Escaparatismo apelativo: el escaparate más allá de su composición estética
Abstract
El escaparate es un espacio por naturaleza dedicado a la exhibición. Salvo en escasas excepciones, desde que los locales comerciales ampliaron sus cristaleras al exterior, el principal objetivo del escaparate ha sido el de la venta de los productos del interior a través de una exposición más o menos meditada de los mismos. Arrancando de este punto, este estudio, formalizado bajo el título de Escaparatismo Apelativo, pretende ir más allá de los fines meramente publicitarios y rentabilizar al máximo este espacio como una herramienta de comunicación artística capaz de apelar incluso directamente a cualquier ciudadano que pase por delante.
Full text
ESCAPARATISMO APELATIVO el escaparate más allá de su composición estética Realizado por Miguel Ángel Fernández Reino Dirigido por Maribel Domènech Ibáñez Valencia, julio 2011 FACULTAT DE BELLES ARTS DE SAN CARLES
ESCAPARATISMO APELATIVO | 2 1 1 CARROL, LEWIS. Alicia en el País de las Maravillas – A través del espejo y lo que Alicia encontró allí. Madrid: Cátedra, 2010. Pág. 244. ¡Ay, minino, cuánto me gustaría poder entrar en la Casa del Espejo! Porque estoy segura de que está llena de cosas maravillosas… ¿Por qué no jugamos a que entrábamos en la Casa del Espejo? ¡Imagínate que el cristal se ablandara hasta convertirse en una suerte de cendal de manera que pudiéramos franquearlo con toda facilidad! ¡Fíjate, Minino! ¡Parece que el cristal del espejo se está empañando, que se disuelve en una especie de niebla! ¡Apuesto a que ahora me sería muy fácil pasar a través de él. A través del espejo y lo que Alicia encontró allí, Lewis Carrol1
ESCAPARATISMO APELATIVO | 3 _INTRODUCCIÓN 6 .. Abstract 6 Index terms 6 Presentación 7 Estado de la cuestión 7 Objetivos 9 Objetivos investigativos 9 Objetivos funcionales 9 Motivación 10 Metodología y estructura 11 Aviso 13 _EL ESCAPARATISMO APELATIVO 14.. 1.- MANIFIESTO 15 2.- REFERENTES DEL ESCAPARATISMO 16 2.1.- Orígenes del escaparatismo contemporáneo 17 2.1.1.- Gene Moore 17 2.1.2.- Los “escaparatistas populares” 21 2.2.- El escaparatismo contemporáneo 25 2.2.1.- Escaparates marca 25 2.2.2.- Takashi Murakami 32 2.2.3.- Selfridges Department Store 34 3.- REFERENTES ESTÉTICOS 36 3.1.- Marcel Duchamp o la relativización de los valores 37 3.2.- Dan Graham o la participación abierta 40 3.3.- Banksy o el arte crítico a pie de calle 43 3.4.- David LaChapelle o la composición idealista 46 3.5.- Lady Gaga o la personalidad de la imagen 48
ESCAPARATISMO APELATIVO | 4 4.- CONOCIMIENTOS PRÁCTICOS 52 4.1.- El escaparate como herramienta de marketing 53 4.2.- Composición 54 4.3.- Color 57 4.4.- Iluminación 63 4.5.- Contexto y espacio 68 4.6.- Disposición del espacio 72 4.7.- Elementos decorativos 75 4.7.1.- El maniquí 75 4.7.2.- Otros apoyos decorativos 77 4.8.- Materiales y texturas 80 5.- APLICACIÓN PRÁCTICA 83 5.1.- Kibbutz: “Descubre la diferencia” + “El arte os hará libres” 84 5.1.1.- Contexto 84 5.1.2.- El espacio 85 5.1.3.- “Descubre la diferencia” 86 5.1.3.1.- Idea y adaptación 86 5.1.3.2.- Puesta en escena 88 5.1.4.- “El arte os hará libres” (Incubarte 2011) 89 5.1.4.1.- Idea y adaptación 89 5.1.4.2.- Puesta en escena 90 5.2.- Trinidad Gracia: “El árbol de las ideas” 92 5.2.1.- Contexto 92 5.2.2.- El espacio 93 5.2.3.- Idea y adaptación 94 5.2.4.- Puesta en escena 95 5.3.- Ann Summers: “No hay secretos inconfesables” 97 5.3.1.- Contexto 97 5.3.2.- El espacio 99
ESCAPARATISMO APELATIVO | 5 5.3.3.- Idea y adaptación 99 5.3.4.- Puesta en escena 100 5.4.- Observatori 2011: “Esta máquina cambiará tu vida” 102 5.4.1.- Contexto, idea y adaptación 102 5.4.2.- Puesta en escena 105 _CONCLUSIONES 107.. _BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS 110.. Bibliografía 110 Principales webs de referencia 112 Banco de imágenes 112 Banco de imágenes del anexo contextual 116 _AGRADECIMIENTOS 118.. _ANEXO CONTEXTUAL .. 1.- CONTEXTUALIZACIÓN HISTÓRICA 3 1.1.- Los antecedentes del escaparate 4 1.2.- El nacimiento del escaparate 6 1.3.- El crecimiento del escaparate 9 2.- DOCUMENTACIÓN FOTOGRÁFICA 15 2.1.- Eugène Atget (1857-1927) 16 2.2.- Lee Friedlander (1934-) 18 2.3.- Walker Evans (1903-1975) 20 3.- CONTEXTUALIZACIÓN FILOSÓFICA Y SOCIAL 23 3.1.- Gianni Vattimo y el nihilismo débil 24 3.2.- Marc Augé y la sobremodernidad 25 3.3.- Guy Debord y la sociedad del espectáculo 27 3.4.- Jean Baudrillard y el simulacro 29 3.5.- Vicente Verdú y el personismo 33
INTRODUCCIÓN ABSTRACT El escaparate es un espacio por naturaleza dedicado a la exhibición. Salvo en escasas excepciones, desde que los locales comerciales ampliaron sus cristaleras al exterior, el principal objetivo del escaparate ha sido el de la venta de los productos delinterioratravésdeunaexposiciónmásomenosmeditadade losmismos.Arrancandodeestepunto,esteestudio,formalizado bajoeltítulodeEscaparatismo Apelativo,pretendeirmásalláde los fines meramente publicitarios y rentabilizar al máximo este espacio como una herramienta de comunicación artística capaz deapelarinclusodirectamenteacualquierciudadanoquepase pordelante. INDEX TERMS Arte urbano, artivismo, aspectos éticos, consideraciones filosóficas,diseño,moda,visualmarketing.
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ESCAPARATISMO APELATIVO | 7 PRESENTACIÓN El escaparatismo es una técnica comercial que con el tiempo ha ido adquiriendo más y más protagonismo dentro del ámbito del marketing. El escaparate como tal es la ventana abierta al exterior de cualquier negocio y, por tanto, supone frecuentemente el primer contacto entre comerciante y cliente. Se trata pues, como ya se ha estandarizado en los escritos sobre marketing y como veremos más adelante con mayor detalle, de un vendedor silencioso, clave fundamental por tanto dentro de la comunicación comercial. Pero un escaparate es más que una simple disposición de productos con un puro fin económico. El escaparate es un enclave de exhibición único y a menudo desaprovechado. La creatividad que cabe en este espacio es prácticamente ilimitada y de ello se pueden beneficiar artistas de cualquier índole y otros profesionales, sin tener que dejar de lado necesariamente la naturaleza comercial propia de su contexto. Asimismo, el escaparate es un reflejo de la sociedad que lo observa. Nada expuesto en ello es ajeno a lo que le rodea y es por esto por lo que, además de lo mencionado hasta el momento, el escaparate también es una muestra perfecta de estudio no sólo dentro del ámbito del marketing, sino también de campos como la sociología, psicología u otras ciencias de las humanidades. He aquí donde radica la riqueza propia del escaparate como una plataforma de actuación versátil sin parangón. ESTADO DE LA CUESTIÓN Hoy en día resulta difícil e incluso ilógico encontrar un comercio a pie de calle sin su correspondiente escaparate o, al menos, sin abrirse al exterior en la medida de lo posible. Desde unos orígenes en los que la importancia residía únicamente en el producto, actualmente el escaparate vende mucho más que un objeto existente físicamente. Así, debido al imparable desarrollo humano en sentido general durante las últimas
ESCAPARATISMO APELATIVO | 8 décadas, la mercadotecnia también ha sufrido una evolución paralela que ha derivado en un estado de complejidad imposible de afrontar con la lógica aplicada hasta el momento. En este contexto, tanto las grandes marcas internacionales como los pequeños comercios han entendido la importancia de volcarse en este espacio. La inversión es sin duda rentable puesto que genera una serie de beneficios directos difíciles de conseguir a los mismos niveles mediante otros mecanismos. Porque un escaparate no sólo es la antesala a la compra. Un escaparate hará que alguien entre a una tienda o, por el contrario, hará que ese alguien no entre. Pero, además, ese mismo escaparate deberá reforzar la imagen de marca, otorgándola de una personalidad diferencial frente a la competencia. En este sentido, el E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o que aquí presentamos actúa en un sector del escaparatismo mucho más allá de la mera disposición de productos en un espacio limitado. Pertenece por tanto a una tendencia ligada estrechamente al ámbito del arte y a los efectos sensitivos que éste tiene sobre el espectador. Lo relacionaremos pues al escaparatismo que hoy en día existe en un círculo muy reducido y bajo una tipología de marca muy definida. Es el caso por ejemplo de las grandes firmas de moda de alta gama, cuya inversión en la formación y afianzamiento de la marca es vital para mantener su estatus. Pero el E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o no pretende participar únicamente dentro de estos márgenes tan exclusivos y delimitados, sino que no se circunscribe a ningún escenario predeterminado. De hecho, el E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o busca la máxima universalización posible de su mensaje y forma para poder acercarse más eficaz y coherentemente al público infinitamente aleatorio que tiene a pie de calle.
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MANIFIESTO EL ESCAPARATISMO APELATIVO ES: · APELATIVO · · ESTÉTICO · · PUBLICITARIO · · DIDÁCTICO · · REFLEXIVO ·
el mensaje mismo: ha de ser capaz de llamar la atención y, además, despertar un mínimo de interés y/o sorpresa a cualquier individuo que pase por delante, incluso aunque en un principio no fuera el receptor predilecto del producto del escaparate. la forma del mensaje: dentro del marco de posibilidades correspondiente a cada caso, la presentación del mensaje debe apoyar y fomentar la transmisión de todos los valores aquí definidos. Por tanto, se le dará forma al conjunto siempre con especial dedicación y en él podrán intervenir elementos de cualquier índole mientras ayuden a conseguir los objetivos marcados. el mensaje comercial: el escaparatismo pretende, desde sus orígenes, vender un producto material o inmaterial mediante el convencimiento de la singularidad de lo exhibido. Obviamente el Escaparatismo Apelativo no rechaza esta característica de base y también cuida su caracter tentativo mediante tácticas publicitarias. el mensaje social: aprovechará su posición privilegiada tanto geográfica como socialmente para intervenir en la conciencia del espectador. Se puede tratar de una lectura más o menos compleja, pero siempre relacionada con cuestiones contextuales y a menudo, más concretamente, con los modos de vida urbanos contemporáneos. el sabor del mensaje: habiéndose enfrentado al montaje y su mensaje, el individuo no deberá poder olvidar fácilmente lo que le ha sido expuesto. Para ello habrá sido convencido de una manera lo suficientemente clara y contundente para que origine en él o ella una consecuencia reflexiva que le lleve más allá del tiempo de exposición frente al escaparate. 1.- ES :
2 REFERENTES DEL ESCAPARATISMO Aunque podamos considerar el escaparatismo como una disciplina oficialmente joven, sus orígenes se remontan mucho másalládeloquepudieraparecer*.Encualquiercaso,escierto queapartirdeciertomomentoseempezóavalorarespecialmente elpotencialdeestosespaciosyfueentoncescuandoempezarona surgirlosprimerosesfuerzosconcretosenelsector.Asífuecomo naciólafiguradelescaparatista,comoprofesionalytambiéncomo partedetodoundepartamentodedicadoaesteámbito. Acontinuacióntratamosdesdeelsiglopasado-cuandotuvo lugar definitivamente el punto de inflexión del que hablamos- hasta la actualidad los ejemplos más destacados de dedicación exitosaalescaparatismo,tratandotantofigurasindividualesque hanllegadoaserreconocidasporsudestacableaportación,como grandes firmas que apuestan y necesitan de un escaparatismo cuidadoparapodermantenersuimagendemarca. * Información detallada en la contextualización histórica disponible en el anexo.
