Plan de empresa para una sociedad de lavandería autoservicio denominanda Autowasher S.L

TRABAJO FINAL DE CARRERA. PLAN DE EMPRES A PARA UNA SOCIEDAD DE LAVANDERÍ A AUTOSERVICIO DENOMINADA “AUTOWASHER, S.L.” Pau Llario Giménez. TUTOR: Aurelio Herrero Blasco Valencia, Enero de 2012 2 3 ÍNDICE GENERAL: Contenido CAPÍTULO 1. INTRODUCCIÓN. ...................................................................... 11 1.1. RESUMEN. ......................................................................................... 13 1.2. OBJETO DEL TFC Y ASIGNATURAS RELACIONADAS. .................. 15 1.3. OBJETIVOS. ....................................................................................... 17 CAPÍTULO 2. ANTECEDENTES. SITUACIÓN ACTUAL. ................................ 19 2.1. MOTIVACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO. ............................ 21 2.2. COYUNTURA ECONÓMICA. ............................................................. 21 Economía Internacional. ............................................................................. 21 Economía de la Zona Euro. ........................................................................ 23 Economía Española. .................................................................................. 24 Economía valenciana. ................................................................................ 24 2.3. APROXIMACIÓN AL SECTOR DE LAS LAVANDERÍAS. .................. 26 2.4. EPÍLOGO. ........................................................................................... 28 CAPÍTULO 3. ANÁLISIS ESTRATÉGICO. ....................................................... 31 3.1. INTRODUCCIÓN. ............................................................................... 33 3.2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO. PESTEL. ................................... 33 Factores políticos y legales. ....................................................................... 33 Factores económicos. ................................................................................ 35 Factores sociales. ...................................................................................... 43 Factores tecnológicos. ............................................................................... 46 Factores ecológicos. .................................................................................. 46 3.3. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO. 5 FUERZAS DE PORTER. ......... 47 Amenaza de entrada de nuevos competidores. ......................................... 47 Amenaza de productos sustitutivos. ........................................................... 48 Poder de negociación de los Compradores o Clientes. .............................. 48 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores. ......................... 48 Rivalidad entre los competidores. .............................................................. 49 3.4. ANÁLISIS DEL SECTOR Y COMPETENCIA A NIVEL LOCAL, AUTONÓMICO Y NACIONAL. ...................................................................... 49 3.5. ANÁLISIS DAFO-CAME. ..................................................................... 51 Análisis DAFO. ........................................................................................... 51 Análisis CAME (Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar). .......................... 53 3.6. EPÍLOGO. ........................................................................................... 54 CAPÍTULO 4. ANÁLISIS DE LAS OPERACIONES Y PROCESOS. ................ 57 4.1. INTRODUCCIÓN. ............................................................................... 59 4 4.2. LOCALIZACIÓN. ................................................................................. 59 Paso 1. Decidir la localización. ................................................................... 59 Paso 2. Decidir el barrio de ubicación de la empresa. ............................... 62 Paso 3. Decidir la ubicación concreta del local. ......................................... 63 4.3. DISTRIBUCIÓN EN PLANTA. ............................................................. 65 4.4. DESCRIPCIÓN DE OPERACIONES Y SERVICIOS. ......................... 75 4.5. INVERSIONES NECESARIAS, COSTES DE LOS SERVICIOS Y CARTERA DE SERVICIOS. .......................................................................... 78 Inversiones necesarias. .............................................................................. 78 Costes unitarios. ......................................................................................... 79 Cartera de Productos o servicios. .............................................................. 81 4.6. EPÍLOGO. ........................................................................................... 82 CAPÍTULO 5. ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN Y DE LOS RECURSOS HUMANOS. ...................................................................................................... 85 5.1. INTRODUCCIÓN. ............................................................................... 87 5.2. MISIÓN. VISIÓN. VALORES. OBJETIVOS. ....................................... 87 Misión. ........................................................................................................ 87 Visión.......................................................................................................... 88 Objetivos. ................................................................................................... 88 Valores. ...................................................................................................... 88 5.3. RÉGIMEN JURÍDICO, FISCAL Y LABORAL. ..................................... 89 Régimen jurídico. ....................................................................................... 89 Régimen Fiscal. .......................................................................................... 90 Régimen laboral. ........................................................................................ 92 5.4. ANÁLISIS Y DESCRIPCIÓN DE LOS PUESTOS DE TRABAJO. ...... 93 Director de producción. .............................................................................. 95 Director de administración. ......................................................................... 96 5.5. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA. .................................................. 98 5.6. EPÍLOGO. ........................................................................................... 98 CAPÍTULO 6. ANÁLISIS DEL MARKETING. ................................................. 101 6.1. INTRODUCCIÓN. ............................................................................. 103 6.2. SEGMENTACIÓN Y PÚBLICO OBJETIVO. ..................................... 103 Segmentación del mercado. ..................................................................... 103 Selección del público objetivo. ................................................................. 104 Establecimiento de objetivos y estrategias de posicionamiento. .............. 107 6.3. ESTRATEGIA DE PRECIO. .............................................................. 109 6.4. ESTRATEGIA DE SERVICIO. .......................................................... 111 6.5. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN. ............................................... 111 5 6.6. EL SERVICIO DE DISTRIBUCIÓN. .................................................. 116 6.7. EL SERVICIO AMPLIADO; LOWELOCK. ......................................... 117 6.8. EPÍLOGO. ......................................................................................... 126 CAPÍTULO 7. ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO. ................................ 129 7.1. INTRODUCCIÓN. ............................................................................. 131 7.2. BALANCES DE SITUACIÓN PREVISIONALES. TRES AÑOS. TRES ESCENARIOS. ............................................................................................ 137 7.3. CUENTAS DE RESULTADOS PREVISIONALES. TRES AÑOS. TRES ESCENARIOS. ............................................................................................ 147 7.4. RATIOS COMPARADOS CON LOS DEL SECTOR. ........................ 151 Situación de liquidez. ............................................................................... 151 Situación de endeudamiento. ................................................................... 152 Rentabilidad económica. .......................................................................... 152 Rentabilidad financiera. ............................................................................ 153 7.5. ANÁLISIS DE LA INVERSIÓN. VAN-TIR. ......................................... 154 7.6. EPÍLOGO. ......................................................................................... 156 CONCLUSIONES. .......................................................................................... 159 BIBLIOGRAFIA. ............................................................................................. 165 Libros y revistas. ...................................................................................... 165 Consultas electrónicas. ............................................................................ 167 ANEXOS. ....................................................................................................... 169 6 ÍNDICE DE FIGURAS: Capítulo 2. Figura 1. Evolución del precio de las Materias Primas. .................................... 22 Figura 2. Deuda pública sobre el PIB. .............................................................. 23 Figura 3. Variables coyunturales para la provincia de Valencia. Previsión para 2011. ................................................................................................................ 25 Figura 4. Perspectivas de la evolución de la cifra de negocios para 2011. ..... 25 Figura 5. Perspectivas para el 2011 de la evolución de la cifra de negocios por sectores. ........................................................................................................... 26 Capítulo 3. Figura 6. PIB a precios de mercado. ................................................................ 35 Figura 7. Variación del PIB. .............................................................................. 36 Figura 8. Índice de Precios al Consumo. .......................................................... 36 Figura 9. Variación del IPC............................................................................... 37 Figura 10. Número de Ocupados y Parados en España. ................................. 37 Figura 11. Evolución del paro en España. ........................................................ 38 Figura 12. Evolución de la tasa de paro de España y la Zona Euro. ................ 39 Figura 13. Ocupados y parados por sexo. ....................................................... 39 Figura 14. Ocupados y parados por grupo de edad. ........................................ 40 Figura 15. Parados por sector empresarial. ..................................................... 40 Figura 16. Evolución del paro por sectores. ..................................................... 41 Figura 17. Parados por comunidad autónoma. ................................................ 41 Figura 18. Porcentaje de parados por Comunidad Autónoma. ........................ 42 Figura 19. Evolución del EURIBOR. ................................................................. 43 Figura 20. Evolución de la balanza comercial española ................................... 43 Figura 21. Porcentaje de población española y extranjera por edades. ........... 44 Figura 22. Indices de Juventud y envejecimiento por Comunidades Autónomas. ......................................................................................................................... 45 Figura 23. Padrón por Comunidades Autónomas a 1 de Enero de 2010. ........ 45 Figura 24. Esquema de las 5 fuerzas de Porter. .............................................. 47 Capítulo 4. Figura 25. Mapa de Mislata por sectores. ........................................................ 62 Figura 26. Códigos para elaborar el SLP. ........................................................ 73 Figura 27. Gráfico de interrelaciones. SLP. ...................................................... 74 Figura 28. Distribución en planta detallada. ..................................................... 74 Figura 29. Diagrama de proceso de producción y servicio. .............................. 77 7 Figura 30. Matriz del Boston Consulting Group. ............................................... 82 Capítulo 5. Figura 31. Organigrama de Autowasher, S.L. .................................................. 98 Capítulo 6. Figura 32. Esquema del Marketing mix. ......................................................... 108 Figura 33. Niveles de producto / servicio. ...................................................... 111 Figura 34. Canal de distribución. PROVEEDOR. ........................................... 116 Figura 35. Proceso de distribución. ................................................................ 117 Figura 36. Diagrama de flujo. ......................................................................... 121 Figura 37. Flor de Lovelock. ........................................................................... 122 Figura 38.Diagrama de Gantt. ........................................................................ 126 Figura 39 linea de tiempo para fases, tareas y actividades del proyecto. ...... 126 Capítulo 7. Figura 40. Fórmula de la rentabilidad económica. .......................................... 153 Figura 41. Fórmula de la Rentabilidad Financiera. Método de Parés. ............ 153 8 ÍNDICE DE TABLAS: Capítulo 4. Tabla 1. Resumen de posibles municipios para ubicar el negocio. .................. 61 Tabla 2. Resumen de posibles bajos comerciales para alquilar. ...................... 65 Tabla 3. Relaciones entre zonas. SLP. ............................................................ 73 Tabla 4. Inversiones mínimas necesarias. ....................................................... 78 Tabla 5. Resumen de costes unitarios de las materias primas. ....................... 80 Tabla 6. Cálculo del coste de los servicios "tipo". ............................................ 81 Capítulo 6. Tabla 7. Selección del público objetivo según sexo y edad. .......................... 105 Tabla 8. Selección del público objetivo según poder adquisitivo y tipo de hogar. ....................................................................................................................... 105 Tabla 9. Costes, Precio de venta y Margen de los servicios "tipo". ................ 110 Tabla 10. Coste total del diseño y mantenimiento de la página web. ............. 114 Tabla 11. Costes totales por publicidad y propaganda. .................................. 116 Tabla 12. Clasificación del servicio por su naturaleza y quién lo recibe. ........ 118 Tabla 13. Clasificación del servicio por el método de entrega y ubicación. .... 118 Tabla 14. Clasificación del servicio por la adaptación de la oferta a la demanda. ....................................................................................................................... 118 Tabla 15. Clasificación del servicio por la participación del cliente en el diseño del mismo. ...................................................................................................... 119 Tabla 16. Clasificación del servicio por la relación con los clientes y su intensidad. ...................................................................................................... 119 Tabla 17. Clasificación del servicio por los ajustes sobre pedido e influencia del personal.......................................................................................................... 119 Capítulo 7. Tabla 18. Inversiones necesarias y gastos iniciales. ...................................... 133 Tabla 19. Resumen de pagos del ejercicio 2012. ........................................... 135 Tabla 20. Resumen pagos por publicidad y propaganda. Años 2012 y 2013. 135 Tabla 21. Cobros, pagos y Cash Flow. Escenario normal. ............................. 136 Tabla 22. Balance de comprobación a 31 de Diciembre de 2012. ................. 138 Tabla 23. Balance de Situación a 31-12-12. ACTIVO. ................................... 139 Tabla 24. Balance de Situación a 31-12-12. PN+P. ....................................... 140 Tabla 25. Balance de comprobación a 31 de Diciembre de 2013. ................. 141 Tabla 26. Balance de Situación a 31-12-13. ACTIVO. ................................... 142 Tabla 27. Balance de Situación a 31-12-13. PN+P. ....................................... 143 Tabla 28. Balance de comprobación a 31 de Diciembre de 2014. ................. 144 9 Tabla 29. Balance de Situación a 31-12-14. ACTIVO. ................................... 145 Tabla 30. Balance de Situación a 31-12-14. PN+P. ....................................... 146 Tabla 31. Cuenta de Pérdidas y Ganancias a 31-12-12. ................................ 148 Tabla 32. Cuenta de Pérdidas y Ganancias a 31-12-13. ................................ 149 Tabla 33. Cuenta de Pérdidas y Ganancias a 31-12-14. ................................ 150 Tabla 34. Ratios de liquidez. .......................................................................... 151 Tabla 35. Ratios de endeudamiento. .............................................................. 152 Tabla 36. Rentabilidad económica. ................................................................ 153 Tabla 37. Rentabilidad Financiera. ................................................................. 154 Tabla 38. Flujos de Caja esperados (10 años). Analisis de la inversión. ....... 155 Tabla 39. VAN y TIR esperadas. .................................................................... 156 ANEXOS. Tabla 40. Cobros, pagos y Cash Flow. Escenario pesimista. ........................ 179 Tabla 41. Cobros, pagos y Cash Flow. Escenario optimista. ......................... 180 Tabla 42. Balance de comprobación a 31-12-12. Escenario optimista. .......... 181 Tabla 43. Balance de situación a 31-12-12. Escenario optimista. Activo. ...... 182 Tabla 44. Balance de situación a 31-12-12. Escenario optimista. PN+P. ....... 183 Tabla 45. Balance de comprobación a 31-12-13. Escenario optimista. .......... 184 Tabla 46. Balance de situación a 31-12-13. Escenario optimista. Activo. ...... 185 Tabla 47. Balance de situación a 31-12-13. Escenario optimista. PN+P. ....... 186 Tabla 48. Balance de comprobación a 31-12-14. Escenario optimista. .......... 187 Tabla 49. Balance de situación a 31-12-14. Escenario optimista. Activo. ...... 188 Tabla 50. Balance de situación a 31-12-14. Escenario optimista. PN+P. ....... 189 Tabla 51. Balance de comprobación a 31-12-12. Escenario pesimista. ......... 190 Tabla 52. Balance de situación a 31-12-12. Escenario pesimista. Activo. ..... 191 Tabla 53. Balance de situación a 31-12-12. Escenario pesimista. PN+P. ...... 192 Tabla 54. Balance de comprobación a 31-12-13. Escenario pesimista. ......... 193 Tabla 55. Balance de situación a 31-12-13. Escenario pesimista. Activo. ..... 194 Tabla 56. Balance de situación a 31-12-13. Escenario pesimista. PN+P. ...... 195 Tabla 57. Balance de comprobación a 31-12-14. Escenario pesimista. ......... 196 Tabla 58. Balance de situación a 31-12-14. Escenario pesimista. Activo. ..... 197 Tabla 59. Balance de situación a 31-12-14. Escenario pesimista. PN+P. ...... 198 Tabla 60. Cuenta de Resultados a 31-12-12. Escenario optimista. ................ 199 Tabla 61. Cuenta de Resultados a 31-12-13. Escenario optimista. ................ 200 Tabla 62. Cuenta de Resultados a 31-12-14. Escenario optimista. ................ 201 Tabla 63. Cuenta de Resultados a 31-12-12. Escenario pesimista. ............... 