La música popular en la publicidad televisiva

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA DE VALENCIA ESCUELA POLITÉCNICA SUPERIOR DE GANDÍA MASTER EN POSTPRODUCCIÓN DIGITAL La música popular en la publicidad televisiva Rubén Font Caballero Trabajo Final de Master Dirigido por Blas Payri Trabajo de tipología 1. Trabajo original de investigación Escuela Politécnica Superior de Gandía Universidad Politécnica de Valencia, Gandía, septiembre 2011 2 A todos aquellos que de una manera u otra me han ayudado en este trabajo, gracias. 3 4 ÍNDICE 1. Introducción......................................................................................................................6 2. Objetivos del trabajo.........................................................................................................8 3. Metodología......................................................................................................................9 4. Antecedentes..................................................................................................................11 4.1 Música popular.....................................................................................................11 4.1.1. Definición de música popular.......................................................................11 4.1.2. Evolución de la música popular...................................................................11 4.1.3. Características formales..............................................................................14 4.1.4. El papel social de la música popular............................................................16 4.2. La música popular y la publicidad.......................................................................19 4.2.1. Funciones de la música en la publicidad.....................................................19 4.2.1.1. Funciones de la publicidad...........................................................19 4.2.1.2. Funciones de la música en la publicidad......................................20 4.2.1.3. La música al servicio de la publicidad..........................................21 4.2.1.4. El sentido anímico de la música...................................................23 4.2.2. La música popular en la publicidad televisiva..............................................26 4.2.2.1. Precedentes..................................................................................26 4.2.1.2. Actualidad.....................................................................................33 5. Análisis de la música popular en los spots televisivos del año 2011..............................34 5.1. Ítems....................................................................................................................34 5.2. Selección de los spots televisivos.......................................................................38 5.3. Análisis de los spots televisivos del 2011............................................................40 5.3.1. Análisis por tipo de publicidad, género musical y origen..............................40 5.3.2. Análisis por presencia musical según el plano sonoro................................66 5.4. Comparación de los resultados...........................................................................75 5.5. La relación entre música popular y publicidad lejos de los spots televisivos.....79 6. Conclusiones..................................................................................................................82 7. Bibliografía consultada....................................................................................................84 8. Anexo..............................................................................................................................86 5 1. INTRODUCCIÓN La publicidad y la música son dos campos con una relación especial, sobre todo a partir de la segunda mitad del Siglo XX con la aparición del spot publicitario. La publicidad, cuyo máximo fin es vender un producto tanto si lo necesitamos como si no, estimula al espectador para convertirlo en consumidor. El mecanismo es complejo y, normalmente, si la publicidad es buena, se dirigirá al subconsciente del individuo, donde las emociones juegan un papel decisivo, asociando el producto con algún concepto que seduzca al consumidor como la juventud, el sexo, la belleza, el poder, etc. La combinación de imagen y música favorece esta capacidad de generar en el individuo deseos de compra, el poder de la persuasión íntimamente ligado a conceptos positivos dirigidos a un público sesgado (target) que relacionaremos con un producto. Petr Janata, profesor de psicología y científico del Centro de Neurociencias Cognitivas de la Universidad de Darthmouth (California), afirma1 que la música forma parte de las tareas asignadas por la naturaleza al córtex prefrontal, así como que la emoción está íntimamente asociada a estos procesos. Esto complementa varios estudios que han demostrado la participación de esta parte del cerebro en la codificación y recuperación de los recuerdos, por lo que su papel se asocia con el esfuerzo por encontrar información almacenada en nuestra memoria. La música popular, como género amplio y global y por su estructura formal generalmente simple y sus amplias posibilidades en cuanto a ritmo, texturas y color (entendiendo color como variedad de timbres que pueden darse) es uno de los principales géneros utilizados en la publicidad audiovisual y sonora. La música refuerza la idea del anuncio y el significado y perfila el tipo de consumidor al que va dirigido. 6 1 El centro de interconexión cerebral entre música, recuerdos y emoción. <http://www.solociencia.com/ medicina/09040601.htm> En esta investigación veremos en qué medida está presente en la actualidad la música popular en la publicidad audiovisual española, cómo se usa y cuáles son los perfiles de consumidor donde su uso está más presente. A su vez, analizaremos los subgéneros populares que se encuentran en estos spots, así como el nivel y la presencia de préstamos, covers y jingles y en qué medida están los estudios de composición musical para publicidad presentes en la actualidad. Por último, se realizará una comparación con un estudio realizado hace diez años sobre la música y la publicidad, de modo que se pueda trazar una línea evolutiva del papel musical y especialmente de la música popular en la publicidad del nuevo siglo. 7 2. OBJETIVOS El presente trabajo está enfocado al estudio e investigación de la música popular en el ámbito publicitario, centrándose especialmente en los spots televisivos producidos y emitidos en el año 2011. Se presenta un análisis de las funciones de la música popular en el terreno publicitario. Se tienen en cuenta todos los factores que influyen en la decisión de incluir una música en un spot, cuyo último fin es incentivar el consumo, así como el papel social y comunicativo que ofrece en el terreno audiovisual. Por último, se realizará una comparación con un estudio realizado hace diez años sobre la música y la publicidad, de modo que se pueda trazar una línea evolutiva del papel musical y especialmente de la música popular en la publicidad del nuevo siglo. Los objetivos concretos propuestos en el presente trabajo son los siguientes: •Definir el complejo concepto de música popular. •Trazar una línea histórica del papel de la música popular en su carácter comercial hasta el presente año. •Redefinir las funciones de la música popular en el spot televisivo. •Analizar el uso de la música popular en la publicidad televisiva del presente año 2011. •Comparar el uso de la música popular en la publicidad televisiva en el presente año con el uso musical en el año 2001. •Constatar el mayor empleo de la música popular en los spots televisivos en la actualidad en comparación a los demás géneros musicales. •Corroborar el importante papel de las agencias de publicidades y de producción musical en la composición de la música popular en los spots publicitarios actuales. •Diferenciar el empleo de unos estilos determinados de música empleados en los spots televisivos dependiendo del target. 