Comunicación en instituciones públicas y en ONG sobre adicciones

COMUNICACIÓN EN INSTITUCIONES PÚBLICAS Y EN ONG SOBRE ADICCIONES TRABAJO FIN DE GRADO: Amanda A. Serrano Barton TUTORA: Dra. María de las Mercedes Cancelo Sanmartín GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN PROMOCIÓN 2010-2014 1 “Desconfío de la incomunicabilidad; es la fuente de toda violencia.” Jean Paul Sartre, filósofo y escritor (1905-1980) 2 ÍNDICE RESUMEN ……………………………………………………………………. 5 PALABRAS CLAVE …………………………………………………………… 6 INTRODUCCIÓN …………………………………………………………… 6 OBJETIVOS ……………………………………………………………………. 7 HIPÓTESIS ……………………………………………………………………. 7 FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN …………………………………. 8 1Adicción …………………………………………………………… 8 1.1 Origen del uso de drogas …………………………………. 8 1.2 Evolución de las drogas …………………………………. 8 1.2.1 Opiáceos ………………………………………….. 8 1.2.2 Alcohol ………………………………………….. 10 1.2.3 Cocaína ………………………………………….. 10 1.2.4 Tabaco ………………………………………….. 12 1.2.5 Marihuana …………………………………. 13 1.2.6 Alucinógenos ………………………………… 14 1.3 Las adicciones en la sociedad actual y definiciones ……… 15 2. Ong y comunicación ………………………………………………….. 19 2.1 Evolución de la comunicación de las ONG …………………. 19 2.2 Definición de ONG ………………………………………….. 22 2.3 Comunicación en las ONG ……………………………….…. 24 3. Comunicación Institucional ………………………………………….... 26 3.1 Definición y principales características ………………..... 26 3.2 Comunicación Institucional en adicciones ………………..… 29 MÉTODO Y DESARROLLO ……………………………………………………. 31 1. Objeto de estudio ……………………………………………………. 31 1.1 Centro Provincial de Drogodependencia de Málaga ………..... 31 1.2 Narcóticos Anónimos Málaga ………………………….. 34 2. Metodología de la investigación …………………………………… 35 2.1 Análisis de contenido …………………………………… 36 3 2.2 Entrevista cualitativa ……………………………….…. 38 3. Desarrollo …………………………………………………………… 39 3.1 Localización de los sitios web ……………………….… 39 3.2 Tablas para el análisis de contenido web ……………….... 42 3.2.1 Tabla de identificación …………………….…… 42 3.2.2 Tabla de usabilidad ………………………… 44 3.2.3 Tabla de accesibilidad ………………………… 47 3.2.4 Tabla de arquitectura de contenidos ..………. 48 3.3 Análisis de contenido de los folletos informativos ……..…. 50 3.4 Guión de las preguntas para la entrevista ………….……... 53 RESULTADOS ………………………………………………………..…. 56 1. Sitios web ………………………………………………………..…. 56 1.1 Identificación …………………………………….…… 56 1.2 Usabilidad …………………………………………….……. 57 1.3 Accesibilidad …………………………………….…… 59 1.4 Arquitectura de contenidos ……………………………….... 60 2. Folletos informativos ……………………………………….… 61 2.1 Utilidad ………………………………………………..… 62 2.2 Mensaje …………………………………………………… 63 2.3 Motivación …………………………………………………… 64 2.4 Apariencia ………………………………………………..… 65 3. Resultados entrevistas ……………………………………………….. 65 CONCLUSIONES ……………………………………………………………. 68 APORTACIONES …………………………………………………………… 70 BIBLIOGRAFÍA ……………………………………………………………. 72 ANEXOS …………………………………………………………………….. 74 1. Tablas de análisis de contenido web ………………………………….. 74 2. Tablas de análisis de contenido de los folletos …………………....... 75 3. Guión de preguntas para las entrevistas …………………………. 76 4. Folletos analizados de NA y el CPD ………………………………….. 77 4 ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS TABLA 1: Técnicas de investigación por objetivos ……………………………… 36 TABLA 2: Mapa web del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad …... 40 TABLA 3: Mapa web del Plan Nacional Sobre Drogas ……………………………… 41 TABLA 4: Mapa web de la Diputación de Málaga ……………………………… 42 TABLA 5: Análisis web de la identificación ………………………………………. 43 TABLA 6: Análisis web en usabilidad ……………………………………………….. 44 TABLA 7: Análisis web en accesibilidad ………………………………………. 47 TABLA 8: Análisis web en arquitectura de contenidos ………………………………. 48 TABLA 9: Análisis de contenido de los folletos del CPD ……………………… 51 TABLA 10: Análisis de contenidos de los folletos de NA ……………………………. 52 TABLA 11: Guión de preguntas para la entrevista del CPD …………………………. 53 TABLA 12: Guión de preguntas para la entrevista de NA ………………………….. 55 TABLA 13: Análisis de la utilidad de los folletos ……………………………… 62 TABLA 14: Análisis del mensaje de los folletos ………………………………………. 63 TABLA 15: Análisis de la motivación en los folletos ………………………………. 64 TABLA 16: Análisis de la apariencia de los folletos ………………………………. 65 GRÁFICA 1: Comparativa de las variables del análisis web del CPD y NA ………. 59 GRÁFICA 2: Resultados de las variables del análisis de los folletos de NA y el CPD ………………………………………………………. 61 5 RESUMEN El problema de las adicciones sigue vivo en nuestra sociedad, y presenta severas repercusiones de carácter personal, familiar, social y laboral. El perfil del consumidor ha cambiado. En la mayoría de los casos, ya no se trata de personas con perfiles desestructurados, sino de consumidores con perfiles socialmente integrados que compatibilizan su adicción con una vida social y laboral normalizada. En los medios de comunicación faltan noticias sobre estos aspectos y escasean también las noticas en el ámbito sanitario, sicológico y social del problema de la adicción. Esto impide que la sociedad perciba todas las caras del problema y consolida el miedo y el rechazo social a estos enfermos, con lo que se dificulta la comprensión del problema y así su rehabilitación. El tratamiento comunicativo de las adicciones desde las instituciones públicas se transmite a la sociedad a partir de una perspectiva preventiva pero no se comunica sobre la enfermedad y su tratamiento. Las ONG comunican desde una línea de asistencia a estos enfermos, transmitiendo a la sociedad la necesidad de paliar un problema, latente en nuestra sociedad, desde su origen. Estos dos enfoques generan diferentes mensajes de comunicación. Por una parte, las instituciones no tratan el problema desde su raíz y dedican su esfuerzo a prevenir, y sus mensajes son sólo alertas para no llegar al consumo de sustancias. En cambio, las ONG comunican para tratar un problema, intentando que el adicto abandone el consumo de drogas y logre su completa rehabilitación. Esta investigación ha estudiado a dos organizaciones, una de ellas en el terreno institucional y otra en el ámbito de las ONG de Málaga. El objetivo de este estudio es analizar la comunicación de la Diputación de Málaga a través de su Centro Provincial de Drogodependencia (CPD) y de Narcóticos Anónimos para hacer una comparativa e investigar a través de una metodología cuantitativa y cualitativa si el modo de comunicar cubre las necesidades informativas de la sociedad actual, revisando sus acciones de relaciones públicas sobre adicciones. 6 PALABRAS CLAVE Adicción, drogas, alcohol, relaciones públicas, comunicación, instituciones, Ong. INTRODUCCIÓN Los adictos son, en el imaginario social, delincuentes potenciales y el mundo de la droga y el alcohol es el mundo de la delincuencia y el desorden público. Las noticias sobre alcohol y drogas son casi siempre malas. La comunicación que surge desde las instituciones públicas se fundamenta en la prevención para evitar que la sociedad consuma drogas o alcohol. Esta prevención es transmitida a la sociedad informando con mensajes que tratarán de modificar comportamientos para conquistar el bienestar social. Pero, ¿qué ocurre cuando a pesar de estar bien informados no podemos evitar que se consuman drogas? y ¿qué ocurre cuando las personas no pueden dejar el consumo de sustancias aunque quieran? Desde las instituciones pueden ayudar a los adictos haciendo entender a la sociedad que la adicción es una enfermedad que puede tratarse y evitar así su exclusión social. A través de su comunicación muestran mensajes para prevenir un sufrimiento futuro, sin revelar la gravedad de un problema y qué hacer si ya no se está a tiempo de prevenirla. Desde las ONG, los mensajes de comunicación son directos al enfermo. Informan que la enfermedad se puede detener y no se estancan en la prevención, comunicando las soluciones existentes a través de diferentes tratamientos. Estas organizaciones se centran en paliar un problema cada vez más extendido rehabilitando a los enfermos y llegando a la sociedad con un mensaje: es posible dejar de consumir y recuperarse. El objetivo de esta investigación es analizar la comunicación del Ministerio de Sanidad y de Narcóticos Anónimos sobre adicciones. Elegimos dos ejemplos, uno dentro del ámbito de las instituciones públicas y el otro en el ámbito de las ONG para hacer una comparativa y llegar a esclarecer si el modo de comunicar va acorde a los objetivos de cada una y si dejan algún vacío comunicativo hacia las necesidades de la sociedad. 7 OBJETIVOS 1. Objetivos generales - Conocer si la comunicación que establecen las instituciones públicas y las ONG en materia de adicciones responde a las necesidades sociales existentes. 2. Objetivos específicos - Conocer las acciones que realizan las instituciones públicas en materia de adicciones. - Conocer las acciones de relaciones públicas que ejercen las ONG en el ámbito de la adicción. HIPÓTESIS H 1: Las instituciones públicas centran sus acciones de relaciones públicas en prevenir la adicción, enfocando de la misma forma su comunicación. H 2: Las ONG centran sus acciones comunicativas, en materia de relaciones públicas, en el ámbito del tratamiento. 8 FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN 1. Adicción 1.1 Origen del uso de drogas El uso de diversas drogas tiene una historia ancestral y su conocimiento se documenta ya en escritos romanos y griegos. La mayor parte se empleó tanto para producir efectos de bienestar como para el tratamiento de las enfermedades. Los griegos y los romanos conocían ya sus aspectos benéficos y recurrían sobre todo al alcohol, dado que otras sustancias, a pesar de conocer sus efectos, sólo lo aplicaron con fines curativos. Los conceptos de dependencia y abuso no existían en esa época. El desarrollo de técnicas modernas en la elaboración o en procesos de refinamiento del alcohol y otras drogas, llevó al consumo masivo por el ser humano. El abuso de sustancias adictivas no se hizo común hasta eras más recientes. En la actualidad, el uso, abuso y dependencia de drogas es un problema de salud pública mundial. 1.2 Evolución de las drogas 1.2.1 Opiáceos El opio fue introducido en China y la India por los árabes, y se sabe que los primeros usos (700-800 d.C.) fueron medicinales, mediante bebidas e infusiones que rápidamente se propagaron, sobre todo en China, donde fue muy común entre la población (1000 d.C). En la India, por el contrario, fue utilizada como sustancia para producir valor entre los soldados en las batallas. Durante los siglos siguientes se extendió el uso medicinal del opio, pero el llamado recreacional 1 , permaneció limitado. Aproximadamente en el siglo XVI, el opio fue una gran fuente de ingresos, ya que buena parte de la población lo bebía y comía en pequeñas cantidades, pero para el siglo XVII su distribución había alcanzado áreas ya muy 1 Término que se refiere al uso de una droga con la intención de crear o mejorar una experiencia recreativa. 