Sitios web internacionales como herramientas de internacionalización: un análisis de las universidades chilenas y españolas

REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 47-66] 2015 ISSN: 2174-3681 47 Sitios web internacionales como herramientas de internacionalización: un análisis de las universidades chilenas y españolas International web sites as an internationalization tools: an analysis of Chilean and Spanish Universities José Luis Meza-Orellana 1 Universidad de Valparaíso, Chile [email protected] Recepción: 26/02/2015 Revisión: 31/03/2015 Aceptación: 15/04/2015 Publicación: 20/05/2015 http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-9-2015-04-47-66 Resumen El presente estudio tiene como objetivo identificar y describir las conductas de comunicación dirigidas a stakeholders internacionales, desarrolladas por las universidades chilenas y españolas en la web. Mediante el método de análisis de contenido, indagamos cómo, el 87% del total de universidades existentes en ambos países, 49 chilenas y 73 españolas, utilizan soportes web para su comunicación internacional. El trabajo midió variables como la presencia de sitios web específicos para la internacionalización, la oferta de contenido en otros idiomas, el acceso a redes sociales y los tipos de contenidos más frecuentemente publicados en los sitios específicos para stakeholders internacionales y comparó los desempeños entre ambos países. Los resultados muestran que existe una relación directa entre el número de estudiantes extranjeros matriculados en la universidad y el uso de sitios web específicos, las universidades en su mayoría usa el idioma inglés y muy pocas ofrecen acceso a redes sociales específicas para internacionalización. Las universidades españolas mostraron mejores desempeños que las chilenas. Los resultados podrían aportar luces respecto de la gestión de este tipo de herramientas para la internacionalización y particularmente para la atracción de estudiantes extranjeros. Palabras Clave: Internacionalización de la Educación Superior, Comunicación Internacional, Relaciones Públicas, Comunicación en la Web, Movilidad de Estudiantes, Redes Sociales. 1 Coordinador de Comunicación y Vinculación Internacional, Escuela de Negocios Internacionales. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas . REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 47-66] 2015 48 ISSN: 2174-3681 Abstract The present study aims to identify and describe web communication behaviors aimed at international stakeholders, and to compare the results between Chilean and Spanish universities. By the method of content analysis, we investigate how 87% of existing universities in both countries, 49 Chilean and 73 Spanish, uses web media for international communication. The data collection work was aimed to evaluate variables such as presence of specific internationalization websites, the offer of content in other languages, access to social networks and the kind of content most frequently published in specific sites for international stakeholders. The results shows a direct relation between the number of foreign student enrolled at the university and the use of specific international web sites, the most common language in content publication is English and a few number of institutions offer access to social networks with internationalization purposes. Spanish universities shows better performance than Chileans. The results could shed lights about the management of this kind of tools for internationalization purposes, particularly for foreign students’ attraction. Key words: Internationalization of Higher Education, International Communication, Public Relations, Web Communication, Students Mobility, Social Networks. Sumario 1. Introducción 2. Marco teórico 3. Metodología 4. Resultados 5. Discusión y conclusiones 6. Referencias Summary 1. Introduction 2. Theoretical frame 3. Methodology 4. Results 5. Discussion and conclusions 6. References 1. INTRODUCCIÓN Las universidades vuelcan parte de sus esfuerzos en estrategias que les permitan incrementar su reputación internacional, algunos autores la consideran como uno de los factores que resume la calidad de la educación (Hernández-madrigal y Ramírez-flores, 2013). Esta reputación facilita el acceso a mejores profesores (Wilkins, Balakrishnan y Huisman, 2012), nuevos estudiantes (Delgado-Márquez, Escudero-Torres y Hurtado-Torres, 2013), REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 47-66] 2015 ISSN: 2174-3681 49 nuevos socios en la investigación, la venta de programas en el extranjero; y contribuye a mejorar la matrícula de estudiantes internacionales. Por ejemplo, Horta (2009), tras analizar su distribución en universidades en los más altos lugares de los rankings, como Cambridge, Harvard, MIT o Yale, determinó que cerca del 41% de los estudiantes provenientes del extranjero, estaban matriculados en programas de postgrado, en comparación con un 16% matriculados en programas de grado (Horta, 2009), datos más recientes, señalan que en España por ejemplo, en el periodo 2009 -2012, únicamente el 30% de los estudiantes extranjeros estaba matriculado en programas de Master, mientras que el 70% restante figuraba cursando estudios de primer, segundo ciclo y grado (Gobierno de España, 2013). Este escenario, en que las universidades que han conseguido tener posiciones de privilegio dentro de sus países compiten por una ventaja en la dimensión internacional, las expone a un entorno competitivo, complejo y demandante, medido principalmente por rankings (Tofallis, 2012), mismos que agrupan en dos dimensiones su capacidad para competir: el desempeño y la reputación institucional (Williams y Van Dyke, 2008), sin embargo, las que no están presentes en esos rankings o no tienen una posición de ventaja en ellos, siguen compitiendo para atraer estudiantes y su supervivencia estará ligada a la capacidad para transmitir una imagen favorable, que genere confianza, y contribuya finalmente a logro de los objetivos (Hou, Morse y Shao, 2012); es específicamente en este punto, donde la comunicación en la web puede marcar una diferencia sustancial. 