El nuevo perfil del profesional de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Una visión desde la perspectiva del mercado

REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 ISSN: 2174-3681 153 El nuevo perfil del profesional de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Una visión desde la perspectiva del mercado The new professional profile of Communication and Public Relations. A view from the market's perspective Enrique Armendáriz 1 [email protected] Universidad Rey Juan Carlos, España Recepción: 21/01/2015 Revisión: 22/03/2015 Aceptación: 20/04/2015 Publicación: 20/05/2015 http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-9-2015-09-153-178 Resumen La presente investigación es el resultado de analizar durante dos años, en dos periodos de seis meses cada uno, las ofertas de trabajo publicadas por empresas de diversos sectores para cubrir los puestos relacionados con el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Sus resultados aportan la visión del propio mercado acerca de las competencias exigidas a estos profesionales y proporcionan asimismo un avance de las tendencias que parecen consolidarse en este ámbito. En este sentido, su acercamiento al objeto de estudio es complementario al de otros trabajos que basan su análisis en la opinión de los profesionales e incluso de los estudiantes de estas titulaciones. Palabras clave: Competencias profesionales, Comunicación, Relaciones Públicas, Tendencias Abstract This research is the result of analyzing over two years, in two periods of six months each one, the job advertisements posted by companies to fill positions related to the field of Communication and Public Relations. Their results provide the market's vision about the professional skills required for these professionals and also provide a preview of the trends that seem to consolidate in this area. In this sense, its approach to the object of study is complementary to other works based in analysis on the opinion of professionals and even students of these degrees. Key words: Professional Skills, Communication, Public Relations, Trends 1 Profesor Asociado en la Universidad Rey Juan Carlos. Director de ArmendárizPR ([email protected]). REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 154 ISSN: 2174-3681 Sumario 1. Introducción 2. Marco teórico 3. Objetivos 4. Metodología 5. Resultados 6. Discusión y conclusiones 7. Referencias Summary 1. Introduction 2. Theoretical framework 3. Objetives 4. Methodology 5. Results 6. Discussion and Conclusions 7. References 1. INTRODUCCIÓN Las transformaciones que experimenta el mundo de la Comunicación, fruto de una incidencia cada vez mayor de las nuevas tecnologías y del acceso generalizado del público a las mismas, está exigiendo de los profesionales que ejercen esta profesión nuevos conocimientos y destrezas que vienen impuestos por las propias empresas, además de un esfuerzo constante de reciclaje para responder con éxito a los nuevos usos y pautas sociales en relación con el consumo de información y el modo de interactuar con las marcas. Se trata de un estado de cambios que se puso en marcha a partir de los años 90 del pasado siglo, fundamentalmente con la irrupción de Internet, y que ha impactado de manera sustancial en el ámbito de la Comunicación en general (Núñez, García y Abuín, 2013), sin que podamos predecir aún cuál será el grado de amplitud del fenómeno ni el desarrollo de innovaciones que se derivará de él. A la vista de este estado de cosas, cobra igualmente especial relevancia el estudio de las tendencias que emergen en el ámbito de la Comunicación y las Relaciones Públicas y, en especial, su observación en el campo de las empresas, en su doble condición de usuarias de estas técnicas y principales demandantes de profesionales especializados. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 ISSN: 2174-3681 155 El presente trabajo opta por un enfoque basado en la monitorización de los medios y, en particular, centra su atención en el análisis de las ofertas de empleo que publican las propias empresas en los medios para cubrir sus vacantes en el área de Comunicación. Se trata de un enfoque complementario al realizado por otros investigadores, más centrados en el análisis documental o en la consulta a profesionales o egresados. Como señalan Barraycoa y Lasaga (2009), estas formas de aproximación serían insuficientes para estudiar las competencias en toda su magnitud, prefiriendo su estudio desde la perspectiva de los empleadores o mediante el análisis de las ofertas de trabajo. Vale la pena reseñar también que esta línea de investigación conecta de forma directa con el espíritu que impuso al sistema universitario español el proceso de adaptación al Espacio Europeo de Educación Superior (EEES), en tanto que obliga a nuestras instituciones académicas a replantear su visión y misión para encontrar la sintonía con las nuevas necesidades del mercado laboral y demandas sociales, como nos recuerda Sierra (2010). 