202 16 • Capítulo 2: Antecedentes y situación actual. Las asignaturas que citaremos a continuación nos permitirán obtener una amplia visión del sector de las lavanderías y tintorerías en España y la Comunidad Valenciana. Economía Española y Regional, Economía Española y Mundial e Introducción a los Sectores Empresariales. • Capítulo 3: Análisis Estratégico. En este capítulo analizaremos el macroentorno y microentorno de la empresa. Además, se realizará un estudio externo, interno y de la competencia. Así pues, utilizaremos las cinco fuerzas competitivas de Porter, el análisis PESTEL y DAFO-CAME. Las asignaturas que nos han ayudado en el desarrollo de este punto son Economía de la Empresa I, Dirección Comercial y Marketing en la Empresa industrial, Dirección Estratégica y Política de la Empresa y Gestión de Calidad. • Capítulo 4: Análisis de las operaciones y procesos. En este capítulo se explicará la localización del local y características del mismo, los procesos y operaciones que se llevarán a cabo para poder ofrecer el servicio, la distribución en planta e inversiones necesarias y se determinará la cartera de productos y costes unitarios. Las asignaturas que se utilizarán en el desarrollo del capítulo serán Distribución en Planta, Dirección de Producción y Logística, y Contabilidad Analítica. • Capítulo 5: Análisis de la organización y de los recursos humanos. Utilizaremos las siguientes asignaturas: Derecho de la Empresa, Legislación Laboral, Dirección de Recursos Humanos, Gestión Fiscal en la Empresa. Estas asignaturas nos permitirán describir las tareas y responsabilidades de cada componente de la organización y buscar la estructura organizativa que logre el máximo rendimiento del factor humano. Además, en este apartado se citarán los pasos legales oportunos para la creación de la empresa y elegiremos la forma jurídica que consideremos más adecuada para el proyecto elegido. • Capítulo 6: Analisis del Marketing. Para realizar el plan de marketing, nos basaremos en las técnicas comerciales más habituales y analizaremos el Marketing-mix de la empresa: Producto, Precio, Promoción y Distribución. Las asignaturas relacionadas con este capítulo son Dirección Comercial y Marketing en la Empresa Industrial. 17 • Capítulo 7: Analisis económico y financiero. En este punto, realizaremos los estados contables previsionales para un periodo de tres años: Balance de situación y cuenta de pérdidas y ganancias. A partir de ellos analizaremos la situación de la empresa a través de unos ratios. También analizaremos la inversión necesaria mediante TIR y VAN. Las asignaturas que nos ayudarán en el desarrollo del Plan Financiero son: Contabilidad Analítica, Economía de la Empresa II, Matemáticas Financieras, Contabilidad Financiera, Contabilidad General y Analítica. 1.3. OBJETIVOS. En este apartado pretendemos definir los objetivos principales (OP) y secundarios (OS), complementarios de los principales, que se pretenden alcanzar en la realización de este Trabajo Final de Carrera: Capítulo 2. • OP 1: Analizar la situación actual para conocer el contexto en el que la empresa desarrollará su actividad. o OS 1.1: Ofrecer una visión general del sector de las lavanderías y tintorerías. o OS 1.2: Describir, a grandes rasgos, la coyuntura económica actual, tanto a nivel nacional como internacional. Capítulo 3. • OP 2: Desarrollar el Plan Estratégico de la empresa. o O.S 2.1: Analizar el macro y el micro entorno de la empresa, mediante un análisis PESTEL y las cinco fuerzas de Porter. o O.S 2.2: Conocer a nuestros principales competidores. o O.S 2.4: Conocer nuestras debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Caíitulo 4. • OP 3: Desarrollar el Plan de operaciones. o O.S 3.1: Definir las principales características deseadas en cuanto a la localización del negocio. o O.S 3.2: Estudiar las principales zonas y establecer la distribución en planta óptima. o O.S 3.3: Detallar los procesos y operaciones necesarios para obtener nuestros servicios. 18 o O.S 3.4: Definir la las principales inversiones que deberemos llevar a cabo para desarrollar la actividad, la cartera de servicios y hallar los costes unitarios de los servicios de nuestra empresa. Capítulo 5. • OP 4: Desarrollar el Plan de Organización y de Recursos Humanos. o O.S 4.1: Declarar la visión y misión de la empresa, así como sus objetivos y principales valores. o O.S 4.2: Estudiaremos las principales formas jurídicas que puede adoptar la empresa y elegiremos la que mejor se adapte a nuestras necesidades. Tambien decidiremos sobre el régimen fiscal y laboral que más le conviene a la compañía. o O.S 4.3: Describiremos las áreas y los puestos de trabajo que encontraremos en la empresa y definiremos su organigrama. Capítulo 6. • OP 5: Proponer un Plan de Marketing que afecte positivamente a las ventas, la idealización de los clientes y que sirva para posicionar a la empresa en el mercado. o O.S 5.1: Establecer las medidas a implantar para cada una de las variables del Marketing Mix: servicio, precio, comunicación y distribución. o O.S 5.2: Obtener el presupuesto del Plan de Marketing. Capítulo 7. • OP 6: Desarrollar el Plan Financiero. o O.S 6.1: Obtener el Balance de situación y la cuenta de pérdidas y ganancias previsional. o O.S 6.2: Estudiaremos la viabilidad del proyecto analizando las cuentas mediante ratios. o O.S 6.3: Analizar la inversión mediante el VAN y la TIR. 19 CAPÍTULO 2. ANTECEDENTES. SITUACIÓN ACTUAL. 20 21 2.1. MOTIVACIÓN Y JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO. El modo de vida actual no tiene nada que ver con el de hace años, no hace falta mirar muy hacia atrás para darse cuenta del asombroso cambio que ha experimentado. Por todo esto, las tradiciones y cultura respecto al modo de vivir y realizar las tareas diarias de la casa también deben de ser cambiadas a la fuerza. Más en concreto nos vamos a centrar en el lugar donde vivimos, que nada tiene que ver con las grandes casas o pisos construidos antiguamente. El tamaño de las viviendas es cada vez más pequeño, sobre todo en las ciudades, donde el suelo es caro y hay que optimizar al límite el espacio. También se da el caso de gente, que por su situación particular (económica, temporal,..), no puede o no le interesa alquilar un piso entero y debe conformarse con una habitación solamente. Para este tipo de personas o casos particulares, que viven en un espacio muy reducido, el espacio que ocupa en su vivienda una lavadora puede ser muy valioso para guardar otro tipo de objetos o simplemente en su vivienda no hay espacio para instalar una lavadora. Este es el motivo que nos lleva a querer crear una empresa denominada AUTOWASHER, cuya principal función es la de proporcionar, a quien lo necesite por el motivo que sea, un sitio con lavadoras donde poder ir a lavar la ropa tu mismo de una forma rápida, segura y sobre todo barata, ya que llevar toda tu ropa a una tintorería una o dos veces a la semana sería muy caro, aparte de la intimidad que conllevan algunas prendas. La idea de este proyecto surge tras viajar a varios países y observar que el cambio que se está experimentando a día de hoy en España, respecto a lo que anteriormente hemos comentado, hace años que lo han vivido y una de las soluciones ha sido esta, cambiar el habito de lavar la ropa en casa para hacerlo en sitios preparados para dicho fin. También cabe destacar el ahorro energético y por tanto económico que supone el eliminar el gasto de agua y electricidad de los gastos del hogar, ya que por muy bueno sea el electrodoméstico que tengamos instalado en casa, nunca será tan eficiente como uno de uso industrial. En conclusión, la idea es abrir una o varias lavanderías autoservicio en Valencia, en lugares donde, por las características de sus habitantes o viviendas, no sea posible o no interese tener una lavadora instalada en casa. 2.2. COYUNTURA ECONÓMICA. Economía Internacional. La economía mundial se encuentra ante un entorno económico y financiero muy difícil, sobre todo para los países desarrollados. EEUU está muy debilitado económicamente y los problemas financieros y de deuda pública de los países de la eurozona condicionan la evolución de la actividad global. Respecto a los países emergentes mantienen su ritmo de crecimiento, aunque con un elevado riesgo de calentamiento de sus economías. (KRUGMAN & OBSTFELD, 2001) 22 Además el riesgo de inflación es otro factor que se suma al entorno desfavorable. La evolución de los precios de las materias primas es muy volátil debido a los desequilibrios entre la oferta y la demanda, por ejemplo el intento de los países productores de restringir la oferta y el exceso de demanda de los países emergentes como China. Además a estos países emergentes la subida de tipos de interés no frena los riesgos de la excesiva inflación, ya que en sus cestas de consumo tienen un elevado peso los alimentos y energía. Los indicadores económicos en el primer semestre de 2011, para EEUU muestran una debilitación respecto al 2010. El aumento de la inflación a causa del incremento del precio de las materias primas y el desastre de Japón, además del elevado desempleo, débil mercado inmobiliario, problemas de sostenibilidad fiscal, etc. sigue condicionando su crecimiento. Respecto a Japón, se encuentra en un estado muy similar a EEUU, ya que tiene un elevado nivel de deuda que deberá subsanar tan pronto pueda disipar el impacto del terremoto y el tsunami y restablecer su actividad económica. En Reino Unido y los países de Europa central y oriental la actividad económica mejora gracias a la demanda externa, ya que la debilidad del empleo y alza de los precios están mermando el consumo. Hablando de Latinoamérica el precio de las materias primas es más estable y ha estimulado la economía, sin embargo Brasil, principal motor de sur-América, presenta el riesgo de sobrecalentamiento y las autoridades han puesto en marcha medidas fiscales y monetarias para evitarlo. México sin embargo muestra un patrón estable respecto a evolución de precios y generación de energía, a pesar de la fuerte dependencia de la economía Estadounidense. Figura 1. Evolución del precio de las Materias Primas. Fuente: Boletín de la Cámara de Comercio, 2º trimestre de 2011. 23 Economía de la Zona Euro. Los indicadores adelantados del segundo trimestre de 2011 reflejan problemas no solo para los países periféricos, sino también para los que hasta el momento habían experimentado un crecimiento sostenible (Francia y Alemania) debido al empeoramiento de sus vecinos y aumento de los precios de consumo. La demanda externa sigue siendo el principal motor de crecimiento en la Eurozona, ya que se beneficia del crecimiento de otras economías emergentes como puede ser china. En la Eurozona la inversión presenta un escenario favorable gracias a la confianza empresarial, mientras que el consumo sigue deprimido, debido al débil mercado laboral y restricciones crediticias, además de la inflación y aumento de los tipos de interés (IPC por encima del 2%, objetivo del Banco Central; y el tipo de interés en el 1,5% aplicable a las operaciones principales de financiación). La Eurozona se enfrenta también a la crisis de la deuda soberana, que puede aplazar más la recuperación económica. Grecia sigue a la espera de su segundo plan de ayudas para hacer frente a su deuda. Y las agencias de rating han bajado la calificación de la deuda de Portugal e Irlanda al nivel de bono basura (Ba1). También existen ciertos rumores acerca de la consolidación fiscal de Italia, lo que ha hecho dudar de su solvencia. En el mercado de divisas, tras la apreciación del euro respecto al dólar, en el segundo trimestre de 2011 se ha depreciado más de un 6%, alcanzando los 1,39 dólares por euro. Todos estos acontecimientos nos están llevando a un clima de incertidumbre en los mercados y dependemos de los acontecimientos de los próximos meses, que son clave para la evolución de la crisis de la deuda soberana. También están atentos los mercados a las pruebas de estrés de los Bancos Europeos y a las reformas estructurales y fiscales de los países periféricos para relanzar la confianza y consolidar el crecimiento. Figura 2. Deuda pública sobre el PIB. Fuente: Boletín de la Cámara de Comercio, 2º trimestre de 2011. 24 Economía Española. El crecimiento de la economía española, en el segundo trimestre de 2011 volvió a ser positivo, basado principalmente en el crecimiento del sector exterior y del turismo. El consumo se mantuvo estable y en general los diferentes indicadores continuaron retrocediendo, aunque cabe destacar mejoras en la confianza de los consumidores. Respecto a la inversión, el entorno de incertidumbre y excesivo endeudamiento sigue siendo un lastre, sobre todo para el sector de la construcción. (ALONSO, GARCIA, MYRO, JIMENEZ, FERNANDEZ, & GARRIDO, 2009) Se ha observado un crecimiento de las exportaciones a países no miembros de la UE, aunque la entregas intracomunitarias siguen representado un peso importante de las ventas al exterior. Respecto a las importaciones, presentan un crecimiento más moderado, en consonancia a un consumo e inversión estática. Se detecta una debilidad de la industria nacional, aunque las ramas dedicadas a los mercados internacionales (coches o bienes de equipo) han experimentado una evolución favorable. El turismo y todas las variables relacionadas mejoraron significativamente respecto al periodo anterior. Y la construcción sigue siendo una rémora para el crecimiento de la economía. Respecto al mercado de trabajo, la estacionalidad explica su comportamiento positivo, reduciéndose el paro en 212 mil personas y aumentando las altas a la seguridad social. Si eliminamos el factor estacionabilidad, las cifras siguen siendo negativas. La mejora recayó sobre todo en el sector servicios, favorecido principalmente por el sector turístico. La inflación de modera en este periodo y el incremento interanual del IPC de junio se sitúa en el 3,2% debido a la apatía de la demanda interna y la escasa presión que ejerce en los precios que ha permitido que el aumento del coste de las materias primas energéticas no se traslade de forma drástica al precio de otros bienes. Existe una gran incertidumbre sobre la evolución de la economía española debido a la finalización de la temporada alta del turismo, los problemas de la deuda soberana y la incertidumbre geopolítica que son factores que están teniendo un efecto muy negativo sobre la actividad. Economía valenciana. Las perspectivas son de una moderada recuperación de la economía valenciana, aunque sin llegar a alcanzar niveles de confianza empresarial similares a los anteriores a la crisis. Esta mejoría se puede observar en los resultados positivos obtenidos en las cifras de negocios y ventas nacionales, frente a los retrocesos de los años 2009 y 2010. Por segundo año consecutivo, las exportaciones se convierten en el motor de la actividad económica de la provincia. La recuperación de la cifra de negocio ha permitido poner un freno al proceso de destrucción de empleo, aunque no es suficiente para conseguir la recuperación del mismo. 25 La inversión empresarial es la variable que con más retraso va a experimentar una recuperación, pues tal y como se observa en el gráfico, mantiene para 2011 un saldo negativo, si bien menor al de los dos años anteriores. Figura 3. Variables coyunturales para la provincia de Valencia. Previsión para 2011. Fuente: Boletín de la Cámara de Comercio, 2º trimestre de 2011. Las previsiones mejoran en casi todos los sectores productivos, siendo la industria la que está mostrando mejores expectativas, con un saldo de su cifra de negocios que ha pasado de ser negativo (-2 en 2010) a positivo de 34 puntos. Las expectativas del sector servicios también mejoran sensiblemente, dado que en 2010 los resultados alcanzados han sido bastante negativos. Por el contrario, la mayoría de los empresarios de la construcción prevén una reducción de sus ingresos, sector donde persiste un pesimismo generalizado. En comparación con España y Europa, las previsiones para los empresarios valencianos son de mantenimiento de la tendencia de recuperación económica iniciada en 2010. Después de tres años en los que se ha registrado un saldo negativo de la cifra de negocios, tanto en Valencia como a nivel nacional, esta variable volverá a alcanzar cifras positivas el próximo año. No obstante, todavía se situarán lejos del crecimiento de la media europea. Figura 4. Perspectivas de la evolución de la cifra de negocios para 2011. Fuente: Boletín de la Cámara de Comercio, 2º trimestre de 2011. 32 33 3.1. INTRODUCCIÓN. En este capítulo vamos a realizar un análisis del entorno en el que estaría situada nuestra empresa. Para ello utilizaremos diferentes herramientas de análisis. Primero realizaremos un análisis del macroentorno, ayudándonos para ello del Análisis PESTEL, donde analizaremos el mercado mediante los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales que le afecten. Este análisis nos permitirá examinar el impacto de cada uno de estos factores a nuestra empresa. En segundo lugar nos centraremos en el análisis del microentorno. Para nuestro análisis utilizaremos las Cinco Fuerzas de Porter, es decir, analizaremos la amenaza de entrada de nuevos competidores, la rivalidad entre los competidores, el poder de negociación de los proveedores y de los compradores y la amenaza de ingreso en el mercado de productos sustitutos. En tercer lugar realizaremos un análisis de la competencia. Veremos los posibles competidores para nuestra empresa, su ubicación y principales características, para ver la proximidad entre ellos y nuestro negocio además de posibles oportunidades y amenazas. Por último realizaremos un Análisis DAFO-CAME, para localizar las posibles debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades en nuestra empresa y poder corregirlas, afrontarlas, mantenerlas y explotarlas respectivamente. 3.2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO. PESTEL. El análisis PESTEL nos sirve para identificar los factores del entorno general que nos van a afectar directa o indirectamente. Las siglas PESTEL hacen referencia a los factores que se utilizan para llevar a cabo este análisis, que son: Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales. (MARTÍNEZ PEDRÓS, 2005) Factores políticos y legales. A continuación analizaremos aquellos factores político-legales que repercuten en el sector de las tintorerías y lavanderías. La regulación en esta materia está compuesta en su mayor parte por normas estatales. Así mismo, las Comunidades autónomas poseen competencias en materias relacionadas con este sector. Concepto, ámbito de aplicación y constitución de tintorerías y lavanderías. La regulación estatal de los locales dedicados a la tintorería y lavandería está contenida en Reglamento Estatal regulador de tintorerías y lavanderías (RD. 1453-1987 Reglamento regulador de los servicios de limpieza, conservación y teñido de productos textiles, cueros, pieles y sintéticos) 34 Este Reglamento obliga a las personas físicas y jurídicas que se dediquen a la limpieza, teñido y/o conservación de productos textiles, de cuero, piel o sintéticos, bien en el propio establecimiento o en el domicilio del usuario. Se entenderá por limpieza el lavado de los productos señalados anteriormente, con adición de agua y jabón u otros productos; Teñido, se entiende por el cambio de color de las prendas anteriormente descritas; y conservación se trata de el mantenimiento de la prenda, durante un tiempo determinado, en condiciones óptimas para evitar su deterioro. En la ley, adjuntada en el ANEXO PRIMERO, se especifican los servicios-tipo que enmarca la actividad (Articulo 3), el deber de información al usuario (Articulo 4), obligaciones respecto al servicio a domicilio (Articulo 5), documentación necesaria del servicio (Articulo 6), obligaciones respecto a las reclamaciones y forma (Articulo 7), responsabilidades del consumidor y usuario (Articulo 8) y finalmente regula las infracciones y sanciones (Articulo 9). Otras leyes y reglamentos. Ley del Impuesto sobre el Valor Añadido. El IVA o Impuesto Sobre el Valor añadido es el principal impuesto indirecto en España y está regulado por la que se conoce como la Ley de IVA que se refiere a la Ley 37/1992, de 28 de diciembre del Impuesto Sobre el Valor Añadido (BOE, 29-diciembre-1992 ). Ley de etiquetado textil. La adhesión de España a las comunidades europeas impone una adaptación de la normativa en vigor a las exigencias de la legislación comunitaria en diversos órdenes, en particular en materia de etiquetado textil. La directiva 71/307/CEE del consejo, de 26 de julio de 1971, y sus modificaciones posteriores, relativas a la aproximación de las legislaciones de los estados miembros sobre denominaciones textiles, hace necesario y urgente refundir y actualizar la normativa que sobre etiquetado de composición de los productos textiles se encuentra actualmente vigente en España. Normativa de ruido de la Comunidad Valenciana. Esta normativa está contemplada en el Decreto 266/2004, de 3 de diciembre, del Consell de la Generalitat, por el que se establecen normas de prevención y corrección de la contaminación acústica en relación con actividades, instalaciones, edificaciones, obras y servicios. (DOGV nº 4901, de 13.12.04). Corrección de errores (DOGV nº 4962, de 09.03.05). Ley de defensa de la competencia. Esta Ley afecta al todas las empresas en general y es un condicionante para la empresa a la hora de realizar sus estrategias (fusiones, etc.). 