2. MARCO TEÓRICO 2.1. La Orientación al Mercado El mercado global de la educación superior, ha cambiado la forma en que las universidades interactúan con entornos internacionales, volviéndolas más competitivas y orientándolas al mercado; la atracción de estudiantes extranjeros se ha convertido en una variable determinante en la búsqueda de su desarrollo, crecimiento y sustentabilidad (Ross y Grace, 2012; Salisbury, Paulsen y Pascarella, 2011). Aunque la investigación relacionada con la orientación al mercado no ha sido muy amplia (Ross y Grace, 2012), es posible encontrar evidencia que sostiene una relación entre esta y el desempeño organizacional (Ellis, 2006; Rodriguez Cano, Carrillat y Jaramillo, 2004; Ross y REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 47-66] 2015 50 ISSN: 2174-3681 Grace, 2012). Esa relación supone que una estrategia sólida, con clara orientación al mercado, tendrá real impacto en los resultados. En este marco, Ross et al. (2012) ofrecen una categorización de los factores clave que facilitan el intercambio comercial. En el caso de la educación internacional, argumentan que los factores que intervienen en el intercambio entre estudiantes extranjeros y las instituciones oferentes son: 1.- Aspectos externos (políticas de gobierno y entornos competitivos externos); 2.- Factores institucionales internos (misión, políticas, procesos, etc.) y 3.- Factores internos de los estudiantes (factores de movilidad estudiantil). En relación a los factores institucionales internos, Gronroos (1990) citado por Ross et al. (2012) plantea que para comprender la relación entre las universidades y los estudiantes extranjeros, es necesario comprender en términos muy básicos, qué es lo que la universidad ofrece y cómo entrega esa oferta a los estudiantes. Lo que las universidades ofrecen a los estudiantes puede ser resumido en: a) la oferta central, por ejemplo la experiencia de aprendizaje y; b) la oferta de servicios complementarios; por ejemplo las facilidades de pago, los programas de apoyo; etc. Esta oferta es entregada mediante la interacción de los públicos, tanto con el personal de la universidad, como con sus procesos e instalaciones. Así, para conseguir éxito en los mercados internacionales, las instituciones deben ser capaces de entregar su oferta no solo académica, sino también de servicios complementarios u oferta perimetral (Oliveros, Halliday, Posada y Bachmann, 2010). Sin embargo, considerando la ausencia de proximidad física entre las instituciones y sus públicos internacionales, se hace evidente la necesidad de implementar estrategias de difusión innovadoras, que consigan la transmisión efectiva de esa oferta, con la ubicuidad para traspasar las barreras de la distancia (Pinto, Guerrero Quesada y Granell, 2014). La mayor parte de los autores que han estudiado el proceso de toma de decisión relacionado con la educación superior, han considerado el modelo proveniente del análisis de las conductas de consumo (Maringe y Carter, 2007), que se ha descrito generalmente, como el proceso de 5 pasos de Kotler (2003) que incluye: la identificación del problema, la búsqueda de información, la evaluación de las alternativas, la decisión de compra, y finalmente la REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 47-66] 2015 ISSN: 2174-3681 51 evaluación de la decisión de compra. Sin embargo, en educación superior, escoger una universidad u otra, o incluso un país u otro, puede ser un proceso complejo, que incluye como factor relevante la búsqueda y uso de la información; Moogan et al. (1999) confirmó que uno de los problemas de los estudiantes en la toma de decisión, era la capacidad de las instituciones para ayudarlos a tomar decisiones informadas. 2.2. El uso de nuevas tecnologías para la comunicación con stakeholders internacionales Las nuevas tecnologías de la información y comunicación no solo han facilitado la globalización (Pando, Periañez y Luengo, 2012), sino que han sido claves en alcanzar la internacionalización (Thune y Welle-Strand, 2005), las universidades han recurrido a la comunicación web como soporte central de su comunicación internacional. Aunque la comunicación boca oído ha sido ampliamente citada como el medio más común y efectivo para la adquisición de información para el intercambio (Patti y Chen, 2009), puede ser reforzada con comunicación impresa, sitios web y el contacto de los públicos con profesores y personal de relaciones internacionales (Doyle et al., 2010). Según To et al. (2014), se ha comprobado que para los estudiantes, la reputación