Tema 4: Concepto y contenido de La investigación comercial

Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato TEMA 4: CONCEPTO Y CONTENIDO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Esquema 1. Definición, características y objetivos de la Investigación Comercial. 2. El proceso de la Investigación Comercial. 3. Las fuentes de información en Marketing. 4. Investigación cualitativa VS Investigación cuantitativa. 5. Tratamiento y análisis de datos. 6. Elaboración de informes y presentación de resultados 7. Preguntas de repaso. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Como vimos en el Tema 3: Sistema de Información de MK: 1. Sistema de Datos Internos. 2. Sistema de Inteligencia de MK. 3. Sistema de Investigación de MK. Sistema de Información de Marketing: Conjunto organizado de recursos humanos y materiales dirigidos a obtener, almacenar, actualizar y analizar datos con el fin de transformarlos en información útil para tomar decisiones de MK. - Acciones concretas ante problemas o necesidades específicas sobre los que una empresa puntualmente trata de dar respuesta (descenso repentino de ventas, picos de demanda inesperados…) - Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de los datos pertinentes a una situación específica. 1. Definición, características y objetivos de la Investigación Comercial. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Investigación Comercial o de Marketing: Función de la organización, cuya responsabilidad es mantener la relación entre cliente y empresa a través de la obtención puntual de información útil para la gestión. Ámbitos: -Sobre el mercado. -Sobre productos. - Precios. - Promoción. - Distribución Objetivos: Resolver problemas: Los problemas ya existen, buscar cómo resolverlos. Ej: ¿por qué se ha reducido nuestro mercado? Identificar problemas: Los problemas aún no existen, pero hay que evitar su aparición. Ej: ¿hay alguna nueva amenaza en el entorno? Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Necesidad de planificación ¿El resultado de la investigación servirá para tomar decisiones? NO SI STOP GO Fases del proceso: 1. Planteamiento del problema y especificación de objetivos. 2. Diseño de la investigación. 3. Recogida de información. 4. Tratamiento y análisis de datos. 5. Interpretación de resultados, conclusiones e informe final. 2. El proceso de la Investigación Comercial. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato 1. Planteamiento del problema y especificación de objetivos: -Requiere colaboración entre directivo e investigador. - ¿Qué se pretende estudiar? Analizar la necesidad o problema. - Los objetivos deben ser concretos. 2. Diseño de la investigación: -Determinar si llevar a cabo investigación exploratoria, descriptiva o causal. -Seleccionar las técnicas de investigación (cuantitativas o cualitativas) -Determinar si se van a realizar estudios longitudinales o transversales. -Especificar la hipótesis. -Determinar la ficha técnica (población, muestra, error muestral, método muestreo…) - Fijar las escalas de las variables (nominales, ordinales, de intervalos) -Establecer el canal a través del que se obtendrá la información. -Identificar las fuentes de las que se obtendrán los datos. 3. Recogida de la información: -Desarrollo del trabajo de campo. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Clasificación de la información: - Según grado de elaboración: Secundaria / primaria. - Según disponibilidad: Interna / externa. - Según naturaleza información: Cuantitativa / cualitativa. Fuentes de información Secundarias Primarias Internas Externas Cualitativas Cuantitativas 3. Las fuentes de información en Marketing. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Ventajas información secundaria: - Menor coste. - Más rápida de obtener. - Algunos datos sería difíciles de obtener con fuentes primarias. Interna Inconvenientes información secundaria: - Ajuste a necesidades de investigación. Externa ¿No os suena todo esto? “Sistema de Datos Interno” “Sistemas de Inteligencia e Invest. MK” “Relación” con: Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato FUENTES PRIMARIAS INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Objetivos Exploratorio. Identificar nuevas cuestiones, conocimientos preliminares. Descriptivo/causal. Validación de hechos, predicciones. Estudia Hechos no observables, latentes. Hechos observables, manifiestos. Muestra Reducida. Representación tipológica del Universo, pero no estadística. Elevada. Estadísticamente representativa del Universo. Metodología No estructurada, semiestructurada. Técnicas psicológicas. Flexible. Inductiva. Ej: Entrevistas abiertas… Estructurada. Técnicas estadísticas. Rígida. Hipotético-deductivo. Ej: Encuestas… Realidad Dinámica. Estable. Análisis Psicológico/del contenido. Interpretación subjetiva. Estadístico. Interpretación objetiva. Resultados No cuantificables. No generalizables. Datos ricos y profundos. Cuantificables. Generalizables. Datos sólidos y repetibles. 