Publicidad en Internet : situación 2005-2010

Universidad Politécnica de Valencia Escuela Técnica Superior de Ingeniería Informática Publicidad en internet. Situación 20052010 Para optar a la titulación de: Ingeniería Informática Presentado por: Yulia Reznichenko Dirigido por: Juan Vicente Oltra Gutiérrez Junio, 2011 2 Contenido: Contenido: ............................................................................................................................................ 2 Introducción ......................................................................................................................................... 6 La publicidad en Internet. .................................................................................................................... 7 Ventajas de publicidad en Internet ............................................................................................... 8 Desventajas .................................................................................................................................. 9 Buscadores ......................................................................................................................................... 10 Ventajas de ser visible en buscadores ........................................................................................ 10 ¿Cómo funcionan los buscadores? ............................................................................................. 10 Las áreas en las que se puede enfocar ........................................................................................ 12 Resultados orgánicos (SEO) .......................................................................................................... 13 Técnicas onsite Vs Técnicas offsite ............................................................................................ 14 SEO White Hat Vs SEO Black Hat ............................................................................................ 15 Metodología y proceso del SEO ................................................................................................ 16 FASE I–Descubrimiento del Cliente ...................................................................................... 16 FASE II–Análisis de Palabras Clave ...................................................................................... 17 FASE III–Optimización de Contenido ................................................................................... 18 FASE IV–Popularidad ............................................................................................................ 19 FASE V–Seguimiento ............................................................................................................ 21 Medición de resultados y KPIs .................................................................................................. 21 Caso práctico de SEO: Visiondiez (www.visiondiez.com) ........................................................ 22 Enlaces patrocinados (PPC). .......................................................................................................... 24 Google AdWords ........................................................................................................................ 25 Características publicidad Search .......................................................................................... 26 Características publicidad Content......................................................................................... 26 Posición de los anuncios en el ranking. ................................................................................. 27 Consejos para identificar palabras clave relevantes. .............................................................. 28 Cómo crear anuncios eficaces en AdWords ........................................................................... 29 Control de conversiones ......................................................................................................... 29 Control de resultados ............................................................................................................. 30 Caso de éxito con Adwords. Tienda Home. ........................................................................... 30 Sitelinks ...................................................................................................................................... 30 Mapas Google ............................................................................................................................ 31 Publicidad Display ............................................................................................................................. 33 Formatos Publicitarios Interactivos ........................................................................................... 34 Banner ........................................................................................................................................ 35 Botones....................................................................................................................................... 35 3 Rascacielos ................................................................................................................................. 35 Pop-up ........................................................................................................................................ 36 Pop-under................................................................................................................................... 36 Layer .......................................................................................................................................... 36 Microsites ................................................................................................................................... 36 Interstitials ................................................................................................................................. 36 Enlaces patrocinados .................................................................................................................. 36 Scrollable ads y Dynamic ads .................................................................................................... 36 Personalizado ............................................................................................................................. 37 Formatos Rich Media ................................................................................................................. 37 Videos ......................................................................................................................................... 37 Formatos publicitarios en TV. Online ........................................................................................ 37 Desarrollo de una campaña de formatos gráficos. ..................................................................... 38 Eficacia de los formatos gráficos de publicidad online. ............................................................ 38 Mediciones ................................................................................................................................. 40 Métricas rich media ............................................................................................................... 41 Estudio para medir la eficacia de la publicidad online. ......................................................... 43 Mediciones de campañas de branding ................................................................................... 44 La efectividad de la publicidad gráfica online: view-through, post-view y post-clic ............ 45 7 claves de Google sobre el futuro de la publicidad display ...................................................... 46 Caso práctico: Campaña publicitaria del Nuevo Golf de Volkswagen. ..................................... 48 Caso práctico: Campaña publicitaria Predator vs F50 de Adidas Football ................................ 48 Email marketing ............................................................................................................................. 49 Listas de email marketing .......................................................................................................... 49 Bases de datos internas .............................................................................................................. 50 Bases de datos externas .............................................................................................................. 51 Diseño de una campaña .............................................................................................................. 51 Formato ...................................................................................................................................... 52 Resultados .................................................................................................................................. 52 Caso práctico: Turisme de les Illes Balears ............................................................................... 52 La Web 2.0 ..................................................................................................................................... 53 Elementos de las Web 2.0: .......................................................................................................... 53 La blogosfera.............................................................................................................................. 55 El vídeo online ........................................................................................................................... 56 YouTube. ................................................................................................................................ 56 Las redes sociales. ...................................................................................................................... 60 Tipos de redes sociales. .......................................................................................................... 61 Plan integral de promoción en redes sociales. ....................................................................... 63 4 Modelos de negocio. .............................................................................................................. 64 Ejemplos de algunas empresas valencianas presentes en redes sociales: .............................. 64 Publicidad en redes sociales. .................................................................................................. 64 Redes sociales y SEO ............................................................................................................. 66 Importancia de combinar acciones en buscadores y redes sociales. ...................................... 66 Facebook ................................................................................................................................ 67 Tuenti. .................................................................................................................................... 70 Twitter .................................................................................................................................... 72 LinkedIn ................................................................................................................................. 74 Redes sociales especializadas. ............................................................................................... 75 Casos prácticos. .......................................................................................................................... 77 Caso de estudio: Coches.com ..................................................................................................... 78 Marketing móvil ............................................................................................................................. 81 Campañas Push ...................................................................................................................... 82 Campañas Pull: SMS Premium .............................................................................................. 82 Formatos Publicitarios en dispositivos móviles ......................................................................... 83 Tipología de Acciones ................................................................................................................ 84 Portales de Internet para móviles. .............................................................................................. 84 Publicidad display para móviles ................................................................................................ 85 Aplicaciones para teléfonos móviles.......................................................................................... 85 Bluetooth .................................................................................................................................... 86 Geolocalización .......................................................................................................................... 87 Códigos BIDI ............................................................................................................................. 88 Marketing de afiliación .................................................................................................................. 88 Tipologías de Afiliación ............................................................................................................. 89 Redes de afiliación. .................................................................................................................... 90 Otras formas de pago ................................................................................................................. 91 Caso práctico de marketing de afiliación. Private Outlet ........................................................... 91 Advergaming .................................................................................................................................. 92 Ventajas de advergames ............................................................................................................. 93 ATL (Above The Line) Advergaming ......................................................................................... 93 BTL (Below The Line) Advergaming ......................................................................................... 94 TTL (Through The Line) Advergaming ...................................................................................... 95 Caso práctico de advergaming: Caixa Catalunya ...................................................................... 95 Reputación online .......................................................................................................................... 96 ¿Por qué es tan importante? ....................................................................................................... 96 ¿Cómo trabajar la reputación online? ........................................................................................ 97 Monitorización ....................................................................................................................... 97 5 Valoración .............................................................................................................................. 98 Reacción y participación ........................................................................................................ 98 Ejemplo de Gestión de la Reputación Online errónea: caso Nestle. .......................................... 99 Ejemplo de Gestión de la Reputación Online: caso Caja Laboral ........................................... 100 El Behavioral Targeting (BT) ...................................................................................................... 101 Retargeting ................................................................................................................................... 103 Anexo1. Entrevista con Francisco Javier López Martínez. ......................................................... 105 Anexo 2. Las peores excusas para no hacer publicidad en Internet ............................................. 106 Resumen ....................................................................................................................................... 108 Palabras clave ............................................................................................................................... 109 Glosario ........................................................................................................................................ 110 Bibliografía .................................................................................................................................. 113 6 Introducción El proyecto es sobre los diferentes tipos de publicidad en Internet que más se utilizan hoy en día. He elegido este proyecto porque tenía muchas ganas de aprender más sobre el tema. Siempre me interesaba la intersección del mundo de informática con el mundo empresarial, lo técnico con lo estratégico. Durante la carrera he seguido con interés aquellas asignaturas que trataban de la incorporación de las tecnologías de información en los negocios. Es sorprendente que marketing online es un mundo muy cambiante, donde cada día aparecen cosas nuevas: técnicas, términos, opciones y posibilidades. También hay mucha competencia, todos quieren promocionarse en Internet y aprovechar las ventajas que ofrece este medio por lo que las cosas se hacen cada vez más complicadas y se necesitan buenos profesionales. Ellos tienen que estar muy al día de todas las novedades y cambios. Realizando este proyecto he aprendido muchas cosas interesantes y útiles y estoy muy satisfecha con la experiencia. También quiero agradecer toda la ayuda y consejos que me ha dado el tutor del proyecto Juan Vicente Oltra Gutiérrez. Él siempre me ha contestado de manera rápida y precisa. Me ha dado mucha libertad para elegir las cosas que me parecían más interesantes guiándome al mismo tiempo. Gracias a mi hija Estela por darme alegría cada día. 7 La publicidad en Internet. En los próximos años sólo existirán dos tipos de negocios: los que están en Internet y los que dejaron de existir. Bill Gates. En la era de la tecnología, la forma de hacer publicidad adquirió un nuevo rumbo; hoy la publicidad online es una poderosa herramienta en cualquier campaña. La publicidad en Internet tiene como principal herramienta la página web y su contenido y su finalidad es dar a conocer el producto al usuario que está en línea mediante diferentes formatos publicitarios. Muchas compañías tienen direcciones en la red, sin embargo, éstas no constituyen formas de publicidad sino de imagen corporativa. Son los accesos a estas páginas y los anuncios de las compañías los que son en verdadera publicidad. Internet se ha convertido en un duro competidor para los medios de comunicación tradicionales en cuanto a soporte publicitario se refiere. En la siguiente tabla se muestran los datos de los estudios realizados por Interactive Advertising Bureau (IAB) de las inversiones de los anunciantes en los medios digitales en España en el periodo 2007-2010. *La inversión en el primer semestre de 2010 ha sido de 377,43 Millones €, lo que supone un crecimiento de un 20,25% en relación con el primer semestre del año anterior. El estudio, realizado por IAB, consolida a Internet como el tercer soporte publicitario con un 13% de la cuota de mercado, tan sólo precedido por televisión y por diarios. Distribución de Ingresos en medios convencionales 2009, 2010 2010(1) 2009(1) Var. % % sobre total Televisión 1311,3 1221,2 7,4 45,1 Diarios 526,6 539,4 -2,4 18,1 Interactivos 377,4 313,9 20,3 13 Radio 261,2 259,4 0,7 9 2007(1) 2007(2) 2008(1) 2008(2) 2009(1) 2009(2) 2010(1) 0 50 100 150 200 250 300 350 400 220,3 262,12 315,01 308,23 313,87 340,28 377,43 Evolución de la facturación semestral 2007-2010 Millones de euros 8 Los principales interesados en anunciarse en los medios interactivos durante el primer semestre de 2010 fueron los sectores de Telecomunicaciones (12,95% del total), Automoción (12,73%), Transporte, viajes, turismo (10,23%), Medios de comunicación, Enseñanza y cultura(8,42%), Finanzas (8,33%), Belleza e higiene (6,26%), Servicios públicos y privados (4,99%), Deportes y tiempo libre (4,95%), Portales(3,70%), Alimentación(3,38%). Internet continúa capturando audiencias, y los anunciantes son cada día más conscientes de ello. Según el informe Global Entertainment and Media Outlook (GEMO) 2010-2014, presentado por la consultora Price Waterhouse Coopers (PWC) en menos de cuatro años, los medios en Internet representarán el 40% del mercado español y el 33% a escala mundial. Para alcanzar esta cifra, se prevé que el negocio de los medios en España crecerá un 5,5% de media anual hasta 2014, hasta alcanzar unos 26.800 millones de euros. Según el informe, los mayores incrementos de los ingresos se registrarán en la publicidad online (10,5% más de media anual entre 2010 y 2014), una de las más elevadas de Europa, mientras que la prensa y las revistas sufrirán recortes anuales del 0,5 y 0,1 por ciento, respectivamente. Atendiendo de manera específica a la publicidad en Internet, el Gemo pronostica cuáles serán sus principales factores de crecimiento: • Vídeo online, con especial énfasis en las posibilidades de interacción con la publicidad, característica que estará ligada al aumento de la velocidad de conexión. • Redes sociales. • Internet en movilidad, que según el informe registrará un crecimiento del 36% en los próximos cinco años. Ventajas de publicidad en Internet • Bajo coste. Sensiblemente más económica que otro tipo de medios. • Inmediatez. El destinatario del anuncio puede acceder al producto o servicio al instante (haciendo clic en el link o realizando una búsqueda). • Posibilidad de personalizar los anuncios. La publicidad segmentada o personalizada, basada en el conocimiento de los datos y los gustos personales, es mucho más efectiva. • Posibilidad de medir y analizar los resultados de la campaña publicitaria. El anunciante tiene la capacidad de obtener resultados a corto plazo ya que puede supervisar la campaña en tiempo real y reaccionar ante la misma gracias a la flexibilidad que aporta Internet. Existen métricas y herramientas de medición de la efectividad de la publicidad para campañas en línea incluidas mediciones de actitudes, conductas en línea y el impacto sobre las ventas reales. • Mayor audiencia. Un gran número de clientes puede ser alcanzado alrededor del mundo lo que no es normalmente disponible a través de las herramientas publicitarias tradicionales. Internet tiene ya una relevante cobertura sobre todo para determinados targets altamente comerciales como el comprendido entre los 18 y 44 años. • Determinación de las necesidades de los clientes. A través de Internet, es fácil encontrar cuáles son las necesidades de los clientes al rastrear sus pasatiempos y preferencias a través de una página web. • Posibilidad de publicidad contextual. Este sistema realiza un rastreo de la página y muestra aquellos anuncios de productos o servicios acordes con las palabras contenidas en la misma. 