Desarrollo de un proyecto de marketing viral a través de un lipdub

UNIVERSIDAD POLITECNICA DE VALENCIA ESCUELA POLITECNICA SUPERIOR DE GANDIA Licenciado en Comunicación Audiovisual “Desarrollo de un proyecto de marketing viral a través de un lipdub” TRABAJO FINAL DE CARRERA Autor/es: Beatriz Bosch Dols Director/es: Margarita Cabrera Méndez GANDIA, 2011 INTERNATIONAL YOUTH HOSTEL DESARROLLO DE UN PROYECTO DE MARKETING VIRAL A TRAVÉS DE UN LIPDUB ÍND ICE 1. Introducción 2. Análisis de la situación: Youth Hostel 4 You 2.1. La empresa 2.2. Público Objetivo 2.3. Análisis DAFO 3. Objetivos 4. Plan de acción 4.1. Marketing electrónico y viral 4.2. Plan de Marketing 4You 5. Campaña de Marketing 5.1. Fenómeno LipDub 5.1.1. Creación y evolución 5.1.2. Impacto 5.2. Desarrollo de un LipDub para Youth Hostel 4 You 6. E-Marketing del LipDub 6.1. Lipdub 6.2. Click Dub 4You 6.3. Soy tu fan 7. Resultados y conclusiones 8. Anexo 8.1. Creación de "Soy tu fan" 8.2. Plan de Marketing 4YOU 2010 9. Impresiones y agradecimientos 10. Bibliografía INTRODUCCIÓN 1 3 El proyecto de final de carrera que hemos desarrollado a continuación pertenece al área del marketing y surgió a partir de las prácticas de empresa realizadas en MASmedios para la gestión de la información S.L. De entre los trabajos que se me propusieron elegí formar parte en la realización de un lipdub para Youth Hostel 4You, albergue juvenil en la Costa Blanca, y su posicionamiento en Internet. A partir de entonces, mi trabajo, durante los tres meses de prácticas, se centró en ciertas tareas de community management de 4You, lo que me daba pleno acceso a las cuentas del hotel en Facebook, Youtube, correo electrónico, etc. Esta elección se debe a mi interés sobre el marketing y las ganas de aprender más sobre cómo funcionan Internet, las redes sociales, el posicionamiento, etc. debido a la creciente demanda en expertos sobre estos temas y por la posibilidad de redireccionar mi carrera hacia el marketing y la publicidad. Para llevar a cabo el proyecto, desarrollé una serie de ideas para un plan de acción de marketing electrónico y viral asesorada por mi tutor en MASmedios: Daniel Monleón, coordinador del departamento de marketing, y mi tutora en la universidad, Marga Cabrera. Así pues, el TFC pasó por dos fases: la primera, de trabajo en equipo para la pre-producción y producción del lipdub y la segunda, de trabajo individual a partir de la post-producción del vídeo. El proyecto está elaborado a partir de las etapas del plan de marketing que propone Rafael Muñiz González, experto y profesional del tema: -Análisis de la situación -Determinación de objetivos -Elaboración y selección de estrategias -Plan de acción -Establecimiento de presupuesto -Métodos de control En este caso, hemos obviado los dos últimos puntos: el primero, porque el presupuesto ya estaba desarrollado; y, el segundo, los métodos de control, es decir, la gestión del cumplimiento de objetivos a medida que se aplican las estrategias y tácticas definidas, carecían de sentido, porque se trata de una campaña muy corta en el tiempo, en la que mientras se están obteniendo los resultados de una estrategia ya se está desarrollando la siguiente. Además, el gasto económico real para 4You se encuentra en el lipdub y es la primera estrategia. Por último, a estas etapas del plan de marketing le hemos añadido la puesta en marcha, esto es, la campaña de marketing y los posteriores resultados de la misma. INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: YOUTH HOSTEL 4YOU 2 5 Youth Hostel 4You es un nuevo concepto vacacional en la Costa Blanca. Se trata de un albergue juvenil en pleno corazón de Calpe inaugurado en verano de 2010. El proyecto está llevado a cabo por un matrimonio y sus dos hijas, lo que genera un ambiente familiar en el hotel y, además, permite por parte de estas últimas que 4You tenga un enfoque muy joven y adecuado para este tipo de público. Este nuevo concepto consiste en no ser únicamente un hotel junto al mar en el que disfrutar de la playa y del sol, sino que pretende convertirse en un punto de encuentro de jóvenes de todo el mundo donde disfrutar de una gran variedad de actividades enfocadas, principalmente, a su público objetivo: los jóvenes. Como adelantábamos, el hotel está pensado, principalmente, para jóvenes de hasta 35 años, por ello, la empresa dedicó sus esfuerzos a convertir 4You en un lugar perfectamente adaptado a ellos. Desde el nacimiento de 4You uno de los factores a tener más en cuenta ha sido el público ideal al que querían dirigirse, ya que en base a ello se construyó la estrategia de diferenciación que les permite destacar en Calpe frente a todos los demás hoteles destinados a un público más amplio o más adulto. No obstante, la máxima diferenciación del hotel es que es el único youth hostel en la Comunidad Valenciana que se encuentra en la costa, porque, normalmente, los hostels suelen estar en la ciudad, como ocurre, por ejemplo, con el Nest Youth Hostel de Valencia. De este modo resulta más fácil que se posicione en la Costa Blanca. Dicho público estaría formado por jóvenes de entre 15 y 35 años, europeos y con un nivel adquisitivo medio, puesto que pueden costearse el viaje desde su país a España, pero no pueden permitirse un hotel de lujo. De igual modo ocurriría con los residentes en España. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: YOUTH HOSTEL 4YOU 2.1. La empresa 2.2. Público Objetivo 6 Por este motivo las instalaciones están pensadas para que los jóvenes se diviertan y disfruten de su estancia. El Youth Hostel está situado a 20 metros de la playa y dispone de una zona de recreo con una gran colección de juegos de mesa, televisores, ordenadores, zona wifi, etc. Además, cuenta con el Bistro 4You, la cafetería/restaurante de 4You y acuerdos con distintas empresas para la realización de un gran número de actividades: cursos de surf, windsurf, submarinismo, senderismo, paint-ball, etc. Asimismo, la decoración de las habitaciones es muy moderna y pensada para este público, así como los baños y sobre todo, el hall. Y, por último, las habitaciones son compartidas, pensadas para grupos de amigos de hasta dieciséis personas. Por otro lado, el público real de 4You se corresponde en parte con el objetivo, pero se incorporan familias no muy mayores de media y grupos de asociaciones de deportes, como la escalada, el buceo, el senderismo, surf, etc. A estos últimos sí que se les intenta atraer objetivamente con las actividades que oferta el hotel, aunque la edad puede variar. Para posicionar 4You entre los destinos turísticos de referencia, es imprescindible conocer la situación competitiva de la empresa en su mercado y las características internas de la misma. Con ellas se podrá determinar cuáles son las estrategias de comunicación y marketing más adecuadas para dicho fin. La situación interna está compuesta por dos factores controlables, ya que dependen de la propia empresa, las fortalezas y las debilidades. Teniendo en cuenta a esta empresa en concreto, hablaríamos de todo tipo de características que definen el hotel: precio, situación, actividades, etc. La situación externa viene determinada por una serie de oportunidades y amenazas no controlables, puesto que dependen del entorno que rodea a la empresa. En este caso hablaríamos de la situación del turismo en España, de la economía actual, del turismo en Calpe, etc. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: YOUTH HOSTEL 4YOU 2.2. Análisis DAFO 7 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: YOUTH HOSTEL 4YOU Aspectos Positivos Aspectos Negativos Fortalezas Debilidades Análisis Interno Análisis Externo Oportunidades Amenazas Precio Diferenciación Situación Actividades Instalaciones Presencia en Internet Personal Nuevo / moderno Situación Falta de piscina Saturación Internet Crisis Internet (P. Obj.) Crisis Poco tiempo Público Objetivo Masificación de la oferta turismo en Calpe Sin duda, dentro del análisis interno de la empresa lo más llamativo y lo mejor que tiene 4You es el precio tan competitivo que ofrece, muy por debajo de sus competidores. Esto le permite aprovechar una serie de amenazas, sobre todo dos de ellas. En primer lugar, el hecho de que su público objetivo, jóvenes entre los 15 y 35 años aproximadamente, se encuentra actualmente en una situación que en España duplica la media de paro juvenil en Europa con más de un 40%, siendo la de esta de un 21%. Un ejemplo de cómo aprovechar esta situación y convertir la amenaza en fortaleza es la campaña que lanzamos desde 4You de 1€ = Cama para los parados menores de 35 años. Y, en segundo lugar, la crisis global, aunque nos interesa únicamente la situación de España y Europa, permite dejar los precios como estaban, puesto que aún así siguen siendo competitivos y, además, ampliar mínimamente el rango de público que se fija en el hotel. Esto es debido a que los turistas tratan de encontrar el alojamiento más barato y abren el abanico de posibilidades a hoteles de, en principio, menos categoría y/o comodidades. De modo que lo que en principio es una amenaza para el turismo: la crisis, en 4You se torna, parcialmente, en oportunidad. Es decir, no puede ser totalmente oportunidad, ya que se pierde parte de los turistas españoles que no viajan tanto en estas circunstancias. No así ocurre con los turistas internacionales que aumentan su tiempo de estancia, su gasto diario y, por tanto, el total económico ingresado en España por turismo, según IET. Encuesta de Gasto Turístico (Egatur). 14 - Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadenas de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeo-clips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de televisión. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la gente que vio el anuncio en su forma original. - Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero, pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor. - Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o “pasarlo”. En el marketing encubierto se realiza un esfuerzo especial para que parezca que se trata de algo espontáneo e informal, para promover el comportamiento mimético natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el misterio mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground. - Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de "club de fans" de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (página web, foro en internet, etc.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son "explicadas" y "justificadas". De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa sino de usuarios de la misma. Esto es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales. Suele cuidarse mucho de que no se puedan conocer los vínculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa. PLAN DE ACCIÓN 15 - Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. - Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos, servicios de contactos empresariales y otras bases de datos. En el anexo del trabajo podemos acceder a la campaña de marketing 4You, realizada por la empresa MASmedios para Youth Hostel 4You en marzo de 2010. En esa fecha el hotel todavía no había abierto sus puertas y la campaña tenía como objetivo lanzar el youth hostel al público y, sobre todo, dar a conocer la web recién hecha entonces. A continuación, actualizaremos dicha campaña en base a la actualidad, después de que 4You lleve funcionando desde junio de 2010, y al análisis DAFO comentado anteriormente, teniendo en cuenta que los objetivos ya los hemos marcado. En la actualidad, 4You ya se conoce en Calpe y en la Comunidad valenciana y, relativamente, en España, luego el siguiente paso es que se conozca más a la empresa en el resto de España y ampliar a Europa. Para ello, como adelantábamos, es imprescindible tener visibilidad en la red. Para este fin, rescatamos la idea del Lipdub que ya esbozó en marzo de 2010 MASmedios. Se trata, como explicaban, de grabar un playback masivo dentro de las instalaciones de 4You que permita mostrar de forma original y novedosa todos los servicios que ofrece el alojamiento, así como el buen ambiente que reina entre los clientes y la empresa y, añado, el enclave turístico en el que se encuentra. PLAN DE ACCIÓN 4.2. Plan de Marketing de Youth Hostel 4You 16 La gran ventaja de este tipo de vídeos es su capacidad viral, es decir, las amplias posibilidades que tiene de difundirse por el “boca a oreja” en Internet. Sin embargo, no es lo mismo realizar un lipdub en 2008 con la novedad, que a día de hoy, de modo que no será tan fácil conseguir relevancia en la red y deberemos explotar el vídeo para obtener buenos resultados. Aunque lo desarrollaremos en el apartado de e-marketing del lipdub, podemos adelantar que utilizaremos la estrategia del lipdub, pero desde la implicación durante todo el proceso de realización del mismo, es decir, en su pre-producción, producción y post-producción. Además, llevaremos a cabo una fuerte campaña de e-marketing convencional (posicionamiento, mailing, blogs, etc.) y de e-marketing viral, explotando al máximo la tecnología de Youtube, con un concurso interactivo, y la de Facebook, con una aplicación personalizada. PLAN DE ACCIÓN CAMPAÑA DE MARKETING 5 18 Tras haber desarrollado el plan de marketing, vamos a centrar nuestro desarrollo práctico del trabajo en la realización de un lipdub y su posterior promoción. Para explotar al máximo las posibilidades de esta acción de marketing viral, debemos conocer en profundidad el fenómeno del lipdub, cuándo y de dónde nace, cómo evoluciona y, por supuesto, su impacto en la sociedad. Un lipdub ("doblaje de labios") es un vídeo musical realizado por un grupo de personas que sincronizan sus labios, gestos y movimientos con una canción popular o cualquier otra fuente musical. Se suele realizar en una sola toma, lo que se conoce como plano secuencia. En ella, los participantes hacen playback mientras suena la música en un reproductor móvil. No importa la calidad del sonido de la toma, porque es en la edición posterior cuando se incorpora la canción como banda sonora. Con estos vídeos, sus autores, además de realizar de forma colectiva una experiencia creativa, muy divertida y sin complicaciones técnicas, suelen tratar de mostrar el buen ambiente en una institución determinada: universidad, empresa, colegio, etc. Han adquirido gran popularidad gracias a las páginas de almacenamiento de vídeos como Youtube. Las características que deben tener esta clase de vídeo son, según Tom Johnson, escritor técnico sobre el impacto de la Web 2.0 en la comunicación: - espontaneidad: "tiene que parecer que alguien acaba de tener la ocurrencia en el momento, ha sacado su cámara de vídeo y ha dicho: hey, vamos todos a hacer un playback de la canción Flagpole Sitta". - autenticidad: la gente, producción y situación parecen reales. - participación: "el vídeo no consiste en un playback espectacular de una sola persona, sino en el de un grupo haciendo un esfuerzo colectivo espontáneo que parece transmitir la alegría y buena onda de la canción". - diversión: las personas del vídeo han de estar divirtiéndose. CAMPAÑA DE MARKETING 5.1. Fenómeno Lipdub 19 El término lip dub fue acuñado el 14 de diciembre de 2006 por Jakob Lodwick, fundador de Vimeo, en un vídeo titulado Lip Dubbing: Endless Dream. En la descripción del vídeo podíamos encontrar lo siguiente: Con este vídeo nació el término, no obstante, el vídeo-clip de las Spice Girls de la canción Wannabe (1996) es el precursor del formato. De hecho, este último, dirigido por Jhoan Camitz, publicista, tuvo gran éxito y lanzó la carrera del grupo. Además, fue galardonado en los MTV Video Music Awards de 1997, como el mejor vídeo-clip (en su estilo) del año y en los Comet Media Awards. Dos años años después, en 1998, siguiendo este tipo de rodaje con steadycam, U2 grababa su propio lip dub con The Sweetest thing. Casi diez años después, en 2007, ya con el término acuñado, aparecieron los primeros lip dub de empresas y el primero universitario fue en mayo de 2008 en la Universidad de Furtwangen, en Alemania. El récord de participación lo tenía, hasta octubre de 2010, el instituto Grandville High School de Michigan, EEUU, que en marzo de 2010 reunió a más de 1.400 personas en la grabación. En octubre de 2010 se rodó en Vic, Cataluña, un lipdub titulado “Lipdub per la independència” en el que los organizadores contabilizaron una cifra de 5.771 participantes, lo que lo convierte en el más grande del mundo. Además, es el lipdub más visto de España, con aproximadamente un millón de visitas en youtube. Sin embargo, los datos, probablemente, más relevantes para que un vídeo de este tipo se conozca mundialmente son las visitas que tenga el vídeo en youtube. Basándonos en este criterio el lipdub más conocido de todos es el la Universidad de Montreal, Canadá, con la canción del grupo The Black Eyed Peas, I’ve gotta feeling, que cuenta con casi 8 millones de visitas en casi un año y medio (desde el 11 de septiembre de 2009). CAMPAÑA DE MARKETING 5.1.1. Creación y evolución “Di una vuelta con una canción sonando por mis auriculares, y me grabé a mí mismo cantando. Cuando llegué a casa lo abrí con iMovie y añadí el MP3 de la canción real, sincronizándolo con mi vídeo. ¿Hay un nombre para esto? Si no es así, yo sugiero lip dubbing.” 20 Otro vídeo muy visto en youtube es el del instituto Shorewood High School, Washington, con la canción You make my dreams de Daryl Hall & John Oates, que cuenta con 1 millón y medio de visitas desde diciembre de 2009. En España, ya hemos comentado cuál es el lipdub más visto, y a éste le siguen, aunque de lejos, el de los estudiantes de Comunicación Audiovisual de la Universidad Pompeu Fabra de Barcelona con unas 190.000 visitas, el de la Universidad de Navarra con unas 140.000 visitas, el de la Universidad Europea de Madrid con alrededor de 120.000 visitas, etc. En cuanto a las empresas, los lipdub son mucho menos vistos, debido a que la participación es menor, así como por el perfil del público objetivo que no corresponde exactamente con el perfil de las personas que entran en youtube de un modo masivo, diario y con bastantes horas por sesión. Destaca dentro de ellas, Vueling con aproximadamente 15.000 visitas. Por lo general, no suelen llegar a las 1000 visitas a día de hoy y la calidad suele ser peor. Tras haber analizado la situación de los lipdub y ver cómo evolucionan, podemos deducir que en 2010 alcanzaron el auge y que probablemente ahora irá menguando la creación de estos vídeos, quizá, por saturación. Como hemos visto desde el año 2008 la red se ha visto invadida por esta clase de vídeos: los lipdub. Con el tiempo y la invasión, los lipdub han ido perdiendo viralidad, sobre todo, en el sentido de marketing encubierto. Es decir, al principio por el mero hecho de la novedad, la gente se “pasaba” el vídeo de forma masiva. También, influía en este hecho que fueran vídeos lo más reales posibles, esto es, espontáneos, los toques de humor o el punto surrealista que contuvieran e, incluso, la canción. De ahí que el lipdub realizado en Barcelona en septiembre de 2010 con la canción Alejandro de Lady Gaga ya tenga 73.500 visitas. A día de hoy, sólo se puede conseguir que sean lo más virales posibles con el humor, el surrealismo y la canción. El impacto ha sido fuerte y ha llegado a calar en mucha gente. No obstante, muchísima gente ha visto alguna vez un lipdub, pero, ¿cuánta gente conoce el término propiamente dicho? O, en el caso de utilizarlo como estrategia de marketing, ¿es efectivo? Para intentar responder a estas preguntas y a algunas más, hemos planteado una encuesta realizada a una pequeña muestra de 100 personas de edades comprendidas entre los 18 y 35 años, con nivel adquisitivo medio, españoles y que se encuentran, mayoritariamente, estudiando.* CAMPAÑA DE MARKETING 5.1.2. Impacto Nota: debemos tener en cuenta que hay preguntas que permiten más de una respuesta. 