La comunicación institucional en la crisis del ébola en Europa: el caso de la crisis española de 2014 en sus inicios

REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 ISSN: 2174-3681 89 La comunicación institucional en la crisis del ébola en Europa: el caso de la crisis española de 2014 en sus inicios The institutional communication on ebola crisis in Europe: the first moments of the 2014 spanish crisis Juan Pablo Micaletto Belda 1 juanpablo.micalett[email protected].es Universidad de Cádiz, España Luis Gallardo Vera 2 [email protected] Universidad Complutense de Madrid, España Recepción: 18/01/2015 Revisión: 15/02/2015 Aceptación: 10/04/2015 Publicación: 20/05/2015 http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-9-2015-06-89-110 Resumen El artículo versa sobre las acciones comunicativas de la crisis institucional ocasionada por el brote de ébola en España durante octubre de 2014 y, en concreto, sobre las primeras declaraciones institucionales y el tratamiento que los periódicos españoles de mayor audiencia en España realizaron sobre estas declaraciones. Para recolectar los datos se utilizaron técnicas de investigación cualitativas. Se analizaron las declaraciones vertidas en la rueda de prensa y 36 mensajes periodísticos publicados en El País y en El Mundo, como reacciones a las declaraciones. El objetivo general de la investigación presentada en este artículo fue determinar si la gestión comunicativa de la crisis fue correcta institucionalmente durante los primeros días de su desarrollo. La hipótesis fue que esta gestión no fue estratégicamente adecuada, lo que supuso errores en la gestión de la rueda de prensa primera y presidida por la Ministra de Sanidad, así como una mala imagen institucional emitida por los periódicos españoles de mayor audiencia. La hipótesis fue confirmada. Palabras claves: opinión pública, relaciones públicas, comunicación de crisis, impacto de la comunicación, ébola. Abstract This paper is based on the communicative actions which were taken by the Spanish Government because of the rise of Ebola virus in Spain the last October. Declarations from the Press conference were deeply analysed, as well as 36 messages published by 1 Doctorando en el Programa de Doctorado Interuniversitario en Comunicación conjunto de las Universidades de Sevilla, Málaga, Huelva y Cádiz. Miembro del Grupo de Investigación Comunicando (SEJ088) de la Universidad de Cádiz. 2 Investigador contratado en la Sección de Comunicación del Departamento de Sociología IV de la Universidad Complutense de Madrid. Investigador adscrito al Instituto de Investigaciones en Comunicación de la UNLP (Argentina) y miembro del grupo de investigación Comunicando de la Universidad de Cádiz (España). REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 90 ISSN: 2174-3681 newspapers like El País and El Mundo as reactions to the Government´s declarations. The main aim of the investigation was to get to know if the communicative strategy of this crisis was right during the first days. The original supposition was that the Government´s communicative strategy was wrong because of the important mistakes produced by the Health Minister during the first Press conference. This hypothesis was finally confirmed. Keywords: public opinion, public relations, crisis communication, impact of communication, ebola. Sumario 1. Introducción 2. Marco teórico 3. Metodología 4. Resultados 5. Discusión y conclusiones 6. Referencias Summary 1. Introduction 2. Theoretical framework 3. Methodology 4. Results 5. Discussion and conclusions 6. References 1. INTRODUCCIÓN El día 20 de septiembre el Gobierno español anunció la repatriación del misionero Manuel García Viejo, afectado por el virus ébola. Manuel había contraído la enfermedad en el Hospital San Juan de Dios de Sierra Leona mientras atendía a otras personas afectadas por el virus. Tras su llegada a España, las autoridades prepararon un dispositivo para evitar cualquier tipo de contagio con la población. Además, pusieron a su disposición un amplio equipo de profesionales para cuidarlo. Empero, al poco tiempo de llegar y a pesar de los esfuerzos médicos, García Viejo acabaría falleciendo en el Hospital Carlos III de Madrid. El día 6 de octubre de 2014, la Ministra de Sanidad del Gobierno de España, Ana Mato, convoca una rueda