4. Investigación cualitativa VS Investigación cuantitativa. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato A modo de resumen con las encuestas… Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato PANEL: Recoge información externa primaria periódicamente a partir de muestra permanente, aleatoria, estratificada y representativa. Estudios longitudinales, normalmente sobre compra/venta de productos. Ventajas: - Menor coste. -Se dispone rápidamente de datos. - Proporcionan informes de gastos delicados o confidenciales. -Se refieren a productos comprados, no a intenciones. Inconvenientes : - Posible sesgo en la selección (tasa de rechazo por colaboración exigente) - Error por no cumplimentación apropiada de registros. - Coste elevado de puesta en marcha de sistema. - Datos exclusivamente cuantitativos. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Panel de consumidores: - Muestra estable de personas que proporcionan información continua sobre actos de consumo. - Diario de compras o lectura de códigos de barras. - Inconvenientes: Los panelistas abandonan porque se aburren, la información puede ser sesgada porque jubilados o familias jóvenes y nivel medio-alto son más propensos a participar. -Ej: AC Nielsen (3000 hogares) Panel de detallistas (minoristas): - Muestra permanente de establecimientos de donde se obtiene información de compras, ventas e inventarios. - Información manual stocks o lectura de códigos de barras. -Ej: AC Nielsen estudia 42000 artículos en tiendas y cadenas de distribución. Panel de audiencias - Exposición de población a distintos medios y soportes de comunicación. -Ej: TV, audimetros (tiempo, canal) clave para asignación de publicidad, precios de anuncios según audiencias, etc. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato OBSERVACIÓN: Registro e interpretación de unas conductas sin que el investigador intervenga en su desarrollo, para no modificar su curso natural. Normalmente es cualitativa, aunque también puede ser cuantitativa (ej: nº de personas que entran a un local) Habitualmente se utiliza de forma complementaria con otros métodos. Ventajas: - Elimina posibles errores de la entrevista. - Rapidez. - Análisis de resultados sencillo. - Posibilidad de estudiar de forma permanente un mismo colectivo. - Permite obtener información de un grupo sin necesidad de contacto. Inconvenientes : -No se profundiza. - Dificultad para que las personas no se sientan observadas. - Coste elevado. - Subjetividad del observador (y por tanto de resultados) -No tiene en cuenta variables del entorno. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato EXPERIMENTACIÓN: Permite contrastar hipótesis de tipo causa-efecto entre variables. Requiere dos o más grupos homogéneos. El investigador manipula variables sobre las que tiene control y mide el efecto sobre las que no puede controlar en los distintos grupos. Debe neutralizarse el efecto de variables externas que puedan influir. Puede hacerse en laboratorios (condiciones artificiales) o experimentos de campo (ambiente natural) Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Técnicas Cualitativas Directas Indirectas - Entrevistas en profundidad -Reuniones de grupo o Focus Group -Pseudocompra Técnicas proyectivas Técnicas de creatividad -Brainstorming -Phillips 66 -Delphi Observación Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: Encuentro personal semiestructurado o libre en el que el entrevistador interactúa con una persona para que exprese libremente sus opiniones sobre el tema planteado. El papel del entrevistador es clave, debe crear ambiente agradable y orientarse hacia los temas planificados, no influyendo en respuestas. Ventajas: - Profundiza en temas. - Permite tratar asuntos delicados. - Análisis de resultados sencillo. -Es más flexible. -El entrevistado no siente la presión de ajustar su respuesta a la opinión del grupo. Inconvenientes: - Elevado coste. -Gran duración (1-2 horas) - Fuerte dependencia del entrevistador (desarrollo y análisis posterior). - Difícil comparar con resultados de otros entrevistadores. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato REUNIONES DE GRUPO (FOCUS GROUPS): Técnica cualitativa más utilizada (aunque no son fáciles de llevar a cabo). Se reúne a varias personas (entre 6 y 10) para una discusión libre sobre un tema fijado, canalizando un moderador hacia los objetivos del análisis. El papel del moderador es clave para fomentar la participación. Se debe promover la discusión. Generalmente, 4 o 5 reuniones suelen ser suficientes. Ventajas: -Sinergias. - Efecto bola de nieve. - Estimulación. -Seguridad. - Espontaneidad. -“Serendipity”. - Especialización. - Rapidez. - Objetividad. - Resultados fáciles de entender. Inconvenientes : - Las opiniones de los más comunicativos pueden prevalecer. - Fuerte dependencia del entrevistador (desarrollo y análisis posterior). - Difícil atribuir respuestas a cada participante. - Influencia del grupo en la respuesta. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato PSEUDOCOMPRA: El investigador se presenta en una empresa como cliente potencial. Su comportamiento debe seguir un patrón acorde a los objetivos de la investigación. Permite obtener información sobre la calidad del producto, la formación del personal, problemas en la atención o actitudes. No confundir con cliente misterioso (en pseudocompra no se realiza compra pero en cliente misterioso sí, lo que permite analizar lo que sucede tras la compra) McDonald´s o Mercadona utilizan el cliente misterioso. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato TÉCNICAS DE CREATIVIDAD: Proceso intensivo de creación de ideas diferentes. Útiles para recoger información sobre nuevos productos, mejoras en existentes, denominaciones de marca, identificar problemas y proponer soluciones. 1. Brainstorming: - Técnica más sencilla, común e intuitiva. - Supone obtener información de un grupo heterogéneo (8-12 personas) sobre un tema concreto en una reunión en la que, de forma espontánea y libre, emiten un caudal de ideas sobre la cuestión. -Se usa normalmente para nuevos productos o resolución de problemas. - 2 fases: 1º) Generar muchas ideas; 2º) Selección de las mejores ideas. -Las reuniones son bastante largas (3-4 horas), pudiendo haber varias reuniones. -Es importante que no se personalicen las ideas. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Una vez se ha recopilado la información para la investigación, se ha de llevar a cabo el análisis de datos: Validación Codificación Introducción de datos Depuración Tabulación y análisis estadístico Univariante Bivariante Multivariante Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Análisis Univariante Análisis de frecuencias Medidas de tendencia central Medidas de dispersión Medidas de forma de la distribución Absolutas o relativas. Media, mediana y moda Rango, recorrido intercuartílico, varianza y desviación típica Asimetría y curtosis Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Análisis Bivariante Tablas de contingencia Análisis de correlaciones Diferencias entre medias Análisis de la varianza Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Análisis Multivariante Métodos de dependencia Métodos de interdependencia Regresión lineal.... Análisis factorial… Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato -Último paso del proceso. - Los informes pueden ser técnicos (destinado a personas con conocimiento de investigación de mercados) o divulgativos (audiencia más general) - Portada - Índice - Introducción - Informe ejecutivo - Metodología - Resultados - Limitaciones - Conclusiones Estructura RECOMENDACIONES: - Tener en cuenta perfil de destinatarios. - Orientarse a objetivos de investigación. - Ser conciso pero completo. - Ser objetivos. - Estilo: Lenguaje claro y sencillo, en tiempo presente, frases cortas, ser conciso, emplear gráficos. 6. Elaboración de informes y presentación de resultados. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato 1. El proceso de investigación comercial comienza con… a. El diseño de la investigación. b. La recogida de resultados. c. La consulta de la base de datos interna. d. El planteamiento del problema y la fijación de objetivos. 2. El universo es… a. El conjunto de criterios establecidos para la selección de la muestra. b. Las estadísticas que determinan el proceso de muestreo. c. Una lista de elementos de la que pueden extraerse conclusiones. d. Ninguna de las anteriores. 7. Preguntas de repaso. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato 3. Según el grado de elaboración, las fuentes de información pueden ser: a. Cuantitativas y cualitativas. b. Internas y externas. c. Primarias y secundarias. d. Objetivas y subjetivas. 4. ¿Cuál de los siguientes es un método periódico de obtención de información? a. Experimentación. b. Encuesta autoadministrada online. c. Encuesta Ad Hoc. d. Paneles. 5. Indique la sentencia correcta: a. A diferencia de los focus groups, en la entrevista en profundidad el papel del entrevistador no es importante. b. La pseudocompra y la compra misteriosa son lo mismo. c. La encuesta ómnibus se aplica a muestras reducidas para obtener información profunda sobre los participantes. d. Ninguna de las anteriores. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato 6. El proceso de investigación de mercados incluye: a. Codificación. b. Validación. c. Depuración. d. Todas son etapas del proceso. 7. En relación al informe final de resultados, indique la afirmación correcta: a. Es recomendable utilizar un lenguaje técnico, acorde al estudio realizado. b. Es aconsejable expresarse en pasado. c. Las opiniones personales son fundamentales. d. Ninguna de las anteriores. Curso 2015-2016 Grado en Ingeniería en Tecnologías Industriales Materia: Fundamentos de Marketing Docente: Marco A. Cruz Morato Gracias por vuestra atención