Los eventos que pormocionan Málaga como destino turístico: la Noche en Blanco 2015.

TRABAJO DE FIN DE GRADO Grado en Publicidad y Relaciones Públicas LOS EVENTOS QUE PROMOCIONAN MÁLAGA COMO DESTINO TURÍSTICO: LA NOCHE EN BLANCO 2015 Carmen Coral Durán Martín Tutorizado por Rocío Chamizo Sánchez Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidad de Málaga 2 Agradecimientos A Rocío Chamizo, por tutorizar el TFG. A las “A” de mi vida, porque a ellos les tengo que dedicar todo lo bueno que haga. A Laura González, por la ayuda incansable e infinita, en todo. A Leticia de la Mota y Laura Cuadra, por la amistad. A Paula, Alexandra, Raquel, Eira, María del Mar y Álvaro, por una vida juntos. 3 Resumen Málaga, la capital de la Costa del Sol, está consolidada como una de las ciudades más turísticas de España. El turismo es el motor principal de la economía en esta ciudad, en la que cada año, aumenta el número de turistas y cuya oferta turística crece a un ritmo vertiginoso. La apertura de museos y nuevos espacios culturales, amplía su agenda, intentado alejarse del turismo que predominaba, es decir, de sol y playa. Son muchos los nuevos eventos que se incluyen en la oferta turística de la ciudad, destacando La Noche en Blanco, que cuenta con ocho ediciones y que cada año aumenta la calidad de sus actividades, viéndose ésta reflejada en el crecimiento del número de personas que disfrutan de dicho evento cultural. Esta investigación concluye exponiendo que la ciudad de Málaga intenta posicionarse como una ciudad plural, a través de eventos de diversa índole, pero en la que aún queda mucho trabajo por hacer. Además, sitúa La Noche en Blanco como una iniciativa que podría alcanzar una proyección mucho mayor, llevando a cabo una comunicación determinada y específica. Palabras clave Málaga, destino turístico, comunicación, La Noche en Blanco, cultura, evento. 4 Índice 1. Introducción .............................................................................................................................. 6 1.1. Justificación ........................................................................................................................ 6 1.2. Objetivos ............................................................................................................................ 7 1.3. Metodología ....................................................................................................................... 7 1.3.1 Observación documental ............................................................................................. 8 1.3.2. Entrevista en profundidad........................................................................................... 8 2. Marco Teórico ......................................................................................................................... 11 2.1. Turismo: Aproximación conceptual ................................................................................. 11 2.1.1. Coyuntura actual del turismo en la ciudad de Málaga ............................................. 11 2.1.2. Perfil del turista en Málaga ...................................................................................... 14 2.2. La comunicación turística ................................................................................................. 17 2.3. Nuevas tecnologías en comunicación .............................................................................. 19 2.3.1. Las redes sociales en comunicación ......................................................................... 20 2.4. Los eventos como herramienta de comunicación ........................................................... 21 2.4.1. Planificación de eventos ............................................................................................ 23 2.4.2. Perfil del Organizador de Eventos ............................................................................. 33 2.5. La organización de eventos como elemento constructor de identidad e imagen ........... 34 3. Resultados ............................................................................................................................... 40 3.1. Eventos oficiales del Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga .............................. 40 3.1.1. Culturales .................................................................................................................. 40 3.1.2. Festivos ...................................................................................................................... 45 3.1.3. Deportivos ................................................................................................................. 48 3.1.4. Religiosos ................................................................................................................... 50 3.2. Diagnóstico de la comunicación de La Noche en Blanco 2015 ........................................ 53 3.2.1. El evento: La Noche en Blanco 2015 “Mirando al Mar” ........................................... 55 3.2.2. Análisis de la comunicación Online y Offline ............................................................ 57 3.2.2.1. Timing ................................................................................................................. 57 3.2.2.2. Comunicación Online ......................................................................................... 59 3.2.2.3. Comunicación Offline ......................................................................................... 77 4. Propuestas de mejora y conclusiones ..................................................................................... 85 4.1. Propuestas de mejora ...................................................................................................... 85 4.1.1. Objetivos: .................................................................................................................. 85 5 4.1.2. Receptor público objetivo ......................................................................................... 85 4.1.3. Acciones de mejora ................................................................................................... 87 4.2. Conclusiones..................................................................................................................... 89 5. Referencias .............................................................................................................................. 91 6. Anexos ................................................................................................................................... 100 6 1. Introducción 1.1. Justificación Málaga, la capital de la Costa del Sol, se sitúa como la sexta ciudad de España por población y la segunda de Andalucía. La capital malacitana acogía en el periodo comprendido entre Noviembre de 2013 a Octubre de 2014, una cifra aproximada de 3.528.000 visitantes integrados por turistas y excursionistas, según el Observatorio Turístico de la Ciudad de Málaga (Noviembre 2013–Octubre 2014), un estudio elaborado por la Sociedad de Planificación y Desarrollo del Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga. Es reconocida tanto a nivel nacional como internacional, cuya actividad turística se sitúa como uno de los pilares fundamentales en la economía de la ciudad. El turismo comenzó a destacar en los años 60 del siglo XX, el cual se caracterizaba por ser fundamentalmente un turismo de sol y playa. La apertura del Museo Picasso en el año 2003, produjo un punto de inflexión que iniciaría el cambio del punto de vista del turismo de nuestra ciudad, situándola también como un destino cultural. La elección de este tema se basa en la importancia que el turismo tiene en la ciudad, la cual en el año 2014, superaba el millón de viajeros alojados en los hoteles de la provincia y a su vez, alcanzaba un crecimiento nacional de 7,9% e internacional de 9,6%, provocando un impacto económico de 1.299’6 millones de euros según datos proporcionados por el Observatorio Turístico de la ciudad de Málaga (Noviembre 2013 -Octubre 2014). Además, en ese mismo año, la ciudad recibía el premio al mejor destino otorgado por el Sistema Integral de Calidad Turística en Destino (SICTED), proyecto respaldado por la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) y financiado a su vez por la Secretaría del Estado de Turismo. Los eventos conforman una parte importante de la oferta de cualquier destino turístico e incluso pueden suponer el motivo principal de visita un territorio. Eventos deportivos como la regata de Jábegas, festivos como la feria o culturales y con gran importancia a nivel internacional como es el Festival de Cine, entre otros, componen la agenda de la ciudad, posicionando Málaga como una ciudad polifacética en la que cada año la oferta turística se incrementa. 7 Las características anteriormente mencionadas que ofrece la ciudad, me suscita la pregunta de si verdaderamente los eventos que se realizan se adecuan a la imagen con la que se pretende posicionar la ciudad como destino turístico y por lo tanto, se plantean los siguientes objetivos: 1.2. Objetivos Objetivo principal: - Conocer y valorar la comunicación desarrollada para la promoción de un evento como reclamo turístico: La Noche en Blanco 2015. Objetivo complementario: - Identificar y valorar los eventos que se llevan a cabo en la ciudad de Málaga como herramienta de comunicación. 1.3. Metodología La metodología que se va a utilizar en el desarrollo de este trabajo está compuesta por dos métodos principales, basada en datos tanto cualitativos como cuantitativos. Por ello, se ha llevado a cabo observación documental así como entrevistas en profundidad. En primer lugar definiremos el universo. Posteriormente haremos una selección de la muestra. Figura 1. Descripción de la metodología empleada Tema Eventos que promocionan Málaga como destino turístico Universo Los eventos que recoge el Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga. Muestra La Noche en Blanco 2015 Fuente: Elaboración propia 8 En este caso, el tema es: los eventos que promocionan Málaga como destino turístico porque se pretende estudiar el posicionamiento de la imagen de Málaga a través de los eventos que en ella se celebran. Se define como universo, el conjunto de eventos que recoge el Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga en su página web oficial. La muestra la constituye la última edición de La Noche en Blanco celebrada en 2015. 1.3.1 Observación documental En primer lugar, una vez leído y comprendido lo que aporta Valles (1999), se puede determinar que el primer método que se utiliza es la observación documental, la cual define Palencia-Lefler (2011) como la “observación sistemática de la sociedad a través de documentos” (p. 112). Tal y como expone Valles (1999), lo más característico de la observación documental, es la amplia utilización documental, ya que se pueden utilizar escritos recogidos en archivos tanto oficiales como privados y documentos de todo tipo aunque sus objetivos de elaboración no sean de investigación social. 1.3.2. Entrevista en profundidad En segundo lugar, se utilizará la entrevista en profundidad. Para Taylor y Bodgan (1996) ésta es entendida como: Reiterados encuentros cara a cara entre el investigador y los informantes, encuentros éstos dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones, tal como lo expresan con sus propias palabras.(p.101) Definida a su vez por el profesor de sociologíaDingwall (1997), la entrevista en profundidades una situación en la que dos personas se turnan la palabra y en la que el 9 entrevistador se dedica a proponer temas y el entrevistado a dar respuestas sobre los mismos. Y por último, es definida por López y Deslauriers (2001) como “la conversación de dos o más personas en un lugar determinado para tratar un asunto. Técnicamente es un método de investigación científica que utiliza la comunicación verbal para recoger informaciones en relación con una determinada finalidad” (p. 3). En primer lugar, se realizará una entrevista en profundidad no estructurada a Nekane Cuevas Alzuguren, responsable de Comunicación del Ayuntamiento de Málaga en las Áreas de Turismo y Cultura. Este tipo de entrevista se utiliza cuando se quiere obtener una determinada información sobre una persona, pero el diálogo no se basa en preguntas y respuestas, sino en una conversación donde existen una serie de temas a tratar, pero hay libertad en la respuesta, en el orden de las preguntas, así como en la manera de formularlas. Esta modalidad de entrevista se utiliza cuando existe la posibilidad de contacto personal ya que permite que se obtenga una gran cantidad de información, puesto que posibilita al entrevistador profundizar en los temas expuestos, además de la capacidad de incorporar nuevos contenidos que posteriormente sirvan en el desarrollo de la investigación. La entrevista está compuesta por diez preguntas que se pueden estructurar en dos bloques. El primer bloque está conformado por preguntas de carácter genérico sobre la agenda de eventos y los objetivos de la misma, un ejemplo de ellas, “¿Quién elabora la agenda de eventos?“ “¿De qué forma se miden los resultados y eficiencia de los eventos?”. Y el segundo bloque, estructurado a partir de preguntas específicas y de carácter subjetivo, sobre un evento en cuestión previamente determinado por la entrevistada, ejemplo de ella: “¿Cuál es el evento más importante en el posicionamiento de Málaga?”. La entrevista se cierra con una pregunta personal sobre el futuro de los eventos en la ciudad de Málaga. En segundo lugar, se lleva a cabo una entrevista estructurada vía e-mail a Salvador Aguilar Sepúlveda, responsable en la sección de Marketing y Desarrollo Turístico del Ayuntamiento de Málaga. En este caso, la entrevista se realizará a través de e-mail cuya coyuntura establece que deba crearse un cuestionario en el que el receptor se 16 - Mayoritariamente llegan en avión (68,5%), seguidos de los que utilizan su propio vehículo (12,9%) y el tren (10,2%). - Casi dos de cada tres prefieren un establecimiento hotelero en la ciudad (los hoteles de 4 y 3 estrellas los más utilizados). Aunque, por otro lado, el peso de la vivienda de familiares y amigos, y de la vivienda alquilada como opciones de alojamiento adquieren una notoria importancia en el destino. - El intervalo de estancias más representativo de los turistas en la ciudad es el de 4 a 8 días; seguido de los que se quedan hasta 3 días. Esto hace que la estancia media se sitúe en 6,7 días. - Para sus desplazamientos por la ciudad, utilizan mayoritariamente los autobuses de línea regular y taxis. - Entre las actividades que más realizan se encuentran: la visita a museos y monumentos (entre los que destacan la Catedral, el Museo Picasso, Gibralfaro y el Museo Thyssen), las actividades gastronómicas (tapear, salir a cenar o a almorzar, etc.) y conocer el centro histórico y sus lugares de interés. - Durante su estancia en Málaga, casi seis de cada diez acceden a internet para informarse sobre el destino o cualquier característica del viaje. - Más de cuatro de cada diez de los turistas realiza excursiones a otros destinos cercanos. Entre los más mencionados se encuentran: Marbella, Torremolinos, Benalmádena y Nerja. - Por término medio, el gasto medio diario, del turista en la ciudad asciende a 48,66 euros. En cuanto a satisfacción y fidelización destacan los siguientes datos: 17 - La alta satisfacción del turista con la ciudad queda reflejada en la calificación general que éstos otorgan a la misma: 8,6 puntos sobre 10. - Entre los aspectos más valorados destacan: la atención y el trato recibido durante su estancia, la seguridad ciudadana y la oferta monumental. - Más de la mitad de los turistas visitaron por primera vez la ciudad durante el periodo analizado. - Seis de cada diez manifestó tener intención de regresar al destino; siendo prácticamente la totalidad los que afirmaron tener intención de recomendarlo a sus familiares y amigos. 