Antecedentes y consecuencias de la Responsabilidad Social Corporativa desde la perspectiva del consumidor: Propuesta de un modelo de variables latentes

UNIVERSIDAD DE MÁLAGA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES TESIS DOCTORAL Antecedentes y consecuencias de la Responsabilidad Social Corporativa desde la perspectiva del consumidor: Propuesta de un modelo de variables latentes Director: Sebastián Molinillo Jiménez Programa de doctorado: Cooperación Internacional y Políticas de Desarrollo PERE MERCADÉ MELÉ 2016 AUTOR: Pere Mercadé Melé http://orcid.org/0000-0002-6002-0930 EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercialSinObraDerivada 4.0 Internacional: http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores. No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas. Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS UNIVERSIDAD DE MÁLAGA TESIS DOCTORAL ANTECEDENTES Y CONSECUENCIAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA DESDE LA PERSPECTIVA DEL CONSUMIDOR: PROPUESTA DE UN MODELO DE VARIABLES LATENTES (Antecedents and consequences of Corporate Social Responsibility from the consumer perspective: Proposal of a latent variable model) Doctorando: Pere Mercadé Melé Director: Dr. D. Sebastián Molinillo Jiménez Málaga, julio de 2016 UNIVERSIDAD DE MÁLAGA DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS SEBASTIÁN MOLINILLO JIMÉNEZ, Profesor Titular de Universidad, adscrito al Área de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento de Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga, CERTIFICA: Que D. PERE MERCADÉ MELÉ, Licenciado en Ciencias Económicas y Diplomado en Estadística, ha realizado en el Departamento de Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga, bajo mi dirección, el trabajo de investigación correspondiente a su Tesis Doctoral titulada: “Antecedentes y consecuencias de la responsabilidad social corporativa desde la perspectiva del consumidor: propuesta de un modelo de variables latentes”. Elaborado el presente trabajo estimo que puede ser presentado al Tribunal que ha de juzgarlo. Y para que conste a efectos de lo establecido en el Real Decreto 1393/2007, regulador de los estudios de Tercer Ciclo - Doctorado, AUTORIZO la presentación de esta Tesis en la Universidad de Málaga. Málaga a doce de julio de dos mil dieciséis Fdo. Sebastián Molinillo Jiménez ÍNDICES ÍNDICES iii ÍNDICE DE CONTENIDOS RESUMEN INTRODUCTORIO ....................................................................................... 1 I. Presentación ...................................................................................................................... 3 II. Justificación de la investigación ...................................................................................... 4 III. Objetivos ......................................................................................................................... 5 IV. Marco Conceptual ........................................................................................................... 6 V. Modelo de investigación ................................................................................................... 9 VI. Metodología .................................................................................................................. 12 VII. Conclusiones ................................................................................................................ 15 VIII. Estructura de la Tesis Doctoral ................................................................................... 17 ABSTRACT ....................................................................................................................... 19 I. Presentation ...................................................................................................................... 19 II. Research justification ..................................................................................................... 20 III. Aims .............................................................................................................................. 21 IV. Conceptual framework .................................................................................................. 21 V. Research model ............................................................................................................... 25 VI. Methodology ................................................................................................................. 28 VII. Conclusions .................................................................................................................. 31 VIII. Structure of the Doctoral Thesis ................................................................................ 33 PARTE TEÓRICA CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ............................................................................................................... 37 1.1 Introducción ................................................................................................................. 39 1.2 El concepto de Responsabilidad Social Corporativa ................................................ 42 1.3 Perspectivas teóricas de la Responsabilidad Social Corporativa ............................ 47 1.3.1 Teorías instrumentales .......................................................................................... 47 1.3.2 Teorías políticas .................................................................................................... 49 1.3.3 Teorías integradoras ............................................................................................. 49 ÍNDICES iv 1.3.4 Teorías éticas ........................................................................................................ 51 1.4 La RSC y los grupos de interés (“stakeholders”) ..................................................... 53 1.5 Dimensiones de la Responsabilidad Social Corporativa .......................................... 57 1.5.1 El modelo de Carroll ............................................................................................ 57 1.5.2 El modelo del Desarrollo Sostenible .................................................................... 59 1.5.3 El modelo de las Asociaciones Empresariales de Brown y Dacin ....................... 60 1.6 Relación de la RSC con la Cadena de Valor ............................................................. 62 1.7 La relación de la Responsabilidad Social Corporativa con el Marketing .............. 63 1.7.1 El marketing corporativo y su relación con los stakeholders ............................... 69 1.8 El concepto de la imagen corporativa ........................................................................ 70 1.8.1 La identidad corporativa ....................................................................................... 74 1.8.2 La imagen de la empresa o imagen corporativa ................................................... 76 1.8.3 La reputación corporativa ..................................................................................... 77 CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA ............................................................................................................... 79 2.1 Introducción ................................................................................................................. 81 2.2 Las variables causales del proceso de formación de la RSC ................................... 82 2.2.1 La congruencia entre la empresa y la acción social .............................................. 85 2.2.2 La atribución altruista de la empresa .................................................................... 88 2.2.3 La credibilidad corporativa .................................................................................. 92 2.3 Las variables moderadoras del proceso de formación de la RSC ........................... 96 2.3.1 La comunicación corporativa como variable moderadora ................................... 96 2.3.2 La coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social como variable Moderadora ......................................................................................................... 102 2.4 Las asociaciones empresariales ................................................................................ 105 2.4.1 La asociación de la habilidad corporativa .......................................................... 106 2.4.2 La asociación de la RSC ..................................................................................... 109 2.5 La relación entre el marketing con causa y las asociaciones empresariales ........ 113 2.6 Líneas de investigación sobre la RSC ...................................................................... 114 CAPÍTULO III: LA RSC Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ..... 119 3.1 Introducción ............................................................................................................... 121 ÍNDICES v 3.2 La relación entre la RSC y el comportamiento del consumidor ........................... 122 3.2.1 Modelos de jerarquía de los efectos ................................................................... 123 3.3 El efecto mediador de la identificación del consumidor con la empresa o corporación (C-C) ...................................................................................................... 124 3.3.1 Teorías para analizar la identificación C-C ........................................................ 126 3.3.1.1 Teoría de la identidad social ...................................................................... 126 3.3.1.2 Teoría de la autocategorización del Yo ..................................................... 127 3.3.1.3 Teoría de la identidad organizacional ........................................................ 128 3.3.2 Contribución de la comunicación de la RSC a la identificación C-C ................ 129 3.3.3 Antecedentes y consecuencias de la identificación C-C en el comportamiento del consumidor ................................................................................................... 130 3.4 El efecto mediador de la satisfacción del consumidor ............................................ 134 3.4.1 Relación de la RSC y la satisfacción .................................................................. 138 3.5 El comportamiento del consumidor ......................................................................... 139 3.5.1 La intención de lealtad ........................................................................................ 141 3.5.2 La evaluación de la empresa ............................................................................... 144 3.5.3 La recomendación o el efecto boca-oído ............................................................ 148 CAPÍTULO IV: LA RSC EN EL SECTOR MINORISTA DE LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA ............................................................................... 151 4.1 Introducción ............................................................................................................... 153 4.2 La imagen del minorista............................................................................................ 154 4.3 La RSC en el sector minorista de alimentación ...................................................... 155 4.4. Líneas de investigación sobre la RSC en el sector minorista ................................ 157 CAPÍTULO V: MODELO TEÓRICO .......................................................................... 161 5.1 Introducción ............................................................................................................... 163 5.2 Objetivos de la investigación .................................................................................... 163 5.3 Desarrollo de hipótesis y modelo de investigación ................................................. 164 5.3.1 Formación de la RSC .......................................................................................... 164 5.3.1.1 Congruencia entre la empresa y la acción social ....................................... 165 5.3.1.2 La atribución de altruismo a la empresa .................................................... 173 5.3.1.3 La credibilidad de la empresa .................................................................... 175 ÍNDICES vi 5.3.1.4 El efecto moderador del medio de comunicación y de la coherencia de la acción social .............................................................................................. 176 5.3.2 La habilidad corporativa (CA) ............................................................................ 178 5.3.3 La influencia de la RSC y la CA en el comportamiento del consumidor ........... 180 5.3.3.1 Influencia de la RSC en el comportamiento del consumidor, en la identificación C-C y en la satisfacción ...................................................... 181 5.3.3.2 Influencia de la CA en el comportamiento del consumidor, en la identificación C-C y en la satisfacción ...................................................... 187 5.3.3.3 Influencia de la identificación C-C en el comportamiento del consumidor191 5.3.3.4 Influencia de la satisfacción en el comportamiento del consumidor ......... 194 5.3.4 Modelo de investigación ..................................................................................... 196 PARTE EMPÍRICA ........................................................................................................ 199 CAPÍTULO VI: METODOLOGÍA ............................................................................... 201 6.1 Introducción ............................................................................................................... 203 6.2 Determinación del ámbito de estudio ...................................................................... 203 6.3 Diseño de la investigación ......................................................................................... 204 6.3.1 Tipo de investigación y objetivos ....................................................................... 204 6.3.2 Muestra ............................................................................................................... 210 6.4 Instrumento de medida ............................................................................................. 212 6.4.1 Medida de la congruencia entre la empresa y acción social ............................... 213 6.4.2 Medida de la comunicación corporativa de la RSC ........................................... 214 6.4.3 Medida de la atribución altruista de la empresa ................................................. 215 6.4.4 Medida de la credibilidad corporativa de la empresa ......................................... 217 6.4.5 Medida de las asociaciones empresariales: habilidad corporativa y responsabilidad social ......................................................................................... 218 6.4.6 Medida de la identificación del consumidor con la corporación o empresa (C-C) ................................................................................................................... 221 6.4.7 Medida de la satisfacción del consumidor .......................................................... 223 6.4.8 Medida del comportamiento del consumidor ..................................................... 224 6.5 Técnicas de análisis de datos .................................................................................... 228 ÍNDICES vii CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS.......... 233 7.1 Introducción ............................................................................................................... 235 7.2 Análisis de datos ........................................................................................................ 236 7.3 Contrastes de hipótesis .............................................................................................. 242 7.3.1 Relaciones causales del modelo general y de los escenarios propuestos ........... 242 7.3.2 El papel moderador del medio de comunicación ............................................... 258 7.3.3 El papel moderador de la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social ....................................................................................................... 263 7.4 Discusión de los resultados ....................................................................................... 268 7.4.1 Discusión de los resultados del modelo general y de los cuatro escenarios ....... 268 7.4.2 Discusión del papel moderador del medio de comunicación ............................. 273 7.4.3 Discusión del papel moderador de la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social .................................................................................. 276 CAPÍTULO VIII: CONCLUSIONES ........................................................................... 279 8.1 Conclusiones relativas a la revisión teórica ............................................................. 281 8.2 Conclusiones relativas al análisis empírico ............................................................. 285 8.3 Implicaciones para la gestión ................................................................................... 289 8.4 Limitaciones y futuras líneas de investigación ........................................................ 291 CHAPTER VIII: CONCLUSIONS ............................................................................... 293 8.1 Conclusions concerning the theoretical review ....................................................... 295 8.2 Conclusions on empirical analysis ........................................................................... 299 8.3 Implications for management ................................................................................... 302 8.4 Limitations and future research ............................................................................... 304 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 307 ANEXO 1: Guión de la dinámica de grupo .................................................................. 379 ANEXO 2: Encuesta para seleccionar la acción social ............................................... 383 ANEXO 3: Escenarios de los anuncios publicitarios utilizados en el estudio Experimental ............................................................................................... 387 ANEXO 4: Cuestionario para los cuatro escenarios utilizados .................................. 399 ANEXO 5: Coeficientes de las relaciones del modelo soportadas estadísticamente en cada uno de los escenarios analizados ................................................. 405 ÍNDICES viii ÍNDICE DE CUADROS Cuadro I.1. Definiciones de la RSC en orden cronológico ................................................ 43 Cuadro I.2. Teorías Instrumentales .................................................................................... 48 Cuadro I.3. Teorías Políticas .............................................................................................. 49 Cuadro I.4. Teorías Integradoras........................................................................................ 50 Cuadro I.5. Teorías Éticas .................................................................................................. 51 Cuadro I.6. Aportaciones teóricas sobre la RSC ................................................................ 52 Cuadro I.7. Investigaciones basadas en el modelo de Brown y Dacin .............................. 61 Cuadro I.8. Relación de la RSC con la Cadena de Valor Compartida ............................... 63 Cuadro I.9. Iniciativas sociales de las empresas ................................................................ 64 Cuadro I.10. Cuestiones que se plantea el Marketing Corporativo ................................... 68 Cuadro I.11. Definiciones de identidad corporativa .......................................................... 76 Cuadro I.12. Definiciones de imagen de la empresa.......................................................... 77 Cuadro II.1. Escalas de medida de la congruencia entre las acciones sociales y la empresa ........................................................................................................ 87 Cuadro II.2. Escalas de medida de la atribución altruista de la empresa .......................... 90 Cuadro II.3. Escalas de medida de la credibilidad corporativa ........................................ 95 Cuadro II.4. Escalas de medida de la estrategia de comunicación de la RSC ................. 101 Cuadro II.5. Tipos de coherencia de los escenarios planteados en estudios empíricos ... 104 Cuadro II.6. Escalas de medida de la coherencia entre la acción social y la actividad de la empresa .................................................................................................... 105 Cuadro II.7. Escalas de medida de la asociación de la habilidad corporativa ................ 107 Cuadro II.8. Escalas de medida de la asociación de la RSC ........................................... 111 Cuadro II.9. Investigaciones prácticas sobre la respuesta del consumidor ante las acciones de RSC de las empresas ................................................................ 116 Cuadro III.1. Escalas de medida de la identificación del consumidor con la empresa .. 133 Cuadro III.2. Escalas de medida de la satisfacción del consumidor................................ 136 Cuadro III.3. Escalas de medida de la intención de lealtad ............................................. 142 Cuadro III.4. Escalas de medida de la evaluación de la empresa .................................... 146 Cuadro III.5. Escalas de medida de la recomendación o el boca-oreja ........................... 149 Cuadro IV.1. Investigaciones de la RSC en el sector minorista ...................................... 158 ÍNDICES ix Cuadro V.1. Justificación de la influencia de la congruencia en la percepción de la RSC, en la atribución de altruismo y en la credibilidad de la empresa ....... 172 Cuadro V.2. Justificación de la influencia de la atribución de altruismo en la percepción de la RSC y en la credibilidad de la empresa ............................ 175 Cuadro V.3. Justificación de la influencia de la credibilidad de la empresa en la percepción de su RSC .................................................................................. 176 Cuadro V.4. Justificación del efecto moderador del medio de comunicación y la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social .................... 178 Cuadro V.5. Justificación de la influencia de la congruencia empresa-causa social en la habilidad corporativa (CA) ...................................................................... 179 Cuadro V.6. Justificación de la influencia directa de la RSC en el comportamiento del Consumidor ................................................................................................. 184 Cuadro V.7. Justificación de la influencia de la RSC percibida en la identificación C-C y en la satisfacción ....................................................................................... 187 Cuadro V.8. Justificación de la influencia directa de la CA en el comportamiento del Consumidor ................................................................................................. 189 Cuadro V.9. Justificación de la influencia de la CA en la identificación C-C y en la Satisfacción .................................................................................................. 190 Cuadro V.10. Justificación de la influencia de la identificación C-C en la satisfacción . 191 Cuadro V.11. Justificación de la influencia de la identificación C-C en el comportamiento del consumidor ............................................................... 194 Cuadro V.12. Justificación de la influencia de la satisfacción en el comportamiento del Consumidor ............................................................................................... 196 Cuadro VI.1. Respuesta del test para seleccionar asociaciones y productos para el estudio de la coherencia ............................................................................. 206 Cuadro VI.2. Ficha técnica de la investigación ............................................................... 210 Cuadro VI.3. Características de los entrevistados............................................................ 211 Cuadro VI.4. Medida de la congruencia entre la empresa y la acción social funcional y Simbólica .................................................................................................... 214 Cuadro VI.5. Medida de la adecuación del medio de comunicación a la acción social .. 215 Cuadro VI.6. Medida de la atribución altruista de la empresa ......................................... 216 Cuadro VI.7. Medida de la credibilidad corporativa de la empresa ................................ 218 Cuadro VI.8. Medición de la asociación de la habilidad corporativa .............................. 219 Cuadro VI.9. Medida de la asociación de la RSC ............................................................ 221 RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 4 Esta tendencia ha dado lugar a una nueva orientación al marketing corporativo dotando de mayor sensibilidad a las empresas hacia la RSC, por lo que las empresas intentan construir nuevas relaciones con los clientes para que éstas sean más duraderas, intensas y llenas de significado (Kotler, 2008, 2011). Las empresas han pasado de tener como objetivo la maximización del beneficio (Friedman, 1970) a la máxima de “hacerlo mejor mientras se hace el bien” (Varadarajan y Menon, 1988; Sen y Bhattacharya, 2001; Du et al., 2007; den Hond et al., 2014). En este marco esta Tesis Doctoral pretende comprender cómo y por qué los clientes responden ante las acciones sociales (Gardberg y Fombrun, 2006; Homburg et al., 2013; Habel et al., 2016; Wang et al. 2016). Concretamente, esta investigación analiza las relaciones de la RSC con el comportamiento del consumidor en el sector de distribución alimentaria español, examinando el efecto moderador del medio de comunicación y de la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social realizada. II. Justificación de la investigación La RSC está en auge en el mundo empresarial (Habel et al., 2106; Sen et al., 2016). Actualmente, más de 8.000 empresas de más de 150 países han firmado el Pacto Mundial de las Naciones Unidas sobre los derechos humanos, de los trabajadores y del medioambiente; y hay empresas como Vodafone, Microsoft, Google o Starbucks que despliegan programas sociales a través de sus empleados (Wang et al., 2016). Incluso hay países como la India que han empezado a imponer a las empresas que operan en su territorio la “regla del 2%,”, es decir, que el 2% del beneficio tiene que ir destinado a causas benéficas bajo la supervisión de un comité externo (Wang et al., 2016). El problema para las empresas parece no ser tanto si tienen que acometer acciones sociales, sino cómo llevar a cabo la RSC de manera planificada y estratégica (Sen et al., 2016; Wang et al., 2016). Sin embargo, hasta donde nuestro conocimiento alcanza, pocos trabajos han estudiado la influencia de la RSC en el comportamiento del consumidor en función del medio de comunicación utilizado para dar a conocer la acción realizada. En la presente investigación se pretende contribuir a dar respuesta a esta inquietud a través del análisis de la influencia del medio diferenciando para ello RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 5 entre medio tradicional (periódico) y medio social (Facebook) (Flammer, 2013; Crilly et al., 2016; Habel et al., 2016). El efecto del medio se estudiará conjuntamente con el efecto moderador de la coherencia entre la acción social y la actividad de la empresa (Jeong et al., 2013; Marín et al., 2015; Sen et al., 2016) ya que podría haber diferencias en la interacción de ambos efectos: medio de comunicación y coherencia. El estudio se realizará contextualizado en el sector de los minoristas de alimentación de España porque las empresas de este sector están realizando fuertes inversiones en programas de RSC (Barone et al., 2000; Gupta y Pirsch, 2008; Walsh y Bartikowski, 2013; Wang et al., 2016) y el producto comercializado es muy sensible a la responsabilidad de las empresas (Loussaïef et al., 2014). III. Objetivos El objetivo general de esta investigación es mejorar el conocimiento sobre el proceso de formación de la RSC percibida y su influencia en el comportamiento del consumidor. Para la consecución de este objetivo distinguimos dos objetivos específicos: 1.- El análisis de las relaciones de la formación de la RSC teniendo en cuenta la congruencia de la acción, la atribución de altruismo a la empresa y su credibilidad, así como el efecto moderador del medio de comunicación y de la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social. 2.- El análisis de la influencia de la RSC en la satisfacción del consumidor, su identificación con la empresa, su intención de lealtad, la valoración que hace de la empresa y su intención de recomendación. Dada la diversidad en las respuestas de los consumidores ante las iniciativas de RSC, es crucial para las empresas estudiar estos dos objetivos, porque nos permite comprender cómo y por qué los consumidores responden ante las acciones sociales que acometen las empresas (Walsh y Bartikowski, 2013; Sen et al., 2016; Eteokleous et al., 2016). RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 6 IV. Marco Conceptual En esta investigación se ha adoptado el enfoque de las teorías instrumentales, al integrar las acciones de marketing con causa, y el enfoque de las teorías integradoras, al incorporar las demandas sociales. Las teorías instrumentales examinan únicamente a la empresa como un instrumento de creación de beneficio económico y las teorías integradoras tienen en cuenta que las empresas tienen que considerar las demandas sociales para conseguir sus objetivos y perdurar en el tiempo. Además, dentro de las teorías integradoras se encuentra la teoría de los grupos de interés (Freeman, 1984; Donaldson y Preston, 1995; Mitchell et al., 1997; Agle y Mitchell, 1999) que resalta el papel de la RSC en la actividad diaria de las empresas, al considerar qué es beneficioso para ellas y que una ausencia de RSC podría provocar que los consumidores le retirasen su apoyo. Las dimensiones de la RSC percibida han sido definidas en diversos modelos entre los que destacan los tres siguientes: - El modelo de Carroll (1979) - El modelo del Desarrollo Sostenible (Elkington, 1997) - El modelo de las asociaciones empresariales de Brown y Dacin (1997) En este trabajo se ha adoptado el enfoque del modelo de las asociaciones empresariales de Brown y Dacin (1997). Este modelo parte de la asociación de la RSC con la habilidad corporativa. En la literatura académica un importante número de trabajos empíricos han seguido sus planteamientos, como por ejemplo Sen y Bhattacharya (2001), Lichtenstein (2004), Gupta y Pirsch (2006), Du et al. (2007), Bigné et al. (2012), Pérez et al. (2013), Walsh y Bartikowski (2013) y Marín et al. (2015). Las iniciativas sociales que pueden llevar las empresas son: marketing social corporativo, apoyo a causas sociales a partir de patrocinios, marketing con causa, filantropía, voluntariado y prácticas socialmente responsables (Kotler y Lee, 2005). En esta investigación, la acción social que se ha llevado a cabo es la de marketing con causa, es decir, dar una parte de los ingresos de las ventas de un producto a una causa RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 7 benéfica (Kotler y Lee, 2005). Según Jeong et al. (2013), el marketing con causa es la acción social que más influye en el comportamiento del consumidor. En el marketing con causa existe una vinculación entre los consumidores y la empresa, ya que la donación por parte de la empresa depende del consumidor al tener éste que comprar para que la empresa pueda dar (Seitanidi y Ryan, 2007; Jeong et al., 2013; Sen et al., 2016). A partir de las acciones sociales que realiza la empresa el consumidor se forma una imagen corporativa de la misma (Balmer 2001; Balmer y Greyser, 2006; Balmer, 2011; Saeidi et al., 2015). Esta imagen corporativa se compone de la identidad corporativa, la imagen de la empresa y la reputación corporativa (Bhattacharya et al., 2009; Powell, 2011; Abratt y Kleyn, 2012). La imagen corporativa está relacionada con el concepto de asociaciones empresariales (Brown y Dacin, 1997; Bickerton, 2000; Sen y Bhattacharya, 2001; Ahearne et al., 2005; Pérez et al., 2013) y, por lo tanto, cuando se estudian dichas asociaciones implícitamente se está estudiando la imagen corporativa de la empresa. A partir de estas asociaciones los consumidores adoptan un determinado comportamiento conductual para integrarse mejor en su grupo social, tal y como establece la teoría de la identidad social (Tajfel y Turner, 1986). Además las empresas quieren que se les vincule con las acciones sociales que realizan para provocar un aprendizaje asociativo y se las posicione como empresas socialmente responsables (Shimp et al., 1991; Till y Nowak; 2000; Hoeffler y Keller, 2002; Roy y Cornwell, 2003). Para el estudio de las relaciones de la formación de la RSC vamos a tomar como referencia las investigaciones de McWilliams y Siegel (2001), de Rifon et al. (2004),de Gardberg y Fombrun (2006), de Ellen et al. (2006), de Bigné et al. (2012), de Marín et al. (2015) y de Wang et al. (2016). McWilliams y Siegel (2001) destacan el papel principal que tiene el consumidor a la hora de demandar acciones de RSC, sobretodo en los consumidores de la generación X (nacidos de 1969 a 1985). Estos consumidores, en su juventud, han sido testigos de grandes cambios como la caída de paradigmas como el Muro de Berlín, la implosión del RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 8 comunismo, los despidos masivos de los años 80’, las privatizaciones de los 90’, entre otros sucesos. En la investigación de Gardberg y Fombrun (2006) destacan la importancia de estudiar conjuntamente la Ciudadanía Corporativa (en nuestro caso, la llamamos RSC) y la habilidad corporativa. Consideran la RSC como un medio de diferenciación y que genera a las empresas legitimidad, reputación y ventaja competitiva. Su estudio pone el énfasis en tener en cuenta qué iniciativas sociales se emplean, a qué grupos se dirigen y la consistencia de tales programas sociales a través del tiempo y de los distintos países. En su investigación hacen hincapié en centrarse en gestionar cuáles son las iniciativas sociales que mejor les conviene a las empresas. En la investigación de Ellen et al. (2006) se analiza la importancia de las atribuciones de las empresas en la formación de la RSC por parte de los consumidores. Este estudio trata de mejorar nuestra comprensión acerca de las atribuciones que los consumidores hacen acerca de los verdaderos motivos de las empresas a la hora de acometer acciones sociales. Como establece