de prensa de carácter urgente a fin de comunicar que la enfermera Teresa Romero (una de las auxiliares que trataron a García Viejo) había contraído el virus del ébola cuando cuidaba del paciente. Es el primer contagio de ébola en Europa. En este momento, se origina una situación de crisis que cobra una especial relevancia social y en la que participan activamente los medios de comunicación, la Ministra de Sanidad y el REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 ISSN: 2174-3681 91 Gobierno español. El 10 de octubre la Vicepresidenta del Gobierno español asume la responsabilidad de la comunicación, desplazando a la Ministra de Sanidad de esta tarea. Tal y como se expone en el reconocido manual compilado por la editorial Harvard Business Essentials (2005), las primeras acciones de comunicación ante una crisis institucional tienen una capital importancia en la concatenación subsiguiente de acontecimientos y en las futuras acciones comunicativas. La primera norma práctica consiste en “actuar con rapidez y decisión” (2005: 84). Siguiendo a Castillo (2010: 106), las relaciones con los medios de comunicación constituyen “una de las relaciones más importantes dentro de las acciones de relaciones públicas” y son, por tanto, stakeholders 3 en la gestión de la imagen institucional (especialmente comprometida en situaciones de crisis institucional). Para gestionar las relaciones con los medios de comunicación las entidades disponen de las ruedas de prensa, entre otras técnicas de relaciones públicas (Ramírez, 1995; García, 2005). El artículo muestra la investigación realizada acerca de este caso, investigación cuyo objeto de estudio fueron las acciones comunicativas de esta crisis institucional y, en concreto, las primeras declaraciones institucionales y el tratamiento que los principales periódicos de España realizaron de estas declaraciones. Mediante las acciones comunicativas los organismos políticos emiten discursos que se articulan multisígnicamente y que pretenden retroalimentar las relaciones de poder prestablecidas con introyecciones de estos discursos en las clases sociales subalternas (Gallardo, 2014). El objetivo general de la investigación presentada en este artículo fue determinar si la gestión comunicativa de la crisis fue correcta durante los primeros días de su desarrollo. La hipótesis fue que esta gestión no fue estratégicamente adecuada, lo que supuso errores en la gestión de la rueda de prensa primera y presidida por la Ministra de Sanidad, así como una mala imagen institucional emitida por los periódicos españoles de mayor audiencia. 3 El origen del término “stakeholder” referido a las relaciones públicas descansa, siguiendo a Parmar, Freeman y Harrison (et al., 2010), en un memorándum interno del Instituto de Investigación de Stanford escrito en 1963. Cutlip, Center y Broom (2001: 420) indican que “los stakeholders […] están en relación de interdependencia con la organización”. Freeman (1984), uno de los primeros autores en procesar científicamente el término, entiende que un stakeholder es un grupo de individuos afectable por una organización y afectante para la organización. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 92 ISSN: 2174-3681 De este modo, la investigación indagó en los principios tácticos que estuvieron presupuestos en la comparecencia indicando qué principios de una buena comunicación de crisis estuvieron presentes en las declaraciones institucionales vertidas en la rueda de prensa del día 6 de octubre de 2014 y cuáles no. Asimismo la investigación analizó las valoraciones emitidas por los principales periódicos españoles, como reacciones a la comparecencia de prensa efectuada por la Ministra de Sanidad. El artículo expone el concepto de ‘crisis institucional’ y las características de las crisis. Describe los principios de una buena comunicación en crisis institucionales, subrayando los valores que deben adoptar los principios tácticos de gestión comunicativa en crisis institucionales para generar efectos positivos sobre la imagen institucional. Terceramente, el artículo muestra el papel que asumen los medios de comunicación en las crisis institucionales. Seguidamente, plantea las técnicas de recolección de datos y las fuentes de información utilizadas. Vuelca los datos presentando el contenido discursivo de la rueda de prensa y las noticias analizadas en El País y El Mundo. Continúa con la discusión de los datos y el establecimiento de conclusiones. Finaliza con la enumeración de la bibliografía utilizada. 