15 El interés en las propiedades del peyote llevó, en el año de 1897, a que el químico alemán Arthur Heffter aislara la mescalina. Estos conocimientos fueron explotados por los alemanes durante la segunda Guerra Mundial y existen registros de su aplicación en los campos de concentración nazis. En 1963 el LSD apareció en las calles y se propagó rápidamente; en 1967 surgieron los primeros cargamentos de MDMA y se inició la prohibición del LSD. En la década de 1970 fueron declaradas ilegales la mescalina y el MDMA. El MDMA fue el más utilizado por los jóvenes en los años 90, también conocido como éxtasis y el LSD muy consumido en los años 60 y 70. Hoy en día el uso de hongos y mescalina sigue existiendo en ciertas comunidades rurales o indígenas como parte de su cultura, pero no es tan común en Europa, aunque el uso de las drogas sintéticas está más extendido en nuestro continente, sobre todo en los jóvenes, debido a su bajo coste. 1.3 Las adicciones en la sociedad actual y definiciones Definir exactamente lo que se entiende por adicción no es simple. Hace unas décadas, la gente asociaba la adicción únicamente con el alcohol o con el abuso de las drogas, pero está claro que los comportamientos adictivos van más allá hoy en día. De hecho, la clave de la adicción es una necesidad o dependencia obsesiva y compulsiva hacia una substancia, un objeto, una relación, una actividad o una cosa. Hay seis indicadores claros de una adicción: 1. Un objeto de deseo. Siempre hay un objeto de deseo. Este es la substancia, cosa, actividad o relación que conduce a la adicción, sea alcohol, comida, sexo, juego, pornografía, drogas, o cualquier otra cosa que provoque ideas obsesivas y derive en comportamientos compulsivos. 2. Preocupación. Existe una obsesión con el objeto de deseo, una necesidad de la cosa que provoca la adicción. 3. Comportamientos guiados. Existe una compulsión por reducir la ansiedad y satisfacer la obsesión que provoca el comportamiento adictivo. 16 4. Falta de control. La adicción siempre implica una pérdida de control sobre los pensamientos, sentimientos, ideas o comportamientos cuando aparece la cosa deseada. Incluso cuando un adicto intenta detener o cortar sus comportamientos adictivos, falla en el intento. Esta es la clave y la característica central de la adicción y la dependencia. 5. Dependencia. Hay una dependencia respecto al objeto del deseo, física o psicológica, y sólo esa cosa puede satisfacer el deseo del adicto, al menos temporalmente. 6. Consecuencias negativas. La adicción siempre va acompañada de consecuencias negativas. Por lo tanto, se considera adicto al individuo que no puede resistir la necesidad constante de consumir una sustancia, estar con una persona, poseer un objeto y se siente impulsado a satisfacerla de inmediato, cerrando los ojos a las consecuencias de su acción. El adicto se ve inmerso en paranoias, sentimientos de culpa, soledad y dolor, del que no puede salir sin ayuda. La adicción es el síntoma de una enfermedad cuya raíz es el miedo a aceptar la vida. Este síntoma será consecuencia de uno o varios conflictos que no se han resuelto y permanecen reprimidos, negados dentro de un sujeto. Estos conflictos, al estar en lugares escondidos de la mente debido a la negación del adicto, tendrán que ser tratados mediante terapias, para comprender qué los genera y cómo resolverlos. Según R. M. Chokhan, médico especializado en adicciones del Instituto de Investigación Vipassana en la India, “el deseo compulsivo es la causa de todo comportamiento adictivo; la gente no sólo se vuelve adicta a las drogas, sino a muchas otras cosas. Es por tanto este deseo el que necesita ser directa y adecuadamente tratado, para que haya un verdadero remedio.” (2002, p. 82). Según la Organización Mundial de la Salud (OMS) una adicción es una enfermedad física que genera una dependencia o necesidad hacia una sustancia, actividad o relación debido a la satisfacción que esta causa a la persona. Las adicciones son dependencias que traen consigo graves consecuencias al adicto y a su entorno. Estas consecuencias afectan negativamente la vida personal y social del individuo y su salud, tanto física como mental, por lo que limita la capacidad 17 de funcionar de manera efectiva. El adicto no controla su adicción, sino que vive en función de ésta: este es el eje de toda su rutina; si trata de salir repentinamente de ésta, se ve afectado por problemas de ansiedad y, por lo general, vuelve a caer en manos de su adicción. En la actualidad se acepta como adicción cualquier actividad que el individuo sea incapaz de controlar, que lo lleve a conductas compulsivas y perjudique su calidad de vida, como lo pueden ser la adicción al sexo, al juego (ludopatía), a la pornografía, a la televisión y a las nuevas tecnologías (tecnofilia). En este mismo plano, se encuentra el alcoholismo, la drogodependencia, la adicción a la comida (comedores compulsivos) y el tabaquismo, que conducen a un estado que se caracteriza por la modificación del comportamiento, a causa de un impulso irreprimible por consumir. En consecuencia, se observa que en la sociedad actual las drogas pueden ser cosas, vínculos, ideas, creencias, ideologías, pertenencias, juegos, etc. con la que los adictos tratan de modificar su estado de ánimo, al igual que con las sustancias, y así evitar la ansiedad, sentir el vacío, la soledad, estar depresivos, en tensión, sentirse frustrados, etc. Se ha observado en los últimos años, tanto en nuestro país como en el resto del mundo, que ha disminuido notablemente la edad en la que se empieza a consumir. Hace dos décadas, los grupos de consumidores se encontraban entre los veinticinco y los treinta años. Actualmente, son los adolescentes y pre-adolescentes quienes configuran el grupo humano de alto riesgo. Pero la sociedad sigue viendo la adicción de diferentes formas. Algunas personas ven la adicción como una enfermedad en la cual el adicto tiene poco poder sobre la causa o principio de su adicción. Otros, en cambio, ven los comportamientos adictivos como una elección, una adicción como el resultado frecuente de dicha elección, por lo que un adicto no se convierte en tal de la noche a la mañana, ya que existiría una progresión en la que primero se realizan comportamientos y experiencias que posteriormente pueden convertirse en adicciones con el tiempo. Kernberg dice: “los recursos internos con los que cuenta el individuo para hacer frente a los conflictos y fracasos están en íntima relación con la madurez y la profundidad de su mundo interno de relaciones…la confianza en uno mismo deriva de la representación confiable y gratificante del entorno junto con una representación 18 amable y gratificante de uno mismo…un fracaso en el desarrollo normal de las relaciones internas tiene como consecuencia un trastorno en la personalidad que se alivia con comportamientos adictivos” (1996, p. 23). Esta definición indica que la adicción no es un proceso que se origina con el consumo de una sustancia; se debe a una mala estructuración interior que genera una mala gestión de las emociones por parte del individuo, haciendo que sienta una constante impotencia ante la vida y recurra al consumo, de forma compulsiva, para mitigar el dolor. No podemos olvidar que los familiares de adictos también sufren de una enfermedad que se llama codependencia. Una experta en el campo, Sharon Wegscheider-Cruce dice: "La codependencia es una adicción a una persona y sus problemas." (2001, p. 74). La codependencia es un complejo entramado de conductas y actitudes problemáticas que una persona desarrolla para sobrevivir en una situación familiar de caos, como la adicción. Cada adicto tiene por lo menos un codependiente en su vida. Ambas dependencias, la dependencia química propiamente y la codependencia, tienen las mismas características en común porque ambas son adicciones. Hoy en día la adicción está reconocida como una enfermedad, que no sólo afecta al propio enfermo si no a su entorno, haciendo que gran parte de la sociedad padezca sus consecuencias. Obviamente incluimos al alcohólico, codependiente, ludópata, etc. a las personas que sufren de adicción, ya que el proceso es el mismo. Por lo tanto, en esta investigación, se ha utilizado una definición general de adicción porque no importa cuál sea la sustancia o la conducta de la que se abusa. Para entender un poco mejor que es adicción se ha indagado en el ámbito médico. Dentro de sus parámetros las dos características primordiales de la adicción son obsesión y compulsión. Obsesión es la preocupación mental centrada en la sustancia, relación, conducta o evento que es el enfoque de la adicción en particular. Por ejemplo, el adicto al trabajo piensa obsesivamente sobre las cosas que él necesita cumplir, y sus sentimientos de culpa lo empujan a tratar de lograr más. La compulsión sería la conducta o el comportamiento que actúa en base de la obsesión mental. Las doce horas en la oficina del adicto al trabajo son la dimensión de la compulsión de su adicción. La obsesión y la compulsión se convierten en una pérdida de control en todas las áreas de la vida del adicto. La adicción es la única enfermedad que dice al enfermo: "no 19 existe un problema." El adicto frecuentemente dice, "yo puedo dejar de consumir cuando quiera." y muchos han tenido intentos sinceros de dejar de hacerlo. El problema es que están viviendo en negación y que no saben cómo afrontar la vida. Pretender salir de la enfermedad supone una reorganización mental compleja de la que el adicto no puede salir solo, requiere de ayuda profesional u otras terapias. Por lo tanto, existe una necesidad en nuestra sociedad de tratar a personas para evitar las consecuencias negativas que puedan tener para ellos mismos y para la sociedad en general. Sea física o psicológica, sabemos que se puede vencer una adicción. Millones de personas han recibido ayuda para su recuperación, y muchos millones permanecen en recuperación toda su vida. Comunicar por el conocimiento de esta enfermedad y sobre la manera de dejar de consumir se convierte en algo de vital importancia. La comunicación institucional y de las ong’s son una herramienta muy útil cuando existe un entorno social problemático. Ante los cambios sociales, los responsables de comunicación de las instituciones tienen que cumplir con la exigencia social de comunicar sobre estos asuntos y hacer pública su posición acerca de estas cuestiones conflictivas que afectan a su comunidad. El trabajo de las ONG en comunicación muestra, en su mayoría, mensajes de asistencia directa al adicto. Su fin es tratarlo, redirigirlo e informar que esta enfermedad puede detenerse, pero a su vez, los mensajes de comunicación están carentes de conseguir uno de los objetivos importantes para estas organizaciones: llegar a la sociedad para lograr un nuevo paradigma que forje un nuevo imaginario social donde las personas adictas formen parte y no se las discrimine, una sociedad que entienda esta enfermedad. La comunicación hay que comprenderla como un proceso y una estrategia vertebradora de la sociedad. Concebir la comunicación no sólo como herramienta para transmitir un mensaje hacia el público, sino entender la comunicación como un proceso para transformar la sociedad. 