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ESCAPARATISMO APELATIVO | 17 2.1.- ORÍGENES DEL ESCAPARATISMO CONTEMPORÁNEO 2.1.1.- GENE MOORE Arrancamos esta retrospectiva hasta el escaparatismo contemporáneo con la que es seguramente la figura más representativa de los orígenes recientes del escaparatismo. Gene Moore (1910-1998) fue el primer profesional reconocido principalmente por su trabajo como escaparatista, siendo considerado en el sector un pionero en muchos sentidos: “Moore was one of a handful of designers who changed forever the style and concept of window display. He personally remade the world of mannequins, changing store windows from areas in which to pile merchandise to exciting views of the world of fashion. And Moore‟s work goes on from there to include work for restaurants, museums, ballet, the theatrical stages, airline interiors, and many other parts of our world. It was Moore who first used tiny white lights on Christmas trees, Moore who first used votive candles on restaurant tables, Moore who first made mannequins interact, and Moore who, more than any other designer, first realized that a store‟s windows are its image and that image can be brought to life and given a memorable personality”2. 2 “Moore fue uno del puñado de diseñadores que cambiaron para siempre el estilo y concepto del escaparate. Él mismo recreó el mundo de los maniquís, pasando de los escaparates con mercancía apilada a sus excitantes visiones del mundo de la moda. Y las intervenciones de Moore van de aquí a trabajos para restaurantes, museos, ballet, escenarios de teatro, interiores de aerolíneas y muchas otras partes de nuestro mundo. Fue Moore el primero que usó las diminutas luces blancas en los árboles de Navidad, el primero que empleó velas votivas en mesas de restaurantes, el primero que hizo interactuar a los maniquís y fue el primero, más que cualquier otro diseñador, que se dio cuenta de que los escaparates son la imagen de la tienda y que esa imagen puede ser traída a la vida y darle una personalidad memorable” *traducción propia+. MOORE, GENE Y HYAMS, JAY. My time at Tiffany’s. Nueva York: St. Martin’s Press, 1990. Contraportada. Moore bailando con un maniquí en Bonwit Teller. FIG1
ESCAPARATISMO APELATIVO | 18 El trabajo de Moore tuvo lugar prácticamente en exclusiva en la ciudad de Nueva York. El veinteañero que llegó en la década de los 30s a la Gran Manzana desde su Alabama natal empezó rápidamente a progresar profesionalmente y no tardaría demasiado en ser fichado por unos de los grandes almacenes más populares en aquellas fechas, los Bonwit Teller. Para ellos trabajaría durante 16 años llegando incluso a ocupar el puesto de director general del departamento de escaparatismo. Fue la época en la que empezó a ganarse el reconocimiento como la figura más innovadora del sector gracias a la creatividad de la que hacían alarde sus escaparates y también, como veremos en el siguiente punto con más detalle, a apoyarse en el arte contemporáneo y sus principales representantes. Gene Moore preparando la iluminación de un escaparate en Bonwit Teller. FIG2
ESCAPARATISMO APELATIVO | 19 Más tarde, concretamente en 1955, fue contratado por la prestigiosa firma de joyería Tiffany’s para la cual trabajó hasta el fin de su carrera profesional en 1990; jubilándose entonces a los 84 años y falleciendo tan sólo 8 años después. Fue por tanto una vida dedicada al escaparatismo como pocas otras. El mismo año que se retiró, publicó un libro autobiográfico en el que cuenta tanto los años previos como su época dorada que vivió como escaparatista en Tiffany’s3. Se trata de un manual básico que relata de un modo muy personal su experiencia y nos muestra su pasión por el escaparatismo a unos niveles muy cercanos: “I admit I once kissed one of my mannequins, but I won‟t tell which. I just wanted to see what it would be like. It was like kissing a desk. The experience did not affect our relationship”4. Y es que, aunque existen numerosas referencias en muy diferentes textos sobre la aportación histórica de Gene Moore, es éste sin duda el más interesante, completo y directo al ser narrado en primera persona. En él no sólo encontramos una precisa cronología de sus trabajos para la casa neoyorkina, sino que además Moore comparte abiertamente multitud de conclusiones sobre el escaparatismo a las que llegó durante tantos años de experiencia en el sector. Existen por tanto una gran cantidad de recomendaciones altamente útiles para cualquier persona que pretenda actuar con éxito en este campo. Desde las más básicas hasta aquellas difíciles de imaginar pero sin duda lógicas. “My list of rules ends with the first: make people stop. You can‟t cram windows full of merchandise and expect to generate excitement. You‟ve got to make windows interesting. […] Make them stop by showing them something they‟ve never seen before, or by showing 3 MOORE, GENE Y HYAMS, JAY. My time at Tiffany’s. Nueva York: St. Martin’s Press, 1990. 4 “Admito que una vez besé a uno de mis maniquís, pero no diré cuál. Sólo quería comprobar cómo sería. Fue como besar a un escritorio. La experiencia no afectó a nuestra relación” [traducción propia]. MOORE, GENE Y HYAMS, JAY. My time at Tiffany’s. Nueva York: St. Martin’s Press, 1990. Pág. 40.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 20 Uno de los miles de escaparates de Gene Moore para Tiffany’s. FIG3 them something they‟ve seen every day but never thought about. In that sense, the display person is doing what every artist does: showing people the way he or she sees things, making people see something differently from the way the merchandise suggest. Thus to make people see, the display person must see first, must have beautiful dreams and then admit that all those dreams are shared by each of the strangers shuffling by on the sidewalk”5. Moore puso en escena más de 5.000 escaparates sólo para el local que Tiffany’s posee en la popular Quinta Avenida neoyorkina. Todos ellos son ejemplo del cuidado estético que el artista norteamericano siempre mantuvo pero, además, son también muestra de su personalidad como escaparatista. Es por esto por lo que podemos tomar su prolífica carrera como un punto de inflexión en el campo del escaparatismo, considerándole sin duda como referente destacado dentro de la filosofía que el E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o procesa. 5 “Mi lista de normas terminan con la primera: hacer a la gente pararse. No puedes atiborrar los escaparates con mercancía y esperar despertar interés. Tienes que conseguir hacer que los escaparates sean interesantes. […] Párales enseñándoles algo que nunca hayan visto antes o enseñándoles algo que vean a diario pero sobre lo que no reflexionen. En este sentido, el escaparatista hace lo que cualquier artista hace: mostrar a la gente la manera en la que él o ella ve las cosas, hacer ver a la gente algo de una manera diferente a la que el producto sugiere. Con tal de hacer a la gente ver, el escaparatista debe ver primero, debe tener sueños preciosos y entonces admitir que todos esos sueños los comparten cada uno de los desconocidos aleatorios que pasean por la acera” *traducción propia+. MOORE, GENE Y HYAMS, JAY. My time at Tiffany’s. Nueva York: St. Martin’s Press, 1990. Pág. 192.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 21 2.1.2.- LOS “ESCAPARATISTAS POPULARES” Fundados en 1895, Bonwit Teller fueron unos grandes almacenes que durante la primera mitad del siglo pasado llegaron a ocupar un lugar privilegiado entre los locales más rentables del momento. Era la edad de oro del escaparatismo de la gran manzana neoyorkina; ciudad que, a diferencia del resto de capitales estadounidenses, sí cuenta con un sistema de transporte público funcional y, además, fue urbanizada todavía pensando en la figura del peatón, el cual deambula a cualquier hora por las calles de la ciudad. Por ello, Nueva York siempre ha cuidado especialmente sus escaparates. Bonwit Teller, por supuesto, no fueron una excepción y, para conseguir el mayor éxito posible, formaron un departamento de profesionales que se encargara de rellenar sus vitrinas. Emplearon la innovación artística como herramienta y con tal fin estuvieron atentos en todo momento de las últimas tendencias y personajes más creativos. Salvador Dalí, Andy Warhol o Jasper Johns entre muchos otros trabajaron para estos grandes almacenes y así se creó un vínculo de intereses mutuos que beneficiaron a ambas partes: por un lado los unos consiguieron distinguirse comercialmente del resto y, por otro lado, los otros consiguieron fama y reputación gracias a la exhibición de su trabajo a pie de calle. Fue el caso por ejemplo de Salvador Dalí (1904-1989), quien diseñaría escaparates para los grandes almacenes durante tres años desde 1936. El último por tanto fue en 1939 cuando Bonwit Teller decidió hacerle un encargo que supondría un escaparate doble cuya temática sería el día y la noche. Como caracterizaba a Dalí, su composición se basó en un estilo surrealista y provocador, el cual fue tildado de “extremo”6 por los supervisores de los almacenes y estos decidieron 6 Según el artículo publicado en la revista Time el día 27 de marzo de 1939: http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,931178,00.html [acceso: julio 2011]
ESCAPARATISMO APELATIVO | 28 Otro caso suscrito en un marco de actuación bastante similar es el caso de las firma Hermès12. El escaparatismo de la casa francesa también destaca por el cuidado con el que es tratado y suele caracterizarse por presentar montajes con cierto carácter escenográfico. De hecho, podríamos mostrar decenas de escaparates ceñidos a una temática concreta según, digamos, la tendencia de cada temporada. Por supuesto, todos ellos concuerdan con la filosofía de marca de Hermès, la cual también está considerada como un producto selecto y no al alcance de cualquiera. 12 Thierry Hermès fundó en 1837 en París la primera tienda de lo que por entonces sólo era un negocio de sillas de montar. Con el tiempo la marca fue ganando fama hasta conseguir la reputación mundial que hoy tiene como firma de moda de lujo especializada en accesorios de cuero y perfumes. Diferentes ejemplos del escaparatismo recargado, temático y escenográfico característico de Hermès, en el que el producto se llega a mimetizar con el resto de la escena. FIG10/11/12/13
ESCAPARATISMO APELATIVO | 29 Además, en contraste con los anteriores, quisiéramos remarcar el siguiente caso que, bajo el sello de Hermès, destaca por romper la rutina a la que acostumbra. Se trata de una composición extremadamente sencilla compuesta de una combinación de dos elementos dispares con la que se consigue un resultado impactante. Consiste en un primer plano de la cara de una mujer encerrada en una pantalla TFT, la cual interactúa con un objeto físico situado frente a ella. Es el producto, un pañuelo que es agitado aparentemente por el viento que provoca la actriz al soplar a través del televisor. Un viejo truco ilusorio pero que sin duda sirve como metáfora perfecta para conseguir representar el significado de elegancia y ligereza que conlleva la marca. Una estrategia, en definitiva, que al E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o atañe como mecanismo atractivo, claro y directo. Escaparate diseñado por el artista Tokujin Yoshioka para la Maison Hermès en Tokyo, 2009. FIG14/15
ESCAPARATISMO APELATIVO | 30 Por otro lado, como tercer ejemplo tratamos el caso de Diesel13, ya que, aunque bajo un modus operandi similar a los anteriores, la marca italiana se diferencia por dirigirse a un público más juvenil y menos elitista. Esto, sin duda, condiciona el estilo de sus escaparates, los cuales destacan por ser extremadamente directos y frecuentemente irreverentes. Se trata pues de otra manera de llamar la atención aunque, en cualquier caso, siempre bajo un diseño cuidadosamente premeditado y con un contenido relevante. Sin duda, es el caso más próximo a la filosofía del E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o puesto que, sin anular totalmente la importancia del producto en el escaparate, defiende unas composiciones en las que no sólo se cuentan historias imaginativas típicas en este espacio, sino que además suelen tener segundas lecturas con un carácter moral y contemporáneo. Obviamente se están vendiendo productos pero, al mismo tiempo, se apuesta por un comportamiento valiente que haga frente a lo que muchos ciudadanos actualmente ni se plantean. Se pretende así de alguna manera asociar un carácter concreto a un producto, reivindicando una personalidad positiva en la vida diaria. 13 Esta firma italiana de moda joven comenzó como empresa de pantalones vaqueros en 1978 pero pronto empezó a expandir su mercado al ampliar su gama de productos. Con su leitmotiv “for successful life” (“para una vida de éxito”), a día de hoy cuenta con una presencia mundial y es distinguida como marca de moda, complementos y perfumes por su imagen fresca y a menudo irreverente. Campaña Be Stupid cuyo eslogan es “los listos pueden tener los cerebros, pero los estúpidos tienen las pelotas”. Manchester, 2010. FIG16
ESCAPARATISMO APELATIVO | 31 Campaña Be Stupid cuyo eslogan es “lo estúpido es intento y error. Normalmente error”. Amsterdam, 2010. FIG17 Escaparate de la campaña Be Stupid. Berlin, 2010. FIG18 “El listo critica. El estúpido crea”. Campaña Be Stupid FIG19 “El listo escucha a la cabeza. El estúpido escucha al corazón”. Campaña Be Stupid FIG20
