Uso y eficacia del miedo como factor persuasivo en las campañas institucionales de la Dirección General de Tráfico.

1 Uso y Eficacia del Miedo como Factor Persuasivo en las Campañas Institucionales de la Dirección General de Tráfico. Trabajo de Fin de Grado CRISBEL VIEIRA GRACIA Promoción: 2010-2014 Tutor: Antonio Castillo Espacia Cotutora: Paloma López Villafranca Facultad: Ciencias de la Comunicación Titulación: Graduado en Publicidad y Relaciones Públicas Vieira Gracia, Crisbel Página | 2 ÍNDICE Agradecimientos……………………………………………………………………………….…4 Resumen…………………………………………………………………………………………..5 1. Introducción al trabajo……………………………………………………………………...6 1.1 Justificación……………………………………………………………………………..6 1.2. Objetivos………………………………………………………………………………..8 1.2.1. Objetivos generales………………………………………………………………8 1.2.2. Objetivos Específicos…………………………………………………………….8 1.3. Hipótesis……………………………………………………………………………….9 1.4. Objeto de estudio……………………………………………………….…….……….9 1.5. Metodología………………………………………………………………….………..9 2. Persuasión y Miedo.…………………………………….……….………………………….10 2.1. Dirección General de Tráfico………………………………………………………...10 2.2. Persuasión en comunicación……………………………..……………………….…17 2.2.1. Mensajes emocionales: apelación al miedo……………………………......19 2.3. Utilización del miedo en las campañas DGT………………………………………..24 3. Observación e investigación de los mensajes que apelan al miedo de la DGT………..….27 3.1. Diseño de la Investigación…………………………………………………………...27 3.1.1. Revisión de datos estadísticos………………………………………………27 3.1.2. Análisis de contenido del material audiovisual (spots)……………………33 3.2. Presentación de resultados…………………………………………………………...35 4. Conclusiones………………………………………………………………………………...41 5. Prospectiva…………………………………………………………………………………..43 6. Referencias bibliográficas…………………………………………………………………..44 7. Anexos……………………………………………………………………………………….47 Vieira Gracia, Crisbel Página | 3 Vieira Gracia, Crisbel Página | 4 Agradecimientos Quiero agradecer a mi familia, pareja y amigos la paciencia, la ayuda y el apoyo que han tenido durante el transcurso de los cuatro años de carrera y la realización de este Trabajo de Fin de Grado. En especial a mi Tía Carmen Reina, por las noches de desvelo y su ayuda incondicional. También quiero agradecer especialmente a mi Director del Trabajo de Fin de Grado, el Dr. Antonio Castillo Espacia y a mi Cotutora Paloma López Villafranca por su asesoramiento, correcciones y sus ánimos durante todo el trabajo. Vieira Gracia, Crisbel Página | 5 Resumen La presente investigación se centra en determinar el uso generalizado de la línea dura en las campañas de prevención de accidentes que lleva a cabo la Dirección General de Tráfico (DGT) basándose en la apelación al miedo, que viene desarrollando desde 1992. Delimitando la investigación dentro del espectro de los relatos audiovisuales emitidos en televisión, entre otras razones por ser considerado el medio más desarrollado en los últimos tiempo y de más influencia en la sociedad actual. Se investigará mediante la metodología del análisis de contenido de los últimos 13 años de campaña dentro de esta línea y complementariamente se llevará a cabo una revisión de datos estadísticos. Con ello se expone en este trabajo las cualidades de los mensajes persuasivos que apelan al miedo presente en los spots y la tendencia en cifras de la siniestralidad de los accidentes. Se concluye que, este modelo de representación crea un vínculo con en el espectador, el cual podría llevarlo adoptar nuevas conductas, con respecto a la seguridad vial. Palabras Claves: DGT, spots, persuasión, miedo, publicidad institucional, siniestralidad y accidentes. Vieira Gracia, Crisbel Página | 6 1. INTRODUCCIÓN 1.2. Justificación Como se expresa en el macroinforme realizado por la Organización Mundial de la Salud (OMS) en 182 países, el número de muertes en carretera en el año 2013 sigue siendo excesivamente alto con 1,24 millones de víctimas 1 . En España, las víctimas de accidentes de tráfico se han reducido con respecto al año anterior en un 13% teniendo en el primer trimestre del año 2014, una cifra de 994 víctimas mortales según el informe de la OMS. Aunque el descenso es una realidad, todavía se considera una cifra muy alta. El organismo institucional que se encarga de la divulgación informativa y preventiva de los accidentes de circulación es la Dirección General de Tráfico cuya función didáctica desempeñada se podría definir como “Prevención de la siniestralidad”. La conducción es una acción individual que trae implícito el anonimato y por tanto ciertas externalidades entre ellas negativas, de hecho se ha considerado que los errores humanos son responsables del 75% de los accidentes de tráfico según Stanton y Salmon (citado en Manzano; Nuño y Tercero. 2010). Y es al individuo al que la publicidad institucional se dirige expresamente, con pretensiones de escrutar y reducir el problema social latente de manera diferente, así como concienciar a la población de los peligros que corre y favorecer su educación, mejorando sus hábitos de conducta. La publicidad institucional es un medio de relación social y las emociones desarrollan una importante función en sus mensajes. La persuasión es considerada uno de los elementos esenciales que apela con frecuencia a las emociones del público, las fomentando la aparición de ciertos elementos éticos, que los llevan a la reflexión. Por lo tanto las campañas divulgativas de seguridad vial, busca causar un cambio social importante con respecto a las imprudencias de tráfico y promueve con ahínco el rechazo rotundo de los accidentes. La razón que estimuló este trabajo de investigación surgió tras advertir la polémica que suscitó la última campaña de la DGT referida a los desplazamientos de verano 2013, 1 El número de muertes correspondiente a España según el informe de OMS es de 5.400 víctimas Vieira Gracia, Crisbel Página | 7 en el entorno más cercano a mi persona, tanto familiar como académico, de estos debates surgió un denominador común, la apelación al miedo en los mensajes de las campañas de la DGT, provocando una retrospectiva de cada uno de los individuos dentro de los debates, desde el momento actual hasta las campañas más impactantes para cada uno de ellos, de años anteriores. Si bien tenemos que retroceder hasta el año 1992 que es cuando la DGT inaugura esta línea dramática nunca antes experimentada en España con su campaña: “Las imprudencias se pagan”. Esta tendencia consiste en mostrar explícitamente los accidentes de tráfico y sus consecuencias inmediatas y a largo plazo, cuestión que incentiva el temor como elemento modificador de hábitos y actitudes. Este modelo comunicativo no es ninguna novedad, desde hace más de veinticinco años se demostró que existe una disposición favorable al miedo, postulado de Aristóteles (citado en Castelló, 2010): …es forzoso que tengan miedo quienes creen que van a sufrir algún mal y ante las gentes cosas y momentos que pueden provocarlo (…) Por tanto, conviene poner a los oyentes, cuando lo mejor sea que ellos sientan miedo, en la disposición de que puede sobrevenirles un mal y mostrarles que gentes de su misma condición lo sufren o lo han sufrido… (pg: 337-338) En la labor divulgativa que lleva a cabo la DGT en sus campañas, especialmente las emitidas en televisión, llama la atención el giro temático de la primera época en comparación con las campañas más recientes, que son objeto de este estudio. A lo largo de este trabajo de investigación perseguimos determinar los grados en los que los mensajes comunicativos de la DGT apelan al miedo, que tipo de miedo apelan, si realmente generan un cambio de hábitos en la sociedad y cuáles son las actitudes que adopta el emisor ante este tipo de mensajes, Y si como fin último los espectadores adoptan nuevas conductas, que favorecen la reducción de accidentes. Vieira Gracia, Crisbel Página | 8 1.2. Objetivos de Investigación 1.2.1. Objetivos generales: - Comprobar la relación que existe entre las campañas de la Dirección General de Tráfico que apelan miedo con la reducción de accidentes de tráfico en la sociedad española. 1.2.2. Objetivos específicos: - Generalización del uso del miedo como eje comunicativo en los spots de la DGT. - Describir cómo se estructuran los mensajes persuasivos de las campañas de educación vial. - Analizar la tipología y grados de miedo que usa la DGT en sus mensajes que apelan al miedo. - Explorar la evolución en datos estadísticos relativos a los accidentes de tráfico con víctimas mortales en la población española. Vieira Gracia, Crisbel Página | 9 1.4. Objeto de estudio Por un lado es objeto de estudio un total de 35 anuncios televisivos de las campañas de prevención de accidentes de la DGT difundidos desde el año 2000 hasta el 2013 dentro de la línea dura. Y por otro lado, el análisis tiene por objeto también el conjunto de datos estadísticos relativos a los accidentes de tráfico de la población española y las circunstancias que han generado más víctimas en los últimos 13 años, tomando como referencia los balances anuales de siniestralidad de la Dirección General de Tráfico. 