de la empresa, no pudiendo ser controladas por la misma y que por lo tanto debe ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. • Debilidades Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas. • Fortalezas Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades. • Amenazas Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad. • Oportunidades Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misa o aumentar la cifra de sus negocios. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 34 Debilidades o A pesar de ser un servicio sanitario parece que no es un buen momento para la apertura de la clínica debido a la crisis generalizada que golpea nuestra economía. o El alquiler de las instalaciones provoca un gasto mensual añadido. o Implantación de la actividad en una zona rural, con una menor cultura de la salud buco dental. o La presencia de varias clínicas más en la localidad y alrededores provocará la dificultad de captación de pacientes. o A pesar de tratarse de un servicio de salud, muchos de los tratamientos se consideran de lujo por lo que deberemos estudiar políticas de actuación para poder ofertarlos con éxito. Amenazas o La fuerte preparación de los jóvenes hoy en día y los estudiantes odontólogos en la actualidad nos hacen pensar que aumentaran en unos pocos años el número de odontólogos en la zona. o La expansión que en estos últimos años han tenido las franquicias y las aseguradoras hacen pensar que puedan irrumpir en nuestro mercado. o Esta situación puede provocar un abaratamiento de precios y complicar la supervivencia en el sector o Cabe la posibilidad de que cambie el sistema público de sanidad ofreciendo una mayor cobertura como en el caso de las comunidades de Navarra y Andalucía. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 35 Oportunidades o Una vez calculado el ratio número de dentistas por habitante en la zona vemos que el nivel de concentración existente aceptaría la inclusión de una nueva clínica en la comarca. o Se brinda la oportunidad de alquilar un local comercial atractivo, tanto por sus dimensiones como por su localización. Debido a las condiciones económicas el precio del alquiler es moderado. o Ausencia de clínicas especializadas en la zona lo cual permite abarcar un mercado más amplio. o Se ha producido en los últimos años un aumento del cuidado de la boca y una preocupación por la estética, necesidades que no son cubiertas por el sector público. En este campo se supone que inicialmente existen gran número de pacientes potenciales. Fortalezas o Nuestra clínica queda localizada en un local comercial situado en planta baja, lo cual dota de más accesibilidad que ninguna clínica en la localidad. o Junto a la fácil accesibilidad encontramos la fácil localización debido a que se encuentra junto a un paso de cebra muy transitado y dispone de amplio aparcamiento alrededor. o Situado junto a centro de salud de Utiel. o Ofrecimiento de tratamiento bucodental integral y fuerte especialización. o Se trata de una comarca donde existe una fuerte cultura del ahorro, por lo cual las familias podrán hacer frente más fácilmente a tratamientos de un mayor coste. o Horario completo y sábados. o Buena imagen en la zona debido a que el personal es conocido. o Carácter comercial de los trabajadores. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 36 Una vez confeccionado el análisis DAFO cabe mencionar que algunos aspectos negativos como que la stiuación geográfica, es decir, estar emplazado en una zona rural con una menor cultura de la salud y la época de recesión económica que disminuye directamente en el número de visitas quedan suavizados por otros aspectos. En el caso de que esta comarca, se trata de una zona rural, se da el caso también que la población es bastante ahorradora por lo general. En tratamientos caros pero necesarios se supone que la gente normalmente podrá incurrir en estos. La crisis económica y la dificultad de financiación por parte de los agentes financieros es un fuerte obstáculo con el que hay que luchar pero se cree que la fuerte preocupación estética y el aumento del cuidado de la boca va a compensar en parte este factor negativo. Por otra parte se tiene que analizar la manera de superar a la competencia que existe, que será uno de los grandes obstáculos. Para ello se cuenta a nuestro favor con un servicio integral más completo y una buena ubicación e inmejorable accesibilidad de nuestro clínica respecto a las demás. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 37 5. METODOLOGÍA 5.1. Estudio y análisis para la elección de forma de negocio que mejor se adapte a nuestras preferencias y necesidades. Una vez concluido el informe del sector y haber obtenido datos y conclusiones relevantes llega el momento de plantearse como poner en marcha este proyecto. Factores como la inversión inicial, trámites a realizar para comenzar la actividad o el riesgo en el que se puede incurrir al iniciar ésta son claramente motivo para que se lleve a estudio la mejor o más adecuada manera de poner en marcha esta actividad o negocio. Existen diferentes formas jurídicas de desarrollar una actividad económica, todas ellas con unas características propias. Por lo tanto para poder elegir entre éstas la que mas se adapte a nuestras necesidades se debe analizar una serie de factores como los mencionados anteriormente así como dependerá también de un factor subjetivo como es la idea con la que conciben la empresa nuestros socios fundadores. De este modo se ha visto anteriormente que se puede desempeñar la profesión trabajando para otra clínica dental, bien sea particular, franquicia o aseguradora, pero cuando el odontólogo quiere ejercer la actividad de manera propia debe de elegir entre actuar como persona física por medio del mismo o como persona jurídica mediante la creación de una sociedad. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 38 A efectos prácticos varias son las formas de sociedades empresariales existentes; la fuerte inversión inicial en la que se prevee se tenga que incurrir para adecuar las instalaciones y dotarse de material , así como la negativa a buscar socios externos debido al carácter familiar que se quiere tenga el negocio, hace que se descarte fundar una sociedad anónima. Este tipo de sociedad requiere un capital mínimo de 60.000 €, cifra que queda lejos de las posibilidades para la fundación de ésta. Por otro lado parece evidente descartar también la creación de una Comunidad de Bienes, ni una Cooperativa debido a que los intereses particulares u objeto de negocio no concuerdan con la finalidad de las mismas. Parece evidente por otra parte que no toda persona que inicia una actividad empresarial debe formar una sociedad por los inconvenientes o trabas que esto puede conllevar. Por lo tanto otra de las opciones es que se ejerciera la actividad de manera autónoma, después de llevar a cabo unos trámites sencillos que se mencionan a continuación. Desde un punto de vista conservador se puede empezar la actividad trabajando como autónomo y, posteriormente, si todo va bien realizar la conversión a Sociedad Limitada. Pero como se ha comentado anteriormente todo depende también de la opinión de los socios fundadores, que son los que quieren poner en práctica su idea de negocio. La principal idea que ellos tienen es la de crear una empresa formada por dos socios, que aporten el capital al cincuenta por ciento, y limiten el riesgo a esta cantidad, no involucrando su patrimonio personal. La cifra mínima para formar esta sociedad es de alrededor 3000 €, inversión a la que pueden hacer frente sin problemas. Por otro lado ante la incertidumbre de que en un escenario negativo el negocio no fuera lo bien que debería ir, quizá se considere que sea demasiado pronto para la formación de ésta los socios argumentan que no se trata de un negocio especulativo y exponen como fortaleza su formación. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 39 La fiscalidad es un tema imprescindible que no se debe olvidar. El empresario autónomo deberá tributar por el I.R.P.F. dependiendo de sus ingresos entre el 24 y el 43 por ciento; mientras que la sociedad limitada por el 25 por ciento de sus beneficios. En cuanto a desgravaciones, resultan más ventajosas en el caso de la Sociedad Limitada pudiéndose desgravarse de los gastos que conlleven su actividad así de poder fijar sueldos para poder deducirse como gastos. En cuanto a trámites y costes resulta mucho más ventajoso convertirse en autónomo, basta con acudir a Hacienda y cumplimentar un documento que acredite el tipo de actividad a realizar, y, darse de alta en la Seguridad Social. Para la creación de la sociedad se necesitan de media entre 30 o 40 días y debemos de cumplir una serie de requisitos para dar nombre y forma a la persona jurídica. El coste en el que incurrimos es de unos 3.500 €, integrados por aportaciones a capital social, registro, honorarios de notaria etc… , que se desarrollará a continuación. Estos inconvenientes serán asumidos por los socios quien evaluando todos los factores descritos anteriormente se decantan por la creación de una Sociedad Limitada. 5.1.1. Nueva legislación para emprendedores y ayudas para la creación de empresas en la Comunitat Valenciana. Debido a la actual coyuntura económica por la que atraviesa la Comunitat Valenciana se han tenido que tomar una serie de medidas extraordinarias y urgentes, para así poder potenciar la iniciativa empresarial y la creación de empleo a través de los emprendedores y de las micro, pequeñas y medianas empresas de la Comunitat Valenciana. Esta serie de medidas urgentes de apoyo a la iniciativa empresarial y emprendedores vienen recogidas y publicadas en el DECRETO LEY 2/2012 de 13 de Enero. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 40 Este decreto ley, diseñado por el Estatut de Autonomía de la Comunitat Valenciana gira entorno a tres ejes de acción fundamentalmente que se van a comentar a continuación y analizar como afectarán a la creación de nuestra empresa. En primer lugar se intenta simplificar procedimientos y reducir trámites de manera que la creación de una sociedad sea más rápida que anteriormente. En el caso de la clínica esto se traduce en que se pueda obtener de manera instantánea la licencia municipal de actividades comerciales, mientras que hasta ahora la duración media era entre tres y cinco meses, dependiendo del ayuntamiento que se trate. Para que sea instantánea se necesitará entregar la licencia de fin de obra firmada por un técnico competente así como un resguardo del abono de las tasas municipales. Por otro lado, otro de los ejes de actuación es el de bonificaciones y exenciones de tasas administrativas. Esta medida viene aplicada en cuanto a que se reducen las tasas autonómicas a pagar. En concreto, en la clínica, si se empieza la actividad en 2012 como se lleva pensado se podrá disfrutar de la exención de las tasas autonómicas durante este año 2012 y se tendrá una bonificación del 50 % para el siguiente año. En cuanto a las líneas de apoyo y de crédito la administración autonómica tiene previsto llegar a un acuerdo con las entidades financieras privadas e instituciones de ámbito estatal para poder acceder y facilitar el crédito a los emprendedores. Esto será interesante para tener la seguridad de poder acudir a financiación con mayor seguridad ante posibles inversiones innovadoras o necesarias. Cabe recordar que estas medidas y ajustes descritos anteriormente podrán ser utilizados por los miembros creadores de la clínica debido a que se consideran jóvenes emprendedores, por la edad que ellos tienen, la actividad que van a desempeñar y que van a crear una empresa de menos de cinco socios. Esto resulta muy interesante porque según el artículo 15 de este decreto los jóvenes emprendedores podrán beneficiarse de estas nuevas medidas y serán compatibles con los programas de apoyo a las iniciativas empresariales, promovidas por el Instituto Valenciano de la Joventut (IVAJ), ayudas que también solicitaremos y cuantificamos en el proyecto en un apartado posterior. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 41 5.2 Detección de la oportunidad de negocio y requisitos para la puesta en marcha de la actividad. Se retoma con más fuerza la idea de nuestros emprendedores de iniciar la actividad odontológica en esta comarca cuando se les ofrece un local con unas características óptimas para iniciar la actividad y con unas condiciones económicas favorables. Se trata éste de una planta baja, adquirida por su propietario para futuro bajo comercial, con una localización inmejorable, unas instalaciones adaptadas para minusválidos según normativa y amplitud suficiente para posibles reformas posteriores si el negocio tiene éxito. Este local comercial fue adquirido por su propietario, amigo familiar de los socios emprendedores, hace alrededor de unos siete años y no ha sido utilizado para ninguna otra cosa. Se ofrece a nuestros socios fundadores a un precio de alquiler que consideran adecuado y que pueden asumir y negociar una posible opción de compra a los cinco años de alquiler. El principal inconveniente de este local es la ineptitud inicial para que se pueda desarrollar la actividad, debido a que para utilizarlo como clínica dental se debe de acondicionar y se va a necesitar una inversión inicial que se detallará más adelante. Para iniciar brevemente en como debe ser una clínica dental se va a proceder a definir ésta según normativa vigente. Se considera consulta o clínica dental el establecimiento necesario , cualquiera que sea su denominación, destinado a la realización del conjunto de actividades profesionales dirigidas a la promoción de la salud buco-dental y a la prevención, diagnóstico y rehabilitación de anomalías y enfermedades de los dientes, de la boca , de los maxilares y tejidos anexos. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 48 Implantes dentales. Un implante dental es un tornillo de titanio que funciona como la raíz de un diente perdido. Los implantes sirven para sustituir uno o más dientes sin perjudicar los adyacentes que están sanos o para sujetar una dentadura, evitando que se mueva. En nuestra clínica se va a pretender utilizar una técnica innovadora más rápida sin necesidad de cirugía y sin provocar apenas inflamación. Regeneración ósea. La pérdida de dientes puede conllevar en numerosas ocasiones la reducción d tejido óseo, hasta el punto de dificultar la colocación de implantes dentales para sustituir los dientes perdidos. En algunas de estas ocasiones es necesario realizar injertos de hueso para que posteriormente se puedan colocar los implantes dentales. Periodoncia y regeneración de tejidos blandos. La periodoncia es la parte de la odontología que se dedica al cuidado de las encías. La enfermedad periodontal es la mayor causa de pérdida dental y afecta a tres de cada cuatro personas en algún momento de su vida. Los síntomas son el sangrado espontáneo o con el cepillado, la aparición de pus en la encía, mal sabor o mal olor de boca, enrojecimiento, retracción, cambio de posición de los dientes, sensibilidad térmica, dolor e incluso movilidad. Ortodoncia. Se denomina ortodoncia a la especialidad dental dedicada al desarrollo, prevención y corrección de las irregularidades de los dientes y mandíbula. Por considerar la ortodoncia una actividad muy importante para nosotros y a nuestros profesionales especialistas ortodoncistas, se van a ofrecer varios tipos de ortodoncias como podrá ser ortodoncia en adultos, ortodoncia lingual, brackets y microimplantes. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 49 Se explican en este apartado una breve síntesis de las actividades a realizar para poder comprender mejor los distintos tratamientos ofertados cuando hablemos de los precios puestos por servicio. No querrá decir esto que solo se realizarán las actividades mencionadas anteriormente, se completarán éstas con una amplia gama de procesos o actividades como pueden ser: limpiezas de boca, empastes, revisiones, extracciones y más. 5.4. Análisis de la competencia y comparativa de los servicios. Será necesario conocer las clínicas dentales existentes en nuestra comarca y los servicios ofrecidos por estas para poder detectar oportunidades y ofrecer servicios con más valor añadido que la competencia. Se va a utilizar para este análisis las clínicas situadas en Utiel y una franquicia situada en Requena. Se va considerar que a nuestra clínica también podrá acudir gente de Requena y encontramos ahí un gran número de posibles pacientes potenciales pero, sabemos también que gente de Utiel va a migrar a Requena o incluso a Valencia para que le presten sus servicios dentales. Para evitar que ocurra esto que se acaba de mencionar con mucha frecuencia se intentará promocionar nuestros servicios mediante fuertes campañas de radio, prensa local, Internet y ofreciendo un servicio de calidad. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 50 Tabla 8: Análisis de la competencia CLINICA LLAMBES Fáctores de éxito. Factores de fracaso. La situación del despacho es buena. La clínica se encuentra en un primer piso, sin ascensor. Clínica céntrica. Acceso complicado para personas mayores o con problemas. Clínica familiar con mucha experiencia. Primer odontólogo y fundador a punto de jubilarse. Tiene también una clínica en el centro de Valencia. No ofrece jornada completa. Buena reputación. Dentista muy conocido en Utiel. Muy difícil aparcamiento. Los profesionales son especialistas. El resto de clínicas derivan en ésta. Periodoncia y ortodoncista general. CLINICA ROGELIO ESCAMILLA Factores de éxito. Factores de fracaso. Servicio con seguros , trabaja con aseguradoras ASISA Poco especializado. Clínica barata, precios competitivos. Clínica asequible. No dispone de página web. Tratamiento personal. No trabaja a jornada completa. Solo 3 o 4 días a la semana. Cuenta con bastantes años de experiencia en Utiel. Muy cercano a clínica Llambés. CLINICA DENTAL UTIEL Factores de éxito. Factores de fracaso. Se trata de un negocio familiar. Se encuentra en un primer piso. Familia vinculada al sector sanitario en Utiel. El padre es médico muy conocido y respetado en Utiel. Junto a clínica Rogelio Escamilla. Tecnología más moderna que las clínicas anteriores. Poca especialización. CLÍNICA VITAL DENT REQUENA Factores de éxito. Factores de fracaso. Precios competitivos. Poca especialización. Página web Mucha rotación de empleados. Mucha publicidad y promociones. Clínica reciente. Abierto todos los días , en planta baja. Se trata de una franquicia,mala fama,en Valencia han cerrado bastantes. Trato menos personal , factor clave en el sector sanitario. Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 51 Se ha creído conveniente analizar factores de éxito y fracaso para cada una de las clínicas para así, de ese modo, saber en que punto reforzar nuestros servicios y que tenemos a nuestro favor porque el servicio que se va ofrecer se pretende sea más completo que el ofertado por el resto. La elección de estas clínicas ha sido consensuada por los dos odontólogos fundadores de la clínica y gente de su entorno. Se les ha preguntado a personas residentes en la comarca y familiares quedando como estas clínicas las que parecen a priori más competencia directa pueden originar. Existen en Requena muchas más clínicas aparte de la franquicia Vital Dent, así como más del doble de población que en Utiel. Teniendo en cuenta que los servicios ofrecidos y la manera de trabajar de las otras clínicas es muy parecida a como se hace en Utiel, solo se ha utilizado la franquicia para este estudio por sus características diferentes como publicidad y precios bajos. En la actualidad las clínicas dentales abiertas en Utiel funcionan perfectamente pero se tratan en su mayoría de clínicas antiguas donde su gran fortaleza es la imagen y publicidad que tienen desde hace tiempo. Se sabe que la imagen es un factor muy importante en este sector donde la calidad es tan importante, pero creemos que la vamos a tener puesto que los odontólogos son conocidos en la población. En principio , la estrategia inicial será la de crear esta clínica en un sitio luminoso, con fácil aparcamiento , en planta baja y trabajar inicialmente de lunes a sábado ofreciendo así servicio a población que reside en Valencia y solo podría ir al dentista en “su pueblo” los fines de semana. En relación a servicios a tratar se pretende ofrecer más variedad que clínicas ya existentes antes analizadas, y eso se va lograr debido a la formación de los odontólogos y posibilidad de subcontratar a profesionales. Se pretende elaborar una estrategia de marketing para que en un corto plazo de uno o dos años la gente de la comarca vea nuestra empresa como una clínica que ofrece servicios integrales de la salud bucodental para todo tipo de pacientes. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 52 5.5. Datos generales de la empresa. Denominación Social. La justificación de que la forma jurídica de nuestra empresa sería una Sociedad Limitada ya se realizó en el apartado 5.1. En ese momento no se mencionó el nombre que daríamos a nuestra empresa pero se hace en este momento. Se ha creído conveniente la utilización del apellido de uno de los dos socios, puesto que es una familia bien conocida en la zona y la actividad que se va a ejercer dota de una gran confianza con el especialista. Uno de los requisitos que se tenía claro a la hora de denominar la empresa es la claridad del nombre, se pretendía un nombre claro y concreto y se tenían dudas en principio en si mencionar en él los nombres de los especialistas o el lugar donde se ubica la clínica. Se va a elegir lo primero por lo que antes se argumentaba. El nombre concreto y completo de nuestra empresa es “Clínica Dental Peñarrubia S.L.” Domicilio Social. Ya se conoce que la ubicación del domicilio social será en Utiel, y se han realizado análisis suficientes para ver de antemano la posible viabilidad del negocio, pero falta saber exactamente en que lugar se sitúa la clínica. La clínica se ubicará en la plaza Escuelas Pías número 5. Se trata de un bajo comercial de 150 metros cuadrados que se dispondrá durante el comienzo en régimen de alquiler. La situación del local es estratégica. Se encuentra en una de las calles principales, muy accesible desde todas las localidades cercanas, acceso casi directo desde la autovía y en una zona con amplio aparcamiento. Aparte de eso se encuentra junto al centro de salud de la población, en una planta baja con vistas a dos calles, escaparate amplio y junto a dos pasos de cebra y dos semáforos muy transitados. Aparte de estos andando solamente durante dos minutos se encuentra el centro de la población. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 53 Se supone que el enclave estratégico es un factor de gran importancia y ofrece una situación más ventajosa que el resto de clínicas de la población, sobretodo para gente que viene del centro de salud u otra población colindante. Gráfico 2: Localización de la clínica. Fuente: Google Maps. Socios. La sociedad está constituida inicialmente por dos socios, la idea es que no se amplíen socios en el futuro puesto que se trata de la creación de una empresa familiar cuyos socios son jóvenes y acaban de comenzar su carrera profesional, a pesar de estar dotados de una gran formación y cierta experiencia profesional. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 54 Los socios son los siguientes: LUCIA PEÑARRUBIA MARTINEZ o Licenciada en odontología. o 25 años. o Máster en Prótesis Dental. Especialización en el campo de la prostodoncia, con 4 horas diarias de práctica clínica en los siguientes campos: Prótesis fija y removible, Estética, Rehabilitación, Prótesis sobre Implantes, Prótesis mixta y Sobredentaduras y ATM. o Experiencia. Colaboración en clínica dental privada. o Otra Formación. Patología ósea de los maxilares. Curso de Prevención de Riesgos Laborales. o Acreditación para dirigir instalaciones de rayos X con fines de diagnóstico dental. JULIO QUILES FENOLLAR. o 26 años. o Licenciado en odontología por la Universidad de Valencia. o Título de Director de Instalación y equipo de Radiodiagnóstico dental. o Máster de endodoncia y odontología conservadora. o Experiencia. Odontólogo general en una clínica privada (Picassent) desde 2008. Odontólogo general y endodoncia desde 2009 en clínica Quirón. Odontólogo general a tiempo parcial en clínica privada de Rafelbunyol. o Gran motivación en la gestión de empresas. o Capacidad de dirección y gestión de empresas. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 55 5.6. Breve descripción de la forma en que se quiere prestar el servicio y sus características y razones para que se adquiera. Para que la creación de este negocio pueda resultar rentable desde el principio se sabe que es obligatorio responder a las nueves necesidades de los pacientes dotándoles de servicios médicos adaptados a cada tipo de paciente, amplios horarios, servicios estéticos, espacios sin barreras arquitectónicas, etc… Todo ello sin olvidar que lo más importante es la calidad del servicio que se va a ofrecer. Hoy en día los clientes tienen una mayor formación y son más exigentes, debido a la gran competencia exigente. Aparte de la calidad como factor más importante y pilar básico sobre el cual va a girar todas los procesos que se van a realizar otro de los objetivos será también intentar ofrecer un servicio integral y completo. Esta prestación de servicio integral y completo conlleva que nuestros socios sean capaces debido a sus conocimientos y formación de ofertar el mayor número de tratamientos que les sea posible para solucionar los problemas a todos los pacientes. Para tratamientos en los que nuestros odontólogos no tengan la formación o el tiempo suficiente para realizarlos se va a intentar contratar a profesionales que los puedan llevar a cabo pero siempre trabajando para nuestra clínica y en nuestra clínica. Esta es nuestra idea principal, cuyo gran inconveniente es el coste que supone. Posteriormente, en los siguientes apartados se analizará y se verá si se va a poder llevar a cabo estas contrataciones. Conscientes de que el factor más importante de una clínica dental es su equipo humano, se pretenderá contar con unos buenos profesionales con una formación continua. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 56 Para poder conseguir y ofrecer el servicio de calidad que se pretende, debemos de cumplir y reforzar unos principios fundamentales que son los siguientes: o Excelencia profesional. o Uso eficiente de los recursos. o Mínimo riesgo para el paciente. o Alto grado de satisfacción. Tanto los odontólogos generales como el resto del equipo que forme la empresa debe de saber que se deben de cumplir estos principios en todo momento. Para conseguir la calidad del servicio no basta con tener una buena y precisa tecnología y un excelente trato con el paciente sino además es la de ofrecer más cantidad de tratamientos realizados, rapidez, solución de problemas del paciente, capacidad técnica y ética profesional, entre muchos elementos. Para poder medir la calidad en la prestación de nuestro servicio se ha decidido evaluar la satisfacción de cada uno de los pacientes mediante cuestionarios, que se pasarán anualmente para ver que percepción tienen nuestros pacientes de nosotros y que nuevos desafíos se nos plantean. El propósito final es ofrecer un servicio integral relacionado con la salud y estética buco-dental. Nuestro propósito es que cualquier posible paciente con cualquier necesidad buco-dental piense en nuestra clínica debido a la buena publicidad boca-oreja debido a la calidad prestada. Para poder tener una buena publicidad lo primero que se debe hacer es crear una estrategia de marketing que sirva para darse a conocer en un principio y posteriormente refuerce nuestra imagen. En este caso, al tratarse de un municipio, este problema es relativo, ya que con una pequeña inversión en publicidad y el boca a boca en unos pocos meses toda la gente ya sabrá quienes somos, a que nos dedicamos y donde estamos ubicados. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 57 A pesar de todo esto desde el principio se debe de establecer una política comercial fuerte, ya que la captación de pacientes será el principal objetivo. Todo el personal que se contrate deberá tener un buen perfil comercial además de ser un buen profesional con una fuerte formación, se pretende contratar en el área de recepción una persona del municipio que, junto a los gerentes u odontólogos generales se encargarán en un primer momento de darse a conocer en los primeros días. Por último en este apartado, antes de elaborar el Plan de Marketing que se va a llevar a cabo, se debe saber de una forma breve las razones por las cuales los pacientes se podrán decantar por nuestros servicios. Se tiene que partir de la base de que todas las personas del municipio pueden necesitar utilizar nuestro servicio en cualquier momento, puesto que es un servicio sanitario, bien de una necesidad absoluta por problemas sanitarios o bien por asuntos estéticos. El objetivo principal es la captación de pacientes y crear la máxima confianza en nuestra clínica. Los pacientes deben buscar en nosotros una clínica competente, cercana a ellos y que pueda resolverles cualquier problema que se les planteen por complicado que sea. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 64 De todas maneras a pesar de lo descrito anteriormente se sabe la importancia de la creación de un diagrama de flujo de procesos que permita dividir las distintas interacciones con el paciente para poder mejorar la calidad del servicio. Se analiza pues el proceso de atención suponiendo que una persona necesita nuestros servicios a causa de una molestia o un asunto estético y decide acudir a nosotros. Estos son los pasos que seguiría: 1. Deseo/Necesidad de acudir a una clínica dental. 2. El cliente ha conocido la clínica a través de la campaña publicitaria, el boca a boca, la ubicación, mediante búsqueda en el colegio profesional, o por Internet. 3. Contacto, solicitud de información a través de teléfono, en la clínica o vía correo electrónico. 4. Concertación de primera visita. 5. Primera visita de diagnóstico para saber cuales son exactamente sus necesidades. 6. Estudio de los tratamientos posibles y exponerlos al paciente. Dar presupuesto aproximado. 7. Aceptación del presupuesto por parte del paciente, una vez sabe los servicios que se le van a realizar y de que manera. 8. Inicio del tratamiento y consensuar el método de pago. 9. Sesiones requeridas para completar el tratamiento. 10. Conclusión del tratamiento, evaluación de satisfacción del cliente y concertar posible futura cita. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 65 En este caso el servicio básico o elemento fundamental del servicio es la visita a la clínica y atención al paciente. En el diagrama de flujo se pueden ver la secuencia de acciones que forman todo el proceso. El servicio básico se da desde que el cliente entra a la clínica hasta que sale atendido pero existen muchos servicios suplementarios durante y después del servicio básico: atención al cliente, servicio de reserva de cita, tratamientos y consejos que el paciente deberá seguir…El deseo del paciente se ve satisfecho en gran parte en el momento que sale de la clínica. El diagrama de flujo ayuda a preguntarse si podría desarrollar nuevos servicios, o si podría aumentar el segmento de mercado, o cómo puedo mejorar el servicio. Existen muchos otros trámites que no se detallan aquí porque los pasos y características de cada uno es totalmente diferente pero básicamente la dinámica es la misma. La relación del paciente con la clínica es constante, los tratamientos suelen ser duraderos, periódicamente éste pasará por la clínica para hacer revisiones y un mantenimiento de su tratamiento. Se cree de importancia desarrollar este diagrama para una persona que llega por primera vez a nosotros porque se debe tener en cuenta que cada uno de los pasos de este diagrama son muy importantes para que este paciente se vincule con nosotros. Nuestro sistema de publicidad y toma de contacto tiene que ser muy bueno para que elija la opción de esta clínica, el trato personal en su primera visita excelente, así como el método y facilidad de pago y precios asequibles. Cabe destacar que si bien los tratamientos seguirán la misma secuencia en el paso que se refiere a sesiones requeridas para completar el tratamiento se podrán dar diversas situaciones. Se quiere decir con esto que dependiendo de las necesidades del paciente, las sesiones serán realizadas por odontólogos generales, odontólogos especializados o simplemente el paciente visitará la zona de recepción o se reunirá con el auxiliar correspondiente. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 66 Precio. En un momento económico de dificultades como el que se está viviendo actualmente las decisiones sobre precio son de una importancia capital en la estrategia de marketing. Se sabe y tiene en cuenta que la situación actual es muy dura y la población está pasando verdaderas dificultades económicas por lo tanto la política de precios tiene que tener esto en cuenta y no ofrecer precios elevados para los tratamientos. Se tiene también en cuenta que debido a los costes que conlleva la puesta en marcha de nuestro negocio los precios deben tener un mínimo , el cual no está al alcance de todo el mundo. Debido a todo esto se intentará aplicar una política de precios acorde con la situación actual pero tendiendo en cuenta a su vez que unos precios excesivamente bajos provocarán el no funcionamiento de nuestra clínica así como una percepción para los posibles pacientes potenciales de una clínica de poco prestigio y tratamientos de poca calidad, que es lo que no se quiere conseguir. Como ocurre con los demás elementos del marketing mix, el precio de un servicio debe tener relación con el logro de las metas organizacionales y de marketing. El precio es el único elemento del mix que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costes. Debemos tener en cuenta que el valor para el paciente dependerá de la diferencia entre los beneficios que obtiene por el servicio y el precio que paga por éste, además de otro tipo de costes como el tiempo, el esfuerzo físico. Reduciendo todos o alguno de estos costes, se aumenta el valor del servicio y por tanto su satisfacción. Cuando se piensa en fijar una política de precios se tiene que plantear que objetivos se buscan. Debido a que no se quiere aplicar una política de precios excesivamente bajos (se pueden identificar con mala calidad) se intentarán ofrecer políticas de descuentos o dar facilidades de pago, por ejemplo. Siempre teniendo en cuenta a quién se da esas facilidades o descuentos y como objetivo fundamental el de cubrir costes. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 67 Para poder determinar el precio que, a priori, los clientes tendrán que pagar por sus servicios se van a utilizar una serie de cuestiones que propone el economista Lovelock como ¿Cuánto se debe cobrar por el servicio? , ¿Cúal debe ser la base para fijar precios? ¿Cómo y cúando se debe hacer el pago? , etc… ¿Cuánto se debe cobrar por el servicio? La política de precios será muy importante sobretodo los primeros meses para atraer a los primeros pacientes y tener buena publicidad. La estimación del precio resulta problemática cuando se tiene que hacer por primera vez como ya se hizo mención anteriormente. Existen, por lo tanto, algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del servicio, sobretodo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de calidad del servicio por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la empresa, la publicidad o la promoción del servicio además de otras variables. En este caso, en una clínica dental, hay que tener mucho cuidado a la hora de fijar precios, no un precio barato significará mayor satisfacción del cliente porque estos perderán credibilidad en nosotros y a nosotros nos llevará a más pérdidas. Se prefieren aplicar políticas de descuentos, aplazar pagos y dar posibilidades cuando se estime oportuno. Para la fijación del catálogo de precios se han conseguido dos tarifas de precios de la localidad y, a partir de éstas, se ha llegado a un consenso para fijar los nuestros. Para la fijación de precios determinaremos unas tarifas más asequibles para los tratamientos que se consideran puedan ser aplicados a un gran número de pacientes potenciales, es decir, que vengan por primera vez a nosotros y nuestra clínica se encargará de ofrecerle un servicio de calidad para poder captarlos. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 68 Se va a mostrar a continuación una tabla a modo de resumen con las tarifas de otras clínicas y la nuestra: Tabla 9: Precio tratamientos ofertados en euros Tratamiento/Servicio ofertado Clínica A ( € ) Clínica B ( € ) Clínica Peñarrubia ( € ) Implante 1.188 1.200 1.200 Composturas 50 35 40 Blanqueamiento Ambulatorio 313 200 250 Blanqueamiento en Clínica 500 350 350 Carilla 319 260 300 Cirugía Periodental 215 295 300 Corona Dental Ceramo-Metalica 250 165 170 Corona Cerámica 353 265 300 Corona Zirconio 434 350 370 - 400 Curetaje (para periodoncia) 81(*4) 25(*4) 60(*4) Empaste 60 50 60 Endodoncia 200 144 200 Exodoncia 120 60 80 Ortodoncia 1.900 1.500 1.800 Aplicación Fluor 10 8 6 Férula de Descarga 216 150 180 Fuente: elaboración propia. Se ha creado esta tabla comparativa con otras dos empresas para llegar a un consenso y establecer nuestra tabla de precios acorde con la competencia. Se han elegido estas dos clínicas por tratarse de una que ofrece servicios con precios más caros pero de gran calidad y otra clínica conocida por su estrategia de precios bajos. Analizando los servicios uno por uno hemos intentado ofrecer precios bajos siempre que nos ha sido posible pero siempre teniendo en cuenta el coste que se asumen para cada uno de ellos. Para servicios como aplicación flúor o primera visita se va a ser más baratos que el resto debido a que esos tratamientos no suponen grandes costes y al tener el centro de salud tan cerca se quiere obtener un posicionamiento en el segmento de población de los más jóvenes. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 69 En algunos de los casos como el curetaje o los empastes existirá ocasiones que el mismo paciente no tendrá un tratamiento unitario. También existen otros casos como la ortodoncia que el precio es por servicio completo, el cual requerirá una gran cantidad de sesiones. Una vez fijado el precio inicial debemos explicar los criterios que se han tenido en cuenta para determinarlos, y los factores que se han tenido que tener en cuenta a parte de la comparativa de precios entre las dos clínicas que pueden hacer que estos precios puedan cambiar en un determinado momento. ¿Cuál debe ser la base para fijar los precios? El precio puede ser fijado en base a una tarea específica, una unidad de tiempo, recursos físicos y material empleado, dificultad en el tratamiento, características del paciente al que se le da el servicio, intervención de especialistas y material de laboratorio, etc… En el caso de nuestra clínica se utiliza una combinación de varios de los criterios anteriores. Una parte del precio se calcula en base a unidades de tiempo, es decir, mano de obra por hora y también dependerá de las características del paciente, es decir, del volumen de facturación que traiga, del movimiento de altas y bajas en contratación o de otros trámites que pueda acarrear su actividad. También existen servicios en los que se fijará el precio en función de una tarea específica como , por ejemplo, un proyecto que se encargue y que se haga a medida del paciente, sobretodo ocurrirá en tratamientos duraderos, con la colaboración de varios especialistas. En estos servicios se fijará el precio de manera diferente. Ya tenemos en mente las tarifas de precios que vamos a aplicar en cada tratamiento, se sabe que pueden parecer caras en muchos de los casos y puede que existan problemas económicos que lleven a los pacientes a la desestimación de nuestra propuesta. Se va a intentar que esto no ocurra en muchas de las ocasiones facilitando el pago a plazos en tratamientos duraderos, siempre y cuando el paciente cumpla con sus responsabilidades de pago en los plazos acordados. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 70 Normalmente el pago se realizará al final de la consulta, si bien dependerá del tratamiento. Debemos de intentar darle al paciente las mayores facilidades posibles, por ello podrán pagar directamente en nuestra clínica mediante cheque o tarjeta crédito. También se facilitará la opción de que nuestros pacientes paguen mediante banco, o bien por transferencia o por recibo domiciliado. De todas formas, se va a preferir el pago en metálico directamente en la clínica siempre que el importe no sea de gran cuantía. Se debe tener en cuenta la instalación de un datáfono o TPV para poder efectuar el cobro mediante tarjeta. El precio se comunicará individualmente y personalizadamente a cada cliente, ya que cada paciente es diferente y requiere de servicios diferentes. Por lo tanto, en las campañas publicitarias y en la información que divulguemos sobre este aspecto, solamente se transmitirá el concepto de ahorro y eficiencia, y no el precio en si. El paciente tiene que percibir que el servicio es económico por razones de eficiencia y tecnología empleada, y no por escatimar en calidad. Promoción Resulta clave para que nuestra empresa pueda informar a los posibles pacientes de su actividad y los servicios que se va a ofrecer una buena campaña de comunicación y promocionarla en la medida que sea posible. La promoción o comunicación es clave en la primera época de la empresa o período de lanzamiento y, por lo tanto, es necesario informar del servicio. Durante los primeros meses de nuestra empresa, la comunicación se orientará a darnos de conocer e informar de nuestros servicios y ventajas. Este será el objetivo principal durante los primeros años de nuestra empresa. Para que la gente se interese por nuestros servicios es indispensable que primero de todo nos conozca o tenga la posibilidad de conocernos de forma rápida. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 71 El método que vamos a utilizar en las campañas de promoción se anunciar de una manera breve y clara un amplia gama de servicios que podemos prestar para que nos identifiquen cuando los posibles pacientes deben solucionar algún problema o necesidad relacionado con la salud o estética dental. Se realizará una previa segmentación de la población por grupos de edad de manera que se puedan ofertar soluciones diferentes dependiendo de las necesidades de éstos. En la práctica esto se verá aplicado mediante descuentos, pequeños regalos o campañas que incentiven a éstos a acudir a nosotros. Una vez puesta en marcha la campaña de promoción es necesario ir evaluando su eficacia, no solo al final, sino a lo largo del período para introducir los cambios necesarios. Para ello debemos de medir el efecto que esta campaña tienen en el número de pacientes tratados, medir la satisfacción del cliente e incluso pidiendo consejo a los pacientes recibidos sobre la campaña que se está realizando. Para esto, las formas o herramientas de comunicación son numerosas y se debe elegir la combinación que mejor se adapte a nuestros objetivos. Las herramientas se agrupan en los siguientes grupos que se analizan a continuación. Se va a considerar la publicidad como la herramienta más determinante para la promoción de nuestra empresa. En un contexto como en el actual se sabe y conoce que es importante que todo el mundo conozca la existencia de la empresa y esta herramienta tiene un efecto masivo y a largo plazo. Por este motivo será especialmente importante la utilización de este tipo de herramienta. Se va a considerar que los medios publicitarios que mejor cumplen los requisitos antes mencionados son los símbolos y logotipos, anuncios en radio, periódicos comarcales, Internet y folletos explicativos. Vamos a proceder a explicar como vamos a actuar en cada uno de ellos. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 72 Símbolos y logotipos. Se trata de la creación de un logotipo que identifique y que sea recordado fácilmente. Se utilizará en todo momento este logotipo como imagen corporativa de la empresa, empleando en todos los elementos publicitarios que nombraremos a continuación. Ese logotipo estará visible en la clínica tanto en el exterior como en el interior, en las facturas, presupuestos y cualquier medio expedido con nosotros, como tarjetas de visita y publicidad en buzoneo. A continuación mostramos el logotipo con el que nos vamos a conocer en el mercado. Anuncios. Descartamos los anuncios de televisión debido a que son muy costosos y nuestro mercado objetivo inicialmente será la población existente en la comarca, luego lo vemos innecesario. Se va a intentar publicitarnos en revistas especializadas donde tenemos algún contacto y en el colegio de odontólogos, aunque este tipo de anuncios no lo contemplamos en muy corto plazo. Debido a que esta publicidad no es accesible para todo el mundo el principal objetivo en publicidad para poder captar al mayor número de pacientes potenciales será mediante anuncios en emisoras de radio comarcales y en un periódico comarcal que tiene edición en papel y online denominado “La Red Comarcal”. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 73 Existen en la zona dos emisoras de radio tanto en Utiel como en Requena y se publicitará la clínica de forma intensa durante los primeros meses de existencia haciendo especial hincapié en los programas de radio que más audiencia tienen. Pasados estos primeros meses se seguirá anunciando por radio pero de forma menos masiva y frecuente. Se considera este medio el más eficaz en nuestra comarca por tener un coste no muy elevado al ser radios regionales y ser ésta una comarca donde la población escucha muy frecuentemente este medio. Por supuesto también se fomentará nuestra imagen participando en los anuncios de los libros de fiestas locales y actividades culturales y sociales del pueblo para que nos tengan en cuenta en todos los lugares donde se realicen esas actividades o se repartan estos libros. Internet. Se tiene que tener en cuenta que a día de hoy es el medio más utilizado para la búsqueda de información. Se ha contactado con un familiar informático que va a crear una página web a nuestra medida. Esto significará que habrá que añadir al presupuesto el coste de la creación de la página web, pero éste será más barato y se va a confiar en poder mejorarla y ampliar los servicios ofrecidos cuando se requiera. Se piensa que , debido a la importancia que tienen hoy en dia las redes sociales, se debe de estar presentes también en ellas pero no de forma masiva puesto que puede causar mal efecto de imagen. Dependiendo del coste económico se intentarán contratar espacios publicitarios en páginas web del sector o del colegio de odontólogos. En estos anuncios se incluirá el link de nuestra página web para que el cliente pueda acceder a toda la información al instante. Primeramente se procederá a la creación de nuestra página web y viendo la repercusión que esta tenga se lanzarán anuncios publicitario en otros portales. En nuestra página web se podrá encontrar toda la información que se solicite, con varias pestañas en el menú principal que nos permitan tener acceso a la ubicación y horarios, tratamientos y servicios ofertados y contacto. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 80 Se revisará el plan cada seis meses, y así se podrá determinar con mayor facilidad si se están consiguiendo los resultados. Con ayuda de una hoja de cálculo realizaremos con mayor facilidad un seguimiento de los progresos, así como calculamos los costes de marketing y compararlos con las ventas y otros indicadores. También se debe actualizar el plan periódicamente si la evolución de las condiciones de mercado varía. Se debe estar preparado para poder adecuarse a los cambios del entorno y los encargados de esta tarea serán los gerentes de la empresa. 5.9. Organización y personal. Debido a la naturaleza tan delicada de los servicios a ofrecer el trato con el paciente es continuo y las personas van a confiar totalmente en nosotros. De aquí la importancia de los Recursos Humanos para que el funcionamiento de nuestra clínica tenga éxito. El grado de confianza del paciente en nosotros tiene que ser máximo, por lo tanto, se debe de contar entre nosotros con profesionales que den esa confianza y que resuelvan de manera personal los conflictos que puedan presentarse. A la hora de seleccionar nuestro personal tendremos en cuenta factores como: o Formación. o Experiencia. o Flexibilidad. o Aptitudes y actitudes personales. o Empatía o Carácter comercial. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 81 Para los médicos odontólogos se necesita que estos sean licenciados en odontología además de que posean conocimientos en áreas determinadas y reconocidas, si es posible con experiencia anterior. Se sabe de la importancia de la contratación de gente dinámica, sin miedo a nuevos ratos, con flexibilidad de horario para algún caso especial. Características que deben ser comunes para todo miembro del personal deberá ser la empatía para que se cree vínculo de confianza y carácter comercial puesto que será muy importante en época como ésta. Para el área de recepción intentaremos contratar gente cercana, del municipio, que tenga don de gentes y pueda dar una buena imagen y publicidad a favor de nosotros. Una buena planificación va a ser clave para la organización del personal y un buen funcionamiento. Se tiene que saber con cuanta gente se debe contar en el momento de apertura. Durante los primeros meses se piensa que no es necesaria la contratación masiva puesto que se contratará especialistas bajo demanda. Se empezará a funcionar con los dos socios, que compaginarán actividades odontológicas con las de gerencia o administración y una persona de confianza que ejerza de auxiliar y recepcionista, para que a medida que se vea crecer la cartera de pacientes ir contratando nuevo personal para satisfacer sus necesidades. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 82 5.9.1 Estructura organizativa y organigrama de la empresa. La manera gráfica de expresar la estructura organizativa de la empresa será mediante un organigrama. El organigrama es una representación que va a mostrar de forma esquemática las relaciones entre miembros, niveles jerárquicos y canales formales de comunicación. Esta ilustración va a mostrar la idea que tenemos para nuestra empresa cuando ésta esté en pleno rendimiento, pero se debe tener en cuenta que en los inicios se comenzará con servicios mínimos, es decir, odontólogos generales, auxiliar-recepcionista y un compañero odontólogos con flexibilidad total de horario que vendrá a trabajar cuando al paciente se deba realizar un tratamiento que no pueda ser llevado a cabo por los generales. El organigrama que se va a representar es una ilustración para un escenario a partir de los primeros meses a uno o dos años vista. Éste muestra la estructura ideal de nuestra empresa, cuando ésta se encuentre a pleno funcionamiento. Como ya se ha mencionado anteriormente se suprimirán al principio algunos puestos de trabajo debido en parte a la fuerte inversión inicial. A pesar de esto los odontólogos generales pueden desempeñar casi todo tipo de trabajos como ya se mostró en sus curriculums anteriormente. Se muestra a continuación el organigrama suponiendo nuestra clínica ya consolidada y que ha sufrido el crecimiento que se espera obtener a partir del segundo año, y que nos muestre una imagen global de cuál es el modelo que queremos seguir. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 83 Gráfico 3: Organigrama. GERENTES JULIO QUILES ODONTÓLOGOS GENERALES ODONTOLOGOS ESPECIALIZADOS JULIO QUILES LUCIA PEÑARRUBIA PERIODONCIA ORTODONCIA ODONTO PEDIATRIA AUXILIAR AUXILIAR ÁREA RECEPCIÓN APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 84 Analizando el organigrama elaborado se pueden distinguir claramente cuatro niveles jerárquicos en la estructura organizativa de la empresa. La parte más alta del organigrama la forman los socios de la clínica. Aparte de aportar el capital necesario para la formación de la empresa estos serán los que se hagan cargo de la gerencia de ésta. En concreto esta función la hará en principio Julio Quiles, sirviéndose del apoyo de Lucia cuando lo requiera. Como es este el caso de una empresa familiar estas personas coincidirán con los odontólogos generales y se encargarán de coordinar a los demás trabajadores de la clínica. En el siguiente escalón se encuentran a los odontólogos. Éstos serán los que traten a los pacientes una vez estos hayan pasado por recepción. Este nivel está compartido por odontólogos generales y odontólogos especializados. Los odontólogos generales serán los mismos que los socios y gerentes de la empresa, mientras que los odontólogos especializados dependerán de éstos. Por debajo de los odontólogos se puede encontrar el personal auxiliar. Serán especialistas técnicos y se encargarán de realizar las tareas ordenadas por los odontólogos y los socios de la clínica. El nivel inferior lo forma la persona que esté en la clínica para la recepción de pacientes, concertación de citas, archivo de documentos e historiales clínicos, llevar la agenda de visitas, etc… Esta persona estará en contacto directo con todos los departamentos y con el paciente. Cabe recordar que inicialmente el organigrama será mucho más reducido debido a que en el comienzo la clínica estará ocupada por tres personas, que serán los dos socios que pueden ejercer de odontólogos y una persona auxiliar-recepcionista. Este modelo irá ampliándose hasta llegar al que se ha desarrollado anteriormente según la cartera de pacientes vaya creciendo y permita la contratación del resto del personal. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 85 5.9.2. Descripción de puestos de trabajo y perfiles competenciales. Se deben en este punto explicar las funciones específicas de los puestos de trabajo que se crearán en la empresa a todos los niveles. Esta descripción de los puestos de trabajo hace que se definan las funciones a realizar en cada uno de ellos y facilita el conocimiento de las tareas, por ejemplo, para un trabajador que entra nuevo en la empresa que conocerá desde el principio cuales son sus atribuciones dentro de la organización Los puestos y las funciones que se describen son los siguientes: Gerente/Administrador. o Máximo responsable del funcionamiento de la empresa, siendo sus funciones básicas las de dirección, coordinación y representación de la misma. o Definir las directrices y objetivos de las políticas que se seguirán en el funcionamiento de la misma, estableciendo los recursos necesarios para que esto pueda ser llevado a cabo. o Optimización de los recursos disponibles(humanos y materiales) o Dirigir y liderar a las personas. o Planificación, definición y control del coste económico previsto en el ejercicio. o Seguimiento y control de las actividades relevantes que se lleven desde el despacho. o Establecimiento de relaciones contractuales con pacientes y proveedores. o Realizar el control técnico-administrativo, económico y de calidad. o Ejercer los controles necesarios sobre las tareas del personal a su cargo. o Evaluación de pacientes. o Dotar de los medios y sistemas de información necesarios para el desarrollo del trabajo. o Relaciones: - Internas. Responsables de las distintas áreas funcionales de la empresa y entre empleados. - Externas. Relaciones directas con los pacientes, proveedores y organismos o instituciones. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 86 Odontólogo General / Especialistas. o Atención personalizada al paciente. o Elaboración de diagnóstico y tratamiento adecuado. o Toma de decisiones clínicas. o Relaciones: - Internas. Relaciones con la gerencia de la clínica, resto de odontólogos y auxiliares. - Externas. Trato directo con los pacientes y laboratorios protésicos. Auxiliar. o Los auxiliares clínicos prestarán funciones designadas por el responsable del gabinete correspondiente. Realizan actividades de apoyo y el poder de toma de decisión siempre será del responsable del departamento. o Debe ser titulado en auxiliar clínico. o Tareas de preparación y organización del material. o Relaciones: - Internas. Diariamente con el odontólogo responsable del gabinete y recepción. También con la gerencia. - Externas. Con los pacientes. Recepción. o Servicios de cobros y pagos. o Recepción de pedidos. o Concertación de citas. o Impresión presupuesto. o Archivo y preparación de historiales clínicos. o Atención al paciente en momentos previos y posteriores a la consulta. o Publicidad y promoción. Campaña captación de pacientes. o Atención telefónica. o Relaciones: - Internas. Con todos los miembros de la clínica. - Externas. Pacientes. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 87 5.9.3. Necesidades de capital humano y análisis de sus costes. Se debe tener en cuenta cuales van a ser las necesidades de capital humano durante los primeros meses de funcionamiento y el coste que se debe asumir. El principal objetivo es la captación de pacientes y poder hacerse fuertes en el mercado, pero se debe ser consciente de que esto no será de manera tan rápida como se cree debido al contexto económico actual, entre otras cosas. Esto no va a ser una tarea fácil y lograr este crecimiento será fruto un gran esfuerzo, organización, constancia y trabajo en equipo, aparte de que sean favorables las condiciones del entorno. Por lo tanto se supone que durante el primer año la clínica no alcanzará el nivel de facturación deseado y debido a la fuerte inversión la contratación de personal será estrictamente la necesaria. Aparte de esto, todos los trabajadores deben estar perfectamente cualificados lo que supone un cierto nivel salarial según la normativa existente para el sector. No obstante , pese a haber asegurado que nuestra intención es ahorrar costes y , en el momento inicial , no contratar odontólogos auxiliares nuestra política de calidad y poder atender a todos los pacientes sean cual sea sus necesidades exigirá que contemos con ellos a la hora de planificar la plantilla. A continuación se ilustra mediante una gráfica las necesidades de capital humano para el primer año de vida de la clínica. Tabla 13: Necesidades de capital humano. (Sueldos mensuales en euros). Empleado Sueldo/Mes ( € ) Número empleados Total/Mes ( € ) Odontólogo General 1.500 2 3.000 Odontólogo Especializado 500 3 1.500 Auxiliar / Gerente 1.000 1 1.000 Total 5.500 Fuente: elaboración propia APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 88 Resulta destacable la no inclusión de la actividad de gerencia en la tabla de sueldos. No quiere decir esto que no se realizarán las actividades antes descritas acorde a este puesto o que este puesto desaparecerá. De mutuo acuerdo los socios de la clínica han decidido no remuneras estos servicios durante el primer año, y realizar estas actividades de manera compartida para liberar cargas. Esta decisión se ha tomado debido a que ellos si que cobrarán por sus trabajos de médicos odontólogos y como medida de ahorro de costes durante el primer año. Para años posteriores si la planificación estratégica y medidas a tomar han tenido éxito y, como consecuencia, la clínica es rentable y obtiene resultados beneficiosos aumentaremos estos sueldos a los costes de personal. Resulta necesario desde el momento inicial que contemos con odontólogos especializados en las ramas de periodoncia, ortodoncia y odontopediatría puesto que estos servicios serán demandados por nuestros pacientes y en determinados casos se requiere de personal más especializado. Se contratará a estos profesionales a jornada parcial y un par de veces por semana intentando ajustar las necesidades de los pacientes a esos períodos. Por eso suponemos que los salarios serán de unos 500€/mes por cada uno de ellos. Existe mucho trabajo aparte de la atención directa de los pacientes, para eso se necesita personal que se ocupe de tareas propias de secretariado, atención de citas y apoyo a odontólogos. Para estas tareas, cuando la facturación alcance determinados niveles necesitaremos varias personas pero de momento se empezará con una persona auxiliar que realice también actividades de recepción. Para el resto de servicios que hiciese falta cubrir y para los que no fuera posible contratar a una persona en el puesto, ya que el volumen de facturación no es tan elevado, se atenderán por los socios de la empresa. A partir del primer año las perspectivas son mejores. Debido a esto se cree que las necesidades de capital humano aumentarán de tal manera que se pueda llegar a alcanzar los niveles descritos por el organigrama anterior. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 89 Se realiza a continuación una tabla de planificación para el siguiente año: Tabla 14: Recursos Humanos en el siguiente año.(Importes mensuales en euros). Empleado Sueldo/Mes ( € ) Número empleados Total/Mes ( € ) Odontólogo General 2.000 2 4.000 Odontólogo Especializado 600 3 1.800 Auxiliar 1.200 1 1.200 Recepcionista 1.000 1 1.000 Total 8.000 Fuente: elaboración propia. Los datos mostrados según la tabla de arriba están estimados en base a los clientes que se esperan tener ya en segundo año. También se debe añadir que al comienzo de la actividad los sueldos que se han fijado no son muy elevados, estos irán aumentando conforme la actividad se vaya afianzando la situación económica mejore y la clínica sea capaz de soportar salarios más altos. En relación a los sueldos de los odontólogos generales se espera poder aumentar su salario. La filosofía de la empresa es la de sacar la clínica adelante y al principio el esfuerzo será máximo. En meses de poca actividad deberá existir el compromiso de cubrir costes y cumplir con las obligaciones financieras, pago de alquiler, material, etc… Esto no quiere decir que se crea que en condiciones normales, y si la empresa tiene beneficios lo lógico es remunerar la actividad de los odontólogos generales debido a que será también rentable en cuanto a resultados anuales. Los socios ganarán dinero como trabajadores y se beneficiarán fiscalmente al reducir márgenes de beneficio. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 96 Mobiliario. Una vez acondicionado y modelado el local para que se puedan realizar las actividades sanitarias se debe adecuar la clínica a los pacientes y crear un cómodo y eficaz lugar de trabajo. Se hace mención en este punto a las inversiones que corresponden al mobiliario. Estará compuesto por el mobiliario necesario para equipar la sala de espera, recepción y dos gabinetes, exceptuando los equipos informáticos, los cuales los trataremos en un apartado especial. Las necesidades iniciales de mobiliario serán las de equipar una sala de espera y recepción, dos gabinetes y una archivo. Cuando se contraten los servicios de albañilería la idea es de separar espacios para crear tres gabinetes y un archivo o sala de juntas pero, de momento, solo se equiparán dos gabinetes en el momento inicial para poder ofrecer un servicio completo sin sobredimensionar la clínica. Se va a ilustrar en una tabla el mobiliario que se va a comprar y los gastos que se van a incurrir según el mobiliario con el que se quiere equipar la clínica y presupuesto dado por tienda de material de oficina. Debido a los nombres técnicos de mobiliario, se realiza también una breve descripción y se calcula el total del gasto debido a que se necesitará suministrarse de varias unidades de algunos de los componentes. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 97 Tabla 17: Gastos mobiliario. (Importes en euros). Concepto Descripción Precio ( € ) Unidades Total ( € ) Recepción Mostrador Cubic Wengüe(168*107 cm) 565 1 565 Silla Fija 4 patas 40 1 40 Sala de espera Silla Bancada de 3 sillas. Asiento tapizado y respaldo plástico 310 2 620 Sillon Sillón polipiel 250 4 1000 Mesa de centro Mesa (120*60 cm) 170 1 170 Revistero 50 1 50 Perchero 35 1 35 Cuadro Lámina decorativa 50 2 100 Despacho y Sala de archivo Silla Fija 4 patas 40 2 80 Estantería metálica Archivador 100 1 100 Flexo 55 1 55 Mesa oficina (180*180*72) 140 1 140 Cajonera Cajón y archivos 120 1 120 Gabinete Estantería Archivador 100 2 200 Cajonera Cajón y archivos 120 2 240 Total 3.515 Fuente: elaboración propia. Material clínico y material fungible. Necesitamos de la tecnología adecuada para desarrollar nuestra actividad ofreciendo la máxima calidad posible. Se va a conseguir esta tecnología mediante la adquisición de material de larga duración y material perecedero que se consumirá dependiendo de las visitas a nuestra clínica. Se llamará material fungible al material que se consume a partir de visitas de los pacientes mientras que el material clínico serán inversiones en aparatos de inmovilizado necesarios para el desempeño de la actividad. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 98 Debido a la experiencia de los promotores de la idea en el sector se va a confiar en ellos para la realización del primer pedido de material e inversión en tecnología. Ellos conocen de manera aproximada el material consumido y el equipo necesario para afrontar con garantías toda clase de demanda relacionada con la asistencia odontológica. La inversión inicial va a integrar la aparatología necesaria para dos gabinetes, que estará compuesta por dos sillones odontológicos, uno un poco mejor como gabinete principal y otro más flojillo destinado a hacer trabajos más cortos, revisiones… Estos equipos están formados por sillón odontológico, aparato de rayos , autoclave , lámpara led , aspirador ,minicentrifugadora, negatoscopio, aspirador y taburete. Nos proveeremos de un par de equipos de cada uno de estos materiales para atender a dos gabinetes. Después de consultar varios presupuestos a empresas proveedoras, se comprueba que debido a la situación actual se presentan descuentos y promociones en la adquisición de estos equipos, existiendo regalo con la compra de los sillones, aspirador y aparatos de rayos el resto de los componentes. La tabla mostrada a continuación refleja la inversión que se va a tener que asumir según presupuesto facilitado. Tabla 18: Material clínico necesario (Importes en euros) Descripción Unidad Precio ( € ) Importe total ( € ) Sillón odontológico 2 16.500 33.000 Sistema aspiración 2 650 1.300 Aparato rayos 2 4.000 8.000 Autoclave 1 6.000 6.000 Lampara led 1 700 700 Total 49.000 Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 99 Tabla 19: Material fungible necesario. (Importes en euros). Concepto Breve Descripción ( € ) Total ( € ) Instrumental quirúrgico Bisturís, Pinzas, Tijera 500 Instrmental Odontológico Fórceps,Espáulas,Cubetas… 1.500 Limpieza Instrumental Desinfectante, Disolvente 200 Desechables Algodón,Guantes,Baberos 1.000 Otros Consumibles Alginato, Resinas, Fármacos 800 Total 4.000 Fuente: elaboración propia. La tabla 19 muestra los gastos en los que se va a incurrir para estar preparados para iniciar la actividad durante los primeros meses. Para la obtención de los datos se ha tenido en cuenta un catálogo de precios y productos de una empresa de material clínico de determinado prestigio y la ayuda de los odontólogos fundadores en cuanto a la estimación del material necesario. Los gastos comprenden material de todo tipo, esto quiere decir que no hemos reparado en gastos y nos vamos a proveer del suficiente material para poder abordar toda clase de tratamientos. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 100 Elementos de transporte. No se tiene previsto en los comienzos la inversión en elementos de transporte. Serán los pacientes los que vendrán a nuestra clínica, así como para la recepción del material serán los proveedores los que acudan a nosotros. En caso excepcional y cuando se considere necesario se utilizará vehículo propio debido a la fuerte inversión inicial. Se utilizará el vehículo personal de los socios de la clínica cuando tengan que acudir los odontólogos a realizar alguna visita fuera de la clínica. Para cuando suceda que los odontólogos especializados acudan a nuestra clínica fuera de los días que obliga su contrato se les pagará en concepto de kilometraje el importe conveniente. Equipos y programas informáticos. Se necesita obligatoriamente un equipo para la recepción y otro para los odontólogos. El equipo para los odontólogos será inicialmente un ordenador portátil, mucho más manejable. En recepción se va a colocar un equipo fijo junto con máquinas de impresión, fotocopiadora, scanner, fax, etc… Los equipos que se necesitan comprar deben ser adecuados para ejercer nuestra actividad. Para la gestión clínica el software a utilizar es el Programa de Gestión Clínica (PGC) programa preparado para el desempeño de esta actividad. Para la elección de la máquina de impresión se va a tomar la decisión de la adquisición de una máquina multifunción compuesta por fotocopiadora, scanner y fax, por dos motivos, el motivo económico y el de ahorro de espacio. Se detalla a continuación mediante una tabla la inversión necesaria en equipos informáticos. El programa de gestión clínica a utilizar va a ser el Dentawin. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 101 Tabla 20: Necesidades informáticas. (Importes en euros). Concepto Descripción Precio ( € ) Unidades Total ( € ) Equipos Informáticos Ordenador Dell 4Gb 2,2GHZ 450 3 1.350 Disco duro externo 500 Gb 60 1 60 Multifuncional Láser 4 en 1 láser 115 1 115 Programas Informáticos Antivirus Norton 360 Versión 4 85 3 255 PGC Dentawin 3.000 1 3.000 Total 4.780 Fuente: elaboración propia. Rótulo/Cartel luminoso. Una vez definido el nombre de la empresa y la imagen que queremos dar utilizaremos el logotipo creado en el Plan de Marketing para darnos a conocer. Éste va a ser el símbolo que nos identifica y la intención es la de colocarlo en la fachada principal de nuestra clínica. Debemos aprovechar la buena situación de éste y su gran visibilidad. Se ha pedido presupuesto en empresas competentes de la localidad y según las características de la planta baja y las dimensiones que se pretende tenga el precio del cartel asciende alrededor de 3.500 €. Una vez analizados todas las inversiones necesarias se recopila toda la información obtenida en la siguiente tabla para así poder obtener la inversión total necesaria para comenzar la actividad. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 102 5.10.2 Ayudas y subvenciones a solicitar. Conocidas las inversiones a realizar y, por lo tanto, las necesidades financieras del proyecto se va a proceder a analizar las distintas ayudas y subvenciones a las que se pueden optar. Existen dos organismos o instituciones de las que nos podemos aprovechar de ayudas y subvenciones, estas ayudas pertenecen a IVAJ ( Instituto Valenciano de la Juventud) y a la Conselleria de Bienestar Social de la Generalitat Valenciana, en este caso para fomentar la actividad empresarial de las mujeres. Se comenta a continuación el nombre y en que consisten estas ayudas. Ayudas Ruralter-Paisaje Ayuda a la creación y desarrollo de pequeñas y medianas empresas. Son ofrecidas y financiadas por el Instituto Valenciano de la Juventud y tiene por objeto subvencionar inversiones necesarias para la creación de un establecimiento nuevo o la ampliación y modernización de un establecimiento existente. Pueden ser beneficiarios con carácter general las pequeñas y medianas empresas y ofrece como máximo el 25% de la inversión total y a su vez con un máximo de 50.000 euros. Nuestra inversión total es de aproximadamente 50.000 euros y por lo tanto suponemos que podrán ser concedidos un 10% de la inversión inicial, debido a la dificultad económica existente. 50.000 x 10% = 5.000 € APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 103 Ayudas “Dona Empresa” para fomentar la actividad empresarial de las mujeres de la Comunitat Valenciana. Las subvenciones Dona Empresa van dirigidas a mujeres que se hayan constituido como trabajadoras autónomas o que hayan creado una sociedad, cualquiera que sea la forma jurídica que adopten, con objeto de fomentar la inserción laboral y la actividad empresarial femenina en el ámbito territorial de la Comunitat Valenciana y ayudarles a superar los obstáculos iniciales de su actividad. El importe máximo de cada subvención será de un máximo de 3.000 euros por beneficiaria , entendiendo por tal tanto a la mujer trabajadora autónoma como la sociedad constituida por mujeres. Se van a solicitar los dos tipos de ayudas explicados brevemente anteriormente debido a que cumplimos los requisitos que se exigen en ambos casos. Se resumen mediante una tabla un cuadro resumen de las subvenciones a las que optamos y el importe estimado de las mismas. Tabla 21: Ayudas y Subvenciones .(Importes en euros). Institución Total ( € ) Generalitat Valenciana(IVAJ) 5.000 Consellería Bienestar Social 3.000 Total 8.000 Fuente: elaboración propia. Para poder conocer las necesidades de financiación de nuestra sociedad lo lógico es calcular el total de la inversión necesaria para poner esta en marcha menos las ayudas que se van a poder obtener. Aunque las ayudas estén autorizadas y concedidas no se va a contar con este dinero para adquirir los elementos de activo necesarios, ni abordar gastos de albañilería, publicidad y establecimiento, debido a que no sabemos a ciencia cierta el momento de abono de la subvención. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 104 5.11. Financiación de la empresa. Para poder hacer frente a la fuerte inversión que se debe realizar analizada anteriormente se necesita saber cuales son las posibles fuentes de financiación existentes y a cuales se va a tener que acudir. Como resumen a lo dicho anteriormente se necesita financiación para poder cubrir la inversión inicial total, resumida en la tabla 22. Tabla 22: Conjunto de costes iniciales. (Importes en euros). Concepto Importe ( € ) Gastos establecimiento 1.280 Gastos en obras 12.500 Gastos mobiliario 3.515 Material clínico necesario 49.000 Material fungible 4.000 Necesidades informáticas 4.780 Rotulo luminoso 3.500 Fianza alquiler 800 Publicidad 3.000 Inversión Total 82.375 Fuente: elaboración propia. Los socios han acordado realizar una aportación extraordinaria inicial por valor de 12.000 euros cada uno, aparte de los 1.600 que aportan para formar el capital social de la sociedad. Con esta aportación se pretende inicialmente hacer frente a los gastos originarios de establecimiento, publicidad y obras pertinentes. Si fueran insuficientes se utilizarían los fondos que se tienen que recibir de ayudas y subvenciones y, si éstos tardaran en abonarse se podría hacer una segunda aportación extraordinaria que, en este caso, sería cuantía mucho inferior. Gracias a estas aportaciones se podrán ir liquidando los gastos que se mencionaron anteriormente. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 105 Como con esta cuantía no se van a soportar la totalidad de la inversión inicial se va a acudir a pedir información al sector financiero. Debido a la situación actual complicada del sector financiero y la dificultad de estos para conceder préstamos se va a proceder a la solicitud de un préstamo ICO. Se trata el ICO de un organismo público español, adscrito al Ministerio de Economía y Hacienda. El ICO apoya los proyectos de inversión de las empresas españolas, para que sean más competitivas y contribuyan al progreso económico de nuestro país, a través de líneas de mediación y programa de creación de empresas. Estas líneas de mediación van destinadas a emprendedores, autónomos y pequeñas y medianas empresas entre otros. Todo lo anterior se concreta en préstamos con largos plazos de amortización, tipos de interés preferencial y sencilla tramitación, con una financiación máxima de 2 millones de euros. Esta tramitación se realiza a través de los principales bancos y cajas con presencia en España, con los que el ICO tiene suscritos acuerdos de colaboración y son estas las que se encargan de analizar el proyecto y aprobar la concesión de los préstamos. El préstamo que se va a conceder está dentro de la línea ICO inversión 2012 .Esta línea financia la Adquisición de activos fijos productivos, bien sean nuevos o de segunda mano, y, en cuanto a plazo nos podemos beneficiar con períodos iniciales de carencia. En cuanto a la documentación a aportar se va a tener que aportar las facturas correspondientes a la adquisición del activo. La financiación obtenida va a ser, al contrario que lo sucedido en años anteriores por el precio de adquisición de los activos pudiéndose financiar también el I.V.A correspondiente, excluido en líneas de financiación de años anteriores. El interés a aplicar sobre el préstamos lo comunica el mismo ICO, es TAE y las entidades de crédito no pueden cobrar cantidad alguna en concepto de comisión de apertura, estudio o de disponibilidad. Se muestra a continuación las características del préstamo ICO solicitado , su importe y el cuadro de amortización correspondiente. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 112 5.12.2 Flujos de caja. Los flujos de caja se definen como cobros menos pagos. Los cobros son entradas de dinero que se producen a lo largo de cada uno de los años del horizonte temporal. Los pagos son las salidas soportadas por la empresa durante cada año como consecuencia de la gestión y desarrollo de la actividad. Otro aspecto a tener en consideración para la obtención de los flujos de caja son los impuestos a pagar, concretamente el impuesto de sociedades. Una sociedad que tenga la consideración de reducida dimensión va a tener un tipo impositivo más bajo que las empresas normales. Para que nuestra empresa sea ERD, el importe neto de la cifra de negocios del ejercicio anterior a 8 millones de euros. Si el período impositivo no coincide con el año natural, se aplicará la parte proporcional para calcular este límite. Supondrá un pago y se calcula de la siguiente manera: IMPUESTO = (INGRESOS – GASTOS) X 25% Para este cálculo del impuesto de sociedades se debe tener en cuenta los gastos por amortización que, aunque no supongan un pago, es necesario para calcular el beneficio y por tanto el Impuesto de Sociedades. El horizonte temporal que se va a representar es de 10 años, comenzando en el 2012 que es cuando se pondrá en marcha la actividad. En la tabla siguiente se recoge de forma breve y resumida el gasto por la dotación a la amortización de inmovilizado por años. Para la amortización contable se va a utilizar el período máximo encontrado en las tablas de amortización. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 113 Tabla 28: Dotación amortización anual. (Importes en euros). Descripción inmovilizado Precio Adquisición ( € ) Período Máximo (Años) Amortización Anual ( € ) Equipos informáticos 1.525 8 191 Programas informáticos 3.255 6 541 Mobiliario 3.515 20 176 Material clínico 49.000 18 2.722 Obras 12.500 10 1250 Total 4.880 Fuente: elaboración propia. Los activos se han amortizado utilizando períodos máximos permitidos en la tablas oficiales de la ley del impuesto de sociedades. Los precios de adquisición se explicaron anteriormente cuando se detallaron precios y presupuestos. Como se puede ver en la anterior tabla los resultados durante los seis primeros años será la misma, calculada en la tabla. A partir del sexto año no se tendrán en cuenta los programas informáticos puesto que el período máximo son seis años. Para los dos últimos años pasará lo mismo con los equipos informáticos. Por otra parte, para conocer los flujos de caja correspondientes a este proyecto de inversión se han de conocer tanto las previsiones de los cobros como de los pagos correspondientes a cada uno de los años de la inversión. En este punto se van a estimar los cobros y los pagos ordinarios, que son aquellos que se producen todos los años de forma periódica. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 114 Cobros ordinarios para un escenario normal. Ya se ha mencionado en apartados anteriores, en concreto en el Plan de Marketing, el precio que se van a cobrar por cada uno de nuestros servicios. A partir de ahí para estimar nuestra facturación se van a suponer las personas que van a visitar al dentista durante el próximo año y siguiendo los criterios de la tabla 27 los que pasarán por nuestra clínica. La segmentación de mercado por edades realizada anteriormente puede servir de apoyo para la estimación de facturación para cada tipo de servicio. También se deben de destacar que existirán servicios ofrecidos comunes para todos los pacientes. Cada grupo de edad será más susceptible de recibir un tratamiento u otro debido a las distintas necesidades de la salud buco-dental en cada período de la vida. Por lo tanto se divide la población en tres grandes grupos de edad para estimar los ingresos. Tabla 29: Población de Utiel por edades. (Número de habitantes). Grupo de edad Número de varones Número de mujeres Total (número habitantes) Grupo1 (0-15) 858 791 1.649 Grupo2 (15-34) 1.623 1.573 3.196 Grupo3 (35-64) 2.646 2.476 5.122 Grupo4 (>65) 1.174 1.409 2.583 Total 6.301 6.249 12.550 Fuente: Ayuntamiento de Utiel. Se ha realizado la segmentación de población para los núcleos urbanos comprendidos por Utiel y sus pedanías suponiendo que toda esta población si tuviese que acudir a alguna clínica dental lo haría en Utiel debido a su cercanía y a su dependencia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 115 También se encuentran en la zona otra serie de localidades cercanas a Utiel que a pesar de ser independientes en su gestión están muy vinculadas con Utiel debido a la carencia de múltiples servicios y a la cercanía con esta localidad. Este es el caso de poblaciones como Caudete de las Fuentes, Villargordo del Cabriel, Camporrobles, Fuenterrobles y Sinarcas. A continuación se adjunta una tabla con la población de cada una de las localidades. Tabla 30: Población núcleos urbanos cercanos. Localidad Número de habitantes Caudete de las Fuentes 760 Fuenterrobles 733 Camporrobles 1.487 Villargordo del Cabriel 688 Sinarcas 1.216 Total 4.884 Fuente: INE Una vez conocidos los datos de pacientes potenciales se va a proceder a consultar los precios ya fijados en el apartado anterior del Plan de Marketing. Se analizan a continuación las previsiones de cobros segmentando a la población por los grupos de edad que aparecen en la tabla 28. Grupo de edad (0-15 años). Las revisiones o primeras visitas para los niños serán gratuitas por políticas comerciales pero se van a obtener beneficios a través de servicios extras como la aplicación de flúor. Estas revisiones van a servir como diagnósticos para detectar necesidades del paciente y aplicar tratamientos, mayoritariamente ortodoncias, pero también empastes, extracciones, etc… Se va a dedicar una parte de nuestro tiempo a este grupo de población que aunque económicamente no van a aportar beneficios inmediatos serán pacientes nuestros a medio/largo plazo en tratamientos más rentables. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 116 Tabla 31: Cálculo número de pacientes de 7-15 años que visitarán la clínica en un escenario normal. CAPTACIÓN NÚMERO PACIENTES (7-15 años) HABITANTES UTIEL 825 HABITANTES RESTO PUEBLOS 317 POBLACIÓN TOTAL 1142 PACIENTES POTENCIALES VISITAN DENTISTA 651 (1.142*57%) SE QUEDAN EN UTIEL 586 (651*0,90) NOS VISITA 117 (586*0,20) Fuente: elaboración propia. Para calcular el número de pacientes se ha supuesto clientes potenciales los que comprenden edades entre siete y quince años, por lo tanto se ha reducido la población de ese grupo (0-15) a la mitad. A partir de ahí se ha consultado un estudio denominado la Salud Bucodental en España 2020 elaborado mediante el método Delphi con profesionales del sector, cuyo objetivo es preveer tendencias y objetivos de Salud Oral. Para el grupo de edad entre siete y quince años el 57% visita al dentista en el último año. Para saber los pacientes que se quedan en Utiel y van a visitar nuestra clínica se aplican porcentajes establecidos en la tabla 27 anteriormente. A partir de estos datos se comenta el resultado de la tabla por tratamientos. Tabla32: Cobro grupos de edad (0-15 años) para un escenario normal. (Importes en euros). Tratamiento Nº Pacientes Precio tratamiento ( € ) Ingresos anuales ( € ) Revisión 117 Gratuito … Aplicación flúor 117 5 585 Ortodoncia 13 1.000 13.000 Empaste 12 60 720 Funda/Carilla 2 300 600 Total 14.905 Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 117 Revisión. Se va a suponer que los niños entre 7 y 15 años al estar escolarizados sabrán que se deben hacer una revisión dental al año debido a las campañas existentes. De todas formas se va a aplicar el 57% de la población según el estudio mencionado anteriormente. Teniendo en cuenta la competencia existente se va a preveer que va a acudir a nosotros una cuarta parte de estos debido a las campañas de promoción aplicadas y la competencia existente. Ortodoncia. Según la encuesta poblacional de Salud Bucodental en España 2010 al 11% de la población infantil se le ha practicado una ortodoncia. Se trata de un tratamiento largo en el tiempo, luego suponemos que los tratamientos tendrán una duración de un par de años aproximadamente a lo largo de los cuales el paciente irá pagando el coste integro. Se procederá a la imputación de la mitad de los ingresos del tratamiento a cada uno de los dos años. Empaste/Carilla. Se va a proponer un número pequeño de tratamientos debido a que serán casos más excepcionales y la cuantía de ingresos no supondrá una gran desviación debido a la propuesta formulada. Éstos son los cálculos para la población de Utiel y los pueblos colindantes. En un escenario normal debido al esfuerzo que se va a realizar en una campaña publicitaria agresiva que ya se ha citado anteriormente se supone que se capta el veinte por ciento de los pacientes potenciales en condiciones normales y a partir del primer año. Por lo tanto el número de pacientes que debieran visitar la clínica será la suma de las cifras resultantes pero se debe contar también con un número de posibles pacientes que no elegirán Utiel como destino. Se supone a éstos un 10%. Cabe destacar que para cálculos de facturación del primer año se va a aplicar un porcentaje de reducción que se ajusta a las situaciones económicas y sociales del entorno actual, a que el comienzo de la actividad va a ser duro y que se va a comenzar con el año empezado. Siguiendo estos criterios arriba indicados y basándonos en los dos estudios publicados mencionados anteriormente mediante encuestas y método Delphi elaborado por profesionales ajustaremos los datos para realizar estimaciones de cobros en los demás grupos de edad. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 118 Grupo de edad (15-34 años) Tabla 33: Cálculo número de pacientes de 15-34 años que visitarán la clínica en un escenario normal. CAPTACIÓN NÚMERO PACIENTES (15-34 años) HABITANTES UTIEL 3.196 HABITANTES RESTO PUEBLOS 1.221 POBLACIÓN TOTAL 4.417 PACIENTES POTENCIALES 1.325 (4.417*30%) SE QUEDAN EN UTIEL 1.193 (1.325*0,90) NOS VISITA 239 (1.193*0,20) Fuente: elaboración propia. Según datos de los estudios de salud mencionados para este grupo de edad alrededor de un treinta por ciento de la población visita al dentista una vez al año. Esto sirve para saber el número de personas que van a visitar el dentista durante el año. A esta cifra absoluta se le aplica un coeficiente de reducción del 90% porque se va a suponer que alrededor de un diez por cien no va a venir a Utiel y de ese dato resultante suponiendo que la campaña de promoción funcione correctamente se captará un 20% de los pacientes. Tabla 34: Cobros grupo de edad (15-34 años) para un escenario normal. (Importes en euros). Tratamiento Nº Pacientes Precio tratamiento(€ ) Ingresos anuales (€) Revisión 239 Gratuito Empastes 24 60 1.440 Endodoncia 5 200 1.000 Implante más Corona 12 1.400 16.800 Estética (carillas) 5 300 1.500 Estética (blanqueamiento) 5 300 1.500 Periodoncia (curetaje) 12 240 2.880 Periodoncia (cirujia periodontal) 5 300 1.500 Férula ATM 2 180 360 Ortodoncia 14 1.000 14.000 Total 40.980 Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 119 Grupo de edad (35-64 años) Tabla 35: Cálculo número de pacientes de 35-64 años que visitarán la clínica en un escenario normal. CAPTACIÓN NÚMERO PACIENTES (35-64 años) HABITANTES UTIEL 5.122 HABITANTES RESTO PUEBLOS 2.002 POBLACIÓN TOTAL 7.124 PACIENTES POTENCIALES 1.425 (7.124*20%) SE QUEDAN EN UTIEL 1.282 (1.425*0,90) NOS VISITA 256 (1.140*0,20) Fuente: elaboración propia. Para un escenario normal se intuye visiten la clínica 256 personas aplicando que se quedan en Utiel el 90% y se capta el 20%. El porcentaje de personas que visita alguna clínica para este rango de edad es del veinte por ciento. Tanto este dato como los tratamientos a los que se someten vienen publicados en los estudios de salud bucodental mencionados anteriormente. Tabla 36: Cobros grupo de edad (35-64 años) para un escenario normal. Importes en euros Tratamiento Nº Pacientes Precio tratamiento ( € ) Ingresos anuales ( € ) Revisión 256 Gratuito Empastes 38 60 2.280 Endodoncia 13 200 2.600 Implante más Corona 8 1.400 11.200 Estética (carillas) 13 300 3.900 Estética (blanqueamiento) 15 300 4.500 Periodoncia (curetaje) 26 240 6.240 Periodoncia(cirujia periodontal) 13 300 3.900 Férula ATM 3 180 540 Ortodoncia 5 1.000 5.000 Total 40.160 Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 120 Grupo de edad (>65 años) Tabla 37: Cálculo número de pacientes mayores de 65 años que visitarán la clínica en un escenario normal. CAPTACIÓN NÚMERO PACIENTES (35-64 años) HABITANTES UTIEL 1.602 (2.002* 0,80) HABITANTES RESTO PUEBLOS 820 (1.025*0,80) POBLACIÓN TOTAL 2.422 PACIENTES POTENCIALES 242 (2.422*0,10) SE QUEDAN EN UTIEL 218 (242*0,90) NOS VISITA 44 (194*0,20) Fuente: elaboración propia. Para el cálculo de habitantes de Utiel y el resto de pueblos se supone que el veinte por ciento debido a su elevada edad no va a visitar el dentista, el resto de porcentajes son idénticos a los usados anteriormente. Los porcentajes utilizados para cada tratamiento son mayores que para los otras edades, aparte de por sentido común de que se intuía que para estas edades cuando se visita el dentista es por obligación y hace falta tratarse, queda respaldado por las cifras de los estudios realizados. Tabla 38: Cobros grupo de edad. (>65 años) para un escenario normal. (Importes en euros). Tratamiento Nº Pacientes Precio tratamiento ( € ) Ingresos anuales ( € ) Visitas 44 Gratuito Prótesis Removibles 13 300 3.960 Sobredentadura 9 800 7.040 Composturas 22 40 880 Implante más Corona 4 1.370 5.480 Total 17.360 Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 121 Se pasa a continuación a calcular los ingresos estimados para los próximos diez años en un escenario normal a partir de las tablas realizadas. Tabla 39: Facturación anual escenario normal. Importes en euros. Grupo de edad Cobros / Año ( € ) Facturación imputada siguiente año(ortodoncia) ( € ) 0-15 años 14.905 10.400 15-34 años 40.980 11.200 34-65 años 40.160 2.400 > 65 años 17.360 Total 113.405 24.000 Fuente: elaboración propia La columna facturación imputada al siguiente año hace referencia a los tratamientos de ortodoncias que se va a considerar que se aplican durante dos años. Se ha fijado en 1800 euros el precio del tratamiento, luego se van a imputar 1000 euros por ortodoncia para el primer año y el resto aplicado para el año siguiente. Para el grupo de más de sesenta y cinco años esta cifra es cero debido que a esa edad no se contempla la posibilidad de aplicar este tratamiento. Para el cálculo del VAN, la TIR y el Pay Back se van a mostrar los resultados para los tres escenarios posibles: normal, optimista y pesimista. Los cálculos van a variar en cuanto a se va a suponer en el entorno pesimista la cuota de mercado será menor puesto que las campañas de marketing puede no tengan el resultado que esperamos. Para el entorno optimista la cuota de mercado será menor así como el porcentaje de personas que se quedan en Utiel para visitar al especialista. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 128 Tabla 46: Flujos de caja para el horizonte temporal previsto para un escenario pesimista. (Importes en euros). Año Ingresos ( € ) Pagos ( € ) Impto Sociedades ( € ) Cash Flow ( € ) 2012 46.458 73.662 0 -27.205 2013 100.915 129.684 0 -28.769 2014 122.207 131.088 0 -8.882 2015 134.427 134.670 0 -242 2016 147.870 138.569 1.105 8.196 2017 162.657 142.552 3.806 16.299 2018 178.923 146.759 6.956 25.208 2019 187.869 146.437 9.273 32.159 2020 197.262 151.268 10.461 35.533 2021 207.125 156.388 11.647 39.090 Fuente: elaboración propia. Tabla 47: Flujos de caja para el horizonte temporal previsto para un escenario optimista. (Importes en euros). Año Ingresos ( € ) Pagos ( € ) Impto Sociedades ( € ) Cash Flow ( € ) 2012 59.643 73.662 0 -14.020 2013 130.485 129.684 0 801 2014 159.214 131.088 5.811 22.314 2015 175.135 134.670 8.896 31.569 2016 185.432 138.569 10.496 36.367 2017 194.703 142.552 11.818 40.334 2018 204.438 146.759 13.335 44.345 2019 214.660 146.437 15.971 52.253 2020 225.393 151.268 17.494 56.631 2021 236.663 156.388 19.031 61.243 Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 129 Por lo que se puede ver en la tabla 45 en la hoja anterior se van a obtener beneficios a partir del segundo año. Se necesitarán un par de años más para cubrir la aportación extraordinaria realizada en momento de constitución. A partir del tercer año el cash flow aumenta lo que va a permitir cancelar la cuenta de crédito que se tiene previsto contratar para solucionar problemas puntuales de liquidez. Pasado el cuarto año el coclchón va aumentando y se ve que financieramente las cosas empiezan a funcionar bien, y se tendría la capacidad para poder reinvertir en acondicionar la clínica con material y nuevas tecnologías innovadoras. 5.12.3. Análisis de los resultados. Una vez calculados los flujos de caja, para saber si la inversión que vamos a realizar va a resultar rentable, es necesario calcular : - VAN (Valor Actual Neto) - TIR (Tasa Interna de Rendimiento) - Payback de la inversión Cálculo del Valor Actual Neto El VAN es el valor actualizado de todos los rendimientos o beneficios esperados y, es igual a la diferencia entre el valor actualizado de los cobros esperados y el valor, también actualizado, de los pagos previstos. Para realizar la actualización de los flujos de caja, es preciso fijar una tasa de descuento, que sería la tasa mínima a la que la empresa estaría dispuesta a invertir sus capitales o la tasa que pudiera producir otra alternativa de colocación del capital. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 130 Normalmente, la tasa de descuento que se utiliza es la correspondiente al coste del capital, es decir, el coste de los recursos financieros de la empresa. En nuestro caso, al solicitar la financiación por medio de un préstamo ICO tomaremos como coste de financiación el tipo de interés del ICO en este momento 6,53%. Por otra parte vamos a suponer que la rentabilidad esperada por los socios es del 6%. Por lo tanto la tasa de descuento será la siguiente: d= ((53000x 6,53%) + (27200 x 6%)) / (53000 + 27200) = 6,7% Una vez conocidos los flujos de caja y la tasa de descuento ya podemos pasar a calcular el Valor Actual Neto. El cálculo se realiza a partir de la siguiente formula: VAN = - K + Σ (FC i / (1+ d) i ) Donde:  K: Capital desembolsado.  FCi: Flujo de Caja correspondiente al año i.  d: Tasa de descuento.  