Plan de empresa para la creación, desarrollo y análisis de viabilidad de una empresa de publicidad y relaciones públicas

TRABAJO FINAL DE CARRERA PLAN DE EMPRESA PARA LA CREACIÓN, DESARROLLO Y ANÁLISIS DE VIABILIDAD DE UNA EMPRESA DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS LEILA FAKHOUR Valencia, julio 2012 Tutor: Aurelio Herrero Blasco Trabajo Final de Carrera 1 Trabajo Final de Carrera 2 Agradecimientos En primer lugar quiero darle las gracias a mis padres y a mi hermana, por todo su apoyo, porque sin ellos nada de esto habría sido posible. A Jorge, por su incondicional apoyo a lo largo de todos estos años. Y a Aurelio Herrero, por su tiempo y dedicación. Trabajo Final de Carrera 3 Trabajo Final de Carrera 4 ÍNDICE Trabajo Final de Carrera 5 ÍNDICE DE TABLAS………………………………………………………………8 ÍNDICE DE GRÁFICOS…………………………………………………………11 1. Introducción…………………………………………………………………...14 1.1. Resumen………………………………………………………………15 1.2. Objeto del trabajo y justificación de las asignaturas relacionadas…………………………………………………………..16 1.3. Objetivos………………………………………………………………20 2. Antecedentes (situación actual)…………………………………………….24 2.1. Introducción…………………………………………………………...25 2.2. La publicidad………………………………………………………….26 2.3. La publicidad y evolución de los medios de comunicación……...31 2.4. Las relaciones públicas……………………………………………...33 2.5. Publicidad frente a las relaciones públicas………………………..35 2.6. Coyuntura económica……………………………………………….39 2.7. Epílogo………………………………………………………………...41 3. Sector de la comunicación………………………………………………….44 3.1. Introducción………………………………………………………...…45 3.2. Análisis del sector de la publicidad…………………………………47 3.3. Análisis del sector de las relaciones públicas…………………….59 3.4. Epílogo………………………………………………………………...61 4. Análisis estratégico…………………………………………………………..64 4.1. Análisis macroeconómico…………………………………………...65 4.2. Análisis microeconómico…………………………………………….71 4.2.1. Situación económica en la Comunidad Valenciana………….71 4.2.2. Las Cinco Fuerzas de Porter……………………………………76 4.3. Análisis de la competencia………………………………………….79 4.4. Análisis DAFO y CAME……………………………………………...81 4.4.1. Análisis DAFO…………………………………………………….81 4.4.2. Análisis CAME……………………………………………………83 4.5. Epílogo………………………………………………………………...85 5. Análisis de operaciones……………………………………………………..88 5.1. Localización…………………………………………………………..89 5.2. Procesos………………………………………………………………91 Trabajo Final de Carrera 6 5.2.1. Procesos en las relaciones públicas…………………………...91 5.2.2. Procesos en la publicidad……………………………………….92 5.3. Epílogo………………………………………………………………...97 6. Análisis de organización y Recursos Humanos…………………………100 6.1. Denominación de la empresa……………………………………..101 6.2. Forma jurídica……………………………………………………….101 6.3. Misión, Visión y Valores……………………………………………107 6.4. Organización………………………………………………………...108 6.5. Análisis descriptivo de los puestos de trabajo…………………..112 6.6. Epílogo……………………………………………………………….115 7. Plan de marketing…………………………………………………………..116 7.1. Introducción………………………………………………………….117 7.2. Público objetivo……………………………………………………..117 7.3. Segmentación……………………………………………………….119 7.4. Análisis de servicios………………………………………………..120 7.4.1. Servicios de publicidad…………………………………………120 7.4.2. Servicios de relaciones públicas………………………………122 7.4.3. Futuro de la Agencia……………………………………………125 7.5. Servicio ampliado: La Flor de Lovelock…………………………..125 7.6. Análisis del precio…………………………………………………..128 7.7. Análisis de comunicación………………………………………….130 7.8. Análisis de distribución……………………………………………..133 7.9. Epílogo……………………………………………………………….136 8. Análisis económico-financiero…………………………………………….138 8.1. Introducción………………………………………………………….139 8.2. Plan de inversión……………………………………………………139 8.3. Plan de financiación………………………………………………..142 8.4. Previsión de ingresos y gastos……………………………………145 8.4.1. Previsión de ingresos…………………………………………..146 8.4.2. Previsión de gastos…………………………………………….150 8.5. Previsión de tesorería………………………………………………154 8.6. Pérdidas y Ganancias……………………………………………...155 8.7. Balance de Situación Previsional…………………………………158 8.8. Análisis de ratios……………………………………………………162 Trabajo Final de Carrera 7 8.8.1. Fondo de Maniobra……………………………………………..162 8.8.2. Ratios de liquidez……………………………………………….163 8.8.3. Ratios de endeudamiento……………………………………...165 8.9. Análisis de la rentabilidad………………………………………….167 8.9.1. Rentabilidad económica………………………………………..167 8.9.2. Rentabilidad financiera…………………………………………168 8.10. Análisis VAN y TIR………………………………………………….170 9. Conclusión…………………………………………………………………..172 10. Bibliografía…………………………………………………………………..176 ANEXOS…………………………………………………………………………182  Escenario optimista…………………………………………………….183  Escenario pesimista…………………………………………………….190 Trabajo Final de Carrera 8 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1: Diferencias entre Publicidad y Relaciones Públicas……………………………38 Tabla 2: Principales competidores………………………………………………………….80 Tabla 3: Precios de los servicios ofrecidos por la empresa…………………………….131 Tabla 4: Plan de inversiones. Activo No Corriente………………………………………143 Tabla 5: Plan de financiación. Condiciones Préstamo………………………………….145 Tabla 6: Cuadro de amortización de préstamo…………………………………………..146 Tabla 7: Previsión de ventas: ingresos del ejercicio n. Escenario más probable…….148 Tabla 8: Previsión de ventas. Ingresos de los ejercicios n+1 y n+2. Escenarios más probable………………………………………………………………………………………149 Tabla 9: Previsión de gastos ejercicio n. Escenario más probable……………………152 Tabla 10: Evolución del gastos en Promoción. Ejercicios n,n+1 y n+2……………….153 Tabla 11: Gastos previsionales del ejercicio n, n+1 y n+2. Escenarios más probable………………………………………………………………………………………154 Tabla 12: Previsión de tesorería del ejercicio n, n+1, n+2. Escenario más probable………………………………………………………………………………………155 Tabla 13: Cuenta de Pérdidas y Ganancias previsional del ejercicio n, n+1 y n+2. Escenario más probable……………………………………………………………………157 Tabla 14: Cuenta de Pérdidas y Ganancias preparada para el análisis. Ejercicio n, n+1 y n+2. Escenario más probable……………………………………………………………158 Tabla 15: Previsión del Activo. Ejercicios n, n+1 y n+2. Escenario más probable…..160 Tabla 16: Previsión del Pasivo y Patrimonio Neto. Ejercicios n, n+1 y n+2. Escenario más probable………………………………………………………………………………...162 Tabla 17: Fondos de Maniobra. Ejercicios n, n+1 y n+2. Escenario más probable….164 Trabajo Final de Carrera 15 1.1. Resumen En el presente trabajo final de carrera se elaborará un Plan de Empresa para poner en funcionamiento una empresa de publicidad y relaciones públicas en Valencia, dedicada a proporcionar todo tipo de servicios relacionados con la comunicación, especialmente para las pequeñas y medianas empresas de la Comunidad. El objetivo principal del mismo es evaluar si la creación y puesta en marcha de esta empresa es rentable. A pesar de la situación de crisis mundial que estamos viviendo en los últimos años, y de los recortes de gastos de las empresas, los promotores de este proyecto somos conscientes de la importancia de la comunicación para las mismas. Nuestro objetivo será hacerles ver que no tienen que dejar de invertir en comunicación, ya que las crisis vienen y van, pero sus marcas son para toda la vida. Para desarrollar esta oportunidad de negocio hemos analizado y desarrollado los procedimientos y estrategias planteadas en la organización. Hemos estudiado la puesta en marcha de “PUB&RRPP MEDIA S.L.” analizando el entorno y la estructura de la futura empresa para demostrar, tal como ha quedado reflejada, su viabilidad económica, financiera, técnica y comercial. Por tanto los procedimientos que hemos seguido son que en primer lugar hemos realizado una introducción para explicar la diferencia entre publicidad y relaciones públicas, y el origen de las mismas. El paso siguiente ha sido el análisis del entorno que va a rodear a la futura empresa para aprovechar las oportunidades y fortalezas e intentar evitar las amenazas y debilidades existentes. También se estudia el mercado de la comunicación para conocer cuál es la situación actual y como le afecta la crisis a la que se enfrenta nuestra economía actualmente. El siguiente punto será la determinación de nuestro público objetivo. Asimismo se identifican los principales competidores de la futura sociedad en Valencia, que es donde se prestarán los servicios inicialmente; la amenaza de entrada de otros nuevos y cuál es el poder que tienen los clientes y proveedores sobre la empresa. Trabajo Final de Carrera 16 A continuación describiremos la empresa: su forma jurídica, su ubicación, su estructura organizativa, sus valores y los procedimientos que vamos a seguir para usar nuestros servicios. Seguidamente definiremos el plan de marketing que seguirá la empresa, para ello estableceremos las diferentes estrategias del marketing mix: los distintos servicios que ofreceremos y la política de precios. Además se especifican las acciones de promoción que la empresa llevará a cabo para darse a conocer principalmente los primeros años de actividad. Para finalizar se realizará un plan económico-financiero para evaluar la viabilidad del proyecto en tres escenarios (pesimista, más probable y optimista). Con este estudio llegamos a la conclusión, como ya hemos comentado anteriormente, que resulta rentable a largo plazo implantar esta empresa, ya que a pesar de tener pérdidas el primer año se prevé un incremento de los beneficios de la empresa en los ejercicios siguientes que suponen la consolidación de la empresa en el mercado. 1.2. Objeto del trabajo final de carrera y justificación de las asignaturas relacionadas El objeto del trabajo final de carrera consistirá en llevar a cabo un plan de empresa para la creación, desarrollo y análisis de viabilidad de una empresa de publicidad y relaciones públicas. El mayor objetivo de cualquier tipo de negocio es vender y esto se logra mediante un buen anuncio con un mensaje directo dirigido a los clientes potenciales. Pero esto no basta, sino que es necesario publicitar los mensajes en un buen lugar que tenga como primera medida un público numeroso que pueda enterarse del objetivo del mensaje y que este mensaje cumpla la finalidad de la acción que es en definitiva incentivar la compra. Toda empresa debería publicitarse y, de hecho, todas las empresas lo hacen de un modo u otro. Las hay quienes lo hacen de forma más ostentosa, y hay otras que se promocionan silenciosa y modestamente porque es así cómo piensan que resultará más eficaz su campaña ante el público al que van destinados sus anuncios. La actividad publicitaria de las empresas se puede desarrollar de las siguientes formas: - Empresas que contratan todos los servicios a agencias de publicidad externas. Trabajo Final de Carrera 17 - Empresas que utilizan agencias externas, pero mantienen una estructura propia para determinados tipos de trabajo. - Agencia interna: es una agencia creada por la empresa anunciante como compañía con entidad jurídica independiente y capital propio. Su objetivo exclusivo es el de manejar la inversión publicitaria de la empresa. La empresa objeto de este trabajo tiene como finalidad cubrir las necesidades en materia de publicidad de aquellas organizaciones que no dispongan de un departamento interno dedicado a la misma y que tengan la necesidad de contratarlo externamente. Por otra parte tenemos las relaciones públicas que van adquiriendo cada vez mayor importancia. En la actualidad ya no basta producir bienes o prestar servicios de calidad; las empresas necesitan comunicarse son sus distintos públicos e informarles de qué son y para qué trabajan. Y aquí es donde aparecen las relaciones públicas que se basan en la premisa de que en cualquier circunstancia, para una empresa va a ser más fácil alcanzar el éxito con el entendimiento de todos los individuos y organizaciones relacionadas con ella. El objetivo de esta empresa va a ser mantener las adecuadas relaciones de una organización con sus distintos públicos asesorando a la dirección en el establecimiento de programas de acción que sirvan al interés de la empresa. Las organizaciones que no comuniquen o que utilicen la política del silencio o del anonimato están destinadas al fracaso. A continuación se presentan las asignaturas relacionadas con los distintos apartados del proyecto: a) Capítulo 5: Antecedentes y situación actual y Capítulo 6: Análisis del sector de la comunicación - Introducción a los sectores empresariales: nos da una aproximación a todos los sectores que componen el tejido empresarial, así como la importancia de los mismos. En concreto, nos permitirá conocer las características básicas del sector, su funcionamiento, su composición, su contribución a la sociedad y la economía y los datos más relevantes. Por lo tanto, nos dota de una visión global de los sectores empresariales a nivel nacional, especialmente de la Comunidad Valenciana. Trabajo Final de Carrera 18 - Economía española y mundial: nos permitirá hablar del sector de la publicidad en términos mundiales, nacionales y a nivel de las Comunidades Autónomas. - Economía española y regional: utilizada para valorar y comparar las distintas áreas económicas, sus coyunturas y peculiaridades tanto a nivel nacional como autonómico. En este punto se pretende dar una visión general del sector de la publicidad y relaciones públicas. El objetivo es definir la situación actual del sector y conocer la evolución del mismo en los últimos años. También se pretender situar la empresa en su entorno correspondiente. b) Capítulo 7: Análisis estratégico - Dirección comercial - Dirección estratégica y política de empresa: imprescindible para poder realizar el análisis estratégico y determinar la posición competitiva. - Gestión y organización de empresas de servicios En este apartado analizamos el macroentorno y el microentorno de la empresa usando herramientas vistas en las asignaturas mencionadas. Se usan técnicas como “Las 5 fuerzas de Porter” y “PESTEL”. Hay que ver cuáles son las principales empresas del sector, cuantificar el volumen de negocio del sector y su tasa de crecimiento. Además hay que ver las tendencias tanto a nivel nacional como internacional así como cuales son los segmentos del mercado que estén poco o nada explotados. c) Capítulo 8: Análisis de operaciones - Marketing de servicios: nos permite centrar la atención en la política de acción comercial que llevará a cabo la empresa. En este capítulo se explicará la localización del local y las características del mismo, los procesos y operaciones que se llevarán a cabo para ofrecer nuestros servicios, cuál va a ser nuestra cartera de productos y el precio de los mismos. d) Capítulo 9: Plan organizacional y de Recursos Humanos - Legislación laboral y de Empresa: esta asignatura ha sido aplicada principalmente en el análisis del caso concreto de las agencias de publicidad, al estudiar la legislación vigente al respecto, el convenio colectivo correspondiente y las condiciones laborales de los trabajadores de este sector. Nos permite conocer y entender el marco legal en el que operan las empresas. Trabajo Final de Carrera 19 - Dirección de recursos humanos: esta asignatura nos permite definir las técnicas de reclutamiento y selección de personal. También ha sido imprescindible para describir las tareas y responsabilidades de cada componente de la organización, así como la organización interna de los mismos. - Derecho de la empresa: fundamental a la hora de determinar la forma jurídica y conocer las responsabilidades y derechos de los propietarios y terceros. Aquí se van a analizar las necesidades de personal, se van a describir los puestos de trabajo y buscar el personal necesario para estructurar la plantilla. Además, se van a determinar las ventajas e inconvenientes de los distintos tipos de contratos. e) Capítulo 10: Plan de Marketing - Dirección comercial: utilizada para la gestión comercial lo que nos ha permitido elaborar el marketing mix de la empresa y sus estrategias comerciales. - Marketing de empresas de servicios: nos permite centrar la atención en la política de acción comercial que llevará a cabo la empresa. Sabremos qué hacer para darse a conocer, como captar clientes, etc. - Economía de la empresa I: esta asignatura da una visión global que permite analizar desde una perspectiva amplia la gestión de la empresa y el marketing. Además, destaca la importancia de la coordinación interna para el desarrollo de la actividad empresarial. En este punto, una vez definido el mercado y definido el mercado objetivo de la empresa, se procede a adoptar las políticas de precio, distribución, promoción y productos para captar el mayor número de clientes. f) Capítulo 11: Análisis DAFO - Dirección estratégica y política de empresa: esta asignatura es la base de los diferentes análisis estratégicos que se efectúan en el desarrollo del trabajo. - Gestión y organización de empresas de servicios: ha sido de utilidad a lo largo de todo el proyecto pues ofrece una visión de las empresas que ofrecen servicios, como es nuestro caso, y como su mismo nombre indica, de su gestión y organización. En este punto se utiliza la herramienta DAFO para analizar y determinar los puntos fuertes y débiles de la empresa que se detecten a lo largo del trabajo. Trabajo Final de Carrera 20 g) Capítulo 12: Plan económico-financiero - Dirección financiera: parte importante en los conocimientos financieros y contables, que nos han permitido elaborarlo a un nivel de detalle mucho más intensivo con los principales indicadores económicos. - Matemáticas financieras: asignatura útil para valorar las distintas opciones de financiación usando para ello el cálculo del VAN y TIR. - Contabilidad financiera: imprescindible para la realización de las distintas previsiones de balances y cuentas de pérdida y ganancias. - Contabilidad general y analítica: esta asignatura tiene especial relevancia para el análisis interno de la empresa tras el estudio de la previsión de su situación económico-financiera. Es de gran apoyo para analizar los costes y realizar el estudio económico-financiero de la empresa durante los tres primeros años. Aquí se definen las distintas formas de encontrar financiación para crear una empresa. Además se hará una planificación financiera a corto y medio plazo calculando las cuentas previsionales de de los primeros 3 años de vida de la empresa. 1.3. Objetivos El principal objetivo de este Trabajo Final de Carrera es la realización de un Plan de Empresa, con la finalidad de estudiar la viabilidad técnica, económica y financiera de una oportunidad de negocio. También se identificarán y describirán los procedimientos a seguir para desarrollar este proyecto empresarial. Los objetivos principales que se pretenden seguir son los que se enumeran a continuación:  Objetivo principal 1: analizaremos los antecedentes y la situación actual que se va a encontrar la empresa en el desarrollo de su actividad.  Objetivo secundario 1.1: conocer la evolución y la situación actual de la publicidad y las relaciones públicas.  Objetivo secundario 1.2: analizar la coyuntura económica actual del país.  Objetivo principal 2: describir la situación actual del sector de la publicidad y de las relaciones públicas en España.  