Pyme 2.0: el impacto de la web 2.0 sobre las empresas

Escuela Técnica Superior de Ingeniería Informática PROYECTO FINAL DE CARRERA (DOEEFC-91) Título: PYME 2.0, EL IMPACTO DE LA WEB 2.0 SOBRE LAS EMPRESAS Alumno: Zakaria Aiche Director: Juan Vicente Oltra Gutiérrez Curso: 2011/2012 Valencia, 04 de Diciembre de 2012 Licencia: Licencia Creative Commons 2 3 Agradecimientos Durante el desarrollo de la presente memoria he tenido la ayuda de diversas personas a las cuales les gustaría agradecer su apoyo, ya que quizás sin ellos la elaboración de la misma me habría sido imposible. En primer lugar, me gustaría agradecer el esfuerzo de mi director de proyecto Juan Vicente Oltra Gutiérrez para que este proyecto llegase a buen puerto. Pese a mi poca convicción en algunos momentos, me ha inculcado que la superación debe estar siempre presente en toda persona, y que dicha superación ha de forjarse desde el trabajo. También le agradezco su gran esfuerzo a la hora de orientarme a lo largo de este Proyecto Final de Carrera no solo en lo referente a los aspectos académicos sino también a lo relacionado con los aspectos administrativos e institucionales. En segundo lugar, a mi familia, la cual seguro se siente orgullosa al ver que he conseguido acabar este trabajo. Ante todo a mis padres, que me han brindado la posibilidad de llegar hasta aquí y que son mi ejemplo a seguir en el día a día. Gracias por vuestro cariño y apoyo. Y por último, no me gustaría acabar sin agradecer a todas aquellas personas que han tenido que ver algo con este proyecto: aquellos que me han aconsejado, que me han ayudado, que me han hecho pasar un buen rato mientras trabajaba en el, o que simplemente se han preocupado del estado del mismo. Gracias a todos. 4 5 Tabla de Contenidos 1. OBJETO Y OBJETIVOS 6 2. INTRODUCCIÓN 7 4. LAS PYMES – CARACTERÍSTICAS Y DEFINICIONES 9 5. ¿QUÉ ES LA WEB 2.0? 13 5.2. SERVICIOS DE LA WEB 2.0. 15 6. ENTERPRISE 2.0, O LAS SINERGIAS ENTRE NEGOCIO E INTERNET 28 7. CASOS DE USO 31 7.1. PAPEL PINTADO ONLINE 32 7.2. NARANJAS ECOLÓGICAS 37 8. TENDENCIAS 42 8.1. LA MOVILIDAD,NUEVA FUERZA DE CAMBIO 43 8.2. LA INTEGRACIÓN,CUANDO LAS REDES SOCIALES SE CONVIERTEN EN PLATAFORMAS 45 8.2.1. RADIAN6 46 8.3. LA REDES SOCIALES,RENACIMIENTO DENTRO DE LAS EMPRESAS 49 8.3.1. SALESFORCE CHATTER 50 8.3.2. JIVE SOFTWARE 53 9. CONCLUSIONES 56 ANEXO – VILAWEB EL USO PERIODÍSTICO DE LA WEB 2.0 58 REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA 69 ÍNDICES 78 6 1. Objeto y Objetivos El objeto del presente Proyecto de Fin de Carrera es la obtención del título de Ingeniero Informático, expedido por la Universidad Politécnica de Valencia. Dado el interés que tengo por Internet y las implicaciones que ha supuesto su desarrollo sobre nuestra realidad en el último lustro, planteo la realización de un estudio sobre las posibilidades que ofrece la Web al mundo de los negocios, con enfoque sobre las PYMES en la Comunidad Valenciana. Aplicando – como es natural, los diferentes conocimientos adquiridos a lo largo de mi formación en el seno de la Universidad Politécnica de Valencia. El proyecto investiga el impacto de lo que se conoce en la actualidad como la Web 2.0 sobre las empresas y como los diferentes servicios y tecnologías que caracterizan a la Web 2.0 han participado en la transformación de las empresas y sus negocios y procesos. 7 2. Introducción El presente documento se ha dividido en torno a 9 capítulos. A continuación describiremos los referentes al contenido propio del Proyecto Fin de Carrera: Capítulo 4: Las PYMES – Características y Definiciones En este capítulo se dará a conocer los perfiles de las PYMES y dimensionar su papel y peso en la economía nacional. Capítulo 5: ¿Qué es la Web 2.0? Aquí se definirá la Web 2.0 con el fin de acercar el lector a lo que representa, presentado las definiciones de los principales servicios que caracterizan la Web 2.0. Capítulo 6: Enterprise 2.0, o las Sinergias entre Negocio e Internet Explorar las sinergias que existen entre los servicios de la Web 2.0 y las necesidades de negocio de las PYMES. Capítulo 7: Casos de Uso Se presentan algunos casos de uso que demuestran el uso de las tecnologías de la Web 2.0 por algunas PYMES de la comunidad valenciana. Capítulo 8: Tendencias En este capítulo se exploran las tendencias que están surgiendo hoy en día dentro de la Web 2.0. 8 9 4. Las PYMES – Características y Definiciones En España y según la dirección de industria y de la PYME se puede considerar PYME: « Aquella empresa que tenga menos de 250 trabajadores, un volumen de negocios inferior a 50 millones de euros y un balance general inferior a 43 millones de euros » (Wikipedia, PYME) Las pymes suponen más del 99 % de las actividades empresariales excluyendo agricultura y pesca. En España hay un mayor ritmo de creación de pymes que en Europa, así como un mayor ritmo de destrucción, aunque la creación neta de empresas es menor en España que en Europa. La importancia de las pymes en el entramado social en España es muy alta. Así como la transcendencia de la aportación de las microempresas. Por otra parte, y según la recomendación de la Comisión Europea, basándose en la Carta de la Pequeña Empresa emitida en el Consejo Europeo de Santa María da Feira en junio de 2000, con entrada en vigor el 1 de Enero de 2005, una PYME es la unidad económica con personalidad jurídica o física que reúna los siguientes requisitos (Wikipedia, PYME): Tipo de empresa Empleados Facturación (Millones de €) Total de Balance (Millones de €) Microempresa < 10 y ≤ 2 o ≤ 2 Pequeña empresa < 50 y ≤ 10 o ≤ 10 Media empresa < 250 y ≤ 50 o ≤ 43 Tabla 01: La clasificación de las PYME por plantilla, facturación y balance total Las características principales de las PYMES son: Dueño/Gerente con poca experiencia formal en el mundo de los negocios. Tiende a tener una cultura familiar estricta. Opera basándose en la confianza más bien que los contratos y sistemas. Un conjunto de productos y servicios reducido. Favorece la autoayuda sobre la consulta. 