Sumisión: el poder de los Media

Universidad Politécnica de Valencia Facultad de Bellas Artes Departamentos de Escultura y Pintura Máster en Artes Visuales y Multimedia SUMISIÓN El poder de los media Proyecto Final del Máster en Artes Visuales y Multimedia Tipología: Proyecto Teórico Presentado por: Guillermo López Aliaga Dirigido por: Dra. Marina Pastor Aguilar Valencia, julio de 2011 ÍNDICE I. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 1 II. CUERPO TEÓRICO ...................................................................................................... 7 1. CONTEXTO DE EMISIÓN: ORIGEN, DESARROLLO Y PANORAMA ACTUAL DE LAS INDUSTRIAS MEDIÁTICAS. ................................................................. 7 1.1 ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN DE MASAS? .................................................................. 7 1.2 ORIGEN Y DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS Y LAS INDUSTRIAS MEDIÁTICAS. ...................................................................................................................... 10 1.3 PANORAMA MEDIÁTICO ACTUAL. ............................................................................ 20 1.4 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMO CREADORES DE REALIDAD .......................... 25 2. CONTEXTO DE RECEPCIÓN: TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS SOCIALES DE LOS MEDIA. .................................................................................................................. 30 2.1 PRIMERA ETAPA: DESDE FIN DE SIGLO A LOS AÑOS 30. MEDIOS DE COMUNICACIÓN TODOPODEROSOS. ..................................................................................... 33 2.2 SEGUNDA ETAPA: DESDE LOS AÑOS 40 A LOS AÑOS 60. EFECTOS LIMITADOS DE LOS MASS MEDIA. ......................................................................................... 45 2.2.1 LA INVESTIGACIÓN AMERICANA: MASS COMMUNICATION RESEARCH. ................. 45 2.2.2 LA TEORÍA CRÍTICA EUROPEA: LA ESCUELA DE FRANKFURT. ............................ 51 2.3 TERCERA ETAPA: DESDE LOS AÑOS 60 HASTA LA ACTUALIDAD. EFECTOS MODERADOS DE LOS MASS MEDIA. ...................................................................... 55 3. LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN. .................................................................... 70 III. CONCLUSIONES .................................................................................................... 76 IV. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 80 1 I. INTRODUCCIÓN Desde siempre, en todas las sociedades, los seres humanos se han dedicado a la producción e intercambio de información y contenido simbólico. Para comprender la sociedad contemporánea, es imprescindible estudiar su forma de comunicación más representativa, la comunicación masiva, la cual es capaz de hacer llegar sus contenidos a grandes audiencias mediante una serie de instrumentos técnicos, denominados “Mass media”. Desde el primer cuarto del siglo XX, los llamados medios de comunicación de masas han sido objeto de estudio por parte de diversas disciplinas como la sociología, la filosofía o la psicología. Un gran número de estudiosos han realizado teorías y modelos en el campo de la comunicación social, tratando aspectos como la naturaleza de los mass media, sus características, influencias y efectos sobre la sociedad. Dada la enorme importancia adquirida por los medios de comunicación de masas, y su relevante influencia para comprender el desarrollo de nuestra sociedad, hemos decidido adentrarnos en su estudio a través de la realización del presente proyecto de investigación, con la finalidad de efectuar un amplio análisis de carácter esencialmente teórico sobre dichos medios de comunicación y, de manera especial, sobre su incidencia en la propia evolución de la sociedad contemporánea. Asimismo, dada mi formación académica, poseo tres licenciaturas, en Publicidad y Relaciones Públicas, Periodismo y Comunicación Audiovisual, el objeto de estudio seleccionado, los medios de comunicación de masas, constituye el ámbito en el que me gustaría desarrollar mi actividad laboral. Por esta razón, creo de especial interés para mi futuro desarrollo profesional conocer de dónde nace, por qué se ha constituido y cómo funciona el ámbito en el que voy a desarrollar mi ocupación. 2 Por lo que se refiere al ámbito en el que se desarrolla el presente estudio, hay que destacar que este trabajo se inscribe en el marco de la línea de investigación de Lenguajes Audiovisuales, Creación Artística y Cultura Social y, a su vez, dentro de ésta, en la línea de Televisión, comunicación y participación pública alternativa del Máster Oficial en Artes Visuales y Multimedia de la Universidad Politécnica de Valencia. Con la realización del presente proyecto, nos hemos propuesto alcanzar los siguientes objetivos: 1. Contextualizar y analizar el fenómeno de la comunicación de masas desde su origen hasta la contemporaneidad. 2. Cartografiar los paradigmas vinculados a las Teorías de la Comunicación contemporáneas. 3. Comparar las teorías sobre los efectos sociales de los medios de comunicación de masas. 4. Elaborar un análisis comparativo, mediante un estudio de casos, que demuestre la existencia del fenómeno de la manipulación informativa. 5. Identificar las principales estrategias comunicacionales utilizadas, a través de los medios de comunicación, para manipular a la opinión pública. 6. Extraer conclusiones que supongan una aportación al gran número de estudios ya existentes sobre los medios de comunicación de masas. 3 El contenido del presente Proyecto Fin de Máster es, fundamentalmente, de carácter teórico. En esencia, se trata de un trabajo de investigación mediante el cual vamos a ir mostrando la consecución de los objetivos planteados. Para ello, realizaremos una revisión bibliográfica de los principales autores que han tratado la temática de los medios de comunicación de masas en sus contextos de emisión y recepción y, en relación al fenómeno de la manipulación mediática, así como un análisis de diversos casos, con el fin de obtener mis propias conclusiones. Con el propósito de lograr estos objetivos, se utilizan dos tipos de metodologías. La primera de ellas, de carácter esencialmente deductivo, ya que partiendo de datos generales sobre el tema a tratar, intentaré llegar a conclusiones de tipo particular, las cuales respondan a los objetivos establecidos previamente a la realización del trabajo. Asimismo, en el estudio de casos adjunto como Anexo se utiliza una metodología inductiva, ya que a partir del análisis de casos concretos, el papel desempeñado por los medios de comunicación en los conflictos bélicos más importantes de los últimos 50 años (Vietnam, Islas Malvinas, Golfo Pérsico, Kosovo, Afganistán e Irak), extraeré una serie de pautas que nos permitirán enunciar una serie de conclusiones generales. De la misma manera, cabe destacar que el proyecto de investigación es de carácter explicativo, es decir, se centrará en determinar los orígenes o las causas de un determinado fenómeno, en este caso concreto, el fenómeno de la manipulación mediática y del tratamiento informativo de los sucesos de actualidad. Dada la gran cantidad de información utilizada para la realización de este trabajo y, con el fin de organizar y estructurar de la mejor forma posible dicha información, hemos utilizado una serie de herramientas que nos han facilitado considerablemente esta tarea. 4 Entre ellas, y de manera especial, la creación de un blog de trabajo. En él, hemos ido publicando, desde su creación en noviembre de 2010 y, a medida que ha avanzado la investigación, una síntesis de los principales contenidos recopilados. Asimismo, este blog permitirá a los usuarios interesados acceder al resumen de dichos contenidos de forma fácil y cómoda. La dirección del blog de este Proyecto de final de Máster es: El presente trabajo está vertebrado en tres partes claramente diferenciadas, acompañadas y complementadas por un anexo formado por un análisis de diversos casos de estudio (Anexo 1). http://creacionderealidad.blogspot.com/ La primera de estas partes, centrada en el contexto de emisión y producción de contenidos, tratará de realizar un amplio recorrido, partiendo del concepto de comunicación de masas, por el origen, desarrollo y situación actual de las industrias mediáticas, necesario para comprender la gran importancia adquirida por los mass media en la sociedad contemporánea. Asimismo, esta primera parte finalizará intentado dar respuesta a la siguiente cuestión ¿Cómo se produce la realidad a través de los medios de comunicación de masas? La segunda parte del proyecto está centrada en el contexto opuesto: el de recepción de los contenidos. Para ello, acudiremos a los autores clásicos en el campo de la comunicación de masas, realizando un amplio análisis por todas las corrientes de investigación y teorías relacionadas con los efectos sociales de los mass media, así como su capacidad de influencia sobre las audiencias. Con la finalidad de hacer un análisis lo más completo posible, partiré de los primeros estudios realizados a comienzos del siglo XX, hasta llegar a las actuales teorías sobre la propiedad y el control de los medios de comunicación. 5 La tercera parte del proyecto de investigación se centra en la actual Sociedad de la Información y en la llamada “Autocomunicación de masas”. En ella examinamos la influencia que las nuevas tecnologías de la información y la comunicación han tenido y, siguen teniendo, en el actual contexto comunicativo global. Tras la realización de este análisis, vertebrado en tres partes, desarrollaré un estudio de casos, de carácter práctico, que aparece incluido en el Anexo 1 adjunto al presente trabajo, con la finalidad de demostrar la existencia real del fenómeno de la manipulación informativa. Este estudio se centrará en la utilización de los medios de comunicación por parte de los gobiernos de diversos Estados durante los conflictos bélicos ocurridos durante los últimos 50 años. Hemos optado por llevar a un anexo el análisis de casos, dado que ha funcionado de modo distinto al resto de capítulos de la estructura reseñada. Por una parte, constituyen un cuerpo autónomo del trabajo, que es posible consultar de manera independiente. Por otra, son el núcleo desde el que inducir algunas de las conclusiones extraídas. En este sentido, conforman una parte fundamental del presente estudio y uno de los ejes vertebradores del mismo, pero se concretan como un inciso en el cuerpo teórico que conforma el presente proyecto, manteniendo con él una relación de dependencia y a un tiempo de autonomía. Además, hemos decidido incluir un segundo anexo de carácter audiovisual con la documentación ilustrativa de los temas trabajados en nuestro estudio de casos (Anexo 2). Por otra parte, y en relación a la estructura, ésta es asimétrica, dada la menor cantidad de páginas destinadas a la tercera parte. La justificación de este hecho se encuentra vinculada a la dificultad de extraer conclusiones y obtener teorías definitivas acerca de un fenómeno relativamente reciente. La telefonía móvil, los servicios de mensajería, las redes sociales y la intervención de las tecnologías de la información y la 6 comunicación han inducido la presencia de nuevos paradigmas en las teorías comunicativas que están afectando a la