i: Años del 0 al 20, que corresponden al horizonte temporal. Hemos de fijarnos si dicho valor es positivo ó negativo, ya que: Si VAN > 0: El proyecto debe realizarse ya que aporta beneficios. Si VAN < 0: El proyecto no debe realizarse ya que da lugar a pérdidas. Si el VAN = 0: El proyecto da igual realizarlo, ya que la situación se quedará igual. No se obtendrán ni beneficios ni pérdidas. Así, mediante la función de Excel VNA calculamos el VAN: Tabla 48: Van de la inversión para los diversos escenarios. (Importes en euros). Esc. Normal ( € ) Esc. Optimista ( € ) Esc. Pesimista ( € ) VAN de la inversión 147.552 229.647 3.555 Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 131 Cálculo de la Tasa Interna de Rendimiento. La TIR proporciona una medida de la rentabilidad bruta anual por unidad monetaria comprometida en el proyecto de inversión. Otra forma de definirlo sería como aquel tipo de actualización o descuento que iguala el valor actualizado de los ingresos con el, también actualizado, valor de los gastos, es decir, aquel tipo de actualización o descuento que hace igual a 0 el valor del capital. A continuación vamos a proceder al cálculo de la TIR a través de la siguiente formula: VAN = 0 - K + Σ (FC i / (1+ r) i ) = 0 Donde:  K: Capital desembolsado.  FCi: Flujo de Caja correspondiente al año i.  r: Tasa Interna de Rendimiento (TIR).  i: Años del 0 al 10, correspondiente al horizonte temporal. Así, mediante la función de Excel TIR calculamos la tasa interna de rendimiento: Tabla 49: Cálculo de la Tasa Interna de Rendimiento para los diversos escenarios posibles. Esc. Normal Esc. Optimista Esc. Pesimista TIR de la inversión 15% 22% 1% Fuente:elaboración propia Para el escenario normal se obtiene una Tasa Interna de Rendimiento del 15%, que para sacar conclusiones deberíamos comparar esta con la d, es decir, la tasa de descuento o coste medio ponderado de capital. Para el escenario pesimista la rentabilidad que se obtiene no es conveniente y el proyecto no merece la pena a priori debido a que el 1% se puede obtener en cualquier producto financiero sin riesgo. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 132 Cálculo del Ratio Payback El Payback o plazo de recuperación de una inversión lo definimos como el tiempo que tarda en recuperarse el desembolso inicial de la inversión. Para calcular el plazo de recuperación tomamos los Flujos de Caja desde el año 0 y se calculan los Flujos de Caja acumulados para ver a partir de que año esos Flujos de Caja acumulados superar la inversión inicial Tabla 50: Flujos de caja acumulados para el escenario normal. (Importes en euros). Año Cash Flow ( € ) Cash Flow Acumulado ( € ) 2012 -16.960 -16.960 2013 -4.279 -21.239 2014 14.463 -6.776 2015 22.933 16.157 2016 27.134 43.291 2017 30.639 73.930 2018 34.165 108.096 2019 41.564 149.660 2020 45.408 195.068 2021 49.460 244.528 Fuente: elaboración propia. Para calcular el plazo de recuperación tomamos los Flujos de Caja desde el año 0 y se calculan los Flujos de Caja acumulados para ver a partir de que año esos Flujos de Caja acumulados superar la inversión inicial Se puede observar que a partir del cuarto año se pueden cancelar la cuenta de crédito y considerar que se obtienen beneficios y a partir del año 2017 se recupera la inversión inicial. Tabla 51: Pay Back en los distintos escenarios.(número de años). Esc. Normal ( nº de años) Esc. Optimista ( nº de años ) Esc. Pesimista ( nº de años ) PAY BACK 7 6 10 Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 133 6. CONCLUSIONES Esta parte del proyecto es de utilidad para recopilar la información relevante recabada durante todo el proyecto y concluir los resultados obtenidos. Lo primero que se debe destacar es que dándose unas condiciones normales el funcionamiento de este negocio sería viable, a pesar de las condiciones poco favorables del entorno económico actual. Esto será posible siempre y cuando se cumplan las políticas y estrategias comerciales que se han desarrollado durante el trabajo para conseguir los objetivos marcados. El análisis del sector y, en concreto la comparativa del número de clínicas por comarcas existentes ha sido muy importante para poder darnos cuenta de que existe un déficit de clínicas en nuestra comarca comparado con el resto. Éste ha sido uno de los factores claves para iniciar el proyecto así como la posibilidad de tener unas instalaciones a bajo coste y con un emplazamiento estratégico clave. En cuanto a los resultados obtenidos , tanto en el escenario normal como en el escenario optimista los resultados son favorables con un VAN positivo y una rentabilidad muy superior a cualquier rentabilidad esperada por los sociios en cualquiero otro producto financiero. En el escenario pesimista los resultados no son iguales y como conclusión la inversión no sería rentable de antemano pero no se incurriría en pérdidas. Lo único es que la rentabilidad del 1% es muy baja para acometer una inversión como ésta ya que ese interés se puede obtener en cualquier producto de renta fija o garantizada sin riesgo. El VAN es muy pequeño y es menor incluso que la suma de los sueldos de los socios un mes cualquiera, pero, a pesar de esto, desde el punto de vista de los socios el resultado no es tan negativo debido a que ellos valoran la capacidad de la empresa de poder generar sueldos a ellos como particulares. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 134 Como conclusión se obtiene que la inversión resulta rentable. Todos los métodos empleados en la evaluación financiera de la inversión han dado resultados positivos por lo que se confía en que los resultados así lo sean. Ha sido clave también la financiación obtenida. La característica del año de carencia del préstamo ICO nos va a permitir ir más desahogados con las entidades financieras durante el primer año. En cuanto al análisis de inversión se ha visto que los resultados son favorables para cada uno de los estudios realizados. Es preocupante los resultados de los primeros años en cuanto a no se obtienen beneficios y nos encontramos en una crisis económica y financiera global. A pesar de esto un punto a favor de este proyecto es el de que los capitalistas emprendedores tienen un salario fijo como odontólogos y en épocas duras estarán dispuestos a renunciar parte de éste para obtener beneficios a largo plazo. Se trata de una actividad del sector servicios que es por una parte obligatoria para cada una de las personas en un momento puntual y se ve en estudios recientes como tratamientos estéticos están ganando terreno en el sector, luego se prevee una inversión rentable a largo plazo respaldada con el análisis financiero efectuado. Por lo tanto, como conclusión principal es animar a mis compañeros para que tengan la iniciativa empresarial y agradecerles de antemano la colaboración. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 135 7. BIBLIOGRAFÍA BIBLIOGRAFÍA . ALBI, E. (2006). “Sistema Fiscal Español”. Editorial Ariel. Madrid BUENO CAMPOS, E. (1992). “Análisis de las decisiones empresariales”. Editorial pirámide. Madrid. DE MIGUEL MOLINA, M. (2004). “Marketing de servicios: Plan de marketing”. Editorial Universidad Politécnica de Valencia. Valencia. DEPARTAMENTO COMERCIALITZACIÓN I INVESTIGACIÓ DE MERCATS FACULTAT D’ECONOMÍA UNIVERSITAT DE VALENCIA (2008).” Informe socioeconómico de la ciudad de Utiel 2007”. Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Valencia. Valencia. FOLLANA M, NOGUEROL B , LLODRA JC, SICILIA A. (1994) “La Salud Bucodental en España” Ediciones Avances. Madrid IMPIVA (1998). “Creación de empresas: formas jurídicas y trámites legales”. Conselleria d’Industria, Comerç y Turisme. Valencia. OLTRA, C. (1998). “Dirección de recursos humanos”. Editorial de la Universidad Politécnica de Valencia. Valencia. BIBLIOGRAFÍA ON LINE. 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Consulta de datos de financiación. http://www.bancaja.es [10-11-2011] APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 136 CONSEJO DE DENTISTAS.(Organización colegial de dentistas de España) Encuesta poblacional la salud bucodental en España 2010. http://www.consejodentistas.es/pdf/Libro%20Blanco%20Salud%20Bucodental%20en% 20Espa%C3%B1a%202010%20LR.pdf [12-12-2011] Estudio prospectivo Delphi: La salud bucodental en España 2020. http://www.consejodentistas.es/pdf/0912%20Libro%20Estudio%20Delphi.pdf [15-12-2011] DIARI OFICIAL DE LA COMUNITAT VALENCIANA. “ DECRETO LEY 2/2012” , de 13 de Enero, del Consell , de los emprendedores, microempresas y pequeñas y medianas empresas. www.docv.gva.es/datos/2012/01/16/pdf/2012_380.pdf/ [11-02-2012] ILUSTRE COLEGIO OFICIAL DE ODONTÓLOGOS Y ESTOMATÓLOGOS DE VALENCIA. 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CAPTACIÓN NÚMERO PACIENTES (7-15 años) HABITANTES UTIEL 825 HABITANTES RESTO PUEBLOS 317 POBLACIÓN TOTAL 1.142 PACIENTES POTENCIALES 651 (1.142*57%) SE QUEDAN EN UTIEL 553 (651*0,85) NOS VISITA 83 (488*0,15) Fuente: elaboración propia. Cobro grupos de edad (0-15 años). (Importes en euros) . Tratamiento Nº Pacientes Precio tratamiento ( € ) Ingresos anuales(€) Revisión 83 … … Aplicación flúor 83 5 520 Ortodoncia 10 1.000 10.000 Empaste 8 60 480 Funda/Carilla 2 300 600 Total 11.495 Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 144 Cálculo número de pacientes de 15-34 años que visitarán la clínica en un escenario optimista. CAPTACIÓN NÚMERO PACIENTES (15-34 años) HABITANTES UTIEL 3196 HABITANTES RESTO PUEBLOS 1221 POBLACIÓN TOTAL 4417 PACIENTES POTENCIALES 1325 (4.417*30%) SE QUEDAN EN UTIEL 1259 (1.325*0,95) NOS VISITA 315 (1.259*0,25) Fuente: elaboración propia. Cobro grupos de edad (15.34 años). (Importes en euros) . Tratamiento Nº Pacientes Precio tratamiento ( € ) Ingresos anuales ( € ) Revisión 315 Gratuito Empastes 32 60 1.920 Endodoncia 6 200 1.200 Implante más Corona 10 1.400 14.000 Estética (carillas) 6 300 1.800 Estética (blanqueamiento) 6 300 1.800 Periodoncia (curetaje) 16 240 3.840 Periodoncia(cirujia periodontal) 6 300 1.800 Férula ATM 3 180 540 Ortodoncia 13 1.000 13.000 Total 39.900 Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 145 Cálculo número de pacientes de 35-64 años que visitarán la clínica en un escenario optimista. CAPTACIÓN NÚMERO PACIENTES ( 35-64 años) HABITANTES UTIEL 5122 HABITANTES RESTO PUEBLOS 2002 POBLACIÓN TOTAL 7124 PACIENTES POTENCIALES 1425 (7.124*20%) SE QUEDAN EN UTIEL 1354 (1.425*0,95) NOS VISITA 338 (1.354*0,25) Fuente: elaboración propia. Cobro grupos de edad (35-64 años). (Importes en euros) . Tratamiento Nº Pacientes Precio tratamiento ( € ) Ingresos anuales ( € ) Revisión 338 Gratuito Empastes 51 60 3.060 Endodoncia 17 200 3.400 Implante más Corona 5 1.400 7.000 Estética (carillas) 17 300 5.100 Estética (blanqueamiento) 20 300 6.000 Periodoncia (curetaje) 31 240 7.440 Periodoncia(cirujia periodontal) 15 300 4.500 Férula ATM 3 180 540 Ortodoncia 5 1.000 5.000 Total 42.040 Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 146 Cálculo número de pacientes mayores de 65 años que visitarán la clínica en un escenario optimista. CAPTACIÓN NÚMERO PACIENTES >65 años) HABITANTES UTIEL 1602 (2.002* 0,80) HABITANTES RESTO PUEBLOS 820 (1.025*0,80) POBLACIÓN TOTAL 2422 PACIENTES POTENCIALES 242 (2.422*0,10) SE QUEDAN EN UTIEL 230 (242*0,95) NOS VISITA 58 (230*0,25) Fuente: elaboración propia. Cobro grupos de edad mayores de 65 años. (Importes en euros) . Tratamiento Nº Pacientes Precio tratamiento ( € ) Ingresos anuales ( € ) Visitas 58 Gratuito Prótesis Removibles 15 300 4.500 Sobredentadura 10 800 8.000 Composturas 29 40 1.160 Implante más Corona 3 1.370 4.110 Total 17.770 Fuente: elaboración propia. Facturación anual escenario optimista. (Importes en euros). Grupo de edad Cobros/ Año ( € ) Facturación imputada siguiente año(ortodoncia) ( € ) 0-15 años 19.575 13.600 15-34 años 39.900 10.400 34-65 años 42.040 4.000 > 65 años 17.770 Total 119.285 28.000 Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 147 Facturación próximos diez años escenario optimista. (Importes en euros). Año Ingresos año ( € ) Ingresos procedentes año anterior ( € ) Total ( € ) 2012 59.643 59.643 2013 119.285 11.200 130.485 2014 131.214 28.000 159.214 2015 144.335 30.800 175.135 2016 151.552 33.880 185.432 2017 159.129 35.574 194.703 2018 167.086 37.353 204.438 2019 175.440 39.220 214.660 2020 184.212 41.181 225.393 2021 193.423 43.240 236.663 Fuente: elaboración propia. Cálculo del Impuesto de Sociedades en el escenario optimista. (Importes en euros). Año Ingresos ( € ) Pagos ( € ) Amortización ( € ) Resultado ( € ) Impto Sociedades ( € ) 2012 59.643 73.662 4.880 -18.900 0 2013 130.485 129.684 4.880 -4.079 0 2014 159.214 131.088 4.880 23.245 5.811 2015 175.135 134.670 4.880 35.585 8.896 2016 185.432 138.569 4.880 41.983 10.496 2017 194.703 142.552 4.880 47.272 11.818 2018 204.438 146.759 4.340 53.340 13.335 2019 214.660 146.437 4.340 63.883 15.971 2020 225.393 151.268 4.149 69.976 17.494 2021 236.663 156.388 4.149 76.126 19.031 Fuente: elaboración propia. APERTURA DE UNA CLINICA DENTAL EN UTIEL 148 Flujos de caja para el horizonte temporal previsto, escenario optimista. (Importes en euros). Año Ingresos ( € ) Pagos ( € ) Impto Sociedades ( € ) Cash Flow ( € ) 2012 59.643 73.662 0 -14.020 2013 130.485 129.684 0 801 2014 159.214 131.088 5.811 22.314 2015 175.135 134.670 8.896 31.569 2016 185.432 138.569 10.496 36.367 2017 194.703 142.552 11.818 40.334 2018 204.438 146.759 13.335 44.345 2019 214.660 146.437 15.971 52.253 2020 225.393 151.268 17.494 56.631 2021 236.663 156.388 19.031 61.243 Fuente: elaboración propia. Cálculo VAN, TIR y PAY BACK para el escenario optimista. VAN ( € ) TIR PAY BACK ( nº de años) 229.647 22% 6 Fuente: elaboración propia. Anexo 3. Tabla comparativa de resultados económicos de otras empresas parecidas del sector. (Entre 2 y 7 empleados). NOMBRE CLÍNICA VENTAS CASH FLOW Odontología Integral Valenciana S.L. 779.770 216.749 Andina Ibérica Dental S.L. 701.232 130.747 Clínica Dental Muñoz Martinez S.L. 450.280 18.690 Clínica Dental Valle de Ayora S.L. 63.912 15.322 Protec Dental S.L. 179.830 13.630 Clínica Dental Marzal S.L. 180.649 2.567 Clínica Dental Colon S.L. 72.367 -20.545 Fuente: SABI