ESCAPARATISMO APELATIVO | 32 2.2.2TAKASHI MURAKAMI Takashi Murakami14 es un prolífico artista contemporáneo japonés con un carácter abiertamente multidisciplinar. Su campo de actuación incluye trabajos circunscritos en las bellas artes más tradicionales como puede ser la pintura, hasta otros proyectos más tecnológicos o audiovisuales como el anime. En cualquiera de los casos, consigue dejar patente su personalidad basada en el acercamiento del imaginario popular a un mundo de fantasía fácilmente identificable. Según el asunto que tratamos en este proyecto, hemos escogido intencionadamente a Murakami por su colaboración directa con la firma francesa Louis Vuitton. Desde el año 2003 y aún hasta el día de hoy, el artista japonés y la marca de alta gama trabajan juntos a favor de unos intereses comunes. Por un lado, Murakami ha revitalizado con un enorme éxito la imagen de la antigua casa francesa fundada en 1854, arriesgándose con la adaptación de su colorido imaginario para una marca tradicionalmente consolidada bajo unas líneas en lo general sobrias. Pero, por otro lado, el artista japonés también ha sacado un amplio beneficio al poder utilizar como plataforma esta oportunidad y así conseguir estar más presente en la cotidianeidad urbana, público que siempre ha considerado su target. 14 TAKASHI MURAKAMI (村上 隆, 1963-): Este artista tokiota se ha ganado un reconocimiento privilegiado en el sector del arte contemporáneo internacional. Sus proyectos tanto plásticos como audiovisuales se caracterizan por acercar la cultura y estética más popular al ámbito del arte más elitista. Con este fin, su obra no sólo es exhibida en museos y galerías de todo el mundo, sino que además es comercializada a un nivel más mundano en prendas de ropa, accesorios de todo tipo o películas de animación. Variedad de colores saturados como rasgo característico de Murakami.FIG21
ESCAPARATISMO APELATIVO | 33 Por todo esto podemos entender esta colaboración como una combinación perfecta de intereses con unos resultados notables no sólo económicamente. Se trata de la participación del arte como herramienta eficaz para afrontar retos comerciales y, además, el acercamiento del mismo a un público más general. Así digamos que Murakami se adentra en el universo del marketing abriendo una ventana hacia el exterior. Precisamente, hablando de ventanas, podemos tomar como muestras sus escaparates para entender como el artista japonés adopta a la perfección el rol de puente entre ambos mundos. Y es que el ambiente ilusorio de los escaparates encaja con la filosofía que Murakami procesa y es aquí donde radica el éxito de estas exposiciones. Murakami se beneficia de estos espacios y da rienda suelta a su imaginación, creando coloridas composiciones de fantasía que llaman la atención necesariamente a quienes pasan por delante. Todo aderezado con una atmósfera positiva y alegre, la cual incita a querer formar parte de esta ideología, de esta estrategia al fin y al cabo publicitaria y comercial. Escaparate e interiorismo de una tienda Louis Vuitton en Tokio por Takashi Murakami. FIG23 Ádaptación del clásico estampado de Louis Vuitton por Murakami. FIG22
ESCAPARATISMO APELATIVO | 34 2.2.3.- SELFRIDGES DEPARTMENT STORE Hemos decidido tratar el ejemplo de Selfridges15 por separado con respecto a los anteriores escaparates marca debido a que no se trata tanto de una marca en concreto sino de unos grandes almacenes en los que no existe un único género de producto determinado. Al igual que en otras épocas pasadas en las que galerías comerciales como la neoyorkina Bonwit Teller ofrecían sus cristaleras a multitud de artistas que explotaran las posibilidades creativas del escaparate, nos encontramos ante uno de los más importantes referentes coetáneos a nivel mundial del escaparatismo más independiente e innovador. Durante las últimas décadas, Selfridges, y más concretamente su sede en la comercial Oxford Street londinense, ha apostado por los montajes más transgresores, incluso en detrimento del protagonismo del propio producto. Así ha brindado la oportunidad de contar historias con fines comerciales a artistas plásticos, audiovisuales, fotógrafos y cualquier otro tipo de profesional creativo. Pero además sus temáticas suelen estar relacionadas con la actualidad social y cultural más reciente. De esta manera, sus escaparates hacen de puente entre comercio, arte y sociedad y otorgan a este centro comercial una notoriedad incluso como evento cultural, ya que ha logrado establecerse transgeneracionalmente como un referente estético e incluso turístico en el paisaje urbano. Con estos objetivos, Selfridges no sigue una estrategia rutinaria y cada nueva temporada sorprende a los viandantes con montajes totalmente diferentes a los anteriores. De este modo consigue demostrar límites de creatividad extremos, al saber aprovechar al máximo las posibilidades que brinda este espacio. Obviamente existe todo un 15 Aunque su fundador Harry Gordon Selfridge comenzara a finales del siglo XIX a abrirse camino en el mundo de los negocios, no sería hasta 1909 cuando consiguiera definitivamente inaugurar las galerías comerciales Selfridges que aún existen en el centro de Londres. Desde entonces su presencia se ha extendido a diferentes ciudades de Gran Bretaña y el reputado posicionamiento que ha conseguido en la isla viene dado sin duda por haber sabido aprovechar en cada momento las oportunidades comerciales disponibles.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 35 departamento de diseño dedicado en exclusiva al cuidado de las presentaciones a través de sus cristales. En base a las últimas tendencias y tecnologías, presentan un resultado inevitablemente llamativo a los ojos de cualquiera de las miles de personas que pasar por delante de esos ventanales al cabo del día. En palabras del propio director de marketing de Selfridges, “windows are playing a role that says, „engage with uswe are doing innovative things here”16. Este comentario condensa la filosofía de empresa, la cual ya se aleja totalmente del propio producto y pretende convencer a su consumidor mediante la misma empatía emocional que despierta cualquier otra intervención artística fuera del contexto del escaparate. Se trata pues de una estrategia que, aunque arriesgada, consideramos interesante y efectiva desde un punto de vista tanto cultural como comercial. 16 “Los escaparates juegan un papel que dice: ‘ven con nosotros, aquí hacemos cosas innovadoras’” *traducción propia+. MORENO, SHONQUIS. Forefront: the culture of shop window design. Basel: Birkhäuser Architecture, 2005. Pág. 61. Campaña Project Ocean en la sede de Oxford Street por la concienciación de la escasez de recursos marinos. Curiosos frente a lemas como “¿No hay más peces en el mar?” o “¿Te comerías un oso panda?”. Londres, 2011. FIG24/25/26
3 REFERENTES ESTÉTICOS La inspiración no es casual. La verdadera fuente de inspiración es indiscutiblemente la experiencia, por lo que podemos entender que toda acción creativa está necesariamenteinfluenciadaporcualquiervivenciaprevia. En este sentido, el Escaparatismo Apelativo tampoco surge de la nada. Existe una serie de artistasque podemos tomarcomoinfluenciascreativasenloqueserefiereanuestra puestaenescena.Acontinuaciónhemoshechounapequeña selecciónsegúnuncriteriobasadoenladiversidadartística. Estosreferentesprácticosaportanmaticesdistintosdesdesus correspondientesámbitos,dandoformaasíalapersonalidad delEscaparatismo Apelativo.
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ESCAPARATISMO APELATIVO | 43 3.3.- BANKSY O EL ARTE CRÍTICO A PIE DE CALLE La trayectoria artística de Banksy27 es al menos curiosa. Bajo este archiconocido pseudónimo se esconde una persona anónima cuyas intervenciones artísticas pertenecerían más a un contexto que de ninguna manera suele alcanzar la cotización desorbitada que este artista ha conseguido. La aportación de Banksy es altamente interesante en este proyecto por varios motivos que a continuación aclaramos. La obra de Banksy atrae al E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o primordialmente por su carácter eminentemente callejero. Los inicios de este artista de origen inglés tuvieron lugar y todavía hoy acontecen en la calle. Como otros muchos grafiteros, éste comenzó a decorar las calles hace ya años con sus formas y colores, afianzando, con el tiempo y su expansión geográfica, una personalidad propia fácilmente identificable a nivel internacional. Se trata pues de la conquista del escenario urbano con fines que pretenden romper la cotidianeidad del mismo. Doctrina que comparte totalmente el E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o, el cual, a pie de calle, pretende intervenir directamente en la escena urbana. Pero, además, Banksy va mucho más allá de la simple intervención mural llamativa. Hace uso a menudo de un tono satírico que le sirve para ofrecer un nuevo punto de vista acerca de temas que a diario nos afectan necesariamente como la política, economía, sociedad o moral individual. Rompe de esta manera los límites de lo estético, aprovechándolo más bien como una herramienta para poder difundir con mayor efectividad su mensaje. 27 BANKSY (¿1974?-): Debido a su anonimato no existe información detallada sobre este artista, pero existen diferentes teorías como la que explica el diseñador inglés Tristan Manco: “The son of a photocopier technician, he trained as a butcher but became involved in graffiti during the great Bristol aerosol boom of the late 1980s” (“Hijo de un técnico de fotocopiadoras, se preparó para ser carnicero pero se vio envuelto en el graffiti durante el gran boom del aerosol de Bristol a finales de los 80s” [traducción propia]). MANCO, TRISTAN. Stencil Graffiti. London: Thames & Hudson, 2002. Pág. 74.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 44 Con este fin, Banksy retoma ciertas corrientes filosóficas, políticas e históricas para formar su marcada personalidad que podríamos definir en términos generales de anticapitalista, antiimperialista y antibélica. Multitud de sus intervenciones (no sólo plásticas) se centran en los ilógicos comportamientos que hemos ido aceptando y asimilando en nuestros tiempos y pone en duda la calidad de nuestras vidas en el contexto global actual Se trata de mensajes conceptualmente muy potentes, directos y sobre asuntos de los que nadie puede escapar. Ésta, sustentada en su llamativa presentación, es en nuestra opinión la estrategia perfecta para plantearle nuestro mensaje a quienes incluso pudieran defender una aparente actitud pasiva frente a estos estímulos. Pero, al mismo tiempo, cabe resaltar el rasgo más irónico en Banksy y que refuerza la ideología de este proyecto. El artista inglés se apoya innegablemente en las posibilidades que la globalidad actual le brinda. Participa por tanto directamente de las más radicales paradojas Banksy utiliza a menudo los mismos comportamientos e iconos del capitalismo para burlarse irónicamente del sistema. FIG31/32/33
ESCAPARATISMO APELATIVO | 45 del mundo de hoy, ya no sólo en cuanto a su propia obra, sino también en cuanto a su presencia dentro del panorama artístico mundial. Y en este sentido también encontramos un paralelismo de la situación alrededor de la cual orbita el E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o, ya que, como hemos visto en otros puntos anteriores, somos conscientes de la naturaleza publicitaria y consumista de la que el escaparate es enclave pero, al mismo tiempo, queremos aprovechar estas posibilidades para sacar beneficio no sólo comercial sino también artístico y social. Por tanto, por todo lo anterior, Banksy supone un referente artístico primordial en la filosofía del E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o. Con él compartimos una actitud sensata, reflexiva y consecuente que pretende concienciar o al menos plantear nuevos puntos de vista a las sociedades contemporáneas. Y todo en base a la intervención en el mismo escenario, el urbano, donde está ocurriendo la actualidad y todo lo que ella implica. La ciudad como escenario principal del arte crítico de Banksy. FIG34/35
ESCAPARATISMO APELATIVO | 46 3.4.- DAVID LACHAPELLE O LA COMPOSICIÓN IDEALISTA David LaChapelle28 es un artista audiovisual de origen norteamericano con un estilo fácilmente reconocible. Ha exhibido su obra en multitud de revistas, campañas publicitarias o en las portadas de los últimos discos musicales más de moda, lo que le ha convertido en uno de los fotógrafos coetáneos más cotizados. Pero su trabajo no sólo lo definen meros factores estéticos, sino que va más allá al plasmar no sólo lo que visualmente se puede percibir. El trabajo que nos incumbe especialmente en este análisis del E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o es la gran colección de retratos de personajes célebres que ha ido recopilando a lo largo de su dilatada carrera. Desde que Andy Warhol le ofreciera su primer encargo profesional29, LaChapelle ha sabido moverse en el Olimpo de las celebridades. Desde esta 28 DAVID LACHAPELLE (1963-): Aunque también ha realizado algún largometraje y numerosos videoclips, LaChapelle quizás sea más reconocido por su trabajo como fotógrafo. Sus imágenes han estado al alcance prácticamente de cualquiera al aparecer en muy diversos soportes populares, pero en 2005 decidió dedicarse a la producción de imágenes para ser exhibidas exclusivamente en galerías de arte; en donde en realidad siempre tuvo interés desde sus comienzos. 29 Siendo incluso menor de edad, LaChapelle llegó a Nueva York y consiguió un trabajo como ayudante de camarero en la discoteca más de moda en esos momentos, Studio 54. Allí fue donde hizo contactos que le ayudarían a abrirse camino en el mundo de las celebridades. Uno de ellos fue Andy Warhol, quien terminó contratándole como fotógrafo para la revista Interview, siendo éste el comienzo de su carrera profesional. http://www.lachapellestudio.com/about/ Lil Kim, Kirsten Dunst y David Bowie por David LaChapelle. FIG36/37/38