8 3. METODOLOGÍA Este trabajo ha pasado para su elaboración por diferentes fases. En primer lugar, búsqueda de bibliografía y reuniones tutorizadas con el director de la investigación Blas Payri, de modo que se fuera delimitando progresivamente el objeto de estudio del presente trabajo. Una vez seleccionada la bibliografía dentro del vasto campo de estudios que interesan a este trabajo, se ha procedido al estudio de diferentes investigaciones y artículos, de donde se ha nutrido la primera parte del trabajo que responde a cuestiones bibliográficas referentes a la publicidad, la música para la imagen, historia de la música en la publicidad, la música popular o el papel de la música y las emociones. El segundo paso para la realización del trabajo ha consistido en una búsqueda de spots televisivos que cumplan con los objetivos de la investigación, es decir, que procuren una muestra representativa de la actualidad publicitaria en el presente año 2011 y su posterior análisis. Para ello, como podrá leerse posteriormente, se han tenido en cuenta los factores que pueden influir de manera negativa en la representación real de la muestra de 200 anuncios (número por el que se ha optado finalmente), como son la cadena televisiva de origen o la franja horaria de la que se ha extraído. La catalogación por géneros y estilos musicales se ha hecho en base a las características formales que conforman los diferentes géneros como la música culta o la música popular. Una vez analizados los diferentes anuncios (donde también se ha tenido en cuenta factores como el plano sonoro de la música o si se trata de música vocal o instrumental), se ha dividido la muestra por productos anunciados, es decir, se ha hecho una división por campos de productos tales como productos alimenticios, de moda y complementos, campañas públicas, de telefonía e internet, etc. En base a esta división, se han realizado las gráficas que muestran de manera clara tanto los géneros musicales como el origen de la pieza en concreta, ya sea preexistente u original. Teniendo estas gráficas, se ha procedido a realizar tablas donde se muestran estos resultados en porcentaje y posteriormente se han sumado todos, obteniendo el resultado total de la muestra analizada. 9 repeticiones, paralelismos y juegos de asonancias. El contenido es muy variado, desde fantasía a crítica social, pasando por problemas personales, enfrentamiento, felicidad, pesimismo, etc. Cada subgénero suele tener unas temáticas más recurrentes, pero siempre dentro de una libertad creativa cuando se trata de géneros minoritarios. •Transmisión oral: es una música de eminente transmisión oral. Por norma general, no se recurre a la notación musical, siendo el compositor e intérprete a menudo la misma persona. El aprendizaje de estos géneros se dan por transmisión oral con altos índices de personas autodidactas. •Variantes de texto y música: debido a la ausencia de notación, la música popular está sujeta a variantes de texto (supresión de estrofas, mutación de versos...) y variantes musicales (inflexión melódica, ritmo, por una orquestación). •Eclecticismo: Hay un gran uso del mestizaje y adhesión de materiales musicales multiculturales. Así pues, puede incluirse en la música popular elementos y características de la música céltica, orquestal, africana, jazz, flamenca, etc. •Los grupos y cantantes solistas: una característica evidente es el hecho de que la música popular está compuesta y/o ejecutada por grupos musicales reducidos (normalmente de 3 a 5 miembros) o interpretes solistas, acompañados por músicos profesionales bajo el nombre del intérprete. Hay múltiples bandas y cantantes alrededor del mundo con características muy similares, por lo tanto hablamos de que es un género internacionalizado, y suelen apoyarse en una imagen que les diferencie del resto, aunque no siempre se consigue dada la saturación actual de este tipo de bandas y cantantes. 4.1.4. El papel social de la música popular Lo que queda patente según diversos autores es el importante papel sociológico que juega la música popular, sobre todo en occidente. Así, según el sociólogo y crítico de 16 rock Simon Firth5, la música popular atiende a una serie de razones por la que se define en términos sociales y encuentra su lugar: 1. El uso como respuesta a cuestiones de identidad: el uso de esta música responde a la autocreación de la propia identidad del individuo, el oyente a través de la música se da un lugar en el seno de la sociedad. 2. Proporciona una vía para administrar la relación entre nuestra vida emocional pública y privada: un gran porcentaje de la música popular gira en torno a la temática del amor. Éstas son importantes porque el individuo necesita darle forma y voz a las emociones, que de otra manera puede llegar a ser incoherente o banal. La música popular da forma a esas emociones y sustituye nuestras voces por las suyas. 3. Da forma a la memoria colectiva, organiza nuestro sentido del tiempo e intensifica nuestra experiencia del presente: la música popular tiene la capacidad de hacer sentir a la gente que vive en el momento presente sin recuerdos o ansiedades respecto a lo que ha acontecido en el pasado o lo que pueda acontecer en el futuro. 4. La música popular contemporánea es algo que se posee: En este sentido criticar la música significa atacar a los fans. Se intensifica la relación entre el gusto y la autodefinición. Estas funciones, según el autor, nos ayudan a entender los juicios de los oyentes y concretar algo más de la cuestión del valor de la música popular. No obstante, este autor va más allá y considera que, hasta hoy, el estudio de la música popular no tiene la misma consideración que la música culta, ya que está condicionado a estudios sociológicos, sin tener en cuenta el carácter estético, que es del que goza la música culta. Esta afirmación viene secundada por Joan-Elies Adell (1997) quien afirma que la música popular ha sufrido la marginación por parte de la musicología 17 5 Resumen parcial del artículo tomado de FRITH, SIMON (1987): Towards an aesthetic of popular music. The politics of composition, performance and reception. Ed. Cambridge. Cambridge University Press. 1989. tradicional como consecuencia de una distinción que se encuentra en la base del pensamiento moderno occidental.6 Pero volviendo al ensayo de Frith donde se definen estas cuatro funciones de la música, el autor sienta unas bases para una teoría estética de la música popular. Defiende a su vez que es un error determinar las significaciones de la música popular basadas simplemente en la experiencia colectiva, ya que esto no nos llevará a averiguar por qué una determinada música consigue provocar efectos tales como identidad, emoción o memoria en la colectividad mejor que otra. Y afirma: “Los gustos en la música popular no se derivan simplemente de nuestras identidades socialmente construidas; también contribuyen a darles forma”. Por otro lado, de manera anterior a estas funciones sociales que defiende Frith, encontramos una serie de funciones que Charles Lalo señala como posibles funciones del arte y que son utilizadas para definir las funciones sociales de la música popular por Umberto Eco en su libro Apocalípticos e integrados7: 1. Función de diversión: como función lúdica o estimulo de la divagación. 2. Función catártica: como solicitación violenta de las emociones, liberación y relajación. 3. Función técnica: como gozo de las situaciones técnico-formales como habilidad, adaptación... 4. Función de idealización: como evasión del individuo, una especie de narcótico emotivo de las tensiones cotidianas. 18 6 ADELL PTARCH, JOAN-ELIES. (1997): La música popular contemporánea y la construcción del sentido: Más allá de la sociología y la musicología. <http://biblioteca.universia.net/html_bura/ficha/params/title/ musica-popular-contemporanea-construccion-sentido-mas-alla-sociologia-musicologia/id/45172303.html> 7 ECO, UMBERTO (1965): Apocalípticos e Integrados, Barcelona, Ed. Lumen. 60. 5. Función de refuerzo o duplicación: como intensificador de las emociones reales. En este trabajo es importante tener en cuenta todas estas funciones de la música y el papel que juega, tanto a nivel económico como a nivel social individual. Son funciones que, como hemos comprobado, resaltan la capacidad de suscitar emociones en el individuo, y el manejo de estas emociones es una de las principales herramientas que utiliza la publicidad para persuadir al público a que se convierta en consumidor del producto que venden. No obstante, el uso de la herramienta musical con un fin comercialintencional no es tan sencillo como se puede pensar. El papel social de la música está sujeto a emociones, pero también a colectivos de la sociedad más o menos definidos y, a su vez, hay que tener en cuenta que las emociones son individuales y subjetivas, que atienden a un contexto personal determinado y una misma música puede despertar emociones diferentes a distintos individuos. 