Objetivo secundario 2.1: analizar las principales características del sector. Trabajo Final de Carrera 21  Objetivo secundario 2.2: obtener una visión general de la situación actual del sector de la publicidad y las relaciones públicas en España.  Objetivo principal 3: desarrollar el análisis estratégico de la empresa.  Objetivo secundario 3.1: realizar un análisis del entorno general a través de la herramienta PESTEL.  Objetivo secundario 3.2: realizar un análisis del microentorno a través del Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.  Objetivo secundario 3.3: analizar los principales competidores de nuestra empresa  Objetivo secundario 3.4: elaborar un análisis DAFO que permita conocer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, así como una matriz CAME.  Objetivo principal 4: realizar un análisis de las operaciones y procesos que se van a realizar en la empresa.  Objetivo secundario 4.1: decidir cuál va a ser la ubicación de nuestra empresa.  Objetivo secundario 4.2: describir los procesos y operaciones que se realizan dentro de la empresa.  Objetivo principal 5: análisis de la organización y de los recursos humanos.  Objetivo secundario 5.1: decidir cuál va a ser la denominación de la empresa.  Objetivo secundario 5.2: decidir la forma jurídica más conveniente para la empresa.  Objetivo secundario 5.3: definir la misión, visión y valores de la empresa.  Objetivo secundario 5.4: establecer el organigrama de la organización.  Objetivo secundario 5.5: determinar los recursos humanos necesarios, y las tareas a realizar en cada uno de los puestos de trabajo.  Objetivo principal 6: realizar el Plan de Marketing.  Objetivo secundario 6.1: determinar la estrategia de segmentación a realizar por la empresa, así como establecer el público objetivo de la misma.  Objetivo secundario 6.2: determinar las políticas a seguir en cada una de las variables del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.  Objetivo principal 7: realizar el plan económico-financiero. Trabajo Final de Carrera 22  Objetivo secundario 7.1: elaborar el plan de inversión y las fuentes de financiación con las que va a contar la empresa para iniciar su actividad.  Objetivo secundario 7.2: elaborar una previsión de los ingresos y gastos a 3 años y en tres escenarios.  Objetivo secundario 7.3: obtener la cuenta de tesorería, la cuenta de pérdidas y ganancias y el balance de situación previsionales para 3 años y para tres escenarios.  Objetivo secundario 7.4: realizar un análisis de la situación económica y financiera de la empresa a través de la realización de diferentes ratios.  Objetivo principal 8: determinar la viabilidad económica del proyecto.  Objetivo secundario 8.1: establecer la rentabilidad económica y financiera de la empresa para los 3 escenarios.  Objetivo secundario 8.2: determinar se es aconsejable o no realizar la inversión en los tres escenarios. Para lograr cumplir estos objetivos previamente definidos tenemos que seguir unos pasos de actuación. En primer lugar analizaremos la situación actual, definiendo el contexto en el que desarrollaremos nuestra actividad y la coyuntura económica actual en España. A continuación, realizaremos un análisis general del sector de la publicidad y de las relaciones públicas, mostrando las características principales y los datos más relevantes. Posteriormente, desarrollaremos el análisis estratégico, mediante el cual analizaremos el entorno general de la organización utilizando herramientas como el PESTEL y el modelo de las cinco fuerzas de Porter. Además, identificaremos las oportunidades y amenazas del entorno, así como las fortalezas y debilidades de la propia empresa (matriz DAFO). El siguiente paso es realizar el análisis interno, que integrará el análisis operativo y de procesos, que detallará la ubicación de la empresa y los procesos de los servicios ofrecidos. Trabajo Final de Carrera 23 Por otra parte, desarrollaremos el análisis organizativo y de recursos humanos, donde se establecerá la misión, visión y valores de nuestra empresa, se definirá la estrategia de marketing a seguir que abarcará desde la definición del público objetivo y segmentación hasta el establecimiento de las políticas del Marketing Mix (producto, precio, comunicación y distribución). Finalmente se desarrollará un análisis económico-financiero, obteniendo el Balance de Situación y la Cuenta de Pérdidas y Ganancias previsionales a 3 años y estimados en diversos escenarios (pesimista, optimista y situación más probable). De esta forma determinaremos la viabilidad económica y financiera de la empresa. Como resultado de todos los puntos anteriores, se recogerán las conclusiones obtenidas a lo largo de todo el plan de empresa. Trabajo Final de Carrera 24 2. Antecedentes (situación actual) Trabajo Final de Carrera 31 anunciante a menudo se transforma para poder trabajar también para otros anunciantes, siempre que no sea competencia directa de la empresa propietaria. La mayoría de las empresas hacen depender el departamento de publicidad y a su responsable, del departamento de marketing o del departamento comercial o de ventas. El mejor criterio para decidir el lugar que ocupa el departamento de publicidad en el organigrama es que cuanto más cerca esté de los que toman las decisiones sobre el producto, servicio o idea que se ha de difundir, más posibilidades habrá que gestione eficazmente la publicidad. La implicación real de los directores de publicidad en la política de comunicación de la compañía suele verse reflejada en la eficacia de las campañas. En el departamento de publicidad se llevan a cabo las tareas necesarias para: - Ejecutar los objetivos y programas de publicidad que la organización planifica periódicamente a fin de apoyar los objetivos de comunicación y marketing. - Determinar el presupuesto y poner en marcha el plan de control de gastos que derivan de los programas previstos. - Investigar todos los factores críticos para el plan de publicidad: consumidores reales y potenciales, opinión y usos del producto o servicio, competencia, tendencias sociales, etc. - Desarrollar el procedimiento de selección de las empresas de publicidad con las que se va a trabajar. - Valorar los resultados de las campañas a fin de poder determinar en alguna medida el nivel de eficacia de las acciones realizadas, así como la eficiencia y calidad de las empresas contratadas. - Controlar los gastos de explotación del departamento derivados de su existencia y de la ejecución de su actividad. 2.3. La publicidad y la evolución de los medios de comunicación El acontecimiento más especial para la publicidad es el nacimiento de la prensa. Ésta proviene del invento de la imprenta. Su evolución responde a la necesidad de informar y ser informado, que se acentúa desde las innovaciones de los siglos XVI y XVII. El crecimiento de las ciudades, el desarrollo comercial y los acontecimientos políticos encuentran en la imprenta y la prensa los instrumentos que hacían materialmente posible la difusión de la información. Trabajo Final de Carrera 32 A lo largo del siglo XIX aparecen nuevos productos que sorprenden por su novedad y que supusieron para los anunciantes y los medios una fuente de ingresos. Con estas nuevos adelantos era necesario llamar la atención sobre qué eran y cómo se usaban. Otros productos antes comercializados, como el jabón o el tabaco, se fabrican ahora de forma masiva y aumentan sus variedades y usos, de modo que también necesitan comunicarlo al público. La carga informativa empieza a ceder en los anuncios de prensa, los tipografías se basan cada vez más en diseños llamativos y las imágenes que incluyen rompen la uniformidad de la página y atraen la mirada de los lectores. En los años treinta la radio supone una alternativa a la hora de recibir información y entretenimiento, con la posibilidad de utilizar la música y los efectos sonoros en la comunicación publicitaria. Posee sus propias características frente a la prensa de cualquier tipo y a la televisión. La publicidad ha formado parte de sus emisiones día a día. La entrada de contenidos comerciales fue una forma de difundir el medio y asegurar su supervivencia. La presencia de publicidad comercial se va desarrollando con dos fórmulas iniciales:  Los anuncios y llamadas repetitivas, una publicidad que es criticada por conformarse con la simple presencia y el recurso fácil. Se utilizaba para dar a conocer productos nuevos de consumo familiar. La mayoría de ellos suponía un cambio de hábitos de modo que se trataba de campañas de larga duración.  Los patrocinios de programas, que tenían más contenido y un tono menos estridente. El uso publicitario de la radio cambia con la aparición de la televisión en los años cuarenta y, sobre todo, con la evolución de este medio lo que hará que se convierta en el soporte publicitario por excelencia gracias a su potencia comunicativa y a las audiencias a las que puede llegar. En los anuncios para televisión se pueden combinar todos los códigos audiovisuales y es posible mantener las condiciones reales de funcionamiento de los productos. En España la radio era hasta final de los setenta el medio idóneo para los productos de gran consumo, a los que proporcionaba la máxima cobertura y notoriedad. Convive durante años con una televisión en blanco y negro, de horario reducido y una oferta restringida a la emisión de un canal. A partir de los ochenta, se generaliza la televisión en color, aumentan las horas de emisión y se amplía la oferta, lo que repercute en las costumbres de consumo, no sólo la de la propia televisión, sino también de la radio, desplazando a los anunciante tradicionales de este medio a la pequeña pantalla. Trabajo Final de Carrera 33 El cine es el medio tecnológico masivo más antiguo después de la prensa y el primero que incorpora la ilusión del movimiento. Ofrece grandes ventajas a la publicidad en buena parte derivadas de las condiciones de recepción, pero la presencia publicitaria en este medio siempre ha sido limitada, seguramente porque se financia a través de otra fuente, el pago por la entrada en la sala. El gran paso mediático para la publicidad se produce con la aparición de otro medio basado en una tecnología distinta: la electrónica. Los televisores convierten las ondas de la radio en imágenes y sonidos. Después de la imprenta nada ha revolucionado tanto el mercado y la producción publicitaria como la aparición de la televisión, probablemente por su rapidez de implantación y su fuerza para modificar los hábitos de los espectadores. Surgen dos formas básicas de inserción:  Programas patrocinados, sobre los que los anunciantes mantenían un control, de modo que podían tomar decisiones ejecutivas. Algunos producían sus propias programas.  Pequeños mensajes o spots, propuestos por anunciantes que no podían permitirse patrocinar un programa y que, a pesar de ello, no querían renunciar a la televisión. Un efecto incuestionable de la aparición de televisión es que el resto de los medios se resienten. En ella se concentra la inversión en productos de consumo debido a su rapidez y capacidad para conseguir cobertura y frecuencia. Los sectores que antes elegían la radio se llevan gran parte de sus presupuestos a la televisión. A cada medio se incorporan otros anunciantes pero, una vez más, el efecto final es que el mercado se transforma para reajustarse. 2.4. Las relaciones públicas Las relaciones públicas es un campo profesional muy joven. Debido a esta relativa juventud de la práctica de las relaciones públicas esto implica que es un sector que sigue evolucionando y que su status mejora día a día. La fortaleza de la práctica de las relaciones públicas en la actualidad parte de la compromiso duradero del público por participar en una sociedad democrática, libre y Trabajo Final de Carrera 34 abierta. Al menos cinco tendencias tienen relación con la evolución de las relaciones públicas:  El crecimiento de grandes instituciones: a medida que las instituciones han crecido en tamaño, la profesión de relaciones públicas ha evolucionado para interpretar estas grandes instituciones ante los públicos a los que sirven.  La progresiva incidencia de cambios, conflictos y confrontaciones sociales  La mayor concienciación y sofisticación de la gente en todas partes, debido a las innovaciones tecnológicas de las comunicaciones  La creciente importancia de la opinión pública en el siglo XXI a favor de medios democráticos positivos, así como la utilización de las relaciones públicas por aquellos que reprimen a otros.  El extraordinario crecimiento de Internet y de las World Wide Web, que ha hecho que millones de personas de todo el mundo sean consumidores inmediatos de comunicaciones ilimitadas. Aunque las modernas relaciones públicas son un fenómeno del siglo XX, sus raíces se remontan más atrás. Los líderes de cualquier gran sociedad de toda la historia comprendieron la importancia de influir sobre la opinión pública mediante la persuasión. Actualmente el alcance de la práctica moderna de las relaciones públicas es extenso, por ello se congregan bajo el paraguas de las relaciones públicas las siguientes actividades: las relaciones con la prensa, las relaciones a través de la red, la comunicación con los empleados, la asesoría e investigación en relaciones públicas, las relaciones con la comunidad local, las comunicaciones audiovisuales, las relaciones públicas interactivas, etc. Hoy en día ya se reconoce la magnánima importancia de las relaciones públicas en empresas e instituciones, su influencia social y su papel en el futuro organizacional, así como sus lazos íntimos con su estructura y formación, para reservar su imagen frente al mercado en el cual interactúan. De hecho, esto permite que la empresa sea reconocida públicamente, para poder ser acogida o rechazada por la sociedad, y a la vez que puede conocer las características y componentes de su mercado objetivo(consumidores, proveedores, clientes potenciales, intermediarios, etc.), con el propósito de elaborar y estructurar en la mejor forma posible, los objetivos que coadyuven al alcance de las metas organizaciones. Esto es esencial debido al auge y la intensidad de la competencia de las diferentes empresas que producen, distribuyen y venden productos y/o servicios. Trabajo Final de Carrera 35 Por ello podemos concluir que las relaciones públicas se dirigen tanto a su público interno como externo, además atiende y escucha sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público. Limitaciones de las Relaciones Públicas:  La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artículo de prensa o en una noticia televisiva  No existe ninguna garantía de que el mensaje aparezca en la radio, televisión o los medios impresos. Es posible que los medios de comunicación consideren que el mensaje no tiene suficiente interés para darlo a conocer.  Una empresa no puede controlar cuánto se difundirá el mensaje y tampoco existe la posibilidad de repetición de los anuncios  La publicidad “no pagada” no es en absoluto gratuita, a pesar de que no existen costes por los tiempos y espacios logrados, el tener personal que se dedique a esta función o el contratar una agencia especializada puede resultar costoso. 2.5. Publicidad frente a las relaciones públicas Existe un amplio debate teórico acerca de las relaciones que se establecen entre la publicidad y las relaciones públicas y, por extensión, si éstas pertenecen a lo que se ha venido a llamar el marketing mix. Muchos autores (Black, Cohen, Urzáiz), han incidido en la importancia de las relaciones públicas con la relación a la publicidad. Así, se ha apuntado que la publicidad es parte del programa de las relaciones públicas y, por tanto, éstas contienen a aquélla. Para Sanz de la Tajada, las diferencias entre las relaciones públicas y la publicidad se pueden establecer desde diversos aspectos: a) Con relación a los objetivos Las acciones de las relaciones públicas se realizan en general sobre el ámbito institucional de la organización, mientras que la publicidad incide sobre el producto o la marca concreta. Desde este punto de vista, las relaciones públicas se centran en la Trabajo Final de Carrera 36 percepción que tengan los públicos de la organización, y no tanto en la intención de compra o la preferencia. b) Con relación a los destinatarios de la actividad La publicidad se dirige, principalmente, a unos públicos externos a la propia organización, generalmente a un espectro mayoritario y amplio. Sin embargo, las relaciones públicas se realizan pensando en un público interno y externo, y dentro de esos dos ámbitos se incluyen multitud de públicos específicos(accionistas, socios, simpatizantes, empleados, medios de comunicación, etc.). Eso implica que la actividad dirigida de las relaciones públicas actúa sobre públicos más selectos y concretos y que debe modular su actividad teniendo presente esa tipología de públicos. c) Sobre la selección de los medios y soportes La publicidad recurre a espacios concretos, definidos, tarifados y perfectamente identificados. Eso implica la existencia de una evaluación del coste, pues se tiene conocimiento de la cantidad que se va a pagar por la contratación de los espacios. Además, hay que tener en cuenta que eso implica un control casi absoluto del mensaje que va a llegar a los público, puesto que la contratación de un espacio publicitario conlleva - Decidir cuándo va a salir en un medio, por lo que se controla el factor tiempo y la repetición de los mensajes con absoluta discrecionalidad por parte de la organización. - Decidir cuál es el contenido que se pretende presentar, ya que la publicidad permite decidir qué va a salir en el medio sin que éste ponga ningún tipo de impedimento; eso sí, respetando las normativas que estén establecidas. - Decidir dónde se va a insertar ese espacio, ya sea en la selección o en la distribución de espacio por la que se haya pagado. Puesto que se supone la compra de una porción del medio; siempre que se pague lo establecido el anunciante puede decidir la ubicación estricta, dentro de los márgenes que establezca el propio medio. - Decidir cómo se va a presentar en el medio. Así, se puede adoptar, cualquier formato que decida el contratante. En cambio, el espacio de las relaciones públicas no es concreto, ni definido ni tarifado, lo cual implica una mayor dificultad para presupuestar la actividad de las relaciones Trabajo Final de Carrera 37 públicas. En consecuencia, las tarifas suelen referirse al trabajo profesional y a su tiempo, además del coste de recurrir a determinados servicios y de los materiales empleados. d) Respecto al mensaje de lo que se comunica La publicidad utiliza un mensaje explícito y evidente al obligarlo la normativa a su definición. Además el lenguaje publicitario debe reunir una serie de características propias, que induzcan al consumo del producto o del servicio y resulte, por lo tanto, impactante, innovador y lo más sucinto posible. No hay que olvidar que la publicidad compra un espacio del medio y cuanto menor sea ese espacio, menor será el coste. El lenguaje que utiliza las relaciones públicas es mucho más diverso a causa de la amplitud de sus públicos y de