Estudio comparativo entre España y Brasil de las estrategias de relaciones públicas e interacción de sus publicos en el entorno digital

1 Universidad de Málaga Facultad de Ciencias de la Comunicación Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad Programa de Doctorado Interuniversitario en Comunicación Tesis Doctoral en Régimen de Co-Tutela con la Universidad de São Paulo – Brasil TESIS DOCTORAL ESTUDIO COMPARATIVO ENTRE ESPAÑA Y BRASIL DE LAS ESTRATEGIAS DE RELACIONES PÚBLICAS E INTERACCIÓN DE SUS PÚBLICOS EN EL ENTORNO DIGITAL Doctorando Leonardo Soares Silva Directores de la Tesis Doctoral Dra. Dña. Ana Maria Almansa Martinez - UMA Dr. D. Paulo Roberto Nassar De Oliveira – USP 2018 ! AUTOR: Leonardo Soares Silva http://orcid.org/0000-0003-3591-9706! EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercialSinObraDerivada 4.0 Internacional:! http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode! Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización ! pero con el reconocimiento y atribución de los autores.! No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas.! Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es 2 RESUMEN La presente investigación registra un análisis comparativo de las estrategias de relaciones públicas desarrolladas en las redes sociales de Brasil y España, de las principales organizaciones de la industria automovilística de esos países. El campo de la comunicación enfrenta transformaciones frecuentes a alta velocidad y las actividades de relaciones públicas deben ser adecuadas a estos cambios. Estudios científicos deben apoyar a los profesionales de la comunicación, ofreciendo estrategias adecuadas a través de sus investigaciones. Un análisis comparativo entre un país desarrollado, como España, y un país emergente, como Brasil, puede ayudar a estos profesionales a entender mejor sus públicos y aplicar estrategias más eficaces en el ambiente digital. El estudio también sirve para conocer las tendencias en relaciones públicas en las dos naciones. De este modo, los objetivos propuestos para esta tesis fueron: objetivo general; conocer las estrategias de relaciones públicas que se están desarrollando en las redes sociales de las principales organizaciones de la industria automotriz, como Ford, General Motors, Volkswagen, BMW y Toyota, en el contexto de las sociedades brasileñas y españolas; objetivos específicos: a) conocer el grado de participación de los usuarios en las actividades propuestas en las redes sociales por las organizaciones, a través de las herramientas de compartir, evaluación, comentarios, etc.; b) evaluar los tipos de actividades que obtienen mayor participación del público, a fin de conocer las estrategias más eficaces; c) conocer las tendencias en las estrategias de comunicación digital, tanto en España, como en Brasil; d) establecer un análisis comparativo de las estrategias de relaciones públicas utilizadas en las redes sociales de Brasil y España. Para alcanzar los objetivos situados, esa tesis tuvo como propuesta el enfoque cuantitativo, y la técnica de investigación utilizada fue la de análisis de contenido en redes sociales. Los resultados muestran que las actividades de relaciones públicas son, de hecho, las claves para una relación efectiva entre los públicos y las organizaciones en el ámbito digital. Sin embargo, la falta de interacción todavía se considera alta en los dos países. 3 RESUMO A presente pesquisa registra uma análise comparativa das estratégias de relações públicas desenvolvidas nas redes sociais de Brasil e Espanha, das principais organizações da indústria automobilísticas desses países. O campo da comunicação enfrenta mudanças frequentes em alta velocidade e as atividades de relações públicas precisam ser adequadas a esses câmbios. Estudos científicos devem apoiar os profissionais de comunicação, oferecendo estratégias adequadas por meio de suas pesquisas. O fato é que, a sociedade atual é caracterizada por uma importante presença das Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) em interações e comportamentos humanos. Essas TIC expandiram e cobriram os diferentes espaços nas atividades humanas, de modo que hoje a sociedade não é concebida sem seu aspecto e usabilidade. As profundas mudanças que implicam no modo de ser e de se relacionar no mundo têm sido objeto de estudo de diversos autores, sobre tudo, no que esta tese se aprofunda. Há contribuições realmente interessantes nesse campo, como a apresentada por Mariscal (2016) em seu trabalho, em que discute o impacto das TIC nas relações de poder entre diferentes países, sua influência nos movimentos sociais, nas decisões, o que nos permite abordar o enorme poder que é derivado do uso das redes sociais. Nesta mesma linha, Ponce e Salas (2014) abordam os efeitos que o uso das tecnologias tem sobre as relações do ponto de vista institucional. O grupo Sabater (2017) trata da influência dos ambientes digitais na evolução da sociabilidade, equiparando essa mudança ao marco histórico que constituiu a revolução industrial. Assim, vários estudos sobre os jovens mostram uma notável influência das TIC na interpretação da realidade, e, consequentemente, nas relações interpessoais estabelecidas (Nobles et al., 2015); bem como no processo de aprendizagem (Raynaudo e Borgobello, 2016). Portanto, é claro que as atividades de relações públicas no ambiente digital estão mudando a velocidades inimagináveis. Essa situação exige que os profissionais se adaptem ao novo ambiente, a fim de estabelecer novas estratégias de relacionamento com os clientes (Contreras, 2018). Note-se que esta situação é um desafio importante e não está livre de dificuldades para os profissionais, pois não há orientação exata e a falta de material específico pode ser detectada para a consulta, uma vez que as formas de relacionamento se alteram em períodos curtos. Apesar de tudo, das altas mudanças derivadas de cada novo aparato tecnológico e da incerteza que provocam, é certo que as relações públicas nunca foram tão 4 férteis. As organizações estão investindo cada vez mais nesses profissionais, uma vez que a imagem corporativa está se tornando obsoletas sem as implementações tecnológicas adequadas, devido à democratização das informações fornecidas pelas redes sociais (Contreras, 2018). A grande quantidade de informação e a alta participação dos internautas, através de diferentes redes sociais, influenciam as estratégias de relações públicas, que também passam por um processo de reestruturação, de modo que precisam se adaptar à nova realidade tecnológica. Essa mudança tem importância acrescida e consolidada aos profissionais de relações públicas nas organizações. Atualmente, existem diferentes maneiras de construir novas narrativas, nas quais a opinião pública é muito volátil. Além das tecnologias, o público-alvo também muda, assumindo um feedback que impõe às organizações uma nova perspectiva na construção de suas estratégias (Sánchez, 2017). É prudente dizer que o novo panorama tecnológico constitui uma oportunidade muito mais democrática para todos. A imprensa vem perdendo terreno e tem implementado e popularizado a estratégia de indivíduos, a priori, anônimos, que se tornam famosos por meio de suas publicações, e podem ter um grande número de seguidores. Com toda a liberdade do ambiente digital, é permitido um cenário em que as opiniões são expressas e em que as diferenças aparecem em grande escala. Segundo Nassar, o surgimento de inúmeros atores que impõem suas ideias para um determinado grupo ou para as massas destaca a nova ordem organizacional (Nassar, 2012, p. 24). Na opinião do autor, as organizações estão no meio de uma "guerra de narrativas". Outro fator importante é o surgimento das Startups, que também contribuem para uma melhoria na qualidade de vida das pessoas e, ao mesmo tempo, conectam a relação entre o público e a organização. Existe um sistema de avaliação adequado (chamado "serviço de qualificação") em aplicativos que exigem que as organizações interajam com o público e modifiquem suas estratégias de relacionamento. Um exemplo é o Uber e o Airbnb, que permitem ao usuário dar uma nota ou comentar sobre a qualidade dos serviços recebidos. Essa realidade constitui o contexto atual em que os profissionais de relações públicas devem ser treinados e informados dentro das organizações, o que implica um constante treinamento e atualização de novas estratégias e plataformas emergentes. Portanto, a presente tese está vinculada à prática profissional e analisa os diferentes contextos e a evolução histórica destes, aprofundandose nos aspectos mais relevantes de cada um deles e sua influência no desenvolvimento suas relações. Através de suas linhas, trata-se de responder aos problemas de adaptação a essas novas tecnologias descritas, consolidando um novo formato no desenvolvimento das funções do profissional de relações públicas, definido sob o adjetivo "digital". Além disso, 5 um estudo comparativo é realizado entre dois países de reconhecida relevância, um país desenvolvido (Espanha) e outro considerado uma potência econômica em desenvolvimento (Brasil), a fim de estabelecer as semelhanças e diferenças para detectar possíveis melhorias. Justificativa e interesse no tema: Este tema propõe contribuir para a Ciência da Comunicação em um de seus aspectos menos estudados, motivando o interesse do pesquisador na limitada disponibilidade de materiais científicos específicos para comparação entre os dois países. A busca por estudos comparativos de estratégias de relações públicas e como os públicos interagem com organizações no ambiente digital, entre a Espanha e o Brasil, não reporta uma quantidade elevada de material específico. Por isso, propõe-se como linha de pesquisa que contribuirá de maneira inovadora no campo da comunicação. De fato, a Espanha é o segundo país com o maior número de empresas físicas do Brasil, atrás apenas dos Estados Unidos. Como resultado, há um grande número de instituições espanholas que exploram o mercado brasileiro, e espera-se que esse número cresça de forma constante nos próximos anos. Por outro lado, o Brasil vem buscando conhecimento externo, pois exporta constantemente estudantes brasileiros para universidades espanholas em busca de inovações científicas, que permite o desenvolvimento do país, sob programas federais conhecidos como "Ciência sem Fronteiras". O plano criado pelo Governo Federal, que pretende introduzir inovação no país. Portanto, esta tese se concentra em analisar a relação entre esses dois países que vêm fortalecendo laços. Perguntas de investigação e objetivos: Esta tese tenta responder a uma série de questões sobre o estado atual das relações públicas no âmbito digital, a fim de fornecer informações para reconhecer as tendências de suas práticas. As perguntas a seguir são feitas para o desenvolvimento do trabalho. Em que medida as organizações na Espanha e no Brasil constroem estratégias de relações públicas no ambiente digital? ; As organizações estão apenas transferindo as antigas estratégias utilizadas para o âmbito digital ou estão desenvolvendo novas ações? ; As organizações no Brasil e na Espanha querem construir um relacionamento com o público ou se concentram em vendas por meio de campanhas de informação sobre seus produtos? ; objetivo geral: conhecer as estratégias de relações públicas que estão se desenvolvendo nas redes sociais das principais organizações da indústria automotiva, como Ford, General Motors, Volkswagen, BMW e Toyota, no contexto das sociedades brasileiras e espanholas; objetivos específicos: a) conhecer o grau de participação dos usuários nas atividades propostas nas redes sociais pelas organizações, através das ferramentas de compartilhamento, avaliação, comentários, etc.; b) avaliar os tipos de atividades que obtêm maior participação do público, a fim de 6 conhecer as estratégias mais eficazes; c) conhecer as tendências nas estratégias de comunicação digital, tanto na Espanha, quanto no Brasil; d) estabelecer uma análise comparativa das estratégias de Relações Públicas utilizadas nas redes sociais de Brasil e Espanha. Para alcançar os objetivos situados, essa tese teve como proposta o enfoque quantitativo, e a técnica de investigação utilizada foi a de análise de conteúdo em redes sociais. Hipótese de investigação: O propósito desta tese é realizar uma análise comparativa sobre o desenvolvimento de estratégias nas redes sociais. Neste sentido, o estudo realizado por Kunsch (2009), no qual ela aponta que estamos no meio de um estágio de transição em relações públicas, com um impacto raramente visto na história da comunicação organizacional, talvez em um período de democratização dos dois países. O fato é que novas formas de comportamentos, linguagens digital e interação representam um desafio nunca antes visto na profissão. Hipótese geral: As estratégias de relações públicas nas redes sociais são as chaves para o efetivo relacionamento entre os públicos e as organizações na esfera digital. Sobre tudo, desenvolver e consolidar a imagem institucional. Hipóteses secundárias: a) As ações de relacionamento com o público têm maior grau de participação, que acaba por ser mais eficaz. b) As organizações continuam a desenvolver estratégias destinadas à venda de seus produtos, tendo como eixo principal a demonstração de seus produtos e não a criação de uma boa imagem organizacional entre seus públicos. Amostra Indústria Automobilística: Os dois países pesquisados possuem organizações pertencentes ao mesmo grupo (marca), em diversos setores. Porém, especificamente nessa tese, iremos tratar de empresas da indústria automobilística por alguns motivos. Primeiramente, pela presença constante de uma estrutura de comunicação bem desenvolvida pelas montadoras, na qual se podem mensurar diversas de suas atividades em suas redes sociais, web sites, publicidade em canais de televisão, etc. Outro motivo é o fato do pesquisador ser um apaixonado por carros e frequentemente acompanha as novidades e as estratégias de comunicação realizadas pelos profissionais da área. Para dar sequência a tese, mantendo um grau de confiabilidade e coerência, foi escolhido o ranking das 50 maiores empresas no mundo, eleitas pela revista norte-americana Forbes. Na qual, foram selecionadas 10 empresas da indústria automobilística, que atuam tanto no Brasil, quanto na Espanha. Empresas essas que atuam na produção de veículos populares e de luxo. Marcas renomadas e conhecidas no mundo inteiro. A ideia é analisar as redes sociais de empresas do mesmo grupo, porém atuantes em públicos diferentes. Desta forma, podem-se avaliar as estratégias de relações públicas definidas nos dois países. Na sequência, um breve resumo dessas organizações, que serão mais detalhadas nas tabelas 7 seguintes. As empresas Ford e General Motors (GM) têm origem norte-americana, com produção em escala mundial. As duas são concorrentes diretas, pois atuam na produção de veículos que atendem diversas classes sociais. Suas fabricações de veículos vão de populares e até de luxo. Embora o foco nos mercados estudados seja o de carros populares, no qual vendem e são mais conhecidos. Vale destacar que, a General Motors possui nomes diferentes nos dois países, posto que, fazem parte do mesmo grupo. Já a Volkswagen é de origem alemã, também com produção em escala global. Seu principal foco é no mercado de carros populares, que atendem públicos de diferentes níveis sociais. Embora esta marca, igualmente fabrica veículos medianos e até mesmo de luxo. Outra empresa pesquisada foi a BMW, que também tem origem alemã, com produção em vários países do mundo. No entanto, o público alvo da marca está voltado totalmente para carros de alta gama, ou seja, não fabricam modelos populares. Embora o conceito de carro popular possa mudar de acordo com cada país. Por último, a empresa Toyota tem origem japonesa, também atuante em escala global. Está presente no mercado de veículos que vão de populares até de luxos. Más, a marca é bastante conhecida pela produção de carros intermediários (nível social) mundial conhecidos. Líder mundial em vendas de carro da categoria sedan médio. Análise de conteúdo em redes sociais: A técnica de análise de conteúdo tem sido muito importante e é constantemente utilizada em pesquisas acadêmicas. Fonseca (2008) conceitua a ferramenta como "análise de conteúdo, em conceito amplo, refere-se ao método das ciências humanas e sociais para a investigação de fenômenos simbólicos através de várias técnicas de pesquisa" (Fonseca, 2008, p. 280). Duas redes sociais foram analisadas nos dois países, Facebook e YouTube. O primeiro foi escolhido porque é atualmente uma das redes sociais mais importantes e influentes da Internet; ter milhões de usuários em todo o mundo. As principais organizações do mundo têm suas páginas (Fanpage) dentro dessa rede, especialmente aquelas de acordo com a amostra. Neste caso, no Facebook, alguns aspectos relevantes foram observados para identificar o grau de interação e participação dos usuários com os players de conteúdo. Por exemplo, algumas ferramentas relacionadas à web 2.0, criadas para estabelecer uma dinâmica mais ativa. Entre eles, os ritos de comentar, curtir e compartilhar. Por outro lado, também observamos o comportamento dos gestores de suas redes em termos de participação ativa, como a resposta ao público, através dos comentários e do número de postagens realizadas no período. Vale lembrar alguns elementos importantes que também foram coletados, como o número de seguidores nas páginas de fãs, a promoção de eventos e a presença de canais de diálogo para o público. Outro fator muito importante foi observado para avaliar o conteúdo 8 dos comentários, através da opinião do usuário sobre o conteúdo publicado. Sim, efetivamente, essa interação ou impacto é positivo ou negativo na imagem da organização. Na rede social Facebook, vale destacar que os conteúdos publicados por cerca de um mês foram analisados, mas em datas diferentes. As informações analisadas estão disponíveis em suas respectivas redes; uma vez publicado, o conteúdo permanece no tempo de vida, a menos que os administradores de rede decidam excluir as informações; no entanto, esse fato é raro de acontecer. O modelo de análise utilizado para coletar informações visa avaliar o comportamento de usuários e produtores de conteúdo na rede. A ideia é descobrir qual é o grau de relacionamento entre as duas partes. Assim, foram observados os seguintes aspectos: número de seguidores na Fanpage da organização, posições dos produtores de conteúdo, número de conteúdo, comentários, horários compartilhados, respostas dos produtores de conteúdo aos usuários. Em um segundo momento, mas também para avaliar essa relação, destaca-se o tipo de conteúdo escrito pelos usuários, como afirmações sobre produtos, pessoas falando mal e boas sobre a organização, entre outros aspectos. A fim de avaliar que tipo de conteúdo foi publicado durante esse período, e se esses atos pertencem a atividades de relações públicas, foram utilizados os seguintes modelos de análise, observando-se os seguintes itens: ações promocionais, informativas e de relacionamento, com aspectos da relação, interatividade, incentivo, com uma natureza institucional ou de produto. A segunda rede social escolhida como objeto de estudo foi o YouTube. A justificativa da eleição parte do princípio de que a rede é referência para conteúdos audiovisuais no mundo e é utilizada pelas principais organizações. A rede oferece diversas formas de interação, sendo considerado um fenômeno e reflete a nova realidade de consumo de vídeo, uma vez que cada vez mais espectadores desfrutam dessa ferramenta para encontrar tópicos de interesse que complementam os já existentes na televisão ou até mesmo os substituem. Os mesmos procedimentos realizados no Facebook foram adotados na rede social do YouTube, mas com algumas diferenças, como o número de visualizações de cada vídeo, que é fornecido pela plataforma. Com esses dados, foi possível identificar o grau de interação entre usuários e produtores de conteúdo audiovisual nos dois países. Gallardo (2010) indicou que o público tende a utilizar a plataforma digital da mesma forma que é feito com a televisão tradicional, ou seja, sem a participação ativa dos espectadores. No entanto, esta tese tem como objetivo aprofundar os detalhes que também se manifestam com os canais das organizações, que buscam apenas oferecer informações através de seus vídeos. A categorização foi baseada no modelo de Lawrence Bardin, que se tornou útil para a organização de dados e análise de conteúdo. O modelo é 15 organizações se repetem a de suas respectivas páginas no Facebook, mas com algumas diferenças. As duas empresas mantiveram como o principal tipo de postagem as “ações de informação”, sobre tudo para destacar os seus produtos. No entanto, a montadora brasileira reservou cerca de 10% para “ações de relacionamento”, número inferior à de sua Fanpage, com destaque em eventos realizados pela própria companhia. Já a empresa espanhola optou por não desenvolver esse tipo de ação, e sim destacar seus produtos, trazendo informações de novos modelos, tecnologias e tendências. O que de fato apresentam um erro por desconsiderar as atividades de relações públicas nas redes sócias, nesse segmento, ainda que já tenha um público fidelizado. Em algumas vezes até demonstrado a falta de preparo no desenvolvimento de suas estratégias, já que postou vídeos com áudio em alemão, sem se preocupar em colocar uma legenda para o público espanhol. Outro fator que vale comparar é que nenhuma das duas organizações optou por desenvolver “ações promocionais” em seus canais no YouTube. O que vêm confirmando que esse tipo de atividade é quase nulo nessa rede. Toyota Brasil x Espanha: Por fim, faremos então a última análise comparativa entre as empresas pesquisadas na indústria automobilística. Comecemos pelo Facebook das organizações, sendo que, a quantidade de postagens entre as duas difere um pouco, pois vimos que a montadora brasileira fez 22 postagens contra 36 da espanhola, no período de um mês. Os números mostram que a participação do público é parecida entre as duas instituições, no quesito “curtir” a diferença fica entre dois porcento a mais para a espanhola. Já os comentários e os compartilhamentos também mostram similaridades. O que resulta em baixa participação do público, em relação ao número de seguidores que as páginas possuem. Por outro lado, a participação dos produtores de conteúdo é um pouco mais elevada para a empresa espanhola, chegando a 17% contra 5 da montadora brasileira. Fato esse que demonstra maior participação efetiva da organização europeia. Já o comparativo dos conteúdos dos comentários do público, as duas organizações obtiveram um baixo número de reclamações e comentários negativos. Sobre tudo um elevado número de comentários positivos e elogios sobre a instituição. O que demonstra o alinhamento da marca em oferecer produtos de qualidade nos dois países. Sobre os tipos de postagens, vimos que, as duas organizações parecem estar mais alinhadas em suas estratégias de relações públicas. As atividades voltadas à promoção e preços, não tiveram quase nenhuma aparição duas Fanpages pesquisadas, exceto uma ação na brasileira. No entanto, as ações de informação, como de costume, apresentaram a maioria delas, mas deixando um bom espaço para as atividades de relacionamento, sobre tudo com o caráter institucional. A verdade é que a indústria automobilística tem ainda a maior 16 preocupação em demonstrar seus produtos ao público, mas aos poucos vem tentando incluir atividades que possam representar os valores da instituição. Embora os números entre os dois países sejam iguais, as estratégias são muitas vezes diferentes. Nesse caso específico, as duas instituições prezam por mostrarem suas preocupações com o meioambiente, sobre tudo destacando seus veículos híbridos. A empresa Brasileira contou com alguns vídeos sobre proteção ambiental e de narrativa histórica, que reforça ser uma característica das instituições brasileiras, ou seja, retratar sua história de maneira a qual possa envolver o seu público com participações, através de publicações, comentários e envio de fotos. Já a empresa espanhola também demonstra o apoio ao meio ambiente, porém o destaque maior fica pelas ações relacionadas a eventos de diversos tipos, como a participação em Rally e Cinema Car. O fato é que a instituição tenta trazer seu público para o âmbito físico, onde possa ter um maior contato pessoal