21 Pregunta 1. ¿Sabes lo que es un lipdub? Pregunta 2. En caso de que la respuesta anterior sea afirmativa, ¿cómo conociste el término? Es importante a la hora de llevar a cabo una campaña de marketing basada en un lipdub, saber cómo, mediante qué medio, le llega al público la información. Según la encuesta, la mayoría de gente, un 27% y un 24% han conocido el término a través de un amigo o familiar o a través de la televisión. Esta última respuesta puede deberse a uno de estos dos factores: en primer lugar, a que los lipdub han sido noticia en numerosas ocasiones por su novedad, como en el caso de algunas universidades o como contenido político como en el caso del de Barcelona por la independencia. Y, en segundo lugar, porque en España se hizo un programa en Antena 3, el Megaplayback, en el que 16 pueblos competían por ser el más “marchoso” de nuestro país (aunque no llegó a los 3 programas). CAMPAÑA DE MARKETING De los encuestados un 81% conocían el término y un 19% no. Inicialmente, este hecho me sorprendió porque no sabía que la palabra estuviera tan extendida por España. 22 Pregunta 3. ¿Has visto alguna vez un lipdub? En esta pregunta coincidieron las personas que no sabían lo que era con las que no habían visto ninguno, lo que nos indica que todo el que sabe lo que es, ha visto uno. Además, como podemos ver en la gráfica, es más probable que el que ve un lipdub se interese por él y vea alguno más. Pregunta 4. ¿Dónde lo/s has visto? Como era de esperar la mayoría de la gente, un 59%, ha visto los lipdub en Youtube. Es el soporte que, en esencia, ha servido desde 2008 para convertir a estos vídeos en un fenómeno mundial. Sin embargo, como hemos visto, el término fue lanzado en 2006 desde Vimeo por Jakob Lodwick. Pregunta 5. ¿Cómo conociste el/los vídeo/s? En esta pregunta podemos ver que aunque el término se haya conocido mayoritariamente por un amigo o familiar o por televisión, la manera de ver los vídeos es, sobre todo, desde Youtube y desde redes sociales. Aunque las opciones están íntimamente relacionadas con los amigos y familiares, es extraño que se opte mucho más por Youtube (con un 40% de respuestas) que por correo electrónico adjuntando un enlace (con un bajísimo 5%). CAMPAÑA DE MARKETING 23 Este hecho muestra cómo los lipdub están prácticamente unidos a esta plataforma y, obviamente, el potencial de la misma. Cabe destacar las veintitrés respuestas de “Otro” en las que destacan: “no sé lo que es”, el “boca-oreja” y “un/a amigo/a me lo enseñó”. Pregunta 6. ¿Has votado por algún lipdub en Youtube o en alguna red social? Esta es una de las preguntas clave para llevar a cabo nuestra estrategia, puesto que finalmente lo que posiciona en Youtube, en los buscadores y da a conocer, en general, un vídeo, es las visitas obtenidas y los votos favorables. Por ello, quizá son un poco desalentadoras las respuestas (84% de personas nunca ha votado un lipdub), pero nos indican que se debe conseguir un reclamo para que los usuarios se molesten en llevar a cabo esta acción. Pregunta 7. ¿Has conocido alguna empresa, universidad o lugar gracias a un lipdub? Para concluir, la otra pregunta clave de interés para la campaña. Mediante esta podremos saber hasta qué punto es efectivo un lipdub, aunque debemos tener en cuenta que la muestra con la que trabajamos es muy pequeña (100 personas). CAMPAÑA DE MARKETING 30 CAMPAÑA DE MARKETING 31 CAMPAÑA DE MARKETING 32 CAMPAÑA DE MARKETING CAMPAÑA DE MARKETING 33 34 CAMPAÑA DE MARKETING 35 Como hemos visto en el guión, gracias a la genialidad de la dirección, se pueden llevar a cabo dos cortes entre el primer y el segundo tramo y entre el segundo y tercer tramo que mediante la situación estratégica de la cámara y la postproducción podrán dar la sensación de continuidad en el vídeo, como si no hubiera habido ningún corte. Por supuesto, hay un tercer corte que nos situará en la discoteca para los créditos, que es, obviamente, percibido por el espectador. Participantes Tras tener claro el número necesario de participantes y sus personajes, es una de mis labores más importantes conseguir el número máximo de personas y contactar con ellas para explicarles todo el procedimiento, el atrezzo, el lugar, etc. Desde la dirección contamos como necesarias unas 70 personas, ya que, como hemos visto, el lipdub estaría dividido en tres tramos en los que la gente podría ir desplazándose para hacer “bulto”. La lista de participantes definitiva es la que sigue: CAMPAÑA DE MARKETING RECORRIDO 1 SARA GARCELA SARAH ORTIZ NAVARRO JUAN ÁNGEL NIETO BALSERA PEPI MONCHO LARIO NATALIA PASTOR SERNA VICTORIA BALLESTER VIVES ALEXANDRA VIVES VÍCTOR ÁNGEL COSTA MERCEDES IVARS OLMEDO PEPE GONZALEZ PASTOR XENIA TORRES ROMERO LAURA VAQUERO SALCEDO SILVIA VALERO GARCÍA MARTA JUST SABATER JUAN CAÑAS PAULA JUST SABATER ADOLFO DE PRADOS Mª JOSE RODRIGUEZ ANNA CRESPO MÁS MIGUEL ANGEL GARCIA RECORRIDO 2 TERESA SORIANO MAÑERO MARÍA MARQUÉS AGULLÓ DIANA ARCAS JUAN ÁNGELA ECHEVERRI HERNEY ROMO JENNYFER ROMERO ROSA GONZALEZ NADIA CHIRANESCU ALICIA BORDES COLOMER TANIA GARCÍA GARCÍA ÁLEX IPPOLITO ANTONIO PARIS GIL ELENA BONET ESTRUCH LAURA FERNÁNDEZ BECERRA JUAN CARLOS MORENO MARIANO RUIZ EJEA JAIME LERA SERGIO MÁRQUEZ MARIA CAÑAS BLANCA CAÑAS RAFAEL HERNANDEZ JORGE GARCÍA 36 Para conseguir esta lista de participantes recurrimos a las redes sociales, sobre todo, al portal de 4You en Facebook, la Newsletter de 4You y el propio sitio web de la empresa, ya que desde MASmedios (creador y administrador de todo lo perteneciente a la imagen de 4You) se me ha encargado administrar la cuenta del hotel. Al contrario de lo que se pueda pensar, a partir de este momento es cuando comienzan mis labores de Community Manager y la campaña de marketing, no con el rodaje y la posterior promoción del lipdub. Para buscar a todos los participantes desde MASmedios nos ha parecido interesante aprovechar a los “seguidores” de 4You y clientes, para así fidelizarlos. CAMPAÑA DE MARKETING RECORRIDO 3 JAVI GALLACH JUDIT JORNET FADDUA OT KHAMANI CHLOÉ MAGGIA MÓNICA BARBERÁ IBÁÑEZ MARÍA MARCO CARMONA PAULA BRUNET LLIDÓ JUAN ANGEL NIETO BALSERA JUAN CAÑAS JOAN BLASCO MARTÍNEZ IÑAKI GALLACH MARCOS PARIS GIL TATO BRUNET VICKY SÁNCHEZ ESCARTÍ ANA SAEZ CAPÓ MIGUEL JAVI NAVARRO MARTI PIERLUCA IPPOLITO VÍCTOR ARCAS MARC PIFFET LUIS VALERO MIGUEL JUST 37 CAMPAÑA DE MARKETING 38 Localizaciones y atrezzo Una vez en marcha la lista de participantes, es tarea del resto del equipo de producción localizar los escenarios y hacer el desglose de atrezzo. Los escenarios son las propias instalaciones de 4You, excepto el tercer tramo, en el que salimos del hotel y nos desplazamos hasta la playa. El atrezzo es muy importante en este vídeo, ya que casi cada uno de los participantes tiene un rol. Por ello, hay una gran dificultad en encontrar todos los disfraces y objetos pertinentes. A continuación adjunto el desglose, para que se pueda valorar debidamente el enorme trabajo del equipo teniendo en cuenta la duración del vídeo. CAMPAÑA DE MARKETING 39 CAMPAÑA DE MARKETING 46 La nota de prensa es la que sigue: E-MARKETING DEL LIPDUB 47 Como curiosidad y acto de comunicación bastante efectivo, los dueños de 4You hicieron una premiere en el hotel e invitaron a los participantes y al equipo a una merienda que, sin duda, sirve para fidelizar a los clientes y hacer que se sientan como en casa. Una vez hecha la premiere y con el vídeo, obviamente, terminado, lo subimos a Youtube desde el canal de Youth Hostel 4You. Inmediatamente después, es imprescindible dedicarse a enviar correos electrónicos a todos los contactos de 4You e, incluso, míos y, por supuesto, la newsletter a todos las personas registradas en la página oficial del hotel.* E-MARKETING DEL LIPDUB Nota: En la página siguiente mostramos la newsletter enviada a los contactos. 48 E-MARKETING DEL LIPDUB 49 El Click Dub nace por la necesidad de destacar en Internet sobre los demás lipdub. Se trata de un juego/concurso interactivo a través de Youtube, con el que se gana una noche gratis en el albergue. La originalidad de esta estrategia de marketing viral, en concreto, una estrategia de viral incentivado, es que utiliza la última tecnología de Youtube basada en hipervínculos, creando en el archiconocido portal un mini-juego sin ningún tipo de programación informática. La viralidad de este producto es, precisamente, la tecnología puesto que, aunque para muchos usuarios 2.0. ya es de sobra conocida, no se utiliza habitualmente, y para los demás resulta novedosa. Por supuesto, esta estrategia está pensada para un público objetivo que se corresponde con el de 4You, jóvenes de 14 a 35 años, aproximadamente. El funcionamiento consiste en buscar una serie de objetos a lo largo del lipdub. Cada objeto encontrado aportará una pista que más tarde deberá ser utilizada para formar una frase. Una vez resuelta la frase, ésta será enviada mediante la página web de 4You. Si la respuesta es correcta, el usuario gana una noche gratis en el hotel. Con este sencillo procedimiento, los objetivos que se abarcan son muchos: - Posicionamiento en buscadores. - Visibilidad en internet. - Dar a conocer la web oficial –ésta es la mejor manera para lograr que las reservas se hagan a través de la página–. En cuanto a la visibilidad en Internet y el posicionamiento en buscadores, es importante a la hora de colgar un vídeo en Youtube conseguir que esté bien posicionado, ya que los buscadores sitúan a Youtube al comienzo de la lista de resultados. Para lograr la visibilidad en Youtube es necesario obtener visitas, votaciones y comentarios. Por este motivo, uno de los requisitos que impusimos para poder ganar la noche gratis en 4You es comentar el vídeo o votarlo. Con ello, no te aseguras que el usuario no haga trampas, es decir, puede facilitarle alguien la frase completa y él/ella rellenar el formulario, pero si lo hace, por lo menos, que contribuya al posicionamiento del vídeo. E-MARKETING DEL LIPDUB 6.2. Click Dub Se trata de encontrar, a lo largo del lip dub, la lista de 20 objetos que proponemos más abajo. Clickando sobre cada objeto encontrado, recibirás una palabra clave que deberás apuntar. Con todas las palabras que obtengas podrás formar una frase e introducirla en: www.youthhostel4you.com/concurso Si la frase es correcta ganarás una noche gratis en Youth Hostel 4You en Calpe, Alicante. *Ver condiciones en INSTRUCCIONES VOLVER ¡ENHORABUENA! Has conseguido una de las claves para resolver la frase: Clave: pollos PRODUCCIÓN El rodaje del lipdub tiene lugar en Calpe el sábado día 2 de octubre de 2010 de las 11 a las 20 horas. El orden de rodaje es el del guión. A nivel de encargada de marketing electrónico de 4You es una gran oportunidad formar parte de la producción del lipdub. Es decir, para poder explotar el vídeo y promocionarlo debidamente, es mucho mejor poder comenzar la tarea creativa desde dentro del mismo e, incluso, antes. Como adelantábamos, para dar a conocer el lipdub utilizaremos una serie de estrategias de e-marketing y para ello, necesitamos llevar a cabo una serie de acciones previas: - Photo-call - Introducir objetos que no deberían estar en los recorridos. - Grabar unas imágenes en la discoteca utilizando unas cartulinas blancas. - Making-of Con estas acciones llevaremos a cabo estrategias en redes sociales (fotos y aplicación Facebook) y en Youtube, mediante un concurso con la última tecnología del portal y un vídeo.