9 Desventajas • La publicidad en internet es fácilmente detectada por la competencia. La competencia puede estar fácilmente al tanto de los posibles sitios en donde puede anunciarse la empresa, estudiando así sus campañas y pudiendo superarlas rápidamente. • Los usuarios de Internet están cansados de la publicidad online e intentan evitarla. Internet está plagado de anuncios publicitarios, muchas veces intrusivos, y como respuesta a esta situación los usuarios no prestan atención a la publicidad o bloquean herramientas publicitarias. • Posibilidad de fraude. A pesar de un estricto control de la veracidad de todos los clics se siguen produciendo clics fraudulentos - una práctica desleal donde una persona o un sistema automatizado imita el comportamiento de un usuario haciendo clic sobre un anuncio online, generando un cargo por clic al anunciante. • La publicidad en Internet solamente va dirigida a los usuarios de Internet. Aunque el número de internautas crece cada día, no todas las personas tienen acceso a Internet • Es difícil determinar en donde publicitar por Internet. Debido a que surgen nuevas páginas y sitios en Internet, se modifican o mueren otros, los usuarios no son tan fieles a las páginas Web, y sus costumbres pueden cambiar. Para obtener los mejores resultados con una campaña publicitaria es necesario tener en cuenta los siguientes puntos: Objetivo de la campaña: En todo momento el anunciante debe tener claro cuál es el objetivo principal de la campaña publicitaria, qué quiere lograr a través de ella en Internet: • Dar a conocer un nuevo producto/servicio • Mantener la imagen de la marca • Generar recuerdo • Persuadir, incentivar, estimular la compra/uso, ampliar la base de datos… • Público objetivo: Gracias a la posibilidad de segmentación que ofrece Internet, es vital identificar y definir en detalle el target primario y secundario – si lo hubiera. • Creatividad: Idealmente, deberían crearse y desarrollarse piezas ad hoc para el medio, que sean atractivas y notorias, con contenido interesante para el usuario-target que explote y respete las características propias de Internet, como la interactividad, la instantaneidad, rich media, etc. • Plan de medios: En paralelo, un briefing de medios por parte del anunciante ayudará mucho a la elaboración del plan. Es importante definir el objetivo de medios (cobertura, afinidad o mix de ambos) teniendo en cuenta a su vez el objetivo principal y el target de la campaña. • La agencia de medios y agencia creativa: La agencia de medios deberá asegurar que su estrategia va en línea con los objetivos publicitarios marcados por el anunciante, y por su parte, la agencia creativa deberá asegurar que contempla esos mismos objetivos produciendo creatividades acordes a esa estrategia de medios. Ambas tipologías de agencias son especialistas en su ámbito, y por eso es importante que estén sincronizadas desde un principio para que los resultados de las campañas sean realmente alcanzables e incluso optimizables en futuras campañas. Se puede agrupar la publicidad online en tres grandes bloques: e-mail marketing, marketing de búsqueda y formatos publicitarios gráficos (Display) E-mail marketing es toda aquella campaña publicitaria que utiliza como medio Internet y como 16 excesiva “optimizacion” de sitios web para buscadores, resultando esto en que los buscadores muestren páginas poco relevantes en sus listas de resultados. Es por ello que los buscadores realizan labores de mejora y con ello eliminan algunas páginas que aplican ciertas prácticas, basadas en la optimización exclusivamente para los buscadores pero sin beneficio para el usuario. Existe una práctica aceptada, efectiva y legítima para lograr optimizar el tráfico de buscadores siguiendo las directrices de los buscadores, conocido como White Hat SEO. Por otro lado existen una serie de técnicas conocidas como Black Hat Seo y penalizadas por los buscadores al violar sus directrices, como por ejemplo haber pagado por enlaces o mostrar contenido diferente a los buscadores que a los usuarios. Si bien cada vez existen técnicas más avanzadas y que estas prácticas pueden generar resultados a corto plazo, es una estrategia muy arriesgada que acaba en penalizaciones por parte de los buscadores que trabajan por poder ofrecer mejores resultados a sus usuarios. Metodología y proceso del SEO FASE I–Descubrimiento del Cliente Objetivos y características del negocio El primer paso para definir un proyecto SEO con éxito es conocer los requerimientos del cliente y los objetivos que se desean lograr con el desarrollo del mismo. Para ello, en una reunión introductoria el cliente tiene que contar cuáles son sus necesidades y el analista tiene la posibilidad de conocer las características del negocio. En dicha reunión se debería responder como mínimo a las siguientes preguntas: 1 ¿Cuáles son los objetivos de marketing de la empresa? 2 ¿Cuál es la línea comunicativa que se sigue? 3 ¿Qué acciones de marketing online y offline está llevando a cabo o se han realizado en el último año? 4 ¿Se trata una nueva página web o de una página web ya existente? En caso de una página ya existente, ¿se trata de un rediseño? 5 ¿Cuáles son los principales competidores de la empresa? 6 ¿Qué se espera de aplicar una estrategia SEO? ¿Con qué métricas se desea comprobar la eficacia de la estrategia SEO? 7 ¿Se cuenta con un equipo para el desarrollo y mantenimiento de la página web o se subcontrata el servicio? 8 ¿Se posee un equipo o persona dedicada a la producción de textos corporativos? ¿Su dedicación es online y también offline? Análisis de la web Una vez establecidos los objetivos del cliente se procede a revisar la página web para detectar cualquier elemento en su definición y contenido que estén afectando a la efectiva indexación por parte de los buscadores. Se analizan los aspectos técnicos de la web, los contenidos y las referencias desde otros sitios web. Se parte por analizar los elementos técnicos, entre los que se encuentran entre otros: • Presencia de JavaScript o Flash en exceso ya que estas tecnologías no pueden ser rastreadas fácilmente por los buscadores. 17 • Errores en la programación que afecten el desempeño de la página. • Programación de enlaces sin atributo title o con rutas relativas. • URLs poco amigables, con una gran cantidad de parámetros o sin hacer referencia al contenido real de la página a la que definen. • Estructura del sitio web y características del dominio y servidor que lo aloja. • Tiempos de carga de las principales páginas. Con respecto al contenido se evalúa tanto la relevancia de la información que se presenta, como que ésta siga la línea comunicacional y de los objetivos que persigue la organización. No se trata sólo de detectar las palabras clave por las cuales realizan las búsquedas los clientes, sino asociar los contenidos a dichas búsquedas de forma coherente y con una finalidad en mente. Para valorar la popularidad del sitio web se evalúan los enlaces que están llegando a la página del cliente, fijándose no sólo en la cantidad sino en la calidad de las referencias, analizando factores como el PageRank del enlace, temática del sitio que apunta al del cliente y, por tanto, grado de afinidad con lo que éste desea comunicar. FASE II–Análisis de Palabras Clave Con las características del cliente y su negocio en mente, es necesario realizar un análisis de palabras clave vinculadas al área de acción del cliente y una investigación de las características principales de su competencia online. Estudio de palabras clave Se trata de detectar el conjunto de palabras clave que interesan al público objetivo y que además están en consonancia con la línea comunicativa y de marketing del cliente. El proceso que se sigue es: 1. Determinación del campo de acción. Obtener palabras clave candidatas y las líneas a seguir en la definición de las palabras clave atendiendo a: 1. Objetivos del negocio. 2. Lista de palabras clave propuestas por el cliente de acuerdo a su conocimiento de productos/servicios y líneas de comunicación de la empresa. 3. Palabras clave incluidas en campañas de PPC. 4. Palabras clave de acceso al sitio web obtenidas a partir de las herramientas de analítica web 5. Palabras clave sugeridas por herramientas gratuitas o propietarias. 6. Palabras clave utilizadas por la competencia. 7. Contenido del sitio web del cliente. 2. Construir un listado amplio de palabras clave atendiendo a la información recabada en el punto 1, haciendo uso de herramientas de estimación de tráfico potencial que pueden generar estas palabras y observando el nivel de competencia que tiene cada una. 3. Sobre ese listado comenzar a realizar revisiones con el cliente y llegar a un listado final de optimización acorde al tamaño de la página del cliente y su capacidad de generación de nuevo contenido. 4. Tras cerrar este listado se deben realizar revisiones periódicas atendiendo a cambios en las 18 tendencias de búsqueda o lanzamientos de servicios y productos que deben ser considerados en el proceso de optimización e incluirse por tanto en el listado de palabras clave. Análisis de competencia Esta actividad se realiza para obtener una visión de qué hace la competencia y cómo el cliente puede lograr mayor visibilidad que ésta. Se extrae un listado de competidores, se analiza su visibilidad y factores técnicos que favorecen su posicionamiento y se determinan las buenas prácticas que están aplicando y pueden extrapolarse al cliente. FASE III–Optimización de Contenido Análisis de contenidos actuales del sitio Los buscadores hacen especial énfasis en el contenido del sitio a la hora de indexar las páginas. Se comienza por hacer un análisis del contenido actual del sitio: • Recorriendo todas las páginas y haciendo un estudio de las palabras clave que se podrían utilizar en cada caso dependiendo de los conceptos e ideas expresadas. • Asegurándose de que ese contenido no está copiado de otra página web. Ofrecer contenidos únicos es un criterio muy importante para el posicionamiento de una página web. Para cada página existe una palabra clave primaria que engloba la idea principal, y alrededor de nueve palabras clave secundarias que guardan relación con el resto de los conceptos expresados. Por una parte, debe serle relevante al usuario –que debe ser el actor más importante a considerar al escribir el contenido– al tiempo que debe seguir una estrategia de redacción idónea para facilitar su indexación por parte de los buscadores. Teniendo en mente al usuario, el contenido debe: • Claro y coherente, siguiendo las reglas gramaticales y ortográficas del idioma y en correspondencia con la estrategia comunicacional establecida por la empresa. • Ser útil al usuario, proporcionándole datos e información real y que le puedan resultar beneficiosos o de interés. No se trata sólo de captar la atención del usuario en primera instancia, sino de mantenerla. Para esto se debe ser empático y ponerse en el lugar del que está buscando la información, y qué podría resultar interesante saber acerca del tema. • Referirse al tema principal de la página, enlazando a contenidos relacionados en la misma web cuando sea posible. Los enlaces dentro del mismo sitio web se conocen como netlinking interno y son de gran importancia para mantener al usuario enganchado. • Hacer buen uso de la estructura y el diseño del sitio, siguiendo la jerarquía lógica de la información en la página. • Ir en concordancia con la estrategia de palabras clave propuesta para el sitio y para la página en específico. Para los buscadores debe: • Lograr de forma natural, una repetición óptima de las palabras clave que se quieren 19 posicionar para esa página. • Hacer buen uso de la estructura y el diseño del sitio, siguiendo la jerarquía lógica de la información en la página. Típicamente, el título de la página debe ir en la etiqueta h1 y los subtítulos en las etiquetas h2, h3 y sucesivamente dependiendo de la relevancia. • Tratar de potenciar la estrategia de netlinking interno, haciendo referencia, cuando sea posible, a otras páginas dentro del mismo sitio. Todas las decisiones descritas anteriormente, deben estar apoyadas en un cuidadoso estudio del ámbito de negocios de la compañía y los objetivos trazados al principio de las acciones SEO. Definición de metaetiquetas y título Las metaetiquetas son parte no visible de un documento web y le dan información adicional a los buscadores sobre las páginas. Son un elemento imprescindible en cualquier estrategia de posicionamiento en Internet. Los títulos (identificados con la metaetiqueta “title”) aparecen usualmente en la barra superior del navegador. Lo más recomendado es que esté compuesto por la palabra clave primaria junto con el nombre de la página. Se coloca la palabra clave primaria de primero para darle mayor relevancia ya que generalmente el nombre de la página o empresa tiene suficiente peso gracias a la URL. La descripción (escrita en la metaetiqueta “description”) debe ser única para cada página y debe llamar la acción. Es la información que por lo general despliegan los buscadores para describir el contenido de la página sin que el usuario tenga que acceder a ella por lo que no se recomienda que sea muy extensa. Otras etiquetas importantes son las que tienen que ver con la organización y jerarquía del contenido en cada página. Las demás etiquetas se escriben dándole relevancia a los demás subtítulos de la página en orden decreciente de importancia. Revisión de textos Hay que revisar los textos redactados por el equipo editorial del cliente para constatar que se hayan aplicado las recomendaciones pertinentes, ofreciendo alternativas puntuales en caso de no ser posible la aplicación de las mismas. FASE IV–Popularidad Determinación de situación actual Existen diversas maneras de determinar la popularidad de un sitio web. Utilizando alguna herramienta de medición de tráfico se puede obtener datos exactos de las visitas que la página ha recibido. Existe una gran cantidad de herramientas, tanto gratuitas como de pago, con las que se pueden obtener estadísticas de uso del sitio por parte de los usuarios. La popularidad de los sitios web viene dada en buena manera por la cantidad de enlaces que otras compañías y sitios web hagan al sitio. A esto se le conoce como netlinking externo. Cuantos más enlaces al sitio se tenga, mayor será la importancia que le darán los buscadores. Pero hay que tener en cuenta que no todos los enlaces que hacen las demás páginas tienen el mismo peso. Esto viene dado por la popularidad en Internet de la página que hace el enlace, siendo de más calidad cuando la empresa o página tiene buena reputación. De hecho, una página con mala reputación puede hacer que el sitio baje su popularidad, por lo que es importante buscar enlaces de calidad. 20 Google mide la popularidad de cada sitio utilizando un número llamado PageRank generado por ellos mismos utilizando un algoritmo especial que analiza los enlaces que se hacen a cada sitio de Internet y quién los hace. La puntuación más baja que puede obtenerse es 1 y la más alta 10. “El PageRank refleja la visión sobre la importancia de las páginas web, considerando más de 500 millones de variables y 2 mil millones de términos. Las páginas que se consideran importantes reciben un PageRank más alto y son más propensas a aparecer en el tope de los resultados de búsquedas. El PageRank también considera la importancia de cada página que da un voto, ya que se considera que los votos de ciertas páginas tienen más valor, por tanto dándole a la página enlazada mayor valor.” (Fuente: Google. Visión general de la tecnología. Dirección URL: <http://www.google.com/corporate/tech.html>. [Consulta: 10 mayo 2011]) Cuantos más sitios relevantes y de calidad creen vínculos al sitio, mejor posicionamiento obtendrá. Es importante verificar que el enlace no contenga el atributo “nofollow” ya que, de tenerlo, no cuenta en la evaluación del sitio. Estrategia de Netlinking Externo Dependiendo de la estrategia SEO diseñada y el tipo de empresa, se pueden tomar varias acciones para aumentar el número de enlaces apuntando al sitio. Los resultados dependerán mucho de la capacidad creativa de cada persona orientada a la industria en la que se mueve la empresa o el tema de la página. Típicamente, • Envío de URL a directorios. Los directorios son colecciones de enlaces a sitios, organizados de manera jerárquica en un árbol de categorías . Para aparecer en ellos, se deben remitir los datos del sitio web manualmente. Muchos buscadores se apoyan en el contenido de los directorios para indexar nuevas páginas, y, si los directorios tienen buena reputación (de al menos 3 de PageRank), ayudan a subir la reputación del sitio. Es importante introducir la Web en la categoría correcta, ya que, de no cumplir los requisitos que el directorio exige, no se agregará. Los directorios más importantes son dmoz y Yahoo! Luego, existen muchos otros por país, por mercado, por tema, etc. • Optimización de notas de prensa Siguiendo la línea comunicativa de la empresa, se pueden elaborar artículos informativos optimizados que se pueden suministrar a cadenas de prensa digital. • Medios sociales Los medios sociales tienen mucha importancia en la actualidad para generar ruido en Internet. Se puede incrementar la visibilidad de la página web en Internet con una apropiada estrategia de medios sociales. Colaborando en blogs y foros que traten temas relacionados con la industria y ofreciendo información novedosa e interesante a los usuarios se puede lograr, de forma natural, enlaces al sitio generados por usuarios target, que a su vez podrán tener un efecto multiplicador de distribución informativa. Para tener éxito el trabajo de NetLinking tiene que ser un proceso continuo y paulatino. Es una labor mensual que ha de ser planificada durante varios meses. Aumentos bruscos del número de enlaces externos puede tener un efecto improductivo. Los buscadores pueden no tomar en cuenta esos enlaces a la hora de calcular de nuevo la popularidad de un sitio web. 21 FASE V–Seguimiento Después de llevar a cabo las tareas de optimización de los aspectos técnicos del sitio web, los contenidos del mismo y, teniendo en proceso la estrategia de Netlinking externo, se procede a llevar a cabo el proceso de seguimiento haciendo reportes al cliente de la evolución mes a mes de las métricas determinadas en la fase I del proyecto. Si en dichos reportes se detectan desviaciones con respecto a los objetivos que se desean alcanzar, se procede a estudiar el caso y proponer al cliente planes correctivos pertinentes para recuperar la línea evolutiva deseada. Medición de resultados y KPIs Para medir, analizar y evaluar los resultados del trabajo en SEO existen unos aspectos indicadores de progreso comunes: • Visitantes únicos Para analizar cualquier página web primero se fija en el tráfico. Es decir, cuántas personas pasan por las páginas. Para un análisis correcto de los datos se debe centrarse en los visitantes únicos, no en visitas, ya que es la cifra más real de tráfico a la web. • Número de páginas vistas Otra cifra utilizada habitualmente en cualquier tipo de análisis es el número de páginas vistas. La media de páginas vistas por cada visitante puede desvelar problemas en el contenido o la posibilidad de estar dirigiéndose a un público objetivo equivocado o de baja calidad para los intereses de la empresa. • Número de keywords de entrada Cuando una página no está correctamente optimizada, el número de palabras claves a través de las que entran los usuarios suele ser bajo o, al menos, más bajo de lo que el tamaño de la página debería esperar. En un proyecto SEO se debe medir el aumento de estas palabras clave ya que, a mayor número de palabras clave por las que se compite, mayor número de puertas de entrada para los usuarios y, en consecuencia, mayor número de visitas. • Tráfico de marca vs. Tráfico no marca Un análisis más detallado de los visitantes puede desvelar un problema que puede encontrarse en multitud de sitios web: el tráfico relacionado con palabras de marca copa la mayoría de las búsquedas con las que los visitantes aterrizan en la web. Esto ofrece un dato de incalculable valor para aumentar el tráfico a través de palabras clave relacionadas con el producto o servicio que no estarían englobadas dentro del denominado tráfico de marca. • Rankings No es malo mantener cierto control sobre las posiciones en buscadores con determinadas palabras clave. Una muestra de las palabras claves y su evolución a lo largo del tiempo indicará si el trabajo está obteniendo los resultados deseados. • Páginas indexadas El comando de búsqueda “site:” no devuelve resultados fiables y, por tanto, no debería ser tenido en cuenta como KPI en un proyecto SEO. Sin embargo, es un factor a tener en cuenta, pero de forma global para intentar acercarse de alguna manera a la cifra aproximada de páginas que los buscadores conocen del sitio web. Estudiarlo en el tiempo puede desvelar datos interesantes sobre el rendimiento de las páginas más nuevas. • Link entrantes 22 Si se están realizando campañas de link building se debe mantener un control de la evolución del trabajo. Existen herramientas como el Webmasters Tool de Google, donde se puede ver el número exacto de enlaces hacia el sitio web. • Tiempo de permanencia Otro de los datos revisados en los primeros análisis es el tiempo medio de permanencia de las visitas en la web o en una página o sección específica. Un tiempo de permanencia bajo o una disminución progresiva de la media, puede indicar que se está dejando de interesar a los usuarios el contenido o que, una vez más, se está dirigiendo a un público equivocado. • Bounce rate (tasa de rebote) El bounce rate puede ser un indicador de errores en el sitio web o en una página concreta. El hecho de que un porcentaje importante de usuarios llegue a la web desde un buscador y, sin navegar por ninguna otra página, la abandone, puede mostrar multitud de factores problemáticos en el sitio, desde problemas técnicos hasta el hecho de estar captando al público erróneo. • Conversiones de tráfico de búsqueda El objetivo final de una web siempre será la conversión. Por conversión se entienden impresiones, ventas, suscripción a los servicios, boletines, etc. Por tanto, uno de los análisis más importantes sería comprobar el resultado de conversiones del tráfico gratuito procedente de buscadores a lo largo del tiempo y comparándolo con otros canales. Siempre hay que comparar los datos del último periodo con el mismo periodo del año anterior, teniendo en cuenta la estacionalidad y cualquier factor, interno o externo, que pueda haber hecho variar las cifras de un modo anormal. Caso práctico de SEO: Visiondiez ( www.visiondiez.com ) Empresa: Visiondiez, red de clínicas oftalmológicas especializadas en cirugía láser. Objetivo: Se planteaba el reto de renovar su página web, que con el transcurso del tiempo se había quedado obsoleta y no respondía a los intereses de su target. Paralelamente querían potenciar los proyectos SEO y Pago Por Clic (PPC) que la marca tenía vigentes y darles un nuevo impulso más acorde con las tendencias del mercado. Entre los objetivos que el cliente esperaba conseguir con el rediseño web se encontraban: 1. Mejorar el posicionamiento natural en buscadores por las palabras clave que ya se estaban optimizando en proyectos anteriores. 2. Generar visibilidad ante nuevas palabras clave que respondiesen a búsquedas demandadas por posibles pacientes. 