com seus clientes. No que diz respeito à rede social YouTube, as duas empresas demonstraram serem similares em diversos aspectos. Sobre tudo, ao que se refere em participação entre internautas e produtores de conteúdo audiovisual. Vimos que, a baixa interatividade do público nas ferramentas de interação é algo bastante relevante, que merece reflexão. O mesmo ocorre na quase nula participação dos gerenciadores dos canais, que não respondem a perguntas feitas pelos usuários da rede e tão pouco incentivam a participação através das ferramentas disponibilizadas. O fator ainda mais agravante fica na questão de bloqueio dos comentários, feito pela Toyota Brasil em quatro de seus vídeos. O que confirma o total desprezo pela a opinião de seu público em seu canal. As empresas dos dois países ainda tiveram resultados parecidos em relação ao conteúdo dos comentários dos internautas. Ambas com quase nula reclamação de produto e alto índice de comentários positivos. O que reforça a tese de que as duas organizações possuem boa imagem de montadoras que desenvolvem produtos e serviços de qualidades. Em relação às estratégias desenvolvidas pelas organizações dos dois países, vimos que, não houve nenhuma “ação promocional em seus canais”. Porém, os números nos mostram que há uma diferença entre as ações das duas empresas. A Toyota Brasil teve seu foco nas ações de relacionamentos, cerca de 90% do total. Enquanto a Toyota Espanha investiu mais nas “ações de informação”, sobre tudo de caráter mercadológico, destacando seus produtos. Mas vale lembrar que a mesma também reservou cerca de 30% para atividades de relacionamento, um número não tão ousado como a brasileira, porém com boa expressão. Assim como no Facebook, as duas organizações ressaltaram a importância da preservação do meio ambiente, aproveitando o tema para inserir seus veículos híbridos. Tendo assim como estratégia a subjetividade de 17 seus produtos em temas que geram boa imagem institucional. Além dessa estratégia, vimos que a montadora brasileira investiu em vídeos de narrativa histórica, fazendo com que o público se identificasse com a instituição, na medida em que a história é contada. Enfim, as postagens de caráter institucional estiveram presentes em quase todas as ações de seu canal. Já a montadora espanhola manteve a mesma estratégia adotada em sua página no Facebook, destacando eventos e atividades de geram a participação do público no off-line. Como por exemplo, o destaque na participação em competições de corrida e desafios realizados entre artistas famosos juntamente com o público da marca. Em comparação entre as duas organizações vimos que os objetivos estão alinhados, porém com estratégias pensadas de forma diferentes para alcançar o público de seus países. De certa forma, as ações parecem funcionar, tendo em vista que as duas organizações possuem um alto número de seguidores e inscritos com baixo índice de reclamação. Porém vale destacar que as interações entre audiência e produtores de conteúdos são baixas no ambiente on-line. Conclusões: Ao fazer uma análise comparativa das estratégias de Relações Públicas no Brasil e na Espanha no ambiente digital, esta tese definiu metas baseadas em determinadas hipóteses. Toda a narrativa criada no ambiente digital nos faz pensar que as estratégias de relações públicas são, de fato, as chaves para um relacionamento efetivo entre os públicos e as organizações. As hipóteses e sub-hipóteses instituídas a partir dos objetivos desta investigação determinaram o seguinte ponto. As ações de relacionamento com o público têm maior grau de participação, que acaba por ser mais eficaz. As análises mostram uma grande variação nos tipos de ações realizadas nas duas redes sociais. O que temos visto é que, muitas vezes, as estratégias de relações públicas podem variar de acordo com a instituição. Alguma, como Toyota, mantém certos valores praticados em todo o mundo e, consequentemente, as atividades são conduzidas nos dois países com muita semelhança. Em outros casos, como GM, parece que as duas instituições são de grupos diferentes, ou seja, não compartilham o mesmo princípio. O fato é que, mesmo com semelhanças e diferenças, existem peculiaridades entre os dois países. As "ações de relacionamento" merecem uma profunda análise nesta tese, pois contribuem para conhecer as práticas e tendências das relações públicas no ambiente digital. Percebe-se que em muitos momentos as estratégias são semelhantes nos dois países, no entanto, também há características diferentes. Isso ocorre de acordo com cada segmento da indústria automotiva, dentre os quais se destacam veículos populares, ou até mesmo a produção de carros de alto padrão. No Brasil, o principal tipo de conteúdo publicado foi o da narrativa histórica, também chamado Storytelling. Este tipo de estratégia tem basicamente a função de 18 implicação, tanto o público que tem uma experiência como os funcionários da organização. Neste caso específico de redes sociais, a ação visa envolver seus clientes e apaixonados pela marca. Vimos que esse tipo de atividade está cada vez mais presente nas estratégias de relações públicas, e continua como uma tendência forte, especialmente na esfera digital. O fato é que esse tipo de atividade gera mais participação entre os envolvidos, devido ao sentimento público parte da história, da própria imagem organizacional. Com esse resultado, as instituições que praticam essas ações desenvolverão uma identidade mais sólida, com valores expressos em suas mensagens, tendo suas imagens e reputações mais positivas na visão de seus públicos. Respondendo também a seguinte pergunta: As organizações estão apenas transferindo as antigas estratégias utilizadas para o âmbito digital ou estão desenvolvendo novas ações? Sabemos que as práticas de relações públicas off-line tendem a se mover e se adaptar ao modo on-line. No entanto, o oposto também pode acontecer no mundo digital. Em diferentes momentos, principalmente em empresas espanholas, assistimos a esse tipo de ação. Das cinco empresas espanholas pesquisadas, quatro utilizaram esse tipo de estratégia que busca aprofundar a relação entre a organização e o público. As ações mais praticadas foram temas relacionados a eventos, principalmente convites que envolvem a participação do público, com sua presença física. A ferramenta do evento é uma prática bastante comum para profissionais de relações públicas e redes sociais é um terreno fértil para convidar o público em geral. Mas, para o que é detectado na divulgação de dados, não são eventos simples, como comemorações de comemorações, mas eventos desenhados estrategicamente para a melhoria da imagem e experiência com a instituição. Alguns bons exemplos são o Car Cinema, Rally, concentração de certos modelos da marca, uso de Save the Date, feiras de tecnologia, etc. A estratégia parte do princípio de criar novas experiências com o público, o que ajuda a fortalecer um bom relacionamento com a organização, seja cliente ou não das marcas. Existem grandes diferenças no desenvolvimento estratégico entre os dois países, mas muitas características são semelhantes devido às políticas praticadas em todo o mundo por organizações e organizações. 19 ABSTRACT The present research records a comparative analysis of the public relations strategies developed in the social networks of Brazil and Spain, of the main organizations of the automobile industry of these countries. The field of communication faces frequent high-speed changes, and public relations activities must be appropriate to those changes. Scientific studies should support communication professionals by providing appropriate strategies through their research. A comparative analysis between a developed country such as Spain and an emerging country such as Brazil can help these professionals better understand their audiences and apply more effective strategies in the digital environment. The study also serves to understand trends in public relations in both nations. Thus, the proposed objectives for this thesis were: general objective; to know the strategies of public relations that are developing in the social networks of the main organizations of the automotive industry, like Ford, General Motors, Volkswagen, BMW and Toyota, in the context of the Brazilian and Spanish societies; specific objectives: a) to know the degree of participation of users in the activities proposed in social networks by organizations, through the tools of sharing, evaluation, comments, etc.; b) assess the types of activities that achieve the highest public participation in order to identify the most effective strategies; c) know the trends in digital communication strategies, both in Spain and in Brazil; d) to establish a comparative analysis of the strategies of Public Relations used in the social networks of Brazil and Spain. In order to reach the established objectives, this thesis had as proposal the quantitative approach, and the research technique used was the analysis of content in social networks. The results show that public relations activities are indeed the keys to an effective relationship between public and organizations in the digital field. However, the lack of interaction is still considered high in both countries. 20 ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 24 1.1. Justificación e interés del tema ................................................................................................. 27 1.2 Preguntas de investigación y Objetivos .................................................................................. 29 1.3 Hipótesis de investigación .......................................................................................................... 30 2. MARCO TEÓRICO ............................................................................................................... 31 2.1. Descripción de la función ........................................................................................................... 33 2.2. Los públicos destinatario de las relaciones públicas ........................................................... 33 2.2.1 Público objetivo ...................................................................................................................................... 35 2.2.2 Nuevas formas de relaciones con los públicos .............................................................................. 35 2.3. Áreas de actuación ....................................................................................................................... 36 2.3.1. Diferencia entre relaciones públicas y periodismo ...................................................................... 37 2.3.2. Las diferencias entre las relaciones públicas y publicidad ........................................................ 39 2.3.3. Diferencia entre Relaciones Públicas y Marketing ...................................................................... 40 2.4. Investigación en Relaciones Públicas ...................................................................................... 42 2.5. Relaciones con los medios de comunicaciones....................................................................... 44 2.6. Historia de las Relaciones Públicas y su desarrollo ............................................................. 46 2.6.1. Aparición de las relaciones públicas y los movimientos sindicales ....................................... 47 2.6.2. Edward L. Bernays ................................................................................................................................. 49 2.6.3. Relaciones públicas en los años 1950 a 2000 ................................................................................ 50 2.7. Historia y desarrollo de las relaciones públicas en Brasil .................................................. 56 2.7.1. Los primeros momentos ....................................................................................................................... 56 2.7.2. Historia del desarrollo de las relaciones públicas en Brasil ...................................................... 57 2.7.3. Las relaciones públicas marcadas por la opresión política ........................................................ 69 2.8. Historia de las Relaciones Públicas en España ..................................................................... 70 2.9. Gestión de crisis ............................................................................................................................ 74 2.9.1. Comunicación en crisis ......................................................................................................................... 78 2.9.2. Gestión de crisis en la industria automotriz ................................................................................... 80 2.10. Gestión de la reputación y reparación de la imagen............................................................ 81 2.10.1. Imagen organizacional ..................................................................................................................... 84 2.11. Responsabilidad social ................................................................................................................ 86 2.11.1. El crecimiento de los movimientos sociales en las redes ..................................................... 89 2.11.2. Relaciones Públicas en la Responsabilidad Social ................................................................. 91 2.12. Storytelling..................................................................................................................................... 92 2.13. El Ámbito Digital ......................................................................................................................... 94 2.13.1. La Web 2.0 .......................................................................................................................................... 94 2.14. El conocimiento de las redes sociales..................................................................................... 104 2.14.1. YouTube ............................................................................................................................................ 106 2.14.2. Facebook ........................................................................................................................................... 109 3. MATERIAL Y MÉTODOS ................................................................................................ 114 3.1. Metodología e instrumentos de investigación ...................................................................... 114 3.2 Muestra de la Industria Automotriz ..................................................................................... 115 3.3 Análisis de contenido en las redes sociales ........................................................................... 116 3.3.1 Análisis de contenido en Facebook ........................................................................................... 118 3.3.2 Análisis de contenido en YouTube ........................................................................................... 120 21 4. RESULTADOS ...................................................................................................................... 123 4.1 Análisis de los datos ........................................................................................................................... 167 4.1.1 Análisis de Ford Brasil ...................................................................................................................... 167 4.1.2 Análisis de Ford España .................................................................................................................... 171 4.1.3 Análisis General Motors (GM) Brasil ........................................................................................... 175 4.1.4 GM España ............................................................................................................................................ 179 4.1.5 Análisis Volkswagen Brasil ............................................................................................................. 181 4.1.6 Análisis Volkswagen España ........................................................................................................... 184 4.1.7 Análisis BMW Brasil ......................................................................................................................... 188 4.1.8 Análisis BMW España ....................................................................................................................... 191 4.1.9 Análisis Toyota Brasil ........................................................................................................................ 194 4.1.10 Análisis Toyota España ................................................................................................................ 198 4.2 Análisis comparativo de los dos países .................................................................................. 202 4.2.3 Ford Brasil vs España ......................................................................................................................... 202 4.2.4 General Motors Brasil vs España ................................................................................................... 206 4.2.5 Volkswagen Brasil vs España .......................................................................................................... 207 4.2.6 BMW Brasil vs España ...................................................................................................................... 211 4.2.7 Toyota Brasil vs España .................................................................................................................... 214 5. CONCLUSIONES ................................................................................................................ 218 REFERENCIAS ............................................................................................................................. 225 22 ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Asociación de profesionales de relaciones públicas en España……………………………………………………….73 Tabla 2. Política social empresarial orientada a resultados de rendimiento de la muestra para principios de la RSE……………………………………………………………………………………………………………………………………………….………..88 Tabla 3. La pirámide de la responsabilidad social de las empresas…………………………………………………….………..89 Tabla 4. Comparativa entre la web 1.0 y la web2.0…………………………………………………………………………………..…96 Tabla 7. FanPage Ford Brasil……………………………………………………………………………………………………………….…..123 Tabla 8. Tipos de acciones Ford Brasil………………………………………………………………………………………………….…..125 Tabla 9. YouTube Ford Brasil……………………………………………………………………………………………………….…………..126 Tabla 10. Tipos de acciones en YouTube Ford Brasil…………………………………………………………………………………127 Tabla 11. Fanpage Ford España………………………………………………………………………………………………………….……128 Tabla 12. Acciones Ford en España……………………………………………………………………………………………………….….129 Tabla 13. Canal YouTube Ford España……………………………………………………………………………………………………..130 Tabla 14. Tipos de acciones de Ford España YouTube……………………………………………………………………………….131 Tabla 15. GM Brasil………………………………………………………………………………………………………………………….………133 Tabla 16. Tipos de acciones Facebook GM Brasil…………………………………………………………………………….………...135 Tabla 17.YouTube GM Brasil…………………………………………………………………………………………………………………….136 Tabla 18. Tipos de acción en el canal de YouTube GM Brasil……………………………………………………….………….....137 Tabla 19. YouTube GM.España………………………………………………………………………………………………….………………138 Tabla 20. Tipos de acciones en el canal de YouTube GM España………………………………………………………….…….139 Tabla 21. YouTube Volkswagen Brasil………………………………………………………………………………………………….…..140 Tabla 22. Tipos de acciones de Volkswagen Brasil canal de YouTube………………………………………………….…….141 Tabla 23. Fanpage Volkswagen Brasil………………………………………………………………………………………….……..……142 Tabla 24. Clases de acciones de Volkswagen Brasil………………………………………………………………….…………..……144 Tabla 25. Fanpage Volkswagen España………………………………………………………………………………………..………….145 Tabla 26. Tipos de puestos de Fanpage Volkswagen España…………………………………………………………..………...146 Tabla 27. Canal YouTube de Volkswagen España……………………………………………………………………….....………….147 Tabla 28. Tipos de acción Volkswagen España…………………………………………………………………………….……..…….148 Tabla 29. Fanpage BMW Brasil……………………………………………………………………………………………….….……………149 Tabla 30. Tipos de stocks Fanpage BMW Brasil…………………………………………………………………….…….……………150 Tabla 31. Canal YouTube BMW Brasil………………………………………………………………………………….…………………..151 Tabla 32.Tipos de acciones de BMW YouTube Brasil…………………………………………………….…………………………..152 Tabla 33. Fanpage BMW España………………………………………………………………………….…………………….…………….153 Tabla 34. Clases de acciones de BMW España………………………………………………………………………….….…………….155 Tabla 35. Canal YouTube BMW España……………………………………………………………………………………………….……156 Tabla 36. Tipos de acciones en el canal de YouTube de BMW España…………………………………….………………….157 Tabla 37. Fanpage Toyota Brasil………………………………………………………………………………………….…….…………….158 Tabla 38. Clases de acciones Toyota Brasil………………………………………………………………………………….……………159 Tabla 39. YouTube Toyota Brasil……………………………………………………………………………………………………………..160 Tabla 40. Tipos de acciones en YouTube Toyota Brasil……………………………………………………………………………..161 Tabla 41. Fanpage Toyota España………………………………………………………………………………………………….………..162 Tabla 42. Tipos de acciones de Toyota España………………………………………………………………………………….………163 Tabla 43. YouTube Toyota España……………………………………………………………………………………………………………165 Tabla 44. Clases de acciones en YouTube Toyota España………………………………………………………..….