2. ONG y comunicación 2.1 Origen y evolución de la comunicación de las ONG En la segunda guerra mundial se crea la ONU y es en su Carta de Naciones Unidas donde por primera vez se registra el nombre de ONG. Es la primera vez, en 20 1945, que desde organismos institucionales se da la mención de ONG y se reconoce a los movimientos sociales desde una carta de naturaleza institucional, en el art.71, como asociaciones no gubernamentales. A partir de ese momento se convierten en un elemento asesor para las entidades de gobierno, para ofrecer una garantía de ecuanimidad como consultores de proyectos y como una forma de presión ciudadana. Por lo tanto aquí se sitúa el origen del término. En estos organismos imparciales se delegarán asuntos y se les entregará dinero creando así, por otro lado, el gran problema de las ONG: su dependencia económica. Poco a poco las ONG empezaron a limitar sus intervenciones a proyectos puntuales, dejando de intervenir como grandes transformadores sociales y se convirtieron en prestadores de servicios sociales determinados. Tras la fundación de la Carta de Declaración de las Naciones Unidas, se estableció cuál iba a ser el camino a recorrer por las ONG para el desarrollo y trabajo por la solidaridad. En 1949 Truman hace un discurso donde plantea el concepto de desarrollo, marcó las claves prácticas de las políticas de desarrollo, que dieron pie al concepto de tercer mundo. Marcó una línea en la que el desarrollo es economía, existiendo de esta forma sólo en el territorio capitalista. Los que no estaban dentro de esta esfera eran subdesarrollados y se dejaron de lado valores como la educación, tradición, etc. Esto dio paso a dos cuestiones: primero, hablar de primer mundo y tercer mundo y segundo, considerar que los países subdesarrollados no eran capaces de desarrollarse por sí solos y debían imitar a los países del norte 4 con el objetivo de cambiar su modelo económico. Esto hará surgir un nuevo concepto de organizaciones, llamadas ONGD, que definiremos un poco más adelante. En Latinoamérica, desde los años 50, surgen movimientos sociales para frenar la avanzada estadounidense y surge una perspectiva crítica hacia esos modelos de desarrollo que impone EE.UU. La lucha de los mineros bolivianos, por ejemplo, donde se empezaron a crear las radios comunitarias para recuperar la democracia participativa, creando debates, diálogos, tomas de decisiones (que fueron el germen de la comunicación participativa). Las radio escuelas en Colombia, como las de Mario 4 Países que han logrado un alto grado de desarrollo humano (IDH) y disfrutan de buena distribución de la riqueza, sanidad, esperanza de vida y calidad de los servicios. Se les denomina de este modo porque suelen situarse en el hemisferio norte. 21 Kaplún 5 . Estos movimientos ofrecen otro concepto de desarrollo como alternativa y será el génesis de un cambio radical en el trabajo de las ONG. Desde el 1945 hasta la década de los 60, fue una época marcada por un trabajo de las ONG centrado en lo asistencial y una comunicación muy básica y paternalista, que por otro lado se viene heredando de forma natural, sobre todo el tipo de actuación muy centrada en la emergencia. La década de los 60 estuvo muy marcada por los movimientos sociales (los hippies, los movimientos de mayo del 68), que eran movimientos pacifistas, como por ejemplo los movimientos por la lucha de los derechos civiles con Martin Luther King. Hubieron tres movimientos que cambiaron la historia moderna, que fueron: el ecologismo, el feminismo y el pacifismo. Éstos modificaron el perfil de intervención de la ciudadanía en los asuntos sociales y políticos. En los años 70 comenzaron a manifestarse corrientes críticas a la forma de entender la solidaridad y dio pie, por ejemplo, al planteamiento de la tasa Tobin 6 . Se empezaron a plantear propuestas alternativas a los modelos económicos, que fueron alimentando un modelo alternativo para la comunicación, aunque no tuvo una expansión global. En esta década continuaran los cambios en las ONG y su comunicación se sensibilizó (elemento nuevo), aunque este concepto nuevo también hizo daño a la comunicación de esas organizaciones, porque no han sido capaces de informar sobre las causas estructurales de los problemas por los que se lucha ya que no transmiten la comprensión de éstos y siguen alimentando el imaginario 7 del desarrollo hacia el modelo capitalista. Los años 80, en España, con la llegada de la democracia tras la transición, activan una conciencia política que alimentó una forma de entender la acción de las 5 Padre de la comunicación de las ONG y su obra constituye un aporte fundamental a la hora de pensar la relación entre comunicación y educación, pues se refiere al concepto "comunicación" retomando sus dimensiones más primarias: parte de su raíz latina communis, que implica intercambio, diálogo, reciprocidad. Desde su propio recorrido de formación profesional puede evidenciarse este cruce: en cuanto al campo de la comunicación, se acercó desde la praxis, más concretamente, haciendo radioteatro. 6 La tasa Tobin o ITF (impuesto a las transacciones financieras) es un tipo de tasa que fue propuesta por el economista estadounidense James Tobin. Este impuesto recuperó la atención pública cuando, en los años 90, propuso su aplicación el movimiento antiglobalización y de nuevo surge en siglo XXI a consecuencia de la crisis económica del 2008, que continúa hoy en día. 7 El imaginario es un concepto creado por el filósofo griego Cornelius Castoriadis, usado habitualmente en ciencias sociales para designar las representaciones sociales encarnadas en sus instituciones. El concepto es usado habitualmente como sinónimo de mentalidad, cosmovisión, conciencia colectiva o ideología. 22 ONG a través de la presión social, conocida como lobby 8 , como forma de intervención en su agenda de trabajo. El resultado dio pie a una comunicación más movilizadora por parte de las ONG aunque el ciudadano aún no entendía muy bien hacia donde se movilizaba. En los años 90 llega la globalización y empiezan a ser visibles acciones alternativas y las organizaciones no gubernamentales lucharon por la igualdad social. Surgieron los movimientos alterglobalización. Ya en el 2.000 surge el concepto de comunicación para el cambio social, para eliminar de raíz el problema. Las ONG empiezan a pensar en su trabajo como un trabajo de transformación social, económica y política hacia otros modelos. 2.2 Definición de ONG Las ONG son difíciles de definir, y el término de ONG no se usa constantemente. Como resultado existen muchas clasificaciones diferentes. El enfoque más común está en su orientación y el nivel de operación. La orientación de una ONG se refiere al tipo de actividades que realiza. El nivel de operación de una ONG indica la escala en la que la organización trabaja, puede ser local, regional, nacional o internacional. Una de las primeras menciones del término ONG fue en 1945, como dijimos anteriormente, fue cuando la Organización de las Naciones Unidas (ONU) se creó. Hoy en día, según la ONU, cualquier organización privada que es independiente de la administración del gobierno puede ser llamada ONG, siempre y cuando no tenga fines de lucro, no sea un grupo criminal o un partido de oposición. Las Organizaciones No Gubernamentales llevan a cabo servicios humanitarios, sirven como mecanismo de alerta y apoyan la participación política a nivel de comunidad; pero, es indispensable diferenciar varios tipos de ONG que tienen diversos campos de acción en los que éstas se desenvuelven. El primer tipo, se denomina Organizaciones No Gubernamentales Sociales, las cuales trabajan en sectores de 8 Grupos de presión. Del inglés “vestíbulo”, “salón de espera”. Es un colectivo con intereses comunes que realiza acciones dirigidas a influir ante la Administración Pública para promover decisiones favorables de un sector concreto de la sociedad. Las primeras utilizaciones políticas de este término son en el S. XIX. 23 inmigración y refugiados, discapacitados, enfermos, niños y familia, entre otros. El segundo tipo, se refiere a las Organizaciones No Gubernamentales de Derechos Humanos. Estas trabajan en la denuncia de la violación de los derechos humanos en el mundo y en la divulgación, defensa y promoción de éstos. El tercer tipo, describe a las Organizaciones No Gubernamentales Ambientalistas, cuyo trabajo se desarrolla en torno a la protección, promoción y preservación del medio ambiente con desarrollo sostenible. Las ONG no tratan de reemplazar las acciones de los Estados u organismos internacionales en sus correspondientes países sino de cubrir y ayudar en aquellas áreas en las cuales no existen políticas sociales o económicas, o bien cuando estas políticas resultan insatisfactorias para algunos grupos de la sociedad. El Banco Mundial entiende las ONG del siguiente modo: “Organizaciones privadas que persiguen actividades para aliviar el sufrimiento, promover los intereses de los pobres, proteger el medio ambiente y brindar servicios sociales básicos”. Está definición limita sus acciones a una labor de ayuda muy localizada en el tiempo. Hasta el momento se ha definido ONG refiriéndonos a éstas como organizaciones que tratan problemas de la sociedad erradicándolos de forma puntual, pero existe una necesidad de cooperación al desarrollo y el término ONG se amplía, añadiendo una D (ONGD) que implica la voluntad al cambio y la transformación social. Sus acciones se dirigen a los sectores más pobres de la población y cuyas actividades pretenden no sólo satisfacer necesidades puntuales, sino promover valores y actitudes con tendencia al cambio social. Zavala Matulic propone una definición más amplia de estas organizaciones llevándolas al ámbito del desarrollo: “son organizaciones de carácter social, independientes y autónomas, jurídicamente fundadas y que actúan sin finalidad de lucro. Su acción se orienta hacia la cooperación, al desarrollo y hacia la búsqueda de acuerdos de ayudas entre gobiernos con el objetivo de provocar la solidaridad y promover el desarrollo en los pueblos y sociedades del Tercer Mundo. Su acción busca la canalización de recursos públicos y privados para llevar a cabo proyectos de desarrollo autónomos en los países subdesarrollados. Esta acción sobre el terreno se complementa con las actividades de sensibilización y educación para el desarrollo y con las actividades de lobby o presión política ante los gobiernos y los organismos” (1994, 24 p. 34). Cada vez más se sustituye las siglas ONG por las ONGD, porque se asimila en este último el concepto de desarrollo y cambio social. 