35 Ley de prevención de riesgos laborales. Existen muchas leyes relativas a la prevención de riesgos laborales referentes a distintos ámbitos. Pero las más destacadas son las referentes a la prevención de riesgos laborales, a la coordinación de actividades empresariales y las disposiciones de seguridad y salud relativas a la utilización por los trabajadores de equipos de protección individual, además también la ley sobre lugares de trabajo, señalización y servicios de prevención. Ley en materia de accesibilidad para las personas con discapacidad. Al ser un establecimiento público estamos afectados por la Ley estatal sobre igualdad de oportunidades, no discriminación y accesibilidad universal de las personas con discapacidad, así como la Ley autonómica en esta materia. Además de estos factores legales, nos afectan otras normas y leyes de carácter medioambiental que analizaremos cuando hablemos de Factores ecológicos. Factores económicos. Vamos a analizar la evolución de los principales indicadores macroeconómicos que pueden tener influencia sobre la evolución del sector en que opera la empresa. Producto Interior Bruto (PIB). El Producto interior Bruto son los bienes y servicios producidos por un país o una región durante un periodo de tiempo determinado, independientemente de que los propietarios de los factores productivos sean extranjeros o residentes en él. (CURBELLO & DOMÍNGUEZ LÓPEZ, 2007) Cuanto mayor sea el PIB, mayor será el crecimiento económico y, por tanto, mejor situación de esa zona. El Producto Interior Bruto (PIB) generado por la economía española ha registrado un crecimiento real del 0.73% en el segundo trimestre de 2011 respecto al mismo periodo del año anterior, según los datos trimestrales obtenidos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Figura 6. PIB a precios de mercado . Fuente: INE (2011). Según la tabla del INE vemos que el PIB toca fondo, registrando su peor dato desde 2008, en el cuarto trimestre de 2009. También, podemos observar en el siguiente grafico que en el segundo trimestre de 2009 existe un punto de inflexión en la variación anual del PIB, llegando a ser positiva a partir del primer 36 trimestre de 2010. Además podemos ver que desde el cuarto trimestre de 2010 se estabiliza la variación anual del PIB en torno al 0,2%. Figura 7. Variación del PIB. Fuente: INE (2011). Índice de Precios al Consumo (IPC). El Índice de Precios al Consumo es una evolución estadística del conjunto de precios de una “cesta” predefinida, que incluye los bienes y servicios que consume la población residente en España y durante un periodo de tiempo determinado. (MIGUEL, 2005) El conjunto de bienes y servicios, que conforman la cesta de la compra, se obtiene básicamente del consumo de las familias y la importancia de cada uno de ellos en el cálculo del IPC está determinada por dicho consumo. Figura 8. Índice de Precios al Consumo. Fuente INE (2011). El último dato oficial que tenemos es el de septiembre de 2011, y en este periodo la inflación experimentó una variación positiva del 3,1% respecto a diciembre del año anterior. 37 Figura 9. Variación del IPC. Fuente: INE (2011). Del anterior grafico podemos decir, que la variación anual se ha incrementado comparándola con el mismo periodo del año 2010. La tendencia de la variación anual, hasta mitad del año 2011 ha sido creciente teniendo un punto de inflexión en abril. Actualmente se encuentra estabilizada en torno al 3%. Encuesta de Población Activa (EPA). La tasa de paro mide la población desocupada respecto a la población activa expresada en porcentaje. Figura 10. Número de Ocupados y Parados en España. Fuente INE (2011). 38 Figura 11. Evolución del paro en España. Fuente INE (2011). Como podemos observar en la tabla y grafico anterior, la tasa de paro tiene una progresión positiva desde el año 2006, donde se sitúa en la tasa más baja del periodo analizado, situándose en un millón ochocientas diez mil seiscientas personas. Actualmente la tasa de paro se sitúa en su punto máximo, con un total de cuatro millones ocho cientos treinta y tres mil setecientas personas. La población activa, es decir la población en edad y capacidad de trabajar, vemos que se mantiene estable durante todo el periodo analizado. Tasa de paro española comparada con Europa. Si comparamos la tasa de paro de España y la zona euro en los últimos años, observamos que el incremento de la misma en el último año ha sido mucho más acusado en España. 39 Figura 12. Evolución de la tasa de paro de España y la Zona Euro. Fuentes: Banco Central Europeo (2011). Distribución por sexos de la tasa de paro. Podemos observar en la siguiente tabla, que el crecimiento de la tasa de paro ha sido mucho más acentuado en el sexo masculino. La tasa de paro del sexo femenino desde 2008, aunque sí que se ha incrementado se mantiene bastante estable desde entonces. Figura 13. Ocupados y parados por sexo. Fuente: INE (2011). 40 Distribución por edades. El desempleo tiene una tendencia creciente generalizada para todos los grupos de edad. Hay que destacar que además de ser el grupo más inestable, el grupo de población entre 25 y 54 años es el que mayor número de desempleados tiene, con una gran diferencia respecto al segundo grupo con mas desempleados (de 20 a 24 años), y mayor diferencia entre el mismo periodo del año anterior. Figura 14. Ocupados y parados por grupo de edad. Fuente: INE (2011). Distribución por sectores. La distribución del desempleo por sectores es de la siguiente manera: el sector con más paro registrado es el de servicios con un 29,7%, después le sigue la construcción con un 9,14% y finalmente tenemos los sectores de agricultura e industria, con un 5,06% y un 4,37% respectivamente. Respecto del mismo trimestre del año anterior, vemos que se reduce el desempleo en los sectores industria (de 245,2 a 217,8 mill. de personas) y construcción (de 461,1 a 455,5 millones de personas), sin embargo los sectores de agricultura y servicios sigue incrementándose el paro. Figura 15. Parados por sector empresarial . Fuente: INE (2011). 41 Figura 16. Evolución del paro por sectores. Fuente INE (2011). Paro por Comunidades Autónomas. Las comunidades autónomas con más desempleados son Andalucía, Cataluña, La Comunidad Valenciana y Madrid. Sin embargo, hay que tener en cuenta también que son las que más población tienen, así que observando el número de desempleados según la población activa, nos encontramos que en términos porcentuales de población desempleada son La Comunidad Valenciana, Murcia, Andalucía y Extremadura, con más de un 23% de población parada. Figura 17. Parados por comunidad autónoma . Fuente: INE (2011). 48 Amenaza de productos sustitutivos. Como hemos dicho antes el servicio tiene muy pocos sustitutivo o un único sustitutivo, instalar una lavadora en casa y lavar la ropa en casa, lo que en un principio seria un fuerte atractivo. Pero lo que ocurre es todo lo contrario, y es que en la cultura de nuestro país es habitual tener una lavadora en casa. El precio del producto sustitutivo es caro o barato relativo a lo que utilizamos la lavadora en casa, ya que no es lo mismo utilizarla para lavar la ropa de una persona solo o para una familia numerosa. La facilidad de cambio para el comprador o el bajo coste de cambiar sería muy poco atractivo. Y además, tampoco es atractivo por la poca diferenciación del servicio prestado y la posibilidad de que se instalen sustitutos cercanos. Poder de negociación de los Compradores o Clientes. Primeramente podemos decir que este segmento o mercado es atractivo porque los clientes no están muy bien organizados, ya que se trata de particulares. Un inconveniente es que tiene un único sustitutivo, lavar la ropa en casa, pero es una práctica muy extendida y de habitual uso en nuestro país. Otro atractivo seria el elevado precio de las lavadoras nuevas para gente con pocos recursos o la falta de espacio en casa para poderla instalar. Sin embargo es muy fácil para el cliente cambiar de empresa o proveedor del servicio, ya que no es un servicio caro o con mucha diferencia de precio entre proveedores. Una desventaja seria también que el servicio ofrecido no presenta ninguna exclusividad, aunque en Valencia, la zona que en un principio hemos escogido no es un servicio bastante extendido. Otro atractivo para este segmento seria la facilidad de informar al cliente del servicio ofrecido, ya que el servicio estaría orientado al cliente cercano y no haría falta un gran desembolso económico para publicitarlo. Para acabar con este elemento, consideraremos una ventaja que la frecuencia de utilización del servicio y el margen de ingresos que deja es relativamente alto. Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores. Respecto a los proveedores diremos que no están muy organizados, ya que cada marca de lavadoras o detergentes tienen sus propias estrategias diferenciadas y son competidores entre ellos, pero por eso mismo los precios, sobre todo de la maquinaria son bastante similares todos, ya que son empresas grandes para aprovechar las economías de escala. La ventaja es que existen muchos proveedores o marcas que puedan proveernos de maquinaria y materiales, sin que varíe la calidad del servicio ofrecido. Por esto diremos también que el coste de cambiar de proveedor es relativamente bajo, lo que representa un atractivo. Productos sustitutivos no habría demasiados, pero hay muchos proveedores de los recursos que necesitamos. La integración hacia delante de los proveedores es posible pero muy improbable, ya que como hemos hablado se trata de 49 empresas muy grandes dedicadas por completo a la fabricación de sus productos. Respecto a la integración vertical hacia detrás de los competidores diríamos que es casi imposible, ya que como hemos dicho necesitarían un gran volumen de empresa para aprovecharse de las economías de escala para que les saliera rentable fabricar sus materias primas y maquinaria. Rivalidad entre los competidores. Aunque está considerada una de las 5 fuerzas de Porter, más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. Para una empresa es más difícil competir en un segmento donde los competidores sean abundantes y estén bien posicionados, además que sean altos los costes fijos, lo que les llevara constantemente a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. (JOHNSON & SCHOLES, 2000) El sector que estamos analizando nosotros no cumple con ninguna situación de las que hemos dicho antes, así que diremos que respecto a la rivalidad entre competidores se trata de un sector atractivo. 3.4. ANÁLISIS DEL SECTOR Y COMPETENCIA A NIVEL LOCAL, AUTONÓMICO Y NACIONAL. Algunos de los competidores a nivel nacional, autonómico y local son: • http://dkolada.com : Se trata de una franquicia de auto lavanderías de Cartagena (Murcia) que ofrece la posibilidad de abrir un establecimiento fijo, es decir en un local comercial, y también ofrece la posibilidad de instalar todo lo necesario para ofrecer el servicio en un modulo prefabricado, que se puede ubicar en cualquier lado que tenga unos requisitos mínimos de agua y luz (estación de servicio, campings, etc.) • http://www.autolavanderiabilbao.com : Es una auto lavandería situada en Bilbao que ofrece la posibilidad de hacer la colada en lavadoras de 9 o 18 kg, así como secarla, mediante un proceso muy sencillo y en un tiempo inferior a 1 hora. Permite usar cualquier detergente y suavizante que lleve el cliente, aunque también ofrecen el servicio de venta de estos productos. Tambien disponen de una maquina de cambio de de billetes en monedas. Abren los 365 días del año. • http://www.autolavanderiacleancapuchinos.com : Ubicados en Sevilla, prestan un servicio de lavado de ropa para particulares, empresas, residencias universitarias, etc. En su establecimiento podemos encontrar lavadoras y secadoras de cargas hasta 13 kg., y además disponen de los servicios adicionales de WIFI, televisión, aparcamiento y cafetería. Su horario comercial es de 07h. a 23h. 50 • http://www.autolavanderiaondaluna.es : Ellos se describen como una lavandería self sevice, ubicada en Madrid, que cuenta con unas lavadoras y secadoras de 8 y 13 kg. para poder lavar la ropa como quiera su cliente. Cuentan con un dispensador de jabón y suavizante a un precio de 1 € para un lavado. El precio de los servicios varía dependiendo de la maquina a usar, 5 € del lavado y secado en maquinas de 8 kg, y 6 € si lo haces en las de 13 kg. El horario de apertura al público es de 9h a 22.30h de lunes a sábado, y de 11h a 22.30h los domingos y festivos. • http://www.lavaxpres.com Se trata de una franquicia presente en toda España, incluso tiene 3 establecimientos en valencia capital y uno en la localidad de Torrente, una de las ciudades grandes cercanas a la capital. Como todas las anteriores, y aunque más grandes, tiene varios tipos de lavadoras de 9 y 18 kg. Su horario de apertura es de 8h a 22h los 365 días del año. Su precio es de 3 a 3,5 € para lavar 9 kg., el precio más barato que hemos encontrado, lo que la hace el competidor más fuerte para nuestra empresa. Aunque una opción sería plantearse unirse a la marca líder en la zona. • http://www.thelaundrystop.es Es una autolavandería ubicada en el barrio de El Carmen de Valencia. Además de los servicios propios de una autolavandería como tal (a 5 € el lavado en maquina de 8 kg.), ofrece también el servicio de internet a 0,50 cent. / 20 min. El horario comercial de este establecimiento es de 9.30 a 22h de lunes a viernes y de 14.30 a 22h sábados y domingos. • http://www.kwl-aqua.com Es una franquicia de auto lavanderías valenciana, que opera sobretodo en la comunidad valenciana, aunque también está presente en Madrid y Galicia. En la provincia de Valencia tiene muchos establecimientos abiertos, pero donde más tiene es en Valencia capital. También está presente en varios municipios de la provincia de valencia como son Mislata y Gandía. Esta franquicia ofrece lavadoras domóticas, los cuales afirman que no es lo mismo que automáticas. Se aplican las técnicas de la demótica para el funcionamiento autónomo y automático de una lavandería de autoservicio, aportando la ventaja de que no precisa de ninguna persona empleada en el establecimiento para su normal funcionamiento. Ademas dispone de un sistema de gestión central que controla todos los parámetros de funcionamiento de las máquinas, temperatura del agua, bombas dosificadoras, niveles de jabón etc. todo ello para el conseguir la mayor eficiencia energética. Tambien este sistema es capaz de llevar también todo el control de la tienda desde cualquier ordenador o desde un simple teléfono móvil (abrir o cerrar las puertas, encender las luces, efectuar el control de la recaudación, controlar los niveles de jabón, de temperatura del acumulador de agua, hasta incluso ver y hablar con los clientes en tiempo real). 51 El precio del servicio de este competidor es a partir de los 4 euros con las maquinas pequeñas y los productos los incluye la maquina. 3.5. ANÁLISIS DAFO-CAME. Análisis DAFO. Análisis Externo: La empresa se encuentra rodeada de un entorno, así que el análisis externo permite fijar unas oportunidades y amenazas derivadas de interactuar con dicho entorno. (ECHEVERRI, 2009) Oportunidades. Las Oportunidades son aquellos factores, positivos, que se generan en el entorno y que pueden ser aprovechados. Para nuestro caso podríamos decir que son los siguientes: • Crecimiento de la inmigración en Valencia en los últimos años y la concentración masiva de ésta en determinados barrios. • Masificación de las ciudades y por tanto reducción del tamaño de las viviendas. • Auge del alquiler y además la aparición de ayudas para el alquiler de viviendas. • Destino muy solicitado por estudiantes europeos, que vienen un cuatrimestre o incluso todo el curso. • Cambio del estilo de vida de muchos jóvenes, compartiendo piso sin que sean ya estudiantes. • Relativa novedad del servicio ofrecido en Valencia. • Ninguno de los principales competidores abre las 24 horas del día. • Crisis económica. Este factor lo pondremos como una oportunidad y como una amenaza, ya que es una oportunidad porque la gente tiene menos dinero para hacer el desembolso de comprarse una lavadora, sin embargo también es una amenaza por la falta de liquidez de la población. Amenazas. Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas. (WEBSTER, 1994) • Muy establecida la cultura de lavar la ropa en casa, o más bien diremos que es la cultura de siempre o generalizada. • Los competidores tienen varios establecimientos abiertos, con la mejor posición que esto les proporciona. 52 • La difícil situación económica para conseguir financiación para obtener todos los recursos y activos necesarios. • Como hemos dicho antes en el apartado de las Oportunidades, la crisis también es una amenaza porque la población dispone de menos liquidez. • Posible entrada de nuevos competidores, ya que no existen grandes barreras de entradas. • Servicio asociado a un tipo de población con pocos recursos, aunque últimamente se está viendo este tipo de servicios en series de moda. Análisis Interno: El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con los que cuenta la empresa. Fortalezas. Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al nuestro proyecto de otros iguales o parecidos. Diríamos que son para nuestro caso las siguientes: • Más eficiencia energética respecto a las lavadoras domesticas. • Al lavártelo tu mismo, representa una mayor intimidad que llevar tus prendas a una tintorería o lavandería convencional. • Mas barato que las lavanderías o tintorerías, ya que no se necesitan tantos recursos humanos al ser un autoservicio. • Mayor rapidez que en una lavandería convencional o incluso en casa, ya que son electrodomésticos más eficientes. • Tienes a tu disposición secadoras, cosa que no todo el mundo tiene en casa. • Las lavadoras están siempre a punto, sin el inconveniente de que se te estropee en casa y no puedas lavar. • Ayuda de manuales para lavar la ropa y programas menos complicados que los de las lavadoras domesticas. Ideal para la gente que no está acostumbrada a hacer la colada o novatos en estas tareas. • Opción más barata y sencilla de lavar la ropa en zonas turísticas de apartamentos, hoteles o campings. Debilidades. Las Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. Las Debilidades son problemas internos, que pueden y deben eliminarse. • Precio del servicio aun demasiado elevado para competir con lavarse la ropa en casa, siempre y cuando se pretenda vivir en el mismo lugar más 53 de 2 o 3 años y sea imposible trasladar el electrodoméstico al próximo destino. • Periodo de tiempo muerto mientras se lava la ropa. • Hay prendas o manchas que hay que pre tratar para que se eliminen o laven bien. • Es un establecimiento donde no hay nadie físicamente ahí en todo momento, lo que pueden provocar actos vandálicos o problemas técnicos que hay que atender de inmediato. Análisis CAME (Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar). Es una herramienta de diagnóstico estratégico que se utiliza para definir el tipo de estrategia que debe de seguirse en una compañía tras haber identificado, mediante un Análisis DAFO, cuales son los aspectos clave que caracterizan a una compañía desde la perspectiva externa (amenazas y oportunidades) e interna (debilidades y fortalezas). Este análisis persigue corregir las debilidades, afrontar las amenazas, mantener las fortalezas y explotar las oportunidades. Corregir las debilidades. Para este fin podríamos emprender las siguientes acciones: • Negociar con los proveedores para poder ofrecer el servicio al precio más competitivo posible. • Ofrecer servicios adicionales como WIFI, televisión, cafetería,… para que la espera a que se lave la ropa sea más entretenida. También hay que barajar la idea de poner una llave o código de seguridad a la lavadora para poder dejarla lavando y poder hacer alguna otra cosa en ese tiempo. • Es necesario instalar un sistema de vigilancia para evitar actos vandálicos, además también es necesario un teléfono de atención al cliente, mientras el establecimiento permanezca abierto, que resuelva cualquier inconveniente que le pueda surgir al cliente utilizando nuestro servicio, como que se atasque la maquina, se estropee, etc. • Instalar una máquina expendedora de jabones específicos para pretratar manchas o prendas delicadas. Afrontar las amenazas. Para ello debemos realizar las siguientes acciones: • Realizar campañas publicitarias para dar a conocer el servicio ofertado y presentarlo como una alternativa al habitual sistema de lavar la ropa. • Para hacer frente a la competencia existe la posibilidad de agregarse a alguna franquicia, asegurándonos así que no se puede abrir otra de esa firma en la zona. Además se pueden hacer bonos o promociones para fidelizar al cliente. 