1.5. Metodología En primer lugar se abordará la investigación mediante un análisis cuantitativo, enfocado a la revisión de los datos estadísticos de los balances anuales que realiza la Dirección General de Tráfico con la intención de conocer las incidencias, prevalencia y causa de los accidentes de tráfico en España. La finalidad de esta revisión será aportar información complementaria, al análisis cualitativo. El cual consiste en un análisis de contenido de los 35 spots de las campañas disponibles en la página web oficial de la Dirección General de Tráfico que abarca el último período desde el 2000 hasta el 2013. Se ha priorizado el método cualitativo porque lo que más interesa es comprender, profundizar, describir e interpretar la verdadera intención de la narrativa de los spots. El verdadero valor de esta metodología reside en que se orienta a la búsqueda de significado y una vez ha sido cuidadosamente diseñada y programada, permite acercarse al centro de la cuestión que se analiza y mediante la distinción y descripción de todos los elementos que no aparecen a simple vista. Finalmente se hará una breve comparativa, de los datos extraídos del análisis de contenido con relación a los datos estadísticos, para comprobar si las campañas como pautas para la prevención generan un cambio en la sociedad, haciendo de ésta una población más responsable en la acción de conducir. Vieira Gracia, Crisbel Página | 16 7. Distracciones: en los últimos años se han disparado las cifras de accidentes por salida de la vía, más del 40%, la mayoría provocados por una distracción. El estado del conductor: cansancio, estrés, sueño, fue objeto de una campaña especial en el verano de 1995. También, la tecnología que tanto ayuda al conductor, puede jugar en su contra: sobre todo el uso del teléfono móvil y la programación del GPS mientras se conduce. 7 Los mensajes que desde su nacimiento ha transmitido la Dirección General de Tráfico habían sido consejos amables, los cuales habían sugeridos que las consecuencias de un accidente de tráfico podían ser fatales, e incluso los han transmitido mediante connotaciones humorísticas; sin llegar a una demostración explícita. Pero a principio de la década de los 90 empieza una evolución contundente en sus mensajes diferenciando sus campañas hasta el momento con las futuras, creando así una notable división en dos bloques. El primero se centra en sus primeras campañas en el año 1962 hasta las 1991, con un discurso amable, sutil, en un tono de sugerencia promoviendo los buenos hábitos en la acción de conducir, los cuales proporcionaban a los espectadores información concreta de ciertas conductas y mejoras, todo por cuenta de un narrador. Y el segundo bloque de campañas, la cual ha perdurado hasta nuestros días, y de la que aseguran su gran éxito, está constituida por mensajes “docudramáticos” como lo definen (Rey, Gordillo y Huici. 1994), nos cuentan breves historias que se sitúan siempre en los momentos inmediatamente posteriores a un accidente, de manera más agresiva, cruda y directa. Pero es en este bloque donde centramos nuestra atención, ya que esta historia se desarrolla ante los ojos del espectador, ahora se trata de un auténtico fragmento de la vida cotidiana, que muestra de manera explícita la muerte, haciendo que el espectador se identifique con la historia y sus personajes. Los temas que se tratan siguen siendo los mismos: alcohol, drogas, distracciones, casco, etc. 7 Informe de Principales Cifras Estadísticas 2012. La distracción aparece como factor concurrente en un 39% de los accidente con víctimas. En este año la Agrupación de la Guardia Civil formuló 121.668 denuncias por utilización del teléfono móvil. Vieira Gracia, Crisbel Página | 17 Y este gran cambio en su estrategia divulgativa, ha causado gran polémica en la calidad del emisor como objetivo propuesto, ya que es una institución oficial y una conducta. 2.2 Persuasión en Comunicación Tenemos un mensaje, tenemos un público al que dirigirnos, tenemos los medios para difundirlo; pero esto no es todo. En todo proceso comunicativo se busca generar algo en los receptores y en esta búsqueda constante la mejor aliada es la persuasión. Se resume en una cuestión muy sencilla. ¿Cómo generar una reacción del público ante un mensaje? Antes de dar una respuesta a la anterior cuestión, vamos a definir en primera instancia qué es la persuasión: se entiende como un cambio en las actitudes personales de todo aquel que ha sido expuesto ante una comunicación (Petty y Cacioppo, citado en Briñol, de la Corte Ibañez y Becerra. 2001). Añadiendo, estos autores que dicha comunicación está diseñada, intencionadamente con ese fin concreto. Estos consideran que tanto el término de persuasión como el de cambio de actitud son sinónimos. Ya que la persuasión conlleva un cambio de actitud, debemos dedicar una pequeña parte de atención a comprender la naturaleza de las actitudes humanas. En consonancia con Petty y Wegener (1998) la definición de actitud la entendemos como: “la evaluación general que las personas hacen de objetos, cuestiones y otras personas, los cuales, técnicamente reciben la denominación de objetos de actitud”. Las actitudes en sí pueden basarse en distintos componente: ya sean afectivos (emociones), cognitivos (creencias) o conductuales (conductas). Estos componentes constituyen la estructura psicológica que tienen las actitudes y es en estos, en los cuales influyen los cambios promovidos por la comunicación persuasiva. El concepto de persuasión o cambio de actitud lo puntualizan Briñol Tunes et al. (2001) de la siguiente manera: Cualquier cambio en las evaluaciones que las personas tienen sobre un determinado objeto de actitud, desde un valor, previamente establecido mediante los correspondientes procedimientos de medida (generalmente, Vieira Gracia, Crisbel Página | 18 aunque no de manera exclusiva, a través de sociales y cuestionarios) a otro valor. A lo que se refieren los autores en esta definición, en cuanto a la evaluación de un objeto de actitud desde un valor a otro, es que las actitudes de las personas reflejan su posicionamiento, ya sea favorable o desfavorable ante una cuestión concreta. En la aproximación al estudio de la persuasión que nos propone Moya (1999) nos lleva a la aplicación de la teoría del aprendizaje ligada al ámbito de la persuasión, desarrollada en el Programa de Comunicación y Cambio de Actitudes, realizado por Carl Hovlan y sus colaboradores de la Universidad Yale, la década de los 50’s (Hovland, Janis y Kelley, 1953). Este enfoque se apoya en que el aprendizaje del mensaje es un hecho fundamental en la persuasión, para que ésta cambie las actitudes, previamente ha de cambiar las creencias o los pensamientos del receptor del mensaje. Según las formulaciones más reciente (McGuire citado en Peña. 2012), para que el cambio se produzca, los receptores del mensaje deben pasar por determinadas etapas las cuales categorizamos de la siguiente manera: 1. Fase que antecede a la exposición del mensaje: si los receptores no ven o escuchan el mensaje, éste nunca podrá generar ningún cambio. Las personas se inclinan por la búsqueda y recepción de mensajes que concuerden con sus creencias y actitudes (exposición selectiva) 2. Fase de recepción del mensaje: en ésta entra en juego la atención por parte del receptor, es la clave más importante, la cual evita que éste no ignore el mensaje. El siguiente factor es la comprensión de los argumentos del mensaje, los cuales deben ser sencillos y claros. 