formas de manipulación, de producción de verdades y del carácter atribuido a las mismas. Sin embargo, y por lo que se refiere al recurso a la información sigue siendo predominante el acceso a la misma a través de los medios de comunicación de masas más tradicionales. Es lo que muestra, por ejemplo, un caso como el de “Wikileaks”, cuando para legitimar las informaciones transmitidas recurre a los medios tradicionales, como la prensa, para transmitir el corpus de conocimientos obtenido. Este no se encuentra incluido en los casos de análisis, no sólo por ser un acontecimiento reciente, sino también por no encontrarse aún cerrado como caso. Es por este hecho que hemos preferido centrar nuestro análisis más exhaustivo en las dos primeras partes del trabajo y apuntar la existencia de la tercera, que, evidentemente, no podíamos obviar. Con todo, el presente trabajo ha eludido las citas y las referencias al papel de los artistas y las intervenciones de los mismos en el contexto de la comunicación de manera intencional, a pesar de ser una parte importante del corpus de conocimientos adquirido en el Máster en Artes Visuales y Multimedia. Entendemos que trabajar este tema con la profundidad requerida implicaría la producción de otro tipo de trabajo que reformulara las condiciones en las que se produce la comunicación artística en los contextos contemporáneos, y las peculiaridades que le son propias. No es objeto del presente trabajo incidir en ello. No obstante las conclusiones extraídas del mismo pueden servir para legitimar un análisis comparativo acerca de los diferentes contextos de comunicación y producción de información y de verdad desde el ámbito artístico y el mediático entendido éste último en un sentido lato. 13 Algunos de los primeros Corantos surgidos durante los siglos XVII y XVIII En consecuencia, durante este siglo “apareció una gran variedad de prensa especializada: había periódicos dedicados a acontecimientos culturales y al entretenimiento, otros a noticias comerciales y financieras y un tercer grupo a comentarios sociales y políticos”15 . Debido al éxito experimentado por este tipo de publicaciones, las instituciones políticas se vieron obligadas a imponer cierto tipo de control sobre éstas, mediante la imposición de una serie de tasas especiales con la finalidad de restringir la producción, desbancar a los periódicos de menor éxito y, obtener un incremento de los ingresos para la corona. La lucha de la prensa independiente, capaz de tratar acontecimientos con el mínimo de interferencias y control estatal, jugó un papel crucial en el desarrollo del Estado Constitucional. Para finales del siglo XIX la libertad de prensa se convirtió en un rasgo constitucional de Norteamérica y de muchos Estados occidentales16 . 15 THOMPSON, J. B. 1998, Op. cit. pág.98. 16 Como afirma el Artículo XI de la Declaración de Derechos del hombre, del 26 de agosto de 1789, “La libre comunicación del pensamiento y de las opiniones es uno de los derechos más preciados del hombre. Todo ciudadano puede, pues, hablar, escribir e imprimir libremente, aunque deberá responder del abuso de esta libertad en los casos que determine la ley”. 14 Por estos motivos, como señala Jürgen Habermas17 , podemos afirmar que el periódico como medio de comunicación de masas ha sido uno de los factores más significativos para entender el desarrollo de las sociedades y constituye un elemento de vital importancia debido a su intervención en el proceso de democratización, puesto que se convirtió en el escenario de debate público, reivindicación partidista y debate político. Así, desde principios del siglo XIX hasta el año 1875, se produciría un verdadero proceso de industrialización y democratización de la prensa. Por ese motivo, la etapa que abarca desde finales del siglo XIX hasta los comienzos del XX es considerada la Edad de oro de la prensa de masas, ya que su mercado se encuentra en una fase de expansión, su consumo pasa a ser habitual, descendiendo la venta por suscripción y aumentando la venta al público y, no existe ningún otro medio información colectivo. Ya desde comienzos del siglo XIX, los periódicos habían comenzado a evolucionar, en gran medida, por diversos factores como la multiplicación de las tiradas, la diversificación de contenidos y el crecimiento de la competencia, debido a la gran proliferación experimentada por este medio. Estos cambios supusieron la creación de nuevos estilos periodísticos y de una prensa más atractiva con más páginas, más variadas y, también, con mayor publicidad, convertida en una importante forma de financiación para reducir los precios de venta. 17 A este respecto véase su Teoría de la esfera pública en HABERMAS, J: Historia y crítica de la Opinión Pública. Editorial Gustavo Gili, Barcelona, 2004. La AFP (Havas) es la agencia de noticias más antigua del mundo, 15 Como señalan Albert y Sánchez Aranda18 , esta enorme evolución se produjo principalmente debido a cuatro factores. En primer lugar, por factores políticos y sociales, debido a que fenómenos como el aumento de la educación y la urbanización de los grandes núcleos urbanos comienza a aumentar el interés de la población por la información y las cuestiones de ámbito político. En segundo lugar, debido a factores económicos, puesto que con la industrialización del siglo XIX se transformó también la forma de transmitir y producir noticias, debido a la industrialización de los medios de producción de los periódicos y a la extensión del mercado mediático. Asimismo hay que destacar, en tercer lugar, el desarrollo de una serie de factores técnicos como la evolución y surgimiento de nuevas técnicas de fabricación, la invención del telégrafo, que permitió una mayor rapidez en la transmisión de noticias e intercambio de informaciones entre periodistas, o la evolución de los transportes, con la creación del ferrocarril, el cual contribuyó de forma decisiva a la mejor de la distribución. En cuarto lugar, por el proceso de profesionalización experimentado por este medio, ya que gracias al telégrafo eléctrico y a las posibilidades que su uso suponía, surgieron las primeras agencias de prensa19 : la francesa Havas, la alemana Wolff, la estadounidense Associated Press y la británica Reuter. Pese a que la etapa siguiente, comprendida entre los años 20 y los 40 del siglo XX será considerada la etapa de los grandes periódicos, la aparición de otro medio de comunicación como la radio y, la pérdida de prestigio político experimentada por el uso propagandístico que se hizo de 18 ALBERT, P. y SÁNCHEZ ARANDA, J. J.: Historia de la prensa. Ediciones Rialp, Madrid, 1990, pág. 74. 19 Organizaciones dedicadas a la producción y distribución de material informativo cuyo principal público son los medios de comunicación. 16 la prensa durante la 1ª Guerra Mundial, hizo que disminuyera la inversión publicitaria en este medio, aumentando su precio y disminuyendo la cifra de ventas, lo que supuso la desaparición de un gran número de publicaciones, sobreviviendo sólo las más grandes empresas mediáticas. Uno de los inventos surgidos en la revolución tecnológica producida por la industrialización fue el telégrafo. Este invento fue rápidamente aceptado y utilizado, sobre todo, por los grupos sociales que ostentaban los poderes político y militar, así como por grupos comerciales, militares y financieros. El desarrollo de este invento supuso la base fundamental para la creación de la radio20 a principios del siglo XX. Este medio de comunicación adquirió un gran protagonismo durante los primeros años del siglo XX, convirtiéndose en un medio de comunicación fundamental durante la 1ª Guerra Mundial. Inicialmente, no se creó con la intención de convertirse en un medio de comunicación de masas, puesto que su propósito inicial era la aplicación militar y su utilización se reservaba a una reducida élite política y militar. Sin embargo, tras la 1ª Guerra Mundial y, pese a los fallidos intentos del Gobierno y las instituciones militares por seguir controlando el monopolio sobre este medio de comunicación, empezaron a surgir las primeras compañías de radio, amparadas por importantes intereses económicos de empresas privadas. Así pues, durante la década de los años 20 surgirían las primeras emisiones regulares de programas radiofónicos en EEUU. 20 Es difícil atribuir la invención de la radio a una única persona. Se reconoce la paternidad de este invento en diversos países por diversos autores como Popov (San Petersburgo), Nikola Tesla (EEUU), Marconi (Reino Unido) y el comandante Julio Cervera (España). http://es.wikipedia.org/wiki/Radio_(medio_de_comunicaci%C3%B3n) Fecha de consulta: 07-122010. La radio fue vital durante la Primera Guerra Mundial 17 Asimismo, durante la década de los años 30 y, debido a la saturación experimentada por la creciente puesta en funcionamiento de un gran número de emisoras, se procedió a la regulación del medio, estableciendo una serie de tasas para la creación de emisoras, que frenarían la gran expansión que este medio estaba experimentando. Sin embargo, debido a la presión del público, cada vez mayor, y de las propias emisoras y empresas radiofónicas, este control se reduciría, produciendo el surgimiento de nuevos emisores y nuevos contenidos, así como la introducción de los intereses comerciales en el mismo, a través de la inversión publicitaria. Por estos motivos, la década de los años 30 y 40 será considerada la edad de oro del medio radiofónico, convertido en el “rey de la inmediatez”. En consecuencia, en esta década, la radio se convirtió en un instrumento informativo, de gran utilización, sobre los acontecimientos y tensiones, a nivel internacional, que se fueron produciendo y que desembocarían en la 2ª Guerra Mundial. De la misma manera, durante este conflicto, la radio constituyó un importante instrumento de persuasión de la población y una útil herramienta de propaganda política, entre otros motivos, debido a la creencia de la enorme influencia ejercida por este medio sobre un público masificado y pasivo21 Sin embargo, será a mediados de los finales de los años 30 . 22 21 El desarrollo de la radio, durante los años 30 y 40, coincidirá con la creencia, de gran número de investigadores y teóricos de las ciencias sociales, de unos efectos todopoderosos de los medios de comunicación sobre la población. , cuando un grupo de los mejores investigadores del mundo, pertenecientes a los países tecnológicamente más avanzados, conseguirían dar un paso decisivo en el fenómeno de la comunicación de masas, con la creación de un nuevo medio de comunicación que pondría en riesgo el reinado de la radiofonía: la televisión. 22 http://recursos.cnice.mec.es/media/television/bloque1/pag1.html. Fecha de consulta: 15-122010. 