Plan de empresa para un negocio de personal shopper denominado Anne`s Choice S.L. en Valencia

TRABAJO FINAL DE CARRERA PLAN DE EMPRESA PARA UN NEGOCIO DE PERSONAL SHOPPER DENOMINADO “ANNE´S CHOICE S.L.” EN VALENCIA Autor: Raquel Alonso Arenas. Director: Aurelio Herrero Blasco. Licenciatura en: Administración y Dirección de Empresas. Universidad Politécnica de Valencia. Valencia, Diciembre de 2011. Trabajo Final de Carrera Página 2 Trabajo Final de Carrera Página 3 A mi hermano Antonio, por tu dedicación, ayuda y apoyo. A Vanessa, por involucrarse en mi proyecto, y ayudarme en todo lo necesario. A Aurelio por su atención y constantes recomendaciones. …Gracias por todo… Trabajo Final de Carrera Página 4 Trabajo Final de Carrera Página 5 ÍNDICE DEL TFC I.INTRODUCCIÓN. 11 I.1. RESUMEN. 13 I.2. OBJETO Y ASIGNATURAS RELACIONADAS. 15 I.3. OBJETIVOS. 19 II. ANTECEDENTES (SITUACIÓN ACTUAL). 23 II.1. INTRODUCCIÓN. 25 II.2. JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA DEL TRABAJO. 25 II.3. HISTORIA DE LA MODA. 27 II.4. APROXIMACIÓN AL SECTOR. 30 III. ANÁLISIS ESTRATÉGICO. 45 III.1. INTRODUCCIÓN. 47 III.2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO: PEST. 47 III.3. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO: LAS CINCO FUERZAS DE PORTER. 74 III.4. ANÁLISIS DE LA DEMANDA. 79 III.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA DIRECTA. 87 III.6. ANÁLISIS DAFO-CAME. 91 III.7 EPÍLOGO. 96 IV. ANÁLISIS DE LAS OPERACIONES. 99 IV.1. INTRODUCCIÓN. 101 IV.2. LOCALIZACIÓN. 104 IV.3. DISTRIBUCIÓN EN PLANTA. 105 IV.4. OPERACIONES Y PROCESOS. 106 IV.5. EPÍLOGO. 114 V. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS. 117 V.1. INTRODUCCIÓN. 119 V.2. MISIÓN.VISIÓN.VALORES. 119 V.3. FORMA JURÍDICA DE LA EMPRESA. 121 V.4. ORGANIGRAMA. 122 V.5. ANÁLISIS Y DESCRIPCIÓN DE LOS PUESTOS DE TRABAJO. 123 V.6. EPÍLOGO. 123 VI. PLAN DE MARKETING. 125 VI.1. PÚBLICO OBJETIVO Y SEGMENTACIÓN. 127 VI.2. DISEÑO DEL SERVICIO. 130 Trabajo Final de Carrera Página 6 VI.3. POLÍTICA DE PRECIOS. 136 VI.4. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN. 139 VI.5. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN. 145 VI.6. VALOR AÑADIDO Y SERVICIO AMPLIADO EN MARKETING DE SERVICIOS. 145 VI.7. EPÍLOGO. 148 VII. ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO. 149 VII.1. INTRODUCCIÓN. 151 VII.2. ANÁLISIS DE LOS BALANCES PREVISIONALES. 5 A 3 ESCENARIOS. 151 VII.3. CUENTAS DE RESULTADOS PREVISIONALES. DE 5 A 3 ESCENARIOS. 157 VII.4.FLUJOS Y ROTACIONES. 169 VII.5. ANÁLISIS DE INVERSIÓN. 172 VII.6. EPÍLOGO. 174 VIII. CONCLUSIONES. 175 IX. BIBLIOGRAFÍA. 179 X. ANEXOS. 187 Trabajo Final de Carrera Página 7 ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICO 1: Evolución de la facturación del Comercio Textil en España. 32 GRÁFICO 2: Evolución del número de trabajadores en Establecimientos Textiles. 32 GRÁFICO 3: Evolución del número de puntos de venta minoristas. 33 GRÁFICO 4: Gasto medio anual por unidad familiar en textil. 34 GRÁFICO 5: Distribución de la facturación en formatos comerciales. 34 GRÁFICO 6: Evolución de cuotas de Mercado nacional. 35 GRAFICO 7: Balanza comercial de la Industria Textil en España. 36 GRÁFICO 8: Evolución de la distribución de la facturación. 39 GRÁFICO 9: Cuotas de facturación de Comunidades Autónomas. 40 GRÁFICO 10: Evolución de la cesta de la compra - % -. 41 GRÁFICO 11: Compradores de moda online. 42 GRÁFICO 12: Número de compras en Internet. Cantidad media gastada (textil y complementos). 44 GRÁFICO 13: Evolución del Producto Interior Bruto. 50 GRÁFICO 14: Evolución de la demanda nacional y externa. 50 GRÁFICO 15: Evolución anual del IPC. 58 GRÁFICO 16: Evolución mensual del IPC. 60 GRÁFICO 17: Número de parados en función del grupo de edad. 61 GRÁFICO 18: Evolución del gasto en I+D. 68 Trabajo Final de Carrera Página 8 ÍNDICE DE TABLAS TABLA1: Contexto Macroeconómico. 31 TABLA 2: Ranking de los 50 países destino de la exportación española de Moda en 2010. 37 Tabla 3: Ranking de los 50 países origen de la importación española de Moda en 2010. 38 TABLA 4 : Variación de la demanda. 51 TABLA 5: Comercio exterior e intracomunitario. 54 TABLA 6: Comercio exterior e intracomunitario según secciones del arancel. 55 TABLA 7: Variación de la oferta. 56 TABLA 8: Variación de la renta. 57 TABLA 9: Número de parados por Comunidades Autónomas. 61 TABLA 10: Número de empresas según su condición jurídica. 63 TABLA 11: Población por sexo. 64 TABLA 12: Población por comunidades y ciudades autónomas. 65 TABLA 13: Gastos internos totales en I+D por CC.AA. y sector de ejecución. 69 TABLA 14: Precios tabla competencia. 89 TABLA 15: Precios promedio de Anne´s Choice. 139 TABLA 16: Activo Previsional Año 1. 154 TABLA 17: Pasivo y Patrimonio Neto Previsional Año 1. 154 TABLA 18: Activo Previsional Año 2. 155 TABLA 19: Pasivo y Patrimonio Neto previsional año 2.. 155 TABLA 20: Activo Previsional Año 3. 156 TABLA 21: Pasivo y patrimonio neto previsional año 3. 156 TABLA 22: Prevision facturación mensual. 157 TABLA 23: Previsión facturación año 1. 157 TABLA 24: Fondo de maniobra. 158 TABLA 25: Previsión gastos variables mensuales. 159 TABLA 26: Previsión facturación año 1. 159 TABLA 27: Previsión gastos variables tres primeros años. 159 TABLA 28: Previsión gastos personales anuales. 160 Trabajo Final de Carrera Página 9 TABLA 29: Amortización préstamo. 162 TABLA 30: Gastos fijos anuales para los primeros tres años. 164 TABLA 31: Coeficientes Amortización Inmovilizado. 164 TABLA 32: Amortizaciones Inmovilizado materrial. 165 TABLA 33 Previsión de gastos de apertura. 165 TABLA 34: Ratios de Liquidez. 169 TABLA 35: Fondo de maniobra. 170 TABLA 36: Ratios de Endeudamiento. 171 TABLA 37: Desembolso Inicial. 172 TABLA 38: Previsión flujos de caja 10 años. 173 TABLA 39: Previsión Cuenta de Pérdidas y Ganancias. 196 TABLA 40: Previsión de Activo. 197 TABLA 41: Previsión de Pasivo. 197 TABLA 42: Previsión de ratios. 198 TABLA 43: Previsión Cuenta de Pérdidas y Ganancias. 199 TABLA 44: Previsión del Activo. 200 TABLA 45: Previsión del pasivo. 200 TABLA 46: Previsión de ratios. 201 Trabajo Final de Carrera Página 16 Todas las asignaturas que conforman el plan de estudios de la carrera han contribuido en mayor o menor medida a la ejecución y desarrollo de este trabajo. Sin embargo, nos hemos centrado en aquellas que, de acuerdo a la naturaleza de la empresa y al objetivo de nuestro proyecto, ayudarán más y mejor a analizar los aspectos que queremos analizar en profundidad. Es por ello que, a continuación destacamos aquellas que resultarán esenciales: CAPÍTULO DEL TFC CAPÍTULO 2: ANTECEDENTES (SITUACIÓN ACTUAL). Asignaturas relacionadas Introducción a los sectores empresariales I y II. Economía española y regional. Economía española y mundial. Microeconomía. Gestión y organización de empresas de servicios. Dirección Estratégica y Política de Empresa. Breve justificación Teniendo en cuenta, que lo que queremos ofrecer en este capítulo es la evolución del sector durante los últimos años, las asignaturas que más se adecúan son éstas. Nos permitirán obtener una amplia visión de los sectores que conforman el tejido empresarial español, incluido el nuestro. Profundizaremos en el sector de la moda: (evolución en el tiempo, tendencias, sus principales características…) ya que el tema de nuestro proyecto se podría considerar incluido en este gran sector. Trabajo Final de Carrera Página 17 CAPÍTULO DEL TFC CAPÍTULO 3: ANÁLISIS ESTRATÉGICO. Asignaturas relacionadas  Introducción a los sectores empresariales I y II.  Dirección Estratégica y Política de Empresa.  Dirección comercial.  Marketing en empresas de servicios. Breve justificación El conjunto global de estas asignaturas, nos permitirá profundizar en nuestro sector, el de la moda, definir las estrategias a seguir así como analizar la competencia y la demanda. En este apartado utilizaremos el análisis PEST para analizar el macroentorno y el análisis de las Cinco Fuerzas de Porter para analizar en profundidad el microentorno. CAPÍTULO DEL TFC CAPÍTULO 4: ANÁLISIS DE LAS OPERACIONES. Asignaturas relacionadas  Tecnología de los servicios turísticos.  Gestión y organización de empresas de servicios.  Dirección de producción y logística.  Economía de la empresa II. Breve justificación En este apartado nos limitaremos a explicar las características de la empresa, las operaciones que tenemos que llevar a cabo para poder ofrecer el servicio y las necesidades técnicas de la empresa. Trabajo Final de Carrera Página 18 CAPÍTULO DEL TFC CAPÍTULO 5: ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS. Asignaturas relacionadas  Dirección de Recursos Humanos.  Legislación Laboral.  Economía de la empresa II. Breve justificación . Nos ayudará a saber si la actividad que queremos realizar se encuentra dentro del marco legal establecido y a determinar si la forma jurídica escogida es la idónea. Es conveniente definir los distintos puestos de trabajo que van existir en la empresa, análisis de estos, remuneración y responsabilidades para que el funcionamiento de toda organización sea el correcto. CAPÍTULO DEL TFC CAPÍTULO 6: ANÁLISIS DEL MARKETING. Asignaturas relacionadas  Marketing en empresas de servicios.  Dirección estratégica y política de la empresa.  Tecnología de los servicios públicos.  Dirección comercial. Breve justificación En este capítulo, las asignaturas mencionadas nos van a ayudar a determinar cuál va a ser nuestro mercado objetivo, así como las técnicas y herramientas que aplicaremos para obtener la mayor cuota de mercado. Trabajo Final de Carrera Página 19 CAPÍTULO DEL TFC CAPÍTULO 7: ESTUDIO ECONÓMICO/FINANCIERO. Asignaturas relacionadas  Dirección financiera.  Economía de la empresa II.  Contabilidad general y analítica. Breve justificación Para determinar si el proyecto es viable o no, evaluaremos el proyecto de inversión mediante las técnicas de evaluación y selección de inversiones, a partir de unos estados financieros previsionales. Por último, me gustaría añadir que las asignaturas relacionadas con los métodos estadísticos, así como las informáticas, estarán presentes en la realización de todo el proyecto, ya que la obtención de información y tratamiento de datos aparecen en todos los capítulos de ahí que no las hayamos introducido en ningún capítulo específico. I.3. OBJETIVOS. El objetivo principal es evaluar la viabilidad de desarrollar un proyecto consistente en la creación de una empresa de Personal Shopper en Valencia. Los objetivos generales que se pretenden alcanzar con la realización de este plan de viabilidad:  Dejar constancia documental por escrito, que pueda constituir una garantía para los futuros socios, entidades o instituciones que cooperen en la puesta en marcha del proyecto.  Servir de instrumento de análisis a los propios emprendedores que promueven la idea. Trabajo Final de Carrera Página 20  Ofrecer una visión general del sector para poder comprender el propio negocio y la competencia.  Favorecer el establecimiento de alianzas estratégicas con socios potenciales.  Propiciar la obtención de recursos o líneas de financiación y subvenciones.  Definir el marco de trabajo y los pasos a seguir para beneficiar la puesta en marcha del negocio. Además, tenemos unos objetivos específicos que seguimos respecto a los apartados del índice:  Analizar los antecedentes y la situación actual del sector de la moda, como punto de partida para centrar el negocio en su entorno.  Analizar el entorno de la ubicación de la empresa para determinar la necesidad y posible demanda.  Determinar las características del cliente potencial de este proyecto y a su vez de la competencia en el sector en su ámbito de influencia, mediante la realización de un análisis de las Cinco Fuerzas de Porter. Conocer quienes son nuestros competidores más directos.  Diseño de la infraestructura, estrategia, organización y operativa de la empresa con el fin de satisfacer las necesidades del cliente.  Analizar las principales formas jurídicas que puede adoptar la empresa y escogeremos la más adecuada. Además, describiremos los diferentes puestos de trabajo, el organigrama de la empresa así como la política retributiva.  Proponer un plan de marketing que sirva para posicionar la empresa en el mercado y analizar las diferentes formas de promoción de la empresa para que sea conocido por sus clientes potenciales.  