2. MARCO TEÓRICO Un trabajo de sistematización de las competencias de los futuros (hoy presentes) profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas fue el que realizó en 2005 la Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación (ANECA) en su Libro Blanco de los Títulos de Grado en Comunicación como trabajo previo al diseño de estos estudios para la adaptación de nuestro sistema universitario al EEES. No obstante, aquel trabajo, como reconoció la propia ANECA, hubiera precisado de un enfoque basado en “observar la inserción laboral de los licenciados desde el punto de vista de la demanda de profesionales, investigar qué necesidades presentes existen en el sector y cuáles son las tendencias para el futuro”, un planteamiento que superaba en “magnitud y presupuesto” (ANECA, 2005: 144) sus posibilidades. 2.1. Las competencias profesionales La palabra competencia, convertida en concepto talismán en el nuevo sistema universitario español en su proceso de adaptación al EEES, que arranca con la declaración de Bolonia en 1999, está ligada a la elección de una forma de homologar titulaciones que expiden las REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 156 ISSN: 2174-3681 universidades, obligándolas a que especifiquen qué perfil tienen los egresados, como nos recuerda Gimeno (2008). Una primera aproximación al significado de esta palabra nos la ofrece el diccionario de la Real Academia Española, que en una segunda acepción del término, alude a “tener pericia, aptitudes, idoneidad para hacer algo o intervenir en un asunto determinado”. Desde este punto de vista, que una persona posea competencia la convierte en competente. Gimeno apunta también a la arraigada tradición del término en el mundo de la formación laboral. En este sentido, la competencia sería “una cualidad que no solo se tiene o se adquiere, sino que se muestra y se demuestra, que es operativa para responder a las demandas que en un determinado momento pueden hacerse a quienes las poseen” (Gimeno, 2008: 37). Por tanto, uno de los rasgos caracterizadores de la “competencia” es que sea una respuesta a una demanda concreta. A esta línea se adscriben Rychen y Tiana, cuando dicen que la “competencia es un concepto holístico que integra la existencia de demandas externas, los atributos personales (incluida la ética y los valores), así como el contexto” (Rychen y Tiana, 2004: 21). La clasificación más generalizada y básica de competencias, según nos recuerda Tobón (2006) comprende: Competencias básicas o instrumentales, esenciales para desenvolverse en la vida; Competencias genéricas o transversales, que posibilitan realizar actividades de diversos campos profesionales, y Competencias específicas, relacionadas con aspectos técnicos directamente vinculados con la ocupación. Ser competente en el campo profesional consistiría en saber resolver problemas y situaciones de trabajo de manera autónoma, lo que implicaría no solo contar con los conocimientos adquiridos en las etapas de formación, sino disponer de habilidades, conocimientos y actitudes que permitan desempeñar las tareas propias de una profesión. 2.2. La perspectiva empresarial En tanto que el estudio de las competencias cobra sentido en presencia de una demanda real y concreta del mercado laboral, como nos recuerda Gimeno (2008), tiene sentido monitorizar los atributos que desde el punto de vista académico y profesional, sin olvidarnos de las habilidades y actitudes, valoran las empresas a la hora de seleccionar a sus futuros REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 ISSN: 2174-3681 157 profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Se trata de una aportación que debe complementar en todo momento la visión de las competencias profesionales identificadas por las Universidades para definir los contenidos de las correspondientes titulaciones. Como afirma Benavides, una cosa sería lo que los académicos sobre la comunicación corporativa han deducido acerca de cómo ha de ser la figura del Director de Comunicación y otra muy distinta “el perfil que las propias empresas pintan de este profesional que debe contribuir, en última instancia, a defender su cuenta de resultados” (Benavides, 1992: 49). En esta dirección apuntan también Mellado, Simón, Barría y Enríquez cuando, al hilo de una investigación llevada