Fein (1996) y Sen et al. (2016), los consumidores tienden a dar mucha importancia al “por qué” de las acciones que realizan los demás. En este sentido, Ellen et al. (2006) destacan dos elementos que se consideran muy influyentes en las respuestas de los consumidores: a) El ajuste entre la actividad de la empresa y la acción social; y b) El compromiso con la causa, medido a través del tiempo que dura la acción social. Además, en su estudio destacan el hecho de incorporar a la RSC otro concepto importante como es la calidad de los productos. En la investigación de Rifon et al. (2004) tienen en cuenta para la formación de la RSC la congruencia entre la empresa y la acción social, las atribuciones altruistas y la credibilidad de la empresa. Por su parte Bigné et al. (2012) tratan la naturaleza dual de la congruencia, tanto a nivel funcional como simbólica, entre la empresa y la acción social. También tienen en cuenta para la formación de la RSC, las atribuciones altruistas de las empresas y su credibilidad corporativa. RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 9 En la investigación de Marín et al. (2015) analizan cómo influye la congruencia entre la actividad de la empresa y la acción social en las atribuciones altruistas de las empresas, analizando si las empresas se mueven por motivos altruistas o egoístas. En el estudio de Wang et al. (2016) instan a analizar no sólo los antecedentes de la RSC y sus consecuencias, sino también el proceso de la formación de la RSC; es decir, cómo los consumidores interpretan las acciones sociales. Según estos autores el problema ya no es tanto si las empresas tienen que participar o no en acciones sociales, sino más bien cómo tienen que llevar a cabo la RSC, teniendo en cuenta las motivaciones de las empresas. En cuanto al análisis de las relaciones de la RSC y el comportamiento del consumidor su consecución se desarrollará en el marco de los trabajos de Maignan y Ferrell (2001), Berens et al. (2005), Walsh y Bartikowski (2013), Pérez et al. (2013), Homburg et al. (2013) y Saeidi et al. (2015). Maignan y Ferrell (2001) muestran la necesidad de analizar cuestiones como las relaciones entre las prácticas sociales y la intención de lealtad, la evaluación de la empresa y la recomendación. Berens et al. (2005) estudiaron la relación entre las asociaciones empresariales de Brown y Dacin, y la actitud del consumidor hacia el producto. Walsh y Bartikowsi (2013) analizaron las relaciones entre las asociaciones empresariales de Brown y Dacin, y la intención de lealtad y la recomendación a partir de la satisfacción del consumidor con la empresa. Pérez et al. (2013) examinaron las relaciones entre las asociaciones empresariales y la lealtad a través del análisis de la identificación con la empresa y de su satisfacción. Homburg et al. (2013) estudiaron la relación entre la RSC y la intención de lealtad a partir de la confianza y de la identificación consumidor-empresa (C-C). Finalmente, Saedi et al. (2015) analizaron la relación entre la RSC y el desempeño financiero a través de la satisfacción, la reputación y la ventaja competitiva. V. Modelo de investigación El análisis de la formación de la RSC y de sus consecuencias en el comportamiento del consumidor nos lleva a plantear un modelo teórico a partir de la revisión de la literatura RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 10 (McWilliams y Siegel, 2001; Rifon et al., 2004; Gardberg y Fombrun, 2006; Ellen et al., 2006; Bigné et al., 2012; Marín et al., 2015). Entre las variables causales de la RSC se han incluido la congruencia entre la empresa y la acción social, la atribución altruista de la empresa y la credibilidad corporativa. Este proceso de formación de la RSC percibida está moderado por la comunicación corporativa y por la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social. Estas variables causales dan lugar a las asociaciones empresariales que propusieron Brown y Dacin (1997): la asociación de la RSC y la asociación de la habilidad corporativa (en adelante CA, acrónimo del inglés Corporate Ability). La RSC refleja el compromiso de las empresas en cuestiones sociales. La segunda consiste en la calidad del producto y la experiencia de la empresa. Siguiendo las recomendaciones de estudios previos, el modelo teórico propuesto analiza conjuntamente el efecto de ambas asociaciones (Brown y Dacin, 1997; McWilliams y Siegel, 2000; Sen y Bhattacharya, 2001; McWilliams et al., 2006; Gardberg y Fombrun, 2006; Habel et al., 2016; Wang et al., 2016). Tras el estudio de la formación de la RSC, el análisis de la literatura (Maignan y Ferrell, 2001; Berens et al., 2005; Pérez et al., 2013; Walsh y Bartikowski, 2013; Homburg et al., 2013; Saeidi et al.; 2015) nos ha llevado a introducir en el modelo las relaciones de la RSC y de la CA con tres dimensiones del comportamiento del consumidor: intención de lealtad, evaluación de la empresa y recomendación. Para ello se tiene en cuenta el efecto mediador de la identificación del consumidor con la empresa así como de su satisfacción. El análisis de todas estas relaciones permitirá conocer los efectos de las iniciativas de la RSC y en función de éstas las empresas actuarán de un modo u otro para obtener ventajas competitivas (Du et al., 2007; Bhattacharya et al., 2009; Saeidi et al., 2015). Enlazando las dos partes del modelo, antecedentes y consecuencias, se obtiene el modelo de investigación de esta Tesis Doctoral. RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 11 Figura 0.1. Modelo general Fuente: Elaboración propia RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 12 VI. Metodología Para la evaluación del modelo de investigación propuesto se ha recurrido a la investigación empírica en dos fases. En la primera fase se ha desarrollado un estudio cualitativo mediante una dinámica de grupo y un estudio exploratorio cuantitativo con una pequeña muestra de consumidores. En la segunda se ha realizado un diseño experimental con una muestra de consumidores de ámbito nacional. Con la dinámica de grupo se pretendía determinar qué mensajes se ajustaban mejor a la congruencia funcional y cuáles a la congruencia simbólica, así como precisar si la coherencia era alta o baja (Anexo 1). En el caso de la congruencia funcional había que buscar una acción social donde las funciones del producto se compararan con las características de dicha acción. Para la congruencia simbólica o de la imagen había que diseñar un mensaje que relacionase a la marca con la imagen de la causa social. En ambos casos había que precisar si la coherencia era alta o baja. Con posterioridad a la dinámica de grupo se realizó una encuesta a 20 personas que como mínimo una vez a la semana compran en un supermercado o hipermercado (Anexo 2). El objetivo de esta encuesta era evaluar el grado de conocimiento de las asociaciones o entidades cuyo nombre podría utilizarse en el diseño de los escenarios del estudio experimental, así como cuáles de ellos y qué productos estarían más relacionados con la lucha contra el hambre. Como resultado de esta fase se seleccionó la fundación Banco de Alimentos y la leche para representar la coherencia alta; la fundación ONCE y la crema antiarrugas para la coherencia baja. El experimento de coherencia funcional y simbólica alta consistiría en exponer a los consumidores a un anuncio con el siguiente texto: “El supermercado o hipermercado XX se compromete a donar el 5% de la venta de leche al Banco de Alimentos”. De igual modo, para la coherencia funcional y simbólica baja el texto sería: “El supermercado o hipermercado XX se compromete a donar el 5% de la venta de crema antiarrugas a la ONCE”. Además de estos dos escenarios (coherencia funcional y simbólica alta, coherencia funcional y simbólica baja), también se ha tenido en cuenta el efecto moderador del medio de comunicación utilizado para comunicar a los clientes la acción social de la RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 13 empresa. Siguiendo las indicaciones de Korschun y Du (2013), se ha considerado adecuado utilizar un medio de comunicación tradicional y un medio social relacionado con las nuevas tecnologías. En el primero caso se presentó el anuncio publicitario de la acción social en una composición utilizando el periódico 20Minutos. Este periódico fue seleccionado porque es gratuito y es el que tiene mayor tirada diaria media (OJD, 2013). En el segundo caso se seleccionó Facebook porque es la red social con mayor penetración en España (AIMC, 2015). Por lo tanto, considerando las alternativas planteadas de coherencia y medio de comunicación, el modelo de investigación fue analizado en un total de 4 escenarios: - Escenario A: Coherencia alta y el periódico como medio de comunicación. - Escenario B: Coherencia baja y el periódico como medio de comunicación. - Escenario C: Coherencia alta y Facebook como medio de comunicación. - Escenario D: Coherencia baja y Facebook como medio de comunicación. En la segunda fase se ha realizado un estudio cuantitativo a través del diseño experimental que ha dado lugar a la recogida de datos mediante encuestas personales a una muestra representativa del total nacional. Para evaluar el modelo de investigación a partir de los cuatro escenarios diseñados era necesario indicar el nombre de la empresa minorista que desarrollaría la acción, al objeto de dar mayor credibilidad a la propia acción. Con tal fin, se facilitaba una relación con las seis enseñas comerciales con mayor cuota de mercado en España en 2015, según KantarWorldpanel (2015): Mercadona (21%), Día (7,9%), Carrefour (7,6%), Eroski (3,4%), Alcampo (3%) y Lidl (2,9%). En su conjunto representan casi el 50% del mercado. A partir de las combinaciones de la coherencia y del medio de comunicación se diseñaron cuatro tipos de escenarios de mensajes de las acciones sociales para cada una de las seis empresas minoristas (Anexo 3). Los consumidores participantes visualizarían uno de los escenarios y responderían el cuestionario que contiene el instrumento de medida de los constructos del modelo (Anexo 4). La muestra está formada por consumidores entre 18 y 65 años, residentes en España, que habitualmente realizan compras en supermercados o hipermercados. Al objeto de incrementar la representatividad de la muestra, la selección de los individuos se realizó en tres provincias: Barcelona, Málaga y Zaragoza. El método de selección de la muestra RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 20 In this framework this Doctoral Thesis aims to understand how and why customers respond to social actions (Gardberg and Fombrun, 2006; Homburg et al., 2013; Habel et al., 2016. Wang et al., 2016). Specifically, this research analyses the relationship of the CSR with the consumer behaviour in the Spanish food distribution sector, examining the moderating effect of the media and the coherence between the activity of the company and the social action taken. II. Research Justification CSR is booming in the business world (Habel et al., 2106; Sen et al., 2016). Currently, more than 8,000 companies from over 150 countries have signed the Global Compact of the United Nations on human rights, workers, and the environment; and there are companies like Vodafone, Microsoft, Google, or Starbucks deploying social programmes through their employees (Wang et al., 2016). There are even countries, such as India, that have begun to impose on firms, operating in its territory, the "2% rule", i.e., that 2% of the profit has to go destined to charitable causes, under the supervision of an external committee (Wang et al., 2016). The problem for companies seems not to be as much whether they have to undertake social actions, but how to perform the CSR in a planned and strategic way (Sen et al., 2016, Wang et al., 2016). However, as far as our knowledge reaches, few studies have examined the influence of CSR on consumer behaviour depending on the media used to publicise the action taken. This research will help to respond to this concern, through the analysis of the influence of the media, differentiating for this purpose between the traditional media (newspaper) and the social media (Facebook) (Flammer, 2013; Crilly et al., 2016; Habel et al., 2016). The effect of the media is explored together with the moderating effect of fit between social action and activity of the company (Jeong et al., 2013; Marín et al., 2015; Sen et al., 2016), there may be differences in the interaction of both effects: media and fit. The research will be accomplished, contextualized in the field of food retailers in Spain, because companies in this sector are investing heavily in CSR programmes (Barone et al., 2000; Gupta and Pirsch, 2008; Walsh and Bartikowski, 2013; Wang et al., 2016) RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 21 and the sold product is very sensitive to the responsibility of companies (Loussaïef et al., 2014). III. Aims The overall aim of this research is to improve knowledge about the process of generating the perceived CSR and its influence on consumer behaviour. To achieve this goal we distinguish two specific objectives: 1.- The analysis of the relations of the formation of CSR taking into account the congruence of the action, the altruistic attribution to the company and its credibility, and the moderating effect of the media and the fit between business activity and social action. 2.- The analysis of the influence of CSR on consumer satisfaction, its identification with the company, its loyalty intentions, the assessment made by the company, and its word-of-mouth intentions. Given the diversity in consumer responses to CSR initiatives, it is crucial for companies to study these two aims, because it allows us to understand how and why consumers respond to the social actions undertaken by companies (Walsh and Bartikowski, 2013; Sen et al., 2016; Eteokleous et al., 2016). IV. Conceptual framework This research has taken the approach of instrumental theories by integrating causerelated marketing, and the approach of integrative theories, incorporating social demands. Instrumental theories examine only the company as a means of creating economic benefits, and integrative theories take into account that companies need to consider the social demands to achieve their goals and endure over time. In addition, within the RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 22 integrative theories, there is the stakeholders theory (Freeman, 1984; Donaldson y Preston, 1995; Mitchell et al., 1997; Agle and Mitchell, 1999), it highlights the role of CSR in the companies’ daily activity, considering what is beneficial for them, and that a lack of CSR could cause consumers withdrawing their support. The dimensions of perceived CSR have been defined in various models among which are the following three: - Carroll Model (1979) - Sustainable Development Model (Elkington, 1997) - Corporate Associations Model (Brown y Dacin, 1997) This paper has adopted the approach of the corporate association model by Brown and Dacin (1997). This model starts from the association of the CSR with corporate ability. In the academic literature, a large number of empirical studies have followed their approaches, such as, Sen and Bhattacharya (2001), Lichtenstein (2004), Gupta and Pirsch (2006), Du et al. (2007), Bigné et al. (2012), Pérez et al. (2013), Walsh and Bartikowski (2013) and Marín et al. (2015). The social initiatives that companies can lead are: corporate social marketing, support of social causes from sponsorships, cause-related marketing, philanthropy, volunteerism, and socially responsible practices (Kotler and Lee, 2005). In this research, the social action that has been carried out is the cause-related marketing, i.e., give a share of the revenue from sales of a product to a charitable cause (Kotler and Lee, 2005). According to Jeong et al. (2013), the cause-related marketing is the social action that most influences consumer behaviour. In the causerelated marketing, there is a link between consumers and the company, as the donation by the company depends on the consumer, as he or she has to buy, so that the company can give. (Seitanidi and Ryan, 2007; Jeong et al., 2013; Sen et al., 2016). From social actions taken by the company, an image of the company is formed by the consumer (Balmer and Greyser, 2006; Balmer, 2011; Saeidi et al., 2015, Balmer, 2001). This corporate image is composed of the corporate identity, the company’s image, and the corporate reputation (Bhattacharya et al, 2009; Powell, 2011; Abratt and Kleyn, RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 23 2012). The corporate image is related to the concept of business associations (Brown and Dacin, 1997; Bickerton, 2000; Sen and Bhattacharya, 2001; Ahearne et al., 2005; Pérez et al., 2013) and, therefore, when these associations are studied, the corporate image of the company is implicitly being studied. From these associations, consumers adopt a certain behavioural outcome, to integrate better into their social group, as established by the theory of social identity (Tajfel and Turner, 1986). In addition, companies want to be linked to social actions they take, to cause an associative learning, and they want to be positioned as socially responsible companies (Shimp et al., 1991; Till and Nowak, 2000; Hoeffler and Keller, 2002; Roy and Cornwell, 2003). For the study of the relations of the formation of the CSR, we will take as a reference investigations by McWilliams and Siegel (2001), by Rifon et al. (2004), by Gardberg and Fombrun (2006), by Ellen et al. (2006), by Bigné et al. (2012), by Marín et al. (2015) and by Wang et al. (2016). McWilliams and Siegel (2001) highlight the main role that the consumer has as to demand actions from CSR, especially on consumers of the X Generation (born between 1969 - 1985). These consumers, in their youth, have witnessed great changes as the fall of paradigms, such as the Berlin Wall, the implosion of the Communism, mass dismissals of the 80's, the privatization of the 90's, among other events. In the research by Gardberg and Fombrun (2006), they emphasise the importance of studying jointly Corporate Citizenship (in our case, we call it CSR) and the corporate ability. They consider the CSR as a means of differentiation, and that it generates companies legitimacy, reputation, and competitive advantage. Their study emphasises to consider which social initiatives are used, which groups they are directed to, and the consistency of such social programmes over time and from different countries. In his research, they emphasise to focus on managing which ones are the social initiatives that best fit their companies. In the research by Ellen et al. (2006) the importance of the attributions for the companies in the formation of the CSR by consumers is analysed. This study aims to improve our understanding of the attributions that consumers make about the true RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 24 reasons of companies when they undertake social action. As Fein (1996) and Sen et al. (2016) state, consumers tend to give a lot of value to the "why" of the actions performed by others. In this sense, Ellen et al. (2006) highlight two elements that are considered highly influential in consumer responses: a) the adjustment between business activity and social action; and b) commitment to the cause, as measured by the time social action lasts. In addition, in their research they highlight the fact of incorporating to the CSR another important concept which is the quality of the products. In the research by Rifon et al. (2004) for the elaboration of the CSR, they take into account the congruence between the company and the social action, altruistic attributions and the credibility of the company. On their part, Bigné et al. (2012) deal with the dual nature of congruence, both functional and symbolic, between companies and the social action. They also consider for the formation of the CSR, altruistic attributions of the companies and their corporate credibility. In the investigation of Marín et al. (2015), they analyse how the congruence influences between the activity of the company, and the social action in altruistic attributions of companies, analysing whether companies are driven by altruistic or selfish reasons. In the study of Wang et al. (2016) they urge to analyse not only the antecedents of the CSR and its consequences, but also the process of the formation of the CSR; i.e., how consumers interpret social actions. According to these authors, the problem is not whether companies have to participate or not in social actions, but rather how they should carry out the CSR, taking into account the motivations of companies. As to the analysis of the relations of the CSR and the consumer behaviour, their achievement will be developed in the framework of the works of Maignan and Ferrell (2001), Berens et al. (2005), Walsh and Bartikowski (2013), Pérez et al. (2013), Homburg et al. (2013), and Saeidi et al. (2015). Maignan and Ferrell (2001) show the need to analyse issues such as, relations among social practices and loyalty intentions, the company evaluation and the word-of-mouth. Walsh and Bartikowsi (2013) analysed RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 25 the relationship between business associations from Brown and Dacin, and the loyalty intentions and word–of-mouth from the consumer satisfaction with the company. Pérez et al. (2013) examined the relationships between business associations and loyalty through the analysis of the identification of the company and its satisfaction. Homburg et al. (2013) studied the relationship between the CSR and the loyalty intentions form the trust and consumer-company identification (C-C). Finally, Saedi et al. (2015) analysed the relationship between the CSR and the financial performance through satisfaction, reputation and competitive advantage. V. Research Model The analysis of the formation of the CSR and its impact on the consumer behaviour leads us to propose a theoretical model from the literature review (McWilliams and Siegel, 2001; Rifon et al., 2004; Gardberg and Fombrun, 2006; Ellen et al., 2006; Bigné et al., 2012; Marín et al., 2015). Between the causal variables of the CSR, the congruence between the company and the social action, the altruistic attribution of the company and the corporate credibility have been included. This process of formation of the CSR is moderated by the corporate communication and the fit between the company’s activity and social action. These causal variables lead the business associations proposed by Brown and Dacin (1997): the association of the CSR and the corporate ability association (hereinafter CA, acronym for Corporate Ability). The CSR reflects the commitment of companies on social issues. The second one is the product quality, and the company experience. Following the recommendations of previous studies in the proposed theoretical model, it jointly analyses the effect of both associations (Brown and Dacin, 1997; McWilliams and Siegel, 2000; Sen and Bhattacharya, 2001; McWilliams et al., 2006; Gardberg and Fombrun, 2006; Habel et al., 2016; Wang et al., 2016). After the study of the formation of the CSR the analysis of the literature (Maignan and Ferrell, 2001; Berens et al., 2005; Pérez et al., 2013; Walsh and Bartikowski, 2013; Homburg et al., 2013; Saeidi et al.; 2015) has led us to introduce into the model the relationships of the CSR and CA with three dimensions of consumer behaviour: loyalty RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 26 intentions, company evaluation and word-of-mouth. For this purpose the mediator effect of the consumer identification with the company and his or her satisfaction are taken into account. The analysis of all these relationships will allow us to know the effects of the CSR initiatives and depending on these, companies will act in one way or another in order to achieve competitive advantage (Du et al., 2007; Bhattacharya et al., 2009; Saeidi et al., 2015). Linking the two sides of the model, antecedents and consequences, the research model of this Doctoral Thesis is obtained. RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 27 Figure 0.1 General Model Source: Own elaboration RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 28 VI. Methodology For the evaluation of the proposed research model, an empirical research in two phases has been drawn on. In the first phase, a qualitative study by a group dynamics, and a quantitative exploratory study with a small sample of consumers has been developed. In the second one, an experimental design with a sample of nationwide consumers has been made. With the group dynamics, it was intended to determine which messages conform better to functional, and which ones to the symbolic congruence, as well as to precise whether the fit was high or low (Annex 1). In the case of the functional congruence, a social action, where the product features were compared to, the characteristics of such an action had to be searched for. For the symbolic or image congruence, you had to design a message that relates the brand with the image of the social cause. In both cases, it was necessary to clarify whether the fit was high or low. After the group dynamics, a survey was conducted to 20 people, who at least once a week bought in a supermarket or hypermarket (Annex 2). The objective of this survey was to evaluate the degree of knowledge of the associations or entities, whose name could be used in the design of the experimental study scenarios, which ones and what products would be more related to the fight against hunger. As a result of this phase, the Food Bank Foundation and milk was selected to represent the high fit; the ONCE Foundation and a wrinkle cream the low fit. The experiment of high functional and symbolic fit would be to expose consumers to an advertisement with the following text: "The supermarket or hypermarket XX is committed to donate 5% of the sale of milk to the Food Bank." Similarly, for functional and symbolic low fit, the text would be: "The supermarket or hypermarket XX is committed to donate 5% of the sale of the wrinkle cream to ONCE". In addition to these two scenarios (high functional and symbolic fit, low functional and symbolic fit), the moderating effect of the media used to communicate to customers the social action of the company has also been taken into account. Following the indications of Korschun and Du (2013), it has been considered appropriate to use a traditional RESUMEN INTRODUCTORIO / ABSTRACT 29 media and a social media related to new technologies. In the first case, the advertisement of social action was presented in a composition using the newspaper 20Minutos. This paper was selected, because it is free and has the greatest daily print run (OJD, 2013). In the second case, Facebook was selected, because it is the social network with the greatest penetration in Spain (AIMC, 2015). Therefore, considering the alternatives of fit and media proposed, the research model was tested on a total of 4 scenarios: - Scenario A: High fit and the newspaper as media - Scenario B: Low fit and the newspaper as media. - Scenario C: High fit and Facebook as media. - Scenario D: Low fit and Facebook as media. In the second phase, a quantitative study through experimental design has been performed, which has led to the collection of data via personal surveys to a representative sample of the national total. To assess the research model from the four scenarios designed, it was necessary to indicate the name of the retail company that would develop the action in order to give more credibility to the action itself. To this end, a relationship with the six business signs with the largest market share in Spain in 2015 was supplied, according to Kantar Worldpanel (2015): Mercadona (21%), Día (7.9%), Carrefour (7.6%), Eroski (3.4%), Alcampo (3%) and Lidl (2.9%). Together they represent almost the 50% of the market. From the combinations of the fit and the media, four types of scenarios of messages of social actions were designed for each of the six retail companies (Annex 3). Participant consumers would visualise one of the scenarios and respond to the questionnaire that contains the measuring instrument of the model constructs (Annex 4). The sample consists of consumers between 18 and 65 years, living in Spain, who usually purchase in supermarkets or hypermarkets. In order to increase the representativeness of the sample, the selection of the individuals was accomplished in three provinces: Barcelona, Malaga, and Zaragoza. The method of the sample selection was multistage. In a first stage installments with proportional stratification to the size of the three provinces were established. 36 37 CAPÍTULO I CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 38 CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 39 CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA En este capítulo se expone la conceptualización de la RSC, se desarrolla la relación entre la RSC y el marketing y se enuncian las diferentes perspectivas teóricas de la RSC y sus dimensiones. 1.1 Introducción El concepto de la RSC presenta múltiples y diferentes definiciones (Carroll, 1999; Göbbels, 2002; Garriga y Melé, 2004; Maignan y Ferrell, 2004; Dahlsrud, 2006; Weber, 2008). A pesar de las importantes investigaciones en RSC todavía no existe una unanimidad en la definición de este concepto (Garriga y Melé, 2004; Secchi, 2007; Lindgreen et al., 2012). A finales de los 70, Zenisek escribió sobre la falta de consenso teórico y práctico en las definiciones y modelos de la RSC (Zenisek, 1979), y trabajos más recientes aún sugieren poco progreso al respecto (Harwood et al., 2011). El análisis de la RSC sigue siendo embrionario y la medición de los métodos empíricos aún no se han resuelto (McWilliams et al., 2006) debido en gran parte al problema que supone determinar qué incluye y qué excluye la RSC (Gardberg y Fombrun, 2006; Aguilera et al., 2007). Esta indefinición provoca ambigüedad en su conceptualización y problemas en cuanto al conocimiento de cómo los clientes forman sus juicios sobre la RSC (McWilliams y Siegel, 2001; Peloza y Shang, 2011). Además, el comportamiento socialmente CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 40 responsable que realizan las empresas puede tener diferentes interpretaciones en diferentes países para diferentes personas y en distintos momentos (Maignan, 2001; Maignan y Ferrell, 2003; Gardberg y Fombrun, 2006; Campbell, 2007; Aguilera et al., 2007; Matten y Moon, 2008; Peloza y Shang, 2011), por lo que es conveniente estudiar la RSC en cada país. Tal como apunta Matten y Moon (2008), esto se debe a que la RSC es un concepto esencialmente controvertido, siendo apreciativo, internamente complejo y contiene reglas relativamente abiertas de aplicación. Además, la RSC es un fenómeno dinámico que va evolucionando con el tiempo y de manera distinta en cada territorio (Carroll, 1999; Moon et al, 2005; Matten y Crane, 2005). Whitley (1999) identifica cuatro claves para describir las diferencias geográficas: el sistema político, el sistema financiero, el sistema educativo y los sistemas culturales. De igual modo, tampoco hay un acuerdo sobre las dimensiones que constituyen la RSC percibida por el consumidor (Maignan, 2001; García de Salmones et al., 2005; van Marrewijk, 2003; Bigné et al., 2012), existiendo tres enfoques: el modelo de Carroll (1979), el modelo del Desarrollo Sostenible (Elkington, 1997) y el modelo de las asociaciones empresariales de Brown y Dacin (1997); siendo este último el que se sigue en esta investigación. Durante los últimos años la responsabilidad social corporativa ha sido un tema muy debatido y relevante en el mundo del management (Porter y Kramer, 2006 y 2011; Sen y Bhattacharya, 2006; Bigné et al., 2006). Además, la crisis económica ha suscitado un creciente interés en la RSC por parte de las empresas debido a las mayores exigencias de la sociedad (Pérez y Rodríguez, 2012), a la mayor resiliencia de las actividades de RSC y a la necesidad de esclarecer su impacto en las decisiones de compra. En este contexto, diversos investigadores consideran que la RSC será una de las primeras áreas de las que las empresas van a prescindir (Harwood et al., 2011). Ya en 2008 en una encuesta online de Business Respect (http://www.mallenbaker.net/csr/php/archive.php?id=27) se planteó qué habría que hacer con la RSC de las empresas en un escenario de recesión económica: un 38,6% (n:2.254) abogaba por mantener la RSC como una prioridad, un 41,33% (n:2.413) manifestó que CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 41 habría que reducir el presupuesto y un 20,07% (n:1.172) consideraba la RSC como un lujo inalcanzable. Sin embargo, otros investigadores consideran que cada vez se le da más importancia a la RSC y a sus vínculos con los grupos de interés -consumidores, empleados, inversores, gobierno, comunidades… (Hildebrand et al., 2011; Sousa, 2015) porque se tiene la convicción de que la RSC puede favorecer las respuestas positivas de estos stakeholders hacia las empresas (Varadarajan y Menon, 1988; Davids, 1990; Drumwright, 1994; Sen y Bhattacharya, 2001; Balmer et al., 2007, 2009; Vlachos, 2012). Existe una mayor presión de los stakeholders para que las empresas acometan acciones sociales (Luo y Bhattacharya, 2009; Vlachos, 2012). Todo esto ha favorecido que la inversión socialmente responsable haya ido en aumento (Lee, 2008) y se haya convertido en una parte integral de las agendas de los altos directivos en las estrategias de gestión de sus empresas (Powell, 2011). El informe realizado en el 2000 de MORI sostiene que el 70% de los consumidores europeos consideran importante los criterios de la RSC a la hora de adquirir un producto o servicio y un 20% estaría dispuesto a pagar un sobreprecio. El 90% de las compañías Fortune 500 tienen explícitas las iniciativas de RSC, más de la mitad publican un informe anual de su RSC y la mayoría tienen altos ejecutivos responsables de la RSC (Homburg et al., 2013). Por otra parte, en el trabajo de CONE (2002) se pone de manifiesto una influencia aún mayor de la RSC en el comportamiento del consumidor, dado que en EEUU el 84% estaría dispuesto a cambiar su marca habitual por otra que realizase actividades sociales si el precio y la calidad fuesen parecidos. Y, a partir de la década del 2000, fruto de la fuerte corrupción que ha vivido la sociedad, las empresas se empiezan a preocupar por su ética y por sus acciones sociales (Carroll, 2004). Las empresas están invirtiendo mucho dinero en RSC con la premisa de que la RSC no es sólo “hacer lo correcto”, sino también “lo más inteligente” (Smith, 2003). Por ejemplo, en el 2011, la compañía BASF invirtió 48,7 millones de euros exclusivamente para actividades de RSC (BASF, 2012) o empresas como Vodafone, Microsoft, Google o Starbucks que despliegan programas sociales a través de sus empleados (Wang et al., 2016). Actualmente, más de 8.000 empresas de más de 150 países han firmado el Pacto Mundial de las Naciones Unidas sobre los derechos humanos, de los trabajadores y del medioambiente (Wang et al., 2016). Incluso hay países como la India, que han CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 42 empezado a imponer a las empresas que operan en su territorio una nueva “regla del 2%”, que el 2% del beneficio tiene que ir destinado a causas benéficas bajo la supervisión de un comité externo (Wang et al., 2016). Sin embargo, aunque diferentes estudios hayan demostrado una relación positiva entre las acciones sociales y el comportamiento del mercado hacia la organización (Du et al., 2007; Bhattacharya et al., 2009; Hildebrand et al., 2011: Homburg et al., 2013; Marín et al., 2015), en España aún no se ha observado un claro posicionamiento de las empresas hacia la implantación de modelos de gestión que consideren prioritarias las políticas de la RSC (IPSOS, 2011) y aún existe un gran desconocimiento del concepto de la RSC entre los consumidores (Bigné et al., 2005). Además, junto con el aumento de las iniciativas sociales ha habido un creciente número de voces “burlonas” (Vogel, 2005; Reich, 2008) que sugieren que las promesas de las iniciativas sociales pueden desviar la atención pública de la actividad propia del negocio (Vlachos, 2012). 