Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía

GRADUADO/A EN TURISMO TRABAJO FIN DE GRADO ANÁLISIS DE LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN VIRTUAL Y SU EFECTO EN LA HOTELERÍA INDEPENDIENTE DE ANDALUCÍA Realizado por: PATRICIA CORTÉS VERDUGO Fdo.: Dirigido por: ANTONIO PELÁEZ VERDET Vº Bueno del tutor Fdo.: MÁLAGA, JUNIO DE 2015 TÍTULO: Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía PALABRAS CLAVE: ewom, valoraciones on line, reputación online, gestión de la reputación virtual RESUMEN: Este trabajo constituye un estudio empírico basado en el análisis de la valoración o reputación virtual adquirida por el segmento hotelero independiente de 3 y 4 estrellas andaluz para el espacio temporal comprendido de 2012 a 2014. Para la medición de esta reputación virtual se ha tomado como soporte el volumen de valoraciones que han sido depositadas en el sitio web de viajes Tripadvisor por los usuarios de estos establecimientos, además de la valoración otorgada en la valoración, durante el periodo de tiempo analizado. A su vez, se pretende conocer el nivel de implantación de estrategias en materia de gestión de la reputación virtual entre estos hoteles, para lo que se ha considerado el número de valoraciones que reciben una respuesta por parte del establecimiento pertinente, así como el número de hoteles que ponen en práctica esta labor de respuesta. Por último, se desea verificar si la acción de dar respuesta a las valoraciones recibidas en Tripadvisor ejerce un impacto positivo sobre la puntuación obtenida a partir de las críticas recibidas y sobre el rendimiento económico, tal y como se ha demostrado en investigaciones científicas previas. ÍNDICE CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN ...................................................................... 1 1.1. Electronic-word-of-mouth (Ewom) ....................................................... 4 1.1.1. Características .................................................................... 4 1.1.2. Impactos del Ewom ............................................................ 5 1.2. La reputación online y su gestión ........................................................ 8 1.2.1. Monitorización ..................................................................... 9 1.2.2. Estrategias de gestión de la reputación virtual ................. 10 1.2.2.1. Obtención de información ................................................. 10  Enfoque de la solución de problemas vs. Estrategia de aproximación .................................................................... 10 1.2.2.2. Generación de ingresos .................................................... 11 CAPÍTULO 2 OBJETIVOS............................................................................ 12 2.1. Delimitación de los objetivos ............................................................. 13 2.2. Hipótesis ............................................................................................ 14 CAPÍTULO 3 METODOLOGÍA ..................................................................... 15 3.1. Selección de la muestra .................................................................... 15 3.2. Obtención de la información .............................................................. 19 3.2.1. Opiniones de los usuarios y respuestas de los establecimientos hoteleros en Tripadvisor ........................ 19 3.2.2. Magnitudes económicas y financieras .............................. 21 3.3. Recopilación de datos ....................................................................... 22 3.4. Análisis estadístico ............................................................................ 23 CAPÍTULO 4 ESTADO DEL ARTE .............................................................. 25 4.1. Relación entre la puntuación media y el desempeño empresarial ..... 25 4.2. Relación entre el número de valoraciones online recibidas y una mejora en el rendimiento empresarial ........................................................... 26 4.3. Relación entre la respuesta a comentarios negativos y el desempeño de la empresa .................................................................................... 26 CAPÍTULO 5 RESULTADOS ....................................................................... 32 5.1. Objetivo 1: Opiniones de los usuarios de Tripadvisor. Reputación virtual ................................................................................................. 32 5.1.1. Número total de valoraciones clasificadas por categorías. Evolución temporal ........................................................... 33 5.1.2. Tasas de Variación del número de valoraciones por categoría. 2012-2014 ........................................................ 34 5.1.3. ¿Son más comunes las valoraciones positivas que las negativas? ........................................................................ 34 5.1.4. Índice de Reputación Online (IRON). Evolución temporal 36 5.2. Objetivo 2: Gestión de la reputación online ....................................... 38 5.2.1. Respuestas enviadas por los hoteleros ............................ 38 5.2.2. Clasificación de las respuestas por categoría. Evolución temporal ............................................................................ 39 5.2.3. Tasas de Variación del número de respuestas por categoría. 2012-2014......................................................................... 40 5.2.4. Tasa de Respuesta ........................................................... 41 5.2.5. ¿Se responde más a comentarios positivos o negativos? 42 5.3. Objetivo 3: Relación entre el Índice de Reputación Online (IRON) y la Tasa de Respuesta ........................................................................... 43 5.3.1. Correlación entre el IRON y la Tasa de Respuesta para el periodo 2012-2014. ........................................................... 44 5.3.2. Correlación entre la Tasa de Respuesta y el resultado económico empresarial ..................................................... 44 CAPÍTULO CONCLUSIONES ..................................................................... 47 6.1. Aplicaciones ...................................................................................... 47 6.2. Limitaciones ....................................................................................... 48 Referencias .................................................................................................... 50 Anexo 1 .......................................................................................................... 54 Anexo 2 .......................................................................................................... 59 Anexo 3 .......................................................................................................... 69 Anexo 4 .......................................................................................................... 71 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 1 CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN Recientemente, fruto del fácil acceso a internet que hoy en día tienen los consumidores y la consecuente capacidad para poder crear contenidos online, ha emergido una nueva forma de Word-of-Mouth (Wom) conocida como Electronic-Word-of-Mouth o “eWom” (Sparks & Browning, 2011). Ahora los viajeros no sólo trasmiten sus experiencias de forma personal a otros viajeros, sino que usan internet como medio para transmitir sus experiencias de viajes a todo el mundo. Además, las opiniones de los consumidores generadas online son de especial importancia en la industria turística por el carácter intangible del producto turístico, lo que dificulta que pueda probarse antes de ser consumido, de ahí que los consumidores confíen mucho en el eWom (Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008). Al mismo tiempo ha tenido lugar la aparición de un nuevo tipo de viajero denominado “viajero independiente”, el cual es definido por Jeacle & Carter (2011) como aquel “viajero que rechaza los servicios del agente de viajes tradicional en favor de hacer sus propios preparativos de viaje”. No cabe duda del importante papel de internet en este sentido pues las redes sociales y sitios web específicos de viajes como Tripadvisor han adquirido gran popularidad a la hora de realizar búsquedas de información online relativa a viajes, lo que las llevará a evolucionar hasta convertirse en fuentes de información online primaria para los viajeros actuales (Xiang & Gretzel, 2010). Esto ha dado lugar a que el papel del tradicional intermediario cambie dramáticamente con la aparición de los denominados “eMediarios” (Buhalis & Licata, 2002), cibermediarios o intermediarios online (Yacouel & Fleischer, 2012) que proporcionan valoraciones en la Web sobre hoteles en destinos turísticos populares (Vermeulen & Seegers, 2009) y cuya popularidad es cada vez mayor entre estos “viajeros independientes” como fuente de la que obtener información fiable (Jeacle & Carter, 2011). Además, para muchos consumidores de productos turísticos conocer lo que se está diciendo en la red forma parte del proceso de obtención de información a la hora de elegir un determinado producto o servicio, en parte, debido a la necesidad de reducir el riesgo derivado de su elección y obtener información independiente de terceras partes (Sparks & Browning, 2011). Dentro del sector turístico, los viajeros consideran las opiniones vertidas online por otros usuarios más relevantes para los hoteles que para otros tipo de productos de viaje (Gretzel, Yoo, & Purifoy, 2007). En España en concreto, según FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 2 datos de Red.es para 2013, de los internautas que a diario se conectan a internet, el 59,4% busca información sobre viajes y alojamientos1. Concretamente, la web de viajes Tripadvisor actúa como un foro donde los viajeros emiten sus opiniones personales explicando su experiencia sobre cualquier alojamiento, restaurante o atracción visitada de las que se enumeran en la web2. En el momento de añadir una opinión en Tripadvisor, a los usuarios se les pide que puntúen su experiencia de excelente a pésimo, en una escala de 5 puntos, en relación a aspectos como el check-in, el nivel de confort en la habitación o el nivel del servicio recibido (O’Connor, 2010). De esta forma, Tripadvisor recoge millones de comentarios que, a diario, emiten viajeros de todo el mundo al mismo tiempo que permite al resto de viajeros leer estas opiniones (Jeacle & Carter, 2011). Este nuevo entorno ha llevado a que Tripadvisor se convierta en el sitio web líder de viajes3 y en la primera plataforma especialista en la que emitir valoraciones de viajes, dominando el mercado con más de 60 millones de valoraciones (Levy, Duan, & Boo, 2012). Asimismo, Tripadvisor también permite a los representantes de estos alojamientos, restaurantes o atracciones enviar una respuesta directa a cada opinión recibida, la cual se publica debajo de la opinión a la que se responde4. Las opiniones vertidas por los viajeros en la red no sólo suponen una fuente de información para otros viajeros, sino que también constituyen una herramienta de gran potencial para los hoteleros si son gestionadas correctamente, pues pueden ayudar a mejorar la calidad en la prestación de sus servicios ya que aportan información de gran valor relativa a sus propias debilidades y a las necesidades de los consumidores (Maurer & Schaich, 2011). Además, una adecuada gestión de quejas, entre las que se incluyen las valoraciones online, puede contribuir de forma positiva a la fidelización de clientes y, en consecuencia, a un mayor volumen de ingresos a largo plazo y a un positivo Word-of-Mouth (Maurer & Schaich, 2011). Litvin et al. (2008) señalan que una adecuada gestión de la reputación virtual demuestra a los usuarios de las webs que los establecimientos se preocupan activamente por sus consumidores actuales y futuros, así como de sus empleados, lo que deriva, en consecuencia, en una mejor reputación virtual del establecimiento. 