La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico

GRADUADO/A EN TURISMO TRABAJO FIN DE GRADO LA IMAGEN TURÍSTICA DE LA COSTA DEL SOL A TRAVÉS DEL CARTEL PROMOCIONAL EN EL PERIODO DEL BOOM TURÍSTICO Realizado por: IRENE SAUCEDO LUQUE Fdo.: Dirigido por: FRANCISCO JOSÉ RODRÍGUEZ MARÍN Vº Bueno del tutor Fdo.: MÁLAGA, Diciembre de 2015 ( TÍTULO: La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico PALABRAS CLAVE: Costa del Sol, turismo, imagen turística, boom turístico, cartel RESUMEN: Aunque ya a comienzos del siglo XX aparecieron los primeros intentos de promocionar Málaga como estación de invierno, no es hasta la década de los 50 del mismo siglo, cuando Málaga se desarrolla turísticamente. Basado, principalmente, en un turismo de sol y playa, la necesidad de crecimiento económico dieron lugar a realizar diferentes campañas promocionales, tanto en el interior como en el exterior del país. En este trabajo se propone analizar el desarrollo turístico de Málaga y su Costa del Sol a través de los mensajes transmitidos por los carteles promocionales publicados durante un periodo que abarca cuarenta años (19401980). ÍNDICE CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN ..................................................................... 1 1.1. JUSTIFICACIÓN ............................................................................. 1 1.2. METODOLOGÍA Y FUENTES ........................................................ 1 1.3. OBJETIVOS.................................................................................... 2 CAPÍTULO 2 LOS ORÍGENES DEL TURISMO EN MÁLAGA ...................... 3 2.1. ANTECEDENTES DE VIAJEROS Y VISITANTES ......................... 3 2.2. LOS ORÍGENES DEL TURISMO: MÁLAGA, ESTACIÓN DE INVIERNO ....................................................................................................... 5 2.3. LA SOCIEDAD PROPAGANDÍSTICA DEL CLIMA Y EMBELLECIMIENTO DE MÁLAGA .............................................................. 11 CAPÍTULO 3 EL BOOM TURÍSTICO EN ESPAÑA Y LA COSTA DEL SOL……………………………………………………………………………………14 3.1. EL BOOM TURÍSTICO Y EL TURISMO DE SOL Y PLAYA ......... 14 3.2. EL MINISTERIO DE INFORMACIÓN Y TURISMO Y LA PROMOCIÓN TURÍSTICA DE ESPAÑA ...................................................... 16 CAPÍTULO 4 LA COSTA DEL SOL COMO DESTINO TURÍSTICO ........... 20 4.1. EL DESPEGUE TURÍSTICO DE LA COSTA DEL SOL ............... 20 4.2. EL PATRONATO TURÍSTICO DE LA COSTA DEL SOL ............. 21 4.3. LA PROMOCIÓN TURÍSTICA DEL PATRONATO ....................... 21 CAPÍTULO 5 EL CARTEL: UN MEDIO ARTÍSTICO, PUBLICITARIO Y PROPAGANDÍSTICO ...................................................................................... 23 5.1. UN MEDIO DE COMUNICACIÓN DE MASAS: EL CARTEL ....... 23 5.2. CARACTERÍSTICAS, FORMAS Y CONCEPTOS DEL CARTEL . 32 CAPÍTULO 6 LOS CARTELES TURÍSTICOS ............................................. 33 6.1. CARTELES DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE ESPAÑA ............ 33 6.2. CARTELES DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE LA COSTA DEL SOL……... ..................................................................................................... 34 CAPÍTULO 7 ANÁLISIS COMPARATIVO DEL CARTEL DE PROMOCIÓN TURÍSTICA EN LA COSTA DEL SOL ............................................................ 36 7.1. TEMÁTICA ................................................................................... 36 7.2. AUTORES Y PROTAGONISTAS ................................................. 36 7.3. TÉCNICAS ................................................................................... 43 7.4. DIFUSIÓN .................................................................................... 44 CAPÍTULO 8 CONCLUSIONES .................................................................. 45 CAPÍTULO 9 FUENTES .............................................................................. 47 CAPÍTULO 10 ANEXOS ................................................................................ 53 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 1 CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN 1.1. JUSTIFICACIÓN Entre una variedad de trabajos propuestos por mi tutor, este tema La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico, resultó ser el que mayor curiosidad e interés me despertó. Personalmente, la elección de este trabajo ha sido acertada, puesto que me ha llevado a conocer más profundamente los orígenes del turismo en España y más concretamente en Málaga. A pesar de haber acumulado gran material bibliográfico para el trabajo y no haber utilizado parte de la información para el mismo por no tratarse del tema a realizar, esto no ha sido en vano, ya que a nivel personal me ha aportado grandes conocimientos sobre mi tierra y he disfrutado con ello. Además, ha sido muy grato haber tenido la oportunidad de moverme entre archivos y museos y tener en mis manos documentos históricos, como los carteles de la época, con el fin de fotografiarlos e introducirlos en mi trabajo. A nivel profesional, este tipo de temas es muy común estudiarlo y analizarlo desde un punto de vista artístico, por lo que realizarlo desde un punto de vista turístico resulta ser novedoso a la par que atractivo. 1.2. METODOLOGÍA Y FUENTES Para la elaboración de este trabajo, ha sido necesario utilizar diferentes fuentes de información, desde libros dedicados a la historia de la Costa del Sol hasta revistas como Jábega y Boletín del Arte, además de la utilización de la base de datos Dialnet, sin olvidar la información obtenida de las páginas webs, que han servido de gran ayuda. Igualmente, para poder realizar dos de los capítulos de este trabajo, ha sido necesario recopilar una serie de imágenes. En este caso son fotografías de carteles de la época en la que se basa dicho trabajo. Para ello se ha visitado tanto el Archivo Municipal de Málaga como el Archivo Díaz de Escovar (Museo de Artes y Costumbres de Málaga) y se han fotografiado los carteles necesarios para el desarrollo de este trabajo, los cuales no han sido fáciles de reproducir, de ahí que la calidad de las fotos no FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 2 sea muy buena, tanto por la luz como por el enfoque de las mismas o los reflejos provocados por vidrios. Parte de este conjunto de carteles, también ha podido fotografiarse gracias a que una mayoría de ellos, expuestos en la Galería Central de la Facultad de Turismo del 5 al 18 de noviembre de 2015, fue cedida por el Centro de Documentación Turística de España a ésta con motivo de la celebración del veinte aniversario de la implantación de los estudios de turismo en Málaga. Además, también se ha visitado el Patronato de Turismo de la Costa del Sol, la Sede de Turismo Andaluz y la Delegación de Turismo de Málaga con la intención de obtener información que sirviesen de ayuda para realizar este trabajo de fin de grado, pero dichas entidades no han podido colaborar en ello. 1.3. OBJETIVOS El principal objetivo de este trabajo es analizar el modelo de desarrollo turístico de la Costa del Sol a través de los carteles promocionales editados durante las décadas de los años sesenta y setenta del siglo pasado. Para ello será necesario tener en cuenta la trascendencia histórica de este destino, así como la importancia del mismo en las campañas de promoción turística. De manera específica, los objetivos de este trabajo se basan en conocer los orígenes del turismo en Málaga y cómo llegó a convertirse en estación de invierno; analizar la aparición del boom turístico, tanto en España como en la Costa del Sol, y cómo el Ministerio de Información y Turismo contribuyó a la promoción turística del país, así como al desarrollo de la Costa del Sol hasta convertirse en destino turístico; por último, realizo un análisis comparativo de los diferentes carteles de promoción turística de la Costa del Sol. Para realizar este análisis comparativo ha sido necesario recopilar una serie de cartelería turística en la que ha sido imprescindible conocer la temática, las formas de difusión, las técnicas utilizadas y los autores de cada uno de ellos. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 3 CAPÍTULO 2 LOS ORÍGENES DEL TURISMO EN MÁLAGA 2.1. ANTECEDENTES DE VIAJEROS Y VISITANTES Son muchos los viajeros y visitantes que llegaron a España durante distintas épocas, sobre todo en los siglos XVIII y XIX. Se tiene constancia de ello ya que estos viajeros dejaron escritos relatos sobre sus viajes a nuestra tierra. El viajero, antes de emprender el viaje hacia el país elegido, se informa sobre sus costumbres y lengua por medio de lecturas de otros viajeros. Estos relatos, también llamados libros de viaje, pasarán a convertirse en “la interpretación del lugar al que se va y la difusión colectiva de estas experiencias y observaciones mediante su publicación, acompañada en muchas ocasiones de mapas, dibujos, grabados o fotografías”1. Existen grandes diferencias en los relatos escritos entre un siglo y otro. Sus motivaciones ya no eran las mismas, la visión que obtendrán del país que visiten a través de los relatos será diferente e incluso la forma y el estilo literario habían cambiado. Es decir, se había pasado del viajero ilustrado del siglo XVIII al viajero romántico del XIX. El motivo que les llevaba a realizar el viaje no se trataba solo de un ejercicio de inteligencia o como una experiencia para generar algún tipo de ayuda o favor a la sociedad, sino como una experiencia de satisfacción personal2. Los aspectos más importantes que impulsaron a los viajeros románticos a realizar los viajes a España fueron los paisajes y la atracción por lo exótico y lo lejano, aspectos que antes no se tenían muy en cuenta, y a veces expresaban sus experiencias en libros. “La lejanía no era a veces una cuestión de distancias geográficas sino de desconocimiento. Por esta razón España se percibía lejana, remota y exótica y acabó subyugando al viajero romántico”3. Muchos optaron por el viaje literario al real, por lo que si viajaban lo hacían a algún lugar sobre el que habían leído, aunque la mayoría prefería el viaje real: “es la vena aventurera que subyace en todo ser humano, y se manifiesta más patentemente por descubrir, aunque sólo sea uno mismo, mundos nuevos”. Algunos de estos viajeros expresaban lo vivido en sus libros. 