18 Tal y como expresaron Pierre Albert y Andre-Jean Tudesq, en su obra Historia de la radio y la televisión23, el origen de la televisión se debió a la conjunción de tres descubrimientos: los descubrimientos referidos a la fotoelectricidad, los realizados en materia de análisis fotográfico y los descubrimientos que desembocaron en la utilización de las ondas hertzianas para la transmisión de las señales eléctricas24 Sin embargo, y pese a las fuertes inversiones económicas realizadas para hacer despegar este nuevo medio, fue la ausencia de una producción industrial de aparatos receptores, el motivo que lastraba el potencial desarrollo de la televisión, además, debido al estallido de la segunda guerra mundial en septiembre de 1939, el se produciría la congelación de los avances en materia televisiva y la suspensión de las emisiones en Europa ante el inicio del conflicto. . Concluido este conflicto, fueron los gobiernos y los propios sectores industriales relacionados con la televisión, como las compañías emisoras y los fabricantes de aparatos receptores, los que centraron de nuevo su interés en el desarrollo de este aparato, en un contexto de recuperación social, económica y tecnológica. Poco a poco y, conforme los servicios televisivos fueron regularizándose, fueron ganando partidarios y adeptos allí donde comenzaban a emitir las emisoras. Además, a medida que se fue desarrollando la televisión se produjo un hecho de gran significación respecto a su relación con otros medios. En lugar de producirse un solapamiento o sustitución de este medio por 23 ALBERT, P. y TUDESQ, A.: Historia de la radio y la televisión. Editorial Fondo de Cultura Económica, México, 2001. 24 http://recursos.cnice.mec.es/media/television/bloque1/pag1.html. Fecha de consulta: 15-122010. Familia estadounidense viendo la tv en los años 50 19 alguno de los surgidos hasta la fecha, se produjo un novedoso equilibrio entre “la caja tonta” y otros medios como la prensa, el cine o la radio. Asimismo, durante los años 50 y 60, tuvo lugar la creación de dos perspectivas o modos de entender el desarrollo de esta industria televisiva. Por un lado, la perspectiva norteamericana, que se extendería posteriormente a Iberoamérica, la cual basó la expansión de su industria televisiva en una red de empresas privadas y comerciales en un mercado de competencia, a destacar algunas como ABC, NBC y CBS. Por otra parte, en la Europa occidental y, debido a la reconstrucción a la que tuvieron que hacer frente estos países, se instauró un modelo de televisión basado en la creación de fuertes sistemas públicos nacionales de radio y televisión. Algunas de las cadenas de televisión más importantes del actual panorama mediático Como señala Mancinas Chávez, el modelo económico capitalista, imperante en las sociedades actuales, ha propiciado el fenómeno de concentración, en pocas manos, de la propiedad empresarial. La industria mediática, regida bajo los principios capitalistas, no ha sido una excepción a este fenómeno siendo “el fenómeno de la concentración mediática una de las características propias de la evolución de los medios de comunicación y las industrias culturales del siglo XX”25 . De esta manera, como indica la autora, a lo largo de las últimas cuatro décadas, gracias a la privatización de los medios de comunicación, la tendencia prevaleciente ha sido la de la concentración de las empresas 25 http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n59/varia/rmancinas.html. Fecha de consulta: 17-12-2010. 20 mediáticas. Asimismo, cabe señalar, como afirma Cortés, que “dicho movimiento de concentración se ha venido produciendo a través de diferentes formas y con distintas características por las que se han ido incorporando más y más medios de comunicación en menos manos. Determinados grupos y conglomerados multimedia han ido ganando así, a nivel mundial, espacios cada vez más amplios en el control de la información y las comunicaciones”26 Así pues, como afirma John B. Thompson, el entorno mediático de finales del siglo XIX y principios del siglo XX está cambiando en la actualidad, “el crecimiento de los conglomerados ha continuado y, sus actividades depredatorias, facilitadas por la relajación de los controles gubernamentales, ha alcanzado cuotas extremas, además, los procesos de globalización han ganado profundidad, en la medida que arrastran a lejanas partes del globo hacia más completas y complejas redes de interdependencia” . 27 . 1.3 Panorama mediático actual. Sin duda, uno de los desarrollos de mayor importancia en el campo de la comunicación de masas es la creación en los años 70 y, su posterior desarrollo durante los años 80 y 90, de un nuevo medio de comunicación, Internet28, el cual “se ha integrado al mundo como una herramienta que permite el traslado de información a través de unas “autopistas” que operan a nivel global”29 26 CORTÉS, J.: Concentración mediática: España y México en la encrucijada. Tesis doctoral. Departamento Comunicación Audiovisual y Publicidad, Periodismo y Literatura. Universidad de la Laguna, Tenerife, 1996, pág.12. . 27 THOMPSON, J. B. 1998. Op. cit. pág. 114. 28El presente trabajo no incluye Internet en su análisis, debido a la complejidad de este nuevo medio, el cual ha cambiado por completo las relaciones comunicativas entre emisor y receptor en comunicación social. 29 http://interaccion.cedal.org.co/documentacion.htm?x=24986. Fecha de consulta: 19-12-2010. 21 Actualmente, la comunicación de masas es un fenómeno de carácter global, en el cual, gracias a la irrupción de los medios electrónicos surgidos a lo largo del siglo XX, se ha producido una separación de los contextos espacial y temporal, permitiendo la transmisión de contenidos a cualquier parte del planeta de forma instantánea. Sin embargo, esta reordenación del espacio y el tiempo constituye, según Thompson, tan sólo una parte de un fenómeno más amplio característico del mundo moderno, que se conoce con el nombre de globalización, “crecimiento de la interconectividad de diferentes partes del mundo, proceso que ha dado lugar a complejas formas de interacción e interdependencia”30 Según este autor, los orígenes de la globalización en el campo de las industrias mediáticas se remonta al siglo XIX, donde factores como la creación de sistemas de transmisión de información, mediante cables subacuáticos, el surgimiento de agencias internacionales de información, que dividieron el mundo en esferas exclusivas de operación o, la formación de organizaciones internacionales para el reparto del espectro electromagnético, contribuyeron de forma decisiva a la creación de un mercado mediático global. Sin embargo, sería en el siglo XX cuando este fenómeno se convertiría en “una características regular y omnipresente de la vida social” . 31 A este respecto, afirma Manuel Castells, que “la revolución de las tecnologías de la información y la reestructuración del capitalismo han inducido una nueva forma de sociedad, la sociedad red, que se caracteriza por la globalización de las actividades económicas decisivas desde el punto de vista estratégico, por su forma de organización en redes, por la flexibilidad e inestabilidad del trabajo y su individualización, por una cultura de la virtualidad real construida mediante un sistema de medios de comunicación omnipresentes, interconectados y diversificados, . 30 THOMPSON, J. B. 1998. Op. cit. pág.200. 31Íbid. pág.211. 22 y por la transformación de los cimientos materiales de la vida, el espacio y el tiempo, mediante la constitución de un espacio de flujos y del tiempo atemporal, como expresiones de las actividades dominantes y de las elites gobernantes”32 Como explica Thompson, existen una serie de pautas clave para comprender el proceso de comunicación, de carácter global, que tiene lugar en la actualidad. En primer lugar, el nacimiento de conglomerados de comunicación transnacionales, “los cuales han expandido sus actividades en regiones distintas a las de su origen; algunas de las grandes industrias y grupos financieros han adquirido sustanciosos intereses en el sector de la información y la comunicación, como parte de políticas explícitas de expansión global y diversificación. A través de fusiones, adquisiciones y otras formas de crecimiento corporativo, han asumido una presencia cada vez mayor en la arena global del comercio de la información y la comunicación” . 33 A este respecto, señala Manuel Castells, que “la concentración gradual del campo de los medios de comunicación no es sólo resultado de la competencia, sino de la mayor capacidad de las grandes empresas para formar redes tanto con las demás como con actores regionales” . 34 La segunda de las pautas enunciadas por Thompson es el importante papel jugado por la tecnología a finales del siglo XX, entre los que hay que destacar tres desarrollos importantes: la mayor sofisticación de los sistemas de cableado, que han permitido una mayor capacidad de transmisión de información electrónica codificada, el uso creciente de satélites para el establecimiento de comunicaciones a larga distancia que ha permitido la creación de una “comunicación global virtualmente . 32CASTELLS, M.: La era de la información: economía sociedad y cultura. Vol.1 La sociedad red. Editorial Alianza, Madrid, 1998, pág. 23. 33 THOMPSON, J. B. 1998. Op. cit. pág.213. 34 CASTELLS, M.: Comunicación y poder. Editorial Alianza, Madrid, 2009, pág.114. 29 audiencia a partir de los programas televisivos le sirven como orientación para construir su realidad social”53 . 53 VILCHES, L.: La televisión. Los efectos del bien y del mal. Editorial Paidós, Barcelona, 1993. pág.65. 30 2. CONTEXTO DE RECEPCIÓN: TEORÍAS SOBRE LOS EFECTOS SOCIALES DE LOS MEDIA. A lo largo de la historia, la investigación en comunicación social se ha sustentado en la premisa de que los mass media producen una serie de efectos sobre las grandes audiencias a las que se dirigen. Sin embargo, desde los inicios de la investigación en esta materia han surgido diversas dudas sobre el grado de incidencia y el nivel de los efectos producidos por estos medios de comunicación de masas. De igual forma, pese a la dificultad de obtener conclusiones firmes sobre estas cuestiones, este tema ha despertado un gran interés en lo científicos sociales, en los propios medios de comunicación y en el gran público, en general. Cabe señalar que la evolución del pensamiento sobre los efectos de los medios de comunicación se ha desarrollado de forma paralela a la historia natural, viéndose afectada por diferentes factores históricos como los intereses de los gobiernos, las necesidades de las industrias mediáticas y de los grupos de presión, los objetivos de la propaganda política o comercial o por las preocupaciones ante el fenómeno de la opinión pública. Con la finalidad de realizar un recorrido por la evolución histórica de los estudios sobre los efectos de los medios de comunicación he decido atender a la distinción, en tres etapas, realizada por Dennis McQuail54 La primera de estas etapas, según McQuail, comprende entre finales del s.XIX y los años 30 del s. XX. Según las teorías desarrolladas en esta etapa, “los medios de comunicación disponían de considerable fuerza para conformar la opinión y las creencias, cambiar los hábitos de vida y moldear eficazmente el comportamiento, de acuerdo, a la voluntad . 54 MCQUAIL, D.: Introducción a la Teoría de la Comunicación de Masas. Editorial: Paidós Comunicación, Barcelona, 1999, pág. 216. 31 de quienes estaban en condiciones de controlar los medios de comunicación y su contenido”55 Es en esta etapa cuando, gracias a la popularidad alcanzada por medios de comunicación como la prensa, la radio o el cine, se produce la verdadera génesis de la investigación científica en comunicación de masas. Como explican Martín Llaguno, López-Escobar y Martín Algarra . 