3. Aumentar el CTR en las campañas de PPC y generar más tráfico hacia la web. 4. Ofrecer al usuario una ventana a las clínicas Visiondiez a través de la página web, comunicando tranquilidad y excelencia en oftalmología; y dando información clara y diferenciada que ayude al futuro paciente en la decisión final. 5. Crear una página web viva con capacidad de evolución ante cualquier cambio en el negocio o el mercado. Desarrollo del Proyecto: Se rediseñó la página web www.visiondiez.com con un sistema de gestión de contenidos que permitía al mismo tiempo la optimización SEO y la fácil actualización de contenidos por parte del cliente. Entre los criterios que se siguieron en el diseño y la programación del nuevo sitio web están los siguientes: 23 1. Transmisión de los valores de la clínica a través de colores, ordenación del contenido, e información. 2. Navegación intuitiva que potencie las partes más importantes de la web, con un buen tratamiento de menús y otros elementos de netlinking interno. 3. Estructura web jerarquizada que albergue con eficacia el proyecto SEO y las campañas de PPC. Paralelamente se analizó la efectividad de la estrategia SEO y las campañas PPC vigentes, teniendo en cuenta la evolución del sector y el target, para crear un nuevo proyecto Integrado de SEO y PPC, que maximizase los objetivos ya logrados y alcanzase nuevas metas. Ilustración 3: La nueva web de Vision 10 Ilustración 4: Ejemplo de resultado orgánico en Google. Vision10 aparece en la primera página con la palabra clave "clínica oftalmológica Madrid". 24 Entre otras acciones se trabajó sobre nuevas palabras clave en SEO y se implantó una nueva estructura de campañas en PPC. Resultados: • El nuevo sitio web tiene una visibilidad del 80% en los resultados orgánicos de los principales buscadores •85% de visibilidad en Google y 97% en Yahoo • Para el 52% de las búsquedas del proyecto SEO la web se encuentra en la primera página de resultados de Google • El CPC (coste por clic) de las campañas de PPC bajó una media de 0,05€ • Manteniendo el volumen de inversión se incrementaron los clics un 40% • La buena organización de la información en www.visiondiez.com y la calidad de los contenidos lograron que el tiempo de permanencia en la web por visita aumentase aproximadamente un minuto. Enlaces patrocinados (PPC). Son los enlaces patrocinados mostrados en las posiciones más destacadas de la página de resultados. Se despliegan como respuesta a una búsqueda activa de una información concreta por parte del internauta en uno de los buscadores de Internet. Ventajas de los enlaces patrocinados: • Tráfico bien segmentado, que se corresponde con una audiencia que está buscando de manera activa. • Se establece un presupuesto máximo, por lo tanto el gasto está controlado. • Se puede mostrar un texto diferente según la palabra clave. • A los pocos minutos de activar la campaña ya es visible en buscadores y en las páginas que soportan anuncios. • Cualquier cambio o modificación es inmediata. • Solo se paga por clic, por tanto solo se paga por resultados. Pasos para lanzar una campaña de enlaces patrocinados 1. Decidir las palabras clave que definen el negocio o los productos. 2. Seleccionar el texto (título y descripción) que aparecerá ante el internauta cuando éste realice una búsqueda contenida entre sus palabras clave 3. Decidir la URL a la que se quiere que ese nuevo tráfico se dirija. 4. Fijar un precio para esos clics. Se trata de un sistema de pujas, por lo que, aquel que oferte un precio mayor por el mismo término, aparecerá por delante del resto de anunciantes. En cualquier caso, el anunciante podrá fijar siempre un precio máximo por clic. Seguimiento y mejora de la campaña Una vez que se ha lanzado una campaña, para obtener el máximo rendimiento se debe seguir su funcionamiento y medir sus resultados de manera periódica. Este modelo permite incluso realizar seguimientos diarios y mediciones de resultados por numerosas variables como impresiones, tráfico generado, conversiones en ventas, etc., de una manera muy sencilla e intuitiva mediante los numerosos informes y herramientas de seguimiento del origen de los clics y las conversiones, sugerencia de palabras, visualización de las ofertas realizadas por otros anunciantes, limitación del 25 gasto mensual. Cinco pasos clave para el éxito de una campaña: 1. Definir claramente los objetivos: ¿cómo se medirá el resultado de la campaña?: tráfico, ventas, registros. 2. Realizar una correcta estrategia de palabras clave: pujar por términos genéricos y específicos. 3. Títulos y descripciones: usar títulos específicos por palabras clave, incluir un indicador de precio, hacer descripciones claras y concisas, ofrecer incentivos y centrarse en las primeras cinco palabras. 4. Utilizar URL’s de contenido profundo: cuantos menos pasos haya desde el clic hasta el producto, más alto será el ROI. 5. Hacer seguimientos de la campaña y realizar optimizaciones para incrementar el tráfico o ajustar el CPC medio. Google AdWords Es la herramienta de Google para gestionar las campañas de publicidad en el buscador y en la red de contenido de Google (publicidad contextual). El programa expone los anuncios cuando el usuario introduce las palabras clave a las que el anunciante desea vincular su publicidad. Así se segmenta la audiencia y se minimiza el intrusismo. Los anuncios de AdWords aparecen junto con los resultados de la búsqueda cuando un usuario busca en Google una de las palabras clave. Los anuncios aparecen bajo "Enlaces patrocinados" en la columna lateral de la página de búsqueda o encima de los resultados de búsqueda gratuitos. De esta manera, la publicidad se dirige a un público que ya está interesado en la empresa. Las empresas deciden el texto de sus anuncios. Las cuentas de AdWords incluyen también gráficos y datos de rendimiento que permiten controlar qué anuncios funcionan bien y editarlos según corresponda. El anunciante también controla su límite presupuestario, puesto que se paga por las visitas recibidas en el sitio web, procedentes de clics sobre los enlaces patrocinados. Una vez acordado con el buscador el coste por clic, la empresa fijará el tope de clics en función del presupuesto disponible. 32 Una vez situado sobre el mapa que le interesa, el usuario puede poner en marcha el motor de búsqueda para obtener información comercial. Sobre el mapa a la derecha de la pantalla aparecen una serie de globos identificados con letras, que corresponden cada uno a un negocio buscado, y apuntan a sus direcciones respectivas. A la izquierda de la pantalla aparecen los mismos globos, ordenados alfabéticamente, con la información básica de cada negocio: nombre, dirección, teléfono. Al hacer clic sobre un globo cualquiera, a la derecha sobre el plano o a la izquierda sobre la relación alfabética, aparece una ventana con información adicional, incluyendo la URL del negocio, si dispone de ella. Ilustración 10: Ejemplo de información comercial en Google Maps. Si se selecciona una de las tiendas se despliega la información de la misma Cuando los clientes potenciales buscan información local en Google Maps, pueden encontrar las empresas, su dirección y horario laboral, e incluso fotos de productos o del escaparate. Los negocios locales pueden utilizar Google Places para crear su ficha gratuita de empresa, permitiendo que potenciales clientes localicen sus empresas, además de conocer otra información de valor como Ilustración 9: Google Maps, ejemplo de mapa 33 horarios, fotos, etc. Los anuncios de empresas locales solo pueden ser de texto y compiten con otros de Adwords en las páginas donde aparecen. Los anuncios publicitarios en Google Maps pueden aparecer encima o debajo de los resultados de búsqueda a la izquierda, como “enlaces patrocinados” y con un formato similar al estándar de Adwords. A los negocios ubicados en una zona determinada les puede interesar publicar un anuncio en el mapa correspondiente, mediante los LBA (Local Business Ads, o anuncios de empresas locales), anuncios de Adwords vinculados exclusivamente a una zona geográfica concreta. Los anunciantes pagan por clics que conducen al usuario a su sitio web. Ilustración 11: Ejemplo de enlaces patrocinados en Google Mapas Publicidad Display A pesar de haber sido superados en los últimos años por el marketing en buscadores, los formatos gráficos siguen ocupando el segundo lugar de inversión en lo referente a formatos publicitarios en la web. (Fuente: IAB SPAIN). La 2ª Oleada del “Estudio de Eficacia de Formatos Publicitarios Display” realizado por IAB Spain y The Cocktail Analysis en 2009 confirma que la publicidad gráfica online logra alcanzar a los usuarios de Internet. Ocho de cada diez entrevistados recuerda al menos una campaña vista durante las últimas 24 horas, siendo 3.4 el promedio de anuncios recordados. Esta forma de publicidad online consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web. Prácticamente en la totalidad de los casos, su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su inclusión. Los formatos publicitarios gráficos se crean con imágenes (GIF, JPEG o PNG), o con animaciones creadas a partir de tecnologías como Java, Adobe Shockwave y, fundamentalmente, Flash. Están diseñados con la intención de llamar la atención, resultar notorios y comunicar el mensaje deseado. Cualquier sitio web es susceptible de incluir toda clase de formatos publicitarios gráficos, aunque en la mayoría de los casos, son los sitios con contenidos de mayor interés o con grandes volúmenes de tráfico los que atraen las mayores inversiones de los anunciantes. 34 Comúnmente el término banner se emplea para referirse a todo tipo de formatos publicitarios online, aunque existen piezas de muy diferentes características. (Fuente: Wikipedia) Formatos Publicitarios Interactivos • Formatos integrados: Formatos que tienen posición fija en la página • Formatos expandibles: Formatos integrados que tienen capacidad de ganar pantalla mediante un segundo formato denominado panel, cuyo tamaño, dirección de expansión, y ejecución (rollover y clic) vendrá determinado por el soporte. Todos los paneles deben llevar un aspa de cierre. • Formatos flotantes: Formatos que no tienen posición fija en la página Especificaciones De Formatos (Estándares de formatos publicitarios interactivos de IAB SPAIN) FORMATOS INTEGRADOS y EXPANDIBLES Tamaño Peso máximo Robapáginas 300x250 300x300 200x200 30kb 30kb 30kb Banner 468x60 30kb Medio Banner 234x60 30kb Megabanner 728x90 30kb Rascacielos 100x600 120x600 30kb 30kb FORMATOS FLOTANTES Tamaño Peso máximo Interstitials 800x600 50kb Layer 400x400 40kb Otros formatos: • Botón, en formatos pequeños; • Pop-up: 300×250, 200×200, 250×50: Formato que aparece sobre los contenidos o páginas web. Peso: 20K. • Pop Under: 300×250, 200×200, 250×250: Formato que aparece debajo del navegador (debajo de la página web que se está visitando). Peso: 20K. La tendencia actual en el mercado publicitario online es la utilización de formatos de mayor tamaño en concordancia con resoluciones más grandes de los sitios web. Los formatos publicitarios gráficos originalmente se crearon para dirigir público entre distintos sitios web; pero muchas compañías lo usan como publicidad equivalente a una valla publicitaria común en una autopista, pero en este caso en sitio web. En vez de mostrar banners con solamente referencia sobre un servicio o artículo, se coloca la imagen de la página web o compañía objetivo. Dado que la mayoría de los usuarios los miran aunque no hagan clic, estos banners tienen bastante impacto y se utilizan como una herramienta de marketing. 35 Banner Es el formato publicitario gráfico más usado en Internet. Son bandas que aparecen en la web, generalmente en la parte superior o en la inferior y son por lo general muy atractivos en cuanto a diseño y presentación. El formato clásico de banner es horizontal y mide 468×60 píxeles, aunque existen muchos otros formatos en función del sitio web que los acoge. Evolución del banner como formato publicitario. Al banner estático se le añaden movimiento y animación para llamar más la atención del usuario. Los banners interactivos representaron un paso más en la búsqueda por captar la atención de usuario: ¿qué mejor manera de conseguir la atención del usuario que haciéndole participar en el propio banner? Aparecen en el año 1996. A mediados de 1997 se introduce el sonido en los banners. A finales de 1997 aparecen los primeros banners interactivos 3D. Los banners-persiana debieron gran parte de su éxito a la novedad y sorpresa que suponía para el navegante el que un banner situado en la cabecera de la página se descolgara al pasar el usuario con el puntero por encima de él. (Martí Parreño, 2009) Botones Son banners más pequeños. Pueden ser estáticos o dinámicos, fijos en secciones, “clicables” y situados en puntos diversos dentro de la composición de la página. El botón cuadrado tiene normalmente unas dimensiones de 125 x 125 píxeles. Rascacielos Son banners de gran tamaño, localizados en uno de los menús laterales de la página (por lo general el derecho). Es el tamaño ideal para avisos animados. Entre sus beneficios está su visibilidad ya que El banner interactivo El banner animado El banner 3D El banner sonoro El banner persiana Ilustración 13 : Ejemplo de un banner publicitario en la página de www.msn.es Ilustración 12: Ejemplo de un robapáginas en la página de un periódico digital 36 su gran tamaño y ubicación permite una atención mucho mayor que con otras opciones. Sus características formales permiten interesantes juegos visuales en las creatividades mediante la utilización del suspense y la dosificación de la información que el usuario irá descubriendo a medida que recorra la página. Pop-up Es una nueva ventana, de tamaño variable, que se abre de forma automática por encima de la página solicitada. Su función principal es la llamada inmediata de atención que supone la incursión de un elemento extraño en el campo visual del usuario. Es un formato percibido por el usuario como sumamente intrusivo y molesto. Pop-under Es una ventana que se abre de forma automática por debajo de la página, de manera que queda visible cuando la persona cierra la ventana en la que estaba navegando. Surge como reacción a la costumbre del usuario de cerrar una pop-up antes de que ni tan siquiera se haya cargado el contenido. Layer Es un elemento móvil dentro de una página web que, al hacer clic sobre él, lleva a la web del anunciante. Formato flotante que aparece ocupando parte de la pantalla. Suele ir acompañado de otro formato “reminder” para favorecer el clic. Microsites La ventaja fundamental que ofrece este formato es que a través del lanzamiento de una nueva ventana superpuesta a la que se encuentra abierta el anunciante proporciona al internauta un nuevo espacio de navegación independiente, capaz de albergar gran cantidad de información y del que puede salir fácilmente sin perder contacto visual con el espacio de navegación en el que se encontraba. Interstitials Consiste en descargar publicidad durante el tiempo de espera de carga de la página que se solicita. Interrumpe la navegación del usuario entre dos páginas web. Después de un período de tiempo establecido, el usuario es conducido automáticamente a la página que había solicitado. Enlaces patrocinados Es el formato de publicidad textual de mayor éxito, acaparando por sí solo la mitad de la inversión publicitaria online (Fuente: IAB). El enlace patrocinado tiene un hipervínculo al sitio web del anunciante, que paga en función de los clics. El formato estándar del enlace patrocinado se compone de a) título, b) descripción del producto o servicio anunciado y la URL del anunciante. Los enlaces patrocinados son una forma de publicidad y como tal deben aparecer señalizados en los resultados de búsqueda, diferenciándolos así de los resultados naturales. Scrollable ads y Dynamic ads Pequeños recuadros superpuestos a la página web cuya finalidad es “perseguir” al usuario en todo momento en su recorrido por la página. Estos dynamic ads se superponen al texto o a las imágenes que hay debajo impidiendo visualizar el contenido hasta que el usuario vaya haciendo el scroll en la pantalla. 37 También persigue al usuario mientras está haciendo el scroll de la página con lo que se asegura que el usuario no pierda de vista el anuncio. Es un formato muy intrusivo y molesto cuyo uso no es muy recomendable. Personalizado Formato que se diseña ad-hoc para cada soporte aparece ocupando toda la pantalla. Se puede cerrar o ir al botón de información. La duración media suele ser de una semana. Formatos Rich Media Se definen como forma de comunicación que incorpora animación, sonido, video y/o interactividad. Puede ser utilizado por sí mismo o en combinación con las siguientes tecnologías: streaming media, sonido, flash y lenguajes de programación como Java, Javascript y DHTML. Se visiona en la web estándar así como a través de e-mails, banners, botones, interstitials, etc. Es frecuentemente usado para contenidos publicitarios a través de banners con animación, sonido, respuesta directa o menús de pop up que llevan al visitante a una página concreta. (Fuente: Glosario de términos de publicidad interactiva de IAB Spain) La publicidad Rich Media invoca los aspectos más innovadores de la tecnología web actual, con el objetivo de mostrar la información de una forma mucho más dinámica e interactiva para generar el mayor impacto y atención por parte de los usuarios. Videos El video es el formato más potente y, posiblemente, el de mayor futuro. Los vídeos publicitarios publicados en un sitio web aparecen con una pantalla estática de apertura, que no se activa hasta que el usuario haga clic, bien sobre la imagen o sobre la tecla de reproducción de video. El usuario que no se siente atraído por una pantalla estática de video, sencillamente no la activa. Y, en caso de que lo haga, si el contenido no le resulta atractivo, le basta desconectar el video siguiendo en la página. Por eso es importante lograr una posición de pantalla que ofrezca visibilidad y una imagen estática que tenga “gancho”. También incluir la marca y su razón de compra básica al inicio del video, dada la facilidad de interrupción. Por último, los videos tienen que ser divertidos y amenos para que el usuario los vea no uno, sino varias veces con gusto. Formatos publicitarios en TV. Online El modelo de televisión en Internet es gratuito por eso la publicidad es la principal fuente de ingresos. En la actualidad, los más novedosos sistemas publicitario instaurados en las plataformas de contenidos online son los pre-rolls, anuncios de video corto previos a lo que el espectador desea Ilustración 14: Ejemplo de formato publicitario online personalizado 38 visualizar, Smartoverlays, anuncio animado situado por encima del contenido principal y Smartrolls, anuncio de video altamente interactivo que puede incorporar características específicas definidas por el anunciante. Desarrollo de una campaña de formatos gráficos. Independientemente del formato gráfico que se utilice la planificación de campañas de este tipo de formatos se basa prácticamente en los mismos parámetros: a) el desarrollo de la creatividad a utilizar b) la planificación de su ejecución(los soportes en los que se va a difundir, determinación del alcance y la frecuencia) c) la planificación de los costes de la campaña (el modelo de pago que se va a utilizar en función de los objetivos de la misma) d) la evaluación de la misma (medición de la efectividad). A la hora de diseñar una creatividad para un banner se debe tener en cuenta dos factores principales: los elementos de diseño (tamaño, diseño gráfico, nivel de interactividad, animación y sonido) y los elementos de contenido (qué información se va a presentar y de qué forma). (Martí Parreño, 2009) Algunas recomendaciones: 1. El banner debe de llevar a una página de interés: debe llevar a una página diseñada específicamente para este fin. Si el banner lleva al home, el usuario puede sentirse confundido o no encontrar aquello que vio en el banner. 2. Banners avanzados son interesantes, pero hay que tener especial cuidado con la frecuencia de uso de efectos especiales. 3. El peso importa, un banner no debe de pesar más de 60kb si tiene una animación complicada. 4. La duración recomendada de las animaciones no debe exceder de 15 segundos. 5. El banner debe llamar la atención, tener un diseño simple pero llamativo. Con respecto al color utilizado en el diseño de banners, se ha detectado que un nivel medio de color consigue mejores CTR que el uso de colores más suaves o fuertes (Lohtia, Donthu y Hershberger, 2003) Eficacia de los formatos gráficos de publicidad online. Vamos a utilizar los datos del “Estudio de Eficacia de Formatos Publicitarios Display”. 2ª Oleada (2009) lanzados por IAB y The Cocktail Analysis. En términos de generación de recuerdo de marca, los layers y los anuncios flotantes resultan ser los formatos más eficientes. Con sólo un 3,1% de la inversión, consigue un 23,6% del recuerdo (+661%). El segundo formato más eficiente sería el vídeo online. Aunque apenas sólo el 2,8% de la inversión se destina a la publicidad en este formato, el rendimiento a la hora de generar recuerdo de marca es mucho más elevado. Los formatos convencionales son los que tienen una menor conversión de la inversión, lo que indica una menor eficiencia, ya que el nivel de recuerdo es dos veces menor. Aunque los resultados que ofrecen los intersticiales son positivos en términos de recuerdo, es importante tener en cuenta que se trata del formato que suscita un mayor rechazo en la audiencia. El vídeo online resulta ser el formato que mejor saldo arroja al comparar su capacidad de impacto 39 con su aceptación. En términos generales, se tiende a rechazar más todo lo que provoque un freno en la navegación (Intersticiales) y lo que produzca efectos inesperados (por lo que se recomienda tener especial cuidado con la frecuencia de uso de efectos especiales). El estudio resalta también la importancia del dinamismo de la creatividad a la hora de generar mayor nivel de recuerdo. El 51,3% de los encuestados mencionan este tipo de formatos como los mayores contribuidores de recuerdo, siendo los layers los que más destacan. Los efectos especiales (rich media) también aportan al recuerdo. Prácticamente un cuarto de las campañas que se recuerdan, incorporaban algún tipo de efecto especial. Se trata de un recurso especialmente asociado a los layers. Otro estudio denominado “Net Radar” lanzado por la agencia de medios Zenithmedia en el 2009 obtiene unos resultados que aportan información detallada sobre la fuerza de la publicidad online. Casi la mitad de los anuncios reciben un impacto visual, un 27% de los anuncios son recordados y cerca del 2% son nombrados de una manera espontánea. El vídeo es el formato más eficaz, ya que genera un recuerdo espontáneo 8 veces superior a la media. De igual manera, el interstitial, la personalización y layer son formatos de gran eficacia. Este estudio provee de información novedosa a la hora de optimizar la publicidad online en términos de posición de los formatos. Distingamos entre posiciones verticales y horizontales. En las primeras, la posición bajo cabecera acentúa el impacto visual y la posición en la parte superior del site, el recuerdo. En las segundas, las posiciones centrales y las que ocupan toda la página captan más la atención. 