54 • Mostrar anuncios de series modernas o películas donde la gente normal o moderna usa estos servicios, para que no se asocie únicamente a cierta población escasa de recursos o inmigrantes. Mantener las fortalezas. Debemos realizar las siguientes acciones para seguir manteniendo las fortalezas que pueden darnos una ventaja. • Establecer un sistema de mantenimiento preventivo de nuestros equipos para que estén siempre disponibles y se estropeen lo mínimo posible, tanto para poder ofrecer un servicio de calidad como para no perder ningún cliente porque no hay suficientes lavadoras funcionando. • Instalar solo maquinaria eficiente respecto a la utilización de recursos y con la última tecnología, para poder diferenciarse de las lavadoras domesticas y también poder reducir el precio del servicio o aumentar su margen. • Revisar constantemente los precios y compararlos con los de nuestros competidores, para poder mantenernos siempre en un margen de precios competitivos. • Debemos también elaborar una serie de guías, de fácil comprensión, para lavar los distintos tipos de ropa y que las maquinas que instalemos sean también fáciles de utilizar y programar. Explotar las oportunidades. Para este fin debemos estudiar las siguientes medidas para aprovecharlas: • Instalarnos en barrios donde se concentra la mayor parte de la población extranjera. • También es una buena ubicación los barrios donde exista un gran porcentaje de viviendas alquiladas. • Una buena ubicación, seria barrios de estudiantes o cerca de colegios mayores o residencias universitarias. • Una de las medidas más importantes seria la realización de campañas publicitarias, vendiendo el servicio como moderno y que es una alternativa a comprarse una lavadora. • No existe ningún competidor que abra las 24h, por tanto seria una opción a estudiar, ya que si ninguno lo hace será por algo. 3.6. EPÍLOGO. En este capítulo 3 hemos estudiado tanto el macroentorno como el microentorno, así que obtendremos conclusiones de ambos análisis. 55 Del análisis del macroentorno extraemos las siguientes conclusiones: • Factores políticos y legales: el negocio se regirá específicamente por el R.D. 1453-1987 Regulador de los servicios de limpieza, conservación y teñido de productos textiles, cueros, pieles y sintéticos. Además también le afectaran, por ser una sociedad que opera en el territorio español, por otro tipo de leyes como la del I.V.A, etiquetado textil, etc. • Factores económicos: el contexto económico experimenta una mejoría respecto al año anterior, esto se plasma en la evolución positiva del PIB y del IPC, aunque se observa un aumento de la tasa de paro. Como consecuencia de todo lo anterior, experimentamos un aumento del Euribor. • Factores socios demográficos: la sociedad española es una población envejecida y con gran peso de la inmigración. Así mismo, se han detectado cambios en los hábitos de la sociedad: más valoración de su tiempo libre y la incorporación de la mujer al mercado de trabajo entre otros, que provocan un aumento de la demanda de servicios rápidos y sencillos. Esto supone una gran oportunidad para la empresa. • Factores tecnológicos: la tecnología es fundamental en el tipo de negocio que estamos estudiando, ya que para que opere automáticamente es necesaria la implantación de un sistema domótico avanzado. Respecto al estudio del microentorno, podemos extraer las siguientes conclusiones en lo que se refiere a las 5 fuerzas de Porter: • Barreras de entrada: Existen muy pocas barreras de entrada en este sector, ya que no se necesita un gran volumen, tanto de inversión como de espacio, para poder ofrecer un servicio de calidad y a unos precios competitivos Respecto a las barreras de salida, podemos perder la inversión en maquinaria y la realizada en la reforma del local en caso de tenerlo alquilado. • Productos sustitutivos: No existen muchos sustitutivos, aunque existe uno muy consolidado entre la sociedad, que es comprar una lavadora y lavar la ropa en casa. • Rivalidad entre competidores: La competencia en nuestro sector se considera baja debido al escaso número de empresas que desarrollan el mismo o similar servicio. • Poder de negociación de los clientes: Su poder de negociación es medio-bajo ya que no se encuentran organizados al tratarse de particulares, se guiaran por un servicio rápido, eficaz y barato. 56 • Poder de negociación de los proveedores: Su poder de negociación será bajo puesto que los productos que ofrecen no presentan diferenciación. 57 CAPÍTULO 4. ANÁLISIS DE LAS OPERACIONES Y PROCESOS. 64 Avenida del Sur. Se trata de un local comercial situado en la av. del sur y cerca de la avenida Gregorio Gea. Dispone de una puerta a la calle, con cierres metálico y de aluminio. Tambien cuenta con suelo cerámico, aire acondicionado y tres aseos. Actualmente está distribuido como bar, pero se puede modificar para destinarlo a cualquier otra actividad. El local tiene 80 m2 y el precio de alquilarlo al mes es de 600 €. Calle Mayor. Es un local comercial en Mislata con una superficie de 150 m². El local cuenta con 2 aseos, 2 puertas de acceso y escaparate. Está preparado para minusválidos, es decir es accesible. Tambien cabe destacar que es esquinero, todo exterior y da a dos calles, todo ventanales y muy luminoso. Cuenta además con persianas con motor. El precio de alquiler al mes de este local es de 1000 € mensuales. Avenida Gregorio Gea. Local comercial en alquiler con una superficie de 150 m². Dispone de 1 aseo, está adaptado para minusválidos y es totalmente diáfano. Tiene escaparate, además está dada de alta el agua y la luz. Tambien cuenta con la preinstalación de aire acondicionado por conductos. El local está bien situado junto a la avenida de Gregorio Gea cerca de parada del metro, zona de mucho paso de peatones y vehículos. El precio de alquiler es de 700 € mensuales. Calle San Antonio. Es un local comercial en alquiler con una superficie de 89 m², muy iluminado y con 1 aseo. Esta adaptada la entrada para minusválidos y dispone de suministro de agua, luz y teléfono. El local dispone de 13 m. de fachada. Y su precio de alquiler son 500 € mensuales. Calle Cardenal Benlloch. Se trata local comercial de 120 m² de superficie. El local cuenta con dos aseos y una puerta de acceso con escaparate, aunque es posible abrir otra puerta de acceso. El local esta accesible para minusválidos y cuenta con agua, luz y la preinstalación de aire acondicionado. Es un local luminoso y muy cerca del ambulatorio, una zona de mucho paso de gente. El precio de alquilarlo un mes es de 550 €. Calle Bras dels Horts. Local comercial de 150 metros cuadrados situado en la calle Bras dels horts en Mislata, el anunciante no da más datos del local, pero por su situación podemos decir que esta a las afueras y bastante alejada del núcleo comercial de Mislata. El precio de alquiler de este local son 750 € al mes. 65 Para resumir las características de cada uno de los locales hemos elaborado la siguiente tabla: Tabla 2. Resumen de posibles bajos comerciales para alquilar. Fuente: Elaboración propia. Para elegir el local, lo primero que miraremos será que la distancia a la zona elegida sea la mínima posible, y de todos los locales los más cercanos son los de la Av. Del Sur, Av. Gregorio Gea y c. Cardenal Benlloch. Seguidamente, por orden de importancia, escogeremos el que más lejano se encuentre de nuestro competidor, y encontramos un empate entre los locales de la Av. Del Sur y el de la Av. Gregorio Gea. Analizamos los dos finalistas y observamos que el local de la Av. Gregorio Gea es más grande, tiene casi el doble de metros cuadrados de superficie, y aunque su precio es ligeramente superior, el precio por metro cuadrado es bastante inferior. Tambien el local de la Av. Gregorio Gea es más apropiado por encontrarse más cerca del metro y por ser una avenida más transitada y grande que la Av. del Sur. Por todo esto, la ubicación finalmente del local para instalar nuestro establecimiento será la Av. Gregorio Gea. 4.3. DISTRIBUCIÓN EN PLANTA. La distribución en planta incluye todas las decisiones sobre la disposición física de los centros de actividad económica. 66 El objetivo de la distribución en planta es principalmente que los trabajadores, equipos, y en este caso los clientes trabajen con la mayor eficacia y eficiencia posible. Así que procura encontrar la ordenación más económica y eficiente de los equipos y áreas de trabajo. Más en concreto, estos objetivos, para nuestro caso, se resumen en: • Que no exista congestión del establecimiento, colocando un número de equipos suficiente para que no se produzcan colas o perdamos clientes. Tampoco debemos de poner más de las que son necesarias por el coste que ello supone. • Debemos evitar que haya áreas ocupadas innecesariamente, ya que no aportan ningún valor añadido al servicio y pueden aprovecharse para otros menesteres que sí que lo hagan. • Reducción del trabajo administrativo e indirecto, para ello vamos a intentar automatizar todo nuestro establecimiento como hemos visto que hacen algunos de nuestros competidores, así nos ahorraremos bastante espacio y tiempo. Simplemente colocaremos un despacho con un ordenador central donde se vuelquen todos los datos de gestión. • Que la supervisión y control de los equipos, ya sea para mantenimiento o para reparaciones, no haga falta desmontar todos los equipos o sea demasiado complicado acceder a ellos. • La distribución que adoptemos debe ser también flexible, por si en un futuro debiéramos ampliar el negocio porque aumente la demanda. • Comodidad para el uso. • Reducción de los movimientos de materiales innecesarios. • Reducción de riesgos para la salud, como pueden ser escapes de gas o intoxicaciones por productos químicos. Cabe decir que no todos los objetivos pueden ser alcanzados al 100%, así que la mejor solución para una buena distribución en planta será un equilibrio entre todos ellos. De todas formas los objetivos básicos y principales serán: • Circulación mínima de productos, personas e información. • Seguridad en los movimientos de productos y personal, es decir minimizar al máximo la posibilidad de accidentes. • Flexibilidad, por si es necesario modificar su distribución en el corto o medio plazo para atender nuevas expectativas de la demanda. Para realizar una buena distribución en planta es necesario conocer todos los factores implicados en la empresa y las relaciones entre ellos, ya que su situación concreta dependerá de estas. Los factores implicados principalmente son estos: • Materiales: habrá que definir su forma, volumen, peso y características especiales tales como físicas y químicas. En nuestro caso los materiales que se emplean no son nocivos y pueden almacenarse todos juntos sin problemas. Los primeros materiales y más necesarios que emplearemos 67 será el agua y la luz, pero los consideraremos como suministros ya que no se pueden almacenar ni necesitan espacio para ello. Los materiales que necesitaremos almacenar son detergentes, que compraremos en sacos de 25 kg; suavizantes, que vienen en garrafas de 5 litros; y quitamanchas, que vienen en formato de cubos de 1 litro. También necesitaremos blanqueador, en garrafas de 5 l. y detergente liquido para prendas de color, que viene en garrafas de 25 litros. • Maquinaria: para iniciarnos en el negocio empezaremos con cuatro lavadoras de 8 kg. y dos de 18 kg., capaces de lavar la ropa a plena carga en menos de media hora. Dos secadoras de 11 kg. y una de 26 kg., para asegurarnos un secado rápido de la carga tanto de las lavadoras de 8 kg. como en las de 18 kg. Todas las lavadoras y secadoras están fabricadas con Acero Inoxidable. En el mecanismo de la puerta no hay ninguna pieza de plástico, todo está hecho en acero, así se reduce el desgaste de la maquinaria y se puede calcular que estas lavadoras tienen una vida útil de entre 10 y 12 mil ciclos. El programador electrónico permite personalizar 10 lavados y cuatro secados diferentes, uno para cada necesidad especifica del cliente, además esto nos proporciona una ventaja muy importante para reducir y optimizar el consumo de energía (agua, gas y electricidad) en cada ciclo. Para ver más características técnicas podemos visitar la web del fabricante http://www.primer.es/lavadoras1.html. Las medidas de las lavadoras de 8 kg. son de 660 x 788 x 1025 mm. y las de las lavadoras de 18 kg. son 780 x 885 x 1190 mm. Las secadoras miden 785 x 830 x 1700 mm. y 890 x 1340 x 1780 mm. respectivamente las de 11 y 26 kg. (http://www.primer.es/secadoras1.html). Tambien necesitaremos una central de pago y un dispensador de detergentes. Para la central de pagos, hemos elegido una que permite controlar hasta 18 maquinas, ya que los modelos anteriores solo permiten controlar hasta 5 equipos. La central acepta el pago tanto de monedas como de billetes y tarjetas. Respecto al dispensador de productos permite hasta 5 tipos de productos, que son los que antes hemos descrito: detergente en polvo, detergente liquido para ropa de color, suavizante, blanqueador y quitamanchas. Las medidas de estos elementos es insignificante para el estudio, ya que en cualquier sitio se pueden instalar. (http://www.primer.es/productos3.html). • Mano de obra: nuestro establecimiento está diseñado para que no sea imprescindible que haya un empleado presente para que funcione, es decir será todo automático. El empleado solo tiene que estar presente para abrir y cerrar, descargar materiales, rellenar dispensadores de jabón y volcar la información del ordenador central. Sin embargo, al tratarse de un autoservicio el cliente es el que realiza todo el trabajo, por tanto lo consideraremos nuestra mano de obra para este apartado y el área destinada a ellos cuidaremos que sea luminosa, que este bien ventilada, a una temperatura confortable y lo menos ruidosa posible. 68 • El movimiento: hay que tener en cuenta que las manutenciones o reposiciones de material no son operaciones productiva y por tanto no añaden ningún valor al producto, así que intentaremos que sean las mínimas posibles. Esto lo llevaremos a cabo, situando el almacén de recursos cerca del dispensador de detergentes y demás recursos. Además intentaremos que cuadren las tareas de recepción de recursos y reposiciones, así nos evitaremos una visita mas a la tienda, la cual no añade valor al servicio. Y el volcado de datos del ordenador se puede hacer automático cada cierto tiempo o por internet, reduciendo así mas visitas innecesarias. • Las esperas: en nuestro caso, como hemos dicho antes, las esperas pueden solamente ser debidas a la afluencia masiva de clientes, así que debemos tener prevista una posible ampliación para el caso que se necesitaran mas maquinas. Tambien hemos decidido poner la mitad de secadoras porque se utilizan menos que las lavadoras y aparte que su ciclo es más rápido. • Los servicios auxiliares: los servicios auxiliares facilitan la actividad de la empresa. En nuestro estableceremos como servicios auxiliares una zona de descanso o de espera y una zona para poner maquinas de vending, café y snacks. En la zona de descanso colocaremos un total de 12 asientos (3 bancadas de 4 asientos), ya que en un principio vamos a instalar 6 lavadoras, y hay que contar en que se llene el local y haya gente que no va sola a lavar la ropa. El espacio que ocupan las sillas es de 207x57x79mm.cada bancada. (http://www.indimob.net/component/page,shop.product_details/flypage,s hop.flypage/product_id,580/category_id,35/manufacturer_id,0/option,com _virtuemart/Itemid,1/). Respecto a las maquinas de vending es solo para ofrecer el servicio, así que negociaremos con alguna empresa que opere por la zona. Pondremos tres maquinas, una de bebidas calientes, una de bebidas frías y una de snacks. Las medidas de estas son 740x650x1830, 985x781x1830 y 890x790x1830mm. respectivamente. (Estas maquinas no las tendremos en cuenta posteriormente para analizar gastos e ingresos, ya que son insignificantes y no son la actividad principal de nuestro negocio.) • El local: el local es fundamental y en nuestro caso está ya construido. Se trata de un local diáfano de 150 m. cuadrados de estructura rectangular de 10 m. de fachada por 15 m. de profundidad. Tambien cuenta con instalación de agua y luz, así que solo será necesario instalar el gas para la caldera del agua. Respecto a la resistencia del suelo, altura de los techos, etc. no será necesario estudiarlo porque la maquinaria a instalar y los servicios que se van a ofrecer no requieren características especiales de estos factores. • Cambios: la flexibilidad es uno de los objetivos principales de la distribución en planta, como hemos dicho anteriormente. Por tanto hay que estudiar la distribución en planta con la posibilidad de tener que 69 ampliar el negocio, reducirlo mas no será necesario, ya que para empezar hemos contado con lo mínimo para que sea rentable. Esta flexibilidad la obtendremos mediante paredes hechas de algún material que no sea de obra fija, tipo pladur, y además las maquinas según hemos visto en sus características, no es necesario anclarlas al suelo por su peso. De este modo, todo lo que es la zona de acceso de clientes la dejaremos junto a la entrada del local, ganando así también en otros factores como luminosidad, y dejaremos espacio libre en la trastienda por si fuera necesario mover la pared hacia dentro y así ganar metros de zona comercial. La trastienda del local la utilizaremos como almacén de materias primas y para instalar la maquinaria o parte de maquinaria que no sea necesaria para prestar el servicio, como es el despacho o parte trasera de las lavadoras, ya que para utilizarlas solo es necesario utilizar la parte delantera, además del peligro que causan cables y tomas de agua por el medio del local. Existen tres tipos de distribuciones en planta, que son las orientadas al producto, proceso o por posición fija. La primera, es decir la distribución en planta por producto, la producción se organiza de forma continua o similar a las cadenas de montaje. La distribución consiste en colocar una maquina tan cerca sea posible de la siguiente en el proceso de producción. Este tipo de distribución está indicada para configuraciones repetitivas y de volúmenes elevados. Los inconvenientes de esta distribución son entre otros la falta de flexibilidad del proceso y de los tiempos y la elevada inversión necesaria. Por este motivo no nos conviene este tipo de distribución para nuestro establecimiento. La distribución por posición fija, se trata de que el producto no se mueve y es el utillaje, materias primas necesarias para su producción y mano de obra las que se mueven hacia donde esta él. Este tipo de distribución es la idónea para productos de grandes dimensiones y poco repetitivas como son barcos, aviones, etc. Así que este tipo de distribución tampoco será indicado para nuestra empresa. Finalmente tenemos la distribución en planta por proceso, en la que la distribución se organiza por lotes, es decir que los equipos y personal que realizan las mismas funciones se agrupan en una misma área. En nuestro caso supondrá instalar juntas las lavadoras de un mismo tamaño y las secadoras también organizadas por tamaños. La principal ventaja de este tipo de distribución es la flexibilidad de la organización y su inconveniente es la baja eficiencia del transporte de materiales, aunque este inconveniente no es muy efectivo a nuestro caso concreto ya que es autoservicio. Por todo lo que hemos dicho en el párrafo anterior, el objetivo principal de esta distribución y adaptada para nuestro caso será disminuir las distancias a recorrer por los clientes. 