56 La segunda de las etapas establecidas por McQuail comienza en los años 30 y dura hasta los años 60. En esta etapa se presta especial atención a las posibilidades de la utilización de los medios de comunicación para la información o la persuasión eficaz. Sin embargo, el resultado de estos estudios produce una gran desilusión en los teóricos sociales, puesto que, las conclusiones obtenidas muestran un papel más modesto de lo esperado en la capacidad de influencia de los mass media, como causantes de efectos pretendidos o no pretendidos. Así pues, como resumen de esta etapa, Joseph Kappler explica, “la comunicación de masas no basta normalmente como causa necesaria y suficiente de los efectos sobre la audiencia, sino que más bien actúa a través de un nexo de factores intermedios” , el nacimiento de los estudios científicos en materia de comunicación se produce, en primer lugar, debido a la incipiente profesionalización de la actividad periodística, la cual hace necesaria un conocimiento práctico sobre el fenómeno de la comunicación colectiva y, en segundo lugar, por la preocupación que existe sobre una nueva realidad, contextualizada por la sociedad industrial y el nacimiento de la prensa de masas. 57 Esto no significa que los medios de comunicación no produzcan efectos en sus audiencias, sino que éstos operan sobre estructuras de relaciones sociales y en contextos culturales determinados, lo que . 55Ibíd. pág. 217. 56 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M: Introducción al estudio de la comunicación colectiva. Editorial Imencop, Alicante, 2005, pág. 11-12. 57 KAPPLER, J.: Efectos de la comunicación de masas. Editorial Aguilar, Madrid, 1974, citado en MCQUAIL, D.: Introducción a la Teoría de la Comunicación de Masas. Editorial: Paidós Comunicación, Barcelona, 1983, pág. 218. 32 provoca que estos factores resulten de vital importancia en la elección, atención y respuesta de las audiencias. Estas conclusiones fueron difíciles de aceptar por aquellos que creían ciegamente en el mito del gran poder de los medios de comunicación. La tercera etapa analizada abarca desde los años 60 hasta la actualidad y, en ella, se ha seguido con la búsqueda de los efectos reales y de los efectos potenciales de los media, sin rechazar las conclusiones obtenidas en la etapa anterior, y teniendo en cuenta los distintos factores culturales y sociales implicados en la comunicación de masas. Noelle Newman, en el año 1973, definió esta etapa como “retorno a la idea de los medios de comunicación de masas poderosos”58 Según Carey, las distintas variaciones históricas sobre las creencias de los efectos pueden explicarse por la historia misma, ya que “se puede sostener que la razón fundamental que hay detrás de la alternancia en el debate sobre los efectos, de un modelo prepotente a otro más limitado y a (un tercero de nuevo) prepotente, es que el universo social se ha ido transformando a lo largo de este período… Los fuertes efectos de la comunicación se percibieron en los años 30 porque la Depresión y los movimientos políticos que rodearon a la guerra crearon una fértil semilla para la producción de determinadas clases de efectos. Del mismo modo, la normalidad de los años 50 y 60 condujo al modelo de los efectos limitados. A finales de los 60, la guerra, la discordia política y la inflación del período se combinaron para poner al descubierto aspectos . De la misma manera, el renacimiento en los años 60 de una nueva izquierda, contribuyó a restablecer la creencia en los efectos de legitimación y control producidos por los mass media. 58 NOELLE NEWMAN, E.: The Spiral of Silence. A theory about Public Opinion, Journal of Communication nº24, 1974, citado en MCQUAIL, Dennis: Introducción a la Teoría de la Comunicación de Masas. Editorial: Paidós Comunicación, Barcelona, 1983, pág. 218. 33 esenciales de la estructura social y hacerla permeable a los medios de comunicación”59 . 2.1 Primera etapa: desde fin de siglo a los años 30. Medios de comunicación todopoderosos. Aunque la génesis de la investigación en comunicación colectiva se remonta al s. XVII, y hasta finales del s. XIX no se produce la verdadera consolidación de la prensa de masas, no será hasta los años 20 cuando se produzcan verdaderos descubrimientos sobre los medios de comunicación de masas. Como explican Martín Llaguno, López-Escobar y Martín Algarra, “es en estos años cuando surgen las primeras reflexiones en torno a ellos, unas dirigidas a comprender mejor qué son y cómo funcionan estos nuevos instrumentos, y otras, destinadas a la explicación de cuál es el papel que éstos cumplen en la configuración de una nueva y masificada sociedad"60 En estos años, hay que destacar la importancia de algunas aportaciones de autores alemanes, agrupados en la llamada Zeitungskunde . 61, cuyo representante más destacado fue Karl Bucher. Este autor, considerado padre espiritual de la Ciencia de la Prensa, se interesa por los efectos de ésta, su influencia en la opinión pública y su rol como fuerza económica en la sociedad alemana. La iniciativa de Bucher será imitada poco después, en los años 20, con la creación de la Zeitungswissenschaft62 59 CAREY, J.W: Communication as Culture. Essays of Media and Society, 1978, citado en MCQUAIL, Dennis: Introducción a la Teoría de la Comunicación de Masas. Editorial: Paidós Comunicación, Barcelona, 1983, pág. 219. , cuyos autores más representativos fueron Karl D´Ester, interesado en los efectos de la prensa sobre los jóvenes, o Emil 60 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M. 2005. Op. cit. pág.23. 61 Estudios sobre el periódico como ciencia auxiliar de la historia. Los autores de esta escuela centran sus investigaciones en la prensa y en la empresa periodística, desde una perspectiva histórica o económica. 62 Ciencia de la prensa. 34 Dovifat, cuyos estudios se centraron en la formación de los profesionales del periodismo. Uno de los autores más destacados de esta época fue el sociólogo, economista político e historiador Max Weber, uno de los primeros teóricos en mostrar interés públicamente por el estudio de los medios de comunicación, desde una perspectiva distinta a la historia o economía. Este autor centra su interés en analizar el público, así como el propio periódico, por qué unos temas aparecen y porque otros no, y la influencia de la publicidad. Weber concibe los periódicos como empresas capitalista, las cuales están dirigidas a dos tipos de clientes: los anunciantes y los lectores. Asimismo, le interesan las diferencias entre periódicos políticos y prensa comercial, surgida a raíz de la aparición de monopolios y, capaz de manipular a la opinión pública. Hasta ese momento, los estudios sobre la comunicación colectiva se habían centrado en el qué, la prensa de masas. Sin embargo, a partir de este momento los estudiosos comenzarán a preocuparse por el funcionamiento y la finalidad de los medios de comunicación. Según Álvarez63 Todos estos cambios repercutieron, inevitablemente, en un cambio en las relaciones personales. La prensa, la cual hasta entonces había , a finales del siglo XIX se produce en Europa occidental una verdadera revolución social, con transformaciones que afectan a todos los ámbitos. Cambios en el ámbito económico, como consecuencia de la industrialización, en el ámbito demográfico, debido a la migración a las ciudades, en el ámbito político, con la democratización y el fortalecimiento de los estados, y en el ámbito cultural o social, como consecuencia de la adaptación psicosocial a estos cambios. 63 ÁLVAREZ, J.T: Historia y modelos de la comunicación en el siglo XX. El nuevo orden informativo. Editorial: Ariel, Barcelona, 1987, pág. 180. 35 tenido un valor fundamentalmente político, adopta una función de organizador colectivo64 Según Mauro Wolf . 65, en este contexto, surge en Europa un concepto de vital importancia para comprender la teoría sobre los efectos de los medios de comunicación predominante en esta primera etapa, el concepto de Sociedad de Masas. A pesar de la ambivalencia de este concepto, este autor establece unos rasgos comunes entre las distintas concepciones; “las masas están constituidas por una agregación homogénea de individuos que son sustancialmente iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos, y de todos los grupos sociales”66 A este respecto, Martín Llaguno, López-Escobar y Martín Algarra señalan que la Teoría de la Sociedad de Masas, “constituye una visión pesimista sobre la opinión pública y las multitudes, en el que se concibe la prensa como un producto industrial resultado de la actividad de la masa” . 67. Ortega y Gasset68 64 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M. 2005. Op. cit. pág.27. establece, a finales de los años 20, algunas características del hombre-masa como la mediocridad intelectual y moral, la actitud conformista, de identificación con la mayoría y el desconocimiento de su vulgaridad, el desprecio de las tradiciones de libertad y civismo, la autosatisfacción o la barbarie. 65 WOLF, M.: La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectiva. Editorial: Paidós, Barcelona, 1987, pág. 24. 66 Íbid, pág. 25. 67 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M. 2005. Op. cit. pág.29 68 ORTEGA Y GASSET, J: La rebelión de las masas, Editorial: Espasa-Calpe, Madrid, 1935, citado en MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M: Introducción al estudio de la comunicación colectiva. Editorial Imencop, Alicante, 2005, pág.29. La Sociedad de Masas según Claudia Rogge 36 Asimismo, cabe señalar, que la gran mayoría de los teóricos y estudiosos poseen una mentalidad elitista, considerándose por encima de esta “masa”. Este concepto de masa describe un nuevo tipo de organización social de gran utilidad para comprender el posterior modelo comunicativo de los efectos de los medios, paradigmático de esta etapa, conocido con el nombre Bullet Theory o Teoría de la Aguja Hipodérmica, la cual basa su tesis principal en la concepción de los individuos como seres aislados, anónimos, separados y atomizados69 Así pues, en este contexto, mientras que las corrientes de estudio europeas dividen su interés de estudio en dos vertientes, el interés por el periódico y el periodismo, por un lado y, por otro la “psicología de las masas” o de las multitudes, en Estados Unidos, gracias a su estructura mediática más desarrollada que la Europea, se va consolidando una tradición de estudios sobre la comunicación que reciben el nombre de Pragmatismo, el cual fructificará en 1919 con la denominada Escuela de Chicago. . Como afirman Martín Llaguno, López-Escobar y Martín Algarra70 Sin embargo, esta positiva visión sobre la comunicación será debatida por autores como Walter Lippman, periodista al servicio de , esta corriente filosófica, centrada en el campo de las ciencias sociales, concibe la comunicación como una herramienta fundamental para entender la nueva cultura norteamericana surgida de fenómenos como la industrialización o la urbanización. Algunos autores de esta corriente como John Dewey, Charles Sanders Peirce o William James, poseen una concepción optimista sobre la comunicación, la cual constituye un instrumento básico para la democracia y la libertad, ya que gracias a ella, el individuo tiene la capacidad de relacionarse, y de compartir ideas, experiencias y pensamientos. 69 WOLF, M. 1987. Op. cit. pág. 24. 70 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M: Introducción al estudio de la comunicación colectiva. Editorial Imencop, Alicante, 2005, pág. 29. 