1http://www.bne.es/es/Micrositios/Guias/Viajes/resources/docs/Guia_Libros_de_de_viaje_y_viaj eros_Siglos_XVI-XIX.pdf Recuperado el 3 de Marzo de 2015 2 http://www.ub.edu/geocrit/geo98.htm. Recuperado el 15 de Marzo de 2015 3 Idem FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 4 Si el viaje había sido de su agrado, volvían y se aferraban en su país “para alimentar la morbosa nostalgia de lo vivido”, como Richard Ford4. Richard Ford fue uno de los viajeros románticos que visitó España, que atraído por el buen clima de nuestra tierra y en especial por motivos de salud, declaraba en su Manual para viajeros por España, que sobre todo el clima de Málaga era uno de los mejores de todo el Sur de Europa para los enfermos con problemas respiratorios5. El siglo XIX se convierte para España en la etapa más brillante de su literatura viajera, ya que gracias a ello se dará a conocer en toda Europa, y se mostrará un interés inusual por nuestro país, llegando a ser destino preferido de los viajeros. Para muchos europeos se había convertido en el símbolo del romanticismo, la individualidad, la dignidad y la libertad del hombre; para otros sigue siendo el país de la incultura, la crueldad y la irracionalidad6. Hay que decir que esta España que interesa a los europeos no es otra que la Andalucía de los Cuentos de W. Irving y la de la Carmen de Merimée y Bizet. Richard Ford, Azorín y muchos más viajeros y escritores, en sus libros también aclamaban nuestra tierra. “Uno de los lugares más bellos de la península; hermoso reino de Andalucía; la fantástica Andalucía…”eran algunos de los adjetivos que la describían7. En el siglo XIX, momento en el que se configura el perfil y se define la imagen de Andalucía, hay solo dos nombres que representan la idea de España y Andalucía: Sevilla y Granada, aunque Ronda también tenía su atractivo. En cambio, Málaga, al carecer de monumentos importantes, no podía ofrecer nada interesante. Richard Ford escribió en su guía que Málaga era muy bella, pero que en un solo día se podía ver8. Muy pocos de los viajeros, en su mayoría británicos, son los que describen Málaga, ya que es un lugar de poco interés, aunque su visión cambia una vez llegan a la ciudad. Escritores como Arthur de Capell-Brooke lo da a entender así: “[…] al acercarnos a Málaga nuestros ojos recibieron una agradable sorpresa al divisar la ciudad, la catedral y los cortijos de alrededores. […]”9. 4 Arenas, A., & Majada, J. (2003), Viajeros y turistas en la Costa del Sol, Málaga, Miramar, pág. 12-13 5 Heredia Flores, V. M. (2000), “La arquitectura del turismo. Los orígenes de la oferta hotelera en Málaga (Siglos XIX-XX)”, Jábega nº86, pág. 3-19. 6 Arenas, A., & Majada, J. (2003), Op. Cit, pág. 14-18 7 Ibid, pág.18-19 8 Krauel, B. (1988), Viajeros británicos en Málaga (1760-1855), Málaga, Excma. Diputación provincial de Málaga, pág.7 9 Ibid, pág. 13-15 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 11 Asturias, único hotel de lujo construido en nuestra ciudad, cuyo principal accionista fue el Rey Alfonso XIII y que puso la primera piedra en 1921. Fue inaugurado por él mismo en el año 1926. Enseguida pasó a convertirse en punto de encuentro de la alta sociedad malagueña y residencia real. Este hotel supuso “la culminación de todo el proceso de creación de una infraestructura hotelera en la capital malagueña […] y el final de una etapa”25. Debido a los hechos que se produjeron en los años siguientes, el fenómeno turístico sufrió un descenso. El Caleta Palace cerró sus puertas tras la Guerra Civil, después de haber funcionado como hospital y, el Hotel Miramar, con la misma función durante la guerra, intentó salir adelante en los años 50 con el periodo del boom turístico, pero en 1968 acabó cerrando debido al cambio de los tiempos. Evidentemente, el turismo con destino a Málaga durante la Guerra Civil y la posguerra también declinó, pero aún con lo sucedido, tanto el sector público como el privado siguieron apostando por el desarrollo turístico de Málaga. 2.3. LA SOCIEDAD PROPAGANDÍSTICA DEL CLIMA Y EMBELLECIMIENTO DE MÁLAGA Con el propósito de reunir en un proyecto común las diferentes iniciativas que se tenían en cuenta, entre las que se encontraban las mejoras de infraestructuras urbanísticas y sanitarias, eliminar aspectos negativos que perjudicaran a la ciudad y proporcionar atractivos para hacer una estancia cómoda y agradable a los visitantes, etc., y tratar de organizar de una forma racional y programada la explotación del sector turístico, se crea en 1897 la Sociedad Propagandística del Clima y Embellecimiento de Málaga26. Esta sociedad, que realizaría la mayor parte de las iniciativas en la promoción turística de Málaga, fue creada principalmente por los Sindicatos de Iniciativa o Sociedades de Atracción de Forasteros, originarios de países con una tradición turística mayor, como Suiza, Francia e Italia, y también gracias a las iniciativas de numerosos extranjeros, entre los que cabe destacar los cónsules, siendo Alexander Finn, cónsul inglés, el principal promotor de la Sociedad en sus comienzos. La Sociedad Propagandística del Clima y Embellecimiento de Málaga tenía como objetivo: 25 Heredia Flores, V. M. op. cit. pág.19 26 Arcas Cubero, F., & Sánchez, A. (1980), “Los orígenes del turismo malagueño: la Sociedad Propagandística del clima y embellecimiento de Málaga”, Jábega nº32, pág. 42-49. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 12 Ocuparse de una región desde el punto de vista del turismo, perfeccionando los medios de locomoción y vías de comunicación, favoreciendo las atracciones, la comodidad y el confort de los visitantes, y por fin, procurando se hiciera conocida la región en el exterior por medio de prospectos, anuncios, artículos de prensa, etc.27 Todo ello estaba promovido desde el capital privado. Su actividad estuvo dirigida, fundamentalmente, a hacer propaganda del clima, del embellecimiento urbanístico y la higiene pública y realizar festejos y actividades culturales, intentando atraer a extranjeros y forasteros que disfrutasen del clima malagueño. La propaganda del clima: Málaga contaba con un clima tan benigno que los propagandistas malagueños no tenían dudas de que ninguna de las estaciones invernales europeas podrían superarla. El problema era el desconocimiento que se tenía de ello en Europa, por lo que las primeras propagandas realizadas debían dirigirse al exterior del país. Se realizaron estudios y se tomaron datos de los observatorios climatológicos de la ciudad con la función de ser enviados a las capitales europeas y que sus habitantes se sintieses atraídos por el clima malagueño. Además, Don Narciso Díaz de Escovar, uno de los fundadores de la Sociedad Propagandística, tuvo la idea de editar un Libro o Guía para el viajero donde se informaba al visitante de los diferentes aspectos de la ciudad28. Embellecimiento urbanístico e higiene pública: La Sociedad también llevó a cabo mejoras urbanas como el ensanche, pavimentación y embellecimiento de calles, además de instalar paseos, jardines, fuentes públicas y plantación de árboles. La construcción de un “paseo por los cerros de Gibralfaro, Colorado y Ventaja” fue la de mayor importancia, y tenía como objetivo: Solicitar de los Ministerios de Fomento, de la Guerra y de Gobernación, y del municipio de esta ciudad, el competente permiso para construir una carreterapaseo, que partiendo de la plaza de la Aduana, contorneara la falda sur de los montes de Gibralfaro e inmediatos, incluso el que domina el valle del Limonar, 27 Arcos y Cuadra, C. (1909), De las grandes ventajas económicas que produciría el desarrollo del turismo en España, Barcelona, Banca Mas Sardá, pág.17 28 Arcas Cubero, F., & Sánchez, A., op. cit. pág. 42-49. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 13 y diera la vuelta por la vertiente norte de los mismo, hasta empalmar con la calle de Ferrándiz, principio del moderno Camino Nuevo29. También acometió una serie de reformas higiénicas que mejorasen las pésimas condiciones en las que se encontraba Málaga30. Festejos y actividades culturales: La Sociedad Propagandística realizó numerosas actividades, entre las que se puede mencionar la de los festejos de agosto de 1899 y, además, la creación de una “Biblioteca Pública” muy demandada por personas ilustres que llegaban a nuestra ciudad31. A pesar de la mala situación económica que se estaba viviendo en esos años, este nuevo proyecto se llevó a cabo con ilusión, y “con el que pretendieron mediante el desarrollo turístico, ofrecer a Málaga, no solo una posible salida a la contracción económica finisecular, sino, además, una salida alternativa económica de cara al futuro”32. Cabe mencionar en este apartado al arquitecto José María de Sancha, al que acabarían reconociendo como precursor del urbanismo moderno malagueño, que a pesar de no haber formado parte de esta Sociedad, fue una persona importante para el crecimiento urbanístico de Málaga y su embellecimiento. Entre sus importantes creaciones se encontraba ensanchar el exterior del casco urbano para expandirlo, los increíbles edificios del paseo del Limonar y Caleta y la traída de aguas de los manantiales de Torremolinos a Málaga entre otras muchas. Sancha, por lo tanto, comienza a redactar las bases del proyecto del Plan de Ensanche, el cual experimentó varias cambios, y en él se reflejaba que la zona exterior iría limitada por el Paseo de Ronda con el fin de crear una vía de circunvalación de la ciudad33. Proponía también abrir una serie de calles de las cuales solo llegó a redactar la que luego sería calle Larios y la de la prolongación de calle Molina de Lario hasta Capuchinos34. 29 Esteller, F., & Grau, J. (1899), Memoria, plano y perfil longitudinal del proyecto de paseo por los cerros de Gibralfaro, Colorado y Ventaja, Málaga, Establecimiento tipográfico de Poch y Creixell, pág. 5-6 30 Arcas Cubero, F., & Sánchez, A., op. cit. pág. 47-48. 31 Idem 32 Pellejero Martínez, C. (1995), “El turismo como alternativa económica en la Málaga de principios de siglo: Informe del Cónsul de Francia”, Estudios regionales Nº42, pág. 297-312 33 Olmedo Checa, M. op. cit, pág.137 34 Ibid, pág. 149 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 14 Además vio las altas posibilidades de futuro que tenía la zona de la Caleta para urbanizar terrenos y construir en ellas residencias de alta calidad, tanto por su belleza como por la cercanía al centro de la ciudad35. CAPÍTULO 3 EL BOOM TURÍSTICO EN ESPAÑA Y LA COSTA DEL SOL A mediados de la segunda mitad del siglo pasado, en los años 50, la actividad turística en la Costa del Sol logró alcanzar un inesperado proceso de expansión y consolidación, dando lugar al llamado “boom turístico”. Gracias a los turistas europeos, en especial nórdicos y británicos, el país se transformó. Comenzó a aumentar el número de extranjeros que llegaban a nuestro país y, Torremolinos y Benalmádena pasaron a ser la imagen de los 60 del boom turístico. Nuestra costa se dio a conocer en sus primeros años como la “Ruta del Sol”. Con el tiempo llegaron los años dorados de Marbella, y con todo el lujo y el glamour, se puso de moda entre las grandes celebridades y gente adinerada. A día de hoy, la Costa del Sol sigue siendo lugar de encuentro del turismo internacional. 