Evaluar los costes de construcción, diseño e implementación, y analizando si el coste de puesta en marcha son factibles desde el punto de vista económico para el desarrollo positivo de la empresa. Trabajo Final de Carrera Página 21  Analizar si es factible tanto económicamente como financieramente para poder tener herramientas a la hora de poder tomar decisiones. Trabajo Final de Carrera Página 22 Trabajo Final de Carrera Página 23 II. ANTECEDENTES (SITUACIÓN ACTUAL) Trabajo Final de Carrera Página 24 Trabajo Final de Carrera Página 25 II.1. INTRODUCCIÓN. Los servicios del Personal Shopper es una actividad económica creciente en nuestro país, y más concretamente en la Comunidad Valenciana. Se ha convertido en una profesión indispensable en nuestra sociedad, donde la imagen es vital para afrontar nuestros retos de cada día: entrevistas de trabajo, compromisos, viajes. Sin duda, la imagen que se desprende en cada momento dice mucho de nosotros mismos. En mi opinión, el futuro para un Personal Shopper puede ser muy prometedor, ya que la demanda de estos profesionales es cada vez mayor, esto puede verse por la aparición de nuevas empresas que se dedican en exclusiva a este sector. Hace algunos años, el Personal Shopper se entendía como algo exclusivo de políticos, artistas y millonarios pero actualmente, cualquiera puede disfrutar de la compañía de un profesional que le aconseje que ropa comprar. II.2. JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA DEL TRABAJO. Se denomina “emprendedor” a aquella persona que identifica una oportunidad y obtiene y organiza los recursos necesarios para ponerla en marcha. En el contexto económico actual la necesidad de innovar, generar riqueza y trabajo, y además desarrollar el potencial creativo es importante para poder hacer frente a la crisis económica existente. La creación de empleo se ha convertido en una de las mayores necesidades de nuestra sociedad, por lo que la actividad de aquellos que deciden constituir su propia empresa adquiere un valor esencial para el desarrollo del tejido económico. Por este motivo, mi Trabajo Final de Carrera consistirá en la realización de un Plan de Negocio para una empresa de Personal Shopper en la provincia de Valencia. Su denominación comercial será “Anne´s Choice”. Los servicios que ofrecerá son: rutas de shopping, análisis de armario, análisis del color, asesoramiento on line. Trabajo Final de Carrera Página 32 GRÁFICO 1: Evolución de la facturación del Comercio Textil en España Fuente: ACOTEX 2009. Me parece interesante comentar la evolución del número de trabajadores en establecimientos textiles, ya que en el 2009 se ha alcanzado un valor mínimo que no se obtenía desde por lo menos hace 11 años. El número de trabajadores en 2009 ha sufrido una caída de un 4,1% con respecto al 2007.Aquí se vuelve a reflejar otra consecuencia de esta crisis económica que ya hemos comentado anteriormente. GRÁFICO 2: Evolución del número de trabajadores en Establecimientos Textiles Fuente: ACOTEX 2009. EVOLUCION DE LA FACTURACION DEL COMERCIO TEXTIL EN ESPAÑA (En millones de Euros) 19223,6 19621,6 20347,6 21059,7 21516,7 21962,1 22460,3 22083 19847 18300 2,07% 3,70% 3,50% 2,17% 2,07% 2,21% -1,68% -10,12% -7,80% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Trabajo Final de Carrera Página 33 GRÁFICO 3: Evolución del número de puntos de venta minoristas Fuente: ACOTEX 2009. El número de puntos de venta minoristas desde 1993 ha ido aumentando paulatinamente hasta el 2006, año en el que los puntos de venta minoristas en España ascendían a 73.160. Sin embargo, a partir de ahí como se puede observar en el gráfico, hay una caída muy brusca de puntos de venta minoristas (61.146 en 2009) ya que muchos se habrán visto obligados a cerrar por no obtener beneficios económicos. La crisis ha provocado un recorte en el gasto medio anual de los españoles en textil, tal y como se puede observar en el gráfico 4. Es el sector que más ha notado esta tendencia. Las familias españolas redujeron en un 7,2% su gasto medio anual en artículos textiles en 2010, según el estudio realizado por ACOTEX. En base a la tabla que se muestra a continuación se puede decir que el gasto medio anual por unidad familiar en textil mes de 1.237€. Trabajo Final de Carrera Página 34 GRÁFICO 4: Gasto medio anual por unidad familiar en textil Fuente: ACOTEX 2009. GRÁFICO 5: Distribución de la facturación en formatos comerciales Fuente: ACOTEX 2009. Trabajo Final de Carrera Página 35 A la vista del gráfico anterior cabe destacar el elevado porcentaje de facturación que poseen los Hipermercados y Otras Superficies (24%) así como las tiendas multimarca (26%). Las cadenas Especializadas Grandes también poseen un elevado porcentaje de la facturación (27%). Los Grandes Almacenes son los que tienen un menor porcentaje (11%). Con respecto a la evolución de las cuotas de mercado de los comercios, en la siguiente tabla detallamos las diferentes cuotas de mercado. Se puede observar como a lo largo de los años se ha ido reduciendo en las tiendas multimarca, no obstante las cadenas han sido las que han experimentado un mayor crecimiento a lo largo de los años, de un 7% en 1993 a un 27% en 2009. Cabe destacar también el aumento de la cuota en las tiendas Outlet1 , muy de moda actualmente, con una cuota de mercado del 12% GRÁFICO 6: Evolución de cuotas de Mercado nacional Fuente: ACOTEX 2009. 1 Outlet: establecimiento comercial especializado en la venta de productos de marca, descatalogados o fuera de temporada a precios mucho más reducidos que su precio habitual. Trabajo Final de Carrera Página 36 Con respecto a la balanza comercial de la Industria textil en España, en el año 2009 tanto las importaciones como las exportaciones disminuyeron con respecto al año anterior, alcanzando un valor de 11.795 millones de euros las exportaciones y 7.821 millones de euros las importaciones. GRÁFICO 7: Balanza comercial de la Industria Textil en España Fuente: ICEX 2010. Como se puede observar en la tabla 2, los principales destinos de los productos españoles del sector de moda son Francia y Portugal, seguidos de Italia y Alemania. Esto representa que más del 50% de las exportaciones españolas se reparten entre estos países. Trabajo Final de Carrera Página 37 TABLA 2: Ranking de los 50 países destino de la exportación española de Moda en 2010 Fuente: ICEX.2010. Con respecto al origen de las importaciones que realiza España en el sector de moda, hay que destacar que el principal país del origen de la importación de moda española es China, seguida de Italia, Francia, Turquía, Marruecos y Portugal. Estos países representan más del 60% de las importaciones españolas. Esta información se recoge en la siguiente tabla: Orden Países Importe Orden Paises Importe 1Francia 2.338.519 26Israel 84.122 2Portugal 1.790.293 27Países-Terr No Determinados Terc. 80.463 3Italia 1.450.786 28Dinamarca 79.144 4Alemania 1.017.433 29 República Checa 76.211 5Reino Unido 735.632 30Hungría 74.414 6Marruecos 735.416 31Brasil 69.466 7Estados Unidos 417.666 32Panamá 64.965 8Grecia 368.488 33 Irlanda 63.093 9Bélgica 367.595 34Canadá 54.619 10Suiza 338.954 35Singapur 54.403 11Turquía 330.789 36Corea del Sur 54.188 12México 324.396 37Venezuela 51.729 13Países Bajos 283.376 38India 49.860 14Polonia 274.259 39Kuwait 48.968 15Rusia 252.550 40Chipre 48.700 16China 244.394 41Colombia 46.598 17China-Hong Kong 199.582 42Líbano 44.651 18Emiratos Árabes Unidos 162.586 43Chile 42.103 19Andorra 152.870 44Finlandia 38.262 20Austria 136.840 45Eslovenia 37.201 21Japón 133.057 46Argentina 36.670 22Rumanía 112.824 47Egipto 34.773 23Túnez 111.256 48Australia 34.361 24Arabia Saudita 110.092 49Argelia 32.590 25Suecia 88.352 50Ucrania 30.676 Ranking de los 50 primeros países/territorios destino de la exportación española de MODA en el año 2010 Trabajo Final de Carrera Página 38 Tabla 3: Ranking de los 50 países origen de la importación española de Moda en 2010 Fuente: ICEX.2010. Por lo tanto los principales países de la balanza comercial española en el sector de moda, son Francia como principal destino de las exportaciones y China como principal destino de las importaciones de España. Ranking de los 50 primeros países origen de la importación española de MODA en el año 2010 Orden Paises Importe Orden Paises Importe 1China 5.006.978 26Rumanía 89.522 2Italia 1.964.732 27Corea del Sur 84.782 3Francia 1.600.322 28República Checa 76.399 4Turquía 1.203.904 29Dinamarca 76.308 5Marruecos 1.075.093 30Taiwán 64.298 6Portugal 1.016.178 31Brasil 51.143 7India 907.211 32 Sri Lanka 48.328 8Alemania 824.590 33Bulgaria 45.664 9Bangladesh 676.411 34 Países-Terr No Det Ue 38.776 10Vietnam 521.931 35 Myanmar 34.892 11Países Bajos 398.676 36Suecia 33.158 12Bélgica 325.369 37 Madagascar 31.969 13Suiza 301.454 38 Grecia 28.928 14Reino Unido 300.342 39Japón 28.268 15Pakistán 259.450 40 México 27.420 16Tailandia 248.611 41Eslovaquia 25.066 17Indonesia 235.061 42 Nigeria 22.726 18Irlanda 187.484 43 Hungría 22.016 19Túnez 167.872 44 Mauricio 21.361 20Polonia 139.669 45Israel 21.287 21Estados Unidos 128.887 46Malasia 20.320 22China-Hong Kong 113.742 47Luxemburgo 18.190 23Egipto 109.072 48Filipinas 18.058 24Camboya 98.952 49Argentina 16.394 25Austria 94.189 50Perú 16.104 Trabajo Final de Carrera Página 39 En el siguiente gráfico se muestra la evolución de la distribución de la facturación desde 1999 hasta 2009. Analizándolo en profundidad, se puede observar que la mujer en 10 años no ha tenido una variación significativa, se ha movido entre EL 38% y 35,7% que es en el que se encontraba en 2009. El hombre prácticamente se encuentra en el mismo valor que hace 10 años, 33,7%. Y lo mismo ocurre con el hogar (19,6%) y niños (11%). GRÁFICO 8: Evolución de la distribución de la facturación Fuente: ACOTEX 2009. Según el gráfico 9, las Comunidades Autónomas que mayor cuota de facturación tienen en el sector son Cataluña (17,27%), Madrid (16,65%) y Andalucía (16,24%). Les sigue la Comunidad Valenciana con un 10,28% de cuota. La Comunidad Autónoma que posee una menor cuota de facturación son Ceuta y Melilla con un 0,29% de cuta de facturación. Trabajo Final de Carrera Página 40 GRÁFICO 9: Cuotas de facturación de Comunidades Autónomas Fuente: ACOTEX 2009. En la siguiente imagen observamos como la Comunidad Valenciana se encuentra por encima de la media, junto con Cataluña, Madrid y Andalucía. Y por debajo de la media observamos que se encuentran Comunidades como Extremadura, Navarra y Cantabria. Trabajo Final de Carrera Página 41 ILUSTRACIÓN 1: Cuotas de facturación Comunidades Autónomas Fuente: ACOTEX 2009. En referencia a la evolución de la cesta de la compra, destacar el aumento en alimentación, bebidas y tabaco en el 2010 con respecto al 2007 de un 25% a un 28% y en transporte y comunicaciones de un 8% en 2007 a un 12% en 2010.La vivienda solo se ha reducido en tres puntos. El gasto en vestido y calzado se sitúa en un 8%. Por otro lado, destacar la disminución del gasto en Esparcimiento, enseñanza y cultura. GRÁFICO 10: Evolución de la cesta de la compra - % - Fuente: ACOTEX 2009. Trabajo Final de Carrera Página 48 Por ello es necesaria la realización de un análisis PEST. Se trata de una herramienta de análisis del entorno externo y es el acrónimo de los factores: a. Politicos. b. Económicos. c. Sociales. d. Tecnológicos. El análisis PEST es de gran utilidad para comprender el crecimiento o declive de un Mercado, y en consecuencia, la posición, potencial y dirección de un negocio. Es una herramienta de medición de negocios que identifica los factores del entorno general que van a afectar a la empresa. Los factores se clasifican en cuatro bloques que expondremos con detalle a continuación: III.2.1. Factores Político-Legales. De acuerdo a la clasificación de sistemas de gobierno en el mundo España posee la forma de monarquía parlamentaria, pues su poder legislativo, 8representado en la figura de las Cortes Generales9, ejerce la mayor parte de la responsabilidad legislativa y del gobierno. Si analizamos la evolución del índice de estabilidad política de España durante la transición y la Democracia constatamos que ha sido muy dispar, ya que a períodos de una gran estabilidad le han sucedido fases de inestabilidad. Actualmente España es un país estable con una economía mixta en constante crecimiento, por lo que está garantizada la estabilidad económica. Forma parte de la Comunidad Monetaria Europea, posee la moneda común, el euro, la cual es la más fuerte en el mercado en estos momentos, por encima incluso del dólar. Se convirtió en la moneda de cambio oficial el 1 de Enero de 2002, reemplazando a la peseta. Hoy en día, España está considerada como uno de los países europeos más descentralizados, ya que todos sus diferentes territorios administran de forma local sus sistemas sanitarios y educativos, así como algunos aspectos Trabajo Final de Carrera Página 49 del presupuesto público, algunos de ellos, como el País Vasco y Navarra, además administran su financiación pública sin casi contar a excepción del cupo con la supervisión del gobierno central español. Existen en España diversos movimientos políticos de signo independentista, ligados a nacionalismos periféricos, como por ejemplo el vasco, el gallego o el catalán, que reclaman la independencia de España de los territorios en los que son activos. Estos movimientos se dan principalmente en Cataluña, Galicia, Navarra y el País Vasco, donde existen partidos y coaliciones independentistas como Bildu (coalición formada por Eusko Alkartasuna, Alternatiba y Aralar), Unión Do Povo Galego, Ezquerra Republicana de Catalunya, así como los seguidores de izquierda abertzale que no se desvinculan de ETA (su última denominación formal es Batasuna, partido ilegalizado en España pero legal en Francia). Por otro lado, partidos como el BNG, PNV y CIU oscilan entre posturas autonomistas y abiertamente independentistas. III.2.2. Factores Económicos. Según los datos de Contabilidad Nacional Trimestral de España, en el segundo trimestre de 2011 el Producto Interior Bruto español (PIB) registro un aumento del 0,7% respecto al mismo periodo del año anterior. De esta forma, la economía española desacelera suavemente su crecimiento interanual, manteniéndose el sector exterior como principal motor de crecimiento. En términos intertrimestrales, el PIB crece un 0,2%, dos décimas menos que en el trimestre precedente. En referencia al entorno europeo, tanto la Unión Europea en su conjunto como la Eurozona moderaron significativamente su crecimiento interanual, pasando del 2,5% al 1,8%.Este comportamiento de menor crecimiento, se apreció de forma común en las principales economías europeas, con la excepción de Austria. Así, la mayor desaceleración del PIB se produjo en Alemania (del 4,6% al 2,8%), seguida de Holanda (del 2,8% al 1,5%), Reino Unido (del 1,6% al 0,7%) y Francia (del 2,1% al 1,6%). Asimismo, Italia registró una moderación de dos décimas (del 1,0% al 0,8%), similar a la española. Para Trabajo Final de Carrera Página 50 finalizar, Austria fue la única economía española importante de la Unión Europea en la que se aceleró el PIB (del 3,9% al 4,1%). GRÁFICO 13: Evolución del Producto Interior Bruto Fuente: INE 2011. Desde el punto de vista del gasto como se puede apreciar en el gráfico 14, la aportación negativa de la demanda nacional al PIB aumenta, y una mayor contribución del sector exterior al crecimiento agregado. Así, la aportación de la demanda nacional al PIB alcanza los -1,9 puntos, un punto y medio más negativo que en el trimestre precedente, y la demanda externa duplica su aportación al crecimiento, de 