ESCAPARATISMO APELATIVO | 47 perspectiva, su estética es a menudo pomposa pero al mismo tiempo clara y directa, ya que aspira a un entendimiento universal de sus intenciones: “El arte siempre es complicado, al menos el buen arte como yo lo entiendo. Pero en mis fotografías no utilizo la belleza como un fin sino como un medio para contar cosas del mundo que habitamos. Pero soy consciente de que es una forma de enseñar un tipo de mundo particular cuando hay otras personas que viven cada día una realidad muy diferente”30. Y es que LaChapelle siempre ha tenido especial predilección por una temática en la que la popularmente idolatrada fama engalana su atmósfera. Se trata de un mundo de fantasía, de adoración a lo que está fuera de nuestro alcance. Se trata de la propia estrategia del escaparatismo, crear la ilusión de que lo que se nos muestra es real aunque pudiera no parecerlo de una manera lógica. Composiciones teatrales que siguen preceptos propios de otros ámbitos como puede ser la publicidad y sus leyes de atracción en espacios como el escaparate. David LaChapelle se caracteriza por su actitud fascinante y seductora pero nunca hiriendo la visión del público. A 30 http://www.publico.es/culturas/353041/un-fotografo-del-pop-en-una-isla-surrealista [acceso: julio 2011] Imagen para galerías titulada “Edén”. FIG40 Imagen promocional de la serie Nip/Tuck, cuya temática es la cirugía estética. FIG39
ESCAPARATISMO APELATIVO | 48 menudo haciendo uso de ciertos matices eróticos, por ejemplo, consigue despertar la curiosidad y fijar la atención de lo que se nos suele mostrar de una manera sensacional: “I am interested in paradoxes: celebrity, our response to it, excess, disasters, glamour, beauty. Yes, my images are outrageous, but I never set out to shock. I want people to be stunned. I don‟t want it to look like contemporary „art‟, which often people don‟t understand. I‟m trying to speak a visual language as powerful as the written or verbal that people understand”31. Por tanto, LaChapelle contribuye en este proyecto con su sello contemporáneo, su personal técnica compositiva y un ambiente temático tan idealizador como el propio interior de un escaparate. Así, podríamos entender sus instantáneas de algún modo como escaparates visuales de productos abstractos, los que no compramos pero de los que todos somos consumidores. 3.5.- LADY GAGA O LA PERSONALIDAD DE LA IMAGEN Lady Gaga (1986-) fue elegida la artista más influyente a nivel global en el año 2010 según la revista Times32. En el ranking general superó el supuesto nivel de influencia que puedan tener personalidades tan poderosas como por ejemplo el actual presidente de los Estados Unidos, Barack Obama. Estamos hablando de un producto musical que, apenas dos años después de darse a conocer, ya está siendo objeto de estudio como un caso paradigmático dentro de la nueva era, ya no simplemente de masas, sino más bien de la masa global. 31 “Me interesan las paradojas: celebridad, nuestra respuesta a ello, exceso, desastres, glamur, belleza. Sí, mis imágenes son escandalosas, pero nunca pretendo horrorizar. Quiero que la gente se asombre. No quiero que parezca arte contemporáneo, ése que normalmente la gente no entiende” [traducción propia] http://entertainment.timesonline.co.uk/tol/arts_and_entertainment/ visual_arts/article7105598.ece [acceso: julio 2011] 32 http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1984685_1984940_1984943,00.html [acceso : julio 2011]
ESCAPARATISMO APELATIVO | 49 Independientemente de su trabajo como compositora e intérprete sustentado en una buena formación33, lo que envuelve a la artista estadounidense es mucho más que música y es precisamente esta vertiente la que más nos interesa en este proyecto. Podríamos decir que Lady Gaga es un escaparate en sí misma, una cuidada exhibición al detalle de cara al público. Para conseguirlo, se rodea de los profesionales más vanguardistas del ámbito de la música, la moda, el audiovisual y cualquier otro tipo de tendencia artística acorde con sus intenciones atrayentes. Ella misma selecciona quien participa en sus acciones y así ha formado un grupo de trabajo registrado bajo el nombre de Haus of Gaga, encargado de elaborar y reelaborar la imagen de marca Lady Gaga. Es pues un producto totalmente híbrido que, como el E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o, bebe de muy diferentes fuentes creativas. 33 Recibió clases de piano y solfeo desde la infancia, por lo que consiguió ser elegida prematuramente a los 17 años en la Escuela de Arte Tisch de la Universidad de Nueva York, formación que no terminó por alcanzar la fama antes de finalizar los estudios. Fotografía de Lady Gaga por David LaChapelle como soporte de lemas y titulares. FIG41
ESCAPARATISMO APELATIVO | 50 Pero, ¿cómo un producto extravagante, radicalizado a menudo en el puro esperpento, puede triunfar y convencer a niveles tan descomunales? La respuesta es mucho más compleja pero podríamos concretar explicando que Lady Gaga ha sabido beneficiarse de un contexto histórico sin precedentes. Ha conseguido proclamarse abanderada de una filosofía de vida que cierto público puede entender como la solución a las complicaciones contemporáneas que viven en su día a día (algo básico en un producto publicitario). Lady Gaga defiende abiertamente los ideales individuales en tiempos de crisis de la identidad tanto personal como colectiva: Don't be a drag, just be a queen Whether you're broke or evergreen You're black, white, beige, chola descent, you're Lebanese, you're orient. Whether life's disabilities left you outcast, bullied or teased, rejoice and love yourself today, 'cause baby, you were born this way. No matter gay, straight or bi, lesbian, transgendered life, I'm on the right track, baby. I was born to survive, I was born to be brave No seas un lastre, sé una reina Ya estés deshecho o seas imparable Eres negro, blanco, beige, descendiente indígena,eres libanés, eres oriental. Si las dificultades de la vida te han marginado, intimidado o burlado de ti, regocíjate y amate hoy, porque cariño, es como has nacido. No importa si eres gay, hetero o bi, lesbiana o de vida transgénero, estoy en lo correcto, cariño. Nací para sobrevivir, nací para ser valiente 34 Se trata de un mensaje que ilumina a mucha gente en estos tiempos y, aunque ya lo hicieran en su momento otros artistas a niveles muy similares como podría ser el cercano ejemplo del icono musical de Madonna, lo destacable de este caso es que se adapta a la perfección a las características del nuevo contexto concreto actual. Esta imagen de defensa de los valores individuales es acogida abiertamente por el público masivo y, para ello, hace uso de las 34 Extracto del single que le da nombre a su último disco “Born this way” (“Nacida de esta manera”) *traducción propia+.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 51 herramientas del mismo contexto contemporáneo. Es este carácter paradójico de la artista estadounidense el que adopta de alguna manera el E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o. Consiste en usar las plataformas disponibles dentro del mismo sistema en el que parece que ya todo está encorsetado y ofrecer un punto de vista novedoso e incluso transgresor no sólo superficialmente. Demostrar que todo lo que se nos ha inculcado como común no es la única posibilidad. Que la normalidad es el concepto más ambiguo de todos y así incluso romper la lógica, asumiendo que ya no existe tal. Analizar el ambiente y adaptarse al contexto para ser más precisos en el mensaje y aportar al receptor algo que, aunque quizás él o ella ya supiera, quizás no fuera algo de lo que estuviera totalmente convencido35. 35 Lady Gaga aprovecha para difundir su ideología a través de medios de comunicación tan contemporáneos como las redes sociales. En el caso concreto de twitter, Lady Gaga es el usuario con más seguidores de toda la red con más de 10 millones. Aprovecha este poder de difusión para promocionar sus actuaciones y productos pero, además, a menudo envía mensajes de temática general que sus fans reciben como preceptos del Gaga’s way of life. Algunos ejemplos de este tipo de comentarios públicos en su perfil son: “Beauty is a lie” (“La belleza es una mentira”), “Never be afraid to dream” (“Nunca tengas miedo de soñar”), “Yes, I am a feminist” (“Sí, soy una feminista”) o “Full equality for homosexuals. Unity” (“Plena igualdad para los homosexuales. Unidad”). Portada del disco “Born this way” (“Nacida de esta manera”), en la que la cantante aparece con deformaciones en el cuerpo. Imagen que encaja con su identidad de “monstruo”, término que utiliza también para dirigirse a sus seguidores. FIG42
4 CONOCIMIENTOS PRÁCTICOS Desdeelmomentoenelqueelescaparateseconsolidacomo parteindispensabledelaarquitecturacomercial,losesfuerzos por rentabilizar al máximo su potencial han aumentado exponencialmente.Durantelasúltimasdécadas,elmarketing hamimadoespecialmentelaramadelescaparatismoyasíse ha dado forma a una disciplina que, aunque relativamente joven y libre, también está regida inevitablemente por una seriedeprincipiospublicitarios. A continuación abordamos el escaparatismo desde su perspectiva más práctica, siendo éste un punto de vista obligatorio para poder aplicar con éxito el Escaparatismo Apelativo.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 58 47 Siguiendo un orden cronológico, cabe destacar la figura de John Ott48, quien en el siglo XIX fue más allá de la práctica tradicional 47 Sabine Schulze profundiza en la aportación de Goethe en el campo del arte y analiza su círculo cromático: “Jeder Farbe wird eine menschliche Eigenschaft zugeordnet; die Beschriftung in den konzentrisch und radial geteilten Feldern stammt von Goethes Hand. Im inneren Ring: rot — ‘schön’, gelbrot — ‘edel’, gelb — ‘gut’, grün — ‘nützlich’, blau — ‘gemein’, blaurot — ‘unnötig’. Die sechs Farben strahlen in den äußeren Ring hinüber, so daß vier Segmente dort jeweils an zwei Farben teilhaben. Sie werden den vier Bereichen des menschlichen Geistesund Seelenlebens zugeordnet: Rot/Gelbrot — ‘Vernunft’, Gelb/Grün — ‘Verstand’, Grün/Blau — ‘Sinnlichkeit’, Blaurot/Rot — ‘Phantasie’” (“A cada color se le asigna una característica humana; los títulos en cada división radial y concéntrica son del propio Goethe. En el anillo interior: rojo – ‘bello’, naranja – ‘noble’, amarillo – ‘bueno’, verde – "útil", azul – "común", púrpura – ‘innecesario’. Esos seis colores también lucen en el anillo exterior, el cual tiene cuatro segmentos y cada uno de ellos comparte dos colores. Se asignan a las cuatro áreas de la mente y alma humana: rojo/naranja – ‘razón’, amarillo/verde – ‘intelecto’, verde/azul – ‘sensualidad’, púrpura/rojo – ‘fantasía’” [traducción propia]). SCHULZE, SABINE. Goethe und die Kunst. Stuttgart: Hatje, 1994. Pág. 141. 48 DR. JOHN NASH OTT (1909-2000): director de fotografía y cine, inventor e investigador en medicina. Destacó por ser pionero de muchas prácticas fotográficas modernas como su trascendental estudio del espectro completo de la luz o la fotografía acelerada que pudo emplear para estudiar la evolución de las plantas. El círculo cromático que propuso Goethe con sus propias inscripciones52.FIG45
ESCAPARATISMO APELATIVO | 59 fotográfica y su trabajo se caracterizó por su interesante experimentación con la luz y el color. Así como hizo Wassily Kandinski al ensayar con el dinamismo cromático en su trabajo plástico, Ott llevó a cabo diferentes estudios que recopilaría en reconocidos ensayos y en los que aportaba datos científicos de variaciones en el comportamiento biológico de plantas y animales (incluidos seres humanos) dependiendo de la exposición de estos frente a la predominación de un color u otro49. Pero el estudio de Ott aún no va mucho más allá del hecho de que el color efectivamente influya en el estado de ánimo, contribución que por otro lado obviamente fue relevante en el momento y que sirvió de arranque a otros científicos posteriores. Es el caso, por ejemplo, del psicólogo suizo Max Lüscher50, quien desarrolla esta teoría hasta llegar incluso a establecer una serie de conclusiones concretas sobre los efectos de los colores51. 49 NASH OTT, JOHN. Health and light: the effects of natural and artificial light on man and other living things. Colombus: Ariel, 1976. 50 Max Lüscher (1923-): Es considerado el padre de la psicología del color. Sus vastos conocimientos sobre la naturaleza cromática le han convertido en un reputado catedrático, psicoterapeuta y asesor para diversas compañías internacionales en relación a la toma de decisiones acerca del color. 51 Lüscher se remonta a los comienzos de la vida humana para dar explicación y ejemplificar claramente cómo nos afectan unos colores y otros en nuestro estado de ánimo. Explica que desde siempre la noche ha estado necesariamente relacionada con la pasividad y la deceleración general del metabolismo, debido a la falta de luz y, como consecuencia lógica, de actividad. Mientras que, por el contrario, la luz del día ha supuesto la actividad y la mayor variedad de estímulos con respecto a la oscuridad de la noche. Así Lüscher pretende explicar que la naturaleza ha impuesto su lógica en nosotros de manera que hoy aún perdura esa primitiva asociación entre los colores de la noche o fríos con la pasividad y tranquilidad, y los colores del día o cálidos con la actividad y el dinamismo. Estudio de color, Wassily Kandinsky (1913) FIG46
