La comunicación 2.0 en los grupos empresariales de moda española

2 ÍNDICE I. RESUMEN 11 II. PALABRAS CLAVE 11 III. INTRODUCCIÓN 12 1. Objetivos 13 2. Hipótesis 14 3. Estado de la cuestión 14 IV. DESARROLLO Y MÉTODO 14 1. Revisión documental y bibliográfica 17 2. Análisis de contenido 17 3. Entrevista en profundidad 19 4. Cronología 20 V. MARCO TEÓRICO 21 1. Comunicación 2.0 y moda: Panorama de la moda en España 21 2. Herramientas 2.0: redes sociales y página web 22 2.1 Página web 23 2.2 Redes sociales 24 3. Principales redes sociales: naturaleza y análisis 30 4.1 Facebook 31 4.2 Youtube 33 4.3 Twitter 34 4.4 Instagram 35 4.5 Pinterest 36 4.6 Otras redes 38 4.6.1 Google + 38 4.6.2 Vimeo 39 4.6.3 Tuenti 39 4.6.4 Linkedin 40 4.7 Principales rasgos de las redes sociales 41 VI. RESULTADOS 44 1. Madurez digital: Comunicación 2.0 44 3 1.1 Inditex 47 1.1.1 Zara 48 1.1.1.1 Información corporativa 48 1.1.1.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 49 1.1.2 Massimo Dutti 55 1.1.2.1 Información corporativa 55 1.1.2.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 56 1.1.3 Pull&Bear 62 1.1.3.1 Información corporativa 62 1.1.3.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 63 1.1.4 Stradivarius 69 1.1.4.1 Información corporativa 69 1.1.4.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 70 1.1.5 Bershka 76 1.1.5.1 Información corporativa 76 1.1.5.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 77 1.1.6 Oysho 82 1.1.6.1 Información corporativa 82 1.1.6.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 83 1.1.7 Uterqüe 88 1.1.7.1 Información corporativa 88 1.1.7.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 89 1.2 Mango 92 1.2.1 Mango Woman 93 1.2.1.1 Información corporativa 93 1.2.1.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 94 1.2.2 H.E. by Mango 102 1.2.2.1 Información corporativa 102 1.2.2.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 102 1.2.3 Violeta by Mango 106 1.2.3.1 Información corporativa 106 1.2.3.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 107 1.2.4 Peculiaridades de otras firmas de Mango 110 4 1.3 Grupo Cortefiel 111 1.3.1 Cortefiel 112 1.3.1.1 Información corporativa 112 1.3.1.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 113 1.3.2 Women’secret 116 1.3.2.1 Información corporativa 116 1.3.2.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 117 1.3.3 Springfield 123 1.3.3.1 Información corporativa 123 1.3.3.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 124 1.3.4 Pedro del hierro 129 1.3.4.1 Información corporativa 129 1.3.4.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 130 1.4 Desigual 136 1.4.1 Información corporativa 136 1.4.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 137 1.5 Pepe Jeans 142 1.5.1 Pepe Jeans 142 1.5.1.1 Información corporativa 142 1.5.1.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 143 1.5.2 Hackett 149 1.5.2.1 Información corporativa 149 1.5.2.2 Comunicación 2.0 y madurez digital 149 2. Estudio Comparativo 155 3. Prospectiva del sector 178 VII. CONCLUSIONES 181 VIII. REFERENCIAS 186 IX. ANEXOS 197 5 ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1. Elementos que definen la web site 158 Gráfico 2. Presencia en redes sociales 159 Gráfico 3. Número de seguidores en Facebook 160 Gráfico 4. Número de seguidores en Facebook Grupo Inditex 161 Gráfico 5. Número de seguidores en Facebook Grupo Mango 162 Gráfico 6. Número de seguidores en Facebook Grupo Cortefiel 163 Gráfico 7. Número de seguidores en Facebook Desigual 164 Gráfico 8. Número de seguidores en Facebook Grupo Pepe Jeans 165 Gráfico 9. Tiempo de respuesta 166 Gráfico 10. Participación 166 Gráfico 11. Global Pages 167 Gráfico 12. Número de seguidores en Twitter 169 Gráfico 13. Tiempo de respuesta 170 Gráfico 14. Participación 171 Gráfico 15. Número de suscriptores en Youtube 174 Gráfico 16. Número de seguidores en Pinterest 174 Gráfico 17. Número de seguidores en Instagram 175 Gráfico 18. Tiempo de respuesta 176 Gráfico 19. Participación 177 6 ÍNDICE DE IMÁGENES Imagen 1. Captura de la página web 49 Imagen 2. Captura de la página de Facebook 51 Imagen 3. Captura de la página de Twitter 52 Imagen 4. Captura de la página de Youtube 52 Imagen 5. Captura de la página de Pinterest 53 Imagen 6. Captura de la página de Instagram 54 Imagen 7. Captura de la página web 56 Imagen 8. Captura de la página de Facebook 57 Imagen 9. Captura de la página de Twitter 58 Imagen 10. Captura de la página de Youtube 59 Imagen 11. Captura de la página de Pinterest 60 Imagen 12. Captura de la página de Instagram 61 Imagen 13. Captura de la página web 63 Imagen 14. Captura de la página de Facebook 65 Imagen 15. Captura de la página de Twitter 66 Imagen 16. Captura de la página de Youtube 67 Imagen 17. Captura de la página de Pinterest 67 Imagen 18. Captura de la página de Instagram 68 Imagen 19. Captura de la página web 70 Imagen 20. Captura del blog 71 Imagen 21. Captura de la página de Facebook 72 Imagen 22. Captura de la página de Twitter 73 Imagen 23. Captura de la página de Youtube 74 Imagen 24. Captura de la página de Pinterest 74 Imagen 25. Captura de la página de Instagram 75 7 Imagen 26. Captura de la página web 77 Imagen 27. Captura de la página de Facebook 78 Imagen 28. Captura de la página de Twitter 79 Imagen 29. Captura de la página de Youtube 80 Imagen 30. Captura de la página de Instagram 81 Imagen 31. Captura de la página web 83 Imagen 32. Captura de la página de Facebook 84 Imagen 33. Captura de la página de Twitter 85 Imagen 34. Captura de la página de Pinterest 86 Imagen 35. Captura de la página de Instagram 87 Imagen 36. Captura de la página web 89 Imagen 37. Captura de la página de Instagram 91 Imagen 38. Captura de la página web 94 Imagen 39. Captura de la página web 94 Imagen 40. Captura de la página web 95 Imagen 41. Captura de la página de Facebook 97 Imagen 42. Captura de la página de Twitter 98 Imagen 43. Captura de la página de Youtube 99 Imagen 44. Captura de la página de Pinterest 100 Imagen 45. Captura de la página de Instagram 101 Imagen 46. Captura de la página de Facebook 103 Imagen 47. Captura de la página de Twitter 104 Imagen 48. Captura de la página de Instagram 105 Imagen 49. Captura de la página de Facebook 107 Imagen 50. Captura de la página de Twitter 108 Imagen 51. Captura de la página de Instagram 109 Imagen 52. Captura de la página web 113 8 Imagen 53. Captura de la página de Facebook 114 Imagen 54. Captura de la página de Twitter 115 Imagen 55. Captura de la página web 118 Imagen 56. Captura de la página de Facebook 119 Imagen 57. Captura de la página de Twitter 120 Imagen 58. Captura de la página de Youtube 121 Imagen 59. Captura de la página de Pinterest 121 Imagen 60. Captura de la página de Instagram 122 Imagen 61. Captura de la página web 124 Imagen 62. Captura de la página de Facebook 125 Imagen 63. Captura de la página de Twitter 126 Imagen 64. Captura de la página de Youtube 127 Imagen 65. Captura de la página de Pinterest 128 Imagen 66. Captura de la página web 130 Imagen 67. Captura de la página de Facebook 132 Imagen 68. Captura de la página de Twitter 133 Imagen 69. Captura de la página de Youtube 134 Imagen 70. Captura de la página de Pinterest 135 Imagen 71. Captura de la página web 137 Imagen 72. Captura de la página de Facebook 139 Imagen 73. Captura de la página de Twitter 140 Imagen 74. Captura de la página de Youtube 141 Imagen 75. Captura de la página web 143 Imagen 76. Captura de la página de Facebook 145 Imagen 77. Captura de la página de Twitter 146 Imagen 78. Captura de la página de Youtube 147 Imagen 79. Captura de la página de Pinterest 148 9 Imagen 80. Captura de la página web 149 Imagen 81. Captura de la página de Facebook 151 Imagen 82. Captura de la página de Twitter 152 Imagen 83. Captura de la página de Youtube 152 Imagen 84. Captura de la página de Pinterest 153 Imagen 85. Captura de la página de Instagram 154 16 Tabla 1. Muestra grupos empresariales Fuente: Elaboración Propia Para el presente estudio se propuso analizar a priori los quince grupos de distribución empresariales recogidos en el estudio, sin embargo, tras ver la envergadura y la extensión del mismo, puesto que cada grupo empresarial tiene numerosas marcas y serían cerca de treinta empresas por analizar, se optó por hacer una muestra más reducida, teniendo en cuenta los cinco primeros grupos, agrupando por tanto, diecisiete empresas en total. Las técnicas metodológicas empleadas para llevar a cabo el estudio han sido seleccionadas en función de las necesidades establecidas anteriormente. Son las siguientes: Nombre de las empresas de moda 1. Inditex 1.1 Zara: http://www.zara.com/es/ 1.2 Massimo Dutti: http://www.massimodutti.com 1.3 Berskha: http://www.bershka.com 1.4 Stradivarius: http://www.stradivarius.com 1.5 Pull & Bear: http://www.pullandbear.com 1.6 Oysho: http://www.oysho.com 1.7 Uterque: http://www.uterque.com 2. Mango 2.1 Mango: http://shop.mango.com/ES/mujer 2.2 He by Mango: http://shop.mango.com/ES/hombre 3. Grupo Cortefiel 3.1 Cortefiel: http://cortefiel.com/ 3.2 Women’s Secret: http://womensecret.com/ 3.3 Springfield: http://spf.com/ 3.4 Pedro del Hierro: http://pedrodelhierro.com/ 4. Desigual: http://www.desigual.com/es_ES 5. Pepe Jeans 5.1 Pepe Jeans: http://www.pepejeans.com/es_es/ 5.2 Hackett: http://www.hackett.com/es/ 17 1. Revisión documental y bibliográfica Se llevará a cabo a partir de los diferentes autores que han tratado los argumentos referentes en esta investigación, con el objeto de conocer el campo sobre el cual se investiga y desarrollar el marco teórico. Esta técnica de investigación permitirá estar actualizado en el tema que se explora. “La revisión bibliográfica es un procedimiento estructurado cuyo objetivo es la localización y recuperación de información relevante para un usuario que quiere dar respuesta a cualquier duda relacionada con su práctica, ya sea ésta clínica, docente, investigadora o de gestión. La naturaleza de la duda y, por tanto, de la pregunta que se hace el usuario condicionará el resultado de la revisión, tanto en el contenido de la información recuperada como en el tipo de documentos recuperados” (Gálvez, 2002:25). 2. Análisis de contenido El análisis de contenido es una técnica cuantitativa y cualitativa, que permite analizar grandes cantidades de información a partir de una muestra representativa. Esta técnica se encuentra entre una de las técnicas de investigación más consolidadas en el campo de la comunicación. Su misión consiste en estudiar rigurosa y sistemáticamente la naturaleza de los mensajes que se intercambian en los actos de comunicación. Berelson (1984:18) destaca que el análisis de contenido es “una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de la comunicación”. Según Riffe, Lavy y Fico (1998:20): “El análisis de contenido es una técnica sistemática y replicable que examina los símbolos de la comunicación, se les asigna valores numéricos de acuerdo con reglas de medición válidas y analiza las relaciones que incluyen valores usando métodos estadísticos para describir la comunicación, dibujar inferencias sobre su significado o inferir desde su contexto de producción y del consumo”. 18 Entre otras aportaciones, Krippendorf (1990:28) destaca que “el análisis de contenido es una técnica destinada a formular, a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y válidas que puedan aplicarse a un contexto”. Por su parte, Bardin (1986:32) concluye que: “El análisis de contenido es un conjunto de técnicas de análisis de comunicaciones que tiende a obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes, permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producción/recepción (variables inferidas) de estos mensajes”. Así mismo, el análisis de contenido permite “describir de forma objetiva, sistemática y cuantitativa el contenido manifiesto de la comunicación” en las aplicaciones investigadas (Holsti, 1969:15). La revisión documental llevada a cabo en la investigación viabilizó la elaboración de una plantilla de análisis para ser aplicada a las páginas webs y las redes sociales. Ello nos permitirá conocer la comunicación 2.0, el lugar que ocupa en la gestión estratégica y la madurez digital que poseen. La plantilla se ha basado en la realizada por Villena (2013), aunque según los objetivos del presente estudio se han modificado y replanteado aspectos con el fin de realizar las conclusiones del modo más enriquecedor posible. A la hora de aplicar el análisis de contenido, se definieron todas las características de la plantilla final, para lograr poner de manifiesto el segundo y tercer objetivo del presente estudio, como es analizar las herramientas 2.0 que se emplean en los grupos empresariales de moda españoles, conocer el grado de madurez digital que alcanzan y determinar cuáles son las más utilizadas. En la plantilla se detallan aspectos que detallan de qué manera y a partir de qué instrumentos implementan estas organizaciones las herramientas de comunicación 2.0, centrándose en la web site y en las redes sociales. Con ésta, se intenta estudiar los elementos y aspectos que faciliten la usabilidad de la página web y los elementos que crean interactividad en las redes sociales. Ítems como la bidireccionalidad, la accesibilidad, la frecuencia de publicación o el tiempo de respuesta al usuario son 19 variables recogidas en la plantilla, aunque pueden verse en los anexos de un modo más completo. Con respecto a las redes sociales, se observarán en qué redes tienen presencia la muestra, pero sólo se estudiarán aquellas que sean comunes en todas las empresas, y que estén vinculadas desde la página web. Desde mediados de marzo hasta mediados de abril se efectuó el análisis que permitió el estudio de las páginas web y las redes sociales, para realizar posteriormente, las conclusiones del mismo. 3. Entrevista en profundidad Kerlinger (1986:338) entiende la entrevista en profundidad como “una confrontación interpersonal, en la cual una persona (el entrevistador) formula a otra (el respondiente) preguntas cuyo fin es conseguir contestaciones relacionadas con el problema de investigación”. Es ideal para tratar un tema en profundidad. La entrevista en profundidad consiste en una conversación entre dos personas al menos, en la cual uno es entrevistador y otro u otros son los entrevistados; estas personas dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas acerca de un problema o cuestión determinada, teniendo un propósito profesional, que puede ser obtener información de individuos o grupos; facilitar información, influir sobre ciertos aspectos de la conducta o ejercer un efecto terapéutico (Ander-Egg, 1982:226). Esta técnica será utilizada con el objeto de afirmar o refutar la hipótesis, además de investigar el primer objetivo como es conocer la situación actual de la comunicación 2.0 en los grupos empresariales de moda españoles. La intención es realizar una serie de interpretaciones junto con los objetivos que se han marcado previamente en la investigación. La entrevista se ha realizado a Eduardo Villena Alarcón 2 , investigador especializado en comunicación y moda. 2 Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Málaga y Doctor en Comunicación con su obra La gestión de la comunicación en las empresas de moda españolas. 