3.1. EL BOOM TURÍSTICO Y EL TURISMO DE SOL Y PLAYA Antes de analizar como apareció el boom turístico en nuestro país y más concretamente en Málaga, debemos saber de dónde proviene el término Costa del Sol. Fue Rodolfo Lussing, hostelero residente en Almería, quién en 1928 promocionó la costa almeriense en periódicos regionales, denominándola “Costa del Sol”, con el fin de atraer así a un gran número de turistas a las dos exposiciones más importantes que acontecieron en nuestro país en 1929: la Exposición Iberoamericana de Sevilla y la Exposición Internacional de Barcelona36. Poco a poco esta campaña fue extendiéndose, por lo que en 1947 el término “Costa del Sol” alcanza su éxito en los diferentes medios de 35 Ibid, pág.143 36http://blogs.20minutos.es/yaestaellistoquetodolosabe/el-dia-que-nacio-la-costa-del-sol/ . Recuperado el 27 de Abril de 2015 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 15 comunicación, en especial en el Diario Sur. A partir de ahí y durante los años 60 la “Costa del Sol” no solo se refería a la costa almeriense, ya que también se incorporaban la costa de Granada y la de Málaga. Hoy en día este término solo hace referencia a la costa malagueña, puesto que las costas granadina y almeriense tienen su propio nombre. A continuación se hará un breve resumen de los inicios de la industria turística para poder entender como Málaga llegó a tener ese boom turístico hace ya más de 50 años. Fue en las dos últimas décadas del siglo XIX, cuando Málaga advirtió una grave reducción en su economía, pero gracias a las iniciativas del sector turístico se creó en 1897 la Sociedad Propagandística del Clima y Embellecimiento de Málaga. A comienzos del siguiente siglo, abren sus puertas el Balneario de Nuestra Señora del Carmen (1918) y el Campo de Golf de Torremolinos (1928), aunque debido a los hechos ocurridos en nuestro país durante los próximos años, no es hasta la década de los 50, cuando empiezan a llegar celebridades internacionales a la costa malagueña, comenzando ésta a adquirir fama internacional. Desde 1952 ya se divisaban los primeros acontecimientos que iniciaban el despegue turístico del litoral, y no solo como turismo de balneario, ya que comienzan a abrirse hoteles por toda la costa occidental, siendo el más importante la apertura del hotel Pez Espada (1959) en Torremolinos.37 Además, a mediados de esta década, más concretamente en el año 1956, las agencias de viaje europeas, que más tarde pasarían a ser operadores turísticos, descubren la Costa del Sol, por lo que se iniciarían los primeros vuelos chárter con trayecto Frankfurt-Málaga38. A principios de los años 60, el turismo seguía creciendo de forma ininterrumpida y la mayoría de los viajeros que acudían a nuestro país eran europeos de clase media, e incluso españoles que empezaron a visitar la costa como turistas, alejándose cada vez más de las zonas agrarias. Desde el punto de vista político “el turismo seguía siendo visto como un fenómeno coyuntural, generador de divisas”, pero no es hasta 1962, cuando se sopesa a la política turística como política de Estado, dando lugar a una 37http://www.indicasig.uma.es/Resources/Capitulo%201a.pdf pág. 25. Recuperado el 27 de Abril de 2015 38 Utrilla, L. (1997). “Los cielos de Málaga se llenan de aviones. Con el transporte aéreo discrecional se inicia el desarrollo del turismo de masas”, Historia de la Costa del Sol, Málaga, Diario Sur, pág. 60 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 16 estructura y unas líneas políticas que han perdurado durante casi tres décadas39. En tres años se logró avanzar de forma notable. La Dirección de Turismo se convirtió en Subsecretaría (1962); se creó la Escuela Oficial de Turismo y; se aprobaron leyes como la Ley de Competencias Turísticas (1963); que junto con los Planes de Desarrollo, que fueron esenciales en la planificación turística, crearon unas líneas de actuación que perduraron durante décadas40. Estos Planes de Desarrollo implantarían un nuevo modelo turístico basado en el crecimiento ilimitado, que estaría totalmente definido en los años 60 y que identifica el llamado boom turístico español. Por lo que si el turismo comenzó siendo minoritario y de clase alta, ahora este nuevo modelo se adaptaría a otro tipo de turista y se acabaría denominando turismo de masas, caracterizado por la exclusividad de sol y playa, la concentración tanto geográfica como estacional y la especialización en potentes mercados emisores como Gran Bretaña, Alemania y Francia41. En este boom turístico, Málaga y su costa llevaron a cabo un papel muy importante. Debido a que ya contaban con una tradición turística y disponían de una oferta hotelera considerable, podían ofrecer al turista los productos que más demandaban, el sol y las playas. Además, su lejanía con los otros países que recibían un mayor número de turistas ofrecía una gran ventaja, y es que las grandes agencias de viajes nacionales e internacionales apostaron desde un primer momento por la costa malagueña. Esto llevó a que el aeropuerto se convirtiese en algo esencial para Málaga, llegando a convertirse en uno de los más importantes de España. Con los Planes de Desarrollo se obtuvieron los resultados esperados y así permaneció durante décadas, pero no duró mucho. Sí es cierto que ayudó a solucionar los problemas económicos del país, pero esta decisión dejaría como consecuencia la destrucción del paisaje del litoral, algo por lo que hoy en día aún estamos pagando. Hasta principios de los 70 la llegada de turistas crece de forma acelerada, pero con la crisis que se produce durante esta década, el turismo sufre un contratiempo. 3.2. EL MINISTERIO DE INFORMACIÓN Y TURISMO Y LA PROMOCIÓN TURÍSTICA DE ESPAÑA En los primeros años del siglo XX ya se pudo apreciar como el Estado español intervenía en la organización administrativa del turismo en España. 39 Lobeira Alcaraz, M. Á. (2012), Regeneración de destinos turísticos. Tres casos de estudios en España. Andalucía, Universidad Internacional de Andalucía, pág. 19 40 Ibid, pág. 20 41 Idem FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 17 Ello surge al ser conscientes de que la llegada de visitantes extranjeros a nuestro país era limitada. Sopesaron la idea de que el Estado debía promover y controlar las actividades turísticas, siendo su principal objetivo atraer el mayor número de turistas extranjeros. En 1905 es cuando se crea una Comisión Nacional “encargada de fomentar en nuestro país las excursiones artísticas y de recreo del público extranjero”, además de contribuir como organismo público con competencias en materia turística a promover la imagen de España en el extranjero42. Pero cuando más auge tuvo el turismo español sería en 1911, con la creación de la sustituta de la Comisión Nacional, la Comisaría Regia de Turismo y Cultura Artística, que contaba con un organigrama sencillo y sin dificultades administrativas. Esta nace con la prioridad de, no solo atraer a nuestro país el mayor número de visitantes, sino también de conservar y mantener el patrimonio artístico y cultural español. Conforme pasaban los años se consideraba que al turismo se le debía prestar mayor atención, por lo que se creó, en 1928, un nuevo organismo estatal, el Patronato Nacional de Turismo, que “fuera capaz de atender los diferentes aspectos que se relacionaban con el turismo: carreteras, ferrocarriles, navegación, hoteles y propaganda, entre otros” y cuyas funciones atendía principalmente cuestiones de propaganda y alojamientos a través de una serie de secciones surgidas en ese momento (oficinas en el exterior, alojamientos de Estado, publicaciones, traducciones…)43. Tras la desaparición del Patronato Nacional de Turismo, en 1938, se crea el Servicio Nacional de Turismo, que fue adscrita a la Subsecretaría de Prensa y Propaganda del Ministerio de la Gobernación y que finalmente se acabaría convirtiendo en la Dirección General de Turismo44. Fue ya en 1951 cuando el Gobierno crea el Ministerio de Información y Turismo (MIT), que no supuso cambios destacables en la administración turística, ya que mantenía su rango de Dirección General y estaba integrado por las direcciones generales de Prensa, Información, Radiodifusión, Cinematografía y Teatro, y Turismo. Esta decisión de crear el MIT acabó el proceso de institucionalización de la actividad turística en España, comenzando así un período en el que el turismo se exime de los prejuicios político-ideológicos, ya que eran conscientes de que este iba a ayudar a normalizar las relaciones exteriores del país y, a 42 Pellejero Martínez, C, (2004), “Las nuevas formas del turismo”, Mediterráneo Económico Nº5, pág. 269 43 Ibid, pág. 270 44 Ibid, pág. 273 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 18 centrarse finalmente en el desarrollo económico del país para posicionar España como líder del turismo mundial45. Durante los siguientes años, marcado por el boom turístico, este Ministerio continúa haciéndose cargo de las competencias turísticas. Hasta 1962, año en que Manuel Fraga comienza a estar a cargo del Ministerio, el turismo seguía contando con poco presupuesto. La Dirección General de Turismo pasa a ser la Subsecretaría de Turismo de la que dependieron la Dirección General de Promoción del Turismo y la Dirección General de Empresas y Actividades, aunque la primera se eliminó durante algunos años por motivos económicos. A pesar de que la Subsecretaría de Turismo desapareció en el año 1968, el Ministerio siguió manteniendo esa doble actuación hasta los años ochenta, donde se pudo ver reflejada “la amplitud de la actividad estatal en materia turística en los años del llamado boom turístico”46. La política turística, durante los años en los que el Ministerio de Información y Turismo estuvo en funcionamiento, tenía como finalidad primordial llegar a conseguir un crecimiento máximo. Y así fue, puesto que toda esa etapa (1951-1977) fue la de mayor crecimiento, tanto del fenómeno turístico como los de la administración turística. Cuando comienza la monarquía, surge un cambio institucional muy importante, y es que a partir de ese momento, las competencias turísticas pasan a atribuirse a los ministerios económicos o de infraestructuras, por lo que en 1977 el Ministerio de Información y Turismo desaparece y se crea el Ministerio de Comercio y Turismo, de la Secretaría de Estado y Turismo. En cuanto a la forma de promocionar la imagen turística de España, es a finales de los años 40 cuando la Dirección General de Turismo apuesta por llevar a cabo actividades que ayudasen a obtener el reconocimiento internacional de España, además de que esto también servía, como se ha dicho anteriormente, para promocionar su imagen como destino turístico. El Director General con motivo de orientar el turismo extranjero a nuestro país, visitó diferentes países europeos, y en EE.UU llegaron a abrirse oficinas de turismo españolas. Con ayuda de éstas, las campañas de promoción en el exterior se intensifican y se inician las primeras campañas de promoción en España47. 45 Correyero Ruiz, B. (2004), “La administración turística española entre 1936 y 1951. El turismo al servicio de la propaganda política”, Estudios Turísticos Nº 163-164, pág. 55-79. 46 Moreno, A. (2011), “Fuentes para una historia del turismo español. Fondos documentales del Archivo General de la Administración”, Congreso Internacional de la AEHE, Sevilla, pág. 7 47 Correyero Ruiz, B. op. cit, pág. 76 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 19 Con estas actuaciones para promocionar la imagen de España en el exterior, el régimen franquista colaboró para consolidar y resaltar aún más la visión estereotipada que se tenía de nuestro país en Europa, ya que esto ayudaba a diferenciarla del resto de los países y a potenciar su atractivo turístico, y en 1948 el Estado lanzó el famoso eslogan “España es diferente” Spain is different como respuesta a la importancia que el turismo había tomado. En estos primeros años y hasta finales de los años 60 la publicidad se dirigía en mayor medida a un turismo “cultural, de alto nivel social, y sin estacionalidad o ubicación geográficamente determinada”48. Gracias a estas actuaciones, el número de visitantes extranjeros aumentó considerablemente. A partir de entonces el turismo se convierte en uno de los sectores más importantes de la economía española debido a las considerables cifras que generaba49. Con respecto a la Costa del Sol, no es hasta 1963 cuando se conciencian del gran futuro que la zona podría tener como destino turístico, por lo que tras determinar sus necesidades y la realidad del lugar, se crea el libro La Costa del Sol y sus problemas donde plasma, además de lo dicho, las posibles soluciones a los problemas50. Tanto éxito tuvo, que sus creadores decidieron unirse para “conseguir atraer inversiones, mejorar infraestructuras, dotar de equipamientos de que se carecía, así como promocionar y vender la imagen de la Costa del Sol en el exterior” creando la denominada Cooperativa de Promotores de la Costa del Sol51. La primera promoción de la Costa del Sol tiene lugar en la Feria Mundial de Nueva York en 1964 y al año siguiente se editan los primeros folletos. Tal es la demanda de extranjeros que en los siguientes años se decide hacer más promociones en distintas ciudades europeas, EE. UU y Canadá. Ya en 1976 se crea el Patronato de Turismo de la Costa del Sol, haciendo desaparecer la Cooperativa de Promotores de la Costa del Sol “tras haber sido durante mucho tiempo el único instrumento aglutinante de todos los sectores para la promoción de la Costa del Sol y que cubrió una etapa importante”52. 