2.3 Comunicación de las ONG Una ONG, normalmente, tiende a una imagen positiva en la sociedad debido a su rapidez por movilizar recursos en caso de urgencia, llegar a los más necesitados y tener voluntarios y trabajadores muy motivados en las tareas de la organización. Toda la comunicación generada por estas organizaciones tiene un objetivo principal que es la aceptación social y para ello deberán proyectar una imagen nítida, que sea percibida de mismo modo. La sociedad reclama de las ONG que se rijan por criterios de eficacia económica y se les reclama transparencia. Estos dos factores son básicos para valorar a una ONG. Para una buena comunicación en estas organizaciones debemos saber cuáles son sus objetivos organizacionales: - Captar y fidelizar donantes y voluntarios. - Ayuda en emergencias - Activar el movimiento social y dirigirlo hacia cambios legislativos, un movimiento transformador y vigilante para denunciar el incumplimiento de normas que afectan a la sociedad. Por ejemplo, no permitir que se usen mal las materias primas ni se viertan incorrectamente al medioambiente. - Educación para el desarrollo. No sólo se puede hacer visible un problema, debe existir una educación que ayude a la sociedad a entender la realidad y se interese por cambiarla. - Cambios de comportamiento. - Redes de solidaridad para compartir proyectos y recursos entre las propias ONG. - Emancipar y transformar: Empoderamiento 9 9 Término que proviene de los movimientos feministas, para que las mujeres pudieran enfrentarse a la violencia machista estructural. Trasladado al contexto de las organizaciones no 31 la adicción en sí es una enfermedad, no sólo un hábito. Vemos, por lo tanto un vacío comunicacional en lo que a información se refiere y en el trato de adicciones que vayan más allá del consumo de drogas o alcohol. MÉTODO Y DESARROLLO 1. Objeto de estudio 1.1 Centro Provincial de Drogodependencia. Diputación de Málaga. El Centro Provincial de Drogodependencia es un recurso de la Diputación de Málaga que atiende a los habitantes de las zonas del centro y sureste de la capital y de los municipios de Casabermeja, Torremolinos, Rincón de la Victoria y Alhaurín de la Torre. Se encuentra situado en la calle Ana Solo de Zaldívar, número tres de Málaga. Se entienden como servicios sociales especializados cuyas prestaciones y servicios tienen como objetivo dar respuesta a situaciones de especial complejidad, como son las personas afectadas por problemas de drogas u otro tipo de adicciones. El Centro Provincial de Drogodependencia de Málaga, mediante convenios con la Diputación Provincial actúa como operativo del Plan Nacional Sobre Drogas (PNSD) 11 para cubrir actuaciones de asistencia e integración. La Diputación de Málaga es una institución pública que presta servicios directos, apoyo técnico, económico y tecnológico a los ayuntamientos de los 101 municipios de la provincia de Málaga, en la comunidad autónoma de Andalucía. Además coordina algunos servicios municipales y organiza servicios de carácter supramunicipal. Su sede se encuentra en la capital de la provincia, en la calle Pacífico, número 54 de Málaga. El Plan Nacional Sobre Drogas, bajo el cual trabajan todas las instituciones públicas españolas dedicadas a la drogodependencia, se desarrolla a través de un Grupo Interministerial del que forman parte el Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, que asume su presidencia, del Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación, del Interior, de Justicia, de Educación, Cultura y Deportes, de Empleo y 11 El Plan Nacional Sobre Drogas es una iniciativa gubernamental creada en el año 1985 destinada a coordinar y potenciar las políticas que, en materia de drogas, se llevan a cabo desde las diferentes instituciones públicas y entidades sociales en España. 32 Seguridad Social, de Hacienda y Administraciones Públicas. La secretaría del Grupo Interministerial la ostenta el Delegado de Gobierno para el PNSD. La relación entre la Administración Central y las Comunidades Autónomas se efectúa a través de dos órganos: a) La Conferencia Sectorial, presidida por la Ministra de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, órgano de decisión política, formado por los miembros del Grupo Interministerial y los consejeros responsables de la política de drogodependencias en el ámbito autonómico, y b) la Comisión Interautonómica, presidida por el Delegado del Gobierno para el PNSD, de la que forman parte los responsables directos de los Planes Autonómicos sobre Drogas (PASD) existentes en las 17 Comunidades Autónomas y las Ciudades Autónomas de Ceuta y Melilla, que eleva propuestas de carácter técnico a la Conferencia Sectorial y ejecuta las directrices emanadas por la misma. Corresponden a la Delegación del Gobierno para el PNSD las funciones de dirección, impulso, coordinación general y supervisión de los servicios encargados de la actualización y ejecución del PNSD en todas las comunidades autónomas españolas. En el ámbito de las competencias del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad asume el impulso de las políticas de reducción de la demanda del consumo de drogas y de los programas de prevención, tratamiento, rehabilitación y reducción de daños relacionados con conductas adictivas. Y en particular le corresponden las siguientes funciones: a) Impulsar y coordinar las relaciones con las diferentes Administraciones e Instituciones tanto públicas como privadas, incluyendo las organizaciones no gubernamentales, que desarrollen actividades en el ámbito del Plan Nacional sobre Drogas, prestándoles el apoyo técnico necesario. b) Elaborar y proponer las estrategias nacionales sobre drogas y planes de acción que las desarrollen, coordinando con las administraciones públicas y los agentes sociales la ejecución de las actuaciones y medidas tendentes a la consecución de los objetivos que en ellos se señalen. c) Fomentar, analizar, proponer y gestionar, en el ámbito de sus competencias, programas de prevención, asistencia y reinserción en el ámbito de las conductas 33 adictivas, en coordinación con las distintas instituciones que participan en el Plan Nacional sobre Drogas. d) Gestionar y administrar todos los aspectos relacionados con los recursos humanos, económicos y técnicos de la Delegación del Gobierno, sin perjuicio de las competencias atribuidas a otros órganos superiores u órganos directivos del departamento. e) Impulsar la participación de las empresas y entidades sociales en las actividades del Plan Nacional sobre Drogas, promoviendo la incorporación de programas sobre drogas y drogodependencias al desarrollo de la responsabilidad social corporativa. f) Impulsar y fomentar la formación dirigida a profesionales sanitarios y a otros profesionales en los distintos aspectos relacionados con las drogas y las drogodependencias, sin perjuicio de las competencias de las Comunidades Autónomas. g) Realizar y coordinar en el territorio español actividades de recogida y análisis de datos y de difusión de la información, tanto de carácter estadístico como epidemiológico, sobre el consumo de drogas y las toxicomanías, definiendo, a tales efectos, indicadores y criterios, actuando como Observatorio Español de la Droga y las Toxicomanías (OEDT), sin perjuicio de las competencias que en sus respectivos ámbitos territoriales puedan ejercer las comunidades autónomas sobre la materia, de acuerdo con sus Estatutos de Autonomía. h) Fomentar en el ámbito estatal la actividad investigadora en materia de drogas y de drogodependencias y proponer las líneas prioritarias de investigación que se consideren de interés para los objetivos del Plan Nacional sobre Drogas. i) Promover sistemas de evaluación de programas de prevención, tratamiento rehabilitación e integración social y aplicar estos sistemas a los programas y a las actividades financiadas con cargo al Plan Nacional sobre Drogas. j) Elaborar y dirigir la encuesta estatal sobre el uso de drogas en la enseñanza secundaria y la encuesta domiciliaria sobre alcohol y drogas en España, así como 34 recoger y elaborar la información de los indicadores que componen el Sistema Estatal de la información en drogodependencias. k) Dirigir el Centro de Documentación del Plan Nacional sobre Drogas que sirve de referencia documental e informativa en el campo de las adiciones y las drogodependencias. l) En colaboración con la Secretaría General Técnica, coordinar la posición nacional, participando en las reuniones de los organismos internacionales correspondientes, e intervenir en la aplicación de los acuerdos que se deriven de aquéllas y, en especial, de las que se desarrollen en el marco de la cooperación en el seno de la Unión Europea, en materia de drogas, ejerciendo la coordinación general entre las unidades de los distintos departamentos ministeriales, que lleven a cabo actuaciones en tales campos, sin perjuicio de las atribuciones que éstos tengan reconocidas y de la unidad de representación y actuación del Estado en el exterior, atribuida al Ministerio de Asuntos Exteriores y de Cooperación. m) Servir como órgano estatal de comunicación con el Observatorio Europeo de la Droga y las Toxicomanías en el ejercicio por éste de las competencias que tiene reconocidas en la normativa comunitaria. 1.2 Narcóticos Anónimos Málaga Narcóticos Anónimos Málaga (NA) es una asociación sin ánimo de lucro, basada en Los 12 Pasos 12 , formada por personas que han tenido problemas con cualquier tipo de drogas y que se reúnen con regularidad en una serie de locales. A estas reuniones puede asistir cualquier persona que busque solucionar un problema de consumo de drogas. Esta organización trabaja con adictos en su recuperación a través de tratamientos de desintoxicación con terapias individuales y grupales. Su tratamiento individual se basa en técnicas de autoconocimiento, para llevarles al origen del problema y frenar sus comportamientos obsesivos y compulsivos, cambiando sus antiguas pautas, y en grupos 12 Modelo de programa para la recuperación de las adicciones desarrollado en Estados Unidos en la década de los 50, inicialmente con la finalidad de combatir la adicción al alcohol pero ya replicado para otras adicciones. Este método es utilizado tanto en los grupos de terapia anónimos, que se encuentran alrededor de todo el mundo y son gratuitos, como en clínicas y centros de recuperación privados y del estado. 35 de terapia donde los adictos comparten unos con otros y se identifican entre sí. La asistencia a estas reuniones es totalmente libre y gratuita y el único objetivo es ayudarse mutuamente a conseguir y mantener una forma de vida libre del consumo de drogas. Son grupos de apoyo para aquellos que así lo quieren y están a disposición de cualquiera que los necesite, son un recurso más de nuestra sociedad dentro del abanico de asociaciones que se ocupan de la recuperación de la adicción a las drogas. Esta ONG realiza terapias, tanto individuales como grupales, son moderadas por adictos con varios años de recuperación. Narcóticos Anónimos Málaga, lleva más de 20 años tratando problemas de adicción. En la zona de Málaga y su provincia hay en este momento 12 grupos con aprox. 