Las ONG's y el Marketing Social. El caso del CERAI. Centro de Estudios Rurales y de Agricultura Internacional

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE VALENCIA ESCUELA POLITÉCNICA SUPERIOR DE GANDIA LICENCIADO EN COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL “Las ONGʼs y el Marketing Social. El caso del CERAI” Centro de Estudios Rurales y de Agricultura Internacional TRABAJO FINAL DE CARRERA Autor: Jorge Rowelt Rodríguez Mesa Director: Dña. Sofía Escudero Fernández Gandia, 2012 1. LAS ONGʼs Y LA REPRESENTACIÓN DE LOS EXCLUIDOS ""1.1 El concepto de excrecencia !!1.2 La problemática en un mundo global !! 1.3 La problemática en un mundo global 2. ORIGEN Y RETOS DE LAS ONGʼs ""2.1 Tipologías """2.1.1 Objetivos """2.1.2 Formas de financiación ""2.2 Misión y radio de actuación ""2.3 El tercer sector o “sector no lucrativo” ""2.4 Situación española de las ONG ""2.5 Vinculación con la empresa privada 3. ONGʼs POR LA DEFENSA DEL MEDIO AMBIENTE ""3.1 La ecología como valor en la sociedad contemporánea !!3.2 Las sociedades rurales. Tipologías 4. MARKETING SOCIAL "" 4.1 El marketing social como forma específica de comunicación. Historia y ! ! evolución !! 4.2 La identidad visual y su necesario reconocimiento !! 4.3 Marketing social en España !! 4.4 La comunicación “en positivo” 5. QUÉ ES EL CERAI "" 5.1 Origen, misión y visión !! 5.2 Los valores del CERAI !! 5.3 Áreas de la organización !! 5.4 Formas de financiación !! 5.5 Diferencias respecto otras ONGʼs con propósito similar !! 5.6 Análisis de la comunicación ! ! ! 5.6.1 interna ! ! ! 5.6.2. externa ! ! ! 5.6.3 comparativa con otras ONG 6. PROPUESTA DE IMAGEN DE MARCA E IDENTIDAD CORPORATIVA ""6.1. Detección errores comunicativos !!6.2 La internacionalización de la identidad !!6.3 Eco-diseño !!6.4 Características del nuevo concepto 7. CONCLUSIONES 8. GLOSARIO DE TÉRMINOS 9. BIBLIOGRAFÍA 1. LAS ONGʼs Y LA REPRESENTACIÓN DE LOS EXCLUIDOS "1.1. El concepto de excrecencia !Históricamente, las sociedades reproducidas por el ser humano pueden ser interpretadas a partir de una organización y estructura que las define. Desde el imperio romano al feudalismo occidental, donde la sociedad se dividía en dos grandes estamentos (privilegiados y no privilegiados), se observa una jerarquización social que determina el tipo de relaciones entre grupos sociales y la relevancia de éstos dentro del funcionamiento político que perdura también en la actualidad. Las sufragistas feministas reclamaban hasta hace, en el caso de España, escasos 40 años, un derecho como es el voto político que ya se negaba en el feudalismo al estamento de los no privilegiados. El hecho de la votación supone un ejemplo muy visible de lo que significa el concepto acuñado por Rancière de excrecencia, esto es, la no representación dentro del sistema social y su funcionamiento político de una parte de la sociedad que sí existe en ese mismo sistema. Esta visión de la historia a partir de una lucha de clases es la base de la retórica de uno de los movimientos políticos característicos de la etapa posbélica en Europa Oriental y Asia, como es el marxismo, que no va a ser aquí analizado. !Por tanto, la exclusión social puede entenderse como una cualidad intrínseca a las sociedades humanas si atendemos a la dilatación de esta realidad a lo largo de la historia. No obstante, a diferencia de lo que ocurre en la actualidad, antes no existían medios de comunicación que sirvieran de canal a estos grupos sociales para exponer sus reivindicaciones. La revolución tecnológica supone, al menos, en una parte considerable de la sociedad, la democratización del acceso a un mundo paralelo de información y conocimiento, permitiendo a su vez una participación activa en la elaboración de este proceso. Actualmente son muchas y con diversos objetivos las campañas y movimientos que aparecen en los medios en pro de un fin social: la Organización Nacional Ciegos España, los anuncios de ONG a favor de la erradicación del hambre o campañas de la Administración a favor del consumo de alimentos de origen nacional o la optimización de los recursos hídricos. !En cualquier caso, es necesario matizar que la efectividad de estas campañas guarda todavía un amplio margen de mejora. Las causas de su ineficiencia no son únicamente provocadas por fallos en el mensaje o en la forma comunicativa; la televisión, todavía el medio más utilizado, tiene una gran dependencia de los patrocinadores y anunciantes cuyos productos guardan en ocasiones cierta incoherencia con las campañas anunciadas previamente. Es difícil concienciar a las madres de que resultará más beneficioso para sus hijos merendar mandarinas de Valencia que un snack o bollería industrial, con un elevado índice de grasas, azúcares y generación de residuos que es presentado a la vez como sabroso y cómodo. No obstante, es común que se promocionen estos productos procesados con más ahínco y asiduidad que la pieza de fruta nacional, aunque a todas luces la segunda resulta más beneficiosa desde cualquier punto de vista, incluidos el económico, el ambiental y el nutritivo entre otros. Lo mismo ocurre con las campañas sobre donaciones a diferentes organismos implicadas en la ayuda al desarrollo, precedidas o seguidas de anuncios que incitan al consumo rápido y el placer material realizadas sobre un presupuesto mayor y por tanto con más facilidades de promoción que relegan a un segundo plano estas campañas de tipo social. !1.2. La problemática en un mundo global !El actual mundo-democracia, siguiendo con terminología del teórico francés Jacques Rancière, se define a partir de la soberanía popular y el poder de la mayoría, que firma un contrato social con el representante que esa mayoría de ciudadanos decide a través del voto. Dentro de este sufragio en apariencia universal existe un elevado índice de gente en situación “irregular” que no tiene poder de decisión, y por tanto no contará con representación en el parlamento. Además, derechos humanos básicos como alimentación, vivienda o educación siguen sin ser una realidad aplicada en su totalidad (incluso dentro de los denominados Estados del Bienestar), pues existe un número importante de ciudadanos sin acceso a servicios y recursos básicos, siendo todavía el hambre un mal endémico en un mundo donde un elevado tonelaje de la producción alimentaria pone rumbo a la basura antes de ser comercializada para evitar el stock y mantener los precios estables. !El ejemplo escogido de la industria alimentaria tiene su justificación en uno de los valores que promueve el Centro de Estudios Rurales y de Agricultura Internacional, la soberanía alimentaria, alternativa propuesta a los déficits del actual modelo en la industria agroalimentaria; este concepto será abordado con detenimiento en adelante, pero refiere de forma superficial al “derecho de los pueblos a decidir sus propias estrategias de producción para garantizar el acceso al sustento de todos los miembros de una comunidad”. Mientras los países del norte consumen alimentos por encima del consumo realmente necesario para una correcta subsistencia, en el sur no alcanzan este estándar y se sitúan en casos extremos muy por debajo. Además de este indicador, que mide la cantidad en calorías de alimento consumido por país, la siguiente gráfica (fig.1) muestra cómo en aquellos países donde se consume por encima de lo aceptable, el gasto en este concepto no supera el 25% de su renta, mientras que en aquellos lugares donde el acceso a la alimentación está más restringido llega a suponer hasta el 75% de la renta. Fig.1. Calorías consumidas y Gasto en alimentación medio por país (Fuente: Food Service Warehouse) !Los datos vienen a confirmar una realidad que se extiende desde la etapa colonialista y el establecimiento de una primera estructura comercial de radio internacional. Las consecuencias son todavía evidentes, y han concurrido en que las antiguas colonias sean ahora los denominados países en vías de desarrollo o empobrecidos, a su vez mano de obra y despensa de materias primas barata para los antiguos imperios. El nuevo modelo impulsado por Europa tras las dos experiencias bélicas de primera mitad del siglo XX, esto es, el Estado del Bienestar y su base en la soberanía popular, está sufriendo actualmente una fuerte crisis generada en gran medida por la dependencia que las democracias europeas mantienen con el sistema del libre mercado, fuente de ingresos importante para poder invertir posteriormente