y las calificaciones son factores centrales para la elección de una universidad, pero también lo es, la facilidad para obtener información. Una encuesta aplicada a 625 estudiantes en Nueva Zelanda, reveló que una de las dificultades para acceder a experiencias internacionales, era que los alumnos estaban vagamente conscientes de los programas de intercambio y que no tenían el conocimiento necesario para planear un programa de este tipo, así mismo el 24% situó entre los tres principales obstáculos para estudiar en el extranjero, el no saber lo suficiente qué estaba en juego (Doyle et al., 2010). En este mismo sentido Wilkins et al. (2012) califican la búsqueda de información como una de las etapas importantes en el proceso de decisión de los estudiantes. Tener la capacidad de obtener información respecto del programa, fue considerado como una variable relevante para decidir un destino (Moogan, 2011), y se ubica entre los 5 principales factores que determinan su elección (To et al., 2014). REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 47-66] 2015 52 ISSN: 2174-3681 La comunicación mediada por computadora (CMC), describe Cemalcilar et al. (2005), es la que ocurre entre dos o más personas con la ayuda de un software, incluyendo audio, texto y video. La CMC actúa como un medio de difusión y crea un puente temporal y espacial, es uno de los más eficientes repositorios de información institucional accesible y compleja, y se puede describir como medio central en la estrategia de comunicación internacional; rápida, económica y con el alcance suficiente para acceder a aquellos stakeholders más alejados. Las TICs (Tecnologías de la información y comunicación) suponen un cambio de paradigma en la forma de comunicarse de las instituciones de educación superior (Esteve y Gisbert, 2011) y la web aparece como aspecto central a considerar en este nuevo orden, sin embargo no parece haber, en la literatura actual, evidencia suficiente para comprender una relación directa entre el uso de sitios web internacionales y la construcción de marca internacional, o los impactos directos de este tipo de herramienta en la atracción de estudiantes internacionales (Chapleo, Carrillo y Castillo, 2011); aunque sí ha quedado evidenciado que se espera que los estudiantes las usen, cada vez más, para la búsqueda de información (Maringe y Carter, 2007) Algunos estudios han analizado la accesibilidad de las páginas web y el impacto que pudieran tener en los clientes de las universidades y en general, han concluido que este tipo de herramienta se debe tener en cuenta (Pando et al., 2012); no obstante, aun cuando es posible observar una base teórica consistente en relación al Branding Universitario (Opoku, Hultman, y Saheli-Sangari, 2008), la literatura parece no profundizar en el uso de webs, ni en su aporte en la construcción de la imagen internacional universitaria (Chapleo et al., 2011; Pando et al., 2012). En este escenario de escasa información, este trabajo pretende indagar la existencia de una relación entre el uso de sitios web internacionales (su accesibilidad, el tipo de información publicada en ellos, su oferta de acceso a redes sociales, la publicación de contenido en otros idiomas, etc.) y el éxito de la internacionalización universitaria, medido este último por el número de estudiantes extranjeros matriculados; toda vez que la movilidad internacional de estudiantes es la manifestación más evidente de la internacionalización en todo el mundo. Como se mencionó con anterioridad, el acceso a la información es un factor clave en la elección de un destino internacional, así, el estudio pretendió analizar si el modo en que las REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 47-66] 2015 ISSN: 2174-3681 53 universidades Chilenas y Españolas gestionan su información internacional en la web, pudiera estar influyendo en la atracción de estudiantes extranjeros y de ese modo, en la internacionalización. Con esta intención, se plantearon las siguientes hipótesis: H1. Las universidades que mantienen sitios internacionales, son también las que presentan mayor matrícula internacional. H2. Los accesos expeditos a los sitios internacionales son más frecuentes en universidades con alta matrícula internacional. H3. Las Universidades con mayor matrícula internacional, son las que mantienen mayor cantidad de contenido en sus sitios específicos, disponible para diversos tipos de públicos internacionales. H4. Las instituciones que ofrecen acceso a redes sociales específicas en sus sitios internacionales, son también las que poseen mayor matrícula de estudiantes extranjeros. H5. Las universidades con mayor número de estudiantes extranjeros matriculados, mantienen disponible información en otros idiomas distintos del español. H6. Existen diferencias en el desempeño o uso de estas herramientas, entre las universidades de Chile y España. 3. METODOLOGÍA Una metodología empírico-analítica basada en el análisis de contenido se aplicó a los sitios web de las universidades de ambos países. Se definieron dos fuentes centrales de información 1.- Los sitios web institucionales, y 2.- Los sitios internacionales específicamente diseñados para incluir información relacionada con temas internacionales. La oferta de información de las universidades se analizó desde dos parámetros a) acceso y b) utilidad de la información. El acceso a la información se relacionó con factores como 1.