……………..166 23 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 2. Tasa de analfabetismo mundial entre 1970 y 2015 (proyectado). ______________________________________52 Figura 3. Noticia de la renuncia del presidente, en el periódico brasileño; martes 30 de octubre de 1945. _____59 Figura 4. Noticia del suicidio de Vargas en el periódico O Globo. _______________________________________________61 Figura 5. Tom Jobim junto a Frank Sinatra. _______________________________________________________________________62 Figura 6. Final de la copa del 58: Brasil contra Suecia. __________________________________________________________63 Figura 7. Caetano Veloso y Gilberto Gil viven en Londres durante el exilio. _____________________________________66 Figura 8. Miles de personas salen a la calle para pedir el fin de la dictadura. ___________________________________67 Figura 9. Modelo de valoración de la amenaza. ___________________________________________________________________76 Figura 10. Ciclo de la vida en la gestión de conflictos. ____________________________________________________________77 Figura 11. Mapa de la web 2.0 _____________________________________________________________________________________98 Figura 12. Facebook - Herramienta para disfrutar ______________________________________________________________ 111 Figura 13. Facebook - Herramienta Comentar __________________________________________________________________ 112 Figura 14. Facebook - Herramienta Compartir__________________________________________________________________ 113 Figura 15. Facebook - Herramienta de inscripción (disfrutar de la página) ____________________________________ 114 Figura 15. Facebook Volkswagen Brasil - La participación del público en los comentarios ___________________ 143 Figura 16. Respuesta a los usuarios en Facebook BMW España ________________________________________________ 154 Figura 17. Tipos de publicaciones – Autocines con Toyota hybrid ______________________________________________ 164 Figura 18. Divulgación híbrido coche y comentarios bloqueado ________________________________________________ 170 Figura 19. Tipos de correos - Sueños de motor __________________________________________________________________ 173 Figura 20. Día de las Mujeres ____________________________________________________________________________________ 179 Figura 21. Me gusta, No me gusta y comentarios desactivados _________________________________________________ 180 Figura 22. Video narrativa histórica (Aniversario de la marca) ________________________________________________ 183 Figura 23. Evento Volkswagen España __________________________________________________________________________ 187 Figura 24. Acción de información - Nuevas Tecnologías ________________________________________________________ 191 Figura 25. Vídeo de coche híbrido _______________________________________________________________________________ 194 Figura 26. Desafío sorpresa ______________________________________________________________________________________ 202 Figura 27. Gráfico comparativo Facebook - Ford España x Ford Brasil _______________________________________ 203 Figura 28. Gráfico comparativo YouTube - Ford España x Ford Brasil ________________________________________ 205 Figura 29. Gráfico comparativo YouTube - GM España vs Brasil ______________________________________________ 206 Figura 30. Gráfico comparativo Facebook - Volkswagen Brasil vs España ____________________________________ 208 Figura 31. Gráfico comparativo YouTube - Volkswagen Brasil vs España _____________________________________ 210 Figura 32. Gráfico comparativo Facebook - BMW Brasil vs España ___________________________________________ 212 Figura 33. Gráfico comparativo YouTube - BMW Brasil vs España ____________________________________________ 213 Figura 34. Gráfico comparativo Facebook - Toyota Brasil vs España __________________________________________ 215 Figura 35. Gráfico comparativo YouTube - Toyota Brasil vs España ___________________________________________ 217 24 1. INTRODUCCIÓN La sociedad actual se caracteriza por una importante presencia de las Tecnologías de la Información y Comunicación (en adelante, TIC) en las interacciones y comportamientos humanos. Estas TIC se han expandido y copado los distintos espacios y actividades humanas de manera que hoy en día no se concibe una sociedad sin su presencia y uso. Los profundos cambios que conllevan en la manera de ser y relacionarse en el mundo han sido objeto de estudio de diversos autores, y es el ámbito en el que se profundiza en la presente tesis doctoral. Existen aportaciones realmente interesantes en este campo, como por ejemplo la expuesta por Mariscal (2016) en su trabajo, en el que aborda el impacto de las TIC en las relaciones de poder entre distintos países, su influencia en los movimientos sociales y en la toma de decisiones, lo que permite aproximarse al enorme poder que se deriva del uso de los entornos digitales. En esta misma línea se pronuncian Ponce y Salas (2014) quienes profundizan en los efectos que el uso de las tecnologías tiene sobre las relaciones desde un punto de vista institucional. El grupo de Sabater (2017) aborda la influencia de los entornos digitales en la evolución de la sociedad equiparando este cambio con el hito histórico que constituyó la revolución industrial. Así, diversos estudios realizados sobre la población joven muestran una notable influencia de las TIC en la interpretación de la realidad, y, consecuentemente, en la visión de esta y la toma de decisiones, o en las relaciones interpersonales que se establecen (Nobles et al., 2015); así como en el proceso de aprendizaje (Raynaudo y Borgobello, 2016). Por todo ello, es evidente que las actividades de relaciones públicas en el entorno digital están cambiando a velocidades inimaginables. Esta situación exige que los profesionales se adapten al nuevo entorno para establecer nuevas estrategias de relación con los clientes (Contreras, 2018). Es necesario destacar que esta situación constituye un importante reto y no se encuentra exenta de dificultades para los profesionales, porque no hay una orientación 31 de participación, que resulta ser más eficaz. • Las organizaciones continúan desarrollando estrategias dirigidas a la información de sus productos; teniendo como eje principal de la demostración de sus productos y no la creación de una buena imagen organizacional entre sus públicos. 2. MARCO TEÓRICO La tecnología está cambiando la forma de trabajar de prácticamente todas las profesiones en diferentes sectores. Las actividades de relaciones públicas es una de ellas, este cambio ha llegado para sumar y consolidar la importancia del profesional de relaciones públicas en las organizaciones (Castillo, 2010). Para entender este proceso, es preciso retroceder en el tiempo, con el fin de recordar la esencia de esta labor y su historia, facilitando la tarea de rediseñar a este profesional en un nuevo escenario. La profesión de las relaciones públicas no es muy conocida en la actualidad; a pesar de los grandes esfuerzos de diversos estudiosos y organizaciones, todavía se confunden e infravaloran las actividades realizadas por este profesional. La idea general referida por la población puede resumirse en un profesional que se encarga de la celebración de eventos, o un gerente de comunicación. Sin embargo, para profundizar en este campo, las relaciones públicas van mucho más allá, cambiando así la apariencia de instituciones del mundo contemporáneo (Castillo, 2010). Varios académicos y profesionales exponen sus definiciones permitiendo conceptualizar las relaciones públicas. En una analogía, Xifra (2012) presenta algunas definiciones: “comunicador corporativo, abogado ante el tribunal de la opinión pública, ingeniero del consentimiento público, promotor de la buena voluntad, creador de la opinión pública, vendedor, profesional de la persuasión, clarificador, intérprete, creador y manipulador de símbolos, gestor de la percepción, spin doctor, periodista de fuentes, posesor de don de gentes, mediador, colaborador, negociador, dinamizador, gestor de relaciones, o gestor de la reputación” (Xifra, 2012, p. 26). 32 Si bien el campo de la actividad es muy importante, la gestión de la reputación ha sido una de las áreas de fuerte crecimiento, especialmente con la llegada de la web 2.0. Por otro lado, en el Foro Interuniversitario de Investigadores en Relaciones Públicas, celebrado en Vic, del 2 al 4 de julio de 2003, se trató de llegar a una definición conceptual, expuesta a continuación: “Las relaciones públicas son una disciplina científica que estudia la gestión del sistema de comunicación a través del cual se establecen y mantienen relaciones de adaptación e integración mutua entre una organización o persona y sus públicos” (Xifra, 2005, p. 19). La presencia de las relaciones públicas está en todas partes, con un gran flujo de mensajes que circulan a través de las redes sociales; se ha descrito que la falta de este profesional en una organización puede conducir al fracaso. Las relaciones públicas están presentes en casi todas las actividades de las relaciones humanas y en la práctica en nuestro día a día, en una llamada telefónica, en cada entrevista personal e incluso en las relaciones por el mundo en línea (De Souza, 2013). Aunque se han producido grandes cambios en el escenario, varios autores coinciden en que su base se ha mantenido. Sin embargo, un profesional de relaciones públicas debe tener una base sólida en el conocimiento teórico y gestionar la comunicación de buenas prácticas, incluyendo habilidades con herramientas tecnológicas y sobre todo respetar la ética profesional (Seitel, 2002, p. 11). En el contexto científico, las relaciones públicas exponen y difunden el conocimiento científico en las ciencias sociales, que a su vez son la base para el trabajo y la comprensión de las diferentes instituciones públicas existentes. Se describe por tanto como el arte de aplicar esta ciencia con el fin de persuadir al público, por lo que es preciso que se apliquen las técnicas y metodologías como la comunicación, la publicidad, el marketing, la publicidad, promoción y ventas, investigación de mercado, imagen corporativa, la creación de redes, el patrocinio, entre otros (Pérez, 2017, p. 11). Estos tres autores se pronuncian acerca de las relaciones públicas en los siguientes términos: El ejercicio profesional de la disciplina científica de las relaciones públicas consiste en un arte aplicado a las ciencias sociales, económicas y políticas en el que el interés público de la sociedad donde realizamos nuestras 33 actividades y el privado empresarial para quien trabajamos son de su principal consideración (Pérez, 2017, p. 21). 2.1. Descripción de la función En un estudio establecido por el profesor en comunicación, Marston (1990), se definieron las relaciones públicas en su orientación hacia cuatro funciones específicas incluyendo: (1) la investigación, (2) la acción, (3) la comunicación, (4) la evaluación. En este sentido, el autor desarrolló el conocido método de planificación RACE (de su nombre en inglés Reseach, Action, Communication, Evaluation), que posteriormente fue ampliado por el Académico de relaciones públicas, Sheila Clough Crifasi en el conocido como "R-O-S-I" que cuenta con las nuevas funciones incrementados tales como (Objectives, Strategies, Implementaion), además de otras propuestas en el modelo anterior (Seitel, 2002, p. 13). De acuerdo con Griswold, patriarca y fundador de la revista "Public Relations News", ambos modelos se repiten las funciones, definiciones ya mencionadas: Las relaciones públicas son una función directiva que evalúa las actitudes públicas, identifica las políticas y procedimientos de un individuo o una organización, relativas al interés público y planifica y ejecuta un programa de acción para ligar la comprensión y aceptación pública (Griswold, 1948, p. 13). 2.2. Los públicos destinatario de las relaciones públicas Mantener una buena comunicación con su público es uno de los grandes retos de los profesionales de las relaciones públicas; y la llegada de la Web 2.0 trajo varios nuevos canales de comunicación con el público, que sirven como una herramienta fundamental para mantener la relación entre las empresas y sus grupos de interés. Sin embargo, las relaciones públicas de desarrollo y calificación pública ya se han estudiado durante mucho tiempo antes de la llegada de la tecnología, advirtiéndose que el profesional de relaciones públicas debe llegar no sólo al público en general, sino también para un público específico; como expone Walther (2010) en su artículo en el que se centra en el contexto académico. 34 De acuerdo con la visión de Seitel (2002), el público en las relaciones públicas es un grupo de personas con intereses en un tema en particular, idea u organización. Las calificaciones de estos grupos pueden realizarse de acuerdo con las diferentes categorías que se superponen. La primera de ellas es “interna y externa”: público interno es uno de los más importantes para los profesionales de las relaciones públicas. Son las audiencias que se encuentran dentro de la organización, entre ellos destacan los cargos de superior, administrativo, funcionarios, accionistas, etc. (Wilhelm, Ramírez y Sánchez, 2009). Sin embargo, los públicos en general son aquellos que no están conectados directamente a la organización, la principal, los consumidores, los medios de comunicación, el gobierno o la comunidad (Bobadilla, 2016). Otra forma de clasificarlos es como pública primaria, secundaria y marginal. El público principal es lo que más pueden ayudar o dificultar a la organización, por lo que es muy importante para planificar acciones efectivas y bien elaboradas. Por ejemplo, los miembros del consejo de la Hacienda, que son responsables de la regulación de los bancos, se constituyen como público principal de un banco a la espera de una norma reglamentaria, ya que los legisladores y el público en general se caracteriza como público secundario. Por otro lado, para el público en inversión, los tipos de interés, definidos por el Consejo de Administración son de hecho de importancia primordial. (Saitel, 2002, p. 17). En esta categoría, se insiste en que los empleados y los consumidores actuales son el público tradicional; ya la futura audiencia son los consumidores potenciales, que pueden convertirse en clientes o aficionados por la organización. Se considera público aquellos que difieren por sus características físicas características, comportamiento, estilos de vida, etc. Defensores, adversarios, competidores, socios y seguidores deben recibir un tratamiento diferente. Fortalecer las creencias de la institución para los seguidores es crucial en la consolidación y organización de las tiendas y en su imagen. Sin embargo, para los oponentes es necesario utilizar estrategias más convincentes con el fin de conquistarles (Miguez, 2005). 35 2.2.1 Público objetivo Las relaciones públicas profesionales deben conocer bien al público al que dirigen su estrategia, destacando el público objetivo, que necesita ser recordado en toda su planificación. La audiencia potencial está presente en el público externo, constituyen una gran masa del original y está compuesta por grupos o personas que tienen pocas expectativas. Las organizaciones tienen poca o ninguna información acerca de éstos (Strong, 2002, p. 81). Hay varios ejemplos de público objetivo, incluyendo las organizaciones no gubernamentales, candidatos para los exámenes de ingreso a la universidad, partidos políticos, curiosos, los posibles empleados, los bancos, las autoridades religiosas, etc. (Navarro, 2016). Ya el público potencial depende de la organización en concreto. Los profesionales de relaciones públicas deben segmentar al público, debido a la variedad de públicos procedentes de la gran masa, por lo que se encuentran soluciones satisfactorias y legítimas a los consumidores (Theaker, 2011, p. 4). Es conveniente recordar que un individuo puede pertenecer a diferentes tipos de grupos y puede tener características o ideas para diferentes públicos, como por ejemplo la religión, la política, etc. (Bouza, 2013 y Linares, 2017). 2.2.2 Nuevas formas de relaciones con los públicos Con el avance tecnológico, la vida de muchas personas y organizaciones en las actividades son más prácticos. La facilidad de comunicación entre los individuos, sobre todo, sin barreras geográficas, es la realidad contemporánea. Los niños de hoy son nativos digitales, ya que crecen en un entorno tecnológico con una gran cantidad de información. Con esto, las nuevas audiencias están surgiendo y cambiando el escenario de mercado, al que deben adaptarse las relaciones públicas (López y Saladrigas, 2016). La aparición de nuevas formas de relacionarse con los públicos es el resultado de una transformación en casi todos los sectores. El número de profesionales que trabajan en sus hogares tiende a aumentar constantemente debido al uso de herramientas en línea que facilitan sus tareas, incluyendo Skype, plataformas, redes 36 sociales, tiendas en línea, cursos en línea, etc.: hoy en día es posible organizar una reunión de trabajo, aun cuando en un viaje de negocios (De Valenzuela, 2012). El consumidor también se ha adherido a la utilización del mundo digital, y las compras en línea se incrementan anualmente rompiendo récord de ventas. La facilidad de comprar un producto en línea y recibirlo en casa hace que miles de personas se decanten por esta opción. La localización de las empresas a través de páginas y redes sociales da más seguridad a la hora de hacer una compra. De este modo, la imagen de muchas organizaciones se lleva puesta, y la presencia de relaciones públicas se vuelve más necesaria (Coloma, 2014 y Velásquez, 2015). 2.3. Áreas de actuación Ante un escenario de abundante información, las actividades de relaciones públicas se utilizan en diversas industrias. El profesional de relaciones públicas debe tener un amplio conocimiento en numerosas áreas de actuación. De acuerdo con el estudio de la Fundación de PRSA3, presentado por Xifra, Cameron y Wilcox (2012), podemos destacar los siguientes: Investigación: la observación de las actitudes y comportamientos ayuda a la elaboración de estrategias de relaciones públicas. Con el análisis de la investigación es posible entender la mentalidad de la población encuestada, al tiempo que facilita el proceso de la persuasión. Asesoría: trabaja directamente con los gerentes y ejecutivos de alto nivel en la toma de decisiones. Relaciones públicas de las comunidades: se acerca la comunidad con la organización a través de actividades de relaciones públicas para mantener una buena relación y mejora de la imagen. Estas acciones benefician a ambos. Relaciones con los medios de comunicación (impresión de oficina): desarrolla actividades con los medios de comunicación y bloggers, especialmente cuando la necesidad de cobertura de noticias (publicidad), actuando con interés de la organización. Publicidad: Cuando un medio de comunicación publica noticias de una organización. Sin embargo, el contenido del mensaje es controlado por el propio medio. Las relaciones con los empleados: Actúa con el fin de satisfacer las necesidades de los trabajadores, motivar e informar a todos los que pertenecen a la organización. Relaciones institucionales: Se centra en la 3Sociedad de Relaciones Públicas de América 37 participación en las políticas públicas, ayudando a la organización a adaptarse expectativas. Aquí también son actividades desarrolladas que refuerzan los valores de la institución. Asuntos de Gobierno: sólo pone de manifiesto la relación directa con las autoridades públicas. El vestíbulo es un buen ejemplo que hace hincapié en las cuestiones de gobierno. Potencial de la gestión de conflictos (cuestiones de gestión): Esta es una de las áreas que requieren mucho cuidado en su planificación por actuar en crisis profesionales existentes en la organización, tratando de prevenirlas. Relaciones financieras: Actividades encaminadas a mantener una buena relación con inversores y accionistas, con el fin de transmitir una buena confianza. Relaciones Sectoriales: Destinado relación con las empresas de seguimiento de terceros, y los sindicatos. Desarrollo / Captación de Fondos (fund-raising): Muestra la importancia y la motivación de apoyo público a la empresa, con énfasis en las contribuciones financieras. Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: desarrollando actividades culturales con la intención de aproximar al público la empresa debido a la gran variedad cultural que existe. Eventos especiales: herramienta utilizada para acercarse y mantener una buena relación entre el público y la organización. Los eventos son una buena oportunidad para fortalecer los lazos y la imagen de una empresa. Comunicaciones de Marketing: actividades mixtas que pretenden vender un producto, servicio o idea. Existen varias herramientas utilizadas para cumplir el objetivo, como la publicidad, el material complementario, la publicidad, promoción, correo directo, salas comerciales y eventos. (Xifra et al., 2002, p.13). El hecho es que las relaciones públicas trabajan en varias áreas, que a menudo se confunden con otros campos de la comunicación, por lo que el siguiente epígrafe se destina a comprender las diferencias entre las relaciones públicas y otros campos. 2.3.1. Diferencia entre relaciones públicas y periodismo Muchas personas confunden las relaciones públicas con el periodismo; de hecho, es fácil encontrar periodistas que ejercen actividades de relaciones públicas, debido a la existencia de características similares en las dos áreas, como la participación técnica de ensayos al escribir un artículo (Álvarez, 2012). Para muchos, las relaciones públicas es un tipo de periodismo de negocios, especialmente aquellos profesionales que trabajan en una oficina de impresión. 38 El norteamericano Ivy Lee, quien comenzó su carrera como periodista y estableció posteriormente un sistema para la promoción con los medios de comunicación, lo que ayudó a la base de las relaciones públicas. Estas prácticas que mantienen buena relación con los diferentes públicos, que inició Ivy Lee le hizo merecedor del título de padre de las relaciones públicas (Castillo, 2010). Si bien hay algunas similitudes entre las dos profesiones, los dos sectores son inconsistentes en su alcance, objetivos, canales y públicos (Xifra et al., 2002, p.16). Estas diferencias se detallan a continuación: Alcance: pensar estratégicamente es una de las principales características de las relaciones públicas, porque necesitan habilidades para resolver conflictos en diferentes situaciones. Las actividades más cercanas al periodismo, como las relaciones con los medios de comunicación y la escritura periodística, son sólo dos componentes, a pesar de que son de gran valor. Objetivos: ofrecer la información al público es el principal objetivo de los periodistas que recopilan y seleccionan la información. Las relaciones públicas también informan a sus públicos, sin embargo, lo hacen con diferentes objetivos, especialmente para crear y consolidar una buena imagen de la organización para la que trabajan. Público: tanto el uso de los medios de comunicación como la manera de clasificarlos son diferentes. Los periodistas dirigen su información al público de masas en general, ya sea a través de periódicos, televisión, canales digitales, etc. Sin embargo, está claro que el público objetivo no está muy bien definido; por el contrario, las relaciones públicas desarrollan una planificación segmentada de su público más profundamente, viendo la situación demográfica y los aspectos psicológicos, entre otros. Estas acciones son las que le permiten personalizar a las necesidades de cada público. Canales: Los periodistas limitan la comunicación con su público a través del medio en el que trabaja, pero las relaciones públicas utilizan de manera profesional los medios más eficaces, escogiendo la más accesible por su público objetivo (Almansa, 2015). 39 2.3.2. Las diferencias entre las relaciones públicas y publicidad Las relaciones públicas a menudo son confundidas por la publicidad, porque también poseer algunas características similares. Estas dos disciplinas trabajan juntas en ciertas situaciones, especialmente hoy en día, debido a la saturación de la publicidad, las actividades de relaciones públicas ganaron más espacio en el mercado. Ambos se basan en un objetivo común: el valor de una institución, producto, servicio o persona. Sin embargo, la forma de lograr este resultado es el factor diferencial en ambas áreas (Otero, 2008). El concepto de “publicity4” también es bastante confuso, debido a que las relaciones públicas utilizan esta herramienta con demasiada frecuencia para la divulgación; sin embargo, los formatos son hechos de formas distintas entre las relaciones públicas y la publicidad, siguiendo la estrategia de cada una. (Millán, 2018). Esta herramienta se utiliza como una estrategia para mostrar los eventos, un individuo o grupo en los medios (Xifra et al., 2002, p.17). Pero, naturalmente, sin el atractivo comercial y estratégico. Por el contrario, la publicidad utiliza medios más objetivos, buscando resultados más rápidos, dado que representan la mayor parte de los ingresos de un medio de comunicación. De hecho, que, publicidad es pagar para aparecer en determinado lugar y momento. Si no produce esta situación, no es publicidad. Hay otras diferencias entre las dos profesiones, que se comentan más adelante, sobre la base de la publicación de los autores Xifra, et al., (2012, p.17): • Así como el periodismo, la publicidad está presente en los medios de comunicación, dando ventaja a las relaciones públicas al utilizar una serie de diferentes herramientas, incluyendo eventos, discursos, impresos, etc. • La publicidad se dirige a públicos externos, especialmente en relación con los grandes bienes y servicios de consumo masivo. Las relaciones públicas hacen llegar sus mensajes a los participantes externos específicos, tales como accionistas, líderes comunitarios, activistas, grupos ambientales, etc. Sin 4 Se trata de un recurso que permite a las empresas que se hable de ellas obteniendo un espacio gratuito en los medios de comunicación. 40 embargo, vale la pena recordar que las relaciones públicas también trabajan con los grupos internos (empleados). • La publicidad tiende a identificarse a sí misma como una función especializada; relaciones públicas tienen un alcance más amplio y se centran en las políticas y los resultados a través de la organización mediante el uso de la ética de los empleados a participar en asociaciones necesitadas alrededor de su comunidad. • Las relaciones públicas se han utilizado con frecuencia como herramienta de comunicación en las campañas publicitarias. Sin embargo, el uso de la publicidad en sus acciones no es siempre necesario. 