Empresas Multinacionais na Espanha: um olhar intercultural

REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 67-88] 2015 ISSN: 2174-3681 67 Empresas Multinacionais na Espanha: um olhar intercultural Multinational organizations in Spain: an intercultural approach Cleusa Maria Andrade Scroferneker 1 Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul/PUCRS, Brazil [email protected] Lidiane Ramirez Amorim 2 Centro Universitário Metodista (IPA) Porto Alegre, Brazil [email protected] Renata Cássia Andreoni de Souza 3 Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul/PPGCOM/PUCRS, Brazil [email protected] Recepción: 01/02/2015 Revisión: 27/02/2015 Aceptación: 23/03/2015 Publicación: 20/05/2015 http://dx.doi.org/10.5783/RIRP-9-2015-05-67-88 Resumo A partir da articulação entre as dimensões de cultura organizacional, interculturalidade e comunicação, propomos, com o presente artigo, algumas reflexões acerca do cenário intercultural em multinacionais com presença na Espanha, e o papel da comunicação na gestão das organizações em um mundo globalizado. Para tanto, buscamos compreender como as esferas da interculturalidade se (re)constroem nos diferentes cenários sociais/organizacionais. Palavras-chave: Comunicação Organizacional, Cultura, Interculturalidade, Organizações multinacionais, Globalização Abstract Through the dimensions of organizational culture, interculturality and communication, we propose in this article some reflections on the intercultural scenario in multinationals companies as well as on the role of communication in managing organizations in a globalized 1 Professora Titular da Faculdade de Comunicação Social e do Programa de Pós-Graduação - PPGCOM/FAMECOS. Coordanadora da Iniciação Científica da Universidade. Pontifícia Católica do Rio Grande do Sul, Brasil. 2 Gerente de Comunicação Corporativa daRede Marista, em Porto Alegre/RS, Brasil e docente da Faculdade Senac-Porto Alegre e Centro Universitário Metodista (IPA). Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação/Faculdade de Comunicação Social/Pontifícia Católica do Rio Grande do Sul, Brasil. 3 Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação/Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul/PPGCOM/PUCRS, Brasil. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 6788] 2015 68 ISSN: 2174-3681 world. To this end, we seek to understand how the spheres of interculturality (re)construct themselves in different social/organizational settings. Keywords: Organizational Communication, Culture, Interculturality, Multinational organizations, Globalization Sumário 1. Introdução. Breve contextualização 2. Marco teórico 3. Método e técnicas 4. Análise dos resultados 5. Algumas considerações (in)conclusas 6. Referências Summary 1. Introduction 2. Theoretical frame 3. Methodology 4. Results 5. Conclusion 6. References 1. INTRODUÇÃO. BREVE CONTEXTUALIZAÇÃO Em um mundo global e multicultural coabitam organizações também globais e multiculturais que enfrentam cotidianamente o desafio da interculturalidade. De acordo com o Relatório Mundial da Unesco Investir na diversidade cultural e no diálogo intercultural (2009: 6) “um dos principais efeitos da globalização é a fragilização do vínculo entre um fenômeno cultural e a sua situação geográfica [...]”. Ao considerarmos essa perspectiva, propomos, com o presente artigo, algumas reflexões acerca da relevância das dimensões multi/interculturais e do papel da comunicação na gestão e atuação em organizações multinacionais. No contexto de fronteiras reconfiguradas, de noções de espaço e tempo transitórias e (re)tecidas nas dinâmicas dos processos globalizatórios, a comunicação organizacional assume relevante papel nos processos de (re) significação cotidianos e nas relações entre os sujeitos organizacionais, sobretudo em empresas globais. Organizações com atuação em distintos países, cenários e, consequentemente, em diversos contextos socioculturais, têm o REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 67-88] 2015 ISSN: 2174-3681 69 desafio de assegurar que dimensões e traços organizacionais tornem-se ‘globalizados’ e consigam dialogar e conviver com aspectos locais, além de adaptar-se a contextos tão distintos, sem colocar em cheque a identidade e a cultura organizacional. Vale lembrar que, nesse contexto, não apenas as dinâmicas da sociedade virtualizam-se, também os ambientes organizacionais, tornam-se espaços hiperconectados (Santaella, 2010), cujos sentidos de localização, visibilidade, reputação, fronteiras já não obedecem às certezas e às regras estanques do tempo em que tudo estava, aparentemente, sob pleno controle. Muito mais que em qualquer outra época, falar de espaço, comunicação, relações e cultura na contemporaneidade, e em relação a organizações globais, é falar de uma realidade em constante movimento e transformação. Para atender ao objetivo proposto, iniciamos as reflexões desenvolvendo considerações gerais sobre o conceito antropológico e organizacional de cultura. Em seguida, buscamos compreender como as esferas da interculturalidade se (re)constroem nos diferentes cenários sociais/organizacionais de quatro companhias globais que possuem filiais na Espanha. 2. MARCO TEÓRICO 2.1. Reflexões iniciais sobre cultura e interculturalide São inúmeras as possibilidades de abordagens epistemológicas de cultura diante de uma vasta produção conceitual sobre este tema. Na perspectiva antropológica, partimos do pensamento desenvolvido por Edward Tylor, no século XIX, que representa de maneira precursora o entendimento sobre cultura na contemporaneidade. De acordo com Dicionário de Conceitos Históricos (2006), a definição de cultura, proposta por Tylor, abrange todos os aspectos tangíveis e intangíveis de um povo, desde os artefatos e objetos até as ideias e crenças. Seguindo essa mesma linha de abordagem, o Relatório Mundial da Unesco (2009: 8) destaca que “cultura” (grifo do texto) tem dois significados diferentes e, não obstante, absolutamente complementares. Em primeiro lugar, é a diversidade criativa plasmada nas “culturas” específicas, com as suas REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 6788] 2015 70 ISSN: 2174-3681 tradições e expressões tangíveis e intangíveis únicas. Em segundo lugar, a cultura (agora no singular) alude ao instinto criativo que se encontra na origem da diversidade de culturas. Esses dois significados, um que se toma a si próprio como referente, e outro que se transcende, são indissociáveis e constituem a chave da interação frutífera de todos os povos no contexto da globalização” (Relatório Mundial da Unesco, 2009:8). Em sua obra Cultura – um conceito antropológico, Laraia (2006) admite a comunicação como um processo cultural, enfatizando que não existiria cultura se o indivíduo não tivesse adquirido a capacidade de desenvolver um sistema articulado de comunicação oral. É nessa capacidade de compartilhar experiências que se torna possível um processo interminável de (re)criação e acumulação de aspectos e elementos que vão (re)tecendo a cultura. Nesse sentido, as diferentes culturas vão se (re)constituindo a partir de características distintas, como o modo de comer, vestir, caminhar, falar, se relacionar, enfim, hábitos e costumes que se desenvolvem no interior dos microcoosmos sociais. Para além das práticas sociais, Laraia (2006) ressalta que o contexto cultural pode incidir sobre o exercício das atividades humanas. A título de exemplificação, o autor destaca o riso, na medida em que “Todos os homens riem, mas o fazem de maneira diferente por motivos diversos. [...] Pessoas de culturas diferentes riem de coisas diversas” (Laraia, 2006: 69). Já para Geertz (2012), a cultura é entendida como um documento de atuação, que nos completa, já que somos animais incompletos e inacabados que alcançamos a completude por meio das teias de significados específicas, na qual nos encontramos enredados. São essas teias que regem nosso comportamento, uma vez que nossas ideias, valores, nossos atos e até mesmo nossas emoções são, conforme Geertz, produtos culturais. Para o referido autor, “Embora uma ideação, não existe na cabeça de alguém; embora não física, não é uma identidade oculta” (Geertz, 2012: 8), sua materialidade se dá na atuação, nos nossos modos de viver, habitar, mover, comunicar, modelos de comportamento que são dinâmicos e próprios dos lugares ao qual pertencemos. No conceito semiótico de cultura proposto por Geertz, o homem comporta-se sendo regido pelas teias de significados que ele REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 67-88] 2015 ISSN: 2174-3681 71 mesmo teceu. A cultura, portanto, não é um conjunto de padrões concretos de comportamento, como os costumes, usos e tradições, é sim, um conjunto de mecanismos de controle que governam nossa conduta (Geertz, 2012). A cultura é (re)criada e transformada pela vida ordinária, em seus diferentes contextos, no aspecto macro e microsocial (família, escola, trabalho