4.2. La música popular y la publicidad 4.2.1. Funciones de la música en la publicidad A continuación, se expone la relación entre música y publicidad, así como las funciones que desempeñan ambos campos, para obtener finalmente una visión de su influencia conjunta. 4.2.1.1. Funciones de la publicidad En un primer lugar, la música popular debe tenerse en cuenta en la función de la publicidad y en especial, de la del spot publicitario. El spot publicitario tiene como objetivos principales persuadir, informar y ser rentable. Estas funciones actúan en cadena. Informan de un nuevo producto, persuaden para que el espectador lo compre y el anuncio se rentabiliza. Esto se consigue por los medios de atención, sugestión, argumentación y atracción. Dicho de otra manera, se persuade para que el espectador acabe comprando el producto que se anuncia, creando nuevas necesidades que no tienen por qué ser reales. Por medio de la publicidad se consigue que estas necesidades sean vistas por el espectador como reales, aun no siéndolas. 19 Además de las tres funciones básicas de la publicidad (informar, persuadir y rentabilizar), se pueden distinguir las siguientes: •Función financiadora: la publicidad es la principal fuente de financiación de los medios de comunicación privados. Todos los medios de comunicación y especialmente la televisión, que depende tanto de esta fuente de financiación que incluso la programación, se ve subordinada a la emisión de la publicidad. •Función sustitutiva: la publicidad representa una visión manipulada de la realidad. Ante los efectos adversos que puede provocar un producto anunciado, se buscará los beneficiosos, aunque sean emociones. •Función estereotipadora: La publicidad, especialmente en un marco como el actual donde los medios de comunicación de masas gozan de un alcance prácticamente global, tienden a unificar los hábitos, gustos y comportamiento de vida. Marcan pautas de conducta ofreciendo modelos de vida estandarizados. •Función desproblematizadora: La publicidad nos muestra una realidad generalmente ideal, donde impera el bienestar y lejos de los sentimientos negativos. Se muestra el lado vital y agradable de la vida. Tampoco debemos olvidarnos de que la publicidad, como todo producto audiovisual requiere de cierta creatividad. Y es que, en el mundo de la publicidad, la creatividad es un término que adquiere un papel de suma importancia, tanto es así que las agencias publicitarias suelen contar con un departamento creativo. Por lo tanto, se puede hablar de una función creativa, haciendo eco de la frase del publicitario español Marçal Moliné: “El que el receptor del anuncio, o sea, cualquiera de nosotros, prefiera la novedad a lo ya conocido, es un hecho sobre el que gira toda la publicidad efectiva”. En este caso, dar más seguridad y rentabilidad a un anuncio pasa por estimular al potencial consumidor por medio de provocar actividad mental. El consumidor responde mejor a un mensaje audiovisual cuando éste es nuevo y destacado, de esta manera aprende y memoriza. Esto se consigue por medio de la creatividad. 20 4.2.1.2. Funciones de la música en la publicidad En todo este complejo entramado de funciones y estrategias de la publicad para conseguir sus objetivos, la música tiene varias funciones en su papel subordinado a la imagen. En los años 30 en Hollywood surgió el concepto más clásico de banda sonora. De este modelo surgieron una serie de funciones que a día de hoy siguen vigentes tanto en la cinematografía como en la publicidad audiovisual8: •Función emocional: La música traduce emociones, las remarca e intensifica. •Función estructural: Delimita el espacio y los niveles de la narración, es decir, remite los principios y finales de secuencia, escenas, actos, etc. •Función semántica: Subraya, acentúa y caracteriza el tiempo así como el lugar, la cultura... y asocia los niveles afectivos y dinámicos. •Función de continuidad y ritmo: tiende puentes entre los diferentes planos y secuencias, hace “invisible” el montaje. •Función de unidad: otorga mediante la continuidad sonora la unidad de la pieza audiovisual, estableciendo una atmósfera determinada o varías según las pretensiones de la obra en concreto. Estas funciones vienen reforzadas por el papel que se les proporciona en la publicidad, de modo que se intensifica el papel de la música mas allá de la narrativa audiovisual, con un fin meramente comercial intensificado la función emocional. 21 8 Funciones tomadas de la obra de CHION, MICHEL. (1997:) La música en el cine.Madrid. Alianza Editorial. 4.2.1.3. La música al servicio de la publicidad Beltrán Moner (1985) expone que la música en el ámbito concreto de la publicidad en la televisión sigue ciertas modalidades de ambientación9, como se puede ver a continuación: •Fondo musical: característico de la radio. La locución explica las bondades del producto mientras suena la música de fondo. •Música sola: música que debe ser sugerente e interesar al espectador en todo su desarrollo, ya que acompaña en primer plano a la imagen. El tema musical es generalmente fácil de asimilar recordando el prestigio de una marca a modo de “logotipo” musical. •Canción: el uso de la canción consta de letra y música, por lo tanto deben funcionar ambos como reclamo del producto de forma directa, alegórica o sugerente. Teniendo que ser atractiva y de fácil recuerdo. •Efecto musical: se definen como una sucesión de efectos musicales cortos percutidos o con sonidos sintetizados que apoyan las imágenes en sus momentos más destacados, normalmente con un carácter descriptivo y meramente funcional. Kellar, Cox y Cox (1993) afirman que el tipo de música de fondo influye en el tipo de proceso mental producido por el anuncio.10 En esta línea, el publicista Bassat (1993) populariza la frase: “Cuando no tenga nada que decir, cántelo”.11 22 9 BELTRÁN MONER, RAFAEL (1985); La ambientación musical: selección, montaje y sonorización. Instituto oficial de Radio y Televisión, 2ª edición, Madrid. 10 KELLARIS, J. J., COX, A. D., & COX, D. (1993). The effects of background music on ad processing: A contingency explanation. Journal of Marketing, 57(October), 114–125. 11 BASSAT, L. (1993): El Libro Rojo de la Publicidad (Ideas que mueven montañas), Barcelona, Folio. Esta frase viene a significar que la música sirve para comunicar lo que es difícil o no se puede mediante el habla, insistiendo en que la música es mejor usarla cuando lo que se pretende transmitir son emociones. José Saborit (1994), por su parte, afirma que es importante conocer los diferentes tipos de música de cara a acercarnos a un tipo de espectador en concreto apelado por el mensaje.12 No obstante, si algo tienen en común estos autores es que coinciden en la importancia de la música, tanto en la publicidad sonora como audiovisual. A continuación se exponen unas tablas, resultado de investigaciones realizadas por la Universidad de Stanford en 199613, que afirman que el individuo aprende más a través del sentido de la vista, mientras que el oído juega un papel muy importante en la retención a largo plazo: Cómo aprendemos Cómo aprendemos Mediante el gusto 1% Mediante el tacto 1,5% Mediante el olfato 3,5% Mediante el oído 11% Mediante la vista 83% Datos retenidos Datos retenidos Datos retenidos Después de 3 horas Después de 3 días Solo con el oído 70% 10% Solo con la vista 72% 20% Con el oído y la vista 85% 65% 23 12 SABORIT, JOSE. (1994): La imagen publicitaria en televisión. Madrid, Ediciones Cátedra. 13 Datos extraídos de una revista de la Universidad de Stanford (1996). Como podemos observar, según este estudio la comunión entre oído y vista multiplica por tres la capacidad de retención de la información. La música es una combinación coherente de sonidos y silencios y por lo tanto se percibe a través del oído. Esto evidencia el carácter persuasivo que conlleva la música aplicada a la publicidad audiovisual. 