2.3.3. Diferencia entre Relaciones Públicas y Marketing Hay varias similitudes entre relaciones públicas y marketing. De hecho, se superpone una tendencia de varias estrategias que se cruzan en un punto u identifican. Ambas áreas, en algún momento tienden a asentarse en la misma línea, pero con diferentes significados. Relaciones públicas y marketing pueden comprenderse como áreas interdependientes, en las que cambia la intensidad de la intervención en cada uno de ellos (Álvarez, Núñez, Olivares, 2018). Ambas actividades utilizan técnicas de comunicación para cumplir con los objetivos, es decir, que tiene por objeto garantizar el éxito de la organización. Sin embargo, según los autores, Xifra, Cameron y Wilcox (2012), las relaciones públicas y marketing difieren en algunos aspectos: Objetivos: El marketing tiene el mayor enfoque en las ventas de bienes y servicios prestados por la empresa. El uso de las promociones en puntos de venta, precios competitivos, eficiente sistema de distribución, que representan a sus características. Las relaciones públicas tienen como objetivo fortalecer los lazos con el público preservando al mismo tiempo la buena imagen de la organización. Lo que en realidad significa potenciar los valores de la marca, ganando confianza en su política de producto y servicio. Público: El público objetivo en la comercialización, es por lo general los consumidores y clientes. Sin embargo, las relaciones públicas tienen un público más 47 Edad Media, cuando el máximo representante de la Iglesia Católica del momento (el papa Urbano II) envía en su nombre a legiones de seguidores convencidos de servir a su Señor a participar en las cruzadas contra los musulmanes. (Xifra, 2012, p. 39). 2.6.1. Aparición de las relaciones públicas y los movimientos sindicales Oficialmente las Relaciones Públicas surgieron como una profesión en el siglo XX, cuando el periodista norte Ivy Lee abrió la primera sucursal de relaciones públicas, bajo el nombre de Parker Lee, en 1905. De acuerdo con la visión del autor Pinho (2008), la necesidad de relaciones públicas se produjo en medio de un contexto de crisis entre las empresas, el estado y los empleadores. En 1877, hubo una huelga muy significativa promovida por los trabajadores de los ferrocarriles, que refleja la realidad de todo el país. Las fuerzas derivadas de la unión de los empleados fueron ganando poder en las siguientes décadas, lo que generó varios eventos y cambios vinculados a los trabajadores. En 1885, se produjo también otra gran huelga, que resultó una contribución importante a los años emergencia posteriores, bajo el nombre de la Asociación Americana de Antiboicot en 1902 (Pinho, 2008, p. 22). En cuanto a este escenario que se muestra, es prudente decir que la aparición de las relaciones públicas estuvo totalmente ligada a cuestiones políticas, lo que va en contra del movimiento obrero estadounidense. Posteriormente se desarrollaron diversas estrategias que se dirigen a convencer al público (Ferrari, 2011). Ivy Lee comenzó a funcionar en medio de este escenario y su primer cliente fue la Compañía del Ferrocarril de Pennsylvania. Lee comenzó como "publicitario asesor", siendo su primera tarea la de convencer a los líderes de la necesidad de optar por una política de información más abierta, de manera que no existieran grandes secretos para el público. Esta tarea resultaba muy difícil debido a la mentalidad de los empresarios de la época, que prefieren no revelar su información en la medida que sea posible (Xifra et al., 2012, p. 46). Esta acción se consideró, en un principio, imperdonable por los líderes conservadores, pero con el tiempo se percibió que era el mejor camino, favoreciendo la opinión y la crítica de los acontecimientos de la época. La idea fue tan aceptada que 48 otras empresas también se adscribieron a una política de información más abierta (Fajardo y Nivia, 2016). Otro de los hitos, quizás uno de los más prometedores de su carrera se ubica en el trabajo de Ivy Lee para la familia Rockefeller, con el fin de potenciar la recuperación de la maltrecha imagen de la organización. Esta mala imagen deriva del incidente producido en 1914, debido a una huelga de sangre, la masacre de Ludlow (Xifra et al., 2012, p.47). Este ejercicio supuso la primera actividad de relaciones públicas centrada en la mejora de la imagen de una empresa. Pronto, Lee comenzó a desarrollar actividades de investigación para saber cuánto afectaba en la sociedad la imagen de la empresa. Como consecuencia, se propuso llevar a cabo algunas acciones, como la realización de folletos, dirigidos a emitir opiniones acerca de líderes de todo el país. El contenido de dichos folletos muestra las reflexiones del autor sobre diferentes cuestiones relativas a las actividades de la empresa y sus trabajadores (Fajardo y Nivia, 2016). Fue en este momento en el que Lee se dio cuenta de la importancia de influir en los líderes de opinión, para ganar a la gran masa del público, que derivó en que incluso el gobernador de Colorado fue persuadido para escribir un artículo sobre la posición de la empresa. Por último, el éxito llegó cuando Lee animó a Rockefeller a visitar su propia fábrica acercándose de este modo a sus empleados y mostrándose en la prensa su preocupación por ellos, por cómo trabajaban, comían, vestían, etc. (Xifra et al., 2012, p. 47). También se realizaron acciones filantrópicas asociadas a la empresa, con el fin de ganar credibilidad, marcando un primer hito en el ámbito de la preocupación a nivel social. En resumen, es evidente que las relaciones públicas surgieron en un momento de crisis, especialmente asociadas a la mediación del movimiento obrero; hacia el final del siglo XIX y principios del siglo XX, en el que impera el patriotismo americano. La resolución de conflictos es hoy en día una de las más variadas actividades tanto en la demanda de relaciones públicas para los diferentes tipos de organizaciones, como en sus acciones para influir en sociedad (Fajardo y Nivia, 2016). De acuerdo con la conclusión del grupo de Xifra, se puede decir que el legado de Ivy Lee dejó las grandes marcas, la esencia de las relaciones públicas, que se definen a continuación: (1) entender que las organizaciones deben planificar sus estrategias, el desarrollo de sus productos y proporcionar sus servicios basándose en el interés público; (2) la dirección en funciones debe ayudar a obtener apoyo para iniciar un 49 programa; (3) es preciso mantener una buena relación con los medios de comunicación y que la información fluya de manera abierta; (4) la construcción de las relaciones humanas dentro de la empresa mejora el público interno, llevando la función de las relaciones públicas del ámbito de aplicación de los empleados a los consumidores y la comunidad (Xifra, 2012, p.47). 2.6.2. Edward L. Bernays El modelo utilizado por el relacionista Ivo Lee contribuyó en gran medida al desarrollo de esta área. Sin embargo, existen otras figuras importantes que, con su labor, han ido estableciendo los pilares de la profesión. Este es el caso de Edward L. Bernays, quien es considerado el "padre de las relaciones públicas modernas". Bernays era sobrino del psicoanalista Sigmund Freud, mostró una predilección por las relaciones públicas, llevando a cabo excelentes campañas en este ámbito; consiguiendo asociar un cierto estatus científico a la función de las relaciones públicas, mediante el desarrollo de un modelo bilateral asimétrico, métodos aplicados de psicoanálisis, sociología, psicología y periodismo que convenció al público (Antunes, 2009). La diferencia entre el modelo de Lee y el de Bernays fue que el primero resalta la importancia de la información precisa, mientras que el de Bernays era "fundamentalmente un modelo de defensa y persuasión científica, incluyendo al público a través de una escucha activa, en la que propuso la recepción de retroalimentación por parte de éste como la mejor estrategia para formular un mensaje más convincente” (Xifra et al., 2012, p. 48). Varios libros han sido publicados en su historia, culminando su obra con el título: Cristalizando la opinión pública, que le permitió consagrarse como portavoz de relaciones públicas. Este libro expone la función de las relaciones públicas como de asesor, y, con su éxito, Bernays fue invitado a asistir al primer curso de Relaciones Púbicas en los Estados Unidos. Según un estudio realizado por la investigadora Ruiz, acerca del trabajo de Bernays, se puede decir que el libro está estructurado en cuatro partes (Ruiz, 2011): • Parte 1. Los objetivos y funciones del asesor en Relaciones Públicas, la importancia de la profesión y la función de defensor especial. 50 • Parte 2. La opinión pública y las relaciones públicas, su importancia para el asesor, cómo relacionarse con el grupo. • Parte 3. Las técnicas y métodos de las relaciones públicas para interactuar con los públicos, la formación de los grupos y cómo alcanzarlos. • Parte 4. Relaciones éticas del asesor en relaciones públicas con la prensa y otros medios, así como su papel como defensor del público. Entre sus muchas campañas de éxito, cabe destacar la de "Antorchas de Libertad", referida al momento en el que Bernays fue contratado en los años 20 por la American Tobacco Company con el fin acabar con el estereotipo de que la mujer no podía fumar. Como estrategia, Bernays propone a las modelos de un conocido desfile de moda que tuvo lugar en Nueva York desfilar con el cigarrillo encendido; junto con el siguiente mensaje "Esto es la Antorcha de la Libertad". De este modo, la imagen del cigarrillo quedó asociada al concepto de libertad. Años después, Bernays afirmó que, de haber conocido los peligros del tabaco, no habría hecho una campaña de este tipo (Xifra et al., 2012, p. 49). 2.6.3. Relaciones públicas en los años 1950 a 2000 Desde los años 50, las relaciones públicas han ido ganando visibilidad frente a un escenario en el que la relación entre las organizaciones y sus públicos se analizan cada vez de una manera más cuidadosa. Estados Unidos fue el centro de las actividades de relaciones públicas, que en aquellos años registró una expansión de dicha profesión. Varios factores han contribuido a este crecimiento, como el social, político y económico (Estévez, 2014). La Segunda Guerra Mundial también tuvo una importante repercusión en la economía mundial. Estados Unidos aprovechó este momento y se convirtió en fuerte exportador, con gran capacidad económica, gracias a la notable la inversión y producción de sus empresas, en constante crecimiento. Así, el sector de la comunicación recibió un impulso, destacando además la importancia de las relaciones públicas (Baldissera y Solio, 2008, p. 57). Con la llegada de la televisión en los años 50 los desafíos fueron aún mayores para los profesionales de relaciones públicas (Xifra 2012, p. 54). Sin embargo, otros 51 factores son extremadamente importantes para la expansión de esta profesión, entre los que destacan los siguientes: • El aumento importante de la población urbana y suburbana. • El crecimiento de una sociedad menos personal representada por grandes empresas, grandes sindicatos y grandes gobiernos. • Los adelantos científicos y tecnológicos, incluidas la automatización y la informatización. • La revolución de las comunicaciones en términos de medios de comunicación. • Las consideraciones financieras básicas que, a menudo, sustituían el proceso de toma de decisiones más personalizado de una sociedad anterior más humanizada. Durante este período, la opinión pública se considera vacía, por lo que vale más y de manera más sofisticada. El público mostró estar influenciado por lo que percibe de una empresa determinada y esto se reflejó en un mayor interés e implicación en las funciones de la empresa, así como en las instituciones gubernamentales y aquellas sin ánimo de lucro de las que se percibe una determinada imagen (Estévez, 2014). Los movimientos sociales aumentaron, especialmente con la minimización de los niveles de analfabetismo, tal como se recoge en la siguiente figura (Figura 2). Con la creciente sofisticación, los propios trabajadores en relaciones públicas eran cada vez más capaces de organizarla adopción de técnicas de comunicación persuasiva con el fin de cumplir sus objetivos. En la actualidad, sobre todo en los Estados Unidos se han consolidado en el movimiento de derechos civiles, el movimiento feminista y el movimiento ambiental, asociados dichos movimientos al crecimiento de las grandes instituciones y estructuras democráticas (Freitag y Quesinberry, 2009, p. 25). 52 Figura 2. Tasa de analfabetismo mundial entre 1970 y 2015 (proyectado). Fuente: Freitag y Quesinberry (2009). Esta situación presagia el creciente activismo ciudadano y la continua necesidad de mantener y mejorar las estructuras de comunicación. Estados Unidos y otros países desarrollados han sido históricamente los marcos de este tipo de acciones realizadas por profesionales de las relaciones públicas. Una vez más, se trata de un caso de cambio social y fungible política, económicamente y a través de la maduración de la disciplina de las relaciones públicas, lo que resulta en el estado actual de la práctica en Estados Unidos (Alan, Freitag, Quesinberry, 2009, p. 25). Sin embargo, como muestra la figura 2, la alfabetización y la sofisticación del público potenciaron cambios importantes en la estructura de Estados Unidos y otros países desarrollados, que siguen avanzando y deben alertar acerca de los desafíos en todos los ámbitos a los líderes de las respectivas organizaciones (Freitag y Quesinberry, 2009, p. 25). Existe cierta tendencia a encontrar un público cada vez más sofisticada e influyente, que adquiere un relevante papel en el escenario. Los ciudadanos y los consumidores se han vuelto más conscientes y comprometidos en los procesos democráticos y los problemas sociales. Por lo tanto, las instituciones han reconocido la necesidad de mejorar la infraestructura en el proceso de comunicación. 53 A partir de mediados del siglo XX, concretamente en 1984, se desarrollaron los cuatro famosos modelos de relaciones públicas redactados por los profesores James E. Grunig, de la Universidad de Maryland y Todd Hunt, Rutgers, de la Universidad Estatal de Nueva Jersey (Estévez, 2014). Estos modelos se exponen a continuación: 2.6.3.1. Modelo Agenta de prensa / Publicidad Surgió en 1850 y se perpetúa firmemente hasta el año 1900. Se trata de una comunicación unidireccional, llevada a cabo a través de los periódicos de la época. La información fluía desde el emisor; sin embargo, en este proceso, la información puede ser exagerada, distorsionada o incluso incompleta. Su objetivo es la defensa real o la promoción de un tema concreto sin investigación. Destaca Barnum como una figura histórica en este modelo (Xifra et al., 2012, p.55). 2.6.3.2. Modelo de Información Pública Este enfoque de las relaciones públicas se basa en un experiodista que sirvió como escritor representando a los clientes, el envío de comunicados de prensa a los medios de comunicación se realiza en el mismo estilo de escritura periodística. El objetivo era tener un especialista en relaciones públicas en calidad de miembro de la junta de la empresa en cuestión, en detrimento de los denominados como practicantes de tácticas de prensa (Fajardo y Nivia, 2016). En este ámbito, fue pionero el ya nombrado como Ivy Lee, que revolucionó la práctica de las relaciones públicas en su época, enarbolando la bandera de la verdad. Como se mencionó en el capítulo anterior, Ivy Lee comprendió que tenía una verdadera capacidad de explicar temas complicados a la gente y se erigió como un nuevo tipo de agente de prensa. En lugar de engañar al público, Lee entendió su papel de transmitir al público los hechos reales, proporcionando toda la información posible a los medios de comunicación (Estévez, 2014). Los siguientes dos modelos de relaciones públicas se basan en la investigación. El uso de la encuesta para recopilar datos sobre la opinión pública se muestra como una importante herramienta, lo que llevó a los estudiosos etiquetar estos modelos en ambas direcciones en lugar de resultar un modelo de comunicación unidireccional, ya 54 que se asimilan más a una conversación que una simple divulgación. Grunig y Hunt (1984) llamaron a los dos modelos de gestión asimétrica simétrica. 2.6.3.3. Modelo de gestión bidireccional asimétrica El modelo asimétrico, surgido y potenciado entre 1920 y 1950 por Edward Bernays, se basa en los principios de la psicología del comportamiento. La investigación de relaciones públicas busca conocer y entender los asuntos públicos importantes para influir sobre ellos (Pérez, 2017). En el modelo asimétrico las opiniones percibidas a través de las consultas a la población son incorporadas en los mensajes de relaciones públicas y se distribuyen por la organización. Se denomina asimétrica porque es una comunicación desequilibrada a favor del emisor; el comunicador no sufre ningún cambio real, sino simplemente utiliza las ideas que conoce a través de la consulta a la población para influir a través de la comunicación con el público, con el objetivo de persuadir sobre un tema o tópico determinado (Paricio, Sanfelio y Femenía, 2017). Por ejemplo, si un político se presenta a la reelección y la investigación identifica que los recortes de impuestos como un problema importante para el público, puede incluirse la importancia de los recortes de impuestos en el próximo discurso de campaña. La investigación es un componente clave de este modelo, que está diseñado para persuadir al público a adoptar las actitudes y creencias que favorecen a la organización a partir de la recolección de datos sobre sus concepciones e ideas previas. 2.6.3.4. Modelo de Gestión Simétrico Bidireccional El modelo simétrico también fue iniciado por Edward Bernays con el apoyo de varios profesionales y educadores de relaciones públicas de renombre, a partir de 1960 y hasta 1980. En este caso, se pretende utilizar la investigación sobre la opinión pública, tal como ocurre en el modelo asimétrico. Sin embargo, no utiliza la investigación con la intención de persuadir, sino para construir el entendimiento mutuo entre públicos y organizaciones (Pérez, 2017). 55 El hecho es que las empresas están abiertas a cambiar sus políticas y prácticas internas, basándose en lo que aprenden de su público. Es un enfoque de colaboración para la creación de conocimiento, aunque no perfectamente equilibrada, es un equilibrio móvil ya que en ambas partes del proceso de comunicación existe la oportunidad de participar y cambiar un problema o situación dada (Paricio, Sanfelio y Femenía, 2017). La investigación en el modelo simétrico bidireccional también sirve para verificar las percepciones del público respecto a las acciones de una entidad o empresa y prejuzgar las consecuencias de sus políticas; el resultado puede ayudar a la dirección durante la toma de decisiones. Actualmente, el modelo se ha solicitado principalmente por conflictos públicos y otras cuestiones problemáticas, como la gestión del riesgo de crisis y la planificación estratégica de largo alcance (Xifra et al., 2012, p.55). Las relaciones públicas muestran un desarrollo más rápido en Estados Unidos, al igual que en los años 70, que se caracterizó por las reformas de los mercados bursátiles y las relaciones con los inversores. Un buen ejemplo es el citado por Xifra (2012), el caso del azufre en el Golfo de Texas (Texas Gulf Sulphur), en el que se exponen los riesgos de que una empresa revele inmediatamente toda la información, al perjudicar a su capitalización bursátil (Xifra, 2012, p.56). Los autores también destacan los años 80, en los que las relaciones públicas constituyen un activo muy valioso en relación con la función ejecutiva. En este periodo se analiza y profundiza en la terminología estratégica, en la que se pone de manifiesto la importancia de que la población perciba a los líderes de una forma u otra a través de los resultados obtenidos por las prácticas; durante esta etapa, las actividades dirigidas a la gestión de conflictos fueron ampliamente utilizadas (Xifra, 2012, p.56). Ya en 1990 la gestión de la reputación o la percepción por parte de la sociedad fueron las expresiones más trabajadas en el ámbito de las relaciones públicas. Muchas empresas e incluso las celebridades mantienen su preocupación con respecto a sus imágenes, y la persona encargada de las relaciones públicas ha tenido un papel importante en este proceso. De acuerdo con Xifra, Cameron y Wilcox (2012), una de las principales preocupaciones de las relaciones públicas era mantener la credibilidad de su cliente, para así construir relaciones duraderas con sus grupos de interés (Xifra et al., 2012, p.56). 56 Siguiendo la línea de razonamiento presentada por estos autores, el personal de relaciones públicas debe dirigir su investigación para: “(1) hacer un seguimiento del entorno, (2) realizar auditorías de relaciones públicas, (3) realizar auditorías de comunicación y (4) realizar auditorías sociales. A través de estas técnicas, será posible mejorar la responsabilidad social de la empresa”. 2.7. Historia y desarrollo de las relaciones públicas en Brasil Para entender cómo desarrollan sus estrategias los profesionales de relaciones públicas de hoy en día en Brasil es necesario conocer los antecedentes de su historia, teniendo en cuenta los avances y las tendencias. El hecho es que son años de acontecimientos que han marcado todas las profesiones, desde el ámbito político al económico. Este capítulo tiene como objetivo mostrar el desarrollo de las relaciones públicas en Brasil, a partir de su aparición hasta llegar a la actualidad. A través de esta línea de razonamiento es importante poner de relieve los principales acontecimientos, que van desde la profesión docente al desarrollo de un ojo crítico con la configuración insertada. Aún hay mucho por descubrir en este campo, en el que se ha sufrido y se siguen sufriendo las influencias políticas y económicas, que durante mucho tiempo se ralentizó el desarrollo del país. 2.7.1. Los primeros momentos Como ya se ha mostrado en epígrafes anteriores, las relaciones públicas surgieron en Estados Unidos, un país que sirvió de espejo a Brasil durante muchos años. Sin embargo, se puede decir que el primer gran momento de las actividades de relaciones públicas en Brasil fue en 1914, cuando el ingeniero Eduardo Pinheiro Lobo fue designado para encabezar el "São Paulo Tramway Light and Power Co. Limited", el primer departamento de Relaciones Públicas del país. De acuerdo con el artículo de Steffen (2008), el nuevo sector obedece las normas americanas en todos los ámbitos, como la introducción del inglés, las asignaciones dirigidas para las relaciones entre los organismos públicos y privados, el alcance estatal y local, a través de la provisión de pases escolares (Steffen, 2008, p. 90). 