Publicidad turística en España

GRADUADO/A EN TURISMO TRABAJO FIN DE GRADO PUBLICIDAD TURÍSTICA EN ESPAÑA Realizado por: MARIA ARACELI COBOS OSUNA Fdo.: María Araceli Cobos Osuna Dirigido por: MARIA JESÚS CARRASCO SANTOS Vº Bueno del tutor Fdo.: María Jesús Carrasco Santos MÁLAGA, (junio de 2015) TÍTULO: PUBLICIDAD TURÍSTICA EN ESPAÑA PALABRAS CLAVE: Publicidad, turismo, campañas publicitarias, macroturismo. RESUMEN: La publicidad es una pieza clave en el consumo del producto/servicio, sobre todo, en la actividad turística, donde es fundamental para la realización de los viajes, ayudando a captar nuevos clientes. Se concibe como un medio para informar, en el que se debe enviar un mensaje veraz y respetuoso. Para ello, hay que ser conscientes de las costumbres y creencias del público al que va dirigido, junto al impacto que se quiere producir en el receptor. Es imprescindible una correcta elección de todos los elementos que conforman el mensaje. La publicidad va evolucionando con nuevas técnicas y medios acordes a la evolución de la sociedad, industria turística y tecnología, por lo que, en este trabajo se analizan las distintas campañas publicitarias del turismo en España y Andalucía que la Administración Pública lleva a cabo, y el fin o los objetivos que se pretenden conseguir con éstas, para su posterior comparación. ÍNDICE Capítulo 1 PUBLICIDAD TURÍSTICA ............................................................ 1 1.1. Introducción ............................................................................................. 1 1.2. Objetivos de la Publicidad Turística ......................................................... 2 1.3. Efectos de la Publicidad Turística ............................................................ 4 1.4. La publicidad en el Ciclo de Vida del Destino Turístico ........................... 5 1.5. Medios Publicitarios. Un breve recorrido ................................................. 8 1.6. La Importancia de la Imagen de Marca.................................................. 10 1.6.1. Importancia de los testimonios .................................................... 11 Capítulo 2 LA PUBLICIDAD TURÍSTICA EN ESPAÑA DESDE 2004 HASTA LA ACTUALIDAD ............................................................................................ 13 2.1. Importancia de los Organismos Públicos en la Publicidad en España .. 13 2.2. Campañas de Publicidad Turística del Ministerio de Industria, Energía y Turismo ........................................................................................................ 14 2.2.1. Smile! You are in Spain ............................................................... 16 2.2.2. Spain. 25 years beyond the sun .................................................. 19 2.2.3. I need Spain ................................................................................ 20 2.2.4. España, el destino que llevas dentro .......................................... 23 Capítulo 3 LA PUBLICIDAD TURÍSTICA EN ANDALUCÍA DESDE 2004 HASTA LA ACTUALIDAD ............................................................................... 26 3.1. Campañas de Publicidad Turística de la Conserjería de Turismo y comercio de la Junta de Andalucía .............................................................. 26 3.1.1. Andalucía te quiere ..................................................................... 27 3.1.2. Andalucía te quiere (Nueva Marca) ............................................. 28 3.1.3. Necesitas vacaciones. Necesitas Andalucía ............................... 32 3.1.4. Tu mejor tú .................................................................................. 32 Capítulo 4 TURESPAÑA VS TURISMO ANDALUZ .................................... 36 CONCLUSIONES ............................................................................................ 45 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 47 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 1 CAPÍTULO 1 PUBLICIDAD TURÍSTICA 1.1. INTRODUCCIÓN La publicidad es algo rutinario en la sociedad, cuya presencia en ocasiones no se tiene en cuenta. La publicidad está presente en muchas de las acciones realizadas cada día: escuchar la radio, ver la televisión, visitar Facebook y Twitter, o simplemente pasear por la calle. No obstante, la publicidad no es únicamente un camino para informar sobre algo, sino que es un medio de persuasión de parte de las empresas a los consumidores. En el caso del turismo, la publicidad es un medio para atraer mayor número de visitantes o para persuadirlos de que su estancia sea más larga (Dahdá, 2006). La publicidad ha tomado un papel vital en el posicionamiento y proyección de un destino turístico, lo que ha dado lugar a la profesionalización de la publicidad turística. Este sector tiene una gran proyección internacional, realizándose grandes inversiones en la publicidad turística institucional (Dahdá, 2006; Garrido, 2005). El sector turístico tiene un gran peso en la economía española, suponiendo el 10.9% del PIB en 2012 (Cuenta Satélite del Turismo, 2012), por lo que los organismos públicos con competencia en la materia cada vez hacen mayor uso de este tipo de publicidad. De acuerdo con Hernández (2008) “debido a la naturaleza intangible del producto turístico, la publicidad se convierte en la principal fuente de información sobre los destinos y servicios turísticos”. Con la publicidad se busca dar a conocer destinos anteriormente desconocidos o con poca relevancia, y mantener o relanzar destinos ya maduros. En el caso de nuestro país y región, al tratarse de un destino consolidado se han realizado grandes inversiones en publicidad para diferenciarse de sus mayores competidores. Hay que tener en cuenta la gran evolución que está sufriendo la industria publicitaria hacia los medios online. Debido a los avances tecnológicos y al uso de las redes sociales, cada vez son más las campañas difundidas a través de estos medios. En la actualidad, un requisito básico para que una campaña provoque el efecto deseado y llegue al mayor número de personas es su presencia en Internet y las redes sociales. En este trabajo se analizarán las imágenes utilizadas en las campañas de publicidad turística emitidas desde el año 2004, tanto del Estado español como de la Junta de Andalucía. Por una parte, se estudiaran las campañas FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 2 publicitarias llevadas a cabo por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo para posicionar el destino España internacionalmente; y por otra, las realizadas por la Consejería de Turismo y Comercio de la Junta de Andalucía. Por último, se compararán dichas imágenes y campañas para establecer las diferencias y semejanzas en la actuación publicitaria de los organismos nacionales y autonómicos. 