3. Fase del Proceso final de cambio de actitud: es la más concluyente de las fases, en esta tiene un papel fundamental la aceptación del mensaje por parte del receptor, seguido del recuerdo por parte de éste y finalmente la conversión de la nueva actitud en conducta, aunque este paso no depende estrictamente del proceso persuasivo sino que de ciertos determinantes situacionales. Teniendo en cuenta en el contexto teórico y conceptual en el que hemos enfocado la persuasión, no cabe duda que sea un elemento importante a la hora de hacer de los Vieira Gracia, Crisbel Página | 19 mensajes un argumento eficaz, cuando se plantea el objetivo comunicacional de cambiar actitudes y conductas en la sociedad. Igartua (2008), en su trabajo sobre la persuasión mediante la narrativa, afirma que existen evidencias empíricas que demuestran que las narraciones de ficción ejercen efectos muy significativos aparte del impacto afectivo y el puro entretenimiento. Para comprender el proceso de implicación de la persuasión narrativa, los modelos más representativos son: en primer lugar, el Modelo de Transporte Narrativo de Green y Brock (citado en Igartua, 2008) el cual considera que la identificación con los personajes en los mensajes narrativos es de gran importancia. El concepto de Transporte se basa de tres elementos la focalización de atención en el relato, la activación de imágenes mentales y finalmente la implicación emocional; los cuales estos autores consideran el mecanismo principal para explicar la persuasión narrativa. Green y Brock (2002) proponen que el transporte merma la capacidad crítica o de reflexión durante el tiempo de exposición del relato. Pero es precisamente esta característica del modelo lo que permite la identificación casi inmediata con los personajes. En segundo lugar, el Modelo de Probabilidad de Elaboración Extendido, desarrollado por Slater y Rouner (citado en Igartua, 2008) estos autores consideran de gran importancia la identificación con los personajes y que tal identificación provoca un desajuste en la capacidad crítica del receptor del mensaje. Estos dos modelos hablan de generar un aumento en la implicación temporal del receptor ante mensajes de ficción, llevando a cabo una mayor elaboración cognitiva, proponen Petty Cacioppo (citado en Igartua, 2008). 2.2.1 Mensajes Emocionales: apelación al miedo Un mensaje persuasivo tiene una cierta estructuración, debe incluir un tema u objeto de actitud, una posición al respecto a ese tema, razones y argumentos que sustente esa posición y finalmente organización temporal de esos argumentos. El contenido de este mensaje se construye mediante la palabra, la imagen y el sonido, todos estos elementos describen y crean la realidad social del receptor condicionando de esta manera los Vieira Gracia, Crisbel Página | 20 sentimientos, pensamientos y conductas de éste. Otra cuestión importante a la hora de crear un mensaje persuasivo es la elección previa de si serán mensajes racionales o emocionales. Las características particulares de cada categoría de mensajes persuasivos tal y como nos las plantea León (1989) son: en primer lugar los mensajes racionales son propios de la argumentación lógica basados en la deducción y la inferencia. En ambos casos, la argumentación racional puede provocar rechazo a posturas o conductas contrarias a las que fomenta el emisor. En segundo lugar los mensajes emocionales, por el contrario no invitan a operaciones lógicas, sino que se basan en el impulso y en la fascinación, para conseguir por medio de las emociones, una rápida asociación de ideas agradables o desagradables por parte del receptor. La efectividad tanto de los mensajes racionales como los emocionales no depende de la carga persuasiva a la que correspondan sino que es una cuestión del criterio analítico del receptor al que se dirigen los mensajes. Por esto, los receptores cultos, con cierto criterio analítico y a su vez comprometidos en el tema, se inclinarán más a los mensajes racionales, que por el contrario las personas menos instruidas y a su vez menos interesadas en el tema de comunicación, serán más susceptibles a los mensajes emocionales (Petty, Cacioppo y Goldman citado en Briñol et al. 2001) Existen las emociones básicas, base fundamental de la que provienen las demás emociones en sus diferentes grados siendo concretamente seis: el miedo, la tristeza, la sorpresa, la ira, la repugnancia y la alegría. Es a partir de éstas que se crea la red emocional que constituye la identidad humana. El Modelo de Probabilidad de Elaboración desarrollado por Petty y Cacioppo (citado en Moya, 1999) se centra en los procesos responsables en el cambio de actitud. Este modelo nos habla de las dos estrategias de aceptación o no de un determinado mensaje: a) La primera estrategia denominada ruta central, aquella que se centra en una percepción crítica del mensaje, analiza los argumentos, sopesa las consecuencias, relaciona la información recibida con los conocimientos propios y finalmente llegar así a una actitud razonada b) La segunda estrategia, es la que se define como ruta periférica, es una actitud que se adopta sin necesidad de realizar un proceso tan laborioso de Vieira Gracia, Crisbel Página | 21 análisis, se vincula a elementos externos al mensaje. Los cambios que se produzcan dentro de esta línea son menos duraderos que en la ruta central. Otros autores como Millar y Millar (citado en Moya, 1999) defienden que la mejor opción para que un mensaje persuasivo sea eficaz es que exista un cierto desajuste en la base de la actitud y el tipo del mensaje, es decir, para cambiar una actitud basada en el afecto serían mejor los mensajes racionales y viceversa. Centrándonos en los mensajes emocionales podemos determinar que de todas las emociones humanas que fácilmente se pueden dar a conocer mediante procesos comunicativos, es el miedo la emoción más investigada en relación con su potencial persuasivo. La publicidad emocional, es entendida como aquella dirigida a los sentimientos del público, centrada en cubrir deseos y anhelos profundos. En el caso de la Dirección General de Tráfico la relación entre las emociones y la publicidad viene dada por la necesidad de persuadir e incidir en la conducta de otros. (Rodrigo y García 2013) Entendemos desde el punto de vista psicológico el concepto de miedo proporcionado por los autores Heinz y Gunter (2005) como: El estadio emocional relacionado con los sentimientos de temor y espanto. El miedo tanto puede estar relacionado con determinadas personas, situaciones y objetos como ser producido de forma vaga e indeterminada. Puede circunscribirse temporalmente a determinadas situaciones individuales o deberse a lesiones psicológicas ocasionales, pero también puede aparecer como estadio patológico de larga duración. El sociólogo Bauman (2007) nos expone que el miedo, es el nombre con el cual las personas definen su incertidumbre, que a su vez se resumen en la ignorancia con respecto a una amenaza latente y a cómo actuar para hacerle frente y combatirla. El miedo es un sentimiento que todas las criaturas vivas conocen, pero que el ser humano experimenta desde otro nivel, como lo denominó Hugues (citado Bauman, 2007) en su estudio fundamental sobre el miedo 8 , “Miedo Derivativo”, que corresponde a la percepción fija que tienen las personas sobre el sentimiento de susceptibilidad al peligro, 8 Hugues Lagrage, La civilité à l’épreuve. Crime et sentiment d’insecurité, PUF, 1996 págs. 173 Vieira Gracia, Crisbel Página | 22 todo esto fomentado por la sensación de inseguridad, vulnerabilidad y ante las posibles defensas una ausencia de confianza. El Doctor Nieto (2002) realiza una clasificación de los miedos actuales entre los que podemos mencionar: el miedo a la miseria (estrechamente relacionada con el empleo y la obtención de dinero), al otro (xenofobia), a las epidemias, a la violencia, al más allá, al futuro, a la muerte, al dolor (algofobia), al castigo, a la soledad, a la incomprensión y finalmente miedo a lo desconocido. Las tipologías de miedo más frecuentes en la sociedad actual son aquellas estrechamente ligada al dolor, tanto físico como mental; por otro lado al castigo, el cual proporciona un poder superior que establece medidas de control; miedo a la soledad, ante una sociedad globalizada donde todos estamos conectados el aislamiento proporciona gran miedo y por último el miedo más longevo de toda la historia es en relación a la muerte. Por otro lado Torres y Penas (1999) en su obra el Diccionario de los sentimientos, analizan las diferentes relaciones que pueden existir a partir de una palabra con determinados campos semánticos emocionales, lo que permite conocer su matización y gradación. Para estos autores el miedo en la lengua castellana tiene una gradación que empieza con el miedo intensivo, tal como el terror, miedo a sucesos nefastos y el pavor, seguido del pánico, considerado como el miedo sin ningún fundamento, colectivo y descontrolado. Existe también el miedo breve y súbito, procedente de una pequeña causa, conocido como susto, como consecuencia de una impresión repentina y finalmente la alarma, consecuencia de factores externos percibidos antes de que se conviertan en peligros latentes. La teoría del temor preparado de Seligman (citada en Bengoa, 2012) sostiene que es más fácil aprender unos temores que otros. Seligman cree que estamos preparados por la evolución para desarrollar con facilidad temores a ciertos estímulos, como serpientes y arañas. Aunque es más probable que otros objetos comunes causen dolor o daño (como un martillo, un ventilador eléctrico, un enchufe, etc.), es menos probable que se desarrollen fobias por esos objetos que por las arañas o serpientes. El porqué de esto, según Seligman estos estímulos representaban peligros en los inicios de la historia humana. Por medio de la selección natural, se han vuelto estímulos condicionados muy efectivos. Vieira Gracia, Crisbel Página | 23 Leventhal (1970) realizó una serie de experimentos, con el objetivo de demostrar que el miedo puede cambiar actitudes y conductas referidas a temas como fumar, conducir imprudentemente y consumir drogas principalmente. El tratamiento de estos temas se hace mediante la comunicación institucional, partiendo de que ésta tiene como fin último generar un cambio de actitudes en la sociedad receptora de estos mensajes. En cuanto a la exposición teórica que se presenta referida a la apelación al miedo como mensaje persuasivo (Briñol et al. 2001. Pg: 79-80) concluyen: 1. Cuanto mayor sea la inducción al miedo, el receptor estará dispuesto a cambiar sus actitudes siempre y cuando éste posea una alta autoestima. 