1 Perfil sociodemográfico de los internautas. Análisis de datos INE 2013. Ontsi. 2 Tripadvisor. Qué es una opinión. https://www.tripadvisorsupport.com/hc/es/articles/200614867--Qu%C3%A9-es-unaopini%C3%B3n3 Tripadvisor. 2015. http://www.tripadvisor.es/PressCenter-c6-About_Us.html 4 Tripadvisor. Qué es una respuesta de la dirección. https://www.tripadvisorsupport.com/hc/es/articles/200614357--Qu%C3%A9-es-una-respuestade-la-direcci%C3%B3n- FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 3 Por otro lado, tal y como se mencionó al comienzo de este apartado, las valoraciones online pueden cuantificarse, de forma que el número de valoraciones es también un elemento clave en el sentido de que proporciona signos del nivel de popularidad del establecimiento valorado (Park & Kim, 2008). En definitiva, el emergente uso de la web 2.0 y de los contenidos generados por los usuarios online no impactan únicamente en el comportamiento del consumidor durante el proceso de compra sino que, además, ejercen una influencia sobre los modelos de negocio online que las organizaciones necesitan desarrollar o adaptar para conducir su negocio a través de internet (Ye, Law, Gu, & Chen, 2011). En este nuevo contexto en el que se sitúa el sector turístico, el fin último que se pretende lograr con la realización de este trabajo consiste en acrecentar el nivel de conocimiento en materia de reputación virtual, aplicada al segmento concreto de hoteles independientes de 3 y 4 estrellas que operan activamente en territorio andaluz. El planteamiento seguido durante el proceso de realización del trabajo consiste en la formulación de una serie de preguntas a las que dar respuestas mediante el análisis de datos para así poder alcanzar el objetivo fijado. De esta forma, el trabajo posterior se estructura en 7 partes claramente diferenciadas:  Objetivos  Metodología  Estado del arte  Resultados  Conclusiones  Referencias  Anexos En la primera parte se describen de forma pormenorizada los objetivos o fines que se desean alcanzar con la realización del trabajo. Para ello, en primer lugar se formulan una serie de preguntas cuyas respuestas pretenden acotar el estado actual de la hotelería independiente de las categorías 3 y 4 estrellas en materia de reputación virtual y su gestión. La segunda parte describe el proceso metodológico seguido a fin de alcanzar los objetivos establecidos en la parte anterior. Se trata de un análisis tanto cuantitativo como cualitativo de las opiniones vertidas online por los usuarios de estos establecimientos hoteleros y de las respuestas envidas por los representantes de dichos establecimientos en la web de viajes Tripadvisor durante los años 2012, 2013 y 2014. La tercera parte incluye un análisis y resumen de los estudios previos que se han llevado a cabo en materia de reputación virtual, sus efectos y las distintas formas de gestión, así como de la bibliografía existente respecto a esta materia. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 4 En la cuarta parte se presentan los resultados del análisis estadístico de los datos recopilados, lo que permite lanzar unas conclusiones previas a la última parte del trabajo. La parte final desarrolla las conclusiones a las que se ha llegado con la realización del trabajo, así como avecina las posibles aplicaciones en futuras investigaciones y las limitaciones a las que se ven sometidos los resultados obtenidos. Antes de adentrarnos en profundidad en el contenido de este trabajo, conviene aclarar los conceptos de los que más tarde se hablará y que están directamente relacionados con el tema del trabajo. 1.1. ELECTRONIC-WORD-OF-MOUTH (EWOM) Litvin et al. (2008) definen Electronic-Word-of-Mouth como “toda aquella comunicación informal dirigida a los consumidores a través de tecnología basada en internet relativa al uso o a las características de un producto o servicio, o de sus vendedores”. Un tipo de eWom son las valoraciones online (Park & Kim, 2008), las cuales pueden definirse como “cualquier declaración positiva o negativa sobre un producto realizada por un consumidor potencial, actual o anterior, la cual está disponible para una multitud de personas e instituciones a través de internet” (Strauss, 2000, en Park & Kim, 2008). Las valoraciones online pueden considerarse como una altamente relevante fuente de información para las empresas, además de que dan forma de manera crucial a la reputación de empresas turísticas (Horster & Gottschalk, 2012). 1.1.1. Características La versión online del Wom difiere significativamente del tradicional Wom (Gretzel et al., 2007; Öğüt & Onur Taş, 2012) como consecuencia, principalmente, de que se desarrolla de manera virtual. En primer lugar, la diferencia clave entre el tradicional Wom y el Ewom es su capacidad para llegar a más personas pues se trata de información vertida online a la cual se puede acceder, vincular y buscar (Litvin et al., 2008). Por consiguiente, es una fuente de la que obtener información de forma rápida y a la que cualquier persona puede acceder de manera fácil a lo largo del tiempo puesto que se trata de comentarios escritos que permanecen en internet (MelianGonzalez, Bulchand-Gidumal, & Gonzalez Lopez-Valcarcel, 2013). En este sentido, Park & Allen (2012) defienden los mayores efectos que el Ewom puede tener en comparación con el Wom debido a que, por ser transmitido a través de internet, tiene la capacidad de poder abarcar a la globalidad de la población. Por su parte, O’Connor (2010) y Maurer & Schaich, (2011) están de acuerdo en que, mientras un consumidor insatisfecho puede potencialmente hablar a otras 9 o 10 personas sobre su mala experiencia, como resultado del creciente uso de los contenidos online generados por los usuarios FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 11 En relación a ello, varios estudios han encontrado que, a la hora de gestionar su reputación online, los hoteleros presentan una mayor tasa de respuesta a comentarios negativos que positivos (Anderson, 2012; Park & Allen, 2013; Kim et al., 2015). 1.2.2.2. Generación de ingresos En este caso, la estrategia de gestión debería ir enfocada a impulsar un mayor Ewom positivo, ayudando a los consumidores potenciales en la búsqueda de información mediante la puesta en práctica de acciones que refuercen e impulsen la generación de valoraciones online (Litvin et al., 2008). Blal & Sturman (2014) se muestran partidarios de esta estrategia afirmando que los gerentes de los establecimientos deberían primeramente centrarse en implementar acciones que llevaran a un mayor nivel de implicación de los consumidores para emitir valoraciones online y, con el tiempo, aumentar su puntuación obtenida, sin que ello signifique lograr un mayor número de valoraciones. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 12 CAPÍTULO 2 OBJETIVOS Las valoraciones online son una popular forma de Ewom pero, a pesar de ello, las investigaciones encaminadas a analizar su impacto en el desempeño empresarial dentro del sector servicios son limitadas (Kim et al., 2015). El análisis de la bibliografía en materia de Electronic-Word-of-Mouth y reputación virtual, pone de manifiesto las distintas líneas de investigación que se han seguido en los últimos años. Vermeulen & Seegers (2009) demostraron que las opiniones online aumentaban el nivel de consideración por parte de los consumidores respecto a un hotel a la hora de realizar una reserva, mientras que Ye et al. (2009) defendieron la existencia de una relación directa entre las valoraciones online y el volumen de ventas de un hotel. Más recientemente, Anderson (2012) sostuvo que una mejor reputación online, derivada de una mejor puntuación obtenida en sitios web como Tripadvisor, otorga a los establecimientos un mayor poder a la hora de fijar los precios, lo que permite fijar precios más elevados al mismo tiempo que aumenta el grado de ocupación hotelera con el consiguiente incremento de ingresos mientras que, por el contrario, unas peores puntuaciones obligan a los hoteles a bajar los precios a fin de mantener el mismo grado de ocupación. En esta misma línea, Nieto, Hernández-Maestro, & Muñoz-Gallego (2014) también encontraron en su investigación que los establecimientos con precios más altos daban lugar a más valoraciones positivas. Otro estudio realizado en 2015 por Medallia7 logró relacionar directamente una mayor tasa de respuesta a los comentarios por parte de los hoteleros con un incremento en su tasa de ocupación al igual que en la puntuación obtenida y en el nivel global de satisfacción de los consumidores. Tomando estas investigaciones como referencia, el objetivo de este trabajo es realizar un análisis de la reputación online del segmento hotelero andaluz independiente de 3 y 4 estrellas como así también de su gestión, con el objeto de que los resultados obtenidos complementen a las investigaciones previas a fin de profundizar aún más en el estudio de esta materia y aumentar el grado de conocimiento sobre ella. 7 Medallia, 2015. http://www.medallia.com/press-release/responding-social-mediaboosts-companys-bottom-line-new-research-finds/ FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 13 2.1. DELIMITACIÓN DE LOS OBJETIVOS Considerando lo citado anteriormente, los objetivos de este trabajo son ciertamente amplios:  En primer lugar se desea conocer la manera en que son valorados los hoteles independientes de 3 y 4 estrellas en Andalucía mediante el recuento y clasificación de las opiniones enviadas a la web Tripadvisor por los usuarios de estos alojamientos durante los años 2012, 2013 y 2014. Para ello se ha obtenido un Índice de Reputación Virtual (IRON) para cada establecimiento y para cada año estudiado, calculado a partir de la ponderación pertinente del total de valoraciones que de cada categoría ha recibido el correspondiente hotel para cada caso.  En segundo lugar, se persigue obtener evidencias que permitan conocer el modo en que está siendo gestionada la reputación virtual dentro del sector hotelero independiente de 3 y 4 estrellas en Andalucía. A fin de conseguirlo, se ha procedido al recuento y clasificación, distinguiendo entre categorías de valoraciones, de las respuestas que cada establecimiento ha enviado durante cada uno de los 3 años estudiados.  Por último, se pretende contrastar los resultados logrados en investigaciones previas, los cuales relacionan una adecuada gestión de la reputación virtual con un consiguiente aumento en la puntuación recibida y, finalmente, un mejor rendimiento económico. Para ello se ha recurrido al uso de la estadística bivariable y multivariable. En definitiva, los objetivos de este trabajo pueden quedar plasmados en las cuestiones que se formulan a continuación: 1. ¿Qué opinión tienen los usuarios de Tripadvisor de los hoteles independientes de 3 y 4 estrellas en los que se alojan de Andalucía? ¿Dejan buenos comentarios en la web sobre su experiencia en estos hoteles? 