40 Net Radar también ofrece resultados relacionados con la navegación por parte del internauta. La publicidad en los bordes de los sites se evita fácilmente; además, se recomienda situar la publicidad cerca de los menús de navegación y en el sentido de la navegación se le da una gran importancia a los botones de imagen. Mediciones La ventaja de la publicidad online es que es la forma más cuantificable de la publicidad. Esto permite a los anunciantes un alto nivel de información sobre cómo interactúan los usuarios con su mensaje y qué acciones llevan a cabo los usuarios después de ver el anuncio. El Click Through Rate o CTR es la métrica más usual de las campañas de marketing en Internet. El CTR es el resultado de dividir el número de usuarios que pincharon en un anuncio o resultado, sobre el total de veces que se ha servido (impresiones). Dicho resultado se expresa en términos porcentuales. Por ejemplo, si un banner se ha pinchado unas 20 veces y se han tenido 10.000 impresiones, el CTR será igual a 20 clic /10.000 impresiones = 0.2% de CTR. Diversos estudios realizados por las principales consultoras de investigación online demuestran que la evolución de CTR en todo el mundo ha ido decreciendo año a año. Pero esto no quiere decir que la efectividad de las campañas online también ha decrecido ni que las campañas de display no tienen ningún efecto sobre el comportamiento del consumidor. Comscore y un estudio de OPA demuestran que, los consumidores expuestos a anuncios publicitarios display pasan un 50% más de tiempo en la página web del anunciante que los demás visitantes. Puede que la publicidad no obtenga un CTR inmediato pero sí genere visitas a los sitios de los anunciantes, o búsquedas medibles con otras métricas de seguimiento de impacto. No basta con basarse en clics como indicador principal de la eficacia de la publicidad online. Existen otros parámetros y métricas que han de ser tenidos en cuenta a la hora de evaluar los resultados de una campaña de display. “Un clic no significa nada. Un clic no genera ingreso ni crea valor de marca. Su publicidad en línea tiene algún objetivo – y seguramente no es generar clics. Usted desea que la gente visite su sitio web, busque más información, compre un producto, se convierta en un prospecto, ponga su marca en el Top of Mind, que aprenda algo nuevo, los haga sentirse diferentes, etc. Sin importar si hicieron clic o no, la clave es determinar cómo esa unidad de publicidad influyó al consumidor a pensar, sentir, o hacer algo que no habrían hecho de otra forma.” John Lowell SVP Director, Research & Analytics Starcom. Algunas de las métricas avanzadas que hasta hoy los formatos publicitarios rich media han ido aportando son: • Interacciones con el formato (número de interacciones con las funcionalidades o secciones del formato) • Tiempo de exposición del formato (tiempo expuesto al formato publicitario por parte del usuario) • Número de descargas de contenido (catálogo de producto, formularios, cupones descuento…) • Número de formatos publicitarios o contenidos (fotos, comentarios, Tweets…) compartido en redes sociales (Twitter, FaceBook…) 41 • Número de búsquedas de información (motores de búsqueda, geolocalización por código postal, etc.) • Número de referencias, registros o solicitudes (emails, móviles) Y a medida que el medio sigue evolucionando, dichas métricas se van consolidando como parte del análisis ROI de la campaña, como por ejemplo: • Tiempo de visibilidad del formato (tiempo de visibilidad real del formato publicitario en la parte visible del navegador). Métricas rich media Generales: • Impresiones: El número de anuncios publicitarios solicitados a la plataforma y cargados en el medio publicitario. • Clics: Es el registro de la pulsación del usuario sobre la pieza publicitaria. Solo el primer clic es contabilizado como “clic”, el resto es contabilizado como “Interacción” • Ratio de Clic (%) o CTR: El número de clics registrados dividido entre el total de impresiones servidas. Para los banners estándar, es la única medida que mide la eficacia del anuncio. • Interacciones: Las interacciones en una pieza publicitaria interactiva rich media pueden ser diversas: Clics, Expansión de panel, reproducción de una película flash, quitar/poner sonido a un video, pausar video, ampliar la pantalla y otras interacciones programadas específicamente en la creatividad (llamadas interacciones customizadas) • Ratio de Interacción: Interacciones iniciadas por el usuario dividido por las impresiones servidas. Las impresiones con diversas interacciones se cuentan todas las veces. • Tiempo Interactividad (Dwell Time): Es el tiempo en segundos que el usuario estuvo interactuando con la pieza creativa. La permanencia no intencionada en el anuncio, que dura menos de un segundo, queda excluida de contabilización. • Ratio de Interactividad (Dwell Rate): El número de impresiones sobre las que el usuario estuvo interactuando respecto al total de impresiones servidas. La permanencia se define como una implicación activa con el anuncio. Se da, por ejemplo, al colocar al ratón sobre un anuncio, iniciar el vídeo por parte del usuario, iniciar una expansión por parte del usuario y cualquier otra interacción por parte del usuario. Mide la proporción de impresiones con las que se mantuvo contacto de forma intencionada. Se usa para calcular la proporción de impresiones que atrajeron a los usuarios y por las que se implicaron activamente con el anuncio. Por ejemplo, si se toma como base 1.000 impresiones publicitarias proporcionadas, el ratio de interactividad de 10% significa que 100 anuncios publicitarios son objeto de interacción. • Tiempo medio de Exposición: Esta métrica representa el tiempo total en que el banner ha estado expuesto en la página del soporte, dividido entre el total de impresiones. Si el usuario hace scroll en su pantalla o cambia su navegación, aunque el anuncio no esté en la pantalla del usuario, esta métrica sigue contabilizando segundos. 7Tamaño del Mercado: La industria del Las personas navegan decenas de veces más en sitios de contenido que en resultados de búsqueda. Sin embargo, lo que hizo crecer la inversión sido la publicidad en buscadores. La aparente contradicción entre un uso mucho menos intensivo, con una mayor inversión, se explica con los mejores resultados que ha sabido demostrar Hoy, gracias a tener mejor es capacidades de Facebook empujando el negocio, la predicción de crecimiento no parece descabellada. Caso práctico: Campaña publicitaria del Nuevo Golf de Volkswagen. Empresa: Volkswagen Producto: Golf 6 Estrategia : Para el lanzamiento de la sexta generación del Golf, Volkswagen ha llevado a cabo una fuerte campaña publicitaria que estaba compuesta por el campaña de banners y una acción en Facebook, así como blogs y la visibilidad y la notoriedad del lanzamiento en la red. Tanto el microsite como la campaña social, hicieron especial hincapié en la historia de este model que cumple 34 años. Prueba de ello, es la gran afluencia de tráfico que una de las secciones del microsite ha tenido, en la que se recogen cientos de opiniones y referencias de los usuarios de Golf desde la primera generación hasta la última, así como u modelo a lo largo de 34 años. Resultados: A las pocas semanas se registraron unas 300 pre 200.000 visitas, procedentes, muchas de ellas de sitios sociales. Caso práctico: Campaña publicitaria Predator vs F50 de Adidas Football (Fuente: NettinkIsobar. Dirección URL: [Consulta: 10 mayo 2011] Empresa: Adidas Football Producto: Predator vs F50 Objetivo: Da r a conocer los modelos de bota de fútbol F50 y Predator de la firma Adidas Estrategia: s e pusieron una serie de ban los que los usuarios se podían descargar distintos cromos de las estrellas de Adidas. Estos cromos se pegaban en un álbum virtual que estaba estaba acompañado de una plataforma de comunicación que servía, además de foro, para intercambiar cromos o enterarse del día que salían nuevos cromos por 48 La industria del display va a ser de 50 mil millones de dólares en 2015. Las personas navegan decenas de veces más en sitios de contenido que en resultados de búsqueda. Sin embargo, lo que hizo crecer la inversión online en mayor medida durante los últimos 10 años ha sido la publicidad en buscadores. La aparente contradicción entre un uso mucho menos intensivo, con una mayor inversión, se explica con los mejores resultados que ha sabido demostrar es capacidades de targeting , y con gigantes como Google, MSN, Yahoo y Facebook empujando el negocio, la predicción de crecimiento no parece descabellada. Campaña publicitaria del Nuevo Golf de Volkswagen. (Ordozgoiti De la Rica, 2010) : Para el lanzamiento de la sexta generación del Golf, Volkswagen ha llevado a cabo una fuerte campaña publicitaria que estaba compuesta por el microsite ( www.nuevogolf.es y una acción en Facebook, así como blogs y herramientas la visibilidad y la notoriedad del lanzamiento en la red. como la campaña social, hicieron especial hincapié en la historia de este model que cumple 34 años. Prueba de ello, es la gran afluencia de tráfico que una de las secciones del ha tenido, en la que se recogen cientos de opiniones y referencias de los usuarios de Golf desde la primera generación hasta la última, así como u n histórico de las fotografías y videos del A las pocas semanas se registraron unas 300 pre -reservas para test drive 200.000 visitas, procedentes, muchas de ellas de sitios sociales. publicitaria Predator vs F50 de Adidas Football Dirección URL: < http://portfolio.netthink.es/>. [Consulta: 10 mayo 2011] ) r a conocer los modelos de bota de fútbol F50 y Predator de la e pusieron una serie de ban ners por la red de portales de T erra, de los que los usuarios se podían descargar distintos cromos de las estrellas de se pegaban en un álbum virtual que estaba online y que estaba acompañado de una plataforma de comunicación que servía, además de foro, para intercambiar cromos o enterarse del día que salían nuevos cromos por va a ser de 50 mil millones de dólares en 2015. Las personas navegan decenas de veces más en sitios de contenido que en resultados de búsqueda. medida durante los últimos 10 años ha sido la publicidad en buscadores. La aparente contradicción entre un uso mucho menos intensivo, con una mayor inversión, se explica con los mejores resultados que ha sabido demostrar Search. , y con gigantes como Google, MSN, Yahoo y Facebook empujando el negocio, la predicción de crecimiento no parece descabellada. Campaña publicitaria del Nuevo Golf de Volkswagen. : Para el lanzamiento de la sexta generación del Golf, Volkswagen ha llevado a cabo una www.nuevogolf.es ), una herramientas 2.0 que potenciaron como la campaña social, hicieron especial hincapié en la historia de este model o, que cumple 34 años. Prueba de ello, es la gran afluencia de tráfico que una de las secciones del ha tenido, en la que se recogen cientos de opiniones y referencias de los usuarios de Golf n histórico de las fotografías y videos del test drive y más de publicitaria Predator vs F50 de Adidas Football erra, de y que estaba acompañado de una plataforma de comunicación que servía, además de foro, para intercambiar cromos o enterarse del día que salían nuevos cromos por 49 la red. La dinámica de la campaña fue: e-mail marketing, campaña display, landings aleatorias, microsite: álbum, microsite: listado de premios y mercado de fichajes. La campaña display tenía una duración de un mes y en rotación continua por todas las páginas de Terra, se sirvieron un total de 2.488.277 impresiones con un total de 8.112 clics. La peculiaridad del formato (robapáginas estándar de 300x250px) fue la frecuencia y probabilidad de aparición simulando la dinámica de las colecciones de cromos tradicionales donde el cliente prueba suerte comprando sobres cerrados. De este modo, se forzaba al usuario a navegar por todo el portal haciendo clic en cada roba de la promoción. Resultados: Se registraron 606 personas de las que 115 terminaron la colección. Se pegaron 1904 cromos en total, constituyendo una media de más de 6 cromos por álbum. Email marketing El email marketing consiste en el envío de publicidad a través de email a bases de datos por lo general segmentadas en los que se cuenta con la autorización de los usuarios para recibir publicidad. El email marketing es una de las herramientas publicitarias con mayor crecimiento en los últimos años en el medio online. Como ventajas de e-mailing se puede destacar su alto grado de segmentación, la posibilidad de acceder con presupuestos limitados mediante la fórmula de envíos compartidos o Newsletters y la general aceptación del sistema de pago por resultados (ratios de apertura, leads o conversiones). En el lado de los posibles problemas hay que señalar los bajos índices de apertura. Como consecuencia de esto se producen bajos ratios de lead o conversiones expresadas en porcentaje sobre el total de envíos. También hay que interesarse por el nivel de utilización de las bases de datos, para evitar la saturación excesiva. Para poder utilizar una campaña de email marketing a un usuario es necesario pedirle permiso para que sea incluido en la lista de distribución. Existen 4 formas de incluir a un usuario en la lista de distribución: • Double opt-in: el usuario introduce su email en la lista de distribución, se le envía un email para que confirme que la dirección es correcta y que desea ser introducido en dicha lista. • Opt-in: el usuario se introduce en la lista de distribución, pero no se le solicita ninguna segunda confirmación de que quiere introducirse ni de que el email es correcto. • Opt-out: se le introduce al usuario en la lista de distribución sin que él lo haya pedido, y se le envía un primer email diciéndole que si no quiere pertenecer que lo diga. • Sin permiso: SPAM. Se introduce al usuario en la lista de distribución sin que haya pedido ser introducido. Este método está absolutamente rechazado por los usuarios y profesionales y no debería usarse bajo ningún concepto. En los emails siempre tiene que aparecer la posibilidad de darse de baja de la lista de distribución. Listas de email marketing Una de los principales problemas y de los principales beneficios del email marketing es conseguir una buena lista de distribución, una buena base de datos a la que enviar el email. Se pueden usar bases de datos obtenidas por el propio anunciante, mediante una campaña promocional, suscripción a newsletter o mediante algún sorteo, o proporcionadas por unas agencias externas. 50 Es importante a la hora de realizar los envíos a determinadas bases de datos, verificar que los usuarios no están en la lista Robinson. En esta lista se inscriben los usuarios que no desean recibir publicidad de ningún anunciante. Bases de datos internas Lo mejor para que las campañas de email sean efectivas es realizarlas a bases de datos de usuarios que hayan solicitado recibir publicidad de esta marca, porque no les serán extraños los emails que reciban, conocerán la marca y estarán interesados. Son usuarios que han querido recibir información de la marca. La IAB (2004) recomienda seguir estos pasos a la hora de elaborar una lista propia: • Notificar la existencia del fichero a la Agencia Española de Protección de Datos detallando las áreas que la AEPD exige, como quién es el propietario del fichero o el responsable de un fichero, con qué finalidad se crea, etc. Es muy importante definir si los datos que se van a recopilar y tratar van a ser luego cedidos a terceros. • Tener en cuenta los criterios de actualización de la base de datos, ya que para un correcto uso de la misma, debe existir un continuo procedimiento de depuración. • Concretar, antes de iniciar la campaña, dónde se van a alojar los datos para su ulterior tratamiento. • Aparecer ante el usuario de forma clara que el fin del proceso de registro del emails para recibir comunicaciones comerciales por correo electrónico. • Indicar en un lugar visible la política de privacidad del propietario de la lista o incluir un enlace visible a ésta. • Debe existir la opción de darse de baja de la lista o poder modificar sus datos. La mejor forma de obtener el email es mediante double opt-in. Ejemplo: en esta campaña de Hero Baby, dan la opción de unirse al club de padres y recibir unos libros sobre la nutrición y salud de los bebes, unas muestras de productos y pequeños regalos. Para ello hay que rellenar un formulario en el que solicitan el correo electrónico y avisan que van a utilizar los datos con la finalidad de realizar seguimiento comercial e información relacionada con sus productos. 51 Este es un ejemplo de cómo captar direcciones de emails de gente que podría estar interesada en el producto, ya que obtienen las direcciones de correos electrónicos de los padres de bebes de 0-3 meses. Otra forma más sencilla de obtener el email es la suscripción a la newsletter de los productos. Se ofrece la newsletter como un servicio de valor añadido que permitirá al usuario estar al día de todo lo que acontezca con la marca, los productos, los lanzamientos, etc. Bases de datos externas Existen empresas externas que alquilan las bases de datos de usuarios que han autorizado recibir emails publicitarios de terceros. Algunos ejemplos de empresas de este tipo son: Canalmail, Correodirect, Consupermiso. Pero antes de alquilar una lista, es importante validar con el proveedor aspectos relacionados con la construcción y mantenimiento de la lista y asegurarse de que la empresa a la que se compra la lista la ha obtenido legalmente. Ventajas: • Posibilidad de llegar a los usuarios a los que antes no se llegaba. • Hacer imagen de marca, porque aunque no les interese el producto les puede impactar de alguna manera. Inconvenientes • Más caro que una base de datos interna. • Usuarios cansados de recibir publicidad de empresas. • Ratios de conversión menores que con una base de datos interna. Diseño de una campaña Cuando se diseña una campaña de email marketing, hay que tener muy claro el objetivo de la campaña que puede ser distinto: notoriedad, venta directa, acompañamiento de una campaña global (prensa, TV, radio, correo, fax), captación de suscriptores, fidelización de clientes, invitación a un evento. El objetivo de la campaña deberá ser preciso, alcanzable y mensurable, de manera que, una vez terminada la campaña, se pueda ver fácilmente si este objetivo se logró o no. En función del objetivo que se haya planteado se segmenta la base de datos. La segmentación es fundamental, puesto que cuanto más personalizado sea el mensaje mejor va a ser el resultado. De allí, la importancia de una base de datos cualificada, que se tenga claro quién es cada usuario, sus 52 gustos, sus últimas acciones, etc. En el diseño de las campañas es fundamental tener en la mente siempre al receptor del email. El asunto tiene que estar personalizado y crear un interés sobre el contenido del email. Formato A la hora de crear el cuerpo del mensaje, hay dos posibilidades de formato: HTML y texto. El formato HTML permite grandes posibilidades creativas (fotografías, videos, audio), sin embargo conviene recordar que no todos los usuarios pueden recibir este tipo de email. Por este motivo, puede resultar útil incluir en el mensaje vínculos para poder descargar los programas necesarios. Resultados Una de las ventajas principales del email marketing frente a una campaña de correo postal es que los resultados son mucho más inmediatos. Para medir la efectividad de una campaña publicitaria hay que tener en cuenta los siguientes ratios: • Número de emails enviados • Número de emails OK: no todos los emails que se desean enviar se envían. Pueden ser errores permanentes o temporales. Esta diferenciación es importante a la hora de realizar una limpieza de la base de datos. Algunos de los errores más frecuentes: buzón de correo inexistente o lleno, servidor de correo no disponible. • Número de emails en Bandeja de entrada: este es un dato difícil de obtener, ya que las herramientas de envío de email no lo ofrecen. • Número de emails abiertos • Número de clics: este dato es fundamental pues debería ser coherente con el número de visitas recibidas en la página web destino. Se puede disponer de dos datos: el número de usuarios únicos que han hecho el clic en el email, y el número total de clics recibidos. • % Aperturas= abiertos/ok. Para interferir en este ratio hay que actuar en el remitente del email y en el asunto. El remitente tiene que ser conocido y que implique confianza. El asunto tiene que ser personalizado al usuario y generar curiosidad por saber qué contiene el email • % CTR =clics/abiertos. El CTR (Click Through Rate) es la tasa de clic del email, en ella influye la creatividad del email y el mensaje que se lance al usuario para que haga clic en el mismo. Cada uno de los ratios descritos tiene que ser medido, para poder ser corregidos, en su caso. De forma habitual la herramienta que se use para el envío de los emails dará estadísticas acerca de las tasas de apertura y de clics de los emails. Para realizar esta medición se inserta una imagen invisible (un pixel) dentro del cuerpo de los emails, cuando el usuario abre el email, la imagen realiza una llamada al servidor y este contabiliza la apertura. Caso práctico: Turisme de les Illes Balears (Fuente: Casos prácticos de email marketing. Dirección URL: <http://www.experian-cheetahmail.es/recursos-emailing/casos-practicos>. [Consulta: 10 mayo 2011]) Empresa: Ibatur, una agencia del Govern de les Illes Balears 53 Objetivos: • Incentivar la promoción de turismo deportivo en las Islas Baleares en general, y en concreto por su importancia el turismo de golf. • Reforzar la imagen del portal del Govern Balear www.illesbalears.es • Recuperación del mercado tradicional británico a través del desarrollo de campañas de promoción de subproductos: Golf y Gastronomía, Golf y Negocio, Golf y Salud, Golf y Ocio. Estrategia: Puesto que el segmento de golf no puede ser tratado de manera global, se procedió a una detallada segmentación de dicho target group, con la finalidad de determinar de manera eficaz las acciones a desarrollar a través de la red. Se realizaron múltiples campañas de email marketing destinadas al colectivo de aficionados al golf, configurando así una acción de marketing directo de gran eficacia (one to one), mediante la utilización de precisas y segmentadas base de datos opt-in. Público objetivo: Reino Unido UK, estudios universitarios, edad media 48 años, clase social mediaalta, realizan viajes con frecuencia –ocio y negocios-. Han jugado al Golf durante 10 años o más, juegan al golf una vez a la semana o más. Resultados: Se han realizado 64.000 visitas al portal illesbalears.es generadas por las campañas de turismo de golf y se ha creado una base de datos de consumidores con más de 3.000 registrados. La Web 2.0 Compartir, Comunicar, Conversar, Cooperar. El término Web 2.0 está asociado con un fenómeno social, basado en la interacción que se logra a partir de diferentes aplicaciones en la web, que facilitan el compartir información, la interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web. En la Web 2.0, el usuario deja de ser consumidor pasivo de contenidos para generarlos, editarlos y compartirlos con su comunidad. El poder lo tiene el usuario, que personaliza los contenidos en base a sus gustos e intereses y forma parte de una red social con inmensas posibilidades para el marketing viral. Elementos de las Web 2.0: • Los blogssitios web periódicamente actualizados que recopilan cronológicamente textos o artículos de uno o varios autores, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. • Las plataformas de vídeos en Internet. • Las redes sociales online. Son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos. • Los websites de intercambios de noticias, como Menéame o Culturízame, donde los usuarios pueden enviar y votar noticias. • Las wikis, sitios web colaborativos que pueden ser editados y modificados por los usuarios. La Wikipedia, la wiki más conocida, enciclopedia en la que los términos son introducidos y modificados por los propios internautas. 