- La existencia de un sitio de contenido específico internacional, 2.- La facilidad de acceso mediante un enlace directo 3.- Acceso a redes sociales de contenido específico internacional (como fuente adicional de información y engagement) REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 47-66] 2015 54 ISSN: 2174-3681 Para medir la utilidad se revisó 1.- La disponibilidad de información en otros idiomas (entendiendo que la comunicación será más efectiva en el idioma del receptor), 2.- El tipo de contenido disponible en los sitios internacionales. Contratados estos factores con el volumen de estudiantes extranjeros matriculados en la universidad, buscamos determinar si existe una relación entre el desempeño de la comunicación web y la capacidad de atracción de estudiantes extranjeros y por tanto, el éxito en esta dimensión de la internacionalización universitaria. 3.1. Muestra El sistema universitario español está integrado por 80 universidades impartiendo servicios académicos (Gobierno de España, 2013). Para seleccionar las universidades españolas sujetas al análisis, se consideró únicamente aquellas cuyos datos de matrícula extranjera en los cursos de Grado, primer y segundo ciclo estuvieron disponibles en las estadísticas del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte del Gobierno de España (2015) para los periodos entre 2010-2011 y 2013-2014. Específicamente 73 universidades registraron datos de matrícula de estudiantes extranjeros en estos periodos. El sistema universitario chileno está conformado por 59 universidades (Gobierno de Chile, 2014), la muestra está compuesta por las universidades cuyos datos de matrícula internacional para el periodo comprendido entre 2011 y 2014, estuvieron disponibles en las estadísticas publicadas por el Ministerio de Educación del Gobierno de Chile, en total 49. En total el estudio abarcó los sitios web institucionales y los sitios específicos internacionales de 122 universidades, que representan al 87% de las instituciones existentes en ambos países y el 100% de aquellas cuyos datos de matrícula internacional estuvieron disponibles. Con este tamaño de muestra y una probabilidad de ocurrencia de 0,5, esperamos resultados con un nivel de confianza del 95% y un error del 3,3%. Las universidades se organizaron en cuartiles de matrícula extranjera acumulada durante los periodos indicados. El cálculo de los cuartiles se realizó en cada país, de manera independiente. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 47-66] 2015 ISSN: 2174-3681 55 4. RESULTADOS La presencia de unidades especializadas de contenido en los sitios web de las instituciones, parece ser una necesidad evidente, considerando que la web se constituye en fuente principal de información para diversos tipos de públicos con múltiples intereses, acotar y maximizar los esfuerzos de búsqueda aumentará la efectividad de la comunicación. En España, el 100% de las universidades con mayor matrícula internacional mostraron este tipo de herramienta, de manera similar en Chile, la relación es directa en cuanto a la proporción de estudiantes extranjeros y el uso de este tipo de sitios, mientras el 92% de las de mayor matrícula internacional los usó, solo el 60% de las con menos extranjeros lo hizo. Al parecer, entonces, la presencia de sitios con contenido específico se relaciona positivamente con la atracción de estudiantes internacionales. El volumen de contenidos desplegados en un sitio web puede ser inmenso y por tanto, la efectividad de la comunicación no estará ligada únicamente a su presencia, sino también a la facilidad con que los receptores puedan acceder a esos contenidos, es sabido que las tasas de rebote (% de usuarios que entra en un sitio web, pero se retira sin profundizar su búsqueda) se deben, entre otras cosas, a la imposibilidad de conseguir los contenidos buscados fácilmente, de modo que un acceso intrincado o laborioso, disminuirá las opciones de que el usuario consiga la información que busca y por consiguiente, la efectividad de esa comunicación. En España, en promedio el 77% de las universidades parece comprender esta necesidad y mantiene accesos expeditos a sus sitios internacionales, de manera similar en todos los cuartiles de matrícula extranjera. En Chile, sí parece haber una relación con el número de estudiantes extranjeros matriculados, así, en el cuartil con mayor matrícula internacional un 69% de las instituciones ofrecieron un enlace directo a las secciones internacionales, mientras que en el tercer cuartil un 58%, 43% en el segundo y solo un 20% en el grupo de menor matrícula extranjera. Aún en lo relativo a la efectividad de la comunicación, la correcta codificación de los mensajes será crucial en la comprensión de los mismos, y aunque en el mundo de la internacionalización, el inglés se ha constituido en lengua franca y se espera que los estudiantes extranjeros conozcan el idioma del país en dónde estudiarán, la comprensión de REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 47-66] 2015 62 ISSN: 2174-3681 GELDRES, V. V., VASQUEZ, F. N. Y RAMOS, H. R. (2013). Internacionalización de la educacion superior en Chile. Movilidad internacional de estudiantes en la Universidad de la Frontera. 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