16 Servicios de Redes Sociales. Son medios de comunicación sociales que se centran en encontrar gente para relacionarse en línea. Están formadas por personas que comparten alguna relación, principalmente de amistad, mantienen intereses y actividades en común, o están interesados en explorar los intereses y las actividades de otros. En general las redes sociales pueden aumentar el sentimiento de comunidad entre las personas. Entre sus funcionalidades podemos citar la creación de grupos, subir videos, compartir fotos y enlaces, crear eventos, compartir su localización geográfica, etc. Las redes sociales conectan personas a bajo costo, lo que puede ser beneficioso para los emprendedores y las pequeñas empresas que buscan ampliar su base de contacto. En La siguiente tabla listaremos algunas de las redes sociales mas conocidas en la actualidad y datos relevantes como el numero de usuarios total, el ranking global por visitas o el total de esas (DreamGrow, 2012; Alexa, 2012). Servicio Usuarios (Millones) Idiomas Visitas¹ Ranking por Visitas² País Facebook 955 70 62.62 % 2 EE.UU Twitter 500 30 2.03 % 8 EE.UU QZone 480 Chino Simplificado ND ND China LinkedIn 175 19 0.72 % 12 EE.UU Google+ 400 60 1.03 % ND EE.UU MySpace 25 25 0.39% * 161 EE.UU Tuenti 14 Idiomas Ibéricos e Inglés ND 1072** España Tabla 02: Las principales redes sociales en números ¹ Según los datos facilitados por dreamgrow.com disponibles para Agosto del 2012), los datos se centran en los medios sociales, así que los porcentajes no pueden considerarse en comparación con otros datos procedentes de otros servicios que realizan estudios similares pero para los sitios web en general y no subgrupos de ellos. ² Según los datos facilitados por alexa.com, los datos se refieren al ranking global. * Según los datos disponibles para Julio del 2012 ** 19 en España 17 Servicios de Alojamiento de Videos: Permiten a individuos subir videoclips a un sitio web de Internet. El alojador de videos almacenará el video en uno de sus servidores, y le mostrará al individuo diferentes tipos de código para permitir que otros vean su video. Los servicios de alojamiento de videos están aumentando su popularidad en gran medida, especialmente con la explosión en la popularidad de los blogs, foros, redes sociales y otros sitios interactivos. A continuación se listan algunos datos relevantes a los principales servicios de alojamiento de videos. Servicio N° de Videos (en Millones) Videos Vistos por día ¹ Idiomas Ranking por Visitas ² País YouTube 461 1200 54 3 EE.UU Dailymotion 10 60 12 99 Francia Vimeo 1 1 Inglés y Español 123 EE.UU Tabla 03: Los principales servicios de alojamiento de videos en números ¹ Según los datos dn Wikipedia.org, (Wikipedia, Video Hosting Services). ² Según los datos facilitados por alexa.com (Alexa, 2012), los datos se refieren al ranking global. Servicios de Alojamiento de Fotos Similares a los servicios de alojamiento de videos, pero orientados – naturalmente, a las fotografías. Permiten a los usuarios subir fotos a través de internet a un sitio web, el servicio, guardara las imágenes enviadas en sus servidores. Ofrecen funcionalidades para compartir las imágenes, comentarlas, evaluarla, así como poner en disposición del usuario herramientas para la edición de fotografías o visualizar sus metadatos – según el formato EXIF, etc. Servicio Usuarios Registrados¹ Idiomas Ranking por Visitas² País Flickr 51 Millones 10 33 EE.UU Pinterest 11,7 Español, Inglés, Portugués 60 EE.UU Tabla 04: Los servicios de alojamiento de fotos en números. ¹ Según datos de la Wikipedia.org (Wikipedia, Photo Sharing Websites). ² Según los datos facilitados por alexa.com, los datos se refieren al ranking global. 18 Blogs Son sitios web periódicamente actualizados que recopilan en entradas y de forma cronológica textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. Suelen disponer de un sistema de comentarios que permiten a los lectores establecer una conversación con el autor y entre ellos acerca de lo publicado. Hoy día el blogging es uno de los servicios de Internet más populares. Es común que políticos, cantantes y actores famosos tengan blogs, así como también empresas internacionales o simplemente individuos de toda índole. Existen varias herramientas de mantenimiento de blogs que permiten, muchas de ellas gratuitamente y sin necesidad de elevados conocimientos técnicos, administrar todo el blog, coordinar, borrar, o editar los artículos, moderar los comentarios de los lectores, etc., de una forma casi tan sencilla como administrar el correo electrónico. Actualmente su modo de uso se ha simplificado a tal punto, que casi cualquier usuario es capaz de crear y administrar un blog personal. N° de Blogs ¹ Alojamiento Ejemplos Ranking por Visitas ² Wordpress.com ~71 millones Online o In situ techcrunch.com 19 Tumblr.com ~65 millones online adidasoriginals.tumblr.com 36 MovableType.com - In situ huffingtonpost.es - Blogger.com ND online 46 Tabla 05: Los principales servicios/productos para el Blogging ¹ Según datos recopilados de Wikipedia.org ² Según los datos facilitados por alexa.com, los datos se refieren al ranking global. 19 Mashups Estos son más bien tecnologías disponibles para los desarrolladores que facilitan la implementación de páginas web o aplicaciones que usan y combinan datos, presentaciones y funcionalidades procedentes de una o más fuentes para crear nuevos servicios. El término implica integración fácil y rápida, usando a menudo APIs abiertos y fuentes de datos para producir resultados enriquecidos que no fueron la razón original para la que fueron producidos los datos en crudo originales. Las principales características del mashup son la combinación, la visualización y la agregación. Es importante transformar los datos existentes en otros más útiles tanto para uso personal como profesional. La arquitectura de los mashups está siempre compuesta de tres partes: El proveedor de contenidos: fuente de los datos. Los datos están disponibles vía una API y diferentes protocolos web como RSS, REST y Web Service. El sitio mashup: es la nueva aplicación web que provee un nuevo servicio utilizando diferente información y de la que no es dueña. El web browser cliente: es la interface de usuario del mashup. En una aplicación web, el contenido puede ser mezclado por los web browser clientes usando lenguaje web del lado del cliente. Por ejemplo javascript. Figura 02: NetVibes, ejemplo de aplicación web basada sobre los Mashups 20 Los mashups deben ser diferenciados de simples embebidos de datos de otro sitio para formar un documento compuesto. Un sitio que permite al usuario embeber vídeos de YouTube, por ejemplo, no es un sitio mashup. Como ya se dijo, el sitio mismo debe acceder información externa a él usando una API y procesar esos datos con el fin de incrementar su valor para el usuario. 