La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces

Autora | Ana Soler Humanes Directora| Ana María Almansa Martínez LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN LOS MUSEOS ANDALUCES UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Facultad de Ciencias de la Comunicación Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad Tesis doctoral 2016 AUTOR: Ana Soler Humanes http://orcid.org/0000-0002-2202-7461 EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercialSinObraDerivada 4.0 Internacional: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores. No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas. Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces “Dime algo, y lo olvidaré. Enséñame algo, y lo recordaré. Hazme partícipe de algo, y lo aprenderé”. Proverbio chino – ConfucioAGRADECIMIENTOS Quiero dar las gracias a mi tutora, Ana Almansa, por darme la oportunidad de investigar mi tesis doctoral bajo su dirección. Por su apoyo y confianza en mi trabajo, así como por su atención y orientación en la realización de esta tesis. Ha sido todo un lujo para mí poder contar con una gran persona y profesional como ella. Gracias a todos los profesionales y académicos que han intervenido en mi investigación aportando sus conocimientos, experiencias e interés por la comunicación cultural y museística. También quiero agradecer especialmente su ayuda a mi pareja, Enrique Arques, por recorrer conmigo toda la geografía andaluza y ayudarme en cada visita convirtiéndose en el mejor compañero de investigación que podía tener. A mi amiga y filóloga hispánica, Eva Díaz, por su revisión morfosintáctica y a mis padres por creer en mí y haberme transmitido las ganas de querer superarme día a día y conseguir todo lo que me proponga. Gracias a mi familia y a mis amigos por estar ahí y darme ánimos para empezar, desarrollar y finalizar esta investigación. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 1 ÍNDICE PÁG. 1. INTRODUCCIÓN………………………………………………………………..….03 1.1. El objeto de estudio……………………………………………………….…...06 1.2. Objetivos………………………………………………………………...….….08 1.3. Metodología……………………………………………….……………....…...09 1.4. Estado de la cuestión…………………………………………………………..10 2. LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN LOS MUSEOS….……12 2.1. Planteamiento de conceptos clave: comunicación, interactividad y experiencia ………………………………………………………………….……….12 2.2. Gestión de la comunicación externa en las instituciones de Andalucía…………...15 2.3. El museo en su dimensión comunicativa…………………………………….….....19 2.3.1. Concepto y tipologías…………………………………………………19 2.3.2. El Origen de los museos…………………………………………..…..23 2.3.3. Gestión y administración de museos……………………………...…..28 2.3.4. Organismos y asociaciones del ámbito museístico……………………35 2.4. Los museos artísticos andaluces………………………………………….......……38 2.4.1. Historia de los museos andaluces………………………………….….38 2.4.2. Estado actual de la comunicación en los museos de Andalucía………45 2.4.3. Legislación Actual de los Museos Andaluces………………...………49 2.5. Evolución del departamento de comunicación en museos………………………...56 2.6.La comunicación externa en los centros museísticos………………………………60 2.6.1. La comunicación con los visitantes…………………………………..64 2.7.Social media y museos. En busca de la combinación ideal ………………………..67 2.7.1. Las nuevas tecnologías en la sociedad de la información. El caso de la comunicación cultural………………………………………………...….72 2.7.2. El papel de Internet en la difusión e interacción museísticas..........…78 2.7.3. Los museos en las redes sociales………………………………….…85 2.7.4. Las nuevas redes sociales artísticas y culturales…………….….……94 2.8. La creación de la experiencia en el museo………………………………….……..97 2.8.1. El Contexto Físico. La Comunicación del Museo a través de su arquitectura………………………………………………………………..102 2.8.2. Los Servicios del Museo. Componentes Clave en la Comunicación durante el recorrido del museo………………………………..…………….………...106 La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 2 2.9. Didáctica museística y empleo de la interactividad……………………………....113 2.9.1. El museo virtual……………………………………………..………118 2.9.2. Las pantallas en el recorrido del museo……………………..………123 2.10. La evaluación en la comunicación cultural………………………..………….....135 3. METODOLOGÍA………………………………………………...……...……143 3.1. La observación directa no participante………………………………….……145 3.2. El análisis de contenido……………………………………………..………..147 3.3. La encuesta……………………………………...……………………..……..154 3.4. El método Delphi……………………….…………………………....……….160 3.5. Cronograma………………..…………...…………………………………….167 4. LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN LOS MUSEOS Y CENTROS DE ARTE ANDALUCES……………………………………..…169 4.1. El papel de la comunicación en el ámbito museístico actual………………...169 4.2. Acciones de comunicación externa en los museos andaluces………………..177 4.3. La comunicación con el público visitante……………………………....……179 4.4. Los museos andaluces en el entorno digital ………………………….……...183 4.4.1. Aspectos generales del análisis de las redes sociales en los museos artísticos andaluces…………………………………...……………….………193 4.4.2. Arquitectura de la información…………………………...………….....201 4.5. La creación de la experiencia a través del recorrido. El caso de los museos y centros de arte andaluces……………………………………………………….…203 4.5.1. El papel de las nuevas tecnologías en los museos andaluces………......223 4.6. La evaluación de la comunicación en los museos artísticos andaluces………242 4.7. Tendencias comunicativas de los centros museísticos…………………....….246 5. CONCLUSIONES………………………………………...…………………..251 5.1. Futuras líneas de investigación………………………...……………………..258 6. FUENTES CONSULTADAS ………………………………………...………260 7. ANEXOS………………………………………...……………………...…….283 7.1. Currículos de los participantes en el Delphi…………….……………...…….283 La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 3 1. INTRODUCCIÓN En los últimos años, Andalucía ha incrementado notablemente su oferta turística y cultural, en la que los museos juegan un papel primordial. Con 186 museos censados, de los que 40 son de tipología artística (Arte Contemporáneo, Bellas Artes y Artes Decorativas), se ha convertido, según el Anuario de Estadísticas Culturales 2011 1 elaborado por la Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía, en una de las comunidades con mayor densidad museística. La Comunidad Autónoma de Andalucía es ejemplo de diversidad cultural desarrollando a lo largo del tiempo una serie de manifestaciones culturales que han terminado convirtiéndose en un importante y completo reclamo turístico. La pluralidad y complementariedad de su oferta turística, su clima, sus comunicaciones e infraestructuras hoteleras y la hospitalidad de sus habitantes, han convertido al territorio andaluz en uno de los destinos preferentes para turistas tanto extranjeros como nacionales. Cuando hablamos del ámbito cultural y, en concreto, de museos resulta inevitable pensar en la relación de estos con el arte. El coleccionismo surgió del deseo de poseer obras de arte para disfrute privado. A partir del Renacimiento, fue cuando se empezaron a formar las grandes colecciones de arte en las monarquías europeas. Más adelante, en el siglo XIX las colecciones reales se convirtieron en bienes del Estado y se abrieron al público. Por lo tanto, esta tipología de museo surge estrechamente relacionada con la creación del museo como institución. Los centros de arte son el reflejo de la estrecha relación que se establece entre creación, exhibición y conservación. Los museos artísticos, además, se encuentran entre los más populares. A nivel nacional podemos comprobar que son los centros pertenecientes a esta tipología los que cuentan con mayor número de visitas. Prueba de ello son los tres museos que encabezan la lista de los más visitados en 2014 (Nueva Museología, 2015): 1-Museo Reina Sofía, Madrid: 2.673.745 visitas 2-Museo Nacional del Prado, Madrid: 2.536.844 visitas 1 Como posteriormente también se demuestra en este estudio, el número de museos artísticos desciende de 40 a 32 en 2012 y asciende a 36 en 2014 según el Anuario de Estadísticas Culturales 2015. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 4 3-Museo Guggenheim, Bilbao: 1.011.363 visitas 4-Museo Thyssen Bornemisza, Madrid: 998.992 visitas Si pasamos a centrarnos en el entorno que nos ocupa, Andalucía, vemos cómo estos centros museísticos han protagonizado un aumento espectacular en cantidad y calidad de las colecciones artísticas de la Comunidad, integrándola así en el exclusivo circuito internacional del arte. Contienen obras que también han sido solicitadas por otros museos de reconocido prestigio internacional y que suponen un reclamo de importancia al encontrarse en nuestra comunidad. Por otro lado, hay que tener en cuenta que el número de visitas a museos y conjuntos culturales andaluces durante 2013 se vio incrementado. El Centro Andaluz de Arte Contemporáneo consiguió en 2013 la mejor cifra de su historia reciente, ya que un total de 166.243 personas acudieron a las exposiciones del Monasterio de la Cartuja, aumentando hasta un 24% los espectadores respecto a 2012 (Europa Press, 2015). Entre los espacios gestionados por la Junta de Andalucía, experimentó un gran aumento el Museo de La Alhambra, que de las 199.469 visitas que obtuvo en 2012 llegó a lograr hasta 491.460 en octubre de 2013 (Diario de Sevilla, 2014). Además, en 2014, todos los museos artísticos españoles experimentaron un ligero incremento en sus visitas. Destacan especialmente los tres museos malagueños Centro de Arte Contemporáneo de Málaga, Museos Picasso y Museo Carmen Thyssen, que recibieron en conjunto más de un millón de visitas (Arte Informado Magazine, 2015). A pesar de contribuir a este gran desarrollo dentro del ámbito cultural andaluz, los museos han ido admitiendo con más lentitud que otras instituciones la necesidad de adoptar una conducta comunicativa que fuera más allá de la única tarea de proporcionar información. Poco a poco, comenzaron a contar con departamentos de comunicación y profesionales que no solo estaban destinados a las relaciones con los medios, sino también a las relaciones externas e internas y a las relaciones públicas. Sin embargo, el desempeño de este tipo de acciones se ha ido viendo cada vez más relacionado con el empleo de nuevas tecnologías que tratarían de fomentar el contacto entre centro museístico y sus diferentes públicos. En concreto, con sus visitantes. Ahora, estas instituciones culturales se encuentran sumidas en un dilema: ¿las estrategias de comunicación interactivas facilitan su labor o se configuran como un mero obstáculo que se interpone entre el artista, la obra y su público? La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 5 Dentro del ámbito de la comunicación cultural y teniendo en cuenta que se prevé que la oferta museística continúe ampliándose con los años, resultaría interesante estudiar la gestión de la comunicación que se lleva a cabo en los museos artísticos andaluces atendiendo a algo indispensable: la atención de los públicos. Los museos y, en general, otros establecimientos de tipo cultural suelen abarcar un público que tiende a ser escaso y más bien elitista. Este trabajo investigará también la posibilidad de difundir la cultura que ofrecen los museos a partir de la potenciación de la comunicación externa directa, mediante el empleo de técnicas interactivas que fomenten el aprendizaje del individuo a partir de su experiencia en el museo y le permitan alcanza el llamado “Estado de Flujo” durante su visita. Se tratará así de averiguar si las últimas tecnologías comunicativas suponen realmente el obstáculo que algunas voces del entorno denuncian o si, por el contrario, se encuentran íntimamente relacionadas con el éxito y la atracción de los visitantes en la actualidad. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 12 2. LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN LOS MUSEOS 2.1. Planteamiento de conceptos clave: comunicación, interactividad y experiencia Comunicación, interactividad y experiencia son tres conceptos que cada vez se encuentran más relacionados entre sí. Las instituciones culturales son conscientes de la gran importancia que tienen actualmente para lograr sus objetivos de difusión y aprendizaje en una sociedad inmersa en la “Era Digital”. Hablaremos de Comunicación, en primer lugar, acudiendo a su significado etimológico original: esta palabra deriva del latín communicare, que significa “compartir algo, poner en común”. Beltrán (1980:31), por su parte, define la Comunicación como un “proceso de interacción social democrático basado en el intercambio de signos por el cual los seres humanos comparten voluntariamente experiencias en condiciones de libertad e igualdad de acceso, diálogo y participación”. Sobre esta base, García Márquez (UNESCO, 1980:475), participante del Informe McBride añade: “La Comunicación no se reduce a la información, sino que es un factor determinante de todos los procesos sociales y un elemento fundamental del modo de organización de las sociedades”. Esta definición adquiere un nuevo matiz cuando el emisor es una institución. Para ello, partiremos del concepto de comunicación de organizaciones entendido, según Andrade (1991:32,33), como el “conjunto de mensajes que emite una organización, de una manera programada y sistemática, tanto interna como externamente, con la finalidad de lograr la integración entre la institución y sus públicos, mediante la utilización de herramientas como la Publicidad y las Relaciones Públicas, para cumplir con su función totalizadora”. El público adquiere, por lo tanto, una gran importancia para la organización, ya que del adecuado conocimiento de sus públicos dependerá el éxito de las estrategias de comunicación. En este sentido, Capriotti (2009:69) asegura que el concepto de público es uno de los pilares fundamentales dentro del ámbito de la Comunicación Corporativa, las Relaciones Públicas, la Publicidad, el Marketing y el Management. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 13 “Para nuestro trabajo es fundamental el estudio en profundidad de la formación de los públicos y sus motivaciones. Para poder realizar una actuación efectiva sobre los públicos de la organización por medio de la comunicación corporativa, es prioritario investigar cómo se forman los públicos, lo cual nos permitirá conocer cómo se relacionarán y actuarán con la organización, así como los resortes básicos sobre los que organizan la recepción e interpretación de la información. De allí que nuestra perspectiva se centre en una orientación hacia los públicos, ya que son ellos quienes procesan la información sobre la organización.”(Capriotti, 2009:69). Los públicos ya no son sujetos pasivos ni la comunicación es ya unidireccional. Para establecer sus estrategias comunicativas, la organización no solo debe conocer bien a ese público, del que hablaremos más adelante, sino que debe usar ese conocimiento para conseguir crear un sentimiento positivo que le atraiga hacia sí y le haga volver. Es en este punto en el que los conceptos de interactividad y experiencia cobran especial relevancia. Interactividad: Bettetini (1995:15,39) la define como un diálogo entre el hombre y la máquina, que hace posible la producción de objetos textuales nuevos, no completamente previsibles a priori. Desde la perspectiva técnica, se le atribuyen las siguientes características: - La pluridireccionalidad del deslizamiento de las informaciones. - El papel activo del usuario en la selección de las informaciones requeridas. - El particular ritmo de la comunicación. Esta definición puede complementarse con la de Danvers (1994), para quien la interactividad es el término que describe la relación de comunicación entre un usuario/actor y un sistema (informático, vídeo u otro). Según el autor, el nivel de interactividad mide las posibilidades y el grado de libertad del usuario dentro del sistema, así como la capacidad de respuesta de este sistema en relación al usuario, en cualidad y en cantidad; y esta relación se podría poner en paralelo con el esquema de comunicación: emisor, receptor, respuesta (feedback). Desde la perspectiva de las organizaciones, la interactividad aumenta y facilita el contacto con el cliente o usuario, favoreciendo una comunicación continuada entre ambos. Los clientes pueden solicitar información a la entidad y esta puede, al mismo tiempo, utilizar la información suministrada por el cliente para adaptar sus mensajes a La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 14 él. La novedad recae tanto en la velocidad como en la relación que puede alcanzar el usuario y la organización (Pavlou y Stewart, 2000). La interactividad en la comunicación también hace que el consumidor pueda seleccionar qué información le será presentada, en qué orden y por cuánto tiempo (Ariely, 2000). Por lo tanto, y teniendo en cuenta las definiciones establecidas por ambos autores, consideraremos como interactividad a la relación de comunicación que se establece entre el usuario y el sistema multimedia y que permite incrementar las posibilidades de intervención por parte del primero pudiendo mejorar el aprendizaje dentro de un entorno. En este caso, ese entorno serían los museos de arte andaluces. Experiencia: Kant (2006) consideraba la experiencia solo como conocimiento. El filósofo Dewey (2004) analizó la experiencia como una interconexión entre los humanos y su entorno. Planteó que a las experiencias intelectuales había que añadirles otras experiencias de percepción, sentimiento y acción. La función esencial es que el usuario lo pase bien, que tenga una visión positiva de nosotros. Este estudio se centrará en las distintas estrategias (diseño del museo, planificación de la comunicación, etc.) y en su posible potenciación en estos centros culturales para lograr que sus clientes alcancen el llamado Estado de flujo. Concepto propuesto por el psicólogo Csíkszentmihályi (1975), según el cual, es el estado mental operativo en el que la persona está completamente inmersa en la actividad que está ejecutando. Se caracteriza por un sentimiento de total implicación con la tarea, y de éxito en la realización de la actividad. Esta sensación se experimenta mientras la actividad está en curso. Si se consigue que el público alcance ese estado, disfrutará mucho más de la experiencia y podrá tener intención de “revisita”. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 15 2.2. Gestión de la comunicación externa en las instituciones de Andalucía Andalucía, como comunidad autónoma inmersa en la realidad española, ha ido adaptándose a los diferentes cambios que se han adoptado a lo largo de los últimos años en el terreno de la comunicación institucional y corporativa. Entre los años 80 y 90 comienza a generalizarse la necesidad por parte de las instituciones de contar con departamentos o profesionales dedicados a dirigir las estrategias comunicativas destinadas a sus diferentes públicos. Sin embargo, se trata de un procedimiento lento y aún se encuentran casos de organizaciones que desechan la importancia de la gestión de la comunicación o tratan de “subirse al tren” pero no de la forma más adecuada. En este sentido, podría afirmarse que la relación entre empresas o instituciones y la comunicación han pasado por tres etapas (Farnel, 1994: 29-30): - La primera es la de asistencia a los gestores empresariales para guiarles en la forma de elaborar sus mensajes. Sería la fase de la comunicación pura o de cómo decirlo. En este caso, son los empresarios quienes se ocupan de la identificación de las audiencias y del contenido del mensaje, acudiendo a los profesionales de la comunicación para asegurarse la difusión de lo que quieren contar. - En segundo lugar la utilización de los profesionales comunicativos en la identificación de los grupos, es decir, de los receptores del mensaje. Estos grupos son cada vez más numerosos y el trabajo comunicativo consiste en dominar las técnicas pertinentes y una función hermenéutica de la realidad social, según la finalidad empresarial. - Por último, los profesionales actuarían desde el principio. La finalidad empresarial y las actuaciones provienen de las aportaciones de los profesionales de la comunicación. Sin embargo, esta última etapa aún en muchos casos es una meta por cumplir. No son muchos los estudios que permiten ilustrar la realidad de la comunicación corporativa en nuestra Comunidad Autónoma. Para ello, hay que recurrir a dos investigaciones que permiten apreciar una evolución en el papel que la comunicación desempeña en la empresa. Según Almansa (2005), en el año 2000 existían en Andalucía más de 600 departamentos de comunicación, en los que trabajaban más de 1.300 personas. Además, había 47 asesorías de comunicación, entre las que predominaban las La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 16 que ofrecían servicios generales en comunicación, aunque se están intentando especializar para poder competir. En los resultados de encuestas realizadas a empresas e instituciones andaluzas (Gómez, 2007), se observa cómo el 64% de las mismas cuenta con un departamento de comunicación desde hace más de 5 años. Lo cual indica el nivel de implantación y desarrollo que en los últimos años ha tenido este sector en las organizaciones. Aun así, se puede apreciar cómo el 12% no dispone aún de un departamento de comunicación. Mientras que las organizaciones que cuentan con este servicio desde hace más de tres años son el 8%. Igualmente, son el 8% las que disponen de este departamento desde hace entre uno y tres años. Por su parte, aquellas que han establecido el departamento de comunicación hace un año o menos son, también, el 8%. Como puede comprobarse, cada vez son más las organizaciones, públicas y privadas, sociales o culturales, que crean su propio departamento de comunicación o contratan a una empresa externa dedicada a ese fin, pero la concienciación aún no es total. Volviendo a los resultados de Gómez, en lo relativo a la formación de los integrantes de este departamento, los resultados obtenidos en la comunidad andaluza fueron que el 52% de los departamentos de comunicación contaban con entre una y dos personas con estudios de periodismo. El 17% tenía entre cuatro y cinco personas con esta formación. A partes iguales, con un 9%, en cada caso, son los que cuentan con tres y cinco licenciados en Periodismo. Otro 9% contestó que no contaba entre los componentes del departamento de comunicación con ningún periodista. Estos datos concluyen que la formación mayoritaria de los profesionales que trabajan en los gabinetes de comunicación andaluces es la de licenciado en Periodismo frente a otras licenciaturas. En lo referente a la formación del resto de los integrantes nos encontramos con que el 22% son licenciados en Publicidad y Relaciones Públicas, mientras que otro 22% lo son en Comunicación Audiovisual. A otras licenciaturas pertenecen el 47%, que se reparten entre los estudios de Derecho, Filología Hispánica, Protocolo, Historia, Geografía, Ciencias Políticas, Sociología, Magisterio y Económicas y Empresariales. Si acudimos a datos más recientes, puede apreciarse cómo a nivel nacional se ha ido siguiendo este mismo proceso en el que la comunicación ha ido adquiriendo un papel de gran importancia en el ámbito empresarial. Así, en el Anuario de la Comunicación 2015, presentado por la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom, 2015) se establece una tendencia al alza del papel de la comunicación en España, pues para el 92,64% de las empresas ha incrementado su importancia y el 74% considera que la La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 17 estrategia de comunicación contribuye mucho o bastante a la estrategia global de la compañía. En cuanto a la formación, el perfil más demandado es el de periodista con un 49,35%. Al profundizar en las cualidades que debe tener el profesional que gestione el departamento, este estudio señala que las habilidades de management y liderazgo son los factores que más se han visto incrementados. Además, el 72% han manifestado que participa siempre o de forma ocasional en el Comité de Dirección de su empresa (MasConsulting, 2015). El presupuesto destinado a las Relaciones Públicas y Comunicación, por otro lado, ha ido experimentando un ascenso acorde con el aumento de su influencia y pese a una caída de facturación en 2013, la inversión en comunicación se recupera de la crisis, tal y como afirma en sus conclusiones el estudio PrScope España 2015: Figura 1. Presupuesto de Relaciones Públicas en España 2015 Fuente: Scopen( 2015:15) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 18 Figura 2. Presupuesto online y offline de Relaciones Públicas en España 2015 Fuente: Scopen (2015:16) La media de presupuesto destinado a Relaciones Públicas se sitúa en 256,8 millones de euros, un 10,4% más de inversión que en 2013. Por su parte, el presupuesto destinado a la comunicación online asciende también con un 5,1% más respecto a la anterior edición del estudio. Este dato no solo nos confirma el incremento de influencia sino también arroja luz sobre la creciente adaptación al entorno online. Así pues, tras hacer un recorrido a través de los resultados obtenidos en los estudios previamente consultados, podemos reafirmar la premisa anteriormente expuesta: las instituciones andaluzas y, entre ellas, las culturales, aún se encuentran en el camino de la total aceptación de la comunicación como área necesaria y de gran importancia para ellas, si bien se han hecho grandes avances en este sentido. Hay que aclarar que, aunque se estima que la situación ha avanzado en los últimos años, pero sin grandes saltos, existe una gran escasez de estudios y documentación referida a la evolución de la comunicación empresarial e institucional en la comunidad autónoma de Andalucía. Esta carencia se ve más acentuada si cabe cuando el terreno objeto de investigación se especializa, en este caso, ocurre en lo relativo a la comunicación desarrollada por los museos andaluces. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 19 2.3. El museo en su dimensión comunicativa 2.3.1. Concepto y tipología Marco (1998) cita las primeras definiciones de museo “oficiales” procedentes del siglo XX. En concreto, del Consejo Internacional de Museos (ICOM). Este organismo, en sus estatutos de 1974, le otorgaba el siguiente significado ratificado por la XVI Asamblea General de 1989. En el título 2, artículo 3 afirma: “(...) institución al servicio de la sociedad, que adquiere, conserva comunica y presenta con fines amplios del saber, de salvaguardia y de desarrollo del patrimonio, de educación y de cultura, los bienes representativos de la naturaleza y del hombre.” En su artículo 4 incluye también los siguientes centros: a) Los Institutos de Conservación y galerías de exposición dependientes de archivos y bibliotecas. b) Los lugares y monumentos arqueológicos, etnográficos, naturales. Los sitios y monumentos históricos. c) Las Instituciones que presentan especímenes vivos tales como jardines botánicos y zoológicos, acuarium, etc. En España, el Real Decreto 620/1987, de 10 de abril, por el que se aprueba el Reglamento de Museos de Titularidad Estatal y el Sistema Español de Museos, en su artículo primero define a los museos como “Instituciones de carácter permanente que adquieren, conservan, investigan, comunican y exhiben, para fines de estudio, educación y contemplación, conjuntos y colecciones de valor histórico, artístico, científico y técnico o de cualquier otra naturaleza cultural” Teniendo esto en cuenta, lo complementaremos con una última definición citada por los Kotler (2001:32) que establece la American Association of Museums (AAM): “Centro que está organizado como institución pública o privada no lucrativa, cuya existencia se justifica mediante unos objetivos esencialmente estéticos o educativos; que posee, cuida o utiliza objetos tangibles, sean animados o inanimados, y los exhibe periódicamente; que tiene como mínimo un profesional o equivalente a jornada completa, y que está abierto al público de forma regular…, al menos 120 días al año”. Kotler, N. y Kotler, P. (2001:32) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 20 A través de la serie de definiciones previamente consultada y tras su puesta en común, podemos proceder a establecer un significado claro del concepto que nos ocupa. Así pues, esta investigación considerará Museo a aquella institución privada o pública al servicio de la sociedad y de carácter permanente que posee, conserva determinados objetos tangibles y los exhibe, desarrollando además tareas de investigación y comunicación en torno a su patrimonio cultural. En este punto, también resultaría interesante establecer la definición de otro concepto íntimamente relacionado con la modalidad de museo, el de colección museográfica. En la ley 8/2007, de 5 de octubre de Museos y Colecciones Museográficas de Andalucía publicada por la Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía, su artículo 3 establece la siguiente definición: “Son colecciones museográficas aquellos conjuntos de bienes culturales o naturales que, sin reunir todos los requisitos propios de los museos, se encuentran expuestos de manera permanente al público garantizando las condiciones de conservación y seguridad, y sean creados con arreglo a esta Ley.” Junta de Andalucía (2003). Por su parte, el Ministerio de Cultura, en su Estadística de Museos y Colecciones Museográficas perteneciente al Plan Estadístico Nacional, matiza el concepto de la siguiente forma: “Conjunto de bienes culturales que, sin reunir todos los requisitos para desarrollar las funciones propias de los Museos, se encuentra expuesto al público con criterio museográfico y horario establecido, cuenta con una relación básica de sus fondos y dispone de medidas de conservación y custodia”. Partiendo de estas dos definiciones previas podemos afirmar entonces que una Colección Museográfica es un conjunto de bienes culturales que, sin reunir todos los requisitos propios de los museos, se encuentra expuesto al público de manera permanente con criterio museográfico y horario establecido, garantizando las condiciones de conservación, seguridad y custodia. Los museos varían en cuanto a la dimensión de las colecciones, dotación de personal, subvenciones, ingresos y gastos, instalación física y horaria de funcionamiento. A esto hay que añadir que pueden ser de índole educativa, estética, científica o histórica. Sin embargo, existen dos clasificaciones básicas en cuanto a su tipología. Una de ellas, es la clasificación según el ámbito cultural al que se encuentra dedicado el museo. La clasificación de los Museos y Colecciones Museográficas por tipología responde fundamentalmente a la establecida por la UNESCO (1990), con las variaciones La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 21 derivadas de las aportaciones de especialistas en la materia fundamentalmente para adaptarlo a la realidad de cada comunidad autónoma: • Bellas Artes: contiene obras de arte realizadas fundamentalmente desde la Antigüedad al siglo XIX (arquitectura, escultura, pintura, dibujo, grabado y, desde 2002, arte sacro). • Artes Decorativas: contiene obras artísticas de carácter ornamental. También se denominan artes aplicadas o industriales. • Arte Contemporáneo: contiene obras de arte realizadas en su mayor parte en los siglos XX y XXI. Se incluyen la fotografía y el cine. • Casa-Museo: Museo ubicado en la casa natal o residencia de un personaje. • Arqueológico: contiene objetos, portadores de valores históricos y/o artísticos, procedentes de excavaciones, prospecciones y hallazgos arqueológicos. Se incluyen las especialidades de numismática, glíptica, epigrafía y otras. • De Sitio: creados al musealizar determinados bienes históricos (yacimientos arqueológicos, monumentos, ejemplos in situ del pasado industrial, etc.) en el lugar para el que fueron concebidos originariamente. (Se incluyen los Centros de Interpretación Arqueológicos, siempre que tengan una colección con fondos originales, y se excluyen los Centros de Interpretación de la Naturaleza). • Histórico: se incluyen en esta categoría los Museos y Colecciones Museográficas que ilustran acontecimientos o periodos históricos, personalidades, los museos militares, etc. • Ciencias naturales e Historia natural: contiene objetos relacionados con la biología, botánica, geología, zoología, antropología física, paleontología, mineralogía, ecología, etc. • Ciencia y Tecnología: contiene objetos representativos de la evolución de la historia de la ciencia y de la técnica y además se ocupa de la difusión de sus principios generales. Se excluyen los planetarios y los centros científicos, salvo aquellos que dispongan de un Museo o Colección Museográfica. • Etnografía y Antropología: se dedica a culturas o elementos culturales preindustriales contemporáneos o pertenecientes a un pasado reciente. Se incluyen en esta categoría los museos de folklore, artes, tradiciones y costumbres populares. • Especializado: profundiza en una parcela del Patrimonio Cultural no cubierta en otra categoría. Hasta 2002 incluía arte sacro, que pasa a considerarse Bellas Artes a partir de este periodo. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 28 2.3.3. Gestión y administración de museos Los museos, desde sus inicios, han ido evolucionando desde una estructura simple hacia otra cada vez más compleja. La diversificación de actividades que realizan y la especialización en estas tareas ha provocado la necesidad de nuevas áreas de gestión, así como la presencia de profesionales que antes no parecían tener relación alguna con este tipo de organizaciones (diseñadores, arquitectos, comunicadores, etc.). “Los museos son instrumentos para la producción de determinados servicios o prestaciones y para llevar a cabo sus funciones previstas, la institucióncomo cualquier otra organizaciónprecisa de recoger recursos – humanos, físicos y financierosque están localizados en su ambiente social. Pero, únicamente sobrevivirá si es capaz de adaptarse a las exigencias del medio y a interesar a la sociedad a la que sirve y de la que también se nutre.” Gilabert (2011) Es por este motivo, por el que se hace evidente la necesidad de cambio y constante adaptación en los museos con el paso del tiempo. La sociedad va evolucionando en sus hábitos y transformando la forma en la que accede a ellos. Gestionar un museo en la actualidad requiere, por lo tanto, mantener una mentalidad abierta y capaz de reconocer las oportunidades que la constante evolución de la sociedad en la que nos encontramos inmersos pueda proporcionarnos para relacionarnos y ocupar nuestro lugar en ella. Esta cuestión que nos encontramos desarrollando encuentra su reflejo en el Código de Deontología para los Museos 2 : “Los museos son responsables del patrimonio natural y cultural, material e inmaterial. La primera obligación de los órganos rectores y de todos los interesados por la orientación estratégica y la supervisión de los museos es proteger y promover ese patrimonio, así como los recursos humanos, físicos y financieros disponibles a tal efecto.” ICOM (2004) Ya desde finales del siglo XIX, encontramos que Goode (1994:41,46), secretario del Smithsonian Institution de Washington, en una reunión de la British Museums Association celebrada en 1895, habló de las necesidades cardinales de la administración 2 Nuevo Código de Deontología para los Museos aprobado por unanimidad en la 21ª Asamblea General del ICOM celebrada en Seúl en 2004. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 29 de los museos y cuáles eran los seis aspectos esenciales (Principles of Museum Administration) para la fundación y mantenimiento de esta institución cultural: A. Organización estable y medios adecuados para su mantenimiento. B. Un plan definido, concebido con sensatez, de acuerdo a las oportunidades de la institución y las necesidades de la comunidad, para cuyo beneficio ha de mantenerse. C. Material con el cual trabajar: disponer de buenas colecciones e instalaciones para crearlas. D. Personal para realizar el trabajo: una plantilla de conservadores competentes. E. Un lugar donde trabajar: un edificio apropiado. F. Medios con los que trabajar: accesorios adecuados, material para efectuar las instalaciones, herramientas y asistencia mecánica. Una vez establecidas por Goode las bases para la gestión de este tipo de centros culturales, esto también nos lleva a preguntar sobre quiénes son aquellos que la llevan a cabo y de qué forma. A la hora de hablar de los gestores, hay que saber que el órgano de gobierno de un museo asume la responsabilidad legal y financiera del museo. Sin embargo, existen cuatro formas de gobierno (Lord y Lord, 2008:32): - Dependencia orgánica - Dependencia con autonomía de gestión - Organización sin ánimo de lucro - Entidad privada Dependencia orgánica: los museos de dependencia orgánica forman parte de un gobierno, una universidad o una empresa. El director de un museo dependiente de la administración puede ser nombrado por la autoridad gubernamental que corresponda, o en su caso, reclutarse a través de los procedimientos establecidos por la función pública. El director de un museo de una empresa y el de ciertos museos públicos pueden también ser nombrados de la misma manera que otros directores de departamento. Los museos de dependencia orgánica se financian fundamentalmente mediante asignaciones procedentes de los presupuestos de la organización de la que dependen. Generalmente, no se trata de subvenciones sino de partidas del presupuesto del departamento La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 30 correspondiente. La mayoría de los museos de dependencia orgánica solo tienen carácter asesor y nunca poder decisorio. Dependencia con autonomía de gestión: estos museos disponen de un órgano de gobierno nombrado por la propia cúpula de la Administración o en su caso por el presidente de la empresa o corporación. La Administración o empresa propietaria generalmente está representada en este consejo conjuntamente con representantes de entidades o grupos representativos de la sociedad. En este tipo de museos se presupone que el órgano de gobierno asume su responsabilidad en nombre de la sociedad en su conjunto. Estos museos suelen tener más éxito a la hora de captar financiación externa, así como donaciones particulares. La financiación pública de este tipo de museos adopta la forma de una asignación anual. Organización sin ánimo de lucro: la junta de gobierno de los museos fundados como organizaciones sin ánimo de lucro son verdaderos órganos de gobierno y no meros órganos asesores. Este patronato puede autoperpetuarse o ser de carácter electivo entre los miembros de la organización, aunque también se suelen dar casos en los que coexisten patronos nombrados y patronos elegidos. El patronato asume colectivamente la responsabilidad legal y financiera del museo. En este caso, las colecciones del museo suelen pertenecer a la organización, así como los edificios e instalaciones, siendo los empleados del museo contratados directamente por la organización. Los directores de este tipo de museos son nombrados por el patronato y los voluntarios juegan un papel destacado en este tipo de organizaciones. Entidad privada: estos museos pueden funcionar como fundaciones privadas sin ánimo de lucro o como negocios en provecho de sus propietarios. Las personas que poseen museos privados generalmente poseen también las colecciones y a veces las instalaciones. La financiación de estos museos procede directamente de los propietarios y de los rendimientos que estos museos generan. El director suele ser contratado por el propietario, quien puede nombrar además un comité asesor. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 31 Figura 3. Formas de Gobierno de los Museos Fuente: Lord, b. y Lord, G. (2008:32) En este mismo sentido, el siguiente paso para conocer mejor la organización de un museo consiste, sin duda, en acercarse a conocer el tipo de organigrama que suele establecerse en este modelo de centro cultural. Como se ha comentado antes, este tipo de estructura de gestión como consecuencia de la creciente complejidad de los museos también ha debido extender su división de tareas a raíz de la especialización en diferentes áreas. Según Lewis (1986), existen dos factores básicos en la gestión del personal de museos: coordinación y descentralización. Ambas tienen el objetivo de incrementar las responsabilidades individuales. A pesar de la presencia de estos dos factores, no existe un prototipo de organigrama universal, pero sí se pueden clasificar dos tipos básicos de estructura de personal: - Estructura vertical: son departamentos separados que dependen en línea directa de la dirección. Los peligros en este caso pueden ser la duplicación de actividades, vacíos y enfrentamientos entre departamentos. No hay una “entidad corporativa”. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 32 Figura 4. Estructura vertical Fuente: Bravo (1995) - Estructura horizontal: aunque cada departamento tenga su jefe, existe una estructura o equipo de gestión por encima de ese nivel de jefatura que coordina y dirige el desarrollo conjunto de los diferentes departamentos. En este caso también pueden existir problemas de gestión como el de tipo estructural, debido a la burocracia generada y la pérdida de tiempo en la realización de continuadas reuniones. Figura 5. Estructura horizontal Fuente: Bravo (1995) Estos esquemas básicos de organización de museos han ido evolucionando a lo largo del siglo XX y XXI y se ha llegado a nuevos modelos mucho más evolucionados que han ido integrando aquellas especialidades profesionales necesarias para adaptarse a los cambios. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 33 Para Monreal (2001:12,14), los museos se dividían en tres grandes bloques según su gestión: A) Los de Europa Occidental, que cuentan con una larga tradición, creados y gestionados por el Estado. B) El mundo anglosajón y, en particular, el norteamericano 3 , donde los museos se fundan por la iniciativa privada y, como consecuencia, su gestión es privada. C) Los países en vías de desarrollo, con escasos recursos humanos, técnicos y materiales. Este esquema ha ido cambiando con el tiempo y se ha ido produciendo en Europa la privatización de los grandes museos nacionales. Holanda fue el primer país en llevarlo a cabo. En Austria, desde el año 2000, se ha establecido la privatización de las principales instituciones culturales, todas ellas pertenecen al Estado pero funcionan como instituciones privadas. Los museos públicos se han tenido que enfrentar a diversos problemas en los últimos años, principalmente de carácter político-económico (disminución de la financiación pública), o de carácter social (nuevas demandas y competencias en ofertas de entretenimiento) que han provocado su cambio conceptual. Por último y para concluir este breve recorrido por la gestión museística, las funciones de la gestión en los museos que deben realizar los órganos de gobierno según Lord y Lord (2008:19-24) son las siguientes: - Inspirar con sentido de la misión. El nivel de la identificación del gestor con la misión ha de ser tal que contamine a la gente que se relaciona con él (desde el personal hasta los voluntarios, los patronos, los visitantes asiduos y todo el público en general). - Comunicar el mandato. Un gestor de un museo debe comprender el mandato de la institución y ser capaz de comunicarlo a los demás, tanto dentro como fuera del museo. Las distracciones en este aspecto pueden conducir a una institución a distracciones que interfieran en el cumplimiento del propósito del museo. - Dirigir a la consecución de metas. El liderazgo es el cuarto criterio para una buena gestión. 3 En Estados Unidos según el modelo de gestión, los museos se dividen en cuatro tipos: museos privados sin ánimo de lucro (65%), museos estatales (23,6%), museos universitarios (10,4%), museos privados con ánimo de lucro (0,7%). Fuente: (J. Piasecki. 2002). La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 34 - Controlar la consecución de los objetivos. Para conseguir los grandes objetivos institucionales articulados en los planes del museo, la gestión debe pormenorizarlos en objetivos mensurables de corto alcance, los cuales, en su conjunto, encaminen la institución hacia el cambio cualitativo expresado en las metas. - Evaluar el cumplimiento de las funciones. La evaluación de estas funciones debe hacerse en términos de efectividad y eficiencia. La efectividad medirá hasta qué punto los esfuerzos realizados alcanzan los resultados previstos, mientras la eficiencia mide el efecto obtenido en relación al esfuerzo requerido. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 35 2.3.4. Organismos y asociaciones del ámbito museístico A consecuencia tanto de la existencia de los propios museos como de las disciplinas dedicadas a su estudio, conservación e investigación, irán surgiendo instituciones y asociaciones que reunirán a profesionales y personas implicadas en el ámbito museístico. A continuación, se enumeran algunas de ellas distinguiendo entre las de alcance nacional y las internacionales (ICOM, 2015) 4 : Nacionales: FEAM: (Federación Española de Amigos de los Museos). Institución sin ánimo de lucro que fue creada en 1983. Sus principales promotores fueron los miembros de la asociación de Amigos de los Museos de Cataluña y de la Fundación de Amigos del Museo del Prado, ya que detectaron la necesidad de impulsar una Federación Nacional que reuniera a todas las asociaciones con el mismo fin y que les representara dentro de la Federación Mundial de Amigos de Museos. Hoy en día pertenecen a la Federación Española de Amigos de los Museos 110 asociaciones y fundaciones de Amigos de toda España que cuentan con más de 40.000 asociados. AEM: (Asociación Española de Museólogos). Entidad cultural no lucrativa que se creó con el fin de llenar el vacío existente en el mundo de la Museología y ofrecer un servicio necesario para los museólogos y la sociedad en general. La misión de la AEM es divulgar los principios de la Nueva Museología, contribuir a la consolidación de la profesión de los museólogos españoles y extranjeros, favorecer su relación con la sociedad, y mejorar la gestión de estas instituciones acorde a su crecimiento actual y futuro. ANABAD: (Federación Española de Asociaciones de Archiveros, Bibliotecarios, Arqueólogos, Museólogos y Documentalistas). Entidad sin ánimo de lucro, destinada a agrupar a cuantos se ocupan profesionalmente de los archivos, las bibliotecas, los museos, los centros de documentación e información, parques arqueológicos y centros de interpretación o bien tienen un interés profesional por estas instituciones. 4 ICOM y elaboración propia. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 36 APME: (Asociación Profesional de Museólogos de España). Asociación que reúne a todo el personal técnico que trabaja en las áreas funcionales del museo: conservación, documentación, gestión, investigación, difusión, pedagogía, exposiciones, etc. Surge como respuesta a las expectativas e inquietudes detectadas entre los profesionales del museo, como consecuencia de los cambios de los últimos tiempos y de las demandas de una sociedad en continua evolución. AMC: (Associació de Museòlegs de Catalunya). Asociación cultural sin ánimo de lucro que trabaja para la mejora y promoción de los museos catalanes y de sus profesionales. Actualmente, cuenta con más de 500 socios activos, que trabajan en el mundo de los museos y de la conservación y la gestión del patrimonio natural y cultural catalán. La AMC se constituyó en 1995, como culminación de un proceso de reflexión y de trabajo iniciado por la Associació de Museòlegs de les Comarques de Girona y el grupo de Museólogos del Col·legi de Doctors i Llicenciats de Catalunya y, anteriormente, por la Associació de Treballadors de Museus de Catalunya. Internacionales ICOM (Consejo Internacional de Museos). Organización internacional de museos y profesionales, dirigida a la conservación, mantenimiento y comunicación del patrimonio natural y cultural del mundo, presente y futuro, tangible e intangible. Creado en 1946, ICOM es una organización no gubernamental (ONG), que mantiene una relación formal con UNESCO y tiene estatus de órgano consultivo del Consejo Económico y Social de las Naciones Unidas. Las actividades del ICOM responden a las necesidades de los profesionales de los museos y se centran en los siguientes temas: - Cooperación e intercambio profesional - Divulgación de los conceptos básicos sobre el mundo de los museos y mayor atención al público - Formación del personal - Mejora de los estándares profesionales - Defensa de la ética profesional - Preservación del patrimonio y lucha contra el tráfico ilícito de los bienes culturales La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 37 ICCROM: (International Centre for the Study and the Preservation and Restoration of Cultural Property). Organización intergubernamental dedicada a la conservación cultural. Existe al servicio de la Comunidad Internacional para representar a sus 132 estados miembros. Sus direcciones estratégicas están centradas en tres áreas principales: aprendizaje, investigación y comunicación e información. IIC: (International Institute for Conservation). Organización internacional independiente constituida como foro para profesionales con responsabilidad en la conservación de la herencia cultural. ICOMOS: (Consejo Internacional de Monumentos y Sitios). Única organización internacional no gubernamental que tiene como cometido promover la teoría, la metodología y la tecnología aplicada a la conservación, protección, realce y apreciación de los monumentos, los conjuntos y los referidos sitios. AAM: (The American Alliance of Museums). Institución que trabaja por la unidad de los museos americanos. Ayuda a los museos a contar sus historias de forma más efectiva y promueve un aprendizaje más profundo en los museos. ICBS/ CIEA (International Comittee of the Blue Shield). The Blue Shield es el símbolo utilizado para identificar a los sitios culturales protegidos por la Hague Convention (1954). Trabaja para proteger el legado cultural mundial amenazado por desastres naturales y humanos. Este comité incluye museos y archivos, soportes audiovisuales, librerías, monumentos y sitios. WFFM/ FMAM: (The World Federation of Friends of Museums). Organización internacional no gubernamental y sin ánimo de lucro que une a todos los amigos de los museos alrededor del mundo. Constituida legalmente en Bélgica en 1975 reúne a un número creciente de miembros y voluntarios que entienden la importancia de esforzarse por la conservación del patrimonio cultural. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 44 Imagen 4. Museo Picasso, Málaga 1001 Viajes (2012) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 45 2.4.2. Estado actual de la comunicación en los museos de Andalucía En Andalucía, podemos estimar que el número de museos existentes duplica los 144 que figuran en el Directorio de Museos de la Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía, pues el cómputo realizado por Albibeascoechea (2011) mediante la investigación en Internet en páginas turísticas arroja un número de 291 museos y colecciones abiertas al público. Actualmente, se exige autorización expresa de la Consejería de Cultura para crear un museo o colección museográfica y es por ello que existen numerosos museos “ilegales”. Además, cada comunidad tiene su propia legislación en materia de museos algunas distinguen entre museos y colecciones museográficas y otras no. Imagen 5. Densitometría basada en la distribución de los museos andaluces Albibeascoechea, M. (2011) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 46 Figura 6. Porcentaje de museos existentes por provincia Fuente: Albibeascoechea, M. (2011) De 291 museos encontrados en Andalucía, solo poseen página 247 y un gran número de museos tiene una presencia en Internet puramente testimonial, no son más que información general incluida en un directorio. De hecho, la información de contacto es la más encontrada, con un 88,3 % de museos que facilitan el acceso a la información sobre el museo real (identidad, localización, historia, etc.). Albibeascoechea (2011) afirma también que las administraciones públicas no parecen haber apostado por el desarrollo de los recursos culturales en Internet más que de un modo marginal: “En general, la información que se ofrece es una información básica “de folleto.” Un gran número de museos utiliza la página web como un medio de publicidad semigratuito o simple tablón de anuncios, más que como medio de divulgación e información especializada. Un museo virtual debe facilitar el acceso a la información sobre el museo real, así como información y documentación para objetivos educativos y de fomento del turismo cultural. En ese sentido, solo 57 museos informan de la existencia de la biblioteca, 5 disponen de biblioteca online, y únicamente el 17,81% de los museos permite a los usuarios la descarga de algún tipo de contenido educativo. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 47 Figura 7.Servicios disponibles en los museos de Andalucía Fuente: Albibeascoechea, M. (2011) La información relativa a las colecciones que se exponen se encuentra más cuidada. Un 87,85% de los museos ofrecen alguna explicación del contenido que se puede visitar en el museo y un 40,49% informa de la existencia de visitas guiadas para conocer en mayor profundidad la obra expuesta. Otro tipo de información especializada no es tenida en cuenta como los catálogos de obras (20,65%), planos (23,08%), audioguías (2,02%), documentación (25,91%), visita virtual (20,65%). Algunos museos nos sorprenden con visitas virtuales muy originales (Museo Aguilar y Eslava) y panorámicas en 360º muy atractivas (Museo de Bellas Artes de Sevilla). Teniendo en cuenta todos los datos expuestos, se puede concluir que las páginas web de los museos andaluces, en su mayor parte, están planteadas en general, como instrumentos de consulta, para personas que deseen información sobre el museo, es decir, como folleto publicitario en Internet. Como hemos comprobado gracias a los datos obtenidos en la investigación consultada, el modelo de desarrollo de la comunicación institucional museística en Andalucía en su vertiente online se encuentra en un proceso de cambio que parece estar desembocando en la progresiva aceptación y uso de las herramientas que ofrece Internet. Incluso, los museos ven con mejores ojos la aplicación de las nuevas tecnologías para fines comunicativos en la red que durante la visita al museo. Así, concluye Soler (2011) en relación al caso malagueño, que también puede ser ejemplo de lo que ocurre a nivel autonómico: La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 48 “En definitiva, podemos concluir que los museos artísticos malagueños siguen gestionando la comunicación externa directa de una forma tradicional. Se mantiene ese concepto del museo como “templo sagrado” donde no se concibe aún la implantación de las nuevas tecnologías que puedan interferir en el contacto entre la obra y el visitante. Aunque hay una mayor predisposición a la evolución de la comunicación directa con el usuario a través de internet, no ocurre así cuando hablamos de la visita al museo. Interactividad y nuevas tecnologías siguen siendo la asignatura pendiente.”