37 propaganda del gobierno estadounidense durante la 2ª Guerra Mundial. Su aportación más destacada fue la obra “Public Opinion”71, publicada en 1922. Uno de los principales argumentos de este libro es que la Teoría Democrática pide demasiado a los ciudadanos a los cuales denomina “rebaño desconcertado”72 Según Lippman, en una democracia existen distintos tipos de ciudadanos, los que asumen algún papel activo en cuestiones generales relativas al gobierno y la administración, lo que él denomina la clase especializada, formada por personas que analizan, toman decisiones, ejecutan, controlan y dirigen los procesos que se dan en los sistemas ideológicos, económicos y políticos, y que constituyen, asimismo, un porcentaje pequeño de la población total, y la gran mayoría, a la que denomina “rebaño desconcertado”. . Por eso, la toma de decisiones debe recaer en los gobernantes y en los representantes dados, ya que ellos sí que están cualificados para analizar la información y debatir los informes de los expertos. Lo único que tendrían que hacer los ciudadanos sería juzgar los resultados y vigilar los programas puestos en práctica. Este autor, es uno de los primeros que se plantea la influencia de los medios de comunicación en los ciudadanos. Para Lippman, ésta es en gran medida inconsciente. Analizó las diferencias entre las percepciones que tienen las personas directamente y las que tienen a través de los medios, y observó que no había diferencias. Las personas tienden a interiorizar la experiencia que han recibido indirectamente a través de los medios hasta el punto que las experiencias directas e indirectas se vuelven inseparables. Otra de las aportaciones consistió en demostrar cuál es el modo en el que las personas se informan y forman los juicios que orientan sus 71 LIPPMAN, W.: Public Opinion. Editorial: McMillan, New York, 1922. 72 Este término será posteriormente utilizado por Noam Chomsky en su artículo “El control de los medios de comunicación” http://www.rebelion.org/noticia.php?id=1399. Fecha de consulta: 2002-2011. 38 acciones, cómo elaboran sus concepciones, cómo seleccionan una parte de los mensajes que les llegan, cómo los procesan y cómo los transmiten. Hacerse una imagen de la realidad es imposible, porque el medio real es demasiado grande y complejo, y demasiado fugaz, por lo que para poder actuar en ese medio, el individuo debe reconstruirlo en un modelo más sencillo. Para poder hacer eso recurre a los estereotipos, los cuales, según Lippman, favorecen los procesos de opinión pública puesto que ayudan a transmitir rápidamente y a atraer la atención sobre determinados aspectos, produciendo una percepción selectiva que ahorra un gran esfuerzo de selección. Así pues, los estereotipos son un vehículo útil para la propaganda puesto que presentan una interpretación de los hechos fácilmente comunicable. Así pues, como he señalado, en los años 20 se crearía la llamada Escuela de Chicago, formada por autores como Park, discípulo de Dewey, Cooley, Lippman, Mead, Burguess o Herbert Blummer, padre del posterior interaccionismo simbólico73, los cuales consideran necesario estudiar el control de la opinión, la propaganda política, la incidencia de la publicidad y la veracidad de las noticias. De esta manera, como afirman Martín Llaguno, López-Escobar y Martín Algarra, “el debate generalizado entre todos estos autores consiste en esclarecer si los periódicos poseen la capacidad de liberar, como cree Dewey, o de controlar y reprimir, como opina Lippman, la opinión pública y la verdadera democracia”74 Ernest W. Burguess, preocupado por el control social y por la manipulación, considera que “la pregunta pertinente es, por supuesto, si el hombre y la sociedad van a verse condicionados por estas nuevas técnicas de movimiento y contacto o van a limitar su esfera de acción y dirigir su expresión. No daremos ninguna respuesta concluyente a qué. Nos damos cuenta de que el problema del control implica la manipulación . 73 Corriente sociológica, relacionada con la psicología social, basada en la comprensión de la sociedad a través de la comunicación. Gran repercusión en los estudios sobre medios de comunicación. 74 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M. 2005. Op. cit. pág.32. 45 2.2 Segunda etapa: desde los años 40 a los años 60. Efectos limitados de los mass media. 2.2.1 La investigación americana: Mass Communication Research. Tras la 2ª Guerra Mundial se producen los primeros estudios empíricos sobre la capacidad de persuasión de los medios de comunicación. Estos estudios, encargados por el gobierno estadounidense, e incluidos dentro de la llamada Psicología social, recibirán el nombre de “corriente psicológica-experimental”. Planteamientos de los fundadores de la Mass Communication Research Así pues, la corriente de investigación en comunicación de masas a principios de los años 40 en EEUU, se centra en dos grandes grupos, los DISCIPLINA DE ORIGEN INTERESES DE INVESTIGACIÓN TÉCNICAS EMPLEADAS LASSWELL Ciencia política Históricopolíticos El poder Documental y análisis de contenido LAZARSFELD Psiología social/Sociología Mercado, votos Efectos Encuesta LEWIN Psicología experimental Relaciones personales en pequeños grupos Experimento HOVLAND Psicología experimental Análisis psicológicos de los efectos Experimento 46 cuales cambian el planteamiento sobre los efectos de los medios de comunicación, pasando a considerarlos limitados. El primero de estos grupos, formado por otro de los fundadores de la Mass Communication Research, Carl Hovland, y sus colaboradores de la Universidad de Yale, quienes junto con el trabajo de Herzog, plantean la revisión del concepto de audiencia pasiva y vulnerable, en el cual se basa la Teoría de la Aguja Hipodérmica y el Paradigma de Lasswell. A raíz del gran papel jugado por los medios en la 2ª GM, se acrecentará el interés por parte del gobierno de EEUU por conocer los mecanismos comunicativos necesarios para cambiar las creencias, actitudes y comportamientos de la gente, con el objetivo de construir una teoría sistemática de la persuasión Así pues, entre 1946 y 1961, Hovland y su equipo realizarían una serie de estudios, utilizando como metodología el modelo de estímulo –respuesta, cuyas conclusiones en plasmarían en su obra “Communication and Persuasion”93 . Como señalan Martín Llaguno, López-Escobar y Martín Algarra94, “la finalidad del estudio realizado por Carl Hovland y sus investigadores era la de comprobar si las películas podían cambiar las creencias y actitudes de los nuevos reclutas norteamericanos”95. Estas investigaciones, basadas en el diseño experimental, consistieron en la realización de un cuestionario a dos grupos de soldados. A uno de los grupos se le expuso a una serie documental propagandística, formada por cuatro películas, denominada “Why we fight”96 , mientras que al otro grupo no se le mostró. 93 HOVLAND, C.: Communication and Persuasion, Yale University Press, New Heaven, 1953. 94 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M. 2005. Op. cit. pág. 48. 95 A este respecto, cabe señalar que durante 2ªGM, los Estados Unidos usaron la elaboración de películas propagandísticas como armas persuasivas con la finalidad mantener la moral de los soldados alta y así animarlos a luchar. 96 Esta serie de películas fue realizada por Frank Capra, bajo encargo del gobierno estadounidense, en el año 1943. Consúltese Anexo 2. 47 La conclusión de este estudio fue que las películas no resultaban efectivas en la mejora de las actitudes, motivaciones o, en general, de la moral de los sujetos. Ante la desilusión producida por los resultados obtenidos y ante la falta de evidencia de unos efectos realmente poderosos, se propició y motivó la investigación sobre unos efectos más limitados. Por tanto, las investigaciones llevadas a cabo por Hovland y su equipo sugerían que aunque los mensajes estuvieran bien construidos, no siempre producirían los efectos pretendidos en las audiencias, así como que los efectos de la comunicación colectiva eran evitables, debido a factores de gran complejidad. De esta forma, la llamada corriente empírico-experimental constituiría un punto inflexión en la investigación sobre el poder de los efectos de los mass media. Como apuntan Martín Llaguno, López-Escobar y Martín Algarra, “la conclusión de estos estudios fue que la persuasión consigue el efecto de modificar el comportamiento humano mediante la manipulación simbólica sólo si se cumplen unas determinadas condiciones”97 El otro grupo de investigación de mayor influencia en esta época fue el formado por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet junto con otros teóricos de la Universidad de Columbia, centrados conocer qué influencia tenía una campaña electoral sobre los votantes. . Este estudió concluirá afirmando que la información transmitida por los mass media no llega directamente a los individuos, sino que pasa por un elemento mediador que serían los líderes de opinión, los cuales 97 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M. 2005. Op. cit. pág. 48. Documental dirigido por Frank Capra 48 resultaban más efectivos que los producidos por los medios de comunicación, modelo que recibiría el nombre de Two Steps Flow A este respecto, unos años después, Joseph T. Klapper, discípulo de Lazarsfeld, centraría la tesis central de su obra “Los efectos de la comunicación de masas”, concluyendo que “medios de difusión sólo consiguen efectos (limitados) en determinadas circunstancias y sobre determinados públicos”98 . Según Klapper, los medios de comunicación no son causa suficiente y necesaria de los cambios producidos en las conductas o actitudes de la audiencia. Habría que considerar otras variables que interferirían o bien, potenciarían, esos efectos de los medios de comunicación. Variables como la exposición y memoria selectiva, las influencias de los grupos sociales y sus normas, la comunicación interpersonal, los líderes de opinión o, incluso, la propia naturaleza de los medios de comunicación. Como apunta Klapper, variables relativas a la audiencia como la exposición selectiva por la cual “los componentes de la audience tienden a exponerse a la información más afín a sus actitudes y a evitar los mensajes que les resultan discordantes”99, la percepción selectiva mediante la cual “los miembros del público no se presenta ante la radio, la televisión o el periódico en un estado de desnudez psicológica; están, al contrario, revestidos y protegidos por las predisposiciones existentes, por procesos selectivos y por otros factores” o, el llamado “efecto Bartlett”100 98 KLAPPER, J.: Efectos de la comunicación de masas. Poder y limitaciones de los medios modernos de difusión. 1974, citado por MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M: Introducción al estudio de la comunicación colectiva. pág. 106. 99 KLAPPER, J.: Efectos de la comunicación de masas. Poder y limitaciones de los medios modernos de difusión. 1974, citado por WOLF, M.: investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectiva. págs. 40-50 100 Como Bartlett demuestra en el año 1932 “a lo largo del tiempo la memorización selecciona los elementos más significativos (para el sujeto) en detrimento de los más discordes o culturalmente disonantes”, citado por WOLF, M. 1987. Ob. cit. págs. 40-50. 