21 Wikis Un wiki o una wiki es un sitio web cuyas páginas pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten. Los textos o «páginas wiki» tienen títulos únicos. La aplicación de mayor peso y a la que le debe su mayor fama hasta el momento ha sido la creación de enciclopedias colectivas, género al que pertenece la Wikipedia. Existen muchas otras aplicaciones más cercanas a la coordinación de informaciones y acciones, o la puesta en común de conocimientos o textos dentro de grupos. La mayor parte de los wikis actuales conservan un historial de cambios que permite recuperar fácilmente cualquier estado anterior y ver qué usuario hizo cada cambio, lo cual facilita enormemente el mantenimiento conjunto y el control de usuarios nocivos. Habitualmente, sin necesidad de una revisión previa, se actualiza el contenido que muestra la página wiki editada. El wiki es una práctica innovadora que ha expandido su uso, por ejemplo, a las empresas, las cuales utilizan este medio para que el conocimiento adquirido por los trabajadores pueda ser compartido y complementado por todos, se utiliza como una herramienta que favorece la innovación. Figura 03: La Wikipedia, la cara mas conocida de los wikis en la actualidad 22 Podcasts El podcasting consiste en la distribución de archivos multimedia (normalmente audio o video, que puede incluir texto como subtítulos y notas) mediante un sistema de redifusión (RSS) que permita suscribirse y usar un programa que lo descarga para que el usuario lo escuche en el momento que quiera. No es necesario estar suscrito para descargarlos. Un podcast se asemeja a una suscripción a un blog hablado en la que recibimos los programas a través de Internet. Su contenido es tan diverso como la radio tradicional incluyendo noticias, documentales, música, debates, entrevistas, etc. Los podcast tienen que cumplir 3 requisitos: 1. Audio y vídeo: los contenidos deben adoptar las formas de un programa de radio o TV y varía la calidad de la extensión dependiendo de cada caso. 2. La posibilidad de descargar ese contenido. 3. La posibilidad de subscribirse a ese contenido y automatizar su descarga. Cuando denominamos podcast hacemos referencia a "un programa porque por lo general estos contenidos son actualizados por su autor". RSS Son las siglas de Really Simple Syndication, un formato XML para compartir y difundir contenido en la Web. Se utiliza usualmente para difundir información actualizada frecuentemente a usuarios que se han suscrito a la fuente de contenidos. El formato permite distribuir contenidos sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseñado para leer estos contenidos RSS (agregador). A pesar de eso, es posible utilizar el mismo navegador para ver los contenidos RSS. Las últimas versiones de los principales navegadores permiten leer los RSS sin necesidad de software adicional. RSS es parte de la familia de los formatos XML desarrollado específicamente para todo tipo de sitios que se actualicen con frecuencia y por medio del cual se puede compartir la información y usarla en otros sitios web o programas. A esto se le conoce como redifusión web o sindicación web. 23 Los Blogs han ayudado mucho a la popularización de la redifusión web, aunque no se puede vincular solo a ellos este fenómeno de Internet. Lo verdaderamente importante es que, a partir del formato RSS, se está desarrollando una cadena de valor nueva en el sector de los contenidos que está cambiando las formas de relación con la información tanto de los profesionales y empresas del sector como de los usuarios. Varias empresas están explorando nuevas formas de uso y distribución de la información. Figura 04: El lector de RSS de Google, Google Reader 24 Servicios Basados en la Localización: (LBS – Localization Based Services) O simplemente servicios de localización. Los Servicios Basados en Localización buscan ofrecer un servicio personalizado a los usuarios basándose en la mayoría de situaciones en información de ubicación geográfica de estos. Para su operación utilizan tecnología de Sistemas de Información Geográfica (SIG), alguna tecnología de posicionamiento bien sea de lado cliente (ej. GPS) o de lado servidor (ej. servicio de posicionamiento suministrado por el operador de la red ) y tecnología de comunicación de redes para transmitir información hacia una aplicación LBS que pueda procesar y responder a la solicitud. Las aplicaciones típicas LBS buscan proveer servicios geográficos en tiempo real. Algunos ejemplos típicos de esto son servicios de mapas, enrutamiento y páginas amarillas geográficas. El nivel de precisión posicional y desempeño para navegación es fundamental para el mercado de servicios basados en localización. Algunos fabricantes de antenas buscan para esto mejorar la calidad de la señal y reducir el tamaño de la antena. Figura 05: Los componentes de los LBS y sus flujos de información 25 Algunos ejemplos de servicios basados en la localización: Recomendación de eventos sociales en una ciudad. Buscar el negocio o servicio más cercano, como por ejemplo un restaurante o un hotel. Navegación vehicular. Localización de personas sobre mapas visualizados en teléfonos móviles o dispositivos similares. Recepción de alertas, como por ejemplo sobre atascos de tráfico. Publicidad móvil basada sobre la localización. Recuperación de bienes perdidos o robados. Gestión y control de flotas de transporte. Descubrimiento Fidelización Estímulo Figura 06: Pantallas de FourSquare un servicio basado en la localización con aspectos de redes sociales y exclusivo a teléfonos móviles. 32 7.1. Papel Pintado Online Resumen Para las pequeñas empresas, las tecnologías de la Web 2.0 suponen una oportunidad para acceder a un mercado más amplio, y así disponer de una clientela más numerosa. Por otro lado, los diferentes servicios disponibles hoy gracias a la explosión de las tecnologías de la Web 2.0 pueden ser utilizados para soportar la presencia on-line del negocio y tratar de desarrollar la imagen de la marca con costes bajos. En este caso de uso discutiremos como se pueden emplear esas tecnologías en el ámbito de una empresa pequeña (mas bien un negocio familiar) para mejorar el desempeño del negocio así como para diferenciarlo de la competencia. Introducción Cada vez se ven mas pequeños negocios subiendo al tren de la llamada Web 2.0 con la esperanza de aprovechar sus ventajas para el bien de su negocio. La adopción masiva de las redes sociales por parte de los usuarios significa que esas se están convirtiendo cada vez mas en un medio para captar a futuros clientes por las empresas, así como un escaparate