2. En personas con baja autoestima los mensajes con altas cargas de miedo no generan ningún cambio en sus actitudes, pero aquellos dotados de niveles moderados son muy propicios para este tipo de personas. 3. El mensaje que apela al miedo es mucho más eficaz si en él se proporcionan instrucciones de cómo evitar esas amenazas. Partiendo de estas evidencias, la apelación al miedo es muy efectiva, pero sólo si va seguido de unas recomendaciones detalladas y concisas sobre determinados comportamientos que eviten el daño. Es necesario que el receptor de este tipo de mensajes se sienta vulnerable ante la amenaza y de este modo llevará a cabo las recomendaciones expuestas. Las numerosas investigaciones sobre el miedo, muestran que las personas están más dispuestas a evitar pérdidas que a conseguir beneficios, por lo que esto refuerza la utilización del miedo Kirsht y Haefiner (citado en León, 1989), nos proporcionan la afirmación de que cuanto mayor sea la repetición de los argumentos basados en el miedo o temor, se reduce el grado de persuasión. Ya que los individuos se adaptan a este estado de ansiedad, generando cierta inmunidad hacia mensajes futuros amenazantes, pero si la amenaza presentada es muy relevante para el receptor se da el caso contrario. Por otro lado, cabe mencionar que no existe un acuerdo general sobre la eficacia de los mensajes que apelan al medio. Ya que se trata de una estrategia publicitaria que ilustran las consecuencias más crudas que pueden derivar de un comportamiento inadecuado en la conducción. Se podría esperar que este tipo de anuncios provocaran una fuerte respuesta emocional ante la audiencia (Lewis et al., 2007; Elder et al., 2004; Donovan y Henley, Vieira Gracia, Crisbel Página | 24 2003). Este tipo de publicidad utiliza las técnicas habituales del marketing para influir, mediante la manipulación contenida en los anuncios (Jung, 2009) 2.3 Utilización del miedo en las Campañas de la DGT Desde sus orígenes la DGT en más de 50 años ha llevado a cabo una labor comunicativa compuesta por más de 2 mil campañas. En sus inicios se basaba en la difusión mediante prensa y radio, con mensajes dotados de humor, apoyándose en formatos estáticos y animados. Su primer cartel apareció en 1960. En 1961 la Jefatura Central de Tráfico fue el primer organismo público que trasladó su comunicación al medio estrella, la televisión, con la intención de informar sobre comportamientos adversos en tránsito de la vía pública. En 1964 llevó a cabo la primera campaña, para concienciar al público del peligro en la vía. En los años 70’s sus campañas siguieron una línea muy sencilla. Se utilizaban dibujos animados, aparecían niños con caras angelicales pidiendo a los conductores prudencia, se desarrollaron las campañas puntuales de navidad. Las temáticas primordiales de sus campañas hasta esta década fue el alcohol y la velocidad, luego se incluyó la importancia del cinturón, pero el eje principal se centraba en el peatón, ya que se consideraba la pieza más expuesta a los peligro en las carreteras. A finales de los 70’s, la DGT optó por innovar en sus campañas y entró en juego la serie de “Segunda Oportunidad”, capítulos de 10 minutos, en los que se mostraban las imágenes de un accidente desde todas sus perspectivas y una vez finalizado se presentaba el anuncio a la inversa, para incidir en qué se hizo mal y cuál hubiese sido la forma correcta de actuar. Los años 80’s supuso un cambio drástico para la publicidad institucional, ya que se demostró que era capaz de generar y cambiar comportamientos. Empiezan hacer sus apariciones en este tipo de campañas personajes famosos pidiendo prudencia a los conductores, el gran éxito de este tipo de campaña fue la participación de Stevie Wonder en 1985 con el eslogan de “Si bebes, no conduzcas” Vieira Gracia, Crisbel Página | 25 El predecesor de Stevie Wonder, fue una ardilla animada, que integrada con personajes reales, servía como punto de enlace de todos los spot, la ardilla se dirigía tanto a los espectadores como a los personajes que desarrollaban las acciones dentro del mensaje, pedía prudencia en cuanto alcohol y velocidad, terminando todos los anuncios con la frase: “Te lo dice un amigo” En los años 90’s, la siniestralidad de las vías aumentaba considerablemente, dejando más de 7.000 víctimas por accidentes de tráfico. Y es entonces que la DGT pone en marcha una nueva campaña “La vida es un viaje hermoso”. En éstos hay una clara ausencia de personas, basándose en introducir al espectador en planos simbólicos, elegidos minuciosamente para invitar a la sugerencia con imágenes concretas como por ejemplo: una botella de alcohol se convertía en una bala y acaba la frase con “No aprietes el gatillo”, una jarra de cerveza deslizándose por la barra del bar se estrella, entre otros. No es hasta 1992 que aparece la línea representativa de la crudeza en sus campañas “Las imprudencias se pagan” Se crearon cuatro anuncios exclusivos para la televisión de 45 segundos, donde se mostraba el momento más inmediato de un accidente y la muerte está presente en todos ellos como eje temático. En estos spot se desarrollan pequeños universos narrativos, breves historias de desgracias por culpa de las imprudencia de tráfico, las que imposibilitan al protagonista disfrutar de sus momentos en familia o con las amistades. Se representan dos tipos de personajes: el protagonista del accidente (hombre, mujer, niño, matrimonio, amigos, etc.) y el conjunto de ayudantes en la acción (policías, médicos, enfermeros, voluntarios, etc.). Este tipo de campaña tal como explican Rey; Gordillo y Huici. (1994) “tienen por objeto producir la realidad social a partir de una sistemática promoción discursiva y narrativa de ciertos sucesos” con ello lo que se quiere conseguir es actuar sobre los comportamientos de los espectadores. Esta nueva línea de publicidad institucional dura o/y realista, no dejó indiferente a nadie creando gran debate en la sociedad. Esta transformación de los mecanismos de persuasión de la DGT busca sensibilizar a los conductores, insistiendo en la necesidad de un cambio de conducta en la conducción con el fin de reducir los accidentes. La estrategia de la DGT en la campaña de 1992, es mostrar en toda su crudeza las consecuencias de una conducta determinada (considerada incorrecta) en el momento de la conducción. Es ésta, una publicidad referencia, una publicidad de la verdad, cuyas estrategias son la narración, la descripción, la información concreta y la anécdota, según Vieira Gracia, Crisbel Página | 32 Medio de desplazamiento relacionado con los accidentes En el gráfico nº 5 refleja las cifras correspondientes a cada medio de desplazamiento involucrado en los accidentes de tráfico con víctimas mortales. Deja muy claro que el turismo es el vehículo que está más presente en el mayor número de los accidentes, con cifras muy elevadas en el año 2003 contando con 3.211, teniendo una disminución consecutiva en los siguientes años, pero es en el año 2008 es cuando alcanza los 1.501 de fallecidos. En el año 2013, continúa la tendencia hacía disminución, consiguiendo ese año bajar de los mil siendo 590, coches turismo, involucrado en accidentes mortales. El segundo lugar lo ocupan las motocicletas. En el año 2003 es reducido el número de víctimas, pero es en el año 2007 que se ve un alza de 632 víctimas mortales y a partir de ese año su tendencia es hacia la baja contando en 2013 con una cifra de 188. Y el vehículo con menos presencia en los accidente de tráfico son los autobuses, los cuales cuenta con cifras muy bajas en los años 