* En esta fase las tareas se multiplican y mi trabajo, además del de conseguir los puntos anteriores, es recibir a los participantes, darles su vestuario, explicarles brevemente su papel y enviarlos al photocall. Este último, tras haber explicado a la dirección y al resto del equipo la importancia de su realización para la posterior promoción, nos fue especialmente útil para que los participantes no se aburrieran ni se desesperaran antes del rodaje. Por cierto, con un gran resultado del fotógrafo (Pablo López Soriano). Tras este comienzo, siete horas de rodaje con sus respectivos descansos y prácticamente ningún problema inesperado. POST-PRODUCCIÓN Como hemos podido ver en la división de tareas, Torio García se encargó del montaje y de la edición del vídeo. Mi tarea, junto con la ayuda de Víctor Arcas (del equipo de producción) fue la selección de imágenes y montaje del making-of, así como la extracción de imágenes de interés para la campaña de e-marketing. 50 Tras la creación y subida del vídeo a Internet, es necesario darle un empujón para que sea conocido. Por ello, desde MASmedios se me permitió publicar en la home de la página web oficial de 4You un banner “clicable” del Click Dub (creado por los diseñadores de la empresa) así como su destino: un apartado de la web para el concurso (en este caso, a mi cargo). Con la creación de dicho apartado en la web de 4You se potencia la entrada en la misma, ya que para consultar la lista de objetos a encontrar, es necesario entrar en ella. También lo es para conocer las bases y, por supuesto, para rellenar el formulario con la respuesta. Teniendo en cuenta la novedad del Click Dub frente al Lipdub y que por la búsqueda uno te lleva al otro, creímos oportuno recurrir al mailing a blogs a partir del concurso, dadas sus posibilidades de éxito (de publicación). Para escoger los blogs, fue necesario un estudio previo en la red por categoría y temática, por número de visitas y por público objetivo. Así me hice con una lista divida por categorías de casi ochenta blogs con los que contactar: Lipdub http://www.tucamon.es/blog/lipdub-ultimo-fenomeno-internet http://www.lipdub.eu/es/blog/ http://www.ecuaderno.com/2010/06/25/el-mejor-lipdub/ http://www.99comentarios.com/2010/05/el-fenomeno-lipdub/ http://e-periodistas.blogspot.com/2010/02/lipdub-decomunicacion-en-la.html http://www.gentedigital.es/blogs/melomanos/20/blogpost/4400/lip-dub-la-ultima-y-elaborada-moda-casera-envideos-musicales/ http://www.javierotero.info/2010/05/do-you-lib-dub-i-do.html http://mundolipdub.blogspot.com/ http://www.lipdubz.com/wordpress/ Concursos www.sorteomania.com www.premios.com www.concursos.es www.concursator.com www.juegosyregalos.com www.mundoofertas.com www.guiayturismo.com www.viajespasion.com www.missmole.com www.kuviajes.com http://dineroyregalos.obolog.com http://blog-es.hostelbookers.com http://www.concursosmassorteos.com/premios/viajes/ http://www.ellasviajan.com/ www.regalosdirectos.com http://www.concursosdirectos.com/ E-MARKETING DEL LIPDUB Si ya has conseguido todas las palabras clave y has descubierto la frase que se esconde tras esas pistas entra en: www.youthhostel4you.com/concurso De lo contrario, ¡¡agudiza tu mente y tu vista o te perderás una noche gratis con nosotros!! *Ver condiciones en ¡ENHORABUENA! 51 Otros http://www.sunotadeprensa.com (noticias) http://www.carlosvelilla.es/2010/02/las-universidades-selanzan-a-producir-lipdub/ (universidades) http://quehotelreservo.es/purple-nest-una-opcion-para-turismojoven-en-valencia-y-desde-solo-32-euros.html (hoteles) http://jovenes.es/ (jóvenes) http://blog.pepecar.com/viajes/viajes-espana/pueblos-dealicante-i-calpe-la-ciudad-del-penon/#comment-516 (Calpe) http://mundo-glee.blogspot.com/ (Glee) El registro empleado en el contacto con estos espacios debía variar según la temática del blog, a quién te diriges (figura de administrador, equipo o persona no anónima –profesor de universidad, profesional del marketing, pequeño o gran empresario, etc. –), si puedes ofrecerles algo a cambio, como, por ejemplo, publicar en Facebook algo positivo sobre ellos, etc. Además del mailing a profesionales, también se hizo a usuarios clientes y no clientes, se publicó debidamente en Facebook y se redactó una nota de prensa: Jugando con Youtube "4you, un Youth Hostel en Calpe, en pleno corazón de la Costa Blanca e inaugurado en verano de 2010. Dentro de su estrategia de visibilidad en la Red, ha desarrollado un juego interactivo en la plataforma Youtube. E-MARKETING DEL LIPDUB Marketing www.gabycastellanos.com www.barrapunto.com www.ateneupopular.com www.brandlife.es http://blog.luismaram.com http://copyloto.blogspot.com www.ideacreativa.org www.trabajarsinconexion.com http://blog.zoomlabs.com www.elblogdelmarketing.com www.alt1404.com www.bitelia.com www.quor.es www.openads.es bajolalinea.duplexmarketing.c om www.theorangemarket.com http://angelrueda.blogspot.com www.tristanelosegui.com www.briefblog.com www.blogdepublicidad.es www.comunidadenlared.com www.uberbin.net http://isaacvidal.blogspot.com www.engadget.com www.error500.net www.interactividad.org www.microsiervos.com http://lasblogsenpunto.blogs pot.com www.markarina.com www.marketingdirecto.com http://marketísimo.blogspot.c om www.megustaelturismo.es www.papelcontinuo.net http://viendovideos.blogspot. com www.vseo.es http://ziritionE.blogspot.com 52 Este videojuego destaca por su carácter innovador, ya que no sólo renueva el concepto de “lipdub” convirtiéndolo en una narración-juego interactiva, sino que exprime las posibilidades de la plataforma de vídeo de Youtube de un modo poco utilizado anteriormente en nuestro país. El videojuego, bautizado como Click Dub, consiste en localizar a lo largo del “lipdub” de 4You, que se grabó en sus instalaciones en Septiembre de 2010, una serie de objetos. Cada objeto encontrado aporta una pista, que más tarde deberá ser utilizada para formar una frase. Una vez resuelta la frase, ésta será enviada mediante la página web de 4You (www.youthhostel4you.com). Si la respuesta es correcta, el usuario ganará una noche gratis en el hotel. El fenómeno “lipdub” se inició en diciembre de 2006 cuando Jakob Lodwick, el fundador de Vimeo (portal de vídeos similar a Youtube), se grabó a sí mismo cantando una canción mientras caminaba por la calle. A este formato de vídeo lo llamó “lip dubbing”. Cuatro meses después grababa a todo su equipo cantando la canción “Flagpole Sitta” de Harvey Danger en una original forma de lanzar una oferta de trabajo. Acababan de nacer los “Lipdub”. Los Lipdub eclosionaron en 2008, aunque en España tuvimos que esperar a finales de 2009 para que el término se asentara. En estos años han aparecido cientos de lipdubs de universidades, empresas y hasta localidades enteras (Vic llegó a grabar uno con casi seis mil participantes). El potencial de este tipo de vídeos para dotar a la empresa de una imagen fresca, simpática e informal, unido a su capacidad viral lo han convertido en un recurso habitual en las estrategias de marketing de muchas compañías. Especialmente en el caso del sector turístico, ya que permite mostrar las instalaciones o un destino turístico de una manera original y desenfadada. El caso de Youth Hostel 4You, es paradigmático. Con un público objetivo entre los 16 y los 35 años el Lipdub refuerza perfectamente el mensaje de 4You: grupos, diversión, amistad... Esto ha permitido que, pese a la avalancha de lipdubs de temática similar, 4You haya conseguido distinguirse con su versión de Jump de Van Halen y obtener en menos de un mes más de siete mil visitas. Sin embargo, desde 4You se ha querido ir un paso más allá con este juego, renovando el concepto y aumentando las posibilidades interactivas de este tipo de vídeos. E-MARKETING DEL LIPDUB 53 Las instalaciones del hotel están pensadas para que los jóvenes se diviertan y disfruten de su estancia. El Youth Hostel 4You, situado a 20 metros de la playa, dispone de una zona de recreo con una gran colección de juegos de mesa, televisores, ordenadores, zona wifi, etc. Además, cuenta con el Bistro, la cafetería/restaurante de 4You y acuerdos con distintas empresas para la realización de un gran número de actividades: cursos de surf, windsurf, submarinismo, senderismo, paint-ball, etc. Se puede acceder al CLICK DUB mediante la página web de 4you: www.youthhostel4you.com o desde el canal de 4You de Youtube: http://www.youtube.com/watch?v=ySxq0HT_LAE." “Soy tu fan” es la máxima tecnología de redes sociales a la que podíamos aspirar en esta campaña: una aplicación en Facebook. La aplicación o API está creada a partir de imágenes grabadas en el lipdub para este fin, como explicábamos en el desarrollo del vídeo. Una vez montado el vídeo base de “Soy tu fan”, la grabación consiste en una serie de personajes que aparecen en el lipdub bailando una coreografía mientras sujetan unas cartulinas blancas. Mediante tecnología flash, tres códigos de programación (Action Script 2, PHP y HTML) y la integración con Facebook, creamos un vídeo en el que cada usuario de Facebook que accediera a él, viera en esas cartulinas blancas su cara, la de sus amigos y varios mensajes escritos. Así, en conjunto, se muestra al usuario que desde 4You le han hecho su propio club de fans.