donde se pueden presentar sus productos y por tanto otra vía para dirigir trafico hacia sus tiendas on-line. Por ultimo son un espacio en el que se pueden lanzar campañas de publicidad y programas de fidelización de los clientes. Los servicios de alojamiento de fotos y videos pueden también usarse para difundir material multimedia con fin de acercar el producto a los clientes y como veremos en el caso de Papel Pintado Online para difundir contenido relacionado con los productos finales y de suporte. Estos medios son bastante útiles a la hora de comunicarse con los clientes permitiendo la difusión de contenido especifico y personalizado como puede se el caso de videos que muestran la forma correcta e idónea con que se pueden usar los productos. Por ultimo, los Blogs son usados para crear canales paralelos a los sitios webs corporativos – y pueden hasta ser integrados dentro de estos últimos, con la función de informar permitiendo unas formas menos formales y más cercana, además de poder actualizarlos con más frecuencia. En este apartado se analiza como una pequeña empresa valenciana se sirve de todas esos servicios para fortalecer su negocio on-line así como para abrirse hueco en el mundo del comercio on-line con una oferta de productos poco ortodoxa si consideramos los casos – ya clásicos, del e-comercio. 33 Figura 19: El sitio web de Papel Pintado Online Los canales de YouTube YouTube permite a las empresas crear canales de difusión de videos, los usuarios/clientes pueden suscribirse a estos canales virtuales y recibir alertas de las actividades y actualizaciones recientes. Además el aspecto grafico de los canales se puede cambiar, por lo que se puede mantener el sello visual de la marca. Figura 20: El canal de Papel Pintado Online en YouTube 34 En el canal de video de PapelPintadoOnline.com en YouTube se puede observar como se usa este servicio para albergar videos que complementan la oferta de productos de la empresa. Se trata de hecho de videos-tutoriales que explican como esos productos – adquiridos en la tienda PapelPintadoOnline.com, pueden emplearse a través de tutoriales que detallan los pasos a seguir uno a uno para su buen uso. Se puede decir que estos videos son una forma de asistencia, por lo que el canal de video se convierte en un medio para ofrecer de manera mas barata unos servicios de soporte al cliente. La Fan Page de Facebook Figura 21: La pagina de PapelPintadoOnline.com en Facebook. Papel Pintado Online también hace uso de las llamadas “Fan Page” de Facebook que están concebidas para servir de espacio de comunicación por las marcas y empresas y sus clientes, así como medio para fidelizarlos. La ventaja de que supone Facebook es el enorme numero de usuarios que tiene y que a día de hoy superan los 900 millones de usuarios, eso pone a disposición de las PYMES una plataforma enorme para promocionarse y competir por la atención de los consumidores en un mundo saturado por empresas y la oferta es casi incuantificable. Esto puede ser muy crucial para una empresa local como Papel Pintado y que ha apostado por el comercio electrónico, Facebook y las redes sociales similares ayudan a romper esas restricciones geográficas y acceder a una clientela a nivel internacional sin fronteras y intentar redirigirlas hacia sus sitios de comercio online. 35 Los blogs Los Blogs nacieron al principio para responder a las necesidades que surgieron a principios del siglo en relación facilitar la puesta en marcha sitios web informativos, facilitando las fases de edición y contribución de contenidos. Sin embargo, las empresas no tardaron en notar sus posibles aplicaciones en el marco empresarial y sus bazas para disponer de otro medio de comunicación pública. Figura 22: El blog de Papel Pintado Online Papel Pintado Online dispone de un blog propio que sirve como una plataforma donde se consolidan los contenidos de varios otros servicios, como por ejemplo los videos subidos a YouTube, aquí y siguiendo la naturaleza informativa de los blogs, las entradas suelen ser mas desarrolladas desde el punto de vista de la redacción, los videos por lo tanto sirven como suplemento a la información incluida en los artículos, Por otro lado, los comentarios son un forma de recibir un feed-back sobre los artículos, y para comunicarse con los visitantes del Blog. 36 Twitter Figura 23: La cuenta en Twitter de Papel Pintado Online 37 7.2. Naranjas Ecológicas Dentro de las PYMES se pueden encontrar negocios que tienen ofertas que se pueden considerar peculiares, esas mercados que surgen alrededor de esas ofertas y de sus clientes se denominan mercados de nicho – nich market, en su versión inglesa. Las características de la Web 2.0, sobre todo la parte social, hacen de ella una plataforma bastante adaptada a las necesidades de comunicación y de captación de clientes por ese tipo de empresas. En esta parte consideraremos el caso de uso de un pequeño negocio surgido para responder a necesidades….y con una oferta bastante especial…. Figura 24: El sitio web de Naranjas Ecológicas Ya desde la pagina de recepción del sitio web se observa la presencia de varios servicios de la Web 2.0, precisamente se trata de Facebook, Twitter, YouTube y un Blog. 38 El Blog Como ya se ha mencionado en otras secciones, los blogs permiten a las empresas deshacerse de la formalidad exigida en los mensajes de comunicación que rige los sitios webs corporativos. En este caso el Blog de Naranjas Ecológicas sirve para transmitir información sobre varios eventos así como todo tipo de mensajes que no se acoplan a la naturaleza mercantil del sitio web principal de la empresa. Se trata aquí de buscar simpatizar con el cliente mediante una comunicación más emocional. Figura 24: El Blog de Naranjas Ecológicas 39 Facebook Como es evidente, la principal red social de la actualidad no puede faltar a la hora de desarrollar una presencia web en la actualidad. Figura 25: La pagina principal de Naranjas Ecológicas en Facebook Sin embargo, la facilidad de uso de las redes sociales añadido al hecho de que a día de hoy son principalmente herramientas personales, hace que en algunos casos se usen de forma errónea por las empresas que deben mantener un control sobre sus contenidos en esas redes así como el tono de formalidad mínimo. En el caso de Naranjas Ecológicas podemos observar que hay algunos deslices en el uso de Facebook. Como se puede ver en la figura de abajo, se usa el muro de la página de la empresa para pasar mensajes personales. Confundiendo de esta forma las dos caras de Facebook, una personal para toda persona interesada en conectarse con sus amigos y contactos, y otra empresarial, donde las empresas pueden disponer de un espacio para agregar a clientes e interesados. 