2. ¿Cómo están gestionando estos hoteles su reputación online? ¿Responden a los comentarios emitidos por los usuarios? En caso afirmativo, ¿se responde a todas las valoraciones o, únicamente, a aquellos comentarios positivos o negativos? 3. Aquellos establecimientos que llevan a cabo una gestión efectiva de su reputación online, ¿mejoran su reputación? Y, ¿obtienen un mayor rendimiento global? FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 14 2.2. HIPÓTESIS De la tercera pregunta de las presentadas previamente como objetivos a alcanzar, se desprenden dos hipótesis que serán analizadas en este trabajo usando medidas estadísticas descriptivas y análisis multivariante, a fin de poder confirmarlas o invalidarlas para la muestra que ha sido objeto de estudio de este trabajo. En el apartado de Metodología se detallará el procedimiento seguido y los parámetros y medidas empleados. Las hipótesis que serán objeto del análisis se definen como: H1. Una mayor tasa de respuesta a comentarios ejerce un impacto sobre la puntuación adquirida (reputación online). H2. Una mayor tasa de respuesta a comentarios ejerce un impacto positivo sobre el rendimiento económico del hotel. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 15 CAPÍTULO 3 METODOLOGÍA Este apartado del trabajo describe de manera pormenorizada el método seguido para la obtención de la información y su posterior análisis estadístico. En primer lugar, se indica qué elementos o factores restrictivos se han considerado a fin de seleccionar la muestra de hoteles objeto de estudio para, seguidamente, determinar el tamaño de la muestra. En segundo lugar, se especifica cuáles han sido las fuentes de las que se ha obtenido la información pertinente relativa a la muestra seleccionada y se detalla el método empleado para su recopilación, de manera que sea posible su procesamiento mediante el uso de la metodología estadística. Por último, se hace referencia a las técnicas y software estadístico del que se ha hecho uso para el análisis de los datos y magnitudes recopiladas. 3.1. SELECCIÓN DE LA MUESTRA El proceso de selección de la muestra objeto de estudio de este trabajo comenzó con la definición de una estrategia de búsqueda en la base de datos del Sistema de Análisis de Balances Ibéricos (SABI), un sistema diseñado por Bureau Van Dijk (BvD) que contiene información financiera e inteligencia de negocio (Business Intelligence) para más de 2.000.000 millones de empresas en España y 500.000 en Portugal8. Esta estrategia de búsqueda personalizada 8 Sabi. Bureau Van Dijk (BvD) 2015. Más información: http://www.bvdinfo.com/es-es/ourproducts/company-information/national-products/sabi Análisis bivaribale y mutivariante para determinar la existencia o no de correlación entre las valoraciones, las respuestas dadas y los resultados económicos Análisis estadísitco descriptivo de la información recopilada anteriormente Recopilación y clasificación de las valoraciones y respuestas de los hoteles independientes de 3 y 4 estrellas de Andalucía Revisión de bibiografía e investigaciones previas en materia de reputación virtual FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 16 quedó establecida por cinco parámetros que acotarían los resultados presentados. Los parámetros fijados fueron:  Código CNAE 2009 (sólo primarios): 551 - Hoteles y alojamientos similares  Región/País: Andalucía  Indicadores de Independencia BvD: estos indicadores han sido creados por BvD para expresar el grado de dependencia de una sociedad en relación a sus accionistas9. En función de las características de cada sociedad, los indicadores de independencia BvD se clasifican como A, B, C y U. En el momento de realizar la búsqueda se seleccionó el Indicador de Independencia A en todas sus subdivisiones (A+, A y A-), el cual se aplica a aquellas sociedades en las que ningún accionista cuenta con más del 25% de la propiedad directa o total ("empresas independientes"). Además se añadió a la búsqueda las empresas en las que todos los accionistas pertenecen a las categorías "una o más personas o familias" o "Empleados/Gerentes/Directores", así como empresas en las que todos los accionistas con una participación superior al 25% pertenecen a las categorías de "una o más personas o familias" o "Empleados/Gerentes/Directores".  Estados en España: Activa  Años con cuentas disponibles: 2011, 2012 y 2013 Como consecuencia de la utilización de estos parámetros, la búsqueda quedó restringida únicamente a aquellos hoteles en activo considerados como independientes, ubicados a lo largo de todo el territorio andaluz y de los que, además, se encontraban disponibles para consulta sus cuentas anuales para los años 2011, 2012 y 2013. El resultado presentado estaba compuesto por un total de 274 sociedades que incluían alojamientos reglados de distintas categorías, además de que algunas de ellas albergaban a más de un establecimiento. De ellos, se seleccionaron únicamente aquellos establecimientos denominados bajo la categoría de “hotel” por tratarse de la categoría de alojamiento reglado más representativa de la región, con una cuota de más del 50% durante 2012 y 2013, según datos del Instituto de Estadística y Cartografía de Andalucía (IECA). Consecuentemente, se descartó cualquier otro tipo de categoría de alojamiento como los apartahoteles, los hostales o las pensiones. No se dispone de datos para el año 2014 por lo que no se ha incluido esta información. 9 INFORMA (2003): Base de datos sobre Vinculaciones Financieras. Bureau van Dijk. http://dee.uib.es/digitalAssets/135/135097_bbdd_sobre_vinculacions_financeres_sabi.pdf FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 17 Ilustración 3: Distribución del número de establecimientos de alojamientos reglados por categoría. IECA. 2012-2013 Ilustración 4: Distribución del número de establecimientos hoteleros por categoría. 2012-2013 Consecuencia del proceso anterior, la muestra objeto de estudio quedó establecida en un total de 91 sociedades hoteleras independientes con 98 establecimientos de 3 y 4 estrellas repartidos por el territorio de la comunidad andaluza, los cuales se detallan en el anexo 1. El conjunto de establecimientos resultante queda dividido provincialmente de la siguiente manera: Dentro de la categoría de “hoteles”, las estadísticas del Instituto de Estadística y C artografía de Andalucía (IECA) recogen que las categorías de 3 y 4 estrellas, conjuntamente, comprenden alrededor de un 55% del total de establecimientos de esta categoría durante 2012 y 2013, los dos últimos años de los que se disponen datos. Por este mo tivo, se decidió fijar como requisito a los hoteles para formar parte de este estudio el hecho de pertenecer a las categorías de 3 o 4 estrellas. A continuación, se representa gráficamente la distribución por categorías del número total de hoteles en Andal ucía durante los años 2012 y 2013 según los datos obtenidos a partir del Instituto de Estadística y C artografía de Andalucía (IECA). FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 18  Almería: 3 hoteles  Cádiz: 11 hoteles  Córdoba: 7 hoteles  Granada: 21 hoteles  Huelva: 3 hoteles  Jaén: 11 hoteles  Málaga: 31 hoteles  Sevilla: 11 hoteles Haciendo referencia a la distribución geográfica, se aprecia una acentuada concentración espacial de estos establecimientos, como además se refleja en la siguiente ilustración. Más de la mitad de los hoteles estudiados se localizan en las provincias de Málaga (31,63%) y Granada (21,43%). Ilustración 5: Distribución provincial porcentual del conjunto de hoteles analizados Si se centra la atención en la distribución por categoría de los establecimientos, se observa que la categoría 3 estrellas adquiere un mayor peso sobre el total de hoteles estudiados frente a la categoría de 4 estrellas. La distribución por categorías de los hoteles independientes estudiados presenta la misma tendencia que es seguida en el conjunto de la región, caracterizándose por un mayor peso relativo del número de establecimientos de categoría 3 estrellas que de 4 estrellas. De los 98 establecimientos hoteleros independientes en Andalucía que componen la muestra objeto de estudio de este trabajo, 60 de ellos pertenecen a la categoría 3 estrellas (61,22%) y 38 a la categoría 4 estrellas (38,78%). Almería 3,06% Cádiz 11,22% Córdoba 7,14% Granada 21,43% Jaén 11,22% Huelva 3,06% Málaga 31,63% Sevilla 11,22% FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 19 Ilustración 6: Distribución provincial por categorías de los hoteles independientes de 3 y 4 estrellas que componen la muestra Málaga, además de ser la provincia que agrupa la mayor cifra de hoteles independientes como se hizo referencia anteriormente, se sitúa como la provincia con el mayor número de establecimientos de la categoría 3 estrellas (16 establecimientos). Es seguida por la provincia de Granada (12 establecimientos) y Jaén (10 establecimientos). Hay que mencionar que algunas de las sociedades que se han analizado para este trabajo engloban a varios establecimientos hoteleros de distintas categorías, motivo por el que para hacer posible el análisis estadístico multivariable los datos obtenidos de cada hotel fueron agregados. 3.2. OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN 3.2.1. Opiniones de los usuarios y respuestas de los establecimientos hoteleros en Tripadvisor Con el fin de conseguir una muestra representativa tanto en términos de valoraciones como en número de establecimientos y que posibilite realizar un análisis estadístico adecuado que permita describir de forma objetiva el comportamiento de las variables estudiadas, se ha acudido al portal web de Tripadvisor por tratarse del sitio web de viajes líder por el volumen de valoraciones que alberga (más de 225 millones de opiniones sobre casi 5 millones de alojamientos según datos de Tripadvisor en 2015). Las valoraciones aportadas por los usuarios a través del sitio web de Tripadvisor se dividen en cinco categorías que, de mayor a menor puntuación asignada, son: FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 20  Excelente (E) : 5 puntos  Muy bueno (MB) : 4 puntos  Normal (N) : 3 puntos  Malo (M) : 2 puntos  Pésimo (P): 1 punto Durante los meses de marzo, abril y mayo de 2015 se han compilado de manera manual un total de 17.174 opiniones para el conjunto de los 98 hoteles que componen la muestra y que fueron enviadas por los usuarios (sin distinguir su nacionalidad) durante los años 2012, 2013 y 2014 en el sitio web de Tripadvisor. La distribución del número de opiniones por categoría es muy irregular, como queda reflejado en el gráfico siguiente. La categoría “muy bueno” es la que alcanza una mayor cuota, con 6.655 valoraciones que suponen un 38,75% del total. En segundo lugar se sitúa la categoría “excelente” con 6.268 opiniones (36,50%), “normal” con 2.864 opiniones (16,68%), “malo” con 841 puntuaciones (4,90%) y “pésimo” (546 puntuaciones que suponen un 3,18 % del total). Ilustración 7: Distribución porcentual de las opiniones recopiladas por categorías. 