4.2.1.4. El sentido anímico de la música Beltrán defiende que el sentido anímico de la música es aquel que, al escuchar un argumento musical, nos afecta emocionalmente. Como estamos viendo, el manejo de las emociones en el spot publicitario juega un papel preponderante y la música es un intensificador de las mismas. Sigue Beltrán: “La tristeza, la melancolía, el humor, el temor, la pasión... son sentimientos humanos que la música puede expresar por medio de la melodía, ritmo, armonía, timbre y forma. Es verdad que la música nos influye a todos de muy distintas maneras porque todos tenemos diferentes tendencias mentales y emotivas. Cada cual extraerá de la música aquella especie de sentimiento que le sea natural. Pero esta diversidad que se da al escuchar la música en una audición desprovista de elementos complementarios se unifica y llega a tener un sentido universal cuando circunstancias específicas nos influyen anímicamente implementando la audición musical”. En esta línea, Beltrán afirma que dependiendo de las cualidades de la música, esta comunica psicológicamente sensaciones emocionales coincidentes a sensibilidades distintas. Atendiendo a estos estados anímicos primarios, realiza esta tabla: 24 Estados anímicos Característica musical BONDAD Tranquilidad Alegría Cordialidad Piedad Humildad Amor Compasión Indulgencia TIMBRE: Cálido o claro. TESITURA: Media o aguda. ARMONÍA: Modo mayor. FRASEO: Melódico o repetición regular. MOVIMIENTO: Reposado. ORQUESTACIÓN: Simple. RITMO: Regular, no percusivo. MALDAD Irreverencia Ingratitud Vileza Envidia Celos Crueldad Desprecio TIMBRE: Áspero u opaco. TESITURA: Media o grave. ARMONÍA: Modo menor o atonal. FRASEO: Repetición irregular. MOVIMIENTO: Lento. ORQUESTACIÓN: Simple. RITMO: Irregular. GRANDEZA Valor Honor Orgullo Esperanza Alma, espíritu Disposición de ánimo Pasión TIMBRE: Brillante o claro. TESITURA: Media o aguda. ARMONÍA: Modo mayor. FRASEO: Melódico grandilocuente. MOVIMIENTO: Medio. ORQUESTACIÓN: Llena. RITMO: Regular. AFLICCIÓN Melancolía Desesperanza Turbación Pena Arrepentimiento Desaliento TIMBRE: Opaco o claro. TESITURA: Grave o subgrave. ARMONÍA: Modo menor o atonal. FRASEO: Irregular o reposado. MOVIMIENTO: Lento o reposado. ORQUESTACIÓN: Simple. RITMO: Irregular, no percusivo. EXCITACIÓN Desasosiego Exaltación Violencia Vehemencia Ira Temor Horror Desorden mental TIMBRE: Claro o incisivo. TESITURA: Aguda, media o grave. ARMONÍA: Atonal. FRASEO: Irregular. MOVIMIENTO: Irregular. ORQUESTACIÓN: Compleja. RITMO: Marcado irregular. 25 Los ejemplos son casi ilimitados, como Jarabe de Palo con La flaca en la campaña de Duca2, Gabinete Caligari y Mahou o Dover con Radical Fruit Company. Otro caso singular es el de la adaptación del popular tema de Nino Bravo Libre, por El Chaval de la Peca para la campaña de Amena, cuya popularidad hizo que, hasta hace relativamente poco tiempo, la melodía de la canción se relacionara directamente con la compañía telefónica. No obstante, éste uso de la música popular en las campañas publicitarias no solamente beneficia a las marcas. El uso de canciones pop rock consiguió la popularización de muchas de estas bandas que prestaron alguno de sus temas. Como caso concreto, podemos citar a Dover, banda madrileña que, tras su paso por la campaña publicitaria de Radical Fruit Company, adquirió un notable éxito y que tras idas y venidas en las listas de éxitos, a día de hoy sigue siendo una banda consolidada. Según datos extraídos de la revista CNR (1998, 44), el pago recibido por la banda para el préstamo de la canción fue más bien simbólico (600 euros aproximadamente), pero después vendieron alrededor de 400.000 copias de su disco. De este modo, si la relación funciona bien, se genera una sinergía donde tanto la marca como los músicos consiguen altos beneficios con bajo coste. Tanto es así que desde los años noventa hasta la actualidad, hay propuestas directas de las discográficas y autores, atraídos por la popularidad y el aumento de ventas previsible al salir en la televisión. No obstante, hay variaciones sustanciales cuando el artista elegido para la música de un anuncio ya goza de gran popularidad. Aquí el proceso es más complicado ya que, a parte del pago para el préstamo suele ser mucho más elevado en comparación con músicos no conocidos o noveles, el músico consagrado sabe que sólo conseguirá beneficios significativos si el anuncio tiene éxito. Además, la imagen del artista y el mensaje publicitario deben gozar de cierta congruencia para no verse desprestigiada tanto una parte como la otra, y un último factor influyente es el hecho de que puede darse el caso de que la discográfica no esté de acuerdo con el préstamo de una canción, pero el artista sí; en ese caso se suelen hacer covers, que son versiones especiales para el anuncio. Es un recurso bastante empleado actualmente como veremos con posterioridad. Ya en el nuevo siglo, nos encontramos ante un escaparate evolucionado. Cabe entender esta evolución no como procesos de ruptura y cambio, sino como una 32 adaptación a la sociedad, un refinamiento continuo en busca del cambio en la percepción del receptor. Ahora ya no se busca una música que machaque al espectador para que forzosamente la recuerde, sino penetrar en las emociones. En palabras de Bartolomé Espadalé, presidente y director general de Sintonía: “Ya no se trata de componer melodías que se recuerden, sino de crear climas, ambientes y expresiones sonoras que subrayen los factores emocionales de la película”. En este punto empezamos a vislumbrar la similitud del uso de la música en publicidad con el uso en el cine. A pesar de que los objetivos son distintos en uno y en otro campo, el concepto de musicalización de la imagen es el mismo, centrado en el sentido emotivo. 4.2.1.2. Actualidad Uno de los casos más representativos del triunfo de una campaña publicitaria con el uso de la canción pop se puede atribuir a la campaña publicitaria de la MTV en 2006, donde se presentaba la nueva programación. Se trataba de una campaña agresiva y explícita, donde los creativos de la agencia decidieron crear una “anticampaña” ficticia con sitio Web denominado “NomiresMTV.com”, en la cual se encontraba un videoclip del grupo Los Happiness y la canción Amo a Laura. La letra de la canción, abogando a la virginidad hasta el matrimonio, junto a la melodía pegadiza y la dirección artística del video basada en mostrar a las dos jóvenes parejas del grupo vestidos como petimetres de los años setenta, se convirtió en un éxito absoluto por medio del denominado “marketing viral”. Internet sirvió de vía para que miles de internautas descargaran y compartieran el videoclip, e incluso se hizo eco en el medio televisivo, apareciendo en todo tipo de programas. Sin saberse muy bien si el grupo era real o no, lo cierto es que cosechó unos números más que rentables para una campaña en principio modesta. Una vez descubierto que el grupo no existía y que se trataba de unos modelos interpretando un papel orquestado por la agencia, la Web ya contaba con cerca de dos millones y medio de 33 visitas, medio millón de búsquedas en el buscador Google y la MTV, en poco tiempo, triplicó su audiencia, superando a todas luces las previsiones de los creativos de la campaña. Hoy, esta canción forma parte de la definición de “marketing viral” en la enciclopedia abierta de Internet, Wikipedia. 5. ANÁLISIS DE LA MÚSICA POPULAR EN LOS SPOTS TELEVISIVOS DEL 2011. A continuación se analiza el papel de la música en los spots televisivos del 2011, en base al análisis de 200 de ellos. El trabajo consta de varios puntos. Por un lado se analizará el tipo de música (si la hay) en cada spot y el plano en el que se encuentra, partiendo de la idea de que actualmente hay una mayor preponderancia del uso de la música popular en los anuncios. Por otro lado, una vez dispuesto el tipo de música que encontramos en cada anuncio y el plano en el que se encuentra, se subrayará el origen de la misma, es decir, si se trata de música preexistente o no. 5.1. Ítems Para toda esta labor se han realizado una serie de gráficas con varios ítems clasificadas según el tipo de producto anunciado. Los ítems que vamos a encontrar son los siguientes: Según el origen: •Preexistente / Repertorio: se trata de música producida con anterioridad al spot y cuya función nace de algo ajeno a la campaña publicitaria. Aquí englobamos la música de grupos de música popular tanto de rock, pop, electrónica... como de música orquestal del repertorio clásico y bandas sonoras originales de cine y videojuegos. 