en servicios y garantías sociales. La reducción del déficit público, objetivo general de la UE como solución a la actual coyuntura, se traduce en recortes sociales y la consecuencia inmediata en el ciudadano es la rebaja en la calidad de los servicios que el Estado le debe prestar por definición. !A la vez, la expansión de las democracias al estilo europeo hacia nuevos territorios como los denominados “países emergentes”, así como la deslocalización o atomización empresarial, han concurrido en un aumento del consumo de parte de estos nuevos ciudadanos democratizados, con la consecuente subida de precios en las materias primas, obligada por una creciente demanda generada por el aumento del poder adquisitivo de segmentos de poblaciones antes irrelevantes en el comercio internacional. La oferta empresarial se ve obligada a aumentar los precios para garantizar la disponibilidad de recursos que permita continuar con su actividad. A este respecto resulta especialmente significativo el caso del petróleo, motor del galopante proceso industrial y cada vez más requerido por el abusivo uso del transporte con motores de combustión (aviones, barcos y vehículos), a causa del largo proceso de transporte de las mercancías y personas en la configuración global actual. Fig.2. Consumo de recursos por país (Fuente: Mint.com) !Lejos de una crítica a esta nueva realidad, donde la riqueza se ha distribuido a razón de un mayor número de países que ahora sí participan de la economía internacional de forma activa y no únicamente como mano de obra, la pretensión es demostrar que la globalización ha cobrado de forma notoria un carácter puramente económico centrado en el establecimiento de un mercado internacional (global) amparado en la libre circulación de mercancías. Este enfoque mercantilista de la globalización olvida las consecuencias derivadas de la mezcla de culturas o la eliminación de fronteras a nivel tecnológico, así como los impactos sobre el entorno o demás problemas de índole ambiental como el calentamiento global o la escasez de recursos. Con motivo de esta focalización en lo económico, surge en paralelo el término de mundialización que, tal y como define Miguel Ángel Vázquez Medel, reflexiona acerca de cómo articular la globalización, sobre qué ejes y bajo qué costes. !De esta reflexión escéptica sobre el actual proceso globalizador surgen propuestas alternativas muy diversas que reclaman la globalización de, por ejemplo, los derechos humanos fundamentales, ahora más que nunca vulnerados por empresas occidentales que aprovechan la precaria situación laboral, así como su escasa regulación en los citados países emergentes o el fuerte impacto ambiental derivado de esta faceta más agresiva del capitalismo, donde todavía se usan productos químicos que en Europa están prohibidos hace décadas, como el DDT, así como el aumento exponencial en el PIB Mundial (G2) de países emergentes a costa de condiciones laborales y ambientales infrahumanas con un coste bajo que permite la obtención de un mayor beneficio y la recuperación rápida de las inversiones. La propia medición de la riqueza de un país a través de su índice de PIB está actualmente siendo bastante cuestionada, pues además de olvidar parámetros como la calidad de los servicios o el acceso a éstos, únicamente tiene en cuenta el consumo, la inversión, el gasto público las exportaciones y las importaciones, sin reparar bajo qué criterios se rigen éstos. Fig 3. Participación sobre el PIB Mundial (Fuente: Global Economic Prospects, Banco Mundial) !Este focalización en lo económico de la tendencia globalizadora olvida consecuencias sociales como la estandarización cultural, el pensamiento único (Schopenhauer, 1819) o la vida líquida ( Baumann) hoy más patentes que nunca, pues lejos de constituir un mundo multicultural donde conviven en armonía diferentes modos de vida, la realidad se presenta en términos etnocidas y alienantes. El concepto acuñado por McLuhan de aldea global permite visualizar muy bien la situación, donde existe una cultura forjada en potencias mundiales que se impone a otras estructuras sociales más débiles a través del creciente flujo comunicativo y la posibilidad de acceder a través de múltiples soportes a información en tiempo real sea cual sea el origen de ésta. No obstante, el crecimiento de los medios audiovisuales depende en gran medida de las empresas que compran parte del tiempo de un canal en pro de su promoción. El contenido exhibido posteriormente evidencia claramente que esta pauta de comportamiento propia del libre mercado se expande también a los medios de comunicación. Las empresas más poderosas económicamente gozan de más recursos para su publicidad y ésta generalmente transmite unos valores consumistas basados en el disfrute efímero y material, la ostentosidad y la abundancia en general, valores que perpetúan la reproducción del sistema. !El modelo del consumo exacerbado que sustenta la reproducción del capitalismo inunda a la totalidad de países a través de contenidos creados por grandes compañías propietarias de canales varios en diferentes ramas como la radio, la prensa o la televisión; el resultado es la homogeneización entendida como pérdida de originalidad y diversidad, a través de un proceso de adopción de unas pautas de comportamiento basadas en el consumo y el placer material. Esta mundialización de enfoque principalmente económico genera un nuevo orden mundial donde aparecen con brío nuevos países con una dependencia económica fortísima respecto de grandes empresas extranjeras que ofrecen cantidad de puestos de trabajo en condiciones cuestionables, legitimando su propuesta en el progreso y el crecimiento económico que supondrá para estos países, su “camino hacia el desarrollo”. Muchas de estas comunidades se dedican a cultivos de producción intensiva en espacios naturales de elevada riqueza biológica, como el cacao, el café o el azúcar, que son literalmente abrasados por las producciones masivas y la utilización de fitosanitarios. Son precisamente estas pequeñas estructura rurales las que el CERAI pretende defender a través de la autosuficiencia, la optimización de recursos propios y la disminución del grado de dependencia externa. !1.3. La labor comunicativa en la Sociedad de la Información "El papel que los medios de comunicación de masas ejercen en la actual Sociedad de la Información tiene una relevancia nunca antes experimentada. La revolución tecnológica que simboliza perfectamente el concepto de red (Internet) permite conocer en tiempo real que ocurre en las antípodas, así como facilitar los intercambios culturales y el acceso a todo un mundo paralelo de información y conocimiento. Las fronteras desaparecen para cerrar la totalidad del planeta dentro de esa red, aunque es evidente que ésta presenta fisuras por donde se descuelgan dos tercios del planeta que no tienen todavía acceso a un ordenador. La brecha digital (fig.3) es una realidad en constante aumento, pues el crecimiento no entiende de límites y agudiza la diferencia entre hemisferios. Por tanto, los medios de comunicación pierden ese carácter de voz que representa a la masa, para pasar a legitimar a través del lenguaje la situación (en este caso la brecha digital), calificando a los países donde internet es todavía una utopía de “subdesarrollados” o “tercermundistas”, convirtiéndolos, nuevamente, en excrecencia. " Fig 4. Brecha digital a nivel mundial (Fuente: Sputnik. Cultura Digital) !Althusser se refería en su obra a estos comportamientos que el ciudadano asume a través de los medios de comunicación, a los que calificaba como aparato ideológico del estado7, en tanto en cuanto éstos son los principales generadores de información y conocimiento, máxime en una !2.3. El tercer sector o “sector no lucrativo” "Conceptos como Entidades No Lucrativas (ENL), Organizaciones No Gubernamentales (ONG), ONG de Desarrollo (ONGD), Asociaciones de Voluntariado o Organizaciones Humanitarias pueden circunscribirse a este amplio tercer sector o sector no lucrativo, definido por su naturaleza fuera del mercado y su apoliticismo. Como características comunes en esta tipología de organizaciones destaca la importancia del trabajo voluntario, en consecuencia con ese principio carente de finalidad lucrativa. Los dirigentes ofrecen de forma altruista su tiempo, conocimiento y en ocasiones su dinero por una causa; deben ser cargos exentos de remuneración alguna, a diferencia del equipo