70 Primero necesitaremos conocer los requerimientos de espacio de cada área de trabajo o maquina, que analizaremos según su superficie estática (espacio físico que ocupa), de gravitación (espacio necesario para desarrollar el trabajo en la maquina o zona) y de evolución (espacio reservado para abastecer la maquina o zona). Hemos identificado 9 zonas o ares que vamos a analizar a continuación, que son: sala de espera, central de pago con dosificador, lavadoras pequeñas, lavadoras grandes, secadoras pequeñas, secadora grande, maquinas vending, almacén de recursos y despacho. • Sala de espera: habíamos dicho que necesitábamos 3 bancadas de 4 sillas cada uno, si cada bancada mide 2070x570mm. la superficie estática (Se) de cada bancada será de 1,18 m. cuadrados. Para obtener la superficie de gravitación (Sg) multiplicaremos la Se por el numero de lados accesibles, así nos da que 1,18 m2 x 1 lado accesible es igual a 1,18 m2. La superficie de evolución (Sv) se calcula sumando la Se y la Sg y multiplicándoles un coeficiente que varía entre 0,05 y 3 según la industria. Como para nuestro tipo de establecimiento no es necesario un gran volumen de espacio para abastecer los equipos, elegiremos el coeficiente mínimo, es decir 0,05. Aplicando la formula de la Sv obtenemos que (1,18+1,18) x0, 05 es igual 0,12 m2. Para calcular la superficie total sumaremos las tres superficies 1,18+1,18+0,12 y nos da que la superficie total para cada bancada es de 2,48 m2, por 3 bancadas necesarias para nuestro negocio hace un total de 7,44 m2 necesarios para la sala de espera. • Central de pago con dosificador: esta zona no será necesario analizarla desde el punto de vista del espacio que ocupa porque es insignificante, pero si es importante considerarlo como un departamento o zona dentro de la empresa porque se relaciona con todas las demás zonas. • Lavadoras pequeñas (8 kg.): como habíamos dicho antes, las lavadoras pequeñas tienen unas medidas de 660 x 788mm. cada una. La superficie estática de una lavadora por tanto será de 0,51 m2. Dado que se puede acceder tanto por delante para utilizarla, como para repararla por detrás, su superficie de gravitación será de 0,51x 2 = 1,03 m2. Y su superficie de evolución será igual a (0,51+ 1,03) x 0,05 = 0,08 m2. La superficie total de una lavadora pequeña será igual a 0,51 + 1,03 + 0,08 = 1,62 m2. Que multiplicado por 4 lavadoras de 8 kg. que vamos a instalar, hacen un total de superficie necesaria para esta área de 6,48 m2. • Lavadoras grandes (18kg.): lavadoras de este tamaño hemos decidido instalar dos unidades. Cada máquina de estas características tiene unas dimensiones de 780 x 885 mm.asi que su superficie estática será de 0,69 m2. Como en el caso de las lavadoras pequeñas tiene dos lados accesibles, así que su superficie gravitatoria es de 0,69 x 2 =1,38 m2. Calculamos su superficie de evolución (0,69+1,38) x 0,05 y nos da una Sv de 0,10. 71 La superficie total de las lavadoras de 18 kg. es por tanto 0,69+ 1,38+ 0,10 =2,17 m2. que multiplicado por 2 lavadoras de este tipo, nos da una superficie total del área de 4,34 m2. • Secadoras pequeñas (11kg.): la superficie estática de estos equipos es de 785 x 830 mm. que es igual a 0,65 m2. Como en el caso de las lavadoras tiene dos lados accesibles, uno para la maquinara y otro para su utilización, por tanto su superficie de gravitación es igual a el doble de su superficie estática (2 x 0,65 = 1,30 m2.). Una vez obtenidas las dos superficies anteriores, podemos calcular la superficie de evolución como (0,65+ 1,30) x 0,05 = 0,01. La superficie total de las secadoras de 11 kg. es igual a 0,65+ 1,30+ 0,01 =1,96 m2. Y como instalaremos dos secadoras de este tipo, la superficie total de esta área será igual a 1,96x 2 = 3,92 m2. • Secadora grande (26 kg): las medidas de esta secadora son 890 x 1340 mm., así que su superficie estática será de 1,19 m2. Su superficie de gravitación por tanto será de 1,19 x 2 = 2,38 m2. Y su superficie de evolución (1,19 + 2,38) x 0,05 = 0,18 m2. Como en este caso solo tenemos una maquina, la superficie total del área será igual a la de la maquina, que es, 1,19+ 2,38+ 0,18 = 3,75 m2. • Máquinas vendig: vamos a instalar en esta zona tres tipos de maquinas diferentes, pero con el mismo número de lados por los que se accede y características, así que sumaremos su superficie estática y las trataremos como una sola maquina. La superficie de cada máquina es: 740 x 650 = 0,48 m2. la de bebidas calientes, 985 x 781 = 0,77 m2. la de bebidas frías, y 890 x 790 = 0,70 m2. Así que entre las tres tienen una superficie estática de 1,95 m2. Este tipo de maquinas solo tienen un lado accesible, tanto para reponerlas como para su uso normal, por esto diremos que su superficie de gravitación será igual a la estática, es decir 1,95 m2. Realizamos el cálculo para la superficie de evolución (1,95 + 1,95) x 0,05 y nos da una Sv de 0,19 m2. La superficie total para esta área es la suma de los tres tipos de superficie: 1,95 + 1,95 + 0,19 = 4,09 m2. • Almacén: para calcular el espacio del almacén, supondremos que repondremos material todas las semanas, así que debemos tener recursos necesarios para proveer a las maquinas toda la semana, en el caso de que estuvieran funcionando durante todo el tiempo que el establecimiento permanece abierto. Suponiendo que vamos a abrir de 8h. a 22h. de lunes a domingo, por hacer un horario similar al de nuestros competidores, las lavadoras funcionaran 14 horas diarias y un total de 98 horas a la semana. Suponiendo que el ciclo más corto de las lavadoras es de 30 minutos, cada máquina realizara un total de 98h. x 2 ciclos/h. = 196 ciclos a la semana. Si cada lavado en las maquinas pequeñas necesita 50 gr. y en las maquinas grandes se necesitan 100 gr. para un ciclo, necesitaremos un 72 stock de detergente en polvo de (196 ciclos x 4 lavadoras pequeñas x 50 gr.) + (196 ciclos x 2 lavadoras grandes x 100 gr.) = 78.400 gr., es decir 78,4 kg. Como el detergente habíamos dicho que venía en sacos de 25 kg., necesitaremos 4 sacos. De detergente liquido necesitaremos, si cada lavado de 8 kg. necesita 40 ml. y uno de 18 kg necesita 80 ml., (196 x 4 x 40) + (196 x 2 x 80) = 62.720 ml., es decir 62,72 litros. Como hemos dicho anteriormente el detergente liquido viene en garrafas de 25 litros, así que necesitaremos 3 garrafas. De blanqueador los lavados necesitan 20 ml. y 40l. respectivamente, así que necesitaremos almacenar (196 x 4 x 20) + (196 x 2 x 40) = 31.360 ml, como venia en garrafas de 5 litros, necesitaremos 7 garrafas. De quitamanchas necesitaremos bastante menos, ya que cada dosis es de 5 ml., ya que es de aplicación directa a la prenda manchada y no se introduce en la lavadora, así que es indiferente el tipo de lavadora y por tanto necesitaremos (196 x 6 x 5)= 5.880 ml., es decir 6 garrafas de 1 litro. Los suavizantes vienen en garrafas de 5 litros, y si cada lavado necesita 30 ml. y 60 ml. respectivamente y según la capacidad de la maquina, necesitaremos un stock de (196 x 4 x 30)+ (196 x 2 x 60) = 47.040 ml. de suavizante. En garrafas, será un total de 10 garrafas de 5 litros. Después de calcular las necesidades, diremos que el espacio para almacenar todo lo dicho será suficiente con 10 m2. • Despacho: en el despacho necesitaremos únicamente una mesa con un ordenador, impresora, etc. donde poder pasar los datos de la central de pagos y realizar las gestiones normales de la actividad comercial. Para este menester si una mesa normal de despacho mide 160 x 80 cm., su superficie estática es de 1,28 m2. Vamos a suponer que podemos acceder a la mesa por tres puntos, para mayor comodidad, así que la superficie de gravitación será de 1,28 x 3 = 3,84 m2 y la superficie de evolución será igual a (1,28+ 3,84) x 0,05 = 0,26. Así que el total de espacio requerido para la zona del despacho será de 1,28 + 3,84 + 0,26 = 5,38 m2. Una vez determinado el tamaño de cada área, el siguiente paso es ordenarla dentro del espacio que tenemos. Para ello tenemos que atender a criterios tanto cuantitativos como cualitativos. (MUTHER, 1968) Aunque en nuestro tipo de negocio, por las reducidas dimensiones del mismo y bajo coste de reposición de recursos, atenderemos solamente a criterios cualitativos para realizar una buena distribución en planta. Para distribuir en planta según criterios cualitativos, utilizaremos la técnica denominada “SLP”, en las que las prioridades de cercanías entre áreas se especifican mediante letras, y las razones que motivan la cercanía, se expresan mediante números de la siguiente manera: 73 Figura 26. Códigos para elaborar el SLP. Fuente: Konz, S. (1991). El resultado de aplicar esta primera fase del análisis a nuestro caso se resume en la siguiente tabla: Tabla 3. Relaciones entre zonas. SLP. AREAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 SALA DE ESPERA I / 1 E / 1 E / 1 E / 1 E / 1 A / 1 U / 3 U / 3 2 CENTRAL DE PAGO / DOSIFICADOR E / 1 E / 1 E / 1 E / 1 U / 2 I / 2 A / 1 3 LAVADORAS PEQUEÑAS O / 1 A / 1 O / 1 U / 2 U / 2 U / 2 4 LAVADORAS GRANDES O / 1 A / 1 U / 2 U / 2 U / 2 5 SECADORAS PEQUEÑAS O / 1 U / 2 U / 2 U / 2 6 SECADORAS GRANDES U / 2 U / 2 U / 2 7 MAQUINAS DE VENDING U / 2 U / 2 8 ALMACEN DE MATERIALES U / 2 9 DESPACHO Fuente: Elaboración propia. 80 • El coste de personal al mes son 3.500€ (14 pagas de 1.500€ por dos empleados), que dividido por 1.647 ciclos que realizan las maquinas en un mes, hace un total de 2,12 € por ciclo. • El coste de publicidad y propaganda, sin contar las inversiones iniciales de carteles y diseño de la web son de 780,87 €, que dividido entre los ciclos mensuales hace un total de 0,47 € por ciclo. • El alquiler del local es de 700 euros, así que el coste referente a este concepto será de 0,43 €. • El seguro obligatorio de PYMES lo hemos estimado en 900€ anuales, y dividiéndolo entre los 12 mese del año y los ciclos mensuales que realizan las maquinas, hace un total de 0,05€. El coste de materias primas, lo hemos resumido en la siguiente tabla: Tabla 5. Resumen de costes unitarios de las materias primas. capacidad garrafa /saco Precio garrafa /saco € /ml ml. necesarios para lavado 8 Kg coste dosis 8 Kg. ml. necesarios para lavado 18 Kg coste dosis 18 Kg. Detergente en polvo 25.000,00 25,00 0,00 50,00 0,05 100,00 0,10 Detergente liquido 25.000,00 30,00 0,00 40,00 0,05 80,00 0,10 Suavizante 5.000,00 15,00 0,00 30,00 0,09 60,00 0,18 Quitamanchas 1.000,00 10,00 0,01 5,00 0,05 5,00 0,05 Blanqueador 5.000,00 15,00 0,00 20,00 0,06 40,00 0,12 Fuente: elaboración propia. 81 Una vez analizados los todos los costes por ciclo, vamos a realizar el cálculo de costes para cada servicio”tipo” o “estándar”: Tabla 6. Cálculo del coste de los servicios "tipo". Lavado 8Kg. Lavado 18Kg. MATERIAS PRIMAS 0,20 0,40 Detergente 0,05 0,10 Suavizante 0,09 0,18 quitamanchas / blanqueador 0,06 0,12 Luz 0,24 Agua 0,12 Gas 0,18 Personal 2,12 Public. Y propaganda 0,47 Alquiler local 0,43 Seguro PYMES 0,05 COSTE TOTAL 3,81 4,01 Fuente: elaboración propia. Para el análisis, como el cliente puede elegir entre los dos tipos de detergentes y también entre quitamanchas o blanqueador, para calcular el coste del lavado hemos escogido el más caro. Cartera de Productos o servicios. Aunque para el estudio de costes y posterior análisis económico-financiero hemos predefinido dos servicios “tipo” o “estándar”, los servicios que ofrecemos son los de lavado y secado en diferentes tipos de lavadora y secadora según las necesidades del cliente, ya que puedes lavar la ropa sin necesidad de utilizar el servicio de secado, o viceversa. Dentro de nuestra cartera de servicios podemos encontrar diferentes tipos de servicios: • El servicio “estrella” o “vacas” es el lavado estándar con maquinas de 8 Kg., ya que es el que habitualmente utiliza mas la gente, y la capacidad normal de uso domestico. Tambien consideraremos dentro de este grupo al secado en maquinas de 11 Kg. por los mismo motivos. • Los servicios en las maquinas grandes, son las menos utilizadas domésticamente, así que las consideraremos “interrogantes” ya que tienen muchas aplicaciones que el publico desconoce, como puede ser lavar mantas, edredones, etc. Por este motivo en nuestro establecimiento hay menos maquinas de gran capacidad que de 8 kg. o capacidad habitual. 82 Estos servicios “interrogante” pueden pasar a ser un servicio “estrella” o “vaca”, pero también puede pasar a un servicio no aceptado por el mercado convirtiéndose en un servicio “perro”, es decir, deberemos retirarlo de la cartera de servicios, ya que este no sería rentable para nosotros. Figura 30. Matriz del Boston Consulting Group. Fuente: (MIGUEL, 2005) En nuestra cartera de servicios podemos encontrar los siguientes productos y servicios, que se compraran y pagaran por separado y según las necesidades del cliente: • Compra de materias primas para el lavado: Detergente liquido y en polvo, blanqueador, quitamanchas y suavizante. • Lavado en lavadoras de 8 Kg. de carga. • Lavado en lavadoras de 18 Kg. de carga. • Secado en secadoras de 11 Kg. de carga. • Secado en secadoras de 26 Kg. de carga. 4.6. EPÍLOGO. La localización será una decisión con mucha influencia en el buen funcionamiento del negocio. El local escogido estará situado en el municipio de Mislata y tendrá aproximadamente 150 m2, con entrada directa desde la calle y a su mismo nivel. Puesto que queremos ofrecer un servicio de calidad, deberemos prestar atención a las características de las materias primas, así como mantener los equipos en buenas condiciones de modo funcionamiento. 83 La venta de nuestros servicios se basará en los servicios “tipo” o “estándar” que predefiniremos y. Los clientes podrán acudir al local y adquirir los servicios que les ofrecemos dentro del horario establecido (de 8.00 horas a 22.00 horas) Distribución en planta El negocio va estar formado por las siguientes zonas: • Sala de espera, lo más próxima posible a la entrada del local, y en general a todas las zonas de acceso al cliente. Deben garantizarse las condiciones de temperatura, limpieza, ventilación, etc. • Zona maquinas de vending, se colocara cerca de la sala de espera y servirá como servicio auxiliar al negocio, proporcionando una espera más agradable al cliente • Zona de la central de pago, se encontrara cerca de la maquinaria y sala de espera, además de despacho y almacén en la medida que sea posible, ya que interactúa con todas las demás zonas ya sea directa o indirectamente. • Zona de lavadora pequeñas, es donde se realiza el servicio principal de la empresa y estará relacionada tanto con las zonas de acceso exclusivo al personal de la compañía como a las de acceso al público. • Zona de secadoras pequeñas, es una zona totalmente ligada a la de las lavadoras pequeñas, por eso se situara lo más cerca posible de esta. • Las zonas de lavadoras y secadoras grandes es totalmente idéntica a las de las pequeñas. • Zona de almacén de materias primas, se trata de una zona con acceso restringido al público en general y se situara lo más cerca posible de la central de pago, que es dispensador también. • Zona del despacho, es una zona también en la parte de acceso restringido al público y se situara cerca de la central de pago por motivos de intercambio de información entre ambas. Inversiones necesarias. La inversión mínima necesaria es de 26.305,00 € e incluye maquinaria, mobiliario, equipos informáticos, reforma del local y gastos estimados de la puesta en marcha. Costes unitarios. Para determinar los costes unitarios, hemos considerado en primer lugar unos servicios “tipo”, que son el “lavado de 8 kg.” y el “lavado de 18 kg.” A continuación hemos calculado los costes unitarios de todos los componentes 84 de cada servicio “tipo” y hemos llegado a la conclusión de que son 3,81€ para el lavado de 8 kg. Y 4,01€ para el de 18 Kg. Cartera de servicios. Vamos a partir de un gran número de servicios en nuestra cartera, ya que independientemente de los servicios “tipo” se puede adquirir cada servicio y materia prima por separado. • Los servicios “Estrella” o “Vacas” son los lavados de 8 kg., ya que son el servicio que el cliente conoce y usa normalmente • El lavado de 18 kg. o de gran capacidad lo denominaremos como “interrogante”, puesto que no sabemos si serán aceptados por los clientes y si nos resultarán rentables. Por eso, un servicio “interrogante” puede pasar a ser un servicio “estrella” o “vaca”, pero también puede pasar a un servicio no aceptado por el mercado convirtiéndose en un servicio “perro”, debiendo retirarlo de la cartera. 85 CAPÍTULO 5. ANÁLISIS DE LA ORGANIZACIÓN Y DE LOS RECURSOS HUMANOS. 86 87 5.1. INTRODUCCIÓN. En este capítulo, en primer lugar vamos a definir la misión, visión, valores y objetivos de la empresa. En segundo lugar vamos a decidir qué forma jurídica es más conveniente para le empresa. Para ello, veremos las ventajas e inconvenientes que cada forma jurídica conlleva, para así poder tomar la decisión correcta. Tambien en este apartado veremos el régimen fiscal y laboral que más le conviene a la compañía. A continuación, realizaremos un análisis y descripción de los puestos de trabajo, con lo que definiremos las tareas que cada miembro de la empresa debe realizar, además de las responsabilidades de cada puesto. Una vez conocidos los puestos de trabajo, concretaremos la política retributiva a seguir, basándonos en el convenio colectivo por el que se rige la empresa y las situaciones particulares de los que van a ocupar el puesto. Por último, con la información vista en este capítulo sobre los puestos de trabajo, realizaremos el organigrama de la empresa. 5.2. MISIÓN. VISIÓN. VALORES. OBJETIVOS. Misión. La misión es una declaración formal del objetivo general de la compañía, es decir lo que la empresa desea conseguir a lo largo del tiempo y en el espacio. Debe reunir las siguientes características: amplia, concreta, motivadora y posible. (ALLES, 2005) La misión debe definir los campos competitivos principales en los que operará la empresa, entre los que se encuentran: • El campo de ubicación, que hace referencia a la gama de industrias que considerará la empresa. En nuestro caso, como hemos dicho anteriormente, solo operaremos en el sector de las lavanderías y tintorerías, y concretamente nos dedicaremos a la lavandería autoservicio o “auto lavandería”. • La definición del público objetivo se refiere al tipo de mercado o consumidores que atenderá la empresa. El público objetivo de nuestro negocio no vendrá limitado por rangos de edades, ni capacidad adquisitiva, sino más bien por rangos de comportamiento, cultura, etc. En concreto diremos que estará destinado a toda persona que necesite una lavadora o secadora, ya sea para el día a día, o para una situación ocasional o específica, como por ejemplo lavar mantas grandes. • La definición de la integración vertical que presupone el grado en el cual la empresa autoabastece internamente sus necesidades. En nuestro caso particular el grado de integración vertical es prácticamente imposible, ya que no tenemos ni el volumen de empresa necesario para fabricar lavadoras, ni detergentes y productos químicos a nivel industrial. 