1,3 a 2,6 puntos. GRÁFICO 14: Evolución de la demanda nacional y externa FUENTE: INE 2011. Trabajo Final de Carrera Página 51  Demanda Nacional: La demanda nacional está formada principalmente por dos agregados, el gasto en consumo final de los hogares y la formación bruta de capital fijo. En este trimestre la evolución que presenta la demanda nacional, es compartida por sus dos principales agregados, el gasto en consumo final y la inversión. TABLA 4 : Variación de la demanda Fuente: INE 2011. En efecto, el gasto en consumo final de los hogares reduce su crecimiento interanual en este trimestre, desde el 0,7% hasta el -0,2%, siendo negativo por primera vez desde el primer trimestre de 2010. Detrás de este desfavorable resultado está el hecho de que la comparación se realiza con un periodo de 2010 en el que se alcanzó el máximo del ciclo del gasto, probablemente debido al anticipo de las compras que realizaron los hogares previamente al incremento de los tipos del Impuesto sobre el Valor Añadido. Aun así, la remuneración de los asalariados, principal recurso de los hogares para afrontar el gasto en consumo, continúa presentando crecimiento negativo, una décima más incluso que en el trimestre precedente (del -0,4% al -0,5%). Por lo que se refiere al gasto realizado en el territorio económico (consumo interior), la desaceleración registrada por el consumo de los hogares es menor y el crecimiento es positivo (del 1,0% al 0,5%). Este hecho se produce como Trabajo Final de Carrera Página 52 consecuencia del aumento de la actividad turística, que se tradujo en un incremento muy significativo del gasto de los no residentes. El gasto en consumo final de las Administraciones públicas repunta negativamente en este trimestre desde el 2,6% hasta el -1,0% interanual, registrando un decrecimiento similar al de los últimos trimestres de 2010. Esta reducción del gasto se observa en la remuneración de los asalariados de las Administraciones Públicas y, especialmente, en las compras de bienes y servicios por parte de estas administraciones. La formación bruta de capital fijo aumenta este trimestre su contracción en siete décimas, pasando del -6,0% al -6,7%. La tasa interanual de sus tres componentes, a escala agregada, es negativa, menos intensa en el caso de los bienes de equipo y los otros productos en el caso de la construcción, si bien la trayectoria de esta última continúa presentando una pendiente suavemente positiva. La demanda de inversión en bienes de equipo acorta en cuatro puntos su crecimiento, pasando del 0,3% al -3,7%, registro negativo tras cuatro trimestres en los que había experimentado crecimientos positivos. Este resultado se produce como consecuencia de la evolución desfavorable del Índice de Producción Industrial, de la cifra de negocios y de las importaciones de este tipo de bienes. Por otro lado, el ritmo de descenso de la formación bruta en construcción se atenuó en más de un punto, obteniendo una tasa de crecimiento del -9,3%. Detrás de este resultado está, por un lado, el comportamiento menos desfavorable de la obra en infraestructuras en este trimestre y, por otro, la lenta pero continua evolución de la obra en vivienda que, si bien registra crecimientos interanuales negativos, estos son cada vez más moderados. Para finalizar, la formación bruta de capital fijo en otros productos aumenta su contracción en este trimestre, registrando una tasa del -2,7% frente al -0,4% del trimestre anterior. Trabajo Final de Carrera Página 53  Demanda Exterior: La demanda exterior neta de la economía española contribuye al PIB trimestral en 2,6 puntos, se duplicó con respecto al periodo anterior (1,3 puntos). Tanto las exportaciones como las importaciones de bienes y servicios registraron una desaceleración, si bien más significativo en el caso de las importaciones, que llegan a registrar un crecimiento negativo. Las exportaciones de bienes y servicios aminoran su crecimiento, pasando del 12,1% al 8,4%, en sintonía con la evolución desacelerada de las economías de los países a los que se destinan las exportaciones, fundamentalmente la Unión Europea. En el caso de los bienes, la moderación ha sido mucho más acelerada (del 15,8% al 8,5%). Por el contrario, las exportaciones de servicios no turísticos crecieron del 4,3% al 7,7% y la mayor actividad turística en el trimestre hizo incrementar el gasto de los no residentes en el territorio económico del 4,6% al 9,0%. Para finalizar, las importaciones de bienes y servicios disminuyen su crecimiento, pasando del 6,3% al -1,7%. La caída fue mayor en el caso de los bienes (del 7,3% al -1,1%) que en el caso de los servicios no turísticos (del 3,6% al -3,3%). Finalmente, el gasto de los residentes en el resto del mundo se redujo un 6,9%. Datos Coyunturales. Comunidad Valenciana: En referencia a los datos económicos de la Comunidad Valenciana, el valor total de las exportaciones y expediciones durante el mes de agosto de 2011 ascendió a 1.186,9 millones de euros y el de las importaciones e introducciones a 1.428,2 millones. La tasa de variación interanual calculadas con datos comparables se han situado en un 13,2% y un -4,0% respectivamente. Con los resultados mencionados, las exportaciones y expediciones realizadas durante el 2011 alcanzan unas cifras acumuladas de 13.190,2 millones, lo que representa un aumento del 10,4% sobre el año anterior. Las importaciones e introducciones acumuladas ascienden a 13.721,0 millones, con Trabajo Final de Carrera Página 54 un aumento interanual del 7,4%. La tasa de cobertura en lo que va de año se sitúa en el 96%, experimentando un aumento de 2 puntos sobre el mismo período del año 2010. TABLA 5: Comercio exterior e intracomunitario Exportaciones y expediciones Importaciones e introducciones Miles € Tasa de variación interanual (%) Miles € Tasa de variación interanual (%) Enero 2011 1.769.100 28,2 1.682.617 17,9 Febrero 2011 1.733.064 12,8 1.887.952 25,1 Marzo 2011 1.920.860 9,2 1.920.848 13,2 Abril 2011 1.549.842 4,7 1.625.365 -2,0 Mayo 2011 1.753.093 13,4 1.723.296 2,4 Junio 2011 1.717.132 4,9 1.894.172 8,4 Julio 2011 1.560.187 0,3 1.558.581 0,0 Agosto 2011 1.186.930 13,2 1.428.189 -4,0 Total año 2011 13.190.208 10,4 13.721.020 7,4 Fuente: IVE 2011. Con respecto al comportamiento sectorial y analizando su repercusión en las tasas de variación interanual de las exportaciones acumuladas durante el 2011 con respecto al año anterior, todas las secciones con pesos significativos han experimentado aumentos, destacando Máquinas y aparatos; material eléctrico (16,9%), Productos de las industrias químicas o afines (9,8%), Material de transporte (9,1%) y Productos del reino vegetal (3,5%). En lo que respecta a la sección de Materias textiles y sus manufacturas, ha aumentado un 15,7% con respecto al año anterior. En las importaciones, entre las secciones con cierto peso relativo en el conjunto de las importaciones que han experimentado un ascenso en su volumen acumulado destacan Productos minerales (22,6%), Metales comunes y sus manufacturas (14,5%), Productos de las industrias químicas o afines (10,6%) y Máquinas y aparatos; material eléctrico (5,6%). En lo referente a la sección de Materias textiles y sus manufacturas, ha experimentado un ascenso de un 11,6%. Trabajo Final de Carrera Página 55 TABLA 6: Comercio exterior e intracomunitario según secciones del arancel Exportaciones y expediciones Importaciones e introducciones secciones Ene – ago 2011 Ene – ago 2010 % var Ene – ago 2011 Ene – ago 2010 % var 01 Animales vivos y productos del reino animal 196.993 178.203 10,5 531.297 446.815 18,9 02 Productos del reino vegetal 2.057.181 1.987.582 3,5 623.105 510.699 22,0 03 Grasas y aceites; productos de su desdoblamiento; ceras 55.897 23.605 136,8 27.808 70.066 -60,3 04 Productos alimenticios; bebidas; tabaco 521.854 402.634 29,6 527.562 459.038 14,9 05 Productos minerales 601.275 453.354 32,6 2.573.659 2.098.675 22,6 06 Productos de las industrias químicas o afines 1.231.870 1.121.303 9,8 1.303.594 1.177.767 10,6 07 Materias plásticas, caucho y sus manufacturas 473.601 455.925 3,8 901.867 899.949 0,2 08 Pieles, cueros y sus manufacturas 171.526 131.490 30,4 297.880 226.320 31,6 09 Madera, corcho y sus manufacturas 102.274 89.219 14,6 145.863 158.439 -7,9 10 Papel, sus materias primas y manufacturas 145.430 133.419 9,0 275.904 248.973 10,8 11 Materias textiles y sus manufacturas 458.126 395.755 15,7 578.311 518.177 11,6 12 Calzado; sombrerería; paraguas; plumas artificiales 684.824 631.683 8,4 536.149 515.631 3,9 13 Manufacturas de piedra, cemento, etc.; cerámica; vidrio 1.469.365 1.386.712 5,9 214.606 225.310 -4,7 14 Perlas finas, piedras y metales preciosos 18.600 42.589 -56,3 57.541 30.375 89,4 15 Metales comunes y sus manufacturas 638.862 577.347 10,6 1.190.225 1.038.987 14,5 16 Máquinas y aparatos; material eléctrico 1.333.672 1.140.191 16,9 1.731.821 1.639.729 5,6 17 Material de transporte 2.436.348 2.232.286 9,1 1.506.676 1.820.633 -17,2 18 Óptica, fotografía y cine; aparatos precisión 45.277 46.875 -3,4 187.679 188.745 -0,5 19 Armas y municiones 109 305 -64,3 28.727 22.051 30,2 20 Mercancías y productos diversos 363.877 337.081 7,9 410.952 441.948 -7,0 21 Objetos de arte, de colección o antigüedad 6.919 1.752 294,9 11.555 2.898 298,6 No clasificados 176.326 168.181 4,8 58.237 24.091 141,7 TOTAL 13.190.208 11.937.490 10,4 13.721.020 12.765.318 7,4 Fuente: IVE 2011. Trabajo Final de Carrera Página 56  Oferta: Desde la óptica de la oferta, el VAB de todas las ramas de actividad, a nivel agregado, se aprecia un menor crecimiento que en el trimestre precedente en todas las ramas de actividad, con la excepción de la rama de la construcción. TABLA 7: Variación de la oferta Fuente: INE 2011. El valor añadido bruto de las ramas industriales desacelera ligeramente su crecimiento en este trimestre, desde el 3,9% hasta el 2,8%, en línea con la menor demanda, tanto nacional como externa, de los bienes que producen estas ramas. Analizando las diferentes actividades que componen el agregado, la moderación en el crecimiento de la industria manufacturera es menos intensa (del 4,1% al 3,2%) que en el caso de las ramas energéticas (del 3,4% al 0,9%). El valor añadido bruto de la construcción reduce más de un punto su contracción, desde el -5,4% al -4,1%. A pesar de ello, continua siendo la actividad con los registros de decrecimiento más intensos del cuadro macro económico. El valor añadido de las ramas de los servicios desacelera suavemente su crecimiento en este trimestre, pasando del 1,3% al 1,2%. Atendiendo a sus dos componentes, los servicios de mercado moderan el incremento de su valor añadido en una décima (del 1,5% al 1,4%) mientras que los servicios de no mercado atenúan tres décimas el suyo (del 0,8% al 0,5%). Trabajo Final de Carrera Página 57 En línea con la mayor demanda de consumo ya comentada previamente, las ramas de mercado que experimentaron un crecimiento más notable fueron, sin duda, las ligadas a la actividad turística, en las que cabe destacar el alojamiento y la restauración, así como el transporte de viajeros, especialmente el aéreo. En el lado opuesto y en consonancia con el menor crecimiento de la demanda de bienes, la actividad comercial, especialmente el comercio minorista registró un comportamiento menos dinámico que en el trimestre precedente.  Rentas: En lo referente a la distribución primaria de las rentas, la remuneración de los asalariados se incrementó en una décima su contracción, desde el -0,4% hasta el -0,5%, como consecuencia de la moderación en seis décimas de la remuneración media (del 0,8% al 0,2%), parcialmente compensada por la mejora en cinco décimas de la caída en el número de asalariados (del -1,2% al -0,7%). Atendiendo al carácter de mercado o no de mercado de las ramas de la actividad, la remuneración media por asalariado de las ramas de mercado moderó su crecimiento del 1,7% al 1,1% mientras que en el caso de las actividades de no mercado, dicho indicador acentuó su decrecimiento del -1,7% al -2,1%. Del mismo modo, el coste laboral por unidad de producto (CLU) se estabiliza en el -1,5%, tres puntos y medio por debajo del deflactor implícito de la economía. TABLA 8: Variación de la renta Fuente: INE 2011. Trabajo Final de Carrera Página 64 ILUSTRACIÓN 2: Densidad de la población española (censo de 2008) Fuente: Instituto Geográfico Nacional 2011. Como se puede observar en la tabla que se muestra a continuación, el 49,3% del total de empadronados son varones y el 50,7% son mujeres, según los datos provisionales a 1 de enero de 2011. Entre los españoles hay más mujeres (51,0%), mientras que entre los extranjeros hay más varones (52,2%). TABLA 11: Población por sexo Fuente: INE 2011. Si analizamos la población por Comunidades Autónomas, las que han registrado los mayores aumentos de población en términos absolutos entre el 1 de enero de 2010 y el 1 de enero de 2011 son Andalucía con (44.515), Cataluña (22.870) y Comunidad de Madrid (22.830 personas). Trabajo Final de Carrera Página 65 Por el contrario, cuatro comunidades reducen su población: Castilla y León (-3.773 personas), Galicia (-3.137 personas), Principado de Asturias (-2.993 personas) y Aragón (-1.963 personas). TABLA 12: Población por comunidades y ciudades autónomas Fuente: INE 2011.  