Análisis histórico y evolución reciente del canal de distribución de publicaciones periódicas. Diseño de propuestas en procesos de gestión local

AUTOR: Eduardo Gabilondo García del Barco http://orcid.org/0000-0003-3165-5563 EDITA: Publicaciones y Divulgación Científica. Universidad de Málaga Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercialSinObraDerivada 4.0 Internacional: Cualquier parte de esta obra se puede reproducir sin autorización pero con el reconocimiento y atribución de los autores. No se puede hacer uso comercial de la obra y no se puede alterar, transformar o hacer obras derivadas. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/legalcode Esta Tesis Doctoral está depositada en el Repositorio Institucional de la Universidad de Málaga (RIUMA): riuma.uma.es TESIS DOCTORAL DE: EDUARDO GABILONDO GARCIA DEL BARCO DIRIGIDA POR: DR. DÑA. CARMEN JAMBRINO MALDONADO DR. D. CARLOS DE LAS HERAS PEDROSA Vendedores de prensa a la salida de Prensa Española con un fajo de periódicos bajo el brazo. Especial ABC 100 años, antología, 2003. Cuadro 7.5. DIFUSIÓN DE REVISTAS POR MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN 1995-2011. 185 Cuadro 7.6. DIFUSIÓN DE REVISTAS SEGÚN SU PERIODICIDAD 1995-2011. 186 Cuadro 7.7. EVOLUCIÓN DE LA CIRCULACIÓN DE REVISTAS 1995-2011. 187 Cuadro 7.8. EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE PROMOCIONES EN PRENSA, 1995-2011. 194 Cuadro 7.9. EVOLUCIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS PROMOCIONALES CON DIARIOS, 2005-2011. 201 Cuadro 7.10. INFLUENCIA DE LA PROMOCIÓN EN LA COMPRA DE REVISTAS, 2005-2011. 202 Cuadro 8.1. RED DE VENTAS Nº DE ESTABLECIMIENTOS Y TIPOLOGÍAS. 208 Cuadro 8.2. DESGLOSE DE LA FACTURACIÓN POR CANALES DE VENTA, 1998-2011. 212 Cuadro 8.3. LA COMPRA POR IMPULSO AL COMPRAR UNA PUBLICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA, 1995-2011. 215 Cuadro 8.4. FACTORES DE DECIDEN LA ELECCIÓN DEL LUGAR DE COMPRA, 2,011. 223 Cuadro 8.5. EVOLUCIÓN DE LA FIDELIDAD DEL LECTOR AL PUNTO DE VENTA, 1995-2011. 224 Cuadro 8.6. ACTITUD EN EL CASO DE NO ENCONTRAR EL PRODUCTO DESEADO EN EL PUNTO DE VENTA, 1995-2011. 225 Cuadro 8.7. EVOLUCIÓN DEL CONOCIMIENTO DE LAS NOVEDADES EN LA COMPRA DE LAS REVISTAS, 1999-2011. 226 Cuadro 9.1. SITUACIÓN DE PARTICIPACIONES DE PRINCIPALES GRUPOS EDITORIALES EN DISTRIBUIDORAS – 2002. 235 Cuadro 9.2. EVOLUCIÓN DE DISTRIBUIDORAS DE PRENSA Y REVISTAS, INTERMEDIARIAS CON EL VENDEDOR, 1995-2011. 238 Cuadro 9.3. FACTURACIÓN COMERCIALIZADA SEGÚN TIPO DE DISTRIBUIDORA, 2006-2011. 242 Cuadro 9.4. EVOLUCIÓN DEL PESO MOVIDAS AL AÑO POR LAS DISTRIBUIDORAS, 1996-2011. 255 Cuadro 9.5. FLOTA DE VEHÍCULOS DE LAS DISTRIBUIDORAS, 1996-2011. 256 Cuadro 9.6. EVOLUCIÓN DEL PERSONAL CONTRATADO, 1996-2011. 258 Cuadro 9.7. FACTURACIÓN DE DISTRIBUIDORAS MAYORISTAS POR TIPO DE PRODUCTO, 1996-2011. 259 Cuadro 9.8. RELACIONES CONTRACTUALES CON VENDEDORES Y CLIENTES, 1996-2011. 262 Cuadro 9.9. FIANZA EN CONTRATOS CON CLIENTES / VENDEDORES, 1998-2011. 263 Cuadro 9.10. RELACIONES CONTRACTUALES CON EDITORES / PROVEEDORES, 1996-2011. 264 Cuadro 9.11. SISTEMA DE COBROS UTILIZADOS CON VENDEDORES Y CLIENTES, 1996-2011. 265 Cuadro 9.12. PARTICIPACIÓN EN EL MARGEN DE VENTAS (%/PVP) EN LA CADENA DE DISTRIBUCIÓN, 1996-2011. 266 Cuadro 10.1. DIFUSIÓN DE PRENSA POR MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN, 2012-2011. 278 Cuadro 10.2. DIFUSIÓN DE REVISTAS POR MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN, 2012-2014. 279 Cuadro 10.3. INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS CONVENCIONALES 1999-2014. 281 Cuadro 10.4. EVOLUCIÓN RECIENTE DEL Nº DE ESTABLECIMIENTOS DE VENTA 2012-13. 289 Cuadro 10.5. PARTICIPACIÓN ACCIONARIAL DE BOYACA EN DISTRIBUIDORAS LOCALES CON SOCIOS EDITORES DE PRENSA, MAYO 2013. 293 INDICE DE GRÁFICOS PARTE II Gráfico 1.1. LA COMUNICACIÓN PERSONAL E INTERACTIVA. 54 Gráfico 1.2. EL LENGUAJE EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN. 55 Gráfico 1.3. LA REPRODUCCIÓN DE LOS CONTENIDOS EN LA INTERACCIÓN SOCIAL. 55 Gráfico 1.4. EL SOPORTE ESCRITO Y LA DIFUSIÓN DE LOS CONTENIDOS. 56 Gráfico 1.5. LA EMPRESA PERIODÍSTICA Y EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICACIONES PERIÓDICAS. 60 Gráfico 2.1. LA RED DE FERROCARRILES EN EL SIGLO XIX. 73 Gráfico 2.2. CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN MERCADOS NO ESPECIALIZADOS. 80 Gráfico 4.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN CON NIVELES DE ESPECIALIZACIÓN. 117 Gráfico 5.1. CRECIMIENTO REAL DE INGRESOS PUBLICITARIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN, 1976-1994. 130 Gráfico 6.1. EL MERCADO DE LA INFORMACIÓN. 147 Gráfico 6.2. LA EXTERNALIZACIÓN DE SERVICIOS EN LA EMPRESA PERIODÍSTICA Y CANAL DE DISTRIBUCIÓN. 148 Gráfico 6.3. FLUJOS DE PROCESOS DE DISTRIBUCIÓN DE PRENSA. 162 INDICE DE GRÁFICOS PARTE III Gráfico 8.1. ESTABLECIMIENTOS DE VENTA SEGÚN SU TIPOLOGIA, 2012. 209 Gráfico 8.2. EVOLUCIÓN RECIENTE DEL PUNTO DE VENTA. 213 Gráfico 9.1. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN EDITORIAL. DETALLE DE LOS FLUJOS ECONÓMICOS Y FINANCIEROS. 245 Gráfico 9.2. EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN EDITORIAL, DETALLE DE LOS PRINCIPALES AGENTES DE INTERMEDIACIÓN, 249 Gráfico 9.3. DISTRIBUIDORAS NACIONALES. MAPA DE COBERTURA DE DISTRIBUCIÓN. 250 Gráfico 9.4. FONDOS EDITORIALES. GESTIÓN DE LOS SERVICIOS DE DISTRIBUCIÓN POR PLAZAS. 252 Gráfico 10.1. EVOLUCIÓN DEL PERFIL POR EDADES DE LOS USUARIOS EN INTERNET 1997-2015. 274 Gráfico 10.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS ON-LINE FRENTE A LOS MEDIOS TRADICIONALES. 275 Gráfico 10.3. EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE MEDIOS EN ESPAÑA 1980-2014. INDICE (%) DE PENETRACIÓN. 276 Gráfico 10.4. DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA 1999-2014. 280 Gráfico 10.5. LINEA DE TIEMPO DE LA DESAPARICIÓN DE LOS MEDIOS IMPRESOS. 283 Gráfico 10.6. EL ACCESO A LA INFORMACIÓN EN LOS 210 ÚLTIMOS AÑOS Y LOS PRÓXIMOS 10 AÑOS. 284 Gráfico 10.7. DIFUSIÓN DE PRENSA – VENTA DE EJEM. EN KIOSCOS 1995-2014. PROYECCIÓN DE VENTAS 1995-2014 Y 2008-14. 285 Gráfico 10.8. DIFUSIÓN DE REVISTAS – VENTA DE EJEM. EN KIOSCOS 1995-2014. PROYECCIÓN DE VENTAS 1995-2014 Y 2008-14. 286 INDICE DE GRÁFICOS PARTE IV Gráfico 11.1. LOCALIZACIÓN DE LA INTERMEDIACIÓN DEL DISTRIBUIDOR LOCAL. 304 Gráfico 11.2. FLUJOS DE INFORMACIÓN EN DISTRIBUIDORAS. 307 Gráfico 11.3. LA OFERTA DE SERVICIOS DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN. 308 Gráfico 11.4. EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN DE PRENSA Y REVISTAS. 309 Gráfico 11.5. PROCESOS DEL SUBSISTEMA DE DISTRIBUCIÓN. 310 Gráfico 12.1. PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE LA RED DE REPARTO. 317 Gráfico 12.2. DEFINICIÓN DEL ÁREA DE REPARTO. 318 Gráfico 12.3. FICHA DE INFORMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA. 319 Gráfico 12.4. DEMANDA ESTIMADA DE PUBLICACIONES POR PUNTO DE VENTA. 320 Gráfico 12.5. INFORMACIÓN DE RUTAS E ITINERARIOS POR POBLACIONES. 321 Gráfico 12.6. INFORMACIÓN DE ITINERARIOS DE RUTAS POR PUNTO DE VENTA. 322 Gráfico 12.7. EVALUACIÓN DE COSTES DEL SERVICIO DE REPARTO. 324 Gráfico 12.9. EVALUACIÓN DE INGRESOS DEL SERVICIO DE REPARTO. 325 Gráfico 12.10. VALORACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE REPARTO. 328 Gráfico 13.1. PRENSA: VENTAS POR DÍA EN UNA ZONA DE DISTRIBUCIÓN. 336 Gráfico 13.2. EVOLUCIÓN COMPARATIVA DE VENTAS DIARIAS EN UNA ZONA DE DISTRIBUCIÓN. 337 Gráfico 13.3. DIFUSIÓN SEGÚN EL POSICIONAMIENTO DE LA PUBLICACIÓN Y ZONA DE INFLUENCIA. 338 Gráfico 13.4. COMPORTAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN POR TRAMOS DE ENTREGA EN PUNTO DE VENTA. 339 Gráfico 13.5. CARACTERÍSTICAS DE DIFUSIÓN, ANÁLISIS DEL ESFUERZO DE VENTAS. 340 Gráfico 13.6. DISTRIBUCIÓN DE EJEMPLARES AGOTADOS. 340 Gráfico 13.7. EL PROCESO DE LA ELABORACIÓN DE LA DIFUSIÓN. 343 Gráfico 14.1. CIRCULACIÓN DE MERCANCÍAS Y DISTRIBUCIÓN. 351 Gráfico 14.2. PROCESOS PARA LA GESTIÓN DE EJEMPLARES ATRASADOS. 365 20 21 PARTE I. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN. I. INTRODUCCIÓN. II. OBJETIVOS DEL ESTUDIO. III. METODOLOGÍA. IV. DOCUMENTACIÓN. 23 JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN I. Introducción. Desde comienzos del presente siglo XXI, la actividad empresarial de la distribución de la prensa y revistas han experimentado continuas transformaciones comerciales, organizativas y logísticas como consecuencia de los cambios, en las condiciones de mercado de los productos periodísticos a distribuir y que hacen referencia a: - La innovación y nuevos medios en el mercado de la información. El impacto en empresas y productos periodísticos de nuevos medios alternativos de comunicación de masas y las posibilidades que aportan las nuevas tecnologías en el mercado de la información. - Mayor competitividad de las empresas periodísticas. Concentraciones empresariales multimedia, cierre de cabeceras periodísticas, nuevos productos promocionales asociados o no al producto periodístico principal. Revisión de acuerdos comerciales. Mayor externalización de servicios comerciales y logísticos, asumidos tradicionalmente por estas empresas en sus procesos de producción editorial, - Lento e inexorable descenso de la venta de publicaciones de prensa y revistas. Caída de la demanda de información escrita (publicaciones periódicas) debido a la preferencia de nuevos medios alternativos, adaptación a nuevos criterios de difusión, cambios en la gestión comercial y logísticas del producto periodístico. 24 PARTE I - Reconversión continúa de las distribuidoras de publicaciones. Concentración y colaboración empresarial. Cambios en la especialización de productos y servicios. Modernización y convergencia tecnológica. Estandarización de procesos y logísticas de reparto, incorporación de nuevos productos y servicios no editoriales en el canal de distribución. - Adaptación de la red de vendedores a las nuevas condiciones del mercado. Disminución de la red de vendedores, cambios en la tipología de los establecimientos, Incorporación de nuevos productos y servicios aprovechando las nuevas tecnologías. Proceso de modernización de la gestión del Punto de Venta. Revisión de las condiciones comerciales. Estos hechos están forzando cambios en el papel que desempeñan los agentes que intervienen en el canal de distribución, he indudablemente en sus empresas de intermediación: distribuidores y vendedores. Además de provocar un cambio generalizado del modelo tradicional de distribución de los productos periodísticos. Los efectos de la crisis económica, sentidas en el sector en los últimos años, ha agudizado las tensiones que ya se experimentaban en el canal de distribución desde finales del siglo XX. Estas tensiones ya estaban presentes en: las relaciones empresariales entre los agentes de intermediación (distribuidores y vendedores); en proveedores de servicios (logísticos, reparto, tecnológicos,…) que intervienen en el proceso; en la forma de gestión y comercialización del producto periodístico y de otros productos y servicios comerciales que le acompañan. La crisis ha conseguido motivar una profunda reflexión sobre las perspectivas (a medio y largo plazo) del producto periodístico, y continuidad en su formato tradicional de publicaciones periódicas de prensa y revistas. Base en la que se sustenta el actual modelo de distribución y articulador principal de las relaciones actuales de su canal de distribución. A pesar de la profundidad de la crisis del producto y de su modelo de distribución, históricamente la actividad de la distribución de las empresas periodísticas se ha enfrentado a situaciones similares, ya sea por cambios económicos, sociales o tecnológicos, en el que se han cuestionado igualmente, la continuidad del producto como las formas de su gestión logística. Pero también, la madures comercial alcanzada en el canal que creció y se desarrolló en torno a las empresas periodísticas, consiguió la articulación de una importante trama de empresas de servicios especializados que permitieron modernizar y flexibilizar en sus relaciones comerciales para lograr su mejor adaptación a las nuevas condiciones de mercado con criterios de rentabilidad y productividad. 31 racterísticas estructurales que permiten generar sus productos y servicios, sino también de los mecanismos y tendencias que operan en las constantes innovaciones y transformaciones de estos mismos productos que se ofrece. Así, para poder entender las transformaciones que se están dando en las actividades del canal de distribución de publicaciones impresas, se deben considerar: - A sus organizaciones como empresas de servicios generadoras de unos bienes y servicios que se demandan en un mercado concreto, determinado por la intermediación de distribución de publicaciones entre el editor o proveedor de publicaciones y el suministro a una red de establecimientos minoristas (clientes) para la exposición y venta de productos y servicios editoriales. Y que en su conjunto configuran el canal de distribución de publicaciones editoriales. - El producto periodístico, soporte de la actividad de distribución, representa un producto con un largo ciclo de vida, (más de doscientos años) y por tanto, la actividad de las distribución se ha ido adaptando y transformando de acuerdo a la evolución e innovación del producto periodístico. - El mercado de publicaciones y fondos editoriales, entorno en que se desenvuelve el producto periodístico, es un mercado en el que convergen publicaciones periódicas de diferentes editores en competencia para acceder a una determinada demanda de lectores de estas publicaciones. Pero que en última instancia convive y está condicionados por la evolución del mercado de la información de los medios de comunicación como oferentes, sobre una demanda de consumidores de información, “los clientes” en la que se encuentran los individuos en calidad de lectores. Abordar la totalidad de las variables y circunstancias históricas y sociales que convergen en estos tres aspectos, plantearía serias dificultades y nuevas interrogantes a cada paso y fase del estudio. No es intención de esta investigación, hacer un análisis “panorámico” de todos los aspectos que convergen y determinan el mercado de la información hasta las tareas de distribución. Tampoco un análisis exclusivamente histórico, ya que conseguiría unos resultados limitados para la comprensión de la situación actual y desvirtuaría el objetivo del estudio. Por otra parte, la sola utilización de un estricto análisis cuantitativo aplicado al estudio, limitaría la observación a determinados aspectos mensurables de la realidad, dependiendo de que estas sean suficientes para su interpretación. Aceptando siempre la disponibilidad de estas variables para su análisis. Por ello, se ha pretendido conjugar la investigación teórica (abstracción científica, historiográfica, dialéctica) con una investigación empírica (experimentación, observación y recolección de datos), que nos ha permitido aunar una metodología cualitativa, basada en JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 32 la recogida de datos, análisis e interpretación de datos no objetivamente mensurables, y una metodología cuantitativa, que permite tratar las fuentes de datos utilizadas. Por este motivo y debido precisamente a la complejidad temática que define el objeto de estudio por los aspectos antes mencionado, hemos combinado instrumentos en orden a la obtención de una visión multidisciplinar de la realidad objeto de estudio. De esta manera la aplicación del análisis cuantitativo lo hemos completado, recurriendo a análisis cualitativos concretos, que nos permita abordar otros aspectos de la realidad objeto del estudio y que se escapan a lo estrictamente cuantitativo, pero que completan la comprensión de la realidad social y económica objeto de estudio2. En este sentido, estamos optando por el uso de ambas técnicas de análisis, cuantitativa y cualitativa para alcanzar una mayor comprensión de la realidad de la actividad que pretendemos analizar. Por lo que el método aplicado propuesto deberá emplear: - Concreción del objeto de estudio, lo que nos permite acotar: ź El ámbito de estudio, a una específica actividad de servicios empresariales. ź La extensión temporal, la definimos por su aparición como actividad productiva asociada a un producto concreto y źSu extensión espacial, la delimitamos a España, como territorio comercial en que se integra esta actividad. - Variables de referencia constante en el tiempo que permitan determinar cuantitativamente, los posibles cambios, fluctuaciones, incrementos o decrementos que experimenta. Naturalmente, deberemos definir una variable reconocible y definida, de tal modo que también sea reconocible por los demás. źVariables cuantitativas de referencia: źźLas publicaciones de prensa y revistas ofertadas para su distribución. Las características de las publicaciones: formato, periodicidad, temática, cobertura ya nos indica características concretas del modo y forma en que se realiza la actividad de la distribución. źźLos ejemplares de difusión de las publicaciones ofertadas. Nos indicará la importancia y grado de influencia en la realización del servicio de distribución. źźLas organizaciones y agentes de intermediación que hacen posible su dis2 En este sentido seguimos las consideraciones planteadas por Lacomte, M. (1995) y Álvarez Méndez(1986). Referentes a la oportunidad de utilizar diferentes enfoques analíticos de acuerdo a los problemas encontrados en la observación y comprensión de la realidad a investigar. PARTE I 33 tribución, nos indicara el grado de especialización y división del trabajo en que se encuentra la actividad. źźLos diferentes medios empleados. Nos indicará el grado de adaptación y aprovechamiento de las diferentes infraestructuras y servicios en la distribución. źVariables cualitativas de referencia, que expliquen las formas y modos en que se desarrolla la actividad y las relaciones entre los agentes y organizaciones implicadas: źźModelos logísticos y procedimientos técnicos aplicados. Existen logísticas u procedimientos que se conservan a pesar del tiempo transcurridos, otros se transforman y evolucionan, otros desaparecen, e influyen, muchas veces en la continuidad de las organizaciones de distribución que la soporta. źźLas condiciones comerciales aplicadas. Determinante para comprender el comportamiento de los agentes en el canal de distribución. źźHábitos y costumbres comerciales y circunstancias históricas que han influido en el hacer de la actividad de distribución, organizaciones y agentes. - Periodificación temporal, en etapas suficientemente significativas para analizar las circunstancias y atributos en que se han desenvuelto estas variables de referencia. Al ser la distribución una actividad asociada a un producto impreso, asociaremos la actividad a las fases del ciclo vital del producto, (nacimiento, expansión, madurez y declive), en este sentido la periodificación se determina en: »1600: La aparición de la imprenta y de las publicaciones editoriales. »1800-1900: Las primeras experiencias locales de distribución de publicaciones. »1900-1936: La expansión nacional de las actividades de distribución. »1937-1974: Crisis y recuperación de las actividades y nuevos agentes de intermediación. »1975-1994: La prensa independiente y la modernización del canal de distribución. »1995-2011: Madurez y consolidación del canal de distribución. »2012-2014: Coyuntura actual y expectativas. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 34 De esta manera, el análisis comparado de las diferentes épocas nos permitirá detectar los comportamientos de las variables en diferentes tiempos y circunstancias. Además de hábitos y costumbres comerciales que permitan la continuidad de modelos organizativos, creados bajo determinadas circunstancias para la solución de necesidades comerciales concretas. La confirmación en el tiempo de la estabilidad y continuidad de estos modelos organizativos o cambios experimentados y en qué circunstancias, ayudará a determinar los cambios habidos y validar las transformaciones experimentadas en la evolución de las actividades del canal de distribución. Pero también nos permitirá seleccionar aquellas variables que son determinantes para construir escenarios de futuro próximos con mayor grado de significación y y una más nítida conceptualización de las tareas y funciones para el diseño de los procesos de gestión local propuestos. Naturalmente, la dificultad de combinar diferentes métodos de análisis exige del observador la cualificación suficiente para discriminar sobre los resultados de ambos análisis, la valoración o importancia en cada momento de unos sobre otros. Es obvio que la calidad de observador se asociará directamente con su formación y experiencia sobre el mismo objeto de análisis y también sobre el conocimiento y elección de las variables a utilizar para el análisis. IV. Documentación. Se ha trabajado con la documentación e información disponible en referencia a la temática tratada objeto de estudio y que nos permita cuantificar las variables cuantitativas y cualitativas definidas anteriormente. En este sentido se ha utilizado fuentes bibliográficas que nos han permitido acceder principalmente al conocimiento histórico de las actividades de distribución, y aspectos técnicos en referencia a la actividad empresarial e informativa de las organizaciones analizadas. Información de organismos públicos y asociaciones profesionales que nos han aproximado a la realidad concreta objeto de estudio. Y recogida de información directa a través de entrevistas y consultas a profesionales del sector, que nos ha permitido contrastar y verificar las fuentes de información y hechos puntuales de la evolución de la actividad objeto de estudio. ź Las fuentes bibliográficas: źźLibros. źźInvestigaciones realizadas źź Artículos en revistas científicas. ź Fuentes públicas y de asociaciones profesionales específicas: źźPúblicas. Artículos de prensa en revistas especializadas źź Información: OJD, AIMC, INFOADEX. źźDistribución: FANDE, ANDP, UDNE, AAVV de Prensa. PARTE I 35 ź Consultas y entrevistas en profundidad a profesionales del sector. Descripción de las principales fuentes utilizadas: - La Oficina de Justificación de la Difusión (OJD). Creada en 1.964 es el organismo encargado de obtener y facilitar información útil y puntual de la difusión y distribución de las publicaciones periódicas3 para uso de anunciantes, agencias de publicidad, editores y demás personas o entes interesados. Para ello, tiene establecido unos reglamentos y normas que regulan el proceso de difusión y las relaciones entre la OJD y los editores asociados. En la actualidad controla el 97% de los diarios y el 93% de las revistas de pago de gran difusión así como otros tipos de publicaciones (Técnicas y profesionales, gratuitas, etc.). OJD a través de sus “Actas de Control” certifica las cifras de distribución “Declaradas por el Editor” para un periodo de tiempo. OJD publica periódicamente a través de su “Boletín” las cifras de difusión de las publicaciones y recoge las actas de control o acreditación de tiradas de las publicaciones que controla. OJD clasifica la difusión de las publicaciones atendiendo a la contraprestación económica percibida por la empresa editora que son: - Publicaciones de Difusión de Pago, cifra total de ejemplares vendidos al 50% y más, del precio básico de cubierta fijado por el Editor, excluido los impuestos. Es el resultado de la suma de la Difusión de Pago y Difusión de Pago Especial. - Publicaciones de Difusión Mixta, cifra total de ejemplares donde al menos un 20% de la difusión total está pagada (de acuerdo con el artº 4.16 del Reglamento de Trabajo de OJD). - Publicaciones de Distribución Gratuita, cifra total de ejemplares que se distribuye y se pone a disposición de un público indeterminado, en establecimientos y otros lugares a tal fin, de forma gratuita. Esta distribución puede ser: En bloque, redistribuidos (a través de intermediarios que se comprometen a redistribuir) o retirados (que 3 Publicación periódica: Comunicación impresa, puesta a disposición del público a intervalos regulares de tiempo, bajo el mismo título, en serie continua, con fecha y numeración correlativas. Publicación única periódica: Tienen esta consideración aquellas publicaciones de periodicidad diaria que sean editadas por empresas del mismo grupo (dominante, dependiente o multigrupo), de acuerdo con la normativa mercantil y en la que coincidan además los siguientes requisitos: cabecera, anagrama (aceptándose la descripción diferenciada del ámbito geográfico) director, número, línea editorial, tarifa publicitaria conjunta y que todas las publicaciones estén adscritas a la OJD de acuerdo a sus normas. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 36 depositados en bloque en lugares establecidos son retirados por el público), buzoneo, o cualquier otro sistema de distribución. OJD presenta la información agrupada para las siguientes publicaciones: diarios, revistas, publicaciones técnicas profesionales, suplementos, publicaciones gratuitas no profesionales, publicaciones de distribución gratuita y otros... y las clasifica por sus características, contenidos y público lector en: diarios (diarios de información general y diarios de información especializada: económica, deportivas), suplementos y revistas (de información general y de información especializada con diferentes contenidos temáticos). De acuerdo con los objetivos de este estudio, se analizará la información correspondiente a: prensa (definidos como publicaciones de periodicidad diaria de difusión de pago), revistas (publicaciones de periodicidad no diaria de difusión de pago y suplementos (publicaciones como complemento de ventas en la difusión de prensa el fin de semana). Los conceptos de distribución en los que se va a trabajar son los siguientes: TU = DT + Dev DT = (VN + SN) + (VB + SC) + DG) Tirada Útil (TU), cifra total de ejemplares del mismo número de una publicación salidos del proceso de producción en condiciones de ser distribuidos. En ningún caso incluye ejemplares incompletos o defectuosos. Sobrante: Ejemplares incluidos en la tirada útil que no llegan a distribuirse. Difusión Total (DT), es el resultado de la suma de los ejemplares incluidos como difusión de pago ordinaria4, difusión de pago especial5 y difusión gratuita6. En 4 Venta al Número (VN): ejemplares vendidos a través de los canales ordinarios de distribución de prensa, en los términos y condiciones usuales del mercado y autorizando a los intermediarios la devolución de los invendidos para su abono. Se incluyen también en este apartado los ejemplares sueltos adquiridos directamente por el público en locales del Editor. Suscripciones Normales o Individuales (SN): contratada para un ejemplar por número con la contraprestación del pago. Pueden ser continuadas o discontinuas (de servicio no diario). 5 Ventas en Bloque (VB): ejemplares vendidos a personas físicas, empresas o entidades no profesionales de la distribución de prensa y que son redistribuidos por éstas por un procedimiento definido, estable, verificable y que garantice la entrega a los destinatarios finales. Suscripciones Colectivas (SC) y de patrocinio: contratada a razón de dos o más ejemplares por número y que se remite a destinatarios distintos de quien ha efectuado el pago. Las suscripciones colectivas que no son enviadas al destinatario por el editor tienen la consideración de Ventas en Bloque. 6 Difusión Gratuita (DG): cifra total de ejemplares que son enviados de forma gratuita por el editor a destinatario identificable. Pueden ser: Identificable con continuidad (ejemplares distribuidos a asociaciones, entidades o asociados sin que estos efectúen un pago por los mismos), o Inidentificable rotatoria, cuando el envío no se hace de forma continuada al destinatario pero existe un plan de difusión estable y verificable. La cifra máxima admisible como difusión gratuita no podrá PARTE I 37 ningún caso la suma de las cifras computables en la difusión de pago especial y difusión gratuitas podrá alcanzar el 50% de la difusión total. Devolución (Dev), ejemplares que quedan invendidos a los intermediarios de los canales de distribución de prensa y que son devueltos al editor, completos o incompletos, para su abono. - El Estudio General de Medios (EGM). Se elabora en España desde los años sesenta. En 1.988 se crea y registran los estatutos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) como entidad propietaria que produce el EGM y cuyos objetivos son: la investigación de las audiencias de los diferentes medios, y la distribución de sus informes entre sus asociados, sin ánimo de lucro y respondiendo a principios democráticos en su organización y funcionamiento. Las características técnicas del EGM son la elaboración de una muestra anual de 43.000 entrevistas a individuos, divididas en tres muestras de igual tamaño y diseño. A su vez la muestra se subdivide en siete submuestras iguales, para cada día de la semana. Todo ello sobre un universo de individuos mayores de 14 o más años en todo el territorio español. El estudio que se realiza anualmente, busca una representación adecuada de la población a la que interroga acerca de su comportamiento en relación al consumo de medios, por tanto es un estudio multimedia, aunque ponga mayor énfasis en el análisis de uno u otro medio. La información se recoge mediante entrevistas personal, “face to face”, en el hogar del entrevistado por un equipo de entrevistadores, mediante cuestionario estructurado y cerrado casi en su totalidad. El cuestionario recoge los siguientes apartados: - Datos de clasificación (Sociodemográficos). - Medios (Prensa diaria, Suplementos dominicales, Revistas, Cine, Radio, Televisión), información referente a la audiencia del último periodo, hábitos y cualificación de la audiencia. - Equipamiento del Hogar que pueda ser utilizado como indicadores de medios de comunicación utilizados y valoración de estatus social. - Consumo de productos e información sobre características de “Estilos de Vida” que puedan ayudar a discriminar eficazmente el consumo de medios. Los resultados de la audiencia se expresan en valores absolutos y porcentajes de penetración por segmentos de población (variables sociodemográficas), ratings y perfiles de audiencias. ser superior a 1.000 ejemplares + 3% de la difusión total antes de contar con aquella. JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 38 Respecto a las fuentes consultadas referentes a las actividades de distribución de publicaciones periódicas, se ha recurrido principalmente a publicaciones e información elaborada periódicamente por la Asociación Nacional de Distribuidores de España (A.N.D.P.) y Unión de Distribuidores Nacionales de España (U.D.N.E.), integradas ambas en la Federación de Asociaciones Nacionales de Distribuidores de España (FANDE). Información que ha sido contrastada y ampliada, a través de informes alternativos sectoriales y consultas a responsables técnicos de las principales empresas estudiadas. - Estudios sobre la actividad de las empresas de distribución de publicaciones periódicas. Desde 1995 la Federación de Asociaciones Nacionales de Distribuidores de Ediciones, FANDE, realiza una investigación anual sobre el “Perfil del Sector de la Distribución de Libros y Publicaciones Periódicas”, que se elabora a partir de los datos facilitados por las empresas distribuidoras de libros y de publicaciones periódicas7. El núcleo de la investigación ha sido determinar el índice de actividad y facturación de las empresas distribuidoras. Los ejemplares servidos y vendidos al año, los pedidos despachados, la cifra de facturación y el desglose de ésta según los canales de venta, facilita una visión cuantitativa del mercado de la distribución de libros y publicaciones periódicas en España. Los principales rasgos para el uso de esta fuente de información son: - El estudio utiliza como elemento básico para su análisis la información facilitada por las empresas distribuidoras que han cumplimentado los datos solicitados sobre estos aspectos en el cuestionario que se les ha remitido. - El universo de estudio está orientado a la empresas asociadas a FANDE (190 empresas para el último análisis considerado de 2012 sobre datos de 2011). Cuando una empresa está asociada a dos o más asociaciones, en el universo se considera como una sola empresa y perteneciente a la asociación por la que contesta el cuestionario. 7 Se han consultado las 17 publicaciones anuales elaboradas por la empresa CONECTA RESEARCH & CONSULTING. Los datos recogidos en el mismo reflejan la evolución y la tendencia de la actividad de las empresas distribuidoras de libros y de publicaciones periódicas. La metodología, codificación y depuración de resultados aplicados garantizan la objetividad de sus conclusiones e cada uno de sus análisis anuales: 1. El trabajo de campo se realiza a través de cuestionarios se enviaron por e-mail y en menor medida por correo, a todas las empresas que constituían el universo del análisis. 2. Finalizada la recogida de encuestas se graban y se depuran los datos recibidos. En esta fase se analiza el contenido de los cuestionarios y las correspondencias entre los diversos apartados del mismo, con el fin de detectar los posibles errores en la interpretación de las preguntas, inconsistencias en las mismas, etc. 3. Las estimaciones por la falta de respuesta en algunas preguntas se hacen basándose en otras respuestas del mismo cuestionario y a la información facilitada por otras empresas de similares características. 4. La información estadística y los datos que aparecen en el informe se refieren a todas las empresas del universo y se obtienen a partir de la extrapolación de los datos muestréales, según la asociación a la que pertenecen, el producto que distribuyen (libros o publicaciones) y el tramo de facturación. FANDE (2012): pg. 10-15. PARTE I 39 - La unidad de información es la empresa distribuidora, aunque ésta forme parte de un grupo empresarial. - La representatividad de la respuesta es elevada debido a que son las empresas con mayor volumen de facturación (más de 18 millones de euros), y por lo tanto, las que tienen una mayor cuota de mercado, las que ofrecen un índice de respuesta más alto (el 85%), lo que da una mayor fiabilidad a los datos del estudio. Luego, estos estudios anuales y periódicos representan una valiosa información temporal y homogénea de las empresas que concurren en las actividades de distribución de publicaciones periódicas y por tanto una fuente suficientemente significativa para el análisis de la evolución reciente del canal de distribución de las publicaciones periódicas. - Estudios sobre el comportamiento del consumidor en sus hábitos de compra y lectura de publicaciones periódicas. Las Asociaciones que agrupan a los distribuidores nacionales U.D.N.E. y distribuidores locales A.N.D.P. de publicaciones periódicas han patrocinado en tres ocasiones, Estudios sobre hábitos de compra y lectura de publicaciones periódicas, estos se han realizado para los años 1999, 2005 y 2011 y publicados al año siguiente. El “objetivo fundamental de estos estudios es conocer con detalle el comportamiento, las características y las motivaciones de los compradores de periódicos y revistas en España, así como la tendencia y los cambios acaecidos”8 en cada uno de los periodos correspondientes. 8 ANDP; UDNE (2012): pg. 11 JUSTIFICACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN 40 PARTE I Los principales rasgos para el uso de esta fuente de información son: · Los estudios van orientados a analizar la compra habitual de publicaciones periódicas: penetración, frecuencia de compra, tipología, horarios de compra, cantidad comprada, compra según el momento del día y época del año. · Muestra la importancia de la intermediación minorista en el canal de distribución: peso, razones de elección del punto de venta, fidelidad, frecuencia de visita. · Evalúa periódicamente la aceptación del público en la comercialización de los artículos asociados a las publicaciones editoriales su promoción: interés que despiertan, penetración, evolución del comportamiento ante las promociones. Así como otros aspectos del acceso a publicaciones periódicas: prensa gratuita y publicaciones on-line. O comportamientos del comprador si no encuentra el producto deseado en el punto de venta o respecto al uso de internet. 47 su difusión (semanal, mensual, etc.), por tanto un mayor plazo para la caducidad de sus productos, sus necesidades de servicios distribución son más espaciados en el tiempo, por lo que necesitaba contar con estructuras de distribución externas y estables, integrado por medios de transportes, intermediadores (agentes de venta, corresponsales) y minoristas, con el fin de alcanzar las nuevas zonas de difusión y que le garantizaran la continuidad de sus ventas y con amplias coberturas de distribución. En este sentido, se crearán las primeras actividades organizadas de distribución y empresas auxiliares asociadas a las empresas informativas13. Se empezarán a configurar canales de distribución de publicaciones periódicas, con una longitud variable a las necesidades y especialización de los productos informativos. Pero también, por las limitaciones físicas y tecnológicas por los medios utilizados e infraestructuras disponibles, estos canales se van a convertir en la principal arma en la competencia comercial por la mayor difusión e influencia social de sus publicaciones. A este respecto, nos apoyamos en la definición de canal de distribución que nos sugieren F. Parra y J. Molina, como “el lugar a través del cual transitan los productos y servicios desde el lugar de producción hasta los lugares de consumo,… desde una visión práctica son el conjunto de entidades que unen sus fuerzas para entregar estos bienes y servicios a los consumidores finales (fabricantes, mayoristas, minoristas, agentes comerciales,…), cuyo objetivo no es más que dar una respuesta eficaz a la demanda de los usuarios.”14. Esta definición nos permitirá localizar y delimitar el rango de actividades que desarrollan las empresas informativas para la distribución y venta de sus publicaciones impresas. También nos permite, delimitar y orientar el análisis del conjunto de entidades que participan y sus relaciones, para conseguir el objetivo común de acercar la publicación impresa a sus lectores. Entendemos, que la participación de estas empresas y servicios auxiliares, en cada una de las fases de la cadena, aportan valor añadido al conjunto de la actividad de distribución y por ello obtienen un margen de beneficio suficiente para su mantenimiento y continuidad en el canal15. Desarrollar esta investigación desde una perspectiva histórica, nos permitirá realizar un análisis dinámico de la formación y configuración de los canales de distribución asociados a la comercialización de las publicaciones periódicas, y alcanzar el análisis de la evo13 Incluimos en el concepto de Distribución Comercial al conjunto de empresas y servicios auxiliares asociados a la actividad de distribución orientadas a conseguir el objetivo de aproximar las publicaciones periódicas al lector como consumidor final. 14 En MOLINILLO, S. (Coordinador), (2014): pg.28. 15 En este sentido, mantenemos el conjunto de utilidades creadas para el consumidor por la distribución comercial, utilidades: de forma, temporal, de lugar, de posesión, de información definidas VAZQUEZ, R.; TRESPALACIOS, J.A. (2006), y también las utilidades que genera para los productores: transporte, almacenamiento, información, finalización del producto, financiación y asunción del riesgo (MOLINILLO, S. (Coordinador), (2014): pg.27.) como intermediarios en cada una de las fases de la cadena de valor o suministro de la actividades de distribución de las publicaciones periódicas. MARCO TEÓRICO DE LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 48 lución reciente del canal y sus expectativas de continuidad en el entorno cambiante que experimenta las publicaciones impresas dentro del actual mercado informativo. Respecto al conjunto de entidades que participan en el canal de distribución aremos referencia a: - Los editores, de acuerdo con su posicionamiento en el mercado, avalado por el éxito comercial de sus productos informativos, van a definir de forma dinámica sus estrategias comerciales y de distribución. Esta estrategia definirá la configuración de sus canales de distribución así como el grado de autonomía que deseen gestionar la distribución de sus fondos editoriales o en colaboración con los fondos de otros editores. - Los agentes de intermediación mayoristas, también evolucionarán de acuerdo con el grado de especialización y nivel tecnológico del producto informativo y a las necesidades de externalización de servicios en las empresas informativas, lo que les permitirá ampliar sus actividades en el canal de distribución y como empresas de servicios auxiliares. - Los agentes minoristas, tendrán en su aproximación al lector, su mayor garantía de continuidad pero esta evolucionará tanto por la propia demanda y condiciones del producto informativo impreso, como por los cambios del entorno comercial en que se localiza. Como veremos en el presente capítulo, esta actividad de distribución en la que intervienen la oferta de publicaciones periódicas, la demanda de lectores y las empresas de intermediación mayoristas y minoristas, han evolucionado de acuerdo con las necesidades de un producto informativo impreso que históricamente se ha mantenido desde las primeras experiencias de impresión y formación de las empresas periodísticas a la aparición de los medios de comunicación de masas hasta las actuales experiencias en red que definimos como el mercado informativo . Pero también, de acuerdo con los recursos económicos y tecnológicos disponibles en cada momento y que en última instancia se generan por la necesidad de comunicación de la población en su interacción social. Así, la gradual especialización y división del trabajo de las empresas periodísticas permitió una progresiva externalización de sus servicios, sobre una cada vez más necesaria y compleja red de relaciones empresariales. Esta dinámica económica ha ido construyendo lo que hoy definimos como canal de distribución de publicaciones periódicas y que conocemos también como el mercado y/o sector de distribución de prensa y revistas. En este sentido, analizaremos desde una perspectiva histórica, el proceso de comunicación y los fundamentos teóricos y características que permiten configurar el mercado de PARTE II 49 la comunicación como actividad económica (Capítulo 1). Los factores que han configurado históricamente el negocio de la información y las características iniciales del mercado de las publicaciones y empresas periodísticas que han sustentado dicho modelo. Este marco conceptual nos permitirá analizar en los siguientes capítulos, el desarrollo del canal de distribución y su actividad empresarial, desde su formación hasta su madurez a finales del Siglo XX, haciendo especial referencia a las diferentes prácticas y experiencias históricas de las actividades de distribución. Y de cómo estas experiencias y hábitos comerciales adquiridos, han ido configurando el modelo y las características actuales del canal de distribución de publicaciones periódicas. MARCO TEÓRICO DE LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Voceros listos para vender El Norte de Castilla (1856) con un miembro del cuerpo de seguridad El Semanal Nº 806, Pg. 59 CAPÍTULO 1. EL MERCADO DE LA INFORMACIÓN COMO MARCO DE REFERENCIA EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. 1.1. El proceso de comunicación como actividad informativa. 1.2. La imprenta y la formación del mercado de la información. 1.3. Las primeras publicaciones periódicas y las prácticas de su difusión. 53 1.1. El origen de la comunicación como actividad informativa16. La Real Academia Española define como principales acepciones del término “comunicación17”: la acción y efecto de comunicar o comunicarse; Trato, correspondencia entre dos o más personas; Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. La primera acepción nos remite a la acción, existencia, condición o estado del sujeto que comunica, mientras que la segunda “efecto de comunicar18”, hace referencia a la necesidad del otro y la interacción social, como sujeto de comunicación para el dialogo, 16 Con esta introducción inicial, se pretende describir, a partir del complejo proceso de comunicación -que se construye como producto de las relaciones humanas y su interacción histórica y socialexplicar los antecedentes en la formación del mercado de la información y de la empresa periodística y por tanto, el ámbito en que se desenvuelve la actividad del canal de distribución del producto periodístico. 17 Comunicación: la acción y efecto de comunicar o comunicarse; Trato, correspondencia entre dos o más personas; Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor; Unión que se establece entre ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones, mediante pasos, crujías, escaleras, vías, canales, cables y otros recursos; Cada uno de estos medios de unión entre dichas cosas; Papel escrito en que se comunica algo oficialmente; Escrito sobre un tema determinado que el autor presenta a un congreso o reunión de especialistas para su conocimiento y discusión; Figura que consiste en consultar la persona que habla el parecer de aquella o aquellas a quienes se dirige, amigas o contrarias, manifestándose convencida de que no puede ser distinto del suyo propio; Correos, telégrafos, teléfonos. Diccionario de la Real Academia Española. 18 Comunicar: Hacer a otro partícipe de lo que uno tiene; Descubrir, manifestar o hacer saber a alguien algo; Conversar, tratar con alguien de palabra o por escrito; Transmitir señales mediante un código común al emisor y al receptor; Establecer medios de acceso entre poblaciones o lugares; Consultar con otros un asunto, tomando su parecer; Extenderse, propagarse, … Diccionario de la Real Academia Española. CAP. 1: EL MERCADO DE LA INFORMACIÓN COMO REFERENCIA EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 54 conversación, transmisión de información entre dos o más personas. Por lo que la comunicación se establece como una relación unidireccional, bidireccional y multidireccional entre el agente emisor y el receptor. Sin embargo, en su tercera acepción, se sobreentiende el proceso comunicativo que lo hace posible, la emisión de señales (sonidos, gestos, señas,..) con la intención de transmitir un mensaje, a través de un “código común” entre el emisor y receptor (Gráfico 1.1.). Así, podemos aceptar que la comunicación se manifiesta cuando se efectúa esta relación entre el emisor y receptor a través de un “medio” para el intercambio de información19. Gráfico 1.1.: LA COMUNICACIÓN PERSONAL E INTERACTIVA. Fuente: Elaboración propia Naturalmente no pretendemos restringir el concepto de “comunicación” a un elemental proceso de “estímulo – respuesta” característicos de los iniciales modelos de comunicación de influencia matemática de Shannon-Weaver y olvidar las aportaciones teóricas de Habermas, Pascuali o Paoli que desde una perspectiva crítica, tratan de cuestionar las características de influencia y persuasión de la comunicación como principal valor de cambio en el mercado de la información, recuperando la comunicación como diálogo, entendimiento, reciprocidad y respeto entre iguales.20 En este sentido empezaremos por definir que “los medios de comunicación son los intermediarios entre el emisor y el receptor. Estos medios no pueden concebirse exclusivamente asociados a instrumentos como el periódico, la radio, la televisión el teléfono, el cine, el ordenador o el satélite. Simplemente configuran medios modernos paralelos al avance tecnológico. Pero sería absurdo pensar que los medios de comunicación son un 19 Pretendemos construir desde esta tercera acepción que nos facilita la Academia de la Lengua, la evolución del proceso de comunicación conforme se han ido incorporando al mismo los diferentes elementos que lo caracterizan. Identificando el contexto y circunstancias en que apareció la imprenta y el producto informativo impreso como valor de cambio e inicio de las actividades periodísticas como negocio editorial y como soporte de las actividades de distribución de publicaciones. Para más adelante, volver a retomar este marco teórico, una vez analizados los cambios y transformaciones habidas en los mercados de estas dos actividades, como consecuencia de la aparición de los medios digitales y los efectos de la crisis económica y que nos permita interpretar las causas y perspectivas de futuro. 20 “Por supuesto, el grueso de la llamada comunicación masiva no resiste la prueba ni del respeto ni del reconocimiento del otro como ser humano valioso, puesto que en su dinámica lo que importa es que el otro sea básicamente consumidor. Consumidor de mensajes, mercancías e ideologías, pero no un interlocutor éticamente autónomo, y mucho menos un ser humanamente valioso. No por ello, es necesario aclararlo, la llamada comunicación masiva deja de ser útil y necesaria, pero tendría que llamarse de otra manera: difusión masiva, por ejemplo, o proceso de persuasión directamente, o de información, aunque en este tercer caso habría que hacer muchas otras consideraciones respecto al concepto, pero como proceso de comunicación en la dimensión ética antes /mencionada, el manejo actual de los medios masivos no se ubica.” CISNEROS, J. (2002): Pg.72. PARTE II: MARCO TEÓRICO DE LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 55 producto reciente. La comunicación es inherente a la naturaleza humana. El ruido de los tambores, las señales de humo o los sonidos de las trompetas de los heraldos eran auténticos medios de comunicación y además masivos, También el dialogo es un medio comunicacional por excelencia. Ni que hablar de los propios medios naturales del hombre, los órganos de los sentidos, que son principio y fin del proceso de comunicación” 21 Los primeros registros de cultura y arte prehistórico evidencian la utilización y uso de signos y señales producto de esta necesidad de comunicación en las relaciones humanas. La aparición del lenguaje como medio de comunicación (Gráfico 1.2.), es un claro reflejo de la capacidad humana para la construcción de contenidos (pensamientos, imágenes, abstracciones) con el objetivo de identificar y diferenciar las emociones y experiencias derivadas de la interacción consigo mismo y con su entorno social y natural. Gráfico 1.2.: EL LENGUAJE EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN. Fuente: Elaboración propia La elaboración de los contenidos nos permite transmitir, no sólo un mensaje más definido y nítido de acuerdo al desarrollo y complejidad del lenguaje, sino también, su propia construcción y codificación permite al receptor su reproducción y ser nuevamente emisor del mensaje (Gráfico 1.3.). De esta manera se incrementa la capacidad de comunicar e influir en el entorno social y natural en el que habitamos, y por tanto, transmitir y difundir el mensaje, superando la comunicación directa originaria (emisor –medio - receptor) a otra indirecta. Gráfico 1.3.: LA REPRODUCCIÓN DE LOS CONTENIDOS EN LA INTERACCIÓN SOCIAL. Fuente: Elaboración propia 21 MERRIL, J.C.; LEE, J.; JAY FRIEDLANDER, E. (1992): Pg. 24. CAP. 1: EL MERCADO DE LA INFORMACIÓN COMO REFERENCIA EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 56 Si con el desarrollo del lenguaje como medio de comunicación oral, se origina las primeras formaciones sociales, no fue hasta la creación y evolución de la escritura como soporte de comunicación del lenguaje, lo que permitió la aceleración del desarrollo social y cultural de la sociedad. Las nuevas formas de comunicación escrita permitieron, superar las limitaciones de la memoria con la conservación y la acumulación de los contenidos del lenguaje (Gráfico 1.4.). Ya no es imprescindible la comunicación directa o secuencial para la transmisión del mensaje, como vimos anteriormente. Ahora el medio escrito permite transmitir el mensaje a mayores distancias de acuerdo con el soporte elegido. El proceso comunicacional, hablado y escrito se hace cada vez más complejo, amplio y extenso por la propia interacción social y desarrollo comercial y cultural de sus poblaciones. Gráfico 1.4.: EL SOPORTE ESCRITO Y LA DIFUSIÓN DE LOS CONTENIDOS. Fuente: Elaboración propia Las nuevas posibilidades de conservación del mensaje (en soporte escrito), permite incorporar el tiempo y modular su transmisión entre el emisor y receptor. Históricamente estamos haciendo referencia a cartas, epístolas, escritos,.. Este hecho amplió, aunque de forma gradual, la capacidad de difusión del mensaje y favoreció la formación de un incipiente “comercio de noticias” asociado siempre a medios de transportes. Pero también, exigió un mínimo de organización social para su transmisión. Por lo que aparecerá la figura social del “mensajero” como soporte instrumental del medio de comunicación escrito y más tarde las organizaciones de mensajería, asociados a las posibilidades económicas y de infraestructuras habidas. Desde rutas, postas y fondas a los modernos sistemas de correos con la formación histórica de los estados nacionales. Conforme el uso del mensaje y contenido comunicacional se hace cada vez más preciado y requerido por este emergente “comercio de noticias”, el valor del mismo empieza a demandarse como producto diferenciado y materia prima de la actividad de información. “un público extremadamente reducido, formado por pequeños núcleos de cortesanos, magnates, clérigos, hombres de letras, militares y mercaderes, cuyas diversas actividades PARTE II: MARCO TEÓRICO DE LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARTE III. ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. 2. LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS DE DISTRIBUCIÓN. 3. LOS PERIÓDICOS DE MASAS Y VUELTA A LA ATOMIZACIÓN. 4. LA RECUPERACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN. 5. LA PRENSA INDEPENDIENTE Y LA DISTRIBUCIÓN. 1975-85 6. LA MODERNIZACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. 1986-94 67 Introducción. La aparición de los nuevos medios impresos permite la ampliación de la nueva oferta informativa generada desde los centros de impresión en torno al editor. Se abre la posibilidad de extender el mensaje informativo del nuevo emisor (empresa informativa) a un público “masivo”, compuesto de receptores anónimos y dispersos en el territorio. Un público amplio y heterogéneo, en el que ya no se tienen en cuenta sus características individuales como receptores de información (edad, sexo, ocupación, nivel educativo, intereses, opiniones políticas,..), como tampoco, las relaciones sociales que se establecen entre ellos. Pero también la formación de estas actividades, primero como oficio de impresores para pasar a convertirse con el tiempo en empresas periodísticas en torno a la figura del editor como nuevo empresario de los nacientes medios de comunicación impresos. Y por último la difusión de estas actividades se establecerá en los principales núcleos de población, conforme se acelera el comercio, los transportes y el desarrollo económico y social en torno a las necesidades y formación de la sociedad industrial, junto a las nuevas ciudades y mercados nacionales. Estos hechos marcan el inicio de la actividad informativa impresa como negocio empresarial y que exigirá nuevas técnicas que permitan dar a conocer e informar de los cambios sociales que se experimentan. Pero también, va a dar lugar a una competencia empresarial, primero local, al competir por un lector próximo y fácilmente asequible y potencialmente creciente en número, conforme vaya reduciéndose el analfabetismo de la época. Las primeras experiencias de distribución la encontraremos en estos momentos, con la aparición de voceros y las entregas domiciliarias (suscripciones) para garantizarse la lectura de las diferentes ediciones. Pero más adelante, el desarrollo de las infraestructuras de comunicaciones y los servicios de correos, permitirá un nuevo nivel de competencia por ganar lectores en nuevas zonas de difusión e influencia informativa. Esta vez, en cada una de las áreas donde coincidan la difusión y venta de varias publicaciones en competencia por el lector local. Estos hechos serán el germen de la formación de las primeras organizaciones de distribución orientadas a garantizar el acceso de las publicaciones a los lectores próximos y lejanos. El siglo XIX representa el periodo de expansión de las actividades de distribución de las publicaciones periódicas como soporte de difusión de las principales publicaciones y empresas informativas. Y los inicios del Siglo XX, la aparición de las primeras organizaciones de distribución especializada asociadas en torno a los editores de revistas. La Guerra Civil, trunco mucho de esta expansión, y su recuperación tutelada permitió nuevas formas de organizar la actividad de distribución con la ayuda de distribuidoras locales independientes. ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ANÁLISIS HISTÓRICO Y EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICACIONES PERIÓDICAS 68 Furgonetas de distribución de ABC y Blanco y Negro a principios de siglo XX. OLMOS, V. (2002) pg. 160. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. 69 CAPÍTULO 2. PRIMERAS EXPERIENCIAS DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICACIONES. 2.1. Los medios impresos y su distribución en el siglo XIX. 2.2. Inicios de las actividades de distribución de publicaciones. 2.3. La especialización de las tareas de distribución. 2.4. Las revistas y la necesidad de compartir la distribución. 71 2.1. Los medios impresos y su distribución en S. XIX. A lo largo del Siglo XIX el desarrollo de las organizaciones informativas se acelera, al incorporar las ventajas de nuevos avances tecnológicos (la impresión continua, la fotografía, el telégrafo y a finales de siglo la aparición del teléfono y el telégrafo inalámbrico) que permitirán una mayor productividad y especialización del proceso productivo del medio impreso y la empresa informativa. La larga y profunda crisis que experimento España de las primeras décadas del siglo XIX, como consecuencia de la ocupación francesa, la guerra de independencia, las Cortes de Cádiz y el proceso de independencia de las colonias, supuso un periodo de reconstrucción del estado y estabilización política entre las propuestas liberales y la reacción conservadora. Sin embargo, fue también un periodo efervescente desde el punto de vista periodístico ya que se elevó la demanda de información y lectores. Así lo expresa J. F. Fuentes en su análisis de la prensa española en el periodo liberal (1820-1823), en el que estima “una tirada media de 90.000 ejemplares, (es decir unos 7,5 ejemplares /mil habitantes) lo que, habida cuenta de los diversos medios de amplificación lectora –prestamos, lectura colectiva, adquisición mancomunada, gabinetes de lectura, sociedades patrióticas, cafés..- elevarían verosímilmente el público de la prensa española – sobre una población total de 12 millones de habitantesa algo más de un millón de personas, habitantes en su mayoría de las principales ciudades del litoral y, naturalmente Madrid.”31 31 FUENTES, J. F (1994): Pg.186. CAP.2: PRIMERAS EXPERIENCIAS DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICACIONES. 72 PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN La actividad periodística seguirá introduciendo cambios en la producción sus organizaciones lo que le permitirá mejoras en la confección de las publicaciones, en su difusión y la configuración de empresas periodísticas autónomas con características organizativas y económicas modernas. Este es el caso del Diario de Barcelona que introdujo, en 1820 la litografía en la reproducción de las ilustraciones de sus publicaciones, permitiéndole multiplicar su difusión. O el cambio de formato de El Español en 1836 que supuso dejar la tradicional cuartilla que imperaba en los periódicos de la época (impresos en octavos) y pasar a las modernas “sabanas” (50 x 76 cm.) permitiendo la división del espacio en columnas verticales y también una mayor organización visual de la información. De forma similar, destaca El Globo (1844) de corta vida, pero se publicó con dos ediciones diarias, una para Madrid y otra para provincias. A partir de 1845 y finalizada la primera guerra carlista, España experimenta un periodo de moderado crecimiento aprovechando las ventajas de la desamortización iniciadas por Mendizabal en 1836, la reforma del sistema tributario en 1845 y la ampliación del comercio con Cuba, Filipinas y Puerto Rico. Pero también, permitió mejorar la vertebración de su territorio con la construcción de seis mil kilómetros de ferrocarril entre 1855 y 1874. “La población pasó de 13,3 millones de habitantes en 1840 a 15,6 millones en 1860 y 18,5 millones en 1900,… coexistían de hecho una economía pobre, tradicional, estancada y de subsistencia -la España pintoresca de la imaginación romántica-, y una economía moderna, urbana y capitalista que tenía en las ciudades, Madrid y Barcelona ante todo, auténticas islas de modernidad como las llamó Ortega y Gasset”32. Gráfico 2.1. La Correspondencia de España (1848), fundado por el Marqués de Santa Ana, introdujo en España el reporterismo, los vendedores callejeros y la publicidad moderna.33 Igual ejemplo a destacar es La Época (1849), cuyo director Diego Coello aplicó nuevas técnicas de mercado en la promoción de su nueva cabecera, aprovechándose de ejemplares que conservaba de la Biblioteca de El Heraldo, una editora de obras literarias creadas en ese diario cuando Coello era su director, y las utilizó para promocionar, con un ejemplar de regalo por cada tres meses de suscripción a La Época y de esta manera garantizar la continuidad de la publicación34. M. Chivelet destaca la existencia por esta época de ciento veinte periódicos. El sesenta por ciento de ellos en Madrid y el resto en provincias. Del total sólo un diez por ciento eran diarios. Las tiradas máximas no llegan a los quince mil ejemplares. Los lectores buscan en ellos información y entretenimiento,.. y muchos los que aguardan cada día la 32 FUSI, J. P. (2012): Pg.198 33 “Para Altabella este diario, independiente de partidos políticos, “fue la primera institución del periodismo de empresa, y el primer ejemplo inicial de un fabuloso negocio periodístico.” Francisco Iglesias, Reorganización de la prensa y nuevas empresas periodísticas. TIMOTEO ALVAREZ, J.; OTROS. (1989): Pg. 42. 34 CHIVELET, M. (2001): Pg. 53 79 En este sentido, podemos entender que garantizar la recurrencia diaria del reparto ha sido la principal tarea a conseguir para la consolidación de un canal de distribución estable de prensa diaria y también para garantizar la difusión y venta de las publicaciones. El tiempo de reparto, objetivo siempre a alcanzar de toda empresa periodística, está condicionado por los medios de transporte y avances tecnológicos. Pero también, esta valoración del tiempo está condicionado a la evolución y configuración de los nuevos medios de comunicación que van a incorporarse al mercado de la información47. Por otra parte, los volúmenes de suscriptores locales alcanzados por algunos diarios como la Vanguardia en Barcelona o ABC en Madrid48, en esta época, confirma la continuidad y desarrollo, en la empresa periodística, de una organización específica y más cualificadas de los servicios de suscripciones, que ayudaron a hacer crecer el número de lectores (suscriptores) mediante esta modalidad y paralelamente a la venta de ejemplares. La implantación de los canales de distribución en zonas alejadas al ámbito controlado de forma directa por el editor, supuso la formación de intermediarios garantes de las ventas de estas publicaciones en sus respectivas zonas. El Gráfico 2.2. adjunto, sintetiza la configuración del Canal de Distribución de esta época y que lo catalogamos de no especializado, desde una perspectiva actual. Los orígenes de esta intermediación son diversos y responden a las necesidades y espíritu empresarial que se encontraron en cada zona de reparto. Este fue el caso de emprendedores locales antes: corresponsales del editor (como ya adelantamos), agentes de correos, libreros, vendedores (quiosqueros), repartidores o transportistas, etc. El sistema de ventas en las nuevas zonas de distribución conseguidas son similares a las anteriores, compra en firme de las publicaciones. No obstante, era habitual la consideración de intermediario mayorista a aquellos titulares que ya habían formado una incipiente red de vendedores de apoyo a difusión, y que se les permitía la aceptación de mínimos de invendidos como incentivos a la venta y asumir las variaciones de tiradas especiales. 47 Desde una perspectiva actual, y teniendo en cuenta la existencia de otros medios de comunicación como la radio, televisión, fax, internet, etc. el “tiempo de reparto” tal como se ha considerado hasta hoy, en la distribución de prensa y revistas, van a ser replanteado desde su objetivo informativo por la existencia de estos otros medios, sin embargo, desde el punto de vista de una garantía de suministro recurrente adaptado a los hábitos del lector tiene toda su vigencia. 48 Juan Antonio Pérez Mateos comenta que el ABC mantenía en 1913 una media de 20.000 suscripciones. OLMOS, V. (2002): Pg. 530. CAP.2: PRIMERAS EXPERIENCIAS DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICACIONES 80 Gráfico 2.2.: CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN MERCADOS NO ESPECIALIZADOS. Fuente: Elaboración propia Hablamos de venta de ejemplares y no de distribución, ya que no existía compromiso comercial de distribución, sino más bien, la formación de un canal de comercialización a través de la relación de confianza Vendedor/Editor – Comprador/Intermediario para garantizarse la venta en cada zona de difusión49, siendo responsabilidad del intermediario, la difusión de la publicación y la organización de sus vendedores, y como contraprestación conseguir un margen de beneficio (comisión) “suficiente” por estas ventas realizadas. Esta situación de “riesgo comercial” del intermediario se compensaba con la garantía de reparto en exclusiva de la publicación en cada zona. De esta manera, el Editor se garantizaba la libertad de elección del intermediario y a su vez organizaba una red de reparto minimizando costes, para concentrar su esfuerzo inversor en la consolidación de las impresoras y las nuevas empresas periodísticas. Hasta esta época no se advierte una clara diferencia en la logística de distribución de la publicación de prensa y revistas, en ambos casos, el editor era el titular del canal de distribución y lo utilizaba para la difusión de todas sus publicaciones. No he encontrado evidencias escritas de la existencia de intermediarios (distribuidores) especializados en revista en esta época. 49 Esto suponía para el Editor primar la consolidación del Canal de Distribución sobre la autonomía en la decisión de variación de las tiradas, ya que la colocación de los excesos de ejemplares tenía que ser aceptados por los vendedores que también arriesgaban, al comprar sus cupos de ejemplares antes de su venta. La motivación del vendedor (quiosquero o voceador) de difundir la publicación estaba precisamente en la aceptación de asumir el riesgo de sus ventas. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 81 2.3. La especialización de las tareas de distribución y concentración empresarial. En este nuevo periodo, las nuevas empresas periodísticas compiten por conseguir nuevos lectores y mayor ámbito de influencia. Para ello, no sólo han innovado sus contenidos y procesos de gestión, sino también han utilizado la distribución como una herramienta básica y propia de esta competencia, que garantice y de estabilidad a la difusión de sus publicaciones. “Los periódicos en el primer cuarto de siglo son los únicos medios de comunicación de masas. Por entonces solo compiten entre ellos mismos por lograr mayores tiradas que aseguren su supervivencia. Se invierte en tecnología y se busca publicidad y lectores que la hagan rentable. El siglo se caracteriza por un progresivo desarrollo de la prensa concebida ya como empresa, que se verá obligada a incorporar otras para crear sociedades editoras con capital y proyectos compartidos.”50 Así observamos como en 1906 se crea la Sociedad Editorial de España, constituyéndose como el “Trust” de la prensa liberal51, en un intento político y empresarial de ordenar este naciente sector. Para Iglesias, F., los objetivos del Trust eran: 1) Establecer tarifas conjuntas de publicidad, de manera que resulten sólidas y rentables. La eficacia de esta medida se pone de relieve al ponderar que en 1909, a tres años de la constitución del Trust, el 30% de sus ingresos procedían de la publicidad y el 70% restante de ventas y suscripciones. 2) Adquirir papel prensa y maquinarias en condiciones económicas más ventajosas. 3) Compartir los mismos servicios informativos, con el propósito de mejorar la calidad y reducir costes. 4) Compartir así ventajosamente con otras publicaciones. La buena marcha que ya entonces experimentaba el diario ABC fue seguramente un factor que espoleó decisivamente la creación de la Sociedad Editorial52. Es interesante observar que no se menciona la distribución como un factor de asociación, lo que podemos interpretar que en esta época, la distribución es una función intransferible y propia de la gestión del Editor. Gómez Mompart53 nos muestra en el Cuadro 2.2., los principales diarios existentes en 1913 y en el Cuadro 2.3., las características de su difusión e índice de lectura por territorios y provincias, en el que destacamos: - La centralidad informativa de Madrid, los diarios de la capital representarán 793.000 ejemplares, algo más del 50% de la difusión nacional. - Le siguen en importancia, por su difusión, las plazas de Barcelona (161.000 ejemplares, y Sevilla 88.000 ejemplares y Bilbao 54.000 ejemplares. 50 CHIVELET, M. (2001): Pg.87. 51 Formado por los diarios: El Liberal, El Imparcial, y Heraldo de Madrid y que más tarde se asocian otros como: El Defensor de Granada, El Nordeste de Gijón, El Liberal de Bilbao, de Sevilla, de Murcia y de Barcelona y los semanarios La Semana Ilustrada y Moda Práctica. 52 Francisco Iglesias, Reorganización de la prensa y nuevas empresas periodísticas, en TIMOTEO ALVAREZ, J.; OTROS. (1989): Pg. 47. 53 GÓMEZ MOMPART, J.L.: Estadística oficial de 1913. En TIMOTEO, j. (1989)). CAP.2: PRIMERAS EXPERIENCIAS DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICACIONES 82 En este periodo, antes de la primera guerra mundial, se crean nuevas publicaciones. Este es el caso de la revista “El Hogar y la Moda” (1.909) publicación para la mujer que llegó a convertirse en una revista de referencia, para este segmento de mercado, en los años anteriores de la guerra civil. “Se decía en la década de los veinte que en todos los pueblos españoles se podía comprar un periódico ABC y un ejemplar de El Hogar y la Moda”54. En 1910 aparece “El Debate” fraguado para convertirse en alternativa periodística del Trust liberal, a través de Editorial Católica, S.A. (1912) y que tuvo mucha relevancia hasta comienzos de la guerra civil. La primera guerra mundial influyó de forma directa al sector de Prensa y Revistas, no sólo porque fue la primera experiencia importante de las posibilidades y uso de la comunicación de masas en el conflicto, en plena edad de oro de la prensa informativa en Europa, sino también en España, ya que experimentó un acelerado crecimiento55 como la aparición de el “Sol” en 1917 y que fue referente editorial de la época56, “La Libertad” (1919 y “La Voz” (1920), así como la incorporación de la radio como nuevo medio de comunicación y que tuvo su protagonismo en los años treinta. El final de la Guerra trae consigo una importante recuperación de la competencia entre los principales diarios para recuperar y ampliar cuotas de mercado. Es de destacar en estas circunstancias la novedad que supuso en el sector el uso del avión como medio de transporte para la distribución del ABC desde Madrid a las plazas de Ciudad Real y Sevilla (Octubre 1919)57. 54 Primera publicación de la imprenta Sociedad General de publicaciones, S.A. fundada por los hermanos Julio y Salvador Gibert, el impresor Juan Pijoan Claramunt y José Mª Borrás. Llegó a alcanzar una tirada de 100.000 ejemplares. En 1.921 aparece también “Lecturas” como suplemento de la anterior y más tarde como revista independiente manteniendo su temática literaria hasta los años 50. En www.hymsa.com. 55 Este cambio de tendencia vino precedida de dificultades del sector por aumentos en el precio de papel y el establecimiento de ayudas públicas (1916-1920) que exigió una importante reconversión de las empresas periodísticas, vieron obligados a reducir drásticamente el número de páginas, a duplicar el precio de cubierta de 5 céntimos o, simplemente echar el cierre. 56 con el apoyo de Papelera Española y el empresario Urgoiti y que también tuvo su final empresarial en 1931. 57 “...Del aeródromo de Fuencarral, próximo a Madrid, parte una avioneta monomotor Avro, pilotada por el británico Testimond Coller, en la que el piloto y el fotógrafo del periódico José Cegrí llevan ejemplares del diario para ser vendidos en Ciudad Real y Sevilla. Con esta avioneta, en cuyo fuselaje puede verse, en grandes caracteres, el logotipo del periódico, el ABC se convierte en el primer periódico que se distribuye por vía aérea en el territorio nacional.”. En OLMOS,V. (2002): Pg. 158. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 83 Cuadro 2.2.: PRINCIPALES DIARIOS EN 1913, SEGÚN SU DIFUSIÓN. PRINCIPALES DIARIOS EN 1913, SEGÚN SU DIFUSIÓN Región Localidad Fecha de fundación Nombre del diario Tirada 1913 Andalucía Alm ería La Cronica Meridional 3.000 Andalucía Alm ería La Independencia 3.000 Andalucía Cádiz 1867 Diario de Cádiz 3.500 Andalucía Granada El Defensor de Granada 7.000 Andalucía Granada Gaceta del Sur 4.000 Andalucía Granada Heraldo de Granada 4.000 Andalucía Granada La Publicidad 6.000 Andalucía Granada Noticiero Granadino 3.500 Andalucía Málaga El Cronista 3.000 Andalucía Málaga El Diario Malagueño 5.900 Andalucía Málaga El Popular 5.200 Andalucía Málaga La Unión Mercantil 15.000 Andalucía Sevilla 1899 El Correo de Andalucía 10.000 Andalucía Sevilla El Liberal 28.000 Andalucía Sevilla El Noticiero Sevillano 25.000 Andalucía Sevilla Fígaro 25.000 Aragón Zaragoza 1895 Heraldo de Aragón 15.000 Aragón Zaragoza La Cronica 8.000 Asturias Gijón 1878 El Comercio 8.000 Asturias Gijón El Nordeste 10.000 Asturias Oviedo El Carbayon 6.000 Asturias Oviedo El Correo de Asturias 4.000 Baleares Palma de Mallorca La Almudaina 5.000 Baleares Palma de Mallorca La Región 3.500 Baleares Palma de Mallorca La Última Hora 4.000 Canarias Las Palmas Diario de Las Palmas 3.650 Canarias Sta. Cruz Tenerife El Progreso 3.000 Canarias Sta. Cruz Tenerife Diario de Avisos Cantabria Santander Diario Montañez 5.000 Cantabria Santander El Cantábrico 10.000 Cantabria Santander 1902 El Diario Montañez Castilla-León Avila 1888 Diario de Avila Castilla-León Burgos 1891 Diario de Burgos 8.000 Castilla-León Valladolid Diario Regional 3.200 Castilla-León Valladolid 1854 El Norte de Castilla 12.000 Castilla-León Valladolid La Defensa 3.500 Cataluña Barcelona El Diluvio Cataluña Barcelona El Noticiero Universal Cataluña Barcelona El Poble Catalá 8.000 Cataluña Barcelona La Prensa 10.000 Cataluña Barcelona La Publicidad 25.000 Cataluña Barcelona La Vanguardia 58.000 Cataluña Barcelona La Veu de Catalunya 20.000 Cataluña Barcelona Las Noticias 40.000 Extremadura Badajoz Noticiero Extremeño 4.000 Extremadura Badajoz Nuevo Diario de Badajoz 3.000 Galicia El Ferrol Diario Ferrolano 3.500 Galicia La Coruña El Nordeste 7.000 Galicia La Coruña 1882 La Voz de Galicia 12.825 Galicia Orense Heraldo de Galicia 3.000 Continuación... CAP.2: PRIMERAS EXPERIENCIAS DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICACIONES 84 Cuadro 2.2.: PRINCIPALES DIARIOS EN 1913, SEGÚN SU DIFUSIÓN. PRINCIPALES DIARIOS EN 1913, SEGÚN SU DIFUSIÓN Región Localidad Fecha de fundación Nombre del diario Tirada 1913 Galicia Pontevedra Diario de Pontevedra 3.000 Galicia Pontevedra Progreso 5.000 Galicia Vigo Faro de Vigo 12.000 Galicia Vigo Heraldo de Vigo 4.000 Galicia Vigo La Concordia 4.000 Galicia Vigo Noticiero de Vigo 4.000 Madrid Madrid 1903 ABC 100.000 Madrid Madrid Diario Universal 15.000 Madrid Madrid El Correo Español 20.000 Madrid Madrid El Debate 19.480 Madrid Madrid El Globo 8.000 Madrid Madrid El Imparcial 80.000 Madrid Madrid El Liberal 115.000 Madrid Madrid El Mundo 30.000 Madrid Madrid El Socialista 22.000 Madrid Madrid España Nueva 40.000 Madrid Madrid Heraldo de Madrid 124.000 Madrid Madrid La Correspondencia de España 135.000 Madrid Madrid La Correspondencia Militar 15.950 Madrid Madrid La Epoca 12.000 Madrid Madrid La Prensa 7.000 Madrid Madrid La Tribuna 50.000 Murcia Cartagena El Porvenir 3.000 Murcia Cartagena La Tierra 4.500 Murcia Murcia El Liberal 5.000 Murcia Murcia 1903 La Verdad Navarra Pamplona 1903 Diario de Navarra 4.500 Navarra Pamplona El Eco de Navarra 3.700 Navarra Pamplona El Pensamiento Navarro 3.000 P. Vasco Bilbao El Liberal 17.000 P. Vasco Bilbao El Nervión 5.000 P. Vasco Bilbao El Porvenir 3.200 P. Vasco Bilbao El Pueblo Vasco 5.000 P. Vasco Bilbao Euzcadi 4.000 P. Vasco Bilbao La Gaceta del Norte 20.000 P. Vasco San Sebastian El Correo del Norte 3.750 P. Vasco San Sebastian El Pueblo Vasco 15.000 P. Vasco San Sebastian La Voz de Guipúzcoa 5.000 Rioja Logroño 1889 La Rioja 7.000 Rioja Rioja Diario de la Rioja 3.000 Valencia Alicante El Liberal 3.500 Valencia Alicante El Periódico para todos 10.000 Valencia Alicante Fomento Levante 3.000 Valencia Valencia El Diario de Valencia 15.000 Valencia Valencia El Mercantil Valenciano Valencia Valencia El Pueblo 10.000 Valencia Valencia La Voz de Valencia 6.000 Valencia Valencia 1865 Las Provincias 12.000 TOTAL 1.453.855 Nota: Fuente: Tirada de 1913: Se enumeran solamente aquellos rotativos que dieron a conocer sus tiradas. Siempre según versión del Editor. Estadística oficial de 1913. MONPART, J.L. (1989): La prensa en torno a 1900. En TIMOTEO, J. (1989).. Elaboración propia. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 85 Cuadro 2.3.: INDICE DE LECTURA DE DIARIOS POR PROVINCIAS EN 1913. INDICE DE LECTURA DE DIARIOS POR PROVINCIAS EN 1913 Regiones Difusión 1913 Población aproximada de las zonas de difusión Ejem/ 1000 Hab. Andalucía Alm ería 6.000 380.388 16 Andalucía Cádiz 3.500 470.092 7 Andalucía Granada 24.500 522.605 47 Andalucía Málaga 29.100 523.412 56 Andalucía Sevilla 88.000 597.031 147 Aragón Zaragoza 23.000 448.995 51 Asturias Gijón 18.000 Asturias Oviedo 10.000 685.131 41 Baleares Palma de Mallorca 12.500 326.023 38 Canarias Las Palmas 3.650 192.650 19 Canarias Sta. Cruz Tenerife 3.000 251.366 12 Cantabria Santander 15.000 302.956 50 Castilla-León Avila 0208.796 0 Castilla-León Burgos 8.000 346.694 23 Castilla-León Valladolid 18.700 284.473 66 Cataluña Barcelona 161.000 1.141.733 141 Extremadura Badajoz 7.000 593.206 12 Galicia El Ferrol 3.500 Galicia La Coruña 19.825 676.708 34 Galicia Orense 3.000 411.560 7 Galicia Pontevedra 8.000 495.356 16 Galicia Vigo 24.000 Madrid Madrid 793.430 3.938.131 201 Murcia Cartagena 7.500 Murcia Murcia 5.000 615.105 20 Navarra Pamplona 11.200 312.235 36 P. Vasco Bilbao 54.200 349.923 155 P. Vasco San Sebastian 23.750 226.684 105 Rioja Logroño 7.000 Rioja Rioja 3.000 188.235 53 Valencia Alicante 16.500 497.616 33 Valencia Valencia 43.000 884.298 49 1.453.855 15.871.402 92 Nota: Población: INE Datos históricos. Area de influencia de Madrid: Castilla La Mancha + resto Castilla León Fuente: Estadística oficial de 1913. MONPART, J.L. (1989): La prensa en torno a 1900. En TIMOTEO, J. (1989).. Elaboración propia. Tirada de 1913: Se enumeran solamente aquellos rotativos que dieron a conocersus tiradas. Siempre según versión del Editor. CAP.2: PRIMERAS EXPERIENCIAS DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICACIONES 86 En el Cuadro 2.4. F. Iglesias confirma estas observaciones sobre la evolución de la prensa y revistas desde 1900 a 1927. En el referido Cuadro, observamos el crecimiento experimentado hasta las 316 publicaciones diarias en 1913 (antes de la 1ª Guerra Mundial) y su disminución a 280 cabeceras en 1927. Sin embargo, las publicaciones de revistas tuvieron una mejor adaptación a las necesidades de la época, si observamos el crecimiento constante de su actividad, interpretado por el número de publicaciones en circulación en el periodo. En conjunto, las revistas en circulación pasaron de 1.347 cabeceras en 1900 a 1.980 en 1913, para incrementarse a 2.289 en 1920 y nuevamente a 2.210 en 1927. De forma similar, observa Marín I Otto, E.: “De acuerdo con la apreciación de Urgoiti, en 1915 había unos 300 diarios en España, de los que sólo un tercio sobrepasaba la tirada de 2.500 ejemplares. La difusión global de los diarios de Madrid sumaban 500.000 ejemplares, la de Barcelona 200.000 y las otras provincias otros 500.000 ejemplares. En total unos 1.200.000 ejemplares, cifra que establece un consumo de prensa diaria equivalente al 20% de la media de los países europeos más desarrollados... En doce años, de 1915 a 1927, la tirada global de la prensa diaria de Barcelona pasó de los 200.000 apuntados por Urgoiti a los 420.000 reflejados por las estadísticas oficiales. En Madrid se pasa de los 500.000 a los 750.000. El crecimiento relativo más importante de la prensa de Barcelona se explica por el acelerado proceso de industrialización y urbanización vivido en estos años en Cataluña y su área de influencia más inmediata.”58. Cuadro 2.4.: NUMERO DE PUBLICACIONES SEGÚN PERIODICIDAD (1900-1927). NUMERO DE PUBLICACIONES SEGUN PERIODICIDAD (1900-1927) Valores absolutos 1900 1913 1920 1927 Diarios 309 316 290 280 3 a la semana 14 33 36 33 2 a la semana 47 36 25 32 Semanales 558 644 563 499 Decenales 67 113 101 64 Quncenales 156 213 320 279 Mensuales 145 481 717 830 Otras periodicidad 51 144 237 193 Total 1.347 1.980 2.289 2.210 Publicaciones Diarias 309 316 290 280 Publicaciones No Diarias 1.038 1.664 1.999 1.930 Fuente: Fco.Iglesias. Reorganización de la prensa y nuevas empresas periodísticas. En Timoteo, J.(1989). Elaboración propia. A pesar de los bajos niveles de lectura, comparados con los existentes en otros países europeos, el crecimiento de estos años consolidó los canales de distribución, se incrementaron también las actividades de transporte a distancia, debido a que buena parte de los nuevos lectores residían fuera de las capitales de Madrid y Barcelona. 58 Enric Marín I Otto, Estabilización y novedades en la prensa diaria. En OLMOS,V. (2002): pg. 105-110. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 87 Podemos determinar en esta época, la creación de los primeros departamentos de distribución en la empresa periodística, a la vista de la cada vez mayor complejidad que requería esta actividad, tanto en volumen de difusión y uso exclusivo de diferentes medios de transporte y cobertura territorial. Sin embargo, debido a la casi “nula” vertebración del territorio y escasez de carreteras, existían dificultades de distribución fuera de las plazas de origen, hay que tener en cuenta que los tiempos de transporte desde Madrid a las capitales provinciales periféricas no eran menores de las 48-72 horas a excepción de los tramos alcanzados por el ferrocarril59. Por este motivo, el reparto local seguirá manteniéndose, en exclusividad, apoyado por la red de intermediarios locales vinculados al negocio editorial de la publicación. Los vendedores locales van afianzando sus áreas de venta y su especialización de prensa y revistas, a la vez que se consolida el “quiosco” como establecimiento típico del paisaje urbano en las ciudades españolas. 2.4. Las revistas y la necesidad de compartir la distribución. El siglo XX va arrancar con el mayor despliegue de creatividad conocida hasta entonces. “El nuevo arte o modernismo, expresionismo, cubismo, futurismo, la abstracción, el constructivismo, las teorías de bauhaus, el dadaísmo, el neoplasticismo y en la década de los veinte, el art deco, van a dejar sus huellas en las publicaciones ilustradas, cada vez más abundantes y cuidadas”60. Los semanarios y revistas de la época “..proceden de un sinfín de promotores de todo tipo y categoría, que va desde la entidad oficial al grupo de amigos, del partido político al centro de excursionista, de la Iglesia católica a la empresa periodística... Por otra parte cubrir el espacio comunicacional con publicaciones no diarias, será una de las mayores preocupaciones de los grandes centros de poder político, económico, social e ideológico. A su vez no es de extrañar que en esos años, en que en la Península Ibérica se esté produciendo la estructuración de la nueva sociedad de comunicación de masas, los nuevos públicos, los nuevos espectáculos y/o medios de comunicación masiva den lugar a la promoción de publicaciones ad hoc. Así, el público infantil o femenino; así, el deporte, el cine, la radio tendrán sus promotores de publicaciones no diarias especializadas.”61 59 “La hora a la que salían los primeros trenes de la mañana determinaba el momento en que el diario debía de estar impreso y empaquetado. Los márgenes de maniobra eran estrechos. Un diario como el Noroeste cerraba su edición a las cuatro de la mañana, a lo sumo a las cuatro y media, para salir a la venta, junto a los demás diarios de la ciudad, a las seis.” RODRIGUEZ INIESTA, V. (2008): Pg. 277. 60 CHIVELET, M. (2001): Pg.85 61 Ver F. Espinet, El Segundo Frente informativo: revistas y prensa especializada. En TIMOTEO ALVAREZ, J.; OTROS. (1989): pg. 56. CAP.2: PRIMERAS EXPERIENCIAS DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICACIONES 88 En este primer cuarto de siglo, las revistas experimentan un importante crecimiento que se evidencia en los datos adjuntos sobre la evolución de las publicaciones 1900-1927. (Cuadro 2.5. y 2.6.). En este periodo, las publicaciones no diarias, han experimentado un incremento de un 85,9% respecto a la situación de 1900, lo que representa una producción de 1930 títulos (1038 títulos en 1900). Cuadro 2.5.: CRECIMIENTO DEL Nº DE PUBLICACIONES (1900-1927). Incremento sobre año anterior de referencia 1913/1900 1920/1913 1927/1920 1927/1900 Diarios 2,3% -8,2% -3,4% -9,4% 3 a la semana 135,7% 9,1% -8,3% 135,7% 2 a la semana -23,4% -30,6% 28,0% -31,9% Semanales 15,4% -12,6% -11,4% -10,6% Decenales 68,7% -10,6% -36,6% -4,5% Quncenales 36,5% 50,2% -12,8% 78,8% Mensuales 231,7% 49,1% 15,8% 472,4% Otras periodicidad 182,4% 64,6% -18,6% 278,4% Total 47,0% 15,6% -3,5% 64,1% Publicaciones Diarias 2,3% -8,2% -3,4% -9,4% Publicaciones No Diarias 60,3% 20,1% -3,5% 85,9% Fuente: Francisco Iglesias. Reorganización de la prensa y nuevas empresas periodisticas. En TIMOTEO, J (1989). Elaboración propia. En esta época, el periodo de mayor alza de las publicaciones periódicas no diarias se produciría entre los años 1913 y 1920, (20,1%). “Ciudades como Madrid (con un 24,59% del total de publicaciones no diarias del periodo) y Barcelona (13,97%) son los dos grandes centros de edición. ... Si nos atenemos a los datos procedentes del correo concertado, podemos concluir que probablemente Madrid actúa para todas las zonas (excepto para Cataluña, y en parte también para otras regiones de lengua catalana) como su principal centro editor de publicaciones no diarias, aunque algunas capitales regionales sean notables centros secundarios (como Sevilla, Zaragoza, Valencia y Oviedo). El País Vasco tiende a ser cada vez más su propio editor..” Las cualidades y flexibilidad de las empresas de publicaciones no diarias para innovar, incorporar nuevas técnicas y optimizar sus recursos, les permitirá un sostenido periodo de expansión y creación de nuevas publicaciones con un perfil más especializado. Lo que les posibilitará su mejor adaptación a las nuevas demandas de información y lectores que empieza a generar el nuevo siglo. “la propia sociedad de masas en general será objeto de tratamiento específico en publicaciones específicas (los magazines, las revistas de información general gráfica) para el nuevo público. Es perfectamente plausible, pues, encontrarnos con que las mayores empresas periodísticas de la época se creen precisamente para editar (en exclusiva o no) ese nuevo tipo de publicaciones no diarias,... PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 95 3.1. La aparición de los nuevos medios de comunicación de masas. A finales de la Primera Guerra Mundial aparecerán nuevos medios de comunicación asociados a nuevos tipos de soportes tecnológicos (ondas radioeléctricas, TV,..) y que permitirán nuevas formas de transmitir el mensaje y localizarse como intermediarios entre el agente emisor y el receptor de la comunicación. En este sentido, identificaremos además de las mejoras en los medios de comunicación impresos, la aparición de la radio y televisión, como nuevos medios de comunicación social (de masas) orientados a la intermediación de colectivos sociales y la transmisión del mensaje entre interlocutores individuales y sociales, integrados en las nuevas ciudades con vocación industrial. La nueva técnica radiofónica ampliará la cobertura de difusión del mensaje, sólo limitado por la potencia de la onda radioeléctrica y la posibilidad de estaciones de retransmisión. Pero también, desde un centro emisor se alcanzará, en tiempo real, a n-receptores (el público) a través de la “radio” como instrumento accesible de receptor de la onda emitida. Este hecho, significó la inmediatez en la difusión de mensajes y contenidos y se distanciaba del medio impreso que exigía un acelerado pero aún lento proceso de producción y distribución. CAP.3: LOS PERIÓDICOS DE MASAS Y LA VUELTA A LA ATOMIZACIÓN 96 El establecimiento y la difusión de esta nueva tecnología, fue mucho más rápida que la anterior innovación impresa67. La experiencia acumulada en la gestión de las empresas periodísticas, favoreció y aceleró la implantación y aplicación de técnicas para el tratamiento informativo de mensajes y contenidos adaptados, esta vez a la actividad radiofónica. Los servicios de publicidad y propaganda iniciados en el medio impreso, alcanzarán una nueva dimensión e importancia social a los pocos años con las nuevas posibilidades abiertas por las radios comerciales. La aparición de la televisión supuso la consolidación del uso de la imagen como soporte comunicacional. Este avance tecnológico labrado en décadas anteriores68, tuvo sus primeras experiencias en Alemania (1935), Gran Bretaña (1936), Estados Unidos (1938). Pero no fue hasta pasada la Segunda Guerra Mundial cuando empezó su popularización, una vez definidos los estándares técnicos y protocolos de uso que permitieron un despliegue conveniente de las estaciones de transmisión y la adaptación de la producción y comercialización de los equipos de recepción de la señal a un coste asequible. La televisión aporto imagen a la inmediatez de la comunicación informativa de la radio, lo que permitió el crecimiento de su audiencia a través del “televidente” como nuevo receptor de información y conforme aumentaba el parque de receptores en los hogares y locales públicos. El efecto sobre los medios impresos y empresas informativas tradicionales a ser desplazados de sus audiencias tradicionales fue evidente. “Los periódicos se esforzaron en buscar su nuevo papel al tiempo que conservaban su rol emblemático. Convertidos en banderas ideológicas, posiciones políticas o reclamos populares, perfeccionaron sus sistemas de impresión y distribución, incorporaron la fotografía, primero, y después el color, mantuvieron los precios relativamente moderados y descubrieron su misión explicadora de las noticias y difusora de las opiniones.”69 La publicidad, tradicional ingreso de los medios impresos y compartidos ya con la radio, empezó a desplazarse a este nuevo soporte de comunicación, conforme se analizaban los horarios y hábitos de uso del grupo familiar y se descubría la capacidad de influencia del nuevo medio en el público masivo. Esto afectó singularmente a muchas publicaciones 67 En 1919, Países Bajos y Canadá; En 1921, Australia; 1922 en Francia y Unión Soviética; Y en 1923 Bélgica, Alemania, España y Checoeslovaquia,... De igual modo, la producción de receptores (radios) empezó a crecer e inundar los hogares. 68 Como nos recuerda Merrill, Lee y Jay “La televisión, aun el primitivo sistema que se usaba a finales de la segunda década del siglo, es producto de cientos de años de observaciones y descubrimientos. Los descubrimientos sobre televisión se derivaron de investigaciones previas sobre electromagnetismo, química, y otras áreas de la ciencia y la tecnología como el telégrafo, el teléfono, la radio y las películas. Además de estos adelantos, hubo dos importantes descubrimientos durante el siglo XIX que fueron especialmente importantes para la televisión: el proyecto de un “teléfono de copiar” expuesto en 1847 por el científico inglés F.C: Bakewell que teóricamente al menos, podía transmitir imágenes y una patente de 1844 para un aparato para exploración de imágenes a larga distancia del científico alemán Paul Nipkow.” En MERRIL, J.C.; LEE, J.; JAY FRIEDLANDER, E. (1992): Pg. 277. 69 CEBRIAN, J. L. (2012): pg.44. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 97 diarias (vespertinos mayoritariamente) y revistas que contaban con estos ingresos para la viabilidad de sus negocios. 3.2. Los periódicos de masas y el desarrollo de los canales de distribución. A comienzos de los años treinta, según explica J.P. Fusi, España ya contaba con 23,3 millones de habitantes (18,6 millones en 1860). La ciudad de Barcelona superaba el millón de habitantes y Madrid lo rosaba. “En 1930 más de la mitad de la población trabajaba o en sectores industriales o en servicios. Sólo el 34 por 100 vivía en núcleos menores a cinco mil habitantes. La aristocracia había perdido incluso su presencia formal. El poder social se había desplazado –dentro de las clases altashacia los círculos industriales y financieros. Las formas de vida, la mentalidad dominante, las modas, el vestido, los ocios, los valores, respondían a los gustos y aspiraciones de las clases medias”70. De igual modo las infraestructuras de comunicación, radio y teléfono, estaban en plena expansión, al igual que sucedió décadas atrás con el telégrafo. Existían en España 50.000 receptores de radio y pronto alcanzaron los 300.000, cinco años después, y se contaba ya con 200.000 teléfonos (66.000 en 1924). También encontramos trenes más rápidos que hacían los principales trayectos entre Madrid y la periferia en un máximo de doce horas -con excepción de la Coruña, diecinueve horaslo que permitía a los periódicos madrileños llegar a las grandes capitales en el mismo día. El advenimiento de la Segunda República trajo consigo una aceleración de la dinámica social que afectó de forma directa en la industria informativa, “..El periodo más brillante de la historia del periodismo español. Periodo en que cristaliza un discurso periodístico de masas, formalmente homologable al tiempo que original en el conjunto europeo: con un nivel intelectual comparativamente alto, una vocación política evidente y una voluntad analítica destacable..”71 “Las cuantiosas inversiones realizadas por algunas sociedades editoras y la normalización del estatuto del periodista.... habían contribuido a modernizar y profesionalizar el periodismo español. Pero en otros muchos rotativos, incluso del prestigio y la difusión del Heraldo de Madrid, subsistía en todo su esplendor la vieja cultura bohemia de nuestra prensa.”72 El desarrollo de la empresa periodística favoreció la incorporación de nuevas tecnologías de impresión y comunicación en sus procesos de producción, apoyados por los nuevos índices de difusión que se estaban consiguiendo. El teléfono pasó a ser un protagonista activo, no sólo en la elaboración de las noticias y redacciones de los diarios, sino que impregno todas las áreas de la organización periodística. “La creciente utilización del 70 FUSI, J. P. (2012): pg. 210. 71 Enric Marín I Otto, Estabilización y novedades en la prensa diaria. En TIMOTEO ALVAREZ, J.; OTROS. (1989): Pg. 111. 72 FUENTES, J. F.; FERNANDEZ S., J. (1997): pg.2 33. CAP.3: LOS PERIÓDICOS DE MASAS Y LA VUELTA A LA ATOMIZACIÓN 98 huecograbado hace más atractiva la prensa diaria y las revistas gráficas. Semanarios como Blanco y Negro, Nuevo Mundo y Mundo Gráfico se sitúan en torno a los 100.000 ejemplares cada uno”73. Esta situación posibilita la aparición de la revista Estampa (1928).74 Un auge similar vivirán las revistas satíricas: Buen Humor (1921-1931), Gutiérrez (1927-1935), El Borinot (1923-1927), La Rambla, etc.” 75 Se ha estimado para este periodo una difusión global de 3.000.000 de ejemplares diarios y en 1931 los principales diarios mantenían una difusión de: 200.000 ejemplares para el ABC y La Vanguardia, 152.000 ejemplares El Heraldo de Madrid y 144.000 ejemplares el nuevo diario Ahora76. Es indudable que estos cambios en la difusión y medios de transportes, aceleraron los cambios en los departamentos de distribución de las empresas periodísticas,77 pero siempre partiendo de la configuración alcanzada hasta estos momentos. La imprenta continua siendo el principal centro de ventas de las publicaciones y de la logística de suscripciones. Aunque las principales imprentas, por el volumen de sus tiradas y el aumento de vendedores, van apareciendo centros de venta “satélites” en la misma ciudad de impresión, suministrados por vehículos de reparto del Editor, de esta manera se aproximaba la distribución a los lugares de venta alejados de la imprenta. Sin embargo, las ediciones nacionales comienzan a consolidar el uso de diversos medios de transporte (tren, barco, avión, carretera,…) para ampliar sus coberturas de difusión y mejorar los tiempos de reparto de sus publicaciones desde la imprenta a los centros de venta fuera de la ciudad (centros satélite). De igual modo se consolidan los servicios de suscripciones para el reparto a domicilio en la ciudad y desde centros satélites periféricos o a través de los servicios de correos. La organización de la distribución se organiza de forma exclusiva para las publicaciones de cada editor/impresor y en competencia con otros. Los vendedores acuden diariamente (o periódicamente) a estos centros satélites a comprar “al contado” las publicaciones que posteriormente van a vender. Se mantiene el mismo sistema de venta de ejemplares “en firme” al vendedor, no hay referencias de la posibilidad de permitir devoluciones en esta época. Por lo que, como ya comentamos, el vendedor sigue asumiendo riesgos en la venta, lo que le exige tener cautela en la adquisición de ejemplares, independientemente de las noticias y motivaciones de difusión del editor. 73 SEOANE, M.C. (2000); pg. 209. 74 El éxito de la misma, permitió a su propietario Luis Montiel a fundar dos años y medio más tarde el diario gráfico Ahora y forzó a la competencia (Sociedad Gráfica) a lanzar al mercado la revista Crónica (1929). FUENTES, J. F.; FERNANDEZ S., J. (1997): pg.2 10. 75 SEOANE, M.C. (2000): pg. 210. 76 SEOANE, M.C. (2000): pg. 222. 77 Aun que de forma no tan notoria como la alcanzada por el estatuto del periodista (aún considerada la parte “noble” de los diarios). PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 99 En los centros satélites de venta, fuera de la capital (principales ciudades) comienzan a consolidarse los intermediarios como distribuidores locales, y asumir la representación de más de un fondo editorial (revistas y prensa) como medio de consolidar el negocio de intermediación78. El nuevo distribuidor asume la responsabilidad de la venta de sus fondos y la administración y organización del comercio con los vendedores locales. Sabe que su desarrollo exige competir por el lector con el editor local. Hay que destacar el buen posicionamiento que tuvieron empresas editoras como SGEL con su propio canal de distribución (libros y revistas) y que en este periodo le permitió una fuerte expansión de sus zonas de distribución para su propio fondo y poder ofrecer servicios de distribución a otros editores con claras ventajas comerciales. Esta fue de las primeras experiencias de servicios de distribución especializada e independiente, y germen de las actuales organizaciones de distribución. La red de ventas (Voceros, quiosqueros...) en zonas periféricas e incluso en las islas79, también se va asentando de forma independiente a la distribución del editor. Ya que adapta su negocio a los diferentes horarios de venta de las publicaciones: impresión local y hora de llegada de las publicaciones nacionales. Aunque se mantenga la competencia entre las publicaciones locales y nacionales (externas). Con el aumento de la difusión aumenta la capilaridad de puntos de venta especializados en prensa y revistas en los centros urbanos y también, la formación de la conciencia colectiva y de sindicación de los vendedores de prensa, aunque con dificultades de agrupación debido a la disparidad de situaciones, desde relaciones comerciales independientes con cada Editor a diversidad de papeles de intermediación: voceros, quiosqueros establecidos, repartidores, etc. En lo que respecta a las empresas periodísticas, esta dinámica anteriormente descrita, ayuda a la consolidación de las tareas y responsabilidades de distribución de los principales diarios con vocación nacional. La mayor especialización de los canales de comercialización, la presencia de las primeras distribuidoras o intermediarios locales reconocidos con más de un fondo editorial, las relaciones con la red de vendedores, cada vez mejor organizados y reivindicativos, los diferentes medios de transporte utilizados, etc., son parte ya de los nuevos contenidos y responsabilidades que debe asumir toda empresa periodística, a este nivel de desarrollo del canal de distribución. 78 Este es el caso de experiencias empresariales como la de D. Ricardo Rodríguez Jiménez que en 1933 comienza su actividad como distribuidor de prensa en Granada, “con un pequeño local sito en calle molinos. Se inicia así un pequeño negocio familiar en una época en la que el número de periódicos y revistas editados en nuestro país era muy reducido,..” http//www.ricardo-rodriguez.com/page2.html 79 Traigo como ejemplo el kiosco de D. Vicente Rotger Roselló (Palma de Mallorca, 1927), inicio de un esfuerzo empresarial familiar orientado a la distribución de publicaciones y con el tiempo principal referente en las Islas Baleares. CAP.3: LOS PERIÓDICOS DE MASAS Y LA VUELTA A LA ATOMIZACIÓN 100 En esta época de la República, se forjó el primer modelo de distribución acorde con los objetivos periodísticos y formación de la sociedad de masas. A pesar de la posterior quiebra de este proceso, las futuras configuraciones del canal de distribución: agentes de intermediación y formas de comercialización, no van a diferir mucho de lo ya andado. Aunque sí, nos encontraremos con unas relaciones impuestas, que acallarán y subordinarán los intereses de los diferentes colectivos del sector a intereses ajenos, por lo que muchos de estos conflictos se mantendrán latentes y no se superarán muchas de ellas hasta bien entrada la democracia nuevamente, décadas después. 3.3. La fractura de la distribución especializada, vuelta a la atomización (1936-39). A lo largo del periodo republicano se fue configurando un sistema informativo emulando los sistemas europeos y a equipararse parcialmente con ellos. Se había democratizado y profesionalizado rápidamente, al tiempo que el proceso general de alfabetización y culturalización le habían permitido ampliar cuantitativa y cualitativamente la demanda de lectores. No obstante, el sistema existente en 1936 tenía todavía un nivel escaso de integración y poco vertebrado en el territorio, únicamente algunas empresas periodísticas aisladas operaban sobre toda la península. Iniciada la guerra civil, se observa la existencia de dos zonas relativamente delimitadas, con adscripciones políticas contrapuestas que desarrollaron de manera bien dispar las redes informativas heredadas de la situación anterior al conflicto y que influyo en la organización y gestión de las empresas periodísticas y en la comercialización de sus publicaciones. Así lo explica J.L. Gómez Monparty y J.M. Tresserras: “..En el bando nacional-católico, el sistema fue reconstruido directamente desde el emergente poder político..” “..la guerra aparece como germen fundamental que hacia posible la construcción de la nueva sociedad, fue también la guerra la clave de la organización del sistema informativo, verdadera extensión del cuerpo militar. Un sistema centralizado, uniforme, homogéneo, ajustado a una estricta normativa de funcionamiento que respondió a criterios militares y se sometió a la vigilancia militar..” “..En cuanto al bando republicano, la incautación de una parte importante de la trama informativa por parte de las diversas fuerzas fieles a la República, defensoras de muy distintas concepciones del Estado y de las opciones inmediatas a seguir ante el binomio “guerra-revolución”, derivó en una verdadera constelación de microsistemas. Se desató una gran cantidad de proyectos y objetivos políticos e ideológicos que, aún coincidiendo en algunas cuestiones generales y PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 101 compartiendo algunas consignas, dieron un panorama conjunto altamente disperso y, en ocasiones, francamente contradictorio.”80 En el bando republicano predominó, en líneas generales, la continuidad del modelo de prensa de masas, por lo menos hasta mediados de 1937. A partir de aquí, la radio, que comienza a consolidar sus audiencias se convierte en un objetivo militar, mientras que los periódicos, según la consideración de una y otra zona en guerra, fueron incautados y pasaron a depender, sus cabeceras e instalaciones de las autoridades de cada zona y/o organizaciones políticas o sindicales afines. A este cambio de situación de los periódicos, habría que añadir nuevos títulos que comenzaron a aparecer en la mayor parte de los batallones militares. “Aumentó considerablemente el número de publicaciones aunque con tiradas más restringidas, debido a la menor difusión, escasez y falta de medios. Nuevos semanarios y a veces diarios, que se redactaban en todas las lenguas, eran dirigidos por equipos de comisarios políticos con la participación de voluntarios y por lo general se imprimían en Madrid y en el frente.”81 También, las nuevas logísticas de distribución responderán a estos objetivos de difusión política y de propaganda que, en muchos casos, dependerán de las mismas organizaciones militares como elementos de transmisión ideológica y por tanto, implícitos en sus estructuras militares. Este es el caso de las publicaciones en los batallones de las brigadas internacionales o publicaciones de organizaciones políticas y sindicales. Por su parte el bando nacional-católico acabó con la concepción de prensa liberal y democrática, conforme avanzaba la guerra y asumía la tutela del sistema informativo el nuevo aparato político-militar. En este caso, encontramos limitaciones, no sólo geográficas para la difusión, sino también de autorización y control de los medios a todos los niveles de la organización periodística. Esta situación de segmentación del territorio produce una ruptura de las logísticas de distribución existentes hasta el momento, la cobertura de difusión de las publicaciones tradicionales se orienta a su clientela local, las restricciones, autorizaciones y permisos, hacen casi imposible la continuidad del servicio, es un regreso a la atomización de los canales de distribución y a la perdida de la difusión. 80 J.L. Gómez Monpart y J.M. Tresserras. La reorganización del sistema informativo durante la Guerra, en TIMOTEO ALVAREZ, J.; OTROS. (1989): pg. 169. 81 LEFEBRE, M.; SKOUTELSKY, R. (2003): pg. 118. CAP.3: LOS PERIÓDICOS DE MASAS Y LA VUELTA A LA ATOMIZACIÓN 102 3.4. El control estatal de los medios y sus efectos sobre el canal de distribución. La destrucción ocasionada por la guerra civil, junto con el inicio de la segunda guerra mundial, hizo muy difícil las posibilidades de recuperación de la economía española. Fueron años de gran pobreza en la que una porción de la sociedad española sintió los rigores del hambre. La guerra había destruido parte de la capacidad de producción existente antes de la guerra (1935) y no se recuperó este nivel hasta 1.95182. Las consecuencias económicas y sociales fueron importantes para el sector editorial de publicaciones periódicas. De acuerdo con el ideario del nuevo régimen, la Ley de prensa de 1.938 intervino en los medios de una forma directa83. Estableció la censura previa a la publicación, generalizó el hábito de la “consiga” como orientación oficialista de la noticia, otorgó a la agencia EFE (Controlada por el gobierno) la distribución en exclusiva de la información extranjera, he intervino en las empresas periodísticas, no sólo con la autorización de la actividad sino también con la designación del “Director” de la misma, verdadero “comisario político” del gobierno. También se intervino el precio del papel para impresión, así como el precio de la publicación84. Desaparecen un número considerable de cabeceras de significación liberal e izquierdas como El Sol, Ahora, Heraldo de Madrid, etc. y a otros como ABC, Ya y La Vanguardia, se les impuso un director que no era afín a las empresas respectivas con el fin de vigilar sus noticias”.85 También cierran de numerosas revistas, no siempre políticas, como Labores del Hogar que cerró en 1.938 y que no vuelve aparecer hasta 1.952, en los inicios de la recuperación. En 1.940 se creó La Cadena de Prensa del Movimiento con las editoriales e imprentas incautadas. De esta manera se configura el nuevo panorama editorial de las empresas periodísticas en el que se destacan tres grandes grupos: prensa de propiedad privada pero sin autonomía directiva; la prensa de la iglesia compuesta por 34 diarios (la mayoría de ellos de empresas privadas pero sometidas a la censura de la iglesia además de la política); y por último, la prensa del movimiento formado por 37 diarios confiscados y distribuidos por toda la geografía nacional86. 82 INCHAUSTI ALCAIDE, J. (1993). 83 “Art. 1º: Incumbe al estado la organización, vigilancia y control de la institución de la prensa periódica. En este sentido compete al Ministro encargado del Servicio Nacional de Prensa la facultad ordenadora de la misma.” y Art 2º “En el ejercicio de la función expresada corresponde al Estado: 1º La regulación del número y extensión de las publicaciones periódicas. 2º La intervención en la designación del personal directivo. 3º La reglamentación de la profesión de periodista. 4º La vigilancia de la actividad de la Prensa. 5º La censura mientras no se disponga su supresión. 6º Cuantas facultades se deduzcan del precepto contenido en el artículo 1º de esta ley” Ley de 22 de Abril de 1.938 Boletín Oficial Nº 23, Ministerio del Interior. En DE LAS HERAS PEDROSA, C. (2001): pg. 23. 84 CRESPO DE LARA, P. (1995): pg. 15 85 DE LAS HERAS PEDROSA, C. (2001): pg. 26 86 En él se estableció la incorporación al patrimonio de la Delegación Nacional de Prensa y Propaganda de F.E.T. de las J.O.N.S. de las editoriales e imprentas incautadas por el Ministerio de la Gobernación. En DE LAS HERAS PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 103 En este periodo, señala A. Pizarroso, no existe una prensa de rango nacional. “En realidad no la habido hasta hace muy poco. Las deplorables comunicaciones hacían imposible que ningún periódico pudiera tener difusión efectiva más allá de los alrededores de la ciudad donde se publicaba. Ciertamente, grandes periódicos como ABC o La Vanguardia, aunque de similares características con otros grandes diarios extranjeros, carecen en este periodo de circulación en toda España”87. Siguiendo la misma fuente, A. Pizarroso nos señala que en 1943 se editaban en España un total de 111 diarios, incluyendo Las Noticias de Tetuán en lengua árabe. De ellos 37 pertenecían a la cadena de prensa del Movimiento (30 matutinos y 7 vespertinos). En este año, la tirada media diaria alcanzó el 1,76 millones de ejemplares aproximadamente de los cuales Castilla la Nueva (incluyendo a Madrid) alcanzaba la cifra de 48 ejemplares hab./ año. 48 ejem. Hab./año y también 48 en el país Vasco, 34 en Cataluña, 26 en Navarra, 24 en Asturias, 22 en Aragón, 22 en baleares, 20 en Valencia y menos de 15 ejemplares en el resto de las regiones. Por lo general, las organizaciones de prensa, editan una sola cabecera de periodicidad diaria y de ámbito local y cuya dimensión y complejidad organizativa dependerá del posicionamiento en el mercado que actúa. Sin olvidar que el mercado de mañana de los lunes estaba reservado, en exclusiva, a la Hoja del Lunes. Además, las editoriales de revistas se encuentran limitadas a pequeños colectivos (dispersos) por la limitada capacidad de compra del momento. El editor no encuentra garantías para disponer de los medios necesarios para llegar en las mejores condiciones (de tiempo y forma) a sus lectores antes que la competencia. La situación de precariedad en la actividad de las empresas informativas. A partir de 1945, se inicia un periodo de difícil recuperación de la economía hasta 1.960. “En esta etapa, el PIB aumentó un 87%, lo que supuso una tasa de crecimiento anual acumulativo del 4.3%. Dicha etapa estuvo marcada por el bajo nivel de apertura exterior (autarquía), especialmente desde la vertiente exportadora, lo que motivó una grave penuria de divisas que limitó la importación de materias primas y bienes de equipo”88. Los sucesivos gobiernos que se formaron en esta época, como consecuencia de las tensiones entre los principales grupos y facciones que sustentaban el poder: militares, falangistas, católicos y monárquicos no lograron cambios significativos ni aperturistas. Sólo PEDROSA, C. (2001): pg. 21. 87 “Se podría mencionar el caso de la edición sevillana de ABC que comparten servicios con la edición madrileña pero que es en realidad, otro periódico. En los años sesenta el diario El Pueblo comenzó hacer ediciones especiales para Sevilla, Zaragoza y Galicia; también Informaciones intentó una penetración en Levante. Pero hasta entonces sólo podemos hablar de prensa local o, como mucho, regional y considerar tal también a la prensa barcelonesa y madrileña. Ello sin desconocer el eco mayor que podían tener, sobre todo, los grandes diarios de Madrid”. Alejandro Pizarroso “Política informativa: información y propaganda (1939-1966), en TIMOTEO ALVAREZ, J.; OTROS. (1989): pg. 246. 88 INCHAUSTI ALCAIDE, J. (1993). CAP.3: LOS PERIÓDICOS DE MASAS Y LA VUELTA A LA ATOMIZACIÓN 104 las necesidad de mantenimiento y supervivencia del régimen exigieron cambios a nivel interno que dieron como resultado una gestión más “tecnocrática” y la elaboración y ejecución del Plan de Estabilización89. Las empresas tuvieron que contar con sus propios recursos y lo que les permitía en un entorno destruido por la guerra90. Esta etapa de aislamiento internacional trajo consigo reforzamiento del régimen y mayor control de la sociedad y de sus medios de comunicación, recordemos la generalización de las “consignas” como forma de transmitir la propaganda oficial y el nuevo ideario político. A este esfuerzo de recuperación de los medios de comunicación, se incorporará con fuerza la televisión. En 1956 Televisión Española inicia sus emisiones regulares, pero no será hasta la siguiente década cuando comience a tener influencia comunicacional, conforme se vaya ampliando el número de receptores y televidentes. Los medios tradicionales de la prensa escrita y ya también de la radio y el cine comenzaron a percibir síntomas de cambio acorde con el desarrollo social y el dinamismo de la opinión pública, propiciados por este nuevo medio audiovisual. No obstante, no será hasta la Ley Fraga de 1966 cuando se planteen cambios sustanciales para las empresas periodísticas. - Los efectos en el mercado de las publicaciones periódicas. La prensa diaria, en este periodo, mantendrá su gestión en similares características de penuria y subsistencia, con instalaciones sin posibilidad de cambio o renovación, escasez de papel, baja demanda de lectores y publicaciones con limitadas posibilidades de ofertar contenidos de interés sin intervención de la censura. La difusión en esta época no puede ser más desalentadora, si tenemos como referentes los precedentes de antes de la guerra. Para 1945 se estima, de acuerdo con el Cuadro 3.1. adjunto, una difusión de 1.4 millones de ejemplares de los cuales el 41.2% corresponden a la “Prensa del Movimiento” y el 58.8% restante a los diarios privados “tutelados” como ABC, Vanguardia, Ya y otros. Para 1.946 la Prensa del Movimiento mantenían sus cabeceras con coberturas de distribución de ámbito local y provincial: Sólo los diarios “privados” ABC, Ya y La Vanguardia 89 que permitió poner fin al aislamiento internacional por el inicio de las tensiones de la guerra fría y la aceptación de entrada en los organismos internacionales y posibilitó “hacer del desarrollo económico y del bienestar material de la población una nueva fuente de auto legitimización del régimen,..” y dar respuesta a las primeras manifestaciones de malestar social expresadas en las principales capitales. En FUENTES, J. F.; FERNANDEZ S., J. (1997): pg.267. 90 “La publicidad al servicio del Estado Franquista era un elemento de segundo orden. El interés primordial de los dirigentes de la Cadena era la educación de los españoles a través de sus periódicos, de ahí que fuese prioritario el espacio de los diarios para propagar los nuevos ideales del Régimen. No importaba que los periódicos no fuesen rentables en el ámbito económico si lo eran en el propagandístico. La finalidad comercial que encontraban los anunciantes en la publicidad no era asumido por los periódicos de la Cadena. La actividad publicitaria dependería durante muchos años del departamento de administración y de estadística, al igual que las ventas o la distribución. No existía un órgano que se dedicase a la gestión publicitaria en el ámbito local y mucho menos en el nacional”. JAMBRINO, C.; DE LAS HERAS, C. (2014): pg. 848 PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 111 4.1. La expansión de la difusión de publicaciones. El periodo de 1961-1.974 definido como la etapa del desarrollismo, se caracterizó por la apertura al exterior, apoyado por la ejecución del plan de estabilización que permitió la regulación de la balanza de pagos: liberalización de las importaciones de materias primas deficitarias, incrementar las exportaciones y potenciar el turismo. Los planes de desarrollo posteriores pudieron contribuir al alargamiento de la fase expansiva, que habría de cerrarse como consecuencia de la crisis económica mundial por el alza del precio del petróleo a mediados de los setenta. En estos años el PIB creció el 350%. España pasó de ser un país subdesarrollado con una renta per cápita de 337 dólares en 1960 a ser un país a medio camino del desarrollo con 2.175 dólares de renta per cápita en 1.974. Es un importante periodo de recuperación económica y recomposición social, donde los medios de comunicación “tutelados” tienen un papel protagonista como vertebradores de una sociedad de masas en formación nuevamente. Por otra parte, todavía las limitaciones del transporte de carretera en los sesenta, exigía confiar en el ferrocarril (RENFE) como principal medio de transporte de las publicaciones principalmente no diarias, de los centros de impresión a las capitales de provincia. Pero la mayor integración del mercado nacional como consecuencia de la mejora de las carreteras, abrieron la posibilidad de acceso a las nuevas zonas de demanda acorde a las posibilidades que permitió el desarrollo de los medios de transporte terrestre. CAP.4: LA RECUPERACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN 112 Las empresas periodísticas experimentan un importante incremento de lectores, difusión y también de la publicidad contratada como consecuencia de aumento del consumo. Las ofertas de revistas comienzan a tener mayor acogida, acorde con el poder adquisitivo de las nuevas demandas de lectores difuminados por todo el territorio. Crecen las revistas de consumo sobre deportes (Automovilismo, 1963); corazón (Telva, 1963); opinión (Cuadernos para el Dialogo y Revista de Occidente) y televisión (Teleprograma, 1966). Las publicaciones diarias experimentan igualmente un importante crecimiento. Si en 1960 la difusión de prensa se estimó en 2,4 millones de ejemplares a final de la década esta cifra se elevará un 28%, alcanzando la difusión los 3,1 millones de ejemplares (Cuadro 4.1.). También observamos que sigue manteniéndose el dinamismo de los diarios privados respecto a los estatales vinculados a la prensa del movimiento. Si a comienzos de los cuarenta los diarios no estatales representaban el 58% del total de la difusión, en 1970 esta proporción ya suponía el 74%. Y habría que añadir, la ya tradicional difusión de la Hoja del Lunes con la información de ese día para hacer posible el descanso dominical de los trabajadores del sector94. Cuadro 4.1.: DIFUSIÓN TOTAL DE PRENSA DIARIA 1960 – 1970 Difusión por tipo de diario Ej. Diarios Estatales % Ej. Diarios No Estatales % 1960 2.418.237 164,7% 760.918 31,5% 1.657.319 68,5% 1965 2.682.732 182,7% 851.468 31,7% 1.831.264 68,3% 1970 3.115.826 212,2% 811.207 26,0% 2.304.619 74,0% Nota: Para 1975 no existen datos completos. La OJD controlaba entonces la difusión de 48 títulos y 2.026.191 ejem./día. Fuente: SINOVA, J. La dificil evolución de la prensa no estatal. En TIMOTEO, J. (1989). DIFUSIÓN TOTAL Año 1945=100% Este incremento de difusión y publicidad contratada que experimentan las empresas periodísticas, les permite concebir nuevas oportunidades empresariales y ampliación del ámbito de influencia de sus publicaciones. Pero, al igual que en décadas anteriores, las características del producto, posicionamiento, periodicidad (diaria/no diaria) de la publicación, volumen de ejemplares, etc. condicionarán las estrategias logísticas de cada empresa periodística. Los departamentos de distribución de las empresas periodísticas empezaron a especializarse y dar mayor protagonismo a las tareas de análisis de mercado, difusión nacional y definición de tiradas, dentro del proceso definido como “previsión de tiradas”. Trasladando y/o externalizando los servicios de gestión de distribución y reparto a los nuevos 94 De su edición estaban encargados, con carácter exclusivo, las Asociaciones de la Prensa, según una orden ministerial dada en 1965. A partir de 1976 comienzan a desaparecer, con la iniciativa del Diario 16 (1979) de salir los lunes a la venta y seguido por El País. La última en cerrar fue la de Valencia en 1993. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 113 agentes y empresas intermediarias de la cadena de distribución que iban formalizándose en el territorio. Esta especialización se orientó primero a la evaluación del propio mercado y de la competencia, tareas más próximas al área de marketing y también, las tareas de difusión nacional, como garantía a la asignación de servicios en zonas homogéneas de distribución, realizado generalmente por un intermediario local mayorista, y en último lugar, la determinación de la “tirada” para su impresión. En el año 1964 se crea la Organización de Justificación de Difusión (OJD) introduciendo criterios más profesionalizados para la estimación de la difusión de las publicaciones. Hasta este momento estas tareas eran de responsabilidad de la Fundación San Isidro 194095. La Ley de Prensa de Fraga (1966) viene a consolidar formalmente esta etapa de creciente apertura del sector, aunque la ley mantuvo todas las prerrogativas de tutelaje anterior, fue un hecho que dio más movilidad a la gestión de las empresas periodísticas. En este sentido, y desde la óptica de la distribución, se confirma que los nuevos niveles de difusión alcanzados, presionaron y cuestionaron la eficiencia de los canales de distribución existentes. La necesidad de optar por otras alternativas más eficientes para el transporte de publicaciones, el empleo de nuevos métodos de gestión en el canal de ventas para incorporar flexibilidad en las entregas y el control de las devoluciones, hasta estos momentos casi inexistentes. El incremento de la actividad de distribución se constata en la incorporación de nuevas estructuras logísticas (rutas), en los medios empleados (ferrocarril, vehículos pesados, vehículos ligeros,..) así como, en la participación de nuevos agentes locales de distribución y/o la externalización de los servicios de distribución que les permita al editor el acceso a nuevas zonas de influencia de forma gradual a la maduración de las ventas y rentabilidad del servicio. 95 “Los primeros controles de difusión se realizaron en el mes de mayo de 1965, fecha en la que se editó el número uno del Boletín de OJD. Aunque los periódicos y revistas más importantes aceptaron desde el principio someterse al control, otros lo rechazaron frontalmente. El oficialista Arriba nunca lo solicitó y el diario Informaciones no fue controlado hasta 1972. La Asociación Española de Anunciantes, firme defensora de la OJD desde el principio, recomendó a sus asociados no incluir en sus planes de medios aquellas cabeceras que no estuvieran controladas”… .”Los boletines de OJD de estos primeros años ofrecen un detallado panorama de la prensa española. Junto a los diarios de información general, abundan las Hojas del Lunes de las capitales de provincia, los periódicos deportivos (Marca, con 140.000 ejemplares; Faro, Mundo Deportivo, As), los semanarios (El Caso, con una difusión de 132.000 ejemplares; Destino, Sábado Gráfico, Gaceta Ilustrada y Selecciones del Reader’s Digest, con 204.000 ejemplares en 1965), las revistas calificadas como femeninas (¡Hola!, 312.000 ejemplares en el primer control; Ama, Lolita, Selene, Diez Minutos, Telva, Garbo, Lecturas), del motor (Velocidad, Club), de cine y fotografía (Car, Fotogramas, Cine en 7 días, Ondas, Foco), de contenido religioso (Mensajero del Corazón de Jesús, La Familia Cristiana, Mundo Cristiano, Vida Nueva) y culturales y de pensamiento (Círculo de Lectores, Historia y Vida, Cuadernos para el diálogo y Revista de Occidente).” En OJD (2014): “El valor de la transparencia 1965-74”. En http://www.elvalordelatransparencia.es/ decadas/detalle-1965-1974. 2015. (Consulta 16/10/14). CAP.4: LA RECUPERACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN 114 La distribución se vuelve una actividad más especializada dentro de la organización periodística. Dado que deberá gestionar no solo la difusión y venta de las publicaciones, sino también, servicios rápidos de distribución para acceder a nuevos mercados y lectores (antes que la competencia). Esto exigirá la creación y mantenimiento de estructuras de reparto, eficientes y flexibles, de acuerdo a las estrategias de difusión del Editor y la venta de sus publicaciones. Tradicionalmente, los editores de revistas, por su propia diversidad y segmentación de sus mercados de difusión, buscarán la colaboración de editores e intermediarios “nacionales y/o locales” para la comercialización de sus publicaciones. Esta necesidad les ha permitido avanzar en una mayor especialización organizativa del canal de distribución que les permita su propia expansión y en el que se destacará la presencia de importantes intermediarios nacionales que intervienen y coordinan de forma decidida en el resto de los segmentos del mercado de la distribución. 4.2 La configuración del canal de distribución en torno a las revistas. Aunque los hábitos de comercialización de las publicaciones utilizados en revistas y prensa son similares: Suscripciones, Gratuitos, Venta en Bloque y de Venta de Ejemplares a la Red minoristas, el uso e intensidad de los mismos es diferente debido principalmente a la periodicidad y número de títulos con que se trabaja en este mercado. La edición que caracteriza el mercado de las revistas, particularmente condicionada por la competencia exige: - Determinar la periodicidad de sus ediciones en función a los contenidos y segmentos de demanda a los que quiere acceder. - Mayor especialización de los contenidos, como consecuencia de la cada vez mayor fragmentación de la demanda de lectores. - Alto grado de competencia, tanto por el número de editores de revistas que acceden al mercado como por la ofertas de títulos y contenidos que ofrecen. Esta situación exige al editor una mayor flexibilidad para adaptarse a los diferentes mercados y especialización de su organización para acceder a los cada vez más complejos procesos de documentación, redacción, composición, maquetación, impresión, etc. Ambos factores caracterizan la elaboración de una publicación y poderlos compaginar con producciones limitadas de ejemplares y amplias zonas de distribución, para acceder a unos lectores especializados dispersos en el territorio. Y en palabras de Juan Caño “La clave de las revistas modernas ha sido y es la segmentación para poder servir a las revistas modernas de un público concreto”96. 96 CAÑO, J. (1999): pg. 49. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 115 El análisis de demanda y previsión de tiradas se convierten en un ejercicio imprescindible de difusión, ya que el retorno de la información de las ventas depende de la periodicidad de la publicación y muchas veces su disponibilidad no refleja la situación real del mercado a la hora de la definición de la tirada, lo que limita mucho una óptima asignación de servicios. Se comienza a generalizar las técnicas de sondeos para el análisis de coyuntura de las ventas y comportamiento de la competencia, así como para la definición de las nuevas tiradas. Sin embargo, los resultados generales que se logran, sólo pueden adaptarse y modificar de forma proporcional y generalizada las cuotas de servicios y no al detalle Punto a Punto, como se acostumbra en la prensa. Otra especificidad de la revista es la gestión de circulación, es imprescindible la elaboración de paquetes de ejemplares por clientes para proceder a la entrega de las publicaciones en el reparto. Esta tarea, trae consigo, la creación de procedimientos de manipulación y control de ejemplares en la elaboración de los paquetes y también condiciona el tiempo de salida de la publicación hacia su destino de venta. Control de invendidos, al igual que los procesos de elaboración de entrega al reparto, la diversidad de títulos y tiempos de recogida de las publicaciones (periodicidad de exposición de la publicación en el Punto de Venta) exigen desarrollar procedimientos de control de las publicaciones que permita, no sólo la correcta facturación de los ejemplares vendidos, sino también la clasificación y liquidación de los invendidos. El mayor tiempo de exposición de la publicación a la venta permite ser flexible en la hora de entrega, no teniendo los mismos problemas de prontitud que la prensa. Sin embargo, las cada vez mayores exigencias de los planes promocionales de los diseñadores del marketing del editor, las campañas publicitarias coordinadas en varios medios de comunicación y el acortamiento de los tiempos en los procesos de redacción – impresión para alcanzar el mercado con contenidos más frescos, exigen también, en la distribución acortar los tiempos de circulación y reparto, interrumpiendo muchas veces el procedimiento estándar de empaquetado y recurrir al reparto en brac (igual que la prensa). Estas circunstancias han forzado a las empresas de revistas a una constante modernización tecnológica y organizativa para adaptarse a un mercado altamente competitivo y a la vez, con la necesidad de mantener un alto grado de relaciones industriales y comerciales, que le permitan reducir sus costes de producción, en especial en aquellos procesos (impresión o distribución) que por sus limitadas tiradas y periodicidad les impide asumir de forma individual pero si a través de la colaboración y/o subcontratación de servicios. Este es el caso, respecto a la distribución, de la necesidad de contar con intermediarios mayoristas a diferentes niveles territoriales y con funciones que van desde las tareas CAP.4: LA RECUPERACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN 116 exclusivamente de reparto y asignación de ejemplares a la red de ventas hasta asumir tareas de previsión de tiradas, y comercialización de la publicación. Desde un punto de vista logístico, el diseño del canal de distribución, en este periodo, lo definirá el fortalecimiento de las empresas editoras de los principales semanarios de éxito, fondos de revistas y su necesidad de ampliar la cobertura de su difusión y ventas a todo el territorio nacional. Este hecho, favoreció la formación de distribuidoras con vocación nacional. Pero también permitió aprovechar, a partir de estas nuevas empresas de distribución, centralizar los servicios de distribución a publicaciones editoriales menores. Gráfico 4.1. Ya en la década pasada nos encontramos ejemplos de estos cambios, como el caso de SGEL que ya contaba con una estructura de distribución especializada y con centros en las principales capitales. La sociedad Atheneum97 es otro ejemplo de organización especializada en la comercialización y distribución de fondos editoriales y que permitió a sus Editores garantizarse una estructura independiente de distribución de sus fondos, y a la vez, la gestión de un servicio de distribución a nuevos clientes-editores y fondos editoriales. En esta época se crea la sociedad Marco Ibérica Distribución de Ediciones, S.A. (MIDESA, 1964).98 A estos ejemplos se les van a asociar otras nuevas empresas de distribución, conforme aumenten las demandas de distribución de actividad editorial. Son organizaciones que cuentan con estructuras propias de distribución y reparto, como con servicios de difusión y cobros independientes a la gestión editorial. A la vez que asumían los riesgos de la gestión de la distribución. 97 A comienzos de los sesenta amplía sus actividades en Málaga “Distribuidora Costa del Sol” y a finales de la década “Distribuidora Costa Blanca” en Gerona (1968 y “Distribuidora Costa Blanca” Alicante (1972). 98 que más tarde ampliará su actividad a la costa de levante, Distribuidora Valenciana de Ediciones (DISVESA) en 1969. Y al igual que las distribuidoras anteriores, serán las principales protagonistas y competidoras por el liderazgo en la cadena de distribución de publicaciones de los siguientes años. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 117 Gráfico 4.1.: CANALES DE DISTRIBUCIÓN CON NIVELES DE ESPECIALIZACIÓN. DN: Distribuidor Mayorista Nacional DL: Distribuidor Mayorista Local PV: Detallista TTE: Transporte Mayorista REP: Reparto Minorista RDO: Reparto Domicilio Fuente: Elaboración propia La consolidación territorial de estas estructuras de distribución fomentará la creación servicios locales de reparto cada vez más especializados para atender y representar de forma exclusiva a cada una de estas distribuidoras de ámbito nacional. Y se integrarán como nuevos agentes de intermediación entre el editor y/o distribuidor nacional y la red de establecimientos de venta de su área de influencia. En este contexto, estas nuevas empresas de distribución, principalmente de revistas, van a confirmarse como el principal apoyo de los nuevos proyectos periodísticos para acceder a los nuevos mercados. 4.3. La mejora de los tiempos de reparto por carretera. A principios de los setenta las mejoras realizadas en las carreteras radiales de Madrid a las principales capitales de provincia ya eran suficientemente rápidas como para competir con los tradicionales servicios de RENFE, las principales publicaciones nacionales comenzaron a tener por primera vez alternativa de transporte viable. Los editores y distribuidores nacionales empezaron a plantearse la carretera como medio de transportes alternativo de largo recorrido, pero su evolución fue limitada, ya que dependían de servicios de transportes “en exclusiva” para justificar sus costes por volumen transportado y más con uso del vehículo en un solo sentido (vuelta en vacío). Sin embargo, la práctica establecida de servicios que suministraban a Madrid desde el litoral CAP.4: LA RECUPERACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN 118 con el aprovechamiento de los retornos de los servicios de transportes, permitió establecer costes más razonables a las necesidades del transporte de publicaciones. Este fue el caso de los inicios del Servicio de Transportes de Urbano Villanueva a comienzos de los setenta, que aprovechó los retornos de sus vehículos que suministraba diariamente productos de Galicia a Madrid para ofrecer un servicio a la “carta” para cada editor y destino de transporte y la utilización de vehículos ligeros para los desplazamientos interurbanos por carretera.99 Este cambio en la logística tradicional de la distribución de publicaciones supuso un recorte drástico en los tiempos de reparto, ahora el editor tendrá la posibilidad de llegar antes a su encuentro con el lector periférico y también abre la posibilidad de competir, en horario de puesta en venta, con la publicación local en la captación de nuevos lectores en las plazas de destino. Estos hechos, nos van mostrando el surgimiento de un canal de distribución editorial, más rápido, mejor integrado y sobre una estructura más compleja y funcional. Por lo que surgirán nuevas oportunidades de servicios y adaptaciones de los procedimientos de trabajo en la interacción entre los nuevos agentes que conforman el canal de distribución. Los editores y distribuidores nacionales comenzaran a interesarse por los nuevos mercados locales que se le abren ante sí y la aparición de nuevas necesidades y servicios a satisfacer por los intermediarios locales (controles de la difusión y devoluciones), dado que comienza un nuevo periodo de competencia producido por la mejora de los tiempos de transporte. También se evidenciará el encuentro de dos tipos de editores de prensa (locales y nacionales) que tradicionalmente tenían repartidos sus mercados debido a los horarios de impresión y reparto y que en este nuevo escenario entran en competencia más claramente por el lector local. Para el intermediario local, esta situación le supone también un reto, ya que se le exige disponer estructuras de gestión más dinámicas, que se adapten a logísticas de reparto cambiantes en función a las nuevas necesidades horarias de los fondos editoriales que gestionan y también, un mayor grado de especialización para responder con eficacia a estos cambios. La gestión de reparto y atención del cliente-vendedor que se organizaban de forma autónoma a partir de los criterios de difusión del intermediario local (cuando los había, recordemos la “Tablilla” de segmentación de servicios), se ven alterados por la incorporación de nuevos criterios de eficacia y rentabilidad. Cambios que también abren la posibilidad de nuevas logísticas de venta que ayudarán a la modernización del mercado editorial y 99 A comienzos de la década de los ochenta, la casi totalidad de los diarios de difusión nacional que se imprimen en Madrid optaron por confiar sus cabeceras a Transportes Boyacá S.L. (1980). PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 119 consolidación del negocio de la distribución. Este es el caso de Distribuciones Muñoz Climent que en 1972 optó por la modernización de sus instalaciones, al igual que otros muchos, e instaló “..una computadora Philip 350 con fichas de bandas magnéticas que supuso la primera evolución del negocio en materia informática, y que marcó la pauta a seguir en esa materia, ya que en tan sólo dos años se amplió al máximo el equipo incluyendo impresoras rápidas”100. De igual modo y en plena crisis económica, MIDESA realizó también un importante esfuerzo de expansión a las plazas de Vizcaya (1973), Zaragoza (1974)101 y consolidar sus establecimientos de Madrid (Distrimadrid1974) y Barcelona (Distribarna-1974). 4.4. La prensa y la especialización de servicios locales de distribución. Sin embargo, desde las necesidades de los editores de prensa, tanto públicos como privados y con vocación de ámbito nacional, requerirán logísticas de distribución más específicas a las características propias de la edición y difusión de una publicación diaria. En este sentido, la adaptación de los servicios de distribución a los horarios de producción de las rotativas, exigirá un diseño que cubra estos trayectos de reparto en los menores tiempos posibles. De esta manera la elección del medio de transporte está condicionada a los tiempos de desplazamiento invertidos para que la distribución sea eficiente. O sea, alcanzar llegar al lector en tiempo para mantener la vigencia y novedad de la publicación. Esto exige una gestión “casi en exclusiva” del servicio de distribución para cada publicación diaria y explica también, la dificultad de adaptación de estas estructuras de distribución a las existentes de revistas y no diarias. No obstante, estas últimas tendrán, en las necesidades de difusión nacional de la prensa diaria, una nueva línea de negocio conforme puedan dar respuesta a la peculiaridad logística de la distribución diaria. A lo largo de éste periodo expansivo, el editor de prensa se apoyó en las distribuidoras nacionales, ya instaladas en las principales poblaciones, pero también promocionó y participó en la configuración de esta incipiente red de agentes y distribuidores locales para la ampliación de la difusión de sus publicaciones. De la misma manera, las organizaciones locales aprovecharon esta oportunidad para consolidar sus servicios, clientes-vendedores y ampliar el área su ámbito geográfico de influencia. De esta manera comienzan a variar las tradicionales logísticas de trasporte diseñadas para sus diferentes zonas de distribución. Logísticas que hasta la fecha se consideraban estables y característicos de un mercado “ya repartido” de acuerdo con el orden establecido después de la guerra civil. 100 “En 1978 se adquirió el primer ordenador con disco duro y se estableció el reparto a todos los puntos de venta, asimismo se empezó a contar con históricos de venta por publicación, número y cliente”. En Dossier de presentación Distribuciones Muñoz Climent, S.A. 101 Promotora vascongada de distribuciones (Vizcaya) y Distribuidora Navarra y del Valle del Ebro, S.A. (Zaragoza). CAP.4: LA RECUPERACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE DISTRIBUCIÓN 120 Estas nuevas logísticas de reparto, comienzan a adaptarse a las necesidades propias de las diferentes zonas de distribución y ser analizadas desde nuevos criterios de: crecimiento, expansión de la difusión y aumento de la cobertura de reparto, incluyendo las necesidades de la prensa. Esto permitirá el establecimiento de rutas de reparto bajo la titularidad del distribuidor en sus zonas de influencia y definir servicios diferenciados a sus clientes-editores: rutas en exclusiva o compartidas, y la posibilidad de alcanzar acuerdos con otras empresas de reparto ya establecidas, asociadas a otras cabeceras locales con productos, generalmente complementarias a los del cliente-editor preferente (revistas, coleccionables, otros...) y en definitiva a administrar un territorio de distribución que poco a poco va consolidándose, de acuerdo con la confianza y necesidad de los editores. No obstante, todavía era hábito generalizado de los vendedores el acudir a las imprentas locales para el suministro de los diarios y ahora también a las distribuidoras para el suministro de las revistas y publicaciones no diarias. Situación que poco a poco fue cambiando conforme el distribuidor facilitaba y acordaba el servicio de reparto a sus vendedores habituales dentro de una relación comercial cada vez más formalizada como “cliente – proveedor”. 4.5. Oficialización de las relaciones comerciales con los vendedores. El 1972 se aprueban las normas reguladoras de los vendedores profesionales de la prensa, en un intento mantener la estabilidad de este grupo social con la satisfacción de viejas reivindicaciones corporativistas, en plena época de crecimiento económico y preocupación por la continuidad del régimen establecido. La nueva norma pretende ordenar las relaciones entre editores de prensa y revistas, distribuidores y vendedores profesionales de prensa, revistas y publicaciones. En ellas se define como “Vendedores profesionales de Prensa, aquellas personas que, de modo permanente, se dediquen a la venta de prensa diaria, revistas y demás publicaciones de carácter periodístico, de forma ambulante o en puntos de venta fijos”102. Se reconocen a las empresas periodísticas la facultad de organizar los servicios de venta, sin perjuicio de la competencia de las comisiones establecidas. Pero también, los derechos de los vendedores de prensa en: - Al suministro ininterrumpido de ejemplares por el editor o distribuidor de las publicaciones que habitualmente venda, salvo modificaciones convenidas. - Cuando por cualquier causa, la expedición recibida conste de un número de ejemplares inferior al habitual. Será respetado su derecho a participar proporcionalmente en la cantidad recibida. 102 B.O.E. 13 Mayo 1972 (Num.115) Orden 22 de Abril 1972. Art. 4. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 127 5.1. La liberalización de la actividad de las empresas informativas. La crisis del petróleo a mitad de los setenta, puso en evidencia la fragilidad del modelo expansivo de desarrollo económico, dependiente de unos recursos energéticos baratos e “ilimitados”. Pero también, mostró la necesidad de nuevos modelos económicos y empresariales más sostenibles, que permitieron racionalizar costes con mejores niveles de productividad por unidad ofertada. El rápido incremento de los precios del petróleo de 1.973 impuesto por los países productores de petróleo (OPEP) dañó de forma considerable economía española, que basaba su industria en altos consumos energéticos. A pesar que en los primeros años de la crisis 1974-78 la economía logró mantener un ritmo de crecimiento aceptable (2,2% anual del PIB) el traspaso de los costes industriales a los precios al consumo generó un importante malestar social (El IPC creció un 20% anual acumulativo en este periodo y los salarios a igual ritmo). La crisis política evolucionará de forma paralela a crisis económica, ya larvada desde comienzos de la década y que tiene en la muerte del general Franco (1975) su punto de inflexión. La convocatoria de cortes constituyentes y más adelante la promulgación de la Constitución (1978), abre un nuevo escenario social y particularmente en el sector editorial marcado por la recuperación de la libertad de prensa: ausencia de censura, libertad de empresa, libertad de acceso al ejercicio profesional y libre acceso a las fuentes... y que libera a la empresa periodística de las trabas que le impusieron las leyes de 1.938 y 1966. CAP.5: LA DISTRIBUCIÓN DE LA PRENSA INDEPENDIENTE 1975-85 128 A partir de 1976 la prensa “pública” va ser sustituida por prensas “independientes”107. Empiezan a emerger nuevas empresas periodísticas y publicaciones con nuevas ideas de gestión. Aparecen revistas como Interviú y dos años después El Periódico de Catalunya, (embrión de lo que será el Grupo Zeta), también aparecen los nuevos diarios El País (Prisa) y Diario 16108. Al año siguiente Punto Editorial, S.A. compra Actualidad Económica109 (1977) más adelante se fusiona en Recoletos Compañía Editorial, S.A. y en 1978 se constituye G+J España (Grupo Bertelsmann). También, la representación empresarial del sector editorial abandona la anterior organización sindical-vertical impuesta por el régimen anterior y se forman nuevas asociaciones que agrupan colectivos empresariales con intereses específicos en torno a las características de sus productos de prensa: diarios y revistas. En este sentido se crea en Abril de 1977 La Asociación de Revistas de Información (ARI), en el que se integraron en un principio veinticuatro empresas editoras de “revistas de información general” que antes del comienzo de la Transición española ya venían actuando en defensa de sus intereses profesionales y económicos a través de la denominada Agrupación Nacional Sindical de Revistas110 y en Octubre del mismo año la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) representando a “sociedades cuyo capital sea mayoritariamente privado, que tengan su domicilio en España y que editen, al menos cinco días por semana, un diario de pago en soporte impreso” 111. Otras vinculadas al sector fueros: La Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Librerías, (CEGAL, 1979); La crisis de difusión y venta de publicaciones. Pero a pesar de estos cambios asociativos y la incorporación de nuevas publicaciones editoriales, las empresas periodísticas tradicionales se encuentran también en un periodo de crisis. El aumento de difusión, provocado por el interés informativo del primer lustro de la década, llega a alcanzar los 2,7 millones de ejemplares de difusión en 1976 (2,2 millones de ejemplares en 1970). Sin embargo, en los siguientes años experimenta un estancamiento de las ventas globales manteniéndose hasta finales de la década. Cuadro 5.1. 107 La Prensa del Movimiento, convertida en Medios de Comunicación Social del Estado, inicia su desaparición. En 1979 se cierran la Agencia PYRESA y Arriba, junto a los diarios estatales menos rentables. 108 FARIAS, P. (2000): pg. 194-211. 109 Ángel Arrece nos recuerda el lento despertar de la prensa económica en España, y nos comenta que “Tras su relanzamiento en 1977, Actualidad Económica era a principios de los ochenta la revista líder del sector, con una difusión en torno a los 30.000 ejemplares”. En ARRESE, A. (2000): pg. 231. 110 Ver: de ARI. (Asociación de Revistas de Información) 111 Ver: www.aede.es / Estatutos. Art 3… tendrá la condición de Diario toda publicación de carácter informativo –general, económico o deportivoque bajo un mismo título sea distribuida regularmente al menos cinco días a la semana, con difusión controlada por una mercantil cuyo objeto sea el control de la difusión de publicaciones y que cuente con aceptación mayoritaria en el sector. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 129 Este proceso de freno de la difusión se realiza en paralelo al endurecimiento de la crisis económica. La segunda subida de los precios del petróleo (de 13 dólares/barril en 1.978 a 30 dólares/barril en 1.981) desbordó el consenso de ajuste económico logrado de los Pactos de la Moncloa. El PIB descendió y el nivel de empleo cayó a niveles anteriores a la etapa de desarrollo. Cuadro 5.1.: DIFUSIÓN TOTAL DE PRENSA DIARIA 1970-1986. Año Difusión OJD Diarios Nacionales Diarios deportivos Diarios Regionales Nº diarios Ej. Diarios Controlados %Difusión % S/Total Difusión % S/Total Difusión % S/Total 1970 40 2.200.455 100,0% 1976 58 2.707.314 123,0% 361.143 13,3% 305.850 11,3% 2.040.321 75,4% 1981 70 2.747.483 124,9% 453.901 16,5% 345.408 12,6% 1.948.174 70,9% 1986 75 2.823.759 128,3% 730.039 25,9% 346.743 12,3% 1.746.977 61,9% Fuente: OJD. Boletines mensuales. Elaboración propia. Nota: D. Nacionales: El Pais + ABC + Diario 16 . D. Deportivos: As + Marca + Mundo Deportivo + Sport. D. Regionales: Resto de diarios controlados. Este nuevo brote de la crisis alcanza a unas empresas periodísticas en situación precaria, además de las consecuencias en la difusión que se percibe en el sector. La disminución de los ingresos de publicidad (Gráfico 5.1.) y elevación de los costes de producción asfixian la rentabilidad de las mismas. La mayoría de las empresas editoriales disponen de instalaciones obsoletas tecnológicamente e intensivas en mano de obra, heredadas de la situación anterior. Ambas características hacían inviables cualquier proyecto periodístico sostenible por falta de recursos para su reconversión. Las empresas informativas no serán ajenas a estas nuevas necesidades de reconversión económica y en especial aquellos medios, como el impreso, que consumían ingentes recursos (energéticos y humanos) en su diaria labor de elaboración de la noticia, impresión y distribución. Las empresas de medios impresos encuentran difícil hacer frente a alza de los costes vía ingresos: el precio del periódico (intervenido) y los procedentes de un mercado publicitario deprimido y además con una fuerte competencia de la radio y televisión. A pesar que la difusión se mantiene estancada (entre los 2,7 – 2,8 millones de ejemplares), observamos que solo los diarios nacionales (El País, ABC y Diario 16) logran mejorar su posición relativa en este periodo a costa de una mayor caída de la difusión de los diarios regionales (los más perjudicados del periodo) que pierden lectores. “El descenso, o estancamiento en el mejor de los casos, del número de lectores, la competencia en el mercado publicitario y el paralelo encarecimiento de las materias primas, especialmente del papel, llevó a las empresas periodísticas a intentar, como objetivo CAP.5: LA DISTRIBUCIÓN DE LA PRENSA INDEPENDIENTE 1975-85 130 fundamental de sus actividades, lograr un abaratamiento de los costes de producción, al mismo tiempo que una mejora del producto, como vía para su subsistencia”112. Gráfico 5.1.: CRECIMIENTO REAL DE INGRESOS PUBLICITARIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN, 1976-1994. Cambios en la organización de las empresas periodísticas. - Evolución del concepto tradicional de empresa periodística. La evolución del mercado informativo, ya descritas en capítulos anteriores, marcan los principales rasgos de organización de la empresa periodística113. Los contenidos de información que se desean transmitir, se asocian de forma innegable a los objetivos de búsqueda del lector, localizado esté en un ámbito territorial (local, regional o nacional) y/o especializado según las demandas (económicas, deportes, ocio, salud, etc.) y por tanto disperso en el territorio. Ambas categorías, información y lectores (oferta–demanda) marcan en cada momento, 112 SANTINOLI, M.: La reorganización de la empresa de prensa. En: VV.AA (1988): pg. 81. 113 Sólo se desea destacar los rasgos económicos que la configuran (oferta y demanda) para justificar la organización que la soporta. Para una definición de Empresa Informativa en: NIETO, A.; IGLESIAS, F. (2000): pg. 9095. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 131 no sólo los contenidos informativos sino también la amplitud y difusión de la misma, configurándose para ello, un determinado producto informativo (publicación) y una organización que la soporte114. Sin embargo, no es fácil comprender esta evolución sin conocer el importante esfuerzo modernizador realizado por las empresas del sector para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado informativo ya sea por cambios propios de la organización o provocados por la competencia, o bien originados por cambios en los medios de producción: tecnología, infraestructuras de transporte - comunicación y logísticas de transporte. Los cambios tecnológicos han acelerado la madurez de la industria periodística. Si la máquina de escribir, inventada a finales del siglo XIX, hizo que los periodistas abandonasen la escritura a mano y comenzaran a golpear teclas, el teléfono revolucionó el acceso y transmisión de la información permitiendo una mayor especialización en la elaboración de la noticia. Del mismo modo, la máquina tipográfica automática de Ottmar Mergenthaler –la linotipiaaceleró el proceso de impresión de la noticia, pero todavía se necesitaba un operador para volver a confeccionar cada reportaje, lo que se solucionó después con el compositor tipográfico en los cincuenta. La introducción del ordenador en los sesenta, rediseñó nuevamente la organización productiva de los diarios, permitiendo a los periodistas componer tipográficamente sus propios reportajes y automatizar muchos de los procesos intermedios, hasta esos momentos imprescindibles, entre la redacción y la imprenta. En este sentido, la tradicional consideración de las empresas periodísticas como empresas intelectuales, característica de principios del Siglo XX, han sido forzadas a evolucionar y adaptarse a los métodos y técnicas de gestión desarrollados en otros sectores económicos. Mientras en España, como consecuencia de la Guerra Civil y el periodo franquista, se tardó en asimilar estas prácticas de gestión, hasta épocas más recientes. “Los diarios se administraron durante muchos años como negocios puramente intelectuales, con una marcada separación entre el aspecto redaccional, considerado como la parte noble de la actividad, y los aspectos económicos, comerciales, industriales y administrativos, que estuvieron relegados a una función subalterna y auxiliar”115. - Ampliación de las relaciones del subsistema de distribución de las empresas periodísticas. La organización de una empresa periodística, editora de publicaciones, varía según su 114 Por otra parte, la periodicidad del producto (prensa / revistas) es el principal criterio de clasificación de las empresas periodísticas, y también de las peculiaridades más destacables de su evolución y comportamiento en el mercado informativo, tanto desde el punto de vista de la audiencia (demanda de lectores) como de Difusión de ejemplares. 115 CRESPO DE LARA, P. (1995): pg. 25 CAP.5: LA DISTRIBUCIÓN DE LA PRENSA INDEPENDIENTE 1975-85 132 producto, tamaño y mercados a las que se orienta, no obstante en todas ellas se han diferenciado determinadas áreas o subsistemas de organización que se han ido configurándo en función a los objetivos “productivos” de la empresa periodística tradicional. Áreas como las de Redacción, Comercial, Imprenta y Distribución. - Redacción: Fase de la búsqueda y elaboración de los contenidos de la o las publicaciones. Búsqueda y acceso a la noticia periodística, documentación, redacción, editorial, contratación y venta de noticias. - Comercial: Fase de contratación y gestión de anuncios y publicidad concertada con mayoristas. - Impresión: Fase de composición de la edición (publicidad y noticias) dentro de las limitaciones del formato y paginación definidas e impresión de la publicación. - Circulación: Fase de la gestión de la logística necesaria para aproximar en tiempo y forma la publicación al lector como consumidor final. Esta fase incluye las tareas de establecimiento y gestión del canal de distribución y gestión de los medios de transporte necesarios. Desde un punto de vista sistémico, las anteriores fases de producción conforman subsistemas de gestión con una importante autonomía para operar como “Áreas de gestión” dentro de la organización. Sin embargo, las nuevas necesidades organizativas para la modernización y actualización de las empresas periodísticas exigen incluir, a estas áreas de producción, otras que completan el contenido de la nueva empresa editorial. En este sentido, empiezan a definirse, además de las anteriores áreas ya mencionadas, las áreas siguientes: - Área de Administración: supervisa las funciones administrativas necesarias para la gestión de la empresa: Contabilidad, personal y financiación. - Área de Marketing orientada a la evaluación del mercado y constante adaptación del producto informativo a los cambios de la demanda y gustos del lector ya sea por la innovación de otras ofertas de la competencia como propios. - Área de Dirección: define los objetivos de la empresa y coordina las actuaciones de las diferentes áreas funcionales de la organización en función a estos objetivos. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 133 Estas dos formas de entender la organización de la empresa editorial estarán presentes y son utilizadas indistintamente en el sector como criterio de organización, y en muchos casos dificultarán la comprensión real de estas organizaciones, así como un análisis comparativo de las mismas. Sin embargo, ambas nos muestran las principales áreas o subsistemas de tareas que conviven en toda empresa editorial116. Si definimos la actividad de distribución, desde el criterio de producción de “Circulación”, como la última fase del proceso de producción editorial. Los contenidos de ésta área se restringirían a la organización logística del canal de distribución para acercar la publicación al lector y que incluyen los sistemas y formas de comercialización: Suscripciones, Gratuitos, Venta de Ejemplares (Propios o a través de intermediarios), etc. Por otra parte, si seguimos el criterio de “sistémico”, los contenidos de las tareas de distribución amplían sus funciones en la organización empresarial, asumiendo tareas más próximas a las funciones de marketing, como pueden ser la determinación y asignación de las tiradas, la asignación de los servicios de publicaciones a la red de puntos de venta, o actuaciones promocionales, por ello muchas veces encontramos unidas las tareas de distribución y marketing en un solo departamento. El criterio sistémico también nos permitirá identificar con claridad, las relaciones del área de distribución con otras áreas de la organización como es el caso de: -La delimitación del mercado publicitario a la cobertura territorial del canal de distribución, y por tanto, a las posibilidades de acceso a nuevas audiencias en nuevas zonas de distribución e ingresos por este concepto. -La difusión de ventas de ejemplares que inciden de forma directa en los ingresos de la cuenta de explotación (Administración). -La calidad de reparto, que valora la adecuación de hora de llegada de la publicación disponible para el Lector, superando los diferentes niveles de intermediación en su recorrido. 116 Por motivos metodológicos y al igual que en capítulos anteriores, seguiremos la opción de trabajar con las organizaciones periodísticas “tipo” de prensa y revistas, siguiendo el criterio de la periodicidad del producto como diferenciador de ambas organizaciones, para ayudar así a la exposición del área de distribución y poder valorar las peculiaridades de estas actividades en cada tipo de organización empresarial. CAP.5: LA DISTRIBUCIÓN DE LA PRENSA INDEPENDIENTE 1975-85 134 En última instancia, encontramos que la actividad de la distribución comienza a estar presente y se relaciona con toda la organización editorial. También se entiende que la importancia y autonomía del área de distribución depende del volumen y complejidad de su actividad, y de la forma como se han resuelto sus procesos de trabajo, mediante la automatización y/o integración de su información, subcontratación de servicio, etc., de igual forma a las conseguidas en otras áreas de la organización editorial o fases de su producción como ya hemos visto. Obsolescencia y reconversión de las empresas periodísticas. La reconversión que se está produciendo en el mundo de la prensa diaria supuso dos hechos importantes: Primero, la especialización organizativa de la producción del diario – se diferencian las tareas del editor (creador del producto) y del director como realizador del mismola separación de ambas tareas permite incrementar la calidad y la idoneidad del producto de cara al mercado receptor. Segundo, el rigor comercial con el que se enfoca la venta de los diarios que empieza apoyarse en criterios técnicos de venta, permitiendo el diseño de estrategias más concretas y adaptadas a cada situación del mercado. ....“Es decir que los diarios ideológicos tan frecuentes antes de la guerra civil, pasando por los diarios monocolores de la época franquista, se ha desembocado hoy en una oferta variada en la que, si bien en algunos casos tiene una cierta línea de opinión, el aspecto informativo es el rasgo dominante en la mayoría de las publicaciones diarias, tanto las de ámbito estatal como las de alcance nacional y regional.” ..... “Este hecho da a los diarios la posibilidad de una mayor difusión, que se programa a través de los estudios de mercado, que hoy ya se consideran previos, a todo planteamiento de partida, en el mundo de la empresa que produce bienes informativos.”... ...“Por tanto la acentuación del aspecto comercial de los diarios, tanto en lo que se refiere a su difusión como a la publicidad ajena que incorporan, cada vez en mayor proporción, lo está convirtiendo en productos que son susceptibles de un tratamiento similar al que reciben otros bienes de consumo. Incluso han adoptado técnicas y sistemas promocionales que, en otras épocas, hubiesen estado considerados como impropios y poco serios, de cara a la imagen que tenía que dar un diario.”117 Estas ideas comienzan, a tener cabida en la organización de la empresa periodística y también en la localización de los responsables de distribución en estas organizaciones. “Una empresa periodística tiene un producto, con su director, del cual depende su imagen, su posicionamiento en el mercado, sus ventas, sus ingresos -o una parte muy importante de ellosy tiene una dirección general o gerencia que realiza la explotación, en términos empresariales, de este producto, dándole el soporte técnico adecuado a la calidad y 117 Pere Brossa. La reconversión: los cambios en la empresa y en el producto de prensa. En: VV.AA (1988): pg. 89. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 135 cantidad -distribuyéndolo correctamente-, cuidando los recursos económicos y de su debida planificación para hacer frente a las necesidades habituales de la empresa, previendo la dotación futura de avances técnicos y mejorar el producto, su posicionamiento en el mercado y su expansión y, manteniendo la imagen y salud institucional de la empresa.”118 La recuperación de los ingresos por publicidad a finales de los setenta es uno de los primeros síntomas optimistas de recuperación de la crisis económica y un alivio para la delicada situación financiera de las empresas periodísticas. Sin embargo, la crisis había dejado patente la necesidad de cambios estructurales y de renovación tecnológica en las empresas periodísticas. 5.2. Ampliación de la cobertura territorial y nuevos servicios de distribución. La contención de costes y la necesidad de recuperar la difusión de los diarios, llevo a la necesidad de un replanteamiento global para corregir las rigideces existentes en los canales de distribución. Era necesario conseguir una mayor flexibilidad en la asignación de los servicios, adaptación a los cambios de las tiradas, mejorar la competitividad de la red de reparto (hora de llegada), optimización de los costes de transportes (compartir itinerarios) paralelamente al control de costes de producción, mientras, los costes de papel exigían un mejor control de las devoluciones. En última instancia, las nuevas necesidades provocadas por la crisis, exigían cambios radicales en el funcionamiento de los canales de distribución existentes y liberar los frenos y rigideces impuestos anteriormente. En el caso de Madrid, el sistema de distribución de prensa estaba organizado por “Sectores”. Nos recuerda Valeriano Cabeza “Estos sectores eran seis almacenes que existían en distintas zonas de Madrid. Los dos más importantes eran los de Cuatro Caminos y Atocha. Allí llevábamos los periódicos desde la rotativa y allí iban los vendedores de la capital a recoger los distintos periódicos del día y entregar el sobrante del día anterior.”119 Los gestores de los nuevos diarios El País y Diario 16120 comienzan a crear estructuras de reparto que atendían diariamente el reparto de la imprenta a los “Puntos de Venta” donde se localizaba la actividad real de los vendedores, sin pasar por el “Sector”. Esta iniciativa fue seguida por el resto de Editores de diarios, terminando definitivamente con el sistema anterior de distribución por sectores. 118 Carlos Fajardo. Los nuevos problemas de la empresa de prensa. En: VV.AA (1988): pg. 149. 119 CABEZA, V. (2001): “Mis comienzos en el mundo de la prensa”. Informa a Todos, Nº 3. En www:distrimedios.es 120 Recuerda V. Cabeza que los que comienzan a revolucionar en Madrid la distribución, al final de los setenta, son fundamentalmente dos grupos: Los que, proviniendo del diario El Pueblo desembarcan en la distribución de El País y, los que vienen de SARPE (Grupo de distribución de revistas) desembarcan en Diario 16. CAP.5: LA DISTRIBUCIÓN DE LA PRENSA INDEPENDIENTE 1975-85 136 El nuevo sistema de reparto local, al igual que el cambio introducido por los editores de la utilización del transporte por carretera (furgonetas “a la carta”), comienzan a influir de forma decisiva por el canal en las zonas de distribución en provincias. El intermediario local que ya comenzaba a asumir diferentes niveles de responsabilidad en sus zonas de actuación para protegerse de la crisis, debe hacer frente también a estos nuevos sistemas de transporte, lo que le exige nuevas formas de organización del reparto y mayor profesionalidad para dar respuesta a horarios y servicios de transporte (muchas veces exigidas por ellos mismos para dar estabilidad organizativa a sus propias estructuras de reparto) Si bien a comienzos del periodo democrático, todavía mucha de “la distribución a provincias se hacía por medio de trenes y autobuses y llegaba a los vendedores cuando podía, si no se perdía en el camino. En vez de tener distribuidores provinciales, nosotros enviábamos la prensa directamente a los vendedores, salvo algunas contadas excepciones de algún vendedor de capital de provincia que comenzaba a repartir a otros puntos de venta de su misma ciudad. .... Y en cada periódico podíamos tener entre setecientos y unos dos mil corresponsales de venta en otras tanta poblaciones.”121 A comienzos de los ochenta encontramos un panorama bien diferente aunque todavía existían zonas con sistemas tradicionales de distribución122. - Las distribuidoras nacionales. Las principales Distribuidoras Nacionales: SGEL, MIDESA, ATHENEUM y COEDÍS, consolidadas ya en el segmento de revistas con importantes fondos editoriales, se encuentran en una posición inmejorable en este mercado emergente de distribución de prensa y demandante de una mayor profesionalización, situación que aprovechan para la expansión de sus organizaciones territoriales y competir y consolidar el negocio de la distribución de la prensa nacional. Cuadro 5.2. SGEL que ya había ampliado su cobertura en años anteriores, como consecuencia de la consolidación de su fondo editorial, continua su expansión instalándose prácticamente en todas las capitales de provincia del litoral, además de las principales capitales del interior. SGEL cuenta ya con una de las principales ofertas de servicio de distribución de prensa y revistas en España. MIDESA también amplía sus zonas de distribución, en este periodo se crean las distribuidoras de Las Rías, S.A. (La Coruña-1977) y la Distribuidora Vallmar, S.A. (Barcelona-1978) además mantiene acuerdos comerciales con otras distribuidoras locales para ofertar un servicio completo de red de distribución nacional a editores que les confían sus fondos. Atheneum, localizado en las capitales de Madrid y Barcelona tiene también un importante fondo editorial que gestionan como distribuidor nacional y también cuenta con distribuidoras en el litoral turístico mediterráneo: Costa Brava, Levante y Costa del Sol. 121 CABEZA, V. (2001). 122 Para mayor detalle de las actividades de auto distribución y distribuidoras de editores en el periodo ver: DIAZ GÜELL, C. (1995): pg. 129-137 y 144-145. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. 143 CAPÍTULO 6. LA MODERNIZACIÓN DEL CANAL Y DE SUS AGENTES DE INTERMEDIACIÓN. 6.1. Nuevo entorno del mercado informativo. 6.2. Recuperación y expansión de la difusión informativa. 6.3. La deslocalización de las impresoras y adaptación de los servicios. 6.4. La reestructuración de las empresas de intermediación. 145 6.1. El nuevo entorno del mercado informativo. La profundización de la crisis económica a inicios de los ochenta, determinada por el bajo crecimiento económico, disminución de la renta real y aumento del paro propiciaron en 1982 un cambio de gobierno. Las medidas adoptadas por el nuevo gobierno tendentes al restablecimiento del excedente empresarial, basada en la contención de los costes laborales unitarios y una política cambiaria y monetaria adecuada, dio paso a una etapa expansiva de la economía española a partir de 1.984. También este año se llevará a cabo la privatización de los periódicos del estado, nacidos en 1936 y que formaban la cadena de Prensa del Movimiento125, y la concreción de ayudas a las empresas periodísticas126. En estos últimos años de la crisis, comienza abrirse paso una concepción moderna de la distribución, caracterizada por la especialización y profesionalización de sus organizaciones. Las nuevas empresas de distribución comienzan a definir su actividad en servicios 125 De los 22 periódicos de la cadena estatal, 14 fueron adquiridos por el sector privado en pública subasta; uno el Sur de Málaga, fue adquirido por una sociedad anónima laboral de los propios trabajadores del diario. Dos, Alerta y Baleares adjudicados por el Consejo de Ministros y Cinco (El Telegrama de Melilla, Odiel de Huelva, La Voz del Sur de Jerez de la Frontera y La Mañana de Lérida) fueron cerrados. 126 Ayudas que se concretaron en el RD. 2740/83, de 26 de Octubre, que permitieron hacer un primer saneamiento de sus con la Seguridad Social, Tesoro Público o entidades oficiales de crédito. Más adelante vendrán nuevas ayudas a la reconversión tecnológica “Ya en vigor la norma, la Administración repartió 2.580 millones en 1984, de los que 1.260 lo eran en concepto de difusión, 1.320 por consumo de papel, más una cantidad adicional de 13 restantes como ayuda especial para la edición de nuevos periódicos”. FERNANDEZ, I.; SANTANA, F. (2000): pg. 218. CAP.6: LA MODERNIZACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 1986-94 146 que realizan y ofertan en función sus costes de producción. Todo canal de distribución ofrece una relación calidad/precio que debe asumir el comprador (editor) pero también una responsabilidad de servicio asumida por el distribuidor. Las nuevas reglas del juego se irán imponiendo poco a poco con la sociedad democrática. Se comienza a pasar de la desconfianza a la colaboración, de la opacidad a la transparencia, del miedo y la prepotencia negociadora a la profesionalidad y la búsqueda de sinergias, un cambio que ya parece lejano, pero que determinó toda una época de relaciones comerciales en la siguiente década de los noventa. El nuevo mercado de la información empezará a configurarse en torno a una oferta informativa generada por las empresas de medios de comunicación, independientemente del medio elegido, hacia un público masivo y heterogéneo, con posibilidades de segmentación social y territorial de acuerdo a los análisis sociológicos y de audiencia, “La prensa escrita descubrió que en realidad los medios, todos los medios, eran complementarios y no había lugar para el pánico. Todos tenían su sitio bajo el sol”127 El proceso de comunicación que se configura en esta nueva fase de desarrollo de los medios, que ya conviven en competencia, se caracterizará por la existencia de un público masivo, heterogéneo, disperso y anónimo como receptor de la comunicación, sea este espectador, lector, oyentes,..). Consistirá en mensajes que se envían a través de cualquier medio tecnológico a grandes grupos de personas o público masivo. Pero también, como ya observamos, con la aparición de la imprenta y más tarde con la radio y la televisión, “no hay intercambio de información de tú-a-tú. Los mensajes se comunican a una gran masa de personas a través de varios medios: la página escrita, la radio, la televisión, las películas, la pantalla, enormes carteles,..”128. Continúan las limitaciones tecnológicas para permitir una interacción fluida emisor-receptor. De esta forma se mantiene la poca o nula posibilidad de retroinformación, en este caso del público como emisor hacia el medio. Este periodo fue particularmente intenso, caracterizado por la llamada “sociedad de la información”129, ya que obligo a una constante evolución de los productos informativos de los medios de comunicación tradicional para adaptarse a los cambios de hábitos y gustos de un público cada vez más exigente. Público que va desplazando su interés de consumo de información a la satisfacción de un producto informativo que incluya, no sólo ya los 127 CEBRIAN, J. L. (2012): pg.45 128 MERRIL, J.C.; LEE, J.; JAY FRIEDLANDER, E. (1992): pg. 45. 129 Aunque Daniel Bell introdujo la noción de la “sociedad de la información” donde formula que el eje principal de ésta era será el conocimiento y donde los servicios basados en éste binomio -investigación y desarrollo-, habrán de convertirse en la base de la nueva economía. (BELL, D. (1976): pg. 230.) Sin embargo, en España no fue hasta una década después cuando comenzó su difusión como idea estratégica para el cambio, ayudas y modernización del sector mediático y de la sociedad en general. A partir de los noventa, el término se volvió a recuperar pero es este caso asociado al desarrollo y despliegue de internet en la sociedad. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 147 contenidos y mensajes ofertados, sino también la forma de transmitirlos y recibirlos a través de diferentes medios. (Gráfico 6.1.). Igualmente, las nuevas condiciones del mercado editorial y el desarrollo de las telecomunicaciones y medios audiovisuales, exigirán planteamientos más globales para garantizar esta vez la supervivencia en el nuevo mercado de la información. Los “medios” son ahora concebidos como partes de un “solo objetivo” que es alcanzar el consumo informativo del lector, oyente, telespectador, internauta, etc. con independencia del medio de información o comunicación utilizado. Esta necesidad de captar y “mantener” a este nuevo “público” más exigente, promovió la progresiva integración y concentración de diferentes medios, en torno a empresas especializadas, ya consolidadas en grupos empresariales y con participación de capital extranjero. A lo largo de esta década se acelerarán estos procesos de concentración empresarial e internacionalización, con el fin de conseguir la dimensión adecuada que permita financiar las necesidades de reconversión iniciada por la crisis energética. Si en la década de los ochenta fuimos espectadores de la formación de grupos editoriales como El País, Recoletos, ABC, Correos, Zeta, La Voz, Moll, Godó, etc. en los noventa se producirá una nueva concentración de las empresas en grupos multimedia: Prisa, Grupo Correos, Telefónica, Planeta, etc. y también la participación de grupos extranjeros como Pearson en Recoletos, Rizzolli en El Mundo, en 1990 Hymsa se incorpora al grupo Edipress (y compra el 50% de Semana). Gráfico 6.1.: LOCALIZACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICACIONES PERIÓDICAS EN EL MERCADO DE LA INFORMACIÓN. - La externalización de los procesos productivos en la empresa periodística. El desarrollo económico y tecnológico experimentado ha permitido mayores posibilidades de información, pero también, de automatización y división del trabajo en todas las CAP.6: LA MODERNIZACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 1986-94 148 fases de los procesos productivos de la organización editorial. Esto ha exigido muchos esfuerzos de reorganización interna especializada y profesional, como apoyos externos, posibilitados por un mercado de la información ya maduro con un mayor nivel de complejidad en sus relaciones de producción y capaz de dar respuesta a los retos de cambio que asume el sector editorial. Este es el caso, de un desarrollado mercado de información, a los que se ofrece y demandan noticias informativas a través de agencias mayoristas de noticias y que agiliza los procesos y tiempos de trabajo en las redacciones de las editoriales. De igual forma, la creación y desarrollo de agencias mayoristas de contratación de publicidad que actúan como clientes preferentes de las empresas editoras y le garantizan el acceso a segmentos de mercados de publicidad que individualmente no podrían acceder. Gráfico 6.2. Desde la producción, es ya generalizado la contratación de los servicios de impresión a otras empresas independientes o asociadas entre los editores de prensa, con el fin de aprovechar economías a escala que le permiten una mejor aprovechamiento de los recursos, no sólo en los costes de producción sino también, haciéndolos compatibles con otros objetivos estratégicos del editor, como es el de la distribución, para la ampliación de sus ámbitos de difusión y acceder en tiempo a zonas distantes de sus principales mercados. Gráfico 6.2.: EVOLUCIÓN DE LA EXTERNALIZACIÓN DE SERVICIOS EN LA EMPRESA PERIODÍSTICA Y CANAL DE DISTRIBUCIÓN. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 149 Esta experiencia, generalizada en la década de los noventa entre editores de prensa, tiene ya una larga tradición anterior, entre editores de revista, que por la periodicidad de sus publicaciones no diarias, sus producciones estacionales no justificaban la inversión en distribución de forma individual y sí de forma agrupada o asociada. En ambos casos, poder asumir los cada vez mayores costes que exigen las nuevas posibilidades de impresión que se demanda con volúmenes adecuados de producción para dar continuidad con la actividad a costes competitivos. Esta misma exigencia de modernización y especialización que se ha evidenciado en las áreas de redacción, comercialización de la publicidad e impresión, son los que ha experimentado el área de distribución de estas empresas, en su afán por conseguir los objetivos de difusión y penetración de las publicaciones que gestionan, con las posibilidades tecnológicas y medios de transporte que oferta un mercado maduro y complejo como el actual. 6.2. La recuperación de la crisis y expansión de la difusión informativa. En 1985 se abre una nueva fase expansiva de la economía española, la recuperación de la economía americana seguida de la europea empiezan a sentirse en España. Los resultados positivos de las políticas de ajuste en los primeros años del nuevo gobierno ayudarán a consolidar estos años de crecimiento y tendrán como principales referencias la firma del tratado de adhesión a la Comunidad Europea y la preparación de las celebraciones internacionales de 1992 en Sevilla y Barcelona. En este último lustro de los ochenta se crece de manera espectacular, pero también el gasto público y en menor medida la presión fiscal por lo que comienza a aflorar un déficit público por encima del 5% del PIB que condicionará la duración de esta etapa expansiva. En efecto, la difusión estancada desde 1976 empieza a crecer con fuerza y constancia a partir de 1986. Al año siguiente (1987) la difusión total experimenta una subida del 7,9% y en 1990 un 29,1% respecto a 1986. En 1995 el crecimiento de la difusión alcanza casi un 50% más que 1986. Pero también comprobamos, en los últimos años del período, una mejora del peso relativo de la prensa deportiva respecto a la prensa regional. Para 1995, este último año del periodo considerado, de los 4,2 millones de ejemplares de difusión alcanzados, un 24,8% corresponderá a la prensa nacional (25,9% en 1986), los deportivos alcanzan un 18,1% (12,3% en 1986) y la prensa regional desciende a un 57,1% (61,9% en 1986). Cuadro 6.1. A finales de los ochenta se hace patente la disminución de los ingresos de publicidad en la prensa y más adelante el de las revistas, sin embargo estos anuncios de desaceleración no coincide con la difusión de ejemplares que sigue creciendo aunque de forma más lenta. En 1.992 se produce un importante freno de la actividad económica en España, es CAP.6: LA MODERNIZACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 1986-94 150 evidente que ésta desaceleración de la economía va en paralelo con lo acontecido a los países del entorno CEE y Estados Unidos, pero también los desajustes de la economía española son más intensos como muestran los diferenciales de precios y la falta de una moderación salarial para mantener un coste laboral unitario que no se separe de los otros países centrales de la CEE. Cuadro 6.1.: DIFUSIÓN DE PRENSA POR ÁREAS DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOS 1986-1994. Difusión OJD Diarios Nacionales Diarios deportivos Diarios Regionales Ej. Diarios Controlados % S/1986 Difusión % S/Total Difusión % S/Total Difusión % S/Total 1986 2.823.759 100,0% 730.039 25,9% 346.743 12,3% 1.746.977 61,9% 1987 3.046.400 107,9% 756.065 24,8% 405.751 13,3% 1.884.584 61,9% 1988 3.164.780 112,1% 783.960 24,8% 443.430 14,0% 1.937.390 61,2% 1989 3.330.258 117,9% 802.957 24,1% 485.048 14,6% 2.042.253 61,3% 1990 3.645.807 129,1% 902.115 24,7% 495.140 13,6% 2.248.552 61,7% 1991 3.805.759 134,8% 944.892 24,8% 511.052 13,4% 2.349.815 61,7% 1992 3.895.076 137,9% 885.133 22,7% 578.800 14,9% 2.431.143 62,4% 1993 4.030.321 142,7% 945.567 23,5% 629.954 15,6% 2.454.800 60,9% 1994 4.174.952 147,9% 998.586 23,9% 716.551 17,2% 2.459.815 58,9% Fuente: OJD. Actas de OJD. 1986-1994 Estimación de difusión para diarios no controlados. En Díaz Nosty, B. (1999) Informe anual de la comunicación, 1997-98. Elaboración propia. Nota: D. Nacionales: El Pais + ABC + Diario 16 y desde 1990 El Mundo. D. Deportivos: As + Marca + Mundo Deportivo + Sport. D. Regionales: Resto de diarios controlados. Año Las empresas periodísticas potenciarán y utilizarán todos estos cambios para mejorar sus márgenes y salir de la crisis en las mejores condiciones de competitividad en el nuevo mercado editorial que comienza a configurarse pasado este periodo constituyente. Los avances tecnológicos conseguidos hasta el momento, se convertirán en el nuevo recurso estratégico que garantizarán los cambios y mejoras en los procesos de producción de sectores y empresas, cada vez más integradas en nuevos grupos empresariales130. La automatización, la informática y las comunicaciones penetrarán en todos los rincones de las organizaciones (gestión, logísticas, equipos de trabajo,..) como en el tejido social (pautas de comportamiento, roles, hábitos de consumo,..) para garantizar esa rentabilidad buscada y su futura sostenibilidad del negocio. Se comienza a generalizar el uso de la informática, no sólo para la gestión, sino también como uno de sus principales recursos para la mejora de su oferta comunicativa, la ela130 GARCIA GALINDO, J.A. (2009). Respecto de cambio tecnológico en diarios destacamos los análisis de: El caso del diario La Vanguardia en: CASTRO SANZ, C. (2003): La reconversión tecnológica y empresarial de un periódico: el caso de “La Vanguardia”. Y el caso del diario Sol: PÉREZ CUADRADO, P (2004). El reto tecnológico de un diario de diseño. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 151 boración de las noticias, documentación, maquetación, etc. Se automatizan procesos de producción que permitirá ahorros en los tiempos de elaboración y transmisión de las noticias. En el caso de los medios impresos, la edición electrónica permitirá reducir considerablemente los costes de impresión. 6.3. La deslocalización de las impresoras y la especialización del canal. Este periodo va a caracterizarse por una puesta al día en las técnicas de edición y producción. Las ayudas públicas a la inversión iniciadas en los ochenta comienzan a dar sus frutos131. Inversiones imprescindibles para actualizar los medios de producción editorial y poder competir y optar por nuevas formas de edición de diarios que pasan por la mejora de contenidos, formatos e imagen para lograr el máximo atractivo del producto para la venta. Los avances en la comunicación por satélites en los ochenta, no sólo supuso un incremento espectacular de la telefonía y una mayor difusión del medio televisivo, sino también permitió la deslocalización de las imprentas, ampliando la cobertura de los medios impresos y disminuyendo considerablemente los tiempos de distribución. Se instalaron modernas plantas de impresión equipadas con nuevas tecnologías de comunicación, lo que supuso un incremento de la capacidad de producción (ejemplares/hora) de las impresoras y también, la posibilidad de deslocalización de los procesos de edición y producción132. Todo este proceso de reconversión conllevó importantes desembolsos lo que obligó la búsqueda de recursos y financiación. En esta estrategia de modernización para la continuidad de la actividad, muchas cabeceras van a luchar por mantener la propiedad, pero solo pocas lo van a conseguir. En muchos casos, el precio pagado por la supervivencia de la cabecera será la pérdida de sus signos de identidad, que quedarán homologadas al sello de los nuevos grupos editoriales que las absorba. La modernización de sus medios de producción trae consigo una mayor optimización de los usos y tiempos de impresión de las ediciones diarias. Se abre así, la posibilidad de compartir horarios de impresión, de acuerdo a las necesidades de tiempo de reparto para la puesta a la venta en las ediciones diarias. Sin embargo, será la descentralización de las impresoras, por la posibilidad de la deslocalización de los procesos de edición e impresión en la cadena de producción editorial, lo que tendrá un fuerte impacto en el sector de la distribución. 131 Las ayudas públicas a la inversión alcanzó la cifra de 24.000 millones de pesetas en el periodo de 1980 a 1987. Ver: .Pedro Crespo de Lara, Conferencia pronunciada en el Ateneo de Santander, el día 8 de Mayo de 1.992. En CRESPO DE LARA, P. (1995). 132 DIAZ GÜELL, C. (1995): pg. 137-144. Describe las principales plantas de “multiimpresión instaladas. CAP.6: LA MODERNIZACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 1986-94 152 Los nuevos tiempos de llegada de las publicaciones a las zonas de difusión permitirán a los diarios nacionales competir realmente con los diarios locales, tanto en la exposición de sus cabeceras en los puntos de venta como en condiciones comerciales. Pero también, el editor nacional, ya como “editor local”, comenzará a tener un mejor conocimiento de la complejidad y peculiaridades de los mercados locales de distribución y que exigirán, muchas veces, tratamientos específicos de difícil estandarización. De las tradicionales rutas en exclusiva para garantizarse un eficaz reparto en las plazas periféricas (con el objetivo de llegar antes que la competencia no local) se pasa a la necesidad de participar en estructuras de reparto de prensa con otros productos complementarios para conseguir alcanzar horarios competitivos con el diario local. Llegar al lector en tiempo y forma dependía, la mayor parte de las veces, en llegar primero si no eras el único. Todos estos hechos causarán cambios significativos en la difusión y ventas de los diarios. Los principales diarios nacionales mejoran su penetración en nuevas áreas, ayudados por los cambios habidos en los horarios de llegada y crecen a la par que los deportivos y regionales, motivados principalmente por la aproximación de las imprentas a las plazas de distribución y a una mayor eficacia en la administración de la difusión, como veremos más adelante. Los editores de prensa –ya integrados en grupos editorialesredefinirán las estrategias de sus nuevos fondos editoriales tratando de potenciar y consolidar sus principales cabeceras nacionales al abrir ediciones locales como por ejemplo El País en: Barcelona, Sevilla, Valencia; ABC en: Barcelona, Zaragoza, Valladolid y Toledo; El Mundo del Siglo XXI en: Valladolid y el País Vasco, o el Diario Marca en Andalucía y Galicia; Otros tratarán de ampliar la cobertura de difusión a través de estrategias de colaboración con editores locales, este es el caso de Diario 16 en Andalucía, Aragón, Castilla León, Baleares y Valencia. Los diarios regionales también se esforzaron en la modernización de sus estructuras de producción y en la mejora de la capilaridad de difusión en sus zonas de distribución, a fin de garantizar su cuota de mercado y por la competencia de los diarios nacionales en sus áreas de influencia. La formación de grupos con cabeceras de fuerte implantación regional se orientarán por el diseño de estrategias empresariales asociativas como las que optó El Correo (Grupo Vocento), La Voz de Galicia, La Verdad etc. Para garantizar la viabilidad de sus grupos mediáticos. PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 255 primeros años (742.900 toneladas anuales) y también se agudizará, aún más su tendencia a la baja, alcanzando un ritmo de caída del 7,3% de media anual. Datos que nos confirman las anteriores observaciones sobre el análisis de las tiradas y difusión de ejemplares. - Disminución constante del peso medio por unidad movida en circulación (expresado en gramos/unidad) a lo largo de todo el periodo analizado. źObservamos en el cuadro que si el peso medio, en los años 1995-2001 representaba los 341 gr/unid. Entre los años 2001-07 estos mismos disminuían a los 313 gr/unid. źEn los últimos años considerados (2008-11) el peso medio bajó a 208 gr./ unid. La tendencia de la caída del peso medio, sigue a la baja, aunque se ha moderado en el último periodo a -1,8 % anual. Cuadro 9.4.: EVOLUCIÓN DEL PESO MOVIDO AL AÑO POR LAS DISTRIBUIDORAS,1996-2011. Muestra: Peso medio Peso Servido Peso recogido Total Movido Nº Empr. Ejem.(gr.) (Toneladas) (Toneladas) (Toneladas) 1996 82 334 788.240 290.580 1.078.820 1997 82 369 871.426 337.194 1.208.620 1998 86 310 782.068 290.034 1.072.102 1999 82 312 915.927 327.433 1.243.361 2000 77 357 939.770 312.409 1.252.179 2001 82 356 1.005.144 379.294 1.384.438 2002 78 310 860.728 341.414 1.202.142 2003 85 327 977.062 379.900 1.356.962 2004 86 317 1.028.409 368.282 1.396.692 2005 84 324 1.019.542 397.895 1.417.437 2006 80 306 1.026.020 366.395 1.392.415 2007 80 296 945.000 399.570 1.344.571 2008 76 289 854.363 364.078 1.218.441 2009 68 281 753.414 314.120 1.067.535 2010 69 286 745.649 327.530 1.073.179 2011 65 265 618.461 238.769 857.230 Movimiento anual medio de ejemplartes por periodos: 1997-01 341 902.867 329.273 1.232.140 2002-07 313 976.127 375.576 1.351.703 2008-11 280 742.972 311.124 1.054.096 Variación acumulada en el periodo: 1997-01 22 216.904 88.714 305.618 2002-07 -60 -60.144 20.276 -39.868 2008-11 -31 -326.539 -160.802 -487.341 Variación anual (%) acumulada en el periodo: 1997-01 1,3% 4,8% 5,4% 5,0% 2002-07 -3,2% -1,0% 0,9% -0,5% 2008-11 -1,8% -7,3% -8,6% -7,7% Fuente: FANDE: Estudio de perfil del sector de la distribución de libros y pubicaciones periódicas, Madrid. Varios años. Elaboración propia. AÑO CAP.9: LAS EMPRESAS MAYORISTAS DE DISTRIBUCIÓN 256 Evolución de las flotas de vehículos de reparto. Respecto a la flota de reparto, observamos en el Cuadro 9.5.: - En 2001 se experimenta una fuerte disminución de las flotas de vehículos respecto a 1996 como consecuencia de los ahorros que generó dejar las rutas de prensa en exclusividad y la creación de las nuevas estructuras de reparto especializadas de prensa y revistas, de acuerdo con los fondos editoriales gestionados en cada una de las distribuidoras. Cuadro 9.5.: FLOTA DE VEHÍCULOS DE LAS DISTRIBUIDORAS, 1996-2011. CONCEPTOS 1996 2001 2007 2011 Total muestra nº empresas FANDE 82 82 80 65 Vehículos Propios 692 514 405 183 Vehículos Subcontratados 4.080 2.727 2.357 2.133 Total Vehículos 4.772 3.241 2.762 2.316 Porcentajes de vehículos por empresa: Vehículos Propios 14,5% 15,9% 14,7% 7,9% Vehículos Subcontratados 85,5% 84,1% 85,3% 92,1% Total Vehículos 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Nota: Personal de empresas asociadas a FANDE que distribuyen mayoritariamente publicaciones. Fuente: FANDE: Estudio de perfil del sector de la distribución de libros y publicaciones periódicas, Madrid. Varios años. Elaboración propia. - En los siguientes años hasta 2007, se mantendrá el descenso del número de vehículos debido a la optimización de los repartos posibilitados por una mejor coordinación regional de los centros de distribución, así como por una eficiente gestión de los transportes de arrastre, desde las imprentas a los Centros de distribución, que permitió la creación de nuevos nodos intermedios de entregas, que mejoraban los desplazamientos y los costes locales de las estructuras de reparto. - Los últimos años (2008-11) la disminución se deberá principalmente a los ajustes de rutas realizados para optimizar las rutas por la caída de la difusión y la disminución del número de establecimientos de venta. - Destacamos también el incremento de uso de vehículos subcontratados respecto a los propios, principalmente en los últimos años, como consecuencia de la necesidad de flexibilizar los costes estructurales y adaptarse a un mercado cada vez más cambiante. PARTE IV: EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DE SUS AGENTES DE INTERMEDIACIÓN 257 Evolución del personal contratado. A pesar de los esfuerzos de automatización llevados a cabo, la diversidad de las publicaciones gestionadas y manipuladas, sus periodicidades y la atención de una numerosa red de ventas, exigen organizaciones con una importante inversión en recursos humanos. En este caso, el conjunto de las distribuidoras han experimentado una lenta y progresiva disminución de la difusión de publicaciones que ha afectado principalmente a la carga en circulación y por tanto al número de vehículos de sus flotas, como ya hemos visto. Pero también las distribuidoras han asumido nuevas actividades, como la intensificación de las campañas promocionales y nuevas actividades de diversificación de productos y servicios que permitan compensar las pérdidas de las primeras. El Cuadro 9.6., presenta la situación de las contrataciones de personal fijo y eventual en las empresas de distribución para los años coincidentes con los periodos analizados (1996-2001; 2002-2007 y 2008-2011) y en el que destacamos precisamente como este incremento de la actividad ha sido protagonista en las contrataciones en los primeros años analizados, para perder fuerza y experimentar caídas en las contrataciones a niveles anteriores a 1996. Efectivamente observamos: - Incremento constante de contrataciones fijas y eventuales hasta 2007. Como consecuencia precisamente de compensar la baja difusión con el incremento de las actividades promocionales y la comercialización de productos y servicios “atípicos”. - La proporción de fijos y eventuales se mantiene prácticamente en un 80% - 20% respectivamente en los periodos de 1997-2001 y 2002-07. Dando a entender, precisamente que las variaciones de actividad se resuelven principalmente con mano de obra y en proporciones similares. - En los años 2008-11 cambia de signo la evolución de la contratación: źSe experimenta una disminución media anual del 9,5% en los contratos del último periodo de 2008-11. Los contratos fijos se ajustan a un 4,3% anual, mientras que los contratos eventuales caen en un 49,4%. źEl ajuste es intensivo en personal eventual, por lo que la proporción de contratos eventuales pasa a representar, en este último periodo un 11,5% del total de contratos. CAP.9: LAS EMPRESAS MAYORISTAS DE DISTRIBUCIÓN 258 Cuadro 9.6.: EVOLUCIÓN DEL PERSONAL CONTRATADO, 1996-2011. Fijo Eventual Total 1996 82 2.960 780 3.740 1997 82 3.007 655 3.662 1998 86 3.832 749 4.581 1999 82 4.124 870 4.994 2000 77 3.673 734 4.407 2001 82 3.724 1.089 4.813 2002 78 3.624 1.076 4.700 2003 85 3.861 889 4.750 2004 86 4.170 910 5.080 2005 84 3.985 1.241 5.226 2006 80 4.210 1.028 5.238 2007 80 4.267 1.036 5.303 2008 76 4.034 908 4.942 2009 68 4.099 597 4.696 2010 69 3.869 503 4.372 2011 65 3.599 29 3.628 Media anual por periodos: 1997-01 3.672 819 4.491 2002-07 4.020 1.030 5.050 2008-11 3.900 509 4.410 Variación (%) media anual por periodo: 1997-01 4,2% 7,5% 4,8% 2002-07 2,3% -0,9% 1,6% 2008-11 -4,3% -49,4% -9,5% Porcentaje sobre total 1997-01 81,8% 18,2% 100,0% 2002-07 79,6% 20,4% 100,0% 2008-11 88,5% 11,5% 100,0% Nota: Personal de distribuidoras asociadas a FANDE Fuente: FANDE: Estudio de perfil del sector de la distribución de libros y publicaciones periódicas, Madrid. Varios años. Elaboración propia. Nº Contratos FANDE Nº Emp. AÑO Evolución de la facturación de las distribuidoras sobre los servicios prestados. El desglose de la facturación de los diferentes tipos de servicios que prestan las distribuidoras, nos permite conocer, no sólo la participación de cada una de las actividades que desarrollan sobre el total de sus ingresos, sino también, nos orientan sobre la aportación de las nuevas ofertas de servicios que se han ido desarrollando en sus actividades de distribución. Bien como un mayor grado de complejidad de la actividad de distribución de publicaciones, o como alternativas posibles a asegurar la continuidad el sostenimiento de sus empresas. PARTE IV: EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DE SUS AGENTES DE INTERMEDIACIÓN 259 En este sentido, analizando el cuadro 9.7., observamos: - La progresiva disminución de la participación de la “prensa y revistas” en los ingresos totales de las distribuidoras. Si en los años 1996-98 estas representaban el 89,2% del total de su facturación, en los próximos años va ir bajando esta proporción a 84,1 % entre los años 1999-2001, a situarse en el 74,3% en el periodo de 2002-07 y en los últimos años su participación ha bajará hasta el 72,2% sobre el total de facturación. Cuadro 9.7.: FACTURACIÓN DE DISTRIBUIDORAS MAYORISTAS POR TIPO DE PRODUCTO, 1996-2011. En miles € Prensa Revistas Prensa + Revistas Promocion Libros Atípicos Coleccionables Total 1996 - - - 2.242,0 62,2 111,6 87,7 -2.503,5 1997 82 - - 2.156,1 62,1 141,9 91,0 -2.451,1 1998 86 - - 2.374,8 68,4 100,0 92,0 -2.635,1 1999 82 1.166,1 1.326,9 2.492,9 74,7 180,3 169,9 -2.917,8 2000 77 1.250,0 1.212,4 2.462,5 79,6 231,1 187,0 -2.960,1 2001 82 1.387,5 1.252,2 2.639,7 79,8 244,2 192,6 -3.156,3 2002 78 1.274,2 1.425,3 2.699,5 87,8 189,9 382,7 -3.359,8 2003 85 1.102,7 1.708,3 2.810,9 100,8 206,9 638,9 -3.757,5 2004 86 1.128,0 1.772,6 2.900,7 120,7 285,2 657,5 -3.964,0 2005 84 1.188,4 1.552,9 2.741,3 139,6 276,1 552,7 -3.709,8 2006 80 1.368,9 1.617,6 2.986,5 151,5 150,8 578,3 231,7 4.098,9 2007 80 1.403,4 1.541,8 2.945,1 203,4 150,1 595,9 220,4 4.115,0 2008 76 1.452,4 1.215,7 2.668,0 202,3 125,3 355,5 181,5 3.532,7 2009 68 1.284,4 988,0 2.272,4 202,4 142,0 372,6 203,3 3.192,7 2010 69 1.060,8 886,3 1.947,1 176,6 142,4 369,4 185,4 2.820,9 2011 65 1.074,6 776,1 1.850,7 162,1 106,1 302,9 141,4 2.563,2 Promedio anual del periodo: 1996-98 - - 2.257,6 64,2 117,8 90,2 -2.529,9 1999-01 1.267,9 1.263,8 2.531,7 78,0 218,6 183,1 -3.011,4 2002-07 1.244,3 1.603,1 2.847,3 134,0 209,9 567,7 226,1 3.834,2 2008-11 1.218,1 966,5 2.184,6 185,8 129,0 350,1 177,9 3.027,4 Variación (%) sobre periodo anterior: 1996-98 - - 2,0% 3,2% -3,3% 1,6% -1,7% 1999-01 5,8% -2,0% 3,5% 4,9% 22,0% 18,3% -5,8% 2002-07 0,2% 3,0% 1,8% 15,4% -7,5% 11,8% -2,5% 4,2% 2008-11 -6,7% -19,8% -12,5% -5,6% -8,5% -20,9% -11,1% -12,8% Porcentaje sobre el total de cada periodo: 1996-98 - - 89,2% 2,5% 4,7% 3,6% -100,0% 1999-01 42,1% 42,0% 84,1% 2,6% 7,3% 6,1% -100,0% 2002-07 32,5% 41,8% 74,3% 3,5% 5,5% 14,8% 5,9% 100,0% 2008-11 40,2% 31,9% 72,2% 6,1% 4,3% 11,6% 5,9% 100,0% Nota: Estimación de la facturación incluyendo promociones según muestra datos de distribuidoras Fuente: FANDE: Estudio de perfil del sector de la distribución de libros y publicaciones. Varios años. AEDE: Libro blando de la prensa. Madrid. Varios años. Elaboración propia. Año Muestra Nº Emp. Tipo de producto - El crecimiento de la facturación de “promociones” y artículos asociados a la venta conjunta con su cabecera, al ritmo de las necesidades de las empresas editoriales para mantener los niveles de difusión y audiencia de sus publicaciones. Estos artículos, CAP.9: LAS EMPRESAS MAYORISTAS DE DISTRIBUCIÓN 260 que en los años 1996-98 y 1999-2001 representaban el 2,5% y el 2,6% del total de las ventas respectivamente, han mantenido un crecimiento constante, acorde con las disminuciones registradas en la difusión, ya analizadas, y en especial en el canal “Venta en Kiosco”. Así, estos artículos pasaran a representar el 3,5% del total entre los años 2002-07, hasta alcanzar el 6,1% del total de la facturación en los años 2008-11 coincidiendo con la agudización de la caída de la difusión al inicio de la crisis económica. - El mantenimiento constante de los “coleccionables”. Desde el año 2002 la participación de los artículos coleccionables se mueven en torno a un 5,9% en la facturación total de las distribuidoras. No obstante observamos en los últimos años una fuerte tendencia a disminuir (11,1%) lo que nos indica el efecto de la crisis en este tipo de artículos. - Disminución constante de la facturación de “libros”. Los libros, distribuidos y facturados a kioscos, independientemente de los servicios de prensa y revistas, representan en los años 1999-2001 una participación del 7,3% del total. En los años siguientes, llegarán a representar el 5,5 % en los años 2002-07 hasta llegar al 4,3% sobre el total facturado por las distribuidoras, en los últimos años de analizados de 2008-11. - Incremento de la venta de “atípicos” en el conjunto de la facturación. El “atípico” asociado a productos y servicios no editoriales, (alimentación, juguetería o servicios de recargas telefónicas), siempre se ha considerado una importante alternativa para la diversificación de la oferta de servicios de las empresas distribuidoras173. Sólo apuntar, que estos productos, independientemente de su problemática comercial y logística específica, representan la principal línea de ingresos después de la prensa y revistas. Estos productos atípicos, han supuesto un crecimiento constante de su participación en los ingresos de las distribuidoras. Desde el 3,6% de participación en las ventas alcanzado entre 1996-98 hasta el 14,8% de ventas registrado en el periodo 2002-07. A pesar que la tendencia de caída anual de ventas de estos productos alcance el -20,9 % en los años 2008-11, y su porcentaje de participación en los ingresos haya descendido al 11,6%, se mantiene como principal alternativa para la diversificación de los ingresos de las distribuidoras. 173 La que analizaremos en detalle más adelante, en el capítulo referente a la evolución reciente de las empresas minoristas del canal de distribución, dado que los mismos rompen con la tradicional relación comercial de servicio “en exclusiva” de las distribuidoras con los vendedores, para abrirse con este tipo de productos y servicios a un escenario de competencia, en que el vendedor tiene la opción de otros proveedores para acceder y vender el mismo producto. PARTE IV: EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DE SUS AGENTES DE INTERMEDIACIÓN 261 9.4. Características de las relaciones contractuales entre los agentes de intermediación. Como ya vimos en el Capítulo 4.5., el marco normativo de las relaciones contractuales entre los agentes de intermediación del canal de distribución editorial, tiene su referencia inicial en el BOE de 13 Mayo de 1972. Normativa derogada por la entrada en vigor de la Constitución en 1977 y en particular en lo relativo al funcionamiento y competencias de las Comisiones nacionales y provinciales establecidas en 1972. No obstante, y a pesar de que el resto del articulado, no fue derogado expresamente por ninguna norma posterior, aunque sí superado por la nueva normativa constitucional de rango superior, los intermediarios del canal editorial continuarán utilizando la misma como referente a la hora de fijar el marco de sus relaciones comerciales. Pero también, hacer referencia a una normativa “ya superada”, ha dado lugar a diferentes interpretaciones sobre los principios que definían la normativa en relación a temas presentes como la organización práctica del servicio de venta, el suministro de ejemplares, la devolución de invendidos, la asunción del gasto de transporte o la prestación de servicios a nuevos puntos de venta. En los siguientes apartados, analizaremos la evolución y características actuales de estas relaciones, diferenciando los ámbitos comerciales del Distribuidor – Vendedor de publicaciones para pasar seguidamente al de Editor – Distribuidor. Las relaciones contractuales entre distribuidores y vendedores. Características actuales de las relaciones comerciales y contractuales entre vendedores y distribuidores son: - La mayoría de las relaciones contractuales se establecen mediante “contratos estimatorios. Se trata de un contrato atípico que carece de regulación específica, por lo que para conocer su contenido hay que acudir a la costumbre mercantil” 174. Modalidad adecuada para regir las relaciones entre vendedores y distribuidores por la brevedad de la vida del producto a comercializar que se suministra, lo cual implica un fuerte riesgo de oportunidad para los vendedores, al ser productos perecederos. - Son relaciones de confianza, ya que existe una entrega a punto cerrado, y más tarde se recogen las devoluciones para su control en las dependencias del distribuidor. 174 Entendemos por contrato estimatorio aquel que en esencia consiste en la operación comercial por la que un distribuidor (mayorista) entrega a un comerciante (minorista) determinadas mercancías con valor estimado que este podrá vender en su establecimiento, sin previa adquisición en firme de las mismas y sin anticipo de aquel valor, que se hará efectivo en el momento usual o convencionalmente determinado. A ello se añade como característica esencial, la posibilidad que tiene el minorista de devolver las ventas no vendidas”. En. DIRECCIÓN GENERAL DE POLITICA COMERCIAL (2009): pg. 52. CAP.9: LAS EMPRESAS MAYORISTAS DE DISTRIBUCIÓN 262 - Se establecen contratos de adhesión, en los que los derechos y obligaciones de las partes no se acuerdan previamente, sino que el vendedor acepta las condiciones establecidas. - Los contratos son verbales en un elevado porcentaje. Situación que posibilita al distribuidor (que opera en régimen de exclusividad) poder, sin previo aviso, modificar unilateralmente las condiciones del servicio con el vendedor175. En este sentido, los datos disponibles presentados en el Cuadro 9.8., evidencia las características antes expuestas y también, nos muestran un panorama similar al anterior de proveedores con distribuidores pero con los matices ya comentados. En este caso, el nivel de acuerdos escritos de distribuidores con vendedores es más elevado y alcanza el 41,6% respecto al “verbal” que no supera el 31,0%. Y la carta de intenciones o la aprobación de Alta como cliente, alcanza el 11,1 %. Cuadro 9.8.: RELACIONES CONTRACTUALES CON CLIENTES / VENDEDORES, 1996-2011. % sobre total contratos. Año Escrito Verbal Carta Intenciones Condiciones Albarán Sin regulación Total Exclusividad No Exclusivo Mix to Total 1996 32,5% 36,0% 9,9% 0,0% 21,6% 100% 74,6% 11,8% 13,6% 100% 2001 38,4% 31,5% 14,7% 0,0% 15,4% 100% 90,9% 3,3% 5,8% 100% 2007 40,8% 36,2% 12,6% 1,0% 9,4% 100% 95,9% 2,7% 1,4% 100% 2011 41,6% 31,0% 11,1% 0,0% 16,3% 100% 92,0% 5,0% 3,0% 100% Fuente: FANDE: Estudio de perfil del sector de la distribución de libros y publicaciones periódicas, Madrid. Varios años. Elaboración propia. Tipos de contratos Carácter del contrato También destacamos el carácter de exclusividad que tienen los acuerdos alcanzados en el 92% de los casos. Otro aspecto a destacar es la fianza o aval que incluyen los contratos formalizados, en este caso y de acuerdo con los datos expuestos en el Cuadro 9.9., observamos: - Que el 81,6% de los contratos formalizados a 2011 exigen siempre la fianza y un 13,6% a veces la exigen. 175 Como por ejemplo: “Exigencia de domiciliación de pagos, ante la amenaza de corte del servicio, cambio del concepto de portes por el que los trabajos auxiliares sin especificar en qué consisten estos o alteración del importe de los mismos, modificación de la comisión de una determinada publicación o cambio del número de ejemplares que se entregan en el punto de venta”. En. Informe sobre la problemática de los contratos de distribución. En DIRECCIÓN GENERAL DE POLITICA COMERCIAL (2009): pg. 54. PARTE IV: EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DE SUS AGENTES DE INTERMEDIACIÓN 263 - Esta fianza en el 63,2% se realizan en efectivo y un 35,1 % a través de un aval bancario. - Sólo el 13% de las fianzas se actualizan de acuerdo al IPC y el 59,1 % se revisan con otros criterios de actualización periódica. Cuadro 9.9.: FIANZAS EN CONTRATOS CON CLIENTES / VENDEDORES, 1998-2011. Año Si, siempre Si, a veces No, nunca No contesta Total Ef ec tiv o Aval NS/NC Total Según IPC Otros Criterios No se revisa NS/NC Total 1998 57,6% 40,0% 2,4% 0,0% 100% 70,2% 28,6% 1,2% 100% 7,1% 50,0% 42,9% 0,0% 100% 2001 71,7% 20,2% 6,6% 1,5% 100% 68,0% 30,3% 1,7% 100% 5,0% 53,5% 36,4% 5,1% 100% 2007 77,2% 12,7% 8,9% 1,3% 100% 61,3% 37,4% 1,3% 100% 10,0% 50,0% 32,5% 7,5% 100% 2011 81,6% 13,6% 3,2% 1,6% 100% 63,2% 35,1% 1,7% 100% 4,9% 59,1% 31,1% 4,9% 100% Fuente: FANDE: Estudio de perfil del sector de la distribución de libros y publicaciones periódicas, Madrid. Varios años. Elaboración propia. Existe fianza en contratos Modalidad de la fianza Como se revisa la fianza Las relaciones contractuales entre editores proveedores y distribuidores. Una de los rasgos característicos de las relaciones contractuales entre editores/proveedores y distribuidores es su tradicional falta de formalización escrita en las relaciones y acuerdos comerciales establecidos, ya destacado en los contratos de Distribuidores con Vendedores. Si observamos el Cuadro 9.10., vemos que en el 2011, el 49,3 % de los acuerdos aún eran verbales a pesar del avance de los contratos por escrito del 21,8% que suponían en 1999 al 32,4 % en 2001. Esta situación se debe a que se mantiene la misma operativa comercial que con los vendedores, de tal manera, que se reproducen los mismos hábitos, con las diferencias que implica el mayor volumen económico de las transacciones. Por este motivo, se mantiene el procedimiento de facturación (entrega – devolución, ya comentado) como principal garantía del acuerdo entre proveedor y distribuidor. Habitualmente se facturan mensualmente las entregas realizadas en el periodo y se abonan las devoluciones controladas correspondientes a ediciones anteriores, de acuerdo con los procedimientos logísticos establecidos en el canal de distribución. Este procedimiento de facturación posibilita al que factura, disponer de un ingreso financiero adicional por el desfase de tiempo entre las facturaciones ya entregadas y el abono de las devoluciones de invendidos de la misma edición, una vez vencido el plazo de exposición al público de la publicación, proceder a su devolución y control de los invendidos. Este desfase de 40 o 50 días de diferencia, dependiendo de la periodicidad del CAP.9: LAS EMPRESAS MAYORISTAS DE DISTRIBUCIÓN 264 producto, permite considerar este “cobro por adelantado” un aval financiero a cuenta de futuras entregas. Cuadro 9.10.: RELACIONES CONTRACTUALES CON EDITORES / PROVEEDORES, 1996-2011. % sobre total contratos. Año Escrito Verbal Carta Intenciones Sin regulación Total 1996 21,8% 53,9% 6,8% 17,5% 100,0% 2001 18,3% 58,3% 9,8% 13,6% 100,0% 2007 33,1% 47,0% 8,3% 11,6% 100,0% 2011 32,4% 49,3% 7,9% 10,4% 100,0% Fuente: FANDE: Estudio de perfil del sector de la distribución de libros y publicaciones periódicas, Madrid. Varios años. Elaboración propia. Tipos de contratos Los hábitos de cobro a vendedores. Desde el tradicional sistema diario de cobro a vendedores contra entrega de ejemplares a pie de imprenta a comienzos del Siglo XX, hasta la gestión por cobradores y la ya actual generalización de la domiciliación bancaria, la gestión de cobros ha pasado por muchas fases y procedimientos y algunas de estas aún perviven en épocas recientes. De acuerdo con los datos que nos presenta el Cuadro 9.11., destacamos: - La generalización del sistema de domiciliación bancaria para el 85,2 de los cobros a vendedores para el año 2011. - Las transferencias bancarias es la segunda alternativa habitual, con un 9,2% para el mismo año. - De igual forma, se va perdiendo, gradualmente la habilitación de “cobradores” para realizar esta función. No obstante, la nueva normativa SEPA176 que actualmente se está aplicando en España, está cambiando rápidamente este escenario de carente de formalización escrita entre cliente y distribuidor. La nueva normativa, exige la formalización de las relaciones comerciales como paso previo para la domiciliación bancaria, además de garantizar al cliente/ vendedor derechos no habituales en el canal de distribución pero ya generalizados en las 176 SEPA (Single Euro Payments Area). Nuevo sistema único de homogeneización de los derechos y obligaciones para efectuar y recibir pagos en euros entre los agentes económicos en Europa. Establecido en el Reglamento UE 260/2012 para su aplicación en 2014. PARTE IV: EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DE SUS AGENTES DE INTERMEDIACIÓN PARTE III: ANTECEDENTES HISTÓRICOS EN LA FORMACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. 271 CAPÍTULO 10. CRISIS ECONÓMICA Y ESCENARIOS DE FUTURO PARA EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. 10.1. La transformación de la actividad informativa 10.2. La agudización de la crisis en el mercado de las publicaciones periódicas de prensa y revistas. 10.3. Escenarios de futuro del canal de distribución de publicaciones. 273 10.1. La transformación de la actividad informativa. Paralelamente a la efervescencia de la oferta informativa, integrada en los nuevos grupos multimedia desde inicios del presente siglo (Capítulo 7), encontramos también en la demanda informativa, una transformación generalizada en el comportamiento y preferencias de lectores, oyentes, televidentes y usuarios de información, como consecuencia de las nuevas posibilidades de accesos a la información. - Principales hitos que facilitan el acceso a la información a la demanda informativa. Podemos destacar: - La aparición y generalización de nuevos dispositivos de movilidad en forma de: Móviles179(1983), PDAs (2002), Smarphone (2007) y Tabletas (2010)180, que permitieron la personalización y la interactividad de la comunicación, una vez que se articuló la convergencia de estas tecnologías con las de internet181. 179 El primer móvil a la venta en el mundo, el Dyna TAC 8000X (1983), pesaba 800 gramos y tenía unas dimensiones de 32,5 x 4,4 x 8,75 cm. La batería permitía hablar durante una hora y en espera la autonomía era de 8 horas. VILLALBA, M. (2013). 180 EDO, C. (2012): pg.404. y BULLIDO, E. (2015). 181 “Así, entre 2006 y 2007, se abren dos horizontes de desarrollo significativos para los contenidos móviles de naturaleza informativa, con un claro impacto en las modalidades de formato: el horizonte de la TV móvil y la CAP.10: CRISIS ECONÓMICA Y ESCENARIOS DE FUTURO PARA EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 274 - Una rápida implantación de internet en todas las capas sociales y segmentos de población de la sociedad. En referencia a España, la evolución de los usuarios de internet, que al inicio de los noventa se asoció con las nuevas generaciones, los últimos datos de EGM (Gráfico 10.1.), muestran su generalización a todos los segmentos de edades de la sociedad. Gráfico 10.1.: EVOLUCIÓN DEL PERFIL POR EDAD DE LOS USUARIOS EN INTERNET 1997-2015. Fuente: EGM – AIMC - Las características diferenciales de los entornos digitales que destacan en su uso, respecto a los medios tradicionales. Entre ellas encontramos: una mayor capacidad de interacción de su información, inmediatez de la noticia, posibilidad de personalizar la recepción de acuerdo a las necesidades de cada usuario, capacidad de acceso global de la información y por tanto su deslocalización con los centros de emisión182. (Gráfico 10.2.). Estas nuevas posibilidades de libertad de elección, permiten al usuario, una menor fidelización al medio y una mayor exigencia en la calidad de la noticia en relación a las preferencias de cada usuario. Con el nuevo medio digital puedes bucear en la información requerida, sin límite de espacio y la posibilidad de usar diferentes servicios multimedia. En este nuevo escenario, el consumidor de información ha pasado de lector/receptor a convergencia real con los estándares de internet. Simultáneamente, el salto cualitativo de los dispositivos móviles en cuanto a su capacidad de conexión y de computación supone un verdadero estallido de aplicaciones de software y de opciones de conectividad que involucra una diversificación de las plataformas móviles: smartphones, PDAs, PocketPCs y consolas o reproductores con conectividad móvil y/o WiFi, como el iTouch o la PSP, etc.” AGUADO, J.M.; MARTÍNEZ ,I .J. (2008) pg. 110. 182 “El medio actúa como proveedor de los otros medios y distribuidor para el público, receptor y emisor de información, y al mismo tiempo, es contenido, canal de difusión, centro de archivos continuamente actualizado, además de foro de debates” FOGEL, J.F.; PATIÑO, B. (2005): pg. 19. También ALBORNOZ, L.A. (2005), resalta este aspecto del medio digital al analizar los principales diarios on-line para el caso español. PARTE IV: EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DE SUS AGENTES DE INTERMEDIACIÓN 275 usuario de información. “La transformación conlleva un cambio radical en la forma en la que se enfrenta y consume información. Las teorías clásicas de la comunicación que definen un emisor y un receptor se diluyen; la red permite que la información se difunda en forma de malla, de modo que cualquiera es al mismo tiempo emisor y receptor”183. Gráfico 10.2.: CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDIOS ON-LINE FRENTE A LOS MEDIOS TRADICIONALES. Fuente: Reproducción gráfica en CEREZO, J.M. (2003). Las nuevas tecnologías en “red” empezarán a provocar un nueva definición de la información184 en la que el usuario es parte de ella, tanto es así que, a medida que éste profundiza en su consumo y uso, puede llegar a convertirse en generador e intermediario de información. Con las nuevas herramientas digitales, se ha pasado de la lectura de noticias en papel a interactuar y participar de la información en tiempo real, accediendo a las noticias cuando éstas están sucediendo. Estas nuevas posibilidades de uso y consumo en la red, permiten un cambio de paradigma en la forma en que percibimos la información. 183 “El lenguaje hipertextual del mundo o n - l i n e está produciendo una nueva configuración de la información, y por tanto de la realidad y de la percepción del usuario a la hora de enfrentarse a ella. Con internet se ha multiplicado la velocidad de la transmisión de la información y su disponibilidad como consecuencia de la aparición de medios de información emergentes, en especial los weblog, y de la presencia de los medios tradicionales en la red”. CEREZO, J.M. (2003). 184 “La información se convirtió en un producto simplemente porque tenía que hacerlo para adaptarse al espacio, tiempo y planes de producción, primero de los editores y luego de las emisoras. Ahora la información puede volver a su estado natural. La información no empieza nunca. No acaba nunca. Según la imagen del pionero de la tecnología Dave Winer, la información es un río”. En JARVIS, J. (2015): pg. 66. CAP.10: CRISIS ECONÓMICA Y ESCENARIOS DE FUTURO PARA EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 276 - Cambios de tendencia en los niveles de audiencia de los medios informativos. El análisis del nivel de audiencia de los medios en España, registrados por EGM para el periodo 1980-2014, nos permite comprobar estos hechos y la evolución de las preferencias de los usuarios por uno y otro medio para acceder a la información requerida. De acuerdo con el Gráfico 10.3., observamos que la evolución de las audiencias entre los diferentes medios, mantuvo sus niveles de forma constante con ligeros avances y retrocesos, de acuerdo a los impactos en la audiencia por la oportunidad o innovación del producto informativo que se ofrecía en cada medio. Cabe destacar, el incremento de audiencia que supuso para la prensa en los primeros años de la década de los noventa y también, los primeros años del presente siglo hasta 2008. No obstante, también queremos destacar: - Crecimiento constante del índice de penetración (%) de los usuarios de internet desde 1996, año en que comenzó a registrarse esta información en EGM. En 2004 el índice de penetración de los usuarios de internet superó al registrado por los “suplementos” asociados a la prensa de fin de semana. En 2008 superó al índice de los lectores de prensa y en 2010 al índice de los lectores de revistas y en 2013 alcanza y supera el índice de penetración de los oyentes de radio y mantiene su ascenso y aproximación al nivel de los espectadores de televisión en los próximos años. Gráfico 10.3.: EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA DE MEDIOS EN ESPAÑA 1980-2014. Índice (%) de penetración Fuente: EGM. Elaboración propia PARTE IV: EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DE SUS AGENTES DE INTERMEDIACIÓN 277 - Tendencia a la baja del índice de penetración de los lectores de suplementos de prensa. Situación similar se experimentó años atrás (1993-94) como consecuencia de las campañas promocionales de fomento a la lectura y venta de la prensa. Pero en 2004 baja nuevamente su nivel de audiencia. - Cambio de tendencia a la baja del índice de penetración de los lectores de prensa desde 2008. Son varias las circunstancias que incurren en este cambio, como impacto de la crisis económica, caída del consumo, etc., No obstante, no cabe duda que desde una perspectiva de la demanda informativa, el lector ya también como usuario de internet, va teniendo nuevas opciones para acceder a la información que busca y demanda a los medios. - Los lectores de revistas experimentan un constante descenso de los índices de audiencia desde 2008, después de años manteniendo unos índices de penetración del 50% al 60% y una vez recuperado del bache de 2006. A partir de 2008 los niveles irán descendiendo año tras año hasta alcanzar el 41% en 2014. 10.2. La agudización de la crisis en el mercado de publicaciones de prensa y revistas. El descenso de los niveles de consumo en los últimos años 2012-2014, como consecuencia de las medidas de ajuste económico aplicadas por el gobierno español para paliar la crisis económica, agudizaron aún más la venta de ejemplares en sus diferentes modalidades de distribución, lo que repercutió en los niveles de difusión de las publicaciones editoriales. De acuerdo con los últimos datos registrados sobre difusión de prensa presentados en el Cuadro 10.1., observamos: - Desmoronamiento de los niveles de difusión total a un ritmo del 12,0% anual. Recordemos que con el inicio de la crisis años posteriores (2008-11) el comportamiento de la difusión total registró una disminución del 4,9% anual. - La caída de ventas se generaliza en todos las modalidades de distribución registrados, en especial en las suscripciones colectivas con un descenso del 48,1% de media anual. - Las ventas al kiosco experimentan el mayor descenso en volumen de ejemplares. Se pierden una media de 667.000 ejemplares año, lo que representa un 13,1% de media anual. - Sigue descendiendo la proporción de difusión del canal “Kiosco” respecto al resto de modalidades de distribución. En el presente periodo la proporción de la difusión en el canal “Kiosco” alcanzo el 66,8% sobre el total de la difusión, mientras que en el periodo anterior 2008-11 representaba el 68,5%. Recordemos que en el periodo 1996-2001 por la modalidad “Venta en Kiosco” circulaba el 81,9% de la difusión de ejemplares. CAP.10: CRISIS ECONÓMICA Y ESCENARIOS DE FUTURO PARA EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 278 Cuadro 10.1.: DIFUSIÓN DE PRENSA POR MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN, 2012-2014. A ÑO To tal Tirada To tal Difusión Difusión Vta. Ejem. en Kiosco Difusión Venta en Bloque Difusión Ejempl. Gratuitos Difusión Suscrip. Normales Difusión Suscrip. Colectivas Número de ejemplares: 2.012 3.734.178 2.835.104 1.921.388 214.514 154.670 467.578 76.954 2.013 3.313.804 2.514.176 1.674.035 196.297 143.663 444.228 55.952 2.014 3.026.749 2.308.812 1.516.732 175.263 136.394 432.008 48.417 Media anual de nº ejemplares por periodos: 2008-11 4.746.187 3.596.043 2.464.488 285.657 183.263 485.445 165.274 2012-14 3.358.244 2.552.697 1.704.052 195.358 144.909 447.938 60.441 Diferencia ejemplares acumulados sobre año anterior: 2008-11 -934.618 -708.399 -608.749 -66.246 -26.606 45.544 -52.342 2012-14 -1.223.450 -916.097 -667.884 -71.343 -32.699 -56.932 -87.237 Incremento medio (%) sobre periodo anterior: 2008-11 -4,9% -4,9% -6,2% -5,8% -3,6% 2,3% -7,9% 2012-14 -12,1% -12,0% -13,1% -12,2% -7,5% -4,2% -48,1% Porcentaje (%) sobre total difusión: 2008-11 132,0% 100,0% 68,5% 7,9% 5,1% 13,5% 4,6% 2012-14 131,6% 100,0% 66,8% 7,7% 5,7% 17,5% 2,4% Fuente: Datos OJD. En Libro Blanco de la Prensa, AEDE (varios años). Elaboración propia. Respecto a las revistas, la situación de la difusión presenta aspectos similares a la prensa. De acuerdo con el Cuadro 10.2., destacamos: - Se mantiene la caída media anual de la difusión por encima de los dos dígitos (10,2%) desde 2008. Lo que vuelve a representar una pérdida de casi 1,9 Millones de ejemplares anuales en este periodo. - La caída se generaliza a todas las modalidades de distribución registradas. La difusión en “Vta. en Kioscos” cae un 4,2%; “Vta. en Bloque” un 10,9%; “Suscripciones Normales” un 9,5% y “Suscripciones Colectivas” un 27,5%. - Baja la proporción a 81,0% la difusión de revistas a través de la modalidad “Vta. en Kiosco” sobre total de la difusión. PARTE IV: EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DE SUS AGENTES DE INTERMEDIACIÓN 279 Cuadro 10.2: DIFUSIÓN DE REVISTAS POR MODALIDADES DE DISTRIBUCIÓN, 2012-2014. REV ISTA S DE PA GO Año Total Difusión Difusió n Vta. Ejem. en Kiosco Difusió n Venta en Bloque Difusión Ejempl. Gratuitos Difusión Suscrip. Normales Difusión Suscrip. Colectivas Número de Ejemplares: 2.012 7.122.657 5.838.024 447.020 173.373 623.415 40.825 2.013 6.293.530 5.038.903 465.348 161.223 593.996 34.060 2.014 5.812.639 4.689.874 449.066 147.564 498.647 27.488 Media anual de Nº Ejemplares por periodos: 2008-11 9.052.761 7.575.314 419.744 249.325 733.831 74.548 2012-14 6.409.609 5.188.934 453.811 160.720 572.019 34.124 Diferencia Ejemplares acumulados sobre año anterior: 2008-11 -4.134.384 -3.812.939 19.453 -125.957 -121.513 -93.428 2012-14 -1.970.505 -1.669.975 -57.121 -52.503 -162.770 -28.136 Incremento medio (%) sobre periodo anterior: 2008-11 -11,4% -12,6% 1,2% -12,6% -4,1% -31,3% 2012-14 -10,2% -10,7% -4,2% -10,9% -9,5% -27,5% Porcentaje (%) sobre total difusión: 2008-11 100,0% 83,7% 4,6% 2,8% 8,1% 0,8% 2012-14 100,0% 81,0% 7,1% 2,5% 8,9% 0,5% Fuente: Datos OJD. En Noticias de la comunicación, (varios años) Elaboración propia. Esta situación se agudiza, si tenemos en cuenta que el otro importante recurso que financia las cuentas de las empresas periodísticas, la inversión publicitaria, también se encuentra en una tendencia regresiva para los medios impresos y siguiendo el comportamiento de los índices de consumo de los últimos años (Gráfico 10.4). Para un mayor detalle a este respecto, presentamos los datos sobre la evolución de la distribución de la inversión publicitaria (Cuadro 10.3.), en el que destacamos: - Descenso generalizado de la inversión publicitaria de los principales medios convencionales. En el periodo 2008-11 la inversión publicitaria decreció en un 10,3% anual, agudizando el descenso en 13,09% en los años 2012-13. Pero principalmente en los productos editoriales impresos: źMayor descenso de la inversión publicitaria en “Diarios,” cayó en un 19,4% de media en los años 2008-11 y desciende nuevamente un 21,3% de media en los años 2012-13. źLa publicidad en “Revistas” experimentó unas caídas similares a los diarios, un 18,9% y 22,4% en los mismos periodos respectivamente. CAP.10: CRISIS ECONÓMICA Y ESCENARIOS DE FUTURO PARA EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 280 źLas “Suplementos” asociados a los diarios experimentaron mayores descensos. -21,3% en el primer periodo de 2008-11 y de un 31,3% en los dos últimos años considerados. Gráfico 10.4.: DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA 1999-14. PROYECCIÓN A 5 AÑOS. Fuente: INFOADEX. Elaboración propia - Comportamiento positivo de las inversiones en Internet, con incrementos del 14,1% de media anual en los años 2008-11, sin embargo, en el momento más agudo de los efectos de la crisis, los años 2012-13 se congeló su crecimiento (-0,2%). - Pérdida progresiva del liderazgo y representación de los medios editoriales impresos registrados sobre el total de la inversión publicitaria de medios convencionales. Si los diarios, revistas y suplementos representaban entre los años 1999-2001 el 42,3% del total de la inversión, por encima de la televisión (39,9%), en el periodo 2002-07, pasa a representar el 37,2% del total, para caer al 28,6% al inicio de la crisis y al 23,5% en los años 2012-13, periodo de los mayores efectos de la crisis. - Incremento progresivo de Internet como destino principal de la inversión publicitaria. Internet pasará de representar del 0,7% de media en el pastel publicitario, en los años 1999-2001 a significar el 20,0% en los años 2012-13. A finales de 2013, la crisis económica seguirá afectando a los medios impresos con nuevos cierres de publicaciones diarias como La Gaceta, El Día de Castilla la Mancha, el Periódico de Huelva, El Adelantado, etc., o ediciones locales de otras cabeceras. Mientras que las revistas se mantienen centradas en el sostenimiento de sus propios productos informativos. “Casi todos los grupos, grandes y pequeños, siguieron regulando sus plantillas con PARTE IV: EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DE SUS AGENTES DE INTERMEDIACIÓN 287 Respecto a los resultados de las proyecciones para las publicaciones, destacamos: - Los últimos acontecimientos, crisis económica y el desarrollo de internet han acelerado el desmoronamiento de las ventas de prensa en kioscos. Si las previsiones de la curva de ventas a largo plazo estimaban su agotamiento para el año 2033-34, mientras la tendencia logarítmica ampliaba este periodo, moderando su descenso, las estimaciones de la curva de ventas a corto plazo, muestran la aceleración de este proceso de descenso. En este caso, la tendencia lineal prevé su agotamiento para los años 2023-24, mientras que la tendencia logarítmica la estima para el año 2027. - Precipitación de los plazos de agotamiento de las revistas, como publicaciones impresas. Si a largo plazo el análisis de tendencia lineal se estimaba su agotamiento en 2033-34 y la tendencia logarítmica definía un descenso de ventas a más largo plazo, a corto plazo, la tendencia lineal aproxima el agotamiento de las ventas a los años 202223 y la tendencia logarítmica lo define para 2027 aproximadamente. Situación actual del canal de distribución. Desde una perspectiva empresarial, las empresas informativas /multimedia, necesitan tener presencia en distintos mercados, o nichos de demanda, con distintos productos, en el que cada uno de los mismos, posea dinámicas distintas en función de la fase en que se encuentre su ciclo vital191 y el grado de saturación de los mercados a los que pretenda atender. En este sentido, las empresas informativas que participan en el mercado de la información, variarán sus estrategias productivas y comerciales de acuerdo a las características y posibilidades de los productos y servicio que ofrecen en su mercado informativo. Un planteamiento coherente en la planificación de la producción informativa de estas empresas, puede llevar al abandono de algunos productos en fase de madurez y/o declive, pues los precios de venta (a pesar de que podría referirse a un producto todavía aceptado en un mercado amplio, aunque de nivel adquisitivo decreciente) puede llegar a no compensar, o cubrir simplemente los costes necesarios para su producción192. Un producto tradicional puede orientarse hacia otro novedoso por ejemplo a partir de la introducción de innovaciones tecnológicas o de cambios en el diseño del producto final. De hecho la mayoría de ellos son susceptibles de este cambio. 191 De acuerdo con la teoría del ciclo del producto, se definen cuatro fases: Lanzamiento, expansión, madurez y declive, a las que a cada fase le corresponde una determinada estrategia productiva y comercial 192 CALAZA, J.J.; DE LA DEHESA, G. (2009): Pg. p5. Plantean, desde el análisis sobre la experiencia del Financial Times (FT), que “En la transición del papel al exclusivamente numérico hay que entender que cada periódico tiene un perfil propio que difícilmente puede ser acuñado en un molde general. El seguidismo sin matices respecto al modelo de negocios del FT es un error”. CAP.10: CRISIS ECONÓMICA Y ESCENARIOS DE FUTURO PARA EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 288 Pero si centramos nuestra atención en las publicaciones impresas, vemos que han mantenido un largo ciclo de vida (más de doscientos años) y que las últimas décadas hemos observado el comportamiento maduro de su mercado y ahora, nuevamente por los avances tecnológicos y su difusión a todos los segmentos de su demanda, se encuentran en una fase de declive. Sin embargo, no extendamos directamente este hecho, a la vida de las empresas periodísticas /multimedia, ya que estas se sostienen por el conjunto de productos y servicios que sostienen sus negocios, no siempre vinculados a productos en declives e independientemente de su capacidad de transformación que ya se evidencia en los últimos años193. - Efectos en la Red de Ventas y empresas minoristas. Estos hechos que comercialmente se han visualizado en el desmoronamiento de la difusión y venta de las publicaciones periódicas y más concretamente en su canal de ventas en kioscos, ha afectado muy de cerca a la red de ventas. Las drásticas caídas de ventas, tanto de prensa como revistas, está desincentivando la actividad minorista de venta y desplazando la actividad a establecimientos con mayor poder de negociación para discriminar el servicio de aquellos productos de menor difusión. (Cuadro 10.4.), lo que está generando: - Incrementado de bajas de establecimientos en la red. En diciembre de 2013 el número de puntos de venta censados es de 24.785 establecimientos, un -2,5% respecto al año anterior, y se ha elevado el ritmo de bajas, si tenemos en cuenta que desde 2003 a 2012 el índice medio de variación fue de un -0,77% medio anual. (Cuadro 8.1). - Las publicaciones dejan de ser un negocio para los locales de proximidad. Se han dado de baja 3.141 establecimientos, un -51,1% de los establecimientos con esta catalogación, en el que incluimos el cierre nacional de las tiendas de conveniencia Opencor, también se incluyen las tiendas franquiciadas que utilizan la venta de publicaciones como una actividad accesoria y como reclamo para fidelizar a sus clientes. - Aumento del número de gasolineras como establecimientos de prensa y revistas, Se han incrementado 2.438 gasolineras194, un 81,1% en el último año. La adaptación de la venta de publicaciones a las gasolineras ha supuesto limitar a determinadas cabeceras el servicio y exposición de las publicaciones. Este incremento de establecimientos sólo beneficiará a las pocas cabeceras de mayor éxito y difusión, determinado por acuerdo con las comercializadoras de las principales cadenas de gasolineras. 193 JARVIS, J. (2015): pg. 24. 194 Habría que matizar este incremento en el último año, ya que la nueva tipología de establecimientos promocionada por ANDP se ha aplicado desde 2010. Por lo que debemos considerar que parte de este incremento, se deba a la recalificación de los establecimientos de venta ya existentes. Actualización que se realiza a nivel de los centros locales de distribución. No obstante, para un análisis a medio y largo plazo, es suficientemente significativa la puesta al día de esta información por los efectos futuros en la comercialización de las publicaciones periódicas. PARTE IV: EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DE SUS AGENTES DE INTERMEDIACIÓN 289 Cuadro 10.4.: EVOLUCIÓN RECIENTE DEL Nº DE ESTABLECIMIENTOS DE VENTA. 2012-2013. CONCEPTOS dic-12 dic-13 VAR. % 2013/12 % Fact/ Tipo PV (1) Evolución reciente PV: 25.423 24.785 -238 -2,5% 100,0% Por tipología del establecimiento: Kiosco / Local Prensa 7.639 7.842 203 2,7% 46,1% Papelería / Librería 6.179 5.576 -603 -9,8% 26,9% Local de Proximidad 6.146 3.005 -3.141 -51,1% 15,9% Gasolineras / E.S. 3.006 5.444 2.438 81,1% 4,4% Superficie Comercial 925 1.371 446 48,2% 4,3% Establecimiento Turístico 295 323 28 9,5% 0,5% Estación Viajeros 209 181 -28 -13,4% 1,1% Edificio Uso Público 181 212 31 17,1% 0,8% Otros 843 831 -12 -1,4% 0,0% Total de PV (sin Gasolineras) 22.417 19.341 -3.076 -13,7% Fuente: Datos a Dic/2013: Encuenta de Nº de Puntos de Venta. ANDP. (1) Estimación de ventas por tipología de 14 Plazas de distribución en 2013. Elaboración propia En este sentido, si bien han sido sólo 238 bajas de establecimientos en el último año, el desplazamiento de puntos de venta tradicionales a gasolineras implica que para el 90% de las publicaciones (no incluidas en el catálogo de las gasolineras) se han perdido además 3.076 establecimientos posibles para su exposición y venta, un 13,7% del total. Por otra parte, destacamos: - Los “Kioscos /Local Prensa” con una exclusiva especialización en productos editoriales, mantienen su importancia, tanto por su número como en el volumen de facturación que generan, ya que representan el 46,1% de las ventas de ejemplares. - Las “Papelería/librería”, el segundo segmento con mayor especialización proporcional de productos editoriales, representan el 26,9% de la facturación, y - Los “locales de proximidad” un 15,9% de la facturación, manteniendo las publicaciones impresas como producto complementario a su actividad principal. Como vemos estos establecimientos y en especial los tradicionales “kioscos/Local Prensa” se encuentran en una situación crítica para la continuidad de sus negocios, no sólo por la preocupante perspectiva de futuro de las publicaciones impresas sino también, porque están padeciendo de manera directa, el descenso de las ventas año a año, con los consecuentes efectos de precarización de su actividad comercial. Pero también los efectos que genera esta generalizada desmotivación por la falta de expectativas de futuro la encontramos en el deterioro de la calidad del servicio: cambios de horarios de apertura, en la calidad de exposición de los productos, en la atención al públiCAP.10: CRISIS ECONÓMICA Y ESCENARIOS DE FUTURO PARA EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 290 co, etc. y que inciden directamente en una nueva limitación para atraer a un lector, cada vez menos motivado a buscar un establecimiento alternativo y hacerlo a través de la red. - Efectos en las empresas de distribución mayoristas. Las empresas mayoristas de distribución, mantienen un comportamiento empresarial similar a las empresas informativas, vistas como empresas de servicios. Pero en este caso, los productos que comercializan son servicios de distribución y logísticos para cubrir las necesidades de sus clientes, que en este caso son editores o representantes de fondos editoriales como proveedores de publicaciones periódicas a distribuir y vendedores como clientes representantes de empresas minoristas a los que se le suministran las publicaciones195. En este caso, las empresas de distribución si disponen de una oferta de servicios de distribución y logísticos debido a la amplia variedad de productos que manipulan, pero los mismos se encuentran, en su mayoría, dentro del entorno de los productos y servicios editoriales de prensa y revistas, lo que les deja poco margen de maniobra para adaptarse en tiempo al deterioro de la difusión y venta de publicaciones periódicas impresas. Si la participación de los editores de prensa en el canal de distribución de publicaciones, fue inicialmente una necesidad (1985-95) para asegurar el suministro de sus publicaciones, en la siguiente década se centraron en consolidar y dar continuidad a estas organizaciones, lo que exigió reestructurar el modelo tradicional y de relaciones del canal, configurado en torno a las revistas y las distribuidoras locales independientes. Lo que mejoró su posicionamiento en el mercado, con la creación de estructuras empresariales a niveles superiores de coordinación196 para ofrecer de forma eficiente, tradicionales y nuevos productos y servicios197. Sin embargo, este posicionamiento se logró en paralelo al progresivo deterioro de las publicaciones impresas dentro del mercado informativo. La crisis aceleró el proceso, por lo que la actividad, en los últimos años, ha estado envuelta en ajustes continuos y recurrentes de las estructuras de transportes y distribución para adaptarse a los bruscos descensos de las ventas, pérdidas de cabeceras y mantener, de esta manera, los márgenes de rentabilidad de sus negocios. 195 El Capítulo 11.2. ofrece un mayor detalle de la oferta de servicios de las distribuidoras. 196 Como fue el caso de la aparición de grupos regionales de distribución local, o nuevos centros de distribución y servicios nacionales (GDE Revistas, Trecedis, Smartfhone, etc.). 197 Como: - Nuevos servicios y logísticos para la mejora de la distribución editorial: servicios de reparto y suscripciones, servicios homogenizados y digitalizados de información, articulación de logísticas editoriales con puntos de venta para la previsión de las tiradas y ventas de nuevos artículos promocionales, automatización y estandarización de procesos, o soluciones de logísticas inversas para el retorno de los productos editoriales. - Nuevos productos comerciales y servicios digitales, no editoriales como: artículos de Alimentación, papelería, regalos, librosnovedades o recargas, bonobus, etc., orientados a la venta por impulso en los establecimientos de conveniencia de la red de ventas editorial y con la posibilidad de su ampliación a nuevos puntos de venta no editorial. De forma similar a los servicios alcanzados por otras distribuidoras nacionales con plazas locales de distribución (SGEL, Logista, Atheneum Panini y otras.). PARTE IV: EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DE SUS AGENTES DE INTERMEDIACIÓN 291 Estos cambios se orientaron a: - A reducir y adaptar los servicios de reparto a las nuevas cargas y destinos de las rutas, como consecuencia de la reducción del número de ejemplares en circulación y de la relocalización y descenso del número de puntos de venta. - Mayor especialización de las principales logísticas de distribución por grupos de productos, permitiendo generar nuevas economías a escala, aprovechando las sinergias que permiten una mayor concentración funcional de la gestión, como en: źCreación y consolidación de almacenes especializados por logísticas de productos a una escala superior a la plaza de distribución provincial. Se centralizarán servicios a diferentes niveles de agregación espacial, de acuerdo a las posibilidades de transportes y costes en los movimientos de mercancías entre los centros afectados. źImplantación de nuevos protocolos y procedimientos para el flujo de información entre centros de trabajo que permita la deslocalización de los procesos de distribución. - Incorporación de nuevos servicios de control regional de los servicios deslocalizados. Para ello, será necesario concluir los programas de convergencia y procedimientos del canal y actualización de los sistemas de gestión corporativa que permitan disponer de medios homologados para integrar las nuevas formas de trabajo a distancia o deslocalizados. - Efectos en las estrategias de fondos editoriales. Sin embargo, por parte de los editores se observa diferentes actitudes frente a la crisis, de acuerdo a las características de los productos informativos que producen y distribuyen y también por las características de sus propias demandas de lectores, fidelización y migración al universo digital. En este sentido los editores de la prensa nacional, más próximos a los cambios de la demanda de sus lectores (El País y El Mundo), empiezan a desprenderse de sus participaciones en las empresas de distribución, buscando centrarse en su negocio informativo y externalizar totalmente sus servicios de distribución (Cuadro 10.5.). La compra por Distribuciones Generales Boyacá, S.L. de estas participaciones lo convertirá en principal representante del Grupo de Distribuidores de Editores (GDE). Esta empresa, primer proveedor de servicios logísticos y de transportes de editores y distribuidores locales, pasa a liderar también los servicios de distribución de publicaciones. A partir de Mayo de 2013, Boyacá accede al control accionarial de las distribuidoras de editores de CAP.10: CRISIS ECONÓMICA Y ESCENARIOS DE FUTURO PARA EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 292 Madrid, Andalucía, Extremadura, Galicia, Asturias, Castilla la Mancha y Castilla y León y participar en las distribuidoras de las restantes provincias españolas y al año siguiente a la gestión directa de las mismas. Por otra parte, los editores de prensa regional (Vocento, Godó, Heraldo y Prensa Ibérica), más próximos geográficamente a sus lectores, se orientan a mantener sus participaciones en los servicios de distribución, mientras que estos mantengan la viabilidad económica de sus servicios y les garanticen la seguridad comercial en la distribución de sus productos en sus áreas de influencia.198 Desde este nuevo escenario, contemplamos el final de un período de colaboración y convergencia funcional de servicios auxiliares entre las distribuidoras regionales de editores, tal como se configuró a finales del Siglo XX, y el inicio de una nueva fase de concentración empresarial, liderada en este caso por Boyacá, con una representación, no sólo, de una parte importante del mercado mayorista de distribución de publicaciones impresas, sino también, la gestión de los servicios auxiliares del transporte y reparto en el canal de distribución. Por lo que será una pieza imprescindible para la transformación del canal de distribución y para la continuidad de las relaciones con editores y el resto de los agentes de intermediación mayoristas y minoristas. Como hemos visto, el preocupante escenario de futuro del mercado de las publicaciones exige la aplicación de medidas urgentes de ajuste y adaptación de los servicios y logísticas de distribución para equilibrar y rentabilizar, en tiempo, los descensos de la actividad en el canal de distribución199. Pero también, la implantación de otras medidas que generen nuevos productos y servicios “no editoriales” que permita compensar los descensos del primero. 198 Un año más tarde, Boyacá ampliara su participación y control de la gestión en la distribuidora de la región de Valencia y Murcia (Val Disme) y en la sociedad comercializadora de productos comerciales (Trecedis). Como consecuencia de la venta de las participaciones de Godó fuera de su área de influencia y el refuerzo de Heraldo en su zona de actuación. A pesar de estos movimientos accionariales, se mantiene la preocupación, por parte de Vocento, Godó y Heraldo de conservar bajo control la distribución sus principales zonas de influencia. 199 A esto se unen medidas que avalen nuevos proyectos en condiciones económicas que permitan la amortización acelerada de las inversiones realizadas y beneficios suficientes que garanticen su sostenibilidad como negocio. PARTE IV: EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y DE SUS AGENTES DE INTERMEDIACIÓN 293 Cuadro 10.5.: PARTICIPACIÓN ACCIONARIAL DE BOYACÁ EN LAS DISTRIBUIDORAS LOCALES CON SOCIOS EDITORES DE PRENSA CAP.10: CRISIS ECONÓMICA Y ESCENARIOS DE FUTURO PARA EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARTE V. DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL. 11. CARACTERÍSTICAS DE LA GESTIÓN DE DISTRIBUCIÓN LOCAL. 12. LA ESTRUCTURA DE REPARTO Y GESTIÓN DE RUTAS. 13. EL SERVICIO DE DIFUSIÓN Y ASIGNACIÓN DE CUOTAS. 14. LA CIRCULACIÓN DE PUBLICACIONES Y LA GESTIÓN DE ALMACENES. 303 11.1. Localización de la actividad de la distribución local. Desde un punto de vista del entorno específico de la actividad económica de la empresa de distribución local, esta se localiza entre: proveedores: Editores (publicaciones), transportistas y otros transportistas y clientes: puntos de venta y editores, como compradores de servicios de transporte. (Gráfico 11.1.) La distribución se configura en el ámbito de la comercialización del producto, una vez editado. En este sentido, podríamos determinar las diferentes agentes y características de la actividad este proceso que se desarrolla hasta la compra final por el lector. - Editor: La impresión de la publicación es el punto de inicio del proceso de distribución, en él se verifican las primeras variables que condicionan el servicio de transportes hasta los centros de fraccionamiento de la carga. Estos son: Volumen de ejemplares, pesos, hora de carga, etc. CAP. 11: CARACTERÍSTICAS DE LA GESTIÓN DE DISTRIBUCIÓN LOCAL 304 Gráfico 11.1.: LOCALIZACIÓN DE LA INTERMEDIACIÓN DEL DISTRIBUIDOR LOCAL. Fuente: Elaboración propia - Transportes: De acuerdo a las características de distribución de la publicación: periodicidad, caducidad, etc., se diseña la logística de transportes y los medios más adecuados para llevarlos a cabo: Tipo de vehículo, rapidez, puntualidad, etc. - Distribuidor: La posibilidad de garantizar el servicio de distribución a publicaciones no diarias con una amplia cobertura permitió la aparición de la figura del Distribuidor Nacional como intermediario principal con el editor de cobertura nacional y la figura del Distribuidor Local cuya actividad se desarrolla en una plaza o zona concreta y es intermediario del distribuidor nacional como de editores locales o nacionales y la Red de Ventas. La actividad del distribuidor local se orientará a la preparación la asignación de la publicación para su entrega a la red de ventas y diseño de la estructura de reparto que lo haga posible. Mientras que el distribuidor nacional orientará su actividad de distribución “macro” a la administración de sus fondos editoriales con los distribuidores locales. La gestión de las logísticas de reparto como servicio del distribuidor supone la incorporación de colectivos de conductores, organización y medios tecnológicos que permitan garantizar en tiempo y forma el servicio de entrega y recogida de las publicaciones a la red de ventas. - Vendedor: Localización del punto de venta, accesibilidad, profesionalización. - Lector: Consumidor, fijo, estacional, puntual, coyuntural, etc. PARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL 305 Como ya hacíamos referencia en el Capítulo 2., la distribución siempre ha sido un elemento más de competencia, especialmente entre las publicaciones diarias. Sin embargo, los mayores niveles de racionalización de sus proceso productivo, tanto en revistas con la necesaria formación de la figura del distribuidor nacional, como con la prensa nacional, apoyados por los procesos de deslocalización de las imprentas o externalización de servicios, han permitido un mayor grado de colaboración entre empresas, tradicionalmente competitivas, como vimos en el capítulo 6, consiguiendo una mejor asignación de los recursos y disminuir los costes de la distribución201. Pero también como vimos en el capítulo 8, un mayor protagonismo de los principales editores de prensa-multimedia, manteniendo un equilibrio activo respecto a las tradicionales organizaciones que gestionan las revistas, en el conjunto del canal de distribución, de acuerdo con el valor de circulación de sus fondos editoriales La distribución, se configura hoy, como un “elemento más de competencia” entre las publicaciones, si la misma se realiza por diferentes logísticas de reparto, pero también, como “elemento soporte de la competencia” si todas las publicaciones son distribuidas en el mismo canal al punto de venta. Las distribuidoras locales han desarrollado su actividad en la intermediación en el canal de distribución editorial y sus organizaciones se han formado en la competencia e interacción de sus dinámicas comerciales. Su capacidad de transformación interna, como consecuencia de la adaptación en tiempo real a las incidencias de una distribución diaria con plazos de caducidad extremos de los productos que manipulan, son parte de la peculiaridad de su constante adaptación como organización a su entorno, lo que les exige un continuo esfuerzo de redefinición. En este sentido, una definición dinámica de empresa se adapta bien a las características de las empresas que estamos analizando202. Son sistemas abiertos donde el aspecto dinámico y cambiante de sus organizaciones es la principal de sus características y de igual modo, alcanza su equilibrio en su posibilidad de adaptación a estas dinámicas, evitando la tentación de buscar patrones óptimos de organización como se han definido tradicionalmente. Si el entorno es inconstante, variable y turbulento como la realidad lo ha demostrado, es precisamente el carácter dinámico de estas empresas lo que está permitiendo su supervivencia en el entorno, luego los factores determinantes de la eficacia de la organización se201 Colaboración que no siempre ha sido homogénea, ya que las estructuras tradicionales de reparto bien sean de editores o independientes han convivido, bien sea por el tipo de producto gestionado o determinadas zonas geográficas, con nuevas organizaciones empresariales con un mayor grado de especialización. 202 Ver por ejemplo el concepto de empresa como “un sistema compuesto por un conjunto de elementos materiales, humanos, técnicos y financieros, ordenados en una estructura organizativa, funcional, orientada a lograr unos objetivos previamente definidos”. En AGUIRRE, A. (1992). CAP. 11: CARACTERÍSTICAS DE LA GESTIÓN DE DISTRIBUCIÓN LOCAL 306 rán actuaciones orientadas hacia las necesidades externas, actuaciones que representan un constante esfuerzo de conocer el medio en que se desenvuelven. Naturalmente, toda organización empresarial necesita una estabilidad para garantizar su continuidad y esta estabilidad la obtienen de la continuidad de los productos que comercializa de los diferentes fondos editoriales. - La actividad y flujos comerciales de las empresas de distribución local. Las distribuidoras locales actúan como filtro promotor del producto editorial, aseguran la presencia de la publicación en todos aquellos puntos con posibilidades de venta. De igual modo, intervendrá en la asignación racional del número de ejemplares a los puntos de venta para evitar roturas y dispondrá de unos medios de reparto, adaptado a los horarios comerciales existentes en cada plaza de distribución. Las características y técnicas de distribución, desarrolladas y empleadas en la distribución local contribuyen, no solo a la mejora de la calidad del servicio, sino también, aportación valor añadido a los fondos editoriales que gestionan, en todo lo que se refiere a sus esfuerzos por acercarse al lector. Los flujos comerciales que caracterizan la actividad comercial de estas empresas (Gráfico 11.2.), dan cuenta de esta realidad, gestión masiva de diversidad de publicaciones y a diferentes tiempos logísticos. Todos los flujos definidos: información, circulación, financiero y comercial contemplan la totalidad de estos movimientos. Desde publicaciones diarias con caducidad de una hora en sus tiempos de reparto local, a la gestión de miles de referencias de publicaciones periódicas y otros artículos comerciales para una masiva red de ventas. PARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL 307 Gráfico 11.2.: FLUJOS DE INFORMACIÓN EN DISTRIBUIDORAS Fuente: Elaboración propia 11.2. La oferta de servicios de la distribución local. El distribuidor local se define como una empresa de servicios especializada en la distribución y reparto de publicaciones periódicas (Prensa y Revistas) sobre una determinada área geográfica en el que se localizan sus vendedores. El Gráfico 11.3., nos muestra las principales oferta de productos y servicios que ofrece una distribuidora local. Destacamos los servicios de distribución: Difusión, circulación, almacenes, información y otros servicios logísticos en sus relaciones comerciales con proveedores y clientes: - Compra de bienes y servicios a: - Editores: Compra de publicaciones - Transportistas: Compra de servicios para el reparto, flotas, conductores,.. - Otros proveedores: Servicios auxiliares de mantenimiento, informática, etc. - Venta de bienes y servicios a: - Red de Ventas: Establecimientos de prensa y revistas, librerías, gasolineras, tiendas comerciales, etc. - Clientes editores, Otros clientes: Servicios de transporte, reparto local, información, sondeos, suscripciones, promociones comerciales, etc. CAP. 11: CARACTERÍSTICAS DE LA GESTIÓN DE DISTRIBUCIÓN LOCAL 308 Gráfico 11.3. LA OFERTA DE SERVICIOS DE LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN. Fuente: Elaboración propia 11.3. Los procesos de gestión local en el subsistema de distribución. El Gráfico 11.4., nos presenta el detalle de los principales procesos de distribución y las relaciones entre ellos, en los que destacamos: - El subsistema de distribución: preparación de la difusión, estructuras de reparto, circulación de mercancías. - El subsistema financiero: Atención de incidencias de proveedores y clientes, facturación de clientes y pago a proveedores. - El subsistema administrativo: Contratación de servicios, gestión de altas bajas de clientes, gestión contable, y RR.HH. PARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL 309 Gráfico 11.4.: EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN DE PRENSA Y REVISTAS. Fuente: Elaboración propia. El subsistema de distribución: Entendemos por subsistema de distribución todas aquellas actividades o procesos por las que pasa todo producto desde el momento de su producción hasta la compra del mismo por el consumidor final. En el Gráfico 11.5., resaltamos los procesos que intervienen en el subsistema de distribución y su localización con el resto de procesos de la distribuidora local. Y en el que destacamos: - La estructura de reparto. Que permite la programación de los servicios de transporte desde la imprenta. La capacidad de reaccionar a tiempo para superar cualquier incidencia que aumente los tiempos de reparto, motivadas bien por roturas de papel en la imprenta. CAP. 11: CARACTERÍSTICAS DE LA GESTIÓN DE DISTRIBUCIÓN LOCAL 310 Gráfico 11.5. EL PROCESOS DEL SUBSISTEMA DE DISTRIBUCIÓN. Fuente: Elaboración propia. - Difusión de la producción. Por una adecuada asignación de servicios a los puntos de Venta para evitar roturas de ventas y optimizar la difusión de la publicación, a garantizar unos tiempos de entrega al Punto de Venta acordes a los del mercado y evitar estar por debajo de la calidad de servicio de la competencia. - La circulación de las publicaciones. El proceso de enlace y fraccionamiento de la carga por las incidencias en el transporte a los centros de distribución, o problemas de coordinación en los Enlaces y carga de las rutas de reparto, incidencias de ruta, etc. - La gestión de almacén. Por el control de invendidos de acuerdo a las características y condiciones comerciales de los productos. Devolución a proveedor. - Otros servicios. Gestión del papelote, pedidos atrasados, etc. PARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL ANÁLISIS HISTÓRICO Y EVOLUCIÓN RECIENTE DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE PUBLICACIONES PERIÓDICAS 312 CAPÍTULO 12. LA ESTRUTURA DE REPARTO Y GESTIÓN DE RUTAS. 12.1. Planificación de la red de reparto 12.2. Implementación de la gestión dinámica de la Red de Reparto. 12.3. Evaluación de la calidad del servicio Furgonetas a la espera de cargar las publicaciones de El País. Foto: en 1976-2001 El País de nuestras vidas. 