88 • La definición del área geográfica incluye el conjunto de regiones, países y grupos comarcales en los que operará la empresa, siendo el área metropolitana de Mislata nuestra área geográfica. La misión que recoge todas estas características será por tanto, “Ofrecer un servicio de lavandería rápida para quien lo necesite y cuando lo necesite, y además, que cree valor para los promotores del proyecto e involucren a nuestros trabajadores y socios comerciales.” Visión. La Visión de la empresa es una declaración sobre lo que la organización aspira a ser y sobre sus expectativas para el futuro. Describe la imagen de éxito de la organización, si ésta logra cumplir su misión exitosamente. (DAVID, 2008) Nuestra empresa pretende convertirse en un negocio proveedor de un servicio de lavandería, rápido y a un precio razonable al cual sus clientes acudan de forma regular u ocasional. Objetivos. La misión es un objetivo abstracto, lo que pretendemos ahora es convertirla en objetivos estratégicos concretos, para que guíe las acciones de la dirección. Éstos objetivos son metas cuantitativas. Si partimos de la misión “Ofrecer un servicio de lavandería rápida para quien lo necesite y cuando lo necesite” y definiendo la serie de objetivos estratégicos, el primer objetivo lógico sería el de dar a conocer el negocio y los tipos de servicios ofertados. Conseguido este anterior objetivo, el siguiente seria recuperar la inversión realizada en nuestro proyecto. Incrementar los beneficios, reducir los costes (buscando nuevos proveedores que nos den el producto deseado más económico), todo ello para conseguir la meta de ser una alternativa al lavado de la ropa en casa, como se ha venido realizando tradicionalmente. Una vez alcanzada dicha meta, deberemos proponernos abrir nuevos establecimientos en otros puntos del municipio, o incluso en otros municipios cercanos o Valencia capital. Valores. Los valores se definen como el conjunto de principios, creencias, reglas que regulan la gestión de la organización. Constituyen la filosofía institucional y nos guiarán en la consecución de la misión y visión de la empresa. (DAVID, 2008) Como valores para nuestro negocio hemos elegido los siguientes: • Orientación al cliente, buscando siempre la máxima satisfacción del mismo. • Trabajo en equipo, a todos los niveles. 89 • Ofrecer productos con una buena calidad-precio. • Contribuir positivamente a la sociedad, ofreciendo una alternativa, más moderna y adaptada a nuestra época, a las costumbres tradicionales. 5.3. RÉGIMEN JURÍDICO, FISCAL Y LABORAL. Primeramente hemos de decir que para formar la sociedad hemos decidido ser dos socios, por la necesidad de capital inicial y por compartir responsabilidades. Régimen jurídico. Como forma social para el proyecto hemos decidido que sea una SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA por las siguientes razones: • Por la actividad queremos crear una sociedad mercantil. • Los socios queremos responder limitadamente por el valor del capital social, por tanto, quedarían excluidas todas las sociedades personalistas (sociedad colectiva, sociedad comanditaria simple,...) ya que, en dichas sociedades todos los socios responden personal, solidaria e ilimitadamente. • Al ser una sociedad con solo dos socios queremos que sea una sociedad cerrada (S.L.). Una de las diferencias con las sociedades abiertas (S.A.) es que los propios socios, en la cerrada, están llamados a la gestión de la sociedad y permite cierta restricción a la transmisión de participaciones. • En las sociedades limitadas existe mayor flexibilidad del régimen jurídico debido a la cantidad de normas dispositivas que hay en la LEY DE SOCIEDADES DE RESPONSABILIDAD LIMITADA. (BATALLER, PLAZA, & ALCOVER, 2004) • La sociedad no piensa recurrir a la financiación pública vía emisión de obligaciones, por tanto, no es necesario ser sociedad anónima. • El capital social de la empresa que hemos decidido suscribir es de cuarenta mil euros (40.000 €) inferior a los sesenta mil ciento un euros con dos céntimos (60.101,02€) necesarios para constituir una sociedad anónima. • Posibilita, la S.R.L., la convocatoria de junta general por comunicación individual (si lo prevén los estatutos) no hace falta anunciarlo en prensa y en el BORME, ya que resulta bastante caro. • En un principio no se piensa cotizar en bolsa, cosa que para hacerlo necesitaríamos ser una sociedad anónima. • Además no estamos dentro de las actividades que por ley están obligadas a ser S.A. que son: o bancos o aseguradoras 96 • Periódicas: llevar un control de los mantenimientos necesarios para cada equipo, avisar a los técnicos correspondientes y acompañarles mientras realizan sus revisiones, también realizar una revisión visual de las instalaciones de los suministros por si hubiera alguna fuga o problema (una vez al mes). • Ocasionales: comprobar que los equipos funcionan bien realizando pruebas de control y mantener las condiciones del local en buenas condiciones de uso, ya sea si se funde una bombilla, etc. Los recursos utilizados en este tipo de trabajo son de distintos tipos, ya que necesita recursos de carácter tecnológico como el teléfono móvil para emergencias, herramientas o utillaje de cualquier tipo que sea necesario para reparar alguna avería leve, productos de limpieza, y por supuesto todo el material necesario para la seguridad del empleado (guantes, gafas de protección, etc.) El puesto de trabajo se desarrolla en unas condiciones ambientales buenas, ya que se trata de un local amplio y con las características necesarias para el desarrollo de las tareas y con unas buenas condiciones de higiene. Además el local está iluminado tanto con luz natural en la zona de acceso al público y luz artificial en el interior del establecimiento. Los riesgos laborales en este puesto son mínimas, y las propias de tener instalados gas, agua, luz y utilizar productos de limpieza, ya que no son necesarios sobreesfuerzos ni hay objetos con características punzantes o cortantes. Este puesto no necesita requisitos físicos o intelectuales especiales, ya que cualquier persona no discapacitada física o mental podría realizar las tareas detalladas. Si fuera discapacitada deberíamos estudiar el caso en concreto ave si puede realizar las tareas. Las responsabilidades de este puesto de trabajo son todas las relacionadas con la prestación del servicio y la imagen del establecimiento, como hemos dicho al principio en los objetivos generales y más adelante en que es el único y principal responsable de estos objetivos. Finalmente, decir que para este puesto de trabajo no es necesaria una formación específica, basta con saber utilizar un ordenador y tener conocimientos básicos de mantenimiento de equipos o mecánica. Respecto a la experiencia sí que necesitaremos a alguien que tenga experiencia en labores de mantenimiento de equipos o instalaciones. Director de administración. El otro puesto de trabajo de nuestra compañía será denominado como “Director de administración” y los objetivos generales de este puesto de trabajo son los siguientes: • contribuir a llevar la administración del negocio para su buen funcionamiento y desarrollo. • Realizar las acciones y campañas publicitarías necesarias para que el negocio sea conocido para el público y para captar clientes. 97 Este puesto de trabajo requiere una persona contratada indefinida, puesto que necesitamos una persona de confianza que sepa cómo funciona el negocio. La categoría profesional será la encasillada en la categoría de administración como jefe de primera y el salario, como en el caso anterior, nos lo dicta el convenio colectivo y es de 908,08 €. Los horarios, como también hemos dicho antes serán variables dependiendo de las tareas a realizar cada día o que estén pendientes. Y según el convenio un total de 1776 horas al año, máximo 39 horas a la semana de lunes a sábado, pudiéndose repartir de forma irregular siempre que no excedan de 9 al día y exista un descanso de 12 horas entre jornadas. Como en el caso anterior, jerárquicamente dependerá únicamente de los socios, ya que es el único y máximo responsable en este tipo de tareas. Las tareas a realizar serán las siguientes: • Cotidianas: recaudar dinero de la central de pago y comprobar que existe cambio en monedas (a diario), ingresar el dinero en el banco (cada dos días), llevar la contabilidad de la empresa, etc. • Periódicas: remitir la información necesaria al asesor fiscal, realizar estudios del funcionamiento de la empresa, analizar competidores cercanos y realizar cambios y campañas publicitarias necesarias para captar nuevos clientes o satisfacer al cliente. • Ocasionales: todas las tareas relacionadas con la administración de una empresa comercial. Los recursos utilizados en este tipo de trabajo son principalmente los que se encuentran en un despacho convencional: ordenador, impresora, mesa, silla,… Como en el caso anterior, el puesto de trabajo se desarrolla en unas condiciones ambientales buenas, ya que se trata de un local amplio y con las características necesarias para el desarrollo de las tareas y con unas buenas condiciones de higiene. Además el local está iluminado tanto con luz natural en la zona de acceso al público y luz artificial en el interior del establecimiento. En este caso los riesgos laborales son menores aun, ya que se trata de un trabajo en un despacho. Este puesto no necesita requisitos físicos pero si intelectuales, ya que del que ocupe este puesto depende el buen funcionamiento general de la empresa. Las responsabilidades de este puesto de trabajo son todas las relacionadas con la administración y legalidad de la empresa, así como el buen funcionamiento de la misma. Para este puesto si es necesaria una formación en administración de empresas, dirección comercial, etc. y además experiencia en la realización de las tareas anteriormente definidas. Una vez definidos los dos puestos de trabajo necesarios para el funcionamiento de nuestro negocio solo faltara asignar a cada socio uno. Los dos socios cumplen los requisitos especificados, ya que uno es licenciado en administración y dirección de empresas con experiencia, al cual se le asignara el puesto de “director de administración”, y el otro tiene experiencia trabajando 98 en mantenimiento de equipos, y por tanto se le asignara el puesto de “director de producción”. Al ser los trabajadores también administradores de la sociedad, como hemos dicho antes, están obligados por ley a ser autónomos, así que el sueldo antes detallado en la descripción del puesto de trabajo no lo tendremos en cuenta por el gasto que supone pagarse los autónomos, y les asignaremos a cada uno un sueldo de 1.500 euros (14 pagas al año). Además al alcanzar los 21.000 € al año les practicaremos una retención del 4%. 5.5. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA. En nuestra empresa el organigrama es muy sencillo, pero pondremos a la cabeza a los socios, también los únicos empleados, para dar a entender que si hay alguna decisión importante se toma por acuerdo entre los dos. Figura 31. Organigrama de Autowasher, S.L. Fuente: elaboración propia. 5.6. EPÍLOGO. Las conclusiones a las que llegamos en este apartado son las siguientes: • La misión de nuestra empresa será “Ofrecer un servicio de lavandería rápida para quien lo necesite y cuando lo necesite, y además, que cree valor para los promotores del proyecto e involucren a nuestros trabajadores y socios comerciales”. 99 • La forma jurídica que mejor se adapta a nuestras necesidades y a las de nuestro negocio es la Sociedad de Responsabilidad Limitada, porque no es necesaria una inversión muy fuerte de capital (3005,06€) y en caso de que las cosas no marchen sólo se perdería el capital aportado. • Respecto al régimen laboral, la empresa se Regina por las siguientes normas: o Convenio colectivo de trabajo del sector de Tintorerías y Lavanderías de la provincia de Valencia, suscrito el 26/4/2010 por la comisión negociadora formada por la P.Y.M.E.V. (Asociación Empresarial Valenciana de Limpieza de Textiles) sindicato U.G.T. o Real Decreto Legislativo 1/1994, de 20 de junio, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley General de la Seguridad Social. • El horario comercial de nuestro local será de 8hs a 22hs los 365 días del año. • Se necesitan 2 empleados: un Director de administración y un director de producción. El gasto mensual en personal es de 3.000€ (sin tener en cuenta la Seguridad Social, ya que por tratarse de los administradores de la sociedad, deben de ser trabajadores autónomos). 100 101 CAPÍTULO 6. ANÁLISIS DEL MARKETING. 102 103 6.1. INTRODUCCIÓN. El marketing pretende diseñar el producto, establecer los precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes, de modo que éstos realizarán su compra porque les resulta útil y satisfactoria. (MIQUEL, MOLLÁ, & BIGNÉ, 1994). En este capítulo vamos a tratar de ver las técnicas comerciales más adecuadas para dar a conocer nuestra empresa, y qué actividades y estrategias vamos a utilizar para poder adquirir mayor cuota de mercado. Para ello, en primer lugar veremos la estrategia de segmentación a seguir y cuál va a ser nuestro público objetivo. A continuación nos centraremos en el estudio del marketing MIX como un conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para conseguir sus objetivos de marketing. Estos instrumentos serán el Precio, Servicio, Comunicación y Distribución. Por último veremos, con ayuda del método de Lovelock, en qué aspectos podemos mejorar y que aspectos deberíamos ir ampliando y mejorando. 6.2. SEGMENTACIÓN Y PÚBLICO OBJETIVO. Lo primero y principal para elaborar un Plan de Marketing es tener claro a quién nos queremos dirigir con ese Plan, que público habrá que conquistar o convencer. (MIQUEL, MOLLÁ, & BIGNÉ, 1994) Los pasos a seguir son: • Segmentación del mercado: se trata de dividir el mercado en grupos de consumidores que podrían requerir productos o combinaciones de Marketing distintas. • Selección del público objetivo: grupo/s a los que se dirigirá mi estrategia. • Establecimiento de objetivos y estrategia de posicionamiento: posición que se desea alcanzar en la mente de los clientes. Segmentación del mercado. Con la segmentación del mercado se pretende identificar aquel público objetivo susceptible de necesitar los productos que ofrecemos a fin de conquistarlo. Para ello tendremos en cuenta diversos criterios de carácter objetivo y subjetivo. De carácter objetivo encontramos los criterios geográficos, demográficos y socioeconómicos. En cuanto a los subjetivos, encontramos los de personalidad, ventajas buscadas, por comportamiento, estilos de vida, etc. (MIQUEL, MOLLÁ, & BIGNÉ, 1994). 104 Criterios geográficos. Nuestro establecimiento se situara en el municipio de Mislata. Este municipio tiene una muy alta densidad de población, transporte público (tanto metro como autobús), guarderías, aceras concurridas, etc. Criterios demográficos. • Edad: nuestros servicios están dirigidos a personas de todas las edades, aunque por capacidad de independencia o capacidad para realizar las tareas domesticas, escogeremos personas con edades comprendidas entre 18 y 80 años. • Sexo: los servicios que ofrecemos puede ser utilizados tanto por hombres como por mujeres. • Tamaño familiar: no consideramos que sea trascendente, aunque cuanto mayor tamaño, más necesario se hace disponer de una maquina industrial. • Estado civil: no importante. Criterios socioeconómicos. • Nivel socio-económico: Alto, Medio-Alto, Medio y Medio bajo. • Nivel educativo: no importante. • Actividad profesional: no trascendente. Criterios de personalidad. • Estilo de vida: Trabajadores, estudiantes, en general gente que no esté dispuesta a hacer el desembolso económico para comprarse una lavadora, electrodoméstico necesario en el día a día. • Frecuencia de uso: 1, 2 o 3 veces a la semana, según la cantidad de ropa que se use a diario. • Nivel de lealtad: Fieles a un servicio rápido, bueno y barato. Selección del público objetivo. Una vez establecida las características de los posibles clientes que queremos dirigirnos, vamos a seleccionar el tipo de cliente que van a entrar en nuestro negocio, es decir nuestro público objetivo. Teniendo en cuenta el perfil del público objetivo, se puede establecer una segmentación en base a la edad, sexo, poder adquisitivo y estilo de vida. Así, tenemos los distintos segmentos: 105 Tabla 7. Selección del público objetivo según sexo y edad. EDAD HOMBRES MUJERES 0-17 - - 18-30 x x 31-60 x x Mas de 60 x x SEXO Fuente: elaboración propia. Tabla 8. Selección del publico objetivo según poder adquisitivo y tipo de hogar. TIPOLOGIA DEL HOGAR PODER ADQ. BAJO PODER ADQ. MEDIO PODER ADQ. ALTO Jóvenes independientes x x x Adultos independientes x x x Parejas jóvenes x x x Adultos con niños x x . Desempleados x . . 3ª edad x x . Fuente: elaboración propia. Por lo tanto nuestro público objetivo serán personas de ambos sexos con edades comprendidas entre 18-80 años, cuyo poder adquisitivo variará en función de la tipología de hogar, siendo estos: • Jóvenes independientes. • Adultos independientes. • Parejas jóvenes. • Adultos con niños. • Desempleados. • Tercera edad. Si analizamos todos los segmentos, tenemos en primer lugar el grupo en el que podrían incluir tres categorías, que son jóvenes independientes, adultos independientes y parejas jóvenes, ya que se puede decir que pueden llevar un estilo de vida similar que a continuación analizaremos. 112 Debido a la reducida dimensión de nuestro negocio y nuestra limitada capacidad de inversión, hay una serie de medios de comunicación económicamente inalcanzables como es la televisión, etc. En un principio el local estará ubicado en una buena zona (alta densidad de población, aceras concurridas, transporte público, etc.), contando con la ventaja que será visto cada día por un alto número de posibles clientes, y la consiguiente probabilidad de que entren los viandantes. Inicialmente nos vamos a dirigir a unos determinados segmentos de la población, ubicados en una zona limitada de Mislata. Las formas y las herramientas de comunicación existentes son numerosas, y tendremos que elegir la combinación que mejor se adapte a nuestros objetivos. Comunicación pre-apertura. Nuestro objetivo antes de abrir el negocio será darlo a conocer y atraer el mayor número de clientes. Para ello, realizaremos un esfuerzo comunicativo en las semanas previas a la apertura, en la inauguración y en las primeras semanas con la finalidad de reducir al máximo la fase de introducción y entrar cuanto antes en crecimiento. Intentaremos que nuestra apertura no pase desapercibida, con el objetivo de impactar en el mercado. Para ello, organizaremos una fiesta de inauguración con demostraciones de algunos de nuestros servicios y las posibilidades que ofrecen nuestras maquinas y programas. Estimamos que el coste de apertura, incluyendo catering y montaje de las exposiciones y demostraciones de los servicios, asciende aproximadamente a 100€. Comunicación por diseño. El diseño de nuestro negocio será muy importante ya que formará parte de nuestra identidad corporativa y ofrecerá cierta información a los clientes: Buscaremos una rotulación exterior e interior que llame la atención. Tanto en la decoración interior como en la fachada jugaremos con unos colores vivos y llamativos. El color principal será el azul puesto que es un color que solemos asociar al agua, y lo combinaremos con blanco, color asociado a la limpieza. La imagen que queremos dar es de una empresa moderna, preocupada por la limpieza e higiene personal. Publicidad. Aquí se pueden utilizar los típicos medios de impacto masivo, consiguiendo en un principio transmitir a través de ellos unos mensajes mucho más concretos y menos conceptuales. La comunicación publicitaria se puede llevar a cabo mediante campañas de televisión, radio, prensa, exterior, y otros medios, aunque como hemos dicho antes no todos están económicamente a nuestro alcance. 