2012-2014 Del gráfico se desprende, además, que las categorías “excelente” y “muy bueno” aglutinan más del 75 % de las opiniones que los usuarios de Tripadvisor han ofrecido sobre sus experiencias en los hoteles que forman parte de la muestra objeto de este estudio. La ilustración 8 representa la distribución porcentual clasificada por categorías de las opiniones gestionadas por los hoteleros. Puede observarse que la distribución por categorías de las respuestas enviadas durante el periodo comprendido entre 2012 y 2014 es muy similar a la distribución por categorías de las valoraciones recibidas. Se han contabilizado un total de 4.341 respuestas enviadas durante 2012, 2013 y 2014, lo que supone un 25,21% del total de valoraciones recopiladas. Del conjunto de opiniones que han obtenido una respuesta del correspondiente hotel, el 41% (1.780) pertenecen a la categoría “excelente”, el 35,20% (1.528) a “muy bueno”, el 15,69% (681) a “normal”, el 4,69% (195) a “malo” y el 3,62% restante a “pésimo” (157). De esta forma se percibe que, en cuanto a gestión de opiniones, la categoría “excelente” adquiere Excelente 36,50% Muy Bueno 38,75% Normal 16,68% Malo 4,90% Pésimo 3,18% FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 27 Un año más tarde, Mauri & Minazzi (2013) llevaron a cabo una estudio exploratorio mediante el diseño de 3 escenarios a fin de verificar el impacto ejercido por las respuestas a comentarios negativos online sobre la intención de compra del consumidor así como sobre sus expectativas. En contraposición a los hallazgos de las investigaciones de Ye et al. (2009) y Xie, Miao, Kuo, & Lee, (2011), los resultados de Mauri & Minazzi (2013) mostraron en este caso, que las respuestas que los hoteleros enviaban a los comentarios recibidos ejercían un impacto negativo en la intención de compra del consumidor. Los autores atribuyen su resultado a que posiblemente los consumidores consideren estas respuestas como parte de una labor de publicidad, de tal forma que son percibidos como poco creíbles y nada independientes. Más recientemente, Kim et al. (2015) lograron encontrar una asociación positiva entre las valoraciones y la respuesta a comentarios negativos con el incremento del ADR (Average Daily Rate o Tarifa Media Diaria) y el RevPAR (Revenue Per Available Room o Ingresos por Habitación Disponible). Para finalizar este capítulo, a modo de síntesis se adjunta a continuación una tabla que presenta los principales y más relevantes estudios que se han analizado cuya línea de investigación se centra en la reputación online, su gestión y/o sus efectos que han sido publicados hasta 2015. Para su presentación se ha seguido un orden cronológico, incluyendo para cada artículo una breve descripción, la metodología empleada y los principales resultados obtenidos en cada estudio. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 28 Autor, publicación, año Título Descripción Metodología Principales resultados Litvin et al. Tourism Management (2008) Electronic word-ofmouth in hospitality and tourism management El artículo describe los efectos de la comunicación interpersonal online (eWom) Revisión de bibliografía previa existente en material de Wom Marco conceptual para el eWom y sobre las estrategias para su gestión, abarcando cuestiones éticas y de potencial abuso Vermeulen & Seegers Tourism Management (2009) Tried and tested: The impact of online hotel reviews on consumer consideration Mediante la aplicación de la teoría de la consideración se establece un modelo del impacto de las valoraciones online sobre hoteles en las elección de los consumidores Cuestionario online realizado en Holanda al cual respondieron 168 personas La mera exposición a comentarios online sobre un hotel incrementa la probabilidad media de que los consumidores lo consideren para hacer una reserva, siendo este efecto más fuerte en hoteles menos conocidos Ye, Law, & Gu International Journal of Hospitality Management (2009) The impact of online user reviews on hotel room sales Investigación empírica sobre el impacto de las valoraciones online sobre el volumen de ventas obtenido Recopilación de datos del sitio web de viajes más importante de China Las valoraciones positivas pueden incrementar significativamente el número de reservas de un hotel, de forma que un incremento del 10% en la puntuación obtenida puede incrementar el volumen de ventas un 4,4% O’Connor Journal of Hospitality Marketing & Management (2010) Managing a Hotel's Image on TripAdvisor Prácticas actuales llevadas a cabo por los hoteles en materia de gestión de la reputación virtual Análisis de los comentarios recibidos en Tripadvisor de 100 hoteles de Londres de todas las categorías De las 500 valoraciones analizadas sólo recibieron respuesta 2 de ellas, demostrándose así la escasa implantación que tiene la gestión de la reputación virtual en el sector hotelero, con una tasa de respuesta igual al 0,4% FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 29 Continuación Autor, publicación, año Título Descripción Metodología Principales resultados Ye et al. Computers in Human Behavior (2011) The influence of user-generated content on traveler behavior: An empirical investigation on the effects of e-word-ofmouth to hotel online bookings Estudio empírico que trata de identificar el impacto de las valoraciones online sobre el desempeño empresarial Recopilación de datos de una de las mayores agencias de viajes de China. Desarrollo de un modelo de regresión lineal logarítmico para hacer estimaciones Los resultados demuestran que el eWom ejerce un impacto significativo en el volumen de ventas online de habitaciones hoteleras, de forma que una mayor puntuación media obtenida provoca un aumento de las ventas. Además, la varianza de la puntuación obtenida tenía un impacto negativo sobre el volumen de ventas Anderson Cornell Hospitality Report (2012) The Impact of Social Media on Lodging Performance El estudio analiza el efecto ejercido por el social media sobre la decisión de compra del consumidor así como sobre el rendimiento económico de los hoteles Análisis estadístico de las valoraciones recogidas en Travelocity y Tripadvisor La puntuación obtenida influye positivamente sobre el poder del hotel a la hora de fijar precios. Los hoteles que suben un punto la puntuación en una escala de 1 a 5, pueden incrementar sus precios un 11,2% manteniendo el mismo grado de ocupación Yacouel & Fleischer Journal of Travel Research (2012) The Role of Cybermediaries in Reputation Building and Price Premiums in the Online Hotel Market Diseño de un modelo que permita demostrar que las valoraciones recogidas en OTA’s como Booking.com ejerce un importante papel para determinar la reputación virtual de un hotel Recopilación de datos de booking.com para hoteles de Paris, Londres y Barcelona El estudio aporta datos empíricos que demuestran que las valoraciones emitidas por consumidores previos en agencias de viajes online (OTA) genera una prima en el precio para hoteles que tienen una buena reputación virtual FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 30 Continuación Autor, publicación, año Título Descripción Metodología Principales resultados Van Noort & Willemsen Journal of Interactive Marketing (2012) Online Damage Control: The Effects of Proactive Versus Reactive Webcare Interventions in Consumer-generated and Brand-generated Platforms Experimento que estudia los medios más efectivos para las compañías en cuanto a la gestión de Ewom negativo Test de hipótesis mediante un escenario ficticio en el cual participaron 163 sujetos Los efectos de los comentarios negativos pueden atenuarse mediante la práctica del webcare dependiendo del tipo de estrategia (proactiva vs. reactiva) y de si se trata de web propias o de contenidos generados por los usuarios Mauri & Minazzi International Journal of Hospitality Management (2013) Web reviews influence on expectations and purchasing intentions of hotel potential customers Estudio experimental para analizar el impacto de las valoraciones online ejercido en el proceso de decisión de compra y las expectativas sobre el servicio Análisis de las respuestas enviadas por 349 sujetos a un cuestionario online Correlaciones positivas entre la decisión de compra y las expectativas y la puntuación del hotel. Las respuestas enviadas por los hoteles a los comentarios negativos recibidos ejercían un impacto negativo en la intención de compra del consumidor Viglia, Furlan, & Ladrón-deGuevara International Journal of Hospitality Management (2014) Please, talk about it! When hotel popularity boosts preferences Se analiza la influencia de la puntuación media (medida de calidad) y del número de valoraciones recibidas (medida de popularidad) en las preferencias del consumidor a la hora de realizar la compra Experimento on-line. Cuestionario enviado a usuarios de una red social italiana mediante email, el cual recibió respuesta de 168 personas Los resultados muestran que las preferencias del consumidor hacia un determinado establecimiento hotelero aumentan con el número de valoraciones que recibe, independientemente de que la evaluación media obtenida por el hotel sea alta o baja FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 31 Continuación Autor, publicación, año Título Descripción Metodología Principales resultados Blal & Sturman Cornell Hospitality Quarterly (2014) The Differential Effects of the Quality and Quantity of Online Reviews on Hotel Room Sales Considerando que las valoraciones online repercuten en las ventas e ingresos hoteleros, se miden estos efectos distinguiendo entre volumen de valoraciones y puntuación asignada Recolección de cometarios vertidos en Tripadvisor en relación a 319 hoteles londinenses El número de valoraciones recibidas y la puntuación otorgada ejercen efectos distintos en función de la categoría del hotel. La puntuación influye más sobre el segmento de lujo, mientras que el volumen lo hace sobre los hoteles de menor categoría. Kim et al. International Journal of Hospitality Management (2015) The effectiveness of managing social media on hotel performance El estudio explora los efectos de las valoraciones online y otra información relativa a ellas para determinar su efecto sobre el rendimiento del hotel Análisis de regresión múltiple entre 5 variables independientes, una variable de control y 2 variables dependientes (ADR y RevPAR) Se verifica la existencia significativa de una relación entre las valoraciones online, la tasa de respuesta y el ADR. A mayor puntuación total obtenida y mayor tasa de respuesta a comentarios negativos, el hotel obtiene un mayor desempeño empresarial FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 32 CAPÍTULO 5 RESULTADOS La primera parte de este capítulo muestra los resultados del análisis estadístico descriptivo realizado respecto del total de valoraciones compiladas para el conjunto de los 98 hoteles que componen la muestra, de forma que se responde a la primera de las preguntas que definen los objetivos de este trabajo. De esta forma se refleja la reputación virtual de los hoteles independientes en activo de 3 y 4 estrellas en Andalucía así como la evolución temporal seguida, tomando como punto de partida el conjunto de valoraciones que han sido posteadas en el sitio web de Tripadvisor por los usuarios de estos establecimientos durante el trienio 2012-2014. En la segunda parte, se presentan los resultados del estudio y análisis de las respuestas enviadas por los hoteleros a estas opiniones con la finalidad de dar respuesta a la segunda de las tres preguntas que describen los objetivos a lograr con este trabajo. Por tanto, este segundo apartado del capítulo aumenta el nivel de conocimiento sobre el modo en que el segmento concreto de hoteles independientes de 3 y 4 estrellas de Andalucía está gestionando su reputación virtual. Finalmente, se dan a conocer los resultados del análisis descriptivo y multivariable que se ha llevado a cabo para tratar de describir la relación entre la reputación online, su adecuada gestión y los resultados económicos obtenidos. Este último apartado, responde a la última pregunta planteada en los objetivos permitiendo determinar la posible existencia de una relación de dependencia entre el número de valoraciones recibidas, la tasa de repuesta y los resultados económicos obtenidos. 