20 4. Cronología Tabla 2. Cronología Fuente: Elaboración Propia CRONOLOGÍA Mes de Septiembre Elección tutor y caso a estudiar Mes de Octubre – Noviembre Definición de objetivos y metodología Mes de DiciembreFebrero Revisión documental y bibliográfica Mes de Febrero – Marzo Redacción del marco teórico y elaboración de la plantilla para el análisis de contenido Mes de Marzo - Abril Realización del análisis de contenido y obtención de resultados gracias a la plantilla de análisis de contenido Mes de Mayo Desarrollo de los resultados y las conclusiones Mes de Junio Revisión del trabajo y entrega del mismo Mes de Julio Defensa del Trabajo de Fin de Grado 21 V. MARCO TEÓRICO 1. Comunicación 2.0 y moda. Panorama de la moda en España El cambio que la red ha provocado en nuestra cotidianidad no solo afecta a nuestras costumbres, ya que ha nuestra cultura también se ha visto envuelta en la revolución digital en la que vivimos. Esta revolución ha sido y está siendo estudiada por las ciencias sociales, a las cuales le debemos poder establecer diferentes valores y variables en este estudio y concretamente en el ámbito de la moda. Según Villena (2013:100-102): “El sector textil y de la confección encuentra esencial las Nuevas Tecnologías, de hecho, Internet se encuentra como una de las TIC fundamentales entre las empresas de moda […] Las Nuevas tecnologías han permitido la internacionalización de las firmas españolas, al favorecer la participación de éstas en mercados extranjeros a través de un escaparate virtual formado por blogs y redes sociales, que ha contribuido a la expansión de su Imagen de marca y sus productos, contribuyendo al reconocimiento más allá de nuestras fronteras”. Por otra parte, Rius (2006) afirma que la comunicación de moda es la misma que para cualquier otro producto y se realiza buscando el target adecuando, además de usar las estrategias adecuadas a cada tipo de producto, sin embargo, apunta que la moda tiene hoy en día una serie de valores añadidos, como el lifestyle, un diseñador reconocido, una imagen que aporte estatus, calidad en algún rasgo de productos, y tradición, que la hace única y reconocible al resto del mundo. Así mismo, según Mombiedro (2013:3): “El sector textil español atraviesa un proceso de reestructuración que está transformando el panorama empresarial de nuestro país. Durante los últimos años, hemos asistido a la reestructuración de algunas compañías, al descenso de los niveles de facturación y al crecimiento sostenido de la competencia procedente de los mercados emergentes. Sin embargo, a pesar del entorno, las 22 fortalezas propias de este sector, los avances del comercio electrónico y la apuesta decidida por la innovación por parte de los actores que participan en este mercado, están afianzando el futuro de esta industria, un futuro en el que será más necesario que nunca contar con las herramientas adecuadas de identificación de oportunidades y tendencias. La anticipación debe convertirse en la piedra angular de la estrategia de nuestras empresas”. Por otra parte, autores como Fondevila, Del Olmo y Bravo (2012), señalan que la imagen de una marca o empresa está intervenida por dos canales: 1) las comunicaciones que hace llegar a través de los medios de los que dispone, es decir, lo que dice de sí misma, así como la imagen que sobre ella se crean su público y 2) las personas que pueden opinar al respecto. Esta imagen sobre marcas, instituciones o personas es la reputación de éstas. Una de las variables dentro de la comunicación 2.0 es la reputación o identidad digital de las marcas en Internet. El prestigio de la marca trae consigo la reputación 2.0, pero aplicada y adaptada a la comunicación y las características que le concede Internet. Según Alonso (2011:5-9), la reputación digital depende en buena medida de la imagen que otros tienen de nosotros como personas o como marca comercial por lo que hacemos y decimos, pero también por cómo somos percibidos por otros, cómo interpretan lo que hacemos o decimos y, adicionalmente, cómo lo transmiten a terceros. Según Fondevila et al. (2012:92-116): “Las redes sociales están canalizando con fuerza la reputación de marca. Para las empresas, una cuestión cada vez más esencial es seleccionar en qué redes sociales deben estar presentes. Lo habitual es elegir unas cuantas atendiendo al tipo de producto o servicio, al perfil de usuario y a la capacidad de recursos humanos disponibles para tal tarea”. Al mismo tiempo, las empresas son conscientes de la tendencia creciente a acceder a redes sociales a través de nuevos terminales, como el teléfono móvil, la tableta o el smartphone. La del teléfono móvil y el teléfono inteligente es una realidad ascendente en el mercado (Zenith Optimedia, 2010). 23 Tal como concluye Rodríguez (2011:35-39): “El papel democratizador de la red permite que aficionados a un tema puedan desempeñar un papel decisivo en la reputación de las marcas […] Son activos y capaces de generar tendencias, sus posicionamientos generan un gran impacto y se caracterizan por tejer amplias redes de contactos que facilitan la difusión de sus mensajes”. Por esto, cada vez es más complicado controlar los mensajes sobre la empresa. La ventaja para dar a conocer una marca puede llegar a ser una desventaja por la facilidad para acceder a contenidos negativos a gran velocidad, lo que conlleva reducir los tiempos de respuesta. La capacidad para generar confianza y credibilidad es clave para manejar la reputación en estos contextos (Del Santo, 2011). 2. Herramientas 2.0: Páginas web y redes sociales A la hora de estar presentes en las redes sociales, este sector a priori acude, según las organizaciones objeto de estudio, a Facebook, Twitter, Instagram, Youtube y Pinterest. En determinados casos, también aparecen Linkedin, Vimeo, Google+ o Tuenti. Hay que tener en cuenta que previamente se ha comprobado la conexión entre la página web y las diferentes redes sociales, lo que ha permitido comprobar la pertinencia de la investigación. Se observarán aquellas redes sociales en las que la muestra tiene presencia y se analizarán aquellas que las empresas pertenecientes a la muestra tienen en común y conectan desde su página web, inclusive ésta última. Así mismo, se estudiarán todas las compañías de cada grupo empresarial, ya que en la muestra recogida hay grupos que integran varias empresas. De igual forma, se hablará de las páginas webs, donde el enfoque principal desde el que se hará el estudio será conocer las herramientas que permiten la interactividad. La accesibilidad también será una variable objeto de estudio para poder reunir unas conclusiones más enriquecedoras y poder refutar o afirmar la hipótesis. Si la recordamos, ésta expone que: “Los grandes grupos de distribución de moda españoles aún no han alcanzado la madurez digital”. 24 2.1 Página Web Las páginas webs de empresas de moda, entendidas estas como portales de Internet que actúan como una herramienta interactiva de la compañía con su público, han mantenido un tremendo impacto desde sus inicios a principios de los 2000. Al estar el caso español marcado por una lenta incorporación a este ámbito, el proceso sumatorio se ha dilatado hasta la primera década del siglo XXI (Villena, 2013:151). Forma parte, junto con las redes sociales, de las herramientas básicas que nos proporciona Internet. Algunos autores como Posner (2011:166) afirman que debe ser una plataforma alternativa para la publicidad, la promoción y la construcción de marca, además de la comunicación y las relaciones públicas. “Para que la moda sea aceptada y consumida debe ser, en primer lugar, conocida y seguida, y ello sólo será posible si se conoce y se comunica” (Del Olmo, 2005:231). Las páginas webs de moda deben ser la herramienta que a priori conecte con el consumidor permitiendo a éstos conocer las diferentes ofertas, lanzamientos de nuevos productos, difusiones de las colecciones y cómo no, una herramienta en la que debe apoyarse la imagen corporativa de la marca. Sin embargo, lejos de informar sobre las actividades de la empresa como desfiles o participación de ferias, son portales pasivos, en los que la participación de la sociedad se limita a ver las imágenes y videos de las sesiones fotográficas o de la colección. 2.2 Redes sociales Existen múltiples definiciones y teorías sobre qué son y qué no son las redes sociales, pero existe poco consenso todavía sobre las mismas. Según Urueña, Ferrari, Blanco y Valdecasa (2011:12), una red social es: “un sitio en la red cuya finalidad es permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse, compartir contenido y crear comunidades”, o una herramienta de “democratización de la información que transforma a las personas en receptores y en productores de contenidos”. Bold, Danah y Ellison (2007) proporcionaron información sobre el fenómeno de las redes sociales en Internet estableciendo que son: 25 “Servicios dentro de las webs que permiten al usuario 1) construir un perfil público o semi-público dentro de un sistema limitado, 2) articular una lista de otros usuarios con los que comparte una conexión y 3) visualizar y rastrear su lista de contactos y las elaboradas por otros usuarios dentro del sistema. La naturaleza y nomenclatura de estas conexiones suele variar de una red social a otra”. En España, el Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO) en su Estudio sobre la privacidad de los datos y la seguridad de la información en las redes sociales online, del año 2009, las define como “los servicios prestados a través de Internet que permiten a los usuarios generar un perfil público, en el que plasmar datos personales e información de uno mismo, disponiendo de herramientas que permiten interactuar con los usuarios afines o no al perfil publicado”. Otros autores como O’Reilly (2005) va más allá en la descripción de estas herramientas aportando novedades y es que afirma que uno de los factores de éxito de las redes sociales es la posibilidad de participación. Un elemento esencial para crear una red exitosa y diseñar una arquitectura de participación consiste en establecer las preferencias de los usuarios para compartir contenido, en forma automática, de modo que los usuarios contribuyan al valor de la red. Pocas son las marcas que no han sucumbido a estar presente en alguna u otra red. Esto proporciona mayor tráfico a la web de la empresa y facilita las comunicaciones con su público puesto que lo habitual es enlazarlas a la página de la firma. La Asociación Española de la Economía Digital en su estudio Uso de Facebook por parte de las empresas españolas estima que cerca del 7% de las empresas españolas tiene presencia en Facebook por motivos relacionados con la Imagen de marca (Villena, 2013:153). Como se puede ver, existen redes sociales en función de las necesidades de los usuarios, al igual que existen dependiendo de las necesidades de las empresas, por tanto, es necesario establecer una clasificación para poder conocer de un modo más cercano y profundo las características de cada red social que se analizarán posteriormente. 32 quiere tener. De esta manera, el usuario no pierde capacidad de experiencia, sino que obtiene mejor información sin dejar de tener acceso a la marca de forma global”. Según Milán (2013), esto permitirá tener:  Una identidad de marca global, puesto que los usuarios de todos los países verán el mismo nombre de página (en su idioma), el mismo número de fans y la misma métrica.  Una misma URL, así las marcas pueden promocionar una única URL en todas las campañas fuera de Facebook.  Estadísticas globales, ya que los administradores de la página principal verán las estadísticas de todos los usuarios globales. 3.2 Youtube Youtube es el tercer sitio más visitado del mundo y el tercer espacio más visitado de España después de Google y Facebook. Además, recibe más de 800 millones de visitas al mes y 4.000 millones de reproducciones de vídeos al día (Alexa 5 , 2014). Según la clasificación realizada por los autores Urueña et al. (2011), esta red social sería directa con un elevado grado de “ubicuidad”, es decir, además, de ser una red social directa, según la finalidad también es una red social de ocio puesto que los usuarios ven determinados contenidos según sus intereses y aficiones y utilizan esta red tanto para divertirse como para casi cualquier otra actividad. Esta red se caracteriza por ser muy atractiva ya que es un canal fácil de consumir en comparación a otras redes basadas en texto como pueden ser los blogs. Al mismo tiempo, las empresas abren canales en dicha 5 Alexa Internet, Inc. forma parte de la compañía Amazon.com. Esta página web provee información acerca de la cantidad de visitas que recibe un sitio web y los clasifica en un ranking. Alexa recoge información de los usuarios que tienen instalado Alexa Toolbar, lo cual le permite generar estadísticas acerca de la cantidad de visitas y de los enlaces relacionados. 33 red para subir los spots, las colecciones o los diferentes desfiles, por lo que también cubriría la finalidad profesional. Por otra parte y según el modo de funcionamiento, Youtube es una red social basada en contenido ya que su soporte audiovisual permite la fácil distribución y compartición con otros usuarios sin necesidad de estar registrados. Además, y como ventaja, cada usuario si lo prefiere puede registrarse y crearse un canal por lo que esta red social también está basada en perfiles personales y profesionales ya que si te interesa el mundo 2.0 y especialmente las posibilidades profesionales de este mundo, habría que conocer esta red social desde dos perspectivas: desde un autor de contenidos y como un consumidor. Las oportunidades que ofrece esta red social son muy amplias. Según el grado de apertura es una red pública ya que están disponibles para ser empleadas por cualquier usuario que tenga acceso a Internet y sin necesidad de pertenecer a un grupo o a esta misma red, siempre teniendo en cuenta la privacidad que haya establecido el usuario. Y por último y según el grado de integración, es una red de integración horizontal, ya que su uso no está limitado a un grupo de usuarios con intereses concretos en una materia. Si tenemos en cuenta la clasificación de Quilis (2013) esta red social sería horizontal, pero también podría incluirse si tenemos en cuenta la especialización, en ser una red social vertical, puesto que es una red basada compartición de videos. 