técnico, donde queda contemplada la posibilidad de recibir un salario. Resulta predecible que las actividades desarrolladas persiguen fines en beneficio de la comunidad o de interés general, de ahí ese cáliz altruista y filantrópico identificativo del sector. ! !Desde el punto de vista institucional y jurídico estos organismos deben estar inscritos en el Registro Civil y reguladas por Estatutos, que recogen toda la normativa referente al funcionamiento así como los objetivos que persigue y definen la labor. En función del beneficiario de su actividad, se puede distinguir entre entidades mutualistas o altruistas; las primeras son instituciones que defienden de forma activa intereses de sus afiliados, asociados por una causa común como puede ser una asociación de vecinos. Las segundas tienen una vocación social y focalizan su actividad en la protección y defensa de excluidos y oprimidos; la diferencia pues, reside en el adoptante-objetivo, esto es, el beneficiado de la acción. En cualquier caso, lo más reseñable del carácter de este tipo de organizaciones es la ausencia de ánimo de lucro y, en caso de que su actividad genere un beneficio, éste se reinvierte en función de la misión corporativa y en ningún caso se reparte entre socios/fundadores. En el mundo-mercado actual resulta loable la existencia de los componentes de este tercer sector, donde el capital es destinado a un fin social y no busca una rentabilidad económica; los voluntarios ofrecen su tiempo y capital humano sin recibir remuneración alguna a cambio. Sí existe remuneración para los técnicos y gente formada académicamente que se encargan de labores específicas y que representan una minoría dentro de la totalidad de “trabajadores”; en cualquier caso la percepción económica resulta menor al salario que se podría percibir trabajando para una empresa privada en su acepción más clásica. !La independencia política y el autocontrol institucional son las otras características que sirven para cerrar el perfil de este sector; el carácter privado de este tipo de organizaciones marca una separación institucional de las administraciones públicas, por lo que no puede formar parte del sector público ni ha de estar controlada por éste. Asimismo, cada ONG debe redactar unos estatutos que sirvan para vehicular su funcionamiento y el desarrollo de su actividad, estableciendo una jerarquía propia, determinando el tipo de relaciones entre sus miembros y configurando un código de conducta acorde a la personalidad de la entidad. !2.4. Situación española de las ONGʼs "La característica principal del sector no lucrativo a nivel nacional es la dependencia respecto a las subvenciones de las administraciones públicas, una realidad que choca con el propio concepto de ONG y que en cualquier caso repercute en forma de inseguridad financiera. La partida presupuestaria que se destina a este sector es previamente recaudado a través del I.R.P.F, que supone en términos absolutos un montante de 200 millones de euros según datos del Ministerio de Sanidad y Política Social en 2010. El reparto de esta suma tiene como principal beneficiada a la ONG Cruz Roja, organismo que por su peculiaridad y larga historia constituye una Sociedad de Utilidad Pública con una doble misión: a nivel nacional se dedica a la atención de los grupos desfavorecidos (VIH, drogodependientes, menores embarazadas, marginación social,...) y a nivel internacional presta su cooperación en coyunturas bélicas o catástrofes naturales. !Según la misma fuente, la distribución de los recursos en función del objetivo muestra que son las ONG dedicadas a la atención de personas mayores y discapacitados las que más reciben. Seguidamente aparecen aquellas que tratan problemas de destructuración social, tales como el embarazo adolescente, la orfandad, maltrato femenino o marginados por cuestión de raza, religión o cultura. En un escalón inferior se engloban temas difusos como la promoción del voluntariado, la drogodependencia, el pueblo gitano, reclusos y casos de VIH/SIDA. Se trata de “problemas” propios del Estado del Bienestar y que evidencia las limitaciones de éste, todavía más visibles en el actual clima internacional, donde el déficit público está siendo revisado en la práctica totalidad de países, con el consecuente recorte en ayudas de acción social entre otras. Este recorte del gasto en partidas destinadas al bienestar social influye directamente en el sector de las ONG en España, en su elevada dependencia pública y por consiguiente el abandono progresivo de fórmulas que potencien el autofinanciamiento. !Respecto al tamaño de éstas y el volumen de socios/trabajadores, así como el número de empresas atendidas, son varios los autores que señalan la “atomización del sector”, compuesto por microentidades donde el reducido número de empresas empleadas por entidad denota la juventud de las entidades y la precariedad de sus estructuras. Las ONG de Acción Social españolas se nutren fundamentalmente de voluntarios/as para desarrollar sus actividades, especialmente las asociaciones, que han alcanzado un menor grado de profesionalización e institucionalización que las fundaciones. Éstas, por su parte, suelen presentar estructuras más sólidas y profesionalizadas (técnicos), lo que se materializa en la contratación de más personal asalariado. !La última de las variables que puede facilitar una idea del tamaño de las ONG en España es el número de personas beneficiarias de sus acciones; entre el 45% de asociaciones y el 55% de fundaciones se prestaba un servicio que no llegaba a las 200 personas, una cantidad preocupante y que requiere de correcciones para mejorar los servicios. No obstante, y aunque la cantidad de beneficiados directos es importante, este último indicador no tiene en cuenta la calidad del servicio prestado, esencial en este sector. Un último dato a nivel general desvela que el 60% del empleo del tercer sector se concentraba en entidades de menos de 50 trabajadores, un 10% más que en el conjunto de una economía caracterizada por la abundancia de PYMES. !2.5. Vinculación con la empresa privada "La vinculación del tercer sector con el sector privada es un fenómeno relativamente novedoso, sobre todo en el caso español, y surge arraigado al concepto de responsabilidad social empresarial, esto es, el reconocimiento por parte de las empresas de los costes sociales derivados de su actividad. Tal reconocimiento es consecuencia de la paulatina concienciación social acerca de los requerimientos éticos que deben regir el comportamiento de cualquier empresa privada, por debajo de los cuales todavía existen episodios de explotación infantil, malversación de fondos o malas prácticas ambientales. Por tanto, la responsabilidad del empresario por el ejercicio de su actividad no se limita únicamente al accionista, proveedor o cliente, si no que se extiende hacia el entorno físico donde se desarrolla la actividad así como a los habitantes de éste y en general al conjunto de la sociedad. Estos costes derivados de la actividad de una empresa son en ocasiones conceptos clave en la filosofía de muchas ONG, por lo que la responsabilidad social empresarial es el vehículo idóneo para iniciar la relación de ambos sectores. !Empresas y ONG comparten la naturaleza privada de sus estructuras organizativas, ambas son de carácter civil y son producto del reconocimiento del derecho de la ciudadanía a organizarse en torno al capital o en torno a causas. El fin último de cada una es lo que plantea una mayor diferencia, pues mientras la empresa busca un beneficio económico el beneficio que busca la ONG es social; no obstante sí es posible establecer puntos comunes entre ambas que suponen una puerta abierta a la colaboración, en una especie de relación simbiótica, donde cada una extrae un beneficio de la otra en pro de sus objetivos. Una de estas oportunidades es la implantación de un sistema de responsabilidad social corporativa sistemático, a través del cual las empresas destinan parte de sus ingresos a determinada causa social que puede estar abanderada por una ONG. El beneficio empresarial de esta inversión viene determinado por la imagen que consigue proyectar al mercado y que en la ONG se aumenta a la vez su presupuesto para proseguir con sus acciones de forma segura. Por otra parte, las empresas obtienen beneficios fiscales derivados del apoyo a este tipo de causas sociales. Fig 5. Top 10 empresas por sus beneficios y su política de RSC (Fuente: Merco) !El problema viene cuando la responsabilidad social se convierte en una herramienta de marketing más, perdiendo su verdadero carácter de responsabilidad social. La siguiente gráfica muestra cuáles son las empresas que más invierten a este respecto, empresas casi en su totalidad de un tamaño considerable y pertenecientes a mercados estratégicos como la tecnología o la banca. Obviamente los recursos de estas entidades son muy elevados al de la media de empresas, compitiendo con cierta ventaja a la hora de invertir en este tipo de causas, por lo que el análisis cuantitativo, como ocurre con el PIB, vuelve a olvidar cuestiones importantes como la coherencia de su actividad y el tipo de ayuda. El grupo Carrefour, por ejemplo, colabora con varios organismos como WWF o SEO Bird Life, pero su compromiso se demuestra puro marketing si se observan los patrones que rigen su política de precios, el tipo de instalaciones o la venta de productos transgénicos. !A pesar de esta doble moral propia de multinacionales que no representan el grueso de las políticas empresariales, cada vez más existen empresas basadas en innovadoras reformulaciones mercantilistas que actúan buscando el beneficio económico pero que tienen muy en cuenta las consecuencias derivadas de su actividad, tanto a nivel social como ambiental. Impresum o BeGreen, por citar dos ejemplos relacionados con este PFC, son imprentas verdes que ofrecen un servicio de alta calidad utilizando para ello fuentes responsables en el abastecimiento de materias primas (en este caso principalmente el papel), así como tintas vegetales que desplazan a las tradicionalmente usadas, que presentan un elevado índice de toxicidad. Trabajar con ellas supone establecer una simbiosis donde todos se benefician, pues el CERAI obtiene un servicio de calidad coherente con su actividad y BeGreen o Impresum colaboran con una organización sin ánimo de lucro también vinculada a la protección del medio ambiente. 3. ONGʼs POR LA DEFENSA DEL MEDIO AMBIENTE "3.1. La ecología como valor en la sociedad contemporánea !El humano ha hecho siempre uso de su entorno más cercano para obtener de él los recursos necesarios para su subsistencia, modificando el ecosistema de forma funcional, estableciendo campos dedicados a la agricultura, construyendo acequias o valiéndose de recursos animales para labores que requerían de dosis extra de fuerza. La corta esperanza de vida y elevada mortandad de periodos históricos anteriores generaban un flujo demográfico constante que permitía la regeneración natural del medio y garantizaba la disponibilidad de recursos a las generaciones venideras. El matiz diferenciador respecto a la actualidad es la cantidad, tanto de consumidores como de recursos consumidos. La eclosión demográfica y la entrada en el mercado de países con elevada población como los que conforman el BRIC (Brasil, Rusia, India, China), además de los elevados índices de consumo habituales en Europa y Estados Unidos, obligan a la sobrexplotación de los recursos que pone en peligro la existencia de muchas de estas materias primas en un futuro cercano, pues el ritmo de la naturaleza es más lento que el creciente aumento demográfico y la tasa de extracción de recursos. Fig 6. Crecimiento demográfico y predicciones futuras !Por tanto, el hambre y la carestía no son males derivados de la incapacidad de los mercados para abastecer de alimentos a la población mundial, si no del reparto desigual de éstos y la inaccesibilidad por parte de las rentas más bajas tal y como ilustra la primera de las gráficas. El sobrepeso, el colesterol o los infartos de miocardio son enfermedades derivadas de hábitos alimenticios insanos que contrastan con realidades como la muerte por inanición o la desnutrición. El agua es el otro elemento necesario para la nutrición del humano, función vital básica. En este caso, la cantidad del recurso no es el problema, pues tres cuartas partes del planeta Tierra están bañadas por el líquido elemento. La escasez hídrica viene determinada por la potabilidad del agua, pues sólo el 1% del total es apta para consumo humano, siendo el 97% agua salada y el 2% acuíferos subterráneos de difícil acceso. A este respecto, las plantas desalinizadoras han aumentado de forma exponencial a nivel mundial, si bien es necesario puntualizar que no se trata de una solución verdaderamente eficaz, pues presenta un elevado coste monetario desligar la sal del agua así como un coste ambiental considerable. Fig 7. Recursos hídricos mundiales Fig 8. Acceso al agua potable por zonas !Más recientemente las necesidades humanas han ido siendo ampliadas e incluso categorizadas, tal y como propone la Pirámide de Maslow, a través de la paulatina implantación de un modelo económico que tiene su origen en la Revolución Industrial (S.XIX) y que se basa en la producción en serie o masiva de bienes a un precio bajo, esto es, democratizando el acceso a estos productos de las rentas más bajas. Los avances científico-tecnológicos desarrollados en Europa desde la etapa renacentista se fueron sucediendo hasta la invención de la máquina de vapor, motor del tejido industrial de este siglo de oro en la economía continental. El baby boom característico de esta etapa, debido en gran parte a las conquistas en sanidad e higiene, así como a un acceso mayor a la alimentación, generó la necesidad de aumentar la producción y ofrecer un precio accesible a la mayor parte de ciudadanos; aparecen así los primeros barrios urbanos y una nueva clase social, los proletarios, trabajadores asalariados que reciben una retribución económica a cambio de su fuerza de trabajo. Esta economía de corte liberal experimenta una expansión desde su origen, Gran Bretaña (1870) hasta Alemania, Francia y progresivamente a la práctica totalidad del continente (Bélgica, Italia, Austria). El ferrocarril, icono de esta revolución, supone el medio de transporte de mercancías idóneo en desplazamientos a nivel continental, favoreciendo la aparición del comercio local y generando un nuevo entramado social; el barco por su parte supone el inicio del transporte de mercancías a nivel internacional y la consolidación de un comercio global. !El crecimiento económico necesario para la reproducción de este sistema basado en el progreso, la racionalidad y el libre comercio continua con una fuerza nunca antes experimentada un siglo después, contando ahora con un desarrollo de las comunicaciones que facilita el transporte y por supuesto la revolución tecnológica que permite superar obstáculos como la distancia (internet) o los límites naturales (no queda agua, pues se desala agua de mar en vez de educar al ciudadano a optimizar su uso, por ejemplo); el crecimiento del mercado desde una perspectiva estrictamente capitalista no entiende de límites, es teóricamente infinito. El consumo, activo esencial del actual sistema económico provoca la desaparición de biodiversidad y la pérdida de calidad de los recursos, genera gases de efecto invernadero, residuos difícilmente tratables y a nivel humano, ha demostrado una capacidad de opresión hacia los países adheridos en última instancia al tren del capital, principal mano de obra de la economía aprovechando sus legislaciones precarias en medio ambiente y derechos de los trabajadores. El placer humano se materializa en productos y servicios que proporcionan una felicidad efímera. !En paralelo a este auge del capitalismo surgen movimientos de todo tipo que cuestionan desde el impacto de la huella ecológica en generaciones posteriores hasta el ritmo mecánico por el que se rigen las grandes urbes. Metropolis (Fritz Lang, 1929) o Brasil (Terry Gillian, 1985) son referentes distanciados en el tiempo que ya cuestionan la supeditación del hombre a la máquina y muestran cierto escepticismo sobre las bondades de la tecnología. La ecología surge en este caldo de cultivo plagado de alternativas al capitalismo y se posiciona como valor común en varias de las nuevas opciones ideológicas que aparecen en las sociedades con una experiencia industrial consolidada. Sólo en la Unión Europea existen en el Parlamento 55 eurodiputados pertenecientes a formaciones ecologistas; esto equivale a poco menos del 8% de la cámara, constituyendo la cuarta fuerza política. No obstante, la influencia a nivel nacional se muestra más dispersa; Bélgica es posiblemente uno de los países europeo, donde un partido ecologista tiene una representación relevante, aunque las peculiaridades