113 Los medios seleccionados para llevar la campaña publicitaria serán los siguientes: • Guías comerciales. Anunciarse en guías comerciales como QDQ o las Páginas Amarillas. El precio de anunciarse en la guía QDQ en una posición destacada, tanto en la guía online como impresa, es de 65€ al mes. Hemos considerado que el precio es elevado y por ello, hemos decidido descartar esta opción el primer año de la empresa. • Internet. La página web de nuestra empresa va a ser una web corporativa cuyo propósito será tener una presencia notoria y de calidad en internet. Esta será www.autowasher.es La web va a estar disponible en los idiomas castellano y valenciano y va a constar de una página de introducción y de la página principal: En la pantalla de introducción aparecerá el logotipo de la empresa y el lema de “Lavado profesional, realizado por un particular” En esta pantalla se seleccionará el idioma en el que preferimos ver la página y dispondrá de un icono con el texto “entrar” para acceder a la página principal. La página principal estará constituida por diversas secciones: o En la página de inicio pondremos nuestra dirección, horario comercial y número de teléfono junto con un plano donde señalemos nuestra ubicación. Debajo se pondrá de forma muy resumida nuestros objetivos y valores. o En la página de “nuestros servicios” especificaremos los servicios de nuestro establecimiento y sus precios. o A continuación se enumerarán los diferentes servicios “tipo” mostrando el ahorro que supone respecto de comprarlos individualmente. o Debajo de los servicios ofertados detallaremos los medios de pago aceptados. Para la creación y el buen mantenimiento de la página web se va a incurrir en una serie de costes: • Diseño web: el diseño de la página web se va a encargar a “Serbit Informática”, una empresa especializada en esta actividad. El precio estimado para el diseño será de unos 650€. • Posicionamiento: escogeremos el posicionamiento del tipo PPC (pago por click) con el propósito de que aparezca como enlace patrocinado optimizado en las primeras posiciones de Google. El coste para la empresa va a calcularse de la siguiente forma: los buscadores tarifarán con el mismo método de un teléfono móvil de tarjeta prepago. Se comprará un bono de 500 €, con este bono aparecerá inmediatamente un anuncio de la web en las primeras posiciones de las búsquedas con las palabras que elijamos y el bono se irá consumiendo a razón de aproximadamente 50 céntimos cada vez que se haga click en el anuncio de nuestra web (el precio por click dependerá de la competitividad que haya por esa palabra). Una vez que se acabe dicho bono, podrá seguir recargándose. 114 • Alojamiento web: hemos escogido “www.1and1.es” como lugar donde se hospeda la página web y tendrá un precio de 2,49€ mensuales. Las características son las siguientes: o Espacio en web de 1Gb. o Transferencia mensual ilimitada o Cuentas de correo 10 o Estadísticas de visita o PHP o Bases de datos MySQL 5 • Dominio: se utilizará un dominio común nacional .es. que contrataremos también en www.1and1.es. El dominio se contratará para un año y será renovado de año en año por un precio actual de 4,99€ en total. El coste total de nuestra página web será de 1.178,87 € al año. En la siguiente tabla podemos ver el desglose: Tabla 10. Coste total del diseño y mantenimiento de la página web. DISEÑO WEB 650,00 € POSICIONAMIENTO 500,00 € HOSTING WEB 1,99 €/mes DOMINIO 4,99 € TOTAL 1.178.87 € Fuente: elaboración propia. Promoción de venta. Muchos clientes que visitan nuestro local por primera vez no saben que servicios van a utilizar, así que para ayudarles vamos a influir de manera determinante en la elección final para ello vamos hacer uso de distintas acciones de comunicación. • Marketing en el punto de venta. Se pondrán cuadros explicativos con los distintos servicios y para qué tipo de prendas se utilizan cada uno. Además, se pondrán posters tanto en el interior como en el exterior del local donde se den a los precios de los distintos servicios, así como las distintas ofertas, promociones, descuentos, etc. El precio de los carteles para exterior y para el interior del local, a todo color, cargando nuestro propio diseño y logotipo, son aproximadamente de 100 €. 115 A modo de cuadros, utilizaremos marcos digitales, en los cuales se irán reproduciendo las fotos de nuestras instalaciones y su funcionamiento y utilización adecuados. El precio total es de 190€. • Buzoneo. Utilizaremos este sistema en la zona donde hemos situado nuestro local con el fin de informar de nuestros servicios, ofertas y ubicación. Se pretende repetir este buzoneo cuando cambien las ofertas, intentaremos que sea dos veces al año. El precio de 2500 flyers de 105x148mm, a color e impreso por ambas caras es aproximadamente de 90€. A esto debemos sumar el coste de los repartidores: contrataremos a dos personas, a 6€ la hora, estimando que trabajarán realizando el reparto durante 3 horas. El coste total de esta acción será de 126€ en enero y junio. Fuerza de ventas (Marketing interno). Será el marketing interno que se va a llevar a cabo por la empresa con los trabajadores. Esto se llevara a cabo estableciendo reuniones periódicas en las que se comente cómo va el negocio, que se puede mejorar, nuevas ideas, etc. Marketing directo. Como su nombre indica hace referencia a aquel tipo de comunicación que impacta al cliente o al segmento de clientes, preseleccionados por la empresa como destinatario de nuestro mensaje, en contraposición a la publicidad masiva como se da en la comunicación publicitaria, ya que no distinguimos a los receptores dando lugar a la perdida de muchos impactos. A continuación detallamos las acciones que vamos a llevar: • Mailings, para dar a conocer los nuevos servicios que vamos ofrecer, descuentos…. • Comunicación a través de la red, no cabe duda que Internet se ha consolidado en los últimos años, siendo la presencia en la red cada vez más importante como medio de comunicación, para ello podremos aparecer en distintos foros de lavanderías, de búsqueda de lavanderías, por ejemplo un buen medio seria “www.tintorerias.com”, donde los posibles consumidores visitan para encontrar lavanderías en una zona especifica. 116 Tabla 11. Costes totales por publicidad y propaganda. Costes 2012 2013 Web Diseño 650,00 0,00 Posicionamiento (coste anual) 500,00 505 Hosting (coste anual) 4,99 5,0399 Dominio (coste anual) 23,88 24,1188 Fiesta inauguración 100,00 0,00 Posters promoción 100,00 0,00 Marcos digitales 190,00 0,00 Propaganda Folletos (coste anual) 72,00 72,72 Repartidores (coste anual) 180,00 181,8 TOTAL 1.820,87 788,68 Fuente: elaboración propia. Para el gasto de 2013 hemos eliminado los costes que solo se realizan el primer año, como son el diseño de la web, etc. Además consideraremos que los precios aumentaran anualmente un 1%, hemos considerado este porcentaje por la lenta recuperación de la economía. 6.6. EL SERVICIO DE DISTRIBUCIÓN. La distribución de nuestro servicio trata de hacer el servicio “accesible” al cliente, es decir acercar el servicio a éste. (STANTON, ETZEL, & WALKER, 2004) Nuestro local es el lugar donde se prestan los servicios y donde el consumidor acude para adquirirlos. La distribución de nuestros servicios se realiza directamente en el punto de venta. El local permanecerá abierto al público de 8horas a 22horas ininterrumpidamente para poder dar cobertura a todo tipo de clientes. De manera esquemática nuestro canal de distribución sería de la siguiente forma: Figura 34. Canal de distribución. PROVEEDOR. Fuente: elaboración propia. 117 En nuestro caso vamos a distinguir tres tipos de proveedores: • Los proveedores con los que trabajaremos mediante acuerdo con el fin de obtener beneficios mutuos y con los cuales nos mantendremos en contacto periódicamente. Estos son los proveedores de detergentes, suavizantes, etc. • Grandes empresas de suministros, como puede ser Aguas de Valencia, Gas natural e Iberdrola, a las que acudiremos únicamente si tenemos algún problema o fallo de suministro. • También será proveedora nuestra la empresa de Vending que contratemos para que gestione las maquinas de refrescos y snacks, aunque estas las obviaremos de el análisis porque ellos mismos se encargan de reponerlas y recaudar sus ingresos. De esta forma de una manera más extensa todas las etapas que abarcaría el proceso de distribución de nuestro restaurante se pueden observar en el siguiente esquema: Figura 35. Proceso de distribución. Fuente: elaboración propia. 6.7. EL SERVICIO AMPLIADO; LOWELOCK. Para satisfacer las necesidades de nuestros clientes y fidelizarlos, es necesario analizar las características de nuestro servicio, en que aspectos podemos mejorar y que aspectos deberíamos ir ampliando y mejorando. (LOVELOCK, 2004) 118 Para ello será conveniente clasificar nuestro tipo de servicio, pues con diferentes clasificaciones se pueden tomar ideas no solo de servicios similares al que nosotros ofrecemos, sino incluso de otros servicios que en principio pueden parecer muy distintos al nuestro pero de los que podemos adquirir nuevas tácticas. Los modelos más frecuentes que utilizan los diversos autores son los siguientes que pasamos a explicar: Tabla 12. Clasificación del servicio por su naturaleza y quien lo recibe. RECEPTOR PERSONA POSESION NATURALEZA TANGIBLE X INTANGIBLE X Fuente: elaboración propia. El servicio que ofrecemos está dado a las personas y posee un componente físico importante: el cliente recibe un servicio tangible que se trata de la ropa lavada y secada. Además también recibe un servicio intangible como pueden ser las sensaciones, recuerdos y emociones que tiene el cliente durante y después de haber estado en nuestro local. Tabla 13. Clasificación del servicio por el método de entrega y ubicación. UBICACIÓN POCAS MUCHAS ENTREGA ACUDE EL CLIENTE X ACUDE LA CIA. A DISTANCIA Fuente: elaboración propia. Los clientes podrán adquirir nuestros servicios acudiendo al propio local únicamente. Tabla 14. Clasificación del servicio por la adaptación de la oferta a la demanda. Fluctuación Temporal de la demanda Amplia Limitada Adaptación de la oferta Inmediata Diferida x Fuente: elaboración propia. 119 Consideramos que nuestro negocio no se adapta de manera Inmediata a la demanda, debido a que, tanto si debiéramos ampliar o reducir el negocio deberíamos realizar una inversión para reubicar la maquinaria o para adquirir más maquinaria. Por otra parte pensamos que las fluctuaciones de la demanda son amplias ya que esperamos que la gente acuda al restablecimiento durante todos los meses del año. Tabla 15. Clasificación del servicio por la participación del cliente en el diseño del mismo. OPCIONES OFERTADAS AMPLIA REDUCIDA PARTICIPACION DEL CLIENTE ELEVADA X BAJA Fuente: elaboración propia. En este caso el cliente tiene la libertad de elegir entre distintas alternativas: decidirse por el lavado “tipo” o “estándar” ofrecido o bien elegir entre los diversos servicios ofertados. Por tanto, se puede decir que al cliente se le ofrece una amplia oferta de servicios, y éste seleccionará en función de sus gustos. Tabla 16. Clasificación del servicio por la relación con los clientes y su intensidad. RELACIÓN CON LOS CLIENTES FORMAL INFORMAL INTENSIDAD CONTINUA SEPARADA X Fuente: elaboración propia. La relación con los clientes es informal ya que nos podemos dirigir a cualquier tipo de clientes, y con una intensidad que clasificamos como separada porque sólo se da el servicio en el horario comercial y en momentos específicos. Tabla 17. Clasificación del servicio por los ajustes sobre pedido e influencia del personal. AJUSTES SOBRE PEDIDO ELEVADO BAJO CONTACTO CON EL PERSONAL ELEVADO BAJO X Fuente: elaboración propia. 120 El contacto con el personal será bajo ya que el cliente contactara con el mismo este cuando solicite los servicios a través de la central de pagos o cuando tenga algún inconveniente, que como hemos dicho le atenderemos telefónicamente. Por otro lado el servicio se podrá personalizar entre las distintas opciones que tiene el cliente y este solicitara una opción u otra en función a sus necesidades o gustos. Clasificación de los servicios según su destino. El servicio que vamos a ofrecer es público, dirigidos a todo tipo de consumidores y tradicional con algunas innovaciones y servicios adicionales. El servicio como un proceso. El diagrama de flujo nos puede ayudar a preguntarnos: ¿Podría desarrollar nuevos servicios? ¿Podría aumentar el segmento de mercado? ¿Cómo puedo mejorar el servicio? En los siguientes diagramas que vamos a ver a continuación, vamos a ver el proceso de la entrada de las materias primas hasta su pedido y en el siguiente diagrama el proceso de atención ante los distintos tipos de pedidos. 121 Figura 36. Diagrama de flujo. Fuente: elaboración propia. Una vez descritos nuestros procesos y realizado el diagrama de flujo, debemos plantearnos que tipos de “innovaciones” podemos ofrecer al público objetivo, y qué cosas pueden diferenciarnos de la competencia y hacer que el cliente nos prefiera. (HOROVITZ, 2000) 128 • Se ofrecerá trato personalizado a los clientes, resolviendo sus dudas y consultas vía teléfono o mail. • Buscaremos soluciones especiales como pueden ser detergentes para gente alérgica a algún componente,… • Facilitaremos la forma de pago a los clientes que podrá efectuarse en tarjeta de crédito, efectivo, etc. Debemos tener en cuenta que debe primar es la orientación total hacia el cliente, por eso es necesario que se realice una buena segmentación para poder conocerlos mejor y crear valor para los mismos. También deberemos tomar medidas de mejora con el fin de atraer nuevos clientes y cuidar a los actuales (acciones promocionales), aprender a gestionar las quejas en beneficio de la empresa, valorar el servicio de los empleados, manteniéndolos contentos y satisfechos con su trabajo. En definitiva, se trata de saber gestionar el servicio. 129 CAPÍTULO 7. ANÁLISIS ECONÓMICO FINANCIERO. 130 131 7.1. INTRODUCCIÓN. El análisis económico y financiero nos va a servir para estudiar la viabilidad del proyecto, es decir, vamos a tratar de analizar si el proyecto reúne las condiciones de rentabilidad, solvencia y liquidez necesarias. Se realizará para los tres primeros años de la compañía, además se considerarán tres escenarios: esperado, optimista y pesimista. Para comenzar a desarrollar un plan financiero, debemos plantear una serie de hipótesis, como son volumen de ventas esperado, crecimiento de las mismas, pagos previsionales, etc. (LOPEZ, 2002) A continuación detallaremos los estados financieros previsionales y el análisis de la viabilidad mediante el cálculo y estudio de ratios. Finalmente, en este capítulo realizaremos un estudio del VAN y la TIR esperadas. Previsión de ventas. La previsión de ventas detalla los ingresos de la empresa, separado por tipos de servicios ofrecidos, en unidades físicas y en euros. En nuestro caso, será complicado especificar el número de servicios que esperamos ofrecer de cada uno de los servicios ofertados, debido a la gran variedad de combinaciones que ofertamos. Para hacer la estimación de la demanda, consideraremos los dos servicios “tipo“o “estándar” predefinidos cuando hemos realizado el análisis de costes: • “Lavado 8 Kg”, realizado en las maquinas de menor carga, y con sus dosis respectivas de detergente, suavizante, blanqueador o quitamanchas. • “Lavado 18 Kg”, realizado en las maquinas de gran capacidad, y como el anterior, también incluye la dosis de detergente, suavizante y quitamanchas o blanqueador. El coste de los mismos, como habíamos ya descrito, es de 3,81 € y 4,01 €; y el precio de venta, 4,00€ y 5,00€ respectivamente. Como hemos dicho, basándonos en la previsión de ventas mensuales esperadas que es de 1.647 ciclos, vamos a hacer la simulación de tres escenarios: • Esperado, basado en la previsión de ventas ya realizada, obtendremos unas ventas de 1.647 ciclos o lavados, que ponderados respecto al número de maquinas, diremos que son 1.103 “lavados de 8Kg.”(1.647 ciclos x 67%) y 544 “lavados de 18 Kg”. Con lo cual, la facturación mensual esperada será de 544*5€ + 1.103*4€ = 7.132 €. • Pesimista, para este escenario hemos supuesto que el servicio ofertado no tiene la aceptación del cliente que esperamos y que las ventas disminuirán un 30% sobre las ventas esperadas o normales, situándose el volumen de producción en un 40% de la capacidad productiva del 132 local. Para este escenario la facturación mensual ascenderá a 4.992,40 €. • Optimista, en este supuesto, consideraremos que el servicio ha tenido una gran aceptación por la población y las ventas de servicios se encuentran al máximo de la producción posible, es decir, la gente hace cola para adquirir nuestros servicios. Para cuantificarlo y compararlo con el escenario esperado, el escenario optimista supone un incremento del 30% de la demanda. Para este escenario, el optimista, los ingresos mensuales serán de 9.271,6 €. El Activo. En este aparatado analizaremos los activos necesarios para que la empresa pueda desarrollar su actividad, así como también las fuentes de financiación. Cuando estudiábamos la localización de la empresa ya hemos dicho que optaríamos por el alquiler del local, por lo tanto la inversión inicial será menor al no formar esta partida parte de nuestro activo. Los gastos de primer establecimiento se han estimado alrededor de 2.000 €, que con la aplicación del nuevo Plan General contable no se permite su activación, sino que son gastos del ejercicio en que comencemos la actividad. Se incluye licencia de actividades, gastos de constitución, impuesto sobre actos jurídicos documentados, notarías, etc. Por otra parte, hemos tenido que adquirir la maquinaria y el mobiliario necesarios para ofrecer los servicios, así como los equipos informáticos y sus respectivos programas de gestión, por valor total de 16.800 €. En principio el valor del “Inmovilizado” se va a mantener constante durante los 5 primeros años, debido a que no se prevé realizar inversiones. La amortización la hemos calculado respecto a la vida útil, y teniendo en cuenta los limites fiscales para no tener ninguna diferencia temporaria en el cálculo del impuesto de sociedades. Para maquinaria y mobiliario hemos establecido una vida útil de 10 años y para los equipos informáticos, de 5 años. Además, se ha calculado que la reforma y adecuación del local asciende 6.000 € y corresponde a la colocación de azulejos y pintura, así como la compra de los materiales necesarios e instalaciones técnicas, para simplificar el análisis lo denominaremos todo como “otro inmovilizado material”. Con el nuevo Plan Contable estos gastos inseparables del elemento arrendado, son activables y amortizables según el periodo de tiempo que marque el contrato de alquiler, si es inferior a la vida útil de las instalaciones. En nuestro caso el contrato pretendemos que sea como mínimo a 10 años. Respecto a las existencias iniciales, hemos considerado que al abrir el negocio, deberemos contar con la cantidad de materias primas necesarias para llenar el almacén, es decir para toda una semana, el importe del cual habíamos dicho que ascendía a 505 €. Para acabar con las inversiones iniciales, tenemos los gastos de publicidad y propaganda, que se desarrollan en los apartados correspondientes del anterior capitulo, y ascienden a 1.820,87€. 133 Tabla 18. Inversiones necesarias y gastos iniciales. CONCEPTO IMPORTE (€) Gastos primer establecimiento 2.000,00 Maquinaria y mobiliario 16.800,00 Equipos informáticos 1.000,00 Otro inmovilizado material 6.000,00 € / mes Materias primas 505,00 Sueldos y salarios 3.500,00 Alquiler 700,00 Suministros 900,00 Publicidad y promoción 1.820,87 TOTAL 33.225,87 Fuente: elaboración propia. Financiación del activo. Para la financiación del activo se dispone de la aportación de los socios, que como hemos comentado en el apartado de la forma jurídica escogida, vamos a suscribir un capital social de 40.000 € repartidos en 40.000 participaciones de 1 euro de valor nominal. Las acciones serán suscritas por dos socios, 20.000 participaciones cada uno, así que cada socio en la formalización de la escritura de constitución de la sociedad deberá presentar el justificante de ingreso de 20.000 € en una cuenta a nombre de la sociedad. Este capital social será el que empleemos para realizar las inversiones necesarias. Presupuesto de tesorería. El estado de los flujos de efectivo informa de las transacciones que afectan a la tesorería o liquidez de la empresa. Ayuda a evaluar la capacidad de la empresa para generar tesorería y también es útil para evaluar las posibilidades de éxito, supervivencia o fracaso de la empresa. (AMAT, 2004) La previsión del presupuesto de tesorería es la planificación de los cobros y los pagos previstos para un periodo de tiempo determinado. La diferencia entre los cobros y los pagos será la diferencia del dinero que se necesitará o que sobrará en el periodo de tiempo determinado. Diferenciaremos entre: • Movimientos de dinero corrientes, fruto de la misma actividad de la empresa. • Cobro por las ventas. Para calcular esta cifra contamos con la previsión de ventas que hemos realizado anteriormente. 