Análisis de la gestión de la reputación virtual y su efecto en el desempeño financiero hotelero. El efecto de la respuesta a los comentarios de Tripadvisor en la hotelería independiente andaluza

ANÁLISIS DE LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN VIRTUAL Y SU EFECTO EN 1 EL DESEMPEÑO FINANCIERO HOTELERO 2 El efecto de la respuesta a los comentarios de Tripadvisor en la hotelería 3 independiente andaluza 4 5 Antonio Peláez Verdet (Universidad de Málaga, 952133268, [email protected]) 6 Patricia Cortés Verdugo (Universidad de Málaga, 627088809, [email protected]) 7 8 Keywords: reputación virtual, gestión del EWOM, desempeño financiero, shareholders 9 liquidity ratio 10 11 Abstract 12 13 Este trabajo constituye un estudio empírico basado en el análisis de la reputación 14 virtual adquirida por el segmento hotelero independiente de 3 y 4 estrellas andaluz 15 entre 2012 y 2014. 16 El trabajo ha profundizado en el conocimiento de las evidencias que respaldan los 17 análisis de otros estudios similares, refutando muchos de ellos, negando que la acción 18 de dar respuesta a las valoraciones recibidas ejerce un impacto positivo sobre la 19 puntuación obtenida a partir de las críticas recibidas y, ulteriormente, sobre el 20 rendimiento económico. 21 22 Estado del arte 23 24 Melian-Gonzalez et al. (2013) suscriben a Park, Lee, & Han, (2007), cuyo estudio afirmó 25 que las valoraciones online tienen un efecto positivo en la intención de compra del 26 consumidor. Susskind (2005) resalta igualmente la trascendencia que adquiere para los 27 proveedores de servicios dar respuesta a las quejas recibidas. 28 29 Ye et al. (2009) utilizaron el número de valoraciones recibidas como aproximación a la 30 cifra de volumen de ventas. No obstante, W. G. Kim et al. (2015) defienden que en la 31 industria hotelera, un mayor número de valoraciones online representa que los 32 consumidores se sientan más cómodos y seguros a la hora se reservar. Chen & Xie 33 (2008) mantienen que dar respuestas a las valoraciones online ayuda a mejorar los 34 resultados económicos. 35 36 Lee & Song (2010), por su parte, también confirmaron la relevancia de gestionar las 37 valoraciones negativas. Asimismo, Van Noort & Willemsen (2012) revelaron que los 38 consumidores evaluaban más favorablemente a aquellas marcas hoteleras que 39 respondían a un Word-of-Mouth negativo en comparación con aquellas marcas que 40 permanecían en silencio. Un año más tarde, Mauri & Minazzi (2013), en contraposición 41 a los hallazgos de Ye et al. (2009) y Xie, Miao, Kuo, & Lee (2011), mostraron que las 42 respuestas que los hoteleros enviaban a los comentarios recibidos ejercían un impacto 43 negativo en la intención de compra del consumidor. 44 45 Más recientemente, W. G. Kim et al. (2015) lograron encontrar una asociación positiva 46 entre las valoraciones y la respuesta a comentarios negativos con el incremento del 47 ADR (Average Daily Rate) y el RevPAR. 48 49 Metodología 50 51 Proceso de selección de la muestra objeto de estudio de este trabajo: comenzó con la 52 definición de una estrategia de búsqueda en la base de datos SABI, que debían cumplir 53 cinco criterios prestablecidos. 54 55 Resultado muestral saliente: estaba compuesto por un total de 274 sociedades que 56 incluían alojamientos reglados de distintas categorías. 57 58 59 Detección de outliers o casos con comportamientos anómalos; Ello permitió eliminar 60 de la base de datos cuatro hoteles que excedían los límites del 95% de desviación 61 estándar con respecto a las medias de Importe neto de ventas, Total activo o 62 Acreedores a Largo Plazo. 63 64 Estudio de las correlaciones de Pearson y realización de un modelo lineal para cada 65 variable correlacionada con la tasa de respuesta: para ver si ésta pudiera ser 66 explicativa de la magnitud financiera en cierta medida, en concordancia con lo 67 expuesto en estudios previos de aplicación menos concreta. 