16 reuniones semanales (Málaga, Fuengirola, Marbella, San Pedro de Alcántara, Estepona y Granada). Las personas que colaboran con Narcóticos Anónimos no son profesionales de la comunicación, únicamente intentan darse a conocer a la sociedad para que cualquier persona que busque una solución a un problema de consumo de drogas o conozca a alguien que lo tenga sepa quiénes son y sean recomendados como una posible solución al alcance de todos. 2. Metodología de investigación La investigación científica es la búsqueda intencionada de conocimientos o de soluciones a problemas de carácter científico; el método científico indica el camino que se ha de transitar en esa indagación y las técnicas precisan la manera de recorrerlo. Esta investigación se caracteriza porque busca la aplicación o utilización de los conocimientos que se adquieren. Es por tanto, una investigación aplicada 13 que se encuentra estrechamente vinculada con la investigación básica 14 , porque depende de los resultados y avances de esta última para poder centrar este estudio dentro de un marco teórico, como se ha realizado anteriormente. 13 Investigación basada en la utilización de los conocimientos en la práctica, para aplicarlos, en la mayoría de los casos, en provecho de la sociedad. 14 También es la llamada investigación fundamental o investigación pura, se suele llevar a cabo en los laboratorios; contribuye a la ampliación del conocimiento científico, creando nuevas teorías o modificando las ya existentes. Investiga leyes y principios. 36 Tabla 1: Técnicas de investigación por objetivos OBJETIVOS TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN 1.- Objetivo general: Conocer si la comunicación que establecen las instituciones públicas y las ONG en materia de adicciones responde a las necesidades sociales existentes - Análisis de fuentes documentales. - Entrevistas en profundidad. - Análisis de contenido (webs). 2.- Objetivo específico: Conocer las acciones que realizan las instituciones públicas en materia de adicciones. - Entrevistas en profundidad. - Análisis de fuentes documentales. - Análisis de contenido (webs). 3.- Objetivo específico: Conocer las acciones de relaciones públicas que ejercen las ONG en el ámbito de la adicción. - Análisis de contenido (webs). - Entrevistas en profundidad. - Análisis de fuentes documentales. Elaboración propia 2.1 Análisis de contenido Piñuel, cuando explica, dentro del primer paso de la metodología, la selección del texto o documento objeto del análisis en función de la finalidad del mismo, propone una clasificación interesante, según la cual, “un análisis de contenido puede tener un fin, a) exploratorio, al objeto de aproximarse al conocimiento de un tema, b) descriptivo, cuando se ocupa de la definición y catalogación de la temática, d) verificativo, si trata sobre la comprobación de ciertas hipótesis y e) explicativo, cuando prevalece la argumentación y la realización de inferencias sobre el origen, la naturaleza, las relaciones entre las variables, los efectos, etc.” (2002, p. 145). Para esta parte de la investigación primero se planteó una metodología desde un enfoque cuantitativo, y se eligió como uno de los métodos de investigación el análisis de contenido, con un alcance descriptivo, lo cual nos permitió realizar esta primera aproximación para definir el modelo de comunicación de las organizaciones objeto de estudio. 37 Se ha optado por esta práctica de análisis de contenido porque se considera como explica Bardin, “el conjunto de técnicas de análisis de las comunicaciones tendentes a obtener indicadores (cuantitativos o no) por procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes permitiendo la inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producción y recepción (contexto social) de estos mensajes” (2002, p. 32). Consideramos, siguiendo a Bardin, que a partir de la sistematización de categorías, variables y la obtención, a través de su aplicación, de indicadores, se puede describir el objeto de estudio, lo que permitirá deducir objetivamente las condiciones comunicativas de éste. Para la aplicación del análisis de contenido se han seguido los pasos propuestos por Porta y Silva (2003, p. 10-17) quienes distinguen 11 fases para su aplicación: 1. Determinar los objetivos que se pretenden alcanzar. 2. Definición del universo que se pretende estudiar. 3. Elección de documentos: El cuerpo de unidades de contenido seleccionado. 4. Definición de las finalidades centrales que persigue la investigación. 5. Elaboración de indicadores o definición de unidades de análisis. 6. Reglas de numeración o recuento. 7. La categorización: Consiste en la operación de clasificar los elementos de un conjunto a partir de ciertos criterios previamente definidos. 8. Exploración del material. 9. La fiabilidad y validez. 10. Reducción de los datos: resultados y conclusiones. 11. Interpretación. Consolidación teórica: Las ideas fundamentales que obtendremos se emplearán para generar las explicaciones. Uno de los objetivos de este estudio ha sido el análisis de los instrumentos utilizados por ambas organizaciones para las acciones que realizan de comunicación, en relaciones públicas 15 tanto el Centro Provincial de Drogodependencia de Málaga como 15 Relaciones Públicas: es una disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una organización y sus públicos para construir y mantener una imagen positiva de la organización. A 38 Narcóticos Anónimos Málaga. Se ha profundizado en el modo que afrontan la comunicación sobre las adicciones y qué mensajes vemos a través de los planes de relaciones públicas que llevan a cabo. Para dicho análisis se han examinado sus páginas web 16 y los folletos de información 17 . Estos últimos han sido analizados debido a su utilización, tanto por parte del Centro Provincial de Drogodependencia como por Narcóticos Anónimos, como material para sus acciones de relaciones públicas. Para el análisis de contenido de las páginas web se ha utilizado una plantilla de análisis de contenido de Cancelo y Gabino (ver anexo 1). Esta plantilla ha ayudado a evaluar aspectos concretos de las organizaciones seleccionadas y se ha trabajado sobre ellas durante los meses de Abril y Mayo de 2014. El análisis de contenido ha llevado a establecer conclusiones acerca de la presencia de determinados mensajes y el contenido de éstos. Esta herramienta es determinante para conocer el modelo de comunicación de ambas organizaciones, de cómo gestionan las relaciones públicas en temas de adicción y cómo llega este mensaje a sus públicos. 2.2 Entrevista cualitativa También se ha llevado a cabo en esta investigación un método cualitativo como son las entrevistas. Fontana y Frey consideran que “la entrevista cualitativa permite la recopilación de información detallada en vista de que la persona que informa comparte oralmente con el investigador aquello concerniente a un tema específico o evento acaecido en su vida” (2005, p. 127). En este estudio se han realizado entrevistas a las personas responsables de la comunicación de cada una de las organizaciones a investigar. Las personas entrevistadas fueron el responsable de comunicación de Narcóticos Anónimos Málaga y el director del Centro Provincial de Drogodependencia de Málaga, responsable a su vez de la comunicación. diferencia de la publicidad, las RR.PP. se centran más es crear la imagen de la organización que en la venta de un producto o servicio, o transmitir de una idea. 16 Analizamos sus páginas web porque reúnen todas las acciones que vamos a estudiar y así permite llegar a todas las herramientas utilizadas para dichas acciones comunicativas. 17 Es una material utilizado comúnmente en las acciones de relaciones públicas y desde ellos analizaremos los contenidos de los mensajes y otras variables. 39 La entrevista dentro de la investigación cualitativa es un instrumento íntimo y flexible. Para estas entrevistas se han diseñado una serie de preguntas, a raíz de una tabla de variables de Cancelo y Gabino, permitiendo al participante expresar sus experiencias y dando pie a una conversación que responde a todas las cuestiones planteadas. Al respecto, Alonso (2007, p. 228) nos indica que “la entrevista de investigación es una conversación entre dos personas, un entrevistador y un informante, dirigida y registrada por el entrevistador con el propósito de favorecer la producción de un discurso conversacional, continuo y con una cierta línea argumental, no fragmentada, segmentada, pre codificado y cerrado por un cuestionario previo del entrevistado sobre un tema definido en el marco de la investigación”. De tal manera, la entrevista cualitativa busca comprender, mediante un análisis exhaustivo y profundo, el objeto de investigación dentro de un contexto único sin pretender generalizar los resultados. Se trata de una investigación a través de la comparativa de estas dos organizaciones con el fin de conocer las diferencias en su comunicación y averiguar si están en línea con las necesidades que surgen en la sociedad actual en materia de adicciones. 3. Desarrollo Para el desarrollo de esta investigación se ha recurrido a unas tablas de análisis, como hemos mencionado anteriormente. Dos tablas para el análisis de contenido, que se refiere al análisis de las páginas web y de los folletos informativos (material utilizado en las acciones de relaciones públicas), y un guión de preguntas para las entrevistas efectuadas a los responsables del departamento de comunicación. A continuación se detalla el proceso que sea seguido en esta investigación. 3.1 Localización de las páginas web objeto de estudio La primera tabla ha sido utilizada para analizar las páginas web del Centro Provincial de Drogodependencia de Málaga y de Narcóticos Anónimos. Primero, se ha detallado la forma de llegar a sus respectivos sitios web para saber con qué facilidad se accede a ellos. A través del Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad resultó bastante complicado acceder a los Centros Provinciales de Drogodependencia. La página de este Ministerio no detalla fácilmente la forma de llegar a las diferentes 40 comunidades autónomas ni de cómo localizar estos centros. Para poder acceder a ellos, primero se inició una búsqueda del Plan Nacional Sobre Drogas (PNSD) www.pnsd.msps.es. Toda la información encontrada en la página del Ministerio trata de la adicción al alcohol. Sólo al llegar al PNSD se habla de otras sustancias y no ha resultado una tarea sencilla. Este sería el mapa de acceso al Plan de Drogas: Tabla 2: Mapa web Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad Fuente: Elaboración propia 47 3.2.3 Tabla de accesibilidad. Cuando los sitios web están diseñados pensando en la accesibilidad, todos los usuarios pueden acceder en condiciones de igualdad a los contenidos. Por ejemplo, cuando un sitio tiene un código XHTML semánticamente correcto, se proporciona un texto equivalente alternativo a las imágenes y a los enlaces se les da un nombre significativo, esto permite a los usuarios ciegos utilizar lectores de pantalla o líneas Braille para acceder a los contenidos. Cuando los vídeos disponen de subtítulos, los usuarios con dificultades auditivas podrán entenderlos plenamente. Si los contenidos están escritos en un lenguaje sencillo e ilustrados con diagramas y animaciones, los usuarios con dislexia o problemas de aprendizaje están en mejores condiciones de entenderlos. Si el tamaño del texto es lo suficientemente grande, los usuarios con problemas visuales puedan leerlo sin dificultad. De igual modo, el tamaño de los botones o las áreas activas adecuado puede facilitar su uso a los usuarios que no pueden controlar el ratón con precisión. Si se evitan las acciones que dependan de un dispositivo concreto (pulsar una tecla, hacer clic con el ratón) el usuario podrá escoger el dispositivo que más le convenga. La siguiente tabla resolvió estas cuestiones: Tabla 7: Análisis web en accesibilidad Fuente: Elaboración propia a) Centro Provincial de Drogodependencia 17. No tiene posibilidad de ampliar textos. 