34 •Nueva composición: como el mismo nombre indica, en este ítem se incluye todo tipo de música compuesta especialmente para la campaña publicitaria. Música cuya función máxima es la de prestar su servicio a un spot. •Cover: Es un término de origen inglés que significa en la traducción al español “versión” o “canción versionada”. Es un recurso musical empleado bastante en la música publicitaria. Parte de una canción preexistente, normalmente de un grupo o compositor de popularidad y se adapta al spot. Podríamos definirlo como el término medio entre música preexistente y nueva composición. Las causas de su empleo pueden ser varias, pero principalmente se usa cuando el artista permite prestar su canción pero la discográfica no. Así surge una nueva grabación del mismo tema, adaptándose en letra y/o música al spot. •Sin música: Spots que no cuentan con música. Según el género: •Popular: Según la definición de música popular propuesta por el presente trabajo, toda música que aparezca en los spots analizados con estas características. •Orquestal: Música compuesta para orquesta principalmente o instrumentos solistas. En este apartado entra tanto la música culta del repertorio clásico como obras orquestales cinematográficas o música contemporánea y de vanguardia. •Jingle: Género eminentemente publicitario que, por características formales, se asemeja al pop pero cuya composición está sujeta a las necesidades de una campaña publicitaria. Se fundamenta por ser una pieza sonora o musical corta, sencilla en su forma y suele contener un eslogan o melodía fácilmente reconocible que remite a las características del producto que se anuncia. •Otras: Por la gran cantidad de géneros y estilos de música existentes, cuyo aborde saldría de los objetivos de este trabajo, se ha incluido este ítem, en el cual se incluye todo tipo de música que, por sus características formales, no están dentro de la música popular ni la orquestal, y cuya aparición en los spots televisivos es 35 mínima. Aquí se incluirán géneros como el flamenco, folclore, música minimalista, etc. •Sin música: no aparece ninguna música en el anuncio y, por lo tanto, ningún género. Según el producto: Se ha hecho una división de los spots analizados según grupos de productos, ya que parte de la investigación se centra en diferenciar el tipo de música empleada según los productos. De este modo, se incluyen quince grupos: •Spots de alimentación: se incluyen spots de productos alimenticios. Bollería industrial, aperitivos, productos para cocinar, café, lácteos, etc. •Spots de automóviles: se incluyen los spots de vehículos nacionales e internacionales, como Volkswagen, Audi o SEAT. •Spots de bebidas alcohólicas: se incluyen bebidas alcohólicas como cerveza y de más graduación. •Spots de bebidas no alcohólicas: sobre todo de refrescos o zumo. •Banca y seguros: empresas e instituciones bancarias y agencias de seguros. •Campañas públicas y fundaciones: Aquí se incluyen ONGs, instituciones humanitarias, obras sociales, etc. •Comercios: establecimientos como supermercados, tiendas de informática, de decoración y muebles, ópticas, etc. •Deportes y complementos: prendas deportivas y artículos de moda como zapatos, deportivas, relojes, camisetas, etc. •Farmacia e higiene personal: medicamentos y productos de higiene. 36 •Medios de comunicación: Spots promocionales de cadenas de televisión o grupos de comunicación. •Ocio y cultura: Anuncios relacionados con la venta por fascículos, colecciones, revistas o agencias de viaje. •Perfumería, cosméticos y belleza: productos de belleza, ropa interior, maquillaje o perfumes. •Productos del hogar, electrodomésticos y mascotas: productos de limpieza del hogar, electrodomésticos y productos para animales. •Restaurantes y comida rápida: spots de franquicias de restaurantes de comida rápida o servicio a domicilio. •Telefonía e Internet: campañas de compañías telefónicas, nuevas ofertas y tarifas de conexión a Internet y llamadas, etc. 5.2. Selección de los spots televisivos. Se ha tenido en cuenta que este tipo de análisis (basado en porcentajes obtenidos de una muestra de doscientos spots televisivos) puede ser imperfecto y poco representativo, dependiendo del modo en el que se substraiga la muestra. Se deben tener en cuenta varios factores que van a influir decisivamente en que esta muestra sea representativa y no sesgada. •El momento temporal: la publicidad evoluciona constantemente, por lo que obtener una muestra de 200 anuncios empleando una gran fracción de tiempo no sería lo más recomendable. Por eso se ha optado porque sea en su totalidad de anuncios producidos en el 2011. 37 •La estación del año: la época estival es una temporada de reorganización de las cadenas televisivas. Periodo también de vacaciones del más alto porcentaje de la audiencia potencial de España, es también un periodo donde las emisiones publicitarias se centran principalmente en un tipo de contenidos especialmente adaptado a la sociedad, con un incremento del peso de productos veraniegos, aperitivos, refrescos y bebidas alcohólicas, especialmente cervezas. La muestra obtenida en el presente trabajo no abarca este periodo dado el momento de su elaboración y ya que el peso de este periodo podría desequilibrar los resultados, teniendo en cuenta que el periodo veraniego está en la mitad del año y para un correcto análisis tendíamos que esperar a finalizar el año. Por ello, la muestra se centra en anuncios emitidos desde enero hasta junio. •La franja horaria: la programación televisiva está supeditada a la enorme complejidad del mundo televisivo y debe adaptarse a la demanda obteniendo el máximo de beneficios. La publicidad es la principal fuente de financiación de las televisiones privadas y autonómicas. La programación, tanto de contenidos como de publicidad, debe atender a un aspecto fundamental, las franjas horarias, que se dividen por periodos a lo largo del día dependiendo de los hábitos generales de la audiencia y del perfil potencial según el momento del día. Podemos dividir las franjas horarias en diez: 1. Franja despertador: 7’30 - 9’00: vinculada al movimiento. Público muy variado. Tiene competencia directa con la radio. 2 tipos de contenido: Informativos: Público adulto donde vemos la competencia directa con la radio (informativos de rueda). Programas infantiles: consumo relativamente focalizado: puro entretenimiento. 2. Franja matinal: 9’00 - 13’00: perfil bastante concreto. Personas que se ocupan o están en el hogar, mayoritariamente femenino y de cierta edad. Normalmente durante la semana suelen ser magazines. El fin de semana programación infantil. 3. Franja de acceso al mediodía: 13’00 - 15’00: difícil de caracterizar, porque hay un goteo en el perfil del público. Una fuerte diversidad del perfil. Las estrategias se caracterizan por esa variedad son de 2 tipos: Magazines de entretenimiento con elementos informativos. Programas de animación de ficción para adultos. Termina con la emisión del telediario. 38 4. Franja de mediodía: 15’00 - 16’00: vinculada a la información. Duración corta pero concentrada, picos de audiencia elevados. Público diverso, relacionado con la comida principal del día. 5. Franja de sobremesa: 16’00 - 18’00: repite los parámetros de la franja matinal, pero con público joven. Tiene más peso el perfil familiar. 2 tipos de contenidos: ficción (telenovelas) o tv movies. Información del corazón. 6. Franja de tarde: 18’00 - 20’00: incorporación del público infantil. La audiencia variada ya. Difícil de articular la programación, así que se perfila el público en segmentos dependiendo de qué cadena. (Talk show, programa magazine, infoentretenimiento, programas infantiles y juveniles o concursos). 7. Franja de acceso al prime time 20’00 – 21’00: se caracteriza también por la diversidad de público. El objetivo es no perder audiencia, el aumento de público, el puente para el prime time. 8. Franja del prime-time 21’0000’00: horario estrella, clave de la programación TV, audiencia global. En función del prime time se juegan los resultados del día de la cadena. Con un perfil de la audiencia global y diversificado. 9. Franja de late night: 00’00 - 2’30: descenso del consumo, especialmente del infantil y progresivo abandono del público adulto. Público urbano, joven más cualitativo que cuantitativo. Programas de humor principalmente. 10. Franja de madrugada 2’307’30: menos significativo, consumo mínimo e insignificante: Teletiendas y teleconcursos, redifusiones, catálogo de fondo de armario. Las franjas horarias son importantes, porque a través de ellas es posible trazar el perfil de la audiencia mayoritaria, hacia los cuales irán destinados una serie de productos en concreto. Al tomar la muestra, este factor se ha tenido en cuenta de modo que se han extraído los spots al azar a través de varias páginas Web que incluyen los anuncios 39 ordenados por tipo de producto y fecha de emisión. De modo que la muestra, dependiendo del número de anuncios por productos, variará acorde al número de nuevos anuncios emitidos. De este modo, nos encontramos con grupos de productos con un menor número de ejemplos que otros pero cuya suma marcan una muestra real y significativa de la actualidad publicidad televisiva. 5.3. Análisis de los spots televisivos en la primera mitad del año 2011. 