Formación. La formación alcanzada por la población adulta española ha mejorado, de forma continua, en los últimos diez años. Así lo refleja el último informe de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), “Education at a Glance 2010”. Desde 1998 el porcentaje de españoles de 25 a 64 años que poseen estudios superiores a los obligatorios ha pasado de 33 al 51% en 2008. Sin embargo, ha disminuido en a la misma proporción el porcentaje de españoles que sólo poseen estudios obligatorios, que ha pasado del 67% en 1998 al 49% en 2008. De la población adulta española, un 29% posee titulación superior, frente a un 25% de la UE y un 28% de OCDE. Sin embargo, sólo el 22% posee estudios secundarios no obligatorios, frente al 47% de UE y el 44% de OCDE. Trabajo Final de Carrera Página 66 El porcentaje de españoles de 25 a 34 años que ha completado al menos estudios secundarios superiores (Bachillerato, Ciclos Formativos de Grado Medio y otros estudios secundarios) fue en 2008 del 65%, persistiendo igual que en 2007, 15 puntos menos que la OCDE (80%) y 17 menos que la UE (82%). Sin embargo, la evolución experimentada ha sido muy positiva. En los países cuya población adulta tiene generalmente un nivel de formación alto son menos pronunciadas las diferencias entre ambos grupos de edad. Las tasas de matrícula de los alumnos de 15 a 19 años ofrecen una visión de la permanencia de los jóvenes en el sistema educativo después de la educación obligatoria. Por lo tanto, son un complemento que enriquece al indicador de Abandono temprano de la educación y la formación que elabora la Unión Europea. Entre los años 1995 y 2008, estas tasas han aumentado en España en ocho puntos, del 73% al 81%. Algo parecido ha ocurrido con la media de OCDE, pues ha pasado del 74% al 82%. El porcentaje de graduados en Bachillerato y Ciclos Formativos de Grado Medio ha aumentado 11 puntos en los últimos trece años. Se ha reducido la distancia con la OCDE de 12 puntos de 1995 a 7 en 2008. Las cifras españolas se aproximan mucho a las de países como Suecia y EE.UU. Una de las variables que analiza la OCDE dentro de su informe “Education at a Glance 2010” es la relación vigente entre la tasa de empleo de los países analizados y el nivel de formación de su población. La conclusión más evidente es que tanto en España como en el conjunto de los países de la OCDE un mayor nivel de formación significa un porcentaje más bajo de desempleo y un sueldo más elevado. Esto sucede con mayor intensidad en el caso de las mujeres: 17,2% en mujeres con estudios de primaria o inferiores y 6,2% en el caso de mujeres con estudios superiores. Completar la Educación Secundaria Superior reduce el desempleo 8,3 puntos porcentuales por término medio en los países de la OCDE entre la población de 20 a 24 años de edad. En España estas cifras son bastante similares a las anteriores, algo más elevadas con una reducción del desempleo de 10,7 puntos entre la población 20-24 y prácticamente igual, 5,1 puntos entre Trabajo Final de Carrera Página 67 la de 25-29 años. Estos datos ponen de manifiesto que la no posesión de una cualificación de Educación Secundaria superior representa un serio obstáculo para encontrar empleo. III.2.4. Factores Tecnológicos. En la tabla 13 que se puede observar a continuación, se muestran los indicadores que elaboran fuentes estadísticas oficiales, como el INE en España, o la OCDE y EUROSTAT en el ámbito geográfico internacional, los cuales describen la situación del sistema español sistema español de innovación en sí mismo y en relación con la UE y la OCDE. Durante el año 2010, el gasto en I+D ascendió a 14.588 millones de euros, con un aumento del 0,1% con respecto a 2009. Este gasto supuso el 1,39% del PIB, que sería el mismo que el del año 2009. El sector empresas ejecutó el 51,5% del gasto total en I+D frente al 51,9% del año 2009 (lo que significó el 0,71% del PIB). Le siguió en importancia el sector Enseñanza superior, con un 28,3% del gasto total (el 0,39% del PIB). Por su parte, el gasto en I+D de la Administración Pública fue el 20,1% del gasto total un 0,28% del PIB. El 0,2% restante correspondió al sector de las Instituciones Privadas sin Fines de Lucro IPSFL. Comparando el gasto en actividades de I+D de 2010 con el del año anterior, cabe destacar que el sector empresarial experimento un descenso del 0,8%. Hay que tener en cuenta que en este sector el número de unidades que realizaron actividades de I+D se redujo un 15,6% respecto a 2009. Trabajo Final de Carrera Página 68 GRÁFICO 18: Evolución del gasto en I+D Fuente: INE 2010. El gasto en I+D por Comunidades Autónomas: Las comunidades autónomas que realizaron en 2010 un mayor esfuerzo en actividades de I+D fueron Comunidad de Madrid (2,02% de su PIB), Comunidad Foral de Navarra (1,97%), País Vasco (1,95%) y Cataluña (1,63%) . Estas cuatro comunidades fueron las únicas que presentaron cifras de intensidad en el gasto de I+D superiores a la media nacional. Las comunidades que presentaron las mayores tasas de crecimiento respecto a 2009 fueron Illes Balears (10,5%), Andalucía (9,4%) y Castilla-La Mancha (7,3%). ILUSTRACIÓN 3 Intensidad de gasto en I+D Fuente INE 2010. Trabajo Final de Carrera Página 69 TABLA 13: Gastos internos totales en I+D por CC.AA. y sector de ejecución Fuente: INE 2010. En cuanto a la tecnología, la Comunidad Valenciana cuenta con un conjunto de organismos e instituciones públicas y privadas dirigidas a apoyar a la empresa e incentivar la I+D+i como son: - IMPIVA: Instituto para la pequeña y mediana empresa valenciana. - Centros Europeos de Innovación. - Institutos tecnológicos sectoriales (Red REDIT). - Universidades. En lo que se refiere a las comunicaciones móviles estamos en un mercado de carácter dinámico, competitivo e innovador. La cantidad de terminales móviles en la actualidad ha superado al número de personas en nuestro país. Con respecto a las comunicaciones postales, se han multiplicado las empresas de mensajería las cuales, incluso, pueden operar a nivel mundial. Por otro lado cabe destacar la competencia que para el correo ordinario está representando el correo electrónico con la extensión de Internet. Respecto a la televisión, hoy compiten en el mercado cadenas públicas, privadas gratuitas, privadas de pago y operadores de televisión con oferta de Trabajo Final de Carrera Página 70 contenidos a la carta. Algunos de los contenidos a la carta se pueden obtener directamente de Internet. El Ministerio de Educación y Ciencia ha elaborado el Plan Nacional de I+D+i, el cual mantiene, como objetivos últimos, tres principios generales, entendidos como grandes directrices que orientan la política científica y tecnológica española: o Estar al servicio del ciudadano y de la mejora del bienestar social. o Contribuir a la generación del conocimiento. o Contribuir a la mejora de la competitividad empresarial. El Plan Nacional formula los siguientes objetivos estratégicos: a. Relacionados con el Sistema español de ciencia-tecnología-empresa (CTE): I. Incrementar el nivel de la ciencia y la tecnología españolas, tanto en tamaño como en calidad. II. Aumentar el número y la calidad de los recursos humanos, tanto en el sector público como en el privado. III. Fortalecer la dimensión internacional de la ciencia y la tecnología españolas, con especial referencia al Espacio Europeo de Investigación e Innovación (ERA). IV. Potenciar el papel del sistema público en la generación de conocimiento de carácter fundamental. V. Mejorar la percepción y comunicación de los avances de la ciencia y tecnología en la sociedad española. b. Relacionados con la coordinación del sistema español de ciencia-tecnologíaempresa: I. Reforzar la cooperación entre la Administración Central del Estado y las CCAA y, en particular, mejorar la coordinación entre el Plan Nacional I+D+Iy los planes de I+D+I de las CCAA. Trabajo Final de Carrera Página 71 II. Mejorar la coordinación entre los órganos de gestión del Plan Nacional I+D+I, así como perfeccionar los procedimientos de evaluación y gestión del Plan Nacional I+D+I. III. Impulsar la cooperación y coordinación entre las instituciones del sector público de I+D. c. Relacionados con la competitividad empresarial: I. Elevar la capacidad tecnológica e innovadora de las empresas. II. Promover la creación de tejido empresarial innovador. III. Contribuir a la creación de un entorno favorable a la inversión en I+D+I. IV. Mejorar la interacción, colaboración y asociación entre el sector público de I+D y el sector empresarial. III.2.5. Internet y las Redes Sociales. Internet es un medio de comunicación global con una alta penetración y con un crecimiento esperado a nivel global muy grande para los próximos años, (en países como Estados Unidos las penetración de Internet ya rebasa el 60% de la población) y la tendencia en países como México se ha incrementado fuertemente en los últimos años. Internet puede ser utilizado como un canal de comunicación con clientes, empleados, proveedores y en general por cualquier persona que tenga acceso a la tecnología. Internet ofrece a las empresas una amplia variedad de beneficios, desde la mera presencia corporativa hasta la interactividad del comercio electrónico. Algunas de las ventajas que nos ofrece para posicionar mejor nuestras empresas y así vender más nuestros servicios son:  A través de una página Web, tenemos la posibilidad de abrir nuestros negocios las 24 horas del día y con acceso a clientes de todo el mundo. Trabajo Final de Carrera Página 72  Nos permite ser parte de este mundo cada vez más globalizado y con grandes posibilidades de clientes online. No hay que olvidar que en Internet podemos vender y comprar de todo.  A través de redes sociales como Facebook o Twitter, podemos realizar grandes alianzas de negocios, intercambiar experiencias, interesantes estrategias, además de otras formas de promoción y posicionamiento de nuestras empresas o productos.  Buscadores como Google, Yahoo o Altavista, son los medios más interesantes y efectivos para encontrar espacios gratis para publicitar nuestros servicios.  Por medio de los ya famosos y a veces molestos e-mails (debido al spam) podemos llegar en simultáneo a una gran cantidad de clientes y posibles compradores y ofrecer nuestros servicios.  Para reuniones de empresas del sector sirve como medio de información, tales como ferias o charlas.  Es un medio para la búsqueda de profesionales dispuestos a trabajar, a la vez que sirve como medio a los demandantes de empleo ofreciendo la posibilidad de encontrar trabajo. Por lo tanto, la nueva empresa tendrá en cuenta la posibilidad de contar con página Web. Influencia de las redes sociales en las empresas: Estas redes de intercambio de opiniones y afinidades permiten a las empresas conocer, con muchos detalles, rasgos clave de la personalidad y el estilo de vida de los usuarios. Por ejemplo los miembros de Facebook suben cada día una media de 14 millones de fotografías que retratan sus vidas personales y desvelan todo tipo de datos sobre su identidad: viajes, celebración de fiestas con amigos del trabajo. Estas fotografías voluntariamente subidas por los usuarios, aportan mucha información a las empresas sobre tendencias, desarrollo de nuevos mercados, opiniones sobre un determinado producto. Trabajo Final de Carrera Página 73 En este contexto de intercambio permanente de toda clase de experiencias y conocimiento, las empresas tienen varias alternativas a la hora de determinar su presencia en este tipo de redes sociales:  Creación de perfil corporativo: Al crear la propia empresa un perfil público sobre su servicio, la presencia corporativa en este tipo de redes sociales no resulta tan intrusiva para los usuarios por ser ellos mismos quienes deciden añadir o no ese perfil como “amigo”. Al igual que nos ponemos mucha ropa con marcas comerciales muy visibles, muchos usuarios añaden marcas como amigos en sus perfiles. Es una manera de demostrar la afinidad del usuario por una marca determinada. No hay que olvidar que mucha gente proyecta su imagen personal a través de las marcas que consume, ya sea ropa, coches, etc. Un buen ejemplo de este tipo de acción ha sido el perfil creado por la firma Cartier en MySpace. Esta marca de lujo quiso posicionar su colección LOVE entre el público treintañero que reside en esta red social. Para ello creó un microsite4 donde los usuarios podían ver los diferentes artículos de la colección, descargarse o escuchar diferentes canciones elaboradas específicamente para esta campaña o añadir la marca como perfil favorito.  Creación de un grupo de interés: las empresas pueden crear un grupo de interés dentro de las plataformas para agregar a posibles personas interesadas en esa compañía, productos o servicios. Existe todo tipo de grupos: en Facebook existen más de 6 millones; antiguos alumnos de universidad; ex-empleados de empresas, partidos políticos, clubes de lectura, etc. 4 Microsite: parte separada del site con fines promocionales. Trabajo Final de Carrera Página 80 Clientes potenciales son todos aquellos que consumen productos de moda pero se debe definir muy bien el target buscado y donde situar a cada consumidor para convertirlo en un cliente real. Según Foglio (Citado en Del Olmo, A.2005), los consumidores se pueden clasificar según el ciclo de vida de la moda:  Consumidores pioneros: son autónomos, no se dejan guiar por nadie, son los más informados sobre la moda y las nuevas tendencias, buscan diferenciarse de los demás al precio que sea. Saben elegir y buscar la ropa que necesitan.  Consumidores innovadores: son los que “hacen moda”, buscan prendas exclusivas en las tiendas, diseñan su propio estilo o piden consejo a diseñadores. Son la vanguardia entre los consumidores.  Consumidores seguidores: aceptan la moda algún tiempo después de su consolidación, imitan a los pioneros y a los innovadores. El precio que pagan es más alto pero les vale la pena.  Consumidores moda-dependientes: tienen recursos y compran de todo sin comparar nunca la oferta. Quieren estar a la moda cueste lo que cueste, por lo que no tienen ningún poder de decisión sobre lo que llevar.  Consumidores pasivos: se dejan condicionar por todas las propuestas sin valorar su alcance.  Consumidores masivos: aceptan el producto, aunque su precio no sea el más barato, solo porque está de moda.  