3.3 Twitter A priori todo el mundo dirá que se trata de una herramienta limitada ya que son 140 caracteres el máximo por tweet. Sin embargo, esta herramienta se caracteriza por ser una plataforma de comunicación bidireccional que puede ser una herramienta útil para tu vida personal, social y en el ámbito profesional y laboral. 34 Aunque con naturaleza de red social ya que te permite elegir con quien te relacionas, Twitter se caracteriza por la inmediatez y eficiencia ya que al ser un mensaje corto, facilita la agilidad que como usuario de Twitter se ve como el gran valor añadido: El mensaje es claro y directo. Desde el punto de vista profesional y/o empresarial, es una herramienta en la que podemos encontrar un gran valor añadido puesto que las empresas pueden promocionar sus productos, conectar ambas redes, redirigirlas a la página web…entre otras muchas aplicaciones. Según la clasificación realizada por los autores Urueña et al. (2011), Twitter sería una red social directa con un alto grado de “ubicuidad” puesto que se puede categorizar en varios subgrupos. Además, de ser una red social directa, según la finalidad también es una red social de ocio puesto que los usuarios siguen determinadas cuentas según sus intereses o aficiones y utilizan esta red tanto para informarse como para estar al día de cualquier actividad en el panorama mundial. Así mismo, tal y como se ha dicho anteriormente, también es una herramienta utilizada con un fin profesional. En esta red social, el fin lo da el usuario dependiendo del uso que éste le dé. Por otra parte y según el modo de funcionamiento, Twitter es una red social basada en microblogging ya que está diseñada para compartir información con un máximo de caracteres. Así mismo, está basada en perfiles personales y profesionales, ya que dependiendo del enfoque del usuario se puede utilizar a nivel personal, a nivel laboral o ambas. Quilis (2013) coincide en que esta red social según la actividad es una red social basada en Microblogging. Sin embargo, al no tener una temática definida y estar dirigidas a un público genérico, también se puede catalogar en una red social horizontal. Según el grado de apertura es una red pública ya que están disponibles para ser empleadas por cualquier usuario que tenga acceso a Internet y sin necesidad de pertenecer a un grupo o a esta misma red. Como todas las redes sociales directas, el acceso a la información contenida en los perfiles suele estar condicionada por el grado de privacidad que dichos usuarios establezcan para los mismos. Y por último y según el grado de integración, es una red de integración horizontal, ya que su empleo no está acotado a un grupo de usuarios con intereses concretos en una materia. 35 Según Quilis (2013) esta red es una red social horizontal puesto que no tiene una temática definida y está dirigida a un público general. 3.4 Instagram Esta red social se caracteriza por inmortalizar el momento, ya que los instagrammers capturan y comparten las imágenes de su vida social. “Instagram ha alcanzado los 200 millones de usuarios activos al mes, convirtiéndose en la mayor comunidad de compartir imágenes tres años después de su nacimiento y conseguir 50 millones de usuarios en los últimos meses” (Europa Press, 2014). Esta red social no ha venido al mundo a quitar participación a otras, sino todo lo contrario, se ha convertido en un complemento para los actuales usuarios de otras redes sociales. El 66% afirma tenerla conectada a otra red como Facebook o Twitter. Por otra parte, la principal forma a través de la cual se ha dado conocer es a través de amigos/conocidos a través de otra red social (44%). (IAB Spain Research, 2013). Según Quilis (2013) esta red social sería horizontal. Teniendo en cuenta la clasificación realizada por los autores Urueña et al. (2011), Instagram sería una red social directa con un alto grado de “ubicuidad” Es decir, además de ser directa, según la finalidad también es una red social de ocio puesto que los usuarios siguen determinadas cuentas según sus intereses o aficiones y utilizan esta red tanto para estar en contacto con sus amigos como con sus marcas favoritas. Además, tal y como se ha dicho anteriormente, también es una herramienta utilizada con un fin profesional. En esta red social, las marcas actualizan con contenido audiovisual (fotografías y vídeos) y mantienen al consumidor enganchado. Por otra parte y según el modo de funcionamiento, Instagram es una red social basada en perfiles personales y profesionales, ya que se utilizan tanto cuentas personales como cuentas desde el ámbito laboral. Así mismo, es una red social basada en contenidos ya que el usuario crea contenidos ya sea en soporte escrito o audiovisual que posteriormente distribuye y comparte a través de la red social con otros usuarios. 36 Según el grado de apertura es una red pública ya que están disponibles para ser empleadas por cualquier usuario que tenga acceso a Internet y sin necesidad de pertenecer a un grupo o a esta misma red. Como todas las redes sociales directas, el acceso a la información contenida en los perfiles suele estar condicionada por el grado de privacidad que dichos usuarios establezcan para los mismos. Y por último y según el grado de integración, es una red de integración horizontal, ya al tener en cuenta el nivel de afinidad, su empleo no está acotado a un grupo de usuarios con intereses concretos en una materia. 3.5 Pinterest Pinterest se presenta como una red complementaria a otras y son muy pocos los que dejan de usar otra para usar Pinterest. Por las características de esta red, no es extraño que lo que más llame la atención sean las fotos y lo visual que esta red es (43%). Se ha conocido principalmente por verla en un medio de comunicación, otra página web, otra red social o blog (57%) (IAB Spain Research, 2013). Si tenemos en cuenta la clasificación de Quilis (2013) esta red social sería vertical ya que según el contenido compartido es una red social que ofrece la posibilidad de almacenar, ordenar, buscar y compartir fotografías aunque al no tener una temática definida y estar dirigidas a un público genérico, también es una red social horizontal. Pinterest es una red social que se caracteriza por no ofrecer el número de usuarios que posee. El pasado mes de febrero ComScore informaba de que Pinterest tenía 48,7 millones de usuarios activos a nivel mundial. Por su parte eMarketer informa de que 34,9 millones de personas accedieron a la red social al menos una vez a lo largo de 2013. Las previsiones señalan que el tráfico de la red social podría crecer hasta en un 13% en 2014. Destaca que hasta 30 millones de estos usuarios son mujeres frente a los apenas cinco millones de hombres que utilizan Pinterest. (Marketing Directo, 2014) Esta red social ha sabido entender y adaptarse a las necesidades surgidas, ya que las empresas han encontrado en Pinterest el lugar perfecto para dar visibilidad a sus 37 productos. Pinterest, al igual que Facebook, ofrece a las empresas páginas enfocadas a sus objetivos. Según la clasificación realizada por los autores Urueña et al. (2011), Pinterest sería una red social directa con un alto grado de “ubicuidad”. Según la finalidad también es una red social de ocio puesto que los usuarios siguen determinadas cuentas según sus intereses o aficiones. Además, en esta red social, las marcas actualizan con contenido audiovisual (fotografías y vídeos) por lo que cubre también el uso profesional. Por otra parte y según el modo de funcionamiento, Pinterest es una red social basada en perfiles personales y profesionales, ya que se utilizan tanto cuentas personales como cuentas desde el ámbito laboral. Así mismo, es una red social basada en contenidos ya que el usuario crea contenidos ya sea en soporte escrito o audiovisual que posteriormente distribuye y comparte a través de la red social con otros usuarios. Según el grado de apertura es una red pública ya que están disponibles para ser empleadas por cualquier usuario que tenga acceso a Internet y sin necesidad de pertenecer a un grupo o a esta misma red. Una característica interesante de este tipo de redes consiste en que la información suele estar disponible para todo usuario sin necesidad de tener un perfil creado. Y por último y según el grado de integración, es una red de integración horizontal, ya al tener en cuenta el nivel de afinidad, su empleo no está acotado a un grupo de usuarios con intereses concretos en una materia. 3.6 Otras redes 3.6.1 Google + Es una red social, perteneciente a Google, creada en 2011. Para esta empresa, Google + es más una capa social que una red social. La diferencia con Facebook, es que Google + integra otros servicios que ya tienen una posición de líder como pueden ser Gmail o Youtube. Además, propone que no sea otra herramienta más que se centre en los aspectos propios de una red social, sino que se use para potenciar más los servicios ya 38 consolidados de la empresa Google y de una manera más útil, aportando mucho más valor a la red. Según la clasificación realizada por los autores Urueña et al. (2011), esta red social sería directa contando con un elevado grado de “ubicuidad” puesto que se puede categorizar en varios subgrupos. Según la finalidad también es una red social de ocio puesto que los usuarios intercambian y comentan información sobre su vida personal, intereses y aficiones. Al mismo tiempo, las empresas abren páginas en dicha red para para promocionar productos y servicios, por lo que también cubriría la finalidad profesional. Por otra parte y según el modo de funcionamiento, Google+ es una red social basada en perfiles tanto personales como profesionales, ya que pueden aportar contenido de ambos ámbitos. Y por último y según el grado de apertura es una red pública ya que están disponibles para ser empleadas por cualquier usuario que tenga acceso a Internet y sin necesidad de pertenecer a un grupo. Según Quilis (2013) sería una red social horizontal. 3.6.2 Vimeo Vimeo es una red social que te permite crear un canal de videos sin publicidad por lo que da una apariencia más profesional que otras redes como Youtube, por ejemplo. Según la clasificación realizada por los autores Urueña et al. (2011), esta red social sería directa contando con un elevado grado de “ubicuidad”. Según la finalidad también es una red social de ocio puesto que los usuarios ven determinados contenidos según sus intereses y aficiones a pesar de estar más enfocada al ámbito profesional. Esta red se caracteriza por ser muy atractiva ya que es un canal fácil de consumir en comparación a otras redes basadas en texto. Por otra parte y según el modo de funcionamiento, Vimeo es una red social basada en contenido ya que su soporte audiovisual permite la fácil distribución y compartición con otros usuarios sin necesidad de estar registrados. Además, cada usuario si lo prefiere 39 puede crearse un canal por lo que esta red social también está basada en perfiles personales y profesionales. Según el grado de apertura es una red pública ya que están disponibles para ser empleadas por cualquier usuario que tenga acceso a Internet y sin necesidad de pertenecer a un grupo o a esta misma red. Y por último y según el grado de integración, es una red de integración horizontal, ya que su uso no está limitado a un grupo de usuarios con intereses concretos en una materia. Según Quilis (2013) sería una red social vertical, y se podría categorizar según la temática, porque es una red social dedicada más al ámbito profesional y por otra parte por contenido compartido ya que se basa en que los usuarios comparten vídeos. 3.6.3 Tuenti Esta red social es española, bajo el cargo de Telefónica. Pero Tuenti, además de ser una red social, es un operador móvil y un proveedor de smartphones. Algunos medios tradicionales aluden a ella con el término “Facebook de España”. Si hay que nombrar alguna diferencia con otra red social similar como puede ser la nombrada, es la edad de los usuarios, ya que en Tuenti la media de la edad de los usuarios está comprendida entre los 14 y 30 años. Así mismo, el valor añadido de ser un operador móvil y un proveedor de smartphones. Según la clasificación realizada por los autores Urueña et al. (2011), Tuenti sería directa con un elevado grado de “ubicuidad” puesto que se puede categorizar en varios subgrupos. Según la finalidad también es una red social de ocio puesto que los usuarios tratan y comentan sobre su vida personal, intereses o aficiones. Así mismo, las empresas abren páginas en dicha red para para promocionar productos y servicios, por lo que también cubriría la finalidad profesional. Por otra parte y según el modo de funcionamiento, Tuenti es una red social basada en perfiles tanto personales como profesionales, ya que pueden aportan contenido de ambos ámbitos. 40 Y por último y según el grado de apertura es una red pública ya que están disponibles para ser empleadas por cualquier usuario que tenga acceso a Internet y sin necesidad de pertenecer a un grupo. Hasta el 14 de noviembre de 2011 era privada, ya que sólo se podía acceder mediante invitación, pero eliminaros esta restricción para que pudiese unirse todos los usuarios que lo deseasen. Según Quilis (2013) sería una red social horizontal. 3.6.4 LinkedIn Tener un perfil en LinkedIn sirve para constituir relaciones con otros profesionales, lo que es una gran ventaja a la hora de buscar un nuevo empleo, establecer nuevas relaciones comerciales y formar parte de grupos de discusión dentro de esta red social. Según la clasificación realizada por los autores Urueña et al. (2011), LinkedIn sería una red social directa contando con un elevado grado de “ubicuidad” puesto que se puede categorizar en varios subgrupos. Es decir, además, de ser una red social directa, según la finalidad también es una red social de uso profesional puesto que el usuario busca principalmente promocionarse a nivel profesional, estar al día en su campo o especialidad e incrementar su agenda de contactos profesionales. Por otra parte y según el modo de funcionamiento, LinkedIn es una red social basada en perfiles profesionales, ya que pueden aportar contenido enfocado al ámbito laboral. Para acceder a LinkedIn es obligatorio la creación de un perfil para poder ser usuario y poder emplear así todas las funciones de la red. Según el grado de apertura es una red pública ya que están disponibles para ser empleadas por cualquier usuario que tenga acceso a Internet y sin necesidad de pertenecer a un grupo, aunque si es necesario registrarse y tener un perfil para poder utilizar las herramientas que esta red social le brinda. Y por último, es una red social de integración vertical ya que su empleo suele estar acotado al uso por parte de un grupo de usuarios a los que aúna un mismo interés, en este caso, su vida laboral. Si tenemos en cuenta la clasificación de Quilis (2013) esta red 41 social sería vertical ya que según la temática es una red social que está enfocada en los negocios y actividades comerciales. 