etc.). O homem observa, e interage com o mundo através de sua(s) formação(ões) cultural(is), levando-o a considerar o seu modo de vida como o mais correto. Essa característica é denominada etnocentrismo, um fenômeno natural, mas que pode levar a conseqüências extremas, quando a intolerância às diferenças conduz ao objetivo máximo de transferir, verticalmente, a lógica de um sistema para o outro. Ações etnocêntricas podem ativar um mundo radicalizado, com a ausência de sentidos e sensibilidades à diferença. Ao consideramos os fenômenos da globalização e homogeneização, não podemos deixar de ressaltar que esse processo pode sofrer resistências, transformações e fusões. Ao tratar sobre as interações culturais, o Relatório Mundial da Unesco (2009) destaca que as culturas não são entidades estáticas, tampouco encerradas em si mesmas e que uma das principais barreiras que dificultam o diálogo intercultural é o hábito de concebê-las como algo fixo. Ainda segundo o referido Relatório (2009: 9), “O diálogo intercultural depende em grande medida das competências interculturais, definidas como o conjunto de capacidades necessárias para um relacionamento adequado com os que são diferentes de nós. Essas capacidades são de natureza fundamentalmente comunicativa, mas também compreendem a reconfiguração de pontos de vista e concepções do mundo, pois, menos que as culturas, são as pessoas (indivíduos e grupos com as suas complexidades e múltiplas expressões) que participam no processo de diálogo” (Relatório Mundial da Unesco, 2009: 9). Nesse sentido, chamamos a atenção para as considerações de Hall (1997) sobre a importância da diferença na construção da cultura, isto é, REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 6788] 2015 72 ISSN: 2174-3681 “a cultura global necessita da “diferença” para prosperar — mesmo que apenas para convertê-la em outro produto cultural para o mercado mundial (como, por exemplo, a cozinha étnica). É, portanto, mais provável que produza – “simultaneamente” novas identificações – “global” e novas identificações locais do que uma cultura global uniforme e homogênea” (Hall, 1997: 3, grifos do autor). As colocações de Laraia (2006), Geertz (2012), Hall (1997) e do Relatório Mundial da Unesco (2009) sinalizam que a coexistência de várias culturas é característica precípua da nossa realidade social e é nesse ponto que reiteramos a relevância de refletirmos sobre o conceito de multiculturalidade/multiculturalismo e interculturalidade, sobretudo em organizações que materializam cotidianamente tais dimensões: as multinacionais. Para Barbosa e Veloso (2007: 60) “O conceito de interculturalidade, da maneira como hoje é articulado [...] diferencia-se do conceito de multiculturalidade (ou multiculturalismo). Para as autoras, o conceito de multiculturalidade (ou multiculturalismo) enfatiza “a coexistência de vários diferentes no interior de um mesmo espaço e ao mesmo tempo, sem a necessidade de interação, com uma interação limitada ao mínimo necessário para a operação da vida cotidiana ou, ainda, circunscrita à dimensão pública e jurídica” (Barbosa & Veloso, 2007: 61). Por sua vez, o conceito de interculturalidade “enfatiza o oposto: que a “comunicação” entre os diferentes que habitam um mesmo espaço ao mesmo tempo se dá pela necessidade do estabelecimento de uma base comunicacional comum, a partir de sua mútua compreensão a respeito do que, naquele determinado contexto, deve ser o centro da comunicação” (Barbosa & Veloso, 2007: 61). Alsina (1997: 3) também diferencia multiculturalidade/multiculturalismo e interculturalidade. Assim como Barbosa e Veloso, no entendimento de Alsina o multiculturalismo corresponde à coexistência de distintas culturas em um mesmo espaço real, enquanto que a interculturalidade representa as relações efetivadas entre essas culturas. Nesse sentido, o multiculturalismo marca o estado, a situação de uma sociedade REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 67-88] 2015 ISSN: 2174-3681 73 plural, como a sociedade contemporâea, desde o ponto de vista de comunidades culturais nas quais coabitam identidades diferenciadas. Por outro lado, a interculturalidade faz referência à dinamica que se dá entre tais comunidades culturais e múltiplas identidades (Alsina, 1997). 