Consumidores rezagados: tienen falta de recursos económicos y comprar el producto cuando ya está empezando a desfasar. No son compradores de marca, simplemente satisfacen necesidades. El consumidor de moda es heterogéneo, tanto como tendencias, marcas, estilos, colores, personalidades, ideas, tejidos, imagen, influencias, cultura, recursos económicos, espectros sociales, etc. Se puedan encontrar en el mundo. Presenta las siguientes características: Trabajo Final de Carrera Página 81 a. Sabe lo que quiere y tiene mucha información para elegir, aunque es influenciable por prescriptores de moda (famosos, deportistas, estrellas de cine, etc.). b. Tiene muchos recursos económicos y pide más calidad aunque suele comprar en períodos de rebajas. c. Exige ropa especializada dadas las diferentes actividades que puede realizar. El estilo casual es el más usado. d. Cambia de look y de vestuario con mucha frecuencia. e. Busca el mejor servicio y asesoramiento. f. Tiene una visión más ecológica/social de los productos, se preocupa por saber donde se fabrico la ropa, con que tejido, quien la fabrico, etc. Proceso de decisión de compra. En el proceso de decisión de compra, el consumidor tiene en cuenta diversos factores: - Valores racionales: relación calidad-precio, nuevas tecnologías, marca, etc. - Valores emocionales: prestigio, diferenciación, placer, etc. - Su entorno: social, cultural, laboral, familiar, etc. - Sus hábitos de compra. - La amplitud del mercado. Los factores que más influyen en el consumidor son los valores racionales y emocionales. El proceso de compra no es homogéneo y depende de las características del individuo y del entorno donde se encuentre. Normalmente, los consumidores pasan por todas las etapas del proceso de compra (Talaya, E. 1997), salvo que se trate de compras de baja implicación. Trabajo Final de Carrera Página 82 Reconocimiento de la necesidad. El consumidor reconoce que tiene una necesidad, porque le falta algo, porque se acerca el invierno y necesita un abrigo, por un viaje, una ceremonia, una boda, un deporte que va a empezar a practicar, etc. Según Maslow (Citado en DVOSKIN, R) las necesidades se clasifican en cinco niveles, que explican el comportamiento del consumidor, y hasta que éste no ha satisfecho las necesidades del primer nivel, no se deja influenciar por las del segundo, y así sucesivamente. Por tanto, los distintos tipos de necesidades que tiene un ser humano dependiendo de la prioridad son:  Fisiológicas: son imprescindibles para la supervivencia.  Seguridad: tienen relación con la seguridad y la integridad física.  Afiliación: expresan el deseo de formar parte de grupos, la necesidad que siente el individuo de ser aceptado por los miembros del grupo  Reconocimiento: responden al deseo de sentirse aceptado y respetado por los demás.  Autorrealización: hacen referencia al deseo que sienten las personas por superarse y satisfacer su propio potencial, es decir, alcanzar sus metas. ILUSTRACIÓN 5: Pirámide de las necesidades según Maslow Fuente: Marketing de servicios. Trabajo Final de Carrera Página 83 En el mundo de la moda, las necesidades serían:  Necesidades fisiológicas: se adquiriría ropa de abrigo para el frío y ropa suave para el calor.  Necesidades de seguridad: se compraría ropa para ir al trabajo, para protegerse de la lluvia o del sol.  Necesidades de afiliación: se buscaría ropa que identifique con el grupo social al que se quiere pertenecer y permita distinguirse de otros.  Necesidades de reconocimiento: llevar una marca determinada de ropa o un estilo haría lograr ese reconocimiento.  Necesidades de autorrealización: sería crear un estilo propio de vestimenta, no seguir tendencias de moda salvo la de uno. Se trata de conseguir lo que uno realmente ama o desea, es la necesidad máxima y más compleja de conseguir. Del estudio de las necesidades de Maslow se puede concluir que en la sociedad las necesidades primarias están cubiertas por casi todos. Se busca cubrir otras expectativas tales como el reconocimiento social de pertenencia a un grupo exclusivo que viste de una determinada manera o la necesidad de crear un nuevo estilo personal que nos posicione distinguiéndonos de otros, demostrando un carácter y una personalidad única y diferente. Se busca ser lo menos “masa” posible dentro de un mundo globalizado donde hay personas que visten con unos gustos muy similares en New York, Madrid o Frankfurt. Las tendencias son más libres pero se sigue estando influenciado por marcas de referencia en moda que, por supuesto, mantienen estándares de calidad altos. Búsqueda de la información. El consumidor, antes de comprar un producto, tiene que realizar una búsqueda de información lo más precisa posible para satisfacer su necesidad con el mayor éxito posible. Esta información la puede encontrar en: Trabajo Final de Carrera Página 84  Las revistas de moda o tendencias.  La publicidad en los medios de comunicación.  Tiendas o centros comerciales.  Hablando con amigos o familiares.  Consultando a especialistas de moda, como es el caso del Personal Shopper. El consumidor también puede recabar información usando la memoria: recordando la ropa que compró y dónde la compró. Aunque este medio es rápido suele ser incompleto y desfasado en ocasiones. Según Alonso, J. (2004), toda ésta búsqueda tiene sus costes: retraso de la decisión que puede ocasionar un coste psicológico por el no disfrute del producto, coste en tiempo, coste en recursos económicos y costes psicológicos por el contacto con fuentes de información inadecuadas (personas). Una vez recogida esta información debe evaluarla para tomar la mejor decisión para su compra distinguiendo entre precios, calidad, marca, cercanía del punto de venta, tallas, modelos, tendencias, quién lo lleva, recordatorio de otras compras, etc. Se deben valorar todas las posibilidades y ver los factores que condicionan la compra. Valores condicionantes. Existen factores que condicionan la compra y que influyen en la toma de una decisión u otra como, por ejemplo:  El precio del artículo y el dinero que se puede gastar en él.  Las condiciones del punto de venta: el ambiente, su decoración y su localización.  El tiempo disponible para realizar la compra.  Situaciones imprevistas (un regalo de cumpleaños olvidado) Trabajo Final de Carrera Página 85  Conocimiento del producto o marca ofertada, ya que no es lo mismo una compra de un producto conocido que de un producto poco conocido o de una marca nunca usada anteriormente. Según Del Olmo, A. (2005), los factores condicionantes de la compra son:  Fisiológicos: protección contra el calor, frío o humedad.  Culturales y sociales: muchos individuos adoptan conjuntos de ideas, valores, actitudes y símbolos, perteneciendo todos ellos a un mismo lugar o sociedad determinada para comunicarse y relacionarse entre sí, por lo que estos factores inciden en sus hábitos y comportamientos.  Personales:  Edad y fase del ciclo de vida: dependiendo de la edad y del estado civil (soltero, casado, jubilado, etc.) se vestirá de una forma u otra y se estará más o menos implicado en la moda, se gastará más o menos dinero, se buscará ropa de marca o se preferirá una prenda que dure pero no sea tan cara.  Ocupación: dependiendo del puesto de trabajo se vestirá de una determinada manera. Así, un ejecutivo gastará mucho dinero en su vestuario (traje, camisa, zapatos, corbata, etc.) y un albañil tendrá un vestuario estándar.  Nivel de renta: el gasto en vestuario será mayor cuantos más recursos económicos se tenga.  Estilo de vida: la forma de vestir refleja el estilo de vida y forma de ser, una persona se vestirá de acuerdo a cómo es. El estilo de vida se manifiesta en el comportamiento de compra y consumo, se pueden identificar individuos según su estilo de vida y ofrecerle un producto adecuado a su necesidad.  Personalidad: son las respuestas que una persona que emite hacia su entorno según características psicológicas diferenciadas como la autoconfianza, agresividad, independencia, etc. Una persona introvertida se vestirá de forma diferente a la de una persona extrovertida. Trabajo Final de Carrera Página 86  Psicológicos: atracción hacia una marca, sensibilidad especial hacia un producto determinado, simpatía hacia un líder de opinión o famoso (Scarlett Johansson en Mango), pasión por un diseñador concreto, etc.  Emocionales: reconocimiento social, deseo de ir a la moda, pertenencia a un determinado grupo social, dejarse llevar por las opiniones de prescriptores, amigos y familiares.  Racionales: el consumidor puede basar su compra en la marca que prefiere o en la que tiene mejor imagen, la calidad de la prenda, el color, el tejido, el diseño, la talla, el confort, el precio, el servicio, la tienda, el ambiente, la novedad, etc. Decisión y evaluación de la compra. Una vez adquirido el producto, aparecen los sentimientos que producen la compra de ese determinado producto. El consumidor puede sentir: - Rechazo por una de las siguientes causas: haber pagado más de la cuenta, la marca no le produce confianza, la calidad del producto no es la deseada, o desconfianza generada por las quejas de otros consumidores. - Satisfacción, lo que hace que sienta fidelidad por esa marca y la vuelva a comprar, haciendo que el aprendizaje de esa compra haya sido provechoso. El Personal Shopper debe influir para que la compra del cliente sea lo más reconfortante y positiva posible, promoviendo la repetición y la frecuencia de la compra. Trabajo Final de Carrera Página 87 III.5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA DIRECTA. Un aspecto clave para asegurar la realización de un adecuado análisis de mercado y, por tanto, para determinar la viabilidad del negocio es realizar un análisis exhaustivo de la situación de la competencia y de sus productos o servicios. No conocer adecuadamente a la competencia y no valorar su reacción a la entrada de un nuevo competidor podría poner en riesgo el éxito de cualquier iniciativa empresarial. El análisis detallado de sus competidores puede aportar información útil y valiosa para desarrollar el negocio. Para este análisis de la competencia, es necesario valorar rigurosamente el comportamiento de la misma, sin minusvalorar tanto su posición en el mercado como su capacidad de reacción ante la llegada de nuevos competidores. El análisis de la competencia es, indudablemente, una tarea compleja, ya que no se puede acceder a gran parte de la información más importante, puesto que el público no puede acceder a ella. Si se da la situación en la que la competencia es muy numerosa habría que concentrarse en aquella que pueda influir de forma más directa en la iniciativa empresarial, ya sea por la importancia de su cuota de mercado, por su influencia en la zona, por la calidad de sus productos, etc. Un parámetro clave para el éxito de cualquier iniciativa de negocio es la diferenciación respecto a la competencia, por este motivo el análisis de la competencia debe tener por objeto la identificación de los factores diferenciales que posicionen nuestro producto o servicio frente a otros ya existentes en el mercado, y que estos factores queden reflejados de forma clara y convincente en el Plan. (Neira, J.A. 2010). Los principales competidores son los Personal Shopper, tanto si trabajan como autónomos como si han creado una empresa, que existen en el mercado de la localidad donde se pretende ubicar la nueva empresa. Trabajo Final de Carrera Página 88 III.5.1. Estudio de la Competencia a Nivel Local. Los principales competidores en la localidad de Valencia son los que mostramos a continuación en la tabla adjunta junto con los servicios básicos que ofrecen. No obstante cada uno de ellos está especializado en un servicio diferente: 1. ROSA CERVERA. Está especializada en ruta para novias, por 70 € la hora. 2. VISTE-M.COM. Ofrece servicios como. Estilismo para eventos (200€) y shopping a domicilio. 3. VALENCIA PERSONAL SHOPPER. Está especializada en total styling 5 caballero, el esposo impecable y análisis de bodas. 4. CLARA FLORS. Ofrece los servicios básicos que mencionamos en la tabla. 5. MILA MOLL. Ofrece servicios de estilismo a presentadoras de televisión, artistas para eventos concretos y vestuario de campañas publicitarias. Posee un outlet de moda italiana en su local. En referencia a los servicios básicos que ofrecen, hay diversidad con respecto a los precios, ya que por ejemplo Vite-M por una hora de shopping cobra 80 € y Clara Flors 40€. Estamos hablando del doble entre una y otra. Nuestra empresa se caracterizará por tener una tarifa de precios media, es decir nos intentaremos situar entre estas dos empresas. Con respecto al análisis del color sólo hay 20 € de diferencia entre una y otra, Viste-M (120€) y Clara Flors (100€) como Mila Moll y Valencia Personal Shopper. En el análisis del fondo de armario y análisis morfológico pasa exactamente lo mismo. Por lo que se puede decir, que la empresa que se sitúa en primer lugar con respecto a los precios es Viste-M, seguida de Rosa Cervera, Mila Moll, Valencia Personal Shopper y Clara Flors. 