3.7 Principales rasgos de las redes sociales Se ha creído necesario para concluir con las clasificaciones, realizar unas tablas explicativas basada en la categorización de Urueña et al. (2011) y en la de Quilis (2013). 48 1.1.1 Zara 1.1.1.1 Información corporativa Zara fue fundada por Amancio Ortega en 1975 abriendo su primera tienda en ese mismo año en A Coruña (España). En 1986, ya había tiendas Zara en las principales capitales españolas: Valladolid, Zaragoza, Barcelona, Sevilla, Valencia, Madrid, Bilbao o Málaga. En el año 1988, Zara decide a lanzarse al mercado internacional. Portugal fue el primer país en el que comenzó su proceso de internacionalización, en concreto, Oporto. Viendo el éxito obtenido en este primer paso, Zara se decidió a implantarse en el centro del mundo de la moda, y en 1988 cruzó el Atlántico y abrió su primera tienda en Nueva York. Al año siguiente el objetivo fue París. Estas dos ciudades colocaron a Zara como referente de la moda española. Pero, el mayor proceso de expansión se llevó a cabo durante la década de los 90. Actualmente, Zara opera en 87 mercados con una red de más de 1.991 tiendas estratégicamente situadas en las principales ciudades. En España, cuenta con 335 tiendas repartidas por toda la geografía. En Zara, el diseño está estrechamente vinculado con sus clientes. El cliente es el centro de su modelo de negocio, que integra diseño, fabricación, distribución y venta. Esta marca abarca diferentes prendas, que agrupa en líneas de producto como Zara Home, Trafaluc, Zara Mujer, Zara Kids o Zara Hombre. Es la marca principal de la cadena. Los valores que la marca transmite son los propios de una firma dedicada a distribuir prendas de una calidad media cumpliendo con las expectativas del público. Vender un diseño actual con calidad y un precio asequible es algo que los caracteriza, al igual que un perfecto sistema de distribución, en el que apenas pasan 20 días desde la idea hasta que la prenda está colgada en la tienda. 49 1.1.1.2 Comunicación 2.0 y madurez digital La página web nace en 2007 con la proyección online del Grupo, pero no es hasta septiembre de 2010 que abre sus puertas al mercado online, estando a final de este mismo año implantado en 16 países europeos. Imagen 1. Captura de la Página Web Fuente: Zara (2014a) Actualmente, el site presenta una estructura ordenada, dirigiendo en su parte izquierda a las diferentes secciones y líneas de ropa que vende en el establecimiento. Zara actualiza cada semana sus colecciones, según la línea de ropa, estableciendo diferentes apartados para las colecciones. Además, a primera vista se observa el buscador interno, que facilita el acceso a los usuarios, por lo que disminuye el abandono de la página por no encontrar lo deseado. Igualmente, dedica un espacio a la búsqueda de la tienda más cercana, lo que favorece la compra en el punto físico ya que le facilita al consumidor la dirección. Así mismo, en la parte superior derecha, apreciamos la pestaña de idiomas, lo que provee a cualquier usuario de hacer una búsqueda en su idioma. Esto es realmente importante, ya que empresas como Zara, que opera en países de los cinco continentes necesita una web adaptada a diferentes idiomas. 50 Por este mismo motivo, Zara también dedica un espacio a la compra por parte del usuario, ya que facilita el proceso de compra al cliente, que con pocos clics puede adquirir el producto, de la misma manera que un apartado para las preguntas frecuentes, tanto de información general como una guía de compra. Al mismo tiempo, y teniendo en cuenta otro público como pueden ser los medios de comunicación, cuenta con un apartado a la sala de prensa, y otro para contacto, para un público más general. Del mismo modo que la suscripción a la newsletter. Sin embargo, no apreciamos un mapa web para poner a disposición del consumidor, desaprovechando la oportunidad de orientar al usuario durante la compra. La navegación por las diferentes páginas del sitio web debe seguir unos patrones de usabilidad 7 , para dar mayor valor añadido a la herramienta. Zara carece de un apartado dedicado a la filosofía de la empresa, y sólo hace hincapié en su compromiso con el medio ambiente, política que forma parte de la responsabilidad social corporativa de la cadena. Al mismo tiempo, tampoco se aprecia un apartado dedicado a la Intranet y a un blog, ya que hay muchos que hablan de la empresa, pero no realizado por ésta de manera oficial. Y por último y vinculado a las redes sociales, Zara dispone de pestañas que redirigen a las distintas redes sociales en las que tiene presencia, pero la visibilidad es reducida, ya que aparecen en el footer 8 cuando tendría que aparecer además, en un lugar que capte más la atención del consumidor. Con respecto a Facebook, Zara tiene la friolera cantidad de 21.087.130 likes. Sin embargo, la interactividad no es algo que la caracterice, ya que aunque hay posibilidad por parte del usuario de preguntar, durante la observación no se ha contestado ni una sola vez, con lo que se desaprovecha la oportunidad de establecer un canal bidireccional con los consumidores. A esto no le ayuda que la frecuencia de publicación sea semanal, ya que pierden la atención de los consumidores. Es más, de todas las personas a las que les gusta la página, sólo 118.788 personas están hablando de la empresa. Es una gran cifra pero que al compararla se queda en cantidad carente de significado. Zara es 7 Usabilidad: La usabilidad es un atributo de calidad que mide lo fáciles de interfaces de usuario son de usar. La palabra usabilidad también se refiere a métodos para mejorar la facilidad de uso durante el proceso de diseño. (González, 2012). 8 Pie de página 51 peculiar en el estudio, ya que a pesar de la mala gestión que tiene en Facebook, actualiza el contenido y los likes no dejan de crecer, pero no es más que el sumatorio de todas aquellas personas que conocen la marca. Imagen 2. Captura de la Página de Facebook Fuente: Zara (2014b) Por otra parte, es una de las empresas que atiende al fenómeno de la global page, ya que mantiene una identidad de marca global, puesto que los usuarios de todos los países ven el mismo nombre de página y el mismo número de fans. Sin embargo, es un fenómeno que aún no está completamente implantado ya que el idioma que aparece es el inglés, pero comentan personas de todo el mundo, a las que no se les ofrece una respuesta. Es decir, que no está completamente instaurado puesto que los usuarios no tienen acceso a la versión que cada marca decide de forma global y manteniendo la localización específica de su territorio. Y por último y desde el punto de vista corporativo, hay que decir que visualmente Zara cumple con los requisitos ya que aparecen la foto, la portada y la información corporativa. 52 Imagen 3. Captura de la Página de Twitter Fuente: Zara (2014c) Twitter sigue cumpliendo con el enfoque corporativo, ya que la información, el fondo y el avatar son iguales en las demás redes sociales, creando así una armonía y un vínculo visible. Sin embargo, y bajo el asombro, se percibe un vacío comunicativo, ya que al igual que en la fan page de la empresa, no se responde al usuario, no incitan a la participación, la frecuencia de publicación no es diaria y no existe una diversidad de contenidos, ya que sólo se actualiza con foto de las colecciones, tal y como sucede en Facebook. Así mismo, hay que tener bastante cuidado con el idioma, ya que el uso del inglés en el territorio español puede provocar comportamientos reacios a la marca. Imagen 4. Captura de la Página de Youtube Fuente: Zara (2014d) 53 Con respecto a Youtube hay poco que añadir ya que aunque como en las demás redes sociales aparecen los datos, la imagen de perfil y el fondo corporativo, es una red social que usan con el objetivo de establecer como vínculo puesto que cuelgan los vídeos promocionales y los vinculan con otras redes sociales. Imagen 5. Captura de la Página de Pinterest Fuente: Zara (2014e) Pinterest, según los datos recogidos en el análisis de contenido, se caracteriza por ser una red social emergente, que está en pleno proceso de crecimiento y que en España, aún no se ha desarrollado completamente. Es una red social basada en los contenidos ya que se caracteriza por tener la posibilidad de almacenar, ordenar, buscar y compartir fotografías. A pesar de encontrar los datos corporativos, no incitan a la participación. En su perfil no hay diversidad de contenidos puesto que sólo actualizan con fotografías de las colecciones. Y por último la frecuencia de publicación es baja, ya que se publica quincenalmente. 54 Imagen 6. Captura de la Página de Instagram Fuente: Zara (2014f) Con respecto a Instagram, puede decirse que Zara ha sabido aprovechar la oportunidad que da esta red social, ya que a diferencia de Pinterest, es una red social mucho más conocida en España y mucho más utilizada. Instagram es mucho más visual que otras redes sociales y el usuario participa continuamente con sus conocidos o marcas favoritas. Al igual que ocurre con Facebook, en esta página predomina el idioma anglosajón tanto las publicaciones como los comentarios, puesto que la cuenta es global. Como Zara conoce las ventajas que les proporciona esta red social, han proporcionado al usuario un valor añadido puesto que se publica diariamente y a pesar de no haber mucha diversidad de contenidos ya que sólo publican fotografías de colecciones, los usuarios son muy activos y participativos. Actualmente cuentan con 217.499 seguidores. Sin embargo, durante la observación tampoco encontramos respuestas por parte de la empresa hacia usuarios que le demandan información, al igual que no hay incitación para que participen por lo que aún les queda un gran camino para alcanzar la madurez digital. 55 1.1.2 Massimo Dutti 1.1.2.1 Información corporativa La empresa Massimo Dutti nace en Barcelona, en el año 1985, dedicándose en exclusiva a la moda para hombres. En el año 1991 el Grupo Inditex compra el 65% de las acciones de esta empresa. A partir del año 1992 se inicia el lanzamiento de moda de mujer. Es tres años más tarde cuando Inditex adquiere la totalidad de acciones. Los productos de Massimo Dutti se dirigen a un público con un nivel adquisitivo más alto que otras marcas de la cadena y exige prendas de calidad dando gran importancia a los tejidos. La calidad de materiales y la combinación de texturas y estilos son las bases en todas sus colecciones. Representa a un cliente urbano, elegante y contemporáneo. Su misión es conseguir colección tras colección un estilo personal adaptado a su vez a las líneas de moda que son tendencia. Esta marca abarca diferentes prendas, que agrupa en líneas de producto como Massimo Dutti Mujer, Massimo Dutti Hombre, Boys&Girls y Baby. Actualmente, supera la cifra de 665 tiendas en más de 69 países y su plantilla está formada por más de 4.000 empleados. 56 1.1.2.2 Comunicación 2.0 y madurez digital Imagen 7. Captura de la Página Web Fuente: Massimo Dutti (2014a) La página web de Massimo Dutti muestra una distribución cuidadosa, dirigiendo en su parte izquierda según la línea de ropa, estableciendo diferentes apartados para las colecciones. En la parte superior derecha, se aprecia una bola del mundo, para cambiar el país o idioma, aunque al acceder por primera vez el usuario tiene que elegirlo previamente. Es una gran ventaja ya que provee a cualquier usuario de hacer una búsqueda o una compra en su idioma. Esto es realmente importante, ya que al igual que otras empresas de la cadena opera en multitud de países. Por esta razón, Massimo Dutti también dedica un espacio a la compra por parte del usuario, que puede adquirir cualquier producto de un modo cómodo y sin salir de casa. Como de este modo, no hay una atención al cliente personalizada, la página incluye una pestaña para las preguntas frecuentes, tanto de información general como una guía de compra para facilitar lo máximo posible al cliente. Del mismo modo e identificando a cada tipo de público, Massimo Dutti también tiene en cuenta a los medios de comunicación puesto que dedica un apartado a la sala de prensa, y otro para contacto, para que cualquier usuario tenga la posibilidad de ponerse 57 en contacto propiamente dicho con la empresa. Así mismo, provee al usuario de una newsletter donde puede estar informado de todo. Al mismo tiempo, tampoco se aprecia un apartado dedicado a la Intranet y a un blog, ya que hay muchos que hablan de la empresa, pero no realizado por ésta de manera oficial. Además, a priori se observa el buscador interno, que facilita el acceso a los usuarios, por lo que disminuye el abandono de la página por no encontrar lo deseado. Igualmente, dedica un espacio a la búsqueda de la tienda más cercana, lo que favorece la compra en el punto físico ya que le facilita al consumidor la dirección. Como un punto a su favor, Massimo Dutti también dirige un apartado a la filosofía de la empresa, y no sólo hace hincapié en su compromiso con el medio ambiente. Sin embargo, no apreciamos un mapa web para poner a disposición del consumidor, desaprovechando la oportunidad de orientar al usuario durante la compra o la visita a la página. Y por último y vinculado a las redes sociales, Massimo Dutti dispone de pestañas que redirigen a las distintas redes sociales en las que tiene presencia, pero la visibilidad es reducida, ya que aparecen en el pie de página. Imagen 8. Captura de la Página de Facebook Fuente: Massimo Dutti (2014b) Con respecto a Facebook, en primer lugar y desde el punto de vista corporativo, hay que decir que visualmente Massimo Dutti cumple con los requisitos ya que aparecen la foto, la portada y la información corporativa. 