2. MARCO TEÓRICO 2.1. Concepto y características de las crisis Diversos autores han ahondado en la noción de crisis institucional. García (2013) explica que la gestión de la comunicación en crisis se basa en: La capacidad de comprender, movilizar, coordinar y dirigir todas las funciones estratégicas y de planificación de políticas, y todas la cualidades en asuntos públicos/relaciones públicas, para lograr un objetivo: una participación significativa en la creación de la política pública que afecta al destino personal e institucional (García: 2013: 99). Luecke (2005) apunta que: Una crisis es un cambio repentino o paulatino que provoca un problema urgente al que debe prestarse atención inmediatamente. Para una empresa una crisis es REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 ISSN: 2174-3681 93 cualquier situación que tenga el potencial de causar un serio y repentino daño a sus empleados, a su reputación o a sus resultados finales (Luecke: 2005:12). Castillo (2010: 205) asevera que cada crisis posee una serie de características propias; “[…] aunque no todas las crisis son iguales ni afectan de la idéntica manera a las organizaciones, sí que se exhiben unos elementos comunes a las situaciones de crisis”. Según Castillo (2010: 205), estos elementos son: ‒ Afección a la imagen organizativa ‒ Afectación al público interno ‒ Atención mediática ‒ Buena imagen de las víctimas ‒ Interés de los poderes públicos ‒ Reputación social ‒ Sorpresa ‒ Urgencia Complementariamente, Cervera (2008:349) señala las siguientes características comunes que están presentes en las crisis: ‒ Sorpresa ‒ Información dispersa o insuficiente ‒ Los acontecimientos suceden rápidamente ‒ Los medios de comunicación suelen estar implicados ‒ Sensación de pérdida de control, de ser arrastrado por las circunstancias En este sentido, Fita (1999: 125-126) recoge también algunas de las características expresadas por Cervera (2008) y Castillo (2010) el factor sorpresa de las crisis, la unicidad de éstas y la situación de urgencia que generan. Además, (1999: 125-126) anexa las siguientes características: Frente a esta avalancha de problemas, las organizaciones se ven más obligadas a reaccionar que a tomar la iniciativa y esto provoca la desestabilización en todos los REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 94 ISSN: 2174-3681 procesos comunicativos, ya que hasta que no se ha producido el problema tenemos el control informativo sobre las situaciones normales, pero una crisis altera a todos los interlocutores que intervienen en el proceso de la defensa de la organización (Fita: 1999: 126). 2.2 Principios de una buena comunicación en crisis Los principios tácticos que deben orientar las acciones de comunicación en la gestión de una crisis institucional han sido tema de argumentación para autores como López (2005), Fita (1999) y Luecke (2005). López (2005:276) establece cuatro principios: I. Tomar la iniciativa Si dejamos que nos acribillen a preguntas, dará toda la sensación de que nos estamos sometiendo a un interrogatorio; lo que nos pondrá en una posición defensiva. En cambio, si nos hemos preparado a conciencia y podemos tomar la iniciativa de la comunicación, trasmitiremos al público que sabemos cómo actuar y que la situación no nos ha desbordado. La validez de este principio se ve apoyada también por el hecho de que, como explica Luecke (2005:78), en las crisis institucionales “la gente quiere saber qué ha sucedido, cómo ocurrió, qué pasará a continuación y cómo debería reaccionar”. II. Credibilidad La credibilidad de una organización es un componente esencial de su imagen corporativa y se basa considerablemente en su historial de actuaciones anteriores. La credibilidad se consigue dando a conocer las actuaciones correctas y responsables que la organización protagoniza. Hay que asegurarse de que la opinión pública conoce y valora las actuaciones positivas, tanto a las que benefician a sus públicos (internos y/o externos) como las que benefician al conjunto de la sociedad. III. Asumir la responsabilidad La principal responsabilidad que una organización tiene ante