francofonas-flamencas del país su influencia se divide en dos formaciones: Ecolo (francófona) y Groen (flamenca)tienen una formación francofona y otra flamenca. Suecia es también un caso paradigmático en cuanto a la relevancia de los partidos verdes. El Miljöpariet está en coalición con un partido socialdemócrata y otro de izquierdas con el que gobiernan desde 2008 y su masa de votantes ronda el 10%, aunque en las últimas elecciones el partido conservador se hizo con la mayoría. En España los partidos verdes apenas han alcanzado el respaldo en las urnas del 0,5% del electorado; esto se achaca a la fragmentación y la falta de madurez democrática, abonados al bipartidismo. !Decrecimiento, movimientos slow, conservacionistas o eco-diseño son conceptos alternativos al modelo de crecimiento actual y la característica común a todos es la ecología y el diseño de estrategias de producción que reduzcan el coste ambiental y económico. Todos vindican el fortalecimiento del nexo entre el humano y su entorno, sobre todo en aquellos países más desarrollados, donde el nivel de consumo y la tasa de generación de residuos es mayor. La educación ambiental a nivel general y salvando excepciones, supone un Europa una serie de nociones muy básicas y que a pesar de ello todavía no son realidades como el reciclaje o el consumo local. El problema es la generalidad de los conceptos y su difícil aplicación a un conglomerado de países con culturas distintas y un grado de relación con el entorno muy diferente. Los contenidos en educación ambiental no deberán ser los mismos en Italia que en Ghana, pues las poblaciones del país africano todavía conservan ese vínculo y la tasa de generación de residuos es mucho menor a la del ciudadano europeo; el CERAI actúa en base a este principio de adaptación a las necesidades del territorio, conservando las identidades rurales y respetando sus derechos como pueblo. "3.2. Las sociedades rurales. Tipologías "El concepto de sociedad rural es amplio y varía en función del territorio que se analice, siendo la característica principal el impacto menor que han experimentado estas zonas durante los periodos industrializadores y la adopción decidida de un modelo marcadamente urbano. En la actualidad, el factor tecnológico y el desarrollo de las comunicaciones hace que sea complicado distinguir entre lo urbano y lo rural, pues ambas guardan estrechas relaciones; bien es cierto que existen comunidades residuales que sí conservan un carácter marcadamente rural y unos hábitos prácticamente perpetuados durante siglos. La sociedad rural es, esencialmente, la sociedad en la cual los individuos activamente ocupados lo están en la actividad agrícola y ganadera en sentido amplio. El resto de la población está también fuertemente vinculada al medio y sus actividades están marcadas por las características y ritmos de éste. La sociedad rural basa su actividad en la obtención de productos agrícolas y ganaderos. !4.4 La comunicación “en positivo” "No son pocas las organizaciones que recurren a herramientas comunicativas que apelan a las esferas más bajas de la condición humana para conseguir su objetivo, como puede ser una donación económica para una zona tras un desastre natural. Históricamente son muchas las campañas de marketing social que han utilizado un espacio en televisión para concienciar acerca del problema que desean erradicar a través de imágenes que sobrepasan los lindes de lo ético: niños famélicos, insalubridad, recreaciones de accidentes o de efectos psicotrópicos, marginalidad social o violencia de género son realidades que, si bien merecen ser denunciadas y disponer de medios para erradicarlas, no necesariamente requieren un trato alarmista y doloroso. La comunicación “en positivo” se plantea como alternativa a esta forma de comunicar que incide de forma directa sobre las emociones del espectador y remueve sus entrañas; como matiz, señalar que su éxito no ha resultado ser tal, pues son realidades todavía vigentes. !En el caso del CERAI y en relación con su misión, a saber, establecer la soberanía alimentaria en las comunidades rurales a través del respeto y utilización sostenible de los recursos naturales, son muchas las posibilidades que se plantean para concienciar a la población sobre una problemática doble: el reparto desigual de los alimentos a nivel mundial y la sobrexplotación de los recursos. El esquema comunicativo que se articula en base a la premisa de “lo positivo” difiere principalmente respecto del esquema “tradicional” en mostrar las bondades y posibilidades que supone la solución de estos problemas, no en engordar la percepción negativa e infrahumana de éstos; la intención no es que el posible colaborador lo sea por pena o lástima, si no que procese el mensaje que reciba, reflexione entorno a él y actúe amparado en una opinión razonada. !La razón por la que se plantea esta forma de comunicar menos dada en la actualidad reside en la necesidad de generar un grado de concienciación y fidelización con unos valores, en este caso los de la ONG de Desarrollo CERAI, y no simplemente conseguir una limosna eventual por parte del mismo. Sólo a través de la sensibilización y la formación en un sentido amplia será posible mantener una base de colaboradores sólida que permita trabajar con un mayor grado de confianza pues se garantiza un porcentaje de recursos. Estos recursos, a su vez, deben ser explicitados al donante mediante fórmulas comunicativas que le permitan observar dónde y para qué ha servido su donación; así, la transparencia, valor al alza, es otra forma positiva que debe regir todo el proceso comunicativo, evitando episodios de ocultación y secretismo que conforman una opinión devaluada en la opinión pública de la organización. 5. QUÉ ES EL CERAI "5.1. Origen, misión y visión !Como introducción a la ONG de Desarrollo objeto de estudio, el Centro de Estudios Rurales y de Agricultura Internacional, se utilizará parte del texto que la propia organización redacta a modo de autorretrato. Se definen como “Organización No Gubernamental de Desarrollo de carácter laico, progresista e independiente especializada en el desarrollo rural y pesquero sostenible bajo el enfoque de la soberanía alimentaria”. Por tanto, y según las tipologías señaladas con anterioridad, el CERAI es un organismo donante con proyección internacional de carácter altruista que nace en 1994 en Valencia con una primera intención de “abordar el mundo agrícola y rural español y europeo, las relaciones con el comercio internacional, el problema de las desigualdades internacionales, el medio ambiente, la agricultura ecológica y su futuro, el desarrollo sostenible, el éxodo rural, la sobreexplotación pesquera y ganadera y los déficits del modelo industrial de la alimentación actual”. No obstante, como se apunta en el texto, “han pasado de ser una organización dedicada principalmente al debate y la reflexión” a luchar de forma activa y junto a los adoptantes objetivo por la defensa de los derechos y valores que proclaman, en particular la soberanía alimentaria. La acción de CERAI no consiste únicamente en una donación de recursos o capital humano; la idea es acompañar a las personas en su día a día, “asesorándolas y proporcionando una formación continua que les ayude a participar e incidir políticamente en la promoción y defensa de sus propios derechos”. Esta labor se ha ido ampliando a lo largo de sus casi 20 años de bagaje, con presencia permanente a nivel nacional en varias Comunidades Autónomas así como internacional, consolidando su labor de cooperación en el Mediterráneo Oriental y en especial el Magreb, América Central y del Sur. Esta doble acción a nivel local e internacional permite una visión de conjunto idónea para su labor de “estudio” y a la vez permite resolver aquellos específicos de cada comunidad campesina in situ. La intención del CERAI es “contribuir al desarrollo de las comunidades campesinas bajo un enfoque agroecológico que defienda la soberanía alimentaria mediante el impulso de modelos de desarrollo rural endógenos que surjan de sus propias capacidades y habilidades”. De esta forma, se pretende conseguir un mayor grado de bienestar de todas las familias así como el acceso a los medios de producción por parte de éstas, favoreciendo la creación de nuevas oportunidades para que puedan ser partícipes en la toma de decisiones, haciendo especial hincapié en la participación y el reconocimiento de los derechos de las mujeres. La concienciación social respecto a la cultura campesina y la preservación de las múltiples identidades de los pueblos, así como la autosuficiencia material (alimentos, agua, energía,...) y espiritual (proyectos de vida, pensamientos,...) son otros de los objetivos paralelos a la misión del CERAI. La visión que la organización tiene del mundo que abordan y tratan de modificar a mejor se basa en el valor de la etnociencia, esto es, defender y afirmar que los campesinos locales poseen un conocimiento autóctono intangible tanto del entorno, como de su flora y fauna, así como del suelo o las condiciones meteorológicas; se trata de un saber muy necesario para poder establecer estrategias de producción en favor de la autosuficiencia. “La sustentabilidad de una comunidad no es posible sin preservar su diversidad agrícola [...] y sin un tejido social; la visión del CERAI propone una mirada armónica entre seres humanos, agroecosistemas y medio ambiente. 