1.2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD TURÍSTICA Como se ha expuesto anteriormente, la publicidad es la principal fuente de información de los servicios turísticos y la herramienta para la captación de clientes. Así pues, el principal objetivo de la publicidad turística es persuadir al potencial turista para que se desplace al destino. En este sentido, los profesionales e instituciones que hagan uso de este tipo de publicidad deberían tener en cuenta una serie de aspectos relevantes. Según Dahdá (2006): “La publicidad y la promoción turísticas deben contemplar en su planeación: los objetivos que se quieren alcanzar, el presupuesto asignado, el público al que se ha de llegar, el ciclo de vida del servicio o producto, la coyuntura económica, las características de los anuncios y de los medios de comunicación social, y la coordinación de los diferentes organismos, tanto públicos como privados, que van a participar” Teniendo en cuenta lo enunciado por Dahdá (2006) y la realidad de la publicidad turística, uno de los problemas de esta industria en muchos destinos y zonas turísticas es que no anuncia el destino sino al anunciante, es decir, la institución que lo ha pagado (Altés, 1993). Otro aspecto a valorar es que la publicidad no debe orientarse claramente a la oferta del producto, puesto que puede provocar el rechazo del visitante; deberían mostrarse las ventajas que supondría para el turista su visita al destino, y los valores sociales, culturales, etc., de éste, es decir, la idiosincrasia del destino (Alonso, 2007). El mostrar esos valores genera en el público de la campaña expectativas favorables en cuanto a la experiencia que podría obtener al visitar el destino. No obstante, es necesario ser precavidos en la planificación de una campaña y la creación de expectativas ya que es favorable superarlas frente a no cumplirlas. Si en la campaña se presenta un destino idílico que nada tiene que ver con la realidad, las expectativas del potencial turista no serán satisfechas, dando lugar a una experiencia negativa, hecho que resulta perjudicial a largo plazo (Grönroos, 1994). La publicidad debe ser una herramienta de diferenciación del destino, hecho al que no se atiende en muchos casos, provocando la confusión de éste con destinos similares. En la planificación de una campaña publicitaria se debería tener en cuenta que las imágenes de playas idílicas, chicas en bikini o personas practicando windsurfing podrían pertenecer a multitud de destinos de costa; o si se habla de turismo interior, la imagen de personas paseando por el campo podría ser tomada en muchos espacios similares (Altés, 1993). Esta FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 3 confusión resulta un gran perjuicio para el destino, ya que frente a la indecisión del potencial turista, la opción elegida será la más cercana al lugar de residencia del visitante o la de menor coste. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto y de acuerdo con Alonso (2008), los principales objetivos de la publicidad turística son:  Dar a conocer el producto: buscar que el consumidor tome conciencia de la existencia y características del producto turístico.  Obtener un buen posicionamiento del producto: dar a conocer una imagen de marca que diferencie al producto de sus competidores frente a los receptores.  Transmitir “calidad”: una cuidada estrategia de imagen puede convertirse en un indicador de calidad del producto que se anuncia.  Desmontar estereotipos: eliminar percepciones y creencias sobre el producto que pueden estar actuando como barreras psicológicas, frenando así su consumo.  Tangilibilizar el producto: esta acción ayuda a disminuir la percepción de riesgo que el consumidor tiene al comprar al producto, debido al hecho de que el producto no existe hasta que se consume y que debe ser pagado previamente. Para disminuir esa sensación de riesgo se aconseja realizar varios tipos de promoción como catálogos, folletos, materiales audiovisuales, etc.  Desestacionalizar la demanda: evitar las pérdidas que se generan dado el carácter perecedero de los servicios turísticos. Se trata tanto de alargar las temporadas como de generar flujo de turistas en periodos inhabituales en las costumbres de la población.  Resolución de problemas eventuales: con esta acción se pretende hacer frente a situaciones transitorias que afecten a la demanda turística. Para que una campaña publicitaria resulte exitosa debería basarse en el modelo AIDA, acrónimo de Atención, Interés, Deseo, Acción (citado por Mariottini, 2012). Este modelo describe los pasos secuenciales que realiza el potencial consumidor en el proceso de compra. El mensaje publicitario debe conseguir llegar a los cuatro pasos en el proceso de compra del consumidor:  Atención. Es necesario atraer la atención del consumidor para que quede a la escucha de lo que puedo ofrecerle.  Interés. Tras tener la atención, hay que despertar el interés del consumidor para lo que es vital el mensaje transmitido. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 4  Deseo. Cuando se ha despertado el interés, se debe ofrecer argumentos que den lugar al deseo del consumidor.  Acción. Por último, si los pasos anteriores han tenido un resultado positivo el consumidor realizará la acción de comprar el servicio. Este modelo representa la importancia de la publicidad turística de los destinos turísticos, ya que ayuda a la captación de nuevos clientes y a la fidelización de los actuales visitantes. Fig. 1. Modelo AIDA. Fuente. Elaboración propia 1.3. EFECTOS DE LA PUBLICIDAD TURÍSTICA Para la persuasión del potencial turista y su posterior desplazamiento al destino, es necesario que la publicidad tenga efecto en el receptor, y por tanto, provoque su deseo de viajar. La publicidad tendrá un efecto diferente en cada individuo, gracias a las propias características personales de éste: educación, formación, nivel social y cultural, etc. El individuo es clave en la definición de percepción (Dahdá, 2006). Según Kotler (2004): “La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo”. A partir de lo expresado por Kotler (2004) y Dahdá (2006) se puede concluir que el individuo seleccionara e interpretara la información en base a su educación, nivel cultural, creencias, etc. Sin embargo, además de sus propias características, la