(Soler, 2011) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 49 2.4.3.Legislación Actual de los Museos Andaluces Andalucía fue la primera autonomía española en aprobar su legislación de museos en 1984. Sin embargo, fruto de la experiencia de los años y con el fin de introducir novedades legislativas fue aprobado otro reglamento en 2007, la llamada Ley de Museos y Colecciones Museográficas de Andalucía, que estableció “Las normas para la creación, organización y gestión de los museos y colecciones museográficas de la comunidad autónoma de Andalucía, así como para la ordenación, coordinación y prestación eficaz de los servicios del Sistema Andaluz de Museos y Colecciones Museográficas.” 5 Dentro del marco de este reglamento, se define lo que se configuraría como Sistema Andaluz de Museos y Colecciones Museográficas, que aparece definido en el Capítulo II, artículo 17, Ley 8/2007. “El Sistema andaluz de museos y colecciones museográficas es el conjunto ordenado de órganos, museos y colecciones museográficas que tiene por finalidad garantizar una y eficaz prestación de sus servicios y la coordinación y cooperación entre sus diversos elementos.” Este sistema se encontraría compuesto por: A. Los museos y colecciones museográficas de titularidad de la Comunidad Autónoma. B. Los museos de titularidad estatal gestionados por la Comunidad Autónoma. C. Los museos y colecciones museográficas de titularidad pública o privada, que sean de interés para la Comunidad Autónoma por su singularidad o relevancia, y que se integren en el Sistema andaluz de museos y colecciones museográficas a través del correspondiente convenio con la Consejería competente en materia de museos. Para ayudar a comprender mejor qué es el Sistema Andaluz de Museos y de qué forma realiza su gestión, la Ley de Museos y Colecciones Museográficas de Andalucía establece también en su Capítulo II, artículos 19 y 20, tanto las competencias de la Administración de la Junta de Andalucía en lo referente a los museos integrados en dicho Sistema, así como los deberes de las instituciones que lo componen: 5 Artículo 1 de la Ley 8/2007, de 5 de octubre, de Museos y Colecciones Museográficas de Andalucía (LMA). Texto legal que sustituye a la anterior Ley 2/1984, de 9 de enero, de Museos de Andalucía vigente hasta noviembre de 2007. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 50 Artículo 19: “La Administración de la Junta de Andalucía, a través de la Consejería competente en materia de museos, ejercerá las siguientes funciones en relación con los museos y colecciones museográficas integrados en el Sistema andaluz de museos y colecciones museográficas: a) La planificación y coordinación de las acciones a realizar en el Sistema andaluz de museos y colecciones museográficas. b) El fomento de la cooperación y la coordinación entre los museos y colecciones museográficas del Sistema. c) El asesoramiento y prestación de asistencia técnica a los museos y colecciones museográficas para un mejor cumplimiento de sus funciones. d) La inspección de los museos y colecciones museográficas. e) La normalización del tratamiento técnico de sus bienes, en especial fomentando la implantación de sistemas integrados de información, documentación y gestión. f) Promover el acceso público a los museos y colecciones museográficas del Sistema y a sus servicios culturales por medio de las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación. g) Promover la formación del personal de los museos y colecciones museográficas del Sistema. h) Contribuir a la mejora de las dotaciones e instalaciones de los museos y colecciones museográficas del Sistema. i) Cualesquiera otras que se determinen reglamentariamente.” Artículo 20.1.: “Además de los deberes generales previstos en el artículo 5, son obligaciones generales de los museos y colecciones museográficas del Sistema: a) Colaborar en el intercambio de información entre los museos y colecciones museográficas del Sistema. b) Abrir al público en los días y con el horario que reglamentariamente se establezcan, que no será inferior a lo previsto en el párrafo primero del artículo 21.1. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 51 c) Hacer constar en un lugar visible y público su pertenencia al Sistema andaluz de museos y colecciones museográficas, según el modelo de identidad gráfica aprobado por la Consejería competente. d) Informar a la Consejería competente en materia de museos de la percepción de derechos económicos no sujetos a la autorización de la misma. e) Colaborar con la Consejería competente en materia de museos en la realización de actividades relacionadas con la difusión de los contenidos de los museos y colecciones museográficas del Sistema, en particular mediante el préstamo de bienes integrantes de los fondos museísticos. f) Respetar las condiciones iniciales que dieron lugar a la integración en el Sistema andaluz de museos y colecciones museográficas. g) Cualesquiera otras que se determinen legal o reglamentariamente.” A pesar de disponer de la base de una legislación autonómica centrada en los museos y colecciones museográficas, el contexto socio-cultural no ha dejado de transformarse de forma vertiginosa en los últimos años. Una de las principales causas es la presencia de las nuevas tecnologías, así como su implantación en los diferentes ámbitos de la vida. Además, encontramos otra serie de factores específicos que también afectan en la actualidad a las instituciones museísticas como la globalización de los modelos económicos, la creciente demanda social de acceso a determinados servicios avanzados y recursos de interés cultural, la convergencia y el impulso político representado por la integración en la Unión Europea. El museo en sí ha ido siendo objeto de diferentes cambios ocasionados por el devenir de los tiempos. Algunas de las características que pueden atribuirse a estos centros como consecuencia su continua transformación son las siguientes: - Consideración del museo como lugar de atracción sociocultural. - La “musealización” como extensión de los métodos y formas con los que el museo trabaja hacia otros planos de la vida social y cotidiana. - Cierta institucionalización del arte, los artistas, el patrimonio, la crítica, como élites de referencia. - Alto valor del concepto de cultura y mercantilización de la misma. - Ampliación del concepto de aprendizaje y formación como proceso que dura toda la vida. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 52 - Creciente atención de la sociología y la psicología hacia los comportamientos del público en los museos. - Existencia de legislación y políticas especializadas de museos. Es a raíz de estas mismas causas, cuando surge la necesidad de crear una articulación profunda entre los diferentes estratos museísticos que se han ido creando y mejorando en la Comunidad Autónoma de Andalucía. Como ya hemos visto anteriormente, en Andalucía se creó el Registro Andaluz de Museos (Ley 2/1984, de 9 de enero, de Museos de Andalucía) como primera iniciativa de un trabajo coordinado que agrupase con unos mínimos de calidad los esfuerzos de diversos sectores de la sociedad que entienden el museo como una forma de articular tanto la identidad de un territorio como el desarrollo social y económico equilibrado a partir del patrimonio cultural. La necesidad de conectar de una forma activa las iniciativas de los diferentes museos impulsó una estructura en red, la Red de Museos de Andalucía, en la que se encuentran incluidos los museos de titularidad y gestión de la Junta de Andalucía y el resto de museos de Andalucía de titularidad pública o privada. Además, en relación a esta Red de Museos, se elaboró en 2003, el Plan de Calidad de los Museos Andaluces, instrumento definido por la Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía para abordar la modernización de los museos de la región, para la mejora de la calidad de sus programas y contenidos dirigida hacia un público cada vez más diverso e interesado en la oferta de los recursos culturales de Andalucía. La idea respondía al propósito de la administración autonómica de ofrecer una calidad adecuada de sus servicios culturales desde la diversidad de la gestión pública y partiendo de un objetivo fundamental: la atención al ciudadano y la mejora de sus condiciones de vida. No todos los museos tienen el mismo tratamiento en este plan, estableciéndose niveles diferenciados para atender la problemática de los museos andaluces a partir de factores diversos. Se establecen los niveles siguientes (Junta de Andalucía, 2003): La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 53 Figura 8. Plan de Calidad de los Museos Andaluces Museos de titularidad del Estado gestionados por la Junta de Andalucía. Museos de titularidad de la Junta de Andalucía Características: Los museos andaluces están en una situación especial por tratarse de instituciones que cuentan en buena parte con más de un siglo de vida, con problemas de funcionamiento importantes y con una coyuntura peculiar en la que se combina la titularidad del Estado y la gestión de la Comunidad Autónoma. Existen desajustes en el desarrollo de medidas que afectan tanto a los edificios como a las colecciones -y lo que es más importanteal público que los visita. De acuerdo con la propuesta del ICOM para la Carta de Principios sobre Museos y Turismo Cultural, los museos deben favorecer la participación activa de las comunidades y desempeñar su papel de fuente de educación y mediador cultural al servicio de un número cada vez mayor de visitantes pertenecientes a cualquier nivel de la comunidad, localidad o grupo social. Este principio ilustra de manera especial los cometidos del Plan de Calidad, complementado con aquellos aspectos que se refieren a la ética de la conservación, la democratización en la gestión y la calidad de los servicios. Los museos de este grupo enlazan sus tareas con el resto de instituciones integradas en la Red de Museos de Andalucía en la que pueden establecer programas de colaboración de acuerdo con las líneas estratégicas del Plan de Calidad. Funciones asignadas: - Aplican las medidas del Plan de Calidad. - Ejemplifican las acciones del mismo. - Establecen programas de colaboración con la Red de Museos de Andalucía. Conjuntos Arqueológicos y Monumentales de la Junta de Andalucía Características: Se consideran museos de acuerdo con el Consejo Internacional de Museos (ICOM): los sitios y monumentos naturales, arqueológicos y etnográficos y los sitios y monumentos históricos de carácter museológico que adquieran, conserven y difundan la prueba material de los pueblos y su entorno. Funciones asignadas, además de las del primer grupo: - A nivel territorial conectan con museos de la Red de Museos de Andalucía, yacimientos y zonas arqueológicas, conjuntos arqueológicos y monumentales de Andalucía. Red de Museos de Andalucía Características: El futuro de los museos en Andalucía no es concebible sin la participación plena de los que pertenecen a las comunidades locales y los museos especializados tanto del sector público como privado. Las medidas de aplicación en este grupo servirán de apoyo a los objetivos de la Red de Museos de Andalucía para establecer una buena implantación territorial de las instituciones museísticas fomentando la especialización, la diversidad y la conexión entre las diversas categorías. Funciones asignadas - Establecen patrones de trabajo en el territorio. - Los museos de la red se asocian libremente para realizar actividades diversas. - Fomentan la especialización. - Colaboran en el desarrollo local. Fuente: Consejería de Cultura, Junta de Andalucía (2003) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 60 2.6. La comunicación externa en los centros museísticos Relaciones públicas, publicidad, marketing, desarrollo institucional, publicaciones, patrocinio y gestión de la página web, son actividades que forman parte de la comunicación del museo. Dependiendo del centro, estas algunas veces se coordinan desde un departamento o de forma independiente. Dentro de esta gran área, las acciones de comunicación externa resultan indispensables a la hora de establecer un acercamiento entre el museo, los elementos que lo componen y sus públicos. Para Rodríguez (1991:29-34) la comunicación externa es el “conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos y servicios”. Se trata entonces también de crear y asentar una imagen o identidad museística que defina al museo de cara a la comunicación que establecerá con los públicos para difundir su patrimonio cultural. “Los museos somos cada vez más conscientes de que debemos asumir nuestra identidad como MARCA; somos una marca registrada, y de la implantación de esa marca en el mercado, en el mundo, depende nuestro éxito y, desde luego, nuestra capacidad para cumplir nuestros objetivos de difusión del patrimonio cultural que se nos ha encomendado”. (Pérez-Jofre, 2008:8) Por lo tanto, si una institución cultural pública o privada como son los museos desea implantar una imagen de calidad entre sus públicos externos este será un trabajo para el departamento de Comunicación. De ello, dependerá en muchos casos la importancia, la representatividad que se les otorgue e incluso la decisión de visita. Claro ejemplo de esto son museos como el Louvre, el MOMA, o el Metropolitan a los que se identifica por sus colecciones y su prestigio como institución. En ese sentido, las principales herramientas de comunicación destinadas a conseguir este objetivo son las Relaciones Públicas y la Publicidad. Castillo (2010:104) asegura que las relaciones públicas externas mejoran las actitudes frente a los públicos externos con los que se relaciona la organización, tratando de La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 61 transmitir aquella imagen respecto a la cual esperamos y deseamos que nuestro público obtenga de nosotros. Sin embargo, las Relaciones Públicas no se ocupan solo de la imagen pública haciendo destacar al emisor de la comunicación en el tejido socioeconómico (visibilidad), promoviendo su forma de estar en él (notoriedad), creando aceptación a su cultura o filosofía (popularidad) o evitando su deterioro en casos de crisis (preservación). “Las Relaciones Públicas son una disciplina socio-técnico-administrativa mediante la cual se analiza y evalúa la opinión y actitud de los públicos de una organización y se lleva a cabo un programa de acción planificado, continuo y de comunicación, basado en el interés de la comunidad y destinado a mantener una afinidad y solidaridad de los públicos con la organización, para promover el desarrollo recíproco.” (Bonilla, 1989:16) No solo eso, sino que además Otero (1996:19) añade en esa misma dirección que las Relaciones Públicas son una modalidad de management que posee un alto grado de responsabilidad en el éxito o fracaso de los objetivos propuestos y su ámbito de actuación está constituido por todos los procesos de comunicación en que se ven inmersas. Para Otero, esto debe calificarse de management porque es una función que debe ir unida a la gestión directiva, involucrando desde la cúpula a toda la organización. Por lo tanto, las actividades de relaciones públicas terminan promoviendo, con el apoyo de técnicas específicas, objetivos claros de integración social. En cuanto a las funciones de las Relaciones Públicas, Bonilla (1989) no las define como tal, sino como once objetivos que definen su función integral: 1. Investigar las necesidades de comunicación interna y externa de los distintos públicos de la institución. 2. Sondear las opiniones y actitudes de públicos externos e internos sobre la institución y sus actuaciones. 3. Asesorar a los altos cargos de la cúpula directiva en materia de comunicación, imagen, relaciones públicas, protocolo y conductas comunicativas organizacionales. 4. Informar a la cúpula dirigente sobre cambios, tendencias o problemas que puedan surgir en el entorno de la institución. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 62 5. Programar y realizar el seguimiento de todas las actividades comunicativas, formales o no, de la institución. 6. Elaborar e implantar programas de comunicación y relaciones públicas cuyo fin sea la integración de los gestores con los públicos. 7. Crear y estimular las relaciones de la institución con sus públicos para posibilitar la consecución de los objetivos. 8. Difundir dentro y fuera de la institución objetivos y planes propios para que los públicos se identifiquen con ellos. 9. Asesorar y proporcionar servicios en materia de comunicación y relaciones públicas a todos los departamentos de la institución. 10. Elaborar políticas de comunicación y relaciones públicas para todas las áreas de la institución. 11. Evaluar y controlar las actividades de comunicación y relaciones públicas que la institución lleve a cabo. Paralelamente a todo lo expuesto anteriormente y llevándolo al ámbito de la cultura, la creciente importancia que se le está dando a los visitantes y su experiencia en el museo está haciendo que las Relaciones Públicas potencien aún más la generación de atención y visibilidad de la institución. En el caso de los museos, las Relaciones Públicas son las responsables de generar imagen y actitudes favorables en lo referente a sus patronos, patrocinadores, visitantes y otros grupos de presión (Gürel y Kavak, 2010). Según los Kotler (2001:44), la finalidad de las Relaciones Públicas es formar, mantener o modificar actitudes públicas hacia la organización o sus productos que, a su vez, influirán en el comportamiento. Las Relaciones Públicas, en definitiva, forman parte de las disciplinas esenciales para garantizar el éxito de los museos con sus públicos. Pero, ¿quiénes componen esos públicos? Los museos de arte deben tratar con dos tipos de públicos: 1. El constituido por patronos, coleccionistas y donadores que aportan obras de arte y otros recursos para mantener los museos. 2. Visitantes, amigos del museo y público en general. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 63 Si profundizamos en el público que identifican los museos, vemos que suelen concentrar la identificación y jerarquización de públicos en pocos colectivos (Capriotti y Oliveira, 2013): Figura 14. Importancia asignada a los públicos de museos vs acciones de comunicación Fuente: Capriotti P. Y Oliveira.A. (2013) Como podemos observar en la tabla, para más del 65% de los museos los principales públicos son los centros de enseñanza, los visitantes, la opinión pública y los turistas. En el 80% de los museos, las acciones de comunicación están destinadas a centros de enseñanza, por lo que se aprecia una clara orientación didáctica de las estrategias externas. En el caso de los visitantes, vemos que ocupan el segundo puesto, con un 50,5% de acciones destinadas a ellos. Hay que destacar la incoherencia que existe en el caso de los turistas y los medios de comunicación, ya que pocos centros consideran a los medios de comunicación como un público clave (19,8%), pero más del 50% desarrollaron de forma frecuente acciones con ellos. En la misma línea, más del 65% consideran a los turistas como un público estratégico, pero sólo el 45% realizaron actividades de comunicación con ellos. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 64 2.6.1 La comunicación con los visitantes Los museos cuentan con públicos muy diversos, con diferentes características sociodemográficas e intenciones y expectativas dispares. Resulta de vital importancia partir de esta concepción a la hora de pensar en estrategias de comunicación destinadas a ellos. Según el último Anuario de Estadísticas Culturales (Ministerio de Cultura, 2015), el gasto medio por hogar de los españoles en servicios culturales como museos y bibliotecas fue de 182,7 millones de euros en 2014, con un incremento de casi 60 millones respecto al año anterior. Si profundizamos en este dato, los hombres superan a las mujeres en gasto cultural alcanzando una media de 8.586,7 millones de euros, el grupo de edad que más invierte en este tipo de servicios está entre 45 y 64 años y en la mayor parte de los casos cuenta con estudios de educación secundaria seguido de cerca por estudios superiores. Por su parte, los autores Lord y Lord (2008:129), concretan el perfil típico de un usuario de museo como una persona con nivel educativo y de renta superior a la media (aunque el factor educación es mucho más significativo que el factor renta) y sexo femenino (puesto que las mujeres frecuentan los museos más que los hombres). En cuanto a la edad, hay diferencias en relación al tipo de museo: los de ciencia y exploratorios, así como los museos de niños atraen a familias jóvenes, mientras que los museos de arte atraen por un lado a la gente joven sin compromisos familiares y a los adultos de más de cuarenta y cinco años. La visita a los museos tiende a decaer a partir de los sesenta años y el público joven suele encontrarse siempre como gran ausente, pero como objetivo necesario de los museos, ya que supondrán el público del futuro. El conocimiento de sus visitantes resulta un requisito indispensable para que instituciones culturales como los museos artísticos puedan diseñar sus estrategias de comunicación adaptadas a sus características e intereses. Un primer paso en este sentido es la segmentación del público. A partir de esta división, se podrán establecer prioridades sobre sectores de interés específicos e identificar estrategias para incrementar las visitas de estos. Hay cinco factores principales a la hora de seleccionar y priorizar segmentos de público (Lord y Lord,2008:130): - El tamaño del segmento y su potencial de crecimiento. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 65 - La importancia del segmento en relación a la misión y al mandato del museo, referido a la función del museo como institución pública educativa en una sociedad económica y culturalmente diversa. - El potencial de un segmento de contribuir a incrementar los ingresos por visita del museo. - La contribución de un segmento particular al desarrollo turístico y económico de una zona (papel central que juegan los museos a la hora de atraer “turistas culturales” con un alto poder adquisitivo). - Los costes asociados al esfuerzo de atraer a cada segmento. En función de esta serie de factores, los centros artísticos dividen al público visitante para posteriormente definir diferentes líneas estratégicas como tarifas reducidas para grupos familiares, campañas de publicidad conjunta con hoteles de la ciudad, celebración de actos públicos por la noche, jornadas de estudio para coleccionistas, etc. Una de esas líneas estratégicas es la creación de experiencias museísticas, que consiste en producir en una persona una experiencia relacionada con la institución que le recuerde la misma de forma positiva e influenciar su intención de revisita. Está íntimamente relacionada con la interactividad en los museos. En este sentido, la sensación de recibir una atención “personalizada” es uno de los factores que puede causar un mayor impacto en el público. “En el marco de la que ha sido planteada por diversos teóricos como una sociedad del conocimiento, en la que lo más valioso son las ideas, han surgido nuevas formas de abordar y entender los museos; una perspectiva desde la cual se valoran como espacios que estimulan, promueven y generan conexiones tan ricas, que son verdaderos campos de cultivo de ideas. Sus ambientes y las experiencias que tenemos en ellos, alimentan nuestras mentes y se prestan a estratégicas relaciones que, aunque pueden o no surgir en la inmediatez, resultan definitivas.” (Barragán, 2007) Este tipo de acciones responden al objetivo principal de los museos, aquel que los Kotler (2001:67) definen como “atraer, desarrollar y retener al público” y añaden que estos objetivos se reducen a tres tareas: “primero, conquistar a las personas, muchas de las cuales nunca han estado en un museo; segundo, persuadirlas de que repitan la visita y diseñar y proponer ofertas motivadoras y experiencias satisfactorias que predispongan La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 66 a la gente a convertirse en visitantes regulares o incluso en amigos del museo, y tercero, competir eficazmente con otros proveedores de actividades de ocio”. Finalmente, estos mismos autores establecen que, para conseguir atraer y satisfacer al público, los responsables de los museos en la actualidad deben solventar estas tres cuestiones: 1La demanda de los visitantes: los museos pueden afrontar los excesos de demanda por medio de la venta de entradas y el control de acceso, favoreciendo que los visitantes hagan largas colas, lo que desanimará a algunos de ellos, o cerrando las puertas durante períodos variables hasta que disminuyan las aglomeraciones en el interior. Los museos que cobran entrada pueden influir en la demanda ofreciendo descuentos a grupos concretos o permitiendo el acceso gratuito en días de baja afluencia. Se ha demostrado que la organización de actos en días laborales a última hora de la tarde, es un medio eficaz para atraer segmentos de público, como jóvenes profesionales que de otro modo no podrían disponer de tiempo o interés necesarios para acudir al museo. 2Prolongación de la duración de la visita: (…) los estudios demuestran que los visitantes típicos dedican unos diez minutos a cada galería y aproximadamente una hora al conjunto de todas ellas. El tiempo que pasan en las tiendas y restaurantes es más o menos el mismo cuando existen tales servicios. (…) Un número creciente de grandes museos está optando por instalar diversas tiendas de regalo pequeñas y quioscos comerciales en lugar de una única en el vestíbulo principal. Este es el caso del National Air and Space Museum que ha obtenido un gran éxito. (…) Las películas de orientación al comienzo de la visita generan interés y aumentan el conocimiento. Las investigaciones han demostrado que los visitantes que reciben orientación e información sobre itinerarios tienden a pasar más tiempo en el museo que los que no la reciben. 3Reducción de los costes de la visita: el hecho de que muchas personas nunca hayan entrado en un museo o que solo una minoría los visite regularmente sugiere que, a su parecer, la visita a un museo implica más costes que beneficios. Los museos están adoptando diversas medidas para reducir los costes percibidos como proporcionar mejores servicios de orientación e información, dedicar más personal a recibir a los visitantes y responder a sus preguntas. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 67 2.7. Social media y museos. En busca de la combinación ideal “No hace mucho tiempo que los espacios de difusión del patrimonio han comenzado a realizar importantes inversiones para aumentar el papel que las nuevas tecnologías de información y comunicación (NTIC) desempeñan como apoyo para la interpretación del discurso y de las piezas patrimoniales, así como para la difusión institucional, entre otros usos.”(Carvalho, 2007) Sin embargo, la forma en que deben ser conceptualizados, su usabilidad, accesibilidad y mantenimiento, o la evaluación de su impacto, son cuestiones no resueltas que pueden generar rechazo tanto por parte de las instituciones, como por parte de los usuarios. En el primero de los casos, esto es algo que hemos podido ir comprobando al ir profundizando en la cuestión que nos ocupa. No obstante, este comportamiento no es algo que solo pueda atribuirse a la gestión del museo pues en otros casos es el mismo artista el que considera la tecnología como un obstáculo entre su obra y el público. Se trataría de un mero problema que no solo alejaría al visitante, sino también dificultaría la comprensión de aquello que se quiere transmitir. Aun así, un centro artístico es un entorno cambiante, que debe ir adaptándose a los cambios que van sucediéndose a su alrededor y, actualmente, nos encontramos en la era de la participación. Una nueva etapa en la que los roles tradicionales del museo emisor y el receptor pasivo se desvanecen para dar paso a la posibilidad de una presencia y participación continuada del usuario. En esta misma línea, “las Relaciones Públicas son un fenómeno complejo, que va más allá de una relación lineal de emisor-receptor” tal y como afirma Xifrá (2007). Para que las Relaciones Públicas puedan ser consideradas excelentes, estas deben garantizar una comunicación bidireccional. El feedback y el activismo del público son elementos significativos que cada vez tienen mayor presencia en los procesos comunicativos (Grunig, 1992). Las TIC permiten una nueva manera de relacionar los museos y su público, el real y el potencial, haciendo que los museos se replanteen su oferta expositiva y puedan ofrecer servicios complementarios Tanto la institución como las TIC parecen condenados a entenderse y surge así la necesidad de adaptar selectivamente y con criterio, para lograr una combinación ideal que beneficie a emisor y receptor. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 68 Como aseguran Dillon y Prosser (2003:14-20), las tecnologías empleadas en los entornos de presentación del patrimonio son muy heterogéneas, variando con cada institución. Estas tecnologías están destinadas a facilitar el acceso y comprensión de los contenidos del museo para el usuario, así como el aprendizaje de conceptos, hechos, procedimientos, etc. y se pueden implementar en el contexto físico de la institución, pero también pueden ser utilizadas para la difusión de información sobre el mismo a través de Internet, con el fin de llegar a los usuarios reales y potenciales. Lauzirika (2003:15-16) señala cómo Internet es un medio de difusión de reproducciones de obras mediante “servidores que alojan páginas a cargo de museos, galerías, marchantes, curators, investigadores incluso artistas”. Por otra parte, la autora señala la existencia de un arte realizado por y para la red, que emplea el lenguaje específico de Internet. Incluso también podemos contar con artistas que se han sumado a esta perspectiva tecnológica en la que el arte se encuentra integrado en la red. Ejemplo de esto es el proyecto Net-Art (Fontal, 2004:4), donde con obras a través de Internet se presentan recreaciones de juegos informáticos maliciosos o mensajes de crítica social a través de la red. En España, el colectivo independiente ALEPH (http://aleph-arts.org), fundado en 1997, actúa como el primer servidor de Internet español monográfico dedicado al arte contemporáneo y la experimentación artística en la red. Figura 15. Página web colectivo ALEPH-ARTS Fuente: Aleph-Arts (2012) Queda demostrado entonces que tanto el Arte como las TIC y los mass media son tres términos que pueden entenderse en conexión, no solo en la teoría, sino indudablemente, también en la práctica. Con la llegada de internet y las redes La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 69 sociales, la comunicación museística comienza a diluir fronteras entre los diferentes niveles de comunicación que pueden darse en ella, los que Capriotti (2009:45) establecía como la comunicación masiva, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. “Los medios masivos de comunicación y las relaciones interpersonales proveerán al individuo de información socialmente mediada, mientras que la experiencia personal con las organizaciones le aportará al sujeto la información directamente experimentada. Las nuevas herramientas digitales de comunicación están creando fronteras difusas entre emisores y receptores, entre antiguos y nuevos medios.” (Viñarás y Cabezuelo, 2011: 96) Tal y como afirma Fontal (2004:5), las TIC se han convertido en un elemento cultural común entre las colecciones y las generaciones actuales y es que, como ella nos aclara, el uso de este tipo de herramientas no responden a un simple capricho. No se trata solo del concepto de comunicación con el público que pueda poseer el museo o el artista, sino también de qué forma resulta más fácil llegar al usuario actual. Una generación a la que podríamos llamar, según Gómez (2007:4), la “Generación E”, también denominada por otros autores como Prensky (2010:5) “Nativos Digitales”. Con esta denominación se conoce a aquellos jóvenes que han nacido en un mundo ya tecnificado, han crecido rodeados de los nuevos medios digitales y los han asumido como propios, vertiginosamente y de manera natural. La realidad tecnológica forma parte de su vida cotidiana, la usan con total normalidad y está presente como su principal vía de comunicación, en sus momentos de ocio y como soporte o complemento de su formación. Es una nueva generación que abarca adolescentes y jóvenes cuya principal característica es el contacto constante con las TIC, lo que ha modificado su forma de entender el entorno y de interactuar con él. Además, los nativos digitales se configuran como “prosumidores”, es decir, no solo consumen sino que optan por crear e involucrarse en aquello que afecte a su día a día. En definitiva, es una generación abierta y global, que prefiere la multidireccionalidad y la participación. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 76 Esa relación entre los dos conceptos de los que se ocupa este epígrafe encuentra su fundamento en la consideración de la Comunicación como elemento que interviene, posibilita y potencia el consumo cultural en sus diferentes facetas (comprar música, acudir al cine, visitar un museo, etc.). Bourdieu (1979) nos ayuda a explicar el fenómeno de consumo mediante el cual incorporamos elementos culturales. Esta incorporación se realiza mediante una transacción, que requiere de la comunicación para generar los diálogos que posibiliten el intercambio. Bourdieu argumenta que es gracias a esas transacciones que los capitales (simbólicos, culturales y económicos) de la cultura se ponen en circulación mediante agentes (individuos) con habitus, generando así el fenómeno de la cultura en movimiento. Sin embargo, para que la comunicación posibilite esa incorporación de elementos culturales de los que habla Bordieu (1979), es necesario el uso de determinadas herramientas. En este aspecto, las nuevas tecnologías juegan hoy un papel esencial. Los centros de Bellas Artes, dentro de la oferta cultural española, se están convirtiendo cada vez más en uno de los principales reclamos de distintos tipos de públicos, ya que junto al patrimonio son lugares fijos y permanentes que mantienen una determinada oferta cultural, pero a su vez pueden variar y adaptarse a nuevas circunstancias. Sin embargo, en el caso de las nuevas tecnologías, esto último parece no estar del todo asimilado. “De hecho, en nuestro país, como en la mayoría de los países europeos, con una notable excepción, la de Reino Unido, estamos todavía empezando a explorar y a descubrir las potencialidades del 2.0 para los museos”, así lo confirma Rodá (2010:22) y añade una serie de beneficios que pueden obtener este tipo de instituciones culturales en el caso concreto de la presencia en redes sociales: “¿Por qué hemos optado en el Museu Picasso por tener presencia en las redes sociales? - Para escuchar al usuario y conversar, para establecer una comunicación bidireccional y multidireccional, más allá de la transmisión de información vía web del museo. - Para recibir y compartir contenidos generados por los usuarios que enriquezcan la visión/percepción del museo; las contribuciones de los usuarios enriquecen el museo: los usuarios aportan valor. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 77 - Para generar comunidad, agrupando personas que tienen un interés común en Picasso, los museos, la creación artística, Barcelona, y que se relacionan por la red. - Para fidelizar al público al desarrollar nuevas relaciones, más allá de la visita al museo. Porque no estar presente constituirá dentro de poco una carencia en cualquier centro o institución que quiera tener una cierta influencia.” (Rodá, 2010:22) Existe, por lo tanto, una cierta conciencia por parte de los museos españoles de la necesidad de ir incrementando su presencia en la web. No solo en lo referente a las redes sociales, sino también en cuanto a los diferentes recursos multimedia que facilitan la difusión de información y la interacción con los usuarios. Se trata también, por otro lado, de la adaptación a los públicos de las nuevas tecnologías como fin principal. Aquellos a los que Pérez-Jofre (2006), califica como “nuevas audiencias”, que no son otra cosa que la audiencia virtual, es decir, aquella que se acerca a la web no con la intención de preparar una visita al museo, sino de obtener contenidos en la propia página. En definitiva, estamos hablando de una nueva configuración actual en la relación entre las instituciones culturales y sus consumidores o públicos externos que se encuentra en continuo cambio. “En la nueva era de la participación, los visitantes a museos y centros culturales ya no quieren limitarse a recibir información sobre una nueva exposición, sino que, además, quieren interactuar en los nuevos medios de comunicación pasando a formar parte del proceso informativo.”(Celaya y Viñarás, 2006). La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 78 2.7.2. El papel de internet en la difusión e interacción museísticas Internet ha abierto un amplio abanico de posibilidades comunicativas que aún continúa avanzando e incorporando nuevas herramientas cuyos usos pueden llegar a generar nuevas formas de comunicación institucional externa. Como hemos visto anteriormente, estos nuevos vehículos de comunicación consiguen llegar a un público que en otros tiempos parecían inalcanzables, sin olvidar por otro lado a los usuarios tradicionales, atrayendo a todos por igual hacia un determinado conocimiento. En los últimos años, la evolución de las plataformas web del 1.0 al 3.0 (incluso hay autores que ya hablan del 4.0) ha provocado el desarrollo de una comunicación externa más participativa, interactiva y multidireccional. Este hecho, si bien ha tenido una adaptación pausada, ha sido clave para muchas empresas e instituciones en la actualidad. En base a esto sería conveniente realizar un recorrido a través de los siguientes conceptos pertenecientes al entorno web y detenerse a observar hasta qué punto estos pueden ser empleados en la gestión de la comunicación museística. Aunque tendemos a pensar que ya nos encontramos en la era de la web 3.0 e incluso algunos teóricos hablen ya del 4.0 y 5.0, lo cierto es que en ningún momento hemos dejado de convivir con plataformas anteriores en la red. La mayor parte de las páginas web y sus documentos suelen ser 1.0, mientras que al mismo tiempo encontramos otras plataformas donde es posible la intervención del usuario, promueven la multidireccionalidad y suponen un espacio en el que compartir contenidos (Codina, 2009). Cuando hablamos de web 1.0 hablamos de páginas estáticas HTML que no son actualizadas constantemente y que simplemente se dedican a ofrecer una determinada información o contenido sin interactuar en absoluto con el usuario. Con el paso a las plataformas 2.0.los usuarios pueden comunicarse con el resto de la comunidad, como por ejemplo a través de redes sociales y los blogs o aquellos dispositivos que permiten subir o integrar a sus contenidos fotos, videos y/o comentarios. Poco a poco, las páginas web van incorporando cada vez más este tipo de servicios, aunque una vez más, su mantenimiento sigue siendo el principal handicap de estas aplicaciones. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 79 Por último, las plataformas 3.0. son aquellas en las que el usuario puede interactuar y participar en los contenidos. Podemos citar como ejemplos la vinculación de datos y aplicaciones en la nube, las narraciones conjuntas y ciertos juegos interactivos. Al parecer, la primera mención a una supuesta Web 3.0 corresponde a un artículo publicado en ZDNet en noviembre del 2005 por Phil Wainewright en el que proporcionaba una visión técnica de la futura Web centrada en las aplicaciones de empresa (Codina, 2009). Figura 17. Herramientas web 1.0 y 2.0 Fuente: Espadas, J. (2009) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 80 Figura 18. Comparación de la web 2.0, la web 3.0 y web semántica Fuente: Codina, L. (2009) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 81 En los dos cuadros expuestos podemos encontrar explicadas de forma clara las diferencias existentes no solo entre la web 1.0 y 2.0, sino también respecto a la 3.0 y la llamada web semántica. Si la conciencia existente entre aquellos que gestionan los museos ha ido siendo la correspondiente a un modelo de web estática, la evolución hacia la web 2.0 ha revolucionado la forma de concebir su comunicación externa directa a través de la red. Las redes sociales, las herramientas de cooperativas y los contenidos creados por los usuarios les están dando una gran oportunidad en caso de ser utilizadas de forma selectiva y adecuada. En esta misma línea, Merín (2012), a través de encuestas realizadas tanto a directores de comunicación de museos e instituciones culturales de toda España como a periodistas especializados en arte, establecen una serie de conclusiones que hablan sobre el empleo de la web 2.0 por parte de los museos españoles: - Un 96% de los museos analizados tiene algún perfil en redes sociales. Las más utilizadas son Facebook (92%), Twitter (88%), Youtube (56%) y Google + (20%). En un 90% de los casos las redes se gestionan desde el propio centro. - La mayor parte de los blogs de museos e instituciones son gestionados desde el área de comunicación (65%). - Un 50% de los museos no dispone de blog corporativo. - Un 66% de los museos afirma tener contacto con blogs de su sector. - Gran desconocimiento por parte de un 48% de los museos de los bloggers que escriben sobre arte o cultura. Además se sigue confundiendo por parte de algunos museos la figura del Blogger con la de periodista especializado o crítico de arte. - Un 52% de los museos afirma conocer a los bloggers de su sector, aunque solo 6 bloggers suman más de dos menciones por parte del total de los museos: Javier Celaya, Comunicación-cultural, (3 votos); Roberta Bosco, El Arte en la Edad del Silicio, (3), Montaña Hurtado, Zapatos rosas, (3) y Soledad Gómez con MediaMusea (3). Con dos votos cada uno les siguen Laura Cano, La caja revuelta y Nuria García, VeoArte. - Entre el extenso listado de menciones a blogs dedicados a la cultura y el arte, los más seguidos por los museos españoles son El Arte en la Edad del Silicio y MediaMusea (ambos con 7 votos), seguidos de Veo Arte en todas partes (4 votos) y Comunicación cultural, Blog de Dosdoce.com (4 votos). La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 82 - En muchos blogs corporativos de museos apenas se ven comentarios e interacciones con los lectores. Tras leer los resultados del estudio de Merín, hemos podido comprobar que los museos españoles aún no han desarrollado al máximo las herramientas que la web 2.0 y 3.0 ofrecen. En este caso, destaca el desaprovechamiento del blog corporativo, al que no se le da la utilidad que puede llegar a alcanzar e incluso en algunos casos se carece de él. El blog del museo como herramienta comunicativa cuenta con grandes posibilidades. Gracias a su existencia pueden darse informaciones que no tienen cabida en la web oficial, fomentar el debate con los seguidores, ampliar la documentación disponible con vídeos e imágenes y establecer una relación más cercana y amigable con los usuarios. Además, también resulta de gran interés la posibilidad de mantener el contacto con bloggers que pueden escribir sobre el museo y hacer llegar su opinión a otros muchos, ampliando el círculo de acción comunicativa online de la institución. Pero la web 3.0 es mucho más que blogs y redes sociales, existen otra serie de elementos que también pueden contribuir a facilitar la comunicación externa online del centro: navegabilidad, accesibilidad, contacto, elementos multimedia, etc. En el “Estudio sobre la Visibilidad de los Museos en la Web 2.0” (Dosdoce.com y Abanlex Abogados, 2009) también se llega a conclusiones destacables en este aspecto: - El 65% de los museos no tiene buscador interno. La utilidad de los buscadores semánticos en la Web 2.0 es completa puesto que permiten la comunicación bidireccional del usuario con la institución a través de un sistema de consultas y respuestas automatizadas de gran calidad y eficacia. - Tan solo el 25% de los museos cuenta con enlaces externos. Los enlaces creados a otras páginas y sitios web son a su vez una fuente incesante de tráfico externo hacia la web del museo. Enriquecen el texto y el contenido, mejorando la experiencia del usuario y haciendo más atractiva la visita. Asimismo, los enlaces realizados a sitios no oficiales tales como revistas digitales y blogs pueden generar a su vez trackbacks, o enlaces inversos, aumentando exponencialmente la visibilidad del museo y, consecuentemente, incrementando su calidad en posicionamiento natural en buscadores. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 83 - Solo un 5% de los museos ofrece podcats. Los podcasts son locuciones grabadas en las que se informa al usuario sobre el contenido de las exposiciones, la vida del autor, las características de determinadas obras o las circunstancias de la época en la que se produjeron las creaciones, entre otras materias. Facilitan el acceso remoto al contenido de las exposiciones permitiendo al usuario contar con una vía más de información previa o posterior a la visita a la institución. - El 85% de los museos no facilita el intercambio de experiencias y comentarios. el intercambio de experiencias genera comunidad en torno a la institución y dota a la página web de un número creciente de entradas de contenido, mejorando la experiencia del usuario y el posicionamiento natural de la web en buscadores. - Tan solo el 20% de los museos tiene su canal en Youtube. Dado el alto potencial de esta herramienta de comunicación audiovisual, los museos y centros de arte deberían potenciar más su actividad en este sentido, tomar la iniciativa para que no sean sólo los usuarios quienes vuelquen los contenidos sobre su trabajo, sino que haya cierta colaboración entre entidad y usuario a la hora de ofrecer información. - Solo el 30% de los museos cuenta con canales RSS. Esta tecnología de fácil implantación permite al usuario estar al día de todas las novedades que se generan en la web del museo. - El 45% de los museos permite realizar visitas virtuales. Permitir la visita virtual a las colecciones supone acercar el museo a la gente, llevárselo a casa o a la oficina. Es, quizá, la forma de promoción de la cultura más cercana a la que se logra cuando un visitante cruza las puertas del museo. - Elevado número de museos que facilita la información en varios idiomas y un 90% facilita la descarga de contenidos. Esto contribuye no solo a abarcar un público mayor pueda tener acceso a los contenidos sino también puede hacer más atractiva la visita al museo por parte del usuario que lo consulta a través de la red. Además, supone un aliciente para los investigadores y usuarios que requieren información sobre el centro. Si hay algo que podemos concluir en este epígrafe es que las herramientas de la web 2.0-3.0 cada vez obtienen mayor aceptación en instituciones culturales como son los museos, si bien este proceso continúa de forma lenta ya que también supone a su vez un cambio de conciencia, de mentalidad hacia el público al que se dirigen. Solo conociendo La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 84 bien al receptor se podrán seleccionar los instrumentos de comunicación adecuados y beneficiarse así de las nuevas plataformas online. En Museums in Transition: Emerging Technologies and tool for free-choice learning (Science Museum of Virginia, 2006), el museo líder en la implantación de las nuevas tecnologías comunicativas, recomienda a los museos aceptar nuevos desafíos para permitir que los visitantes puedan personalizar sus visitas y adecuarlas a sus intereses, forjar nuevas relaciones entre el museo y su público, entender cómo los visitantes hacen uso del museo, etc. En este mismo sentido, incide la conclusión de Carreras (2005) que afirma: “Con las nuevas tecnologías el protagonista es, aún más, el visitante, que participa más interactivamente con el medio público para hacer la visita a su gusto.” La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 85 2.7.3. Los museos en las redes sociales Estar presente en el entorno online no se trata solamente de tener un alto número de seguidores en las redes sociales, sino de conseguir que los usuarios conozcan al museo y se sientan cercanos a él. Para eso, no basta con tener una comunicación unidireccional en Twitter, en Facebook o en Google+, sino que hay que aprovechar los recursos: la parte educativa, la parte lúdica, utilizar el lenguaje de las redes sociales (que es distinto que el de los libros, los catálogos y la web), dialogar con los internautas y romper con los formatos tradicionales (Meoro, 2012). Se trataría, en otras palabras, de lograr el Engagement, concepto que ha sido definido por los expertos en redes sociales como fórmula de construcción de relaciones sólidas y establecimiento de lazos a través de los nuevos medios. Este es principalmente, el reto al que se continúa enfrentando el sector museístico en la actualidad. En el conocido blog “Puro Marketing”, Jiménez (2012) recurre al origen de este término: “Traducido del inglés, engagement quiere decir noviazgo y en comunicación sería la traslación del amor, del afecto y cariño. Se trata de construir relaciones sólidas, fuertes, recíprocas, permanentes y duraderas con nuestros públicos, y esto se produce (o mejor dicho, se desea) en el ámbito de la comunicación o a través de la misma, con los clientes, instituciones o profesionales de la empresa en lo que se refiere a comunicación interna.” (Jiménez, 2012) Estos centros culturales que en un principio mostraron un marcado rechazo hacia el empleo de esta nueva herramienta de la web 2.0 se han ido dando cuenta de la necesidad de su uso para llegar a un público más amplio, un público que acostumbra ya a comunicarse y consumir cultura de una forma diferente. En los inicios del que podríamos llamar el “Boom de lo social”, los museos decidieron adoptar perfiles en las principales redes sociales que terminaban quedando en el olvido. Podríamos hablar incluso de “perfiles fantasma”, pues ese centro que se adentraba en el mundo de las redes sociales creaba un perfil, ponía una foto representativa y realizaba una presentación de sí mismo. Eso era todo lo que se compartía en red y como consecuencia, contaban con un pequeño número de seguidores/amigos que en muchos casos tampoco obtenían respuesta alguna si se decidían a intervenir en el perfil, ya fuera La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 92 Imagen 10. Flickr “Día Dandy”, Museo del Romanticismo Fuente: Arbizu, N. (2012) 10. ¿Vender? Pinterest es una red especialmente atractiva, por ejemplo, para artistas o galerías de arte como portfolio de diseño. Algunos museos ya la utilizan para promocionar, por ejemplo, los productos de su tienda, o para difundir sus colecciones vía online. Además de todos los usos que pueden darse a las redes sociales al servicio del museo y de los objetivos que les acompañen, existe otro concepto que no se ha tratado con anterioridad en este epígrafe y es el de ponerlas al servicio de una investigación que evalúe el plan de comunicación. De esta forma, el centro museístico puede saber si las tareas que desarrolla en red van en la buena dirección. “El giro en la estrategia en redes sociales se fundamenta principalmente en la idea de conversar frente a otros conceptos más tradicionales de comunicación permitiéndonos profundizar en el análisis cualitativo de audiencias” (Miranda, 2012). Sin embargo, la falta de proyectos participativos es lo que provoca la falta de aceptación y el uso de este tipo de instrumentos en los museos. La evaluación puede ayudar a medir el impacto de los proyectos y a mejorar iniciativas futuras. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 93 Imagen 11. Cuestionario visitantes Museo Carmen Thyssen, Málaga Fuente: El Dado del Arte (2012) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 94 2.7.4. Las nuevas redes sociales artísticas y culturales En este punto resulta interesante hacer un breve alto en el camino para hablar de las nuevas redes sociales que están surgiendo en el ámbito cultural. Estos nuevos espacios online se están convirtiendo en canales de comunicación para los artistas, donde pueden exponer sus obras e interactuar entre ellos. Ya no se trata del uso de redes sociales existentes de carácter generar, sino de ir más allá y crear una plataforma propia donde los profesionales del sector encuentran su espacio. En este sentido, Muñoz (2012) plantea una lista actual sobre las diez redes sociales para artistas e instituciones culturales: 1. Cultunet: se trata de una red social destinada a profesionales de la cultura y contiene una lista con empleos culturales. 2. Artistdata: red social que ofrece la posibilidad de unificar lo que se publica en diferentes perfiles sociales. 3. Artwork Project: orientado a compartir trabajos de artes plásticas y permite crear un blog propio. 4. DeviantArt: muestra los productos de los usuarios en una macro tienda de arte. 5. Filmutea: espacio de trabajo entre empresas y creativos dentro del mundo audiovisual. 6. FictionCity: permite conectar con otros artistas a nivel mundial. 7. MySpace: red ya conocida destinada a artistas musicales. 8. Playeek: red social al estilo de LinkedIn para músicos. 9. SpainRed: esta plataforma está dirigida a poner en conexión artistas españoles en el mercado estadounidense. 10. Yuglo: Comunidad para compartir trabajos musicales, fotografía y vídeo. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 95 Imagen 12. Red Social Cultunet Fuente: Cultunet (2015) Imagen 13. Red Social ArtWork Project Fuente: Art Work Project (2013) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 96 Imagen 14. Red Social DeviantArt Fuente: Devian Art (2013) Al plantearse todas las cuestiones que se han tratado a lo largo de este epígrafe, existe un interrogante que supone un mito en los tiempos que corren y es si las redes sociales llegarán a acabar con la comunicación tradicional que siempre se ha establecido en los museos. “Creo en el marketing integrado. Unos canales no quitan la necesidad de los otros, sino que los medios digitales tienen que convivir. No está bien uno sin otro, hay gente perfil de museo que consume mucha prensa impresa y revistas. Se abren nuevas vías, pero no se cierran otras porque también son necesarias” (Meoro, 2012) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 97 2.8. La creación de la experiencia en el museo La agencia “1000 Heads”, experta en “marketing worm”, realizó una campaña para una exposición sobre la modernidad durante la Guerra Fría en el Museo Victoria and Albert de Londres. Esto supuso la oportunidad de estimular la comunicación con el público externo del museo más que limitarse a difundir su contenido y atraer, a su vez, a otros nuevos más que incitarlos a curiosear su contenido por internet. Con esta finalidad, se ideó un juego de realidad alternativa sobre un misterioso servicio de inteligencia llamado el 7th Syndikate (Flat, 2010:35). Se perfilaron 35 representantes de medios de comunicación social clave provenientes de diversos grupos de aficionados relacionados con el tema (como por ejemplo el diseño, la cinematografía o la historia) y de múltiples plataformas (como blogs, microblogs o redes sociales) y se les invitó a convertirse en “agentes” del 7th Syndikate. A partir de ese momento, tendrían que resolver una serie de pruebas, enigmas y pistas que conducían a la “revelación final”: una exhibición nocturna de la muestra en exclusiva, con el museo cerrado solo para ellos. Un día un agente podía recibir una misteriosa imagen asociada a una información geográfica (relativa a la exposición); esa misma tarde podían descubrir un anuncio en el periódico gratuito Metro que les llevaba a la página web del 7th Syndikate; y esa misma noche podían toparse con una de las 2000 pegatinas de dicho servicio de inteligencia o de los 20 graffitis en negativo de logotipos repartidos por la capital. Tras descifrar las referencias ocultas del mapa, se congregaron vestidos de espías en Trafalgar Square, donde un ex sargento mayor del ejército les condujo teatralmente al Museo Victoria and Albert, lo que les valió una doble página en el diario Evening Standard. El evento logró una gran repercusión en la ciudad con sólo 35 agentes principales se crearon 328 unidades de boca a boca, y puesto que participaban en 50 plataformas sociales y de intercambio de recursos multimedia diferentes, enseguida se unieron comunidades más amplias. A medida que el juego avanzaba, surgían grupos de Facebook, los debates se multiplicaban en Twitter y Flickr, y se calculó que el boca a boca podía llegar a 90 000 personas más. La campaña recibió el premio especial del jurado del certamen de marketing de boca a boca Word of Mouth Marketing Awards, pero su verdadero éxito residió en sentar las bases de una liga estable de defensores del Museo Victoria and Albert, muy distinta del público que acude normalmente al museo y a la que además le encanta compartir y difundir sus contenidos e ideas. Con este claro La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 98 ejemplo, Flat (2010:35), de la agencia de publicidad “1000 Heads”, explica cómo los museos pueden convertirse en un lugar de experiencia única y atraer a públicos que de otro modo no se hubieran acercado a sus exposiciones. Los primeros museos eran colecciones privadas, compartidas selectivamente por el coleccionista, los visitantes eran conducidos de manera privada y el factor de “educar al público” no importaba. Con el paso del tiempo, el rol del museo como activo público ha llegado a ser cada vez más importante. Una forma de conseguir este fin es lograr que la visita al museo se convierta en una experiencia. Información, atención al público, la estructura física de la exposición, tienda y cafetería, la arquitectura del edificio, así como la interactividad de la que hablábamos en el anterior capítulo son elementos que contribuyen a ello y de los que pueden servirse las instituciones culturales objeto de nuestro estudio. Los Kotler (2001:18) afirman que los museos de éxito son aquellos que, en la medida de lo posible, proporcionan una multiplicidad de experiencias: deleite estético y emocional, celebración y aprendizaje, recreación y sociabilidad. El psicólogo Abraham Maslow las califica como “experiencias culminantes”, experiencias que son totalmente absorbentes y que, al mismo tiempo, transforman las percepciones y el entendimiento. En su máxima expresión, los museos elevan el espíritu, potencian las ideas y las sensaciones, ensanchan la imaginación y ofrecen una experiencia cautivadora. En este sentido, ambos autores establecen seis tipos de experiencia: Entretenimiento: disfrutar del tiempo libre de forma relajada (pasear sin preocupaciones, visitar diferentes galerías, probar aparatos interactivos, etc). Sociabilidad: participar en las actividades del museo junto a otras personas como ocurre en las visitas en grupo. Experiencia de aprendizaje: recopilar información, dar rienda suelta a la curiosidad y practicar lo aprendido (realizar un experimento científico, ver nuevas formas de arte, leer rótulos y textos para conocer el contexto y el significado, etc). Experiencia estética: sumergirse en percepciones sensoriales, especialmente visuales y táctiles, contemplar objetos por su belleza, más que por su carácter moral o utilitario, participar en una actividad concentrada e intensiva. Un ejemplo sería disfrutar de La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 99 presentaciones multimedia que involucren diferentes sentidos o comparar cuadros de un mismo artista. Experiencia conmemorativa: celebrar un acontecimiento, compartir logros históricos, descubrir valores elevados que refinan la sensibilidad, ensanchan el pensamiento y modelan las aspiraciones (ver una cápsula espacial en un museo de ciencia con un sentimiento de logro; contemplar un icono con reverencia y respeto). Experiencia de deleite: encontrar magia, deleite, fascinación y éxtasis en objetos y lugares que hacen a una persona salir de la rutina de la vida cotidiana (contemplar una exposición de arte con deleite, o una muestra de ciencia y tecnología con temor reverencial). Por su parte, Falk y Dierking (1992:3) señalan que toda visita al museo está envuelta en estos tres contextos: - Contexto personal. Cada contexto personal es único e incorpora una gran variedad de conocimientos y experiencias. El contexto personal también incluye los intereses y motivaciones del visitante. Esto hace que cada persona llegue al museo con una “agenda personal” con un conjunto de expectativas y resultados esperados de su visita. - Contexto social. La perspectiva de cada visitante está fuertemente influida por el contexto social. Entender ese contexto nos permite establecer variaciones entre el comportamiento, por ejemplo, de un adulto con su familia o un adulto en un grupo de adultos. Niños con sus compañeros de colegio o niños con su familia. - Contexto físico. El contexto físico incluye la arquitectura y el “sentido” del edificio. Cómo se comporta el visitante, qué observa y qué es lo que recuerda está muy influido por el contexto físico. Por ejemplo, en un zoo, el olor de la casa del elefante puede influir en el tiempo que los visitantes pasen viendo elefantes. Poner alfombras en el suelo del museo y añadir bancos, puede ayudar a disminuir la fatiga en la experiencia de los visitantes. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 100 Figura 21. Contextos que intervienen en la visita al museo Fuente: Falk, J.H. Y Dierking, L. D. (1992) Como puede observarse en el gráfico, la interacción de estos tres tipos de contextos (personal, social y físico) construye finalmente la experiencia. Sin embargo, dependerá de las características del sujeto el que influya en mayor medida alguno de los tres. En el caso del contexto físico, este ha sido uno de los que más cambios ha experimentado en relación a los servicios que ofrece el museo. La tienda, la cafetería o la misma arquitectura del edificio contribuyen de forma directa en este contexto. “En las nuevas propuestas arquitectónicas, existe una clara intención de atraer al visitante a través de reclamos externos y, una vez dentro del edificio, esa atracción se multiplica de manera tentadora mediante servicios de muy diversos tipos de manera que a veces se difumina de forma cuestionable el objeto de la visita al museo: lugar de reunión social, restaurante cuidado, tienda culta, librería especializada…” (Rodríguez, 2010:42). Además, Rodríguez (2010:42) establece una similitud entre la estructura arquitectónica del museo y el cuerpo humano, según la cual, la piel funciona como protector del entorno que lo envuelve, pero que lo aísla de aquello a lo que debe abrirse. Todos estos factores, en definitiva, contribuyen a la implicación del visitante entendiendo como tal al sentimiento de importancia o interés personal asociado con el La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 101 producto u objeto en una situación determinada y que pueden conducirle al denominado “Estado de Flujo”. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 108 En esta misma línea, recurrimos una vez más a la tesina Gestión de la Comunicación Externa en los Museos y Centros de Arte Malagueños. Nuevas Tecnologías e Interactividad (Soler, 2011), en la que a través de una observación no participante se analiza la comunicación que se establece con el público durante el recorrido por el interior del museo. En este caso se analizan los tres museos más visitados de Málaga: Museo Carmen Thyssen, Centro de Arte Contemporáneo y Museo Picasso y se presta atención también a una serie de factores no comentados previamente: - Tiempo de espera para acceder al museo. La cola es lo primero que el visitante se encuentra cuando llega al museo y el tiempo que pase en ella puede provocar incluso que desista en entrar. En el caso de los museos artísticos malagueños, solo se pudo apreciar esta dificultad en el Museo Picasso. - La organización de las salas: esta puede ser temática, por autor o cronológica. El Museo Carmen Thyssen destaca en este factor, al disponer sus obras por orden cronológico y de autor, lo que genera en el visitante una sensación de observación y entendimiento continuado. - La disposición física de las obras. Generalmente, los museos suelen coincidir en esto: hay un predominio del fondo blanco y de espacios entre las obras. En cuanto a la señalización, en muchas ocasiones no es clara ya que en la tesina se afirma que puede ser mejorable en los tres casos. Imagen 18. Señalización Interna Museo Picasso Málaga Elaboración propia La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 109 - El empleo de nuevas tecnologías en el recorrido suele ser casi inexistente. Hay recursos desaprovechados. Ejemplo de ellos son pantallas en el Museo Picasso como una que va mostrando cartas del artista una a una y que podría ser táctil y que el usuario fuera pasando las páginas o ampliar su visión. Igualmente ocurre en el CAC, donde hay una sola pantalla en la colección permanente que solo muestra imágenes. - La atención al público tiene tendencia a ser fría. Podemos comprobarlo en el caso malagueño, en los museos Picasso y CAC. En el primero, el visitante tiene la sensación de estar vigilado constantemente y en el segundo, resulta totalmente lo contrario. El Thyssen mantiene también esa vigilancia de la que hablamos en el Museo Picasso, pero de forma más libre y amable. - La información que se proporciona al usuario durante su visita al museo coincide fundamentalmente en la posibilidad de contratar un guía, servicio de audioguías, las consultas puntuales al personal del museo y los folletos con información general y específica de las diferentes muestras que pueden observarse durante la visita. En este sentido, debemos fijarnos en aspectos como el formato de los folletos (trípticos, dinA4, etc.), su disponibilidad en distintos idiomas o la información misma que estos contienen. Imagen 19. Museo Carmen Thyssen. Información y Colección Museo Carmen Thyssen Málaga (2015) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 110 - Por último, hay que tener en cuenta elementos que también intervienen en la comunicación con los visitantes, como son la cafetería, la tienda o la sala de proyecciones. Con el objetivo tanto de atraer al público, como de hacer que este se sienta cómodo y disfrute de la visita con mayores alicientes, la cafetería y la tienda deben situarse preferiblemente de forma que pueda accederse desde el exterior del museo sin necesidad de realizar la visita para poder acceder a ellos. Este punto no es ni mucho menos poco importante, ya que genera distintas formas de acercarse al centro artístico y pueden ampliar el tiempo que la persona pasa en él. Todos estos servicios exigibles a los centros museísticos no se reducen solo a la atención del público externo. Se trata en sí de que el lugar cumpla los fines de “estudio, educación y contemplación” 6 que exige la Ley. Para ello, su espacio debe estar organizado tanto para las colecciones que ofrece como para el personal y el público. Incluso podemos ir más allá, ya que según el ICOM, el museo puede ser considerado en sí mismo un servicio: “Una institución al servicio de la sociedad y de su desarrollo (…) aprovechará cualquier oportunidad para desplegar su papel como recurso educativo dirigido a todos los sectores de la población (…) tiene un deber tan importante como es el de atraer a un público nuevo y más amplio entre todos los niveles de la sociedad, la localidad o el grupo al cual ofrece sus servicios.” (ICOM, 1994) Dependiendo del empleo que el museo dé a sus espacios como medio de comunicación, estos pueden clasificarse. Así, Verón y Levasseur (1983) proponen una taxonomía de modelos que origina la visita a espacios museísticos, que pueden ser desarrollados a variadas formas de estudios de recepción de actividades culturales: • Modelo hormiga: definido por la pasividad ante la exposición. Se puede entender esa pasividad como pasividad de lo que está expuesto (acompañar a alguien que le interesa algo) o pasividad como hecho de "pasear", constituyendo ese recorrido un propio "paseo visual" libre de cualquier manipulación orientativa. 6 Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español. Cap.II, art.59.3 Definición Museos. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 111 • Modelo mariposa: desarrolla una estrategia de control cultural como variante del recorrido orientativo. Los modos de percepción varían dependiendo de tres parámetros principales que incitan a una reorganización de la mirada: - Recorrido del sentido de la visita. - Orientación limitada o abierta. - Orden de los objetos exhibidos. • Modelo saltamontes: visita puntual. Predominio del azar. Búsqueda de sorpresa. Se puede asociar este modelo al hecho de la dicotomía entre "querer ocultar" frente a "querer mostrar" ideas o valores de una manera implícita o sugerida. Estos factores dependen del nivel de información que se dote al receptor, o del grado de interactividad que pueda producir el mensaje (en casos de espacios virtuales). • Modelo pez: el individuo se mueve desconfiadamente en el espacio de la exposición, causando un posicionamiento de reticencia y distancia por falta de conocimiento o pérdida de percepción de la obra en el contexto en el que se sitúa. La yuxtaposición de espacios plantea diversidad de posicionamientos incompatibles (pero también compatibles) entre sí. La delimitación de los parámetros de apertura y clausura que regula el acceso y el aislamiento de las secciones de las exposiciones tiende a desaparecer por la fragmentación que presupone distintas alternativas de caminos a seguir, propiciando un bloqueo visual. En cierto modo el museo, cada vez más, se esboza como un instrumento multimedia mediante el cual el visitante elige su alternativa de visita. El modelo de visita que el público realice dependerá, por tanto, de diversos factores ya mencionados: señalización, disposición de las obras, información, atención del personal, etc. Estos elementos pueden generar importantes efectos positivos si se disponen de forma adecuada, pero causarán una mala impresión en el visitante si no es así. Está claro que el ámbito museístico se encuentra en un período de cambios y estos no solo se limitan a su adaptación a lo que podríamos llamar ya entorno 3.0. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 112 Dentro de esta línea, Zunzunegui (1990) indica: “El espacio se presenta como una superficie discursiva, como un espacio físico organizado”. El museo pues debe ser considerado como un espacio cambiante en sí mismo y además, como “una exhibición para el sujeto individual o colectivo, en donde sus fondos pueden ampliarse, sus estructuras arquitectónicas pueden modificarse y sus criterios expositivos deben ajustarse a la función de evolución del gusto estético” (Gómez, 2004). La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 113 2.9.Didáctica museística y empleo de la interactividad Actualmente, la interactividad como medio de diálogo entre el público y las instituciones culturales del tipo que nos ocupan supone una herramienta de gran importancia a la hora de posibilitar el acercamiento a las obras de arte y potenciar el aprendizaje dentro de los muros del museo. Esta interactividad es aquella que hemos definido previamente como relación de comunicación que se establece entre el usuario y el sistema multimedia y que permite incrementar las posibilidades de intervención por parte del primero pudiendo mejorar el aprendizaje dentro de un entorno. En este caso, ese entorno serían los museos de arte andaluces. No sería hasta mediados del siglo XX cuando dentro del ámbito cultural se empezara a considerar esta idea como parte integrada de la comunicación del museo. Es entonces cuando se comienza a desarrollar un nuevo estilo de museo caracterizado por el contacto directo con el público, didáctico, lúdico y con el tiempo, interactivo. En España, el primer espacio de estas características fue el Museo de la Ciencia de Barcelona, actualmente Cosmocaixa, que fue inaugurado en 1980 (Fernández y Benlloch, 2000:53-55). Ya en la década de los 90, hay autores que defienden la importancia de esta opción de comunicación con los visitantes. “Los museos y las galerías son inmensamente ricos en posibilidades de interacción icónica y activa. Sus nuevas formas de actividad, como son las salas de descubrimiento, la manipulación de objetos, el cine, el vídeo interactivo y las puestas en escena, se valen de estos modos de aprendizaje, consiguiendo nuevos tipos de acción educativa” (Hooper-Greenhill, 1998:196). Según Lleö (1995:37-69), el sujeto que se coloca delante de una obra de arte ya no puede considerarse como un sujeto pasivo que acepta la obra tal y como le ha sido presentada por su creador, sino que es invitado a “interactuar” con ella pudiendo modificar, incluso, sus propias características artísticas. Es Lleö quien al hablar de las propiedades del arte interactivo, señala cinco formas de interacción a lo largo del tiempo: La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 114 1. La interacción mecánica que nos permitía accionar el sistema mediante una serie de palancas. 2. La interacción eléctrica que añadía motores, interruptores… 3. La interacción electrónica, que cuenta con determinados circuitos eléctricos, precisan los movimientos y elaboran sistemas de grabación y reproducción de audio y vídeo. 4. La interacción informática que incorpora robots, ordenadores y piezas de realidad virtual. 5. Por último, la interactividad global que facilita la unión de distintos sistemas informáticos mediante redes de comunicación que posibilitan la creación de un auténtico arte en red. Dentro de este punto en el que relacionamos la interactividad con el museo, resulta indispensable hacer una aclaración y es que la interactividad no siempre implica tecnología y lo tecnológico no es necesariamente interactivo. Saber implementar esta idea puede suponer una gran diferencia de resultados en cuanto a número de visitas. Es decir, hacer los museos más atractivos hacia sus visitantes tiene dos consecuencias inmediatas (Bustamante, 2011:59): 1. Habrá una mayor cantidad de personas expuestas al conocimiento que alberga el museo. 2. Aumento de los ingresos del centro. Estos se emplearían en mejorar las condiciones del museo, ya que reinvertirían sus ganancias en ampliar sus colecciones, patrocinar nuevas exposiciones, etc. En cuanto a los niveles de interacción entre el centro museístico y sus visitantes, existen diversas teorías que han ido evolucionando con el tiempo. Tal es el caso de McLuhan (1994), que fue el primero en hablar de la diferenciación entre “medios fríos” y “medios calientes”. Para este teórico de la comunicación, un medio caliente es aquel que nos ofrece un significado único en “alta definición” o, en otras palabras, un medio muy rico en datos informativos para quien lo acoge y que, por esta razón, no le exige una excesiva participación personal. Sin embargo, esta concepción ha ido cambiando. Así, Glusberg (1980) establece una definición relacionada con las nuevas posibilidades de interacción. Él señala que la diferencia entre un museo comunicativo frío y uno La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 115 meramente informativo o caliente se encuentra en el hecho de que el primero está equipado para provocar la participación, mientras que el segundo simplemente transmite los contenidos dentro de una estructura que impide dicha participación. A continuación, se presenta un gráfico con objeto de ayudar a la comprensión de esta teoría: Figura 22. Gráfico Características de los museos fríos y calientes Fuente: Glusberg (1980) Como podemos ver, en la primera pirámide se ofrece el ejemplo de cómo a través de la participación y la comunicación con el público se puede fomentar la creatividad en los museos fríos, mientras los calientes, al fundamentarse solo en información y documentación terminan obteniendo una escasa participación. El ideal en este caso, sería la fusión de ambos tipos, estaríamos hablando, por lo tanto, de un museo que proporcione suficiente información, pero ofrezca a los visitantes el reto de obtenerla a través de la participación. Con este modelo, podría lograrse el objetivo final de la interactividad que está íntimamente relacionado con la didáctica. Este no es otro que el del aprendizaje. En su tesis, Bustamante (2011:71) también afirma que los museos deben ser espacios donde la riqueza educativa radique no en la formación si no en la posibilidad de capturar para relacionar y crear. Para ello, expone el ejemplo de MALOKA, Centro Interactivo de Ciencia y Tecnología de Bogotá – Colombia, donde se rigen por esa La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 116 premisa ofreciendo a los visitantes un museo diseñado para ser tocado y vivido, en este espacio de aprendizaje se plantea el “desarrollo de acciones de enseñanza por medio de un acercamiento y la manipulación.” (Cruz, 1997) El centro interactivo MALOKA posee una propuesta que se cimienta en 3 principios básicos: 1. Aprender haciendo Prohibido no tocar Más preguntas que respuestas Diversión + aprendizaje 2. Aprender a Aprender El resultado más importante de todo proceso de aprendizaje está en la apropiación y uso de una manera de aprender; es decir, cuando se aborda un objeto determinado no solamente se aprende acerca del objeto sino que simultáneamente se está haciendo uso de una forma de aprenderlo. 3Aprender a Emprender Apropiación como producción. El trabajo por proyectos. Otra de las características de MALOKA (Bustamante, 2011:72) son los módulos interactivos, aparatos o artefactos por medio de los cuales se comunican temas científicos o tecnológicos mediante explicaciones, simulaciones, presentaciones o representaciones de fenómenos, principios y leyes. Estos módulos brindan a través de la interacción, la observación, y la lectura la posibilidad de relacionarse de forma lúdica con conceptos. En ellos se convierte la aproximación a la ciencia en entretenimiento mediante recursos informativos, didácticos y creativos cargados de los estético lo llamativo y lo atrayente. En el caso español, dice Pérez-Jofre (2006) que, al partir de la Transición, de un modelo claramente estatal con vocación de servicio público, la tradición es que la institución museística se vea más como un espacio principalmente para la conservación de los fondos que custodia y la investigación sobre ello y en segundo lugar para el aprendizaje. Por aprendizaje, según la concepción psicológica más generalizada, se entiende un cambio relativamente permanente del comportamiento derivado de una experiencia o de La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 117 una práctica. Por consiguiente, para que exista el aprendizaje deben darse, por lo menos, tres condiciones básicas: en primer lugar, que exista una modificación de la conducta del sujeto; en segundo lugar, que la modificación lo sea a consecuencia de una adquisición o a través de la experiencia o de la práctica; y en tercer lugar, que el cambio operado tenga una relativa permanencia temporal. Con estas tres condiciones los psicólogos han diferenciado el aprendizaje de otros cambios de conductas derivadas de causas patológicas (por ejemplo, una enfermedad), biológicas (crecimiento o senectud) o físicas (fatiga, adaptación al clima), y lo han convertido en uno de los procesos más importantes que influyen en el comportamiento humano. Dentro del campo de la comunicación comercial, Sánchez (1989:151-152) establece “otro concepto psicológico determinante para los mecanismos de actuación de la Comunicación Comercial es el proceso de aprendizaje de los individuos, ya que, a través de ellos, se pueden comprender los hábitos o costumbres que llegan a poseer las personas a lo largo del tiempo y que intervienen a la hora de seleccionar un producto o servicio de forma más o menos “automática”. Es decir, a través de este proceso se podría interferir en la decisión de visita a un museo, por ejemplo. Al tener en cuenta que el aprendizaje deriva de una práctica o experiencia, conseguir este objetivo dependerá de si hacemos partícipe o no al visitante tal y como decía Confucio. La interacción como fuente de participación del público en el centro museístico se configura como una importante herramienta didáctica y de comunicación que contribuirá a crear la experiencia. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 124 Se trata entonces de una idea de vital importancia, si lo que pretendemos es atraer al público despertando su interés por los contenidos y el conocimiento que se le puede ofrecer. El objetivo final es que cualquier tipo de público, independientemente de su formación previa, pueda exprimir al máximo su visita aprendiendo a partir de una experiencia positiva y estimulante. Dice Calva (2010:3) que cuando hablamos del concepto de museo interactivo encontramos dos ideas que, en algunos casos, pueden llegar a ser complementarias: 1) El museo virtual: conocido también como museo digital o museo on-line, y que nos puede evocar al “Museo Imaginario” de André Malraux (1947), en donde la muestra física ahora es transportable, itinerante e imaginaria, es un entorno digital de acceso a través de internet que tiene la principal característica de la interactividad. Como ejemplo de museos que podemos visitar de manera virtual, se tienen: Museo del Prado, Louvre y Guggenheim, por mencionar solo algunos. 2) Museo interactivo (in situ): es el uso de las herramientas tecnológicas para crear un diálogo con el visitante a través de pantallas interactivas, juegos de video, audiovisuales, herramientas táctiles y/o sonoras. Un museo interactivo, en palabras de la Directora del Museo Interactivo de Economía, Silvia Singer, es: “un laboratorio que explora la comunicación a través de experiencias interactivas, visuales, auditivas y táctiles” (Calva, 2010:3). Pantallas táctiles, aplicaciones móviles, códigos QR, salas de proyecciones, etc… forman parte de esa serie de herramientas con las que ya algunos museos más visitados conviven en su interior. Un buen ejemplo que puede ilustrar la cuestión que nos ocupa es el caso del Museo del Traje de Madrid. Según aseguran García y Gómez (2007: 3948), la importancia de los medios audiovisuales en su centro no se debe solo a la modernización del mismo, sino a la facilidad y claridad que aportan a la hora de explicar conceptos y procesos complejos. Los fines específicos que presentan las tecnologías audiovisuales de carácter general y que son tenidos en cuenta por el Museo del Traje son los siguientes (García y Gómez, 2007: 39-48): - Crear e inducir sensaciones y estados de ánimo en el visitante, tanto dentro como fuera del espacio expositivo. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 125 - Condicionar al espectador al comienzo de cada área e introducirlo en el marco estético-conceptual en el que se usaron las piezas. - Aportar información didáctica y significativa. - Entender objetos totalmente descontextualizados. - Delimitar zonas expositivas. - Mostrar el entorno económico, social y cultural real de las piezas expuestas, a través de documentos históricos. - Contextualizar vitrinas temáticas. - Apoyar la comprensión de procesos evolutivos complejos. - Completar la información de la que carece el Museo debido a la escasez de piezas conservadas. - Conservar el patrimonio inmaterial, siguiendo la importancia marcada por el ICOM y la Ley de Patrimonio Histórico Español. - Creación de espacios ambientales que permiten reconstruir los entornos festivos, donde los componentes sonoros son de gran importancia. - Documentar procesos etnográficos. - Crear ambientes que inviten al visitante a participar de forma lúdica en la propuesta expositiva. Imagen 21. Museo del Traje, Madrid García y Gómez (2007: 39-48) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 126 Desde el Museo del Traje se concluye que, desde el inicio del proyecto museológico, se ha concedido una gran importancia a la presencia de audiovisuales, juegos y módulos interactivos, con clara finalidad de enriquecer el discurso histórico principal con aspectos temáticos y técnicos, pero que además sirvieran al visitante de herramienta para profundizar en el discurso expositivo y en todos aquellos aspectos asociados a la historia del traje y de la indumentaria. Proyecciones de vídeo, pantallas de televisión, módulos sonoros, audio guías, tecnología PDA, puntos de consulta informáticos, realidad virtual, aplicaciones… cada vez son más los recursos y equipamientos de los que pueden disponer los museos y centros culturales en la actualidad. En base a esto, Besolí (2008:3) propuso la siguiente definición de lo que ya podía considerarse un nuevo tipo de museografía: “La museografía audiovisual es la disciplina museológica que concibe, diseña, aplica y evalúa todas aquellas estrategias y recursos que, mediante el lenguaje audiovisual y multimedia, comunican, de forma sincrónica a la visita, los contenidos del museo en base a unos objetivos narrativos y didácticos específicos” (Besolí, 2008:3). Además, añade que las principales funciones de estos recursos audiovisuales son, entre otras, informar, documentar, ilustrar, evocar, ambientar, narrar e interpretar. Por su parte, Bellido y Ruiz (2012:2) señalan la difusión como uno de los aportes clave de las nuevas tecnologías: “Las posibilidades que la aplicación de estas tecnologías ofrecen dentro de la difusión posibilitan la democratización del acceso a la información que redunda en un acercamiento “inmediato” al bien patrimonial.”. Esto lograría, por ejemplo, suprimir las desigualdades geográficas. Además, una de las principales cuestiones que se debaten en cuanto al empleo de las nuevas tecnologías en el ámbito cultural es el de su utilidad didáctica. Este tipo de recursos permiten la estructuración de la información adaptándola al público al que se dirige, pueden crearse filtros de acceso dependiendo del interés del visitante y organizar contenidos según la intencionalidad docente o divulgativa. Hoy en día, los usuarios se encuentran preparados para asimilar información a través de pantallas ya que estas forman parte de distintos aspectos de sus vidas. El aprovechamiento de los medios audiovisuales supone, por lo tanto, la oportunidad de crear un diálogo participativo y bidireccional. Proporcionar información, ayudar a interpretarla y generar una comunicación directa son elementos de éxito a la hora de crear una experiencia (offline y online) que se convierta en aprendizaje. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 127 Imagen 22. Guía PDA Museo del Louvre, París Nuevas Tecnologías en el Arte (2010) Sin embargo, no todo son ventajas en lo relativo al empleo de nuevas tecnologías en el recorrido del museo y es que, muchas veces, hay una carencia en cuanto a estudios de evaluación que comprueben la efectividad de estos medios y, también, se debe evitar caer en una duplicación de material ofrecido y que puede generar pérdida de atención en el público y de efectividad desde la gestión del centro. Como hablábamos al principio de este epígrafe, no se trata pues de adaptar indiscriminadamente sino de hacerlo en base a unos objetivos claros para cada recurso empleado. Si hay un medio interactivo que ha ido ganando terreno en los últimos años dentro de la visita presencial al museo es el de las aplicaciones móviles o apps para museos. Estas aplicaciones ofrecen más contenido que las audio guías, ya que añaden la posibilidad de ver las obras en detalle gracias al zoom de la interfaz táctil del dispositivo móvil, y suponen una gran facilidad de acceso al poder ser descargadas incluso antes de la visita Una de las primeras en surgir fue “Love Art” de la National Gallery de Londres, que incluía información sobre su colección y contenido interpretativo en formato audio (Villaespesa, 2012:19). Por otro lado, el Museo de Brooklyn fue el primer centro en lanzar una aplicación para iPhone en el año 2009. Más tarde lo haría para Android, siendo también de los primeros La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 128 museos en tener una aplicación para este sistema operativo. En los últimos meses de 2009 y durante el año 2010 fueron muchos los museos norteamericanos que crearon aplicaciones móviles, bien para facilitar el conocimiento de su colección permanente o bien como complemento a las distintas exposiciones temporales que iban desarrollando. Actualmente, casi todos los grandes museos de EE.UU. cuentan con una o varias aplicaciones. Araceli Corbo, responsable de la Biblioteca Centro de Documentación del Museo de Arte Contemporáneo de Castilla y León (MUSAC), realiza una selección de las aplicaciones más destacadas del panorama museístico actual (Fundación GSR, 2012). Brooklyn Museum La aplicación desarrollada por el Museo de Brooklyn es gratuita. No ofrece grandes novedades con respecto a una página web. Desde ella se puede acceder a las exposiciones actuales, a un calendario de actividades y a su colección, además de a la información general para el visitante. Desde la aplicación se tiene acceso directo a la web donde se amplía la información y la navegación por todos los contenidos del museo. Además de por ser el museo pionero en contar con una aplicación móvil, el Brooklyn Museum ha sido premiado en numerosas ocasiones por proyectos como Split Second: Indian Painting y Click, una exposición fotográfica en la que se apelaba a «la sabiduría de la multitud» como idea de crowdcurating o comisariado colaborativo. El museo de Brooklyn destaca por el relevante papel de colaboración que ofrece a sus usuarios y visitantes MoMA, The Museum of Modern Art El Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA) es uno de los museos más importantes del mundo. Está situado en Manhattan y fue inaugurado en 1929. Acoge una de las colecciones de arte moderno de más relevancia, que permite comprender el arte de nuestros días. El MoMA cuenta desde el 2010 con aplicaciones para iPhone, Android y iPad. La aplicación del MoMA para iPhone, permite localizar el museo en la ciudad norteamericana, planificar la visita a sus instalaciones, navegar o buscar en decenas de La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 129 miles de obras de su colección, realizar tours multimedia o aprender sobre artistas y términos de arte. Precedido de una imagen como cabecera, cuenta con diferentes opciones de navegación (Fundación GSR, 2012):  Un calendario con las exposiciones actuales y futuras, con los eventos diarios y con la posibilidad de compartir estos contenidos a través de Facebook o Twitter.  Tours, que incluyen los podcast explicativos de una visita al MoMA, con cinco opciones de recorrido distintas. También se puede navegar por los diferentes pisos del edificio o por obras concretas previamente seleccionadas.  Un índice de todas las obras y artistas de la colección, así como una base de datos de términos de arte.  Información general sobre los servicios del museo, donde podremos obtener el horario, información sobre la tienda, las características de admisión y otras direcciones de interés.  Además, se pueden obtener fotografías de obras de arte con la posibilidad de enviarlas por correo electrónico, así como construir una lista de reproducción con los podcast del MoMA. Esta aplicación requiere conexión a internet. Imagen 23. Aplicaciones de Museos Fundación GSR (2012) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 130 The TATE Guide Modern Art Terms La guía de términos de arte moderno de la galería británica más importante de arte contemporáneo, la TATE Modern, recoge más de trescientos términos que definen movimientos, medios de comunicación, grupos, escuelas y técnicas. La interface de este diccionario de arte para iPad o iPhone, permite navegar en una estructura de seis accesos: el primero engloba todos los términos por orden alfabético, el segundo permite una búsqueda por descriptores y el resto permite recuperar información y obtener conocimientos a través de una galería de imágenes y por categorías. También es posible crear una lista propia de términos favoritos, así como ordenarlos por los términos recientemente visitados. Cuando el usuario se introduce en la búsqueda, encuentra una combinación constante de imagen y texto explicativo, lo que conduce a una inmersión atractiva. En cambio, no existen relaciones entre términos ni sugerencias de visitas. La información se puede compartir en Twitter y en Facebook. La aplicación cuenta con ayuda en todo momento. La descarga de esta app tiene un coste de 2,39€. Guggenheim Bilbao En España, el museo Guggenheim de Bilbao fue el primer centro en contar con una aplicación exclusivamente para móviles, dinámica y con numerosos servicios. Patrocinada por BBK y desarrollada por TF Editores, la aplicación está disponible en tres idiomas (español, inglés y francés) y puede descargarse de la App Store gratis. Cuenta con más de trescientas imágenes, vídeos y audios. Desde la aplicación, el usuario puede planificar su visita, conocer la programación y navegar por las obras de la Colección a través de un extenso recorrido. El visitante dispone de planos interactivos para facilitar una navegación más dinámica, permite conectarse a YouTube y compartir contenidos a través de Facebook y por correo electrónico (Fundación GSR, 2012). La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 131 Imagen 24. App Museo Guggenheim de Bilbao Villaespesa (2012:19-23) La aplicación cuenta con cinco secciones dedicadas a los siguientes contenidos:  Museo: Historia del museo, la Red de Museos Guggenheim, planos, conexión con redes sociales y favoritos.  Agenda: recoge la programación y detalles sobre las exposiciones y presentaciones de la Colección.  Edificio: imágenes y vídeos del emblemático edificio, detalles de la construcción, imágenes de exteriores e interiores; así como del famoso arquitecto, Frank Gehry.  Colección: imágenes y fichas detalladas de las obras de la Colección, biografías de los artistas y archivos de audio y vídeo de una selección de piezas. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 132  Visita: información práctica del museo, rutas programadas o la posibilidad de personalizar el recorrido. Museu Picasso de Barcelona El Museu Picasso de Barcelona se ha convertido en un museo referente en el uso de las nuevas tecnologías y de las herramientas Web 2.0. En marzo del 2011 estrenó su aplicación móvil para iPhone y iPad, que recoge las obras más destacadas de la colección del museo e información general del mismo. Se puede descargar gratuitamente de la App Store. Desde el museo, consideran que esta aplicación es una plataforma más de información y conocimiento, que permite el acceso a los fondos más destacados de la colección, dota a la práctica como una experiencia estética más y aumenta la accesibilidad. El desarrollo de esta aplicación ha requerido una labor de análisis, resumen y síntesis de la información. Las pautas básicas que se han tenido en cuenta son la selección de los contenidos más relevantes para el usuario, la síntesis y esquematización de la información, la ordenación por prioridades del usuario móvil y la elaboración de un diseño claro y una navegabilidad sencilla, según explica el departamento de Prensa y Comunicació Museu Picasso (Fundación GSR, 2012). Más allá de los diferentes debates que puede generar el empleo de este tipo de medios para los museos, cabe preguntarse en conclusión cómo podemos usar mejor la tecnología para educar, para crear un apropiado y auténtico contexto cultural y para entretener sin reducir la experiencia cultural a un parque temático. Burnette (2009:1013) establece una serie de buenas prácticas y consideraciones a la hora de adaptar los recursos tecnológicos: - Confianza del público. Los museos son vistos como instituciones educativas y “árbitros” de la verdad. Los visitantes esperan que los objetos que vean sean reales, que la información sea factible y el contexto el adecuado. Esta relación es fundamental para la experiencia de los visitantes sea física u online. - Representación. Un valioso beneficio de las nuevas tecnologías es su potencial para conectar a los visitantes con civilizaciones pasadas y diferentes experiencias culturales. Por ejemplo, animaciones hechas por ordenadores avanzados pueden recrear a escala sofisticados modelos de antiguos templos y enseñar cómo eran La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 133 usados los diferentes objetos. Habría que plantearse cómo pueden los museos y los públicos colaborar a crear un estándar de calidad para las representaciones culturales. - Autenticidad. Hay un rápido incremento, sobre todo entre personas jóvenes, a vivir en y a través de la web. Los museos juegan un papel más crítico que nunca en cuanto a defensores de lo auténtico, dirigiendo el deseo humano hacia lo real, hacia la experiencia física, mientras que la tecnología puede llevarnos hacia lo contrario debido a la virtualización. Se deben encontrar diferentes maneras de hacer que obras de arte y artefactos reales lleguen a un gran público y esto se irá haciendo más importante conforme avance la era digital. - Interpretación. Interpretar la cultura moderna y antigua es lo principal que un museo puede ofrecer. Las nuevas tecnologías proporcionan una larga lista de oportunidades interpretativas (Burnette, 2009:10-13). Sin embargo, hay que tener en cuenta que esto puede causar audiencias fragmentadas. Puede haber diferencias a la hora de acceder y entender las tecnologías entre personas de diferentes razas, edades, sexo y grupos socioeconómicos. Las nuevas tecnologías están expandiendo el rol interpretativo del público como cuenta historias, recogedores de datos, comisarios y diseñadores de exposiciones. Por ello, deben seleccionarse los recursos interactivos teniendo en cuenta el factor de la diversidad del público y cuál es la mejor forma de retransmitir un conocimiento en concreto. - Educación y Entretenimiento. Implicar es el primer paso en la teoría del aprendizaje. Las potencialidades de lo multi-media y multi-sensorial pueden enriquecer la experiencia del aprendizaje. Las nuevas tecnologías atraen tanto a las generaciones jóvenes que es un desafío dirigir su atención hacia el objeto real, físico (Burnette, 2009:10-13). Pero, ¿qué tendencias regirán la evolución de los museos en la adopción de nuevas tecnologías para crear las experiencias del futuro? En el pasado simposio ICOFOM (Eikonos, 2014) se habló de las principales tendencias en museos a partir de 2015. Entre otras, destacan la transformación digital integral, que significa que es necesaria una aproximación integral y estratégica a fin de utilizar efectivamente la tecnología digital como motor de cambio de procesos y servicios; El móvil en todas partes y para hacer prácticamente de todo; Poner el usuario en el centro del proceso para lograr que tenga una buena experiencia a partir su actitud participativa o la gamificación, es decir, La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 140 2. Indagación de creencias, conceptos y opiniones de los visitantes: es decir los aspectos propiamente simbólicos de la interpretación del patrimonio. Un caso especial lo constituyen los estudios de comprensión de los textos de apoyo que suelen acompañar las exposiciones y con los cuales los curadores creen controlar la interpretación del mensaje expositivo. Y la mayoría de estos estudios fundamentalmente ponen en evidencia la distancia que media entre la propuesta de interpretación del museo y las que efectivamente se producen en los diferentes sectores del público. Aquí las variables dadas por la pertenencia social y la formación educativa previa juegan un importante papel a la hora de buscar explicaciones , pero también cobra importancia la evidencia creciente de que el museo y sus exposiciones deben ser considerados como ámbitos semióticamente eficaces que posibilitan o imposibilitan modalidades de interpretación socialmente ya disponibles. 3. Estudios de recorridos, paradas y rutinas de desplazamiento en el espacio de los visitantes. partir del registro de observaciones y entrevistas a los visitantes se ha concluido que los recorridos no siguen un patrón único sino que presentan variaciones. Fundamentalmente estos estudios ponen en evidencia que no son los carteles los únicos elementos que activan la interpretación del patrimonio en el público sino el museo y la exposición como conjunto. 4. Perfiles sociodemográficos y hábitos de consumo cultural: este tipo de estudios se dirige a establecer aspectos macrosociales o tendencias generales en el consumo cultural de la población, que incluye las motivaciones y frecuencia de usos de los servicios museales en el mediano y largo plazo. Generalmente son llevadas a cabo por organismos “supra-museos” (Direcciones de Museos, Direcciones de Cultura) y abarcan una indagación sobre instituciones puntuales a lo largo de varios años o un área de gestión cultural amplia en un lapso de tiempo determinado. Un ejemplo conocido de este tipo de estudios es el Observatoire Permanent des Publics, OPP instrumentado por la Dirección de Museos de Francia desde 1991 mediante la aplicación de un cuestionario en 40 museos un día determinado del año. Tanto estas últimas tendencias en estudios de público de museos, como la información que se ha ido planteando a lo largo de los anteriores capítulos, ponen en evidencia la necesidad del cambio constante en el museo para adaptarse a sus nuevos públicos La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 141 potenciales, pero también a los tradicionales. Es en este momento cuando resulta inevitable continuar refiriéndose a las nuevas tecnologías y su relación actual tanto en estrategias de comunicación externa directa con los públicos como de evaluación de las mismas. “Lazos de luz azul” (Asensio y Asenjo, 2011) es un proyecto cuyo objetivo es evaluar el tipo de experiencia que utilizan como recurso las nuevas tecnologías en más de un centenar de instituciones de presentación del patrimonio españolas. Los resultados que se desprenden muestran que las instituciones no disponen de enfoques teóricos coherentes desde los que plantear el papel de las nuevas tecnologías, por lo que se implantan nuevas tecnologías bajo criterios muy superficiales, cambiantes y desde un enfoque muy tradicional. Esto da lugar a una mayor extensión de tecnologías 1.0., mientras que las experiencias 2.0. y 3.0. siguen siendo minoritarias aunque interesantes. En este sentido, puede afirmarse que las NTICs tienen ciertas potencialidades para la comunicación, interpretación y aprendizaje en contextos de presentación del patrimonio. Sin embargo, las tecnologías no son a priori una garantía de éxito. Es necesario diseñar buenos programas y contenidos que realmente aprovechen esas potencialidades tecnológicas. La consecuencia más importante de toda esta investigación fue la constatación de la escasez de evaluación, lo que impide una posición mínimamente crítica sobre el uso de estas tecnologías en el contexto patrimonial (Asensio y Asenjo, 2011: 96-97). Por lo tanto, podemos concluir que, al menos, a nivel nacional la evaluación es una de las funciones de la comunicación dentro de los centros de arte y museos que también se encuentra en vías de desarrollo. Esto nos lleva a su vez a regresar a la reflexión sobre la necesidad de un cambio de mentalidad que permita conocer a esa nueva generación de visitantes que también llaman “Nativos Digitales” y que se encuentran en constante relación con las nuevas tecnologías. Una vez más, caemos en la evidencia de que museos y NTIC se encuentran condenados a entenderse y su combinación ideal dependerá no solo del simple uso de este tipo de herramientas, sino también de saber seleccionar las adecuadas de forma crítica y racional. Para concluir y profundizando en esta última consideración, encontramos una serie de recomendaciones generales en la implantación de nuevas tecnologías en los museos recogidas desde el Museo de Ciencias de Virginia (Witschey, Parry, Maurakis y Hagan, 2006: 25-27). Estas recomendaciones están basadas en la experiencia de los profesionales de museos que La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 142 han decidido implantar la tecnología, existen una serie de recomendaciones aplicables a distintos proyectos potenciales: 1. La tecnología es un medio no un fin: la implementación de la tecnología debe suponer un valor añadido a la experiencia del visitante, permitiendo al público interactuar con el museo o con otros. 2. Escoge con prudencia: con una multitud de implementaciones tecnológicas potenciales, será posible para cada museo tratar de abarcarlas todas. Sin embargo, la mayoría de los museos con éxito en este aspecto han escogido un área de aplicación determinada o un pequeño número de tecnologías con las que experimentar. Los museos deben escoger la tecnología específica que apoye su programa y objetivos en la experiencia de los visitantes. 3. Conoce a tu audiencia: entiende a tu audiencia (la forma en la que usan la tecnología en su vida diaria y cuáles usan). Investigar el target es esencial para crear un programa tecnológico exitoso. Una vez implantado, debe satisfacer los intereses y necesidades de los visitantes. 4. Educar a los usuarios. Muchos programas tecnológicos fracasan porque sus usuarios no entienden cómo funcionan. 5. Diseñar para la experiencia, no como un hardware. Cada tecnología que el visitante usa continuará adaptándose a los cambios mientras que es usada. 6. Proveer suficientes fuentes. 7. Lo primero no es siempre lo mejor. Antes de implantar una nueva tecnología, el museo debe examinar cuidadosamente si podría funcionar bien o no. En este aspecto se destaca la importancia del prototipo, probar cosas con visitantes reales para ver cómo lo usan, si les gusta o no o cuanta preparación requieren. 8. Desarrollar relaciones estratégicas. Implementar nueva tecnología puede ser cara y requerir un desarrollo lento. Los museos deben potenciar relaciones estratégicas con otras instituciones que puedan ayudar al museo a aumentar sus fuentes financieras y personales que permitan al proyecto tener un impacto significativo en la comunidad educativa. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 143 3. METODOLOGÍA En primer lugar se debe aclarar que esta investigación se realizará a partir del procedimiento inductivo característico de las ciencias sociales, con lo que se partirá de un razonamiento particular hacia el general. Aunque a priori pueda parecer fácil establecer una lista del universo de esta investigación, aún no se dispone de un documento concreto en el que se contemplen todos los museos artísticos independientemente de su titularidad. Debido a esto, se ha conseguido establecer una muestra de un total de 40 museos a través del Directorio de Museos y Colecciones de España 2011 del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, del Registro Andaluz de Museos y Colecciones Museográficas, perteneciente a la Consejería de Cultura y Deporte de la Junta de Andalucía y de la web oficial del Área de Turismo de Andalucía www.andalucia.org. 1. Museo Antonio Manuel Campoy de Cuevas de Almanzora, Almería. 2. Museo Casa Ibáñez de Olula del Río, Almería. 3. Museo de Almería. 4. Centro de Arte Museo de Almería (CAMA) 5. Museo Cruz Herrera de La Línea de la Concepción, Cádiz. 6. Museo RuizMateos de Rota, Cádiz. 7. Fundación NmacMontenmedio de Arte Contemporáneo de Vejer de la Frontera, Cádiz. 8. Museo Garnelo de Montilla, Córdoba. 9. Museo de Bellas Artes, Córdoba. 10. Museo Julio Romero de Torres, Córdoba. 11. Museo Adolfo Lozano Sidro de Priego de Córdoba. 12. Museo del Paisaje Español Contemporáneo de Priego, Córdoba. 13. Centro de Arte José Guerrero Diputación de Granada. 14. Fundación Rodríguez Acosta de Granada. 15. Museo de la Alhambra, Granada 16. Museo de Bellas Artes de Granada. 17. Centro de Arte Moderno y Contemporáneo Daniel Vázquez Díaz de Nerva, Huelva. 18. Museo de Huelva. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 144 19. Museo Rafael Zabaleta de Quesada, Jaén. 20. Museo de Escultura Jacinto Higueras de Santisteban del Puerto, Jaén. 21. Museo Cerezo Moreno de Villagordo, Villatorres, Jaén. 22. Museo de Jaén. 23. Museo Internacional de Arte Naif, Jaén 24. Centro de Arte Contemporáneo de Málaga. 25. Museo del Grabado Español Contemporáneo de Marbella, Málaga. 26. Museo Ralli Marbella, Málaga 27. Colección Museográfica del Vidrio y el Cristal de Málaga. 28. Museo de Patrimonio Municipal de Málaga. 29. Museo Picasso, Málaga. 30. Museo Carmen Thyssen, Málaga. 31. Fundación Picasso. MuseoCasa Natal de Málaga. 32. Museo de Félix Revello de Toro, Málaga. 33. Museo Jorge Rando, Málaga 34. Centro de Arte Contemporáneo de Mijas, Málaga 35. Museo de Arte Contemporáneo José María Moreno Galván de Puebla de Cazalla, Sevilla. 36. Centro Andaluz de Arte Contemporáneo, Sevilla. 37. Museo de Bellas Artes de Sevilla. 38. Museo Etnográfico y de Arte Contemporáneo de Castilblanco de los Arroyos, Sevilla. 39. Colección Museográfica de Gilena, Sevilla. 40. Museo de Artes y Costumbres de Sevilla Con el objetivo de obtener datos e información necesaria para realizar el estudio planteado, se proponen las siguientes herramientas metodológicas que ayudarán a precisar y profundizar en mayor medida en el objeto de esta investigación: - La observación no participante - El análisis de contenido - La encuesta - El método Delphi La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 145 3.1. La Observación directa no participante La primera técnica que se empleará en este estudio será la observación no participante, con el objetivo de extraer información sobre la experiencia que el visitante vive durante su recorrido por el museo y cómo este se comunica con él. Ruiz (1998:79-80) recoge los requisitos de esta técnica: “La observación es una de las actividades comunes de la vida diaria (...). Esta observación común y generalizada puede transformarse en una poderosa herramienta de investigación social y en técnica científica de recogida de información si se efectúa”. Según Wimmer y Dominick (2001:111), existen distintas modalidades de técnicas de observación según el grado de participación del investigador y según el grado de encubrimiento de proceso de observación: 1º En la observación abierta, el investigador se identifica pero se reprime de participar en el proceso observado. Los individuos son conscientes de que están siendo observados. 2º En la participación abierta, la presencia del investigador también es conocida por los individuos observados, pero además el científico participa e interviene en el desarrollo de la situación. 3º En la observación encubierta, el investigador se limita a observar sin que las personas analizadas sean conscientes. 4º En la participación encubierta, el investigador participa en la situación que se observa, pero no se identifica como investigador Así pues, podemos afirmar que la observación que realizaremos será de carácter encubierto según estos autores. Las pautas generales que seguiremos durante el empleo de esta técnica serán las siguientes: 1º) Elección del lugar para la investigación. Los lugares en los que se desarrolla esta observación no participante son los 40 museos artísticos andaluces seleccionados previamente. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 146 2º) Identificación de las unidades de observación. Se centrarán en las diferentes conductas de comunicación que establecen los visitantes durante su paso por el museo, tanto con el personal como con elementos informativos o la disposición y estructura de las salas y las distintas partes que integran el centro. También, se tendrá en cuenta la interacción que pueda establecerse entre el visitante y el museo a partir de las nuevas tecnologías o de forma personal directa. 3º) Selección muestral de las unidades de análisis. En este caso, se realizará un muestreo de datos específicos, es decir, se registrarán únicamente los indicios de conducta o comunicación que el observador considere relevantes de cara a los objetivos del estudio o según la prescripción del investigador. 4º) Registro, codificación y categorización de los datos. El registro será semicategorizado, con lo cual, se procederá a relatar todas las conductas en base a una serie de temas de la hoja de campo diseñada previamente. 5º) Medición de lo observado y análisis de los datos. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 147 3.2. El análisis de contenido La aplicación del análisis de contenido como técnica metodológica de investigación en ciencias sociales tiene un origen histórico reciente. Su aplicación de manera científica data de la II Guerra Mundial, pues fue utilizada por los aliados de manera regular, con éxitos notables, para el estudio de las informaciones dadas en los medios de comunicación nazis. Autores como Sierra (2003:287), afirman que se trata de la técnica más elaborada y que goza de mayor prestigio científico en el campo de la observación documental. A la hora de definir qué es exactamente el análisis de contenido y en qué consiste, encontramos respuesta en diversos teóricos que, a lo largo del tiempo, han ido matizando este concepto. Wimmer y Dominick (2001:287) recogen algunas de las más destacadas: 1978. Walizer y Wienir lo presentan como cualquier procedimiento sistemático ideado para examinar el contenido de una información archivada. 1980. Krippendorf lo define como una técnica de investigación capaz de realizar inferencias válidas y estables a partir de unos datos, en torno a su contexto. 1986. Kerlinger aporta la definición más estandarizada: “El análisis de contenido es un método de estudio y análisis de comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables.” El análisis de contenido se configura, por lo tanto, como una técnica objetiva, sistemática, cualitativa y cuantitativa que trabaja con materiales representativos, marcada por la exhaustividad y con posibilidades de generalización (Porta y Silva, 2003:9): OBJETIVA: emplea procedimientos de análisis que pueden ser reproducidos por otras investigaciones de modo que los resultados obtenidos sean susceptibles de verificación por otros estudios distintos. SISTEMÁTICA: exige la sujeción del análisis a unas pautas objetivas determinadas. CUANTITATIVA: mide la frecuencia de aparición de ciertas características de contenido y obtiene datos descriptivos por medio de un método estadístico. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 148 CUALITATIVA: detecta la presencia y ausencia de una característica del contenido y hace recuento de datos secundarios referidos a fenómenos a los que siempre es posible hacer referencia. REPRESENTATIVA: selecciona materiales y la presencia de categorías en los mismos que aparecen en número suficiente para justificar el recuento. EXHAUSTIVA: una vez definido su objeto no puede olvidarse nada de él. GENERALIZACIÓN: tiene unas hipótesis que debe probar de cara a extraer conclusiones en una investigación. En relación a estas características, hay que señalar que existen distintas corrientes teóricas sobre si debería considerarse al análisis de contenido como una técnica solo cuantitativa y no cualitativa. Sin embargo, puede considerarse la existencia de ambos: en el análisis cuantitativo lo que sirve de información es la frecuencia de aparición de ciertas características de contenido. Por otra parte, en el análisis cualitativo es la presencia o ausencia de una característica de contenido dada, o de un conjunto de características, en un cierto fragmento de mensaje que es tomado en consideración (Bardin, 1986:15). No podemos concluir este breve recorrido teórico sobre la técnica metodológica que nos ocupa sin prestar atención a los procedimientos que deben llevarse a cabo a la hora desarrollar el análisis de contenido y que posteriormente aplicaremos a nuestro objeto de estudio. Según Wimmer y Dominick (2001:174) las pautas para su correcta realización son las siguientes: 1. Formulación de la pregunta de investigación o hipótesis. 2. Definición de la población de análisis. 3. Selección, partiendo de dicha población, de una muestra adecuada. 4. Elección y definición de las unidades de análisis. (es cada uno de los elementos que se cuantifican. Se trata de la porción más pequeña de análisis y al mismo tiempo una de las más importantes). 5. Construcción de las categorías de contenido que se van a emplear. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 149 6. Determinación de un sistema de cuantificación. 7. Adiestramiento de los codificadores y realización de pruebas de ensayo. 8. Codificación del contenido de acuerdo con las definiciones establecidas. 9. Análisis de los datos obtenidos. 10. Formulación de conclusiones y búsqueda de explicaciones. En el caso de la presente investigación, esta herramienta se centrará en el análisis cuantitativo y cualitativo de las páginas web y las redes sociales de todos los museos seleccionados, con el objetivo de estudiar la gestión de la comunicación externa directa que realizan y el empleo de web 3.0. El período de análisis será de abril a junio de 2014. Durante este período y, concretamente, con motivo del Día Internacional de los Museos, 18 de mayo, se procederá a observar el comportamiento de los museos en el entorno online, analizando desde la información y las iniciativas de difusión que realizarán en sus webs hasta sus interacciones con el público para ver si este día influye de alguna forma en el aumento de comentarios, retuiteos, etc. De esta forma, podremos centrarnos con mayor profundidad y amplitud en conocer si la interactividad se lleva a cabo realmente y no solo de forma aparente. El análisis de contenido se lleva a cabo por medio de la codificación, que es el proceso por el cual las características del contenido de un mensaje son transformadas a unidades que permitan su descripción y análisis (Sampieri, 2003). Para ello, se establece como instrumento de medición una ficha que contiene categorías codificadas de variables que permitan el análisis y que está diseñada específicamente para obtener los resultados pertinentes. El código o conjunto de categorías establecidas de acuerdo con un orden lógico, en este caso, se centran en aspectos formales y de contenido que permitirán el estudio de la web en cuestión. En primer lugar, se comprobará la funcionalidad atendiendo a la facilidad de navegación, el uso o no de un lenguaje comprensible, el empleo de gráficos y contenido audiovisual. También, se estudiará la necesidad de registro o no para acceder a los contenidos de la web, así como la posibilidad de elección de idioma e idiomas disponibles. Después, observaremos qué tipo de contenido destaca en la portada: información de actualidad, presentación del museo, próximos eventos, etc. A continuación, estudiaremos la presencia de las distintas herramientas de la web 3.0 que puede contener la página de cada museo con el objetivo de conocer su nivel de uso y la La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 252 hecho poco antes como el Museo Casa Murillo de Sevilla o el Museo Cruz Herrera de La Línea de la Concepción, Cádiz. La mayor parte de los museos artísticos andaluces cuenta con profesionales que gestionan la comunicación, lo que nos hace ver cómo poco a poco este sector se ha concienciado de la necesidad de incluir este servicio en su organigrama y de la importancia que ha adquirido como consecuencia de los nuevos hábitos de consumo culturales. Sin embargo, los museos suelen contar con un único profesional destinado a esta misión en vez de un departamento de comunicación que integre diferentes perfiles, tanto más estratégicos como especializados. Además, en muchos casos, ese profesional tiene una formación relacionada con el Arte o la Museología y no con cualquiera de las disciplinas de Ciencias de la Comunicación, lo que dificulta que pueda aportar esa visión estratégica y especializada que requeriría el museo para conseguir sus objetivos en esta materia. Como consecuencia de la adaptación al consumo digital, la comunicación corporativa se hará más dinámica, visual e interactiva por lo que gana especial importancia la formación en el entorno online y el diseño gráfico. Los expertos afirman que la tendencia irá hacia profesionales polivalentes que cuenten con formación y experiencia en comunicación y gestión cultural. Estos profesionales trabajarían en momentos puntuales con consultorías de comunicación para suplir la falta de un departamento de comunicación, que en muchos casos resultará difícil mantener salvo en aquellos museos que cuenten con mayor inversión en este ámbito. En esta misma línea, a la hora de estudiar la gestión de la comunicación externa que llevan a cabo los museos artísticos andaluces, vemos que las acciones de comunicación externa online ocupan un papel principal, seguidas de las relaciones con los medios y los eventos para la participación en agendas culturales y promociones turísticas. Además, si profundizamos en la planificación estratégica de comunicación externa directa, comprobamos que las acciones comunicativas destinadas a los visitantes son variadas y se puede apreciar cómo las estrategias offline se combinan con las online, cobrando especial protagonismo los eventos y la aplicación de herramientas de interacción social como redes sociales, blogs o la participación a través de aplicaciones móviles. En el ámbito de las visitas físicas al museo, los centros apuestan por la reforma y actualización de construcciones que, en muchos casos, ya son monumentos de por sí o en el eclecticismo entre lo modero y lo antiguo. Sin embargo, a pesar de utilizar enclaves conocidos, destaca la falta de señalización externa que en un 41% es escasa, La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 253 confusa o no existe. Todo lo contrario ocurre en el interior del museo, donde la amplia utilización de señalización permite a los visitantes realizar el recorrido de forma correcta en la mayor parte de los casos estudiados. El orden temático de las salas se sitúa como el más utilizado a la hora de facilitar el aprendizaje durante la visita. El principal canal utilizado para la información son los folletos y el formato más utilizado suele ser el tríptico. La accesibilidad es un factor que cada vez está más presente en los museos andaluces mediante rampas, ascensores y también información adaptada para personas con discapacidad, como cartelas con sistema Braille y obras que pueden ser apreciadas mediante el tacto. Tan solo el 15% de los museos artísticos andaluces carecen de identidad corporativa, lo que nos da un dato positivo sobre su adaptación al nuevo modelo de museo que cuenta con unas características y una forma de comunicarse únicas y diferentes del resto. En Andalucía, pueden apreciarse ejemplos de adecuada identidad corporativa en museos de distintos tipos de titularidad como pueden ser el Carmen Thyssen de Málaga o los museos de la Junta de Andalucía que presentan una identidad común. La evaluación de la comunicación, por otra parte, se sitúa como una de las grandes asignaturas pendientes en los museos artísticos. Es lo que podría considerarse el “talón de Aquiles de la comunicación cultural”, ya que su ausencia dificulta el éxito de las estrategias comunicativas al no poder corregirlas y reconducirlas de forma correcta. Esto debe tomarse además como un proceso continuado y no intermitente u ocasional. En cuanto al grado de interactividad de los museos andaluces durante la visita, podemos afirmar que esta es prácticamente inexistente. Las nuevas tecnologías que se configuran como herramientas interactivas son consideradas beneficiosas para el aprendizaje en el recorrido del museo por parte de los expertos, al posibilitar la consulta de información adicional. Sin embargo, no ocurre así en el momento de la visita, donde las herramientas interactivas son las grandes ausentes. Tan solo se aprecian tímidas adopciones en algunos casos. La justificación más generalizada es el coste económico que supondría su adquisición y mantenimiento en un sector que se ha visto afectado por la crisis. Las redes sociales sí son, en cambio, una de las herramientas más empleadas por los museos para dotar de interactividad la experiencia de la visita junto a la atención al público (guías, orientación, dudas, etc…) mientras en menor medida van tomando posiciones otras opciones como las visitas virtuales o los juegos interactivos relacionados con el contenido del museo. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 254 Se puede observar también una clara tendencia hacia la atracción de diferentes sectores de públicos como las familias o los jóvenes. Para ello, surgen iniciativas y actividades destinadas a dinamizar tanto el interior como el entorno del museo. Si bien la tipología de eventos suele ser común (conferencias, presentaciones de libros, proyecciones, etc…) ya comienzan a apreciarse algunas novedades online y offline que buscan una mayor participación del público como la posibilidad de elegir visitas personalizadas según temática, aportar ideas para la realización de eventos por parte de los mismos visitantes o acciones conjuntas entre varios museos con una temática común para dar a conocer un enclave cultural y turístico. Finalmente, debíamos ver en qué medida los museos andaluces han adoptado las herramientas 2.0 y 3.0 en sus estrategias de comunicación externa directa con el público y si el grado de interactividad influye de forma directa en generar un mayor interés público por la institución. En este sentido, resulta sorprendente descubrir que casi el 30% de los museos de la muestra no dispongan de página web, ya que nos da una idea del camino que aún queda por recorrer en la adopción de estrategias online para muchos museos andaluces. Los profesionales de la Comunicación que trabajan en este tipo de centros consideran que se están haciendo grandes avances en el entorno online, pero esta visión no es tan clara para los académicos que en sus investigaciones no aprecian ese progreso o, por lo menos, no en la medida que aseguran los primeros. Sin duda, se trata de una conclusión que no podemos establecer de forma generalizada, pues la entrada en el terreno digital de los museos andaluces ha dependido del contexto de cada centro y de que sus recursos le permitan contar con profesionales que sepan conducir de forma adecuada sus estrategias de comunicación online. Respecto a los museos que sí cuentan con web, observamos que casi todos disponen de páginas con facilidad de navegación y lenguaje comprensible. Por otra parte, el uso de gráficos y contenido audiovisual en la información online se encuentra a medio camino en su implantación ya que la cantidad de centros que hacen un empleo adecuado de gráficos y elementos audiovisuales para transmitir su información es ligeramente mayor a la de aquellos que no los aprovechan. Aunque no se exige registro de forma generalizada en las webs museísticas, sí se encuentran limitaciones en cuanto a la posibilidad de elección de idiomas, lo que dificulta la comunicación del museo con el público extranjero. Esto supone una gran desventaja al tener en cuenta la gran atracción turística que tiene Andalucía y la falta de La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 255 información que puede ocasionar para este tipo de público de gran importancia en entorno físico en el que se encuentran. El Museo Picasso de Málaga es uno de los pocos ejemplos positivos en cuanto a elección de idioma, ya que dispone de un total de cinco. La información de actualidad suele ser la más presentada en portada seguida de los próximos eventos, que como veíamos anteriormente, se han convertido en una de las principales acciones de comunicación con el público visitante. Razón por la que también se le da más prioridad de forma online. La tienda es el espacio del museo que más relevancia suele adquirir en la página web, lo que denota la gran importancia de su identidad corporativa y del contenido que alberga. Esto no solo es interesante para aquellos visitantes que quieren guardar un recuerdo de su paso por el museo, sino que también les hace partícipes del mismo, al querer conservar reproducciones de sus obras u objetos con referencias a sus obras. Es una forma de llevarse algo del museo y hacer que este forme parte de su vida diaria. A la vez, las tiendas también son una fuente de ingresos considerable, sobre todo, en el caso de aquellos centros museísticos que tienen un mayor reclamo turístico. El aprovechamiento de los recursos multimedia en la arquitectura de páginas web de museos también es mínimo. Los museos de la Junta de Andalucía suelen difundir este tipo de contenido principalmente a través de las redes sociales y dan la opción de realizar visitas virtuales en algunos casos. En este aspecto, no podemos olvidar que hay museos que presentan una amplia difusión de sus contenidos de forma audiovisual y que, a su vez, integran en ello su estrategia online, compartiéndolos también en redes sociales, por ejemplo. Centros como el Museo Julio Romero de Torres de Córdoba, el Centro de Arte Contemporáneo de Sevilla o el Centro de Arte José Guerrero de Granada son algunos de los exponentes que han incluido en sus web tanto visitas virtuales como blogs, redes sociales, vídeos, imágenes de alta calidad, etc. Si comprobamos cuáles son las principales herramientas de la web 2.0 y 3.0 empleadas por los museos participantes en este estudio, vemos que las redes sociales ocupan el primer lugar, convirtiéndose así en la herramienta más importante para transmitir información a los usuarios online. Además, estas suelen acompañar también otro tipo de estrategias comunicativas de carácter presencial como la retransmisión en directo de los acontecimientos que suceden en el museo o la realización de concursos de participación conjunta tanto online como offline. Las RSS y los blogs les siguen en uso, configurándose los segundos en plataformas clave para ampliar información, posicionar sus webs e interactuar con el público. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 256 Las redes sociales más utilizadas por los museos artísticos andaluces son Facebook, Twitter, Flickr y Youtube. Se trata de plataformas que permiten difundir un contenido más audiovisual, rápido y dinámico, lo que las adapta a la nueva forma de consumición cultural de sus usuarios y a la vez les permite interactuar y difundir contenido más fácilmente, gracias a la posibilidad de compartirlos e incluso viralizarlos. A pesar de contar con una amplia presencia en redes sociales en la mayor parte de los casos, muchos museos mantienen sus perfiles de forma desaprovechada y sin actualización. También, los utilizan como un canal meramente publicitario en el que anunciar sus exposiciones. Por eso, para comprobar si aquellos museos que gestionan una comunicación externa con un papel activo e interactivo tanto online como offline son capaces de generar mayor interés y engagement por parte del público, profundizamos también en el análisis de su actividad online. Exactamente, pudimos comprobar que así ocurre en algunos casos. El Museo Picasso de Málaga, por ejemplo, es uno de los centros andaluces con mayor número de seguidores tanto en Twitter (18,6K) como en Facebook (9.250) y, a su vez, fue el museo más visitado de Andalucía durante el pasado año 2014 con 410.000 visitas. Un caso parecido ocurre en el Centro Andaluz de Arte Contemporáneo de Sevilla, ya que se encuentra entre los 5 museos con mayor número de seguidores en Facebook (7.043) y Twitter (6.259) y, además, registró en 2014 el mayor número de visitantes en su historia con 170.549 (Europa Press, 2015). Sin embargo, no siempre los museos que más interactúan con el público están entre los más visitados a nivel municipal, autonómico o nacional. Podríamos decir que el logro del engagement depende principalmente de tres factores: - Contextualización: el número de visitas que puede recibir un museo está relacionado con el lugar en el que se encuentra, las características sociodemográficas del público de su entorno y la importancia de las obras que expone. De esta forma, no podemos comparar en igualdad de condiciones el Museo Carmen Thyssen o el Museo Picasso con el Museo de Paisaje Español Contemporáneo de Priego de Córdoba o el Museo Cerezo Moreno de Villagordo en Villatorres, Jaén. - Actitud interactiva: no solo las visitas son indicativas de una buena o mala actitud interactiva. Algunos de los museos que más interacción generan no son siempre los más visitados, pero sí pueden lograr el engagement con sus públicos a través de contenido de interés general, organización de eventos participativos, La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 257 etc. Este es el caso de algunos centros como el Museo Jorge Rando de Málaga o los museos de Almería, Huelva y Jaén gestionados por la Junta de Andalucía. - Personalización: la versatibilidad a la hora de adaptar tanto las visitas y eventos como los contenidos que difunde el museo a las necesidades de los distintos tipos de públicos contribuye, sin duda, a facilitar el aprendizaje y conseguir un sentimiento positivo hacia el museo. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 258 5.1. Futuras líneas de investigación La presente tesis doctoral ha centrado su estudio en el ámbito de la gestión de la comunicación en los museos artísticos andaluces. Concretamente, en la comunicación externa directa con el público visitante. Una vez extraídas las conclusiones de este estudio, encontramos diferentes líneas de investigación que permitirían ampliar y continuar profundizando en este ámbito. Los futuros gestores de la comunicación museística. Teniendo en cuenta que la tendencia actual parece ir hacia la contratación de servicios de comunicación externos de forma puntual, resultaría interesante conocer si con el paso del tiempo y el cambio de la situación económica, el perfil de responsable de comunicación ocupará su puesto correspondiente en el organigrama del museo de una forma continua y si este pasará a ser un profesional de las Ciencias de la Comunicación, aunque además cuente con su necesaria formación en museología y conocimientos sobre el funcionamiento diario del museo. Para dar respuesta a este planteamiento, se desarrollaría una línea de investigación centrada en el estudio de los profesionales de la comunicación museística, mediante entrevistas y encuestas que permitan conocer tanto la existencia o no de departamentos de comunicación, como su estructura en el organigrama del museo, el perfil de los profesionales que los integran y sus funciones. El papel de las nuevas tecnologías en las futuras estrategias de comunicación externa. También, se debería comprobar si la situación económica influye realmente en su adopción y en qué momento de la visita estas deben hacer su función para que sus efectos sean beneficiosos y contribuyan al aprendizaje, lejos de suponer un obstáculo en el encuentro entre el artista, su obra y el visitante. Estudiaríamos, por lo tanto, la cantidad y tipología de nuevas tecnologías en cada museo y la experiencia del visitante en relación a la disposición y utilidad de las mismas. La experiencia como herramienta comunicativa en los museos. Teniendo en cuenta la rapidez con la que evoluciona la tecnología y el mundo en constante cambio en el que nos encontramos, otra de las futuras líneas de investigación sería estudiar la evolución de la creación de la experiencia en el museo comprobando el papel de las redes sociales en ello y las nuevas estrategias y herramientas interactivas que se planteen para lograr el engagement del futuro. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 259 Así como si estas van encaminadas hacia la personalización de una forma contextualizada e interactiva. Por otra parte, tampoco deberíamos olvidarnos de la importancia del público. Los visitantes de ahora en adelante son sujetos activos y participativos. Estudiar al público de los museos también es clave para saber cómo comunicarse con él, por lo que no debemos solo centrarnos en la gestión, sino también en la evaluación de las estrategias comunicativas actuales y futuras para así conocer la efectividad de las mismas. En esta línea, se plantea el estudiar al público de los museos mediante herramientas metodológicas grupales e individuales que nos permitan conocer la situación de la comunicación museística desde su perspectiva, es decir, realizando encuestas y grupos de discusión en los que el público aporte su visión sobre el estado actual y futuro de nuestro objeto de estudio. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 260 6. FUENTES CONSULTADAS Albisbeascoechea, M.M. (2011): La Visibilidad de los Museos de Andalucía en Internet. Análisis y Propuestas de Evaluación Web. (Trabajo Fin de Máster). Universidad de Málaga, Facultad de Turismo, Málaga. Aleph-Arts (2012): Aleph-arts.org. 