5.2. Los valores del CERAI Las motivaciones que mueven el CERAI pueden ser desgranadas en una serie de valores que definen el carácter de la organización así como sus múltiples actuaciones. De todos ellos, la soberanía alimentaria supone el esfuerzo fundamental, y de alguna forma es el objetivo-valor sobre el que gravitan el resto. Según la propia definición que el CERAI propone a este respecto la soberanía alimentaria es “el derecho de los pueblos a establecer sus propias políticas y estrategias sostenibles de producción, distribución y consumo de alimentos que garanticen el acceso a la alimentación de toda la población, con base en la pequeña y mediana producción, respetando sus propias culturas y la diversidad de los modos campesinos [...] en los cuales la mujer desempeña un papel decisivo”. No obstante, se trata de un concepto que surge vinculado al plan de reforma agraria Vida Digna no Campo emprendido en Brasil por el gobierno de Lula. En este programa, a través del ejemplo de Brasil, se ejemplifica un problema extrapolable a una escala internacional; no existe un déficit de producción incapaz de garantizar una alimentación digna a toda la población brasileña, sino una grave desigualdad en la distribución de la renta. Por tanto, la soberanía alimentaria no es un problema endémico o insalvable en la humanidad, sino más bien un fallo del sistema que permite su reproducción. !Tanto en la definición del concepto como en el tipo de reforma política donde aparece el término soberanía alimentaria se observa una relación con el entorno rural y agrícola. Son éstos los lugares donde tienen cabida las grandes explotaciones y donde cada vez más la cantidad demanda tiene como consecuencia un tipo de agricultura intensiva que destruye la calidad del suelo y la amenaza que supone para el ecosistema asociado. El desarrollo rural sostenible es el concepto que el CERAI propone como alternativa a éste problema, a través de un uso eficiente de los recursos “ecológicamente sano, económicamente viable, socialmente justo y culturalmente adaptable”. La forma de gestionar estas zonas rurales y pesqueras, ricas en recursos naturales y materias primas, es la agroecología, “disciplina científica que enfoca el estudio de la agricultura desde una perspectiva ecológica y global, que pretende construir un marco teórico cuyo fin es analizar los procesos agrícolas desde una visión más amplia, incluyendo la perspectiva del espacio y la del tiempo, enmarcando los problemas sociales, económicos y políticos, como participes activos y pasivos en la configuración y desarrollo de los sistemas agrarios”. El objetivo es favorecer procesos que ayuden a recuperar y asegurar la reproductividad de las diversas especies, así como mantener la calidad de los recursos, en ocasiones degradada por el clima cambiante que caracteriza el presente o por su sometimiento a procesos de cultivo intensivo. En sintonía con el grado de autogestión del que se quiere dotar al adoptante objetivo, es conveniente agregar el diseño de ciclos cerrados de materias y residuos y el desarrollo de tecnologías de baja dependencia externa así como de mercados locales, así como la equidad de género, no por ser apuntado a la postre con menor importancia, pero sí con un mayor grado de especificidad en función de la población. 5.3. Áreas de la organización En una organización de radio internacional resulta necesario delegar labores en áreas de trabajo específicas, además del establecimiento de sedes y/o comités que ayuden al asentamiento de la identidad en el lugar deseado. Existen tantas formas de organización como ONGʼs, así que resulta prescindible establecer una categoría-tipo de formas de organización y abordar directamente la estructura que presenta el CERAI. El radio que traza CERAI para marcar su área de influencia abarca tres continentes, aunque la condición universal de las comunidades rurales y pesqueras que representa esta ONG favorece la posibilidad de extender su ideología, pues es aplicable a todas ellas dado el apoyo que el CERAI muestra adaptándose a cada comunidad y al conocimiento y habilidades de ésta. Es posible identificar una tipología que agrupe lugares concretos donde el CERAI desarrolla su actividad, normalmente países empobrecidos ricos en recursos y con regulaciones laborales y medioambientales difusas, que permiten reducir costes a empresas occidentales que ubican allí plantas de trabajo. El coste humano que se paga por este tipo de acciones es incalculable, y es por esto que la primera labor es concienciar a la comunidad que se desea proteger para así involucrar a sus habitantes en la política y aprehendan un pensamiento crítico y reflexivo, ofreciendo responsabilidad política e involucración en el sistema al que pertenecen. !A nivel internacional CERAI tiene presencia permanente en países del Mediterráneo Oriental como Croacia, Albania o Montenegro; en África Subsahariana (Ruanda, Cabo Verde) y el Magreb (Marruecos, Argelia, territorios saharauis, Mauritania) y en América del Sur (Ecuador, Bolivia, Colombia, Argentina, Paraguay, República Dominicana, Cuba, Panamá, El Salvador). Las zonas rurales y pesqueras de esta multiplicidad de países, diferente entre sí a nivel climatológico y morfológico, además de la idiosincrasia cultural de cada territorio, deben ser estudiadas y analizadas de forma específica y local, pues cada una requiere de estrategias determinadas y presentan objetivos y oportunidades dispares. El Área de Cooperación Internacional y Desarrollo Rural ejecuta estas acciones y gestiona el cumplimiento de la misión en función de las necesidades reconocidas, los recursos disponibles o el capital humano. El área “desarrolla proyectos de cooperación y solidaridad con los campesinos de los países empobrecidos con la misión de ayudar a la mejora de sus condiciones de vida, su capacidad organizativa y de autogestión”, siempre en consonancia con los valores que defendidos por el CERAI, esto es, la soberanía alimentaria y la agroecología entre otros. Dentro de estos proyectos, la educación y la sensibilización ambiental son objetivos transversales, aunque éste constituye un campo específico dentro de la organización. !A través de las actividades del Área de Educación para el Desarrollo el CERAI pretende concienciar a la sociedad sobre los diferentes temas que son objeto de estudio para la organización tales como la necesaria valorización del medio rural, el consumo responsable, la agricultura ecológica, estancias solidarias, cooperación al desarrollo humano, el acceso y la protección de los recursos naturales y locales, etc. La problemática que plantean estos conceptos y sobre los que resulta necesario informar tiene su epicentro en las sociedades occidentales, donde el consumismo, la contaminación del aire o la destrucción del litoral son realidades crecientes que se presentan en magnitudes nunca antes conocidas. Esta labor ideológica se fragua a través de charlas, ponencias y ensayos que CERAI realiza de forma periódica en las diferentes sedés-comités que la organización tiene a nivel nacional. CERAI cuenta con presencia física en Valencia, Aragón, Castilla-La Mancha, Madrid, Cataluña, Aragón, Andalucía, Alicante, Baleares, País Vasco, Murcia y Canarias, esto es, en la práctica totalidad de las Comunidades Autónomas, en cada una de ellas con un influencia oscilante tanto a nivel social como dentro de la propia de organización. Se trata de una organización federal, tal y como ellos definen, donde