la utilización de diferentes lenguajes para dirigirse a ellos. Así, se recurre a términos financieros en las actuaciones que se desarrollan en un contexto financiero, se elaboran mensajes periodísticos cuando se incide sobre los medios de comunicación, etc. Además, en las relaciones con los medios de comunicación no podemos estar seguros del lenguaje que va a prevalecer puesto que el mensaje para por el control de los periodistas y son ellos quienes dan su visto bueno a los contenidos de sus productos. e) Sobre la cadencia de los mensajes La publicidad tiene la necesidad de establecer un calendario en los mensajes que ha elaborado, puesto que unos de los factores de su éxito es la repetición. Así, lo más usual es que un mensaje se repita varias veces. Desde la perspectiva de las relaciones públicas no es habitual que se recurra a la repetición de un mismo mensaje, mientras que lo que sí se pueden repetir son las herramientas. Así, tenemos que los mensajes de las relaciones públicas se agotan en sí mismos. Por ejemplo, cuando se envía un comunicado de prensa, sólo se remite uno y, aunque no tenga reflejo en los medios de comunicación, no se vuelve a enviar. f) La posibilidad de medir la eficacia y los resultados En la publicidad se puede recurrir a una medida de los beneficios tangibles que se deriva de su actividad, como puede ser un aumento de la adquisición de los productos ofertados. Así, es posible técnicamente establecer una cierta relación entre costes de la campaña y resultados obtenidos. Trabajo Final de Carrera 38 En las relaciones públicas, existe una clara dificultad para medir los resultados de sus estrategias. Y ése es uno de sus principales inconvenientes, pues muchas veces no se puede justificar convenientemente la utilización de recursos materiales y dinerarios. El gran reto de las relaciones públicas es establecer instrumentos de medida de validación del éxito/fracaso de las campañas de relaciones públicas. Por lo tanto se pueden establecer las siguientes diferencias entre publicidad y relaciones públicas (Desantes): Tabla 1: Diferencias entre Publicidad y Relaciones Públicas Publicidad Relaciones Públicas Mensaje complejo Mensaje complejo Comunicación del mundo exterior del hombre El mensaje tiene una función probatoria para el emisor Comunica hechos que son bienes utilizables y útiles: productos, servicios, personas Su mensaje, con independencia de que sea intencionalmente probatorio o no, cumple la función social de verificar que la organización cumple su fin natural, convencional o normativo Se dirige al conocimiento a través del interés y a la voluntad a través del conocimiento El mensaje transmite así la idea del fin de la organización más o menos objetivada según su grado de positivación Es necesaria y persuasiva El segundo de los elementos del mensaje consiste en los hechos o dación de cuentas de la actuación organizativa o personal dentro de la organización Cuando se difunde accidentalmente no se propaga. Termina prácticamente en el sujeto que la acepta Se ha de regir por el principio de verdad Capta la voluntad en cuanto presenta un bien utilizable y útil, o la apariencia de un bien útil y utilizable El proceso difusivo del mensaje relacional público produce la comparación entre fines y hechos. De esta comparación surge una identidad que legítima ante el público a una organización o una divergencia que, si es excepcional, también legitima el comportamiento general Fuente: Castillo Esparcia, Antonio(2009). Relaciones públicas: Teoría e historia. Trabajo Final de Carrera 39 La diferencia principal que se puede establecer es que el objetivo de las relaciones públicas es social con consecuencia económica, en cambio el de la publicidad es comercial. Hay autores que afirman que la publicidad es una técnica de las relaciones públicas y que las relaciones públicas pueden emplearse como técnica de publicidad. 2.6. Coyuntura económica Hace cuatro años comenzó la peor crisis económica que se recuerda desde la gran Depresión. En esta situación las empresas se plantean como estrategia para afrontar la crisis reducir o eliminar por completo la presencia en los medios publicitarios. Pero para muchos consumidores la persistencia de un producto en los medios de comunicación es sinónimo de calidad y fortaleza de la empresa. Por ello, a pesar de la crisis económica la publicidad seguirá siendo necesaria para establecer una imagen y fundamentar el arraigo de una marca. A pesar de esta última afirmación, algunas compañías españolas han abandonado el rigor y la exigencia de buenas prácticas, pero, como ya se ha indicado anteriormente, se trata de un error estratégico ya que la reputación es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los distintos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, generados a lo largo del tiempo, y que le permitirá competir en el mercado con valores intangibles que le diferenciará de su competencia. Investigaciones realizadas en este tema demuestran que los negocios que no disminuyeron sus inversiones en publicidad durante los tiempos turbulentos, no sólo lograron un mayor crecimiento, sino que en los años después de la crisis, incrementaron sus utilidades netas. A pesar de ello muchos anunciantes sucumben a la tentación de recortar la inversión en publicidad con el objetivo de disminuir costes en lugar de encausar acciones de marketing capaces de hacerles captar nuevos clientes. En 2008 ya se notó una bajada de la inversión de entre un 10% y 16%. Concretamente, se produjo una bajada del 3% en televisión y del 13% en prensa. La televisión digital e internet se mantuvieron estables. Hasta septiembre del 2011 observamos que la crisis publicitaria persiste y casi todos los soportes publicitarios sufren el declive del mercado. Según los últimos datos de InfoAdex la Red es el medio que más crece en términos totales, ya que su captación de inversión publicitaria se ha aumentado en poco más de 16 millones. Trabajo Final de Carrera 40 Según IAB Spain Internet ya es el tercer soporte publicitario, por detrás de la televisión y diarios y por delante de radios y televisión, con el 11,6% de la tarta publicitaria. En el primer semestre de 2010, la publicidad online en España ha facturado 152 Millones de euros, un 13,5% más que en el mismo periodo del año anterior, según los datos de la consultora InfoAdex. Pero la globalización de la comunicación gracias a Internet también conlleva inconvenientes, ya que las marcas están más expuestas a las críticas de algunos grupos de interés, ya que pequeños incidentes locales en los países en los que operan pueden convertirse en un problema de ámbito mundial, con repercusión directa en su cotización bursátil. Aparte de Internet, sólo los cines mejoran su facturación, de 14 a 15,7 millones hasta septiembre, en un entorno en el que los medios convencionales acaparan en total un 6,7% menos de inversión que el año pasado (3.440 millones de euros en 2011 respecto a los 3.687 millones de euros en el mismo periodo en 2010). En conjunto, el mercado publicitario en la pequeña pantalla se ha contraído durante los nueve primeros meses del año 2011 un 7,5% media hasta los 1.635 millones de euros, lo que supone una merma de 132 millones. Por otra parte tenemos a los consumidores, que frente a una situación de crisis se vuelve más racional y conservador, pero sigue necesitando de la publicidad como fuente de información, también para que le ayude a tomar las decisiones que mejor satisfagan sus necesidades. Estas decisiones serán más racionales y menos emocionales, pero tarde o temprano el consumidor tendrá que elegir. Además, los consumidores actuales utilizan internet para informarse mejor y comprar de forma más selectiva. En cuanto al sector de las relaciones públicas en España se va consolidando poco a poco. Un 72% de las empresas ha aumentado de forma considerable el presupuesto destinado a las relaciones públicas Así se desprende del estudio “El Estado de las Relaciones Públicas en España” de Marco de Comunicación. Pese a que el ámbito de las relaciones públicas en España está experimentando un momento de auge, todavía quedan muchas compañías que prescinden parcial o totalmente de hacer comunicación de empresa. Un 58% de empresas sigue sin tener contratada una agencia de relaciones públicas, y un 22% tampoco cuenta con un departamento de comunicación interno. De hecho, hasta un 27% de empresas que operan en España no cuenta actualmente con ninguna de las dos vertientes. Trabajo Final de Carrera 47 INFOADEX. Aunque estos datos experimentan continuas fluctuaciones sitúa a la inversión en Publicidad y Relaciones Públicas entre un 1,76% y un 2,5% del PIB. La actual crisis económica afectó más en España al sector de las Relaciones Públicas que al de la Publicidad. Según datos del año 2009, los servicios de consultoría en relaciones públicas y comunicación generaron un volumen de negocio por valor de 343 millones de euros, casi 106 millones menos que la cifra alcanzada en 2008. La caída de la facturación del sector de las Relaciones Públicas entre 2008 y 2009 fue de un 23,4%. En el mismo período, la facturación del sector publicitario cayó casi un 13%. En España, tan sólo el 2% de las empresas dedicadas a las relaciones públicas superan un millón de euros en la facturación. Con respecto a las condiciones de mercado, la revolución de las nuevas tecnologías ha influido notablemente en el sector, abriendo escenarios hasta ahora desconocidos en el ámbito de la comunicación comercial. Estas nuevas oportunidades de negocio provocan cambios en las estructuras de las empresas de publicidad y modificaciones considerables en su entorno laboral: nuevos perfiles, nuevas aéreas, herramientas innovadoras, etc. 3.2. Análisis del sector de la publicidad Una vez definido el sector de la comunicación en general vamos a realizar un análisis del sector de la publicidad. Para ello nos basaremos en el informe de “Radiografía de la Industria Publicitaria en España” realizado por la Federación Nacional de Empresas de la Publicidad y la Asociación General de Empresas de Publicidad. Este estudio nos va a permitir la obtención de los siguientes resultados: Contextualizar el sector de la publicidad y de sus distintos subsectores Identificar los datos más significativos del sector que permiten conocer el número de empresas, su tipología y su participación en la creación de riqueza y empleo Conocer la situación actual del sector y de sus empresas, identificando los factores principales que afectan a la competitividad, su situación actual y sus perspectivas futuras Trabajo Final de Carrera 48 Los subsectores incluidos dentro del proyecto son los que integran a las empresas representadas por la Asociación General de Empresas de Publicidad, en concreto los siguientes: - Agencias de Publicidad - Agencias de Medios - Empresas de publicidad exterior - Empresas de Publicidad directa y marketing directo - Empresas exclusivas de publicidad - Estudios de Diseño - Empresas de actividades Complementarias - Empresas de Marketing Promocional Para determinar el número de empresas pertenecientes al sector, se han identificado en primer lugar los códigos CNAE que se corresponden con los diferentes subsectores que lo integran. En muchos casos un código CNAE a nivel de detalle de cuatro dígitos contempla actividades diversas o bien un epígrafe excesivamente genérico, por ello no resulta posible ofrecer el dato exacto de empresas que pertenecen al sector. Nos quedamos con aquellos epígrafes que por su nivel de detalle, con absoluta seguridad engloban empresas del sector. Se trata de códigos CNAE donde todas las empresas incluidas pertenecientes al sector de la publicidad. Los CNAE que cumplen esta característica son: - 7021 relaciones públicas y comunicación - 7311 agencias de publicidad - 7312 servicios de representación de medios de comunicación - 8230 organización de eventos y ferias Estos 4 subsectores suman un total de 34.405 empresas. Esta cifra se puede considerar el mínimo garantizado. De ellas, unas 12.000 se encuentran en Madrid y 8.500 en Cataluña, es decir aproximadamente la mitad del total de las empresas del sector en España se encuentran en estas dos regiones. Las agencias de publicidad son aproximadamente el 50% del sector con 21. 048 empresas, un 20% agencias de medios por encima de las 8.000 empresas y un 10% organizaciones de eventos y ferias que se sitúan en torno a las 4.500 empresas en España. Una vez analizados los datos relativos al número de empresas del sector abordaremos a continuación los datos relativos a ocupación y empleo en el sector. Para ello Trabajo Final de Carrera 49 calculamos el sumatorio de los CNAE 731 Y 823 y con ello obtenemos un total de 104.000 ocupados, de ellos aproximadamente unos 40.000-50.000 desempeñan su actividad por cuenta propia y el resto por cuenta ajena. Esto representa una media en torno a 3 trabajadores por empresa. A continuación se van a presentar los resultados de una encuesta que se realizó a los empresarios del sector publicidad en todo el territorio nacional, encuadrados en los siguientes subsectores: - Agencias de publicidad - Agencias de medios - Empresas de publicidad exterior - Empresas de publicidad directa y marketing directo - Empresas de exclusivas de publicidad - Empresas de diseño gráfico - Empresas de organización de eventos y ferias - Empresas de marketing promocional Según este estudio se realizaron 330 encuestas mediante muestreo aleatorio, estableciendo cuotas según los siguientes parámetros:  Localización geográfica  Subsector Se ha realizado una encuesta telefónica, con un sistema de muestreo aleatorio. La encuesta ha sido realizada al propio empresario en todos los casos. Para la confección de la muestra se han utilizado las bases de datos públicas. En base a las respuestas obtenidas se pueden sacar las principales características descriptivas de las empresas del sector publicidad: 1) En lo relativo a Propiedad del capital de la empresa, en el 97.9% se trata fundamentalmente de capital español. Se aprecia una mayor presencia de capital extranjero entre las más grandes ya que un 19.2% de las grandes empresas tienen capital extranjero. También se ve que existe una mayor presencia de capital extranjero en las empresas con antigüedad superior a 20 años(8.9%). Por subsectores, son las empresas de marketing promocional las que en mayor medida han mencionado contar con capital extranjero(22.2%) Trabajo Final de Carrera 50 Gráfico 1: Distribución del porcentaje de capital de la empresa Fuente: Asociación General de Empresas de Publicidad(2009). Radiografía de la Industria Publicitaria en España. 2) Respecto a la antigüedad, un 30.9% de las empresas entrevistadas tienen 10 años o menos, el 42.7% tiene una antigüedad comprendida entre 11 y 20 años, y un 23.9% tienen una antigüedad superior a 20 años. La mayor antigüedad atendiendo a los diferentes subsectores se encuentra en las empresas de marketing promocional, donde el 77.8% han mencionado tener una antigüedad superior a 20 años. El sector con las empresas más jóvenes es Organización de Eventos y Ferias. Gráfico 2: Antigüedad de la empresa Fuente: Asociación General de Empresas de Publicidad(2009). Radiografía de la Industria Publicitaria en España. 3) La empresas de publicidad se agrupan en los siguientes subsectores con los siguientes porcentajes:  Agencias de Publicidad (58.8%) Trabajo Final de Carrera 51  Empresas de publicidad directa y marketing directo(9.4%)  Empresas de publicidad exterior(7.3%)  Agencias de medios(5.8%)  Empresas de exclusivas de publicidad(4.8%)  Empresas de diseño gráfico(4.2%)  Empresas de organización de eventos y ferias(3.9%)  Empresas de marketing promocional(2.7%)  Otros(2.7%) 4) En cuanto a la figura jurídica en la que desarrollan su actividad, el régimen jurídico predominante es la Sociedad Limitada. Dos de cada tres empresas tienen la condición jurídica de sociedad limitada. Las Sociedades Anónimas son más frecuentes en las Agencias de Publicidad y Agencias de Medios. Por zona geográfica, las sociedades anónimas tienen mayor presencia en Cataluña. Gráfico 3: Figura jurídica de las empresas Fuente: Asociación General de Empresas de Publicidad(2009). Radiografía de la Industria Publicitaria en España. 5) La mayoría de las empresa cuentan con un solo centro de trabajo (82,1%).Un 17% tiene más de un centro. Son las Agencias de Medios donde en mayor medida se han encontrado empresas con más de un centro. Un 36,8% de las entrevistadas de este subsector tiene más de un centro de trabajo. Trabajo Final de Carrera 52 Gráfico 4: Número de centros de trabajo Fuente: Asociación General de Empresas de Publicidad(2009). Radiografía de la Industria Publicitaria en España. 6) Las empresas entrevistadas tienen una media de 16, 82 trabajadores(este dato presenta una deviación típica de 34,89 debido a la dispersión de la muestra). No obstante, dos de cada tres empresas tienen 10 o menos trabajadores y un 7,9% tienen más de 40 empleados. Atendiendo a los tramos de trabajadores que se han establecido en las encuesta, los subsectores con empresas de menos volumen de empleados son las de exclusivas de publicidad y publicidad exterior. Por el contrario, las Agencias de Medios son las que cuentan con una mayor cantidad de trabajadores, un 35% de las entrevistadas de este sector tienen más de 10 trabajadores. 