a cabo en Chile, afirman que los cambios del mercado laboral en el campo de la comunicación debieran tener reflejo en la Universidad. Los autores se lamentan de que “la investigación sobre los perfiles profesionales emergentes [se refieren al ámbito de la comunicación] no se haya prodigado demasiado” ni desde la academia ni desde la práctica profesional (Mellado, Simón, Barría y Enríquez, 2007: 143). Por ello, se muestran partidarios de metodologizar la detección del perfil de las nuevas fuerzas laborales vinculadas a la comunicación social, “a través de un mecanismo de monitoreo permanente del estado de fuerza laboral y de las necesidades del mercado; todo lo cual debe estar irremediablemente relacionado y armonizado con el quehacer de los propios formadores e investigadores” (Mellado, Simón, Barría y Enríquez, 2007: 160). Adicionalmente, la alta demanda de los estudios de Comunicación en España, unida a la complejidad de inserción en el mercado laboral de los titulados, justifica ajustar su formación a las necesidades del mercado. Sobre este punto, Ramos asegura que “conectar los planes de estudio a la nueva realidad tiene que convertirse en el punto de partida sobre el que cimentar la colaboración entre la Universidad y la empresa” (Ramos, 2013: 937). 2.3. El análisis de las competencias en el campo de la Comunicación De unos años a esta parte, algunos autores hablan de una cierta “moda” investigadora en torno al concepto de “competencia” en las publicaciones en ciencias de la educación y psicología (Carro, 2011); interés también presente en el ámbito de la Comunicación y, en especial, centrado en la figura de los periodistas. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 158 ISSN: 2174-3681 Algunos de estos trabajos presentan como principal característica metodológica el haberse basado en las visiones de los estudiantes universitarios y futuros trabajadores en este ámbito, ocurre en los trabajos de Casero, Ortells y Doménech (2013), Mellado et al. (2013) o en Sierra (2010). Otros autores que han abordado en los últimos años el tema de los nuevos perfiles profesionales en el campo del periodismo han sido García y Martínez (2009); GonzálezMolina y Ortells-Badenes (2012); Micó (2012); Murciano (2005) y Scolari et al. (2008). Fuera de España, pero también dentro de este apartado, resulta interesante incluir la ya citada investigación llevada a cabo en Chile por Mellado el al. (2007). Centrándonos en el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas, aparte de la investigación de la ANECA (2005), a la que aludíamos en este mismo artículo, cabe reseñar el trabajo de Núñez, García y Abuín (2013), basado en el análisis de los principales informes de contenidos digitales y perfiles profesionales en el área de comunicación. Otro grupo de trabajos de investigación sobre las competencias de los profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas son los que adoptan como enfoque la consulta a los representantes de las empresas. Entre ellos, figuran el realizado por Mut (2006), que recaba las opiniones de veinticuatro directores de Comunicación de grandes empresas españolas sobre su profesión, o el trabajo emprendido por el portal informativo Top Comunicación y RRPP y la consultora Burson-Marsteller (2013) con el fin de trazar los rasgos que definirán al Dircom 2 del futuro. 3. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN Los objetivos que guían el presente trabajo son: OI1. Conocer el perfil tipo del profesional de la Comunicación y las Relaciones Públicas que desean incorporar las empresas a sus estructuras de gestión. OI2. Determinar cuáles son las titulaciones universitarias más solicitadas por las empresas para cubrir sus vacantes relacionadas con el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas. 2 Director de Comunicación. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 ISSN: 2174-3681 159 OI3. Estudiar la demanda de profesionales de la Comunicación por sectores de actividad (Industria y Servicios) y por nivel de responsabilidad exigido (“Directores/Responsables” y “Técnicos”). OI4. Analizar la experiencia exigida por el mercado a los candidatos en función del grado de responsabilidad solicitado. OI5. Dilucidar la importancia que otorga el mercado a los estudios de postgrado relacionados con el campo de la Comunicación. OI 6. Examinar las principales competencias que valora el mercado de los futuros candidatos para cubrir las áreas de Comunicación: idiomas, nuevas tecnologías y otras habilidades relacionadas con el desempeño profesional. 