2011 y 2012 con tres autobuses involucrados en accidente. En el año 2013 se registró un aumento de 10 autobuses involucrados en accidentes de tráfico. [Grafico 5] Relación medio de desplazamiento con la siniestralidad de los accidentes 2003-2013 Fuente: Elaboración propia 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Totales Años Turismo Motocicleta Veh. Mercancía Ciclomotor Otros Vehículos Bicicleta Autobús Vieira Gracia, Crisbel Página | 33 3.1.2. Análisis de Contenido de los Spots Este apartado se centra en la presentación y análisis de los anuncios televisivos de las campañas de prevención de accidentes de tráfico, que se han seleccionado según la línea temática que hemos ido analizando en el transcurso de este estudio. Para ello en un primer momento se expondrá la muestra final de anuncios con ciertas características técnicas relevantes y posteriormente, se llevará a cabo el análisis de cada uno de los spots siguiendo ciertos criterios previamente establecidos. Teniendo en consideración un muestreo intencional basado en la calidad de información, ya que el material seleccionado se enfoca expresamente en la línea de análisis. La codificación de análisis de contenido será mixta. Aquella que reúne la forma inductiva, la cual es profundizar en el material y la deductiva, que se basa en la documentación teórica la cual se intenta aplicar al material de análisis. Como anteriormente se mencionó, este análisis se centrará en el marco cualitativo, ya que conserva las ventajas del análisis de contenido cuantitativo profundizando en la interacción del material previamente clasificado. Las ventajas que presenta este tipo de análisis de contenido cualitativo nos las enumera Abela (2003): - Análisis del material dentro de un modelo de comunicación: Donde se podrá determinar qué parte de la comunicación infiere sobre el comunicador (sus experiencias, sentimientos...) la propia situación del texto, sus aspectos socioculturales, los efectos del mensaje, etc. - Reglas de análisis: El material que es analizado paso a paso crea reglas y procedimientos que permiten dividir el material en unidades de análisis más interpretables. - Categorías centrales de análisis: La investigación e interpretación continua del texto crea categorías cuidadosamente revisadas mediante procesos de “feedback” que ayudan a construir las ideas fundamentales del investigador. - Criterios de fiabilidad y validez: Los procedimientos de control de calidad permiten comparar mediante triangulación los resultados con otros estudios, lo que mejora la posible subjetividad de los análisis puramente cualitativos. Además los controles Vieira Gracia, Crisbel Página | 34 sobre la calidad de la codificación permiten un mejor conocimiento entre texto y contexto y lo que es más importante en la reducción de códigos en la búsqueda de teorías interpretativas. Para el análisis de contenido de los spots de las campañas de la DGT nos basamos en un sistema de categorías de análisis estructurado en 4 bloques:  Primer bloque, se abordan cuestiones generales de los spots: - Título de la campaña y año al que pertenece - Duración en segundos - Categoría que trata: motos, velocidad, alcohol, desplazamientos, cinturón, etc. - Eslogan de la campaña - Agencia responsable - Tipo de imagen representada: dura, explícita o sugerente - Código audiovisual: hablado, escrito, combinación - Música - Relevancia de música: ambiente, elemento principal u otro  Segundo bloque, se analizan algunos criterios del mensaje significantes: - Formato del mensaje: narrativo, testimonio o demostración - Eje del mensaje: advertencia, consejo o consecuencia - Estructura narrativa: informativa, persuasiva, disuasiva, dramática, otro o ninguno - Finalidad del mensaje: preventivo, informativo, conductual (promover conductas correctas)  Tercer bloque, analiza diferentes criterios de los personajes: - Género de los personajes: femenino, masculino o ambos - Número de personajes que aparecen - Rol: madre, padre, hija, adolescentes, pareja/matrimonio o individuos (rol sin definir) - Condición de los personajes: víctima, conductor o mediador (aconseja) - Edad del personaje principal: infancia, juventud, madurez, vejez y otras  Finalmente en el cuarto bloque, se analizan las acciones que apelan al miedo: - Emociones reflejadas: ira, tristeza, terror, pánico, susto, alarma o ninguna. - Tipos de miedo: a la muerte, soledad, dolor y al castigo Vieira Gracia, Crisbel Página | 35 - Consecuencia del miedo: vulnerabilidad, inseguridad, paralización o trauma/discapacidad. Este sistema de categorización se aplicará a un corpus de 35 spots, numerados de 1 al 35, siendo nº1 el primer anuncio del año 2000 y así consecutivamente, de las campañas de prevención que lleva a cabo la Dirección General de Tráfico. A los cuales se aplicará la ficha creada para la extracción de datos. Concretamente se corresponden a las siguientes campañas: 1. YA BASTA. POR FAVOR CUMPLE LAS NORMAS (2000) 2. CUMPLE LAS NORMAS TÚ SI PUEDES EVITARLO (2001) 3. VIVE Y DEJA VIVIR (2002) 4. ABRÓCHATE EL CINTURÓN (2003) 5. ÚNETE A NOSOTROS. ÚNETE A LA VIDA (2004) 6. NO PODEMOS CONDUCIR POR TI (2005-2006-2007) 7. AL VOLANTE ATENTO (2008) 8. TODOS SABEMOS CÓMO SE HACE (2009) 9. CAMPAÑA DE DESPLAZAMIENTOS CORTOS (2010) 10. LOS ACCIDENTES SON COSA DEL PASADO (2011) 11. SI SABES CÓMO ACABA ¿POR QUÉ EMPEZAR? (2012) 12. A TU LADO VAMOS TODOS (2012-2013) 3.2. Presentación de los Resultados A lo largo de este apartado de forma más detallada se presentan los datos extraídos al análisis de contenido. Por bloque de análisis y de los spots de las campañas de prevención de accidente. La recogida de información se llevó a cabo mediante una ficha diseñada por bloques con cada una de sus categorías y sus correspondientes variables 9 . Además se pone en relación los datos estadísticos conjuntamente con el tratamiento específico de los anuncios en cuanto a temática, impacto, tipo de miedo etc. 9 Ver el apartado de anexos donde se recogen las fichas correspondientes de cada campaña organizadas cronológicamente. Vieira Gracia, Crisbel Página | 36 Bloque I. De las características principales que componen este bloque, la más relevante es la temática que desarrollan los spots. Desde el año 2000 hasta el año 2013 la velocidad ha sido la razón argumentativa de las campañas de la DGT, donde se ha puesto más énfasis utilizándose en un 28% con respecto a las demás. La velocidad juega un papel crucial en los accidente de tráfico y en la gravedad de las lesiones, influyendo de dos maneras: incrementando el riesgo de accidente e incrementando el riesgo de sufrir lesiones. Se estima que la velocidad está presente como factor causante en un 23,5% de los accidentes mortales, según las cifras estadísticas de siniestralidad. Por lo que adquiere gran importancia como eje comunicativo, ocupando un total de 9 años de los 13 que se analizan. Seguidamente con un 22% de presencia en las campañas está el cinturón de seguridad y los sistemas de retención infantil. Este eje argumentativo empieza a utilizarse a partir del 2003, cuatro años después de la obligatoriedad del cinturón para todos los ocupantes del vehículo. Las cifras exponen que el 24% de las víctimas mortales de un accidente de tráfico no usaban el cinturón de seguridad, por lo que es de vital importancia fomentar mediante las campañas su uso. En tercer lugar, las campañas de DGT se centran en los desplazamientos tanto largos como cortos, los cuales coinciden con la época vacacional; momento en el que las emisiones de sus spots se lleva a cabo y ocupan el 20% de la temática de sus campañas. Estos adquieren importancia sobre todo por la cantidad de vehículos presente tanto en vía urbanas como interurbanas y es cuando se fomenta el respeto mutuo ante las imprudencia a la hora de conducir. Por otro lado el consumo de alcohol y drogas en el momento de la conducción se ha vuelto un problema latente sobre todo en la población joven, razón por la cual las campañas de la DGT se dirigen a éste colectivo y dedican un 14% de su comunicación a estos temas. Según el Instituto Nacional de Toxicología y Ciencias Forenses en la memoria del 2013 advierte el registro de un 43,9% de pruebas positivas en alcohol y otras sustancias relacionadas en accidentes de tráfico con víctimas mortales y sugiere una tendencia al alza en los últimos años en el caso del alcohol y los psicofármacos. Por último el eje comunicativo que dedica un porcentaje significativo del 11% en sus campañas al uso del casco, para todos los vehículos de dos ruedas, tanto motocicleta, Vieira Gracia, Crisbel Página | 37 ciclomotor y bicicleta. En cifras estadísticas el 31% de los usuarios fallecidos en ciclomotor no usaban el casco, al igual