1.2 El concepto de Responsabilidad Social Corporativa La conceptualización de la RSC no es una tarea fácil como lo demuestra la existencia de múltiples definiciones de la misma (véase Cuadro I.1). Esta indefinición no solo provoca ambigüedad en su conceptualización sino también problemas en cuanto al conocimiento de cómo los clientes forman sus juicios sobre la RSC (Peloza y Shang, 2011). Desde la obra seminal de Bowen (1953) en la década de los 50 han proliferado grandes debates sobre la naturaleza del concepto RSC (Sethi, 1975; van Marrevijk, 2003; Maignan et al., 2005; Brammer y Pavelin, 2006; Sen et al., 2006; Wagner et al., 2008; Basu y Palazzo, 2008, Vaaland et al., 2008). CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 43 Cuadro I.1. Definiciones de la RSC en orden cronológico Autor Definición Bowen (1953) Obligación de las empresas de seguir aquellas políticas, para tomar esas decisiones, o para seguir las líneas de acción que son deseables en términos de los objetivos y valores de nuestra sociedad Davis (1960) Decisiones directivas que se toman por motivos que traspasan los intereses económicos y técnicos de la empresa Frederick (1960) Implica una postura pública hacia los recursos económicos y humanos de la sociedad y el deseo de ver que esos recursos son utilizados para fines sociales y no sólo para el interés particular de la empresa Eells y Walton (1961) Es la preocupación por un sistema social más amplio Friedman (1962) La única responsabilidad social empresarial es usar sus recursos en actividades encaminadas a maximizar sus beneficios, en la medida que se respeten las reglas juego, es decir, que actúe dentro de la libre competencia, sin engaño ni fraude McGuire (1963) Supone que la empresa no solamente tiene obligaciones económicas y jurídicas, sino también ciertas responsabilidades con la sociedad que van más allá de estas obligaciones Johnson (1971) Establece que las empresas llevan a cabo programas sociales para añadir beneficios a su organización Manne y Wallich (1972) Las actividades de voluntariado Steiner (1972) Las actividades económicas, legales y voluntarias Sethi (1975) Comportamiento de la empresa respetando las normas sociales, el desempeño y los valores prevalecientes en la sociedad Davis (1975) El objetivo de proteger y mejorar la calidad social de la vida Davis y Blomstrom (1975) Proteger y mejorar tanto el bienestar de la sociedad en su conjunto y el interés de las organizaciones Hay, Gray y Gates (1976) Responsabilidad ante los problemas sociales Carroll (1979) Abarca las expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales que la sociedad tiene de las organizaciones Jones (1980) Las empresas tienen la obligación (que debe ser voluntariamente adoptada) hacia los grupos constituyentes de una sociedad diferentes que los accionistas y más allá de la prescrita por la ley Drucker (1984) Consiste en domar al dragón, esto es, en convertir un problema social en una oportunidad económica; y el beneficio económico en capacidad productiva, en competencia humana, en trabajos bien remunerados y en bienestar Epstein (1987) La RSC trata de obtener resultados de las decisiones empresariales relativas a problemas específicos que tienen efectos positivos en los stakeholders Robin y Reidenbach (1987) El conjunto de relaciones generalmente aceptadas, obligaciones y deberes que se relacionan con el bienestar de la sociedad Wood (1991) Una organización empresarial con principios de responsabilidad social, capacidad de dar respuestas sociales, con políticas, programas y resultados observables en lo que respecta a las relaciones sociales de la empresa CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 44 Ibrahim y Angelidis (1993) Acciones corporativas con el fin de satisfacer las necesidades de la sociedad Brown y Dacin (1997) Las actividades de las empresas con respecto a su capacidad de respuesta a sus obligaciones sociales percibidas Comisión Europea (2001) Integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores McWilliams y Siegel (2001) La acción que se realiza para promover un bien social, más allá de los intereses de la empresa y lo que se requiere por ley De la Cuesta y Valor (2003) El reconocimiento e integración en sus operaciones por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales, dando lugar a prácticas empresariales que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones con sus interlocutores van Marrewijk (2003) La RSC es un concepto por el cual las empresas integran las preocupaciones sociales y medioambientales en sus negocios. Smith (2003) Son las obligaciones de la empresa para la sociedad en su conjunto o, más concretamente con cada uno de los grupos de interés de la empresa AECA (2004) El compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su composición social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con los que se interactúa Maignan y Ferrell (2004) Donde las organizaciones actúan de manera socialmente responsable cuando alinean su comportamiento a las normas y demandas de los grupos de interés Alvarado (2008) El proceso y el conjunto de actividades de marketing, de carácter estratégico y proactivo, que lleva a cabo una organización empresarial y que incorpora las preocupaciones sociales y medioambientales de sus stakeholders de forma que se minimicen los daños y se maximicen los impactos beneficiosos de la empresa sobre la sociedad en el largo plazo Vaaland et al (2008) Preocupación de los grupos de interés por parte de los empresarios y actos relacionados con los fenómenos ambientales, éticos y sociales de una manera que las empresas crean beneficio Basu y Palazzo (2008) El proceso por el cual los gerentes de una organización piensan y discuten las relaciones con los grupos de interés, así como su papel en relación con el bien común, así como su comportamiento con respecto a la consecución de estos roles y relaciones Fuente: Elaboración propia En las anteriores definiciones hay una evolución de ciertos términos; en un principio se habla de obligaciones económicas, legales y éticas de las empresas; y en los últimos años, se habla más bien de preocupaciones medioambientales, éticas y sociales de los grupos de interés por parte de las empresas. Esta evolución nos lleva a concretar la siguiente definición de la RSC: - Acciones sociales que realizan las empresas al servicio de la sociedad para atender problemas medioambientales y sociales. CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 45 En esta definición gana peso los temas medioambientales y sociales y pierden peso los temas económicos que más bien se engloban en la asociación de la habilidad corporativa en cuanto a su relación calidad y precio. Pero hay que tener en cuenta que este concepto es dinámico y el debate sobre lo que incluye o lo que excluye siempre va a estar abierto. Este intenso debate ha dado lugar a definiciones con un matiz propio de la ética, la humanidad y la transparencia a la hora de llevar un negocio (van Marrewijk, 2003). Además de las diferentes acepciones muchos investigadores han identificado términos que han sido utilizados como sinónimos de la RSC como: Desarrollo Sostenible, donde las empresas tienen en cuenta las preocupaciones sociales, medioambientales y económicas a través de las personas, sociedad y los beneficios; Ciudadanía Corporativa: considerada ésta como la comprensión y la gestión de una empresa para el beneficio de la empresa y la sociedad en su conjunto (Marsden y Androf, 2001); Triple Línea: en inglés Triple Bottom Line o People, Planet & Profit, donde las empresas armonizan sus esfuerzos para que sea económicamente viable, ecológicamente racional y socialmente responsable (Elkington, 1997); Ética Empresarial: grado de obligación moral que se puede atribuir a las empresas más allá de la simple obediencia a las leyes del Estado (Kilcullen y Kooistra, 1999); e incluso se ha considerado la RSC como la panacea que tiene que resolver la brecha de la pobreza global, la exclusión social y la degradación del medio ambiente (van Marrewijk, 2003). En el trabajo de Alvarado (2008) se recoge la evolución histórica de las investigaciones en cuanto a RSC, cómo ha ido avanzando el debate y cómo recientemente hay cierta convergencia del concepto (véase figura I.1). Según establece Carroll (1999) la década de 1950 marca la era moderna de la RSC. Las definiciones se expandieron durante la década de 1960 y proliferaron durante la década de 1970. En la década de 1980 hubo menos definiciones, más investigación empírica y empezaron a surgir temas alternativos. Estos temas, cogieron fuerza en la década de los noventa, e incluían alternativas empresariales del desempeño social, teorías de los grupos de interés y la teoría de la ética empresarial. Por lo tanto podemos ver que el concepto de RSC tiene una larga y variada historia (Carroll, 1999). CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 52 Finalmente, en el cuadro I.6 se recoge en orden cronológico una secuencia de algunas de las principales aportaciones que han analizado las cuestiones que incluye la RSC. Cuadro I.6. Aportaciones teóricas sobre la RSC Año Autor/es Análisis 1970 Friedman La RSC es indicativo de un comportamiento egoísta por parte de los directivos, y por lo tanto, reduce la riqueza de los accionistas 1971 Kotler y Zaltman Se muestra cómo las causas sociales son un factor de éxito si están dentro de las estrategias de marketing. Los autores quieren dar una definición de marketing social y examinan las condiciones que se tienen que dar para que sea efectivo 1979 Carroll Se cuestiona qué incluye la RSC, cuáles son los campos sociales que la empresa tiene que cuidar y cuál es su filosofía o el modo de responsabilidad social 1984 Freeman Los gerentes deben adaptar sus políticas para satisfacer numerosos componentes, no solo a los accionistas. Estas partes interesadas incluyen a los trabajadores, clientes, proveedores, y organizaciones comunitarias. 1991 Donaldson y Davis Hay un imperativo moral para los gerentes a "hacer lo correcto", sin tener en cuenta cómo esas decisiones afectan a los resultados empresariales 1995 Donaldson y Preston Destaca las dimensiones morales y éticas de la teoría de los stakeholders, así como la implicación de la RSC en los negocios 1995 Swanson El modelo de la gestión social corporativa ilustra su falta de integración y los problemas planteados por la teoría del desarrollo 1995 Jones Las empresas implicadas con los grupos de interés sobre la base de la confianza y la cooperación tienen un incentivo para ser honestas y éticas, ya que tal comportamiento es beneficioso para la empresa 1995 Hart Para algunas empresas, la responsabilidad social y ambiental puede constituir un recurso distintivo que lleva a una ventaja competitiva 1999 Carroll El autor traza la evolución de la construcción del concepto de RSC, desde principios de la década de 1950. 2001 Jennings y Zandbergen Las instituciones desempeñan un papel importante en la formación del consenso en el seno de una empresa en relación con el establecimiento de una organización ecológicamente sostenible 2001 Baron El uso de la RSC para atraer a los consumidores socialmente responsables se refiere a la RSC como estratégica, en el sentido de que las empresas realizando actividades sociales constituyen un bien público 2001 Feddersen y Gilligan Activistas y organizaciones no gubernamentales pueden desempeñar un papel importante en la reducción de la asimetría de información con respecto a la RSC por parte de los consumidores 2001 McWilliams y Siegel Presenta una perspectiva de la oferta / demanda en materia de RSC, lo que implica que nivel ideal de RSC que realizan las empresas se puede determinar mediante el análisis de costo-beneficio 2002 McWilliams et al. Las estrategias de RSC, cuando son compatible con las estrategias políticas, se pueden utilizar para crear una ventaja competitiva sostenible 2003 van Marrewijk Proporciona una visión general del debate contemporáneo sobre los conceptos y las definiciones de la RSC 2004 Carroll Sigue describiendo la RSC y la importancia de una gestión ética de los grupos de interés 2004 Garriga y Melé Trata de aclarar la situación, '' mapear el territorio'', clasificando los principales Teorías y enfoques relacionados con la RSE en cuatro grupos: Teorías Instrumentales, Teorías Políticas, Teorías Integradoras y Teorías Éticas 2006 McWilliams et al. Describe diferentes perspectivas sobre la RSC que se utiliza para desarrollar un marco para la estrategias de las empresas CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 53 2007 Aguilera et al. Ofrece un modelo teórico multinivel para entender por qué las organizaciones se preocupan más de las iniciativas de RSC 2011 Hildebrand et al. Proporcionar una comprensión integral de la responsabilidad social desde una perspectiva del marketing corporativo, destacando el papel fundamental de la RSC en las estrategias efectivas de marketing de las empresas 2011 Balmer La orientación del marketing de las empresas debe conceder sensibilidad a la RSC y a las preocupaciones éticas. 2011 Powell Ver los nexos que hay entre la ética del marketing corporativo, la identidad ética corporativa y la RSC 2013 Flammer La presión actual que tienen las empresas para comportarse de manera responsable con el medio ambiente 2016 Scherer et al. Nuevo enfoque de la RSC, "política de la RSC o PRSC 2.0", donde las empresas tienen que contribuir a los bienes públicos de la sociedad Fuente: Adaptado de McWilliams et al., 2006 1.4 La RSC y los grupos de interés (“stakeholders”) Según Freeman (1984) el concepto de stakeholder fue utilizado por primera vez en un memorando del Stanford Research Institute en el año 1963, y significaba un modo de atribuir a la empresa responsabilidades ante todos los grupos de interés ya que sin el apoyo de todos éstos la empresa no podría existir. Freeman definió a los grupos de interés de un organización como cualquier individuo o grupo que puede afectar o son afectados por el logro de los objetivos de la empresa. Los gerentes deben satisfacer una variedad de componentes (por ejemplo, trabajadores, clientes, proveedores, organizaciones comunitarias locales) que pueden influir en los resultados de las empresas. Clarkson (1995) distinguía dentro de los stakeholders entre los actores principales y los actores secundarios. Las partes interesadas principales son los acreedores, accionistas y clientes; todos ellos son agentes relacionados directamente con las operaciones de las empresas y afectan de manera directa a sus costos e ingresos. Pero hoy en día las empresas están cada vez más preocupadas por los agentes secundarios (Handelman, 2006) que son las administraciones, las asociaciones de la comunidad local, los grupos de presión,…. Prueba de ello es el aumento de la actividad de boicot (Kozinets y Handelman, 1998; Sen et al., 2001; Klein et al., 2004; Aguilera et al., 2007; Flammer, 2013), el activismo contra ciertas empresas o marcas (Handelman, 1999; Rumbo, 2002; Kozinets y Handelman, 2004; Loussaïef, 2014), y la resistencia de los consumidores contra los esfuerzos de las estrategias de marcas que realizan las empresas (Holt, 2002; CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 54 Kozinets, 2002; Thompson y Arsel, 2004). Todas las partes interesadas, ya sean principales o secundarias, en virtud del sentido económico, ambiental y social reclaman legitimidad moral en las decisiones y acciones de las organizaciones (Scholl, 2001). La teoría de los stakeholders fue ampliada por Donaldson y Preston (1995) quienes hicieron hincapié en las dimensiones morales y éticas de la RSC, así como la implicación de los negocios en dichas acciones de RSC. La implementación de las decisiones de responsabilidad social implica compromiso entre todas las partes y hay un imperativo moral por parte de los gerentes de hacer lo correcto, sin tener en cuenta cómo esas decisiones afectan al rendimiento financiero de las empresas (Donaldson y Preston, 1995; McWilliams y Siegel, 1997, 2001, 2006). La RSC es más relevante cuando las organizaciones se ven como entidades que comparten un contrato con la sociedad en la que operan y, por lo tanto, tienen que tomar decisiones que mejoren tanto sus propios intereses como los de la sociedad (Andreasen y Drumwright, 2001). Comprender las necesidades y aspiraciones de todos sus grupos de interés, ya sean inversores, gobiernos, empleados, comunidades, clientes o proveedores, tiene mucho sentido por lo que estas necesidades y aspiraciones deben reflejarse en la estrategia corporativa (Jones et al., 2007). McWilliams y Siegel (2001) señalaron dos fuentes principales de demanda de RSC: por un lado la demanda de los consumidores y por el otro la demanda de los otros grupos de interés (inversores, empleados,…). Más tarde, Basu y Palazzo (2008) indicaron tres líneas fundamentales que motivaban la demanda de RSC: - Impulsada por los grupos de interés: la RSC es vista como una respuesta a las demandas específicas de los grupos de interés, especialmente externos como los gobiernos y los consumidores. - Impulsada por el desempeño: esta línea pone especial énfasis en las expectativas externas y en las acciones concretas de la RSC. Se centra en la medición de la efectividad de este tipo de acciones o en la estrategia corporativa (Wood, 1991; Porter y Kramer, 2002). - Impulsada por motivos extrínsecos: los motivos extrínsecos pueden ser tan diversos como mejorar la reputación corporativa (Fombrun, 2005,) evitar sanciones legales (Parker, 2002) o potenciar la lealtad del cliente (Bhattacharya y Sen, 2003, 2004). CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 55 Según Aguilera et al. (2007) y Hu y Wang (2009) en la teoría de los stakeholders se pueden distinguir tres niveles de justificación para presionar a las empresas a acometer acciones sociales: - Justificación descriptiva o relacional: consiste en la defensa de los participantes debido a la simple existencia de los grupos de interés (Tyler y Lind, 1992). - Justificación instrumental: consiste en las ventajas de la gestión y de rendimientos (Tyler, 1987; Jones, 1995). Por ejemplo, la introducción de un nuevo programa de reciclaje puede mejorar la reputación y el atractivo de la empresa a los nuevos clientes (Flammer, 2013). - Justificación normativa o moral: basada en conceptos filosóficos, tales como la justicia y el pluralismo (Donaldson y Preston, 1995; Cropanzano et al., 2003). Brown et al. (2006) definen la relación de la empresa con los stakeholders respondiendo a las siguientes cuatro cuestiones: I) ¿Quiénes somos como organizaciones? Identidad. En la investigación de Dutton et al. (1994) trataron la importancia de la identidad organizacional percibida o cómo cualquier individuo ve la identidad de una organización. Estas percepciones son importantes porque pueden influir en la identificación de los miembros de una organización (Ashforth y Johnson, 2001; Ashforth y Mael, 1989 y Pratt, 1998). II) ¿Qué quiere la organización que los demás piensen sobre la empresa? Imagen Deseada. III) ¿Qué cree la organización que los demás piensan de la organización? Imagen Construida. Las investigaciones sugieren que las creencias de los miembros de una organización sobre cómo los demás consideran a la organización son fundamental para ver cómo los miembros de la organización se ven a sí mismos (Bhattacharya et al., 1995; Dutton et al., 1994; Hatch y Schultz, 2000). CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 56 IV) ¿Qué piensan los stakeholders realmente de la empresa? Reputación. Brown y Dacin (1997) lo definen como asociaciones empresariales donde incluyen toda la información que las personas tienen de las empresas. Estas asociaciones son las Habilidades Empresariales y la RSC; por lo tanto, una vez más se ve la relación entre los stakeholders y la RSC. Figura I.2. Relación de la organización con los stakeholders ORGANIZACIÓN: CA Y RSC STAKEHOLDER 2 3 4 1 Fuente: Brown et al. (2006) En estos momentos la estrategia de las empresas está orientada a los stakholders (Heikkurinen y Bonnedahl, 2013). Se ha pasado de un enfoque centrado en los accionistas (enfoque shareholders) a otro que trata de beneficiar a los grupos de interés (enfoque stakeholder), sin que el comportamiento socialmente responsable sea incompatible con la creación de valor (Nieto y Fernández, 2004). Por lo tanto, la teoría de la responsabilidad social de la empresa oscila entre dos extremos (Argandoña, 1998): uno que reduce la responsabilidad de la empresa a la obtención de el mayor beneficio posible para sus accionistas, y otro que extiende responsabilidad de la empresa hacia una amplia gama de actores con un interés en la empresa o teoría de los stakeholders. La teoría de los stakeholders ofrece una explicación completa de una empresa y su motivación por cumplir con las expectativas sociales (Argandoña, 1998; Harvey y Schaefer, 2001; Post, 2003; Ruf et al., 2001). La premisa de esta teoría consiste en vincular tanto el aspecto económico (maximización de los beneficios, por ejemplo) como el no económico o desempeño social corporativo (Klein y Dawar, 2004; Lichtenstein et al., 2004; Gupta y Pirsch, 2008). La relación entre esta teoría y la RSC CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 57 se considera desde un punto de vista estratégico (Argandoña, 1998; McWilliams et al., 2006) porque la RSC potencia la ventaja competitiva de las empresas (Heugens et al., 2002; Saeidi et al., 2015). 1.5 Dimensiones de la Responsabilidad Social Corporativa Tal y como ocurre con su conceptualización, no existe tampoco consenso en cuanto a las dimensiones que forman parte de la RSC percibida por el consumidor (Maignan, 2001; García de Salmones et al., 2005; van Marrewijk, 2003; Bigné et al., 2012). No obstante, identificamos tres enfoques: - El modelo de Carroll (1979) - El modelo del Desarrollo Sostenible (Elkington, 1997) - El modelo de las asociaciones empresariales de Brown y Dacin (1997) 1.5.1 El modelo de Carroll El modelo de Carroll (1979) considera que la RSC se compone de cuatro dimensiones relacionadas entre sí: la económica, la jurídica, la ética y la filantrópica (también llamada voluntaria o discrecional). Su representación es piramidal ocupando la ética y la filantropía la cima. Figura I.3. Pirámide de la RSC según el Modelo de Carroll Fuente: Carroll (1991) Responsabilidad Económica Ser rentable Responsabilidad Legal Obedecer la ley Responsabilidad Filantrópica Ser un buen ciudadano Responsabilidad Ética Ser ético CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 58 La parte económica se refiere a la responsabilidad de producir bienes y servicios que la sociedad requiere y venderlos a cambio de una ganancia. En esta parte económica están las expectativas de la sociedad de que las empresas sean rentables (Bigné et al., 2011). La parte jurídica nos indica que la sociedad espera que el negocio que se lleve a cabo tenga que cumplir con los requisitos legales. Esta parte legal se entiende como las expectativas de la sociedad de que las empresas logren sus objetivos económicos sujetándose al marco jurídico establecido (Bigné et al., 2011). Con la parte ética entran en juego los valores de la sociedad y lo que se considera justo. La parte de la filantropía hace referencia a la responsabilidad discrecional que surge de cada uno, y por lo tanto se deja a criterio individual Esta pirámide global de RSC sugiere que las empresas deben esforzarse por buscar un negocio consistente con las leyes, ser éticas en sus prácticas y ser un buen ciudadano corporativo (Carroll, 1979, 1991, 1999). Según Alvarado (2008:121), las limitaciones de este enfoque son “que no ha sido sometido al escrutinio de los actores sociales y de los consumidores (Maignan y Ferrell, 2003) y su estudio se ha basado más en definiciones y opiniones dadas por los directivos”. Además, Maignan (2001) encontró diferencias entre las culturas de los consumidores alemanes y franceses a la hora de incluir aspectos legales, éticos y filantrópicos en la RSC. Incluso en los aspectos económicos, donde los alemanes y los franceses no los incluían, en cambio los americanos sí. De la misma manera, García de los Salmones et al. (2005) demostró que los españoles percibían una empresa como socialmente responsable si cumplía con los aspectos filantrópicos y las obligaciones ético-legales, pero no las económicas. Por lo tanto, estas dimensiones son interpretadas de manera diferente según el país. De ahí que algunos autores consideren que la concepción de la RSC en las cuatros dimensiones propuestas por Carroll (1991) no se refleja en la mente de los consumidores (Maignan et al., 2001; Maignan y Ferrell, 2003; David et al., 2005; García de los Salmones et al., 2005, Alvarado y Shlesinger, 2008; Bigné et al., 2011). Es por todo ello que algunos investigadores prefieren una concepción unidimensional y no multidimensional (Bigné et al., 2012). CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 59 1.5.2 El modelo del Desarrollo Sostenible Este enfoque fue formulado originariamente por John Elkington (1997) para quien la responsabilidad corporativa del siglo XXI es fundamental para progresar hacia la prosperidad económica, la calidad ambiental y la justicia social, denominándolo “the triple bottom line” o “People, Planet y Profit” (Elkington, 1997, 1998; Jeurissen, 2000; Wheeler y Elkington, 2001; Norman y Macdonald, 2004). Por lo tanto, este enfoque tiene en cuenta las preocupaciones sociales, medioambientales y económicas a través de las personas, la sociedad y los beneficios (Niskala y Tarna, 2003; van Marrewijk, 2003; Bigné et al. 2005; Panwar et al., 2006; Slaper y Hall, 2011; Balmer, 2011; Powell, 2011). En estos términos la Comisión Europea (2001) entiende la RSC como la integración voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones comerciales de las empresas y en sus relaciones con los grupos de interés. El desarrollo sostenible se asocia con la noción de que el crecimiento económico y la conservación del medio ambiente pueden y deben ser compatibles (Arendt y Brettel, 2010). Figura I.4. RSC según el modelo del Desarrollo Sostenible Fuente: Panwar et al. (2006) Dimensión Económica Dimensión Medioambiental Dimensión Social Operación Responsable de la Empresa Responsabilidad Social Corporativa CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 60 1.5.3 El modelo de las Asociaciones Empresariales de Brown y Dacin Brown y Dacin (1997) consideran que la evaluación institucional de una empresa o la imagen/percepción que el consumidor tiene de la misma se realiza a partir de dos componentes: su capacidad empresarial y su RSC. La habilidad corporativa o Corporate Ability (CA) refleja la experiencia de la compañía en la fabricación de productos de calidad y en la entrega del producto o servicio. La RSC se relaciona con el apoyo, el compromiso y el estatus de la empresa en cuestiones sociales y se asocia a las cuestiones no económicas, es decir, a la imagen percibida del carácter social de la empresa. Por lo tanto estos autores identifican un modelo bidimensional de las asociaciones empresariales. Figura I.5. Asociaciones empresariales de Brown y Dacin (1997) Fuente: Adaptado de Bigné y Currás (2008) La capacidad empresarial en la producción y distribución de bienes y servicios y la RSC han demostrado ser válidos para la comprensión de las respuestas de los consumidores (Brown, 1998; Chaudhury y Holbrook, 2001). La vinculación de una empresa con la RSC supone un posicionamiento de la marca ante un compromiso social (Gundlach y Murphy, 1993). Las asociaciones empresariales son CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 61 fundamentales cuando se quiere dar respuesta a cómo afectan los esfuerzos de la marca corporativa de las empresas en las relaciones con los clientes, o cómo afecta la marca corporativa en el desempeño del marketing (Dacin y Brown, 2006). Los valores de la sociedad, sus patrones de conducta, las acciones de las empresas son percibidos por los consumidores y forman las asociaciones empresariales (Marquina y Morales, 2012). Estudios como los de Brown y Dacin (1997), Berens (2004), Gürhan-Canly y Batra (2004) y Gardberg y Fombrun (2006) han reconocido en sus trabajos la importancia de las asociaciones empresariales (tanto la aRSCasociación RSC, como la aCAasociación CA) y cómo lo que los consumidores saben de una empresa puede influir en sus evaluaciones del producto (Brown y Dacin, 1997). Un gran número de investigaciones empíricas recientes sobre la RSC y su influencia en el comportamiento de los consumidores han hecho uso del enfoque de las asociaciones empresariales (véase Cuadro I.7). Cuadro I.7. Investigaciones basadas en el modelo de Brown y Dacin Año Autor/es 1997 Brown y Dacin 1999 Handelman y Arnold 1999 Lafferty y Goldsmith 2001 Sen y Bhattacharya 2004 Maignan y Ferrell 2004 Lichtenstein el al. 2005 Berens et al. 2005 Mohr y Webb 2006 Sen et al. 2006 Luo y Bhattacharya 2006 Oppewal et al. 2007 Du et al. 2007 Marín y Ruiz 2008 Gupta y Pirsch 2008 Bigné y Currás 2009 Bhattacharya et al. 2009 Bigné et al. 2009 Currás 2010 Anredt y Brettel 2011 Lin et al. 2012 Bigné et al. 2012 Lee et al. 2012 Torelli et al. 2013 Ko et al. 2013 Walsh y Bartikowski 2013 Pérez et al. 2013 Homburg et al. 2015 Marín et al. Fuente: Elaboración propia CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 68 En el cuadro I.10 se resume las cuestiones por las que el marketing corporativo presenta mayor sensibilidad y relaciones más estrechas y duraderas con los clientes (Cannon y Perreault, 1999; Sen y Bhattacharya, 2001; Maignan y Ferrell, 2004; Ellen et al., 2006; Gupta y Pirsch, 2008; Balmer, 2011; Bigné et al., 2012; Pérez et al., 2013; Walsh y Bartikowski, 2013). Cuadro I.10. Cuestiones que se plantea el Marketing Corporativo Aspectos Cuestiones La identidad corporativa: ¿Cuáles son los atributos distintivos de la empresa? La identidad organizacional ¿Cuáles son las afinidades de los miembros de la organización? La comunicación corporativa ¿Con quién y qué nos comunicamos? La marca corporativa ¿Cuál es nuestro pacto o promesa corporativa vinculada a la marca corporativa? La reputación corporativa ¿Cómo nos perciben ahora? Fuente: Adaptado de Powell, 2011 El marketing corporativo potencia la relación entre los grupos de interés a partir de las acciones de RSC que realizan las empresas (Brammer et al., 2007; Turker, 2009; Liu et al., 2010) así como la comunicación corporativa de tales acciones (Bickerton, 2000; Bhattacharya et al, 2009; Pomering y Dolnicar, 2009). Con la comunicación corporativa y la RSC se favorece la identificación de los consumidores con la empresa y se genera una consideración positiva de su identidad organizacional (Scott y Lane, 2000). Actualmente nos estamos encontrando que el impacto de las nuevas tecnologías, principalmente de las redes sociales, está siendo el principal medio de comunicación entre los grupos de interés (Handelman, 2006; Jones et al., 2007; Schmeltz, 2012; Jeong et al., 2013; Fang et al., 2015; Casaló et al., 2015; Hernández y Muñoz, 2015; Molinillo et al., 2016). Las empresas están usando las redes sociales en lo que llaman “diálogos virtuales de RSC” para comunicar las acciones sociales que realizan e interactuar con el consumidor (Korschun y Du, 2013). Estas formas de comunicación son técnicas de relación grupal que fomentan la identificación de la empresa con el consumidor (Marín y Ruiz, 2007b). CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 69 Figura I.8. Técnicas para favorecer la identificación de los consumidores COMUNICACIÓN CORPORATIVA TÉCNICAS DE RELACIÓN GRUPAL Reputación corporativa y responsabilidad social corporativa Frecuencia de contacto entre empresa y consumidor Personal en contacto con el cliente INCREMENTO DE LA IDENTIFICACIÓN Frecuencia de contacto entre consumidores Frecuencia y calidad de impactos de comunicación Chats, foros, intercambio de información, merchandasing Fuente: Marín y Ruiz (2007b) La RSC se utiliza para construir una personalidad atractiva y provocar una identificación del consumidor con la empresa (Lichtenstein et al., 2004; Berger et al., 2006; Marín y Ruiz, 2007b). De esta manera los consumidores no sólo son fieles, sino que se sienten unidos a la empresa, hablan bien de ella y la recomiendan (Bhattacharya y Sen, 2003; Walsh y Bartikowski, 2013). 