4. METODOLOGÍA Para llevar a cabo la presente investigación se ha optado por una metodología basada en el análisis de contenido de los anuncios que publican las propias empresas para dar a conocer sus ofertas de trabajo relacionadas con el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Esta perspectiva de estudio puede constituir una oportunidad para conocer el estándar relacionado con la práctica real de la Comunicación y las Relaciones Públicas que impone actualmente el mercado y, adicionalmente, permitir avanzar nuevas tendencias en el campo del desempeño profesional. El presente trabajo es fruto de dos años de investigación, durante los cuales fueron seleccionados en dos muestras un total de 131 ofertas de trabajo relacionadas única y exclusivamente con el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas. Todos los anuncios fueron extraídos del portal especializado Top Comunicación 3 , cuyas ediciones, distribuidas a través del correo electrónico, fueron escrutadas en dos periodos. El primero, del 1 de enero al 30 de junio de 2013, y el segundo, del 1 de enero al 30 de junio de 2014. 3 Top Comunicación & RRPP es un portal editado en España especializado en el mundo de la comunicación, las relaciones públicas, los eventos y el marketing. Vio la luz por primera vez en marzo de 2011 y sucedió al blog Servicios de Comunicación. Su contenido es accesible al público en la dirección www.topcomunicacion.com, y cuenta además con un newsletter de suscripción gratuita que difunde varios días por semana e incluye ofertas de empleo. Actualmente, es una marca reconocible dentro del sector profesional de la Comunicación y las Relaciones Públicas en España. Sus mensajes se centran, principalmente, en la difusión de técnicas de comunicación y presentación de campañas de éxito, además de proponer temas de debate. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 160 ISSN: 2174-3681 En el primer trabajo de campo se recogieron para su correspondiente análisis un total de 56 ofertas, las mismas que fueron publicitadas por el portal especializado. Y en el segundo, fueron recabadas otras 75. Ambas muestras fueron analizadas por separado con el fin de comprobar si los resultados derivados de las mismas resultaban consistentes y señalaban una misma dirección de percepción o comportamiento de la industria en relación con el campo de la Comunicación y las Relaciones Públicas, como de hecho ocurrió, según se expone en el epígrafe Análisis. La captura de datos se llevó a cabo siguiendo la metodología del análisis de contenido cuantitativo en medios (Sánchez Aranda, 2005), para lo que se diseñó una plantilla con diferentes categorías de clasificación de elementos informativos. El análisis de contenido, dice este autor, “supone aplicar sistemáticamente unas reglas fijadas previamente que sirvan para medir la frecuencia con que aparecen unos elementos de interés en el conjunto de una masa de información que hemos seleccionado para estudiar algunos de los aspectos que nos parecen útiles conforme a los propósitos de nuestra investigación” (Sánchez Aranda, 2005: 213). Finalmente, el tratamiento estadístico de los datos se realizó mediante el programa Microsoft Office Excel. Las unidades de registro se seleccionaron con un criterio amplio, de tal manera que proporcionaran información sobre la naturaleza de cada empresa y su sector de actividad, con el fin de detectar posibles diferencias relativas al grado de requisitos exigido, y sobre el conjunto de campos comunes a cualquier oferta laboral estándar, que engloba, además de la experiencia previa, exigencias de tipo académico, competencia en idiomas y habilidades transversales. Tabla 1. Elementos informativos clasificados Fecha Responsabilidad Medio Experiencia Oferta Idiomas Empresa Nuevas tecnologías Ámbito Másteres/Postgrados Sector Habilidades Titulación - Fuente: elaboración propia REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 ISSN: 2174-3681 161 5. RESULTADOS 5. 1. Presencia de los términos “Comunicación” y “Relaciones Públicas” en los enunciados de las ofertas Tabla 2. Enunciado de las ofertas (2013) Presencia del término... Nº total apariciones % total apariciones "Comunicación" en la oferta 48 85,71% "Comunicación" en solitario 34 60,71% "Comunicación" con otros 14 25% "Relaciones Públicas" en la oferta 10 17,86% "Relaciones Públicas" en solitario 8 14,29% "Relaciones Públicas" acompañando a otro término principal 2 3,57% Muestra del primer semestre de 2013. Fuente: elaboración propia Tabla 2.1. Enunciado de las ofertas (2014) Muestra del primer semestre de 2014. Fuente: elaboración propia El término “Comunicación” es preponderante en el enunciado de la mayoría de las ofertas de trabajo publicadas tanto en el primer semestre