7) El 68,8% de las empresas se encuentran agrupadas entre Comunidad de Madrid(37,9%) y Cataluña(30,9%). El resto de la muestra se distribuye entre País Vasco(7,3%), Andalucía(7%), Aragón(6,1%), Comunidad Valencia(5,8%) y Galicia(5,2%). Gráfico 5: Distribución geográfica Fuente: Asociación General de Empresas de Publicidad(2009). Radiografía de la Industria Publicitaria en España. Trabajo Final de Carrera 53 8) Por último se ha analizado el volumen de facturación de las empresas entrevistadas. Un 31,2% de las empresas no ha facilitado datos a este respecto. Un 35,9% de las empresas entrevistadas tienen una facturación que no supera el millón de euros, un 24,2% tienen una facturación comprendida entre uno y tres millones de euros y finalmente un 10,6% tiene una facturación superior a los 3 millones de euros. El nivel de facturación de las empresas es mayor en Madrid que en el resto de España. En la Comunidad de Madrid, casi la mitad de las empresas entrevistadas factura más de un millón de euros, mientras que en Cataluña esta situación se presenta en un 23,6% de las empresas. Para el resto de las empresas entrevistadas no supera el medio millón de euros de facturación. Gráfico 6: Nivel de facturación Fuente: Asociación General de Empresas de Publicidad(2009). Radiografía de la Industria Publicitaria en España. Para el análisis del sector en la Comunidad Valenciana nos basaremos en el estudio del “Informe sobre la inversión publicitaria en la Comunidad Valencia” que consiste en un análisis comparativo en el periodo 2005-2009, que permite una medición constatada de los cambios acontecidos como consecuencia de la disminución del consumo y, en consecuencia, de los comportamientos de los inversores debido a la crisis económica actual. En el 2009 la inversión se redujo de 14.915,5 millones de euros a 12.699, 4 millones de euros. Es inevitable destacar el actual estado de crisis del sector publicitario en Trabajo Final de Carrera 54 España como consecuencia del entorno económico general. Los datos de inversión en medios de 2008 reflejaron una caída del -7,5% respecto a 2007 y en 2009 la caída se sitúa, respecto a 2008, en el -14,9%. Todos los medios han sufrido caídas generalizadas y sólo internet y marketing móvil han visto crecer la cifra de inversión tanto en 2008 como en 2009. Por su naturaleza y actividad publicitaria se considera que el número de empresas integradas en la industria de la comunicación publicitaria en la Comunidad Valenciana es de 644. Se considera que el número de Agencias de Publicidad en la Comunidad Valenciana es de 201. Los ingresos medios de las principales agencias de publicidad de la Comunidad Valenciana han descendido un 38,9% en los dos últimos años. La facturación media de una agencia entre 2005 y 2009 es de 789.514 euros, y en 2009 se redujo hasta 526.422 euros. Los ingresos de las Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana son 161 Millones de euros de media(2005-2009). En el año 2009 representa un total de 195,8 millones de Euros, un -44% respecto a 2008. La inversión publicitaria total efectuada por los Anunciantes de la Comunidad Valenciana en 2009 es de 123,5 Millones de Euros. Por lo que las agencias valencianas facturan un 85,7% sobre esta inversión total de los anunciantes, lo que significa que al 14,3% de la inversión de los anunciantes valencianos se va fuera de la Comunidad Valenciana. Los ingresos del resto de la industria publicitaria de la Comunidad Valenciana son de 253,2 millones de euros como media(2005-2009). En el año 2009 son casi 215 Millones de Euros, un -28% respecto a 2008. La industria publicitaria en la Comunidad Valenciana, es decir, aquellas empresas que desarrollan actividades que inciden en los presupuestos de comunicación, promoción y publicidad; genera unos ingresos medios (2005-2009) de 414,3 millones de euros. En el año 2009 generó unos ingresos totales de 320,7 millones de euros, un -34% respecto a 2009. La participación de la Industria Publicitaria en la actividad económica, es del 0,35% sobre el VAB de la Comunidad Valenciana en 2009 un -38% respecto al 2007, cifra más alta con un 0,54%. Trabajo Final de Carrera 55 El número de empleos de las principales agencias de publicidad de la Comunidad Valenciana ha descendido un 28,3% en los dos últimos años. La media de empleados por agencia en la Comunidad Valenciana es de 6 empleados. En cuanto a empleo directo, las agencias de publicidad en sentido estricto generaron en 2009 1.025 empleos(cifra más alta en 2008 con 1.445 empleos). El resto de empresas de la industria publicitaria generaron en 2009 2.082 empleos(cifra más alta en 2008 con 2.293 empleos). Por lo que el conjunto de la industria publicitaria valenciana integra un total de 3.107 empleos directos en el año 2009. La generación de empleo indirecto como consecuencia de la contratación de medios y otros servicios complementarios, fue de 3.124 puestos de trabajo en el año 2009(cifra más alta en 2007 con 4.194 empleos). El empleo total generado por la industria publicitario en la Comunidad Valenciana fue de 6.231 puestos de trabajo en 2009. La participación de la industria publicitaria en la ocupación de la Comunidad Valenciana es de un 0.32%. A continuación vamos a analizar el otro lado del mercado que son los anunciantes, principalmente los que tienen sede social en la Comunidad Valenciana. La inversión publicitaria de los anunciantes con sede en la Comunidad Valenciana de los dos últimos años ha descendido un 50,6%. Del 2004 al 2007 la inversión publicitaria aumentó en 95 millones de euros. Del 2009 al 2007 la inversión publicitaria descendió en 127 millones de euros. Trabajo Final de Carrera 56 Gráfico 7: Evolución inversión publicitaria en la Comunidad Valenciana (millones de euros) Fuente: Arce Media Cuando el mercado publicitario es creciente la inversión publicitaria de los anunciantes con sede en la Comunidad Valenciana crece por encima de la media nacional y cuando el mercado es decreciente la inversión publicitaria de los anunciantes con sede en la Comunidad Valenciana retrocede aún más. Gráfico 8: Crecimiento de la inversión publicitaria en la Comunidad Valenciana frente a España . Fuente: Arce Media. Trabajo Final de Carrera 63 Trabajo Final de Carrera 64 4. Análisis estratégico Trabajo Final de Carrera 65 4.1. Análisis macroeconómico Para que una compañía obtenga una ventaja competitiva, debe permanecer vigilante, y estar permanentemente rastreando los cambios que se produce en su entorno. También tiene que ser ágil para alterar sus estrategias y planes cuando surge la necesidad de adaptarse a estos cambios. Por ello es necesario la realización de un análisis PEST. Se trata de una herramienta de análisis del entorno externo y es el acrónimo de los factores: - Políticos - Económicos - Sociales - Tecnológicos El análisis PEST es de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un mercado, y en consecuencia , la posición, potencial y dirección de un negocio. Es una herramienta de medición de negocios que identifica los factores del entorno general que van a afectar a la empresa. La pirámide de población o la evolución tecnológica de un país pueden ser aspectos aparentemente demasiado lejanos para la publicidad, sin embargo, influyen en el resto de factores y provocan cambios en la distribución de los productos, en las formas de recibir los mensajes, en el sistema de valores de la gente, los estilos de la vida, etc. Sin duda la situación económica ejerce una influencia permanente en el presupuesto que los anunciantes destinan cada año a publicidad y la progresiva normativización de la actividad publicitaria a través de disposiciones de distinto rango legal condiciona las opciones creativas y mediáticas. A continuación se procederá a la realización del análisis PESTEL: Políticos Los factores políticos no son influyentes en el ámbito de la publicidad y las relaciones públicas. Pero podemos mencionar que las diferentes políticas del Gobierno referentes a las magnitudes macroeconómicas, microeconómicas y a las diferentes legislaciones, afectan a la economía en su conjunto y, en consecuencia, a todos los sectores, incluyendo el sector de las empresas de publicidad y relaciones públicas. Trabajo Final de Carrera 66 Otro factor a tener en cuenta es la estabilidad. Actualmente no se puede afirmar que la política española sea estable debido principalmente a la situación económica actual del país. Sociedad Según el artículo 2 de la Ley General de Defensa de Consumidores y Usuarios, los consumidores o usuarios son las personas físicas o jurídicas que adquieren, utilizan o disfrutan como destinatarios finales, bienes muebles o inmuebles, productos, servicios, actividades o funciones, cualquiera que sea la naturaleza pública o privada, individual o colectiva, de quienes los producen, facilitan, suministran o expiden. Actualmente nos encontramos en una sociedad capitalista caracterizada por el consumo masivo de los ciudadanos con una capacidad para elegir entre las diversas opciones que ofrece el sector empresarial. Es por ello que este sector intenta sobrevivir en una sociedad muy competitiva, se sirve de sus propias estrategias para captar la atención de los consumidores utilizando técnicas de marketing, imagen del producto y publicidad. El mundo ha aumentado su complejidad y esta es una premisa de la que hoy parten todas las empresas cuando diseñan sus estrategias. Por ello las empresas encuentran cada vez más dificultad para identificar nuevas necesidades del consumidor, diseñar productos o servicios que diferencien de la competencia y lograr mantenerlos en el mercado durante periodos largos de tiempo. Adicionalmente, la multiplicación de la oferta de medios hace más difícil y costoso identificar los medios más idóneos para llevar a cabo una estrategia de comunicación. Estas son de hecho las componentes fundamentales de la complejidad del entorno actual: la fragmentación cada vez mayor de las necesidades de los consumidores derivada de las profundas transformaciones que están cambiando los estilos de vida y las aspiraciones vitales de los mismos y la fragmentación de la audiencia derivada de la cada vez mayor oferta de medios disponible. Hay dos tipos de transformaciones que afectan al modo en que entendemos a los consumidores: por un lado transformaciones de carácter estructural relacionadas con los cambios en la organización y estructura de las sociedades y por otro de transformaciones en los estilos de vida relacionadas con los cambios en las aspiraciones vitales. Trabajo Final de Carrera 67 Entre las transformaciones estructurales se encuentran las siguientes:  El estancamiento y consiguientemente envejecimiento de la población  El aumento de la población inmigrante  El acceso creciente de la mujer al trabajo fuera del hogar  El cambio de las estructuras de hogares, incluyendo el aumento de los hogares de un solo individuo o la mayor flexibilidad de las jornadas laborales  El pero creciente del gasto en viajes, ocio y cultura en detrimento de productos básicos como la alimentación y la ropa Entre las transformaciones relacionadas con las aspiraciones vitales se encuentran las siguientes:  Mayor individualismo  Más importancia a la experiencia de los sentidos  Ambición por prosperar o mayor necesidad de información a la vez que mayor simplicidad en las decisiones de la vida cotidiana  Mayor seguridad Estas transformaciones combinadas con la extensión del uso de las nuevas tecnologías de la comunicación ha provocado que los consumidores se hayan vuelto más exigentes y cambiantes y que se haya llegado a una situación en la que se producen más variedad de productos que cada vez duran menos y se producen para segmentos más reducido de personas Normativa En la Ley General de Publicidad en España se recoge la definición de publicidad como toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones(Ley 34/1988 de 11 de Noviembre. Ley General de Publicidad). En 1964, entra en vigor el Estatuto de la Publicidad, en el que se contemplan los principios básicos a los que está sometido el sector publicitario:  El principio de legalidad, cuyo precepto obliga a el cumplimiento de los establecido por ley Trabajo Final de Carrera 68  El principio de veracidad, el cual requiere de la veracidad de los contenidos en los anuncios  El principio de autenticidad, hace referencia al reconocimiento claro y sin confusiones por parte del público  El principio de libre competencia, el cual exige la consideración para con los competidores en el ejercicio de los mensajes comerciales En el año 1988 se actualizan algunas disposiciones del Estatuto y se suman otros con el fin de atender los problemas resultantes del cambio de contexto del país. De ahí nace la Ley General de publicidad. En la actualidad el régimen jurídico básico de la publicidad comercial resulta integrado por la Ley General de Publicidad de 1988, y también por la Ley 25/1994, de 12 de Julio por la que se incorpora al Ordenamiento jurídico español la Directiva 88/552/CEE, sobre la coordinación de disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas al ejercicio de actividades de radiodifusión televisa. Junto a estas normas también son objeto de regulación por parte de la Ley 3/1991 de 10 de enero, de Competencia Desleal determinadas modalidades de publicidad ilícita En este contexto normativo se debe incluir la Ley General de Defensa de Consumidores y Usuarios de 1984 donde se recogió por primera una declaración de los derechos globales de los consumidores. En la LGDCU, el legislador insertó una serie de normas sobre la tutela jurídica del consumidor en materia publicitaria. Según esta ley, el consumidor tiene derecho a:  Estar protegido contra los riesgos que puedan afectar a la salud y la seguridad  Se debe informar de la existencia de riesgos en los productos, de sus consecuencias y de cómo evitarlos  Tener protegidos los intereses económicos y sociales; sin engaños en la publicidad ni en las ofertas  Indemnización y reparación de los daños y perjuicios sufridos por el consumo o utilización de los bienes adquiridos  La participación en la elaboración de leyes y reglamentos que afecten al consumidor directamente. Se puede hacer a través de las asociaciones, agrupaciones o confederaciones de consumidores o usuarios legalmente constituidos Trabajo Final de Carrera 69  Protección jurídica, administrativa y técnica en situaciones de inferioridad e indefensión Se considera publicidad ilícita toda aquella que amenace la dignidad de la persona, así como los derechos que se reconocen en la Constitución, y se castiga por la vía civil y también por el Código Penal. Algunas formas de publicidad ilícita son: la publicidad engañosa, es decir, aquella que lleve confusión a los consumidores y/o perjudique al comportamiento económico, y/o a los competidores, y exista omisión de datos fundamentales. La publicidad subliminal, es otra variante, es aquella que se vale de la estimulación de los sentidos de los consumidores sin percibir de forma consciente esta excitación sensitiva que induce a la compra del producto o servicio. Otro ejemplo de publicidad ilícita, es la llamada desleal, se refiere a los mensajes comerciales que pretender desacreditar o denigrar, de forma directa o indirecta, a una persona o empresa. En síntesis podemos decir que la normativa española respecto a publicidad integra, entre otras, las siguientes normas: Código Deontológico en el que se definen los intereses de los profesionales y se contribuye a la ética publicitaria y a garantizar los derechos de los destinatarios. Ley de Defensa de la Competencia: garantiza la existencia de una competencia suficiente frente todo ataque contrario al interés público Ley de Marcas: tiene por objeto el régimen jurídico de los signos distintivos, categoría jurídica que configura uno de los grandes campos de la propiedad industrial Ley de Propiedad Intelectual: regula, aclara y armoniza las disposiciones legales vigentes en materia de propiedad intelectual Ley General de Publicidad: se establecen las disposiciones generales y las definiciones o tipos de publicidad ilícita, recoge las principales figuras de contratos y de los sujetos de la actividad publicitaria que la práctica del sector han venido consagrando Ley de protección de datos de carácter personal: garantiza y protege, en lo que concierne al tratamiento de los datos personales, las libertades públicas y los derechos fundamentales de las personas físicas, y especialmente de su honor, intimidad personal y familiar Trabajo Final de Carrera 70 Respecto a las Relaciones Públicas, no existe un ordenamiento jurídico específico para las mismas. La primera definición de las Relaciones Públicas la encontramos en el “Decreto 1092/75 24 abril. Creación del Registro Oficial de Técnicos en RRPP”: se definen las relaciones públicas como aquellas actividad que, ejercida profesionalmente de modo planificado y habitual, tienda a crear una recíproca corriente de comunicación, conocimiento y comprensión entre una persona natural o jurídica y los públicos a los que se dirige. En el “Decreto 2198/1976 23 de julio” se define que por información de Relaciones Públicas se entiende aquella que tiende a la creación y mantenimiento de unas comunicaciones sociales entre una persona natural o jurídica y sus distintos públicos, cuyo objetico sea el establecimiento de un clima de confianza entre ambos. Teniendo en cuenta que las Relaciones Públicas no tienen por qué ser reguladas, de las definiciones anteriores se concluye que si las Relaciones Públicas informan y consecuentemente satisfacen el derecho a la información de los ciudadanos y el derecho a la libertad de expresión de las organizaciones y personas públicamente relevantes, se tendrán que aplicar las normativas que protegen estos derechos. Tecnología La particularidad de esta industria de servicios es que la infraestructura necesaria para brindar sus servicios es mínima, convirtiendo así en el principal recurso insumido al personal que compone a su plantilla. Por lo tanto no es necesaria una gran inversión tecnológica. En los últimos diez años no ha habido ninguna incorporación tecnológica que haya modificado sustancialmente la oferta de la industria publicitaria y de las relaciones públicas. Se podría considerar que la tecnología que más influencia ha tenido en la publicidad y las relaciones públicas es internet y las redes sociales. Según datos de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo y la Asociación de Anunciantes; 8 de cada 10 empresas utilizan el marketing interactivo. Las marcas están intentando buscar el camino idóneo para llegar a sus clientes a través de soportes como el móvil o internet. Trabajo Final de Carrera 71 Según un informe realizado por la consultora BIA/Kelsey las empresas con menos de 6 años son las que más y mejor utilizan el marketing a través de las redes sociales. Según sus datos, el 32% de estas empresas utilizan Twitter, mientras que aquellas con más de 11 años, siguen apostando por modelos más tradicionales para vender sus productos. Un 47% de las empresas jóvenes deciden utilizar Facebook frente al correo electrónico para vender sus productos, entre otros motivos, para evitar se clasificadas como spam y por el feedback que generan las redes. Por parte de los consumidores, un 86% de los usuarios de Facebook reconocen haber interactuado, al menos una vez, con alguna marca. Las redes sociales no sólo permiten captar nuevos cliente, sino que también fomenta el contacto con ellos, permitiéndoles valorar sus productos, escuchando sus sugerencias o respondiendo a sus críticas con rapidez. Sin embargo, el social media marketing es un trabajo lento, laborioso y que debe ser constante. Además, van apareciendo nuevas redes sociales y siempre hay que estar conectado y valorar cual es público específico y los clientes potenciales de de cada nueva red social. Por otra parte tenemos la Red que ha ido adquiriendo cada vez mayor importancia. De hecho, ya es el tercer soporte, por detrás de la televisión y los diarios y por delante de la radio o las revistas. A pesar de lo comentado anteriormente, en España solo el 23% (alrededor de 750.000) de pymes tienen página web. Pese a que las pymes reconocen las ventajas de las páginas web como instrumento de generación de negocio y herramienta publicitaria, las principales razones por las cuales no tienen presencia online son: por necesidad subjetiva (no la tengo porque no la necesito) y por considerar que tiene un coste elevado. 