percepción que tenga el consumidor dependerá de diversos estímulos exteriores a los que está expuesto (Serra, 2008). De acuerdo con lo afirmado por Altés, (1993) “aun estando sujetos a los mismos estímulos externos, la experiencia personal de cada uno, y los valores, ideología, costumbre y tradiciones hacen que interpretemos las cosas de forma diferente”. Así pues, la percepción es selectiva ya que las personas eligen lo FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 5 que quieren oír o ver y están más predispuestas a exponerse a los medios de comunicación que prefieren. Teniendo en cuenta a estos autores y de acuerdo con Serra (2008), se puede concluir que la percepción es un “filtro” del proceso de elección de un destino. Esto quiere decir que el consumidor no interpreta los estímulos necesariamente como los responsables de marketing pretenden, sino que los distorsionan para eliminar los aspectos de la información que no les interesa; fijándose más en los contenidos que le interesan e interpretando a su modo las informaciones recibidas. (Altés, 1993). Es imprescindible saber a qué público se quiere llegar con la publicidad y el mensaje que obtengan con ésta, así como la repetición y coherencia en las acciones de comunicación (Altés, 1993). Todos los aspectos anteriores son esenciales en la creación de un mensaje publicitario, puesto que la percepción influye en la imagen de empresas y destinos turísticos, y los consumidores eligen el destino basándose en la imagen que proyecta éste (Serra, 2008). Un aspecto a tener en cuenta en los efectos de la publicidad turística es el contenido del mensaje publicitario, que en turismo son las imágenes utilizadas. Hay que tener en cuenta los efectos que estas imágenes podrían provocar en el potencial turista. Si la imagen publicitaria utilizada no es fiel a la realidad, el turista, tras una comparación entre la imagen real y la mostrada en la publicidad, concluirá que sus expectativas han sido defraudadas. Eso dará lugar a una valoración negativa del destino y de la experiencia (Hernández, 2008). Por tanto, en el momento de creación del mensaje publicitario hay que ser conscientes de los posibles efectos de la publicidad, tanto negativos como positivos. 1.4. LA PUBLICIDAD EN EL CICLO DE VIDA DEL DESTINO TURÍSTICO Los objetivos y efectos de la publicidad variarán según la situación en el mercado en la que se encuentre el destino turístico. Las acciones publicitarias serán diferentes si el destino se está lanzando al mercado o, por el contrario, se trata de un destino de masas y consolidado. Todo producto o servicio sufre una evolución desde su introducción en el mercado hasta su retirada. El producto pasará por una sucesión de etapas en las que el comportamiento de la demanda y la competencia van cambiando. Esta evolución es el condicionante de la estrategia comercial de la empresa y el lanzamiento de nuevos productos. El ciclo de vida del producto hace referencia a la evolución de las ventas del producto (Serra, 2008). En el caso del sector turístico, el concepto de ciclo de vida del producto ha estado centrado en el ciclo de vida de los destinos turísticos (CVDT). En FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 12 Aquí se unen la importancia de la imagen de un destino junto con su presencia en Internet y las redes sociales. Actualmente, la imagen de marca de un destino turístico se construye en gran parte en base a su actuación en las redes sociales y al fácil acceso a la información necesaria para el turista. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 13 CAPÍTULO 2 LA PUBLICIDAD TURÍSTICA EN ESPAÑA DESDE 2004 HASTA LA ACTUALIDAD 2.1. IMPORTANCIA DE LOS ORGANISMOS PÚBLICOS EN LA PUBLICIDAD EN ESPAÑA Los organismos públicos en turismo son proveedores de servicios, equipamientos e infraestructuras imprescindibles para el desarrollo turístico. Sin embargo, también deben ser impulsores del destino turístico a nivel global (Altés, 1993). La promoción institucional cumple la función de dar a conocer, a nacionales y extranjeros, los atractivos turísticos del destino, así como la cultura y el espíritu de su población (Dahdá, 2006). Para lograr este objetivo es esencial la coordinación y colaboración entre el sector público y el privado (Butler, 1980). Los mensajes de publicidad institucional conviven a menudo con los mensajes publicitarios de productos y servicios privados. En estos últimos prima la comercialización del destino y la obtención de beneficios, mientras que las instituciones públicas buscan la mejora y posicionamiento de una imagen de marca (Garrido, 2005). A pesar de la difícil coordinación entre agentes públicos y privados en turismo, muchas administraciones públicas han salido airosas en esta situación, logrando aunar los esfuerzos de ambos sectores en la promoción de determinado destino o zona turística. (Altés, 1993; Garrido, 2005). En la promoción turística, las Administraciones Públicas tienen dos objetivos: promover la imagen de marca del destino y fomentar la contratación de servicios y productos del destino (Garrido, 2005). Sin embargo, la publicidad institucional está más orientada a ofrecer destinos atractivos para los potenciales turistas, es decir, es la que participa en mayor medida en la creación de imagen de un destino (Hernández, 2008) En el caso de España, su función publicitaria es mostrar los atractivos turísticos del destino España en el extranjero. Para ello, la administración pública española regula sus actividades publicitarias en la “Ley de Publicidad y Comunicación Institucional” de 2005 (LCPI). Uno de los principales objetivos de este decreto es “garantizar la utilidad pública, la profesionalización, la transparencia y la lealtad institucional en el desarrollo de las campañas institucionales de publicidad y de comunicación” (BOE, Ley 29/2005 de 29 de diciembre). FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 14 En el Estado español la Administración General del Estado se encarga de la promoción internacional de la Marca Turística España, puesto que las competencias en turismo pertenecen a cada Comunidad Autónoma. Las Comunidades Autónomas con competencia en esta materia quedan excluidas de la aplicación del decreto 29/2005, como es el caso de Andalucía, la cual tiene una ley propia. Sin embargo, la ley de la comunidad autónoma siempre debe cumplir los requisitos establecidos por la ley estatal (Martínez y Nicolás, 2013). La Ley 6/2005, de 8 de abril, regula la actividad publicitaria de las Administraciones Públicas de Andalucía. Uno de los objetivos de esta ley es: “Difundir la imagen de Andalucía o del ámbito de cada Administración con fines de promoción turística” (BOJA, Ley 6/2005), siempre bajo los principios de veracidad, igualdad, objetividad e imparcialidad. Junto a la promoción internacional realizada por la Administración General del Estado, la Comunidad Autónoma de Andalucía realiza su propia publicidad internacional del destino Andalucía. 