2.2. La comunicación turística En primer lugar se debe definir comunicación, entendida por la Real Academia Española (2014a), como “acción y efecto de comunicar o comunicarse”. La comunicación es un concepto muy amplio que abarca todos los sectores, y en el caso de este trabajo, se trata la comunicación institucional, puesto que se estudia la relación de eventos establecida por el Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga, definida por Ramos (2002) como “una serie de mensajes que voluntariamente o no, emite toda institución. La comunicación es una dimensión esencial propia y específica de toda forma de organización social.” (p.42) y según Álvarez y Caballero (1997) se define como “la comunicación institucional es la expresión de su legitimidad económica, social, política y cultural”. (p.14) Uniendo ambos conceptos (turismo y comunicación), hay que tener en cuenta que los destinos se comunican de la misma manera que lo haría un producto. Los territorios se convierten en marcas que comunican no sólo a través de variantes comunicativas, como la publicidad o la organización de eventos, sino también a través de distintos 18 elementos como su forma de gobierno, la actuación de sus ciudadanos o la opinión de personas famosas e influyentes, entre otras opciones. Como se ha mencionado anteriormente, los eventos son algunos de los componentes que construyen la marca de una ciudad. La organización y desarrollo de actos, definen, forman y hacen evolucionar, la imagen que un territorio quiere ofrecer, tanto a sus públicos internos, los residentes de la ciudad, como a los turistas, tanto futuros que no tengan un conocimiento previo, como a los que ya la hayan visitado. Cada territorio debe crear su propia marca y establecer los atributos y valores que quiere incluir como propios y explotar de cara a sus públicos. Por tanto, es de máxima importancia que los responsables de comunicación del territorio se unan a los responsables gubernamentales para establecer las líneas estratégicas que se quieren establecer. La comunicación de un territorio no se puede centrar sólo en el sector turístico, es importante para la propia institución y gobierno, cuyo objetivo según Huertas (2014): Es que conozcan la marca, la reconozcan como propia y la hagan suya. […] Por otro lado, también se les debe comunicar el plan de desarrollo territorial para que lo tengan presente y lo consideren una norma marco a partir de la cual tomar las decisiones diarias sin ir en contra del desarrollo que propone. (p. 100). Además, es fundamental que la comunicación se dirija también a la ciudadanía, puesto que son un componente fundamental en la comunicación. Como señala Huertas (2014) el objetivo de comunicación para los residentes de un lugar es “que conozcan la marca, se identifiquen con ella, la acepten y se conviertan voluntariamente en sus embajadores y comunicadores a través de todos sus actos” (p. 101). La opinión de los residentes puede acrecentar o disminuir la posibilidad de potenciales turistas, ya que se consideran fuentes de información verídicas y de interés. Dentro del público interno, hay que diferenciar también a los líderes de opinión, cuyo objetivo según Huertas (2014) es “que hagan propios los valores emocionales de la marca y los representen, ya que juegan un papel clave en la comunicación de los territorios” 19 (p.101). Estas personalidades por distintos motivos, sirven de referencia y cuentan con una gran cantidad de seguidores y una vez identificados con los valores e imagen que representa el territorio, pueden llegar a tener un papel clave en la comunicación, influyendo en un importante volumen de personas. Estos públicos influyen en la imagen que se exterioriza del territorio y tienen como receptores a los turistas y turistas potenciales, cuyo objetivo de comunicación de acuerdo con lo establecido por Huertas (2014) es que los turistas conozcan la marca de manera completa, con todos sus objetivos y valores para que de esta manera la encuentren atractiva, se identifiquen con ella y quieran visitar el lugar. 2.3.Nuevas tecnologías en comunicación Las nuevas tecnologías, también llamadas tecnologías avanzadas son definidas por Gilbert y otros (1992, p.1) en Cabero (1994) como un “conjunto de herramientas, soportes y canales para el tratamiento y acceso a la información”. Una definición ambigua puesto que el concepto tiene un muy amplio significado y que evoluciona a medida que surgen nuevos descubrimientos en la materia. Tal y como expone Cabero (1994) con respecto a las nuevas tecnologías se pueden adaptar la oposición establecida por Umberto Eco en cuanto a apocalípticos e integrados, siendo los “apocalípticos” los que se oponen a las nuevas tecnologías y los “integrados” aquellos que las aceptan sin cuestionamiento previo. Según diversos autores, (Castells y otros, 1986; Gilbert y otros, 1992; Cebrián Herreros, 1992) en Cabero (1994), las características más representativas de las nuevas tecnologías son: - “Inmaterialidad - Instantaneidad - Innovación - Alta calidad técnica de imagen y sonido - Digitalización - Efecto mayor en los procesos que en los productos - Automatización 20 - Interconexión - Diversidad” (p.15). Por último y siguiendo con lo expuesto por Cabero (1994), las nuevas tecnologías están modificando el tradicional entorno comunicativo y lo sitúa en tres grandes direcciones: - “Modificación en la elaboración y distribución de los medios de comunicación. - Crear nuevas posibilidades de expresión. - Desarrollar nuevas extensiones de la información, acercándonos al concepto formulado por McLuhan de la “aldea global”.” (p.18). 2.3.1. Las redes sociales en comunicación Las redes sociales son un ejemplo de las anteriormente mencionadas nuevas tecnologías. Tal y como expone el doctor Flores Vivar (2009), para hablar de redes sociales hay que tener en cuenta en primer lugar, a internet, el medio que posibilita la existencia de las mismas, las cuales define como “un lugar de encuentro, de reuniones de amigos o personas que tienen intereses comunes” (p. 74). La importancia de las redes sociales es una realidad, por tanto y tal como se expone en el artículo de Flores Vivar (2009) hay que saber aprovechar las extensas oportunidades que estas ofrecen a empresas y organizaciones de todo tipo. Además, cabe hacer una diferenciación entre las redes sociales que determina como “informales” como por ejemplo Facebook, una red de identificación e interacción social. Y las redes llamadas “formales”, más propias de las empresas, redes científicas como por ejemplo “Online Journalism Research” conformada por investigadores y docentes interesados en periodismo. Campos (2008) destaca que las redes sociales como herramienta de comunicación son más sostenibles que otros servicios de internet principalmente por tres motivos: - La adhesión de manera voluntaria por parte de los usuarios. - La capacidad de los usuarios de colaborar a través de fotos, comentarios y otros contenidos. 21 - La atención a la publicidad en estos soportes. Además, los datos de registro de algunas redes sociales tienen un gran valor comercial, puesto que permite segmentar al público, ofreciendo de esta forma, una publicidad más específica a sus necesidades. Esta capacidad provoca también la desconfianza y el peligro en cuanto a lo que privatización y políticas de protección de identidad se refiere. Las redes sociales se constituyen por tanto, en herramientas no sólo utilizadas para perfiles personales, sino que también sirven como ventana al mundo. Una manera de que empresas e instituciones lleven a cabo un tipo de comunicación específica, que bien ejecutada puede tener un gran valor. Hoy en día, la gran mayoría de empresas, independiendo de su tamaño o sector, cuentan con redes sociales, tanto peluquerías de barrio como multinacionales utilizan estas herramientas para comunicar su actividad y sus productos y llegar de una forma más cercana a su público. Lo mismo ocurre con los destinos turísticos, utilizan redes sociales para promocionar su territorio y aumentar las posibilidades de visita de los turistas. 2.4. Los eventos como herramienta de comunicación Una vez comprendido la importancia de la comunicación, hay que centrarse en el evento, uno de los elementos definitorios de la imagen de una ciudad y que constituye el centro de este trabajo. Según la Real Academia Española (2014b) un evento es un “suceso importante y programado, de índole social, académica, artística o deportiva” y de acuerdo con Jijena (2010) se define como: Todo acontecimiento previamente organizado que reúne a un determinado número de personas en tiempo y lugar establecidos, que desarrollarán y compartirán una serie de actividades afines a un mismo objetivo para estímulo del comercio, la industria, el intercambio social y la cultura general. (p. 27) 22 Como señala Jijena (2010), se dan distintas clasificaciones de eventos. En primer lugar, la diferenciación existente entre los eventos programados y los más flexibles, los primeros, se planifican de acuerdo a los requerimientos del cliente y deben estar formalizados y los segundos, son más informales y permiten una mayor creatividad con un número menor de límites en su planificación. Además, se da la clasificación en dos grandes campos de acción: empresariales y sociales. Los empresariales tienen algún tipo de interés público, mientras que los sociales se orientan más al ámbito privado y de las relaciones humanas. Dentro de los eventos de carácter empresarial se pueden incluir: ferias, exposiciones, congresos, lanzamientos de productos, desfiles de moda, inauguraciones, reuniones…etc. y en el caso de los eventos de carácter social, aniversarios, bodas, cenas, reuniones infantiles…etc. Siguiendo con la definición de evento, según Xifra (2007) se define evento o acontecimiento especial como: Toda iniciativa, acción o manifestación que realiza una persona, grupo y organización en el marco de sus objetivos propios, cuya finalidad es establecer una relación con unos públicos directos (los asistentes y los medios de comunicación) y, a través de éste, con un público indirecto (la comunidad en sentido amplio), para consolidar, mejorar o crear la percepción pública del promotor del evento. (p.179) De acuerdo con lo establecido por Xifra (2007), existen tres categorías de acontecimientos destinados a reclamar la atención de los medios de comunicación social: - Eventos naturales: aquellos que surgen de manera espontánea en la vida de una organización y que por tanto, no requieren indicaciones previas del área de relaciones públicas, sino sólo una eficiente programación y ejecución. En estos casos, es importante el concepto de creación de noticias por parte de los profesionales de relaciones públicas. 23 - Eventos artificiales directos: aquellos que aunque se puedan expresar de forma espontánea en la vida de la organización, necesitan del tratamiento de los profesionales de relaciones públicas que lo programaran y ejecutarán. - Eventos artificiales indirectos: aquellos que no se manifiestan de forma espontánea y necesitan ser conceptualizados por parte del profesional de relaciones públicas que los programará y ejecutará a posteriori. (p.179) Estos últimos, los eventos artificiales indirectos, son los que se tratan en este trabajo y son aquellos que posibilitan una oportunidad para contactar con los distintos públicos, medios de comunicación, residentes, turistas… 2.4.1. Planificación de eventos Una vez definido qué es un evento, se debe conocer cómo es su planificación. En primer lugar, hay que tener en cuenta qué es planificar, definido por la Real Academia Española (2014c) como “hacer plan o proyecto de una acción”, por tanto la planificación de eventos, consiste en diseñar de forma sistemática la realización del mismo. En esta parte se recoge cómo es la planificación de eventos según los dos autores anteriormente mencionados, Jijena (2010) y Xifra (2005.) En primer lugar, siguiendo con lo establecido por Jijena(2010), el proceso de planificación de un evento consta de seis fases: 1. “Previsión 2. Planeación 3. Organización 4. Integración 5. Dirección 6. Control” (p.62). 24 1. Etapa de Previsión La etapa de previsión es la primera que se debe realizar al planificar un evento. Es el resultado de un análisis previo que permite definir el tipo de evento y el curso de acción a seguir. Permite la anticipación a problemas, evitando posibles riesgos. El análisis de la situación previa también incluye el análisis de factores internos y externos que influyen en la organización de un evento. Factores como el lugar, la fecha, el volumen de asistencia o el presupuesto marcan las directrices en las que se va a organizar el evento. En esta fase se deben definir los objetivos del evento, los generales, que se corresponden con las finalidades genéricas del evento, y los específicos, las metas concretas que posibilitan el cumplimiento de los objetivos generales. Además, según Wilcox, Cameron y Xifra (2012) los objetivos se pueden dividir en: - Objetivos informativos: divulgación de mensajes o aumento de la concienciación. - Objetivos de motivación: se motiva a los públicos hacia una dirección determinada. Wilcox et al (2012) establecen que estos objetivos deben tener las siguientes características, deben ser: 1. “Específicos y claros 2. Redactados 3. Aceptados por la Dirección 4. Medibles 5. Realistas y alcanzables 6. Creíbles 7. Temporalizados 8. Presupuestables” (pp. 160-161) Una vez finalizado el evento se llevará a cabo un control, que determinará el cumplimiento o no, de los objetivos propuestos. 25 2. Etapa de Planeación La planeación consiste como destaca Jijena (2010) en determinar “el camino que se va a seguir para cumplir con los objetivos establecidos” (p.65), establece qué es lo que se va a hacer y los procedimientos que se van a llevar a cabo. Planeación es el curso de acciones a seguir de manera que se establezcan: la secuencia de las operaciones para efectuarlas, la determinación de tiempos, elementos y presupuestos con qué lograrlos. Y está compuesta por tres principios de planeación: - Principio de Precisión: toda planeación debe ser concreta y detallada, puesto que regirá acciones específicas. - Principio de Flexibilidad: toda planeación debe dejar un margen de elasticidad sujeto a cambios imprevistos y fuera de control. - Principio de Unidad: se debe diseñar una planeación para cada área y coordinar todas entre sí. En esta etapa se establece el plan de trabajo, donde se agrupan las acciones en función de cada área que después son ejecutadas por el comité correspondiente. Se establece a su vez el presupuesto, conformado por gastos, tanto variables como fijos, e ingresos en el caso de que los hubiere. Y por último, en esta fase se estructura el cronograma, la representación gráfica de las acciones en función del tiempo. 3. Etapa de Organización Según Jijena(2010) la organización se define como “la estructuración de acciones y funciones, la asignación de jerarquías para lograr los objetivos establecidos previamente con la máxima eficiencia y ahorro de recursos humanos, recursos materiales y económicos” (p. 66). Existen cuatro principios básicos que rigen la organización: 32 5. Programar y presupuestar Al igual que una campaña de relaciones públicas, el evento debe estar perfectamente programado, no solo el día en el que se desarrolla, sino todos las fases previas y los estadios y actividades anteriores que se deben ir completando para poder llevar a cabo la realización final del evento. Todas las acciones previas deben estar programadas con sus respectivas fechas, de lo contrario, el atraso o no cumplimiento de alguna de las acciones anteriores podría repercutir en la posible realización del evento. Tal y como ocurre con la programación, el establecimiento del presupuesto es fundamental a la hora de elaborar un evento, de éste depende todo su desarrollo. El presupuesto debe ser realista y adaptarse a los objetivos del evento, de lo contrario, si se establecen objetivos que no se pueden cubrir con el presupuesto asignado, el evento no tendrá viabilidad. Una vez finalizadas y completadas todas estas subetapas dentro de la planificación, Xifra (2005) incluye dos últimas etapas, la comprobación de la comunicación y la evaluación. Según Kendall (1996) la naturaleza del proceso planificador exige la existencia de una vía que pueda comprobar si las decisiones que se tomaron previamente se corresponden con el conocimiento del público objetivo. En el caso de la organización de eventos, si existen incoherencias entre los objetivos y metas establecidas con respecto a los públicos y las acciones desarrolladas, se deberán adaptar los distintos elementos discordantes de manera que encaje con lo previamente establecido. La última etapa es la de evaluación, fase que permite diagnosticar la eficacia del evento realizado. Wilcox et al (1999), marcan dos requisitos previos en la evaluación de la campaña de relaciones públicas, que extrapolados a la realización de un evento serían: en primer lugar, una etapa en la que llegar a un acuerdo sobre los criterios evaluativos a emplear. Y en segundo lugar, determinar los métodos a utilizar para evaluar los criterios sin tener porqué llegar a la fase de ejecución del plan. En el proceso de evaluación del evento, se incluyen no sólo el cumplimiento de los objetivos y metas sino también el cumplimiento del calendario y presupuesto asignado 33 para el mismo. Estas investigaciones son de elevada importancia, puesto que de sus resultados dependerá la futura realización de eventos. 