64 Sin embargo, no tiene en cuenta otro público como pueden ser los medios de comunicación, ya que no cuenta con un apartado para la sala de prensa, aunque si para contacto, para un público más general. Además, no se aprecia un mapa web puesto a disposición del consumidor, por lo que el cliente no tiene forma de orientarse durante la compra o la visita en la página web. Así mismo, carece de un apartado dedicado a la filosofía de la empresa, y sólo hace hincapié en su compromiso con el medio ambiente y tampoco se aprecia un apartado dedicado a la Intranet. Y por último y vinculado a las redes sociales, Pull&Bear dispone de pestañas que redirigen a las distintas redes sociales en las que tiene presencia, con una visibilidad considerable, ya que aparecen en la parte superior captando así, más la atención del consumidor. Como algo extraordinario, decir que esta empresa, también está presente en Vimeo y en Tuenti. 65 Imagen 14. Captura de la Página de Facebook Fuente: Pull&Bear (2014b) Con respecto a Facebook, en primer lugar y desde el punto de vista corporativo, hay que decir que visualmente Pull&Bear cumple con los requisitos ya que aparecen la foto, la portada y la información corporativa. Pull&Bear tiene 3.736.427 likes. Esta empresa se caracteriza por la interactividad puesto que durante la observación se ha contestado al usuario. El tiempo de respuesta ha sido durante las 3-4 horas siguientes a la pregunta, con lo que se aprovecha la oportunidad de establecer un canal bidireccional con los consumidores. A esto ayuda que la frecuencia de publicación sea diaria, ya que así los usuarios mantienen la atención. Otro punto a su favor es que incitan a la participación, ya que hacen promociones o sorteos para entradas a diferentes eventos relacionados con la empresa, o en los que la empresa participa. Por otra parte, no es una global page, ya que aunque mantiene una identidad de marca global, no todos los usuarios de todos los países ven el mismo nombre de página y el mismo número de fans, puesto que existen páginas dependiendo del país, aunque la página web redirige a la oficial. Por ello en España, vemos la oficial porque no hay una elaborada expresamente para el país. Por tanto, podemos ver más idiomas que el 66 español, y con esto hay que tener especial cuidado puesto que puede repercutir en el público nacional. Imagen 15. Captura de la Página de Twitter Fuente: Pull&Bear (2014c) Twitter cumple con el enfoque corporativo al igual que Facebook, ya que la información, el fondo y el avatar son iguales en las demás redes sociales, creando así una armonía y un vínculo visible a pesar de que no existe mucha información en la biografía. Con 126.000 seguidores, Pull&Bear apuesta por una comunicación bidireccional, ya que al igual que en Facebook, se responde al usuario, aunque en este caso no durante las primeras 24 horas. Además, incitan a la participación puesto que hay una diversidad de contenido, además de realizar una estrategia de promociones y sorteos para incentivar la participación. Así mismo, la frecuencia de publicación es diaria, lo que mantiene al público atento a sus actualizaciones. Como esta empresa apuesta por una internacionalización, el idioma en la red social es predominantemente inglés, aunque la persona encargada de la comunicación 2.0 se adapta dando las respuestas en el idioma adaptándose a cada consumidor. 67 Imagen 16. Captura de la Página de Youtube Fuente: Pull&Bear (2014d) En Youtube al igual que en las demás redes sociales aparecen los datos, la imagen de perfil y el fondo corporativo, es una red social a la que en comparación con otras redes dan más importancia. No incita a la participación, aunque la frecuencia de publicación es quincenal, y normalmente se corresponde con las campañas o lanzamientos de promociones que hacen en los establecimientos. Es importante destacar el número de comentarios que hay en los vídeos, ya que en otras empresas de la cadena no hay existencia de éstos. Imagen 17. Captura de la Página de Pinterest Fuente: Pull&Bear (2014e) Con 9.828 seguidores, Pull&Bear en Pinterest es similar a otras empresas de la cadena ya que a pesar de atender a los datos, la foto y el fondo corporativo de la compañía, no hay ni participación ni incitación a ésta. 68 Así mismo, además de subir con una frecuencia quincenal o a veces mensual y haber posibilidad de interactividad, ni los propios usuarios comentan en las fotos publicadas por la compañía. Imagen 18. Captura de la Página de Instagram Fuente: Pull&Bear (2014f) Con respecto a Instagram, puede decirse que al igual que Zara o Massimo Dutti, Pull&Bear ha sabido aprovechar la oportunidad que da esta red social ya que al ser mucho más visual que otras redes sociales, el usuario participa continuamente comentando o dándole a Me Gusta. Durante la observación se ha encontrado respuesta por parte de la empresa hacia usuarios en todas aquellas preguntas realizadas, además haciéndolo con gran rapidez, ya que siempre se hacen durante las primeras 24 horas. Se publica diariamente y con mucha diversidad de contenidos ya que publican fotografías de colecciones o accesorios, campañas multimedia, o los eventos y promociones que lanza a los usuarios. Esto provoca que los usuarios sean muy activos. Actualmente cuentan con 23.607 seguidores. 69 1.1.4 Stradivarius 1.1.4.1 Información corporativa La empresa Stradivarius nace en Sabadell (Barcelona), en el año 1994, dedicándose en exclusiva a la moda para mujeres. En el año 1999 el Grupo Inditex compra la empresa y empieza a formar parte de su cadena. Los productos de Stradivarius se dirigen a mujeres jóvenes en torno a las 20-30 años, ofreciendo un gran abanico de productos desde el estilo más informal al más formal. Durante la década del 2000 abren tiendas en Francia, Chipre, Arabia Saudí, Bogotá o Grecia. Actualmente, cuentan con 858 tiendas en 56 mercados y su plantilla está formada por más de 7.300 empleados. La filosofía en la que se basan sus tiendas es: "Lugares atractivos donde comprar es fácil, divertido y cómodo, bien sea sola o acompañada por amigas"(Stradivarius, 2014). Esta empresa refleja una manera joven de sentir la moda, con una concepción dinámica y original, mostrándoles a los consumidores las últimas tendencias. 70 1.1.4.2 Comunicación 2.0: Madurez digital Imagen 19. Captura de la Página Web Fuente: Stradivarius (2014a) La página web de Stradivarius muestra una estructura ordenada, dirigiendo en la parte superior a los diferentes apartados de los productos que comercializa, según prendas, calzado o accesorios estableciendo un apartado también para las colecciones. En la parte inferior derecha, se aprecia una bola del mundo, para cambiar el país o idioma, aunque al acceder por primera vez el usuario tiene que elegirlo previamente. Es una gran ventaja ya que provee a cualquier usuario de hacer una búsqueda o una compra en su idioma. Por esta razón, Stradivarius también dedica un espacio a la compra por parte del usuario. Como de este modo, no hay una atención al cliente personalizada, la página incluye una pestaña para las preguntas frecuentes, tanto de información general como una guía de compra para facilitar lo máximo posible al cliente. Además, pone a disposición del cliente dos número de teléfono, personalizando aún más ya que pueden ser para dudas de Venta online o con cuestiones referidas a tiendas y empresas. Del mismo modo e identificando a cada tipo de público, Stradivarius también tiene en cuenta a los medios de comunicación puesto que dedica un apartado a la sala de prensa. En este caso si hay enlace a un blog oficial, ya que normalmente hay muchos que hablan de la empresa, pero no realizado por ésta de manera oficial. De manera 71 extraordinaria, podemos ver lo bien elaborado que está el blog, pero hay una descoordinación a la hora de vincular las redes sociales, puesto que en la página web redirigen a Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y Pinterest y en cambio en el blog, también redirigen a Tuenti. Es algo que hay que tener en cuenta ya que no hay una conexión adecuada entre la página y el blog. Imagen 20. Captura del Blog Fuente: Stradivarius (2014b) Por otra parte, siguiendo con las herramientas a priori se observa el buscador interno en la parte superior derecha, facilitando la búsqueda a los usuarios. Igualmente, dedica un espacio a la búsqueda de la tienda más cercana, lo que favorece la compra en el punto físico ya que le facilita al consumidor la dirección. Como un punto a su favor, Stradivarius también dirige un apartado a la filosofía de la empresa, y no sólo hace hincapié en su compromiso con el medio ambiente. Además, ofrece al usuario la suscripción a la newsletter donde puede encontrar información adicional. Al mismo tiempo, no se aprecia un apartado dedicado a la Intranet al igual que tampoco apreciamos un mapa web para poner a disposición del consumidor, desaprovechando la oportunidad de orientar al usuario durante la compra o la visita a la página. 72 Y por último y vinculado a las redes sociales, Stradivarius dispone de pestañas que redirigen a las distintas redes sociales en las que tiene presencia, aunque tal y como se ha visto, también tiene presencia en Tuenti aunque no se redirige a la misma. Imagen 21. Captura de la Página de Facebook Fuente: Stradivarius (2014c) Con respecto a Facebook, en primer lugar y desde el punto de vista corporativo, hay que decir que visualmente Stradivarius plasma la identidad corporativa ya que aparecen la foto, la portada y la información referente a la empresa. Por una parte, es una global page, ya que mantiene una identidad de marca global, puesto que los usuarios de todos los países ven el mismo nombre de página y el mismo número de fans. Sin embargo, es un fenómeno que aún no está completamente implantado ya que como pasa en otras empresas, como el ejemplo de Zara, aparecen varios idiomas. Es decir, que no está completamente instaurado puesto que los usuarios no tienen acceso a la versión que cada marca decide de forma global y manteniendo la localización específica de su territorio. A pesar de esto, la persona encargada de la comunicación en esta red social es una profesional brillante puesto que responde al usuario a lo largo de las primeras 24 horas, 73 agradeciendo además sus comparticiones y sus me gusta. De este modo, se aprovecha la oportunidad de crear un canal bidireccional en el que podamos encontrar feedback. Stradivarius tiene 1.598.910 likes y sólo 16.747 personas hablan de la empresa. Esto muestra que hay algo de interactividad puesto que durante la observación se ha podido ver los numerosos comentarios de usuarios demandando información. A esto ayuda que la frecuencia de publicación sea diaria, ya que así los usuarios mantienen un poco la atención. Imagen 22. Captura de la Página de Twitter Fuente: Stradivarius (2014d) Twitter cumple con el enfoque corporativo al igual que Facebook, el fondo y el avatar son iguales en las demás redes sociales, creando así una armonía y un vínculo visible aunque no hay apenas datos en la biografía, sólo el enlace a la página web. Con 86.635 seguidores, Stradivarius apuesta por una comunicación bidireccional, ya que al igual que en Facebook, gestionan las respuestas con un tiempo inferior a 24 horas. Además, incitan a la participación con sorteos o animando a compartir fotos de un evento en especial, a pesar de no haber una diversidad de contenido, Así mismo, la frecuencia de publicación es diaria, lo que mantiene al público atento a sus actualizaciones. Sin embargo, al apostar por una internacionalización, el idioma en la red social es predominantemente inglés, algo que puede llegar a provocar un decrecimiento por parte 80 Con más de 180.000 seguidores, Bershka apuesta por una comunicación bidireccional, ya que al igual que en Facebook, se responde al usuario, además durante las primeras 24 horas. Además, incitan a la participación puesto que hay una diversidad de contenido. Así mismo, la frecuencia de publicación es diaria, lo que mantiene al público atento a sus actualizaciones. Imagen 29. Captura de la Página de Youtube Fuente: Bershka (2014d) En Youtube, al igual que en las demás redes sociales aparecen los datos, la imagen de perfil y el fondo corporativo, es una red social a la que en comparación con otras empresas dan más importancia. No incita a la participación y la frecuencia de publicación es mensual y normalmente se corresponde con las campañas o lanzamientos de promociones que hacen en los establecimientos. 81 Imagen 30. Captura de la Página de Instagram Fuente: Bershka (2014e) Con respecto a Instagram, puede decirse que Bershka ha sabido aprovechar la oportunidad que da esta red social ya que al ser mucho más visual que otras redes sociales, el usuario participa continuamente comentando. Es una red social a la que la moda le puede sacar mucho partido. Durante la observación se ha encontrado respuesta por parte de la empresa hacia usuarios en todas aquellas preguntas realizadas, además haciéndolo con gran rapidez, ya que siempre se hacen durante las primeras 24 horas. No publica diariamente, pero si varios días en semana, y con algo de diversidad de contenidos ya que publican fotografías de colecciones o accesorios, campañas multimedia, los eventos y promociones que lanza a los usuarios o seguidoras con sus prendas. Esto provoca que los usuarios sean muy activos. Actualmente cuentan con 249.690 seguidores. 82 1.1.6 Oysho 1.1.6.1 Información corporativa Inicia su actividad en el año 2001, proporcionando a la cadena un sector hasta ahora no abarcado, como es la lencería y la ropa interior femenina, ofreciendo últimas tendencias con calidad y buen precio. El mismo año de su creación, ya contaba con 34 tiendas en España, Portugal, Italia y Grecia. Cuenta con 549 tiendas en 39 mercados como son Andorra, Armenia, Azerbaiyán, Bulgaria, China, Guatemala, Países Bajos, Panamá, Hungría, Kuwait, Malta, Marruecos, Méjico, Montenegro, Qatar, República Dominicana, Rumania, Rusia, Serbia o Turquía, entre otros. En Oysho se puede encontrar ropa interior sexy y femenina, prendas casuales, informales y originales accesorios. Las colecciones se renuevan con la misma rapidez que las tendencias, ofreciendo a los clientes un producto de calidad. 83 1.1.6.2 Comunicación 2.0: Madurez digital Imagen 31. Captura de la Página Web Fuente: Oysho (2014a) La página web de Oysho muestra una estructura ordenada, dirigiendo en la parte izquierda a los diferentes apartados de los productos que comercializa, según prendas, calzado o accesorios estableciendo un apartado también para las colecciones. En la parte superior izquierda, se puede ver cómo cambiar el idioma. Es por esta razón, por la que Oysho también dedica un espacio a la compra por parte del usuario. Como de este modo, no hay una atención al cliente personalizada, la página incluye una pestaña para la información general, tanto de contacto como una guía de compra para facilitar lo máximo posible al cliente. Así mismo, pone a disposición del cliente dos números de teléfono, personalizando aún más ya que pueden ser para dudas de Venta online o con cuestiones referidas a tiendas y empresas. Del mismo modo e identificando a cada tipo de público, Oysho también tiene en cuenta a los medios de comunicación puesto que dedica un apartado a la sala de prensa. En este caso sí hay enlace a un blog oficial. 84 Por otra parte, siguiendo con las herramientas a priori se observa el buscador interno en la parte izquierda, facilitando la búsqueda a los usuarios. Igualmente, dedica un espacio a la búsqueda de la tienda más cercana, lo que favorece la compra en el punto físico ya que le facilita al consumidor la dirección. Además, ofrece al usuario la suscripción a la newsletter donde puede encontrar información adicional. Sin embargo, Oysho no dedica un apartado a la filosofía de la empresa, sólo habla brevemente de la historia. Al mismo tiempo, tampoco se aprecia un apartado dedicado a la Intranet ni apreciamos un mapa web para poner a disposición del consumidor, desaprovechando la oportunidad de orientar al usuario durante la compra o la visita a la página. Y por último y vinculado a las redes sociales, Oysho dispone de pestañas que redirigen a las distintas redes sociales en las que tiene presencia, exceptuando Vimeo, que se redirige desde Facebook pero no desde la página web, careciendo entonces de Youtube. Imagen 32. Captura de la Página de Facebook Fuente: Oysho (2014b) Oysho tiene 736.473 likes y 5.814 personas hablan de la empresa. Esto muestra que hay algo de interactividad puesto que durante la observación se ha podido ver los numerosos 85 comentarios de usuarios demandando información a los que se le responde a lo largo de las primeras 24 horas. A esto ayuda que la frecuencia de publicación sea diaria, ya que así los usuarios mantienen un poco la atención. Desde el punto de vista corporativo, hay que decir que visualmente Oysho plasma la identidad corporativa ya que aparecen la foto, la portada y la información referente a la empresa. Por otra parte, no es una global page, ya que el idioma predominante es el español. Imagen 33. Captura de la Página de Twitter Fuente: Oysho (2014c) Twitter cumple con el enfoque corporativo al igual que Facebook, el fondo, el avatar y la información son iguales en las demás redes sociales, creando así una armonía y un vínculo visible. Con 35.925 seguidores, Oysho apuesta por una comunicación bidireccional, ya que al igual que en Facebook, gestionan las respuestas con un tiempo inferior a 24 horas. Además, incitan a la participación a la vez de haber una diversidad de contenido, al igual que es la frecuencia de publicación que al ser diaria, mantiene al público atento a sus actualizaciones. Sin embargo, a pesar de apostar por una internacionalización, el 86 idioma en la red social es español, lo que es un valor añadido a la marca puesto que en otras empresas de la cadena, predomina el inglés. Imagen 34. Captura de la Página de Pinterest Fuente: Oysho (2014d) Oysho en Pinterest atiende a los datos, la foto y el fondo corporativo de la compañía, pero dicha información aparece en inglés al igual que los títulos de las colecciones. Por otra parte, aunque tiene presencia, esta red se actualiza quincenalmente pero no consigue la interacción con el público. 87 Imagen 35. Captura de la Página de Instagram Fuente: Oysho (2014e) Con respecto a Instagram, puede decirse que el usuario participa continuamente comentando, al igual que en otras empresas. Durante la observación hemos podido encontrar la continua interacción entre la empresa y los consumidores. Se publica diariamente y con una variedad de contenidos ya que publican fotografías de colecciones o accesorios, vídeos y contenido que da pie a la interactividad lo que provoca que los usuarios sean activos. Actualmente cuentan con 60.740 seguidores. 88 1.1.7 Uterqüe 1.1.7.1 Información corporativa Uterqüe nace en 2008. Actualmente cuenta con 76 tiendas en 15 mercados. Esta empresa está formada principalmente por complementos de moda como bolsos, calzado y marroquinería, bisutería y otros accesorios tales como pañuelos, gafas, paraguas o sombreros, complementados con una cuidada selección de prendas en textil y piel. El compromiso con el cliente se basa en la exclusividad, puesto que suelen ser colecciones de producción limitada, con un proceso de fabricación muy delicado, dando lugar a productos muy exquisitos, para dar a sus clientes una innovación constante con prendas exclusivas donde los complementos son los verdaderos protagonistas. Una filosofía en la que los accesorios son el perfecto complemento para un look redondo. Así mismo, la empresa de la cadena se caracteriza por ofrecer un asesoramiento y una atención al cliente totalmente personalizada, donde la experiencia de compra no sea un proceso. 89 1.1.7.2 Comunicación 2.0: Madurez digital Imagen 36. Captura de la Página Web Fuente: Uterqüe (2014a) Uterqüe presenta una página web muy cuidada, con una distribución cuidadosa, destinando su parte izquierda a los diferentes apartados tanto según los productos que distribuyen como las demás pestañas. En la parte superior derecha, se aprecia una bola del mundo, para cambiar el país o idioma, Es una gran ventaja ya que provee a cualquier usuario de hacer una búsqueda o una compra en su idioma. Así mismo, se observa a continuación el buscador interno, que facilita el acceso a los usuarios, por lo que disminuye el abandono de la página por no encontrar lo deseado. Para ponernos en contacto, también existe una pestaña con el objetivo que cualquier usuario tenga la posibilidad de ponerse en contacto propiamente dicho con la empresa. Además, provee al usuario de una newsletter donde puede estar informado de todo. También dedica un espacio a la búsqueda de la tienda más cercana, lo que favorece la compra en el punto físico ya que le facilita al consumidor la dirección. Siguiendo con la compra del usuario, también existe la posibilidad de adquirir el producto en la página. Como de este modo, no hay una atención al cliente 96 Ayuda para las preguntas frecuentes, tanto de información general como una guía de compra para facilitar lo máximo posible al cliente. En esta pestaña incluye el Contacto. Sin embargo, Mango no tiene en cuenta a los medios de comunicación puesto que no dedica un apartado a la sala de prensa. Al mismo tiempo, tampoco se aprecia un apartado dedicado a la Intranet ni un mapa web para poner a disposición del consumidor, desaprovechando la oportunidad de orientar al usuario durante la compra o la visita a la página. Por otra parte, provee al usuario de una newsletter donde puede estar informado de todo, dedica un espacio a la búsqueda de la tienda más cercana, lo que favorece la compra en el punto físico ya que le facilita al consumidor la dirección y ofrece al usuario un blog oficial. Como un punto a su favor, Mango también dirige un apartado a la filosofía de la empresa. En la parte inferior, tenemos la posibilidad para cambiar el país o idioma, aunque al acceder por primera vez el usuario tiene que elegirlo previamente. Es una gran ventaja ya que provee a cualquier usuario de hacer una búsqueda o una compra en su idioma. Y por último y vinculado a las redes sociales, Mango dispone de pestañas que redirigen a las distintas redes sociales en las que tiene presencia, pero la visibilidad es reducida, ya que aparecen en el pie de página. Dependiendo de la marca en la que estemos, habrá presencia en redes sociales o por el contrario, será Mango como imagen general la que las represente. 97 Imagen 41. Captura de la Página de Facebook Fuente: Mango (2014b) Con respecto a Facebook, en primer lugar y desde el punto de vista corporativo, hay que decir que visualmente Mango cumple con los requisitos ya que aparecen la foto, la portada y la información corporativa vinculando además a las otras marcas del grupo. Mango tiene 7.589.246 likes. Esta empresa se caracteriza por la interactividad puesto que durante la observación se ha contestado al usuario aunque el tiempo de respuesta ha sido posterior a las 24 horas siguientes a la pregunta, con lo que se desaprovecha la oportunidad de establecer un canal bidireccional con los consumidores. La frecuencia de publicación es diaria, con la intención de mantener la atención de los usuarios. Otro punto a su favor es que incitan a la participación, ya que hacen colaboraciones con otras empresas, como por ejemplo Ginos, ya que teniendo la tarjeta de Mango, este restaurante te invita a comer. Y por otra parte, es una de las empresas que atiende al fenómeno de la global page, ya que mantiene una identidad de marca global, puesto que los usuarios de todos los países ven el mismo nombre de página y el mismo número de fans. Sin embargo, es un fenómeno que aún no está completamente implantado ya que el idioma que aparece es el inglés predominantemente, pero comentan personas de todo el mundo. Es decir, que 98 no está completamente instaurado puesto que los usuarios no tienen acceso a la versión que cada marca decide de forma global y manteniendo la localización específica de su territorio. Imagen 42. Captura de la Página de Twitter Fuente: Mango (2014c) Twitter cumple con el enfoque corporativo al igual que Facebook, el fondo y el avatar son iguales en las demás redes sociales, en este caso es la misma modelo con otras prendas de la colección, creando así una armonía y un vínculo visible incluyendo además datos en la biografía al igual que el enlace a la página web. Con 434.730 seguidores, Mango apuesta por una comunicación bidireccional, ya que durante la observación se vieron respuestas, pero al igual que en Facebook, gestionan las mismas con un tiempo superior a 24 horas. Por otra parte, incitan a la participación animando a compartir fotos de prendas o de conjuntos, a pesar de no haber una diversidad de contenido, La frecuencia de publicación es diaria, lo que mantiene al público atento a sus actualizaciones. Sin embargo, al apostar por una internacionalización, el idioma en la red social es predominantemente inglés, algo que puede llegar a provocar un decrecimiento por parte 99 del público nacional. Aunque bien es verdad, que varias publicaciones se caracterizan por escribir el país al que va dirigido. Imagen 43. Captura de la Página de Youtube Fuente: Mango (2014d) En Youtube al igual que en las demás redes sociales, mantienen la imagen de perfil y el fondo corporativo, pero es una red social a la que no le dan demasiada importancia y la que el uso que hacen de ella es secundario, puesto que la usan con el objetivo de establecer vínculos con las demás, como por ejemplo en el blog corporativo. No incita a la visualización, ni a la participación, y la frecuencia de publicación es mensual, normalmente correspondiéndose con las campañas o lanzamientos de promociones que hacen en los establecimientos. Es necesario decir que esta red social es global para todas las del grupo, puesto que tanto He by Mango como Violeta by Mango redirigen a este enlace cuando nos encontramos en su página. Con Facebook, Twitter e Instagram, los enlaces son distintos, haciendo mención especial a la marca pero en este caso además de Instagram, la presencia es única y global para todo el grupo. 100 Imagen 44. Captura de la Página de Pinterest Fuente: Mango (2014e) Mango en Pinterest atiende a los datos, la foto y el fondo corporativo de la compañía, pero dicha información aparece en inglés al igual que los títulos de las colecciones. Por otra parte, aunque tiene presencia, desaprovechan así la interacción con el público, puesto que su frecuencia de publicación es semanal. En este caso, al igual que el anterior, la red social se muestra de manera global, ya que agrupa todas sus marcas en una red social, aprovechando así conseguir un valor único y una visión global de lo que ofrecen. 101 Imagen 45. Captura de la Página de Instagram Fuente: Instagram (2014f) Con respecto a Instagram, puede decirse que el usuario participa continuamente comentando, al igual que en otras empresas. Al igual que ocurre con Facebook, en esta página predomina el inglés tanto las publicaciones como los comentarios, puesto que la cuenta es global. Durante la observación hemos podido encontrar la nula interacción entre la empresa y los consumidores, ya que no se contesta a las preguntas de los consumidores, aunque se publica diariamente y con una variedad de contenidos lo que provoca que los usuarios sean activos pero no con interacción esperada con la empresa. Actualmente cuentan con 805.145 seguidores. 102 1.2.2 He by Mango 1.2.2.1 Información corporativa H.E. by Mango se creó en el año 2008 con el objetivo de ampliar los servicios que ofrecía hasta ahora, ofreciendo al público masculino una moda actual y moderna, basada en actualizar los clásicos dándoles el toque justo de moda y adaptando las tendencias. Actualmente la red de tiendas H.E. by Mango cuenta con aproximadamente 200 puntos de venta en todo el mundo. 1.2.2.2 Comunicación 2.0: Madurez en el sector Tal y como se ha expuesto anteriormente, a continuación sólo se analizarán las redes sociales en las que están presentes como marca única, puesto que la página web y las redes sociales de Youtube y Pinterest son iguales para todo el grupo. Es una de las empresas que atiende al fenómeno de la global page, ya que mantiene una identidad de marca global, puesto que los usuarios de todos los países ven el mismo nombre de página y el mismo número de fans. Sin embargo, es un fenómeno que aún no está completamente implantado ya que el idioma que aparece es el inglés predominantemente, pero comentan personas de todo el mundo. Es decir, que no está completamente instaurado puesto que los usuarios no tienen acceso a la versión que cada marca decide de forma global y manteniendo la localización específica de su territorio. Con respecto a la identidad, Mango cumple con los requisitos ya que aparecen la foto, la portada y la información corporativa. 103 H.E. by Mango tiene 41.277 likes y está caracterizada por la interactividad puesto que durante se contesta al usuario aunque el tiempo de respuesta ha sido posterior a las 24 horas siguientes a la pregunta, con lo que se desaprovecha la oportunidad de establecer un canal bidireccional con los consumidores además que no incita a la participación. Imagen 46. Captura de la Página de Facebook Fuente: Mango (2014a) La frecuencia de publicación es diaria, con la intención de mantener la atención de los usuarios. 