2.2. CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD TURÍSTICA DEL MINISTERIO DE INDUSTRIA, ENERGÍA Y TURISMO El organismo responsable del marketing turístico de España es el Instituto de Turismo de España (Turespaña). Se trata de un organismo autónomo adscrito a la Secretaría de Estado de Comercio y turismo, a través de la Secretaría General de Turismo. Es la institución encargada de crear valor para el sector turístico, siendo vital para la promoción turística de España a nivel internacional (Bigné, Font y Andreu, 2000). Su creación de valor del sector turístico español se basa en la sostenibilidad económica, social y medioambiental de cada uno de los destinos nacionales que engloba la marca España. Los tres pilares en los que se basa son la Marca turística España, Marketing y Conocimiento, fundamentados en la colaboración público privada (Turespaña, 2015) La Marca Turística España es el reflejo de la percepción que tienen los potenciales turistas y los visitantes de nuestro destino, por lo que es imprescindible su posicionamiento como un destino de éxito y calidad (Turespaña, 2015). Uno de los componentes más importantes de la promoción turística llevada a cabo por el Instituto de Turismo de España son las campañas publicitarias, difundidas periódicamente. Las campañas son esenciales para reforzar la imagen turística de España por el mundo, llevando a España a ser un destino internacional. En la actualidad, éstas han sido creadas para nuevos medios online, como las redes sociales y aplicaciones móviles. El objetivo esencial de todas las campañas a pesar de su evolución a través de tres décadas sigue siendo el mismo: conseguir que España se posicione como un destino de éxito a escala mundial (Turespaña, 2015). FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 15 El principal recurso de España es el turismo de sol y playa, junto con su localización y asequibilidad económica. Sin embargo, todos estos factores necesitan ser promocionados tanto para conseguir el turismo de repetición de los actuales turistas como para captar nuevos visitantes. En la publicidad turística nacional se puede apreciar el uso de recursos típicos de España como el sol y playa, el clima, la fiesta o la pasión de España; estereotipos desde hace muchos años del destino España. En los anuncios y elementos de las distintas campañas se ve marcado el carácter pasional de los españoles, asociado principalmente a los tópicos de sol y playa, folclore y flamenco (Cano, 2012). Se intenta posicionar a España como un destino con inigualables condiciones climáticas, diversidad de actividades a realizar y una cultura hospitalaria, alegre y pasional. Desde 1984, la imagen turística de España ha estado ligada al famoso Sol de Miró, logotipo creado y cedido gratuitamente por Joan Miró en 1983. Desde entonces hasta la actualidad, este logotipo ha presidido todas las campañas publicitarias y sigue siendo un referente a nivel mundial (Turespaña, 2015) Fig. 3. Logotipo de la Marca Turística España creado por Joan Miró. Fuente. Turespaña, 2015 El Instituto de Turismo de España ha realizado las campañas de publicidad turística en el exterior desde la década de 1980. En el siguiente cuadro se presentan todas las campañas emitidas por esta institución, junto con el mensaje que quiere transmitir al receptor. Cuadro 1. Campañas publicitarias realizadas por el Instituto de Turismo de España Año Campaña publicitaria Mensaje a transmitir 1984-1990 Spain. Everything under the sun Turismo de sol y playa 1991-1994 Passion for life España es un destino vivo, lleno de experiencias para el visitante. 1995-1997 Spain By Diversidad en el destino 1998-2001 Bravo Spain Busca mostrar la diversidad del destino, a la vez que la fidelización de los turistas de sol y playa. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 16 2002-2003 Spain marks Muestra España como un lugar único que marca a sus visitantes con las experiencias vividas. 2004-2009 Smile! You are in Spain Refleja la cultura española, transmitiendo su estilo y forma de vida. 2005 Smile! You are in Andalucia Refleja la cultura española, transmitiendo su estilo y forma de vida. 2008 Spain. 25 years beyond the sun Reforzar la imagen de España como un destino único. 2010 I need Spain Posicionar España en otros segmentos donde era menos conocida que en sol y playa. 2013 España, el destino que llevas dentro Estimular la demanda nacional. Fuente. Elaboración propia a partir de Turespaña, 2015 A pesar del gran número de campañas publicitarias realizadas por el Instituto de Turismo de España, en este trabajo se analizarán las imágenes de las campañas realizadas a partir de 2004, es decir, de la última década. Este hecho, se debe a que posteriormente también se realizará el análisis de las imágenes de las campañas publicitarias de turismo realizadas por la Consejería de Turismo y Comercio de la Junta de Andalucía desde 2004, con el fin de comparar la actuación publicitaria de los organismos públicos nacionales frente a los autonómicos. 2.2.1. Smile! You are in Spain Esta campaña fue la apuesta del Instituto de Turismo de España, entre los 2004 y 2009, para la publicidad en los mercados internacionales. Esta campaña buscaba mostrar la diversidad de la oferta española a la vez que el carácter y cultura del país. Reflejaba la diversión y alegría que experimenta el turista en el destino, utilizando la imagen de la sonrisa como elemento principal de los carteles promocionales de la campaña. Con la sonrisa se consigue un segundo objetivo: transmitir cercanía al visitante (Turespaña, 2015). Junto con la sonrisa en los carteles se identifica al segmento que pertenece esa imagen y la oferta complementaria que podría disfrutar el potencial turista en el destino. En la Fig. 4 se puede ver a una pareja disfrutando del turismo urbano-cultural, que podría ver completada su experiencia con turismo de compras (Fig. 5). FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 17 Fig. 4. Segmento urbano-cultural “Smile! You are in Spain”. Fuente. Centro de Documentación Turística de España, 2015 Fig. 5. Aumento del Segmento urbano-cultural “Smile! You are in Spain”. Fuente. Elaboración