5.1. OBJETIVO 1: OPINIONES DE LOS USUARIOS DE TRIPADVISOR. REPUTACIÓN ONLINE La recopilación y clasificación de las opiniones que, durante cada uno de los 3 años estudiados, lo usuarios de internet han emitido en la web Tripadvisor, ha hecho posible conocer la valoración que se tiene del conjunto de hoteles independientes de 3 y 4 estrellas que se encuentran en activo en la comunidad autónoma de Andalucía, al mismo tiempo que ha facilitado realizar un seguimiento de su evolución temporal. Además, este seguimiento ha aportado evidencias de la situación competitiva que estos hoteles poseen tomando como referencia un Índice de Reputación Online que se ha calculado mediante la correspondiente ponderación de las opiniones de las distintas categorías que han recibido durante los años 2012, 2013 y 2014. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 33 Merece especial atención el hecho de que se aprecian diferencias por categoría hotelera en cuanto al número de valoraciones recibidas y a la puntuación lograda. A pesar de que los hoteles de categoría 3 estrellas de la muestra seleccionada superan en número a los de categoría 4 estrellas (un 60% más), los hoteles de 3 estrellas han recibido menos valoraciones que los de 4, además de haber recibido una menor puntuación global en el trienio 2012-2014. 5.1.1. Número total de valoraciones clasificadas por categorías. Evolución temporal La ilustración 10 representa gráficamente la evolución temporal sufrida por el número de valoraciones recogidas por categoría en el periodo 2012-2014. A partir de este gráfico puede inferirse que todas las categorías de opiniones han experimentado una variación positiva durante los 3 años estudiados. Destacan especialmente las categorías de opiniones “muy bueno” (6.665 valoraciones) y “excelente” (6.268 valoraciones) que ocupan el primer y segundo lugar, respectivamente, en cuanto a número de valoraciones registradas durante los 3 años estudiados. La categoría de valoraciones “muy bueno” ha experimentado un crecimiento del 61,78%, pasando de 1.727 valoraciones en 2012 a 2.794 en 2014. Por su parte, la categoría de opiniones “excelente” incluía un total de 1.554 valoraciones en 2011 que pasaron a ser 2.710 en el año 2014, lo que se traduce en un incremento del 74,39%. Ilustración 10: Evolución temporal del número de valoraciones por categoría. 2012-2014 Las categorías de valoraciones “normal”, “malo” y “pésimo” se mantienen muy alejadas de las dos categorías anteriores durante los 3 años analizados. No obstante, como se aprecia en la ilustración 10, la categoría “normal”, que se sitúa en tercera posición en cuanto al número de opiniones, muestra un crecimiento notable equivalente a un 85,67% del año 2012 al 2014. Mientras que para el año 2012 se han compilado 670 valoraciones, en el año 2014 esta cifra se sitúa en 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2012 2013 2014 Excelente Muy Bueno Normal Malo Pésimo FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 34 las 1.224 valoraciones registradas. Las categorías “malo” y “pésimo”, que ocupan el cuarto y quinto lugar en cuanto al número de opiniones, presentan una evolución temporal más estable a lo largo del periodo analizado, mostrando un crecimiento absoluto menor que el resto de categorías. Se ha pasado de 216 valoraciones bajo la categoría “malo” en 2012 a 359 en 2014, lo que en términos relativos supone un crecimiento del 66,20%. Por otro lado, para la categoría “pésimo” se registraron 135 valoraciones en 2012 que pasaron a ser 249 en 2014, hecho que equivale a un incremento del 84,44%. 5.1.2. Tasas de Variación del número de valoraciones por categoría. 20122014 Para poder determinar la variación relativa experimentada por el conjunto de opiniones compiladas en función de la categoría a la que pertenecen, se han calculado las Tasas de Variación de cada una de las categorías de opiniones durante el periodo de tiempo analizado. 2012-2013 2013-2014 TOTAL 28,22% 33,36% Excelente 28,96% 35,23% Muy bueno 23,57% 30,93% Normal 41,79% 30,95% Malo 23,15% 34,96% Pésimo 20,00% 53,70% Ilustración 11: Tasas de Variación del número de opiniones por categoría. 2012-2014 Para el conjunto de opiniones compiladas, la Tasa de Variación en el año 2013 fue del 28,22% mientras que en 2014 esta tasa fue del 33,36%. Como se aprecia en la ilustración 11, todas las categorías de opiniones presentan tasas de variación positivas crecientes durante el periodo 2012-2014, a excepción de la categoría “normal” que presenta una variación positiva decreciente. Para el año 2013 la categoría “normal” obtuvo la mayor tasa de variación del conjunto de categorías con un 41,79%, sin embargo, en 2014 este crecimiento fue más de 10 puntos menor, situándose en un 30,95%. El crecimiento más elevado para el conjunto de opiniones recopiladas se produjo en el año 2014. En concreto, la categoría “pésimo” fue la que experimentó el crecimiento más destacado que, con una tasa de variación equivalente a un 20% en 2013, alcanzó el 53,70% en el año 2014. Le siguen, por orden de importancia la categoría “excelente” con una tasa de variación igual a un 35,23% y, muy próxima, la categoría “malo”, que alcanzó una tasa de variación en 2014 del 34,96%. 5.1.3. ¿Son más comunes las valoraciones positivas que las negativas? En este subapartado se ha procedido a agrupar las valoraciones por categorías a fin de resolver si el conjunto de hoteles independientes de 3 y 4 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 35 estrellas que se encuentran en activo en la comunidad autónoma de Andalucía reciben más valoraciones positivas o negativas. Para ello se ha seguido el mismo procedimiento que Park & Allen (2013) de manera que se han considerado como negativas aquellas valoraciones que califican al hotel con 1 o 2 puntos en una escala máxima de 5 puntos, lo que corresponde con las categorías “pésimo” y “malo”, respectivamente. El resto de las valoraciones se estiman positivas, incluyéndose las que otorgan 5, 4, o 3 puntos, siendo sus correspondientes categorías “excelente”, “muy bueno” y “normal”. El resultado se representa de manera gráfica a continuación. Ilustración 12: Evolución del número de valoraciones positivas y negativas en el periodo. 2012-2014 Del gráfico anterior se desprende que el conjunto de hoteles objeto de estudio de este trabajo están siendo bien valorados virtualmente por los usuarios puesto que el conjunto de valoraciones positivas son predominantes sobre las valoraciones negativas a lo largo del trienio analizado. La percepción que por tanto se tiene virtualmente para los hoteles independientes de 3 y 4 estrellas que se encuentran en activo en Andalucía para los años 2012, 2013 y 2014 es bastante positiva y se ha mantenido prácticamente sin cambios con una preponderancia de opiniones positivas frente a negativas. Esto significa que la cuota de valoraciones positivas recibidas se ha mantenido constante adoptando una representación de ente el 91% y el 92% para el trienio 2012-2014, mientras que las valoraciones negativas no llegan a alcanzar el 9%. 2012 2013 2014 Valoraciones Positivas 91,84% 92,24% 91,73% Valoraciones Negativas 8,16% 7,76% 8,27% Ilustración 13: Evolución porcentual del número de valoraciones positivas y negativas en el periodo. 2012-2014 3.951 5.088 6.748 15.787 351 428 608 1.387 0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000 12.000 14.000 16.000 18.000 20.000 2012 2013 2014 Total Valoraciones Positivas Valoraciones Negativas FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 36 No obstante, tal y como se aprecia en la tabla que sigue, la tasa de variación experimentada por las valoraciones negativas en el periodo comprendido de 2012 a 2014, ha sido mayor a la variación sufrida por los comentarios positivos. Mientras que las valoraciones positivas han crecido de 2012 a 2014 un 73,30%, las valoraciones negativas han aumentado el 68,07%. Este hecho incidirá directamente sobre la evolución de la puntuación global obtenida por los hoteles estudiados, como se verá en el apartado siguiente. 2012-2013 2013-2014 2012 - 2014 Valoraciones Positivas 28,78% 32,63% 70,79% Valoraciones Negativas 21,94% 42,06% 73,22% Ilustración 14: Tasas de Variación del número de opiniones positivas y negativas. 2012-2014 En términos generales, de 2012 a 2014, la variación experimentada por las valoraciones negativas ha sido equivalente a una tasa del 73,22%. Si se analiza la evolución interanual podemos observar que, aunque tanto el número de comentarios positivos como negativos han seguido una tendencia creciente a lo largo del periodo, la tasa de crecimiento en 2014 ha sido mayor para los comentarios negativos, de forma que han ido aumentado su importancia relativa durante el periodo de tiempo analizado. 5.1.4. Índice de Reputación Online (IRON). Evolución temporal Con el fin de poder conocer y analizar la evolución temporal de la valoración virtual que los usuarios mantienen de los hoteles independientes de 3 y 4 estrellas en Andalucía, se ha procedido al cálculo de un Índice de Reputación Online (IRON) que refleje la puntuación media obtenida para el conjunto de hoteles que componen la muestra y para cada uno de los tres años estudiados, teniendo en consideración todas las opiniones que han recibido en Tripadvisor durante los 3 años estudiados. El cálculo de este IRON se obtendrá además para cada hotel empleando el mismo procedimiento de forma que, más tarde, los datos obtenidos puedan ser utilizados para realizar el análisis estadístico multivariable. El procedimiento seguido para el cálculo del IRON queda reflejado mediante la siguiente expresión:  = ∑ ∗ 5 +∑ ∗ 4 + ∑ ∗ 3 + ∑ ∗ 2 + ∑ º Siendo: E: Excelente, MB: Muy Bueno, N: Normal, M: Malo, P: Pésimo, n: total de hoteles A partir de los resultados conseguidos mediante el cálculo del IRON para el conjunto de hoteles estudiados y para cada uno de los 3 años, se ha realizado una representación gráfica (ilustración 15) comparando su evolución temporal con la evolución seguida por la totalidad de valoraciones, distinguiendo entre las 5 categorías de opiniones distintas. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 43 2012 2013 2014 Total periodo TOTAL 10,51% 24,40% 34,57% 25,28% Respuestas a valoraciones Positivas 10,07% 24,61% 34,66% 25,27% Respuestas a valoraciones Negativas 15,38% 21,96% 33,55% 25,38% Ilustración 23: Distribución porcentual de la Tasa de Respuesta a valoraciones positivas y negativas. Los resultados de las tasas calculadas vienen recogidos en la tabla anterior. Se muestra que la tasa de respuesta a comentarios negativos, partir de 2013, se ha visto superada por la tasa de respuesta a comentarios positivos. Sin embargo, ambas tasas son próximas al 25% para el periodo temporal analizado de 2012 a 2014 en ambos casos, acontecimiento que no concuerda con los resultados obtenidos por Anderson (2012); Park & Allen (2013) y W. G. Kim, Lim, & Brymer (2015), quienes encontraron que la tasa de respuesta a comentarios negativos era superior a la registrada para los comentarios positivos. 