1.7.1 El marketing corporativo y su relación con los stakeholders El marketing corporativo es un punto estratégico que guía a las empresas a tomar relaciones bilaterales positivas a largo plazo y así fidelizar a los grupos de interés (Balmer, 2011; Hildebrand et al., 2011). El investigador Balmer sostiene que la finalidad del enfoque del marketing corporativo es la creación de valor (Balmer, 1998, 2001, 2009; 2011; Balmer y Greyser, 2006). Con el marketing corporativo se avanza en la comprensión de las relaciones entre las empresas, sus stakeholders y su entorno (Balmer y Greyser, 2006). Pero a veces, los esfuerzos de las empresas que realizan RSC son muchas veces contraproducentes por dos motivos (Porter y Kramer; 2006); uno porque muchas empresas oponen los negocios a la sociedad y otro porque piensan en la RSC de manera genérica en lugar de mirar cuáles son las medidas más apropiadas para su propia estrategia. A esta problemática se la ha llamado la miopía del marketing corporativo, y se produce cuando no se asocian las actividades de las empresas con los grupos de interés y la sociedad en general junto con la RSC y la ética (Balmer, 2011). CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 70 El marketing mix corporativo se articula en torno a las 8 C’s de de Balmer y Greyser (2006) –las seis primerasy Balmer (2009) –las dos últimas-: Carácter (identidad corporativa); Comunicación (comunicaciones de marca institucional y corporativa); Compromiso (promesas y expectativas asociadas a la marca o branding corporativo); Cultura (filosofía del marketing corporativo, identidad organizacional); Circunscripciones (clientes y grupos de interés); Conceptualizaciones (reputación e imagen corporativa); Contexto (situación política, social,…); y Custodia (gestión de los directivos). De todas estos conceptos hay tres que han recibido una especial atención por parte de los investigadores: la identidad, la imagen y la reputación corporativa (Bhattacharya et al., 2009; Currás, 2010; Powell, 2011; Lee et al., 2012; Pérez et al., 2013; Ko et al., 2013; Walsh y Bartikowski, 2013). Figura I.9. Marketing mix corporativo Fuente: Adaptado de Balmer y Greyser (2006), y Balmer (2009) 1.8 El concepto de la imagen corporativa Tal como hemos visto anteriormente, el marketing corporativo relaciona conceptos como: la identidad corporativa, la comunicación corporativa, la marca corporativa, la reputación corporativa y la imagen de la empresa (Olins, 1978; van Riel, 1995; CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 71 Fombrun, 1996; Baker y Balmer, 1997; Harris y Chernatony, 2001; Knox y Bickerton, 2003; van den Bosch et al, 2006; Brown et al., 2006; Powell, 2007; Leitch y Davenport, 2011; Powell, 2011), formando todos ellos la imagen corporativa de la empresa (Abratt y Klein, 2012). Según la investigación de Brown et al. (2006) las empresas quieren saber acerca de su identidad (quiénes son como organización), acerca de su imagen (qué quiere la organización que los demás piensen sobre sí misma y qué cree la organización que los demás piensan de la empresa) y de su reputación (qué piensan los grupos de interés realmente de la empresa). Por lo tanto, las organizaciones realizan tanto un análisis interno sobre su identidad como un análisis externo sobre su imagen, finalizando con un análisis global sobre su reputación (Bickerton, 2000). En la imagen I.10 se puede observar la interrelación de todos estos conceptos. CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 72 Figura I.10. Interrelación de la imagen corporativa, la imagen corporativa y la reputación corporativa Fuente: Bickerton (2000) CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 73 En la figura anterior se puede ver la relación que hay entre todos los conceptos que forman la imagen corporativa y cómo al final confluyen en las asociaciones empresariales de Brown y Dacin (1997), en ocasiones utilizadas como sinónimos. Con la combinación de la identidad corporativa y la identidad de la marca se configura la reputación de la empresa (Fombrun y van Riel, 1997; Fombrun et al., 2000). No obstante, hay quienes piensan que es la reputación de la empresa quien genera la imagen de la organización (Wei, 2002). Finalmente, la secuencia termina con la imagen corporativa. Enlazando este proceso de comunicación con el entusiasmo por la RSC se erige la comunicación corporativa de la RSC donde las empresas pretenden presentar una imagen de RSC y una identificación e interacción con los grupos de interés (Maignan y Ferrell, 2004). Por lo tanto se concibe un concepto global de la imagen corporativa compuesto por su imagen (no controlable por la empresa), su identidad (controlable por la empresa) y su reputación (no controlable por la empresa), todos ellos interrelacionados y al mismo tiempo confusos y difusos (Balmer, 2001) y que al final forman las asociaciones empresariales de Brown y Dacin. La imagen corporativa se refiere al resultado de los conocimientos, creencias, ideas, sentimientos o impresiones acerca de una organización (Furman, 2010; Wan y Schell, 2007). La imagen corporativa es de por sí una mezcla de diversos factores que reflejan y comunican la identidad de una organización (Karaodmanoglu y Melewar de 2006, Moon, 2007). La imagen corporativa es a menudo intercambiable con la reputación corporativa y la identidad corporativa, ya que los clientes perciben todos los aspectos de un negocio (Kang y Yang, 2010; Karaodmanoglu y Melewar, 2006; Keh y Xie, 2009). Abratt y Kleyn (2012) consideran que aunque muchos autores han señalado los vínculos entre la identidad, la imagen y la reputación (Nguyen y Leblanc, 2001; Dacin y Brown, 2002; Argenti y Druckenmiller, 2004; Balmer y Greyser, 2006) ninguno ha analizado claramente las diferencias y coincidencias entre los constructos. Estos autores exploran, definen, concilian y representan la identidad de las empresas, la marca corporativa y la reputación corporativa en un marco que refleja las dimensiones de estos constructos, representando sus interrelaciones (véase Figura I.11). CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 74 Figura I.11. Integración de la identidad corporativa, la imagen corporativa y la reputación corporativa Fuente: Abratt y Kleyn (2012) 1.8.1 La identidad corporativa La identidad corporativa ha sido definida de muy diversas maneras (véase Cuadro I.12). En general, podríamos considerar que se refiere al conjunto de los valores y la ética de una organización que refleja los fundamentos sobre los cuales se construyó la marca corporativa (Balmer y Gray, 2003) o la imagen interna proyectada hacia una audiencia externa, es decir, su imagen deseada (Walker, 2010). Según Leitch y Davenport (2011) el reconocimiento del importante papel que la identidad corporativa puede jugar tanto para posibilitar como para limitar el éxito organizacional ha contribuido a un aumento del énfasis por el marketing corporativo (Balmer, 1998, 2001, 2008, 2009; He y Balmer, 2007; Leitch y Motion, 2007; Melewar y Karaosmanoglu, 2006; Powell, 2007, Powell et al, 2007; Powell y Ennis, 2007). Identidad Corporativa: Las opciones estratégicas de la Organización y su expresión de la misma Decisiones estratégicas: Misión Visión Objetivo estratégico Valor Cultura Formulación estratégica Implementación estratégica Expresión Corporativa: Identidad visual Promesa de la marca Personalidad de la marca Comunicación de la marca Imagen de la marca: Experiencia de la marca Relaciones de la marca Comunidades de la marca Reputación corporativa: Evaluación general de los grupos de interés de una organización a través del tiempo Dimensiones de la reputación: Desempeño Productos y servicios Ciudadanía Servicio Innovación Lugar de trabajo Gobernancia Imagen corporativa: Expresiones e imágenes de la identidad de una organización CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 75 Los autores He y Balmer (2007) identificaron cuatro enfoques de la identidad corporativa: 1) identidad visual 2) identidad corporativa 3) identidad de la organización 4) identidad organizacional La identidad visual se refiere a las diversas señales visuales que ofrece una empresa en su política de comunicación corporativa como el nombre de la organización, logotipo, lema, color y todo lo que se relaciona con el diseño gráfico (Currás, 2007). Según Balmer y Gray (2003) la identidad corporativa se refiere a los diferentes atributos de una organización que se ocupa de dar respuesta a la pregunta ¿qué somos? Es un área dominada por múltiples categorías de identidad: 1) identidad real 2) identidad comunicada 3) identidad concebida 4) identidad ideal 5) identidad deseada 6) identidad de marca corporativa. La identidad de la organización alude a las características definitorias de una organización (He y Balmer, 2007) y a la identidad de las personas dentro de la organización (Abratt y Kleyn, 2012). Por último, la identidad organizacional se refiere a lo que los miembros de una empresa perciben, sienten y piensan de sus organizaciones, es decir, la especificidad y singularidad de una empresa (Albert y Whetten, 1985). CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 76 Cuadro I.11. Definiciones de identidad corporativa Autor Definición Margulies (1977) Son todos los mecanismos que una empresa elige para identificarse ante sus stakeholders - la comunidad, clientes, trabajadores, medios,… Reitter y Ramanantsoa (1985) Es un conjunto de características interdependientes de una organización, que le dan especificidad, estabilidad y coherencia y así la hacen identificable Abratt (1989) Lo que una audiencia puede reconocer de una empresa y distinguirla de las otras, y que puede ser utilizado para representar o simbolizar a la compañía Olins (1991) Consiste en la gestión explícita de algunos o todos los modos en que las actividades de la empresa son percibidas. Puede proyectar tres cosas: quién eres, qué haces y cómo lo haces van Riel (1995) Es la propia presentación planificada de la empresa, que se realiza a través de su comportamiento, comunicación y simbolismo van Riel y Balmer (1997) Indica el modo en que una empresa se presenta a sí misma a través del comportamiento y el simbolismo a las audiencias internas y externas. Está arraigada en el comportamiento individual de los miembros de la empresa, expresando la uniformidad, distinción y centralidad de la compañía a lo largo del tiempo van Rekom (1997) Incluye los elementos considerados la esencia de la compañía y aquellos que la diferencian de otras organizaciones a lo largo del tiempo Markwick y Fill (1997) La presentación de la empresa ante sus stakeholders y los mecanismos en que se distingue de otras compañías a través de una variedad de indicadores. Representa cómo le gustaría a la organización ser percibida y puede incluir programas de identidad corporativa, publicidad, códigos y estándares para el trato del cliente. Algunos indicadores formarán parte de la identidad visual. Otros, se centrarán en el comportamiento Gray y Balmer (1998) Es la realidad y unicidad de una organización Balmer y Soenen (1999) Comprende tres dimensiones esenciales: la mente, el alma y la voz. La mente es el producto de las decisiones conscientes. El alma corresponde a los elementos subjetivos centrales en la organización, como los valores corporativos y las subculturas existentes en ella. La voz representa todos los modos en que la organización comunica Gioia, Schultz y Corley (2000) Son las representaciones consistentes de la compañía con un énfasis en los símbolos corporativos y logos. Es estratégica y se aplica tanto interna como externamente Christensen y Askegaard (2001) Es la suma total de señales que representan a una organización a sus varias audiencias Balmer (2001) Es la suma de los elementos tangibles e intangibles que distinguen a una organización, y está configurada por las acciones de los líderes, por la tradición y el entorno de al empresa. Tienen un horizonte multidisciplinar y fusiona la estrategia, estructura, comunicación y cultura de la empresa. Se manifiesta a través de múltiples canales, como el comportamiento y la comunicación de los trabajadores, las herramientas de comunicación comercial o del desempeño organizacional Balmer y Greyser (2003) Identifican seis tipos de identidad corporativa: identidad real, identidad comunicada, identidad concebida, identidad ideal, identidad deseada e identidad de marca corporativa He y Balmer (2007) Se pregunta ¿cómo quiere la organización ser vista? y "¿qué desea llegar a ser la organización?" Leitch y Davenport (2011) Incluye la política de marcas de las empresas, su reputación, la imagen corporativa, la identidad visual, la identidad de la organización y las comunicaciones corporativas Fuente: Adaptado de Currás (2010) 1.8.2 La imagen de la empresa o imagen corporativa La imagen corporativa es la expresión visual, verbal y conductual del modelo de negocio (Knox y Bickerton, 2003). La imagen de la empresa es un instrumento de diferenciación y sirve para obtener ventajas competitivas (Balmer, 2008; Melewar y CAPÍTULO I: CONCEPTUALIZACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 77 Karaosmanoglu, 2006). Para Nguyen y Leblanc (2001) se relaciona con los diversos atributos físicos y de comportamiento de la organización, como el nombre de la empresa, la variedad de productos y servicios, la tradición, la ideología y las señales de calidad comunicadas por los productos, los servicios y los empleados. Según Brakus et al. (2009), los clientes están expuestos a muchos estímulos relacionados con la imagen de la empresa como son los colores identificativos de la marca, las formas, tipografías, elementos del diseño, lemas, personajes de las marcas, embalaje, las comunicaciones de marketing y el entorno en el que estas marcas son vendidas. El concepto de la imagen es relevante en la percepción de los grupos de interés ya que refleja sus opiniones respecto a la empresa en un momento determinado (Balmer, 1998; Gray y Balmer, 1998). El éxito de la marca depende de la consistencia en la comunicación, lo que refuerza la credibilidad de la organización (Bronn et al., 2006). Cuadro I.12. Definiciones de imagen de la empresa Autor Definición Martineau (1958) Es la suma de las cualidades funcionales y atributos psicológicos que existen en la mente del consumidor Costa (1977) Es la resultante de múltiples y diversos mensajes que, acumulados en la memoria colectiva, configuran una globalidad significativa capaz de influir en los comportamientos y determinarlos Topalian (1984) Es el perfil del objeto, es decir, la suma de impresiones y expectativas reunidas en la memoria del individuo Bernstein (1984) Es el modo en que los stakeholders perciben los indicadores de identidad de una organización. Se forma a través de encuentros con las características de loa organización, y es el resultado neto de la interacción de toas las experiencias, creencias, sentimientos, conocimientos e impresiones que cada stakeholder posee sobre la organización Barich y Kotler (1991) Es la suma de creencias, actitudes e impresiones que una persona o grupo guardan de un objeto Whetten y Mackey (2002) La imagen corporativa es la proyecciónintencionada y no intencionadade la empresa hacia los grupos de interés Powell (2011) Se pregunta ¿cómo nos perciben ahora? Ko et al. (2013) La imagen corporativa consiste en tres factores: la responsabilidad social, la imagen del producto y la reputación corporativa Fuente: Adaptado de Currás (2010) 1.8.3 La reputación corporativa La reputación es la evaluación de la credibilidad de las empresas ante los grupos de interés, por lo tanto, comprende la evaluación integral de la imagen de la empresa, CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 84 Bigné et al. (2012) se apoyan en la teoría del aprendizaje asociativo al considerar que las empresas presentan una asociación con la causa social para provocar un aprendizaje asociativo entre los consumidores. De esta forma las empresas pretenden que se les vincule con los valores sociales de las acciones de RSC que realizan y se les posicione como empresas socialmente responsables (Shimp et al., 1991; Till y Nowak, 2000; Dean, 2002; Hoeffler y Keller, 2002; Roy y Cornwell, 2003). El uso de esta teoría y la teoría de los esquemas (Rumelhart, 1980; Cornwell y Maignan, 1998; Gwinner y Eaton, 1999; Roy y Cornwell, 2003) es útil para comprender los antecedentes y las consecuencias de las alianzas exitosas de las acciones del marketing con causa tanto para la marca como para la empresa (Thomas et al., 2011). L’Etang (1994) sostuvo que el compromiso de una empresa a una causa social es un factor determinante en la manera de ver la empresa. A nivel individual dependemos en gran medida de la noción de las representaciones y asociaciones que se encuentran comúnmente en los modelos cognitivos de la psicología de la percepción, el aprendizaje y la memoria (Anderson, 1983), donde nos proporcionan una base para entender cómo las personas reciben, interpretan, almacenan y recuerdan la información acerca de las organizaciones y las acciones que realizan (Brown et al., 2006). Figura II.2. Modelo de formación de la RSC de Bigné et al. (2012) Fuente: Bigné et al. (2012) En nuestra investigación hemos tomado como referencia el modelo de Bigné et al. (2012) por considerarse más completo ya que tiene en cuenta la congruencia simbólica CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 85 y funcional y recoge la variable imagen corporativa de la RSC en la que confluye las variables causales. Además, en nuestro modelo de investigación, vamos a añadir la variable moderadora “comunicación corporativa” con el fin de estudiar el efecto del tipo de medio de comunicación donde se comunican dichas acciones (MacInnis, 2011; Schmeltz, 2012; Sweetin et al., 2013; Jeong et al., 2013; Yadav y Pavlou, 2014; Ioannou y Serafeim, 2015; Wang et al., 2016) y la “coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social” (Drumwright, 1996; Ellen et al., 2006; Thomas et al., 2011; Marín et al., 2015; Crilly et al., 2016). 2.2.1 La congruencia entre la empresa y la acción social La congruencia entre la acción social y la empresa se ha considerado esencial en la formación de la imagen de la RSC (Aaker y Keller, 1990; Drumwright, 1996; Rifon et al., 2004; Lichtenstein et al., 2004; Brammer y Pavelin, 2004, 2006; Lafferty y Goldsmith, 2005; Becker-Olsen et al., 2006 ; Ellen et al., 2006; Lafferty, 2007; Barone et al., 2007; Nan y Heo, 2007; Bhattacharya et al., 2009; Bigné et al., 2009, 2010, 2012; Marín et al., 2015; Rodell y Lynch, 2016; ). Se define la congruencia entre la empresa y la acción social como la percepción de los consumidores sobre la similitud entre la empresa (su imagen, su marca, su posicionamiento) y la actividad social que realiza (Varadarajan y Menon, 1988; Drumwright, 1996; Rifon et al., 2004; Ellen et al., 2006; Folse et al., 2010). El concepto de congruencia a veces adopta el nombre de ajuste (Berens et al., 2005; Ellen et al., 2006; Becker-Olsen et al., 2006; Lafferty, 2007; Nan y Heo, 2007; Bigné et al., 2009, 2010, 2011, 2012; Lee et al., 2012) o el de compatibilidad (Drumwright, 1996; Thomas et al., 2011). A la hora de analizar la congruencia entre las empresas y sus acciones sociales hay autores que utilizan escalas unidimensionales (Till y Busler, 2000; Pracejus y Olsen, 2004; Ellen et al., 2006; Folse et al., 2010; Thomas et al., 2011); y otros que diferencian dos dimensiones, la congruencia funcional, de la congruencia simbólica (Gwinner, CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 86 1997; Gwinner y Eaton, 1999; Lafferty et al., 2004; Currás, 2007; Bigné et al., 2009, 2010; 2012). Según Bigné et al. (2009, 2012) la congruencia de tipo funcional se refiere al análisis comparativo entre las funciones del producto y las características sociales de las acciones (por ejemplo, una empresa de alimentos que ofrece ayuda humanitaria contra la desnutrición; o una empresa que vende productos cosméticos y realiza acciones para la conservación del medioambiente). En el primer ejemplo hay una buena relación o ajuste entre la función de paliar el hambre con la función de la empresa de ofrecer productos alimenticios a los clientes. En cambio en el segundo ejemplo no hay un buen ajuste entre la función de los productos cosméticos con la función de conservar el medioambiente. La congruencia simbólica o de la imagen se refiere a la relación entre la marca y la imagen de la causa social, es decir, en la existencia de las mismas características en el posicionamiento tanto de la marca como de la imagen de la causa social (por ejemplo, la relación entre Nestle y Cruz Roja Internacional o la relación entre The Body Shop y el Fondo Mundial para la Naturaleza). En estos dos ejemplos hay una buena ajuste entre la comparación de la marca Nestle o The Body Shop con la imagen de la Cruz Roja Internacional y Fondo Mundial para la Naturaleza respectivamente, al presentar posicionamientos similares. La congruencia que el consumidor perciba de estas acciones sociales puede ser definida como el grado de similitud y compatibilidad que existe entre los consumidores y la empresa (Lafferty, 2007). A continuación se establece una serie de investigaciones y cómo se ha analizado la congruencia. En la mayoría la mide de forma unidimensional y en algunas de forma bidimensional diferenciando la congruencia funcional y simbólica. En todas ellas intenta conocer la respuesta de los consumidores ante las acciones sociales y ver si existe un buen ajuste entre la empresa y la acción. CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 87 Cuadro II.1. Escalas de medida de la congruencia entre las acciones sociales y la empresa Autores Dimensiones Ítems α Gwinner y Eaton (1999) a partir de Gwinner (1997) Congruencia de la imagen - El evento Y y la marca X tienen una imagen parecida - Las ideas que asocio con el evento Y están relacionadas con las de la marca X - La imagen que tengo del evento Y es diferente a la imagen que tengo de la marca X 0,9 Congruencia funcional - Es probable que los participantes del evento Y usen la marca X durante el evento Y - Cuando veo el evento Y, a menudo veo que la marca X está siendo usada - La marca X no es un producto que los participantes del evento Y consideren utilizar 0,89 Lichtenstein et al. (2004) Unidimensional - La empresa X tiene un sólido historial en materia de prácticas laborales justas en sus plantas de producción en el extranjero - La empresa X tiene un sólido historial de compensar a los empleados extranjeros - La empresa X tiene un sólido historial de ofrecer una seria de ventajas para todos sus empleados - La empresa X no contrata a menores de edad en sus plantas de producción en el extranjero - Las condiciones de trabajo de la empresa X en las fábricas en el extranjero son iguales a las de las fábricas de su matriz Rifon et al. (2004) Unidimensional - No compatible - Compatible - No hay un buen ajuste - Hay un buen ajuste - Incongruente - Congruente Becker-Olsen y Hill (2006) Unidimensional Investigación sobre el ajuste de la empresa y la causa social pudiendo ser éste: - Bajo (1) - Alto (7) - Diferente (1) - Similar (7) - Inconsistente (1) - Consistente (7) - No complementario (1) - Complementario (7) 0,94 Folse et al. (2010) a partir de Grau y Folse (2007) Unidimensional - Creo que esta campaña de marketing con causa es una buena idea - Yo estaría dispuesto a participar en esta campaña de marketing con causa - Consideraría la opción de comprar la [ Marca ] a fin de proporcionar ayuda a la causa - Es probable que contribuiría en esta causa para involucrarme en esta campaña de marketing con causa Ko et al. (2013) a partir de Kim (2009) Unidimensional - Esta tienda opera con productos de ropa que tienen etiqueta verde - Esta tienda incrementa las ventas de los productos ecológicos - La tienda es un lugar de compra respetuoso con el medioambiente Bigné et al. (2012) a partir de Lafferty et al. (2004), Roy y Cornwell (2003), Rifon et al. (2004) y Becker-Olsen et al. (2006) Congruencia funcional ¿Usted cree que la combinación de [ categoría del producto ] y [ tipo de acción social ] es: - Incompatible-Compatible - No tiene sentido - Tiene sentido - No complementaria-Complementaria - Incongruente-Congruente - Que no pegaQue pega - Ilógica - Lógica 0,96 Congruencia simbólica o de la imagen ¿Usted cree que la iamgen de [ Marca ] y la imagen de [ Acción Social ] es: - Incompatible-Compatible - No tiene sentidoTiene sentido - No complementaria-Complementaria - Incongruente-Congruente - Que no pegaQue pega - Ilógica - Lógica 0,94 Fuente: Elaboración propia CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 88 2.2.2 La atribución altruista de la empresa Según la teoría de la atribución (Jones y Davis, 1965; Kelley, 1967, 1973; Folkes, 1988) los consumidores tratan de buscar y encontrar una explicación del motivo que ha llevado a la empresa a realizar acciones sociales; para así realizar atribuciones causales de dichas acciones (Kelley, 1973). Las investigaciones sobre la atribución de la empresa sugieren que es una variable causal para la formación de la RSC (Osterhus, 1997; Webb y Mohr, 1998; Handelman y Arnold, 1999; Madrigal, 2000; Lafferty y Goldsmith, 1999; Sen y Bhattacharya, 2001; Mohr et al., 2001; Forehand y Grier; 2003; Bhattacharya y Sen, 2003; Klein y Dawar, 2004; Lichtenstein et al., 2004; Maignan y Ferrell, 2004; Berens et al., 2005; Sen et al., 2006; Ellen et al., 2006; Barone et al., 2007; Ramasamy et al., 2013; Dutta y Singh, 2013; Homburg et al., 2013; Marín et al., 2015; Leonidou y Skarmeas, 2015; Donia y Sisrly, 2016). La atribución de motivaciones es el resultado de un proceso cognitivo del consumidor ante una acción social de la empresa (Kelley y Michela, 1980, Bhattacharya y Sen, 2004; Ellen et al., 2006; Skarmeas y Leonidou, 2013; Leonidou y Skarmeas, 2015) al reflexionar sobre los motivos por los que las empresas realizan iniciativas sociales. Por lo tanto, las empresas deben tener en cuenta qué atribuciones perciben los consumidores sobre las motivaciones de las acciones sociales que realizan (Marín y Ruiz, 2007a). Cuando una empresa realiza acciones de marketing con causa, los consumidores pueden atribuir dos tipos de motivos a dichas acciones (Bendapudi et al., 1996; Baron, 2001; Forehand y Grier, 2003): - Motivos Altruistas: se centran en los beneficios potenciales para la causa social. - Motivos Egoístas: se centran en los beneficios potenciales para la empresa en sí. CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 89 En la investigación de Rifon et al. (2004) y Ellen et al. (2006) se demostró en las acciones sociales que realizan las empresas, que los consumidores podían atribuir motivos altruistas y egoístas, y una mezcla de ambos (motivos mixtos). En la investigación de Ellen et al. (2006) se examinó la influencia de las atribuciones de las empresas por parte de los consumidores sobre los verdaderos motivos que había detrás de las acciones de la RSC y la forma en que éstos influían en los resultados corporativos. En dicha investigación se quería ver si sólo había motivos puros, ya sean altruistas o egoístas, o también existían motivos mixtos. Estos autores definieron los motivos altruistas como “motivos centrados en los otros”, los motivos egoístas como “motivos centrados en sí mismo” y establecieron una tercera categoría denominada “ganar-ganar” (Win-Win). Si bien los motivos egoístas fueron los más frecuentes, la mayoría de los encuestados de la investigación de Ellen et al. (2006) indicaron más de una atribución (74%). Un hallazgo muy interesante de este estudio fue que los consumidores que atribuían a la empresa motivos mixtos dieron respuestas más positivas que los que atribuían motivos puros, ya fuesen altruistas o egoístas, cosa que también evidenció Swanson (1995). Dependiendo de las atribuciones que consideren los clientes sobre los motivos por los que las empresas realizan dichas actividades sociales, su influencia en la organización será determinante (Rifon et al., 2004; Du et al., 2007; Vlachos, 2012). El consumidor va a evaluar el comportamiento de la empresa en dichas acciones sociales y reflexionará sobre las razones que le mueven a ser socialmente responsable (Dean, 2003) y sobre la sinceridad y la buena fe de sus motivos (Varadarajan y Menon, 1988; Batson y Shaw, 1991; Drumwright, 1996; Forehand y Grier, 2003; Bhattacharya y Sen, 2004, Du et al., 2007; Hu y Wang, 2009). Las campañas de las acciones sociales son mejores cuando hay una articulación sana entre los intereses de las empresas y lo que la sociedad necesita y, además, se evita cualquier apariencia de inautenticidad (Kotler y Lee, 2005; Du et al., 2007). Los consumidores generalmente piensan que las acciones sociales son por motivos altruistas (Folse et al., 2010), pero en ciertas campañas se puede producir escepticismo entre los consumidores (Barone et al., 2007). Este escepticismo surge sobretodo cuando existen advertencias en la sociedad sobre los fines ocultos que en realidad tienen las CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 90 empresas (Olsen et al., 2003; Pracejus et al., 2004; Fraizer, 2007). Estas sospechas alientan a las personas a pensar en múltiples hipótesis sobre los motivos o la autenticidad de la conducta de la entidad (Swanson, 1995; Fein, 1996; Drumwright, 1996) y, por lo tanto, las atribuciones de las empresas son más complejas de lo que tradicionalmente se ha considerado (Ellen et al., 2006). Por lo tanto, como apuntan Baron (2001), Mohr et al. (2001), Hillman y Keim (2001) y McWilliams et al. (2006) es fundamental que las empresas distingan en si van a realizar acciones altruistas o acciones egoístas. Cuadro II.2. Escalas de medida de la atribución altruista de la empresa Autores Ítems α Bendapudi et al. (1996) Las empresas realizan acciones sociales por: - Motivos egoístas - Motivos altruistas Barone et al. (2000, 2007) Las empresas realizan acciones sociales motivados por: - Motivos positivos es decir que beneficien a la organización beneficiaria incluso - Motivos negativos es decir que sólo se piensa en obtener un beneficio mayor con tales acciones en un futuro Baron (2001) Las empresas realizan acciones sociales motivadas por: - Motivos egoístas - Motivos altruistas Mohr et al. (2001) Las empresas realizan acciones sociales motivados por: - La búsqueda del beneficio de la propia empresa (ej. aumento de ventas) - La búsqueda del beneficio en su mayoría para la empresa, pero en parte para otros (como la comunidad, la sociedad o el medioambiente) - Beneficiar sobretodo a los demás, pero en parte a la empresa - Para beneficiar exclusivamente a los demás Strahilevitz (2003) La empresa está motivada sólo por motivos egoístas - motivada sólo por motivos altruistas Rifon et al. (2004) Las empresas realizan acciones sociales: - Por motivos intrínsecos - Por motivos extrínsecos Sen et al. (2006) a partir de Berens et al. (2005) - ¿En qué medida cree usted que la empresa tiene un deseo genuino para ayudar a los niños necesitados? Becker-Olsen y Hill (2006) Cuál cree que es el motivo de la empresa en realizar acciones sociales: - Por motivos sociales - Para obtener más beneficios CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 91 Ellen et al. (2006). Estudio 1 Cuál cree que es el motivo dominante de la empresa en realizar la acción social: -Centrado en los otros: - Ellos se preocupan / ellos quieren ayudar a los demás - Se identifican con los beneficiarios - Sabe cómo ayudar a los demás - Para ayudar a la comunidad - Se siente moralmente obligada - Ayuda a los consumidores -Centrado en sí mismos: - Les afecta lo que la gente piensa acerca de ellos - Consigue más clientes o ventas - Para desgravar impuestos - Para ayudarse a si mismos - Para fidelizar a los clientes - Para ayudar a la empresa a sobrevivir - Para embolsarse las donaciones - Para conseguir ventajas competitivas - Para compensar malas acciones anteriores -Mixto (Ganar y Ganar) Ellen et al. (2006). Estudio 2 Cuál cree que es el motivo dominante de la empresa en realizar la acción social: -Impulsado por los valores: - Se siente moralmente obligada a ayudar - Tiene un interés en ayudar a la comunidad a largo plazo - Los propietarios o los trabajadores de la empresa creen en la acción social - La empresa quiere poner más fácil el apoyo de los consumidores que se preocupan por las causas sociales - La empresa quiere devolver parte de sus ganancias a la comunidad - Ayuda a los consumidores -Impulsado por los grupos de interés: - La empresa hace lo que los clientes esperan de ella - La empresa hace lo que la sociedad espera de ella - La empresa hace lo que los grupos de interés esperan de ella - La empresa hace lo que los trabajadores esperan de ella -Egoístas - La empresa se está aprovechando de la ONG para beneficiar a su propio negocio - La empresa se está aprovechando de la acción social para beneficiar a su propio negocio - La empresa ayuda para pagar menos impuestos - La empresa ayuda para obtener publicidad -Estratégicos - La empresa conseguirá más clientes haciendo esta acción social - La empresa mantendrá a sus clientes haciendo esta acción social - La empresa espera aumentar los beneficios haciendo esta acción social 0,89 0,91 0,79 0,76 Becker-Olsen et al. (2006) Cuál es el motivo que percibe de la empresa en realizar la acción social: - Egoísta - Por el interés de la comunidad - Persiguiendo interés de la empresa - Persiguiendo interés del cliente - Por motivos lucrativos - Por motivos sociales Du et al. (2007) Cuál considera que es la atribución de la empresa a la hora de realizar la RSC: - Atribuciones Intrínsecas: La empresa realiza esta iniciativa social porque está realmente concienciada de la responsabilidad social - Atribuciones Extrínsecas: La empresa realiza esta iniciativa social porque se siente presionada por la competencia en la realización de tales actividades Bigné et al. (2012) a partir de Strahilevitz (2003) y Becker-Olsen et al. (2006) Cuando se hizo la publicidad, usted cree que la empresa X estaba: - Motivada por el propio interés - Motivada por el interés de la sociedad - Orientada al beneficio - Motivada socialmente - Motivaciones egoístas - Motivaciones altruistas 0,89 CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 92 Folse et al. (2010) a partir de Szykman et al. (2004) ¿Cuáles de la siguientes palabras es más probable que describa las razones de la empresa X en involucrarse en la causa benéfica?: - Impuro - Puro - Egoísta - Altruista - Propio interés - Para la sociedad - No involucrado - Involucrado - Reactivo - Proactivo Schmeltz (2012) ¿Cuál es el motivo para que las empresas se dediquen a la RSC? Vlachos (2012) a partir de Carroll y Ahuvia (2006) y Sen et al. (2006) ¿Hasta qué punto cree usted que el deseo genuino de la empresa está guiado para apoyar causas sociales? Skarmeas y Leonidou (2013) a partir de Ellen et al. (2006) y Vlachos et al. (2009) Cuál cree que es el motivo dominante de la empresa en realizar la acción social: -Motivos Egoístas - La empresa se está aprovechando de la acción social para beneficiar a su propio negocio - La empresa se está aprovechando de las causas sociales - La empresa trata de beneficiarse del aumento de conciencia ante los problemas sociales -Impulsado por los valores: - Tiene un interés en ayudar a la comunidad a largo plazo - La empresa quiere devolver parte de sus ganancias a la comunidad - Tiene una responsabilidad ética de ayudar a la sociedad - Se siente moralmente obligadas a ayudar -Motivos Estratégicos - La empresa quiere mantener a sus clientes - La empresa espera aumentar los beneficios - La empresa espera conseguir más clientes - La empresa espera ser más competitiva -Impulsado por los grupos de interés: - La empresa hace lo que los trabajadores esperan de ella - La empresa hace lo que los clientes esperan de ella - La empresa hace lo que los grupos de interés esperan de ella - La empresa hace lo que la sociedad espera de ella 0,82 0,91 0,85 0,87 Fuente: Elaboración propia En la mayoría de las investigaciones hace referencia de quién es el beneficiario de la acción social, ya sea la empresa o la sociedad en general. En el primer caso se considera que la motivación de la empresa es egoísta y en el segundo altruista. En algunas otras utilizan la técnica del diferencial semántico para ver cada consumidor donde se ubica en dicha escala. 