ESCAPARATISMO APELATIVO | 60 La aplicación de su estudio se realiza mediante el denominado Test de Lüscher52, un sistema basado en el color para analizar la personalidad de cualquier individuo y utilizado en psicología para evaluar el estado psicofisiológico de pacientes. Además, paralelamente, este sistema se ha terminado aplicando también en el sector de la publicidad ya que permite entablar una comunicación más perfecta con el cliente en base a las intenciones que tengamos sobre él. Del mismo modo, estas teorías cromáticas son fundamentales a la hora de diseñar el contenido de un escaparate. La combinación de los diferentes colores y la adecuación de cada uno de ellos con lo que el producto expuesto representa más allá de sí mismo, han de ser lo suficientemente meditadas para conseguir la atracción visual que el escaparate debe despertar en los viandantes. En este sentido, a continuación relacionamos brevemente las principales tonalidades cromáticas según las sensaciones que despiertan en los seres humanos y en base a la catalogación que hacen diferentes especialistas al respecto como Eduardo Mas Sánchez53: B B BL L LA A AN N NC C CO O O: Simpleza, pulcritud, claridad, paz, inocencia. Además, se trata de un color que potencia los demás a su alrededor. ROJIZOS: El rojo es un color clave. Expresa actividad, vitalidad, calor, atracción, agresividad, sensualidad. Conceptualmente, siempre se ha asociado al fuego, a la pasión, al amor, a la sexualidad y al erotismo en general. ANARANJADOS: Se asocian con la energía y la calidez. Son estimulantes e invitan al acogimiento. 52 LÜSCHER, MAX. Test de los colores. Barcelona: Paidós, 1986. 53 MAS SÁNCHEZ, EDUARDO. Introducción al escaparatismo. Murcia: Cámara de Comercio, 1989. Pág. 170.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 61 AMARILLENTOS: Se trata de tonalidades cálidas y luminosas puesto que se asocian con la luz del sol. Tienen un carácter jovial, excitante y afectivo. También se relacionan con el oro, por lo que indirectamente implica la idea de dinero y lujo, especialmente en el caso de tener un matiz brillante. Finalmente habría que resaltar que existen ciertas tradiciones que otorgan al amarillo una carga supersticiosa negativa en algunos contextos. VERDOSOS: Tranquilo y sedante, el verde va ligado inevitablemente a la naturaleza y a ambientes frescos. Es neutro en cuanto a sentimientos, puesto que en principio no expresa alegría, tristeza ni pasión. El verde, además, tradicionalmente se asocia a la esperanza. AZULADOS: El azul transmite frío. Al igual que el verde, es calmante pero se trata de una calma de alguna manera más inmaterial, quizás porque éste no se asocie tanto a la tierra como al cielo, mar y aire. VIOLÁCEOS: Debido a ser resultado de la mezcla entre azul y rojo, el violeta evoca cualidades que podrían parecer incluso contradictorias. Se trata de un color con la estabilidad del azul y, al mismo tiempo, la energía del rojo. Podría considerarse un color místico y ligado a la introversión. Históricamente se ha asociado a la riqueza, nobleza y ambición y, más recientemente, es utilizado para representar movimientos sociales como el feminismo o la homosexualidad. NEGRO: Es la oscuridad, la inexistencia de luz y color. Por tanto es el silencio, el misterio e, incluso, ciertas connotaciones negativas que todo ello conlleva. La combinación con cualquier otro color es fácil y también es remarcable que en ciertos contextos implica elegancia.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 62 En base a estas asociaciones, el escaparatista tiene que tener en cuenta las cualidades latentes de cada tonalidad y diseñar los montajes correspondientes en consecuencia. Por ejemplo, el rojo, debido a sus propiedades excitantes y llamativas, es un buen color cuando lo que se pretende es escapar del escaparate y atraer incluso violentamente a cualquiera. Por su parte, el blanco y su relación con la claridad hacen que el espacio se agrande y se tenga la impresión de disfrutar de una mejor visión de lo expuesto. Mientras que, por el contrario, el negro reduce la sensación volumétrica, lo que nos puede permitir por ejemplo el hecho de centrar la atención en puntos más concretos. Obviamente no se trata de un juego tan sencillo como podría parecer el escoger un color frente a otro. Muchos otros elementos como la iluminación o las texturas (que analizamos en los puntos posteriores), se complementan de manera que no se puede entender el factor del color por sí sólo. El color, por tanto, otorga carácter a la composición. Permite crear ambientes concretos al optar por un tono preponderante frente a otros y, además, es una herramienta útil para variar las sensaciones volumétricas impulsando incluso ilusiones de mayor o menor profundidad. Pero en cualquier caso, como opina Pablo Soto, “las reglas existentes en el lenguaje del color deben ser tomadas sólo como referencias: no existen combinaciones de color correctas o incorrectas, es solamente la coherencia con los objetivos asignados a la puesta en escena del escaparate lo que legitimará su presencia”54. 54 SOTO, PABLO. Escaparatismo. Barcelona: LOFT Publications, 2002. Pág. 98. El rojo se asocia popularmente con el amor y la pasión. FIG47
ESCAPARATISMO APELATIVO | 63 4.4.- ILUMINACIÓN El logro que supuso la difusión general de la iluminación artificial en las ciudades fue uno de los factores que fomentó la presencia de los escaparates en el paisaje urbano. Gracias a ésta ya no sólo se consiguió que el escaparate estuviera disponible visualmente día y noche a los ojos de los transeúntes, sino que también aportó al espacio un matiz plástico tan importante que impulsó la teatralidad del escaparatismo contemporáneo. De esta manera se pudieron crear ambientes, iluminar la personalidad de los productos y un juego prácticamente infinito de posibilidades que se abrían al mundo de la seducción. Al igual que el color, pues, se trata de un asunto clave, el cual hay que desgranar y analizar desde diferentes perspectivas para poder alcanzar conclusiones que nos sirvan en la práctica. Pero, con tal de no alejarnos del asunto de este estudio centrado en el espacio del escaparate, en adelante trataremos la iluminación según los intereses del escaparatista y la utilidad de ésta con fines creativos. Nos referimos por tanto a los valores que Martínez de Pisón encuentra en la luz: “las cualidades técnicas, simbólicas y perceptivas de la luz esconden multitud de resortes contradictorios o paradójicos que la dotan de un alto poder expresivo”55. En este sentido, el arquitecto Klaus Pracht trata la técnica lumínica como herramienta en locales comerciales y escribe que ésta “abarca el tipo de corriente, la intensidad lumínica, el color de la luz, la reproducción de los colores, así como la densidad luminosa, el montaje y el consumo energético”56. Además, añade, que “el diseño de la iluminación como parte de la tarea creativa del planificador es una condición necesaria para su utilización estética”57. 55 MARTINEZ DE PISÓN, Mª JOSÉ. “Luz y no-luz: preámbulo a los proyectos del laboratorio” en Arte: proyectos e ideas, núm. 0. Valencia: Universidad Politécnica de Valencia, 1992. 56 PRACHT, KLAUS. Tiendas: planificación y diseño. Barcelona: Gustavo Gili, 2004. Pág. 224. 57 Op. cit.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 64 Siendo consciente de la complejidad que la iluminación conlleva, el escaparatista a menudo se ve obligado a necesitar la colaboración de un profesional especializado en este campo para poder así explotar al máximo las posibilidades del espacio. Pero, en cualquier caso, deberá ser siempre conocedor de los conceptos básicos de la luz. A continuación presentamos brevemente estos factores según el análisis que Pablo Soto hace en relación al escaparatismo58: Luminancia: es la magnitud que mide el flujo luminoso en una dirección concreta; la cantidad de luz, por tanto, que llega a una superficie. Iluminancia: es la cantidad de luz que recibe una superficie, pudiendo incidir atravesándola o siendo reflectante en mayor o menor medida. El lux es la unidad de iluminancia del Sistema Internacional y, para un escaparate, se aconseja como norma general un nivel de iluminancia que oscile entre 2.000 y 5.000 lux. Temperatura de color: hace referencia a la apariencia del color según la luz existente. Es clave por tanto a la hora de crear una atmósfera acorde con lo que se expone. Su unidad de medida es el kelvin y, dependiendo de cada caso, se aconseja una temperatura de color más fría (sobre los 4.700ºK) para ambientes de estética más tecnológica, una temperatura media (alrededor de los 3.000ºK) 58 SOTO, PABLO. Escaparatismo. Barcelona: LOFT Publications, 2002. Pág. 99. La iluminación es uno de los mecanismos más eficaces para atraer la atención del viandante. FIG48
ESCAPARATISMO APELATIVO | 65 para los casos de ropa y accesorios y, finalmente, una temperatura más cálida (entre 2.700ºK y 2.300ºK) para locales de alimentación. IRC (Índice de Reproducción Cromática): es la capacidad que tiene una fuente de luz para reproducir fielmente los colores que alumbra. En el escaparate se suele recomendar un IRC aproximado de 90-100, el cual se corresponde por ejemplo a un tipo de lámpara incandescente o halógena. Sombras: éstas en realidad no son una propiedad de la luz en sí, sino todo lo contrario. La sombra se genera por la intercepción de la luz por un cuerpo mínimamente opaco. En ocasiones se puede contar con ella intencionadamente para, por ejemplo, resaltar relieves de figuras concretas o generar ciertos volúmenes. Pero, en cambio, ciertamente es un elemento que puede alterar la composición si su existencia no está justificada. Para evitar estas situaciones habrá que contar con una iluminación general que diluya las sombras. Según estas propiedades básicas de la luz, el escaparatista ha de tomar decisiones sobre los tipos de lámpara que emplee en base al montaje y a sus intenciones. Obviamente, en pocas ocasiones habrá que decantarse por una única modalidad de luz, sino que la combinación de las diferentes posibilidades es la que generará un ambiente que le dé cuerpo al conjunto de la composición. Las lámparas halógenas son las más comunes pero suelen ser muy focales. Un buen escaparate debe contar con una instalación adaptable a cualquier cambio de su contenido. FIG49
ESCAPARATISMO APELATIVO | 66 Así, como dice Klaus Pracht, “donde los ojos no se detienen, los pies pasan de largo”59 y por este motivo la iluminación debe ser un arma de atracción, “debe realzar el efecto del género, dirigirse expresamente y con criterio sobre detalles y, por ello, instalarse desde diferentes puntos. Las lámparas han de poder combinarse de modo flexible, al igual que lo exhibido”60. Con tal fin, el escaparatista debe tomar decisiones sobre las diferentes fuentes lumínicas a su alcance. Por ello, por ejemplo, en cuanto a la focalidad de la luz, se tenderá a una luz más directa o menos según las intenciones del montaje. Pracht, en su texto dedicado a la iluminación general y escenográfica, explica que “la luz directa es muy efectiva y su uso muy generalizado. La luz indirecta es difusa, es decir, casi no genera sombras, lo que lo hace muy interesante, pero tiene el inconveniente de su escaso rendimiento y sus altos costes. Si el juego de luces y sombras no existe, la mercancía carece de plasticidad y parece plana. La luz difusa tiene poca aplicación en los comercios. El tipo de luz, desde la dispersa hasta la concentrada, tiene que adaptarse al producto”61. Finalmente, en cuanto a lo que a luz se refiere, también es importante resaltar toda una serie de otros factores a tener en cuenta al 59 PRACHT, KLAUS. Tiendas: planificación y diseño. Barcelona: Gustavo Gili, 2004. Pág. 231. 60 Op. cit. Pág. 103. 61 Op. cit. Pág. 225. Con la planificación lumínica adecuada, podemos resaltar unos elementos frente a otros. FIG50