5.3. OBJETIVO 3: RELACIÓN ENTRE EL ÍNDICE DE REPUTACIÓN ONLINE (IRON) Y LA TASA DE RESPUESTA Los datos recopilados y la información obtenida a partir del análisis de las opiniones y respuestas registradas en la web Tripadvisor inicialmente indican que, para el conjunto de hoteles que componen la muestra, una mayor Tasa de Respuesta no implica una mejora en el índice de Reputación Online. Como muestra la ilustración 24, para el conjunto de los elementos que componen la muestra, la puntuación obtenida resultante de las valoraciones vertidas por los usuarios en Tripadvisor se ha mantenido virtualmente estable durante los 3 años analizados, situándose siempre próxima a los 4 puntos sobre los 5 puntos que suponen la máxima puntuación. Por su parte, la Tasa de Respuesta ha seguido una fuerte tendencia creciente, equivalente a un incremento de casi 24 puntos porcentuales entre 2012 y 2014. Ilustración 24: Relación entre la evolución temporal del Índice de Reputación global y la Tasa de Respuesta global 4,0109 4,0065 4,0001 10,507% 24,402% 34,570% 3,99 3,995 4 4,005 4,01 4,015 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 2012 2013 2014 IRON Tasa de Respuesta FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 44 Este hecho pone de manifiesto que para el conjunto de hoteles independientes de 3 y 4 estrellas en Andalucía, una mayor tasa de respuesta a los comentarios en la red de sus usuarios no tiene por qué implicar un aumento de su reputación online, pues los comentarios negativos pueden crecer más que los positivos. 5.3.1. Correlación entre el IRON y la Tasa de respuesta para el periodo 20122014. Con el objeto de analizar la posible relación de dependencia entre la tasa de respuesta a comentarios presentada entre los establecimientos hoteleros estudiados y su puntuación adquirida durante el periodo 2012-2014, se ha efectuado un análisis bivariable para cada uno de los 3 años así como para el periodo 2012-2014. Los resultados se muestran en la ilustración 25. 2012 2013 2014 2012-2014 Covarianza (Sxy) 0,00803 0,00565 0,03370 0,01199 Coeficiente de Correlación (rxy) 0,04362 0,03618 0,19143 0,09543 Ilustración 25: Resultados del análisis bivariable Como se aprecia, la única relación estadística significativa se ha hallado en el año 2014, con una covarianza que indica la existencia de una correlación lineal directa o positiva y un coeficiente de correlación que establece que el grado de intensidad es débil pues su valor (0,19143) se encuentra muy próximo a 0. 5.3.2. Correlación entre la tasa de respuesta y el resultado económico empresarial Este apartado del trabajo presenta los resultados derivados del análisis estadístico multivariable realizado empleando el software Statgraphics Centurion a fin de contrastar las hipótesis lanzadas como parte de los objetivos a lograr con la ejecución de este trabajo. En primer lugar, se ha efectuado un análisis con todos los pares de variables posibles para determinar en cuáles de ellos podía haber presente una relación de dependencia. Esto ha mostrado como resultado un valor P por debajo de 0.05 en 15 de estos pares de variables14, lo que indica la presencia de correlaciones significativamente diferentes de 0, con un nivel de confianza del 95%. No obstante, únicamente gozan de sentido económico los pares de variables 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 12 y 14. Posteriormente se ha efectuado el análisis estadístico, uno por uno, de estos 15 pares de variables que gozan de sentido económico17 a fin de determinar si existe una relación de dependencia entre ellas. Sin embargo, 14 y 17 Véase anexo 4 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 45 únicamente el par de variables “Shareholder Liquidity Ratio 2012” y “tasa de respuesta 2012” han demostrado tener una relación estadística significativa.  Variable dependiente: Shareholder Liquidity Ratio 2012 (porcentaje)  Variable independiente: tasa de respuesta 2012 (porcentaje)  La ecuación del modelo ajustado es: Shareholder Liquidity Ratio 2012 = 12,9752 + 160,107*12tasa de respuesta Coeficiente de Correlación = 0,266874 R2= 7,12219 % Ilustración 26: Representación gráfico del modelo lineal ajustado para las variables Shareholder Liquidity Ratio 2012 y Tasa de Respuesta 2012 La siguiente tabla muestra los resultados de ajustar un modelo lineal para describir la relación entre Shareholder Liquidity Ratio 2012 y la tasa de respuesta del año 2012. Fuente Suma de Cuadrados Gl Cuadrado Medio Razón-F Valor-P Modelo 80900,5 1 80900,5 5,14 0,0266 Residuo 1,05499E6 67 15746,2 Total (Corr.) 1,13589E6 68 Ilustración 27: Tabla ANOVA de los resultados del ajuste del modelo lineal estimado Puesto que el valor-P en la tabla ANOVA es menor que 0,05, existe una relación estadísticamente significativa entre Shareholder Liquidity Ratio 2012 y la tasa de respuesta de 2012 con un nivel de confianza del 95,0%. Gráfico del Modelo Ajustado Shareh.Liquidity Ratio 2012 = 12,9752 + 160,107*12tasa de respuesta 0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 12tasa de respuesta -10 190 390 590 790 990 Shareh.Liquidity Ratio 2012 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 46 El estadístico R2 indica que el modelo ajustado explica 7,12219% de la variabilidad en Shareholder .Liquidity Ratio 2012. El coeficiente de correlación es igual a 0,266874, indicando una relación relativamente débil entre las variables. El error estándar del estimado indica que la desviación estándar de los residuos es 125,484. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 47 CAPÍTULO 6 CONCLUSIONES El análisis llevado a cabo durante este trabajo ha permitido conocer el grado de implantación de las técnicas de gestión de la reputación entre los establecimientos hoteleros independientes de 3 y 4 estrellas localizados en Andalucía, medidas en base al número de repuestas dadas. Asimismo, se ha estudiado la posible correlación existente entre una adecuada gestión de la reputación virtual con una mejora del rendimiento económico y un aumento de los ingresos aunque, no obstante, los resultados obtenidos no han permitido apoyar las hipótesis planteadas. Asimismo, este estudio ha hecho posible constatar que estos establecimientos están poniendo en práctica distintas formas de gestión en materia de reputación virtual. Mientras que unos establecimientos responden a casi la totalidad de las opiniones vertidas por sus usuarios, otros no atienden a ninguna de ellas o responden a todas durante un periodo de tiempo y, más tarde, desisten. En consecuencia, no ha sido posible establecer un mismo patrón de comportamiento para el conjunto de hoteles que han sido objeto de estudio para este trabajo. Este comportamiento puede encontrar su justificación, como señalan van Noort & Willemsen (2012) en la escasez de evidencias que demuestren los efectos reales que en términos de retorno económico supone para los hoteleros implantar una estrategia de gestión de la reputación virtual. De otro lado, el trabajo realizado ha aportado información pertinente sobre la valoración que los usuarios otorgan a los hoteles estudiados por la estancia que han pasado en ellos, así como seguir su evolución a lo largo del periodo de tiempo analizado. 6.1. APLICACIONES Este trabajo permite aumentar el conocimiento sobre el sector hotelero en Andalucía y aporta información relevante sobre una materia y sector específicos sobre los que existen pocos estudios previos. Es de aplicación en la hotelería independiente andaluza, cuyas características la hacen específica dentro de las grandes tendencias que analizan los estudios de mayor envergadura. En este sentido, los hoteleros independientes pueden usarlo para analizar sus propias estrategias de Ewom y orientar los esfuerzos que vuelcan en su gestión. Así mismo, es de aplicación a la hora de medir las respuestas a los comentarios en las redes sociales usados por los prescriptores de los servicios FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 48 de alojamiento en las empresas analizadas y sus similares, poniendo el énfasis en el escaso retorno evidenciado de las horas de trabajo dedicadas a esta labor por parte de los hoteleros. Por otra parte, los resultados de este trabajo pueden utilizarse para analizar datos significativos que permitan conocer la situación competitiva de este segmento hotelero de nuestra comunidad como resultado de la comparación con otros ámbitos geográficos o comunidades autónomas, tanto a nivel nacional como internacional. 6.2. LIMITACIONES Los resultados derivados de este estudio presentan unas limitaciones que causan que dichos resultados sean de aplicación, únicamente, para el segmento de hoteles independientes ubicados dentro del territorio geográfico de la comunidad autónoma de Andalucía y que estén catalogados bajo las categorías de 3 y 4 estrellas. Las limitaciones encontradas son las siguientes: 1. Sólo se ha considerado un tipo de eWom, como son las valoraciones online que han sido enviadas en única web (Tripadvisor). 2. Las valoraciones online se asumen como creíbles y veraces. En este sentido, el trabajo debe asumir los mismos principios que hace suyos Tripadvisor o cualquiera de los autores citados, cuando usan esta fuente de datos primarios. En otras palabras, no existe al alcance de la autora de este trabajo técnica alguna para discriminar valoraciones publicadas falsas de auténticas. 3. Hubiera sido deseable disponer de un horizonte temporal más amplio para el análisis financiero, aunque desgraciadamente la investigación ha tenido que realizarse acotada por dos hechos: el principio de una actividad gestora de la reputación online por parte de los hoteles, que comienza en 2012 (no existe una tasa de respuesta previa significativa) y la disponibilidad de los datos financieros, que para todos es 2013, ya que 2014 aún no ha sido incorporado entre los ejercicios consultables en la base SABI. 4. En el caso de algunas empresas no han podido hacerse distinciones por cada una de sus propiedades, ya que los diferentes hoteles propiedad de la empresa presentan cuentas consolidadas. Ante este problema, se ha optado por agregar también las variables independientes (puntuaciones, respuestas…). 5. Como apuntan Ye et al. (2009, 2011), obtener medidas del rendimiento financiero de los hoteles no comprendidas en los estándares financieros disponibles (como por ejemplo ROI, RSR, FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 49 REVPAR; ocupación, etc.) es un reto y una limitación a la que ha tenido que hacer frente este trabajo, pudiendo analizar únicamente la información disponible por los canales habituales. 6. Aunque hubiera sido deseable un tamaño mayor de la muestra, la recopilación manual de datos ha ocupado gran parte del tiempo de elaboración de este trabajo, por lo que hubo de limitarse a un sector y área geográfica con características homogéneas susceptibles de ser analizadas, en lugar de ampliar el trabajo a un área mayor, como España, las comunidades turísticas, los hoteles rurales de Europa, etc. En este sentido cabe señalar que la autora se planteó inicialmente el uso de técnicas de scraping para la obtención de la información de Tripadvisor; no obstante, tuvo que abandonar esta estrategia al constatarse que específicamente se prohibía por su reglamento. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 50 REFERENCIAS Anderson, C. (2012). The Impact of Social Media on Lodging Performance. Cornell Hospitality Report, 12(15), 4–11. Retrieved from http://www.hotelschool.cornell.edu/chr/pdf/showpdf/2283/chr/research/ande rsonsocialmedia.pdf Ayeh, J. K., Au, N., & Law, R. (2013). “Do We Believe in TripAdvisor?” Examining Credibility Perceptions and Online Travelers’ Attitude toward Using User-Generated Content. Journal of Travel Research, 52(4), 437– 452. doi:10.1177/0047287512475217 Bansal, H. S., & Voyer, P. A. (2000). Word-of-Mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context. Journal of Service Researc, 3(2), 166–177. Blal, I., & Sturman, M. C. (2014). The Differential Effects of the Quality and Quantity of Online Reviews on Hotel Room Sales. Cornell Hospitality Quarterly, 55(4), 365–375. doi:10.1177/1938965514533419 Buhalis, D., & Licata, M. C. (2002). The future eTourism intermediaries. Tourism Management, 23(3), 207–220. doi:10.1016/S0261-5177(01)00085-1 Chen, Y., & Xie, J. (2008). Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of Marketing Communication Mix. Management Science, 54(3), 477–491. doi:10.1287/mnsc.1070.0810 Dijkmans, C., Kerkhof, P., & Beukeboom, C. J. (2015). A stage to engage: Social media use and corporate reputation. Tourism Management, 47, 58– 67. doi:10.1016/j.tourman.2014.09.005 Gretzel, U., Yoo, H.-K., & Purifoy, M. (2007). Online travel review study: The role and impact of online travel reviews. College Station, TX: Laboratory for Intelligent Intelligent Systems in Tourism. Horster, E., & Gottschalk, C. (2012). Computer-assisted Webnography: A new approach to online reputation management in tourism. Journal of Vacation Marketing, 18(3), 229–238. doi:10.1177/1356766712449369 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 51 Jeacle, I., & Carter, C. (2011). In TripAdvisor we trust: Rankings, calculative regimes and abstract systems. Accounting, Organizations and Society, 36(4-5), 293–309. doi:10.1016/j.aos.2011.04.002 Jimmy Xie, H., Miao, L., Kuo, P. J., & Lee, B. Y. (2011). Consumers’ responses to ambivalent online hotel reviews: The role of perceived source credibility and pre-decisional disposition. International Journal of Hospitality Management, 30(1), 178–183. doi:10.1016/j.ijhm.2010.04.008 Kim, J., & Hardin, A. (2010). The Impact of Virtual Worlds on Word-ofMouth : Improving Social Networking and Servicescape in the Hospitality Industry. Journal of Hospitality Marketing, 19:7, 735–753. doi:10.1080/19368623.2010.508005 Kim, W. G., Lim, H., & Brymer, R. a. (2015). The effectiveness of managing social media on hotel performance. International Journal of Hospitality Management, 44, 165–171. doi:10.1016/j.ijhm.2014.10.014 Lee, Y. L., & Song, S. (2010). An empirical investigation of electronic word-ofmouth: Informational motive and corporate response strategy. Computers in Human Behavior, 26(5), 1073–1080. doi:10.1016/j.chb.2010.03.009 Levy, S. E., Duan, W., & Boo, S. (2012). An Analysis of One-Star Online Reviews and Responses in the Washington, D.C., Lodging Market. Cornell Hospitality Quarterly, 54(1), 49–63. doi:10.1177/1938965512464513 Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458– 468. doi:10.1016/j.tourman.2007.05.011 Loureiro, S. M. C., & Kastenholz, E. (2011). Corporate reputation, satisfaction, delight, and loyalty towards rural lodging units in Portugal. International Journal of Hospitality Management, 30(3), 575–583. doi:10.1016/j.ijhm.2010.10.007 Lynch, J. G., & Ariely, D. (2000). Wine Online: Search Costs Affect Competition on Price, Quality, and Distribution. Marketing Science, 19(1), 83–103. doi:10.1287/mksc.19.1.83.15183 Maurer, C., & Schaich, S. (2011). Online Customer Reviews Used as Complaint Management Tool. In INFORMATION AND COMMUNICATION TECHNOLOGIES IN TOURISM 2011. Mauri, A. G., & Minazzi, R. (2013). Web reviews influence on expectations and purchasing intentions of hotel potential customers. International Journal of Hospitality Management, 34(1), 99–107. doi:10.1016/j.ijhm.2013.02.012 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 52 Melian-Gonzalez, S., Bulchand-Gidumal, J., & Gonzalez Lopez-Valcarcel, B. (2013). Online Customer Reviews of Hotels: As Participation Increases, Better Evaluation Is Obtained. Cornell Hospitality Quarterly, 54(3), 274– 283. doi:10.1177/1938965513481498 Nieto, J., Hernández-Maestro, R. M., & Muñoz-Gallego, P. a. (2014). Marketing decisions, customer reviews, and business performance: The use of the Toprural website by Spanish rural lodging establishments. Tourism Management, 45, 115–123. doi:10.1016/j.tourman.2014.03.009 O’Connor, P. (2010). Managing s Hotel’s Image on TripAdvisor. Journal of Hospitality Marketing & Management, 19(7), 754–772. doi:10.1080/19368623.2010.508007 Öğüt, H., & Onur Taş, B. K. (2012). The influence of internet customer reviews on the online sales and prices in hotel industry. The Service Industries Journal, 32(2), 197–214. doi:10.1080/02642069.2010.529436 Park, D. H., & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 399–410. doi:10.1016/j.elerap.2007.12.001 Park, D.-H., Lee, J., & Han, I. (2007). The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125–148. doi:10.2753/JEC1086-4415110405 Park, S.-Y., & Allen, J. P. (2013). Responding to Online Reviews: Problem Solving and Engagement in Hotels. Cornell Hospitality Quarterly, 54(1), 64–73. doi:10.1177/1938965512463118 Portmann, E., Meier, A., Cudré-Mauroux, P., & Pedrycz, W. (2014). FORA - A fuzzy set based framework for online reputation management. Fuzzy Sets and Systems, 269, 90–114. doi:10.1016/j.fss.2014.06.004 Serra Cantallops, A., & Salvi, F. (2014). New consumer behavior: A review of research on eWOM and hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 41–51. doi:10.1016/j.ijhm.2013.08.007 Sparks, B. A., & Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32(6), 1310–1323. doi:10.1016/j.tourman.2010.12.011 Susskind, a. M. (2005). A Content Analysis of Consumer Complaints, Remedies, and Repatronage Intentions Regarding Dissatisfying Service FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 59 ANEXO 2 IDENTIFICACIÓN DE VALORES ATÍPICOS Importe Neto de Ventas 2013  Se han identificado 89 valores con rango desde -98,379 a 174,967.  La primera tabla muestra los estimados comunes de la media y la desviación estándar.  La segunda tabla contiene estimados diseñados para ser resistentes a observaciones aberrantes. Estimados de localización Valor Media muestral -0,990472 Mediana muestral -3,674 Media recortada -2,58114 Media Winsorizada -2,50235 Tabla 1: Estimados de localización para los valores aberrantes en el Importe Neto de Ventas de 2013 Tabla 2: Estimados de escala para los valores aberrantes en el Importe Neto de Ventas de 2013 Intervalos de confianza del 95,0% para la media Límite Inferior Límite Superior Estándar -6,64029 4,65935 Winsorizada -6,0892 1,08451 Tabla 3: Intervalos de confianza del 95% para la media del Importe Neto de Ventas de 2013 Para los 89 valores de Importe neto Ventas 2013, la media y sigma son -0,990472 y 26,8205, respectivamente. Los correspondientes estimados Winsorizados, en los cuales se ha remplazado el 15,0% de los valores más grandes y más pequeños con valores del interior de la muestra, son -2,50235 y 14,2422. Estimados de Escala Valor Desviación estdándar muestral 26,8205 DAM/0.6745 13,3669 Sbi 13,5425 Sigma Winsorizada 14,2422 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 60 Gráfico 1: Representación gráfica de valores aberrantes en el Importe Neto de Ventas de 2013 con Límites Sigma De los valores más pequeños y más grandes del Importe Neto de Ventas para 2013, en la fila 15 se encontraba el valor más extremo, el cual es 6,56055 desviaciones estándar de la media. Los valores Estudentizados miden a cuántas desviaciones estándar se encuentra este valor de la media muestral de - 0,990472. Valores Estudentizados Modificados Fila Valor Sin Supresión Con Supresión Valor - Z DAM 15 174,967 6,56055 9,28054 13,3644 Tabla 4: Valores estudentizados del valor aberrante para el Importe Neto de Ventas de 2013 Prueba de Grubbs' (asume normalidad) Estadístico de prueba = 6,56055 Valor-P = 0,0000337412 Puesto que el valor-P para la prueba de Grubb es menor que 0,05, ese valor es un aberrante significativo con un nivel de significancia del 5,0%, asumiendo que todos los demás valores siguen una distribución normal. Gráfica de Aberrantes con Límites Sigma Media de la muestra = -0,990472, desviación estd. = 26,8205 0 20 40 60 80 100 Número de fila -110 -60 -10 40 90 140 190 Importe neto Ventas 2013 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 61 Gráfico 2: Gráfica de caja y bigotes de valores aberrantes en el Importe Neto de Ventas de 2013 Importe Neto de Ventas de 2012  Se han identificado 89 valores con rango desde -37,5 a 396,769  La primera tabla muestra los estimados comunes de la media y la desviación estándar.  La segunda tabla contiene estimados diseñados para ser resistentes a observaciones aberrantes. Estimados de localización Valor Media muestral 5,82251 Mediana muestral -4,873 Media recortada -4,85622 Media Winsorizada -5,19996 Tabla 5: Estimados de localización para los valores aberrantes en el Importe Neto de Ventas de 2012 Tabla 6: Estimados de escala para los valores aberrantes en el Importe Neto de Ventas de 2012 Intervalos de confianza del 95,0% para la media Límite Inferior Límite Superior Estándar -7,71878 19,3638 Winsorizada -8,45867 -1,94124 Tabla 7: Intervalos de confianza del 95% para la media del Importe Neto de Ventas de 2012 Gráfica de Caja y Bigotes -100 -50 0 50 100 150 200 Importe neto Ventas 2013 Estimados de Escala Valor Desviación estdándar muestral 64,2825 DAM/0.6745 11,0274 Sbi 12,8715 Sigma Winsorizada 12,9392 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 62 Para los 89 valores de Importe neto Ventas 2012, la media y sigma son 5,82251 y 64,2825, respectivamente. Los correspondientes estimados Winsorizados, en los cuales se ha remplazado el 15,0% de los valores más grandes y más pequeños con valores del interior de la muestra, son -5,19996 y 12,9392. El valor más extremo se encuentra en la fila 84, el cual es 6,08169 desviaciones estándar de la media. Los valores Estudentizados miden a cuántas desviaciones estándar se encuentra este valor de la media muestral de 5,82251. Valores Estudentizados Modificados Fila Valor Sin Supresión Con Supresión Valor - Z DAM 84 396,769 6,08169 8,0658 36,4221 Tabla 8: Valores estudentizados del valor aberrante para el Importe Neto de Ventas de 2012 Prueba de Grubbs' (asume normalidad) Estadístico de prueba = 6,08169 Valor-P = 0,0000275306 Puesto que el valor-P para la prueba de Grubb es menor que 0,05, ese valor es un aberrante significativo con un nivel de significancia del 5,0%, asumiendo que todos los demás valores siguen una distribución normal. Gráfico 3: Representación gráfica de valores aberrantes en el Importe Neto de Ventas de 2012 con Límites Sigma Gráfica de Aberrantes con Límites Sigma Media de la muestra = 5,82251, desviación estd. = 64,2825 0 20 40 60 80 100 Número de fila -260 -60 140 340 540 Importe neto Ventas 2012 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 63 Gráfico 4: Gráfica de caja y bigotes de valores aberrantes en el Importe Neto de Ventas de 2012 Total activo 2013  Se han identificado 89 valores con rango desde -48,027 a 579,585  La primera tabla muestra los estimados comunes de la media y la desviación estándar.  