54 • Los marcadores sociales, los sistemas de etiquetado y los de filtrado social permiten almacenar, clasificar y compartir enlaces a contenidos de Internet de forma sencilla (Del.icio.us para páginas web y Flickr, para fotos, son ejemplos de marcadores sociales). • Sindicación que permite a los usuarios suscribirse a los contenidos de cuantas fuentes deseen, de tal forma que tengan en un solo lugar, conocido como agregador, todo aquello que les interese. La fuente de sindicación más aceptada es RSS. Los elementos de la Web 2.0 son recursos a los que cada vez más acuden los anunciantes a la hora de elaborar sus estrategias publicitarias, gracias a las capacidades virales con que cuentan éstos, además de la posibilidad de fragmentar audiencias, personalizar el mensaje y llevar a cabo una comunicación multicanal. El principal retorno que buscan las empresas a la hora de invertir en tecnologías Web 2.0 es la mejora de interacción con sus clientes e incrementar sus ventas. Las herramientas 2.0 sirven como elementos de viralidad, de aumento de la difusión del mensaje y de la presencia en la Red, pero también permiten a las empresas detectar y frenar posibles campañas de desprestigio. Una breve tipología de posibilidades publicitarias en las tres herramientas de la Web 2.0: -Blogs: • formatos publicitarios estándar • integraciones editoriales (por ejemplo, en foros y chats) y/o publirreportajes • publicidad contextual como el programa AdSense de Google • creación de blogs(corporativos internos o externos, de campaña o de producto) • enlaces con otros blogs, espacios de microblogging y/o marcadores sociales. -Plataformas de vídeos: • videos como contenido dentro de los formatos publicitarios estándar • spots previos a la visualización de un vídeo • inclusión de videos (corporativos o de campaña) en el contenido de las plataformas de vídeo (sobre todo con los objetivos virales) • creación de canal de video propio (corporativo, de campaña o de producto) • product placementestrategia publicitaria que se centra en la inserción y demostración de productos y marcas en la ficción televisiva, permitiendo integrar a la marca de manera natural en el contenido audiovisual • el botón click-to-buy de Google, que permite comprar directamente los productos que se muestra en los vídeos que están viendo los usuarios. -Redes sociales online: • formatos publicitarios estándar • anuncios sociales y otros espacios basados en el pago por respuesta • enlaces a redes sociales desde la página web corporativa o de campaña del anunciante • creación de páginas, grupos y/o perfiles(corporativos, de campaña, de producto o de personaje) a los que los usuarios se suscriben como fans • creación de aplicaciones y/o de canales propios(por ejemplo, para concursos) dentro de las redes sociales online existentes 55 • convocatorias a eventos (juegos, sorteos, encuestas, patrocinios, etc.) • puesta en marcha de una red social propia (corporativa o de campaña), etc. La blogosfera Blogosfera - espacio virtual formado por blogs. Los blogs son una de las representaciones de la Web 2.0 más utilizada por los anunciantes. Se conoce como corporate blogging la creación, gestión y el uso de blogs por parte de la empresa, con objetivos específicos y audiencias determinadas, tanto externas como internas. Con el auge de los blogs, se han popularizado herramientas como Technorati, Google Blog Search, Blog Pulse o Buzz Metrics, que permiten monitorizar la percepción de la marca en la blogosfera, cuidar la reputación y detectar a tiempo posibles rumores así como evaluar las campañas de comunicación y marketing en función de su presencia en blogs. Según el “Estudio sobre uso, interés, conocimiento y percepción de la blogosfera española” realizado por Zed Digital, la innovación, la elevada segmentación y afinidad con presupuestos bajos, la poca saturación publicitaria, las posibilidades de crear vínculos emocionales y una comunicación amigable con el usuario son ventajas que ofrecen los blogs desde el punto de vista publicitario. Según el ranking que elaboró el estudio de Zed Digital, las plataformas de blogs más utilizadas son Microsoft Live Spaces, Blogger y MySpace. Un estudio realizado por Social Media y GFK muestra la aceptación de la publicidad en blogs por parte de los usuarios. - El 82,4% de los usuarios de blogs afirma que una marca que se anuncia en blogs es una marca que conoce bien dónde encontrar a su target. - Un 78,6% defiende que las marcas más importantes de cada categoría deberían publicitarse en estos sitios especializados. - Para un 69,7% las marcas más innovadoras están en este tipo de sitios. En general, la publicidad en blogs se considera más relacionada con la temática (70,9%), más útil para el lector que en otros sitios (56,2%), más novedosa en cuanto al uso de formatos (54,9%) y menos intrusiva (51,5%). Según los datos del estudio de la fundación Banesto “Tendencias y usos de las redes sociales en la pequeña y mediana empresa española”: - 60% consideran los blogs como una fuente fiable de información. - 74% han leído un blog que le ha provocado una opinión positiva sobre una determinada marca. - 50% recuerda algún post que le ha provocado una opinión negativa. - El 90% de las PYMES cree que es importante disponer de blog corporativo. - El 36% de los lectores de blogs confía en una empresa que mantenga un blog corporativo. Para Zed Digital, los principales frenos de los anunciantes antes los blogs serían el desconocimiento generalizado, su percepción como algo complejo, la falta de datos de rentabilidad, la prioridad de la publicidad convencional o la inadecuación al target. Existen tres tipos de blogs corporativos externos: • Blogs de producto, con un enfoque de ventas y marketing. • Blogs con enfoque relacional, con el fin de ganar cercanía con el cliente. 56 • Blogs de atención al cliente, cuya misión es escuchar a los consumidores para consolidar mejores relaciones con ellos. Fotologs, vlogs o videoblogs, audioblogs y moblogs son algunas variantes de weblog. Microblogging - herramientas de comunicación que permiten a los usuarios enviar mensajes de texto con una longitud determinada de caracteres de forma instantánea y gratuita. Twitter se ha convertido en el líder indiscutible del microblogging. Algunas recomendaciones para el blog corporativo: una empresa que se muestra cercana a los usuarios y abierta a la conversación genera un mayor grado de confianza en el consumidor. Un buen producto sumado a la difusión de contenidos de interés y a la interacción con los usuarios incrementa las posibilidades de éxito. Escuchar y participar activamente en la conversación son las claves para conseguir los mejores resultados. (Fundación Banesto, 2011) El vídeo online Webs corporativas, portales, versiones online de cabeceras de prensa y cadenas de televisión y, sobre todo, los espacios de la Web 2.0, todos ellos han incorporado en sus contenidos el vídeo digital, gracias a la tecnología streaming, que facilita la reproducción de un archivo audiovisual directamente in Internet y sin necesidad de descargarlo previamente. También el video toma protagonismo como contenido publicitario online. Los videos se configuran en la Web 2.0 como uno de los recursos más utilizados por las empresas y se integran dentro de sus estrategias publicitarias online al ofrecer a los anunciantes un amplio abanico de posibilidades en cuanto a viralidad de los mensajes y el diálogo con el target. Vamos a ver las todas las posibilidades publicitarias que puede ofrecer una plataforma de videos online con el ejemplo de la plataforma más famosa -YouTube. YouTube. Youtube es la plataforma aglutinadora de vídeos más conocida a día de hoy en Internet. Fundada en 2005 permite a los usuarios incluir, compartir y comentar vídeos. Cuenta con más de 200 millones de usuarios únicos al mes, y es el sexto website más visitado del mundo. Youtube hace tiempo que ha dejado de ser una simple plataforma de entretenimiento para pasar a convertirse en una excelente herramienta de marketing online. Publicidad en YouTube YouTube permite incluir todo tipo de campañas publicitarias en la comunidad de vídeos online más grande del mundo, tanto si proceden de los anunciantes más destacados como de pequeños anunciantes de ámbito local. Permite promocionar el contenido propio o incluir anuncios junto al contenido de YouTube. 57 Banners en Youtube: Es un soporte más de la red de display. Se crean unos banners (también pueden ser videos) siguiendo los cánones marcados por Google y se elige las categorías de Youtube donde se quiere aparecer. Otra opción es que en lugar de categorías elegir palabras clave. De manera que cuando alguien busque el producto o marca aparecerá el anuncio. Con esta opción y teniendo banners diferentes por cada producto la campaña puede ser realmente eficaz. Videos Promocionados: Cuando los usuarios realicen búsquedas en Youtube de una de las palabras clave que se ha establecido el video aparecerá marcado en gris por encima de los resultados naturales. El coste depende de la competencia de la palabra clave elegida y aunque los precios son económicos, comparados con el buscador, empiezan a encarecerse. Publicidad en Videos: Otra de las opciones que ofrece Youtube a la hora de publicitar en su plataforma, es que se ponga publicidad en videos con gran número de visualizaciones. Aunque es un formato que no convence mucho por ser intrusivo, los resultados que ofrece son bastante buenos. Youtube tiene dos opciones: PreRoll que son anuncios que se muestran antes de que se reproduzca el video elegido e InVideo que son banners que se muestran en la parte inferior del video mientras este se reproduce. Para saber en qué vídeo se debe anunciar Google ha creado Youtube Keyword Tool herramienta que permite seleccionar vídeos por su relevancia o por visitas diarias. Branding en Youtube La audiencia de Youtube ya está al nivel de las cadenas de televisión. En el sector de la población adulta, Youtube está por encima de todas las cadenas temáticas y muy cerca de "La 2" y de "La Ilustración 16: Ejemplo de una búsqueda en Youtube donde aparecen los videos promocionados Ilustración 15 : Diferentes posibilidades de publicidad en YouTube 64 Modelos de negocio. El principal modelo de negocio explotado por las redes sociales es la publicidad. Los anunciantes pueden incluir su publicidad en los distintos servicios que ofrecen las redes sociales a sus usuarios. Otro modelo de negocio interesante que está siendo utilizado es el pago por la compra de objetos virtuales. Facebook lanzó en abril de 2010 los Facebook Credits, una moneda virtual para transacciones económicas realizadas dentro de la red. Estos Facebook Credits se compran con dinero real (mediante tarjeta de crédito o Paypal) y pueden ser utilizados en más de 60 aplicaciones incluidas en la red social, la gran mayoría juegos. Anteriormente a la aparición de los Facebook Credits ya existía la posibilidad de realizar micropagos por objetos virtuales en monedas reales. En la actualidad existen otros modelos que se están desarrollando en torno a las redes sociales. Son: - Suscripciones por servicios Premium - Pagos por acceso a funcionalidades extra - Certificación de la identidad digital Estos nuevos modelos tienen mejor adaptación en las redes sociales profesionales, dado que el perfil medio de los usuarios (profesionales con edad superior a los 25 años) facilita la introducción de servicios extras por los que los usuarios están dispuestos a pagar. Ejemplos de algunas empresas valencianas presentes en redes sociales: Levante. El mercantil valenciano se puede seguir cada día en Facebook, Twitter y Tuenti Bioparc de Valencia está presente en 8 redes sociales. Porcelanosa, TAU Ceramica, el diario valenciano Las Provincias, Mercadona, Consum tienen perfiles en Facebook. La Universidad Politécnica de Valencia y Universidad de Valencia permiten a los usuarios expresarse y participar en sus páginas de varias redes sociales. La Federación de Empresas Valencianas de Economía Social, FEVES – Societats Laborals ha querido adaptarse a todos los soportes del mercado y para ello ha decidido integrarse en las redes sociales, en Facebook y en Twitter. Estas son las razones: “FEVES subraya la importancia de las redes sociales tanto por el gran número de personas que hacen uso de ellas como por la inmediatez en la transmisión de información y de intercambio de opiniones, ya que también se valdrá de las propuestas de mejora y nuevas iniciativas que puedan aportar los propios usuarios a través de la web. “ Publicidad en redes sociales. Todas las redes sociales ofrecen la posibilidad de llevar a cabo acciones publicitarias en sus plataformas. Publicidad es la principal fuente de ingresos de las redes sociales. El principal valor añadido de las redes sociales radica en el número de usuarios registrados y en el tiempo que emplean dentro de ellas. Estos parámetros son fundamentales para que los publicistas decidan en qué red social incorporan sus campañas. INDUSTRIA de Las redes sociales permiten segmentar con relativa facilidad a los destinatarios de la publicidad. Fundamentalmente esta segmentación se realiza mediante la asociación de los anuncios a campañas o acciones sociales concretas. De este modo únicamente las personas afines a dichas acciones recibirían la publicidad asociada, con lo que la efectividad de la misma es más elevada. La publicidad en redes sociales ha generado dos términos que revelan el objetivo de optimizar la presencia de las marcas en ellas: 65 Social Media Optimization (SMO) se refiere a los cambios en un sitio a fin de optimizarlo para que sea más fácil difundirlo a través de redes sociales. Social Media Marketing (SMM) implica el uso de las redes sociales para difundir mensajes y contenidos utilizando diferentes formas de marketing y publicidad viral. Según 2010 Social Media Marketing Industry Report, el 56% de los pequeños negocios y empresas recurren al SMM. Las empresas han encontrado en las redes sociales un medio en el que realizar publicidad de sus productos y marcas de forma sencilla y económica, con un público objetivo muy amplio y en crecimiento constante. Las principales ventajas que aporta la publicidad a través de las redes sociales son: • La empresa (o sus marcas) está presente las 24 horas del día en la red social aumentando el potencial de usuarios al que puede llegar. • Las redes sociales permiten aumentar la reputación online de la empresa, incrementando su presencia en la Red (por ejemplo aumentando el número de visitas a la Web corporativa). • Interactividad con los clientes reales y potenciales. Se muestra como tendencia el aumento de inversión en publicidad en las redes sociales, lo que indica que los anunciantes y sus agencias están muy interesados en el fenómeno y no quieren perder la oportunidad de estar en ellas. Ilustración 19. Inversiones publicitarias mundiales en redes sociales. Fuente: Flowtown (2010). Según el estudio de eMarketer (2011), las compañías estadounidenses gastarán 3.080 millones de dólares en publicidad a través de redes sociales durante el año 2011, lo que supone un incremento del 55% respecto a los 1.990 millones invertidos a través de este canal en 2010. La inversión total de publicidad a través de redes sociales representa un 11% de la inversión en publicidad online prevista para el año 2011 en Estados Unidos. A nivel mundial, la recaudación podría incrementarse un 71,6%, hasta cerca de 6.000 millones de dólares, un 8,7% de toda la publicidad por internet en todo el mundo. (Estudio completo disponible en Dirección URL: <http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008180>) Respecto a la publicidad insertada en redes sociales, los usuarios conviven y aceptan el hecho de que haya publicidad y, una gran mayoría, afirma seguir a marcas comerciales online. 66 Los datos del Estudio sobre Redes Sociales en Internet realizado por IAB (Noviembre de 2009): • Un 30% de la muestra indica que recuerda alguna campaña de comunicación concreta en las Redes Sociales. • La publicidad en las redes sociales se percibe desde un punto de vista neutral. A un 64% de los encuestados no le molesta la publicidad en las redes, pero tampoco le gusta. • Solo un 20% de los usuarios de Redes Sociales indica que le disgusta la publicidad. • Un 44% de los encuestados es fan o amigo de alguna marca o empresa dentro de las Redes Sociales. Redes sociales y SEO Al parecer, la influencia social tiene cada vez más importancia no sólo en la capacidad para difundir mensajes en las redes sociales, sino también en los buscadores. A través del Marketing Social se puede fortalecer un proceso de posicionamiento en buscadores de múltiples formas: 1. Atrayendo diversidad de enlaces a la Web desde las redes sociales. No sólo los que se pueden publicar directamente en diversas redes sociales (aún hay algunas que no añaden nofollow), sino los enlaces “naturales”, espontáneos que se pueden obtener al promover el contenido en las redes sociales, beneficiando la autoridad y el posicionamiento del sitio. 2. Generando frescura y aumentando el tamaño del sitio Web. Al incluir un blog en la Web cada nuevo post significa una nueva página que los buscadores podrán indexar, atraerá frecuentemente a los robots, haciendo además que la Web crezca en tamaño en los índices de los buscadores. 3. Posicionando la presencia en las redes sociales. Cada vez más los usuarios usan las redes sociales para realizar búsquedas, de igual forma, a través de la búsqueda en tiempo real de Google, el QDF (Query Deserves Freshness) y la búsqueda vertical (en foros y blogs) se puede posicionar con la presencia relacionada con la actividad social. Pero además las redes sociales pueden proveer nuevas señales a los buscadores para identificar de forma más efectiva la relevancia y popularidad de un contenido (además de algunas veces dar directamente ese contenido). Google anunció una actualización a la búsqueda social incluyendo los resultados sociales dentro de los resultados tradicionales (sólo si se tiene abierta sesión con una cuenta de Google). También introduce un componente social en sus búsquedas, que podrán ser votadas por los usuarios. De este modo, su ubicación dependerá no sólo de la relevancia subjetiva que determine el algoritmo, sino también de lo que piensen los propios usuarios. Asimismo Google demuestra claras intenciones de ir tomando en cuenta cada vez más las señales obtenidas gracias a las redes sociales. Importancia de combinar acciones en buscadores y redes sociales. Hoy en día ya no basta con tener un buen posicionamiento natural en buscadores ya que ahora éstos también incluyen resultados de noticias, blogs, videos y comentarios en foros. El posicionamiento social en redes y medios sociales se ha convertido en una labor indispensable para cualquier empresa que quiera acceder a muchos usuarios. Lo más útil es complementar las estrategias SEO con las labores de difusión en las redes sociales. SEO para posicionar los servicios y Social Media Optimization (SMO) para generar el branding y el Engagement. 67 Las marcas en los sectores líderes logran su posicionamiento gracias a la consistencia de sus acciones tanto en buscadores como en medios sociales. (Estudio de la influencia de las marcas en la sociedad 2.0). No todas las redes son iguales. Ni por el perfil de los usuarios, ni por la forma de funcionar. Las normas que establecen sus creadores determinan la manera y la capacidad de las empresas para llegar a sus miembros. A continuación vamos a ver las características principales de algunas redes sociales y las posibilidades publicitarias que ofrecen a las empresas. Facebook Creada en 2004. 500 millones de usuarios, de los cuales más de 10 millones son españoles. Red social de referencia en todo el mundo. Facebook es el segundo sitio más visitado del mundo. Facebook es la red preferida del 59% de los internautas españoles. Los motivos que alegan para optar por la red social son que sus amigos también la usen, la facilidad de uso, que es la más popular y, además que dispone de juegos. Un 64% de los registrados a Facebook acceden a sus páginas diariamente. (Informe redes sociales IAB Spain 2010 - Noviembre 2010). Según el informe “Tendencias y usos de las redes sociales en la pequeña y mediana empresa española” realizado por Fundación Banesto en 2010: Facebook es la red social que genera más conversación entre marca y usuarios. La conversación se genera actualizando con regularidad, escogiendo temas interesantes y fomentando la participación de los usuarios. Las marcas que consiguen captar un mayor interés son aquellas que ofrecen productos de consumo concretos o servicios de ocio. Publicidad en Facebook: Páginas Facebook(Fanpage, página de fans Facebook, perfil de empresa Facebook, Página Oficial). Son para presentarse una empresa (organización/artista/negocio, etc.) en Facebook. Pueden crearse y administrarse totalmente gratis. Una vez creadas y configuradas, ofrecen funciones parecidas a las de los perfiles de usuarios normales. Desde el botón “Me gusta”, los usuarios de Facebook interesados pueden vincularse con la empresa o sea con la página de fans, recibiendo en su muro de novedades las actualizaciones del status que realiza la empresa. Página Oficial sirve sobre todo para tener una relación directa con los clientes actuales. A través de esta página, se puede transmitirles información importante sobre la empresa o sector, y generar así fidelidad. Los motivos para tener una Página Oficial en Facebook: • Más gente puede encontrar el negocio y encontrarlo en las búsquedas tanto dentro de Facebook como fuera de él porque todo el contenido de la Página es indexado en los buscadores. • La actividad en la Página aumenta la visibilidad y viralidad en Facebook. • Permite posicionar mejor la marca. 68 • En las Noticias de la página de Inicio de las personas en Facebook aparecen las publicaciones tanto de los Perfiles personales, como las de las Páginas oficiales. Las publicaciones de los Grupos no aparecen. Esto es lo que dice Facebook sobre las Páginas oficiales: “Cada Página de Facebook es una experiencia única donde los usuarios pueden estar profundamente conectados con su negocio o marca. Los usuarios pueden expresar su apoyo mediante la adición de sí mismos como seguidores, escribir en el muro, subir fotos, y uniéndose a otros seguidores en grupos de discusión. Usted puede enviar actualizaciones (como un mensaje) a sus seguidores con regularidad – o sólo con noticias u ofertas especiales, agregar aplicaciones a su página y dedicarse a sus usuarios con vídeos, comentarios, contenido flash, y más. La creación de una Página de Facebook es fácil, gratis y recomendable para todos los tipos de empresas.” Algunas recomendaciones para las páginas Facebook: crear pestañas atractivas y utilizarlas como páginas de entrada, mostrar un contenido diferente para fans y no fans, jugar con la foto del perfil, utilizar aplicaciones para Facebook para personalizar esta página con mayor detalle, publicar contenido interesante y relevante para los fans. Facebook Ads / Anuncios. A diferencia de otras redes sociales Facebook no opta por los banners más usuales, sino que ha desarrollado un sistema propio. Un anuncio Facebook consiste siempre en un medio (imagen o vídeo), texto y, opcionalmente, interacción con el usuario. Hay dos diferentes posiciones de visualización. 