4.2. Análisis microeconómico 4.2.1. Situación económica en la Comunidad Valenciana Para analizar el entorno microeconómico nos centraremos en los parámetros e indicadores que afecta a nivel de la Comunidad Valenciana, que es el entorno más inmediato a la empresa. Trabajo Final de Carrera 72 El desarrollo económico de la Comunidad Valenciana ha sido elevado en los últimos años, llegando a ocupar una posición destacada respecto al resto de comunidades autónomas de España. Su aportación el PIB nacional ha llegado a superar el 10%, aunque tras el último descenso, se sitúa actualmente en 9,6% del PIB. La Comunidad Valenciana, en términos de población y peso económico, representa el 11% del total de España, si bien, en términos de superficie, supone sólo el 4,6%.En prácticamente la misma proporción se sitúa la población, suponiendo un 11% del total nacional. Las perspectivas son de una moderada recuperación de la economía valenciana, aunque sin llegar a alcanzar niveles de confianza empresarial similares a los anteriores a las crisis. Esta mejoría se puede observar en los resultados positivos obtenidos en las cifras de negocios y ventas nacionales, frente a los retrocesos de los años 2009 y 2010. Por segundo año consecutivo, las exportaciones se convierten en el motor de la actividad económica de la provincia. La recuperación de la cifra de negocio ha permitido poner un freno al proceso de destrucción de empleo, aunque no es suficiente para conseguir la recuperación del mismo. Para el año 2012 los empresarios prevén un estancamiento de su cifra de negocios. Las expectativas son favorables para las exportaciones, pero se mantienen negativas para las ventas interiores. Las perspectivas empresariales apuntan a un moderado crecimiento de la industria, un estancamiento de los servicios y el mantenimiento de la contracción en la construcción. Las expectativas empresariales de cifra de negocios son superiores a los resultados de 2011 en la mayoría de las Comunidades Autónomas, como es el caso de la Comunidad Valenciana. Trabajo Final de Carrera 79 pueden optar por esta segunda opción ya que hay mayor conocimiento de la organización, se obtiene información de forma más rápida, posibilidad de actuar rápidamente ante situaciones de crisis o emergencia. Pero esto también supone diversos inconvenientes como por ejemplo supone un coste más elevado con respecto a una asesoría externa al ser un gasto continuo, por otro lado nunca van a lograr la profundidad y amplitud que a través de sus expertos una agencia puede lograr. d) Amenaza de entrada de nuevos competidores Si en un sector entras nuevas empresas la competencia aumentará y provocará una bajada en la rentabilidad ya que, por un lado, obligará a bajar los precios y, por otro, producirá un aumento en los costes, puesto que si las empresas desean mantener o aumentar su cuota de mercado deberán incurrir en gastos adicionales. Hay varios factores que actúan como amenaza de entrada como puede ser la existencias de barreras para la entrada, economías de escala, acceso a los canales de distribución, barreras administrativas y legales, etc. En nuestro no existen barreras de entrada definidas, por lo tanto podemos decir que la amenaza de entrada de nuevos competidores es alta ya que se trata de un negocio que no requiere de una elevada inversión para poder iniciar la actividad empresarial. 4.3. Análisis competencia En el mercado en el que actuará “PUB & RRPP MEDIA S.L.” es muy competitivo, y por lo tanto, debemos estudiar a los competidores más directos para poder lograr un mayor éxito en él. Existen competidores potenciales en toda España que ofrecen servicios de similares características, sobre todo en Madrid y Barcelona. Sin embargo, la competencia directa de nuestra empresa serán principalmente las empresas dedicadas a la publicidad y las relaciones públicas en las tres provincias de la Comunidad Valenciana y más concretamente en Valencia Capital, que es donde vamos a localizar nuestras instalaciones. Trabajo Final de Carrera 80 Además de las empresas ya existentes, deberemos tener en cuenta a los posibles competidores futuros que pueden entrar en el mercado con facilidad, ya que como vimos en apartados anteriores no existen barreras de entrada en el sector. Por lo tanto, actualizaremos anualmente la base de datos referente a nuestros principales competidores. Las principales consultorías competidoras, son las siguientes: Tabla 2: Principales competidores Empresa Actividad Años de experiencia Apunta Publicidad Publicidad en prensa Publicidad exterior Marketing directo Diseño e impresión Comunicación en internet 20 años HM & Sanchos Relaciones con medios Plan de RRPP Gestión de crisis Campañas informativas Comunicación de marketing 30 años Nexo Creativo Campañas globales Marketing promocional Imagen corporativo RRPP Gabinete de prensa Organización de eventos 10 años Eon Mkt Gabinete de prensa Campañas publicitarias Comunicación online 10 años Fuente: Elaboración propia Como podemos observar todas las empresas ofrecen una gran variedad de los servicios, muy similares a los que prestará nuestra empresa. Ofreceremos un servicio integral al cliente, podrá cubrir, con mayor probabilidad, un mayor número de necesidades del mismo, por lo que el cliente se verá satisfecho y tendremos más probabilidades que vuelva a confiar en nuestra empresa para cubrir futuros servicios. Trabajo Final de Carrera 81 Los clientes estarán más interesados en tener a su disposición a una empresa que pueda cubrir todos los servicios relacionados con la publicidad y las relaciones públicas, a precios competitivos, ajustadas a las necesidades de nuestros clientes. Consideramos que éste será uno de nuestros principales puntos fuertes. Una vez identificados los competidores más directos de la sociedad, podemos afirmar que la mayorías de los principales competidores de nuestra empresa son sociedades con bastante experiencia en la actividad de la comunicación; por lo que deberemos hacer una buena campaña de marketing para atraer a los clientes potenciales, ofrecer un servicio con mayor valor añadido a un precio más competitivo, y prestar un servicio totalmente integrado y completo para poder hacer a esta competencia y hacernos un hueco en este mercado. 4.4. Análisis DAFO y CAME En el presente capítulo realizaremos el análisis DAFO y CAME para los cuales utilizaremos información proporcionada en otros capítulos anteriores relativos al entorno que rodea a la empresa y en el que opera, así como información relativa a las propias características internas de la sociedad. 4.4.1. Análisis DAFO El análisis DAFO es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas. Se realiza observando y describiendo las características de nuestro negocio y del mercado en el cual se encuentra. El análisis DAFO nos permite, por tanto, detectar las fortalezas de nuestra futura organización, las oportunidades del mercado, las debilidades de nuestra empresa y las amenazas que se pueden dar en el entorno al que pertenece nuestra organización. De esta forma conoceremos la situación real en la que nos encontramos, así como el riesgo y oportunidades que existen en el mercado y que afectan directamente al funcionamiento de nuestro negocio. Trabajo Final de Carrera 82 Las debilidades y fortalezas se vinculan a los recursos y capacidades internas de la entidad; son características de la empresa, en base de que puede crear objetivos, es un medio para alcanzar sus objetivos. Por otra parte, las amenazas y oportunidades van referidas al ámbito externo de la organización y su identificación permite aprovechar las oportunidades, superando las amenazas. La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades; mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas. A continuación se muestran las conclusiones del análisis DAFO referente a “PUB & RRPP MEDIA S.L.”: Debilidades: son aquellos puntos débiles pertenecientes a la empresa que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la organización. En nuestro caso son:  Imagen de marca poco reconocida, por tratarse de nueva empresa  Dificultad de adaptación a una sociedad cambiante  Menos experiencia en el sector que las empresas de la competencia  Necesidades de buscar nuevos clientes, por no disponer de una amplia cartera inicial de clientes Amenazas: son aspectos del entorno que han podido dificultar el desarrollo de la organización. En nuestra empresa, podemos encontrar:  Competencia en el mercado con más experiencia y solidez.  Coyuntura económica desfavorable  Inexistencia de barreras de entrada a nuevos competidores  Alto poder de negociación de los clientes Fortalezas: puntos fuertes que posee la empresa y que favorecen la consecución de los objetivos marcados. En este caso se puede que nosotros disponemos de:  Contacto personal con nuestros clientes  Personal altamente cualificado con experiencia en el sector  Plena confidencialidad con nuestros clientes y sistema de fidelización.  Constante formación de los empleados Trabajo Final de Carrera 83  Buzón de sugerencias para recibir ideas del cliente e intentar incorporarlas a la organización  Localización estratégica de la empresa cerca de los clientes potenciales  Servicio ampliado  Buena imagen, creatividad y presupuestos flexibles Oportunidades: aspectos del entorno que han podido favorecer la ejecución de los servicios de la empresa y la mejora de sus resultados. Teniendo en cuenta nuestra empresa, podemos decir que:  Especialización en el servicio de publicidad y relaciones públicas a través de internet  Mercado de PYMES desatendido por las grandes agencias  Posible desarrollo de otros servicios relacionados con nuestra actividad  Mayoría de empresas no cuentan con departamento interno de publicidad y relaciones públicas 4.4.2. Análisis CAME Una vez realizado el análisis DAFO, podemos pasar a la realización de la matriz CAME. Se trata de una herramienta de diagnóstico estratégico que lo que persigue es:  Corregir las debilidades  Afrontar las amenazas  Mantener las fortalezas  Explotar las oportunidades A continuación se muestras los puntos de la matriz CAME, relaciones con los puntos del análisis DAFO. Corregir las debilidades  Realizaremos una fuerte inversión en marketing y promoción de la marca durante los primeros ejercicios.  Adaptaremos nuestros servicios a medida que cambies las necesidades de nuestros clientes.  Realizaremos exposiciones explicando a los clientes potenciales los beneficios de los servicios prestados. Trabajo Final de Carrera 84  Proporcionaremos a la empresa darla a conocer a los clientes potenciales; además recompensaremos a aquellos clientes que atraigan a nuevos clientes. Afrontar las amenazas  Llevaremos a cabo acciones que nos diferencien de nuestros competidores, tratando de cubrir necesidades no descubiertas (servicio ampliado), al mismo tiempo que ofreceremos una amplia gama de servicios.  Afrontaremos la situación de crisis ofreciendo un valor añadido a nuestro servicio, además estableceremos unos precios por debajo de nuestra competencia con el fin de atraer a más clientes.  Fomentaremos el contacto con los clientes potenciales a fin de obtener un buen posicionamiento en el mercado, siempre manteniendo plena confidencialidad.  Ofreceremos un servicio ampliado a nuestros clientes y cumpliremos con los plazos marcados en los contratos. Además, el servicio será especializado para cada cliente. Mantener las fortalezas  Renovaremos el catálogo de servicios periódicamente, adaptándonos a las necesidades del mercado y a las exigencias del entorno.  Ofreceremos un trato cercano que fomente la confianza con el cliente, siempre dentro de la plena confidencialidad.  Comunicaremos a los clientes potenciales y reales los logros empresariales, para demostrar la profesionalidad y la experiencia adquirida.  Elaboraremos un sistema de fidelización para premiar a nuestros clientes, a través por ejemplo de descuentos en nuestros servicios  Mantendremos una formación constante mediante la asistencia a cursos, obtención de certificaciones, etc. para ser cada vez más competitivos.  Mantendremos un buzón de sugerencias, e intentaremos incorporarlas a la organización para que nuestros clientes se sientan valorados y escuchados.  Fortaleceremos la relación con nuestros clientes mediante comunicaciones periódicas (vía email, teléfono, visitas) y a través de la asistencia a ferias y actos relevantes en nuestro sector.  Ofreceremos un valor añadido a nuestros servicios mediante el servicio ampliado. Trabajo Final de Carrera 85 Explotar las oportunidades  Mantendremos informados a nuestros clientes a través de página web, exponiendo nuestro catálogo de servicios y las novedades de nuestra empresa y sector.  Una vez implantados en el mercado, ampliaremos nuestra gama de servicios.  Trataremos de crecer en la misma medida que el sector.  Daremos a conocer la empresa durante la crisis y mantendremos informado al mercado de las ventajas de los servicios ofrecidos y de la importancia de la publicidad y de las relaciones públicas en las organizaciones a pesar de la complicada situación por la que están pasando las PYMES.  Ampliaremos nuestros servicios a otros ámbitos como por ejemplo la investigación para determinadas empresas de cuáles serían sus mercados objetivos o las características de los mismos, o bien el análisis de los resultados de un lanzamiento de un producto o de una determinada campaña.  Mantendremos una cartera de servicios amplia.  Fomentaremos los contactos con clientes potenciales que puedan lugar a nuevos clientes reales. 4.5. Epílogo En este capítulo hemos analizado el entorno empresarial que influye directamente sobre nuestra organización. En primer lugar hemos estudiado el macroentorno a través de la herramienta PESTEL. Como conclusiones de este análisis podemos destacar:  El entorno macroeconómico en general no es favorable, pues la situación de crisis apunta a que España se recuperará más lentamente de la recesión que el resto de países de la Unión Europea. De hecho, el consumo, la inversión y el empleo se han visto notablemente reducidos en nuestro país.  En cuanto a los aspectos socioculturales observamos que nos encontramos en una sociedad en la que las necesidades de los consumidores están cada vez más fragmentadas. Además, vemos que se están produciendo transformaciones en la organización y estructuración de las sociedades.  Factores tecnológicos: este sector no depende de ninguna tecnología en especial, ni tampoco cuenta con software específico para el desarrollo de su Trabajo Final de Carrera 86 actividad. Pero observamos que Internet y las redes sociales tienen cada vez más influencia en el desarrollo de estas actividades.  En cuanto a los factores legales, observamos que para el ejercicio de actividades relacionadas con la publicidad hay una serie de normas que tenemos que tener en cuenta. En cambio, en lo referente a relaciones públicas, no hay ninguna norma específica para este sector. En segundo lugar hemos analizado el microentorno a través del modelo de las 5 fuerzas de Porter. Las conclusiones que hemos obtenido son las siguientes:  De las cinco fuerzas presentadas por Porter observamos que la que menos influencia ejerce en nuestro caso es la referente al poder de negociación de los proveedores.  Por el contrario el resto de fuerzas (amenaza de entrada, productos sustitutivos y poder de negociación de clientes) ejercen una gran influencia sobre el sector de la publicidad y las relaciones públicas. El análisis de estas fuerzas nos resultará determinante a la hora de definir las áreas en las que deberán centrarse las estrategias de nuestra empresa. Trabajo Final de Carrera 87 Trabajo Final de Carrera 88 5. Análisis de operaciones Trabajo Final de Carrera 95  Factores internos: aspectos que forman parte de la gestión de la compañía, que lógicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos. - Plan de marketing: producto, precios, distribución, comunicación comercial y todo lo referente a sistemas de relación con los clientes. - Cultura corporativa: entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones creados o adquiridos por la organización que se conservan y traspasan a sus miembros. Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro de ella, así como su conducta en el entorno. - Etapa de la organización: que determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de los procesos más significativos son: inicio, consolidación, internacionalización, remodelación y crisis. - Etapa del producto: que regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento, madurez, saturación y declive.  Factores externos: aquellos que formas parte del macroambiente o del microambiente en el que se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones. - Competencia: aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos, servicios o ideas semejantes. - Público al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones y entre el que quiere ser aceptado, preferido. - Instituciones de apoyo o rechazo, con objetivos de distinta índole(asociaciones de consumidores, ONG’s…) y acceso a la opinión pública. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o la desaprobación de la campaña o de lo que propone. - Restricciones legales y sociales que, en el primer caso, registren las posibilidades del mensaje o de su difusión y, en el segundo, establecen límites que, de sobrepasarse, pueden motivar también el rechazo hacia la campaña. El conocimiento de estos factores nos permitirá realizar una selección estratégica más segura, tanto en creatividad como en medios. La investigación también es una fase muy importante en publicidad, la cual se divide en dos etapas: Trabajo Final de Carrera 96 Investigación previa al plan de publicidad, realizada para obtener información que permita decidir con fundamento los objetivos, el mensaje y los medios de difusión óptimos para el público al que nos dirigimos. Investigación posterior al lanzamiento de la campaña, que permite estimar el grado en que se han alcanzado los objetivos. Una vez recibido el briefing, seguiremos los siguientes pasos:  Estudio del briefing creativo: el equipo creativo recibe el briefing del cliente adaptado al trabajo que ellos deben realizar. Es el briefing creativo que, además de cumplir con las condiciones de claro, breve y escrito, debe estar centrado en una idea principal, determinada por el posicionamiento de la marca y el público objetivo al que se dirige la campaña. Esta idea recoge la idea del anunciante y la razón de ser del productos.  Localización de oportunidades y problemas: para que los creativos empiecen a trabajar parten del trabajo de análisis de lo que ofrece el producto al público. Este paso es imprescindible sobre todo en el caso de que el briefing no especifique el mensaje básico elegido por el cliente. Se trata de listar las ventajas y los inconvenientes, y una vez que se conoce lo positivo y lo negativo del producto, se da un paso más: seleccionar aquellos aspectos que diferencian al producto de la competencia. A continuación se eligen aquellos aspectos que ofrezcan al consumidor lo que él pueda entender como una oportunidad.  Selección del contenido básico: consiste en escoger el aspecto u aspectos en el que vamos a centrar el mensaje. Entre las características positivas y negativas que diferencian la marca de la competencia se selecciona el beneficio en los que basar el mensaje.  Codificación del mensaje: resuelto el qué se va a decir del producto se pasa a buscar la forma de expresarlo, la codificación. La codificación definitiva sólo puede hacerse si se conoce la estrategia de medios. Ambos procesos, creatividad y planificación de medios, están directamente relacionados.  