63 Figura 6. Final de la copa del 58: Brasil contra Suecia. Fuente: Sitio Futesalto. A mediados de los años 50 también pueden detectarse qué actividades de relaciones públicas fueron desarrolladas por el Servicio de Información Agrícola, responsable de la creación y potenciación de la industria de las relaciones públicas. Según Cabestre (2012), el departamento responde a la siguiente observación: "el Servicio de Información Agrícola es el Ministerio de Agricultura, el órgano típico de las relaciones públicas, la naturaleza de las tareas que se realizan, manteniendo vínculos con la prensa, la radio y el cine, prestando colaboración para el interés e iniciativa referente al público a través de sus secciones y la biblioteca colectiva" (Cabestre, 2012, p. 116). Los principios de los 60 se caracterizaron por un fuerte crecimiento económico en el país. Durante este período, varias universidades difunden cursos de relaciones públicas, en los que destacan las fuertes influencias americanas. De acuerdo con Melo, ese momento llegó la Facultad de Comunicación de Masas, dentro de la Universidad de Brasilia. La universidad estaba coordinada por Pompeu de Souza, con sede en la Facultad de Comunicación de Masas de la Universidad de Stanford, mostrando un modelo de cuatro escuelas, entre ellas, la de publicidad, periodismo, cine, radio y televisión (Cabestre, 2012, p. 114). Cabe recordar también que la 64 Escuela de Periodismo Casper Libero promovió un curso de posgrado (sensu lacto) en el área de las relaciones públicas. En 1961, Quadros, el sucesor de Kubitschek asume el cargo, con un duro camino por delante en un país profundamente endeudado, con un fuerte rechazo internacional debido a sus medidas polémicas. Tras sólo unos pocos meses en el cargo, Quadros no resiste la presión y renuncia a ser presidente. Por lo tanto, el momento es catalogado como una crisis, teniendo lugar un golpe militar en 1964, en el que el presidente fue expulsado de su puesto, e iniciándose una fuerte dictadura militar. Estos eventos sólo generan una reacción en el campo de las relaciones públicas, que no pudieron desarrollarse. En 1965 se creó el primer curso regular de Relaciones Públicas de la Universidad de Sao Paulo (USP), organizado por la Escuela de Comunicación y Artes (ECA). Sin embargo, hasta 1967 no se inicia realmente el primer curso del grado, con una duración de cuatro años (Cabestre, 2012, p. 117). Ese mismo año, el presidente implementó la normativa 5377 de 11 de diciembre, que regula la profesión de las relaciones públicas. Un hecho que marcó a Brasil como el primer país en adoptar una legislación específica para las actividades de relaciones públicas (Cabestre, 2012, p. 117). A partir de ese momento, la profesión se ha convertido en exclusiva de los graduados formados en el título de grado superior, o aquellos que ya estaban ejerciendo actividades con un mínimo de veinticuatro meses desde la publicación de la ley. Ya el 31 de octubre se desarrollaron actividades de relaciones públicas, mediante el Decreto nº 63516, firmado por el presidente de la República. De acuerdo con sus directrices, y tal como destaca Cabestre (2012), se configuran las Relaciones Públicas en los siguientes términos: Se decidió el sistema de relaciones públicas con el Ejecutivo los siguientes objetivos: informar acerca de las actividades y eventos diarios del Gobierno, en concreto en el sector de relaciones públicas; mantener relaciones con los órganos y otros sectores; armoniosa integración de sus actividades con las directrices generales de ABRP5; seguir con la implementación de los órganos de Relaciones Públicas en los Ministerios. Las acciones por tomar serían dirigidas a analizar, desde la perspectiva de las relaciones, los eventos públicos, políticos y 5 Asociación Brasileña de Relaciones Públicas 65 administrativos, con el objetivo de reforzar la imagen del gobierno; la planificación de las relaciones públicas internas, proporcionando formación sistemática en la intercomunicación con el público en general, la investigación de la opinión y colaboración en eventos de interés. El Decreto también tuvo entender en cuenta la necesidad de proporcionar de inmediato las agencias de relaciones públicas, lo que sugiere el uso de fondos correspondientes en los ministerios pertinentes, ejecutar, siempre que sea posible, los planes de relaciones públicas de todas agencias oficiales, a través de la Agencia Nacional y la red de radio y televisión (Cabestre, 2012, p. 119). En este sentido es evidente que las actividades de relaciones públicas en este período se orientaron a conocer al gobierno y en la mejora de su imagen. El hecho es que la dictadura con experiencia y la falta de democracia, no propician el desarrollo de la profesión. El período entre 1968 y 1978 estuvo marcado por la censura total; los medios de comunicación fueron silenciados y se vieron obligados a transmitir sólo las ideas que fortaleciesen la imagen del gobierno. Las estaciones de radio, canales de televisión, teatros, editoriales, e incluso la producción de películas fueron oprimidas por la policía y el cuerpo militar. El objetivo del gobierno era exportar la imagen de que el país estaba en plena armonía y en orden (Santana, 2014). La música popular brasileña no escapó de los ataques de la dictadura: varios músicos fueron detenidos e incluso desterrados del país a causa de sus canciones, que se catalogaron como ofensivas para el estado. Algunos ejemplos de estos cantantes son Caetano Veloso, Gilberto Gil y Chico Buarque. Después de ser encarcelados durante un año, Caetano y Gil salieron con sus familias con destino a Europa (Figura 7). 66 Figura 7. Caetano Veloso y Gilberto Gil viven en Londres durante el exilio. Fuente: Espn Uol. Los años 70 también estuvieron marcados por varios acontecimientos que afectaron a las actividades de relaciones públicas. Una de ellas fue la creación del Consejo Federal y los Consejos Regionales de profesionales. Otro hito importante, al comienzo de esta década, se produjo en 1972, en Río de Janeiro / Petrópolis, cuando se realizó el Primer Congreso Brasileño de Relaciones Públicas. En 1974 algunos movimientos en contra de la dictadura ganaron fuerza debido a la crisis económica que se inició; además, a partir de 1978, los líderes de los estudiantes y sindicatos reforzaron esta oposición (Steffen, 2008, p. 98). Uno de los planes del gobierno fue la inversión en préstamos extranjeros, que incrementó de forma alarmante la deuda externa del país y por lo tanto generó mucha impopularidad del régimen militar. Al año siguiente, la crisis del petróleo expandida a nivel mundial afectó a la escena nacional y al mismo tiempo, supuso la alianza multinacional de los principales bancos. Al mismo tiempo el campo de los medios de comunicación trató de avanzar a través de una dictadura. En 1977, el Consejo Federal de Educación aprobó la resolución nº. 03/78, que puso de relieve el área curricular a través de una titulación específica para las relaciones públicas. Entre ellos, destaca el periodismo, la publicidad, las relaciones públicas, la radio y la televisión y el cine (Cabestre, 2008, p. 122). 67 En el año 1980, los conflictos parecían no tener fin. La clase empresarial presionó al gobierno autoritario para abolir títulos de grado o cursos de comunicación finales. De acuerdo con Melo (1991), abolir el título era una tarea casi imposible, por lo que se optó por cerrar los cursos de comunicación. El mayor inconveniente fue que en este período existía el denominado EDECOM (de las siglas de Encuentro Nacional en Defensa de los cursos de comunicación), quienes, con la ayuda de la gran movilización de los estudiantes, fueron capaces de frenar este acto (Cabestre, 2008, p. 122). El crecimiento económico a cualquier precio condujo a una fuerte recesión; la inflación se disparó, teniendo el consumo de energía en cifras similares a las de los países más pobres. En el campo de la comunicación se crea el Premio de la Opinión Pública, en 1980. Dos años más tarde, se establecen las monografías de licitación y Proyectos Experimentales (Steffen, 2008, p. 98). La población apoyó el fin del régimen militar y se manifestó por la democracia (Figura 8). Pero los militares no aceptaron y reaccionan incrementando la gran opresión hacia la población. De acuerdo con Teixeira (2015), un número considerable de personas fue detenido, fueron atacadas y murieron en salas de conciertos, destacando el ataque Riocentro. En ese día, los grandes nombres de la MPB se presentaron a más de 20.000 personas, cuando se produjo la explosión de una bomba, dentro de un vehículo que estaba en el estacionamiento. Figura 8. Miles de personas salen a la calle para pedir el fin de la dictadura. Fuente: sitio web de EBC. 68 El ataque mató a un policía unido al DOI-CODI6. El objetivo era que la bomba estallase en el interior de la caja de alimentación del espectáculo, pero algo salió mal. El acto de los militares se acusa a la línea de límite izquierda y tratan así de ganar fuerza para el régimen. Sin embargo, tuvieron repercusiones internacionales, lo que resultó en un proceso de amnistía en el país (Teixeira, 2015). En 1984, la población exigió el fin de la dictadura con la campaña "Elecciones directas Ya", que marca un período de una nueva fase, en especial para el área de las relaciones públicas. Se estipula que ningún candidato puede ser elegido si es militar, dando lugares a presidentes civiles (Ronzani, 2013). Con la caída del régimen militar, se inician nuevas formas de relaciones sociopolíticas y las relaciones públicas comienzan a desempeñar un papel más prominente, ganando terreno en la gestión de relaciones con el poder (Steffen, 2008, p. 98). Según los autores Sharpe y Simões (1996), algunos aspectos importantes han contribuido a este proceso, dando "una mayor libertad de los medios, una mayor coordinación de los líderes de opinión, no para prohibir las huelgas y televisión por satélite" (Steffen 2008, Sharpe y Simões 1996). Este año fue un hito importante para las relaciones públicas, puesto que numerosos estudiantes, profesionales, empresarios y profesores criticaron la calidad de la educación, lo que dio lugar a la Resolución nº. 02/84, el Consejo Federal de Educación, que todavía está en vigor. El plan de estudios de los medios de comunicación se cambió de nuevo, incluyendo el aumento de la carga de trabajo, la mejora de la lengua portuguesa y tiempo de práctica mínima de tres años para todos los maestros de materias profesionales (Cabestre, 2008, p.127). Entre los autores de gran importancia de las relaciones públicas en Brasil, destaca la investigadora Drª Margarita María Krohling Kunsch, que desarrolló varias investigaciones importantes, contribuyendo así a trabajos específicos en el campo. Así como el maestro Dr. Theobald Cândido de Souza Andrade, considerado el pionero en los estudios de relaciones públicas en el país. En los años 80 los aspectos más destacados de investigación notaron una mayor implicación de los autores, suponiendo un aumento significativo en las publicaciones científicas. Kunsch menciona en uno de sus estudios que la información científica 6El despliegue de Operaciones de Información - Centro de Operaciones de Defensa Interna (DOICODI) fue un órgano subordinado al Ejército, de inteligencia y represión del gobierno brasileño durante el régimen inaugurado con el golpe militar de 1964. 69 producida en este período resulta más amplia y diversa en las áreas de Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional (Cabestre, 2008, p. 131); además añade que: "las disertaciones en las relaciones públicas son mucho mayores que en la comunicación organizacional: esto comienza a pasar en la década de 1990, cuando hay un aumento significativo en disertaciones en relación con los años 1970 y 1980". Con la llegada de internet las relaciones públicas pudieron asociar realmente su práctica a su esencia teórica. La globalización supuso para Brasil el estar al alcance de información sobre el comportamiento y las políticas, los enfoques adoptados en los modelos de los países desarrollados. La mentalidad brasileña evoluciona hacia la búsqueda de nuevas formas de relación. Las relaciones públicas comenzaron nuevas estrategias durante este periodo para desarrollarse de una manera dirigida, en un gran escenario de competencia extranjera en la producción industrial (Steffen, 2008, p. 99). 2.7.3. Las relaciones públicas marcadas por la opresión política Observando así todo el contexto histórico de las relaciones públicas en Brasil, como ciencia y como actividad profesional, se nota que su desarrollo fue severamente perjudicado por el ambiente político durante su trayectoria. Siguiendo la línea de razonamiento de Steffen (2008), las actividades de relaciones públicas se han creado en el país para cumplir con el servicio de los gobernantes, especialmente utilizado como técnica de comunicación, trabajando en el discurso del poder y el control de la información (Steffen, 2008, p.100). En varias etapas pueden observarse estrategias de relaciones públicas que se utilizan de forma diferente, siempre limitado y supervisado a la forma de gobierno. También, de acuerdo con la conclusión de Steffen (2008), los profesionales científicos se disocian de la comunidad científica y sólo después de un período de dictadura las actividades de relaciones personales podrían asociar la teoría a la práctica. Como también se indica en el estudio Cabestre (2008), las relaciones públicas hoy están creciendo en el escenario mundial debido a que una buena parte de la población opta por participar más activamente en las decisiones, exigiendo el esclarecimiento de los hechos, especialmente debido al desgaste de la imagen política, sufrido en el país. Esto hace que las empresas de diferentes tamaños se preocupen de sus respectivas 70 imágenes y de la necesidad de mejorar la relación con sus clientes en medio de un ambiente extremadamente competitivo. 2.8. Historia de las Relaciones Públicas en España La aparición de las relaciones públicas en España se produjo en la segunda mitad de los años cincuenta, a través de diversas campañas. Sin embargo, algunos autores destacan algunas actividades llevadas a cabo en la primera mitad del siglo XX, lo que redunda en las características de la profesión. Hay que destacar que, de acuerdo con Fleta (1995) y Walther (2010), fue sólo después de la segunda guerra mundial que las relaciones públicas han llegado a desarrollarse. A diferencia de otros países, entre ellos Brasil, la influencia norteamericana no ha producido efectos significativos en el eje económico y político. En ese periodo posterior a la guerra, Estados Unidos delineó una estrategia de alianza con España antes de que el bloque socialista soviético y, finalmente, el régimen nazi se ha pronunciado (Sueiro, 2009). Las tropas estadounidenses podrían utilizar bases militares a cambio de ayuda financiera, ya que el país se encontraba en medio de dificultades económicas. La expresión “relaciones públicas” fue importada de los estadounidenses en un ambiente más amigable para el consumo por las propias personas que trabajaron y se formaron en publicidad (Armendáriz, 2012). Al principio las relaciones públicas también fueron ampliamente utilizadas en el sector del turismo del país. El periodo entre 1954 y 1955 supuso la creación del Concurso Nacional de Habaneras de Torrevieja (Alicante), con el objetivo promover el turismo, sobre todo en dicha localidad del Mediterráneo a través de las acciones de las relaciones públicas (Armendáriz, 2012, p. 14). Ya en los años 60, la Asociación Técnica de Relaciones Públicas tiene la función de ser el primer órgano representativo de la profesión; cuyo objetivo fue promover la profesión en el país y por lo tanto la defensa de sus intereses (López Castro, 2007, p.519). También en ese momento surge la primera agencia de relaciones públicas en España (SAE), administrado por Joaquín Maestre y Joan Viñas (Armendáriz, 2012, p.14). 71 Con los años, la profesión va ganando fuerza y se crean nuevos establecimientos, como en 1964, momento en el que aparece el departamento de relaciones públicas del ayuntamiento de Santiago de Compostela y La Coruña. En ese momento se incluye la disciplina de relaciones públicas en la Escuela Oficial de Periodismo, y en 1969 se crea la primera Escuela de Relaciones Públicas en España, en Barcelona (Armendáriz, 2012, p. 14). De acuerdo con Preciado (2015, p. 245) la década de los 60 supuso un momento histórico en la profesión, especialmente en el sector público. El autor también destaca, junto con el trabajo de las relaciones públicas revisadas (1962-1996), presentado por Preciado (2015), algunos acontecimientos que marcaron la época: • Renfe, empresa pública de transporte por ferrocarril. Las relaciones públicas. crea su departamento de imprimación (1963). • Los Ayuntamientos de La Coruña, Reus, Tarragona y Santiago de Compostela directores nombran y / o los departamentos crean relaciones públicas, seguido de otros Ayuntamientos en España (1964). • Relaciones hombres "del Gobierno español ante los Medios de Comunicación" (1965); el subsecretario de Información y Turismo declara a los Medios de Comunicación la importancia de las Relaciones públicas para las empresas españolas empresas (1966) y se adoptan técnicas de la disciplina para la divulgación de España en el exterior; además, el Gobierno recomienda la presencia de expertos de la ONU en la ciencia política y pública. • Se inicia una campaña para mejorar la imagen de los conductores de camiones en España (1968). • Creación de la Oficina de Información y Relaciones Públicas en la Dirección General de Correos y Telecomunicación (1970). Ya dentro de las empresas privadas, en los años 60 tienen lugar varios acontecimientos que marcaron la historia de las relaciones públicas en este país. Tales como la segunda oficina de Relaciones públicas, empresa genuinamente de Barcelona, La Ulled & Asociados - Consejeros de Relaciones Públicas SA (Barquero, 2000). Al igual que otros departamentos de relaciones públicas que han surgido en 72 este período, como los Ruescas-mccan empresas Ericsson, la Empresa Nacional Calvo Sotelo y Movierecord; Iberia etc. La Revista de Relaciones Públicas también fue uno de los vehículos importantes desde los años 60 hasta finales de los 80 para el desarrollo de la profesión. La revista también informó de importantes hechos narrados por los autores y profesionales de la comunicación de varios países europeos e incluso América, la difusión de la filosofía y los conceptos de la profesión (Castillo, 2015, p. 200). Sin embargo, la aparición de asociaciones profesionales fue también un hito en la historia de las relaciones públicas en este país, lo que contribuyó a la difusión de las técnicas de la profesión, estudios, análisis y mejora, facilitando el intercambio de experiencias entre las personas, con el objetivo de mejorar la profesión. Con todo Athayde (2015) desarrolla un marco basado en la información que se recoge en la siguiente tabla (Tabla 1), basada en Castilho (2010); Baquero Cabrero (2010). 79 estrategia de comunicación propuesta por Coombs (2006), que permite utilizar distintas opciones: • Atacar el acusador: La organización niega o duda que haya una crisis, cuestionando la lógica de los hechos presentados. • Negociación: La organización afirma que no hay crisis. • Disculpas: Se niega cualquier intento de la organización de causar daño y no reconoce el control total de los eventos que constituyen la fuente de conflictos; es una manera de minimizar su responsabilidad ante la crisis. • Justificación: A menudo la culpa recae en el propio consumidor. Un buen ejemplo de la industria del automóvil es el argumento de que el consumidor no hace las revisiones necesarias y requeridas en sus vehículos. • Paliación: Se toman acciones en un intento de aliviar el conflicto. La organización ofrece beneficios a los consumidores o hace donaciones a instituciones de caridad, mostrando su preocupación por sus clientes y la sociedad. • La acción correctiva: Para evitar que suceda otra vez, se toman medidas que reparen los daños causados por la crisis. • Disculpas absolutas: Tal vez la más honrosa acción, pero que difícilmente es adoptada. Ocurre cuando la organización asume la responsabilidad y pide perdón por lo ocurrido, generalmente acompañando dichas disculpas con alguna compensación económica o ayuda. El modelo presentado por Coombs (2006) ayuda a la organización a tomar las decisiones sobre la estrategia a seguir. Sin embargo, es prudente pensar que la elección dependerá en gran medida del grado y tipo de crisis que se está experimentando, de manera que se adapte su estrategia al conflicto. Este capítulo tiene el propósito de sustentar como base teórica los análisis que se harán sobre los objetos de estudios. Es importante saber cómo las estrategias de relaciones públicas se desarrollan respecto a la gestión de crisis y su presencia en las redes sociales. En virtud de un ambiente digital que da voz al público, las organizaciones deben adaptar sus tácticas a ese desconocido paradigma. 80 2.9.2. Gestión de crisis en la industria automotriz Algunas organizaciones han tenido diversos problemas y crisis en los últimos años. Circunstancias que se han agravado con el poder de las redes sociales, dado que constituyen la voz de los consumidores. Incluso las marcas de vehículos renombrados y con alto índice de calidad sufren los efectos de la nueva forma de gestionar determinadas situaciones en sus respectivas redes. Un caso muy conocido fue el de la marca japonesa Toyota, en 2010, que pasó por un momento de crisis, sobre todo con el público norteamericano, debido a la falta de toma de decisiones. En este caso, el fabricante japonés no comunicó a sus clientes un problema identificado en el acelerador, que producía la avería de los vehículos. Esta falta de interacción con su público y de resolución del problema conllevó una oleada de artículos publicitarios, criticando y exponiendo su postura sobre el acontecimiento, lo que supuso un ataque a la reputación de la organización, que fue perdiendo credibilidad entre el público norteamericano. El factor cultural tuvo un gran peso en la falta de toma de decisión. En Japón que las organizaciones tienen ciertas dificultades en admitir determinados errores. El director de la automotriz en Estados Unidos, Jef. F. Kingston, admitió a través del periódico Wall Stret Jounal haber sentido “vergüenza y bochorno de confesar un defecto en un producto en un país obsesionado con el trabajo y la elevada calidad. Una empresa de alto nivel, como Toyota, tiene mucho que perder cuando su nombre se pone en entredicho” (Hwang, 2009, p. 3). En ese sentido, lo que Kingston describe es que la cultura empresarial japonesa es lenta en dar respuestas a sus consumidores. Sin embargo, la presencia de una empresa en un país distinto debería conllevar la adaptación a la cultura de dichos otros países, como los occidentales. Las relaciones públicas fueron fundamentales en este proceso; dado que sólo después de que la empresa automovilística pusiera en marcha una gestión de la crisis, contratando a cinco consultores del área, fue posible dar solución al problema (Xifra, 2012, p. 282). En la práctica, esa demora ha repercutido agravando aún más el problema y la empresa tuvo que invertir en publicidad y en la reparación de los vehículos, para que 81 los clientes volvieran a tener confianza en la marca. Con una buena gestión de crisis, el caso cayó en olvido, y Toyota volvió a ser una potencia mundial en el mercado. Por tanto, es posible afirmar que cada país posee una cultura y una mentalidad diferente, lo que hace que las estrategias de relaciones públicas deban ser tomadas con cuidado, evaluando dichas diferencias. El buen profesional de relaciones públicas debe comprender su papel y administrar medidas preventivas con equilibrio y respuestas rápidas. 