40 Figura 26: Un ejemplo de un mal uso de la pagina Facebook de una empresa En la figura 26 se puede observar un caso en el que el contenido añadido se aleja del principal objetivo de las “Fan Page” de Facebook, que es simplemente atraer a una audiencia especifica a consultar los contenidos de la empresa, compartirlos, interactuar con ellos y fidelizarlos con un mensaje estudiado, preciso y coherente con las actividades de la empresa. Un ejemplo correcto de uso de fotos en ese caso seria el que se muestra en la figura 27. Figura 27: Album de fotografias relacionadas con la actividad principal de la empresa 41 Figura 28: La cuenta en Twitter de Naranjas Ecológicas 48 Los llamados perfiles sociales de los clientes, usuarios permiten descubrir mas sobre la presencia online de estos, visualizar el historial de sus conversaciones, añdir notas sobre ellos o catalogarles dando mas contexto a las interacciones en curso. Figura 33: Perfiles sociales, y la integracion con Facebook. 49 8.3. La redes sociales, renacimiento dentro de las empresas Con el éxito de las redes sociales que se han conseguido capturar la atención de la mayoría de los internautas – Facebook es hoy en día el sitio mas visitado de Internet según Alexa.com, arrebatando la primera posición a Google, las pautas de uso de Internet de los usuarios han cambiado. Los internautas ahora están familiarizados con la comunicación y colaboración en internet, la cultura de compartir información o contenido así como la de disponer de una red de contactos virtual. Con el fin de permitir a las empresas ofrecer a sus empleados experiencias similares a las que ofrecen las redes sociales, han aparecido en la escena varios actores que responden a esas necesidades desde diferentes enfoques. Por un lado hay compañas que ponen a disposición de las empresas productos que emitan las principales redes sociales como Facebook y Twitter y que se pueden instalar sobre las infraestructuras de las empresas. Otras han optado por ofrecer soluciones Cloud facilitando la puesta en marcha de esas soluciones. En los siguientes párrafos presentaremos dos de esas soluciones, Salesforce Chatter y Jive Software. 50 8.3.1. Salesforce Chatter Salesforce es una de las empresas líderes en su segmento y que apareció en la era de la Web 2.0, y así tanto su modelo de negocio como la filosofía y características de sus productos lo reflejan. Por un lado es una empresa que ofrece sus productos siguiendo el modelo SAAS – Software as a Service, y PAAS – Platform as a Service, su producto estrella Salesforce.com se divide en varias categorías: Sales Cloud, Service Cloud, Data Cloud, Collaboration Cloud y Custom Cloud. Por otro lado, Salesforce ha empezado a responder a necesidades que no se encontraban en los escenarios clásicos de los CRMs, y que vienen dictados por las costumbres actuales de los internautas/empleados, que son marcados por la colaboración online, la comunicación a través de las redes sociales así como por la participación en comunidades especializadas. En 2010 Salesforce lanzo su producto Salesforce Chatter, una plataforma online para la colaboración en tiempo real. El servicio envía información (de forma proactiva) a través de flujos de noticias en tiempo real, los usuarios pueden seguir su compañeros de trabajo así como documentos o contenidos en general para así recibir actualizaciones respecto a proyectos o los estatus de los clientes. Los usuarios también pueden crear grupos y participar en discusiones o colaborar en torno a proyectos. Figura 34: La interfaz de un grupo de Salesforce Chatter. 51 Chatter también responde a la necesidad de disponer de aplicaciones multicanal que ofrecen a sus usuarios la posibilidad de usarlas en diferentes aparatos. Salesforce ha puesto a disposición de sus clientes a aplicaciones de escritorio, móviles así como (ya tradicional) web. Figura 35: Varias aplicaciones clientes para Chatter Chatter también dispone de workflows que permiten la automatización de procesos empresariales. Facilitando el trabajo de equipos distribuidos y mejorando así la productividad de los mismos. Figura 36: Petición de una aprobación de un descuento. 52 Y como es natural de una herramienta de esa naturaleza, el usuario dispone de interfaces para gestionar su perfil, sus contactos así como una pagina Home que imita las funciones de los llamados “Muros” de Facebook. Figura 37: La visualización de un perfil en Salesforce Chatter Figura 38: El Home de una cuenta en Salesforce Chatter 53 8.3.2. Jive Software Jive empezó como producto open source – antes conocido como Clearspace, para responder a las necesidades de las empresas en disponer de herramientas de colaboración pero rápidamente empezó a añadir características de las redes sociales. A diferencia de Salesforce Chatter, Jive permite a sus clientes instalar el producto en sus servidores y tener el control sobre los recursos de infraestructura así como de las modificaciones, extensiones o adaptaciones que vean oportunas para sus necesidades particulares. Desde la primera interfaz de Jive, ya se pueden notar la mezcla de funcionalidades que pertenecen a dos mundos. En primer lugar están las pestañas de “Content” y el menú “Create” que responden a los escenarios clásicos de las aplicaciones de colaboración empresariales. En segundo lugar están las pestañas “People” y “Places” que reflejan más la componente social del producto. La pagina principal “Home” es una mezcla de las dos vertientes, social y colaborativa de Jive, aquí el usuario puede consultar las ultimas actualizaciones de contenidos, las actividades de los demás empleados, etc. Figura 39: La pagina principal de Jive 54 Otra de las características bastante interesantes, es la posibilidad de crear y gestionar los flujos de información, y el grado de personalización de las mismas. Un Usuario, puede crear un flujo de información de forma muy sencilla, y añadir las personas/lugares que él crea oportunos. De esta forma los flujos adquieren un contexto y por tanto un significado, como por ejemplo un flujo para el equipo de Ventas, o el equipo responsable de un proyecto determinado. Figura 40: La creación de un Flujo Nuevo. Igual que Salesforce Chatter, y conforme a la tendencia actual de ofrecer herramientas que permiten a las empresas aprovechar la ubicuidad de las conexiones así como de poder difundir sus mensajes y contenidos por varios canales, Jive ofrece varias soluciones dedicadas a varias plataformas y tecnologías. Figura 41: Varias versiones de Jive para varias plataformas. 