49 y, otras relativas al vinculadas al mensaje, como la credibilidad del emisor, o el orden y exhaustividad de las argumentaciones, afectan de manera decisiva en la capacidad de influencia de los mensajes transmitidos por los medios de comunicación. Será Hertha Herzog, otra discípula de Lazarsfeld, quien mediante sus estudios, coetáneos a los de Erie County, inaugurará una nueva corriente de investigación, cuya influencia se extiende hasta la actualidad, que recibirá el nombre de teoría de los usos y gratificaciones. Este enfoque sobre los efectos de los medios de comunicación, tendrá dos etapas, una clásica durante los años 40 y, otra moderna, siendo retomada posteriormente en los años 60 y 70. Los estudios iniciales de este modelo servirán para modificar el modelo de comunicación lineal enunciado por Lasswell, demostrando que el concepto de audiencia pasiva estaba equivocado. Esta corriente de investigación se centrará en estudiar y conocer el uso que las personas hacen de los medios de comunicación, identificando para ello las intenciones o funciones que éstos cumplen para los ciudadanos. Su origen se encuentra en un gran número de estudios, realizados en los 40, centrados en conocer las razones de por qué la gente poseía diferentes compatibilidades mediáticas. A este respecto, cabe destacar que la investigación realizada por Hertha Herzog en el año 1944, con la finalidad de averiguar cuáles eran las gratificaciones obtenidas por los oyentes de las radio novelas. Como resultado de esta investigación, identificó las siguientes funciones: “la función de descarga emocional, la función de ensoñación y la de búsqueda de consejos”101 Asimismo, hay que resaltar la investigación realizada por Bernard Berelson en el año 1949, centrada en conocer los distintos usos que la población hacia de la prensa. Los resultados de esta investigación . 101MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M. 2005. Op. cit. pág. 109. 50 identificaron cinco funciones diferentes: la de búsqueda de información, la búsqueda de prestigio social, el escapismo, el complemento de utilidad para la vida diaria o el ser un componente más del contexto social. Unos años más tarde, en los 60, otro sociólogo estadounidense, Charles Wright, añadiría a las tres funciones identificadas por Herzog una cuarta, la de entretener a los espectadores. De la misma manera, serían otros autores, Blumer, Katz y Gurevitch102 Además, estos autores afirman que los medios de comunicación de masas compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades. Las personas son lo suficientemente conscientes como para poder informar sobre su interés, y de igual forma, sostienen que los juicios de valor sobre el significado cultural de la comunicación de masas deberían ser aplazados hasta que las opiniones de la audiencia no fueran analizadas en los mismos términos. , quienes en el año 1975, establecerían los cinco supuestos sobres los que se sustenta el Modelo de los Usos y Gratificaciones proporcionados por los medios de comunicación. En primer lugar, este modelo concibe a la audiencia como un sujeto activo, al contrario que ocurría con el Paradigma de Lasswell, el cual concebía a los receptores como sujetos pasivos. En segundo lugar, sostiene que en todo proceso de comunicación, la iniciativa, tanto en la conexión como en la elección de los medios, depende del receptor. El elemento central de este enfoque es el concepto de la búsqueda de satisfacciones por parte de la audiencia, y en este influyen variables como la estructura de los medios, la tecnología que emplean el entorno social, las características psicológicas de los usuarios, sus necesidades, valores y creencias. 102 KATZ, E., BLUMER. J. y GUREVITCH, M: “Usos y gratificaciones de la comunicación de masas” en MORAGAS, M.: Sociología de la Comunicación de Masas. Editorial: Gustavo Gili, Barcelona, 1982, pág. 135. 51 2.2.2 La Teoría Crítica europea: La Escuela de Frankfurt. A la vez que en EEUU se producen el conjunto de investigaciones en materia de comunicación de masas denominadas Mass Communication Research, algunos estudiosos europeos constituirán la llamada Teoría Crítica o Escuela de Frankfurt, preocupada por cuestiones semejantes sobre los medios de comunicación, pero enfocadas desde un punto de vista distinto. Según Martín Llaguno, López-Escobar y Martín Algarra, donde “los pensadores europeos veían instrumentos de manipulación y alienación, los norteamericanos identificaban factores de regulación social”103 Se conoce como Escuela de Frankfurt a un grupo de pensadores que pretenden una reformulación del marxismo, rechazando la doctrina oficial implantada en la URSS. Dicha reformulación está basada en los textos escritos por el joven Marx. Así pasan a considerar la economía, no como una ciencia fundamental, sino como una disciplina más del saber. Sus principales fundadores fueron Adorno y Horkheimer, Herbert Marcuse, Erich Fromm, Walter Benjamin o Jürgen Habermas. . Estos autores realizan sus postulados desde un punto de vista crítico104, tienen como objetivo el “análisis crítico de la sociedad moderna y de varios de sus componentes, entre otros, los medios de comunicación”105 Con la llegada del régimen nacional socialista al poder, se verán obligados a abandonar Alemania para trasladarse a EEUU, en su mayoría . Realizarán sus aportaciones, basándose en el marxismo, para teorizar sobre los efectos de los medios de comunicación en la sociedad contemporánea. 103 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M. 2005. Op. cit. pág.77. 104 Entendiendo que la crítica es la forma de vincular los dominios de racionalidad teórico y práctico. De este modo, la crítica ejercida a través de los textos se conforma para ellos como un modo de praxis social. 105 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M. 2005. Op. cit. pág.79. 52 a New York, donde realizaran gran parte de sus investigaciones hasta poder regresar a su país después al finalizar la 2ª Guerra Mundial. Uno de sus conceptos más importantes es el de Industria Cultural. Este concepto será usado, por primera vez, por Adorno y Horkheimer, en su artículo “La industria Cultural. El iluminismo como mistificación de masas”106 Se denomina Industria Cultural al “conjunto de empresas e instituciones cuya principal actividad económica es la producción de cultura de forma masiva y en serie, basada en la repetición constante de esquemas básicos que muestran una serie de situaciones y modelos irreales e inaccesibles, con una finalidad lucrativa” . 107 Para estos autores, “el efecto esencial de la industria cultural es el de la manipulación. […]. La manipulación del público se realiza no tanto a través de los mensajes manifiestos, que son los que podemos fácilmente identificar, sino a través de los mensajes latentes. El espectador, a través del material que observa, se halla constantemente en situación sin darse cuenta de asimilar órdenes, prescripciones y proscripciones” . Según Adorno y Horkheimer, la comunicación de masas, el cine, la radio, la televisión, la prensa, la música o las revistas, constituye un sistema que controla la cultura moderna. 108 A través de recursos como la ubicuidad, la repetitividad y la estandarización, la cultura de masas . 109 106 Publicado en HORKHEIMER, M. y ADORNO, T. Dialéctica del Iluminismo. Editorial: Sudamericana, Buenos Aires, 1988. se convierte en un mecanismo de control psicológico. Para Adorno y Horkheimer, la difusión de la industria cultural estaría limitando el desarrollo de la capacidad de los individuos 107 http://www.buenastareas.com/ensayos/Industria-Cultural/1912760.html. Fecha de consulta: 14-022010. 108 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M. 2005. Op. cit. pág.81. 109Cultura producida para las masas en un proceso racional intencional en el que interviene un componente técnico específico, principalmente los medios de comunicación, cuyas reglas de producción y circulación responden a una lógica capitalista. 53 para pensar de manera crítica, derivando en mentalidades rígidas y con gran homogeneidad psíquica. Asimismo, la Industria Cultural ejerce su efecto principal, la manipulación, a través de de diversas técnicas, entre las cuales destaca la estereotipación110. “Los estereotipos son un elemento indispensable para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo. Impiden el caos cognitivo, la desorganización mental y representan un necesario instrumento de la economía del aprendizaje”111 Como hemos señalado anteriormente, hasta los años 30 se produce un consenso entre ambas tradiciones de estudio, norteamericana y europea, sobre la omnipotencia de los efectos producidos por los medios de comunicación. Sin embargo, a lo largo de la década de los 40 y los 50, y, debido a los resultados obtenidos por sus investigaciones empíricas, los norteamericanos comienzan a plantearse que tal vez los efectos, considerados poderosos en sus postulados teóricos, no son tales, siendo realmente más limitados. Sin embargo, los estudiosos europeos seguirán defendiendo la gran capacidad de los medios de comunicación para modificar pensamientos, comportamientos y actitudes, por lo que a lo largo de estas décadas, ambas tradiciones de estudio permanecerán enfrentadas. . 110 Walter Lippmann habla de los estereotipos como forma de simplificación de la realidad y, según Adorno y Horkheimer, los mass media utilizan estas simplificaciones para manipular a las masas. 111 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M. 2005. Op. cit. pág.82 54 Análisis comparativo de ambas tradiciones realizado por Robert K. Merton Según Humanes112 , el disenso lógico producido entre ambas posturas es irreconciliable. Mientras los europeos conciben los medios de comunicación como aparatos represores del sistema económico y social, oculto bajo la imagen de una falsa libertad, los estudiosos americanos creen que éstos contribuyen de manera fundamental al equilibrio de la sociedad. 112 HUMANES, M. Proyecto Docente. Universidad de Salamanca, 2002, pág. 84, citado por MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M: Introducción al estudio de la comunicación colectiva. Editorial Imencop, Alicante, 2005 pág. 83. 61 activamente en la formación de los ciudadanos diciéndoles quienes son, quienes quieren ser y cómo pueden lograrlo, pues en la sociedad de masas, existe un “orden caracterizado por la manipulación sistemática de los medios en beneficio de las corporaciones”126 Asimismo, este autor afirma que debido a la complejidad de la estructura social neocapitalista, “los sujetos dependen cada vez más de los mensajes de los medios, de la transmisión de ideas y material fático y, correlativamente, cada vez menos de una experiencia individual necesariamente parcial y especializada debido a la burocratización y subdivisión del trabajo social” . 127 . Por su parte, Schiller ha dedicado gran parte de su trabajo a denunciar la relación existente entre los medios de comunicación y el complejo industrial, comercial y militar estadounidense y cómo estos medios son utilizados para los objetivos hegemónicos y expansivos de ese complejo. Según este autor, “uno de los medios para hacer reinar el orden en las filas es asegurar el dominio de las definiciones, de hacer de policía de las ideas, lo que significa para sus dirigentes ser capaces de formular y de difundir la visión de la realidad – local o global – que sirva a sus intereses. […]. Es la infraestructura mediática la que produce de esa manera el sentido y la consciencia (o inconsciencia)”128 . Otras de las ideas de Schiller es que los medios de comunicación transmiten una serie de mitos con gran utilidad para legitimar el imperialismo cultural129 126 MURARO, H.: Neocapitalismo y comunicación de masas. Editorial Eudeba, Buenos Aires, 1974, pág.74 de los Estados Unidos. Mitos como el del 127 Íbid. pág.80. 