que el 5% de los fallecidos en motocicletas. Otra rasgo característico de este bloque es que nos proporciona información sobre el tipo de imagen que ofrecen los spots de las campañas de la DGT, haciendo distinción entre si son duras (muestran el accidente desde una perspectiva alejada al receptor), explícita (muestran el accidente, sus personajes y sus consecuencias de manera detallada y cruda) y si son imágenes sugerentes (muestran consecuencias o testimonios sin presentar detalles). Los resultados que presenta el análisis es que el 19% de las imágenes son explícitas, muestran la crudeza y siniestralidad de un accidente, exponiéndolos al receptor en primera persona, de esta forma generar un impacto más eficaz y contundente manteniéndose en la mente de los espectadores. Por otro lado las imágenes sugerentes se usan en un 10% de las campañas, éstas intentan impactar mediante la exposición de las consecuencias graves que suponen las imprudencia de conducción. Y finalmente con un 6% de frecuencia las imágenes duras aparecen en las campañas al tratar la accidentalidad de tráfico de una forma más generalizada, buscando concienciar al espectador sobre las consecuencias que pueden producir los accidentes a terceras personas. El código audiovisual más constante en las campañas de es el hablado, donde está presente el narrador, siendo éste externo o el protagonista de la historia. El 69% de los relatos audiovisuales utilizan este código, acompañado de la ausencia musical o silencios dramáticos en un 54% de los casos, para así conseguir un énfasis en los sonidos propios del relato. Bloque II. Este bloque comprende aspectos formales referidos al mensaje que transmiten las campañas de la Dirección General de Tráfico. Se ha determinado que el formato del mensaje en un 40% de los spots se trata de mensajes narrativos, los cuales mediante un narrador con voz en off (en su mayoría masculina), desarrolla la historia al completo, aunque también hace uso en un 25% del diálogo entre los personajes que desarrollan la secuencia y dedican otro 25% a la simple demostración. En ésta no hay ningún tipo de intervención verbal, sino que aparece únicamente la acción de la historia. Vieira Gracia, Crisbel Página | 38 Más de la mitad de estos mensajes muestran las consecuencias de ciertas acciones inadecuadas a la hora de conducir en un 57%, seguido de un eje comunicativo orientado al consejo, para adoptar conductas preventivas a la cual dedica un 25% de los mensajes. Con ellos buscan como fin último del mensaje crear un cambio de conducta en la sociedad (57%) y fomentar la prevención de la población en la carretera (20%) en cuanto a tener una actitud responsable. Bloque III. En el tercer bloque de análisis se centra en los personajes de los spots de las campañas de la DGT. Por lo que se consideran muy relevantes a la hora de la identificación por parte del espectador. Son el punto de anclaje entre la narración audiovisual y el receptor. En el momento que éste crea un vínculo, ya sea por identificación según el sexo, el rol, la edad, la cotidianidad de la situación o de las imprudencias que se muestran en los relatos, es cuando el mensaje comunica realmente. El rasgo más relevante que muestran los spots, se refiere al género de los protagonistas. En su mayoría están relacionados con las imprudencias en la conducción y a su vez son víctimas de éstas. Estos personajes suelen ser el 51% hombres y el 25% mujeres, aunque también se hace referencia a ambos sexos en un 22% de los relatos. Esta característica se encuentra estrechamente relacionada con el número de accidentes en relación a su género, ya que según las cifras de siniestralidad de los accidentes con víctimas mortales son en un 77% hombre y el 23% mujeres. Por ello las campañas se dirigen en su mayoría a hombres y en menor medida a mujeres, comprendidos en los primeros años de la madurez (25 y 45 años) en un 34% de los mensajes. Además los roles que desempeñan los personajes principales de los spots se centran en el núcleo familiar, siendo el 8,5% Padres, un 11,4% Madres y en un 25% Hijo/a. En el 37% del resto de los relatos el individuo que protagoniza acción no tiene un rol definido. El número de niños fallecidos en accidentes de tráfico en la actualidad se ha reducido considerablemente hasta en un 19% con respecto al año 2003, pero aún sigue siendo un colectivo considerado muy propenso en los accidentes de tráfico. Por ello las campañas de comunicación hacen hincapié en la adopción de medidas preventivas para la protección de los infantes y de todos los miembros de la familia. Vieira Gracia, Crisbel Página | 39 La condición que guardan los protagonistas de los relatos en gran proporción es de conductor en un 43% y en un 40% son víctimas. En ocasiones aparece un único personaje que desarrolla las dos condiciones. En el rasgo de víctima se comprende también a los acompañantes del vehículo, a terceros y a los peatones, siendo éste último el más relevante en la narrativa de los spots. Desde el 2003 hasta el 2013 se ha producido un descenso significativo, según las cifras estadísticas, de conductores fallecidos en un 31% aunque éstas siguen considerablemente altas con respecto al 18% de peatones fallecidos. Bloque IV. Finalmente llegamos al bloque cuatro en el que trata de identificar aspectos relacionados con la línea que apela al miedo en los mensajes audiovisuales de las campañas de la Dirección General de Tráfico. Para ello se han identificado tres aspectos importantes: el primero es la graduación del miedo que aparece reflejada en los spots, el segundo se centra en la tipología del miedo al que apela el mensaje para causar un mayor impacto y en tercer lugar, se identifica la consecuencia que trae consigo el miedo al que se apela en el argumento comunicativo. La muestra analizada se centra en la línea realista que presentan las campañas de la DGT. Por lo que el 100% muestran rasgos característicos que corresponden a esta rama de comunicación, pero se enfatiza sobre el aspecto emocional del miedo. Dentro del argumento comunicativo que la DGT ha desarrollado para tratar diversos temas relacionados con la conducción, se encuentra reflejado el grado emocional más alto del miedo que corresponde al terror, el cual surge como consecuencia de sucesos nefastos y de gran impacto. El uso de éste es de 69% en los spots, ya que se muestran diversas series de sucesos y situaciones dramáticas, que crean en el individuo protagonista un impacto importante. De forma menos dura, los mensajes recurren al susto en un 14%, el cual corresponde a una situación inesperada que provoca la exaltación del individuo, creando una forma de alertar y aconsejar sin llegar a las consecuencias finales de ciertas acciones imprudentes. Esta forma de apelar al miedo surge poco después de un período de mensajes más duros y reales, concretamente en 2007 momento en el que la DGT suaviza su línea dramática. Vieira Gracia, Crisbel Página | 40 El tipo de miedo al que apelan los mensajes de las campañas, dentro de todas sus variaciones, es en mayor frecuencia el miedo a la muerte. Exactamente en un 43% de los casos analizados, donde el denominador común que hace referencia a la muerte es una víctima de accidente fallecida, normalmente representada con todo detalle, dependiendo de la situación. El tipo de miedo que ocupa el segundo lugar de los mensajes es el miedo al dolor en un 25% de los spots, ya que se muestran las consecuencias, físicas y mentales que puede resultar de un accidente. Y por último el miedo a la pérdida se cita en el 14% de los casos, cuando se apela a este tipo, no se muestran las escenas explícitas sino que se recurre al sufrimiento normalmente del núcleo familiar. Apelar a estos tipos de miedos, traen consigo una asociación de consecuencias, estrechamente ligadas a las imprudencias que se cometen en la acción. En el 55% de los casos causan vulnerabilidad por parte de los personajes principales, ejemplo de ello es, si no se hace uso del cinturón de seguridad, el individuo está expuesto en caso de accidente a salir despedido del vehículo. Por otro lado se representa la inseguridad en un 37% de los spots, referido a los daños colaterales que pueden provocar las imprudencias de los conductores, por lo que el protagonista del mensaje no tiene porque ser quien cometa la imprudencia, sino que resulta ser la víctima. Y finalmente se representan las consecuencias físicas que traen consigo los accidentes de tráfico en menor medida que las anteriores, concretamente en 9%, pero se considera un hecho impactante para concienciar al espectador. Vieira Gracia, Crisbel Página | 41 4. Conclusiones Al inicio de este trabajo de fin de grado se definió un objetivo principal