68 69 Resultados y conclusiones 70 71 Tras el análisis cabe decir que los resultados obtenidos no han apoyado las hipótesis 72 planteadas, permitiendo cuestionar los estudios previos revisados en el estado del 73 arte. De hecho el análisis no ha podido demostrar que una gestión de la reputación 74 virtual basada en la respuesta a los comentarios mejore el índice de reputación virtual 75 de la empresa, ni que mejore su desempeño financiero. 76 77 Únicamente puede destacarse como hallazgo singular que el modelo ajustado explica 78 el 7,12219% de la variabilidad del Shareholder Liquidity Ratio 2012. Su coeficiente de 79 correlación es igual a 0,266874, indicando una relación relativamente débil entre las 80 variables al 95% de significación. 81 Fuente Tripadvisor Periodo de recopilación de datos Marzo a Mayo de 2015 Método de recolección Manual Ámbito geográfico Andalucía Periodo temporal analizado 2012, 2013, 2014 Nº total de hoteles considerados 98 Nº de hoteles que responden a comentarios 19, 39, 40 Nº total de valoraciones registradas 17.174 Media de opiniones recibidas por hotel 175,245 Nº total de respuestas registradas 4.341 Media de respuestas enviadas por hotel 44,30 82 83 References 84 Chen, Y., & Xie, J. (2008). Online Consumer Review: Word-of-Mouth as a New Element of 85 Marketing Communication Mix. Management Science, 54(3), 477–491. 86 doi:10.1287/mnsc.1070.0810 87 Jimmy Xie, H., Miao, L., Kuo, P. J., & Lee, B. Y. (2011). Consumers’ responses to ambivalent 88 online hotel reviews: The role of perceived source credibility and pre-decisional 89 disposition. International Journal of Hospitality Management, 30(1), 178–183. 90 doi:10.1016/j.ijhm.2010.04.008 91 Kim, W. G., Lim, H., & Brymer, R. a. (2015). The effectiveness of managing social media on 92 hotel performance. International Journal of Hospitality Management, 44, 165–171. 93 doi:10.1016/j.ijhm.2014.10.014 94 Lee, Y. L., & Song, S. (2010). An empirical investigation of electronic word-of-mouth: 95 Informational motive and corporate response strategy. Computers in Human Behavior, 96 26(5), 1073–1080. doi:10.1016/j.chb.2010.03.009 97 Mauri, A. G., & Minazzi, R. (2013). Web reviews influence on expectations and purchasing 98 intentions of hotel potential customers. International Journal of Hospitality Management, 99 34(1), 99–107. doi:10.1016/j.ijhm.2013.02.012 100 Melian-Gonzalez, S., Bulchand-Gidumal, J., & Gonzalez Lopez-Valcarcel, B. (2013). Online 101 Customer Reviews of Hotels: As Participation Increases, Better Evaluation Is Obtained. 102 Cornell Hospitality Quarterly, 54(3), 274–283. doi:10.1177/1938965513481498 103 Park, D.-H., Lee, J., & Han, I. (2007). The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer 104 Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement. International Journal of 105 Electronic Commerce, 11(4), 125–148. doi:10.2753/JEC1086-4415110405 106 Susskind, a. M. (2005). A Content Analysis of Consumer Complaints, Remedies, and 107 Repatronage Intentions Regarding Dissatisfying Service Experiences. Journal of Hospitality 108 & Tourism Research, 29(2), 150–169. doi:10.1177/1096348004273426 109 Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online Damage Control: The Effects of Proactive 110 Versus Reactive Webcare Interventions in Consumer-generated and Brand-generated 111 Platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), 131–140. 112 doi:10.1016/j.intmar.2011.07.001 113 Ye, Q., Law, R., & Gu, B. (2009). The impact of online user reviews on hotel room sales. 114 International Journal of Hospitality Management, 28(1), 180–182. 115 doi:10.1016/j.ijhm.2008.06.011 116