propia. En esta campaña se hizo una gran apuesta por nuevos segmentos de mercados como los negocios, la naturaleza y el urbano-cultural, evidenciando la pluralidad de oferta que posee España. Aun así, la carga publicitaria del sol y playa fue importante (Fig. 6), pese a que éste es un segmento de mercado ya consolidado en nuestro país. Fig. 6. Sol y playa “Smile! You are in Spain” Fuente. Centro de Documentación Turística de España, 2015 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 18 Además del sol y playa, en las imágenes se siguen evidenciando recursos básicos de España, como el folclore y el flamenco. Una característica de todas las imágenes es la utilización de colores claros, cielos azules y entornos soleados, mostrando el buen clima del que disfruta España. Además, en la mayoría de las imágenes utilizadas los actores son parte del paisaje mostrando una sonrisa. En la Fig. 7, se puede ver a dos turistas de origen asiático disfrutando de una actuación de flamenco. El espectáculo se desarrolla en un edificio con arquitectura típica de los patios interiores españoles, hecho que ayuda a la tangibilización del flamenco como producto turístico. Además, con los extranjeros como espectadores se refleja la interculturalidad y globalidad existente en el destino. Fig. 7. Flamenco “Smile! You are in Spain” Fuente. Centro de Documentación Turística de España, 2015 1.1.1.1. Smile! You are in Andalucia En 2005, como complemento de la campaña genérica, “Smile! You are in Spain”, desde la Secretaria de Estado de Turismo se promovió la campaña “Smile! You are in Andalucía”, en colaboración con la Consejería de Turismo y Comercio de la Junta de Andalucía. En este caso, como con la campaña genérica se representa el carácter alegre y cercano que posee esta región española. En esta campaña, se utilizaban algunas imágenes ya utilizadas en la genérica y se incluían nuevas con escenas típicas andaluzas como los paseos en coches de caballos o las fiestas y el folclore andaluces. En la Fig. 8 se puede ver la tradición andaluza de paseo en coches de caballos además de hacer referencia al patrimonio cultural de la región, utilizando como fondo la FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 19 emblemática Plaza de España de Sevilla. También se puede ver la tradición española, con el atuendo típico español del cochero. Fig. 8. “Smile! You are in Andalucia”. Fuente. Centro de Documentación y Publicaciones de la Conserjería de Turismo y Comercio de la Junta de Andalucía, 2007. A pesar de tratarse de una campaña internacional se puede observar como el nombre de la región se ha escrito en castellano “Andalucía”, a diferencia de la campaña genérica en la que el nombre del país se ha escrito en inglés. Este hecho, puede deberse a la similitud existente entre los términos en castellano y en inglés del nombre de la comunidad autónoma, Andalucía y Andalusia, respectivamente. 2.2.2. Spain. 25 years beyond the sun Esta campaña de 2008 dirigida al mercado emisor europeo, difundida durante tres meses, es complementaria a la genérica “Smile! You are in Spain”. Con esta campaña se celebra el 25 aniversario del logotipo de Joan Miró. Se busca reforzar la imagen de España como un destino de primer orden a través de “un viaje por el tiempo”, en el que turistas de hace 25 años disfrutan de la España de 2008 y sus principales reclamos: sol y playa, gastronomía, cultura, arquitectura moderna y compras (Turespaña, 2015). En las imágenes se puede ver fotografías de turistas de hace 25 años, sobre imágenes del turismo español de 2008. Con esta campaña se pretende diferenciar a España de sus tópicos sol y playa, alcohol, fiesta, flamenco, etc., y mostrarla dentro de nuevos segmentos como el gastronómico, arquitectónico, etc. Se utilizan visuales de fondo como el Museo Guggenheim, un restaurante FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 20 de vanguardia o escaparates con maniquís; evitando imágenes típicas de España, en busca de la innovación y posicionamiento en distintos segmentos. Fig. 9. “Spain. 25 years beyond the sun”. Fuente. Turespaña, 2015 2.2.3. I need Spain En la actualidad, la promoción internacional del destino España se sigue basando en esta campaña estrenada en 2010. Con el lanzamiento de esta campaña se busca el reposicionamiento de España en mercados europeos, así como su lanzamiento en mercados emergentes como el asiático, India, Iberoamérica, Oriente Medio y EEUU (Turespaña, 2015). Una pieza clave de esta campaña fue el logo de Joan Miró acompañado del eslogan de la campaña en los diferentes idiomas de los países a los que está dirigida. Como se puede apreciar en la Fig. 10, la tipografía utilizada para el eslogan es desenfadada, reflejando el carácter y cultura españoles, alegres por naturaleza. Fig. 10. Logotipo “I need Spain” en diferentes idiomas. Fuente. Turespaña, 2015 Para conseguir ese reposicionamiento y lanzamiento en nuevos mercados, se crearon spots que manifestaran el estilo de vida español y la diversidad de destinos turísticos que engloba la marca España. Además, fue la primera campaña en incluir spots específicos para el mercado asiático (Turespaña, 2015). Un ejemplo, es el spot del turismo de compras en España dirigido al mercado asiático, al que se puede acceder mediante el siguiente código QR. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 21 Fig. 11. Código QR “Shopping in Spain 20’’ Fuente. Elaboración propia a partir de Portal de Turismo de España - spain.info, 2014 Fig. 12. Captura del vídeo “Shopping in Spain 20’’”. Fuente. Elaboración propia a partir de Portal de Turismo de España - spain.info, 2014. La estrategia de esta campaña es posicionar al destino como único, experiencial y global, junto con la diversidad de su oferta turística, presentando su amplio abanico de opciones con imágenes de segmentos como el de negocios, compras, gastronomía, etc.; a la vez que busca la fidelización de los turistas que ya conocen el destino. Para mostrar que es un destino internacional donde priman las vivencias del visitante, en las imágenes utilizadas se pueden ver a personas de distintas nacionalidades disfrutando de experiencias en España. Por otra parte, se trata de una campaña cooperativa con las marcas propias de las comunidades autónomas como Andalucía, Madrid, Aragón o “España Verde” (marca formada por las Comunidades Autónomas de Galicia, Asturias, Cantabria y País Vasco), (Turespaña, 2015). En las imágenes correspondientes a cada una de las CC.AA. se pueden ver actores disfrutando de escenas típicas de la región, como por ejemplo playas en Andalucía o montaña y naturaleza en el caso de la “España Verde”. En la Fig. 13 perteneciente a la promoción de la marca “España Verde”, se hace referencia a la región que promociona en la esquina derecha superior, mostrando su localización en el mapa español, y la propia marca autonómica; en la parte derecha inferior se encuentra el logo de la campaña “I need Spain”. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 28 como el sol y playa y el cultural, en los carteles promocionales estos segmentos siguen teniendo una gran presencia. Fig. 21 y 22. “Andalucía te quiere” Fuente. Turismo Andaluz, 2005 Sí es cierto, que se incluyen también imágenes del segmento golf, naturaleza y urbano como se puede apreciar en las Fig. 23, 24 y 25. En estas imágenes de colores claros, cielos azules y vegetación verde, se reflejan las buenas condiciones climáticas de las que disfruta Andalucía para la práctica de deportes como el golf, la belleza de sus paisajes naturales, y la tradición de sus pueblos blancos. Fig. 23, 24 y 25. Segmentos “Andalucía te quiere” Fuente. Turismo Andaluz, 2005 3.1.2. Andalucía te quiere (Nueva Marca) En 2006, se decide realizar una renovación de la marca turística de Andalucía, buscando la diferenciación de ésta frente a la competencia y mostrar a Andalucía como un espacio con gran diversidad, alegría y FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 29 hospitalidad; a diferencia del anterior logo que solo mostraba los orígenes mozárabes de la región. Se busca la creación de una imagen atractiva a todos los posibles turistas (Turismo Andaluz, 2006). Con estos fines se utiliza una tipografía moderna y desenfadada con multitud de colores que muestran la diversidad y diversión presentes en esta región. Uno de los rasgos distintivos de la nueva marca, además de los anteriores, es que el icono de la imagen de marca es el nombre propio del destino, a diferencia del anterior en el que el logo era solo la inicial de este nombre. Se busca que no haya riesgo de confusión con otras marcas o destinos cuyo nombre comience por “A”. Fig. 26. Logo creado para “Andalucía” en 1991. Fuente. Turismo Andaluz, 2006. Fig. 27. Logo creado para “Andalucía” en 2006. Fuente. Turismo Andaluz, 2006. A su vez, se crearon distintos logos para la marca diferenciando sus segmentos turísticos, pero manteniendo ese atractivo a todo tipo de turistas. La diferencia de estos nuevos logos por tipología turística es la gama de cromática, acorde al tipo de segmento al que va dirigido. Por ejemplo, el de naturaleza utiliza tonalidades verdes y azules. Fig. 28. Logo “Naturaleza”. Fuente. Turismo Andaluz, 2006. Fig. 29. Logo “Pasión”. Fuente. Turismo Andaluz, 2006. Durante el periodo 2006-2008, en la campaña “Andalucía te quiere” y con la innovación de su marca se siguen destacando recursos clave de Andalucía como el patrimonio cultural o las playas, pero también se produce una renovación de las imágenes utilizadas y segmentos promocionados. Por ejemplo, en la Fig. 30 se utiliza una imagen de los baños árabes. Con esta ilustración, se presenta a Andalucía en un segmento nunca mostrado en las campañas publicitarias realizadas hasta ese momento, el de turismo de bienestar o balnearios; se ve a una mujer disfrutando de un relajante baño dentro de un edificio con arquitectura musulmana, resquicio de Al-Andalus. A través de esta imagen también se hace referencia a la riqueza patrimonial e histórica de la región. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 30 Fig. 30. “Andalucía te quiere” (2006/2008). Fuente. Turismo Andaluz, 2005 En 2009 se aprecia una clara evolución en las imágenes utilizadas en los carteles. A partir de este momento en las ilustraciones se ven a turistas disfrutando de Andalucía, cobrando importancia la parte experiencial de la campaña. En las Fig. 31, 32 y 33 se observa como los actores de las imágenes son captados de cerca y reflejando emociones, mientras que en años anteriores su presencia era lejana, formando parte del paisaje. Aun con esta evolución, las fotografías siguen utilizando características de la campaña similares en años anteriores como los colores claros y cielos despejados. En estas imágenes además se puede ver como se hace uso de los distintos logos por segmentos de la marca “Andalucía”. Fig. 31, 32 y 33. “Andalucía te quiere” (2009) Fuente. Turismo Andaluz, 2005 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 31 Entre 2010 y 2012, se llega a la parte más emocional de esta campaña, al hacer al turista parte esencial de la región, bajo el eslogan “El mejor anfitrión de Andalucía eres tú”. Se busca transmitir la importancia del turista y de su experiencia positiva para el destino. En este momento, las imágenes de la campaña presentan un cambio a primera vista puesto que las fotografías se exhiben a través de una ventana con rejas típicas andaluzas (Fig. 34). Con esta acción se muestra a Andalucía como la “casa” de sus turistas, ejerciendo ellos el papel de anfitriones de la región, como se cita en el eslogan. Fig. 34. “Andalucía te quiere” (2010/2012) Fuente. Turismo Andaluz, 2005. Por último, se ha añadido uno de los spots de televisión de la campaña “Andalucía te quiere”. Se puede acceder a él a través del siguiente código QR (Fig. 35). Fig. 35. Código QR “Andalucía te quiere” Fuente. Elaboración propia a partir de Turismo Andaluz, 2014 Fig. 36. Captura del vídeo “Andalucía te quiere”. Fuente. Elaboración propia a partir de Turismo Andaluz, 2014 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 32 3.1.3. Necesitas vacaciones. Necesitas Andalucía Esta campaña fue difundida en televisión entre los meses de junio y julio de 2012, como una campaña de verano. La apuesta de esta campaña fue la interacción con los visitantes a través de la página web www.necesitasandalucia.com. En esta página, el turista podía recibir sugerencias de viajes en base a sus peticiones o simplemente compartir su experiencia en el destino (Martínez, 2012). El segundo propósito de esta campaña es la consolidación de la temporada de verano de la región como una de las mejores opciones a la hora de elegir destino, para el potencial turista tanto extranjero, nacional como regional. En el spot al que se accede mediante el siguiente código QR se puede ver el uso de recursos típicos de la región como el flamenco, el sol, playas idílicas, su rico patrimonio cultural, el carácter de su gente, etc.; busca llegar a la parte emocional del potencial turista y la posibilidad de vivir una experiencia positiva y única para éste. Fig. 37. Código