134 • Pagos para poder hacer frente al funcionamiento normal de las operaciones. Como son: proveedores, suministros, salarios, etc. • Movimientos de dinero no corriente. Se calculará de modo similar al anteriormente descrito, determinando la cantidad a cobrar o pagar y el momento en el tiempo. Si resta los cobros y los pagos, se obtendrá la diferencia que nos indicara la liquidez de nuestro negocio A esta cantidad se deberá añadir el saldo del mes anterior y el resultado serán las necesidades totales de fondos que va a necesitar la empresa en cada mes. Cobros. Como ya hemos explicado en el apartado de “Previsión de ventas”, el número de lavados que esperamos vender cada mes es de 1.103 lavados de 8kg. y 544 lavados de 18 kg. para un escenario esperado o realista, de 772 y 381 lavados de 8 y 18 kg. respectivamente para el escenario pesimista y de 1.434 y 707 lavados para una situación optimista. Para realizar la previsión del incremento de ventas para los siguientes años, debemos tener en cuenta la consolidación de nuestro negocio y la evolución de la economía en general. Para nuestro caso hemos considerado que la actividad comenzará en Enero de 2012. Hemos considerado que el aumento de las ventas, para 2013 y los siguientes ejercicios será del 5%, basándonos en una esperada recuperación económica, el aumento del gasto privado y la consolidación del negocio. Pagos. En este apartado se han tenido en cuenta los sueldos y salarios, suministros, materias primas, alquileres, promoción y marketing y el seguro obligatorio para empresas PYMES. Además también hemos considerado otros pagos como el impuesto de sociedades, liquidación de IVA, etc. Tambien cabe decir que hemos considerado un aumento de los precios y salarios del 1% anual, debido a la lenta recuperación que esperamos que suceda para los próximos años. 135 Desglosado para el año 2012 tenemos los siguientes datos: Tabla 19. Resumen de pagos del ejercicio 2012. Cálculos TOTAL sueldos y salarios 14pagas*1.500€/mes*2empleados 42.000,00 compras MP 5.258,40 lavados 8kg. 1.103lavados*0,2€*12meses 2.647,20 lavados 18 Kg. 544 lavados*0,4 €*12 meses 2.611,20 Publicidad * 1.820,87 Arrendamientos 700*12meses 8.400,00 seguros 900,00 suministros 10.800,00 agua 200*12 2.400,00 luz 400*12 4.800,00 gas 300*12 3.600,00 Fuente: elaboración propia. En la publicidad tenemos un asterisco porque lo analizaremos de distinta forma, ya que hay gastos de inversión que se realizaran solamente el primer año, como pueden ser los carteles y posters, y los gastos que son del ejercicio, como el reparto de folletos, etc. El detalle lo tenemos completo en el capítulo dedicado al marketing, pero para hacerse una idea incluiremos la siguiente tabla, separando el gasto del primer ejercicio y el siguiente. Como son gastos de poco importe simplemente los hemos separado entre gastos del primer ejercicio y de los posteriores, sin activar ninguno de ellos aunque por definición de inmovilizado podríamos activar los posters o marcos digitales. Tabla 20. Resumen pagos por publicidad y propaganda. Años 2012 y 2013. Costes 2012 2013 web Diseño 650,00 0,00 Posicionamiento (coste anual) 500,00 505 Hosting (coste anual) 4,99 5,0399 Dominio (coste anual) 23,88 24,1188 fiesta inauguración 100,00 0,00 posters promoción 100,00 0,00 Marcos digitales 190,00 0,00 Propaganda Folletos 72,00 72,72 Repartidores 180,00 181,8 TOTAL 1.820,87 788,68 Fuente: elaboración propia. 136 Como es un negocio en el que los cobros a clientes se realizan al momento, todos los pagos se realizaran al contado o máximo a 30 días, así que no tendremos partidas de deudores ni clientes en las CC.AA. La maquinaria, mobiliario y demás inmovilizado material, como hemos comentado antes, lo pagaremos según nos vaya llegando y al contado con la contrapartida de las cuentas de bancos de la compañía. En el escenario normal no hemos considerado el pago del Impuesto de Sociedades, ya que hasta el 2014 no obtendríamos una base imponible positiva debido a las diferencias temporarias negativas por libre amortización del inmovilizado material nuevo. Así que el impuesto se devengaría en 2014 pero se pagaría en 2015. Tabla 21. Cobros, pagos y Cash Flow. Escenario normal. 2012 2013 2014 COBROS 125.584,00 89.863,20 94.356,36 Cobros Netos por Ventas 85.584,00 89.863,20 94.356,36 Otros Cobros 40.000,00 0,00 0,00 -Capital 40.000,00 0,00 0,00 PAGOS OPERATIVOS 69.179,27 69.083,58 70.053,12 Sueldos y salarios 42.000,00 42.420,00 42.844,20 Compras M.P. 5.258,40 5.573,90 5.908,34 Publicidad y promoción 1.820,87 788,68 796,57 Arrendamientos 8.400,00 8.484,00 8.568,84 Seguros 900,00 909,00 918,09 Suministros 10.800,00 10.908,00 11.017,08 OTROS PAGOS 31.121,99 10.381,06 11.941,51 Compra Activos 23.800,00 0,00 0,00 Liquidación IVA 4.061,99 8.688,46 10.231,99 Impuesto Sociedades * * Retenciones IRPF 1.260,00 1.692,60 1.709,53 Gastos primer establecimiento 2.000,00 0,00 0,00 TOTAL PAGOS 100.301,26 79.464,64 81.994,63 SALDO NETO EJERCICIO 25.282,75 10.398,56 12.361,73 SALDO ACUMULADO 25.282,75 35.681,30 48.043,03 Fuente: elaboración propia. 137 Para el escenario pesimista hemos considerado las ventas comentadas anteriormente (un 40% de la producción total de la empresa). Por consiguiente las principales diferencias entre los flujos son los cobros por ventas y el consumo de materias primas, además de los pagos por IVA y por impuesto de sociedades, que al generar una base imponible negativa, es igual a cero. Debemos destacar la falta de liquidez de la empresa si se da este escenario, sería necesario pedir algún tipo de crédito o incluso declarar el negocio en Suspensión de pagos por los posibles problemas para afrontar los pagos. Respecto al escenario optimista cabe decir que, como para el escenario pesimista, lo único por lo que se diferencian los flujos con los del escenario normal son los cobros por ventas y compra de materiales, y por consiguiente las liquidaciones de IVA y impuesto de sociedades. Las tablas con el cálculo de los cobros, pagos y cash flow del escenario pesimista y optimista se pueden encontrar en los anexos segundo y tercero respectivamente. 7.2. BALANCES DE SITUACIÓN PREVISIONALES. TRES AÑOS. TRES ESCENARIOS. El balance previsional es una fotografía de la situación de la empresa en un momento determinado, normalmente a 31 de diciembre de cada año, aunque se puede realizar para cualquier momento. El balance se divide en dos apartados: Activo, es lo que tiene la empresa, y nos indica los derechos de cobro y cuál ha sido el destino de los fondos de los que dispone. Y Pasivo mas Patrimonio Neto, que es lo que debe la empresa y nos indica el origen de los fondos de los que se dispone y cómo se han financiado. (JULIÁ, 2005) El objetivo básico de análisis patrimonial de la empresa radica en la posibilidad de diagnosticar cuáles son las masas patrimoniales con mayor peso relativo que forman parte del Activo y Pasivo+ Patrimonio Neto respectivamente, y la evolución que han experimentado en los ejercicios económicos analizados, a fin de determinar si dicha estructura es coherente con la tipología de nuestro negocio. De esta forma, la agrupación del balance de situación en sus principales masas patrimoniales y el posterior cálculo de porcentajes respecto al total del activo o pasivo (análisis vertical) permite una primera aproximación a la realidad patrimonial de la empresa, con mayor relatividad y objetividad de la que pudiera desprenderse del análisis de valores absolutos. 144 Ejercicio 2014. Tabla 28. Balance de comprobación a 31 de Diciembre de 2014. Cta. contable Suma de debe Suma de haber Suma de saldo 100 0,00 40.000,00 -40.000,00 112 0,00 11.903,59 -11.903,59 129 8.520,34 8.520,34 0,00 213 14.237,29 0,00 14.237,29 217 847,46 0,00 847,46 219 5.084,75 0,00 5.084,75 281 0,00 7.440,00 -7.440,00 300 1.010,00 505,00 505,00 472 4.010,48 4.010,47 0,00 477 14.393,35 14.393,35 0,00 572 133.414,46 80.280,87 53.133,59 600 5.007,07 0,00 5.007,07 610 505,00 0,00 505,00 621 7.261,73 0,00 7.261,73 625 918,09 0,00 918,09 627 675,06 0,00 675,06 628 9.336,51 0,00 9.336,51 640 42.844,20 0,00 42.844,20 681 2.480,00 0,00 2.480,00 700 0,00 79.963,02 -79.963,02 710 0,00 505,00 -505,00 4750 10.231,99 12.827,71 -2.595,72 4751 1.709,53 2.137,97 -428,44 Total general 262.487,31 262.487,31 0,00 Fuente: elaboración propia. La situación del activo en 2014 es prácticamente igual a la de los años anteriores, la diferencia se encuentra es que la variación entre años se ha incrementado. 145 Tabla 29. Balance de Situación a 31-12-14. ACTIVO. ACTIVO Nota 31-12-14 31-12-13 A) ACTIVO NO CORRIENTE 12.729,52 15.209,52 I. INMOVILIZADO INTANGIBLE 0,00 0,00 II. INMOVILIZADO MATERIAL 12.729,52 15.209,52 1. Terrenos y construcciones 2. Instalaciones técnicas y otro inmovilizado material 12.729,52 15.209,52 3. Inmovilizado en curso y anticipos B) ACTIVO CORRIENTE 53.638,59 39.563,10 II. EXISTENCIAS 505,00 505,00 1. Comerciales 505,00 505,00 VII. EFECTIVO Y OTROS ACTIVOS LIQUIDOS EQUIVALENTES 53.133,59 39.058,10 1. Tesorería 53.133,59 39.058,10 TOTAL ACTIVO 66.368,11 54.772,62 Fuente: elaboración propia. Tambien el Patrimonio Neto y Pasivo experimentan la misma estructura respecto a los años anteriores. Cabe destacar en este año la aparición del pasivo generado por el Impuesto de Sociedades, este impuesto no se genera en los años por las diferencias temporarias generadas debidas a la aplicación de la libertad de elementos de inmovilizado nuevos, que llevaban a una base imponible negativa. 146 Tabla 30. Balance de Situación a 31-12-14. PN+P. PASIVO Nota 31-12-14 31-12-13 A) PATRIMONIO NETO 62.050,34 51.903,59 A-1) FONDOS PROPIOS 62.050,34 51.903,59 I.CAPITAL SUSCRITO 40.000,00 40.000,00 III.RESERVAS 11.903,59 3.383,25 1. Legal y estatuarias 11.903,59 3.383,25 2. Otras reservas V. RESULTADOS DE EJERCICIOS ANTERIORES VII. RESULTADO DEL EJERCICIO 10.146,75 8.520,34 B)PASIVO NO CORRIENTE 0,00 0,00 C)PASIVO CORRIENTE 4.317,77 2.869,03 V. ACREEDORES COMERCIALES Y OTRAS CUENTAS A PAGAR 4.317,77 2.869,03 1.Proveedores 3. Acreedores varios 5. Pasivos por impuesto corriente 1.293,61 6. Otras deudas con las administraciones públicas 3.024,16 2.869,03 TOTAL PASIVO 66.368,11 54.772,62 Fuente: elaboración propia. Escenario optimista. En el ANEXO CUARTO se presentan las Cuentas Anuales para un escenario optimista. La composición del Activo, Pasivo y Patrimonio Neto es igual a las obtenidas en el escenario normal, con la diferencia de que las variaciones positivas de las cifras son mayores. Otra diferencia sería la generada por el mayor incremento de las cifras, que generan mayores impuestos y por tanto mayor Pasivo Corriente. Si se diera el caso de encontrarnos en este escenario deberíamos plantearnos invertir el exceso de tesorería para obtener resultados financieros. 147 Escenario Pesimista. Las Cuentas Anuales del escenario pesimista las podemos encontrar en el ANEXO QUINTO. En resumen podemos decir que en este escenario existen dos grandes diferencias respecto a los anteriores escenarios, y son las pérdidas obtenidas desde el primer año y el decrecimiento de la tesorería de la empresa hasta el punto de dejarla en una situación tan grave como para declararse suspensión de pagos. 7.3. CUENTAS DE RESULTADOS PREVISIONALES. TRES AÑOS. TRES ESCENARIOS. La cuenta de pérdidas y ganancias es un documento que nos indica la previsión del beneficio o las pérdidas esperadas del ejercicio, calculadas como la diferencia de los ingresos, que principalmente provienen de las ventas, y los gastos necesarios para su realización. El resultado de la gestión de la empresa es la consecución de dos tipos de actividades: Actividades ordinarias, las que son propias que generan el resultado de explotación y el resultado financiero. Actividades extraordinarias, es decir, las que sólo se realizan de forma ocasional, que generan un resultado extraordinario atípico. (JULIÁ, 2005) En el análisis económico, nos centraremos en los resultados ordinarios de dicha cuenta, ya que los extraordinarios, como su propio nombre indica, no suelen ser representativos de la gestión llevada por la empresa, sino consecuencia de situaciones imprevisibles. En definitiva, el diagnostico que a continuación abordamos, nos permitirá evaluar cuestiones referidas a la evolución de conceptos como la cifra de ventas, los distintos tipos de ingresos y gastos atendiendo a su naturaleza, o la mayor o menor incidencia de éstos sobre el resultado final obtenido. 148 Escenario normal. Ejercicio 2012. Tabla 31. Cuenta de Pérdidas y Ganancias a 31-12-12. A) OPERACIONES CONTINUADAS Notas 31-12-12 31-12-11 1. Importe neto de la cifra de negocios. 72.528,81 a) Ventas 2. Variación de existencias de prod. Terminados 505,00 y en curso de fabricación. 4. Aprovisionamientos a) Consumo de mercaderías -4.456,27 6. Gastos de personal a) Sueldos, salarios y asimilados -42.000,00 7. Otros gastos de explotación. a) Servicios exteriores -18.714,30 8. Amortización del Inmovilizado -2.480,00 A.1) RESULTADO DE EXPLOTACION. 5.383,24 A.2) RESULTADO FINANCIERO. 0,00 A.3) RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS 5.383,24 17. Impuesto sobre beneficios. 0,00 A.4) RESULTADO DEL EJERCICIO PROCEDENTE DE 5.383,24 OPERACIONES CONTINUADAS. B) OPERACIONES INTERRUMPIDAS A.5) RESULTADO DEL EJERCICIO 5.383,24 0,00 Fuente: elaboración propia. Como podemos observar, en el primer año, la empresa obtiene unos beneficios de 5.383,24 €. El gasto más importante para la empresa son los sueldos y salarios, que suponen un 58% de la cifra de negocios. Siguiendo en importancia de los gastos tenemos los servicios exteriores y finalmente con un 149 6% tenemos los gastos por materia prima. Los gastos de amortización serán constantes durante los años y escenarios analizados ya que como hemos mencionado en capítulos anteriores el inmovilizado se va a mantener constante de momento. Ejercicio 2013. Tabla 32. Cuenta de Pérdidas y Ganancias a 31-12-13. A) OPERACIONES CONTINUADAS Nota 31-12-13 31-12-12 1. Importe neto de la cifra de negocios. 76.155,25 72.528,81 a) Ventas 2. Variación de existencias de prod. Terminados 505,00 505,00 y en curso de fabricación. 4. Aprovisionamientos a) Consumo de mercaderías -5.228,64 -4.456,27 6. Gastos de personal a) Sueldos, salarios y asimilados -42.420,00 -42.000,00 7. Otros gastos de explotación. a) Servicios exteriores -18.011,27 -18.714,30 8. Amortización del Inmovilizado -2.480,00 -2.480,00 A.1) RESULTADO DE EXPLOTACION. 8.520,34 5.383,24 A.2) RESULTADO FINANCIERO. 0,00 0,00 A.3) RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS 8.520,34 5.383,24 17. Impuesto sobre beneficios. 0,00 0,00 A.4) RESULTADO DEL EJERCICIO PROCEDENTE DE 8.520,34 5.383,24 OPERACIONES CONTINUADAS. B) OPERACIONES INTERRUMPIDAS A.5) RESULTADO DEL EJERCICIO 8.520,34 5.383,24 Fuente: elaboración propia. 150 El resultado del ejercicio 2013 es de 8.520,34€. La estructura de la cuenta de explotación es similar a la del año anterior. Respecto a la evolución diremos que todos los gastos aumentan debido a la mayor producción y ventas, menos los servicios exteriores, que se reducen y esto es debido a los gastos de publicidad que hemos decidido no activar por su escaso valor (carteles publicitarios y marcos digitales) Ejercicio 2014. Tabla 33. Cuenta de Pérdidas y Ganancias a 31-12-14. A) OPERACIONES CONTINUADAS Nota 31-12-14 31-12-13 1. Importe neto de la cifra de negocios. 79.963,02 76.155,25 a) Ventas 2. Variación de existencias de prod. Terminados 505,00 505,00 y en curso de fabricación. 4. Aprovisionamientos a) Consumo de mercaderías -5.512,07 -5.228,64 6. Gastos de personal a) Sueldos, salarios y asimilados -42.844,20 -42.420,00 7. Otros gastos de explotación. a) Servicios exteriores -18.191,39 -18.011,27 8. Amortización del Inmovilizado -2.480,00 -2.480,00 A.1) RESULTADO DE EXPLOTACION. 11.440,36 8.520,34 A.2) RESULTADO FINANCIERO. 0,00 0,00 A.3) RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS 11.440,36 8.520,34 17. Impuesto sobre beneficios. 1.293,61 0,00 A.4) RESULTADO DEL EJERCICIO PROCEDENTE DE 10.146,75 8.520,34 OPERACIONES CONTINUADAS. B) OPERACIONES INTERRUMPIDAS A.5) RESULTADO DEL EJERCICIO 10.146,75 8.520,34 Fuente: elaboración propia. En el tercer año se repite la estructura de la cuenta de pérdidas y ganancias de los años anteriores y también su evolución. 151 Escenario optimista. Las Cuentas de Resultado o de Pérdidas y ganancias para los tres ejercicios analizados del escenario optimista las podemos encontrar en el ANEXO SEXTO. Escenario pesimista. Las Cuentas de Resultado o de Pérdidas y ganancias para los tres ejercicios analizados del escenario pesimista las podemos encontrar en el ANEXO SEPTIMO. 7.4. RATIOS COMPARADOS CON LOS DEL SECTOR. Existen infinidad de ratios, pero para que el análisis sea operativo ha de limitarse su uso, por lo tanto hemos seleccionado aquellos ratios que sean más idóneos para el análisis. A continuación, se van a relacionar los principales ratios para estudiar la liquidez, el endeudamiento y la rentabilidad financiera y económica. Situación de liquidez. Los ratios de liquidez sirven para diagnosticar la situación de liquidez de la empresa, es decir, la posibilidad de poder hacer frente a sus pagos a corto a plazo (AMAT O. , 2004). Para ello se pueden utilizar los siguientes ratios y los analizaremos desde un punto de vista conjunto y global para no llevarnos a errores posteriores que podría ocasionar el estudio individualizado de los ratios, y son los siguientes: Tabla 34. Ratios de liquidez. 2012 2013 2014 FONDO MANIOBRA (AC-PC) 25.693,75 36.694,07 49.320,82 LIQUIDEZ GENERAL (AC/PC) 1.548,35% 1.378,97% 1.242,28% PRUEBA ACIDO (TESORERIA/PC) 1.519,88% 1.361,37% 1.230,58% Fuente: elaboración propia. Con todos estos ratios analizados, nos atrevemos a decir que la empresa se encuentra en una situación de elevada ociosidad, ya que su tesorería o liquidez es mucho mayor que el pasivo corriente (deudas a corto plazo). Para solucionar esta situación primero hay que confirmarla con datos reales, así que tras cerrar el primer año de la empresa, comprobaremos que efectivamente nos encontramos en esta situación de ociosidad y decidiremos invertir en más maquinaria o activos financieros según nos interese en ese momento. 152 Situación de endeudamiento. A través de los ratios que se citan a continuación, se estudiará el volumen de endeudamiento de la empresa para determinar si la estructura financiera es o no adecuada, en el sentido de si permite a la empresa disfrutar de cierta independencia en la toma de decisiones o éstas se ven seriamente influidas por terceros. Además, estos ratios nos informan sobre la cantidad y calidad de la deuda, así como de si el beneficio obtenido es suficiente como para soportar la carga financiera de la empresa. Tabla 35. Ratios de endeudamiento. 2012 2013 2014 ENDEUDAMIENTO (PNC+PC/ACTIVO) 3,93% 5,24% 6,51% CALIDAD DEUDA (PC/total pasivo) NO hay PNC NO hay PNC NO hay PNC Fuente: elaboración propia. Respecto al endeudamiento de la empresa solo podemos decir que hemos mantenido una estrategia muy conservadora, ya que el endeudamiento es mínimo. La calidad de la deuda no podemos calcularla debido a que no disponemos de deuda a largo plazo, por tanto nos da un divisor igual a cero. Rentabilidad económica. La rentabilidad económica o rendimiento relaciona el beneficio antes de intereses e impuestos con el activo total y permite analizar la evolución y los factores que inciden en la productividad del activo de la empresa, es decir, qué beneficio, sin considerar el resultado financiero, es capaz de generar la empresa con los activos que dispone. Por ello, a mayor rendimiento, más productivo es el activo. No existe un valor óptimo de la rentabilidad económica, ya que ésta variará considerablemente en función de la actividad que se dedique la empresa (ARROYO, 1996). Sin embargo no hemos podido obtener un valor sectorial con el que podernos comparar si tenemos una buena rentabilidad económica. 153 Figura 40. Formula de la rentabilidad económica. Fuente: (CAÑIBANO, 2001) Los valores de la rentabilidad económica y su descomposición se recogen en la siguiente tabla. Tabla 36. Rentabilidad económica. 2012 2013 2014 Rot. ACTIVO 160,61% 139,04% 120,48% Margen de Ventas 7,42% 11,19% 12,69% Rentabilidad económica 11,92% 15,56% 15,29% Fuente: elaboración propia. Al no podernos comparar con datos del sector, solo podemos decir que nos encontramos ante una rentabilidad elevada y de acorde con las expectativas de los inversores. Rentabilidad financiera. La rentabilidad financiera, por su parte, relaciona los beneficios netos con los capitales propios, por lo que algunos autores (AMAT, 2004) señalan que es el ratio más decisivo para las empresas, puesto que mide el beneficio generado en relación a la inversión de los propietarios. Figura 41. Formula de la Rentabilidad Financiera. Método de Parés. Fuente: (CAÑIBANO, 2001)