2.10. Gestión de la reputación y reparación de la imagen La reputación de una organización es, sin duda, una de las mayores preocupaciones de cualquier marca. El concepto, que se define como la representación colectiva de un resultado más allá de una compañía que rastrea su capacidad para ofrecer preciosos resultados a diferentes grupos de interés. En otras palabras, la reputación es la percepción que el público tiene de la organización (Xifra et al., 2012, p. 277). De hecho, la reputación es algo que pertenece al público. Las organizaciones luchan para controlarlo, pero dicha percepción que se tiene de una empresa en particular constituye un poder del público. El papel de las relaciones públicas es construir una reputación positiva e influir en la opinión de la sociedad a favor de la empresa. De acuerdo con la consultoría RRPP de Fleishman-Hillard dice: Ofrecemos consejos sobre la gestión de la reputación… Sabemos que la reputación es el activo más valioso de una corporación. Las reputaciones fuertes y duraderas se construyen con el tiempo, haciendo las cosas correctas en toda la organización y teniendo el crédito adecuado para los logros (Fleishman-Hillard, 2006). Con la creciente preocupación por la reputación y la imagen de las organizaciones, las relaciones públicas que se dedican a ello en la actualidad, especialmente en las redes sociales requieren una formación y cualificación de las estrategias para realizar sus funciones. El Media Guardian también señala que: El sector de las relaciones públicas está experimentando una demanda creciente a medida que las empresas se dan cuenta de la importancia de la ‘gestión de la reputación’ […] Los analistas están colocando el acento sobre un nuevo papel a 82 largo plazo de las empresas de RRPP en la gestión de la reputación, tras algunos importantes contratiempos ocurridos este verano con algunos grandes nombres. Cadbury tuvo un susto con la salmonela em junio, British Airways y el operador de aeropuertos BAA discutieron sobre las restricciones de seguridad y Thames Water enfureció a algunos clientes por su lentitud para hacer frente a las fugas. Danny Rogers, el director de PR Week, dijo que esos informes periodísticos han estimulado la demanda de relaciones públicas, que ya se estaban beneficiando del ciclo alcista” (Media Guardian, 14 de septiembre de 2006, apud. Jacquie l’Etang, 2008). Relaciones públicas, ya Si Esteban se benefician del ciclo de alcohol (Media Guardian, 2006, citó Apud. Jacquie l'Etang, 2008). También en otro entorno, citado por el Dr. Eisenegger de la Universidad de Zurich, el papel central de las relaciones públicas es alimentar la reputación de una empresa: La función principal de las relaciones públicas es asegurar a largo plazo la supervivencia de los agentes implicados. Esto presupone que estos agentes se pueden posicionar lo más positivamente posible en su campo de acción y, también, pueden diferenciarse de cualquier otro competidor. Esta es precisamente la función que realiza la reputación: es el producto del proceso social que asigna a los agentes su jerarquía en la sociedad. En este aspecto, las RRPP también se pueden entender, en su núcleo, como alimentadoras de la reputación (Eisenegger, 2005: 1 apud. Xifra, 2009). Las redes sociales tienen un papel clave en una empresa actual, ya que su rol es el de crear una reputación para el público. Por lo tanto, las estrategias de las relaciones públicas dentro de la red deben ser desarrolladas con mucho cuidado. La reputación está en constante evolución, y cambia rápidamente. Este hecho permite interpretar que la reputación está sujeta a una evaluación constante. En la práctica, es posible afirmar que el público se forma una opinión acerca de la organización sin ni siquiera necesidad de haber tenido alguna experiencia personal con ésta (Xifra, 2009, p.88). Esto se debe a que las redes se utilizan como fuente de información para el consumidor, es decir, si alguien quiere comprar un producto de una organización en particular, la mejor manera de formarse una opinión al respecto es consultar a las 83 personas que ya han tenido una experiencia con la marca. Sin lugar a duda, las redes sociales constituyen un lugar fértil para obtener esa información. Según Xifra (2009) existen cuatro elementos fundamentales para la construcción de una reputación, entre ellos, la confianza, la fiabilidad, la sinceridad y autenticidad. Estas características generan cierta credibilidad a una organización. Las relaciones públicas tienen el reto de romper con su propia reputación dentro de los medios de comunicación, dado que a menudo sus fuentes no son confiables debido a su relación y los intereses que están conectados directamente con sus representantes (Xifra, 2009, p. 89). Según el autor Bentele (2005), las Relaciones públicas, el periodismo y los medios actúan como mediadores de la confianza en el desarrollo de la confianza pública. Sin embargo, la literatura alemana unificó los conceptos de confianza y transparencia, desde 1950. De acuerdo con Castillo (2010), la transparencia nos permite ver “a través de las decisiones y comunicaciones de una empresa, por lo que puede afirmarse que no hay opacidad ni oscuridad, no hay ningún velo organizativo, ni nada oculto” De modo que: La transparencia es muy importante para las relaciones entre la organización y sus públicos y se puede considerar como la condición o variable relacional previamente necesaria para otros elementos relacionales como la confianza o el compromiso. Facilita las condiciones del entorno que permiten que la confianza, la responsabilidad, la cooperación, la colaboración y el compromiso surjan… Naturalmente, debido a la unión entre transparencia, confianza y responsabilidad existe un fuerte interés en ella como noción para restaurar, de forma instantánea, la confianza [en un momento de crisis] en la relación organización - público (Jahansoozi, 2006, pp. 80-82, apud Xifra, 2009, p. 89). Existe una gran confusión entre los conceptos de la reputación y la imagen. De hecho, hay varias definiciones de ambos, lo que hace que los propios estudiantes de relaciones públicas se confundan, a modo de profundización. Sin embargo, vale destacar algunas diferencias entre las dos vertientes. Según Villafañe (2004), la reputación es la realidad empresarial con origen en su historia consolidada y comprobada, mientras que la Imagen Corporativa está basada en la política de 84 comunicación de un determinado proyecto presente. El autor también particulariza que la reputación tiende a la estabilidad, es estructural y permanente mientras que la Imagen Corporativa tiene un carácter más coyuntural, es más inestable. Sin embargo, Capriotti (2009) intenta buscar asociaciones similares entre los dos conceptos, estableciendo una idea básica común en definición global como “la estructura o esquema mental que una persona, grupo de personas o entidades (un público) tiene sobre un sujeto (una organización, producto, servicio, ciudad, país, etc.)”. 2.10.1. Imagen organizacional La imagen de una organización es mucho más amplia que aquello que se visualiza de ella, siendo un claro ejemplo de esta afirmación los logotipos. Algunos autores señalan que la imagen corporativa es el resultado de integrar la mente del público, concretamente de aquellos que se relacionan con la empresa. Por lo tanto, se puede decir que la imagen se construye mediante el concepto presente en la mente del público (Villafañe, 1993, pp. 23-24). El filósofo Walter Lippman analizó en profundidad la opinión pública, los medios de comunicación y las relaciones públicas. De este modo, se amplía el concepto de estereotipos, ‘las imágenes en nuestras mentes’, conspicuas de ‘la verdad’ o ‘realidad’ (Xifra, 2009, p. 95). Según el filósofo, la formación de estereotipos constituye una forma de dar significado a lo que se observaba, ensamblando las piezas y relacionando las informaciones viejas y nuevas. El hecho es que cada cultura basa la imagen de una empresa determinada de acuerdo con su propia cultura, a través de pistas y atajos: La mayoría de nosotros no vemos primero y después definimos, sino que definimos primero y vemos después. En la gran confusión murmurante y floreciente del mundo exterior, nos quedamos con lo que la cultura ya ha definido para nosotros y tendemos a percibir lo que hemos escogido como forma estereotipada para nosotros por nuestra cultura (Lippman, 1991, p. 81 apud Xifra, 2009, p. 95). Según la definición de Lippman (1991), los estereotipos vienen de nuestra cultura, como un mecanismo efectivo que simplifica la comprensión de las personas. Los profesionales de relaciones públicas deben romper esas barreras para ir más allá. El 85 filósofo muestra con más exactitud hasta qué punto puede estar enraizada en las vidas de las personas: El sistema de estereotipos puede ser el núcleo… una foto ordenada, más o menos consistente, del mundo al que se han adaptado nuestros hábitos, nuestros gustos, nuestras capacidades, nuestras comodidades y nuestras esperanzas. Puede que no muestren el mundo en su totalidad, pero son una fotografía de un mundo posible al que estamos adaptados… en el que nos sentimos en casa. Encajamos en él. Somos miembros. Conocemos el lado contrario… no admitimos fácilmente que haya alguna diferencia entre nuestro universo y el universo… Un conjunto de estereotipos no es neutral...no es tan solo un atajo. Es todas estas cosas y algo más... es la proyección en el mundo de nuestro propio sentido respecto a nuestro valor, nuestra propia posición y nuestros propios derechos. Los estereotipos están, por lo tanto, muy cargados de sentimientos que están ligados a ellos (Lippman, 1991, pp. 95-96 apud Xifra, 2009 p. 96). En este sentido, los profesionales de relaciones públicas deben buscar la comprensión de la verdadera imagen de la organización, para desarrollar sus actividades de manera que sus comunicados al público sean más eficaces. La identidad organizacional también debe estar presente en las redes sociales, así como las relaciones públicas en el entorno digital. Sin esta comprensión, la imagen puede ser percibida erróneamente. Como resultado, Bernstein (1984) pone de manifiesto con mayor precisión la siguiente afirmación: La imagen es una realidad. Es el resultado de nuestras acciones. Si la imagen es falsa y nuestra actuación es buena, es culpa nuestra por ser malos comunicadores. Si la imagen es sincera y refleja nuestra mala actuación, es culpa nuestra por ser malos gestores. Si no conocemos nuestra imagen, no podemos comunicar ni gestionar (Bernstein, 1984: prólogo apud Xifra, 2009, p. 97). En las relaciones públicas de corto recorrido, los profesionales deben ser capaces de visualizar todo el proceso, ya que tienen experiencia en la conceptualización, discusión, explicación y aplicación de estos términos (Xifra, 2009, p. 97). A modo de sugerencia, vale la pena destacar algunas de las ideas de Bernstein: 86 • La imagen es una realidad, no la realidad en sí misma, aunque los receptores pueden ver como realidad las imágenes que ellos construyen; • Siempre habrá múltiples imágenes, no solamente una; • Se debe hacer una distinción entre la imagen que los gestores tuvieran de los demás y la imagen real que se construyen; • Las imágenes contribuyen al desarrollo de un juicio general sobre la reputación de una organización (Bernstein, 1984). 2.11. Responsabilidad social El tema que se aborda en este capítulo es de gran importancia para las relaciones públicas. En medio de un escenario de variados conflictos e informaciones consumidas con poco filtro, la responsabilidad social de una organización es un factor clave para una estrategia de comunicación; la mayoría de las veces se utiliza como una herramienta para impulsar las ventas de una empresa, enfocándose así más en los negocios que en la propia sociedad. En teoría, existen muchas definiciones para el término de Responsabilidad Social, por lo que un análisis de varios aspectos permite conocer su verdadera esencia. Algunos autores defienden la herramienta como forma de lucrar, mientras que otros abrazan la causa en el sentido más ético, como forma de ayudar a la sociedad ya los públicos involucrados. Según Kotler (2005), las 500 mayores fortunas en el mundo se adhieren a temas como la Responsabilidad Social Corporativa, la ciudadanía empresarial, filantropía corporativa, donaciones corporativas, la participación de la comunidad empresarial, las relaciones y los asuntos con la comunidad, el desarrollo comunitario, la responsabilidad corporativa, la ciudadanía global y marketing social corporativo (Kotler, 2005, pp. 21-22). Al abordar el concepto de responsabilidad social, Friedman defiende la libre competencia en la iniciativa privada, o sea, la organización puede utilizar dicha responsabilidad social como estrategia para obtener ganancias, pero a través de las normas y legislaciones previstas (Friedman, 1985, p. 23). 87 Sin embargo, otros autores poseen visiones intermedias, o incluso contrarias ante el asunto. En el caso de las organizaciones con producción de vehículos en masa, como ocurre en la empresa objeto de estudio de esta tesis, en cuyo caso es apropiado prestar atención a la Responsabilidad Social de cada fabricante. Se sabe que los vehículos automotores consumen gran parte de material natural para su desarrollo, generan puntos positivos y negativos para una comunidad local e impactan en el medio ambiente. Es importante recordar que el foco de esta investigación se sitúa en las redes sociales, por lo que se observará la forma en que estas actividades se desarrollan, adaptan y se ejecutan en el entorno digital. A continuación, se muestra en la tabla 2 un cuadro traducido por Mazione (2012), en el que ofrece con más detalle lo que puede esperarse como resultado de una buena política de Responsabilidad Social. El autor desarrolla un conjunto de informaciones en la visión de autores como Wood y Carrel, que presentan aspectos que concuerdan con factores como lucro para los accionistas o buena acción para el ciudadano. 88 Tabla 2. Política social empresarial orientada a resultados de rendimiento de la muestra para principios de la RSE. Fuente: Madera, 1991(p.710), citado por Manzione Junior, 2012 (p.52). De acuerdo con la pirámide desarrollada en la tabla 3, se observa que hay una jerarquía en las categorizaciones de las responsabilidades. Destaca el aspecto económico, que fue colocado en primer plano; lo que significa que, en la práctica, no habiendo ingreso, no se invertirá en responsabilidad social. En contraste con algunos teóricos, el modelo sugiere una ecuación de aplicaciones de los principios, que busca promover una distribución de renta y justicia social (Manzione, 2012, pp. 53-54). 95 Domínguez y Revuelta (2011, p. 81) citan respecto a la Web 2.0 lo siguiente: “Esta nueva Web 2.0 se caracteriza por el nuevo formato de la construcción de páginas dinámicas con una o más bases de datos, las tecnologías son relacionadas con DHTML, ASP, CSS”. Con la llegada de internet la comunicación cambió de manera notable pero dicho cambio drástico se obtuvo con el surgimiento de la Web 2.0, pues la información se comparte de manera eficaz y activa para el usuario. Esta gran herramienta ha traído consigo más facilidades para la sociedad y ha puesto en circulación información más dinámica y democrática, creando un nuevo espacio público en la era digital. A diferencia de la primera versión, la Web 2.0 trajo consigo la inteligencia colectiva y cambió la vida de las personas por completo en todas las esferas de la sociedad, comenta Marín de la Iglesia (2010), pues ha propiciado la evolución desde la forma en que se consumen los productos, hasta los modos en que se relacionan las personas con los gobernantes, dando consigo efectos que influyen en relaciones de trabajo y de ocio en la vida de todos. Este autor comenta que incluso en la política, los candidatos están utilizando las redes sociales para dar a conocer sus proyectos y campañas con el fin de ganarse a los votantes de una forma barata y dinámica. Los propios usuarios terminan haciendo publicidad masiva en los medios digitales, ya que tienen el poder de participación, ya sea mediante la edición de la información, la publicación de comentarios e incluso compartiendo contenidos con los demás. Un buen ejemplo de esta afirmación, con repercusiones en todo el mundo se encuentra en la campaña del presidente Barack Obama en 2008. Este presidente puso en marcha las herramientas de la Web 2.0 durante su campaña, de manera inaudita hasta ese momento en el mundo de la política. Sin duda, la Web fue clave en su campaña y consiguió la ayuda de un equipo de profesionales especializados en las campañas de marketing digital. Con esta Web 2.0 también se benefició el sector de la salud, pues las redes sociales juegan un papel clave en el proceso de transmisión de la información y en el modo de compartirla con el fin de informar a los usuarios de la red. El objetivo va más allá de un intento de realizar consultas online, las nuevas herramientas permiten que la gente pueda compartir las experiencias de sus enfermedades, mostrar los resultados de los tratamientos que se realizaron, o ponerse en contacto con los médicos y profesionales, 96 entre otras cosas. Los primeros tipos de usuarios que utilizaron esta red se denominaron e-pacientes (Armayones y Sánchez, 2011). Estos autores explican que los e-pacientes fueron claves en este proceso, pues actúan de forma proactiva y en general son personas interesadas en diferentes condiciones de salud, transmiten información, narran experiencias y comparten su enfermedad. Tienen un buen conocimiento de las tecnologías y contribuyen a las investigaciones de los tratamientos en el sistema de atención de salud. El concepto de Web 2.0 fue creado por Tim O'Reilly en una reunión promovida por Media Live International. O'Reilly creó este término para dar un nombre a lo que sería la extensión de la Web 1.0 y presentó su ahora famosa tabla utilizada por diversos autores para demostrar características diferentes entre ambos modelos de web existentes en ese momento; cosa que se ilustra a continuación en la siguiente tabla (Tabla 4). Tabla 4. Comparativa entre la web 1.0 y la web 2.0. Web 1.0 Web 2.0 Doble Click Google Adsense Ofoto Flickr Akamai Bittorrent Mp3.Com Napster Britannica Online Wikipedia Personal Websites Blogging Evite Upcoming.Org And Evdb Domain Name Speculation Search Engine Optimization Page Views Cost Per Click Screen Scraping Web Services Publishing Participation Content Management Systems Wikis Directories (Taxonomy) Tagging ('Folksonomy') Stickiness Syndication Fuente: O´Reilly, T. (2006). 97 Para facilitar el proceso de comprensión de la Web 2.0, se analizan las características de esta plataforma de acuerdo con el modelo expuesto por Tim O'Reilly en los ya universales siete patrones de diseño. 2.13.1.1. La Web como plataforma Este es sin duda un concepto todavía confuso en la mente de muchas personas. Los softwares utilizados en la WEB 1.0 dominaron el "mercado de internet" limitando a los usuarios con herramientas restrictivas; O’Reilly fue el responsable de la creación de este concepto en el ejercicio de una sección del brainstorming junto con MediaLive International. En esta reunión se desarrolló un mapa de la Web 2.0 que se observará a continuación en la figura 11, que muestra sus características y facilita la comprensión de la plataforma (Tim O'Reilly, 2006). 98 Figura 11. Mapa de la web 2.0 Fuente: O’Reilly, 2006. O’Reilly (2006) explica que Netscape es un software utilizado en la WEB 1.0 y que intentaba monopolizar el mercado de los navegadores en la red; utilizando como táctica la creación un negocio que implica un servidor con una calidad sin precedentes. Por el contrario, Google llegó con las nuevas características de la plataforma, a fin de proporcionar mejoras en el servicio a la herramienta sin necesidad de realizar actualizaciones en el ordenador del usuario, sino en la propia red. Durante mucho tiempo, Microsoft gobernó el mercado con aplicaciones que dominaron el entorno virtual, pero sin duda no era posible cerrar los ojos ante el nuevo escenario que ya mostraba una nueva tendencia. Estratégicamente se realizaron intentos para adaptar distintos programas y aplicaciones, por ejemplo, Windows permitió que desplazara el Lotus 1-2-3 con Excel, WordPerfect con Word, y Netscape Navigator con Internet Explorer (O’ Reilly, 2006). Otro gran ejemplo mostrado por O'Reilly que tuvo éxito en su aplicación fue el caso de Bit Torrent, como uno de los pioneros en el movimiento P2P aportando al mercado la descentralización de internet. Los usuarios pueden descargar archivos de 99 otros ordenadores y al mismo tiempo, convertirse en servidores debido a que los datos también son compartidos con otros equipos, con lo que se logra una increíble dinámica en el proceso de intercambio de información a velocidad muy rápida (O'Reilly, 2006). De una manera resumida, el software ya no es un producto sino un servicio que se vuelve mucho más eficiente, incluso con una disponibilidad de 24 horas sin la necesidad de descarga tradicional, como lo hacían antes directamente en ordenador, porque ahora las actualizaciones automáticas se realizan en el propio servidor. La plataforma tiene el poder de compartir los conocimientos con un número ilimitado de personas, de cualquier parte del mundo y también elimina los problemas de compatibilidad de los sistemas operativos como Windows, Linux, Mac y otros. La nueva tecnología ofrece otras características como el acceso Web por televisión digital, teléfono móvil, Smartphone y otros. 2.13.1.2. El aprovechamiento de la inteligencia colectiva Uno de los grandes triunfos de la Web 2.0 sin duda ha sido la integración de la inteligencia colectiva. Esta nueva regla para actuar en las redes impuesta a los usuarios permite difundir la información de manera muy amplia. Algunos autores han pronosticado este hecho, como el caso del filósofo francés Pierre Levy, quien en una de sus citas más famosas retrata lo que es la Inteligencia Colectiva: “Nadie sabe todo, todos saben algo, todo conocimiento reside en la humanidad” (Levy, 2004, p. 20). La inteligencia se distribuye a todos, según este autor, llegando a diferentes esferas de la sociedad, siendo continuamente evaluados y reorganizándose a tiempo real. Con esta acción la inteligencia colectiva enriquece a los usuarios con la información que pueda servir de base para informar e incluso añadir conocimiento. La inteligencia colectiva se detecta en el ciberespacio, aumentando la visibilidad y la transparencia con una serie de características, mezcla de recursos utilizados como fotografías, cartas y otras películas que propiciarán un entorno conceptual más amplio. Los jugadores de videojuegos pueden conectarse a través de Internet desde cualquier lugar del mundo, evitando de esta manera el espacio físico que hace unos 100 años era un gran problema para los jugadores que necesitaban un espacio temporal compatible, transporte y dinero. Como se puede ver, la sociedad está saliendo de un entorno donde la televisión domina e impone el contenido de la información, prácticamente obligando a los espectadores a ver sus horarios, para entrar en un universo que permitirá elegir de acuerdo con nuestros intereses. Con estos recursos se pueden hacer una amplia variedad de cosas, desde ver un reportaje de hace diez años, a leer artículos actuales, pues se puede viajar virtualmente por el mundo y el tiempo, conocer sitios lejanos, añadiendo conocimientos y aumentando las expectativas ante distintas situaciones. Esta inteligencia colectiva está muy presente en la Web 2.0 y sirve como referencia para otras mejoras de la red, dejando su legado en la historia de la tecnología y las comunicaciones. Las redes sociales han invadido el mundo de Internet ya través de ellas ha cambiado la forma en que el sujeto se relaciona. Casi todos los sectores experimentaron estos cambios; por ejemplo, en las relaciones públicas, la política, el turismo, los medios de comunicaciones y sobre todo en la economía de un país. Partiendo del ejemplo de la red social Facebook que se considera una de las redes de acceso más grandes del mundo es posible afirmar que esta herramienta permite al usuario comunicarse con cualquier persona en cualquier lugar del mundo en tiempo real a través de una conversación de chat o fuera de línea dejando un mensaje que estará disponible para ver en cualquier momento. De hecho, las redes sociales son mucho más que la interacción entre dos personas, pues permite compartir sus pensamientos, ideas, fotos y videos de sus viajes para que otros dejen sus comentarios e intercambien sus experiencias, añadiendo aportaciones personales. La red también permite el intercambio de dicha información a un mayor número de personas, que puedan ver y acceder a diversa información, por ejemplo, "una queja" en la política, que es de interés social y debe ser comunicada a la gran masa. En la categoría audiovisual, YouTube es una referencia el mercado digital. En esta red se puede encontrar videos de casi todos los tipos que están disponibles para ser visitados en cualquier momento, a diferencia de la televisión que funciona en tiempo real y no hay muchas opciones a elegir. Además, YouTube permite al usuario evaluar 101 el contenido de los videos, dejar comentarios de lo que piensa y añadir información que pudo haber faltado, caracterizando un gran modelo de la inteligencia colectiva. 2.13.1.3. Los datos son el siguiente 'Intel Inside' De acuerdo con la percepción de O'Reilly, en esta sección se resalta la importancia de los datos y el control sobre ellos en la Web 2.0. Esta relevancia deriva principalmente del hecho de que toda web o aplicación necesita una base de datos para su desarrollo. El autor pone de manifiesto los beneficios que las bases de datos "reciben" del uso de los navegadores que sin saber que están ayudando, contribuyendo a la plataforma. La web asume una posición intermedia entre la base de datos y otras aplicaciones. Un buen ejemplo de esta afirmación es Amazon, ya disfruta de una base existente que perfeccionó de una manera rápida y eficaz con la adición de más datos de sus usuarios que se alimentan de forma ilimitada. Este autor señala también en este aspecto que los casos en que el control de estos datos básicos puede resultar en el control del mercado. Sin embargo, deja una cuestión de la máxima importancia y un punto para reflexión: ¿Quién es el dueño de los datos? En la era del Internet, uno puede encontrar ciertos casos donde el control sobre la base de datos ha conducido al control del mercado y a ganancias financieras superiores a lo habitual. El monopolio en el registro de nombres de dominio concedido inicialmente por decreto del gobierno estadounidense a Network Solución (comprada más adelante por Verisign) fue uno de los primeros grandes productos lucrativos de Internet. Aunque hemos argumentado que obtener una ventaja de negocio por medio del control del software basado en APIs es mucho más difícil en la era de Internet, el control de las fuentes clave de datos no lo es, especialmente si esas fuentes de datos son costosas de crear o favorecen el incremento de los beneficios por medio de las externalidades de red (O'Reilly, 2006, p. 89). Este autor comenta que la Web se caracteriza, en ese sentido, por ser el guardián de los datos disponibles y la empresa que tiene el control de estos datos puede lograr considerables ganancias y aventajarse en este mercado competitivo. Esta competencia 102 se centra en la conquista de ciertas clases de claves de datos como: identidad, agenda de acontecimientos públicos, identificadores de producto y espacios de nombres. La compañía que recibe el mayor número de usuarios tendrá automáticamente una base de datos favorecida y con la agregación de estos datos se convertirá en un sistema de servicio (O'Reilly, 2006). 