* Con “Soy tu fan” se pretende conseguir los siguientes objetivos: - Dar a conocer a nuevos usuarios 4You, aprovechando la moda de las aplicaciones y la amplitud geográfica de usuarios que puede abarcar (todo el que esté registrado). - Mostrar el ambiente de 4You a nivel de diversión y “buen rollo” y la cordialidad y buen servicio –que llegan hasta el punto de hacerte un club de fans–. - Conseguir seguidores en la página de 4You de Facebook y/o en la propia aplicación. - Posicionamiento y visibilidad en internet por el mismo motivo que el Click Dub, pero teniendo en cuenta que los contenidos de Facebook están todavía mejor posicionados que los de Youtube. E-MARKETING DEL LIPDUB Nota: en el anexo está el desglose de la aplicación (explicación y código empleado). 6.3. Soy tu fan 54 A pesar de la promoción inevitable para acelerar y favorecer al conocimiento de la API, la viralidad teórica de esta estrategia supone que se dé a conocer ella misma. Esto es debido a que Facebook ofrece la posibilidad del conocimiento de manera exponencial de un hecho, en este caso, de una aplicación. El gráfico que tenemos a continuación explica este hecho en el supuesto de que cada usuario tuviera 2 amigos (número que en la franja de edades que nos movemos suele llegar a los 200). Como podemos ver en el gráfico, el crecimiento es exponencial. En este caso, con que sólo lo publicaran en su muro dos personas (U2 y U3) lo conocerían cuatro y si estas cuatro hicieran lo mismo lo conocerían 8, es decir, el valor inicial se duplica. En el suspuesto de que tuviéramos 200 amigos y cada uno de ellos lo publicara o lo marcara con un "Me gusta", sabrían de la existencia de la aplicación 40.000 personas. Por supuesto, son cálculos que no se producen tan rotundamente en la práctica, pero que nos sirven para comprender el alcance social de estas redes y su crecimiento, como decíamos, exponencial. Esta estrategia todavía no está puesta en marcha, debido a que el hotel se encuentra cerrado por vacaciones hasta marzo. Fecha en la que se lanzará "Soy tu fan". E-MARKETING DEL LIPDUB U s u a r i o 1 U2 U3 RESULTADOS Y CONCLUSIONES 7 62 Como curiosidad añadiremos que además de en la prensa, 4You apareció en Canal 9 y en Radio 9 con la oferta para parados de 1€. RESULTADOS Y CONCLUSIONES 63 Blogs El trabajo de envío masivo del Click Dub a los blogs y páginas que veíamos en el punto anterior dio buenos resultados y ha tenido muy buena acogida entre los profesionales del marketing. A continuación veremos una selección de los sitios en los que ha sido publicada la noticia del Click Dub y comentarios personales acerca del mismo por parte de algunos profesionales del medio. Turismo www.guiayturismo.com RESULTADOS Y CONCLUSIONES 64 RESULTADOS Y CONCLUSIONES www.megustaelturismo.com Concursos www.concursosdirectos.com 65 RESULTADOS Y CONCLUSIONES Marqueting www.tucamon.es 66 RESULTADOS Y CONCLUSIONES 67 RESULTADOS Y CONCLUSIONES 68 RESULTADOS Y CONCLUSIONES www.edirectivos.com www.carlosvelilla.es 69 RESULTADOS Y CONCLUSIONES Varios www.globedia.com www.wikio.es 70 RESULTADOS Y CONCLUSIONES www.mobile.sorika.com 71 RESULTADOS Y CONCLUSIONES Para concluir el trabajo debemos profundizar en él y extraer los elementos que han resultado positivos y también, los negativos. Es decir, qué cosas funcionan y cuáles no y si las hay, posibles soluciones futuras. En primer lugar, a juzgar por las últimas conclusiones extraídas en los resultados sobre Youtube y Facebook, queda patente que en 4You se debe hacer un esfuerzo mayor por llegar al resto de Europa. No obstante, el hotel está todavía empezando y ya ha tratado de contar con varios idiomas en su página web e incluso en Facebook: español, inglés, francés, alemán, y holandés. Además, el objetivo de convertirse en lugar de referencia en la Costa Blanca, lleva su tiempo y, precisamente, esto es lo que le falta al hotel, puesto que todavía no ha cumplido ni un año. Para contribuir a este objetivo, quizá sería conveniente en el futuro, realizar una campaña de marketing enfocada, únicamente, a extranjeros. En segundo lugar, como ya hemos comentado en el segundo apartado del trabajo, no por poner ofertas cada semana o saturar Facebook, va a funcionar mejor el hotel. Sí que se reconocerá en la página la calidad de contenidos, sin embargo, dadas las circunstancias económicas actuales, la gente no decide en un día si irse de vacaciones. Hay bastantes aspectos a debatir como para que te dé tiempo a hacerlo en una semana. A su favor, diremos que en el caso del concurso (Click Dub) y de la oferta de 1€, sí que han permitido ampliar el plazo bastante tiempo para que se pueda interiorizar como es debido. Además de que ambos están funcionando relativamente bien, destacando la segunda. En tercer lugar, en cuanto a la campaña de marketing llevada a cabo se han logrado una serie de objetivos y otros no. En el caso de las páginas en los diferentes portales de Internet, el objetivo de aumentar seguidores/usuarios se ha conseguido, lo que conlleva, entre otras cosas, los objetivos de visibilidad y posicionamiento. A este aspecto han contribuido muy favorablemente la elevada publicación en blogs conseguida, puesto que permite que a día de hoy la búsqueda Youth Hostel 4You aparezca en las 10 primeras páginas de Google en referencia al hotel de Calpe; que la búsqueda de lipdub 4you aparezca en referencia al nuestro en las dos primeras páginas de Google, cosa que no ocurrió únicamente al colgarlo, sino después de moverlo por la red; y, por último, en la búsqueda de click dub, un estilo de música, aparece nuestro concurso en las cuatro primeras entradas del buscador. 7.2. Conclusiones 78 ANEXO FB.init( {{ appId : '<?=FB_API_KEY?>', status : true, // check login status cookie : true, // enable cookies to allow the server to access the session xfbml : true // parse XFBML }); </script> <p><a target="_blank" href="http://www.youthhostel4you.com"><img src="http://www.youthhostel4you.com/soytufan/banner.png" border="0" width="700" height="134"></a></p> <script type="text/javascript"> var flashvars = amg1:"<?=$amg1;?>",amg2:"<?=$amg2;?>",amg3:"<?=$amg3; ?>",amg4:"<?=$amg4;?>",amg5:"<?=$amg5;?>",amg6:"<?=$a mg6;?>",amg7:"<?=$amg7?>",amg8:"<?=$amg8;?>",amg9:"<? =$amg9;?>",amg10:"<?=$amg10;?>",amg11:"<?=$amg11;?>", amg12:"<?=$amg12;?>",amg13:"<?=$amg13;?>",identificador:" <?=$idusu;?>",nombre:"<?=$nombre?>"}; swfobject.embedSWF("http://www.youthhostel4you.com/soytufan/ app.swf", "noFlash", "528", "372", "9.0.0", "expressInstall.swf", flashvars); </script> <div id="noFlash"> <p>Se requiere disponer de Flashplayer</p> </div> <p><a target="_blank" href="http://www.youthhostel4you.com/concurso/"><img src="http://www.youthhostel4you.com/soytufan/click_dub.png" border="0" width="300"></a> <a target="_blank" href="http://www.facebook.com/group.php?gid=128412435257/" ><img 79 ANEXO src="http://www.youthhostel4you.com/soytufan/disco_camaleon.jpg" border="0" width="150" height="50"></a> <a target="_blank" href="http://www.facebook.com/youthhostel4you"><img src="http://www.youthhostel4you.com/soytufan/btnfacebook.png" border="0" width="150" height="50"></a></p> </body> </html> <?php } } ?> Planificación e-marketing 4You Página 2 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951 ► Planificación eMarketing Cliente: 4You Tipo: PORTAL Fecha: 05 de marzo de 2010 80 Planificación e-marketing 4You Página 3 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951 ÍNDICE ÍNDICE.......................................................................................................................................................... 3 1.1 Contenidos y comunicación 2.0. Ejes de la estrategia de eMarketing....................................... 4 1.2 Objetivo General de posicionamiento y marketing..................................................................... 4 1.2.1 Objetivos generales de e-marketing ............................................................................................ 4 1.3 Estrategias .................................................................................................................................. 4 1.3.1 Estrategia de mercados............................................................................................................... 4 1.3.2 Estrategia de Micro segmentación............................................................................................... 5 1.4 Estrategia de Posicionamiento y Comunicación online.............................................................. 6 1.4.1 SEO.............................................................................................................................................. 6 1.4.2 SMO. Acciones de marketing para Redes Sociales.................................................................. 11 1.4.2.1 Concurso promoción “Big Party” Facebook................................................................. 12 1.4.2.2 Campaña Salta Conmigo............................................................................................. 13 1.4.2.3 Campaña Blogger Weekend........................................................................................ 14 1.4.3 Search Engine Reputation Management (SERM)..................................................................... 16 1.4.3.1 Fases para acometer un Plan de Reputación ............................................................. 16 1.4.4 Permission marketing (e-Mail marketing) .................................................................................. 17 1.4.5 Acciones con entidades y asociaciones .................................................................................... 