Producción: una vez aceptada la creatividad y los medios, se lleva a cabo la producción, que resuelve la manera de plasmar el mensaje a través de los códigos y las condiciones de casa medio de comunicación. Codificado el mensaje y antes de la producción, se puede llevar a cabo una fase de investigación que permita conocer el efecto que provoca. Hacer un pretest en una buena opción para conocer las impresiones de las personas al ver el spot. Si se Trabajo Final de Carrera 97 identifica algún elemento de mejora se estaría a tiempo de realizar las modificaciones precisas. Este estudio puede realizarse a partir del material provisional que permite comunicar la idea. Las etapas anteriores variarán en función del objetivo de la campaña:  Publicidad de lanzamiento: el objetivo es introducir un producto o una idea que propone a los consumidores, o al público en cuestión algún tipo de novedad. Tienen en cierto modo carácter de noticia en la medida que anuncia el hecho reciente de su aparición en el mercado.  Publicidad de mantenimiento: realizada por marcas ya situadas con el fin de mantener el nivel de notoriedad y, consecuentemente, la demanda. Cuando se ha planificado el mantenimiento como etapa posterior al lanzamiento, el mensaje puede consistir en una modificación de la campaña utilizada en el lanzamiento. En general, los mensajes de este apartado se centran en recordar el posicionamiento de la marca.  Publicidad educativa: el fin principal es enseñar al consumidor o al usuario a utilizar correctamente el producto o servicio. Se incluyen también en esta categoría las campañas de concienciación ciudadana que tiene como objetivo conductas beneficiosas no sólo para el propio individuo sino para toda la comunidad.  Publicidad informativa: considera prioritario dar datos abundantes sobre aquellos que anuncian. Si es un producto explica sus características, fórmulas de consumo, posibilidad de uso, beneficios, etc. Es oportuna cuando se comprueba que el público necesita mucha información para tomar las decisión de comprar.  Publicidad directa: se trata de una publicidad centrada en abrir un canal de respuesta con el público al que se dirige. Ese canal permite obtener información, plantear sugerencias o reclamaciones, incluso, efectuar la compra. Combina las posibilidades de los macro y los micromedia, esto es, medios de comunicación de masas, fundamentalmente, teléfono y correo.  Publicidad promocional: la publicidad se convierte en el canal de comunicación de una acción promocional. El incentivo de la promoción se convierte en el protagonista del mensaje, junto con el período en el que el comprador podrá beneficiarse de él. Trabajo Final de Carrera 98  Publicidad de apoyo a la distribución: se trata de reforzar la afluencia de consumidor al punto de venta o al lugar donde se encontrara lo que se le ofrece. Se trata de crear circulación. 5.3. Epílogo En este apartado hemos evaluado distintas alternativas para la localización de la empresa. Finalmente hemos optado por ubicarnos en el Edificio Géminis Center. En segundo lugar se han definido los distintos pasos que tenemos que seguir para ofrecer nuestro servicios, distinguiendo entre si se trata de publicidad o bien de relaciones públicas. Esto es necesarios para determinar los costes necesarios para llevar a cabo estas actividades y el coste necesario para su realización. Trabajo Final de Carrera 99 Trabajo Final de Carrera 100 6. Análisis de organización y Recursos Humanos Trabajo Final de Carrera 101 6.1. Denominación de la empresa La elección del nombre de la empresa es un paso muy importante puesto que es la primera impresión que se llevan los clientes de la compañía. La elección de un buen nombre puede servir de eficaz herramienta de publicidad si, al ser mencionado, sugiere algo sobre la compañía a la que hace referencia. Con un nombre adecuado seremos capaces de llamar la atención de nuestra clientela, por ello es necesario evitar los nombres que puedan ser fácilmente olvidados. El nombre elegido para la empresa es el de “ PUB & RRPP MEDIA S.L.”. Con la elección de dicho nombre se pretende que los clientes puedan conocer directamente la actividad de la empresa. Para comprobar si finalmente se podrá utilizar dicho nombre, se deberá presentar en el Registro Mercantil Central una solicitud de certificado negativo de denominación social para acreditar que el nombre que ha sido elegido para la sociedad no coincide con el de otra ya existente. 6.2. Forma jurídica Uno de los momentos cruciales a la hora de montar un negocio es seleccionar qué forma jurídica más conveniente para el proyecto empresarial. Una de las primeras decisiones que se debe tomar es si el titular va a ser una persona física(empresario) o una persona jurídica(sociedad). Si se decanta por la persona física tendrá que constituirse como empresarios individuales. Si lo que se quiere es constituir una persona jurídica, aunque no quiera tener socios, tendrá que elegir entre los distintos tipos de sociedades, aquella más conveniente para sus fines. La elección de la forma jurídica de nuestra empresa será un paso muy importante ya que de ella dependerá factores como la responsabilidad de los socios con la empresa y sus deudas, su carácter fiscal y tributario frente a la Hacienda pública y demás organismos, factores de tamaño tales como el capital mínimo, etc. Para efectuar la elección de las forma jurídica más adecuada para el negocio, debemos tener en cuenta una serie de de factores: Trabajo Final de Carrera 102 1. Tipo de actividad a desarrollar: para actividades con alto riesgo es conveniente escoger una sociedad que impida que nuestro patrimonio personal se ponga en peligro. Incluso en algún sector es obligatorio por ley escoger entre sociedades limitadas o anónimas. 2. Número de promotores que pretendan iniciar la nueva la nueva empresa: en caso de que la empresa la constituyan varios socios, se debe escoger alguna forma societaria, pero teniendo en cuenta su normativa. 3. Responsabilidad empresarial: consiste en la obligación de responder frente a las deudas u obligaciones adquiridas por la empresa en el desarrollo de su actividad empresarial. Dependiendo del grado de responsabilidad que estén dispuesto a asumir en el proyecto y del riesgo que implique la actividad, elegiremos formas de responsabilidad limitada al capital aportado a la empresa sólo se perdería en el peor de los casos el dinero invertido en ella, y formas que no limitan la responsabilidad, de tal forma que comprometemos todo nuestro patrimonio personal, presente y futuro. Las principales formas jurídicas son: El empresario individual El empresario individual es una persona física que realiza en nombre propio y por medio de una empresa, una actividad comercial. Industrial o profesional. El empresario individual o autónomo cuenta como principal ventaja la facilidad legal que tiene para constituirse, ya que existen múltiples trámites que sólo son necesarios realizar si constituimos una sociedad mercantil. Esto no supone que no tenga responsabilidades y obligaciones legales, pero éstas no se hacen patentes antes del comienzo de la actividad, como sí ocurre en las sociedades. Esta forma jurídica implica el control total de la empresa por parte del empresario, que dirige personalmente su gestión y responde de las deudas contraídas frente a terceros con todos sus bienes, con lo que no existe diferencia entre el patrimonio de la empresa y su patrimonio personal. Características principales: - Número de socios: un máximo y un mínimo de uno - Responsabilidad económica: ilimitada. No existe distinción entre el patrimonio de la empresa y el del empresario. Si el importe de la deuda es superior al Trabajo Final de Carrera 103 patrimonio de la empresa, el empresario responde con todo su patrimonio de la totalidad de las deudas de la empresa, tanto con sus bienes presentes como con los futuros. En caso de que el empresario estuviera casado en régimen ganancial, quedarán afectados los bienes del empresario, los adquiridos de la actividad comercial y los bienes comunes de ambos, que podrán incluso venderse para cubrir las deudas. - Capital mínimo de constitución: sin mínimo legal. - Requisitos de constitución: ninguno. Los empresarios individuales no están obligados a inscribirse en el Registro Mercantil, aunque pueden hacerlo si lo desean. - Tributación: Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas en el apartado de rendimientos derivados de actividades económicas. Grava su beneficio de manera variable, de acuerdo con su cuantía: a mayor beneficio conseguido, mayor porcentaje en el pago del impuesto. - Seguridad Social: debe darse de alta en el Régimen especial de trabajadores autónomos. - Transmisibilidad de la participación en la sociedad: al ser el único propietario, puede decidir sin contar con nadie más a quién desea transmitirla. - Nombre: la denominación de la empresa individual es el nombre de la persona física, aunque se puede actuar con un nombre comercial que sea diferente a nombres ya registrados. Sociedad Limitada La sociedad de responsabilidad limitada es aquella sociedad mercantil en la que el capital social está dividido en participaciones iguales, acumulables e indivisibles, que no pueden denominarse acciones y en la que la responsabilidad de los socios se encuentra limitada al capital aportado. Cada socio posee un número de participaciones, lo que implica una serie de derechos como:  Influir en las decisiones de la Junta General de forma proporcional al valor de las participaciones.  Participar en el reparto de los beneficios y del patrimonio resultante de la liquidación de la sociedad, de forma proporcional al número de participaciones que se posean. Trabajo Final de Carrera 104  Derecho de compra preferente de participaciones de socios que abandonan la sociedad.  El derecho a ser elegidos como administradores. Existen dos órganos de gobierno:  La Junta general de socios: es el órgano que toma las decisiones. Loa acuerdos sociales de adoptarán por mayoría de votos válidamente emitidos, siempre que representen al menos 1/3 de los votos correspondientes a las participaciones sociales en que se divida el capital social. Todos los socios incluso los que no estén de acuerdo y los que no hayan participado en la reunión, quedan sometidos a los acuerdos de la Junta General.  Los administradores de la sociedad se podrá confiar a un administrador único, a varios administradores que actúen solidariamente, o a un Consejo de administración. Gestionan y representan a la sociedad limitada en todos los actos comprendidos en el objeto social de los estatutos. Los nombra la Junta general y no tienen por qué ser un socio. Características principales: - Número de socios: no existe número mínimo de socios, por lo que una sola persona puede constituirla, siempre haciendo constar tal circunstancia en toda la documentación - Responsabilidad económica: la responsabilidad es limitada. La sociedad responde con todo su patrimonio, pero el socio sólo arriesga el importe de su aportación. - Capital mínimo de constitución: el capital social está constituido por las aportaciones de los socios, que podrán ser en metálico, bienes o derechos y no podrá ser inferior a 3005,06 €. Además deberá estar totalmente desembolsado en el momento de la constitución. Las aportaciones deben ser valoradas económicamente, en ningún caso pueden ser objeto de aportación el trabajo a los servicios. - Requisitos de constitución: la sociedad se constituirá mediante otorgamiento de la escritura pública e inscripción en el Registro Mercantil. - Tributación: las sociedades limitadas tributan por el Impuesto sobre Sociedades. - Seguridad Social: si los socios tienen el control efectivo de la sociedad deben inscribirse en el Régimen especial de Autónomos. Si carecen del control Trabajo Final de Carrera 111 Departamentos creativo y de producción El objetivo del departamento creativo es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante quiere obtener del público al que se dirige. La misión de este departamento es:  Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña  Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su adaptación a cada medio  Diseñar el material de presentación al cliente  Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de producción, responsable de transformas las ideas en mensajes reales. Departamento de investigación Investigación es el departamento que se ocupará de la recogida y tratamiento de información. Casa encargo recibido por la agencia requerirá manejar información del producto, el anunciante, el público, el mercado, la competencia y de toda una serie de factores entre los que es posible identificar las claves para acertar con la campaña. Los principales objetos de investigación suelen ser, en primer lugar, el comportamiento del consumidor o cualquier otro destinatario; en segundo, el conocimiento del producto, servicio, organización o idea y el nivel de satisfacción que proporciona; en tercero, la propia campaña de comunicación realizada por los clientes y su competencia, así como otras acciones de comunicación o marketing; y en cuarto lugar, la valoración de la campaña realizada para el cliente , bien previa(para la toma de decisiones), bien posterior(para la medición de eficacia). Aunque la investigación es muy importante no todas las agencias disponen de un departamento dedicado a ella. Nuestra idea es tener nuestro propio departamento de investigación para realizar nuestra actividad, y también ofrecer el servicio de realizar estudios para otras empresas que no tengan uno. Trabajo Final de Carrera 112 Departamento de medios El departamento de medio se encargará de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público e mensaje de nuestro cliente. De este departamento depende en buena parte la eficacia de la campaña y es donde se invierte la mayor parte del presupuesto del cliente. Un departamento de medios realiza las siguientes actividades:  Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características  Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.  Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que obliga a mantener relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales de propios medios. 6.5. Análisis descriptivo de los puestos de trabajo Según lo visto en la asignatura de de Dirección de Recursos Humanos, para un correcto análisis y descripción de puestos de trabajo se deberían estudiar los puestos en trabajo en sí, es decir, definir cuáles van a ser las funciones de cada puesto, responsabilidades, obligaciones, etc. Dadas las condiciones económicas nada favorables del mercado actualmente y la coyuntura económica que estamos sufriendo en general, en los primeros años de vida de la empresa las actividades serán realizadas por los promotores, contratando más personal en caso de que fuera necesario en función de las necesidades de nuestra actividad. Director creativo y de producción Trabajo Final de Carrera 113 El director creativo administra el departamento creativo y sirve como asesor a su grupo de trabajo. Su función principal es interpretar el brief ofrecido por el cliente para guiar y supervisar los trabajos. Tareas:  Organiza sistemas de trabajo de tal forma que cumpla con los objetivos.  Es el representante del departamento ante los clientes y los proveedores. Se puede decir que sus principales responsabilidades serán: contactar con los clientes, supervisar a los empleados, contactar con proveedores, controlar la calidad final de los trabajos y tiempo de entrega de los mismo. Director de cuentas Su función principal es servir como intermediario entre el cliente y la agencia, coordinar todo el proceso requerido para dar servicio al cliente., y administrar todos los esfuerzos para cada cliente. Representará al cliente dentro de la agencia y a la agencia dentro del cliente. Es quien interpreta las necesidades de comunicación del cliente, y trabaja en forma estrecha con el departamento creativo de la agencia para que las piezas que se produzcan satisfagan los requerimientos de la marca, del producto o del servicio. Tareas:  Coordinar inversión del presupuesto  Atender los requerimientos de los clientes ya sea en reuniones o mediante llamadas telefónicas  Prepara presentaciones de campaña  Resolver los problemas que vayan surgiendo  Revisar y aprobar la facturación  Dar seguimiento al cobro de los clientes  Preparar presentaciones para los nuevos negocios  Conocer el negocio de la cuenta que tiene a su cargo  Asistir a reuniones solicitadas por el cliente o la agencia y luego redactar los informes  Mantener al cliente informado sobre suplementos, especiales y actividades propias para su producto o servicio. Trabajo Final de Carrera 114 Director de investigación Su función principal será recoger y tratar la información relativa a la campaña de comunicación que se quiere llevar a cabo. Sus tareas concretamente serán:  Realizar estudios para obtener información de primera mano  Obtener información de bases de datos, informes, medios de comunicación  Clasificar y almacenar adecuadamente para poder disponer de ella cuando sea preciso  Conocer el comportamiento del consumidor y el producto, servicio o marca que quiera dar a conocer  Una vez realizado el plan de comunicación, medirá el nivel de satisfacción conseguido  Proporcionará la información obtenida al resto de departamento para la realización del resto de actividades. Director de medios La principal función del director de medios será de decidir a través de qué medios de comunicación va a recibir el público el mensaje de nuestros clientes. Tendrá fundamentalmente las siguientes tareas:  Se ocupará de elaborar el plan de medios  Gestionará la compra de espacios  Hará un seguimiento y análisis de las audiencias Director de administración y finanzas El encargado de este departamento será el responsable de llevar los estados contables y patrimoniales de la empresa así como de la administración de tesorería (gestión de cobros y pagos) y fiscalidad. También se hará cargo de gestionar la política retributiva de la empresa y responsabilizarse de que todos los empleados reciban sus salarios, vacaciones, etc. Como ya hemos comentado anteriormente, a medida que vaya aumentando el volumen de trabajo, nos iremos planteando integrar nuevo personal en su plantilla con Trabajo Final de Carrera 115 el adecuado nivel de formación para cubrir de forma eficaz y eficiente las necesidades de nuestros clientes. Para los primeros años de actividad, cuando no podamos cubrir las necesidades de nuestros clientes recurriremos a contratar lo que se conoce como FreeLancer. El trabajador FreeLancer es un trabajador independiente cuya actividad consiste en realizar trabajos propios de su ocupación, oficio o profesión para terceros que requieren sus servicios para tareas determinadas. Contratar un FreeLancer supone una serie de ventajas:  Servicio adecuado a las necesidades: poder contar con los servicios de un profesional cualificado solamente en el momento que se necesite y sin necesidad de integrarlo en plantilla.  