2.2. Organizações multinacionais: lugar de culturas e comunicação As multinacionais são locais de contatos interculturais intensos e a variedade cultural advém de tais interações. Além disso, a interculturalidade desempenha um papel considerável no contexto de expansão dessas organizações, sobretudo porque entram em jogo não apenas as culturas nacionais, mas também as organizacionais (Hofstede, 2003). Segundo Chanlat (2010), o comportamento organizacional se estrutura como uma imensa colcha de retalhos, um campo aberto a quase todos os ventos teóricos. No interior desse conjunto heterogêneo, situam-se as seguintes dimensões: cognitiva e da linguagem; espaçotemporal; psíquica e afetiva; simbólica; da alteridade e psicopatológica. A heterogeneidade dessas dimensões é elevada num contexto globalizado, no qual as relações (humanas, sociais, organizacionais, comerciais, etc) são mais fluídas e permeáveis. As organizações se constituem como sistemas abertos e campos de força, um terreno movediço de contradições entre agentes coletivos que se contrapõem, exigindo, assim, práticas estratégicas de negociação (Srour, 2012). Pensar o multiculturalidade/multiculturalismo e a interculturalidade no contexto organizacional é refletir sobre essas tensões elevadas à potência superlativa, em que as possíveis fusões institucionais, os processos de internacionalização e os deslocamentos de pessoal se apresentam cada vez mais na realidade organizacional contemporânea. É, sob essa perspectiva, que ressaltamos a importância das organizações estarem sensíveis ao ambiente em que atuam e as idiossincrasias culturais de seus públicos. Segundo o Relatório Mundial da Unesco (2009: 22), “os estudos sobre a gestão intercultural das empresas versam cada vez mais sobre a diversidade cultural, e as pesquisas tratam igualmente de avaliar a relação entre a diversidade e os resultados nos mercados cada vez mais competitivos”. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 6788] 2015 74 ISSN: 2174-3681 Enriquez (1997) lembra que em toda organização encontram-se questões essenciais postas pela instauração do vínculo social. A perspectiva que considera as organizações como uma espécie de “micro-sociedade”, compreende que nelas encontramos diversos aspectos inerentes a qualquer agrupamento social. Ao olhar para as organizações, o autor as percebe como sistemas cultural, simbólico e imaginário. A organização é um sistema cultural na medida em que se configura em uma estrutura de valores, normas, possui uma maneira de pensar e de apreender o mundo que orientam a conduta, o comportamento, as decisões dos sujeitos organizacionais. Para Enriquez ( 1997: 33), “ela desenvolve um processo de formação e de socialização dos diferentes atores a fim de que cada qual possa se definir em relação ao ideal proposto. Todo modelo de socialização tem por objetivo selecionar os “bons” comportamentos, as “boas” atitudes e ele desempenha, pois, um papel no recrutamento ou na exclusão dos membros da organização” (Enriquez, 1997: 33) . Mesmo que os aspectos da cultura sejam coerentes e/ou contraditórios, Enriquez os considera indispensáveis ao estabelecimento e à permanência da organização, pois garantem a materialização da sua identidade. Em geral, os conceitos de cultura organizacional apontam para a sua capacidade de inspirar comportamentos e condutas, de atuar como uma força invisível responsável pelas tramas e tessituras do espaço organizacional. Diante de tantas possibilidades de abordagens e concepções que buscam dar conta da cultura organizacional, optamos, por recorrer a Morin (2008) para compreender a cultura na sua dimensão complexa, recursiva e cognitiva. É a cultura que brota do que poderíamos chamar de conhecimento do cotidiano, da história, da experiência, do interior. Assim como, pelas lentes da complexidade 4 , sociedade e cultura estão em relação geradora mútua, o mesmo ocorre na relação cultura e organização, sendo a cultura uma dimensão organizada e organizadora, que age por meio do capital cognitivo coletivo, das competências 4 O Paradigma da Complexidade é o método que tem norteado as nossas investigações. Detalhamos tal opção paradigmática no item 3. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 67-88] 2015 ISSN: 2174-3681 75 adquiridas, experiências vividas, das memórias e das crenças de uma dada sociedade, neste caso, de uma organização. Morin ( 2008: 19) que “dispondo de seu capital cognitivo, a cultura institui as regras/normas que organizam a sociedade e governam os comportamentos individuais. As regras/normas culturais geram processos sociais e regeneram globalmente a complexidade social adquirida por essa mesma cultura” ( Morin, 2008: 19) . Nas organizações também é possível compreender a cultura como esse saber coletivo acumulado que rege os comportamentos, enraizado nas suas origens e na sua história, sustentada pelos seus heróis e mitos, e constantemente regenerada pelos sujeitos organizacionais e pelos movimentos de atualização da própria organização. “Basta entrar em uma organização para logo ser assaltado por uma presença uniforme. Paira no ar um mistério que faz as vezes de esfinge e que sugere, no silêncio de sua carranca, a famosa frase: “decifra-me ou te devoro”, ilustra Srour (2012: 127). Cultura que também é organizada/organizadora de um sistema linguístico e comportamental peculiar e diferente em cada espaço organizacional. De acordo com Morin (2008), a cultura está no interior de cada indivíduo e também no interior das organizações e dos sujeitos, especialmente dos sujeitos lugarizados, agindo como coprodutora da realidade que cada um concebe e percebe. Cotidianamente, nos alimentamos da nossa memória biológica e também da memória cultural (Morin, 2008). No âmbito organizacional, Freitas concebe a cultura organizacional como uma “energia controladora do pensamento” (2006: 57), que atua por meio de regras não-escritas, na sutileza dos exemplos de quem a (re)produz. Um conjunto de representações imaginárias sociais que se constroem e reconstroem nas relações cotidianas no espaço organizacional, que se materializam em valores, normas, significados, interpretações. Em geral, tais regras visam o sentido de direção e unidade ao mesmo tempo em que torna a organização fonte de identificação e reconhecimento para seus membros (Freitas, 2006). REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 6788] 2015 82 ISSN: 2174-3681 múltiplas culturas que coexistem nas multinacionais. Conforme Santos (2006) a localidade se opõe à globalidade, porém também se confunde com ela. Pelo viés geográfico, Santos (2006) ressalta a posição central que o lugar (local) adquire na contemporaneidade, um tempo de (re)ligação global, em que os lugares são, à sua maneira, o mundo, e vice-versa. Na Bilbao, a estratégia voltada à lugarização dos funcionários se traduz na complementaridade entre a ‘alma’ global em ambiente local, logo, também um cotidiano nítidamente glocal. Os escritorios espalhados em mais de 40 países assumem traços da cultura do país-sede, sobretudo na alimetação e nos espaços físicos. Ao mesmo tempo em que com seu crachá um funcionário, entra em qualquer escritório da companhia no mundo, denotando a mobilidade necessária e característica de uma marca global e contemporânea, há um cuidado especial com os ambientes para que esses funcionários sintam-se em suas casas, em seus países, em sua cultura. Conforme a Diretora de Comunicação e Assuntos Públicos da empresa Bilbao “Las oficinas de Bilbao son muy acojedoras, bonitas, y que te apetece ir. Cada oficina es un mundo, estan tematizadas con las raízes locales. Te vas a la oficina de Tel Aviv, y sabes que estás en Israel, lo mismo pasa con las norteamericanas, oficina de Paris es un emblema de lo que es la cultura y el mundo parisino y francés en general. Tienden a ser oficinas muy personales”. Ao mesmo tempo, há traços da cultura organizacional global, que são também notáveis e que regem, sobretudo, na estrutura organizacional, os processos e algumas práticas que se mantém independentemente do país. Há também casos em que esse traço marcante da cultura organizacional, com o passar do tempo, acaba influenciando negativamente na gestão do negócio global e abre caminhos para que o local influencie o global, de modo a promover transformações que emerjam por uma necessidade em determinados mercados, mas pela relevância, se expandam globalmente. Este é o caso da Tres Cantos. Por décadas, a organização optou pelo princípio não comunicar, fruto da crença do fundador. A estratégia de comunicação, de não comunicar, gerou bons resultados durante décadas desde a fundação da organização, em 1923. No REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 67-88] 2015 ISSN: 2174-3681 83 entanto, indiscutivelmente a realidade da França e do mundo dos anos 20 difere muito do contexto em que atuam as organizações na contemporaneidade. Os novos cenários socioeconômicos, culturais, comunicacionais, mercadológicos exigiram da Tres Cantos uma nova postura comunicacional. Para o gestor de Comunicação na Espanha “Tres Cantos creció a saco, se hizo con el mercado, sin comunicar. No llamo la