cualquier eventual situación de crisis es hacer todo lo posible para evitar que suceda. La organización puede reducir el riesgo de que se desencadene una crisis debido a su operativa diaria si realiza todas las REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 ISSN: 2174-3681 95 acciones de prevención adecuadas. Pero la organización tiene poco control sobre las acciones de terceros y ninguno sobre los fenómenos naturales. Por tanto, la organización debe asumir que en cualquier momento puede tener dificultades que afecten de alguna forma a su operativa diaria y comprometan la consecución de las metas marcadas. IV. Comunicar con amplitud Incendios, cortes de fluido eléctrico, compras hostiles, fracasos de productos y otros hechos perjudiciales crean una demanda súbita y sustancial de información. La gente quiere saber qué ha sucedido, cómo ocurrió, qué pasará a continuación y cómo debería reaccionar. Como indica Fita (1999: 141), la manera de abordar la comunicación es casi tan importante como resolver la crisis en sí. La comunicación deberá defender las diferentes posturas del problema y, principalmente, la de una imagen y una identidad que están puestas en tela de juicio. Luecke (2005:81, 277-278) adiciona tres principios a los de López (2005): V. Hablar con una sola voz Aunque el equipo de gestión de crisis haya nombrado un portavoz para comunicarse con la prensa, es probable que los periodistas busquen a otras personas para conocer sus opiniones y buscar información. Es preferible pedir a las fuentes de información contrastables por los periodistas que remitan todas las preguntas al portavoz (Luecke: 2005:81). VI. Evitar cualquier forma de mentira Se debe evitar cualquier forma de mentira para eludir la responsabilidad o rebajar las consecuencias reales de una crisis. La mayoría de mentiras son detectadas en breve plazo. Si se emite una mentira y es detectada, la lesión en la imagen corporativa de la organización se multiplica y dificulta enormemente la posterior recuperación de dicha imagen. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 96 ISSN: 2174-3681 VII: Evitar el silencio El silencio propicia que los contra-comunicadores tengan una mayor audiencia favoreciendo la generación de rumores. Los medios de comunicación se ven obligados a interpretar la crisis sin las aportaciones de la organización. El silencio se puede interpretar como que la organización es culpable, está colapsada y no tiene capacidad de reacción. 2.3 El papel de los medios de comunicación en la comunicación de crisis Se conoce bien en Relaciones Públicas el enorme poder de los medios de comunicación para construir la imagen de las organizaciones y, concretamente, en los casos de crisis. Los medios de comunicación son una de las fuentes de información que construyen la imagen corporativa (Capriotti, 2009). Las relaciones con los medios de comunicación sean un ámbito de gestión estratégica de toda organización. Como sostiene Villafañe (1999: 33), “el papel de los medios de comunicación puede ser determinante en la gestión y en el desarrollo de la crisis y, en bastantes ocasiones, cuando son resueltas favorablemente, suelen tener efectos favorables”. Castillo (2010: 106) apunta que las relaciones con los medios de comunicación tienen una especial importancia en el marco de difusión de mensajes en las relaciones públicas, debido a su cobertura y a su capacidad de segmentación; pues “los medios de comunicación se dirigen tanto a un público general como a uno especializado”. Por otro lado, Fita (1999: 126) expone que en las situaciones de crisis los medios de comunicación “necesitan información rápidamente e intentarán obtenerla de la manera que sea”. Ramírez (1995) afirma que las fuentes oficiales de información siempre son buscadas por los periodistas. Los medios de comunicación interpelan a la organización inmersa en la crisis, por lo que la gestión de las relaciones con los medios de comunicación evidencia aún más su relevancia. Existen distintas técnicas bien fundamentadas para que una entidad realice acciones de comunicación en su relación con los medios de comunicación. Entre estas está la rueda de prensa (Ramírez, 1995). REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 ISSN: 2174-3681 97 Paralelamente a la dinámica de interpelación mutua entre instituciones y medios de comunicación, López (2005: 274) entiende que el rol social de los medios de comunicación consiste en emitir noticias que interesen a los lectores. Las crisis institucionales implican acontecimientos conflictivos, que son noticiosos, en tanto que los lectores se sienten especialmente atraídos por las noticias sobre conflictos, y más si los actores involucrados son conocidos o próximos geográficamente. Estos factores aumentan la probabilidad de que una crisis institucional trascienda a los medios de comunicación y así a la opinión pública. 