55 Figura 42: varias capturas mostrando la tecnología Jive Anywhere Por ultimo, Jive introdujo una nueva aplicación denominada Jive Anywhere, en resumen se trata de una forma de integrar las funcionalidades características de la colaboración online a cualquier web, documento o aplicación añadiendo a esta integración la parte contextual. Es decir que Jive Anywhere reconoce la pagina web o el documento al que el usuario esta accediendo, y le muestra por ejemplo las conversaciones que se han hecho entorno a este documento o pagina web por los demás usuarios de la empresa o el equipo de trabajo. Se integra con varias aplicaciones como Salesforce, Microsoft Dynamics CRM, Microsoft Sharepoint, LinkedIn, etc. 56 9. Conclusiones A lo largo del presente Proyecto Fin de Carrera, se ha estudiado la Web 2.0 presentado sus principales servicios y características así como las sinergias que nacen de la adopción de esos servicios por parte de las PYMES y sus posibles usos para mejorar el desempeño comercial, de marketing, de colaboración, etc. de las empresas. Se ha intentado poner a disposición del lector casos de uso que reflejan ese impacto de las tecnologías de la Web 2.0 sobre las PYME de la comunidad valenciana. Respecto a esto, cabe destacar que hay menos adopción de nuevas tecnologías que en otros países como los anglosajones, también las tendencias tienden a necesitar de más tiempo para asentarse en el marco local. No solo eso, si además tomamos en consideración que las tecnologías de la Web 2.0 son recientes y que el entorno económico reciente que desde el 2008 esta caracterizado por las varias crisis que han surgido – financiera, de la deuda soberana, de desempleo, etc. Llegamos a la conclusión de que en realidad las ventajas de las tecnologías de la Web 2.0 aun no han sido explotadas y que queda aun margen para explorarlas e implementarlas. Por otro lado, las tecnologías de la Web 2.0 siguen evolucionando mientras otras aparecen, por lo que estamos ante un paisaje cambiante marcado por los cambios continuos y las evoluciones rápidas. Lo que dificulta su adopción por las empresas, ya que estas prefieren aun abordar sus necesidades de una manera más formal, marcada por las metodologías estrictas y por una visión fijada de antemano, cosa que se contradice con la agilidad que caracteriza las tecnologías de la Web 2.0. También cabe destacar que la implementación de lo que se denomina Enterprise 2.0 en las empresas necesita de un cambio en la cultura y la organización de las empresas que a veces les resulta difícil de asumir. A modo de ejemplo en lo que se refiere a la cultura, a día de hoy aun existen bastantes empresas (sobre todo entre las PYME) donde reina la cultura del control, mientras que las tecnologías de la Web 2.0 son más adecuadas a empresas con una cultura basada sobre la confianza. Enterprise 2.0 crea un contexto abierto, donde la transparencia marcada por la circulación abierta de la información deja a la idea de la gestión controlada desfasada con una nueva realidad. 57 Para concluir y teniendo en cuenta los retos de la adopción Web 2.0, las empresas deben adoptar un modelo iterativo para la adopción de la Web 2.0 donde en cada iteración se implementa un conjunto reducido de características selectas de la Web 2.0. Esta parte referente a las metodologías adecuadas para la adopción de la Enterprise 2.0 puede considerarse un trabajo que se podría realizar a continuación como una extensión natural del presente Proyecto final de Carrera. 64 Figura 05: Entrada del blog del director, a las 12.05 h, Enlace Permanente: http://blocs.mesvilaweb.cat/node/view/id/164301 La redactora consulta la información que ha llegado por agencias, añade más fotos, enviadas por el bloguero, y envía un nuevo mensaje desde el perfil de VilaWeb en Twitter (ver figura 06). La siguiente actualización de la noticia se hace a las 12.45 h (ver figura 07). Figura 06: Mensaje de VilaWeb, a Twitter a las 11.46 h. Fuente: http://www.twitter.com Figura 07: Noticia a las 12.45 h con más fotografías de los hechos. Fuente: http://www.vilaweb.cat En la redacción se siguen los comentarios de Twitter, ya que hay varias personas que están retransmitiendo en directo desde el Cabanyal. De esta manera se averigua que ha llegado una orden del juez. Al mismo tiempo el bloguero llama por teléfono para decir que se para el derribo, por la orden del juez. La redactora contrasta la información telefoneando al portavoz de Iniciativa y comprueba que ha llegado la orden, pero no se han parado los trabajos de derribo. Se crea una 65 nueva noticia, 6 en la que se cambia el titular, se añaden los nuevos datos y otra fotografía, y se actualiza la información a las 13.15 h (ver figura 08). Figura 08: Noticia completa a las 13.15h. Fuente: http://www.vilaweb.cat La redactora encargada del tema busca si hay vídeos en Youtube, mientras que el redactor jefe localiza por Twitter a una persona que está subiendo fotos en su perfil, y consigue su autorización para utilizarlas en VilaWeb. Se localiza un archivo de audio con declaraciones de los vecinos, de Sants Ona Lliure, 7 que también lo cede. Con este material, se crea una nueva noticia y hay una nueva actualización a las 13.49 h. En la portada se coloca una columna especial a la derecha con enlaces al audio, Twitter y web de Salvem el Cabanyal, un vídeo del ciberperiódico Las Provincias y el blog Desde Llíria cap a Ítaca (ver figura 09). 6 El criterio para crear una noticia nueva suele ser el cambio de titular. Si sólo se realizan cambios de contenido añadiendo nuevos datos o imágenes se hacen directamente sobre la anterior noticia y mantiene la hora de publicación. En este caso, al ser una noticia nueva, la hora que aparece en el interior de la noticia también se actualiza. 