2.2.3 La credibilidad corporativa La credibilidad de la empresa ante una acción social, es el grado en que un consumidor percibe que la empresa está siendo sincera y actúa de buena voluntad (confiabilidad) y CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 93 tiene la habilidad y la experiencia necesaria para realizar tales acciones (Bigné et al., 2009). Tener una buena credibilidad corporativa es tener un gran activo intangible, difícil de imitar por la competencia y clave para el éxito comercial de la empresa (Keller, 1993; Aaker, 1996). La mayoría de las investigaciones han demostrado que la percepción de las motivaciones altruistas de la empresa generan una mayor percepción de la RSC cuando hay credibilidad corporativa (Shimp, 1991; Berger et al., 1999; Sen y Bhattacharya, 2001; Dean, 2002; Klein y Dawar, 2004; Du et al, 2007; Ellen et al, 2006; Bigné et al., 2012; Homburg et al., 2013; Leonidou y Skarmeas, 2015; Donia y Sirsly, 2016), debido a una mayor congruencia entre lo que empresa transmite y las motivaciones de este comportamiento. En este sentido varias investigaciones han puesto de relieve la importancia de la credibilidad de la empresa en la formación de la percepción de la RSC (Hoeffler y Keller, 2002; Rifon et al., 2004; Becker-Olsen et al., 2006; Bigné et al., 2012; Homburg et al., 2013). La credibilidad de la empresa es uno de los indicadores más relevantes para desactivar los juicios sospechosos de los consumidores hacia la empresa (Varadarajan y Menon, 1988; Trimble y Rifon, 2006; Bigné et al., 2009; Marín et al., 2015; Donia y Sirsly, 2016; Goh y Balaji, 2016). Sen et al. (2006) utilizan un experimento de campo para investigar los efectos reales de las asociaciones de la RSC y las reacciones ante tales actividades. Sus resultados sugirieron una relación positiva entre la RSC y el comportamiento del consumidor siempre y cuando dichas acciones fuesen creíbles. Es decir, estas relaciones estaban moderadas por las creencias acerca de la autenticidad de las motivaciones de las empresas para participar en actividades filantrópicas (Dacin y Brown, 2006; Sen et al., 2006). Las políticas destinadas a satisfacer los intereses de la comunidad refuerzan la credibilidad de las políticas de RSC ante los grupos de interés (Torres et al., 2012). La RSC es un motor importante para la credibilidad de la empresa (Holt et al., 2004). Los investigadores y expertos recomiendan que las empresas apoyen causas sociales que se correspondan a sus líneas de productos, imágenes de marca o posicionamiento y esto CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 100 En la figura II.5 se observa como en la comunicación hay que tener en cuenta el mensaje y el canal o medio de comunicación. En la investigación de Korschun y Du (2013) distinguen dos medios de comunicación: - Medio de comunicación tradicional (televisión, folletos, carteles,…) - Medio de comunicación social (Facebook, Twitter, You Tube,…) Un mismo mensaje con distinto medio de comunicación puede persuadirnos o por contra quedarnos escépticos (Morsing et al., 2008; Elving, 2010; Schmeltz, 2012; Leonidou y Skarmeas, 2015). Por ejemplo las redes sociales pueden canalizar respuestas favorables de los consumidores hacia la empresa (Jeong et al., 2013). Según la investigación de Jeong et al. (2013) las empresas pueden canalizar las respuestas favorables de los consumidores gracias a las redes sociales a través del uso estratégico de la RSC donde el marketing con causa se presenta como una herramienta muy eficaz. A través de redes sociales, como Facebook, los consumidores pueden ser miembros de las empresas simplemente haciendo clic en el botón “Me gusta” i e inclusive pueden invitar a otros amigos a clicar iguales que ellos (Morrissey, 2008; Jeong et al., 2013). En los últimos años la comunicación tradicional está siendo sustituida por la comunicación social (Korschun y Du, 2013; Yadav y Pavlou, 2014). Cada vez más, la comunicación por las redes sociales está atrayendo más la atención de los investigadores por sus posibilidades y su alcance (Boyd y Ellison, 2007; Aula, 2011; Jeong et al., 2013) y resulta necesario realizar estudios sobre la comunicación de las organizaciones en distintos entornos (Maignan y Ferrell, 2001, 2004; Thomas et al., 2011; Beckmann, 2007; Korschun y Du, 2013; Jeong et al., 2013; Ioannou y Serafeim, 2015; Habel et al., 2016; Wang et al., 2016). El impacto de Internet y las nuevas tecnologías va a ser significativo a lo largo de los años venideros (MacInnis, 2011; Sweetin et al., 2013; Korschun y Du, 2013; Yadav y Pavlou, 2014). Otro aspecto que hay que tener en cuenta en la comunicación es el emisor y el receptor. Las cuatro formas de interacción más habituales son las de Consumidor-Empresa, Empresa-Consumidor, Consumidor-Consumidor y Empresa-Empresa (Yadav y Pavlou, 2014) En nuestra investigación analizamos las interacciones empresa-consumidor, es CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 101 decir, nos centramos en las estrategias y acciones que realizan las empresas, y analizamos cómo los consumidores responden ante estas acciones sociales. Históricamente, las empresas han sido capaces de controlar la información disponible a través de anuncios de prensa; pero hoy en día, las empresas han sido cada vez más relegadas como meros observadores, porque existe una fuerte comunicación social entre consumidores (Kaplan y Haenlein, 2010). El éxito de la comunicación dependerá de la consistencia en la comunicación, lo que refuerza la credibilidad de la empresa (Brown et al., 2006; Abratt y Kleyn, 2012; Marín et al., 2015). Las investigaciones futuras podrían determinar los medios de comunicación y los mensajes específicos que tiene más probabilidades de ser considerados como creíbles por los consumidores (Maignan y Ferrell, 2001; Gardberg y Fombrun, 2006; Korschun y Du, 2013; Ioannou y Serafeim, 2015; Habel et al., 2016, Wang et al., 2016). En los últimos cinco años está entrando con fuerza los medios de comunicación como los blogs, redes sociales, comunidades virtuales,…; al principio como recomendación a tener en cuenta, y ahora empiezan a proliferar estudios empíricos de su impacto. Cuadro II.4. Escalas de medida de la estrategia de comunicación de la RSC Autores Ítems α Maignan y Ferrell (2004) Las dos características de la comunicación son: - La intensidad - La confianza en la fuente Yadav y Varadarajan (2005) Distingue entre medios de comunicación tradicionales (periódicos, revistas, radio, televisión,…) y medios de comunicación emergentes (redes sociales, anuncios on line, blogs,…). Maignan et al. (2005) La empresa tiene políticas de puertas abiertas para expresar sus acciones de RSC Becker-Olsen y Hill (2006) Los consumidores consideran el tiempo como una medida proactiva Gardberg y Fombrun (2006) El factor tiempo es relevante en el análisis de las actividades de ciudadanía: - Las empresas pueden hacer actividades sociales durante décadas o un único evento Folse et al. (2010) a partir de Laczniak y Muehling (1993) - ¿Cuánta atención le diste a la campaña de marketing con causa que se describe en el anuncio? - ¿Cuánto te has dado cuenta de los detalles de la campaña de marketing con causa? - ¿Cuánto se concentra en la información de la campaña de marketing con causa? - ¿Cuánto tú estabas involucrado con el mensaje que describe la campaña de marketing con causa? Kaplan y Haenlein (2010) - La importancia de los medios de comunicación como los blogs, redes sociales, mundos virtuales CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 102 Schmeltz (2012) - El medio de comunicación donde se comunica la RSC de la empresa es el medio adecuado para los consumidores - El estilo de comunicación de la RSC es el adecuado, en cuanto a las palabras que utilizan, el estilo,… Jeong et al. (2013) Una de los campos más destacados en la comunicación de las empresas: - Las redes sociales Korschun y Du (2013) La utilización estratégica de la empresa de las tecnologías de medios de comunicación. Distinguen entre: - Medio de comunicación tradicional (televisión, folletos, carteles,…) - Medio de comunicación social (Facebook, Twitter, YouTube,…) Swoboda et al. (2013) a partir de Kelly y Stephenson (1967) - Con frecuencia veo las actividades de comunicación corporativa del minorista X - La información sobre lo que sucede en la empresa minorista de X es creíble 0,85 Fuente: Elaboración propia 2.3.2 La coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social como variable moderadora Muchas investigaciones presentan diversos escenarios o experimentos controlados con productos donde en unos casos se muestra a las empresas (o marcas) realizando acciones sociales y en otros casos no realizan ninguna acción social (e.g. Drumwright, 1996; Ellen et al., 2000, 2006; Nan y Heo, 2007; Bigné et al. 2009, 2010, 2012). Esta es una buena técnica para conocer sus diferencias y ver la influencia de la coherencia de las acciones sociales en la formación de la marca corporativa a partir de la percepción de la RSC (Lafferty y Goldsmith, 2005). Por ejemplo en la investigación de Ellen et al. (2006) se llevó a cabo un experimento controlado, donde a los consumidores se les ofrecía tres tipos de escenarios ficticios con diferente coherencia entre la empresa y la acción social: - Alta coherencia: una empresa de transporte que realice la acción social relacionada con el transporte para discapacitados o el transporte para las personas mayores. - Baja coherencia: siguiendo el ejemplo anterior, en este caso la acción social consiste en que la empresa de transporte luche para que no se construyan caminos para impedir la tala de los bosques. - Sin ningún tipo de coherencia: ayudar a las familias sin hogar de la comunidad local, por lo tanto en este caso no hay ninguna relación de la acción social con el negocio de la empresa que es el transporte. CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 103 Hay que tener en cuenta que dentro de las actividades de RSC que pueden realizar las empresas, los consumidores darán prioridad a las actividades que estén relacionadas con el negocio de la empresa, por encima de la filantropía y las prácticas comerciales (Peloza y Shang, 2011). De la misma manera si estamos ante un compañía de seguros que tiene una imagen vinculada al deporte, será más fácil para la empresa asociarse con una imagen de RSC si la causa social es por ejemplo la integración de la población inmigrante a través de actividades deportivas, en lugar de cualquier otra causa (Bigné et al., 2012). Si una empresa tiene un sólido desempeño en favorecer el medioambiente, puede mejorar o dañar su reputación en función de si las actividades que realiza la empresa tiene un buen ajuste con las actividades medioambientales que realiza a ojos de los consumidores (Brammer y Pavelin, 2006). Pero en algún otro caso, se ha encontrado que cuando existe una alta coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social que realiza, los consumidores pueden ver a la empresa como que se beneficia de dicha acción social, pudiendo considerar que son acciones oportunistas (Drumwright, 1996; Ellen et al., 2000, 2006). Sin embargo, los investigadores y profesionales recomiendan que las empresas apoyen causas sociales que correspondan con su línea de negocio (Varadarajan y Menon, 1988; Cone et al., 2003; Ellen et al., 2006). Por lo tanto tenemos tres escenarios, dos de ellos relacionados con el negocio (alta y baja coherencia) y el último sin tener relación alguna con el negocio en si (neutral). De esta manera se manipula el ajuste de la misión de la acción causal con la actividad principal de la compañía (Drumwright, 1996; Ellen et al., 2000, 2006). En algunas otras investigaciones en lugar de considerar la coherencia alta o baja, la consideran positiva o negativa (Sen y Bhattacharya, 2001; Vlachos, 2012). CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 104 Cuadro II.5. Tipos de coherencia de los escenarios planteados en estudios empíricos Autores Coherencia alta - baja - neutral Coherencia positiva - negativa - neutral Drumwright (1996) Folkes y Kamins (1999) Ellen et al. (2000, 2006) Sen y Bhattacharya (2001) Rifon et al. (2004) Berens et al. (2005) Nan y Heo (2007) Barone et al. (2007) Folse et al. (2010) Thomas et al. (2011) Vlachos (2012) Sohn et al. (2012) Bigné et al. (2012) Jha et al. (2013) Fuente: Elaboración propia En la mayoría de las investigaciones se utilizan escenarios de alta o baja coherencia; y en menor medida se utilizan escenarios opuestos, es decir, con una ajuste positivo versus otro de negativo. Tanto en un caso como en el otro a veces se estudia un escenario neutral es decir, sin haber hecho ninguna acción que pueda influenciar el comportamiento de la persona. A continuación se establece una serie de investigaciones que analiza el efecto moderador de dicha coherencia (Sen y Bhattacharya, 2001; Ellen et al., 2006; Barone et al., 2007). CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 105 Cuadro II.6. Escalas de medida de la coherencia entre la acción social y la actividad de la empresa Autores Dimensiones Ítems Sen y Bhattacharya (2001) Unidimensional La coherencia de las iniciativas de la RSC de la empresa: - Es positiva - Es negativa - De control ( sin información de la RSC) Ellen et al. (2006) Unidimensional A los consumidores se les ofrece diferentes tipos de escenarios con diferente ajuste o coherencia entre la empresa y la acción social: - Coherencia alta - Coherencia baja - Sin coherencia Barone et al. (2007) Unidimensional La respuesta del consumidor a las acciones sociales de marketing dependen del ajuste alto o bajo del minorista con la acción social que realiza Fuente: Elaboración propia 2.4 Las asociaciones empresariales Desde mediados de los años noventa, las investigaciones de marketing han explicado la imagen corporativa y su efecto en los consumidores a través del concepto de las asociaciones empresariales (Brown y Dacin, 1997; Brown, 1998; Sen y Bhattacharya, 2001; Hoeffler y Keller, 2002; Ahearne et al., 2005; Pérez et al., 2013). Las asociaciones empresariales se refieren a toda la información que tiene un consumidor acerca de una empresa (Walsh y Bartikowski, 2013), tanto desde el punto de vista de su experiencia o calidad (aCA), como de sus acciones sociales (aRSC) (Berens et al., 2005; Luo y Bhattacharya, 2006). La asociación de la habilidad corporativa y la asociación de la RSC conforman la imagen corporativa porque engloban los conceptos de identidad, imagen deseada, imagen interpretada y reputación (Brown y Dacin 1997; Brown, 1998). Brown et al. (2006) destacaron la importancia de estas dos asociaciones para conocer cómo los individuos responden a lo que saben o creen acerca de una organización. Las asociaciones corporativas juegan un papel primordial en los resultados de la empresa, incluyendo su reputación, los productos, las evaluaciones de la marca, la lealtad y la identificación de los clientes con la empresa (Brown y Dacin, 1997; GürhanCanli y Batra, 2004; Lichtenstein et al., 2004; Mohr y Webb, 2005; Ellen et al., 2006; Cha et al., 2015). CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 106 2.4.1 La asociación de la habilidad corporativa La asociación de la habilidad corporativa (aCA, acrónimo del inglés Corporate Ability) refleja la calidad del producto, la experiencia personal, la investigación y desarrollo, el servicio al cliente y la inversión y el desarrollo tecnológico (Brown y Dacin, 1997). Según Sirdeshmukh et al. (2002) la aCA es un grupo de habilidades, competencias y características que permiten a las empresas influir en un dominio específico, como un elemento de confiabilidad. Por lo tanto la aCA se refiere a la capacidad de producir productos de calidad, de generar nuevos productos o innovaciones (Rust et al., 2002; Luo y Bhattacharya, 2006; Sen et al., 2006; Marquina y Morales, 2012; Marín et al., 2015) y es fundamental como antecedente del comportamiento del consumidor (Waldman et al., 2006; Walsh y Bartikowski, 2013) al influir estas asociaciones en las respuestas de los consumidores (Brown y Dacin, 1997; Keller y Aaker, 1998; Sen y Bhattacharya, 2001; Marín et al., 2015). Los autores Waldman et al. (2006) afirman que las empresas que persiguen la diferenciación de sus productos y una mayor reputación, tienen que potenciar tanto sus acciones sociales como su gasto en innovación y desarrollo para conseguir productos de mayor calidad. Todo lo que está relacionado con la aCA es válido para la construcción y el refuerzo de las percepciones cognitivas de los productos o servicios de la empresa (Brown, 1998; Chaudhury y Holbrook, 2001; Marín y Ruiz, 2007a). Muchas investigaciones han estudiado las funciones de la aCA en las reacciones de los consumidores a la hora de la elección de un producto (Brown y Dacin, 1997; Gürhan-Canli y Batra, 2004; Berens et al., 2005; Homburg et al., 2013; Marín et al., 2015). Algunas investigaciones indican que la aCA es la asociación más importante en la evaluación del producto (Brown y Dacin, 1997, Sen y Bhattacharya, 2001; Berens, 2004; Berens et al., 2005; Marín y Ruiz, 2007a). La evaluación de la calidad de los bienes y servicios por parte de los consumidores se basa en: a) la calidad de la interacción (la interacción entre los clientes y el personal); b) la calidad del entorno del servicio (el ambiente de la tienda); c) la calidad del producto o CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 107 servicio (Parasuraman et al., 1985; Wu et al., 2011). La calidad de los bienes y servicios mejora la percepción de los productos y su fiabilidad (Nguyen y Leblanc, 1998) y minimiza los riesgos y la incertidumbre de elegir dicho producto (Jha et al., 2013; Marín et al., 2015). La confianza basada en la aCA es un requisito previo para la viabilidad de cualquier transacción comercial (Sako, 1992; Sirdeshmukh et al., 2002) y la capacidad profesional (es decir, la experiencia) es un factor determinante para la confianza del consumidor (Doney y Cannon, 1997). De acuerdo a la teoría de la identidad social, los compradores están dispuestos a identificar o establecer una relación de prestigio con los productos o servicios que ha considerado de calidad (Pratt, 1998; Bhattacharya y Sen, 2003; Lin et al., 2011). En la mayoría de las investigaciones, a la hora de medir la asociación de la habilidad corporativa se preocupan de la calidad, la solidez, la innovación y la gestión. En cuanto a la calidad, tanto se pregunta por ella como por la relación calidad-precio, siendo ésta ultima una de las cuestiones que más coinciden los investigadores. Cuadro II.7. Escalas de medida de la asociación de la habilidad corporativa Autores Ítems α Brown y Dacin (1997) - La empresa es líder en el sector - La empresa tiene capacidad de investigación y desarrollo - La empresa tiene experiencia Sen y Bhattacharya (2001) - Esta empresa tiene capacidad de producción - Esta empresa tiene innovación tecnológica - Esta empresa tiene productos de calidad - Esta empresa ofrece un buen servicio a Los consumidores - Esta empresa ofrece una amplia variedad de productos 0,87 Berens et al. (2005) a partir de Fombrun et al. (2000) - Usted cree que esta compañía desarrolla productos y servicios innovadores - Usted cree que esta compañía ofrece productos de buena calidad - Usted cree que esta compañía ofrece productos con una buena relación calidad-precio - Usted cree que esta compañía esta bien gestionada - Usted cree que esta compañía emplea personas con talento en comparación con la competencia 0,88 Becker-Olsen y Hill (2006) - La empresa produce buenos productos - La empresa es innovadora - La empresa produce productos seguros - La empresa está bien gestionada - La empresa es económicamente fuerte 0,86 Oppewal et al. (2006) - La calidad de los productos del establecimiento - Calidad del ambiente de la tienda CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 108 Du et al. (2007) - En general esta marca es de buena calidad - Esta marca me gusta - Esta marca ofrece buena calidad-precio Bigné y Currás (2008) a partir de Berens et al. (2005) - Creo que la empresa X ofrece unos productos con una buena relación calidad-precio - La empresa X tiene una gran experiencia en productos del sector - La empresa X ofrece productos de calidad a sus clientes Gupta y Pirsch (2008) a partir de Wu y Petroshius (1987) - La empresa X tiene un ambiente agradable - Tiene marcas conocidas - Cuenta con productos de alta calidad - Tiene un buen servicio - Tiene los vendedores bien informados - Tiene una selección ilimitada de productos - Tiene los vendedores afables - Atrae a los clientes de clase alta - Tiene un diseño atractivo - Es prestigiosa - Tiene publicidad informativa - Es agradable ir de compras en la empresa X 0,963 Lai et al. (2010) a partir de Washburn y Plank (2002) y Yoo y Donth (2001) - La marca es de muy buena calidad - La probabilidad de que esta marca funcione bien es muy alta - La probabilidad de que esta marca sea segura es muy alta Arendt y Brettel (2010) a partir de Brettel (2005) - La empresa tiene ventajas estratégicas en comparación con sus competidores - La empresa tiene una alta cuota de mercado - EL EBIT de La empresa es más alto que sus competidores - EL ROI de La empresa es más alto que sus competidores - Los resultados financieros de La empresa son mejores que sus competidores - La empresa en general es más exitosa que sus competidores 0,86 Wu et al. (2011) a partir de CollinsDodd y Lindley (2003), Brady y Cronin (2001) - La tienda ofrece variedad de productos - Todos los productos de la tienda son de buena calidad - Todos los productos de la tienda tienen precios bajos - Los productos de la tienda tienen buena relación calidad-precio - La decoración de la tienda me transmite un ambiente agradable - La calidad del trato de los trabajadores es alta Pérez et al. (2013) a partir de Parasuraman et al. (1988), Sureschandar et al. (2002), Athanassopoulos et al. (2001) y Olsen y Johnson (2003) - Atractivas oficinas - Cómodo diseño de las oficinas que facilita la oferta de servicios - Buena presencia de los empleados - Los empleados siempre están dispuestos a ayudar al cliente - Los empleados son amables y corteses - Los empleados están altamente capacitados para atender y resolver los problemas de los consumidores - Completa oferta de los productos y servicios - Razonable precio de los productos y de servicios - Innovación en el lanzamiento de nuevos productos y servicios 0,741 Ko et al. (2013) a partir de Ha (1999), Ko et al. (2008), Winter (1986) - Esta empresa se esfuerza en aumentar la satisfacción del cliente - La calidad de sus productos es excelente - Los productos de esta compañía son de confianza Schmeltz (2012) - La calidad de los productos o servicios es alta - La compañía trata bien a los empleados - El nivel del servicio al cliente es alto - La empresa tiene cuidado del medioambiente - La gerencia es competente - La empresa es abierta e informa de sus productos - La empresa genera beneficios CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 109 Kemper et al. (2013) a partir de Vorhies y Morgan (2005) - Tiene habilidad para desarrollar nuevos productos y servicios - Tiene lanzamientos exitosos de sus productos - Explota El área de I+d para El desarrollo de sus productos Walsh y Bartikowski (2013) a partir de Fombrun et al. (2000) - Ofrece productos y servicios de buena calidad - Es una empresa sólida y fiable - Desarrolla servicios innovadores 0,78 - 0,82 Fuente: Elaboración propia 2.4.2 La asociación de la RSC La asociación de la RSC (aRSC) refleja la filantropía, las donaciones, el patrocinio de programas sociales, el marketing con causa, es decir, el apoyo y el compromiso de la empresa en cuestiones sociales (Brown y Dacin, 1997). Se refiere a las obligaciones morales, éticas y sociales de una empresa más allá de sus propios intereses económicos (Brown y Dacin, 1997; McWilliams y Siegel, 2001; Mohr et al., 2001; Luo y Bhattacharya, 2006; Saeidi et al., 2015). Una empresa tiene la obligación de tomar medidas para proteger y mejorar tanto el bienestar de la sociedad en su conjunto como el de sus organizaciones (Davis y Blomstrom, 1975); es decir, la aRSC se relaciona con el compromiso de la empresa con sus obligaciones sociales (Sen et al., 2006). La RSC es un compromiso para mejorar el bienestar comunitario a través de prácticas comerciales discrecionales (Kotler y Lee, 2004) y favorece el diálogo entre las empresas y los grupos de interés (Smith, 2003; Berger et al., 2007; Bhattacharya et al., 2009; Donia y Sirsly, 2016; Sen et al., 2016). La RSC correctamente entendida no trata sobre repartir beneficios entre iniciativas sociales y organizaciones no lucrativas, sino de que las empresas introduzcan criterios socialmente responsables en su negocio. La RSC bien entendida no consiste en cómo se reparten los beneficios, sino en cómo se generan (Fontrodona y Argandoña; 2011). Aquí se trata de “hacerlo mejor mientras se hace el bien” (Varadarajan y Menon, 1988; Sen y Bhattacharya, 2001). La RSC se ha convertido en una cuestión prioritaria para la gestión de las empresas (Franklin, 2008) y se utiliza como una estrategia de posicionamiento que proporciona la CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 116 Cuadro II.9. Investigaciones prácticas sobre la respuesta del consumidor ante las acciones de RSC de las empresas Año Autor/es Investigación 1996 Drumwright Comparar campañas publicitarias con dimensiones sociales y otras que no las tienen 1997 Brown y Dacin Análisis de dos asociaciones en las empresas: la de la habilidad corporativa y la de la RSC y su relación con la respuesta de los consumidores respecto a compañías percibidas como socialmente responsables 1997 Creyer y Ross Análisis del papel de la RSC en la Influencia del comportamiento de la empresa en las intenciones de compra del consumidor 2001 Sen y Bhattacharya Entender cuándo, cómo y porqué reaccionan los consumidores ante acciones de RSC y sus mecanismos de respuesta 2001 Maignan y Ferrell Analizar a través de cuestiones el comportamiento de los consumidores 2004 Lichtenstein et al. Analizar como afecta a las actitudes de los consumidores el comportamiento socialmente responsable de las empresas 2004 Maignan y Ferrell Explica cómo las iniciativas de RSC pueden generar mayor apoyo entre los stakeholders 2005 Bigné et al. Análisis cross-cultural de la percepción de la RSC dirigido a jóvenes consumidores 2005 Fernández y Merino Análisis de la disponibilidad a pagar por RSC 2005 Maignan et al. Proporcionar un marco de gestión integral para los grupos de interés para la aplicación de la RSC 2005 Berens et al. Investigar el efecto del dominio de la marca corporativa en la relación entre las asociaciones corporativas y la evolución del producto 2006 Sen et al. Análisis de los beneficios potenciales de la RSC basados en las asociaciones empresariales mediante el estudio de las reacciones de los stakeholders ante una iniciativa de RSC 2006 Ellen et al. Analizar la influencia de las atribuciones de los consumidores en los resultados de las empresas en respuesta a la RSC 2006 Berger et al. Analizar las alianzas sociales, un tipo de iniciativa corporativa de marketing social 2006 Luo y Bhattacharya Analiza cómo la satisfacción del consumidor influye en las relaciones entre RSC y el valor de las empresas 2006 McWilliams et al. Describir una variedad de perspectivas sobre la RSC y éstas se utilizan para desarrollar un marco para la consideración de las implicaciones estratégicas de la RSC 2006 Oppewal et al. Investigar los efectos de las acciones de RSC en un centro minorista de la ciudad y ver las evaluaciones de los consumidores 2007 Barone et al. Analizar la respuesta de los consumidores ante acciones de marketing causal 2007 Du et al. Examinar la influencia moderadora de la acción social de una marca en su posicionamiento competitivo 2008 Bigné y Currás Análisis del papel que cumple la identificación consumidor-empresa en la CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 117 influencia de la imagen de la RSC sobre la intención de compra 2008 Matten y Moon Analiza por qué y cómo la RSC difiere entre los países, y cómo y por qué cambia. 2008 Gupta y Pirsch Análisis de la aportación de la RSC en la conceptualización de la imagen de la tienda al por menor 2009 Bhattacharya et al. Cómo las empresas pueden implementar prácticas socialmente responsables con el fin de maximizar los retornos de la inversión 2009 Curras et al. Analizar la influencia de la percepción de la RSC en la identificación de la empresa-consumidor 2009 Curras Se centra en el papel mediador de la identificación del consumidor en el efecto de la RSC 2009 Bigné et al. Analizar el efecto moderador de los valores altruistas de los consumidores en la credibilidad de la marca en el marketing causa-relación 2010 Lai et al. Analizar la RSC, la reputación corporativa y el valor de la marca 2010 Bigné et al. Analizar la influencia de la credibilidad de la empresa en las alianzas causas sociales y la marca 2010 Folse et al. Analizar los efectos de acciones de marketing con causa en las intenciones de las consumidores 2010 Arendt y Brettel Examinar los efectos de la responsabilidad social empresarial (RSE) en identidad corporativa, imagen y desempeño de las empresas en un entorno multi-industria, con el fin de apoyar la evidencia de que los efectos de la RSE difieren en diferentes entornos de la industria. 2011 Lin et al. Entender la intención de compra y sus antecedentes durante una publicidad negativa del producto 2011 Peloza y Shang Analizar qué actividades de RSC pueden añadir valor para los consumidores 2011 Bigné et al. Analizar como el marketing con causa influye en las respuestas de los consumidores 2011 Stites y Michael Examinar la relación entre las percepciones de los empleados en materia de RSC y el compromiso organizacional según la industria manufacturera 2011 Thomas et al. Uso de la teoría del aprendizaje asociativo como marco para la comprensión de los antecedentes y consecuencias de las alianzas exitosas de CRM, tanto para la marca como para la empresa 2012 Torelli et al. Analizar cómo los conceptos de marca pueden influir en las respuestas de los consumidores ante la RSC 2012 Lindgreen et al. Aplicar varios marcos existentes para considerar la idea de integrar la RSC con un liderazgo de la estrategia de la marca 2012 Sohn et al. Explorar las estrategias de comunicación sobre el ajuste percibido entre la empresa patrocinadora y su actividad de RSC 2012 Bigné et al. Analizar la naturaleza dual de las causas sociales y de la marca a través del estudio del ajuste funcional y ajuste de imagen, en la formación de la marca corporativa a partir de la percepción de la RSC. 2012 Schmeltz Investigar las opiniones y actitudes de los jóvenes hacia la participación y la comunicación de las empresas sobre la responsabilidad social CAPÍTULO II: LA FORMACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 118 empresarial (RSE) 2012 Vlachos Examinar la influencia del desempeño social de las empresas en el apego emocional de los consumidores a las empresas. 2012 Lee et al. Analizar cómo el ajuste percibido entre consumidores y las actividades de RSC influyen en la lealtad de los consumidores 2013 Ko et al. Explorar la relación entre el “marketing verde”, imagen corporativa, y la intención de compra en la entorno minorista desde la perspectiva del consumidor. 2013 Walsh y Bartikowski Exploración de la capacidad (habilidad) empresarial y las asociaciones de responsabilidad social como antecedentes de la satisfacción del cliente en distintas culturas. 2013 Pérez et al. Estudiar la relación entre las asociaciones empresariales y la fidelización a través del análisis del papel de la identificación con la empresa y la satisfacción 2013 Homburg et al. Estudiar la relación entre la RSC y la intención de lealtad a partir de la confianza y de la identificación C-C 2015 Saeidi et al. Analizar la relación entre la RSC y el desempeño financiero a través de la satisfacción, la reputación y la ventaja competitiva 2014 Loussaïef et al. Analizar de manera cualitativa como los consumidores jóvenes perciben las acciones de RSC de los minoristas de Francia y Noruega; y cómo estas acciones afectan a la relación entre los minoristas y los consumidores Fuente: Elaboración propia 119 CAPÍTULO III LA RSC Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 120 CAPÍTULO III: LA RSC Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 121 CAPÍTULO III: LA RSC Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR En este capítulo se estudian las respuestas de los consumidores ante las acciones sociales de las empresas. Se analizan las intenciones de lealtad, la evaluación de la empresa y la recomendación a partir del efecto mediador de la identificación del consumidor con la empresa y de la satisfacción. 3.1 Introducción Durante el desarrollo del capítulo II hemos visto las variables que generan la RSC y hemos comentado cómo la RSC se relaciona con la actitud de los consumidores (Brown y Dacin, 1997; Berens et al., 2005; Walsh et al., 2010; Bigné et al., 2012; Pérez et al., 2013; Walsh y Bartikowski, 2013; Jha et al., 2013; Homburg et al., 2013; Marín et al., 2015; Habel et al., 2016). En este capítulo se pretende dar respuesta al segundo objetivo de esta investigación: conocer cómo reaccionan los consumidores ante las acciones sociales que acometen las organizaciones. La RSC es capaz de afectar de manera cognitiva, afectiva y conductual al consumidor (Green y Peloza, 2011; Bigné et al., 2011; Koh et al., 2014; Sen et al., 2016; Wang et al., 2016); por lo tanto hay una relación causal entre la RSC y la actitud de los consumidores (Brown y Dacin, 1997; Maignan y Ferrell, 2001; McWilliams y Siegel, 2001; Sen y Bhattacharya, 2001; Bhattacharya y Sen, 2003; Berens et al., 2005; Gardberg y Fombrun, 2006; Lichtenstein et al., 2004; Ko et al., 2013; Saeidi et al., 2015). CAPÍTULO III: LA RSC Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 122 Para analizar cómo reaccionan los consumidores ante las acciones sociales que acometen las organizaciones se ha tenido en cuenta principalmente las investigaciones de Maignan y Ferrell (2001), Berens et al. (2005), Pérez et al. (2013), Walsh y Bartikowski (2013), Homburg et al. (2013) y Saeidi et al. (2015). En la investigación de Maignan y Ferrell (2001) se plantearon cuestiones como las relaciones entre las prácticas sociales y la intención de lealtad del consumidor, la evaluación de la empresa y la recomendación; y en la de Berens et al. (2005) se estudiaron la relación entre las asociaciones de Brown y Dacin y las actitudes de los consumidores hacia el producto. En el estudio de Pérez et al. (2013) se analizaron la relación entre las asociaciones de Brown y Dacin y la lealtad de los clientes a partir de la identificación consumidorempresa y la satisfacción como variables mediadoras. La investigación de Walsh y Bartikowski (2013) estudiaron también la componente conductual de la recomendación, pero no tiene en cuenta la identificación de la empresa. El estudio de Homburg et al. (2013) estudiaron la relación entre la RSC y la intención de lealtad a partir de la confianza y de la identificación C-C. Finalmente, Saeidi et al. (2015) analizaron la relación entre la RSC y el desempeño financieros a través de la satisfacción, la reputación y la ventaja competitiva. 