de 2013 como en el primer semestre de 2014. En cambio, el término “Relaciones Públicas” está presente, como mucho, en la quinta parte de los anuncios (casi un 18% en la muestra de 2013 y un 20% en las de 2014), bien en solitario o acompañando a otro término principal. Vemos, por tanto, cómo la industria, en este caso, reconoce mayoritariamente una actividad profesional con un nombre distinto al asignado oficialmente por la Universidad. A este respecto, conviene recodar que el término “Relaciones Públicas” en solitario apareció en el 14,29% de las ofertas de trabajo publicadas Presencia del término... Nº total apariciones % total apariciones "Comunicación" en la oferta 49 65,33% "Comunicación" en solitario 33 44,00% "Comunicación" con otros 15 25% "Relaciones Públicas" en la oferta 10 20,00% "Relaciones Públicas" en solitario 3 4,00% "Relaciones Públicas" acompañando a otro término principal 2 2,66% REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 168 ISSN: 2174-3681 Tabla 10 a2. Las nuevas tecnologías en las ofertas de trabajo relacionadas con el perfil “Comunicación” (2014) Conocimientos en Tecnologías Nº total apariciones % total de apariciones No se especifica 45 60,00% Sí se especifica 30 40,00% TOTAL 75 100,00% Muestra del primer semestre de 2014. Fuente: elaboración propia Una relativa mayoría de ofertas de trabajo relacionadas con el campo de la Comunicación no indica de forma explícita la necesidad de contar con conocimientos de nuevas tecnologías. Ocurre en el 55,40% de las convocatorias del primer semestre de 2013 y en el 60% de las correspondientes al mismo periodo de 2014. No obstante, este aspecto se exige en cuatro de cada diez ofertas. Tabla 10 b1. Conocimiento de nuevas tecnologías en función del nivel de responsabilidad (2013) % total TOTAL DIRECTOR O RESPONSABLE TÉCNICO Puesto/cargo 56 Conocimientos en Tecnologías No se especifica Sí se especifica No se especifica Sí se especifica Nº apariciones 22 17 8 9 Total aparicones 56 100,00% 100,00% % apariciones 39 17 56,40% 43,60% 47,05% 52,95% Muestra del primer semestre de 2013. Fuente: elaboración propia Tabla 10 b2. Conocimiento de nuevas tecnologías en función del nivel de responsabilidad (2014) % total TOTAL BECARIO/ PRÁCTICAS DIRECTOR O RESPONSABLE TÉCNICO Puesto/cargo 75 Conocimientos en Tecnologías No se especifica Sí se especifica No se especifica Sí se especifica Nº apariciones 25 11 16 16 Total apariciones 75 No se especifica Sí se especifica 7 100,00% 100,00% % apariciones 36 32 69,40% 30,60% 50,00% 50,00% 57,10% 42,90% 100,00% 4 3 Muestra del primer semestre de 2014. Fuente: elaboración propia REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 ISSN: 2174-3681 169 Si se realiza el análisis atendiendo al nivel de responsabilidad especificado en cada oferta (“Director/Responsable” o “Técnico”), se comprueba que el requisito de poseer conocimientos en nuevas tecnologías es menor para el nivel de “Directores/Responsables” que para el de “Técnicos”. En la muestra de enero a junio de 2013, esta exigencia se citaba prácticamente en el 53% de las ofertas para “Técnicos” y sólo en el 43,60% de las correspondientes a “Directores/Responsables”. Lo mismo ocurre en la muestra de enero a junio de 2014, donde sólo 3 de cada 10 ofertas para “Directores/Responsables” especificaban este requisito, frente a 5 de cada 10 en el caso de los “Técnicos”. Tabla 10 c1. Las tecnologías más demandadas (2013) Concepto 1. Redes Sociales 2. Desarrollo Web 3. SEO, SEM 4. Diseño Gráfico 5. Microsoft Office 6. Edición Gráfica 7. Internet 8. Matrketing On-line Nº apariciones 7 5 5 5 5 3 2 2 Muestra del primer semestre de 2013. Fuente: elaboración propia Tabla 10 c2. Las tecnologías más demandadas (2014) 6. SEO, SEM 3 7. CRM 1 Concepto Nº apariciones 1. Redes Sociales 11 2. Microsoft Office 11 3. Programas de Diseño 9 4. Porgramas de Edición 7 5. Desarrollo Web/Internet 4 Muestra del primer semestre de 2014. Fuente: elaboración propia Tanto en el estudio llevado a cabo la primera mitad del 2013 como en el del mismo periodo de 2014 se constata una coincidencia en relación con los campos tecnológicos más demandados por las empresas a sus futuros especialistas en Comunicación. Sobre todo, REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 170 ISSN: 2174-3681 interesa a los empleadores que estos profesionales tengan conocimientos sobre gestión de redes sociales, desarrollo de páginas Web y técnicas de posicionamiento en buscadores (estrategias SEO y SEM). En cuanto a las herramientas para la creación de contenidos, la más demandada es la familia de aplicaciones Microsoft Office, si bien se cita la conveniencia de saber manejar programas de edición y de diseño gráfico. 