48http://www.tourspain.es/es-es/Marketing/Publicidad/Campanas/Paginas/Smile.aspx. Recuperado el 26 de Abril de 2015 49 Sánchez Sánchez, E. M. (2001). “El auge del turismo europeo en la España de los años sesenta”. Arbor Nº 170, pág. 201-224. 50 Barceló, S. (1997), “Las primeras promociones organizadas. La promoción turística institucionalizada a través de la Cooperativa de Promotores de la Costa del Sol”, Historia de la Costa del Sol, Málaga, Diario Sur, pág. 115-116 51 Idem 52 Barceló, S. op. cit, pág. 120 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 20 CAPÍTULO 4 LA COSTA DEL SOL COMO DESTINO TURÍSTICO 4.1. EL DESPEGUE TURÍSTICO DE LA COSTA DEL SOL Tras haber experimentado durante la segunda mitad del siglo XX un auge espectacular, el país sufre su primer descenso turístico en 1974 -ya no solo en turistas, sino también en ingresosproducto de un turismo que no se controlaba y de políticas mal planificadas. Por lo que este año marcó el fin del boom turístico. La crisis que se produjo en los años 70 puso las bases esenciales que conformarían el futuro del sector turístico, pero no sería hasta los años 80 y principios de los 90, cuando se tomarían las medidas de corrección53. Con la muerte de Franco y en plena transición política en 1977, España sufrió cambios muy radicales, entre ellos que el turismo pasó de estar fuertemente institucionalizado a transferir todas sus competencias a la Comunidades Autónomas, pero estas transferencias tuvieron que esperar hasta finales de los años 80 debido a las disputas con el Gobierno central. A mediados de los 80, gracias a la entrada de España en la Comunidad Europea, surge otro auge turístico, a pesar de que existe una obsoleta situación de la planta hotelera en nuestro país y además, aparecen nuevos destinos competidores con el mismo modelo de sol y playa. Comenzando los años 90 dejan de competir con España por la inestabilidad política que sufren, favoreciendo, de nuevo, los movimientos turísticos hacia nuestras costas54 . “Finalizando 2000, ya nadie podía obviar la importancia del turismo como fuente de ingresos, la posición de liderazgo de España, la rentabilidad de la empresa turística privada y el objetivo de sostenibilidad del sector”55 . Durante los últimos años, y sobre todo desde la entrada de España en el euro, se ha observado en el turismo un aumento considerable de turistas nacionales y la estabilización de turistas extranjeros, siendo el 2010 el año con los datos más positivos. Pero a pesar de todos estos cambios, el turismo en la Costa del Sol en esta segunda mitad del siglo XX, experimenta un auge impresionante. Al percatarse de que el turismo podría ayudar a la economía malagueña, se marcaron como objetivo intentar que el mayor número de personas, tanto extranjeras como nacionales, eligieran la Costa del Sol como destino para sus vacaciones. Y así fue, puesto que, exceptuando dos momentos complicados 53 Lobeira Alcaraz, M. Á. op.cit. pág. 25 54 Ibid, pág. 27 55 Ibid, pág.28 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 27 Existe un gran cambio entre los carteles de principios del siglo XIX hasta los actuales, destacando sobre todo la increíble composición al que se ha llegado en esta especialidad artística. - Cartel de feria El cartel de feria, que acoge la estructura del cartel taurino hacia finales del siglo XIX, nace de la necesidad de anunciar las fiestas, feria y Semana Santa conjuntamente, hacia el exterior, por el gran arraigo internacional que la primera había adquirido. Los primeros carteles contienen un mismo esquema, pero poco a poco la decoración toma más importancia que la letra impresa, y la figura humana se convierte en el elemento central. Este cartel intenta trasladar la imagen de la feria a todos los destinos a través de las promociones de turismo, siendo un reclamo bastante significativo. En 1917, Gustavo Bacarissas es el “primero que asimila la idea de cartel como reclamo publicitario”70. A día de hoy, el cartel de feria sigue siendo un medio de comunicación que se puede apreciar en distintos pueblos y ciudades y, al igual que los carteles publicitarios, su principal objetivo es mostrar con algún elemento la identidad de dicho pueblo. - Cartel de carnaval La mayoría de los carteles publicitarios se refieren a una sola parte de los carnavales, en concreto al Gran Baile de Máscaras, organizado por la Asociación de la Prensa desde 1911 y patrocinado por damas malagueñas de la alta sociedad. El escenario donde se celebraban estos bailes eran los salones malagueños de la Sociedad Filármonica, aunque más tarde se llevó al teatro Cervantes. El último cartel publicado fue en 1935, y no será hasta principios de los años 80 cuando vuelva a resurgir. Los carteles de carnaval son estéticamente los que mayor originalidad presentan en la composición con respecto al resto del conjunto cartelístico malagueño. La forma del cartel suele ser reducida y en vertical, siendo la figura femenina, como norma general, la protagonista, pero prescindiendo ya de los tópicos motivos iconográficos como eran el vestido de volantes, la mantilla, peinetas… El texto se encuentra separado de la imagen o integrándose, en 70 Cultura, M. d. (1982), El cartel de Sevilla. Originales de Semana Santa y Feria, Sevilla, Exmo. Ayuntamiento de Sevilla. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 28 algunos casos en la misma, siguiendo “los planteamientos del art nouveau y, más tarde, del art déco, hacia 1930”71. - Cartel de Semana Santa Entre los medios de propaganda con mayor trascendencia en Semana Santa se encuentra el cartel, ya que tuvo una acertada política y distribución a través de agencias publicitarias, y en la que se reparte tanto a nivel nacional como internacional, tal y como aparece en las actas de la primera década (1921-1923). Fue en 1921 cuando la Agrupación de Cofradías de Málaga, encargada de organizar las procesiones de Semana Santa, asumió la gestión de propagar los desfiles procesionales a través de diferentes medios, destacando sobre todo el cartel. Fue en este mismo año cuando aparece el primer cartel, de José Ponce Fuente, que junto al cartel del año siguiente marcan el punto de partida de una serie de estilo pictórico donde la feminidad será la temática principal, y que continuará por este camino hasta finales de los años 3072 . Hacia los años 40, esta forma de difundirse aumenta gracias a la colaboración con las oficinas de turismo de las ciudades españolas que participarían en su publicidad. Además, los concursos oficiales que se realizaron durante varios años sirvieron también como actos de propaganda. Un hecho importante en la historia del cartel es la aparición del escudo de la ciudad de Málaga junto al texto: “Málaga. Suntuosas procesiones de Semana Santa. Organizadas por la Agrupación de Cofradías”. En 1952 aparecen los primeros carteles fotográficos de la Semana Santa, algo que gustó bastante en los ambientes de la ciudad. Pero a partir de 1960 el cartel sufre un retroceso en comparación con las primeras décadas, por lo que durante los años posteriores se decide utilizar carteles de su mejor época cartelista. Una década más tarde, ese turismo al que Málaga quería expandirse se manifiesta sobre todo en el cartel de Semana Santa del año 1953, el cual lleva escrito el texto: Málaga. Semana Santa 1953 y bajo este el siguiente: Semana Santa (Semaine Sainte – Holy Week) en francés e inglés respectivamente73. 71 Fontalva Platero, F. J. op. cit. Pág.990 72 Torres Aguilar, F. (2008), El cartel de la Semana Santa de Málaga (1980-2008), Málaga, Universidad de Málaga, pág. 40 73 Clavijo García, A., & Ramírez Dominguez, J. A. (1981), El cartel de Semana Santa Malagueña, Ronda, Caja de Ahorros de Ronda, pág. 118 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 29 Imagen 4: Cartel de Semana Santa Málaga. Año 1953 (Semaine Sainte - Holy Week) Fuente: http://malagaysushistorias.blogspot.com.es/ Esto tendrá aún mayor repercusión cuando la Semana Santa sea “declarada de interés turístico” tal y como aparece en el texto que corresponde al cartel del año 1966. Imagen 5: Cartel de Semana Santa Málaga “Declarada de interés turístico”. Año 1966. Fuente: www.todocoleccion.net FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 30 En 1972 reaparecen los concursos de carteles con el objetivo de “elevar su nivel artístico”. Es en el año 1976 cuando la fotografía se convierte en el único medio propagandístico de la Semana Santa malagueña, reemplazando finalmente al cartel de estilo pictórico. - Cartel turístico Los carteles turísticos han llegado a tener un papel muy importante durante el último siglo en España, con el principal objetivo de promocionar este destino e incitar tanto a españoles como extranjeros a visitar los distintos lugares que ofrece nuestro país. La mayor parte de ellos promocionan el patrimonio artístico y cultural, muy relacionado con la historia y arquitectura de España, y también el paisaje. En el año 1928 se crea el Patronato Nacional de Turismo, reemplazando así a la antigua Comisaría Regia de Turismo, nacida en 1911, que trataba de transmitir una imagen positiva del país y además promocionaba en las distintas oficinas de información que España abrió en el extranjero. Para promocionar el turismo, se celebran al año siguiente de la creación del patronato, dos sucesos de suma importancia, la Exposición Universal de Barcelona y la Exposición Iberoamericana de Sevilla, y siempre con el eslogan “Visite España”, con las que se editaron miles de ejemplares de carteles promocionales. Con la Depresión de los años 30, la Guerra Civil y la II Guerra Mundial, el turismo vivió un descenso, hasta que a mitad de los años 50, con la mejora del nivel de vida y el crecimiento económico, nos encontramos en un periodo de boom turístico. Fue durante esta década cuando aparece el eslogan “Spain is different”, principal promoción de España en sus carteles, y que continuó hasta los años 70. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 31 Imagen 6: Cartel con eslogan “Spain is different” Fuente:www.google.es/search?es_sm=122&tbm=isch&sa=1&q=eslogan+spain+is+different Aunque el logo de mayor éxito y el más conocido a día de hoy, es el Sol de Miró, siendo posiblemente la mejor imagen de la marca España. Imagen 7: Cartel con logo marca España. Sol de Miró Fuente: www.google.es/search?q=logo+sol+miro Y es así como, según el Instituto Cervantes: España se sumaba así a la tendencia, nacida en las grandes capitales europeas en el siglo XIX, de “empapelar” las calles urbanas con vallas y paneles publicitarios que las convertían en grandes escaparates de la modernidad. Y sentaba las bases para el nacimiento de los grandes flujos FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 32 turísticos, una de las principales fuentes de riqueza y empleo en España durante las décadas posteriores y en este siglo XXI74. 