sobre el cual se ha marcado la directriz de la presente investigación. A partir de éste (Comprobar la relación que existe entre las campañas de la Dirección General de Tráfico que apelan miedo con la reducción de accidentes de tráfico en la sociedad española), se desarrollaron cuatro objetivos específicos que desglosan el principal y hacen que sea más práctica y estructurada la investigación. Llevar a cabo la identificación generalizada del miedo como eje comunicativo de las campañas ha resultado una tarea bastante subjetiva, aunque fundamentada en base a las teorías correspondientes. De esta fase de la investigación se comprobó que la estructura argumentativa que utiliza la DGT para dirigirse al receptor puede resultar algo agresiva, pero su intención es establecer un acercamiento y una reducción de las distancias con el espectador. De manera que la imposición de las normas sea percibida por los espectadores como un consejo o como una invitación para su cumplimiento. La forma en la que ejercen poder estos relatos audiovisuales es mediante la persuasión del receptor, donde la Ley aparece como respaldo de todas las acciones que se desarrollan y se recuerda su existencia. Por lo que la institución ofrece razones personalizadas para cada perfil de la sociedad, ya sea exponiéndolas de manera caótica, cruda e incluso demasiado explícita pero siempre con la intención de fomentar su cumplimiento y concienciar a la sociedad para adoptar una postura responsable ante la conducción. Referido al cambio conductual que se pretende, las campañas que apelan al miedo tienen un efecto persuasivo acumulativo por la repetición de mensajes similares durante largos períodos de tiempo, según Sutton (1982, citado en Gimeno y Montañés. 1995). En este sentido las campañas de apelación al miedo pueden resultar muy relevantes para concienciar a nivel social acerca de las graves consecuencias que tienen los accidentes de tráfico y ejercen un poder de convicción que favorece a que se entiendan los mensajes y que sean bien acogidas las medidas de prevención. La Dirección General de Tráfico se ha servido del recurso del miedo en sus mensajes, con la intención de obtener ese vínculo con el espectador, haciéndolo partícipe de las historias que se desarrollan ante sus ojos y conseguir un mayor recuerdo del Vieira Gracia, Crisbel Página | 48  Consecuencia  Consecuencia  Consecuencia Estructura narrativa  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro Finalidad mensaje  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual BLOQUE 3 Género Personajes  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos Nº de personas  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna Rol  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido Condición personajes  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador Edad personaje ppal  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra BLOQUE 4 Emoción  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza Tipo de Miedo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo Consecuencia  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Año 2001 Vieira Gracia, Crisbel Página | 49 Categorías Spot 4 Spot 5 Spot 6 BLOQUE 1 Temática  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones Tipo de imagen  Dura  Explícita  Sugerente  Dura  Explícita  Sugerente  Dura  Explícita  Sugerente Código audiovisual  Hablado  Escrito  Combinado  Hablado  Escrito  Combinado  Hablado  Escrito  Combinado Música  Si  No  Si  No  Si  No Relevancia musical  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro BLOQUE 2 Formato mensaje  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración Eje del mensaje  Advertencia  Consejo  Consecuencia  Advertencia  Consejo  Consecuencia  Advertencia  Consejo  Consecuencia Estructura narrativa  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro Finalidad mensaje  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual BLOQUE 3 Género Personajes  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos Nº de personas  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna Rol  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido Vieira Gracia, Crisbel Página | 50 Condición personajes  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador Edad personaje ppal  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra BLOQUE 4 Emoción  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza Tipo de Miedo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo Consecuencia  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Año 2002 Categorías Spot 7 Spot 8 BLOQUE 1 Temática  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones Tipo de imagen  Dura  Explícita  Sugerente  Dura  Explícita  Sugerente Código audiovisual  Hablado  Escrito  Combinado  Hablado  Escrito  Combinado Música  Si  No  Si  No Relevancia musical  Ambiente  Elemento ppal  Final  Ambiente  Elemento ppal  Final Vieira Gracia, Crisbel Página | 51  Otro  Otro BLOQUE 2 Formato mensaje  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración Eje del mensaje  Advertencia  Consejo  Consecuencia  Advertencia  Consejo  Consecuencia Estructura narrativa  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro Finalidad mensaje  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual BLOQUE 3 Género Personajes  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos Nº de personas  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna Rol  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido Condición personajes  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador Edad personaje ppal  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra BLOQUE 4 Emoción  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza Tipo de Miedo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo Vieira Gracia, Crisbel Página | 52 Consecuencia  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Años 2003 Categorías Spot 9 Spot 10 BLOQUE 1 Temática  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones Tipo de imagen  Dura  Explícita  Sugerente  Dura  Explícita  Sugerente Código audiovisual  Hablado  Escrito  Combinado  Hablado  Escrito  Combinado Música  Si  No  Si  No Relevancia musical  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro BLOQUE 2 Formato 1mensaje  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración Eje del mensaje  Advertencia  Consejo  Consecuencia  Advertencia  Consejo  Consecuencia Estructura narrativa  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro Finalidad mensaje  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual BLOQUE 3 Género Personajes  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos Nº de personas  1-5  1-5 Vieira Gracia, Crisbel Página | 53  +5  Ninguna  +5  Ninguna Rol  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido Condición personajes  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador Edad personaje ppal  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra BLOQUE 4 Emoción  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza Tipo de Miedo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo Consecuencia  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Año 2004 Categorías Spot 11 Spot 12 Spot 13 BLOQUE 1 Temática  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones Tipo de imagen  Dura  Dura  Dura Vieira Gracia, Crisbel Página | 54  Explícita  Sugerente  Explícita  Sugerente  Explícita  Sugerente Código audiovisual  Hablado  Escrito  Combinado  Hablado  Escrito  Combinado  Hablado  Escrito  Combinado Música  Si  No  Si  No  Si  No Relevancia musical  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro BLOQUE 2 Formato mensaje  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración Eje del mensaje  Advertencia  Consejo  Consecuencia  Advertencia  Consejo  Consecuencia  Advertencia  Consejo  Consecuencia Estructura narrativa  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro Finalidad mensaje  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual BLOQUE 3 Género Personajes  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos Nº de personas  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna Rol  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido Condición personajes  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador Edad personaje ppal  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra BLOQUE 4 Emoción  Terror  Terror  Terror Vieira Gracia, Crisbel Página | 55  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza Tipo de Miedo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo Consecuencia  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Año 2005 Categorías Spot 