2.4.2. Perfil del Organizador de Eventos Tal y como expone Jijena (2010), el organizador de eventos debería cumplir una serie de características tanto humanas como profesionales. En primer lugar, se destaca la creatividad, característica fundamental que no sólo se centra en el hecho de organizar eventos originales y sorprendentes, si no en la creatividad en el momento de solucionar los múltiples problemas que suscitan la organización de un evento. Desde el punto de vista humano, el organizador de eventos debe ser una persona con manejo de las relaciones públicas, disciplinada, responsable, capaz de tomar el mando pero paciente, con empatía y que sienta pasión por su trabajo. Además, son importantes ciertos recursos psicológicos necesarios en el trato con los clientes. En lo profesional, debe estar formada en organización de eventos y en el manejo de grupos de trabajo, pero también son aconsejables conocimientos en Marketing y otras materias como Turismo o Dirección de Empresas. Para Jijena (2010), los elementos fundamentales para que el organizador de eventos cumpla su papel de forma exitosa son: - “Creatividad - Contar con proveedores de confianza - Optar por la excelencia - Obsesión - Manejo de los tiempos - Conocimiento del Timing - Motivación - Conducción - Sincronización - Responder a las expectativas - Sorprender 34 - Contar con una base de datos completa - Autocontrol - Pasión” (p. 21-24) El organizador del evento es el que debe mediar con las distintas partes, el cliente y la empresa contratada. A menudo, los miembros pertenecientes a estas dos partes tienen opiniones y preferencias distintas, por lo que el organizador debe actuar ajustándose a los objetivos del evento. Las pautas para el organizador según Jijena (2010) son: - “Delimitar las tareas - Fijar bien los objetivos - Designar al responsable de cada área - Mantener informados y motivados a todos los que participen en el proyecto - Valorar y reconocer el aporte de cada uno - Saber escuchar - Compartir” (p.71) 2.5. La organización de eventos como elemento constructor de identidad e imagen Una vez definido qué es turismo, destino turístico, comunicación, comunicación institucional, evento, tras haber explicado cómo se lleva a cabo la planificación de un evento, cómo es el perfil del turista en Málaga y cómo debe ser el perfil del organizador de eventos, hay que establecer la importancia de esta técnica comunicativa para formar, posicionar y promocionar la imagen de una ciudad. Tal y como se exponía al comienzo del marco teórico, las ciudades se convierten en marcas, se venden de la misma manera que los automóviles o los ordenadores, el turismo se convierte en un campo donde existe un gran nivel competitivo y donde cada territorio lleva a cabo comunicaciones estratégicas potenciando sus valores para que los “compren” a ellos, y no a la competencia. A través de la organización de eventos, las ciudades se establecen como producto determinados frente a la globalidad. 35 Antes de llevar a cabo la organización de eventos que construyan la identidad de un territorio hay que plantearse dos preguntas: - ¿Qué imagen de marca queremos ofrecer? - ¿Tenemos medios para conseguirlo? Dos preguntas que están relacionadas, puesto que dependiendo de la imagen que se quiere ofrecer hay que plantearse si es viable o no, por ejemplo, es imposible vender una imagen de zona turística con posibilidades de deporte al aire libre, en zonas donde predomina un clima lluvioso. Por eso, los distintos destinos trabajan para conseguir una identidad territorial fuerte pero siempre teniendo en cuenta las posibilidades turísticas con las que cuentan. Con la realización de eventos se puede construir la identidad territorial a transmitir, teniendo en cuenta no sólo el aspecto informativo y promocional del lugar, sino dándole la importancia conveniente a lo emocional, que impregne los sentidos y genere motivación en los turistas potenciales. La imagen de los turistas es subjetiva, se construye a partir de sus percepciones y de las experiencias vividas, por tanto, hay que planificar los eventos de manera exhaustiva y estudiando su repercusión en los turistas potenciales. De acuerdo con Ritchie y Hudson (2009) la importancia de los eventos en la construcción de la imagen de un territorio se basa en cinco aspectos fundamentales: En primer lugar, priman la importancia de llevar a cabo una investigación para determinar cuáles son las expectativas del público con respecto al evento y el territorio. En segundo lugar, mencionan la importancia de un plan de trabajo meticuloso que permitiría planificar el evento en función de las necesidades y expectativas, pero también sacar conclusiones. En tercer lugar, destacan la necesidad de llevar a cabo a estudios tanto cuantitativos como cualitativos en las distintas fases, teniendo siempre en cuenta las experiencias aprendidas en otros territorios. Como cuarto punto señalan la importancia de desarrollar estrategias comunicativas que exploten los elementos emocionales de la marca territorio. Y por último, estos autores exponen la necesidad de contar con el apoyo de un soporte empresarial e institucional 36 sólido para llevar a cabo la construcción de la imagen turística a través de la organización de eventos. Todos estos elementos influyen en la construcción de la imagen de un territorio, que según Miossec (1977) se distinguía en función de su representatividad y consolidación en el imaginario individual y establecía tres tipos de imágenes: universales, inducidas y efímeras. Las imágenes universales constituyen las representaciones icónicas básicas, lo primero que se nos aparece en la mente cuando pensamos en un destino. Imágenes instauradas a partir de nuestros conocimientos básicos de la cultura del lugar. Por ejemplo, en el caso de pensar en Londres, aparece la imagen del Big Ben. En cambio, las imágenes inducidas no surgen por si solas en nuestro cerebro, se han construido a partir de estrategias en comunicación que trabajan para crear estas imágenes. Y por último, las imágenes efímeras, que se crean y se destruyen con enorme facilidad, son pasajeras. Las imágenes preestablecidas son un componente fundamental para los turistas en el momento de elegir destino, y las ya forjadas, las que determinan la repetición o no del destino turístico seleccionado. Para Kotler, Haider y Rein (1993), el objetivo principal en la promoción de destinos turísticos es que los promotores hagan que la imagen que venden, coincida en el mayor grado posible con lo que posteriormente experimenten los turistas potenciales. La promoción de imágenes que no coincidan con la realidad, puede hacer que los turistas se sientan engañados, y hagan una mala comunicación del destino a través del boca a boca, una técnica comunicativa de carácter informal que pueda causar daños irreparables sobre la imagen del destino. Esto es fundamental, puesto que del cumplimiento o no de las expectativas de los turistas, dependerá la repetición o no en la elección de destino. Gunn (1988) diferencia dos variantes en la construcción de la imagen de un destino: 37 - La imagen orgánica, una visión general del destino que se construye a partir de la búsqueda de información de forma voluntaria, como puede ser en guías de viajes o documentales. - La imagen inducida, aquellas emitidas por profesionales del turismo, agentes turísticos o promotores de destinos. Como expone del Romero (2010), en ocasiones la realización de eventos promueve también cambios físicos en la ciudad, se puede llevar a cabo renovaciones urbanas o la construcción de nuevos espacios que crean y fortalecen la imagen de una ciudad de cara al exterior. Un gran ejemplo de ello fue la Exposición Universal de Sevilla de 1992, un macroevento que promocionaba España y de forma particular Sevilla, y que pretendía vender la imagen de una España plural, moderna y democrática. El evento tuvo una duración de seis meses, se realizó en la isla de la Cartuja y para el que se construyeron más de cien edificios, además de gran cantidad de plazas y jardines. Este evento supuso también la apertura de la primera línea de alta velocidad de España, además de la construcción de seis nuevos puentes sobre el Guadalquivir y el aumento de nuevas vías para mejorar la circulación. Volviendo a la importancia de los eventos en la construcción de la imagen del territorio, se debe diferenciar, por un lado, la imagen que la ciudad vende a través de sus atributos y valores, y por otro, la imagen turística in situ, la que se conforma con las experiencias vividas por los turistas en la ciudad. Como exponen Jiménez y de San Eugenio (2009a) dentro de la gran variedad de estrategias comunicativas que se utilizan en materia turística, la sociología del turismo ha llevado a cabo el estudio de dos estrategias principales. En primer lugar, la construcción de territorios turísticos hiperreales, donde se mezclan la realidad y la fantasía prefabricada y en segundo lugar, los espacios autóctonos, aquellos que no son solo consumidos por los turistas, sino también por los propios residentes. Los turistas se decantan por ofertas turísticas reales, autóctonas y que les permitan interactuar con el territorio a través de los eventos, creándose de esta forma los mencionados sights, referentes visuales universales. La organización de los eventos permite que los turistas y visitantes, sientan el territorio, interactúen con los 38 residentes y experimenten “vivencias reales” alejadas de las ofertas turísticas superficiales y comerciales que no les integran en los destinos. Según Costa (2004), para la creación de esta “realidad” para los turistas potenciales, son cuatro los ámbitos que deben converger: 1. Ámbito material de la realidad: Espacios, productos, servicios y todos los aspectos que forman parte del desarrollo del evento. Todos estos elementos transmiten los valores que se asocian a la marca-territorio y que ayudan en la construcción de la imagen de la misma. 2. Ámbito simbólico de los mensajes emitidos: Todos los mensajes, ya sean visuales o auditivos hacen que la marca-territorio se asocie a una serie de valores tanto psicológicos como emocionales que influyen en la percepción de la misma. Al igual que los elementos físicos, los públicos valoran estos aspectos inmateriales que asocian la marca con determinados sentimientos y motivaciones, y que de manera inconsciente construyen la imagen del territorio en su cerebro. 3. Ámbito comunicacional de las percepciones, las reacciones, las decisiones y las interpretaciones que los individuos hacen del ámbito material y simbólico: con respecto a los dos ámbitos anteriores, todos los elementos tanto tangibles como intangibles son procesados por el público. Al procesar esta información, se construye lo que Dowling (2001) establece como “actitudes de marca”, es decir, los valores que tras participar en el evento, el público ha atribuido a la marca-territorio. 4. Ámbito experiencial del consumo, de los productos, de los lugares, de los servicios, y las personas que los regentan, de la percepción de calidad, de las satisfacciones y las emociones: en función de la experiencia vivida con respecto al evento, el público objetivo considerará los valores materiales e inmateriales asociados a la marca-territorio. Joyce (2004) expone que lo más importante de los actos que crean imagen de territorio, es su capacidad de crear experiencias, 39 puesto que es la mejor forma de transmitir valores y permite al público objetivo contactar de una forma más directa y emocional con el evento. La organización de un evento se constituye como una oportunidad comunicativa que por un lado, atrae a los turistas al territorio para formar parte de él, y por otro, permite construir la identidad territorial, incorporando potencial y valores determinados a la marca territorio. Ejemplo de ello, es el Festival Internacional de Cine de San Sebastián un evento de carácter cultural que constituye una parte fundamental de la identidad de la capital guipuzcoana y que a su vez atrae a visitantes y turistas. 40 3. Resultados 3.1. Eventos oficiales del Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga En este punto se tratan y describen la relación de eventos que aparecen en el apartado de “Eventos Culturales” en el Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga y que se dividen en cuatro categorías: culturales, festivos, deportivos y religiosos. 3.1.1. Culturales Festival de Teatro de Málaga El Festival de Teatro de Málaga, un evento de carácter cultural que se desarrolla entre los meses de Enero y Febrero, por el que durante aproximadamente seis semanas, se realizan funciones de todos los géneros teatrales en los principales teatros de la capital, Cervantes y Echegaray. Además de las funciones, el programa también está formado por otro tipo de actividades como conferencias, talleres o lecturas. Se trata de un evento periódico que en 2015 celebraba su trigésima segunda edición y cuyos entes organizadores son el Ayuntamiento de Málaga, el Teatro Cervantes y el Teatro Echegaray. Ciclo de Música Contemporánea La Orquesta Filarmónica de Málaga organiza junto a la Consejería de Cultura de la Junta de Andalucía y el Ayuntamiento de Málaga, el Ciclo de Música Contemporánea, que consiste en una serie de conciertos en los que se intenta acercar la música tanto al público como a las nuevas generaciones de intérpretes. Un evento en el que además de la Orquesta Filarmónica de Málaga, cada año participan otras agrupaciones musicales y tiene una temática distinta. Se trata de un evento periódico, que se realiza en distintos enclaves culturales de la ciudad. 41 Ciclo de Conciertos de Cámara El ciclo de Conciertos de Cámara, es un evento organizado por la Orquesta Filarmónica de Málaga y se compone de cuatro recitales de varias agrupaciones musicales que tienen como fechas, un día al mes durante cuatro meses. En este evento participan Málaga de Cámara, una iniciativa malagueña que une a músicos que pretenden llevar el nombre de Málaga fuera de las fronteras locales. Estos conciertos tienen como peculiaridad, que además del espectáculo, los artistas explican detalles sobre las obras que interpretan, creando así una mayor cercanía con el público. Ciclo Flamenco La Bienal de Arte Flamenco de Málaga es un macroevento organizado por la Diputación de Málaga a través de la Sociedad Turismo Costal del Sol, que cumple este año su tercera edición tras no haberse podido realizar en 2009 y 2011. Consiste en una serie de espectáculos flamencos que se desarrollarán durante casi siete menes en distintos enclaves de la capital y provincia, y en el que participan artistas flamencos de las tres disciplinas cante, baile y toque. Además de los espectáculos, se realizan otras actividades como conferencias exposiciones y proyecciones cinematográficas que pueden disfrutar los amantes de este estilo musical. Festival de MálagaCine Español Tal y como se define en su web oficial, el Festival de Málaga (2015) es un evento que pretende favorecer la difusión y promoción de la cinematografía española, 48 3.1.3. Deportivos Carrera de la Mujer Desde 2013 se viene realizando la llamada “Carrera Mujeres Contra el Cáncer Ciudad de Málaga” que este año celebra su tercera edición y que como en los años anteriores, se realiza a finales de Abril o principios de Mayo. Este evento se ha realizado años anteriores, pero es en 2013 cuando lo comenzó a organizar el área de Derechos Sociales del Ayuntamiento de Málaga y se estableció la primera edición oficial. Se trata de una carrera de unos 5.500 metros por el paseo marítimo de Poniente, con salida y meta en el Estadio de Atletismo “Ciudad de Málaga”, cuyo precio de inscripción es de 6€ y en la que solo pueden participar mujeres. Los beneficios se destinan a las entidades que conforman la Agrupación de Desarrollo “Unidos contra el Cáncer” que trabaja en Málaga. Liga de Jábegas La Liga de Jábegas Diputación de Málaga – Unicaja es una competición de remo en la que se utilizan las jábegas, embarcaciones de madera típicas malagueñas. Se trata de una liga conformada por distintas regatas, en las que se realizan pruebas en distintos enclaves del litoral malagueño, una de ellas, se enmarca en la iniciativa “Deporte en Feria” celebrada durante esta fecha. Las tradicionales regatas comenzaron siendo organizadas por los propios pescadores. Desde el año 1996, el Ayuntamiento de Málaga y la Obra Social Unicaja, propiciaron que se desarrollara de forma ininterrumpida. Y en 2010, los clubes que compiten en la prueba fundaron la Asociación del Remo Tradicional (ART) desde entonces organizadora de la competición. Es un evento periódico, que este año cumple su quincuagésima cuarta edición y que se realiza durante los meses de verano, en el caso de la anterior edición, de Mayo a 49 Agosto, y en el que participan tanto profesionales y aficionados a este característico deporte malagueño como espectadores interesados por las distintas pruebas. Travesía a Nado del Puerto La Travesía a Nado del Puerto es una competición que se incluye en el Programa de Deporte en Feria. Un evento deportivo organizado por el Ayuntamiento de Málaga y que consiste en atravesar a nado 1000 metros, saliendo del Muelle 2 “Dársena del Marqués de Guadiaro”. Un evento periódico que cumple en 2015 su quincuagésima sexta edición y en el que participan profesionales y aficionados de este deporte acuático. Carrera Urbana Ciudad de Málaga La Carrera Urbana Ciudad de Málaga es un evento de carácter deportivo organizado por el Ayuntamiento de Málaga, homologado por la Federación Andaluza de Atletismo y patrocinado por Unicaja y El Corte Inglés. Una carrera de 10 kilómetros de recorrido que comienza junto al centro comercial El Corte Inglés situado en la Avenida de Andalucía y que finaliza en el Paseo del Parque, frente al Ayuntamiento. Una competición que se suele realizar en el mes de Octubre, y a la que se le une, una minicarrera que comienza en el kilómetro 6 del recorrido. Un evento periódico que lleva 36 ediciones a sus espaldas y en el que pueden participar tanto atletas de élite como aficionados a este deporte, previa inscripción en la Federación de Atletismo Andaluz. Maratón de Málaga La Maratón Cabberty de Málaga es una carrera organizada por el Ayuntamiento de Málaga a través del Área de Deporte. 50 Un evento que cumple en 2015 su sexta edición y que tiene un recorrido de 42’195 kilómetros. En su nueva edición cuenta con un límite de 5.000 inscripciones y un precio de 35 euros (17’50 para los discapacitados). Un evento deportivo que por sus características se dirige a atletas expertos. 