3.2 La relación entre la RSC y el comportamiento del consumidor Las acciones de RSC originan unos efectos a las empresas tanto cognitivos y afectivos (creencias, actitudes, satisfacción, identificación) así como del comportamiento, como puede ser el acto de compra, la evaluación de la empresa o la recomendación (Maignan y Ferrell, 2001; Bhattacharya y Sen, 2003; Lichtenstein et al., 2004; Sen et al., 2006; Ko et al., 2014; Wang et al., 2016). La relación entre estas acciones sociales y el comportamiento último del consumidor no es sólo directa, sino también indirecta, a partir del efecto mediador de la identificación C-C (Sen y Bhattacharya, 2001; Bhattacharya y Sen, 2004; Pérez et al., 2013; Homburg et al., 2013; Korschun et al., 2014; Saeidi et al., 2015; Cha et al., 2015; Sen et al., 2016; de Roeck et al., 2016) y la satisfacción (Pérez et al., 2013; Walsh y Bartikowski, 2013; Saeidi et al., 2015; Sen et al., 2016). Los modelos de jerarquía de los efectos permiten entender mejor dichas relaciones. CAPÍTULO III: LA RSC Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 123 3.2.1 Modelos de jerarquía de los efectos Los modelos de jerarquía de los efectos consideran al anuncio como el punto de partida de una secuencia jerárquica de procesos que conducen al consumidor a tomar una acción ya sea de intención de compra, actitud hacia la empresa o su reconocimiento (Martí, 2012). Estos modelos tienen una larga tradición como modelos de eficacia publicitaria (Martí, 2012). Entre estos modelos están el modelo AIDA (Strong, 1925) y el modelo de la Jerarquía de los Efectos (Lavidge y Steiner, 1965). El modelo AIDA tiene en cuenta cuatro etapas: Atención, Interés (fase cognitiva), Deseo (fase afectiva) y Acción (fase conativa). En un principio este modelo se desarrolló para representar las fases principales de un proceso de venta personal y posteriormente se adaptó como marco general de cómo debían funcionar las comunicaciones publicitarias (Fill, 2006; Martí, 2012). El modelo de la Jerarquía de los Efectos propuesto por Lavidge y Steiner (1961) identifica siete pasos en el proceso que va desde el desconocimiento del producto hasta la compra efectiva. Estas siete etapas son: a) desconocimiento de la existencia del producto, b) conocimiento de su existencia, c) comprensión de lo que el producto tiene que ofrecer, d) actitud favorable hacia el producto, e) preferencia, f) convicción y, g) compra. A la vez, estas siete etapas se pueden clasificar según el clásico modelo psicológico que divide el comportamiento en tres componentes: a) cognitivo, que hace referencia a las creencias, a las experiencias y a los conocimientos de los consumidores, b) afectiva, que se refiere a los sentimientos positivos o negativos y a las emociones respecto al objeto en cuestión y, c) conativa, que recoge el comportamiento activo del consumidor, su tendencia hacia la compra. Así, la fase cognitiva comprende las etapas de desconocimiento, de conocimiento y de comprensión, la fase afectiva recoge las etapas de la actitud y a la preferencia, y la fase conativa hace referencia a la convicción y a la compra. Posteriormente, este planteamiento ha sido aplicado en el ámbito del estudio de la RSC (Sen y Bhattacharya, 2001; Pérez et al., 2013; Walsh y Bartikowski, 2013; Homburg et al., 2013; Korschun et al., 2014; Saeidi et al., 2015). A partir de la comunicación de una acción social se genera una identificación del consumidor con la empresa (fase cognitiva-afectiva), una satisfacción (fase cognitiva-afectiva) y un comportamiento por CAPÍTULO III: LA RSC Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 124 parte del consumidor (fase conativa). En la siguiente figura se recoge una representación del modelo de jerarquía de efectos planteado en esta Tesis Doctoral. Figura III.1. Estructura jerárquica de efectos de la RSC Fuente: Elaboración propia 3.3 El efecto mediador de la identificación del consumidor con la empresa o corporación (C-C) En este epígrafe vamos a analizar la influencia de la identificación del consumidor con la empresa (de aquí en adelante C-C, del inglés Consumer-Company) sobre el comportamiento de los consumidores. La identificación C-C es el estado cognitivo de conexión y relación entre el consumidor y la empresa (Mael y Ashforth, 1992; Dutton et al., 1994; Bhattacharya y Sen, 2003; Bigné y Currás, 2008; Currás, 2009; Homburg et al., 2013; Sen et al., 2016) donde se compara la identidad personal y la de la empresa. Según establece Ashforth y Mael (1989), la identidad es la percepción de uno mismo en el grupo al que pertenece. Según estos autores, la identificación C-C sólo se refiere a aspectos cognitivos, no a los aspectos afectivos que en algunos casos pueden ser antecedentes o consecuencias de los aspectos cognitivos. Con la identificación C-C el individuo participa activamente en la empresa, se ve a sí mismo como un ejemplar del grupo y obtiene una satisfacción de las actividades congruentes con la identidad (Ashforth y Mael, 1989). La identificación CC se produce cuando el consumidor percibe una coincidencia entre la identidad de la empresa y su personalidad (Sen y Bhattacharya, 2001; Homburg et al., 2013; Cha et al., 2015; Sen et al., 2016). CAPÍTULO III: LA RSC Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 125 Además de estos valores compartidos del estado cognitivo, según Ellemers et al. (1999) también hace falta una vinculación emocional y afectiva entre la empresa y el consumidor; esta vinculación emocional tiene influencia más a largo plazo (Lin et al., 2011; Flammer, 2013; Ioannou y Serafeim, 2015; Wang et al., 2016). Por lo tanto, para formar la identificación C-C hacen falta tanto los elementos cognitivos, como los afectivos y los valorativos (Bergami y Bagozzi, 2000; Johnson y Morgeson, 2005; Herrbach, 2006; Currás, 2009; Lin et al., 2011; Wang et al., 2016). En definitiva, la identificación C-C podría considerarse como el grado de unión psicológica de los consumidores a una empresa en base a la superposición entre las percepciones de uno mismo y las percepciones de la empresa (Bergami y Bagozzi, 2000; Lichtenstein et al., 2004; Berger et al., 2006; Du et al., 2007; Lee et al., 2012; Sen et al., 2016). En la figura III.2 se puede observar una relación bilateral entre el consumidor y la empresa, que será más fuerte si se comparten más valores y hay objetivos comunes (Bigné et al., 2008). Figura III.2. Vínculos entre la persona y la empresa a partir de la identificación C-C Fuente: Bigné y Currás (2008) En función de las coincidencias entre los valores de uno y otro, se genera el propio autoconcepto (Maignan y Ferrell, 2001; Bhattacharya y Sen, 2003; Handelman, 2006; Homburg et al., 2013; Saeidi et al., 2015) y se analizan las relaciones existentes entre la empresa y los grupos de interés (Marín y Ruiz, 2007b; Korschun et al., 2014). A CAPÍTULO VI: METODOLOGÍA 228 Cuadro VI.14. Medida de la recomendación Escala Likert de 7 posiciones (1 = Totalmente desacuerdo, 7 Totalmente acuerdo) Investigaciones de referencia Identificador Ítem REC1 Recomendaría esta empresa a mis amigos y familiares Sirdeshmukh et al. (2002); Maxham y Netemeyer (2002); Fullerton (2003); Becker-Olsen et al. (2006); Ki y Hon (2012); Walsh y Bartikowski (2013); Swoboda et al. (2013); Ko et al. (2013); Habel et al. (2015) REC2 Suelo decir cosas buenas de la empresa Maxham y Netemeyer (2002); Bhattacharya y Sen (2003); Fullerton (2003); Du et al. (2007); Walsh y Bartikowski (2013); Skarmeas y Leonidou (2013); Habel et al. (2015) REC3 Si mis amigos buscan una empresa de estas características, yo les diría que probasen esta empresa Sirdeshmukh et al. (2002); Maxham y Netemeyer (2002); Fullerton (2003); Du et al. (2007); Walsh y Bartikowski (2013) REC4 Recomendaría los productos de esta empresa a los demás Du et al. (2007); Ko et al. (2013) Fuente: Elaboración propia 6.5 Técnicas de análisis de datos Para el análisis del modelo objeto de estudio se ha realizado a partir de un Modelo de Ecuaciones Estructurales (en adelante SEM, acrónimo del inglés Structural Equation Model). Los SEM se han convertido en una potente técnica de análisis multivariante y su uso se ha extendido entre las ciencias sociales (Fornell y Bookstein, 1982). Los SEM combinan el uso de variables no observadas (variables latentes) que provienen de los conceptos teóricos y de datos que provienen de indicadores (Williams et al., 2009). De manera genérica los métodos SEM permiten incorporar constructos abstractos e inobservables (variables latentes o variables teóricas no observables) medidos por medio de indicadores (Fornell y Bookstein, 1982; Chin, 1998; Barclay et al., 1995. Los SEM son generalizaciones de las técnicas de análisis multivariante de primera generación, como el análisis de regresión, el análisis factorial, ANOVA o los sistemas de ecuaciones simultáneas, de manera que éstos son casos especiales del enfoque general de los SEM (Céspedes y Sánchez, 1996). CAPÍTULO VI: METODOLOGÍA 229 El análisis del modelo propuesto ha seguido las recomendaciones de Anderson y Gerbing (1988). Primero se analiza la bondad del ajuste de los instrumentos de medida a partir del Análisis Factorial Confirmatorio (AFC). Una vez evaluado el cumplimiento de las propiedades psicométricas se incluyen las relaciones estructurales a partir de los Modelos de Ecuaciones Estructurales (SEM). Además, se ha realizado la técnica de Análisis Multigrupo (AMG) para evaluar el efecto moderador del medio de comunicación y la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social. El análisis holístico de los MEE se puede llevar a cabo a partir de métodos basados en el análisis de las covarianzas mediante programas informáticos como STATA, Lisrel, EQS, o Amos entre otros. En nuestro caso para los AFC, SEM y AMG se ha utilizado el programa informático STATA 14 y el programa SPSS 18.0 para el análisis descriptivo de las variables. Antes de analizar la fiabilidad, la validez de la escala y la bondad del ajuste del modelo hay que ver la modelización de la relación entre los indicadores y sus respectivos constructos. Tradicionalmente hay dos enfoques principales: el reflectivo y el formativo (Bollen y Lennox, 1991; Diamantopoulos y Winklhofer, 2001). Los modelos de medida que más dominan en la investigación en marketing son los indicadores reflectivos (Diamantopoulos y Winklhofer, 2001). Estos modelos se caracterizan porque la dirección de las relaciones causales va desde el constructo hacia los indicadores y por lo tanto los indicadores o variables observables son un reflejo del constructo no observado o variable latente (Bollen y Lennox, 1991). La naturaleza de las relaciones epistemológicas, es decir, el vínculo entre los constructos teóricos y los datos empíricos se ha considerado en todos los casos de tipo reflectivo, tomando como referencia estudios previos publicados en revistas internacionales de alto impacto (Oliver y Swan, 1989b; Jarvis et al., 2003; Lafferty et al., 2004; Homburg et al., 2013). Esto implica que los indicadores son un reflejo del constructo teórico no observado al que se encuentran ligados, de tal forma que el constructo da lugar a aquello que se observa (Mathieson et al., 2001; Mackenzie et al., 2005; Homburg et al., 2013). Los indicadores reflectivos son muy utilizados para definir los rasgos de personalidad y las actitudes (Fornell y Bookstein, 1982). CAPÍTULO VI: METODOLOGÍA 230 Para evaluar las propiedades psicométricas del instrumento de medida vamos analizar la fiabilidad y la validez a partir del AFC. La fiabilidad hace referencia al grado de consistencia y estabilidad de los ítems, es decir, que los ítems estén correlacionados entre sí (Hair et al., 2005). La medición de la fiabilidad suele realizarse por tres vías: el de Cronbach (Cronbach, 1951), el Índice de Fiabilidad Compuesta-IFC (Fornell y Larcker, 1981) y el Índice de Varianza Extraída o AVE, por sus denominación en inglés Average Variance Extracted (Fornell y Larcker, 1981). El de Cronbach es la parte de la varianza total que se le atribuye a la variable latente. Para que una escala tenga fiabilidad se recomienda valores superiores a 0,7 (Nunnally y Bernstein, 1994) o incluso superiores a 0,8 (Carmines y Zeller, 1979). Una limitación que tiene este coeficiente es que sólo permite analizar la fiabilidad de una escala para cada constructo por separado y no tiene en cuenta la influencia de la fiabilidad de los otros constructos (Sarabia, 1999). Los IFC y AVE subsanan este problema al tener en cuenta todos los constructos implicados en la escala. El Índice de Fiabilidad Compuesta fue propuesto por Fornell y Larcker (1981), se calcula para cada factor implicado y se recomienda valores superiores a 0,7 (Fornell y Larcker, 1981). El siguiente índice es el Índice de Varianza Extraída (AVE). Este índice es la ratio entre la varianza capturada por un factor y la varianza total debida al error de medida de ese factor. Fornell y Larcker (1981) recomiendan que los valores del AVE sean superiores a 0.5. Una vez se ha analizado la fiabilidad del instrumento de medida se tiene que evaluar la validez de la escala. Una escala es válida cuando la variable latente que están midiendo los indicadores mide lo que se quiere medir (Vila et al., 2000). La validez también se define como el grado en que un instrumento mide el concepto objeto de estudio (Bohrnstedt, 1976). La validez puede ser de contenido o de construcción (Vila et al., 2000). La validez de contenido es el grado en que una escala recoge todas las dimensiones teóricas del concepto que se quiere medir (Hair et al., 2005). A través de la revisión de las escalas que se han utilizado en las investigaciones previas se refleja la validez de contenido –convergente y discriminante. La validez de construcción convergente es un indicador que evalúa en qué medida los ítems de un constructo están correlacionados entre sí (Hair et al., 2005). En este caso los coeficientes de las cargas estandarizados tienen que ser superiores a 0,5 (Steenkamp y van Trijp, 1991) y que el promedio de estas cargas superior a 0,7 (Hair et al., 2005). La validez de construcción CAPÍTULO VI: METODOLOGÍA 231 discriminante evalúa en qué medida un constructo es diferente de los otros constructos. Para su medición se realiza el test de los intervalos de confianza de las correlaciones de los constructos (Anderson y Gerbing, 1988). Para confirmar la validez discriminante del instrumento de medida, el valor 1 no puede estar incluido en el intervalo confianza. Finalmente, la bondad del ajuste se evalúa a través del análisis de la χ2 de Satorra y Bentler, del Índice de Ajuste Comparativo o CFI, de su denominación inglesa Comparative Fit Index, del Índice de Tucker-Lewis (TLI) y del error de aproximación cuadrático medio, en inglés Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA). Tanto los modelos de medida como los modelos de relaciones causales se han estimado a partir del Método de Máxima Verosimilitud Robusto (MVR) con el ajuste de SatorraBentler porque su estadístico χ2 es robusto a la no normalidad (Satorra y Bentler, 1994). Este estadístico determina si los datos de la muestra se corresponden a los de la distribución de la población. Este indicador es muy sensible al tamaño de la muestra y muchas veces se rechaza la hipótesis de un buen ajuste del modelo aunque sea significativo el contraste de hipótesis (Bentler y Bonnett, 1980; Hair et al., 2005), por lo que se ha analizado también los otros tres indicadores comentados (CFI, TLI y RMSEA). El Índice de Ajuste Comparativo (CFI) compara los valores de discrepancia de la χ2 ,es decir, la diferencia entre las matrices de covarianza observadas y predichas (Bentler y Bonnet, 1980). Los valores del CFI oscilan entre 0 y 1, y para que el modelo sea bueno se recomienda valores cercanos a 1, preferiblemente mayores de 0,9 (Bentler, 1992). Los valores del Índice de Tucker-Lewis (TLI), también denominado Índice de Ajuste No-Normal o Non Normed Fit Index (NNFI), que se consideran deseables son aquellos cercanos a 1, y preferiblemente mayores a 0,9 (Hu y Bentler, 1999). Por último el Error de Aproximación Cuadrático Medio o Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) es el índice de bondad de ajuste más robusto y se recomiendan valores inferiores a 0,08 (Steiger, 1990). CAPÍTULO VI: METODOLOGÍA 232 Cuadro VI.15. Medidas de fiabilidad, validez y bondad de ajuste Medidas de ajuste Niveles recomendados Medidas de Fiabilidad Alpha de Cronbach Valores superiores a 0,7 (Nunnally y Bersntein, 1994) o 0,8 (Carmines y Zeller, 1979) Índice de Fiabilidad Compuesta (IFC) Valores superiores a 0,7 (Fornell y Larcker, 1981) Índice de Varianza Extraída (AVE) Valores superiores a 0,5 (Fornell y Larcker, 1981) Medidas de Validez Coeficientes de las cargas estandarizadas Valore superiores a 0,5 (Steenkamp y van Trijp, 1991) Promedios de los coeficientes de las cargas estandarizadas de cada constructo Valore superiores a 0,7 (Hair et al., 2005) Test del intervalo de confianza de la correlación de cada par de constructos El intervalo de confianza no puede contener el 1 (Anderson y Gerbing, 1988) Medidas de Bondad Valores de la χ2 Valores bajos (Jöreskog y Sörbom; 1993) Error Medio Cuadrático de Aproximación - Root Mean Square Error of Approximation, RMSEA Valores inferiores a 0,08 (Steiger, 1990) Índice de Tucker-Lewis, TLI Valores cercanos a 1, superiores a 0,9 (Hu y Bentler, 1999) Índice de ajuste comparadoComparative Fit Index, CFI Valores cercanos a 1, superiores a 0,9 (Bentler, 1992) Fuente: Elaboración propia 233 CAPÍTULO VII ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 234 CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 235 CAPÍTULO VII : ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS En este capítulo se realiza el análisis de la investigación empírica y se realiza el contraste de las hipótesis planteadas en esta tesis doctoral. Así mismo, se discuten dichos resultados. 7.1 Introducción En este capítulo se realiza el estudio empírico de esta investigación. Primero se presenta de manera descriptiva las características de la muestra, seguido del análisis y posteriormente se analiza las relaciones causales de la RSC y del comportamiento del consumidor. Esto nos va a permitir contrastar las hipótesis planteadas, y finalmente hacer una discusión de los resultados. En el cuadro VII.1 se establece el planteamiento de la investigación. Cuadro VII.1. Planteamiento de la investigación Técnicas Hipótesis Análisis descriptivo Tabla de frecuencias Modelo general total, escenario A, escenario B, escenario C, escenario D AFC y SEM H1(a,b); H2(a,b); H3(a,b); H4; H5; H6; H8(a,b); H9(i,ii,iii); H10; H11; H12(i,ii,iii); H13; H14; H15; H16(i,ii,iii); H17(i,ii,iii) Análisis del papel moderador del medio de comunicación y la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social Análisis multigrupo H7a,b Fuente: Elaboración propia Para el desarrollo de esta investigación se va a realizar un análisis factorial confirmatorio (AFC) y un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) para cada uno de los diferentes escenarios y un modelo general total, es decir, para todas las CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 236 observaciones. También se realiza un análisis multigrupo para tener en cuenta el papel moderador del medio de comunicación y de la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social. 7.2 Análisis de datos Para evaluar las propiedades psicométricas se realiza un AFC para cada uno de los modelos. En el cuadro VII.2 se efectúa el AFC teniendo en cuenta a todos los encuestados, es decir, sin tener en cuenta los diferentes escenarios. Cuadro VII.2. Resultados del AFC del modelo general Factor Ítems Cargas Promedio cargas α AVE IFC CONGRUENCIA FUNCIONAL 4.1 0,911 0,898 0,955 0,806 0,954 4.2 0,8738 4.3 0,9069 4.4 0,9141 4.5 0,8833 CONGRUENCIA SIMBÓLICA 5.1 0,9355 0,939 0,975 0,882 0,974 5.2 0,92 5.3 0,95 5.4 0,9564 5.5 0,933 ATRIBUCIÓN ALTRUISTA 8.1 0,8765 0,854 0,934 0,729 0,931 8.2 0,8775 8.3 0,8273 8.4 0,8516 8.5 0,836 CREDIBILIDAD 9.1 0,906 0,888 0,950 0,792 0,950 9.2 0,9211 9.3 0,7715 9.4 0,9064 9.5 0,9336 CA 10.1 0,8215 0,778 0,888 0,608 0,885 10.2 0,8358 10.3 0,7784 10.4 0,7521 10.5 0,704 RSC 10.6 0,8143 0,838 0,925 0,704 0,922 10.7 0,8715 10.8 0,8324 10.9 0,7855 10.10 0,8882 INTENCIÓN DE LEALTAD 11.1 0,8978 0,807 0,900 0,660 0,905 11.2 0,8845 11.3 0,7486 11.4 0,842 11.5 0,6637 EVALUACIÓN DE LA EMPRESA 11.6 0,8412 0,776 0,897 0,606 0,848 11.7 0,7985 11.8 0,6882 11.9 0,7885 11.10 0,823 11.11 0,7187 RECOMENDACIÓN 11.12 0,8758 0,894 0,945 0,799 0,941 11.13 0,8681 11.14 0,912 CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 237 11.15 0,9184 IDENTIFICACIÓN C-C 12.1 0,8711 0,890 0,951 0,793 0,950 12.2 0,9208 12.3 0,9041 12.4 0,8706 12.5 0,8854 SATISFACCIÓN 13.1 0,8517 0,874 0,958 0,764 0,958 13.2 0,8117 13.3 0,8814 13.4 0,8849 13.5 0,8985 13.6 0,8902 13.7 0,8965 Mayor IC Correlaciones (Satisfacción-Recomendación): (0,881-0,919) Medidas de bondad del ajuste S-Bχ2 = 4771,005 (p=0,000) CFI TLI RMSEA 0,905 0,9 0,059 Fuente: Elaboración propia Las medidas de fiabilidad que se han obtenido son óptimas, tanto la medida alfa de Cronbach como el IFC o el AVE. También las medidas de validez, tanto los coeficientes de las cargas estandarizadas como sus promedios para cada constructo como sus intervalos de confianza para las correlaciones de los pares de constructos presentan valores adecuados. El valor de la χ2 es alto pero este indicador como ya se ha comentado es muy sensible al tamaño de la muestra (Bentler y Bonnett, 1980; Hair et al., 2005). Todas las demás medidas de bondad presentan valores óptimos, tanto el TLI como el CFI o el RMSEA. Por lo tanto podemos decir que el modelo general es fiable. En el cuadro VII.3 se efectúa el AFC para el escenario A . Cuadro VII.3. Resultados del AFC del escenario A (medio tradicional-alta coherencia) Factor Ítems Cargas Promedio cargas α AVE IFC CONGRUENCIA FUNCIONAL 4.1 0,8602 0,848 0,929 0,720 0,928 4.2 0,8232 4.3 0,8619 4.4 0,902 4.5 0,7927 CONGRUENCIA SIMBÓLICA 5.1 0,8836 0,874 0,943 0,765 0,942 5.2 0,8122 5.3 0,8657 5.4 0,9105 5.5 0,8989 ATRIBUCIÓN ALTRUISTA 8.1 0,8949 0,886 0,950 0,784 0,948 8.2 0,893 8.3 0,8607 8.4 0,9073 8.5 0,8717 CREDIBILIDAD 9.1 0,8708 0,838 0,922 0,706 0,923 9.2 0,8588 9.3 0,7161 9.4 0,8389 9.5 0,9055 CA 10.1 0,827 0,774 0,886 0,603 0,883 10.2 0,8268 CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 244 En los resultados del SEM del modelo general se observa que la RSC tiene tres variables causales directas positivas con efecto significativo: la congruencia simbólica (λ=0,223, p<0,01, aceptación H1b), la atribución altruista (λ=0,170, p<0,01, aceptación H4) y la credibilidad corporativa (λ=0,469, p<0,01, aceptación H6). La congruencia funcional no tiene un efecto directo sobre la RSC (rechazo H1a). Además la congruencia funcional y simbólica tienen efectos indirectos positivos sobre la RSC a través de la atribución altruista (λ=0,378, p<0,01 y λ=0,272, p<0,01; aceptación H2a,b respectivamente) y a través de la credibilidad (λ=0,31, p<0,01 y λ=0,604, p<0,01; aceptación H3a,b respectivamente). La atribución altruista también presenta efecto indirecto positivo sobre la RSC a través de la credibilidad corporativa (λ=0,221, p<0,01, aceptación H5). La CA tiene dos variables causales directas positivas con efecto significativo: la congruencia funcional (λ=0,142, p<0,01, aceptación H8a) y la congruencia simbólica (λ=0,455, p<0,01, aceptación H8b) En cuanto al comportamiento del consumidor, se observa que la RSC tiene un efecto directo positivo con efecto significativo sobre la evaluación de la empresa y la recomendación (λ=0,238, p<0,01 y λ=0,077, p<0,01; aceptación H9ii,iii respectivamente); pero no sobre la intención de lealtad (rechazo H9i). La CA tiene un efecto directo positivo sobre la intención de lealtad y sobre la evaluación de la empresa (λ=0,141, p<0,01 y λ=0,116, p<0,01; aceptación H12i,ii respectivamente); pero no sobre la recomendación (rechazo H12iii). La identificación C-C tiene un efecto positivo directo sobre la evaluación de la empresa y la recomendación (λ=0,265, p<0,01 y λ=0,123, p<0,01; aceptación H16ii,iii respectivamente) pero no sobre la intención de lealtad (rechazo H16i); y la satisfacción lo tiene sobre la intención de lealtad, la evaluación de la empresa y la recomendación (λ=0,676, p<0,01; λ=0,468, p<0,01 y λ=0,766, p<0,01; aceptación H17,i,ii,iii respectivamente). La RSC tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C (λ=0,546, p<0,01, aceptación H10) y a través de la satisfacción (λ=0,059, p<0,05, aceptación H11). La CA tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C (λ=0,234, p<0,01, aceptación H13) y a través de la satisfacción (λ=0,557, p<0,01, aceptación H14). Finalmente, la identificación C-C tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la satisfacción (λ=0,409, p<0,01, aceptación H15). CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 245 En el cuadro VII.8 se presenta de forma resumida los efectos directos e indirectos entre la congruencia y el comportamiento del consumidor. El efecto total de la congruencia simbólica en la RSC (0,5816) es mayor que el de la congruencia funcional (0,2496), al igual que el efecto de la congruencia simbólica en la CA (0,4555) en comparación con la congruencia funcional (0,1429). Se observa que los efectos indirectos que van desde la RSC y la CA al comportamiento del consumidor son mayores que los efectos directos. Finalmente, si analizamos el efecto total desde la congruencia hasta el comportamiento del consumidor, a través de la RSC o de la CA; en la intención de lealtad es mayor a través de la CA (0,3491), en la evaluación de la empresa es mayor a través de la RSC (0,428) y en la recomendación es prácticamente igual. Cuadro VII.8. Efecto directo, indirecto y total del modelo general Efecto Directo Efecto Indirecto Efecto Total Cong. Funcional → RSC - 0,2496 0,2496 Cong. Simbólica → RSC 0,2232 0,3584 0,5816 Cong. → RSC 0,2232 0,6080 0,8312 Cong. Funcional → CA 0,1429 0,1429 Cong. Simbólica → CA 0,4555 0,4555 Cong. → CA 0,5984 0,5984 RSC → Intención de lealtad - 0,1920 0,1920 CA → Intención de lealtad 0,1414 0,4421 0,5835 RSC → Evaluación de la empresa 0,2382 0,2778 0,5160 CA → Evaluación de la empresa 0,1164 0,3679 0,4843 RSC → Recomendación 0,0779 0,2850 0,3629 CA → Recomendación - 0,5298 0,5298 A través de la RSC A través de la CA Efecto Total Congruencia → Intención de lealtad 0,1596 0,3491 0,5088 Congruencia → Evaluación de la empresa 0,4289 0,2898 0,7187 Congruencia → Recomendación 0,3016 0,3170 0,6187 1,8461 Fuente: Elaboración propia En el cuadro VII.9 se presenta de forma resumida, el resultado de los contrastes para los coeficientes estructurales del escenario A, es decir, un escenario en un periódico y de alta coherencia. CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 246 Cuadro VII.9. Contraste de hipótesis del escenario A (medio tradicional-alta coherencia) Hipótesis Relación estructural Coef. Est. Valor t* Contraste H1a Cong. Funcional → RSC 0,0808 1,27 Rechazada H1b Cong. Simbólica → RSC 0,3906 7,45*** Aceptada H2a Cong Fun → Atrib. Altruista 0,2989 6,15*** Aceptada H2b Cong Simbólica → Atrib. Altruista 0,2683 5,14*** Aceptada H3a Cong Fun → Credib. Corporativa 0,4619 12,82*** Aceptada H3b Cong Simbólica → Credib. Corporativa 0,3347 9,38*** Aceptada H4 Atrib. Altruista → RSC 0,1822 3,92*** Aceptada H5 Atrib. Altruista → Credib. Corporativa 0,1514 3,63*** Aceptada H6 Credib. Corporativa → RSC 0,2800 4,81*** Aceptada H8a Cong. Funcional → CA 0,5025 12,72*** Aceptada H8b Cong. Simbólica → CA 0,0573 1,13 Rechazada H9i RSC → Intención de lealtad 0,0143 0,38 Rechazada H9ii RSC → Evaluación de la empresa 0,1336 3,76*** Aceptada H9iii RSC → Recomendación 0,0593 1,62* Aceptada H10 RSC → Identificación C-C 0,5135 14,61*** Aceptada H11 RSC → Satisfacción -0,0970 -2,58 Rechazada H12i CA → Intención de lealtad 0,2326 3,51*** Aceptada H12ii CA → Evaluación de la empresa 0,2915 6,17*** Aceptada H12iii CA → Recomendación -0,0491 -0,91 Rechazada H13 CA → Identificación C-C 0,2818 7,59*** Aceptada H14 CA → Satisfacción 0,6768 25,88*** Aceptada H15 Identificación C-C → Satisfacción 0,3638 10,04*** Aceptada H16i Identificación C-C → Intención de lealtad 0,0542 1,14 Rechazada H16ii Identificación C-C → Evaluación de la empresa 0,3888 10,47*** Aceptada H16iii Identificación C-C → Recomendación 0,2228 4,43*** Aceptada H17i Satisfacción → Intención de lealtad 0,6348 9,96*** Aceptada H17ii Satisfacción → Evaluación de la empresa 0,3411 7,36*** Aceptada H17iii Satisfacción → Recomendación 0,7814 16,39*** Aceptada Medidas de bondad del ajuste S-Bχ2 = 2972,513 (p=0,000) CFI TLI RMSEA 0,839 0,83 0,078 *=p<0,1; **=p<0,05; ***=p<0,01 Fuente: Elaboración propia Los resultados del SEM del escenario A sugieren que la RSC tiene tres variables causales directas positivas con efecto significativo: la congruencia simbólica (λ=0,390, p<0,01, aceptación H1b), la atribución altruista (λ=0,182, p<0,01, aceptación H4) y la credibilidad corporativa (λ=0,28, p<0,01, aceptación H6). La congruencia funcional no tiene un efecto directo sobre la RSC (rechazo H1a). Además la congruencia funcional y simbólica tienen efectos indirectos positivos sobre la RSC a través de la atribución altruista (λ=0,298, p<0,01 y λ=0,268, p<0,01; aceptación H2a,b respectivamente) y a través de la credibilidad (λ=0,461, p<0,01 y λ=0,334, p<0,01; aceptación H3a,b respectivamente). La atribución altruista también presenta efecto indirecto positivo sobre la RSC a través de la credibilidad corporativa (λ=0,151, p<0,01, aceptación H5). CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 247 La CA sólo tiene una variable causal directa positiva con efecto significativo: la congruencia funcional (λ=0,502, p<0,01, aceptación H8a). La congruencia simbólica no presenta un efecto directo positivo sobre la CA (rechazo H8b). En cuanto al comportamiento del consumidor, se observa que la RSC tiene un efecto directo positivo con efecto significativo sobre la evaluación de la empresa y la recomendación (λ=0,133, p<0,01 y λ=0,059, p<0,1; aceptación H9ii,iii respectivamente); pero no sobre la intención de lealtad (rechazo H9i). La CA tiene un efecto directo positivo sobre la intención de lealtad y sobre la evaluación de la empresa (λ=0,232, p<0,01 y λ=0,291, p<0,01; aceptación H12i,ii respectivamente); pero no sobre la recomendación (rechazo H12iii). La identificación C-C tiene un efecto positivo directo sobre la evaluación de la empresa y la recomendación (λ=0,388, p<0,01 y λ=0,222, p<0,01; aceptación H16ii,iii respectivamente), pero no sobre la intención de lealtad (rechazo H16i); y la satisfacción lo tiene sobre la intención de lealtad, la evaluación de la empresa y la recomendación (λ=0,634, p<0,01; λ=0,3541, p<0,01 y λ=0,781, p<0,01; aceptación H17,i,ii,iii respectivamente). La RSC tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C (λ=0,513, p<0,01, aceptación H10) pero no a través de la satisfacción (rechazo H11). La CA tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C (λ=0,281, p<0,01, aceptación H13) y a través de la satisfacción (λ=0,676, p<0,01, aceptación H14). Finalmente, la identificación C-C tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la satisfacción (λ=0,363, p<0,01, aceptación H15) En el cuadro VII.10, podemos examinar tanto los efectos directos e indirectos entre la congruencia y el comportamiento del consumidor. El efecto total de la congruencia simbólica en la RSC (0,5446) es mayor que el de la congruencia funcional (0,1965); y sólo tiene efecto de la congruencia funcional en la CA (0,5025). Se observa que los efectos indirectos que van desde la RSC y la CA al comportamiento del consumidor, ya sea, en la intención de lealtad, evaluación de la empresa y la recomendación, son mayores que los efectos directos. Finalmente, si analizamos el efecto total desde la congruencia hasta el comportamiento del consumidor, a través de la RSC o de la CA; en todos los casos es mayor a través de la CA. CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 248 Cuadro VII.10. Efecto directo, indirecto y total del escenario A Efecto Directo Efecto Indirecto Efecto Total Cong. Funcional → RSC - 0,1965 0,1965 Cong. Simbólica → RSC 0,3906 0,1540 0,5446 Cong. → RSC 0,3906 0,3504 0,7410 Cong. Funcional → CA 0,5025 0,5025 Cong. Simbólica → CA - - Cong. → CA 0,5025 0,5025 RSC → Intención de lealtad - 0,0570 0,0570 CA → Intención de lealtad 0,2326 0,4947 0,7273 RSC → Evaluación de la empresa 0,1336 0,2303 0,3639 CA → Evaluación de la empresa 0,2915 0,3754 0,6669 RSC → Recomendación 0,0593 0,1846 0,2439 CA → Recomendación - 0,6717 0,6717 A través de la RSC A través de la CA Efecto Total Congruencia → Intención de lealtad 0,0422 0,3655 0,4077 Congruencia → Evaluación de la empresa 0,2697 0,3351 0,6048 Congruencia → Recomendación 0,1807 0,3376 0,5183 1,5308 Fuente: Elaboración propia En el cuadro VII.11 se muestra de forma resumida, el resultado de los contrastes para los coeficientes estructurales del escenario B, es decir, un escenario en un periódico y de baja coherencia. CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 249 Cuadro VII.11. Contraste de hipótesis del escenario B (medio tradicional-baja coherencia) Hipótesis Relación estructural Coef. Est. Valor t* Contraste H1a Cong. Funcional → RSC 0,0230 0,38 Rechazada H1b Cong. Simbólica → RSC 0,1878 2,99*** Aceptada H2a Cong Fun → Atrib. Altruista 0,4755 9,32*** Aceptada H2b Cong Simbólica → Atrib. Altruista 0,0896 1,52* Aceptada H3a Cong Fun → Credib. Corporativa 0,1019 1,87** Aceptada H3b Cong Simbólica → Credib. Corporativa 0,5232 16,84*** Aceptada H4 Atrib. Altruista → RSC 0,1699 2,66*** Aceptada H5 Atrib. Altruista → Credib. Corporativa 0,4635 9,29*** Aceptada H6 Credib. Corporativa → RSC 0,3007 4,18*** Aceptada H8a Cong. Funcional → CA 0,1217 2,19** Aceptada H8b Cong. Simbólica → CA 0,2337 3,95*** Aceptada H9i RSC → Intención de lealtad -0,0418 -0,93 Rechazada H9ii RSC → Evaluación de la empresa 0,3077 6,72*** Aceptada H9iii RSC → Recomendación 0,1055 2,79*** Aceptada H10 RSC → Identificación C-C 0,4831 11,99*** Aceptada H11 RSC → Satisfacción 0,0786 1,86** Aceptada H12i CA → Intención de lealtad 0,2168 2,43*** Aceptada H12ii CA → Evaluación de la empresa 0,2234 3,23*** Aceptada H12iii CA → Recomendación 0,0501 0,82 Rechazada H13 CA → Identificación C-C 0,2369 6,43*** Aceptada H14 CA → Satisfacción 0,5852 18,6*** Aceptada H15 Identificación C-C → Satisfacción 0,4137 10,42*** Aceptada H16i Identificación C-C → Intención de lealtad 0,1591 2,42*** Aceptada H16ii Identificación C-C → Evaluación de la empresa 0,3136 5,05*** Aceptada H16iii Identificación C-C → Recomendación 0,1793 3,55*** Aceptada H17i Satisfacción → Intención de lealtad 0,5131 5,24*** Aceptada H17ii Satisfacción → Evaluación de la empresa 0,3309 4,26*** Aceptada H17iii Satisfacción → Recomendación 0,7017 10,28*** Aceptada Medidas de bondad del ajuste S-Bχ2 = 2914,153 (p=0,000) CFI TLI RMSEA 0,833 0,824 0,078 *=p<0,1; **=p<0,05; ***=p<0,01 Fuente: Elaboración propia En los resultados del SEM del escenario B se percibe que la RSC tiene tres variables causales directas positivas con efecto significativo: la congruencia simbólica (λ=0,187, p<0,01, aceptación H1b), la atribución altruista (λ=0,169, p<0,01, aceptación H4) y la credibilidad corporativa (λ=0,3, p<0,01, aceptación H6). La congruencia funcional no tiene un efecto directo sobre la RSC (rechazo H1a). Además la congruencia funcional y simbólica tienen efectos indirectos positivos sobre la RSC a través de la atribución altruista (λ=0,475, p<0,01 y λ=0,089, p<0,1; aceptación H2a,b respectivamente) y a CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 250 través de la credibilidad (λ=0,101, p<0,05 y λ=0,523, p<0,01; aceptación H3a,b respectivamente). La atribución altruista también presenta efecto indirecto positivo sobre la RSC a través de la credibilidad corporativa (λ=0,463, p<0,01, aceptación H5). La CA tiene dos variables causales directas positivas con efecto significativo: la congruencia funcional (λ=0,121, p<0,05, aceptación H8a) y la congruencia simbólica (λ=0,233, p<0,01, aceptación H8b) En cuanto al comportamiento del consumidor, se observa que la RSC tiene un efecto directo positivo con efecto significativo sobre la evaluación de la empresa y la recomendación (λ=0,307, p<0,01 y λ=0,105, p<0,01; aceptación H9ii,iii respectivamente); pero no sobre la intención de lealtad (rechazo H9i). La CA tiene un efecto directo positivo sobre la intención de lealtad y sobre la evaluación de la empresa (λ=0,216, p<0,01 y λ=0,223, p<0,01; aceptación H12i,ii respectivamente); pero no sobre la recomendación (rechazo H12iii). La identificación C-C tiene un efecto positivo directo sobre la intención de lealtad, la evaluación de la empresa y la recomendación (λ=0,159, p<0,01; λ=0,313, p<0,01 y λ=0,179, p<0,01; aceptación H16i,ii,iii respectivamente); y la satisfacción lo tiene sobre la intención de lealtad, la evaluación de la empresa y la recomendación (λ=0,513, p<0,01; λ=0,33, p<0,01 y λ=0,701, p<0,01; aceptación H17,i,ii,iii respectivamente). La RSC tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C (λ=0,483, p<0,01, aceptación H10) y a través de la satisfacción (λ=0,078, p<0,05, aceptación H11). La CA tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C (λ=0,236, p<0,01, aceptación H13) y a través de la satisfacción (λ=0,585, p<0,01, aceptación H14). Finalmente, la identificación C-C tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la satisfacción (λ=0,413 p<0,01, aceptación H15). En el cuadro VII.12, podemos examinar los efectos directos e indirectos entre la congruencia y el comportamiento del consumidor. El efecto total de la congruencia simbólica en la RSC (0,3728) es mayor que el de la congruencia funcional (0,1777). También es mayor el efecto de la congruencia simbólica en la CA (0,2337) que el de la congruencia funcional (0,1217). Se observa que los efectos indirectos que van desde la RSC y la CA al comportamiento del consumidor, ya sea, en la intención de lealtad, evaluación de la empresa y la recomendación, son prácticamente todos mayores que los efectos directos. Finalmente, si analizamos el efecto total desde la congruencia hasta el CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 251 comportamiento del consumidor, a través de la RSC o de la CA; en la evaluación de la empresa y la recomendación es mayor a través de la RSC (0,3035 y 0,2133, respectivamente) y en la intención de lealtad es mayor a través de la CA (0,2150). Cuadro VII.12. Efecto directo, indirecto y total del escenario B Efecto Directo Efecto Indirecto Efecto Total Cong. Funcional → RSC - 0,1777 0,1777 Cong. Simbólica → RSC 0,1878 0,1850 0,3728 Cong. → RSC 0,1878 0,3627 0,5505 Cong. Funcional → CA 0,1217 0,1217 Cong. Simbólica → CA 0,2337 0,2337 Cong. → CA 0,3554 0,3554 RSC → Intención de lealtad - 0,2197 0,2197 CA → Intención de lealtad 0,2168 0,3882 0,6050 RSC → Evaluación de la empresa 0,3077 0,2436 0,5513 CA → Evaluación de la empresa 0,2234 0,3004 0,5238 RSC → Recomendación 0,1055 0,2820 0,3875 CA → Recomendación - 0,5219 0,5219 A través de la RSC A través de la CA Efecto Total Congruencia → Intención de lealtad 0,1210 0,2150 0,3360 Congruencia → Evaluación de la empresa 0,3035 0,1861 0,4897 Congruencia → Recomendación 0,2133 0,1855 0,3988 1,2245 Fuente: Elaboración propia En el cuadro VII.13 se presenta de forma resumida, el resultado de los contrastes para los coeficientes estructurales del escenario C, es decir, un escenario en un medio social como es Facebook y de alta coherencia. CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 252 Cuadro VII.13. Contraste de hipótesis del escenario C (medio social-alta coherencia) Hipótesis Relación estructural Coef. Est. Valor t* Contraste H1a Cong. Funcional → RSC 0,0077 0,23 Rechazada H1b Cong. Simbólica → RSC 0,0764 1,75** Aceptada H2a Cong Fun → Atrib. Altruista 0,2855 5,78*** Aceptada H2b Cong Simbólica → Atrib. Altruista 0,2926 5,56*** Aceptada H3a Cong Fun → Credib. Corporativa 0,2269 7,57*** Aceptada H3b Cong Simbólica → Credib. Corporativa 0,6012 22,14*** Aceptada H4 Atrib. Altruista → RSC 0,0869 2,46*** Aceptada H5 Atrib. Altruista → Credib. Corporativa 0,2388 5,82*** Aceptada H6 Credib. Corporativa → RSC 0,7217 17,83*** Aceptada H8a Cong. Funcional → CA 0,1713 3,6*** Aceptada H8b Cong. Simbólica → CA 0,5433 13,86*** Aceptada H9i RSC → Intención de lealtad -0,1386 -2,81 Rechazada H9ii RSC → Evaluación de la empresa 0,2353 5,48*** Aceptada H9iii RSC → Recomendación 0,1116 2,51*** Aceptada H10 RSC → Identificación C-C 0,5806 18,00*** Aceptada H11 RSC → Satisfacción 0,2362 5,64*** Aceptada H12i CA → Intención de lealtad 0,1216 1,61* Aceptada H12ii CA → Evaluación de la empresa -0,1645 -3,61 Rechazada H12iii CA → Recomendación -0,0093 -0,17 Rechazada H13 CA → Identificación C-C 0,2299 5,80*** Aceptada H14 CA → Satisfacción 0,4251 9,45*** Aceptada H15 Identificación C-C → Satisfacción 0,3364 6,49*** Aceptada H16i Identificación C-C → Intención de lealtad -0,2017 -3,40 Rechazada H16ii Identificación C-C → Evaluación de la empresa 0,2648 6,44*** Aceptada H16iii Identificación C-C → Recomendación -0,1054 -1,91 Rechazada H17i Satisfacción → Intención de lealtad 0,8592 12,60*** Aceptada H17ii Satisfacción → Evaluación de la empresa 0,5724 12,28*** Aceptada H17iii Satisfacción → Recomendación 0,8650 17,17*** Aceptada Medidas de bondad del ajuste S-Bχ2 = 2889,520 (p=0,000) CFI TLI RMSEA 0,844 0,835 0,076 *=p<0,1; **=p<0,05; ***=p<0,01 Fuente: Elaboración propia Los resultados del SEM del escenario C sugieren que la RSC tiene tres variables causales directas positivas con efecto positivo: la congruencia simbólica (λ=0,076, p<0,05, aceptación H1b), la atribución altruista (λ=0,086, p<0,01, aceptación H4) y la credibilidad corporativa (λ=0,721, p<0,01, aceptación H6). La congruencia funcional no tiene un efecto directo sobre la RSC (rechazo H1a). Además la congruencia funcional y simbólica tienen efectos indirectos positivos sobre la RSC a través de la atribución altruista (λ=0,285, p<0,01 y λ=0,292, p<0,01; aceptación H2a,b respectivamente) y a través de la credibilidad (λ=0,2226, p<0,01 y λ=0,601, p<0,01; aceptación H3a,b respectivamente). La atribución altruista también presenta efecto indirecto positivo sobre la RSC a través de la credibilidad corporativa (λ=0,238, p<0,01, aceptación H5). CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 253 La CA tiene dos variables causales directas positivas con efecto positivo: la congruencia funcional (λ=0,171, p<0,01, aceptación H8a) y la congruencia simbólica (λ=0,543, p<0,01, aceptación H8b) En cuanto al comportamiento del consumidor, se observa que la RSC tiene un efecto directo positivo con efecto positivo sobre la evaluación de la empresa y la recomendación (λ=0,235, p<0,01 y λ=0,111, p<0,01; aceptación H9ii,iii respectivamente); pero no sobre la intención de lealtad (rechazo H9i). La CA tiene un efecto directo positivo sobre la intención de lealtad (λ=0,121, p<0,1, aceptación H12i); pero no sobre la evaluación de la empresa ni la recomendación (rechazo H12ii,iii). La identificación C-C tiene un efecto positivo directo sobre la evaluación de la empresa (λ=0,264, p<0,01, aceptación H16ii), pero no sobre la intención de lealtad ni la recomendación (rechazo H16i,iii); y la satisfacción lo tiene sobre la intención de lealtad, la evaluación de la empresa y la recomendación (λ=0,859, p<0,01; λ=0,572, p<0,01 y λ=0,865, p<0,01; aceptación H17,i,ii,iii respectivamente). La RSC tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C (λ=0,58, p<0,01, aceptación H10) y a través de la satisfacción (λ=0,236, p<0,01, aceptación H11). La CA tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C (λ=0,229, p<0,01, aceptación H13) y a través de la satisfacción (λ=0,425, p<0,01, aceptación H14). Finalmente, la identificación C-C tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la satisfacción (λ=0,336, p<0,01, aceptación H15) En el cuadro VII.14, se puede examinar los efectos directos e indirectos entre la congruencia y el comportamiento del consumidor. El efecto total de la congruencia simbólica en la RSC (0,5861) es mayor que el de la congruencia funcional (0,2378). También es mayor el efecto de la congruencia simbólica en la CA (0,5433) que el de la congruencia funcional (0,1713). Se observa que los efectos indirectos que van desde la RSC y la CA al comportamiento del consumidor, ya sea, en la intención de lealtad, evaluación de la empresa y la recomendación, son mayores que los efectos directos. Finalmente, si analizamos el efecto total desde la congruencia hasta el comportamiento del consumidor, a través de la RSC o de la CA; en la evaluación de la empresa y la recomendación es mayor a través de la RSC (0,5240 y 0,3491, respectivamente) y en la intención de lealtad es mayor a través de la CA (0,3622). CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 260 Las medidas de bondad del ajuste son adecuadas. El RMSEA que es el índice de bondad de ajuste más robusto (Steiger, 1990) presenta valores óptimos y el TLI y el CFI presenta valores cercanos a 1 (Bollen, 1989). En los resultados del SEM del medio de comunicación tradicional (periódico 20Minutos) se observa que la RSC tiene tres variables causales directas positivas con efecto significativo: la congruencia simbólica (λ=0,322), la atribución altruista (λ=0,208) y la credibilidad corporativa (λ=0,304). La congruencia funcional y simbólica tienen efectos indirectos positivos sobre la RSC a través de la atribución altruista (λ=0,416 y λ=0,218, respectivamente) y a través de la credibilidad (λ=0,424 y λ=0,503, respectivamente). La atribución altruista también presenta efecto indirecto positivo sobre la RSC a través de la credibilidad corporativa (λ=0,232). La CA tiene la congruencia funcional (λ=0,362) y la congruencia simbólica (λ=0,232) como variables causales directas positivas con efecto significativo. En cuanto al comportamiento del consumidor, se observa que la RSC tiene un efecto directo con efecto significativo sólo sobre la evaluación de la empresa (λ=0,240). La CA tiene un efecto directo sobre la intención de lealtad (λ=0,241) y sobre la evaluación de la empresa (λ=0,259) pero no sobre la recomendación. La identificación C-C y la satisfacción tienen un efecto positivo directo sobre la intención de lealtad (λ=0,133 y λ=0,543, respectivamente), sobre la evaluación de la empresa (λ=0,330 y λ=0,331, respectivamente) y sobre la recomendación (λ=0,190 y λ=0,733, respectivamente). La RSC tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C (λ=0,544) pero no a través de la satisfacción. La CA tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C y de la satisfacción (λ=0,262 y λ=0,626, respectivamente). Finalmente, la identificación C-C tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la satisfacción (λ=0,391). En los resultados del SEM del medio de comunicación social (red social Facebook) se constata que la RSC tiene dos variables causales directas positivas con efecto significativo: la atribución altruista (λ=0,121) y la credibilidad corporativa (λ=0,682). La congruencia funcional y simbólica tienen efectos indirectos positivos sobre la RSC a CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 261 través de la atribución altruista (λ=0,337 y λ=0,325, respectivamente) y a través de la credibilidad (λ=0,194 y λ=0,688, respectivamente). La atribución altruista también presenta efecto indirecto positivo sobre la RSC a través de la credibilidad corporativa (λ=0,211). La CA sólo tiene una variable causal directa positiva con efecto significativo: la congruencia simbólica (λ=0,646). En cuanto al comportamiento del consumidor, se observa que la RSC tiene un efecto directo con efecto significativo sólo sobre la evaluación de la empresa (λ=0,224). La CA no tiene ningún efecto directo sobre el comportamiento del consumidor. La identificación C-C tiene un efecto directo sobre la intención de lealtad (λ=-0,136, p<0,1; si se coge el p<0,05, entonces no sería significativa) y sobre la evaluación de la empresa (λ=0,191). La satisfacción tiene un efecto directo sobre la intención de lealtad (λ=0,861), sobre la evaluación de la empresa (λ=0,617) y sobre la recomendación (λ=0,838). La RSC tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C y de la satisfacción (λ=0,538 y λ=0,127, respectivamente). La CA tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C y de la satisfacción (λ=0,226 y λ=0,498, respectivamente). Finalmente, la identificación C-C tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la satisfacción (λ=0,410). En el cuadro VII.18, se presenta todas las relaciones causales que difieren según el modo de comunicación (son todas las “Aceptadas” en la columna de “Contraste”). En él, destaca la relación directa entre la congruencia funcional y la CA en el medio tradicional pero no en el social. También se distingue la relación indirecta de la RSC y el comportamiento del consumidor a través de la identificación y satisfacción en el medio social y sólo a través de la identificación en el medio tradicional. Si cogemos un nivel de significación del 0,05, la identificación C-C tiene una relación directa con la intención de lealtad, la evaluación de la empresa y la recomendación en el medio tradicional, pero para el medio social sólo tiene la evaluación de la empresa. El medio tradicional tiene una relación directa entre la CA y la intención de lealtad y la evaluación de la empresa pero no para el medio social. Si bien existe una relación directa entre la satisfacción y el comportamiento del consumidor, existen diferencias entre los coeficientes estructurales en la evaluación de la empresa y la recomendación, donde son más elevados en el medio social. CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 262 En el cuadro VII.19, se recoge los efectos directos e indirectos entre la congruencia y el comportamiento del consumidor para el medio de comunicación tradicional. El efecto total de la congruencia simbólica en la RSC (0,5363) es mayor que el de la congruencia funcional (0,2457). En cambio, el efecto de la congruencia funcional es mayor en la CA (0,3626). Se observa que los efectos indirectos que van desde la RSC y la CA al comportamiento del consumidor, ya sea, en la intención de lealtad, evaluación de la empresa y la recomendación, son mayores que los efectos directos. Finalmente, si analizamos el efecto total desde la congruencia hasta el comportamiento del consumidor, a través de la RSC o de la CA; en la intención de lealtad y la recomendación es mayor a través de la CA (0,4006 y 0,3484, respectivamente) y en la evaluación de la empresa es mayor a través de la RSC (0,3842). Cuadro VII.19. Efecto directo, indirecto y total del medio de comunicación tradicional Efecto Directo Efecto Indirecto Efecto Total Cong. Funcional → RSC - 0,2457 0,2457 Cong. Simbólica → RSC 0,3220 0,2143 0,5363 Cong. → RSC 0,3220 0,4600 0,7820 Cong. Funcional → CA 0,3626 0,3626 Cong. Simbólica → CA 0,2328 0,2328 Cong. → CA 0,5954 0,5954 RSC → Intención de lealtad - 0,1883 0,1883 CA → Intención de lealtad 0,2415 0,4313 0,6728 RSC → Evaluación de la empresa 0,2405 0,2508 0,4913 CA → Evaluación de la empresa 0,2593 0,3288 0,5881 RSC → Recomendación - 0,2600 0,2600 CA → Recomendación - 0,5851 0,5851 A través de la RSC A través de la CA Efecto Total Congruencia → Intención de lealtad 0,1473 0,4006 0,5479 Congruencia → Evaluación de la empresa 0,3842 0,3501 0,7344 Congruencia → Recomendación 0,2033 0,3484 0,5517 1,8339 Fuente: Elaboración propia En el cuadro VII.20, se incluye los efectos directos e indirectos entre la congruencia y el comportamiento del consumidor para el medio de comunicación social. El efecto total de la congruencia simbólica en la RSC (0,5568) es mayor que el de la congruencia funcional (0,2224); y sólo tiene efecto de la congruencia simbólica en la CA (0,6467). Se constata que los efectos indirectos que van desde la RSC y la CA al comportamiento del consumidor, ya sea, en la intención de lealtad, evaluación de la empresa y la CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 263 recomendación, son mayores que los efectos directos. Finalmente, si analizamos el efecto total desde la congruencia hasta el comportamiento del consumidor, a través de la RSC o de la CA; en la intención de lealtad y la recomendación es mayor a través de la CA (0,3096 y 0,3208, respectivamente) y en la evaluación de la empresa es mayor a través de la RSC (0,4232). Cuadro VII.20. Efecto directo, indirecto y total del medio de comunicación social Efecto Directo Efecto Indirecto Efecto Total Cong. Funcional → RSC - 0,2224 0,2224 Cong. Simbólica → RSC - 0,5568 0,5568 Cong. → RSC - 0,7792 0,7792 Cong. Funcional → CA - 0,0000 Cong. Simbólica → CA 0,6467 0,6467 Cong. → CA 0,6467 0,0000 0,6467 RSC → Intención de lealtad - 0,2267 0,2267 CA → Intención de lealtad - 0,4787 0,4787 RSC → Evaluación de la empresa 0,2248 0,3183 0,5431 CA → Evaluación de la empresa - 0,4088 0,4088 RSC → Recomendación - 0,2921 0,2921 CA → Recomendación - 0,4960 0,4960 A través de la RSC A través de la CA Efecto Total Congruencia → Intención de lealtad 0,1766 0,3096 0,4862 Congruencia → Evaluación de la empresa 0,4232 0,2644 0,6876 Congruencia → Recomendación 0,2276 0,3208 0,5484 1,7222 Fuente: Elaboración propia 7.3.3 El papel moderador de la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social En este epígrafe se analiza el papel moderador de la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social, es decir, según si la congruencia o ajuste es alto o bajo, los consumidores responden de un modo u otro (Drumwright, 1996; Ellen et al., 2000, 2006). Con la finalidad de contrastar este efecto moderador, se desarrolla un análisis multigrupo (AMG) en función del medio de comunicación (314 respuestas para la alta coherencia y 309 para la baja coherencia). Al igual que hemos hecho en el anterior caso, el AMG se desarrolla en dos etapas diferenciadas (Brown, 2006). En la primera etapa se ha realizado un SEM de las relaciones causales directas e indirectas según la CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 264 coherencia; y en segundo lugar, se ha analizado las diferencias entre las variables del modelo en función del tipo de congruencia. Cuadro VII.21. Papel moderador de la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social Alta Baja AMG Hipótesis Relación estructural Coef. Est. Valor t* Coef. Est. Valor t* Dif. χ2 Contraste H1a (7b) Cong. Funcional → RSC 0,0194 0,28 0,0105 0,19 0,01 Rechazada H1b (7b) Cong. Simbólica → RSC 0,2685 3,7*** 0,1309 1,47 1,648 Rechazada H2a (7b) Cong Fun → Atrib. Altruista 0,2904 3,43*** 0,2878 4,75*** 0,163 Rechazada H2b (7b) Cong Simbólica → Atrib. Altruista 0,2809 3,28*** 0,1544 1,93* 2,119 Rechazada H3a (7b) Cong Fun → Credib. Corporativa 0,3210 4,32*** 0,1144 2,25** 4,547** Aceptada H3b (7b) Cong Simbólica → Credib. Corporativa 0,5052 7,53*** 0,5731 10,98*** 1,052 Rechazada H4 (7b) Atrib. Altruista → RSC 0,1561 3,14*** 0,1491 2,28** 0,037 Rechazada H5 (7b) Atrib. Altruista → Credib. Corporativa 0,1915 3,79*** 0,3262 6,66*** 7,917*** Aceptada H6 (7b) Credib. Corporativa → RSC 0,4764 7,91*** 0,3955 4,78*** 1,554 Rechazada H8a (7b) Cong. Funcional → CA 0,3202 3,76*** 0,0008 0,010 7,673*** Aceptada H8b (7b) Cong. Simbólica → CA 0,3291 3,84*** 0,3752 5,30*** 1,085 Rechazada H9i (7b) RSC → Intención lealtad -0,0630 -1,04 0,0432 0,71 1,584 Rechazada H9ii (7b) RSC → Evaluación de la empresa 0,1843 3,24*** 0,2770 5,21*** 3,793* Aceptada H9iii (7b) RSC → Recomendación 0,0789 1,45 0,0825 1,71* 0,175 Rechazada H10 (7b) RSC → Identificación C-C 0,5563 11,04*** 0,4961 9,36*** 0,074 Rechazada H11 (7b) RSC → Satisfacción 0,0465 0,78 0,0601 1,13 0,114 Rechazada H12i (7b) CA → Intención lealtad 0,1822 2,33** 0,1042 1,20 0,363 Rechazada H12ii (7b) CA → Evaluación de la empresa 0,0775 1,10 0,1336 1,87* 0,232 Rechazada H12iii (7b) CA → Recomendación -0,0151 -0,21 0,0179 0,27 0,143 Rechazada H13 (7b) CA → Identificación C-C 0,2430 4,08*** 0,2301 3,40*** 0,458 Rechazada H14 (7b) CA → Satisfacción 0,5669 12,30*** 0,5470 11,95*** 0,720 Rechazada H15 (7b) Identificación C-C → Satisfacción 0,3662 6,73*** 0,4574 9,88*** 3,896** Aceptada H16i (7b) Identificación C-C → Intención lealtad -0,0648 -0,97 0,0861 1,17 2,368 Rechazada H16ii (7b) Identificación C-C → Evaluación de la empresa 0,2659 4,63*** 0,3263 5,60*** 1,181 Rechazada H16iii (7b) Identificación C-C → Recomendación 0,0744 1,29 0,1891 3,45*** 3,514* Aceptada H17i (7b) Satisfacción → Intención lealtad 0,7133 9,69*** 0,5922 6,55*** 0,063 Rechazada H17ii (7b) Satisfacción → Evaluación de la empresa 0,5261 8,05*** 0,4018 5,47*** 1,890 Rechazada H17iii (7b) Satisfacción → Recomendación 0,7979 13,14*** 0,7095 11,16*** 0,088 Rechazada Medidas de bondad del ajuste χ2 = 7679,77 (p=0,000) CFI TLI RMSEA 0,867 0,864 0,068 *=p<0,1; **=p<0,05; ***=p<0,01 Fuente: Elaboración propia Las medidas de bondad del ajuste son adecuadas. El RMSEA que es el índice de bondad de ajuste más robusto (Steiger, 1990) presenta valores adecuados y el TLI y el CFI presenta valores cercanos a 1 (Bollen, 1989). CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 265 En los resultados del SEM del modelo con una alta coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social, se constata que la RSC tiene tres variables causales directas positivas con efecto significativo: la congruencia simbólica (λ=0,268), la atribución altruista (λ=0,156) y la credibilidad corporativa (λ=0,476). La congruencia funcional y simbólica tienen efectos indirectos positivos sobre la RSC a través de la atribución altruista (λ=0,290 y λ=0,280, respectivamente) y a través de la credibilidad (λ=0,321 y λ=0,505, respectivamente). La atribución altruista también presenta efecto indirecto positivo sobre la RSC a través de la credibilidad corporativa (λ=0,191). La CA tiene la congruencia funcional (λ=0,320) y la congruencia simbólica (λ=0,329) como variables causales directas positivas con efecto significativo. En cuanto al comportamiento del consumidor, se observa que la RSC tiene un efecto directo con efecto significativo sobre la evaluación de la empresa (λ=0,184), pero no sobre la intención de lealtad ni la recomendación. La CA tiene un efecto directo sobre la intención de lealtad (λ=0,182), pero no sobre la evaluación de la empresa ni la recomendación. La identificación C-C tiene un efecto positivo directo sobre la evaluación de la empresa (λ=0,265), pero no sobre la intención de lealtad ni la recomendación. La satisfacción tiene un efecto positivo directo sobre la intención de lealtad (λ=0,713), la evaluación de la empresa (λ=0,526) y la recomendación (λ=0,797). La RSC tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C (λ=0,556) pero no a través de la satisfacción. La CA tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C y de la satisfacción (λ=0,243 y λ=0,566, respectivamente). Finalmente, la identificación C-C tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la satisfacción (λ=0,366). En los resultados del SEM del modelo con una baja coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social, se constata que la RSC tiene dos variables causales directas positivas con efecto significativo: la atribución altruista (λ=0,149) y la credibilidad corporativa (λ=0,395). La congruencia funcional y simbólica tienen efectos indirectos positivos sobre la RSC a través de la atribución altruista (λ=0,287 y λ=0,154, respectivamente) y a través de la credibilidad (λ=0,114 y λ=0,573, respectivamente). La atribución altruista también presenta efecto indirecto positivo sobre la RSC a través de la credibilidad corporativa (λ=0,326). CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 266 La CA sólo tiene una variable causal directa positiva con efecto significativo: la congruencia simbólica (λ=0,375). En cuanto al comportamiento del consumidor, se observa que la RSC tiene un efecto directo significativo sobre la evaluación de la empresa (λ=0,277) y la recomendación (λ=0,082), pero no sobre la intención de lealtad. La CA sólo tiene un efecto directo sobre la evaluación de la empresa (λ=0,133), pero no sobre la intención de lealtad ni la recomendación. La identificación C-C tiene un efecto directo sobre la evaluación de la empresa (λ=326) y sobre la recomendación (λ=0,189) pero no sobre la intención de lealtad. La satisfacción tiene un efecto directo sobre la intención de lealtad (λ=0,592), sobre la evaluación de la empresa (λ=0,401) y sobre la recomendación (λ=0,709). La RSC tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C (λ=0,496) pero no a través de la satisfacción. La CA tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la identificación C-C y de la satisfacción (λ=0,230 y λ=0,547, respectivamente). Finalmente, la identificación C-C tiene un efecto indirecto positivo sobre el comportamiento a través de la satisfacción (λ=0,457). En el cuadro VII.21, se presenta todas las relaciones causales que difieren según la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social (son todas las “Aceptadas” en la columna de “Contraste”). En él, destaca la relación directa entre la congruencia funcional y la CA en el escenario con coherencia alta pero no en el de baja. El escenario de baja coherencia tiene una relación directa entre la RSC y la evaluación de la empresa más alta que el escenario de alta coherencia. Además, presenta una relación directa entre la identificación C-C y la recomendación, relación que no tiene el escenario de congruencia alta. Esto puede explicarse porque los consumidores consideran más creíbles estos escenarios de congruencia baja y consideran oportunistas los escenarios de congruencia alta (Drumwright, 1996; Ellen et al., 2000, 2006). En el cuadro VII.22, se presenta los efectos directos e indirectos entre la congruencia y el comportamiento del consumidor para el modelo con una alta coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social. El efecto total de la congruencia simbólica en la RSC (0,5787) es mayor que el de la congruencia funcional (0,2247). En cambio, el efecto de la congruencia simbólica y funcional en la CA es prácticamente el mismo (0,3291 y 0,3202, respectivamente). Se constata que los efectos indirectos que van CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 267 desde la RSC y la CA al comportamiento del consumidor, ya sea, en la intención de lealtad, evaluación de la empresa y la recomendación, son mayores que los efectos directos. Finalmente, si analizamos el efecto total desde la congruencia hasta el comportamiento del consumidor, a través de la RSC o de la CA; en la intención de lealtad y la recomendación es mayor a través de la CA (0,4221 y 0,3398, respectivamente) y en la evaluación de la empresa es mayor a través de la RSC (0,3530). Cuadro VII.22. Efecto directo, indirecto y total del escenario con coherencia alta Efecto Directo Efecto Indirecto Efecto Total Cong. Funcional → RSC - 0,2247 0,2247 Cong. Simbólica → RSC 0,2685 0,3102 0,5787 Cong. → RSC 0,2685 0,5349 0,8034 Cong. Funcional → CA 0,3202 0,3202 Cong. Simbólica → CA 0,3291 0,3291 Cong. → CA 0,6493 - 0,6493 RSC → Intención de lealtad - 0,1453 0,1453 CA → Intención de lealtad 0,1822 0,4678 0,6500 RSC → Evaluación de la empresa 0,1843 0,2551 0,4394 CA → Evaluación de la empresa - 0,4097 0,4097 RSC → Recomendación - 0,1625 0,1625 CA → Recomendación - 0,5233 0,5233 A través de la RSC A través de la CA Efecto Total Congruencia → Intención de lealtad 0,1167 0,4221 0,5388 Congruencia → Evaluación de la empresa 0,3530 0,2660 0,6190 Congruencia → Recomendación 0,1306 0,3398 0,4704 1,6282 Fuente: Elaboración propia En el cuadro VII.23, se incluye los efectos directos e indirectos entre la congruencia y el comportamiento del consumidor para el modelo con una baja coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social. El efecto total de la congruencia simbólica en la RSC (0,2696) es mayor que el de la congruencia funcional (0,1253); y sólo tiene efecto la congruencia simbólica en la CA (0,3752). Se constata que los efectos indirectos que van desde la RSC y la CA al comportamiento del consumidor, ya sea, en la intención de lealtad, evaluación de la empresa y la recomendación, son prácticamente todos mayores que los efectos directos. Finalmente, si analizamos el efecto total desde la congruencia hasta el comportamiento del consumidor, a través de la RSC o de la CA; en la intención de lealtad y la recomendación es mayor a través de la CA (0,1449 y 0,1900, respectivamente) y en la evaluación de la empresa es mayor a través de la RSC (0,2093). CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 268 Cuadro VII.23. Efecto directo, indirecto y total del escenario con coherencia baja Efecto Directo Efecto Indirecto Efecto Total Cong. Funcional → RSC - 0,1253 0,1253 Cong. Simbólica → RSC - 0,2696 0,2696 Cong. → RSC 0,0000 0,3949 0,3949 Cong. Funcional → CA - 0,0000 Cong. Simbólica → CA 0,3752 0,3752 Cong. → CA 0,3752 - 0,3752 RSC → Intención de lealtad - 0,1344 0,1344 CA → Intención de lealtad - 0,3863 0,3863 RSC → Evaluación de la empresa 0,2770 0,2531 0,5301 CA → Evaluación de la empresa 0,1336 0,3372 0,4708 RSC → Recomendación 0,0825 0,2548 0,3373 CA → Recomendación - 0,5063 0,5063 A través de la RSC A través de la CA Efecto Total Congruencia → Intención de lealtad 0,0531 0,1449 0,1980 Congruencia → Evaluación de la empresa 0,2093 0,1766 0,3859 Congruencia → Recomendación 0,1332 0,1900 0,3232 0,9071 Fuente: Elaboración propia 7.4 Discusión de los resultados 7.4.1 Discusión de los resultados del modelo general y de los cuatro escenarios En la presente investigación se pretende aportar información sobre los mecanismos de influencia que van desde la congruencia funcional y simbólica hasta el comportamiento del consumidor a partir de la visualización de escenarios donde se ha simulado acciones de marketing con causa por parte de algunas empresas de distribución alimentaria. La revisión teórica de las escalas de medida de los diferentes constructos antecedentes de la RSC: la congruencia funcional, la congruencia simbólica, la atribución altruista y la credibilidad corporativa; nos ha permitido elaborar una escala de medida para cada uno de ellos. A la hora de analizar las medidas de fiabilidad de cada constructo: la medida alfa de Cronbach, el IFC y el AVE, todas ellos han presentado valores óptimos en todos los modelos. También todos las escalas de medida de los constructos antecedentes de la intención de lealtad, la evaluación de la empresa y la recomendación: RSC, CA, identificación C-C y CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 269 satisfacción han presentado valores adecuados en su fiabilidad para todos los modelos analizados. En cuanto al análisis de las relaciones de la formación de la RSC, tanto si analizamos el modelo general como si lo hacemos por los diferentes escenarios, no existe evidencia empírica que haya relación directa positiva entre la congruencia funcional y la RSC (en todos los modelos se ha rechazado H1a). En cambio, en todos los modelos, excepto el del escenario D, hay evidencia empírica que existe una relación causal directa positiva entre la congruencia simbólica y la RSC (se acepta H1b). Esta relación directa es más fuerte en los escenarios que utilizan un medio de comunicación tradicional (λA=0,390 y λB=0,187) que un medio de comunicación social (λC=0,076), y dentro del medio de comunicación tradicional la relación es más fuerte cuando la congruencia es alta que baja. En cuanto al escenario D, que se produce en un entorno social como es Facebook y baja coherencia, el consumidor no percibe una relación directa entre la imagen de la empresa que realiza la acción social y la imagen de la entidad que recibe la acción social. Esta investigación pone de manifiesto que los consumidores perciben la congruencia funcional y simbólica de manera diferente, y cada uno tiene su propio mecanismo para la formación de su RSC. En la investigación de Bigné et al. (2012), al contrario que en nuestro caso, encuentran una relación positiva y directa entre la congruencia funcional y la RSC pero no hallan una relación directa y positiva entre la congruencia simbólica y la RSC. Esto puede explicar que las respuestas ante las acciones sociales son más complejas de lo que las teorías reflejan y que los consumidores tienen percepciones diferentes ante un mismo estímulo (Fein, 1996, Sen et al., 2006, 2016). La congruencia funcional y simbólica influye a la RSC de manera indirecta positiva a partir de la atribución altruista y la credibilidad corporativa (se acepta H2a,b,3a,b). En todos los modelos existe una relación directa e indirecta positiva entre la atribución altruista y la RSC (aceptación H4,5) y la credibilidad corporativa y la RSC (aceptación H6). Este hallazgo corrobora la importancia de atribución altruista (Bhattacharya y Sen, 2003; Ellen et al. Du et al., 2007; Bigné et al., 2012 ; Marín et al., 2015) y de la credibilidad (Rifon et al., 2004 ; Becker-Olsen et al., 20007 ; Bigné et al., 2012 ; Homburg et al., 2013) en la formación de la RSC. Si tenemos en cuenta el efecto directo e indirecto entre la congruencia y la RSC, en todos los escenarios el efecto total es mayor si se parte de la congruencia simbólica que CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 276 entonces ya no lo sería). Una posible explicación es que el consumidor puede considerar las donaciones corporativas como oportunistas (Drumwright, 1996; Ellen et al., 2006; Sohn et al., 2012). Tanto en el medio tradicional como en el social es significativa la relación directa entre la satisfacción y la intención de lealtad (λT=0,543 y λV=0,861), la evaluación de la empresa (λT=0,331 y λV=0,617) y la recomendación (λT=0,733 y λV=0,838), siendo en todos los casos mayor en el medio social. Todas estas diferencias confirman que hay bastantes divergencias en cómo se comportan las relaciones causales entre el medio tradicional en comparación con el medio social. Ahora bien, habría que mirar si de manera global, el efecto total en el comportamiento del consumidor es muy diferente o no. El efecto total entre la congruencia y el comportamiento del consumidor en el medio tradicional y social es parecido (1,8339 y 1,7222, respectivamente). Por lo tanto, cuando la acción social se comunica desde la empresa al consumidor, no podemos afirmar que hay diferencias en el resultado final conductual en función del medio de comunicación. 