18 1.4.6 SEM. Marketing para Motores de Búsqueda............................................................................. 18 1.4.6.1 Campañas CPC........................................................................................................... 19 1.4.7 Marketing de Guerrilla................................................................................................................ 19 1.4.7.1 Lipdub 4You................................................................................................................. 19 1.4.7.2 Spacio 4You................................................................................................................. 19 1.4.8 Analítica Web para el control y la medición de resultados........................................................ 20 1.5 Planificación.............................................................................................................................. 22 81 Planificación e-marketing 4You Página 4 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951 1.1 Contenidos y comunicación 2.0. Ejes de la estrategia de eMarketing El MIX de medios de comunicación online que se empleará para transmitir y posicionar los mensajes y conseguir los objetivos de marketing, será variado y mutante, preparado para incorporar el cambio y la renovación táctica, para aprovechar cada nueva oportunidad o novedad que se detecte en la red. El objetivo debe ser que las acciones promociónales de 4YOU sean campañas de 360º en las que se integren las acciones offline con las online, apoyándose entre ellas mutuamente. 1.2 Objetivo General de posicionamiento y marketing “Posicionar 4YOU como un hostal de nuevo concepto en Calpe, cuyos principales puntos fuertes son su localización entre la playa y la laguna de las Salinas pero también su modernidad y su ambiente. Es un sitio inolvidable para pasar las vacaciones con sus amigos, pero también para encontrar nuevas personas de todos los países, 4YOU se posiciona como un sitio de encuentro internacional o como un sitio de mezcla cultural.” 1.2.1 Objetivos generales de e-marketing  Convertir la web en el punto principal de entrada de reservas del Youth Hostel  Convertir a 4You en un Youth Hostel de referencia en la Costa Blanca  Lograr un óptimo posicionamiento en buscadores  Aumentar el conocimiento y reconocimiento en los mercados objetivo con el fin de generar tráfico de calidad 1.3 Estrategias La estrategia de e-marketing aportará todo el potencial del medio online para construir un MIX de medios que nos permita y potencie alcanzar los objetivos planteados, ya sea en cuanto al aumento de la notoriedad del hostal y el posicionamiento de este en los diferentes mercados, la captación de clientes y su fidelización. 1.3.1 Estrategia de mercados. CONSUMIDORES FINALES SELECCIONADOS Serán mercados priorizados en la estrategia de marketing online el consumidor final de los mercados prioritarios y de los mercados secundarios.  Mercados prioritarios (Primer nivel de mercado. Priorizado) 82 Planificación e-marketing 4You Página 5 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951 • Mercado doméstico • Alemania • Holanda • Reino Unido  Mercados secundario (Primer nivel de mercado. Mercados de interés) • Francia • Italia • Bélgica • Suiza • Países nórdicos  Mercados refuerzo (Segundo nivel de mercado) • Rusia • Japón • Países de Europa del este • Portugal • EE UU • Australia  Mercado oportunidad • Corea del Sur • China 1.3.2 Estrategia de Micro segmentación  Eje prioritario • Juventud • Ocio • Sol y playa vacacional • Actividades náuticas • Naturaleza y aventura  Pivote oportunidad • Asociaciones Erasmus • Asociaciones estudiantes • Universidades • Escuelas de deporte • Gastronomía • Náutico • Cultural  Interés específico • Ecoturismo • Idiomático • Gastronomía valenciana • Stages deportivos 83 Planificación e-marketing 4You Página 6 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951 • Vela y deportes acuáticos • Chárter • Buceo • Observación aves, flora y fauna • Naturismo • Ocio temático • Senderismo-trekking • Escalada • Excursiones 1.4 Estrategia de Posicionamiento y Comunicación online 1.4.1 SEO Se utilizarán las últimas técnicas de optimización web y de redacción para la web con el objetivo de que todos los contenidos sean adecuadamente leídos por los buscadores. Se tendrán en cuenta las recomendaciones de Google para que “sus arañas” indexen la página: dominio, URLs, titulares, etiquetas, etc. Para ello se fomentará el uso de tecnologías lo más estándar posible siempre teniendo en cuenta las nociones necesarias de usabilidad, accesibilidad, etc. La realización de la campaña de SEO seguirá la siguiente planificación estratégica para lograr los resultados óptimos. La campaña tendrá una duración de 6 meses desde la publicación definitiva de la web.  Definición de las palabras clave Se ha realizado una selección de palabras clave para el posicionamiento en los idiomas iniciales: Reino Unido y España basadas en las búsquedas más habituales y en la relevancia del producto con la consulta. Al ser un portal nuevo que se puede ver afectado por el efecto “sandbox” que hace que las páginas recientes tarden más en posicionar hemos planteado unas palabras clave bastante específicas ya que en un primer momento va a resultar complejo pelear por términos más competidos. Mercado inglés: Youth hostel Calpe Youth hostel Costa Blanca Youth hostel Spain cheap accommodation Calpe cheap accommodation Costa Blanca cheap accommodation Spain calpe costa blanca hostels Calpe 84 Planificación e-marketing 4You Página 7 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951 hostels Costa Blanca hostels Spain Mercado español: Youth hostel Calpe Youth hostel Costa Blanca Youth hostel Alicante vacaciones Calpe vacaciones Costa Blanca calpe costa blanca albergues en Calpe albergues Costa Blanca albergues alicante Otras palabras con las que trabajaremos ya que creemos que son relevantes aunque tengan menos visitas potenciales serán términos como fiesta en Calpe, alojamiento barato costa blanca, hostal barato playa, etc.  Definición de los objetivos de posicionamiento para www.youthhostel4you.com: Se va a trabajar de manera especial las campañas SEO en los mercados prioritarios, a los que se dedicará el esfuerzo principal de las acciones. Los principales objetivos en este plan inicial se centran en los mercados prioritarios, especialmente Reino Unido, donde se pretenden alcanzar los siguientes resultados en un plazo que puede oscilar de 6 meses a 1 año: Objetivos para mercados prioritarios de primer nivel: Reino Unido, España, Alemania y Holanda • Situar el 50% de las palabras clave en castellano entre los 10 primeros resultados para Google.es • Situar el 40% de las palabras clave en inglés entre los 10 primeros resultados de Google.co.uk  Plan de acción: Se propone el siguiente plan de acción de manera inicial, a falta de completar otros análisis que aporten nuevos elementos a considerar: A. Desarrollo de la estructura del website B. Revisión de la arquitectura de información, navegabilidad del sitio y estructura de las URLS y metatags C. Análisis de usabilidad del sitio D. Análisis de accesibilidad del sitio 85 Planificación e-marketing 4You Página 8 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951 E. Optimización de contenidos de la web y definición de las normas de redacción SEO Los factores internos que se tendrán en cuenta a la hora de optimizar el sitio serán: • La cabecera de la página web: Todas las páginas tendrán sus etiquetas “title” y metadatos personalizados, para multiplicar los puntos de entrada y mejorar la apariencia de los resultados en los buscadores. • Los contenidos: El contenido es el elemento de mayor importancia, por ello, la principal labor de optimización que hemos realizado es la creación de un contenido de calidad. Esta calidad lo será tanto en términos informativos como en términos SEO: es decir, será original, atractivo, actualizado, con la densidad y ubicación de palabras clave adecuadas, etc. • Se definirán los porcentajes de densidad a tomar en cuenta por los redactores para todos los contenidos web • Formato de las fuentes: A la hora de escribir para la web se tendrán en cuenta la optimización para buscadores siguiendo las pautas más aceptadas en el uso de negritas, cursivas, listados, cabeceras, enlaces, etc. • Imágenes: Un porcentaje cada vez más alto de accesos desde buscadores llegan desde las búsquedas de imágenes. Además, la buena descripción de las imágenes también ayuda al posicionamiento general y a la accesibilidad. Por ello, todas las imágenes se optimizarán de manera adecuada para no aumentar el peso de la página, tendrán un nombre lógico y definitorio e irán acompañadas de etiquetas descriptivas “alt” y “title”. • Flash: Aunque los buscadores han comenzado a leer algunos textos en flash, la valoración de estos no es todavía determinante. Por ello, aunque los flash que se creen estarán realizados para ser leídos por los buscadores, siempre irán acompañados de un texto o imagen alternativa para aquellos usuarios que no tengan el “player” de Flash. Esto redundará no sólo en beneficio de la optimización, sino también de la accesibilidad. • Robot.txt: Se generará un fichero “robot.txt” para indicar a los robots de búsqueda cuáles son las páginas que tienen que leer y prohibirles algunos ficheros. • Sitemap XML. Se generará un fichero que, además, se le indicará al robot por medio de una línea en el fichero del robot.txt. • Páginas de error: Se crearán páginas de error específicas para cada tipo de error (el más habitual es el 404 de página no encontrada). Estas páginas de error indicarán y recomendarán al usuario porque páginas deberían buscar aquel contenido que tratan de localizar. F. Campañas de enlaces ó link building Para conseguir posicionar un sitio web es importante que la cantidad de enlaces sea alta y de calidad. Por ello, la estrategia que seguimos persigue un doble objetivo: Por un lado aprovechar el tráfico que viene de estos webs altamente segmentado, gratuito y de calidad, y adicionalmente, mejorar nuestro posicionamiento en algunos buscadores como Google, gracias a la importancia que concede a los enlaces externos que apuntan a nuestras páginas. Acciones • Obtener no menos de 100 enlaces al mes, segmentados, tratando de reforzar en cada uno aquellos productos y servicios más demandados • Solicitar enlaces de páginas con una buena relación temática. • Priorizar los portales con una valoración elevada, frecuente actualización, mayor antigüedad con alto Page Rank y gran número de enlaces con el fin de que nos ayude más a incrementar la importancia de nuestras páginas ya que serán los enlaces que más valorarán los buscadores. 