5.2. CARACTERÍSTICAS, FORMAS Y CONCEPTOS DEL CARTEL Aunque tengamos una sutil idea de que es el cartel, su definición no es tan clara debido a la existencia de otros medios con las mismas o parecidas características, como son los folletos, tarjetas, murales publicitarios, vallas, etc. Los mencionados anteriormente pueden incluso tener el mismo mensaje que el del cartel, pero la cualidad por la cual destaca este está más en las características del soporte que en las del mensaje, que pueden llegar a ser muy diversas tanto por su discurso, por sus objetivos o por los códigos que emplee. La palabra “cartel” proviene del vocablo “carta”, por lo que en un principio se definía como: Un tipo de escrito o dibujo, realizado en gran tamaño, que contiene un anuncio o aviso y que se expone, por lo general, en lugares de paso o afluencia de gente, para dar a conocer públicamente su contenido75. Esta definición se ha ido modificando a lo largo del tiempo, ya que a la hora de su elaboración se han ido utilizando distintos formatos y porque se han adecuado a otros soportes o medios con las mismas características como ya hemos dicho anteriormente. A día de hoy, la principal definición la extraemos de la Real Academia Española, la cual la define como: “Lámina de papel u otra materia en que hay inscripciones o figuras y que se exhibe con fines noticieros, de publicidad, etc.”76. En general, los carteles contienen una imagen y texto breve o una marca identificativa fáciles de interpretar y de leer para que permanezcan en la memoria y sean difíciles de olvidar. Su principal objetivo es llamar la atención del público, por lo que el cartel deberá sorprender. 74http://www.cervantes.es/sobre_instituto_cervantes/prensa/2011/noticias/expo_alcala_cartel_t urismo2.htm. Recuperado el 29 de Diciembre de 2014 75http://culturaaudiovisualheliopolis2.blogspot.com.es/2012/11/2-cartel-historieta-grafica fotografia.html. Recuperado el 29 de Diciembre de 2014 76 http://lema.rae.es/drae/?val=cartel. Recuperado el 29 de Diciembre de 2014 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 33 CAPÍTULO 6 LOS CARTELES TURÍSTICOS Desde finales de los años 20 ya venían realizándose reclamos publicitarios promocionando destinos turísticos españoles. Estos anuncios adoptaron la forma de cartel, que consistían en dibujos reproducidos en litografía, aunque años más tarde estas técnicas evolucionaron hasta la fotografía. En este caso nos vamos a centrar en los carteles de promoción turística de España y en los de promoción turística de la Costa del Sol en un periodo que abarca cuarenta años (1940-1980), los cuales hemos podido recopilar gracias a diferentes entes. 6.1. CARTELES DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE ESPAÑA Como se venía diciendo, desde principios del siglo XX ya se comenzaban a promocionar destinos españoles mediante la cartelería. Málaga y la Costa del Sol eran de esos destinos turísticos que trataban de darse a conocer por entonces, pero resultaba difícil vender una zona poco conocida y que se encontraba en el Sur de España, por lo que comenzaron a elaborar carteles en los que apareciesen el nombre de “Málaga” o el de “Costa del Sol” junto a nombres de otras ciudades o pueblos malagueños, así como imágenes de cada uno de ellos, pero siempre apareciendo en primer plano el topónimo “España”. Así, de esta manera, el público al que se dirigía este cartel, podría situar, en cierto modo, el destino promocionado. A pesar de que la litografía continuó siendo importante, a partir de los años 40 comienza a usarse la fotografía como medio de promoción, para mostrar mejor la realidad del destino y transmitir mejores sensaciones al público objetivo. Se realizaban, estratégicamente, fotografías tanto a color como en blanco y negro, puesto que cada una querían transmitir sensaciones diferentes. En el caso de las fotos en blanco y negro, lo que se quiere destacar es la idea de tranquilidad, paz, seriedad, ausencia de movimiento y antigüedad y casi siempre se mostraban lugares vacíos y sin gente. Dos ejemplos de ello son los carteles del año 1944 (Imagen 35 y 36). Ambos son fotografías de Málaga (jardines de la Alcazaba y Ronda) dirigidas a un público extranjero. En cambio, las fotos a color nos transmite todo lo contrario: alegría, movimiento, ruido, calor… como los carteles de 1967 y 1979 (Imagen 38 y 42), en las que es importante destacar la aparición siempre de turistas. Muchos otros carteles nos muestran los distintos lugares turísticos con los que cuenta la provincia de Málaga, ya sean patrimonio histórico (Imagen 39 y 44), zona de costa (Imagen 38 y 41) o los deportes que se pueden practicar (37 y 43). FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 34 En cuanto al texto, como hemos dicho anteriormente, el topónimo “España” siempre aparece realzado en el cartel, donde predominan las mayúsculas y el color de las letras resalte con el color de fondo. 6.2. CARTELES DE PROMOCIÓN TURÍSTICA DE LA COSTA DEL SOL La Costa del Sol no llegó a promocionarse como tal hasta la década de los 70. Para ello utilizaban otras temáticas diferentes a las de sol y playa para atraer a los turistas. En este caso, los carteles que se utilizaban para promocionar Málaga eran los pertenecientes a los anunciadores de las Fiestas Deportivas de Invierno de Málaga, fiestas que se organizaban con motivo de promover también el buen clima de la ciudad durante los meses de invierno. A continuación se hará un análisis evolutivo con toda la cartelería obtenida para la realización de este trabajo, que tenga relación con la promoción de Málaga. Uno de los primeros carteles turísticos de Málaga de los que se tiene constancia (Imagen 32) es el realizado por el Patronato Nacional de Turismo en 1929, el cual trata de dar a conocer nuestra ciudad a través del eslogan: Málaga. Clima delicioso en todo tiempo, para impulsar el turismo a lo largo de todo el año. Una peculiaridad de este cartel es que se han reproducido todos los atractivos turísticos de esta ciudad: la Catedral, la Alcazaba, parte del puerto con la Farola y el mar, utilizando unos colores que además de atraer la atención del público, transmiten calidez. Junto a este cartel nos encontramos con otro mucho más moderno (Imagen 34) que resume en una sola imagen un destino, en este caso hablamos del realizado por Teodoro Delgado en 1940, que en lugar de representarlo con monumentos, espacios naturales o núcleos urbanos, lo hace con el retrato de una joven sonriente sugiriendo que Málaga es el mejor destino turístico para unas vacaciones en cualquier momento del año, pero sobre todo, en invierno, de ahí su eslogan: Málaga. Invierno Ideal. Como hemos dicho antes, Málaga también se daba a conocer a través de las Fiestas Deportivas de Invierno. De hecho, la mayoría de los carteles recopilados tienen en común esta temática, y podremos observar que desde 1947 hasta 1977 (fecha más antigua y más reciente respectivamente de todo el conjunto de carteles) además de esto tienen en común mucho más. Aunque sean carteles que traten promover estos juegos deportivos en Málaga, el principal cometido de ello también es dar a conocer la ciudad en una época del año en la que también es posible disfrutar de las agradables temperaturas. Como se ha dicho, se quiere dar a conocer la ciudad y sus atractivos, por lo que indudablemente el mar o la playa se muestra en todos los carteles, ya sea como imagen principal (Imagen 24), acompañando a la que sea la imagen principal (Imagen 21) o como elemento decorativo (Imagen 27). FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 35 A partir de 1960 el sol tiene un papel más importante, ya que casi siempre está representado en el cartel como imagen principal, de forma personificada (Imagen 17, 20, 22 y 26), o decorando (Imagen 18 y 21). El hecho de que no aparezca ilustrado en los carteles anteriores a esta fecha no significa que se le dé menos importancia, puesto que en otros, como el cartel de 1958 (Imagen 16), se reproduce de manera diferente, en este caso con luz y sombras. Además del sol, elemento significativo para mostrar la bonanza climática de Málaga en invierno, hay muchos otros que indican este buen clima. Lo podemos ver, por ejemplo, en el cartel de 1951 con la pita (Imagen 9), ya que esta planta crece en zonas secas; en los carteles de 1955, 1958 y 1964 (Imagen 13, 16 y 21 respectivamente) con las vestimentas de los personajes y, en el cartel de 1973, (Imagen 28), fotografía realizada desde la terraza del Parador de Gibralfaro que nos transmite que en estas fechas es posible disfrutar del clima al aire libre. No podemos olvidar mencionar que todos y cada uno de estos carteles, en mayor o menor medida, muestran elementos relacionados con el deporte, ya que están hechos, especialmente, con la labor de promocionar los juegos. Es importante también añadir la incorporación de banderas de otros países en varios carteles (Imagen 19, 20 y 27) resaltando el carácter cosmopolita e internacional de la ciudad. Es a partir de esta década de los 60, cuando también el cartel evoluciona, de manera que se va dejando atrás lo tradicional, apostando ahora por la modernidad y la renovación en los dibujos, introduciendo por ejemplo ilustraciones de tebeos y cómics (Imagen 20 y 21), dando un aspecto más desenfadado y juvenil. A mediados de los 60 comienza a pasarse de la litografía a la fotografía y eso lo podemos ver en el cartel de 1966 (Imagen 23), además de utilizarse otra técnica como es la cuatricomía finalizando los años 70 (Imagen 30 y 31). Con respecto a los talleres gráficos que realizaron la impresión de todos estos carteles de las fiestas deportivas, se conoce que fue Gráficas Alcalá, una de las empresas más importantes del sector de toda Andalucía, quien se dedicó a ello desde 1952 hasta 1963. Litografías Fausto Muñoz y Gráficas Urania, a pesar de ser también de las más significativas, no participaron tanto, salvo en un par de ellas o tres, durante el período de estudio de estos carteles. Por último, debo destacar que salvo en los carteles que han sido realizados mediante la técnica fotográfica, el resto incorpora siempre el escudo de Málaga, ya no solo como emblema representativo de la ciudad, sino también porque el Ayuntamiento de Málaga es la editora de estos carteles. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 36 CAPÍTULO 7 ANÁLISIS COMPARATIVO DEL CARTEL DE PROMOCIÓN TURÍSTICA EN LA COSTA DEL SOL 7.1. TEMÁTICA La temática principal de algunos carteles es deportiva, y como el propio nombre que estos indica, trata de promocionar y dar a conocer las “Fiestas deportivas de invierno” de Málaga. Para ello los autores de estos carteles intentan plasmar todo aquello que recuerde o haga referencia a nuestra tierra, sin olvidar añadir algún elemento que se asocie al deporte, pues es el motivo principal a la hora de realizar los carteles. Para expresar esto, añaden en la imagen un sol o dibujan con colores claros, ya que lo que se pretende es transmitir la bonanza climática de Málaga. Como elemento representativo, también aparece siempre el agua, ya sea en forma de olas, con el fondo de color azul, en la playa…; en algunas ocasiones edificios importantes de la ciudad como la catedral o la Farola o en su caso, la propia ciudad de Málaga. En el resto de los carteles, la temática gira en torno a una serie de argumentos: entorno natural o urbano, playas, cultura e historia. 