atención, poco a poco, era bueno no comunicar. Pero en aquel momento, y con la madurez de la compañía. Hace 4 años, todavía estaba prohibido comunicar. Peso eso está cambiando muchísimo, en los últimos tiempos”. Já no que diz respeito especificamente à comunicação organizacional, a autonomia e o localismo são palavras de ordem. As marcas têm ciência de que é preciso manter o posicionamento global, porém, é necessário dialogar no idioma do país e, para isso, comunicar o que interessa àquele local, e por meio de estratégias que possam se adequar aos perfis dos cidadãos, dos públicos organizacionais, ou seja, “Nosotros trabajamos mucho con el tema local, incluso a nivel publicitario. Yo he convencido que en la publicidad se utilize el ‘made in spain’. Hacemos muchas acciones locales en las cuales hablamos de la historia de Escorial en España. Hablamos de españolidad y también de Escorial. Y de hecho un empleado entiende que Escorial es español y francés, no entiende que sea solamente una empresa francesa (Empresa Escorial)”. “Esta es la gran ventaja que veo, que los equipos locales tienen una capacidad de decisión 100 por 100. Esto supone que estudiamos las guidelines generales, y decimos "bueno, en mi país, que es lo que realmente yo debo decirle al usuario, que se debe decir a una institucion, como se debe tratar un cliente por parte de los servicios de Bilbao. Creo que esta es la gran magia de esta compañía”. REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 6788] 2015 84 ISSN: 2174-3681 Com isso, as equipes de comunicação, talvez mais que outras áreas, possuam liberdade de atuação e tomada de decisão para desenvolver estratégias locais. Tal postura pode permitir e intensificar o relacionamento da companhia nas diversas culturas em que estão inseridas, com os múltiplos interlocutores com os quais interage, ou deseja interagir. Por outro lado, impõem aos profissionais de comunicação o desafio da interculturalidade e da apreensão das dimensões que conformam a identidade organizacional em âmbito global, regional, local. 5. ALGUMAS CONSIDERAÇÕES (IN)CONCLUSAS A interculturalidade se constitui em um desafio às organizações globalizadas ao serem confrontadas com realidades culturais distintas, mas que necessitam dialogar entre si. O diálogo e a compreensão emergem como palavras de origem, e exigem novos olhares sobre o lugar e o papel da comunicação organizacional. Mais do que atividade técnica, o horizonte da comunicação em organizações multinacionais necessita ir ao encontro do desafio da interculturalidade e superar a perspectiva tecnicista e funcionalista para ser compreendida como experiência profunda da alteridade. Comunicar, é fundamentalmente ir ao encontro do Outro, o que exige, em cenários multiculturais, (re)pensar os Outros, e o lugar que conferimos a ele nos processos comunicativos (Wolton, 2006, 2011). Segundo Barbora e Veloso (2007: 64), “a cultura de negócios cria um universo simbólico baseado em fluxos de ideias, valores e imagens que definem os parâmetros que devem ser seguidos para a obtenção do sucesso empresarial no mundo contemporâneo”. Contudo, para além das relações comerciais, de negócio, o entendimento e a compreensão dessas realidades singulares e plurais exigem abordagens transversais que possibilitem uma visão (dentre outras) de culturas compartilhadas, hibridizadas, e vinvenciadas no ambiente organizacional, viabilizada pelo diálogo intercultural. Sob essa perspectiva, talvez, uma das chaves para um processo de diálogo intercultural frutífero, esteja no reconhecimento da igual dignidade dos participantes, o que pressupõe reconhecer e respeitar as diferentes formas de conhecimento, seus modos de expressão, costumes, tradições, esforços para estabelecer um contexto cultural que facilite o diálogo e permita às comunidades expressar-se livremente (Relatório Da Unesco, 2009). Acreditamos REVISTA INTERNACIONAL DE RELACIONES PÚBLICAS, Nº 9, VOL. V [Páginas 67-88] 2015 ISSN: 2174-3681 85 [e esperamos] que em contextos organizacionais, com a mediação e apoio pleno da comunicação, será possível vivenciar uma real aldeia global no lugar de múltiplas torres de babel. 6. REFERÊNCIAS ALSINA, R. M. (1997). Elementos para una comunicación intercultural. Revista CIDOB d‘Afers Internacionals “Espacios de la interculturalidad”. Disponível em: http://www.cidob.es/Castellano/Publicaciones/Afers/rodrigo.html Acesso em: setembro de 2014. AUGÉ, M. 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