18. No posee ninguna herramienta que permita acceder a lectores de pantallas para personas con discapacidad visual o líneas Braille. No tiene áreas activas para personas que no tienen control CATEGORÍA VARIABLES CPD NA Accesibilidad 17.Textual 0 0 18. Técnica 0 0 19. Auditiva 0 0 48 sobre dispositivos, ni animaciones para personas con dislexia o problemas de aprendizaje. 19. No existe ninguna técnica de ayuda a la discapacidad auditiva. b) Narcóticos Anónimos 17. No tiene capacidad de ampliar textos. 18. No tiene lectores de pantalla ni líneas Braille. Tampoco existen áreas activas ni animaciones para personas con dificultad de aprendizaje. 19. No existen técnicas para ayudar a personas con problemas auditivos. 3.2.4. Tabla de arquitectura de contenidos. Tabla 8: Análisis web en arquitectura de contenidos Fuente: Elaboración propia A la hora de comenzar a diseñar una web hay que tener en cuenta todos los elementos que la forman, las funcionalidades que van a tener y cómo van a estar distribuidos. En definitiva cómo organizar el contenido web. Todos los elementos del sitio web están conectados entre sí y en conjunto debe ser una CATEGORÍAS VARIABLES CPD NA Arquitectura de contenidos 21. Mapa web 1 0 22. Estructuración de los contenidos según el tipo de web 0 1 23. Secciones principales de contenido del sitio principal 0 1 24. Material de comunicación en la web (folletos y/o revistas) 0 1 25. Existe noticias actualizadas 1 0 26. Las noticias se centran en adicciones 0 1 27. Medios de comunicación interconectados por internet 1 0 28. Acciones de relaciones públicas mostradas en la web 1 0 49 “estructura” sólida. Se han obtenido las siguientes respuestas sobre las páginas web de ambas organizaciones: a) Centro Provincial de Drogodependencia 21. Sí, en el faldón de la página 22. Estructura web en árbol, difícil acceso a la información deseada, sin fácil retorno. 23. Secciones principales sin clara categorización. Sin prioridad de importancia de contenido. 24. El material informativo (folletos) no se encuentra en la web. 25. Las noticias están actualizadas. 26. Las noticias se centran en contenidos institucionales. 27. Comunica con otros medios (prensa digital). 28. Muestran acciones de relaciones públicas, con vídeos y enlaces a noticias digitales. b) Narcóticos Anónimos 21. No tiene mapa web. 22. Estructura lineal, con contenidos claros y ordenados, facilitando la navegación. 23. Secciones principales con clara categorización. Fácil acceso a la información. 24. Todo el material informativo está en la web para descargar. 25. No existen noticas actualizadas. 26. Las noticas se centran sólo en las adicciones. 27. No existe comunicación con otros medios. 50 28. No se comunican las acciones de relaciones públicas en la web, sólo la fecha de algunas convenciones y eventos. 3.3 Análisis de contenido de los folletos de información En este epígrafe se analizan las características de los folletos, su utilidad, imagen, motivación y mensaje con el fin de conocer, en general, cómo son los folletos de información pública de ambas organizaciones y que se utilizan en las técnicas de relaciones públicas. Con este propósito se realizan varios análisis de forma conjunta para los folletos considerados en estudio. La investigación se desarrolla mediante el análisis de las siguientes variables: - Análisis de apariencia que detalla el conjunto de las características de los folletos: estímulos y atractivo. - Análisis de utilidad, mediante seis ítems que ayudan a razonar si el folleto resulta práctico para los adictos y familiares, que son el público objetivo de ambas organizaciones. - Análisis del mensaje, con seis ítems que marcan el enfoque de la organización sobre la enfermedad y cómo la transmiten hacia los adictos y su entorno. - Análisis de motivación, que contiene tres ítems que analizan si el folleto motiva a través de su información al proceso de recuperación de un adicto o a saber más sobre la adicción. La primera tabla pertenece a los resultados de los análisis efectuados en tres folletos de información sobre adicción del Centro Provincial de Drogodependencia y la segunda tabla a los tres folletos analizados de Narcóticos Anónimos. Los folletos informativos han sido utilizados en convenciones 18 , convivencias 19 , talleres y visitas a colegios y universidades. 18 Ambas organizaciones utilizan el término convención para eventos que duran más de un día en el tiempo. 19 Las convivencias se refieren a actividades realizadas en el transcurso de un día. 51 Tabla 9: Análisis de contenido de folletos CPD CENTRO PROVINCIAL DE DROGODEPENDENCIA VARIABLE ÍTEM RESPUESTA UTILIDAD Información sobre la adicción Sí Guía para el adicto sobre tratamientos Sí Lugares de tratamiento Sí Información para familiares sobre adicción No Formas de contacto Sí Información sobre la organización Sí Muestra coste o ayudas No MENSAJE Lenguaje claro No Información directa al adicto No Trata la adicción como una enfermedad No Muestra respeto y responsabilidad Sí Hacia la solución del problema Sí Sólo de modo preventivo Sí MOTIVACIÓN Genera interés en saber más sobre la adicción Sí Motiva a visitar centro No Genera interés en la recuperación No APARIENCIA El folleto mezcla imágenes y texto Sí El folleto presenta buena calidad Sí Estimula a la lectura su organización Sí Originalidad No Fuente: Elaboración propia 52 Tabla 10: Análisis de contenido folletos NA NARCÓTICOS ANÓNIMOS VARIABLE ÍTEM RESPUESTA UTILIDAD Información sobre la adicción Sí Guía para el adicto sobre tratamientos Sí Lugares de tratamiento Sí Información para familiares sobre adicción Sí Formas de contacto Sí Información sobre la organización Sí Muestra coste o ayudas Sí MENSAJE Lenguaje claro Sí Información directa al adicto Sí Trata la adicción como una enfermedad Sí Muestra respeto y responsabilidad Sí Hacia la solución del problema Sí Sólo a modo preventivo No MOTIVACIÓN Genera interés en saber más sobre la adicción Sí Motiva a visitar centro/reuniones Sí Genera interés en la recuperación Sí APARIENCIA El folleto mezcla imágenes y texto Sí El folleto presenta buena calidad No Su estructura invita a la lectura No Originalidad No Fuente: Elaboración propia 53 3.4 Guión de preguntas para las entrevistas Nos reunimos con la persona responsable de comunicación del Centro Provincial de Drogodependencia de Málaga. La entrevista tuvo una duración de dos horas y 45 minutos en el día 29 de Mayo de 2014. Las preguntas realizadas fueron separadas por bloques. Un primer bloque hacía referencia a preguntas sobre el perfil profesional de la persona entrevistada, con un total de siete preguntas y un segundo bloque constaba de 18 preguntas enfocadas a la comunicación. Tabla 11: Guión de preguntas para entrevista CPD CENTRO PROVINCIAL DE DROGODEPENDENCIA PREGUNTAS PERFIL PROFESIONAL RESPUESTAS 1. Cargo en la organización Director CPD 2. Años en el cargo 3 años 3. Formación Licenciatura en Medicina y Máster en Salud Mental y drogodependencias 4. Años de experiencia en este campo (RR.PP) 3 años 5. Un puesto anterior destacado Médico de adicciones en Centro Provincial de Estepona 6. Edad 54 7. Género Hombre PREGUNTAS COMUNICACIÓN RESPUESTAS 8. Público objetivo Adictos y familiares 9. Inversión media por campaña 1.500 € 10. Nº de campañas en los dos últimos años 5 11.Instrumentos utilizados de forma habitual y duración Convivencias (1 día), talleres (1 día), jornadas de coordinación (1 día), charlas en colegios de enseñanza secundaria (3 horas), convenciones (2 54 días), conferencias (4-6 horas), ruedas de prensa (1 hora), entrevistas (1-2 horas). 12.Impactos en medios Sí, 6 veces al año en prensa 13.Inauguraciones, exhibiciones Sí 14. Folletos, revistas, boletines Folletos sí, revistas y boletines no 15. Intranet y web Intranet no, sitio web sí 16. Eventos sociales Sí 12. Resultados obtenidos Mejora en convenios de colaboración con otros centros e instituciones. 13. Medición de resultados Aumento de un 10% de entradas al centro en los últimos 2 años. Son 3.000 adictos en tratamiento y seguimiento. 14. Métodos de evaluación de campañas Índice de entradas de nuevos adictos al CPD 15. Personas en el departamento de comunicación 4 16. Dónde se centran las campañas (lugar) En los centros provinciales de Palma Palmilla, Málaga Centro, Mijas Costa e Instituciones Penitenciarias Alhaurín 17. Vías para la comunicación (feedback) Correo corporativo y buzón de sugerencias en los centros. 18. Qué cree que puede mejorar Tener personas profesionales del campo de la comunicación, hacer acciones más repetidas en el tiempo para tener una continuidad. Fuente: Elaboración propia La entrevista con la responsable de comunicación de Narcóticos Anónimos Málaga, se realizó en el local donde tienen lugar las reuniones para adictos en Avenida Europa. Tuvo una duración de 2 horas y media, dando lugar a la información que se adjunta en la tabla que sigue a continuación: 55 Tabla 12: Guión de preguntas para entrevista NA NARCÓTICOS ANÓNIMOS PREGUNTAS PERFIL PROFESIONAL RESPUESTAS 1. Cargo en la organización Servidor de Relaciones Públicas 2. Años en el cargo 2 años 3. Formación Sin formación de comunicación. Licenciada en Economía 4. Años de experiencia en este campo (RR.PP) 10 años 5. Un puesto anterior destacado No tiene 6. Edad 49 7. Género Mujer PREGUNTAS COMUNICACIÓN RESPUESTAS 8. Público objetivo Adictos y familiares 9. Inversión media por campaña 200€ 10. Nº de campañas en los dos últimos años 10 11.Instrumentos utilizados de forma habitual y duración Convivencias (1 día), talleres (1 día), charlas en colegios de enseñanza secundaria, universidades, centros penitenciarios y psiquiátricos (3 horas), convenciones (2 días), entrevistas (1 hora). 