3. METODOLOGÍA La investigación comprendió dos objetivos secundarios: a) Analizar la rueda de prensa que presidió la Ministra de Sanidad el lunes 6 de octubre, de 2014. b) Analizar los mensajes periodísticos que tuvieron lugar en los diarios digitales de El País y El Mundo sobre la gestión comunicativa de la Ministra. Las principales variables del estudio fueron: a) Los principios tácticos en comunicación de crisis. b) Las valoraciones emitidas por los mensajes periodísticos. Para el desarrollo del artículo se utilizaron fuentes primarias. En primer lugar, la comparecencia fue tomada como una fuente primaria de información. La comparecencia fue extraída del Diario El Mundo (2014), donde se recoge íntegramente el contenido difundido del acto. De este modo, el discurso institucional adoptado en la convocatoria de prensa fue evaluado en función de los fundamentos teóricos expuestos. En segundo lugar, los mensajes periodísticos han supuesto una segunda fuente primaria para extraer los datos necesarios para estudiar el caso. El uso de estas fuentes se concentró en el análisis directo de los distintos mensajes periodísticos que conformaron los discursos informativos, materializados por los periódicos y con objetos el acontecimiento de la rueda de prensa y la gestión comunicativa de la crisis. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 104 ISSN: 2174-3681 Alemany contesta que con los pacientes y las sospechas vale únicamente el aislamiento, porque el contagio se da de forma directa. El reportero vuelve a preguntar sobre la preparación del personal. Alemany responde que se envió el protocolo a todos los hospitales de la Comunidad de Madrid. Finalmente, una periodista pregunta de forma reiterada si no habían detectado ningún error en el protocolo. Alemany reconoce que no tienen la respuesta; de modo que están estudiando cuál ha sido el posible mecanismo de infección. Por otro lado, el siguiente cuadro representa el número de noticias, sobre la gestión comunicativa acontecida en la rueda de prensa y que han sido analizadas: Tabla 1. Noticias analizadas Número Total de Noticias Analizadas: 36 Diario El País: 17 Diario El Mundo: 19 Fuente: Elaboración propia En concreto, los mensajes que se analizaron del diario El País fueron: Tabla 2. El País Titulares Fecha Valor “El fin del mundo” 11/10/2014 Negativo “La nada” 11/10/2014 Negativo “Dimisión” 21/10/2014 Negativo “Los cinco errores de comunicación institucional en la crisis del ébola” 10/10/2014 Negativo “Mato admite errores: Probablemente no hemos hecho todo bien” 15/10/2014 Negativo “El calvario de Ana Mato” 14/10/2014 Negativo “Rajoy: He dado instrucciones de ofrecer la máxima información” 8/10/2014 Negativo “Los días del ébola” 12/10/2014 Negativo “Mato sobre el caso de ébola: Estamos identificando la fuente 06/10/2014 Negativo REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 ISSN: 2174-3681 105 de contagio” “¿Qué ha pasado?” 7/10/2014 Negativo “El Gobierno: En occidente no sabemos mucho del ébola” 12/10/2014 Negativo “La oposición apunta a Mato” 07/10/2014 Negativo “No una equivocación, sino varias” 08/10/2014 Negativo “Santamaría toma el control de la crisis del ébola sin asumir errores” 10/10/2014 Negativo “Las tres tentaciones” 07/10/2014 Negativo “Mato sobre el caso de ébola: Estamos identificando la fuente de contagio” 06/10/2014 Negativo “Mato se siente apoyada por Rajoy y dice que no contempla dimitir” 14/10/2014 Negativo Fuente: Elaboración propia Por otra parte, los mensajes que se analizaron del diario El Mundo fueron: Tabla 3. El Mundo Titulares Fecha Valor “El PP alecciona a sus cuadros” 13/10/2014 Negativo “Ana Mato” 08/10/2014 Negativo “Ana Mato: Se está verificando si se siguieron todos los protocolos” 07/10/2014 Negativo “El PSOE e IU piden que Ana Mato comparezca en el Congreso tras el primer contagio de ébola” 06/10/2014 Negativo “Ana Mato: Probablemente no hemos hecho todo bien” 16/10/2014 Negativo “Mato pierde otra oportunidad para dar explicaciones sobre su gestión” 14/10/2014 Negativo “Pedro Sánchez pide la comparecencia de Rajoy en el Congreso por la crisis del ébola” 13/10/2014 Negativo “El Gobierno entró en modo pánico” 13/10/2014 Negativo “Ana Mato no admite errores” 10/10/2014 Negativo “Una buena ministra” 17/10/2014 Positivo “Mato asegura que se dedica 'en cuerpo y alma' a la gestión del ébola” 15/10/2014 Neutro “El PSOE exige cuentas a un Gobierno que reacciona tarde ante el ébola” 13/10/2014 Positivo “El liderazgo que ha faltado” 13/10/2014 Negativo “Que alguien les dimita” 12/10/2014 Negativo “De la alarma sanitaria a una crisis política” 10/10/2014 Negativo REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 106 ISSN: 2174-3681 “Primera reunión de Mato con los consejeros de las CCAA por el ébola” 10/10/2014 Positivo “Lo que nos faltaba” 07/10/2014 Negativo “Faltan respuestas, que están en la mano del Ministerio de Sanidad” 07/10/2014 Negativo "Mato envía un mensaje de gratitud y reconocimiento a Teresa Romero y a los profesionales sanitarios” 22/10/2014 Positivo Fuente: Elaboración propia De los 36 mensajes analizados 31 expresan desaprobación de la comparecencia, 4 expresan aprobación y, por último, 1 no expresa ni aprobación ni desaprobación de la comparecencia. Las 17 publicaciones de El País desaprobaron la comparecencia, mientras que 5 de El Mundo la aprobaron y 14 la desaprobaron. 5. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES Las características que forman parte de las crisis, expuestas por autores como Castillo (2010: 205) o Cervera (2008: 349), están presentes en este caso. Algunas de éstas son, entre otras: el factor sorpresa y de urgencia de la comparecencia, la información dispersa o insuficiente que se ofrece, la sensación que existe en determinados momentos de pérdida de control, etc. Además, la constatación que recoge Fita (1999: 125-126) sobre cómo las organizaciones “se ven más obligadas a reaccionar que a tomar la iniciativa” es un hecho que adquirió un resultado negativo en los flujos comunicativos de la rueda de prensa. Por ello, se puede apreciar una falta de coordinación en el acto. En relación al párrafo anterior, la falta de organización ha impedido que el principio de credibilidad, recogido por López (2005: 276), haya estado presente en la convocatoria de prensa. Del mismo modo, el hecho de que hayan intervenido varios portavoces ha dificultado los principios de “comunicar con amplitud” y “comunicar con una sola voz”, expuestos por Luecke (2005: 78-81), con lo que se ha complicado la interacción con los periodistas y se ha provocado, en parte, ciertas confusiones y contradicciones. Estas confusiones fueron interpretadas por algunos periodistas como mentiras, de manera que no se sigue la recomendación expuesta por López (2005: 277), quien indica que “se debe evitar cualquier forma de mentira”. En este sentido, algunas de las preguntas de los periodistas no fueron contestadas, de modo que el fundamento de “evitar el silencio”, postulado por López REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 ISSN: 2174-3681 107 (2005: 278), no se aplicó en algunos momentos del discurso de la comparecencia. Tampoco se asumieron responsabilidades ni se reconoció ningún error en ningún momento de la comparecencia, lo que contravino asimismo lo prescrito por López al respecto de asumir la responsabilidad (2005: 276). Fue un acierto convocar la rueda de prensa de forma rápida (Luecke (2005:78); no obstante, si bien se tomó la iniciativa (López, 2005: 276) actuando rápidamente, no se transmitió al público el know-how adecuado ante situaciones de crisis institucional. Por otra parte, la inmensa mayoría de las noticias analizadas expresan una desaprobación tanto de la convocatoria de prensa como de la gestión de crisis del ébola efectuada por Ana Mato. De este modo, no se consideraron adecuadamente los mensajes que se emitieron en la comparecencia en el momento de construirse y de difundirse; dado que no se estimó la ampliación de sus efectos al ser procesados y catalizados por los agentes periodísticos (Castillo, 2010: 106). En esta línea, la comparecencia no acertó al usar como altavoces a los medios de comunicación. Tampoco, por tanto, la interpelación de los medios de comunicación, que buscan ávidamente información sobre el suceso y sobre los aspectos afectados (Fita, 1999: 126), resultó contestada para el bien de la Ministra y del Gobierno de España. Al contrario de lo defendido por Villafañe (1999: 33), en el caso de la crisis del ébola la gestión no tuvo efectos positivos en los medios de comunicación. I.