86 Planificación e-marketing 4You Página 9 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951 • Construir enlaces de manera progresiva, a lo largo de la duración del proyecto para no levantar sospechas de”compra de enlaces” que sean susceptibles de ser penalizados por los buscadores. • Participación en foros y listas de distribución especializadas creando contenidos y realizando un seguimiento de los comentarios sobre temas de interés • Participación en páginas de la llamada web 2.0 (agregadores, blogs, redes sociales). Se detalla estas acciones en el apartado de SMO G. Selección de fuentes y medios por mercado • Portales de reserva. Una primera fase de la promoción la búsqueda y selección de portales de reserva de alojamientos, especialmente Youth Hostel, líderes en los respectivos mercados y a nivel internacional. Esta fase se encuentra ya en proceso de registro de los 16 portales de reserva más importantes seleccionados: 1. www.hosteleurope.com 2. www.gomio.com 3. www.hostelscentral.com 4. www.booking.com 5. www.hosteltouristworld.com 6. www.hostelsclub.com 7. www.thebackpacker.net 8. www.hihostels.com 9. www.flashbooking.com 10. www.hotelesyapartamentos.com 11. www.hostales.org 12. www.infohostal.com 13. www.tripadvisor.com 14. www.hostels.com 15. www.hostelbookers.com 16. www.hostelworld.com • Portales de autoridad en la materia y con liderazgo: Se seleccionarán portales referentes en el tema que queramos promocionar y se analizarán con el objetivo de enviarles contenidos o llegar acuerdos para conseguir introducir enlaces en su portal. Este tipo de accesiones suelen incluir envíos de notas de prensa, comentarios en foros, contacto directo con los responsables, etc. • Contacto con portales turísticos referencias de la zona (spain.info, comunitatvalenciana.com, Calpe.es, etc.) para estudiar la posibilidad de incluir el Youth Hostel en su base de datos y en algun lugar destacado de sus boletines o contactos. Por ejemplo, en un CVNewsletter del Portal Oficial de Comunitat Valenciana. • Promoción de los concursos, ofertas y sorteos realizados por Yout Hostel. Para la campaña inicial comenzamos ayer una campaña de promoción en webs internacionales de sorteos y en un solo día se han conseguido 86 registros. • Directorios: Inclusión de enlaces de manera manual en directorios especializados y temáticos con alto pagerank. • Portales de notas de prensa 87 Planificación e-marketing 4You Página 16 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951 Campaña: Xtreme4You es un espacio que se difundirá simultáneamente desde el canal Youtbe, y las webs de 4You y Gravity Cartel donde se podrán ver las grabaciones amateurs de deportistas en deportes extremos, windsurf, kitesurf, barranquismo, etc… en Calpe. El usuario además de encontrar información sobre esa comunidad podrá encontrar vídeos de experiencias en primera persona, con cámaras subjetivas de esos eventos. Estos videos podrían ser publicados por los propios usuarios donde se podría apuntar el lugar donde se realizaron, entrelazando categorías y construyendo una narración interactiva de contenidos más rizomática. 1.4.3 Search Engine Reputation Management (SERM) El sistema de gestión de la reputación en los buscadores controlará toda la información que aparece en la red sobre las marcas o productos que definamos, con el objetivo de hacer una detección rápida de problemas o fomentar los comentarios positivo. De ese modo podremos seguir con una elevada periodicidad toda la información que se genera sobre 4YOU y las campañas que vayamos realizando. 1.4.3.1 Fases para acometer un Plan de Reputación ANÁLISIS DE SITUACIÓN  Auditoría sobre identidad en internet (Quiénes somos, ¿Quiénes son y donde están mis audiencias?, ¿Qué hace la competencia? ¿Cuáles son las fuentes fiables?…  Número de búsquedas de la marca / marcas  Análisis en Google Search Insights de las búsquedas  Número de búsquedas de la web  Análisis en Google Trends for Websites de las búsquedas  Alertas generales  Se creará un servicio de alertas con Google Alerts y Yahoo Alerts para estar informados de los nuevos contenidos de los portales o las marcas turísticas que aparezcan en la web  Blogs.  Análisis en Technoratti, Google Blog Search y Blogpulse de las referencias al portal de 4You.  Marcadores sociales.  Análisis en del.icio.us y otros websites de marcados sociales de la repercusión de 4YOU  Vídeos.  Análisis en Google Video y Youtube de las referencias al portal de 4You.  Redes sociales. 94 Planificación e-marketing 4You Página 17 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951  Análisis en redes sociales como Facebook y Tuenti de las referencias a 4YOU así como en las redes sociales de turismo principales del país.  Redes sociales generales: facebook, tuenti, linked in, xing….  Redes sociales viajes: en función de las más utilizadas en cada mercado: virtualtourist, tripwolf, dopplr, lonelyplanet, iwannagothere, minube…  Wikis.  Análisis de los contenidos más relevantes sobre el portal en las diferentes versiones de la Wikipedia y Wikitravel  Agregadores de noticias.  Análisis de las referencias del portal dentro de agregadores tipo digg..  Noticias.  Análisis en Google News de las noticias aparecidas sobre el portal o los productos turísticos DISEÑO DEL PLAN Para encontrar las respuestas planificaremos:  Vigilancia tecnológica  Monitorización  Investigación off-line  Dominios y perfiles PUESTA EN MARCHA, SEGUIMIENTO SEGUIMIENTO Y CORRECCIÓN (MONITORIZACIÓN Y VIGILANCIA) PRODUCCIÓN DE INFORMES: Trimestralmente se realizará un informe con los resultados más notables de la campaña de seguimiento, que incluirá la siguiente estructura: • Análisis de la reputación de los portales en la web • Acciones realizadas durante el trimestre • Resumen de las acciones que se han llevado a cabo durante el trimestre basadas en el análisis de la reputación 1.4.4 Permission marketing (e-Mail marketing) Se realizará un boletín electrónico multi-idioma de carácter promocional que se enviará periódicamente a los usuarios registrados informándoles de ofertas especiales y novedades 4You. Los contenidos de estos boletines -así como los de otros boletines específicosserán propuestos por 4You y MASmedios También se propone también la creación de boletines segmentados por perfil de cliente, una vez se tenga más conocimiento de los intereses de los clientes de 4You. 95 Planificación e-marketing 4You Página 18 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951 1.4.5 Acciones con entidades y asociaciones Proponemos adicionalmente la realización de acciones de promoción para grupos y as ociaciones. Se lanzarán campañas de promoción del Youth Hostel para su conocimiento y difusión de ofertas entre asociaciones, empresas y otras entidades como: • Institutos y Universidades • Escuelas de Formación Profesional • Academias • Asociaciones Deportivas • Asociaciones Culturales • Centros Excursionistas • Etc. Además, como elemento de interés estratégico, se propone también la creación de acuerdos con Asociaciones de ERASMUS y Escuelas de Español, ya que son un público potencial muy interesante, pues no sólo permitan las visitas de grupos grandes sino que los usuarios pueden permitir ayudar a difundir las bondades del producto una vez vuelvan a sus país. De manera inicial, vamos a realizar una reunión con las dos asociaciones Erasmus de la Comunidad que son la de Alicante y la de Valencia. Cada una de las asociaciones organiza viajes para los estudiantes entonces se podría en primer lugar proponerles tarifas baratas para organizar un primer viaje de prueba y si todo va bien seguir haciéndolo una vez al año por ejemplo como viaje de acogida o viaje de despedida. También se podrá hacer un acuerdo a través del Facebook, que publiquen noticias nuestras y que proponen el concurso para la fiesta de inauguración. Además, junto a estas campañas se podría participar en acciones específicas dentro de la Universidad. Por ejemplo, en la universidad de Gandia van a hacer unas jornadas empresariales para que la gente conozca las empresas del sector. 4you podría participar como empresa de turismo lo que puede ayudar a darse a conocer. 