ESCAPARATISMO APELATIVO | 67 iluminar un escaparate. Algunos de ellos son la localización, el tamaño, la potencia de luz, la tonalidad dominante o la temperatura de las lámparas. Es decir, el escaparatista deberá planear el esquema de iluminación en base, por ejemplo, a que el escaparate esté expuesto a la luz solar en mayor, menor nivel o en absoluto y, entonces, combinar la luz natural y la artificial en consecuencia para cubrir carencias u otros asuntos como la adecuación de la temperatura de color. Asimismo, deberá conocer las posibilidades que cada escaparate contiene pero, además, no puede dejar de lado las limitaciones del mismo. En este sentido, el tamaño del espacio disponible de exposición también será decisivo ya que, por ejemplo, cuanto mayor o más profundo sea el escaparate, será necesaria una mayor cantidad de fuentes de luz y/o potencia, evitando al mismo tiempo la posibilidad de destellos o deslumbramientos por exceso. Por otro lado, si hablamos de potencia de luz, no deberemos olvidar consecuencias de la misma como el consumo de energía y, ante todo, el posible calentamiento de la temperatura interior de la vitrina en función de la potencia y cantidad de lámparas empleadas. Las exposiciones en escaparates suelen estar iluminadas durante gran cantidad de horas consecutivas (incluso cuando el comercio se encuentra cerrado al público), lo que puede acarrear ciertos peligros debido a la continua exposición de los productos a altas temperaturas. Para finalizar este apartado, cabe concluir valorando la importancia de la iluminación en el contexto del escaparate. Gracias a ésta, los espacios de exposición pueden alcanzar tonos emocionales mucho más allá de lo que los simples objetos aportan por sí mismos. Combinada adecuadamente al color, se trata de la herramienta que permite enfatizar la atmósfera de fantasía y los efectos de seducción comercial, dejando al descubierto el alma de la tienda incluso más allá del horario de apertura de la misma.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 74 Como vemos, podemos estructurar de manera general la visión frontal del escaparate en 9 zonas según la atención natural que les otorgamos. La división horizontal corresponde a la altura del plano y, en base a la estatura media humana, podríamos contar con 3 filas: una zona baja inferior a los 150cm de altura, una zona media coincidente con el punto de vista frontal medio que oscilaría entre los 150cm y los 180cm y, por último, una zona alta por encima de este umbral para cuyo visionado se requiere un esfuerzo extra. Según esta división horizontal, el protagonismo radicará principalmente en la zona central del cuadro, ya que es el punto donde se concentra la visión frontal primera. Por extensión, toda esa fila de izquierda a derecha es un área potencialmente llamativa; es la que Más Sánchez denomina la “zona caliente”69. Pero, dependiendo de la orientación que pretendamos generar en el espectador, seguramente sea la parte central inferior la que acapare más la atención tras el primer intento natural de visión general focalizada en el centro de la composición. Esto puede ser debido a varios motivos como que normalmente los productos y elementos expuestos suelen estar apoyados en el suelo, que dirigir la mirada hacia abajo es mucho más cómodo que hacia arriba o que tradicionalmente en la base de los escaparates se ha situado información complementaria sobre los productos como puede ser el precio de los mismos. Finalmente, la parte superior estará destinada a un peso del contenido muy inferior. Como decimos, levantar la mirada supone un esfuerzo extra y, como consecuencia, no estamos acostumbrados a dirigir la atención a puntos más altos de nuestra propia altura. En cualquier caso, estas áreas serán aprovechables para apoyos del montaje con carácter secundario, aquellos que por ejemplo aporten una carga ambiental. 69 Op. cit. Pág. 55.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 75 Por otro lado, en cuanto a la división vertical, podemos decir que no se trata de una partición tan marcada como ocurre con la horizontal. Aunque sí que parece claro que la atención se focalice en las partes centrales, también es cierto que la atención podrá tender tanto hacia un lado como hacia el opuesto. Esto dependerá de la composición total que formen los elementos que participan en ella. No obstante, en este sentido, cabe resaltar que parece que la circulación lógica de lectura visual suele empezar por la izquierda antes que por la derecha como efecto sistemático fruto de la lectura textual. Para concluir este punto y en base a todo lo anterior, al combinar la división horizontal y vertical es cuando obtenemos los porcentajes potenciales de atención. De esta manera, conseguimos una estructuración piramidal de la atención cuya cumbre coincide con la zona central, que consideramos el punto de mayor focalización, y que esparce la atención descendientemente hacia los laterales. 4.7.- ELEMENTOS DECORATIVOS La variedad de contenido que puede tener un escaparate es totalmente indefinido. En su interior podemos encontrar, además del propio producto, objetos de cualquier clase, desde los tradicionales maniquís hasta cualquier otro tipo de apoyo decorativo y/o funcional. A continuación veremos cómo se puede jugar con estos elementos en función de los objetivos marcados frente al público. 4.7.1.- EL MANIQUÍ La utilización de maniquís en las tiendas es tan antigua como la propia existencia de los escaparates. Los maniquís han sido usados desde tiempos remotos por sastres y otros profesionales que los han necesitado como modelos de sus diseños y combinaciones. Gracias a ellos, los productos se podían lucir de una manera más natural y atractiva
ESCAPARATISMO APELATIVO | 76 y ya no tanto como una exposición de la mercancía en venta a modo de almacén. Pero la evolución de estas figuras ha sido progresiva y ya nada queda de aquellos primeros maniquís poco esbeltos y pesados70. Cabe destacar la aportación al respecto durante la primera mitad del siglo pasado del escultor Lester Gaba71, el cual triunfó con sus encargos realistas para un gran número de tiendas en Nueva York. Este artista estadounidense cuidó hasta el mínimo detalle de sus escultóricos maniquís y, por ello, podemos considerar a día de hoy a las célebres “Gaba Girls”72 como la cumbre del hiperrealismo de los maniquís. Desde entonces los maniquís han marcado un carácter que nunca ha sido independiente del ánimo general de cada época a la que han 70 Según explica Gene Moore: “In the beginning were wicker silhouettes, but these soon gave way to wirework dummies; then came an age of sawdust-filled torsos with papier-mâché heads; next were wax figures, but these melted under the hot lights and were replaced by heavy plaster figures, and these begat composition, which begat plastic, which stood on steady legs of fiberglass” (“Al principio eran siluetas de mimbre, pero pronto dieron paso a los maniquís de alambre; después llegó la era de los torsos rellenos de serrín con cabezas de papel maché; lo siguiente fueron las figuras de cera, pero se derretían por el calor de las luces y fueron remplazados por pesadas figuras de escayola, y esto derivó en la composición, que derivó en el plástico, que se sustentó en firmes piernas de fibra de cristal”.). MOORE, GENE Y HYAMS, JAY. My time at Tiffany’s. Nueva York: St. Martin’s Press, 1990. Pág. 34. 71 LESTER GABA (1907-1987): reconocido, además de sus intervenciones en el escaparatismo, por sus trabajos como escultor y escritor. 72 Apodo que se les dio a los maniquís hiperrealistas esculpidos por Gaba y que llegaron a tener fama popularmente por su aparición no sólo en los escaparates sino también en los medios de comunicación. Cynthia era el nombre propio que el escultor llegó a llevar como acompañante a diferentes fiestas y eventos públicos. Esto hizo que Cynthia ganara tanta fama que terminaría incluso siendo portada de la revista Life y el prototipo a seguir en todos los negocios de la ciudad. Cynthia, el maniquí más célebre de Gaba, llegó a ser portada de la revista Life FIG55
ESCAPARATISMO APELATIVO | 77 pertenecido. Desde la sobriedad y seriedad de los tiempos de guerra y posguerra hasta unos tiempos más felices en los que los maniquís, de alguna manera, han nutrido más tranquilamente el mundo de fantasía que el escaparate vende. En la actualidad no existe una tendencia claramente generalizada. Desde mediados del siglo pasado, con la llegada de los materiales plásticos, la figura del maniquí se ha limitado más a la creatividad de sus diseñadores que a las condiciones técnicas. Sigue existiendo una vertiente que tiende más hacia una representación realista pero, al mismo tiempo, también es muy común la presencia de figuras más abstractas aunque manteniendo la silueta humana básica. En cualquier caso, el estilo del maniquí nunca será casual y que se escoja entre una u otra opción siempre será una decisión acorde con la imagen propia que se quiera vender en relación con el producto y sus características. 4.7.2.- OTROS APOYOS DECORATIVOS Independientemente del protagonismo histórico del maniquí y teniendo en cuenta que no se trata de un elemento indispensable, se podría decir que un escaparate tiene cabida para prácticamente todo. El maniquí de la izquierda es de corte realista por sus detalles como el cabello o las facciones faciales. El de la derecha en cambio es más abstracto porque, aunque mantiene la figura humana, su color y textura no lo son. FIG56/57
ESCAPARATISMO APELATIVO | 78 Además del propio producto, en los escaparates podemos encontrar objetos que supongan al conjunto un apoyo a cualquier nivel. Es el caso por ejemplo del mobiliario. Estanterías, perchas o cualquier estructura con facilidades expositivas son un recurso básico que, aunque también tiene su función decorativa, puede suponer un soporte de gran utilidad a la hora de presentar el producto. En cualquier caso, aunque el mobiliario no deberá eclipsar nunca el protagonismo al producto, tendrá que mantener una coherencia con el resto del conjunto. En otras palabras, el mobiliario tiene que ser secundario pero es un instrumento primordial para dramatizar la escena. Por otro lado, otro elemento importante que participa a menudo en el montaje de un escaparate es el diseño gráfico. Se trata de una herramienta clave y eficaz que nos permite mostrar información clara y directa, informar sobre promociones puntuales y los precios de los productos y, en general, identificar fácilmente la imagen de la tienda73. 73 Klaus Pracht opina al respecto que “los anuncios y las etiquetas no tienen que estar necesariamente relacionados con la mercancía, sino que tienen que mostrar su utilidad al cliente. Hablar de agua, olas, sol y arena, cuando uno se refiere a artículos de baño, puede ser más efectivo que informar sobre los precios y la calidad del tejido”. PRACHT, KLAUS. Tiendas: planificación y diseño. Barcelona: Gustavo Gili, 2004. Pág. 104. Ejemplo de cómo el diseño gráfico puede reforzar la composición. En este caso mediante letras en el muro del fondo que dan título al espacio y, además, un vinilo con más información en el propio cristal. FIG58
ESCAPARATISMO APELATIVO | 79 Cabe resaltar que en la actualidad, debido al dinamismo comercial y social y a la reducción de ciertas barreras geográficas, existe una tendencia en detrimento de las tipografías y mensajes escritos en busca de una imagen más universal y adaptable a cualquier contexto. Es por esto por lo que últimamente se tiende a un uso general de imágenes y colores que intentan conseguir la mejor abstracción representativa del mensaje. Éste es el motivo pues de que las grandes marcas internacionales hayan generado una imagen fácilmente identificable en base a una serie de características formales. Más allá del diseño gráfico, también tenemos que hablar de la cinemática como elemento dinamizador del escaparate. El movimiento ya sea emitido a través de una pantalla o proyectado sobre cualquier superficie aporta al escaparate un ritmo que rompe el hieratismo que durante tanto tiempo de su historia le ha caracterizado. Se trata por tanto de una herramienta fuerte que puede aportar al mensaje matices más complejos o llamativamente novedosos, algo difícil de conseguir por otros medios. Dicho todo lo anterior, como hemos visto, en el escaparate puede caber todo lo que nos sirva para comunicar lo que queremos expresar. Y es precisamente aquí donde podemos acercar más fácilmente arte y Los escaparates con vídeo suelen ser frecuentes en tiendas de productos electrónicos o similares. FIG59