7 http://www.santsonalliure.org/ 66 Figura 09: Portada a las 14.05 h. Fuente: http://www.vilaweb.cat La siguiente noticia aparece sobre las 17.00 h, con un nuevo titular y un resumen de los hechos que han pasado a lo largo de la mañana. Además, se añade un enlace a un álbum de Flickr de VilaWeb (ver figura 10) con más fotos (ya son 16), se añade un enlace a un reportaje que hizo VilaWeb TV sobre la polémica del barrio del Cabanyal y se difunde la noticia desde Twitter. Figura 10: Álbum de fotos de VilaWeb en Flickr. Fuente: http://www.flickr.com En la redacción se mantiene el contacto telefónico con el portavoz de Salvem el Cabanyal, se graba una entrevista telefónica con Mònica Oltra sobre el desalojo de la policía y se consultan las noticias sobre este tema que aparecen en las agencias. A las 18.40 h la policía confirma que ha hecho dos detenciones durante el desalojo violento del Cabanyal. La redactora crea una nueva noticia, añade los nuevos datos, el enlace al audio de la entrevista y se publica a las 18.57 h. A partir de ese momento, prepara la entradilla y la noticia del día siguiente, que 67 aparecerá en portada automáticamente a las 6 de la mañana. 8 El redactor responsable de cierre queda de guardia hasta la medianoche, pendiente de actualizarla si se producen novedades. Las noticias sobre el Cabanyal continuaron en los días siguientes, ya que se produjeron más derribos y movilizaciones, y se continuó ofreciendo información desde VilaWeb, utilizando de nuevo Twitter, añadiendo enlaces a blogs que trataban el tema, a nuevos vídeos, etc. Conclusiones Los cibermedios están utilizando las redes sociales principalmente como un medio de difusión y distribución. En este seguimiento de una noticia se muestra que son muchas las aplicaciones periodísticas de las herramientas de la Web 2.0 y que es necesario un cambio de mentalidad en la redacción, que debe tener siempre presente la participación de los usuarios. La noticia sobre los derribos en el Cabanyal es un ejemplo de actualización continuada de la información y de cómo se trabaja en la redacción de VilaWeb. Como se observa, destaca el uso de herramientas Web 2.0 como Twitter, Youtube y Flickr. En el caso de Twitter se hizo un triple uso: por una parte como fuente de información para los redactores, ya que los protagonistas de la noticia iban explicando los hechos según estaban pasando en el Cabanyal, y gracias a ello consiguieron también material gráfico enviado desde allí. En segundo lugar, como medio de distribución de la información elaborada en la redacción, difundiendo la noticia, no sólo desde el perfil de VilaWeb en Twitter, sino también desde los perfiles personales de los redactores y el director. Y en tercer lugar, también como herramienta participativa, donde los usuarios podían opinar sobre lo que pasaba y seguir las opiniones de los otros usuarios desde el módulo de Twitter en la portada. En el caso del uso de Flickr para realizar una galería de fotos, aunque desde el sistema de edición se pueden incluir fotos en carrusel en las noticias, en este caso se decidió crear un álbum independiente al ser el número de fotos muy elevado. En lo que respecta al uso del hipertexto, es uno de los elementos básicos en el trabajo de los periodistas de VilaWeb. Se utilizan enlaces dentro del texto, así como enlaces destacados al lado de la noticia, que proponen a los usuarios otras fuentes de interés, como son blogs, webs, vídeos de Youtube e incluso enlaces a otros cibermedios. Destaca también el trabajo colaborativo en la redacción ya que, mientras la redactora de continuidad y el redactor jefe seguían los hechos y preparaban las actualizaciones, otros miembros de la redacción les aportaban información y les hacían propuestas de enlaces y fotografías. 8 A esa misma hora, los titulares de las noticias se difunden automáticamente desde el perfil de VilaWeb en Twitter. 68 Por otro lado, al mismo tiempo que ese día se seguía de cerca la noticia sobre el Cabanyal, desde VilaWeb se dio información actualizada sobre el sumario del caso Gürtel, las elecciones al Reino Unido, el fondo bibliográfico del Proyecto Gutenberg en el iPad, el partido del Barça con el Arsenal y el nuevo disco de Mishima, entre otros, y se publicó en VilaWeb TV un vídeo con una entrevista al cantautor Raimon. 69 Referencias y Bibliografía Alexa, (2012): “Alexa is the leading provider of free, global web metrics. Search Alexa to discover the most successful sites on the web by keyword, category, or country” http://www.alexa.com ALMIRÓN, (2006): Nuria ALMIRÓN "Pluralismo en Internet: el caso de los diarios digitales españoles de información general sin referente impreso.” “El escenario digital ha ampliado considerablemente el espacio comunicativo con nuevas cabeceras periodísticas, la versión digital de los medios de comunicación tradicionales y nuevas fórmulas alternativas. Sin embargo, esta ampliación del foro ¿supone una ampliación de la discusión pública? Este artículo presenta los resultados de una investigación realizada sobre los diarios digitales de información general sin referente impreso en España para evaluar el pluralismo que Internet ha aportado a la esfera pública informativa en nuestro país.” ÁMBITOS, N° 15, Año 2006 – (pp.9-31). [http://grupo.us.es/grehcco/ambitos%2015/15almiron.pdf ] Anderson, (2006): Chris Anderson “The Long Tail: Why the Future of Business is selling Less of More” “What happens when the bottlenecks that stand between supply and demand in our culture go away and everything becomes available to everyone? "The Long Tail" is a powerful new force in our economy: the rise of the niche. As the cost of reaching consumers drops dramatically, our markets are shifting from a one-size-fits-all model of mass appeal to one of unlimited variety for unique tastes. From supermarket shelves to advertising agencies, the ability to offer vast choice is changing everything, and causing us to rethink where our markets lie and how to get to them. Unlimited selection is revealing truths about what consumers want and how they want to get it, from DVDs at Netflix to songs on iTunes to advertising on Google. However, this is not just a virtue of online marketplaces; it is an example of an entirely new economic model for business, one that is just beginning to show its power. After a century of obsessing over the few products at the head of the demand curve, the new economics of distribution allow us to turn our focus to the many more products in the tail, which collectively can create a new market as big as the one we already know. The Long Tail is really about the economics of abundance. New efficiencies in distribution, manufacturing, and marketing are essentially resetting the definition of what's commercially viable across the board. If the 20th century was about hits, the 21st will be equally about niches.” New York, EE.UU: Hyperion 70 Bernal, (2009): Ana Bernal "Redes sociales