2.13.1.4 El fin del ciclo de las actualizaciones de versiones del software Otro factor importante que diferencia la Web 2.0 de las demás Webs es el hecho de que no hay necesidad de actualizarla, cosa que sí ocurría en la Web 1.0. Es decir, que el producto antiguo que venía en un paquete y un CD es ahora desarrollado en la propia web que actúa dentro del navegador. La actualización se realiza mes a mes, semana a semana, o incluso se desarrolla día a día. Los usuarios son responsables de actualizar ellos mismos, puesto que, al utilizar la red, la información es procesada por sí misma. El énfasis se desplaza a los usuarios que conforman la parte principal de este proceso y descargan estas actualizaciones de forma automática y mucho más rápida, ya que se relacionan con los archivos de aplicación existentes (O'Reilly, 2006). Existe es un monitoreo en tiempo real del comportamiento de los usuarios para generar cambios en función de sus preferencias; es decir, las webs están probando nuevas aplicaciones y analizando el resultado. Si los usuarios se adaptan a las nuevas implementaciones, se introducen de manera masiva a toda la web, si no les gustan, simplemente se descartan. Este hecho se hace más evidente cuando se compara la empresa Microsoft con la compañía Google. Microsoft se basa en cambios a su software cada dos o tres años, los usuarios deben adquirir una nueva versión de Windows que se propone mejorar corrigiendo errores anteriores y aportando nuevas herramientas; mientras que, en la actualidad, Google cuenta con la ayuda de sus usuarios que sólo necesitan utilizar sus servicios sobre una base diaria, disfrutando así de una gran ventaja y característica natural de la Web 2.0 (O'Reilly, 2006). 103 2.13.1.4. Modelos de Programación Ligeros Otro gran éxito de la Web 2.0 es el hecho de que los datos y las herramientas interactúan de una forma sencilla y caracterizada a través de varias aplicaciones, dando a los usuarios a oportunidad de participar y modificar la web. O'Reilly (2006) explica que los datos se separan y se almacenan de la misma manera que se presenta para facilitar la construcción de la aplicación en la Web que opera en diferentes dispositivos. El autor cita el ejemplo de programación leve a "servicio web", que se convirtió en los servicios habituales: Una vez que la idea del web services se convirtió en habitual, las grandes compañías se lanzaron a la lucha con una compleja pila de web services diseñada para crear entornos de programación altamente fiables para aplicaciones distribuidas. Al igual que la web tuvo éxito precisamente porque derrocó muchas de las teorías del hipertexto, sustituyendo un pragmatismo simple por un diseño ideal, RSS se ha convertido quizás en el web service más ampliamente desplegado debido a su simplicidad, mientras que las pilas de complejos web services corporativos todavía tienen que lograr un amplio despliegue (O’Reilly, 2006, p.123). 2.13.1.5. El software no limitado a un solo dispositivo Esta es sin duda una de las áreas más susceptibles al cambio. En este párrafo, el autor habla de la posibilidad de que las tecnologías interactúen cada vez más entre sí. Esto es, la web proporciona la capacidad a los usuarios de utilizar más de un dispositivo, eliminando la opción de simplemente utilizar un dispositivo como el software ofimático antiguo. Las webs y servicios están dirigidos a trabajar en más de un dispositivo, como el uso de iTunes, un reproductor de audio y organizador. El mismo programa se puede conectar a través de un iPod en cualquier lugar y escuchar las canciones que se han descargado a través de iTunes, por lo que se utiliza un servidor, un PC y un dispositivo de reproducción como el iPod. Sin embargo, hubo varios intentos de arrastrar contenidos web a dispositivos móviles, como teléfonos móviles y otros. Pero la combinación de iPod y de iTunes era una mezcla perfecta y uno de los primeros proyectos para abarcar múltiples dispositivos (O'Reilly, 2006). 104 La portabilidad es uno de los temas tratados en el campo de la Tecnología de la Información y la Comunicación. Los teléfonos móviles cargan estas herramientas, los automóviles tienen entradas para estos dispositivos, el ordenador portátil y otros aparatos también disfrutan de estos beneficios. 2.13.1.6. Experiencias enriquecedoras del Usuario Como se ha mencionado anteriormente, la llegada de la Web 2.0 ha supuesto una notable evolución de la interfaz de usuario, en comparación con las primeras aplicaciones para oficina. Sin embargo, uno de los factores más importantes en este proceso fue la aparición de Google, especialmente cuando se presentó a la sociedad la aplicación Gmail, y poco después Google Maps, pues son aplicaciones web con interfaz de usuario muy amplias que tienen mucho que ofrecer y con una interactividad que equivale a la de un PC. Esta transición trajo nuevos recursos de la Web, como el uso de AJAX (Asyncrhonous Javascript y XML), donde la actualización se realiza sólo en el lugar donde se ha cambiado la página a diferencia de las antiguas páginas que cambiaban todo el contenido. Con este cambio surgió también otro lenguaje para programación que hacen uso de JavaScript, ASP, DHTML que evolucionaron el diseño y presentación de los portales web (O'Reilly, 2006). 2.14. El conocimiento de las redes sociales Las redes sociales están presentes en la vida de las personas en casi todas partes del mundo. Incluso las empresas utilizan cada vez más estas herramientas con el fin de mantener las relaciones con los clientes y Stakeholders. Facilitar el contacto dentro de los medios sociales hace que nos volvamos dependientes de este tipo de herramientas, lo que genera grandes beneficios (Jiménez, 2014). Pero al final, ¿Qué es una red social? Se describe como la capacidad que tiene la tecnología para que grupos de personas u organizaciones compartan sus contenidos, ideas, experiencias, y mantengan esa relación entre los involucrados. Facebook, por 111 A través de esta opción, el internauta puede expresar su sentimiento sobre un determinado post. De una manera muy sutil, Facebook incluye formas, a través de emojis, de mostrar cierta tristeza o insatisfacción con el contenido del mensaje. Pero esta acción no llega a ser una forma de rechazar el post, como ocurre, por ejemplo, en otras plataformas (Iglesias y González, 2010). Figura 12. Facebook - Herramienta para disfrutar Fuente: Facebook Toyota España b) Herramienta de comentarios de los internautas y de los productores de contenido. Esta herramienta permite a los internautas exponer sus opiniones sobre determinados temas abordados por personas o empresas en sus páginas dentro de la red. También permite que el responsable de la publicación (productor de contenido) pueda responder un comentario, o comentar el propio contenido. Este proceso de interacción se extiende a la posibilidad de internautas interactuar también entre ellos. Sin duda, esto genera una determinada relación, en la cual las relaciones públicas necesitan atentar a lo que está siendo escrito (Iglesias y González, 2010). 112 Figura 13. Facebook - Herramienta Comentar Fuente: Facebook Ford Brasil c) Herramienta de compartir Otro modo de interacción entre los productores de contenidos y los internautas es compartir el contenido. Esta herramienta permite que otras personas puedan acceder a la entrada, aumentando consecuentemente la visibilidad de la información. Este tipo de acción puede generar un mayor número de inscritos para una Fanpage de una empresa, por lo que es muy importante. 113 Figura 14. Facebook - Herramienta Compartir Fuente: Facebook Toyota España d) Herramienta de inscribir o disfrutar de un Fanpage Otra herramienta de gran utilidad es la de inscripción (disfrutar) en una determinada página dentro de Facebook. Una vez que se inscribe en una página de fans, se convierte en un seguidor de esta página, pudiendo así recibir información actualizada de la misma en su línea de tiempo. Esto facilita la divulgación de cualquier organización, por el hecho de que el mensaje no llega de forma intrusa y sí invitadora. 114 Figura 15. Facebook - Herramienta de inscripción (disfrutar de la página) Fuente: Facebook Volkswagen España 3. MATERIAL Y MÉTODOS 3.1. Metodología e instrumentos de investigación Esta tesis doctoral supone un estudio tanto cualitativo como cuantitativo del ámbito a valorar. En este sentido, hemos hecho uso de un enfoque cuantitativo, ya que se trata de estudiar y analizar el grado de interacción de los usuarios respecto a los contenidos en las redes sociales producidos por profesionales de comunicación. Es decir, se mide la cantidad de interacción de los usuarios en las actividades propuestas en las redes sociales de las organizaciones, para analizar el grado de participación, a través de las herramientas de compartir, valorar, comentarios, etc. En la misma línea, se pueden evaluar los tipos de actividades que tuvieron una mayor participación del público, a fin de conocer las estrategias de las organizaciones más efectivas, a través de las herramientas de compartir, valorar, comentarios, etc. 115 Por otro lado, hemos hecho uso de análisis comparativo del grado de participación, tipos de actividades que tuvieron mayor interacción y las nuevas estrategias de los dos países involucrados. Para desarrollar esta investigación es necesario apoyarse de diversas fuentes de información como son artículos, revistas, libros, fuentes en línea, que soporten los capítulos de esta tesis y ahonden en el tema de estudio, fundamentando los objetivos y apoyando o refutando la hipótesis de investigación según sea el caso. Por otra parte, la técnica de investigación que hemos empleado para el éxodo empírico fue Análisis de contenido en redes sociales. 3.2 Muestra de la Industria Automotriz En Brasil y España se han estudiado las organizaciones que pertenecen a las mismas marcas (grupos) del sector de la industria automotriz. Ya mencionado anteriormente, la motivación por la que se elige dicho sector se expone a continuación: la presencia constante de una estructura de comunicación bien desarrollada por los fabricantes de automóviles, en la que se pueden medir sus actividades en redes sociales, sitios web, publicidad en los canales de televisión, etc. Para el seguimiento de la tesis, el mantenimiento de un grado de fiabilidad y consistencia se trabajó con el ranking de las 50 empresas más grandes del mundo, realizado por la revista norteamericana Forbes, del que se seleccionaron 5 empresas de la industria automovilística, con sede tanto en Brasil como en España. Estas empresas que operan en la producción de vehículos de lujo y de carácter más popular, son marcas conocidas en todo el mundo. La idea es analizar las redes sociales de las empresas de un mismo grupo, pero a través del estudio de diferentes audiencias. En ese sentido, podemos observar las características culturales de cada país y sus influencias a la hora de planificar las estrategias de relaciones públicas. Según Copuš (2017), en su investigación sobre marketing intercultural en empresas de la industria automotriz, el autor señala que, a la adaptación razonable a la cultura local es la clave para el éxito y principalmente para la eficiencia. 116 Empresas como Ford y General Motors10 (GM) tienen origen norteamericano, pero exportan la producción en todo el mundo. Los dos son competidores directos, ya que actúan en la producción de vehículos que cumplan con las clases sociales diversas. Sus vehículos van desde fabricaciones populares a los de lujo. Si bien el foco en los mercados estudiados son los coches populares, que son los más conocidos y vendidos. Vale la pena señalar que General Motors tiene diferentes nombres en los dos países, ya que forman parte del mismo grupo. Volkswagen es de origen alemán, también produce a escala mundial. Su enfoque principal es el mercado de automóviles populares, sirviendo al público de diferentes niveles sociales, no obstante, también fábrica vehículos medianos e incluso de lujo. BMW también tiene origen alemán y exporta a escala mundial sus productos. Sin embargo, el público objetivo de la marca está totalmente orientado a los coches de gama alta, es decir, no hacen modelos populares. Por último, la empresa Toyota tiene origen japonés, también se posiciona a escala global. Esta empresa trabaja desde los vehículos populares a los de lujos. La marca es bien conocida por la producción de coches intermedios (nivel social), es líder mundial en ventas de automóviles de la categoría de sedán mediano. La organización también tiene una gama de coches de lujo, bajo el nombre de Lexus11. 3.3 Análisis de contenido en las redes sociales La técnica de análisis de contenido ha sido muy importante y se utiliza constantemente en la investigación académica. Fonseca (2008) conceptualiza la herramienta como "análisis de contenido, en concepto amplio, se refiere al método de ciencias humanas y sociales para la investigación de los fenómenos simbólicos a través de diversas técnicas de investigación" (Fonseca, 2008, p. 280). La categorización se basó en el modelo de Lawrence Bardin, que se convirtió en útil para la organización de datos y análisis de contenido. El modelo es una operación para clasificar los elementos esenciales de un conjunto dado, seguido por analogía de los definidos por el criterio (Bardin, 2012, p.147). 10 General Motors. En Brasil la subsidiaria de GM es conocida como Chevrolet. Ya en España la marca es identificada como Opel. 11 Lexus es una marca de automóviles de alta gama creada por Toyota en 1989. 117 Según el autor, la clasificación de los elementos en categorías facilita la investigación, de manera similar a lo que tiene cada uno de ellos con los demás. Lo que permite diferenciar en la reunificación es la parte común de los datos (Bardin, 2012, p. 148). La clasificación es esencial en cualquier estudio científico y está cada vez más presente en nuestra vida diaria. El primer objetivo de esta tesis es equipar para la densificación, un resumen de los datos en bruto. Las deducciones que se hacen a partir del material y las reconstrucciones corresponden a un análisis cuantitativo. Sin embargo, el análisis de contenido está de acuerdo implícitamente en la creencia de que el paso de los datos en bruto a los datos organizada no inserta irregularidad (o negativa) en el material. No obstante, presenta tasas que no son visibles, por lo que respecta a los datos brutos (Bardin, 2012, p.149). El objetivo principal es la búsqueda de respuestas a las preguntas de esta tesis permitiendo confirmar o no las hipótesis de investigación. Por lo tanto, el sistema de clasificación debe ser relevante y estar adaptado para el análisis del material elegido, reflejando los efectos de investigación y las peculiaridades de los mensajes correspondientes. En resumen, la calidad de la información se incluye de manera pragmática en la que un conjunto de categorías, siendo más productiva en la presentación de resultados con nuevas hipótesis y exactitud de los datos (Bardin, 2012, p.149). Bardin (2012) detalla el abordaje sistemático mediante de los estudios formales exponiendo su importancia: a partir de los significados de los mensajes proporcionados, el análisis de contenido puede permitir el descifrado de las opiniones y conductas del público. De hecho, las redes sociales han sido cada vez más utilizadas por las organizaciones y, a menudo con el uso de la publicidad excesiva. En este sentido, la importancia de descifrar estas narrativas es notable, es decir, la empresa "pretende llamar: mitos, símbolos y valores, todos estos dobles sentidos que se mueven con la descripción y experiencia bajo el primer sentido" (Bardin, 2012, p. 167). En seguida, se establece las definiciones del análisis de las dos redes sociales investigadas. Es importante mencionar que, la recolección de los datos de las organizaciones, según la muestra ha sido realizada en el período entre el 07/07/2016 al 29/04/2017. 118 El motivo por el cual se estableció como período de análisis, ha sido de acuerdo con la fecha de actualización de la tesis, contemplando los últimos nueve meses a partir del inicio de la investigación empírica. Sin embargo, vale destacar que el período es suficiente para obtener informaciones de campañas distintas que ocurren a lo largo de todo el año, lo que rechaza la idea de que las acciones se vuelven a algún evento especial durante ese transcurso de tiempo. 3.3.1 Análisis de contenido en Facebook Facebook fue elegida por ser actualmente una de las redes sociales más importantes e influyentes en Internet; al contar con millones de usuarios en todo el mundo. Las principales organizaciones en el mundo tienen sus páginas (Fanpage) dentro de esa red, especialmente aquellas que conforme a muestra. En las dos redes sociales, el análisis se realizó en dos aspectos: grado de interacción y participación de los usuarios y tipos de contenidos. Las herramientas se presentan de forma sistémica en el siguiente orden: a) Grado de interacción y participación de los usuarios 1. Comentarios 2. Me gusta/No me gusta 3. Compartir 4. Respuesta a la audiencia 5. Seguidores 6. Vistas 7. Opinión del usuario Se observaron algunos aspectos relevantes para identificar el grado de interacción y participación de los usuarios con los jugadores de contenido. Por ejemplo, algunas herramientas relacionadas con la web 2.0, creado con el fin de establecer una dinámica más activa. Entre ellos, los ritos de comentar, me gusta/no me gusta y compartir. Por otro lado, también se observó el comportamiento de los gestores de sus redes en cuanto a su participación, como la respuesta a la audiencia, a través de los 119 comentarios y el número de puestos realizados durante el período. Cabe recordar algunos elementos importantes que también se recogieron como el número de seguidores página de fans, vistas, y la presencia de canales de diálogo para la audiencia. Se observó otro factor muy importante para evaluar el contenido de los comentarios, a través de la verdadera opinión del usuario del contenido publicado. Si, efectivamente, esta interacción o el impacto son positivos o negativos sobre la imagen de la organización. En la red social Facebook cabe resaltar que se analizaron los contenidos publicados durante cerca de un mes, a diferencia de YouTube, el número de publicaciones es mucho mayor, por lo que suficientes para obtener los datos. Sin embargo, en diferentes fechas, para obtener informaciones de campañas distintas que ocurren a lo largo de todo el año, lo que rechaza la idea de que las acciones se vuelven a algún evento especial durante ese transcurso de tiempo. La información analizada está disponible en sus respectivas redes; una vez que se publica, el contenido permanece en tiempo vitalicio, a menos que los administradores de la red decidan borrar la información; sin embargo, este hecho es raro que suceda. La plantilla de análisis utilizada para la recolección de información tiene como objetivo evaluar el comportamiento de los usuarios y de los productores de contenidos de la red. La idea es descubrir cuál es el grado de relación entre ambas partes; por lo que se observaron los siguientes aspectos: cantidades de seguidores en la fanpage de la organización, posturas de los productores de contenidos, número de contenidos, comentarios, veces compartidos, respuestas de los productores de contenidos a los usuarios. En un segundo momento, pero también con el fin de evaluar esa relación, se resalta el tipo de contenido escrito por los usuarios, tales como quejas sobre productos, personas hablando mal y bien de la organización, entre otros aspectos. b) Tipos de contenidos Con el fin de evaluar qué tipo de contenidos fueron publicados durante ese período, y si esos actos pertenecen a las actividades de relaciones públicas, se utilizó las siguientes plantillas de análisis, observando estos ítems: 120 1. Acciones promocionales 2. Acciones de información 3. Acciones de relación 4. Con aspecto de interactividad 5. Con aspecto de incentivo a la participación 6. De carácter institucional 7. De carácter de productos Para averiguar lo que realmente hay detrás de la organización de los puestos, se observó que el tipo de acciones que se realizan dentro del proceso de categorización. Por ejemplo, actividades de promoción, información o relación. Además, se estudió si las narrativas tienen características institucionales o de productos; lo que facilita la identificación de lo que se relaciona con las relaciones públicas, marketing u otros campos. También se observó que existe algún tipo de incentivo y la interactividad en los mensajes publicados, que es utilizado por las organizaciones con el objetivo obtener información solamente, como se hizo en el modelo web 1.0. Las publicaciones permiten identificar la relación de actividades se han desarrollado en ambos países, hacia dónde se dirige y cuáles son las tendencias en medio del mar de información que existe en internet. 3.3.2 Análisis de contenido en YouTube La segunda red social elegida como objeto de estudio fue YouTube. La justificación de la elección parte del principio de que la red es referencia de contenidos audiovisuales en el mundo y es utilizada por las principales organizaciones. La red está considerada el número uno del ranking en el público y también tiene el mayor número de vídeos enviados por los internautas e incluso ofrece varias formas de interacción. De hecho, YouTube se considera un fenómeno en la red y refleja la nueva realidad de consumo de vídeo, dado que cada vez más espectadores están disfrutando de esta herramienta para encontrar temas de interés, que complementan los ya existentes en la televisión o incluso los reemplazan. 127 Tabla 10. Tipos de acciones en YouTube Ford Brasil. Ford Brasil Acción Promocional 0 Acción Informacional 7 Acción de Relación 3 Incentivos 0 Interactividad 0 Carácter Institucional 3 Carácter Mercadológico 7 Fuente: elaboración propia. Conforme a la tabla 10, puede afirmarse que no se presentó ninguna acción promocional. Las "acciones de información" obtuvieron el mayor número de resultados, alcanzando la marca de 7 posts en total. La mayoría de los vídeos destacan la calidad de sus vehículos, sobre todo relacionados con las nuevas tecnologías y vehículos autónomos. Las acciones de relaciones sacan 3 posts, lo que representa el 30% del total. Entre ellas, contenidos como consejos para ahorrar combustible y dos videos pautados en eventos realizados por la empresa automovilística, destacando aparatos tecnológicos de sus nuevas versiones de modelos. En ese sentido, uno de los vídeos enfatiza el comportamiento del consumidor y la preocupación por la urbanización y el medio ambiente. No se registró ningún incentivo a la interacción y ninguna forma de interactividad en los vídeos. Tres de los vídeos tuvieron carácter institucional, lo que representa el 30% y los otros siete de carácter mercadológico, enfocándose en el producto. En la tabla siguiente se recogen los datos de Facebook de Ford España, que muestran un paralelismo del comportamiento de los seguidores y de los productores de contenido de la red (Tabla 11). 