5.3.1. Análisis por tipo de publicidad, género musical y origen. Música popular Música orquestal Jingle Otras Sin música 53% 23% 0% 11% 11% 40 De la siguiente gráfica extraemos que por un lado el mayor peso de la música popular, y por otro el la presencia de la nueva composición sobre el total de la muestra. Los spots de alimentación incluyen una amplia amalgama de productos cuyo target está bastante diversificado a simple vista. Encontramos productos destinados a un público joven como son los productos de bollería industrial, otros destinados a un público adulto, tales como pastas o café, etc. De la muestra analizada de productos alimenticios, como observamos en la tabla de porcentajes, algo más del 53% del total de los spots cuenta con la presencia de música popular, especialmente de pop rock. Otro dato significativo es que el total de la música preexistente utilizada en 23 spots con música no asciende del 10% del total. 41 Música popular Música orquestal Jingle Otras Sin música 53% 41% 0% 5% 0% Dentro de comercios, cadenas de tiendas y grandes almacenes como Lidl, Ikea o El Corte Inglés engloban este grupo de anuncios donde podemos comprobar a través de la gráfica como la música popular y la orquestal se reparten casi equitativamente la mayoría de los recursos musicales empleados en la totalidad de los spots, aunque nuevamente es la música popular la que se alza con un porcentaje mayor. En este caso vuelve a ganar protagonismo la música popular de nueva composición. Agencias muy presentes en los spots emitidos en España tales como La Crem o Noise prestan su labor a las campañas de Carrefour y PC City respectivamente. Las covers también están muy presentes en este grupo de anuncios, apareciendo algunas con un gran protagonismo como en el anuncio de El Corte Inglés con la versión 48 de Dime que me quieres de Alejo Estivel o la cover de Mannish Boy para H&M de Erykah Badu, ambas apareciendo en primer plano sonoro. Música popular Música orquestal Jingle Otras Sin música 88% 11% 0% 0% 0% En la tabla de Complementos y Moda Deportiva se nos muestra de manera bastante explícita el peso de la música popular dentro del campo de los spots de moda deportiva y complementos. Al igual que sucede con los spots de automóviles. Las campañas de prendas deportivas y complementos tales como relojes o ropa de diseño, están caracterizadas en general por una gran producción y una repercusión mediática importante. En algunos casos las campañas son a nivel internacional y en general son grandes multinacionales 49 las que se publicitan a través de sus marcas, por lo que se suele contar con un gran presupuesto para dichas campañas.15 La música preexistente, que suele acompañar generalmente a grandes campañas o a productos que gozan de una mayor popularidad, alcanza el 62% del total de la música popular utilizada dentro de esta muestra analizada. Músicos de renombre internacional como Justice y su tema Civilization para la campaña de Adidas o el pop electrónico e Mickey Smid para el spot de Reebok son algunos de los ejemplos representativos de la tónica general observable en los spots de marcas deportivas, donde predomina la instrumentación electrónica y el ritmo marcado. En cambio, encontramos spots como el de relojes Omega, donde se opta por el pop acústico y sosegado de la neoyorquina Simone White, obviamente, estas diferencias estilísticas responden al perfil del público al que va dirigido, si en la ropa deportiva se engloba a un público más joven y deportista, los artículos de lujo tienen un target diferente, principalmente adulto, con un nivel socio-económico alto. 50 15 La conocida marca alemana Adidas ha desembolsado para la campaña “Adidas is all in” alrededor de 1600 millones de euros, contando con la participación de estrellas de la NBA (Derrick Rose) futbolistas (David Beckham, Leo Messi) o cantantes como Katy Perry. Marketing Directo. 2011. “Adidas sube el telón de la campaña publicitaria más cara de su historia” 14 de marzo 2011. <http://www.marketingdirecto.com/ actualidad/anunciantes/adidas-sube-el-telon-de-la-campana-publicitaria-mas-cara-de-su-historia/> Música popular Música orquestal Jingle Otras Sin música 71% 0% 0% 7% 21% A diferencia de otras gráficas vistas hasta el momento, dentro de los productos anunciados en el marco de fármacos e higiene personal tales como gel de baño, champú o pañales para bebés, encontramos que los spots sin música gozan de una segunda posición como recurso sonoro a la hora de producir los anuncios, por debajo nuevamente de la música popular. Con un 71% del total de la muestra analizada, es nuevamente la música popular la que goza de mayor presencia. Encontramos gran variedad de estilos, desde jingles inspirados en el popular tema pop-folk Our Tree de The Rosebuds para la campaña de Vitaldent a sonidos modernos de pop electrónico como los empleados en el spot de Elvive/ L’Oréal. 51 El gran recurso para este marco de spots es nuevamente la nueva composición, donde encontramos varios trabajos de agencias españolas de música publicitaria como Trafalgar 13 (Tampax, Evax) o de OEO Música (Ausonia, Dodot). Música popular Música orquestal Jingle Otras Sin música 54% 27% 9% 9% 0% Dentro del campo de spots denominados de los Medios de comunicación, como se ha explicado anteriormente, se engloban los spots de autopromoción de las cadenas así como publicidad de grandes grupos de comunicación. La gráfica nos muestra nuevamente el peso de la música popular como recurso musical de dichos spots y también el gran uso de la música preexistente. Por su contra, no se ha encontrado ningún spot en la muestra analizada que prescinda de la música independientemente del género. 52 Como se ha comentado, el uso de la música preexistente está bastante presente en los spots de los medios de comunicación, además algunos de estos temas con gran repercusión previa y amplio conocimiento por el gran público. Éste es el caso de Telecinco, que en uno de sus spots autopromocionales hace uso de un tema de gran popularidad en la actualidad Hot & Cold de la estrella pop internacional Katy Perry. Otros dos casos similares los encontramos en EITB y Telecinco / Cuatro, con clásicos del pop rock internacional como son Imagine de John Lennon y I Just Called To Say I Love You de Steve Wonder respectivamente. Como cadenas televisivas generalistas, dichos spots van dirigidos a un público amplio, de clase media y de edades dispares. Por ello, se apuesta frecuentemente por una música rítmicamente regular, simple, repetitiva y en gran medida conocida, que procure dinamismo en el spot y sentimientos de pertenencia y esperanza independientemente del target, ya que a las cadenas generalistas, como su nombre indica, les interesa un público amplio y no sesgado como encontramos en los canales temáticos de pago. 53 Música popular Música orquestal Jingle Otras Sin música 45% 18% 0% 36% 0% Como pasaba con el anterior grupo de spots (medios de comunicación), en la tabla que ha sido denominada “Ocio y Cultura” encontramos nuevamente la columna de spots sin música vacía. Otro dato significativo es que por primera vez observamos que, si bien la música popular goza de la primera posición en cuanto a musicalización de los spots, el segundo lugar es para “otras músicas”. En el 36% del total de la muestra, que representa otras músicas, encontramos una tarantela italiana (Cuponazo / Once) y música objetiva basada en sintetizadores en un segundo plano sonoro que cumple funciones de relleno, lejos de proporcionar algún sentido narrativo a la pieza publicitaria. 