128 SCHILLER, H.: La fabricación de un consenso descerebrado en Estados Unidos para hegemonía del Business. Artículo publicado en Le Monde Diplomatique, julio-agosto 1999, disponible para consulta en http://www.infoamerica.org/teoria_articulos/schiller2.htm. Fecha de consulta: 1902-2011 129 Schiller define el concepto “Imperialismo cultural” como “el conjunto de procesos mediante los cuales una sociedad se introduce en el seno del moderno sistema mundial y la forma que su capa dirigente es inducida mediante fascinación, presión, fuerza o corrupción a moderar las 62 individualismo, el de la neutralidad de las instituciones, el de la naturaleza humana inmutable, el de la ausencia de conflictos sociales o el del pluralismo de los medios. Otro de los autores pertenecientes a esta corriente de estudios, con mayor importancia en sus postulados, es el lingüista norteamericano Noam Chomsky, quién ha dedicado gran parte de su trabajo a criticar las políticas, tanto exteriores como interiores, llevadas a cabo por el gobierno estadounidense. Según Chomsky, existen dos modelos posibles de democracia, “uno es el que nos lleva a afirmar que, en una sociedad democrática, la gente tiene a su alcance los recursos para participar de manera significativa en la gestión de sus asuntos particulares, y los medios de información son libres e imparciales”130 . Sin embargo, existe otra idea de democracia, por la cual no debe permitirse a la gente encargarse de sus asuntos y, los medios deben estar rígidamente controlados. El autor afirma que, hoy en día, la democracia, basada en este segundo modelo, consiste en “el ejercicio de poder desde la cúpula financiera y empresarial, con el trabajo conjunto de intelectuales y líderes políticos, los cuales forman una minoría ejecutiva que se opone a la gran mayoría”131. Esta gran mayoría, constituye lo que Walter Lippman denominó “el rebaño desconcertado”132 . Si este rebaño desconcertado tomara la iniciativa activamente, dejando de ser meros espectadores, supondría un verdadero desastre instituciones sociales para que se correspondan con los valores y estructuras del centro dominante del sistema o a convertirse en su promotor” citado en http://www.wikilearning.com/apuntes/lecturas_basicas_de_teoria_de_la_comunicacionla_globalizacion_de_la_comunicacion/11125-5. Fecha de consulta: 20-02-2011. 130 CHOMSKY, N.: “El control de los medios de comunicación”. Publicado en Cómo nos venden la moto. Información, poder y concentración de medios. Editorial Icaria, Barcelona, 2002, pág. 12. 131 Íbid. pág.12. 132 Este término fue acuñado por Walter Lippman en su obra “Public Opinion” del año 1922. 63 para las minorías gobernantes. Así pues, estas élites dominantes utilizan una serie de estrategias propagandísticas de moldeo de la opinión, denominadas per Edward Bernays133 “Ingeniería del consenso”134, según las cuales “hay que entorpecer las posibilidades de auto organización popular que les llevaría a tomar conciencia. Hay que inculcarles miedo a agentes internos y externos, de tal forma que se aíslen y consideren a esos agentes como los verdaderos problemas. Hay que mantenerlos entretenidos con programas y asuntos banales. Y hay que conducirles con la propaganda adecuada, que enaltezca el patriotismo y la confianza en los dirigentes y sus soluciones”135 Según Noam Chomsky, hemos pasado de la fabricación del consenso enunciada por Lippman en los años 20, a la ingeniería de éste, es decir, a la “manipulación de las noticias y programas, tanto en la prensa como en los medios electrónicos, a la fabricación y construcción de conceptos sobre una realidad virtual e imponente de opiniones, sentimientos y deberes, generando con ello consenso de opinión funcional y útil para mantener el dominio de los poderes hegemónicos, hoy representados y dirigidos por clases empresariales y financieras. […].El cuadro del mundo que se le presenta a la gente no tiene la más mínima relación con la realidad, ya que la verdad sobre cada asunto queda enterrada bajo montañas de mentiras” . 136 El autor afirma que, en el modelo de democracia actual existen dos funciones claramente diferenciadas. En primer lugar, las realizadas por lo que llama la clase especializada, “hombres responsables que ejercen la . 133 Considerado el padre de las Relaciones Públicas, fue asesor personal de varios presidentes de EEUU en esta materia. 134 Según Chomsky, el primer ejemplo de Ingenieria del Consenso fue puesto en práctica por el presidente norteamericano Woodrow Wilson, a principios del siglo XX, para conseguir que la pacífica sociedad estadounidense legitimara la participación en la 1ª Guerra Mundial. Hay que destacar que intelectuales como John Dewey, padre fundador de la Escuela de Chicago, apoyaron esta iniciativa. Para ello se creó la llamada Comisión Creel, la cual conseguiría el respaldo unánime de la población en sólo seis meses. 135 CHOMSKY, N.: “El control de los medios de comunicación”. Publicado en Cómo nos venden la moto. Información, poder y concentración de medios. Editorial Icaria, Barcelona, 2002, pág. 13. 136 http://www.rebelion.org/noticia.php?id=8345. Fecha de consulta: 21-02-2011. 64 función ejecutiva, piensan, entienden y planifican los intereses comunes”137 y, en segundo lugar, el denominado “rebaño desconcertado”, “cuya función en la democracia, según Lippman, es la de ser espectadores. […]. No se da ninguna facilidad para que los individuos del rebaño desconcertado participen en la acción, solo causarían problemas”138. Como apunta magistralmente el escritor Eduardo Galeano, “ustedes lo único que pueden elegir es la salsa con la que quieren ser cocinados”139 . Cuando el rebaño comienza a darse cuenta de que no hay propuestas serias en las sucesivas administraciones para resolver los “importantes problemas relativos a la salud, la educación, los que no tienen hogar, los parados, el índice de criminalidad, la delincuencia creciente que afecta a amplias capas de la población, las cárceles, el deterioro de los barrios periféricos, es decir la colección completa de problemas conocidos … En estas circunstancias hay que desviar la atención del rebaño ya que si empezara a darse cuenta de lo que ocurre podría no gustarle, porque es quien recibe directamente las consecuencias de lo anterior. Acaso entretenerles con la final de Copa o los culebrones no sea suficiente y haya que avivar en él el miedo a los enemigos”140. La gran mayoría de población constituye el denominado “rebaño desconcertado” 137 CHOMSKY, N. 2002, Op.cit. pág. 13. 138 Íbid.pág.13. 139 http://www.rebelion.org/noticia.php?id=69704. Fecha de consulta: 21-02-2011. 140 CHOMSKY, N.2002, Op.cit.pág.14. 65 Según los postulados de Chomsky, “si se tiene el control absoluto de los medios de comunicación y el sistema educativo y la intelectualidad son conformistas, puede surgir efecto cualquier política”141. Así pues, gracias a sus poderosos efectos, los medios de comunicación son utilizados como instrumentos para controlar a la opinión pública e instaurar las doctrinas impuestas por las clases dirigentes. A este respecto, como señala Laura Knight-Jadczyk, “la cuestión de los medios de comunicación es el problema número uno al cual tenemos que enfrentarnos, ya que el conocimiento es poder y aquellos que controlan la información pueden controlar a las masas, es así de simple”142 . Por su parte, Galeano señala que “ya no es necesario que los fines justifiquen los medios. Ahora, los medios, los medios de comunicación de masas, justifican los fines de un sistema de poder que impone sus valores a escala planetaria. El sistema de Educación del gobierno mundial está en manos de muy pocos. Nunca tantos habían sido incomunicados por tan pocos”143 . Como apunta Ignacio Ramonet, “muchos ciudadanos consideran que, confortablemente instalados en el sofá de su salón y viendo en la pequeña pantalla una sensacional cascada de acontecimientos a base de imágenes fuertes, violentas y espectaculares, pueden informarse seriamente. Es un error mayúsculo… Informarse cansa y a este precio el ciudadano adquiere el derecho a participar inteligentemente en la vida democrática”144 . De la misma forma, este autor señala que, “agotados por el trabajo, horrorizados por el paro, angustiados por el porvenir, hechizados por la televisión, aturdidos por los tranquilizantes, los ciudadanos sufren un 141 CHOMSKY, N. 2002. Op. cit. pág. 15. 142 http://www.robertexto.com/archivo/poder_palabras.htm . Fecha de consulta: 21-02-2011. 143http://hoyeldiarionohablabadeti.bligoo.com/content/view/245043/El-poder-de-las-palabras2.html. Fecha de consulta: 01-03-2011. 144 RAMONET, I.: La tiranía de la comunicación. Editorial Debate, Madrid, 1998. pág. 74. 66 adoctrinamiento constante, invisible y clandestino […]. Esta viscosa doctrina, imperceptiblemente envuelve todo razonamiento rebelde, lo inhibe, lo paraliza y acaba por ahogarlo. Hay una sola doctrina, la del pensamiento único145, autorizada por una invisible y omnipresente policía de la opinión”146 . Así pues, la doctrina del pensamiento único “es recogida y reproducida por los principales órganos de información. […]. La repetición constante, en todos los medios de comunicación, de este catecismo por parte de los periodistas de reverencia y de casi todos los políticos, tanto de derecha como de izquierda, le confiere una fuerza de intimidación tan grande que ahoga toda tentativa de reflexión libre”147 . De esta manera, “ante la crisis de otras máquinas “coaccionadoras“ – familia, escuela, iglesia, ejército – y el fracaso de los Estados totalitarios que practican a gran escala el adoctrinamiento de masas, … se están instalando nuevos métodos de coacción más sutiles, insidiosos y eficaces. Entre estos nuevos poderes, el de los medios de comunicación de masas aparece como uno de los más potentes y temibles… Por primera vez en 145 Según Ramonet, “se puede afirmar que el denominado pensamiento único está formulado y definido a partir de 1944, con ocasión de los acuerdos de Bretton Woods. Sus fuentes principales son las principales instituciones económicas y monetarias, quienes mediante su financiación, afilian al servicio de sus ideas, en todo el planeta, a muchos centros de investigación, universidades y fundaciones, que, a su vez, afinan y propagan la buena nueva”. Extraído de RAMONET, I. 1998. Op. cit. pág.74. 146 Íbid. pág.75. 147 Íbid. pág.75. 67 la historia del mundo, se dirigen mensajes permanentemente… que influirán y trastornarán costumbres, culturas, ideas y debates”148 . Actualmente, algunos los principales temas de investigación de los que se ocupa la Teoría Político Económica de los medios, según McQuail, son “la concentración de las industrias mediáticas, la globalización, la mercantilización de los contenidos y las audiencias o la reconceptualización del interés público”149 . Sin embargo, frente a estas posturas críticas sobre el poder y la influencia de los medios de comunicación de masas en la sociedad actual, otros autores, como Enzensberger, en su célebre obra “Elementos para una teoría de los medios de comunicación”150, critican los planteamientos de la Escuela de Frankfurt, ya que sólo denuncian las tendencias monopolistas de la manipulación, pero no descubren el verdadero papel liberalizador de los medios de comunicación de masas. “No hay que mirar a los mass media como fuentes de control central, sino como instrumentos que nos van a permitir romper ese control central, romper esa estructura monopolista”151 . Según este autor, los nuevos medios de comunicación van a permitir la transformación profunda de la sociedad, puesto que con ellos, cualquiera puede convertirse en emisor. De igual forma, Enzensberger afirma que “el espectador lejos de dejarse manipular, es él quien manipula el medio para imponerle sus preferencias”152 . 