12.Impactos en medios Sí, 1 vez este año en prensa 13.Inauguraciones, exhibiciones No 14. Folletos, revistas, boletines Folletos y revistas sí, boletines no 15. Intranet y web Intranet no, sitio web sí 16. Eventos sociales No 12. Resultados obtenidos Mejora en la información a los adictos y familiares 13. Medición de resultados A través del aumento de personas en los grupos de terapia. 14. Métodos de evaluación de campañas No evalúan campañas 56 15. Personas en el departamento de comunicación 1 + voluntarios 16. Dónde se centran las campañas (lugar) En locales de apoyo de Málaga capital, Centros Penitenciario de Albolote, Centro de Psiquiatría Benalmádena y Universidad de Málaga 17. Vías para la comunicación (feedback) Correo corporativo 18. Qué cree que puede mejorar Tener personas profesionales del campo de la comunicación, hacer acciones más repetidas en el tiempo para tener una continuidad y menos cambios en el voluntariado que lleva los puestos de servicio en comunicación. Fuente: Elaboración propia RESULTADOS 1. Análisis web 1.1 Identificación del sitio web Esta categoría, como se ha comentado en el desarrollo de la investigación, se compone de ocho variables. Todas ellas enfocadas al objetivo de demostrar si los sitios web objeto de estudio, muestran al usuario una serie de puntos que son necesarios para que un sitio web sea confiable. Se puntuó con uno las respuestas que favorecieron la comunicación para el usuario y con cero las que no facilitaron la buena comunicación entre el usuario y el sitio web. En primer lugar, se detectó en la página de Narcóticos Anónimos el nombre en su dirección IP www.narcoticosanonimos.es , cosa que no sucedió con la página web del Centro Provincial de Málaga. Éste no tiene sitio web, situando toda su información dentro en la página de la Diputación de Málaga a través de un subdominio www.malaga.es/atencionespecializada/732/centro-provincialdrogodependencias, complicando así la identificación del titular. Aun estando dentro de una página de la Diputación no vemos el nombre en el dominio www.malaga.es y se hace difícil llegar a su dirección IP si no es a través de buscadores. Los datos de contactos físicos, están mucho mejor expuestos en la página del CPD que en la de Narcóticos Anónimos. Los datos físicos hacen que el usuario confíe más en la organización que está visitando en la red. Existen en ambas páginas datos para poder contactar a través de email y de formulario interno, dando posibilidad al usuario 63 centros de Málaga y alrededores mostrando en ellos los directorios y horarios de atención al público. También informan de los diferentes tratamientos que hay en Málaga y en qué centros se imparte cada uno. Los folletos del CPD no contienen información para los familiares de adictos, aunque en muchas de sus acciones comunicativas forman parte de su público objetivo y tampoco contienen información sobre los costes que generan estos tratamientos ni las ayudas. 2.2 Mensaje El mensaje de los folletos del Centro Provincial de Drogodepencia (CPD) se realiza a través de un lenguaje profesional, dando detalles médicos sobre la adicción, pero no son directos al adicto, tienden a dar información generalizada, hacia la sociedad. Los folletos de Narcóticos Anónimos (NA) ofrecen un tono más directo al adicto con un lenguaje sencillo, dando información sobre la adicción y sus síntomas en los adictos, más que sobre aspectos científicos. En la información del CPD no se menciona la palabra enfermedad, en cambio en los folletos de Narcóticos se repite constantemente. El mensaje que llega al adicto en este caso es que es un enfermo. Tabla 14: Análisis del mensaje de los folletos FOLLETOS INFORMATIVOS VARIABLE ÍTEM RESPUESTA CPD RESPUESTA NA MENSAJE Lenguaje claro No Sí Información directa al adicto No Sí Trata la adicción como una enfermedad No Sí Muestra respeto y responsabilidad Sí Sí Hacia la solución del problema Sí Sí Sólo de modo preventivo Sí No Fuente: Elaboración propia 64 Ambos muestran respeto hacia el adicto o hacia la adicción y muestran un mensaje de preocupación y responsabilidad hacia las consecuencias que genera este problema en la sociedad y al adicto en sí. No muestran ninguna clase de prejuicio, ni infravaloran el sufrimiento que la adicción genera en estos enfermos, aunque el CPD tiende a un mensaje más profesional y el de NA es más cercano al adicto. Desde el CPD tratan el problema de la adicción desde la prevención y también desde la solución para las personas que ya tienen esta enfermedad y necesitan tratamiento. En cambio desde Narcóticos Anónimos los mensajes son sólo para la detención de esta enfermedad y sus posibles tratamientos jamás muestran información como qué hacer para no llegar a ser adicto, no cubren el ámbito preventivo. 2.3 Motivación Tras el análisis de los folletos del CPD, se observa que la información, al ser menos directa hacia el adicto y tratar la enfermedad de una forma más técnica y sin atender tanto los parámetros emocionales del enfermo, el mensaje llega de una forma más superficial y motiva menos a saber más sobre la adicción, a la visita de los centros de tratamiento o a formar parte de los grupos de recuperación. Tabla 15: Análisis de la motivación en los folletos FOLLETOS INFORMATIVOS VARIABLE ÍTEM RESPUESTA CPD RESPUESTA NA MOTIVACIÓN Genera interés en saber más sobre la adicción Sí Sí Motiva a visitar centro No Sí Genera interés en la recuperación No Sí Fuente: Elaboración propia Los folletos de NA, a través de su mensaje directo al adicto, informado sobre aspectos emocionales comunes entre individuos que tienen esta enfermedad, hace que el 65 adicto se sienta identificado y le motiva a conocer más sobre las reuniones, dónde se encuentran, aproximándolos así a la recuperación. 2.4 Apariencia Los folletos de NA no mezclan imágenes con sus textos, ni transmiten buena calidad. Son de diferentes colores pero con textos en negro sin ninguna descarga visual a través de fotografías. Su estructura es la misma en todos los folletos y no invitan a interesarse por su lectura. Muy al contrario, se observa en los folletos del CPD una calidad buena, son muy coloridos y con fotografías haciendo llamativo el folleto para su lectura. Ninguno de los folletos analizados son originales en cuanto a diseño. Seis trípticos, estructurados de forma tradicional y no presentan formas, contenidos, ni aspectos fuera de las pautas habituales, ni el CPD ni NA. Debajo de estas líneas se encuentran los resultados de esta variable con sus diferentes ítems y respuestas. Tabla 16: Análisis de la apariencia de los folletos FOLLETOS INFORMATIVOS VARIABLE ÍTEM RESPUESTA CPD RESPUESTA NA APARIENCIA El folleto mezcla imágenes y texto Sí Sí El folleto presenta buena calidad Sí No Su estructura invita a la lectura Sí No Originalidad No No Fuente: Elaboración propia 3. Resultados de las entrevistas Concluidas ambas entrevistas y tras el análisis de las respuestas se observa que en ambas organizaciones los puestos del departamento de comunicación los ocupan personas con estudios que no están relacionados con este ámbito. La experiencia en estos cargos se ha ido adquiriendo en base a las acciones realizadas por las personas que ocuparon anteriormente estos puestos. Ambas organizaciones tienen muy definido el 66 público objetivo al que se dirigen: adictos y otras instituciones colaboradoras en el caso del CPD y a adictos y familiares de adictos en el caso de NA. Una de las diferencias importantes que se ha distinguido es la inversión media de las campañas de comunicación. El CPD cuenta con unos 1.500€ de media, de la Diputación de Málaga, para las acciones de relaciones públicas, ello incluye alquiler de locales en algunos casos, hoteles, salas para convenciones, imprenta, gastos del personal, etc. Las campañas de NA son de un presupuesto mucho menor, llevando a cabo prácticamente las mismas actividades, pero apoyándose en locales cedidos por el ayuntamiento, Caritas o realizando eventos para recaudar fondos donde los miembros de la organización contribuyen con ayudas. No reciben contribuciones externas ni aceptan donativos de nadie que no pertenezca a la asociación para evitar desviarse de su propósito. Las acciones realizadas por ambas organizaciones en sus campañas de relaciones públicas son bastante similares. Realizan convivencias de un día con los adictos y familiares, convenciones de dos o más días aunque en esta vemos un cambio en cuanto a los públicos a los que se dirigen. El CPD enfoca sus convenciones hacia los profesionales de la medicina, para realizar ponencias sobre la adicción y descubrir nuevas formas de tratamiento. También tocan temas como investigación, psicología, pero siempre hacia un público profesionalizado. Las convenciones de NA son para compartir experiencias entre adictos y convivir entre ellos. Son convenciones abiertas en las que pueden participar adictos y familiares o amigos. Durante esos días se realizan charlas, talleres de relaciones públicas dirigidos a los voluntarios y a los adictos para enseñarles cómo se realizan los servicios 20 en cada una de sus áreas (RR.PP., tesorerías, literatura, moderación de las reuniones, cafetería, limpieza, etc.) En el CPD también ejecutan talleres de fontanería, electricidad, socioculturales, deportivos o de artes plásticas para los adictos que están en recuperación. A su vez efectúan jornadas de coordinación que son espacios de encuentro para revisar la puesta en marcha y el desarrollo del protocolo de actuación conjunta entre unidades de salud mental comunitarias y centros de tratamiento ambulatorios de adicciones. Las jornadas 20 En Narcóticos Anónimos los puestos de voluntariado se denominan servicios y los voluntarios son servidores que tienen la confianza del grupo tras ser votados en sus reuniones de trabajo que se realizan una vez al mes. Los servidores rotan en sus servicios y dependiendo del tiempo limpio en caso de ser adictos, tendrán acceso a unos servicios u otros de más responsabilidad. 