ESCAPARATISMO APELATIVO | 80 comercio. La creatividad de un artista es el mejor de todos los instrumentos para diseñar el contenido de un escaparate y, en este sentido, podemos entender el escaparate como un espacio donde se puede exhibir cualquier tipo de dispositivo artístico. 4.8.- MATERIALES Y TEXTURAS El cuidado de todos y cada uno de los elementos presentes en un escaparate ha de ser máximo. Tanto es así que existen detalles que podrían parecer superfluos pero que, inevitablemente, forman parte del conjunto de una u otra manera. Es el caso por ejemplo de los materiales empleados y las texturas de estos, las cuales, aunque no se puedan palpar, transmiten sensaciones a través del cristal. Es cierto que se trata de una percepción que interviene en el proceso comunicativo del escaparate cuando el espectador se encuentra a una distancia determinada de la exposición pero, en este momento, estos elementos alimentarán el carácter psicológico del montaje. En este sentido, existe una carga emotiva en estas estrategias que alude a la experiencia personal del público. Es decir, el viandante asociará lo que ve con lo que en algún momento ha tenido contacto y así revivirá de alguna manera todo lo que ese material supone. Para entenderlo mejor, podemos traer al caso multitud de ejemplos. Pensemos en un material como es la seda. Se trata de un tejido suave y vaporoso que va ligado inevitablemente a una serie de ideas abstractas como puede ser la elegancia, el lujo o la sensualidad. Y esto es compartido, podríamos decir, prácticamente de manera universal por lo que, siendo conscientes de todo lo que conlleva un material y su textura, podemos reforzar las intenciones que el conjunto del montaje pretenda.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 81 74 Yendo más allá, podemos complicar estas técnicas para que, al combinar materiales de diferente naturaleza, generemos nuevas consecuencias. Esto es frecuente por ejemplo al presentar productos como joyas u otros que denoten cierta sofisticación. En estos casos, es común la complementación con materiales más rudimentarios como puede ser por ejemplo piedras o metales en bruto para que, mediante la marcación de un contraste fuerte, las cualidades de ambos se radicalicen más. Por el contrario, cuando se trata de la presentación de productos más del uso diario como puede ser alimentos, estos se pueden acompañar con elementos que transmitan cierta sensación de empaque. Algo que podemos ver a menudo en los escaparates de las pastelerías al combinar productos alimenticios con elementos como textiles delicados u otros materiales. 74 Gene Moore explica una anécdota en base a la materialidad de este escaparate: “’Did you know you have a broken glass in the window?’ asks the kinderhearted New Yorker. Or perhaps he’s only delighted to have discovered a possible error. So I ask, ‘Did you notice the hammer?’ I broke the glass with the hammer, and had to: otherwise the display would have been just a row of glasses. The broken glass proves the fragility of crystal, and the hammer shows how the damage was done” (“’¿Sabes que hay una copa rota en el escaparate?’, pregunta el inocente neoyorquino. O quizás solo está encantado de haber descubierto un posible error. Así que yo pregunto ‘¿Has visto el martillo?’. Rompí la copa con el martillo, tenía que hacerlo: sino el escaparate habría sido una simple hilera de copas. La copa rota demuestra la fragilidad del cristal, y el martillo muestra cómo fue hecho el daño”. [traducción propia]). MOORE, GENE Y HYAMS, JAY. My time at Tiffany’s. Nueva York: St. Martin’s Press, 1990. Pág. 60. Escaparate para Tiffany’s de Gene Moore de una cristalería con una de sus copas rota79. FIG60
ESCAPARATISMO APELATIVO | 82 Finalmente, otro factor que no debemos olvidar en este apartado es las sensaciones que ciertos materiales transmiten en función de cada momento y lugar. Es decir, para fomentar el agrado sensorial que atraiga al público, tendremos que generar una sensación de comodidad visual acorde con el contexto del espectador75. Como conclusión, los materiales y las texturas empleadas en los escaparates han de ser también premeditados y la combinación de todos los elementos que intervengan en el conjunto, ya sea por armonía o contraste, puede suponer una táctica efectiva para conseguir finalmente el matiz psicológico que aproxime más aún al espectador con lo que se le quiere transmitir. 75 Como argumenta Pablo Soto: “La sensualidad y provocación propias de los materiales no sólo varían con las posibles combinaciones, sino también según las estaciones del año y los contextos culturales en que se encuentren: los elementos metálicos y de cristal en temporada de invierno aumentan la sensación de frío de la puesta en escena, mientras que el terciopelo y las alfombras la compensan”. SOTO, PABLO. Escaparatismo. Barcelona: LOFT Publications, 2002. Pág. 112. La capacidad creativa del escaparatista pueda incluso generar sensaciones imposibles al jugar con métodos como la materialidad, como ocurre en este escaparate para Hermès de Tokujin Yoshioka. FIG61
5 APLICACIÓN PRÁCTICA Laaplicaciónprácticadelafilosofíaquehemosdefendido alolargodetodasestaslíneaspuedetenerlugarendiferentes escenarios que nos ofrecen multitud de posibilidades y que, al mismo tiempo, nos suponen siempre un reto. A continuaciónpresentamoscuatrointervencionesyarealizadas yunapropuestaenespaciosdecaracterísticasmuydiversas. Analizándolas y comparándolas, entenderemos mejor cómo el Escaparatismo Apelativo es capaz de mimetizarse en el contexto disponible y conseguir la distinción y los objetivos marcados.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 89 5.1.4.- “EL ARTE OS HARÁ LIBRES” (INCUBARTE 2011) 5.1.4.1.- IDEA Y ADAPTACIÓN El escenario de este proyecto vuelve a ser la peluquería Kibbutz, por lo que comparte con el anterior las mismas condiciones contextuales. Pero además, este encargo surge con motivo del festival de arte visual Incubarte 201176, cuya organización nos propone utilizar el escaparate del local para montar una instalación como parte del circuito del festival y, al mismo tiempo, como soporte promocional del mismo. Se trata por tanto de un reto doble. Por un lado, ha de mantener una relación directa con la peluquería ya que es en el lugar donde se encuentra pero, por otro lado, el escaparate en sí también debe ser una representación de todo lo que este festival constituye. Con el objetivo de combinar ambas perspectivas, decidimos tomar como columna vertebral de la intervención el leitmotiv del propio festival: “el arte os hará libres”. De esta manera, en base a la estética ciborg que caracteriza a la peluquería, damos forma a un nido metálico que acoge una gran bombilla incandescente a modo de huevo. Aludiendo al proceso de incubación natural, se establece un paralelismo con el momento de incubación y desarrollo de la idea, origen del arte mismo y su desenlace creativo. 76 El festival Incubar(te) tiene como principal objetivo la difusión, investigación y promoción de las artes visuales y nuevas tendencias artísticas en la ciudad de Valencia. En 2011 ha cumplido su cuarta edición y en su programación ha incluido la participación de más de 50 artistas en las disciplinas de pintura, artes plásticas, fotografía, videoarte y mapping. http://www.incubarte.org/ Uno de los carteles de la cuarta edición del festival Incubarte FIG70
ESCAPARATISMO APELATIVO | 90 Además, para ser integrado totalmente en el contexto artístico como se nos solicita, este montaje es presentado junto a la cartela correspondiente con su título y autor y encuadrado dentro de un marco de madera tradicional flotante. De esta manera el escaparate se disfraza descaradamente como un lugar de exposición artística tradicional, consiguiendo así finalmente acercar ambos espacios. 5.1.4.2.- PUESTA EN ESCENA El montaje de este escaparate es sencillo. Sólo consta de dos elementos principales que son por un lado el nido y por otro el marco. El primero se apoya en un atril forrado de tela negra como si se tratara de cualquier peana sobre las que se sitúan las obras de un museo o galería. El nido consiste en una madeja metálica de diferentes clases y grosores de alambre, teniendo un esqueleto principal que le da forma y consistencia. Sobre él está situada la bombilla cuya potencia de 500W ha tenido que ser reducida mediante un transformador para que los filamentos alumbraran lo mínimo y poder así mirarlos directamente sin Vista exterior FIG71
ESCAPARATISMO APELATIVO | 91 dañarse la vista. Además el nido está diseñado de manera que la bombilla no esté en contacto directo con la superficie de la peana para así evitar cualquier tipo de incidente que se pudiera originar debido al recalentamiento de la tela tras largas horas de exposición a la energía de la bombilla. Por otro lado, el marco está suspendido en el aire con hilo invisible para poder sostenerse de forma vertical sin necesidad de depender de ninguna superficie de apoyo. Éste, junto a la cartela sobre la peana son los elementos que pertenecen al ámbito de la exposición. Boceto FIG72 Vista detalle del nido iluminado FIG73
ESCAPARATISMO APELATIVO | 92 5.2.- TRINIDAD GRACIA: “EL ÁRBOL DE LAS IDEAS” Joyas que respiren y transmitan creatividad y pasión por explorar nuevas ideas77 5.2.1.- CONTEXTO Con este proyecto nos enfrentamos a un escaparate con una localización privilegiada y que es una ventana de un taller de joyería con una sólida personalidad. Trinidad Gracia es un referente de la joyería artesanal de alta gama en la ciudad de Valencia, fundada en 1954 y que con el paso de los años ha ido reformulándose hasta conseguir perfilarse como marca capaz de diferenciarse del resto de empresas del gremio. Para ello define una ideología bajo la que suscribir todos sus trabajos: “la filosofía de esta aventura creativa intenta relacionar la joyería más tradicional con nuevas formulaciones estéticas que posibiliten la creación de objetos artesanos que sean diferentes y más acordes con nuestra manera de ver el mundo mineral y estético de la joyería” 78 77 http://www.trinidadgracia.es/prensa.html [acceso: julio 2011] 78 Definición por Trinidad Gracia y José Maldonado en la nota de prensa que publicaron el 12 de noviembre de 2008 con motivo de la inauguración de la actual tienda situada en la calle la Paz. http://www.trinidadgracia.es/prensa.html [acceso: julio 2011] Estas piezas tituladas “Earth, wind and fire” *izquierda+ y “Green frog green” *derecha+ son una muestra del tributo al origen natural de la joyería que se rinde a menudo en este taller. FIG74/75
ESCAPARATISMO APELATIVO | 93 Además, en cuanto a su localización, este local disfruta de una posición privilegiada en el mapa de la ciudad al encontrarse en el número 4 de la céntrica Calle la Paz. Se trata de un enclave que ya aporta por sí mismo una carga representativa de distinción, puesto que en esta calle con más de siglo y medio de historia no hay sitio para cualquier tipo de tienda. De hecho, entre locales de alta costura y otros negocios de igual nivel, encontramos otras joyerías que suponen una competencia directa. Es por tanto un aliciente más por el que rentabilizar al máximo este escaparate a nuestra disposición y atrapar a los viandantes que se exponen en esta calle a ser atraídos por más de un estímulo comercial. 5.2.2.- EL ESPACIO El escaparate del que disponemos para esta intervención es algo limitado espacialmente pero eso no mengua las múltiples posibilidades de actuación en él. Se trata de un ventanal de 120 cm de ancho y hasta más de dos metros y medio de altura, aunque en realidad el cristal se posa en un pequeño poyete situado a 66cm desde el suelo. En cuanto a la profundidad del mismo, al tratarse de un escaparate abierto al interior del local, no existe un límite físico definido pero nuestra propuesta no ocupará más de un metro de profundidad. Fachada frontal del edificio de la joyería [izquierda] y su situación en el mapa [arriba]. FIG76/77
ESCAPARATISMO APELATIVO | 94 5.2.3.- IDEA Y ADAPTACIÓN Debemos pues analizar al detalle su contexto desde diferentes ángulos para llegar a conclusiones que nos ayuden a conseguir la intervención más adecuada. Para ello arrancamos fijándonos en el producto. Se trata de una joyería que, como se autodefine, fusiona una esencia tradicional con un carácter innovador. De este modo, nos encontramos ante un híbrido que implica características que pueden llegar a ser contradictorias. Se trata de una joyería artesanal, distintiva y, aunque refinada, con cierto matiz transgresor. Del mismo modo tendremos que tener en cuenta otros factores como que la inspiración de su artesanía nace de la propia naturaleza de la joyería y sus bases minerales, evidenciándolas por ejemplo mediante técnicas como la combinación de materiales metálicos y piedras de diferentes calidades. Son todos estos pues los pilares que deben sustentar nuestra propuesta y verse plasmados claramente a través del cristal del escaparate. Finalmente, recogiendo todas estas conclusiones, nace el escaparate que bautizamos con el título de “El Árbol de las Ideas”. Se trata de una figura arbórea pero de textura metalizada con el fin de generar una impresión orgánica a la vez que mineral; cumpliendo así nuestro objetivo de ser estéticamente coherentes con el estilo tributario de la marca a los orígenes naturales y minerales de la joyería. Además, los frutos de este arbusto utópico son bombillas, representación semiótica de las ideas, y con ellas hacemos una alegoría a la evolución desde el origen natural y físico de la joya hasta convertirse en objeto psíquico de deseo. Pieza “Entropía”, término propio de la física como medida de la parte no utilizable de la energía contenida en un sistema. FIG78