Los costes para un FreeLancer son mucho más reducidos, por lo que éste puede ofrecer precios más ajustados.  El FreeLancer depende directamente de su trabajo, por lo que la responsabilidad, dedicación y motivación son absolutas.  Experiencia y profesionalidad Respecto a los socios, tendrán un contrato de tipo fijo y a jornada completa. La jornada laboral será de 9:00-14:00 y de 16:00-19:00 y con un periodo vacacional de 28 días al año. La remuneración será la misma para los 5 socios fundadores, siendo el salario bruto anual inicialmente de 18.000 euros. Esta cantidad se mantendrá para los primeros 3 años de la compañía, hasta conseguir que la empresa se asiente en el mercado. 6.6. Epílogo En este punto hemos definido las perspectivas de “PUB & RRPP MEDIA S.L.” como empresa. Nuestra misión será atender las necesidades referentes a publicidad y relaciones públicas mediante un servicio excelente adaptado a los requisitos de nuestros clientes. Además, hemos analizado las diferentes formas jurídicas que podría adoptar nuestra empresa con ventajas e inconvenientes. Finalmente hemos optado por la Sociedad de Responsabilidad Limitada, principalmente porque el capital mínimo para su creación es reducido y los socios responden únicamente por el capital aportado. Trabajo Final de Carrera 116 Por último hemos establecido el organigrama de la empresa analizando los distintos departamentos con los que contará la empresa, y estableciendo las tareas que realizarán cada uno de sus responsables. Trabajo Final de Carrera 117 7. Plan de marketing Trabajo Final de Carrera 118 7.1. Introducción Podemos definir el marketing como un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización y satisfaces las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. Por ello, en el siguiente apartado determinaremos las políticas de segmentación, tanto a nivel de empresas como geográfica, estableciendo el público objetivo y, por último, el Marketing Mix. Por Marketing Mix entendemos el “uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales”. Éstas variables son cuatro: Diseño del servicio Precio Promoción Distribución – Venta Por lo tanto, aquí estableceremos la estrategia a seguir referente a nuestro producto, precios, distribución y promoción, elaborando de este modo el Marketing Mix de la nueva empresa. 7.2. Público Objetivo En este apartado vamos a decidir a qué mercado nos vamos dirigir. Esta decisión se toma una vez analizado el sector en el que nos encontramos como el análisis interno de la empresa, como ya hemos hecho en apartado anteriores. Como ya hemos comentado anteriormente, “PUB & RRPP MEDIA S.L.” se dedicará a la creación de campañas de comunicación, referentes tanto a la publicidad como a las relacionas públicas, en función de las necesidades de nuestros clientes. Nuestro mercado objetivo está formado por empresas, principalmente PYMES, situadas en cualquiera de las tres provincias de la Comunidad Valenciana, en todo lo que se refiere a publicidad y relaciones públicas. Trabajo Final de Carrera 119 Por tanto, el perfil de nuestras empresas clientes son PYMES que por su tamaño y estructura ni pueden asumir los costes que supondría contar con un departamento interno dedicado a la publicidad y a las relaciones públicas, ni tampoco puedan acudir a grandes agencias debido a sus reducidos presupuestos; y que sean conscientes que a pesar de la actual situación de crisis económica es necesario mantener su inversión en publicidad y relaciones públicas. En “PUB & RRPP MEDIA S.L.” tenemos presente que en épocas de desaceleración económica, las empresas, especialmente las pequeñas, reducen drásticamente su inversión en comunicación. Por ello, nuestro objetivo será hacerles ver que aquellas empresas que dejan de invertir en comunicación, una vez finalizada la misma, son las mejores posicionadas ya que obtienen ventajas competitivas al tener la oportunidad de diferenciarse y destacar sobre la multitud. Gráfico 21: Importancia de la comunicación para las empresas Fuente: Torres y Carrera consultores de comunicación (2008). Comunicación y Competitividad. Así pues, el ámbito de actuación de la empresa durante sus primeros años de vida será la Comunidad Valenciana. Con el paso del tiempo, conforme la reputación y la actividad de la empresa se incrementen, la intención es expandirse hacia otras comunidades con medianas y pequeñas empresas que maximicen las probabilidades de éxito de la organización. Trabajo Final de Carrera 120 7.3. Segmentación La segmentación del mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total heterogéneo de un bien o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en sus aspectos más significativos. Según KOTLER, P. (2006) un segmento de mercado se define como un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing. En primer lugar realizaremos una segmentación geográfica; ya que inicialmente limitaremos un área definida de actuación: la Comunidad Valenciana. Esta limitación se debe a que la empresa tiene recursos iniciales limitados, y que tenemos que tantear el mercado y valorar la viabilidad de las empresas Posteriormente, una vez consigamos una red de clientes importantes en este ámbito, valoraremos la de expandirnos a nivel nacional. Basándonos en la premisa de que más del 90% de las empresas de la Comunidad Valencianas son PYMES, vamos a dirigir nuestro servicios a aquellas empresas que no dispongan de grandes presupuestos para la publicidad y las relaciones públicas a un precio competitivo con respecto a nuestra competencia. Por ello hay que hacerle ver a las pequeñas y medianas empresas que la publicidad y las relaciones públicas no sólo es cosa de las grandes empresas, sino que con un mínimo de inversión, las PYMES también pueden hacer uso de estas efectivas estrategias de promoción. En el caso de las relaciones públicas, una buena campaña le puede otorgar a un pequeño negocio tan efectividad en la promoción de éste como la que podría otorgar la mejor campaña publicitaria pagada. Por ejemplo, el hecho de conseguir que un pequeño negocio sea reseñado por un medio de comunicación importante le puede conseguir tal cobertura que probablemente nunca podría darse el lujo de pagar. Tendremos contactos con nuestro segmento fijado a través de visitas presenciales aunque también se podrá realizar por Internet y otros medios que nuestra empresa usará en su política de comunicación. Trabajo Final de Carrera 127 Estos servicios complementarios fueron clasificados en 8 categorías por Lovelock, siendo conocido este modelo como los ocho pétalos de la flor del servicio: Gráfico 23: La Flor del Servicio de Lovelock Fuente: Lovelock, 1997  Información El cliente necesita conocer determinada información de forma rápida y oportuna: horarios, servicios ofrecidos, información de contacto, etc. Dicha información estará a disposición de nuestros clientes en nuestra Web, tarjetas de visita o en el mismo local del negocio.  Consultas Las consultas implican un diálogo con el cliente para satisfacer sus necesidades y requerimientos especiales. Para poder prestar exactamente el servicio que el cliente desea, los profesionales de “PUB & RRPP MEDIA S.L.” dedicarán el tiempo necesario al diálogo con el cliente.  Toma de pedidos Mantendremos diferentes reuniones con el cliente para conocer sus deseos y para presentarle nuestras ofertas. Una vez sepamos el servicios que necesita el cliente, elaboraremos una propuesta de servicio en la que se incluirá la descripción del servicio que se va a llevar a cabo, condiciones, profesionales que van a participar en el proceso, precios y plazos. Trabajo Final de Carrera 128 En la propuesta no se facilitará más información de la estrictamente necesaria. Hay que tener en cuenta que lo que vendemos son ideas, por eso tenemos que evitar que el cliente, una vez tenga esa información, decida prescindir de comprar el servicio. La propuesta deberá ser firmada por los clientes antes de proceder a la prestación del servicio.  Cortesía Cuando el cliente visite nuestras oficinas recibirá un trato cordial por parte de los trabajadores para que el tiempo de permanencia en nuestro local sea agradable. Dispondremos de una sala de espera totalmente equipada donde se les ofrecerá algo para tomar y dispondrán de revistas especializadas, además de los periódicos del día. A aquellos clientes que no conozcan la zona donde se encuentran nuestras instalaciones se les facilitará, mediante correo electrónico, las instrucciones detalladas de cómo poder llegar.  Atención Compromiso de seguimiento del servicio por parte de nuestros empleados para asegurar que el servicio cumple con las necesidades del cliente. Además, se atenderá cordialmente al cliente, si éste necesita información sobre la marcha del servicio.  Excepciones Atención de solicitudes especiales o solución de fallos. Asimismo se intentará solucionar rápidamente cualquier tipo de queja que surja. En nuestra página web también contaremos con un buzón de sugerencias anónimo, donde nuestros clientes podrán explicar sus sensaciones, ya sean positivas o negativas. Además, se pondrá a disposición de los clientes hojas de reclamación, de esta forma podremos conocer qué estamos haciendo mal para poder mejorarlo en un futuro y evitar la posible pérdida de clientes.  Facturación La facturación se realizará de forma individual a cada cliente ya que los servicios son específicos según sus necesidades. Trabajo Final de Carrera 129 Antes de prestar cualquier servicio se deberá tener firmada por el cliente la propuesta, donde ya figura el precio del servicio. De este modo, nos evitaremos problemas, tanto para el cliente como para nuestra empresa, cuando llegue el momento de emitir la factura, ya que ambas partes conocerán el importe de la misma.  Sistema de pagos Por último, debido a las dificultades económicas por las que están atravesando las PYMES en la actualidad, por lo que intentaremos ser flexibles en los plazos de los cobros, adaptándonos a cada situación concreta del cliente. 7.6. Análisis del precio El precio es la única variable del Marketing Mix que proporciona ingresos a la empresa, lo que confiere un valor estratégico como variable de acción. Respecto a la política de precios que vamos a establecer, hemos descartado una estrategia de precios basada en la competencia debido a la actividad a la que se dedica nuestra empresa, ya que es un mercado donde no se dispone de precios establecidos. El servicio de una agencia es difícil de medir y de ponderar y a la vez tiene mucho de intangible lo que dificulta establecer un sistema de remuneración justo y funcional. Cada servicio supone un presupuesto diferente dependiendo de muchos factores como los deseos del cliente, duración, servicios a contratar, etc. Nuestra empresa propondrá pero finalmente es el cliente quien decide, por tanto es él quien verdaderamente fija los precios. Incluso hay ocasiones en las que es el propio cliente quien fija una cantidad de dinero para destinar por ejemplo a una campaña de publicidad y nosotros tenemos que adaptarnos a ella, en base a esto subcontrataremos unos servicios externos u otros sin sobrepasar el presupuesto establecido por el cliente Hemos observado que en el mercado los clientes suelen usas los siguientes criterios para fijar sus presupuestos para las campañas de comunicación:  Un porcentaje de los beneficios conseguidos el año anterior  Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el año anterior Trabajo Final de Carrera 130  Una cantidad fija, semejante a la de años anteriores, llamado método de actualización del presupuesto, normalmente según el IPC  Una cantidad fija estimada en función de la actividad de la competencia, conocido como método de la paridad competitiva, que requiere el análisis y estudio de las inversiones publicitarias realizadas o previstas por los principales competidores  Una cantidad arbitraria detraída de los beneficios obtenidos o de la cifra de ventas previstas. Se realiza sin aplicar ningún procedimiento, suele ser lo que el responsable de publicidad puede conseguir para su actividad.  La cantidad necesaria para obtener los objetivos publicitarios, constituyen el presupuesto en función de los objetivos. Lo que se gastará en publicidad dependerá de lo que el anunciante quiere conseguir y de la estrategia trazada para ello. Por lo tanto, observamos que en varias ocasiones el precio de nuestros servicios vienen determinados por los mismos clientes, ya que son ellos quienes fijan la cantidad de dinero que están dispuestos a gastar en su estrategia de comunicación, que dependerá de sus necesidades y del tipo de empresa. Recordemos que nuestra empresa no ofrecerá servicios relacionados con el plan de medios, es decir, disponemos de un departamento encargado de realizar los estudios necesarios para asesorar y aconsejar a nuestros clientes en qué medios y en qué medida debe aplicar las campañas de comunicación, además de ponerlos en contacto con los distintos medios, pero será el propio cliente el que contrate dichos servicios directamente con los medios de comunicación. En este mercado, generalmente los clientes ni tienen ligadura con ninguna empresa en particular, ya que como hemos comentado anteriormente, en muchas ocasiones los trabajos se adjudican tras un concurso, en el que el cliente elige a la empresa que ofrece la mejor idea al mejor presupuesto. Hay que señalar que nos hemos puesto en contactos con distintas agencias de publicidad y relaciones públicas para conocer qué forma de cobro utilizan y cuáles son sus márgenes, pero ninguna nos ha querido desvelar esta información, simplemente nos han explicado cómo funciona el proceso, y han especial hincapié en que en esto tipo de empresas los que vende al fin y al cabo son ideas, lo que dificulta su medición. Trabajo Final de Carrera 131 Debido a la dificultas de establecer los precios, estableceremos cifras aproximadas para las actividades que hemos considerado que serán solicitadas por nuestras empresas clientes, y supondremos que todos los servicios son iguales al fin de simplificar los cálculos. Tabla 3: Precios aproximativos de los servicios Notas de prensa 200 euros Campañas de publicidad 1.500 euros Comunicación online Banner 700 Mailing Electrónico 200 Social media: Opción 1 1.500 euros Opción 2 2.000 euros Fuente: Elaboración propia Por ello intentaremos que el cliente prefiera nuestros servicios a los de la competencia por la calidad de nuestras propuestas y la claridad en la información sobre lo que vamos a cobrar por cada servicios. El esfuerzo que la empresa realiza con el fin de añadir ventajas y garantías al servicio ha de ir dirigido a lograr que el cliente perciba este valor añadido. Por este motivo no solo competiremos por el precio, sino también por calidad y creatividad de nuestras ideas, y del personal encargado de realizar el trabajo. El valor del conjunto, debidamente transmitido, será el precio que cliente estará dispuestos a pagar y, por tanto, el verdadero precio de nuestro servicio. 7.7. Análisis de comunicación En el siguiente punto vamos a detallar las pautas que vamos a seguir en el desarrollo promocional de nuestra empresa. Nuestro objetivo principal es el de dar a conocer nuestra empresa a nuestro público objetivo puesto que nos encontramos en la etapa de introducción dentro del nuestro ciclo de vida. Como objetivo secundario se debe persuadir a los clientes de que los servicios que se ofrecen son mejores que los de la competencia. Trabajo Final de Carrera 132 Al ser nuestro servicio fundamentalmente intangible no de disponen de características físicas que puedan ofrecer al consumidor la certeza del producto que va a adquirir. Es por ello que influyen aspecto como la imagen de la empresa, la calidad, el equipo técnico, la tecnología utilizada, etc. Todo ello deber ser cuidado y, por supuesto, comunicado por la empresa a sus clientes reales y potenciales, de modo que sean conscientes del servicio y de las ventajas que reporta nuestra empresa especializada en publicidad y relaciones públicas. Vamos a matizar algunos aspectos que condicionarán la tipología de promoción que llevaremos a cabo:  Somos una empresa de servicios.  Somos una empresa de reciente creación.  La disponibilidad presupuestaria es limitada.  En nuestra actividad prima el trato, la calidez y el conocimiento con el que trabajemos con nuestros clientes. En este tipo de organizaciones, la mayor parte de los clientes llegan a la agencia a través de:  Gestión o relaciones personales del gerente. Suele estar vinculada a una mayor experiencia y permanencia en el ámbito publicitario, lo que le lleva a ser el elemento de la agencia que más clientes aporta.  Llamadas directas. Los clientes se ponen en contacto para solicitar los servicios.  Invitaciones. Las firmas importantes convocan para la adjudicación de su cuenta. El proceso consiste en la invitación a algunas de las agencias, que están en mayor sintonía con el estilo del cliente.  Visitas. En algún caso se puede solicitar una entrevista con un cliente potencial para presentarle la agencia y sus servicios.  La empresa dispondrá de una página web presentada en diversos idiomas para mantener informados a sus clientes. Es una forma muy efectiva y relativamente barata de publicitarse.  Que el cliente acuda directamente a nuestra oficina para informarse de nuestros servicios.  