7.4.3 Discusión del papel moderador de la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social En cuanto al análisis de las relaciones de la formación de la RSC en función de la coherencia entre la empresa y la acción social, tanto en el escenario de coherencia alta como en el de coherencia baja, no presenta relación directa entre la congruencia funcional y la RSC. En cambio, en el escenario de coherencia alta, sí hay evidencia empírica de una relación directa entre la congruencia simbólica y la RSC, pero no en el de congruencia baja. La congruencia funcional y simbólica influye en la RSC de manera indirecta a partir de la atribución altruista y la credibilidad corporativa. La relación indirecta de la congruencia funcional y la RSC a partir de la credibilidad corporativa es más intensa en el escenario de coherencia alta que en el de baja (λA=0,321 y λB=0,114). Si tenemos en cuenta el efecto directo e indirecto entre la congruencia y la RSC, en los dos escenarios, el efecto total es mayor si se parte de la congruencia simbólica que si se parte de la congruencia funcional, al igual que pasaba en Bigné et al. (2012). Además, en el escenario de baja coherencia, la congruencia sólo se relaciona de manera indirecta CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 277 con la RSC a partir de la atribución altruista y la credibilidad corporativa. El efecto total entre la congruencia y la RSC, es mayor en el escenario de alta coherencia (0,8034) que en el de baja coherencia (0,394). En cuanto a las relaciones causales entre la congruencia de la acción social y la CA, es significativa la relación directa entre la congruencia funcional y simbólica y la CA en el escenario de coherencia alta (λ=0,320 y λ=0,329, respectivamente). En el escenario de coherencia baja solamente es significativa la relación entre la congruencia simbólica y la CA (λ=0,375). El escenario de alta coherencia presenta mayor efecto total entre la congruencia y la CA (0,649) que el de baja coherencia (0,375). En la primera parte del modelo, que va desde la congruencia a las asociaciones empresariales se encuentran diferencias significativas entre los coeficientes estructurales de los dos escenarios, principalmente entre la congruencia simbólica y la RSC y la congruencia funcional y la CA. Estas diferencias, corroboran la importancia de analizar la naturaleza dual de la congruencia (Gwinner y Eaton, 1999; Lafferty et al., 2004; Bigné et al., 2009, 2012) y también, la necesidad de analizar conjuntamente la RSC y la CA (Brown y Dacin, 1997; Sen y Bhattacharya, 2001; McWilliams et al., 2006; Gardberg y Fombrun, 2006; Pérez et al., 2013; Walsh y Bartikowski, 2013). En cuanto a las relaciones de la RSC con el comportamiento del consumidor, es significativa la relación directa entre la RSC y la evaluación de la empresa en ambos casos (λA=0,265 y λB=0,326). También presenta una relación directa entre la identificación C-C y la recomendación en el escenario de coherencia baja (λ=0,189) y no en el de coherencia alta. La identificación C-C tiene un efecto indirecto más elevado a través de la satisfacción en el escenario de coherencia baja que en el de alta (λB=0,457 y λA=0,366). En la segunda parte del modelo, la que va desde las asociaciones empresariales (RSC y CA) hasta el comportamiento del consumidor no hay mucha diferencia entre los coeficientes estructurales. En cuanto al efecto total de los dos escenarios, entre la congruencia y la intención de lealtad, la evaluación de la empresa y la recomendación es bastante diferente, siendo mayor en el escenario de alta coherencia (0,538, 0,619 y 0,470, respectivamente) que en el de baja coherencia (0,198, 0,385, 0,323, respectivamente). Por lo tanto, a partir de CAPÍTULO VII: ANÁLISIS DE DATOS Y CONTRASTE DE HIPÓTESIS 278 nuestro estudio empírico, el escenario de alta coherencia es mejor que el de baja coherencia, principalmente por la diferencia en el efecto total entre la congruencia y las asociaciones empresariales. 279 CAPÍTULO VIII CONCLUSIONES 280 CAPÍTULO VIII: CONCLUSIONES 281 CAPÍTULO VIII: CONCLUSIONES En este último capítulo se exponen las principales conclusiones e implicaciones para la teoría y para la práctica de la gestión empresarial. El capítulo concluye con las limitaciones del trabajo y las futuras líneas de investigación. 8.1 Conclusiones relativas a la revisión teórica De acuerdo con las teorías instrumentales las empresas son un instrumento de creación de beneficio económico. Por su parte, las teorías integradoras sostienen que las empresas tienen que considerar las demandas sociales para conseguir sus objetivos y perdurar en el tiempo. Dentro de las teorías integradoras se encuentra la teoría de los grupos de interés (Donaldson y Preston, 1995) que resalta el papel de la RSC en la actividad diaria de las empresas, al considerar qué es beneficioso para ellas. El estudio de la RSC se enfrenta a la dificultad de la ambigüedad en su conceptualización al determinar qué incluye y qué excluye (Gardberg y Fombrun, 2006; Wang et al., 2016) y cuál es el rol de las empresas ante la RSC (Basu y Palazzo, 2008). Además, lo que podría denominarse comportamiento socialmente responsable de las empresas puede tener diferentes interpretaciones en función del país, de las personas e incluso del momento (Maignan y Ferrell, 2003; Matten y Moon, 2008; Peloza y Shang, 2011) Podría decirse que la RSC es un concepto dinámico, esencialmente controvertido, internamente complejo y con muchas interpretaciones (Matten y Moon, 2008). En un CAPÍTULO VIII: CONCLUSIONES 282 principio se hablaba de obligaciones económicas, legales y éticas de las empresas; y en los últimos años se habla más bien de preocupaciones medioambientales, éticas y sociales. En el ámbito de esta investigación definiremos la RSC como: “El conjunto de las acciones sociales que realizan las empresas al servicio de la sociedad para atender problemas medioambientales y sociales”. En esta definición gana peso los temas medioambientales y sociales, y pierden los temas económicos que más bien se engloban en la asociación de la habilidad corporativa. El objetivo general de esta investigación ha sido analizar el proceso de formación de la RSC percibida y su influencia en el comportamiento del consumidor, prestando especial atención a los efectos moderadores del medio de comunicación y de la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social realizada. Partiendo de una exhaustiva revisión de la literatura se han analizado: (1) las variables antecedentes de la RSC percibida; (2) las relaciones entre la RSC y el comportamiento del consumidor medido a través de tres respuestas conativas: intención de lealtad (Maignan y Ferrell, 2001; Vlachos, 2012; Walsh y Bartikowski, 2013; Homburg et al., 2013; Habel et al., 2016), evaluación de la empresa (Brown y Dacin, 1997; Maignan y Ferrell, 2001; Sen y Bhattacharya, 2001; Marín y Ruiz, 2007a, Saeidi et al., 2015) y recomendación (Maignan y Ferrell, 2001, Walsh y Bartikowski, 2013; Leonidou y Skarmeas, 2015; Sen et al., 2016). Para el estudio de los antecedentes de la RSC se ha partido de los modelos de Rifon et al. (2004), Bigné et al. (2012), Marín et al. (2015) y Wang et al. (2016). Estos modelos incorporan la congruencia entre la empresa y la RSC, la atribución de altruismo a la empresa por parte del consumidor y la credibilidad de la empresa en la formación de la RSC. La congruencia entre la empresa y la RSC se explica a partir de la teoría de los esquemas (la cual pretende explicar cómo el conocimiento previo de las personas nos afecta a la hora de comprender las acciones) y de la teoría de la atribución (según la cual los individuos son perceptores sociales que hacen inferencias causales sobre las acciones que observan y experimentan). Además, de acuerdo con los trabajos de Gwinner y Eaton (1999), Lafferty et al. (2004) y Bigné et al. (2012), se ha tenido en cuenta la naturaleza dual de las causas sociales a partir de la congruencia funcional y simbólica). En este sentido, a partir de la teoría del aprendizaje asociativo las empresas CAPÍTULO VIII: CONCLUSIONES 283 pretenden que se les vincule con los valores sociales de las acciones de RSC que realizan y se les posicione como empresas socialmente responsables. Por otra parte, la atribución de altruismo a la empresa es el resultado de un proceso cognitivo del consumidor ante una acción social (Bhattacharya y Sen, 2004; Ellen et al., 2006; Skarmeas y Leonidou, 2013; Sen et al., 2016). De acuerdo con la teoría de la atribución los consumidores tratan de buscar y encontrar una explicación del motivo que ha llevado a la empresa a realizar las acciones sociales (Kelley, 1973). A este respecto, es importante la credibilidad corporativa entendida como el grado en el que un consumidor percibe que la empresa está siendo sincera y actuando de buena voluntad (Bigné et al., 2009). La credibilidad está formada por la honestidad percibida y la experiencia percibida (Lafferty y Goldsmith, 1999; Lafferty et al., 2002; Currás et al., 2009). Además, en nuestro modelo, se han añadido dos variables moderadoras: 1) el “medio de comunicación” con el fin de estudiar el efecto del tipo de medio de comunicación (Sen et al., 2006; Jeong et al., 2013; Korschun y Du, 2013; Yadav y Pavlou, 2014; Fang et al., 2015; Wang et al., 2016); 2) y la “coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social” (Drumwright, 1996; Ellen et al., 2006; Thomas et al., 2011; Marín et al., 2015; Sen et al., 2016). En el análisis de las reacciones de los consumidores ante las acciones sociales que acometen las empresas se ha adoptado un enfoque integrador, al considerar no solo la RSC sino también la habilidad corporativa (CA), tal y como recomiendan algunos estudios (McWilliams y Siegel, 2000; Sen y Bhattacharya, 2001; McWilliams et al., 2006; Gardberg y Fombrun, 2006; Marín et al., 2015). De acuerdo con los modelos de jerarquía de los efectos (Lavidge y Steiner, 1965), el comportamiento del consumidor tiene tres componentes: a) cognitivo, que hace referencia a las creencias, a las experiencias y a los conocimientos; b) afectivo, que se refiere a los sentimientos positivos o negativos y a las emociones; y, c) conativo, que recoge el comportamiento activo del consumidor, su tendencia hacia la compra. A partir de la comunicación de una acción social se genera una identificación del consumidor con la empresa (fase cognitiva-afectiva), una satisfacción (fase cognitiva-afectiva) y una conducta por parte del consumidor (fase conativa). La RSC y la CA producen un efecto conductual en el consumidor que se manifiesta a través de la intención de lealtad, la evaluación de la empresa y la recomendación (Maignan y Ferrell, 2001; Sen y Bhattacharya, 2001; CAPÍTULO VIII: CONCLUSIONES 284 Berens et al., 2005; Pérez et al., 2013; Walsh y Bartikowski, 2013; Leonidou y Skarmeas, 2015; Habel et al., 2016). Adicionalmente, la relación entre la RSC, la CA y el comportamiento del consumidor no es sólo directa, sino también indirecta a través del efecto mediador de las variables satisfacción e identificación (Bhattacharya y Sen, 2003; Ahearne et al., 2005; Pérez et al., 2013; Walsh y Bartikowski, 2013; Saeidi et al., 2015; Sen et al., 2016). La satisfacción es la percepción que el consumidor tiene de su relación con la empresa (Oliver, 1997). La satisfacción está centrada en el paradigma de la desconfirmación de Oliver (1980, 1997), según el cual la satisfacción está en función de las expectativas de los clientes, más cualquier desconfirmación percibida de estas expectativas durante la experiencia de consumo. Hay estudios que entienden la satisfacción como el resultado de un proceso cognitivo (Zeithmal y Bitner, 2002), otros que la consideran un proceso afectivo (Oliver, 1981) y otros que consideran ambas dimensiones, tanto cognitivas como afectivas (Cronin et al., 2000). En esta investigación se han tenido en cuenta tanto los componentes afectivos como los cognitivos. En cuanto a la identificación C-C, hay autores que la consideran un estado cognitivo (Mael y Ashforth, 1992). Sin embargo, Ellemers et al. (1999) sugieren que además de los valores compartidos del estado cognitivo hace falta una vinculación emocional y afectiva entre la empresa y el consumidor. Este último enfoque ha sido el adoptado por un número importante de investigaciones (Bergami y Bagozzi, 2000; Johnson y Morgeson, 2005; Herrbach, 2006; Currás, 2009; Lin et al., 2011), por lo que también se ha seguido en esta investigación. Cuando la empresa comunica una acción social quiere transmitir una imagen social, que de acuerdo con las teorías de la identidad social, de la autocategorización del yo, así como de la identidad organizacional, produce un aprendizaje asociativo que favorece la identificación del consumidor con la empresa (Sen y Bhattacharya, 2001). El medio de comunicación utilizado para comunicar la acción social influye en la percepción de la RSC. En este sentido, en los últimos años la comunicación tradicional está siendo sustituida por medios de comunicación social (Yadav y Pavlou, 2014) y es necesario realizar estudios sobre la comunicación de las empresas en distintos medios (Korschun y Du, 2013; Jeong et al., 2013; Casaló et al., 2015; Wang et al., 2016; Sen et CAPÍTULO VIII: CONCLUSIONES 285 al., 2016). Particularmente, se debe profundizar en el conocimiento del efecto de las redes sociales por su actual trascendencia y porque han cambiado radicalmente la forma en la que las personas interactúan entre ellas y con las empresas (Korschun y Du, 2013). En esta investigación se ha analizado el efecto de dos tipos de medios de comunicación (Korschun y Du, 2013): (1) un medio de comunicación tradicional: el periódico 20Minutos; (2) un medio de comunicación social: Facebook. En la comunicación también se ha tenido en cuenta el efecto moderador de la coherencia entre la actividad de la empresa y la acción social realizada (Drumwright, 1996; Berens et al., 2005; Ellen et al., 2006; Jeong et al., 2013). En este sentido se ha analizado si existen diferencias en las relaciones causales en función de si la coherencia es alta o baja. Por último, el contexto de la investigación ha sido el sector minorista de alimentación de España. Este sector es propicio para el estudio de la influencia de la RSC en el comportamiento del consumidor por varias razones: 1) los escándalos que ha sufrido recientemente debidos a problemas en la cadena alimentaria (Chen, 2008); 2) es un sector que tiene una fuerte relación con la salud individual (Montoro et al., 2008); 3) los minoristas están percibiendo que la conciencia de la RSC entre los consumidores depende de los esfuerzos de comunicar tales acciones sociales (Pomering y Dolnicar, 2009). Además, que se tenga constancia no hay ninguna investigación previa de carácter cuantitativo sobre los antecedentes de la RSC y sus consecuencias en este sector. 8.2 Conclusiones relativas al análisis empírico El análisis empírico llevado a cabo a partir de una encuesta a una muestra de consumidores españoles ha permitido validar el modelo propuesto para la explicación de la formación de la RSC y su influencia en el comportamiento del consumidor. En consonancia con la teoría de los esquemas (Cornwell y Maignan, 1999), y la teoría de la atribución (Heider, 1958), se corrobora la relación causal entre la congruencia de la acción social y la formación de la RSC del consumidor, como ya han respaldado otros trabajos (Rifon et al., 2004; Bigné et al., 2012; Marín et al., 2015). Pero esta relación presenta diferencias en función del medio de comunicación utilizado. Si la acción social se comunica en un medio tradicional, la congruencia entre la acción social CAPÍTULO VIII: CONCLUSIONES 292 bidimensional, a partir de la dimensión cognitiva y afectiva (Cronin et al., 2000), se podría analizar en mayor profundidad estas relaciones. Por lo tanto, futuras investigaciones podrían desagregar la satisfacción en su componente cognitiva y afectiva. Una quinta limitación es la elección del marketing con causa como iniciativa social de la empresa. Hay otras iniciativas a las que se les atribuye un mayor compromiso social, como son el voluntariado o la filantropía corporativa, que pueden ser también adecuadas para el análisis de las acciones sociales. Por lo tanto, futuros trabajos podrían comparar el efecto entre acciones sociales de diferente naturaleza. Por otra parte, al utilizar una metodología experimental se tuvo que seleccionar un número limitado de empresas para simular los mensajes de las acciones sociales. Aunque la mayoría de los encuestados eran clientes habituales de esos establecimientos en algunos casos los clientes solo compraban en uno de ellos ocasionalmente. Por lo tanto, futuros trabajos deberían de resolver esta dificultad para reducir el efecto del desconocimiento de la empresa. En otro orden, futuras investigaciones podrían analizar cómo influye la atribución altruista del consumidor en su propio comportamiento. Si bien en nuestra investigación se ha considerado que los factores específicos de la empresa afectan al comportamiento del consumidor, no es menos cierto que sus propios factores individuales, tales como sus creencias generales en torno a la RSC, también influyen en su comportamiento (Brown y Dacin, 1997; Mohr et al., 2001; Sen y Bhattacharya, 2001; Sen et al., 2006; Vlachos, 2012; Ramasamy et al., 2013; Dutta y Singh, 2013). Por lo tanto, el comportamiento podría variar dependiendo de las características de los consumidores y de la manera en que éstos se relacionen con la empresa (Bhattacharya y Sen, 2003; Abratt y Kleyn, 2012). Finalmente, futuras investigaciones podrían replicar el contraste de los modelos en otros entornos culturales, ya que el comportamiento socialmente responsable que realizan las empresas puede tener diferentes interpretaciones en función del país, de las personas y del momento (Maignan y Ferrell, 2003; Aguilera et al., 2007; Peloza y Shang, 2011). CHAPTER VIII CONCLUSIONS CHAPTER VIII: CONCLUSIONS 295 CHAPTER VIII: CONCLUSIONS In this final chapter, the main conclusions and implications for the theory and the practice of business management are exposed. The chapter concludes with the limitations of the work and future directions of the research. 8.1 Conclusions concerning the theoretical review According to the instrumental theories, companies are an instrument of economic benefit. On their part, the integrative theories support that companies need to consider the social demands to achieve their objectives and endure in time. Within the integrative theories, there is the stakeholders theory (Donaldson and Preston, 1995), which highlights the role of the CSR in everyday business activity, considering what is beneficial for them. The study of CSR faces the difficulty of ambiguity in its conceptualisation in determining what is included and what excluded (Gardberg and Fombrun, 2006; Wang et al., 2016) and what is the role of the company to the CSR (Basu and Palazzo, 2008). Furthermore, what could be called socially responsible behaviour of companies may have different interpretations depending on the country, people and even the circumstances of the time (Maignan and Ferrell, 2003; Matten and Moon, 2008; Peloza and Shang, 2011). We could say that the CSR is a dynamic, essentially controversial, internally complex concept and with many interpretations (Matten and Moon, 2008). Initially, it was spoken of economic, legal and ethical company obligations; and in recent years, it is CHAPTER VIII: CONCLUSIONS 296 rather spoken of environmental, ethical and social concerns. In the scope of this investigation we will define the CSR as: "The set of social actions that companies perform to the service of the society to meet environmental and social problems". In this definition environmental and social issues are gaining importance, and economic issues, that rather fall into the association of corporate ability, are losing importance. The overall objective of this research has been to analyse the process of generating the perceived CSR and its influence on consumer behaviour, with particular attention to the moderating effects of the media and the cause-company fit. Based on a thorough review of the literature: (1) the antecedent variables of the perceived CSR; (2) the relationship between the CSR and the consumer behaviour measured through three conative responses: loyalty intentions (Maignan and Ferrell, 2001; Vlachos, 2012; Walsh and Bartikowski, 2013; Homburg et al., 2013; Habel et al, 2016), the company evaluation (Brown and Dacin, 1997; Maignan and Ferrell, 2001; Sen and Bhattacharya, 2001; Marín and Ruiz, 2007a; Saeidi et al., 2015) and the word-of-mouth (Maignan and Ferrell, 2001; Walsh and Bartikowski, 2013; Leonidou and Skarmeas, 2015; Sen et al., 2016) have been analysed. For the study of the antecedents of the CSR, we have started based on models of Rifon et al. (2004), Bigné et al. (2012), Marín et al. (2015) and Wang et al. (2016). These models incorporate the congruence between the company and the CSR, the altruistic attribution to the company by the consumer and the credibility of the company in the formation of the CSR. The congruence between the company and the CSR is explained from the schema theory (which seeks to explain how the foreknowledge of people affects them in understanding the actions) and the attribution theory (according to which individuals are social perceivers that make causal inferences about the actions they observe and experience). Furthermore, according to the work of Gwinner and Eaton (1999), Lafferty et al. (2004) and Bigné et al. (2012), the dual nature of social causes from functional and symbolic congruence has been taken into account. In this sense, from the associative learning focus theory, companies claim that they are linked to social values of CSR actions they perform, and that they are positioned as socially responsible companies. On another hand, the altruistic attribution to the company is the result of a cognitive process of the consumer to a social action (Bhattacharya and Sen, 2004; Ellen et al., CHAPTER VIII: CONCLUSIONS 297 2006; Skarmeas and Leonidou, 2013; Sen et al., 2016). According to the attribution theory, consumers try to seek and find an explanation of the reason that has led the company to perform social actions (Kelley, 1973). In this regard, the corporate credibility, understood as the extend as to which a consumer perceives that the company is being sincere and acting in good will, is important (Bigné et al., 2009). Credibility is formed by the perceived honesty and the perceived experience (Lafferty and Goldsmith, 1999; Lafferty et al., 2002; Currás et al., 2009). In addition, in our model, we have added two moderating variables: 1) the "media" in order to study the effect of the type of media (Sen et al, 2006; Jeong et al., 2013; Korschun and Du, 2013, Yadav and Pavlou, 2014; Fang et al., 2015; Wang et al., 2016); 2) and the "CSR-company fit" (Drumwright, 1996; Ellen et al., 2006; Thomas et al., 2011; Marín et al., 2015; Sen et al., 2016). In the analysis of consumer reactions to social actions undertaken by companies, an integrated approach has been adopted, considering not only CSR but also corporate ability (CA), as recommended by some studies (McWilliams and Siegel, 2000; Sen and Bhattacharya, 2001; McWilliams et al., 2006; Gardberg and Fombrun, 2006; Marín et al., 2015). According to the hierarchy of effect models (Lavidge and Steiner, 1965), the behaviour of the consumer has three components: a) cognitive, which refers to the beliefs, experiences and knowledge; b) affective, referring to the positive or negative feelings and emotions; and c) conative, which contains the active consumer behaviour, his or her tendency towards the purchase. From the communication of a social action, a consumer identification with the company (cognitive-affective phase), a satisfaction (cognitive-affective phase) and a behaviour by the consumer (conative phase) are generated. The CSR and CA produce a behavioural effect on the consumer that is shown through the loyalty intentions, the company evaluation and the word-of-mouth (Maignan and Ferrell, 2001; Sen and Bhattacharya, 2001; Berens et al., 2005; Pérez et al, 2013; Walsh and Bartikowski, 2013; Leonidou and Skarmeas, 2015; Habel et al., 2016). In addition, the relationship between the CSR, the CA and the consumer behaviour is not only direct but also indirect, through the mediating effect of the satisfaction and identification variables (Bhattacharya and Sen, 2003; Ahearne et al., 2005; Pérez et al., 2013; Walsh and Bartikowski, 2013; Saeidi et al., 2015; Sen et al., 2016). Satisfaction is CHAPTER VIII: CONCLUSIONS 298 the perception that the consumer has of his or her relationship with the company (Oliver, 1997). Satisfaction is focused on the disconfirmation paradigm by Oliver (1980, 1997), according to which satisfaction is based on the expectations of customers, plus any perceived disconfirmation of these expectations during the consumption experience. There are studies that understand satisfaction as the result of a cognitive process (Zeithmal and Bitner, 2002), others consider it an affective process (Oliver, 1981) and others who consider both dimensions, cognitive as well as affective (Cronin et al., 2000). In this research cognitive as well as affective components were taken into account. As for the C-C identification, there are some authors that consider it a cognitive state (Mael and Ashforth, 1992). However, Ellemers et al. (1999) suggest that in addition to the shared values of the cognitive status, there is an emotional bonding needed between the company and the consumer. The latter approach has been adopted by a significant number of researches (Bergami and Bagozzi, 2000; Johnson and Morgeson, 2005; Herrbach, 2006; Currás, 2009; Lin et al., 2011), that is the reason why it has also been followed in this research. When the company communicates a social action it wants to convey a social image, which according to the social identity theories, the selfcategorization theory, as well as the organizational identification, it produces an associative learning focus that promotes consumer -company identification (Sen and Bhattacharya, 2001). The media used to communicate the social action influences the perception of the CSR. In this regard, in the last years the traditional communication is being replaced by social media (Yadav and Pavlou, 2014) and it is necessary to accomplish studies on business communication in different media (Korschun and Du, 2013; Jeong et al., 2013; Casaló et al., 2015; Wang et al., 2016; Sen et al., 2016). Particularly, it should be deepened in the understanding of the effect of social networks by its current implications, and because they have radically changed the way in which people interact with each other and with companies (Korschun and Du, 2013). In this research the effect of two types of media have been tested (Korschun and Du, 2013): (1) a traditional media: the newspaper 20Minutos; (2) a social media: Facebook. In the communication, the moderating effect of the performed CSR-company fit has also been taken into account (Drumwright., 1996; Berens et al., 2005; Ellen et al., 2006; Jeong et al., 2013). In this CHAPTER VIII: CONCLUSIONS 299 sense, we have analysed whether there are differences in causal relationships depending on whether the fit is high or low. Finally, the context of the research has been the food retail sector in Spain. This sector is suitable for the study of the influence of the CSR on the consumer behaviour for several reasons: 1) the scandals that it has suffered recently due to problems in the food chain (Chen, 2008); 2) it is a sector that has a strong relationship with the individual health (Montoro et al, 2008); 3) retailers are realising that CSR awareness among consumers depends on the efforts to communicate such social actions (Pomering and Dolnicar, 2009). Moreover, there a no records on any prior research of quantitative character on the antecedents of the CSR and its consequences in this section. 8.2 Conclusions on empirical analysis The empirical analysis accomplished from a survey of a sample of Spanish consumers has enabled to validate the proposed model for the explanation the formation of CSR and its influence on the consumer behaviour. Consistent with the schema theory (Cornwell and Maignan, 1999), and the attribution theory (Heider, 1958), the causal relationship between the congruence of the social action and the generating CSR of the consumer is corroborated, as they have already endorsed elsewhere (Rifon et al., 2004; Bigné et al., 2012; Marín et al., 2015). But this relationship has differences depending on the media used. If social action is communicated in a traditional media, congruence between social action and CSR are both directly and indirectly related; however, if if it is communicated in a social media, it only relates indirectly through the altruistic attribution and the corporate credibility. Unlike previous works (E.g. Bigné et al., 2012) in our research the direct and indirect relationships are only observed if the communication is in a traditional media. Furthermore, the symbolic congruence is the most important decisive for the formation of the CSR in both media (Lafferty et al., 2004). In line with previous researches, the results show the crucial role of altruistic attribution (Bhattacharya and Sen, 2003; Ellen et al., 2006; Du et al., 2007; Bigné et al., 2012; Marín et al., 2015; Habel et al., 2016), as well as corporate credibility (Rifon et al, CHAPTER VIII: CONCLUSIONS 300 2004; Becker-Olsen et al., 2006; Bigné et al., 2012; Homburg et al., 2014), in the formation of the CSR. Therefore, we can conclude that consumers tend to give a lot of importance to the "why" of actions by companies, and question whether the company has an altruistic behaviour (Drumwright., 1996; Ellen et al., 2006; Jeong et al., 2013; Wang et al., 2016; Sen et al, 2016) and whether such actions are or are not credible (Sen et al., 2006; Bigné et al., 2012; Homburg et al., 2013). In regards to the relationship between CSR and consumer behaviour, the most remarkable fact is that in the traditional media only one significant relationship between CSR and C-C identification has been found, but not with the satisfaction. However, in the social media both relations of the CSR are significant, the C-C identification as well as the satisfaction. These findings support other researches on the role of satisfaction (Luo and Bhattacharya, 2006; Walsh and Bartikowski, 2013; Saeidi et al, 2015) and the C-C identification (Sen and Bhattacharya, 2001; Marín and Ruiz, 2007a; Currás et al, 2009; Pérez et al., 2013; Homburg et al., 2013). Therefore, a contribution to highlight of this thesis is that in the relationship between the CSR and the consumer behaviour the most decisive factor is the satisfaction in the social media (Saeidi et al., 2015) and the C-C identification of the traditional media (the latter also occurred in the research by Pérez et al., 2013). As for the relationship between congruence and the CA, the results confirm their significance in the traditional media for functional as well as symbolic congruence. However, in the social media the relationship is only significant in the case of the symbolic congruence, being this significantly higher than in traditional media. As for the relationship between the CA and the consumer behaviour, the results show that satisfaction is more decisive than the C-C identification (Walsh and Bartikowski, 2013). This greater relevance of satisfaction is seen in both media, being fundamental in the social media because it has no direct relationship between the CA and the consumer behaviour. Therefore, the results show significant differences in causal relations of the model derived from the moderating effect of the media. Nevertheless, the total effect, i.e., the sum of all direct and indirect effects, of all causal equations between the latent variable CHAPTER VIII: CONCLUSIONS 301 model among the congruence and the loyalty intentions, the company evaluation and the word-of-mouth, is quite similar and slightly higher in the traditional media. Therefore, there is no empirical evidence that allows us to state that according to the media, the consumer behaviour may be different. On another part, in relation to the moderating effect of the CSR –company fit, two scenarios have been analysed: high fit and low fit. In both scenarios the total effect of symbolic congruence in the CSR is higher than the functional congruence, which is in line with the results of Lafferty et al. (2004) and Bigné et al. (2012). In addition, in the low fit scenario, the congruence is related only indirectly from the altruistic attribution and the corporate credibility, as occurs in the social media. Therefore, unlike the moderating effect of the media, in this case the moderating effect of the fit, causes differences in the relationship between the functional and symbolic congruence with the CSR and the CA. These differences corroborate the importance of analysing the dual nature of the congruence (Gwinner and Eaton, 1999; Lafferty et al., 2004; Bigné et al, 2012). Furthermore, social actions influence both in the perception of the CSR and the corporate ability (CA), corroborating the works of Gardberg and Fombrun (2006), McWilliams et al. (2006) and Marín and Ruiz (2007a). The total effect among the congruence and the loyalty intentions, the company evaluation and the word-of-mouth is higher in all cases on the high fit scenario. Therefore, an important contribution is that there must be similarity between the activity of the company and the social action. Finally, according to our results, it is more important how social action is related to the company than the media used to communicate the action. Consequently, the recommendation that can be drawn from this research is that we must insist on how and not on where, when it is the company which communicates the social action. In all scenarios, the positive relationship between the symbolic congruence and the CSR is significant, except on the low fit and social media scenario. However, no scenario shows a positive direct relationship between the functional congruence and the CSR, like Lafferty et al. (2004), and opposed to the results found in previous researches like Bigné et al. (2012). This discrepancy explains that consumers’ answers to social actions are more complex than what the theories reflect and have different perceptions to a same stimulus (Fein, 1996; Sen et al., 2006, 2016). Therefore, a new contribution to 308 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 309 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS Aaker, D.A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120. Aaker, D.A. (2004). Leveraging the Corporate Brand. California Management Review, 46(3), 6-18. Aaker, D.A., & Keller, K.L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41. Aaker, D.A., & Keller, K.L. (1993). Interpreting Cross-Cultural Replications of Brand Extension Research. 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