5. 8. Requerimiento de estudios de postgrado Tabla 11. Estudios de Postgrado (2013) Requerimiento Nº apariciones % apariciones Puesto/cargo Nº apariciones % apariciones Se requiere postgrado 11 19,70% Director/Responsable 9 16,10% Técnico 2 3,60% No se requiere postgrado 45 80,30% TOTAL 56 100,00% Muestra del primer semestre de 2013. Fuente: elaboración propia Tabla 11.1. Estudios de Postgrado (2014) Requerimiento Nº apariciones % apariciones Puesto/cargo Nº Apariciones % Apariciones Se requiere postgrado 8 10,70% Director/Responsable 3 4,00% Técnico 5 6,70% No se requiere postgrado 67 89,30% TOTAL 75 100,00% Muestra del primer semestre de 2014. Fuente: elaboración propia Contar con estudios de postgrado no parece que sea para las empresas un factor determinante para seleccionar a sus futuros responsables o técnicos de Comunicación, como se constata de forma abrumadora tras las dos recogidas de datos. En la de 2013, alrededor del 80% de la ofertas no citaban este requisito, y en la de 2014 cerca del 90% de la ofertas tampoco lo indicaban explícitamente. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 ISSN: 2174-3681 171 5. 9. Habilidades más solicitadas Tabla 12 a1. Volumen de ofertas en que se solicita habilidades específicas (2013) Habilidades Nº apariciones % apariciones Especificadas 38 67,90% Sin especificar 18 32,10% TOTAL 56 100,00% Muestra del primer semestre de 2013. Fuente: elaboración propia Tabla 12 a2. Volumen de ofertas en que se solicita habilidades específicas (2014) Habilidades Nº apariciones % apariciones Especificadas 55 73,40% Sin especificar 20 26,60% TOTAL 75 100,00% Muestra del primer semestre de 2014. Fuente: elaboración propia Aparte de los requisitos clásicos en toda oferta de trabajo, como son la titulación, los idiomas o la experiencia, son mayoría en las que se exige la posesión de una serie de habilidades específicas relacionadas con el “saber hacer”. Este tipo de requisitos está presente prácticamente en 7 de cada 10 ofertas de trabajo (67,90% en la muestra de 2013 y el 73,40% en la de 2014). REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 172 ISSN: 2174-3681 Tabla 12 b1. Las habilidades más solicitadas (2013) 12. Habilidades sociales 13. Capacidad de negociación 14. Adaptabilidad 15. Seriedad/Dominio de situaciones 16. Conocimiento sectorial 17. Creatividad 18. Autonomía en el trabajo 3 3 3 2 2 1 1 1 1 1 1 1 Habilidad Nº apariciomes* Habilidad Nº apariciones* 2. Iniciativa/Proactividad 3. Hablar en público 4. Capacidad de comunicación 5. Liderazgo 6. Trabajo en equipo 7.Habilidad en la toma de decisiones 8. Gestionar equipos 9. Capacidad de organización 11 7 6 6 6 6 5 4 4 1. Capacidad de redacción 1 1 20. Empatía 21. Buena presencia 22. Influencia 23. Innovador 24. Atracción nuevos retos 25.Visión estratégica 26. Sensibilidad 27. Pasión 28. Enérgico 2 2 1 1 1 1 1 1 1 29. Habilidad fotográfica 30. Cultura 10. Capacidad resolutiva 11. Orientación a resultados 4 3 19. Capacidad Analítica 31. Reflexivo 32. Capacidad de aprendizaje 33. Responsabilidad 34. Orientación a negocio 35. Extroversión 36. Ilusión 37. Trabajar con presión 3 3 3 Muestra del primer semestre de 2013. Fuente: elaboración propia *Número de veces que se citan en el conjunto de ofertas REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 ISSN: 2174-3681 173 Tabla 12 b2. Las habilidades más solicitadas (2014) Habilidad Nº apariciomes* Habilidad Nº apariciones* 10. Orientación a resultados 11. Responsabilidad 25 21 19 18 16 15 11 8 7 6 5 1. Capacidad de redacción 2. Comunicación Oral 3. Capacidad de organización 4. Creatividad 5. Trabajo en equipo 6. Proactividad 7.Habilidades sociales 8. Liderazgo 9. Planificación 28. Ambición 29. Relaciones 3 3 3 3 3 3 2 2 2 2 1 19. Redes Sociales 20. Iniciativa 21. Control 22. Pasión 23. Trabajo bajo presión 24. Compromiso 25. Rigor 26. Negociación 27. Orientación al cliente 13. Cuidado de los detalles 14. Gestión de tareas múltiples 15. Visión estratégica 16. Capacidad analítica 17. Capacidad de síntesis 5 4 4 4 4 4 18. Capacidad de aprendizaje 3 30. Investigación 31. Entusiasmo 32. Conocimiento de los medios 33. Metódico 34. Monitorización 35. Emprendedor 1 1 1 1 1 1 12. Flexibilidad Muestra del primer semestre de 2014 Fuente: elaboración propia *Número de veces que se citan en el conjunto de ofertas En las dos muestras analizadas, la habilidad más solicitada por los empleadores es la “capacidad de redacción”. Junto a ésta, aparece también muy bien posicionada la habilidad para “hablar en público” o el dominio de la “comunicación oral”. Esta evidencia resulta coherente con el hecho de que la titulación más demandada por las empresas a la hora de cubrir los puestos de trabajo relacionados con la esfera de la Comunicación sea la de licenciado o graduado en Periodismo (así ocurre en el 44,65% de todas las ofertas de la muestra de 2013 y en el 33,32% del total de la correspondiente a 2014). REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 174 ISSN: 2174-3681 6. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES El mercado parece tener claro el nombre de un campo profesional al que la Universidad alude como “Relaciones Públicas”; para la mayoría de las empresas se trata simplemente de “Comunicación”, con el correspondiente adjetivo que alude al área específica en que se desarrolla esta función. Así podemos encontrar “Comunicación Corporativa”, “Comunicación Externa”, “Comunicación Interna”, “Comunicación Institucional”, etc. El escaso arraigo del término “Relaciones Públicas” entre las empresas queda patente con su testimonial presencia en las ofertas de empleo: tan sólo en 2 de cada diez aparece esta denominación y siempre acompañando al término “Comunicación”. Se trata, sin duda, de una realidad chocante, sobre todo si tenemos en cuenta que los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas pueden cursarse actualmente en nuestro país en 27 facultades, tras el auge experimentado por la titulación desde los años 90, y que todos los años cuatro de cada diez titulados en Comunicación provienen de estos estudios, según constata Ramos (2013). A pesar de todo, más sorprendente resulta si cabe el hecho de que la titulación exigida con más frecuencia a los candidatos sea la de graduado o licenciado en Periodismo. Ocurre prácticamente en la mitad de los casos analizados en la muestra de 2013 y en más de un tercio de la correspondiente a 2014. Por el contrario, la titulación de licenciado o graduado en Publicidad y Relaciones Públicas sólo aparece como requisito en menos de dos ofertas de cada diez. En relación con el aspecto formativo, también resulta llamativo que las empresas no consideren un factor determinante para seleccionar a los candidatos la posesión de estudios o titulaciones de postgrado. De alguna manera, las empresas no detectan un plus diferenciador en este tipo de estudios en relación con el ejercicio de la actividad de Comunicación, lo que sin duda debería ser también motivo de reflexión por parte de la comunidad académica. El resultado obtenido por nuestro estudio es coincidente con el de una reciente investigación realizada por Adecco, que ponía de manifiesto que sólo un 5,9% de la ofertas de empleo valora poseer formación de postgrado (Pascual, M. G., 2014) La procedencia de la mayor parte de la ofertas de trabajo para el área de Comunicación es el sector Servicios, con valores que alcanzan prácticamente el 50% en la primera muestra y se acercan al 70% en la segunda. De cualquier forma, son datos que coinciden con el peso que tiene el Tercer Sector en la economía española, situado en el entorno del 70% del PIB y responsable de casi un 65% de la población laboral en España. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 ISSN: 2174-3681 175 Interesa además constatar que la mayor parte de las ofertas publicadas durante los dos periodos de recogida de datos corresponde a “Directores” o “Responsables”, lo que puede estar relacionados con estructuras departamentales reducidas y compuestas por un solo profesional, donde el “Responsable” o “Director” es en realidad la única persona que se encarga de todas las tareas relacionadas con el ámbito de la Comunicación dentro de la empresa. El mercado valora especialmente de los candidatos la experiencia que puedan demostrar, una veteranía que en el caso de los “Directores” y “Responsables” se sitúa de media entre los 2 y los 5 años, y en el de los “Técnicos” oscila entre los 1 y 3 años. El conocimiento del idioma inglés se ha convertido prácticamente en una “commodity”, si se nos permite la expresión; es decir, en un requisito genérico, básico y sin mayor diferenciación para los intereses del candidato. Prácticamente, se da por hecho que el aspirante a una vacante en el campo de la Comunicación no sólo debe saber inglés, sino contar con una competencia alta en su manejo. Asimismo, el hecho de que cuatro de cada diez ofertas especifiquen la necesidad de poseer conocimientos en nuevas tecnologías, da idea del peso que este aspecto está adquiriendo en el campo de la Comunicación Corporativa. Esta conclusión apunta hacia un ámbito de desarrollo de la actividad profesional, prácticamente vigente en la actualidad, en el que el profesional deberá ser experto no sólo en las Relaciones Públicas tradicionales, sino