148 http://robertexto.globat.com/archivo/poder_palabras.htm. Fecha de consulta: 03-03-2011 149 MCQUAIL, D. 1999. Op. cit., pág. 143 150 ENZENSBERGER, H. M.: Elementos para una Teoría de los medios de comunicación. Editorial: Anagrama, Barcelona, 1974. 151 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M. 2005. Op. cit. pág.161. 152 ENZENSBERGER, H. M.: “El vacío perfecto. El medio de comunicación “cero” o por qué no tiene sentido atacar a la televisión”, en ¿Estáis listos para la televisión? Barcelona. MACBA-CGAC, 2010. 68 A su vez, el artículo de Enzensberger, sería duramente criticado por Jean Baudrillard en su obra “Réquiem por los media”153, ya que como afirma este autor, “lo que caracteriza a los mass media es su propia forma y operación /…/ los medios es el hecho de que éstos son anti mediadores, intransitivos, fabrican la no comunicación /…/ Toda la estructura actual de los medios de comunicación se basa en esta última definición: son lo que prohíbe para siempre la respuesta”154 . Con el nacimiento de la llamada Sociedad de la Información, surge una nueva teoría sobre la sociedad denominada “postmoderna”. Según Martín Llaguno, López-Escobar y Martín Algarra, los postmodernos entienden que en la sociedad actual se ha pasado de culturas productivas a culturas reproductivas. “En estas culturas reproductivas, en las que predominan los signos, no se puede hacer distinciones entre las apariencia y la verdad. La realidad se ha convertido en pura imagen, en un mundo hiperreal, detrás del cual está la nada. La hiperproducción de signos por los medios en esta “sociedad del espectáculo”155 hace que perdamos cualquier sentido de un significado estable. Si los medios fueron en un tiempo espejos de la realidad, ahora la realidad únicamente es definible a través de los reflejos que nos dan esos espejos”156. A este respecto, como afirma Strinati, “no se trata ya de que haya distorsión o no, porque fuera de los medios no hay nada”157 . Una de las afirmaciones imperantes en la actualidad es que Internet constituye el paradigma de la experiencia postmoderna. 153 BAUDRILLARD, J.: Por una crítica de la economía política de la señal. Editorial: Mazzaotta, Italia, 1974. 154http://www.wikilearning.com/monografia/25_anos_despues_democracia_y_totalitarismo_me diatico-el_imaginario_social_no_es_un_teatro_sino_un_laboratorio/7841-3. Fecha de consulta: 03-03-2011. 155 DEBORD, G.: La sociedad del espectáculo. Editorial La Marca, Buenos Aires. 1995. 156 MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA. 2005. Op. cit. pág.164. 157 STRINATI, D: Postmodernism and popular culture. 1992, citado en MARTÍN LLAGUNO, M. LÓPEZ-ESCOBAR, E. y MARTÍN ALGARRA, M. 2005. Op. cit. pág.164. 69 Efectivamente, Internet, y otros nuevos medios de comunicación, como la televisión pay per view, plasman muchas de las características que se han atribuido a la postmodernidad como la fragmentación del sujeto, el caos o la velocidad. Por otra parte, existe otra corriente de investigaciones que engloba a diferentes autores como Manuel Castells, John B. Thompson o Anthony Giddens, que con sus estudios pretenden diferenciarse de los que algunos llaman postmodernidad. Algunas de las aportaciones realizadas por estos autores al estudio de los medios de comunicación de masas están incluidas en la primera parte este proyecto, correspondiente al análisis del contexto de emisión, en el panorama mediático actual. Así pues, en la actualidad nos encontramos en una sociedad en la que se concede una mayor importancia e interés a la investigación en comunicación colectiva, debido al papel central que los medios de comunicación desempeñan en la configuración de la estructura social, de la cultura y del individuo. Por este motivo, la comprensión de sus organizaciones, sus efectos, sus influencias y sus relaciones va a ser cada vez más esencial. 70 3. LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN. Como ya he señalado, a partir de los años 80 se comienza a hablar de la llamada “Sociedad de la Información”, un término sumamente expresivo que viene a resaltar la enorme importancia que la información ha adquirido en los distintos ámbitos de nuestra sociedad, gracias a su enorme productividad y el uso intensivo de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC´s). Como explica Manuel Castells, "la información, en su sentido más amplio, es decir, como comunicación del conocimiento, ha sido fundamental en todas las sociedades, incluida la Europa medieval, que estaba culturalmente estructurada y en cierta medida unificada en torno al escolasticismo, esto es, en conjunto, un marco intelectual... En contraste, el término informacional indica el atributo de una forma específica de organización social en la que la generación, el procesamiento y la transmisión de la información se convierten en las fuentes fundamentales de la productividad y el poder, debido a las nuevas condiciones tecnológicas que surgen en este periodo histórico"158 Tal y como indiqué, una de las características principales del fenómeno de la comunicación mediática o colectiva es que se trata de un flujo unidireccional, basado en una relación comunicativa asimétrica entre los emisores, los cuales ostentaban la propiedad de los medios de comunicación y tenían la exclusiva capacidad de creación y difusión de los mensajes . 159 Hasta ahora, la emisión de los contenidos transmitidos estaba controlada y monopolizada por una serie de instituciones, tanto de carácter público como privado, los llamados medios de comunicación de masas. Como afirma Castells, “en esa comunicación regulada y controlada, aun con respeto a la libertad de expresión, reside el , y los receptores. 158 CASTELLS, M. 1998. Op. cit. pág. 47. 159 Como se demuestra en el análisis de los casos de estudio adjunto al presente trabajo. 77 5. Cada vez tenemos una mayor dependencia de los medios de comunicación a la hora de relacionarnos con el mundo que nos rodea, puesto que, a través de éstos, conocemos países lejanos, otras culturas… Por este motivo y, debido al fundamental papel desempeñado por los mass media en la sociedad contemporánea, constituyen, hoy más que nunca, unas poderosas herramientas para orientar y canalizar el posicionamiento de la opinión pública. 6. Aunque existen mecanismos de “defensa” (memorización, percepción selectiva, etc.) del espectador contra la influencia de los medios, como demuestran los estudios llevados a cabo durante los años 40 y 50, lo cierto es que el creciente desarrollo experimentado por dichos media y la mayor importancia que poseen en la relación individuo-mundo actualmente ha contribuido a debilitar estas defensas, proporcionando a éstos un mayor poder de influencia sobre los ciudadanos. 7. La clásica concepción del público como una masa homogénea y pasiva no se corresponde con el perfil actual de audiencia de los medios de comunicación, puesto que el público es, cada vez, más especializado y se encuentra más fragmentado en gustos e intereses Debido a fenómenos como la segmentación de las audiencias, los medios de comunicación diversifican su oferta para poder hacer frente a las demandas de estos públicos. 8. La asimetría del flujo comunicativo unidireccional establecido por los medios de comunicación tradicionales se ve contrarrestada por la aparición de un nuevo medio como Internet, que, a su vez, integra a todos los tradicionales, donde cualquiera puede convertirse en emisor. Este medio proporciona la posibilidad de acceder a visiones alternativas a las mostradas por las empresas mediáticas, permitiendo esquivar su punto de vista, supeditado a 78 variables como la productividad económica de los contenidos, la inserción publicitaria, etc. 9. El reciente proceso de globalización y concentración de la comunicación, con el que se produce un mayor poder de las empresas mediáticas y, a la vez, es posible tener un acceso instantáneo a la información a escala planetaria, da lugar a complejas formas de interacción e interdependencia que contribuyen al tratamiento sesgado e imparcial de las informaciones, lo que implica una disminución de la diversidad de opiniones. 10. La omnipresencia mediática actual hace que construyamos nuestra realidad social, es decir, nuestra visión de lo que ocurre y cómo va el mundo, a través de los medios de comunicación. Por este motivo, es fácil que tengamos una visión errónea, sesgada bien por intereses económicos de las propias empresas mediáticas, o bien por intereses políticos de las instituciones que usan los medios de comunicación para su propio beneficio. 11. Los medios de comunicación muestran una realidad fraccionada y simplificada de la realidad, ya que ésta es, por sí misma, demasiado compleja para poder ser reproducida por completo. Esta simplificación de la imagen del mundo facilita la manipulación, puesto que como no se puede mostrar todo hay que seleccionar lo que se muestra, siendo lo que más convenga. 12. A lo largo de su historia y, hasta la actualidad, los medios de comunicación han sido utilizados por los gobiernos de los países para controlar y canalizar el posicionamiento de la opinión pública hacia cuestiones de interés general de diversa índole (económico, social, político, etc.) 79 13. De entre ellos destacan, de manera especial, los conflictos bélicos, tal y como se desprende del análisis realizado en este trabajo sobre el tratamiento informativo de los conflictos acaecidos a nivel mundial en los últimos 50 años. 14. A raíz del tratamiento informativo realizado por los medios de comunicación en la Guerra de Vietnam, el cual supuso un punto de inflexión en la relación gobierno-mass media, los gobiernos toman conciencia de la importancia de controlar la labor informativa de estos medios, dada su importancia a la hora de obtener y mantener el apoyo de la población. 15. Para conseguir dichos objetivos, los gobiernos utilizan estrategias comunicativas de naturaleza y alcance muy diverso. 16. Algunas de las principales estrategias comunicativas utilizadas por los gobiernos, durante la cobertura mediática de los conflictos bélicos transcurridos durante los últimos 50 años, han sido la censura de las informaciones (permitiendo comunicar sólo la parte favorable y omitiendo, en cambio, aquellas informaciones de carácter adverso), la selección de las fuentes (actualmente con Internet se puede hacer frente a esta estrategia, ya que existe una mayor posibilidad de obtener visiones alternativas a las oficiales), o la creación o modificación de las informaciones sobre un acontecimiento (mentiras). 80 IV. BIBLIOGRAFÍA - ALBERT, PIERRE, SÁNCHEZ ARANDA, J. JAVIER: Historia de la prensa. Ediciones Rialp, Madrid, 1990. - ALBERT, PIERRE, TUDESQ, ANDRE: Historia de la radio y la televisión. 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