- La comparecencia institucional en la rueda de prensa convocada por la Ministra de Sanidad, Ana Mato, el día 6 de octubre de 2014, presentó notables y numerosos errores de gestión comunicativa. Existió una falta de organización que dotó al discurso de falta de credibilidad; intervinieron varios portavoces (por lo que no se comunicó con amplitud y con una sola voz); la interacción con los periodistas fue complicada al generarse confusiones y contradicciones que fueron percibidas por algunos periodistas como síntomas de mentiras; algunas preguntas de los periodistas no fueron contestadas, de modo que no se evitó el silencio; y no se asumió ninguna responsabilidad. Aunque fue un acierto convocar la rueda de prensa de forma rápida y, por extensión, tomándose la iniciativa; debido a los errores cometidos, el saber hacer apropiado ante situaciones de crisis institucional no fue transmitido ni por parte de la Ministra ni por parte de los interlocutores del Ministerio de Sanidad y del Gobierno español. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 108 ISSN: 2174-3681 II.- La inmensa mayoría de las ediciones digitales de los periódicos de mayor audiencia en España emitieron mensajes desaprobadores de la comparecencia y de la gestión de la crisis del ébola efectuada por Ana Mato; lo que ahondó más la crisis institucional. 31 noticias expresaron desaprobación de la comparecencia, 4 aprobación y 1 ni aprobación ni desaprobación de la comparecencia. El fracaso en la relación con los medios de comunicación (plasmada en los mensajes emitidos por los diarios analizados) es coherente con los errores cometidos en la rueda de prensa. En el caso de la crisis del ébola la gestión no tuvo efectos positivos en los medios de comunicación. Tampoco se respondió acertadamente a la interpelación de los medios de comunicación, de modo que esta interpelación no resultó contestada para el bien institucional. III.- La gestión comunicativa de la crisis en la etapa estudiada no fue correcta. Esta gestión supuso errores en la rueda de prensa primera y presidida por la Ministra de Sanidad, así como una mala imagen institucional emitida por los periódicos españoles de mayor audiencia. A pesar de que se convocó rápidamente la rueda de prensa, han existido una serie de errores, que han desviado la dirección adecuada de la crisis y que han alcanzado una trayectoria negativa en los principales periódicos españoles. La construcción y la difusión de los mensajes que se emitieron en la comparecencia no fueron atendidas con la cautela precisa. El no seguimiento, en la rueda de prensa, de los principios tácticos recomendables para la comunicación de crisis ocasionó que, en la relación con los medios de comunicación, la rueda de prensa resultara efectos negativos para la imagen institucional (plasmados en los mensajes periodísticos). En consecuencia, el tratamiento negativo recibido de las declaraciones institucionales primeras por parte de los periódicos fue coherente con el no seguimiento, en la rueda de prensa, de los principios tácticos para la gestión adecuada de la comunicación en crisis institucionales. Además, el fracaso en la rueda de prensa y en la relación con los medios de comunicación (acciones elaboradoras de discursos hegemónicos) fue consistente con la sustitución institucional de la Ministra de Sanidad española en la dirección comunicativa de la crisis, dentro de la tendencia de los centros de poder político a elaborar formaciones discursivas eficaces para su perpetuación. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 89-110] 2015 ISSN: 2174-3681 109 6. REFERENCIAS AIM (2004). Estudio General de Medios. Recuperado el 20 de noviembre de 2014, de http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.htm. ALMADA, A. (2009). 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