3.1.4. Religiosos Semana Santa La semana santa es la conmemoración cristiana que se realiza anualmente de la pasión, muerte y resurrección de Jesús de Nazaret. Una tradición con más de 500 años de historia, que ha pasado por distintas fases y se ha vivido de diferentes formas en función de la época histórica hasta llegar a lo que conocemos hoy día. Entre Marzo y Abril, con fecha variable dependiente del calendario lunar, salen a la calle durante una semana (desde el Domingo de Ramos al Domingo de Resurrección, exceptuando el sábado) multitud de cofradías venerando a sus imágenes en forma de procesión. Un total de 45 cofradías, sacan sus tronos durante estos siete días en los que se unen en las calles de Málaga tanto residentes como turistas que se acercan a la ciudad para vivir el singular evento de primera mano. Fiestas de la Virgen del Carmen El 16 de Julio es el día de la Virgen del Carmen, una festividad muy popular tanto en la ciudad como en toda la provincia y en la que distintas imágenes salen en procesión por los barrios marineros y recorren embarcadas las costas de la capital. Procesiones que se llevan a cabo en distintos enclaves y que en el caso de la imagen de la barriada de El Perchel y la Virgen del Carmen de los Submarinistas, entre otros, se traslada al domingo siguiente del día oficial de festividad. 51 Un evento de carácter religioso, que cada año concentra a devotos y curiosos que se acercan a las playas de la capital para presenciar y participar en el homenaje que la capital le da a esta virgen. Fiestas de la Virgen de la Victoria El 8 de Septiembre es el día en el que se celebra la festividad de Santa María de la Victoria, patrona de Málaga y día festivo en la ciudad. Un evento religioso que congrega a miles de fieles y curiosos y en el que cada año se realizan distintas actividades alrededor de esta fiesta. En primer lugar, días antes de la festividad y dependiendo del calendario litúrgico, se celebra la llamada “novena”, por la que se sitúa a la Virgen en un altar especial situado en la Catedral y que durante los días que está allí, se suceden cambios de ofrendas florares y se realizan distintos actos organizados por la Real Hermandad de Santa María de la Victoria. El mismo día de la festividad, se celebra la Santa Misa Estacional en la Solemnidad a la que acuden distintas autoridades militares, civiles y eclesiásticas. Tras la eucaristía se lleva a cabo la ofrenda floral organizada por la Asociación Pro-Tradiciones malagueñas La Coracha y en la que también participan agrupaciones de cante y baile. Después de la ofrenda floral, comienza el desfile procesional que cierra el evento y en el que además de miembros de la Hermandad, participan otras cofradías y el cual se desarrolla por distintas calles del centro de la ciudad hasta volver a su templo, a la Iglesia Católica Basílica y Real Santuario de Santa María de la Victoria. Exceptuando dos, (ciclo de grandes intérpretes e inicio de la temporada de la Orquesta Filarmónica), estos son los eventos que recoge en su web el Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga. Todos estos eventos constituyen la comunicación de la ciudad y forjan tanto la identidad de la misma, que viven y construyen los residentes, como la imagen que se proyecta hacia el exterior. 52 Partiendo de las cuatro categorizaciones establecidas, se van a tratar los eventos elegidos como más representativos de la ciudad. En primer lugar, por orden de redacción, los eventos culturales, la categoría con mayor número de eventos. Dentro de ésta, eventos que promueven las costumbres malagueñas como son la Fiesta de Verdiales y el Certamen de Malagueñas. Éstas sondos formas de arte propias de la capital malacitana que cuentan con muchos años de historia frente a la también realización de otros eventos de carácter novedoso que favorecen el desarrollo y la expansión cultural de la ciudad. Una serie de eventos que se enmarcan en las distintas disciplinas artísticas: música, teatro, cine, literatura… mostrando de esta manera, la diversidad cultural de la capital de la Costa del Sol y en los que se destaca el Octubre Picassiano, festival cultural en honor a Pablo Picasso, pintor y escultor malagueño, una de las figuras más representativas de la cultura de la ciudad. De los eventos culturales se destaca La Noche en Blanco, un evento que cuenta con sólo ocho ediciones y que cada año crece e incorpora una mayor oferta de actividades. El Festival de Málaga de Cine Español, por su parte, se consolida como una apuesta que comenzó en el año 1998 y que cada año ha ido creciendo hasta llegar a ser uno de los festivales cinematográficos más importantes del país. Los eventos festivos son otra importante parte de la agenda de la ciudad. Através de éstos, se ofrece otra cara del territorio, constituyéndose la identidad del mismo mediante festividades que también tienen lugar en otras localidades como el Carnaval o la Navidad, pero también mediante eventos como la Feria de Málaga, una festividad de ocho días de duración en los que existe una gran oferta de eventos y a la que asisten visitantes de toda la provincia. El deporte es otro de los elementos que se está utilizando en el posicionamiento de la ciudad. Los eventos deportivos constituyen oportunidades de promoción del territorio, actividades a las que no sólo asisten las personas que compiten, sino que atrae a curiosos que también quieren vivir de una manera u otra la experiencia deportiva. Por su exclusividad territorial, destaca la Liga de jábegas, embarcaciones típicas 53 malagueñas que se utilizan para competir en remo y con la que una vez más se apuesta por conservar las tradiciones de la ciudad. Y por último, los eventos religiosos, en los que se destacan festividades como la Semana Santa o las fiestas de la Virgen del Carmen de gran tradición en las localidades costeras. Además de éstas dos, se destaca la Festividad de la Virgen de la Victoria, patrona de la ciudad de Málaga y cuya celebración es exclusiva de la ciudad. En resumen, una oferta turística muy diversa, que se complementa con muchos más eventos que no aparecen mencionados y que forjan la imagen de una ciudad dinámica y cosmopolita, que no renuncia ni abandona sus raíces y costumbres, y que a su vez, apuesta por avanzar y crear eventos tanto deportivos como culturales en los que puedan participar y disfrutar los residentes y que sirvan también como estímulo de atracción para los futuros turistas. A pesar de que en la relación de eventos de la web oficial aparecen todos mencionados por igual, en el apartado de la web “fiestas, calendario” se le da un espacio propio con una descripción más profunda a nueve eventos: Carnavales, Fiesta Mayor de Verdiales, Cabalgata de Reyes Magos, Navidad, San Ciriaco y Santa Paula, Feria de Málaga, San Juan, Semana Santa y Santa María de la Victoria. Se puede observar que algunos de ellos no forman parte de la relación oficial de eventos, lo que muestra incoherencia organizativa a la hora de estructurar la agenda de eventos. A pesar de no aparecer en esta sección de manera específica, el evento con mayor proyección internacional y mayor cobertura informativa es el Festival de Cine Español de Málaga, ejemplo de ello es su página web, la más trabajada de toda la relación de eventos mencionados. 3.2. Diagnóstico de la comunicación de La Noche en Blanco 2015 La Noche en Blanco, cuya descripción aparece en el apartado “Eventos recogidos por el Área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga”, es una iniciativa cultural que surgió en el año 2002 en París, según determina la página web oficial del Ayuntamiento de París (2015). Desde entonces, se ha trasladado a distintas ciudades del mundo, entre ellas, 54 Málaga, cuya primera edición se llevó a cabo en el año 2008 y que cumplía su octava edición en 2015. Esta iniciativa tiene como organizador el Ayuntamiento de Málaga y como instituciones participantes la Junta de Andalucía, la Diputación de Málaga y la Universidad de Málaga. La elección de llevar a cabo el análisis de la comunicación de este evento, se basa en dos motivos principales. En primer lugar, se trata de un evento de carácter cultural, siendo la difusión de una Málaga cultural una de las líneas de posicionamiento que está llevando a cabo la ciudad. En esto coinciden las dos personas entrevistadas: Nekane Cuevas, responsable de Comunicación del Ayuntamiento de Málaga, en las áreas de Turismo y Cultura y Salvador Aguilar, responsable de la sección de Marketing y Desarrollo Turístico, de la Delegación de Turismo del Ayuntamiento de Málaga. El segundo motivo, se basa en la opinión de Salvador Aguilar, que exponía en la entrevista realizada que La Noche en Blanco podría convertirse en un lugar de peregrinación para artistas tanto nacionales como internacionales, dando un salto de nivel que podría ser muy interesante para la ciudad de Málaga. Coincido con este segundo motivo, lo que ha propiciado el análisis de este evento en lugar de otros de los barajados, puesto que, a pesar de tratarse de un evento en el que participan principalmente residentes y no turistas, considero que con una comunicación especializada podría convertirse en un atractivo turístico que fuera considerado como un aliciente para visitar la ciudad. De acuerdo con lo establecido por Nekane Cuevas, el objetivo principal de La Noche en Blanco es: - Convertir la cultura en una fiesta, donde cultura y participación se unan, donde los ciudadanos puedan interactuar y/o disfrutar con la cultura. Y como objetivo complementario: - Unir a todas las instituciones públicas al margen de los aspectos políticos aunadas por el Ayuntamiento. 55 3.2.1. El evento: La Noche en Blanco 2015 “Mirando al Mar” La Noche en Blanco 2015, se celebró el sábado 16 de Mayo, de participación gratuita, con un horario establecido entre las 20:00 de la tarde y las 02:00 de la madrugada. Durante estas seis horas, se llevó a cabo la octava edición de esta propuesta cultural, que une museos, galerías y una gran cantidad de entes e instituciones, que colaboran con el Ayuntamiento de Málaga para que se desarrolle el evento y que Málaga se convierta en una fiesta cultural durante una noche. Esta edición tenía como lema “Mirando al mar”, como una forma de homenajear a un símbolo tan malagueño como es el mar, un elemento fundamental en el desarrollo y vida de la ciudad. La imagen del evento fue encargada a la agencia ADOS Publicidad, cuya propuesta es la que se observa a continuación: Ilustración 1. Cartel de La Noche en Blanco 2015 56 Tal y como se expone en la página web del área de cultura del Ayuntamiento de Málaga (2015), la imagen une tres conceptos claves para el evento: la noche, el color blanco y el mar. “Es la misma luna la que se convierte en mar, la que, con su brillo nocturno, nos muestra una ciudad volcada al mar”, este es el concepto, en palabras de los creativos, que querían que la sociedad descubriera con esta imagen. La media luna representa a la noche, el momento del día en el que se podrá disfrutar del arte y la cultura en las calles de la ciudad, el mar, como concepto y temática principal, en torno a la cual se organizó la propuesta cultural y el color blanco del fondo y la tipografía, el color que compone el nombre de la iniciativa cultural y que promueve además, valores de sostenibilidad. La Noche en Blanco estuvo compuesta por un total de 183 actividades gratuitas conformadas en 143 espacios de la ciudad (12 espacios más que en 2014), de las cuales 22 propuestas, eran propias del Ayuntamiento de Málaga a las que también hay que incluir las que corresponden a otros organismos y delegaciones municipales. La colaboración de casi 240 participantes (53 más que la edición anterior) entre entidades tanto públicas como privadas coordinadas por el Ayuntamiento, han permitido el desarrollo de La Noche en Blanco que ha finalizado según datos ofrecidos por el Área de Comunicación del Ayuntamiento (2015) con un total de 217.559 visitas, el mayor número de visitantes desde que comenzara la propuesta en el año 2008. Se trata de un evento que moviliza a toda la provincia, y por el que la EMT, Empresa Malagueña de Transportes, prolonga los servicios de algunas de las líneas de la ciudad y amplía los horarios hasta las tres de la mañana. Una manera más de involucrarse con la iniciativa y facilitar su visita a los interesados. Esta propuesta cultural cuenta también desde su edición 2014, con un itinerario adaptado a personas sordo ciegas para que también ellos puedan disfrutar de una ruta accesible a sus necesidades. En resumen, una propuesta que año tras año crece y que cada vez está obteniendo una importancia mayor en la agenda de eventos de la ciudad de Málaga, tal y como 57 apuntan los datos de diversos comunicados de prensa emitidos por el Ayuntamiento y adjuntados en el anexo. 3.2.2. Análisis de la comunicación Online y Offline Una vez descrita La Noche en Blanco 2015 y habiendo establecido los objetivos de la iniciativa cultural, se va a comenzar con el diagnóstico, organizado a través de la siguiente división: comunicación online y comunicación offline. .2.2.1. Timing Figura 2: Timing de La Noche en Blanco 2015 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 PÁGINA WEB REDES SOCIALES Facebook 1 Twitter COMUNICADOS DE PRENSA 1 1 PUBLICIDAD EN PRENSA Agendas culturales Falsa Portada 20 MINUTOS PUBLICIDAD RADIO Cuñas de radio PUBLICIDAD TELEVISIÓN PTV Onda Azul PUBLICIDAD EXTERIOR Mupis (50 unidades) Relojes Pantalla EL CORTE INGLÉS Offline Online Enero 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 PÁGINA WEB REDES SOCIALES Facebook Twitter 1 COMUNICADOS DE PRENSA PUBLICIDAD EN PRENSA Agendas culturales Falsa Portada 20 MINUTOS PUBLICIDAD RADIO Cuñas de radio PUBLICIDAD TELEVISIÓN PTV Onda Azul PUBLICIDAD EXTERIOR Mupis (50 unidades) Relojes Pantalla EL CORTE INGLÉS Offline Online Febrero 64 En segundo lugar, el enlace directo a sus perfiles oficiales en las redes sociales Twitter y Facebook. No se encuentra ninguna referencia a los derechos de autor del sitio web ni se muestra claramente información sobre autor, fuentes y fechas de creación o actualización de las secciones de la web. Ubicación No se facilita al usuario información que le permita saber en qué sección de la web se encuentra. Sería positivo incluir un breadcrumb que recoja paso a paso todas las páginas por las que el usuario pasa así como mostrar de un color diferente los enlaces ya visitados. También podrían incluirse títulos en cada sección que especifiquen de qué sección se trata. Estructura y Navegación La estructura de organización y navegación es la adecuada. Su estructura se compone de imágenes que son elementos interactivos. La página web se compone de una cabecera, en la que se encuentra el menú principal compuesto de los siguientes elementos: PROGRAMA, EN FAMILIA, PREVIA INSCRIPCIÓN, ACTIVIDADES ACCESIBLES y PRENSA. A su lado, encontramos un buscador interno. Seguidamente encontramos el cuerpo de la web. Finalmente observamos, en el pie de página, los enlaces a las webs de las Instituciones colaboradoras y a los perfiles en redes sociales del evento. Los enlaces son reconocibles pero su caracterización no indica al usuario si ha sido visitado con anterioridad. No encontramos ningún enlace roto y se identifican a la perfección las imágenes enlace. Tampoco existen páginas huérfanas. La navegación es fácil e intuitiva. El sitio se compone de un menú principal, que se encuentra fijo y por lo tanto está presente en todas las páginas. Para volver hacia atrás el usuario puede hacer clic en el logo o en las pestañas del menú. 65 Para cada uno de los elementos que componen el menú de navegación no se han superado las dos o tres palabras, que es lo recomendable para no provocar sobrecarga memorística. Encontramos 5 elementos, quedando por debajo del mínimo establecido en 7 elementos. Enlaces e interactividad En esta página encontramos a su vez muchos enlaces que se presentan de diferentes formas: mediante los elementos del menú, “botones”, imágenes o iconos. Es fácil reconocer qué elementos son enlaces que redirigen a otra sección. Algunos de ellos se muestran mediante cambios de interactividad, por ejemplo, cambiando su color cuando pasamos el puntero sobre ellos. Otros sin embargo se identifican por el cambio del puntero que pasa de su forma flecha a su forma de mano. Un problema a destacar es que no existe forma de saber qué enlaces hemos visitado ni cuáles no, puesto que no se quedará señalado de ninguna forma. La mayoría de los enlaces están lo suficientemente claros como para poder imaginar lo que nos vamos a encontrar al clicar sobre ellos. En algunos casos lo que puede no ser esperado es la estructura en la que se da la información. Lenguaje y redacción La web de la Noche en Blanco utiliza un lenguaje comprensible para sus públicos. En algunos puntos también vemos su interés por acercarse al público de una manera más amigable, pero sin perder la utilización del lenguaje formal. Búsqueda Existe un buscador interno en la web fácilmente accesible, situado en la esquina superior derecha y presente en todas las secciones de la página. Es reconocible como tal mediante el icono de una lupa. No permite búsqueda avanzada y muestra los resultados de búsqueda de forma comprensible. La caja de texto es lo suficientemente ancha y no asiste al usuario en caso de no poder ofrecer resultados para la consulta efectuada. 