54 Volviendo a lo que nos interesa, en el género popular encontramos mayor uso de la música de nueva composición, generalmente instrumental. Encontramos estilos diversos tales como rock (anuncio de Phineas & Ferb) o electrónica (Ninjago/Lego, Iberia). Como excepción, la revista femenina Cuore opta por un conocido tema de la conocida estrella pop canadiense Avril Lavigne y su tema What the Hell, tema nuevo en promoción simultánea por la artista. Es un spot claramente dirigido a un sector poblacional femenino, joven, coqueto y dinámico, precisamente como la canción que acompaña la pieza, canción viva, rítmica, melódica, de timbre claro y tesitura media-aguda. Música popular Música orquestal Jingle Otras Sin música 70% 0% 0% 30% 0% En esta gráfica encontramos nuevamente características que la diferencian de la tónica general vista hasta el momento. Por un lado, los spots sin música que nuevamente brillan por su ausencia, pero esta vez hay que sumarle la música orquestal, género 55 también descartado por los publicistas a la hora de incluir música en spots dentro del campo de perfumes, cosméticos y productos de belleza en general. La música preexistente y las covers vuelven a tener un gran protagonismo, de modo que encontramos canciones de artistas de renombre como Fergie (vocalista del popular grupo Black Eyed Peas), con el tema Be Italian de la marca Intimissimi, Joss Stone con It’s a Man’s Man’s World para Coco Mademoiselle, o Joanna Rubio que presta su cancion Out Of My Head para Declèor. Como se puede comprobar en el fragmento de la letra Be Italian que se muestra a continuación, la tónica general es la inclusión de canciones pop y soul interpretados por vocalistas femeninas con letras que giran en torno a la mujer y el amor. “Please be gentle, sentimental Go ahead and try to give my cheek a pat, But be daring and uncaring When you pinch me, try to pinch me where there’s fat.” (“Por favor, sé dulce, sentimental Ven e intenta darme una palmadita en la mejilla, Pero sé osado e indiferente Cuando me pellizques, trata de pellizcarme donde haya carne.”) El target de estos productos está bastante delimitado a un público femenino joven y de mediana edad. Encontramos productos donde prima el valor de la belleza y la sensualidad femenina a la par que el intimísimo y la seguridad. Estados anímicos con los que juegan los publicistas para vender el producto y donde la música como venimos observando juega un papel primordial. 56 Música popular Música orquestal Jingle Otras Sin música 16% 33% 0% 0% 50% Dentro de esta amalgama de productos donde encontramos productos de higiene del hogar, colchones y electrodomésticos, como observamos, predomina el spot sin música. Una de las razones principales por las que encontramos esta excepción en la tónica general de los grupos de anuncios analizados responde a una cuestión principalmente emocional. Así como hemos visto que en productos femeninos o bebidas alcohólicas predomina la música en primer plano y hay una gran carga emocional en los spots, los spots de productos de limpieza (que engloban la mayor parte de la muestra actual) no van a prestar la misma importancia al juego emotivo para captar nuevos consumidores de las marcas anunciadas. Son spots directos, lejos de la creatividad que encontramos en anuncios deportivos o de automóviles. Aquí prima la muestra del producto y su capacidad, de manera concreta, eficiente y directa. 57 Origen Popular Orquestal Jingle Otras Preexistente 22% 6,5% 0% 2% Nueva comp. 27% 15% 3,5% 8% Cover 6% 0,5% 0% 0% Como vemos, la nueva composición está más presente en todos los géneros que la música preexistente, superando en algunos puntos tanto a esta como a las covers o jingles, que se encuentran en desuso generalizado (solo un 3,5% del total de la muestra analizada incluye el uso de jingles). No obstante, aun con un porcentaje inferior, la música preexistente tiene una gran presencia general en toda la muestra analizada, con un porcentaje del 21,5% del total de los doscientos anuncios analizados. Los estudios de composición musical españoles suman un gran número de trabajo, siendo estudios como Trafalgar 13, BSO Studio, OEO Música, Ask Música, Banjo Music y La Crem los que cuentan con el mayor número de trabajos dentro de la muestra analizada. La versatilidad de estos estudios que como agencias publicitarias compiten con llenar más la cartera de clientes, promueve el uso de múltiples recursos enfocados a la producción musical y los estilos varían enormemente dentro de cada estudio. Un ejemplo de esto es el estudio Trafalgar 13, que entre su cartera de clientes encontramos música compuesta para marcas tan dispares como Ikea, McDonalds, Vodafone, Támpax o BBVA. Entre la muestra analizada, las composiciones musicales de este estudio varían desde la música electrónica (Tampax) hasta el funk (Nescafé), pasando por melodías cantadas por por un público al más puro estilo de las gradas de fútbol (Regal), lo que nos lleva a entender estas agencias como una factoría musical que adapta el producto a la demanda concreta de cada cliente y produce piezas musicales de diversos géneros utilizando las herramientas necesarias, ya sean instrumentos musicales reales o apoyados en los medios tecnológicos de producción musical. El uso de productos musicales con un fin comercial asemeja estas composiciones con la producción pop rock de las grandes multinacionales musicales como Universal, 64 EMI, Sony Music Entertainment o Warner, que lejos de la creatividad artística del arte musical buscan la funcionalidad comercial de sus productos por medio de las características formales. Otra conclusión que se puede extraer observando las gráficas tras un análisis musical exhaustivo de los spots es que el valor estético prima sobre el valor histórico de la obra, tan necesarios ambos para poder diferenciar los géneros y estilos a los que estamos expuestos en este análisis. Esto se debe fundamentalmente a que una cultura musical básica, que es la que conforma el grueso de la población española, es aprovechado a todos los niveles musicales, desde las grandes multinacionales a los medios de comunicación, de modo que el gran público percibirá la música de unas determinadas maneras, pero principalmente a través de la melodía simple y la repetición alcanzará un mayor grado de recuerdo. Factores como el contexto histórico y características formales complejas son aspectos que un espectador con escasa cultura musical no apreciará de la misma manera que los estudiosos de la música o melómanos. También es destacable, como se ha ido viendo, que el uso de canciones que gozan de una gran popularidad en la actualidad (ya sea porque se trata de clásicos de la música popular o porque son canciones de nuevos artistas bien promocionados a niveles ajenos a la publicidad) se le debe a las grandes campañas publicitarias o lo que es lo mismo, grandes marcas con un gran presupuesto en publicidad. Marcas de renombre como Adidas, Fiat, Renault, Mahou, Pepsi o Movistar hacen uso de canciones de renombre con grupos como Queen, The Kooks, Amy MacDonald, The Beach Boys o The Offspring, aunque también las grandes compañías van a utilizar los estudios de composición para un gran número de spots, de modo que encontramos los nombrados estudios con compañías como Volkswagen (BSO Studio) o Nescafé (Trafalgar 13). Como se puede comprobar, no existe una regla general, pero los grandes gastos y, por consiguiente, riesgos que acarrea la compra de los derechos de temas populares suele ser afrontada especialmente por las grandes marcas mientras que marcas con menos renombre internacional o nacional optan por música de estudio. 65 5.3.2. Análisis por presencia musical según el plano sonoro. A continuación se muestran las gráficas atendiendo al plano sonoro que ocupan en la muestra de 200 spots. Se realiza una división por tipo de publicidad y géneros musicales para finalmente mostrar los datos globales, tanto en resultados por spots como por géneros. Como recurso narrativo inherente a las funciones de la publicidad audiovisual en la actualidad es conveniente tener este factor en cuenta. 66 67 68 69 70 71 72 73 Comienza a ser popular el concierto de pop o rock online a través de páginas web y redes sociales, conciertos de grupos o solistas populares patrocinados por importantes marcas que emiten el concierto a través del streaming. Captura de pantalla del concierto del grupo pop McFly, emitido por la página web de Orange. Pero más allá de Internet, la publicidad también encuentra la manera de explotar las posibilidades de la música popular en directo en otros contextos. Tenemos ejemplos de ello como en la empresa francesa FNAC, en cuyas instalaciones suele haber conciertos en vivo programados, donde el músico promociona su trabajo discográfico a la vez que la empresa consigue traer curiosos, fans y amantes de la música a su tienda. Otro ejemplo es el de la marca Orange, que ha promovido originales conciertos en los escaparates de sus comercios con grupos musicales, como el caso de la banda pop bilbaína Zenttric, que actuaron en el año 2009 dentro del establecimiento, con el escaparate como escenario y el público en el exterior. 