14 Spot 15 Spot 16 BLOQUE 1 Temática  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones Tipo de imagen  Dura  Explícita  Sugerente  Dura  Explícita  Sugerente  Dura  Explícita  Sugerente Código audiovisual  Hablado  Escrito  Combinado  Hablado  Escrito  Combinado  Hablado  Escrito  Combinado Música  Si  No  Si  No  Si  No Relevancia musical  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro BLOQU11E 2 Formato mensaje  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración Eje del mensaje  Advertencia  Consejo  Consecuencia  Advertencia  Consejo  Consecuencia  Advertencia  Consejo  Consecuencia Estructura narrativa  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Informativa  Persuasiva  Disuasiva Vieira Gracia, Crisbel Página | 56  Dramática  Otro  Dramática  Otro  Dramática  Otro Finalidad mensaje  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual BLOQUE 3 Género Personajes  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos Nº de personas  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna Rol  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido Condición personajes  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador Edad personaje ppal  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra BLOQUE 4 Emoción  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza Tipo de Miedo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo Consecuencia  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Año 2006 Categorías Spot 17 Spot 18 BLOQUE 1 Temática  Alcohol  Droga  Alcohol  Droga Vieira Gracia, Crisbel Página | 57  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones Tipo de imagen  Dura  Explícita  Sugerente  Dura  Explícita  Sugerente Código audiovisual  Hablado  Escrito  Combinado  Hablado  Escrito  Combinado Música  Si  No  Si  No Relevancia musical  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro BLOQUE 2 Formato mensaje  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración Eje del mensaje  Advertencia  Consejo  Consecuencia  Advertencia  Consejo  Consecuencia Estructura narrativa  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro Finalidad mensaje  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual BLOQUE 3 Género Personajes  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos Nº de personas  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna Rol  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido Condición personajes  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador Vieira Gracia, Crisbel Página | 64 Nº de personas  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna Rol  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido Condición personajes  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador Edad personaje ppal  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra BLOQUE 4 Emoción  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza Tipo de Miedo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo Consecuencia  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Año 2011 Categorías Spot 29 BLOQUE 1 Temática  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones Tipo de imagen  Dura  Explícita  Sugerente Vieira Gracia, Crisbel Página | 65 Código audiovisual  Hablado  Escrito  Combinado Música  Si  No Relevancia musical  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro BLOQUE 2 Formato mensaje  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración Eje del mensaje  Advertencia  Consejo  Consecuencia Estructura narrativa  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro Finalidad mensaje  Preventivo  Informativo  Conductual BLOQUE 3 Género Personajes  Femenino  Masculino  Ambos Nº de personas  1-5  +5  Ninguna Rol  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido Condición personajes  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador Edad personaje ppal  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra BLOQUE 4 Emoción  Terror  Pánico  Susto Vieira Gracia, Crisbel Página | 66  Alarmar  Ira  Tristeza Tipo de Miedo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo Consecuencia  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Año 2012 Categorías Spot 30 Spot 31 BLOQUE 1 Temática  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones Tipo de imagen  Dura  Explícita  Sugerente  Dura  Explícita  Sugerente Código audiovisual  Hablado  Escrito  Combinado  Hablado  Escrito  Combinado Música  Si  No  Si  No Relevancia musical  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro BLOQUE 2 Formato mensaje  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración Eje del mensaje  Advertencia  Consejo  Consecuencia  Advertencia  Consejo  Consecuencia Estructura narrativa  Informativa  Persuasiva  Informativa  Persuasiva Vieira Gracia, Crisbel Página | 67  Disuasiva  Dramática  Otro  Disuasiva  Dramática  Otro Finalidad mensaje  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual BLOQUE 3 Género Personajes  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos Nº de personas  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna Rol  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido Condición personajes  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador Edad personaje ppal  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra BLOQUE 4 Emoción  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza Tipo de Miedo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo Consecuencia  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Año 2013 Categorías Spot 32 Spot 33 BLOQUE 1 Temática  Alcohol  Alcohol Vieira Gracia, Crisbel Página | 68  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones Tipo de imagen  Dura  Explícita  Sugerente  Dura  Explícita  Sugerente Código audiovisual  Hablado  Escrito  Combinado  Hablado  Escrito  Combinado Música  Si  No  Si  No Relevancia musical  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro BLOQUE 2 Formato mensaje  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración Eje del mensaje  Advertencia  Consejo  Consecuencia  Advertencia  Consejo  Consecuencia Estructura narrativa  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro Finalidad mensaje  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual BLOQUE 3 Género Personajes  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos Nº de personas  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna Rol  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido Condición personajes  Víctima  Conductor  Peatón  Víctima  Conductor  Peatón Vieira Gracia, Crisbel Página | 69  Mediador  Mediador Edad personaje ppal  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra BLOQUE 4 Emoción  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza Tipo de Miedo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo Consecuencia  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad Categorías Spot 34 Spot 35 BLOQUE 1 Temática  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones  Alcohol  Droga  Casco  Velocidad  Cinturón  Desplazamientos  Retención Inf  Distracciones Tipo de imagen  Dura  Explícita  Sugerente  Dura  Explícita  Sugerente Código audiovisual  Hablado  Escrito  Combinado  Hablado  Escrito  Combinado Música  Si  No  Si  No Relevancia musical  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro  Ambiente  Elemento ppal  Final  Otro BLOQUE 2 Formato mensaje  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración  Narrativo  Testimonio  Diálogo  Demostración Vieira Gracia, Crisbel Página | 70 Eje del mensaje  Advertencia  Consejo  Consecuencia  Advertencia  Consejo  Consecuencia Estructura narrativa  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro  Informativa  Persuasiva  Disuasiva  Dramática  Otro Finalidad mensaje  Preventivo  Informativo  Conductual  Preventivo  Informativo  Conductual BLOQUE 3 Género Personajes  Femenino  Masculino  Ambos  Femenino  Masculino  Ambos Nº de personas  1-5  +5  Ninguna  1-5  +5  Ninguna Rol  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido  Padre  Madre  Hijo/a  Pareja  Adolecentes  No definido Condición personajes  Víctima  Conductor   Peatón  Mediador  Víctima  Conductor  Peatón  Mediador Edad personaje ppal  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra  Infancia  Juventud  Madurez  Vejez  Otra BLOQUE 4 Emoción  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza  Terror  Pánico  Susto  Alarmar  Ira  Tristeza Tipo de Miedo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo  Muerte  Pérdida  Soledad  Dolor  Castigo Consecuencia  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad  Vulnerabilidad  Inseguridad  Paralización  Trauma/discapacidad