66 Rotulado Sigue un sistema de organización bien definido y claro orientado al público. No obstante no aparecen los rótulos de las secciones ni los títulos de página dando lugar a confusión. Accesibilidad El tamaño de la fuente, efectos tipográficos, ancho de línea y alineación se han definido de manera que se pueda leer sin dificultad. Aunque se ha de destacar que podría existir un mayor contraste entre el color de fuente y el fondo. El sitio web es compatible con los diferentes navegadores (Google Chrome, Mozilla Firefox, Safari e Internet Explorer) y se visualiza correctamente con diferentes resoluciones de pantalla. Además su diseño presenta una perfecta adaptación a dispositivos móviles. La navegación se puede efectuar por el sitio web sin necesidad de instalar pluggins adicionales. El peso de la página no es elevado, por ello su velocidad de carga es óptima. Ayuda No se muestra sección de Ayuda ni FAQs o preguntas frecuentes. Fuente: Elaboración propia Facebook La iniciativa cuenta con un perfil en la red social Facebook, titulada “La Noche en Blanco Málaga” y se categoriza como Arte/entretenimiento/vida nocturna y cuenta con un total de 12.851 personas a las que les gusta. 67 1http://www.europapress.es/andalucia/cultura-00621/noticia-noche-blanco-malaga-capital-mirara-ano-mar-20150415141048.html Un perfil que tenía como dirección la ciudad de Málaga y como información de la página, el horario y fecha del evento, un enlace a su web y un correo electrónico de contacto. Este perfil en Facebook también se ha utilizado otros años para las ediciones anteriores, puesto que cuenta con álbumes e imágenes de la edición 2010. El 28 de Enero de 2015, se produjo la primera publicación de la página con respecto a su octava edición y fue a través de la compartición de una publicación de la página del Ayuntamiento de Málaga. Ilustración 5. Primera publicación del evento Tras esto, no se produjo ninguna otra publicación hasta el 16 de Abril. A partir de ese día, comenzó la verdadera actividad de la página enfocada a la realización del evento. El 16 de Abril actualizó su perfil y portada con la imagen elegida para el evento de este año y publicó un enlace del portal digital Europa Press1con la temática e información sobre el evento y la presentación de su imagen. También ese mismo día, se incluyeron en la página de Facebook, seis fotografías sobre el acto de presentación de la imagen. 68 El 17 de Abril, se le dedicó una publicación al Festival de Cine de Málaga, como forma de hacer apología de la cultura en la ciudad. Las siguientes publicaciones se produjeron en días alternos, manteniendo siempre una media de 1 o 2 días entre publicación y publicación. Las actualizaciones desde el 20 de Abril hasta el 5 de Mayo, un total de nueve publicaciones, estuvieron compuestas en su mayoría (seis de las nueve), por imágenes del cartel rediseñado, en el interior de la media luna, en lugar de aparecer el fondo azul representativo del mar y la luna, se cambió por otras imágenes tanto representativas de la ciudad, como puede ser La Alcazaba o el Cenachero como por otras imágenes relacionadas con el mundo de la cultura. Todas ellas invitando directa o indirectamente a la participación en el evento. Ilustración 6. Ejemplo de publicación Las tres publicaciones restantes comprendidas en ese periodo, (del 20 de Abril al 5 de Mayo) fueron las siguientes: - Ante las preguntas que nos están llegando por diversos canales, os informamos de que la inscripción para las actividades que la requieren comenzará una vez se 69 presente oficialmente el programa. Lo comunicaremos puntualmente por las redes sociales. Permaneced atentos y disculpad las molestias - 'Noches en blanco satén que nunca acaban, cartas que escribí sin intención de enviar'. Buen tema de los Moody Blues para esta mañana de viernes, mientras nos acercamos sigilosamente a nuestra Noche en Blanco. - En dos semanitas estamos celebrando La Noche en Blanco. Sábado 16 de mayo, apúntatelo. Ya estamos puliendo los últimos detalles... La primera de ellas, respondiendo a las dudas y necesidades del público interesado, y las otras dos, como forma de invitación y promoción de la actividad. La imagen compuesta por el verso de Luis Cernuda que aparece en el programa es la que se publicó el día 6 de Mayo, sin ningún tipo de texto. El día 7 de Mayo, ya estaba disponible el programa de las actividades lo cual fue publicado en el perfil en Facebook, tras esto, se hicieron varias publicaciones más, dos de ellas conformadas solo por texto, otra utilizando de nuevo la imagen del cartel rediseñada, y por último, otra invitación a acceder al programa de La Noche en Blanco. A partir del 14 de Mayo, las publicaciones aumentaron paulatinamente, en un mismo día, se publicaron los enlaces a tres secciones de la web: actividades accesibles, actividades previa inscripción y las actividades catalogadas como “en familia”. El día 15 de Mayo, un día antes del evento, otra publicación sobre la actualización de las bases de inscripción para participaren una actividad y la siguiente publicación de invitación una vez más al evento: Ilustración 7. Ejemplo de publicación 70 El 16 de Mayo, día del evento, se produjeron dos publicaciones compuestas solo por texto, anunciando por un lado, las escasas horas hasta que comenzara, y después anunciando el inicio del evento. Durante las seis horas en las que se llevó a cabo el evento no hubo ningún tipo de publicación en Facebook. La siguiente actualización se realizó el 17 de Mayo con la publicación de un artículo recogido por el diario La Opinión de Málaga con información sobre la velada cultural. En el mismo día, se recogía también publicaciones del Diario Sur y Málaga Hoy, tratando La Noche en Blanco. El 18 de Mayo una publicación sobre el día internacional de los museos, tres vídeos de las actividades realizadas en La Noche en Blanco, y por último, el día 19, la actualización del perfil de Facebook con 25 fotografías de actividades y momentos tomados durante La Noche en Blanco 2015. Una vez analizadas las publicaciones de La Noche en Blanco en su cuenta oficial de Facebook, se pueden categorizar de la siguiente manera: - Promoción del evento - Información sobre el evento - Postevento Promoción del evento Este tipo de publicaciones se sucedieron desde el inicio de su verdadera actividad, el 16 de Abril de 2015 y se han ido produciendo de forma alterna durante todo el periodo en el que ha habido comunicación. Este tipo de actualizaciones se materializa de distintas formas, con las anteriormente citadas imágenes rediseñadas del cartel con otros fondos en el interior de la medialuna (Ilustración 8) y con actualizaciones formadas solo por texto a modo de invitación (Ilustración 9), además de otros recursos utilizados para su promoción. 71 Ilustración 8. Ejemplo de publicación Ilustración 9. Ejemplo publicación Información sobre el evento Esta categorización se corresponde con las publicaciones de la iniciativa que hacían referencia a los documentos oficiales situados en su página web: programa, actividades accesibles, actividades previa inscripción y actividades con una orientación familiar. 72 Publicaciones postevento Compuestas por las publicaciones de distintos diarios malagueños tratando La Noche en Blanco compartidas a través de la red social, y de distintas publicaciones tanto textuales, como conformadas por vídeos e imágenes de la realización del evento. Ilustración 10. Ejemplo de publicación Para finalizar con la red social Facebook, mencionar su escaso volumen de publicaciones como punto negativo y su alto nivel de respuesta a los usuarios que demandaban información como punto positivo. Una red social en la que cuentan con un gran volumen de “me gusta” que podría ser mejor explotada como herramienta de comunicación. Twitter En la red social Twitter, la iniciativa cuenta con 4.239 seguidores, un total de 676 seguidos y 1.171 tuits. Tal y como ocurre en Facebook, sus primeras publicaciones 73 datan del año 2010, y también ella, tiene en su información, Málaga como localización y la dirección de la página web de la iniciativa. Cuenta con una portada de color azul, y como imagen de perfil, la parte correspondiente a la media luna que conforma la imagen principal de la propuesta. Aquí una imagen de sus características: Ilustración 11. Perfil en Twitter En el caso de Twitter, la primera publicación referente a la edición de este año data del 3 de Febrero en el que publicaban el siguiente tuit, iniciando la comunicación del evento: Ilustración 12. Primera publicación en Twitter 80 Según Patricia García-Fuentes, el objetivo principal de la publicidad de esta iniciativa es: “alcanzar la máxima visibilidad con el menos coste posible y llegando al público objetivo de la acción”. A continuación, se explican detalladamente las acciones publicitarias llevadas a cabo para la iniciativa: 1. Agendas culturales La iniciativa cultural La Noche en Blanco 2015 fue publicitada en tres agendas culturales y guías de ocio de difusión gratuita, de carácter mensual y en papel impreso, que eran repartidas por iniciativa propia de las revistas, en hoteles, oficinas de turismo, bares y restaurantes de la capital. La presencia del evento en estas revistas aparecía en el número de Mayo. Las tres revistas fueron: - Agenda Más Málaga - Revista Go - Revista Zoom Además de su presencia de en las ediciones impresas, la publicidad de La Noche en Blanco también apareció en las ediciones digitales de estas publicaciones en forma de banners y en las redes sociales de estos medios de comunicación. 81 Ilustración 16. Cartel del evento. Ilustración 17. Banners de las ediciones digitales de las revistas. 2. Publicidad en 20Minutos El día 15 de Mayo, un día antes de La Noche en Blanco, aparecía en el diario 20Minutos que se reparte de manera gratuita por toda la ciudad, información sobre la iniciativa tanto en la portada como en la contraportada y el interior de portada, produciéndose lo que se llama coloquialmente “falsa portada” puesto que aparece en esa posición del diario previo pago del mismo. 82 Ilustración 18. Portada y contraportada. Ilustración 19. Interior de portada. 83 3. Cuñas Del 11 al 16 de Mayo, se publicaron cuñas de radio en las siguientes emisoras: Cope, Cadena Cien, Onda Cero, Europa Fm, Cadena Ser, 40 Principales y Onda Azul. El texto de la locución publicitada era el siguiente: “El sábado 16 es la Noche en Blanco... y toda Málaga se hace a la MAR: arte, música, danza, acciones urbanas, museos abiertos a la noche... oleadas de actividades la mar de interesantes... Una marea de actividades para disfrutar en familia. El día 16 es la Noche de la CULTURA, es la noche del MAR. ¡Disfruta la Noche! ¡Sumérgete en ella! Málaga Funciona. Ayuntamiento de Málaga.” 4. Televisión La cadena de televisión local PTV, emitió el día antes de la celebración del evento, una emisión especial en la que se anunciaba todo el programa que conformaría La Noche en Blanco 2015. La cadena local Onda Azul retransmitió La Noche en Blanco 2015 en directo. 5. Mupis Una de las acciones en publicidad exterior llevada a cabo para la edición de 2015, fue la compra de espacios en 50 mupis repartidos en distintas localizaciones de la ciudad. Esta publicidad estaba conformada por el cartel de La Noche en Blanco y estuvo presente desde el día 27 de Abril hasta el día de la realización del evento, el 16 de Mayo. 6. Relojes Otra acción de publicidad exterior, fue la compra de espacios en 80 relojes repartidos por la ciudad de Málaga. El mensaje que aparecía en los mismos era el siguiente: “16 DE MAYO. DE 20:00 A 02:00 H. VUELVE LA NOCHE EN BLANCO LLENA DE ACTIVIDADES. VEN A LA NOCHE DE LA CULTURA, VEN A LA NOCHE DEL MAR. MAS 84 INFO:www.lanocheenblancomalaga.com, www.malaga.eu ywww.malaga.cultura.es” y su difusión estuvo programada desde el día 28 de Abril hasta el 16 de Mayo. 7. Pantallas En último lugar, la campaña de La Noche en Blanco 2015 se complementó con la emisión de un vídeo publicitando el evento, el cual se proyectaba en una gran pantalla que el centro comercial El Corte Inglés tiene situada en una de sus fachadas exteriores. El vídeo estuvo programado desde principios de Mayo hasta la fecha del evento. Una vez analizada tanto la comunicación online como la offline de La Noche en Blanco 2015, se pueden determinar las siguientes deficiencias: - La falta de una descripción del evento. - La inexistencia de un plan de Social Media que establezca una estrategia a seguir en redes sociales. - La imposibilidad de cambiar el idioma de la web. - La no evaluación de los resultados del evento. 85 4. Propuestas de mejora y conclusiones 4.1. Propuestas de mejora A continuación, se describen los objetivos y público receptor a partir de los cuales se establecen las propuestas de mejora para la iniciativa. 4.1.1. Objetivos: Objetivo general: - Convertir La Noche en Blanco en un evento cultural de referencia para Málaga tanto para residentes como para visitantes y turistas. Objetivos complementarios: - Transformar La Noche en Blanco en un aliciente para que los turistas visiten la ciudad en esa fecha. - Dotar de una proyección mayor tanto a nivel nacional como internacional. 4.1.2. Receptor público objetivo Se van a segmentar el público de esta iniciativa en función de cuatro categorías: Análisis geográfico La Noche en Blanco se celebra en Málaga un sábado al año con fecha en el mes de Mayo. Por lo tanto, sus destinatarios son por un lado, los residentes en Málaga, y por otro, en función de los objetivos que queremos conseguir, turistas nacionales e internacionales. Teniendo en cuenta que el Observatorio Turístico de Málaga (Noviembre 2013-Octubre 2014: 15-20) expone que los turistas nacionales proceden en su mayoría de Madrid, Andalucía y Cataluña y los internacionales de Reino Unido, Francia y Alemania. 86 Análisis demográfico: Género: los destinatarios del evento son tanto hombres como mujeres, por lo tanto, el género es indiferente. Edad: la Noche en Blanco es una iniciativa para todos los públicos, en lo que a edades se refiere. Intenta llegar a todas las personas ofreciendo una amplia oferta de actividades y servicios que se adaptan a las diversas edades de nuestro público. Destacando en cuanto a público: - Jóvenes de entre 17 y 25 años, interesados en cultura y en la vida de ocio de la ciudad. - Familias con hijos, que acuden al evento atraídos por las actividades dirigidas a los mismos. - Adultos entre 25 y 50 años, asistentes al evento por motivo de sus actividades. Análisis psicográfico Personalidad: personas dinámicas, activas, innovadoras, curiosas con deseos de experimentación y ansias de conocimiento. Valores: actualidad, tendencia, innovación, aprecio hacia la cultura y el arte. Estilos de vida: personas que perciben el arte como forma de ocio y dedican parte de su tiempo libre a actividades culturales. Análisis socioeconómico Profesión: la iniciativa al estar dirigida a todo tipo de público, no hace distinción en cuanto a profesiones, y pueden asistir al evento toda aquella persona que lo desee con indiferencia a su profesión. Clase social: media-media. 87 Además, se va a realizar una diferenciación de públicos en función de que sean primarios o secundarios. Público primario: residentes de la ciudad de Málaga y provincia, haciendo especial hincapié en los residentes de la capital. Público secundario: futuros turistas que visiten la ciudad de Málaga y participen el evento. 4.1.3. Acciones de mejora - Rediseño de la web de la iniciativa - Incluir una sección en la web con una descripción de la iniciativa, incluyendo historia, misión, visión y objetivos. - Incorporar un breadcrumb, es decir, secuencia de pasos cronológica sobre las secciones visitadas en la web, o algún otro elemento interactivo (cambio de color, títulos…) que permita identificar al usuario en qué sección de la página se encuentra. - Posibilitar la opción de cambio de idioma en la web del proyecto La página web de la iniciativa está en castellano, la posibilidad de cambiarla a otro idioma, en este caso inglés, por ser uno de los idiomas más hablados del mundo, permitiría que turistas de habla no hispana pudieran conocer las actividades y contenidos que se llevan a cabo en La Noche en Blanco, abriéndose de esta manera, a una público internacional. - Creación y seguimiento del plan de Social Media La gestión de las redes sociales se realiza a través de unas pautas establecidas en el plan global de comunicación del evento. Para optimizar estas publicaciones, se debe realizar un plan de Social Media específico para las redes sociales Twitter y Facebook, programando contenidos y fechas y horas de publicación. 