1.4.6 SEM. Marketing para Motores de Búsqueda Nos encargaremos de la planificación y gestión de las campañas de adwords y publicidad contextual ó cualquier otra que se determine por 4You. De esta manera podemos integrar las estrategias de posicionamiento SEO orgánico con campañas integrales en motores de búsqueda, especialmente en Google, Yahoo y BING, con el objetivo de alcanzar los mejores ratios de actividad, optimizando los resultados y, por lo tanto, la inversión La metodología a seguir incluirá: 1. Propuesta de campaña a realizar/mercados 2. Definición del plan de medios/presupuesto 3. Activación de la campaña 4. Creación de titulares, anuncios y contenidos necesarios/idiomas 5. Activación de la métrica a utilizar para la medición de resultados 6. Seguimiento, corrección y conclusiones 96 Planificación e-marketing 4You Página 19 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951 1.4.6.1 Campañas CPC Las campañas de CPC (Coste por Click) servirán para apoyar y maximizar el volumen de tráfico y la visibilidad de determinadas campañas publicitarias definidas y planificadas en el plan de actividades y actuaciones en mercados. Para cada campaña aplicaremos la siguiente metodología:  Selección de palabras claves en base a su coste, competencia y relevancia  Creación de anuncios  Creación de landing pages  Análisis diario del funcionamiento de la campaña  Selección de objetivos de conversión para cada campaña para realizar un seguimiento adecuado del éxito de los anuncios  Informes periódicos de los resultados de la campaña  Informe final de resultados 1.4.7 Marketing de Guerrilla Acciones en la calle destinadas a promocionar 4You en lugares donde se junte el público potencial de interés. Serán acciones despecialmente dedicadas al posicionamiento e imagen de marca 1.4.7.1 Lipdub 4You Grabación de un vídeo-clip o lipdub dentro de las instalaciones de 4You que permita mostrar de manera original y novedosa todos los servicios que ofrece el alojamiento así como el buen ambiente que reina entre todos los clientes y en la empresa. La gran ventaja de este tipo de vídeos es su capacidad viral, y más en un sector como el turístico y en un país como el nuestro donde todavía no están muy explotadas estas acciones y cuando se han hecho no han contado con el nivel profesional que requerían. 1.4.7.2 Spacio 4You Creación de una acción de guerrilla en las principales universidades españolas durante la época de exámenes de Selectividad y los finales de la Universidad. Se trata de aprovechar el Campus universitario para la creación de un “Spacio 4You” que simule las instalaciones y servicios del Yout Hostel. En este espacio el usuario se podrá tumbar en las toallas junto a la playa, tomar un zumo en su espacio Chill-Out o incluso prácticar actividades náuticas, simulándolas por medio de una consola Wii. 97 Planificación e-marketing 4You Página 20 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951 Este espacio de relajación pretende atraer a los estudiantes, que en pleno mes de Junio están estudiando y pensando ya en tomarse vacaciones de verano. Desde el propio Spacio 4You el usuario podría reservar a precios más ecónomicos noches y fines de semana en el hotel. 1.4.8 Analítica Web para el control y la medición de resultados Se realizará un seguimiento constante de los datos métricos de la web por dos sistemas diferenciados de estadísticas (en principio serían los actuales OJD Interactiva y Google Analytics, aunque se podría estudiar el uso de otras herramientas). Se identificarán una serie de indicadores y variables que nos permitan realizar una evaluación de posicionamiento del portal, y la efectividad de las diferentes acciones realizadas en el proyecto basándose en el análisis de los objetivos cumplidos. En Google Analytics se crearán diferentes perfiles que nos permitan obtener de un solo vistazo información segmentada y personalizada por:  Países  Idiomas  Tipos de usuario (nuevo/recurrente y registrado/no registrado)  Accesos por buscadores o por una determinada palabra clave  Campañas de publicidad (adwords, banners, fuente de referencia, buscador)  Conversiones realizadas Se crearán también informes automatizados que semanalmente envíen un informe con los resultados claves (número de visitas, páginas más vistas, usuarios registrados, tiempo medio en el sitio, % de abandono, número medio de páginas vistas) segmentados por estos criterios. La herramienta de Google Analytics nos permitirá también analizar las consultas que se realizan en el buscador interno del portal. Trimestralmente se creará un informe con la siguiente estructura:  Resultados mensuales generales, con los datos más destacados del mes  Conversiones realizadas  Problemas detectados  Propuestas de solución  Conclusiones  Detalle de datos: .1 Conversiones realizadas. Ventas, reservas y contacto por diferentes segmentos .2 Número de visitas por país .3 Número de visitas por idioma .4 Nº de usuarios registrados 98 Planificación e-marketing 4You Página 21 Oficina central: C/ Garcilaso, 15 46003-Valencia Telf. 96 369 41 23 / Fax: 96 369 34 39 Deleg. Alicante: Pda. Colari 5-E. 03710 (Calpe) Alicante Telf.: 677 405 951 .5 % de usuarios nuevos / recurrentes .6 % de usuarios registrado / no registrado .7 Principales fuentes de referencia .8 Principales palabras clave de acceso, analizando las landing page y el porcentaje de abandono .9 Palabras clave del buscador, analizando los resultados, las landing page y el porcentaje de abandono .10 Resolución y navegadores .11 Páginas más vistas .12 Principales páginas de entrada .13 Principales páginas de salida 99 IMPRESIONES Y AGRADECIMIENTOS 9 El vídeo está creado a partir de una animación en la que se sitúa un movie clip dentro de cada cartulina. Más adelante, en la integración con Facebook, las imágenes de usuarios se cargarán dentro de esos clips de película. Para darle el mayor realismo posible y simular que se trata de un cartel real, la animación se debe hacer fotograma por fotograma (hasta 1129). Para que se carguen dinámicamente las fotos de los usuarios se debe hacer una serie de acciones: en primer lugar, se crea un clip de película y se le pone nombre de instancia. En segundo lugar, hacemos otro clip dentro de este con nombre de instancia y con el tamaño de las fotos de perfil en Facebook y lo escalamos en la escena para que coincida con el espacio del cartel. Este paso es imprescindible, ya que sin él las fotos aparecerían más pequeñas debido a que el área de la cartulina es mayor al tamaño de las fotos originales. Por último, debemos definir en el archivo PHP las variables de esas fotos y, después, cargarlas mediante Action Script en Flash, de este modo: PHP $amg1 = $amigos[rand (0,count($amigos))]; Action Script 1 //Cargamos imagen usuario 2 usuario.fotos1.loadMovie("https://graph.facebook.com/"+root. identificador+"/picture"); 3 4 //Cargamos imagen amigo1 5 amigo4.f4.loadMovie("https://graph.facebook.com/"+_root.amg1 +"/picture", self); En el código PHP definimos la variable “amigo” y le hacemos un random (“rand”), desde el amigo 0 hasta el total de amigos que tenga el usuario en Facebook, para que cada vez que vea el vídeo cambien los amigos que aparecen en las imágenes. En el código de la línea 2, “identificador” es la variable definida previamente en PHP para cargar la imagen del usuario que está viendo el vídeo. En el código de la línea 5, “amg1” es la variable de PHP para cargar la imagen de un amigo del usuario que está viendo el vídeo. Este código se repite para los 13 amigos, cambiando la variable. 101 IMPRESIONES Y AGRADECIMIENTOS En este último apartado comentaré a título personal mi experiencia con este proyecto. En un principio, no sabía hasta qué punto sería satisfactoria mi experiencia en el rodaje del lipdub, ya que en la especialidad de la carrera opté por alejarme de las cámaras y de los platós. No obstante, aunque el grupo con el que iba a trabajar no eran de mi “pandilla”, ya conocía su profesionalidad después de colaborar con ellos en la IV Mostra Audiovisual del Campus, lo que me permitía ir sobre seguro. Por ello, fue todavía mayor la experiencia y el reto y hacen que me alegre mucho de la elección del proyecto, así como de permitirme trabajar, otra vez, con gente tan capacitada. En cuanto a mi experiencia laboral, he aprendido algunas cosas positivas y otras menos, pero todas necesarias. A nivel profesional he adquirido muchos conocimientos relacionados con la profesión: cómo se trabaja, los plazos, conocimientos de marketing, el posicionamiento web, la visibilidad, el trabajo con gestores de contenido web y un largo etcétera. Además, he aprendido a tratar con un cliente, aunque reconozco que ha sido un cliente muy fácil de tratar. Lo que no quita que haya tenido que dar las explicaciones pertinentes sobre las estrategias de comunicación, los retrasos producidos, algún fallo de coordinación entre cliente-empresa, etc. A nivel personal, he podido conocer a un grupo de gente con la que no tienes casi nada que ver (ni la edad, ni la formación, etc.) y, aún así, se vuelcan contigo para ayudarte y enseñarte, aunque tengan mucho más trabajo y cosas más importantes que hacer. Éste es el caso de Daniel Monleón, mi tutor en la empresa, al que estoy muy agradecida por haberme dedicado su tiempo y experiencia en el marketing durante cada día de los tres meses de prácticas en la empresa y después. También es el caso de Jorge Serrano-Cobos, Vicente Seguí, de todos los demás compañeros de MASmedios y, por supuesto, de Marga Cabrera en su labor de socia de la empresa, como tutora del proyecto, como profesional y conocedora de comunicación y como una de las profesoras más inspiradoras que he tenido. Como algo un poco menos positivo, me ha faltado y me falta tiempo para poder cerrar del todo la campaña, dándole otro empujoncito a las visitas en Youtube e intentando conseguir que el Click Dub despegue de nuevo en marzo. En resumen, ha sido una gran experiencia para mi futuro tener la oportunidad de llevar a cabo este proyecto, con estas personas y con estas empresas (MASmedios y Youth Hostel 4You). BIBLIOGRAFÍA 10 103 BIBLIOGRAFÍA Alianzo y Universidad del País Vasco. Inicio: varios posts [en línea]. Esviral.com: el fenómeno del marketing viral [fecha de consulta: 10 de enero del 2011]. Disponible en: <http://www.esviral.com/> ALONSO COTO, Manuel. El plan de marketing digital: Blended Marketing como integración de acciones on y off line. BASSAT, Luis. El libro rojo de la publicidad (Ideas que mueven montañas). 8ª ed. Barcelona: Debolsillo, 2008. 318 p. Colección: Best Seller. ISBN: 9788497593090. Booking.com. Calpe (búsqueda) [en línea]. Booking. [fecha de consulta: 17 de enero del 2011]. Disponible en: <http://www.booking.com/searchresults.html?label=gog235jc;sid =ed14a1fbef0a408fbe942c445074b6bc;pos=52616e646f6d49562 473646523287d61bfdebae3279f0d5d7dc94eb600d98dc5;do_avail ability_check=1;radius=15;checkin=2011-01-08;checkout=201101-09> BURGOS, Daniel. Comercio electrónico, publicidad y marketing en Internet. Madrid: McGraw-Hill/Interamericana de España, cop. 2001. 215 p. 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