cada una gestiona sus propios recursos y debe buscar vías de financiación de hasta el 80% de sus proyectos a través de subvenciones y ayudas. Tal y como ocurre a nivel internacional, cada comunidad autónoma presenta unas necesidades y una problemática específica, por tanto, se trata de forma independiente. !El último gran área es el Área de Comunicación, a través del cual CERAI pretende “difundir su ideario y su trabajo a través de publicaciones propias y relaciones con los medios, estando a disposición de todos aquellos que deseen recibir información sobre cualquiera de los temas que trata la organización”. Esta autodefinición obvia el otro gran pilar del área y evidencia de esta forma cierta despreocupación a este respecto, pues previo a la tarea divulgativa resulta indispensable el diseño de mecanismos de promoción de la identidad de la ONG para que así constituya una verdadera fuente de información para el ciudadano y un referente dentro de un sector tan amplio; para difundir algo es necesario que exista un receptor del mensaje, y éste debe estar familiarizado con el receptor, en este caso el CERAI. De hecho, resulta determinante en el diseño de futuras estrategias comunicativas el conocimiento del receptor o receptor, esto es, el target en terminología puramente publicista. La forma de organización federal que adopta la ONG no facilita esta labor vital que supone conocer a todos los potenciales receptores, pues además de variar sensiblemente el target en función de la zona geográfica, existe un grado de autonomía importante a la hora de establecer la temática de las ponencias, los cursillos o las recomendaciones de ocio que cada sede/comité selecciona, propone y desestima, siempre respetando la esencia de la ONG y sus valores.! !5.4. Formas de financiación "La solidez financiera es siempre aval de tranquilidad a la hora de emprender un objetivo, máxime cuando éste es altamente variable en función de las necesidades concretas de cada uno de los lugares en que CERAI tiene presencia física. Mantener esta presencia y mejorarla, así como contar con profesionales y técnicos de distintas ramas capacitados para el diseño de estrategias más eficaces, requiere de una inversión constante importante a nivel monetario, sabiendo que a pesar de ello, gran parte del capital humano colaborará de forma desinteresada. En cualquier caso, es importante previo a cualquier inversión, diferenciar entre aquello esencial y lo que no lo es, jerarquizando el reparto de recursos en función del objetivo. El CERAI cuenta a este respecto con un área específica, el Área de Contabilidad y Administración, dedicada a la gestión financiera y el establecimiento de presupuestos generales a los que se pueden añadir subvenciones eventuales o descontar imprevistos. !Los proyectos de cooperación internacional son el destino principal de la mayor parte de los fondos, pues su complejidad y características, así como su necesaria dilatación en el tiempo para la consecución de los objetivos, los convierten en el principal gasto. CERAI desarrolló en 2010 más de cincuenta proyectos diferentes repartidos entre el Magreb, África Subsahariana el Mediterráneo Oriental, América del Sur, América Central y El Caribe, donde trabaja con “contrapartes” o “socios locales”, utilizando la nomenclatura de la ONG. La financiación de estos proyectos procede eminentemente de organismos públicos como AECID (Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo) a nivel nacional, o Generalitat Valenciana y Junta Castilla la Mancha a nivel autonómico; es tarea del Área de Contabilidad y Administración investigar y documentarse sobre las ayudas a las que el CERAI opta aprovechando su carácter federal y su presencia en la casi totalidad de Comunidades Autónomas. !Al margen de estas subvenciones, que representan la mayor parte de los recursos disponibles, CERAI realiza diferentes prácticas con propósitos coherentes respecto a su identidad, tales como campos de trabajo, estancias solidarias o cursillos de formación, a través de los cuales obtienen financiación; no obstante, la autofinanciación es un punto a mejorar dentro de la organización, que debe reducir el grado de incertidumbre al que está expuesta por su elevado índice de dependencia de ayudas públicas. A este respecto, son varias las fórmulas aplicables, y el asociacionismo con empresas de marcada conciencia ambiental puede ser una de ellas: trabajar con imprentas verdes para labores comunicativas, merchandising elaborado con productos ecológicos o la creación de una marca de productos procedentes de agricultura orgánica. !5.5. Diferencias respecto otras ONGʼs con propósito similar "CERAI se caracteriza y diferencia de otras ONG principalmente por su doble vertiente, pues mientras a nivel nacional se dedica a la concienciación y divulgación de prácticas sostenibles, a nivel internacional desarrolla proyectos en comunidades rurales y pesqueras con el objetivo de alcanzar la autosuficiencia y mejorar la calidad de vida de éstas. Su forma de trabajar es también característica, pues no existe un modus operandi concreto, si no que este varía en función de las necesidades específicas de cada territorio y de sus habitantes. El diseño y posterior implantación de estos planes de desarrollo y cooperación son dirigidos por técnicos en materias normalmente relacionadas con estudios agrícolas y rurales, así como expertos en otras disciplinas como la comunicación y la financiación; en cualquier caso la base social sí está mayoritariamente constituida por voluntarios que desempeñan las funciones de forma desinteresada y la remuneración recibida por los técnicos es menor que la que podrían obtener trabajando para otro tipo de entidades privadas. !De hecho, es conveniente recordar que el CERAI surge inicialmente como “centro de estudios” y es tras una etapa de crecimiento cuando decide participar en su misión de forma activa, comenzando a desarrollar sus proyectos de cooperación al desarrollo. La raíz académicocientífica que mueve el CERAI facilita la comprensión de su misión y la diferencia del resto, utilizando conceptos técnicos y vocabulario específico de su objeto de estudio. La agroecología, uno de sus valores, es un concepto que clarifica la identificación que la ONG establece entre el medio físico y los habitantes de éste, vinculándolos y estableciendo una relación recíproca entre ambos. Por tanto, se puede afirmar que el CERAI unifica bajo su identidad dos de los principales fines de una multiplicidad notable de organismos como son la ecología, entendida como protección y conservación del patrimonio natural, y la erradicación del hambre, en el caso concreto del CERAI a través del “derecho de los pueblos a decidir sus propias estrategias de producción” (soberanía alimentaria). !En síntesis, la labor del CERAI es una labor amplia, tanto a nivel territorial como a nivel objetivos, pues la destrucción del patrimonio natural y empeoramiento de condiciones climáticas, así como el hambre y la escasez de recursos son problemáticas que no entienden de una única causa y requieren de vastos estudios que difícilmente pueden reparar atención a todos los puntos. En España, por poner el ejemplo más cercano, las acciones de CERAI irán focalizadas hacia la generación de una conciencia ambiental y la aprehensión de comportamientos sostenibles, pues el número de personas sin acceso a la alimentación no resulta un problema grave (si bien es cierto que actualmente ha aumentado como consecuencia de la coyuntura económica internacional). Sí lo es el desconocimiento de problemas como la desaparición de especies vegetales, la contaminación marina y atmosférica de las ciudades o incluso la contaminación acústica; es por esto que la labor nacional de la organización se basa en la divulgación que permita el conocimiento por parte del ciudadano de estas problemáticas y a partir de ahí, poder actuar de forma crítica y racional. Son múltiples los temas que abordan las charlas y ponencias organizadas, tales como el consumo de productos locales o “kilómetro 0” o de textil orgánico en detrimento de las grandes multinacionales del sector que utilizan tejidos sintéticos de baja calidad y trabajadores en condiciones indignas. !Esta problemática que sí es tal en España, no lo es tanto en el Sahara Occidental, pues la tasa de consumo es menor y supone en términos relativos un problema menor. En una zona desértica como la apuntada será más importante atajar el