1. Los anuncios “resto de la plataforma” se visualizan en Facebook siempre en el lado derecho. Se pueden comprar y administrar por el usuario directamente desde el Facebook Ad Manager. Por lo general, estos anuncios se pagan por clic del usuario. 2. El muro del propio usuario es especial: si se quiere anunciar ahí hay que hacerlo a través de los así llamados “homepage ads” que solo pueden ser adquiridos desde el Facebook Sales Team y requieren de un mínimo de tráfico y presupuesto. Una gran ventaja de los anuncios en Facebook es que pueden ampliarse en “Facebook Engagement Ads” que permiten interactuar a los usuarios de Facebook directamente mediante un anuncio. Por ejemplo, desde el mismo anuncio los usuarios pueden confirmar que asistirán en un evento, participar en encuestas o comunicar que les gusta la página Facebook. Otra ventaja de estos anuncios son las amplias opciones para segmentar el público objetivo Opciones de Orientación que ofrece la red social. Ilust ración 20. Ejemplo de anuncios en Facebook 69 Location: Se puede segmentar la exposición de los anuncios por país, provincia, ciudad, etc. Cuando se elige una ciudad se tiene la opción de elegir un radio de 10, 25 o 50 millas alrededor de esa ciudad para expandir la exposición del anuncio a zonas que podrían ser relevantes. Demográficas: permite segmentar la exposición de los anuncios por datos demográficos como edad y sexo. Intereses: permite segmentar de acuerdo a los intereses y gustos de los usuarios. Al empezar a escribir una keyword se despliegan opciones de grupos y tópicos a elegir. Conexiones en Facebook: se puede segmentar los anuncios para aquellos usuarios que ya se encuentran involucrados con determinadas páginas, eventos o aplicaciones y también a las conexiones de esos usuarios. Orientación Avanzada: Las distintas opciones avanzadas de orientación incluyen criterios como fecha de cumpleaños, estado de relación, niveles de educación y tipo de trabajo. Con todas estas opciones bien implementadas se puede lograr segmentar al público de forma tal que se pueda aprovechar el presupuesto al máximo. Los títulos de los anuncios de texto de Facebook pueden contener hasta 25 caracteres de texto y el cuerpo del anuncio hasta 135. Todos los anuncios requieren obligatoriamente de una imagen que debe hacer referencia al producto/servicio y aún mejor si está relacionada directamente con el texto del anuncio. El tamaño para las imágenes de los anuncios de Facebook varía de “110 x 72″ a “110 x 80″ pixeles de acuerdo al tipo se anuncio que se muestra. Los anuncios y las imágenes de los anuncios se adaptan automáticamente al tipo de anuncio que se muestra. Aparte de las métricas habituales como impresiones, clics, CTR, CPC, etc. Facebook Ads introduce una nueva métrica que llamaron “Social %”. El Social % indica el porcentaje de impresiones donde el usuario visualizó el anunció y al menos 1 de sus amigos marcó como “me gusta” a la página, evento o aplicación promocionados. Facebook Apps. Las aplicaciones son creadas por terceros. Se pueden integrar dentro de páginas de fans con una pestaña propia. En esta categoría, las más populares son los juegos. El 95% de los usuarios de Facebook ha añadido al menos una de estas aplicaciones a su perfil. La mayoría de ellas se basa en el conocimiento colectivo y permite que el perfil de cada usuario genere recomendaciones personalizadas y que los usuarios con gustos similares entren en contacto. Las aplicaciones de Facebook son una de las herramientas de marketing para promocionar la página en la plataforma social dándole un valor añadido y ofreciendo información extra. Algunas aplicaciones útiles para las páginas de empresas: FBML Estática en barra lateral permite hacer de la Fan Page un destino único en su diseño y aportar una cierta interactividad a la columna que aparece en la parte izquierda de la página. 70 Promociones permite organizar eventos, ofertas, regalos o promociones, que son una excelente manera de involucrar a la gente con una marca. Social RSS permite extraer automáticamente las actualizaciones de cualquier feed RSS o ATOM y mostrarlos en la página de empresa o marca en Facebook, ya sea en una pestaña dedicada, una caja del Muro, o como parte del servicio de noticias. Es una forma útil para automatizar la creación de contenidos y eliminar la necesidad de publicar las cosas manualmente en la página de Facebook. Encuestas (aplicación Poll) permite obtener una lectura de los usuarios sobre un nuevo producto, diseño de página nueva, o cualquier negocio en general. YouTube para las páginas permite dedicar una zona de la página de empresa de Facebook al canal de empresa de YouTube. Flash Player. Esta aplicación añade una ventana a la página de fans donde se puede cargar cualquier fichero Flash para conseguir mayor personalización y reproducir todo tipo de videos Flash, widgets o juegos. Twitter App. Con la ayuda de esta aplicación los tweets publicados van a aparecer automáticamente en el status de Facebook. Eso ahorra tiempo en actualizar el perfil y mantiene el perfil activo. Facebook OpenGraph. Esta novedad de la plataforma Facebook es una evolución de la interfaz Facebook Connect. Desde OpenGraph, los desarrolladores pueden acceder de manera cómoda a los datos de la red social y así programar aplicaciones. Además, OpenGraph vincula Facebook con la propia presencia en la web, ya que tras obtener la correspondiente autorización, páginas web externas pueden obtener acceso a los datos de un usuario, con lo que Facebook permite ejecutar funcionalidades en la propia página web. La categoría OpenGraph abarca también los botones Like it/Me gusta, Like Box y otros plugins sociales dentro de Facebook. Facebook Community Pages / Páginas de la comunidad Facebook. Es una nueva categoría de páginas de Facebook administradas por la comunidad y que agregan diferentes informaciones. No son especialmente útiles para el marketing de empresas, pues las empresas apenas pueden intervenir en las Community Pages. Grupos Facebook. Los grupos de Facebook son páginas que permiten juntar a los usuarios que se interesan sobre un tema. El grupo es dirigido por uno o más administradores. Se distingue de las páginas de fans porqué ofrece menos herramientas para la comercialización (son una herramienta informativa). No son especialmente útiles -o solo en pocos casospara el marketing en Facebook. Los Grupos son mejores para una interacción a pequeña escala alrededor de una causa. Sirven a empresas pequeñas que quieren hacerse conocidos en corto tiempo. Una empresa pequeña que da un servicio profesional, puede utilizar un interés común para adherir miembros, y lanzar posts promocionando la calidad de la empresa o servicio. Estos grupos pueden servir hasta lograr adherir 5 000 miembros. Tuenti. Es la red social por excelencia para la gente joven, el 74% de sus usuarios 71 es menor de 26 años. En la actualidad, Tuenti cuenta con un número de usuarios que supera los 9 millones. 19% de los internautas españoles la definen como su red preferida. Los usuarios que prefieren Tuenti argumentan que es la red más fácil de utilizar o más práctica, que sus amigos también la usan y que es la que mejor conocen. (Informe redes sociales IAB Spain 2010 - Noviembre 2010). Tiene altos índices de fidelidad y permanencia en la web. A diferencia de otras redes sociales los gestores de esta plataforma intentan convencer a sus usuarios que establezcan relaciones con la gente que realmente conocen, con los amigos de la vida real. Tuenti es una plataforma social privada, a la que se accede únicamente por invitación. Tuenti ha hecho varios acuerdos con las operadoras telefónicas para que sus usuarios puedan acceder a la plataforma a través del teléfono móvil. Su carácter local, su gran capacidad de segmentación por edad y su obsesión por no bombardear a sus usuarios con publicidad son casi garantía de buenos resultados para empresas que quieran anunciarse en esta plataforma. Empresas como Tommy Hilfiger, J&B, Sony Ericsson, Orange han utilizado Tuenti para intentar llegar a sus públicos objetivos. Posibles acciones en Tuenti. Evento patrocinado. Permite a las empresas crear estrategias de comunicación muy segmentadas. Los responsables comerciales de Tuenti seleccionan a los usuarios más afines a cada acción (por sexo, edad, zona geográfica) y permiten que la publicidad aparezca en la página de inicio de los seleccionados (lo que lo convierte en un formato con mucha eficacia). Los usuarios participan activamente en su interacción con la marca, compartiendo y propagando el evento entre sus amigos. Tiene la capacidad de incorporar contenido creativo, tests y aplicaciones, videos. Pagina de bienvenida. Diseñada para crear una concienciación sobre la marca y generar interés. El mensaje publicitario se muestra mientras se carga la página de Inicio del usuario. Una vez cargada la página, queda como recuerdo un enlace en la página principal del usuario. Es un formato especialmente indicado para generar impacto visual en una campaña. Pagina de bienvenida con video. Parecido al formato anterior pero el mensaje publicitario se muestra en forma de video. Una vez ha cargado la página, el vídeo de la campaña se muestra en la parte inferior de la pantalla del usuario, en el formato de reproductor estándar. Esto crea un contacto directo entre la marca y el usuario: los usuarios pueden marcar este vídeo como favorito y compartirlo con sus amigos. Este formato pone en práctica una experiencia multimedia completa que, además, se puede asociar a un evento patrocinado para completar la efectividad de la campaña publicitaria. Páginas de empresa. Con el servicio Tuenti Páginas cualquier marca puede crear una página para estar permanentemente en contacto con el usuario. La diferencia, respecto al evento patrocinado, es que “las páginas son un servicio a largo plazo, ideales para fidelizar al mercado, mientras que los eventos están 72 orientados a campañas de segmentación e incentivos”, explica Alejandro Vázquez Guillén, director comercial de Tuenti. Twitter Es un sitio web de microblogging que permite a sus usuarios enviar y leer microentradas de texto de una longitud máxima de 140 caracteres denominados tweets. Estas actualizaciones se muestran en la página de perfil del usuario, y también se envían de forma inmediata a otros usuarios que han elegido la opción de recibirlas. (Fuente: Wikipedia). Apareció en 2006, en 2009 salió la versión de Twitter en español. 175 millones de usuarios registrados. Un 18% de usuarios españoles de redes sociales utilizan Twitter. Twitter ha experimentado en 2010 un incremento en cuanto a su notoriedad, triplicando los resultados del año anterior hasta alcanzar el 50% actual. Para los usuarios de esta red lo más importante es la inmediatez y que es más rápida que el resto, mientras que el 76% de los encuestados simultanean Twitter con Facebook. (II Estudio sobre Redes Sociales en Internet, IAB SPAIN, 2010). Twitter es la segunda red social con mayor participación. Las marcas buscan compartir conocimientos e intereses por encima de sus propios productos. Escuchando a los usuarios y actuando rápidamente las marcas mejoran el posicionamiento de su reputación (Tendencias y usos de las redes sociales en la pequeña y mediana empresa española, Fundación Banesto, 2010). Google ya ha introducido en su motor de búsquedas los tweets. Así pues, se puede encontrar en los resultados de las búsquedas los mensajes que usuarios de Twitter dejan. Oportunidades que ofrece Twitter a las empresas. - Herramienta de Feedback. Permite hacer búsquedas y saber las opiniones de los usuarios sobre la empresa, los productos o servicios ofrecidos en tiempo real de manera muy sencilla y rápida. - Herramienta para hacer encuestas y votaciones. Permite plantear encuestas a los usuarios para conseguir información importante para poder mejorar continuamente el negocio, saber los gustos de los seguidores. - Soporte y atención al cliente. Esta oportunidad es la más utilizada por grandes empresas. La velocidad y capacidad de seguimiento de Twitter hacen que sea una buena herramienta para estar en contacto con los clientes y resolver sus dudas e incidencias sobre los productos o servicios. - Creación y fortalecimiento de la marca. Mandando los tweets adecuados a los usuarios y dándoles soporte se consigue estar siempre presente frente a los clientes fortaleciendo de esta manera la marca. - Promoción de productos y servicios. Gracias a su carácter viral y la facilidad con la que el mensaje se pasa a otras personas, Twitter es una buena herramienta de promoción si se usa de forma correcta. - Generación de leads y tráfico. - Relaciones públicas. Facilita establecer relaciones con diferentes bloggers y periodistas. - Distribución de noticias y contenido. 73 Productos publicitarios de Twitter. Tweets promovidos. Son tweets normales, con la particularidad de que se paga por ellos para que destaquen sobre el resto. La ubicación de los tweets promovidos será la parte superior en la lista de los resultados cuando se realiza una búsqueda en Twitter.com. Sólo se paga cuando un usuario retweetea, responde, hace clic o hace favorito uno de los tweets promovidos. Ilustración 21. Ejemplo de tweet promovido. Temas del Momento Promovidos. En Twitter se puede presentar un tema relacionado con la empresa al tope de las listas de temas del momento (temas populares en un momento temporal). Cuando los usuarios hacen clic en ese tema, serán llevados a la conversación que contiene ese término, con los tweets promovidos al tope de la cronología. Por su posicionamiento, un tema del momento promovido obtiene una exposición masiva y es ideal para comenzar una discusión o amplificar una conversación en Twitter y más allá. Para promocionar un tema del momento este tiene que sobrepasar un umbral específico de popularidad. Las Cuentas Promovidas. Son aquellas que se anuncian a ciertos usuarios como recomendación para seguirlas porque pudiera resultar de su interés. Este tipo de cuentas se muestran en la sección “Recomendaciones para ti” (parte derecha del panel de Twitter). Una etiqueta situada a su lado la distinguirá del resto de recomendaciones indicando que se trata de una cuenta promovida. Ayudan a expandir la presencia en línea, construir una base fuerte de seguidores, compartir el contenido y a amplificar el mensaje. Estudio de marcas españolas en Twitter (Disponible en Dirección URL: < http://www.slideshare.net/mktfan/presentacin-marcas-espaolasen-twitter?from=ss_embed >) La interacción de una marca con sus seguidores y potenciales clientes y la aportación de buenos contenidos relevantes para el target forman parte de las estrategias de las compañías españolas que sobresalen en Twitter Las claves para asegurar una correcta utilización de Twitter: 1.- Aprovechar la capacidad de interacción que ofrece la red social. 2.- Cuidar la frecuencia de actualización. 3.- Mimar la calidad de los contenidos compartidos. 4.- Mostrar cercanía con el target (comunicación próxima y directa). 5Buena monitorización y seguimiento, tanto de la marca como de todo lo que pueda estar 80 redes sociales se están convirtiendo cada vez más en un medio de obtención de visitas cualificadas y en una plataforma para mejorar la marca, mejorando la identidad corporativa. Este parámetro está empezando a tener relevancia para los buscadores online. Si se le otorga el suficiente valor, mejorará el posicionamiento SEO de la empresa. Cuentan con un Community Manager para gestionar todas las cuentas. Incorporado dentro del Departamento de Tecnología de la empresa, fusiona toda la información relacionada con el mundo del motor e incluso la interna de coches.com con los canales de información externos de la compañía. Gestiona la presencia en Twitter, Facebook, Tuenti, Linkedin y Ebuga (red social dedicada en exclusiva al mundo del motor). Monitoriza los usuarios, la competencia, la presencia de los distintos fabricantes y desarrolla la estrategia a seguir en todas las herramientas 2.0. La estrategia del Community Manager se ha centrado en Twitter y Facebook, ya que son las que mayor número de usuarios poseen. La cuenta en Facebook de coches.com posee más de 1700 amigos. Se ha diseñado una estrategia específica para esta red social distinta de la de Twitter, ya que sus usuarios presentan un interés menor en las nuevas tecnologías de la red y se centran más en obtener entretenimiento. El perfil expone información relativa a la empresa y al sector para situar al usuario: multitud de fotos y vídeos y enlaces a sites de referencia del mundo del automóvil y al propio apartado de noticias de coches.com (http://noticias.coches.com), donde leer y opinar sobre los temas más actualizados de automóviles. También expone eventos patrocinados por coches.com, y un muro reservado a Twitter en el que se cuelgan tweets interesantes publicados en esta red y el link de acceso a la cuenta Twitter de la empresa. Hay que destacar que al permitir Facebook mayor cantidad de caracteres y libertad de contenido a subir, el tráfico que entra en www.coches.com buscando ofertas es mayor desde esta red social que desde Twitter. Esta versatilidad de contenido que ofrece Facebook ha llevado a coches.com a estar desarrollando una tienda de ventas a través de esta red social. En ésta se expondrán parte de las ofertas de la página principal. La cuenta @cochespuntocom de Twitter posee más de 590 seguidores adscritos. Twitter crea vínculos más estrechos con los usuarios. Difunde más rápidamente la información, gracias al retweet de los comentarios que agradan a la gente. Esta rapidez que presenta Twitter como difusor de noticias es aprovechada por la empresa para colgar las ofertas más atractivas de www.coches.com. Mientras que en @cochespuntocom se cuelgan noticias para atraer a seguidores (followers) de calidad, se ha creado @ofertasdecoches, dedicada únicamente a postear links con las mejores ofertas de segunda mano y seminuevos. Los usuarios de Twitter son mucho más reactivos que los de Facebook, y están a la caza de “gangas” y ofertas de última hora. Las alertas que aparecen en Twitter sobre conversaciones de coches son monitorizadas y evaluadas por el community manager, con el fin de identificar a aquellos usuarios realmente interesados en el mundo del motor. También se utiliza esta herramienta como canal de comunicación directa con las marcas de los fabricantes: aunque la relación comercial no es directa con la marca y se realiza a través de los concesionarios, permite explorar vías de colaboración para aportar valor al usuario final y potencial comprador (patrocinio de eventos, invitaciones a carreras, etc.). Métricas de seguimiento • Se mide el origen del tráfico hacia el portal www.coches.com. Al haberse dado de alta relativamente pronto en redes sociales, tan sólo el 3% de visitas que aparecen en el portal provienen de estas herramientas de Social Media. El resto son de buscadores, por acceso directo o mediante sitios afluentes. La estrategia de coches.com es intentar que el tráfico llegue porque conozcan su marca (posicionamiento SEO en buscadores, seguidores/amigos en redes sociales…), no mediante 81 sitios afluentes. • Se mide el número de clics sobre las noticias colgadas en redes sociales. Mientras los followers de Twitter buscan ofertas y contenidos del motor específicos, en Facebook la audiencia pincha más en contenidos amenos y entretenidos. • El número de retweets diarios que se hacen en Twitter sobre noticias subidas a las cuentas también está parametrizado. • Algunos eventos anunciados en Tuenti generan picos de tráfico hacia el portal superiores al tráfico que llega desde lugares afluentes o por acceso directo. • Las estadísticas propias que ofrecen las aplicaciones analíticas de las distintas herramientas también son consideradas por el Community Manager de coches.com (“me gusta”, seguidores, fans) • Se monitorizan el número de visitas al día que recibe la página. Aunque en media son 150 al día, se estima que en realidad son 40 o 50 usuarios recurrentes • Aunque aún no se ha implementado, está previsto monitorizar el proceso completo de conversión de ventas para poder medir el número de ventas que se originan en las redes sociales. Marketing móvil “La pantalla viene a nosotros, en vez de nosotros ir a la pantalla” The Wired El marketing móvil (mobile marketing) puede definirse como el uso de las plataformas móviles, por mensajería mms, sms o navegación, con el objetivo de desarrollar acciones de comunicación o promocionales interactivas (IAB, 2007). Como soporte publicitario, el móvil cumple con todos los requisitos del ideal. • Permite el uso de contenidos audiovisuales con los que las creatividades pueden ser mucho más espectaculares. • La comunicación es uno a uno, pues el mensaje se envía sólo al usuario del móvil. • Al ser uno a uno es una comunicación muy segmentada. • Dispone de la posibilidad de la localización mediante los dispositivos bluetooth o la geolocalización, con lo que se puede dirigir la campaña directamente a los clientes que se encuentres en tal evento o acontecimiento. • Puede ser usado como medio de pago, lo cual abre la posibilidad de crear una campaña transaccional que permita en ese instante la compra del producto o servicio. • Cobertura. El teléfono móvil es a día de hoy el dispositivo electrónico con mayor penetración. Según II Estudio sobre Mobile Marketing (2010) de IAB, entre las ventajas de recibir publicidad a través del móvil usuarios destacan que puede ser publicidad dirigida y acorde con los intereses de los clientes. Como puntos débiles destaca el que sea una publicidad invasiva y que el cliente no haya aceptado previamente. Es relevante también el rechazo a la publicidad originado en un contexto de pago. Desde noviembre de 2007 hasta el diciembre de 2010, la publicidad destinada a los terminales móviles ha obtenido mejores resultados que la publicidad online en los parámetros analizados como 82 asociación del mensaje, preferencia de marca, intención de compra, reconocimiento de marca. (Según el estudio de efectividad publicitaria de Insight Express). En este campo hay grandes oportunidades a nivel publicitario. El 45,57% de usuarios daría permiso para recibir publicidad en su móvil (Zed Digital, 2010). Si la publicidad ofrece un contenido interesante al usuario, un beneficio y ha sido solicitada por los usuarios este porcentaje incrementa. TIPOLOGIA DE CAMPAÑAS Campañas Push Campañas en que la marca realiza el envío de mensajes con publicidad o información a una base segmentada de usuarios. Las principales ventajas que ofrece son: - Es posible poner en marcha campañas con facilidad y rapidez. - No es necesario integrar la campaña móvil con otros medios. - Se obtiene un control completo sobre el público objetivo y el momento de lanzamiento de los mensajes. En cambio, hay que tener en cuenta que es necesario disponer de una base de datos segmentada y optimizada Las principales claves del éxito para una campaña de tipo push son: - En el diseño de la campaña: • Conseguir una base de datos segmentada y autorizada. • Elegir el target, el mensaje y el momento del envío en base a los objetivos perseguidos. • Tener en cuenta el efecto viral y la posibilidad de interacción de los receptores. • Facilitar el opt-in y el opt-out permanente o temporal. - En la ejecución y el análisis: • Asegurar la entrega de los SMS en volumen y en tiempo. • Depurar continuamente la base de datos de contactos. • Adaptar el mensaje y los incentivos en función de la respuesta. • Prever la redirección a otros canales. • Tener en cuenta las especificidades y limitaciones del medio. • Respetar siempre la intimidad del usuario. Campañas Pull: SMS Premium Un SMS Premium consiste en el alquiler por parte del anunciante de un número corto de 4 cifras, que se utiliza como canal para la recepción y envío de sms (recibir las respuestas de los usuarios en base a la campaña que el anunciante haya articulado y poder responderles). Son campañas en las que el usuario es el primero que establece relación móvil con la marca, siguiendo las instrucciones que encuentra en otros medios (packaging, tv, radio, prensa), ya que la 83 comunicación de la campaña y del número corto elegido suele realizarse por medios masivos. Cada vez que un usuario envía un sms a un número corto siempre recibe una respuesta de vuelta, es la característica principal de este tipo de servicios. Con este tipo de campañas es posible establecer un diálogo permanente o limitado en el tiempo entre la marca y los usuarios. Las principales ventajas de las acciones pull son: • No requiere una base de datos previa, al ser los usuarios los que establecen el contacto con la marca. • Son campañas menos intrusivas y consiguen una mejor percepción del usuario. • Permiten obtener información de usuarios para futuras campañas. • Permiten realizar una segmentación muy precisa. • Garantizan un alto nivel de interacción. En cambio, al ser campañas que combinan diversos medios acostumbran a tener costes más elevados, y conllevan una logística y una preparación más compleja, con lo que el tiempo de puesta en marcha suele ser superior. Las principales claves del éxito para una campaña de tipo pull son: - En el diseño de la campaña: • Prever una buena integración con otros medios. • Realizar una segmentación tridimensional, en función del público objetivo, el momento y la localización. • Premiar la interacción. - En la fase de ejecución y análisis de la campaña: • Es necesario controlar los tiempos de interacción y la duración de la misma; gestionar el límite de atención de los clientes. • Recoger y analizar la información sobre el momento de respuesta. • Fomentar el tráfico entre los distintos entornos: físico, web, móvil. Formatos Publicitarios en dispositivos móviles Los formatos publicitarios más frecuentes son: SMS • TEXTUAL: Envío de un SMS con un máximo de 160 caracteres. • WAP-PUSH: Esta tecnología permite acceder mediante una conexión WAP/GPRS a la descarga de contenido multimedia alojado en un servidor WAP: aplicaciones JAVA, imágenes, melodías polifónicas, videos, etc. MMS (mensaje Multimedia) Es una tecnología de mensajería móvil que permite enviar y recibir mensajes que combinan texto, audio (música o voz), gráficos, imágenes, animaciones y vídeo. Los MMS se pueden enviar a otro teléfono o a una dirección de correo electrónico. Si el teléfono no permite la recepción de este tipo de archivos recibirá un SMS con una dirección de Internet desde donde ver el mensaje. 