128 Tabla 11. Fanpage Ford España. Ford España Seguidores 7671098 Mensajes 21 Gustos 51809 Comentarios 866 Acciones 4734 Respuestas a los usuarios 2 Reclamaciones de Producto 4 Usuarios que hablan mal de la organización 12 Usuarios que hablan bien de la organización 538 Otros Comentarios 312 Fuente: elaboración propia. De acuerdo con la tabla 11, el número de seguidores superó la marca de los 7.671.098. La empresa automovilística en ese país posee un número elevado de usuarios que la siguen. En el total de la encuesta, se detectaron 21 posts en el período de un mes, prácticamente una entrada por día útil. En total, se observan 51809 interacciones de los usuarios en todas las entradas, o sea, el 0,6% del total de los seguidores (7.671.098) que interactuaron con los posts a través de la herramienta "disfrutar". Los comentarios de los internautas alcanzaron un total de 866, lo que representa el 0,01% de participación, utilizando la herramienta comentar. Además, hubo 4734 acciones de compartir los contenidos en los time line de los usuarios, un porcentaje del 0,06% con relación al total de audiencia de la página. Por otro lado, la participación de Ford España, como "respuestas a los usuarios" presentó sólo 2 comentarios, es decir, el 0,02% sobre el total de comentarios hechos por los seguidores. Los números sobre los contenidos de las entradas se presentan con el siguiente resultado: sólo 4 seguidores presentaron reclamaciones sobre sus productos, lo que resulta en el 0,04% sobre el número de comentarios hechos. Se catalogan como 12 el 129 número total de internautas hablando mal de la organización, (1,3%). Sin embargo, 538 comentarios elogiaban a Ford España, es decir, el 62,12% del total. Para finalizar, se definen 312 comentarios relacionados con otros asuntos, entre ellos, sobre los productos, interacciones con otros internautas, etc. La tabla siguiente (Tabla 12) muestra los tipos de acciones realizadas por Ford España, en la que puede identificarse el direccionamiento y las estrategias de la organización ante el público. Tabla 12. Acciones Ford en España. Ford España Acción Promocional 1 Acción Informacional 13 Acción de Relación 7 Incentivos 1 interactividad 0 Carácter Institucional 7 Carácter Mercadológico 14 Fuente: elaboración propia. La tabla 12 muestra que, en todo el período investigado, Ford España tuvo sólo una acción promocional, es decir, relacionada con el descuento en la compra de un determinado vehículo. En total, se detectaron 13 acciones de información, sobre todo posts relacionados con los productos de las marcas como modelos de coches y accesorios tecnológicos, entre otros. Las acciones de relación alcanzaron la marca de 7 posts, entre ellas, la divulgación de un evento de la organización. En el marco de las acciones de relación, sólo se identificó un puesto que animaba a los usuarios a interactuar con la empresa. Los posts tuvieron un resultado de 7 mensajes de carácter institucional y 14 mercadológicos. 130 Figura 13. Facebook Ford España - Comentarios de los internautas Fuente: Facebook Ford España No se encontraron muchas reclamaciones sobre los productos de la organización. Otro hecho a destacar es que hubo 1 post relacionado con la narrativa histórica de la organización, presentando el primer modelo lanzado hace décadas, de un coche bastante popular en este país. Aunque la narración histórica tiene un carácter institucional, no se presentó ningún incentivo por parte de la organización para que el usuario pudiera interactuar en el mensaje, como, por ejemplo, pedir que publicaran fotos de vehículos antiguos del mismo modelo. A continuación, se presentan los datos de Ford España en YouTube (tabla 13). Tabla 13. Canal YouTube Ford España. Ford España Suscriptores 6250 Mensajes 15 Vistas 490 274 Gustos 726 Me gusta 681 No me gusta 45 Comentarios 51 Respuestas a los usuarios 0 Quejas 0 131 Comentarios positivos 38 Comentarios negativos 0 Otros comentarios 13 Fuente: elaboración propia. Según la tabla 13, Ford España posee 6.250 inscritos en su canal en YouTube. En total se observaron 15 entradas y el número de visualizaciones alcanzó la marca de 490.272. Las interacciones de los usuarios ascendieron a 726, lo que representa la participación del 0,1% del total de visualizaciones de los vídeos. Del total, 681 utilizaron la herramienta me gusta y 45 no me gusta. Los comentarios de la audiencia obtuvieron un total de 51 participaciones, es decir, el 0,01%. Por otro lado, no se ha encontrado ningún comentario hecho por los productores de contenidos. Sobre el contenido de los comentarios de la audiencia, la tabla 13 muestra que no hubo ninguna queja sobre los productos o la organización, tampoco comentarios negativos. Se observaron 38 comentarios positivos, es decir, el 74% del total. Por último, 13 participaciones relacionadas con otros asuntos, lo que resultó en el 25% del total de comentarios. Tabla 14. Tipos de acciones de Ford España YouTube. Ford España Acción Promocional 0 Acción Informacional 6 Acción de Relación 9 Incentivos 5 Interactividad 10 Carácter Institucional 9 Carácter Mercadológico 6 Fuente: elaboración propia. 132 De acuerdo con la tabla 14, no hubo ninguna Acción promocional registrada en el canal de YouTube de Ford España. Sin embargo, las "acciones de relaciones" obtuvieron un total de 6 videos, lo que representa el 40% del total. En el caso de los productos de la marca, los datos se analizaron de forma más subjetiva, algo que se muestra y analiza en el capítulo de análisis de esta tesis. Las "acciones de relaciones" presentaron el mayor número entre el total de contenidos publicados, 9 en total, es decir, el 60% de las acciones. Aquí se verifican diversos contenidos, como Tutorial para participar en la creación de una canción que será banda sonora de un nuevo modelo de coche de la marca, coreografías de la música, invitaciones a participar en un evento de la empresa automovilística, incluyendo la experiencia en conducir un famoso vehículo deportivo, charlas e informaciones actualizadas, participación en un evento de decoración patrocinado por la organización, programa de formación de seguridad vial dirigido a jóvenes conductores españoles entre 18 y 24 años o acción social que involucra a clientes y personas de mayor edad. En total se registraron 5 acciones que incentivan la participación del público y 10 de interactividad. Por último, 9 de carácter institucional, es decir, el 60% del total y 6 que, consecuentemente, generaron el 40% del total de los vídeos. Seguidamente, se muestran los datos de la red social Facebook de GM, en sus respectivos países (tabla 15). 133 Tabla 15. GM Brasil. GM Brasil Seguidores 17510000 Mensajes 21 Gustos 1043209 Comentarios 22605 Acciones 102 796 Respuestas a los usuarios 2773 Reclamaciones de Producto 94 Usuarios que hablan mal de la organización 105 Usuarios que hablan bien de la organización 4633 Otros Comentarios 16792 Fuente: elaboración propia. Según la Tabla 15, el número de seguidores es bastante elevado, llegando al total de 17.510.000 en este país. Se presentaron 21 posts, alrededor de una entrada diaria en días laborables. El número de interacciones en el período de un mes alcanzó la marca de 1.043.209, lo que representa cerca del 6% de participación del total de los seguidores, a través de la herramienta de disfrutar. Los comentarios de los internautas alcanzaron el número de 22615, en lo que resulta en el 0,1% del total de la audiencia. La herramienta de compartir generó un total de 102.796 contenidos compartidos en la time line de los usuarios, o sea, el 0,5% de participación. En contrapartida, la participación por medio de los productores de contenidos mostró un total de 2773 respuestas a través de la herramienta de comentarios de GM, es decir, el 12,26% de interacción con su audiencia, en relación con el total de comentarios hechos por los seguidores. 134 Figura 14. Facebook GM Brasil - Interacción entre empresa y público Fuente; Facebook GM Brasil En la presentación de los contenidos se obtuvo un total de 94 reclamaciones sobre productos de la organización, siendo un 0,4% de los comentarios hechos por los seguidores. Además, 105 personas hablaron mal de GM Brasil, en lo que resultó también en cerca del 0,4% del total. Sin embargo, se presentaron 4633 comentarios hablando bien de la empresa, es decir, el 20% del total de las participaciones por medio de la herramienta "comentar". A continuación, se exponen los tipos de acciones realizadas por GM Brasil; acciones que tienden a reflejar las estrategias desarrolladas para el público objetivo y sus intenciones (Tabla 16). 135 Tabla 16. Tipos de acciones Facebook GM Brasil. GM Brasil Acción Promocional 2 Acción Informacional 3 Acción de Relación 16 Incentivos 8 Interactividad 15 Carácter Institucional 18 Carácter Mercadológico 3 Fuente: elaboración propia. De acuerdo con los datos presentados en la tabla 16, las acciones de relaciones obtuvieron el mayor número, con un margen de 16 posts. A continuación, las acciones de información con 3, y de promoción con sólo 2 posts. Se identificaron 8 acciones que impulsan la interacción con la audiencia, como por ejemplo actividades para marcar amigos de los usuarios, para que ellos también puedan ver el mensaje y consecuentemente aumentar la audiencia. También se identifican15 acciones de interactividad, entre ellas, sorteos de coches, concursos y juegos de suerte. La mayoría de los posts tuvieron el carácter institucional, alcanzando la marca de 18 meses. Muchos de ellos versaron sobre la campaña de concienciación del ciudadano, con la presentación de artistas famosos, alentando al público a tener un buen comportamiento en fechas específicas, como en el carnaval. La marca adoptó en su campaña un tono de anticorrupción, debido al escenario político vivido en el país. Los vídeos tratan de concienciar a la población con relación al tema y la empresa vincula a sus vehículos como forma de libre expresión ante los acontecimientos. Es importante destacar algunos posts relacionados con narrativas históricas de la organización, que mostraron una alta participación de los clientes, sobre coches antiguos. Los usuarios fueron incentivados a publicar fotos de sus vehículos antiguos, a través de historias de otras personas que demuestran su apego a un determinado 136 modelo. Solamente 3 posts tenían carácter mercadológico, volcados a informaciones de productos de la empresa. La siguiente tabla (17) muestra los datos del canal de YouTube de GM Brasil. Tabla 17. YouTube GM Brasil. GM Brasil Suscriptores 287 655 Mensajes 10 Vistas 186 147 Gustos 1813 Me gusta 1200 No me gusta 613 Comentarios 260 Respuestas a los usuarios 3 Quejas 8 Comentarios positivos 92 Comentarios Negativos 66 Otros Comentarios 94 Fuente: elaboración propia. Conforme a la tabla 17, GM Brasil obtuvo un total de 287.655 inscritos en su canal y 10 videos encuestados. El número de visualizaciones alcanzó la marca de 186.147. Entre las herramientas de interacción, la herramienta "me gusta" obtuvo el mayor número, en total 1813, lo que representa cerca del 1% del total de visualizaciones. De éstas, 1200 fueron positivas y 613 negativas. Los comentarios ascendieron a 260, es decir, alrededor del 1% de participación a través de esta herramienta. Bajo la perspectiva de los productores de contenidos audiovisuales, las respuestas a los usuarios fueron de apenas 3, o sea cerca del 2% del total de comentarios hecho por la audiencia. 143 Figura 15. Facebook Volkswagen Brasil - La participación del público en los comentarios Fuente: Facebook Volkswagen Brasil En cuanto al contenido de los comentarios de los seguidores, la tabla 23 muestra que Volkswagen Brasil anotó 1135 quejas sobre sus productos, es decir, el 16% de todos los comentarios. Los datos también muestran que el número de personas que hablan mal de la organización asciende a 4044, el 57% de las observaciones formuladas por la audiencia. El número de usuarios que hablan bien de la empresa es de 1081, lo que resulta en un 15%. Finalmente, se detectaron 613 interactuaciones con otros sujetos, es decir, el 8,6% de las revisiones. La tabla siguiente (24) muestra los datos de los tipos de acciones anunciados por Volkswagen Brasil. 144 Tabla 24. Clases de acciones de Volkswagen Brasil. Volkswagen Brasil Acción promocional 0 Acción informativa 8 Relación Acción 2 Incentivos 2 Interactividad 2 Carácter institucional 2 Carácter MERCADO 8 Fuente: elaboración propia. De acuerdo con la tabla 24, Volkswagen Brasil presentó los siguientes datos: ninguna actividad promocional, en relación con los precios y las promociones de sus coches. Las acciones de información ascendieron a 8 marcas de mensajes, que versan sobre todas las cuestiones relacionadas con las características de estos productos, como el lanzamiento de nuevos modelos, la calidad de los motores de la marca, notas otorgadas en la política de seguridad, etc. Se observaron 2 acciones relacionales, tales como "Pegar la impresión en los comentarios y revisar sus amigos" y "cumpleaños 64 años" con la narrativa histórica, en la que se publicó un video con los clientes y los empleados de la presentación de sus historias y la buena relación con el fabricante de automóviles. Se observó que este tipo de anuncios genera un alto grado de participación de los usuarios, ascendiendo a unos 630 comentarios, con fotos de los vehículos pertenecientes a los clientes. Entre las publicaciones, dos de ellos tienen carácter de fomentar la interacción y la interactividad. Las acciones dieron como resultado dos caracteres institucionales y 8 de marketing, con el fin de poner de relieve las ventajas de los vehículos de esta empresa de automóviles. A continuación, destacan los datos recogidos a partir de fans de Volkswagen España, una de las organizaciones con más seguidores en España. 145 Tabla 25. Fanpage Volkswagen España. Volkswagen España Seguidores 27455086 Mensajes 30 Gustos 78830 Comentarios 3725 Acciones 8325 Las respuestas a los usuarios 2 Las quejas de productos 33 Hablando mal usuarios de la organización 600 Hablando de los miembros de la organización, así 1690 Otras evaluaciones 1435 Fuente: elaboración propia Los datos de la tabla 25 muestran que Volkswagen España cuenta con un gran número de seguidores en ese país. En total hay son 27.455.086 usuarios conectados a la organización. Se registraron 30 posts durante el período de un mes, uno por día. La herramienta "me gusta" alcanza un total de 78.830, lo que representa 2,8% de cuota de seguidores. Los "comentarios" realizados por los usuarios alcanzaron la marca de 3725, es decir, 0,1% de la audiencia. Por otra parte, "las respuestas de contenidos de los productores" mostraron en Volkswagen España un número aún menor, con sólo dos acciones, el 0,05% del total. Respecto al contenido de seguidores, cerca de 600 personas mostraron su descontento con la organización, es decir, el 16% de comentarios fueron negativos. Por otra parte, 1690 comentarios tienen una visión positiva, lo que representa alrededor del 45% del total. Vale la pena señalar que la mayoría de los comentarios negativos realizados por audiencia eran las observaciones correspondientes a un evento a escala mundial, con la participación de Volkswagen, en un escándalo reciente, relacionados con falsificación de los resultados de las emisiones contaminantes. Por último, hubo 1435 comentarios de otro tipo, el 38,5% de las revisiones. 146 La siguiente tabla (26) muestra los tipos de mensajes hechos por Volkswagen España. Tabla 26. Tipos de puestos de Fanpage Volkswagen España. Volkswagen España Acción promocional 2 Acción informativa 15 Relación Acción 13 Incentivos 6 Interactividad 0 Carácter institucional 10 Carácter MERCADO 20 Fuente: elaboración propia. De acuerdo con la tabla 26, de los 30 mensajes hechos dentro del período de estudio sólo dos fueron considerados "acción promocional" relacionados con descuentos y los precios de sus coches. Hubo 15 "acciones de información", la mayoría de ellas dirigidas a la presentación de los modelos de sus coches y sus características. Las "acciones" se registraron un total de 13 posts, que se asemeja mucho a la acción anterior. Existen ejemplos destacados como consejos para el verano, eventos de la empresa, mensajes relacionados con temas populares del momento y preguntas para los seguidores. Los mensajes de preguntas para el público tuvieron un alto grado de participación (número elevado de comentarios, gustos y acciones). La tabla muestra que estos incentivos de participación ocurrieron en 6 hilos. Por último, se registraron 10 acciones de carácter institucional y 20 caracteres comercialización. 147 Tabla 27. Canal YouTube de Volkswagen España. Volkswagen España Suscriptores 17365 Mensajes 15 Vistas 35294 Gustos 439 Me gusta 398 No me gusta 41 Comentarios 17 Las respuestas a los usuarios 0 Quejas 5 Los comentarios positivos 4 Los comentarios negativos 4 Otras evaluaciones 6 Fuente: elaboración propia. En la tabla 27 se observa que el número de abonados en el canal de Volkswagen España es de 17365, se analizaron 15 posts para el período de 18/05/2017 a 19/06/2017. En total, hubo 35294 visitas en este periodo. La herramienta "me gusta" se usó 439 veces por usuarios de la red, lo que representa el 1,2% de visitas en total, y de ese número, 398 fueron positivos en comparación con 41 negativos. Las opiniones fueron sólo 17, lo que resultó en 0,04% del total. Los productores de contenidos optaron por no responder o participar en forma de comentarios en cualquier post. Sobre el contenido de los comentarios de los internautas, se registraron 5 quejas, es decir, alrededor del 30% de los comentarios publicados. Es de destacar que ninguno de ellos fue contestado. Hubo 4 comentarios positivos, lo que representa el 23% y 4 argumentos negativos. 148 Tabla 28. Tipos de acción Volkswagen España. Volkswagen España Acción promocional 0 Acción informativa 10 Relación Acción 5 Incentivos 2 Interactividad 0 Carácter institucional 5 Carácter MERCADO 10 Fuente: elaboración propia. Según la tabla 28, no hubo actividad de promoción dentro del canal Volkswagen España, pero las acciones informativas tuvieron el número más alto, con un total de 10 posts, aproximadamente el 66% del total. La mayoría de estos mensajes estaban relacionados con vídeos de nuevas tecnologías y características de los vehículos de la empresa. Sin embargo, las acciones de relación también tuvieron buena representación, con 5 posts, aproximadamente el 33% del total. Éstos incluyen temas como las concentraciones y las invitaciones para participar en eventos de la marca; vídeos con la narrativa histórica en la que gente apasionada por los coches antiguos de la organización, dan sus testimonios, acerca de la aparición de un club de fans de la organización. No obstante, los videos se encuentran en el idioma del país de origen de la empresa, no habiéndose traducido al idioma local. Se observan quejas de los usuarios acerca de este hecho, pero no hay registro de respuesta de los productores de contenido audiovisual. En la tabla 28 hay dos incentivos a los usuarios a unirse a los acontecimientos revelados, pero sin interactividad dentro del sitio. Se obtuvieron cinco publicaciones de carácter institucional y 10 de comercialización. A continuación, se exponen los datos presentados en el BMW Fanpage Brasil. 149 Tabla 29. Fanpage BMW Brasil. BMW Brasil Seguidores 1734312 Mensajes 22 Gustos 9289 Comentarios 65 Acciones 289 Las respuestas a los usuarios 0 Las quejas de productos 1 Hablando mal usuarios de la organización 0 Hablando de los miembros de la organización, así 62 Otras evaluaciones 3 Fuente: elaboración propia. Como se mencionó antes, BMW Brasil es un fabricante de automóviles enfocado en la producción de vehículos de gama alta en este país. Se observa la presencia de un total de 1.734.312 seguidores. Se describen 22 mensajes dentro del período de un mes. La participación de los usuarios comenzó con 9.289 “me gusta”, lo que representa el 0,5% de la audiencia total. En la tabla 29 se observan 65 comentarios, constituyendo el 0,003% de seguidores totales. Las acciones alcanzaron el número de 289, es decir, 0,01%. Sólo 3 comentarios contenían problemas relacionados con otras cuestiones. Desde la perspectiva de los productores de contenidos, no se registraron respuestas a los usuarios. El análisis del contenido de los comentarios de la audiencia muestra sólo una queja de un cliente acerca del producto. Además, ningún usuario hablando mal de la organización. Y un total de 62 seguidores hablaron bien, lo que representa el 95% de todos los comentarios. En seguida, se muestran los tipos de acciones realizadas por BMW en Brasil su Facebook. 150 Tabla 30. Tipos de acciones Fanpage BMW Brasil. BMW Brasil acción promocional 0 acción informativa 17 relación Acción 5 incentivos 1 interactividad 0 carácter institucional 4 carácter MERCADO 18 Fuente: elaboración propia. No se registraron acciones promocionales en la Fanpage de BMW Brasil. Las acciones informacionales encontradas en mayo fueron 18. Entre ellos información relacionada con productos de la marca, como el lanzamiento de nuevos modelos o paquetes tecnológicos, entre otros. Las acciones de relación fueron 5, la mayoría de ellos dirigidos a eventos de extensión, tales como las ferias de tecnología de la marca, que pretende mostrar los nuevos dispositivos tecnológicos. Otro ejemplo de acción de relación fue un evento en sociedad celebrado en hoteles de lujo para clientes VIP (clientes con alto prestigio), de "lanzar" los modelos de automóviles de lujo del fabricante a un concierto de un guitarrista brasileño en todo el mundo. La misma estrategia se repite en otro caso, en asociación con una marca de lujo de diseño también ofrece a los clientes VIP, un viaje en exclusiva al lugar en dos de sus modelos de vehículos de lujo. Otra asociación fue la de un evento con una compañía de tecnología en el campo de la movilidad. A pesar de la acción del evento es una herramienta de relación, no se registraron ningún incentivo la participación e interacción de estos puestos específicos dentro de la organización Fanpage. BMW Brasil animó a los usuarios a presentar propuestas innovadoras sobre el tema e invitó a un evento en Nueva York con las dos empresas. También se encontró un post con las características narrativas históricas, sobre un homenaje a los 30 años de un determinado modelo de la marca famosa. Por último, a 151 raíz de la tabla 30, obtuvimos cuatro acciones de carácter institucional y 18 de la comercialización. Tabla 31. Canal YouTube BMW Brasil. BMW Brasil Suscriptores 2913 Mensajes 10 Vistas 3689 Gustos 180 Me gusta 175 No me gusta 5 Comentarios 11 Las respuestas a los usuarios 0 Quejas 1 Los comentarios positivos 6 Los comentarios negativos 0 Otras evaluaciones 4 Fuente: elaboración propia. La tabla 31 indica que el BMW 2913 Brasil tiene 10 publicaciones hechas en el periodo de 07/12/2016 a 05/10/2017, es decir, alrededor de un video publicado cada mes. En total, tiene 3689 visitas, un número menor en comparación con los anteriores, pero debe tenerse en cuenta que se trata de una empresa que fabrica vehículos de lujo, por lo que su público es mucho más específico. Se obtuvieron 180 “gustos”, aproximadamente el 5% de las visitas totales y 175 positivos, en comparación con sólo 5 negativos. La herramienta de retroalimentación mostró sólo 8 interacciones de los usuarios, lo que representa 0,2% del total. Sin embargo, los productores de contenidos audiovisuales no mostraron interés en interactuar con su público. El contenido de los comentarios de los internautas registrados sólo muestra una queja sobre un producto de la compañía, que se reduce a 9% de los comentarios. Sin 152 embargo, no hay ningún registro de los comentarios negativos y alaban la organización 7 de los comentarios, es decir, alrededor del 64% de los contactos de la audiencia. En cuanto al resto de cuestiones, se marcaron como de “otros asuntos” 4 de ellas, correspondiendo al 36% del total; cabe destacar que los organizadores de la red no respondieron a los mensajes de los usuarios. Tabla 32. Tipos de acciones de BMW YouTube Brasil. BMW Brasil Acción promocional 0 Acción informativa 9 Relación Acción 1 Incentivos 0 Interactividad 0 Carácter institucional 1 Carácter MERCADO 9 Fuente: elaboración propia. En la tabla 32 se pone de manifiesto que no existieron acciones de naturaleza promocional por parte de BMW Brasil. Las acciones de información supusieron un total de 9 videos, entre los que se incluyen contenidos relacionados con los productos y servicios de la marca, como el servicio de la comodidad del cliente, programa de mantenimiento de vehículos, equipamiento de lujo y accesorios, tecnología y conectividad de sus productos, etc. En cuanto a las acciones de relación, sólo ha habido un registro, la descripción de un evento realizado por la organización. No había ningún incentivo o interactividad de los productores de contenidos audiovisuales. De las 10 publicaciones, sólo 1 tuvo carácter institucional y, en consecuencia 9 fueron de comercialización. La tabla 33 muestra los datos recogidos de la BMW España.