Que se ponga en contacto con nosotros a distancia vía email. Trabajo Final de Carrera 133 La empresa además se tendrá que publicitar. Como ya hemos definido anteriormente, la publicidad se trata de toda la comunicación personal y pagada para la presentación y promoción de las ideas y servicios por cuenta de la empresa. Ésta nos servirá para informar al mercado de nuestros servicios, alcanzar a masas de compradores dispersos a bajo coste, construir una imagen a largo plazo de la empresa, construir preferencia, recordar a los clientes que el servicio puede ser necesario y mantener el recuerdo en las mentes de estos. Queremos transmitir una imagen de seriedad, calidad, elegancia, exclusividad, compromiso y creatividad. Para ello utilizaremos las siguientes herramientas: Folletos informativos: editaremos un tríptico de imagen y presentación de la empresa explicando nuestra actividad y los servicios ofrecidos. Asimismo aparecerá un mapa explicativo con la localización de nuestra oficina. Catálogo digital: crearemos un catálogo digital donde se muestren los servicios ofrecidos, presentando igualmente nuestra empresa, clientela que ha confiado en nosotros, etc. Tarjetas de visita: herramienta imprescindible que entregamos como forma de identificación a nuestros clientes, para que conozcan nuestra empresa, nuestros servicios y puedan ponerse en contacto con nosotros cuando lo deseen. Vallas publicitarias: instalaremos vallas publicitarias que nos permitirán colocar nuestro mensaje en la mente del posible consumidor, debido a su visibilidad y gran impacto. Página Web. La imagen corporativa tendrá su reflejo a través de una página web. Será una web diseñada por especialistas desde la que se podrá solicitar los servicios de nuestra organización. Además, la página principal estará constituida por diferentes pestañas, donde se explicará: la misión, visión valores y objetivos de la empresa (el consumidor puede sentirse identificado y ello potenciaría la toma de contacto inicial necesaria para hacernos conocer), breve historia relativa a la creación, servicios diferenciados, trabajos que nos acrediten y contacto; sin olvidar un espacio. Estará disponible en castellano, valenciano e inglés. Su creación supone 1.000 euros, además será necesaria una cantidad anual de 500 euros para el mantenimiento y la incorporación de posibles modificaciones. Trabajo Final de Carrera 134 Crear un correo electrónico: nos crearemos una cuenta en Gmail para recibir solicitudes de nuestros clientes y poder enviarles información y documentos a través de la misma. Registrarnos en redes sociales: la moda en la actualidad son las redes sociales. La mayoría de personas, sobre todo jóvenes, pero también empresas, están registrados en alguna de estas páginas Web. Podemos registrarnos de forma gratuita, es por tanto, un magnífico método para darnos a conocer y mantener informados a nuestros seguidores de toda la información relevante que se produzcan en nuestra organización. Nos anunciaremos principalmente en Facebook, Twitter y Linkedln. Según distintos estudios, las agencias que actualmente existen en el mercado presentes en las redes sociales, su notoriedad en las mismas está relacionada con su éxito económico. Anunciarnos en revistas del sector Hacer un evento original y creativo para la inauguración: al que se invitará a nuestros posibles clientes potenciales, líderes de opinión, medios de comunicación, entre otros. Cerraremos el proceso de comunicación mediante la retroalimentación que nos aporte el cliente, para saber si la comunicación se logró de forma efectiva a través de su reacción o respuesta y controlar que no se produzcan malentendidos. En el mundo de los negocios existen redes profesionales que nos podrán ayudar a saber cuál es la opinión que estamos generando. Además, es muy importante que no descuidemos a nuestro cliente interno: el empleado. Éstos formarán parte esencial de la compañía y, por lo tanto, también deberemos obtener retroalimentación desde esta fuente, con el fin de saber cuál es la percepción que han causado todas las políticas empresariales del Marketing Mix. Así que mediante un sistema de encuestado (al finalizar proyectos) podremos obtener una buena retroalimentación acerca del impacto de nuestra organización. 7.8. Análisis de distribución La distribución en las empresas de servicios es diferente a las empresas de consumo. En este caso, al ser el producto intangible, la distribución consistirá en la entrega del servicio por parte del personal. Debido a la naturaleza intangible de los servicios, no es posible la distribución física y por lo tanto no hay stocks. Trabajo Final de Carrera 135 Con el fin de desarrollar nuestra actividad deberemos seleccionar el tipo de contacto que estableceremos con nuestros clientes. En el caso de nuestra empresa podemos distinguir los tres tipos existentes de contacto puesto que el cliente puede dirigirse a la empresa, la empresa al cliente o puede que no haya contacto físico entre ellos. El cliente va al proveedor En este caso las empresas clientes acudirían a nuestras oficinas localizadas en el edificio Géminis Center siempre que lo deseen y dentro del horario comercial de la empresa. Por lo tanto, en entorno físico será de las primeras cosas que verá el cliente. Por ello tenemos que condicionar perfectamente nuestras instalaciones ya que el cliente tiene que llevarse una buena imagen de la empresa. A continuación expondremos uno de los protocolos de actuación que realizará la empresa en su local cuando el cliente se dirija a nosotros. En el caso de la primera reunión para definir el plan de comunicación a seguir por nuestro cliente definimos los siguientes pasos:  Concertaremos una cita precia con la organización teniendo en cuenta la agenda de los responsables del proyecto así como la disponibilidad de los altos cargos de la compañía cliente.  Se recibirán a nuestros clientes en nuestras instalaciones donde les entregaremos un resumen de los puntos que trataremos y les conduciremos a la sala de reuniones.  Una vez llegados a la sala de reuniones se les ofrecerá un tentempié a nuestros clientes. Se establecerán los momentos de ponencia de los miembros responsables de ponencia.  Una vez iniciados los servicios de sonido y audio, y que nuestros clientes ya estén acomodados, el principal responsable del proyecto iniciará la presentación presentados las distintas alternativas preparadas.  Tras la finalización de la exposición, se recogen las sugerencias y mejoras que nos solicite el cliente.  Una vez finalizada la reunión, se concertará una cita para el próximo encuentro. Seguidamente se acompañará a la salida al cliente. Trabajo Final de Carrera 136 El proveedor va al cliente En segundo lugar, el proveedor puede dirigirse al cliente, pues la empresa acudirá a ferias para buscar clientes y también realizará visitas a empresas para ofrecer sus servicios. En primer lugar se establecerán contactos con las empresas que ya se conocen de las actividades profesionales previas y en las que se dispone de un conocido y fácil acceso para la obtención de una primera visita. Además de esto, cuando ya tengamos un contrato formalizado para la prestación de alguno de nuestros servicios, podremos acudir a las instalaciones de nuestros clientes cuando sea necesarios para resolver problemas que vayan surgiendo o bien para la evaluación del proyecto. No hay contacto físico entre el cliente y el proveedor También se da el caso de que no haya contacto físico inicialmente entre nuestra empresa y el cliente. Dispondremos de una página web a partir de la cual los clientes podrán conocer nuestra organización y los servicios que ofrecemos. A través de la misma podrán pedir presupuestos de los servicios que ellos quieran con todo tipo de comodidades sin compromiso alguno. Si nuestros clientes lo desean, también pueden obtener información a través del teléfono o correo electrónico, o bien concertar citas o reuniones con la empresa. Proceso de selección de agencia (concurso) Otra de las formas de acceder a nuestros clientes será a través del concurso de agencias. La forma habitual de iniciar el primer contacto es que los posibles clientes se pongan en contacto con nosotros mediante llamada telefónica o carta, en la que se informará de la convocatoria del concurso y se invitará a participar a las agencias. Generalmente suelen participar alrededor de tres o cuatro agencias. La empresa cliente prepara un briefing en el que se incluye la información necesaria para que las agencias compitan e informa del número de agencias convocadas. En el briefing también se comunican los criterios de decisión: ideas, estrategias, creatividad, servicios, medios, etc. y se le da a las agencias tiempo suficiente para presentar su presentación. Las presentaciones suelen tener lugar el mismo día para evitar filtraciones de información. Trabajo Final de Carrera 143 Tabla 4: Plan de inversiones. Activo No Corriente A) ACTIVO NO CORRIENTE 18.975 I. Inmovilizado Intangible 6.600 Aplicaciones Informáticas 6.600 Proasoft 3.400 Microsoft Office Professional 2010 1.200 Contaplus 2.000 II. Inmovilizado Material 13.175 Mobiliario 5.700 Mesas 1.700 Sillas 1.500 Armarios/Estanterías/ Otros 2.500 Equipos para los Procesos de Información 6.475 Ordenadores 5.100 Impresoras 975 Otros 400 Otros Inmovilizados Material 1.000 Inmovilizado Varios 1.000 Fuente: Elaboración propia 8.3. Plan de Financiación En este punto determinaremos la financiación con la que haremos frente a las inversiones, es decir, expondremos de donde obtendremos el capital necesario para financiar el proyecto. Lo primero que debemos tener en cuenta es que la financiación puede ser propia (Recursos Propios) o ajena (Recursos Ajenos). En nuestro caso optaremos por los dos tipos de financiación, tal como se expone a continuación. Trabajo Final de Carrera 144 Financiación Propia o Recursos Propios Los recursos propios hacen referencia a aquellos procedentes de los socios o emprendedores del proyecto. Como ya se ha indicado en apartados anteriores, la sociedad será constituida con la forma jurídica de una Sociedad Limitada cuyo capital mínimo es del 3.005,21 euros. Los promotores del proyecto somos 5 personas que hemos decidido participar en el capital social de forma equitativa, con un porcentaje del 20% respectivamente, aportando cada miembro un importe de 6.000 euros. Por lo tanto, el capital social de la compañía será de 30.000 euros. Por último, cabe mencionar que todas las realizaciones serán en aportaciones dinerarias la actividad. El capital es superior al mínimo de 3.005,21 para una Sociedad Limitada porque consideramos que nuestra empresa es un proyecto de futuro en la que trabajaremos los 5 socios y, por lo tanto, hemos decidido realizar un mayor esfuerzo alcanzando una aportación individual de 6.000 cada uno. Financiación Ajena o Recursos Ajenos Los Recursos Ajenos son aquellos que proceden de terceros y que se prestan con el compromiso de devolverlos en una fecha determinada que ha sido previamente acordada. Además, se caracterizan porque por la obtención de estos recursos la empresa deberá pagar a cambio a los prestatarios un interés en concepto de remuneración del préstamos En nuestro caso, además de los recursos propios, hemos decidido recurrir también a la financiación ajena a través de un préstamo. Entre todas las alternativas nos hemos decantado por uno de los préstamos personales que ofrece BANCAJA, ya que cumplimos con los requisitos solicitados: propietaria de una cuenta joven de Bancaja y es mi primer negocio. Se trata de un “Crédito 1ª empresa”: un producto destinado a financiar la creación de una empresa por parte de un titular de la Cuenta Joven. Las características de este préstamos se presentan a continuación junto con su cuadro de amortización. Trabajo Final de Carrera 145 Tabla 5: Plan de financiación. Condiciones Préstamos PRÉSTAMO Importe 50.000 € Periodo de Pago 7 años Pago Trimestral Interés Nominal 5% Comisión Apertura 1,75% Coste Efectivo(TAE) 5,64% Método de Amortización Francés Fuente: Elaboración propia Trabajo Final de Carrera 146 Tabla 6: Cuadro de amortización de préstamo Trimestre Cuota Intereses Amortización Amortizado Pendiente 0 50.000,00 1 2.127,43 625,00 1.502,43 1.502,43 48.497,57 2 2.127,43 606,22 1.521,21 3.023,64 46.976,36 3 2.127,43 587,20 1.540,23 4.563,87 45.436,13 4 2.127,43 567,95 1.559,48 6.123,35 43.876,65 5 2.127,43 548,46 1.578,97 7.702,32 42.297,68 6 2.127,43 528,72 1.598,71 9.301,03 40.698,97 7 2.127,43 508,74 1.618,69 10.919,72 39.080,28 8 2.127,43 488,50 1.638,93 12.558,65 37.441,35 9 2.127,43 468,02 1.659,41 14.218,06 35.781,94 10 2.127,43 447,27 1.680,16 15.898,22 34.101,78 11 2.127,43 426,27 1.701,16 17.599,38 32.400,62 12 2.127,43 405,01 1.722,42 19.321,80 30.678,20 13 2.127,43 383,48 1.743,95 21.065,75 28.934,25 14 2.127,43 361,68 1.765,75 22.831,50 27.168,50 15 2.127,43 339,61 1.787,82 24.619,32 25.380,68 16 2.127,43 317,26 1.810,17 26.429,49 23.570,51 17 2.127,43 294,63 1.832,80 28.262,29 21.737,71 18 2.127,43 271,72 1.855,71 30.118,00 19.882,00 19 2.127,43 248,52 1.878,91 31.996,91 18.003,09 20 2.127,43 225,04 1.902,39 33.899,30 16.100,70 21 2.127,43 201,26 1.926,17 35.825,47 14.174,53 22 2.127,43 177,18 1.950,25 37.775,72 12.224,28 23 2.127,43 152,80 1.974,63 39.750,35 10.249,65 24 2.127,43 128,12 1.999,31 41.749,66 8.250,34 25 2.127,43 103,13 2.024,30 43.773,96 6.226,04 26 2.127,43 77,83 2.049,60 45.823,56 4.176,44 27 2.127,43 52,20 2.075,23 47.898,79 2.101,17 28 2.127,43 26,26 2.101,17 50.000,00 0,00 Fuente: Elaboración propia 8.4. Previsión de ingresos y gastos En el siguiente apartado recogeremos todos los ingresos procedentes de la prestación de los servicios y los gastos que tendrá nuestra empresa durante los primeros 3 años de actividad. Trabajo Final de Carrera 147 En el presente capítulo se mostrará la previsión de ingresos y gastos en el escenario más probable y en los anexos del presente Trabajo Fin de Carrera se mostrarán las previsiones de ingresos y gastos en dos escenarios:  Escenario Optimista  Escenario Pesimista En el escenario optimista consideraremos que la sociedad ha tenido un gran éxito y ha atraído a un número mayor de clientes que el estimado en el escenario más probable. Por lo tanto, las ventas crecerán a un ritmo más rápido, aproximadamente un 15 más. Del mismo modo, el número de clientes aumentará con mayor rapidez que en el escenario más probable generando un mayor nivel de ingresos también en los siguientes ejercicios(n+1 y n+2). Por otra parte, en el escenario pesimista consideraremos que los servicios prestados durante el primer ejercicio han sido inferiores, aproximadamente un 15% menos. Del mismo modo, el aumento en el número de ventas de los ejercicios siguientes (n+1 y n+2) también será menor al considerado en el escenario más probable. 8.4.1. Previsión de Ingresos En este apartado se expondrán las previsiones de ventas que estimamos tendrá nuestra empresa durante sus tres primeros años de actividad dentro del escenario más probable. Se ha reiterado a lo largo de este trabajo que debido a las actividad a la que se dedica la empresa, no existen precios establecido para los servicios ofrecidos, ya que cada servicio supone un presupuesto distinto. Por este motivo es muy difícil prever los ingresos que vamos a obtener en un futuro. Para ello hemos elaborado una tabla en el capítulo 7 “Política de Precio” con los servicios que consideramos que serán los más solicitados con unas tarifas aproximadas, que obviamente se verán modificadas en función de las necesidades de nuestros clientes y de sus presupuestos. Hay que tener en cuenta que nosotros lo que vendemos son ideas, lo cual es muy difícil de cuantificar. Trabajo Final de Carrera 148 Tabla 7: Previsión de ventas: ingresos del ejercicio n. Escenario más probable Fuente: Elaboración propia Notas de prensa Campañas publicitarias Banner Mailing electrónico Social media Opción 1 Social media opción 2 Total Ingresos Enero 4 3 2 1 1 11 9.150,00 Febrero 3 2 2 2 1 10 7.900,00 Marzo 3 2 4 2 1 2 14 12.800,00 Abril 3 1 3 2 2 1 12 9.850,00 Mayo 4 2 3 3 2 2 16 14.000,00 Junio 6 3 2 2 2 15 11.250,00 Julio 3 2 3 1 1 2 12 11.900,00 Agosto 2 2 1 2 7 7.600,00 Septiembre 4 3 1 3 2 2 15 14.350,00 Octubre 3 2 2 1 2 2 12 12.700,00 Noviembre 3 3 1 1 2 2 12 13.750,00 Diciembre 6 4 3 2 3 2 20 19.200,00 Total 44 29 27 20 20 16 156 - Precio Unidad 200 1.750 700 200 1.500 2.000 - - Ingresos 8.800 50.750 18.900 4.000 30.000 32.000 - 144.450 Trabajo Final de Carrera 149 Como podemos comprobar en la tabla anterior, las previsiones indican que durante nuestro primer año de actividad (año n) se prestarán servicios por un importe total de 144.450 euros. A continuación se muestra una tabla resumen con la previsión de ventas distribuidas en meses. En esta tabla también se establecen las previsiones para los ejercicios n+1 y n+2 donde estimamos que las ventas se incrementarán de forma gradual ya que la empresa habrá conseguido ampliar tanto su cartera de clientes como de servicios. Tabla 8: Previsión de ventas. Ingresos de los ejercicios n+1 y n+2. Escenarios más probable n n+1 n+2 Enero 9.150,00 10.065,00 11.071,50 Febrero 7.900,00 8.690,00 9.559,00 Marzo 12.800,00 14.080,00 15.488,00 Abril 9.850,00 10.835,00 11.918,50 Mayo 14.000,00 15.400,00 16.940,00 Junio 11.250,00 12.375,00 13.612,50 Julio 11.900,00 13.090,00 14.399,00 Agosto 7.600,00 8.360,00 9.196,00 Septiembre 14.350,00 15.785,00 17.363,50 Octubre 12.700,00 13.970,00 15.367,00 Noviembre 13.750,00 15.125,00 16.637,50 Diciembre 19.200,00 21.120,00 23.232,00 TOTAL 144.450,00 158.895,00 174.784,50 Fuente: Elaboración propia En el siguiente gráfico podemos observar la evolución de las ventas, distribuidas por meses, durante los tres primeros años de actividad de la sociedad: Trabajo Final de Carrera 150 Gráfico 24: Evolución de las ventas mensuales Fuente: Elaboración propia A través de este gráfico, observamos que la empresa espera incrementar las ventas a lo largo de los próximos tres años. Según la Unión Europea, la economía española seguirá contrayéndose al menos durante los próximos dos años. Pero a pesar de estos pronósticos, esperamos que nuestra empresa aumente sus ventas en una media del 10%. Confiamos en que se produzca este aumento principalmente gracias a nuestra previsión de aumentar nuestra cartera de clientes, gracias por una parte a la campaña comercial y al gran despliegue en marketing realizado durante el primer ejercicio y, por otra, a las recomendaciones nuestras empresas clientes a otras empresas del entorno. Al conseguir clientes satisfechos la sociedad es recomendada y poco a poco se solicitan más servicios por parte de nuevos clientes además de mantener los antiguos. Como observamos en el gráfico, estimamos que habrán algunos picos que coincidirán con las campañas de navidad y de rebajas principalmente, que es cuando se supone que las empresas recurren principalmente a la publicidad y a las relaciones públicas para el incremento de sus ventas. En cambio se prevé es agosto será el mes con 7.000,00 7.750,00 8.500,00 9.250,00 10.000,00 10.750,00 11.500,00 12.250,00 13.000,00 13.750,00 14.500,00 15.250,00 16.000,00 16.750,00 17.500,00 18.250,00 19.000,00 19.750,00 20.500,00 21.250,00 22.000,00 22.750,00 23.500,00 24.250,00 25.000,00 Evolución de las ventas n n+1 n+2 Trabajo Final de Carrera 151 menos ingresos ya que muchas empresas están cerradas por vacaciones y es cuando estimamos que se solicitarán menos servicios. Para la estimación de los ingresos (y de los gastos) hemos utilizado el criterio de caja, es decir, imputaremos los ingresos y los gastos a medida que se van realizando los pagos o los cobros. No obstante, para elaborar las previsiones de ingresos y gastos se ha estimado que todos ellos se realizan dentro del mismo mes en que se han solicitado. 8.4.2. Previsión de gastos En este apartado expondremos los gastos que estimamos que tendrá nuestra compañía durante su primer año de actividad dentro del escenario más probable. Trabajo Final de Carrera 152 Tabla 9: Previsión de gastos ejercicio n. Escenario más probable Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL Arrendamientos 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200 1.200 14.400 Servicios de profesionales indep. 200 300 300 200 100 400 150 200 200 150 300 500 3.000 Primas seguros 450 450 900 Publicidad, promoción y RRPP 2.500 600 450 400 425 475 300 400 450 250 350 400 7.000 Suministros (agua, luz, teléfono) 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 2.400 Impuesto sobre beneficio 0 Otros tributos 180 180 Sueldos y Salarios 7.500 7.500 7.500 7.500 7.500 7.500 7.500 7.500 7.500 7.500 7.500 7.500 90.000 Cotización Seguridad Social 1.770 1.770 1.770 1.770 1.770 1.770 1.770 1.770 1.770 1.770 1.770 1.770 21.240 Intereses Deuda Entidades Crédito 625 606 587 568 2.386 Amortización Inm. Intangible 2.180 2.180 Amortización Inm. Material 2.635 2.635 TOTAL 13.550 11.570 12.045 11.270 11.195 12.601 11.120 11.270 11.907 11.070 11.320 17.403 146.321 Fuente: Elaboración propia