88 Además, una vez elaborado y puesto en marcha el plan de Social Media, debe llevarse a cabo un seguimiento y control del mismo para comprobar si se cumplen los objetivos previamente establecidos para redes sociales. Un ejemplo de objetivo sería: llegar a X número de seguidores. - Presencia en FITURFeria Internacional de Turismo Aprovechando la participación de Málaga en FITUR, Feria Internacional de Turismo, que el próximo año se celebrará entre el 20 y el 24 de Enero de 2016 en Madrid en IFEMA Internacional, se incluirá La Noche en Blanco en la oferta cultural que se promociona de la ciudad de Málaga. En FITUR 2015, se presentaba Málaga bajo el titular: “el destino más dinámico de España” como se recoge en la web oficial de turismo (2015). Siguiendo esta línea, se pretende promocionar La Noche en Blanco como un aliciente para visitar la ciudad y que el evento se convierta en un referente cultural a nivel nacional e internacional. - Concurso Imagen de La Noche en Blanco Una manera de hacer que La Noche en Blanco se convierta en un evento de referencia, sería organizar un concurso en el que todo interesado pudiera inscribirse y presentar su propuesta para las imágenes de las ediciones futuras. De esta forma, aún más personas se implicarían con el evento y se conseguiría una proyección mayor puesto que se dosificaría la información en un periodo de tiempo más amplio. - Emisiones especiales sobre La Noche en Blanco en Onda Azul Se utilizaría Onda Azul, la cadena de radio y televisión municipal de la Capital de la Costa del Sol, firme defensora de la cultura en la ciudad. Durante un mes, en programas previamente establecidos tanto de radio como televisión, se emitiría información sobre la iniciativa la cual podría estar acompañada de contenido de ediciones anteriores y de entrevistas a responsables de su 89 organización. Esta acción sería una forma de sentar las bases de La Noche en Blanco como evento de referencia en la ciudad. - Evaluación de los resultados Una vez finalizado el evento, se debe realizar una evaluación de los resultados para determinar la eficiencia de las acciones llevadas a cabo. La forma de evaluar sería: - Solicitar a una empresa especializada datos sobre el número de asistentes. - Análisis de la cobertura informativa tanto medios locales como nacionales e internacionales en caso de que cubran el evento. - Sondeo previo a la entrada en determinados espacios culturales pertenecientes al evento, determinando el país de procedencia de los visitantes, la ciudad en el caso de ser españoles y cómo han conocido el evento. 4.2. Conclusiones Una vez descritos los eventos que se incluyen en la web del área de Turismo del Ayuntamiento de Málaga y tras haber analizado la comunicación llevada a cabo para La Noche en Blanco 2015, podemos determinar dos conclusiones principales: En primer lugar, la ciudad de Málaga está intentando posicionarse cada vez más como una ciudad plural y polifacética donde ya no solo hay cabida para el turismo de sol y playa, sino que apuesta por ofertas turísticas de distinta índole para crecer como destino. La ciudad cuenta con una agenda que aúna eventos tanto deportivos y culturales potenciando este último tipo, como festivos y religiosos, muchos de ellos representativos de las tradiciones de la ciudad. Es ya una realidad, que parte del turismo que visita la ciudad, viene atraído por la oferta cultural pero es un campo en el que la ciudad de Málaga tiene aún mucho trabajo por hacer y mucho potencial por explotar. 96 Consejería de Turismo y Comercio de la Junta de Andalucía. 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Nekane - ¿Lo que es la agenda propiamente dicha o quien realiza las actividades? E -Sí, ¿Quién decide la relación de eventos? NCada Área en el Ayuntamiento organiza sus actividades y la mayor parte de ellos son del Área de Cultura, el Área de Turismo lo que hace es recopilar los de toda la ciudad. EEntonces, por ejemplo, los que son deportivos ¿no los hace el Área de Cultura? NNo, los hace el Área de Deporte. EY ¿Cómo se organiza? ¿Quién acepta que se hagan los eventos o no? ¿Se presentan en un proyecto? N-Normalmente, muchos de ellos, por lo menos un 50% o 60% de los que se hacen, son por iniciativa propia del Ayuntamiento y se realizan desde el Ayuntamiento, con funcionarios, personal que trabaja en el Ayuntamiento. Eso no quiere decir, que no se cuente con servicios ajenos desde por ejemplo, material promocional o diseño, normalmente diseño siempre es a través de otras empresas. Por ejemplo, el Festival de Cine, es un organismo independiente pero es del Ayuntamiento, lo organiza el ayuntamiento cien por cien, que cuenta con empresas que suministran servicios sí, pero lo organiza el Ayuntamiento. EPero por ejemplo… ¿El festival de teatro o el ciclo de música contemporánea? N-El Festival de Teatro lo organiza el Teatro Cervantes que es del Ayuntamiento también. 101 EEntonces, todo es del Ayuntamiento pero lo organizan a través de distintas instituciones como el Teatro Cervantes… NHay casos que lo puede organizar una empresa externa, por ejemplo, este año, el maratón se quiere externalizar y aunque se controle desde el Ayuntamiento, la concesión se le va a dar a una empresa, para que sea la que lo organice con la supervisión municipal. Pero normalmente, es el Ayuntamiento quien organiza los eventos. ETe quería preguntar también… ¿cuáles son los objetivos? En el sentido… ¿se quiere cambiar la imagen de Málaga? De pasar de ser un turismo de sol y playa a un turismo cultural. ¿De qué manera se quiere posicionar la ciudad? NA ver… eso es una respuesta más política, que dirían los políticos…eh… pero hay unas líneas estratégicas, que están en el plan estratégico que marcan la ciudad como una ciudad litoral, de la cultura y la tecnología. Entonces eso marca constantemente la línea. Está claro que ahora mismo la ciudad está apostando por el turismo con un fuerte componente cultural sin abandonar los otros, pero el componente cultural es muy importante y a la vez el deporte también está teniendo una proyección de cara al turismo junto con otros acontecimientos como por ejemplo, la Copa del Rey. EEntonces ¿sí crees que se están potenciando otros aspectos de Málaga? NSí, eso es una evidencia, es una de las líneas estratégicas de la ciudad y que marcan los políticos que gobiernan. E-¿Y crees que ha cambiado hace muchos años la línea estratégica de que sea una ciudad más cultural? N-Es una evolución que se va haciendo poco a poco… E- ¿Cómo crees que influyen en la imagen de Málaga? Tanto en Málaga ciudad como en Málaga destino turístico, ¿crees que los eventos son positivos tanto para gente que vive aquí o son más importantes para los turistas? NYo creo que al 50 por ciento, no se puede pensar que sólo se hace para promover turismo y la prueba es el movimiento cultural tan grande que hay en la ciudad, a todos 102 los niveles, compañías de teatro, grupos de artes plásticas… y eso es porque la ciudad está tomando impulso, y no es sólo una cultura enfocada al turismo, la ciudad también vive eso, vive la cultura, no es todo enfocado al turismo, si desde el germen, los ciudadanos viven eso, será más fácil transmitir eso a los futuros turistas. E- ¿De qué forman se miden los resultados y eficiencia de los eventos? ¿Cómo sabéis desde el Ayuntamiento o desde el Área de Comunicación si un evento ha salido rentable, ya no sólo económicamente sino en asistencia? NSí son grandes eventos como el Festival de Cine o las inauguraciones de los museos se encargan estudios a empresas especializadas. E- ¿Entonces la manera que ternéis de medir es así o también tenéis en cuenta la cobertura informativa? A nivel nacional… NA eso me refiero. EAh, pensé que era una estadística de visitantes… NNo, no. A ver, también se hacen estadísticas de visitantes y todo eso, pero eso no lo hace el Área de Comunicación, eso lo hacen las propias áreas… pero desde el punto de vista informativo, aparte de que nosotros hacemos un seguimiento, en casos más fuertes, la Noche en Blanco también, se encarga a empresas especializadas para saber la repercusión mediática y el impacto que ha tenido la actividad. A nivel nacional e internacional con lo de los museos, también internacional. EComo me has dicho que se pretende posicionar Málaga de forma cultural, ¿crees que se ha logrado dicho posicionamiento o aún priman otros valores? Quiero decir, se están haciendo muchas cosas culturales, me lo estás contando y yo lo he observado. ¿Crees que se va a seguir en esa línea o es como me has dicho una cosa que es de política y que a lo mejor llega un momento que se vuelve atrás? NNo por lo que te estoy diciendo, se está fomentando y la propia ciudadanía está requiriendo eso y los jóvenes se están implicando mucho en actividades culturales como se dice… “cuando no hay mata, no hay patata”, pero aquí es que hay mata, 103 desde la ciudadanía hay un interés por la cultura, eso se va a mantener al margen de decisiones políticas. ESi dices que hay interés en la ciudadanía es porque estáis teniendo resultados buenos… la gente va a los museos, a actividades culturales…. N-Claro, pero no sólo eso, además tienen iniciativa, y hay muchas propuestas por parte de jóvenes colectivos, están trabajando constantemente como en el sector del teatro, pero con iniciativas privadas, no todas son públicas, hay veces que se hacen cosas desde lo público, pero hay casos que no, como el microteatro, en Málaga no existía y ahora sí, pero como eso muchas compañías de teatro que están resurgiendo y están haciendo sus representaciones. Algunas son apoyadas por el Ayuntamiento pero otras no, no todo es el Pompidou o el museo Picasso hay muchas otras actividades, además de las bibliotecas, que Málaga es la ciudad andaluza con más bibliotecas. Hay un plan de fomento a la lectura que eso es constante, de mucho menos renombre pero está constantemente funcionando. El plan de fomento a la lectura funciona de hace varios años y tiene distintas actividades y mueve muchas personas. EQuería preguntarte también, ¿hay algún patrón de comunicación que se repita en los eventos? Es decir, ¿alguna forma de comunicar que se repita tanto para los residentes como para los turistas? NEn principio, nosotros desde comunicación, también está cambiando, como todo está evolucionando con las nuevas tecnologías tan rápido, nuestro destinatario desde el Área de Comunicación no eran los ciudadanos, nos dirigimos normalmente a los medios de comunicación, nuestros clientes son los medios de comunicación, como ahora está evolucionando todo, nosotros también colgamos noticias en la web, las mismas noticias que mandamos a los medios, las publicamos en la web. Entonces ya, indirectamente nos estamos dirigiendo a los ciudadanos. Y a través de Facebook, Twitter y las redes sociales, lo mismo, estamos dirigiéndonos a los ciudadanos. Ha habido una evolución de lo que es esta Área de Comunicación, antes hace diez años, nosotros no nos dirigíamos directamente a los ciudadanos, ahora sí lo hacemos. Pero todavía seguimos escribiendo y haciendo cosas de cara a los medios. 104 EEntonces ¿desde hace diez años aproximadamente se ha cambiado la forma de comunicar? NSí, no sé si hace diez años exactamente, desde que entraron las redes sociales y que existe internet, colgamos notas en internet, es cierto que todavía tenemos, la mayoría esa visión de dirigirnos a los medios de comunicación con lo que eso implica, es decir, nosotros no hacemos una nota de prensa, que es nuestro trabajo diario, diciendo: ven a correr la maratón. Lo hacemos más desde el punto de vista informativo, salvo el departamento de publicidad, que la publicidad si está encaminada a los ciudadanos, pero lo que son notas de prensa, va dirigido a los medios. Ha cambiado la visión, entonces ahora también llegamos a los ciudadanos pero seguimos teniendo la visión, salvo algunas personas más jóvenes de dirigirnos a los medios de comunicación. EClaro, pero indirectamente también es comunicación para los ciudadanos, porque el diario sur lo publica. NClaro pero siempre de lo que se publica a lo que se dice, por ejemplo la manera de manifestarlo por Twitter o Facebook siempre va a ser más directa, no se le habla al ciudadano de tú ni le habla de algo que pueda participar, siempre se habla contando una historia al ciudadano. E- ¿Y las redes sociales si las lleváis vosotros? NSí, normalmente sí. EBajo tu punto de vista, ¿cuál es el elemento más importante en el posicionamiento de Málaga? N- ¿Cultural? ESí, bueno, cultural o cualquier de los que aparece en la relación de eventos que te he mostrado. Y si coincide con el que se le dedica un mayor esfuerzo comunicativo. NPara mí es la noche en blanco pero porque tengo más implicación que por ejemplo en festival de cine, pero es que son cosas distintas. El festival dura una semana, La Noche en Blanco un día, el festival es mucho más grande. Como actividad más concreta La Noche en Blanco, pero es que yo soy parte interesada. Estoy implicada 105 desde que nació hace unos años, y el esfuerzo de comunicación ha sido muy grande y lo he vivido directamente y en la propia creación de La Noche en Blanco, que ha sido un grupo muy pequeño de personas. Entonces… quizás es poco objetivo por mi parte, pero bueno, intentado abstraerme tiene bastante importancia. E- ¿Crees entonces que es uno de los más importantes en Málaga, pero no al que se le dedica un mayor esfuerzo comunicativo? NPara ser lo que es sí, para ser sólo una noche… y este año estamos un poco más flojeando porque las personas somos las mismas y hemos tenido todas las inauguraciones por lo que se ha descentrado un poco, pero La Noche en Blanco ha podido general, no sé, al menos veinte noticias, perdón no, noticias, notas de prensa, en los medios mucho más. Una actividad que dura sólo una noche, desde que se presenta la fecha en la que va a ser La Noche en Blanco, luego el tema, los participantes, la presentación de la imagen… se ha llegado a hacer veinte notas. Este año no creo que lleguemos a esa cantidad porque queda poco y llevamos dos notas, y no creo que nos dé tiempo a generar tantas de aquí a esa fecha, pero… sí. E- ¿Sí se hace un gran esfuerzo para ser un día? ¿no? Porque la Feria del Libro por ejemplo, son más días y no se puede comparar. NLa Feria del Libro es que la organiza una entidad independiente, en la que colaboran muchas instituciones mientras que La Noche en Blanco está organizada por el Ayuntamiento en la que participan todas las instituciones, monumentos por ejemplo, que en su mayoría dependen de una institución pública o también organizaciones privadas. Pero La Noche en Blanco es coordinada por el Ayuntamiento. E-La siguiente pregunta está relacionada con ésta… ¿Existe coincidencia entre el evento que mejor posiciona la ciudad con el que más esfuerzo comunicativo conlleva? NA la ciudad ¿dónde?, para la ciudad La Noche en Blanco es muy importante, pero posicionar nacionalmente o turísticamente, creo que La Noche en Blanco es más para los ciudadanos de Málaga, aunque puedan venir personas de fuera, no es una actividad a la que hayamos podido percibir que vengan de Madrid o Barcelona para La Noche en Blanco, que vengan de alrededor, de la provincia o de Granada sí, pero que 112 No es la realidad de hoy en día en cuanto a que suponga una llegada masiva de turistas, pero, desde mi punto de vista, creo que es el que mejor coincide con la imagen de una ciudad cosmopolita, cultural, dinámica y creativa. El hecho de que la mayor parte de los museos de la ciudad, instituciones culturales, económicas, académicas y sociales. Aparte de artistas, asociaciones, colectivos, etc., pongan su granito de arena en una noche mágica por la cultura, es algo muy relevante que debemos incentivar y desarrollar aún más. Extender el concepto a un marco semanal, que incluyendo dos fines de semana de una mayor cobertura y rentabilice mejor las producciones, las visitas, etc. E-¿Cómo se planifica el evento que mejor posiciona la ciudad? ¿Sería posible el acceso a la información de ese evento a través de informes sobre organización, volumen de asistencia, etc.? S-Te aconsejo que toques en dos puertas. La Agrupación de Cofradías, para Semana Santa y el Área de Cultura, para la Noche en Blanco. Por valorar uno y otro, teniendo en cuenta que lo que te he dado es una opinión particular y la Semana Santa es un evento indiscutible, también en la cultural, pero que desde mi punto de vista la Noche en Blanco quizás tenga un espectro de atracción mayor. EMuchas gracias. www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 113 comunicación y prensa municipal ANEXO 3: COMUNICADOS DE PRENSA Área de Cultura / Noche en Blanco 2015 LA NOCHE EN BLANCO DE 2015 SE CELEBRARÁ EL 16 DE MAYO La octava edición de este acontecimiento cultural se desarrollará entre las 8:00 horas de la tarde y las 2:00 horas de la madrugada 15/01/2015.- La octava edición de la Noche en Blanco, propuesta cultural organizada por el Área de Cultura del Ayuntamiento de Málaga, se celebrará el sábado 16 de mayo, desde las 8:00 horas de la tarde hasta las 2:00 horas de la madrugada, manteniendo así el mismo horario que en la edición anterior. La Noche en Blanco 2015, como ya es habitual, presentará diversas actividades culturales a los ciudadanos malagueños y visitantes que, coordinadas por el Ayuntamiento, se ofrecerán desde iniciativas públicas y privadas. Hay que recordar de la pasada edición, que recibió cerca de 200.000 visitas, fue la Noche en Blanco con mayor presencia de familias de la historia de esta fiesta de la cultura nocturna. El tema de los cuentos fue el hilo conductor y propició este tipo de público familiar ya que 63 actividades de las cerca de 200 ofrecidas tuvieron un componente que la hiciera destinada a todos los público. Además, estas actividades para disfrutar en familia estaban reseñadas en la programación con un icono distintivo: una estrella dorada. Por otro lado, la presencia de esta noche de la cultura participativa en las redes sociales es cada vez más importante como lo demostró el hecho de que el 10 de mayo de 2014 fueran TrendingTopic en Twitter con el hashtag #NocheenBlancoMLG. Esta noche de la cultura es posible gracias a la implicación personas que trabajan, en muchos casos de manera voluntaria, para que las propuestas salgan adelante. En la séptima edición, se estima que esta implicación directa fue de cerca de 3.500 personas. Este espíritu colaborador fue posible en 2014 a través de las más de 180 entidades, entre instituciones públicas y privadas, asociaciones, colectivos y establecimientos comerciales. www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 114 comunicación y prensa municipal Área de Cultura LA NOCHE EN BLANCO 2015 MIRARÁ AL MAR La octava edición de esta gran cita cultural, que se celebrará el próximo 16 de mayo, dedicará al mar su actividad artística 28/01/2015.