5 Total Styling: asesoramiento de imagen a caballeros. Trabajo Final de Carrera Página 89 TABLA 14: Precios tabla competencia Fuente: Elaboración propia 2011. PRINCIPALES COMPETIDORES 1 H. SHOPPING MEDIA JORNADA JORNADA COMPLETA ANALISIS COLOR FONDO ARMARIO ANÁLISIS MORFOLÓGICO 75 € 250 € 450 € 120 € 70€ H MÍN. 2 130 € 80 € 300 € - 120 € 200 € 160 € 50 € 180 € 350 € 100 € 50€ MÍN 2 H 100 € 40 € 150 € 280 € 100 € 50€ MIN 2H 100 € 150€ 300€ 100€ 50€ MIN 2H 120€ Trabajo Final de Carrera Página 96 Cómo Mantener las fortalezas. Es muy importante mantener las fortalezas que nos caracterizan. Siempre lucharemos por garantizar la calidad de nuestros servicios con precios competitivos, transmitiendo una buena imagen y utilizando la originalidad y profesionalidad como medios de diferenciación. Cómo Explotar las oportunidades. Nuevos gustos de nuestros clientes Adaptarnos Ya hemos comentado en el apartado anterior que debemos estar atentos a los nuevos gustos de nuestros clientes de forma que podamos adaptarnos a ellos y ofrecerles, de esta manera, el servicio deseado. Crisis económica/débiles barreras de entrada Aprovechar la situación La crisis económica puede impedir la entrada de nuevos competidores debido a las dificultades existentes en la economía. El hecho de haber débiles barreras de entrada, como ya hemos comentado anteriormente, en nuestro caso nos beneficia pues deseamos introducirnos en el sector. III.7 EPÍLOGO. En nuestra sociedad, las necesidades primarias están cubiertas por casi todos. Dentro del mundo de la moda, se busca cubrir otras expectativas tales como el reconocimiento social de pertenencia a un grupo exclusivo que vista de una determinada manera, etc. Se reafirma el crecimiento del sector textil en nuestro país, principalmente la demanda de los servicios del Personal Shopper. Respecto al entorno económico se destacan los efectos de la actual crisis que nos lleva a un periodo de recesión. El dato más significativo es la elevada tasa de paro que tiene nuestro país actualmente. Trabajo Final de Carrera Página 97 Por otro lado, destacar la gran importancia que tienen las redes sociales como Facebook y Twitter para las empresas a la hora de conocer la personalidad y estilo de vida de sus clientes. Se detecta como amenaza el aumento de la exigencia de los consumidores como consecuencia de la crisis económica, así como las débiles barreras de entrada que hay en el sector. Como consecuencia de la crisis, los clientes se hacen cada vez más exigentes porque el poder adquisitivo disminuye, ya no están dispuestos a dar una segunda oportunidad. Trabajo Final de Carrera Página 98 Trabajo Final de Carrera Página 99 IV. ANÁLISIS DE LAS OPERACIONES Trabajo Final de Carrera Página 100 Trabajo Final de Carrera Página 101 IV.1. INTRODUCCIÓN. ¿POR QUÉ UN CLIENTE CONTRATA UN PERSONAL SHOPPER? A pesar de que ir de compras es una de las actividades preferidas en todo el mundo, cada vez son más las personas que deciden confiar esta tarea a un profesional. Puede haber diferentes motivos:  Falta de tiempo: suelen ser clientes con las ideas bastante claras. Saben lo que quieren pero nunca encuentran el tiempo para salir a comprar. Trabajan muchas horas a la semana y el poco tiempo libre del que disponen prefieren dedicarlo al ocio. Suelen ser ejecutivos, empresarios o políticos. Con este tipo de clientes el Personal Shopper puede actuar de dos maneras diferentes:  Satisfaciendo las necesidades de compra del cliente y comprando única y exclusivamente lo que pide el cliente.  Llegando a un acuerdo con el Personal Shopper, de tal forma que sea este quien decida que hay que comprar. Es entonces cuando el Personal Shopper, conociendo previamente las necesidades del cliente, decide que comprar, que debe tener en su guardarropa, como debe ir vestido a todas horas y acude a las tiendas a comprar ropa.  Necesidad de asesoramiento: Hay personas que se encuentran con muchas dificultades a la hora de elegir cómo se van a vestir. Son personas que no saben manejar su armario y no se sienten capaces de hacer combinaciones nuevas y apetecibles. En estos casos el Personal Shopper debe tener una actitud activa y rápida. Lo importante es descubrir a su cliente nuevas herramientas para enfrentarse a su imagen y sacar el máximo partido de ella. Desenmascarar cuáles son sus miedos a la hora de vestirse resultara de gran ayuda. El principal objetivo del Trabajo Final de Carrera Página 102 Personal Shopper con este tipo de clientes es conseguir que aprendan a manejarse solos. Esta tarea puede resultar larga, se necesitará conocer el armario del cliente y salir de compras varias veces para poder enseñarle al cliente qué elegir de una tienda, en qué fijarse y cómo combinar después esa prenda con otras muchas. El aprendizaje debe ser lento pero seguro. Un ejemplo claro de este tipo de profesionales suelen ser los estilistas y los Personal Shopper de las celebrities8 de Hollywood, los cuales no salen a la calle sin el visto bueno de su asesor. Los actores saben que su imagen vale mucho dinero. Son conscientes de que una imagen bien cuidada y estudiada les puede proporcionar contratos millonarios de publicidad o nuevas propuestas cinematográficas, por lo que invierten mucho en su cuidado personal.  Cambio de imagen: Hay personas que son conscientes de que necesitan un cambio, que no se encuentran a gusto con ellas mismas. Motivos por los que se suele solicitar un cambio de imagen pueden ser:  Se acaba de pasar por una situación personal difícil y buscan romper con el pasado.  Buscan modernizarse y dejar atrás una imagen conservadora, tradicional, etc. Llevar a cabo un cambio de imagen es una tarea larga y apasionante que necesita mucho estudio y análisis de la persona. Lo importante es tener claro qué es lo que se quiere conseguir con el cliente. El Personal Shopper deberá fijar una estrategia de los cambios que debe ir tomando su cliente. La idea es conseguir que el cliente haga suyo ese cambio y aprenda a manejarse con soltura y naturalidad.  Búsqueda de estilo propio: El buen gusto y la elegancia son a veces innatos. Hay personas estilosas por naturaleza, que se conocen bien y saben cómo sacarse partido; cuentan con un estilo propio que se refleja en todos los ámbitos de su vida. 8 Celebrities: personas con una fama distinguida y consolidada por la universalidad y por el tiempo. Trabajo Final de Carrera Página 103 Sin embargo, hay muchas otras que no tienen un estilo definido y se empeñan en vestirse muy a la moda sin tener en cuenta si ese tipo de ropa les favorece o no. Las claves que el Personal Shopper debe tener en cuenta para poder transmitirlas a sus clientes son:  Vestir acorde con la edad de cada uno. No es lo mismo tener 20 años que 50. Por muy buen tipo que se tenga, una señora de 50 años no podrá ponerse ropa de adolescentes ya que podría resultar ridícula.  Vestir acorde con una posición social. Si se trata de una persona que debe acudir a muchos eventos sociales, cenas de compromiso, bodas, congresos, etc.; su forma de vestir acabara siendo mucho más elegante y encorsetada que si su vida social se reduce a amigos y familia.  Vestir acorde a la vida profesional de cada uno. Según el trabajo que desempeñe cada uno, será necesario seguir unas normas de indumentaria determinadas.  Compras de temporada: No se trata de comprar toda la ropa nueva cada temporada. El objetivo es conseguir actualizar la ropa del invierno pasado, por ejemplo, con toques de moda de la nueva temporada. El cambio de la moda de una temporada a otra, es paulatino y las tendencias no demasiado marcadas se mantiene durante dos o tres temporadas. Saber actualizar un armario no es fácil y por eso los clientes deciden dejarlo en manos de profesionales. Es el Personal Shopper el que sabe que comprar y que retirar. Conoce lo que se lleva, lo que se mantiene y lo que se puede combinar y esta habilidad de manejar la ropa y de organizar el vestuario de cada uno es lo que aporta valor añadido al cliente. Trabajo Final de Carrera Página 104 IV.2. LOCALIZACIÓN. La empresa se ubicará en Valencia, más concretamente en la calle Salamanca en un local de 190 m2, ya que consideramos que es de vital importancia situarnos en el epicentro de la moda en Valencia. Todas las tiendas de las grandes firmas se encuentran relativamente cerca de nuestro local, lo que será de mayor comodidad a la hora de trasladarnos con el cliente. Es una calle de mucha movilidad de gente y de gran cantidad de locales comerciales. ILUSTRACIÓN 6: Plano de situación del local Fuente: Google 2011. Trabajo Final de Carrera Página 105 ILUSTRACIÓN 7: Imagen de la fachada del local Fuente: Trovit Casas 2011. IV.3. DISTRIBUCIÓN EN PLANTA. En la siguiente página adjuntamos un plano de lo que sería nuestro local. Estaría formado por una sala de espera, acondicionada con todo tipo de comodidades para que nuestros clientes se encuentren a gusto mientras esperan a que les atendamos. A la derecha encontraríamos las escaleras que suben a la parte de arriba, en la que se instalarán dos vestidores de bambú, junto con la sección de peluquería y un pequeño aseo. En la planta baja encontraremos también 3 despachos, 2 para las socias y uno por si se da el caso de que lo necesita algún colaborador nuestro. En frente de los despachos encontraremos los servicios, uno para caballeros y otro para señoras, y un pequeño ascensor para personas discapacitadas y para que podamos subir mejor la ropa en percheros. Junto al ascensor encontraremos un pequeño almacén para guardar la ropa y complementos de nuestros clientes. Trabajo Final de Carrera Página 112 3. COMPRAS ONLINE. En los últimos años gracias a las nuevas tecnologías y sobre todo a Internet, se ha descubierto una nueva forma de comprar a través de la Red. El Personal Shopper debe analizar toda la información que le llega a través de Internet para poder adaptarla a las necesidades del cliente. Además, debe ser un lector activo del ciberespacio, ya que Internet se ha convertido en una enorme fuente de información que el Personal Shopper debe manejar a diario para no perder detalle de todo lo que ocurre a su alrededor. La obligación del Personal Shopper es descubrir cómo pueden adquirir esas prendas inaccesibles para sus clientes: saber que páginas Web son las que se dedican a la venta de primeras marcas, cuales venden ropa vintage12, cual es la mejor para adquirir prendas de otras temporadas, etc. 4. COMPRAS POR ENCARGO. La sociedad del siglo XXI se caracteriza fundamentalmente por la falta de tiempo para dedicar al ocio, la familia, a los amigos, etc. El estrés, el exceso de trabajo y las dificultades a la hora de conciliar trabajo y familia han hecho que la gente prefiera pagar y disfrutar de una mejor calidad de vida. En este tipo de servicio, se debe conocer escrupulosamente al cliente, definir las necesidades que este tenga y establecer los objetivos. Una vez completada esta primera parte, el Personal Shopper realizará una ruta en solitario en la que hará una selección y comprará las prendas y complementos que piense que encajarán con el estilo y las necesidades de la persona. Dicha selección se trasladará al domicilio o lugar de trabajo del cliente para determinar si lo elegido es lo más correcto. Lo que el Personal Shopper determine que no es adecuado se devolverá, de manera que las tiendas deben estar al corriente del tipo de servicio que está proporcionando para que este procedimiento sea posible. En el caso en el que la persona sea un ejecutivo 12 Ropa Vintage: toda aquella ropa que va desde los años 20 a los 80. Trabajo Final de Carrera Página 113 que necesita renovar trajes de chaqueta se le facilitará el servicio de sastrería a domicilio con un sastre de confianza. Planificar una ruta de shopping, y para que la misma se desarrolle adecuadamente, hay que tener en cuenta diversos aspectos como qué estilo tiene y qué busca nuestro cliente, qué objetivo se quiere conseguir, etc. Para coordinar mejor las tareas, vamos a dar cuatro puntos fundamentales: 1. Planificación. Antes de comenzar a diseñar la ruta de shopping, nos reuniremos con el cliente. Temas que habrán que plantearse: o Preseleccionar las prendas y accesorios de acuerdo con las necesidades, estilo, características y presupuesto del cliente. o Incorporar novedades que permitan crear un look que refleje el estilo personal del cliente. o Determinar presupuesto del cliente destinado a renovar su guardarropa. o Desarrollar técnicas efectivas para ahorrar en las compras. o Demostrar cómo se puede conseguir un look caro a partir de prendas que no lo son necesariamente. o Le realizaremos una encuesta para saber exactamente cuáles son sus necesidades. Las preguntas que formarían la encuesta son:  Cómo definiría su estilo.  Cuáles son sus piezas básicas e imprescindibles.  Cuáles son sus gustos.  Su profesión.  Su ámbito social.  Qué marcas de ropa le gustan.  Qué colores.  Qué piezas cree que le favorecen.  Qué le gusta pero no se ha atrevido a probar.  Qué actividades realiza en su vida cotidiana. Trabajo Final de Carrera Página 114  Cuál es su presupuesto.  Cuáles son las tiendas donde normalmente compra. 2. Producción. Una vez resueltos los diferentes puntos que hemos mencionado anteriormente, diseñamos la ruta de shopping. Cuando tengamos clara la ruta que vamos a realizar con nuestro cliente, comienza la fase de preparación. En esta fase, nos tendremos que poner en contacto con las tiendas que vamos a visitar, para tener preparada la ropa y/o accesorios cuando el cliente entre en la tienda, así como subcontratar los servicios que nos haya solicitado el cliente. 3. Explotación. Fase en la que se realiza la ruta propiamente dicha. Es poner en marcha todo lo que hemos planificado y que hemos producido. También es bueno contar con planes alternativos con situaciones imprevistas. 4. Control. Una vez realizadas las compras, se elabora un manual de estilo personal e intransferible para que le ayude en su día a día. De esta manera el cliente se orientará mejor para posibles combinaciones y adaptaciones de los looks. IV.5. EPÍLOGO. Los principales motivos por los que cada vez más gente contrata los servicios de un Personal Shopper son: falta de tiempo y necesidad de asesoramiento. Se puede afirmar que las cualidades más importantes de un Personal Shopper son el don de gentes y el saber estar. La empresa se situará en un local de la calle Salamanca de 190 m2, consideramos que es buena zona, ya que hay mucha afluencia de gente y las principales firmas tienen sus tiendas cerca de nuestro local, lo que supone una mayor comodidad para el cliente en el caso de que nos acompañe. La distribución del local constará de una sala de recepción, que contará con todas las comodidades posibles para el cliente, la sala donde nos reuniremos con el cliente que comunicará con los probadores, así como con los Trabajo Final de Carrera Página 115 servicios, tanto de señoras como de caballeros. También constará de una cocina y de 2 despachos para cada una de las socias. Los principales servicios que ofreceremos son: análisis de armario, ruta de tiendas, compras online y compras por encargo. Trabajo Final de Carrera Página 116 Trabajo Final de Carrera Página 117 V. ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS Trabajo Final de Carrera Página 118 Trabajo Final de Carrera Página 119 V.1. INTRODUCCIÓN. El área de recursos humanos es la encargada de la selección, formación, contratación y despido de las distintas categorías de empleados de la empresa. No obstante, en un principio nuestra empresa no contará con este departamento, ya que, estará formada por 2 socias y 2 colaboradores externos. Otro aspecto fundamental es la definición de una política salarial atractiva para que el personal esté motivado y sea productivo. A continuación exponemos la declaración de la Misión, Visión y Valores de nuestra empresa. La misión nos permitirá concienciarnos de nuestra labor en el mercado, nuestra visión establece las metas y objetivos, a grandes rasgos, que queremos llegar a alcanzar, y, por último, los valores definen nuestra forma de trabajar y de existir para alcanzar nuestra visión. V.2. MISIÓN.VISIÓN.VALORES. V.2.1. Misión. En Anne´s Choice nos dedicamos a realizar una asesoría de imagen y compras individualizada a cada cliente siempre atendiendo a sus necesidades, preferencias y gustos. Nos dedicaremos exclusivamente a sacar lo mejor de cada cliente en cualquier ocasión. Nuestro objetivo será ayudar a nuestros clientes a definir su estilo personal y profesional, haciéndoles ahorrar tiempo y dinero en el proceso. Nuestra labor se puede definir en cuatro palabras:  Escucharemos.  Propondremos.  Asesoraremos.  Realizaremos. Trabajo Final de Carrera Página 120 V.2.2. Visión. En los próximos dos años, lograr posicionar nuestra empresa en la prestación de servicios de asesoría de imagen a través de un servicio dinámico y con la capacidad suficiente de generar satisfacción a nuestros clientes. V.2.3. Valores. Uno de los valores que definirán a Anne´s Choice es el compromiso con nuestros clientes, que se traduce en una apuesta por:  Profesionalidad. La empresa cuenta con un equipo dinámico y profesional con experiencia en la asesoría de imagen, asegurando la calidad en todos y cada uno de los servicios.  Orientación al cliente. La satisfacción de las necesidades de los clientes constituye el sentido de la empresa, por lo que toda su actuación diaria debe pivotar alrededor de este valor.  Rentabilidad económica. Parte de la misión de la empresa es la creación de valor para sus socios. Por tanto, debe adecuar la gestión de los diferentes recursos para garantizar un crecimiento rentable.  Trabajo en equipo. A través del trabajo en equipo se multiplica el saber hacer, obteniendo óptimos resultados.  Compromiso. Cada colaborador de Anne´s Choice, con independencia de su puesto de trabajo y su nivel de responsabilidad, mostrará en todo momento un elevado grado de implicación personal en el éxito de la empresa.  Respetamos tu estilo. Siempre serás tú Trabajo Final de Carrera Página 121 V.3. FORMA JURÍDICA DE LA EMPRESA. Este trabajo final de carrera consiste en la creación de una empresa de Personal Shopper. Su denominación social será Anne´s Choice Personal Shopper S.L. y su nombre comercial Anne´s Choice. Su logotipo será el siguiente: ILUSTRACIÓN 8: Logotipo de la empresa Fuente: Elaboración propia. La forma jurídica elegida para esta empresa, será provisionalmente, la Sociedad de Responsabilidad Limitada (S.L.) Es, por tanto, una sociedad mercantil cuyo capital está dividido en participaciones iguales, acumulables e indivisibles, que no pueden incorporarse a títulos negociables ni denominarse acciones. La responsabilidad del socio se limitará al capital aportado protegiendo así su patrimonio personal. Consideramos que es la forma jurídica idónea pues el número mínimo de socios requerido en esta es de 1 Sociedad Limitada Unipersonal, y el capital mínimo es de 3.006 €, aunque se destinará una mayor cantidad. Se constituirá el 1 de enero de 2012. Según el Código Nacional de Actividades Económicas 2009, la empresa pertenecerá al grupo S Otros servicios y su CNAE será 9609 otros servicios personales n.c.o.p. Trabajo Final de Carrera Página 128 Las variables objetivas son:  Variables demográficas: el mercado se puede segmentar según el sexo, la edad, estado civil, ciclo de vida, tamaño del hogar, etc.: o Sexo: la mujer consume más moda que el hombre. o Edad: se pueden distinguir tiendas especializadas sólo en ropa de bebés o niños (Neck & Neck) o ropa para gente joven (Mango). La ropa para adultos es la más común del mercado, es quién más consume potencialmente, en cambio el segmento de personas de la tercera edad consume menos y no hay tiendas tan especializadas. o Estado civil: se puede delimitar entre solteros, casados con hijos, casado sin hijos, divorciados, jóvenes casados, etc. o Tamaño del hogar.  Variables geográficas: no es lo mismo vivir en una región del Sur de España que en el Norte, por lo que la ropa que se use será de abrigo en el Norte y más fresca en el Sur. También se diferenciará entre alguien que vive en una gran ciudad y otra que vive en el campo, ya que en el primer caso se vestirá más clásico, se preocupara mas por la moda y se tendrá más oferta donde encontrar lo que se busca.  Variables socioeconómicas: o Nivel de ingresos: si un consumidor tiene muchos recursos económicos, tendrá mayor poder de elección de compra. Por el contrario, si un consumidor tiene pocos recursos económicos, su elección puede depender de las ofertas y de los precios, pudiendo afectar este hecho a la calidad de la compra. o Educación: una persona con un grado de educación mayor que alguien sin estudios llevara otro tipo de ropa mas acorde a su nivel social. o Clase social: se segmenta entre clase social alta, media-alta, mediabaja o baja. o Profesión: diferentes tipos de profesión necesitan distintos tipos de vestuario. El director comercial de una compañía de telefonía no vestirá igual que un pintor. Trabajo Final de Carrera Página 129  Variables de comportamiento: o Uso del producto: se diferenciará al consumidor según la ocasión en que se utiliza como, por ejemplo un vestido para una fiesta o unas botas para hacer trekking. o Tipo de compra: se segmentará según si es la primera compra o es una compra repetida. o Lugar de compra. o Grado de fidelidad a la marca: cuantas veces ha comprado la misma marca, si es la primera vez, si se es muy fiel, medio fiel o poco fiel o la fidelidad es absoluta. o Frecuencia de uso: si compra mucho el producto es un gran consumidor, si lo usa poco es un pequeño consumidor, si el uso es medio es un consumidor estándar. o Categoría del consumidor: puede ser un consumidor potencial, consumidor fiel o no consumidor. Las variables subjetivas son:  Personalidad: extrovertido, líder, ambicioso, tímido, autoritario, progresista, conservador, imitador, etc.  Estilos de vida: describen la forma de ser de una persona. Se diferencian entre los intereses que tengan (familia, hogar, trabajo, etc.), las actividades que realicen (trabajo, hobbies, etc.) y las opiniones sobre el entorno que les rodea. Se puede distinguir entre yuppies, hippies, etc.  Actitudes hacia el producto: expresa la percepción o sentimiento que se tiene hacia el producto. Así, la compra de un traje de chaqueta puede entusiasmar, no gustar o dejar indiferente.  Beneficios buscados: se puede segmentar identificando los motivos de compra, por qué se ha comprado ese producto o se usa una determinada marca. Se segmenta valorando un relación a una serie de atributos como el estilo, el precio, la calidad, etc. Trabajo Final de Carrera Página 130 VI.2. DISEÑO DEL SERVICIO. Anne´s Choice ofrecerá la gestión de los siguientes servicios. Estudio de la morfología, estudio del color, fondo de armario, creación de rutas de tiendas, etc. Para ello ofrecerá un servicio basado en. - Asesoría al cliente. Que puede ir desde el asesoramiento sobre cómo ir vestida a un evento social, hasta creación de rutas de tiendas por determinadas ciudades tanto europeas como de E.E.U.U. - Organización de la ruta. Abarcando todas las tareas que van desde el análisis morfológico del cliente hasta la preparación de la ropa en las determinadas tiendas a las que llevaremos al cliente - Operación y desarrollo del acto. Con plena coordinación de todas las actividades. El objeto de Anne´s Choice es asesorar sobre imagen, vestuario, complementos y saber estar, en resumen ayudar a descubrir al cliente cómo potenciar y sacar su máximo partido a su propia imagen. La idea es que el cliente nos cuente sus necesidades y nosotros nos encargamos del resto. El ritmo de vida actual no permite disponer de mucho tiempo para dedicarlo a ir de tiendas, tanto a nivel particular como a nivel empresarial. Desde Anne´s Choice buscamos la despreocupación y tranquilidad de los clientes que nos contratan. La empresa ofrecerá su servicio tanto a todo tipo de clientes, por tal motivo la empresa tendrá una imagen de calidad, dinamismo, juventud y éxito. Por otro lado, este tipo de servicios no sólo están enfocados a gente con poder adquisitivo alto, ya que hay infinidad de tiendas Low Cost donde podemos encontrar ropa muy asequible. Trabajaremos con una completa y actualizada base de datos para la búsqueda de los servicios solicitados, y seleccionaremos la mejor opción y confeccionaremos para el cliente un informe sobre las opciones que más se adapten a sus necesidades. Trabajo Final de Carrera Página 131 Nuestra capacidad para encontrar nuevos enfoques que solucionen la situación de negocio nos distingue de nuestra competencia, siendo capaces de adelantarnos a las exigencias de nuestros clientes. Nuestros clientes tendrán la posibilidad de obtener la ropa más chic de la temporada y recibir un trato exclusivo en las tiendas. VI.2.3. Mapeo de Servicio. Los mapeos de servicio son muy útiles para identificar puntos de falla en el proceso, que representan el riesgo de que las cosas salgan mal y disminuya la calidad del servicio. L conocimiento de estos puntos de falla nos permite diseñar procedimientos para evitar que ocurran y7o preparar planes de contingencia. De la misma forma permiten detectar puntos de espera, es decir, partes, del proceso en las que el cliente tiene que esperar. De esta forma podremos desarrollar normas de ejecución para cada una de las actividades que fijan topes de tiempo para las diferentes tareas. Ribes, G. 200-2010. Un ejemplo de mapa del servicio ofrecido por Anne´s Choice sería el que representa la ilustración 10. De izquierda a derecha, el mapeo pauta la secuencia de acciones de tiempo. = Principales puntos de falla. = Riesgo de espera excesiva. F E Trabajo Final de Carrera Página 132 Línea de tiempo – PRIMER ACTO - Escuchar al cliente. - Guion para detallar - Guión para explicar la propuesta. nuestros servicios. - Recogida briefing. - Capacidad de adaptación - Tiempo de respuesta. - Escuchar al cliente. a los cambios. – Tiempo. - Sonido y tono de voz. - Sonido y tono de voz. - Propuesta (claridad de conceptos, - Estilo de conversación. - Estilo de conversación. actividades, presupuesto...). - Actitud. - Primera impresión. - Aspecto físico e imagen de la oficina. Línea de Interacción PERSONA DE CONTACTO (Acción visible) Línea de visibilidad PERSONA DE CONTACTO (Acción invisible) E E ACEPTACIÓN PROPUESTA ACEPTACIÓNRECHAZO PROPUESTA REUNIÓN CLIENTE TOMA DE CONTACTO F F - Saludar a clientes. - Escucharles. F - Saludar a clientes. - Escucharles. F - Escuchar cliente. - Explicar servicio. - Concretar fecha y hora para reunión. Contratación de todos los servicios externos necesarios. Mostrarle la propuesta al cliente. Pensar en los servicios que podemos ofrecerle en función de sus necesidades. - Comprobar disponibilidad para reunión. - Cerciorarnos de que podemos proporcionarle lo que necesita. F F Elaboración propuesta del cliente (servicios más presupuesto). Trabajo Final de Carrera Página 133 Línea de Interacción interna de IT ILUSTRACIÓN 10: Mapeo del servicio (Continúa en sentido lateral en la página siguiente). F Contactamos con proveedores para pedir presupuesto. Disponibilidad Registro de clientes Órdenes y facturación Programas de diseño y contabilidad Base de datos Trabajo Final de Carrera Página 134 Línea de tiempo – SEGUNDO ACTO - Control. - Manual personal e intransferible - Base de datos de tiendas. – Puntualidad. que le ayude en su día a día. - Imagen de las tiendas. Línea de Interacción PERSONA DE CONTACTO (Acción visible) Línea de visibilidad PERSONA DE CONTACTO (Acción visible) (Continúa en la página siguiente en sentido lateral). E E ENTREGA DE MANUAL DE ESTILO RUTA DE SHOPPING SELECCIÓN DE RUTA - Supervisión. - Control. F - Estudio de las compras realizadas por el cliente. F - Saludar a clientes. - Supervisión. - Control. - Buscar tiendas que más se adapten a las necesidades del cliente. - Ir a las tiendas a seleccionar la ropa. F - Realización del manual de estilo del cliente. Trabajo Final de Carrera Página 135 Línea de tiempo – TERCER ACTO - Guión de entrega. - Formato y corrección de factura. Línea de interacción Persona de contacto (Acción visible) Línea de visibilidad Persona de contacto (Acción invisible) E FACTURACIÓN PAGO FACTURA - - Constatar satisfacción. - - Conocer opiniones del cliente. - Envío factura al cliente. Preparación de la factura. F F - - Control de pagos. Trabajo Final de Carrera Página 136 SOLUCIÓN A LOS TIEMPOS DE ESPERA Con respecto a los tiempos de espera del cliente, consideramos que son tiempos necesarios para realizar nuestro trabajo. Intentaremos que estos tiempos sean lo más cortos posibles para satisfacer a nuestros clientes y cumplir siempre con los horarios establecidos. SOLUCIÓN A LAS ACTIVIDADES CRÍTICAS - Deberemos escuchar con atención al cliente para conocer cuál es el servicio que precisa y así asesorarle adecuadamente. - Nuestros trabajadores buscarán los servicios de subcontratistas que se adapten a las necesidades de cada cliente, asegurando precios competitivos y una elevada calidad. - La propuesta de servicio y presupuesto será elaborada de forma especificada, explicando de forma clara cada parte y el coste que conlleva, para que el cliente conozca perfectamente cada