84 Hay una relativa mayor aceptación y valoración de estos formatos más habituales: sms y mms. Respectivamente, 49% y 46% de los usuarios los ven como adecuados o muy adecuados. Aunque según expertos, “Ha llegado a su curva de maduración, ni innovas ni son particularmente eficaces ni diferenciales.”(IAB, 2010). Tipología de Acciones Podemos encontrar campañas de tipos muy diversos: • Promociones: el cliente envía un SMS con un código que encuentra. Por ejemplo, en el packaging y participa de un sorteo, obtiene un premio o acumula puntos. • Concursos: serie de preguntas o retos (off line, SMS push) con respuesta abierta o cerrada con incentivo de sorteo, premio o puntos. • Alertas: el cliente recibe un SMS con información de productos, promociones, etc., invitando o no a replicar. • Juegos: el cliente participa en un conjunto de mensajes (con el sistema u otros usuarios) para alcanzar el objetivo final del juego. • Comunidades: el usuario participa en un diálogo continuo con la marca a través de alertas personificadas, chats, concursos y promociones personalizados. • Sorteo: el usuario envía un SMS y participa en un sorteo con premio inmediato o no. Con esta acción se persigue facilitar la participación de los usuarios frente a otros medios y generar recuerdo de marca • Premio Seguro: el usuario envía un SMS y obtiene un premio seguro (desde un logo o ringtone hasta un terminal, un viaje, etc.). Es una acción muy indicada para generar pruebas de producto o para incrementar la participación, ya que se consigue que el usuario deje en segundo término el coste del mensaje, frente al valor obtenido. • Puntos: el usuario va enviando SMS para acumular puntos que le darán la opción de entrar en un sorteo o ganar directamente un premio. Con esta acción se puede conseguir incrementar el consumo de un determinado producto durante el período de la promoción, así como fidelizar clientes. Para cualquier formato publicitario, la creatividad debe tener en cuenta el modo de uso de móvil y las reducidas dimensiones de su pantalla. Si se trata de anuncios de texto, es importante recurrir a palabras cortas y no sobrepasar cierto número de caracteres por línea. Google recomienda textos breves con dos líneas, una actuando de titular con el nombre del servicio ofrecido y otra con la descripción del mismo. Estos anuncios permiten al usuario entrar en contacto con el anunciante bien por teléfono o bien accediendo a las página diseñada especialmente para móviles. Portales de Internet para móviles. Son páginas de contenidos adaptadas al teléfono móvil. Los dispositivos móviles tienen necesidades especiales. Su pantalla más pequeña y la funcionalidad táctil hacen que, en ocasiones, sea necesario adaptar el diseño de las páginas web a estos dispositivos. Además, comparado con los ordenadores, existe una mayor fragmentación de sistemas operativos y navegadores. Los empresarios deben asegurarse de que, cuando alguien visita su página desde un dispositivo móvil, ésta carga rápidamente, funciona correctamente y ofrece una imagen atractiva de la empresa. 85 Según el estudio de Zed Digital “Móviles y Publicidad” (2010), el 53.9% de los usuarios utiliza Internet Móvil (crecimiento de más de 90% respecto al 2009). Además, 78,71% de los usuarios piden adaptación de las páginas a este tipo de dispositivos y 27,17% demandan mayor facilidad de navegación. Aunque el 94% de PYMEs españolas no tiene adaptada su propia página web para dispositivos móviles y que la mayoría no prevén hacerlo porque, aunque creen que puede interesar a sus clientes, no consideran que adaptarla vaya a reportarles beneficios sustanciales (1&1 Internet España, 2010). La audiencia está cada vez más en el móvil y en el futuro el acceso a Internet será en movilidad. Esto convierte al móvil en una maravillosa plataforma como canal publicitario y punto de contacto entre marcas y consumidores. Publicidad display para móviles Aunque es uno de los formatos más utilizados, la publicidad display insertada en las webs para móviles resulta ser el formato menos aceptado por los usuarios. Sólo 24% de los usuarios la ven como formato adecuado (IAB, 2010). Se describe por profesionales como un formato claramente limitado en relación con sus posibilidades. Aplicaciones para teléfonos móviles Las aplicaciones para móviles son herramientas que las empresas han comenzado a usar con más frecuencia. Sus capacidades, notoriedad e influencia publicitaria las convierten en uno de los formatos de mayor futuro. Se describen como el formato por excelencia en los últimos meses. Presentan interés para los anunciantes y tienen utilidad para los clientes finales. El 24% de los usuarios de Internet móvil se descarga aplicaciones (98% aplicaciones gratuitas, 30% aplicaciones de pago) (Zed Digital, 2010). El II Estudio sobre Mobile Marketing de IAB indica que más de la mitad de los usuarios están dispuestos a descargar aplicaciones gratuitas de marcas y productos (por ejemplo, de coches, marcas de ropa, tecnología, etc.) en las que se auto-promocionan, si la aplicación les interesa. En general, la publicidad en las aplicaciones para móvil presenta una relativa aceptación por parte de los usuarios. Al 55% de los usuarios no les importa que algunas aplicaciones gratuitas tengan 86 algo de publicidad, si les interesan las aplicaciones. El objetivo de las empresas es que el usuario tiene que identificar y relacionar la aplicación con la marca, y que por supuesto, la aplicación sea desarrollada adecuadamente para mantener al usuario con interés en usarla a diario. Ejemplo de uso de aplicaciones para móviles: Pizza Hut Empresa: Pizza Hut, cadena de restaurantes y franquicias por todo el mundo. Estrategia: Desarrollo de una aplicación para iPhone and iPod touch de Apple con funcionalidad de encargar comida de Pizza Hut. La aplicación permite al usuario elegir el tamaño y personalizar su pizza con sus propias manos, poniéndole sus topping o ingredientes favoritos, así como añadirle al pedido cualquier complemento o bebida disponibles. Resultados: Desde su lanzamiento, la aplicación ha permanecido en los puestos más altos del ranking del App Store en la categoría de “Lifestyle”. En cuanto a su eficacia como herramienta de marketing, la aplicación generó más de 1 millón de dólares en ventas en los tres primeros meses desde su salida al mercado. Ha superado ampliamente el millón de descargas (según publicación digital mobilemarketer.com). Pizza Hut se ha autodefinido como “la revolución en los pedidos a través del móvil”. Pizza Hut va a continuar a explorar las posibilidades de Mobile Marketing. Ya están discutiendo la ampliación a otras plataformas smartphone como BlackBerry de RIM, dispositivos Android de Google y Palm Pre. Bluetooth Casi todos los teléfonos disponen de esta tecnología. Marketing de proximidad funciona de una manera muy simple: cuando una persona tiene el Bluetooth activado en su teléfono móvil y se sitúa cerca de un Ilustración 23: Una pantalla de aplicación de Pizza Hut. El cliente puede elegir los ingredientes de su pizza. 87 dispositivo, éste le envía una señal para preguntarle si desea descargar determinados contenidos de publicidad por bluetooth, o informativos. En caso afirmativo, el teléfono se conecta con el servidor bluetooth y almacena en su memoria los archivos que ha solicitado. Para obtener resultados positivos se suele adjuntar además un contenido gancho, regalar junto a los anuncios contenidos originales y divertidos (fondos de pantalla, música, imágenes, vídeos), enviar promociones, etc. El marketing de proximidad puede ser efectivo en ferias y congresos, grandes superficies, locales comerciales, bares y discotecas, etc. El problema es que habitualmente no se encuentra activada, lo que impide que la publicidad llegue el usuario. También Bluetooth resulta ser uno de los formatos menos aceptados (IAB, 2010). Geolocalización Una de las aplicaciones del futuro es la geolocalización, los principales smartphones ya disponen de GPS integrado en el teléfono móvil, lo cual permitiría al usuario conocer las tiendas de la zona en la que se encuentre, y en un futuro, permitiría también a estas tiendas avisarle de que está cerca y que dispone de una promoción específica para ese mismo día. Según el estudio de Zed Digital “Móviles y Publicidad” (2010), al 73,5% de usuarios le interesa que los mensajes publicitarios estén relacionados con el lugar donde se encuentra. Aunque II Estudio sobre Mobile Marketing, IAB (2010) apunta que sólo a 48% de usuarios les gustaría poseer esta funcionalidad en su móvil frente a un 52% que no estaría dispuesto a estar localizado geográficamente a través del sistema en el móvil, generalmente por falta de intimidad/privacidad. Un posible uso que algunas empresas están desarrollando son los juegos geolocalizados. La geolocalización se puede utilizar en muchos ámbitos diferentes. Sin embargo -aunque técnicamente es posibledesde el punto de vista legal hay lagunas debido a que el usuario tiene que dar el permiso para que le localicen. Por esta razón no se ha lanzado todavía de una manera masiva. También este formato presenta otras dificultades: (II Estudio sobre Mobile Marketing, IAB, 2010) • Relativamente difuso: aparece como un término paraguas que contempla multitud de iniciativas diversas. • Término utilizado pero escasamente experimentado: apenas se refieren experiencias de uso, y cuando se citan aparecen con un carácter experimental o desde una concepción muy amplia del término. • Aparece como temor generalizado la posible resistencia por parte del consumidor en relación con su privacidad, en ocasiones basada en la propia explotación que realice el sector. Ejemplo de uso de geolocalización en teléfonos móviles. (Fuente: Resultados de un caso de marketing móvil basado en la geolocalización. Dirección URL: <http://www.marketingnews.es/internacional/noticia/1049477028505/caso-marketing-movilbasado-geolocalizacion.1.html>. [Consulta: 10 mayo 2011]) Navteq, proveedor mundial de mapas para móviles, ha hecho públicos los resultados de su primera campaña basada en la localización. La campaña, de un mes de duración, llevada a cabo en Alemania para la cadena hotelera consistía en el envío de anuncios de Best Western a los usuarios en movimiento de teléfonos con Ovi Mapas de Nokia habilitado cuando se encontraban cerca de uno de los 180 centros de Best Western. 88 Los anuncios atraían a los consumidores ofreciéndoles un 30% de descuento al realizar una reserva temprana en un centro de Best Western. La campaña consiguió una proporción de clics de 1,44%; más de siete veces la media de 0,19 de los anuncios de Internet, según Forrester Research. El 15% de los consumidores que hicieron clic en el anuncio inicial solicitaron información sobre rutas al centro Best Western local Códigos BIDI Los códigos BIDI son códigos en dos dimensiones blancos y negros capaces de ser leídos por la cámara de un teléfono móvil que almacenan información electrónica. Detrás de un código Bidi se pueden encontrar contenidos y acciones muy variadas, desde microsites wap con noticias, contenido de la marca, descarga de canciones, videojuegos, imágenes, videos, cupones descuento, sorteos y hasta se puede realizar llamadas. Son la mejor forma de llegar a cliente final con una campaña de publicidad, ya que permiten transmitir el mensaje de forma directa, y con la posibilidad de remitir los usuarios a una web o menú donde se hable del producto o servicio en cuestión. Y aprovechando que las tarifas de Internet en el móvil son cada vez más económicas, y las inquietudes y curiosidades tecnológicas de la gente joven son cada vez mayores, las empresas pueden ver en esta forma de comunicación un nicho de mercado aun por explotar. Si bien ha sido descrito en términos generales como un formato relevante e innovador, su implantación (y las expectativas de futuros usos) ha sido limitada. Según II Estudio sobre Mobile Marketing realizado por IAB en septiembre de 2010, el sistema de los BIDI´s, “realidad aumentada” y geolocalización son sistemas desconocidos por la mayoría de los usuarios y con una experiencia de uso muy limitada Ejemplo de uso de códigos BIDI Banco Sabadell ha utilizado la tecnología de códigos bidi para promocionar Hipoteca Joven, destinada a menores de 30 años. Los usuarios podían obtener más información del producto capturando con la cámara del teléfono móvil un código bidi incluido en la publicidad impresa. Esto proporcionaba información a la persona interesada y le permitía visualizar un vídeo promocional desde su terminal móvil. Marketing de afiliación Engloba todas aquellas relaciones comerciales en las que un comerciante (tienda online o anunciante) promociona sus servicios o productos mediante anuncios y un afiliado (normalmente una página web) inserta esos anuncios y promociones en sus páginas web. Si un usuario visita una página web de un afiliado y es impactado por una promoción de un anunciante, tiene la posibilidad de hacer clic en el banner y realizar una acción (una venta, un registro, un clic, la descarga de un programa). El afiliado recibe el pago de una comisión por esta acción. Este modelo de coste por acción (CPA) define y diferencia al marketing de afiliación con respecto a otra tipología de canales. 89 El beneficio para el anunciante es obvio: sólo paga si se producen resultados. El afiliado dirige tráfico relevante (usuarios interesados) hacia el anunciante y cobra si se producen acciones y resultados. El marketing de afiliación tiene sentido cuando todas las partes implicadas sacan beneficio, tanto el anunciante como el afiliado. Si no hay equilibrio, se rompe el modelo y no es viable, ya sea porque el anunciante saca grandes beneficios a costa de pagar poco al afiliado o porque el afiliado saque grandes beneficios a costa de la pérdida del anunciante. Los principales sectores de mayor desarrollo en afiliación son los de viajes, finanzas, tiendas online, telecomunicaciones y juegos. Tipologías de Afiliación Tipo 1. Páginas web – Contenidos específicos y de interés personal Existen afiliados con páginas propias enfocadas a determinados contenidos específicos que pueden ser ideales para que los anunciantes puedan contactar con su público objetivo, ya que los usuarios que visitan estas páginas web pueden estar interesados en determinados productos. Estos websites pueden enviar newsletters a los usuarios registrados, empujándoles a realizar acciones. Tipo 2. Cash back y sitios que reparten sus ingresos con los usuarios finales Esta tipología de afiliado dispone una base de datos de usuarios registrados que aceptan recibir promociones. Reparten sus comisiones por las acciones conseguidas con los usuarios registrados que las realizaron. Tipo 3. PPC Afiliados que trabajan en motores de búsqueda / buscadores Los afiliados compran palabras y frases en los motores de búsqueda entregando tráfico cualificado a los anunciantes. También pueden promocionar enlaces de texto en portales. Tipo 4. Bases de datos de e-mail marketing Los afiliados que son propietarios de bases de datos administran miles o millones de usuarios registrados e interesados en recibir por email promociones comerciales afines. Una de las principales ventajas de este sistema radica en las amplias posibilidades de segmentación por diversos criterios. La tipología de compra más utilizada es el CPM (Coste Por Mil Impresiones). Tipo 5. Bases de datos de co-registro Permite que los usuarios puedan suscribirse directamente a ofertas de compañías sin necesidad de completar el formulario de forma manual. El usuario consiente expresamente bajo contrato que sus datos puedan ser enviados a un anunciante de un sector determinado por el que el usuario tiene interés. Tipo 6. Redes de afiliación Las redes de afiliación están estableciendo un “nivel superior” a los afiliados, proporcionando sus 96 Resultados: • Jugadores registrados: 1.540 • Recomendaciones: 334 • Tiempo medio de juego por jugador: 4h y 19 min y 28 seg. • Tiempo medio de juego por sesión: 16 min y 17 seg. Reputación online En Internet se vuelcan millones de informaciones, comunicados y/o opiniones que hablan sobre personas, empresas, productos, servicios. La Reputación online es el reflejo del prestigio de una persona, empresa o marca en Internet, creada no solo por la misma, sino también por el resto de personas que intercambian información y opiniones sobre ella en Internet a través de foros, blogs o redes sociales. El conocimiento, seguimiento y "control" de toda la información que afecta a la empresa forma parte de lo que se llama el Online Reputation Management, o Gestión de la Reputación Online. La Gestión de la Reputación Online va desde la recopilación de toda la información relacionada, pasando por su seguimiento, con criterio de si afecta o no negativamente a la "reputación" e "imagen" de la persona, empresa o marca, pero además, de su gestión o "control", es decir, de influir sobre dichos contenidos que perjudican a la marca. Se trata de ser conscientes de lo poderosa que puede ser la capacidad de influencia y el poder que cada vez más tiene el consumidor en la red, gracias sobre todo, a las nuevas tecnologías de comunicación social ofrecidas por la Web 2.0 y siguientes versiones; foros, plataformas sociales, blogs. La parte más impactante de la reputación online es la procedente de los buscadores y cuya gestión es también conocida como SERM (Search Engine Reputation Management). ¿Por qué es tan importante? La construcción de una marca tiene unos inmensos costes en publicidad y marketing y un proceso complejo de creación de campañas publicitarias y de comunicación en medios de todo tipo. En este contexto, Internet y las nuevas plataformas de participación social han dado nuevas y modernas herramientas al internauta para opinar, informar y comunicar. Sin embargo, el uso de Internet no siempre es el adecuado o, por lo menos, puede en muchas Ilustración 27: Advergame de Caixa Calalunya 97 ocasiones no coincidir con los intereses personales o empresariales de las personas implicadas en informaciones aparecidas en la red. Las opiniones, por ejemplo, son un arma muy poderosa de promoción empresarial cuando son positivas, pero nefastas cuando son negativas. En este segundo caso, hay que poner remedio cuanto antes para contrarrestar las informaciones negativas con el fin de que desaparezcan de la red o, en todo caso, no ocupen posiciones relevantes en los buscadores con el fin de mitigar sus efectos adversos. ¿Cómo trabajar la reputación online? La Gestión de la Reputación Online pasa por diferentes fases y se trata de un trabajo que puede ser puntual o permanente, en función de la importancia de la empresa, producto o persona: • Fase de monitoreo. Consiste siempre en conocer todo el contenido difundido en la red relacionado con esa empresa, producto, persona. • Fase de identificación y contrastación de la veracidad o no de los mensajes en la red. Consiste en analizar la índole de la información existente en la red, priorizando los mensajes negativos como los más importantes para su "control" y seguimiento. • Fase de reposicionamiento. Consiste en trabajar sobre los mensajes negativos, de tal forma que o bien desaparezcan de la red o bien queden relegados en posiciones irrelevantes en los buscadores Monitorización ¿Qué se puede monitorizar? • marca • productos y servicios • CEO, ejecutivos y portavoces • tendencias del mercado • competidores • campañas de marketing • debilidades de la compañía Los sitios donde se puede monitorizar: • foros y blogs temáticos • comunidades • redes sociales • noticias del sector • sitios de bookmarking • reviews de usuarios • contenidos multimedia En esta fase es importante determinar: • ¿Qué se está diciendo? Si es positivo, neutro o negativo. • ¿Quién lo está diciendo? Si son clientes, detractores, apasionados. 