QR “Necesitas vacaciones. Necesitas Andalucía”. Fuente. Elaboración propia a partir de Turismo Andaluz, 2012 Fig. 38. Captura del vídeo “Necesitas vacaciones. Necesitas Andalucía” Fuente. Elaboración propia a partir de Turismo Andaluz, 2012 3.1.4. Tu mejor tú Se trata de la actual campaña publicitaria de turismo de Andalucía. Con ella se pretende consolidar el destino como un espacio emocional y experiencial como refleja su eslogan: “en cuanto pones un pie en Andalucía ya no eres tú. Eres: tu mejor tú”. Un factor importante de esta campaña es el protagonismo de los turistas, puesto que con las experiencias que éstos compartan en las redes sociales o a través de YouTube se renovarán los vídeos de la campaña. Esto, ayudará a la continuidad de la campaña y la exaltación de su parte experiencial (Turismo Andaluz, 2015). Además, desde los propios carteles se puede acceder a la canción de la campaña, a través de un código QR. Estas experiencias compartidas dotan de seguridad y veracidad al destino, por lo que pueden ser el factor clave en la elección de potenciales turistas, inseguros sobre lo que encontrarán y experimentarán en dicho destino. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 33 Fig. 39 y 40. Genéricos “Tu mejor tú” Fuente. Turismo Andaluz, 2015. La campaña destaca aquellos recursos del destino que dan lugar a la experiencia positiva del visitante y la diversidad de oferta turística de la región. Se intenta reflejar la calidez, hospitalidad, espontaneidad y alegría del destino, su interculturalidad, y su capacidad para sacar lo mejor y más positivo del visitante. En las imágenes se muestran a actores divirtiéndose en paisajes andaluces; se utilizan como en campañas anteriores colores cálidos, cielos claros y escenas soleadas, reflejo de las inmejorables condiciones climáticas de Andalucía. Fig. 41 y 42 Segmentos “Tu mejor tú”. Fuente. Turismo Andaluz, 2015. Esta campaña está dirigida a un público internacional, nacional y regional. Las Fig. 39, 40, 41 y 42 pertenecen a la parte nacional de esta campaña. Al dirigirse al público nacional, se utilizan imágenes de distintos segmentos turísticos que reflejen la pluralidad de opciones de la que dispone Andalucía. Las Fig. 43 y 44 forman parte de la campaña internacional “Your best you”. En el caso de la campaña internacional pese a mostrar la experiencia positiva y la diversión del turista, se utilizan imágenes de recursos como el sol y playa y el carácter flamenco y el folclore de Andalucía. Se potencian aspectos ya conocidos del destino junto con las emociones que éstos producen en los turistas. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 34 Fig. 43 y 44. “Your best you” Fuente. Turismo Andaluz, 2015. A nivel regional, la campaña busca fomentar el turismo interno de la región y que el andaluz disfrute y conozca su tierra. Al público andaluz se dirige el eslogan: “Quédate con tu mejor tú”. Se muestra la diversidad de lugares y formas de ocio que el turista andaluz puede disfrutar sin necesidad de viajar lejos; y bajo la hospitalidad y calidez representativa de los andaluces (Turismo Andaluz, 2015) Fig. 45. “Quédate con tu mejor tú” Fuente. Turismo Andaluz, 2015. Otra parte importante de esta campaña, es su actuación en medios online. A través de Internet, el potencial turista puede acceder un listado de los mejores momentos vividos en esta tierra, agrupados en la “Guía Quédate”. En esta guía, los turistas comparten sus mejores momentos. Estos momentos compartidos recibirán votos de otros usuarios del portal web o la App “Guía Quédate”. Un incentivo a participar en la ampliación de esta guía es la obtención de una estancia gratis en Andalucía, cuando el turista comparte su momento entra en un concurso para ganar dicha estancia (Guía Quédate, 2015) FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 35 Con esta promoción se buscaba el aumento del turismo regional y el descubrimiento de Andalucía como destino, el incremento de la presencia del destino en redes sociales, y el número de visitas que recibe la página web que alberga la “Guía Quédate”. A través del siguiente código QR se puede acceder al spot publicitario de la campaña nacional “Tu mejor tú”. Fig. 46. Código QR “Anuncio Tu mejor tú 60’’ – Turismo de Andalucía” Fuente. Elaboración propia a partir de Turismo Andaluz, 2014 Fig. 47. Captura del vídeo “Anuncio Tu mejor tú 60’’ – Turismo de Andalucía”. Fuente. Elaboración propia a partir de Turismo Andaluz, 2014 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 36 CAPÍTULO 4 TURESPAÑA VS TURISMO ANDALUZ En general, tanto las campañas publicitarias realizadas por el Instituto de Turismo de España como por la Empresa Pública para la Gestión del Turismo Andaluz presentan características similares con fines semejantes. Si se realiza una comparación de las actuaciones teniendo en cuenta los objetivos principales citados en capítulos anteriores, todas las campañas cumplen en su mayoría estos propósitos, exceptuando algunos casos. Cuadro. 3. Objetivos cumplidos de las campañas publicitarias analizadas Campaña Dar a conocer el producto Posicionamiento Transmitir calidad Desmontar estereotipos Tangibilizar el producto Desestacionalizar la demanda Smile! You are in Spain Spain. 25 years beyond the sun I need Spain España, el destino que llevas dentro Andalucía te quiere Andalucía te quiere (Nueva Marca) Necesitas vacaciones. Necesitas Andalucía Tu mejor tú Fuente. Elaboración propia Todas las campañas estudiadas cumplen dos de los principales objetivos: dar a conocer el producto y transmitir calidad. Éstos, junto con el posicionamiento, son las bases de toda campaña publicitaria, por lo que es de vital importancia una buena planificación y conocimiento del resultado esperado en el receptor. Respecto a las campañas analizadas en este trabajo, el único caso en el que no se busca un posicionamiento claro es la campaña “España, el destino que llevas dentro”, cuyo objetivo es la fomentación de la demanda nacional. Por otro lado, el resto de campañas busca posicionarse como un destino de primer orden con una diversidad de oferta turística de calidad. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 37 El único objetivo no cumplido en ninguna de las campañas es el de “desmontar estereotipos”. En este aspecto, las campañas realizadas, tanto por Turespaña como las realizadas por Turismo Andaluz, utilizan imágenes en los que siguen presentes recursos típicos de España y Andalucía respectivamente, como el sol y playa, el folclore, el flamenco, etc.; dando lugar a que éstos perduren en la mente de los potenciales turistas. Un ejemplo claro son las Fig. 48 y 49 de las campañas “Smile! You are in Spain” y “Tu mejor tú”, en las que se hace referencia al flamenco y folclore típicos de España. En ambas campañas se potencian estos tópicos a pesar de la diferencia temporal en su difusión, 2004 y 2014, respectivamente; se reflejan así los escasos avances producidos en los dos organismos estudiados a este respecto durante la última década. Otro aspecto a señalar es que en las imágenes de flamenco o fiestas tradicionales las protagonistas, ya sean de la campañas realizadas por Turespaña o por Turismo Andaluz, son en su mayoría mujeres, bien sea con el atuendo típico de flamenca o disfrutando en la feria. Fig. 48. Flamenco “Smile! You are in Spain”. Fuente. Centro de Documentación Turística de España, 2015 Fig. 49. Flamenco “Tu mejor tú” Fuente. Turismo Andaluz, 2015. Si bien es cierto que estas tradiciones son un recurso turístico imprescindible de nuestro país, también lo son otros aspectos que no aparecen a menudo en la publicidad institucional y que son grandes desconocidos para el turista internacional, como el turismo deportivo o de fin de semana. Se debería aprovechar esta publicidad para promocionar segmentos de mercado en los que el destino España y Andalucía aún no son una potencia. En cuanto al objetivo “desestacionalización de la demanda”, como se puede ver en el cuadro 3, las campañas que no cumplen ese objetivo son las complementarias a la genérica, tanto a nivel estatal como autonómico, debido a su difusión en determinadas épocas del año. En el caso de las campañas “España, el destino que llevas dentro” y “Necesitas vacaciones. Necesitas FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 44 Fig. 58. Aragón “I need Spain”. Fuente. Turespaña, 2015 Fig. 59. Imagen promocional de Francia. Fuente. Francia, 2015 Por último, es necesario hacer referencia al reciclaje de imágenes llevado a cabo en la campaña “Smile! You are in Spain” de Turespaña. Como se explicó en anteriores capítulos, durante la vigencia de esta campaña, se realizó como complementaria a ésta, la campaña “Smile! You are in Andalucia”. En este caso, para la promoción de estos dos destinos se utilizan las mismas imágenes (Fig. 60 y 61), lo que puede dar lugar a la confusión del potencial turística y a que éste identifique el destino España, solo con la región de Andalucía. Fig. 60. “Smile! You are in Spain”. Fuente. Centro de Documentación Turística de España, 2015 Fig. 61. “Smile! You are in Andalucia”. Fuente. Centro de Documentación y Publicaciones de la Conserjería de Turismo y Comercio de la Junta de Andalucía, 2007. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 45 CONCLUSIONES La publicidad institucional es una pieza clave en la promoción de cualquier destino, y más en el caso de España y Andalucía, donde el sector turístico es una de las bases de su economía. Debido a esto, desde las instituciones públicas se hace una fuerte inversión en este campo, buscando una diferenciación del destino frente a sus competidores. Cada vez más, el turista no viaja solo como forma de ocio, sino para vivir experiencias únicas y emociones fuertes, por lo que la publicidad debe sufrir una evolución hasta llegar a esa parte emocional del visitante. En las campañas estudiadas en anteriores capítulos, se puede ver una evolución dirigida a despertar la parte emocional y experiencial del potencial turista. Factor clave en la actual industria de la publicidad turística. Por otro lado, en la era tecnológica actual, la interacción con los turistas y la presencia online son un factor clave en la promoción de cualquier destino, además de una gran oportunidad para atraer a un mayor número de turistas. Gracias a este hecho, las campañas han evolucionado de ser solo fotografías y spot televisivos a estar basadas en su mayoría, en las experiencias vividas por los turistas. Cobran importancia las imágenes en movimiento y los testimonios de otras personas a la hora de elegir un destino. En muchos casos los testimonios y experiencias de personas anónimas son la principal motivación de viaje y el elemento decisivo entre destinos similares. Una característica clave de la publicidad institucional es la mayor promoción de segmentos distintos al consabido sol y playa, además de la apertura a mayor número de mercados emisores como el asiático. La publicidad creada por los dos organismos estudiados en este trabajo muestra la diversidad e interculturalidad presente en el destino utilizando imágenes con actores procedentes de distintas nacionalidades. Busca su posicionamiento como un destino con unas condiciones climáticas inigualables, con gran diversidad de oferta turística, con una población alegre y hospitalaria, y carácter global y abierto a todo tipo de culturas. Un aspecto a mejorar tanto en la publicidad de España como en la de Andalucía es la diferenciación del producto, utilizando imágenes que sean representativas a la vez que diferenciadoras; con esta acción se erradicará la confusión creada en ocasiones por la utilización de imágenes similares a otros destinos. Además, es necesario disminuir el uso de imágenes estereotípicas de España y Andalucía, sobre todo, en las campañas internacionales, donde el uso de tópicos españoles, solo ayuda a que perduren en la mente de los potenciales turistas, y sea más difícil la promoción y captación de visitantes FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 46 para segmentos aún desconocidos en gran parte del extranjero. En las campañas internacionales también es necesario evitar el reciclaje de imágenes para promocionar dos regiones o destinos distintos. Este hecho, además de evitar la confusión del potencial turista, ayudará a ampliar la imagen de diversidad turística del destino. Por último, se puede concluir que la imagen proyectada del destino es imprescindible para que éste sea el elegido por los potenciales turistas, dando un papel vital a la publicidad institucional. Las instituciones son, por tanto, las responsables de la imagen que presente el destino, y de que ésta sea fiel a la realidad; deben tener en cuenta la evolución de las demandas de los potenciales turistas, y de la sociedad en general, y de amoldar la publicidad utilizada a éstas. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA Publicidad Turística en España 47 BIBLIOGRAFÍA Alonso Fernández, C. M. (2007). La construcción de la imagen turística de un territorio a través de la publicidad. Questiones Publicitarias, 1(12), 91-104. 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