y medios de comunicación" “El auge del uso de las redes sociales en el mundo desarrollado ha provocado que los medios de comunicación centren su interés en ellos. En España, en el último año, los medios más importantes han creado su propia página en las redes más visitadas o bien han incluido la opción de que los usuarios compartan sus contenidos a través de las propias redes sociales. Esta nueva situación plantea no sólo un análisis básico de la repercusión que la aplicación de redes sociales puede suponer para los medios, sino también evaluar cuáles utilizan y con qué finalidad” IV Congrés de la CiberSocietat 2009. [http://www.cibersociedad.net/congres2009/es/coms/redes-sociales-ymedios-de-comunicacion/831] Campos Freire, (2008): Francisco Campos Freire "Las redes sociales trastocan los modelos de los medios de comunicación tradicionales" “El rápido y exitoso debut en los dos o tres últimos años de las llamadas redes sociales ha encendido las alarmas en los medios de comunicación tradicionales. El nuevo fenómeno de las redes sociales suma audiencias millonarias, incrementa su publicidad, logra la personalización de los usuarios y rompe con algunas de las barreras de las viejas organizaciones mediáticas. Este nuevo medio de comunicación se cuela ya en las pantallas de millones de internautas como una de las principales fuentes de entretenimiento e información. Esta investigación analiza la estructura de once redes sociales globales, que distribuyen contenidos en español y otros idiomas, frente a 30 ediciones electrónicas de los principales periódicos de España. Se trata de comprobar si las llamadas redes sociales son una nueva oferta de mediación, relación, negocio y contenidos postmediáticos que se asemeja más a los medios audiovisuales que a la prensa.” Revista Latina de comunicación social, 63, p. 287293. La Laguna (Tenerife): Universidad de La Laguna [http://www.ull.es/publicaciones/latina/_2008/23_34_Santiago/Francisco_Cam pos.html] Codina, (2009): Lluís CODINA "¿Web 2.0, Web 3.0 o Web Semántica?: El impacto en los sistemas de información de la Web" “Propuesta de identificación de características significativas de la Web 2.0, Web 3.0 y Web Semántica. Consideración del posible impacto en el ciberperiodismo y especialmente en los actuales y nuevos sistemas de búsqueda de la Web.” I Congreso Internacional de Ciberperiodismo y Web 2.0. Bilbao. [http://www.lluiscodina.com/Web20_WebSemantica2009_Nov2009.pdf] 71 DIRCE, (2010): http://www.ine.es/daco/daco42/dirce/dirce10.pdf DreamGrow, (2012): “DreamGrow is a leading full-service internet marketing and social media agency. We specialize in internet marketing and social media services, training and consulting to deliver measurable business results to our clients.” [http://www.dreamgrow.com/top-10-social-networking-sites-by-market-shareof-visits-august-2012/] Estellés y González (2012): Enrique Estellés-Arolas y Fernando González-Ladrón-de-Guevara “Towards an integrated crowdsourcing definition” “Crowdsourcing is a relatively recent concept that encompasses many practices. This diversity leads to the blurring of the limits of crowdsourcing that may be identified virtually with any type of Internet-based collaborative activity, such as co-creation or user innovation. Varying definitions of crowdsourcing exist and therefore, some authors present certain specific examples of crowdsourcing as paradigmatic, while others present the same examples as the opposite.” Journal of Information Science April 2012 38: 189-200. [http://www.crowdsourcing-blog.org/wp-content/uploads/2012/02/Towardsan-integrated-crowdsourcing-definition-Estell%C3%A9s-Gonz%C3%A1lez.pdf] Gillmor, (2006): Dan Gillmor “We the Media: Grassroots Journalism By the People, For the People” “Grassroots journalists are dismantling Big Media's monopoly on the news, transforming it from a lecture to a conversation. Not content to accept the news as reported, these readers-turned-reporters are publishing in real time to a worldwide audience via the Internet. The impact of their work is just beginning to be felt by professional journalists and the newsmakers they cover. In We the Media: Grassroots Journalism by the People, for the People, nationally known business and technology columnist Dan Gillmor tells the story of this emerging phenomenon, and sheds light on this deep shift in how we make and consume the news.” Gravenstein Highway Norht, EE.UU: O'Reilly Media. 72 Governor et al., (2009): James Governor, Dion Hinchcliffe, Duane Nickull. (2009) “Web 2.0 Architectures What entrepreneurs and information architects needs to know” “Web 2.0 is more pervasive than ever, with business analysts and technologists struggling to comprehend the opportunity it represents. So what exactly is Web 2.0 -- a marketing term or technical reality? This fascinating book finally puts substance behind the phenomenon by identifying the core patterns of Web 2.0, and by introducing an abstract model and reference architecture to help you take advantage of them.” EE.UU: O’Reilly Media Graells y Vives, (2001): Jordi Graells i Costa; Núria Vives i Leal “Administració, societat, llengua i Internet” Col.leció Papers de Recerca, 7. Barcelona: Escola d'Administració Pública de Catalunya. 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Yet, e‐commerce is not being adopted readily by SMEs. The disinclination of SMEs to adopt and use e‐commerce deserves serious attention, given the role that SMEs play in all economies. This paper looks critically at the issue. It highlights findings from a large‐scale survey of SMEs and interviews with SME managers across Malaysia. Results show online payment and online buying are not common.” Prometheurs: Critical Studies in innovation, Volume 27, Issue 2, 2009. [http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/08109020902895268] 73 Howe, (2006): Jeff Howe “The Rise of Crowdsourcing” “Remember outsourcing? Sending jobs to India and China is so 2003. 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But institutions of all kinds need more than descriptive context. They need tools to navigate the shift in power that social computing and web communities have created. They need data on how their customers use and perceive new media, and guidance about what it means to their business. More than that, they need sophisticated advice that tells them how to turn this new reality to their advantage. This book provides that data and advice” EE.UU: Harvard Business Press