detalle, confirme su aceptación y podamos empezar a trabajar. - En la factura se detallará cada coste, para que no existan errores. VI.3. POLÍTICA DE PRECIOS. Anne´s Choice dispone de una serie de precios establecidos con respecto a los principales servicios que ofrecemos, pero como depende de muchos factores, servicios a contratar, horas de ruta, etc. en ocasiones habrá que incluir los servicios subcontratados que haya solicitado el cliente. No obstante, nos adaptaremos en la medida de lo posible al presupuesto del cliente. Habrá ocasiones en la que nos fija una cantidad de dinero para destinar a renovar su armario y nosotros tendremos que adaptarnos a ella, en base a esto subcontrataremos unos servicios externos u otros sin sobrepasar el presupuesto establecido por el cliente. Trabajo Final de Carrera Página 137 Si que tenemos fijado el margen alrededor del cual se cobrará por los gastos de gestión. Se cobrará un porcentaje del 5% sobre el presupuesto de cada servicio subcontratado. Habrá ocasiones en las que el margen que cobraremos sobre cada servicio sea demasiado reducido. Se ha considerado este porcentaje así para establecer de alguna forma estandarizada el margen que ganaríamos, no obstante habrá casos en los que podamos aplicar un margen mayor o menor, dependiendo de las circunstancias. Por ejemplo puede darse el caso de que una clienta nos pida un bolso muy exclusivo y tengamos que realizar una exhausta búsqueda por diferentes ciudades de España o Europa, en ese caso aplicaremos un porcentaje más elevado al coste del bolso. Valoraremos los servicios individuales a su precio de mercado, e informaremos al cliente del porcentaje que sobre su facturación final cobraremos por nuestros gastos de gestión. Como ya se ha comentado, los márgenes que cada empresa cobra normalmente se mueven en torno a un porcentaje pero, finalmente, suelen negociarse los presupuestos con el cliente dependiendo de sus recursos y necesidades. Para fijar el precio final hay que tener en cuenta que el precio es una variable comercial clave en la diferenciación del negocio respecto de la competencia. Por tanto trabajaremos con precios llave en mano (a tanto alzado) pero siempre estando vigilantes al mercado, intentando conocer los movimientos de nuestros competidores, a través de informaciones por ejemplo de nuestros clientes. Contaremos con excelentes acuerdos comerciales con nuestros proveedores, garantizando así los mejores precios y la calidad del servicio. Nosotros tenemos nuestros precios fijados como los proveedores, pero nosotros nos ajustaremos a las necesidades del cliente en cuanto a dinero a gastar en los servicios que nos solicite. Si necesitamos llevar al cliente a una peluquería o esteticién, contrataremos los servicios de un proveedor u otro en función del coste, y cobraremos por esto un margen en torno al 5 sobre el coste de este servicio. Aseguramos precios competitivos optimizando el presupuesto del cliente. Trabajo Final de Carrera Página 144 VI.4.3. Promoción de Ventas. La promoción de ventas consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y o en mayor medida, la compra de determinados servicios por los consumidores. Los clientes podrán contratar diversos packs que ofreceremos de forma temporal, por ejemplo, Análisis del color mas fondo de armario mas 2 horas de ruta por 250€, cuando contratar los servicios por separado le costaría 50€ más. VI.4.4.Relaciones Públicas. Con las relaciones públicas trataremos de construir buenas relaciones con el público objetivo al que nos dirigimos para causarles impacto con un coste menor al de la publicidad. Todo ello lo conseguiremos mediante una comunicación favorable que de buena imagen de nuestra empresa. Asimismo trataremos de tener buenas relaciones con la prensa, sobre todo con la especializada en el sector y en importantes revistas de moda, para aparecer en ellas sin necesidad de pagar por anunciarnos. Consideramos que este tipo de comunicación posee alta credibilidad, pues las noticias o relatos suelen ser más auténticos y creíbles que los anuncios. También estableceremos buenas relacione con nuestros proveedores para poder promocionarnos a través de ellos. Intentaremos mantener relación con el mundo empresarial, pues se trata de nuestro público objetivo y hemos de establecer buen contacto con él. Los objetivos que perseguimos a través de las relaciones públicas son introducir nuestra empresa en el mercado y que tenga el mayor nivel de popularidad posible. Trabajo Final de Carrera Página 145 VI.5. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN. La naturaleza del contacto entre la empresa y el cliente es diversa. Pueden darse los siguientes casos: - Que el cliente acuda directamente a nuestra oficina para informarse de nuestros servicios. - Que se ponga en contacto con nosotros a distancia vía mail o teléfono La entrega del servicio dependerá del servicio que haya contratado. La disponibilidad de puntos de servicio puede variar en función de donde se realice el servicio, ya sea en la oficina, o en muchas de las tiendas con las que trabajamos. Se asegura que el ambiente del lugar de prestación del servicio será el adecuado, con las normas de protocolo y ambientación precisos. Tratamos a cada cliente de forma individualizada adaptándonos a sus necesidades y requerimientos. El protocolo de servicio es trabajar con cita previa confirmada. VI.6.VALOR AÑADIDO Y SERVICIO AMPLIADO EN MARKETING DE SERVICIOS. Dentro del mercado de la moda, hemos de ser conscientes de la singularidad de nuestro servicio, y de nuestro sistema de servucción compuesto por el soporte físico visible e invisible (oficina, equipo humano, currículum). Ya que las informaciones que intercambia el cliente con el prestador del servicio hacen que tenga un papel activo que desempeñar en la producción del servicio. Con respecto al espacio físico, la empresa estará ubicada en Valencia, no obstante a través de la página Web se podrá contratar un determinado tipo de servicios que no requieren la presencia física del cliente, por lo que abarcaremos una mayor cuota de mercado. Dispone de cocina e instalaciones de saneamiento. Trabajo Final de Carrera Página 146 En concreto la oficina de Anne´s Choice estará ubicada en la Calle Salamanca. En el punto IV.2. podemos ver una imagen del local desde fuera. La oficina estará decorada con mobiliario moderno, de manera que transmita la imagen de juventud y exclusividad buscada. Además, el logotipo estará presente en el local fortaleciendo de esta forma la marca. Con respecto a los empleados, como ya se ha comentado anteriormente, Anne´s Choice cuenta con una plantilla de trabajadores joven, dinámica y ambiciosa, con gran capacidad de trabajo en equipo. Creemos sólidamente que las empresas las crean las ideas pero las cimientan las personas, por este motivo pensamos que es de significativa importancia que nuestra empresa se fundamente en: - La selección e incorporación de los mejores profesionales en cada posición. Los mejores, los más competentes y competitivos de su área. - La empresa estará dirigida bajo los criterios de liderazgo, modernidad, motivación, respeto, espíritu de equipo y fidelidad. - Toda la actividad de las personas que conformarán la empresa, sin excepción, deberá estar orientada a los resultados, el servicio al cliente y la calidad integral. Para explicar el servicio ampliado utilizaremos el modelo de ampliación de servicio de Lovelock denominado la “Flor del servicio ampliado”: ILUSTRACIÓN 11: Flor de servicio ampliado Fuente: Marketing de Servicios. Trabajo Final de Carrera Página 147 Información: facilitaremos la información a nuestros clientes de nuestra ubicación, los diferentes servicios que ofrecemos, los precios fijados aunque como ya hemos comentado anteriormente les haremos saber que nos adaptamos a sus presupuestos. Para todo ello, dispondremos de esta información en nuestra página Web, catálogo digital, etc. Consultas: lo más importante y necesario es el diálogo con nuestros clientes para poder conocer los diferentes estilos y necesidades, y como consecuencia adaptarnos a las mismas para ofrecerles un servicio adecuado. Toma de pedidos: como ya se ha comentado anteriormente es imprescindible reunirnos con el cliente para conocer sus necesidades, poder presentarles nuestras propuestas y tener claros ciertos detalles importantes para el éxito del servicio. Cortesía: cuando nuestros clientes entren en nuestra oficina dispondrán de una sala con toda clase de revistas de moda, y una TV de 32”, también podrán tomar toda clase de refrescos así como diferentes tentempiés. Por supuesto, también dispondrán de instalaciones sanitarias. Al finalizar el servicio con el cliente, recibirá un e-mail agradeciendo el uso de nuestro servicio así como un manual personalizado para que le ayude en su día a día. Atención: compromiso de seguimiento del servicio. Nuestros empleados estarán presentes durante todas las fases del servicio controlando y asegurando que todo sale según lo previsto. Excepciones: atención de solicitudes especiales o solución de fallos. Asimismo se intentará solucionar rápidamente cualquier tipo de queja que surja. Contaremos con sistema para satisfacer las quejas por medio de línea telefónica, buzón de quejas, página Web y asesoría directa. Facturación: se entregara un presupuesto del servicio solicitado desglosado especificando los costes de cada servicio subcontratado y los márgenes que cobraremos por los gastos de gestión, si procede. Pago: como hemos detallado en otros apartados se cobrará en efectivo o con tarjeta de crédito. Trabajo Final de Carrera Página 148 VI.7. EPÍLOGO. En lo referente a la segmentación de mercado, nuestro principal cliente serán las mujeres, no obstante los hombres cada vez solicitan más este tipo de servicios. El objeto de Anne´s Choice se puede resumir en ayudar al cliente a potenciar y sacar su máximo partido a su propia imagen. Con respecto a los precios, dispondremos de una serie de tarifas establecidas pero finalmente será el cliente quien decida. Realizaremos toda clase de acciones promocionales para darnos a conocer en el mercado, principalmente en las redes sociales como consecuencia de la relevancia que están adquiriendo actualmente. Trabajo Final de Carrera Página 149 VII. ANÁLISIS ECONÓMICOFINANCIERO Trabajo Final de Carrera Página 150 Trabajo Final de Carrera Página 151 VII.1. INTRODUCCIÓN. El Plan económico financiero permite recoger toda la información de carácter económico y financiero referente a la empresa, para determinar su viabilidad económica y controlar y analizar que el negocio cumple las condiciones de rentabilidad, solvencia y liquidez necesarias para su supervivencia a largo plazo. Gómez, C. (2007). El análisis se realizará para tres años y tres escenarios distintos. El escenario normal o moderado se analiza con detalle a continuación, mientras que los escenarios pesimista y optimista se incluyen en los Anexos. VII.2. ANÁLISIS DE LOS BALANCES PREVISIONALES. 5 A 3 ESCENARIOS. Como aprendimos en la carrera, con la asignatura de Contabilidad Financiera, el balance es un documento contable que refleja la situación de la empresa en un momento determinado, en la medida en que dicha situación es expresable en términos monetarios. Constituye un resumen o fotografía instantánea de la situación de la empresa. Se considera como la representación integral del patrimonio de la empresa en un determinado momento, es decir la representación por separado del conjunto de bienes y derechos poseídos por la empresa (activo) y del conjunto de obligaciones que tiene contraídos frente a los propietarios y frente a terceros (pasivo y patrimonio neto). Amat, O. (2003).  Activo No corriente Los activos no corrientes constituyen una inversión a largo plazo y ésta es una parte de la inversión global de nuestra empresa. Trabajo Final de Carrera Página 152 Optamos por el alquiler del local donde se ubicará la empresa, por lo tanto no necesitaremos realizar una importante inversión y el local no formará parte del activo de la empresa. La estructura de los activos fijos que conforman la empresa es la siguiente: Inmovilizado material Se trata de inversiones que realizará la empresa y que se materializarán en bienes tangibles que no se destinarán a la venta o transformación:  Mobiliario de oficina: la empresa comprara principalmente mesas de trabajo, sillas, sillones, estanterías, armarios, etc.  Mobiliario de cocina. Armarios, nevera, etc.  Probadores.  Ascensor  Equipos informáticos y procesamiento de la información: - 4 ordenadores de sobremesa, uno para cada empleado. - 2 Impresoras. - 1 Fax. - 2 portátiles, uno para cada una de las socias.  Utillaje: principalmente utensilios de papelería como son: papel, útiles de escritura, corrector, grapadora, cuadernos, sobres, perforadora, tijeras, recibos, papeleras, revistas, etc. Inmovilizado Intangible Son inversiones intangibles que tendrá la empresa con carácter estable y que son susceptibles de ser valorados económicamente:  Aplicaciones Informáticas - Microsoft Office. - Programas de contabilidad (Contaplus, Facturaplus). Trabajo Final de Carrera Página 153 - Antivirus (Norton Internet Security). Corriente El activo corriente estará formado únicamente por el stock de producto terminado que se encuentre en el local y el efectivo y otros activos líquidos equivalentes.  Pasivo y Patrimonio Neto El pasivo de la empresa estará formado por las facturas pendientes de pago a proveedores y servicios subcontratados por su financiación a 30 días. Como se detalla más adelante, el gasto promedio para el mes de diciembre es de 3.500€, por lo que ese será el saldo aproximado de la cuenta proveedores a cierre del ejercicio. El patrimonio neto estará básicamente constituido por el capital social de la empresa y por los resultados de ejercicios anteriores. Teniendo en cuenta estos datos, las previsiones de resultados y la normativa contable y fiscal, el balance previsional para el primer año es el siguiente: