La traduction publicitaire. Approche par corpus

LA TRADUCTION PUBLICITAIRE. APPROCHE PAR CORPUS Isabel Cómitre Narváez Université de Málaga Si nous observons attentivement les messages publicitaires pour certains produits, nous nous apercevons de la présence massive d'un vocabulaire technique, voire pseudo-scientifique (Remaury, 2000). Les grandes marques de produits de beauté utilisent ce vocabulaire pseudo-scientifique comme argument persuasif majeur pour gagner en crédibilité et, finalement, vendre le produit. En effet, la rigueur médicale et l'autorité scientifique sont une garantie d'achat pour le futur consommateur (Valdés Rodriguez, 2004). C'est le cas du lexique des produits appellés cosméceutiques (cosmétique + pharmaceutique) qui reflète à la fois l'évolution de la société médico-esthétique, le progrès technologique du domaine et l'innovation scientifique de ce secteur d'activité. Au sein de l'Union Européenne, la question de la traduction se pose au-delà de la simple équivalence lexicale car elle touche également la législation de chaque pays. Cependant, la traduction est au coeur de notre étude qui a pour principal objectif de pointer les principales stratégies de transfert culturel mises en oeuvre par le traducteur en publicité. Pour ce faire, nous avons analysé un corpus d'annonces bilingues que nous avons constitué à partir des critères proposés par Guidère (2009, 2011), à savoir, les critères d’exhaustivité, d’unité et d’homogénéité, et, enfin, de représentativité. Le corpus « ad hoc » que nous avons créé a été puisé sur le site officiel de la marque française de produits cosméceutiques (Codage). Notre corpus comparable bilingue contient environ 40 produits cosméceutiques, soit 80 messages publicitaires en langue française et en langue espagnole. Dans une communication telle que la communication publicitaire où l'aspect visuel coexiste avec l'aspect verbal, nous avons évidemment inclus les visuels des produits car ceux-ci participent à la création du sens global de la publicité au même titre que la partie verbale. C'est la raison pour laquelle nous avons choisi la paratraduction (Yuste Frias, 2010, 2013) et la sémiotraductologie (Guidère, 2000, 2009, 2011; Guillaume, 2016) comme cadre théorique et méthodologique car ces paradygmes traductologiques tient en compte les signes non verbaux (images, personnages, cadre, etc.) lors du transfert du sens en traduction. Notamment, le concept du "cube traductologique" (Guidère, 2011) que nous avons adapté à notre objet d'étude; Ce modèle d'analyse nous a servi de point de départ et nous a permis de déterminer 3 niveaux d'analyse spécifiques à la publicité: celui des conceptions (idées générales de l'annonce transmises par le message linguistique); celui des perceptions (informations sensorielles transmises par les messages iconique et sonore) et, enfin, celui des intentions (implicites discursifs culturels et idéologiques). Le modèle d'analyse ainsi obtenu nous permet, d'une part, d'identifier le lexique pseudo-scientifique caractéristique des cosméceutiques et porté par le message verbal et, d'autre part, d'appréhender le sens et toutes les informations sensorielles portées par le message non verbal contenues dans les messages publicitaires qui forment notre corpusLe Le traitement de notre corpus électronique de messages publicitaires a été réalisé avec le logiciel Le trameur, programme d’analyse automatique, statistique et documentaire de textes qui permet leur profilage sémantique, thématique et leur interprétation. La fonctionnalité qui permet de créer des annotations de façon dynamique sur notre corpus a particulièrement enrichi notre étude. La comparaison des messages publicitaires dans les deux langues nous a permis de déceler les stratégies traductionnelles qui sous-tendent les choix du traducteur. Repères bibliographiques Barthes, Roland, Rhétorique de l’image, Communications, 4, 40-51, 1964. 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