104 Imagen 47. Captura de la Página de Twitter Fuente: Mango (2014b) Twitter cumple con el enfoque corporativo al igual que Facebook, el fondo y el avatar son iguales en las demás redes sociales, creando así una armonía y un vínculo visible incluyendo además datos en la biografía al igual que el enlace a la página web. Con 10.687 seguidores, Mango apuesta por una comunicación bidireccional, ya que durante la observación se vieron respuestas, pero al igual que en Facebook, gestionan las mismas con un tiempo superior a 24 horas. Por otra parte, incitan a la participación, apuestan por la diversidad de contenido y la frecuencia de publicación es diaria, lo que mantiene al público atento a sus actualizaciones. Sin embargo, al apostar por una internacionalización, el idioma en la red social es predominantemente anglosajón, algo que puede llegar a provocar un decrecimiento por parte del público nacional. 105 Imagen 48. Captura de la Página de Instagram Fuente: Instagram (2014c) Al igual que ocurre con Facebook, en esta página predomina el inglés tanto las publicaciones como los comentarios, puesto que la cuenta es global. Durante la observación hemos podido encontrar la escasa interacción entre la empresa y los consumidores, ya que se contesta a las preguntas de los consumidores con una superioridad a las 24 horas. A pesar de esto, se publica diariamente lo que provoca que los usuarios sean activos pero no con interacción esperada con la empresa. Actualmente cuentan con 16.216 seguidores. 112 1.3.1 Cortefiel 1.3.1.1 Información corporativa La marca Cortefiel nace en el año 1945 y se caracteriza desde sus inicios un estilo propio basado en la elegancia, calidad, comodidad y funcionalidad. Con este estilo propio, la firma española se ha abierto camino convirtiéndose en una de las firmas principales en el panorama actual de la moda europea, dentro del segmento de las cadenas especializadas. La marca Cortefiel se dirige, sobre todo, a un público de hombres y mujeres de entre 35 y 45 años, jóvenes en sus hábitos, de mente abierta y dispuesta a adoptar las nuevas tendencias. Con sus colecciones, Cortefiel invita a descubrir una alternativa sorprendente a un público que le es fiel desde hace más de medio siglo. Al mismo tiempo, Cortefiel ofrece un confort renovado para personas que ven el mundo de acuerdo a los valores actuales, recurriendo para ello a materiales y líneas innovadoras. Todas las colecciones se basan en el diseño y la calidad para que los clientes queden totalmente satisfechos. Los tejidos son cuidadosamente seleccionados, logrando una perfecta adaptación a cada uno de los diseños. Máxima calidad cuidada hasta el último detalle en faldas, vestidos, trajes, punto o complementos. (Cortefiel, 2014). 113 1.3.1.2 Comunicación 2.0: Madurez en el sector Imagen 52. Captura de la Página Web Fuente: Cortefiel (2014a) La página web de Cortefiel muestra una distribución cuidadosa, dirigiendo en la parte superior según la línea de ropa, es decir, hombre o mujer, estableciendo diferentes apartados para las colecciones. En la parte superior, se aprecia una pestaña para cambiar el país o idioma, gran ventaja ya que provee a cualquier usuario de hacer una búsqueda o una compra en su idioma. Cortefiel también dedica un espacio a la compra por parte del usuario, que puede adquirir cualquier producto de un modo cómodo y sin salir de casa. Como de este modo, no hay una atención al cliente personalizada, la página incluye una pestaña para las preguntas frecuentes, tanto de información general como una guía de compra para facilitar lo máximo posible al cliente. Al mismo, la página web de Cortefiel facilita a los clientes que puedan conocer desde casa las colecciones al comenzar la temporada. 114 Del mismo modo e identificando a cada tipo de público, Massimo Dutti también tiene en cuenta a los medios de comunicación puesto que dedica un apartado a la sala de prensa, y otro para contacto, para que cualquier usuario tenga la posibilidad de ponerse en contacto propiamente dicho con la empresa. Así mismo, provee al usuario de una newsletter donde puede estar informado de todo. Además, a priori se observa el buscador interno, que facilita el acceso a los usuarios, por lo que disminuye el abandono de la página por no encontrar lo deseado. Igualmente, dedica un espacio a la búsqueda de la tienda más cercana, lo que favorece la compra en el punto físico ya que le facilita al consumidor la dirección. Como un punto a su favor, Cortefiel también dirige un apartado a la filosofía de la empresa. Sin embargo, no apreciamos un mapa web para poner a disposición del consumidor, desaprovechando la oportunidad de orientar al usuario durante la compra o la visita a la página ni tampoco se aprecia un apartado dedicado a la Intranet. Y por último y vinculado a las redes sociales, Cortefiel dispone de pestañas que redirigen a las distintas redes sociales en las que tiene presencia. Como peculiaridad, Cortefiel sólo tiene presencia en Facebook y en Twitter. Imagen 53. Captura de la Página de Facebook Fuente: Cortefiel (2014b) 115 Con respecto a Facebook, en primer lugar y desde el punto de vista corporativo, hay que decir que visualmente Massimo Dutti cumple con los requisitos ya que aparecen la foto, la portada y la información corporativa, en este caso bastante enriquecedora puesto que incluye la historia de la empresa. Cortefiel tiene 47.167 likes. Sin embargo, a pesar de no tener millones de seguidores como otras empresas de la competencia, hay bastante interactividad puesto que durante la observación se ha contestado al usuario a las 2-3 horas siguientes, con lo que se aprovecha al máximo la oportunidad de establecer un canal bidireccional con los consumidores. Los usuarios saben que por este canal pueden ser escuchados puesto que la respuesta es inmediata. A esto ayuda que la frecuencia de publicación sea diaria, ya que así los usuarios mantienen un poco la atención. Así mismo, la diversidad contenidos que se muestra también ayuda a la interacción, puesto que no sólo hay fotografías de las prendas de la colección, sino que también publican diferentes promociones o descuentos. Por otra parte, no es una global page, ya que mantiene aunque mantiene la identidad de marca global, sólo tiene presencia en las redes sociales entrando a la página web con España. Es decir, al acceder, seleccionamos el país desde el que vamos a visualizar el portal, y para comprobarlo, se accedió a la web con otro país distinto y no había enlaces que redirigieran a redes sociales. 116 Imagen 54. Captura de la Página de Twitter Fuente: Cortefiel (2014c) Twitter cumple con el enfoque corporativo al igual que Facebook, ya que la información, el fondo y el avatar son iguales en las demás redes sociales, creando así una armonía y un vínculo visible. Con 7.829 seguidores, Cortefiel apuesta por una comunicación bidireccional, aunque gestionan las respuestas con un tiempo superior a 24 horas. Por otra parte, incitan a la participación puesto que hay una diversidad de contenido, mostrando fotografías de las prendas, inauguraciones de nuevas tiendas, enlaces al blog, etc. Así mismo, la frecuencia de publicación es diaria, lo que mantiene al público atento a sus actualizaciones. El idioma es predominantemente español, lo que hace ver que la cuenta oficial es en España y que como ocurre en Facebook, no es una cuenta global, puesto que si entramos a la web oficial desde otro país no hay enlaces que la vinculen con la misma. 117 1.3.2 Women’s Secret 1.3.2.1 Información corporativa Women’secret nace en 1993 pero no es hasta el año 2001 cuando comienza su expansión internacional con la apertura de tiendas propias en Francia, Portugal y Bélgica. Trece años después tiene presencia en Alemania, Portugal, Polonia, Grecia, Chipre, Rusia o Hungría. Actualmente, Women´s Secret dispone de 557 tiendas en más de 50 países. Para la entrada en mercados más lejanos ha optado por la franquicia. Actualmente cuenta con franquicias en los Emiratos Árabes Unidos, Chile, Rusia, Kuwait, Singapur, Malasia, Arabia Saudí, Israel, México, Jordania, Líbano, Grecia, Malta o Serbia. Women'secret es una marca dedicada a la ropa interior, ropa de baño, accesorios, panties y calcetines, así como fragancias y artículos para el cuidado del cuerpo para mujeres de 25 a 40 años, de un nivel social medio, siendo líder en lencería de alta calidad y productos de belleza femenina. 118 1.3.2.2 Comunicación 2.0: Madurez en el sector Imagen 55. Captura de la Página Web Fuente: Women’secret (2014a) La página web de Women’secret muestra una estructura ordenada, dirigiendo en la parte izquierda a los diferentes apartados de los productos que comercializa, según prendas o accesorios estableciendo un apartado también para las colecciones. En la parte superior derecha, se puede ver cómo cambiar el idioma. Al ver esto, nos percatamos de que Oysho también dedica un espacio a la compra por parte del usuario. Como de este modo, no hay una atención al cliente personalizada, la página incluye una pestaña para la información general y una guía de compra para facilitar lo máximo posible al cliente. Además, pone a disposición del cliente un número de teléfono. Del mismo modo e identificando a cada tipo de público, Oysho también tiene en cuenta a los medios de comunicación puesto que dedica un apartado a la sala de prensa. Sin 119 embargo, no vemos la pestaña de contacto, sólo el número de teléfono de atención al cliente. En este caso sí hay enlace a un blog oficial. Por otra parte, siguiendo con las herramientas se observa el buscador interno en la parte derecha, facilitando la búsqueda a los usuarios. Igualmente, dedica un espacio a la búsqueda de la tienda más cercana, lo que favorece la compra en el punto físico ya que le facilita al consumidor la dirección. Además, ofrece al usuario la suscripción a la newsletter donde puede encontrar información adicional y por otra parte, dedica un apartado a la filosofía de la empresa. Sin embargo, no se aprecia un apartado dedicado a la Intranet ni apreciamos un mapa web para poner a disposición del consumidor, desaprovechando la oportunidad de orientar al usuario durante la compra o la visita a la página. Y por último y vinculado a las redes sociales, Women’secret dispone de pestañas que redirigen a las distintas redes sociales en las que tiene presencia. Imagen 56. Captura de la Página de Facebook Fuente: Women’secret (2014b) 120 Women’secret tiene 213.120 likes. Hay interactividad puesto que durante la observación se ha podido ver los numerosos comentarios de usuarios demandando información a los que se le responde a lo largo de las primeras 24 horas. A esto ayuda que la frecuencia de publicación sea diaria, ya que así los usuarios mantienen un poco la atención. Desde el punto de vista corporativo, hay que decir que visualmente Woman’secret plasma la identidad corporativa ya que aparecen la foto, la portada y la información referente a la empresa. Por otra parte, es una global page, ya que mantiene la identidad aunque estés en otro país, puesto que al acceder te redirige al mismo perfil, aunque es curioso ya que el idioma predominante es el español. Así mismo, es destacable que todos los post, los ponga en varios idiomas, personalizando más los mismos y acercándolos a cualquier consumidor. Imagen 57. Captura de la Página de Twitter Fuente: Women’secret (2014c) Twitter cumple con el enfoque corporativo al igual que Facebook, el fondo, el avatar y la información son iguales en las demás redes sociales, creando así una armonía y un vínculo visible. Con 13.432 seguidores, Women’secret apuesta por una comunicación bidireccional, ya que gestionan las respuestas con un tiempo inferior a 24 horas. Además, incitan a la 121 participación a la vez de haber una diversidad de contenido, al igual que es la frecuencia de publicación que al ser diaria, mantiene al público atento a sus actualizaciones. Sin embargo, a pesar de apostar por una internacionalización, el idioma en la red social es español, lo que es un valor añadido a la marca puesto que en otras empresas de la cadena, predomina el inglés. Al igual que sucede con Facebook, los tweets que publican están elaborados en varios idiomas, abarcando así tanto el público nacional como el público internacional. Imagen 58. Captura de la Página de Youtube Fuente: Women’secret (2014d) En Youtube al igual que en las demás redes sociales aparecen los datos, la imagen de perfil y el fondo corporativo. No incita a la participación y la frecuencia de publicación es mensual y normalmente se corresponde con las campañas o lanzamientos de promociones que hacen en los establecimientos. Imagen 59. Captura de la Página de Pinterest Fuente: Woman’secret (2014e) 128 Imagen 65. Captura de la Página de Pinterest Fuente: Springfield (2014e) Con 1.499 seguidores, Springfield en Pinterest es similar a otras empresas de la cadena ya que a pesar de atender a los datos, la foto y el fondo corporativo de la compañía, no hay ni participación ni incitación en ésta. Así mismo, además de subir con una frecuencia quincenal o a veces mensual y haber posibilidad de interactividad, ni los propios usuarios comentan en las fotos publicadas por la compañía. 129 1.3.4 Pedro del Hierro 1.3.4.1 Información corporativa Pedro del Hierro nace en 1989, en 1992 pasa a ser propiedad de Grupo Cortefiel, pero no es hasta el año 2007 cuando inicia su expansión internacional, con nuevas aperturas en Europa Occidental, Europa del Este, Oriente Próximo y Asia. Esta expansión se desarrolla en forma de tiendas de gestión propia y a través del modelo franquicia, una fórmula de expansión ya desarrollada para otras marcas del Grupo, pero nueva para la firma Pedro del Hierro. En la actualidad está presente en 35 países con 451 puntos de venta. Se dirige a mujeres y hombres urbanos, actuales cosmopolitas y con seguridad en sí mismos. En constante evolución combina la moda y las tendencias tanto en pret-a-porter como en alta costura. 