319 Gráfico 12.3.: FICHA DE INFORMACIÓN DEL PUNTO DE VENTA. FICHA DE INFORMACIÓN Código de Punto de Venta: DE PUNTO DE VENTA Código de Ruta: Nombre y dirección: Nombre comercial / Rótulo Dirección Código Postal Localidad Municipio Provincia Teléfono Datos Comerciales: Tipo de Establecimiento: Entorno Comercial: Datos de Distribución: Lugar de entrega: Llave (Si/No) Horarios: Laborables Festivos 1º Turno: Hora de abrir Hora de cerrar 2º Turno: Hora de abrir Hora de cerrar Descansos: Descanso semanal: Día de la semana Vacaciones: De: a De: a Descripción de localización: Plano/gráfico: Recogida invendidos: Diaria: Servicio de publicaciones: Publicación 1: Publicación 4: Publicación 7: Publicación 2: Publicación 5: Publicación 8: Publicación 3: Publicación 6: Publicación 9: ......... ......... ......... Los datos obtenidos por la encuesta permiten conocer con más detalle las zonas de actuación y confeccionar el esquema general de la red de reparto (rutas, frecuencias, tiempos, etc.) y también, permitirá comprender las relaciones y costumbres comerciales de los Vendedores: hora de llegada, lugar de entrega, buzón de seguridad, etc. La información de la demanda estimada de publicaciones por Punto de Venta (Inventario de productos), Gráfico 12.4, nos permitirá conocer la localización las cargas de reparto obtenidas a partir de las características de las mercancías a repartir: Cantidades, volúmenes, pesos... CAP. 12: LA ESTRUCTURA DE REPARTO Y GESTIÓN DE RUTAS 320 Gráfico 12.4.: DEMANDA ESTIMADA DE PUBLICACIONES POR PUNTO DE VENTA. DEMANDA ESTIMADA DE PUBLICACIONES POR PUNTO DE VENTA Nombre PV /Código Ejem. Publ. 1 Ejem. Publ. 2 Ejem. Publ. 3 Ejem. Publ. 4 Ejem. Publ. .... Total Ejemplares Peso: Gr./Ej. 0:00 0:00 0:00 0:00 0:00 0:00 Volumen: Ej./M2 0:00 0:00 0:00 0:00 0:00 0:00 Punto de Venta 1 0 Punto de Venta 2 0 Punto de Venta 3 0 Punto de Venta 4 0 Punto de Venta 5 0 Punto de Venta 6 0 Punto de Venta 7 0 Punto de Venta 8 0 Punto de Venta 9 0 Punto de Venta 10 0 Punto de Venta 11 0 ........... 0 Total Ejemplares 0 0 0 0 0 0 Total Peso 0 0 0 0 0 0 Total Volumen 0 0 0 0 0 0 Ambos resultados: localización de PV y cargas de ejemplares se agruparán por zonas de reparto, teniendo en cuenta también de los volúmenes de ejemplares y tiempos para definir el itinerario de las rutas y características de los vehículos. - El Trazado de las rutas. Las rutas comienzan a configurarse a este nivel de información, (Inventario de vehículos) hay que tener en cuenta que partimos bajo el supuesto de contar con un solo punto de enlace (recepción de las mercancías) y a partir de aquí se inician las rutas de reparto para la zona de actuación. Muchas veces, la zona de actuación exige, por su amplitud o funcionalidad de los tráficos de transportes, la creación de un segundo enlace para servir en tiempo o eficacia determinada zona, esta situación sería un nuevo aspecto a tener en cuenta en la configuración de las rutas. Por otra parte, la características de los fondos a distribuir: periodicidad de las publicaciones, tiempos permitidos para su manipulación y entrega, plazos de recogida de invendidos, etc. permiten una mejor administración de las cargas y los tiempos de reparto en las rutas. De igual modo la recepción de las publicaciones 24,00 h. antes del reparto, permite la preparación de paquetes por entrega. Así como la posibilidad de la entrega a punto abierto (horario comercial) permite unos amplios tiempos de reparto y un mayor PARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL 321 número de puntos de entrega por ruta. Pero también, la necesidad de realizar entregas a primera hora, antes del inicio del horario comercial, exige el optimizar al máximo los tiempos de reparto y por tanto las cargas y recorridos se superditan a los tiempos, es el caso del reparto de prensa. (Gráfico 12.5.) Gráfico 12.5.: INFORMACIÓN DE RUTAS E ITINERARIOS POR POBLACIONES. Un mayor nivel de detalle de la agrupación por rutas, Gráfico 12.6., nos permitirá conocer -una vez definidos los criterios anteriores que influyen en el diseño de las rutaslos vendedores asignados a cada ruta y el orden de los mismos para el reparto (itinerario de ruta), definiendo de esta manera la hora de reparto y su adaptación a la hora de apertura de los Pundos de Venta. INFORMACIÓN DE RUTAS E ITINERARIOS POR POBLACIONES Rutas Pobl. Nº PV Km Centro a últ. PV Total Km recorridos Cargas (Ejem) Volúmen Reparto Ruta Capital 1 Ruta Capital 2 Ruta Capital 3 Ruta Capital 4 Total Capital 0 0 0 0 0 0 Municipio 1 Municipio 2 Municipio 3 Ruta Zona 1 0 0 0 0 0 0 Municipio 4 Municipio 5 Municipio 6 Ruta Zona 2 0 0 0 0 0 0 Municipio 7 Municipio 8 Municipio 9 Ruta Zona 3 0 0 0 0 0 0 Municipio 10 Municipio 11 Municipio 12 Pob. Sin ruta 0 0 0 0 0 0 Total Reparto 0 0 0 0 0 0 CAP. 12: LA ESTRUCTURA DE REPARTO Y GESTIÓN DE RUTAS 322 Gráfico 12.6.: INFORMACIÓN DE ITINERARIOS DE RUTAS POR PUNTO DE VENTA. c. Construcción del Modelo de Red de Reparto y comprobaciones. Establecidas y cuantificadas las rutas de reparto a partir de las variables que la determinan físicamente y sus relaciones entre estas y las características de los Puntos de Venta, se puede establecer un modelo de reparto utilizando técnicas de construcción de modelos. La construcción del modelo es la parte más sugestiva de la planificación de la red y es la clave para el establecimiento de futuras demandas de servicios. Tengamos en cuenta que el modelo debe ser consistente con las variaciones de la demanda diaria y estacional, cambios imprevistos de servicios por motivos de impacto promocional o incidencias en los suministros de los ejemplares, etc. - Comprobación del modelo. El modelo de Red de Reparto se configura como un sistema formado por los elementos iniciales y especificaciones definidas para la zona de actuación. El modelo se elabora para unas condiciones estándar “normales” una ves tenidos en cuenta los productos (número de publicaciones a repartir), tipo de manipulación de la carga (en brac o en paquetes), la documentación al uso: albaranes, listados, notas de entrega,...), las rutas previstas (itineINFORMACIÓN DE ITINERARIOS DE RUTAS POR PUNTO DE VENTA Nombre PV /Código Nº Puntos de Venta Hora Apertura Km Tramo recorrido Tiempo tramo recorrido Km Recoridos acumulados Tiempo Recorrido acumulado Km / Hora Salida Reparto: 00:00 Punto de Venta 1 00:00 Punto de Venta 2 00:00 Punto de Venta 3 00:00 Punto de Venta 4 00:00 Punto de Venta 5 00:00 Punto de Venta 6 00:00 Punto de Venta 7 00:00 Punto de Venta 8 00:00 Punto de Venta 9 00:00 Punto de Venta 10 00:00 Punto de Venta 11 00:00 Punto de Venta 12 00:00 Centro 00:00 Ruta Zona 1 0 0 0:00 Km / Hora de Llegada: PARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL 323 rarios, recorridos), tiempos de reparto (horarios de salida, horarios de llegada al Punto de Venta) y los medios con que cuenta: conductores y vehículos (capacidad de carga). Definidas estas variables en el modelo inicial analizaremos su comportamiento dinámico a partir de las variaciones de los parámetros iniciales y comprobar la adaptación del modelo a los cambios y definir los límites de los mismos. Las variaciones más frecuentes que experimentan la red de reparto vienen producidas por: - Las asignaciones de altas de nuevos vendedores, como las bajas permanentes o por descansos, temporadas o vacaciones que alteran las condiciones del reparto de una ruta y su optimización. - La localización estacional de las ventas, provocada por los desplazamientos de población por motivos laborales (centros urbanos), festivos/culturales (periferia, eventos culturales o deportivos) o vacacionales (playas y zonas turísticas), etc. y que modifican las asignaciones de las cargas de reparto y ruta. - Las expectativas de ventas del editor determina la tirada de sus publicaciones y las asignaciones de ejemplares a reparto. En este caso, el modelo de reparto debe considerar estas expectativas que se traducen en incremento de tirada, inclusión de productos promocionales o determinaciones logísticas adicionales como cupones, cartillas, etc. El propio modelo debe asumir estas variaciones como parte de oferta de sus servicios de distribución. - Previsión de las devoluciones. Los retornos de toda estructura de reparto y las formas de gestión de invendidos, determinarán también la eficacia y optimización de la red de reparto y su integración en la organización de la empresa de distribución. - Establecimiento de previsiones. Una vez definido el comportamiento dinámico del modelo y analizado las posibilidades de adaptación de sus estructuras a las diferentes variaciones del mercado, es importante confeccionar las normas que definen los usos del modelo para determinar las posibilidades operativas de los servicios de reparto a ofrecer. Tener en cuenta que si bien existe una reiteración en el servicio de reparto por la localización estable de Puntos de Venta, pueden existir limitaciones de carga (vehículos), de itinerarios (tiempos de recorrido), o de horarios (hora de llegada de las publicaciones para el reparto) lo que hace necesario establecer un protocolo de previsiones y medios para superar estos cambios de servicios y conocer las cualidades del modelo de Red propuesto, CAP. 12: LA ESTRUCTURA DE REPARTO Y GESTIÓN DE RUTAS 324 como: Establecimiento de una hora tope de salida a reparto, oferta de servicios extras de reparto alternativos, características de los productos repartidos (formatos, cantidades y volúmenes estables y recurrentes, envases adecuados y código de barras, calendario de entrega y recogidas, tratamiento de nuevos artículos y que exijan logísticas específicas, ... En este sentido, los resultados del análisis anterior del comportamiento del modelo nos indicará las características de la logística a seguir y posibilidades del servicio de reparto a ofertar. d. Evaluación económica y comercial. Para completar el proceso de previsión del modelo de Red de Reparto, es necesario comprobar los resultados anteriores. Aun suponiendo que el modelo es correcto, desde el punto de vista económico, es necesario comprobar la precisión de las previsiones resultantes, ya que la interpretación de los resultados depende de las circunstancias en las que el modelo a sido aplicado y puede sesgar los resultados de las simulaciones. (Gráfico 12.7.) Gráfico 12.7.: EVALUACIÓN ECONÓMICA DEL SERVICIO DE REPARTO. En esta fase de Evaluación, se trata de comprobar si la red satisface las propuestas iniciales pero también si esta propuesta de Red se realiza a unos costes adecuados para poder ofertar unos servicios competitivos. - Los costes de reparto. Todo servicio de reparto tiene un titular que la realiza, bien sea por contratación por cuenta ajena o a través de empresarios autónomos. En ambos casos, está claro que en esta PARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL EVALUACIÓN ECONÓMICA DEL SERVICIO DE REPARTO Los costes de reparto. Servicios de Rutas Serv.Rep. Prensa Serv.Rep. Revistas Serv.Rep. Atípicos Serv.Rep. Otros Total Coste Reparto Ruta Capital 1 0 Ruta Capital 2 0 Ruta Capital 3 0 Ruta Capital 4 0 Total Capital 0 0 0 0 0 Ruta Zona 5 0 Ruta Zona 6 0 Ruta Zona 7 0 Total Ruta Zonas 0 0 0 0 0 Total Costes 0 0 0 0 0 325 parte del proceso hay una importante gestión de recursos humanos para conseguir a través de la oferta directa o negociada la selección de la plantilla de repartidores más idónea para el servicio diseñado. La inclusión de los costes en el modelo de Red, exigirá redefinir parte de las características del modelo propuesto para que se adapte de forma más precisa a los objetivos de la empresa -modificación del itinerario de ciertas rutas, o bien adecuación de los requerimientos logísticos para adaptarse a situaciones específicas: por ejemplo, orden de reparto en la ruta, prescindir de servicios en algunas zonas por tiempos o baja demanda, etc.- Siempre podrá existir diferentes alternativas de servicios con una relación calidad-precio que puedan satisfacer las demandas del cliente. - Los ingresos de reparto. En el presente apartado hacemos referencia a los ingresos específicos producidos por la prestación de los servicios de reparto, dentro de la actividad de distribución. El objetivo es conocer la financiación propia del servicio de reparto y también como empresa, la participación de este servicio en la rentabilidad global de la empresa. (Gráfico 12.8.) Gráfico 12.8.: EVALUACIÓN ECONÓMICA DEL SERVICIO DE REPARTO. Tradicionalmente, la fuente de financiación del servicio de reparto han sido los propios vendedores a través de aportaciones periódicas “Portes” a las distribuidoras. Aportación muchas veces cuestionada por la participación de los editores de prensa en la financiación de sus servicios de reparto y que en muchos casos convergen físicamente en ruta pero no así en los acuerdos de contratación con el repartidor por diferentes servicios. CAP. 12: LA ESTRUCTURA DE REPARTO Y GESTIÓN DE RUTAS EVALUACIÓN ECONÓMICA DEL SERVICIO DE REPARTO Los ingresos de reparto. Fuente de financiación Serv.Rep. Prensa Serv.Rep. Revistas Serv.Rep. Atípicos Serv.Rep. Otros Total Ingreso Reparto Editor 1 0 Editor 2 0 Editor 3 0 Editor 4 0 Serv. Editores 0 0 0 0 0 Cliente 1 0 Cliente 2 0 S. Otros Clientes 0 0 0 0 0 Punto Venta 1 Punto Venta 2 0 Serv. Reparto PV 0 0 0 0 0 Total Ingresos 0 0 0 0 0 Margen Bruto del Servicio de Reparto Ing. - Gtos 326 12.2. Implementación de la gestión dinámica de la Red de Reparto. En el apartado anterior sobre la planificación de la Red de Reparto, se describió el método para configurar una Red desde sus inicios, con la intención de conocer la importancia e influencia de las principales variables que intervienen en su elaboración y destacar la complejidad que supone definir un modelo fijo, teniendo en cuenta su objetivo es la realización de un servicio de “reparto”, dentro del comportamiento dinámico de la empresa. Desde la práctica diaria, toda empresa de distribución tiene una Red de Reparto establecida y que se actualiza periódicamente en función de las necesidades del mercado y clientes. No obstante estos cambios pueden ser superficiales y que se adaptan al modelo vigente, o profundos que implica una importante transformación del vigente. Las principales circunstancias de cambio de la Red viene producido por: - Aumento o disminución de los fondos editoriales a distribuir. Como ya se ha visto en capítulos anteriores, el editor dispone de diferentes alternativas para la distribución de sus publicaciones, desde el auto-reparto a la elección de distribuidor. Distribuidor Nacional si pretende una externalización completa del servicio de distribución (principalmente revistas y/o prensa nacional) o la externalización de los servicios locales a través de Distribuidores Locales, servicio que también recurre el Distribuidor Nacional respecto al reparto local en determinadas plazas. En estos casos, el Editor y Distribuidor Nacional siempre dispone de la elección del distribuidor local para la cesión de sus fondos editoriales y por tanto. De igual manera, los distribuidores locales compiten comercialmente para atraer nuevos fondos a sus plazas, fondos que en la mayor parte de los casos significa un cambio importante en la logística establecida: tipo de publicación, formas de reparto, tiempos, coberturas, manipulación de almacenes, etc. - Cambios en las condiciones comerciales de distribución que exijan modificación de los horarios de llegada de las mercancías. El servicio de reparto, especialmente si es compartido por varias publicaciones exige la coordinación de los horarios de llegada de las mercancías a los centros de reparto (Enlaces). Para ello, el editor previamente tiene que coordinar los tiempos de producción, cierre de redacción, tiempos de impresión y transporte (distancia) a los centros de distribución. Es habitual que en estos procesos anteriores, se produzcan cambios que mejoren la funcionalidad del canal de distribución como fue, en los noventa, la política de descentralización de los procesos de impresión y que permitió acortar los tiempos PARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL 327 de puesta a la venta, pero también se producen cambios en el trasporte de arrastre (servicios compartidos) o mejora de las infraestructuras,.. Todas estas situaciones son una oportunidad para una mayor aproximación en el tiempo con el lector final y justifica siempre un cambio de estrategia comercial y por tanto de la logística de reparto. - Cambios en las logísticas de entrega. Las características de los productos a repartir hacen varias las logísticas de entrega, normalmente encontramos logísticas de reparto de prensa o revistas, la especialización de uno u otro producto en el reparto permite muchas sinergias y ahorros de tiempo. Sin embargo, es muy frecuente la combinación de ambos tipos de productos en el reparto, lo que exige una mayor complejidad en la organización dependiendo de los volúmenes de las publicaciones gestionadas de uno u otro tipo. La posibilidad de entrega en brac (ejemplares sueltos) o en paquetes previamente confeccionados (nominados o no) dependen de la forma y hora de recepción de las publicaciones en el Enlace. Por otra parte, productos sensibles por sus pérdidas o deterioro exige su entrega a punto abierto (en horario comercial) mientras que la prensa preferentemente se realiza a punto cerrado (anticipándose a la hora de apertura). - Cambios en los procesos de manipulación de las devoluciones. El proceso de control y manipulación de las devoluciones empieza en el acto de preparación de la devolución por el Punto de Venta y recogida por el repartidor. Cualquier plan de automatización contemplará el inicio de este proceso en su proyecto final. El uso del albarán de devolución puede ser un primer ejemplo de esto y que ha evolucionado a documentos más complejos (Entrega/devolución,...), formas de recogida que van desde el retorno a almacén para su control o el realizado en el mismo punto de recogida y/o la liquidación directa de los mismos, de forma manual o automatizada con periféricos portátiles, etc. Todos estos casos son opciones que influyen decisivamente en la logística del reparto. Es en este sentido, cuando es necesario plantear un método lógico de planificación de la Red de Reparto como lo visto en el capítulo anterior, y que permite localizar y relacionar las variables a modificar con las más próximas del modelo. 12.3. Evaluación de la calidad del servicio de reparto. Para la definición de la calidad del servicio de reparto debe conocerse previamente cuales son los objetivos de calidad que definen la política general de la empresa. A partir de este marco se establecerán los criterios de análisis y búsqueda de la información que permita CAP. 12: LA ESTRUCTURA DE REPARTO Y GESTIÓN DE RUTAS 328 la elaboración de resultados homogéneos, estandarizados y de fácil comparación en el tiempo. La adecuada agregación y ordenación de la información nos permitirá comparar y detectar las principales desviaciones de los resultados analizados, identificando zonas mejor o peor atendidas, comparar las cargas y esfuerzos por servicio de reparto, índices de incidencias del servicio con clientes, etc. Adjunto ejemplo de informe de calidad sobre principales ratios comerciales. Gráfico 12.9.: VALORACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE REPARTO. VALORACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE REPARTO Ratios comerciales por zona de la Red de Reparto principal TIEMPOS DE REPARTO KM RECORRIDOS Nº Ruta Hora Tope Salida Min. Sal. a 1º PV Mim. Sal. a Últ. PV Min. Sal. Retorno Km. a 1º PV Km. a Últ PV Km. Retorno 0,00 0 0 0 0 0 0 0,00 0 0 0 0 0 0 0,00 0 0 0 0 0 0 0,00 0 0 0 0 0 0 Total Capital 0,00 0 0 0 0 0 0 0,00 0 0 0 0 0 0 0,00 0 0 0 0 0 0 0,00 0 0 0 0 0 0 Total Zona 1 0,00 0 0 0 0 0 0 0,00 0 0 0 0 0 0 0,00 0 0 0 0 0 0 0,00 0 0 0 0 0 0 Total Zona 2 0,00 0 0 0 0 0 0 Total Zona Reparto 0,00 0 0 0 0 0 0 Principales ámbitos de análisis: · Económico: Rentabilidad, productividad, costes de servicios,.. · Comerciales: Ventas (por clientes, rutas, zonas, centros), roturas de venta, pedidos, cobertura comercial (poblaciones atendidas y no atendidas), densidad de clientes por zonas,.. · Logístico: Movimientos de mercancías (entregas, invendidos, atrasados), número de paradas, itinerarios km. y tiempos de reparto, horarios de apertura y cierre, servicios extras,.. · Satisfacción del cliente: Eficiencia del servicio, fidelización, incidencias del servicio,.. PARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL 335 producto global, valorando sus cualidades como la claridad, el prestigio o la honestidad informativa, o con referencia a las características del contenido informativo (noticias frescas, puntuales, etc., y muchas veces se recurre también a productos promocionales, como forma de incentivar al lector para que compre la publicación. Estas actuaciones que podemos definirlas como políticas de marketing orientados desde la oferta, tienen como objetivo aumentar el número de lectores y por tanto competir con las políticas programadas por los responsables de otras publicaciones hacia los mismos lectores. Sin embargo, si consideramos estas condiciones del mercado de la publicación como factores “endógenos” del comportamiento de las ventas, podemos definir otra serie de actuaciones y condicionantes que también tienen una gran importancia a la hora de acceder al lector. Estos factores que lo podemos llamar “exógenos”, podemos definirlos como aquellos que están más en los medios que se disponen para su distribución (impresión, difusión o reparto) y otras condiciones externas como las físicas (Clima), sociales (hábitos de compra, usos comerciales, días de descansos de intermediarios de red de ventas (Puntos de Ventas), o territoriales como zonas con fácil o difícil accesos. En lo que respecta a la distribución, los objetivos de venta se orientan en estos dos tipos de factores: - Factores exógenos: orientados más a minimizar las eventualidades propias del canal de distribución, de tal manera que las condiciones de distribución sean transparentes a las publicaciones y estar preparado para nuevas eventualidades externas. - Factores endógenos: si bien es el editor el que dirige la estrategia comercial de penetración de su producto en la audiencia, el papel del distribuidor es fundamental para llevarla a cabo de manera eficaz. Una buena coordinación entre objetivos de ventas y medios empleados es fundamental para un éxito de ventas. Por ello es imprescindible la comunicación Editor – Distribuidor ya que ayuda a prever situaciones que puedan dificultar las ventas y al contrario, en poner los medios necesarios para su éxito. a. El comportamiento de las ventas. Todas las publicaciones se mueven en un entorno en competencia, donde son las audiencias las que definen, en última instancia las ventas. Si tenemos en cuenta la estabilidad de los índices de lectura (debido a los tiempos de maduración del lector y a su formación educativa), todo crecimiento rápido de ventas de una publicación se realiza generalmenCAP. 13: EL SERVICIO DE DIFUSIÓN Y ASIGNACIÓN DE CUOTAS 336 te a costa de las ventas de otras publicaciones que coinciden sobre el mismo mercado potencial de lectores. En este sentido, podemos observar el comportamiento de las ventas de un grupo de publicaciones que se relacionan entre sí, por la coincidencia en su exposición y venta en una determinada zona de distribución. Ya sean estas publicaciones diarios de información general, deportivos, o revistas asociadas a una temática concreta, etc. Si trasladamos los resultados de ventas por periodos (día, semana, mes,..) observaremos que cada periodo analizado tiene su propio comportamiento de ventas. El Gráfico 13.1., muestra las diferencias de ventas sobre una media trimestral, por día de la semana para publicaciones de prensa de información general en una zona de distribución. Gráfico 13.1.: PRENSA, VENTA POR DÍA EN UNA ZONA DE DISTRIBUCIÓN. DIARIOS DE INFORMACIÓN GENERAL. Fuente: Elaboración propia. De igual modo un gráfico de curvas puede explicarnos que el comportamiento de ventas de los mismos se expresan de forma dentada debido a los diferentes segmentos de mercado que alcanza cada publicación en comparación de las otras asociadas a la misma temática y periodicidad. Presentamos en el Gráfico 13.2.) un ejemplo sobre la evolución del comportamiento de las ventas de las principales cabeceras de prensa de una zona de distribución. En este caso observemos el comportamiento diario de ventas de las diferentes cabeceras de información general analizadas (Local 1, Local 2, Local 3 nacional 1 y Nacional 2) realizadas en una zona de distribución para un periodo de 45 días. Para el caso concreto de las publicaciones con periodicidad diaria, el análisis permite conocer las características de ventas del producto respecto al comportamiento de compra PARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL 337 de sus lectores, días de mayor difusión, comparaciones con la competencia de productos alternativos. De esta forma nos permite definir objetivos y tiradas en función de la demanda de cada día. Luego, destacamos que cada día de la semana tiene su propio marco de competencia, y que es necesario diferenciar y coordinar el análisis de las ventas con los objetivos comerciales y de marketing de cada editor. Las campañas promocionales de las publicaciones se enmarcan en este objetivo general de potenciar las ventas, pero también en concretar los periodos (días, semanas, meses) en los que hay que apoyar las ventas (ejemplo: potenciar el fin de semana), como movimiento defensivo (proteger las ventas un día en concreto para contrarrestar campañas de la competencia) o promocionales (para promover nuevos lectores y mayor cobertura de ventas). Gráfico 13.2.: EVOLUCIÓN COMPARATIVA DE VENTAS DIARIAS EN UNA ZONA DE DISTRIBUCIÓN. Fuente: Elaboración propia. b. La previsión de los índices de devolución. El resultado del estudio sobre el comportamiento medio de la difusión204, nos indica que los niveles de devolución aumentan en función del grado de competencia de la publicación. Gráfico 13.3. De esta manera, publicaciones con liderazgo de ventas en una plaza (más del 30% de las 204 El análisis se realizó sobre un periodo de cuatro años (1997-2000) y para las cabeceras agrupadas de acuerdo a su posición dominante en el mercado de prensa de información general (Nacional 1, Nacional 2, Regional 1, Regional 2, Regional 3) Deportivos y Económicos. Destaca que los diarios Nacionales de Información General presentan niveles del 26%-27% de devolución mientras que los “no dominantes” y con necesidades de presencia alcanzan niveles de 57% de devolución. CAP. 13: EL SERVICIO DE DIFUSIÓN Y ASIGNACIÓN DE CUOTAS 338 ventas locales) mantienen un nivel de devolución del 16%-17%. Por el contrario, publicaciones en competencia con otras cabeceras en la misma plaza (y con presencia de más de un 10% de las ventas y menos del 30% en la plaza) obtienen un 24%-26% de devolución y por último, publicaciones con ventas por debajo del 10% y mucha competencia obtienen niveles del 45% en sus devoluciones. Gráfico 13.3.: DIFUSIÓN SEGÚN EL POSICIONAMIENTO DE LA PUBLICACIÓN Y ZONA DE INFLUENCIA %Tiradas de ejemplares y % de ejemplares invendidos c. Distribución homogénea de la difusión. El análisis de la difusión por tramos de venta, nos indica cual es el comportamiento de las ventas de una publicación en relación con la concentración o dispersión de sus ventas, entre los distintos PV en una determinada plaza de distribución. De acuerdo con el gráfico 13.4., presentamos como ejemplo, los resultados de difusión de un día, de una publicación diaria de información general y en el que destacamos: - Una curva ascendente de las ventas conforme se incrementa la concentración de las ventas por establecimientos (tramos de venta). - Consecuentemente, la curva descendente de ejemplares devoluciones. La simetría opuesta del trazado de ambas curvas nos desvela el índice de calidad “necesaria” de los criterios de difusión aplicados. Sin embargo la tercera curva presentada “Agotados” pintada por debajo de las devoluciones, nos indica un nivel “suficiente” de calidad, al entender que los agotados, interpretados como pérdidas de oportunidad de ventas, se mantienen por debajo de los niveles de ejemplares devueltos para cada tramo de venta. En nuestro caso concreto, identificamos la existencia de una rotura de ventas en los TraPARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL 339 mos “40” y “más de 100” ejemplares por punto de venta. Situación a corregir en próximas difusiones, una vez conocidas las circunstancias de venta de estos establecimientos. Gráfico 13.4.: COMPORTAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN POR TRAMOS DE ENTREGA EN PUNTOS DE VENTA. Porcentajes de venta, devolución y agotados d. El esfuerzo de ventas. El Gráfico 13.5., nos presenta otro aspecto de la difusión diaria. El esfuerzo de ventas, o el esfuerzo de invertir en devolución para conseguir una difusión optima, en este caso, observamos en el gráfico: - En los primeros tramos de ventas, índices superiores de devolución que de ventas. - De igual modo, la mayor proporción de agotados se concentra en estos tramos. La razón de esta situación está en la definición inicial de los criterios de difusión, como ya comentamos, es la estrategia comercial de cada editor, el que define el ámbito y extensión de su distribución. En este caso, tomando como ejemplo una publicación con el 100% de cobertura comprobamos que: - El editor es consiente que la presencia de su publicación en todos los puntos de venta incluye aquellos puntos con ventas ocasionales o de uno a tres ejemplares. - Prima el criterio de posicionamiento de mercado, nivel de audiencia o publicidad sobre los criterios exclusivos de venta en la aplicación de la difusión. - Visualizando el esfuerzo de ventas podremos cuantificar igualmente el valor del mismo para cada publicación. CAP. 13: EL SERVICIO DE DIFUSIÓN Y ASIGNACIÓN DE CUOTAS 340 Gráfico 13.5.: CARACTERÍSTICAS DE LA DIFUSIÓN. ANÁLISIS DEL ESFUERZO DE VENTAS. Fuente: Elaboración propia. e. La rotura de ventas: los agotados. El Gráfico 13.6., nos presenta un ejemplo del comportamiento normal de los agotados en la difusión de una publicación. El análisis periódico de esta variable, facilita la labor de diseñar objetivos realistas de trabajo a la hora de negociar objetivos de difusión por el editor/proveedor con cada uno de sus distribuidores. Y determinar de esta manera cual es el esfuerzo de ventas previsto y los niveles de devolución deseados. Gráfico 13.6.: DISTRIBUCIÓN DE AGOTADOS. Fuente: Elaboración propia. 13.3. Los procedimientos del servicio de difusión local. Para la determinación de un proceso racional de difusión de servicios, debemos definir los principales elementos que determinan las ventas de una publicación, así como las causas PARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL 341 de posibles alteraciones en las ventas que pueden estar originadas por circunstancias del mercado, antecedentes de su comercialización, distribución del producto o causas externas a las propias del sector y la competencia. Gráfico 13.7. El comportamiento periódico de las ventas de una publicación responde a las necesidades de la demanda de ejemplares de cada PV para cada segmento de mercado al que se dirige la publicación. Si analizamos las publicaciones diarias de acuerdo a su contenido encontramos: a. Preparación de los servicios, la elección de la muestra. - Análisis de las ventas de ediciones anteriores. Debido a la estabilidad en los hábitos de compra de los lectores como consecuencia de sus costumbres, localización y también, por la frecuencia y periodicidad de las ofertas de publicaciones. Podemos seleccionar una muestra de las circunstancias de las ventas de ediciones anteriores de una publicación para inferir una previsión de ventas futuras. El acierto de una muestra significativa y fácilmente identificable es fundamental, no sólo para la preparación de nuevos servicios, sino también para automatizar los criterios de selección de la muestra y conseguir dinamizar el proceso de selección a cada evento de difusión, sea este diario, semanal, mensual, etc. Desde el lado de la oferta el análisis se debe orientar a la aceptación y grado de penetración del producto en el mercado, desde la doble perspectiva que puede influir en la venta: Cualidades del producto (Noticias singulares, suplementos, promociones, etc. Y situación de la competencia. Las incidencias de distribución pueden influir de forma significativa en la lectura e interpretación de los resultados de una difusión. El retraso de impresión de la tirada, problemas de transporte de las imprentas a los centros de distribución, incidencias en el reparto al Punto de Venta, etc., son, en última instancia, tiempos que se pierden en la venta y obligan al lector a abstenerse de comprar o a sustituir su elección por otro producto de la competencia. - Previsión del mercado y elección de la muestra: Para el análisis de la previsión de distribución se consideran las siguientes variables: - Desde el editor se pueden considerar: La incorporación de un nuevo producto, modificaciones de las condiciones de un producto CAP. 13: EL SERVICIO DE DIFUSIÓN Y ASIGNACIÓN DE CUOTAS 342 (comisiones, p.v.p., etc.), incorporación de productos anexo a los diarios (Promociones, tanto los facturados como lo no facturados con la publicación), campañas o promociones de distintas editoriales, comunicaciones del editor, modificaciones de las condiciones comerciales (comisiones) al Vendedor/PV Cliente o Distribuidor. - Desde el Reparto: previsión de los tiempo de entrega, características de la ruta,.. - Desde la Red de ventas: cambios de servicios, altas, bajas, descansos, vacaciones, tráfico, etc. - Análisis de la previsión del mercado sobre variables exógenas al sector: Las principales causas externas son las físicas como la climatología o variaciones del tráfico y condiciones de la Red de Carreteras. Sociales, como variaciones en los horarios comerciales por eventos locales (ferias, mercadillos,..), Calendarios laborales y festivos o épocas estacionales (vacaciones) y Territoriales: cobertura de zonas comerciales, residenciales, turísticas, etc. PARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL 343 Gráfico 13.7.: EL PROCESO DE ELABORACIÓN DE LA DIFUSIÓN Fuente: Elaboración propia. b. La elaboración de los servicios. - La asignación o ajuste de servicios. Los principales criterios en los que se debe basar la asignación de servicios de una publicación son: Asegurar la venta (evitando el agotado) y la minimización de los invendidos, de esta manera se asegura la mejor asignación de los recursos y reducción de costes de producción y distribución. El procedimiento empleado para la asignación de los nuevos servicios, en función de las devoluciones o ventas realizadas en cada Punto de Venta, son los siguientes: - Definición del campo de ajuste por: publicación, rutas, zonas geográficas. - Definición de las ventas históricas de referencia. A través del análisis del comportamiento diario de las ventas del producto y/o promociones de una publicación, se deben extraer las siguientes conclusiones: Causas de las variaciones de ventas en la semana; Criterios de previsión de las ventas y CAP. 13: EL SERVICIO DE DIFUSIÓN Y ASIGNACIÓN DE CUOTAS 344 de sus variaciones; Zonas más sensibles a cambios de comportamiento de ventas y causas. Estas conclusiones permitirán elegir los principales días históricos de referencia a seleccionar para prever el nuevo servicio. - Aplicación de la tabla de ajuste. La tabla asigna el nuevo servicio de la publicación a cada P.V. en función de la venta media de los días de referencia elegidos anteriormente. Esta tabla se define previamente en función de una distribución homogénea, asignando una venta y devolución ideal estimada. Debe asignarse una tabla para cada publicación y/o tipo de publicación, y ésta debe considerar no solo la estrategia de marketing del editor sobre el producto (producto de implantación, consolidado, en promoción, etc.) sino también debe considerarse la localización de las ventas según los segmentos de servicios, de esta manera la definición de la tabla favorecerá, y no dañará, la distribución del producto, orientando el agotado a aquellos segmentos de servicios de menor venta. En este sentido, es importante tener información precisa, en cada distribución de Entregas, devolución, venta, % devolución y % agotados ordenados por rutas y por segmentos de servicios. - La ponderación. Ayuda a mejorar la significación del ajuste, incorporando al ajuste un porcentaje de ponderación por las alteraciones habidas en la distribución y venta de los días tomados como referencia. Estas alteraciones pueden ser debidas al mercado, la distribución u otras condicionantes. - Resultados del ajuste. Elaborado el ajuste de servicios, los resultados deben indicar los nuevos servicios propuestos para cada Punto de Venta y la información paralela necesaria para verificar la corrección de las asignaciones. Se informa al editor de la propuesta de servicios para la siguiente edición. El editor aporta sus últimas observaciones de acuerdo a las características de la nueva edición que está preparando. - Variación de servicios. Una vez conocidas las observaciones del editor para la distribución de la nueva edición, los resultados del ajuste de servicios se someten a análisis de distribución estadística para la verificación y control de los cambios en la asignación de los servicios para cada PV. PARTE V: DISEÑO DE PROPUESTAS EN PROCESOS DE GESTIÓN LOCAL 351 14.1. El proceso de circulación de las mercancías En el capítulo anterior de difusión hemos visto, la compleja preparación que supone para el Editor la determinación de las tiradas, así como la preparación de los servicios esperados para su entrega a reparto. Todos ellos, procesos previos que permiten anticipar y preparar los medios necesarios para el reparto de las publicaciones. Gráfico 14.1. Gráfico 14.1.: CIRCULACIÓN DE MERCANCÍAS Y DISTRIBUCIÓN. Fuente: Elaboración propia. CAP. 14: LA CIRCULACIÓN DE PUBLICACIONES Y GESTIÓN DE ALMACÉN [Document text truncated for crawler view.]