67 se realizan a través de mesas de trabajo conjunto, en las que se evalúa el camino andado, puntos fuertes y débiles y propuestas de mejora. Tras estas entrevistas se ha observado que ambas organizaciones colaboran entre sí. El CPD de Málaga envía a personas que están en sus primeras etapas de recuperación para reforzar el tratamiento complementándolo con los grupos de terapia de Narcóticos Anónimos y NA dirige a los adictos que llegan a sus reuniones a los CPD para seguir algún tratamiento de desintoxicación. NA realiza acciones de relaciones públicas en centros penitenciarios y de salud mental, para que las personas que tengan problemas con drogas conozcan la existencia de sus grupos y han logrado introducir en el Centro Penitenciario de Albolote en Granada, reuniones para que los adictos puedan compartir entre ellos en grupos de terapia. A los centros de salud mental acuden varios voluntarios con adictos para realizar charlas para que las personas con posibles problemas con las drogas puedan observar el mecanismo que siguen estas reuniones. El CPD también acude a los centros penitenciarios para realizar charlas pero son a modo preventivo, para evitar el consumo de drogas. Todas estas acciones realizadas por las dos organizaciones utilizan material de apoyo, se reparten en los talleres, charlas, visitas, convenciones y convivencias folletos informativos. Ambas organizaciones asisten a centros educativos de secundaria y universidades. El CPD, como se ha comentado en el párrafo anterior, acude para prevenir el consumo de drogas y contar las consecuencias que tiene usar drogas recreativamente. NA acude a la Universidad de Málaga cada tres meses, en concreto a la Facultad de Psicología para que los adictos cuenten su experiencia y pueda la sociedad entender a los enfermos al escucharlos. Los resultados que obtienen en sus campañas no se evalúan a través de ninguna técnica, ambas organizaciones responden a esta pregunta diciendo que cuando las campañas de relaciones públicas han sido buenas se nota en los adictos que acuden a las reuniones o al centro, aumentando así los miembros de cada organización. Todas las campañas que realizan se centran en Málaga. Ambas organizaciones coinciden en que muchas cosas pueden mejorar en la comunicación y comentan que los departamentos son llevados por los directores de los centros en la mayoría de los CPD 68 pudiendo mejorar si los responsables tuvieran formación dentro de este campo. Narcóticos Anónimos informa de que los puestos de responsabilidad del ámbito de la comunicación son rotativos, haciendo que las acciones no sean continuas y se pierdan en el tiempo. NA no trasciende a los medios de comunicación. Una política de anonimato sugiere que las acciones de relaciones públicas deben basarse en la atracción, con acciones como las anteriormente mencionadas, pero sin realizar campañas de promoción que tengan una gran repercusión mediática y pueda atentar el anonimato de sus miembros. Una frase repetida a lo largo de la entrevista con el servidor de Relaciones Públicas ha sido que NA es anónima, pero no es secreta, sus puertas están abiertas para cualquier persona que crea tener problemas con cualquier tipo de drogas, pero deben cuidar la forma de comunicarse hacia el exterior para proteger el anonimato de las personas que ahí se recuperan. El CPD de Málaga comunica sus acciones a través de la web y algunas entrevistas o noticas de interés llegan a la prensa, calculando que de media están en prensa unas seis veces al año. CONCLUSIONES El análisis centrado en la comunicación por parte de las instituciones públicas y las ONG nos ha permitido establecer puntos de coincidencia entre ellas. Asimismo nos ha indicado aspectos diferentes que caracterizan a ambas organizaciones dentro del ámbito de las adicciones. También es importante aludir a los dos análisis de las herramientas utilizadas comparando su uso en el Centro Provincial de Drogodependencia y en Narcóticos Anónimos en Málaga. La primera conclusión es que ambas organizaciones excluyen un amplio público en sus acciones comunicativas y no realizan campañas de publicidad. Se centran en técnicas de relaciones públicas que abarcan como público a los adictos, familiares y entorno más cercano a éstos y en el caso del CPD alguna institución que colabora con ellos. La consecuencia de esta limitada comunicación es que el conjunto de la sociedad no recibe los mensajes comunicativos, desde las instituciones y desde las ONG que 69 trabajan directamente con los adictos, y podrían hacer llegar a la sociedad una imagen diferente de esta enfermedad y evitar así la exclusión social. Tras los cambios ocurridos en estos últimos 20 años, los adictos de hoy son personas que llevan una vida bastante normal hacia el exterior, porque siguen teniendo miedo de reconocer su adicción en público, porque es una enfermedad incomprendida. Si las instituciones y ONG, que realizan prevención y tratamiento directo con adictos, lograran comunicar a la sociedad con el objetivo de interactuar de una forma directa y clara con sus públicos con mensajes adaptados a nuestros tiempos, se podría lograr ese cambio en la mentalidad de los individuos. Asimismo, se ha observado que la estrategia de comunicación de las instituciones públicas, incluye acciones de carácter preventivo, pero muchas otras para el tratamiento de los adictos. En un principio, se pensó que las únicas acciones tanto hacia la asistencia de los adictos como comunicativas eran sólo en el ámbito de la prevención y tras el estudio se ha podido comprobar que las instituciones públicas realizan, con esfuerzo y dedicación, labores enfocadas tanto a prevenir como a tratar esta enfermedad, pero crean un vacío comunicacional al no transmitirlo a unos públicos más extendidos, como se ha mencionado anteriormente. En el caso de las ONG, se partió de la hipótesis que estas organizaciones actuaban, en comparación a los entes públicos, mucho más enfocadas a las acciones de asistencia y rehabilitación, sin centrarse en la prevención. Esto ha quedado verificado, ya que Narcóticos Anónimos presta una ayuda a la sociedad desde la asistencia para la rehabilitación de los adictos pero no desde la prevención y sus acciones de relaciones públicas también están limitadas, llegando sólo a los enfermos, familiares y su entorno como en el caso de las instituciones públicas. En este sentido es importante destacar que existe una labor importante por parte de ambas organizaciones y que hay una similitud en su forma de comunicar, centrando la exposición de sus actuaciones en un ámbito muy reducido y hacia un sector que ya es consciente de lo que significa adicción, por lo que no existe una clara tendencia que diferencie a los entes públicos de las ong ya que ambas modalidades organizacionales poseen la misma forma de comunicar. 70 Concluyendo, tanto las ONG como las instituciones públicas deben abrir el abanico de sus públicos. No deben centrarse en realizar acciones y comunicarlas a los enfermos exclusivamente. Sería conveniente llevar el mensaje a la sociedad en general para que esas ideas, que se mantienen en los imaginarios de la sociedad actual sobre la adicción, se rompieran, generando nuevas, que no excluyan a los adictos y aceptarlos como un enfermo más que necesita de la investigación, de la comunicación y del resto de las herramientas que otras enfermedades, mejor percibidas, tienen para ser tratadas y aceptadas. APORTACIONES Se ha observado a lo largo de esta investigación que las labores del CPD y de NA, referidas a las acciones de campo, abarcan tanto el ámbito preventivo como el de ayuda a la rehabilitación. Existe una labor importante que es realizada por ambas organizaciones. El problema empieza a ser visible cuando analizamos la comunicación. Los mensajes no llegan a la sociedad en general y sus públicos no están segmentados. Las campañas deberían abrirse hacia otros públicos y elegir mensajes adaptados a cada uno. Por ejemplo, utilizar los medios de comunicación para educar a los jóvenes de forma que rechacen las drogas, sería uno de los objetivos de las campañas hacía personas de entre 13 y 18 años. Los anuncios, los programas de televisión, las películas, la música, Internet y los medios impresos ejercen una poderosa influencia en la opinión de los jóvenes acerca de las drogas. Las campañas podrían centrarse, por una lado, en la prevención, en este caso para impedir el consumo de drogas antes de que comiencen, a través de una comunicación que a los jóvenes les resultase atractiva, que sería más cercana y menos convencional, con un mensaje más propio hacia ellos. Por otro lado, campañas dirigidas a personas que tienen esta enfermedad, basadas en la asistencia, también serían convenientes y se podrían fundamentar en la investigación médica y el comportamiento del adicto. Los medios de comunicación pueden desempeñar una función sumamente importante para impartir información e influir en la forma de pensar. Una campaña a través de los medios de comunicación 71 bien planificada puede reducir las percepciones falsas como que el consumo de drogas es una práctica normal y que por el contrario, se localiza en muchas ocasiones en un segmento de la población que padece una enfermedad. En el pasado, las campañas a través de los medios de comunicación han logrado cambiar las percepciones de los individuos, tales como campañas para el conocimiento del SIDA que hicieron llegar a la sociedad una información de lo que realmente significaba tener SIDA y que no se transmitía sino era a través de las relaciones sexuales o de la sangre. Lograron que la gente calmara sus miedos y que estos enfermos no fueran excluidos. A su vez, las campañas se deben integrar con los programas antidrogas y otras iniciativas para extenderlas hacia el hogar, la escuela, los lugares de culto y las organizaciones comunitarias. Por otro lado, sería conveniente que las campañas de comunicación, en materia de adicciones, fueran incluyendo componentes interactivos, que se añadiesen en un conjunto de sitios de la red destinados a grupos específicos y realizar un esfuerzo decidido de extensión para colocar mensajes de prevención y de asistencia a la drogadicción en sitios de la red populares entre los diferentes públicos, ya que se ha observado una falta de uso muy importante de la comunicación en las páginas web de ambas organizaciones. Si la causa para que no haya campañas de publicidad, y que las acciones de relaciones públicas no logren sus objetivos a largo plazo, es debida a la crisis económica que atravesamos, la red nos abre la posibilidad de lanzar mensajes sin tanto coste como en los medios de comunicación tradicionales y llevar a cabo campañas alternativas, posibles también fuera de la red. El objetivo debe ser llegar a la gente, y a cada grupo con su respectivo mensaje para conseguir cambios en el imaginario social. 72 BIBLIOGRAFÍA Alonso, L. E. (2007). Sujetos y Discurso: el lugar de la entrevista abierta en las prácticas de la sociología cualitativa. Madrid: Síntesis Bardin, L. (2002). Análisis de Contenido. Madrid: Akal. Bernstein, D. (1986). La imagen de la empresa y la realidad. Barcelona: Plaza y Janés. Camero Luch, R. (2005). La drogadicción, un tema de preocupación global. Cuba: Unión. Cancelo Sanmartín, M. y Gabino Campos, A. (2014). Una radiografía de la virtualización de la iglesia católica. Barcelona: UOC-Dircom. Canel, M. J. (2010). Comunicación de las Instituciones Públicas. Madrid: Tecnos Center, A. H. y Broom, G. M. (1994). Effective Public Relations. Nueva York: Prentice Hall. Chaves, N. (1988). La imagen corporativa: teoría y metodología de la identificación institucional. Barcelona: Gustavo Gili. Chokhan, R. M. (2002). Drug addiction and Therapy: Vipassana Research Institute. India: Igatpuri Costa, J. (1977). La imagen de empresa: métodos de comunicación integral. Madrid: Ibérico Europea de Ediciones. Cruz Pérez, J. (2012). La acción educativa social: Nuevos planteamientos. Bilbao: Desclée de Brouwer. Drucker, P. (1992). Dirección de Instituciones sin fines de lucro. Buenos Aires: El Ateneo. 79 80 81 82 83 84