- El mar será el referente de la Noche en Blanco 2015. Como declara el lema que lo acompaña, “Mirando al Mar”, esta cita anual de la cultura y la participación toma como hilo conductor un elemento muy cercano, siempre presente en la cotidianidad de los malagueños. La noche del 16 de mayo de 2015, la iconografía y la inspiración del mar estarán presentes por toda la ciudad, en sus más evidentes manifestaciones, pero también de una forma más profunda, desde las emociones y sensaciones que suscita en las personas. El mar siempre ha sido un tema recurrente en el mundo del arte, la literatura, la fotografía, la música o el cine. Su belleza, su inmensidad, su misterio y sus múltiples atributos mueven a imaginar, sentir y crear especialmente.El arte y la cultura van a hacer esta Noche en Blanco un homenaje al mar;con un despliegue de creaciones e intervenciones artísticas que estarán presentes en las calles y espacios culturales de la ciudad a través de todas las disciplinas y estilos. Como en la anterior edición, habrá una especial atención a propuestas para disfrutar en familia. Estos días, el Área de Cultura comenzará a enviar a los más de cien participantes de ediciones anteriores la convocatoria para participar en esta nueva Noche en Blanco NOCHE EN BLANCO 2015 La octava edición de la Noche en Blanco se celebrará el sábado 16 de mayo, desde las 8:00 horas de la tarde hasta las 2:00 horas de la madrugada, manteniendo así el mismo horario que el año anterior. En 2014 hubo cerca de 200.000 visitas y fue la Noche en Blanco con mayor presencia de familias en la breve historia de esta fiesta de la cultura nocturna. El tema de los cuentos fue el hilo conductor y propició la afluencia de público familiar. 63 actividades, de las cerca de 200 ofrecidas, estaban abiertas al público de todas las edades. Esta noche de la cultura es posible gracias a la implicación de personas que trabajan, en muchos casos de manera voluntaria, para que las propuestas salgan adelante. En la séptima edición, se estimó que esta implicación directa fue de aproximadamente 3.500 personas. Este espíritu colaborador fue posible www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 115 en 2014 a través del trabajo de más de 180 entidades, entre instituciones públicas y privadas, asociaciones, colectivos y establecimientos comerciales. www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 116 comunicación y prensa municipal Área de Cultura / La Noche en Blanco AIRES DE MAR PARA LA NOCHE EN BLANCO 2015 La imagen de la octava edición conjuga dos de sus atributos principales: la noche y el mar, éste último, eje temático de este acontecimiento cultural que se celebrará el 16 de mayo 15/04/2015.- “Mirando al Mar” es el lema de La Noche en Blanco 2015, la cita anual de la cultura en Málaga, que se celebrará el próximo 16 de mayo. Esta mañana se ha presentado la imagen de su octava edición en el auditorio del centro que alberga la Colección del Museo Ruso, con la presencia del alcalde de Málaga, Francisco de la Torre, y la concejala de Cultura del Ayuntamiento de Málaga, Gemma del Corral, y de representantes de las instituciones públicas y privadas participantes. En el acto se ha adelantado que este año se ofrecerán en torno a 170 propuestas diferentes, con nuevos participantes, entre los que destacan el Centre Pompidou Málaga y la Colección del Museo Ruso de San Petersburgo. LA IMAGEN El mar es el referente de la Noche en Blanco de 2015 y su imagen gráfica le dedica la conveniente atención de una forma explícita. La agencia “ADOS Publicidad”, adjudicataria de la campaña de diseño de la imagen de esta cita anual, presenta una propuesta depurada, que aúna tres conceptos clave: la noche, el color blanco, y el mar. El contorno de una luna creciente encierra una plácida escena marítima en su interior. “Es la misma luna la que se convierte en mar, la que, con su brillo nocturno, nos muestra una ciudad volcada al mar”.Esto es lo que los creativos desean que los ciudadanos descubran tras esta imagen. La luna ilumina la noche, para que así la ciudadanía pueda disfrutar de las intervenciones artísticas por las calles y espacios culturales de la ciudad, inspirados todos ellos en el filón imaginativo que es el mar. Por último, el fondo y la tipografía de la imagen son de un blanco inmaculado, el color asociado en su nombre a esta iniciativa participativa, que también promueve valores de sostenibilidad. LA PRESENTACIÓN La presentación de la imagen de La Noche en Blanco 2015 ha comenzado con la lectura por parte del escritor Alfredo Taján de “El joven marino” de Luis Cernuda. Los versos se han acompañado con un fondo sonoro de olas rompiendo en la orilla. Tras esta lectura, el alcalde, Francisco de la Torre, ha leído un mensaje contenido en una botella, escenificando que este mensaje www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 117 llega desde el propio mar y anuncia la inminente llegada de La Noche en Blanco 2015. Seguidamente, los creativos de “ADOS Publicidad” han expuesto la esencia de su campaña corporativa. Finalmente se han repartido entre los asistentes postales y pequeños marcos con la tipografía de La Noche en Blanco, un original soporte para las composiciones fotográficas que podrán compartirse a través de las redes sociales la noche del 16 de mayo. UN HOMENAJE AL MAR A TRAVÉS DE LA CREATIVIDAD El mar es un símbolo de la ciudad, que siempre ha estado presente en la cotidianidad de los malagueños y que provoca múltiples y variadas emociones en cada persona. Y la octava edición de La Noche en Blanco desea rendirle un intenso homenaje, desde las 8:00 horas de la tarde hasta las 2:00 horas de la madrugada, manteniendo el mismo horario que el año anterior. En 2014 hubo en torno a 200.000 visitas y fue la edición con mayor presencia de familias en la breve historia de esta fiesta nocturna de la cultura. El tema de los cuentos fue el hilo conductor y propició la afluencia de público familiar. 63 actividades, de las cerca de 200 ofrecidas, estaban abiertas al público de todas las edades. www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 118 comunicación y prensa municipal Área de Cultura / La Noche en Blanco 2015 UNA MAREA DE PROPUESTAS CULTURALES EN LA NOCHE EN BLANCO 2015 El próximo 16 de mayo malagueños y visitantes podrán disfrutar de 183 actividades gratuitas en 143 espacios de la ciudad En esta edición dedicada al mar, destacan por su espectacularidad las acciones urbanas y las instalaciones audiovisuales sobre edificios 08/05/2015.- La programación de la octava edición de La Noche en Blanco de Málaga, que rinde un homenaje al mar, ha sido presentada hoy en el auditorio del Centre Pompidou Málaga por la concejala de Cultura, Gemma del Corral, y representantes de las entidades públicas y privadas participantes. Este año son 183 las actividades que ofrece la fiesta nocturna de la cultura -algunas de ellas presentan, a su vez, diferentes alternativas-, que se desarrollará en 143 espacios de la ciudad desde las 20:00 a las 2:00 horas del próximo 16 de mayo. El Área de Cultura del Ayuntamiento de Málaga, que organiza este acontecimiento anual, presenta 22 propuestas propias, a las que se suman las de otras delegaciones y organismos municipales, como las áreas de Educación, Juventud, Medio Ambiente, Accesibilidad, Igualdad, el Cementerio de San Miguel o el Observatorio de Medio Ambiente Urbano (OMAU), entre otros. La temática de este año convierte en sumamente llamativas algunas de las acciones urbanas que se han proyectado, como las actividades “El fondo del cielo” y “Susurros del mar”, que llevarán a diferentes especies marinas a Calle Larios a modo de singulares intervenciones artísticas. También destacará por su espectacularidad la instalación audiovisual sobre la emblemática farola del Puerto de Málaga, que bien podría erigirse en icono de la marítima Noche en Blanco. El público irá descubriendo más instalaciones en otras fachadas de edificios de la ciudad, como la que sumergirá en el mar a las salas de La Coracha o “El gran pez” nadando sobre la Fundación Picasso. El público podrá también bucear "Mar adentro" en el patio del Archivo Municipal. Y, siguiendo la esencia participativa de esta noche de la cultura, igualmente será muy especial la actividad que propone crear una gran obra de arte común en el Muelle Uno. EL MAR El mar es el hilo conductor de La Noche en Blanco 2015 y la gran mayoría de los participantes han adaptado sus propuestas a los atributos marinos, ya sean www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 119 a los físicos o a los emocionales: aquellos que inspiran en las personas este inmenso espacio natural. Como en pasadas ediciones, el programa de actividades se divide en seis categorías: “Arte. Museos y exposiciones” (48), “Intervenciones artísticas. Acciones urbanas” (27), “Artes visuales” (15), “Artes escénicas y literarias” (25), “Música” (37), y “Visitas extraordinarias” (29). Las acciones urbanas ya fueron grandes protagonistas el año pasado, cuando La Noche en Blanco se dedicó a los cuentos y llevó la fantasía literaria a muchos rincones de Málaga. Esta edición son especialmente atractivas las ya mencionadas en Calle Larios, creadas por el estudio “La madre de los Beatles”. Pero también muchas otras, como la proyectada por alumnos de Arquitectura de la UMA en el entorno del edificio del Rectorado, inspirada en la fuerza del mar, o el desfile de animales marinos que tomará la calle Tomás Heredia gracias a las transformaciones con maquillaje. El público que pasee por las calles malagueñas la noche del 16 de mayo podrá encontrarse, además, con unos pequeños baños de principios del siglo XX o con piratas que invitan a tomar al abordaje diferentes espacios con sus juegos, podrá llevarse un recuerdo fotográfico con el Paseo de la Farola como escenario, o quizás visitar el exótico puerto de contrabando de tiempos pasados en el que se convertirá Muelle Uno. Los museos, salas y galerías de arte abrirán sus instalaciones de forma gratuita durante La Noche en Blanco y, además de sus exposiciones permanentes y temporales, ofrecerán otras propuestas a los visitantes. El Centre Pompidou Málaga y la Colección del Museo Ruso de San Petersburgo se estrenan en la cita cultural del año por excelencia. Éste último programará una instalación infantil que evoca una de las escenas pictóricas rusas y una actividad en la que algunos modelos de las obras cobrarán vida e interactuarán con el público. Una de las propuestas más sugerentes en el apartado de museos es la que presenta el Museo Carmen Thyssen, que actualmente acoge una exposición temporal en la que el mar es el protagonista, casi absoluto, de los lienzos. El centro propone a los visitantes un paseo “en barco” por sus salas, un trayecto que entronca con el concepto de “libertad” y que invitará a la participación activa del público. Por su parte, el Museo del Patrimonio Municipal (MUPAM) descubre durante La Noche en Blanco 2015 un avance del nuevo proyecto de acondicionamiento tecnológico que incorpora a su discurso expositivo y ofrece también sorpresas variadas al público. Las artes escénicas no pueden faltar en una noche dedicada a la cultura. Se incluyen en este apartado la puesta en escena de la formación “SonusDos” junto al Centre Pompidou, el espectáculo de danza contemporánea con ambientación mitológica en el CAC Málaga, la “larga travesía” que invita a recorrer la compañía de Ximena Carnevale en la Plaza de la Merced, o la amplia y dispar programación de actividades que ofrece el espacio Mahatma Showroom durante toda la noche, entre muchas otras. En cuanto a la música, todos los estilos tienen cabida en La Noche en Blanco. Desde los repertorios clásicos que sonarán en el Patio de los Naranjos de la Catedral, la Plaza del Obispo y el Instituto Gaona, hasta el rock en el OMAU y www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 120 la terraza del hotel Molina Lario, pasando por el jazz en el Patio de Banderas del Ayuntamiento y la música de “Los Miserables”, en esta ocasión en el exterior del Teatro Cervantes. Las visitas extraordinarias reúnen en cada edición a una gran afluencia de público. Entre los enclaves novedosos de este año se encuentran la Casa Gerald Brenan de Churriana y la visita a la chimenea de los Guindos y el espectáculo que propone la Asociación en Defensa de las Chimeneas y Patrimonio Industrial de Málaga. Nuevamente se podrá disfrutar de La Noche en Blanco en un bus turístico, con la siguiente ruta: Paseo del Parque - La Farola - Plaza de Toros - Castillo de Gibralfaro - Santuario de la Victoria - Plaza de la Merced y Alameda Principal. Como el año pasado, el importe del billete será de 2 euros. Por último, el Área de Accesibilidad vuelve a ofrecer una ruta accesible por La Noche en Blanco. NUEVO PARTICIPANTES La octava edición de La Noche en Blanco cuenta con cerca de 240 participantes entre entidad públicas y privadas. Además de los recién inaugurados espacios museísticos ya mencionados, este año se suman a la iniciativa 53 nuevos participantes. Entre ellos, la Casa Gerald Brenan de Churriana, el Centro de Arte de la Tauromaquia. Colección Juan Barco, la CasaestudioSuso de Marcos, la Autoridad Portuaria de Málaga, la Sociedad Fotográfica de Málaga, Metro de Málaga, Taller Alba Blanco, La Colectiva, y la Asociación de Vecinos de El Perchel. En la lista de nuevos espacios hay un predominio de entidades privadas, que aprovechan la participación en la fiesta para abrirse a un público más amplio, ofreciendo originales actividades extraordinarias. Esta edición dedicada al mar cuenta con un total de 143 espacios, incrementándose la cifra ligeramente con respecto a los 131 de la pasada. REDES SOCIALES Y TELEVISIÓN Los participantes en la Noche en Blanco de Málaga podrán solicitar el programa editado en los espacios participantes, así como en los dos puntos de información de Calle Larios y del Archivo Histórico Municipal en la Alameda Principal.En él se sugieren una serie de actividades para disfrutar en familia, adaptadas al público más joven. Algunas de las propuestas de La Noche en Blanco 2015 requieren inscripción, así que los ciudadanos interesados en asistir al evento pueden consultar la web oficial (http://www.lanocheenblancomalaga.com/) y seguir las indicaciones que se hayan publicado en los casos de reserva previa. Como en ediciones anteriores, los usuarios de las redes sociales pueden hacer un seguimiento del evento a través de ellas, durante la noche y en los días anteriores. Ya se han avanzado algunos detalles de La Noche en Blanco 2015 en sus perfiles oficiales de Facebook y Twitter, así como en los del Área de Cultura del Ayuntamiento de Málaga: www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 121 https://www.facebook.com/lanocheenblancomalaga https://twitter.com/nochenblancomlg Facebook: https://www.facebook.com/areaculturamalaga Twitter: https://twitter.com/culturamalaga Además, la Radio y Televisión Municipal “Onda Azul” vuelve a colaborar en La Noche en Blanco 2015 con un set en la Plaza de la Aduana, desde el que realizará un programa especial, con entrevistas y reportajes en directo, para acercar a los hogares malagueños el entretenimiento de esta intensa velada cultural. Nuevamente habrá dos puntos de información en la calle: Horario Punto Información Calle Larios Viernes 15 mayo: 12:00 a 14:00 h. / 18:00 a 22:00 h. Sábado 16 mayo: 12:00 a 14:00 h. / 18:00 a 02:00 h. Horario Punto Información Archivo Histórico Municipal (Alameda Principal, 23) Viernes 15 mayo: 09:00 a 14:00 h. Sábado 16 mayo: 11:00 a 14:00 h. / 20:00 a 020: 0 h. www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 128 arranque de la cita participativa y comenzará a las 18:00 horas, y cuyos trabajos se expondrán desde el inicio de la noche a la entrada del museo. El Museo Alborania, uno de los nuevos participantes que se suman a la fiesta, sorprenderá a los visitantes con unas visitas guiadas interactivas en las que se mostrará la flora y la fauna del mar que baña Málaga, así como las peculiaridades de las prácticas pesqueras. Otros de los espacios museísticos que ofrecen propuestas para familias en La Noche en Blanco son el Museo del Vino, con una visita-taller infantil, el Aeromuseo, con una vista al primer avión que trajo turistas a Málaga, y la CasaestudioSuso de Marcos, que invita al público a participar en una intervención artística. El apartado musical y escénico también reserva muchas actividades pasar la velada en familia. Desde el piano en la Plaza del Obispo, que tocarán jóvenes músicos y otros improvisados ejecutantes, hasta los conciertos de alumnos y profesorado del Conservatorio “Gonzalo Martín Tenllado” en la estación de metro de El Perchel y en la CasaestudioSuso de Marcos; el del Coro del Liceo Francés de Málaga en el Museo de Artes y Costumbres Populares; o el de las Juventudes Musicales de Málaga en el Colegio de Médicos. En el ámbito escénico destacan la adaptación teatral del cuento de Hans Christian Andersen “La sirenita” en el auditorio “Eduardo Ocón”, un espectáculo de danza en la barriada de Nueva Málaga, los microtalleres infantiles de improvisación en el café-teatro “Mahatma Showroom”, o la acción participativa que plantea el Área de Igualdad en el Patio de Banderas del Ayuntamiento. Los cuentacuentos, siempre idóneos para congregar al público de diferentes franjas de edades, y este año con las historias marítimas como eje argumental, se escucharán en la librería “Agapea” del CAC Málaga, “Mahatma Showroom”, la sede de OxfamIntermón Málaga, y el Centro de la Plaza Montaño. Éste último acoge una amplia programación para el evento, desde una exhibición de arte urbano al pintacaras y teatro de títeres para los más pequeños, conciertos de diferentes estilos musicales, una degustación ecológica, y la animación de unos simpáticos personajes con gran espíritu medioambiental. Por último, entre las visitas extraordinarias para realizar con niños destacan las del Área de Educación del Ayuntamiento de Málaga al Parque, que proponen un reto en su desarrollo y que abren su inscripción previa hoy. También la actividad que realiza por primera vez en La Noche en Blanco la Asociación en defensa de las Chimeneas y Patrimonio Industrial de Málaga, centrada en coreografías dramatizadas juveniles en el entorno de la chimenea de Los Guindos, junto al mar de Huelin. El paseo en un tricicoche y por segundo año consecutivo, se ofrece la alternativa de vivir La Noche en Blanco a través de un itinerario en bus turístico, que partirá de la Plaza de la Marina. https://www.facebook.com/lanocheenblancomalaga https://twitter.com/nochenblancomlg Facebook: https://www.facebook.com/areaculturamalaga Twitter: https://twitter.com/culturamalaga www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 129 comunicación y prensa municipal Área de Cultura / La Noche en Blanco 2015 LOS MALAGUEÑOS SE EMBARCARAN MAÑANA RUMBO A LA CULTURA EN LA TRAVESÍA DE LA NOCHE EN BLANCO DE TRIBUTO AL MAR La octava edición de la cita participativa ha programado 183 actividades culturales en 143 espacios de la ciudad El Centre Pompidou Málaga, uno de los nuevos participantes del evento, estrena una exposición con obras gráficas de Joan Miró 15/05/2015.