7.2. AUTORES Y PROTAGONISTAS Imprentas litográficas Hacia 1825 aparecen las primeras imprentas litográficas en Málaga a consecuencia de que los medios que se utilizaban para las publicaciones eran antiguos, ya que la imagen cada vez más iba adquiriendo importancia y había que modernizarse. En 1880, todos los talleres toman conciencia de tal importancia y de que debían satisfacer las necesidades demandadas por los clientes. En la década de los años 30 del siglo XIX, Málaga contaba con una producción litográfica muy interesante en diferentes técnicas, pero lo que llevó a que se desarrollara esta actividad fue la necesidad de papel impreso para las empresas (carteles publicitarios, etiquetas, papel de oficina, etc.). Finalizando este siglo y a comienzos del XX, la producción litográfica “fue intensa y de incuestionable calidad artística”77. Además, por culpa de la filoxera, las ventas de frutos secos, y sobre todo de la pasa disminuyeron lo que “conllevó una menor demanda de publicidad 77 http://www.arsfluentes.es/ddiseno/ddiseno-7/documento9.htm Recuperado el 3 de Noviembre de 2015 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 43 - Joaquín del Palacio “Kindel” (1905-1989) La mayoría de su trabajo fotográfico se crea gracias a la realización de viajes por la España rural, con la que quiere dar a conocer ese carácter rústico, junto a otros viajes fuera de nuestras fronteras como Guinea Ecuatorial o Filipinas con el mismo propósito. En los próximos años la Dirección General de Turismo le encarga un trabajo, recorrer España con el fin de fotografiar cada rincón de nuestra geografía, tanto los monumentos como los lugares más importantes. El Archivo General de la Administración del Estado conserva todas las fotografías del Patronato Nacional de Turismo que se realizaron entre los años 1928-197094. Años más tarde se dedica a realizar trabajos de arquitectura, encargado por el Colegio de Arquitectos de Madrid, donde ilustrará y documentará las obras de varios arquitectos. 7.3. TÉCNICAS Existen diferentes técnicas de grabado como son la xilografía, la calcografía, la litografía y la serigrafía, pero la más utilizada durante estas décadas para realizar los carteles anunciadores de las Fiestas de Invierno, entre otros carteles de igual importancia, es la litografía, de la que vamos a hablar más detalladamente. Esta técnica de grabado nace a finales del siglo XVIII, más concretamente en 1795, en Múnich gracias a Aloys Senefelder. Se trataba de un “proceso de estampación cuya base era una pieza caliza humedecida sobre la cual podía dibujarse con un lápiz graso como sobre un papel” y estaba “basado en el rechazo que existe entre la grasa y el agua y la atracción entre las distintas materias grasas”95. En un principio este sistema fue utilizado para reproducir partituras musicales, por lo que se llegó a la conclusión de que el invento se creó primeramente con fines comerciales e industriales en lugar de artísticos. Fue tan rápido su perfeccionamiento y la forma de difundirse, que se introdujo casi de inmediato por Francia e Inglaterra, pero no fue hasta el año 1819 cuando llegaría a España. Llegó a convertirse en uno de los principales instrumentos, ya no solo por la difusión, sino también por “la economía del 94 https://es.wikipedia.org/wiki/Joaqu%C3%ADn_del_Palacio Recuperado el 17 de Noviembre de 2015 95 Ramos Frendo, E. M. (2002), op.cit, pág. 171 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 44 procedimiento, la facilidad de acoplar sobre la placa imágenes y palabras, y la posibilidad de realizar tiradas casi ilimitadas”96. Casi a finales de siglo, y debido a la aparición de la fotografía, la litografía sufre un declive, pero su creador aprovecha para introducir mejoras técnicas como el color. Este procedimiento a color consistía en usar cuatro piedras, tres con los colores rojo, azul y amarillo y la otra piedra en negro. Llegó a ser tan fructífero, que con el paso del tiempo se fueron introduciendo más piedras. Como la litografía también se usaba en la ilustración de libros y prensa, con la entrada del fotograbado dejó de usarse, pero continuó utilizándose para imprimir los grandes carteles comerciales tan de moda finalizando el siglo XIX. Además la fotografía ya “había ocupado su puesto como medio de comunicación de masas”, por lo que desde ese momento la litografía “pasa ser una de las técnicas artísticas de elite, como la pintura o los procedimientos clásicos de grabado”97. Como se ha dicho, la fotografía también ha sido otra de las técnicas utilizadas como sustitución de la litografía, pero debemos también mencionar otra técnica que comenzó a usarse a finales de los años 70 y es el caso de la cuatricomía. La cuatricomía es un método de impresión que utiliza las artes gráficas, basada en la reproducción de las imágenes a todo color o full color mediante los colores CMYK: cyan, magenta, yellow (amarillo) y key o black (negro)98. El negro se utiliza para definir y dar profundidad a la mezcla de las tintas, el resto son los colores básicos. 7.4. DIFUSIÓN Han existido numerosas formas de difusión durante años, pero las que más se han llevado a cabo son, en primer lugar, el reparto de carteles a las diferentes oficinas de turismo que se encontraban en las ciudades más importantes, tanto en el interior como en el exterior del país. Estas oficinas de turismo estaban situadas en los puntos más céntricos de estas ciudades, en pabellones construidos en puertos, estaciones de tren y en las fronteras99, 96 Maltese, C. (1995), Las técnicas artísticas, Madrid, Cátedra, pág. 269 97 Idem 98 http://www.impresiondesobres.com/blog/que-es-una-cuatricomia Recuperado el 18 de Noviembre de 2015 99 Moreno Garrido, A. (2013), “El primer sueño del turismo español. Propaganda y desarrollo turístico en los años veinte”, Journal of Spanish cultural studies, pág.4 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 45 siendo indispensable, ya que “hacían llegar a turistas y público todo el material disponible distribuido en miles de tiradas”100. A veces, también se repartían manteniendo contacto con agencias y empresas internacionales, incluso la colaboración entre el Estado con las compañías ferroviarias fue fundamental, ya que los materiales de uno y otro se colocaban, como ya se ha dicho antes, “en oficinas de turismo, oficinas de navieras, trenes, aeropuertos, pabellones de ferias y en las oficinas comerciales de las embajadas”101. Se aprovechaba también la celebración de exposiciones, concursos y campañas internacionales para exponer ante el público y turistas los diferentes carteles que daban a conocer un destino o una fiesta. CAPÍTULO 8 CONCLUSIONES Tras haber finalizado este trabajo de fin de grado y haber analizado un conjunto de cartelería dedicada a la promoción de España y de Málaga (o Costa del Sol), se ha llegado a la conclusión de que los carteles de promoción turística en nuestro país han sido fundamentales durante el último siglo, teniendo como principal propósito mostrar, tanto a un público español como extranjero, los sitios más atractivos de los diversos destinos turísticos con los que ésta cuenta. Gran parte de la cartelería se dedicaba a promocionar tanto el patrimonio artístico y cultural como el paisajístico, relacionado con la historia, la arquitectura y los espacios naturales de España. Es decir, todos estos carteles aprovechaban cualquier elemento significativo de nuestro país que fuese capaz de motivar a un mayor número de personas. Ya, desde finales del siglo XIX, venían apareciendo esos primeros intentos de promocionar España (sin olvidarnos de Málaga junto a su costa, ya que es objeto de estudio de este trabajo), a través de ensayos o escritos que llegaban a manos de extranjeros, quedando todavía muy lejos de esa promoción mediante carteles que llegaría a convertirse en uno de los medios de difusión más importantes en nuestro país. En Málaga, con la creación de la Sociedad Propagandística del Clima y Embellecimiento, se empezaría a realizar la mayor parte de las iniciativas de promoción turística de la ciudad, en las que se realizaban estudios y se 100 Ibid, pág.12 101 Moreno Garrido, A. (2013), op. cit., pág.4 FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 46 tomaban datos climatológicos que serían enviados al resto de capitales europeas con el objetivo de propagarlas y dar a conocer la misma. Pero no será hasta ya entrado el siglo XX cuando se considere que se le debe prestar mayor atención al turismo en toda España y con ello darle mayor importancia, si cabe, a la promoción de la misma. Es por ello, que el entonces Patronato Nacional de Turismo decide realizar funciones relacionadas con la propaganda y, ahora sí, es cuando comienza esa creación de cartelería turística caracterizada por tratarse de dibujos realizados por importantes pintores o litógrafos de la época, en las que el texto como reclamo turístico era fundamental y que se repartían a todas partes del mundo mediante diferentes formas de difusión, ayudando a intensificar todas las campañas de promoción en el exterior del país. Un ejemplo, es el cartel de 1929 (Imagen 32), analizado en este trabajo, de Ricardo Verdugo Landi con el eslogan: “Málaga. Clima delicioso en todo tiempo”, que también podía venir escrito en inglés, francés o alemán. Con la Guerra Civil y la II Guerra Mundial de por medio, el turismo sufrió un brusco descenso, pero a partir de los años 50, gracias al crecimiento económico y a la mejora en el nivel de vida, España se ve inmersa en un periodo de boom turístico, donde Málaga y su costa tuvieron un papel muy importante. Aparecen los carteles con el eslogan “Spain is different” como respuesta a la importancia que el turismo había tomado, llegando a convertirse en principal promoción de España en sus carteles y manteniéndose hasta principios de los 70, donde la cartelería se caracterizaba por combinar litografías y fotografías, destacando, sobre todo, la promoción a la costa española, por lo que estos años la Costa del Sol comienza a surgir como uno de los principales destinos turísticos de sol y playa. Como se ha dicho, las costas españolas no tuvieron su momento espectacular de promoción hasta los años 70. Ante esto, Málaga y la Costa del Sol tuvieron que promocionarse, con anterioridad a esta fecha, utilizando otras temáticas diferentes a las de sol y playa para atraer al mayor número de personas. Es por eso que se aprovecharon las Fiestas Deportivas de Invierno de la ciudad para realizar carteles promocionales, ya no solo con motivo de anunciar estas fiestas, sino también para promover el buen clima del que cuenta Málaga en los meses de invierno. Al cabo de los años comenzaron a realizarse carteles potenciando las playas y el clima de España, acompañado de lo que posiblemente sea la mejor imagen de la marca España, el famoso sol de Miró. A día de hoy, y a pesar de que los nuevos medios de propaganda han sustituido al cartel, no se concibe ningún destino turístico, de mayor o menor importancia, sin que se promocione a través de este medio de difusión, ya que las imágenes ejercen, aún hoy, esa capacidad de persuasión y atractivo en el público al que se dirige, sobre todo con el uso de la fotografía digital, que ha experimentado un impulso muy importante en las últimas décadas. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 47 CAPÍTULO 9 FUENTES Bibliografía Arcos y Cuadra, C. (1909). De las grandes ventajas económicas que produciría el desarrollo del turismo en España. Barcelona: Banca Mas Sardá. Arenas, A., & Majada, J. (2003). Viajeros y turistas en la Costa del Sol. Málaga: Miramar. Azcaráte Ristori, J. M., Pérez Sánchez, A. E., & Ramirez, J. A. (1995). Historia del arte. Madrid: Anaya. Barceló, S. (1997). 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FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 60 Imagen 12: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1954 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: firmado por “Casares” Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Gráficas Alcalá S.A Año: 1954 Motivo icónico principal: La Farola rodeada de elementos deportivos. Descripción: En primer plano y como motivo principal se encuentra La Farola sobre un fondo azul simulando el mar. Está rodeada de diferentes elementos deportivos como son las velas, la raqueta de tenis, un trofeo y justo delante una red de tenis y dos palos de golf medio ocultos detrás del escudo de Málaga. En este cartel los colores destacables son el azul y el blanco, transmitiendo paz y tranquilidad. Texto: “Fiestas deportivas de invierno del 15 de enero al 15 de febrero de 1954. Málaga”. Observaciones: La Farola destaca como objeto aislado, donde su perspectiva es forzada utilizando las dimensiones. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 61 Imagen 13: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1955 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: Rodríguez Pérez Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Gráficas Alcalá S.A. Año: 1955 Motivo icónico principal: Joven en actitud sonriente en la playa rodeada de elementos deportivos. Descripción: Se observa a una chica joven sonriente y coqueta junto a tres objetos deportivos como son los palos de golf, el trofeo y la raqueta de tenis. Detrás de esta se aprecia, en la playa, salto a caballo y al fondo varios veleros en el mar. Todo ello haciendo referencia a los deportes que se practicaban en estas fiestas. La falda de la chica está adornada con unas flores blancas que podrían simular la flor malagueña, la biznaga. Además otras flores, en este caso rojas, separan visualmente lo que es la imagen con el texto, superpuestas sobre un fondo negro para darle mayor protagonismo. Los colores utilizados siguen siendo reducidos y planos. Texto: “Fiestas deportivas de invierno. Málaga del 15 de enero al 15 de febrero”. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 62 Observaciones: La chica lleva una vestimenta veraniega, dando a entender el clima tan agradable que hay en Málaga durante esa época del año. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 63 Imagen 14: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1956 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: José Roquero Tovar “Rokero” Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Gráficas Alcalá S.A. Año: 1956 Motivo icónico principal: Escudo de Málaga junto a dos veleros surcando el mar. Descripción: Aparece el escudo de Málaga como elemento principal junto a dos veleros que lo atravesarán. Al fondo un castillo y sobre él dos personas. El dibujo en sí representa el escudo de Málaga: el monte y el castillo de Gibralfaro y los patronos de la ciudad, San Ciriaco y Santa Paula. El color azul destaca en todo el dibujo, tanto para el mar como para el cielo, aun así se aprecia claramente la separación entre uno y otro. Las letras simulan ser escritas a mano, por el trazado y el curvado de las mismas. Texto: “Málaga. Fiestas deportivas de invierno del 15 de enero al 15 de febrero de 1956”. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 64 Imagen 15: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1957 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: Álvarez Gámez Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Gráficas Alcalá S.A. Año: 1957 Motivo icónico principal: Mano sujetando un ramillete de hojas y alrededor diferentes elementos deportivos. Descripción: Una mano de un hombre sujetando un ramillete de hojas aparentemente secas, por el color amarronado y los pequeños toques verdes, pudiendo relacionar esto con la época del año, además de hacer alusión a la bonanza climática. Al fondo, pequeños elementos, en forma de siluetas, que muestran los diferentes deportes que se practican en estas fiestas: regatas, tenis, hípica, salto de vaya y golf. Como se puede apreciar, el mar es apacible y tranquilo. Los tonos que aparecen en este cartel son bastantes oscuros, dando el toque de color al texto, que a su vez muestra sencillez y cercanía al lector. Texto: “Málaga. Fiestas deportivas de invierno del 15 de enero al 15 de febrero de 1957”. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 65 Imagen 16: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1958 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: Luis Bono Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Gráficas Alcalá S.A. Año: 1958 Motivo icónico principal: Una pareja se muestra alegre y ambos llevan dos objetos deportivos. Descripción: Se observa como las dos personas se muestran alegres y ambas ponen las manos sobre la cara, en el caso de la mujer se baja el sombrero, para ocultarse del brillante sol, muy bien representado por las zonas oscuras de la cara, haciendo alusión al buen clima de la ciudad. Cada uno lleva una raqueta de tenis y palo de golf junto a un ramo de flores, haciendo referencia a los deportes y a la bonanza climática de Málaga respectivamente. Al fondo dos veleros en el mar, totalmente azulado y que se extiende hasta formar parte del cielo. En la esquina superior derecha aparece la torre de la catedral. Los colores siguen siendo reducidos y como siempre utilizando los colores primarios. Texto: “Fiestas deportivas de invierno. Málaga del 15 de enero al 15 de febrero de 1958”. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 66 Imagen 17: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1960 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: M. Troncoso Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Gráficas Alcalá S.A. Año: 1960 Motivo icónico principal: Un sol en forma de persona llevando diferentes objetos deportivos. Descripción: La principal y única imagen es un sol caracterizado de persona, ya que presenta los rasgos característicos del rostro como la boca, nariz, ojos y cejas, y por el cuerpo, además de que los rayos representen el movimiento del pelo al correr. Aparece corriendo y portando elementos deportivos: palo de golf, caña de pescar, raqueta, etc. Detrás un velero también en movimiento, donde la ola es representada por la línea curva de color blanca. Los colores principales son sencillos y suaves, destacando sobre todo el mismo azul celeste tanto para el cielo como el mar y, el amarillo del sol. En este cartel “Málaga” aparece de forma más discreta, destacando “fiestas deportivas de invierno” en color marrón y un tamaño de letra más grande. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 67 Texto: “Málaga capital de la Costa del Sol. Fiestas deportivas de invierno del 15 de enero al 15 de febrero de 1960”. Observaciones: Por primera vez aparece como parte del texto “capital de la Costa del Sol”. Comienzan a apostar por la modernidad y tienen el deseo de renovarse, ya no acuden a los dibujos tradicionales. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 68 Imagen 18: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1961 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: José Guerra Leiva Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Gráficas Alcalá S.A. Año: 1961 Motivo icónico principal: Dos veleros compitiendo en una regata. Descripción: En el centro del cartel aparecen dos veleros en lo que parece ser una competición de regatas. Las velas están representadas por las hojas de un calendario, de ahí que se aproveche para poner las fechas de las fiestas, el mástil por el palo de golf, y las olas parecen pájaros volando. En la esquina superior derecha el sol y en medio una pieza de ajedrez con el escudo de Málaga. En este cartel predominan las curvas. Tres son los colores utilizados para realizar este cartel, el azul para representar el cielo y el mar, el blanco para las olas y el amarillo del sol. Texto: “Málaga capital de la Costa del Sol. Domingo 15 enero – miércoles 15 febrero. Fiestas deportivas de invierno” FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 75 Imagen 23: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1966 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: Juan Arenas Cansino Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Desconocida Año: 1966 Motivo icónico principal: Vista del puerto de Málaga desde el mirador de Gibralfaro. Descripción: Fotografía a color con las vistas de Málaga hecha desde el mirador de Gibralfaro, dando un mensaje global de esta. Está enfocada de tal manera que se puede apreciar la distancia que existe, aportando profundidad, sobre todo por el detalle de las ramas de la esquina superior izquierda. En la fotografía se aprecia perfectamente tanto la plaza de toros, el puerto, parte del Paseo del Parque de Málaga y un poco del núcleo urbano de la ciudad y sus playas. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 76 La letra que se utiliza es sencilla y en colores oscuros, exceptuando “Málaga” que la destaca con el color rojo y el fondo utilizado es blanco para captar mejor al público. Texto: “Málaga capital de la Costa del Sol. Fiestas deportivas de invierno, 8 de febrero al 8 de marzo 1966.” Observaciones: A mediados de los años 60 se pasa de la litografía a la fotografía, por lo que comienza una etapa en la que aparecen bastantes carteles fotográficos. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 77 Imagen 24: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1967 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: Juan Arenas Cansino Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Desconocida Año: 1967 Motivo icónico principal: Skyline del puerto de Málaga. Descripción: Skyline del puerto de Málaga durante el atardecer. La fotografía está hecha a contraluz, por lo que se aprecia ligeramente los elementos que conforman el skyline, que son La Farola, un edificio y una grúa y lo que más ha querido destacar el fotógrafo en este cartel es el mar, apacible y tranquilo, ya que ocupa más de la mitad de la fotografía. Texto: “Málaga capital de la Costa del Sol. Fiestas deportivas de invierno, 15 de enero al 15 de febrero de 1967”. Observaciones: Se utiliza el mismo tipo de fuente y color que se eligió en el cartel del año 1966 para las letras. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 78 Imagen 25: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1969 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: Juan Arenas Cansino Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Talleres gráficos SALCEDO Año: 1969 Motivo icónico principal: Competición de regatas en el puerto de Málaga. Descripción: La fotografía muestra una competición de regatas en el puerto de Málaga, donde se aprecia la Farola y un edificio que no existe en la actualidad, el antiguo edificio del Salvamento de Náufragos. Los veleros se reflejan en el mar porque tanto la luz como el mar son buenos, y este último actúa como un reflejo. Está enfocada de manera que se puede apreciar la posición y la distancia desde donde se encuentra, sobre todo por el noray situado sobre el texto. Texto: “Málaga capital de la Costa del Sol. Fiestas deportivas de invierno, 15 de enero al 15 de febrero de 1969”. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 79 Imagen 26: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1970 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: José Sánchez Gallardo Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Talleres gráficos SALCEDO Año: 1970 Motivo icónico principal: El Sol tocando la “guitarra” junto a un velero. Descripción: Aparece el Sol de forma personificada, con rasgos humanos y en actitud simpática, buscando complicidad, además de estar tocando una raqueta, que en este caso representa una guitarra. Junto a él hay un velero, en el que el palo de golf representa el bote y el mástil. La tipografía es típica de la época, ya que muestra desenfado y modernidad. Las palabras “fiestas de invierno” están unidas de tal manera que forman una gota de agua. Texto: “Fiestas deportivas de invierno. Capital de la Costa del Sol Málaga. 15 enero – 15 febrero – 1970”. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 80 Imagen 27: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1972 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: Paco Moreno Ortega “Morenno” Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Talleres gráficos SALCEDO Año: 1972 Motivo icónico principal: La catedral de Málaga junto a varios elementos deportivos. Descripción: En primer plano se encuentra los objetos deportivos, palos de golf y raqueta, sobre un camino rojo que lleva hasta la catedral, de diferentes colores para darle profundidad y textura y con forma geométrica, y al lado unas líneas curvas representando las olas del mar. Los colores son puros sin mostrar ningún tipo de degradación. Texto: “Málaga capital de la Costa del Sol. Fiestas deportivas de invierno. 15 de enero – 15 de febrero 1972”. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 81 Imagen 28: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1973 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas de invierno. Autor: Juan Arenas Cansino Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Gráficas Urania Año: 1973 Motivo icónico principal: Parador de Gibralfaro con vistas de Málaga. Descripción: Fotografía realizada desde la terraza del Parador de Gibralfaro, desde donde se ve parte del muelle y del núcleo urbano de la ciudad. En la terraza hay unas sillas y mesa, por lo que no está transmitiendo que durante los días que dura las fiestas de invierno, Málaga cuenta con un clima ideal, y que este lugar es perfecto para aprovechar a relajarse y descansar. Además el fotógrafo encuadra la cámara de manera que se aprecie la posición y la distancia de ésta con respecto a la realidad. Texto: “Málaga capital de la Costa del Sol. 1973/Fiestas de invierno”. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 82 Imagen 29: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1974 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas de invierno. Autor: Desconocido Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Litografía Fausto Muñoz S.A. Año: 1974 Motivo icónico principal: El cenachero Descripción: Este cartel anuncia las fiestas dejando a un lado lo típico y tradicional de los carteles de otros años y se opta por incluir un dibujo ya realizado en el siglo XIX por Gustave Doré. Dicho dibujo, que resalta singularidad, es la figura de un personaje típico malagueño, el cenachero. Texto: “Málaga capital de la Costa del Sol. Fiestas de invierno 1974”. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 83 Imagen 30: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1976 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: M. Gutiérrez Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Gráficas Urania Año: 1976 Motivo icónico principal: Puzzle formado por diferentes elementos deportivos. Descripción: Puzzle donde aparecen imágenes sencillas que aluden a los diferentes deportes. Resalta una imagen en concreto, ya que por primera vez aparece en los carteles anunciadores de las fiestas. Se trata del casco de una moto, que representa las carreras de motociclismo. La cuarta parte de la rueda de la bicicleta suaviza la imagen. Texto: “Málaga capital de la Costa del Sol. Fiestas deportivas de invierno 1976, 15 enero/15 febrero”. Observaciones: Comienza a utilizarse la cuatricomía y se deja a un lado la litografía. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 84 Imagen 31: Cartel Fiestas Deportivas de Invierno Málaga 1977 Fuente: Archivo Municipal de Málaga. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Fiestas deportivas de invierno. Autor: Desconocido Editora: Ayuntamiento de Málaga. Imprenta: Gráficos SAMA Año: 1977 Motivo icónico principal: Diferentes elementos relacionados con el deporte dentro de una caja. Descripción: Se trata de una caja, aparentemente de regalo, del que aparecen diferentes objetos deportivos: golf, velas, raqueta, caña de pescar, balón de baloncesto y como novedad también aparece tiro con escopeta, de ahí la imagen de un ave señalada a punto de disparo. La caja es sencilla, pero en el frontal resalta una foto de Málaga del siglo XIX, donde se aprecia tanto la catedral como el puerto. Texto: “Málaga capital de la Costa del Sol. Fiestas deportivas de invierno 1977, 15 enero/15 febrero”. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 91 Imagen 38: Cartel alemán. Torremolinos, Costa del Sol. Año 1967 Fuente: Colección de carteles del Centro de Documentación Turística de España, Subdirección General de Conocimiento y Estudios Turísticos. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Spanien Autor: Aracil Editora: Desconocida Imprenta: Edicolor, S.A Año: 1967 Motivo icónico principal: Playa de Torremolinos llena de turistas Descripción: Esta fotografía está hecha en una de las playas de Torremolinos, donde se puede ver que hay bastantes turistas descansando y relajándose al sol, algunos en el césped de lo que puede ser una urbanización en primera línea de playa, y otros en la arena. El mar está sereno y apacible, y los turistas están disfrutando de las pequeñas olas. Texto: “Spanien. Costa del Sol. Torremolinos, Málaga” Observaciones: cartel promocional de la Costa del Sol para el público alemán, de ahí que esté escrito “Spanien”. FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 92 Imagen 39: Cartel de Ronda. Año 1968 Fuente: Colección de carteles del Centro de Documentación Turística de España, Subdirección General de Conocimiento y Estudios Turísticos. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: Ronda, España Autor: R. Arranz Editora: Desconocida Imprenta: Imprenta Hauser y Menet Año: 1968 Motivo icónico principal: Arco de una de las calles de Ronda Descripción: La fotografía está realizada en alguna de las calles de Ronda, donde se observa un arco de piedra de estilo árabe que contrasta con el blanco encalado de las casas que se encuentran justo detrás. Este contraste muestra la evolución que ha tenido la ciudad desde sus orígenes. Destaca el texto, en las que España y Ronda están unidas de forma que se cree un círculo. Texto: “Ronda, España” FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 93 Imagen 40: Cartel Casares, España. Año 1975 Fuente: Colección de carteles del Centro de Documentación Turística de España, Subdirección General de Conocimiento y Estudios Turísticos. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: España Autor: Onieva Editora: Desconocida Imprenta: Imprenta Santiago Valverde, S.A Año: 1975 Motivo icónico principal: Vista del pueblo de Casares Descripción: el autor de esta fotografía plasmó en una sola imagen la España rural, tradicional y antigua mostrando uno de los típicos pueblos andaluces, en este caso Casares (Málaga). El paisaje urbano ocupa las tres cuartas partes de la composición, reservando a la naturaleza la franja superior. Predomina el color blanco encalado de las casas junto al tono amarronado de los tejados, los cuales podemos apreciar, sutilmente, que están dispuestos de forma zigzagueantes. Texto: “España. Casares, Málaga” FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 94 Imagen 41: Cartel Costa del Sol. Año 1976 Fuente: Colección de carteles del Centro de Documentación Turística de España, Subdirección General de Conocimiento y Estudios Turísticos. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: España – Costa del Sol Autor: M. Arnaiz Editora: Desconocida Imprenta: Imprenta Santiago Valverde, S.A. Año: 1976 Motivo icónico principal: Vistas de algunas viviendas modernas en plena costa y el mar de fondo Descripción: La fotografía está realizada desde algún punto de la costa en la que se muestra los tejados de algunas viviendas modernas, frente a un mar de un azul intenso que se mezcla con el azul del cielo, creando una visión óptica en la que el mar parece infinito. La imagen, con estos colores, está transmitiendo una sensación de paz y tranquilidad. Texto: “España – Costa del Sol” FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 95 Imagen 42: Cartel Torremolinos. Año 1979 Fuente: Colección de carteles del Centro de Documentación Turística de España, Subdirección General de Conocimiento y Estudios Turísticos. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: España Autor: M. Arnaiz Editora: Desconocida Imprenta: Imprenta Heraclio Fournier Año: 1979 Motivo icónico principal: Calle de Torremolinos con mucho bullicio Descripción: La fotografía está realizada en la Plaza de Andalucía en pleno centro de Torremolinos, con un primer plano del mesón El Gato Viudo. Se observa un gran bullicio de gente, tanto en movimiento como sentados, aprovechando el frescor del anochecer del verano para poder disfrutar del ambiente que se respira por sus calles. Esta fotografía transmite alegría, ruido, diversión y calidez. Texto: “España. Torremolinos, Málaga” FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 96 Imagen 43: Polo, Costa del Sol. Año 1979 Fuente: Colección de carteles del Centro de Documentación Turística de España, Subdirección General de Conocimiento y Estudios Turísticos. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: España Autor: M. Arnaiz Editora: Desconocida Imprenta: Imprenta Heraclio Fournier Año: 1979 Motivo icónico principal: Jugadores de polo en pleno partido Descripción: Varios jugadores de polo se encuentran compitiendo en un partido En la década de los 70 comienza a instalarse las primeras canchas de polo en la Costa del Sol. Texto: “España. Polo – Costa del Sol” FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 97 Imagen 44: Cartel Ronda, Málaga. Año 1982. Fuente: Colección de carteles del Centro de Documentación Turística de España, Subdirección General de Conocimiento y Estudios Turísticos. (Foto Irene Saucedo Luque) Título: España Autor: Desconocido Editora: Desconocido Imprenta: Desconocido Año: 1982 Motivo icónico principal: El Tajo de Ronda Descripción: Esta fotografía del Tajo de Ronda trata de promover la visita a este lugar, mostrando el patrimonio histórico y monumental con los que cuenta España. Texto: “España. Ronda, Málaga” FACULTAD DE TURISMO UNIVERSIDAD DE MÁLAGA La imagen turística de la Costa del Sol a través del cartel promocional en el periodo del boom turístico 98