ESCAPARATISMO APELATIVO | 95 5.2.4.- PUESTA EN ESCENA A continuación desgranamos al detalle las partes significantes según los puntos numerados en el boceto: 1.- Este árbol nace de una base viva, la propia Naturaleza. Del interior del recipiente que lo sustenta se percibe una luz cálida que palpita mansamente. Es el núcleo de su existencia, las raíces de las que se origina todo. 2.- El tronco brota del pedestal abriéndose camino y ramificándose verticalmente. El material de las ramas es visiblemente metálico y con una textura tosca, como si el metal hubiera crecido de la misma manera orgánica en la que lo hace una planta. 3.- Los puntos de luz son los frutos de este árbol, las ideas. Son bombillas incandescentes que permiten visualizar en sus filamentos la energía que proviene del núcleo, así como nuestro corazón alimenta nuestro cerebro e intenciones. El tamaño, la forma y la intensidad de cada bulbo varían, puesto que nada en la naturaleza es idéntico. 4.- Alrededor del recipiente del que surge este Árbol de las Ideas, vemos residuos de lámparas rotas. Símbolo de los frutos ya maduros y que se desprendieron, de lo que terminó convirtiéndose en deshecho. 5.- Aún colgando de las ramas, también encontramos algunos casquillos de bombillas rotos. De estos surgen las joyas que se presentan (todas ellas seleccionadas en base al contraste visual que provocan con respecto al conjunto). Éstas son las protagonistas, la cumbre de todo el proceso. Son el florecimiento de la energía de la vida que ha ido expandiéndose desde su núcleo hasta la explosión que supone la joya. Boceto FIG79
ESCAPARATISMO APELATIVO | 96 NOTA: Aunque la pieza esté terminada y lista para su exhibición, por problemas de agenda no ha sido posible exponerla en el escaparate de Trinidad Gracia antes de la presentación oficial de este proyecto. Será expuesta en las próximas semanas. Imágenes del antes [izquierda] y el después [derecha] del tratamiento para darle al árbol el matiz metálico. FIG80/81 Imágenes detalle sobre la adaptación del árbol para el cableado y la iluminación de las bombillas. FIG82/83/84/85
ESCAPARATISMO APELATIVO | 97 5.3.- ANN SUMMERS: “NO HAY SECRETOS INCONFESABLES” 5.3.1.- CONTEXTO Ann Summers79 no es una cadena de moda cualquiera. Su clientela debe ser mayor de edad y en sus tiendas se pueden encontrar desde lencería hasta juguetes eróticos. Esta propuesta de escaparate está pensada en base al único local que la empresa inglesa posee en España, situado concretamente en la calle peatonal de Ruzafa en Valencia. Por tanto, se trata de una tienda cuya filosofía destaca por su atrevimiento en un sector que todavía hoy no está popularmente afrontado. Porque en realidad Ann Summers es poco más que un sexshop común, pero la imagen y el planteamiento que muestra genera en el público una naturalización que cualquier otra tienda de productos eróticos no consigue. Disponemos pues de una oportunidad perfecta para entablar con los viandantes una acción comunicativa de atracción hacia lo que a todos nos despierta cierto grado de interés. Una intervención en la que entra en juego valores como la sexualidad, la intimidad, las prohibiciones, las tentaciones y demás sensaciones que provocan en cualquier individuo ciertos sentimientos desconcertantes. Pero además esto ocurre en un lugar favorable para la interacción con los viandantes puesto que el local de Ann Summers en Valencia se 79 Ann Summers fue fundada en 1970 en Londres y actualmente cuenta con más de 140 locales en Reino Unido, Irlanda y España. Se trata de una empresa en continuo crecimiento que destaca por pertenecer a un mercado, el del sexo, que en ocasiones puede parecer complicado de tratar popularmente debido a las controversias que aún despierta en ciertos sectores sociales, pero que a menudo termina siendo altamente rentable. Ann Summers vende desde lencería atrevida hasta juguetes eróticos y cualquier tipo de accesorio sexual. FIG86
ESCAPARATISMO APELATIVO | 98 encuentra en una calle peatonal, el Paseo de Ruzafa. Es sin duda una ventaja que a la hora de diseñar un proyecto de este tipo, el escaparatista ha de valorar. Estas circunstancias nos permitirán que la gente tenga más espacio y libertad para pararse y mirar o incluso participar. Además, el ambiente también incita más a ello que en una calle más estrecha y con tráfico puesto que se trata de una zona totalmente comercial por la que la mayoría de transeúntes están haciendo sus compras tranquilamente de tienda en tienda. La única tienda que Ann Summers tiene en España está situada en el Paseo de Ruzafa, 16. FIG87 Tratándose de una calle peatonal, la rentabilidad de los dos escaparates que el local tiene es mayor puesto que la mayoría de transeúntes pueden ser compradores potenciales. FIG88
ESCAPARATISMO APELATIVO | 105 5.4.2.- PUESTA EN ESCENA Como hemos visto, nos basamos en un producto inexistente el cual físicamente tan sólo sería un cubo sin ningún detalle más que un discreto teclado numérico. No llevamos a cabo la manufacturación del producto pero sí que nos volcamos en realizar un simulador de su programación y la campaña de imagen alrededor del objeto, puesto que en realidad es nuestro verdadero interés de actuación. Vertebrado en estos pilares, dividimos el espacio de exposición en dos. A un lado encontramos un monitor con un teclado numérico con el que podemos interactuar de la misma manera que funciona la EMCTV 3000. En la pantalla vemos cuatro campos que se rellenan a modo de código PIN cuando el usuario pulsa las teclas. El usuario podrá elegir cualquier combinación que desee y, a medida que complete sus cuatro dígitos, un contador visible en la pantalla irá restando posibilidades de intentos consecutivamente. Presentación de la intervención durante el festival. FIG95
ESCAPARATISMO APELATIVO | 106 Cuando sólo quede un intento, el usuario se verá ante la dicotomía de intentar consumir la posibilidad para conseguir descubrir la recompensa (inexistente, aunque lo desconozca) o arriesgarse a comprobar qué ocurrirá si vuelve a fallar. Al proceder, la pantalla mostrará al instante un mensaje de error informático con el que cualquiera está familiarizado, mientras el dispositivo emite un ruido molesto durante unos segundos. Finalmente el sistema se reiniciará tras unos minutos de bloqueo del dispositivo y la cuenta atrás volverá al comienzo. Por otro lado, en cuanto a la otra mitad de la intervención más centrada en la imagen y mensaje publicitarios, encontramos un monitor que emite en bucle un vídeo promocional del supuesto producto. Usando técnicas propias de la teletienda, el cubo es presentado de una manera incluso divinizada y, bajo él, toda una serie de reclamos que pretenden convencer sobre la necesidad de adquirir el producto. Estos, además, son frases que aluden directamente a los señuelos empleados en publicidad pero radicalizados de alguna manera para ser evidenciados. Algunos ejemplos de estos son “¡descubre el verdadero sentido de tu vida!”, “EMCTV 3000 va a cambiar tu vida”, “lo quieres, lo necesitas” o “siempre quieres más”. Por último, sobre la pared del espacio a nuestra disposición mostramos los tres carteles que resumen los tres ejes que vertebran este proyecto. El primero es el cartel publicitario del producto y sus características idealizadas, el segundo es el manual de instrucciones que explica el funcionamiento del dispositivo y, finalmente, el manifiesto que desvela el verdadero significado de toda la intervención. Pantalla de error al consumir todos los intentos disponibles. FIG97 Pantalla para introducir los códigos y la cuenta atrás de intentos disponibles. FIG96
CONCLUSIONES “It was fun. It required all my imagination and then more –I had to look harder all around me, inside me, at everything. It required a kind of luck, the luck in colors and shapes and the way zany ideas suddenly make perfect sense. And I sensed what I thought I had lost: opening-night jitters, the excitement of a performance. Display, I found, is a lot more fun than painting and a lot less lonely”82. GeneMoore,MytimeatTiffany’s
ESCAPARATISMO APELATIVO | 107
ESCAPARATISMO APELATIVO | 108 Tras este estudio sobre el escaparatismo y todo lo que envuelve a esta disciplina, hemos alcanzado una serie de conclusiones que nos servirán en adelante como pilares sobre los que sustentar los proyectos futuros en este campo.82 Hemos visto cómo la relevancia del escaparate ha aumentado dentro del sector del marketing y la publicidad a lo largo de la historia. Así, la evolución de la utilidad que se le ha dado se ha desarrollado siempre paralelamente al progreso tecnológico y al desarrollo humano, convirtiéndose el escaparate así en una clara muestra de las tendencias sociales y de consumo de cada época. Por esto nos resulta evidente que el escaparate sea mucho más de lo que los sentidos consiguen percibir. Y es que éste no sólo ocurre físicamente detrás de su ventanal, sino que su existencia va estrechamente ligada a todo lo que tiene lugar fuera de él. Con esta base, el E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o profundiza en las posibilidades de esta disciplina más allá de la simple composición estética tradicional. Para ello hemos definido unos preceptos a seguir con tal de ofrecer un resultado coherente con nuestras intenciones. De este modo, el E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o será obviamente apelativo, pero se debe caracterizar por ser igualmente estético, publicitario, didáctico y reflexivo. Hemos creado este cuño a modo de método de trabajo y así establecer una diferencia frente al escaparatismo clásico basado principalmente en su forma estética. Esta investigación supone el impulso necesario para abrirse camino en esta dirección. Hemos comprobado la versatilidad del 82 “Era divertido. Requería toda mi imaginación y aún más –tenía que fijarme al detalle en todo lo que me rodeaba, lo que tenía dentro, en todo. Requería algo de suerte, la suerte en los colores y las formas y la manera en la que ideas chifladas de repente cobraban sentido totalmente. Y sentí lo que creía haber perdido: los nervios del estreno, el entusiasmo de la actuación. El escaparate, entendí, es mucho más divertido que la pintura y mucho menos solitario”. [traducción propia] MOORE, GENE Y HYAMS, JAY. My time at Tiffany’s. Nueva York: St. Martin Press, 1990. Pág. 16.
ESCAPARATISMO APELATIVO | 109 escaparate como espacio de trabajo y, en este sentido, los límites del escaparate sabemos que no los marca el cristal que lo aísla del exterior, teniendo en cuenta además que éste es invisible, sino que sus posibilidades dependen de la capacidad creativa del escaparatista. El profesional que siga esta ideología ha de ser por tanto un artista capaz de explotar la vasta amalgama de posibilidades que ofrece este espacio. Se podrá beneficiar así de la multidisciplinariedad inherente al escaparate haciéndose valer de cualquier técnica o combinación de ellas a favor de los objetivos marcados. Pero asimismo habrá de cuidar igualmente el componente estético que genere en el individuo el efecto atrayente necesario a fin de que la intervención sea eficaz. Y también en este sentido, nuevamente, existe un amplio margen de actuación sobre las posibilidades de abordar una composición ya que, como hemos visto, podemos encontrar multitud de referentes provenientes prácticamente de cualquier campo que nos puedan servir como inspiración creativa. Pero, más allá del trabajo meramente plástico y práctico, consideramos la utilidad como medio social del E Es sc ca ap pa ar ra at ti is sm mo o A Ap pe el la at ti iv vo o como uno de sus valores más interesantes. Ésta se basa en un aprovechamiento de su posición privilegiada a pie de calle, la cual ofrece un público amplio y aleatorio. Es por tanto una oportunidad perfecta para conseguir incidir en la cotidianeidad de cualquier ciudadano y así poder despertar en él o ella fácilmente la actitud reflexiva que muchos artistas pretenden. Finalmente, hemos experimentado los buenos resultados que esta metodología aporta al sector mediante su aplicación en los casos prácticos de este proyecto. Todos ellos han sido abordados según los criterios aquí recogidos y han servido de demostración de lo que en este proyecto se defiende. Por ello, éste es sólo el comienzo de toda una serie de intervenciones en el espacio del escaparate que irán perfilando más y más la personalidad y la permanente evolución de este proyecto.
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ESCAPARATISMO APELATIVO | 113 FIG10: http://www.designershoesforever.com/wp-content/uploads/2011/03/Hermes-Paris-SpringWindow-600x440.jpg FIG11: http://4.bp.blogspot.com/_qwp3qG88hEA/TQJGveDsErI/AAAAAAAAGn4/g2QMiPaSTg/s640/37.jpg FIG12: http://1.bp.blogspot.com/_qwp3qG88hEA/TQJGwbZQXfI/AAAAAAAAGn8/TExKkconL2c/s1600/ 39.jpg FIG13: http://3.bp.blogspot.com/_qwp3qG88hEA/TQJG0jq4RvI/AAAAAAAAGoM/_VgnNyKVk3w/s1600 /h3.jpg FIG14: http://researchfacility.files.wordpress.com/2010/09/hermes-window-display1.jpg FIG15: http://static.dezeen.com/uploads/2009/12/dzn_Maison-Hermes-installation-by-TokujinYoshioka04.jpg FIG16: http://2.bp.blogspot.com/_C39VsocoGaE/TFHyLzffYbI/AAAAAAAAAAU/XAEIHbV_2Sg/s1600/I MG_1308.JPG FIG17: http://www.liveswedreamed.com/wp-content/uploads/2010/05/3may6may2010-007.jpg FIG18: http://2.bp.blogspot.com/_sUnpN7wq1Vg/TNFqBZwQ_yI/AAAAAAAAAEI/KH2X0DzN_ng/s1600 /CF099520.jpg FIG19: http://adsoftheworld.com/files/images/diesel34.jpg FIG20: http://maxcdn.creativeadawards.com/wp-content/uploads/2010/01/Be-Stupid-8-o.jpg FIG21: http://kaiserine.com/wp-content/uploads/2011/04/080414_murakami01_p465.jpg FIG22: http://cdn.nihongoup.com/blog/wp-content/uploads/2011/01/murakami-vuitton-pattern.jpg FIG23: http://www.hypebeast.com/image/2009/04/honeyee-multicolor-louis-vuitton-takashi-murakami5.jpg FIG24: Imagen cedida por Telmo Martincano. FIG25: Imagen cedida por Telmo Martincano. FIG26: http://1.bp.blogspot.com/- IuBaNP243uQ/Tdj_5rBLDII/AAAAAAAAASQ/Sz4cSkhsvlw/s1600/IMG01137-201105191551.jpg FIG27: http://www.proa.org/exhibiciones/futura/Retrato.gif