La segunda tabla contiene estimados diseñados para ser resistentes a observaciones aberrantes. Estimados de localización Valor Media muestral 15,1176 Mediana muestral -1,335 Media recortada -0,426273 Media Winsorizada 0,113809 Tabla 9: Estimados de localización para los valores aberrantes en el Total activo 2013 Tabla 10: Estimados de escala para los valores aberrantes en el Total activo 2013 Intervalos de confianza del 95,0% para la media Límite Inferior Límite Superior Estándar -2,46375 32,699 Winsorizada -1,59956 1,82718 Tabla 11: Intervalos de confianza del 95% para la media del Total activo 2013 Gráfica de Caja y Bigotes -40 60 160 260 360 460 Importe neto Ventas 2012 Estimados de Escala Valor Desviación estdándar muestral 83,4614 DAM/0.6745 5,07042 Sbi 10,4502 Sigma Winsorizada 6,80322 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 64 Para los 89 valores de Total activo 2013, la media y sigma son 15,1176 y 83,4614, respectivamente. Los correspondientes estimados Winsorizados, en los cuales se ha remplazado el 15,0% de los valores más grandes y más pequeños con valores del interior de la muestra, son 0,113809 y 6,80322. El valor más extremo se encuentra en la fila 77, el cual es 6,76321 desviaciones estándar de la media. Los valores Estudentizados miden a cuántas desviaciones estándar se encuentra este valor de la media muestral de 15,1176. Valores Estudentizados Modificados Fila Valor Sin Supresión Con Supresión Valor - Z DAM 77 579,585 6,76321 9,87525 114,57 Tabla 12: Valores estudentizados del valor aberrante para el Total activo 2013 Prueba de Grubbs' (asume normalidad) Estadístico de prueba = 6,76321 Valor-P = 7,90479E-14 Puesto que el valor-P para la prueba de Grubb es menor que 0,05, ese valor es un aberrante significativo con un nivel de significancia del 5,0%, asumiendo que todos los demás valores siguen una distribución normal. Gráfico 5: Representación gráfica de valores aberrantes en el Total activo 2013 con Límites Sigma Gráfica de Aberrantes con Límites Sigma Media de la muestra = 15,1176, desviación estd. = 83,4614 0 20 40 60 80 100 Número de fila -320 -120 80 280 480 680 Total activo 2013 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 65 Gráfico 6: Gráfica de caja y bigotes de valores aberrantes en el Total activo 2013 Total activo 2012  Se han identificado 89 valores con rango desde -75,614 a 131,821  La primera tabla muestra los estimados comunes de la media y la desviación estándar.  La segunda tabla contiene estimados diseñados para ser resistentes a observaciones aberrantes. Estimados de localización Valor Media muestral 2,26184 Mediana muestral -2,692 Media recortada -1,60333 Media Winsorizada -0,513034 Tabla 13: Estimados de localización para los valores aberrantes en el Total activo 2012 Tabla 14: Estimados de escala para los valores aberrantes en el Total activo 2012 Intervalos de confianza del 95,0% para la media Límite Inferior Límite Superior Estándar -3,43435 7,95804 Winsorizada -2,9301 1,90404 Tabla 15: Intervalos de confianza del 95% para la media del Total activo 2012 Estimados de Escala Valor Desviación estdándar muestral 27,0407 DAM/0.6745 6,32913 Sbi 43,9465 Sigma Winsorizada 9,59736 Gráfica de Caja y Bigotes -50 150 350 550 750 Total activo 2013 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 66 Para los 89 valores de Total activo 2012, la media y sigma son 2,26184 y 27,0407, respectivamente. Los correspondientes estimados Winsorizados, en los cuales se ha remplazado el 15,0% de los valores más grandes y más pequeños con valores del interior de la muestra, son -0,513034 y 9,59736. El valor más extremo se encuentra en la fila 84, el cual es 4,79127 desviaciones estándar de la media. Los valores Estudentizados miden a cuántas desviaciones estándar se encuentra este valor de la media muestral de 2,26184. Valores Estudentizados Modificados Fila Valor Sin Supresión Con Supresión Valor - Z DAM 84 131,821 4,79127 5,61549 21,253 Tabla 16: Valores estudentizados del valor aberrante para el Total activo 2012 Prueba de Grubbs' (asume normalidad) Estadístico de prueba = 4,79127 Valor-P = 0,0000398994 Puesto que el valor-P para la prueba de Grubb es menor que 0,05, ese valor es un aberrante significativo con un nivel de significancia del 5,0%, asumiendo que todos los demás valores siguen una distribución normal Gráfico 7: Representación gráfica de valores aberrantes en el Total activo 2013 con Límites Sigma Gráfica de Aberrantes con Límites Sigma Media de la muestra = 2,26184, desviación estd. = 27,0407 0 20 40 60 80 100 Número de fila -110 -60 -10 40 90 140 Total activo 2012 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 67 Gráfico 8: Gráfica de caja y bigotes de valores aberrantes en el Total activo 2012 Acreedores a largo plazo 2013  Se han identificado 71 valores con rango desde -65,611 a 148,104  La primera tabla muestra los estimados comunes de la media y la desviación estándar.  La segunda tabla contiene estimados diseñados para ser resistentes a observaciones aberrantes. Estimados de localización Valor Media muestral -0,956817 Mediana muestral -5,751 Media recortada -5,66031 Media Winsorizada -4,98237 Tabla 17: Estimados de localización para los valores aberrantes en Acreedores a largo plazo 2013 Tabla 18: Estimados de escala para los valores aberrantes en Acreedores a largo plazo 2013 Intervalos de confianza del 95,0% para la media Límite Inferior Límite Superior Estándar -8,08828 6,17464 Winsorizada -9,02232 -0,942412 Tabla 19: Intervalos de confianza del 95% para la media de Acreedores a largo plazo 2013 Gráfica de Caja y Bigotes -80 -40 0 40 80 120 160 Total activo 2012 Estimados de Escala Valor Desviación estdándar muestral 30,1291 DAM/0.6745 11,0437 Sbi 13,0853 Sigma Winsorizada 14,364 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 68 Para los 71 valores de Acreedores a largo plazo 2013, la media y sigma son -0,956817 y 30,1291, respectivamente. Los correspondientes estimados Winsorizados, en los cuales se ha remplazado el 15,0% de los valores más grandes y más pequeños con valores del interior de la muestra, son -4,98237 y 14,364. El valor más extremo se encuentra en la fila 16, el cual es 4,9474 desviaciones estándar de la media. Los valores Estudentizados miden a cuántas desviaciones estándar se encuentra este valor de la media muestral de - 0,956817. Valores Estudentizados Modificados Fila Valor Sin Supresión Con Supresión Valor - Z DAM 16 148,104 4,9474 6,20183 13,9314 Tabla 20: Valores estudentizados del valor aberrante para Acreedores a largo plazo 2013 Prueba de Grubbs' (asume normalidad) Estadístico de prueba = 4,9474 Valor-P = 0,000024658 Puesto que el valor-P para la prueba de Grubb es menor que 0,05, ese valor es un aberrante significativo con un nivel de significancia del 5,0%, asumiendo que todos los demás valores siguen una distribución normal. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 75  Regresión Simple - Liquidity Ratio 2013 vs. 12tasa de respuesta Coeficientes Análisis de la varianza Coeficiente de Correlación = 0,0271305 R-cuadrada = 0,0736065 porciento R-cuadrado (ajustado para g.l.) = -1,17547 porciento Error estándar del est. = 2,10844 Error absoluto medio = 1,23017 Estadístico Durbin-Watson = 2,31551 (P=0,9193) Autocorrelación de residuos en retraso 1 = -0,161646 Puesto que el valor-P en la tabla ANOVA es mayor o igual a 0,05, no hay una relación estadísticamente significativa entre Liquidity Ratio 2013 y 12tasa de respuesta con un nivel de confianza del 95,0% ó más.  Regresión Simple - Shareh.Liquidity Ratio 2012 vs. 12tasa de respuesta Coeficientes Análisis de la varianza Mínimos Cuadrados Estándar Estadístico Parámetro Estimado Error T Valor - P Intercepto 1,31992 0,248898 5,30303 0,0000 Pendiente 0,272903 1,1242 0,242752 0,8088 Fuente Suma de Cuadrados Gl Cuadrado Medio Razón-F Valor-P Modelo 0,261967 1 0,261967 0,06 0,8088 Residuo 355,64 80 4,4455 Total (Corr.) 355,902 81 Mínimos Cuadrados Estándar Estadístico Parámetro Estimado Error T Valor - P Intercepto 12,9752 16,156 0,803123 0,4247 Pendiente 160,107 70,6356 2,26667 0,0266 Fuente Suma de Cuadrados Gl Cuadrado Medio Razón-F Valor-P Modelo 80900,5 1 80900,5 5,14 0,0266 Residuo 1,05499E6 67 15746,2 Total (Corr.) 1,13589E6 68 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 76 Coeficiente de Correlación = 0,266874 R-cuadrada = 7,12219 porciento R-cuadrado (ajustado para g.l.) = 5,73595 porciento Error estándar del est. = 125,484 Error absoluto medio = 43,1858 Estadístico Durbin-Watson = 2,026 (P=0,5235) Autocorrelación de residuos en retraso 1 = -0,0139861 Puesto que el valor-P en la tabla ANOVA es menor que 0,05, existe una relación estadísticamente significativa entre Shareh.Liquidity Ratio 2012 y 12tasa de respuesta con un nivel de confianza del 95,0%.  Regresión Simple - Inmovilizado 2013 vs. 13tasa de respuesta Coeficientes Análisis de la varianza Coeficiente de Correlación = 0,0248458 R-cuadrada = 0,0617314 porciento R-cuadrado (ajustado para g.l.) = -1,12801 porciento Error estándar del est. = 22,7299 Error absoluto medio = 10,3839 Estadístico Durbin-Watson = 2,09042 (P=0,6535) Autocorrelación de residuos en retraso 1 = -0,0455004 Puesto que el valor-P en la tabla ANOVA es mayor o igual a 0,05, no hay una relación estadísticamente significativa entre Inmovilizado 2013 Mínimos Cuadrados Estándar Estadístico Parámetro Estimado Error T Valor-P Intercepto 1,27058 2,79341 0,45485 0,6504 Pendiente 2,27979 10,0085 0,227786 0,8204 Fuente Suma de Cuadrados Gl Cuadrado Medio Razón - F Valor - P Modelo 26,8071 1 26,8071 0,05 0,8204 Residuo 43398,6 84 516,65 Total (Corr.) 43425,4 85 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 77  Regresión Simple - Interest Cover 2013 vs. 13tasa de respuesta Coeficientes Análisis de la varianza Coeficiente de Correlación = 0,0165541 R-cuadrada = 0,027404 porciento R-cuadrado (ajustado para g.l.) = -1,23807 porciento Error estándar del est. = 102,424 Error absoluto medio = 27,7919 Estadístico Durbin-Watson = 2,01657 (P=0,5194) Autocorrelación de residuos en retraso 1 = -0,00834246 Puesto que el valor-P en la tabla ANOVA es mayor o igual a 0,05, no hay una relación estadísticamente significativa entre Interest Cover 2013 y 13tasa de respuesta con un nivel de confianza del 95,0% ó más.  Regresión Simple - Liquidity Ratio 2013 vs. 13tasa de respuesta Coeficientes Análisis de la varianza Mínimos Cuadrados Estándar Estadístico Parámetro Estimado Error T Valor-P Intercepto 0,595832 13,0616 0,0456172 0,9637 Pendiente 6,67042 45,3287 0,147157 0,8834 Fuente Suma de Cuadrados Gl Cuadrado Medio Razón - F Valor - P Modelo 227,174 1 227,174 0,02 0,8834 Residuo 828757, 79 10490,6 Total (Corr.) 828984, 80 Mínimos Cuadrados Estándar Estadístico Parámetro Estimado Error T Valor - P Intercepto 1,32843 0,253089 5,24887 0,0000 Pendiente - 0,204039 0,908299 - 0,224638 0,8228 Fuente Suma de Cuadrados Gl Cuadrado Medio Razón - F Valor - P Modelo 0,21515 1 0,21515 0,05 0,8228 Residuo 362,404 85 4,26358 Total (Corr.) 362,619 86 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en la hotelería independiente de Andalucía 78 Coeficiente de Correlación = -0,0243582 R-cuadrada = 0,0593323 porciento R-cuadrado (ajustado para g.l.) = -1,11644 porciento Error estándar del est. = 2,06484 Error absoluto medio = 1,20997 Estadístico Durbin-Watson = 2,29482 (P=0,9136) Autocorrelación de residuos en retraso 1 = -0,150966 Puesto que el valor-P en la tabla ANOVA es mayor o igual a 0,05, no hay una relación estadísticamente significativa entre Liquidity Ratio 2013 y 13tasa de respuesta con un nivel de confianza del 95,0% ó más.