- La Noche en Blanco de Málaga, el evento cultural que organiza anualmente el Área de Cultura del Ayuntamiento de Málaga, se desarrollará mañana sábado, 16 de mayo, desde las 20:00 a las 2:00 horas en 143 espacios de la ciudad. En esta octava edición, el eje temático de las actividades de la noche es el mar, un icono muy cercano para los malagueños y con múltiples atributos que han dado rienda suelta a la creatividad de los participantes. 183 propuestas presenta el programa de este año -algunas de ellas, a su vez, con diferentes alternativas-, que ya se puede consultar de forma online (http://www.lanocheenblancomalaga.com/programa/) y adquirirse en los espacios participantes y los puntos de información habilitados en Calle Larios y el Archivo Municipal. 240 es la cifra de participantes de este año, entre entidades públicas y privadas, y 53 nuevos espacios se incorporan a la cita de 2015. El Área de Cultura del Ayuntamiento de Málaga presenta en esta edición 22 propuestas propias, que tocan todas las categorías de la programación y dirigidas, en su gran mayoría, a un público familiar. Destacan las intervenciones artísticas a pie de calle, que cada año van adquiriendo mayor popularidad entre el público. El espíritu marino se extiende mañana por las calles más transitadas del centro de Málaga, llevando las acciones “El fondo del cielo” y “Susurros del mar” a la calle Larios. Ambas se han programado conjuntamente con el estudio creativo “La madre de los Beatles”, responsable también del diseño del punto de información al inicio de esta misma calle, que toma la forma de una barca jábega, erigiéndose en un claro exponente del estrecho vínculo que existe entre el tema de esta Noche en Blanco y la ciudad. Otras de las intervenciones que tienen la firma “Beatles” es el pequeño balneario con estilo de principios del siglo XX que se proyectará en la Plaza de Félix Sáenz. www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 130 En este mismo entorno céntrico se sitúa una de las muchas actividades familiares que propone La Noche en Blanco 2015. La calle Tomás Heredia acogerá “La noche de las sirenas, tritones y animales marinos”, una propuesta del Área de Cultura y la agencia “La Huella Comunicación” que posibilita una simpática caracterización a través del maquillaje. Los visitantes podrán elegir entre varias especies marinas, reales o fantásticas, para la transformación de su rostro: un pez payaso, una sirena, un delfín… Se trata de una actividad especialmente dirigida al público infantil y juvenil. Más cercanas al mar real, en el Paseo de la Farola del Puerto, el público encontrará otras de las actividades de la delegación municipal de cultura. La instalación audiovisual “Rompeolas” sobre la facha de la emblemática Farola se presenta como uno de los grandes atractivos de la noche. Realizada en colaboración con la Autoridad Portuaria de Málaga y “Brain and Glasses Studio”, este proyecto consiste en un juego de luces cambiante que emula el abanico de tonalidades marítimo. En el mismo Paseo, el visitante tiene la oportunidad de inmortalizar La Noche en Blanco marinera, haciéndose una fotografía con el gran marco diseñado por la agencia “Ados Publicidad”, que propone, además, un concurso participativo vía Facebook con las imágenes. Sin salir del Paseo de la Farola, que esta edición se convierte en uno de los enclaves de los más sobresalientes, y ya entrando en el apartado de “Artes escénicas”, los visitantes podrán contemplar un fascinante espectáculo de danza contemporánea. “La pieza blanca” de la formación “SonusDos” se ha programado en cuatro pases con diferentes horarios junto al cubo que alberga el Centre Pompidou Málaga. Precisamente, este nuevo espacio museístico estrena la exposición “Joan Miró. Obras sobre papel 1960-1978” en La Noche en Blanco, con medio centenar de dibujos realizados por el artista catalán con diferentes técnicas y soportes. En el apartado de museos, que abren con entrada libre en su totalidad, también son destacables las propuestas del centro que alberga la Colección del Museo Ruso de San Petersburgo, con una instalación artística y una actividad en torno a unos personajes pictóricos que interaccionarán con los visitantes; la del Museo del Patrimonio Municipal (MUPAM), que descubre un avance de su nuevo proyecto de acondicionamiento tecnológico y sorprenderá con las intervenciones en sus fachadas; o el libre paseo “en barco” por del Museo Carmen Thyssen. El auditorio “Eduardo Ocón” ofrece, a primera hora de la jornada, una adaptación teatral para toda la familia del clásico “La sirenita” de Hans Christian Andersen. Y ya entrada la noche, es el turno del concierto especial que ha preparado la Banda Municipal de Música para La Noche en Blanco, con un repertorio de temas relacionados con el universo marítimo. También en el apartado musical se enmarca el recital de piano que Juan Pablo Gamarro de la orquesta “Concerto Málaga” ofrecerá en el Patio de los Naranjos de la Catedral, con el atractivo del eclecticismo y también el de la improvisación. Además, el concierto del “Trío de Flautas Traveseras” del Conservatorio Superior de Música de Málaga en la Sociedad Económica de Amigos del País. www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 131 El Archivo Municipal en la Alameda Principal también es sede de diversas propuestas culturales. En su patio principal se evocará un paseo por la playa a través de la ilusión de la instalación “Mar Adentro”. Además, en las visitas “Un mar de historia”, personajes ilustres de Málaga, como el Obispo Molina Lario o el matrimonio Loring, harán viajar al público al pasado de la ciudad, explicándole acontecimientos directamente vinculados al mar, a través de los fondos de la institución. La Casa de Gerald Brenan es uno de los nuevo participantes de la octava edición de La Noche en Blanco y propone una de las actividades más originales del programa. Ocho personas lucirán un corte de pelo gratuito al estilo “Gerald Brenan” (previa inscripción) y participarán en un concurso que premiará el mejor look del hispanista. Además, el nuevo espacio cultural de Churriana ofrecerá visitas guiadas y música chillout para ambientar la velada. Por último, el Instituto Municipal del Libro (IML) dedica una lectura poética al mar en el bar “Aduana Vieja” y la Alcazaba vuelve a ofrecer las populares visitas guiadas que, además de mostrar los encantadores rincones del monumento ofrecen una bella panorámica de la ciudad de noche. ITINERARIO ACCESIBLE, BUS TURÍSTICO Y AMPLIACIÓN HORARIOS EMT El Área de Accesibilidad ha elaborado un recorrido para La Noche en Blanco 2015 dirigido a las personas con discapacidad y un vídeo con locución y adaptado a la lengua de signos, como guía de presentación de las actividades y el itinerario accesible. Puede consultarse en la web oficial del evento (http://www.lanocheenblancomalaga.com/). Nuevamente se podrá disfrutar de La Noche en Blanco en un bus turístico, con la siguiente ruta: Paseo del Parque - La Farola - Plaza de Toros - Castillo de Gibralfaro - Santuario de la Victoria - Plaza de la Merced y Alameda Principal. Como el año pasado, el importe del billete será de 2 euros, y la ruta partirá de la Plaza de la Marina. Y el Área de Movilidad del Ayuntamiento de Málaga, a través de la Empresa Municipal de Transporte (EMT), prolonga los servicios de distintas líneas de autobuses urbanos hasta las 03:00 horas. REDES SOCIALES Y TELEVISIÓN Como en ediciones anteriores, los usuarios de las redes sociales pueden hacer un seguimiento del evento a través de ellas durante la noche. Ya se han avanzado muchos detalles de la programación en los perfiles oficiales de Twitter y Facebook del Área de Cultura del Ayuntamiento de Málaga, así como en los oficiales del evento. Facebook: https://www.facebook.com/areaculturamalaga Twitter: https://twitter.com/culturamalaga https://www.facebook.com/lanocheenblancomalaga https://twitter.com/nochenblancomlg www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 132 Además, la Radio y Televisión Municipal “Onda Azul” vuelve a colaborar en La Noche en Blanco 2015 con un set en la Plaza de la Aduana, desde el que realizará un programa especial, con entrevistas y reportajes en directo, para acercar a los hogares malagueños el entretenimiento de esta intensa velada cultural. PUNTOS DE INFORMACIÓN: Horario Punto Información Calle Larios Viernes 15 mayo: 12:00 a 14:00 h. / 18:00 a 22:00 h. Sábado 16 mayo: 12:00 a 14:00 h. / 18:00 a 02:00 h. Horario Punto Información Archivo Histórico Municipal (Alameda Principal, 23) Viernes 15 mayo: 09:00 a 14:00 h. Sábado 16 mayo: 11:00 a 14:00 h. / 20:00 a 02:00 h. www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 133 comunicación y prensa municipal Área de Movilidad INFORMACIÓN DE MOVILIDAD PARA LA TARDE DE LOS ACTOS DE LA NOCHE EN BLANCO Se verán afectados los accesos al centro histórico, no estando permitido el acceso de vehículos desde las 20:00 a 02:00 horas en los itinerarios de Guillén Sotelo, dejando la Policía Local siempre acceso al Hospital Gálvez a los vehículos que se dirijan al mismo, Cisneros – Especería, Méndez Núñez, Sancha de Lara y Alemania. 16/05/15.- El área de Movilidad del Ayuntamiento de Málaga informa de que con motivo de los actos previstos para la tarde del próximo sábado, 16 de mayo, se van a llevar a cabo una serie de medidas en el Centro Histórico. La celebración de la Noche en Blanco se realizará a partir de las 20:00 hasta la 02:00. Así, por razones de seguridad para las personas, se informa a los titulares de autorizaciones de acceso al Centro Histórico así como a cualquier usuario de esta zona delimitada como entorno protegido, que se encuentre sujeto al Decreto del Sistema de Control de Accesos a Zonas Restringidas al Tráfico Rodado, de que se verán afectados los accesos al centro histórico, no estando permitido el acceso de vehículos desde las 20:00 a la 02:00 horas en los siguientes itinerarios: - Guillén Sotelo, dejando la Policía Local siempre acceso al Hospital Gálvez a los vehículos que se dirijan al mismo. - Cisneros – Especería. - Méndez Núñez. - Sancha de Lara. - Alemania. www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 134 comunicación y prensa municipal Área de Cultura LAS CERCA DE 200 ACTIVIDADES DE LA NOCHE EN BLANCO MARINERA HAN SUPERADO LAS 217.000 VISITAS Esta octava edición ha sido la más concurrida de la historia de la Noche en Blanco y ha contado por primera vez con visitas a la Colección del Museo Ruso y el Centre Pompìdou Málaga 18/05/2015.- La Noche en Blanco 2015 ha contado con el mayor número de visitas de la historia de esta propuesta nocturna de cultura participativa. Con los datos que hasta ahora se manejan desde el Área de Cultura, las visitas a las 183 propuestas ofrecidas arrojan un total de 217.559 visitas. Este año nuevamente, la presencia de las familias ha ido en aumento como se ha podido constatar en los 140 espacios que ofrecieron sus actividades. Una vez más, la participación e implicación de instituciones públicas y privadas, asociaciones, colectivos y establecimientos comerciales, ha sido definitiva para el éxito de esta nueva edición. El tema del mar ha sido el hilo conductor de La Noche en Blanco 2015 y ha dado un enorme juego en las propuestas ya que más de la mitad de las actividades han seguido el tema escogido en esta ocasión. El mar en todas sus vertientes ha facilitado el acercamiento y la participación de las familias. En esta ocasión, una de las zonas más transitadas y con grandes atractivos ha sido precisamente la zona marítima del Palmeral, Muelle Uno y Paseo de la Farola. También el distrito de Carretera de Cádiz ha visto este año reforzada su presencia en la Noche en Blanco con las visitas a la Colección del Museo Ruso de San Petersburgo, que registró amplias colas, así como la apertura del Museo Automovilístico en el mismo complejo de la Antigua Tabacalera. Una vez más, esta fiesta de la cultura se ha caracterizado por aunar las más diversas tendencias de las diferentes disciplinas artísticas. Desde lo más alternativo, a lo más clásico. Ello ha supuesto que la estimación de las visitas en esta edición supere con creces la cifra de 200.000.En este sentido, la Noche en Blanco es posible gracias a la implicación de más de 3.500 personas que han trabajado, en muchos casos de manera voluntaria, para que estas propuestas salgan adelante. Como en pasadas ediciones, el programa de actividades se ha dividido en seis categorías: “Arte. Museos y exposiciones” (48), “Intervenciones artísticas. Acciones urbanas” (27), “Artes visuales” (15), “Artes escénicas y literarias” (25), “Música” (37), y “Visitas extraordinarias” (29). Las acciones urbanas han seguido siendo las grandes protagonistas de La Noche en Blanco y las más seguidas como es el caso de las medusas de calle Larios, que se estima fueron vistas por al menos 25.000 personas. Pero también muchas propuestas, como www.malaga.eu +34 9519 26005[email protected] 135 la proyectada por alumnos de Arquitectura de la UMA en el entorno del edificio del Rectorado, inspirada en la fuerza del mar, alcanzó una cifra de visitas cercana a las 10.000. Los museos, salas y galerías de arte también abrieron sus instalaciones de forma gratuita durante La Noche en Blanco y, además de sus exposiciones permanentes y temporales, ofrecieron otras propuestas a los visitantes. El Centre Pompidou Málaga y la Colección del Museo Ruso de San Petersburgo se estrenaron en la cita cultural del año por excelencia. En estos espacios, en los que hubo cola durante las seis horas, entraron 2.940 y 2.132 visitantes respectivamente. Éste último programó una instalación infantil que evocaba una de las escenas pictóricas rusas y una actividad en la que algunos modelos de las obras cobraban vida e interactuaron con el público. Una de las propuestas más sugerentes en el apartado de museos fue la presentada por el Museo Carmen Thyssen, que actualmente acoge una exposición temporal en la que el mar es el protagonista, , de los lienzos. El centro propuso a los visitantes un paseo “en barco” por sus salas, un trayecto que entronca con el concepto de “libertad”. Por su parte, el Museo del Patrimonio Municipal (MUPAM) descubrió durante La Noche en Blanco 2015 un avance del nuevo proyecto de acondicionamiento tecnológico que incorpora a su discurso expositivo. NUEVO PARTICIPANTES La octava edición de La Noche en Blanco ha contado con cerca de 240 participantes entre entidad públicas y privadas. Además de los recién inaugurados espacios museísticos ya mencionados, este año se han sumado a la iniciativa 53 nuevos participantes. Entre ellos, la Casa Gerald Brenan de Churriana, el Centro de Arte de la Tauromaquia. Colección Juan Barco, la CasaestudioSuso de Marcos, la ONG Madre Coraje, la Sociedad Fotográfica de Málaga, Metro de Málaga, Taller Alba Blanco, La Colectiva, o la Asociación de Vecinos de El Perchel. En la lista de nuevos espacios ha habido un predominio de entidades privadas, que han aprovechado la participación en la fiesta para abrirse a un público más amplio, ofreciendo originales actividades extraordinarias.