también en las RRPP 2.0, aprovechando las sinergias de ambos territorios mediante la creación de contenidos y explotando todo su potencial de interrelación con los públicos objetivos. De hecho, son las áreas relacionadas con el universo Internet las más valoradas por los empleadores. Entre ellas, sobresale la gestión de redes sociales, el desarrollo de páginas Web y las técnicas de posicionamiento en buscadores (estrategias SEO y SEM). Las herramientas necesarias para la creación de contenidos también son bien valoradas; en concreto, la familia de aplicaciones Microsoft Office, citándose también genéricamente los programas de edición y de diseño gráfico. Mención aparte merecen las habilidades o competencias genéricas, que muchas veces se aproximan a lo que son en realidad rasgos de actitud de los candidatos. Su análisis nos aporta prácticamente un retrato robot del profesional tipo que actualmente demandan las empresas para cubrir sus áreas de Comunicación. Comparados los diez atributos más citados en las dos muestras realizadas, hemos detectado plena coincidencia en torno a siete. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 176 ISSN: 2174-3681 Enunciados por orden de importancia (en función del número de veces citadas) son: 1. Capacidad de redacción. 2. Comunicación oral. 3. Iniciativa/proactividad. 4. Trabajo en equipo. 5. Capacidad de organización. 6. Liderazgo. 7. Capacidad resolutiva/orientación a resultados. Por tanto, las empresas buscarían cubrir sus áreas de Comunicación con personas que se caractericen por redactar muy bien y crear buenos contenidos, rasgo que coincide con las tendencias que los propios profesionales han puesto de relieve a tenor de recientes estudios (Top Comunicación y RRPP y Bursons-Marsteller, 2013). Se refieren estos informes a la necesidad preponderante de las empresas de seguir creando y emitiendo contenidos potentes y atractivos para sus públicos, con independencia de que cambien los formatos, las herramientas y los canales. Eso lleva a que algunos anticipen que se producirá una nueva etapa de evolución desde el actual Director de Comunicación (Dircom) al Director de Contenidos (Dircon), con funciones más amplias. Incluso algunos destacan que las agencias de comunicación se parecerán cada vez más a agencias de noticias que a agencias de RRPP o Publicidad. Asimismo, como queda patente tras el análisis de las competencias más destacadas de las dos muestras realizadas, se exigen nuevas habilidades que tienen que ver con el liderazgo y el dinamismo, sobre todo en la parte comercial. Ello se concreta en una destacada valoración del trabajo en equipo y en una orientación a la búsqueda de resultados, unos logros que cada día tendrán que estar más volcados hacia a la esfera económica de las organizaciones. Otras de las competencias que forman parte de ese top 10 de habilidades es la capacidad de organización, que aludiría a una mayor autonomía en la toma de decisiones que correría pareja a un incremento del peso del profesional de la Comunicación en la estructura de las organizaciones. De alguna manera, y si se nos permite el símil, los profesionales de la Comunicación y las Relaciones Públicas, a juzgar por los resultados de este estudio, resultarían ser para las empresas una especie de “periodistas” que habrían perdido por el camino tres letras para convertirse en PRdistas, dada la relevancia que otorga el mercado a la competencia de redacción/creación de contenidos. Asimismo, esta cualidad resultaría coherente con el hecho de que los empleadores se inclinen más por solicitar titulados en Periodismo para cubrir este tipo de vacantes. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 153-178] 2015 ISSN: 2174-3681 177 Vemos aquí un problema de percepción o una especie de disonancia cognitiva del mercado que afecta a toda una titulación y a los egresados que salen todos los años de las aulas para enfrentarse al mercado y que mercería una reflexión por parte de las autoridades académicas sobre la orientación que debería darse a los estudios de Publicidad y Relaciones Públicas. Con independencia de posibles ajustes curriculares, no estaría de más que, desde la propia Universidad, se llevase a cabo una campaña de Comunicación o Relaciones Públicas sobre este título académico y sobre la capacidad sobrada de sus egresados para resolver los desafíos de las empresas relacionados con la gestión de sus públicos. 7. REFERENCIAS ANECA (2005). Libro Blanco. Títulos de grado en Comunicación. Madrid: Agencia Nacional de Evaluación de la Calidad y Acreditación. BARRAYCOA, J. y Lasaga, O. (2009). 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