98 • ¿Dónde se está diciendo? Identificar fuentes de información/feedback importantes a seguir, foreros/bloggers/personas. Pasos para investigar y monitorizar la reputación online: - Configurar alertas en los buscadores para el nombre de la empresa/marca. - Utilizar los buscadores internos de las redes sociales para detectar opiniones relacionadas con la empresa/marca en dichos portales de la web 2.0. - Hacer uso de herramienta de pago y gratuitas de rastreo web de opiniones. - Analizar los primeros resultados en buscadores para el nombre de la marca, el nombre de los principales servicios o el nombre de la empresa. Hay multitud de herramientas para monitorización tanto gratuitas como de pago. Algunas de las herramientas gratuitas: Google Alerts, Yahoo Alerts, Whostalkin, Social Mention, Technorati, SamePoint, etc. Ejemplos de herramientas de pago: Radian, Trackur, Viralheat, Asomo, BuzzStream, Webrunner 2.0, Smmart, etc. Valoración En esta fase se hace el análisis de la información detectada en la etapa anterior. El objetivo es saber ¿Por qué lo dicen? Si las criticas son ciertas o no y si vale la pena responder. ¿Qué departamentos están implicados? Valorar el alcance del mensaje y su amplificación. ¿En qué posición aparece la fuente del mensaje en los buscadores? ¿Cuántas referencias online se han publicado? También hay que analizar si los contenidos son relevantes, si la empresa está bien posicionada en los buscadores y para que palabras clave. Asegurarse de que otros no utilizan dominios con el nombre de la marca. Planificar las herramientas que se van a usar. Reacción y participación Finalmente, con los focos negativos más importantes plenamente identificados, se procede a la conversión de estos mensajes o en su defecto, al reposicionamiento en lugares poco relevantes para las búsquedas habituales. Acciones para la gestión de la crisis online: • Actuar con rapidez para evitar que se extienda. • Elegir la respuesta idónea, según si se trata de información cierta o falsa. • Si los datos son falsos: contactar con la fuente y proporcionar los datos correctos para que pueda publicar una corrección. Mantener una actitud tranquila y digna. • Si la información es cierta: contactar con la fuente explicando el por qué de la situación, disculpando y expresando el deseo de llegar a una solución satisfactoria. • Cultivar el apoyo de la blogosfera. Si se tiene blog propio y ha participado activamente en la blogosfera, es probable que otros bloggers colaboren. • Según la gravedad de la crisis, se pone en marcha el plan de contingencia para generar nuevos contenidosoptimizados para buscadoresque desbanquen a las referencias 99 negativas de las primeras posiciones en los resultados de búsqueda. Se trata de demostrar a los usuarios que los escuchan, que se aprende de sus críticas reconociendo los errores. Una vez identificadas las opiniones sobre la marca, lo aconsejable es participar en las opiniones negativas donde sea prudente responder. La pasividad indica que la marca no otorga suficiente importancia a Internet y que no está al corriente de lo que le sucede o que no le preocupa la situación. Para mejorar la reputación online ante nuevos ataques hay que idear un grupo de tareas donde constantemente insertar contenidos positivos sobre la empresa. Sobre todo se tienen que publicar en aquellas plataformas web que más alcance tienen para el target y que se posicionan mejor en los buscadores. Algunas tácticas eficaces son: − Crear una sección de noticias en el sitio web y publicar noticias corporativas constantemente que mejoren la reputación de la empresa. − Creación y mantenimiento de un blog corporativo o un blog temático relacionado con los productos de la empresa. Un blog suele ser un portal de contenidos que se posiciona muy bien. − Crear y mantener un perfil de la empresa en las principales redes sociales tales como Facebook, Linkedin, Twitter, Xing, Slideshare, etc. Estas redes sociales se posicionan muy bien en los buscadores. − Inserción de la empresa en directorios sectoriales de calidad y en directorios web 2.0. − Registrar dominios web adicionales con el nombre de la marca o la empresa. De esta forma se cubre la posibilidad de que alguien compre un dominio con el nombre de la empresa y añada contenidos negativos. − Publicación de noticias corporativas en portales de distribución de notas de prensa. Las opiniones negativas sobre la marca tienen que servir de feedback para mejorar y potenciar aún más la reputación de la empresa. Agencias de Comunicación, Publicidad y RRPP, consultoras de posicionamiento y de marketing y consultoras de Internet ofrecen cada vez más este tipo de servicio. Ejemplo de Gestión de la Reputación Online errónea: caso Nestle. (Merodio, 2010) El 17 de marzo de 2010 Greenpeace denunció que la empresa suiza utilizaba aceite de palma de Indonesia para la elaboración del chocolate Kit-Kat y lanzó en Youtube un agresivo video contra Nestle. Este aceite es extraído de las selvas indonesias donde habita una especie protegida de Orangután, promoviendo la deforestación y la destrucción del hábitat. Nestlé negó la acusación y pidió a YouTube que el video fuera retirado por cuestiones de derechos de autor. Greenpeace contraatacó con una campaña en redes sociales solicitando que los usuarios apoyaran la causa. Incluso en la página de Facebook de Nestlé aparecieron comentarios de denuncia de los consumidores, así como parodias del logotipo de Kit-Kat con la palabra killer (asesino). ¿Cómo respondió la empresa? 100 Haciendo lo que nunca se debe hacer: INTENTAR CONTROLAR A LOS USUARIOS. Pidió retirar todas las imágenes y borró los comentarios negativos. Esto provocó el “cabreo” de los internautas aumentando las acusaciones y comentarios negativos en su muro de Facebook. Los principales errores que cometió Nestle. Los usuarios rechazan los mensajes corporativos. Pedir disculpas cuando es necesario suele ser muy valorado por los usuarios y positivo para las empresas. Nestlé tampoco supo reconocer en la modificación de su logo (práctica común en Internet) una consolidación de su branding global. Pese a que en este caso fuera utilizado con connotaciones negativas, el que los internautas modifiquen y difundan un logo está al alcance de muy pocas marcas Si esta crisis se hubiera gestionado correctamente, sin intentar silenciar a sus fans ni prohibirles adaptar el logo corporativo, Nestlé podría haber sentado las bases de futuros éxitos. Hay que ser conscientes que los medios sociales dan la fuerza al consumidor y que no hay que subestimar el poder de los internautas. Ejemplo de Gestión de la Reputación Online: caso Caja Laboral Empresa: Caja Laboral Problema inicial: • Desconocimiento ¿qué se decía sobre ellos en Internet? • Sensación de alarma transmitida por la red de sucursales • Página web corporativa destinada sólo a sus servicios • Comentarios negativos en algunos foros Estrategia: • Monitorizar la conversación • Intervenciones puntuales como respuesta • Creación de espacios para la comunicación • Blog • Nueva Sala de prensa (+ optimización textos + formación) • Perfiles en wikipedia, flickr, youtube, twitter Resultados: • El blog ocupó el cuarto y quinto lugar en page rank (página 1). • La sala de prensa y los perfiles ocuparon posiciones relevantes • Caja Laboral tiene controlados los espacios potencialmente más delicados • Desactivada la sensación de alarma • No se necesita reacción ante las sucursales • Sí hay avisos y consejos a las sucursales 101 El Behavioral Targeting (BT) El Behavioral Targeting (BT) es una técnica de marketing de segmentación de usuarios en Internet en función de su comportamiento online. Utiliza sistemas avanzados que permiten recoger la actividad (navegación) de los usuarios: que contenidos leen, cuánto tiempo se pasan en ellos, con qué frecuencia los consultan, que palabras clave buscan, que compras online efectúan, creando así un perfil del usuario. De esta forma, solo se les muestra a los usuarios el contenido digital en el que están realmente interesados: contenido editorial, publicidad gráfica o incluso recomendaciones de productos. Los sistemas de BT no pretenden alcanzar a un individuo personal sino que analizan la información del usuario para crear su perfil y a partir de ahí, identificar grupos o segmentos de usuarios con perfiles homogéneos y así poder dirigirse a ellos de una manera pertinente a sus intereses. (Fuente: Wikipedia) Más del 80% de las campañas de publicidad que se lanzaron en 2010 realizó algún tipo de rastreo de datos online, según un estudio de AudienceScience. Con BT puede determinarse a qué tipo de campaña de publicidad podría responder un usuario, con qué campaña se comprometería y en qué lugar debe ubicarse esa campaña. Un anunciante que quiere hacer una campaña de BT debe tener muy claro el perfil que está buscando. Se utiliza para la búsqueda de los clientes potenciales en Internet basándose en el perfil de los clientes actuales. La idea es de impactar a unos usuarios susceptibles de estar interesados en el producto del anunciante. Se utiliza en un caso de captación de nuevos clientes de un negocio ya establecido. Existen dos modos de BT: el onsite y el de redes de anuncios. Ilustración 28: Tipos de targeting que más utilizan las agencias y anunciantes según el Estudio de AudienceScience (2010). 0% 20% 40% 60% 80% 100% Demographic Behavioral Geographic Creative Retargeting Site Retargeting Search Retargeting Dynamic Other (please specify) Source: AUDIENCE TARGETING State of the Industry Survey II, December 2010 If you engage in audience targeting, which of the following audience targeting approaches do you employ? Agency/Advertiser 102 Onsite behavioral targeting: Se trata de ajustar el sitio web de acuerdo con el comportamiento del visitante. Behavioral targeting en red de anuncios: Consiste en mostrar anuncios adecuados al perfil del visitante. El perfil se define cuando un determinado usuario visita sitios web de una temática concreta que comparten la misma plataforma de red de anuncios. En próximas visitas a sitios de esa misma red, los anuncios mostrados al usuario serán en función del perfil que se ha definido. El desarrollo de esta metodología se basa en cuatro fases principales, de las cuales las dos primeras son de análisis y las dos restantes de targeting: • Creación de perfiles. Se obtiene información referente a los intereses del usuario y a su comportamiento de navegación (palabras buscadas, clics realizados, compras, etc.). • Segmentación/Modelización del caso de negocio. Se identifican los grupos de usuarios parecidos o clusters, según las necesidades del modelo de negocio específico. • Desarrollo. Se realiza la entrega de anuncios dirigidos en forma de banners, texto, rich media, vídeo, etc.; los contenidos editoriales se adaptan a cada anunciante y se pone en marcha la generación automática de microsites o páginas de resultados. • Optimización. Los resultados se controlan de forma continuada y automática, sirviendo como base y aprendizaje para la siguiente acción. Todo esto funciona gracias a las cookies instaladas en los navegadores que recogen la información del equipo, como su sistema operativo o su navegador, graban la hora a la que se entró en determinada página, desde dónde viene el internauta y a qué página se dirige. La cookie es un texto breve alfanumérico almacenado (y recuperado posteriormente) en el terminal del usuario por el proveedor de la red. Normalmente funciona así: el proveedor de redes de publicidad coloca una cookie de rastreo en el terminal del usuario la primera vez que este visita un sitio de Internet que exhibe un anuncio de su red. En la publicidad comportamental, la cookie permite al proveedor de la red de publicidad reconocer a un antiguo visitante que vuelve a dicho sitio o visita cualquier otro sitio asociado de la red publicitaria. La repetición de visitas permite al proveedor de la red publicitaria construir el perfil del visitante que se utiliza para producir publicidad personalizada. Como estas cookies de rastreo los coloca una tercera parte distinta del servidor de la web que exhibe el contenido principal del sitio, se suelen conocer como “cookies de terceros”. Las cookies tienen vidas útiles distintas. La mayoría de los buscadores de Internet ofrecer la posibilidad de bloquear las cookies de terceros. Algunos buscadores facilitan sesiones de búsqueda “privada” que destruyen automáticamente todos las cookies creadas cuando se cierra la ventana del buscador. Algunas redes de publicidad están sustituyendo o complementando sus cookies de rastreo tradicionales con nuevas tecnologías reforzadas de rastreo como las “flash cookies” (objetos locales compartidos). Las “flash cookies” no pueden borrarse con la configuración tradicional de privacidad de un buscador. Antes del 25 de mayo de 2011, en España debería entrar en vigor una nueva regulación sobre el uso de cookies que introduce la obligación de obtener el consentimiento informado del usuario antes de instalarlas. Los representantes del sector publicitario temen que esta exigencia perjudicará mucho a sus negocios y a la publicidad en Internet en general. Creación de perfiles. Hay dos modos principales de crear perfiles de usuario: 103 • Perfiles predictivos, establecidos por inferencia de la observación continuada del comportamiento de usuarios individuales y colectivos, especialmente controlando las páginas visitadas y los anuncios visionados clicados; • Perfiles explícitos, creados a partir de los datos personales proporcionados por los usuarios al sitio de Internet, por ejemplo al registrarse. Las redes publicitarias configuran perfiles predictivos mediante una combinación de técnicas de rastreo, tecnologías con cookies y programas de captura de datos. El sexo y la franja de edad pueden deducirse analizando las páginas que visita el usuario y los anuncios que lo atraen. El perfil basado en el análisis de las cookies almacenadas en el terminal del usuario puede complementarse con datos agregados deducidos del comportamiento de usuarios con patrones similares de conducta en otros contextos. Los sistemas de publicidad en línea suelen clasificar a los usuarios en segmentos, según sus campos de interés o según categorías de comercialización (por ejemplo, “jardinería”, “cuidado corporal”, “electrónica”, etc.). La técnica de BT realmente es beneficiosa no sólo para los anunciantes sino también para los usuarios finales que reciben una oferta publicitaria mucho más afín a lo que les interesa. A pesar de este beneficio, la acogida que tiene por parte de los usuarios es muy negativa debido al desconocimiento que envuelve toda esta técnica y el miedo que genera la vulnerabilidad de la privacidad. Según el estudio del instituto de investigación de mercados Gallup, la mayoría de los estadounidenses rechaza de plano esta técnica de segmentación. A la pregunta de si los anunciantes pueden rastrean las páginas visitadas por el usuario para descubrir así sus intereses específicos, la mayoría, el 67% de los consultados, responde con un rotundo “no”. Sólo el 30% está a favor de la utilización empresarial de sus datos para una publicidad online más personalizada. Algunas empresas que ofrecen herramientas de BT: AudienceScience (Wunderloop), EyeWonder, Microsoft, Tacoda Systems, Revenue Science. BTBuckets - una herramienta gratuita para realizar on-site targeting. Retargeting El Retargeting consiste en la generación de impactos publicitarios basados en el comportamiento del usuario una vez visita un sitio web. Es necesario utilizar píxeles de segmentación en las páginas de un sitio web para poder después identificar a los usuarios y reconocer sus comportamientos pasados y con ello adaptar el mensaje o incluso personalizar las piezas para generar nuevos impactos. Las ventajas de retargeting: • El usuario, cliente potencial, está identificado. El retargeting permite crear una base de datos de los usuarios que tienen un interés por los productos o servicios ofrecidos por una página web porque la han visitado. • Captar la atención del usuario en el buen momento. Al usuario que ha visitado la página de la empresa sin haber comprado se le puede mostrar publicidad personalizada rápidamente después de su visita a la página del anunciante. Cuando el usuario está en fase de búsqueda de información y en pleno proceso de compra es el momento en el que se le puede impactar. Eso es la meta de retargeting: (re)llamar la atención del usuario sobre una marca, un 104 producto especifico que ya había considerado en su proceso de compra. • Una herramienta de marketing one to one. Se puede identificar un usuario que ya es cliente y crear segmentos de clientes según sus últimas compras. Se podrían ofrecer artículos complementarios a los ya comprados. • No importa el contexto de la navegación. En el caso del retargeting, se buscan los usuarios identificados como clientes potenciales a través la web. Lo más importante es en qué momento se le enseña la creatividad al usuario, no donde. • El control del retorno sobre inversión se controla fácilmente. Una campaña de retargeting se hace sobre un número de usuarios conocido. Si se conocen los números de tráfico de una página web según las temporadas, entonces se puede saber los beneficios de una campaña de retargeting. Existen soluciones de retargeting diferentes: • Retargeting del site. Este método impacta de nuevo a los usuarios que han visitado el site del anunciante pero que no han convertido dentro de un tiempo adecuado. • Retargeting de búsqueda. Reconecta con los visitantes basado en sus búsquedas explícitas desde los buscadores en los cuales ya se sirve las campañas de buscador. • Retargeting creativo / Reach extension. Muestra una oferta revisada o una creatividad que mejora la probabilidad de conversión. El esquema es el siguiente: 1) El usuario visita el sitio del anunciante y luego se va. O hace clic sobre el resultado de búsqueda proporcionado o sobre un banner, entra en la página del anunciante y la abandona. 2) El usuario visita otros sitios dentro de la red de anuncios. 3) El usuario ve una oferta mejor del mismo anunciante y hace clic. 4) Es dirigido a la página del anunciante y realiza una compra. Amazon, Cdiscount y otras grandes tiendas virtuales utilizan el retargeting. Google usa el Retargeting para mejorar la relevancia de los anuncios de AdSense. 105 Anexo1. Entrevista con Francisco Javier López Martínez. Francisco Javier López Martínez es Consultor de Marketing Online, experto en estrategia de negocio en Internet y searchmarketing. Licenciado en Gestión Comercial y Marketing (ESIC Valencia). Master en Comunicación Digital (Olea Europea). Ha trabajado en las agencias de marketing online Searchmedia, Filmac Centre, Grupo Ifedes y en la actualidad trabaja como profesional del sector online independiente dentro de Marketing Online Valencia. 1) ¿Por qué es tan importante combinar acciones de SEO/PPC/SMM? F.L: Es importante porque cada tipología de acción cumple un objetivo, pero la conjunción de todas ellas otorga un mayor valor a una campaña de marketing online global. También hay que entender que dependiendo del sector en que nos encontremos el porcentaje de inversión en cada tipología de acciones debe variar ajustando la presencia allí donde nuestro público objetivo sea más activo y participativo. Por otra parte no debemos olvidar que el marketing online comprende más acciones que deben ser tenidas en cuenta, aquí podemos destacar el email marketing, el branding o la afiliación y sobre todo la analítica web mediante la cual se mide y evalúa el rendimiento de todas las acciones anteriormente citadas. 2) Si nos puede dar ejemplos de empresas de la comunidad valenciana que están haciendo las cosas bien en Internet. F.L: En la comunidad valenciana cabe destacar proyectos nacidos aquí pero que tiene proyección online internacional como son Hoffman, La Tienda Home o IVI 3) Supongamos que una PYME quiere promocionarse en Internet. ¿Cuáles serían los pasos que debería seguir? ¿Cuáles serían las claves para tener éxito? F.L: En primer lugar es clave saber cual son los objetivos de la empresa para poder afinar las acciones, posteriormente analizar donde está su público objetivo y en tercer lugar conseguir trafico cualificado que se pueda trasformar en ventas o negocio. Por otra parte es muy necesario darse a conocer y poder hacerse memorable entre sus clientes manteniendo acciones de fidelización. Por último hay que entender y mimar al cliente, esto es algo que debe hacerse durante toda la vida de un proyecto/empresa pero es fundamental hacerlo al principio y conseguir que nuestros clientes sean nuestros prescriptores incluso es preferible “perder dinero” ante una reclamación que generar una mala reputación online. 4) ¿Cómo ve Usted el futuro de la publicidad en Internet? F.L: Haciendo un símil histórico es la tierra prometida con la que se encontraron los colonos que llegaron a las Américas, un mundo inhóspito, lleno de riqueza y casi por descubrir, a partir del cual se creara un nuevo modelo comercial y social. 112 Retargeting consiste en la generación de impactos publicitarios basados en el comportamiento del usuario una vez visita un sitio web. Rich media - forma de comunicación que incorpora animación, sonido, video y/o interactividad. SEO (Search Engine Optimization) es el proceso de mejorar la visibilidad de una página web en los diferentes buscadores de manera orgánica, es decir sin pagarle dinero al buscador para tener acceso a una posición destacada en los resultados. (Fuente: Wikipedia) SEM (Search engine marketing, el marketing de motores de búsqueda) es una forma de marketing en Internet que busca promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de resultados. Son métodos SEM: la optimización del motor de búsqueda (o SEO), el pago por la colocación en buscadores PPC, la publicidad contextual. (Fuente: Wikipedia). Muchas veces se utiliza este término para definir el pago por la colocación en buscadores PPC. Social bookmarking (los marcadores sociales) son una forma de almacenar, clasificar y compartir enlaces en Internet o en una Intranet. (Fuente: Wikipedia) Social Media Marketing (SMM) implica el uso de las redes sociales para difundir mensajes y contenidos utilizando diferentes formas de marketing y publicidad viral. Social Media Optimization (SMO) se refiere a los cambios en un sitio a fin de optimizarlo para que sea más fácil difundirlo a través de redes sociales. Target designa al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas. (Fuente: Wikipedia) Tweet es una publicación o una actualización del estado en Twitter. Video viral es una grabación que ha sido ampliamente difundida a través de Internet, por publicidad o por envío, por correo electrónico, por mensajería instantánea, por blogs y mediante otros sitios web. (Fuente: Wikipedia) Viralidad hace referencia a la propagación (como si de un virus se tratase) de la información que circula en los medios electrónicos, como los blogs, redes sociales, sitios web, etc. Visibilidad Web es el conjunto de herramientas, técnicas, servicios, productos y procesos relacionados con incrementar la difusión de un Portal Web en Internet. También se habla de Visibilidad en Internet como sinónimo. (Fuente: Wikipedia) Widget es una pequeña aplicación o programa, usualmente presentado en archivos o ficheros pequeños que son ejecutados por un motor de widgets o Widget Engine. Entre sus objetivos está dar fácil acceso a funciones frecuentemente usadas y proveer de información visual. Son de distribución gratuita a través de Internet. (Fuente: Wikipedia) 113 Bibliografía Publicaciones: Aced, C., Arqués, N. et ál. (2009). “Visibilidad. Cómo gestionar la reputación en Internet.” Barcelona: Gestión 2000. Agudo Peregrina, A.F., Fumero Reverón, A. et ál. 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