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Recuperado en noviembre de 2014, de: https://www.facebook.com/museumjorgerando Museosmalaga.net (2015): Museo Carmen Thyssen Málaga. [Imagen] Recuperado en octubre de 2015, de: http://www.museosmalaga.net/item/museo-carmen-thyssenmalaga/ Museo Nacional del Prado (2015): Interior del museo [imagen]. Recuperado en marzo de 2015, de: www.museodelprado.es Museo Picasso Málaga (2014): Interacción con @Carlosherreracr con motivo de la corrección de su artículo publicado en la revista XL Semanal. Twitter. Recuperado en octubre de 2014, de: https://twitter.com/mPICASSOm Museo Thyssen Bornemisza (2015): Conecta Thyssen. [Imagen] Recuperado en agosto de 2015, de: http://www.museothyssen.org/compra_entradas/es/4f8dc5d9/conectathyssen Museum Week (2015): Imagen principal página web [imagen]. Recuperado en septiembre de 2015, de: http://museumweek2015.org/en/ Nueva Museología (2015): El Reina Sofía fue el museo más visitado de España, Nueva Museología. Recuperado en septiembre de 2015 de: http://www.nuevamuseologia.com.ar/noticias/%C3%BAltimas-noticias/22-noticias/482el-reina-sof%C3%ADa-fue-el-museo-m%C3%A1s-visitado-de-espa%C3%B1a.html Nuevas Tecnologías en el Arte (2010): Guías multimedia “PDA´s” en los museos, [Mensaje en un blog]. Recuperado en octubre de 2015, de: La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 277 http://nuevastecnologiasenelarte.blogspot.com.es/2010/05/guias-multimedia-pdas-enlos-museos.html Ortiz, B. Y Agencias (4 de enero de 2014): Luces y sombras de los museos andaluces, Diario de Sevilla. Recuperado en julio de 2015 de: http://www.diariodesevilla.es/article/ocio/1679381/luces/y/sombras/los/museos/andaluc es.html Otero, Mª T. (1996): “La Comunicación en las Instituciones. Relaciones públicas y administración”, en Junta de Andalucía, Consejería de Cultura (1996): Comunicación e Imagen Pública en la Administración Cultural. Un análisis sobre la Comunicación Institucional en la Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía. Sevilla: Secretaría General Técnica. Servicio de Estudios y Publicaciones. Pavlou, P. y Stewart, D.W. (2000): Measuring the effects and effectiveness of interactive advertising. A research agenda. Journal of Interactive Advertising, 1 (1). Recuperado en marzo de 2015, de: http://jiad.org/article6.html Pérez-Jofre, T. (2006). La comunicación en los museos de arte: de la crítica de arte al marketing. El caso del Museo Thyssen-Bornemisza. Recuperado en febrero de 2011 de: http://www.educathyssen.org/. Pérez, R. (1991): Pedagogía experimental. La medida en educación. Curso de adaptación. Madrid: UNED. Piasecki, J. (2002): Los museos en Estados Unidos”, Noticias deIICOM, (55):2. Porta, L. Y Silva, M. (2003): La investigación cualitativa: El Análisis de Contenido en la investigación educativa. Recuperado en septiembre de 2013 de: http://www.uccor.edu.ar/paginas/REDUC/porta.pdf. Presky, M. (2010) Nativos e Inmigrantes Digitales. Recuperado en julio de 2015, de: http://www.marcprensky.com/writing/PrenskyNATIVOS%20E%20INMIGRANTES20 DIGITALES%20%28SEK%29.pdf La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 284 Museográfica de Arqueología Casa de los Oficios. Ayuntamiento de Montefrío. Enero 2014Junio 2014. Consultoría y asistencia técnica para la musealización de la Casa de Zafra. Agencia Albaicín/ Ayuntamiento de Granada. - Redacción y ejecución del “Proyecto de Musealización Casa de Zafra” - Elaboración de pliegos de prescripciones técnicas. - Supervisión técnica del proyecto. - Asesoramiento en la recepción de obras y trabajos contratados. Dic 2013Marzo 2014 Redacción Plan Museológico Colección Museográfica Casa de los Oficios de Montefrío (Granada). Ayuntamiento de Montefrío. Febrero 2013Marzo 2014 Redacción Plan Museológico Centro de Interpretación “El Ingenio del Agua” de Arenas del Rey (Granada). Ayuntamiento de Arenas del Rey. Octubre 2010-Mayo 2011 Participación en la co-creación del Centro de Interpretación “Senda de los Milenio” de Cuevas de San Marcos (Málaga). ADR-NORORMA. - Co-creación Plan Museológico y Museográfico 2014 Debates culturales a través de Twitter. Revista de Patrimonio Histórico PH86. 2013 “Museos sociales, el net-renacimiento de la cultura”. Revista Museo. Asociación profesional de museólogos de España 2012 “Museos españoles y redes sociales” Revista TELOS. Fundación Telefónica 2011 “El candil del Montefrío del Museo de la Alhambra”. Revista Manantial. Nº 1 2010 “Plan Director de Patrimonio Cultural de Montefrío”. Revista Manantial. Nº 0, PUBLICACIONES ON LINE Museos y redes sociales. http://bit.ly/jnwxec Tendencias tecnológicas en museos http://bit.ly/knvr6v QR-Code en museos. http://bit.ly/9TZ08u Community Manager en Museos. http://bit.ly/bAPLTc Netiqueta para Museos enredados. http://bit.ly/a67qvw Museos P2P. http://bit.ly/acl9h5 Museos para la Generación E. http://bit.ly/cYzgza Podcast en museos. http://bit.ly/a2zY8F Blog en museos. http://bit.ly/c02Acz La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 285 José María Goicoechea García  Licenciado en Historia de América (Facultad de Geografía e Historia, Universidad Complutense de Madrid. 1986-1990) y ‘Master’ de Periodismo (Escuela de Periodismo de la Universidad Autónoma-El País, Madrid. 1991)  Desde abril de 2009: Director de Comunicación del Museo Thyssen-Bornemisza de Madrid.  1998-2009: Jefe de la sección de Cultura del semanario Tiempo, de Madrid, desde septiembre de 1998. Desde abril de 2002, también Jefe de la sección de Sociedad.  1994-1998: Colaborador de El País de las Tentaciones, diario El País.  1992-2015: Otras colaboraciones en prensa: infoLibre; Punto Radio; programa Plusvalía, Canal Plus; revista Marie Claire; La Esfera, suplemento cultural del diario El Mundo; SOS, suplemento de Diario 16; Posdata, suplemento cultural del diario Levante-El Mercantil Valenciano; revista Ideas & Negocios; Guía de compras; diario El Tiempo, Santafé de Bogotá, Colombia; diario El Espectador, Santafé de Bogotá, Colombia; semanario El Siglo, Madrid; diario La Jornada, México D.F.  1996-2001: Colaboraciones con las editoriales Seix Barral, El País-Aguilar, Ediciones B y Emecé.  1993-1994: Departamento de documentación del diario El País, Madrid. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 286  Coautor del libro Flamencos, con José Manuel Gómez y Jerónimo Navarrete. Rey Lear, Madrid, 2013, y responsable de la edición y prólogo de Flamenco y canto jondo, de Edgar Neville. Rey Lear, Madrid, 2006. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 287 Formación Académica Licenciada en Ciencias de la Comunicación (1997-2001)* (*) Los dos primeros cursos de la carrera son comunes a la rama de Publicidad y Relaciones Públicas, mientras que en los dos últimos cursé la especialidad en Periodismo Doctorando en ‘Periodismo, nuevos escenarios’ (2008-2010). La tesina que presenté a finales de 2010, bajo el título ‘Análisis de las herramientas tecnológicas para el trabajo del periodista y en concreto para la producción de noticias y distribución multiplataforma’, obtuvo la calificación de sobresaliente. En la actualidad, trabajo en una investigación para la tesis que tiene por objetivo desarrollar un software específico para la producción (audio, imagen y texto) de noticias desde el dispositivo móvil. Esta investigación está dentro de un proyecto del Ministerio de Ciencia e Innovación titulado ‘Evolución de los cibermedios españoles en el marco de la convergencia distribución y tecnología’’ dirigido por María Ángeles Cabrera, doctora en periodismo y profesora de la Universidad de Málaga (UMA). Soy miembro del grupo de investigación ‘Comunicación Empresarial’ en la Universidad de Málaga, del grupo de Investigación ‘Laboratorio de Comunicación’, también en la UMA, y personal cualificado según el Sistema de Investigación Científica de Andalucía (SICA). Experiencia en Gabinetes de Prensa Centro de Arte Contemporáneo de Málaga (2011) Responsable del Departamento de Prensa y Comunicación Agencia de Comunicación Dédalo (2011) Carlos Cernuda. Telf: 649412222 Colaboración para organizar la agenda institucional de la agencia de comunicación en Málaga. Federación de Comercio de Málaga (2003-2011) María Victoria Aragón. Telf:655411427 Responsable del Departamento de Prensa y Comunicación Federación Granadina de Comercio (2002-2003) Responsable del Gabinete de Prensa Colegio de Economistas de Granada (2001-2002) Responsable del Departamento de Comunicación Gema Chamizo Pérez Fecha Nacimiento: 15 de noviembre de 1979 Domicilio en Málaga E-mail: [email protected]; [email protected] Teléfono: 639591825 La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 288 Experiencia en Medios de Comunicación Diario Sur (2006-2011) Nuria Triguero. Telf: 615685832 Colaboradora en el suplemento económico Marca (2003-2004) Redactora de la delegación del diario en Málaga El Mundo (2003-2004) Corresponsal del periódico en la sección de deportes Granada Digital (2002-2003) Redactora Jefe Radio Nacional de España (2001) Redactora de informativos en Almería Información complementaria Curso de Comunicación, Andújar 2001 Asistencia al II Encuentro de Comunicación Ibérica, Málaga 2001 Asistencia y participación en el curso ‘Mujer y sociedad’, Almuñecar 2002 Curso de Protocolo, Málaga 2005 Masterclass de Protocolo impartido por la Escuela Internacional de Protocolo de Granada, Málaga 2008 Asistencia a las jornadas del Día Mundial de los Derechos de los Consumidores ‘Publicidad y Consumo Responsable’ Curso “Marketing en las Redes Sociales: Community Manager” Ponente del I Congreso Soy Comunicador, Málaga 2013 Profesora del curso de comisariado de la Fundación Valentín de Madariaga, Sevilla – Málaga 2015 La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 289 Marta García Maruri (Bilbao, 1964) Subdirectora de Comunicación Museo de Bellas Artes de Bilbao Primer ciclo de Geografía e Historia en la Universidad de Deusto (Bilbao), y segundo ciclo y especialización en Historia del Arte en la Universidad Complutense de Madrid. Licenciatura en 1988. Beca del Departamento de Cultura y Turismo del Gobierno Vasco y Diplomatura en el Curso de Especialización en Museología en la Università Internazionale dell’Arte de Florencia (Italia), (1990-91). Técnico en Gestión de Museos y Pinacotecas de la Provincia de Florencia, Región Toscana, con Mención Especial del tribunal por obtener la mejor calificación de entre todos los aspirantes (1990-91). Beca Primer Programa de Estancias de Verano de la Fundación Guggenheim, Nueva York, para realizar prácticas laborales en el Departamento de Educación y Programas Didácticos en la sede central del museo en Nueva York (verano de 1993). Contrato del Solomon Guggenheim Museum de Nueva York (1994) para coordinar el programa didáctico elaborado con ocasión de la primera exposición de obras de ese museo en Bilbao Obras Maestras Modernas de la Colección Guggeneheim. Contrato del Consorcio del Proyecto Guggenheim Bilbao para coordinar el programa didáctico elaborado con ocasión de la exposición Paul Klee. Colección del Museo Guggenheim. Coordinadora de programas didácticos para exposiciones Modigliani desconocido y James Ensor de BBV en Bilbao (1995-1996). Contrato del Museo de Bellas Artes de Bilbao para crear el Departamento de Comunicación (1996). Contrato del Museo de Bellas Artes de Bilbao para crear la Subdirección de Comunicación (2001), cargo que desempeña hasta la actualidad. Diplomada por la Fundación UNED en el curso de Community Management (2014) La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 290 Académicos MÓNICA VIÑARÁS ABAD monica.vinaras[email protected] @monicavinaras FORMACIÓN ACADÉMICA Doctora por la UCM en Ciencias de la Información, 2005. Premio Extraordinario de Doctorado Máster Universitario en Protocolo. UNED, 2008 Máster en Comunicación de Instituciones Públicas y Políticas (Instituto Comunicación Institucional y Empresarial-UCM, 1997 Licenciatura en Ciencias de la Información. UCM, 1996 TRAYECTORIA DOCENTE Y PROFESIONAL Actualmente Coordinadora titulación Publicidad y Relaciones Públicas. Universidad CEU San Pablo Coordinadora Máster en Relaciones Públicas y Organización de Eventos. Universidad CEU San Pablo Directora Académica OCARE. Observatorio para la Comunicación y la Acción de la RSE Profesora Adjunta. Tiempo completo. Asignaturas: Comunicación Corporativa, Comunicación Estratégica. Universidad CEU San Pablo. 2010Actualidad Profesora Colaborador Honorífico Dpto. de Comunicación Audiovisual y Publicidad. UCM Profesora Máster Brand Communications. Universidad Pontificia Salamanca. Anteriormente Profesora Asociada. Universidad Nebrija. Profesora Doctora Colaboradora . Universidad Europea Miguel de Cervantes. Curso 2006/07 Profesora Colaboradora en el Máster en Comunicación y Arte. UCM. Curso 2005/06Curso 2008/09 Directora Comunicación y Marketing. Sipec-Sipay. Planner. J Walter Thompson Departamento de Comunicación. Ayuntamiento de Alcobendas. Ejecutiva de cuentas junior. Agencia Asociados. LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN Comunicación corporativa y Relaciones Públicas. Gestión de la comunicación corporativa en las instituciones culturales, comunicación y relaciones públicas on line, RSC e imagen y marca. PARTICIPACION EN PROYECTOS DE I+D Título Investigación para el Fomento de la Igualdad de Género en la Información Científica Entidad Instituto de la Mujer. Secretaría Estado Servicios Sociales e La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 291 financiadora Igualdad, Ministerio de Sanidad y UCM Referencia 2011-0004-INV-00016 Entidades participantes UCM Fecha 2012/14 ____________________ Título Terrorismo post 11 M y medios de comunicación: los efectos cognitivos y emocionales en la población madrileña. Entidad financiadora CAM Referencia 06/HSE0030/2004 Entidades participantes UCM Fecha 2005/08 PUBLICACIONES Revista Capítulo de libro Título Identidad corporativa y museos: los casos del Museo de Artes Decorativas, Museo Cerralbo, Museo Lázaro Galdiano, Museo del Romanticismo y Museo Sorolla Año Noviembre 2014 Editorial McGraw Hill ____________________ Libro Nuevas tendencias en la investigación en comunicación Tipo publicación Coeditora Año 2013 Editorial CEU Ediciones, Madrid ____________________ Revista Revista Internacional de Relaciones Públicas Título La gestión cultural y del ocio como estrategia de relación con los públicos Año 2013 ____________________ Revista Adcomunica Título Claves para la participación y contenido en las redes sociales Año 2012 Editorial adComunica. Castellón de la Plana ____________________ Revista Trípodos Título Comunicación Bidireccional en La Red: Las Nuevas Tecnologías Web 2.0 en la Gestión de las Relaciones Públicas de las Instituciones Culturales Año 2012 La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 292 ____________________ Revista Adcomunica Título Claves para la participación y generación de contenido en las redes sociales: estudio de caso del Museo del Prado en Facebook Año 2012 ____________________ Revista Telos Título Acciones bidireccionales en la red. Herramientas de la web 2.0 en la gestión de la comunicación de las instituciones culturales. Referencia ISSN: 0213-084X Año 2010 ____________________ Revista Global Media Journal Título Departamentos de comunicación en museos: la planificación estratégica de la comunicación en instituciones artísticas y culturales. Año 2009 La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 293 David Cordón Benito Apellidos: Cordón Benito Nombre: David Correo electrónico: [email protected] Situación profesional actual Nombre de la entidad: Universidad Internacional de la Rioja Tipo de entidad: Universidad Departamento, servicio, etc.: Departamento de Ordenación Docente, Facultad de Empresa y Comunicación Categoría/puesto o cargo: Profesor Ayudante Fecha de inicio: 01/11/2014 Modalidad del contrato: Contrato laboral temporal Tipo de dedicación: Tiempo completo Dedicación profesional actual: Profesor de las asignaturas: Empresas de Comunicación y Psicología de la Comunicación Palabras clave dedicación: Periodismo Cargos y actividades desempeñados con anterioridad Nombre de la entidad Categoría/puesto o cargo Fecha de inicio 1 Universidad Internacional de La Rioja Orientador 29/09/2013 2 Universidad de Navarra Personal Investigador en Formación 2008 1 Nombre de la entidad: Universidad Internacional de La Rioja Tipo de entidad: Universidad Categoría/puesto o cargo: Orientador Fecha de inicio-fin: 29/09/2013 - 31/10/2014 2 Nombre de la entidad: Universidad de Navarra Tipo de entidad: Universidad Categoría/puesto o cargo: Personal Investigador en Formación Fecha de inicio-fin: 2008 - 2013 Titulación universitaria Diplomaturas, licenciaturas e ingenierías, grados y másteres 1 Titulación oficial: Titulado Superior Nombre del título: Máster of Arts (MA) in Museum Studies Entidad que expide el título: University of Leicester Tipo de entidad: Universidad Fecha de titulación: 26/09/2011 2 Titulación oficial: Titulado Superior Nombre del título: Licenciado en Periodismo Entidad que expide el título: Universidad de Navarra La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 300 La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 301 La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 302 Nuria Arbizu FORMACIÓN: oct. 2009oct. 2010 Master en DIRECCIÓN de MARKETING y GESTIÓN C0MERCIAL. ESICBusiness&Marketing School. oct. 2001dic 2007 Doctorado Europeo en Humanidades. Universidad de Navarra. Tesis doctoral: “El papel de la política cultural en la cohesión social: la experiencia norirlandesa”. Cali cación: Sobresaliente cum laude por unanimidad. oct. 1997junio 2001 Licenciatura en Humanidades. Universidad de Navarra. Especialidad en Gestión Cultural. EXPERIENCIA PROFESIONAL: enero 2013actualidad Creadora de la agenda (web y app) “Navarra Cultural”: www.navarracultural.com feb. 2008-dic. 2012 Marketing y Comunicación digital (freelance). Curso 2007-2008 Profesora en la asignatura “Sociedad y Cultura en el siglo XXI”. Master de Gestión Cultural. Universidad Internacional de Catalunya. sept. 2006oct. 2007 PIF (Personal docente e investigador). Departamento de Humanidades. Universidad de Navarra. sept. 2002feb. 2007 Profesora de “Sociología de la Cultura” y “Política Cultural”. Departamento de Humanidades. Universidad de Navarra. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 303 PAULA CABALEIRO COMESAÑA Cangas do Morrazo (Pontevedra),1986 ............................................................................................................. [ Gestora cultural, comisaria de exposiciones, educadora y artista visual ] Licenciada en Bellas Artes por la UVigo y máster en Arte, Museología y Crítica Contemporáneas por la USC, es codirectora de la feria de arte contemporáneo Cuarto Público (Santiago de Compostela), directora en Galicia del Festival estatal Miradas de Mujeres, coordinadora del programa de residencias artísticas "Estudio Abierto" de Red Museística de Lugo y Deputación de Lugo. Fue fundadora y directora de la galería A.dFuga (Santiago de Compostela) y es coordinadora del "Encuentro ArtistasEnRed" (Museo Arqueológico de Cacabelos, en León). Ha sido miembro del jurado de los Premios de la Crítica de Galicia 2014 y miembro del comité organizador del "Congreso Género, Museos, Arte y Migración" en sus dos ediciones 2013 y 2015 (Red Museística Provincial y Deputación de Lugo). Ha coordinado encuentros de reflexión y ciclos como "Tras la huella de Bourgeois" (Fundación María José Jove, 2014), "Rede Coworking" (Rede Museística de Lugo 2013), "Da arte feminina á arte feminista", "Os muros teñen a palabra" y "Enredados 20x5' nexos" (A.dFuga Santiago de Compostela, 2012), y ha intervenido como ponente en numerosas jornadas como "Fotografía Contemporánea en Galicia" PhotoEspaña2014 (Galería Dispara, A Estrada, 2014), "ARTE+MULLERES" (Consello da Cultura Galega, 2014), "SHE/ELA - Idiomas femininos - processos criativos, reflexões e resistências" no Museu Romántico (Oporto-Portugal, marzo 2015) o el reciente "ForoMAV" 2015 en el MNCARS (Madrid, mayo 2015). Entre sus últimos comisariados, destacan "Arqueologías de lo íntimo" (Auditorio Ciudad de León, marzo 2013) junto a Araceli Corbo, "Do papel ao xesto" en la feria Culturgal (Pontevedra, diciembre 2014) junto a Antón Sobral y la próxima muestra multisede "En (re)torno ao paisaxe" (Museo de Pontevedra, Iglesia de la Universidad de la USC y M.AR.CA. de Cacabelos). Como educadora, ha realizado múltiples talleres creativos para niños/as y familias en Museo MAC de Coruña, Fundación Luis Seoane, Museo Kiosko Alfonso de Coruña, Palexco de Coruña, Rede Museística de Lugo, Museo Arqueológico de Cacabelos, etc. También ha impartido diversos cursos de gestión de proyectos para artistas y gestores en galerías como Dosmilvacas (Ponferrada, León) o Chachi&Chachi (Zamora). Como artista, ha participado en numerosas exposiciones en espacios como Cidade da Cultura de Galicia, Museo do Pobo Galego, Fundación María José Jove, Museo de Pontevedra, Museo Arqueológico de Cacabelos de León, Fundación CIEC, Museo Provincial de Lugo o Dirección General de Turismo en Madrid. Participa como una de los 3 artistas representantes de Galicia en el proyecto estatal "Quién da la vuelta a la tortilla?" (Museo Provincial de León, MUBAM de Murcia y Rede Museística de Lugo) y fue becada en la residencia artística "Entrevalles" (Torremocha del Jarama, Madrid). Además, participará como artista invitada en el "V Encontro de Artistas Novos" de Cidade da Cultura de Galicia (Santiago de Compostela, septiembre 2015). La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 304 Pilar DM Social Media Manager en Casa Batlló eldadodelart[email protected] Barcelona Experiencia laboral · Social Media Manager en Casa Batlló - Gaudí Barcelona - (2015actualidad) Funciones: Estrategia, monitorización, gestión, publicación de contenidos y reporting de Twitter, Facebook, Snapchat, Google Plus, LinkedIn, Pinterest, Flickr, TripAdvisor, VK y Weibo. También acciones de marketing vinculadas con la Casa en redes sociales, así como redacción y publicación de contenidos alusivos a Gaudí Page1y a la Casa Batlló en su página web y el establecimiento de relaciones con influencer vinculados con este Patrimonio Mundial. Resultado en 6 meses: incremento comunidad (+45.000 seguidores) y engagement (40% Facebook y 35% Twitter). · Docente online: comunicación, community management y content curation en cultura en Ártica (2011actualidad) Docente del módulo 'Cómo aplicar diariamente el community management en el ámbito de la cultura' dentro del curso online 'Community Manager Cultural: un intermediario crítico y dinamizador de audiencias' organizado por Ártica. También tutorización y evaluación de proyectos finales. Seis ediciones realizadas. Docente del módulo 'Herramientas y metodologías para la dinamización de contenidos culturales en la Web 2.0 y las redes sociales' dentro del curso online 'Gestión Cultural 2.0: Estrategias digitales de acción y comunicación cultural' organizado por Ártica. También tutorización y evaluación de proyectos finales. Ocho ediciones realizadas. Docente del módulo 'El content curator y la personalización y contexto del contenido cultural' dentro del curso online 'Gestión Cultural 3.0' organizado por Ártica. También tutorización y evaluación de proyectos finales. Tres ediciones realizadas: noviembre 2012, abril 2013, octubre 2013. Docente del módulo 'Gestionar la información en función de estrategias de comunicación y promoción cultural' dentro del curso online 'El content curator en la cultura' organizado por Ártica. También tutorización y evaluación de proyectos finales. Dos ediciones realizadas: junio 2013 y diciembre 2013. · Blogger de arte contemporáneo y comunicación cultural en El Dado del Arte (2006actualidad) "El Dado del Arte" es mi blog personal, donde muestro desde un punto de vista poliédrico el mundo del arte y la situación actual de la comunicación cultural. En mayo de 2011 superó la cifra de los 1.000 posts y actualmente supera las 800.000 visitas. También presente en Twitter @eldadodelarte con más de 11.700 seguidores, en Facebook y en Instagram · Docente "Marketing digital en proyectos culturales" en la Universidad Internacional de Cataluña (2015) Tres sesiones de Marketing Digital aplicado a proyectos culturales, a los alumnos del Máster en Gestión Cultural. La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 305 · Docente "Bloggers como knowmads. Estado de la blogosfera cultural" en Universitat Pompeu Fabra - UPF (2015) Docente de la sesión "Bloggers como knowmads. Estado de la blogosfera cultural" dentro del módulo de Comunicación Cultural en el Máster en Gestión Museística coorganizado por el IDEC (UPF) y el MNAC. · Community & Influencer Manager en InfoJobs (2011-2015) Como Community Manager contribuí al crecimiento de la comunidad de InfoJobs en redes sociales -Twitter, Facebook, Google Plus y LinkedInpasando de 50.000 a 350.000 usuarios además de gestionar, actualizar y monitorizar respectivamente cada red. También me encargue del establecimiento de relaciones con los influencer del sector, el mantenimiento de la comunidad y del engagement alrededor de la marca y la conceptualización del libro "Red de Contactos: consejos y trucos para conseguir empleo". Funciones: Escucha activa de los usuarios, actualización de la imagen visual de las distintas redes, publicación de contenidos, respuesta de comentarios y/o traslado de los mismos a los departamentos aludidos, soporte en la creación y concepción de la estrategia social media de la compañía, coordinación con el equipo de Atención al Cliente 2.0, social media marketing, content marketing. · Social Media Manager y Responsable de Prensa de la 'Fiesta del Arte en las galerías' en Paco Pepe Comunicació (2011) La 'Fiesta del Arte en las Galerías' es un evento anual organizado por la asociación de galerías (art)catalunya donde diversas galerías de Cataluña abren sus puertas el primer sábado de junio hasta la medianoche. Ese año la fiesta estaba dedicada a Japón y participaron más de 50 galerías de toda Cataluña con actividades niponas, aparte de sus exposiciones. Mis funciones fueron la creación, monitoraje, estrategia y dinamización de la página de Facebook y el usuario de Twitter creados para la fiesta, el contacto con webs, blogs y portales afines al mundo del arte y a Japón, y el seguimiento con los medios de comunicación off line (prensa, radio, televisión) para la promoción de la fiesta. · Content Curator & Community Manager en MagmaCultura (2010-2011) Creación de estrategias comunicativas en red para MagmaCultura. Desde su presencia en redes sociales, a la creación, gestión y dinamización de su blog y la actualización de su página web. También asesoramiento y formación en este campo a los empleados. · Conceptualización y coordinación de exposiciones en MagmaCultura (2010-2011) Elaboración de un catálogo de 14 exposiciones divididas en cinco líneas expositivas: arte, fotografía, temática, pensamiento y literatura. Conceptualización (contacto con artistas, galerías e instituciones y elección de obras), gestión (creación de fichas técnicas, presupuestos, etc.) y difusión (contacto con equipos de diseño e instituciones posibles compradoras de exposiciones). · Técnica en Gestión Cultural en ARTImetria La gestión de la comunicación externa en los museos andaluces 306 (2009-2010) Análisis del sector de la fotografía de autor en Cataluña. Un proyecto para el CoNCA realizado por la empresa ARTImetria. Disponible para descarga aquí: http://ow.ly/rLUQF · Responsable de comunicación y formación artística en Autentic Art (2009) Responsable de la comunicación y formación de la escuela artística “Artistic Formació”, desarrollando tareas vinculadas con la comunicación de los cursos de formación (mantenimiento web, creación y desarrollo de perfiles en redes sociales, etc.), estrategias formativas de desarrollo artístico siendo soporte y mediadora entre el alumno y el profesor con la finalidad de alcanzar objetivos artísticos previamente establecidos entre los tres. También desarrollé actividades de dinamización con escuelas y de revalorización patrimonial del edificio de 'Les Punxes', edificio diseñado por el arquitecto modernista Josep Puig i Cadafalch. · Responsable de Prensa y Comunicación en Híbrids 2.0 (2009) Responsable de Prensa y Comunicación de la exposición 'Equilibrio Natural: Arte & Ecologia' celebrada en Girona y organizada por Híbrids 2.0. · Consultora cultural en ARTImetria (2008) Análisis de la presencia artística española en ferias de arte nacionales e internacionales. Un proyecto de la AVAM realizado por la empresa ARTImetria. Formación · Licenciatura en Historia del Arte. Salamanca, 2006. · Máster en Cultura Histórica y Comunicación. Barcelona, 2008. · Máster en Marketing y negocio en la red. Online, 2012 A pesar de contribuir a este gran desarrollo dentro del ámbito cultural andaluz, los museos han ido admitiendo con más lentitud que otras instituciones la necesidad de adoptar una conducta comunicativa que fuera más allá de la única tarea de proporcionar información. Poco a poco, comenzaron a contar con departamentos de comunicación y profesionales que no solo estaban destinados a las relaciones con los medios, sino también a las relaciones externas e internas y a las relaciones públicas. Sin embargo, el desempeño de este tipo de acciones se ha ido viendo cada vez más relacionado con el empleo de nuevas tecnologías que tratarían de fomentar el contacto entre centro museístico y sus diferentes públicos. En concreto, con sus visitantes. Ahora, estas instituciones culturales se encuentran sumidas en un dilema: ¿las estrategias de comunicación interactivas facilitan su labor o se configuran como un mero obstáculo que se interpone entre el artista, la obra y su público?