130 1.3.4.2 Comunicación 2.0: Madurez en el sector Imagen 66. Captura de la Página Web Fuente: Pedro del Hierro (2014a) La página web de Pedro del Hierro muestra una distribución cuidadosa, dirigiendo en su parte izquierda según la línea de ropa, estableciendo diferentes apartados para las colecciones y para el público femenino o masculino. En la parte superior, nos ofrece la posibilidad para cambiar el país o idioma, lo que provee a cualquier usuario de hacer una búsqueda o una compra en su idioma. Esto es realmente importante, ya que al igual que otras empresas de la cadena opera en multitud de países. Por esta razón, Pedro del Hierro también dedica un espacio a la compra por parte del usuario, que puede adquirir cualquier producto de un modo cómodo y sin salir de casa. Como de este modo, no hay una atención al cliente personalizada, la página incluye una pestaña para las preguntas frecuentes, tanto de información general como una guía de compra para facilitar lo máximo posible al cliente. Del mismo modo e identificando a cada tipo de público, Pedro del Hierro también tiene en cuenta a los medios de comunicación puesto que dedica un apartado a la sala de prensa, y otro para contacto, para que cualquier usuario tenga la posibilidad de ponerse 131 en contacto propiamente dicho con la empresa. Así mismo, provee al usuario de una newsletter donde puede estar informado de todo. Al mismo tiempo, tampoco se aprecia un apartado dedicado a la Intranet y a un blog, ya que hay muchos que hablan de la empresa, pero no realizado por ésta de manera oficial puesto que no lo vincula desde la página. Además, a priori se observa el buscador interno, que facilita el acceso a los usuarios, por lo que disminuye el abandono de la página por no encontrar lo deseado. Igualmente, dedica un espacio a la búsqueda de la tienda más cercana, lo que favorece la compra en el punto físico ya que le facilita al consumidor la dirección. Sin embargo, no apreciamos un mapa web para poner a disposición del consumidor, desaprovechando la oportunidad de orientar al usuario durante la compra o la visita a la página. Así mismo, tampoco dirige un apartado a la filosofía de la empresa. Y por último y vinculado a las redes sociales, Pedro del Hierro dispone de pestañas que redirigen a las distintas redes sociales en las que tiene presencia, pero la visibilidad es reducida, ya que aparecen en el pie de página. En este caso, no tienen presencia en Instagram. 132 Imagen 67. Captura de la Página de Facebook Fuente: Pedro del Hierro (2014b) Con respecto a Facebook, en primer lugar y desde el punto de vista corporativo, hay que decir que visualmente Pedro del Hierro cumple con los requisitos ya que aparecen la foto, la portada y la información corporativa. Pedro del Hierro tiene 22.328 likes. Sin embargo, a pesar de no tener millones de seguidores, hay algo de interactividad puesto que durante la observación se ha contestado al usuario. El tiempo de respuesta ha sido entre las 2-3 primeras horas, con lo que se aprovecha al máximo la oportunidad de establecer un canal bidireccional con los consumidores. A esto ayuda que la frecuencia de publicación sea diaria, ya que así los usuarios mantienen un poco la atención. Por otra parte, no es una global page, ya que aunque mantiene una identidad de marca global, el idioma que aparece es el español por lo que no actúa como página global. 133 Imagen 68. Captura de la Página de Twitter Fuente: Pedro del Hierro (2014c) Twitter cumple con el enfoque corporativo al igual que Facebook, ya que la información, el fondo y el avatar son iguales en las demás redes sociales, creando así una armonía y un vínculo visible. Con 7.350 seguidores, Pedro del Hierro apuesta por una comunicación bidireccional. Además, incitan a la participación puesto que hay una diversidad de contenido, mostrando fotografías de las prendas, inauguraciones de nuevas tiendas, eventos, etc. Así mismo, la frecuencia de publicación es diaria, lo que mantiene al público atento a sus actualizaciones. 134 Imagen 69. Captura de la Página de Youtube Fuente: Pedro del Hierro (2014d) En Youtube al igual que en las demás redes sociales aparecen los datos, la imagen de perfil y el fondo corporativo, pero es una red social a la que no le dan demasiada importancia y la que el uso que hacen de ella es secundario, puesto que la usan con el objetivo de establecer vínculos con las demás. No incita a la visualización, ni a la participación, y la frecuencia de publicación es mensual, normalmente correspondiéndose con las campañas o lanzamientos de promociones que hacen en los establecimientos. 135 Imagen 70. Captura de la Página de Pinterest Fuente: Pedro del Hierro (2014e) Pedro del Hierro en Pinterest atiende a los datos, la foto y el fondo corporativo de la compañía, pero dicha información aparece en inglés al igual que los títulos de las colecciones. Por otra parte, a pesar de subir con una frecuencia quincenal o a veces mensual, no incitan a la participación. Es más, aunque hay posibilidad de interactividad, ni los propios usuarios comentan en las fotos publicadas por la compañía. Esto es provocado por la ausencia de la población española en esta red social, ya que al igual que pasa con otras empresas de la cadena, no hay demasiado movimiento en esta red por dicho público. 136 1.4 Desigual 1.4.1 Información corporativa Su origen se remonta al año 1981 cuando Thomas Meyer empezó a realizar camisetas en Ibiza. Tras dos o tres temporadas de éxito y bajo el lema “No es lo mismo”, Desigual nace en 1984 fundado por los hermanos Thomas Meyer y Christian Meyer concebida como una marca en el que el público pudiese vestirse de una forma diferente. Desde entonces, los diseños de Desigual dan color a más de 72 países con 7000 tiendas multimarca y 200 tiendas propias en Barcelona, Madrid, París, Londres, Nueva York, Amsterdam, Berlin, Lisboa, Bahréin, Dubai, Arabia Saudita, Singapur, Atenas, Kuwait, o Moscú, entre otros. A finales de diciembre del año 2012, el slogan cambia con el lanzamiento de una campaña, siendo, “La vida es chula”, la frase que mejor expresaba los valores de Desigual puesto que es una moda divertida, fresca y original apostando siempre por una actitud alegre, lúdica y creativa, diferenciándose con estampados coloristas, diseños atrevidos y novedosos y añadiéndoles graffitis. Con seguridad, trabajan bajo seis principios: positivismo, compromiso, mejora constante, tolerancia, diversión y desigualización. La moda de Desigual se dirige tanto al público masculino como al femenino, incluyendo además una sección de accesorios y una pequeña colección de niño, inspirada en los diseños que la firma hace para hombre y mujer. 137 1.4.2 Comunicación 2.0: Madurez en el sector Imagen 71. Captura de la Página Web Fuente: Desigual (2014a) Actualmente, el site presenta una estructura ordenada, dirigiendo en su parte superior a las diferentes secciones y líneas de ropa que vende en el establecimiento. Además, a primera vista se observa el buscador interno, que facilita el acceso a los usuarios, por lo que disminuye el abandono de la página por no encontrar lo deseado. Igualmente, dedica un espacio a la búsqueda de la tienda más cercana, lo que favorece la compra en el punto físico ya que le facilita al consumidor la dirección. Así mismo, en la parte inferior derecha, apreciamos la pestaña de idiomas, lo que provee a cualquier usuario de hacer una búsqueda en su idioma. Esto es realmente importante, ya que empresas como Desigual, que opera en países de los cinco continentes necesita una web adaptada a diferentes idiomas. Por este mismo motivo, Desigual también dedica un espacio a la compra por parte del usuario, ya que facilita el proceso de compra al cliente, que con pocos clics puede 144 Sin embargo, no tiene en cuenta otro público como pueden ser los medios de comunicación, ya que no cuenta con un apartado para la sala de prensa, aunque si para contacto, para un público más general. Tampoco cuenta con un blog ni la presencia de un mapa web puesto a disposición del consumidor, por lo que el cliente no tiene forma de orientarse durante la compra o la visita en la página web. Así mismo, tampoco se aprecia un apartado dedicado a la Intranet. Y por último y vinculado a las redes sociales, Pepe Jeans dispone de pestañas que redirigen a las distintas redes sociales en las que tiene presencia, con una visibilidad reducida, ya que aparecen en la parte inferior captando así, más la atención del consumidor. Como algo extraordinario, decir que esta empresa, también está presente en Flickr y Google +. 145 Imagen 76. Captura de la Página de Facebook Fuente: Pepe Jeans (2014b) Con respecto a Facebook, en primer lugar y desde el punto de vista corporativo, hay que decir que visualmente Pepe Jeans cumple con los requisitos ya que aparecen la foto, la portada y la información corporativa vinculando además a las otras marcas del grupo. Pepe Jeans tiene 2. 402.948 likes. Esta empresa se caracteriza por la interactividad puesto que se contesta al usuario con un tiempo de respuesta que oscila entre las 2 y 3 primeras horas tras la pregunta, con lo que se aprovecha la oportunidad de establecer un canal bidireccional con los consumidores. La frecuencia de publicación es diaria, con la intención de mantener la atención de los usuarios. Otro punto a su favor es que incitan a la participación. Y por otra parte, es una de las empresas que atiende al fenómeno de la global page, ya que mantiene una identidad de marca global, puesto que los usuarios de todos los países ven el mismo nombre de página y el mismo número de fans. Es el único caso de toda la muestra en el que este fenómeno está completamente instaurado. Tal y como puede verse en la captura, indica que la página ha sido redirigida desde la oficial. Además, el idioma que aparece es el español, es decir, que está completamente establecido puesto que los usuarios tienen acceso a la versión que cada marca decide de forma global y mantienen la localización específica de su territorio. 146 Imagen 77. Captura de la Página de Twitter Fuente: Pepe Jeans (2014c) Twitter cumple con el enfoque corporativo al igual que Facebook, el fondo y el avatar son iguales en las demás redes sociales, creando así una armonía y un vínculo visible incluyendo además datos en la biografía al igual que el enlace a la página web. Con 6.090 seguidores, a Pepe Jeans le queda un gran camino por recorrer puesto que es a pesar de ser una marca constituida y consolidada no se vieron respuestas, al igual que tampoco se vieron interacciones del público. Por otra parte, incitan a la participación, apuestan por la diversidad de contenido y la frecuencia de publicación es diaria, lo que mantiene al público atento a sus actualizaciones pero no de un modo que provoque interactividad. 147 Imagen 78. Captura de la Página de Youtube Fuente: Pepe Jeans (2014d) En Youtube al igual que en las demás redes sociales, mantienen la imagen de perfil y el fondo corporativo, pero es una red social a la que no le dan demasiada importancia y la que el uso que hacen de ella es secundario, puesto que la usan con el objetivo de establecer vínculos con las demás, como por ejemplo en el blog corporativo. No incita a la visualización, ni a la participación, y la frecuencia de publicación es mensual, normalmente correspondiéndose con las campañas o lanzamientos de promociones que hacen en los establecimientos. 148 Imagen 79. Captura de la Página de Pinterest Fuente: Pepe Jeans (2014e) Pepe Jeans en Pinterest atiende a los datos, la foto y el fondo corporativo de la compañía, pero dicha información aparece en inglés al igual que los títulos de las colecciones. Por otra parte, aunque tiene presencia, desaprovechan así la interacción con el público, puesto que su frecuencia de publicación es semanal. 149 1.5.2 Hackett 1.5.2.1 Información corporativa Los fundadores Jeremy Hackett y Ashley Lloyd-Jennings abrieron la primera tienda HACKETT, en el año 1983. Actualmente, tienen 76 tiendas, concesiones y franquicias por todo el mundo. Hackett London es una marca clásica británica de ropa y accesorios para hombre basada en un estilo muy personal a la vez que siempre apropiado para cada ocasión, Hackett ofrece un exclusivo punto de vista sobre la auténtica vestimenta masculina de estilo británico. La prioridad de Hackett es vestir a los hombres para cualquier ocasión, tanto para los negocios con un look formal. 1.5.2.2 Comunicación 2.0: Madurez en el sector Imagen 80. Captura de la Página Web Fuente: Hackett (2014a) 150 La página web de Hackett muestra una estructura ordenada, dirigiendo en la parte superior a los diferentes apartados de los productos que comercializa, según prendas, calzado o accesorios estableciendo un apartado también para las colecciones. En la parte superior izquierda, se puede ver cómo cambiar el idioma. Es por esta razón, por la que Hackett también dedica un espacio a la compra por parte del usuario. Así mismo, dedica un apartado a la filosofía de la empresa. Por otra parte, siguiendo con las herramientas a priori se observa el buscador interno en la parte izquierda, facilitando la búsqueda a los usuarios. Igualmente, dedica un espacio a la búsqueda de la tienda más cercana, lo que favorece la compra en el punto físico ya que le facilita al consumidor la dirección. Sin embargo, Hackett no dedica un apartado dedicado a la Intranet ni apreciamos un mapa web para poner a disposición del consumidor, desaprovechando la oportunidad de orientar al usuario durante la compra o la visita a la página. Además, tampoco ofrece al usuario la suscripción a la newsletter donde puede encontrar información adicional. Del mismo modo e identificando a cada tipo de público, Hackett no tiene en cuenta a los medios de comunicación puesto que no dedica un apartado a la sala de prensa. Tampoco existe un enlace a un blog oficial. Y por último y vinculado a las redes sociales, Hackett dispone de pestañas que redirigen a las distintas redes sociales en las que tiene presencia. 151 Imagen 81. Captura de la Página de Facebook Fuente: Hackett (2014b) Hackett tiene 81.113 likes e inexistencia de comentarios. La frecuencia de publicación es diaria, con el objetivo de mantener un poco la atención de los usuarios. Desde el punto de vista corporativo, hay que decir que visualmente Hackett plasma la identidad corporativa ya que aparecen la foto, la portada y la información referente a la empresa. Por otra parte, no es una global page, ya que el idioma predominante es el inglés, donde tiene su público mayoritariamente. 152 Imagen 82. Captura de la Página de Twitter Fuente: Hackett (2014c) Twitter cumple con el enfoque corporativo al igual que Facebook, el fondo, el avatar y la información son iguales en las demás redes sociales, creando así una armonía y un vínculo visible. Con 17.145 seguidores, Hackett no apuesta por una comunicación bidireccional, ya que al igual que en Facebook, no hay interactividad. Además, no incitan a la participación ni ofrecen una diversidad de contenido. La frecuencia de publicación es diaria. Imagen 83. Captura de la Página de Youtube Fuente: Hackett (2014d) 153 Con respecto a Youtube, puede decirse que el usuario no participa, al igual que en otras redes sociales. Durante la observación hemos podido encontrar la inexistente interacción entre la empresa y los consumidores. Se publica mensualmente aunque no hay variedad de contenidos. Actualmente cuentan con 1.162 suscriptores. Imagen 84. Captura de la Página de Pinterest Fuente: Hackett (2014e) Hackett en Pinterest atiende a los datos, la foto y el fondo corporativo de la compañía, pero dicha información aparece en inglés al igual que los títulos de las colecciones. Por otra parte, aunque tiene presencia, esta red se actualiza quincenalmente pero no consigue la interacción con el público.