80 Imagen del concierto de Zenttric en la tienda Orange de Fuencarral, Madrid 2009. (Fuente: Youtube) El patrocinio de grandes marcas en los festivales importantes de música popular y los conciertos promovidos principalmente por empresas de telefonía móvil como Movistar son otras muestras de la íntima relación entre música popular y publicidad. No obstante, también se da el caso contrario, es decir, marcas que nacen de la popularidad de una banda. Un caso concreto es el de la marca de ropa estadounidense Famous Stars & Straps, que nace de la iniciativa de uno de los miembros de la popular banda Blink 182, cuya proyección internacional ha promovido la popularidad de las prendas de la marca en cuestión. En definitiva, las relaciones entre música y publicidad tienen como limites la creatividad de los publicistas y por supuesto va mucho más allá de los spots publicitarios en televisión. 81 6. CONCLUSIONES •El papel que juega la música popular es preponderante en la actual publicidad televisiva española. •La música original para los anuncios tiene mayor uso que las obras preexistentes aunque por un ligero porcentaje en la música popular. •El target, como mercado objetivo es la piedra angular de la publicidad en torno a la cual gira la totalidad de la música publicitaria tanto preexistente como original. •El uso del jingle ha decaído considerablemente en comparación con las décadas anteriores. •Predomina la música en segundo plano en los spots publicitarios analizados •Una defectuosa muestra para analizar enturbiaría los resultados objetivos del trabajo de análisis musical publicitario. •Un estudio previo de los géneros musicales y su clasificación por estilos facilita la labor de la catalogación musical de los spots y ayuda a entender el presente trabajo. •La música popular goza de gran versatilidad tanto por sus características formales como por sus estilos, puede adaptarse a cualquier target. •En comparación con hace una década, la música popular ha decaído en presencia a favor de otras músicas que por sus características formales forman parte del abanico de géneros denominados en este trabajo “otras músicas”. No obstante, su presencia sigue siendo en comparación con cualquier otro género, muy superior. •La música instrumental sigue siendo la favorita de los publicistas a la hora de musicalizar los spots, teniendo mayor presencia en el grueso analizado y en comparación con la década anterior. 82 •Las grandes marcas tienden a incluir más música preexistente dado que el presupuesto invertido en las campañas publicitarias es mayor, como hemos visto con Adidas o Movistar. En definitiva, la música popular impregna nuestras vidas de la misma manera que lo hace la publicidad. La relación entre ambas nunca es casual y va más allá de los spots televisivos o la radio. Música popular y publicidad se integran en nuestro tiempo libre, en las actividades de ocio, en los comercios, en las actividades culturales o en Internet. Aún queda mucho que investigar al respecto. La influencia de la música popular como poderoso aliado de los intereses persuasivos de las marcas y su poder emocional se encuentra relevado a un segundo plano por la investigación publicitaria y especialmente por la musicología que, abstraída por la etnomusicología y el estudio del repertorio clásico, se olvida de que no existe ninguna música que integre e identifique a tantos perfiles diferentes de edad, sexo, nacionalidad o condición social, como lo hace la música popular. 83 7. BIBLIOGRAFÍA CONSULTADA BASSAT, L. (1993): El Libro Rojo de la Publicidad (Ideas que mueven montañas), Barcelona, Folio. BELTRÁN MONER, RAFAEL (1984): Ambientación musical: selección, montaje y sonorización. Madrid, Instituto Oficial de Radio y Televisión, Colección Manuales profesionales. 1984/1991 CEBRIAN HERREROS, M. (1978): Introducción al lenguaje de la televisión, Madrid, Pirámide. CHION, MICHEL. (1993): La audiovisión. Barcelona, Ediciones Paidós. CHION, MICHEL (1997): La música de cine. Barcelona. Ediciones Paidós. CRIPPS, COLLIN (1988): La música popular en el siglo XX, Madrid, Akal. ECO, UMBERTO (1965): Apocalípticos e Integrados, Barcelona, Ed. Lumen. KELLARIS, J. J., COX, A. D., & COX, D. (1993). The effects of background music on ad processing: A contingency explanation. Journal of Marketing, 57 (October), 114–125. MARCE i PUIG, FRANCESC (1984). Publicidad, mixtificación y adolescencia, Barcelona, Publicacions i Edicions de la Universitat de Barcelona. MONTAÑES, FERNANDO; BARSA, MIKEL. (2006): Historia iconográfica de la música en la publicidad. Madrid, Fundación de autor. NIETO, JOSÉ. (1996): Música para la imagen: La influencia secreta, Madrid. Sociedad General de Autores y Editores. SABORIT, JOSE. (1994): La imagen publicitaria en televisión. Madrid, Ediciones Cátedra. 84 SOLANA, DANIEL (2010): Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria, Barcelona, Plaza edición. 85 Recursos en linea: FRITH, SIMON (1987): Reproducción parcial del artículo "Towards an aesthetic of popular music" (en Richard Leepert y Susan McClary (eds.) The politics of composition, performance and reception. Cambridge: Cambridge University Press, pp. 133-172), traducido por Silvia Martínez. Publicado en Francisco Cruces y otros (eds), Las culturas musicales. Lecturas en etnomusicología. Madrid: Ed. Trotta, 2001: 413-435. <http:// es.scribd.com/doc/58014312/Frith-Hacia-una-estetica-de-la-musica-popular> HORMIGOS, JAIME Y MARTÍN CABELLO, ANTONIO. La construcción de la identidad juvenil a través de la música. Universidad Rey Juan Carlos. <http://www.fes-web.org/ publicaciones/res/archivos/res04/11.pdf> ADELL PTARCH, JOAN-ELIES. (1997): La música popular contemporánea y la construcción del sentido: Más allá de la sociología y la musicología. <http:// biblioteca.universia.net/html_bura/ficha/params/title/musica-popular-contemporaneaconstruccion-sentido-mas-alla-sociologia-musicologia/id/45172303.html> http://www.dobleclic.com http://www.publitv.com http://www.tvanuncios.com http://www.youtube.com http://www.musicadelatele.com http://www.lascancionesdelatele.com http://www.marketingdirecto.com http://www.orange.com/es_ES/ 86 8. ANEXO Tabla 116 nº Nombre anuncio tipo 1=alimentación 2=automóvil 3=... género musical 1=pop 2=orquestal 3=otros 4= jingle fuente 1=preexistente 2=nueva 3=cover plano musical 0=no hay música 1= primer plano 2=segundo plano 1 Oscar Mayer 1 0 0 0 2 Oscar Mayer 1 0 0 0 3 Nesquick 1 1 2 1 4 Colacao 1 1 2 1 5 Carretilla 1 1 2 1 6 Nescafé 1 2 2 2 7 Nescafé 1 2 2 2 8 Nescafé 1 2 2 2 9 Nescafé 1 2 2 2 10 Nescafé 1 2 2 2 11 Gallo 1 3 2 2 12 Sopalista 1 0 0 0 13 Babybel 1 1 2 2 14 Knorr 1 3 2 2 15 Nescafé 1 1 2 1 16 Actimel 1 3 2 2 17 Bonka 1 1 3 1 18 Puleva Max 1 2 2 2 19 Bicentury 1 1 1 1 20 Pipas G 1 1 2 1 21 Orbit 1 1 1 2 22 Cheetos 1 1 2 2 87 16 En tipo de anuncio se incluye la siguiente clasificación: 1 Alimentación; 2 Automóviles, 3 Banca y seguros; 4 Bebidas Alcohólicas; 5 Bebidas no alcohólicas; 6 Campañas públicas y fundaciones; 7 Comercios; 8 Complementos y moda deportiva; 9 Fármacos e higiene personal; 10 Medios de comunicación; 11 Ocio y cultura; 12 Perfumería, cosméticos y belleza; 13 Productos del hogar, electrodomésticos y mascotas; 14 Restaurantes y comida rápida; 15 Telefonía e Internet. nº Nombre anuncio tipo 1=alimentación 2=automóvil 3=... género musical 1=pop 2=orquestal 3=otros 4= jingle fuente 1=preexistente 2=nueva 3=cover plano musical 0=no hay música 1= primer plano 2=segundo plano 23 Volvo V60 2 1 2 1 24 Toyota 2 1 1 1 25 Mercedes Clase E 2 1 2 2 26 Hyundai ix35 2 1 2 2 27 Land Rover Freelander 2 2 1 1 1 28 Fiat Punto 2 2 1 2 29 Fiat 500 2 1 1 2 30 Citröen C4 2 1 1 2 31 Volkswagen Polo 2 2 2 2 32 Renault Mégane 2 0 0 0 33 Renault Clio 2 0 0 0 34 Audi A4 2 3 3 1 35 Renault Latitude 2 3 2 2 36 Mazda 3 2 2 2 2 37 Seat Ibiza Spotify 2 1 1 1 38 Audi A3 2 1 2 1 39 Renault Kangoo 2 1 1 2 40 Audi A6 2 1 1 2 41 Verti 3 1 2 1 42 Regal 3 4 2 2 43 Regal 3 4 2 2 44 Regal 3 4 2 2 45 Mutua Madrileña 3 2 2 1 46 Línea Directa 3 2 2 2 47 Línea Directa 3 2 2 2 48 Línea Directa 3 2 2 2 49 Línea Directa 3 2 2 2 50 Línea Directa 3 2 2 2 51 Inversis 3 1 1 2 88 nº Nombre anuncio tipo 1=alimentación 2=automóvil 3=... género musical 1=pop 2=orquestal 3=otros 4= jingle fuente 1=preexistente 2=nueva 3=cover plano musical 0=no hay música 1= primer plano 2=segundo plano 52 Créditos ICO 3 2 1 2 53 Bankia 3 1 2 2 54 Banca Cívica 3 1 1 1 55 Mapfre 3 4 2 2 56 Aguila Amstel 4 1 3 2 57 Cruzcampo 4 1 2 1 58 San Miguel 4 1 1 1 59 Keler 4 2 1 2 60 Estrella Damm 4 1 1 2 61 Estrella Damm 4 2 2 2 62 Voll Damm 4 1 2 2 63 Mahou Premium Light 4 3 2 2 64 Mahou 4 1 1 2 65 Buckler 0.0 5 1 1 1 66 Red Bull 5 2 2 2 67 Red Bull 5 0 0 0 68 Red Bull 5 0 0 0 69 Coca Cola 5 1 3 1 70 Coca Cola 5 1 1 1 71 Burn 5 1 1 1 72 Burn 5 1 2 1 73 Burn 5 1 2 1 74 Mixta 5 3 2 1 75 Pepsi Max 5 1 1 1 76 Manos Unidas 6 0 0 0 77 Galicia Calidade 6 3 1 2 78 Fundación Josep Carreras 6 2 1 2 79 AECC / Loterías del Estado 6 3 2 2 89