problema del restringido acceso al agua o la revalorización del rol social de la mujer, y la acción del CERAI giraría entorno a este problema específico. El diseño de las estrategias del CERAI parte entonces de un previo análisis del funcionamiento social, político y económico sobre el que se señalan los puntos débiles y se elaboran las propuestas de mejora. Para ello, la labor divulgativa resulta crucial en la consecución de los objetivos del CERAI a nivel global, pues difícilmente puede erradicarse un problema si no se es consciente del mismo y por tanto se desconocen las herramientas y procesos alternativas que permitan subsanarlo. La concienciación es necesaria para la creación de un espíritu crítico y consecuente con unos valores éticos que rijan las acciones individuales. !5.6. Análisis de la comunicación """ """ 5.6.1. interna! !El CERAI presenta una comunicación interna fluida y horizontal basada en la utilización del correo electrónico y más recientemente en el uso de plataformas digitales como Facebook. Desde cada sede o comité se emiten correos de forma periódica con destinatarios múltiples que incluyen desde voluntarios hasta vocales de diferentes áreas. Éstos suelen adjuntar información sobre diferentes acciones divulgativas como charlas, ponencias, apertura de cursos de formación o noticias relacionadas con la filosofía de la ONG. La fluidez que se apunta al inicio no responde únicamente a este tipo de correos “informativos” que pueden considerarse como algo normal y lógico, si no que refiere a la cordialidad en sentido positivo del contenido de alguno de los mails, donde se invita de forma puntual a simpatizantes a comidas sociales con motivo de cumpleaños o llegada de voluntarios que han estado en el extranjero. Por tanto, la relación resulta cercana y permite un contacto accesible desde cualquier punto de la jerarquía de la organización; de esta forma se favorece la transparencia y el grado de compromiso de cualquiera independientemente de su relevancia dentro de la organización, pues todos se siente partícipes de la misión y del proceso de consecución de la misma. !!! 5.6.2. externa "Tras una evaluación de la comunicación externa y la promoción de la identidad visual se observan varias lineas de actuación con el objeto de potenciar la eficacia de la comunicación externa. En primer lugar resulta recomendable establecer un patrón de diseño que se traduzca en un estilo reconocible por la opinión pública, permitiendo así una identificación instantánea con la organización, más allá del logotipo y las siglas de la organización. La causa de esta perjudicial heterogeneidad de estilo es el desarrollo y creación de estos materiales por parte de voluntarios y técnicos de forma eventual, erosionando la imagen y dificultando el reconocimiento por parte del espectador. A pesar de exisitir un manual de identidad corporativa, éste únicamente abarca aspectos muy básicos como el logotipo y sus colores y un par de documentos de nivel interno como sobres, folios corporativos o tarjetas de visita. !Otra de las propuestas de mejora tiene que ver con la internacionalización de la marca, que representa una globalidad como son las sociedades rurales, muy diferenciadas entre sí. Las campañas de promoción rara vez utilizan idiomas adicionales al castellano, a excepción de la página web, donde existe la posibilidad de visitarla también en valenciano, inglés y francés. Además, el contenido fotográfico suele presentar imágenes propias de países del hemisferio sur, con un agricultor-tipo muy diferente al habitante rural de un país del norte de Europa, existiendo la posibilidad de que éste último no se sienta identificado con los valores y no quiera sumarse al proyecto CERAI. Las alternativas que se proponen a respecto de la comunicación externa serán abordadas más adelante (punto 6). !5.6.3. comparativa con otras ONG !Las campañas que surgen desde el CERAI tienen un objeto concreto y responden a acciones concretas; son trabajos realizados de forma específica para una actividad, como pueda ser una ponencia sobre consumo responsable o una estancia solidaria. Estas actividades, si bien están relacionadas con los valores de la ONG, no son presentadas como partes de un todo vehiculador de todas ellas, si no que se plantean como independientes y en apariencia inconexa. Como forma alternativa y fórmula de éxito se apunta el método comunicativo seguido por Greenpeace, que agrupa la totalidad de sus actividades bajo campañas temáticas como puedan ser “Destrucción a toda costa”, “Salvemos los bosques primarios” o “Nuclear no, gracias”. De esta forma, agrupando bajo un eslogan temática diferentes actividades, se potencia la familiarización del individuo con la problemática en cuestión y se consigue mayor cohesión entre actos. !En contrapunto, la globalidad de las campañas de Greenpeace, por continuar con el ejemplo, puede dificultar la identificación de la opinión pública de una zona con un problema que no les afecta de forma directa, o les afecta en menor grado. Aquí, el CERAI, utiliza una estrategia local y particular, siendo diferentes las actividades que se promueven en cada comunidad autónoma. A priori, una campaña sobre la conservación del litoral no tendría un impacto notable en Aragón, donde quizás interesen más temas como el abastecimiento de recursos hídricos o la 7. CONCLUSIONES "La estancia en prácticas en el CERAI supone un acontecimiento biográfico difícilmente olvidable, pues constituye mi primera incursión en el mundo profesional en una organización que desconocía pero con la que comparte gran parte de los valores que la definen y me definen a mí también. La integración fue rápida, pues la estructura de la ONG está formada por gente joven y emprendedora, en su mayoría técnicos agrícolas y estudios relacionados con el mundo rural, lo que favoreció el flujo comunicativo y potenció lo positivo de esta experiencia hasta el punto de decidir desarrollar un Trabajo Final de Carrera en base a ésta. Tratar un tema tan amplio como la comunicación de organizaciones sin ánimo de lucro y relacionarlo con la situación actual del mundo rural suponía adentrar en dos temas que me interesaban. !El estudio se aborda en base a una sucinta reflexión histórica para evidenciar que el fenómeno de excrencia es atemporal en la historia humana y de ahí surge la necesidad de crear instituciones capaces de conseguir su aceptación y representación en el seno de las relaciones sociales. Las formas de exclusión, opresión o sufrimiento humano son muy diversas y responden a causas dispares. Relacionado con las sociedades rurales, los principales problemas pueden ser la deforestación, la desertización, el hambre,... y las causas el consumismo, el calentamiento global o los déficits de la industria alimentaria. La ley de la oferta y la demanda, máxima del actual sistema de mercado, ha derivado en la búsqueda de precios muy bajos que sin embargo presentan elevados costes derivados: explotación laboral, contaminación atmosférica, consumo de recursos,... !El objetivo del estudio es reflexionar sobres las causas de estos problemas, ahondar en ellas y plantear soluciones aplicables. El planteamiento de las soluciones lo constituye toda la estrategia comunicativa diseñada para el CERAI, regida por unos criterios de coherencia con los valores que mueven a la organización y que pueden integrarse dentro del concepto de “ecodiseño”. Personalmente, considero que en comunicación lo más relevante es el mensaje, pues contiene la información que se desea transmitir, si bien es cierto que para que la transmisión sea efectiva es necesario reparar en los mecanismos que harán la comunicación efectiva. !La satisfacción con el proyecto es elevada, pues me ha permitido conocer conceptos nuevos que permiten una opinión más docta y rigurosa respecto a los problemas que se plantean a lo largo del trabajo. La tutorización ha sido también muy útil, pues se han mantenido no pocas charlas confrontando opiniones que ha concurrido en el planteamiento plural de hipótesis y situaciones, sin imponer ninguna sobre la otra. En general, el proyecto me ha permitido reflexionar sobre algo que me gusta y trabajarlo desde una perspectiva práctica y documental. 8. GLOSARIO DE TÉRMINOS 1, excrecencia: 8. BIBLIOGRAFÍA Althusser, Louis. Ideología y aparatos ideológicos, Ed. Nueva visión, 1988 Baiges, Siscu. ONG de Desarrollo España VT-2, Ed. 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